25023

Консалтинг в сфере PR как форма бизнеса

Контрольная

Журналистика, издательское дело, полиграфия и СМИ

Консалтинг в сфере PR как форма бизнеса Консалтинг в сфере связей с общественностью является разновидностью любого консалтинга а маркетинговые стратегии применимые на рынке консалтинговых услуг частично заимствованы из теоретических основ любого маркетинга услуг. На практике это реализуется управлением финансовой эффективностью бизнеса выбором маркетинговой стратегии развития фирмы и стратегии продвижения услуг. Стратегия маркетинга любых консультационных услуг а также стратегия развития консалтинговой фирмы это набор приемов по...

Русский

2013-08-12

23.68 KB

17 чел.

20. Консалтинг в сфере PR как форма бизнеса

Консалтинг в сфере связей с общественностью является разновидностью любого консалтинга, а маркетинговые стратегии, применимые на рынке консалтинговых услуг частично «заимствованы» из теоретических основ любого маркетинга услуг.

Основной задачей любого бизнеса является максимизация прибыли в условиях ограниченности ресурсов и неограниченных возможностей их использования. На практике это реализуется управлением финансовой эффективностью бизнеса, выбором маркетинговой стратегии развития фирмы и стратегии продвижения услуг.

Стратегия маркетинга любых консультационных услуг (а также стратегия развития консалтинговой фирмы) - это набор приемов по планированию деятельности консалтинговой фирмы, основанный на достаточно точных сценариях развития маркетинговой ситуации на рынках. Напомним отличие стратегии от долгосрочной рыночной политики. Долгосрочное планирование предполагает продление (пролонгирование, экстраполяцию) предшествующих тенденций на будущее развитие, рассмотрение их как постоянных, а стратегия - разработку ряда альтернативных сценариев будущего развития.

В основе стратегического плана лежит анализ перспектив развития компании в целом, учет всех, в том числе - неблагоприятных, сценариев изменения ситуации, тщательное рассмотрение предположений об изменении функционирования компании. При этом, консалтинговая фирма - это компания, стратегическое планирование для которой крайне затруднено, поскольку:

  1. консалтинговая фирма работает на разных сегментах рынка;
  2. объем и структура спроса на консультационные услуги нестабильны и трудно прогнозируемы;
  3. консалтинговые услуги неоднородны: разные консультанты в одних ситуациях выдают разные продукты;
  4. консалтинговые услуги нематериальны: не нужно иметь материального капитала, что приводит к высокой конкуренции;
  5. эти факторы приводят к тому, что венчурный характер для любой консалтинговой деятельности является нормой. Наличие агрессивных и, нередко, быстро развивающихся конкурентов дополняет картину крайней неопределенности и риска.

Необходимо всегда помнить, что маркетинговая стратегия - это часть общей стратегии консалтингового агентства. Стратегический же план имеет своей важнейшей целью ориентировать и консалтинговую фирму, и ее отдельных специалистов на работу по совершенствованию рынка консультационных услуг в интересах фирмы.

При разработке стратегии необходимо учитывать хотя бы два параметра консультирования:

  1. Собственные профессиональные возможности;
  2. Возможности своей профессиональной активности.

Начинать разработку стратегии полезно с самодиагноза («стратегической ревизии»), в которой происходит оценка компании, рынка, конкурентов, уровень их профессионализма, уникальность услуг, уровень цен, качество предоставления услуг, способы долгосрочного взаимодействия с реальными и потенциальными клиентами, репутация агентства, наличие контактов с властью и, в наших реалиях, олигархическими, часто - полукриминальными, кругами.

  1.  Стратегии развития и роста консалтинговой фирмы по связям с общественностью.

Стратегии работы с конкурентами

Работа с конкурентами - это, прежде всего, пути «разграничения сфер влияния», например, путем той или иной интеграции.

Горизонтальная интеграция - это слияние в консорциум (холдинг), не обязательно подтвержденное передачей руководству холдинга контрольных пакетов акций, нескольких примерно равных рыночных структур. Рыночный выигрыш будет достигнут вследствие четкого разграничения сфер влияния, отказа от борьбы за клиентов, диверсифицированности, совместного выхода на новые рынки, совместного выполнения сложных заказов. Вариантом горизонтальной интеграции является прямая интеграция.

Прямая или прогрессивная интеграция предполагает подчинение или прямое поглощение агентства, которое использует те же СО - технологии, что и Ваша фирма, тиражирует их, нарушая, по сути (но, скорее всего, не де-юре) Ваше авторское право.

Вертикальная интеграция - это создание структуры, которая в сфере реального производства называется финансово-промышленной группой, вертикально интегрированным концерном. Это - замкнутый производственный цикл: от сырья до готовой продукции. Существенный рыночный выигрыш достигается за счет того, что передача сырья, материалов,  полуфабрикатов между подразделениями одной фирмы, а не между самостоятельными фирмами не облагается налогами, снижаются косвенные, а, в ряде случаев - прямые, издержки обращения. Крупное коммуникационное агентство, имеющее в своей структуре социологическую и маркетологическую службы, полиграфическую базу, радиовещательную корпорацию, службу доставки своим потребителям рекламно-информационных материалов можно рассматривать как вертикально-интегрированный консорциум. Упрощенный вариант вертикального интегрирования - это обратная интеграция.

Обратная (или регрессивная) интеграция предполагает подчинение фирм, занимающихся вспомогательными услугами, например, подчинение информационного или рекламного агентства, оказывающего СО - фирме вспомогательные услуги рекламного, информационного, аналитического характера.

Стратегии работы с рынком

Захват рынка - это расширение своего участка на сегменте рынка, где не удалось провести прямое поглощение конкурента; расширение рынка - это выход на новые рыночные сегменты, новые регионы, социально-демографические группы и т.п.. Развитие продукта - это предоставление новых услуг на традиционном рынке, например, переход от «частных» СО - услуг (проведение мероприятий, подготовка пресс-релизов и пресс-китов) к постоянному СО - обслуживанию.

Диверсификация - расширение спектра предлагаемых услуг. Концентрическая диверсификация - предоставление новых для данной фирмы, но профильных для данного рынка услуг (рекламно-информационное агентство помимо собственно рекламных услуг предоставляет услуги по СО - консалтингу; коммуникационное агентство, специализирующееся на СО - обслуживании коммерческих структур, выходит на рынок выборных технологий).

Конгломеративная диверсификация - это предоставление сложившемуся рынку новых услуг. Например, фирме - постоянному клиенту, которому уже традиционно предоставлялись СО - услуги, консалтинговое агентство предложило обслуживание в вопросах маркетингового консалтинга, работе с персоналом, антикризисного управления.

• Как самостоятельный вид стратегии выделим аффилирование - добровольное или вынужденное превращение мелкой фирмы в филиал более крупной. Рыночный выигрыш аффилирующей структуры почти очевиден - берется готовый рынок с наработанными связями, технологиями, клиентской базой.

Стратегии реорганизации («зрелости») и стратегии кооперации

Маркетологи выделяют также стратегии зрелости, то есть стабильного развития с перспективами лишь эволюционных улучшений. Варианты подобного развития перечислим ниже:

реорганизация глубокого внедрения в рынок, то есть увеличение сбыта консалтинговых услуг путем создания филиала СО-агентства;

реорганизация границ рынка или выход на новые региональные сегменты;

совершенствование услуг филиала агентства, то есть диверсификация услуг филиала;

реорганизация регрессивной интеграции предполагает следующие действия - поручить филиалу СО - агентства более жестко контролировать свои подразделения или установить контроль над структурами, оказывающими услуги филиалу;

реорганизация прогрессивной интеграции предполагает прямой захват тех, кто тиражирует Ваши технологии пиратским способом на том или ином территориальном рынке, аффилированной, а не головной организацией;

реорганизация горизонтальной интеграции - слияние с конкурентами усилиями филиалов;

реорганизация горизонтальной диверсификации - работа имеющихся филиалов по предложению разработанных головной СО-фирмой, но ранее не применяющихся филиалами, услуг традиционным клиентам филиала.

Стратегии кооперативной зрелости

Когда потенциал роста исчерпан, а перечисленные выше стратегии реорганизации не удается применить в силу того факта, что на рынке существуют влиятельные конкуренты, возможен выбор стратегии кооперативной зрелости, то есть, взаимодействия с конкурентами на равных. Перечислим виды стратегий кооперативной зрелости:

кооперация глубокого внедрения в рынок, то есть создание картеля коммуникационных агентств, работающих со сложившимся рынком (вариант горизонтальной интеграции сложившихся, влиятельных институциональных структур);

кооперация расширения рынка, то есть сотрудничество конкурирующих на сформировавшихся рынках СО-агентств при выходе на новые рынки;

кооперация совершенствования услуг, то есть сотрудничество бывших конкурентов при разработке новых СО-услуг;

кооперация регрессивной интеграции, то есть совместная деятельность фирм-конкурентов по ужесточению контроля над компаниями, оказывающими вспомогательные услуги;

кооперация прогрессивной интеграции, то есть совместная деятельность конкурирующих влиятельных СО-фирм по поглощению тиражирующих их услуги небольших агентств;

кооперация концентрической диверсификации, то есть сотрудничество с фирмами-конкурентами для освоения услуг, новых для данной фирмы, но профильных на рынке СО и рекламных услуг;

кооперация горизонтальной диверсификации, то есть предложение своим постоянным клиентам новых для этих клиентов видов услуг при взаимодействии с фирмами-конкурентами.

  1.  Стратегии продвижения консалтинговых услуг.

На основании опыта деятельности  консалтинговых фирм, выделяют четыре стратегии продвижения консалтинговых услуг.

  1.  Опора на престиж и известность. Используют фирмы, которые являются известными и престижными. Это западные фирмы, фирмы, которые входят в состав ассоциаций (АКОС и РАССО); индивидуальные консультанты, которые являются крупными специалистами. Фирмы очень дифференцированно подходят к выбору клиента, берут проекты, которые могут добавить им опыта. Фирмы предпочитают работать с государственными органами.
  2.  Опора на сеть знакомых, друзей. Используют малые, экспертно-ориентированные фирмы. Хватаются за любых клиентов, даже которые не оплачивают услуги. Эта стратегия популярна, т.к. большинство консалтинговых фирм – малые, экспертно-ориентированные.
  3.  Опора на СМИ. Продвижение связано с рекламой компании. Консалтинговые фирмы редко дают рекламу. Реклама идет через специализированные журналы, через научные публикации (сборники научных конференций), через интернет (сайт-визитка, сайт выступает как универсальный источник информации в отрасли). Рекламу в обычных СМИ дают те компании, для которых консалтинг – один из видов деятельности.
  4.  Создание нового консалтингового продукта. Компания учитывает тенденции развития сферы деятельности, выявляет насущные проблемы, которые стоят перед фирмами (в т.ч. и латентные) и на основании исследований разрабатывает новые предложения для потенциальных клиентов. Фирмы идут не на поводу у клиентов, а делают новые разработки.

Данную стратегию используют крупные консалтинговые компании. На первом этапе разработки фирма работает бесплатно, работает на свое будущее. Используется обучающий консалтинг (семинары, конференции) с целью донести информацию о новой услуге.

Таким образом, специалисту по связям с общественностью и маркетологам, разрабатывающим рыночные стратегии СО - структуры следует помнить венчурность рынка любого консалтинга и «сложный» характер продукта - интеллектуальной услуги. Стратегии, применяемые на рынке СО - услуг, - это, преимущественно, стратегии развития. Стратегии конкуренции, которыми пользуется консалтинговое агентство, - это модифицированные стратегии борьбы на любых рынках. Существуют также стратегии слияния с более мощной организацией, свертывания или стабилизации деятельности. Например, если крупная СО - структура применят стратегию аффилирования, то есть поглощения более слабой фирмы и превращения ее в филиал, то для слабейшей стороны возможна осознанная уступка своих позиций - уход «под крышу» влиятельной структуры с целью сохранения.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

8587. Объективный идеализм Г.В.Ф. Гегеля 31.5 KB
  Объективный идеализм Г.В.Ф. Гегеля. Гегель в своей философии преимущество и первенство отдавал духу (философскому мышлению) над материей, то его справедливо называют идеалистом а поскольку он отрицал взгляды субъективных идеалистов и считал, что в ...
8588. Антропологический материализм Л.Фейербаха 33 KB
  Антропологический материализм Л.Фейербаха. Фейербах - последовательный и воинствующий материалист. Для него в мире существует лишь одно бытие - материя. Для него Материя и Бытие понятия тождественные, и он часто употребляет одно понятие вместо д...
8589. Кризис классической философии. Становление и развитие неклассической философии, ее основные черты 32 KB
  Кризис классической философии. Становление и развитие неклассической философии, ее основные черты. Кризис классической философии. Кризис классической философии и рациональности во второй половине XIX в. обнажает проблемы иррационального, интуитивног...
8590. Гуманитарно-антропологическое направление постклассической философии: философия жизни, экзистенциализм, неотомизм 34 KB
  Гуманитарно-антропологическое направление постклассической философии: философия жизни, экзистенциализм, неотомизм. Философия жизни. Философия жизни - направление в западно-европейской философской мысли, сложившееся в последней трети 19 в. в Гер...
8591. Сциентистское направление: позитивизм. Формы позитивизма 29.5 KB
  Сциентистское направление: позитивизм. Формы позитивизма. Сциентистское направление: позитивизм. Сциентизм в философии возникает как реакция на натурфилософичность и абстрактность схем классической философии, которые, по мнению представителей данног...
8592. Постпозитивизм и философия науки 31 KB
  Постпозитивизм и философия науки. Понятие постпозитивизм охватывает собой пришедшую на смену неопозитивизму широкую совокупность концепций. Постпозитивизм в настоящее время не отличается большой внутренней однородностью: по многим вопросам существуе...
8593. Основные идеи феноменологии 31 KB
  Основные идеи феноменологии. Феноменология - течение западной философии 20 в. Хотя сам термин Феноменология использовался еще Кантом и Гегелем, широкое распространение он получил благодаря Гуссерлю, который создал масштабный проект феноменологи...
8594. Основные идеи русской религиозной философии 31 KB
  Основные идеи русской религиозной философии. Самобытная русская философия в своих новаторских исканиях теснейшим образом была связана с религиозным мировоззрением, за которым стояли века духовного опыта России. И не просто с религиозным, а именно с ...
8595. Метафизика всеединства В.С. Соловьева. 31 KB
  Метафизика всеединства В.С. Соловьева. Философская теория всеединства восходит к античности, к таким изречениям древнегреческих философов V-VI вв. до н.э., как: И из всего одно, и из одного - все (Гераклит) Все едино, единое же есть Бог (К...