25029

Общественность и общественное мнение как главные объекты PR-деятельности

Контрольная

Журналистика, издательское дело, полиграфия и СМИ

Общественность и общественное мнение как главные объекты PRдеятельности Объектом любой деятельности является та часть окружающей действительности в том числе и социальной которая подвергается целенаправленному воздействию со стороны субъекта с помощью определенных средств. Применительно к паблик рилейшнз ее объектом может быть либо общественное мнение либо общественность. В свою очередь признаками публичности являются: ♦ связь с какойлибо общностью людей в деятельностном аспекте общественное мнение общественные дела и т. Общественное...

Русский

2013-08-12

28.34 KB

63 чел.

4. Общественность и общественное мнение как главные объекты PR-деятельности

Объектом любой деятельности является та часть окружающей действительности (в том числе и социальной), которая подвергается целенаправленному воздействию со стороны субъекта с помощью определенных средств. Применительно к паблик рилейшнз ее объектом может быть либо общественное мнение, либо общественность.

  1.  Общественность – группа людей, объединенных общим интересом в определенной области.

Можно выделить два сущностных признака общественности. Первым признаком общественности является публичность ее функционирования. В свою очередь признаками публичности являются:

♦ связь с какой-либо общностью людей в деятельностном аспекте (общественное мнение, общественные дела и т. п.);

♦ наличие общих интересов (общее благо);

♦ общеизвестность, открытость общему доступу.

Вторым признаком общественности является ее характеристика как субъекта социального взаимодействия. В этом аспекте общественность представляет собой субстанциональный субъект (индивиды (личности) и общности людей).

Данное понятие общественности рассматривается в пиарологии как общественность в широком смысле слова, или «широкая общественность». Общественность в широком смысле, вовлеченную в PR-деятельность, называют целевой общественностью, или PR-общественностью (общественность в узком смысле слова).

В теории и практике PR важное значение имеет классификация групп общественности. В данном случае речь идет о целевых группах общественности, или общественности в узком смысле этого слова.

Классификация групп общественности имеет исключительно практическую ценность и осуществляется с целью выявления так называемых «своих» групп, т. е. групп, которые оказывают наибольшее влияние на успех или неудачу организации. Кроме того, классификация групп общественности важна и в плане выбора PR-средств воздействия на них. Каждая группа общественности имеет свои потребности, интересы, ценности, которые должны учитываться при выборе типов и средств коммуникации с ними.

В литературе по PR существуют различные подходы к классификации групп общественности. Рассмотрим некоторые из них. Прежде всего следует отметить, что большинство авторов по самому общему основанию (место группы общественности по отношению к организации) выделяют две большие группы общественности – внутреннюю и внешнюю. Внутреннюю общественность составляют группы людей (субстанциональные субъекты), входящие в организационно-штатную структуру организации. К ним относятся: персонал, руководители, администрация, акционеры, совет директоров, представители профсоюзных и иных общественных объединений (например, научная общественность, ученые советы и т. п. научно-педагогических учреждений), входящих в структуру организации и т. д. К внешней общественности относятся группы людей (субстанциональные субъекты), которые не входят в структуру организации, но непосредственно связаны с ней: пресса, работники государственных органов, клиенты, жители ближайшей к организации местности, поставщики и др.

Целевая общественность (аудитория) – получатели сообщения или объект коммуникации, группа людей, которых можно идентифицировать по каким-либо определенным качествам, потребностям,  интересам, установкам и социальным характеристикам.. Под общими признаками могут пониматься любые характеристики, требуемые организаторам (например, работающие замужние женщины от 25 до 35 лет, носящие очки).

Целевая аудитория - это общий термин. Как правило, нельзя направить конкретную PR- или рекламную кампанию на всю целевую аудиторию. Целевая аудитория разбивается на части (сегменты) со схожими характеристиками и PR- (рекламная) кампания направляется на определенный сегмент, одинаково реагирующий на выбранное воздействие. Таким образом, целевая аудитория - более широкое понятие, чем сегмент рынка и может объединять в себе несколько сегментов.

Ключевая аудитория – это группа людей, при помощи которой можно добиться наиболее эффективного воздействия на целевую аудиторию.

Лидеры общественного мнения – лица, которые прямо или косвенно оказывают влияние на формирование мнений других людей, целевого рынка.

  1.  Общественное мнение

Активное использование общественного мнения в формировании системы связей с общественностью начинается со второй половины XIX в. Г. Тард считал, что общественное мнение порождается публикой, а основой его появления служит общение. А. Лассуэл в работе "Общественное мнение и народное правительство" проанализировал уровень, характер и границы адекватности (компетентности) общественного мнения и сделал заключение, что при принятии ответственных государственных решений общественное мнение не может играть основополагающей роли. В работе У. Липпмана "Общественное мнение" вводится понятие "стереотип" для характеристики "ходячего мнения" и делается вывод о неспособности простого человека осознать свои интересы и его зависимости от мнения других.

Эти и последующие исследования выявили следующие особенности общественного мнения. Носителем (субъектом) общественного мнения является масса, а не индивид. Индивидуальные потребности, оценки, суждения усредняются и приобретают анонимный характер. Отсюда — засилье символики: синхронизация индивидуального сознания и подсознания требует введения общезначимых образов. Кто находит подходящие символы, тот способен манипулировать массами. Отсюда также наличие такого феномена, как стереотипизация.

Социальный стереотип — это относительно устойчивый и упрощенный образ социального объекта (человека, социальной группы, общественно-значимого события), который формируется на основе общезначимых норм и личного опыта.

Стереотипизация — это классификация социальных объектов и интерпретация поведения людей путем автоматического соотнесения их с уже известными образцами (шаблонами). Без учета стереотипов общественного мнения эффективная работа PR-специалистов невозможна.

Мнение  -  это   выраженное  отношение  по   какому-либо  вопросу.

Сформированное отношение человека к чему-либо проявляется в форме мнения. А сформировавшееся мнение ведет к вербальным или поведенческим акциям, действиям человека. Известно, что отношения связаны с ценностными ориентациями людей. Ценности — наиболее устойчивые и трудноизменяемые компоненты в ориентации поведения людей. Работа специалистов ПР на уровне ценностных ориентаций отличается наибольшей сложностью и направлена на достижение скорее стратегических (масштабных и долгосрочных) целей, чем тактических результатов.

Отношение можно рассматривать как оценку человеком какой-либо конкретной проблемы или вопроса. Отношение определяется рядом факторов:

  1.  личные — физические и эмоциональные компоненты индивидуума, включая возраст, общественный статус, физическое состояние
  2.  культурные, — жизненный стиль конкретной страны (Россия, США или Япония) или географического района (городского или периферийного). Политические кандидаты национального масштаба обычно апеллируют к культурным характеристикам конкретных регионов страны.
  3.  образовательные — уровень и качество образования человека. Апеллирование, обращение к современной образованной аудитории требует все более сложных коммуникаций.
  4.  семейные — учитывающие происхождение людей. Дети часто приобретают мировоззренческие особенности родителей еще в раннем возрасте и сохраняют их в дальнейшем.
  5.  социальный класс — позиция в обществе.

Общественное мнение - это совокупность взглядов индивидов по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей. Общественное мнение — это консенсус.

Характерные признаки общественного мнения:

  1.  Направленность мнения, отражает общую качественную оценку проблемы, отношение к ней в виде суждений типа "положительно - отрицательно - безразлично", "за - против - не определился", "за - против - при условии". В наиболее упрощенной форме направленность мнения фиксируется ответом "да" или "нет" на вопрос анкеты.
  2.  Интенсивность мнения, является показателем того, какую силу оно приобретает независимо от его направленности. Формой измерения интенсивности (и одновременно направленности) общественного мнения могут служить ответы респондентов на вопросы анкеты типа "полностью согласен - согласен - мне все равно - не согласен-абсолютно не согласен".
  3.  Стабильность мнения, означает длительность времени, на протяжении которого значительная часть респондентов неизменно проявляет одну и ту же направленность и интенсивность чувств. Фиксация стабильности мнения требует сопоставления результатов не менее чем двух разведенных во времени исследований.
  4.  Информационная насыщенность, указывает, каким объемом знаний об объекте мнения владеют люди. Опыт подтверждает, что наиболее информированные о проблеме люди высказывают и более четкое мнение о ней; что же касается направленности мнения таких людей, то ее трудно предвидеть. Люди, больше знающие о проблеме и имеющие более четкое мнение о ней, поступают более предсказуемо.
  5.  Социальная поддержка, является свидетельством степени уверенности людей в том, что их мнение разделяют другие, принадлежащие к данной социальной среде. Степень социальной поддержки служит мерилом консенсуса людей по поводу проблемы.

Цели PR при работе с общественным мнением:

1) убедить людей изменить свое мнение по какому-либо вопросу, продукту или организации,

2) сформировать общественное мнение, когда его нет,

3) усилить существующее мнение общественности.

Поэтому вполне понятно, что специалисты по паблик рилейшнз обязаны глубоко разбираться в механизмах формирования общественного мнения, знать, каким образом оно вырастает из установок людей и как можно повлиять на него с помощью коммуникационных усилий.

Деятельность ПР направлена на обеспечение желаемого поведения целевых групп общественности посредством влияния на общественное мнение.

Общественное мнение затрагивает общественно значимые проблемы — те вопросы, которые имеют совместный интерес для большого количества людей. Отсюда и противоречивость формирования и функционирования общественного мнения: с одной стороны, оно относительно стабильно и способно оказывать воздействие на индивидуальное поведение, с другой — изменчиво и зависимо от "лидеров мнений", актуальности обсуждаемого события и проч. Общественное мнение подвержено манипулированию. Поэтому PR-специалисту надо помнить, что мало сформировать общественное мнение, надо с ним постоянно работать.

Изучение общественного мнения

Учитывая то, что общественное мнение меняется и на него можно повлиять, отслеживание его состояния и направленности постоянно находится в поле зрения работников сферы паблик рилейшнз. В большинстве случаев они могут пользоваться данными опросов общественного мнения, постоянно публикующимися в средствах массовой информации, а в случае необходимости доставать такую информацию в коммерческих организациях, проводящих социологические исследования.

Вместе с тем каждый специалист по паблик рилейшнз должен хорошо разбираться в технологии изучения общественного мнения. Знание основ проведения опросов населения, аналитического изучения настроений людей, умение интерпретировать разного рода статистические данные крайне необходимы пиэрменам не только для самостоятельного выполнения такой работы, но и для критического подхода к информации социологического содержания, распространяемой разнообразными каналами.

Изучать общественное мнение можно разными методами.

Исследования

Вторичные                                                                                                     Первичные                    

(используют вторичные данные)                                                            (используют новые данные)

# кабинетные исследования                               

                                                                                    Неформальные                                 Формальные       

                                                          

  1.  Метод наблюдения                            1. Качественные методы                                                                                  
  2.  Журналистское расследование        2. Количественные методы                                                           
  3.  Коммуникационный аудит               3. Mix-методики                                                                          
  4.  Пресс-клиппинг                                           

                                                                                                                             

Вторичные исследования – анализ уже кем-то собранной информации. К ним относятся кабинетные исследования, при проведении которых используется информация: внутренняя информация компании (базы данных клиентов, сведения об объемах продаж, отчеты и др.), внешняя информация (материалы СМИ, статистическая информация, своды законов и др.).

Первичные исследования – предназначены для решения важной конкретной задачи.

Неформальные исследования – проводятся без каких-либо четких правил и процедур. С их помощью можно дать описание ситуации, можно подтвердить или опровергнуть выдвинутые гипотезы.

Формальные исследования – требуют четкого соблюдения правил, сбора и хранения информации.

Качественные исследования – используются для изучения индивидуального аспекта социальной практики (реального опыта человека в конкретной ситуации). Эти данные переносятся на социальную группу и таким образом изучается ее поведение. Позволяют получить очень подробную информацию о поведении, и мнениях, о взглядах, об отношениях небольшой группы людей. Раскрывают мотивы, определяют установки, ценности, степень удовлетворенности в отношении чего-либо. Позволяют применять прожективные техники и стимулирующие воображение техники. Качественные методы: метод ведения дневников, биографический метод, case study, глубинное интервью, фокус-группа, метод Дельфи.

Количественные исследования – позволяют получить точные значения исследуемых показателей. Опираются на методы математической статистики и теории вероятности. Результаты выражаются в %, долях, коэффициентах. Позволяют определить распределение признака и определить степень корреляции между параметрами (связь). Главные понятия: выборка, генеральная совокупность, репрезентативность. Количественные методы: опрос (телефонный, почтовый, прессовый), контент-анализ.

Mix-методы – смешанные методы: hall-тест, home-тест, mystery shopping.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

29339. Вычисление экспонирования 39.5 KB
  При правильном выборе экспозиции для широких и узких штрихов и просветов очень узкие штрихи и просветы будут воспроизведены с искажениями. При необходимости возможно воспроизвести геометрически точно штрихи и просветы относящиеся к классу очень узких или суперузких при использовании материала с бесконечно большим коэффициентом контрастности. Однако при таком выборе условий экспонирования все остальные штрихи и просветы в том числе широкие и узкие будут воспроизводиться геометрически не точно а с определенными искажениями геометрических...
29340. Условия результата получения штриховой продукции при коэффициенте контрастности фотографического материала меньше бесконечности 63.5 KB
  Если Dmax полученная  Dmax требуемой то не выполняется одно из требований штрихового изображения и необходимо произвести изменения условий проведения процесса. Градиент получаемого фотографического изображения будет определяться градиентом характеристической кривой: где g 0 градиент оптического изображения где gф градиент фотографического изображения если t= const lgt=0 то lgH=lgE Можем подвести итоги. Факторы влияющие на воспроизведение штрихового изображения: характеристика самого оригинала как правило на входе имеем штрихи с...
29341. Бинарное изображение и битовая карта 49.5 KB
  На воспроизведение штрихового изображения влияют 2 группы факторов: 1 группа факторы определяющие зону размытия пограничной кривой. Определяет резкость изображения на входе аналогично фокусировке в системе фотоаппарата фактор апертурной фильтрации. Эта дискретность возникает как на стадии сканирования вследствие строчной развертки так и на стадии синтеза изображения так же вследствие строчной развертки. В целом границу такого дискретизированного изображения вследствие возникшей ступенчатой структуры можно также представить в виде...
29342. Воспроизведение тонового изображения 46 KB
  Это оригиналы представленные в виде цифровых изображений изготовленных цифровым способом: с помощью цифровых фотокамер методом сканирования. Эта обработка в основном соответствует той обработке в которой нуждаются оригиналы первого класса в системах цифровой обработки. Традиционные оригиналы представляют собой оригиналы аналогового типа в отличие от оригиналов второго класса которые всегда имеют дискретизацию двух видов: в пространстве и по уровню.
29343. Требования к точности для разных классификаций оригиналов 44 KB
  Однако в случае невозможности создания колометрически точного воспроизведения возможно 2 пути решения: 1 формирование колометрически точного воспроизведения большинства цветов изображения и сведения к максимальному приближению тех цветов которые находятся вне цветового охвата. В случае воспроизведения изображения для каталогов цвета чаще всего не являются насыщенными и входят в цветовой охват и задачей является точное воспроизведение необходимых цветов возможно даже за счет искажения цветов окружающих предметов. Ко второму классу...
29344. Special Literary Vocabulary 24.36 KB
  A term unlike other words directs the mind to the essential quality of the thing phenomenon or action as seen by the scientist in the light of his own conceptualization. With the increase of general education and the expansion of technique to satisfy the evergrowing needs and desires of mankind many words that were once terms have gradually lost their quality as terms and have passed into the common literary or even neutral vocabulary. Such words as 'radio' 'television' and the like have long been incommon use and their terminological...
29345. Special Colloquial Vocabulary 22.56 KB
  The first thing that strikes the scholar is the fact that no other European language has singled out a special layer of vocabulary and named it slang though all of them distinguish such groups of words as jargon cant and the like. Webster's Third New International Dictionary gives the following meanings of the term: Slang [origin unknown] 1: language peculiar to a particular group: as a: the special and often secret vocabulary used by class as thieves beggars; b: the jargon used by or associated with a particular trade profession or...
29346. Phonetic Expressive Means and Stylistic Devices 18.9 KB
  This is the way a word a phrase or a sentence sounds. The sound of most words taken separately will have little or no aesthetic value. The way a separate word sounds may produce a certain euphonic impression but this is a matter of individual perception and feeling and therefore subjective. In poetry we cannot help feeling that the arrangement of sounds carries a definite aesthetic function.
29347. Lexical Expressive Means and Stylistic Devices 21.57 KB
  By being forcibly linked together the elements acquire a slight modification of meaning. The elevated ancestors simile unhallowed disturb in the now obsolete meaning of tear to pieces are put alongside the colloquial contraction the Country's the country is and the colloquial done for. Interaction of different of different types of lexical meaning Words in context as has been pointed out may acquire additional lexical meanings not fixed in dictionaries what we have called contextual meanings. The latter may sometimes deviate from...