25029

Общественность и общественное мнение как главные объекты PR-деятельности

Контрольная

Журналистика, издательское дело, полиграфия и СМИ

Общественность и общественное мнение как главные объекты PRдеятельности Объектом любой деятельности является та часть окружающей действительности в том числе и социальной которая подвергается целенаправленному воздействию со стороны субъекта с помощью определенных средств. Применительно к паблик рилейшнз ее объектом может быть либо общественное мнение либо общественность. В свою очередь признаками публичности являются: ♦ связь с какойлибо общностью людей в деятельностном аспекте общественное мнение общественные дела и т. Общественное...

Русский

2013-08-12

28.34 KB

59 чел.

4. Общественность и общественное мнение как главные объекты PR-деятельности

Объектом любой деятельности является та часть окружающей действительности (в том числе и социальной), которая подвергается целенаправленному воздействию со стороны субъекта с помощью определенных средств. Применительно к паблик рилейшнз ее объектом может быть либо общественное мнение, либо общественность.

  1.  Общественность – группа людей, объединенных общим интересом в определенной области.

Можно выделить два сущностных признака общественности. Первым признаком общественности является публичность ее функционирования. В свою очередь признаками публичности являются:

♦ связь с какой-либо общностью людей в деятельностном аспекте (общественное мнение, общественные дела и т. п.);

♦ наличие общих интересов (общее благо);

♦ общеизвестность, открытость общему доступу.

Вторым признаком общественности является ее характеристика как субъекта социального взаимодействия. В этом аспекте общественность представляет собой субстанциональный субъект (индивиды (личности) и общности людей).

Данное понятие общественности рассматривается в пиарологии как общественность в широком смысле слова, или «широкая общественность». Общественность в широком смысле, вовлеченную в PR-деятельность, называют целевой общественностью, или PR-общественностью (общественность в узком смысле слова).

В теории и практике PR важное значение имеет классификация групп общественности. В данном случае речь идет о целевых группах общественности, или общественности в узком смысле этого слова.

Классификация групп общественности имеет исключительно практическую ценность и осуществляется с целью выявления так называемых «своих» групп, т. е. групп, которые оказывают наибольшее влияние на успех или неудачу организации. Кроме того, классификация групп общественности важна и в плане выбора PR-средств воздействия на них. Каждая группа общественности имеет свои потребности, интересы, ценности, которые должны учитываться при выборе типов и средств коммуникации с ними.

В литературе по PR существуют различные подходы к классификации групп общественности. Рассмотрим некоторые из них. Прежде всего следует отметить, что большинство авторов по самому общему основанию (место группы общественности по отношению к организации) выделяют две большие группы общественности – внутреннюю и внешнюю. Внутреннюю общественность составляют группы людей (субстанциональные субъекты), входящие в организационно-штатную структуру организации. К ним относятся: персонал, руководители, администрация, акционеры, совет директоров, представители профсоюзных и иных общественных объединений (например, научная общественность, ученые советы и т. п. научно-педагогических учреждений), входящих в структуру организации и т. д. К внешней общественности относятся группы людей (субстанциональные субъекты), которые не входят в структуру организации, но непосредственно связаны с ней: пресса, работники государственных органов, клиенты, жители ближайшей к организации местности, поставщики и др.

Целевая общественность (аудитория) – получатели сообщения или объект коммуникации, группа людей, которых можно идентифицировать по каким-либо определенным качествам, потребностям,  интересам, установкам и социальным характеристикам.. Под общими признаками могут пониматься любые характеристики, требуемые организаторам (например, работающие замужние женщины от 25 до 35 лет, носящие очки).

Целевая аудитория - это общий термин. Как правило, нельзя направить конкретную PR- или рекламную кампанию на всю целевую аудиторию. Целевая аудитория разбивается на части (сегменты) со схожими характеристиками и PR- (рекламная) кампания направляется на определенный сегмент, одинаково реагирующий на выбранное воздействие. Таким образом, целевая аудитория - более широкое понятие, чем сегмент рынка и может объединять в себе несколько сегментов.

Ключевая аудитория – это группа людей, при помощи которой можно добиться наиболее эффективного воздействия на целевую аудиторию.

Лидеры общественного мнения – лица, которые прямо или косвенно оказывают влияние на формирование мнений других людей, целевого рынка.

  1.  Общественное мнение

Активное использование общественного мнения в формировании системы связей с общественностью начинается со второй половины XIX в. Г. Тард считал, что общественное мнение порождается публикой, а основой его появления служит общение. А. Лассуэл в работе "Общественное мнение и народное правительство" проанализировал уровень, характер и границы адекватности (компетентности) общественного мнения и сделал заключение, что при принятии ответственных государственных решений общественное мнение не может играть основополагающей роли. В работе У. Липпмана "Общественное мнение" вводится понятие "стереотип" для характеристики "ходячего мнения" и делается вывод о неспособности простого человека осознать свои интересы и его зависимости от мнения других.

Эти и последующие исследования выявили следующие особенности общественного мнения. Носителем (субъектом) общественного мнения является масса, а не индивид. Индивидуальные потребности, оценки, суждения усредняются и приобретают анонимный характер. Отсюда — засилье символики: синхронизация индивидуального сознания и подсознания требует введения общезначимых образов. Кто находит подходящие символы, тот способен манипулировать массами. Отсюда также наличие такого феномена, как стереотипизация.

Социальный стереотип — это относительно устойчивый и упрощенный образ социального объекта (человека, социальной группы, общественно-значимого события), который формируется на основе общезначимых норм и личного опыта.

Стереотипизация — это классификация социальных объектов и интерпретация поведения людей путем автоматического соотнесения их с уже известными образцами (шаблонами). Без учета стереотипов общественного мнения эффективная работа PR-специалистов невозможна.

Мнение  -  это   выраженное  отношение  по   какому-либо  вопросу.

Сформированное отношение человека к чему-либо проявляется в форме мнения. А сформировавшееся мнение ведет к вербальным или поведенческим акциям, действиям человека. Известно, что отношения связаны с ценностными ориентациями людей. Ценности — наиболее устойчивые и трудноизменяемые компоненты в ориентации поведения людей. Работа специалистов ПР на уровне ценностных ориентаций отличается наибольшей сложностью и направлена на достижение скорее стратегических (масштабных и долгосрочных) целей, чем тактических результатов.

Отношение можно рассматривать как оценку человеком какой-либо конкретной проблемы или вопроса. Отношение определяется рядом факторов:

  1.  личные — физические и эмоциональные компоненты индивидуума, включая возраст, общественный статус, физическое состояние
  2.  культурные, — жизненный стиль конкретной страны (Россия, США или Япония) или географического района (городского или периферийного). Политические кандидаты национального масштаба обычно апеллируют к культурным характеристикам конкретных регионов страны.
  3.  образовательные — уровень и качество образования человека. Апеллирование, обращение к современной образованной аудитории требует все более сложных коммуникаций.
  4.  семейные — учитывающие происхождение людей. Дети часто приобретают мировоззренческие особенности родителей еще в раннем возрасте и сохраняют их в дальнейшем.
  5.  социальный класс — позиция в обществе.

Общественное мнение - это совокупность взглядов индивидов по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей. Общественное мнение — это консенсус.

Характерные признаки общественного мнения:

  1.  Направленность мнения, отражает общую качественную оценку проблемы, отношение к ней в виде суждений типа "положительно - отрицательно - безразлично", "за - против - не определился", "за - против - при условии". В наиболее упрощенной форме направленность мнения фиксируется ответом "да" или "нет" на вопрос анкеты.
  2.  Интенсивность мнения, является показателем того, какую силу оно приобретает независимо от его направленности. Формой измерения интенсивности (и одновременно направленности) общественного мнения могут служить ответы респондентов на вопросы анкеты типа "полностью согласен - согласен - мне все равно - не согласен-абсолютно не согласен".
  3.  Стабильность мнения, означает длительность времени, на протяжении которого значительная часть респондентов неизменно проявляет одну и ту же направленность и интенсивность чувств. Фиксация стабильности мнения требует сопоставления результатов не менее чем двух разведенных во времени исследований.
  4.  Информационная насыщенность, указывает, каким объемом знаний об объекте мнения владеют люди. Опыт подтверждает, что наиболее информированные о проблеме люди высказывают и более четкое мнение о ней; что же касается направленности мнения таких людей, то ее трудно предвидеть. Люди, больше знающие о проблеме и имеющие более четкое мнение о ней, поступают более предсказуемо.
  5.  Социальная поддержка, является свидетельством степени уверенности людей в том, что их мнение разделяют другие, принадлежащие к данной социальной среде. Степень социальной поддержки служит мерилом консенсуса людей по поводу проблемы.

Цели PR при работе с общественным мнением:

1) убедить людей изменить свое мнение по какому-либо вопросу, продукту или организации,

2) сформировать общественное мнение, когда его нет,

3) усилить существующее мнение общественности.

Поэтому вполне понятно, что специалисты по паблик рилейшнз обязаны глубоко разбираться в механизмах формирования общественного мнения, знать, каким образом оно вырастает из установок людей и как можно повлиять на него с помощью коммуникационных усилий.

Деятельность ПР направлена на обеспечение желаемого поведения целевых групп общественности посредством влияния на общественное мнение.

Общественное мнение затрагивает общественно значимые проблемы — те вопросы, которые имеют совместный интерес для большого количества людей. Отсюда и противоречивость формирования и функционирования общественного мнения: с одной стороны, оно относительно стабильно и способно оказывать воздействие на индивидуальное поведение, с другой — изменчиво и зависимо от "лидеров мнений", актуальности обсуждаемого события и проч. Общественное мнение подвержено манипулированию. Поэтому PR-специалисту надо помнить, что мало сформировать общественное мнение, надо с ним постоянно работать.

Изучение общественного мнения

Учитывая то, что общественное мнение меняется и на него можно повлиять, отслеживание его состояния и направленности постоянно находится в поле зрения работников сферы паблик рилейшнз. В большинстве случаев они могут пользоваться данными опросов общественного мнения, постоянно публикующимися в средствах массовой информации, а в случае необходимости доставать такую информацию в коммерческих организациях, проводящих социологические исследования.

Вместе с тем каждый специалист по паблик рилейшнз должен хорошо разбираться в технологии изучения общественного мнения. Знание основ проведения опросов населения, аналитического изучения настроений людей, умение интерпретировать разного рода статистические данные крайне необходимы пиэрменам не только для самостоятельного выполнения такой работы, но и для критического подхода к информации социологического содержания, распространяемой разнообразными каналами.

Изучать общественное мнение можно разными методами.

Исследования

Вторичные                                                                                                     Первичные                    

(используют вторичные данные)                                                            (используют новые данные)

# кабинетные исследования                               

                                                                                    Неформальные                                 Формальные       

                                                          

  1.  Метод наблюдения                            1. Качественные методы                                                                                  
  2.  Журналистское расследование        2. Количественные методы                                                           
  3.  Коммуникационный аудит               3. Mix-методики                                                                          
  4.  Пресс-клиппинг                                           

                                                                                                                             

Вторичные исследования – анализ уже кем-то собранной информации. К ним относятся кабинетные исследования, при проведении которых используется информация: внутренняя информация компании (базы данных клиентов, сведения об объемах продаж, отчеты и др.), внешняя информация (материалы СМИ, статистическая информация, своды законов и др.).

Первичные исследования – предназначены для решения важной конкретной задачи.

Неформальные исследования – проводятся без каких-либо четких правил и процедур. С их помощью можно дать описание ситуации, можно подтвердить или опровергнуть выдвинутые гипотезы.

Формальные исследования – требуют четкого соблюдения правил, сбора и хранения информации.

Качественные исследования – используются для изучения индивидуального аспекта социальной практики (реального опыта человека в конкретной ситуации). Эти данные переносятся на социальную группу и таким образом изучается ее поведение. Позволяют получить очень подробную информацию о поведении, и мнениях, о взглядах, об отношениях небольшой группы людей. Раскрывают мотивы, определяют установки, ценности, степень удовлетворенности в отношении чего-либо. Позволяют применять прожективные техники и стимулирующие воображение техники. Качественные методы: метод ведения дневников, биографический метод, case study, глубинное интервью, фокус-группа, метод Дельфи.

Количественные исследования – позволяют получить точные значения исследуемых показателей. Опираются на методы математической статистики и теории вероятности. Результаты выражаются в %, долях, коэффициентах. Позволяют определить распределение признака и определить степень корреляции между параметрами (связь). Главные понятия: выборка, генеральная совокупность, репрезентативность. Количественные методы: опрос (телефонный, почтовый, прессовый), контент-анализ.

Mix-методы – смешанные методы: hall-тест, home-тест, mystery shopping.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

21189. Криві другого порядку 454.5 KB
  Як було показано в попередній лекції загальне рівняння другого порядку в системі координат побудованій на власних векторах матриці квадратичної форми рівняння має вид 18.1 Спочатку розглянемо випадок коли це рівняння еліптичного або гіперболічного типу тобто . Якщо то рівняння 19. Якщо маємо два рівняння прямих що проходять через новий початок координат .
21190. Поверхні другого порядку 575 KB
  Розглянемо більш загальне рівняння яке містить в собі і квадратичний вираз на предмет того який геометричний об€єкт воно описує.1 перетвориться у рівняння 20. В новій системі координат рівняння 20. Перепишемо рівняння 20.
21191. Матриці. Лінійні дії з матрицями. Поняття лінійного простору 207 KB
  Лінійні дії з матрицями. Вона характеризується таблицею чисел яку можна записати окремо і розглядати як суцільний об€єкт що має назву €œматриця€ лат.2 Очевидно що матриця є узагальненням як числа так і вектора. Дійсно при m=1 n=1 матриця зводиться до числа при m=1 n=3 вона є векторрядок а при m=3 n=1 векторстовпець.
21192. Множення матриць. Поняття детермінанта 255.5 KB
  Множення матриць. Розглянемо якісно нову відмінну від введених в попередній лекції операцій а саме нелінійну операцію множення матриць. Визначити операцію множення матриць це означає вказати яким чином даній парі матриць ставиться у відповідність третя матриця яка і буде їх добутком.
21193. Властивості детермінантів 220.5 KB
  Детермінант транспонованої матриці дорівнює детермінанту даної. З очевидної рівності випливає що детермінант можна записати також у вигляді == =.2 Після транспонування одержимо детермінант в добутках якого індекси множників помінялись місцями.
21194. Логические модели представления знаний 99 KB
  3: sml vrt ktr tnk grz tks объекты; kls vnt krl vgr свойства. Предикаты и константы логической базы знаний Kонстанты Свойства 1 2 3 4 Колеса Винт Крыло Возит грузы kls Vnt krl vgr № Объекты Kонс танты Преди каты R kls R vnt R krl R vgr 1 Самолет sml Qsml Psml kls Psml vnt Psml krl Psml vgr 2 Вертолет vrt Qvrt Pvrt kls Pvrt vnt Pvrt krl Pvrt vgr 3 Катер Ktr Qktr Pktr kls Pktr vnt Pktr krl Pktr vgr 4 Танкер Tnk Qtnk Ptnk kls Ptnk vnt Ptnk krl Ptnk vgr 5...
21195. Алгоритмы решения логических задач 57 KB
  Используя дедуктивную логику из двух или нескольких исходных аксиом имеющихся в логической базе знаний можно вывести очередное утверждениеследствие или доказать истинность ложность целевого утверждения теоремы путем использования определенных правил вывода. Этот процесс получения новых знаний из имеющихся аксиом называют логическим выводом на знаниях. Основными типами логических задач которые решаются с использованием метода резолюций являются следующие: а задача вывода следствий в которой нужно найти все утверждения которые можно...
21196. Семантические сети представления знаний 84 KB
  Семантические сети представления знаний 9. СС – это модель представления знаний в которой вся необходимая информация может быть описана в виде совокупности отношений: первый объект – бинарное отношение – второй объект . Эти отношения образуют иерархическую сеть в которой вершины каждого уровня знаний соединяется линиями с соответствующими вершинами верхнего и нижнего уровней. Проблема поиска решения в семантической базе знаний сводится к задаче поиска фрагмента сети подсети отражающего ответ на запрос пользователя.
21197. Фреймовые модели представления знаний 117.5 KB
  Понятие фрейма введено М. Имя таблицы является уникальным именем фрейма. Атрибуты фрейма могут также быть фреймами. У фрейма есть оболочка которая называется протофреймом прототипом образцом.