29588

Эффективность рекламных кампаний и лояльность потребителей. Экономические и коммуникативные показатели эффективности

Доклад

Маркетинг и реклама

Наиболее популярный способ выявления эффективности рекламы методика облегчения вспоминания используемая для того чтобы определить в какой мере человек способен вспомнить ее содержание. Но даже если человек и хорошо запомнил содержание рекламы это вовсе не означает что он готов купить то что рекламируют. Второй способ выявления эффективности рекламы методика узнавания. Людям которые прочитали журнал или видели телевизионную программу предъявляют копии рекламы и задают вопросы о ней.

Русский

2013-08-21

16.05 KB

7 чел.

29. Эффективность рекламных кампаний и лояльность потребителей. Экономические и коммуникативные показатели эффективности.

  1.  Облегчение вспоминания. Наиболее популярный способ выявления эффективности рекламы — методика облегчения вспоминания, используемая для того, чтобы определить, в какой мере человек способен вспомнить ее содержание.

Чтобы облегчить респондентам процесс вспоминания, интервьюер задает им наводящие вопросы. Но даже если человек и хорошо запомнил содержание рекламы, это вовсе не означает, что он готов купить то, что рекламируют.

  1.  Узнавание. Второй способ выявления эффективности рекламы — методика узнавания. Людям, которые прочитали журнал или видели телевизионную программу, предъявляют копии рекламы и задают вопросы о ней.

Когда исследователи показывали респондентам копии реклам, какие еще не появлялись в средствах массовой информации, некоторые уверяли в том, что видели их. Сравнение двух методов (облегчения вспоминания и узнавания) позволяет говорить о том, что узнавание — более чувствительный инструмент измерения степени запоминания телевизионных реклам.

  1.  Физиологические измерения. Поскольку телевизионные рекламы создаются в расчете на эмоциональную реакцию людей, физиологические измерения зрительских эмоций — эффективный способ оценки их полезности.

Чем сильнее эмоциональная реакция, тем лучше запоминается реклама и тем она эффективнее.

Лояльность потребителя - это высокий уровень доверия клиента к конкретной организации, в результате чего клиент не рассматривает конкурирующие предложения от других организаций.

Основные индикаторы лояльности клиентов:

1)      положительные отзывы потребителей;

2)      повторные покупки, обращения клиентов. Уменьшение текучести покупателей;

3)      рекомендации - один из лучших индикаторов лояльности клиентов, ведь, выступая в качестве рекомендателей, они ставят на карту свою репутацию;

Лояльность потребителей является показателем стабильности и успешности компании. Одна из основ лояльности - позитивный опыт, полученный потребителем в процессе покупки или потребления определенного продукта или услуги.

Экономические и коммуникативные показатели эффективности.

Для определения экономической эффективности рекламы достаточно провести внутренние исследования для выявления основных показателей, характеризующих оборот и прибыль:

Дополнительный товарооборот за период, прошедший после рекламной кампании:

Тд = (Тс·П·Д)/100

Где  Тд – дополнительный товарооборот под действием рекламы;

Тс – среднедневной товарооборот до проведения рекламы;

П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д – количество дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный период.

Экономический результат – отношение прироста прибыли, полученной во время и после рекламной кампании, к сумме рекламных затрат

Экономический эффект: Э = (Тд·Нт/100) – (Up+Uд)

где Э – экономический эффект от рекламирования, руб.;

Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Нт – торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

Up – расходы на рекламу, руб.;

Uд – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

Рентабельность рекламы – отношение полученной прибыли к затратам. Принято считать, что этот показатель наиболее точно показывает эффективность затрат на рекламу.

Р = П·100/U

Где Р – рентабельность, %;

П – прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

U – затраты на рекламу, руб.

Классическим считается измерение коммуникативной эффективности, которое показывает эффективность воздействия рекламы на потребителя. Это исследование может происходить до и после публикации рекламы в печати или трансляции по телевидению. Существует три основных метода предварительной проверки рекламы.

  1.  Прямая оценка.

При использовании этого метода рекламодатель представляет на рассмотрение группы потребителей альтернативные варианты рекламы и просит дать оценку каждому варианту. Такие оценки показывают, насколько хорошо реклама привлекает внимание и как она воздействует на потребителей. Более высокий рейтинг указывает на более эффективную рекламу.

  1.  Портфельная проверка.

Потребители в группе просматривают или прослушивают подборку рекламных сообщений столько времени, сколько захотят. Затем их просят вспомнить рекламы и их содержание. Их уровень запоминания показывает способность рекламы выделиться из общей массы, быть понятной и остаться в памяти.

  1.  Лабораторная проверка.

Для измерения физиологической реакции потребителя используется оборудование, с помощью которого определяются частота сердцебиения, кровяное давление, расширение зрачка и потоотделение. Лабораторные проверки измеряют силу притягательности рекламы, но мало говорят о влиянии всей рекламной кампании на убеждения, отношения или намерения потребителя.

Замеры коммуникативной эффективности говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

9800. Проблемы сравнительной оценки вариантов решений с учетом риска 273.5 KB
  Проблемы сравнительной оценки вариантов решений с учетом риска. Как отмечалось ранее, на методы принятия решений в условиях риска существенное влияние оказывает многообразие критериев и показателей, посредством которых оценивается уровень риска. В р...
9801. Учет риска при инвестировании капитальных вложений 86 KB
  Учет риска при инвестировании капитальных вложений. В условиях рыночной экономики, особенно в период ее становления, инвестирование развития сопряжено с риском неполучения ожидаемых результатов в установленные (желаемые) сроки. В связи с этим возник...
9802. Система критериев принятия рискового решения 133.5 KB
  Система критериев принятия рискового решения. Принятие рискового решения на ведение конкретной операции (сделки) в предпринимательской деятельности является заключительной процедурой на стадии анализа риска в технологии риск-менеджмента. Объективная...
9803. Критерии принятия решения в условиях определенности 77.5 KB
  Критерии принятия решения в условиях определенности. В условиях определенности неблагоприятные последствия рисковой ситуации однозначно и адекватно оцениваются значениями показателей риска. В данном случае используются детерминированные модели и мет...
9804. Критерии принятия решения в условиях стохастической неопределенности 32 KB
  Критерии принятия решения в условиях стохастической неопределенности. В условиях стохастической (частичной) неопределенности (риска) исходы предполагаемого результата деятельности имеют вероятностный характер и взаимосвязи между критериями и показат...
9805. Критерии принятия решения в условиях нестохастической неопределенности 24 KB
  Критерии принятия решения в условиях нестохастической неопределенности. В условиях неопределенности нестохастической природы значения ожидаемого результата не могут быть описаны в рамках вероятностных моделей. Между критериями и оценками риска сущес...
9806. Эвристические правила принятия рискового решения 113 KB
  Эвристические правила принятия рискового решения. В случаях когда риск рассчитать невозможно, принятие рисковых решений основывается на эвристике, представляющей собой совокупность логических приемов и методических правил отыскания истины. Рис...
9807. Факторы внешней среды в риск-менеджменте предприятия 34.5 KB
  Факторы внешней среды в риск-менеджменте предприятия. Факторы внешнего окружения предприятия формируют совокупность сред экономической, политической, правовой, социально-культурной, технологической, географической, институциональной. Каждая из них ...
9808. Среда прямого и косвенного воздействия на предпринимательскую структуру 67.5 KB
  Среда прямого и косвенного воздействия на предпринимательскую структуру. С целью конкретизации выбора стратегии развития, а значит и уменьшения риска допустить ошибку при прогнозировании и планировании своей деятельности, менеджеры предприятий оцени...