29592

Место медиапланирования в структуре маркетинговой стратегии. Бюджет рекламной кампании

Доклад

Маркетинг и реклама

Медиапланирование: Медиапланирование это выбор оптимальных каналов размещения рекламы рекламных контактов проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании. Медиапланирование важный маркетинговый инструмент управления эффективностью рекламы. Он анализирует представленный товар или услугу его целевую аудиторию бюджет срок размещения рекламы а также цели которые необходимо достигнуть. Таким образом исходя из информации содержащейся в брифе и будет вестись вся последующая работа выбор рекламоносителей...

Русский

2013-08-21

28.56 KB

4 чел.

33. Место медиапланирования в структуре маркетинговой стратегии. Бюджет рекламной кампании.

Медаиапланирование основа эффективности маркетинговой структуры.

Ма́ркетинговая страте́гия — это элемент общей стратегии компании (корпоративной стратегии), который описывает, как компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе.

Медиапланирование:

Медиапланирование - это выбор оптимальных каналов размещения рекламы (рекламных контактов), проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании.

Медиапланирование — важный маркетинговый инструмент управления эффективностью рекламы. Медиапланирование, как основа эффективности маркетинговой стратегии, должна быть комплексной и нацелена на максимум эффективных контактов с потребителем.

Весь процесс медиапланирования можно условно разделить на 3 этапа.

1) определяются и формулируются цели маркетинга и рекламной деятельности рекламодателя.

2) принимаются решения об охвате аудитории и о необходимом количестве рекламных контактов.

3) производится сравнительный анализ и непосредственный выбор медиаканалов и медианосителей рекламного обращения и разрабатывается конкретная схема их размещения.

Процесс в схеме

Изучение исходных данных

Обычно исходные данные формулируются в виде брифа — короткого описания технического задания для исполнителя. Специалист по медиапланированию начинает свою работу с изучения этого документа. Он анализирует представленный товар (или услугу), его целевую аудиторию, бюджет, срок размещения рекламы, а также цели, которые необходимо достигнуть.

Таким образом, исходя из информации, содержащейся в брифе, и будет вестись вся последующая работа — выбор рекламоносителей, количества и размера предъявляемой рекламы, конкретных дат и временных промежутков.

Разработка медиаплана

При разработке медиаплана решают задачи, направленные на выполнение поставленных целей. Выбирают носитель, место и время размещения рекламы, позволяющие охватить необходимую численность целевой аудитории заданное число раз в рамках определенного бюджета.

В качестве носителя могут выступать и традиционные средства массовой информации, и такие рекламоносители, как транзитная реклама, Интернет и т.д.

При выборе рекламного средства также приходится решать вопрос места размещения рекламы: на телевидении и радио — в передаче или в рекламном блоке между передачами; в прессе — на тематической или какой-то определенной странице, среди редакционных материалов или в рекламном блоке и т.д.

Важно определить и размер рекламы. На телевидении и радио он обычно измеряется в секундах, в прессе — в частях полосы или в модулях определенного размера.

Место, размер, время, число повторов, интенсивность публикаций рекламы в конкретных носителях определяют отдельно, так как подходы к достижению аудитории у каждого носителя специфичны.

На основе выбранных параметров составляют график размещения рекламы: указывают точные даты, а на телевидении и радио — также часы, минуты. Соответственно для каждого носителя выстраивают отдельный график размещения рекламы.

Для того чтобы как можно нагляднее представить себе весь комплекс планируемых решений, их оформляют в виде блок-схемы.

В медиаплан могут входить несколько документов, таких как бриф, обоснование медиастратегии, график, блок-схема.

Кроме основного медиаплана также могут быть представлены альтернативные, рассчитанные на основе других носителей, с использованием другой медиастратегии или с обоснованным отклонением от бюджета в меньшую или большую сторону.

Оптимизация медиаплана

После того как подготовлен первый вариант медиаплана, его рассматривают для выявления соответствия установленным целям и задачам. Возможно, удастся повысить рекламную эффективность, изменяя число выходов, размеры рекламы и т.д. К тому же одних и тех же показателей охвата и частоты нередко можно добиться разными способами.

Согласование

После того как собственно медиаплан готов, его необходимо согласовать с творческой частью рекламной кампании. Возможно, копирайтеры, дизайнеры и другие творческие работники в процессе создания визуального ряда и текста для выбранных носителей предложат выигрышные варианты рекламы, которые потребуют изменений в медиаплане. Например, изменятся длительность видеороликов, размер оригинал-макета для прессы, форма транзитной рекламы и т.д.

Реализация медиаплана

Полностью готовый медиаплан передают специалистам по размещению рекламы, в службу закупок рекламного пространства, партнерским организациям — закупщикам рекламного пространства или непосредственно в соответствующие носители.

Есть несколько путей закупок рекламного пространства — медиабаинга. Они во многом определены спецификой продаж конкретных носителей — телевидения, радио, газет и т.д. Так, продажей рекламных возможностей могут заниматься как сами носители с помощью собственной рекламной службы (внутренние медиаселлеры), так и специализированные рекламные агентства (внешние медиаселлеры). Также возможна комбинированная схема внутреннего и внешнего медиаселлинга.

Анализ реализованного медиаплана

После реализации медиаплана клиенту предоставляется медиаотчет, в котором документально зафиксированы факты выхода рекламных сообщений. Соответственно, необходимо иметь:

  1.  эфирные справки с телеканалов и радиостанций о выходе рекламных сообщений;
  2.  экземпляры печатных носителей с размещенной в них рекламой (газеты, журналы и т.д.);
  3.  фотографии объектов транзитной рекламы с указанием даты съемки, справки владельцев объектов (щитов, вагонов и т.д.) со сроками начала и конца размещения и т.д.

Также в медиаотчет входит анализ реализованного медиаплана (post campaign), оценивающий, насколько удалось реализовать запланированное:

  1.  цели;
  2.  задачи (охват, частота, цена за тысячу и т.д.);
  3.  план размещения (schedule evaluation);
  4.  эффективность СМИ (media efficiency);
  5.  другие показатели.

Медиаотчет должен быть максимально полным и наглядным, описывающим как успешно решенные задачи, так и не решенные полностью или решенные частично. Причины расхождения медиаплана с результатами должны быть внятно объяснены.

Создание медиаотчета может потребовать определенного времени, так как рекламная кампания может быть достаточно длительной. Однако могут быть созданы промежуточные медиаотчеты, анализирующие ход рекламной кампании помесячно, поквартально или раз в полгода.

Коррекция медиаплана

После анализа реализованного медиаплана выполняют его коррекцию, направленную на повышение эффективности оставшейся части рекламной кампании или на будущую рекламную кампанию со схожими исходными данными и параметрами.

Бюджет рекламной кампании.

Рекламодатель должен спланировать свой рекламный бюджет и сообщить его размер агентству. 

Методы планирования рекламного бюджета:

метод конкурентного паритета - Выделение на бюджет продвижения суммы, соответствующей затратам конкурентов. В поддержку этого метода говорят два довода:

  1.  Уровень затрат конкурентов отражает точку зрения большинства компаний отрасли.
  2.  Одинаковый уровень затрат помогает избежать острой конкуренции в сфере рекламы.

метод расчета от наличных средств - выделяют на рекламу такую сумму, которую, по их мнению, могут себе позволить. Вначале рассчитывается общий доход, из которого затем вычитаются текущие расходы и затраты капитала, а затем из остатка некоторая сумма выделяется на рекламу.

метод расчета в процентах от суммы продаж - составляют бюджет рекламы в определенном процентном отношении к текущей или предполагаемой выручке либо к продажной цене товара.

Метод расчета исходя из целей и задач -  Наиболее логичным является метод расчета исходя из целей и задач, поскольку компании устанавливают размер бюджета на основании того, чего они хотят добиться с помощью рекламы. Этот метод включает:

  1.  выработку конкретных целей рекламы;
  2.  определение задач, которые следует выполнить для достижения этих целей;
  3.  оценку затрат на выполнение этих задач

Эмпирический метод. При использовании эмпирического метода наилучший уровень затрат на рекламу определяется экспериментальным путем. Проведя серию тестов на разных рынках, используя при этом разные бюджеты, определяют, какой уровень расходов на рекламу будет наилучшим. Однако весьма трудно выделить влияние на конечные результаты рыночной деятельности только рекламы. Математический метод. С появлением компьютеров возрос интерес к составлению бюджета на основе количественных математических моделей. Например, можно создать базу данных для получения кривой, показывающей количественную реакцию потребителей на затраты на рекламу. Однако в большинстве своем эти методы трудны для понимания маркетологов.

Факторы, которые следует учитывать:

  1.  Этап жизненного цикла товара. Обычно при выведении на рынок требуется больший рекламный бюджет, чем при поддержании уровня продаж уже раскрученного производителя.
  2.  Доля рынка. При освоении рынка или при увеличении занимаемой доли рынка на рекламу расходуется больше средств, чем при удержании уже имеющейся доли.
  3.  Конкуренция. Если мы хотим «переплюнуть» конкурента, придется потратить на рекламу средств несколько больше, чем потратил наш конкурент.
  4.  Рекламный шум и помехи. Чтобы не потеряться в огромном количестве всевозможных рекламных сообщений, необходимо как можно «громче» рекламировать свой товар, чтобы «перекричать» общий рекламный шум.
  5.  Частота контактов. Если для достижения поставленных целей необходима высокая частота контактов с рекламой представителей целевой аудитории, то необходимо увеличить рекламный бюджет.
  6.  Степень однородности товаров. Схожие марки в одной товарной категории нуждаются в интенсивной рекламе, чтобы выделиться среди других.
  7.  следует помнить, что рекламный бюджет должен быть адекватен поставленным целям.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

79231. Невозвращение из-за границы средств в иностранной валюте 32.5 KB
  Невозвращение изза границы средств в иностранной валюте ст. 193 УК РФ устанавливает ответственность руководителей организаций за невозвращение изза границы валютных средств подлежащих обязательному перечислению на счета уполномоченного банка Российской Федерации. Непосредственный объект преступления отношения регулирующие внешнеэкономическую деятельность и расчеты совершаемые в иностранной валюте.
79232. Преднамеренное банкротство. Отличие от фиктивного банкротства 33.99 KB
  Непосредственный объект преступления включает отношения регулирующие порядок и процедуру банкротства и удовлетворения имущественных обязательств перед гражданами организациями государством. Объективная сторона преступления состоит в: а действиях по созданию условий неплатежеспособности; б действиях по увеличению неплатежеспособности; в бездействии с целью создания условий неплатежеспособности; г бездействии преследующем увеличение неплатежеспособности. Состав преступления материальный в этой связи наряду с деянием необходимо...
79233. Уклонение гражданина от уплаты налогов 33.74 KB
  Непосредственный объект преступления отношения регулирующие налогообложение физических лиц. Предметом преступления являются налоги и или сборы которые обязано уплатить физическое лицо в соответствии с законом. Объективная сторона преступления может выражаться в действии во внесении в декларацию заведомо искаженных сведений о доходах и расходах; в бездействии в непредставлении декларации о доходах когда она в обязательном порядке должна представляться в налоговые органы. Состав преступления материальный преступление считается...
79234. Убийство с отягчающими обстоятельствами 37.57 KB
  Такое убийство совершается либо в процессе осуществления потерпевшим своей служебной деятельности либо как акт мести за такую деятельность.
79235. Убийство в состоянии аффекта 33.09 KB
  Объективная сторона данного преступления образует лишение жизни другого человека совершенное в состоянии внезапно возникшего сильного душевного волнения аффекта вызванного насилием издевательством или тяжким оскорблением со стороны потерпевшего либо иными противоправными или аморальными действиями бездействием потерпевшего а равно длительной психотравмирующей ситуацией возникшей в связи с систематическим противоправным или аморальным поведением потерпевшего. Данное убийство является ответной реакцией виновного на противоправное...
79236. Экономическая система Дж. КЕйнса (1883-1946) и ее значение для развития мировой экономической мысли 318 KB
  Книга озаглавлена так для того чтобы мои аргументы и выводы противопоставить аргументам и выводам классической1 теории на которой я воспитывался и которая – как и 100 лет назад – господствует над практической и теоретической экономической мыслью правящих и академических кругов нашего поколения. Я приведу доказательства того что постулаты классической теории применимы не к общему а только к особому случаю так как экономическая ситуация которую она рассматривает является лишь предельным случаем возможных состояний равновесия. ГЛАВА 2...
79237. Неолиберализм. Монетаризм как альтернатива кейнсианству 347 KB
  Оптимальное количество денег В теории денег есть нечто напоминающее японский сад. Стало распространенным утверждение что в теории денег нет ничего менее существенного чем их количество выраженное в долларах фунтах или песо. Действительно если бы единицей счета вместо доллара стал вдруг цент то нам пришлось бы просто умножить количество денег на 100 как и все другие номинальные величины цены активы обязательства; но никаких других эффектов в экономике это не вызвало бы. Совсем иначе обстоит дело с количеством денег в реальном...
79238. Институционализм как идейно-теоретическая база либерального реформизма 181 KB
  И эта основа становится менее прочной как раз тогда когда высокий уровень издержек и длительный период созревания изделий обусловленные современной техникой требуют значительно большей надежности рынков. Назначение книги ОСНОВУ книги составляют три статьи Природа фирмы 1937 Спор о предельных издержках 1946 и Проблема социальных издержек 1960. Чтобы объяснить почему фирмы существуют и что именно они делают я счел необходимым ввести понятие которое я в этой статье обозначил как издержки использования механизма цен издержки...
79239. Экономическая мысль периода генезиса капитализма: меркантилизм как первая концепция рыночных отношений. Экономическая система физиократов 177.5 KB
  Нация распадается на три класса граждан: класс производительный класс собственников и класс непроизводительный. Непроизводительный класс состоит из всех граждан которые заняты другими услугами и видами труда кроме земледелия и затраты которых оплачиваются производительным классом и классом собственников в свою очередь получающим свои доходы от производительного класса. Экономическая таблица охватывает три указанных класса и ежегодно получаемое ими богатство и описывает обмен commerce между ними в следующей форме. Класс собственников...