29578

Состояние медиарынка в кризисный и поскризисный период, тенденции дальнейшего развития

Доклад

Маркетинг и реклама

Те компании которые выжили в это время оказались в очень неплохой ситуации. Как отмечают специалисты основным принципом коммуникаций в кризисной ситуации – не замалчивать события говорить все и как можно скорее. Однако на ранних стадиях кризисной ситуации не следует говорить вещей которых вы не знаете или в которых вы не уверены не следует включаться в догадки поскольку вы можете оказаться не правы. Американские специалисты предлагают учитывать следующие позиции в подобной ситуации [10 с.

Русский

2013-08-21

24.52 KB

3 чел.

19. Состояние медиарынка в кризисный и поскризисный период, тенденции дальнейшего развития

Состояние рекламного рынка в кризисный период, тенденции дальнейшего развития

В начале 2009 года российский рынок рекламы впервые за 9 лет сократился. Все эти годы он показывал стремительный рост, но кризис несколько охладил отрасль. Снижение бюджетов затронуло практически все отрасли.

Наружка  - снижение до 60%.

Пресса пострадала более всего (20-40%) и ок.30%  снизилось кол-во журналов.

На 30% сократилось радио. Радиореклама. серьезно сократилось количество новых роликов. Многие рекламодатели не стали производить новые аудиоролики, а вместо этого решили рекламироваться старыми, чтобы хоть как-то сэкономить деньги.

Тв пострадало менее всего – 10-15%.  Интернет- бурный рост ( 5 место по объемам, 1 место по росту).

наружная реклама.

В целом, несмотря на некоторое снижение на рынке нет паники. Многие крупные компании, сокращающие свои бюджеты в плане наружной и печатной рекламы, не собираются покидать ТВ, так как для них такая реклама остается основным каналом продвижения.

Кризис не продолжался вечно. После него последовал рост. Те компании, которые выжили в это время, оказались в очень неплохой ситуации. При этом кризис в какой-то мере заставит рекламодателей более разумно подходить к трате собственных средств. Далеко не каждый способ рекламы, существовавший до кризиса, будет столь же хорошо себя чувствовать и после него. Произойдет некоторое очищение.

Кризис — это тяжелое время. Но у медали всегда есть оборотная сторона. Сегодня выживут только самые профессиональные агентства, специалисты и СМИ.

(Сфера средств массовой коммуникации России в период мирового экономического кризиса: последствия и тенденции.)

Как отмечают специалисты, основным принципом коммуникаций в кризисной ситуации – не замалчивать события, говорить все и как можно скорее. Логика коммуникации подчинена общему принципу открытости. Плохие новости не становятся со временем лучше. Не сообщая ничего, организация тем самым усложняет проблему. Быстрое прохождение информации приостанавливает прохождение слухов, с которыми уже не придется бороться, что в противном случае станет еще одной программой PR. Однако на ранних стадиях кризисной ситуации не следует говорить вещей, которых вы не знаете или в которых вы не уверены, не следует включаться в догадки, поскольку вы можете оказаться не правы.

     Американские специалисты предлагают учитывать следующие позиции в подобной ситуации [10, с. 101]:

  1.  Фразы “без комментариев” только усиливают враждебность;
  2.  Нужно всегда стараться помочь СМИ;
  3.  Необходимо знать о времени выхода теленовостей и газет с тем, чтобы не собирать пресс-конференцию или брифинг, когда этот срок остается позади;
  4.  Необходимо знакомиться с журналистами заранее, это поможет вам узнать о технологиях их работы, а они будут знать о вас и о вашей компании.

Таким образом, можно представить следующие рекомендации по работе с прессой [10, с.104]:

1) Назначьте человека, которому верят журналисты и который сможет выступать от имени кампании. Хорошо, если это окажется один человек для всей организации, чтобы она говорила как бы одним голосом;

2) Список "горячих" вопросов

Необходимо продумать и разработать список наиболее "горячих" вопросов со стороны журналистов и варианты ответов. Такой список предназначен только для внутреннего применения и не подлежит выходу во внешние аудитории [22, p.4]

3) Заранее подготовленные заявления

Если процесс коммуникации во время кризисной ситуации является длительным, то контроль над событиями теряется. Первый ньюз-релиз должен содержать по крайней мере ответы на вопросы кто?, что?, когда? и где? в отношений ситуации[22, p. 5]. Спикер от компании должен иметь заранее подготовленные специалистами заявления для внешних аудиторий.

4) Создайте информационный центр, где репортеры смогут получать свежую информацию и работать над своими материалами. Эти центры должны быть оборудованы всеми необходимыми средствами связи. Журналисты должны иметь возможность при желании получить пищу и транспорт;

5) Предоставляйте постоянный поток информации, даже в ситуации, когда нет изменений или они отрицательные. Доверие к компании возрастет, если она также будет предоставлять журналистам и плохие новости;

6) На пресс-конференциях обязательно должны быть первые лица. Отсутствие их производит плохое впечатление. Роль выступающего требует особого внимания, так как его внешность, голос, манера говорить будут воздействовать на аудиторию;

7) Будьте доступны, предоставляя телефон для звонков в нерабочее время, номер вашего мобильного телефона;

8) Фиксируйте содержание звонков, что позволит вам знать, какие вопросы интересуют журналистов больше всего;

9) Будьте честными. Не следует ни преувеличивать, ни скрывать факты. Если вы не уверены в чем-то, скажите об этом. Если не имеете права выдавать информацию, объясните это.

Процесс управления кризисом

     Специалисты в области “crisis management” отмечают, что управление кризисом – это последовательность информационно-технологических действий, направленная на достижение доверия к организации, и также показывающая людям реальную заинтересованность в их проблемах. Компания демонстрирует, что она прислушивается к мнению общественности – ведь если население посчитает, что Вы его не слушаете, то она и не станет слушать Вас. [17, с.146]

     Французские специалисты формулируют “золотое правило” концепции кризисной коммуникации следующим образом: она не может быть результатом импровизации, должна учитывать фактор времени, строиться (по возможности) на открытости и полноте информации и подчиняться логике дедраматизации. [6, с.93]

Американские специалисты выделяют следующие типичные ошибки при столкновении с кризисом [10, с.107]:

1. Нерешительность, что создает у публики ощущение некомпетентности и отсутствие подготовки.

2. Наведение тумана, которое ведет к ощущению нечестности и нечувствительности.

3. Ответные меры, которые увеличивают напряжение, не уменьшая его.

4. Увиливание, которое создает большие проблемы, поскольку ничто не может заменить правды.

5. Разглагольствование, которое подменяет действия разговорами.

6. Конфронтация “подкармливает” кризис, не давая ему угаснуть.

7. Судебное разбирательство в еще большей степени привлекает внимание прессы.

2.1 Работа с внутренней средой организации

Специалисты отмечают, что персонал организации – один из главных ресурсов в условиях кризисной ситуации. Стратегия по разрешению кризиса должна быть рассчитана не только на топ-менеджмент организации, но и на весь персонал в общем. В данном случае каждый служащий должен осознавать свою значимость в процессе управления кризисной ситуацией.

Условно, весь комплекс действий в отношении персонала, по моему мнению, можно разделить на две составляющих:

а) Создание кризисной команды, которая непосредственно будет заниматься разработкой кризисной стратегии и отвечать за ее реализацию.

     Такая команда должна включать высших руководителей функциональных подсистем – операций, финансов, права, управления человеческими ресурсами, PR, и возглавляться ответственным директором, - чем более высокого уровня управления, тем лучше. Должны быть учтены возможные замены, роли участников четко очерчены, включая ответственного за прессу, координатора и ответственного за всю команду.

Считаю целесообразным выделить следующие функции кризисной команды [10, с. 103]:

1) Подготовка и реализация набора процедур, которые смогут решить возникший кризис. Действия при этом должны превратиться в стандартные, т.е. в случае возникновения кризисной ситуации в будущем у организации уже будет стандартный план действий (Идеальным вариантом, конечно же, является прогнозирование и выработка плана действий задолго до начала кризиса. Однако на практике такого рода вопросы зачастую игнорируются. И даже если Ваша организация не представляет собой атомную станцию, все-таки стоит подумать о том, чтобы разработать подобный план действий на случай возникновения кризисной ситуации. Так как риск потери репутации очень велик);

2)  Разработка физической системы поддержки ситуации, которые позволят управлять кризисом независимо от возможного разрушения самой организации;

3)  Тренировка всех членов организации, которые будут задействованы в кризисе.

б) Работа непосредственно с персоналом организации на всех уровнях

     Участие занятых в разрешении кризиса очень часто недооценивается. Персонал организации понимает возможный риск и знаком с аналогичными ситуациями в той же сфере. Они знают организацию изнутри. В отношении персонала должна вестись отдельная работа в ситуации кризиса.

     Факторы и элементы, определяющие поведение человека в условиях кризисной ситуации, были сведены психологами в единую схему, которая получила название “звезда храбрости” [2, с.146].

2.2 Работа с внешней средой организации

а) Работа с масс-медиа

     Налаживание эффективной коммуникации со СМИ является одним из важнейших этапов урегулирования кризисной коммуникации. Дело в том, что СМИ, как известно, выполняют функцию формирования так называемой agenda, т.е. повестки дня. Проблемы, представляемые СМИ как наиболее важные в данный момент, могут и не являться таковыми, но сам факт того, что данные вопросы освещаются журналистами, чья работа в принципе заключается в обслуживании интересов общественности, приводит к тому, что эти проблемы идентифицируются общественностью как наиболее важные. Таким образом, общественное мнение очень сильно подвержено воздействию средств массовой информации.

     Отправным пунктом при разработке кризисной стратегии является выработка версии. Однако считаю необходимым отметить, что принципиальное значение при выработке версии имеет определение общего вектора направленности кризисной ситуации. По-моему мнению, в случае кризисов, имеющих внешнюю направленность, т.е. непосредственным образом имеющих отношение к широким слоям общественности, например угрожающих жизни людей как в «деле с «Тайленолом» (напомню, что в 1982 году после того, как от лекарства умерло несколько человек, врачи обнаружили в нем яд, который, как отмечалось, был подмешан преступниками, проникшими на территорию завода) стратегия должна следовать исключительно логике открытости, а главное – честности.

В случае кризисов, имеющих внутреннюю направленность, считаю, что работа специалистов в области public relations должна сводиться к интерпретации ситуации, которая бы максимально соответствовала внутренним интересам компании. Это связано с тем, что кризисы внутренней направленности касаются в большей степени самой организации, что может быть связано, например, с конфиденциальностью информации т.д. Таким образом, в данном случае стратегия также следует логике открытости организации, однако принцип честности здесь заменяется принципом выбора необходимой интерпретации ситуации.

  1.  Разработка версии

     Специалисты отмечают, что понятие версии является ключевым применительно к большинству, если не ко всем, кризисным ситуациям. От того, какая версия и кем будет выдвинута, прямым образом зависят возможность и эффективность действий в том или ином направлении.

     Вокруг выработки необходимой версии строилась работа Агентства “Имиджленд PR”, взявшегося летом 1997 года за информационное обеспечение действий по урегулированию кризисной ситуации в аэропорту “Домодедово”[17,18]. Истоки кризиса были таковы: в 1997 году правительство РФ приняло решение о реорганизации и приватизации Домодедовского производственного объединения гражданской авиации, на базе которого предполагалось создать три предприятия – государственное унитарное предприятие “Администрация аэропорта “Домодедово” для управления всем федеральным имуществом, не принадлежащим приватизации; ОАО “Авиакомпания “Домодедовские авиалинии” на основе летно-технического комплекса и ОАО “Аэросервис “Домодедово” на основе комплекса служб аэропорта.

     Данная ситуация имеет, по-моему, внутренний вектор направленности, поэтому вся работа команды свелась к необходимой интерпретации ситуации.

     Возвращаемся к кризису: у данной схемы нашлись противники, начавшие забастовку с требованием отменить решение правительства, ликвидировать созданные в аэропорту АО и провести приватизацию по иной схеме. Забастовщики выдвинули версию: реорганизация нарушит нормальную работу комплекса аэропорта, скажется на безопасности полетов, нанесет моральный ущерб как аэропорту, так и его пассажирам.

     Агентство “Имиджленд PR” вместе с руководителями служб аэропорта сформировали иную версию: забастовку хотят использовать как способ шантажа для борьбы с решением правительства, а не как возможность урегулирования коллективных трудовых споров с работодателем. Требования, предъявленные стачкомом, призваны замаскировать истинные причины акции, имевшие криминальную подоплеку. Большинство забастовщиков составляли грузчики, а теневой оборот почтово-грузового комплекса (ПГК) до реорганизации оценивался экспертами в 250-300 тысяч долларов в месяц. Реорганизация и компьютеризация ПГК позволяли тщательно контролировать прибытие и отправку грузов и наносили серьезный ущерб по “теневому” заработку.

     Оперативное и широкое продвижение второй версии, подкрепленное соответствующими фактическими материалами, привело к тому, что именно она доминировала в СМИ, ситуация была нейтрализована, а возможные потери от забастовки сведены к минимуму.

     Собственная версия – это, в первую очередь, хороший шанс взять решение проблемы под информационный контроль. Главная привилегия, которую получает компания, вовремя вмешавшаяся в процесс трансформации проблемы в источник кризиса – это возможность дать проблеме имя: “Вы дали ей имя, и теперь она в вашей власти”.[17, с.143] Таким именем является версия.

     Необходимо отметить еще один существенный нюанс, касающийся версии кризисного события. В любой кризисной ситуации СМИ делят вовлеченных в нее субъектов на “героев” и “антигероев”. Если не удается точно определить “антигероя”, СМИ приклеивают этот ярлык к названию причастной к кризису организации и личности, а себе ярлык “героя”, борющегося за правду и доносящего до рядовых читателей, слушателей и зрителей. То есть если компания не укажет на виновных (в том числе и в своем лице), СМИ сами ответят на вопрос, кто виноват. [17, с.143]

     Следующий важный вопрос возникает по поводу того, когда должна возникать требуемая версия. По мнению многих экспертов, отсутствие какой-либо реакции со стороны компании в первые 24 часа значительно ослабляет возможности контролировать ситуацию в дальнейшем. Если же компания вообще предпочитает отмалчиваться, чтобы попытаться избежать негативной интерпретации событий в СМИ, то следует понимать: такие интерпретации все равно появятся, причем общественное мнение скорее всего примет позицию СМИ и поверит в обвинения. С другой стороны, в общественной памяти хорошо фиксируются комментарии и действия компании, сделанные в первые часы и минуты после происшествия.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

2962. Ограждающие конструкции с применением древесины 454.5 KB
  Ограждающие конструкции с применением древесины Деревянные и светопрозрачные настилы. Прогоны. Сборные ограждающие конструкции с использованием древесины. Основные положения расчета клеефанерных плит покрытия. Настилы являются несущими элементами ог...
2963. Магнитные датчики и приборы курсовых систем 623 KB
  Магнитные датчики и приборы курсовых систем  Общие сведения о курсе летательного аппарата Магнитное поле Земли  Магнитные компасы Девиации и погрешности магнитных компасов Индукционные компасы Контрольные вопросы Общие ...
2964. Крыши, покрытия и эксплуатационные требования к ним 117.5 KB
  Крыши, покрытия и эксплуатационные требования к ним По своему назначению любая крыша должна удовлетворять ряду важных эксплуатационных требований, так как ее состояние сказывается на техническом состоянии и эксплуатационных качествах нижележащих...
2965. Определение плотности твердого тела 171.02 KB
  Цель работы – определение плотности твердого тела и освоение методов определения погрешностей измерений и их расчёта. Задание: - определить плотность твердого тела. Оценить погрешность проведенных измерений.
2966. Курсовые системы ЛА 749 KB
  Курсовые системы ЛА. Состав курсовых систем. Гироскопические приборы, их погрешности и математическая модель. Гироскопические датчики. Математическая модель гироскопического датчика. Авиагоризонты. Центральные гировертикали...
2967. Средства отражения информации 352.5 KB
  Средства отражения информации. Виды представления пилотажной и навигационной аппаратуры Психофизиологическая деятельность человека. Особенности деятельности человека-оператора с учетом СОИ Основные этапы переработки информации оператором...
2968. Измерение фазового сдвига 446.5 KB
  Цель работы: ознакомление с осциллографическими методами измерения фазового сдвига между двумя синхронными гармоническими напряжениями и получения практического навыка проверки шкалы фазометра с помощью калибратора фазы.
2969. Создание документации к проекту по созданию и внедрению интернет магазина 121.29 KB
  Создание документации к проекту по созданию и внедрению интернет магазина  Задача лабораторной работы: формирование основной документации по проекту в соответствии со стандартом PMI (8 заданий). Название: Создание документации к проекту по соз...
2970. Психолого-акмеологическое консультирование 305.5 KB
  Целью курса является знакомство студентов с теоретическими и методическими основами психологического консультирования. В ходе курса студенты получают возможность ознакомиться с широкой палитрой современных средств и методов консультативной пси...