27123

Сбытовая политика

Доклад

Менеджмент, консалтинг и предпринимательство

Сервис предоставление услуг Основные функции сбыта это: коммерческие содействуют куплепродаже товара и осуществлению передачи прав собственности: установление контакта действия по передаче товара оформлению заказов организации платёжнорасчетных операций передаче прав собственности на товар; информирование сбор информации о покупателях конкурентах о рынке в целом информирование потребителя о товаре и фирме.; складирование и хранение продукции Посредники выполняют функции сбыта с меньшими издержками т. Канал распределения...

Русский

2013-08-19

27.98 KB

4 чел.

Сбытовая политика

Цели сбытовой политики – достижение определенной доли товарооборота, завоевание заданной доли рынка.

Задачи сбытовой политики:

  1. Организация продаж – создание и поддержание связей с группами покупателей.
  2. Обслуживание покупателей
  3. Консультирование и предоставление покупателям новой информации
  4. Поиск новых покупателей.

По форме организации различают:

  1.  прямой сбыт - когда производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями;
  2.  косвенный сбыт - когда производитель продукции прибегает к услугам независимых посредников.

Структура сбытовой политики

1.Управление каналами распределения;
2.Товародвижение  – деятельность, связанная с накоплением, хранением и перемещением товара к покупателю;
3.Оптовая и розничная торговля (непосредственно акт продажи (покупки);
4.Сервис - предоставление услуг

Основные функции сбыта - это: 
- коммерческие (содействуют купле-продаже товара и осуществлению передачи прав собственности): 
установление контакта - действия по передаче товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, передаче прав собственности на товар; 
информирование – сбор информации о 
покупателях, конкурентах, о рынке в целом, информирование потребителя о товаре и фирме. 
- физические (перемещение от производителя к потребителю): 
транспортировка продукции
доработка продукции - 
сортировка, фасовка и т.д.; 
складирование и хранение продукции

Посредники выполняют функции сбыта

  1. с  меньшими издержками (т.к. распределяют между несколькими производителями)
  2. более качественно (т.к. специализация и хорошее знание потребителя) и быстро
  3. объединяет взаимодополняемые товары и услуги нескольких производителей.

Расходы на сбыт товара измеряются торговой наценкой или разностью между ценой продажи конечному пользователю и ценой, уплаченной изготовителю первым покупателем. То есть это сумма наценок последовательных посредников

Эффективность системы распределения определяется:

  1. Наличием товара в системе распределения (торговой точке)
  2. Скоростью доставки товара
  3. Надежностью (доставка точно в срок)
  4. Объемом партии (т.е. размер заказа одним покупателем за 1 раз. Издержки выше с уменьшением объема партии).
  5. Разнообразие товара
  6. Удобство для потребителя при покупке
  7. Обслуживание во время и после продажи и поддержка потребителя.

Тема 11. Канал  распределения (сбыта) и их характеристика

Канал распределения — это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на конкретные товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. От выбранного канала зависят скорость, время, эффективность движения и качество поставки товара от производителя к конечному потребителю.

Характеристики канала распределения:

  1. Длина канала (это число посредников)
  2. Пропускная способность канала
  3. Надежность. Она определяется:
  4. мотивацией участников канала (долгосрочное сотрудничество с поставщиком, стимулирование и вознаграждение за эффективную работу);
  5. возможностью контроля за продвижением и представлением товара покупателю;
  6. степенью риска совместной работы (получая опыт и  знания посредник может стать конкурентом).

Уровни канала. Каждый посредник, который своими действиями приближает продукт к конечному потребителю, составляет уровень канала распределения. Число уровней канала используется для определения его длины.

Канал нулевого уровня, называемый также каналом прямого маркетинга, состоит из производителя, который напрямую продает свой товар конечному потребителю. При этом высокие постоянные издержки.

Канал одноуровневый. Включает в себя еще одного посредника, обычно это розничные торговцы или агенты.

Двухуровневый канал. Включает в себя розничных и оптовых торговцев.

Наличие многоуровневых каналов предоставляет следующие преимущества:

  1. посредники уже имеют свою собственную клиентуру, что автоматически расширяет сбытовую сеть  продавца.
  2. предприятию нет необходимости формировать собственное складское хозяйство.

Недостатками многоуровневых каналов являются:

  1. возможная зависимость от посредника.
  2. потеря контакта производителя с клиентами.

Многоканальные маркетинговые системы. Система считается многоканальной, если в одной и той же фирме используются два и более канала распределения для освоения одного или нескольких покупательских сегментов. Такой подход становится эффективным, когда можно выделить много целевых сегментов рынка и существует возможность использования нескольких каналов распределения.

Фирмы получают выгоду от увеличения числа каналов за счет :

  1. Роста охвата рынка. Обычно новый канал создается, чтобы привлечь недоступную ранее часть покупателей.
  2. Снижения затрат на содержание всех каналов распределения. Компания может создать дополнительный канал, чтобы снизить расходы на продажу товара существующей группе покупателей. Например, вместо посещения клиентов ее сотрудники могут вести с ними переговоры электронной почте.
  3. Повышения качества обслуживания: в добавляемом канале могут быть учтены неудовлетворенные запросы покупателей.

Конфликты бывают вертикальными, горизонтальными и многоканальными. Вертикальный конфликт появляется, когда есть некоторые разногласия между различными уровнями одного и того же канала. Горизонтальный конфликт возникает при появлении разногласий между фирмами, находящимися на одном и том же уровне канала. Межканальный конфликт возникает, если у производителя два или более конкурирующих друг с другом за обслуживание одного и того же рынка канала распределения.

Тема 12. Управление каналами сбыта

Процесс формирования системы сбыта и управление каналами включает следующие действия:

1.Определение стратегии сбыта.

2. Определение типа системы каналов

3.Определение альтернативных каналов сбыта.

4. Оценка каналов.

5. Выбор партнеров.

6. Мотивация и контроль деятельности посредников

7. Согласование интересов участников канала

  1. Развитие канала

Руководство фирмы, прежде всего, должно выбрать стратегию сбыта, которая определяет  организацию системы сбыта: через собственную или дилерскую сеть;  типы торговых посредников  и условия работы с ними. Это зависит от:

  1. Планируемых показателей продаж и прибыли
  2. Ресурсов фирмы
  3. Стратегии позиционирования фирмы.

Стратегии  сбыта:

Интенсивный сбыт. Фирма ищет максимально возможное число торговых точек и складов, чтобы обеспечить максимальный охват рынка и большой объем продаж. Основной момент – доступность товара. Наиболее удобен для товаров повседневного спроса.

Селективный (избирательный) сбыт связан с выбором из потенциальных поставщиков лишь ограниченного числа. Это связано с тем, что, как правило, предлагаются товары предварительного выбора, когда покупатели сравнивают товары по цене, свойствам, торговым маркам и другим критериям. В этом случае, важно то, кто предлагает товар. В число критериев, по которым производитель выбирает посредников, относятся: размер торговой фирмы (если это крупные компании, то выбирается только одна), качество услуг при продаже и после продажи товара, техническая компетентность и оснащенность сбытовиков (особенно для сложных товаров). Здесь особая сложность и опасность состоит в том, что товар может не достичь необходимого охвата рынка и не быть доступным потребителям.

Избирательный сбыт важен для сложных товаров, которые требуют достаточно быстрого обновления ассортимента, вывода на рынок новых товаров, для товаров, которые требуют поддержания достаточно высоких товарных запасов, предоставления дополнительных услуг.

Эксклюзивный сбыт означает, что продукт продается в одном или нескольких местах географически ограниченного рынка. Эксклюзивны сбыт можно рассматривать как крайний случай избирательного сбыта. Это франшиза. Как правило, под ней понимается передача права продавать конкретную марку товара на определенной территории одному торговцу.

Участники системы сбыта

Тип посредника определяется пo фукциям, oбъeмaм oтвeтcтвeннocти и пoлнoмoчиям. Необходимо учитывать, от чьего имени он будет работать и за чей счет осуществлять свои операции:

от чужого имени и за чужой счет:

  1. Бpoкep, oн жe мaклep, paccмaтpивaeтcя oбычнo кaк cпeциaлиcт пo инфopмaции. Бpoкep пpaктичecки никoгдa нe имeeт физичecкoгo кoнтaктa c тoвapoм и paбoтaeт co мнoжecтвoм пpoдaвцoв и пoкyпaтeлeй, чaщe вceгo - oптoвыми пapтиями тoвapoв.
  2. Агeнт - этo чacтo штaтный coтpyдник или фиpмa, дeйcтвyющaя пo пocтoяннoмy пopyчeнию пpoизвoдитeля. Агeнт мoжeт быть экcклюзивным, т.e. имeть oт cвoeгo зaкaзчикa гapaнтии тoгo, чтo дpyгиe aгeнты нe бyдyт paбoтaть нa дaннoй тeppитopии, в oпpeдeлeннoм ceгмeнтe pынкa.

от своего имени и за чужой счет:

  1. Кoммивoяжep - paзъeзднoй тopгoвeц пo oбpaзцaм. Он oбычнo вcтyпaeт в физичecкий кoнтaкт c тoвapoм и чaщe вceгo являeтcя штaтным coтpyдникoм фиpмы-пpoизвoдитeля
  2. Кoмиccиoнep имeeт cпeциaлизиpoвaннoe тopгoвoe пoмeщeниe и ocyщecтвляeт пocpeдничecтвo нa ycлoвияx кoмиccии (пpoцeнт c oбъeмa пpoдaж).

от чужого имени и за свой счет

  1. Диcтpибьютop имeeт oбычнo цeнтpaльный cклaд и paзвeтвлeннyю ceть пepифepийныx cклaдoв. Тoвap пpиoбpeтaeтcя им, кaк пpaвилo, кpyпными пapтиями, и pacпpeдeляeтcя пo знaчитeльнoй тeppитopии.

От своего имени и за свой счет

  1. Кoнcигнaтop, диллер - пpинимaeт пpaвo coбcтвeннocти нa тoвap и тopгoвый pиcк. Спeцификa кoнcигнaции cocтoит в oтcpoчкe плaтeжa нa cpoк, кoтopый дoлжeн ycтpoить кaк кoнcигнaтopa, тaк и пpoизвoдитeля тoвapa.
  2. Джoббep нe имeeт cклaдcкoй ceти и пoэтoмy paбoтaeт c мeлкими пapтиями или, ecли c кpyпными, тo "c кoлec", oбecпeчивaя нeмeдлeннyю пepeгpyзкy тoвapa и eгo пepeвoзкy мeнee кpyпным пoтpeбитeлям бeз пpoмeжyтoчнoгo cклaдиpoвaния.

Наряду с вышеназванными типами посредников есть еще оптовая и розничная торговля.

Типы конкуренции между торговцами


в сбытовой сети можно наблюдать различные варианты конкуренции.
— Горизонтальная конкуренция. Существует между посредниками одного типа, действующими на одном уровне сбытовой сети.
— Межвидовая горизонтальная конкуренция. Эта форма конкуренции существует между посредниками, находящимися на одном уровне сети, но различающимися по характеру действии (например, самообслуживание против полного обслуживания); она часто приводит к большим различиям по ассортименту и ценам.

— Вертикальная конкуренция. Посредники, находящиеся на различных уровнях сети, выполняют функции посредника более высокого или низкого уровня. Например, розничные торговцы могут осуществлять функции оптовика, и наоборот, оптовые торговцы могут заниматься розничной продажей.
— Конкуренция между сбытовыми каналами. В этом случае друг другу противостоят каналы в целом. Например, традиционная сбытовая сеть конкурирует с продажей товаров по почте.
Эволюция системы сбыта, имевшая место в последние десятилетия, резко обострила конкуренцию между посредниками всех типов. Одним из проявлений этой конкуренции стало развитие вертикальных маркетинговых систем, которые будут рассмотрены далее.

Маркетинг – это целостная концепция управленческой деятельности фирмы, которая характеризуется единой сущностью, общими принципами и функциями и направлена на ориентацию производства и сбыта, на запросы конечных потребителей.
Однако в зависимости от акцентов в самой маркетинговой деятельности, а также в зависимости от сферы и объекта применения маркетинговой концепции управления, различают разнообразные виды маркетинга.

Зависимость от структуры маркетинговой концепции.
В связи с особенностями развития и акцентами по структуре маркетинговой концепции различают менеджеристский, бихевиористский, интегрированный, инновационный, прямой, стратегический, экологический и социальный маркетинг.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

40004. Совершенствование маркетинга в организациях 91 KB
  Маркетинг и технологические средства управления. Маркетинг как деятельности субъектов управления. Маркетинговая система МС как подсистема организационного управления объективно существует в любой действующей фирме однако степень ее развития и эффективности может значительно различаться. В смысле товаров значительное развитие получили МС для потребительской продукции предметов труда сырья и материалов слабее развиты МС для средств труда машин оборудования и еще слабее для технологических средств управления особенно организационного.
40005. Информационные процессы в маркетинге и объективная необходимость их автоматизации 335.5 KB
  Бурное развитие информационных процессов вызвано также изменениями в подходах к оценке роли информации в политической и экономической жизни страны. Наше общество стало открытым возросли требования к потребляемой им информации которая должна быть актуальной достоверной полной и доступной. Вопервых в результате законотворческой и регулирующей деятельности государства ужесточились требования к достоверности своевременности и законности отчетностатистической информации вырабатываемой на уровне микроэкономического объекта. Вовторых...
40006. Маркетинговые информационные системы 552.5 KB
  Поставщики маркетинговой информации. Поставщики маркетинговой информации. В систему маркетинговой информации входят подсистемы данных используемых в различных видах и на разных этапах деятельности. Среди этих подсистем выделяются: Подсистема научнометодической информации обеспечивающая научных и практических работников методологией и методикой маркетинговой деятельности научным анализом состояния и тенденций развития данной области знания сведениями о школах направлениях концепциях существующих в научной и практической деятельности.
40007. Сущность и функции управления маркетингом 286 KB
  Принципиальная возможность развития маркетинга в России была определена реформами 90х гг. В зависимости от стадии развития маркетинга и его ориентации на внешнюю среду можно выделить три уровня использования маркетинговой концепции в управлении организацией: изолированная реализация отдельных элементов маркетинга реклама стимулирование сбыта ценообразование с учетом спроса и др.; маркетинг как концепция рыночного управления организацией что предопределяет не просто создание службы маркетинга но и изменение философии ее деятельности....
40008. Стратегическое планирование маркетинга и способы его осуществления 699.5 KB
  Построение карты рынка и выбор вариантов стратегического развития с помощью системы Mrketing Expert. Существует широкий спектр маркетинговых решений называемых стратегическими который охватывает с одной стороны направления развития рынка а с другой целенаправленный его выбор. Тактические решения больше полагаются на внутреннюю информацию полученную в результате анализа хозяйственной деятельности или исследований возможностей рынка. Среди них: анализ окружения оценка конкуренции и стратегической ситуации в целом состояние товарного...
40009. Управление комплексом маркетинга (инструментальные стратегии) 902.5 KB
  Управление каналами распределения товаров и услуг. В процессе формирования товарной стратегии предусматривается решение следующих задач: определение позиции предлагаемых товаров специфический товар ассортиментная группа товаров совокупность товаров для обслуживания целевых рынков; установление стратегических целей для предлагаемых выпускаемых товаров; выбор марочной стратегии; разработка и внедрение стратегии для новых и существующих товаров. Товарная стратегия определяет позицию каждого вида товара или комбинации товаров по...
40010. Оценка и анализ потенциала рынков предприятия 156 KB
  Оценка и анализ потенциала рынков предприятия Содержание занятия: 1. Предварительная оценка рынка предприятия. Прогнозирование динамики потребительского спроса на выпускаемую продукцию предприятия. Количественное определение спроса и доли рынка предприятия.
40011. Оценка конкурентного окружения предприятия 319 KB
  Оценка конкурентного окружения предприятия Содержание занятия: 1. Микросреда предприятия это система отношений предприятия с ее непосредственным окружением: поставщиками посредниками конкурентами прессой властными структурами общественными организациями деловыми кругами стратегическими партнерами в первую очередь инвесторами потребителями. Возможности предприятия по выбору поставщиков по работе со средствами массовой информации по формированию связей с властными структурами по взаимодействию с общественными организациями по...
40012. Оценка конкурентных преимуществ предприятия 266 KB
  Оценка конкурентных преимуществ предприятия Содержание занятия: 1. Анализ конкурентных преимуществ предприятия. Все эти преимущества сводятся к тому чтобы убедить покупателя в получении им больших выгод от приобретения продукции предприятия по сравнению с аналогичной продукцией конкурентов. Стратегия дифференциации это стремление предприятия к уникальности в какомлибо аспекте существенном для большинства сегментов рынка или потребителей целевого рынка.