32666

Маркетинг проекта. План маркетинга в проекте

Доклад

Менеджмент, консалтинг и предпринимательство

Маркетинг проекта В структуре маркетинговых исследований можно выделить 3 принципиальных блока которые в свою очередь также состоят из конкретных работ: Организация исследований: определение целей диапазона и программы маркетинговых исследований; определение методов и средств маркетинговых исследований; сбор и первичная оценка информации; Внешний анализ: анализ структуры целевого рынка; анализ емкости рынка; анализ каналов сбыта; анализ конкуренции; макроэкономический анализ; анализ социальноэкономической среды; Внутренний анализ:...

Русский

2013-09-05

37 KB

44 чел.

14. Маркетинг проекта. План маркетинга в проекте.

Маркетинг проекта

В структуре маркетинговых исследований можно выделить 3 принципиальных блока, которые, в свою очередь, также состоят из конкретных работ:

  •  Организация исследований:

определение целей, диапазона и программы маркетинговых исследований;

определение методов и средств маркетинговых исследований;

сбор и первичная оценка информации;

  •  Внешний анализ:

анализ структуры целевого рынка;

анализ емкости рынка;

анализ каналов сбыта;

анализ конкуренции;

макроэкономический анализ;

анализ социально-экономической среды;

  •  Внутренний анализ:

анализ участников проекта и их ресурсов;

анализ доступных технологий;

анализ продукции проекта.

Методология организации и проведения маркетинговых исследований достаточно подробно излагается в специализированной литературе [3—13, 24, 29], поэтому ниже приводится только общее описание исследований и представлено несколько примеров использования эффективных методов.

Организация исследований — определяющий, с точки зрения оптимизации затрат и повышения достоверности оценок, этап (блок). Существуют 3 принципиальных требования к маркетинговым исследованиям, которые чрезвычайно важны для управления проектом. Во-первых, система взаимодействия проекта и рынка обязана быть «прозрачной» для менеджмента; во-вторых, необходимо сформулировать существующие рыночные ограничения и проблемы, и, в-третьих, должно быть определено поле потенциально возможных вариантов реализации проекта.

Диапазон и глубина маркетинговых исследований определяются сложностью или новизной стоящих перед проектом проблем, а также важностью последних для проекта.

Определение адекватных методов и средств проведения маркетинговых исследований должно соответствовать поставленным целям и ограничениям.

Достаточно важный момент в проведении исследований — оценка необходимого и достаточного объема информации. Так как сбор информации и она сама в современной экономике обладают высокой стоимостью, процесс сбора требует адекватного управления. Некоторые методы по управлению этим процессом изложены в специальной литературе [25].

Содержание анализа, представленное выше, — наиболее типично для управления проектами. Но последние в ряде случаев обладают существенной спецификой, вынуждающей так или иначе изменять содержание и методики анализа. В каждом конкретном проекте состав внешнего и внутреннего анализа следует корректировать, но базовый набор, как правило, остается Неизменным.

Внешний анализ можно описать следующим образом.

Анализ структуры рынка обычно представляет собой выявление и количественную оценку различных сегментов рынка. При этом существует множество моделей анализа сегментов рынка, которые являются комбинацией различных критериев (или направлений) сегментирования (структуризации) рынка.

Такими критериями могут являться сегментирование потребителей:

  •  по выгодам, получаемым от использования товара;
  •  по образу жизни;
  •  половозрастное;
  •  географическое;
  •  по потребительским ситуациям;
  •  на основе правил (стратегий) выбора товаров;
  •  по приверженности к торговой марке;
  •  по чувствительности к цене;
  •  с использованием классификаторов отраслей национальной экономики (обычно применяется для клиентов-предприятий);
  •  по способу совершения покупки.

Анализ емкости рынка направлен на определение фактически продаваемых товаров в данном рыночном сегменте (сегментах), а также прогнозирование потенциально возможных продаж. При анализе емкости рынка очень важно выявить и учесть сезонные или иные колебания в продажах.

Анализ каналов сбыта направлен на оценку существующих и/или проектирование оптимальных цепочек, связывающих проект с конечными пользователями его продукции.

Традиционно исследуются 3 разновидности сбыта:

  •  сбыт через оптовых торговцев;
  •  сбыт через розничных торговцев;
  •  сбыт непосредственно потребителям (прямая продажа).

При анализе конкуренции внимание обращается на конкуренцию как между производителями, так и между товарами.

Обычно выделяют 5 факторов, требующих детального анализа:

  •  текущие конкуренты;
  •  вероятность появления новых конкурентов;
  •  вероятность появления товаров-заменителей;
  •  способность потребителя идти на сделки;
  •  способность поставщика идти на сделки.

Более подробно анализ конкуренции описан в специализированной литературе [28, 29].

Макроэкономический анализ направлен на выявление существующих тенденций в мировой и национальной экономике в интересующих отраслях и аспектах.

Цель анализа социально-экономической среды — определение социальных и социально-экономических аспектов, относящихся к подготовке и оценке стратегии проекта и концепции маркетинга. Эти аспекты могут отражать общество и его культуру, социальную и экономическую политику в регионах, а также существующие правила, традиции и обычаи.

В рамках внутреннего анализа первый шаг — анализ участников проекта и их ресурсов, на котором собирается и обрабатывается информация о потенциально сильных и слабых сторонах проекта.

Одним из важных в современной экономике факторов успеха являются передовые технологии. Анализ доступных технологий направлен на оценку рынка технологий, выбора технологических рядов, определения требований к применению технологии (капиталовложения, уровень знаний и умений, система управления и пр.).

Анализ продукции проекта заключается в сопоставлении проектируемой продукции с уже существующей и/или «идеальной», т. е. представляемой покупателями. При этом задействуют инструменты аналитического позиционирования. Эти же инструменты, а также результаты анализа продукции используют при целевом позиционировании. К числу данных инструментов можно отнести:

  •  построение профилей;
  •  позиционирование, основанное на сходстве торговых марок;
  •  многомерное позиционирование (в т. ч. динамическое);
  •  иерархический кластерный анализ;
  •  кластерное позиционирование (в том числе многомерное);
  •  позиционирование по отношению к «идеальным» товарам;
  •  позиционирование с применением сопряженного анализа;
  •  позиционирование по рыночным сегментам;
  •  позиционирование на основе полезных свойств.

Маркетинговой стратегией проекта называют совокупность глобальных (общезначимых для всего проекта) целевых установок (структуры целей, принципиальных методов их достижения), ориентирующих всю деятельность по маркетингу проекта в направлении достижения максимального рыночного результата.

Концепция маркетинга — тактический срез всей маркетинговой деятельности, в котором определяются среднесрочные, важные (но, в отличие от стратегии, не общезначимые для всего проекта) направления, целевые ориентиры, выбранные методы реализации определенной ранее стратегии.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

10297. Проблема познаваемости мира 41.73 KB
  Проблема познаваемости мира. Проблема познаваемости мира является одной из важнейших в философии. Она стояла как центральная в Древней Греции в средние века и Новое время особенно остро встала эта проблема в нашем столетии. На всем протяжении развития философи
10298. Философия пространства и времени 46.15 KB
  Философия пространства и времени это раздел философии изучающий вопросы онтологии эпистемологии и сущности пространства и времени. Основные темы включают в частности следующие: существуют ли пространство и время независимо от сознания существуют ли они незави
10299. Рене Декарт - французский философ, математик, физик, физиолог 12.04 KB
  Рене Декарт французский философ математик физик физиолог. Родоначальник рационализма рационалистической методологии в теории познания. Средством познания сделал метод универсального сомнения. Философия Декарта была дуалистической. Он признавал наличие в мире двух...
10300. Сознание - состояние психической жизни человека 13.75 KB
  Сознание состояние психической жизни человека это способность познавать не только истину но и различать добро и зло справедливость и несправедливость прекрасное и безобразное. Термин сознание является трудным для определения поскольку данное слово исполь
10301. Бенедикт Спиноза 13.51 KB
  Бенедикт Спиноза был самым значительным философом. Главные интересы Спинозы были направлены на изучение и разработку философских проблем. Спиноза стремился построить философию на достоверных началах. Основу философской системы Спинозы составляет учение о субстанци...
10302. Патристика средневековое философское мышление 17.08 KB
  Патристика Характерной особенностью средневекового философского мышления свойственного патристике является то что мыслители в целях подтверждения своих идей обращаются к самому авторитетному и древнему источнику Библии. Она рассматривается как полный свод истин...
10303. Общество - совокупность исторически сложившихся форм совместной деятельности людей 13.85 KB
  Общество совокупность исторически сложившихся форм совместной деятельности людей. В узком смысле слова общество может рассматриваться как конкретное общество в единстве его общих особенных и единичных признаков. Становление общества – долгий процесс длившийся неско...
10304. Философия Людвига Фейербаха 12.67 KB
  Философия Людвига Фейербаха Несмотря на то что классическая немецкая философия получила свое наиболее полное выражение в идеалистических философских системах именно в этот момент возникла одна из мощнейших материалистических идей Людвига Фейербаха. Фейербах ст
10305. Современная философия 12.45 KB
  Современная философия чрезвычайно многообразна. Вместе с тем в ней есть свои центры притяжения в виде относительно самостоятельных направлений или течений. Их тоже много но в плане самой общей картины можно ограничиться тремя: аналитическим феноменологическим и постм