27129

Ценовая политика

Доклад

Менеджмент, консалтинг и предпринимательство

Ценовая политикаэто определение и поддержание на оптимальном уровне цен на товары с учетом их взаимосвязи в рамках ассортимента в условиях конкретного рынка а также своевременное изменение цен по товарам и рынкам для достижения максимально возможного успеха в конкретной рыночной ситуации. Структура ценовой политики: исходное ценообразование на товар ценообразование в рамках товарной номенклатуры изменение цены контроль за уровнем наценок устанавливаемых посредником создание барьеров по удержанию покупателей разработка программ...

Русский

2013-08-19

34 KB

2 чел.

Ценовая политика

Ценовая политика-это единственный инструмент, позволяющий фирме получить доход от своих действий на рынке. Остальные элементы маркетинговой политики затратны.

Ценовая политика-это определение и поддержание на оптимальном уровне цен на товары с учетом их взаимосвязи в рамках ассортимента в условиях конкретного рынка, а также своевременное изменение цен по товарам и рынкам для достижения максимально возможного успеха в конкретной рыночной ситуации. Структура ценовой политики:

- исходное ценообразование на товар

- ценообразование в рамках товарной номенклатуры

-изменение цены

- контроль за уровнем наценок, устанавливаемых посредником

- создание барьеров по удержанию покупателей (разработка программ лояльности, предложение пакетов услуг совместно с товарами, демонстрация экономической выгоды).

Основные этапы ценообразования.

Этапы ценообразования.

  1.  Постановка целей  ценообразования, выбор стратегии ценообразования.
  2.  Оценка издержек.
  3.  Анализ цен и товаров конкурентов.
  4.  Выбор метода ценообразования и расчет базовой цены.
  5.  Установление окончательной цены с учетом потребительского восприятия и реакции конкурентов.

1. Цели фирмы в ценообразовании напрямую зависят от задач, которые она решает в зависимости от своего положения и стратегии на рынке.

В целом можно выделить следующие группы задач, определяющие ценообразование:

- рентабельность (максимизация прибыли, заданная норма отдачи на инвестированный капитал)

- объемы продаж или доля рынка (при проникновении на новый рынок или выход с новым товаром – стратегия снятия сливок, которая тесно связана с воспринимаемой ценностью товара потребителем)

- ориентация на конкуренцию, что связано со стратегиями фирмы по стабилизации цен, удержании своих позиций на занятом рынке, позиционированию товара или фирмы).

Примеры целей ценообразования.

  1.  Максимизация текущей прибыли за счёт «снятия сливок».
  2.  Завоевание лидерства на рынке по показателю доли рынка.
  3.  Завоевание лидерства на рынке по показателю качества товара.
  4.  Укрепление позиции товара в определённой рыночной нише, на определённых сегментах.

Различают следующие стратегии ценообразования:

Стратегия высоких цен.

Стратегия конкурентных (средних рыночных ) цен.

Стратегия низких цен.

Стратегия возрастающих цен.

Стратегия снижающихся цен.

Колеблющиеся

Основные элементы издержек, учитываемых при ценообразовании:

- материалы

- прямые издержки (зарплата, маркетинг)

- косвенные издержки

- накладные расходы

- планируемая прибыль

Для анализа конкурентоспособности цен требуется определить показатели качества, т.е. на что ориентированы покупатели. Определить, какие из них наиболее важны для покупателей, и сравнить по ним  товар  с товарами основных конкурентов. Анализ завершается определением покупательских предпочтений по соотношению качество/цена.

График спроса, расчетная сумма издержек, цены конкурентов с учетом соотношения цена/качество позволяют фирме определить средний уровень цен, на которые она будет ориентироваться при установлении цен на свой товар.

Выбор метод ценообразования и расчет цены

Все методы ценообразования могут быть разделены на три основные группы в зависимости от целевых установок фирмы:

  1.  затратные методы, исходным являются издержки производства ;

Расчет цены продажи  путем прибавления к издержкам производства некой определенной величины. К ним можно отнести следующие методы:  метод полных издержек; метод прямых затрат;  метод предельных издержек;  метод на основе анализа безубыточности;   метод учета рентабельности инвестиций;

  1.  рыночные методы – основаны на состоянии  коньюнктуры рынка.   Затраты рассматриваются предприятием лишь как ограничительный фактор, ниже которого реализация данного товара экономически невыгодна.

Рыночные методы могут основываться на ценностное восприятие потребителем  продукции ( ориентация на потребителя), либо на сложившийся уровень спроса на товар, либо с учетом ко нкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке (ориентация на конкуренцию) .

  1.  параметрические методы, в основе расчетов которых лежат на нормативы затрат на технико-экономические параметры продукции.

Расчет производится в зависимости от уровня потребительских свойств с учетом нормативов затрат на единицу параметра товара. Обычно применяются для новой продукции. К данной группе методов ценообразования можно отнести: метод удельных показателей; метод регрессионного анализа; агрегатный метод;

Установление окончательной цены с учетом рыночной корректировки. Окончательная цена устанавливается с учетом психологии ценовосприятия (доверительная цена, ориентирующая потребителя на признание товара нужного качества). Другие факторы – политика цен фирмы (ценообразование в рамках товарной номенклатуры) и учетов интересов других участников рынка – посредников.

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры.

Фирма стремится разработать  такую систему цен в рамках выпуска своей продукции, которая обеспечила бы  получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом.

Установление цен в рамках товарного ассортимента. Фирма производит не один товар, а товарный ассортимент. Необходимо дифференцирование цен на товары этого ассортимента с учетом различия себестоимости, цены конкурентов,  восприятие клиентов.  

Установление цены на дополняющие товары. Многие фирмы наряду с основным товаром (стандартное оборудование, базовая модель) предлагают ряд дополнительных и вспомогательных изделий. Последние позволяют привлекать потребителей других сегментов.

Установление цен на обязательные принадлежности. В ряде отраслей производят  так называемые  обязательные принадлежности, которые подлежат использованию только с основным товаром. Обычно, производители снижают цены на основные товары, подняв их при этом цены на вспомогательные.

 Установление цен на побочные продукты. Переработка нефти, химикатов, мяса зачастую связана с появлением побочных продуктов. Как таковой себестоимости у них нет, это отходы производства, но их хранение и утилизация затратна и повышает стоимость основного товара. Производитель примет любую цену на побочные продукты, лишь бы она покрыла издержки по хранению и транспортировке побочных продуктов.

Работа фирмы по изменению цены ведется в двух направлениях:

  1.  повышение цены для компенсации дополнительных затрат, а также с ростом инфляции
  2.  предоставление скидок и льгот с учетом особенностей заказов и потребителей.

Ценообразование связанное с повышением цены:

  1.  установление цен с учетом отдаленности покупателя и расходов связанных с хранением товара:
    1.  установление единой цены с расходами по доставке.
    2.  Установление зональных цен.
    3.  Установление цен с учетом места передачи права собственности на товар и ответственности за товар заказчику.
    4.  Установление цен с учетом таможенных затрат, если это импортируемый/экспортируемый товар. Экспортные издержки включают в себя таможенные сборы, экспортно-импортные пошлины, страхование груза, перевозка и погрузка/разгрузка. При заключении контракт оговариваются условия как распределяются эти расходы.
  2.  для компенсации затрат, связанных с инфляцией предполагает заключение долгосрочных контрактов, в которых устанавливаются скользящие цены, либо фирме предоставляется гарантированная надбавка по инфляции
  3.  с целью получения фирмой дополнительного дохода:
    1.  изменение психологии продаж(мастерство ведения переговоров)
    2.  заключение контрактов и дополнительных условий к ним(скользящие цены, либо сокращение размеров скидок и так далее)
    3.  демонстрация потребительской ценности
      1.  продажа товара пакетом. Товар+тех. Поддержка.
      2.  Демонстрация экономической выгоды товара- экономия получаемая по жизненному циклу потребления
      3.  создание бренда
    4.  сегментация и позиционирование:
      1.  сегментация потребителей по чувствительности к цене
      2.  поощрение потребителей, приобретающих дорогие торговые марки.
      3.  Мультимарочная стратегия или разработка марок-бойцов.
    5.  Инновация:
      1.  научно-технические
      2.  маркетинговые
    6.  барьеры удерживающие покупателей(программа лояльности) быстрый результат наверху а в конце длительный промежуток до получения результата.

Установление дискриминационных цен.

Политика ценовой дискриминации состоит в том, что фирма продает товар по разным ценам без учета различий в издержках.

Формы дискриминационных цен:

  1.  с учетом разновидностей покупателей. Разные покупатели платят разные цены за один и тот же товар.
  2.  С учетом вариантов товара, то есть разные варианты товаров продают по разным ценам без учета разницы в издержках.
  3.  С учетом местонахождения. Товар продается по разной цене в разных местах.
  4.  С учетом времени. В зависимости от сезона, дня недели и времени суток.

Установление цен со скидками и зачетами.

Временно назначаются цены ниже прейскурантных, а иногда и ниже средних. Такое установление цены применяется для стимулирования в различных формах:

  •  Снижение цены в качестве вознаграждения за льготные действия (за платеж наличными,  за уменьшение срока оплаты, за количество закупаемого товар)
  •  сезонные скидки для покупателей, совершающих покупки вне сезона.
  •  установление цены относительно «убыточных» лидеров ради привлечения покупателей в магазины, в надежде, что они приобретут и другие товары с обычной ценой.
  •  Зачеты: товарообменный зачет – это уменьшение цены нового товара при условии:
  •  сдачи старого
  •  предъявления упаковки старого товара


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

43845. Пластиковые карты, как один из видов банковского продукта на примере АКБ «Московский залоговый банк» 4.93 MB
  Мировая практика проведения расчетов по кредитным картам свидетельствует о том, что использование карты значительно упрощает процесс покупки товара или услуги, равно как и хранения и защиты своих сбережений. Пластиковая карта позволяет ее владельцу оперативно и без проблем получать наличные в любое время суток, пользоваться разнообразными скидками при покупке товаров и услуг, контролировать свои расходы за определенные периоды времени.
43846. Реконструкция схемы электроснабжения “Черемшанка” Курагинского района 1.38 MB
  Коммунально – бытовой сектор поселка “Черемшанка” обслуживают две трансформаторных подстанций 10/0,38 кВ. Потребительские воздушные линии выполнены проводом АС – 35. Общее количество домов составляет 160 штук и в них проживает 944 человека. Кроме этого, в селе имеются социально – культурные учреждения: клуб, магазины, школа, больница, сельский совет и т. д.
43847. Оптимізація транспортних мереж NGN на основі технології IP/MPLS для боротьби з пульсаціями мультисервісного трафіку та досягнення заданих показників якості обслуговування 1.67 MB
  1 АНАЛІЗ ПОБУДОВИ ТРАНСПОРТНОЇ МЕРЕЖІ НА ОСНОВІ ТЕХНОЛОГІЇ MPLS.2 Особливості побудови транспортної мережі NGN.3 Маршрутизація в мережі з комутацією по міткам. 2 ОБҐРУНТУВАННЯ ВИБОРУ МЕТОДА ОПТИМІЗАЦІЇ ТРАНСПОРТНОЇ МЕРЕЖІ ІР MPLS.
43848. Hасчет характеристик направленности вибраторных антенн в присутствии щелевого экрана 4.46 MB
  Моделирование вибраторных антенны с использованием программного пакета XFDTD. Геометрия исследуемой антенны. Исследование влияния металлического экрана с отверстием на диаграмму направленности антенны. Исследование влияния плоского металлического экрана с отверстием на диаграмму направленности антенны.
43849. Aвтоматизация теплового пункта 1.71 MB
  обеспечивая в каждом помещении наиболее комфортные условия для персонала по температуре влажности воздуха и освещенности; получать объективную информацию о работе и состоянии всех систем и своевременно сообщать диспетчерам о необходимости вызова специалистов по сервисному обслуживанию в случае отклонения параметров любой из систем от штатных показателей; контролируя максимально возможное число параметров оборудования точек контроля в здании и показателей загруженности систем перераспределять энергоресурсы между системами обеспечивая...
43850. Создание информационной базы и программы расчета доходной части бюджета территории на примере города Харьков, Украина 1.04 MB
  В современных условиях местного самоуправления местными органами большое значение имеет правильное и достаточно оптимальное планирование местного бюджета т. Основным принципом создания и ведения бюджета Украины стал бессистемный централизм пришедший на смену жесткой административной системе. Поэтому появилась...
43851. Право собственности 401.5 KB
  Право собственности граждан. Понятие и виды права собственности граждан. Субъекты права собственности граждан. Объекты права собственности граждан.
43852. Расчетов зарядов газогенераторов для запуска крылатой ракеты Пегас из космоса 1019.5 KB
  00 mm Толщина сгоревшего слоя в момент начала торможения 3.968 kg Масса сгоревшего топлива к моменту начала торможения исключая массу призм в моноблоке 2.00 mm Толщина сгоревшего слоя в момент начала торможения 5.168 kg Масса сгоревшего топлива к моменту начала торможения исключая массу призм в моноблоке 14.
43853. Расчет основных технико-экономических показателей 308.5 KB
  Расход сырья А т т 150 Цена сырья А за 1т руб.Расход сырья Б т т 280 Цена сырья Б за 1т руб. руб. Производственная зарплата Основная руб т 120 Дополнтельная от основной 10 6.