33264

Стратегия лидерства по издержкам

Доклад

Менеджмент, консалтинг и предпринимательство

Существуют четыре широкие альтернативы: проникновение на рынок увеличение рыночной доли на старых рынках с помощью существующей продукции; освоение рынка внедрение на новые рынки и новые сегменты рынка с помощью существующей продукции; разработка продукта разработка новой продукции для обслуживания старых рынков; диверсификация разработка новых продуктов для обслуживания новых рынков. Продуты Существующие Новые...

Русский

2013-09-05

64.5 KB

21 чел.

Стратегия лидерства по издержкам

Стратегия лидерства по издержкам строится на основе организации компанией управления деятельностью по созданию добавленной стоимости таким образом, чтобы стать самым низкозатратным производителем (продукции или услуг) в рамках своей отрасли. У стратегии лидерства по издержкам имеется ряд следующих преимуществ:

  •  организация может зарабатывать более высокие прибыли, устанавливать среднерыночные или заниженные цены на свою продукцию, поскольку ее затраты ниже затрат конкурентов;
  •  устанавливая заниженные цены, компания может увеличить как объем продаж, так и рыночную долю (при условии, что спрос на продукцию допускает эластичность цен);
  •  компания может войти на новый рынок с ценами ниже конкурентных;
  •  стратегия может быть очень ценной для тех рынков, где покупатели чутко реагируют на изменение цены;
  •  стратегия создает дополнительный барьер для компаний, желающих попасть на рынок отрасли.

При анализе ценностной цепочки в центре внимания оказываются различные этапы, на которых возможна экономия издержек, а также внутренние и внешние связи между звеньями этой цепочки.

Успешная стратегия лидерства по издержкам, строится на основе свойств самой организации. Чтобы стать лидером по издержкам, необходимо использовать способ организации ценностной цепочки, который позволил бы:

  •  снижать издержки путем копирования, а не создания новых дизайнов, за счет использования более дешевых видов сырья и ресурсов; выпуска продукции без обременительных деталей; сокращения трудовых затрат или увеличения производительности труда;
  •  добиваться экономии от масштаба за счет роста продаж, что возможно достичь благодаря рекламе и маркетингу;
  •  применять политику крупных оптовых закупок для получения выгодных скидок;
  •  размещать виды деятельности на тех рынках, где затраты низкие, или там, где правительство поддерживает развитие бизнеса (например, предоставляя гранты);
  •  добиваться экономии «кривой обучаемости» .

Стратегия лидерства по издержкам (связанная со снижением цены) более успешно может применяться на тех рынках, где спрос характеризуется эластичностью цен. При таких условиях объем продаж и доля на рынке могут значительно увеличиваться, способствуя, таким образом, росту экономии от масштаба, дальнейшему снижению затрат на единицу продукции и, следовательно, росту сверхприбыли.

Стратегия дифференциации

Стратегия дифференциации строится на политике убеждения потребителя в том, что продукция компании превосходит продукцию ее конкурентов. Дифференциация предполагает создание особых свойств продукта или просто формирование у покупателя мнения, что данный продукт является лучшим среди подобных. Главными преимуществами такой стратегии для организации могут быть следующие моменты:

  •  на ее продукцию устанавливается самая высокая цена;
  •  спрос на ее продукцию будет менее эластичным по цене, чем спрос на продукцию конкурентов;
  •  компания может зарабатывать сверхсредние прибыли;
  •  создаются дополнительные барьеры для вхождения на рынок отрасли новых компаний.

Компания, которая применяет стратегию дифференциации, организует деятельность в ценностной цепочке таким образом, чтобы представлять на рынке уникальную продукцию и развивать лояльность со стороны своих покупателей, убеждая их в том, что отличительные свойства их продукта действительно стоят высокой цены.

Дифференциации можно достичь:

  •  предлагая товар, который превосходит товар конкурентов по дизайну, технологиям, функциям и т.д.;
  •  предлагая послепродажные услуги, качественно превосходящие услуги-конкурентов;
  •  используя лучшие каналы распределения (что особенно важно для розничного сектора);
  •  создавая более привлекательный бренд с помощью дизайна, рекламы, инноваций и т. д.;
  •  предлагая необычную и более качественную упаковку.

Стратегия дифференциации должна, таким образом, сосредоточиваться на инновациях, новом дизайне, исследованиях и разработках, делая акцент на удовлетворение запросов потребителя и маркетинг. Дифференциация - это глаза покупателя. Так, один товар может отличаться от другого скорее своим брендом или логотипом, чем своими действительно превосходящими качествами. Например, мужские рубашки с логотипами от Ralph Lauren, Calvin Klein или Yves St Laurent имеют цены, намного превосходящие цены таких же рубашек, не имеющих логотипов. Вряд ли можно доказать очевидность преимущества дизайна или качества материала тех или иных товаров. Стратегия дифференциации строится на том факте, что имя определенного дизайнера является модным и данный товар носит его логотип.

Такая стратегия используется для того, чтобы, не снижая объема продаж, уменьшать ценовую эластичность спроса на продукт. В результате можно установить цены выше, чем у конкурентов, и, таким образом, получать сверхсредние прибыли.

Стратегия фокусирования

Используя стратегию фокусирования, компания сосредоточивает свои усилия на региональном рынке, либо на сегменте рынка, либо на продукте. Например, компания фокусируется на отдельных группах потребителей, которые объединены по характерным свойствам, например, по возрасту, полу, величине дохода, образу жизни, географическому положению или др. В рамках определенного сегмента компании применяют либо стратегию лидерства по издержкам, либо стратегию дифференциации.

Основными преимуществами стратегии фокусирования является то, что она:

  •  не требует крупных вложений в ресурсы по сравнению со стратегиями, направленными на охват всего рынка;
  •  позволяет обслуживать данный сегмент с учетом более узкой специализации и компетенции;

  •  делает вступление на новый рынок менее дорогостоящим и более простым.


Для реализации стратегии фокусирования необходимо:

  •  определить подходящую целевую группу покупателей;
  •  выявить ее запросы;

  •  определить, позволит ли емкость данного сегмента поддерживать деятельность компании;
  •  определить уровень конкуренции в рамках данного сегмента;
  •  производить товар, удовлетворяющий спрос данного сегмента;

принять решение о том, какую стратегию применять на данном сегменте: стратегию лидерства по издержкам или стратегию диффер

енциации

Стратегические направления

Модель «продукт - рынок» И. Ансоффа

Самой распространенной моделью анализа других возможных стратегических направлений является матрица Ансоффа, представленная на рис. 1 Матрица показывает потенциальные сферы применения стержневых компетенций и генерических (родовых) стратегий. Существуют четыре широкие альтернативы:

  •  проникновение на рынок - увеличение рыночной доли на старых рынках с помощью существующей продукции;
  •  освоение рынка — внедрение на новые рынки и новые сегменты рынка с помощью существующей продукции;
  •  разработка продукта - разработка новой продукции для обслуживания старых рынков;
  •  диверсификация - разработка новых продуктов для обслуживания новых рынков.

                                                       

Продуты

Существующие

Новые

Существующие

Проникновение на рынок (увеличение рыночной доли)

Разработка продукта (новые или улучшенные продукты)

Новые

Освоение рынка (новые покупатели, новые рыночные сегменты или новые страны для существующей продукции)

Диверсификация (новые продукты для новых рынков)

Матрица Ансоффа (компоненты векторного роста) (источник: Ansoff, 1987)

Проникновение на рынок

Основной целью стратегии проникновения на рынок является увеличение рыночной доли на старых рынках с помощью существующей продукции. Под этим подразумевается разработка мер, направленных на усиление существующих стержневых компетенций, или создание новых, такие меры призваны улучшить качество обслуживания или качество продукта и вместе с этим повысить репутацию компании, выделяя ее среди конкурирующих фирм. Кроме того, при разработке компетенции можно сделать акцент на увеличении производительности, чтобы снизить затраты ниже уровня затрат конкурентов.

Проникновение на зрелые или угасающие рынки сложнее, чем на рынки, находящиеся в стадии роста. В случае если рынок угасает, компания может рассмотреть возможность выхода с рынка и переноса ресурсов на более прибыльные рынки.

Если на рынках компании наблюдаются признаки насыщения, она может изучить возможности новых направлений для своего развития.

Освоение рынка

Освоение рынка связано со вступлением на новые рынки или новые сегменты старых рынков с использованием существующей продукции. Основой вхождения на новые рынки является усиление существующих компетенций, а также создание новых компетенций. Чтобы проникнуть на новые сегменты существующих рынков, иногда необходимо разработать новые компетенции, которые будут обслуживать специфические запросы покупателей этих сегментов.

Интернационализация и глобализация - яркий пример того, как можно разрабатывать уже существующие рынки. Проникая на международные рынки, компания должна создавать новые компетенции, чтобы успешно справляться с языковыми и культурными проблемами, вопросами сбыта и т. п.

Основной риск, связанный с освоением нового рынка, заключается в том, что у компании может не хватить практики и опыта деятельности на новых рынках.

Разработка продукта

Разработка продукта означает разработку новых товаров для существующих рынков. Цель данного направления, как и предыдущих: привлечь новых покупателей, сохранить старых клиентов и увеличить рыночную долю. Разработка нового продукта может происходить на базе имеющихся компетенций или потребовать создания новых (таких, которые могут понадобиться для научных исследований).

Разработка продукта имеет свои преимущества, так как у компании уже имеется опыт работы с покупателями на существующем рынке. Сегодня, когда жизнь продукта очень коротка, возможности его развития становятся важной стороной стратегического направления многих организаций.

Диверсификация

Диверсификация - это развитие компании с помощью новой продукции и новых рынков. В условиях, когда современные рынки быстро насыщаются, а жизненный цикл продукта измеряется крайне коротким отрезком времени, диверсификация является неплохой альтернативой. Она может привести к эффекту синергизма и способствовать распределению риска за счет увеличения портфеля продуктов и рынков. Диверсификация может принимать две формы в зависимости от того, насколько новые продукты и рынки отличаются от уже существующих.

Родственная диверсификация

Родственная диверсификация может осуществляться по одной из трех основных схем.

Вертикальная восходящая диверсификация. Организация стремится действовать на тех рынках, где в настоящее время приобретает свои ресурсы (расширяя свою ценностную цепочку в направлении вверх). Примером такой диверсификации может быть сеть супермаркетов, производящих часть продаваемой ими продукции. Основным преимуществом восходящей интеграции для организации является усиление контроля за поставляемыми ресурсами.

Вертикальная нисходящая диверсификация. Организация стремится действовать на рынках, в настоящее время обслуживаемых ее клиентами или дистрибьюторами (т. е. расширяя свою ценностную цепочку в направлении вниз). Например, пивоваренный завод создает сеть лицензионных магазинов, что позволяет ему иметь новые рынки и какую-нибудь новую продукцию. Такая форма диверсификации способствует установлению непосредственных контактов с покупателями и созданию условий для появления значительных маркетинговых преимуществ.

Горизонтальная диверсификация. Предполагает вхождение на комплементарные или конкурентные рынки. К примеру, организация, первоначально занимавшаяся производством мотоциклов, начинает производство автомобилей (стратегия, реализованная компанией Honda). Горизонтальную диверсификацию не следует путать с горизонтальной интеграцией, так как последняя означает поглощение конкурирующей компании.

Родственная диверсификация позволяет усиливать существующие компетенции, а также создавать новые. Другими словами, она способствует развитию существующих у организации знаний и, кроме того, создает новые знания и умения.

Неродственная диверсификация

Неродственная диверсификация несет в себе больший риск, чем родственная, так как предполагает производство новой продукции для рынков, с которыми организация не знакома. Компании придерживаются этого направления только в том случае, если налицо существенные ограничения для их развития на существующих или сопряженных рынках, а также если на новых рынках имеются большие возможности для их роста и развития. Кроме того, существуют потенциальная возможность экономии от масштаба, наращивания существующих компетенций и вероятность эффекта синергизма.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

64862. Періодизація розвитку української культури. Джерела. Культура на українських землях у найдавніші часи. Стародавня культура східних слов’ян 7.01 MB
  Україна — промислово-аграрна країна. Вона є одним з провідних експортерів деяких видів сільськогосподарської продукції і продовольства, зокрема, соняшникової олії. Народно-господарський комплекс країни включає такі види промисловості як важке машинобудування, чорна та кольорова металургія...
64863. СОДЕРЖАНИЕ И СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА 94 KB
  Исходной идеей лежащей в основе маркетинга является идея человеческих нужд где под термином нужда понимается ощущение нехватки человеком чего-либо. Вторая исходная идея маркетинга потребность нужда принявшая специфическую форму в соответствии...
64865. Правление первых Славянских князей 36 KB
  В это время Ярослав который имел все права на престол нанимает Шведскую дружину но тут ему не повезло: Шведы прибыв в Новгород напились и устроили массовое изнасилование Новгородок. Часть Шведов была перебита но Новгородцы помирились с князем Ярославом...
64866. Древнерусские праздники и обряды 34.5 KB
  Святки имя беса который являлся во время зимних развлечений и игр. В печах в это время тушили все очаги и разводили в них новый огонь называвшийся Колядин огонь. В каждой крестьянской семье совершались торжественные обрядовые трапезы характеризующиеся наличием ритуальной...
64867. Русская литература и жанровая система первой трети XIX века 37.5 KB
  Русская литература первой трети 19 века Это время А. В истории русской литературы это время будут еще называть золотым веком русской поэзии. В это время на всероссийском престоле находится Александр I сместивший Павла I.
64868. Философия: смысл и значение 76 KB
  Научная картина мира. Образ Я это точка вокруг которой сфера мира. В этом определении фиксируется единство в сознании человека трех образов: образ мира образ себя и образ себя в мире. Универсалии категории культуры предельно обобщенная система...
64869. Цель и содержание курса ОБЖ. Основные задачи курса, роль в подготовке специалиста. Законодательные акты 19.44 KB
  Формирования ГО предназначены для проведения аварийно-спасательных и других неотложных работ при угрозе и возникновении ЧС в мирное и военное время. Формирования ГО создаются по территориально-производственному принципу в организациях в районах городах областях и подразделяются на территориальные и объектовые.