32666

Маркетинг проекта. План маркетинга в проекте

Доклад

Менеджмент, консалтинг и предпринимательство

Маркетинг проекта В структуре маркетинговых исследований можно выделить 3 принципиальных блока которые в свою очередь также состоят из конкретных работ: Организация исследований: определение целей диапазона и программы маркетинговых исследований; определение методов и средств маркетинговых исследований; сбор и первичная оценка информации; Внешний анализ: анализ структуры целевого рынка; анализ емкости рынка; анализ каналов сбыта; анализ конкуренции; макроэкономический анализ; анализ социальноэкономической среды; Внутренний анализ:...

Русский

2013-09-05

37 KB

47 чел.

14. Маркетинг проекта. План маркетинга в проекте.

Маркетинг проекта

В структуре маркетинговых исследований можно выделить 3 принципиальных блока, которые, в свою очередь, также состоят из конкретных работ:

  •  Организация исследований:

определение целей, диапазона и программы маркетинговых исследований;

определение методов и средств маркетинговых исследований;

сбор и первичная оценка информации;

  •  Внешний анализ:

анализ структуры целевого рынка;

анализ емкости рынка;

анализ каналов сбыта;

анализ конкуренции;

макроэкономический анализ;

анализ социально-экономической среды;

  •  Внутренний анализ:

анализ участников проекта и их ресурсов;

анализ доступных технологий;

анализ продукции проекта.

Методология организации и проведения маркетинговых исследований достаточно подробно излагается в специализированной литературе [3—13, 24, 29], поэтому ниже приводится только общее описание исследований и представлено несколько примеров использования эффективных методов.

Организация исследований — определяющий, с точки зрения оптимизации затрат и повышения достоверности оценок, этап (блок). Существуют 3 принципиальных требования к маркетинговым исследованиям, которые чрезвычайно важны для управления проектом. Во-первых, система взаимодействия проекта и рынка обязана быть «прозрачной» для менеджмента; во-вторых, необходимо сформулировать существующие рыночные ограничения и проблемы, и, в-третьих, должно быть определено поле потенциально возможных вариантов реализации проекта.

Диапазон и глубина маркетинговых исследований определяются сложностью или новизной стоящих перед проектом проблем, а также важностью последних для проекта.

Определение адекватных методов и средств проведения маркетинговых исследований должно соответствовать поставленным целям и ограничениям.

Достаточно важный момент в проведении исследований — оценка необходимого и достаточного объема информации. Так как сбор информации и она сама в современной экономике обладают высокой стоимостью, процесс сбора требует адекватного управления. Некоторые методы по управлению этим процессом изложены в специальной литературе [25].

Содержание анализа, представленное выше, — наиболее типично для управления проектами. Но последние в ряде случаев обладают существенной спецификой, вынуждающей так или иначе изменять содержание и методики анализа. В каждом конкретном проекте состав внешнего и внутреннего анализа следует корректировать, но базовый набор, как правило, остается Неизменным.

Внешний анализ можно описать следующим образом.

Анализ структуры рынка обычно представляет собой выявление и количественную оценку различных сегментов рынка. При этом существует множество моделей анализа сегментов рынка, которые являются комбинацией различных критериев (или направлений) сегментирования (структуризации) рынка.

Такими критериями могут являться сегментирование потребителей:

  •  по выгодам, получаемым от использования товара;
  •  по образу жизни;
  •  половозрастное;
  •  географическое;
  •  по потребительским ситуациям;
  •  на основе правил (стратегий) выбора товаров;
  •  по приверженности к торговой марке;
  •  по чувствительности к цене;
  •  с использованием классификаторов отраслей национальной экономики (обычно применяется для клиентов-предприятий);
  •  по способу совершения покупки.

Анализ емкости рынка направлен на определение фактически продаваемых товаров в данном рыночном сегменте (сегментах), а также прогнозирование потенциально возможных продаж. При анализе емкости рынка очень важно выявить и учесть сезонные или иные колебания в продажах.

Анализ каналов сбыта направлен на оценку существующих и/или проектирование оптимальных цепочек, связывающих проект с конечными пользователями его продукции.

Традиционно исследуются 3 разновидности сбыта:

  •  сбыт через оптовых торговцев;
  •  сбыт через розничных торговцев;
  •  сбыт непосредственно потребителям (прямая продажа).

При анализе конкуренции внимание обращается на конкуренцию как между производителями, так и между товарами.

Обычно выделяют 5 факторов, требующих детального анализа:

  •  текущие конкуренты;
  •  вероятность появления новых конкурентов;
  •  вероятность появления товаров-заменителей;
  •  способность потребителя идти на сделки;
  •  способность поставщика идти на сделки.

Более подробно анализ конкуренции описан в специализированной литературе [28, 29].

Макроэкономический анализ направлен на выявление существующих тенденций в мировой и национальной экономике в интересующих отраслях и аспектах.

Цель анализа социально-экономической среды — определение социальных и социально-экономических аспектов, относящихся к подготовке и оценке стратегии проекта и концепции маркетинга. Эти аспекты могут отражать общество и его культуру, социальную и экономическую политику в регионах, а также существующие правила, традиции и обычаи.

В рамках внутреннего анализа первый шаг — анализ участников проекта и их ресурсов, на котором собирается и обрабатывается информация о потенциально сильных и слабых сторонах проекта.

Одним из важных в современной экономике факторов успеха являются передовые технологии. Анализ доступных технологий направлен на оценку рынка технологий, выбора технологических рядов, определения требований к применению технологии (капиталовложения, уровень знаний и умений, система управления и пр.).

Анализ продукции проекта заключается в сопоставлении проектируемой продукции с уже существующей и/или «идеальной», т. е. представляемой покупателями. При этом задействуют инструменты аналитического позиционирования. Эти же инструменты, а также результаты анализа продукции используют при целевом позиционировании. К числу данных инструментов можно отнести:

  •  построение профилей;
  •  позиционирование, основанное на сходстве торговых марок;
  •  многомерное позиционирование (в т. ч. динамическое);
  •  иерархический кластерный анализ;
  •  кластерное позиционирование (в том числе многомерное);
  •  позиционирование по отношению к «идеальным» товарам;
  •  позиционирование с применением сопряженного анализа;
  •  позиционирование по рыночным сегментам;
  •  позиционирование на основе полезных свойств.

Маркетинговой стратегией проекта называют совокупность глобальных (общезначимых для всего проекта) целевых установок (структуры целей, принципиальных методов их достижения), ориентирующих всю деятельность по маркетингу проекта в направлении достижения максимального рыночного результата.

Концепция маркетинга — тактический срез всей маркетинговой деятельности, в котором определяются среднесрочные, важные (но, в отличие от стратегии, не общезначимые для всего проекта) направления, целевые ориентиры, выбранные методы реализации определенной ранее стратегии.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

48402. Основи промислової електроніки і МПТ 7.77 MB
  Курс лекцій написаний для студентів спеціальності “Монтаж і експлуатація електроустаткування підприємств і цивільних споруд” денної форми навчання. Обсяг кожної лекції розрахований на два академічні години. Кожну лекцію можна вивчати незалежно від попередньої. Лекції містять ретельно підібраний матеріал, мають велику кількість ілюстрацій, електричних і логічних схем. Дано параметри напівпровідникових приладів і мікросхем, їх позначення.
48403. Необхідність, сутність і функції фінансів 48.11 KB
  Юридичні особи діяльність яких пов’язана з наданням професійних послуг на ринку цінних паперів до них відносяться підприємства що спеціалізуються на здійсненні посередницької діяльності по випуску та розміщенню цінних паперів виконуючи операції на фондовому ринку за дорученням своїх клієнтів. Фінанси підприємства. Суб’єктами господарювання є: Господарські організації – це юридичні особи створені відповідно до цивільного кодексу України державні комунальні та інші підприємства створенні відповідно до господарського кодексу України а також...
48404. Предмет фінансової науки. Фінансові категорії 1.04 MB
  Тут зосереджувалася основна маса доходів у бюджеті централізувалося більше 50 валового внутрішнього продукту і до 75 національного доходу а без асигнувань з бюджету практично неможливим було функціонування значної частини підприємств установ соціальнокультурної сфери будівництво житла існування житловокомунального Господарства тощо. Значення державного бюджету обумовлено не лише обсягом коштів зосереджених у ньому а й найбільш розвиненою системою взаємозв’язків з усіма іншими ланками та сферами. до Європейської хартії про місцеве...
48405. СТАТЬ І СЕКСУАЛЬНІСТЬ: ПСИХОЛОГО-ПЕДАГОГІНИЙ ПОГЛЯД 584 KB
  Статева соціалізація особистості оволодіння підростаючим поколінням нормами поведінки з представниками протилежної статі підготовка молоді до інтимних стосунків створення сімї та виховання дітей залишалась у тіні. Відсутність системи статевої просвіти серед дітей та юнацтва нестача висококваліфікованих педагогів з питань сексології психології статі брак наукової та науковопопулярної літератури з питань статі шлюбу та сімї негативно позначаються на засвоєнні учнями норм поведінки та самовизначенні особистості у складних питаннях...
48406. Функціонування Internet: організація, структура, методи 335.69 KB
  Еталонна модель ISOOSI Сучасні мережі побудовані за багаторівневим принципом. Для роботи мереж необхідна множина різноманітних протоколів: наприклад таких що керують фізичним зв'язком встановленням зв'язку по мережі доступом до різноманітних ресурсів і т. Він відповідає за правильну передачу даних пакетів на ділянках між безпосередньо пов'язаними елементами мережі. Цей рівень користується можливостями наданими йому рівнем 2 для забезпечення зв'язку двох будьяких точок у мережі.
48407. Теоретичні та методологічні засади комунікації і комунікаційних процесів 467.76 KB
  Теоретичні та методологічні засади комунікації і комунікаційних процесів Теорія комунікації як наукова дисципліна Основні визначення теорії комунікації. Предмет теорії комунікації. Закони теорії комунікації.
48408. Міжнародна економіка 30.64 KB
  Тема Агенти відкритої економіки беруть участь в міжнародному обміні товарів і послуг переміщенні грошей капіталу і робочої сили між країнами. Мезорівень охоплює економічні зв’язки між регіонами галузями міжгалузевими комплексами окремих країн. Світовий ринок – це сфера стійких товарногрошових відносин між країнами які базуються на міжнародному поділі праці та інших факторів виробництва. Світове господарство – це сукупність взаємодіючих національних економік всіх країн світу пов’язаних між собою мобільними факторами виробництва.
48409. Основи мотиваційних процесів 42.13 KB
  Маніпулювання – приховане спонукання іншої людини, прийняття рішень, до переживання певних станів, і виконання необхідних для ініціатора цілей. Стимулювання – предявлення зовнішнього фактору, з метою посилення і прийняття мисленнєвих, емоційних і поведінкових реакцій.
48410. Психологія особистості 191.5 KB
  Індивід (від лат. individuum – неподільне) – це одиничний представник людського роду, носій сукупності морфологічних, фізіологічних та психічних ознак, що відрізняють його від представників інших видів живих створінь. Індивідом є кожна людина. Індивідні властивості притаманні їй від народження (за винятком випадків вродженої патології). В процесі онтогенічного розвитку індивід стає особистістю, індивідуальністю, свідомим суб’єктом своєї поведінки та діяльності.