27120

Сегментация рынка

Доклад

Менеджмент, консалтинг и предпринимательство

Процесс сегментации имеет для фирмы стратегическое значение поскольку приводит к определению области ее деятельности и выделению ключевых факторов успеха на избранных рынках а следовательно оптимизирует удешевляет всю ее производственную и коммерческую деятельность. Преимущества получаемые фирмой от сегментации: Эффективное удовлетворение потребностей; Высокая прибыль повышаются средние цены для отдельных категорий потребителей; Возможность роста Постоянные потребители Целенаправленная...

Русский

2013-08-19

33.5 KB

3 чел.

Сегментация рынка

Выбор базового рынка, на котором фирма хочет работать предполагает разбиение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребительскими и поведенческими характеристиками и создающие для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.

Процесс сегментации имеет для фирмы стратегическое значение, поскольку приводит к определению области ее деятельности и выделению ключевых факторов успеха на избранных рынках, а следовательно оптимизирует (удешевляет) всю ее производственную и коммерческую деятельность.

                   

              Преимущества, получаемые фирмой от  сегментации:

  1.  Эффективное удовлетворение потребностей;
  2.  Высокая прибыль (повышаются средние цены для отдельных категорий потребителей);
  3.  Возможность роста
  4.  Постоянные потребители
  5.  Целенаправленная коммуникация
  6.  Стимулирование нововведений

 Задачи фирмы при проведении сегментации рынка

  1.  Определить основные сегменты рынка на основе определенного набора критериев. По каждому сегменту составляется его профиль, т. е. описание с помощью количественных и качественных характеристик, а также описывается степень привлекательности.
  2.  Выбрать свои целевые сегменты. Это связано с оценкой и отбором одного или нескольких сегментов исходя из производственно-технологических и ресурсно-сырьевых возможностей фирмы.
  3.  Разработать политику позиционирования фирмы и ее товаров на выбранных целевых сегментах.

                              

  Основные группы критериев сегментации

  1.  Географические (географическая отдаленность, регион, климат, плотность населения)
  2.  Демографические (возраст, пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи)
  3.  Социальные
  4.  Экономические (доход, финансовое положение, уровень цен, степень охвата рынка)
  5.  Психографические (тип личности, стиль жизни, социальный класс)
  6.  Поведенческие (тип потребителя, искомая выгода, интенсивность потребности, степень лояльности к торговой марке, поведение при совершении покупки).

В качестве критериев сегментации используется группа признаков из перечисленного выше списка, на выбор которых влияет специфика товаров, а также текущие и перспективные цели развития фирмы.

Обычно фирмами используется методика многоуровневой сегментации. Кроме того, важно учитывать динамические изменения, которые могут протекать на рынке и приводить к появлению новых и изменению существующих сегментов. В частности, на это влияет:

  •  рост спроса
  •  демографические изменения и мода
  •  экономическое развитие
  •  наука и техника (новые способы удовлетворения потребностей).
  •  

 Методика проведения сегментации предполагает ее осуществление в 2 этапа, соответствующим разделению рынка по двум направлениям. На первом этапе, этапе макросегментации, фирма осуществляет разбиение рынка на рынки товара. На втором - этапе микросегментации, требуется выявить внутри каждого ранее определенного рынка сегменты потребителей. После того, как определены таким образом сегменты рынка, фирма оценивает их привлекательность и свою конкурентоспособность на них.

  1 этап. Макросегментация - Выявление базового рынка товара, включает следующий набор действий:

1 Формирование  переменных сегментации. Для этого следует:

-  определить, какую потребность или группу потребностей, которую необходимо удовлетворить. При этом потребность можно определить как набор выгод, которые ищут различные группы потребителей. Например, убранство квартиры, чистка зубов и т.д.

- определить основные группы потребителей. На этом этапе учитываются только общие характеристики, например, социально-экономический класс, характер активности, размер и финансовые возможности фирмы, изготовитель или потребитель конечного продукта и т.д.

- определить технологии удовлетворения изучаемой потребности.

2. Построение сетки сегментации на основе стратегически значимых критериев.  Сетка сегментации должна включать не только существующие, но и потенциальные сегменты.

3. Оценка потенциала полученных сегментов, их специфических ожиданиий и чувствительности, а также определение доли рынка, удерживаемая фирмой в каждом сегменте. Для этого требуется найти ответы на следующие вопросы

каковы темпы роста спроса в сегменте

уровень проникновения в сегмент фирмы

где находятся основные клиенты

где находятся основные конкуренты

каковы специфические требования каждого сегмента в отношении сервиса, качества, цены и т.д.

 2 этап - микросегментация

Задачей микросегментации является более детальный анализ разнообразия потребностей внутри рынков товара, определенных на предыдущей стадии. Это обусловлено тем, что потребители могут отличаться по специфическим ожиданиям и предпочтениям в отношении искомой функции или дополнительных услуг, которые ее сопровождают.

Этапы микросегментации:

  1.  Анализ сегментации - разбивание рыков товара на сегменты, однородные с точки зрения желательных достоинств товара для отдельных групп потребителей.
  2.  Выбор целевых сегментов - выбор сегментов исходя из задач фирмы и ее специфических возможностей.
  3.  Определение позиционирования фирмы - выбор определенной позиции в каждом целевом сегменте в отношении ожиданий потенциальных потребителей с учетом позиций, занятых конкурентами.
  4.  Разработка целевой маркетинговой программы - разработка программы маркетинга, адаптированной к характеристикам целевых сегментов.

Виды микросегментации:

  •  на основе социально-демографических характеристик потребителей (описательная сегментация)
  •  на основе выгод, которые ищут в товаре потенциальные потребители (сегментация по выгодам)

Основана на системе ценностей людей по отношению к товару. Возможности для сегментации вытекают из компромиссом между возможными выгодами и ценами, которые готовы заплатить за них потребители.

Для использования этой сегментации требуются следующие данные:

список выгод или свойств, которые ассоциируются с данной категорией товаров

оценки относительной важности свойств, приписываемой покупателем

группировка покупателей по сходным оценкам

определение числа покупателей и их характеристика для каждого сегмента. Трудность использования - определение круга свойств, по которым оценивать товар, так как потребители не склонны к самоанализу в отношении потребления. Требуется привлечение специалистов ( зубная паста - стоматологи)

  •  на основе стиля жизни (социально-культурная сегментация)

ограниченность социально-демографической сегментации в силу растущей индивидуализации потребительского поведения. Стиль  подразумевает систему ценностей личности, личностные отношения (мнения о себе и об окружающем) и активность (поведение и манера проводить время), а также ее манеры потребления. Главными социально-демографическими характеристиками выступают - фаза жизненного цикла семьи, доход, образование.

  •  на основе характеристики при покупке (поведенческая сегментация)

Выбор того или иного метода сегментации или их группы зависит от специфики самого товара, а также маркетинговых целей фирмы.

 

                              Основные критерии оценки привлекательности сегментов

  1.  Размер сегмента и перспективы его роста
  2.  Возможности роста фирмы на данном сегменте
  3.  Прибыльность от деятельности на данном сегменте.
  4.  Конкуренция и трудности входа/выхода на данный сегмент.
  5.  Возможности и цели фирмы.

Выбор целевых сегментов предполагает стратегию охвата рынка.

Возможны варианты:

стратегия недифференцированного маркетинга

    

Дифференцированный маркетинг

                                                                                 …

Концентрированный или сфокусированный маркетинг

 

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:
- Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.
- Степень однородности продукции.

- Этап жизненного цикла товара.
- Степень однородности рынка.

- Маркетинговые стратегии конкурентов.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

53991. Подорож. Traveling 48.5 KB
  Our theme for today is “Traveling” and our aim is to revise our knowledge that we have got studding in this theme. We’ll revise all materials on the topic “Traveling” and we’ll speak, read, write translate and listen to the dialogue on the computer and make up your own dialogues.
53992. Визначні місця Великобританії 48.5 KB
  You are right. I’m sure that you’ve learned a lot about this country at your geography lessons, from TV programmes. At our lesson we’ll try to enlarge your knowledge about this country while doing different activities. But first of all I want you to answer my questions.
53993. British lifestyle 53 KB
  Мета: Учити учнів спілкуватися за темою вживаючи нову лексику. Розвивати та розширювати уявлення учнів про традиції англійців. 190 Для перевірки домашнього завдання учні обмінюються зошитами. Учні в парах читають вірші здогадуються про які свята йдеться та заповнюють пропуски назвами свят.
53994. Environmental problems 46.5 KB
  In my opinion, rubbish is the biggest problem. People put a lot of rubbish into rubbish dumps. This pollutes the ground and the water. My family tries to help the environment. At home we recycle most of our rubbish. We put paper, glass and plastic into special containers outside our house. In my view, this is a great system because it really helps the environment.
53995. The Best Place for Holidays 81.5 KB
  Today at the lesson we’ll speak about the best place for holidays, listen to the dialogue about visiting Malta, revise and identify the past tenses, put the verbs in brackets into the correct tense, read Vicky’s letter about her holidays in Madrid, in groups write the letter to a pen friend according to the plan, get to know if you “can taste the flower seeds”.
53996. Modern Inventions. The Internet 68 KB
  Communication in social networks was chosen as the object of our lesson because communication has always been an important part of young people's lives. Today they can choose between traditional and new ways of communication. Traditionally the young meet after classes with their school friends, make parties and go to the movies or disco clubs to have fun, relax and acquire new friends.
53997. CLOTHES ACCORDING TO THE SEASON 189 KB
  Now children, listen to me and guess: what season it is. 1. It often rains. The leaves are falling. They are red and brown. 2. It is hot and sunny. There are many flowers. They are red, yellow, pink and white. 3. It is warm. There are small green leaves on the trees. The birds are singing.
53998. Our Fafourite Holidays 81.5 KB
  Today we’re going to discuss very pleasant and interesting things. We’ll speak about holidays. We do love holidays, don’t we? By the end of the lesson you should be able to actively use the target vocabulary in your talk about some holidays’ celebrations.
53999. It Often Rains 58.5 KB
  Express your opinion in a chain. Mind the colour of your card. If you’ve got a green card you tell us about good points of the rainy weather; if your card is red you tell us about bad points of it.