32666

Маркетинг проекта. План маркетинга в проекте

Доклад

Менеджмент, консалтинг и предпринимательство

Маркетинг проекта В структуре маркетинговых исследований можно выделить 3 принципиальных блока которые в свою очередь также состоят из конкретных работ: Организация исследований: определение целей диапазона и программы маркетинговых исследований; определение методов и средств маркетинговых исследований; сбор и первичная оценка информации; Внешний анализ: анализ структуры целевого рынка; анализ емкости рынка; анализ каналов сбыта; анализ конкуренции; макроэкономический анализ; анализ социальноэкономической среды; Внутренний анализ:...

Русский

2013-09-05

37 KB

44 чел.

14. Маркетинг проекта. План маркетинга в проекте.

Маркетинг проекта

В структуре маркетинговых исследований можно выделить 3 принципиальных блока, которые, в свою очередь, также состоят из конкретных работ:

  •  Организация исследований:

определение целей, диапазона и программы маркетинговых исследований;

определение методов и средств маркетинговых исследований;

сбор и первичная оценка информации;

  •  Внешний анализ:

анализ структуры целевого рынка;

анализ емкости рынка;

анализ каналов сбыта;

анализ конкуренции;

макроэкономический анализ;

анализ социально-экономической среды;

  •  Внутренний анализ:

анализ участников проекта и их ресурсов;

анализ доступных технологий;

анализ продукции проекта.

Методология организации и проведения маркетинговых исследований достаточно подробно излагается в специализированной литературе [3—13, 24, 29], поэтому ниже приводится только общее описание исследований и представлено несколько примеров использования эффективных методов.

Организация исследований — определяющий, с точки зрения оптимизации затрат и повышения достоверности оценок, этап (блок). Существуют 3 принципиальных требования к маркетинговым исследованиям, которые чрезвычайно важны для управления проектом. Во-первых, система взаимодействия проекта и рынка обязана быть «прозрачной» для менеджмента; во-вторых, необходимо сформулировать существующие рыночные ограничения и проблемы, и, в-третьих, должно быть определено поле потенциально возможных вариантов реализации проекта.

Диапазон и глубина маркетинговых исследований определяются сложностью или новизной стоящих перед проектом проблем, а также важностью последних для проекта.

Определение адекватных методов и средств проведения маркетинговых исследований должно соответствовать поставленным целям и ограничениям.

Достаточно важный момент в проведении исследований — оценка необходимого и достаточного объема информации. Так как сбор информации и она сама в современной экономике обладают высокой стоимостью, процесс сбора требует адекватного управления. Некоторые методы по управлению этим процессом изложены в специальной литературе [25].

Содержание анализа, представленное выше, — наиболее типично для управления проектами. Но последние в ряде случаев обладают существенной спецификой, вынуждающей так или иначе изменять содержание и методики анализа. В каждом конкретном проекте состав внешнего и внутреннего анализа следует корректировать, но базовый набор, как правило, остается Неизменным.

Внешний анализ можно описать следующим образом.

Анализ структуры рынка обычно представляет собой выявление и количественную оценку различных сегментов рынка. При этом существует множество моделей анализа сегментов рынка, которые являются комбинацией различных критериев (или направлений) сегментирования (структуризации) рынка.

Такими критериями могут являться сегментирование потребителей:

  •  по выгодам, получаемым от использования товара;
  •  по образу жизни;
  •  половозрастное;
  •  географическое;
  •  по потребительским ситуациям;
  •  на основе правил (стратегий) выбора товаров;
  •  по приверженности к торговой марке;
  •  по чувствительности к цене;
  •  с использованием классификаторов отраслей национальной экономики (обычно применяется для клиентов-предприятий);
  •  по способу совершения покупки.

Анализ емкости рынка направлен на определение фактически продаваемых товаров в данном рыночном сегменте (сегментах), а также прогнозирование потенциально возможных продаж. При анализе емкости рынка очень важно выявить и учесть сезонные или иные колебания в продажах.

Анализ каналов сбыта направлен на оценку существующих и/или проектирование оптимальных цепочек, связывающих проект с конечными пользователями его продукции.

Традиционно исследуются 3 разновидности сбыта:

  •  сбыт через оптовых торговцев;
  •  сбыт через розничных торговцев;
  •  сбыт непосредственно потребителям (прямая продажа).

При анализе конкуренции внимание обращается на конкуренцию как между производителями, так и между товарами.

Обычно выделяют 5 факторов, требующих детального анализа:

  •  текущие конкуренты;
  •  вероятность появления новых конкурентов;
  •  вероятность появления товаров-заменителей;
  •  способность потребителя идти на сделки;
  •  способность поставщика идти на сделки.

Более подробно анализ конкуренции описан в специализированной литературе [28, 29].

Макроэкономический анализ направлен на выявление существующих тенденций в мировой и национальной экономике в интересующих отраслях и аспектах.

Цель анализа социально-экономической среды — определение социальных и социально-экономических аспектов, относящихся к подготовке и оценке стратегии проекта и концепции маркетинга. Эти аспекты могут отражать общество и его культуру, социальную и экономическую политику в регионах, а также существующие правила, традиции и обычаи.

В рамках внутреннего анализа первый шаг — анализ участников проекта и их ресурсов, на котором собирается и обрабатывается информация о потенциально сильных и слабых сторонах проекта.

Одним из важных в современной экономике факторов успеха являются передовые технологии. Анализ доступных технологий направлен на оценку рынка технологий, выбора технологических рядов, определения требований к применению технологии (капиталовложения, уровень знаний и умений, система управления и пр.).

Анализ продукции проекта заключается в сопоставлении проектируемой продукции с уже существующей и/или «идеальной», т. е. представляемой покупателями. При этом задействуют инструменты аналитического позиционирования. Эти же инструменты, а также результаты анализа продукции используют при целевом позиционировании. К числу данных инструментов можно отнести:

  •  построение профилей;
  •  позиционирование, основанное на сходстве торговых марок;
  •  многомерное позиционирование (в т. ч. динамическое);
  •  иерархический кластерный анализ;
  •  кластерное позиционирование (в том числе многомерное);
  •  позиционирование по отношению к «идеальным» товарам;
  •  позиционирование с применением сопряженного анализа;
  •  позиционирование по рыночным сегментам;
  •  позиционирование на основе полезных свойств.

Маркетинговой стратегией проекта называют совокупность глобальных (общезначимых для всего проекта) целевых установок (структуры целей, принципиальных методов их достижения), ориентирующих всю деятельность по маркетингу проекта в направлении достижения максимального рыночного результата.

Концепция маркетинга — тактический срез всей маркетинговой деятельности, в котором определяются среднесрочные, важные (но, в отличие от стратегии, не общезначимые для всего проекта) направления, целевые ориентиры, выбранные методы реализации определенной ранее стратегии.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

13159. СУБД Microsoft Access. Створення запитів та форм 74 KB
  ЛАБОРАТОРНА РОБОТА № 9 Тема: СУБД Microsoft Access. Створення запитів та форм Мета: навчитись створювати запити різних типів форми використовуючи майстер та конструктор.. План: Вивчити необхідний теоретичний матеріал. Виконати практичне ...
13160. СУБД Microsoft Access. Створення звітів 117 KB
  ЛАБОРАТОРНА РОБОТА № 10 Тема: СУБД Microsoft Access. Створення звітів Мета: навчитись створювати звіти різних типів використовуючи майстер та конструктор. План: Вивчити необхідний теоретичний матеріал. Виконати практичне завдання до лабор
13161. Створення презентацій у PowerPoint 549 KB
  Лабораторна робота №11 Тема: Створення презентацій у PowerPoint Мета: навчитись використовувати програму PowerPoint працювати з ефектами анімації шаблонами оформлення. План: Вивчити необхідний теоретичний матеріал. Виконати практичне зав
13162. Робота з програмним забезпеченням галузевого спрямування 78 KB
  Лабораторна робота № 12 Тема: Робота з програмним забезпеченням галузевого спрямування Мета: навчитися використовувати MS Excel для вирішення економічних задач. План: Вивчити необхідний теоретичний матеріал. Виконати практичне завдання...
13163. Робота з браузером Internet Explorer 388.5 KB
  Лабораторна робота № 13 Тема. Робота з браузером Internet Explorer Мета: Засвоєння концепції глобальної мережі Інтернет оволодіння Інтернеттехнологіями для ділового спілкування та пошуку технічної інформації. План: Ознайомитись з теоретичними ...
13164. Робота з проблемно-орієнтовним програмним забезпеченням 416.5 KB
  ...
13165. Основные возможности ABBYY FineReader 8.0 Professional Edition 34 KB
  Основные возможности ABBYY FineReader 8.0 Professional Edition Интеллектуальная система оптического распознавания ABBYY FineReader 8.0 – идеальное решение для тех кому нужен высочайший уровень точности распознавания и сохранения оформления. ABBYY FineReader переведёт бумажные документы PDFфайлы и ц...
13166. Створення найпростішої Web-сторінки 164.58 KB
  ЛАБОРАТОРНА РОБОТА № 15 Тема: Створення найпростішої Webсторінки. Мета: навчитися застосовувати знання з HTML набуті на лекційних заняттях; навчитися створювати вебсторінки використовуючи мову HTML та редактор PSPad. Теоретичні відомості: ...
13167. Менеджмент. Ответы к экзаменам 1.96 MB
  Оглавление. Принципы риск менеджмента. Оценка рисков и методы их минимизации. Системы Интернет бронирования туристских услуг: классификация характеристика предоставляемых услуг и перспективы развития ...