29584

Стратегия и тактика планирования рекламной кампании

Доклад

Маркетинг и реклама

Стратегия и тактика планирования рекламной кампании. Планирование рекламной кампании это процесс в котором принимают участие все структурные подразделения рекламного агентства и маркетинговый отдел рекламодателя. Результат этого процесса составление плана рекламной кампании на определенный период. Главная задача планирования рекламной кампании определить как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета.

Русский

2013-08-21

16.33 KB

43 чел.

25. Стратегия и тактика планирования рекламной кампании.

Планирование рекламной кампании - это процесс, в котором принимают участие все структурные подразделения рекламного агентства и маркетинговый отдел рекламодателя. Результат этого процесса - составление плана рекламной кампании на определенный период. Главная задача планирования рекламной кампании - определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета.

В процессе планирования рекламной кампании разрабатываются творческая стратегия торговой марки, медиа-стратегия, то есть то, каким образом будет заинтересован потребитель, и стратегия проведения рекламных акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его. Стратегическое планирование рекламной кампании необходимо для согласования всех элементов рекламной кампании по видам носителей, по времени, по бюджету. Стратегический план помогает более эффективно использовать средства, выделенные на проведение рекламной кампании.

Стратегическое планирование рекламной кампании состоит из трех этапов:

  1.  разработка маркетинговой стратегии позиционирования;
  2.  разработка рекламной стратегии;
  3.  разработка медистратегии и медиаплана.

Стратегический план составляется совместно заказчиком и рекламным агентством.

На первом этапе стратегического планирования рекламной кампании собирается информация о рынке, продукте, конкурентах и целевой аудитории.

Информация о рынке необходима для выявления возможностей и препятствий, которые могут возникнуть в ходе рекламной кампании. Эта информация носит общий характер и задает те рамки, в которых проводится рекламная кампания.

Информация о продукте наряду с информацией о конкурентах используется при разработке маркетинговой стратегии позиционирования и рекламной стратегии. Чем более подробная и разносторонняя информация будет собрана, тем эффективнее будет стратегия позиционирования и рекламная стратегия. Необходима информация не только о самом продукте, но и о технологии его производства, используемом сырье, источниках сырья, поставщиках комплектующих, географическом происхождении сырья и комплектующих, и т.п.

При сборе информации о конкурентах внимание уделяется не только конкурирующим продуктам, но и рекламной продукции конкурентов. Информацию о конкурирующих продуктах желательно собрать в том же объеме, что и о собственном продукте. Анализ креативных решений конкурентов позволяет разработать более эффективную креативную концепцию и избежать повторения творческих решений.

Информация о целевой аудитории - ключевая для успешного проведения рекламной кампании. Необходимо подробное описание каждого целевого сегмента потребителей по социодемографичеким, психографическим и поведенческим параметрам. Эта информация используется на разных этапах разработки рекламной и медиастратегии.

Следующий после сбора маркетинговой информации этап - разработка маркетинговой стратегии позиционирования. Для ее разработки необходима информация о рынке, о конкурирующих продуктах и представления целевой аудитории о товарной категории в целом и о положении конкурентов. На основе анализа этой информации выявляется наиболее опасный конкурент.

По результатам сравнительного анализа продуктов выявляются сильные и слабые стороны вашего продукта и конкурирующего. За основу стратегии позиционирования выбирается то преимущество вашего продукта, которое соответствует слабым сторонам конкурирующих продуктов. Важно, чтобы выбранное отличие было значимо для целевой аудитории.

Маркетинговая стратегия позиционирования определяет содержание рекламной кампании, т.е. ту информацию, которая должна быть донесена до представителей целевой аудитории. Хорошая стратегия позиционирования может быть сформулирована одним-двумя предложениями.

Для разработки рекламной стратегии необходима маркетинговая стратегия позиционирования, психографические и поведенческие характеристики целевой аудитории и результаты анализа рекламной продукции конкурентов. Если стратегия позиционирования определяет содержание рекламной кампании, то рекламная стратегия - ее форму. На этом этапе определяется, какая будет реклама - рациональная или эмоциональная.

Разрабатывается основное рекламное утверждение, слоган, рекламные образы, стилистика рекламного обращения и т.п. Анализ рекламной продукции конкурентов позволяет избежать повторений и создать оригинальную и креативную рекламную продукцию.

После разработки стратегии позиционирования и рекламной стратегии разрабатывается медиастратегия.

Таким образом, планирование рекламной кампании включает следующие этапы: сбор информации; разработка маркетинговой стратегии позиционирования; разработка рекламной стратегии; разработка медиастратегии.

Планирование РК. Этапы (по лекции):

  1.  анализ  ситуации(,рыночный анализ,конуренты,позиционирование, ца,отношение потребителей к бренду,анализ результатов прошлых РК)
  2.  определение целей РК(целеполагание)
  3.  формирование брифа РК (техническое задание для РА, творческий бриф)
  4.  Формирование бюджета
  5.  Стратегии РК(креативная,медиа)
  6.  Тактическое медиапланирование(варианты размещения рекламы)
  7.  Контроль, оценка эффективности.

еще вариант ответа- тезисно:

2.Основа планирования РК: Соотнесение с маркетинговым планом.Соотнесение со стратегией организации. понимать проблему и цель РК. Формулировка задач. Изучить опыт прошедших РК. Изучить сам продукт (+ и -). После этого – разработка маркетинговой стратегии – определение стратегич. целей и текущих задач. Проведение маркетингового исследования рынка (размер и доля). Изучение динамики продаж. Изучение состояния рынка (потребители, конкур.среда, предложение на рынке Соблюдение формулы товар+цена+сбыт+коммуникация. Определить миссию и стратегию. Составление плана Рекламного и PR-предложения. Из анализа инф. – выработка стратегии позиционирования (поиск дифференциального преимущества)


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

64273. ЕФЕКТИВНІСТЬ ПОРОДНО-ЛІНІЙНОЇ ГІБРИДИЗАЦІЇ З ВИКОРИСТАННЯМ ЗАВОДСЬКИХ ЛІНІЙ СВИНЕЙ ХАРКІВСЬКОГО ТИПУ УКРАЇНСЬКОЇ М’ЯСНОЇ ПОРОДИ 329 KB
  Метою досліджень є визначення ефективності застосування породнолінійної гібридизації кнурів провідних ліній харківського типу української м'ясної породи свиней в умовах промислового комплексу з виробництва свинини.
64274. ОБҐРУНТУВАННЯ ПАРАМЕТРІВ РУХУ КРИСТАЛІЗАТОРА МАШИНИ БЕЗПЕРЕРВНОГО ЛИТТЯ ЗАГОТІВОК І ВДОСКОНАЛЕННЯ ЙОГО 1.21 MB
  Найважливішими завданнями розвитку процесу виробництва безперервнолитої заготівки й обладнання для його реалізації в сучасних умовах є підвищення якості, збільшення продуктивності, зниження енергоємності й собівартості одержання готової продукції.
64275. ПІДВИЩЕННЯ НАДІЙНОСТІ ЗБІРНИХ ТВЕРДОСПЛАВНИХ РІЗЦІВ ВАЖКИХ ТОКАРНИХ ВЕРСТАТІВ 241 KB
  Тому наукове обґрунтування технології та режимів МІО вибір раціональних конструктивних параметрів інструменту підвищення його надійності є актуальною задачею. Від цього залежать характер протікання процесу різання забезпечення надійності роботи як різального інструменту...
64276. КЛІНІКО-ЕКСПЕРИМЕНТАЛЬНЕ ОБГРУНТУВАННЯ ПРОФІЛАКТИЧНИХ ЗАХОДІВ ПРИ ЛЕПТОСПІРОЗІ СВИНЕЙ 467.5 KB
  Лептоспіроз – одна з найбільш поширених антропозоонозних інфекцій, тому, зважаючи на природну вогнищевість та прихований перебіг серед свинопоголів’я, дослідження цього захворювання особливо важливе.
64277. ОЦІНКА ЕФЕКТИВНОСТІ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА: ВАРТІСНО-ОРІЄНТОВАНИЙ ПІДХІД 323 KB
  Важливого значення набувають також проблемні питання вибору інтегрального критерію ефективності діяльності підприємства на який необхідно орієнтуватися менеджменту для оперативного прийняття господарських рішень...
64278. Влияние добавок водорода на технико-экономические и экологические показатели газовых и дизельных двигателей 763.5 KB
  Одним из направлений уменьшения токсичности ОГ и повышения топливной экономичности ДВС является применение водорода как в чистом виде так и совместно с углеводородным топливом.
64279. Антенные решетки, синтезированные по широкополосному сигналу, для средств связи беспилотных авиационных комплексов 241.5 KB
  Объект исследования антенные устройства наземной и бортовой составляющих в составе указанных комплексов. Задача решаемая в диссертации состоит в разработке методов повышения энергетического потенциала и помехозащищенности линии связи с беспилотным летательным аппаратом...
64280. МОДЕЛІ АРХІТЕКТУРНИХ РІШЕНЬ ТА МЕТОДИ ЇХ ОЦІНКИ В ПРОЦЕСІ РЕІНЖИНІРИНГУ ІНФОРМАЦІЙНИХ СИСТЕМ ОРГАНІЗАЦІЙНОГО УПРАВЛІННЯ 3.38 MB
  Цей контекст визначає важливість задачі забезпечення ефективної трансформації архітектури інформаційної системи. Саме адекватна архітектурна модель та її послідовна реалізація в процесі розробки інформаційної системи забезпечує логічну цілісність проекту...
64281. РОЗРОБКА ТЕХНОЛОГІЇ КОВБАСНИХ ВИРОБІВ ЗІ ЗНИЖЕНИМ ВМІСТОМ НІТРИТУ 205.5 KB
  Метою роботи є наукове обґрунтування та розробка технології варених варенокопчених та сирокопчених ковбасних виробів зі зниженим вмістом нітриту натрію за...