32666

Маркетинг проекта. План маркетинга в проекте

Доклад

Менеджмент, консалтинг и предпринимательство

Маркетинг проекта В структуре маркетинговых исследований можно выделить 3 принципиальных блока которые в свою очередь также состоят из конкретных работ: Организация исследований: определение целей диапазона и программы маркетинговых исследований; определение методов и средств маркетинговых исследований; сбор и первичная оценка информации; Внешний анализ: анализ структуры целевого рынка; анализ емкости рынка; анализ каналов сбыта; анализ конкуренции; макроэкономический анализ; анализ социальноэкономической среды; Внутренний анализ:...

Русский

2013-09-05

37 KB

52 чел.

14. Маркетинг проекта. План маркетинга в проекте.

Маркетинг проекта

В структуре маркетинговых исследований можно выделить 3 принципиальных блока, которые, в свою очередь, также состоят из конкретных работ:

  •  Организация исследований:

определение целей, диапазона и программы маркетинговых исследований;

определение методов и средств маркетинговых исследований;

сбор и первичная оценка информации;

  •  Внешний анализ:

анализ структуры целевого рынка;

анализ емкости рынка;

анализ каналов сбыта;

анализ конкуренции;

макроэкономический анализ;

анализ социально-экономической среды;

  •  Внутренний анализ:

анализ участников проекта и их ресурсов;

анализ доступных технологий;

анализ продукции проекта.

Методология организации и проведения маркетинговых исследований достаточно подробно излагается в специализированной литературе [3—13, 24, 29], поэтому ниже приводится только общее описание исследований и представлено несколько примеров использования эффективных методов.

Организация исследований — определяющий, с точки зрения оптимизации затрат и повышения достоверности оценок, этап (блок). Существуют 3 принципиальных требования к маркетинговым исследованиям, которые чрезвычайно важны для управления проектом. Во-первых, система взаимодействия проекта и рынка обязана быть «прозрачной» для менеджмента; во-вторых, необходимо сформулировать существующие рыночные ограничения и проблемы, и, в-третьих, должно быть определено поле потенциально возможных вариантов реализации проекта.

Диапазон и глубина маркетинговых исследований определяются сложностью или новизной стоящих перед проектом проблем, а также важностью последних для проекта.

Определение адекватных методов и средств проведения маркетинговых исследований должно соответствовать поставленным целям и ограничениям.

Достаточно важный момент в проведении исследований — оценка необходимого и достаточного объема информации. Так как сбор информации и она сама в современной экономике обладают высокой стоимостью, процесс сбора требует адекватного управления. Некоторые методы по управлению этим процессом изложены в специальной литературе [25].

Содержание анализа, представленное выше, — наиболее типично для управления проектами. Но последние в ряде случаев обладают существенной спецификой, вынуждающей так или иначе изменять содержание и методики анализа. В каждом конкретном проекте состав внешнего и внутреннего анализа следует корректировать, но базовый набор, как правило, остается Неизменным.

Внешний анализ можно описать следующим образом.

Анализ структуры рынка обычно представляет собой выявление и количественную оценку различных сегментов рынка. При этом существует множество моделей анализа сегментов рынка, которые являются комбинацией различных критериев (или направлений) сегментирования (структуризации) рынка.

Такими критериями могут являться сегментирование потребителей:

  •  по выгодам, получаемым от использования товара;
  •  по образу жизни;
  •  половозрастное;
  •  географическое;
  •  по потребительским ситуациям;
  •  на основе правил (стратегий) выбора товаров;
  •  по приверженности к торговой марке;
  •  по чувствительности к цене;
  •  с использованием классификаторов отраслей национальной экономики (обычно применяется для клиентов-предприятий);
  •  по способу совершения покупки.

Анализ емкости рынка направлен на определение фактически продаваемых товаров в данном рыночном сегменте (сегментах), а также прогнозирование потенциально возможных продаж. При анализе емкости рынка очень важно выявить и учесть сезонные или иные колебания в продажах.

Анализ каналов сбыта направлен на оценку существующих и/или проектирование оптимальных цепочек, связывающих проект с конечными пользователями его продукции.

Традиционно исследуются 3 разновидности сбыта:

  •  сбыт через оптовых торговцев;
  •  сбыт через розничных торговцев;
  •  сбыт непосредственно потребителям (прямая продажа).

При анализе конкуренции внимание обращается на конкуренцию как между производителями, так и между товарами.

Обычно выделяют 5 факторов, требующих детального анализа:

  •  текущие конкуренты;
  •  вероятность появления новых конкурентов;
  •  вероятность появления товаров-заменителей;
  •  способность потребителя идти на сделки;
  •  способность поставщика идти на сделки.

Более подробно анализ конкуренции описан в специализированной литературе [28, 29].

Макроэкономический анализ направлен на выявление существующих тенденций в мировой и национальной экономике в интересующих отраслях и аспектах.

Цель анализа социально-экономической среды — определение социальных и социально-экономических аспектов, относящихся к подготовке и оценке стратегии проекта и концепции маркетинга. Эти аспекты могут отражать общество и его культуру, социальную и экономическую политику в регионах, а также существующие правила, традиции и обычаи.

В рамках внутреннего анализа первый шаг — анализ участников проекта и их ресурсов, на котором собирается и обрабатывается информация о потенциально сильных и слабых сторонах проекта.

Одним из важных в современной экономике факторов успеха являются передовые технологии. Анализ доступных технологий направлен на оценку рынка технологий, выбора технологических рядов, определения требований к применению технологии (капиталовложения, уровень знаний и умений, система управления и пр.).

Анализ продукции проекта заключается в сопоставлении проектируемой продукции с уже существующей и/или «идеальной», т. е. представляемой покупателями. При этом задействуют инструменты аналитического позиционирования. Эти же инструменты, а также результаты анализа продукции используют при целевом позиционировании. К числу данных инструментов можно отнести:

  •  построение профилей;
  •  позиционирование, основанное на сходстве торговых марок;
  •  многомерное позиционирование (в т. ч. динамическое);
  •  иерархический кластерный анализ;
  •  кластерное позиционирование (в том числе многомерное);
  •  позиционирование по отношению к «идеальным» товарам;
  •  позиционирование с применением сопряженного анализа;
  •  позиционирование по рыночным сегментам;
  •  позиционирование на основе полезных свойств.

Маркетинговой стратегией проекта называют совокупность глобальных (общезначимых для всего проекта) целевых установок (структуры целей, принципиальных методов их достижения), ориентирующих всю деятельность по маркетингу проекта в направлении достижения максимального рыночного результата.

Концепция маркетинга — тактический срез всей маркетинговой деятельности, в котором определяются среднесрочные, важные (но, в отличие от стратегии, не общезначимые для всего проекта) направления, целевые ориентиры, выбранные методы реализации определенной ранее стратегии.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

32267. Состав и порядок ведения исполнительной документации 143 KB
  Состав и порядок ведения исполнительной документации при осуществлении строительства реконструкции капитальном ремонте объектов капитального строительства разработан в соответствии с Градостроительным кодексом Российской Федерации иными нормативными правовыми актами Российской Федерации и обязательными требованиями технических регламентов норм и правил. В случае отсутствия технических регламентов проводится проверка соответствия выполняемых работ требованиям строительных норм и правил правил безопасности государственных стандартов...
32268. Виды вантовых покрытий 215.5 KB
  Системы с замкнутым контуром поэтому являются более экономичными. ПРЯМОУГОЛЬНЫЕ В ПЛАНЕ СИСТЕМЫ В таких зданиях применяют системы из параллельных вант или вантовых ферм; поверхность оболочки имеет цилиндрическую форму. Перед замоноличиванием швов ванты вновь натягивают гидравлическими домкратами чем создают требуемое предварительное натяжение вантовой системы. Системы могут быть однопролетными или многопролетными.
32269. ОПУСКНЫЕ КОЛОДЦЫ 79.5 KB
  Способ закрепления основных осей опускных колодцев кессонов на местности должен обеспечивать возможность проверки их положения в плане в любой момент времени опускания. Створные знаки и реперы для контроля закрепления основных осей и вертикальных отметок колодцев кессонов надлежит устанавливать за пределами участков с возможными деформациями грунта вызванными опусканием сооружения в местах безопасных в отношении размыва и оползней. Размещение в пределах призмы обрушения временных сооружений и оборудования для строительства опускных...
32270. Строительство одноэтажных промышленных зданий 57 KB
  Так при монтаже одноэтажного здания раздельным методом за первую проходку крана устанавливают все колонны; за вторую проходку подкрановые балки и подстропильные фермы с продольными связями а затем фермы и плиты покрытия; комплексный совмещенный метод. В этом случае кран двигаясь вдоль пролета монтирует все колонны а затем перемещаясь поперек пролета ведет секционный монтаж. Железобетонные колонны как правило монтируют непосредственно с транспортных средств. Предварительно доставленные на строительную площадку легкие колонны...
32271. Монтажные потоки, схемы монтажа и порядок складирования конструкций одноэтажных промышленных зданий легкого типа 104.5 KB
  Монтажные потоки схемы монтажа и порядок складированияконструкций одноэтажных промышленных зданий легкого типа Практикой выработан ряд методов монтажа строительных конструкций промышленных зданий применяемых в зависимости от требуемой последовательности производства работ конструктивной схемы возводимого здания вида монтажного и технологического оборудования сроков и порядка ввода зданий в эксплуатацию очередности поставки сборных конструкций и деталей. Одноэтажные промышленные здания легкого типа монтируют преимущественно ...
32272. Монтажные потоки, схемы монтажа и порядок складирования конструкций одноэтажных промышленных зданий среднего и тяжелого типов 263 KB
  Различают следующие методы монтажа элементов каркаса зданий: раздельный дифференцированный при котором за первую проходку крана устанавливают все колонны; за вторую подкрановые балки и подстропильные фермы с продольными связями а затем фермы и плиты покрытия рис. В последнем случае кран движется вдоль пролета монтируются все колонны а затем перемещается поперек пролета ведется секционный монтаж. Так например при пролете 12 и шаге колонн 6 м движении крана по середине пролета можно с одной стоянки монтировать до 6 колонн или...
32273. Порядок и методы монтажа многоэтажных промышленных зданий. Схемы размещения монтажных кранов, применяемая оснастка 31 KB
  Наиболее распространенными типами промышленных многоэтажных зданий являются типовые двухсекционные четырехэтажные и трехсекционные пятиэтажные здания с полным железобетонным каркасом монтируемые из унифицированных сборных железобетонных элементов: колонн высотой в один этаж ригелей и плит междуэтажных и чердачных перекрытий. Захватными приспособлениями служат: для колонн траверсы и стропы а для балок ригелей и плит перекрытия траверсы с полуавтоматическими стропами. Выверку правильности расположения колонн и фиксацию расстояний между...
32274. Монтаж конструкций многоэтажных зданий с использованием групповых кондукторов и РШИ 93 KB
  Монтаж конструкций многоэтажных зданий с использованиемгрупповых кондукторов и РШИ Монтаж конструкций при использовании групповых кондукторов При наличии групповых кондукторов рис. В каждой ячейке последовательно устанавливают выверяют и закрепляют все элементы каркаса и после этого перемещают кондуктор на следующую стоянку. После установки колонн их раскрепляют хомутами кондуктора осуществляют предварительную точечную сварку укладывают ригели и сваривают их стыки с колоннами укладывают и сваривают распорные плиты с закладными деталями...