32666

Маркетинг проекта. План маркетинга в проекте

Доклад

Менеджмент, консалтинг и предпринимательство

Маркетинг проекта В структуре маркетинговых исследований можно выделить 3 принципиальных блока которые в свою очередь также состоят из конкретных работ: Организация исследований: определение целей диапазона и программы маркетинговых исследований; определение методов и средств маркетинговых исследований; сбор и первичная оценка информации; Внешний анализ: анализ структуры целевого рынка; анализ емкости рынка; анализ каналов сбыта; анализ конкуренции; макроэкономический анализ; анализ социальноэкономической среды; Внутренний анализ:...

Русский

2013-09-05

37 KB

60 чел.

14. Маркетинг проекта. План маркетинга в проекте.

Маркетинг проекта

В структуре маркетинговых исследований можно выделить 3 принципиальных блока, которые, в свою очередь, также состоят из конкретных работ:

  •  Организация исследований:

определение целей, диапазона и программы маркетинговых исследований;

определение методов и средств маркетинговых исследований;

сбор и первичная оценка информации;

  •  Внешний анализ:

анализ структуры целевого рынка;

анализ емкости рынка;

анализ каналов сбыта;

анализ конкуренции;

макроэкономический анализ;

анализ социально-экономической среды;

  •  Внутренний анализ:

анализ участников проекта и их ресурсов;

анализ доступных технологий;

анализ продукции проекта.

Методология организации и проведения маркетинговых исследований достаточно подробно излагается в специализированной литературе [3—13, 24, 29], поэтому ниже приводится только общее описание исследований и представлено несколько примеров использования эффективных методов.

Организация исследований — определяющий, с точки зрения оптимизации затрат и повышения достоверности оценок, этап (блок). Существуют 3 принципиальных требования к маркетинговым исследованиям, которые чрезвычайно важны для управления проектом. Во-первых, система взаимодействия проекта и рынка обязана быть «прозрачной» для менеджмента; во-вторых, необходимо сформулировать существующие рыночные ограничения и проблемы, и, в-третьих, должно быть определено поле потенциально возможных вариантов реализации проекта.

Диапазон и глубина маркетинговых исследований определяются сложностью или новизной стоящих перед проектом проблем, а также важностью последних для проекта.

Определение адекватных методов и средств проведения маркетинговых исследований должно соответствовать поставленным целям и ограничениям.

Достаточно важный момент в проведении исследований — оценка необходимого и достаточного объема информации. Так как сбор информации и она сама в современной экономике обладают высокой стоимостью, процесс сбора требует адекватного управления. Некоторые методы по управлению этим процессом изложены в специальной литературе [25].

Содержание анализа, представленное выше, — наиболее типично для управления проектами. Но последние в ряде случаев обладают существенной спецификой, вынуждающей так или иначе изменять содержание и методики анализа. В каждом конкретном проекте состав внешнего и внутреннего анализа следует корректировать, но базовый набор, как правило, остается Неизменным.

Внешний анализ можно описать следующим образом.

Анализ структуры рынка обычно представляет собой выявление и количественную оценку различных сегментов рынка. При этом существует множество моделей анализа сегментов рынка, которые являются комбинацией различных критериев (или направлений) сегментирования (структуризации) рынка.

Такими критериями могут являться сегментирование потребителей:

  •  по выгодам, получаемым от использования товара;
  •  по образу жизни;
  •  половозрастное;
  •  географическое;
  •  по потребительским ситуациям;
  •  на основе правил (стратегий) выбора товаров;
  •  по приверженности к торговой марке;
  •  по чувствительности к цене;
  •  с использованием классификаторов отраслей национальной экономики (обычно применяется для клиентов-предприятий);
  •  по способу совершения покупки.

Анализ емкости рынка направлен на определение фактически продаваемых товаров в данном рыночном сегменте (сегментах), а также прогнозирование потенциально возможных продаж. При анализе емкости рынка очень важно выявить и учесть сезонные или иные колебания в продажах.

Анализ каналов сбыта направлен на оценку существующих и/или проектирование оптимальных цепочек, связывающих проект с конечными пользователями его продукции.

Традиционно исследуются 3 разновидности сбыта:

  •  сбыт через оптовых торговцев;
  •  сбыт через розничных торговцев;
  •  сбыт непосредственно потребителям (прямая продажа).

При анализе конкуренции внимание обращается на конкуренцию как между производителями, так и между товарами.

Обычно выделяют 5 факторов, требующих детального анализа:

  •  текущие конкуренты;
  •  вероятность появления новых конкурентов;
  •  вероятность появления товаров-заменителей;
  •  способность потребителя идти на сделки;
  •  способность поставщика идти на сделки.

Более подробно анализ конкуренции описан в специализированной литературе [28, 29].

Макроэкономический анализ направлен на выявление существующих тенденций в мировой и национальной экономике в интересующих отраслях и аспектах.

Цель анализа социально-экономической среды — определение социальных и социально-экономических аспектов, относящихся к подготовке и оценке стратегии проекта и концепции маркетинга. Эти аспекты могут отражать общество и его культуру, социальную и экономическую политику в регионах, а также существующие правила, традиции и обычаи.

В рамках внутреннего анализа первый шаг — анализ участников проекта и их ресурсов, на котором собирается и обрабатывается информация о потенциально сильных и слабых сторонах проекта.

Одним из важных в современной экономике факторов успеха являются передовые технологии. Анализ доступных технологий направлен на оценку рынка технологий, выбора технологических рядов, определения требований к применению технологии (капиталовложения, уровень знаний и умений, система управления и пр.).

Анализ продукции проекта заключается в сопоставлении проектируемой продукции с уже существующей и/или «идеальной», т. е. представляемой покупателями. При этом задействуют инструменты аналитического позиционирования. Эти же инструменты, а также результаты анализа продукции используют при целевом позиционировании. К числу данных инструментов можно отнести:

  •  построение профилей;
  •  позиционирование, основанное на сходстве торговых марок;
  •  многомерное позиционирование (в т. ч. динамическое);
  •  иерархический кластерный анализ;
  •  кластерное позиционирование (в том числе многомерное);
  •  позиционирование по отношению к «идеальным» товарам;
  •  позиционирование с применением сопряженного анализа;
  •  позиционирование по рыночным сегментам;
  •  позиционирование на основе полезных свойств.

Маркетинговой стратегией проекта называют совокупность глобальных (общезначимых для всего проекта) целевых установок (структуры целей, принципиальных методов их достижения), ориентирующих всю деятельность по маркетингу проекта в направлении достижения максимального рыночного результата.

Концепция маркетинга — тактический срез всей маркетинговой деятельности, в котором определяются среднесрочные, важные (но, в отличие от стратегии, не общезначимые для всего проекта) направления, целевые ориентиры, выбранные методы реализации определенной ранее стратегии.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

17169. Ms Excel. Статистичні функції. Електронна таблиця, як база даних. Підведення підсумків. Географічна карта 207.5 KB
  Практична робота №14 Тема: Ms Excel. Статистичні функції. Електронна таблиця як база даних. Підведення підсумків. Географічна карта. Мета: Уміти користуватися діапазонами клітинок та стандартними статистичними функціями наносити дані на географічну карту вилучати вста...
17170. Ms Excel. Розв’язання задач: «Діяльність фірми в Україні», «Табулювання функції та обчислення площі» 140.5 KB
  Практична робота №15 Тема: Ms Excel. Розвязання задач: Діяльність фірми в Україні Табулювання функції та обчислення площі.. Мета: Уміти користуватися діапазонами клітинок та стандартними статистичними функціями наносити дані на географічну карту вилучати вставл...
17171. Ms Excel. Організація розгалужень та ітерацій. Метод добирання параметра. Розв’язання задач «Нарахування зарплатні», «Розв’язання нелінійного рівняння» 259 KB
  Практична робота №16 Тема: Ms Excel. Організація розгалужень та ітерацій. Метод добирання параметра. Розвязання задач Нарахування зарплатні Розвязання нелінійного рівняння. Мета: Уміти використовувати логічну функцію ЯКЩО ЕСЛИ IF та абсолютні адреси клітинок д...
17172. Ms Excel. Задачі апроксимації і прогнозування даних. Метод найменших квадратів. Елементи регресійного аналізу. Побудова ліній тренду на діаграмах 82 KB
  Практична робота №17 Тема: Ms Excel. Задачі апроксимації і прогнозування даних. Метод найменших квадратів. Елементи регресійного аналізу. Побудова ліній тренду на діаграмах. Мета: Уміти використовувати математичні функції для роботи з масивами даних і статистичні функці
17173. Ms Excel. Інструменти Пошук розв’язку. Таблиця підстановки 165.5 KB
  Практична робота №18 Тема: Ms Excel. Інструменти Пошук розвязку. Таблиця підстановки. Мета: Вміти користуватися інструментами Пошук розв'язку і Таблиця підстановки для аналізу підприємницької діяльності і прийняття рішень. Обладнання: ПЕОМ. Табличний процесор MS Excel....
17174. Ms Excel. Інструменти Сценарій і Зведена таблиця 298.5 KB
  Практична робота №19 Тема: Ms Excel. Інструменти Сценарій і Зведена таблиця. Мета: Вміти будувати сценарії і зведені таблиці для аналізу підприємницької діяльності й прийняття рішень. Обладнання: ПЕОМ. Табличний процесор MS Excel. Хід виконання Правила ТБ Індив...
17176. ОБОБЩАЮЩИЕ СТАТИСТИЧЕСКИЕ ПОКАЗАТЕЛИ 62 KB
  ТЕМА. ОБОБЩАЮЩИЕ СТАТИСТИЧЕСКИЕ ПОКАЗАТЕЛИ Обобщающие статистические показатели отражают количественную сторону изучаемой совокупности общественных явлений представляют собой их величину выраженную соответствующей единицей измерения. Эти статистические ве...
17177. Выборочное исследование. Понятие о выборочном методе 178 KB
  Выборочное исследование. Понятие о выборочном методе. Выборочное наблюдение это такое несплошное наблюдение при котором отбор подлежащих исследованию единиц совокупности осуществляется случайно отобранная часть подвергается исследованию после чего результа