ID: 25017

Название работы: Этические проблемы паблик рилейшнз

Категория: Контрольная

Предметная область: Журналистика, издательское дело, полиграфия и СМИ

Описание: Вопервых это касается этики поведения каждого специалиста PR вовторых этики поведения собственной организации представляемой специалистом. Здесь речь идет о непосредственной зависимости между этикой поведения и успехом компании. Работниками сферы паблик рилейшнз разработано и предложено немало инструкций по этике поведения и руководящих кадров организаций и собственно специалистов данной сферы. Необходимой линией поведения при разрешении большинства из перечисленных проблем является стремление сохранить взаимное доверие между...

Язык: Русский

Дата добавления: 2013-08-12

Размер файла: 19.51 KB

Работу скачали: 14 чел.

14. Этические проблемы паблик рилейшнз

Вопросы этики и профессиональной ответственности имеют существенное значение для специалистов по PR. Эти вопросы рассматриваются на двух уровнях. Во-первых, это касается этики поведения каждого специалиста PR, во-вторых, этики поведения собственной организации, представляемой специалистом.

PR часто называют «совестью» менеджмента, тем самым подчеркивая обязанность PR-специалистов напоминать организации о ее социальной ответственности перед различными группами общественности.

В PR-практике нередко возникают немалые противоречия между целью и этичностью средств достижения этой цели; могут быть вопросы и по поводу самой цели и ее нравственности. Поэтому PR-сфера просто не может игнорировать определенные этические нормы.

1.  Знать, понимать и соблюдать законы, писаные и неписаные нормы морали, принятые в обществе.
2.  В PR цель никогда не оправдывает использования ложной, вводящей в заблуждение информации.
3.  Интересы клиента или организации должны быть выше интересов практики СО;
4.  Личная и профессиональная честность - под ней принято понимать соблюдение высоких нравственных норм и поддержание хорошей репутации.
5.  В поведении с заказчиками предписывается сохранять конфиденциальность и не использовать имеющуюся информацию во вред клиенту.
6.  Следует воздерживаться от «использования мошеннических методов и способов, направленных на создание у человека подсознательных устремлений, которые он не может контролировать по собственному желанию и, таким образом, не может держать ответ за действия, предпринятые на основе этих устремлений», т. е. от всякого рода манипулятивных тактик по отношению к общественности (Афинский кодекс).
7. Налаживание и поддержку коммуникационных взаимоотношений со всеми группами общественности, на которые оказывает влияние то или иное действие организации;
8. Совершенствование этих коммуникационных отношений, т. е. все большее превращение их в диалог.
9.  Необходимо устанавливать доверительные отношения с клиентом/ с общественностью.
10.  Приоритетное направление PR – это гармония между организацией и обществом.

Нарушение норм этики приводит к формированию отрицательного имиджа организации, неуважения и недоверия как к ней, так и к ее продукции. Здесь речь идет о непосредственной зависимости между этикой поведения и успехом компании.

Работниками сферы паблик рилейшнз разработано и предложено немало инструкций по этике поведения и руководящих кадров организаций, и собственно специалистов данной сферы. Уместно привести одну из них, предложенную еще в 1927 году вице-президентом по паблик рилейшнз компании AT&T Артуром Пейджем:

1.  Говори правду. Пусть люди знают, что происходит. Обрисуй им точную картину характера компании, ее идеалов и действий.
2.  Докажи это на практике. Восприятие организации общественностью на 90% определяется тем, что она делает, и на 10% тем, что она говорит.
3.  Прислушивайся к потребителю. Для успешного служения общественности необходимо понимать ее потребности и интересы.
4.  Думай о завтрашнем дне. Прогнозируй реакцию общественности и избегай действий, вызывающих трудности. Заботься о репутации.
5.  Строй связи с общественностью так, как будто от этого полностью зависит судьба компании. Ни одно стратегическое решение не может выполняться до тех пор, пока не будет определено его влияние на связи с внутренней и внешней общественностью. Работник паблик рилейшнз - творец политики, а не просто публицист.
6.  Будь уравновешенным, терпеливым, пребывай в хорошем настроении. В случае возникновения кризиса вы будете к нему готовы, точно зная, что нужно делать для его преодоления.

Среди многообразия ситуаций в PR, в которых могут возникнуть этические проблемы, можно назвать следующие.

При публикации материалов рекламного характера необходимо тщательно следить за точностью поступившей информации и проверять ее, чтобы не допустить обнародования ложных сведений. Появление непроверенной информации может, в частности, привести к недоверию со стороны общественности.

Во взаимоотношениях сотрудников, участвующих в PR (менеджеров, клиентов, изготовителей рекламы, журналистов и т.д.), необходимо предотвращать конфликтные ситуации, искать компромиссы.

Для предотвращения конфликтов при работе с представителями иностранных фирм важно знать национальные особенности ведения дел в их странах.

Этические сложности могут возникнуть вследствие того, что сотрудники, работающие в области PR, стремятся учесть интересы всех своих клиентов, в том числе и СМИ, публикующих рекламные материалы. Так, например, защита интересов потребителей может быть откликом на их протест против использования в рекламе эротических символов, на отсутствие такта в освещении медицинских тем.

Ряд сложностей возникает и с проблемой коррумпированности отдельных сотрудников PR. Так, например, некоторые рекламные агентства и СМИ получают финансовую поддержку от фирм, выпускающих табачные изделия и алкогольные напитки, что противоречит сдерживанию рекламы подобной продукции. Есть примеры попыток отдельных фирм предлагать сотрудникам PR материальное вознаграждение или подарки сверх положенной им платы.

К прерогативам агентств PR относится также необходимость препятствовать использованию кем- либо торговой марки фирмы, ее символики и названия без ее согласия. Для регулирования подобных проблем в США Федеральная торговая комиссия имеет возможность потребовать от авторов рекламы внести в нее необходимые коррективы или снять ее с публикации.

Особого рода этические проблемы возникают при участии средств PR в политических кампаниях, например, при поддержке тех или иных кандидатов, политических партий и т.д.

Необходимой линией поведения при разрешении большинства из перечисленных проблем является стремление сохранить взаимное доверие между специалистами PR и сотрудниками, с которыми они взаимодействуют. Для этого необходимо, в частности, соблюдать все договоренности и условия, например, обещания, передавать материал, полученный в эксклюзивном интервью, только в данную газету или журнал. Необходимо также выбрать правильную линию поведения при рассмотрении конфликтных ситуаций, в процессе которых стоит задача сохранения доверия обеих конфликтующих сторон.

Специалисты по связям с общественностью сталкиваются еще с одной проблемой принятия решений, а именно: принимаемые решения должны удовлетворять одновременно: (1) общественным интересам; (2) интересам клиента; (3) должны соответствовать этическому кодексу их профессиональной организации; (4) соответствовать личным ценностям. В идеальном мире все эти четыре установки не должны конфликтовать друг с другом. Однако в реальности очень часто их конфликт неизбежен.

Вопросы этики и социальной ответственности профессии паблик рилейшнз находятся в центре внимания национальных и международных организаций и ассоциаций паблик рилейшнз. Кодекс профессионального поведения ИПРА, Афинский кодекс, одобренный Международной ассоциацией паблик рилейшнз в 1965 году, Европейский Кодекс профессионального поведения в области ПР (Лиссабонский кодекс) - яркие тому доказательства.