27120

Сегментация рынка

Доклад

Менеджмент, консалтинг и предпринимательство

Процесс сегментации имеет для фирмы стратегическое значение поскольку приводит к определению области ее деятельности и выделению ключевых факторов успеха на избранных рынках а следовательно оптимизирует удешевляет всю ее производственную и коммерческую деятельность. Преимущества получаемые фирмой от сегментации: Эффективное удовлетворение потребностей; Высокая прибыль повышаются средние цены для отдельных категорий потребителей; Возможность роста Постоянные потребители Целенаправленная...

Русский

2013-08-19

33.5 KB

3 чел.

Сегментация рынка

Выбор базового рынка, на котором фирма хочет работать предполагает разбиение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребительскими и поведенческими характеристиками и создающие для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.

Процесс сегментации имеет для фирмы стратегическое значение, поскольку приводит к определению области ее деятельности и выделению ключевых факторов успеха на избранных рынках, а следовательно оптимизирует (удешевляет) всю ее производственную и коммерческую деятельность.

                   

              Преимущества, получаемые фирмой от  сегментации:

  1.  Эффективное удовлетворение потребностей;
  2.  Высокая прибыль (повышаются средние цены для отдельных категорий потребителей);
  3.  Возможность роста
  4.  Постоянные потребители
  5.  Целенаправленная коммуникация
  6.  Стимулирование нововведений

 Задачи фирмы при проведении сегментации рынка

  1.  Определить основные сегменты рынка на основе определенного набора критериев. По каждому сегменту составляется его профиль, т. е. описание с помощью количественных и качественных характеристик, а также описывается степень привлекательности.
  2.  Выбрать свои целевые сегменты. Это связано с оценкой и отбором одного или нескольких сегментов исходя из производственно-технологических и ресурсно-сырьевых возможностей фирмы.
  3.  Разработать политику позиционирования фирмы и ее товаров на выбранных целевых сегментах.

                              

  Основные группы критериев сегментации

  1.  Географические (географическая отдаленность, регион, климат, плотность населения)
  2.  Демографические (возраст, пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи)
  3.  Социальные
  4.  Экономические (доход, финансовое положение, уровень цен, степень охвата рынка)
  5.  Психографические (тип личности, стиль жизни, социальный класс)
  6.  Поведенческие (тип потребителя, искомая выгода, интенсивность потребности, степень лояльности к торговой марке, поведение при совершении покупки).

В качестве критериев сегментации используется группа признаков из перечисленного выше списка, на выбор которых влияет специфика товаров, а также текущие и перспективные цели развития фирмы.

Обычно фирмами используется методика многоуровневой сегментации. Кроме того, важно учитывать динамические изменения, которые могут протекать на рынке и приводить к появлению новых и изменению существующих сегментов. В частности, на это влияет:

  •  рост спроса
  •  демографические изменения и мода
  •  экономическое развитие
  •  наука и техника (новые способы удовлетворения потребностей).
  •  

 Методика проведения сегментации предполагает ее осуществление в 2 этапа, соответствующим разделению рынка по двум направлениям. На первом этапе, этапе макросегментации, фирма осуществляет разбиение рынка на рынки товара. На втором - этапе микросегментации, требуется выявить внутри каждого ранее определенного рынка сегменты потребителей. После того, как определены таким образом сегменты рынка, фирма оценивает их привлекательность и свою конкурентоспособность на них.

  1 этап. Макросегментация - Выявление базового рынка товара, включает следующий набор действий:

1 Формирование  переменных сегментации. Для этого следует:

-  определить, какую потребность или группу потребностей, которую необходимо удовлетворить. При этом потребность можно определить как набор выгод, которые ищут различные группы потребителей. Например, убранство квартиры, чистка зубов и т.д.

- определить основные группы потребителей. На этом этапе учитываются только общие характеристики, например, социально-экономический класс, характер активности, размер и финансовые возможности фирмы, изготовитель или потребитель конечного продукта и т.д.

- определить технологии удовлетворения изучаемой потребности.

2. Построение сетки сегментации на основе стратегически значимых критериев.  Сетка сегментации должна включать не только существующие, но и потенциальные сегменты.

3. Оценка потенциала полученных сегментов, их специфических ожиданиий и чувствительности, а также определение доли рынка, удерживаемая фирмой в каждом сегменте. Для этого требуется найти ответы на следующие вопросы

каковы темпы роста спроса в сегменте

уровень проникновения в сегмент фирмы

где находятся основные клиенты

где находятся основные конкуренты

каковы специфические требования каждого сегмента в отношении сервиса, качества, цены и т.д.

 2 этап - микросегментация

Задачей микросегментации является более детальный анализ разнообразия потребностей внутри рынков товара, определенных на предыдущей стадии. Это обусловлено тем, что потребители могут отличаться по специфическим ожиданиям и предпочтениям в отношении искомой функции или дополнительных услуг, которые ее сопровождают.

Этапы микросегментации:

  1.  Анализ сегментации - разбивание рыков товара на сегменты, однородные с точки зрения желательных достоинств товара для отдельных групп потребителей.
  2.  Выбор целевых сегментов - выбор сегментов исходя из задач фирмы и ее специфических возможностей.
  3.  Определение позиционирования фирмы - выбор определенной позиции в каждом целевом сегменте в отношении ожиданий потенциальных потребителей с учетом позиций, занятых конкурентами.
  4.  Разработка целевой маркетинговой программы - разработка программы маркетинга, адаптированной к характеристикам целевых сегментов.

Виды микросегментации:

  •  на основе социально-демографических характеристик потребителей (описательная сегментация)
  •  на основе выгод, которые ищут в товаре потенциальные потребители (сегментация по выгодам)

Основана на системе ценностей людей по отношению к товару. Возможности для сегментации вытекают из компромиссом между возможными выгодами и ценами, которые готовы заплатить за них потребители.

Для использования этой сегментации требуются следующие данные:

список выгод или свойств, которые ассоциируются с данной категорией товаров

оценки относительной важности свойств, приписываемой покупателем

группировка покупателей по сходным оценкам

определение числа покупателей и их характеристика для каждого сегмента. Трудность использования - определение круга свойств, по которым оценивать товар, так как потребители не склонны к самоанализу в отношении потребления. Требуется привлечение специалистов ( зубная паста - стоматологи)

  •  на основе стиля жизни (социально-культурная сегментация)

ограниченность социально-демографической сегментации в силу растущей индивидуализации потребительского поведения. Стиль  подразумевает систему ценностей личности, личностные отношения (мнения о себе и об окружающем) и активность (поведение и манера проводить время), а также ее манеры потребления. Главными социально-демографическими характеристиками выступают - фаза жизненного цикла семьи, доход, образование.

  •  на основе характеристики при покупке (поведенческая сегментация)

Выбор того или иного метода сегментации или их группы зависит от специфики самого товара, а также маркетинговых целей фирмы.

 

                              Основные критерии оценки привлекательности сегментов

  1.  Размер сегмента и перспективы его роста
  2.  Возможности роста фирмы на данном сегменте
  3.  Прибыльность от деятельности на данном сегменте.
  4.  Конкуренция и трудности входа/выхода на данный сегмент.
  5.  Возможности и цели фирмы.

Выбор целевых сегментов предполагает стратегию охвата рынка.

Возможны варианты:

стратегия недифференцированного маркетинга

    

Дифференцированный маркетинг

                                                                                 …

Концентрированный или сфокусированный маркетинг

 

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:
- Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.
- Степень однородности продукции.

- Этап жизненного цикла товара.
- Степень однородности рынка.

- Маркетинговые стратегии конкурентов.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

47292. Качество и его оценка 825.07 KB
  Качество – это совокупность свойств продукции, обусловливающих ее пригодность удовлетворять потребности в соответствии с ее назначением (ГОСТ 15467-79)
47293. Автомобильные парки 11.81 MB
  Опыт эксплуатации, как обычных бортовых автомобилей, так и автопоездов, состоящих из автомобиля-тягача и прицепа (прицепов) или полуприцепа позволил определить преимущества автопоездов
47294. Вивчення виробничо-господарської діяльності КАТП №1728 366.67 KB
  Метою практики є вивчення виробничо-господарської діяльності КАТП №1728, технологічних процесів організації автомобільних перевезень, організації й керування перевезеннями, закріплення, поглиблене вивчання й розширення знань по теоретичних дисциплінах, які вивчалися в університеті, придбання професійної компетенції майбутніх фахівців, збір необхідної інформації для дипломної роботи, вивчення науково-дослідницької роботи кафедри Автомобілів, автомобільного господарства і технології металів.
47295. Видеомонтаж. Обработка видео на компьютере 99.5 KB
  Самым первым методом передачи видеосигнала является аналоговый метод. Одним из первых видео форматов на основе этого принципа стал композитный видеосигнал. Композитное аналоговое видео комбинирует все видео компоненты (яркость, цвет, синхронизацию и т. п.) в один сигнал
47296. Интерполяция, экстраполяция и аппроксимация данных 1.4 MB
  Тема проекта Выполнить расчеты связанные с обработкой экспериментальных данных методами интерполяции экстраполяции и аппроксимации в математической системе Mthcd и Microsoft Ecxel. Описание используемых функций табличного процессора Microsoft Excel и Mthcd. Реализация заданий по обработке экспериментальных данных методами интерполяции экстраполяции и аппроксимации в математической системе Mthcd
47297. Расчет привода с червячным одноступенчатым редуктором электродвигателя марки 4А132S4 914.11 KB
  Технический уровень всех отраслей народного хозяйства в значительной мере определяется уровнем развития машиностроения. На основе развития машиностроения осуществляется комплексная механизация и автоматизация производственных процессов в промышленности, строительстве, сельском хозяйстве, на транспорте.
47298. Дизайн інтер’єру футбольного кафе «Сокер» Вул.Федорова7 44.8 MB
  3 Виникнення спорткафе та його значення в суспільстві. Футбольна тематика у створенні кафе. Вітчизняний і закордонний досвід у проектува нні футбольних кафе.
47299. Исследование института авторских прав в российском гражданском праве 97.32 KB
  Первооткрывателем в сфере авторского права стала Великобритания где в 1710 г. Однако практическая реализация указанных прав и обеспечение их эффективной охраны в некоторых случаях зависят от добросовестности лиц обладающих субъективными правами на произведения науки литературы и искусства. Систематизация законодательства об авторских и смежных правах и об интеллектуальной собственности в целом в том числе норм об обязательствах позволила исключить некоторые противоречия например между законодательством о произведениях и программах для...
47300. Электроснабжение района города и развивающегося промышленного предприятия 8.61 MB
  Проверка выбранных кабелей по потерям напряжения. Проверка кабелей 10 кВ по нагреву в послеаварийном режиме и допустимым потерям напряжения.3 Проверка кабелей 10 кВ по допустимым потерям напряжения. Проверка кабелей 10 кВ по нагреву в послеаварийном режиме и допустимым потерям напряжения.