25035

PR в комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций

Контрольная

Журналистика, издательское дело, полиграфия и СМИ

PR в комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций В последнее десятилетие в мире более активно стали разрабатываться и использоваться интегрированные маркетинговые коммуникации ИМК. Таким образом интегрированные маркетинговые коммуникации ИМК объединяют в себе все типы рыночных маркетинговых коммуникаций: рекламу связи с общественностью прямой маркетинг стимуляцию сбыта брендкоммуникации и др. Маркетинговые коммуникации marketing communications совокупность технологий продвижения товаров или услуг к которым принято...

Русский

2013-08-12

21.24 KB

24 чел.

10. PR в комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций

В последнее десятилетие в мире более активно стали разрабатываться и использоваться интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК). Для того чтобы разобраться с этим понятием, необходимо вспомнить концепцию четырех «пи» Филипа Котлера.

4P:

Product - товар

Price - цена

Place - место

Promotion – продвижение

Инструменты promotion (продвижения) структурируются по следующим группам:

  1.  Реклама  (advertising) в данном случае понимается как размещение позитивной информации о фирме (товаре) в СМИ и на объектах наружного наблюдения. Формирует общественную потребность в товаре (услуге), разрабатывает и поддерживает благоприятный образ фирмы (товара).
  2.  Sales promotion - побуждение к совершению покупок:
  3.  мерчандайзинг (оформление места продажи);
  4.  упаковка, этикетка, ярлык;
  5.  покупка с подарком;
  6.  покупка со скидкой по купонам;
  7.  фирменные сувениры;
  8.  соревнования, игры, розыгрыши, лотереи, конкурсы, викторины;
  9.  демонстрация товара;
  10.  дегустация товара;
  11.  сэмплинг — предложение образцов товара;
  12.  Direct marketing - установление прямых коммуникаций между производителем и потребителем в виде:
  13.  почтовой рассылки;
  14.  каталожной рекламы;
  15.  телефонного маркетинга (рекламы по телефону);
  16.  клубов по интересам.
  17.  Выставки и ярмарки, где существуют возможности углубленного ознакомления с товарами и/или их льготной, эксклюзивной или какой-то иной покупки.
  18.  В системе ИМК выделяются в отдельную категорию и связи с общественностью как действия, направленные на производство и распространение бесплатных, основанных на эффекте естественного информационного повода посланий.

Таким образом, интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) объединяют в себе все типы рыночных (маркетинговых) коммуникаций: рекламу, связи с общественностью, прямой маркетинг, стимуляцию сбыта, бренд-коммуникации и др.

Стимуляция сбыта (англ. sales promotion — продвижение продаж) — побуждение к совершению покупок (стимулирование сбыта), стимулирование работы товаропроизводителей и дилерской сети.

Маркетинговые коммуникации (marketing communications) — совокупность технологий продвижения товаров или услуг, к которым принято относить рекламу, прямой маркетинг, стимуляцию сбыта, связи с общественностью.

Маркетинговые коммуникации отличают целенаправленный характер коммуникации, повторяющийся характер сообщений, комплексное, интегрированное воздействие на целевую аудиторию.

Таким образом, Интегрированные маркетинговые коммуникации (integration marketing communications, ИМК) — взаимодействие форм комплекса коммуникаций, при котором каждая из них должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной эффективности. В компаниях, которые используют ИМК, участники рынка координируют инструменты маркетинговой коммуникации для достижения синергизма, что означает способность каждого отдельного инструмента оказывать более сильное воздействие на поддержку продукции в сочетании с другими, чем если бы этот инструмент использовался самостоятельно.

Понятие ИМК объединяет в себе также и все используемые инструменты маркетинговых коммуникаций — инструменты создания корпоративного имиджа, формирования образа политика, системы обращений и составления слоганов, рекламы и упаковки и многое другое. Известные специалисты в области маркетинга Дон Шульц, Стэнли Танненбаум и Роберт Лаутерборн интеграцию коммуникаций, используемых в маркетинге, определяют как "новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и т. д.". В конечном счете, все усилия по интеграции всех субъектов и объектов, участвующих в процессе взаимодействия и обмена информацией, перестраивают разрозненные маркетинговые коммуникации для того, чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю — как поток информации из единого источника. Иными словами, система ИМК позволяет комплексно воздействовать на потребителя. Ведь потребители не выделяют в отдельные элементы рекламные щиты, сообщения в СМИ, или выставки, они объединяют все это в абстрактное целое и на основе этой абстракции составляют свое мнение об услугах и организациях. Отсюда ясно, что задача продавца – объединить деятельность всех инструментальных групп в целях получения требуемого совокупного эффекта.

Все больше зарубежных (а в последние годы — и отечественных) компаний используют возможности интеграции в своей маркетинговой деятельности. Американская ассоциация содействия маркетингу (Promotion Marketing Assosiation of America) приводит сведения о том, что 60 из 100 руководителей служб маркетинга рассматривают технологии интегрирования коммуникативных механизмов в качестве нового важного инструмента разработки маркетинговой стратегии.

Рост конкуренции на рынке, развитие технического прогресса, появление более информированных покупателей, а главное — рост числа и видов активно используемых коммуникаций — рано или поздно приводит к необходимости интеграции типов и видов коммуникаций и их компонентов и факторов, воздействующих на процесс коммуникации. Любые организации, участвующие в рыночных отношениях, нуждаются в таком имидже, который мог бы оказывать все более сильное воздействие на покупательскую аудиторию. Наилучших результатов добиваются те компании, которые правильно строят план и бюджет маркетинговых коммуникаций. Интегрированный подход означает и взаимную увязку использования всех элементов маркетинг-микса*.

Интеграция позволяет добиться повышения эффективности коммуникаций, укрепления приверженности клиентов торговой марке фирмы, усиления влияния на маркетинговую коммуникационную программу и обеспечения совместимости с глобальными маркетинговыми программами. Интеграционный процесс усиливает лояльность клиентов к торговой марке (бренду) фирмы за счет концентрации усилий на долгосрочных отношениях с покупателями. Содействуя интернационализации маркетинговой деятельности компании, он повышает согласованность всех обращений, распространяемых в разных странах. ИМК способствуют концентрации усилий на долгосрочных отношениях не только с покупателями, но и с другими участниками маркетингового процесса.

*Маркетинг-микс (marketing mix) — модель использования соответствующих коммуникаций для наглядной демонстрации важных свойств товара, цены и дистрибуции в целях увеличения вероятности приобретения товара или получения услуги. Для традиционного плана маркетинга маркетинг-микс включает четыре основных элемента: маркетинговые коммуникации, товар, способы реализации товара и ценообразования.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

10684. Кавказ - Шевченко Тарас - КАВКАЗ (Поема) 15.16 KB
  Кавказ Шевченко Тарас КАВКАЗ Поема Кавказькі гори засіяні горем кровію политі тривалий час там іде війна. Споконвіку там орел символ російського самодержавства карає Прометея символ нескореного народу та не в змозі остаточно здолати непокірного титана: Не в
10685. Іван Підкова - Шевченко Тарас - ІВАН ПІДКОВА (Поема) 13.53 KB
  Іван Підкова Шевченко Тарас ІВАН ПІДКОВА Поема 1 Поет оспівує козацькі часи в Україні. Запорожці вміли воювати добувати славу і волю. Від тієї слави лишилися тільки високі могили що про волю нишком в полі з вітрами говорять. Та згадка про ті славні часи може заспо
10686. Наталка Полтавка - Котляревський Іван 15.15 KB
  Наталка Полтавка Котляревський Іван Українська опера на дві дії Дійові особи: Наталка українська дівчина. Горпина Терпилиха її мати. Петро коханий Наталки. Микола далекий родич Терпилихи. Тетерваковський возний жених Наталчин. Макогоненко сільський вибо
10687. Маруся - Квітка-Основяненко 16.75 KB
  Маруся Квітка-Основяненко Наум Дрот та його дружина були людьми богобоязними та праведними. В усьому вони дотримуються Божого і морального людського закону. За це Бог допомагає їм. За молитви й невпинну працю дає їм Бог донечку. Дитина теж росте слухняна покірна на ву
10688. Чорна рада - Пантелеймон Куліш - Хроніка 1663 року 20.2 KB
  Чорна рада Пантелеймон Куліш Хроніка 1663 року І Навесні двоє верхових наближалися до Києва Білгородським шляхом. Де їхали полковник Шрам із сином. Полковник був сином поволоцького попа вивчився на попа але потім пішов до козаків. Після поразки повстання полковник дес...
10689. Вовчок Марко - Максим Гримач 14.49 KB
  Вовчок Марко Максим Гримач Давно це було коли панували в Україні Польща і Московщина. Застави між державами хоч і стояли та не густо спритні люди часто перевозили Дніпром усякий крам не сплачуючи мита. Навпроти Черкас над Дніпром стояв хутір Максима Гримача. Чолові
10690. Кайдашева сімя - Нечуй-Левицький Іван 17.95 KB
  Кайдашева сімя НечуйЛевицький Іван І Село Семигори знаходиться недалеко коло Росі ховається воно в зелених садах навколо розстилаються левади. Хата Омелька Кайдаша притулилася біля однієї гори в старому садку. Старий Кайдаш сидить коло повітки та майструє одягнен...
10691. Хіба ревуть воли, як ясла повні? - Мирний Панас - Роман з народного життя 25.69 KB
  Хіба ревуть воли як ясла повні Мирний Панас Роман з народного життя ЧАСТИНА ПЕРША І Польова царівна Надворі вповні розвинулася весна вся природа буяє. В такий прекрасний весняний день дорогою від села Пісок до Ромодана йшов молодий чоловік. Він із задоволенням розг
10692. Мартин Боруля - Карпенко-Карий Іван 17.35 KB
  Мартин Боруля КарпенкоКарий Іван Мартин Боруля багатий шляхтич чиншовик той хто платить за оренду землі якомусь іншому власникові просить повіреного Трандалєва прочитати документ де вказано що Дворянскоє депутатскоє собраніє зачисляє його Борулю до дворянс