ID: 29590

Название работы: Соотношение охвата и частоты в медиапланировании. Использование ПО в медиапланировании

Категория: Доклад

Предметная область: Маркетинг и реклама

Описание: Соотношение охвата и частоты в медиапланировании. Охват это численность представителей ЦА в рамках компании имевших контакт с рекламой хотя бы 1 раз. При вычислении охвата получатели сообщения учитываются лишь один раз независимо от числа прочитанных ими газет просмотренных или прослушанных телерадиопрограмм. Охват аудитории может быть представлен и как характеристика аудитории которая видела слышала рекламу определенное число раз и как характеристика аудитории которая видела слышала рекламу не менее определенного числа раз.

Язык: Русский

Дата добавления: 2013-08-21

Размер файла: 20.38 KB

Работу скачали: 5 чел.

31. Соотношение охвата и частоты в медиапланировании. Использование ПО в медиапланировании.

Охват- это численность представителей ЦА в рамках компании имевших  контакт с рекламой хотя бы 1 раз.  Reach= nv\np*100% где, nv-число видевших, np-число потенциально могущих увидеть. Выражается в человеках или % ЦА. При вычислении охвата получатели сообщения учитываются лишь один раз независимо от числа прочитанных ими газет, просмотренных или прослушанных телерадиопрограмм. Охват аудитории может быть представлен и как характеристика аудитории, которая видела (слышала) рекламу определенное число раз, и как характеристика аудитории, которая видела (слышала) рекламу не менее определенного числа раз. В первом случае охват обозначается как Reach(n) , во втором - как Reach(n+) , где n — это число восприятий.

При расчете охвата обычно прибегают к использованию теории вероятности. Так, для расчета охвата двух носителей математическая формула выглядит следующим образом: Reach = а% + b% - ab%,где а% — ауд. первого носителя; b% — ауд. второго носителя; аb% — пересечение двух аудиторий, которое необходимо вы честь, чтобы получить одноразовый охват двумя носителями. При вычислении проценты переводят в десятичные дроби и обратно.

Для того чтобы рассчитать охват для многих носителей, можно воспользоваться следующей универсальной формулой :

Reach =1 - (1 - а%)(1 - b%)(1 - с%)(1 - d%)..,

где  а% — аудитория первого носителя;b% — аудитория второго носителя;

с% — аудитория третьего носителя; d% — аудитория четвертого носителя и т. д.

Для того чтобы рассчитать охват аудитории в одном носителе при нескольких выходах рекламы, можно воспользоваться следующей формулой:

Reach(n) = Reach(max)(l - (1 - R/ Reach(max))n),

где n — число выходов рекламы; R — рейтинг носителя; Reach(max) — предельный охват носителя.

Предельный охват- такой показатель охвата после которого рост охвата прекращается независимо от продолжения показов.

Охват в принципе не может быть более 100%.

• Охват не может быть больше суммы охватов всех использованных носителей.

• Охват не может быть меньше охвата самого «крупного» носителя.

• Охват не может быть больше GRP

Охват в газетах и журналах обычно подсчитывают в соответствии с длительностью чтения определенного издания. Ежедневные газеты в основном охватывают свою аудиторию за 1-2 дня, еженедельные — за 5-6 дней, ежемесячные журналы — около месяца. Например, ежедневную газету можно оценивать по таким показателям, как охват одного номера, недельный охват, месячный охват, годовой охват. На радио и телевидении охват обычно подсчитывают за трех или четырехнедельный период. В наружной рекламе оперируют месячным охватом. 

Уровень охвата может быть повышен за счет снижения частоты размещения.

Как уже отмечалось, чем ближе охват к 100%, тем больше повторов рекламы требуется для получения дополнительного процента. При расчете охвата важно понимать, что речь идет о числе людей, имеющих контакт с рекламоносителем, но не с рекламой. 

Частота

Чем больше охват, тем меньше частота.

Разделим GRP (сумму контактов) на Reach (охват, число зрителей), то мы и получим Frequency.

GRP/Reach = Frequency

Frequency - это среднее число контактов члена целевой аудитории с роликом. Frequency распределена в диапазоне от 1 до n - ого числа выходов ролика в ходе кампании.

Кумулятивный эффект

При повторах происходит процесс накапливания информации с дальнейшим ее срабатыванием в определенный момент. Это и называется кумулятивным эффектом рекламы. Известный исследователь X. Крагман утверждает, что одного раза достаточно для восприятия информации, двух раз — для понимания и трех раз — для формирования отношения к сообщению.

Модели частоты предъявление линейная, S- образная , C-образная.

Линейная- каждый следующий показ добавляет столько же эффекта, сколько и предыдущий.

S- образная- утверждает, что после многократного предъявления реклама достигает пика своего воздействия, а затем ее эффективность начинает медленно снижаться

С-образная кривая, такого порога не существует. Эффект от рекламы возникает сразу после первой демонстрации. С последующими публикациями сначала он быстро усиливается и далее медленно снижается.

 

 Лучшая программа для медиапланирования это- EXEL.

 MS Project- пакет от майкрософт для управления текущими проектами. ENCom Planer- от какой то киевской шарашки, рассчитывает медиаплан по медиамиксу.