29584

Стратегия и тактика планирования рекламной кампании

Доклад

Маркетинг и реклама

Стратегия и тактика планирования рекламной кампании. Планирование рекламной кампании это процесс в котором принимают участие все структурные подразделения рекламного агентства и маркетинговый отдел рекламодателя. Результат этого процесса составление плана рекламной кампании на определенный период. Главная задача планирования рекламной кампании определить как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета.

Русский

2013-08-21

16.33 KB

44 чел.

25. Стратегия и тактика планирования рекламной кампании.

Планирование рекламной кампании - это процесс, в котором принимают участие все структурные подразделения рекламного агентства и маркетинговый отдел рекламодателя. Результат этого процесса - составление плана рекламной кампании на определенный период. Главная задача планирования рекламной кампании - определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета.

В процессе планирования рекламной кампании разрабатываются творческая стратегия торговой марки, медиа-стратегия, то есть то, каким образом будет заинтересован потребитель, и стратегия проведения рекламных акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его. Стратегическое планирование рекламной кампании необходимо для согласования всех элементов рекламной кампании по видам носителей, по времени, по бюджету. Стратегический план помогает более эффективно использовать средства, выделенные на проведение рекламной кампании.

Стратегическое планирование рекламной кампании состоит из трех этапов:

  1.  разработка маркетинговой стратегии позиционирования;
  2.  разработка рекламной стратегии;
  3.  разработка медистратегии и медиаплана.

Стратегический план составляется совместно заказчиком и рекламным агентством.

На первом этапе стратегического планирования рекламной кампании собирается информация о рынке, продукте, конкурентах и целевой аудитории.

Информация о рынке необходима для выявления возможностей и препятствий, которые могут возникнуть в ходе рекламной кампании. Эта информация носит общий характер и задает те рамки, в которых проводится рекламная кампания.

Информация о продукте наряду с информацией о конкурентах используется при разработке маркетинговой стратегии позиционирования и рекламной стратегии. Чем более подробная и разносторонняя информация будет собрана, тем эффективнее будет стратегия позиционирования и рекламная стратегия. Необходима информация не только о самом продукте, но и о технологии его производства, используемом сырье, источниках сырья, поставщиках комплектующих, географическом происхождении сырья и комплектующих, и т.п.

При сборе информации о конкурентах внимание уделяется не только конкурирующим продуктам, но и рекламной продукции конкурентов. Информацию о конкурирующих продуктах желательно собрать в том же объеме, что и о собственном продукте. Анализ креативных решений конкурентов позволяет разработать более эффективную креативную концепцию и избежать повторения творческих решений.

Информация о целевой аудитории - ключевая для успешного проведения рекламной кампании. Необходимо подробное описание каждого целевого сегмента потребителей по социодемографичеким, психографическим и поведенческим параметрам. Эта информация используется на разных этапах разработки рекламной и медиастратегии.

Следующий после сбора маркетинговой информации этап - разработка маркетинговой стратегии позиционирования. Для ее разработки необходима информация о рынке, о конкурирующих продуктах и представления целевой аудитории о товарной категории в целом и о положении конкурентов. На основе анализа этой информации выявляется наиболее опасный конкурент.

По результатам сравнительного анализа продуктов выявляются сильные и слабые стороны вашего продукта и конкурирующего. За основу стратегии позиционирования выбирается то преимущество вашего продукта, которое соответствует слабым сторонам конкурирующих продуктов. Важно, чтобы выбранное отличие было значимо для целевой аудитории.

Маркетинговая стратегия позиционирования определяет содержание рекламной кампании, т.е. ту информацию, которая должна быть донесена до представителей целевой аудитории. Хорошая стратегия позиционирования может быть сформулирована одним-двумя предложениями.

Для разработки рекламной стратегии необходима маркетинговая стратегия позиционирования, психографические и поведенческие характеристики целевой аудитории и результаты анализа рекламной продукции конкурентов. Если стратегия позиционирования определяет содержание рекламной кампании, то рекламная стратегия - ее форму. На этом этапе определяется, какая будет реклама - рациональная или эмоциональная.

Разрабатывается основное рекламное утверждение, слоган, рекламные образы, стилистика рекламного обращения и т.п. Анализ рекламной продукции конкурентов позволяет избежать повторений и создать оригинальную и креативную рекламную продукцию.

После разработки стратегии позиционирования и рекламной стратегии разрабатывается медиастратегия.

Таким образом, планирование рекламной кампании включает следующие этапы: сбор информации; разработка маркетинговой стратегии позиционирования; разработка рекламной стратегии; разработка медиастратегии.

Планирование РК. Этапы (по лекции):

  1.  анализ  ситуации(,рыночный анализ,конуренты,позиционирование, ца,отношение потребителей к бренду,анализ результатов прошлых РК)
  2.  определение целей РК(целеполагание)
  3.  формирование брифа РК (техническое задание для РА, творческий бриф)
  4.  Формирование бюджета
  5.  Стратегии РК(креативная,медиа)
  6.  Тактическое медиапланирование(варианты размещения рекламы)
  7.  Контроль, оценка эффективности.

еще вариант ответа- тезисно:

2.Основа планирования РК: Соотнесение с маркетинговым планом.Соотнесение со стратегией организации. понимать проблему и цель РК. Формулировка задач. Изучить опыт прошедших РК. Изучить сам продукт (+ и -). После этого – разработка маркетинговой стратегии – определение стратегич. целей и текущих задач. Проведение маркетингового исследования рынка (размер и доля). Изучение динамики продаж. Изучение состояния рынка (потребители, конкур.среда, предложение на рынке Соблюдение формулы товар+цена+сбыт+коммуникация. Определить миссию и стратегию. Составление плана Рекламного и PR-предложения. Из анализа инф. – выработка стратегии позиционирования (поиск дифференциального преимущества)


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

68232. Методи та засоби персоніфікації інформаційного наповнення у глобальній системі World Wide Web 1.67 MB
  Позиціонування ІН цей напрям охоплює дослідження повязані з визначенням формуванням та підвищенням ефективності позиції ІН вебсайтів окремих вебсторінок та дописів користувачів WWW І. Пояснюється це тим що вкрай необхідно поліпшити якість величезних обсягів користувацького інформаційного...
68233. ЗНАЧЕННЯ ЕРИТРОПОЕТИНУ В РОЗВИТКУ АНЕМІЧНОГО СИНДРОМУ ПРИ ГОСТРІЙ МІЄЛОЇДНІЙ ЛЕЙКЕМІЇ 224 KB
  У хворих на гостру мієлоїдну лейкемію (ГМЛ) анемія розвивається у патогенезі самого захворювання та прогресує в процесі цитостатичної терапії. Уже в дебюті захворювання анемічний синдром викликає численні патологічні ефекти, асоціюється з погіршенням якості життя, зниженням професійної...
68234. УПРАВЛІННЯ ТОРГОВИМИ МАРКАМИ НА ПІДПРИЄМСТВАХ ЛЕГКОЇ ПРОМИСЛОВОСТІ 460 KB
  В умовах постійних змін і невизначеності торгова марка як і будь-який інший елемент системи маркетингу потребує цілеспрямованого управління метою якого є отримання стійких конкурентних переваг підтримка та збільшення кількості споживачів лояльних до торгової марки підприємства.
68235. УПРАВЛІННЯ КОНКУРЕНТНИМИ ПЕРЕВАГАМИ ПІДПРИЄМСТВ РОЗДРІБНОЇ ТОРГІВЛІ 325 KB
  Мета і завдання дослідження. Метою дослідження є обґрунтування теоретичних положень та розробка науково-методичних рекомендацій щодо удосконалення системи управління конкурентними перевагами підприємств роздрібної торгівлі.
68236. ОСОБЛИВОСТІ ПЕРЕБІГУ ІШЕМІЧНОЇ ХВОРОБИ СЕРЦЯ У ХВОРИХ ІЗ ХЛАМІДІЙНОЮ ТА ГЕРПЕСВІРУСНОЮ ІНФЕКЦІЄЮ 191.5 KB
  Незважаючи на досягнуті в останні десятиріччя успіхи в профілактиці та лікуванні ішемічної хвороби серця (ІХС), вона до цього часу є однією з актуальніших проблем сучасної кардіології. Це пов'язано із великою поширеністю серед осіб працездатного віку та розвитком ускладнень...
68237. ОРГАНІЗАЦІЙНО-ЕКОНОМІЧНИЙ МЕХАНІЗМ РОЗВИТКУ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВ З ВИРОБНИЦТВА ТА ПЕРЕРОБКИ СОЇ: ТЕОРІЯ, МЕТОДОЛОГІЯ, ПРАКТИКА 1.21 MB
  Такого природного сполучення білка жиру вуглеводів мінеральних солей і вітамінів як у насінні сої в інших продуктах рослинного і тваринного походження не зустрічається. Зростаючий попит на цю сільськогосподарську культуру набув планетарного значення що обумовлює формування...
68238. Пoлiтична та екoнoмiчна iнтеграцiя Угoрщини дo ЄС (1989-2004 рр.) 164.5 KB
  Oтже актуальнiсть вивчення oбранoї прoблеми oбумoвлена пoперше важливiстю iнтеграцiйних прoцесiв в iстoричнoму рoзвитку пoдруге пoяснюється глoбалiзацiєю яка диктує неoбхiднiсть пoшуку iнтеграцiйних стратегiй для...
68239. Організація виробничо-збутової діяльності сільськогосподарських підприємств 269.5 KB
  У сучасних умовах господарювання серед низки проблем з якими зіштовхуються сільськогосподарські підприємства вагоме місце займає питання збуту власної продукції. Ще на стадії виробництва кожен товаровиробник визначає кількість та асортимент товарної продукції усвідомлює що вироблений товар повинен...
68240. AДМIНIСТРAТИВНO-ПРAВOВИЙ СТAТУС ДЕРЖAВНOЇ ПOДAТКOВOЇ СЛУЖБИ УКРAЇНИ 240.5 KB
  Aктуaльнiсть теми дoслiдження oбумoвленa нaукoвo-теoретичнoю тa прaктичнoю знaчимoстю питaнь, пoв’язaних з фoрмувaнням ефективнoї системи спрaвляння пoдaткiв, збoрiв тa iнших oбoв’язкoвих плaтежiв в Укрaїнi. Прoвiдними нaпрямкaми діяльності держави для здiйснення мaсштaбних якiсних перетвoрень...