25030

Характеристика информационных, имиджевых и корпоративных PR-документов

Контрольная

Журналистика, издательское дело, полиграфия и СМИ

Бэкграундер – справочная информация по теме информация о компании статистика которая может быть использована СМИ при подготовке материалов. Самостоятельный документ направляется в СМИ или входит в состав пресскита; Справочная информация о компании и входит в состав прессрелиза. Бэкграундер содержит информацию о профиле работы компании о ее продуктах услугах успехах о новых направлениях деятельности. Структура бэкграундера: История и этапы развития компании Легенда Современное состояние Спонсорские программы Кризис и выход из...

Русский

2013-08-12

35.5 KB

49 чел.

5. Характеристика информационных, имиджевых и корпоративных PR-документов

В литературе, посвящённой теории и практике связей с общественностью, представлены разные классификации PR-текстов. Некоторые специалисты, делая акцент на важности СМИ для эффективной деятельности в сфере, ограничиваются детальным рассмотрением материалов для прессы. Выделяют также внутренние и внешние документы. К внутренним документам относится вся совокупность материалов, направленные на внутренние группы общественности и определяющие организационную основу деятельности. Внешними документами являются все те документы, которые выступают в качестве продукта деятельности СО – пресс-релизы, информационные справки, информационно-рекламные брошюры.

Классификация, которая будет рассмотрена в этом вопросе, предполагает разделение PR-документов на информационные, имиджевые и корпоративные.

  1.  Информационные PR-документы – предоставляют максимум информации и фактов в сжатые сроки. Требуют маркировки (нужно указывать, из какой организации выходит данный документ). Документы носят прикладной характер, иными словами их еще будут обрабатывать.

К информационным документам относятся: пресс-релиз, бэкграундер, медиа-кит, занимательная статья, байлайнер, факт-лист, лист вопросов и ответов, биография, заявление для прессы, интервью.

  1.  Пресс-релиз (news-release, press-release)

Пресс-релиз – это информационное сообщение для прессы. Он рассылается в редакции, в информационные агентства.

Структура:

  1.  ПРЕСС-РЕЛИЗ
  2.  Заголовок
  3.  Лид (важно! Лид ≠ заголовок)
  4.  Основная часть
  5.  Бэкграундер
  6.  Выходные данные

Заголовок – должен содержать новость (что? где? когда?). Важно! Любые тусовки ньюсмейкеров новостью не являются!

Лид - это вынесенная в начало главная новость события, его суть. Он позволяет сразу вводить читателя в содержание. Лид отвечает на вопросы: кто? что? где? когда? почему? как? (полный лид). В зависимости от того, ответ на какой вопрос идет первым, ставится акцент, подчеркивается та или иная информация.

Основная часть – строится по принципу перевернутой пирамиды. Самое важное – в

начале, а затем — по мере уменьшения значимости информации.           

Основная часть содержит более подробное описание фактов, которые содержатся в лиде.

Для того чтобы понять, правильно ли использована данная структура, нужно отбросить последний абзац и посмотреть, изменилось ли содержание и значимость фактов, изложенных в тексте. Если не изменилось, то структура изложена верно.

В основной части могут содержаться цитаты, комментарии участников события.

Текст должен быть максимально простым и быстро читаемым. Избегать: эпитетов, СПП, причастных и деепричастных оборотов, вводных слов. Употреблять аббревиатуры только после использования полного наименования. Имена в пресс-релизе следует давать полностью.

Текст пресс-релиза должен соответствовать формату издания, быть однозначным и простым для восприятия.

 Бэкграундер – справочная информация по теме, информация о компании, статистика, которая может быть использована СМИ при подготовке материалов. Используется по необходимости.                                   

Выходные данные – автор, должность, компания, адрес, контактный телефон, электронная почта.

  1.  Бэкграундер (backgrounder)

Бэкграундер - это PR-текст, который содержит информацию текущего, событийного характера.

  1.  Самостоятельный документ, направляется в СМИ или входит в состав пресс-кита;
  2.  Справочная информация о компании и входит в состав пресс-релиза.

Бэкграундер - это новость, не являющаяся сенсацией, — о новых направлениях деятельности, о текущих мероприятиях. Например, о предстоящем «дне открытых дверей». Такую информацию следует отсылать регулярно — для поддержания непрерывного потока новостей, исходящих из организации. Чем крупнее организация, чем выше её значимость в решении актуальных проблем общества, тем более необходимо предоставление бэкграундеров прессе. Необходимо, хотя это и не легко, убедить руководство в том, что информировать о себе прессу надо постоянно. Бэкграундер может содержать информацию, дополняющую более короткий пресс-релиз и помогающую журналисту сделать историю.

Бэкграундер содержит информацию о профиле работы компании, о ее продуктах, услугах, успехах, о новых направлениях деятельности. Никогда не используется как рекламное мероприятие.

Информация в бэкграундере воспринимается как информация от первого лица. Может содержать цитаты. Содержание подчиняется правилу перевернутой пирамиды.

Структура бэкграундера:

  1.  История и этапы развития компании
  2.  Легенда
  3.  Современное состояние
  4.  Спонсорские программы
  5.  Кризис и выход из кризиса
  6.  Товары и услуги
  7.  Перспективы развития
  8.  Причины успеха

Цель – информировать и отвечать на возможные вопросы.

  1.  Медиа-кит (media-kit, медиа-набор/комплект/ пакет)

 Медиа-  или пресс-кит - второе по значимости средство ПР после пресс-релиза. Пресс-кит содержит несколько видов материалов, потенциально полезных для газеты или журнала. Это пресс-релиз, бэкграундер, биография, фото, брошюры и др. Кит предназначен для ответа на наиболее вероятные ответы прессы по поводу заявления организации. Медиа-кит также может включать факт-листы, а также листы «вопросы и ответы». Задачей PR-специалиста  является решить — как много и какой информации должно быть включено в пресс-кит.

  1.  Занимательная статья (the feature) 

Занимательная статья - это статья, цель которой - не столько информировать, сколько развлекать. Стиль ее - неформальный, легкий, иногда юмористический. Эта статья может начинаться с примера-иллюстрации, анекдота, а суть может излагаться позднее.  Занимательная статья строится по схеме: описание - объяснение - оценка и служит для информирования читателя в увлекательной форме.

  1.  Байлайнер (by-liner, авторская статья)

Это статьи, подписанные должностным лицом конкретной фирмы. Чаще эти статьи пишутся PR-специалистом.  Текст относится к какому-либо событию или важной теме. Автор предстает как конкретное лицо, имеющее свою персональную точку зрения.

  1.  Периодический байлайнер – дается для периодической корпоративной печати, в котором руководитель рассказывает о содержании корпоративного издания. Важно! Байлайнер – это не письмо редактора.
  2.  Спарадический (событийный) – первое лицо размышляет по поводу какого-либо важного события. Могут появляться в СМИ или распространяться прямой рассылкой (direct-mail).

Структура:

  1.  Приветствие (обращение);
  2.  Основная часть – отношение руководителя к событию, позиция организации к событию;
  3.  Завершение – факсимильная подпись первого лица (+ фото).

Использование байлайнера придает публикации престижность, а также позволяет корпоративным спикерам высказать свои взгляды в более авторитетной форме. Авторские статьи представляют управляющего в качестве эксперта и повышают репутацию компании и руководства как источника, заслуживающего доверия.

  1.  Факт-лист (fact sheet)

Факт-лист - это короткий документ, компактно отражающий профиль организации, должностного лица, или события. Факт-листы обычно поддерживают информацию пресс-релиза или бэкграундера и служат редактору подручным источником ресурсных материалов для статей. Типичный одностраничный факт-лист включает краткое описание компании и ее продуктных линий, имена высших менеджеров, месторасположение, текущие цифры продаж, основную продукцию, и краткую историю компании.

Отличие от бэкграундера – несвязность текста.

  1.  Лист вопросов и ответов (question-and-answer form)

Лист вопросов и ответов позволяет поддерживать паблицитный капитал организации в форме ответов на возможные или часто задаваемые вопросы. Предназначен для открытой печати, но может использоваться  для мероприятий, связанных со СМИ, для корпоративных буклетов.

Документ не должен включать в себя большое количество вопросов, оптимально – 6-7 вопросов. Документ является открытым и никогда не подписывается представителем компании. Вопросы и ответы не предполагают озвучивания, не является заготовкой для устного воспроизведения.

  1.  Биография

Биография – это фактическая информация о должностном лице организации. Большинство организаций ведут сборник биографий всех высших руководителей.

  1.  Биография-конспект – напоминает по виду факт-лист. Не содержит сказуемых. Структура: представительский блок (ФИО, дата рождения), образовательный (специальность, диплом, курсы), карьера (место работы, должность), семейное положение, хобби, планы на будущее.
  2.  Биография-рассказ – связный текст, содержит сказуемые («окончил», «работал»).
  3.  Биография-повествование – чаще всего используется в политической сфере. Основной акцент на качествах личности.

Ведущие американские газеты готовят аналогичные «опорные» биографии на хорошо известных людей. Такие биографии хранятся для возможного немедленного использования в новостях, возникающих в процессе подготовки выпуска, таких как внезапная смерть или неожиданное назначение.

  1.  Заявление для прессы

Заявление для СМИ призвано объявить или объяснить позицию/политику организации по какому-либо вопросу. Чаще заявления носят оборонительный характер или служат для предупреждения нежелательных событий. Важно, чтобы оно было кратким и недвусмысленным.

Может называться «позицией» или «опровержением».

Структура:

  1.  Указание на информационный повод, на причину заявления;
  2.  Причина сложившейся ситуации;
  3.  Дальнейшие шаги по урегулированию ситуации;
  4.  Сообщение о юридических действиях компании или аппеляция к общественному мнению.

  1.  Интервью

Интервью является одной из наиболее распространенных форм подачи материала в СМИ. Беседы с лидерами мнений, подготовленные PR-специалистами, охотно используются ведущими изданиями. Для СМИ интервью являются информацией из первых рук по проблемам, волнующим общество, которая исходит от лиц, компетентных в данной области. Немаловажную роль играет и личная привлекательность для читателей тех или иных лидеров мнений.

  1.  Интервью-монолог, когда гостю задается один важный вопрос, на который требуется очень подробный обстоятельный ответ. Такие интервью характерны для беседы с крупными государственными или общественными деятелями, комментирующими важную общественную проблему или значимое событие.
  2.  Интервью-диалог — беседа в вопросах и ответах. Такое интервью имеет своей целью представить читателю героя материала, его жизненные и профессиональные качества, некоторые подробности личной жизни и трудовой деятельности.
  3.  Групповое интервью — дискуссия, предполагающая участие нескольких гостей (политических лидеров, бизнесменов, независимых аналитиков, сотрудников органов государственной власти и др.), для предоставления аудитории всего спектра мнений по определенной проблеме. Эта форма интервью широко используется в политических программах на телевидении.
  4.  Интервью-зарисовка. Этот тип интервью предполагает более активную роль журналиста, который не только задает вопросы, но и высказывает свою точку зрения, делает исторические отступления, представляет собеседника и т.д. Такие интервью характерны для крупных журналистов, личный авторитет которых в обществе значителен.

  1.  Имиджевые документы – способствуют формированию паблицитного капитала* компании. Имеют особое оформление с использованием логотипа, слогана, корпоративной символики.

*Паблицитный капитал — это качественная и количественная совокупность всей информации известной об объекте общественности, измеряемая в денежном эквиваленте. Одна из основных задач PR специалиста в любой фирме — это увеличение паблицитного капитала. В каком-то смысле понятие «паблицитный капитал» близко к понятию «нематериальные активы предприятия». Раскрученный бренд имеет в несколько раз больше нематериальных активов, чем материальных.

К имиджевым документам относятся: имиджевые статьи, имиджевые интервью, благодарственные письма, занимательные статьи, пресс-кит, кейс-истории, буклеты, приглашения, флаеры, брошюры.

  1.  Кейс-история (the case history), или случай-история.

Кейс-история часто используется для рассказа о благоприятном использовании потребителем продукта/ услуги компании, или о разрешении проблемной ситуации. Обычно составитель такой истории работает на компанию,  чей продукт/услуга вовлечены.  Многие российские компании уже имеют успешный опыт 3—5 лет работы в рыночной среде, их «кейс-истории» ждут редакторы российских изданий. Журналы, особенно торговые, приветствуют такие истории, поскольку опыт одного потребителя может быть полезен для другого.

Кейс-истории обычно пишутся по формуле:

  1.  представление проблемы одной компании, актуальной и для других,
  2.  как проблема рассматривается компанией,
  3.  показ использованного решения проблемы, и его преимуществ,
  4.  детализация опыта после использованного решения.

  1.  Буклет

Буклет – яркий, красочный, полноцветный документ, содержащий краткую информацию о компании.

Предусматривает большое количество каналов распространения и широкий охват аудитории. Представляет собой лист А4, который имеет ½ фальца (сгиба). Каждая полоса должна иметь законченную информацию о компании.

  1.  Приглашение

Приглашение выполняет важную роль в создании оптимальной коммуникационной среды организации. Это PR-текст, направленный на информирование общественности с целью обеспечения максимального присутствия целевой аудитории на мероприятии.

  1.  Приглашение для СМИ – должно быть построено по схеме пресс-релиза (лид + детали события). # список VIP, программа, дата. Время, место. Завершается просьбой подтвердить участие.
  2.  Приглашение для других аудиторий – содержит меньше информации (кто, кого, куда приглашает; краткий обзор проблемы, участники, программа). Завершается просьбой подтвердить участие.

  1.  Флаер

Флаер - небольшое красочно оформленное информационное сообщение. В нем содержится информация о скидках, распродажах, розыгрышах и других преимуществах, которые, обладая флаером, получает потребитель тех или иных товаров или услуг. По аналогии с брошюрой, дизайн флаера определяется вкусами аудитории, на которую он направлен.

  1.  Брошюра

Брошюра – издание, которое носит непериодический характер. Брошюры могут различаться по размеру, качеству полиграфии и содержанию, что, как правило, определяется поставленными целями, размером выделяемого бюджета и изобретательностью PR-специалиста. В большинстве случаев брошюра представляет собой лист А4, по-разному сложенный, в зависимости от этого она может иметь разное количество панелей (от 4 до 6).

Цель – убеждать, информировать. Позволяет давать наиболее полную информацию о компании.

Если целевая аудитория является специализированной, то в брошюре используется профессиональная лексика и большое количество терминов. В работе же с "неспециализированной" аудиторией преимущественно используют больше описаний, не вдаваясь в те или иные профессиональные подробности.

  1.  Корпоративные документы – предназначены для информирования узких целевых аудиторий (# сотрудники компании, члены профессиональных и общественных организаций).

Корпоративные документы должны способствовать поддержанию корпоративного мышления, духа, для передачи философии компании ее сотрудникам. По содержанию – компромисс между интересами руководства и сотрудников.

Классификации:

  1.  По аудитории:
  2.  Внутрикорпоративные документы – для сотрудников
  3.  Внешние аудитории – для клиентов, партнеров, акционеров
  4.  Смешанные
  5.  По формату:
  6.  Информационный бюллетень (newsletter). Содержит, как правило, от 2 до 8 страниц, может быть выполнен в формате А4, заполненных краткими материалами с иллюстрациями или без иллюстраций. К структуре и оформлению не предъявляется жестких требований.
  7.  Корпоративный бюллетень – новости, рассчитанные на аудиторию внутри компании. Публикуются сообщения, связанные с сотрудниками компании.
  8.  Газеты и журналы, корпоративные издания . Журналы - это тип внутрифирменных изданий, выпускаемых в определенном журнальном формате. Наиболее часто используется формат А4 (297 х 210 см). Содержание таких журналов – аналитические статьи и иллюстрации. Часто выпускаются для представительских целей. Газеты - издаются в формате таблоида и содержат в основном новости, сопровождаемые статьями и иллюстрациями. Имеют небольшой тираж.
  9.  По способу распространения:
  10.  Вертикальный – информация предназначается сотрудникам от руководства (# издания гильдий, ассоциаций, пофсоюзов)
  11.  Горизонтальный – информационно-рекламные бюллетени, которые готовятся с целью привлечения новых клиентов для их информирования о своей деятельности (# используют отели, авиакомпаниии, гипермаркеты).
  12.  Смешанные (# журнал Советник).

Цели корпоративных изданий:

  1.  Создание корпоративного духа
  2.  Информирование служащих о деятельности компании
  3.  Разъяснение основных решений руководства
  4.  Поддержание обратной связи со служащими

Структура корпоративного издания:

  1.  Колонка редактора
  2.  Информация о деятельности компании и ее руководства
  3.  Репортаж о лучших работниках
  4.  Общественная жизнь
  5.  Интервью с руководителями и работниками
  6.  Письма рабочих

Годовой отчет – важный документ взаимодействия с инвесторами, акционерами, партнерами, клиентами, сотрудниками компании, со СМИ и широкой общественностью.

Годовой отчет наиболее полно информирует о компании и перспективах, т.е. служит источником информации. Позволяет оценить стоимость компании и потенциалы ее роста. Способствует формированию имиджа компании, ее инвестиционной привлекательности и деловой репутации. Годовой отчет важен для инвесторов при принятии решения о вложении капитала или о кредитовании со стороны финансовых структур.

Структура годового отчета:

  1.  Обращение первых лиц компании
  2.  Производственная деятельность организации
  3.  Корпоративная социальная ответственность
  4.  Финансовая отчетность
  5.  Реквизиты организации


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

1356. Великие географические открытия и начало борьбы за колонии между европейскими державами. Государства Азии в эпоху европейского Нового времени 450.5 KB
  Выявить и описать наступление эпохи Великих Географических открытий, а так же объяснить причины этого явления. Выяснить ход и причины борьбы за колонии между европейскими государствами. Рассмотреть ход развития государств Азии в эпоху европейского Нового времени. Познакомиться с учёными, изучающими данный вопрос.
1357. Теория государства и права, ответы на билеты к экзамену 783 KB
  Понятие, признаки и виды законов. Тгп в системе гуманитарных наук. История, цель и составляющие элементы принципа разделения властей. Социальный аспект правотворческой деятельности. Порядок принятия, опубликования и вступления в силу нормативных правовых актов современной России. Власть в первобытных обществах и ее отличия от государственной власти.
1358. Актерский грим 335 KB
  Грим - искусство изменения внешности актёра, преимущественно его лица, с помощью гримировальных красок, пластических и волосяных наклеек, парика, причёски и др. Характер грима в театре зависит от художественных особенностей пьесы, замысла актёра, режиссёрской концепции и стиля оформления спектакля.
1359. Стилистические приемы композиции отрезков высказывания 232.5 KB
  В составе высказывания имеются иногда значительно более сложные отрезки, чем предложение или два предложения, соединенные между собой. Обратный параллелизм (хиазм). Присоединение (Cumulation). Повторы, основанные на многозначности.
1360. Розробка проекту кінотеатру та підвищення можоливостей доступу до нього місцевого населення 261 KB
  Норми первинних засобів гасіння пожежі для приміщень кінотеатрів і кіноустановок. Вимоги пожежної безпеки до приміщень кіноапаратного комплексу. Меблі та обладнання кінотеатру. Стильове та кольорове рішення кінотеатру. Акустичні вимоги до залів і сертифікація кінозалів.
1361. Насыщенный пар 258.5 KB
  Пар, находящийся в динамическом равновесии со своей жидкостью, называют насыщенным паром. Это определение подчеркивает, что в данном объеме при данной температуре не может находиться большее количество пара.
1362. Начало философии в Древней Греции 250.5 KB
  Истоки древнегреческой философии. Греческие мыслители в поисках первоначала всего сущего: милетская школа, пифагорейский союз, элейская школа. Гераклит как родоначальник диалектики. Атомизм Демокрита. Гуманистическая направленность философии софистов. Антропоцентризм и этический рационализм Сократа.
1363. Температура и тепловое равновесие 154.5 KB
  Температура характеризует состояние теплового равновесия системы тел: все тела системы, находящиеся друг с другом в тепловом равновесии, имеют одну и ту же температуру.