29584

Стратегия и тактика планирования рекламной кампании

Доклад

Маркетинг и реклама

Стратегия и тактика планирования рекламной кампании. Планирование рекламной кампании это процесс в котором принимают участие все структурные подразделения рекламного агентства и маркетинговый отдел рекламодателя. Результат этого процесса составление плана рекламной кампании на определенный период. Главная задача планирования рекламной кампании определить как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета.

Русский

2013-08-21

16.33 KB

39 чел.

25. Стратегия и тактика планирования рекламной кампании.

Планирование рекламной кампании - это процесс, в котором принимают участие все структурные подразделения рекламного агентства и маркетинговый отдел рекламодателя. Результат этого процесса - составление плана рекламной кампании на определенный период. Главная задача планирования рекламной кампании - определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета.

В процессе планирования рекламной кампании разрабатываются творческая стратегия торговой марки, медиа-стратегия, то есть то, каким образом будет заинтересован потребитель, и стратегия проведения рекламных акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его. Стратегическое планирование рекламной кампании необходимо для согласования всех элементов рекламной кампании по видам носителей, по времени, по бюджету. Стратегический план помогает более эффективно использовать средства, выделенные на проведение рекламной кампании.

Стратегическое планирование рекламной кампании состоит из трех этапов:

  1.  разработка маркетинговой стратегии позиционирования;
  2.  разработка рекламной стратегии;
  3.  разработка медистратегии и медиаплана.

Стратегический план составляется совместно заказчиком и рекламным агентством.

На первом этапе стратегического планирования рекламной кампании собирается информация о рынке, продукте, конкурентах и целевой аудитории.

Информация о рынке необходима для выявления возможностей и препятствий, которые могут возникнуть в ходе рекламной кампании. Эта информация носит общий характер и задает те рамки, в которых проводится рекламная кампания.

Информация о продукте наряду с информацией о конкурентах используется при разработке маркетинговой стратегии позиционирования и рекламной стратегии. Чем более подробная и разносторонняя информация будет собрана, тем эффективнее будет стратегия позиционирования и рекламная стратегия. Необходима информация не только о самом продукте, но и о технологии его производства, используемом сырье, источниках сырья, поставщиках комплектующих, географическом происхождении сырья и комплектующих, и т.п.

При сборе информации о конкурентах внимание уделяется не только конкурирующим продуктам, но и рекламной продукции конкурентов. Информацию о конкурирующих продуктах желательно собрать в том же объеме, что и о собственном продукте. Анализ креативных решений конкурентов позволяет разработать более эффективную креативную концепцию и избежать повторения творческих решений.

Информация о целевой аудитории - ключевая для успешного проведения рекламной кампании. Необходимо подробное описание каждого целевого сегмента потребителей по социодемографичеким, психографическим и поведенческим параметрам. Эта информация используется на разных этапах разработки рекламной и медиастратегии.

Следующий после сбора маркетинговой информации этап - разработка маркетинговой стратегии позиционирования. Для ее разработки необходима информация о рынке, о конкурирующих продуктах и представления целевой аудитории о товарной категории в целом и о положении конкурентов. На основе анализа этой информации выявляется наиболее опасный конкурент.

По результатам сравнительного анализа продуктов выявляются сильные и слабые стороны вашего продукта и конкурирующего. За основу стратегии позиционирования выбирается то преимущество вашего продукта, которое соответствует слабым сторонам конкурирующих продуктов. Важно, чтобы выбранное отличие было значимо для целевой аудитории.

Маркетинговая стратегия позиционирования определяет содержание рекламной кампании, т.е. ту информацию, которая должна быть донесена до представителей целевой аудитории. Хорошая стратегия позиционирования может быть сформулирована одним-двумя предложениями.

Для разработки рекламной стратегии необходима маркетинговая стратегия позиционирования, психографические и поведенческие характеристики целевой аудитории и результаты анализа рекламной продукции конкурентов. Если стратегия позиционирования определяет содержание рекламной кампании, то рекламная стратегия - ее форму. На этом этапе определяется, какая будет реклама - рациональная или эмоциональная.

Разрабатывается основное рекламное утверждение, слоган, рекламные образы, стилистика рекламного обращения и т.п. Анализ рекламной продукции конкурентов позволяет избежать повторений и создать оригинальную и креативную рекламную продукцию.

После разработки стратегии позиционирования и рекламной стратегии разрабатывается медиастратегия.

Таким образом, планирование рекламной кампании включает следующие этапы: сбор информации; разработка маркетинговой стратегии позиционирования; разработка рекламной стратегии; разработка медиастратегии.

Планирование РК. Этапы (по лекции):

  1.  анализ  ситуации(,рыночный анализ,конуренты,позиционирование, ца,отношение потребителей к бренду,анализ результатов прошлых РК)
  2.  определение целей РК(целеполагание)
  3.  формирование брифа РК (техническое задание для РА, творческий бриф)
  4.  Формирование бюджета
  5.  Стратегии РК(креативная,медиа)
  6.  Тактическое медиапланирование(варианты размещения рекламы)
  7.  Контроль, оценка эффективности.

еще вариант ответа- тезисно:

2.Основа планирования РК: Соотнесение с маркетинговым планом.Соотнесение со стратегией организации. понимать проблему и цель РК. Формулировка задач. Изучить опыт прошедших РК. Изучить сам продукт (+ и -). После этого – разработка маркетинговой стратегии – определение стратегич. целей и текущих задач. Проведение маркетингового исследования рынка (размер и доля). Изучение динамики продаж. Изучение состояния рынка (потребители, конкур.среда, предложение на рынке Соблюдение формулы товар+цена+сбыт+коммуникация. Определить миссию и стратегию. Составление плана Рекламного и PR-предложения. Из анализа инф. – выработка стратегии позиционирования (поиск дифференциального преимущества)


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

43450. Алгоритм, вывести путешественников, попавших в лабиринт, к выходу 88.5 KB
  Основной блок программы Из процедуры pint_grph отвечающая за прорисовку всего графа будет представлена только та часть которая ответственна за корректный ход пользователя и включает в себя: отображение ходов непосредственно в копированной матрице _C; запись в массив вершин из которых мы попали первый раз в данную...
43451. Проектирование системы для измерения расхода по методу переменного перепада давления 147.5 KB
  Описание принципа измерения расхода по методу переменного перепада давления Расчет и выбор сужающего устройства Датчики давления серии Метран44ДД Список использованных источников Введение Одним из самых распространенных принципов измерения расхода жидкостей газов и паров является принцип переменного перепада давления на сужающем устройстве.
43452. Характеристика уровня проявления тревожности в дошкольном возрасте 1.23 MB
  Определенный уровень тревожности естественная и обязательная особенность активной деятельной личности. У каждого человека существует свой оптимальный или желательный уровень тревожности это так называемая полезная тревожность. Однако повышенный уровень тревожности является субъективным проявление неблагополучия личности.
43453. Основные направления повышения эффективности использования персонала предприятия ОАО «Рыбокомплекс» 560.76 KB
  Анализ производительности труда Достаточная обеспеченность предприятия нужными трудовыми ресурсами их рациональное использование высокий уровень производительности труда имеют большое значение для роста объема производства и повышения эффективности финансово-хозяйственной деятельности предприятия.
43454. Расчет регулирующего органа для регулирования расхода воды на баке циркуляции ц.№ 38 «АВИСМА» ФИЛИАЛ ОАО «КОРПОРАЦИЯ ВСМПО – АВИСМА» 152.5 KB
  Исполнительное устройство – это одно из звеньев автоматических систем регулирования предназначенных для непосредственного воздействия на объект регулирования. В общем случае исполнительное устройство состоит из исполнительного механизма и регулирующего органа....
43455. Исследование и программная реализация методов и алгоритмов теории графов 102.5 KB
  Расчетно-графическая работа представляет собой решение задачи по нахождению минимального пути в графе из заданной вершины x в заданную вершину y, содержащего не более чем k дуг. Расчет выполнен с помощью языка программирования Pascal 7.1 на ПК Pentium3.
43456. ПОДХОДЫ И МЕТОДЫ ФОРМИРОВАНИЯ ТАРИФОВ НА ЭЛЕКТРОЭНЕРГИЮ ДЛЯ ПРОМЫШЛЕННЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 4 MB
  Современное состояние топливно-энергетического комплекса (ТЭК) во многом является следствием результатов осуществления экономических реформ. Наметившийся экономический рост в РФ требует увеличения инвестиций в субъекты экономики, важнейшим источником которых являются собственные средства предприятий, формируемые в основном за счет прибыли, на размер которой значительно влияет уровень тарифов на электроэнергию.
43457. Сущность основных фондов предприятия и разработка основных направлений улучшения их использования 4.09 MB
  Основные фонды участвуют в процессе производства длительное время, обслуживают большое число производственных циклов и, постепенно изнашиваясь в производственном процессе, частями переносят свою стоимость на изготовляемую продукцию, сохраняя при этом натуральную форму.
43458. Расчет параметров и выбор силового трансформатора 363.5 KB
  скорость нарастания напряжения в закр. Построение регулировочной характеристики Регулировочная харктеристика управляемого выпрямителя это зависимость средневыпрямленного значения напряжения U0 от угла регулирования . При возрастании входного напряжения U1 или уменьшении тока нагрузки увеличивают угол регулирования для поддержания постоянства напряжения в нагрузке U0 в заданных пределах. При этом реактивную составляющую напряжения короткого замыкания трансформатора и питающей сети примем равным 10.