32078

Психология рекламы и маркетинга

Доклад

Социология, социальная работа и статистика

Пси рекламы и маркетинга. Основные аспекты работы социального психолога в сфере рекламы и маркетинга. технологии воздействия 12 шагов МакГрайра технологическая модель воздействия – от узнавания продукта до согласия купит и до любви к нему Виды рекламы. Реклама в местах продажи вывески магазинов упаковка с фирменным логотипом Виды рекламы: 1.

Русский

2013-09-03

58.5 KB

4 чел.

24. Пси рекламы и маркетинга.

Основные аспекты работы социального психолога в сфере рекламы и маркетинга.

Вопросы психолога:

- Как влияют рекламные материалы фирмы на клиентов,

-  как повысить эффективность их воздействия.

- маркетинговые исследования – фокус группы, анкеты, опросы.

- объединение людей, участвующих в проектах

Задачи которые может решать психолог:

1. Сформировать типичный портрет целевого покупателя (тип личности, пристрастия по товару, пол, возраст и пр. критерии) – фокус-гр и опросы.

2. Определить основные факторы для продаж, влияющие на покупателя при принятии решения о покупке.

3. стратегии -  как создать брендовый товар.

4. технологии воздействия (12 шагов  Мак-Грайра технологическая модель воздействия   – от узнавания продукта до согласия купит и до любви к нему)

Виды рекламы.

Прямая реклама по месту распространения: 1. по почте; 2. В руки - листовки, информационные письма. 3. Реклама в прессе. 4. Печатная (плакаты; на открытках, календарях, флаерах, листовках и т.д.).5. экранная реклама (в кино; на телевидении; на слайд - проекциях.). 6. Наружная реклама (щиты баннеры;   рекламные плакаты) 7. Реклама на транспорте. 8. Реклама в местах продажи (вывески магазинов, упаковка с фирменным логотипом,

Виды рекламы: 1. Реклама конкретной торговой марки. (нацелена на узнавание.) 2. Рознично - торговая реклама (инфо о конкретном магазине). 3. Корпоративная реклама – редко содержит рекламную информацию, заключается в склонении определенного сегмента покупателей к точке зрения компании. 4.  Справочно-адресная реклама –много инфо сразу нескольким группам потребителей. 5. Реклама с наличием обратной связи. - почтовые сообщения по конкретным адресатам, которые могут быть потенциальными покупателями (к примеру, каталоги по почте).6. Политическая реклама. (формирование позитивного имиджа политического деятеля в глазах избирателей. 7. Социальная реклама - ориентирована на аудиторию, объединенную по социальным признакам - подростки, пенсионеры, матери- одиночки и т.д.  8. Бизнес-реклама – вид рекламы, ориентированный на узкий (спец-тов) круг профессионалов.

Этапы психологического сопровождения рекламных кампаний. (есть рекламщик и есть заказчик)

1). Анализ ситуации (исследования уровня продаж и перспективы продвижения продукта, оценка рынка рекламы, своих прошлых рекл кампаний, рекламы конкурентов). В результате - исходные данные для агентства. Определить бюджет! 2.) Планирование – определить смысл, который должен быть донесен рекламой, на чем акцент в рекламе? Самое главное –выявить потребительскую проблему. а) анализируется и формулируется отношение потребителя к товарной категории, к которой принадлежит рекламируемый продукт; б) выясняются все основные характеристики потребителя: социально-демографические, географические, тип потребления и стиль жизни, что потребитель знает о предлагаемом товаре, 3.) Реализация – координация  работы разных служб, реализующих проект. 4). Контроль – определение несколько параметров для оценки результатов, в том числе промежуточных.

Учёт мотивации потребителя при создании рекламы (для эффективности)

1. утилитарные мотивы¦ мотив безопасности " мотив удобства¦ мотив развития бизнеса-

2. социальные мотивы - мотив утверждения/повышения социального статуса

3. психологические мотивы ¦ мотив теплых, доверительных отношений клиент-банк

4. мотив достижения

5. мотив контроля над событиями

потребитель в процессе восприятия рекламы делает вывод (сознательный или неосознаваемый) о содержащемся в нем обращении к тому или иному мотиву. Индикаторы эти содержатся, в первую очередь, в таких элементах рекламного объявления, как слоган, изобразительный ряд рекламного макета, содержащийся в нем текст. Невозможно подействовать на всех сразу, поэтому реклама – на определенную группу потребителей (это поиск мотивов и потребностей целевой группы).

Творчество в рекламе. 

Оно придает им уникальность и неповторимость, подчеркивает особенности торговой марки.

Составление творческого резюме: В рекламном деле с успехом используются творческие резюме — информационные сводки, на базе которых строится дальнейшая творческая работа по созданию рекламных объявлений. кто, что, где, когда, как и почему!Этапы резюме: 1. Описание задачи: какую цель преследует данное рекламное сообщение. 2. Аргументы: доказательства тех обещаний, которые даются в рекламе, или доводы убеждающей части рекламы. 3. Интонация или характер сообщения: определенный стиль, настроение рекламы; то, что создает имидж торговой марки.  4. Мозговой штурм ( с использованием ментальных схем) 5. Выбор из альтернатив

Технологии психологической оценки эффективности рекламы.

Изучение эффективности психологического воздействия рекламы является одной из ключевых задач планирования и реализации рекламной кампании. Поэтому ее конечный успех во многом зависит от того, насколько качественно были проведены соответствующие исследования.

Этапы оценки:     1.Предварительный прогноз эффективности воздействия созданного рекламного объявления (претест) – это исследование восприятия концепции рекламной кампании, психологическое влияние, чтобы сделать изменения и дополнения.

2. Контроль эффективности рекламного сообщения (пост-тест), достигла ли реклама поставленной цели и какие выводы можно извлечь из проведенной рекламной кампании.     

При изучении воздействия рекламного материала проводятся следующие исследования:

- Процесса восприятия информации - Активизации - Способности информации активизировать доверие - Понятности текстов. Методы наблюдения, интервью, психофизиологические методы, метод ассоциативного опыта, контент-анализа и др. Средства: специальные камеры, тахистоскопы для выявления спонтанных впечатлений от рекламного материала. В результате исследования определяются индексы привлечения непроизвольного внимания, привлекательности и запоминаемости рекламного объявления.    В процессе наблюдения изучается поведение лиц, входящих в исследуемую группу.  Для анализа журнальной рекламы: людей- в комнату с журналами, поведение снимают на камеру, потом анализируется. В завершение методом глубинного интервью выясняется степень запоминаемости рекламного объявления: респонденту предлагается завершить неоконченные предложения, придумать словарные ассоциации.    

- Слежение за взглядом человека при рассматривании рекламы. При этом специальные камеры фиксируют движение зрачок, чтобы понять, в каких точках взгляд останавливается в первую очередь, где задерживается, куда возвращается.

- Для измерения правдоподобности рекламы проводится опрос с помощью рейтинг-шкалы с утверждением "эта реклама является правдоподобной" и с крайними позициями от "очень" до "нисколько".

- Сравнительный анализ рекламных публикаций – Активное- пассивное знание марок - Ассоциативная эффективность рекламы

Понятие о поведении потребителей. 

Поведение потребителей - действия, которые предпринимают люди во время приобретения, потребления товаров и услуг, а также освобождения от них. Это выяснение того, «почему люди покупают» – в том смысле, что продавцу легче разрабатывать стратегии влияния на потребителей, когда он знает, почему покупатели приобретают определенные товары или марки. Поведение потребителей = процесс покупки,  поведение до покупки и после.

Стадии процессов принятия решения о покупке.

Процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта. 5 этапов:

1. осознание проблемы, (нужда – желание) необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выявить: а) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, б) чем вызвано их возникновение, в) каким образом вывели они человека на конкретный товар.

2. поиск информации, Источники: Личные (семья, друзья).Коммерческие (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки). Общедоступные источники (СМИ). Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара). У потребителей следует прежде всего поинтересоваться, как они в первые услышали о марке, какой еще информацией располагают, какое значение придают каждому из использованных источников информации.

3. оценка вариантов (как выбирает марку). как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию. Выяснить, что клиенту важно: свойства (удобство, например), именно марка (знаю, что хорошая), полезность.

4.решение о покупке. Первый фактор - отношение других людей. Чем острее негативный или позитивный настрой другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем решительнее пересмотрит он свое намерение совершить покупку в ту или иную сторону.

5. реакция на покупку.

- Удовлетворение покупкой (оправд ожиданий – можно занизить свойства, чтобы покупатель еще больше радовался).

- Действия покупателя после покупки (нравится – расскажет другим).

- Конечная судьба купленного товара (найдёт новое использование, перепродаст)

Некоторые этапы иногда пропускаются.

Влияние различных факторов на процесс принятия решения о покупке.

Внутренние  факторы - особенности восприятия, характеристики индивида как потребителя, способность к обучению, запоминанию, потребности, побуждающие действия и установки клиента, а также его эмоциональное состояние.

Внешние факторы - оказание воздействия со стороны референтных групп на потребителя, и состояние политической и экономической обстановки в стране на данный период, и показатели демографической политики. Имидж, стиль жизни и статус нередко оказывают на потребителя наибольшее влияние. Задачей исследования поведения потребителей является выяснение факторов, влияющих на процесс принятия решения в наибольшей степени.

Проблема изменения установок и стереотипов потребителей. 

Маркетинговые стереотипы — это то, что клиенты думают о самих себе, своей роли, цели, конкуренции, своей продукции. Стереотипы потребителей — это, как правило, предубеждения. Пример: недорогая мебель автоматически предполагает низкое качество.

Стереотипы рекламы выражаются в подходе к исполнению. Это стереотипы, влияющие на способ создания рекламы. Например, традиционно считается, что: формат проблема/решение — самый эффективный для рекламы товаров для дома; в рекламе автомобилей обязательно должна быть показана машина; реклама прохладительных напитков — это реклама стиля жизни.

Изменить установку сложно. Установки связаны с  Намерениями и Поведением (3 компонента – когн, афф, повед). Типы установок: относительно объекта, определенного поведения. Измерение намерений дает более точный прогноз поведения (Покупочные намерения:  в отношении расходов,  относительно потребления).

Маркетинговые исследования – форма бизнес-исследования и направление прикладной социологии, которое фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике. — сбор, отображение и анализ информации по разным аспектам маркетинговой деятельности.

Изучают характеристики рынка. Изучение практики потребления, тестирование нового продукта, упаковки, рекламы, названия, оценка восприятия бренда, анализ удовлетворенности и лояльности потребителей, «таинственный покупатель», исследование конкурентов).

Методологически, все маркетинговые исследования подразделяются на:

- качественное маркетинговое исследование — приемы и методы, позволяющие определить глубинные мотивы принятия потребителями решений о покупке, ассоциации, вызванные продуктом, маркой, возможные варианты отношения к рекламе и т. п. интервью и фокус-группы, - количественное маркетинговое исследование — обычно используется для получения заключений — проверяет конкретные гипотезы — использует технику случайной выборки для того, чтобы сделать выводы обо всём населении — затрагивает большое количество респондентов - опрос и анкетирование. Также наблюдение и эксперимент (напр, пробный маркетинг).

Психология коммуникации: личные продажи, стимулирование сбыта, связи с общественностью и спонсорами.

Четвертую группу маркетинг-микса образовывают такие виды активности политики коммуникации, как личные продажи, стимулирование сбыта и связи с общественностью.

1) Личные продажи - прямые взаимодействия «лицом к лицу». Техники личных продаж (нога в дверях – когда человк соглашается выслушать продавца или начинает покупать мелочи), «низкого мяча» и прочие).  -  похожесть: люди, которые похожи на нас, нам более симпатичны, - привлекательность -- сотрудничество: люди, с которыми мы вместе достигаем цель, нам симпатичны; - ассоциация: и прочие манипулятивные приемы воздействия.

2) Стимулирование сбыта - комплекс мероприятий по продвижению продаж по всему маршруту движения товара. Основа – выгода для покупателя. Для продавца: конкурсы, дополнительные сделки, бонусы. Для потребителей: скидки, подарочные предложения, конкурсы и розыгрыши, промоакции.

3) Связи с общественностью и спонсорами.

Нужны для продолжения или дополнения традиционной рекламы. Простое определение PR звучит так: делай хорошее и заботься о том, чтобы об этом говорили (и любили).

Инструменты связей с общественностью: взаимодействие со средствами информации, устная коммуникация, объявления, журналы, фильмы или финансово поддерживаемые мероприятия (например, концерты, театры, фонды, пожертвования или экскурсии по предприятиям).


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

64577. Стиль одежды 93.5 KB
  Стиль одежды является одним из основных элементов имиджа человека см. Основные стили 20 века Классический стиль Наиболее нейтральный стиль классический. Но это не значит что одеваться классически может любой – стиль диктует свои правила и им нужно следовать.
64578. ЛИТЕРАТУРНЫЙ ЯЗЫК 33 KB
  Литературный язык ЛЯ это исторически сложившаяся высшая образцовая обработанная форма национального языка обладающая богатым лексическим фондом упорядоченной грамматической структурой и развитой системой стилей. Литературному языку присущи особые свойства...
64579. Советский союз в период правления Ю.В.Андропова и К.У.Черненко 112 KB
  Какие изменения произошли в советском союзе за период правления Ю.В.Андропова. Перемены в советском союзе в период правления К.У.Черненко. Рассмотреть итоги социализма...
64580. Инновационный процесс. Формы инновационного процесса 17.28 KB
  Натуральный инновационный процесс предполагает создание и использование новшества в рамках одной и той же организации. При товарном инновационном процессе новшество выступает как предмет купли-продажи как товар.
64581. Смешанные экономические системы: структура, виды, историческое место 110 KB
  Национально-государственные экономические системы. Под объектом экономической системы понимают все то на что направлена деятельность человека земля природные ресурсы факторы производства имущество деньги ценные бумаги информация и т.
64583. Преднаука (натурфилософия) в эпоху эллинизма и Рима 39 KB
  Третий период это закат древнегреческой философии IV в. Эпикур является самой крупной фигурой в философии греко-римского периода. Большое внимание Эпикур уделил теме счастья человека он был сторонником гедонизма философии счастья. упадок древнегреческой философии стал очевиден.
64585. Проектирование промышленно-отопительной ТЭЦ 2.01 MB
  В сетевой подогревательной установке ТЭЦ с современными теплофикационными турбинами подогрев сетевой воды может осуществляться по одно-, двух- и трехступенчатой схемам.