25034

Медиа-аспекты стратегии PR-кампании

Контрольная

Журналистика, издательское дело, полиграфия и СМИ

Медиаплан должен быть: достоверным составленным на основе проверенных и тщательно отобранных экономических и статистических данных; самодостаточным подготовленным и использованным по назначению и в нужное время; достаточным содержащим в себе определенное количество информации объясняющей выбор тех или иных СМИ и их приоритетное использование; понятным и доступным для восприятия. Качественно разработанный медиаплан позволяет: разработать последовательный план работы со средствами массовой информации внести необходимые коррективы на...

Русский

2013-08-12

28.31 KB

18 чел.

9. Медиа-аспекты стратегии PR-кампании

Стратегия – средство или процесс, при котором организация планирует выполнить свою миссию.

Очень важно выбрать основную стратегию кампании.

Стратегия PR-кампании – общий принцип распределения сил, средств и мероприятий в рамках кампании.

Виды основных стратегий:

  1.  Стратегия рывка основана на принципе достижения результатов в самом начале кампании с тем, чтобы сразу же опередить конкурентов.
  2.  Стратегия быстрого финала рассчитана на медленное наращивание объемов информационных материалов и количества других мероприятий с достижением максимума в конце кампании.
  3.  Стратегия большого события ориентирована на журналистов. Нацелена на привлечение внимания общественности к основному событию, которым может стать важная пресс-конференция, фестиваль и др.
  4.  Крейсерская стратегия нацелена на сохранение лидерских позиций. Рекламное время используется равномерно в течение PR-кампании. Эта стратегия дает хороший результат в сочетании со стратегией быстрого финала, которая предполагает направление основного эфирного времени и печатного пространства на заключительный этап кампании.

Стратегии PR-кампаний обычно разрабатываются на основе системы RACE:

RResearch – исследование (анализ и постановка задачи);

AAction – действие (разработка программы и сметы);

CCommunication – общение (реализация программы);

EEvoluation – оценка (определение результатов).

Медиапланирование – это один из этапов разработки стратегии PR- и рекламной кампании.

Медиапланирование – это искусство грамотно планировать размещение рекламы или других информационных сообщений, это выбор оптимальных каналов размещения рекламы (средств массовой информации, mass-media) для достижения максимальной эффективности ПР или рекламной кампании.

Одной из важнейших частей медиапланирования является разработка медиаплана. Медиаплан – это целевой, программный документ, определенным образом структурированный, и представляющий собой систему расчетов, обоснований, описание мер и действий по работе со средствами массовой информации с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат.

Общие требования, предъявляемые к медиаплану, не отличаются от требований к любому аналогичному организационному документу планового характера.

Медиаплан должен быть:

  1.  достоверным (составленным на основе проверенных и тщательно отобранных экономических и статистических данных);
  2.  самодостаточным (подготовленным и использованным по назначению и в нужное время);
  3.  достаточным (содержащим в себе определенное количество информации, объясняющей выбор тех или иных СМИ и их приоритетное использование);
  4.  понятным и доступным для восприятия.

Помимо этого материалы медиаплана должны обладать:

  1.  четкостью и логической последовательностью;
  2.  убедительностью аргументации;
  3.  конкретностью;
  4.  обоснованностью всех положений.

Качественно разработанный медиаплан позволяет:

  1.  разработать последовательный план работы со средствами массовой информации, внести необходимые коррективы на уровне разработки, для того чтобы максимально эффективно использовать СМИ для реализации обозначенных целей и задач;
  2.  четко спланировать действия подразделений, ответственных за работу со СМИ и проведение маркетинговых мероприятий, обеспечить их взаимодействие;
  3.  оценить потенциальные ресурсные и финансовые возможности;
  4.  оценить эффективность выбранных методов работы со СМИ, выделить наиболее результативные из них;
  5.  обеспечить мобильность и быстрое реагирование на изменения информационного рынка в результате воздействия внешних факторов.

Как правило, медиаплан содержит пять основных компонентов.

  1.  Сбор базовых, фундаментальных данных.
  2.  Определение целей.
  3.  Определение целевых рынков.
  4.  Работа с различными СМИ, определение их соотношения.
  5.  Общие заключения по работе.

Первым этапом в процессе подготовки медиаплана является скрупулезное и тщательное изучение основных данных о продуктах или услугах, которые предстоит продвигать на рынке. На данном этапе определяется объект изучения, устанавливается круг источников необходимой информации, осуществляется сбор, хранение, проверка, корректировка, систематизация и обработка данных, проводится анализ данных для выяснения тенденций формирования спроса и предложения в данный момент.

После получения всех этих данных составляется первичный план, содержащий перечень маркетинговых и рекламных задач, которые впоследствии будут трансформированы в цели, поставленные перед средствами массовой информации. На данном этапе закладывается фундамент последующей работы со СМИ.

Затем определяются целевые сегменты рынка и соответствующие им средства массовой информации. То есть выбирается приоритетное направление медиаполитики. Например, серия материалов о предлагаемом товаре или услуге публикуется на страницах «Коммерсанта» или «Независимой газеты» или же ей отводится время в рамках каких-либо постоянно транслирующихся телевизионных программ.

На четвертом этапе разработки медиаплана определяется количество средств массовой информации, вовлеченных в продвижение товара на рынке, сопоставляются обозначенные цели и те СМИ, которые будут использоваться в первую очередь для их реализации, готовится список лиц, которые могут содействовать или противодействовать ходу рекламной акции.

На заключительном этапе план работы со средствами массовой информации укладывается в определенные достаточно жесткие временные рамки, указываются точные сроки выполнения каждого этапа работ.

Вышеперечисленные пять элементов входят в состав практически всех медиапланов, однако необходимо учитывать тот факт, что практически любой медиаплан может быть расширен в зависимости от места и условий проведения рекламной кампании. Помимо этого любой медиаплан включает в себя как статистические данные, так и требования, предъявляемые к содержательной части, рассчитанные специально для тех или иных СМИ.

Так как успех или неуспех продвижения товара зависит от постоянно меняющейся ситуации на рынке, необходимо учитывать тот факт, что медиаплан не может быть застывшей, раз и навсегда утвержденной формой работы. Данные должны постоянно просматриваться и обновляться. При этом в момент составления медиаплана необходимо закладывать определенный процент как на неудачу, так и на успех мероприятия. И в том, и в другом случае должны четко определяться дополнительные программы работы со средствами массовой информации. Таким образом, к основному или базовому медиаплану готовится один или несколько второстепенных, которые могут быть использованы либо для усиления основной программы, либо в случае серьезных неудач для его замещения.

В медиапланировании используется система взаимосвязанных показателей и определенной терминологии. В апреле 1996 Российская Федерация присоединилась к стандарту Союза европейского телевещания «Минимальные требования к исследованиям телеаудитории - TV ARMS v.1.0». Поэтому все показатели и термины медиапланирования имеют стандартизованные названия на русском языке.

Основным показателем в этой области и главной характеристикой носителя PR- или рекламного материала является рейтинг (Rating) СМИ. Под рейтингом понимают размер аудитории конкретного рекламного носителя.

Так, телевизионный рейтинг рассчитывается по формуле:

Рейтинг СМИ характеризует потенциальную целевую аудиторию PR- или рекламного сообщения и служит одним из основных показателей при составлении медиаплана и анализе результатов кампаний. Данные о рейтингах отдельных телепередач и радиопередач подготавливаются специальными исследовательскими службами, названными выше, на основе регулярных выборочных опросов населения и анализа телепрограмм и публикуются.

Другая важная характеристика носителя сообщения — доля аудитории телепрограммы (Share). Это отношение аудитории конкретной рассматриваемой передачи к общей аудитории телезрителей, смотрящих телевизор в данное время, выраженное в процентах.

Как видно из определения, Share характеризует процент аудитории, предпочитающей смотреть или слушать именно данную передачу в рассматриваемый момент. Тем самым она отличается от рейтинга, который фиксирует только потенциальную аудиторию носителя сообщения.

Весь теле- и радиоэфир имеет рейтинг в любой промежуток времени, за исключением технических перерывов, так как кто-нибудь обязательно смотрит телевизор или слушает радио в данный момент. Для того чтобы узнать, какой промежуток теле (радио) вещания наиболее востребован аудиториями за определенное время, используется показатель «суммарный рейтинг» («наполненная аудитория»), или GRP (Gross Rating Point). Способ расчета логически вытекает из названия характеристики — нужно просто просуммировать рейтинги всех программ за данный промежуток времени.

GRP позволяет рассчитать экономический показатель эффективности PR или рекламной кампании — СРР (Cost Per Point) — цену за пункт рейтинга.

Величиной, характеризующей аудиторию, которая в ходе рекламной или PR-кампании видела (слышала) подготовленные материалы, является охват аудитории — Reach. Эта величина выражается в двух типичных формах: как характеристика аудитории, которая видела (слышала) материалы некоторое количество раз (Reach (n)), и как показатель для аудитории, которая воспринимала сообщение не менее определенного количества раз (Reach (п+), где п — количество восприятий.

Reach мера интенсивности PR- (рекламной) кампании.

Другая связанная с ней характеристика — Frequency (частота) — определяет среднюю частоту PR- (рекламного) воздействия (Average Opportunity То See) и рассчитывается как частное отделения GRP на Reach:

Данный параметр показывает, как часто мог столкнуться за описываемый период с нашим сообщением любой из тех, кто сталкивался с проводимой PR- (рекламной) кампанией.

OTS (opportunity-to-see) - «возможность увидеть», т.е. вероятная аудитория рекламного обращения. Имеет значение для одного рекламного объявления, т.к. в любом другом случае OTS = GRP.

Важными для рекламной или PR-кампаний являются также показатели рентабельности СМИ. К ним относится прежде всего показатель «затраты на тысячу» — СРТ(Cost Per Thousand):

Например, если у данной ежедневной газеты имеется 300 тысяч подписчиков, а газета взимает с рекламодателя 5 тысяч у.е. за объявление или текст на всю страницу, то затраты на тысячу вычисляются следующим образом:

В то же время следует понимать, что к этой абсолютной цифре нужно делать поправку на то, какой процент требуемой целевой аудитории присутствует в ее общем количестве. Например, если у одной газеты среди 300 тысяч подписчиков 20 процентов молодежи (предположим, что нам требуется именно молодежь), а у другой — 40 процентов, то при равных или даже чуть более высоких расценках на размещение вторая газета окажется предпочтительнее.

Медиаспециалисту предстоит учесть все эти критерии для определения:

  1.  до какой степени аудитория данного СМИ совпадает с намеченной аудиторией;
  2.  насколько каждое СМИ соответствует целям и стратегии кампании;
  3.  насколько высоко котируется каждое из СМИ с точки зрения внимания, мотивации и информационного присутствия.

После этого принимается решение, следует ли приобрести пространство в ежедневной или еженедельной газете.

Данные медиаисследований по российским СМИ можно приобрести у следующих фирм: Russian Research', фонд «Общественное мнение»; COMCON2; Gallup Media Russia; ВЦИОМ; Аналитический центр Юрия Левады (Левада-Центр); РОМИР/Мониторинг.ру; компания «Башкиро- ва и партнеры», V-Ratio.

Медиапланирование заключается в использовании средств массовой информации оптимальным способом. Любое отправленное сообщение должно достигать определенной целевой аудитории, вызывая необходимый эффект. В настоящее время существует достаточно большое количество различных средств массовой информации, поэтому планирование их работы, определение приоритетных и второстепенных СМИ является серьезной задачей, требующей затраты сил и времени.

Медиапланирование позволяет с большей эффективностью распорядиться выделенными на работу со СМИ финансовыми средствами, структурировать использование средств массовой информации.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

67940. Химиотерапевтические препараты. Антибиотики 81 KB
  В основе выборочного действия антибиотиков лежат возникшие в процессе эволюции структурные и биохимические отличия двух основных групп клеточных организмов: прокариотов и эукариотов. Действие антибиотиков на микробы связано с их способностью угнетать биохимические реакции происходящие в микробной клетке.
67941. Генетика микроорганизмов. Морфология и физиология микроорганизмов 69 KB
  Ядерные структуры бактерий имеют характерное морфологические признаки отличающее их от ядер эукариотических клеток; их образуют так называемые хроматиновые тельца или нуклеотиды лишенные оболочки и включающие в себя почти всю ДНК бактерий. В клетках бактерий содержится два типа нуклеиновых кислот...
67942. Грамположительные кокки (стафилококки и стрептококки) 91 KB
  Семейство Micrococcaceae, род Staphylococcus. Все виды стафилококков представляют собой округлые клетки диаметром 0,5-1 мкм. В мазке располагаются обычно несимметричными гроздьями («гроздья винограда»), но встречаются одиночные клетки, пары клеток. Грамположительны.
67943. Грамотрицательные кокки (менингококки и гонококки) 115.5 KB
  Отдел Gracilicutes, семейство Neisseriaceae, род нейссерий (Neisseria). Все виды семейства являются обитателями слизистых оболочек теплокровных. Общие признаки бактерий этой группы: способны расти в присутствии кислорода, представлены неподвижными диплококками и короткими палочками...
67944. Кишечная палочка. Возбудители брюшного тифа, паратифов А и В 130.5 KB
  Эшерихиозы — заболевания, возбудителями которых является Escherichia coli. Различают энтеральные (кишечные, эпидемические) эшерихиозы — острые инфекционные болезни, характеризующиеся преимущественным поражением пищеварительного тракта, возбудителями которых являются...
67945. Серодиагностика брюшного тифа, паратифов А и В. Сальмонеллы – возбудители острых гастроэнтеритов 100 KB
  Цель: Освоение методов микробиологической диагностики сальмонеллезов и серологической диагностики брюшного тифа и паратифов А и В. Серодиагностика брюшного тифа паратифов А и В. Серологическая диагностика брюшного тифа и паратифов А и В.
67946. Методы микробиологической диагностики дизентерии 98 KB
  Цель: Изучение методов микробиологической диагностики этиотропной терапии и профилактики шигеллезов. Актуальность темы: Шигеллезы распространены повсеместно и представляют серьезную проблему в странах с низким санитарным культурным уровнем и большой частотой случаев недостаточного и некачественного питания.
67947. Методы микробиологической диагностики холеры 92.5 KB
  Возбудителями холеры – острого инфекционного заболевания с тенденцией к широкому распространению характеризующегося симптомами тяжелого гастроэнтерита с резким обезвоживанием и тяжелой интоксикацией являются два биовара Vibrio cholere: биовар cholere и биовар eltor.
67948. Микробиологическая диагностика дифтерии 66.5 KB
  Corynebacterium diphteriae (палочка Клебса Леффлера) - возбудитель дифтерии – острого инфекционного заболевания воздухоносных путей и кожных покровов, характеризующегося образованием фибринозных пленок и общей интоксикацией. Возбудитель дифтерии - Corynebacterium принадлежит к семейству Corynebacteriaceae.