25034

Медиа-аспекты стратегии PR-кампании

Контрольная

Журналистика, издательское дело, полиграфия и СМИ

Медиаплан должен быть: достоверным составленным на основе проверенных и тщательно отобранных экономических и статистических данных; самодостаточным подготовленным и использованным по назначению и в нужное время; достаточным содержащим в себе определенное количество информации объясняющей выбор тех или иных СМИ и их приоритетное использование; понятным и доступным для восприятия. Качественно разработанный медиаплан позволяет: разработать последовательный план работы со средствами массовой информации внести необходимые коррективы на...

Русский

2013-08-12

28.31 KB

20 чел.

9. Медиа-аспекты стратегии PR-кампании

Стратегия – средство или процесс, при котором организация планирует выполнить свою миссию.

Очень важно выбрать основную стратегию кампании.

Стратегия PR-кампании – общий принцип распределения сил, средств и мероприятий в рамках кампании.

Виды основных стратегий:

  1.  Стратегия рывка основана на принципе достижения результатов в самом начале кампании с тем, чтобы сразу же опередить конкурентов.
  2.  Стратегия быстрого финала рассчитана на медленное наращивание объемов информационных материалов и количества других мероприятий с достижением максимума в конце кампании.
  3.  Стратегия большого события ориентирована на журналистов. Нацелена на привлечение внимания общественности к основному событию, которым может стать важная пресс-конференция, фестиваль и др.
  4.  Крейсерская стратегия нацелена на сохранение лидерских позиций. Рекламное время используется равномерно в течение PR-кампании. Эта стратегия дает хороший результат в сочетании со стратегией быстрого финала, которая предполагает направление основного эфирного времени и печатного пространства на заключительный этап кампании.

Стратегии PR-кампаний обычно разрабатываются на основе системы RACE:

RResearch – исследование (анализ и постановка задачи);

AAction – действие (разработка программы и сметы);

CCommunication – общение (реализация программы);

EEvoluation – оценка (определение результатов).

Медиапланирование – это один из этапов разработки стратегии PR- и рекламной кампании.

Медиапланирование – это искусство грамотно планировать размещение рекламы или других информационных сообщений, это выбор оптимальных каналов размещения рекламы (средств массовой информации, mass-media) для достижения максимальной эффективности ПР или рекламной кампании.

Одной из важнейших частей медиапланирования является разработка медиаплана. Медиаплан – это целевой, программный документ, определенным образом структурированный, и представляющий собой систему расчетов, обоснований, описание мер и действий по работе со средствами массовой информации с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат.

Общие требования, предъявляемые к медиаплану, не отличаются от требований к любому аналогичному организационному документу планового характера.

Медиаплан должен быть:

  1.  достоверным (составленным на основе проверенных и тщательно отобранных экономических и статистических данных);
  2.  самодостаточным (подготовленным и использованным по назначению и в нужное время);
  3.  достаточным (содержащим в себе определенное количество информации, объясняющей выбор тех или иных СМИ и их приоритетное использование);
  4.  понятным и доступным для восприятия.

Помимо этого материалы медиаплана должны обладать:

  1.  четкостью и логической последовательностью;
  2.  убедительностью аргументации;
  3.  конкретностью;
  4.  обоснованностью всех положений.

Качественно разработанный медиаплан позволяет:

  1.  разработать последовательный план работы со средствами массовой информации, внести необходимые коррективы на уровне разработки, для того чтобы максимально эффективно использовать СМИ для реализации обозначенных целей и задач;
  2.  четко спланировать действия подразделений, ответственных за работу со СМИ и проведение маркетинговых мероприятий, обеспечить их взаимодействие;
  3.  оценить потенциальные ресурсные и финансовые возможности;
  4.  оценить эффективность выбранных методов работы со СМИ, выделить наиболее результативные из них;
  5.  обеспечить мобильность и быстрое реагирование на изменения информационного рынка в результате воздействия внешних факторов.

Как правило, медиаплан содержит пять основных компонентов.

  1.  Сбор базовых, фундаментальных данных.
  2.  Определение целей.
  3.  Определение целевых рынков.
  4.  Работа с различными СМИ, определение их соотношения.
  5.  Общие заключения по работе.

Первым этапом в процессе подготовки медиаплана является скрупулезное и тщательное изучение основных данных о продуктах или услугах, которые предстоит продвигать на рынке. На данном этапе определяется объект изучения, устанавливается круг источников необходимой информации, осуществляется сбор, хранение, проверка, корректировка, систематизация и обработка данных, проводится анализ данных для выяснения тенденций формирования спроса и предложения в данный момент.

После получения всех этих данных составляется первичный план, содержащий перечень маркетинговых и рекламных задач, которые впоследствии будут трансформированы в цели, поставленные перед средствами массовой информации. На данном этапе закладывается фундамент последующей работы со СМИ.

Затем определяются целевые сегменты рынка и соответствующие им средства массовой информации. То есть выбирается приоритетное направление медиаполитики. Например, серия материалов о предлагаемом товаре или услуге публикуется на страницах «Коммерсанта» или «Независимой газеты» или же ей отводится время в рамках каких-либо постоянно транслирующихся телевизионных программ.

На четвертом этапе разработки медиаплана определяется количество средств массовой информации, вовлеченных в продвижение товара на рынке, сопоставляются обозначенные цели и те СМИ, которые будут использоваться в первую очередь для их реализации, готовится список лиц, которые могут содействовать или противодействовать ходу рекламной акции.

На заключительном этапе план работы со средствами массовой информации укладывается в определенные достаточно жесткие временные рамки, указываются точные сроки выполнения каждого этапа работ.

Вышеперечисленные пять элементов входят в состав практически всех медиапланов, однако необходимо учитывать тот факт, что практически любой медиаплан может быть расширен в зависимости от места и условий проведения рекламной кампании. Помимо этого любой медиаплан включает в себя как статистические данные, так и требования, предъявляемые к содержательной части, рассчитанные специально для тех или иных СМИ.

Так как успех или неуспех продвижения товара зависит от постоянно меняющейся ситуации на рынке, необходимо учитывать тот факт, что медиаплан не может быть застывшей, раз и навсегда утвержденной формой работы. Данные должны постоянно просматриваться и обновляться. При этом в момент составления медиаплана необходимо закладывать определенный процент как на неудачу, так и на успех мероприятия. И в том, и в другом случае должны четко определяться дополнительные программы работы со средствами массовой информации. Таким образом, к основному или базовому медиаплану готовится один или несколько второстепенных, которые могут быть использованы либо для усиления основной программы, либо в случае серьезных неудач для его замещения.

В медиапланировании используется система взаимосвязанных показателей и определенной терминологии. В апреле 1996 Российская Федерация присоединилась к стандарту Союза европейского телевещания «Минимальные требования к исследованиям телеаудитории - TV ARMS v.1.0». Поэтому все показатели и термины медиапланирования имеют стандартизованные названия на русском языке.

Основным показателем в этой области и главной характеристикой носителя PR- или рекламного материала является рейтинг (Rating) СМИ. Под рейтингом понимают размер аудитории конкретного рекламного носителя.

Так, телевизионный рейтинг рассчитывается по формуле:

Рейтинг СМИ характеризует потенциальную целевую аудиторию PR- или рекламного сообщения и служит одним из основных показателей при составлении медиаплана и анализе результатов кампаний. Данные о рейтингах отдельных телепередач и радиопередач подготавливаются специальными исследовательскими службами, названными выше, на основе регулярных выборочных опросов населения и анализа телепрограмм и публикуются.

Другая важная характеристика носителя сообщения — доля аудитории телепрограммы (Share). Это отношение аудитории конкретной рассматриваемой передачи к общей аудитории телезрителей, смотрящих телевизор в данное время, выраженное в процентах.

Как видно из определения, Share характеризует процент аудитории, предпочитающей смотреть или слушать именно данную передачу в рассматриваемый момент. Тем самым она отличается от рейтинга, который фиксирует только потенциальную аудиторию носителя сообщения.

Весь теле- и радиоэфир имеет рейтинг в любой промежуток времени, за исключением технических перерывов, так как кто-нибудь обязательно смотрит телевизор или слушает радио в данный момент. Для того чтобы узнать, какой промежуток теле (радио) вещания наиболее востребован аудиториями за определенное время, используется показатель «суммарный рейтинг» («наполненная аудитория»), или GRP (Gross Rating Point). Способ расчета логически вытекает из названия характеристики — нужно просто просуммировать рейтинги всех программ за данный промежуток времени.

GRP позволяет рассчитать экономический показатель эффективности PR или рекламной кампании — СРР (Cost Per Point) — цену за пункт рейтинга.

Величиной, характеризующей аудиторию, которая в ходе рекламной или PR-кампании видела (слышала) подготовленные материалы, является охват аудитории — Reach. Эта величина выражается в двух типичных формах: как характеристика аудитории, которая видела (слышала) материалы некоторое количество раз (Reach (n)), и как показатель для аудитории, которая воспринимала сообщение не менее определенного количества раз (Reach (п+), где п — количество восприятий.

Reach мера интенсивности PR- (рекламной) кампании.

Другая связанная с ней характеристика — Frequency (частота) — определяет среднюю частоту PR- (рекламного) воздействия (Average Opportunity То See) и рассчитывается как частное отделения GRP на Reach:

Данный параметр показывает, как часто мог столкнуться за описываемый период с нашим сообщением любой из тех, кто сталкивался с проводимой PR- (рекламной) кампанией.

OTS (opportunity-to-see) - «возможность увидеть», т.е. вероятная аудитория рекламного обращения. Имеет значение для одного рекламного объявления, т.к. в любом другом случае OTS = GRP.

Важными для рекламной или PR-кампаний являются также показатели рентабельности СМИ. К ним относится прежде всего показатель «затраты на тысячу» — СРТ(Cost Per Thousand):

Например, если у данной ежедневной газеты имеется 300 тысяч подписчиков, а газета взимает с рекламодателя 5 тысяч у.е. за объявление или текст на всю страницу, то затраты на тысячу вычисляются следующим образом:

В то же время следует понимать, что к этой абсолютной цифре нужно делать поправку на то, какой процент требуемой целевой аудитории присутствует в ее общем количестве. Например, если у одной газеты среди 300 тысяч подписчиков 20 процентов молодежи (предположим, что нам требуется именно молодежь), а у другой — 40 процентов, то при равных или даже чуть более высоких расценках на размещение вторая газета окажется предпочтительнее.

Медиаспециалисту предстоит учесть все эти критерии для определения:

  1.  до какой степени аудитория данного СМИ совпадает с намеченной аудиторией;
  2.  насколько каждое СМИ соответствует целям и стратегии кампании;
  3.  насколько высоко котируется каждое из СМИ с точки зрения внимания, мотивации и информационного присутствия.

После этого принимается решение, следует ли приобрести пространство в ежедневной или еженедельной газете.

Данные медиаисследований по российским СМИ можно приобрести у следующих фирм: Russian Research', фонд «Общественное мнение»; COMCON2; Gallup Media Russia; ВЦИОМ; Аналитический центр Юрия Левады (Левада-Центр); РОМИР/Мониторинг.ру; компания «Башкиро- ва и партнеры», V-Ratio.

Медиапланирование заключается в использовании средств массовой информации оптимальным способом. Любое отправленное сообщение должно достигать определенной целевой аудитории, вызывая необходимый эффект. В настоящее время существует достаточно большое количество различных средств массовой информации, поэтому планирование их работы, определение приоритетных и второстепенных СМИ является серьезной задачей, требующей затраты сил и времени.

Медиапланирование позволяет с большей эффективностью распорядиться выделенными на работу со СМИ финансовыми средствами, структурировать использование средств массовой информации.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

42192. Моделирование процесса измерения основных параметров волоконно-оптических трасс по рефлектометрическим данным 291.5 KB
  Если среда в которой распространяется импульс в данном случае оптическое волокно содержит неоднородности то на рефлектограмме появятся изломы и всплески. Как было сказано выше если неоднородности в волокне отсутствуют то рефлектограмма будет представлять из себя прямую с некоторым наклоном. Ступеньки говорит о наличии неоднородности на которой происходит поглощение мощности светового импульса1. Обычно такие неоднородности наблюдаются в местах сварки оптических волокон.
42193. Электрическая цепь с одним источником питания и смешанным соединением элементов 130 KB
  Основные теоретические положения Основными элементами любой электрической цепи являются: а источники электрической энергии электромашинные генераторы аккумуляторные батареи термоэлементы и т. С помощью закона Ома описывается связь между током напряжением и сопротивлением заданного участка цепи . Согласно 1му закону Кирхгофа алгебраическая сумма токов сходящихся в любом узле цепи равна нулю т. Так как при параллельном соединении все элементы находятся под одним и тем же напряжением то используя закон Ома это уравнение можно...
42194. Вимірювання опорів на постійному струмі 115 KB
  Ознайомлення з основними видами та методами вимірювання активних електричних опорів на постійному струмі. Дослідження методичних похибок основних методів вимірювання опорів та шляхи їх усунення. Завдання на вимірювання опорів кожен студент одержує від викладача.
42195. Калібрування і повірка засобів вимірювання тиску 86 KB
  1 Мета роботи Ознайомитись з будовою і принципом дії технічних засобів для вимірювання тиску. Набути практичних навиків при повірці і калібруванні систем вимірювання тиску.2 Програма роботи Під час заняття студент повинен самостійно ознайомитись з будовою і принципом дії технічних засобів які використовуються в системах для вимірювання тиску.
42196. Обробка результатів прямих багаторазових вимірювань 263.5 KB
  Вивчення методів і набуття практичних навиків в обробці результатів багаторазових вимірювань які містять випадкові похибки. Програма роботи Під час роботи студенти вимірюють активні опори за допомогою універсального цифрового вимірювача Ф 480 так щоб досягти при цьому одержання найбільш точних результатів шляхом визначення і виключення систематичних і випадкових похибок вимірювань параметра з рівноточними значеннями відліку. З цією метою використовується методика багатократного вимірювання однієї і тієї ж величини з...
42197. Вивчення будови, принципу дії амперметрів та вольтметрів. Визначення їх метрологічних характеристик 93 KB
  Якщо статична характеристика лінійна у=кх то коефіцієнт к називається чутливістю вимірювального приладу; ціна поділки ЗВ ; ціна одиниці найменшого розряду числа в показах цифрового приладу ; 2 похибки ЗВ: Абсолютна відносна приведена похибки ЗВ; Похибки поділяються на статичні які виникають при вимірюванні постійних величин динамічні які виникають при вимірюванні змінних величин. До числа характеристик похибок відноситься також варіація вихідного сигналу або варіація показів вимірювального приладу.8485]: метод порівняння з...
42198. Повiрка цифрових та аналогових омметрiв 144.5 KB
  Програма роботи У процесі підготовки до заняття студенту потрібно ознайомитись з методикою повірки омметрів згідно ГОСТ 9. Здійснити повірку цифрових універсальних омметрів типу В7 20 та В7 16А.1 Будова аналогових омметрів Омметрами називають прилади прямої дії які служать для безпосереднього вимірювання активних опорів. Перевага двохрамочних омметрів у тому що їх покази не залежать від напруги джерела живлення.
42199. Калібрування і повірка термометрів опору 286.5 KB
  Засвоїти методику отримання практичних навиків при проведенні досліджень динамічних характеристик термометрів опору при нагріванні і охолодженні повірці термометрів опору та калібруванні напівпровідникових термометрів опору термісторів.2 Програма роботи Під час заняття студент повинен ознайомитись з будовою та принципом дії термометрів опору. Визначити динамічну похибку термометрів опору типу ТСП і ТСМ.
42200. Систематичні похибки вимірювань та методи їх зменшення 71.5 KB
  У процесі заняття провести вимірювання різних електричних величин різними способами і засобами визначити систематичні похибки ввести поправки до результатів вимірювань обчислити дійсні значення вимірюваних величин і впевнитись у правильності отриманих значень.1 Систематичні похибки вимірювань та методи їх зменшення Процес пізнання матеріального світу відбувається через експериментальне визначення вимірювання кількісних оцінок фізичних величин що характеризують досліджувані процеси явища. Таким чином результат...