29584

Стратегия и тактика планирования рекламной кампании

Доклад

Маркетинг и реклама

Стратегия и тактика планирования рекламной кампании. Планирование рекламной кампании это процесс в котором принимают участие все структурные подразделения рекламного агентства и маркетинговый отдел рекламодателя. Результат этого процесса составление плана рекламной кампании на определенный период. Главная задача планирования рекламной кампании определить как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета.

Русский

2013-08-21

16.33 KB

44 чел.

25. Стратегия и тактика планирования рекламной кампании.

Планирование рекламной кампании - это процесс, в котором принимают участие все структурные подразделения рекламного агентства и маркетинговый отдел рекламодателя. Результат этого процесса - составление плана рекламной кампании на определенный период. Главная задача планирования рекламной кампании - определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета.

В процессе планирования рекламной кампании разрабатываются творческая стратегия торговой марки, медиа-стратегия, то есть то, каким образом будет заинтересован потребитель, и стратегия проведения рекламных акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его. Стратегическое планирование рекламной кампании необходимо для согласования всех элементов рекламной кампании по видам носителей, по времени, по бюджету. Стратегический план помогает более эффективно использовать средства, выделенные на проведение рекламной кампании.

Стратегическое планирование рекламной кампании состоит из трех этапов:

  1.  разработка маркетинговой стратегии позиционирования;
  2.  разработка рекламной стратегии;
  3.  разработка медистратегии и медиаплана.

Стратегический план составляется совместно заказчиком и рекламным агентством.

На первом этапе стратегического планирования рекламной кампании собирается информация о рынке, продукте, конкурентах и целевой аудитории.

Информация о рынке необходима для выявления возможностей и препятствий, которые могут возникнуть в ходе рекламной кампании. Эта информация носит общий характер и задает те рамки, в которых проводится рекламная кампания.

Информация о продукте наряду с информацией о конкурентах используется при разработке маркетинговой стратегии позиционирования и рекламной стратегии. Чем более подробная и разносторонняя информация будет собрана, тем эффективнее будет стратегия позиционирования и рекламная стратегия. Необходима информация не только о самом продукте, но и о технологии его производства, используемом сырье, источниках сырья, поставщиках комплектующих, географическом происхождении сырья и комплектующих, и т.п.

При сборе информации о конкурентах внимание уделяется не только конкурирующим продуктам, но и рекламной продукции конкурентов. Информацию о конкурирующих продуктах желательно собрать в том же объеме, что и о собственном продукте. Анализ креативных решений конкурентов позволяет разработать более эффективную креативную концепцию и избежать повторения творческих решений.

Информация о целевой аудитории - ключевая для успешного проведения рекламной кампании. Необходимо подробное описание каждого целевого сегмента потребителей по социодемографичеким, психографическим и поведенческим параметрам. Эта информация используется на разных этапах разработки рекламной и медиастратегии.

Следующий после сбора маркетинговой информации этап - разработка маркетинговой стратегии позиционирования. Для ее разработки необходима информация о рынке, о конкурирующих продуктах и представления целевой аудитории о товарной категории в целом и о положении конкурентов. На основе анализа этой информации выявляется наиболее опасный конкурент.

По результатам сравнительного анализа продуктов выявляются сильные и слабые стороны вашего продукта и конкурирующего. За основу стратегии позиционирования выбирается то преимущество вашего продукта, которое соответствует слабым сторонам конкурирующих продуктов. Важно, чтобы выбранное отличие было значимо для целевой аудитории.

Маркетинговая стратегия позиционирования определяет содержание рекламной кампании, т.е. ту информацию, которая должна быть донесена до представителей целевой аудитории. Хорошая стратегия позиционирования может быть сформулирована одним-двумя предложениями.

Для разработки рекламной стратегии необходима маркетинговая стратегия позиционирования, психографические и поведенческие характеристики целевой аудитории и результаты анализа рекламной продукции конкурентов. Если стратегия позиционирования определяет содержание рекламной кампании, то рекламная стратегия - ее форму. На этом этапе определяется, какая будет реклама - рациональная или эмоциональная.

Разрабатывается основное рекламное утверждение, слоган, рекламные образы, стилистика рекламного обращения и т.п. Анализ рекламной продукции конкурентов позволяет избежать повторений и создать оригинальную и креативную рекламную продукцию.

После разработки стратегии позиционирования и рекламной стратегии разрабатывается медиастратегия.

Таким образом, планирование рекламной кампании включает следующие этапы: сбор информации; разработка маркетинговой стратегии позиционирования; разработка рекламной стратегии; разработка медиастратегии.

Планирование РК. Этапы (по лекции):

  1.  анализ  ситуации(,рыночный анализ,конуренты,позиционирование, ца,отношение потребителей к бренду,анализ результатов прошлых РК)
  2.  определение целей РК(целеполагание)
  3.  формирование брифа РК (техническое задание для РА, творческий бриф)
  4.  Формирование бюджета
  5.  Стратегии РК(креативная,медиа)
  6.  Тактическое медиапланирование(варианты размещения рекламы)
  7.  Контроль, оценка эффективности.

еще вариант ответа- тезисно:

2.Основа планирования РК: Соотнесение с маркетинговым планом.Соотнесение со стратегией организации. понимать проблему и цель РК. Формулировка задач. Изучить опыт прошедших РК. Изучить сам продукт (+ и -). После этого – разработка маркетинговой стратегии – определение стратегич. целей и текущих задач. Проведение маркетингового исследования рынка (размер и доля). Изучение динамики продаж. Изучение состояния рынка (потребители, конкур.среда, предложение на рынке Соблюдение формулы товар+цена+сбыт+коммуникация. Определить миссию и стратегию. Составление плана Рекламного и PR-предложения. Из анализа инф. – выработка стратегии позиционирования (поиск дифференциального преимущества)


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

3630. Очистные сооружения 36.5 KB
  Очистные сооружения Биологические очистные сооружения предназначены для полной биологической очистки всех видов сточных вод, включая хозяйственно- бытовые стоки города, а так же промышленные и бытовые стоки промышленных предприятий города. Биологиче...
3631. Теория с вычислительных процессов 63.5 KB
  Процессы. Параллельные процессы. Последовательные процессы Цель работы: Усвоить понятие процесса. Изучить виды процессов и способы их взаимодействия. Рекомендации по выполнению работы 1. проработать материал лекции 9-14 2. При оформлении выполненног...
3632. Экономические последствия чрезвычайных ситуаций 131 KB
  Экономические аспекты безопасности жизнедеятельности В связи с ухудшением техногенной обстановки в России можно ожидать, что во многих случаях отдельные, даже небольшие по своим масштабам производственные аварии и стихийные бедствия станут одной цеп...
3633. Анализ финансового положения предприятия 82 KB
  Анализом хозяйственной деятельности называется научно разработанная система методов и приемов, посредством которых изучается экономика предприятия, выявляются резервы производства на основе учетных и отчетных данных, разрабатываются пути их...
3634. Экономическое содержание категории предприятие 61 KB
  Понятие и экономическое содержание категории «предприятие». Классификация предприятий. В современной экономике производство организуется в форме предприятия. Поэтому предприятие является основным элементом экономической системы, а уровень использ...
3635. Філософія доби Відродження 95.5 KB
  Історичні передумови Відродження Історичний період, до розгляду філософії якого ми приступаємо, у сучасників одержав назву «Відродження» (від фр. «Renaissance» - Ренесанс) оскільки в їх час було відроджено ту культуру, яку знищило було християнство ...
3636. Основы менеджмента. Курс лекций 541.5 KB
  Тема Исторические основы менеджмента Условия и факторы возникновения и развития менеджмента. Этапы и школы в истории менеджмента. Влияние национально-исторических факторов на развитие менеджмента. Перспективы менеджмента в России. Усл...
3637. Правовые характеристики правового принуждения 91 KB
  Управление обществом, обеспечение общественной дисциплины и правопорядка осуществляется с помощь активных способов целенаправленного воздействия на сознание и поведение людей, в качестве этих способов выступают и такие методы государственно...
3638. Возникновение социологии как науки 86.5 KB
  Возникновение социологии как науки приходится на 1830-е года., хотя Попытки социологического анализа проблем общественной жизни предпринимались и раньше. Их наличие дает основание усматривать «начало» социологии одним авторам в древности, связывая...