3012

Интегрированные стратегии коммуникаций предприятий различных типов на примере United Airlines

Курсовая

Маркетинг и реклама

В настоящее время в распоряжении маркетолога имеется огромный арсенал различных маркетинговых коммуникационных инструментов: пресса, радио, телевидение (наземное, спутниковое, кабельное и интерактивное с видеотекстом), телефон, почта, е-мейл и Интер...

Русский

2012-10-23

247.5 KB

31 чел.

В настоящее время в распоряжении маркетолога имеется огромный арсенал различных маркетинговых коммуникационных инструментов: пресса, радио, телевидение (наземное, спутниковое, кабельное и интерактивное с видеотекстом), телефон, почта, е-мейл и Интернет. Данные, доступные маркетологу для проведения анализа рынка и целевых потребителей, обширны и поступают к нему каждый день. Интенсивность реакции конкурентов на всех потребительских рынках вызывает смещение основного внимания от массового рынка к индивидуальному потребителю за счет предложения ему продуктов и услуг, подготовленных на заказ, которые предоставляются при поддержке персонализированных коммуникаций. В результате этих перемен значительно труднее определить, какой набор коммуникационных инструментов для оказания воздействия на потребителя является самым эффективным. Фактически совершенно разные коммуникационные наборы могут теперь конкурировать друг с другом за привлечение внимания одних и тех же потребителей.

Таким образом, у маркетологов возникла большая проблема. Сейчас у них имеется техническая возможность лично общаться с большим числом потребителей, однако многие из сообщений, получаемых этими потребителями, не являются скоординированными с бизнесом. Например, реклама, паблик рилейшнз, продавцы и корпоративная узнаваемость часто находятся под контролем различных директоров из общего совета директоров. В этом случае классическая коммуникационная модель маркетинговые коммуникации бизнеса адекватно не отображает, так как в настоящее время различные структуры бизнеса отправляют свои сообщения, предназначенные для потребителя, самостоятельно.

Теперь все сильнее возникает потребность в координации маркетинговых сообщений, в построении бюджета вокруг потребностей и восприятий потребителя. По мере того как технологии развиваются (причем не только в производстве, но и в маркетинге), потребитель становится все более доступен на индивидуальном уровне, т.е. как личность, а не единица агрегатированного массового рынка. Например, применяя в магазинах карточки лояльности, розничные торговцы могут отследить типичные образцы покупательского поведения отдельных потребителей. Такое новое направление в маркетинге называется интегрированными маркетинговыми коммуникациями.

Идея таких коммуникаций обсуждается маркетологами уже достаточно давно. Еще в 1962 году Левитт предложил концепцию центростремительного маркетинга, в которой «компания, занимающаяся бизнесом, должна систематически и осознанно оценивать свои коммерческие послания, которые она отправляет во внешний мир, независимо от того, касается ли это ее рекламных сообщений, дизайна продукции, упаковок, оформления бланочной документации, одежды продавцов, оформления места продаж, внешнего вида грузовиков, условий, в которых ее продукция выставляется для обозрения и продажи. Очень важно, чтобы эти и им подобные сообщения тщательно координировались между собой, чтобы они взаимно друг друга усиливали и создавали единый и убедительный образ компании. Эффективной современной корпорации требуется постоянный взгляд сверху вниз на все коммуникационные звенья, поэтому общая коммуникационная программа должна проектироваться так, чтобы обеспечить к потребителю максимально возможный доступ».

Многие организации имеют и маркетинговую стратегию, и рекламную стратегию, но у них нет стратегии маркетинговых коммуникаций, которая управляет всеми коммуникационными инструментами и интегрирует их в единый ансамбль, заставляя все инструменты звучать согласованно.

Известный исследователь, Пат Вален, говорит о необходимости «стратегического подхода, управляющего всеми аспектами коммуникаций, важными для организации группами для улучшения бренда, репутации и прибыльности компании. Он использует современные тенденции и делает особое ударение на стратегическом менеджменте для приобретения конкурентного преимущества».

Интегрированные маркетинговые коммуникации не являются преходящим, модным направлением, а обладают ценностью долгосрочного характера, становятся необходимым инструментом, который должен быть в арсенале каждого маркетолога для обеспечения его эффективной работы.

Целью данной работы является изучение интегрированных стратегий коммнуникаций с отражением специфики их применения предприятиями различных типов.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

  •  раскрытие понятия и определения роли интегрированных маркетинговых коммуникаций в деятельности организации;
  •  определение видов коммуникационных стратегий для предприятий различных отраслей;
  •  анализ коммуникационной стратегии United Airlines и кого?

Структура работы обусловлена целями и задачами и состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников.

Для написания данной курсовой работы были использованы материалы учебников, периодической литературы, а также опыт стратегического планирования реальных компаний.


1.Понятие и роль интегрированных маркетинговых коммуникаций в деятельности организации

Хотя интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) применяются в течение многих лет, специальный термин для этого – «интегрированные маркетинговые коммуникации» – появился только в последнее десятилетие двадцатого века. В ряде книг, выпущенных в последние годы, признается, что в маркетинге произошли значительные изменения и делаются попытки осмыслить сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций, а также отработать практику их применения. В 1993 году Смит опубликовал работу «Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход», которая в настоящее время широко применяется для обучения студентов и профессионалов, специализирующихся в маркетинге. Также в 1993 году Шульц, Танненбаум и Лаутерборн выпустили книгу, которая называется «Интегрированные маркетинговые коммуникации: объединение коммуникаций и применение их на практике». В ней убедительно показано, что многие организации теперь сталкиваются с новой для себя проблемой фундаментального характера, связанной с маркетингом, то есть тем, что реклама через средства маркетинговой информации сама по себе больше не работает столь же эффективно, как прежде.

В 1995 году в Великобритании специалисты-практики Ян Линтон и Кевин Морли опубликовали книгу «Интегрированные маркетинговые коммуникации», а Том Брэннен выпустил в свет «Практическое руководство к интегрированным маркетинговым коммуникациям». Первая из этих двух книг появилась после противоречивого решения, принятого в компании Rover Car Group, которая сегодня является частью корпорации BMW, передать все свои программы по маркетинговой поддержке и коммуникациям только одному агентствyKevin Morley Marketing. В этой работе акцент делается на преимуществах, получаемых от интеграции маркетинговых коммуникаций, как общего, так и персонального характера. Такой подход иногда называется универсальным. В книге Тома Брэннена, который на момент ее опубликования был председателем Института профессиональных маркетологов, даются практические советы, касающиеся того, что если организация хочет получить максимум эффективности при заданном маркетинговом бюджете, то для нее жизненно важным аспектом является успешная интеграция всех составляющих маркетинговых коммуникаций.

Хотя в 90-х годах двадцатого века, интегрированные маркетинговые коммуникации стали хорошо известным подходом, применяемым в международных масштабах, до сих пор общего понимания данного направления не выработано и его точного научного определения не существует. Это происходит несмотря на то, что отдельные слова, входящие в термин, который его описывает («интегрированные», «маркетинговые» и «коммуникации»), сами по себе достаточно ясны и однозначны. Некоторые из важнейших элементов различных определений рассматриваемого термина приведены в таблице 1.1.

Таблица 1.1.

Определения интегрированных маркетинговых коммуникаций [10]

Определение 1

Менеджмент и контроль над всеми маркетинговыми коммуникациями

Определение 2

Обеспечение того, чтобы позиционирование бренда, персональный характер и отправляемые сообщения на рынок обладали синергетикой применительно к каждому элементу коммуникаций и реализовывались в рамках единой стратегии

Определение 3

Стратегический анализ, выбор, реализация и контроль всех элементов маркетинговых коммуникаций, которые эффективно и экономически влияют на все транзакции между организацией и ее нынешними и потенциальными потребителями, заказчиками и клиентами

Хотя определение 3 является наиболее полным, существуют элементы, входящие во все три определения и в силу этого являющиеся основными:

  •  отношение ко всем маркетинговым коммуникациям;
  •  описание процесса стратегического менеджмента;
  •  отношение к экономической и эффективной стороне рассматриваемого процесса;
  •  то, что процесс может быть использован в любом типе организации.

Довольно общим можно считать определение ИМК как нового способа «понимания целого», которое видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и другими ИМК перестраивает маркетинговые коммуникации для того, чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю — как поток информации из единого источника».

В настоящее время является общепризнанным фактом, что помимо элементов промоушена все элементы маркетингового набора, то есть продукт, цена и место, также являются коммуникациями, причем очень важными. Действительно, элементы набора для обслуживания – люди, процессы и физические свидетельства процесса – также участвуют в коммуникации, причем активно. Объединение элементов с точки зрения производительности (наилучшее использование ресурсов), эффективности (достижение максимальных результатов) и экономии (обеспечение минимальных издержек) показаны на рисунке 1.1.

Рис. 1.1. Производительные, эффективные и экономические коммуникации [11]

Можно утверждать, что маркетинговые исследования являются частью любого эффективного двустороннего коммуникационного процесса. Все указанные элементы маркетингового набора обслуживания, набора для продвижения, а также набора для маркетингового исследования представлены в приложении 1, который иллюстрирует законченный процесс интегрированных маркетинговых коммуникаций. Этот рисунок также показывает, что интегрированные маркетинговые коммуникации являются частью целенаправленного процесса менеджмента.

Необходимо описать выгоды, которые может получить любая организация, которая действительно начинает заниматься интегрированными маркетинговыми коммуникациями. Это помогает ей получить конкурентное преимущество, увеличить продажи и прибыль, а также позитивно влияет на потребителей, так как укрепляет отношения с ними и одновременно экономит время и деньги, а также снимает стресс с очень занятых менеджеров по маркетингу. Интегрированные маркетинговые коммуникации требуют тщательного осмысления, что занимает много времени, но, в конце концов, они приносят значительные выгоды, часть из которых описана ниже.

Интегрированные маркетинговые коммуникации помогают большому числу потребителей пройти до конца по всем этапам процесса совершения покупки, т.е. до, во время и после нее. Они помогают организации или бренду консолидировать их имидж, установить диалог с потребителями и поддерживать отношения с ними, что, в конце концов, создает более прочную связь между покупателем и продавцом. Эта связь может защитить потребителя от неизбежных попыток конкурента переманить его к себе, в результате чего он остается для рассматриваемой организации постоянным потребителем, а не только в течение рождественского сезона покупок. Это является очень мощным преимуществом организации.

Интегрированные маркетинговые коммуникации благодаря возрастанию эффективности деятельности организации в целом приводят к увеличению получаемой ею прибыли. Объединенное сообщение оказывает большее воздействие на потребителей, чем разрозненные десятки отдельных несогласованных посланий. Единая консолидированная и четкая стратегия коммуникаций имеет больше шансов прорваться через «шум» нескольких тысяч коммерческих сообщений, которые интенсивно бомбардируют потребителя каждый день.

Интегрированные маркетинговые коммуникации могут резко повысить объем продаж за счет расширения диапазона действия сообщений как при помощи коммуникационных инструментов, так и через дополнительные функции бизнеса, позволяющие повысить осведомленность потребителей и в конце концов побудить их покупать продукт или услугу повторно. В этом потребителям хорошо помогают согласованные сообщения, так как являются для них регулярными напоминаниями, предоставляют требуемую информацию, а при необходимости и специальные предложения, которые позволяют им в ходе покупательского процесса более удобно переходить с одного этапа на другой, снижая затруднения, с которыми потребители сталкиваются при выборе из большого числа предлагаемых им вариантов похожей продукции.

Интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют не только повышать единообразие отправляемых организацией сообщений, но и делать их более достоверными. Это, в свою очередь, снижает степень риска, который беспокоит потребителя, что приводит к сокращению продолжительности поиска необходимого продукта и в ходе сравнения потребителем предлагаемых ему разнообразных брендов подталкивает его к желательному для организации результату выбора.

С другой стороны, неинтегрированные или деинтегрированные коммуникации становятся для потребителя разрозненными и несогласованными сообщениями, в результате чего их воздействие на него ослабляется, порой возникает путаница и неопределенность, а у отдельных людей наблюдается даже повышенная обеспокоенность. И наоборот, интегрированные коммуникации являются демонстрацией согласованности, рациональности и организованности, а скоординированные имиджи и сообщения помогают установлению долгосрочных отношений с потребителями. Какая информация требуется определенным потребителям во время процесса совершения ими покупки и когда именно – это отдельная задача, решить которую могут помочь создаваемые базы данных.

Интегрированные маркетинговые коммуникации также способствуют экономии денежных средств, так как позволяют устранить некоторые дублирования, особенно по таким направлениям затрат, как графические работы и фотографии, поскольку подготовленные образцы могут использоваться, скажем, и в рекламе, и в оформлении выставок, и в литературе по продажам. Расходов обычно меньше и в том случае, если все работы заказывать не разным агентствам, специализирующимся на отдельных видах коммуникаций, а одной организации. Но даже если нельзя решить все задачи одним агентством, можно сэкономить время, приглашая все структуры, занятые в реализации проекта, для участия в одних и тех же инструктажах и обсуждениях, которые легче проводить, если существует единая стратегия как основа всех дальнейших действий, позволяющая изначально согласовывать все творческие организационные идеи. Подобно тому, как обмен идеями может породить возникновение совершенно новых творческих подходов, так и совместные, междисциплинарные встречи сокращают число повторных, а значит, и затратных работ, что снижает общую рабочую нагрузку на сотрудников и в целом делает обстановку в организации менее нервозной и напряженной.

И, наконец, следует не забывать и о выгодах внутреннего характера, которые проявляются в результате применения интегрированных маркетинговых коммуникаций. В этом случае интеграция может не ограничиться коммуникациями и распространиться на остальные элементы решений, связанных с маркетинговым набором, например по выпускаемой продукции, месту реализации программы и так далее, чтобы, в конечном счете, потребитель получил максимально удовлетворяющий его вариант.

Таким образом, можно сказать, что интегрированные маркетинговые коммуникации начали свое развитие во второй половине двадцатого века. В качестве общего определения можно сказать, что ИМК – это новый способ «понимания целого», который перестраивает маркетинговые коммуникации для того, чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю — как поток информации из единого источника. Хотя ИМК требуют больших усилий, они имеют много достоинств. Благодаря им можно обеспечить себе преимущество перед конкурентами, повысить объемы продаж и прибылей путем повышения эффективности и в то же время сэкономить время, деньги, избежать стресса. ИМК способны охватить потребителей и способствовать их продвижению через различные стадии процесса приобретения. Нельзя не отметить, что ИМК экономят деньги, исключая дублирование при подготовке различных материалов коммуникаций. Наряду с многочисленными преимуществами ИМК сопряжены с рядом сложностей. Кроме обычного сопротивления переменам и специфических поблеем, связанных с общением с разноплановыми целевыми аудиториями, имеется целый ряд барьеров, которые стоят на пути использования ИМК. Они таковы: функциональная разобщенность; сдерживание творческого начала; конфликты масштаба времени (долгосрочность и краткосрочность). Все эти препятствия сдерживают применение ИМК на предприятиях.

  1.  Виды коммуникационных стратегий для предприятий различных отраслей

Когда необходимо дать определение стратегии, добиться согласия между профессионалами очень сложно. У теоретиков, экспертов и практиков точки зрения по этому поводу совершенно различные. Некоторые рассматривают стратегию как ретроспективный процесс, другие – как описательный, а третьи – как итеративный. Когда речь заходит об определении стратегии маркетинговых коммуникаций, проблема становится еще более сложной. Если маркетинговые стратегии распространены широко, то стратегии маркетинговых коммуникаций пока редки. Эти стратегии интегрируют и управляют всеми коммуникационными инструментами, направляя их для совместного решения поставленных задач.

Проблему разработки стратегий, если рассматривать ее обобщенно, исследуют две научные школы. Одна из них, сторонником которой является Игорь Ансофф, считает, что стратегия должна быть тщательно спланирована, серьезно проанализирована, подробно описана – гораздо подробнее, чем тактические действия. Другая школа, активным пропагандистом которой является Генри Минцберг, исходит из того, что стратегия – это динамический образец организационных действий, которому менеджеры придают законченный вид, называя их в совокупности стратегией, т.е. ситуация развивается как бы сама по себе, но в конце концов кто-то предпринимает попытку ее осмыслить и представить отдельные тактические действия как факты проявления общей стратегии.

По мнению авторов книги «Коммуникации стратегического маркетинга» П. Смита, К. Бэрри, А. Пулфорда, на любом уровне (корпоративном, маркетинговом, коммуникационном в целом или только рекламном) стратегия должна исходить из простой, но логически строгой структуры системы планирования, которую можно представить в виде такой аббревиатуры – СЦСТДК. Ее можно использовать для составления любого плана и для разработки любой стратегии. В этой аббревиатуре буквы обозначают следующее:

С – ситуация, то есть определение положения, в котором мы находимся в настоящее время;

Ц – цели, то есть принятое решение о том, где мы хотим оказаться;

С – стратегия, которая суммирует то, каким образом мы собираемся перейти из прежнего положения в новое;

Т – тактика, являющаяся составной частью стратегии;

Д – действия, то есть переход от планов к практической реализации;

К – контроль, связанный с измерением протекающего процесса, его мониторингом, обзором, внесением изменений и модификацией.

Используя подход СЦСТДК, прежде всего, необходимо подробно проанализировать ситуацию, чтобы определить, «где мы сейчас находимся» по показателям рыночного позиционирования, конкурентных преимуществ (постоянного характера), нереализованных потребностей, которые необходимы потребителям (но не предоставляются им конкурентами), оценки занимаемого положения на рынке (последователя или лидеру) и тому подобных параметров. Затем следуют цели, то есть «где мы хотим оказаться». Этот этап затрагивает установление не только маркетинговых целей (например, продажи, рыночная доля, проникновение в систему дистрибьюции, количество новых продуктов и так далее), но и коммуникационных (уровни осведомленности о бренде и о специфических действиях, характеристиках, предпочтениях, позиционирование, стимулирование желания купить и т.п.). Все эти параметры должны быть определены и даны в цифровом виде применительно к конкретным вредным отрезкам, позволяющим их измерять и отслеживать. Далее идет стратегия – «каким образом мы попадем туда?» Она должна быть полностью согласованной до начала осуществления любых тактических действий, таких, как реклама, кампании продвижения продаж или паблик рилейшнз. Хотя стратегия может включать использование этих инструментов, в первую очередь она должна объединять их в единый комплекс, действующий стратегически, а не тактически. Это означает, что инструменты должны быть согласованы друг с другом на основе общей стратегии, которая интегрирует их в рамках общего замысла.

Прежде чем начать заниматься отдельными составляющими частями и ключевыми компонентами стратегии, полезно напомнить, что развитие стратегии маркетинговых коммуникаций обеспечивает много выгод.

Любой вид тактической деятельности органично сопрягается с другими, в результате чего общая мощь коммуникации увеличиваются, становится постоянно действующей и целенаправленной.

Создаются более четкие и однозначные сообщения о продажах, которые прицельнее воздействуют на целевых потребителей на разных этапах процесса совершения ими покупки.

Тактическое планирование и использование каждого коммуникационного инструмента осуществляются легче и оперативнее.

Облегчается интеграция маркетинговых коммуникаций, в результате чего экономятся время и деньги, понижается общее напряжение, существующее в организации, предоставляются дополнительные выгоды от интегрированных маркетинговых коммуникаций, обусловливаемые их согласованностью и четкостью работы.

Имеется возможность разрабатывать совместные кампании по продвижению и создавать стратегические союзы.

Облегчается разработка гибридных маркетинговых систем. Добавление и интеграция новых коммуникационных инструментов и каналов (например, маркетинг на основе применения телефонных приемов общения с потенциальными потребителями) к уже имеющимся коммуникационным инструментам и каналам (например, рекламе или продавцам) позволяет органично создавать подобные гибридные маркетинговые системы. Профессора из Гарварда Мориарти и Моран полагают, что компания, которая разрабатывает и применяет гибридную систему стратегии, получает «большое преимущество над соперниками, так как добавляет дополнительные каналы и методы к уже имеющимся обычным средствам». Хорошо управляемая гибридная система позволяет организации достичь того, что Мориарти и Моран называют балансом между покупательским поведением потребителей и собственной экономикой продаж».

Поскольку стратегия маркетинговых коммуникаций хорошо управляет внешними коммуникациями, она же (когда применяется внутри организации) создает прочные связи в рамках самой компании, так как каждый сотрудник в ней в этом случае хорошо знает, что делает его коллега.

Как и в случае с общей природой стратегии, в отношении научного определения «стратегии маркетинговых коммуникаций» среди специалистов также наблюдается мало согласия. Такие американские авторы, как Говани, Энг и Гальпер, считают, что коммуникационная стратегия состоит из четырех ключевых коммуникационных инструментов (рекламы, кампании продвижения продаж, продаж и паблик рилейшнз), в то время как британский ученый Том Гриффин полагает, что ее основным элементом является полное понимание потребителя. По мнению американца Дональда Шульца, ключевым компонентом коммуникационной стратегии являются предоставление дифференцированных выгод, которые необходимы потребителям, а Энджел, Уошоу и Киннир полагают, что ключевыми компонентами такой стратегии являются интеграция, контроль и коммуникация требующих удовлетворения атрибутов (потребительских выгод). Ключевые компоненты стратегии маркетинговых коммуникаций приведены в таблице 2.1.

На основе таблицы 2.1 можно по первым буквам приведенных ниже слов составить аббревиатуру СЦДП-ПИК, которая включает основные компоненты стратегии, имеющиеся в этой таблице. Сначала первая часть: СЦДП – сегментация, целеполагание, достижение целей и позиционирование. Затем идет подгруппа ПИК – последовательность (применение инструментов), интеграция (инструментов) и коммуникация (при помощи используемых коммуникационных инструментов). В ходе разработки коммуникационной стратегии следует определить, какие основные инструменты необходимы для ее реализации и в какой последовательности их предпочтительнее использовать (например, реклама должна предшествовать...). Интеграция не должна остаться в неявном виде – как пожелание, поскольку для того чтобы она была осуществлена, ее обязательно надо формализовать.

Большая часть компонентов, указанных в таблице (например, сегментация, целеполагание и позиционирование) являются фундаментально важными для любой маркетинговой стратегии и, следовательно, должны входить в любую стратегию маркетинговых коммуникаций.

Таблица 2.1

Ключевые компоненты стратегии маркетинговых коммуникаций [10]

Компоненты стратегии

Конкретизация

Позиционирование

Должно сохранять и консолидировать позицию

Выгоды

Должны усиливать преимущества, необходимые потребителям (и не удовлетворяемые конкурентами)

Сила

Должна акцентировать создание устойчивого конкурентного преимущества

Конкуренция

Характеризуется наличием конкурентного параметра

Потребители

Представлены в виде сегментов и целей рынка плюс всех этапов процесса совершения ими покупки, начиная от возникновения осведомленности о товаре или услуге и заинтересованности в ее покупке до повторных (неоднократных) приобретений

Могут задаваться в виде различных типов потребителей: от самых активных пользователей до начинающих, от лояльных до неустойчивых

Направление

Дает ясное описание последовательности действий (в терминах позиционирования, преимуществ и т.п.)

Инструменты

Описываются в виде набора коммуникационных инструментов, например, тех, которые используются для массовых или персонализированных кампаний

Интеграция

Обеспечивает согласованное применение коммуникационных инструментов

Последовательность применения инструментов

Определяет, например, необходима ли реклама для формирования ознакомленности после рассылки прямых сообщений? Следует ли использовать паблик рилейшнз до начала программы продаж и т.д.?

Временной масштаб

Применяется в течение более длительного времени, чем действия тактического или операционного характера

Ресурсы

Указываются через размер издержек при применении определенных инструментов (будут ли коммуникации реализовываться через рекламу или через продавцов и т.д.)

Цели

Могут сопрягаться с общими целями стратегии

Маркетинговая стратегия

Должна быть совместима с общей стратегией организации

Законченная коммуникационная стратегия должна как минимум иметь компоненты, входящие в СЦДП-ПИК, а в идеале еще и конкурентные выгоды, потребительские покупательские циклы, временной масштаб и необходимые ресурсы. Ниже приводятся некоторые примеры, взятые из реальной жизни организаций, действующих в различных отраслях и применяющих широкий диапазон различных подходов к стратегии маркетинговых коммуникаций.

Стратегия коммуникаций Acura

...Первичная стратегия должна была привлечь бывших покупателей автомобиля Honda, которые готовы перейти на более дорогую модель... Маркетологи Acura направили свою рекламную кампанию против европейских производителей автомобилей... Первые рекламы были предназначены для того, чтобы отличить автомобиль Acura от других моделей автомобиля Honda и традиционного имиджа, сложившегося на автомобильном рынке. Последующие рекламы исходили из выдающихся достижений автомобилей корпорации Honda на гонках... при этом телевизионная, радио- и печатная реклама подчеркивала высокие технические показатели и скоростные характеристики модели Acura, а также позитивное мнение о ней специалистов и полученные ею награды.

Стратегия коммуникаций корпорации MCI

...Стратегия кампаний продвижения, в которой применяются как межличностные, так и массовые коммуникации, являющиеся для нее ключевыми... Это направление расширяется по мере того, как компания продолжает подчеркивать то внимание, которое MCI уделяет качеству обслуживания и знаниям, которые современные бизнесмены хотят получить... Прямые рассылки поддерживаются последующими телефонными звонками специалистов по продажам... Для поддержки такой стратегии MCI инвестировала большие средства в кампании по продвижению.

Стратегия коммуникаций IBM на основе страховых маркетинговых решений

...Осуществляется позиционирование бизнеса как организации, предоставляющей решения потребителям, которая в полной мере понимает потребности клиентов и готова предоставить им полные и успешно реализующиеся решения. Все коммуникации работают на уникальную способность, которая объединяет маркетинг и информационные технологии в единой, интегрированной манере. Ключевой целевой группой являются европейские страхователи среднего и крупного размера (обычно свыше 1 млн. клиентов). Все коммуникации осуществляются в персонализированном режиме на основе результатов серьезных исследований. Документы, которые готовятся для этого, используются на общественных конференциях, собственных мероприятиях, в ходе подготовки персонала и во время постоянно реализуемой кампании установления отношений со средствами массовой информации.

Стратегия коммуникаций при проведении Национальной лотереи

В основе всех коммуникаций, связанных с рассматриваемым здесь брендом, лежит шанс каждого участника выиграть. Было определено, что в Великобритании самой большой и самой универсальной привлекательностью для потребителей является стратегия коммуникаций, связанная с регулярно предоставляемым шансом выигрыша в лотереи больших сумм денег. Также важно, что бренд был позиционирован как доступный, забавой, честный, безвредный и предназначенный для всех желающих. Эта стратегия подчеркивалась во всех коммуникационных каналах, включая телевидение, прессу, постеры и рекламу на радио, а также в материалах, размещаемых на улицах, при проведении кампаний по стимуляции продажи (даже у приемщиков лотерейных билетов, а также при оформлении мест, где они продавались). Общий стратегический подход, объединяющий все виды деятельности, позволил получить коммуникации, имеющие высокие интегрированные и синергетические характеристики.

Стратегия коммуникаций корпорации Daewoo

Ее цель – позиционировать Daewoo в Великобритании как самую сфокусированную на потребителях автомобильную компанию в этой стране. Известно, что покупатели автомобилей обычно довольны машинами, однако недовольны дилерами, которые их продают и обслуживают. Чтобы снять это противоречие, Daewoo должна сама владеть службой обслуживания потребителей. В этом случае Daewoo станет отличаться от других конкурентов.

Этап первый: сформировать корпоративное доверие через телевидение и прессу, публикующую статьи об их автомобилях.

Этап второй: разработать механизм сбора корпорацией информации о предпочтениях и выражениях недовольства среди владельцев автомобилей.

Этап третий: запуск бренда.

Такой подход вызывает необходимость в интеграции маркетинговых коммуникаций и операционной реализации указанной программы. Реклама должна формировать осведомленность о бренде и направлять людей к маркетинговой базе данных Daewoo, которую она формирует в первую очередь на основе телефонных общений с потенциальными покупателями своей продукции. Полный набор включает дизайн мест розничного обслуживания, интерактивный пункт продаж, кампании продвижения продаж, прямой маркетинг, формирование баз данных и управление ими, паблик рилейшнз и рекламу.

Стратегия коммуникации Multimedia Marketing Consortium

Здесь вместо универсальных используются персонализированные виды деятельности. Здесь не существует продавцов, работающих напрямую с покупателем. Паблисити обеспечивается через встроенные печатные материалы, конференции и выставки, создавая основу для получения нужных результатов через последующие прямые рассылки сообщений и сетевые действия. Основными целями являются два сектора, четко выделяемые в мировом масштабе:

а) подготовка персонала, осуществляемая в корпорациях, в которой участвуют подразделения, отвечающие за кадровые ресурсы, набор персонала и его подготовку, а также директора и менеджеры по маркетингу;

б) академическое образование по цепочке, в которой участвуют многие лица: от деканов и ректоров до преподавателей и библиотекарей. Диски CD-ROM и дополнительные учебные материалы позиционируются как самые современные и лучшие для обучения. Все коммуникации работают на такой подход, взаимно его усиливая. Эта стратегия реализуется через серию последовательно выполняемых этапов.

Этап 1. Создать поддержку лиц, формирующих общественное мнение (и его устойчивость) через личные презентации ключевым участникам в рамках институциональных сетей.

Этап 2. Использовать кампанию установления прочных медийных отношений, интегрированную с конференциями и выставками, целью которой является формирование осведомленности у ключевых групп пользователей.

Этап 3. Одновременное проведение следующих действий:

  •  обеспечение высокой степени осведомленности пользователей за счет прицельной рассылки материалов через сеть институционных групп (в случае успеха этого приема продолжать формировать новые союзы с новыми сетями);
  •  опробование интегрированных предложений (пакетов) через основные специализированные журналы (в случае успеха использовать этот прием через другие специализированные журналы);
  •  поручение дистрибьюторским командам, отвечающим за продажи, начать активно взаимодействовать с ключевыми клиентами; решать эту задачу в рамках всей страны.

Этап 4. Создать базу данных для будущих модернизаций и разработок. Разработать и интегрировать web-ресурсы.

Стратегия коммуникации авиакомпании United Airlines (UA)

UA применяет разнообразные коммуникационные инструменты. Она старается напомнить о себе каждому целевому пассажиру при каждой удобной возможности, а также учитывать, как пассажиры, путешествующие бизнес-классом, проводят свой день, с кем они общаются, когда заказывают билет на самолет, и даже как они прибывают в аэропорт. С учетом множества различных способов, пользуясь которыми пассажиры могут выйти на UA, конечным результатом такого подхода становится вариант, при котором пассажир при следующем полете, скорее всего, опять выберет эту авиакомпанию.

Здесь решение начинается и заканчивается на пассажире, однако человек, заказывающий билет, агент, принимающий заказ, и лицо, отвечающее за политику перевозок внутри авиакомпании, могут также оказывать существенное влияние на выбор пассажирами авиакомпании. Например, службам перевозок требуется гораздо больше подробной информации о маршрутах, графиках полетов и ценах, чем обычным бизнес-путешественникам, поэтому United Airlines хочет иметь гарантию, что агент будет иметь полный набор сведений о ней и сможет ответить на любой вопрос, касающийся ее деятельности, если такой вопрос будет задан.

Основная целевая группа в данном случае относительно, и при этом следует хорошо понимать, что очень многие другие структуры бизнеса претендуют на их время, внимание и лояльность. Поэтому, если United Airlines не удастся обеспечить должную интеграцию планирования полетов с их фактическим осуществлением, появляется большая вероятность, что ее потенциальный пассажир выберет другую авиакомпанию. Исследования о том, кто является ее клиентами и как они проводят свой день, позволяют United Airlines управлять ей своими отношениями с клиентами, используя несколько различных контактных точек. Помимо этого, интегрированный подход позволяет авиакомпании более экономно тратить средства на коммуникации, во всяком случае, более экономно, чем, если бы UA ограничилась традиционными медийными средствами.

Таким образом, из определения стратегии маркетинговых коммуникации выделены ключевые компоненты стратегии маркетинговых коммуникаций. В ходе разработки коммуникационной стратегии определяются, какие основные инструменты предпочтительны для ее реализации и в какой последовательности их предпочтительнее использовать. Интеграция не должна остаться в неявном виде, поскольку для того, чтобы она была осуществлена, ее обязательно надо формализовать. Несмотря на многообразие подходов и различие в размерах, фрагментарность и сложности, указанные компании вырабатывают стратегические решения, которые влияют на все последующие тактические коммуникационные инструменты, на то, как они интегрированы, как соотносятся друг с другом, как координируют с потребителем и т.п.

  1.  Анализ коммуникационной стратегии авиакомпании United Airlines и консалтингового агентства etc limited

Авиакомпания United Airlines

Первый этап. Ситуация

В той сети авиационных маршрутов, которые опутали в настоящее время земной шар, 2200 ежедневных вылетов из 140 аэропортов, располагающихся в 30 странах мира, наличие 80 тыс. сотрудников и перевозка 75 млн. пассажиров обеспечивают авиакомпании United Airlines (UA) лидирующее место в отрасли, где она является самым крупным в мире перевозчиком пассажиров по воздуху.

С тех пор как ее первый биплан поднялся в воздух в 1926 году, чтобы доставить почту, UA осуществляет свои операции в течение 60 лет, в основном на территории США. Однако эта авиакомпания начиная с 80-х годов расширила арену своей деятельности, начав совершать полеты сначала на Тихий океан, затем в Европу и, наконец, в Южную Америку. В настоящее время только регулярными рейсами она обслуживает весь мир.

Однако, когда эта авиакомпания в начала использовать в своих полетах лондонский аэропорт Хитроу, она столкнулась с проблемой: здесь ее никто не знал. Естественно, необходимо было решить, каким образом UA могла бы утвердиться на данном рынке, на котором доминировала британская British Airways (BA), которая по многим показателям существенно опережала всех своих конкурентов?

Второй этап. Цели

  •  Закрепить позицию United Airlines в Великобритании.
  •  Для этого обеспечить осведомленность авиакомпании среди ключевой группы путешественников бизнес-классом: от исходной очень малой до создания ситуации, при которой United Airlines всегда остается в списке возможных перевозчиков для совершения трансатлантических полетов. После того как у авиакомпании отношения с пассажирами начали складываться, стратегия маркетинга изменилась: вместо опробования она стала нацеленной на формирование у них лояльности.
  •  Из-за зарегулированности трансатлантического рынка перевозок доля United Airlines остается относительно небольшой. Однако даже в этих условиях ее лондонскому направлению надо себя финансово оправдывать.

Третий этап. Стратегия

Основной рынок для British Airways – собственная страна, и маршруты через лондонский аэропорт Хитроу – для нее самые прибыльные. Новичку конкурировать с ней в этом аэропорту за привлекательность при помощи традиционных коммуникационных средств вряд ли целесообразно, так как ВА доминирует в Великобритании в области воздушных перевозок в целом, а ее затраты на этом рынке превосходят затраты United Airlines в соотношении 9:1. Кроме того, поскольку UA предлагает осуществлять через Великобританию только международные рейсы, ее коммуникационное сообщение должно быть предназначено в первую очередь для узкой целевой группы потенциальных пассажиров.

Поэтому было решено проанализировать типичный процесс осуществления выбора авиакомпании, который совершает типичный пассажир, и рассмотреть каждый фактор в этом процессе как потенциальное средство или, как говорят специалисты, «точку контакта», через которую соответствующее сообщение о United Airlines может быть передано по назначению.

Используя разнообразные коммуникационные инструменты, UA стремилась, чтобы ее потенциальный пассажир при каждой возможности узнавал необходимую информацию об этой авиакомпании. Для этого пришлось тщательно проанализировать, как такой пассажир проводит свой день в целом, с кем он общается, когда заказывает билеты на самолет, и даже то, как он добирается до аэропорта.

Учитывая множество возможных способов, при помощи которых пассажиры могли бы выйти на UA и получить соответствующие сведения об этой авиакомпании, основной акцент был сделан на том, чтобы после первого полета пассажир всегда помнил об United Airlines и в следующий раз при необходимости полететь куда-нибудь рассматривал ее в качестве вероятного перевозчика.

Принятие решения начинается на уровне конечного пользователя и заканчивается там же, однако в него в определенной степени вовлекается и лицо, которое заказывает для этого пользователя билет, и агент, принимающий и обрабатывающий заказ, и сотрудник авиакомпании, который отвечает за политику перевозок, так как каждый из них по-своему влияет на то, будет ли выбрана при следующей поездке именно данная авиакомпания.

Например, службам перевозок требуется гораздо больше подробной информации о маршрутах, графиках полетов и ценах, чем обычным бизнес-путешественникам, и поэтому United Airlines хочет иметь гарантию, что агент такой службы будет иметь полный набор сведений о ней и сможет ответить на любой вопрос, касающийся ее деятельности, если таковой вопрос будет задан пассажиром.

Основная целевая группа в данном случае относительно невелика, при этом следует хорошо понимать, что очень многие другие структуры бизнеса претендуют на их время, внимание и лояльность. Если United Airlines не удастся обеспечить должную интеграцию планирования полетов и их фактического осуществления, с большой вероятностью можно утверждать, что ее потенциальный пассажир выберет другую авиакомпанию. Исследования о том, кто является ее клиентами и как они проводят свой день, позволяют United Airlines управлять своими отношениями с ними, используя несколько различных контактных точек. Помимо этого, интегрированный подход позволяет более экономно тратить средства на коммуникации, во всяком случае, более экономно, чем если бы UA ограничилась только традиционными медийными средствами.

Четвертый этап. Тактика

Люди, путешествующие бизнес-классом из США через океан, чаще всего летают в Лондон и в страны Юго-Восточной Азии. Каким образом они могут туда попасть?

Для просвещения своих потенциальных клиентов о новых возможностях United Airlines решила воспользоваться одной из наиболее узнаваемых лондонских особенностей – такси черного цвета. Они перекрасили переднюю часть 175 таких такси в желтый цвет, придав им облик, который характерен для такси в Нью-Йорке. А эти автомобили постоянно находятся как на улицах Лондона, так и в аэропорту Хитроу. Целевое послание было отправлено не только за счет цветового решения. Внутри каждого такого такси была размещена необходимая информация об авиакомпании. Кроме того, водителей соответствующим образом проинструктировали, и теперь они могут квалифицированно рассказывать своим пассажирам об услугах, которые предоставляет United Airlines. Существуют математические расчеты, показывающие, что 84% британских бизнесменов видят «Такси -UA» 378 раз.

Но к Хитроу можно подъехать не только на автомобиле, поэтому должное внимание было уделено и соответствующей линии метро (она называется «Пиккадилли). Каждый день несколько раз на станцию метро Хитроу прибывает поезд, окрашенный в цвета United Airlines. В нем даже на местах для сидения указано название UA.

Итак, очень тщательно были выбраны наиболее эффективные способы для достижения контакта с необходимой целевой группой. Основная цель при этом – сформировать со временем более прочные отношения с получателями отправляемых сообщений, не ограничиваясь доставкой им информации, касающейся только продаж товара или услуги. Например, в газете Dayly Telegraph UA имеет приложение под своим логотипом, где помещаются материалы на самые интересные темы для бизнесменов: соревнования по гольфу, футболу, бизнес-путешествия и т.п. Предлагаемый в полете настольный персональный компьютер является еще одной возможностью выхода на целевую группу, для усиления этого направления также создается сайт в Electronic Telegraph на Интернете.

Прежде чем отправиться на работу, представитель целевой группы заглядывает в свой электронный почтовый ящик. Работая совместно с рядом организаций, такими, как Институт директоров, UA может отправлять свои письма, в которых сообщается информация о данной авиакомпании, и рассылать приглашения участвовать в программе UA для часто летающих людей, которая называется «Плюс дополнительные мили». Уже по этому названию понятно, что участники программы являются самыми лояльными пассажирами United Airlines, однако, чтобы они могли оставаться таковыми и впредь, необходима соответствующая информация о полетах, а также о том, что на самолетах этой авиакомпании они всегда желанные гости. Собираемая информация содержит сведения о тех людях, кто часто летает» например: куда они летают, кто из них делает в ходе полета промежуточные остановки и т.д. Кроме того, осуществляется анализ факторов, акцентирование на которые могло бы убедить таких пассажиров воспользоваться услугами UA снова. Другими словами, каждое последующее общение (через коммуникацию) с такими людьми строится все более и более персонализировано, с максимальным учетом их предпочтений и потребностей, которые были выявлены в ходе предыдущих общений.

Еще один способ выйти на пассажиров – работа с посредниками, т.е. с агентами по путешествиям, которые фактически и заказывают для них билет. UA хочет добиться гарантированного наличия у таких агентов полной информации о маршрутах United Airlines, всех предоставляемых ею услугах и расписании полетов, стремится, чтобы они стали фактически ее представителями, и поэтому относится к ним, как к партнерам. Для этого ней была разработана соответствующая программа (Route I Plus), а члены для ее реализации приглашаются через специализированные отраслевые выставки, рекламу в отраслевых средствах информации и прямую рассылку приглашений о сотрудничестве. Учебное пособие к программе является вводным курсом для агента, предоставляя ему начальные сведения об UA. Эта информация регулярно обновляется и дополняется через информационные бюллетени Skylines и через сообщения через факс Skyfax, позволяющие быстро передавать требуемую информацию в отрасль. Таким образом, менеджеры UA стараются обеспечивать максимальную информированность агентов о событиях в авиакомпании и о новых явлениях, которые имеют к ним отношения.

Контактной точкой в данном случае является обеспечение выхода на целевого потребителя через рабочее место или сотрудников, которые могут передать сообщение, имеющее отношение к бренду. Так как многие из традиционных «рекламных» точек контакта уже заняты конкурентами, которые в них доминируют, UA необходимо думать об этой проблеме более широко, чтобы суметь довести до сознания своих потенциальных клиентов информацию о United Airlines как об удобной для них авиакомпании, совершающей трансатлантические рейсы. Насколько хорошо ей удается решать эту задачу, показано в таблице 3.1.

Таблица 3.1

Стратегия маркетинговых коммуникаций United Airlines [10]

Инструменты коммуникации

Время использования

Реклама – тематический характер

Круглогодичное размещение рекламы на такси, оформление поездов метро и станции метро в Хитроу (авиапорт)

Использование прессы при всяком удобном случае, если возникает информационный повод для сообщения, например первый полет самолета Boeing 777

Реклама – маршруты

Наружные печатные средства с информацией о маршрутах

Использование рекламы как для информации пассажиров о новых маршрутах, так и для поддержки прежних направлений

Время выхода рекламы согласовано с конкретными характеристиками рынка или кампании продвижения

Паблик рилейшнз

Постоянно ведется как в потребительской, так и в отраслевой прессе

Непосредственные приемы

Проводятся интегрировано с рекламой в виде коммуникационных пакетов. Основное внимание уделяется сбору данных и набору необходимых для этого сотрудников без предварительного их оповещения (в так называемом «холодном режиме»). Участники программы налета дополнительных миль регулярно получают информацию об их личном результате

Агенты по перевозкам

Регулярные, каждые два месяца, информационные бюллетени (Skylines) поддерживают постоянную осведомленность агентов о деятельности авиакомпании, а сообщения через факс Skyfax позволяют в считанные часы доводить текущую информацию об оперативных действиях, проводимых с учетом деятельности конкурентов

Агенты, активно сотрудничающие с авиакомпанией, получают соответствующее вознаграждение, размер которого определяется числом пассажиров, которых они состыковали с UA

Корпоративные организации по перевозкам

Регулярные контакты непосредственно с продавцами билетов. Они также получают необходимую информацию через информационные бюллетени и сообщения по факсу

Компания etc limited: консультанты но кадрам

Первый этап. Ситуация

etc limited – это относительно молодая компания (учрежденная в 1992 году четырьмя директорами-основателями, каждый из которых все еще работает в ней). Она была основана для того, чтобы предоставлять консультационные услуги по работе с кадрами, проводить курсы и тренировки по развитию менеджерских навыков, а также создавать учебные классы для таких занятий. Сейчас ее оборот составляет свыше 2 млн. ф. ст. и в ней 30 сотрудников, которые работают в трех офисах, расположенных в центре и южной части Лондона.

После учреждения организация испытывала трудности, которой были достаточно значительными, что объяснялось следующим:

  •  экономический спад в стране все еще продолжался (или организации чувствовали, что он продолжается), и поэтому денежные средства, выделяемые на консультационные услуги по вопросам кадров, были урезаны, т.е. в течение этого времени компании привыкли к тому, чтобы не покупать подобных услуг;
  •  база данных etc limited о клиентах была небольшой и в значительной степени перегруженной сведениями из общественного сектора (учитывая прошлый опыт ее основателей);
  •  помимо личных контактов эта организация не обладала рыночным присутствием и продавала консультационные услуги командам, которые занимаются менеджментом, не имея значительных франшиз по бренду, что всегда является неблагодарной задачей (наиболее значимая причина).

Второй этап. Цели

Очевидно, если etc limited собиралась добиться успеха и быстро наращивать свою деятельность, важнейшей задачей для нее было поддержание поступления денежных средств и увеличение оборота. Ее маркетинговая программа в целом ставила конкретную цель – увеличение продаж за три года с 250 тыс. ф. ст. до 1 млн. Одновременно, для того чтобы создать более привлекательным баланс своих клиентов, была поставлена цель получить как минимум 50% продаж и прибыли от частного сектора. Среди специфических коммуникационных целей были: повысить осведомленность целевой аудитории о продукции etc limited (с первоначального уровня), углубить понимание этой аудитории о предложениях etc limited (что само по себе является важным фактором, когда предлагаемый на рынке продукт относительно абстрактен), а также создать запоминающийся имидж, который отражал бы внутренние ценности, связанные с этическим поведением, профессионализмом и стараниями сотрудников компании доставить своим клиентам максимальное удовлетворение.

Третий этап. Стратегия

В итоге принятая коммуникационная стратегия была относительно скромной по масштабам и очень сфокусированной по целевым показателям. И хотя она была «неброской», ей удалось, как мы увидим ниже, обеспечить хорошие результаты.

Сердцевиной стратегии является взаимодействие двух ключевых положений:

  •  относительно небольшая организация, такая, как etc limited, должна в первую очередь рассчитывать на свои силы и не пытаться предоставить любые услуги любым заказчикам;
  •  число клиентов, требуемое для обеспечения целей etc limited, относительно невелико.

Если оба эти положения являются приемлемыми, то коммуникационная стратегия становится понятной: необходимо, чтобы компания сфокусировалась на коммуникации своих сильных сторон и зафиксированных достижений в нескольких ключевых секторах (в этом случае это маркетинговые услуги, здравоохранение, местное самоуправление и финансовые институты) и, учитывая небольшое требуемое число клиентов, должна сконцентрировать свои усилия на развитие отношений с несколькими ключевыми структурами, принимающими решения в каждом секторе. В самой компании стратегия была известна под названием «Коммуникации по установлению отношений с клиентами». Сфокусированность на внутренних коммуникациях стала не случайной. Это было главным условием для успеха программы коммуникаций, в которой все сотрудники играли свою роль: при окончательном анализе видно, что все отношения сводятся к людям, и внутренние коммуникации, направленные на активизацию работы сотрудников, стали центральной частью всей деятельности etc limited.

Стратегические варианты

Конечно, не удивительно, что решение выбрать стратегию «Коммуникации по установлению отношений с клиентами» (которая оказалась очень успешной) было не первой попыткой и даже не самым очевидным вариантом из всех рассмотренных. Прежде всего, чтобы лучше понять сущность собственных предложений, была сделана попытка обратиться, как рекомендуется в учебниках по маркетингу, к ключевым проблемам, имеющим отношение к корпоративному бренду etc limited: к осведомленности и образовательному процессу. Однако обе эти попытки успехом не увенчались.

Стратегия «повышения осведомленности» провалилась, прежде всего, потому, что не смогла создать вокруг названия etc limited слишком большого шума: имеющихся средств для рекламы и для формирования прочных отношений с медийными структурами у нее никогда не было достаточно для того, чтобы обеспечить необходимый уровень динамичности, а без этого расходы на данное направление в конце концов оказываются потраченными напрасно.

«Образовательная» стратегия также оказалась неудачной, причем не из-за недостатка к ней интереса со стороны целевой аудитории, а из-за неудачи, связанной с невозможностью преобразовать этот относительно абстрактный интерес в реальные консультационные проекты.

Таким образом, когда специалисты etc limited опубликовали книгу о том, как из небольшого бизнеса стать бизнесом средних размеров, к этой проблематике уже существовал большой интерес, однако отсутствовала связь, позволяющая преобразовать интерес в деловые отношения.

Интеграция коммуникационного набора

Успешная стратегия, т.е. «Коммуникации по установлению отношений с клиентами», интегрировала относительно небольшое число коммуникационных инструментов, причем надо отметить следующее:

  •  реклама была отвергнута как слишком дорогая, чтобы с ее помощью можно было получить достаточную динамику, и как слишком неприцельная по своей природе, если учесть размер целевой аудитории;
  •  отношения с медийными средствами (часть паблик-рилейшнз) были предназначены в первую очередь для того, чтобы они могли возобновиться при помощи непосредственной рассылки сообщений, если исходить из допущения, что одни они не могли обеспечить достаточно значимую динамику.

Вместо этого применяемая стратегия имела только те коммуникационные инструменты, которые могли быть объединены непосредственно для установления и наращивания отношений с клиентами в течение длительного времени, а именно:

  •  маркетинг на основе баз данных;
  •  семинары по проблемам, вызывающим определенного рода интерес для целевых сегментов аудитории;
  •  деятельность по установлению отношений с медийными средствами в отраслевой прессе, связанной с целевыми секторами;
  •  деятельность более общего характера по установлению отношений с медийными средствами (например, на страницах национальной первоклассной прессы, посвященных вопросам менеджмента), усиливаемая через непосредственную рассылку сообщений ключевым клиентам;
  •  корпоративная литература, подготовленная на заказ для ключевых секторов;
  •  факторы, работающие на продажу.

Применялись и другие инструменты этого же типа. Основной критерий для использования данного маркетингового коммуникационного набора был: может ли он помочь создать или упрочить отношения между etc limited и ее целевыми рынками?

Четвертый этап. Тактика

Этапы реализации тактических шагов показаны на рисунке 3.1.

Рис. 3.1. Компания etc limited: этапы реализации тактики [2]

Пятый этап. Действия

Ключом к успеху рассматриваемой стратегии стало вовлечение каждого сотрудника в реализацию программы: все консультанты получили конкретные зоны ответственности в рамках общей стратегии, для чего в первую очередь требовалось, чтобы каждый из них выполнял свои обязанности с учетом налаживания отношений и поддержания контактов в течение длительного времени. Ответственность за организационные вопросы была возложена на менеджеров по маркетингу и по коммуникациям (формирование баз данных, подготовка семинаров и осуществление непосредственной рассылки сообщений), а также на рабочую группу по отношениям с медийными средствами, которая действовала совместно с внешними структурами. Внешние издержки etc limited были относительно скромными, однако временные затраты консультантов, требующиеся для установления отношений, были гораздо более значительными; ожидалось, что сотрудники, которые работали на условиях получения гонорара за свои услуги, будут тратить на развитие таких отношений 15% своего времени.

Шестой этап. Контроль

На сегодняшний день стратегия, если говорить о ней в терминах достижения маркетинговых целей, реализуется достаточно успешно, так как сейчас продажи услуг идут на уровне 1 млн. ф. ст. плюс доля частного сектора, составляющая 40% всех доходов, получаемых от консультаций. Контроль и отслеживание требуют больших затрат времени, однако они направлены прежде всего на то, что все консультанты в полной мере отвечают требованиям, сформулированным в программе. Ответственность за осуществление контроля возложена на менеджера по маркетингу, которому оказывает большую поддержку директор по менеджменту, всегда готовый прийти ему на помощь при возникновении сложных ситуаций. Руководители etc limited надеются, что со временем такой простой, но относительно строгий механизм контроля станет нужен меньше, после того как консультанты установят с клиентами прочные отношения, которые будут неотъемлемой частью их рабочей практики, весь процесс органичнее впишется в повседневную жизнь этой организации. После этого аспекты «контроля» и «мотивации» в рассматриваемой программе станут менее обременительными

Итак, рассмотренные выше примеры реализации интегрированных стратегий коммуникаций позволяют увидеть специфику их применения предприятиями различных типов. В первом случае, это была авиакомпания United Airlines, занимающая лидирующее положение в отрасли, где она является самым крупным в мире перевозчиком пассажиров по воздуху. Во втором случае компания etc limited – относительно молодая компания, с численностью сотрудников равной 30, созданная для того, чтобы предоставлять консультационные услуги по работе с кадрами, проводить курсы и тренинги по развитию менеджерских навыков, а также создавать учебные классы для занятий. Очевидна разница в отраслях работы анализируемых компаний (авиаперевозки и кадровый консалтинг), масштабах компаний, целевых аудиториях и характере оказываемых услуг. Цели коммуникационной стратегии также разнятся между собой. В случае с United Airlines, это закрепление позиций авиаперевозчика в Великобритании, а, следовательно, обеспечение осведомленности. etc limited было необходимо наращивать свою деятельность. В качестве коммуникационных целей были: осведомленность целевой аудитории о продукции, углубление понимания этой аудитории о предложениях (так как продукт относительно абстрактный), а также создать запоминающийся имидж, который бы отражал внутренний ценности компании. Компанией UA был проанализирован типичный процесс осуществления выбора авиакомпании, и каждый фактор в этом процессе был рассмотрен как потенциальное средство передачи коммуникации по назначению. Используя разнообразные коммуникационные инструменты, UA добивалась, чтобы каждый ее потенциальный пассажир узнавал об авиакомпании необходимую информацию при любой возможности. Интегрированный подход позволяет авиакомпании управлять взаимоотношениями с клиентами, а также более экономно тратить средства на коммуникации. В отличие от UA коммуникационная стратегия etc limited была скромной по масштабам и очень сфокусированной по целевым показателям, то она была «неброской». Таким образом, масштабного повышения осведомленности о бренде etc limited не вышло из-за недостаточности средств. Успешная интеграция коммуникационных инструментов была осуществлена посредством стратегии по установлению отношений с клиентами. Реклама была отвергнута как слишком дорогая, чтобы с ее помощью получить динамику, и к тому же отсутствие избирательности рекламы, не сыграло в ее пользу, так как целевая аудитория невелика. Стратегия, длительная по времени и направленная на наращивание отношений с клиентами использовала только те коммуникационные инструменты, которые могли быть объединены непосредственно для выделенной цели (маркетинг на основе баз данных, семинары по проблемам, вызывающим определенного рода интерес для целевых сегментов, корпоративная литература, подготовленная на заказ для ключевых секторов и др.). Также эффект интеграции можно было наблюдать в вовлечении каждого сотрудника в реализацию программы, что совершенно рационально, учитывая специфику организации (консалтинговые услуги).


Заключение

В данной работе интегрированные маркетинговые коммуникации рассматриваются как процесс, предполагающий стратегический анализ, выбор, реализация и контроль всех элементов маркетинговых коммуникаций, которые эффективно и экономически влияют на все транзакции между организацией и ее нынешними и потенциальными потребителями, заказчиками и клиентами. Интегрированные маркетинговые коммуникации – это понятие, которому присущи следующие ключевые элементы:

  •  отношение ко всем маркетинговым коммуникациям;
  •  описание процесса стратегического менеджмента;
  •  отношение к экономической и эффективной стороне рассматриваемого процесса;
  •  то, что процесс может быть использован в любом типе организации.

ИМК позволяют обеспечить себе преимущество перед конкурентами, повысить объемы продаж и прибылей путем повышения эффективности и в то же время сэкономить время, деньги, избежать стресса. ИМК способны охватить потребителей и способствовать их продвижению через различные стадии процесса приобретения. Нельзя не отметить, что ИМК экономят деньги, исключая дублирование при подготовке различных материалов коммуникаций. Наряду с многочисленными преимуществами ИМК сопряжены с рядом сложностей. Кроме обычного сопротивления переменам и специфических поблеем, связанных с общением с разноплановыми целевыми аудиториями, имеется целый ряд барьеров, которые стоят на пути использования ИМК. Они таковы: функциональная разобщенность; сдерживание творческого начала; конфликты масштаба времени (долгосрочность и краткосрочность). Все эти препятствия сдерживают применение ИМК на предприятиях.

Разработка и реализация интегрированных стратегий коммуникаций обеспечивает много выгод, таких как увеличение общей мощи коммуникации, ее постоянное действие и целенаправленность, облегчается интеграция маркетинговых коммуникаций и многие другие.

Коммуникационная стратегия различных организаций неодинакова. Это объясняется особенностями самих организаций – ситуация, в которой предприятие действует (масштаб организации, цели коммуникации, целевая аудитория, связанные с этим доступные к применению коммуникационные инструменты). Но в каждом случае, коммуникационные инструменты выбраны таким образом, чтобы они могли быть объединены для реализации общей цели.

Подробный анализ коммуникационной стратегии авиакомпании United Airlines и консалтингового агентства etc limited позволил увидеть свою специфику в каждом случае. На коммуникационную стратегию сильно оказывает влияние тип самой организации, ее размер, отрасль, в которой она работает, целевая аудитория, бюджет и другие «отраслевые» факторы. В связи с этим коммуникационные действия и инструменты были интегрированы по-разному.

Список использованных источников

  1.  Антипов К. Интегрированные маркетинговые коммуникации: мифы и реальность // Реклама. Теория и практика. – 2005. - №4.
  2.  Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти; пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. - СПб.: Питер, 2001. - 864 с.
  3.  Голова А. Интегрированные маркетинговые коммуникации // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. - №6.
  4.  Голова А. Интегрированные маркетинговые коммуникации: основные понятия и тенденции развития // Маркетинговые коммуникации. – 2004. – №2.
  5.  Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации / Е.Н. Голубкова. - М.: Дело и Сервис, 2003. - 304 с.
  6.  Китчен Филип, Шульц Дон, Ким Илчул Хан Доньсуб Интегрированные маркетинговые коммуникации: будут ли они когда-нибудь приняты (и поняты) рекламными и PR-агентствами // Маркетинг-дайджест. – 2005. - №2.
  7.  Козлов А. Планирование программ коммуникаций с рынком в сфере business-to-business, выбор оптимальных каналов коммуникаций // Маркетинговые коммуникации. – 2003. - №1.
  8.  Рождественский Н. Интегрирование инструментов маркетинговых коммуникаций: комбинирование вместо линейности // Маркетинговые коммуникации. – 2005. - №2.
  9.  Синяева И. М., Земляк С. В., Синяев В. В.  Маркетинговые коммуникации. - Издательство: Дашков и Ко, 2008. - 324 с.
  10.  Смит К., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб. Пособие / Пер. с англ. под ред. проф. Л.Ф. Никулина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. – 415 с.
  11.  Смит П. Маркетинговые коммуникации. Комплексный подход / П. Смит. - М.: Знания - Пресс, 2003. - 796 с.
  12.  Сурков В.В. Маркетинговые коммуникации / В.В. Сурков, Р.Г. Хан. - М.: Эксмо, 2007. - 104 с.
  13.  Ульяновский А. Стратегии маркетинговых коммуникаций в каскаде целей бизнеса // Маркетинговые коммуникации. – 2007. - №3.
  14.  Федько Н.Г., Федько В.П. Маркетинговые коммуникации: Учебник. Ростов на Дону: Издательский дом «Феникс», 2002. -384 с.
  15.  Хачатрян Мина Практические рекомендации по стратегическому планированию маркетинговых коммуникаций // Реклама. Теория и практика. – 2006. - №3.
  16.  Хольм Олоф Интегрированные маркетинговые коммуникации: от тактики к стратегии // Маркетинговые коммуникации. – 2006. - №6.
  17.  Чернышев М. Роль интернета в интегрированных маркетинговых коммуникациях // Интернет-маркетинг. - 2003. – №1.
  18.  Шульц Д. Е., Танненбаум С.И., Лауретборн Р.Ф. Новая парадигма маркетинга: интегрированные маркетинговые коммуникации. — М.: ИНФРА-М, 2004.

Приложение 1

Процесс осуществления интегрированных маркетинговых коммуникаций


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

27371. Структура общения 45.5 KB
  Педагогическое общение специфическая форма общения имеющая свои особенности и в то же время подчиняющаяся общим психологическим закономерностям присущим общению как форме взаимодействия человека с другими людьми включающей коммуникативный интерактивный и перцептивный компоненты. Недостаток и ограничение общения замедляют и обедняют развитие ребёнка.[3] Проблеме педагогического общения посвящено значительное количество исследований анализ которых обнаруживает несколько аспектов в её изучении. Структура общения: Коммуникативный компонент...
27372. Социальная ситуация: смена статуса, появление учебной деятельности 34.5 KB
  Изменение внутренней позиции ребенка обесценивание игры как ведущей деятеьности прошлого периода стремление к новому. Как развивать личность: развивать самостоятельность произвольность знает что надо и что для этого делать преобладание мотива надо над мотивом хочу поддержка начинаний ребенка рефлексия анализ планирование обеспечение комфортной обстановки формировать внутренний план действий Работа с родителями: выделяют 2 вида подготовки ребенка к школе специальную и общую. Необходимо физически подготовить ребенка: общее...
27373. Неуспеваемость 32.5 KB
  Содержание и методы обучения повышают а иногда задерживают понижают возможности учащихся. И этот фактор так или иначе учитывается при определении содержания обучения. Одни и те же условия обучения и воспитания поразному воздействуют на детей воспитывающихся в разных условиях имеющих различия в организме в общем развитии.
27374. Норма - сочетание личности и социума 42 KB
  Социум обязан обеспечивать норму Среднестатистическая норма уровень психологического развития человека который соответствует средним качественноколичественным показателям полученным при обследовании представителей популяции людей того же возраста пола культуры. Попадание в эту зону означает уровень развития свойственный не менее 68 лиц данной группы. Функциональная норма индивидуальная в её основе лежит представление о непоторимости пути развития каждого человека и любое его отклонение можно считать индивидуальным отклонением....
27375. Мораль. Формирование морали 34 KB
  Ценность человеческой жизни меняется в зависимости от ценности вещей и статуса или других признаков человека. Ценность жизни человека определяется чувствами связанных с ним людей. Ценность человеческой жизни определяется вкладом человека в общий прогресс человечества. Главной проблемой является не следование предписаниям а отыскание смысла жизни.
27376. Профессиональные свойства и характеристики личности учителя 40.5 KB
  Как и любой вид деятельности деятельность педагога имеет свою структуру Зимняя И. Предмет педагогической деятельности. Продукт и результат педагогической деятельности. Каждый вид деятельности имеет свой предмет точно также и педагогическая деятельность имеет свой.
27377. Классный руководитель 27.5 KB
  выполняет следующие функции: 1 знакомится с семьями учащихся для того чтобы знать какое влияние оказывается на них дома и для того чтобы своевременно помочь им если это влияние оказывается неблагоприятным; 2 знакомит родителей с требованиями школы к учащимся по режиму дня приготовлению уроков привлечению учащихся к домашнему труду и др.; 3 стремится обеспечить единство требований школы и семьи; 4 для родителей регулярно устраивает лекции по отдельным вопросам где говорится о средствах и методах которыми семья может помочь школе в...
27378. Общеобразовательные цели обучения математике 19.7 KB
  ФГОС здесь все из книги по фгосам на экзамене будут фгосы доступны так что учить здесь всё не нужно наизусть: В результате изучения курса математики обучающиеся на ступени начального общего образования: научатся использовать начальные математические знания для описания окружающих предметов процессов явлений оценки количественных и пространственных отношений; овладеют основами логического и алгоритмического мышления пространственного воображения и математической речи приобретут необходимые вычислительные навыки; научатся применять...
27379. Этапы формирования представлений о числе 18.8 KB
  5 этап: изучение отрезка ряда натуральных чисел. Так же необходимо в процессе изучения отрезка натуральных чисел отрабатывать прием присчитывания и отсчитывания по одному. Моро А последовательно один за другим рассматриваются отрезки ряда натуральных чисел 12 123 123. Основные приемы: прочтение чисел счет предметов выделение нового для изучаемого числа.