25033

Управление кризисными ситуациями как функция связей с общественностью

Контрольная

Журналистика, издательское дело, полиграфия и СМИ

Управление кризисными ситуациями как функция связей с общественностью Управление кризисными ситуациями представляет собой многогранный процесс который охватывает и объединяет различные сферы деятельности человека. Но если разразился кризис то становится очевидным что всё протекает не так как виделось ранее и каждый раз совершенно поиному. Кризис как явление настолько многогранен что его изучением занимаются представители различных научных направлений: историки политологи психологи философы экономисты юристы. Более того специально...

Русский

2013-08-12

30.35 KB

13 чел.

8. Управление кризисными ситуациями как функция связей с общественностью

Управление кризисными ситуациями представляет собой многогранный процесс, который охватывает и объединяет различные сферы деятельности человека. Можно выделять различные его фазы, можно описывать его структуру, можно охарактеризовывать его этапы. Но если разразился кризис, то становится очевидным, что всё протекает не так, как виделось ранее и каждый раз совершенно по-иному.

Кризис, как явление, настолько многогранен, что его изучением занимаются представители различных научных направлений: историки, политологи, психологи, философы, экономисты, юристы. Поэтому неудивительно, что существует огромное количество научных подходов по исследованию данной проблемы. Более того, специально готовятся специалисты по антикризисному управлению, к которым предъявляются достаточно жёсткие требования.

Не являются в этой связи исключением и менеджеры по связям с общественностью, одной из основных составляющих сфер деятельности которых, несомненно, является управление проблемами, вызванными кризисными проявлениями или ситуациями. Появившиеся в последнее время статьи, посвящённые данной проблематике, лишний раз свидетельствуют о сложности и в то же время актуальности темы.

Специалисты по связям с общественностью, как правило, имеют дело с социальными последствиями природных кризисов и с кризисами социального характера. Понятно, что их задачей является умение предотвращать эти кризисы, разрешать или устранять наиболее опасные общественные последствия.

Мировой опыт работы связей с общественностью доказывает, что социальные кризисы поддаются определённому предвидению и позволяют управлять их протеканием, так как вызываются действием человеческого фактора. Поэтому они имеют много общих черт. Эти кризисы то же самое, что и драмы, только с большими вариациями основных сюжетных линий и развязок.

Социальные инженеры по роду своей деятельности вынуждены быть на передовых рубежах и непосредственно участвовать в процессе управления кризисными ситуациями.

Слово «кризис» происходит от греческого «crisis», которое означает:

  1.  перелом, приговор, решение по какому-либо вопросу, или в сомнительной ситуации;
  2.  поворотная точка к лучшему или к худшему;
  3.  момент, требующий принятия решения, или критический период;
  4.  ситуация, достигшая решающей фазы.

Кризис (с точки зрения кризисного управления) – прекращение нормального процесса, непредвиденное событие, обладающее потенциалом повредить/ разрушить репутацию организации.

М. Роджестер: кризис – событие, по вине которого организация попадает в центр внимания со стороны СМИ, других внешних целевых аудиторий (элита, избиратели, партнеры, профсоюзы).

Информационный кризис – значительное превышение нормальной активности медиа-поля.

  1.  Событийный кризис – ситуации аварийные, конфликтные;
  2.  Глобальный кризис – длительные конфликты, постоянно поддерживаются СМИ.

info 

постоянный кризис

Информация выходит на плато

 

                                                                                                              t

         событийный              глобальный

  1.  Подготовительный (превентивный этап)

Необходимо изучить типологии кризисных ситуаций для того, чтобы разработать систему возможных кризисов для предприятия.

Существуют разные типологии кризисов.

Классификация кризисов С.Блэка:

  1.  «известное неизвестное» - можно предсказать;
  2.  «неизвестное неизвестное» - невозможно предсказать.

Классификация Катлипа, Сентера, Брума (по динамике протекания):

  1.  Неожиданные – происходят внезапно; чтобы выйти, нужно заранее подготовиться к такому кризису;
  2.  Назревающие – постепенно развиваются, но в разрушающую фазу они вступают неожиданно;
  3.  Непрерывные – длятся месяцами, годами и постоянно поддерживаются волной слухов, появлением публикаций в СМИ.

Классификация причин возникновения кризиса:

  1.  Естественно-природные;
  2.  Исторические;
  3.  Управленческие;
  4.  Предумышленные.

Сфера возникновения кризиса:

  1.  Экономическая;
  2.  Политическая;
  3.  Социальная;
  4.  Технологическая;
  5.  Экологическая.

Классификация Ньюс, Скотт, Турк – матричная система определения кризиса, исходя из источника возникновения и последствий кризиса:

           Разрушительные/ неразрушительные

  1.  Природные (цунами, наводнения/ сильные морозы, засуха);
  2.  Преднамеренные (теракт, аварии, взрывы/ слухи);
  3.  Непреднамеренные (взрыв, пожар, авария/ выпуск некачественной продукции).

Процесс планирования, подготовки к возможному кризису начинается с исследования дел в организации и в ее жизненной среде. Выявляются сильные и слабые стороны организации (с помощью SWOT-анализа). Цель сбора информации – определить факторы риска.

Вероятность возникновения кризиса в организации зависит от сферы ее деятельности, от уровня конкуренции и от квалификации сотрудников.

Далее составляется система кризисных ситуаций, расписываются все возможные кризисные ситуации (можно использовать типологию). Осуществляется ранжирование всех кризисов, которые более вероятны или разрушительны.

Выбираются первые десять позиций, для каждой разрабатывается сценарий:

  1.  Определяются ЦА, мнение которых может измениться в кризис;
  2.  Система коммуникации (кто может повлиять на ЦА);
  3.  Придумать аргументы, которые смогут убедить ЦА в истинности намерений, объяснить свою позицию;
  4.  Разрабатываются и проводятся «упреждающие информационные мероприятия»;
  5.  Составляется база данных персон, лидеров общественного мнения, государственных учреждений, которые связаны с компанией и обладают достаточным авторитетом для СМИ. Выступают в качестве эксперта.
  6.  Составляются планы пресс-релизов и другие информационные сообщения;
  7.  Разрабатывается схема работы в условиях кризиса, которая включает список лиц, которые могут давать комментарии представителям СМИ, отвечать на вопросы или поддерживать горячую линию или кто из высшего руководства будет объявлять официальную позицию организации;
  8.  Составляется список СМИ, с которыми налажены доверительные отношения, они могут объективно и достоверно освещать ситуацию;
  9.  План вопросов и ответов;
  10.  Определяется коммуникационная стратегия;
  11.  Определение плана коммуникации с персоналом – позволяет ослабить негативные последствия восприятия кризиса сотрудниками. Обучить сотрудников как необходимо отвечать на вопросы журналистов.

Вся эта информация составляет кризисный медиа-пакет/ папку кризисного реагирования/ красную папку. Необходимо закрепить ответственных за выполнение людей. Эти сотрудники составляют антикризисную группу. За каждым сотрудником должна быть закреплена своя сфера действий. Должны иметь доступ ко всем материалам организации и поддерживать связь с юристами. В качестве руководителя антикризисной команды могжет быть рассмотрена кандидатура руководителя PR-отдела. Не рекомендуется назначать заместителя директора, т.к.  его высказывание могут посчитать окончательной точкой зрения.

Чтобы команда могла оперативно выполнять план, нужно проводить тренинги команды. Могут быть в виде отработки навыков поведения в кризисной ситуации.

  1.  Этап кризиса
  2.  Команда антикризисного реагирования занимается распространением пресс-релизов, заявлений для СМИ. Сотрудники должны определить вопросы, которые больше всего будут волновать СМИ и другие аудитории.
  3.  Необходимо организовать горячую линию, куда могут позвонить все желающие. Цель: определить, что волнует ЦА, какие вопросы больше всего задают.
  4.  Составляются и распространяются высказывания экспертов, лидеров общественного мнения, опровергающие негативную интерпретацию действий организации.
  5.  Мониторинг СМИ – отслеживаются изменения в информационном пространстве.
  6.  Уделять внимание конкурентам, следить за их действиями.
  7.  Все информационные сообщения необходимо подкреплять практическими действиями, е забывая информировать о них СМИ.
  8.  Важно придерживаться единой коммуникационной стратегии.

Существует два подхода к определению кризисной стратегии:

  1.  Айви Ли: говорить все и говорить это как можно быстрее. Взять информационную инициативу в свои руки. Быстрое протекание информации приостанавливает возникновение слухов. Велика вероятность, что именно ваша версия и запомнится.
  2.  Организация должна уметь дозировать и направлять информацию. Нужно овладеть техниками управления новостями, чтобы блокировать нежелательные последствия. Приемлемый путь – манипуляция.

Ошибки коммуникационных стратегий:

  1.  Фактор времени – самый важный. Если организация не вышла с заявлением в течение 6 (9 часов или 24-х, везде по-разному!) часов после появления в СМИ материалов о кризисе, то она мертва для общественного мнения.
  2.  Пассивная крайность – организация решает игнорировать ситуацию.
  3.  Активна крайность – организация все отрицает.
  4.  Наведение тумана – не вся информация раскрывается, имеются противоречия.
  5.  Разглагольствование – организация говорит обо всем, только не о том, о чем нужно.

Стратегии антикризисных коммуникаций:

  1.  «Игра в прятки»: ответ аристократии – не извиняйтесь и ничего не объясняйте; не высовываться – как можно меньше говорить о ситуации; звонок адвокату – если присутствует резкая негативная реакция с враждебно настроенными группами.
  2.  Наступательная антикризисная коммуникация – использование обвинений, угроз в качестве своей стратегии. Найти другого виновника – действия третьих лиц.
  3.  Фаталистская стратегия: опасный бизнес – так сложились обстоятельства, без аварий в нашем бизнесе никуда; не падать духом – это рок, судьба, особенности сферы деятельности, но мы окажем помощь пострадавшим;
  4.  «Око за око»: уход с рынка и публичное жертвоприношение – товар снимается с производства и выбирается человек, который берет на себя весь негатив; дайте нам один шанс – руководитель организации принимает на себя все обвинения, берет на себя ответственность за кризис и просит прощения и обещает все исправить.

Необходимо также сказать и про правила Тайленола*, которые стали определенного рода стандартами управления информацией:

  1.  Сделайте все, чтобы глава компании стал доступен для прессы.
  2.  Попросите прощения, выразите сожаление о трагедии.
  3.  Отзовите продукт.
  4.  Проводится работа с персоналом.

Сотрудники чувствуют себя беззащитными, появляется чувство осажденности (весь мир против тебя); состояние стресса – трудно быстро принимать решения; чувство паники; феномен «искаженного восприятия» – сотрудниками организации обстоятельства воспринимаются искаженно, ярко выражена тенденция самооправдания.  

Все внутренние PR-мероприятия должны быть направлены на формирование позитивного эмоционального контекста в организации.

Можно использовать следующие техники:

  1.  Технология новых целей – необходимо показать «свет в конце тоннеля». Вводить позитивную информацию о новых технологиях, оборудовании,… Можно вносить информацию по разным каналам: от лидеров, от активистов, от авторитетных людей, через слухи.
  2.  Технология участия – постепенное формирование у сотрудников мотивации на участие в совместном преодолении кризиса. Нужно быть внимательным ко всем предложениям от сотрудников, поддерживать инициативы, выдвигать лучших. «Образ внешнего врага» поможет объединить персонал.
  3.  Поведение лидера – в период кризиса образ лидера может измениться, может быть истолкован как виновник всех бед. Нужно усилить его позиции: можно обратиться к его прошлому, сказать, что он обладает важной информацией, которая поможет преодолеть кризис, подчеркнуть его связь с сильными мира сего.
  4.  Технология, направленная на нейтрализацию влияния неконструктивного меньшинства (нытики, паникеры). Создать положить образ, приблизить к себе.

Таким образом, нужно внушить сотрудникам, что кризис временный. Предотвратить панику. Паника в условиях кризиса недопустима и означает гибель компании. Далее необходимо разъяснить сотрудникам, что рынок - это игра (в идеале - "приключение для фирмы"), а фирма - это игрок, и каждый может внести свой вклад в победу команды. 

Для своих сотрудников необходимо провести презентацию стратегии по выводу предприятия из кризиса. Каждый сотрудник должен четко понимать ситуацию, ощущать безопасность и полную прозрачность действий.

Обязательно выбирается группа людей (это могут быть члены антикризисной команды или высшее руководство), которая имеет право общаться со СМИ. Всему персоналу дается официальный запрет на внешние контакты.

  1.  Выход из кризиса
  2.  
    PR-специалист должен провести серию экспертных интервью, которые закрепят в общественном сознании вашу систему тезисов;
  3.  Составляется пресс-досье кризисной ситуации, разрабатываются рекомендации по работе со СМИ;
  4.  Проводится коррекция превентивных мер.

*В ряде книг описан трагический случай с известной американской компанией «Джонсон и Джонсон». В 1982 году в ходе производственного цикла кто-то подсыпал в производимый компанией препарат «Тайленол» цианистый калий, в итоге семь человек скончалось.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

26111. Калькулирование сокращенной себестоимости по системе «директ-кост» 31.5 KB
  Общехозяйственные расходы так же исключаются из калькулирования они являются периодическими и полностью включаются в себестоимость реализованной продукции. В конце отчетного периода указанные общехозяйственные расходы списываются Д90 2 К26. Операционная прибыль = маржинальный доход постоянные расходы. в маржинальный доход включаются постоянные расходы и операционная прибыль.
26112. Анализ безубыточности производства 34 KB
  Прибыль = выручка себестоимость Прибыль = выручка совокупные переменные расходы совокупные постоянные расходы Прибыль = объем реализации цена реализации за единицу объем реализации удельные переменные совокупные постоянные Прибыль = объем реализации цена реализации за единицу удельные переменные совокупные постоянные т. точка безубыточности = 0 то Объем реализации цена реализации за единицу удельные переменные совокупные постоянные = 0 объем реализации в точке безубыточности х х = совокупные постоянные ...
26113. Концепция бухгалтерской (финансовой) отчетности в России и международной практике 37.5 KB
  Концепция бухгалтерской финансовой отчетности в России и международной практике Структура ответа: Сущность и назначение бухгалтерских отчетов пользователи отчетности адреса и сроки ее представления. Нормативное регулирование бухгалтерской отчетности. Виды отчетности и ее состав. Формы отчетности установлены приказом Минфина РФ №66Н от 02.
26114. Учетная политика организации и ее роль в составе отчетности 58.5 KB
  Структура ответа: Понятие учетной политики в соответствии в ПБУ 1 2008. Стоимостного измерения текущей группировки и итогового обобщения фактов хозяйственной деятельности согласно пункта 2 ПБУ 1.9 ПБУ 1 2008. Согласно ПБУ 1 2008 в случае изменения учетной политики организация должна раскрыть в пояснениях к отчетности следующую информацию: причина изменений содержание изменений порядок отражения последствий изменений в БО сумма корректировок по каждой статье БО размер корректировки относящийся к предшествующим отчетным периодам.
26115. Бухгалтерский баланс как форма БФО 48.5 KB
  По данной статье по счету 04 не учитываются расходы на НИОКР Результаты исследований и разработок Регламентируется ПБУ 17 02 показывается сальдо по Д04 части НИОКР минус сальдо по К05 относящуюся к НИОКР ОС Регламентируется ПБУ 6 01 и методическими указаниями по учету ОС. Относится так же суммы незавершенного строительства сальдо Д08 и 07 в части затрат относящихся к строительству объекта ОС Доходные вложения в МЦ Указывается сальдо Д03 где учтено имущество переданное в лизинг за минусом сальдо К02 в части амортизация по имуществу...
26116. Отчет о прибылях и убытках как форма БФО 27.5 KB
  Торговые организации показывают себестоимость проданных товаров по покупной стоимости Д90 2 К41 покупная себестоимость Валовая прибыль убыток выручка себестоимость продаж Коммерческие расходы Это расходы на продажу. Торговые организации по этой статье отчета указывают сумму издержек обращения за отчетный период: Д90 2 К44 Управленческие расходы Это статья заполняется если учетной политикой предусмотрено списание общехозяйственных расходов как расходов отчетного периода непосредственно в Д90 2 Д90 2 К26 Прибыль убыток от продаж...
26117. Роль и значение БУ в системе управления предприятием и его регулирование в РФ 35 KB
  Структура ответа: Место БУ в системе хозяйственного учета. Он занимает особое место в системе учета. Бухгалтерский учет занимает особое место в системе хозяйственного учета и в отличие от других видов учета: строго документален основанием для любой бухгалтерской записи должен служить специально оформленный документ; является сплошным и непрерывным во времени так как при ведении бухгалтерского учета необходимо фиксировать все без исключения факты хозяйственной деятельности; отражает все объекты и хозяйственные операции помимо натуральных и...
26118. Документальное оформление и учет денежных средств в кассе предприятия 33 KB
  Документальное оформление и учет денежных средств в кассе предприятия. Денежные средства могут находится в кассе предприятия в виде наличных денег или денежных документов. Организация в лице руководства должна обеспечить сохранность денежных средств в помещении кассы и при их транспортировке. Администрация предприятия несет в установленном законодательством порядке ответственность в случае если по ее вине были нарушены требования и не созданы условия хранения и транспортировки денежных средств.
26119. Учет денежных средств на счетах в банке 32 KB
  Все организации обязаны хранить свободные денежные средства на счетах в банках. Но существуют некоторые приоритеты: в первую очередь списываются денежные средства по исполнительным документам затем производится списание по платежным документам на перечисления платежей в бюджет и государственные внебюджетные фонды после этого перечисляются средства для расчетов по оплате труда с лицами работающими по трудовому договору контракту и по другим денежным требованиям. Перечислены денежные средства в счет оплаты труда на лицевые счета в...