27129

Ценовая политика

Доклад

Менеджмент, консалтинг и предпринимательство

Ценовая политикаэто определение и поддержание на оптимальном уровне цен на товары с учетом их взаимосвязи в рамках ассортимента в условиях конкретного рынка а также своевременное изменение цен по товарам и рынкам для достижения максимально возможного успеха в конкретной рыночной ситуации. Структура ценовой политики: исходное ценообразование на товар ценообразование в рамках товарной номенклатуры изменение цены контроль за уровнем наценок устанавливаемых посредником создание барьеров по удержанию покупателей разработка программ...

Русский

2013-08-19

34 KB

2 чел.

Ценовая политика

Ценовая политика-это единственный инструмент, позволяющий фирме получить доход от своих действий на рынке. Остальные элементы маркетинговой политики затратны.

Ценовая политика-это определение и поддержание на оптимальном уровне цен на товары с учетом их взаимосвязи в рамках ассортимента в условиях конкретного рынка, а также своевременное изменение цен по товарам и рынкам для достижения максимально возможного успеха в конкретной рыночной ситуации. Структура ценовой политики:

- исходное ценообразование на товар

- ценообразование в рамках товарной номенклатуры

-изменение цены

- контроль за уровнем наценок, устанавливаемых посредником

- создание барьеров по удержанию покупателей (разработка программ лояльности, предложение пакетов услуг совместно с товарами, демонстрация экономической выгоды).

Основные этапы ценообразования.

Этапы ценообразования.

  1.  Постановка целей  ценообразования, выбор стратегии ценообразования.
  2.  Оценка издержек.
  3.  Анализ цен и товаров конкурентов.
  4.  Выбор метода ценообразования и расчет базовой цены.
  5.  Установление окончательной цены с учетом потребительского восприятия и реакции конкурентов.

1. Цели фирмы в ценообразовании напрямую зависят от задач, которые она решает в зависимости от своего положения и стратегии на рынке.

В целом можно выделить следующие группы задач, определяющие ценообразование:

- рентабельность (максимизация прибыли, заданная норма отдачи на инвестированный капитал)

- объемы продаж или доля рынка (при проникновении на новый рынок или выход с новым товаром – стратегия снятия сливок, которая тесно связана с воспринимаемой ценностью товара потребителем)

- ориентация на конкуренцию, что связано со стратегиями фирмы по стабилизации цен, удержании своих позиций на занятом рынке, позиционированию товара или фирмы).

Примеры целей ценообразования.

  1.  Максимизация текущей прибыли за счёт «снятия сливок».
  2.  Завоевание лидерства на рынке по показателю доли рынка.
  3.  Завоевание лидерства на рынке по показателю качества товара.
  4.  Укрепление позиции товара в определённой рыночной нише, на определённых сегментах.

Различают следующие стратегии ценообразования:

Стратегия высоких цен.

Стратегия конкурентных (средних рыночных ) цен.

Стратегия низких цен.

Стратегия возрастающих цен.

Стратегия снижающихся цен.

Колеблющиеся

Основные элементы издержек, учитываемых при ценообразовании:

- материалы

- прямые издержки (зарплата, маркетинг)

- косвенные издержки

- накладные расходы

- планируемая прибыль

Для анализа конкурентоспособности цен требуется определить показатели качества, т.е. на что ориентированы покупатели. Определить, какие из них наиболее важны для покупателей, и сравнить по ним  товар  с товарами основных конкурентов. Анализ завершается определением покупательских предпочтений по соотношению качество/цена.

График спроса, расчетная сумма издержек, цены конкурентов с учетом соотношения цена/качество позволяют фирме определить средний уровень цен, на которые она будет ориентироваться при установлении цен на свой товар.

Выбор метод ценообразования и расчет цены

Все методы ценообразования могут быть разделены на три основные группы в зависимости от целевых установок фирмы:

  1.  затратные методы, исходным являются издержки производства ;

Расчет цены продажи  путем прибавления к издержкам производства некой определенной величины. К ним можно отнести следующие методы:  метод полных издержек; метод прямых затрат;  метод предельных издержек;  метод на основе анализа безубыточности;   метод учета рентабельности инвестиций;

  1.  рыночные методы – основаны на состоянии  коньюнктуры рынка.   Затраты рассматриваются предприятием лишь как ограничительный фактор, ниже которого реализация данного товара экономически невыгодна.

Рыночные методы могут основываться на ценностное восприятие потребителем  продукции ( ориентация на потребителя), либо на сложившийся уровень спроса на товар, либо с учетом ко нкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке (ориентация на конкуренцию) .

  1.  параметрические методы, в основе расчетов которых лежат на нормативы затрат на технико-экономические параметры продукции.

Расчет производится в зависимости от уровня потребительских свойств с учетом нормативов затрат на единицу параметра товара. Обычно применяются для новой продукции. К данной группе методов ценообразования можно отнести: метод удельных показателей; метод регрессионного анализа; агрегатный метод;

Установление окончательной цены с учетом рыночной корректировки. Окончательная цена устанавливается с учетом психологии ценовосприятия (доверительная цена, ориентирующая потребителя на признание товара нужного качества). Другие факторы – политика цен фирмы (ценообразование в рамках товарной номенклатуры) и учетов интересов других участников рынка – посредников.

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры.

Фирма стремится разработать  такую систему цен в рамках выпуска своей продукции, которая обеспечила бы  получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом.

Установление цен в рамках товарного ассортимента. Фирма производит не один товар, а товарный ассортимент. Необходимо дифференцирование цен на товары этого ассортимента с учетом различия себестоимости, цены конкурентов,  восприятие клиентов.  

Установление цены на дополняющие товары. Многие фирмы наряду с основным товаром (стандартное оборудование, базовая модель) предлагают ряд дополнительных и вспомогательных изделий. Последние позволяют привлекать потребителей других сегментов.

Установление цен на обязательные принадлежности. В ряде отраслей производят  так называемые  обязательные принадлежности, которые подлежат использованию только с основным товаром. Обычно, производители снижают цены на основные товары, подняв их при этом цены на вспомогательные.

 Установление цен на побочные продукты. Переработка нефти, химикатов, мяса зачастую связана с появлением побочных продуктов. Как таковой себестоимости у них нет, это отходы производства, но их хранение и утилизация затратна и повышает стоимость основного товара. Производитель примет любую цену на побочные продукты, лишь бы она покрыла издержки по хранению и транспортировке побочных продуктов.

Работа фирмы по изменению цены ведется в двух направлениях:

  1.  повышение цены для компенсации дополнительных затрат, а также с ростом инфляции
  2.  предоставление скидок и льгот с учетом особенностей заказов и потребителей.

Ценообразование связанное с повышением цены:

  1.  установление цен с учетом отдаленности покупателя и расходов связанных с хранением товара:
    1.  установление единой цены с расходами по доставке.
    2.  Установление зональных цен.
    3.  Установление цен с учетом места передачи права собственности на товар и ответственности за товар заказчику.
    4.  Установление цен с учетом таможенных затрат, если это импортируемый/экспортируемый товар. Экспортные издержки включают в себя таможенные сборы, экспортно-импортные пошлины, страхование груза, перевозка и погрузка/разгрузка. При заключении контракт оговариваются условия как распределяются эти расходы.
  2.  для компенсации затрат, связанных с инфляцией предполагает заключение долгосрочных контрактов, в которых устанавливаются скользящие цены, либо фирме предоставляется гарантированная надбавка по инфляции
  3.  с целью получения фирмой дополнительного дохода:
    1.  изменение психологии продаж(мастерство ведения переговоров)
    2.  заключение контрактов и дополнительных условий к ним(скользящие цены, либо сокращение размеров скидок и так далее)
    3.  демонстрация потребительской ценности
      1.  продажа товара пакетом. Товар+тех. Поддержка.
      2.  Демонстрация экономической выгоды товара- экономия получаемая по жизненному циклу потребления
      3.  создание бренда
    4.  сегментация и позиционирование:
      1.  сегментация потребителей по чувствительности к цене
      2.  поощрение потребителей, приобретающих дорогие торговые марки.
      3.  Мультимарочная стратегия или разработка марок-бойцов.
    5.  Инновация:
      1.  научно-технические
      2.  маркетинговые
    6.  барьеры удерживающие покупателей(программа лояльности) быстрый результат наверху а в конце длительный промежуток до получения результата.

Установление дискриминационных цен.

Политика ценовой дискриминации состоит в том, что фирма продает товар по разным ценам без учета различий в издержках.

Формы дискриминационных цен:

  1.  с учетом разновидностей покупателей. Разные покупатели платят разные цены за один и тот же товар.
  2.  С учетом вариантов товара, то есть разные варианты товаров продают по разным ценам без учета разницы в издержках.
  3.  С учетом местонахождения. Товар продается по разной цене в разных местах.
  4.  С учетом времени. В зависимости от сезона, дня недели и времени суток.

Установление цен со скидками и зачетами.

Временно назначаются цены ниже прейскурантных, а иногда и ниже средних. Такое установление цены применяется для стимулирования в различных формах:

  •  Снижение цены в качестве вознаграждения за льготные действия (за платеж наличными,  за уменьшение срока оплаты, за количество закупаемого товар)
  •  сезонные скидки для покупателей, совершающих покупки вне сезона.
  •  установление цены относительно «убыточных» лидеров ради привлечения покупателей в магазины, в надежде, что они приобретут и другие товары с обычной ценой.
  •  Зачеты: товарообменный зачет – это уменьшение цены нового товара при условии:
  •  сдачи старого
  •  предъявления упаковки старого товара


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

25960. Детали сопряжений крупноблочных стен 23 KB
  Для этого в углы стеновых панелей и в элементы каркаса при изготовлении закладывают стальные пластинки закладные детали к которым приваривают связывающие их стержни. Поэтому при использовании сварки для соединения панелей и связи панелей с каркасом необходимо очень тщательно выполнять требования по антикоррозийной защите сварных узлов.
25961. Детали стыков стен из легкобетонных блоков 23 KB
  Такие стыки обеспечивают наибольшую прочность и жесткость сопряжения а также надежную защиту от коррозии. Вертикальные и горизонтальные стыки стеновых панелей необходимо тщательно защищать от проникновения влаги и продувания. С этой целью при монтаже крупнопанельных зданий стыки герметизируют: всю линию вертикального стыка с внутренней стороны оклеивают рулонным материалом и защищают утепляющим вкладышем из пенополистирола или из пакета минераловатных плит обернутых пергамином. С наружной стороны в горизонтальные и вертикальные стыки вводят...
25962. Крупнопанельные конструкции 28 KB
  Пространственная жесткость и устойчивость этих зданий обеспечивается взаимной связью между панелями наружных и внутренних стен и панелями перекрытий. Бескаркасные панельные здания могут иметь четыре конструктивных варианта: с тремя продольными несущими стенами двумя наружными и одной внутренней с опиранием перекрытий по двум коротким сторонам; с несущими наружными стенами и внутренними продольными и поперечными с опиранием панелей перекрытий по контуру ; с несущими наружными степами и внутренними поперечными с опиранием перекрытий по трем...
25963. Основные конструкций крупнопанельного здания 28 KB
  Панели двух и трехслойные виброкирпичные панели с применением пластических масс являются разновидностями двух указанных основных групп. Однослойные панели в сравнении с многослойными требуют меньше металла менее трудоемки в изготовлении обеспечивают теплотехнический режим в помещении в таких стенах меньше мостиков холода достаточно прочны. В двухслойной панели одна скорлупа и слой утеплителя опасность накопления влаги в утеплителе не изолированном железобетонной плитой больше чем в трехслойной. Однослойные панели могут быть...
25965. ЗДАНИЯ ИЗ ОБЪЕМНО-ПРОСТРАНСТВЕННЫХ БЛОКОВ 193.5 KB
  ЗДАНИЯ ИЗ ОБЪЕМНОПРОСТРАНСТВЕННЫХ БЛОКОВ Преимуществом строительства зданий из объемнопространственных блоков по сравнению с крупнопанельным строительством является существенное сокращение затрат труда непосредственно на строительных площадках а также сроков возве дения зданий. Объемнопространственные блоки изготовляют на домостроительных заводах в виде полностью законченных оборудованных и отделанных объемных элементов на одну иногда и на две комнаты рис. изготовления монолитных блоков их формуют из железобетона тяжелого и легкого...
25966. Объемно-блочные дома имеют две основные конструктивные схемы: блочные и блочно-панельные 75 KB
  В зданиях блочнопанельной системы объемные блоки устанавливаются друг на друга а между ними укладываются панели перекрытий. Объемные блоки могут также размещаться в шахматном или другом порядке. Объемные блоки изготовляются из бетона при этом для наружных стен возможно использование керамзито перлито и шлакобетона. Сборные объемные блоки делают из готовых плоских железобетонных панелей.
25967. Аудит учета фондов и резервов 35 KB
  Если в учредительных документах предприятия не предусмотрено создание резервов капитала то предприятие не имеет права его создавать. При проверке резервного и специальных фондов аудитору следует знать что на большинстве предприятий формируется резервный капитал необходимый для их деятельности и социального развития коллектива. Резервный капитал учитывается на одноименном счете 82 и создается за счет прибыли до налогообложения если предусмотрено законодательством для покрытия непредвиденных потерь и убытков или за счет прибыли оставшейся...