29592

Место медиапланирования в структуре маркетинговой стратегии. Бюджет рекламной кампании

Доклад

Маркетинг и реклама

Медиапланирование: Медиапланирование это выбор оптимальных каналов размещения рекламы рекламных контактов проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании. Медиапланирование важный маркетинговый инструмент управления эффективностью рекламы. Он анализирует представленный товар или услугу его целевую аудиторию бюджет срок размещения рекламы а также цели которые необходимо достигнуть. Таким образом исходя из информации содержащейся в брифе и будет вестись вся последующая работа выбор рекламоносителей...

Русский

2013-08-21

28.56 KB

4 чел.

33. Место медиапланирования в структуре маркетинговой стратегии. Бюджет рекламной кампании.

Медаиапланирование основа эффективности маркетинговой структуры.

Ма́ркетинговая страте́гия — это элемент общей стратегии компании (корпоративной стратегии), который описывает, как компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе.

Медиапланирование:

Медиапланирование - это выбор оптимальных каналов размещения рекламы (рекламных контактов), проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании.

Медиапланирование — важный маркетинговый инструмент управления эффективностью рекламы. Медиапланирование, как основа эффективности маркетинговой стратегии, должна быть комплексной и нацелена на максимум эффективных контактов с потребителем.

Весь процесс медиапланирования можно условно разделить на 3 этапа.

1) определяются и формулируются цели маркетинга и рекламной деятельности рекламодателя.

2) принимаются решения об охвате аудитории и о необходимом количестве рекламных контактов.

3) производится сравнительный анализ и непосредственный выбор медиаканалов и медианосителей рекламного обращения и разрабатывается конкретная схема их размещения.

Процесс в схеме

Изучение исходных данных

Обычно исходные данные формулируются в виде брифа — короткого описания технического задания для исполнителя. Специалист по медиапланированию начинает свою работу с изучения этого документа. Он анализирует представленный товар (или услугу), его целевую аудиторию, бюджет, срок размещения рекламы, а также цели, которые необходимо достигнуть.

Таким образом, исходя из информации, содержащейся в брифе, и будет вестись вся последующая работа — выбор рекламоносителей, количества и размера предъявляемой рекламы, конкретных дат и временных промежутков.

Разработка медиаплана

При разработке медиаплана решают задачи, направленные на выполнение поставленных целей. Выбирают носитель, место и время размещения рекламы, позволяющие охватить необходимую численность целевой аудитории заданное число раз в рамках определенного бюджета.

В качестве носителя могут выступать и традиционные средства массовой информации, и такие рекламоносители, как транзитная реклама, Интернет и т.д.

При выборе рекламного средства также приходится решать вопрос места размещения рекламы: на телевидении и радио — в передаче или в рекламном блоке между передачами; в прессе — на тематической или какой-то определенной странице, среди редакционных материалов или в рекламном блоке и т.д.

Важно определить и размер рекламы. На телевидении и радио он обычно измеряется в секундах, в прессе — в частях полосы или в модулях определенного размера.

Место, размер, время, число повторов, интенсивность публикаций рекламы в конкретных носителях определяют отдельно, так как подходы к достижению аудитории у каждого носителя специфичны.

На основе выбранных параметров составляют график размещения рекламы: указывают точные даты, а на телевидении и радио — также часы, минуты. Соответственно для каждого носителя выстраивают отдельный график размещения рекламы.

Для того чтобы как можно нагляднее представить себе весь комплекс планируемых решений, их оформляют в виде блок-схемы.

В медиаплан могут входить несколько документов, таких как бриф, обоснование медиастратегии, график, блок-схема.

Кроме основного медиаплана также могут быть представлены альтернативные, рассчитанные на основе других носителей, с использованием другой медиастратегии или с обоснованным отклонением от бюджета в меньшую или большую сторону.

Оптимизация медиаплана

После того как подготовлен первый вариант медиаплана, его рассматривают для выявления соответствия установленным целям и задачам. Возможно, удастся повысить рекламную эффективность, изменяя число выходов, размеры рекламы и т.д. К тому же одних и тех же показателей охвата и частоты нередко можно добиться разными способами.

Согласование

После того как собственно медиаплан готов, его необходимо согласовать с творческой частью рекламной кампании. Возможно, копирайтеры, дизайнеры и другие творческие работники в процессе создания визуального ряда и текста для выбранных носителей предложат выигрышные варианты рекламы, которые потребуют изменений в медиаплане. Например, изменятся длительность видеороликов, размер оригинал-макета для прессы, форма транзитной рекламы и т.д.

Реализация медиаплана

Полностью готовый медиаплан передают специалистам по размещению рекламы, в службу закупок рекламного пространства, партнерским организациям — закупщикам рекламного пространства или непосредственно в соответствующие носители.

Есть несколько путей закупок рекламного пространства — медиабаинга. Они во многом определены спецификой продаж конкретных носителей — телевидения, радио, газет и т.д. Так, продажей рекламных возможностей могут заниматься как сами носители с помощью собственной рекламной службы (внутренние медиаселлеры), так и специализированные рекламные агентства (внешние медиаселлеры). Также возможна комбинированная схема внутреннего и внешнего медиаселлинга.

Анализ реализованного медиаплана

После реализации медиаплана клиенту предоставляется медиаотчет, в котором документально зафиксированы факты выхода рекламных сообщений. Соответственно, необходимо иметь:

  1.  эфирные справки с телеканалов и радиостанций о выходе рекламных сообщений;
  2.  экземпляры печатных носителей с размещенной в них рекламой (газеты, журналы и т.д.);
  3.  фотографии объектов транзитной рекламы с указанием даты съемки, справки владельцев объектов (щитов, вагонов и т.д.) со сроками начала и конца размещения и т.д.

Также в медиаотчет входит анализ реализованного медиаплана (post campaign), оценивающий, насколько удалось реализовать запланированное:

  1.  цели;
  2.  задачи (охват, частота, цена за тысячу и т.д.);
  3.  план размещения (schedule evaluation);
  4.  эффективность СМИ (media efficiency);
  5.  другие показатели.

Медиаотчет должен быть максимально полным и наглядным, описывающим как успешно решенные задачи, так и не решенные полностью или решенные частично. Причины расхождения медиаплана с результатами должны быть внятно объяснены.

Создание медиаотчета может потребовать определенного времени, так как рекламная кампания может быть достаточно длительной. Однако могут быть созданы промежуточные медиаотчеты, анализирующие ход рекламной кампании помесячно, поквартально или раз в полгода.

Коррекция медиаплана

После анализа реализованного медиаплана выполняют его коррекцию, направленную на повышение эффективности оставшейся части рекламной кампании или на будущую рекламную кампанию со схожими исходными данными и параметрами.

Бюджет рекламной кампании.

Рекламодатель должен спланировать свой рекламный бюджет и сообщить его размер агентству. 

Методы планирования рекламного бюджета:

метод конкурентного паритета - Выделение на бюджет продвижения суммы, соответствующей затратам конкурентов. В поддержку этого метода говорят два довода:

  1.  Уровень затрат конкурентов отражает точку зрения большинства компаний отрасли.
  2.  Одинаковый уровень затрат помогает избежать острой конкуренции в сфере рекламы.

метод расчета от наличных средств - выделяют на рекламу такую сумму, которую, по их мнению, могут себе позволить. Вначале рассчитывается общий доход, из которого затем вычитаются текущие расходы и затраты капитала, а затем из остатка некоторая сумма выделяется на рекламу.

метод расчета в процентах от суммы продаж - составляют бюджет рекламы в определенном процентном отношении к текущей или предполагаемой выручке либо к продажной цене товара.

Метод расчета исходя из целей и задач -  Наиболее логичным является метод расчета исходя из целей и задач, поскольку компании устанавливают размер бюджета на основании того, чего они хотят добиться с помощью рекламы. Этот метод включает:

  1.  выработку конкретных целей рекламы;
  2.  определение задач, которые следует выполнить для достижения этих целей;
  3.  оценку затрат на выполнение этих задач

Эмпирический метод. При использовании эмпирического метода наилучший уровень затрат на рекламу определяется экспериментальным путем. Проведя серию тестов на разных рынках, используя при этом разные бюджеты, определяют, какой уровень расходов на рекламу будет наилучшим. Однако весьма трудно выделить влияние на конечные результаты рыночной деятельности только рекламы. Математический метод. С появлением компьютеров возрос интерес к составлению бюджета на основе количественных математических моделей. Например, можно создать базу данных для получения кривой, показывающей количественную реакцию потребителей на затраты на рекламу. Однако в большинстве своем эти методы трудны для понимания маркетологов.

Факторы, которые следует учитывать:

  1.  Этап жизненного цикла товара. Обычно при выведении на рынок требуется больший рекламный бюджет, чем при поддержании уровня продаж уже раскрученного производителя.
  2.  Доля рынка. При освоении рынка или при увеличении занимаемой доли рынка на рекламу расходуется больше средств, чем при удержании уже имеющейся доли.
  3.  Конкуренция. Если мы хотим «переплюнуть» конкурента, придется потратить на рекламу средств несколько больше, чем потратил наш конкурент.
  4.  Рекламный шум и помехи. Чтобы не потеряться в огромном количестве всевозможных рекламных сообщений, необходимо как можно «громче» рекламировать свой товар, чтобы «перекричать» общий рекламный шум.
  5.  Частота контактов. Если для достижения поставленных целей необходима высокая частота контактов с рекламой представителей целевой аудитории, то необходимо увеличить рекламный бюджет.
  6.  Степень однородности товаров. Схожие марки в одной товарной категории нуждаются в интенсивной рекламе, чтобы выделиться среди других.
  7.  следует помнить, что рекламный бюджет должен быть адекватен поставленным целям.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

59112. Сценарій літературного вечора, присвяченого Ю. Яновському. Слово, що не прохолоне 63 KB
  Юрій Яновський - одна з найбільш трагічних постатей в українській літературі. Людина надзвичайно яскравого й оригінального обдарування, він був ніжним, тендітним, творчим.
59113. Справедливість 27.5 KB
  Учитель пропонує членам групи побудувати зі слів довгий потяг у якому кожний вагончик складається з окремого слова. Гра Ланцюжок слів Учитель ставить перший вагончик і при цьому каже: корупція яка ставить вагончик Корупція.
59114. Сприймання навколишнього світу 44.5 KB
  Виховувати зацікавленість до наукових відкриттів і повагу до людей які збагачують ці відкриття Обладнання: овочі перець помідор морква часник тощо картки зі словами селекція гібрид камбуз картки з алгоритмами опису овочів карта півкуль Землі силуетні картки овочів перець помідор...
59115. Спрощення в групах приголосних 29 KB
  Поставте наголос у словах. Правильно вимовте слова назвіть орфограму. Усно доберіть перевірочні слова там де можливо.
59116. Сторінки книжок завітних всіх нас доброму навчать 49 KB
  І кожна людина знає що найвідданішого і наймудрішого друга ніж книга не знайти. До глядачів виходить Королевакнига. Королевакнига Дуже я потрібна всім І дорослим і малім. Ну що друзі відгадали хто я Дітиглядачі відповідають: книга.
59117. Урок-дослідження. В. Сухомлинський, О. Олесь 36 KB
  Читання оповідання Дрібний дощик Як називають дощик Яким вам видався дощик Що вирішив зробити оповідач Для кого старався Чим схожі вірш та оповідання У чому різниця У вірші дощу радіють в оповіданні він набрид. А потім складав повчальні оповідання та казки.
59118. Засвоєння таблиці множення числа 8. Задачі на спосіб зведення до одиниці 30 KB
  Обладнання: таблиця з короткою умовою задачі картки з відповідями картка з числами для гри Фотограф картки зі словами для логічної розминки карткивідповіді для гри Блискавка фішки таблиця оцінювання. За правильне виконання завдань ви отримуватимете фішки...
59120. Схаменіться, люди, ще не пізно. Позакласний захід з екологічного виховання в початковій школі 49 KB
  Перший ведучий. Усім відомо, що природа на землі сформувалася до появи людини. Первісні люди були такою ж частиною природи, як і дикі звірі, а головною їх проблемою був голод.