3241

Выбор метода выхода на внешний рынок

Реферат

Макроэкономика

Проблеме выбора метода выхода на мировые рынки последние 50 лет уделялось значительное внимание и зарубежными, и отечественными авторами. Одной из главных причин стали нарастающие темпы процессов глобализации и интернационализации. Усиливша...

Русский

2012-10-28

211.5 KB

444 чел.

Введение

Проблеме выбора метода выхода на мировые рынки последние 50 лет уделялось значительное внимание и зарубежными, и отечественными авторами. Одной из главных причин стали нарастающие темпы процессов глобализации и интернационализации. Усилившаяся наряду с этим интенсивность конкуренции как на рынке отдельных стран, так и на общемировом рынке стала требовать от хозяйствующих субъектов адекватной реакции [17].

Кроме того, зарубежные рынки представляют новые возможности сбыта продукции и становятся все более привлекательными для российских компаний и предприятий. И чтобы выжить в глобальной схватке за господство на рынках, компания должна действовать смело и изобретатнльно при выборе метода вступления на зарубежные рынки.

Поэтому особую актуальность приобретает вопрос о правильном выборе метода выхода на внешний рынок, так как от этого зависит ведение удачной, эффективной деятельности компании на иностранной территории в современных условиях. Кроме того, при принятии решения о методе вступления на рынок задача компании сводится к оценке релевантных факторов влияния, которые говорят за или против соответствующего метода.

Таким образом, компании, стремящиеся на зарубежные рынки товаров и услуг, должны оценить альтернативные методы выхода и выбрать наиболее привлекательный с точки зрения расходов путь, гарантирующий долгосрочное пребывание на этом рынке [2].

Цель выполняемой работы – исследовать существующие методы выхода фирмы на международный рынок и показать основные критерии с помощью которых фирма осуществляет выбор того или иного метода.

В соответствии с вышеуказанной целью в работе поставлены следующие основные задачи:

- дать характеристику существующих методов выхода на внешние рынки, привести преимущества и недостатки каждого;

- рассмотреть  факторы, влияющие на выбор метода вступления предприятия на внешний рынок;

- показать на примере практическую реализацию выбора компаниями методов выхода на внешние рынки с точки зрения эволюции глобальной маркетинговой стратегии.

Проблемам выбора и анализа методов проникновения и поведения предприятий на зарубежных рынках посвящали свои работы такие исследователи, как Филипп Котлер, А. М Годин, С.Холленсен, Г. Л Багиев, С. В.Моисеева, Л.Е. Басовский, И.Л. Акулич, В.И. Моргунов, С.А. Прозоровский и другие.

  1.   Характеристика и содержание основных методов выхода на внешний рынок. Их преимущества и недостатки

  1.   Экспорт, его виды. Подходы к организации экспорта

Организация международной деятельности фирмы предусматривает выбор метода выхода на зарубежные рынки. На разных этапах интернационализации фирмы используют разные комбинации действий, каждое из которых связано с различными затратами, риском и эффектом [5].

Существует несколько методов выхода на международный рынок, и задача фирмы состоит в том, чтобы из возможных вариантов выбрать наиболее приемлемый для данного зарубежного рынка.

Основные методы выхода на внешний рынок представлены на схеме (рисунок 1).

Рисунок 1 – Методы выхода на внешний рынок

Для каждой из указанных групп методов выхода товаропроизводителя на внешние рынки присущи как свои преимущества, так и недостатки [7].

Экспорт является наиболее распространенным и простым  методом выхода на внешние рынки и представляет собой вывоз товара, работ, услуг, результатов интеллектуальной деятельности, в том числе исключительных прав на них, с таможенной территории России за границу без обязательства об обратном ввозе[8].

Различают активную и пассивную формы экспорта. При активной форме инициатива относительно зарубежных поставок исходит от отечественных институтов. Пассивный экспорт имеет противоположный источник: импортер или некий иностранный институт (нередко государственные организации иностранной державы) ведут поиск необходимой для них продукции).

В некоторых случаях пассивный экспорт проявляется в виде нерегулярного. Это такой уровень включения в мировую торговлю, когда фирма время от времени экспортирует свои излишки и продает товары местным оптовикам, представляющим зарубежные фирмы [11].

Фирмы экспортируют свою продукцию по разнообразным причинам. Чаще эти причины следующие: 

- более выгодно диверсифицировать, экспортируя свою продукцию, вместо разработки новой для внутреннего рынка;

- товар находится на стадии зрелости жизненного цикла на местном рынке и роста на внешнем рынке;

- товар имеет сезонный спрос;

- меньшая конкуренция на внешнем рынке.

- экспорт не требует серьезных изменений в товарном ассортименте фирмы, ее структуре, капитальных затратах [12].

Различают следующие виды экспортных операций:

- совместный экспорт;

- непрямой (косвенный) экспорт;

- прямой экспорт.

Совместный экспорт имеет место тогда, когда два или несколько товаропроизводителей объединяются для организации продажи своих товаров на зарубежных рынках. Несмотря на то, что все из них являются юридически и экономически независимыми предприятиями, каждый из них может в процессе совместной деятельности ограничить такую самостоятельность, если это необходимо для достижения сформулированных целей кооперации.

Одним из главных мотивов экспортной кооперации малых и средних предприятий является возможность предложения на зарубежных рынках комплекса взаимодополняемых товаров (например, комплектов мебели, отдельные составляющие которых изготовляются различными мебельными предприятиями).

Несколько товаропроизводителей, объединившись вместе, могут обеспечить более высокий уровень представительства на отдельных внешних рынках, провести на достаточно высоком уровне их исследование и сделать  обоснованные выводы о маркетинговых возможностях экспортной кооперации. Они могут также значительно снизить затраты по транспортировке и продаже товаров на зарубежных рынках и добиться более стабильного уровня цен на предлагаемые товары [3].

Непрямой (косвенный) экспорт – это самый дешевый и наименее рискованный метод и используется при первоначальном выходе фирмы на международный рынок. Данный вид экспорта приемлем для малых и средних предприятий, имеющих ограниченные финансовые ресурсы. Некоторые из таких предприятий, обладающие опытом экспортной деятельности ввиду ограниченности своих ресурсов не в состоянии осуществлять экспортные поставки на зарубежные рынки. В этом случае они прибегают к услугам других предпринимательских структур, которые готовы взять на себя ответственность за реализацию отдельных функций косвенного экспорта [7]. К таким структурам относятся:

- существующие специализированные торгово-экспортные организации;

- торговые агенты;

- организационно-технические возможности распределения другого производителя для сбыта своей продукции [9].

Очевидно, что фирме целесообразно воспользоваться данным методом выхода на внешние рынки и тогда, когда она имеет значительные запасы товара, на который существует спрос в отдельных странах. Во всех подобных случаях фирма может получить дополнительную прибыль за счет увеличения объемов продаж на зарубежных рынках, что является глобальной целью такой предпринимательской деятельности [7]. Кроме этого, к преимуществам косвенного метода можно отнести следующее:

- экспортная организация базируется в стране производителя, что делает связь с ней проще, чем с зарубежными посредниками;

- уровень инвестиций и степень риска ниже, чем при организации своего сбыта и структуры маркетингового обслуживания, поскольку он не требует выделения крупных людских и организационных ресурсов;

- можно не иметь собственного опыта в зарубежном экспорте и использовать знания и опыт выбранной экспортной организации [9].

Таким образом, основным мотивом осуществления косвенного экспорта является улучшение результатов предпринимательской деятельности при наличии ограниченных ресурсов и минимальном объеме инвестиций. При этом фирма должна обладать опытом экспортной деятельности, а политический и экономический риск должен быть минимальным [7]. Вместе с тем косвенному экспорту присущи и некоторые недостатки:

- фирма не контролирует свой продукт в зарубежных странах (может быть плохо налажено обслуживание, использоваться несоответствующие средства продвижения, завышена цена). Всё это может навредить репутации компании и испортить имидж товара;

- еще одно звено в отечественной цепочке распределения увеличивает расходы и снижает прибыль;

- невозможность приобрести международный опыт. При косвенном экспорте у фирмы мало возможностей для установления международных контактов, ограничена информация о потенциале зарубежного рынка [3].

Прямой экспорт предполагает вывоз, реализацию товаров (услуг) за границу без участия посредников и применяется в случае, когда легко установить потребителей или они сами выходят на продавца. Данный вид экспорта сопряжен с большой долей риска по сравнению с косвенным экспортом и организуется в основном по классической схеме (рисунок 2) [8].

Рисунок 2 – Схема прямого экспорта

Прямой экспорт должен основываться на системе международных контактов и проведении маркетинговых исследований. Он связан с решением таких вопросов, как документация, транспортировка продукта и разработка стратегии маркетингового комплекса. Это требует создания на фирме экспортного отдела.

Своего торгового представителя компания направляет для подготовки рынка и может его хорошо контролировать. При крупных потребителях, стремящихся к тесным связям с поставщиками, затраты на заграничные командировки оправдываются.

При экспорте через зарубежных агентов фирма вступает в соглашение с местными агентами, которые будут искать клиентов, осуществлять контакты и вести переговоры от имени экспортера. В этом случае возможны незначительные объемы инвестиций, но могут возникнуть расходы на маркетинговые исследования, иногда сложно бывает аннулировать такие контракты.

Для создания своих подразделений за границей (филиал, дочернее предприятие) требуются большие объемы инвестиций, но на рынках с ограниченным доступом к каналам распределения продажа товаров непосредственно через собственные подразделения сбыта за рубежом может быть единственным экономически целесообразным способом прорыва на новый рынок.

Осуществляя прямой экспорт товаров и услуг, фирма создает для себя ряд преимуществ по сравнению с косвенным экспортом. К таким преимуществам относятся:

- возможность установления непосредственных контактов с потенциальными покупателями и потребителями экспортного товара;

- создание каналов распределения экспортного товара более низкого уровня;

- возможность обеспечения более высокого уровня организации продаж и сервисного обслуживания;

- получение более полной информации о состоянии отдельного внешнего рынка, запросах и потребностях потребителей;

- возможность реализации на более высоком уровне международного маркетинга [7].

Вместе с тем, осуществляя прямой экспорт, фирма вынуждена тратить дополнительные средства на сбытовую деятельность (большие транспортные расходы, таможенные тарифы или ограничения на импорт). Она может иметь некоторые проблемы и в осуществлении коммуникационной политики, обусловленные, прежде всего культурными различиями. Могут возникнуть также некоторые трудности и в реализации ценовой политики в связи с существованием тарифов и отсутствием контроля над распределением, требуются издержки на организацию торговых структур [3].

Эти причины и факторы привлекательности зарубежного рынка могут побудить фирму перейти к совместному предпринимательству за рубежом, используя его как переходную стратегию для более глубокого проникновения на зарубежный рынок [9].

1.2 Совместная предпринимательская деятельность

Еще одним общим направлением выхода на зарубежный рынок является соединение усилий с коммерческими предприятиями страны-партнера в целях создания производственных и маркетинговых мощностей. Совместная  предпринимательская деятельность отличается от экспорта тем, что формируется партнерство, в результате которого за рубежом создаются производственные мощности [3].

Для совместной предпринимательской деятельности присущи следующие организационные формы:

- контрактное производство;

- лицензионное производство;

- международный франчайзинг;

- совместное предприятие;

- управление по контракту [7].

Контрактное производство состоит в том, что зарубежное предприятие принимает на себя обязательства изготавливать на собственных производственных мощностях продукцию, приобретение которой гарантируется отечественной фирмой договором на длительный период. Это происходит при дефиците собственных производственных мощностей и при более низких издержках и уровнях заработной платы в чужой стране [9].

Преимущества для инициатора контракта:

- минимальные капиталовложения и отсутствие политического риска;

- сохранение полного контроля над рынком, распространением товара, торговой маркой и т.д.;

- отсутствие валютного риска, связанного с изменением курса валют;

- создание доброго имени на зарубежном рынке, особенно у местного правительства и официальных лиц, в силу создания новых рабочих мест;

- возможное снижение стоимости производства, если издержки в стране размещения ниже;

- проникновение на рынок, защищенный тарифными и нетарифными барьерами.

Производство по контакту особенно выгодно в тех случаях, когда изделие не подлежит патентированию и когда рынок слишком мал, чтобы оправдать инвестиции в строительство собственного предприятия.

Недостатки для инициатора контракта:

- нелегко найти подходящего партнера, способного произвести качественный продукт и обеспечить условия контракта;

- иногда значительны вложения в обучение и повышение квалификации инженерно-технического и рабочего персонала для обеспечения надлежащей технической подготовки;

- после истечения срока контракта местный производитель, владеющей технологией и полным производственным циклом, может оказаться конкурентом;

- затруднен контроль за качеством производства конечного продукта[4].

К использованию контрактного производства для завершения стадий технологического процесса обычно прибегают фирмы фармацевтической, химической и текстильной отраслей промышленности, а также металлообрабатывающие предприятия [7].

Лицензионное производство – это один из наиболее простых, дешевых и безопасных способов для производителя выйти на внешний рынок. Обычно применяется небольшими компаниями, работающими в области высоких технологий. Суть лицензионного производства состоит в том, что отечественный оферент (лицензиар) передает зарубежному производителю (лицензиату) права использовать ноу-хау на продукт и изготавливать этот продукт на условиях оплаты определенного лицензионного сбора или лицензионного вознаграждения [6].

Лицензионное производство выгодно как тому, кто предоставляет лицензию, так и тому, кому лицензия предназначается (таблица 1).

Таблица 1 – Преимущества лицензионного производства

Преимущества лицензионного производства для лицензиара

Преимущества лицензионного производства для лицензиата

- возможность выхода на внешние рынки, когда другие способы осуществления этого вообще неприемлемы или являются менее предпочтительными;

- получение прибыли как за счет лицензионных платежей, так и благодаря поставке требуемых лицензиару товаров

и комплектующих изделий;

- возможность достаточно быстрого развития лицензиата благодаря получению лицензий на новые технологии;

- уменьшение затрат, обусловленных разработкой и постановкой на массовое производство новых для лицензиата

товаров;

Продолжение таблицы 1 – Преимущества лицензионного производства

Преимущества лицензионного производства для лицензиара

Преимущества лицензионного производства для лицензиата

- возможность продления жизненного цикла товара благодаря выведению его на рынки развивающихся стран;

- уменьшение рисков осуществления предпринимательской деятельности на внешних рынках;

- возможность выхода на внешние рынки при ограниченных финансовых, управленческих или маркетинговых ресурсах, что особенно важно для небольших фирм;

- возможность сконцентрировать усилия на разработке товара специализирующейся на этом фирме и затем передать его производство и продвижение другим предприятиям

- возможность увеличения денежных доходов лицензиата

Позитивным влиянием отмеченных выше факторов не всегда в полной мере пользуются стороны, заключившие лицензионное соглашение. Более того, недостаточно обоснованное использование международного лизинга может создавать для каждой из сторон определенные проблемы. Например, покупатель лицензии на зарубежном рынке является по существу конкурентом лицензиара и, получая доступ к ноу-хау, может усилить свои конкурентные позиции, стать по истечении срока действия лицензии одним из основных конкурентов на целевом рынке. В свою очередь, получение фирмой лицензии может в начальный период привести к увеличению ее доходов, однако в долгосрочной перспективе получаемая фирмой прибыль уменьшится. Поэтому как лицензиар, так и лицензиат должны ответственно подходить к выработке и принятию управленческих решений, позволяющих избежать возможных указанных или подобных негативных последствий для каждой из сторон, обеспечивая тем самым их эффективную совместную предпринимательскую деятельность[3].

В настоящее время одним из наиболее перспективных методов выхода на внешние рынки является франчайзинг. Суть франчайзинга – крупная материнская фирма (франчайзер) предоставляет право мелкому предприятию (франчайзи) в течение определенного промежутка времени и в определенном месте вести предпринимательскую деятельность с использованием ее торговой марки, технологий производства, ноу-хау в форме, которая определяется условиями договора [11].

Различают три вида франчайзинга: товарный, производственный и сервисный.

Товарный франчайзинг представляет собой право на продажу товаров с торговой маркой франчайзера. Наиболее ярким примером эффективной работы по этой схеме является ведущая зарубежная компания «Дженерал моторс», удерживающая передовые позиции на мировом автомобильном рынке.

При производственном франчайзинге предприятие, имеющее патент на технологию производства готового изделия, осуществляет обеспечение конечного производителя необходимым сырьем и передает право пользования технологией. Одним из примеров успешного использования производственного франчайзинга является компания «Кока-Кола». Характерная особенность ее деятельности заключается в том, что предметом продажи является рецепт производства и торговая марка.

Суть сервисного франчайзинга заключается в том, что франчайзи на договорных условиях покупает право на развитие определенного вида услуг под торговой маркой франчайзера. Примеры сервисного франчайзинга: «McDonalds», «Кодак». Сервисный франчайзинг в России интенсивно развивается в туристическом бизнесе, в области недвижимости, образовании и др. [8].

Развивая франчайзинговые отношения, франчайзи и франчайзер заинтересованы в обеспечении для себя определенных выгод. Такие выгоды они получают в результате использования преимуществ, присущих франчайзингу (таблица 2).

Таблица 2 – Преимущества франчайзинга

Преимущества для франчайзи

Преимущества для франчайзера

- получение возможности для быстрого расширения бизнеса на внешних рынках без заимствования средств и осуществления масштабных финансовых операций;

- предоставление дополнительных средств для развития бизнеса. Эти средства поступают от продажи франшизы и регулярного получения дохода в виде ежегодных выплат франчайзера;

- возможность адаптироваться к местным условиям каждого внешнего рынка, преодолевая языковые, психологические, культурные и другие различия благодаря использованию франчайзи местного управленческого персонала;

- создание условий для усиления конкурентных преимуществ на внутреннем рынке;

- возможность на более высоком уровне проводить исследования внешних рынков и эффективно использовать результаты таких исследований в целях дальнейшего развития бизнеса

- возможность создать свой бизнес, пользуясь опытом, знаниями и поддержкой франчайзи;

- получение права использования широко известного имени фирмы или торговой марки, что обеспечивает достаточно быстрое признание в регионе деятельности франчайзера;

- уверенность в эффективном осуществлении бизнеса благодаря постоянной поддержке франчайзи, имеющего опыт и знания осуществления предпринимательской деятельности на внешних рынках и завоевавшего высокий имидж в мире бизнеса и у потребителей;

- возможность получать постоянную поддержку в организации производства продукции, ее реализации, а также в обеспечении высокого уровня менеджмента и реализации маркетинга;

- установление четких территориальных границ осуществления бизнеса, что исключает угрозу соперничества со стороны других владельцев франшизы

Наряду с преимуществами франчайзера и франчайзи, которые они получают от реализации франчайзинга, определенные преимущества имеют и потребители соответствующих товаров и услуг. Это достигается благодаря обеспечению более высокого уровня международного маркетинга и введению на внешние рынки требуемых товаров высокого качества и организации более высокого уровня сервисных услуг.

Для франчайзинга, как и всякого другого метода выхода на внешние рынки, присущи и определенные недостатки. Эти недостатки могут оказать негативное влияние как на деятельность франчайзи, так и на работу франчайаера (таблица 3).

Таблица 3 – Недостатки франчайзинга

Недостатки франчайзинга с точки зрения франчазера

Недостатки франчайзинга с точки зрения  франчайзи

- невыполнение франчайзи условий франшизы, что может привести к отдельным конфликтам во франшизной системе;

- стандартность условий осуществления бизнеса, оговоренных в франшизе, что сдерживает возможности развития бизнеса франчайзером;

- отсутствие тесного сотрудничества всех франчайзеров, что нарушает целостность системы бизнеса в франчайзинговой системе;

- плохое финансовое положение франчайзи, что может привести к банкротству и к аннулированию или продаже франшизы

- невозможность установить фактические результаты деятельности франчайзера, что приводит к уменьшению выплат;

- осуществление на достаточно низком уровне предпринимательской деятельности франчайзером;

- невозможность вывести плохо работающего франчайзера из франшизной системы, что негативно сказывается на функционировании всей системы;

- невозможность сохранить конфиденциальность коммерческой тайны, которая принадлежит франчайзи и порой нарушается франчайзером;

- возможность выхода из франчайзинговой системы хорошо работающих франчайзеров, которые могут составить определенную конкуренцию другим предприятиям этой системы

Из сказанного выше следует, что к созданию франчайзинговой системы следует подходить с осторожностью как франчайзи, так и франчайзеру. Франчайзи должны очень тщательно подбирать предпринимателей, которым они согласны продать франшизу. А после того как предприниматель становится частью франчайзинговой системы, он должен уметь быстро выявлять возникающие проблемы и немедленно принимать обоснованные управленческие решения.

В свою очередь каждый предприниматель должен убедиться, что его решение стать франчайзером является вполне обоснованным и что он выбирает ту сферу деятельности, которая соответствует его интересам [7].

Организация совместных предприятий иногда является особо выгодным методом проникновения на внешний рынок в силу льгот и привилегий, предоставляемых таким институтам  местным правительством, привлекающим иностранные инвестиции. При создании совместного предприятия партнеры объединяют свои капиталы, создают совместную собственность, совместно ею управляют и делят доходы пропорционально своему участию в капитале. Такое предприятие регистрируется в стране одного из участников [4].

Создавая совместное предприятие, каждый из партнеров уверен, что это позволит ему улучшить результаты предпринимательской деятельности. В качестве факторов, мотивирующих выход фирмы на внешние рынки путем создания совместного предприятия, обычно рассматриваются возможности:

- ускорить выход на привлекательный рынок;

- снизить уровень политического и экономического риска благодаря привлечению к совместной деятельности местного предприятия;

- воспользоваться эффектом синергизма, объединив знания, ресурсы и партнеров;

- воспользоваться льготами, предоставляемыми иностранным инвесторам в стране местного партнера;

- получить доступ к каналам распределения и рынкам продажи товаров партнерами;

- уменьшить затраты на менеджмент и на международный маркетинг.

Однако не все указанные мотивы создания совместных предприятий присущи для отдельных стран. Кроме того, неправильный выбор партнера может создать ряд проблем в деятельности совместного предприятия. Среди таких проблем обычно выделяют:

- несовпадение целей партнеров по мере развития совместного предприятия;

- сложность принятия и реализации обоснованных управленческих решений, обусловленная двойным управлением совместного предприятия;

- несовпадение позиций партнеров относительно использования получаемой прибыли;

- сложность обеспечения высокого уровня корпоративной культуры, что обусловлено неоднозначным набором ценностей, убеждений и традиций, влияющих на поведение сотрудников и определяющих цели их деятельности;

- неадекватное распределение обязанностей, вызванное неодинаковым владением собственностью [7].

Управление по контракту – это метод выхода на внешний рынок с минимальным риском и получением дохода с самого начала деятельности. Он находит широкое применение в развивающихся странах, имеющих капитал и исполнительный персонал, но не располагающих ноу-хау и квалифицированными работниками [2].

Управление по контракту представляет собой соглашение на осуществление управленческих функций и имеет ограниченный срок действия. Например, фирма Hilton использует данный метод для организации работы отелей в разных частях света [9].

Целесообразность использования управления по контракту как метода выхода на внешние рынки обусловлена рядом факторов:

- может использоваться, когда другие способы вступления на зарубежный рынок связаны с политическим или коммерческим риском;

- создание благоприятных условий для изучения зарубежных рынков и получения знаний о международных рынках;

- возможность сочетания управления по контракту с другими способами выхода на внешние рынки;

- возможность присутствовать на выбранном рынке и обеспечить лучшие условия для выявления и использования возможностей международного маркетинга.

Наряду с указанными преимуществами фирма при заключении контрактных соглашений по управлению может создать себе и ряд проблем:

- обучение и подготовка будущих конкурентов;

- для передачи ноу-хау и обучения управленческого персонала необходимо наличие значительного числа высококвалифицированных специалистов, что не всегда возможно;

- ограниченный контроль и возможности развития;

- выход на отдельный внешний рынок требует значительных усилий для решения возникающих коммуникационных проблем, преодоления возможных конфликтов с органами государственного управления отдельных стран.

Чтобы избежать возможных проблем, следует обоснованно подходить как к выбору партнеров по бизнесу, так и к подготовке и заключению соглашений на управление по контракту [7].

  1.   Прямое инвестирование 

При высокой привлекательности целевых рынков и наличии у предприятия достаточных средств целесообразно осуществлять различные формы прямых инвестиций за рубежом [9].

Прямое инвестирование предполагает создание собственных, подконтрольных фирме дочерних структур. Структура, используя которую фирма осуществляет свою предпринимательскую деятельность на отдельном внешнем рынке, находится в ее 100 %-й собственности. В других случаях речь идет об экспортной структуре, используемой для осуществления совместной предпринимательской деятельности с товаропроизводителем.

Среди собственных структур, создаваемых фирмой для выхода на отдельные внешние рынки в рамках прямого инвестирования, предпочтение обычно отдается следующим:

- торговым представительствам;

- зарубежным торговым филиалам;

- зарубежным торговым фирмам;

- зарубежным предприятиям [3].

Торговое представительство является наиболее простым методом выхода на внешние рынки при прямом инвестировании. В международном маркетинге обычно рассматривают два варианта такого представительства:

- торговый представитель-нерезидент;

- местный торговый представитель (зарубежное представительство).

Фирма должна решить, к какому из вариантов она отдаст предпочтение. Для этого ей следует учитывать вид товара, реализуемый на данном внешнем рынке.

Торговый представитель-нерезидент – это работник фирмы, проживающий в стране ее местоположения и осуществляющий свою деятельность на выбранном внешнем рынке. Он периодически командируется в страну его непосредственной деятельности, осуществляя там контроль за сбытовыми операциями. Использование торгового представителя-нерезидента целесообразно при наличии небольшого числа потенциальных покупателей на рынке товаров производственного назначения и тогда, когда речь идет о заключении сделок на поставку потребительских товаров торговым сетям и государственным учениям.

Если речь идет о технически сложном товаре, потребление которого предполагает значительные поставки запасных частей и организацию на должном уровне соответствующего сервисного обслуживания, то предпочтение следует отдать местному торговому представителю [7].

Зарубежный торговый филиал является структурным подразделением фирмы на конкретном внешнем рынке. Развивая предпринимательскую деятельность на выбранном рынке, фирма может значительно увеличить на нем объем продаж своих товаров. Это может в дальнейшем позволить ей создать за рубежом свою торговую фирму.

Зарубежная дочерняя торговая фирма является собственным коммерческим предприятием, осуществляющим свою деятельность под общим управлением материнской фирмы и в соответствии с местным законодательством. Зарубежная торговая фирма рассматривает страну местонахождения  как отдельный рынок, сбытовая деятельность на котором находится под ее полным контролем [3].

Создание зарубежного предприятия является дальнейшим развитием ранее рассмотренных способов осуществления внешнеэкономической деятельности. Оно, как правило, создается в относительно стабильной с политической точки зрения стране, и предполагается, что оно долгое время будет присутствовать на выбранном рынке для обеспечения условий достижения фирмой ее стратегических целей. Обычно выделяют две основные формы иностранного предприятия: сборочное производство и полное производство продукции. Основные различия между такими двумя способами выхода фирмы на внешние рынки состоят в основном в наличии числа производственных операций, осуществляемых данным зарубежным предприятием [7].

Осуществляя прямое инвестирование, фирма может приобрести в собственность уже функционирующее на выбранном зарубежном рынке предприятие или создать новое.

С точки зрения страны реципиента наиболее привлекательным вариантом прямых иностранных инвестиций являются инвестиции в производственный цикл «с нуля». Такие инвестиции имеют место в случае строительства производственного объекта. Так, например, поступила «Тойота», открывая завод в России, а так же другие автогиганты «Форд», «Ниссан», «Рено», «Фольксваген».

Инвестиции «с нуля», как правило, могут себе позволить подразделения крупных транснациональных корпораций, которым головная компания выделяет стартовый капитал необходимого размера [10].

При приобретении уже существующей иностранной компании, предприятию необходимо только внести изменения в организационную структуру иностранной компании [13].

Прямое инвестирование, как метод вступления на внешний рынок, характеризуется самыми высокими уровнями риска и капиталовложений. Риск связан, прежде всего, с девальвацией иностранной валюты, политической нестабильностью, спадом на рынке и возможной национализацией имущества. Из-за крупных финансовых инвестиций в иностранный рынок гибкость политики предприятия в отношении этого рынка снижается. При решении покинуть иностранный рынок предприятие может не только потерять значительные ресурсы, вложенные в него, но и нанести урон своей репутации. К тому же иностранное правительство может налагать ограничения, препятствующие проведению политики компании в отношении своих товаров или их сбыта [2]. 

Обычно фирма решается на этот шаг, уже приобретя достаточный опыт работы на иностранном рынке. При этом созданные собственные структуры в рамках прямого инвестирования сулят большие выгоды:

- необходимость приближения производства товара к их непосредственным потребителям в целях более полного учета потребностей и запросов;

- возможность сокращения затрат благодаря использованию более дешевой рабочей силы, достаточно дешевого сырья, уменьшению транспортных расходов;

- необходимость организации более высокого уровня сервисного обслуживания, что требует непосредственного присутствия на рынке товаропроизводителя [1];

- фирма может полностью определять маркетинговую и сбытовую политику,

- фирма сохраняет полный контроль над своими капиталовложениями и, следовательно, может разрабатывать такие стратегии, которые будут отвечать ее целям в международном масштабе [13].

  1.  Факторы влияния на выбор метода вступления на внешний рынок

Выбор метода выхода на зарубежный рынок влияет на эффективность дальнейшего функционирования компании. Поэтому важно правильно определить, к какому из методов в каждом конкретном случае следует отдать предпочтение. Для этого необходимо проанализировать факторы влияния, которые говорят за или против соответствующего метода. При этом все анализируемые факторы обычно подразделяют на четыре группы:

- внутренние факторы;

- внешние факторы;

- факторы, характеризующие степень привлекательности данного метода выхода на внешний рынок;

- факторы, характеризующие совершение сделок на внешних рынках (рисунок 3) [7]:

Рисунок – 3  Факторы, влияющие на выбор метода выхода на внешний

рынок

Среди внутренних факторов, оказывающих непосредственно влияние на выбор метода выхода на внешние рынки, обычно указывают размер фирмы и опыт ее деятельности на зарубежных рынках. Естественно, к таким факторам относится и вид товара.

Размер фирмы является показателем наличия у нее ресурсов, а наличие ресурсов способствует со временем дальнейшему расширению международных операций компании. Небольшим фирмам лучше использовать экспортные возможности, поскольку они не обладают достаточными ресурсами для осуществления большей степени контроля над операциями [10].

Наличие международного опыта, приобретенного компанией в ходе предыдущих зарубежных операций, важнее теоретических знаний. В результате сокращаются расходы компании, и появляется уверенность при обслуживании иностранного рынка. А это, в свою очередь, повышает вероятность того, что фирма станет больше выделять ресурсов на деятельность на зарубежных рынках [18].

Характеристики товара (соотношение стоимости и веса, подверженность порче) влияют на выбор способа участия фирмы в зарубежных операциях. Например, для дорогостоящих наручных часов обычно используют прямой экспорт. Наоборот, для безалкогольных напитков и пива компании часто заключают лицензионные соглашения. Сложные технические товары могут потребовать продажного и после продажного обслуживания, что не всегда возможно для местной стороны. В этом случае используют прямые инвестиции [9].

Внешними факторами, оказывающими влияние на выбор способа выхода на зарубежные рынки, обычно считаются социальные и культурные различия отдельных стран, наличие риска предпринимательской деятельности в них, емкость рынка каждой из стран и темпы ее роста, наличие торговых барьеров, а также уровень конкуренции и доступность каналов распределения.

Социально-культурную удаленность стран экспортера и импортера – чем больше расхождений между странами в плане деловой культуры, тем менее вероятны прямее инвестиции, а скорее возможны соглашения по совместному предпринимательству, обеспечивающие большую гибкость в случае возникшей необходимости ухода с рынка.

Политико-экономические риски и неопределенность спроса более высоки для зарубежных рынков. Степень риска, с которой сталкивается компания, выходящая на зарубежный рынок, зависит не только от условий рынка, но и от способа присутствия на нем. Непредсказуемый рынок не способствует использованию методов выхода на внешний рынок, требующих наиболее значительных ресурсов.

Размеры и рост рынка – ключевые факторы в выборе способа присутствия на рынке. Крупный растущий рынок большой станы потребует больше ресурсов и предполагает создание дочернего предприятия или приобретения мажоритарного пакета акций в совместном предприятии. Более высокая степень контроля позволяют эффективнее планировать свои действия на рынке. В свою очередь, небольшой изолированный рынок не требует значительных ресурсов, и на нем применяется экспортная стратегия или лицензионное соглашение.

Прямые и косвенные торговые барьеры. Наличие тарифов или квот на ввоз иностранных товаров или их компонентов способствует созданию производственных или сборочных мощностей в стране. Когда в стране отдается предпочтение местным поставщикам и местным товарам, такая ситуация подталкивает зарубежные компании на создание совместных предприятий или на другие формы совместного предпринимательства. При необходимости адаптации товара  существует тенденция привлекать местные компании, организуя производство, сборку или доведение товара до кондиции на местах.

Ожесточенность конкуренции. При сильной конкуренции на зарубежном рынке, он становится менее прибыльным, поэтому в целях экономии  ресурсов чаще используют экспорт.

Ограниченное число посредников на рынке создает возможность соглашений между ними с целью создания препятствия для новичков, что тоже способствует использованию совместного предпринимательства [3].

Факторами, определяющими привлекательность данного метода выхода на конкретный внешний рынок, являются уровень риска, возможность осуществления контроля и гибкость.

При нежелании сильно рисковать фирма выберет методы прямого или косвенного экспорта или лицензировании, поскольку они в меньшей степени требуют финансового участия или управленческих ресурсов.

Совместные предприятия позволяют разделить риск, финансовые обязательства и расходы на создание местных сетей распределения и наем местного персонала. В тоже время требуются значительные усилия на ведение переговоров при создании совместных предприятий и на управление ими. Однако, метод, требующих минимальных ресурсов и усилий и связанный с наименьшим риском, сулит наименьшие выгоды и грозит упущенными возможностями.  

При выборе метода на внешний рынок важно учитывать степень контроля, которую руководство компанией будет осуществлять над операциями на международном рынке. Уровень контроля также тесно связан с уровнем участия ресурсов.

Косвенный экспорт предоставляет наименьшие возможности для контроля над условиями зарубежных продаж. Максимальный  контроль может быть обеспечен только в собственных дочерних предприятиях при прямых инвестициях.

Для кампании важно оценить гибкость того или иного метода выхода на внешний рынок. Инвестиционный метод требует наибольших капиталовложений, но дает наименьшую гибкость для быстрых изменений. Предпринимательскую деятельность также трудно использовать в быстро меняющихся рыночных условиях. Для выбора метода на внешний рынок, предоставляется следующая матрица (рисунок 4) [9].

               критерии

уровень

Степень риска

Ресурсы

Контроль

Высокий

Инвестирование

Прямые инвестиции

Прямые инвестиции. Экспорт с использованием собственного штата.

Средний

Создание совместных предприятий. Лицензирование

Создание совместных предприятий.

Экспорт с использованием собственного штата.

Создание совместных предприятий. Лицензирование.

Низкий

Экспорт с использованием собственного штата.

Экспорт с использованием посредников.

Лицензирование. Экспорт с использованием посредников

Экспорт с использованием посредников.

Рисунок 4 – Матрица критериев выбора метода входа на внешний рынок

Целями компании, выходящей на зарубежный рынок, как правило, являются стремление к большей прибыли и стремление к росту. Соответственно, метод выхода не внешний рынок должен удовлетворять обеим целям. Каждый из возможных вариантов методов должен быть проанализирован на предмет:

- ожидаемого объема продаж;

- расходов, связанных с реализацией этого проекта;

- необходимого уровня ресурсов для получения прибыли.

Объемы продаж компании в значительной степени зависят от ее доли рынка и общего потенциала рынка. Использование различных методов выхода на внешний рынок обеспечивает захват разной доли рынка.

Как правило, прямой и косвенный экспорт обеспечивают меньшую долю рынка в сравнении с дочерней компанией, осуществляющей продажи, или занятой местным производством. Меньшее присутствие на рынке в первом случае может привести к утрате контроля над местными посредниками, от которых он зависит в маркетинговой деятельности.

Размер рынка и ожидаемая доля рынка часто определяют выбираемую стратегию.

Сборка или производство на местах требуют больших ресурсов и постоянных расходов, а экспортные операции обходятся дешевле.

Расходы международной фирмы оцениваются по производственным затратам и административным издержкам. Переменные расходы могут различаться в зависимости от выбранного метода выхода на внешний рынок: местное производство, сборки или экспорт. Для определения таких расходов учитываются местные расходы на материалы, местные уровни заработной платы, а также импортные тарифы.

Важным элементом анализа являются необходимые фиксированные расходы. Административные расходы ниже для торговых дочерних фирм, чем для производственных подразделений.

Правительственные ограничения могут серьезно сказаться на местных расходах. Уровни расходов существенно варьируются по странам. При оценке и прогнозировании расходов, следует учитывать, что факторы среды могут внести изменения в тщательно проведенный анализ.

На прибыльность любого метода влияет уровень активов. Речь идет о любых вложениях, связанных с использованием того или иного метода выхода на внешний рынок. Эти средства включают в рабочий капитал в виде наличности, средства к получению, запасы и постоянный капитал в виде земли, зданий, машин и оборудования.

Экспортные и торговые дочерние компании требуют только рабочего капитала и небольших дополнительных фондов на покрытие постоянных издержек. Сборочным и производственным фирмам нужны более существенные вложения.

При прогнозировании прибыльности следует учитывать, что  прибыльность зависит от уровня капитала, расходов и объема продаж, а также международные факторы риска, снижающие прибыльность. Всякая страна, где есть зарубежные дочерние предприятия, может предпринять действия политического или экономического характера и принять ограничительные меры, которые могут сломать самый выверенный бизнес. Заработная плата местного персонала очень чувствительна к инфляции и колебаниям валютных курсов [3].

Возможность гибкого перехода от одной стратегии к другой может оказаться важным требованием на начальном этапе. После того, как фирма достигла прибыльности на отечественном рынке и просчитала факторы международного риска, нужно провести анализ ожидаемой прибыли от выхода на новый рынок в целом.

Среди других факторов, оказывающих влияние на метод выхода на внешние рынки, обычно рассматривают неопределенность, частоту сделок, специфичность и неявную природу ноу-хау.

Чтобы выжить в глобальной схватке за господство на рынках, компания должна действовать смело и изобретательно при выборе метода вступления на зарубежные рынки. Под влиянием быстро меняющихся обменных курсов валют изменяется стоимость различных альтернативных методов выхода на внешние рынки. Стало сложнее выбирать какой-то их методов, чаще используется гибкий подход, то есть выбор разных методов, или их сочетания [9].

  1.  Практическая реализация выбора компаниями методов выхода на внешние рынки с точки зрения эволюции глобальной маркетинговой стратегии

Процесс вхождения фирмы на внешние рынки можно рассматривать с точки зрения эволюции глобальной маркетинговой стратегии, которая в свою очередь включает четыре основных этапа, или стадии:

- подготовительная;

- начальная стадия выхода на международные рынки;

- экспансия на локальных рынках;

- глобальная рационализация.

На подготовительном этапе руководство фирмы начинает задумываться относительно выхода на международные рынки, организуя поиск информации о них и оценивая потенциал экспортной деятельности. Основные цели, решения и инструменты управления, принимаемые фирмой на подготовительной стадии процесса интернационализации, представлены в таблице 4.

Таблица 4 – Подготовительная стадия

Основная цель

Ключевые решения

Инструменты управления (основные действия)

- оценка возможностей экспортной деятельности;

- накопление опыта работы на международных рынках

- решение о целесообразности выхода на международные рынки

- поиск информации о международных рынках;

- анализ внутренних возможностей;

- разработка бизнес-плана проекта интернационализации

При этом подготовительная стадия предполагает возможность осуществления деятельности по импорту продукции и/или создания совместных предприятий с иностранными партнерами на внутреннем рынке, то есть использования отдельных методов интернационализации, в которых компания выступает принимающей стороной [16].

Реальная бизнес-ситуация, отражающая подготовительный этап, рассмотрена на примере совместного предприятия «Ижтел».

В 1991 г. Ижевский мотозавод (в настоящее время – ОАО Ижевский мотозавод Аксион-Холдинг, крупнейшее приборостроительное предприятие России, выпускающее приборы для ракетно-космической отрасли) и фирма Siemens основали совместное предприятие «Ижтел». Первоначально совместное предприятие работало в качестве дистрибьютора немецких АТС, что расценивалось партнерами как способ оценки потенциального спроса на оборудование и создания сбытовой и сервисной инфраструктуры, а также как возможность получения прибыли, которая в дальнейшем могла быть инвестирована в производство. В последствие открылось производство цифровых коммутационных станций SDЕ, разработанных фирмой Siemens и ранее ввозимых в Россию из Германии. Siemens в полном объеме передал конструкторскую и технологическую документацию и все необходимые ноу-хау для организации производства и сервисного обслуживания станций, включая разработку и сопровождение программного обеспечения. «Ижтел» осуществляет также экспортную деятельность, поскольку его продукция (стоимость которой ниже стоимости станций производства Siemens) конкурентоспособна на зарубежных рынках [20]. 

Приняв решение о выходе на международный рынок, компания переходит на стадию начального вхождения на международный рынок (рынки). Данная стадия может подразделяться на нерегулярный и регулярный экспорт.

Компании, находящиеся на стадии нерегулярного экспорта, еще сохраняют преимущественную ориентацию на внутренний рынок, и объем их экспортных продаж не превышает 10% общего объема реализации. При этом львиная доля экспортных операций осуществляется посредством косвенного экспорта. В этом случае основные цели, решения и инструменты управления остаются идентичными принимаемым на подготовительной стадии процесса интернационализации.

Наиболее типичным примером фирм, находящихся на стадии нерегулярного экспорта, являются национальные производители, ориентированные на внутренний рынок и выполняющие разовые экспортные поставки (в основном под конкретный заказ). Бывают ситуации, когда они по тем или иным причинам умышленно ограничивают экспортную деятельность с целью усиления своих позиций на внутреннем рынке. К примеру предприятие ОАО «Донецкая мануфактура» ограничивает экспорт своей продукции [16].

ОАО «Донецкая мануфактура» – российское текстильное предприятие (пряжа, нитки, хлопчатобумажные изделия), стратегия развития которого предполагает закрепление на внутреннем рынке. Текущие поставки на экспорт носят тестовый характер и дают возможность повышать культуру производства, поскольку за рубежом требования к качеству товаров более высокие. «Донецкая мануфактура» экспортирует свою продукцию в Германию, Англию, Италию, Литву, Украину, Норвегию, Португалию, Бельгию. По спецзаказам снабжает отели Metropol, National, санаторно-курортные комплексы Администрации Президента РФ. Среди заказчиков также компании с мировой известностью, такие как Wella, L'Oreal, Yves Rocher; производимые ею товары закупают крупные западные дистрибьюторские фирмы (такие как Quelle). Тем не менее «Донецкая мануфактура» не подписала контракт, по которому немецкие партнеры хотели приобретать 50-60% общего объема производства фабрики [19]. 

Компании, находящиеся на стадии регулярного экспорта, уже не рассматривают деятельность на зарубежных рынках лишь как прибыльное дополнение к своим внутренним операциям. Объем их экспорта составляет 10-39% общего объема продаж. От оценки возможностей экспортной деятельности фирмы переходят к созданию форпостов для неудачных операций на международных рынках. Первостепенные задачи компаний на данном этапе – сбор информации о рынках, потребителях, конкурентах, а также разработка механизмов изучения успешных и неудачных действий других фирм за рубежом. Цели, ключевые решения и инструменты управления, принимаемые фирмой на начальном этапе выхода на международные рынки, представлены в таблице 5.

Таблица 5 – Начальный вход на рынок

Основная цель

Ключевые решения

Инструменты управления (основные действия)

- проникновение на выбранный рынок (рынки);

- достижение экономии от масштаба деятельности

- выбор стран для вхождения на их рынки;

- выбор модели входа;

- выбор последовательности и времени входа на рынки

- оценка возможностей и рисков;

- установление контактов (формальных и неформальных) с местными властями, дистрибьюторами, потребителями;

- создание эффективных каналов сбыта и системы логистики;

- формирование устойчивого имиджа компании/сильного брэнда

К типичным представителям компаний, находящихся на этапе начального входа на внешние рынки, можно отнести два вида фирм.

Во-первых, малые (предпринимательские) фирмы на относительно ранней стадии развития, нацеленные на отдельные ниши на мировых рынках, часто с инновационными продуктами (например, в сфере высоких технологий). Например, предприятие «Метал-Парк» реализует полностью свою продукцию на экспорт.

В начале 90-х годов на базе гериатрического научно-практического центра «Звезда стрела» (предприятия оборонного комплекса) было создано малое предприятие «Метал-Парк», ориентированное на экспорт изделий из металла. После неудачных попыток найти «свой» продукт и «свой» рынок (производились различные виды продукции под разовые заказы из-за рубежа) компания получила заказ от южнокорейского бизнесмена на изготовление титановой клюшки для гольфа.

Поначалу фирма оттачивала мастерство на небольших партиях (первая была 500 шт.), впоследствии клюшки продавались тысячами. Кроме того, «Метал-Парк» показал свою продукцию на международной выставке в г. Мюнхене, после чего был заключен контракт с американской корпорацией Golfsmith, и российские клюшки стали завоевывать рынок. Предприятие постепенно переоснащало производство и совершенствовало технологию, отказавшись от использования военных технологий в пользу более современных гражданских. Сегодня «Метал-Парку» принадлежит ультрасовременное предприятие с полным циклом производства. Компания стала одним из мировых производителей профессиональных головок для гольфовых клюшек класса high-end.

Во-вторых, типичными представителями подобных компаний являются крупные фирмы на быстро развивающихся рынках (таких как Индия или Китай). Часто они имеют преимущества на защищаемых местных рынках и только начинают выход за рубеж. Во многих случаях эти фирмы принимают стратегию ценового прорыва, опираясь на низкую стоимость труда или невысокие издержки производства в своей стране. Данный принцип вхождения на мировые рынки (лидерство по издержкам) был типичен для многих крупных компаний из Юго-Восточной Азии ( Samsung, Acer и др.).

Изучение локальных рынков, осуществляемое фирмами на этапе первоначального вхождения, дает им возможность двигаться к следующей фазе – экспансии на локальном рынке. Фирма переключает внимание на дальнейшее расширение своего присутствия на ряде иностранных рынков (таблица 6).

Таблица 6 – Экспансия на локальном рынке

Основная цель

Ключевые решения

Инструменты управления (основные действия)

- укрепление позиций на локальных рынках;

- экономия от охвата рынков

- программа маркетинга: продукт, цена, распределение,

продвижение;

- организация управления

- создание новых направлений деятельности;

- расширение производственных линий;

- разработка новой продукции/модификация существующей

На этой стадии компания сосредоточивается на разработке программы маркетинга для каждого локального рынка (выбранного на предыдущей стадии), следуя стратегии концентрации на стране. Такая стратегия может включать создание новых направлений деятельности (например, Lufthansa помимо авиаперевозок открыла автобусное сообщение между городами Поволжья); расширение производственных линий (так, концерн Unilever инвестировал средства в производство шампуней на фабрике «Северное сияние», а в дальнейшем открыл линии по производству дезодорантов, чистящих средств и т.д.); адаптацию различных элементов комплекса маркетинга к реалиям и потребностям каждого локального рынка (например, американская компания Campbell Soup, выходя на английский рынок, адаптировала ингредиенты, входящие в состав ее супов).

Типичные компании, находящиеся на данной стадии процесса интернационализации (такие как Campbell Soup и Heinz), действуют по всему миру через разветвленные сети дочерних фирм, при этом контроль за операциями в разных странах часто децентрализован. В этих случаях особое внимание уделяется вопросам организации управления компанией, в том числе организационной структуре [16].

Реальная бизнес-ситуация рассмотрена на примере компании «Вимм-Билль-Данн» – обыкновенное чудо.

Созданная в 1992 г. компания «Вимм-Билль-Данн» (ВБД), развиваясь быстрыми темпами, завоевала лидирующие позиции на российском рынке традиционных молочных продуктов (34%), йогуртно-десертных продуктов (48%), соков (37,5%). Дистрибьюторы фирмы работают более чем в 40 городах России и других стран СНГ.

В середине 90-х годов ВБД стала осуществлять первоначальный вход на зарубежные рынки путем нерегулярного экспорта: поставки продукции, в основном в Израиль и США, носили разовый характер. Создание в конце 1998 г. собственного экспортного отдела положило начало «стратегическому экспорту». Начались регулярные поставки морсов «Чудо ягода» (основной экспортный товар компании) в некоторые развитые страны – Голландию, Германию и др. (количество разовых поставок тоже выросло, поскольку компания берет на себя часть таможенных расходов).

С 2000 г. ВБД перешла на стадию расширения локальных рынков. Об этом свидетельствуют создание собственных торговых представительств в Израиле, Нидерландах, Франции и Германии, в структуру которых входят офис, склад и система распространения; покупка молочных заводов в странах ближнего зарубежья – на Украине и в Киргизии; разработка специальных продуктов для отдельных рынков (например, соков для поставок в европейские страны в соответствии с требованиями местных потребителей). Важным шагом стало первичное размещение акций компании на Нью-Йоркской фондовой бирже (февраль 2002 г.). Фактически по состоянию на февраль 2008 года 18,36 % акций ВБД принадлежало французской компании Danone (летом 2010 года в связи со слиянием Danone с «Юнимилком» была достигнута договорённость о продаже данного пакета акций самой ВБД). Кроме того, ВБД  продолжает экспортную экспансию путем расширения круга стран-импортеров (вывоз молочной продукции на рынки Индии, государств Ближнего Востока и Китая) и экспорта новых товаров, удовлетворяющих запросы зарубежных потребителей [16], [22].

Расширение операций и укрепление позиций на нескольких локальных рынках часто приводит к рассогласованности действий, осуществляемых менеджерами материнской и дочерних компаний, а также к дублированию усилий (например, при создании рекламы). В результате возникает необходимость улучшить координацию между странами и консолидировать позиции фирмы во всем мире.

На стадии глобальной рационализации менеджмент фокусируется на консолидации деятельности на глобальном рынке, улучшении координации и интеграции между рынками путем разработки глобальных стратегий. Это требует дальнейшего накопления опыта и развития конкурентных позиций в различных странах, чтобы стать лидером глобального рынка (таблица 7).

Таблица 7 – Глобальная рационализация

Основная цель

Ключевые решения

Инструменты управления (основные действия)

- достижение глобальной синергии;

- поддержание лидирующих позиций и роста в глобальном масштабе

- поддержание стратегической гибкости

- разработка глобальной стратегии

- оптимальное размещение/перераспределение ресурсов;

- разработка сбалансированного портфеля бизнесов (и брэндов);

- поддержание имиджа;

- перестройка управления

Достижение глобальной синергии предполагает улучшение координации на различных стадиях цепочки ценности, а также обеспечение распространения идей, опыта и ноу-хау на все направления деятельности и географические области.

На этой стадии можно идентифицировать несколько различных типов компаний:

1. Фирмы, нацеленные на глобальные сегменты (например Ikea, целевые потребители которой – молодые семьи со средними доходами). Они осуществляют глобально сфокусированные стратегии, характеризующиеся высокой степенью стандартизации товарных линий, позиционирования и коммуникаций. Особое значение придается фокусированию на создании устойчивого глобального имиджа и установлению эффективного контроля для его поддержания во всем мире.

2. Фирмы с глобально интегрированными стратегиями (Ford, General Motors), характеризующимися высокой степенью интеграции производственных отделений между странами (особенно это касается такой функции, как исследования и разработки) [16].

Реальная бизнес-ситуация рассмотрена на примере компании Acer, которая прошла шаг за шагом все формы интернационализации.

Компания Acer, основанная в 1976 г. на Тайване как небольшая фирма, не имеющая собственных продуктов, является сегодня одним из мировых лидеров в области производства компьютеров. 1992 – 1995 гг. стали началом стадии глобальной рационализации. Руководство фирмы разработало три стратегических направления реконструкции: процесс фаст-фуд; структура клиент-сервер; глобальный брэнд – местный менталитет.

Первое направление ставило целью реинжиниринг операционного процесса и повышение его эффективности. Были внедрены принципы процесса фаст-фуд (что предполагало проведение маркетинговых исследований) и планирования с целью выявления основных «ингредиентов», которые необходимо производить; налажен их выпуск на нескольких крупных производственных участках и организована доставка на сборочные участки, расположенные вблизи основных рынков сбыта (например, завод, обслуживающий Россию, находится в Финляндии в 28 км от российской границы). В результате компания смогла поставлять компьютеры потребителям в разных странах точно в срок, при низких издержках.

Второе направление предназначалось для изменения организационной структуры в целях поддержания операционной эффективности. В основу перестройки закладывалась концепция компьютерной архитектуры клиент-сервер, и Acer была преобразована в сетевую организацию. В составе компании выделялись главные управления (серверы) и операционные единицы (клиенты), причем между ними не существовало иерархических связей; сервер играет роль ассистента или консультанта для клиента. Операционные единицы наделялись полной властью и ответственностью за свою деятельность, а также одинаковыми правами в доступе к общекорпоративным ресурсам (финансовым, маркетинговым и т.д.). Таким образом, сохранялась целостность единой корпоративной системы, при этом у каждой операционной единицы появлялась возможность предпринимать собственные инициативы.

Третье направление предполагало, что Acer будет иметь в XXI в. 21 дочернюю компанию со статусом открытого акционерного общества, а также создаст совместные предприятия с местными партнерами, опутав, тем самым, мир невидимой паутиной всеобщего интереса в успехе компании. Все это должно сформировать и поддерживать глобальный имидж брэнда Acer, опираясь на местный менталитет [16].

Сейчас компания работает более чем в ста странах мира. Штат всех подразделений, входящих в Pan Acer Group, составляет более 39000 сотрудников, а совокупный доход — около $13 миллиардов.

Пятнадцать заводов Acer с общей производственной площадью более 1 млн м2, расположенные в США, Нидерландах, Финляндии, Малайзии и на Тайване, выпускают широкий спектр продукции — от клавиатур, мониторов и факсимильных аппаратов до ноутбуков, компьютеров класса Desktop, серверов, рабочих станций, систем для видеоконференций. Кроме того, Acer производит интегральные схемы, компоненты DRAM, ASIC, BIOS. Наряду с головными производственными предприятиями Acer имеет 30 отдельных сборочных цехов в 24 странах.

По объемам продаж Acer со своими дочерними фирмами прочно удерживает лидирующее положение на компьютерных рынках Латинской Америки и Азии, а также считается одной из ведущих компьютерных компаний в США и Европе [21].

С помощью рассмотренных реальных бизнес-ситуаций показана практическая реализация базовых стадийных моделей интернационализации рядом компаний. Их опыт может быть полезен менеджменту российских предприятий при разработке наиболее рациональных стратегий интернационализации и принятии соответствующих решений[16].

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

При принятии решения о вступлении на зарубежные рынки, предприятие может остановиться на экспорте, совместной предпринимательской деятельности или прямом инвестировании за границей, рассматривая при этом все аспекты, связанные с наложением и переплетением преимуществ и недостатков каждого из данных методов.

При этом к выбору того или иного метода выхода на внешний рынок компания должна подходить очень ответственно, так как он может являться основополагающим для успеха на незнакомом поле деятельности, и наоборот, неправильный выбор метода проникновения предприятия на внешний рынок может ударить по имиджу отрасли и повлечь за собой существенные финансовые потери и утрату конкурентных позиций [15].

Таким образом, в результате выполненной работы можно заключить следующее:

- при осуществлении экспорта фирма обладает высокой степенью гибкости и имеет низкий уровень риска. Однако не имеет возможности осуществлять действенный контроль за деятельностью на внешних рынках.

- при совместном предпринимательстве товаропроизводитель принимает долевое участие в осуществляемом бизнесе, он разделяет со своими партнерами риск предпринимательской деятельности на целевых рынках и совместно проводит контроль.

- наконец, при прямом инвестировании за фирмой сохраняется право полной собственности на созданные ею структуры. Она может осуществлять в полном объеме контроль за всеми сферами деятельности, включая и реализацию международного маркетинга. Однако для этого требуются значительные ресурсы, размещаемые на зарубежных рынках, что существенно повышает риск предпринимательской деятельности.

Безусловно, нет идеального способа выхода фирмы на зарубежные рынки. Поэтому одна и та же фирма, выходя на один и тот же внешний рынок, может использовать разные методы осуществления этого. Точно так же различные товаропроизводители, выходя на один и тот же зарубежный рынок, могут использовать различные способы выхода на внешние рынки. Более того, товаропроизводитель может использовать различные способы выхода на один и тот же зарубежный рынок для различных товарных линий [7].

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1 Годин, А. М. Маркетинг [Текст]: учеб. / А.М. Годин. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2003. – 604 с.

2 Котлер, Ф. Основы маркетинга [Текст]: учеб. / Ф. Котлер. – М.: Изд-во Вильямс, 2007. – 656 с.

3 Холленсен, С. Глобальный маркетинг [Текст]: учеб / С. Холленсен. –  пер. с англ. Носовой Е., Юрашкевича К. – Минск: Новое знание, 2004. – 832 с.

4 Багиев, Г. Л Маркетинг [Текст] : учеб. пособие для вузов / Г.Л. Багиев, Х. Анн, В.М. Тарасевич ; под. общ. ред. Г.Л. Багиева. – Изд. 3-е. – СПб.: Питер, 2005. – 736 с.

5 Моисеева, С. В. Международный маркетинг [Текст] : учеб. пособие для вузов / С. В. Моисеева, Г. Л. Багиев, Н. К. Никифорова ; под. общ. ред. Г.Л. 6. Багиева. – Изд. 2-е, перераб. и доп. – СПб.: Питер, 2001. – 512 с.

6 Маркетинг [Текст]: курс лекций. / Л.Е Басовский. – М.: ИНФРА-М, 2004. – 219 с. 

7 Международный маркетинг [Текст] : учеб. пособие / И.Л. Акулич. – Мн.: Выш. шк., 2006. – 544 с.

8 Международный маркетинг [Текст] : учеб. пособие / В.И. Моргунов; под ред. проф. Л. П. Дашкова. – 2-е изд. – М.: Издательско-торговая корпорация Дашков и К°, 2006. – 152с.

9 Международный маркетинг [Текст] : учеб. пособие / С.А. Прозоровский. – М.: изд-во ООО Фирма «Благосвет-В», 2005. – 160 с.

10 Основы международного маркетинга [Текст] : учеб. пособие / Т.Р. Гареев. – Калининград: Изд-во РГУ им. И. Канта, 2008. – 241 с.

11 Управление внешнеэкономической деятельностью хозяйствующих субъектов в России [Текст] : учеб. пособие / под. ред. проф. Э.Э. Батизи. – М.: ИНФРА-М, 2004. – 284 с. 


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

8746. Древнегреческая цивилизация (морская) 52 KB
  Древнегреческая цивилизация (морская) Основные понятия: морские цивилизации, колонии, полис, гражданская община, автаркия, тирания, олигархия, демократия, натуральное хозяйство, товарно-денежные отношения, эллинизм, мировая империя. Особенности ра...
8747. Политическое развитие Западной Европы 37 KB
  Политическое развитие Западной Европы Особенности феодальной иерархии король - верховный сюзерен (господин) всех феодалов, первый среди равных в период раздробленности крупные светские и духовные феодалы - вассалы (военные слуги) к...
8748. Цивилизации в эпоху нового времени 42.5 KB
  Цивилизации в эпоху нового времени В новое время начала формироваться индустриальная цивилизация, которая строится на принципиально иных основах, чем предшествовавшая ей традиционная. ХVII и ХVIII столетия стали своего рода переходной эпохой, подгот...
8749. Цивилизация - это синоним культуры 36 KB
  Цивилизация - это синоним культуры. Цивилизация – это уровень, ступень общественного развития, материальной и духовной культуры это ступень развития, следующая за варварством. Существуют древние цивилизации и современные цивилизации, Западные и...
8750. Глобальные проблемы современности. Проблема предотвращения новой мировой войны 47.5 KB
  Глобальные проблемы современности 1. Проблема предотвращения новой мировой войны. Поиски путей предотвращения мировых конфликтов начались практически сразу после окончания второй мировой и победы над нацизмом. Тогда было принято решение и о со...
8751. Экономическая сфера общества. Структура отношений собственности в современной экономике 47.5 KB
  Экономическая сфера общества. Структура отношений собственности в современной экономике Экономика играет огромную роль в жизни общества. Экономика - в широком смысле обычно понимают систему общественного, производства, т. е. процесс создания ма...
8752. Рыночные отношения в современной экономике 31 KB
  Вариант 1. Рыночные отношения в современной экономике Существуют два варианта организации экономической жизни общества: командная экономика и рыночная экономика. Основными признаками командной экономики являются: производство товаров в соответ...
8753. Государство и экономика 62 KB
  Государство и экономика. Современный рынок не регулируется только с помощью механизма свободного ценообразования. Действуя стихийно, законы рынка не только дают положительный эффект, но и порождают негативные тенденции в экономике, такие, как монопо...
8754. Нации и межнациональные отношения 43.5 KB
  Нации и межнациональные отношения Этносы - большие группы людей, выделяемые на основе общности культуры, языка, сознания нерасторжимости исторической судьбы. Социальные общности, выделяемые по этническому признаку, многообразны. Прежде всего, э...