29584

Стратегия и тактика планирования рекламной кампании

Доклад

Маркетинг и реклама

Стратегия и тактика планирования рекламной кампании. Планирование рекламной кампании это процесс в котором принимают участие все структурные подразделения рекламного агентства и маркетинговый отдел рекламодателя. Результат этого процесса составление плана рекламной кампании на определенный период. Главная задача планирования рекламной кампании определить как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета.

Русский

2013-08-21

16.33 KB

40 чел.

25. Стратегия и тактика планирования рекламной кампании.

Планирование рекламной кампании - это процесс, в котором принимают участие все структурные подразделения рекламного агентства и маркетинговый отдел рекламодателя. Результат этого процесса - составление плана рекламной кампании на определенный период. Главная задача планирования рекламной кампании - определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета.

В процессе планирования рекламной кампании разрабатываются творческая стратегия торговой марки, медиа-стратегия, то есть то, каким образом будет заинтересован потребитель, и стратегия проведения рекламных акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его. Стратегическое планирование рекламной кампании необходимо для согласования всех элементов рекламной кампании по видам носителей, по времени, по бюджету. Стратегический план помогает более эффективно использовать средства, выделенные на проведение рекламной кампании.

Стратегическое планирование рекламной кампании состоит из трех этапов:

  1.  разработка маркетинговой стратегии позиционирования;
  2.  разработка рекламной стратегии;
  3.  разработка медистратегии и медиаплана.

Стратегический план составляется совместно заказчиком и рекламным агентством.

На первом этапе стратегического планирования рекламной кампании собирается информация о рынке, продукте, конкурентах и целевой аудитории.

Информация о рынке необходима для выявления возможностей и препятствий, которые могут возникнуть в ходе рекламной кампании. Эта информация носит общий характер и задает те рамки, в которых проводится рекламная кампания.

Информация о продукте наряду с информацией о конкурентах используется при разработке маркетинговой стратегии позиционирования и рекламной стратегии. Чем более подробная и разносторонняя информация будет собрана, тем эффективнее будет стратегия позиционирования и рекламная стратегия. Необходима информация не только о самом продукте, но и о технологии его производства, используемом сырье, источниках сырья, поставщиках комплектующих, географическом происхождении сырья и комплектующих, и т.п.

При сборе информации о конкурентах внимание уделяется не только конкурирующим продуктам, но и рекламной продукции конкурентов. Информацию о конкурирующих продуктах желательно собрать в том же объеме, что и о собственном продукте. Анализ креативных решений конкурентов позволяет разработать более эффективную креативную концепцию и избежать повторения творческих решений.

Информация о целевой аудитории - ключевая для успешного проведения рекламной кампании. Необходимо подробное описание каждого целевого сегмента потребителей по социодемографичеким, психографическим и поведенческим параметрам. Эта информация используется на разных этапах разработки рекламной и медиастратегии.

Следующий после сбора маркетинговой информации этап - разработка маркетинговой стратегии позиционирования. Для ее разработки необходима информация о рынке, о конкурирующих продуктах и представления целевой аудитории о товарной категории в целом и о положении конкурентов. На основе анализа этой информации выявляется наиболее опасный конкурент.

По результатам сравнительного анализа продуктов выявляются сильные и слабые стороны вашего продукта и конкурирующего. За основу стратегии позиционирования выбирается то преимущество вашего продукта, которое соответствует слабым сторонам конкурирующих продуктов. Важно, чтобы выбранное отличие было значимо для целевой аудитории.

Маркетинговая стратегия позиционирования определяет содержание рекламной кампании, т.е. ту информацию, которая должна быть донесена до представителей целевой аудитории. Хорошая стратегия позиционирования может быть сформулирована одним-двумя предложениями.

Для разработки рекламной стратегии необходима маркетинговая стратегия позиционирования, психографические и поведенческие характеристики целевой аудитории и результаты анализа рекламной продукции конкурентов. Если стратегия позиционирования определяет содержание рекламной кампании, то рекламная стратегия - ее форму. На этом этапе определяется, какая будет реклама - рациональная или эмоциональная.

Разрабатывается основное рекламное утверждение, слоган, рекламные образы, стилистика рекламного обращения и т.п. Анализ рекламной продукции конкурентов позволяет избежать повторений и создать оригинальную и креативную рекламную продукцию.

После разработки стратегии позиционирования и рекламной стратегии разрабатывается медиастратегия.

Таким образом, планирование рекламной кампании включает следующие этапы: сбор информации; разработка маркетинговой стратегии позиционирования; разработка рекламной стратегии; разработка медиастратегии.

Планирование РК. Этапы (по лекции):

  1.  анализ  ситуации(,рыночный анализ,конуренты,позиционирование, ца,отношение потребителей к бренду,анализ результатов прошлых РК)
  2.  определение целей РК(целеполагание)
  3.  формирование брифа РК (техническое задание для РА, творческий бриф)
  4.  Формирование бюджета
  5.  Стратегии РК(креативная,медиа)
  6.  Тактическое медиапланирование(варианты размещения рекламы)
  7.  Контроль, оценка эффективности.

еще вариант ответа- тезисно:

2.Основа планирования РК: Соотнесение с маркетинговым планом.Соотнесение со стратегией организации. понимать проблему и цель РК. Формулировка задач. Изучить опыт прошедших РК. Изучить сам продукт (+ и -). После этого – разработка маркетинговой стратегии – определение стратегич. целей и текущих задач. Проведение маркетингового исследования рынка (размер и доля). Изучение динамики продаж. Изучение состояния рынка (потребители, конкур.среда, предложение на рынке Соблюдение формулы товар+цена+сбыт+коммуникация. Определить миссию и стратегию. Составление плана Рекламного и PR-предложения. Из анализа инф. – выработка стратегии позиционирования (поиск дифференциального преимущества)


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

19733. Монтаж системы отопления и горячего водоснабжения. Монтаж системы вентиляции и кондиционирования воздуха 15.7 KB
  Монтаж системы отопления и горячего водоснабжения. Монтаж системы вентиляции и кондиционирования воздуха Монтаж системы водяного отопления включается в себя: Наличие проектносметной документации прошедшей экспертизу; Комплектацию объекта материалами и обо...
19734. Монтаж котлов. Монтаж блоков и отдельных деталей каркаса. Монтаж барабанов 17.62 KB
  Монтаж котлов. Монтаж блоков и отдельных деталей каркаса. Монтаж барабанов Строительно монтажные работы. Процесс начинается со сборки секций котла. Соединение секций производится при помощи резьбовых или без резьбовых ниппелей. Установка начинается с первой секции ко...
19735. Сборка блоков экранов пароперегревателей и змеевиковых экономайзеров 51 KB
  Сборка блоков экранов пароперегревателей и змеевиковых экономайзеров Блоки пароперегревателя изготавливают с элементами каркаса и опорными приспособлениями обеспечивающими жесткость блоков при их транспортировке. В блоках размещается максимальное количество мелк...
19736. Основные этапы пусковой наладки котельных установок . Технический отчёт по наладке 19.29 KB
  Основные этапы пусковой наладки котельных установок . Технический отчёт по наладке Пусконаладочные работы котельных включают наладку следующего оборудования: наладку оборудования систем топливного хозяйства котельной наладку газового оборудования наладк...
19737. Методика обработки результатов испытаний и составление теплового баланса, составление режимной карты 15.74 KB
  Методика обработки результатов испытаний и составление теплового баланса составление режимной карты Режимная карта составляется для каждого котла. Согласно режимной карте производится эксплуатация водогрейного и или парового котла. Основная функция режимной карты...
19738. Виды испытаний тягодутьевых установок и их задачи. Схемы измерения и КИП, применяемые при испытании тягодутьевых машин и газовоздушного тракта 16.29 KB
  Виды испытаний тягодутьевых установок и их задачи. Схемы измерения и КИП применяемые при испытании тягодутьевых машин и газовоздушного тракта Тягодутьевые установки испытывают в случае ограничения производительности котла изза недостаточности тяги или подачи возду...
19739. Эксплуатация теплотехнического оборудования 13.23 KB
  Эксплуатация теплотехнического оборудования Основные задачи по эксплуатации: обеспечение надёжности работы оборудования заданных технологическим процессом минимальный расход теплоты и теплопотери.К оборудованию предъявляют следующие эксплуатационные требования...
19740. Задачи энергетической службы промышленного предприятия. Функции Проматомнадзора и Энергонадзора. Основные руководящие, нормативные документы 14.66 KB
  Задачи энергетической службы промышленного предприятия. Функции Проматомнадзора и Энергонадзора. Основные руководящие нормативные документы Функции энергетической службы предприятия: разработка нормативов касающихся энергетической службы; планирование потр...
19741. Структура энергоцеха промышленного предприятия. Функциональные обязанности главного энергетика, начальников различных участков, техническая документация на оборудование котельной 17.32 KB
  Структура энергоцеха промышленного предприятия. Функциональные обязанности главного энергетика начальников различных участков техническая документация на оборудование котельной Главный энергетик: 1.Организует технически правильную эксплуатацию и своевременный...