25035

PR в комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций

Контрольная

Журналистика, издательское дело, полиграфия и СМИ

PR в комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций В последнее десятилетие в мире более активно стали разрабатываться и использоваться интегрированные маркетинговые коммуникации ИМК. Таким образом интегрированные маркетинговые коммуникации ИМК объединяют в себе все типы рыночных маркетинговых коммуникаций: рекламу связи с общественностью прямой маркетинг стимуляцию сбыта брендкоммуникации и др. Маркетинговые коммуникации marketing communications совокупность технологий продвижения товаров или услуг к которым принято...

Русский

2013-08-12

21.24 KB

24 чел.

10. PR в комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций

В последнее десятилетие в мире более активно стали разрабатываться и использоваться интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК). Для того чтобы разобраться с этим понятием, необходимо вспомнить концепцию четырех «пи» Филипа Котлера.

4P:

Product - товар

Price - цена

Place - место

Promotion – продвижение

Инструменты promotion (продвижения) структурируются по следующим группам:

  1.  Реклама  (advertising) в данном случае понимается как размещение позитивной информации о фирме (товаре) в СМИ и на объектах наружного наблюдения. Формирует общественную потребность в товаре (услуге), разрабатывает и поддерживает благоприятный образ фирмы (товара).
  2.  Sales promotion - побуждение к совершению покупок:
  3.  мерчандайзинг (оформление места продажи);
  4.  упаковка, этикетка, ярлык;
  5.  покупка с подарком;
  6.  покупка со скидкой по купонам;
  7.  фирменные сувениры;
  8.  соревнования, игры, розыгрыши, лотереи, конкурсы, викторины;
  9.  демонстрация товара;
  10.  дегустация товара;
  11.  сэмплинг — предложение образцов товара;
  12.  Direct marketing - установление прямых коммуникаций между производителем и потребителем в виде:
  13.  почтовой рассылки;
  14.  каталожной рекламы;
  15.  телефонного маркетинга (рекламы по телефону);
  16.  клубов по интересам.
  17.  Выставки и ярмарки, где существуют возможности углубленного ознакомления с товарами и/или их льготной, эксклюзивной или какой-то иной покупки.
  18.  В системе ИМК выделяются в отдельную категорию и связи с общественностью как действия, направленные на производство и распространение бесплатных, основанных на эффекте естественного информационного повода посланий.

Таким образом, интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) объединяют в себе все типы рыночных (маркетинговых) коммуникаций: рекламу, связи с общественностью, прямой маркетинг, стимуляцию сбыта, бренд-коммуникации и др.

Стимуляция сбыта (англ. sales promotion — продвижение продаж) — побуждение к совершению покупок (стимулирование сбыта), стимулирование работы товаропроизводителей и дилерской сети.

Маркетинговые коммуникации (marketing communications) — совокупность технологий продвижения товаров или услуг, к которым принято относить рекламу, прямой маркетинг, стимуляцию сбыта, связи с общественностью.

Маркетинговые коммуникации отличают целенаправленный характер коммуникации, повторяющийся характер сообщений, комплексное, интегрированное воздействие на целевую аудиторию.

Таким образом, Интегрированные маркетинговые коммуникации (integration marketing communications, ИМК) — взаимодействие форм комплекса коммуникаций, при котором каждая из них должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной эффективности. В компаниях, которые используют ИМК, участники рынка координируют инструменты маркетинговой коммуникации для достижения синергизма, что означает способность каждого отдельного инструмента оказывать более сильное воздействие на поддержку продукции в сочетании с другими, чем если бы этот инструмент использовался самостоятельно.

Понятие ИМК объединяет в себе также и все используемые инструменты маркетинговых коммуникаций — инструменты создания корпоративного имиджа, формирования образа политика, системы обращений и составления слоганов, рекламы и упаковки и многое другое. Известные специалисты в области маркетинга Дон Шульц, Стэнли Танненбаум и Роберт Лаутерборн интеграцию коммуникаций, используемых в маркетинге, определяют как "новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и т. д.". В конечном счете, все усилия по интеграции всех субъектов и объектов, участвующих в процессе взаимодействия и обмена информацией, перестраивают разрозненные маркетинговые коммуникации для того, чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю — как поток информации из единого источника. Иными словами, система ИМК позволяет комплексно воздействовать на потребителя. Ведь потребители не выделяют в отдельные элементы рекламные щиты, сообщения в СМИ, или выставки, они объединяют все это в абстрактное целое и на основе этой абстракции составляют свое мнение об услугах и организациях. Отсюда ясно, что задача продавца – объединить деятельность всех инструментальных групп в целях получения требуемого совокупного эффекта.

Все больше зарубежных (а в последние годы — и отечественных) компаний используют возможности интеграции в своей маркетинговой деятельности. Американская ассоциация содействия маркетингу (Promotion Marketing Assosiation of America) приводит сведения о том, что 60 из 100 руководителей служб маркетинга рассматривают технологии интегрирования коммуникативных механизмов в качестве нового важного инструмента разработки маркетинговой стратегии.

Рост конкуренции на рынке, развитие технического прогресса, появление более информированных покупателей, а главное — рост числа и видов активно используемых коммуникаций — рано или поздно приводит к необходимости интеграции типов и видов коммуникаций и их компонентов и факторов, воздействующих на процесс коммуникации. Любые организации, участвующие в рыночных отношениях, нуждаются в таком имидже, который мог бы оказывать все более сильное воздействие на покупательскую аудиторию. Наилучших результатов добиваются те компании, которые правильно строят план и бюджет маркетинговых коммуникаций. Интегрированный подход означает и взаимную увязку использования всех элементов маркетинг-микса*.

Интеграция позволяет добиться повышения эффективности коммуникаций, укрепления приверженности клиентов торговой марке фирмы, усиления влияния на маркетинговую коммуникационную программу и обеспечения совместимости с глобальными маркетинговыми программами. Интеграционный процесс усиливает лояльность клиентов к торговой марке (бренду) фирмы за счет концентрации усилий на долгосрочных отношениях с покупателями. Содействуя интернационализации маркетинговой деятельности компании, он повышает согласованность всех обращений, распространяемых в разных странах. ИМК способствуют концентрации усилий на долгосрочных отношениях не только с покупателями, но и с другими участниками маркетингового процесса.

*Маркетинг-микс (marketing mix) — модель использования соответствующих коммуникаций для наглядной демонстрации важных свойств товара, цены и дистрибуции в целях увеличения вероятности приобретения товара или получения услуги. Для традиционного плана маркетинга маркетинг-микс включает четыре основных элемента: маркетинговые коммуникации, товар, способы реализации товара и ценообразования.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

10624. Святой Августин и апогей патристики 297.24 KB
  Святой Августин и апогей патристики Жизнь духовная эволюция и сочинения Августина Августин Аврелий родился в 354 г. в Тагасте Нумидия Африка. Его отец Патриций был мелким собственником связанным с язычеством крещен был лишь в конце жизни. Напротив его мать Мон
10625. Философия Фомы Аквинского 214.67 KB
  Философия Фомы Аквинского ФОМА АКВИНСКИЙ 1225 или 1226-1274 центральная фигура средневековой философии позднего периода выдающийся философ и богослов систематизатор ортодоксальной схоластики основатель одного из двух господствующих ее направлений томизма. Исх
10626. Основные черты философии эпохи Возрождения 24.43 KB
  Основные черты философии эпохи Возрождения Философия эпохи Возрождения особый этап в истории западноевропейской философии характеризующийся утверждением новой специфической формы философствования строящейся на принципиально иных независимых от философской ...
10627. Философия Нового времени: ХVII- ХVIII вв 23.44 KB
  Философия Нового времени: ХVII ХVIII вв. К 1617 вв. вся европейская культура подверглась глубочайшим трансформациям выражением которых явились социальная революция в обществе связанная с переходом от феодализма к капитализму эпоха ранних буржуазных революций и научна
10628. Философия Просвещения. Случайность и необходимость 51.5 KB
  Философия Просвещения 1.Социальноисторические предпосылки идеологии Просвещения. Борьба против метафизики 2. Общественноправовой идеал Просвещения. Коллизия частного интереса и общей справедливости 3. Случайность и необходимость 4. Просветительская трактов
10629. Гносеология И.Канта 93.5 KB
  Гносеология И.Канта Роль Иммануила Канта 1724-1804 в истории философии трудно переоценить. Этого мыслителя называют основателем немецкой классической философии являющейся вершиной европейской рационалистической философии. Наряду с И.Кантом другими выдающимися пре
10630. Современная западная философия: иррационализм и сциентизм 24.28 KB
  Современная западная философия: иррационализм и сциентизм Аннтотация: Современная западноевропейская философия весьма разнообразна. Для философии 20 века характерно выделение двух полярных направлений – сциентизма и иррационализма. В качестве наиболее показательн
10631. Русская философия. Формы бытования русской философии 23.27 KB
  РУССКАЯ ФИЛОСОФИЯ Аннотация: Русская философия в собственном смысле этого слова возникла только в 18 веке а на рубеже 19-20 вв. пережила свой расцвет. Находясь в ситуации жестокой цензуры философия выражалась в следующих формах: иконописное творчество художественная ...
10632. Проблема человека и философская антропология 26.7 KB
  Проблема человека и философская антропология Человек всегда является проблемой для самого себя. Между тем в обыденной жизни мы можем с уверенностью выделить человека из окружающего мира. Во многом подобный выбор становится возможным благодаря привычке здравому смысл