28450

Связь цен с различными экономическими показателями: спрос, затраты, деятельность конкурирующих предприятий, качество

Доклад

Туризм и рекреация

К факторам влияющим на цену относятся: существующий или создаваемый спрос размер понесенных затрат деятельность конкурирующих предприятий ситуация на финансовом рынке установленный стандарт услуг. Это ограничивает прибыль от повышения цены поскольку может оказаться что в результате повышения цен определенное число клиентов откажется от услуг в результате чего продажи упадут Сильное повышение цены может ограничить или ликвидировать спрос. Нельзя рассматривать проблему спроса на гостиничные услуги вне зависимости от ее цены. Повышение...

Русский

2013-08-20

120.5 KB

2 чел.

38. связь цен с различными экономическими показателями: спрос, затраты, деятельность конкурирующих предприятий, качество.

К факторам, влияющим на цену относятся: существующий или создаваемый спрос, размер понесенных затрат, деятельность конкурирующих предприятий, ситуация на финансовом рынке, установленный стандарт услуг.

Цена и спрос:

Чем выше цена, тем ниже спрос и наоборот. Это ограничивает прибыль от повышения цены, поскольку может оказаться, что в результате повышения цен определенное число клиентов откажется от услуг в результате чего продажи упадут! Сильное повышение цены может ограничить или ликвидировать спрос. Нельзя рассматривать проблему спроса на гостиничные услуги вне зависимости от ее цены.

Идея ориентированности на спрос основана на деятельности в 2 направлениях:

1.регулирование спроса с помощью повышения или понижения цен: Понижение спроса для привлечения клиентов, что может повысить спрос. Повышение цен ограничивает нежелательный спрос (если ухудшается качество услуг, исключение определенного сегмента рынка)

2. регулирование цен в зависимости от формирования спроса: путем установления цен  на возможно более высоком уровне обеспечивает все еще достаточно большой спрос с целью повышения доходов предприятия.

Рассматривая связь цен со спросом следует учитывать такое явление как возможность выделения определенного числа сегментов рынка, сезонность спроса, фактическое удовлетворение спроса в месте и во время создания услуги и оказание возможного хранения нереализованного продукта. Связь цен со спросом характеризует стратегию дифференциации цен с учетом потребителей, версий продукта, места и времени.

1.потребитель- выделяются сегменты, на которые распространяются определенные цены.

2. с учетом версий продукта- существует в случае группового туризма, когда гостиницы применяют более низкий уровень цен, чем при индивидуальном.

3. место- возможно использовать в гостинице более высокие цены с учетом более высокого спроса и привлекательности местности или необходимо использовать более низкие цены в менее привлекательной местности.

4. время- сезонная дифференциация цен.

Цена и затраты:

В гостиничном деле нет ни возможности простого разделения затрат на число созданных единиц продукции и подсчета прибыли, ни вариантов этого метода и разности источника получения прибыли.

Это связано с разнородностью продуктов, довольно широким распространением стратегии дифференциации цен.

Гостиница, устанавливая цены без учета себестоимости проведенной деятельности, рискует понести убытки.

Анализ правильности формирования цен в зависимости от затрат требует достаточно подробной информации от деятельности предприятия и его окружения, поскольку могут иметь место такие обстоятельства как:

-выход на рынок новой гостиницы, которая с помощью низких  цен может занять место на рынке,

-понесение предприятием  значительных затрат, связанных с ремонтом, что временно снижает рентабельность, но дает возможность ее роста при улучшении качества услуг,

-резкое изменение количества или структуры клиентов в силу причин, не зависящих от гостиницы.

Изменение затрат по причинам, не зависящим от гостиницы может вызвать рост цен.

В случае относительно небольшого роста затрат возможно принятие решений:

1.сохранение неизменных цен с целью сохранения или повышения конкурентоспособности собственных цен,

2. использование роста затрат для улучшения результатов деятельности предприятия, если клиенты, рассчитывавшие на рост цен на гостиничные услуги, готовы эти цены принять.

Цена и деятельность конкурирующих предприятий:

Составлять список конкурентов необходимо учитывать, что:

- в привлечении клиентов, прибывающим в город общественным транспортом, будет конкурентом с гостиницей, расположенной в пешеходной доступности от вокзалов,

- в привлечении клиентов, передвигающихся на машинах, конкурент с гостиницей, имеющей охраняемую автостоянку,

- в продаже обедов работникам близлежащих предприятий, конкурент с ресторанами, расположенными в радиусе нескольких сотен метров,

- в привлечении менее состоятельных клиентов с более дешевой гостинице, а более состоятельных- с дорогой гостиницей.

- перемещение по м/н трассам- конкуренты гостиницы и отели, расположенные даже на расстоянии 100 км, но вблизи автострады,

- в привлечении клиентов, которые ищут место для проведения мероприятия, конкурент с предприятиями, предлагающими соответствующие условия.

Используя стратеги. Цен, ориентированную на конкуренцию, необходимо ответить на вопрос: является ли  перечень конкурентов постоянным или он меняется в течение года? Цены, используемые конкурентами, представляют собой материал для взаимных сравнений.

Цена и качество:

Это параметры, адресованные клиенту, которые сравнивает он в различных заведениях.

Цены, установленные в соответствии с качеством услуг, предопределяют выбор клиентом определенного заведения. Имея на выбор определенное количество предприятий, выполняющие основные необходимые условия, клиент заинтересован в приобретении продукта наиболее высокого качества по достаточно низкой цене.

39. Ценовая стратегия гостиничного предприятия в современных рыночных условиях. Рост цен в гостиничном бизнесе, факторы роста.

Рассматривая проблему цен в гостинице следует различать ценовую стратегию и технические способы определения цен. Ценовая стратегия гостиничного предприятия касается  основных принципов определения цен, их общего уровня, выбора системы калькулирования, определение места ценовой политики в организационной структуре предприятия. Технические способы определения цен- отдельные решения, связанные с определением цены конкретного продукта в конкретных условиях с учетом определенной стратегии.

Правила эффективного ценообразования:

1. рассчитывать расходы на предстоящий год с учетом информации за прошедшие периоды,

2. цена номеров должна покрывать все расходы- кредит, налоги и зарплата,

3. составить сценарий тарифной политики- предположить уровень скидок для отдельных групп клиентов,

4. отслеживать показатель средней цены и дохода, чтобы не потерпеть убытков,

5. определяя среднюю цену проданного номера, необходимо придерживаться своей ценовой политики,

6. цены должны соответствовать особенностям спроса и возможностям потребителей,

7. ценовое предложение должно быть адресно направлено на определенный сегмент рынка.

Цена является 2 после качества мотивом выбора клиентом именно этого продукта.

Факторы, влияющие на цену: инфляция, изменения курса валют, боязнь установить слишком высокую или низкую цену, готовность к переговорам с контрагентами.

Рост цен в гостиничном бизнесе- при принятии решения о повышении цены необходимо решить 2 задачи:

1. выбор срока повышения цен: В гостиницах, обслуживающих иностранцев, места бронируют задолго до начала очередного сезона. Договора с туроператорами на очередной сезон заключаются летом предыдущего года. Такой прейскурант дает туроператорам возможность непосредственной продажи услуг определенным гостиницам или позволяет сделать калькуляцию мероприятий, в состав которых входят ее услуги.

При работе с иностранцами составляется прейскурант в инвалюте. Естественным сроком повышения цен является срок действия предыдущего прейскуранта. Также цена изменяется в связи с сезонным изменением цен. Если существует потребность, то решение о повышении цены  принимается с соответствующим опережением как минимум за 2-3 месяца  перед введением сезонных цен. Они устанавливаются на уровне более высоком, чем в предыдущем сезоне, а в несезонные цены остаются без изменения.

Гостиницы, где отсутствует проблема сезонности, удобно выбирать для повышения  цен время наименьшей посещаемости клиентов (конец года).

В силу определенных причин гостиница может быть вынуждена принять спонтанное решение о повышении цены, то нужно предусмотреть  следующие варианты снижения неудовлетворенности клиента по поводу цен:

1) клиент вселяется в номер по ценам на время бронирования номера, независимо от текущих цен;

2) гости, проживающие в гостинице в момент введения новых цен, рассчитываются по ценам, действующим ранее;

3) для клиентов, проживающих в гостинице длительное время, следует оставить ранее действующие цены до конца пребывания или на определенное время, чтобы они могли принять решение о дальнейшем пользовании по новым ценам. В случае отказа от услуг оказать помощь клиенту в поиске более дешевого места размещения.

2. размер повышения цен: разделение этой операции на несколько этапов на услуги размещения и для ресторанов- поочередное повышение цен на отдельные блюда.

40. Исследование потребительского спроса: определение критериев сегментации рынка, выбор целевого сегмента,  позиционирование гостиничного продукта.

Объект исследований- потенциальный клиент, а цель исследований- выявление наиболее перспективного сегмента спроса на гостиничные услуги, изучение потребностей клиентов.

Исследования включают 3 этапа:

1. Определение критериев сегментации рынка: сегментация- группа потенциальных потребителей, одинаково реагирующие  на потребительские и стоимостные качества гостиничного продукта.

Цель- максимальное удовлетворение требований потребителей к гостиничному продукту, оптимизация затрат отеля на его разработку, выпуск и реализацию.

Преимущества сегментации:

1 точное понимание потребностей клиента,

2 выбор наиболее перспективного для максимизации продаж и прибыли целевого рынка,

3 лучшее понимание природы конкурентной борьбы и более успешное  наделение продуктов отеля характеристиками, обеспечивающими высокую конкурентоспособность как предлагаемых отелем услуг, так и отелем в целом,

4 концентрированность ограниченных гостиничных ресурсов и усилий на самых выгодных направлениях для их эффективного использования,

5 Повышение эффективности использования менеджмента и маркетинга в результате высокой степени их ориентации на требования конкретных сегментов рынка,

6 возможность выбора маркетинговой стратегии и оптимизация маркетинговых задач.

Сегментация рынка потребителей гостиничных услуг может определяться: по уроню дохода, по возрасту, по составу семьи путешественников, по типу туризма.

В гостинице рекомендуется использовать следующие группы критериев:

1. демографические критерии- пол, возраст, семейное положение, национальность, профессия,

2. социальные критерии- социальный статус, конкурентоспособность, уровень культуры людей,

3. психо-поведенческие критерии- деление исходя из мотивации потребителей-по степени использования услуг, отношение и расположение гостей к продукту..

Эти различия влияют  на продолжительность проживания, количество, ассортимент, качество услуг, манеру поведения, умение пользоваться гостиничными атрибутами, отношение к персоналу.

В России выделяют такие сегменты как:

1. клиенты, оплачивающие гостиничные услуги за свой счет (граждане РФ, зарубеж, деловые поездки предприятия, с частными целями, групповой, индивидуальный туризм, лечение, отдых, спорт, учеба, религия; они с высоким уровнем доходов, претендуют на обслуживание в вип-гостиницах, со средним доходом, участвующие в деловых поездках, с низким доходом- гостиницы низкой категории.)

2. клиенты, оплачивающие услуги за чет, направляющей их организации( командировки чиновников и специалистов высокого, среднего и низкого уровня, социальный и поощрительный туризм, конференции; широкий диапазон цен, начиная с отличных отелей для специалистов и заканчивая гостиницами с минимумом комфорта для производственного персонала.

2. выбор целевого сегмента: Сегментация показывает потенциальные возможности фирмы на рынке, и задачей гостиницы становится выбор наиболее доступных и привлекательных сегментов. Гостиница может применять различные приемы выбора рыночных сегментов.

Недифференцированный маркетинг предполагает выход на рынок с одним общим предложением, игнорируя имеющуюся сегментацию. В данном случае считается, что рынок однороден, покупатели одинаковы и, соответственно, не требуется дифференциация продуктов и системы сбыта. Главное - охватить максимум рынка и потребителей, не требует больших издержек. 

Стратегия недифференцированного маркетинга предполагает игнорирование отелем различий между выявленными сегментами и работу на всем рынке с одним и тем же продуктом при использовании одного и того же набора маркетинговых инструментов воздействия на потребителей. Основная идея - акцентировать внимание на том, что объединяет клиентов отеля, а не на том, что их различает, и предложить такой продукт, который смог бы удовлетворить как можно большее количество гостей. При недифференцированном походе гостиница несет меньше затрат - стандартизированные типы продуктов для всего рынка позволяют экономить на дополнительном тренинге для персонала, унифицировать и снижать затраты на рекламу.. Низкий уровень затрат на маркетинг- основной плюс такой стратегии.<-

Основной минус недифференцированного подхода - высокий уровень конкуренции со стороны других отелей.. Очевидно, что продукт отеля, который представляет его на всем рынке, в каждом отдельном сегменте будет уступать по потребительским свойствам продуктам тех отелей, которые представляют их эксклюзивно на данном сегменте.. Применение стратегии недифференцированного маркетинга оправдано в следующих случаях: в связи со своей спецификой производит более или менее однотипный продукт (например, мотель).Покупатели рынка имеют примерно одинаковый вкус и одинаково реагируют на воздействие инструментами маркетинга. Новый продукт проходит этап вывода на рынок - в данном случае имеет смысл запускать только один его вариант; на более поздних стадиях жизненного цикла будет уместно использовать стратегию дифференцированного маркетинга.

Дифференцированный маркетинг требует от гостиницы ориентировать свою деятельность на определенные сегменты рынка. При дифференцированной стратегии маркетинга гостиница выбирает несколько приоритетных - сегментов рынка для работы и для каждого из них разрабатывает свой собственный продукт или его вариант (модификации), а также использует для каждого сегмента именно те наборы инструментов маркетинга, которые наилучшим образом воздействуют на потребителей данного сегмента. Положительным  фактором подобной стратегии является то, что она позволяет отелю охватить большее количество потребителей на рынке, увеличить объем продаж и доходы. Однако в то же время гостинице приходится адаптировать свое поведение и политику к требованиям каждой отдельной группы потребителей, разрабатывать несколько продуктов или их вариантов, реализовывать несколько планов маркетинга, одновременно проводить исследование нескольких рынков - другими словами, разрабатывать для каждого рынка свой комплекс маркетинга. Все это требует- гораздо больших затрат, чем при недифференцированном подходе. Вторым отрицательным фактором является то, что гостиница, представленная при дифференцированном подходе на разных рынках, тем не менее, как правило, имеет небольшую долю на каждом из них, а, значит, вынуждена считаться с жесткой конкуренцией.

Дифференцированный маркетинг подходит для гостиниц, расположенных в городах и центрах со значительным уровнем конкуренции. Дифференцированное использование рыночных сегментов требует наличия у гостиницы соответствующих материальных, производственных и технологических возможностей.

Концентрированный маркетинг используется гостиницами с ограниченными ресурсами и при высокой степени конкуренции на рынке. Вместо поиска малой доли в основном рыночном сегменте гостиница стремится получить большую долю в узком сегменте или даже в рыночной нише. Например, гостиницы в малых городах или сельской местности в силу своих скромных производственных и финансовых возможностей вынуждены ограничивать свою деятельность какой-то узкой группой рыночного спроса, например, приемом охотников, рыболовов, участников экотуризма или просто автотранзитников. Концентрированный маркетинг используется также так называемыми «малыми гостиницами домашнего типа», которые за счет персонифицированного подхода к организации приема и обслуживания своих клиентов создают узкую группу постоянных и индивидуальных клиентов, обеспечивающих для гостиницы стабильную нагрузку.

3. позиционирование гостиничного продукта: Позиционирование - это процесс разработки конкурентоспособной позиции гостиничного продукта и соответствующих мер комплексного маркетинга.

Позиционирование может проводиться по следующим трем направлениям:

- позиционирование гостиничных услуг по их потребительским свойствам и особенностям;

- позиционирование гостиничных услуг по их ценам, выгодности;

- позиционирование гостиничных услуг по степени их конкурентоспособности.

Позиционирование обычно проводится в четыре этапа:

1определение возможных конкурентных преимуществ, на которых можно основывать позицию продукта своего отеля, проведение их ранжирования с целью определения приоритетности;

2составление перечня конкурирующих гостиничных продуктов, обладающих аналогичными конкурентными преимуществами;

3выбор оптимального набора конкурентных преимуществ, а также эффективных инструментов информирования о них рынка;

4продвижение выбранной позиции продукта (набора конкурентных преимуществ) на целевой рынок.

Местоположение отеля. Местонахождение отеля может являться серьезным, конкурентным преимуществом, которым следует пользоваться, чтобы выделиться на своем рынке среди отелей конкурентов. Как правило, бизнес-клиенты ценят расположение отелей в центре города, где все "под рукой".

Историческая ценность здания. Многие отели являются памятниками архитектуры, истории и отличаются великолепием своего прошлого. Историческая ценность, атмосфера архитектуры прошлого в отеле привлекает иностранцев и почитателей истории, являясь его серьезным конкурентным преимуществом, которое гостиницам-новостройкам перенять или скопировать просто невозможно.

Материально-техническая база отеля. Многие отели стараются предлагать свои продукты с характеристиками и дизайном лучше, чем у конкурентов. Так, вновь построенные отели стараются обратить внимание потребителей на безупречное состояние своей материально-технической базы, на выделении этого преимущества основана практически вся рекламная кампания отелей в первые несколько лет их существования/реконструкции. Сюда можно отнести площадь и обстановка гостевых номеров, общественных помещений, техническая обеспеченность отеля и т.д. В данном случае важную роль могут сыграть даже казалось бы не самые значительные детали - площадь номера, размер и тип кровати, количество полотенец в ванной комнате, наличие биде, дополнительного одеяла, спектр технического оборудования в бизнес-центре отеля, степень оснащенности тренажерами фитнес-центра, размер бассейна и т.п.

Класс обслуживания и спектр услуг. Так как аспект качества обслуживания является основным в гостиничном бизнесе, этот тип дифференциации является одним из наиболее популярных. Многие отели успешно используют стратегию наращивания вверх продуктового ассортимента, открывая отдельные этажи, где за небольшую доплату гостям предлагается более высокий уровень сервиса - улучшенные номера, отдельная регистрация и расчет на этаже, комната для завтрака, комната для проведения встреч и переговоров и т.д.

Персонал. Дифференциация по персоналу требует тщательного отбора персонала, планирования программ: морального и материального стимулирования, ротации кадров, а также системы тренингов и курсов повышения квалификации. Вместе с тем, существует и проблема восприятия персоналом новых технологий и идей развития отеля.

Качество питания. Практически каждый гость, останавливающийся в отеле, пользуется услугами его ресторанов и баров. От того, насколько качественные продукты и ингредиенты использует отель при приготовлении блюд, а также от профессионализма и выдумки поваров гостиницы зависит ее репутация. Подобная дифференциация, проводимая отелем", помогает ему привлекать внимание организаторов банкетов, фуршетов, свадеб, конференций, корпоративных вечеров и т.д.

Программа поощрения постоянных гостей. Значительным конкурентным преимуществом отеля может оказаться программа поощрения, предлагаемая гостям, останавливающимся в отеле на постоянной основе. Подобные программы удобны для гостей, выгодны для отеля и предлагают -дополнительные скидки на услуги отеля или включение в цену ряда дополнительных услуг, возможность бесплатного проживания в любом отеле мира, принадлежащей данной сети, и т.д.

Торговая марка или имидж. Иногда положительного имиджа или репутации гостиницы бывает достаточно для того, чтобы привлечь клиентов к сотрудничеству. Большим преимуществом отеля является его принадлежность известной международной гостиничной сети, поддерживающей стандарты обслуживания на высоком уровне. Для того, чтобы завоевать репутацию или позицию, отдельные гостиницы могут присоединяться к маркетинговым группам

41. Интернет инструментарий как метод продаж  в гостинице: как инструмент коммуникации, подготовка кадров, основа рекламы и продаж, стратегия сокращения расходов, программа повышения качества.

Высокий интерес к новым средствам коммуникации и неограниченные возможности, открывающиеся перед пользователями, заставляют обратить более пристальное внимание на применение Интернета

Интернет-инструментарий как метод продаж в гостиничном бизнесе:

к основным возможностям Интернета можно отнести следующие: предоставление услуг по получению информации и услуг связи; получение инструмента коммуникаций; расширение возможностей по рекламе собственных услуг и проведение прямых продаж; создание возможностей для привлечения новых сотрудников и поиск поставщиков; повышение качества услуг на основе международной сети; проведение программы снижения расходов.

Гостиница может открыть свою информационную страничку в Интернете, из которой потенциальный потребитель услуг сможет получить полные данные о предприятии, оказываемых им услугах и ценах на них, а также иные сведения, на основе которых строится работа с общественностью. Регулярно и быстрообновляющаяся информация о гостиничном предприятии, размещаемая в Интернете, становится информационной основой освещения прессой этого сегмента потребительского рынка. Создание собственного сайта уже говорит о многом: с одной стороны, характеризует предприятие как финансово устойчивое, с другой – позволяет судить об уровне управленческой команды. Размещение информации о собственном гостиничном предприятии рядом с информацией ведущих отелей является мощным средством формирования положительного имиджа гостиницы.

Интернет как инструмент коммуникации: Наиболее часто используемая служба Интернета – это электронная почта (E-mail). Все пользователи всемирной информационной сети имеют возможность направить и получить сообщение, пользуясь компьютером, который регистрирует и хранит электронную версию направляемого послания. Обеспечение доступа в Интернет может стать для гостиничного предприятия платформой создания собственной внутренней информационной сети, так же как и E-mail может использоваться как средство связи между подразделениями гостиницы. Использование Интернета и E-mail позволяет гостиничному предприятию существенно экономить время и деньги, идущие на приобретение расходных материалов и пересылку корреспонденции. Это справедливо как по отношению к внешним связям предприятия, так и к внутренним контактам сотрудников. В первом случае обеспечивается связь с общественным мнением (PR), во втором – совершенствуются методы менеджмента

Интернет и подготовка кадров: Имея доступ в Интернет, сотрудник гостиницы получает в свое распоряжение базу данных о различных возможностях, имеющихся в области профессиональной подготовки и повышения квалификации. На страницах Интернета помещают свою информацию разнообразные курсы профессиональной подготовки и переподготовки, учебные заведения и т.д. Помимо сведений об имеющихся возможностях в плане профессиональной подготовки работники гостиниц могут повышать профессиональную квалификацию и образовательный уровень прямо на рабочем месте. Возможности современных компьютерных обучающих программ позволяют не ограничиваться традиционными текстами, а использовать все средства обучения (звук, цвет, изображение) вплоть до ролевых игр и моделирования ситуаций. Заочное обучение посредством Интернета представляет собой недорогой и быстрый способ образования.

Интернет как основа рекламы и продаж

Многие гостиницы уже довольно широко используют Интернет в рекламно-информационных целях как основу распространения информации об оказываемых услугах и осуществлении продаж. Гостиницы размещают данные о номерном фонде, стоимости проживания, возможных скидках и т.д. Имеющиеся на сегодняшний день технические возможности позволяют операторам турфирм или отдельным клиентам напрямую бронировать гостиничные номера, пользуясь Интернетом. По аналогичной схеме можно заказать не только номер, но и конференц-зал или помещение для проведения совещания, банкета, иного массового мероприятия. Реклама, размещаемая в Интернете, имеет ряд особенностей: более информативна; менее агрессивна; менее подвержена давлению массового вкуса, чем реклама в средствах массовой информации; быстрее доходит до потребителя и быстрее обновляется.

Интернет и стратегия сокращения расходов:

Использование Интернета позволяет существенно сократить расходы по таким статьям, как почтовые отправления, факсы, телефонная связь (особенно с зарубежными партнерами), передача информации внутри предприятия и за его пределами. Сюда же добавляется экономия расходов на рекламу за счет сокращения выпуска проспектов, карт-схем, покупки рекламного места или времени в СМИ и т.д. Подключение к программам поддержки маркетинговых исследований позволяет не только экономить на покупке информации, но и обеспечивает высокое качество и быстроту анализа. Обучающие программы в Интернете сокращают время и расходы на подготовку персонала.

Интернет и программа повышения качества услуг

Коммуникативный аспект Интернета способен выгодно выделить усилия гостиниц по реализации собственной программы повышения качества услуг. Постоянные опросы потребителей в Интернете, сбор и анализ пожеланий и оценок клиентом своего пребывания в гостинице, организация «горячей линии», перестройка обслуживания в зависимости от пожеланий клиентов и т.д. повышают степень удовлетворенности клиентов услугами отеля, на что нацелены все программы повышения качества.

Одновременно Интернет позволяет персоналу учиться на устранении собственных ошибок, то есть повышает квалификацию персонала

42. связи с общественностью как способ продвижения гостиничных услуг

Прежде чем говорить о PR в гостиничном бизнесе следует отметить, что редко речь идет о деятельности специально выделенного отдела по связям с общественностью. Чаще всего в гостинице существует отдел маркетинга и рекламы, который и занимается позиционированием предоставляемых услуг.

“Задача PR состоит в том, чтобы наладить взаимопонимание, положительное отношение и доверие клиента к предложению предприятия гостинично-туристского бизнеса на длительную перспективу. Речь идет о формировании в глазах общественности положительного имиджа, хорошей репутации и уважения к предприятию.

Важно уметь различать PR и рекламу. Когда речь идет о печати проспектов, размещении плакатов на улицах и заметок в прессе - во всех этих случаях говорится о рекламных мероприятиях. Информация рекламной службы, объективно и профессионально подобранная, должна косвенно способствовать увеличению загрузки и прибыли. Мероприятия PR призваны, с одной стороны, повысить интерес клиента к предложению предприятия, а с другой - за счет обратной связи с клиентом привести предложение услуг в соответствие с имеющимся спросом. Таким образом, зачастую смыслом и целью всех мероприятий по PR на практике остается следующее: улучшение репутации и повышение популярности предприятия. Это служит в основном целям предприятия, то есть получению дополнительных клиентов из числа «прохожих», и не всегда совпадает в широком смысле с задачами открытой рекламы.

1) Краткое описание PR средств

Распространение информации в гостинице.

Профессиональная работа по PR начинается с надежной информации. В основу здесь положены подробные проработки таких проблем организации предприятия, как, например:

- перечень ответственных сотрудников (кто за что отвечает);

- количество и типы номеров;

- перечень иных особенностей;

- время работы ресторана и бара;

- наименование, вместимость и технические характеристики банкетных и конференц-залов;

- возможности для проведения досуга и занятий спортом для клиентов;

- описание местоположения гостиницы с указанием маршрута от вокзала и аэропорта;

- стоянки для автомобилей;

- архитектурные и/или художественные достопримечательности;

- специализация ресторана;

- характеристика ключевых руководителей;

- фотографии, живо иллюстрирующие возможности гостиницы в области услуг и т.д.

Эта информация постоянно дополняется, исправляется и наполняется новым содержанием, говорящим о событиях, происходящих в гостинице.

Девиз PR - «паблик рилейшнз начинаются с человека» - говорит о том, что PR начинаются, с одной стороны, с информированности и мотивированности сотрудников, а с другой - с обязательного и постоянного контроля качества и коррекции предложения предприятий, в зависимости от изменений спроса. На практике для улучшения производственных отношений (человеческий фактор) в коллективе предприятия гостинично-ресторанного бизнеса используются следующие PR средства:

- опрос сотрудников, исследование и оценка их мнения о предприятии;

- персональные характеристики;

- информация «с черного хода»;

- отрегулированные предложения;

- ориентиры для новых сотрудников;

- день открытых дверей для членов семьи;

- программа проведения свободного времени;

- семинары по повышению квалификации и справочная литература;

- проведение совместных коллективных мероприятий (экскурсий, юбилеев);

- приобщение сотрудников к планированию и проведению мероприятий по PR;

- сообщения в прессе с упоминанием лучших работников предприятия;

- участие в кулинарных соревнованиях.

Мероприятия по PR внутри предприятия преследуют две цели:

- создание позитивных РR отношений среди сотрудников;

- доверие и взаимопонимание в отношениях менеджера и сотрудников.

PR вне предприятия предполагает поддержание и улучшение представления о предприятии (имидж предприятия) через контроль общественных отношений, направленных в целом на управление человеческим фактором. Общественная работа в гостиницах и ресторанах подразумевает установление отношений с потенциальными клиентами, СМИ, туристскими партнерами, поставщиками, государственными структурами, инвесторами, конкурентами, союзами и ассоциациями. Эта работа обеспечивается в долгосрочной перспективе мероприятиями по созданию системы PR. Это означает формирование положительного имиджа предприятия , включающего положительную оценку клиентами и общественностью его значимости, престижа, репутации и известности, на долгосрочную перспективу.

2) Работа с прессой и СМИ

«PR — это не только отношения с прессой». «Журналисты не являются внештатными помощниками гостиничных и ресторанных предприятий». Оба эти высказывания говорят о проблемах во взаимоотношениях с представителями СМИ. Здесь полезно будет привести несколько правил и указаний по работе с прессой:

- познакомьтесь с редакторами, журналистами и репортерами тех изданий, читатели которых входят в вашу целевую группу;

- познакомьтесь с редакторами и ответственными лицами местных радио- и телестанций (интервью, интересные истории, персоналии);

- исходите из того, что СМИ интересуют новости, а не рекламные тексты о вашем предприятии;

- подумайте, какие темы, рассказы и публикации лучше всего подходят для того или иного круга читателей;

- в контактах с редакциями и прессой акцентируйте внимание на то, что соответствует вашим общим интересам;

- следите за тем, чтобы под иллюстративным материалом (фотография о мероприятии) помещался правильный текст;

- не старайтесь скрыть «плохие новости», правильно подготовленная подробная информация помогает бороться со слухами;

- используйте для пресс-информации фирменный конверт вашего предприятия, сообщайте контактные телефоны, фамилии ответственных лиц для возможной обратной связи;

- обращайте особое внимание на то, чтобы ваша информация была предметной, актуальной и достоверной. Проверяйте правильность дат, фамилий, званий и названий организаций, а также цифры в ваших сообщениях для прессы;

- приспосабливайте стиль ваших сообщений к требованиям прессы, пишите четко, через интервал и оставляйте место для возможных дополнений;

- название вашего предприятия не должно встречаться чаще одного-двух раз в самом начале сообщения;

- старайтесь соблюдать правило «пяти вопросов» (что, кто, где, когда, зачем), на которое первый абзац вашего сообщения должен давать четкий ответ;

- пресс-конференция должна созываться только по действительно важным вопросам; планируйте заранее ее ход, готовьте информацию, иллюстративный материал и письменные обоснования;

- качество работы с прессой превалирует над количеством: несколько удачно помещенных и хорошо сформулированных сообщений более значимы, чем множество пустых сообщений;

- старайтесь строить и развивать ваши контакты с прессой терпеливо, корректно, в дружеской и уважительной форме.

Все отели обращаются к рекламе в средствах массовой информации. Выбор СМИ зависит от того, на какие целевые группы клиентов рассчитаны рекламные объявления. Отель “Националь” публикует свои модули в тематических журналах “Банковское дело”, “Нефть и капитал”, которые обслуживают сильный сектор экономики, которым могут быть востребованы представительские возможности отеля. Для успешной продажи новогоднего периода в российских регионах гостиница “Космос” “запустила” в различных региональных изданиях (популярных, экономических, развлекательных) общеимиджевую рекламу с купоном на 20%-ю скидку. Многие московские отели делают сейчас ставку на Интернет-рекламу. Интересным web-сайтом рекламно-информационного плана располагает отель “Балчуг Кемпински” и наиболее функциональными (направленными на прямое бронирование) имеют отели, принадлежащие международным цепям. Пользуясь Интернетом , клиент получает более широкий выбор, более простой, комфортный и дешевый способ резервирования, нежели пользуясь услугами турагенств.

3) акции PR

Особые PR акции рассматриваются в качестве «тягача» всех мероприятий. Организация PR акций — это компетенция пресс-референта и менеджера по PR. Здесь важно учитывать, что отдельные эффективные мероприятия могут стать затратными и неэффективными, если забывать о поставленной цели. Например, организация «Ток-шоу» в гостинице не ставит задачей представить службу PR, а организуется с целью информирования общественности о возможностях предприятия.

Основными принципами передаваемой информации были и остаются достоверность и абсолютная серьезность.

В качестве примеров можно привести следующий перечень PR акций, применяемых в практике гостиничного и ресторанного дела:

- разного рода благотворительные мероприятия;

- организация в гостинице выставок по искусству;

- презентация косметической продукции для клиентов гостиницы;

- проведение детских карнавалов, показов моды;

- недели кухонь различных регионов;

- музыкальные вечера в гостинице;

- джазовые пивные вечера;

- показы мод в сотрудничестве с домами мод;.

- «ток-шоу» со знаменитостями;

- дегустация вин для знатоков;

- совместное приготовление блюд под руководством вашего шеф-повара;

- «курсы домохозяек» (готовим десерт);

- рождественский базар;

- всевозможные дискуссии, симпозиумы, юбилеи, представления.

При организации подобных PR акций каждое предприятие должно ответить себе на следующие вопросы:

- Количество PR акций?

- Какого качества мероприятия?

- Сколько должны стоить эти мероприятия?

4) убеждение клиента, диалог, оценка, планирование

В зависимости от среднего срока пребывания клиента в гостинице степень его «убеждаемости» имеет разную значимость. В данном случае представляется целесообразным в гостиницах, где останавливаются отдыхающие, иметь специального сотрудника, работающего с гостями. Менеджмент свободного времени повышает значимость «активного отдыха». Однако и в городских отелях представляется оправданным присутствие специалиста по контактам с гостями, причем не только в рамках PR программ, касающихся приема VIР-клиентов — артистов, политиков, спортсменов и т.д. Будучи инструментом коммуникативного маркетинга, PR деятельность не должна пренебрегать личными контактами.

PR воспринимаются чаще всего как диалог, в котором информация не только идет к клиенту, но и получается от него. На этом основан контроль эффективности и действенности мероприятий. Для этого, с одной стороны, прослеживают правильность проведения PR действий и мероприятий, охват ими соответствующих целевых групп на предприятиях гостиничного и ресторанного бизнеса, а с другой стороны, организуют учет взаимных интересов партнеров. К обязанностям контактной службы относится также организация всех презентаций, устраиваемых гостиницей.Первым шагом на пути осуществления успешной PR акции является сбор информации и анализ клиентской базы. Это помогает руководству определить и устранить недостатки в обслуживании, правильно позиционироваться на высококонкурентном столичном рынке. Изучать потребности клиентов московские отели предпочитают своими силами, хотя для крупных проектов привлекаются специализированные консалтинговые компании. Так, в московском отеле Sheraton Palace даже учреждена должность маркетингового аналитика. Однако следует отметить что, это скорее исключение, нежели чем правило. На практике даже в известных всему миру отелях деятельность по продвижению гостиничных услуг относят к маркетингу предприятия, а не к связям с общественностью. Как правило, сведения об изменении запросов клиентов могут приходить по одному из трех каналов: анкетирование, личные беседы и итоговая статистика.

43. продажа гостиничных услуг пакетами, прямые продажи г услуг

Продажа услуг пакетами: Пакет услуг представляет собой комплекс объединенных одной ценой разнообразных предложений. Они могут носить совершенно различный характер, не ограничиваясь обслуживанием в номерах. Продажа услуг пакетами в сочетании с активной рекламной деятельностью в печати и информационных изданиях позволит сформировать и закрепить в сознании потребителей положительный имидж гостиничного предприятия. «Пакетирование» услуг имеет, кроме того, другие возможности повышения конкурентоспособности гостиничного предложения: во-первых, продажа услуг в пакете стимулирует потенциального клиента приобрести новые и неизвестные ему услуги, от которых он, возможно, отказался бы при других условиях. Во-вторых, продажа услуг в пакете стимулирует персонал повышать качество обслуживания, поскольку клиент судит об уровне обслуживания по каждой из составляющих пакета в отдельности. В-третьих, начав предлагать клиентам связные услуги, персонал должен постоянно совершенствоваться, чтобы услуги отеля не теряли привлекательности для клиентов.

Идеи, лежащие в основе комплексного предложения, могут быть совершенно различными.В гостиничной практике широко распространено явление, когда гостиница строит свой бизнес в сотрудничестве с другими заведениями развлекательного или делового характера. Например, деятельность курортных отелей зависит от работы пляжей (если гостиница не имеет собственной прибрежной зоны). Тематические парки привлекают большое количество туристов, способных стать клиентами гостиницы. При этом отели, находящиеся поблизости от таких парков, часто разрабатывают совместные маркетинговые программы с ними, участвуют в рекламе и продвижении их продукта, получая скидки на посещение парка для своих гостей. В случае городских гостиниц партнером будут выступать конгрессно-выставочные центры, не имеющие собственных номеров для сдачи гостям, а также рестораны, если гостиница не имеет на балансе ресторанов. Сдачи гостиницами своих ресторанов в аренду третьим организациям, широко практикующаяся в нашей стране.

Прямые продажи: В современном деловом мире продажа различных товаров по почте путем адресной рассылки получила широкое распространение. Вместе с тем, почтовая рассылка имеет ряд преимуществ перед обычной рекламой:

почтовая рассылка имеет адресную направленность. Предложение о покупке приходит определенному лицу (юридическому или физическому).

Рассылка делается в максимально удобное для отеля время;

стоимость почтовой рассылки значительно ниже покупки рекламного места (времени);

эффективность почтовой рассылки повышается при индивидуализации информации. Наконец, эффективность продаж по почте легко поддается исчислению, что особенно важно для оценки результативности маркетинговых программ.

Считается, что на почтовые обращения поступает от 1 до 2% ответов. Получить большее количество ответов редко кому удается, однако и это возможно при соответствующей организации продаж. Для  этого нужно иметь хорошо составленный внутренний список рассылки, содержащий выверенные адреса клиентов, потенциально способных заинтересоваться гостиничным предложением.

Существует два основных пути приобретения таких списков: во-первых, их можно купить в организациях, специализирующихся на адресных продажах. В этом случае гостиница экономит время и силы на составлении собственной базы данных, но получает неадаптированный материал, не совсем пригодный для работы. Во-вторых, базу данных о потенциальных клиентах можно создать собственными силами: именно такой список называется внутренним. Он наиболее соответствует гостиничным потребностям поскольку содержит данные о лицах, уже бывших однажды клиентам отеля или потенциально способных заинтересоваться его услугами. Эксперты считают, что эффективность собственных внутренних списков в 5—10 раз превышает результативность баз данных, приобретенных у сторонних организаций. База данных для почтовой рассылки содержит основные сведения о клиентах и контактные адреса. Информация о клиентах, содержащаяся в базе данных отеля, должна постоянно обновляться. Прямые продажи должны стать неотъемлемой частью общего маркетингового плана гостиницы, поэтому любое сообщение, отправленное по почте, должно быть выверено с точки зрения временных рамок и содержания, учитывающего характер аудитории, на которую оно направлено.

Цель кампании прямых продаж очень проста: побудить клиента сделать заказ. Если это случилось, цель достигнута.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

12708. ЗАКОНЫ КИРХГОФА И ОСНОВНЫЕ СВОЙСТВА ЛИНЕЙНОЙ РЕЗИСТИВНОЙ ЦЕПИ 95 KB
  ЗАКОНЫ КИРХГОФА И ОСНОВНЫЕ СВОЙСТВА ЛИНЕЙНОЙ РЕЗИСТИВНОЙ ЦЕПИ Лабораторная работа 1 по дисциплине Электротехника Цель работы. Проверить справедливость законов Кирхгофа а также основных принципов свойств и теорем линейных цепей на примере р...
12709. Создание буклета «Планшет» 2.65 MB
  Упражнение 5. Создание буклета Планшет Рис.6.1.Готовый буклет Цель упражнения: освоить создание и редактирование текстовых объектов и эффект обтекания текстом. 1. Создаем новый документ с размерами рабочего листа...
12710. Конспект лекций к изучению курса Solid Work 593.01 KB
  Лекция №1 Тема: Основные понятия структура документа в программе SolidWorks.Цель:Ознакомиться с основными понятиями структурой документа общими сведениями о панелях инструментов. План лекции: Общие сведения о программе SolidWorks. Окна документов. Условные об...
12711. Создание простой модели в SolidWorks 2001 132 KB
  Практическая работа №2. Тема: Создание простой модели в SolidWorks 2001.Цель: Создание простой модели основания с применением инструментов эскиза прямоугольник окружность нанесением размеров добавлением бобышки выреза изменением элементов добавление скруглений измен...
12712. Создание модели детали типа Корпус в SolidWorks 2001 233.5 KB
  Практическая работа №3. Тема: Создание модели детали типа Корпус в SolidWorks 2001.Цель: Создание модели детали типа корпус с применением объектов эскиза: многоугольник окружность линия ось нанесением размеров добавлением бобышки выреза изменением элементов добавлен
12713. Создание модели детали типа Качалка в SolidWorks 2001 381 KB
  Практическая работа №4. Тема: Создание модели детали типа Качалка в SolidWorks 2001.Цель: Создание модели детали типа Качалка с применением различных инструментов эскиза знакомство с взаимосвязями эскиза и элементами. Необходимое оборудование и материалы: ПК перс
12714. Создание модели детали по сечениям в SolidWorks 2001Plus 151.5 KB
  Практическая работа №5. Тема: Создание модели детали по сечениям в SolidWorks 2001Plus.Цель: Создание твердотельного элемента путём соединения профилей элемента по сечениям. Необходимое оборудование и материалы: ПК персональный компьютер. Операционная система Windo...
12715. Создание сборки из нескольких деталей в SolidWorks2001Plus 427 KB
  Практическая работа №6. Тема: Создание сборки из нескольких деталей в SolidWorks2001Plus.Цель: Создание сборки из моделей деталей типа корпус кольцо вал и штифт. Необходимое оборудование и материалы: ПК персональный компьютер с операционной системой Windows 2000. Пр...
12716. Создание модели детали типа вал в SolidWork 2006 и чертежа вала в Компас 3D v8 477.5 KB
  Практическая работа №7. Тема:Создание модели детали типа вал в SolidWork 2006 и чертежа вала в Компас 3D v8.Цель: Научиться сохранять созданные в SolidWorks модели в промежуточном формате импортировать их в Компас и создавать чертежи деталей. Необходимое оборудование и материа...