25030

Характеристика информационных, имиджевых и корпоративных PR-документов

Контрольная

Журналистика, издательское дело, полиграфия и СМИ

Бэкграундер – справочная информация по теме информация о компании статистика которая может быть использована СМИ при подготовке материалов. Самостоятельный документ направляется в СМИ или входит в состав пресскита; Справочная информация о компании и входит в состав прессрелиза. Бэкграундер содержит информацию о профиле работы компании о ее продуктах услугах успехах о новых направлениях деятельности. Структура бэкграундера: История и этапы развития компании Легенда Современное состояние Спонсорские программы Кризис и выход из...

Русский

2013-08-12

35.5 KB

45 чел.

5. Характеристика информационных, имиджевых и корпоративных PR-документов

В литературе, посвящённой теории и практике связей с общественностью, представлены разные классификации PR-текстов. Некоторые специалисты, делая акцент на важности СМИ для эффективной деятельности в сфере, ограничиваются детальным рассмотрением материалов для прессы. Выделяют также внутренние и внешние документы. К внутренним документам относится вся совокупность материалов, направленные на внутренние группы общественности и определяющие организационную основу деятельности. Внешними документами являются все те документы, которые выступают в качестве продукта деятельности СО – пресс-релизы, информационные справки, информационно-рекламные брошюры.

Классификация, которая будет рассмотрена в этом вопросе, предполагает разделение PR-документов на информационные, имиджевые и корпоративные.

  1.  Информационные PR-документы – предоставляют максимум информации и фактов в сжатые сроки. Требуют маркировки (нужно указывать, из какой организации выходит данный документ). Документы носят прикладной характер, иными словами их еще будут обрабатывать.

К информационным документам относятся: пресс-релиз, бэкграундер, медиа-кит, занимательная статья, байлайнер, факт-лист, лист вопросов и ответов, биография, заявление для прессы, интервью.

  1.  Пресс-релиз (news-release, press-release)

Пресс-релиз – это информационное сообщение для прессы. Он рассылается в редакции, в информационные агентства.

Структура:

  1.  ПРЕСС-РЕЛИЗ
  2.  Заголовок
  3.  Лид (важно! Лид ≠ заголовок)
  4.  Основная часть
  5.  Бэкграундер
  6.  Выходные данные

Заголовок – должен содержать новость (что? где? когда?). Важно! Любые тусовки ньюсмейкеров новостью не являются!

Лид - это вынесенная в начало главная новость события, его суть. Он позволяет сразу вводить читателя в содержание. Лид отвечает на вопросы: кто? что? где? когда? почему? как? (полный лид). В зависимости от того, ответ на какой вопрос идет первым, ставится акцент, подчеркивается та или иная информация.

Основная часть – строится по принципу перевернутой пирамиды. Самое важное – в

начале, а затем — по мере уменьшения значимости информации.           

Основная часть содержит более подробное описание фактов, которые содержатся в лиде.

Для того чтобы понять, правильно ли использована данная структура, нужно отбросить последний абзац и посмотреть, изменилось ли содержание и значимость фактов, изложенных в тексте. Если не изменилось, то структура изложена верно.

В основной части могут содержаться цитаты, комментарии участников события.

Текст должен быть максимально простым и быстро читаемым. Избегать: эпитетов, СПП, причастных и деепричастных оборотов, вводных слов. Употреблять аббревиатуры только после использования полного наименования. Имена в пресс-релизе следует давать полностью.

Текст пресс-релиза должен соответствовать формату издания, быть однозначным и простым для восприятия.

 Бэкграундер – справочная информация по теме, информация о компании, статистика, которая может быть использована СМИ при подготовке материалов. Используется по необходимости.                                   

Выходные данные – автор, должность, компания, адрес, контактный телефон, электронная почта.

  1.  Бэкграундер (backgrounder)

Бэкграундер - это PR-текст, который содержит информацию текущего, событийного характера.

  1.  Самостоятельный документ, направляется в СМИ или входит в состав пресс-кита;
  2.  Справочная информация о компании и входит в состав пресс-релиза.

Бэкграундер - это новость, не являющаяся сенсацией, — о новых направлениях деятельности, о текущих мероприятиях. Например, о предстоящем «дне открытых дверей». Такую информацию следует отсылать регулярно — для поддержания непрерывного потока новостей, исходящих из организации. Чем крупнее организация, чем выше её значимость в решении актуальных проблем общества, тем более необходимо предоставление бэкграундеров прессе. Необходимо, хотя это и не легко, убедить руководство в том, что информировать о себе прессу надо постоянно. Бэкграундер может содержать информацию, дополняющую более короткий пресс-релиз и помогающую журналисту сделать историю.

Бэкграундер содержит информацию о профиле работы компании, о ее продуктах, услугах, успехах, о новых направлениях деятельности. Никогда не используется как рекламное мероприятие.

Информация в бэкграундере воспринимается как информация от первого лица. Может содержать цитаты. Содержание подчиняется правилу перевернутой пирамиды.

Структура бэкграундера:

  1.  История и этапы развития компании
  2.  Легенда
  3.  Современное состояние
  4.  Спонсорские программы
  5.  Кризис и выход из кризиса
  6.  Товары и услуги
  7.  Перспективы развития
  8.  Причины успеха

Цель – информировать и отвечать на возможные вопросы.

  1.  Медиа-кит (media-kit, медиа-набор/комплект/ пакет)

 Медиа-  или пресс-кит - второе по значимости средство ПР после пресс-релиза. Пресс-кит содержит несколько видов материалов, потенциально полезных для газеты или журнала. Это пресс-релиз, бэкграундер, биография, фото, брошюры и др. Кит предназначен для ответа на наиболее вероятные ответы прессы по поводу заявления организации. Медиа-кит также может включать факт-листы, а также листы «вопросы и ответы». Задачей PR-специалиста  является решить — как много и какой информации должно быть включено в пресс-кит.

  1.  Занимательная статья (the feature) 

Занимательная статья - это статья, цель которой - не столько информировать, сколько развлекать. Стиль ее - неформальный, легкий, иногда юмористический. Эта статья может начинаться с примера-иллюстрации, анекдота, а суть может излагаться позднее.  Занимательная статья строится по схеме: описание - объяснение - оценка и служит для информирования читателя в увлекательной форме.

  1.  Байлайнер (by-liner, авторская статья)

Это статьи, подписанные должностным лицом конкретной фирмы. Чаще эти статьи пишутся PR-специалистом.  Текст относится к какому-либо событию или важной теме. Автор предстает как конкретное лицо, имеющее свою персональную точку зрения.

  1.  Периодический байлайнер – дается для периодической корпоративной печати, в котором руководитель рассказывает о содержании корпоративного издания. Важно! Байлайнер – это не письмо редактора.
  2.  Спарадический (событийный) – первое лицо размышляет по поводу какого-либо важного события. Могут появляться в СМИ или распространяться прямой рассылкой (direct-mail).

Структура:

  1.  Приветствие (обращение);
  2.  Основная часть – отношение руководителя к событию, позиция организации к событию;
  3.  Завершение – факсимильная подпись первого лица (+ фото).

Использование байлайнера придает публикации престижность, а также позволяет корпоративным спикерам высказать свои взгляды в более авторитетной форме. Авторские статьи представляют управляющего в качестве эксперта и повышают репутацию компании и руководства как источника, заслуживающего доверия.

  1.  Факт-лист (fact sheet)

Факт-лист - это короткий документ, компактно отражающий профиль организации, должностного лица, или события. Факт-листы обычно поддерживают информацию пресс-релиза или бэкграундера и служат редактору подручным источником ресурсных материалов для статей. Типичный одностраничный факт-лист включает краткое описание компании и ее продуктных линий, имена высших менеджеров, месторасположение, текущие цифры продаж, основную продукцию, и краткую историю компании.

Отличие от бэкграундера – несвязность текста.

  1.  Лист вопросов и ответов (question-and-answer form)

Лист вопросов и ответов позволяет поддерживать паблицитный капитал организации в форме ответов на возможные или часто задаваемые вопросы. Предназначен для открытой печати, но может использоваться  для мероприятий, связанных со СМИ, для корпоративных буклетов.

Документ не должен включать в себя большое количество вопросов, оптимально – 6-7 вопросов. Документ является открытым и никогда не подписывается представителем компании. Вопросы и ответы не предполагают озвучивания, не является заготовкой для устного воспроизведения.

  1.  Биография

Биография – это фактическая информация о должностном лице организации. Большинство организаций ведут сборник биографий всех высших руководителей.

  1.  Биография-конспект – напоминает по виду факт-лист. Не содержит сказуемых. Структура: представительский блок (ФИО, дата рождения), образовательный (специальность, диплом, курсы), карьера (место работы, должность), семейное положение, хобби, планы на будущее.
  2.  Биография-рассказ – связный текст, содержит сказуемые («окончил», «работал»).
  3.  Биография-повествование – чаще всего используется в политической сфере. Основной акцент на качествах личности.

Ведущие американские газеты готовят аналогичные «опорные» биографии на хорошо известных людей. Такие биографии хранятся для возможного немедленного использования в новостях, возникающих в процессе подготовки выпуска, таких как внезапная смерть или неожиданное назначение.

  1.  Заявление для прессы

Заявление для СМИ призвано объявить или объяснить позицию/политику организации по какому-либо вопросу. Чаще заявления носят оборонительный характер или служат для предупреждения нежелательных событий. Важно, чтобы оно было кратким и недвусмысленным.

Может называться «позицией» или «опровержением».

Структура:

  1.  Указание на информационный повод, на причину заявления;
  2.  Причина сложившейся ситуации;
  3.  Дальнейшие шаги по урегулированию ситуации;
  4.  Сообщение о юридических действиях компании или аппеляция к общественному мнению.

  1.  Интервью

Интервью является одной из наиболее распространенных форм подачи материала в СМИ. Беседы с лидерами мнений, подготовленные PR-специалистами, охотно используются ведущими изданиями. Для СМИ интервью являются информацией из первых рук по проблемам, волнующим общество, которая исходит от лиц, компетентных в данной области. Немаловажную роль играет и личная привлекательность для читателей тех или иных лидеров мнений.

  1.  Интервью-монолог, когда гостю задается один важный вопрос, на который требуется очень подробный обстоятельный ответ. Такие интервью характерны для беседы с крупными государственными или общественными деятелями, комментирующими важную общественную проблему или значимое событие.
  2.  Интервью-диалог — беседа в вопросах и ответах. Такое интервью имеет своей целью представить читателю героя материала, его жизненные и профессиональные качества, некоторые подробности личной жизни и трудовой деятельности.
  3.  Групповое интервью — дискуссия, предполагающая участие нескольких гостей (политических лидеров, бизнесменов, независимых аналитиков, сотрудников органов государственной власти и др.), для предоставления аудитории всего спектра мнений по определенной проблеме. Эта форма интервью широко используется в политических программах на телевидении.
  4.  Интервью-зарисовка. Этот тип интервью предполагает более активную роль журналиста, который не только задает вопросы, но и высказывает свою точку зрения, делает исторические отступления, представляет собеседника и т.д. Такие интервью характерны для крупных журналистов, личный авторитет которых в обществе значителен.

  1.  Имиджевые документы – способствуют формированию паблицитного капитала* компании. Имеют особое оформление с использованием логотипа, слогана, корпоративной символики.

*Паблицитный капитал — это качественная и количественная совокупность всей информации известной об объекте общественности, измеряемая в денежном эквиваленте. Одна из основных задач PR специалиста в любой фирме — это увеличение паблицитного капитала. В каком-то смысле понятие «паблицитный капитал» близко к понятию «нематериальные активы предприятия». Раскрученный бренд имеет в несколько раз больше нематериальных активов, чем материальных.

К имиджевым документам относятся: имиджевые статьи, имиджевые интервью, благодарственные письма, занимательные статьи, пресс-кит, кейс-истории, буклеты, приглашения, флаеры, брошюры.

  1.  Кейс-история (the case history), или случай-история.

Кейс-история часто используется для рассказа о благоприятном использовании потребителем продукта/ услуги компании, или о разрешении проблемной ситуации. Обычно составитель такой истории работает на компанию,  чей продукт/услуга вовлечены.  Многие российские компании уже имеют успешный опыт 3—5 лет работы в рыночной среде, их «кейс-истории» ждут редакторы российских изданий. Журналы, особенно торговые, приветствуют такие истории, поскольку опыт одного потребителя может быть полезен для другого.

Кейс-истории обычно пишутся по формуле:

  1.  представление проблемы одной компании, актуальной и для других,
  2.  как проблема рассматривается компанией,
  3.  показ использованного решения проблемы, и его преимуществ,
  4.  детализация опыта после использованного решения.

  1.  Буклет

Буклет – яркий, красочный, полноцветный документ, содержащий краткую информацию о компании.

Предусматривает большое количество каналов распространения и широкий охват аудитории. Представляет собой лист А4, который имеет ½ фальца (сгиба). Каждая полоса должна иметь законченную информацию о компании.

  1.  Приглашение

Приглашение выполняет важную роль в создании оптимальной коммуникационной среды организации. Это PR-текст, направленный на информирование общественности с целью обеспечения максимального присутствия целевой аудитории на мероприятии.

  1.  Приглашение для СМИ – должно быть построено по схеме пресс-релиза (лид + детали события). # список VIP, программа, дата. Время, место. Завершается просьбой подтвердить участие.
  2.  Приглашение для других аудиторий – содержит меньше информации (кто, кого, куда приглашает; краткий обзор проблемы, участники, программа). Завершается просьбой подтвердить участие.

  1.  Флаер

Флаер - небольшое красочно оформленное информационное сообщение. В нем содержится информация о скидках, распродажах, розыгрышах и других преимуществах, которые, обладая флаером, получает потребитель тех или иных товаров или услуг. По аналогии с брошюрой, дизайн флаера определяется вкусами аудитории, на которую он направлен.

  1.  Брошюра

Брошюра – издание, которое носит непериодический характер. Брошюры могут различаться по размеру, качеству полиграфии и содержанию, что, как правило, определяется поставленными целями, размером выделяемого бюджета и изобретательностью PR-специалиста. В большинстве случаев брошюра представляет собой лист А4, по-разному сложенный, в зависимости от этого она может иметь разное количество панелей (от 4 до 6).

Цель – убеждать, информировать. Позволяет давать наиболее полную информацию о компании.

Если целевая аудитория является специализированной, то в брошюре используется профессиональная лексика и большое количество терминов. В работе же с "неспециализированной" аудиторией преимущественно используют больше описаний, не вдаваясь в те или иные профессиональные подробности.

  1.  Корпоративные документы – предназначены для информирования узких целевых аудиторий (# сотрудники компании, члены профессиональных и общественных организаций).

Корпоративные документы должны способствовать поддержанию корпоративного мышления, духа, для передачи философии компании ее сотрудникам. По содержанию – компромисс между интересами руководства и сотрудников.

Классификации:

  1.  По аудитории:
  2.  Внутрикорпоративные документы – для сотрудников
  3.  Внешние аудитории – для клиентов, партнеров, акционеров
  4.  Смешанные
  5.  По формату:
  6.  Информационный бюллетень (newsletter). Содержит, как правило, от 2 до 8 страниц, может быть выполнен в формате А4, заполненных краткими материалами с иллюстрациями или без иллюстраций. К структуре и оформлению не предъявляется жестких требований.
  7.  Корпоративный бюллетень – новости, рассчитанные на аудиторию внутри компании. Публикуются сообщения, связанные с сотрудниками компании.
  8.  Газеты и журналы, корпоративные издания . Журналы - это тип внутрифирменных изданий, выпускаемых в определенном журнальном формате. Наиболее часто используется формат А4 (297 х 210 см). Содержание таких журналов – аналитические статьи и иллюстрации. Часто выпускаются для представительских целей. Газеты - издаются в формате таблоида и содержат в основном новости, сопровождаемые статьями и иллюстрациями. Имеют небольшой тираж.
  9.  По способу распространения:
  10.  Вертикальный – информация предназначается сотрудникам от руководства (# издания гильдий, ассоциаций, пофсоюзов)
  11.  Горизонтальный – информационно-рекламные бюллетени, которые готовятся с целью привлечения новых клиентов для их информирования о своей деятельности (# используют отели, авиакомпаниии, гипермаркеты).
  12.  Смешанные (# журнал Советник).

Цели корпоративных изданий:

  1.  Создание корпоративного духа
  2.  Информирование служащих о деятельности компании
  3.  Разъяснение основных решений руководства
  4.  Поддержание обратной связи со служащими

Структура корпоративного издания:

  1.  Колонка редактора
  2.  Информация о деятельности компании и ее руководства
  3.  Репортаж о лучших работниках
  4.  Общественная жизнь
  5.  Интервью с руководителями и работниками
  6.  Письма рабочих

Годовой отчет – важный документ взаимодействия с инвесторами, акционерами, партнерами, клиентами, сотрудниками компании, со СМИ и широкой общественностью.

Годовой отчет наиболее полно информирует о компании и перспективах, т.е. служит источником информации. Позволяет оценить стоимость компании и потенциалы ее роста. Способствует формированию имиджа компании, ее инвестиционной привлекательности и деловой репутации. Годовой отчет важен для инвесторов при принятии решения о вложении капитала или о кредитовании со стороны финансовых структур.

Структура годового отчета:

  1.  Обращение первых лиц компании
  2.  Производственная деятельность организации
  3.  Корпоративная социальная ответственность
  4.  Финансовая отчетность
  5.  Реквизиты организации


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

72570. ПРОБЛЕМЫ РАССМОТРЕНИЯ В СУДЕ ДЕЛ ОБ ОСПАРИВАНИИ ОТЗЫВА ЛИЦЕНЗИИ, ПРЕДПИСАНИЙ, А ТАКЖЕ ДЕЛ О ПРИНУДИТЕЛЬНОЙ ЛИКВИДАЦИИ БАНКОВ 112 KB
  После отзыва лицензии временная администрация действует от имени кредитной организации во всех иных судебных делах в том числе и в тех где другой стороной спора является Центральный банк России. В практике Арбитражного суда города Москвы были дела, когда после отзыва лицензии у банка...
72571. ПРАВОВЫЕ ОСНОВЫ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ СИСТЕМЫ СТРАХОВОЙ ЗАЩИТЫ ИМУЩЕСТВЕННЫХ РИСКОВ В РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ 114.5 KB
  Общий объем страховых платежей взносов по всем видам страхования за 2005 г. Доля средств от страхования в валовом внутреннем продукте страны выросла с 16 процента в 1998 г. Активно развивается рынок посреднических и дополнительных услуг в области страхования услуги агентов...
72572. РЕПУТАЦИОННЫЙ ВРЕД КАК ПОСЛЕДСТВИЕ УМАЛЕНИЯ ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИИ ЮРИДИЧЕСКОГО ЛИЦА 128.5 KB
  В Гражданском кодексе дано детальное определение юридического лица: статья 48 Понятие юридического лица гласит что это организация которая имеет в собственности хозяйственном ведении или оперативном управлении обособленное имущество и отвечает по своим обязательствам этим имуществом...
72573. ПРИНЦИПЫ БЮДЖЕТНОГО ПРАВА И ПРОЦЕССА 138 KB
  Последнее обстоятельство особенно важно для налогового права в условиях продолжающейся бюджетной реформы когда еще не выработана общепринятая концепция построения и развития бюджетной системы Российской Федерации не определены на государственном уровне ориентиры бюджетной политики страны.
72574. ЗАВЕЩАНИЕ КАК СПОСОБ РАСПОРЯЖЕНИЯ ИМУЩЕСТВОМ 92 KB
  Тесная взаимосвязь права собственности и наследственного права проявляется в основном в двух обстоятельствах: наследование является одним из оснований приобретения права собственности завещание же как сделка есть один из вариантов реализации правомочия распоряжения являющегося...
72575. ПОНЯТИЕ И КЛАССИФИКАЦИЯ СУБЪЕКТИВНЫХ ПРАВ И СВОБОД И СПОСОБЫ ИХ ОГРАНИЧЕНИЯ 193.5 KB
  Права человека это ценностный ориентир позволяющий применять человеческое измерение не только к государству праву закону законности правовому порядку но и к гражданскому обществу поскольку степень зрелости и развитости последнего зависит в значительной мере от состояния дел...
72576. НЕКОТОРЫЕ ПРОБЛЕМЫ ПРАВОВОГО РЕГУЛИРОВАНИЯ ПОРЯДКА ПРОДАЖИ ПРЕДПРИЯТИЯ КАК ПРОЦЕДУРЫ ВНЕШНЕГО УПРАВЛЕНИЯ 133 KB
  Продажа предприятия одно из наиболее серьезных мероприятий внешнего управления нуждающееся в детальной регламентации. Возможность продажи предприятия предусматривалась и Законом о несостоятельности банкротстве 1998 г.
72578. ПО КАКОМУ ПУТИ РАЗВИВАТЬСЯ КРИМИНОЛОГИИ СЕГОДНЯ? 176.5 KB
  В приведенном тезисе автор выражает свое однозначное отношение к биологическому: если в преступном поведении человека природные качества играют определяющую роль значит он невменяемый т. Ошибка криминологов думается состоит в том что многие из них продолжают отождествлять личность...