25035

PR в комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций

Контрольная

Журналистика, издательское дело, полиграфия и СМИ

PR в комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций В последнее десятилетие в мире более активно стали разрабатываться и использоваться интегрированные маркетинговые коммуникации ИМК. Таким образом интегрированные маркетинговые коммуникации ИМК объединяют в себе все типы рыночных маркетинговых коммуникаций: рекламу связи с общественностью прямой маркетинг стимуляцию сбыта брендкоммуникации и др. Маркетинговые коммуникации marketing communications совокупность технологий продвижения товаров или услуг к которым принято...

Русский

2013-08-12

21.24 KB

24 чел.

10. PR в комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций

В последнее десятилетие в мире более активно стали разрабатываться и использоваться интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК). Для того чтобы разобраться с этим понятием, необходимо вспомнить концепцию четырех «пи» Филипа Котлера.

4P:

Product - товар

Price - цена

Place - место

Promotion – продвижение

Инструменты promotion (продвижения) структурируются по следующим группам:

  1.  Реклама  (advertising) в данном случае понимается как размещение позитивной информации о фирме (товаре) в СМИ и на объектах наружного наблюдения. Формирует общественную потребность в товаре (услуге), разрабатывает и поддерживает благоприятный образ фирмы (товара).
  2.  Sales promotion - побуждение к совершению покупок:
  3.  мерчандайзинг (оформление места продажи);
  4.  упаковка, этикетка, ярлык;
  5.  покупка с подарком;
  6.  покупка со скидкой по купонам;
  7.  фирменные сувениры;
  8.  соревнования, игры, розыгрыши, лотереи, конкурсы, викторины;
  9.  демонстрация товара;
  10.  дегустация товара;
  11.  сэмплинг — предложение образцов товара;
  12.  Direct marketing - установление прямых коммуникаций между производителем и потребителем в виде:
  13.  почтовой рассылки;
  14.  каталожной рекламы;
  15.  телефонного маркетинга (рекламы по телефону);
  16.  клубов по интересам.
  17.  Выставки и ярмарки, где существуют возможности углубленного ознакомления с товарами и/или их льготной, эксклюзивной или какой-то иной покупки.
  18.  В системе ИМК выделяются в отдельную категорию и связи с общественностью как действия, направленные на производство и распространение бесплатных, основанных на эффекте естественного информационного повода посланий.

Таким образом, интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) объединяют в себе все типы рыночных (маркетинговых) коммуникаций: рекламу, связи с общественностью, прямой маркетинг, стимуляцию сбыта, бренд-коммуникации и др.

Стимуляция сбыта (англ. sales promotion — продвижение продаж) — побуждение к совершению покупок (стимулирование сбыта), стимулирование работы товаропроизводителей и дилерской сети.

Маркетинговые коммуникации (marketing communications) — совокупность технологий продвижения товаров или услуг, к которым принято относить рекламу, прямой маркетинг, стимуляцию сбыта, связи с общественностью.

Маркетинговые коммуникации отличают целенаправленный характер коммуникации, повторяющийся характер сообщений, комплексное, интегрированное воздействие на целевую аудиторию.

Таким образом, Интегрированные маркетинговые коммуникации (integration marketing communications, ИМК) — взаимодействие форм комплекса коммуникаций, при котором каждая из них должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной эффективности. В компаниях, которые используют ИМК, участники рынка координируют инструменты маркетинговой коммуникации для достижения синергизма, что означает способность каждого отдельного инструмента оказывать более сильное воздействие на поддержку продукции в сочетании с другими, чем если бы этот инструмент использовался самостоятельно.

Понятие ИМК объединяет в себе также и все используемые инструменты маркетинговых коммуникаций — инструменты создания корпоративного имиджа, формирования образа политика, системы обращений и составления слоганов, рекламы и упаковки и многое другое. Известные специалисты в области маркетинга Дон Шульц, Стэнли Танненбаум и Роберт Лаутерборн интеграцию коммуникаций, используемых в маркетинге, определяют как "новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и т. д.". В конечном счете, все усилия по интеграции всех субъектов и объектов, участвующих в процессе взаимодействия и обмена информацией, перестраивают разрозненные маркетинговые коммуникации для того, чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю — как поток информации из единого источника. Иными словами, система ИМК позволяет комплексно воздействовать на потребителя. Ведь потребители не выделяют в отдельные элементы рекламные щиты, сообщения в СМИ, или выставки, они объединяют все это в абстрактное целое и на основе этой абстракции составляют свое мнение об услугах и организациях. Отсюда ясно, что задача продавца – объединить деятельность всех инструментальных групп в целях получения требуемого совокупного эффекта.

Все больше зарубежных (а в последние годы — и отечественных) компаний используют возможности интеграции в своей маркетинговой деятельности. Американская ассоциация содействия маркетингу (Promotion Marketing Assosiation of America) приводит сведения о том, что 60 из 100 руководителей служб маркетинга рассматривают технологии интегрирования коммуникативных механизмов в качестве нового важного инструмента разработки маркетинговой стратегии.

Рост конкуренции на рынке, развитие технического прогресса, появление более информированных покупателей, а главное — рост числа и видов активно используемых коммуникаций — рано или поздно приводит к необходимости интеграции типов и видов коммуникаций и их компонентов и факторов, воздействующих на процесс коммуникации. Любые организации, участвующие в рыночных отношениях, нуждаются в таком имидже, который мог бы оказывать все более сильное воздействие на покупательскую аудиторию. Наилучших результатов добиваются те компании, которые правильно строят план и бюджет маркетинговых коммуникаций. Интегрированный подход означает и взаимную увязку использования всех элементов маркетинг-микса*.

Интеграция позволяет добиться повышения эффективности коммуникаций, укрепления приверженности клиентов торговой марке фирмы, усиления влияния на маркетинговую коммуникационную программу и обеспечения совместимости с глобальными маркетинговыми программами. Интеграционный процесс усиливает лояльность клиентов к торговой марке (бренду) фирмы за счет концентрации усилий на долгосрочных отношениях с покупателями. Содействуя интернационализации маркетинговой деятельности компании, он повышает согласованность всех обращений, распространяемых в разных странах. ИМК способствуют концентрации усилий на долгосрочных отношениях не только с покупателями, но и с другими участниками маркетингового процесса.

*Маркетинг-микс (marketing mix) — модель использования соответствующих коммуникаций для наглядной демонстрации важных свойств товара, цены и дистрибуции в целях увеличения вероятности приобретения товара или получения услуги. Для традиционного плана маркетинга маркетинг-микс включает четыре основных элемента: маркетинговые коммуникации, товар, способы реализации товара и ценообразования.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

82042. Туристическая база 13.36 MB
  Туризм можно классифицировать по различным критериям: По цели отдыха По характеру отдыха и его организации По продолжительности путешествия По сезонности Эти критерии имеют решающее значение потому что именно цель поездки больше всего влияет на формирование тура и организацию туристического обслуживания.
82043. Изготовление изделий из бисера 6.73 MB
  В настоящее время бисерная вышивка переживает свой расцвет. Это красиво, модно, современно. Вышивкой из бисера украшают не только платья, кофточки, но и обувь, сумки и многое другое. Основой для вышивки служат холст, лен, бархат, атлас, шерсть. Сукно. Нитки следует брать армированные, чтобы бусинки их не перетирали.
82044. Країни південно-східної Азії у другій половині ХХ-го століття 7.55 MB
  Економічна колонізація В’єтнаму французьким капіталом розпочата у другій половині ХІХ ст. в умовах післявоєнного економічного буму французькі колонізатори вдалися до розширеної експлуатації людських і природних багатств В’єтнаму.
82045. Beethovens Musik ist ewig 85 KB
  Liebe Kunstfreunde, liebe Gäste! Es freut mich euch alle in diesem gemütlichen Saal zu begrüßen. Unsere außerschulische Veranstaltung ist dem genialen deutschen Komponisten Ludwig van Beethoven gewidmet. Schüler 1: Ludvig van Beethoven ist einer der größten Komponisten, Schüler 2: einer der berühmtesten Komponisten der Welt,
82046. Золоті правила країни ввічливості 77 KB
  Серед слів які ми вживаємо є чарівні слова ввічливості. Бережи свій час; тримай кожну річ на своєму місці; дотримуйся свого слова. І посміхаються У відповідь люди Добрі слова ж бо Для кожного любі.Я слова чарівні знаю Вивчила охоче І в розмові їх вживаю Зранку і до ночі Доброго здоров’я Галю Добрий день...
82047. «Шануй батька і неньку, то буде тобі скрізь гладенько». Любов до батьків, турбота про них 59.5 KB
  Мета: виховувати у дітей любов та повагу до батьків турботу про них шанобливе ставлення до їхніх настанов та порад бажання щоденно піклуватися про їхнє здоров’я не завдавати їм душевного болю негідними вчинками; прищеплювати бажання бути гідними дітьми своїх батьків прагнення приносити щастя в свій дім.
82048. Подорож країною Екологія 84.5 KB
  Мета: Пробудити в школярів особистої відповідальності за охорону навколишнього середовища, виховувати любов до рідного краю. Обладнання: плакати, телевізор, заставки зупинок, малюнки рослин і тварин Червоної книги України, грамзапис мелодій, присвячених природі, модель квітки.
82049. ІВАН МАЛКОВИЧ «ІЗ ЯНГОЛОМ НА ПЛЕЧІ» 33.5 KB
  Наше свято ми сьогодні присвячуємо творчості нашого поета-земляка, людини знаної не тільки в нас на Україні, але й за її межами. Дитячий видавець, директор видавництва «А-Ба-Ба-Га-Ла-Ма-Га», автор шести власних поетичних збірок, член Спілки письменників України – це Іван Малкович.
82050. Світ жінки (розважальне шоу-гра для старшокласників) 70.5 KB
  Мета: поглибити знання учнів про світ жінки його різноманітність; привернути увагу до видатних жінок їх місце у історії та суспільстві; виховувати повагу до жінки та підвищити мотивацію до саморозвитку та самовдосконалення. Коментар: гра створена за сценарієм шоу Я люблю Україну але на тему світу...