2680

Сегментация рынка товаров потребительского и промышленного назначения на примере ООО Торговый дом Кама

Курсовая

Маркетинг и реклама

Организации, действующие на рынке, осознают, что их товары или услуги не могут полностью удовлетворить запросы и желания  всех потребителей. В идеале, организация должна стараться занять все рыночные ниши (сегменты), для максимизации п...

Русский

2012-11-12

120.8 KB

249 чел.

Введение

Организации, действующие на рынке, осознают, что их товары или услуги не могут полностью удовлетворить запросы и желания  всех потребителей. В идеале, организация должна стараться занять все рыночные ниши (сегменты), для максимизации прибыли. На деле она проводит маркетинговые исследования и в результате акцентирует свое "внимание" на отдельных сегментах рынка, где ее продукт принесет максимальный доход – ведь достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары.

Перед тем как начинать производить товар производителю необходимо узнать целевой сегмент, на который далее будут направлены все маркетинговые коммуникации (реклама, сбытовая политика, PR, и т.д.), учитывать предпочтения потребителей, а также знать с сегментами какого рынка ему лучше работать (промышленного или потребительского), в этом и выражена актуальность данной темы..

Сегодня организации все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо того чтобы распылять свои маркетинговые усилия («стрельба из дробовика»), он сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара («стрельба из винтовки»).

В соответствии с вышеизложенным суть курсовой работы заключается в изучении понятия сегментации рынка товаров и услуг, выявлении специфики рынка товаров потребительского и производственного назначения, рассмотрении сегментации рынка промышленного и потребительского назначения на примере шинной продукции, реализующейся ООО «Торговый дом  «Кама».

Целью работы является анализ подходов к сегментации товаров потребительского и промышленного назначения и выявление их специфики.

Задачами работы является:

  1. рассмотрение теоретических основ понятия сегментации рынка;
  2. изучение методов сегментации;
  3. анализ специфики сегментирования рынка товаров промышленного и потребительского назначения;
  4. выявление особенностей сегментирования товаров промышленного и потребительского назначения на примере ООО «Торговый дом «Кама».

Структура данной работы состоит из трех основных разделов. В первом рассмотрены основные теоретические аспекты сегментации рынков, дополненные необходимыми иллюстрациями и примерами. Во второй главе рассмотрена специфика сегментации рынка товаров промышленного и потребительского назначения. В третьем практическом разделе в качестве примера произведена сегментация рынка шин производства ООО «Торговый дом «Кама» для сфер B2B и B2C.

Основой данной работы послужили труды отечественных и зарубежных специалистов по данной тематике, материалы из печатных периодических изданий, а также Интернет – источники.

  1.  Понятие сегментации рынка товаров и услуг

Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. Одним из основных понятий сегментации –  целевой сегмент.

Целевой сегмент - это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.

Что касается самого определения сегментация, то различными авторами данное понятие интерпретируется по-разному, но приблизительно отражают одно и тоже – суть сегментации.

Сегментация рынка - это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия.

Сегментация рынка - это процесс разделения рынка на отдельные части (сегменты), отличающиеся друг от друга разными возможностями сбыта продукции для производителя, то есть разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых требуются отдельные виды товаров.

Сегментация рынка — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу.

Сегментирование рынка – выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы.

Таким образом, сегментация - это деятельность, направленная на разделение рынка на сегменты, различающиеся своими требованиями по отношению к товару или реакцией на различные виды деятельности на рынке (реклама, методы сбыта).

Термин «сегментация» использовал Уэнделл Смит в статье, напечатанной в Journal of Marketing в 1956 году. Его идея была довольно простой: разделить клиентов на категории и взаимодействовать с ними по-разному. После этого появится возможность представлять разным клиентам товары и услуги, которые в большей степени соответствуют их запросам. С другой же стороны,  в мире коммерции полно стратегов, разрабатывающих фантастические методы проведения сегментации, которые никогда не найдут практического применения. Относительно легко создавать методики разделения потребителей на категории, которые выглядят гармонично и обоснованно.

Сегментирование сопровождается организационными изменениями, и это может уменьшить шансы на успешное его проведение. Другой проблемой является то, что до настоящего времени многие идеи по сегментированию основывались на результатах маркетинговых исследований, и одной из трудностей было нахождение способов применения на практике модели сегментации рынка, полученной по результатам исследований. По этим причинам сегментация высокого уровня, коренным образом изменяющая деятельность компании, встречается редко.

Существует основная классическая схема сегментации рынка, представленная на рисунке 1.1.

Рис.1.1 Общая схема сегментации рынка

Подобная схема сегментации рынка носит общий характер и может быть применена при планировании различных направлений маркетинговой деятельности.

Отметим, что приведенная схема сегментации рынка соответствует подходу, учитывающему проведение макросегментации для выявления базового (иначе, целевого) рынка и микросегментации для определения целевого сегмента предприятия.

Наиболее распространенными критериями сегментации являются:

  1.  емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;
  2.  каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;
  3.  устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;
  4.  прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;                                                            
  5.  совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;   
  6.  оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;
  7.  защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять апробированные практической деятельностью пять принципов:

  1.  различия между сегментами;
  2.  сходства потребителей;
  3.  большой величины сегмента;
  4.  измеримости характеристик потребителей;
  5.  достижимости потребителей.

Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.

Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.

Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка.

Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия.

Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п.
В основе процедуры сегментации рынка, наравне с применением принципов сегментации, лежит и обоснованный выбор соответствующего метода сегментации.

Задача сегментирования рынка давно и успешно решается на основе информации, полученной в ходе маркетинговых исследований. Результатом сегментационного исследования является построение специальной типологии потребителей. Заказчиками подобных исследований становятся как поставщики продуктов и услуг, так и рекламные и маркетинговые агентства, разрабатывающие предложения по позиционированию.

Наиболее распространенные причины обращения к сегментационному исследованию рынка:

  1.  Изучение рынка и потребителя для внедрения нового продукта\услуги (предварительный анализ рынка).
  2.  Проверка перспективности выбранного позиционирования на отдельный сегмент (оценка размера этого сегмента).
  3.  Формирование продуктового предложения для разных типов потребителей. Различные предложения для разных типов потребителей.
  4.  Поиск наиболее свободного сегмента с точки зрения марочной конкуренции

В зависимости от особенностей постановки задачи, сегментация может быть результатом проведения как качественных, так и количественных исследований.

Сегментирование на основе качественного исследования дает нам определенный перечень типов потребителей, сформированный на основе интерпретации данных групповой дискуссии, глубинного интервью или наблюдения. Качественное исследование при этом ничего не говорит нам о распространенности того или иного типа в генеральной совокупности.

Сегментация на основе количественного исследования наиболее широко применяется при описании развитых рынков товаров и услуг. Например, выделение типов потенциальных покупателей шинной продукции поможет определить, какой из выделенных сегментов является наиболее прибыльным и перспективным, как распределяются марки по сегментам потребителей, на что обращает внимание каждый из выделенных сегментов, какой из сегментов обращает внимание на новинки рынка и т.п.

Наиболее устойчивую сегментационную модель удается построить, после проведения комплексной исследовательской программы, включающей качественные и количественные измерения потребителей.

Показатель, заложенный в основу сегментации, должен «работать» на этом рынке. Часто описание потребителя по полу и возрасту не дает нам необходимых результатов. На многих развитых рынках различия в сегментах описываются только на основе психологических характеристик. Однако предсказать со 100% уверенностью, какие именно характеристики будут значимы не всегда можно. Поэтому исследователи сочетают несколько оснований для сегментационной модели.

Один из способов обнаружения новых сегментов — исследование иерархии признаков, т.е. выделение доминирующих характеристик, определяющих решение покупателя.

Исследователи рынка рекомендуют применять для сегментирования рынка подход разграничения потребностей. В частности, Роджер Бест предлагает разделить процесс сегментирования на семь этапов, представленных в табл. 1.1. Ввиду того, что с течением времени сегменты могут видоизменяться, процедуру определения сегментов рынка следует периодически повторять.

На основе данной таблицы можно четко построить схему проведения самого процесса сегментирования рынка, то есть: разделение клиентов по группам (сегментам) – выбор наиболее подходящего (или подходящих) сегмента – оцениваем привлекательность сегмента и соответствие в перспективе нашей стратегической цели – оцениваем прибыльность сегмента – решаем как будем позиционировать товар для сегментов – оцениваем сегмент – разрабатываем общую стратегию комплекса маркетинга как для необходимого товара, так и для организации в целом.

Таблица 1.1

Этапы процесса сегментирования рынка

Наименование этапа

Описание

1. Сегментирование

Группировка клиентов по сегментам, основываясь на потребностях, исходя из схожих потребностей и выгод, искомые клиентом для решения конкретной проблемы потребления

2. Определение сегментов

Определяем, какие факторы демографического характера, стиля жизни и особенностей использования продукта делают каждый сегмент, выделенный на основе потребности, особенным и идентифицируемым

3. Привлекательность сегментов

Определяем общую привлекательность сегментов, используя определенные критерии привлекательности сегмента (такие как рост рынка, интенсивность конкуренции и доступность рынка)

4. Прибыльность сегмента

Определяем прибыльность сегмента

5. Позиционирование сегмента

Для каждого сегмента разрабатываем "ценностное предложение" и стратегию позиционирования с акцентом на продукт и цену и исходя из уникальных потребностей и характеристик представителей данного сегмента

6. "Критическая оценка" сегмента

Создаем "архив сегмента" с целью оценки привлекательности стратегии позиционирования, ориентированной на каждый сегмент

7. Стратегия комплекса маркетинга

Расширяем, детализируем стратегию позиционирования с целью включения в нее всех аспектов  комплекса маркетинга (маркетинг - микс): продукта, цены, особенностей продвижения и распространения

Ниже приведены требования к эффективной сегментации и, если будут соблюдены все эти условия, то практически любая сегментация будет эффективна (рис. 1.2).

Рис. 1.2. Требования к эффективной сегментации

Выводы:

  1.  Сегментация - это деятельность, направленная на разделение рынка на сегменты, различающиеся своими требованиями по отношению к товару или реакцией на различные виды деятельности на рынке.
  2.  Наиболее распространенными критериями сегментации являются:
  3.  емкость сегмента;
  4.  каналы распространения и сбыта продукции;
  5.  устойчивость рынка;
  6.  прибыльность;                                                            
  7.  совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов;  
  8.  оценка опыта работы персонала предприятия на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;
  9.  защищенность выбранного сегмента от конкуренции.
  10.  Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять апробированные практической деятельностью пять принципов:
  11.  различия между сегментами;
  12.  сходства потребителей;
  13.  большой величины сегмента;
  14.  измеримости характеристик потребителей;
  15.  достижимости потребителей.
  16.  Наиболее распространенные причины обращения к сегментационному исследованию рынка:
  17.  Изучение рынка и потребителя для внедрения нового продукта\услуги;
  18.  Проверка перспективности выбранного позиционирования на отдельный сегмент;
  19.  Формирование продуктового предложения для разных типов потребителей;
  20.  Различные предложения для разных типов потребителей.
  21.  Поиск наиболее свободного сегмента с точки зрения марочной конкуренции.
  22.  Устойчивую сегментационную модель можно построить, после проведения комплексной исследовательской программы, включающей качественные и количественные измерения потребителей

2. Специфика сегментирования рынка товаров потребительского и промышленного назначения

Для сегментирования потребительских рынков обычно используются связанные с характеристиками потребителя географические, демографические и психографические признаки, а также переменные поведения, связанные с реакциями потребителя.

Определившись с сегментами, маркетологи анализируют наличие связей между различными характеристиками потребителей и их поведенческими реакциями. Например, исследователь может выяснить, есть ли между потребителями, выбирающими автомобиль «по качеству», а не «по цене», географические, демографические или психографические отличия. Тем самым он определяет, представляют ли интерес данные сегменты с точки зрения маркетинга.

Сегментирование по географическим признакам. Сегментирование по географическому признаку заключается в разделении рынка на различные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города и т. д. Компания принимает решение о целесообразности осуществления операций в одном или нескольких регионах или же на рынке в целом. При этом необходимо учесть особенности населения данных регионов, поскольку потребности и предпочтения их жителей могут существенно различаться. Некоторые компании сегментируют рынок даже по почтовым индексам, а затем при помощи сложных компьютерных программ анализируют данные по предпочтениям, мнениям и покупательским привычкам потребителей. Такая схема сегментирования позволяет организациям целенаправленно проводить специфические маркетинговые кампании и, к примеру, выявлять те категории продуктов, запас которых в продовольственных магазинах должен постоянно пополняться.

Сегментирование по демографическим признакам. Сегментирование по демографическим признакам предполагает деление рынка на различные группы в соответствии с возрастом потребителей и другими переменными. Демографические переменные используются в сегментировании чаще прочих. Одна из причин их популярности в том, что желания, предпочтения и интенсивность использования товаров тесно связаны именно с демографическими переменными, другая — в том, что просчитать их проще, чем большинство других факторов. Даже при составлении характеристики целевого рынка на основе, например, особенностей личности необходимо исследовать их связь с демографическими характеристиками, чтобы определить размер целевого рынка и способы наиболее эффективного его охвата.

Рассмотрим, как именно демографические переменные используются для разделения рынка на сегменты.

  1.  Возраст потребителя и этап жизненного цикла семьи. С возрастом потребности и возможности покупателей меняются. Впрочем, возраст потребителей и жизненный цикл семьи — «коварные» переменные.
  2.  Пол. Сегментирование по тендерным признакам давно используется в производстве одежды, на рынке парикмахерских услуг, в косметической отрасли, в издательском деле. К данному виду сегментирования рынка иногда обращаются и компании других отраслей.
  3.  Уровень доходов. Еще один общепринятый критерий разделения рынка на сегменты, — особенно применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, яхты, одежда, косметика и путешествия, — уровень доходов потребителей. Однако и он не всегда позволяет точно определить целевого потребителя того или иного товара. Наиболее экономичные автомобили покупаются отнюдь не самыми бедными потребителями, а теми, кто считает себя таковыми. Дорогие и умеренно дорогие модели автомобилей приобретаются привилегированными сегментами каждого социального класса.
  4.  Поколение. Каждое поколение находится под влиянием атмосферы, в которой оно выросло, — музыки, кино, политических и других событий. Дж. Мередит и Ч. Шив предлагают более четкую концепцию генерационного сегментирования, именуемую ими когортным сегментированием.

Когорты — группы людей, на жизнь и взгляды которых оказали влияние определенные мировые или локальные процессы и события (например, Вторая мировая война). Члены когорты ощущают свою принадлежность к группе. Ориентируясь на определенную когорту, маркетологи часто используют в рекламе товаров символы и образы, имеющие для представителей данного отряда особое значение, неким образом связанное с их характерным жизненным опытом.

  1.  Социальный класс. Принадлежность к социальному классу оказывает сильное влияние на приверженность покупателей тем или иным маркам автомобилей, стилю мебели, способам проведения досуга, книгам, магазинам. Многие компании разрабатывают товары и услуги в расчете на конкретный социальный класс. Но вкусы представителей различных классов с годами меняются. Например, если в 1990-х гг. было модно выставлять напоказ свою принадлежность к высшим слоям общества, то сегодня потребители больше ценят утилитаризм.

Основываясь на изучении значительного объема коммерческой информации, мы пришли к выводу, что довольно проблематично найти демографические различия между людьми, которые предпочитают разные бренды в рамках одной товарной категории. Так, в действительности, практически нет никакой разницы между пользователями кредитных карт Visa и Mastercard, между водителями BMW и «Mersedez», или между потребителями кофе марок Nescafe или Kenco.

Сегментирование по демографическому принципу часто используется недостаточно эффективно в отношении маркетинга, даже там, где оно имеет место. Например, данные индекса целевых групп в отношении британской компании WH Smith, занятой в сфере розничной торговли, показали, что мужчины охотнее покупают канцтовары у определенного торговца, чем у его конкурентов. Среди ее клиентов на 6% больше покупателей-мужчин в сравнении с конкурентами.

Сегментирование по психографическим признакам. При психографическом сегментировании потребители разделяются на группы в соответствии со стилем жизни и особенностями личности. Представители одной демографической группы могут иметь совершенно различные психографические характеристики.

  1.  Стиль жизни. Если в США принято выделять семь социальных классов, то стилей жизни — значительно больше. Образ жизни оказывает существенное влияние на интерес потребителей к тем или иным товарам. Однако деление рынка на сегменты по стилю жизни не всегда приводит к желаемым результатам. Например, новая марка не содержащего кофеина кофе компании Nestle, предназначенная специально для «сов», не пользовалась спросом, потому что потребители не увидели смысла в такой специализации продукта.
  2.  Особенности личности. Для сегментирования рынка используются и переменные, характеризующие личность покупателей. Поставщики наделяют свой продукт личностными характеристиками, которые соответствуют индивидуальности потребителей.
  3.  Система ценностей. Некоторые маркетологи проводят сегментирование на основе определяющих поведение потребителей систем ценностей. Система ценностей достаточно стабильна; она детерминирует и поведение, и позиции человека, его желания и предпочтения. Маркетологи, использующие данный вид сегментирования, исходят из предпосылки о том, что, обращаясь к внутреннему миру покупателей, они получают возможность влиять на внешние его проявления и, тем самым, на поведение потребителя.

Сегментирование по поведенческим признакам. Сегментирование по поведенческим признакам заключается в разделении покупателей на группы в зависимости от их знаний, квалификации как пользователей и реакции на продукт. Многие продавцы убеждены, что поведенческие переменные (повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень лояльности товару, степень готовности потребителя совершить покупку и отношение покупателя к товару) —  наилучшая основа формирования рыночных сегментов.

  1.  Повод для совершения покупки. Покупатели различаются между собой в зависимости от факторов, которые инициируют возникновение потребности в продукте, совершение покупки, использование товара. Так, поводом для обращения к услугам авиакомпании является необходимость отправиться в деловую поездку, на отдых или в поездку по семейным обстоятельствам. Соответственно, авиакомпания может специализироваться на обслуживании пассажиров, движимых одной из указанных причин. Например, чартерные авиалинии обслуживают пассажиров, отправляющихся на отдых.

Сегментирование рынка в зависимости от поводов для покупки позволяет компании расширить диапазон использования товара. Кроме того, компания - поставщик может рассматривать важные события в жизни любого человека (свадьба, повышение по службе или кончина близких) как повод для возникновения специфических потребностей. Поставщики услуг, такие как банки, адвокатские бюро и рекрутинговые фирмы, предлагают помощь людям, оказавшимся в различных ситуациях.

  1.  Искомые выгоды. Одной из действенных форм сегментирования рынка является классификация покупателей по ожидаемым от товара выгодам. Например, изучение благ, связанных с совершением путешествий, позволило идентифицировать три сегмента рынка: потребителей, желающих провести время с семьей, искателей приключений или любознательных, а также любителей поразвлечься.
  2.  Статус пользователя. Рынки можно разделить на группы потребителей, не пользующихся товаром, приобретавших продукт ранее, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и постоянных пользователей. Выбор сегмента зависит также от положения компании на рынке. Крупные концерны, контролирующие значительную долю рынка, стремятся привлечь новых пользователей, а небольшие фирмы — привлечь часть постоянных потребителей товаров компаний-лидеров.
  3.  Интенсивность потребления. По интенсивности потребления рынки подразделяются на группы покупателей с низкой, умеренной и высокой активностью использования товара. Активные (крупные) потребители часто составляют небольшую долю рынка, но на них приходится основная доля объема продаж.

Компаниям-поставщикам выгоднее обслужить одного крупного потребителя, чем нескольких мелких клиентов, что находит отражение и в маркетинговых стратегиях. Однако крупные клиенты либо отличаются исключительной лояльностью единственной полюбившейся марке, либо постоянно ищут самую низкую цену и, следовательно, никогда не демонстрируют лояльности ни одной марке.

  1.  Степень лояльности. Рынок также может быть разделен на сегменты по степени лояльности (приверженности) потребителей определенным торговым маркам. По степени лояльности покупателей можно разделить на четыре группы:

А. активные приверженцы (потребители, постоянно приобретающие одну марку товара);  

Б. частичные приверженцы (потребители, отдающие предпочтение двум-трем маркам товара);  

В. непостоянные приверженцы (потребители, которые меняют свои предпочтения);

Г. покупатели, неприверженные ни одной марке (потребители, которые переключаются с марки на марку, не демонстрируя лояльности ни одной из них).

  1.  Степень готовности покупателя. Потребители могут находиться на разных стадиях готовности к совершению покупки: одни еще не осведомлены о продукте, другим известно о его существовании, третьи информированы о его потребительских свойствах, четвертые проявили интерес к товару, пятые желают приобрести его, шестые намереваются сделать покупку.
  2.  Отношение к товару. По отношению к товару потребители могут разделяться на пять групп. Отношение к товару может быть: восторженным, благожелательным, безразличным, отрицательным или враждебным.

Например, в период предвыборной кампании агитаторы, исходя из отношения избирателей к кандидату, определяют, сколько усилий, времени и средств следует потратить на коммуникации с каждой из групп. Они благодарят избирателей, восторженно приветствующих программу политической партии, и напоминают им о необходимости проголосовать, стремятся укрепить во мнении благожелательно настроенных граждан, стараются заполучить голоса безразличных к происходящему индивидов и не тратят времени на изменение отношения враждебно настроенных людей.

Сегментирование клиентов по демографическим признакам часто неэффективно. Люди могут покупать один и тот же товар совершенно по разным причинам или покупать разные товары по одной причине. Упрощенный анализ может привести к серьезным ошибкам маркетинга. Компаниям необходимо понять, какие критерии сегментации являются значимыми дифференцирующими элементами.

Клиенты, которые на первый взгляд кажутся одинаковыми, могут продемонстрировать совершенно разное поведение при совершении покупок, так как их внутренние запросы и установки могут сильно отличаться. В итоге проанализировав все вышеприведенные переменные приходим к выводу, что трудно выделить сегмент только по одному принципу, и в чистом виде на практике не применяется, следовательно, необходимо для чистоты анализа оценить все. При анализе может быть выделено несколько основных сегментов. Примерный вариант такого анализа представлен в Приложении 1.

Сегментация рынка товаров промышленного назначения имеет также свои особенности, отличные от сегментирования рынка товаров потребительского назначения. Для рынка промышленных товаров сегментация по выгодам является наиболее естественной: она непосредственно опирается на специфичные потребности промышленного покупателя, которые в большинстве случаев выражены достаточно ясно. Применительно к рынкам промышленных товаров данный метод сегментации сводится к классификации клиентов по типу производства или по конечному использованию товара. Как правило, различные конечные пользователи ищут в товаре различные достоинства, функции или показатели эффективности. При этом промышленные товары часто имеют очень широкий спектр применений. Примерами могут служить электродвигатели, электронные лампы, шарикоподшипники и т. д.

Классификация по типу производства позволяет определить приоритетные потребности и выяснить степень их относительной важности. В качестве примера можно рассмотреть организацию, специализирующуюся на изготовлении малых электродвигателей с широким диапазоном применений. С каждым конечным применением, помимо базовой функции, связан определенный набор товарных атрибутов. Так, в частности, обстоит дело для трех следующих применений, как показано в Приложении 2.

Демографическая, или описательная сегментация опирается на описательные критерии профиля промышленного клиента. В сущности, речь идет о сегментации по таким критериям, как политика закупок, демографические особенности, ситуационные факторы и т.д. примером такой сегментации может быть Приложение 3.

Данная сегментация имеет большое значение для промышленных рынков. Ее задача – адаптировать стратегию сближения с промышленным клиентом с учетом структуры и особенностей функционирования центра, принимающего решения о закупке. Понятие центра закупки предусматривает, также, что степень формализации процесса закупки может существенно изменяться в зависимости от сложности принимаемого решения и структуры организации.

Например, на некоторых предприятиях процесс закупок жестко централизован и действуют строгие правила принятия решений, в других местах, наоборот, закупки децентрализованы, так что взаимодействие с клиентом должно быть весьма близким к работе с мелкими организациями. Важны также следующие характеристики работ центра: мотивация его различных членов, распределение полномочий между различными представленными функциями, степень формализованности и длительность процесса принятия решений. Указанные поведенческие характеристики не всегда можно наблюдать непосредственно, поэтому их часто трудно определить. Тем не менее, как указано выше, эти понятия очень важны для усвоения торговым персоналом.

Выводы:

  1.  Для сегментирования потребительских рынков обычно используются связанные с характеристиками потребителя географические, демографические и психографические признаки.
  2.  Для рынка промышленных товаров сегментация по выгодам является наиболее естественной: она непосредственно опирается на специфичные потребности промышленного покупателя.
  3.  Демографическая, или описательная сегментация опирается на описательные критерии профиля промышленного клиента.

  1.  Сегментация рынка товаров промышленного и потребительского назначения на примере ООО «Торговый дом «Кама»

В предыдущей главе нами были рассмотрены различные критерии сегментирования рынка товаров промышленного и потребительского назначений. В данной главе на примере организации ООО «Торговый дом «КАМА», занимающаяся реализацией шинной продукции производства ОАО «Нижнекамскшина» выделим сегменты для сферы b2b и b2c. Для этого на основе ассортиментной группы выделим один вид товара, к примеру, 195/65R15 KAMA-EURO 518. Данная продукция подходит только для таких марок машин, как: Волга, Audi A4, Audi A6, Ford Focus, Skoda Octavia, Toyota Corolla, с некоторыми сборочными цехами данных организаций заключены договора об оптовых поставках данного вида шин, а значит, целевых сегментов будет несколько.

Составим основные типичные сегменты для потребителей шинной продукции.

В отличие от стандартной классической таблицы по данному виду товара более существенными критериями будут половозрастные признаки, следовательно, демографические признаки.

  1.  Демографические признаки
  2.  Пол (четыре группы представлены мужским полом, а одна женским, что объясняется спецификой и целевой направленностью товара);
  3.  Возраст (идет нечеткая градация по возрасту мужчин: 18-28 лет – только получившие права, слабоориентирующиеся в товаре соответствующего профиля; 29-35 лет – возраст, когда преобладает условие не столько качества, сколько дизайна, вида, имиджа; 36-45 лет – становление привычек, консерваторство и, конечно же, женщины без установления возрастных рамок, так как выделены одним сегментом);
  4.  Жизненный цикл семьи (выделяются к Сегменту 1 как молодые незамужние и неженатые люди, молодые семьи без детей; Сегмент 2: молодые семьи без детей или с одним ребенком, так как потребности и статьи расходов меняются; Сегмент 3 – люди как правило, семейные, но также не исключено, что одинокие; Сегмент 4 – люди предпенсионного и пенсионного возраста, так же могут быть одиночками);
  5.  Уровень дохода (считаю, что градация по доходам будет не существенной, так  как оцениваемая продукция является не особо конкурентоспособной на российском рынке и приблизительно при равных ценах уступает качеством зарубежным аналогам, следовательно, потенциальные покупатели, имея доход выше указанного приобретут продукцию у конкурента);
  6.  Род занятий (здесь можно выделить студентов на обеспечении родителей и молодые специалисты, государственные служащие, руководители малого и среднего бизнеса (в основном для основного вида деятельности, для служебных машин), как в Сегменте 1, так и в Сегменте 5 лица могут быть безработными);
  7.  Образование (учитывая специфику продукта (бренда) необходимо понимать, что потребность возникает при наличии машины, следовательно у основных сегментов можно выделить условие наличия высшего образования или среднего специального).
  8.  Психографические признаки
  9.  Социальный слой (к данному критерию необходимо отнести людей со средним и высоким достатком, и частично с очень высоким достатком, в зависимости какие цели будет преследовать потенциальный покупатель);
  10.  Стиль жизни (у основных сегментов выявлены приверженность к элитарности, консерватизму, а для прочих сегментов характерен спортивный молодежный, рутинный стиль жизни);
  11.  Личные качества (данный критерии актуален и для продавца, так и для производителя, так как на его основе необходимо решать каким образом необходимо позиционировать данный товар: для амбициозных, авторитарных, новаторов и т.д.).
  12.  Поведенческие признаки
  13.  Степень случайности покупки (покупка данного товара по своей сути не может быть случайной, кроме случая выделенного в таблице, Сегмент 5, поэтому в основном степень случайности низка);
  14.  Поиск выгод (в зависимости от уже ранее установленного дохода выделенных сегментов можно выделить: поиск более низкой цены, соответствие цены и качества, поиск высококачественного изделия, поиск хорошего обслуживания, зависит от цели, поставленной потенциальным потребителем перед совершением покупки);
  15.  Степень лояльности (для основных сегментов, к примеру, для Сегмента 1, Сегмента 4 и Сегмента 5 лояльность отсутствует, это может быть связано с безразличием к марке, неосведомленностью и т.д., в Сегменте 2 выделена степень лояльности, приближающаяся к максимуму);
  16.  Повод для совершения покупки (здесь все зависит от маркетинговой стратегии организации, так как основной объем покупок происходит в периоды проведения стимулирующих акций и предоставления повышенных скидок, но не стоит забывать о советах, к которым могут прислушаться покупатели ( к примеру, в магазине – консультанта).
  17.  Географические признаки
  18.  Город (с населением для Сегмента 1 более одного миллиона, так как в основном данный сегмент еще обеспечивается родителями и являются или студентами или молодыми специалистами, для Сегментов 4 и 5 нет значения в количестве населения).

В данном примере географические признаки сегментации рынка были использованы не все, так как в этом нет необходимости (товарная продукция, выбранная для анализа уже предполагает ограничения такие как возможность использования летом и в сезон весна – осень, подходит только для дорог с ровным покрытием, рисунок протектора шин не подходит для бездорожья, сельских местностей и пригородов).

Консолидированные данные для большей наглядности представлены в виде таблицы (Приложение 4).

Для того, чтобы выявить какой из представленных сегментов будет для ООО «Торговый дом «Кама» и выделенного товара целевым, необходимо провести анкетирование (вопросами будут являться основные критерии сегментации рынка). На основе проведенного анкетирования были построены аналитические диаграммы (Приложение 5).

На основе проведенного анкетирования потенциальных потребителей шинной продукции ОАО «Нижнекамскшина» можно составить главный целевой сегмент: мужчина, от 29 до 45 лет с уровнем дохода от 11 до 35 тыс.руб и по роду занятий – должностные лица, гос.служащие, бизнесмены, специалисты, собственники бизнеса. Таким образом, сложившийся «портрет» потенциального покупателя подходит Сегменту 2 и Сегменту 3 классической таблицы сегментов рынка потребителей шинной продукций (Приложение 4). Кроме этого выясняются дополнительные характеристики и предпочтения данных сегментов: покупка потенциального покупателя совершается не случайно, то есть чаще всего преднамеренно, основывается на качестве изделия и обслуживания.

Получившиеся из анкетирования Сегмент 2 и Сегмент 3 являются основными целевыми сегментами для ООО «Торговый дом «Кама», но забывать про остальные менее прибыльные и значимые, но все же весомые сегменты нельзя, даже если объем продаж данному сегменту в десятки раз меньше продаж основному сегменту.

  1.  На основе проведенного нами анализа в курсовой работе был выявлен более четкий «портрет» потенциального потребителя в сфере b2b.

Как ранее было сказано, ООО «Торговый дом «Кама» занимается реализацией товаров не только для конечных потребителей, но и для дальнейшего производства, следовательно, необходимо выявить целевые сегменты в сфере b2b.

Основываясь на критериях сегментации, приведенных в предыдущей главе, выделим основные сегменты для товаров, производства ОАО «Нижнекамскшина»,  ссылаясь на сегментацию промышленных товаров на примере шинной продукции (Приложение 6).

Основными показателями для сегментации рынка промышленного рынка потребителей шинной продукции являются:

  1.  Отрасль;
  2.  Размеры потребителей;
  3.  Размер заказа.

По данным  показателям были составлены аналитические диаграммы  (Приложение 7), на основе которых можно составить целевой сегмент для ООО «Торговый дом «Кама» -  крупная организация по производству легковых автомобилей, оформляющая заказ большими партиями.

Исходя из проведенной сегментации трудно сделать однозначные выводы, так как данная сегментация не предоставляет количественные данные о том или ином сегменте (как и было сказано, сегментация носит лишь описательный характер).

Наглядно видно, что в данном случае, ООО «Торговый дом «Кама» должна отдавать приоритет Сегменту 2, то есть организациям по производству легковых автомобилей, так как выполняются практически все требования, кроме:

  1.  Критерием закупки может быть срочность (в связи с кризисом объемы производства легковых автомобилей в РФ снизились, так как снизился спрос на готовую продукцию, следовательно, если спрос увеличится, то незапланированно организации необходимо будет произвести больше продукции, отсюда – срочность);
  2.  Низкая степень преданности (производителей – конкурентов много, следовательно, предпочтения могут меняться в зависимости от качества, цены и т.д.).

Как ранее было сказано, ООО «Торговый дом «Кама» должен прикладывать все маркетинговые усилия на целевой сегмент, но нельзя забывать и про остальные.

Анализируя Сегмент 1 можно сказать, что это с одной стороны успешное и стабильное сотрудничество, так как основным заказчиком является государство, следовательно, всегда стандартные объемы заказов и высокой степенью преданности.

Сегмент 3 так же актуален для сотрудничества, но есть свои аспекты:

  1.  Статус пользователя – средний, так как заказы происходят с определенной периодичностью, и организаций, производящих грузовые автомобили на порядок меньше организаций, производящих легковые автомобили;
  2.  Размеры заказа – мелкие партии (в как было уже сказано в предыдущем пункте, «мелкие» мы рассматриваем в сравнении).

Четко выделить необходимый сегмент даже после проведения сегментирования невозможно, так как у каждой отрасли есть свои плюсы и минусы, следовательно, тогда необходимо выделить степень важности каждой отрасли для сотрудничества с ООО «Торговый дом «Кама».

В соответствии с проанализированным подходом к сегментированию, нами предлагаются следующие рекомендации:

  1.  Проводить сегментацию рынка с установленной периодичностью, так как потребительские предпочтения меняются.
  2.  Отслеживать тенденции к изменению доли рынка, а также объемы целевых сегментов.
  3.  Направлять основные усилия на целевой сегмент, но не забывать о менее прибыльных, в суммарном выражении, которые могут принести до 50% прибыли.

В данной главе мы на основе существующего товара просегментировали рынок шинной продукции для KAMA-EURO 518 и рынка шинной продукции вцелом, где было сделано несколько выводов:

  1.  Без четкого сегментирования возможна потеря одного из целевых сегментов.
  2.  При использовании других методов мы также можем потерять один из сегментов (к примеру, методом перебора вариантов).
  3.  Сегментирование рынка по нескольким признакам наиболее удобно, нежели по-одному, при этом получаем точность вплоть до микросегментов.

Заключение

Разделив рынок на группы потребителей и оценив свои возможности с точки зрения их обслуживания, компания должна сравнить привлекательность сегментов и выбрать один или несколько из них для освоения. При оценке сегментов рынка необходимо учитывать два фактора: общую привлекательность сектора, а также цели и ресурсы компании. При выборе целевых сегментов руководители компании решают, сконцентрируют ли они усилия на одном секторе или на нескольких, на отдельном товаре (рынке) или на массовом рынке.

Задача сегментирования рынка давно и успешно решается на основе информации, полученной в ходе маркетинговых исследований. Результатом сегментационного исследования является построение специальной типологии потребителей. Заказчиками подобных исследований становятся как поставщики продуктов и услуг, так и рекламные и маркетинговые агентства, разрабатывающие предложения по позиционированию.

Один из способов обнаружения новых сегментов — исследование иерархии признаков, т. е. выделение доминирующих характеристик, определяющих решение покупателя.

В первой главе курсовой работы были рассмотрены основные понятия сегментации, выявлены критерии сегментации. В соответствии с этим мы пришли к выводу, что чем болmit рассмотренных критериев, тем более точно будут сформированы сегменты, также это касается четкой структуры проведения сегментирования, все должно выполняться по определенным этапам.

Во второй главе был проведен анализ признаков сегментации рынка товаров промышленного и потребительского назначения.

В третьей главе за основу был взят описательный метод для товаров промышленного назначения и продукция шинного комбината ОАО «Нижнекамскшина. Рассмотрены классические сегменты рынка потребителей шинной продукции и выявлены целевые, соответствующие шинам, производства ОАО «Нижнекамскшина»

Для улучшения маркетинговой деятельности были даны рекомендации (рынок товаров потребительского назначения):

  1.  Основной упор в маркетинговой деятельности и деятельности предприятия в целом необходимо сделать на выявленные целевые сегменты;
  2.  Менее важные, но все таки весомые сегменты терять из виду для организации не советуется.
  3.  Проводить сегментацию рынка с установленной периодичностью, так как потребительские предпочтения меняются.
  4.  Отслеживать тенденции к изменению доли рынка, а также объемы целевых сегментов.

С другой стороны, производя сегментацию рынка товаров промышленного назначения были сделаны выводы:

  1.  Без четкого сегментирования возможна потеря одного из целевых сегментов.
  2.  При использовании других методов мы также можем потерять один из сегментов (к примеру, методом перебора вариантов).
  3.  Сегментирование рынка по нескольким признакам наиболее удобно, нежели по-одному, при этом получаем точность вплоть до микросегментов.

Проанализировав все вышеприведенные переменные мы пришли к выводу, что трудно выделить сегмент только по одному признаку, и в чистом виде на практике не применяется, следовательно, необходимо для чистоты анализа оценить все.

Список использованной литературы:

  1.  Акулич И.Л., Демченко Е.В. Основы маркетинга. – Мн.: ВШ, 2005.
  2.  Багиев Г.Л., Соловьева Ю.Н. Поиск эффективных технологий маркетинга, предпринимательства и бизнеса. Философия, организация, эффективность. Спб.: Издат. СПбГУЭФ , 2004.
  3.  Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник. / А.Ф. Барышев. — 2-е изд. — М.: Издательский центр «Академия», 2002. — 208 с.
  4.  Беляевский И. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. Учебное пособие. –М., 2002.
  5.  Гольдштейн Г.Я., Катаева А.В. Маркетинг: Учебное пособие/Г.Я.Гольштейн,А.В.Катаева — Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999. — 107 с.
  6.  Дурович А.П. Основы маркетинга. – М.: ООО «Новое знание», 2004.
  7.  Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. - СПб: Питер. 2002. - 352с.
  8.  Кондратьев А.Р. Маркетинг: Учебник. – СПб.: Питер, 2003
  9.  Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ.-М.: Прогресс,2001. - 736 с.
  10.  Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу. / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. — М.: Юристъ, 2000. — 568 с.
  11.  Маркетинг менеджмент. Экспресс – курс Котлер Ф., пер. с англ. 2006, 2-е изд – 464с.
  12.  Маркетинг: Учебник для вузов. / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили. — 3-е изд., перераб. и доп. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. — 631 с.
  13.  Мачадо Р. Маркетинг для малых предприятий. - СПб: Питер Паблишинг, 2007. - 288с.
  14.  Менеджмент / Под ред. Ж.В.Прокофьевой. – М.: Знание, 2006. – 288 с.
  15.  Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: Учебн. пособие. / Под ред. Н.К. Моисеевой. — М.: Финансы и статистика, 2002. — 304 с.
  16.  Поль Р. Гембл, Энтони Марселла, Алан Тапп. Маркетинговая революция, пер. с англ. 2005: «Баланс Бизнес Букс» - 387с.
  17.  Попов Е.В. Продвижение товара. Екатеринбург. Наука, 2005.
  18.  Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. - М.: Финансы и статистика, 2004. - 320с.
  19.  Самые успешные PR-кампании в мировой практике. Пер. с англ. М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»/ИНФРА-М, 2002. (Серия «Современные консалтинговые технологии»)
  20.  Соловьев Б. А. Управление маркетингом/Б.А.Соловьев - М.: ИНФРА-М, 2002.
  21.  Федько В.П. Маркетинг для студентов. Ростов-на-Дону: Феникс, 2006.
  22.  Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка. Учебное пособие – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Финансы и статистика, 2005.
  23.  Черенков В.И. Международный маркетинг: Учеб. пособие. СПб.: Об-во «Знание», 2003.
  24.  Эванс Д.Р., Берман Б. Маркетинг: Пер. с англ. М.: Экономика, 2004.

Журналы:

  1.  Астринский Д. Экономический анализ финансового положения предприятия // Экономист. - 2003.- №12.- С. 34-47.
  2.  Башкирова Е.И. Тестирование продукта в маркетинговых исследованиях//Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. – №6.
  3.  Большой справочник по успешному маркетингу// Журнал "Практический маркетинг" - №4 2006 – с.18-40
  4.  Орлов А.И. Основные идеи современного маркетинга. - Журнал «Маркетинг успеха». 2007.  No.12. С.21-39.
  5.  Портфельные войны // Журнал "Маркетолог" № 3, 2005 г.
  6.  Стрижнова Л. Структурные изменения промышленности в 1990-2004 гг. // Экономист 2005.-№7.-С.13-25

Интернет-сайты:

  1.  www.infowave.ru
  2.  www.marketing.spb.ru


Приложение 1

Основные факторы сегментации рынка по группам потребителей

Факторы (переменные)

Наиболее распространенные значения переменных

Географические

 

Регион

Район Крайнего Севера, Центрально-Черноземный район, Северный Кавказ , Урал, Сибирь, Дальний Восток и т.п.

Административное деление

Республика, Край, Область, Район, город.

Численность населения (для городов)

5-20 тыс. чел., 20-100 тыс. чел., 100-250 тыс. чел., 250-500 тыс. чел., 500-1000 тыс. чел. 1-4 млн. чел. свыше 4 млн. чел.

Плотность населения

Город, пригород, сельская местность

Климат

Умеренно-континентальный, континентальный, субтропический и т.д.

Демографические

 

Возраст

До 3 лет, 3-6 лет, 6-12 лет, 13-19 лет, 20-34 лет, 35-49 лет, 50-65 лет, 65 лет и более.

Пол

Мужской, женский

Размер семьи

1-2 чел., 3-4 чел., 5 и более

Этап жизненного цикла семьи

Молодежь - одинокие, молодежь- семейные без детей, молодежь - семейные с детьми, семейные, с детьми, пожилые, имеющие детей, пожилые - семейные, не имеющие детей, пожилые - одинокие...

Уровень доходов

До минимального размера заработной платы; минимальный размер зарплаты; от 2 до 5 минимальных размером зарплаты и т.д.

Род занятий

Научные работники, инженерно-технические работники, служащие, бизнесмены, рабочие государственных предприятий, фермеры, преподаватели, учителя, студенты, домохозяйки...

Уровень образования

Без образования, начальное образование, среднее специальное, высшее, ученая степень, звание...

Национальность

Русские, украинцы, белорусы, грузины, армяне, азербайджанцы, евреи, татары ...

Религия

Православная, католическая, ислам...

Раса

Европеидная, монголоидная ...

Психографические

 

Социальный слой

Неимущие, среднего достатка, высокого достатка, очень высокого достатка

Стиль жизни

Элитарный, богемный, молодежный, спортивный, городской, сельский...

Личные качества

Амбициозность, авторитарность, импульсивность, стадный инстинкт, новаторство, стремление к лидерству, уравновешенность, флегматичность ...

Поведенческие

 

Степень случайности покупки

Обычно случайный характер приобретения. Иногда случайный характер приобретения и т.п.

Поиск выгод

Поиск изделий высокого качества, хорошего обслуживания, более низких цен и т.п.

Степень нуждаемости в продукте

Нужен постоянно, нужен иногда...

Степень готовности купить изделие

Не желает покупать, не готов купить сейчас, недостаточно информирован, чтобы купить, стремится купить, обязательно купит ...

Повод для  покупки

Обыденная покупка, особый случай

Приложение 2

Пример сегментации двигателей по назначению

Приложение 3

Основные  переменные  сегментирования  рынка  товаров

производственного  назначения

Демографические  переменные

  1.  Отрасль.  Какие  именно  отрасли  промышленности  следует  обслуживать?
  2.  Размеры  потребителей.  Фирмы  какого  размера  следует  обслуживать?
  3.  Местонахождение. Какие  географические  регионы  следует  обслуживать?

Операционные  переменные

  1.  Технология. На  каких  технологиях  потребителей  следует  сосредоточить  внимание?
  2.  Статус  пользователя.  Каких  потребителей мы  выбираем:  с  высокой,  умеренной или  низкой  активностью?
  3.  Объем  требуемых  товаров/услуг.  Каких  потребителей  мы  будем  обслуживать:  тех,  кому  требуются  товары  и  услуги  в  большом  объеме,  или  тех,  кто  нуждается  в  небольших партиях?

Политика  закупок

  1.  Организация  снабжения.  Как  будут  осуществляться  закупки – централизованно  или  децентрализованно?
  2.  Профиль компании.  Мы  будем  работать с  промышленными  компаниями,  финансовыми  или  занятыми  в  других  областях?
  3.  Структура  существующих  соотношений.  Следует  ли  обслуживать  компании,  с  которыми  уже  установлены  прочные  связи,  или  попытаться  заполучить  более  перспективных  клиентов?
  4.  Политика  в  области  закупок.  Какие  следует  обслуживать  фирмы:  предпочитающие  получать  услуги  на  основе  лизинга,  с  заключением  контракта  на  обслуживание  или  комплексные  поставки?
  5.  Критерий  закупок.  Какие  следует  обслуживать  фирмы:  те,  которые  уделяют  первостепенное внимание  качеству,  уровню  обслуживания  или  цене?

Ситуационные  факторы

  1.  Срочность.  Какие  компании  следует  обслуживать:  те,  которым  может  потребоваться  срочная  и  непредвиденная  поставка  товаров,  или  те,  которые  отдают  приоритет  уровню  обслуживания?
  2.  Область  применения.  Следует  ли  сосредоточить  внимание  на использовании  товаров  по  определенному  назначению  или  на  различных  вариантах  использования?
  3.  Размер  заказа.  Следует  ли  сконцентрировать  внимание  на  больших  заказах  или  мелких  партиях?

Особенности  личности  покупателя

  1.  Сходство  покупателя  и  продавца.  Следует  ли  обслуживать  фирмы,  сотрудники  которых  по  многим  признакам  схожи  с  нашими?
  2.  Отношение  к  риску.  Каких  потребителей  следует  обслуживать:  любящих  рисковать  или  избегающих  малейших  опасностей?
  3.  Лояльность.  Следует  ли  обслуживать  фирмы,  которые  проявляют  высокую  степень  преданности  своим  поставщикам?

Приложение 4

Сегментация рынка по потребителям шинной продукции

 

Целевой сегмент

Критерии сегментации рынка

Сегмент 1

Сегмент 2

Сегмент 3

Сегмент 4

Сегмент 5

Демографические признаки

 

Пол

мужской

мужской

мужской

мужской

женский

Возраст

18-28

29-35

36-45

46 и более

-

Жизненный цикл семьи

молодые неженатые люди, молодые семьи без детей

молодые семьи без детей и с одним ребенком

семейные

пожилые, одинокие

молодые, замужние/незамужние, с/без детей, пожилые, одинокие

Уровень дохода, т.р.

до 5

6-10

11-25

4-35

6-10

Род занятий

студенты, молодые специалисты, техники, менеджеры, безработные

Специалисты, должностные лица, гос.  служащие, собственники

Научные работники, инженерно-технические работники, служащие, бизнесмены, рабочие гос. предприятий

бизнесмены, собственники, руководители, специалисты

домохозяйки, специалисты, собственники, безработные

Образование

среднее, средне-специальное, высшее

средне-специальное, высшее

средне-специальное, высшее

средне-специальное, высшее

среднее, средне-специальное, высшее, отсутствие образования

Психографические признаки

 

Социальный слой

средний достаток

средний, высокий достаток

средний, высокий достаток

средний, высокий, очень высокий достаток

средний, высокий, очень высокий достаток

Стиль жизни

молодежный, спортивный

рутинность

приверженцы старого, консерваторы, элитарный

элитарный, спортивный

молодежный, элитарный, спортивный, богемный

Личные качества

амбициозность

стадный инстинкт

новаторство, стремление к лидерству

авторитарность

авторитарность, амбициозность, стадный инстинкт

Поведенческие признаки

 

Степень случайности покупки

преднамеренная

низкая, средняя

низкая

низкая

случайный

Поиск выгод

поиск низкой цены

поиск низкой цены, соответствия цены и качества

поиск изделия высокого качества

поиск изделия высокого качества, хорошего обслуживания

все перечисленные

Степень лояльности

отсутствует

средняя, абсолютная

средняя

отсутствует

отсутствует

Повод для совершения покупки

скидки, акции

скидки, акции

совет, скидки, акции

реклама, совет, скидки, акции

реклама, совет

Географические признаки

 

Город, т. чел.

1000-4000

500 и выше

250 и выше

-

-

Приложение 5

Рис. 1. Соотношение потребителей шинной продукции ОАО «Нижнекамскшина» по полу

Рис. 2. Соотношение потребителей шинной продукции ОАО «Нижнекамскшина» по возрасту

Рис. 3. Соотношение потребителей шинной продукции ОАО «Нижнекамскшина» по уровню дохода

Рис. 4. Соотношение потребителей шинной продукции ОАО «Нижнекамскшина» по роду занятий

Приложение 6

Сегментация рынка промышленных товаров на примере шинной продукции

Приложение 7

Рис. 1. Соотношение потребителей шинной продукции ОАО «Нижнекамскшина» по отраслям

Рис. 2. Соотношение потребителей шинной продукции ОАО «Нижнекамскшина» по размеру потребителя

Рис. 3. Соотношение потребителей шинной продукции ОАО «Нижнекамскшина» по размеру заказа


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

40770. Економічна природа лізингового кредиту 32.86 KB
  Об'єктом предметом лізингу є будьяке нерухоме і рухоме майно яке може бути віднесене до основних фондів: машини устаткування транспортні засоби обчислювальна та інша техніка будинки споруди системи телекомунікацій тощо не заборонене законодавством до вільного обігу на ринку. Суб'єктами лізингу як правило є три особи: постачальник або продавець предмету лізингу підприємство організація та інші суб'єкти господарювання які здійснюють виробництво і реалізацію машин і обладнання; лізингодавець суб'єкт господарювання який...
40771. Валютні відносини та валютні системи 444.55 KB
  Поняття та види валюти. У цей момент національні гроші набувають форми валюти. Використання валюти для обслуговування зовнішньоекономічних відносин надає останнім специфічної форми валютних відносин. Залежно від економічного призначення валютних платежів у валютних відносинах можна виділити такі складові: міжнародні розрахунки за зовнішньоторговельними операціями; одержання і погашення різних видів міжнародних позичок; переміщення валюти при здійсненні зовнішніх інвестицій; переміщення валюти при наданні економічної і технічної...
40772. Логос античної і середньовічної філософії 40.42 KB
  Античні філософи Анаксагор Анаксімандр Анаксімен Аристокл Аристотель Геракліт Гіппій Горгій Демокріт Демокріт Емпедокл Епіктет Епікур Зенон Ксенофан Левкіп Лукрецій Кар Марк Аврелій Марк Терренцій Варрон Меліс Панецій Парменід Піфагор Платон Плотін Порфирій Посідоній Прарменід Продік Прокл Протагор Сенека Сократ Фалес Ціцерон Антична філософія. Давньогрецька філософія класичного періоду. Філософія Арістотеля: логіка метафізика етика. Елліністична і римська філософія...
40773. ТЕХНОГЕННІ НЕБЕЗПЕКИ ТА ЇХ НАСЛІДКИ 48.43 KB
  Техногенні небезпеки та їх вражаючі фактори Техногенні небезпеки – це небезпеки пов’язані з використанням транспортних засобів експлуатацією транспортних комунікацій використанням горючих легкозаймистих і вибухонебезпечних речовин та матеріалів хімічних речовин небезпечних гідродинамічних об’єктів та різними видами випромінювання. Станом на 2005 рік Державний реєстр потенційно небезпечних об’єктівПНО містить відомості про 9000 об’єктів до переліку яких входять промислові підприємства шахти кар’єри магістральні газо нафто і...
40775. ОСНОВЫ ЧЕТЫРЕХЦВЕТНОЙ ПЕЧАТИ 400.09 KB
  Системы цветов основанные на таком процессе четырехцветной печати принято обозначать аббревиатурой CMYK. На практике реальный цвет будет обусловлен не только размером точки растра на фотовыводе соответствующем числам в подготовленном к печати файле но и реалиями конкретного печатного процесса: растискиванием на которое могут влиять такие факторы как состояние печатной машины качество бумаги влажность в цеху; условиями просмотра отпечатка спектральными характеристиками источника освещения и другими. Источники света в полиграфии Для...
40776. Виды и принцип действия сканеров 614.13 KB
  Сканер изображений — устройство для считывания двухмерного (плоского) изображения и представления его в растровой электронной форме. После этого возможна программная обработка полученных данных с целью распознавания сканированного текста или векторизации графики.
40777. Цели и задачи автоматизации 204.87 KB
  Обобщенная структурная схема средств измерений Автоматизация обработки измерительной информации предполагает: включение в измерительную цепь вычислительных средств серийно выпускаемых ЭВМ; разработку специализированных средств на базе микропроцессорных средств. При автоматизации сбора измерительной информации необходимо обеспечить: унификацию выходных сигналов измерительных преобразователей; программноуправляемую коммутацию сигналов на общий канал связи; автоматический выбор диапазонов измерений. При автоматизации операций...
40778. Культура речи как наука.Стилистика 30.57 KB
  Культура речи это совокупность навыков и знаний человека обеспечивающих целесообразное применение языка для общения. СТИЛИСТИКА учение о языковых стилях как функциональных вариантах языка и речи. Для этого введем понятия функциональных стилей языка и стилей речи. Поэтика он пишет: В кругу стилистики можно различать три круга исследований которые тесно соприкасаются друг с другом взаимно пересекаются однако наделены своей проблематикой задачами и категориями: Стилистика языка как система систем или структурная стилистика.