3361

Анализ межфирменной конкуренции товара на ООО Торговый дом Лазурит

Дипломная

Экономическая теория и математическое моделирование

Глобализационные процессы, происходящие в современном мире, обуславливают усложнение форм и ужесточение методов конкурентной борьбы. В этих условиях выходят на первый план и требуют всестороннего научного анализа проблемы, связанные с...

Русский

2012-10-29

414.91 KB

53 чел.

Введение 

Глобализационные процессы, происходящие в современном мире, обуславливают усложнение форм и ужесточение методов конкурентной борьбы. В этих условиях выходят на первый план и требуют всестороннего научного анализа проблемы, связанные с формированием конкурентных преимуществ отечественных фирм. Формирование конкурентных преимуществ товаропроизводителей позволит России занять достойное место в мировом хозяйстве, соответствующее экономическому, научно-техническому и человеческому потенциалу страны. В настоящее время стали очевидными просчеты в проведении экономических реформ последнего десятилетия, которые привели к усилению влияния на поведение фирм неформальных институтов, и, как следствие, обусловило рост трансакционных издержек и существенно ослабило конкурентные позиции отечественных товаропроизводителей на внутреннем и международном рынках.

За последние десятилетия усиление конкуренции отмечено фактически во всем мире. Еще не так давно она отсутствовала во многих странах и отраслях. Рынки были защищены и доминирующие позиции на них были четко определены. И даже там, где существовало соперничество, оно не было столь ожесточенным.

Рынок любого товара или услуги имеет свои особенности, не меняющие, впрочем, суть самой конкуренции. Как явление она не нова, но многообразие ее проявлений требует постоянного изучения, включая оценки динамики или интенсивности.

Сегодня ни одна  серьезная компания не может обойтись без оценки своего конкурентного положения на рынке и конкурентоспособности своей продукции. Несмотря на разнообразные методы и формы конкурентной борьбы, каждая фирма пытается выработать свою конкурентную стратегию для достижения рыночного успеха.

Одним из основных составляющих конкурентоспособности предприятия является конкурентоспособность выпускаемой на предприятии продукции.

Целью дипломной работы является теоретическое обоснование и анализ межфирменной конкуренции  товара  на ООО «Торговый дом «Лазурит».

Поставленная цель обусловила необходимость решения ряда взаимосвязанных задач:

  1. изучить теоретические основы межфирменной конкуренции;
  2. исследовать методические подходы к разработке конкурентной стратегии;
  3. проанализировать хозяйственную деятельность и конкурентную среду ООО «Торговый дом «Лазурит»;
  4. разработать мероприятия по повышению конкурентоспособности товара   ООО «Торговый дом «Лазурит».

Изучение конкурентов - один из важнейших компонентов исследования рынка. Ни одна компания не может считать себя маркетингово-ориентированной, если не ведет систематическое (не от случая к случаю, а постоянно) и комплексное (по всем параметрам и факторам) изучение своих нынешних и будущих, больших и малых, прямых и косвенных конкурентов. Изучение конкурентов, степени жесткости конкуренции - это выявление основных фирм-конкурентов на рынке в целом, по отдельным сегментам и регионам, непосредственно или косвенным образом конкурирующих с вашим предприятием, определение их сильных и слабых сторон (в организации производства и управления), собственных сравнительных преимуществ в конкурентной борьбе (по цене, качеству, техническому уровню продукта, его дизайну, удобству в использовании и т.п.).

В условиях усиливающейся конкуренции такая методика является жизненно необходимой для предпринимательских фирм. Неумение четко определить собственную позицию в конкурентной борьбе, предвидеть действия соперников, ставить цели и разрабатывать наиболее эффективные пути их достижения в наши дни приводит фирму к утрате конкурентных позиций и полному вытеснению с рынка.

Таким образом, проработка теоретических и практических вопросов, связанных с методикой создания конкурентных стратегий является актуальной научной задачей, от решения которой зависит конкурентоспособность российских предприятий.

Степень разработанности проблемы. В экономической литературе развитых стран проблемы конкуренции занимают значительное место. Большое внимание уделяется и теме стратегического управления.

В отечественной научной литературе эта область знаний представлена работами Ю. Б. Рубина, Г. Л. Азоева, Р.А Фатхутдинова., А.Ю. Юданова, некоторые аспекты данной темы также затрагиваются в работах И. К. Беляевского, В.Л. Белоусова, А.П. Дуровича. Гораздо шире список западных авторов: М. Портер, И. Ансофф, А. Стрикленд, Ж.-Ж. Ламбен, М. Мак-Дональд, Д. Аакер, П. Друкур, Дж. Траут, Дж. Дэй, К. Прахалад, Г. Хамел, М. Трейси, Ф. Мур, Ф. Вирсема, Г. Минцберг, Эл. Райе и др. Проведенные ими исследования по данной проблеме внесли значительный вклад в экономическую науку. Однако, следует отметить, что многие исследователи не рассматривали всю совокупность факторов, определяющих конкурентоспособность и конкурентное преимущество фирмы, и ограничивались только анализом производственно-сбытовой деятельности фирмы.

Предметом исследования является совокупность теоретических, методологических и практических вопросов, характеризующих подходы к межфирменной конкуренции на рынке товара предпринимательской фирмы.
В качестве объекта исследования выбрана предпринимательская фирма, работающая на новосибирском рынке розничной торговли мебели ООО «Торговый дом «Лазурит».

В процессе исследования использовались научные труды отечественных и зарубежных специалистов по проблемам рыночной экономики, менеджмента, маркетинга и рекламы, научные отчеты и разработки ИЭ и ОПП СО РАН, рекламных и маркетинговых агентств, данные государственной статистики, а также материалы анкетного обследования потребителей.

Предприятию или фирме предстоит постоянно отслеживать уже имеющихся конкурентов, их возможные действия на рынке, собирать и обрабатывать информацию об их товарах и услугах, ценах, нововведениях и т.п. Далее необходимо выявить новых потенциальных конкурентов, собирая данные относительно их подготовки к выходу на ваши сегменты рынка.


1. сущность межфирменной конкуренции на рынке товаров

  1.  Роль, виды межфирменной  конкуренции 

В рыночной экономике важным условием достижения предприятием успеха является предпринимательство и предпринимательский стиль деятельности. Основной моделью для оптимизации прибыли в краткосрочной и долгосрочной перспективе является модель выбора стратегических позиций предприятия в конкуренции.

Предпринимательское поведение предприятия ориентировано на конкуренцию. В Федеральном законе «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на  товарных рынках» конкуренция определяется как «состязательность хозяйствующих субъектов, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможность каждого из них односторонне воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке». Конкуренция выступает как высшая побудительная сила, которая заставляет изготовителей продукции повышать ее качество, снижать затраты на производство, повышать производительность труда. Средством конкуренции является товары и услуги, с помощью которых соперничающие фирмы стремятся завоевать признание и получить деньги от потребителя.

МЕЖФИРМЕННАЯ КОНКУРЕНЦИЯ - конкуренция,  охватывающая фирмы, конкурирующие на основе производства аналогичных товаров или предоставления аналогичных услуг.

Межфирменная   конкуренция - это  конкуренция  альтернатив доминирующих и наиболее эффективных способов удовлетворения потребности.

Рис. 1. Межфирменная конкуренция

В завоевании конкурентных преимуществ фирма должна действовать следующим образом:

  1. лучше конкурентов производить качественные товары и продавать их по более низким ценам;
  2. быстрее конкурентов выявлять неудовлетворенные рыночные потребности и удовлетворять;
  3. ближе конкурентов быть с потенциальными потребителями (клиентами), т. е. создавать и поддерживать прочные и тесные связи с потребителями, формировать приверженность к торговой марке;
  4. отдельно от  конкурентов создавать уникальные продукты для определенных групп потребителей.

Если рассматривать понятие «конкурентоспособность» применительно к предприятию, то его можно определить как возможность эффективной хозяйственной деятельности и ее практической прибыльной реализации в условиях конкурентного рынка. Эта реализация обеспечивается всем комплексом имеющихся у предприятия средств. Производство и реализация конкурентоспособной продукции – обобщающий показатель жизнестойкости предприятия, его умения эффективно использовать финансовый, производственный и трудовой потенциал[5,с.78].

Конкурентоспособность, рассматриваемая применительно к отдельному товару,- это совокупность качественных и стоимостных характеристик изделия, обеспечивающая удовлетворение конкретной потребности покупателя. Конкурентоспособным является тот товар, комплекс потребительских и стоимостных свойств которого обеспечивает ему коммерческий успех, т.е. позволяет быть прибыльно обменным на деньги в условиях широкого предложения к обмену других товаров-аналогов.

Конкурентоспособность товара - это такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке. Рассмотрим отдельно все составляющие показатели конкурентоспособности товара.

В течение многих десятков лет в нашей стране, в условиях высокой монополизации производителей регулятором производства продукции являлся не реальный спрос, а - с точностью наоборот - производство и административно-командный механизм распределения регулировали потребление, формировали потребности и вкусы покупателей. В этих условиях проблема конкурентоспособности товара у производителей практически не вставала, а если и возникала, то решалась, лишь в отношении той продукции, которая подлежала реализации на внешнем рынке. С развитием рыночного механизма эта проблема в нашей стране, естественно, резко обострилась, и ее решение потребовало от всех субъектов рынка активного поиска путей и методов повышения конкурентоспособности производимых и потребляемых товаров. В связи с этим в современной экономике главным направлением финансово-экономической и производственно-сбытовой стратегии каждого производителя становится повышение конкурентоспособности производимого им товара для закрепления его позиций на рынке в целях получения максимальной прибыли[8, с.43].

В конкурентной политике относительно товара принимаются во внимание прежде всего его функциональное назначение, надежность, долговечность, удобство использования, эстетичность внешнего вида, упаковка, обслуживание, гарантия, сопроводительные документы, инструкции и другие характеристики, т.е. способность товара удовлетворять совокупные потребности покупателя лучше, чем товары-конкуренты. Создание такой потребительской ценности товара, которая включала бы в себя всю совокупность свойства собственного товара, а также сопутствующих ему, является важнейшим условием выживания на рынке.

Производитель, создавая конкурентоспособный товар, применяет различные стратегии.

Он, например, может:

  1. добиться отличия товаров предприятия в глазах покупателей от товаров конкурентов;
  2. выбрать из намеченных к производству товаров один, являющийся наиболее привлекательным для всех покупателей, и осуществить на этой основе прорыв на рынке;
  3. отыскать новое применение выпускаемым товарам;
  4. своевременно изъять экономически неэффективный товар из сбытовой программы предприятия:
  5. найти выход на новые рынки как со старыми, так и с новыми товарами;
  6. осуществлять модификацию выпускаемых товаров в соответствии с новыми вкусами и потребностями покупателей;
  7. регулярно развивать и совершенствовать систему сервисного обслуживания реализуемых товаров и систему стимулирования сбыта в целом;

Широкое распространение конкуренции под воздействием международного разделения труда и научно-технического прогресса подталкивает производителей к усиленному поиску новых конкурентоспособных товаров и новых рынков их сбыта[7, с. 194].

В международной практике считается целесообразным выпускать не одно изделие, а их достаточно широкий параметрический ряд, образующий ассортиментный набор. Чем обширнее параметрические ряды и ассортиментные наборы, тем выше вероятность того, что покупатель найдет для себя оптимальный вариант закупки.

Чтобы оценить конкурентоспособность товара, необходимо решить широкий круг вопросов и прежде всего получить объективную информацию о тех рынках, где уже реализуется или предлагается сбывать товар, о его конкурентах. Анализу рынков уделяется основное внимание. Особенно это относится к оценке тех потребностей, которые предполагаемый товар не удовлетворяет, к выявлению отрицательных и положительных свойств этого товара, которые отмечают потребители. В заключение решается вопрос, соответствует ли в данный момент производимая продукция по техническому уровню и качеству требованиям конечных потребителей, и оценивается конкурентоспособность его в результате комплексного исследования рынка.

Исходя из оценки существующей и перспективной конкурентоспособности товара принимается решение о дальнейшей производственно-сбытовой политике:

  1. продолжать ли производство данного товара и его сбыт;
  2. провести ли модернизацию для превращения товара в товар рыночной новизны;
  3. снять ли его с производства и приступить к выпуску нового товара.

Стоит, приступить ли к поиску нового рынка сбыта с учетом достаточности финансовых и материальных ресурсов, наличия товаропроводящей и сбытовой сети, возможностей обеспечения сервиса проданного товара.

Бесспорно, должен изучаться вопрос со стороны промышленной фирмы о собственных возможностях обеспечения такого объема производства товара, который позволил бы овладеть запланированными долями намеченного рынка в целях обеспечения рентабельности производства и сбыта. Очень важен вопрос ресурсного обеспечения предприятия возможностей приобрести необходимые материалы, комплектующие изделия, полуфабрикаты, привлечь требуемые финансовые ресурсы и необходимые с соответствующим уровнем квалификации кадры.

Ключевым моментом в завоевании позиций на рынке относительно многочисленных конкурентов является своевременное обновление производимых товаров, подготовка и организация производства новых видов продукции. В современном мире создание и производство новых товаров имеют решающее значение для процветания предприятия. Согласно статистическим данным после освоения новой продукции, которая составляет основу производства, темп роста ее реализации примерно вдвое выше, чем у конкурентов. Выпуская новую продукцию и расширяя ассортимент предлагаемых товаров, фирмы стремятся снизить зависимость от одного товара, который может в любое время с учетом непредсказуемых изменений рынка привести к банкротству. Известно, что сегодня многие предприятия и фирмы в нашей стране приступают к серьезной реструктуризации производства и наряду с обновлением профильной продукции налаживают выпуск товаров народного потребления[8,с.94].

Однако создание нового товара - процесс чрезвычайно сложный, так как помимо конструкторско-технологических решений и модернизации производственной базы речь идет, в конечном счете, о создании такой товарной массы, которая полностью отвечает требованиям рынка. Известно, что значительное количество новых товаров, выведенных на рынок, терпит коммерческий провал: примерно 8 из 10 не оправдывают возлагавшихся на них надежд изготовителей. Основными причинами являются: недостаточное владение состоянием спроса именно на данный товар, технические и эксплуатационные дефекты товара, неэффективная реклама, завышенная цена, непредвиденные ответные действия конкурентов, неверно выбранное время для выхода на рынок, нерешенные производственные проблемы, т.е. в целом неправильно была спрогнозирована конкурентная политика.

В основе концепции создания нового товара сегодня лежит не столько соблюдение традиционных стремлений к достижению новых технических и технико-экономических параметров, сколько стремление создать "товар рыночной новизны" с высоким уровнем конкурентоспособности относительно других аналогичных товаров.

После предварительной оценки идеи о создании нового товара (а их этих идей, как правило, изучают множество), в основе, которой лежат: тщательный анализ преимущества потребителя при переходе на покупку новой продукции; емкость рынка и трудности проникновения на него; характер и острота конкуренции по аналогичной продукции; возможности конкурентов выхода на этот же рынок с аналогичной продукцией, - руководством предприятия изучается оценка экономической эффективности выпуска нового изделия. Эта оценка включает в себя, прежде всего определение экономических параметров изготовления головного образца составляется калькуляция себестоимости изготовления и сбыта и определяются возможные поступления средств от продаж. Сопоставление расходов с доходами позволяет решить вопрос о целесообразности запуска нового производства.  

Затем разрабатывается детальный бизнес-план выпуска нового изделия, исследуются источники снабжения и разрабатывается комплекс мер по обеспечению реализации товара от рекламы до технического обслуживания.

На принятие решения о выпуске нового товара решающее влияние оказывают два фактора:

  1. производственный - определяется и оценивается уровень наличия ресурсов и составляется калькуляция совокупных издержек;
  2. рыночный - изучаются и оцениваются возможности создания конкурентоспособного товара.

При выработке рыночной стратегии очень важно научиться своевременно, изымать экономически неэффективный товар из производственной программы промышленной фирмы.

Как правило, изымаются морально устаревшие на отдельных рынках товары. Ситуацию на рынке необходимо постоянно контролировать, только в этом случае фирма сможет принять правильное решение о производстве новых изделий и снятии устаревших.

При выборе путей повышения конкурентоспособности товара нередко бывает очень своевременным решение не о запуске нового, не о снятии с производства морально устаревшего, а о модификации товара. Решение о модификации товара принимается в целях удовлетворения особых требований покупателей для получения большей прибыли.

Бесспорным является и развитие такого направления повышения конкурентоспособности товара, как своевременное оказание комплекса услуг, связанных со сбытом и использованием машин, оборудования и другой промышленной продукции и обеспечивающих их постоянную готовность к высокоэффективной эксплуатации, т.е. сервисное обслуживание. При умелой организации сервис является решающим фактором повышения конкурентоспособности товара, так как цены на запасные части в 1,5 - 2,0 раза ниже, чем цены на комплектующие, используемые в производстве.

В отдельных отраслях нашей промышленности и, особенно за рубежом существует практика, в соответствии, с которой фирма-производитель гарантирует поставку запасных частей к продаваемым изделиям в течение определенного более или менее длительного периода (нередко 10-12 лет) после снятия их с производства, что весьма привлекательно для пользователей. При этом очень важным является то, что работники службы сервиса, ежедневно соприкасающиеся с установленным оборудованием, служат источником наиболее ценных идей, касающихся повышения уровня конкурентоспособности имеющихся и новых изделий.

В решении задач повышения конкурентоспособности продукции с каждым годом все возрастающее значение приобретает проблема выбора, и освоения новых рынков сбыта. В связи с этим на любом предприятии очень важны аналитико-поисковые усилия в этой области. Новые рынки сбыта решающим образом могут изменить конкурентоспособность товара и рентабельность сбытовой деятельности.

Внедряя товар на новый рынок, можно продлить жизненный цикл товара. Сезонные колебания в спросе могут способствовать успешной реализации одного и того же товара в различных точках планеты. А увеличение объема продаж на новых рынках позволит снизить издержки производства на единицу продукции, прежде всего за счет использования дешевой рабочей силы, достаточно низких уровней налогов и таможенных пошлин и ряда других факторов на новых рынках сбыта.

В связи с этим очень важно для дальнейшего развития конкурентоспособности товара (прежде чем перейти к новому, его модификации, снятию с производства) попытаться выйти с ним на новый рынок сбыта, так как на внутреннем его конкурентоспособность резко упала.

Проблема качества и конкурентоспособности продукции носит в современном мире универсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной жизни любой страны, практически любого потребителя.

Фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляя производителей под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью своих товаров, а рынок объективно и строго оценивает результаты их деятельности.

В условиях развитого конкурентного рынка маркетинг становится эффективным средством решения проблемы качества и конкурентоспособности товаров, испытывая, в свою очередь, их обратное воздействие, которое расширяет либо снижает его возможности.

Происходящий в мире, и в России в частности, финансовый кризис заставляет по-новому взглянуть на проблему качества исходя из того, что если не сегодня, то завтра развитой конкурентный рынок будет диктовать уровень и динамику развития качества продукции, определять конкурентоспособность ее изготовителей.

Конкурентоспособность товара - решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за время его эксплуатации.

Иначе говоря, под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов. И поскольку за товарами стоят их изготовители, то можно с полным основанием говорить о конкурентоспособности соответствующих предприятий, объединений, фирм, равно как и стран, в которых они базируются.

Любой товар, находящийся на рынке, фактически проходит там проверку на степень удовлетворения общественных потребностей: каждый покупатель приобретает тот товар, который максимально удовлетворяет его личные потребности, а вся совокупность покупателей — тот товар, который наиболее полно соответствует общественным потребностям, нежели конкурирующие с ним товары.

Поэтому конкурентоспособность (т.е. возможность коммерчески выгодного сбыта на конкурентом рынке) товара можно определить, только сравнивая товары конкурентов между собой. Иными словами, конкурентоспособность — понятие относительное, четко привязанное к конкретному рынку и времени продажи. И поскольку у каждого покупателя имеется свой индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, конкурентоспособность приобретает еще и индивидуальный оттенок[27, с.64].

Наконец, конкурентоспособность определяется только теми свойствами. Которые представляют заметный интерес для покупателя (и, естественно, гарантируют удовлетворение данной потребности). Все характеристики изделия, выходящие за рамки этих интересов, рассматриваются при оценке конкурентоспособности как не имеющие к ней отношения в данных конкретных условиях.

Превышение норм, стандартов и правил (если только оно не вызвано предстоящим повышением государственных и иных требований) не только не улучшает конкурентоспособность изделия, но, напротив, нередко снижает ее, поскольку ведет к росту цены, не увеличивая с точки зрения покупателя потребительной ценности, в силу чего представляется ему бесполезным.

Изучение конкурентоспособности товара должно вестись непрерывно и систематически, в тесной привязке к фазам его жизненного цикла, чтобы своевременно улавливать момент начала снижения показателя конкурентоспособности и принять соответствующие упреждающие решения (например, снять изделие с производства, модернизировать его, перевести на другой сектор рынка). При этом исходит из того, что выпуск предприятием нового продукта, прежде чем старый исчерпал возможности поддержания своей конкурентоспособности, обычно экономически нецелесообразен.

Вместе с тем любой товар после выхода на рынок начинает постепенно расходовать свой потенциал конкурентоспособности. Такой процесс можно замедлить и даже временно задержать, но остановить — невозможно. Поэтому новое изделие проектируется по графику, обеспечивающему ему выход на рынок к моменту значительной потери конкурентоспособности прежним изделием. Иначе говоря, конкурентоспособность новых товаров должна быть опережающей и достаточно долговременной[23,с.48].

Особое внимание уделяется не столько улучшению технических параметров изделия, сколько снижению цены его потребления.

В практической деятельности и в теоретических изысканиях нередко ставится знак равенства между качеством и конкурентоспособностью либо вообще не делается различий между ними. Имеют место также споры относительно того, какое из двух понятий шире.

Качество, равно как и его понятие, прошло многовековой путь развития, что, в частности. Качество развивалось по мере того, как развивались, разнообразились и множились общественные потребности и возрастали возможности производства по их удовлетворению. Особенно динамично процесс развития и изменения сущности качества, его параметров происходил в последние десятилетия, когда быстро менялись само понятие качества, требования и подходы к нему. Наиболее интенсивно этот процесс протекал, в частности, в Японии, ставшей в 70—80-е годы фактически мировым лидером в определении уровня качества по многим видам товаров.

Первый уровень — «соответствие стандарту». Качество оценивается как соответствующее либо нет требованиям стандарта (или другого документа на изготовление продукта — технические условия, договор и т.п.).

Второй уровень — «соответствие использованию». Продукт должен удовлетворять не только обязательным требованиям стандартов, но и эксплуатационным требованиям, чтобы пользоваться спросом на рынке.

Третий уровень — «соответствие фактическим требованиям, рынка». В идеальном варианте это означает выполнение требований покупателей о высоком качестве и низкой цене товара.

Четвертый уровень — «соответствие латентным (скрытым, неочевидным) потребностям». Предпочтение у покупателей получают товары, обладающие в дополнение к другим потребительскими свойствами, удовлетворяющими потребности, которые у потребителей носили неявный, мало осознаваемый ими характер.

В соответствии с определением Международной организации по стандартизации (ИСО), поддерживаемым видными специалистами многих стран, включая Россию, качество — это совокупность свойств и характеристик продукта, которые придают ему способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности. Будучи продуктом труда, качество товара — категория, неразрывно связанная как со стоимостью, так и с потребительной стоимостью.

Конкурентоспособность товара определяется, в отличие от качества, совокупностью только тех конкретных свойств, которые представляют несомненный интерес для данного покупателя и обеспечивают удовлетворение данной потребности, а прочие характеристики во внимание не принимаются. Более того, в силу указанного, товар с более высоким уровнем качества может быть менее конкурентоспособен, если значительно повысилась его стоимость за счет придания товару новых свойств, не представляющих существенного интереса для основной группы его покупателей.

Вообще некорректно отождествлять «конкурентоспособность» с «уровнем качества» и «техническим уровнем продукции» по следующим соображениям. Согласно ГОСТу 15.467—79, уровень качества продукции — это относительная характеристика качества, основанная на сравнении значений показателей качества оцениваемой продукции с базовыми значениями соответствующих показателей. Технический уровень продукции, согласно тому же стандарту, также относительная характеристика качества, основанная на сопоставлении значений показателей, характеризующих техническое совершенство продукции с соответствующими базовыми значениями.

Сравнение с базой — необходимый элемент оценки, как уровня качества, так и технического уровня. Выбор продукции, принимаемой за базу сравнения, зависит от цели, для которой проводится сравнение, и является непростым делом". Что касается конкурентоспособности, то для ее оценки необходимо сравнить параметры анализируемого изделия и конкурирующего товара с уровнем, заданным потребностями покупателя, а затем сопоставить полученные результаты.                 

Следующее замечание относительно не тождественности оценки качества и конкурентоспособности состоит в следующем. С позиций качества сравнимы лишь однородные товары. Группы продуктов классифицируются по показателям, характеризующим не только основные области их применения, но и существенные конструктивные и технологические особенности. Это значительно сужает рамки классификации. С позиций оценки конкурентоспособности, где за базу сравнения берется конкретная потребность, возможно сопоставление и неоднородных товаров, коль скоро они представляют иные возможности и способы удовлетворения одной и той же потребности[14,с.184].

Еще одно принципиальное различие между качеством и конкурентоспособностью товара. Конкурентоспособность товара — важная рыночная категория, отражающая одну из существенных характеристик рынка — его конкурентность. Качество — категория, присущая не только рыночной экономике. Конкурентоспособность товара носит более динамичный и изменчивый характер. При неизменности качественных характеристик товара его конкурентоспособность может меняться в довольно широких пределах, реагируя на изменение конъюнктуры, действия конкурентов-производителей и конкурирующих товаров, колебания цен, на воздействия рекламы и на проявления других внешних по отношению к данному товару факторов.

Понятие «конкурентоспособность товара» шире понятий «качество товара» и «технический уровень товара».

Главная составляющая конкурентоспособности товара, предопределяющая его уровень, но не единственная. Уровень конкурентоспособности наряду с параметрами, раскрывающими непосредственную потребительскую ценность товара в сопоставлении с аналогами-конкурентами, определяется также внешними по отношению к собственно товару факторами и характеристиками, не обусловленными его свойствами: сроки поставки, качество сервиса, реклама, повышение (снижение) уровня конкурентоспособности конкурирующих товаров, изменение соотношения спроса и предложения, финансовые условия и др. Сказанное подтверждает приводимая ниже схема (рисунок 2).

Конкурентоспособность

товара

Показатели внешнего формирования

Показатели качества

Экономические показатели

Долговре-менные

Краткосрочные

Стандарти-зируемые

(определяемые действующими стандартами, нормами, рекомендациями)

Регламен-тируемые

(определяемые техническими регламентами и постановлениями)

Единовре-менные

(затраты на приобретения продукции)

Текущие

(затраты на эксплуатацию продукции)

тенденции развития экономики

тенденции развития рынка

Тенденции НТП

устойчивые сдвиги в структуре потребления

прочие

прочие

колебания конъюнктуры

внезапное появление или уход конкурента

с рынка

изменение моды

назначение

эргономичные

другие

Патентно-правовые

безопасности

экологически

прочие

оплаченная стоимость изделия

расходы на транспортирование

налоги, таможенные сборы

Расходы на монтаж, предпродажное обслуживание

прочие

расходы на обслуживание, услуги

Расходы на ремонт

Расходы на запчасти

расходы на топливо, энергию

расходы на амортизацию

Расходы на утилизацию изделия

прочие

Рис. 2. Классификационная схема показателей, раскрывающих конкурентоспособность продукции

Центральное место, занимаемое конкурентоспособностью в товарной и в целом в рыночной политике, определяет их место в стратегии маркетинга и практической маркетинговой деятельности. И поскольку маркетинг ставит в центр внимания потребителя, вся работа предприятия, использующего принципы и методы маркетинга, направлена на подчинение производства интересам потребителя.

В силу этого проблемы конкурентоспособности в маркетинге носят не текущий, тактический, а долговременный, стратегический характер. Отсюда и долгосрочное прогнозирование объема и характера потребностей, перспективного технического уровня и качества продукции нацелено на: выявление возможных требований к ассортименту и качеству изделий на перспективный период их производства и потребления; определение научно-технических и экономических возможностей удовлетворения требований потребителя; установление ассортимента и показателей качества при разработке перспективных видов продукции.

1.2 Разработка конкурентной стратегии

Ни одно предприятие не может достичь превосходства над конкурентами по всем коммерческим характеристикам товара и средствам его продвижения на рынке. Необходим выбор приоритетов и выработка  стратегий в наибольшей степени соответствующей тенденциям развития рыночной ситуации и лучшим способом использующей сильные стороны деятельности предприятия. В отличие от тактических действий на рынке стратегия конкуренции  должна быть направлена на обеспечение преимуществ над конкурентами в долгосрочной перспективе, оцениваемой в 3-5 лет. Ее окончательному выбору предшествует комплекс аналитических работ.

Базовая  стратегия конкуренции, представляющая собой основу конкурентного поведения предприятия на рынке и описывающая схему  обеспечения преимуществ над конкурентами  является центральным моментом в стратегической ориентации предприятия. Это  обстоятельство определяет необходимость тщательного обоснования данной процедуры. Однако сформировавшиеся в последнее время в предпринимательских кругах стереотипы относительно того, как необходимо конкурировать на российском рынке в значительной степени мешают  системно подойти к  решению данной задачи. Прежде чем приступить к выбору базовой стратегии конкуренции  необходимо избавиться от вредных стереотипов, штампов и ошибок.

Прежде всего, этого относится к неправильному представлению о том, какой рынок является наиболее перспективным с точки зрения конкуренции. Предприниматели часто считают, что привлекательные рынки – это те, которые развиваются быстрее всех или используют совершенные технологии. Но это не так[26, с.49].

Как показывает практика, преуспевающие и перспективные рынки имеют высокие входные барьеры, протекции со стороны государства, непритязательных потребителей, дешевую системы поставок и самое меньшее число альтернативных отраслей, способных их заменить. Бизнес с новейшими технологиями и высокой эффективностью больше всех подвержен атакам конкурентов. Вероятность банкротства на таких рынках очень велика.

Для многих небольших предприятий смысл конкуренции сводится к тому, чтобы быть похожими на своих более крупных конкурентов. Это придает им уверенность в себе. Но подражать другим – значит лишиться какого-либо преимущества. Отсутствие конкурентных преимуществ – верный путь к банкротству. Некоторые предприятия, обладая определенным конкурентными преимуществами, не предпринимают никаких усилий для того, чтобы не потерять их. Наличие конкурентного преимущества необходимо воспринимать как свершившийся факт, доступную цель и это не должно останавливать дальнейший поиск.

С другой стороны, стремление быть первыми во всех сферах конкурентной борьбы, а также погоня за сиюминутными прибылями часто заставляет предприятия отказаться от ранее разработанной стратегии конкуренции, что вносит хаос в деятельность предприятия и не позволяет ему сосредоточиться на долгосрочных целях в области конкурентной борьбы.

Вопрос, где конкурировать, на каком рынке извлекать прибыль всегда является одним из ключевых в коммерческой ориентации предприятия. Однако, чрезмерная концентрация на нем, в ущерб другим важным параметрам стратегии конкуренции часто приводит к негативным последствиям.

Недостаточно внимания уделяется определению начала и окончания периода использования периода разработанной стратегии конкуренции. Общая тенденция сокращения жизненного цикла товара, увеличение количества товаров, использующих технологические решения быстро сменяющие друг друга, изменение демографических характеристик рынка, политической ситуации в стране и динамические факторы осложняют правильный выбор начала внедрения новой стратегии конкуренции и периода ее использования на рынке.

К общему недостатку процесса разработки стратегии конкуренции можно отнести слабую персональную ориентацию. Часто стратегия ориентирована на противодействия предприятиям-конкурентам и в меньшей степени учитывает особенности управления этими предприятиями, в частности, тип поведения его руководителей. Вместе с тем, образование руководителей, их подходы к ведению бизнеса, опыт, способности и другие персональные характеристики во многом определяют возможные реакции на изменение рынка. Это означает, что стратегия конкуренции должна рассматривать в качестве объекта соперничества не только предприятия, но и его аппарат управления со свойственным ему стилем руководства, что позволяет более точно и адекватно реагировать на возможные контрмеры. Борьба с конкурентами ведется за бюджет потребителей. Смысл конкурентной борьбы заключается не столько в действиях против предприятий-соперников, сколько в завоевании конкретных потребителей,  пользующихся услугами конкурентов. Эффективность реализации стратегии во многом зависит от сплоченности коллектива.

Конкретные стратегии, выбираемые разными организациями, вследствие специфики внешних и внутренних условий, различных взглядов руководства на пути развития организации и других причин могут существенно различаться.

Все частные стратегии можно обобщить и  получить базисные или генетические стратегии. Для их формирования используют две координаты: рынок и продукт, а результаты представляются в виде матрицы.  Такие матрицы могут строиться для формирования стратегий организаций как находящихся в стадии развития, так и в стадии спада.

Стадия развития характеризуется следующими стратегиями:

  1. Расширения присутствия на освоенных рынках;
  2. Развитие новых рынков;
  3. Развитие продукта;
  4. Диверсификация.

Стадия спада характеризуется следующими стратегиями:

  1. Сбор урожая;
  2. Сворачивание бизнеса;
  3. Сокращение рыночного присутствия;
  4. Сворачивание бизнеса;
  5. Сокращение продуктовой номенклатуры.

Существует еще  4 основных типа стратегии конкурентной борьбы, каждый из которых ориентирован на разные условия экономической среды и разные ресурсы, находящиеся в распоряжении предприятия.

Придерживающиеся их фирмы, каждая по своему, не так как другие, но одинаково удачно приспособлены к требованиям рынка. И все они нужны для нормального функционирования экономики.

“Виолентная” (“силовая”) стратегия характерна для фирм, действующих в сфере крупного, стандартного производства товаров. Стратегия проста: опираясь на свою гигантскую силу, фирма стремится доминировать на обширном, по возможности вытесняя с него конкурентов. Она привлекает покупателя сравнительной дешевизной и добротностью своих изделий.

“Патиентная” (“нишевая”) стратегия – типичная для фирм, вставших на путь узкой специализации, предусматривает изготовление особой необычной продукции для определенного круга потребителей. Свою рыночную силу компании-патиенты черпают в том, что их изделия становятся в той или иной мере незаменимыми для соответствующей группы клиентов.

Смысл этой стратегии состоит не  просто в специализации, но в сосредоточении усилий на пользующейся именно ограниченным спросом продукции.

“Коммутантная” (“приспособительная”) стратегия преобладает при обычном бизнесе в местных масштабах. Сила мелкого неспециализированного предприятия состоит в его лучшей приспособленности к удовлетворению небольших по объему нужд конкретного клиента.

“Эксплерентная” (“пионерская”) стратегия связана с созданием новых или радикальными преобразованиями старых сегментов рынка.

Главный фактор силы эксплерентов связан с опережением во внедрении принципиальных нововведений.

Следующие типы конкурентных стратегий основаны на классификации конкурентных преимуществ, которыми фирма преобладает по сравнению со своими соперниками. Они бывают двух видов: низкие издержки, дифференциация товаров.

Эта классификация ориентирована на те фирмы, которые наиболее часто задумываются о своей стратегии и стараются сознательно и логично ее построить.

Изучая проблему конкурентных стратегий, целесообразно обозначить 4 роли, которые играют  фирмы в конкурентной борьбе.

  1. Лидер (доля  на рынке  - 40%) ощущает себя уверенно или увереннее других.

В защите от конкурентов лидер прибегает к различным действиям:

“Оборона позиции” - лидер создает барьеры на основных направлениях атак конкурентов: “фланговая оборона”, “упреждающая оборона”, “контрнаступление”, “мобильная оборона”, “сжимающаяся оборона”.

  1. Претендент на лидерство (доля на рынке  - 30 %) . Ощущает себя уверенно, только если атакует первым. Возможны различные варианты атак:  “фронтальная атака”, “окружение”, “обход” и “атака гориллы”.
  2. Последователь или ведомый (доля на рынке – 20 %) – эта роль заключается в следовании за лидером на незначительном расстоянии, экономя силы и средства.
  3. Окопавшийся в рыночной нише (доля на рынке – 10%) – с этой роли начинают новички. Это поиск рыночной “ниши” достаточно удовлетворительных размеров и прибыльности.

Конкуренция на рынке имеет свои функции:

  1. Выявление и установление рыночной стоимости товаров;
  2. Выравнивание индивидуальной стоимости и распределение прибыли в зависимости от различных затрат труда;
  3. Регулирование перелива средств между отраслями и производством.

Конкуренция бывает нескольких видов: функциональная, видовая и  предметная.

Итак, для того чтобы выбрать определенную стратегию конкурентной борьбы, необходимо  вначале изучить положение фирмы в настоящем. Исходные данные помогут сориентироваться в дальнейшем развитии предприятия. Каждая новая матрица и модель дает определенный план действий, который можно осуществить разными способами, используя различные приемы и тактику.


1.3.Тактика осуществления конкурентных стратегий фирмы

Единая  стратегия   конкурентного  поведения каждой  фирмы  представляет собой сформированную совокупность частных стратегических установок, предназначенных для взаимодействия с отдельными представителями внешнего окружения данной  фирмы . На ее основе субъекты предпринимательства определяют  тактику  повседневного  конкурентного  поведения на рынке товаров и услуг.

Совокупность стратегических  конкурентных  позиций субъектов предпринимательского бизнеса и совокупность стратегических стереотипов  конкурентного  поведения формируют тип стратегического  конкурентного  статуса данного субъекта бизнеса. Тактика   конкурентного  поведения складывается не просто из совокупности  конкурентных  действий, которые один из соперников подготовил для использования против другого и для защиты от него, а из совокупности определенным образом составленных сочетаний этих действий, называемых приемами  конкурентного  поведения.

Ценообразование

Ценообразование – сложный и многоэтапный процесс, который можно представить в следующем виде:

  1. выбор цели ценообразования;
  2. определение спроса;
  3. анализ издержек;
  4. анализ цен конкурентов;
  5. выбор методов ценообразования;
  6. установление окончательной цены.

Ценообразования бывают трех видов:  обеспечение сбыта (выживаемости), максимизация прибыли и удержания рынка.

Обеспечение сбыта – главная цель фирм, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Для достижения поставленной цели используются заниженные цены – цены проникновения.

Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей:

  1. установление фирмой стабильного дохода на ряд лет соответствующего размеру средней прибыли;
  2. расчет роста цены и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложений;
  3. стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, так как компания не уверена в благоприятном развитии бизнеса или ей не хватает денежных средств.

Выбирая цель, основанную на максимизации прибыли, фирма дает оценку спроса издержек применительно к разным условиям цен, и останавливается на таких целях, которые обеспечивают в будущем максимальную прибыль.

Цель, основанная на удержание рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. С этой целью фирмы предпринимают все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

Работая в указанных направлениях, компании тщательно следят за ситуацией на рынке: динамикой цен, появлением новых товаров, действиями конкурентов. Они не допускают чрезмерного завышения или занижения цен на свою продукцию и стремятся снизить издержки производства и сбыта.

Ни одна фирма не может не следить за изменением спроса. Определяя величину спроса на свой товар, фирма должна провести его оценку при различных ценах и попытаться выявить причины его изменения.

Спрос на товар очерчивает верхний уровень цены,  которую фирма может установить. Валовые издержки производства определяют минимальную ее величину.

Существенное влияние на цену оказывает поведение конкурентов и цены на их продукцию. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров[11,с.58].

Пройдя все описанные этапы установления цены, фирма может приступить к определению цены на товар. Возможны три направления установления уровня цены: минимальный уровень цены, определяемый затратами; максимальный уровень цены, сформированные спросом, оптимально возможный уровень цены. Существуют несколько основных методик расчета цены и в каждой фирма стремится учесть хотя бы одно из направлений установления цены. Наиболее простой  и распространенной считается методика “средние издержки + прибыль”. Другое метод ценообразования, основанный на издержках, ориентируется на получение целевой прибыли. Расчет цены на основе  “ощущаемой ценности” товара является одним из самых оригинальных методов ценообразования, широко применяемых в настоящее время.

Установление окончательной цены – заключительный этап ценообразования. Остановив свой выбор на одной из перечисленных выше методик, фирма может приступить к расчету окончательной цены. Цена должна учитывать психологическое  восприятие покупателем товара фирмы.

Назначенную цену надо также проверить на соответствие ценового образа фирмы, проводимой ценовой политики. Необходимо прогнозировать реакцию конкурентов на предлагаемую цену.

Ассортиментная политика

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенной категории покупателей.

Формирования ассортимента – проблема конкретных товаров из отдельных серий, определение соотношения между “старыми” и “новыми” товарами.

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития производственного ассортимента данного вида товаров. Цель ассортиментных концепций – сориентировать предприятия на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.

Достижение соответствия между структурно-ассортиментным предложением товаров предприятием и спросом на них связано с определением и прогнозированием структуры ассортимента.

Суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствии с требованиями потребителей. Формирование на основе планирования ассортимента продукции – непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла его создания и заканчивая изъятием из товарной программы.

Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности.

Формирование ассортимента может осуществляться разными методами, в зависимости от масштаба сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем.

Изготовитель должен организовать систематический контроль за поведением товара на рынке, за его жизненным циклом. Только при таком условии будет получена полная и достоверная информация, позволяющая принимать верные решения.

Принятие окончательного решения об изъятии товара из программы или продолжении его реализации можно упростить, если   уже на стадии разработки изделия установить количественные требования к нему: уровень окупаемости, объем продаж и прибыли. Если товар перестает отвечать этим критериям, то тем самым предопределяется и характер решения по его изъятию.
Искусство  планирования ассортимента продукции состоит в умении воплощать уже имеющиеся и потенциальные технические и материальные возможности в продуктах. Которые приносят производителю прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя.

Планирование ассортимента начинается либо с момента, когда в результате изучения рынка или на основе другой информации сформировалось основное представление о продукте. Независимо от источника происхождения замысла нового продукта необходимо раньше или позже провести исследования рынка, чтобы выявить, отвечает ли задуманный продукт осознанной или еще не осознанной потребности.

Сетевые графики планирования ассортимента позволяют определить время с момента появления замысла продукта до начала его реализации по всей стране при широком соблюдении последовательности этапов, входящих в планирование ассортимента.

Таким образом, технология планирования ассортимента, имеет исходные условия, свои особенности и логику проявлений, без которых эта технология не даст требуемых результатов.

Планированию и собственно формированию ассортимента предшествует разработка ассортиментной концепции, дающей научное обоснование и практически выполнимое представление о перспективном варианте, опирающемся на прогнозные данные относительно характера будущего спроса и потенциальных возможностей предприятия удовлетворять предлагаемый спрос.

Целевая направленность и искусство планирования ассортимента проявляются в том, чтобы  воплотить реальные и потенциальные возможности предприятия в определенное сочетание продуктов, удовлетворяющих потребности покупателей на высоком уровне и позволяющих получить достаточную прибыль.

Типичный цикл планирования ассортимента и реализации его в коммерчески успешные продукты включает в качестве исходного момента предварительную оценку замысла, за которым следует разработка спецификаций, основанных на требованиях потребителей, создание опытных образцов, проверку возможностей массового производства, рыночный тест товара с целью выявления его жизнестойкости, соответствия требованиям рынка и прибыльности.

Продвижение товара

Продвижение – любая форма сообщений, используемая предприятием для информации, убеждения или напоминания о своих товарах или о самом предприятии.

Существует основной и дополнительный вид продвижения.

Основной – реклама, дополнительный – стимулирование сбыта.

Реклама – любая оплаченная спонсором форма обезличенного представления товаров, услуг, идей, предприятий.

Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара, а также различные неповторяющиеся сбытовые усилия, которые не входят в стандартные процедуры продвижения.

Общая цель продвижения – стимулирования спроса, т.е. увеличение или сохранение спроса на принятом уровне (в случае его падения).

Цель – то, к чему стремится предприятие. Конечным пунктом продвижения является продажа товара. Задача продвижения – это конкретные пути достижения цели.

Реклама

Можно выделить несколько видов рекламы в зависимости от того, какой признак положен в основу классификации рекламы.

Исходя из целей продвижения, определяемых стадиями жизненного цикла товара, степенью готовности основной массы потребителей к покупке, выделяют следующие виды рекламы:

  1. информативная реклама;
  2. увещевательная реклама;
  3. напоминающая реклама;
  4. подкрепляющая реклама.

В зависимости от используемых средств распространения информации различают:

  1. рекламные обращения в прессе;
  2. теле-, радио-, кинорекламу;
  3. рекламно-коммерческую литературу;
  4. наружные экспозиции;
  5. рекламу на транспортных средствах и сооружениях;
  6. прямую почтовую рекламу.

Существуют аксиомы и правила рекламы, без знания которых невозможно сделать эффективную рекламу.

Определив цели и задачи рекламы, выбрав тему, лозунг и образ рекламной кампании, найдя все возможные “приманки” и пути завоевания доверия, можно переходить к написанию самого текста рекламы. И здесь есть свои правила.

После “запуска” рекламной кампании и вплоть до её окончания следует постоянно следить за действительностью рекламы. Чтобы вовремя откорректировать ход кампании, чтобы она, в конечном счёте, достигла цели; множество методов оценки эффективности рекламы.

Стимулирование сбыта.

Сбыт – транспортировка, хранение, доработка, продвижение к оптовым и розничным торговым звеньям, предпродажная подготовка и собственно продажа товара.

Система сбыта выработала специфические понятия для обозначения своей деятельности: канал сбыта, протяжённость канала сбыта, ширина канала сбыта.

Для того, чтобы выпущенный товар нашёл своего благодарного покупателя готового “выложить” деньги за покупку производитель может использовать несколько методов сбыта:

Прямой, или непосредственный, или директ-маркетинг, телефон-маркетинг, косвенный сбыт, экстенсивный сбыт, исключительский и выборочный сбыт.

Различают простую и сложную системы сбыта (и ещё двойная система).

Форма стимулирования сбыта:

  1. предоставление бесплатных образцов продукции;
  2. свободные испытания и проверка изделия;
  3. непосредственное распространение купонов агентами по сбыту;
  4. рассылка купонов по почте;
  5. распространение купонов через газеты и журналы;
  6. гарантирование возврата денег;
  7. премиальная продажа;
  8. скидки с цены;
  9. конкурсы и лотереи;
  10. демонстрирование товаров в пункте продажи, выкладка.

У каждой формы стимулирования сбыта есть как свои преимущества, так и свои недостатки.

Паблик рилейшнз

Это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

Паблик рилейшнз выполняет несколько функций и выполняет их в нескольких областях. Целью Паблик рилейшнз является достижение взаимопонимания.

Подводя  итог, необходимо отметить всю важность  анализа применяемой стратегии и тактики конкурентной борьбы.

Проблема конкуренции существует очень давно. Разработкой методов, способов и приемов борьбы с конкурентами специалисты занимаются также давно.  Кто удачнее применит их сочетание, тот ближе будет к желаемым результатам. Высокая конкурентоспособность продукции обеспечиваются всей системой маркетинга — от конструирования, опытного и серийного производства до сбыта и сервиса эксплуатируемых изделий, включая в числе других средства и методы управления и контроля качества, способы транспортирования и хранения, установку (монтаж) и послепродажное обслуживание.

В условиях мирового финансового кризиса борьба за потребителя на внутреннем и внешнем рынках обостряется и требует создания и производства действительно конкурентоспособных товаров. В этой связи возникает проблема поиска экономически рациональных уровней конкурентоспособности товаров и затрат на их достижение.


2.   экономико-организационный анализ межфирменной конкуренции ООО «торговый дом «Лазурит»

2.1. Характеристика ООО «Торговый дом «Лазурит»

Торговый дом «Лазурит» был основан в июнь 2005 года, как отдел магазина «Практик».  На данный момент – это самый большой и компьютеризированный  салон-магазин по продаже мебели, площадью 700 м2 с широкой экспозицией товаров для  жилых помещений. Имеет 5 филиалов в различных районах города. Филиалы в городах-спутниках Новосибирска – Бердске и Искитиме.

Компания, неизменно идет по пути технического совершенствования производства, соответствия современным тенденциям в дизайне, расширения ассортимента и повышения качества продукции и услуг.

Новые идеи и современный подход к делам в сочетании с профессионализмом и многолетним опытом сотрудников фирмы в сфере продаж мебели позволили «Лазурит» за короткий период времени завоевать доверие покупателей, как в Новосибирске так и в других регионах  России. В настоящее время «Лазурит» сотрудничает с подобными ему магазинами.

Основным направлением деятельности торгового дома является  реализация корпусной и мягкой и сопутствующих товаров в Новосибирской области и за её пределами.

Численность персонала компании «ООО  Торговый дом «Лазурит» на сегодняшний день составляет более 116 сотрудников.

Основные преимущества компании «Лазурит» в работе с клиентами:

  1.  информационная поддержка (рассылка ожидаемых приходов на склад, состояние склада по электронной почте, рекламные материалы);
  2.  постоянное наличие широкого ассортимента мебели,
  3.  высокий уровень сервиса;
  4.  ООО Торговый дом «Лазурит» является официальным представителем непосредственного производителя: мебельной фабрики «Лазурит». Фабрика мебели «Лазурит» - самое крупное мебельное предприятие Калининградской области - входит в число лидеров российского рынка домашней корпусной мебели по объему производства и продаж.

Производственные площади предприятия «Лазурит» составляют 17 тысяч квадратных метров. В управленческом и производственном процессах занято более тысячи специалистов.

Как всякое стабильно работающее мебельное производство «Лазурит» постоянно обновляет парк оборудования. Основная задача – свести к минимуму ручной труд и автоматизировать производственный процесс. В конвейерной производственной линии используется оборудование ведущих западных концернов. При этом на дополнительных операциях применяется более простое и экономичное оборудование для придания продукции окончательного лоска.

Использование самого современного оборудования  гарантирует стабильно высокую производительность и строгое соблюдение требований технологического процесса. Это подтверждается крайне низким количеством рекламаций на продукцию.

Использование высококачественных плит ДСП, ХДФ, МДФ, облицовочного материала торцов деталей и фурнитуры зарубежных производителей гарантирует мебели надежную эксплуатацию.

Модульность мебели, унификация деталей позволяют оперативно и безболезненно  внедрять в серийное производство новые модели продукции. Разработка новых вариантов мебели осуществляется  по всем требованиям стандартов и правил с соблюдением функциональных параметров.  Эргонометрические формы и точное сопряжение деталей - необходимое условие для разработчиков.

Материалы и комплектующие фабрика приобретает у ведущих концернов Европы. Все используемые материалы и комплектующие соответствуют самым строгим экологическим стандартам и требованиям. Применяемая немецкая фурнитура Hettich, Haefele значительно удлиняет срок использования мебели фабрики «Лазурит».

Несмотря на общие оптимальные подходы к созданию мебели у каждой серии есть свои отличия и особенности. В состав каждой серии входят до двадцати различных артикулов мебели. «Лазурит» предлагает более десяти дизайнерских решений одних только спален. Это позволяет составить любую компоновку мебели, оптимально заполнить углы и свободные проемы. При этом неповторимая узнаваемость серии сохраняется. Модули скрепляются между собой в единую конструкцию. Широкий выбор элементов позволяет создавать сложные конструкции, отвечающие самым изысканным потребностям заказчика. Главная особенность этой системы в том, что она дает возможность изменять, дополнять и перестраивать пространство комнат дома в зависимости от вкуса и постоянно меняющихся потребностей ее обитателей.

Ассортимент модельного ряда в настоящий момент насчитывает несколько сотен практичных изделий, которые позволяют легко смоделировать индивидуальное домашнее пространство. Большинство предлагаемых моделей – продукция собственных разработок конструкторов фабрики. При разработке новых моделей дизайнеры фабрики активно сотрудничают с ведущими польскими и немецкими дизайнерами мебели.

Предприятие ООО « Торговый дом  «Лазурит» представляет собой общество с ограниченной ответственностью, ведет свою деятельность на основании Гражданского кодекса РФ. Общество является юридическим лицом и действует на основе Устава, имеет собственное имущество, самостоятельный баланс.

Полное фирменное наименование Общества на русском языке:

Общество с ограниченной ответственностью «Торговый дом «Лазурит».

Местонахождение Общества: Россия, 238560, Калининградская область, г. Светлогорск, пер.Железнодорожный, 3А.

Основными целями создания и деятельности Общества являются, получение прибыли в интересах Участника любыми, не запрещенными действующим законодательством способами, насыщение рынка товарами, работами и услугами Общества.

Общество считается созданным как юридическое лицо с момента его государственной регистрации. Общество создается без ограничения срока. Форма собственности – частная.2

Главный склад ООО «ТД «Лазурит» Сибирского региона находится по ул. Станционная, 87.Его площадь составляет 2000кв.м. Склад оснащен многоэтажными стеллажами (3-х этажными) и вмещает в себя нужное количество мягкой и корпусной мебели, обеспечивающее бесперебойную работу розничной и оптовой сети.

Транспортное подразделение включает в себя арендуемый транспорт. Одновременно может работать 5-7 автомобилей.

К информационному обеспечению ООО «ТД «Лазурит» можно отнести:

- программа 1С (торговля + склад), где непосредственно оформляются счета;

- программа 3D трехмерного моделирования жилого пространства, облегчающая формирование заказа клиента.

В наличии имеется информационно-компьютерная система.

Все обязанности и полномочия здесь четко распределены, и поэтому создаются условия для оперативного процесса принятия решений, для поддержания необходимой дисциплины в коллективе.


Коммерческая служба    (коммерческий директор)

Логистическая служба (директор по логистике)

Бердск (3)

Искитим (2)

«МЦС»(4)

Отдел сопровождения оптовых отгрузок (начальник отдела)

Розничная сеть (Новосибирск)(управляющий розничной сетью)

Финансовая служба (финансовый директор)

СИБИРСКОЕ  РО (исполнительный директор)

                                                                                              

Рекламационный отдел

Склад брака

(начальник склада брака)

Служба

сервиса

(начальник службы)

Основной склад

Бухгалтерия

(Главный бухгалтер)

Финансовый отдел

Отдел снабжения

«Практик»(11)

Финансовый менеджер

Менеджер отдела

Менеджер отдела

                                                                                                                                     Зам.глав.бухгалтера (1)          Менеджер(1)                Смена №1(10)  Итого подразделение-5

«Фараон»(3)

                                                                                                                                      Бухгалтер по МЦ (1)             Экипаж №1(3)              Смена №2(10)                              Итого-2

                   

 Итого подразделение -2                                                                                    Бухгалтер по кадрам (1)        Экипаж №2(3)    

Итого подразделение-21                                  

«Мебель-центр»(4)

                                                                                                                                                                                         Бухгалтер – кассир (1)          Экипаж №3(3)

Служба IT (технический директор)

                                                                Итого подразделение – 1            Итого подразделение – 1                    Оператор бух.учета (2)           Экипаж №4(3)

«Гиперон»(4)

                                                                                                                                      Оператор склад-го учета       Экипаж №5(3)                                                                                                                                                                                                                                                    Экипаж                                                                                                                                                                                                               (2)           Сборщик мебели(11)

                                                                                                                                                                                    Итого подразделение – 9       Итого подразделение-28    

                                                                                                   

«Эскадо»(4)

                                                                                                                      

              Всего финансовая служба -11     Всего логистическая служба-57                Итого подразделение-2

Служба безопасности (начальник службы)

«Большая медведица»(4)

     

                                                                                                                                                                                                                                    Итого подразделение - 2

«Теодор»(4)

                                                                                                                                                                         

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                            

Обслуживающий отдел

                                                                                                                                                                                    Итого подразделение - 3

                                              Итого подразделение – 44         Всего коммерческая служба - 48

                    

                                                                                                                      ВСЕГО РЕГИОНАЛЬНОЕ ПОДРАЗДЕЛЕНИЕ - 151 


Как видно, приведенная выше организационная структура управления ООО «ТД «Лазурит» является линейной. Сущность данной структуры состоит в том, что управляющие воздействия на объект могут передаваться только одним доминантным лицом, руководителем, который получает официальную информацию только от своих, непосредственно ему подчиненных лиц, принимает решения по всем вопросам, относящимся к руководимой им части объекта, и несет ответственность за его работу перед вышестоящим руководителем. Планирование работ, и контроль их выполнения осуществляется по вертикали от руководителя к производственным подразделениям.

Руководство деятельностью предприятия осуществляет  генеральный директор. Он самостоятельно решает основные  вопросы деятельности предприятия, имеет право подписывать официальные документы и распоряжаться имуществом предприятия, осуществляет прием и увольнение работников. В соответствии с рыночной производственной ориентацией фирмы генеральный директор назначает коммерческого директора, который должен организовать маркетинговые следования, рекламу и сбыт продукции. Бухгалтерия во главе с главным бухгалтером осуществляет все расчеты с поставщиками сырья. Ведет учет по товарообороту, прибыли, издержками, рассчитывает заработную плату, а главное составляет бухгалтерские отчеты. Дизайнер-конструктор, который возглавляет конструкторское бюро, ведет руководство разработкой новых видов мебели.  Общая численность персонала регионального подразделения  составляет 151 человек.

Система оплаты труда для производственного персонала построена на использовании повременно-премиальной формы. Оплата труда руководителей и других категорий работников построена на основе должностных окладов и зависит от величины фактически отработанного времени и достижения конечных результатов деятельности предприятия.

2.2. Анализ хозяйственной деятельности 

Формирование рациональной структуры источников средств необходимо предприятию для финансирования необходимых объемов затрат и обеспечения желательного уровня доходов. По результатам проведенного анализа выделены и сгруппированы по качественному признаку основные показатели финансового положения (по состоянию по итогам ноябрь 2008 г.) и результатов деятельности Торгового дома «Лазурит» за анализируемый период, которые приведены ниже. При этом учтено как текущее состояние показателей, так и их динамика.

Общий объем продаж характеризуется стабильным ростом (рис.3)

Рис.4. Общий объем продаж ООО ТД «Лазурит»

Из рисунка мы видим стабильный рост объемов продаж, качественно характеризуя   повышение в среднем 2-3 % в год. Это достигается за счет привлечения большего круга покупателей, расширения ассортимента и высоком сервисом обслуживания. Ценообразование в фирме строится по принципу: цена должна покрывать все издержки. Фирма не закладывает в цену продукции высокую норму прибыли, стараясь сохранить цены ниже, чем у конкурентов.  Существует система скидок.

Рис. 5.Динамика объема продаж  Сибирского региона(2006-2008г.г.)

Как видно из приведенного выше графика объем продаж в сети салонов Сибирского региона в течение трех лет существенно колебался. Это связано во-первых, с сезонностью, которая присуща мебельной отрасли, во-вторых, появление на рынке нового производителя, а вернее, новинки, ничем не схожей с конкурентами, вызвало резкое увеличение спроса с первых месяцев торговли. Далее, в 2007 и первой половине 2008 года наблюдается снижение спроса в период с марта по июль, и увеличение ближе к концу июля. Наступает сезон мебели, потребители заканчивают ремонт в квартирах и активно приобретают мебель для обустройства жилых помещений.

Спрос на мебель эластичен, т.к. увеличение цены ведет к уменьшению спроса.   Одновременно, в пассиве баланса наибольшее снижение произошло по строке "Займы и кредиты" (-762532 тыс. руб., или 95,7% вклада в снижение пассивов организации за анализируемый период).

Среди положительно изменившихся статей баланса можно выделить "Краткосрочные финансовые вложения" в активе и "Кредиторская задолженность: задолженность по налогам и сборам" в пассиве (+513371 тыс. руб. и +46353 тыс. руб. соответственно).

Таблица3  - Структура имущества организации и источников его формирования

Показатель

Значение показателя

Изменение

на начало периода

на конец периода

(гр.4-гр.2), тыс. руб.

(гр.4 : гр.2), %

в тыс. руб. 

в % к валюте баланса

в тыс. руб.

в % к валюте баланса

1

2

3

4

5

6

7

Актив 

1. Иммобилизованные средства

 1806955 

64,5 

 870646 

41 

-936309 

-51,8 

2. Оборотные активы, всего

 995184 

35,5 

 1254306 

59 

+259122 

+26 

в том числе:
запасы (кроме товаров отгруженных)

 296886 

10,6 

 308222 

14,5 

+11336 

+3,8 

в том числе:
-сырье и материалы;

 255189 

9,1 

 250098 

11,8 

-5091 

-2 

- готовая продукция (товары).

 3544 

0,1 

 863 

<0,1 

-2681 

-75,6 

затраты в незавершенном производстве (издержках обращения) и расходах будущих периодов;

 38153 

1,4 

 57261 

2,7 

+19108 

+50,1 

НДС по приобретенным ценностям

 76333 

2,7 

 67444 

3,2 

-8889 

-11,6 

ликвидные активы, всего

 621965 

22,2 

 878640 

41,3 

+256675 

+41,3 

из них:
- денежные средства и краткосрочные вложения;

 198586 

7,1 

 546835 

25,7 

+348249 

+175,4 

- дебиторская задолженность (срок платежа по которой не более года);

 423379 

15,1 

 331805 

15,6 

-91574 

-21,6 

- товары отгруженные.

 – 

 – 

Продолжение таблицы 3

Пассив 

1. Собственный капитал

 954092 

34 

 1002103 

47,2 

+48011 

+5 

2. Заемный капитал, всего

 1201873 

42,9 

 461512 

21,7 

-740361 

-61,6 

из них:
- долгосрочные кредиты и займы;

 – 

 22171 

1 

+22171 

- краткосрочные кредиты и займы.

 1201873 

42,9 

 439341 

20,7 

-762532 

-63,4 

3. Привлеченный капитал*

 646174 

23,1 

 661337 

31,1 

+15163 

+2,3 

Валюта баланса 

 2802139 

100

 2124952 

100 

-677187 

-24,2 

* Привлеченный капитал состоит из текущей кредиторской и прочей краткосрочной кредиторской задолженности, кроме кредитов и займов.

Активы организации на конец декабря 2007 г. характеризуются таким соотношением: 41% иммобилизованных средств и 59% текущих активов. Активы организации в течение рассматриваемого периода уменьшились на 677187 тыс. руб. (на 24,2%). Несмотря на уменьшение активов, собственный капитал увеличился на 5%, что, в целом, положительно характеризует динамику изменения имущественного положения организации.

Снижение величины активов организации связано, в основном, со снижением следующих позиций актива баланса (в скобках указана доля изменения данной статьи в общей сумме всех отрицательно изменившихся статей):

  1.  Долгосрочные финансовые вложения – 961824 тыс. руб. (75,9%)
  2.  Денежные средства – 165122 тыс. руб. (13%)
  3.  Дебиторская задолженность (платежи по которой ожидаются в течение 12 месяцев после отчетной даты) – 91574 тыс. руб. (7,2%)

Таблица 4- Оценка стоимости чистых активов организации

Показатель

Значение показателя

Изменение

на начало периода

на конец периода

тыс. руб.
(гр.4-гр.2)

± %
((4-2) : 2)

в тыс. руб. 

в % к валюте баланса

в тыс. руб.

в % к валюте баланса

1

2

3

4

5

6

7

1. Чистые активы 

 954092 

34 

 1002103 

47,2 

+48011 

+5 

2. Уставный капитал

 558 

<0,1 

 2788 

0,1 

+2230 

+5 раз

3. Превышение чистых активов над уставным капиталом

 953534 

34 

 999315 

47 

+45781 

+4,8 

Чистые активы организации на последний день анализируемого периода намного (в 359,4 раза) превышают уставный капитал. Данное соотношение положительно характеризует финансовое положение ООО ТД «Лазурит», полностью удовлетворяя требованиям нормативных актов к величине чистых активов организации. К тому же, определив текущее состояние показателя, необходимо отметить увеличение чистых активов на 5% за анализируемый период. Приняв во внимание одновременно и превышение чистых активов над уставным капиталом и их увеличение за период, можно говорить о хорошем финансовом положении организации по данному признаку.


Таблица 5- Определение неудовлетворительной структуры баланса

Показатель*

Значение показателя

Изменение
(гр.3-гр.2)

Нормативное значение

Соответствие фактического значения нормативному на конец периода

на начало отчетного периода

на конец отчетного периода

1

2

3

4

5

6

1. Коэффициент текущей ликвидности

 0,54 

 1,14 

+0,6 

не менее 2

не соответствует 

2. Коэффициент обеспеченности собственными средствами

 -0,86 

 0,1 

+0,96 

не менее 0,1

соответствует 

3. Коэффициент восстановления платежеспособности

x

0,85 

x

не менее 1

не соответствует 

* Расчеты показателей выполнены по методике Федерального управления по делам о несостоятельности (банкротстве).

Поскольку один из первых двух коэффициентов (коэффициент текущей ликвидности) по итогам декабря 2007 г. оказался меньше нормы, в качестве третьего показателя рассчитан коэффициент восстановления платежеспособности. Данный коэффициент служит для оценки перспективы восстановления предприятием нормальной структуры баланса (платежеспособности) в течение полугода при сохранении имевшей место в анализируемом периоде динамики первых двух коэффициентов. Значение коэффициента восстановления платежеспособности (0,85) указывает на отсутствие в ближайшее время реальной возможности восстановить нормальную платежеспособность. При этом необходимо отметить, что данные показатели неудовлетворительной структуры баланса являются достаточно строгими, поэтому выводы на их основе следует делать лишь в совокупности с другими показателями финансового положения организации.

Таблица 6.  Анализ финансовой устойчивости по величине излишка (недостатка) собственных оборотных средств

Показатель собственных оборотных средств (СОС)

На начало отчетного периода в

На конец отчетного периода

Значение показателя

Излишек (недостаток)*

Значение показателя

Излишек (недостаток)

1

2

3

4

5

  СОС1 (рассчитан без учета долгосрочных и краткосрочных пассивов)

 -852863 

 -1149749 

 +131457 

 -176765 

  СОС2 (рассчитан с учетом долгосрочных пассивов)

 -852863 

 -1149749 

 +153628 

 -154594 

  СОС3 (рассчитан с учетом и долгосрочных, и краткосрочных пассивов)

 +995184 

 +698298 

 +1254306 

 +946084 

* Излишек (недостаток) СОС рассчитывается как разница между собственными оборотными средствами и величиной запасов и затрат.

Поскольку из трех вариантов расчета показателей покрытия запасов и затрат собственными оборотными средствами положительное значение имеет только рассчитанный по последнему варианту (СОС3), финансовое положение организации можно характеризовать как неустойчивое. Следует обратить внимание, что несмотря на неудовлетворительную финансовую устойчивость все три показателя покрытия собственными оборотными средствами запасов и затрат в течение улучшили свои значения.


Таблица 7. Анализ прочих показателей финансовой устойчивости организации

Показатель

Значение показателя

Изменение показателя
(3-2)

Описание показателя и его нормативное значение

на начало отчетного периода

на конец отчетного периода

1

2

3

4

5

1. Коэффициент автономии

 0,34 

 0,47 

 +0,13 

Отношение собственного капитала к общей сумме капитала.
Рекомендованное значение: >0,5 (обычно 0,6-0,7)

2. Коэффициент отношения заемных и собственных средств

 1,94 

 1,12 

 -0,82 

Отношение заемного капитала к собственному. Оптимальное значение: 1.

3. Коэффициент покрытия инвестиций

 0,34 

 0,48 

 +0,14 

Отношение собственного капитала и долгосрочных обязательств к общей сумме капитала.
Нормальное значение в мировой практике: ок. 0,9; критическое – <0,75.

4. Коэффициент маневренности собственного капитала

 -0,89 

 0,15 

 +1,04 

Отношение собственных оборотных средств к источникам собственных и долгосрочных заемных средств. Отношение должно быть, как минимум, положительное.

5. Коэффициент мобильности оборотных средств

 0,36 

 0,59 

 +0,24 

Отношение оборотных средств к стоимости всего имущества.

6. Коэффициент обеспеченности материальных запасов

 -2,87 

 0,5 

 +3,37 

Отношение собственных оборотных средств к величине материально-производственных запасов.
Нормативное значение: не менее 0,5

7. Коэффициент обеспеченности текущих активов

 -0,86 

 0,12 

 +0,98 

Отношение собственных оборотных средств к текущим активам.
Нормативное значение: не ниже 0,1

8. Коэффициент краткосрочной задолженности

 1 

 0,98 

 -0,02 

Отношение краткосрочной задолженности к сумме общей задолженности.

Коэффициент автономии организации на конец 2007 г. составил 0,47. Полученное значение характеризует долю собственного капитала (47%) в общем капитале организации как близкую к границе нормального значения (>50%).

Значение коэффициента покрытия инвестиций на конец периода составило 0,48, что значительно ниже допустимой величины (доля собственного капитала и долгосрочных обязательств в общей сумме капитала ООО ТД «Лазурит» составляет всего 48%).

Значение коэффициента маневренности собственного капитала на конец декабря 2007 г. составило 0,15. Считается, что оптимальный диапозон значений коэффициета 0,5-0,6. И хотя на практике норматив для этого показателя не определен, полученное здесь значение говорит о явном недостатке собственного капитала для обеспечения стабильного финансового положения ООО ТД «Лазурит».

Итоговое значение коэффициента обеспеченности материальных запасов (0,5) соответствует норме, т. е. материально-производтсвенные запасы в достаточной степени обеспечены собственными оборотными средствами организации.

По коэффициенту краткосрочной задолженности видно, что величина краткосрочной кредиторской задолженности ООО ТД «Лазурит»  значительно превосходит величину долгосрочной задолженности (98% и 2% соответственно). При этом в 2007 г. доля долгосрочной задолженности выросла на 2%.


Таблица 8-  Анализ соотношения активов по степени ликвидности и обязательств по сроку погашения

Активы по степени ликвидности

На конец отчетного периода, тыс. руб. 

Прирост с нач. года, %

Норм. соотно-шение

Пассивы по сроку погашения

На конец отчетного периода, тыс. руб. 

Прирост c нач. года, %

Излишек/
недостаток
платеж. средств
тыс. руб.,
(гр.6 - гр.3)

1

2

3

4

5

6

7

8

А1. Высоколиквидные активы (ден. ср-ва + краткосрочные фин. вложения)

546835

+175,4 

>=

П1. Наиболее срочные обязательства (привлеченные средства) (текущ. кред. задолж.)

661337

+2,3 

-114502 

А2. Быстрореализуемые активы (краткосрочная деб. задолженность)

331805

-21,6 

>=

П2. Среднесрочные обязательства (краткосроч. кредиты и займы)

439341

-63,4 

-107536 

А3. Медленнореализуемые активы (долгосроч. деб. задол. + прочие оборот. активы – РБП – НДС к зачету)

274321

-3,9 

>=

П3. Долгосрочные обязательства

22171

+252150 

А4. Труднореализуемые активы (внеоборотные активы)

870646

-51,8 

<=

П4. Постоянные пассивы (собственный капитал– РБП – НДС к зачету)

900758

+4 

-30112 

Из четырех соотношений, характеризующих соотношение активов по степени ликвидности и обязательств по сроку погашения, выполняется два. Высоколиквидные активы покрывают наиболее срочные обязательства организации всего лишь на 83% В соответствии с принципами оптимальной структуры активов по степени ликвидности, краткосрочной дебиторской задолженности должно быть достаточно для покрытия среднесрочных обязательств. В данном случае у организации недостаточно быстрореализуемых активов для полного погашения среднесрочных обязательств (76% от необходимой величины).

Таблица 9-  Расчет коэффициентов ликвидности

Показатель ликвидности

Значение показателя

Изменение показателя
(гр.3 - гр.2)

Расчет, рекомендованное значение

на начало отчетного периода, тыс. руб. 

на конец отчетного периода, тыс. руб. 

1

2

3

4

5

1. Коэффициент текущей (общей) ликвидности

0,54 

1,14 

+0,6 

Отношение текущих активов к краткосрочным обязательствам. Рекомендуемое значение: >2,0

2. Коэффициент быстрой (промежуточной) ликвидности

0,34 

0,8 

+0,46 

Отношение ликвидных активов к краткосрочным обязательствам. Рекомендуемое значение: >1,0

3. Коэффициент абсолютной ликвидности

0,11 

0,5 

+0,39 

Отношение высоколиквидных активов к краткосрочным обязательствам. Рекомендуемое значение: >0,2

По итогам 2007 г. коэффициент текущей ликвидности имеет значение ниже нормы (1,14 против нормативного значения 2,0 и более). При этом следует отметить имевшую место положительную динамику – в течение анализируемого периода коэффициент текущей ликвидности вырос на 0,6.

Для коэффициента быстрой ликвидности нормативным значением является 1,0 и более. В данном случае его значение составило 0,8. Это говорит о недостатке у ООО ТД «Лазурит»  ликвидных активов, которыми можно погасить наиболее срочные обязательства.

Третий из коэффициентов, характеризующий способность организации погасить всю или часть краткосрочной задолженности за счет денежных средств и краткосрочных финансовых вложений, имеет значение, соответствующее допустимому (0,5). В 2007 г. коэффициент вырос на 0,39.

Из "Отчета о прибылях и убытках" следует, что за 2007 г. организация получила прибыль от продаж в размере 500394 тыс. руб., что составляет 14,9% от выручки. По сравнению с аналогичным периодом прошлого года прибыль выросла на 45895 тыс. руб., или на 10,1%.

По сравнению с прошлым периодом в текущем увеличилась как выручка от продаж, так и расходы по обычным видам деятельности (на 295281 и 249386 тыс. руб. соответственно).

Обратив внимание с строку 040 формы №2 можно отметить, что организация как и в прошлом году учитывала общехозяйственные (управленческие) расходы в качестве условно-постоянных, относя их по итогам отчетного периода на реализованные товары (работы, услуги). Это и обусловило отсутствие данного показателя за отчетный период в форме №2.

Убыток от прочих операций за 2007 г. составил 329052 тыс. руб., что на 16454 тыс. руб. (5,3%) меньше, чем убыток за аналогичный период прошлого года. При этом величина убытка от прочих операций составляет 65,8% от абсолютной величины прибыли от продаж за анализируемый период. Ниже в таблице приведены основные финансовые результаты деятельности ООО ТД «Лазурит» за 2007г.

Таблица 10 – Основные финансовые результаты деятельности ООО ТД «Лазурит»

Показатель

Значение показателя, тыс. руб. 

Изменение показателя

За   отчетный  
период

За аналогичный
период
предыдущего года

тыс. руб.
(гр.2 - гр.3)

± %
((2-3) : 3)

1

2

3

4

5

1. Выручка от продажи товаров, продукции, работ, услуг

3364463 

3069182 

+295281 

+9,6 

2. Расходы по обычным видам деятельности

2864069 

2614683 

+249386 

+9,5 

3. Прибыль (убыток) от продаж  (1-2)

500394 

454499 

+45895 

+10,1 

4. Прочие доходы

57917 

43973 

+13944 

+31,7 

5. Прочие расходы

386969 

356571 

+30398 

+8,5 

6. Прибыль (убыток) от прочих операций  (4-5)

-329052 

-312598 

-16454 

+5,3 

7. Изменение налоговых активов и обязательств, налог на прибыль

-94665 

-66868 

-27797 

+41,6 

8. Чистая прибыль (убыток) отчетного периода  (3+6+7)

76677 

75033 

+1644 

+2,2 

Сопоставление чистой прибыли по данным формы №2 и Баланса показало, что в 2007 г. организация использовала чистую прибыль в сумме 32687 тыс. руб.

Формальное исследование правильности отражения в Балансе и "Отчетности о прибылях и убытках" отложенных налоговых активов и обязательств подтвердила взаимоувязку показателей отчетности.

Контрольный расчет правильности определения налоговых активов и обязательств (строки 141, 142 и 200 формы №2) показал, что организация имела убытки по видам деятельности, которые не уменьшают основную базу по налогу на прибыль. Если же такая ситуация не имела место в 2007 г., можно высказать сомнения относительно правильности применений положений ПБУ 18/02 "Учет расчетов по налогу на прибыль".

Таблица 11- Анализ рентабельности

Показатели рентабельности

Значения показателя (в копейках)

Изменение,
коп.
(гр.2 - гр.3)

за отчетный период 2003 г.

за аналогичный
период прошлого года

1

2

3

4

1. Величина прибыли от продаж на каждый рубль, вложенный в производство и реализацию продукции (работ, услуг)

17,5 

17,4 

+0,1 

2. Величина прибыли от продаж в каждом рубле выручки от реализации (рентабельность продаж)

14,9 

14,8 

+0,1 

3. Величина прибыли до налогообложения на рубль всех расходов организации

2,4

2,5

-0,1

Представленные в таблице показатели рентабельности имеют положительные значения как следствие прибыльности деятельности ООО ТД «Лазурит» в 2007 г.

Прибыль от продаж в отчетном периоде составляет 14,9% от полученной выручки. К тому же имеет место рост рентабельности обычных видов деятельности по сравнению с аналогичным периодом 2006 г. (+0,1%).

Показатель рентабельности, рассчитанный как отношение прибыли до налогообложения к совокупным расходам организации, составил 2,4%. Это значит, что с каждого рубля, израсходованного за рассматриваемый период в рамках финансово-хозяйственной деятельности ООО ТД «Лазурит», было получено 2,4 коп. прибыли. За аналогичный период 2006 г. также была получена прибыль, но на 0,1 коп. с рубля больше, чем в 2007 г.

Далее в таблице представлены три основные показателя, характиризующие рентабельность использования вложенного в предпринимательскую  деятельность капитала.

Таблица 12- Основные показатели рентабельности

Показатель рентабельности

Значение показателя в отчетном периоде, %

Расчет показателя

Рентабельность производственных фондов

77,2 

Отношение прибыли от продаж к среднегодовой стоимости основных средств и материально-производственных запасов

Рентабельность активов

3,1 

Отношение чистой прибыли к среднегодовой стоимости активов

Рентабельность собственного капитала

7,8 

Отношение чистой прибыли к среднегодовой величине собственного капитала

В течение анализируемого периода (2007 г.) каждый рубль, вложенный ООО ТД «Лазурит» в основные фонды и материально-производственные запасы, принес 0,77 руб. прибыли от продаж.

Далее в таблице рассчитаны показатели оборачиваемости ряда активов, характиризущие скорость возврата авансированных на осуществление предпринимательской деятельности денежных средств, а также показатель оборачиваемости кредиторской задолженности при расчетах с поставщиками и подрядчиками.

Таблица 13 - Расчет показателей деловой активности (оборачиваемости)

Показатель оборачиваемости

 Значения показателя 
в отчетном периоде,
коэффициент

 Продолжительность 
оборота в отчетном
периоде в днях

Оборачиваемость активов

(отношение выручки к среднегодовой стоимости активов)

1,4 

264 

Оборачиваемость собственного капитала

(отношение выручки к среднегодовой величине собственного капитала)

3,4 

105 

Оборачиваемость дебиторской задолженности

(отношение выручки к среднегодовой величине дебиторской задолженности)

8,9 

40 

Оборачиваемость задолженности за реализованную продукцию (работы, услуги)

(отношение выручки к среднегодовой задолженности за реализованную продукцию)

20,2 

18 

Оборачиваемость задолженности перед поставщиками и подрядчиками

(отношение выручки к среднегодовой кредиторской задолженности перед поставщиками и подрядчиками)

5,9 

61 

Оборачиваемость материально-производственных запасов

(отношение выручки к среднегодовой стоимости МПЗ)

11,1 

32 

В соответствии с результатами расчетов, за 264 календарных дней организация получает выручку, равную сумме всех имеющихся активов. Чтобы получить выручку равную среднегодовому остатку материально-производственных запасов требуется 32 дней.

По результатам проведенного анализа выделены и сгруппированы по качественному признаку основные показатели финансового положения (по состоянию по итогам декабря 2007 г.) и результатов деятельности ООО ТД «Лазурит» за анализируемый период, которые приведены ниже. При этом учтено как текущее состояние показателей, так и их динамика.

Приведенные ниже 6 показателей финансового положения и результатов деятельности ООО ТД «Лазурит» имеют исключительно хорошие значения:

  1. положительная динамика изменения собственного капитала организации при общем снижение сальдо баланса организации;
  2. чистые активы превышают уставный капитал, при этом в течение анализируемого периода наблюдалось увеличение чистых активов;
  3. коэффициент обеспеченности материальных запасов соответствует норме;
  4. коэффициент абсолютной ликвидности полностью соответствует нормальному значению;
  5. за отчетный период получена прибыль от продаж (500394 тыс. руб.), более того наблюдалась положительная динамика по сравнению с прошлым периодом (+45895 тыс. руб.);
  6. прибыль от финансово-хозяйственной деятельности составила 76677 тыс. руб. (+1644 тыс. руб. по сравнению с аналогичным периодом 2006 г.).
  7. Положительно результаты деятельности организации характеризует следующий показатель – рост рентабельности продаж (+0,1 процентных пункта от рентабельности 14,8% за аналогичный период 2006 г.).

В ходе анализа был получен лишь один показатель, имеющий критическое значение – коэффициент покрытия инвестиций значительно ниже нормы (доля собственного капитала и долгосрочных обязательств в общей сумме капитала ООО ТД «Лазурит» составляет всего 48% при критическом значении 75%).

На последний день анализируемого периода финансовое положение ООО ТД «Лазурит» можно охарактеризовать как нормальное. Средний балл, расчитанный с учетом важности ключевых показателей по шкале от -2 (критическое значение) до +2 (идеальное значение), составил +0,17. Это значит, что в среднем, значения показателей финансового положения организации укладываются в нормативные.

Положительно результаты деятельности организации характеризует следующий показатель – рост рентабельности продаж (+1,7 процентных пункта от рентабельности 13 % за аналогичный период 2007 г.).

 ОАО «Лазурит» специализируется на выпуске корпусной мебели из ЛДСП, МДФ с декоративными элементами из натурального массива дерева. Работает производственная линия по выпуску мебели, облицованной натуральным шпоном.

За время своего существования компания ТД Лазурит создала необходимые компетенции для качественно нового подхода к развитию торгового бизнеса в компании, осуществила ряд крупнейших проектов, направленных на сохранению лидирующих позиций на мебельном рынке России: разработка и внедрение нового брэнда, развитие франчайзингого пакета, разработка и открытие магазинов нового формата и пр.


2.3. Анализ конкурентной среды предприятия ООО «Торговый дом «Лазурит»

Сегментация – деятельность по классификации потенциальных потребителей производимых и реализуемых предприятием товаров в соответствии с качественными особенностями их спроса. Осуществляя сегментацию, предприятие  делит рынок  на отдельные сегменты,  которые вероятнее всего будут характеризоваться одинаковой реакцией на стимулы коммерческой деятельности.

Главная цель сегментации – обеспечить адресность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару. Посредством ее реализуется основной принцип коммерческой деятельности – ориентация на потребителя.

«Торговый дом «Лазурит»  также ведет свою деятельность по сегментации рынка. Что позволяет повысить эффективность средств и методов рекламы, регулирование цен. Это позволяет предприятию не распылять, а концентрировать свои усилия на “направление главного удара”.

Сегментация рынка

  1. Позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности покупателей в мебели;
  2. Помогает выработать эффективную конкурентную стратегию, основанную на анализе и понимании поведения потенциальных покупателей;
  3. Способствует установлению реалистических и достижимых целей фирмы;
  4. Дает возможность повышать уровень принимаемых решений, обеспечивая их обоснование информацией о поведении покупателей на рынке в настоящее время и прогнозами их поведения в будущем;
  5. Обеспечивает повышение конкурентоспособности  как товаров,  так и фирмы;
  6. Позволяет уклониться или снизить степень конкурентной борьбы путем перехода на неосвоенный сегмент рынка;
  7. Предполагает увязку научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных конкретных потребителей.

Сегментация не является чисто механическим процессом. Чтобы быть эффективной она должна  проводиться по определенным признакам.

Признак – способ выделения данного сегмента на рынке. Для сегментации рынка мебели основными признаками являются (по ним и ведется сегментация): географические, социально-экономические и демографические.

При сегментации рынка по географическим признакам нужно рассматривать группы покупателей с одинаковыми или схожими потребительскими предпочтениями, определяющимися проживанием на той или иной территории.

Географическая сегментация ведется по следующему принципу:   -    покупатели, проживающие в г. Новосибирске;

  1. покупатели, проживающие в городах Новосибирской области;
  2. покупатели, проживающие за пределами  Новосибирской области.

На сегодняшний день  ведется работа по расширению охватываемого рынка. Например открываются новые салоны в городах спутниках Новосибирска – Бердске, Кольцово, Искитим  и т.д.

Уделяется внимание и численности населения. Так, на территории Новосибирской области наибольший объем продаж наблюдается в наиболее крупных городах даже если они наиболее удалены.

Следующий признак, положенный в основу сегментации рынка мебели и используемый «Торговым домом «Лазурит»  – социально-экономический.

Социально-экономические признаки предполагают ведение групп потребителей на основе общности социальной и  профессиональной принадлежности, уровням образования подходов. Так, социокультурная сфера создает определенный круг предпочтений в отношении молочных продуктов. Принадлежность к определенной социальной прослойке обязывает  человека играть в обществе определенную роль, которая так или иначе будет влиять на его покупательское поведение. Кемеровский молочный комбинат с учетом сегментации потребителей по признаку принадлежности к той или иной социальной группе с помощью целенаправленной рекламы формирует спрос и стимулирует продажи определенного вида молочной продукции.

Рис.6. Основные рынки сбыта мебели.

Уровень дохода человека определяет его потребление и поведение на рынке. Потребитель, обладающий крупными материальными средствами, имеет большие возможности выбрать предлагаемые продукты питания. Размер доходов влияет на потребление и иными способами. Вовсе не обязательно, что при увеличении дохода соответственно увеличивается потребление по всем товарным группам. На распределение дохода значительное влияние оказывает также количество членов семьи.

В идеале ассортимент предлагаемых товаров должен быть рассчитан на “кошелек” покупателя каждого сегмента. Предлагая продукты не только для богатых, но и для людей со средним и низким уровнем доходов,  ТД «Лазурит» осуществляет две коммерческие задачи:  увеличивает прибыль за счет расширения сегментов рынка и укрепляет свой социальный имидж.

По результатам опроса, проведенного специалистами ООО ТД «Лазурит» в ноябре-декабре 2008 года (анкета в приложении Б), доходы распределились следующим образом: представлены на рисунке

Рис.7. Сегментация по доходам населения.

1.  49% опрошенных имеют доход от 2300 до 4600 рублей на каждого члена семьи;

 2. 22 % опрошенных имеют доход от 1100 до 2300 руб. на каждого члена семьи;

 3. 19 % опрошенных имеют доход от 4600 до 6000 руб. на каждого члена семьи;

 4. 10 % опрошенных имеют доход свыше 6000 руб. на каждого члена семьи.

С одной стороны, потенциальный покупатель – это представитель среднего класса, а точнее его нижней границы, с другой стороны, уверенный в себе, кредитоспособный россиянин: представитель частного бизнеса, менеджер среднего и высшего звена, государственный служащий и т.п.. Таких людей немало и их число будет только расти.

Наш покупатель солиден и респектабелен, он состоялся в жизни. Он ценит себя, свои привычки, свой образ мыслей. Это зрелый и состоявшийся человек, который видит в мебели не просто предмет домашней обстановки, но подтверждение его общественного положения, его статуса, культурного уровня, его вкусы стабильны, его стилевые предпочтения определены. Классический интерьер – лучшая оправа для его персоны.

Он любит комфорт и ценит уважение к своей индивидуальности.

С другой стороны, этот покупатель знает цену деньгам и не настолько богат, чтобы выписывать мебель из Милана или Венеции. Он с готовностью потратит деньги, воспользуется кредитом, спланирует свои покупки на перспективу, если мы сможем предложить ему достойный продукт по адекватной цене.

Относительно выделенных групп доходов была прослежена тенденция применения покупки мебели. С увеличением дохода увеличивается потребление мебели. Опрос показывает, что с увеличением дохода люди начинают больше внимания обращать на производителя. Доля неизвестного производителя падает с 15% до 2%.

Наибольшая доля рынка приходится на нижний и средний ценовой сегмент, Однако в последние годы наблюдается увеличение премиум-сегмента, что связано как с растущими доходами населения, так и с высокой конкуренцией в других сегментах, что вынуждает некоторых игроков уходить в незанятый сектор.

 Покупатели все больше ориентируются в первую очередь не на цену, а на качество мебели. Они стали обращать больше внимания на бренд. Для потребителя теперь главное — сервис. Наибольшим спросом пользуются кухонная и мебель для спальни.

 Благодаря системе кредитования мы охватываем все слои населения, но основная категория  покупателей — люди с уровнем достатка ниже среднего, стоимость дивана эконом-класса составляет до $500, средний — до $2 тыс., премиальный — до $10 тыс.

 Мебельный рынок традиционно зависим от сезонных изменений спроса. Самыми «провальными» для рынка эксперты считают февраль, май и июнь — постновогодний период и дачный сезон. В это время происходит ощутимое снижение продаж, бороться с которым компаниям приходится, прибегая к традиционным акциям, распродажам и снижению цен: летом — на 20-30%, в январе-феврале — на 30-40%. Пики спроса приходятся на ноябрь и декабрь.

 Из числа федеральных операторов сетевой мебельной розницы лидирует «Лазурит» (9 салонов в Новосибирске и 1 — в Бердске), Миассмебель – 5 салонов в Новосибирске, Интердизайн (3 салона), «Ангстрем» (3 салона в Новосибирске и 1 — в Бердске). У «Шатуры» 2 салона в Новосибирске, один — в Бердске.  Новосибирск является одной из ключевых торговых площадок крупных игроков из соседних регионов.

    Анализ рынка мебели приведен по данным газеты “Бизнес” (№43 от 23.01.2008г.). Был проведен опрос 10 крупных производителей, около 700 средних и мелких фирм - производителей, более 3000 торговых точек . По оценкам опрошенных в прошлом году в России было продано мебели для жилых помещений  примерно на 6670-7250 млн.руб. Это на 20% больше, чем в 2006 году. Импортный товар по оценкам продавцов обеспечивает им 40% выручки, что на 25% меньше, чем в 2006 г. По прогнозам поставки импортного товара будут снижаться и дальше.

Рис.8. Структура потребительского спроса

Сейчас по объемам продаж лидирует мягкая мебель, за ней следуют кухни и корпусная мебель. Сегмент мягкой мебели достаточно насыщен и ее продажи замедлились, т.к. именно на рынке мягкой мебели работает достаточно много мелких производителей, а в сегменте корпусной мебели консолидация игроков гораздо больше.

Наибольшую долю рынка мебели для дома занимает мягкая мебель. Это во многом объясняется особенностями российского жизненного уклада, когда мягкая мебель зачастую является спальным местом. Но по мере увеличения жилой площади на каждого россиянина, возможно падение спроса на мягкую мебель и частичная замена ее стационарными кроватями и спальными гарнитурами.

На Новосибирском  рынке бытовой мебели доля импортной продукции составляет 40%, отечественной же 60%( в физическом выражении). Товарная структура продаж выглядит следующим образом:

Рис. 9. Структура продаж

 Сравнивая структуру продаж и потребилельский спрос, можно увидеть некоторые несоответсвия.   Потребителю все еще интересны стенки, хотя они и претерпели некоторые изменения - стали более облегченными и взаимозаменяемыми. В моде секции различной формы и высоты, буфетная часть- с подсветкой и тонированными стеклами. По оценкам торговцев, в 2007 г. на рынке было продано более 220 тыс. стенок и более 120 тыс. шкафов и сервантов, соответственно на 2320 млн руб. и 870 млн. руб. Может увеличить выручку на 15-20% реализация мебельных мелочей: журнальных столиков, тумбочек, подставок под аудио-, видеоаппаратуру, полочек.

 Таким образом, следует отметить, что удельный вес продаж изделий из дерева намного превышает продажи мягкой мебели.

  По ценовым группам  основная доля продаж (50%) приходится  на товар по средним ценам. Это стенки до 11600 руб. за погонный метр (погонная длина-это сумма фасадной длины частей гарнитура), кухонные гарнитуры- по 11600 руб., шкафы, серванты – по 7250 руб., спальни по 11600 руб. Примерно 60%  представленного на рынке товара по средним ценам- отечественного производства.

Доля продаж дорогих товаров из мебели составляет 30%, это- диван, кушетка от 17400 руб., стенка около 58000 руб., кухонный гарнитур от 20300 руб., шкаф, сервант-14500 руб., спальня от 29000 руб. В основном это импортный товар (из Италии, Германии, Франции и др.)

Третье место по продажам занимает дешевая мебель (20%) в основном отечественного производства, а также импортированная  из Польши, России, Белоруссии. Приблизительные цены на такую продукцию составляют: корпусная мебель – 5800 руб., шкафы, серванты до 2900 руб.

Следовательно, продажи товаров средней ценовой группы лидируют на рынке мебели.

Для оценки своих сравнительных преимуществ по перечисленным вопросам можно использовать метод сегментации рынков по основным конкурентам, позволяющий систематизировать информацию по конкурентоспособности фирмы и её главных конкурентов. 

Таблица4 - Конкуренты фирмы

Название конкурентной фирмы.

Доля рынка которой она владеет.

Предполагаемый объём продаж.

Предполагаемые потери вызванные деятельностью на рынке конкурентов.

Миассмебель

14%

23

66

Шатура

27%

67

23

Интер дизайн

5%

34

65

Анализом 2008 года компаний рынка мебели Новосибирска установлено, что ведущими компаниями по интегральному показателю конкурентоспособности являются: «Миассмебель», «Шатура», Интердизайн, Дядьково и др.

Рис. 10.Сегментация рынка конкурентов мебели

Название фирмы

Количество торговых точек

Среднемесячные затраты на рекламу, в долларах

Ноябрь 2008

"Ва-банк"

"Дом и интерьер"

"Центр  плюс"

Сумма

1

Миассмебель

15318

2078

4751

22147

2

Шатура

15816

5461

9718

30995

3

Интердизайн

23690

14438

19155

57283

Некоторые данные по ведущим компаниям рынка мебели на ноябрь 2008 года. (Табл. 14)

Таблица 14– Анализ конкурентоспособности по затратам на рекламу

Таблица 15 – Анализ конкурентоспособности по комплектующим

Комплектующие

Название фирмы

ЛДСП

Фурнитура

1

Миассмебель

Kronostar

Hettich, Haefele

2

Шатура

Собственное производство

польская «Nomet»,

3

Интердизайн

Egger, Kronostar

Hettich,Германия

Интердизайн Большое внимание уделяет направлению декоративной обработке стекла и зеркала: пескоструйная обработка (в том числе и цветная), оклейка стекла декоративными пленками, пленочные аппликации на стекле, обработка края стекла, технология наливного витража.

В производстве мебели ТД «Лазурит» используются только апробированные, имеющие необходимые сертификаты, материалы, произведенные на ведущих предприятиях Германии, Италии, Польши, Венгрии, Индонезии.  На изготовление корпусов идет ламинированная ДСП толщиной 18 и 22 мм от польских филиалов концернов «Pfleiderer» (Германия) и «Krono» (Швейцария). Верхние крышки комодов и тумб выполняются из ДСП толщиной 28 мм, облицованных PCV (полихлорвиниловой) кромкой толщиной 2 мм концерна «Rehau» (Германия). Для вставок на фасадах используется ротанговое и бамбуковое полотно из Индонезии, венгерские зеркала (3-4 мм) с фацетом и защитной пленкой.  Профиль МДФ, используемый для изготовления рамочных фасадов, цоколей, декоративных планок и каркасов кроватей – это продукция польского филиала немецкого концерна «BERG». Для задних стенок изделий и днища выдвижных ящиков используется польский ХДФ толщиной 3,2 мм.

Фурнитура немецких фирм «Hettich», «Haefele», польских «Nomet», «Gamet» - завершающие элементы, от правильного подбора которых зависит удобство и эстетика мебели.  Дверные петли перед сертифицированием испытываются на 50000 циклов открывания-закрывания.

Сборка корпусов и ящиков производится с помощью эксцентриковых стяжек, которые обеспечивают многократную возможность сборки и разборки без ущерба жесткости конструкции. Ручки изготовлены из металла со специальным стойким покрытием, предотвращающим его стирание в ходе длительного использования. Ящики выдвигаются с помощью роликовых или шариковых направляющих, обеспечивающих легкий ход и долгий срок эксплуатации.

Проведя сравнение наших комплектующих с материалами конкурентов, мы можем назвать следующее: материал, которым обшита наша мебель, не уступает по долговечности и устойчивости; по аккуратности исполнения она не уступает конкурентам; одним из плюсов является возможность выбора более широкой цветовой гаммы и материалов отделки.

Таблица16 – Анализ конкурентоспособности по стоимости доставки предоставляемым гарантиям

Название фирмы

Гарантии на мебель, лет.

Цена доставки и подъема на этаж без лифта

Доставка

Подъем

1

Миас-мебель

2-4

20 у.е.

1 у.е.

2

Шатура

4

0

2 у.е.

3

Интердизайн

2-3

0

1 у.е.

На всю продукцию фабрика «Лазурит» предоставляет двухлетнюю гарантию.

В отличие от конкурентов ТД Лазурит доставка и подъем на этаж бесплатная.

  1. Мебель выполнена с соблюдением определенных стилей и конструкций.
  2. Фирма ведет изучение проектов квартир для того, чтобы клиенты могли приобретать мебель с учетом особенностей расположения квартиры.
  3. Предлагаемая нами мебель является многофункциональной.

Приведем основные сравнительные характеристики конкурентных преимуществ.


Таблица 17- Оценка конкурентных преимуществ  «Торговый дом «Лазурит»

(по пятибалльной шкале)

Факторы конкурентоспособности

«Лазурит»

Главные конкуренты

Интердизайн

Миас-мебель

Шатура

 Продукция

-

-

-

-

1.1. Качество

5

4

5

5

1 .2. Технико-экономические показатели

5

3

4

4

1.3. Гарантийный срок

5

5

5

5

1.4. Надежность

5

5

4

5

1.5 Универсальность

4

4

4

5

2. ЦЕНА

-

-

-

-

2.1 Продажная

5

4

5

4

2.2 Процент скидки с цены

5

5

4

4

3. КАНАЛЫ СБЫТА

-

-

-

-

3 . 1 Формы сбыта;

-

-

-

-

•   Прямая доставка;

4

5

5

5

•   Торговые представители;

4

3

-

5

•   Предприятия-производители;

4

4

5

4

•   Оптовые посредники;

5

4

-

4

•   Комиссионеры и маклеры;

-

-

4

5

3.2 Степень охвата рынка

5

4

5

5

3.3         Размещение         складских помещений

5

4

4

5

3.4 Система транспортировки

5

5

4

4

3.5 Система контроля запасов

4

4

4

5

4. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ НА РЫНКАХ

-

-

-

-

4.1 Реклама

-

-

-

-

•   Для потребителей;

4

4

4

5

•   Для торговых посредников

4

4

5

5

4.2 Индивидуальная продажа:

-

-

-

-

•   Стимулирование потребителей

4

4

5

5

•   Демонстрационная торговля

5

4

4

5

•   Показ образцов продукции;

5

4

4

5

•   Подготовка               персонала сбытовых служб

5

4

5

5

4.3.     Продвижение     товаров     по каналам сбыта:

-

-

-

•   Продажа      на      конкурсной основе

4

3

4

4

Премии торговым посредникам

4

4

5

5

4.4. Продажа товаров через средства массовой информации

5

4

3

4

Всего

118

113

96

112

Анализируя выше приведенные показатели конкурентов, можно выделить следующие положения:

Наиболее высокими показателями конкурентоспособности обладает ОАО «Интердизайн»

Результаты анализа показывают: сильные места у конкурентов в продвижении товаров на рынке, ТД «Лазурит» в этом факторе находится на высоком уровне, в ценовом факторе лидирует так же   ТД «Лазурит», на многую продукцию действует гибкая система скидок. Слабые места у конкурентов продажа товара через средства массовой информации, ТД «Лазурит»  наиболее высокий уровень продаж имеет чем главные конкуренты.

Интердизайн и Миас-мебель  отдают предпочтение каналам сбыта и продвижению на рынке, чем качеству продукции.

Информация о конкурентах, сгруппированная по определенным показателям, дает возможность построить конкурентную карту рынка. На которой было бы видно реальное положение вашей  фирмы на конкурентном рынке. Анализ конкурентов и выработка конкретных действий в отношении главных соперников часто приносят больше пользы, чем даже существенный реальный рост на данном сегменте рынка. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал, цели, настоящую и будущую стратегии. Это позволит стратегически точно сориентироваться на то, где конкурент слабее. Таким образом, предприятие может расширить собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Конкурентная позиция – относительное положение компании среди основных конкурентов рассматриваемого рынка. Компания может быть лидером рынка или аутсайдером. Естественно, что конкурентная позиция характеризует возможности компании и во многом определяет пути достижения ее основных целей.

Российский мебельный рынок является одним из наиболее динамично развивающихся рынков. Рынок отличается большой конкурентностью и непрозрачностью.

Структурные изменения, происходящие внутри сегмента мебели для дома, можно охарактеризовать следующим образом: рост рынка мебели для спальни, гостиной, детской/подростковой комнат, мебели для прихожей и кухонной мебели за счет снижения доли мягкой мебели.

Положение в мебельной отрасли на данный момент таково, что перспективы развития на длительный срок есть только у крупных компаний, отличающихся запасом прочности. Они могут противостоять возросшему уровню конкуренции заблаговременным внедрением новых технологий и расширением ассортимента, как по направлениям, так и по ценовым категориям.

Собственное производство также является важнейшей составляющей успеха. Это дает компании ряд преимуществ, например, возможность оперативно реагировать на спрос и учитывать местную специфику, что немаловажно. 30% компаний, работающих на мебельном рынке имеют собственные производственные комбинаты. Но ведущие позиции занимают те, кто может контролировать не только производство, но и сбыт.


глава 3.Повышение конкурентоспособности товара «Торговый дом «лазурит»

3.1.Методы повышения конкурентоспособности товара

Проведенный анализ тактики и стратегии конкурентной борьбы показал, что, на первый взгляд, очень трудно определить направления работы по повышению конкурентоспособности продукта и предприятия в целом.

Если фирма исчерпывает все известные ей тактики конкурентной борьбы, необходимо обратиться к новым теоретическим рекомендациями по ведению соперничества с конкурентами.

Еще раз было доказано, что проводя определенную стратегию эффективно использовать определенные приемы, а не растрачиваться на попытки перепробовать все. Но для ТД «Лазурит» существует резерв мероприятий по повышению конкурентоспособности предприятия и товара, не все возможные тактики приводятся в жизнь.

В ходе работы по развитию собственной розничной сети сформировался основной подход к тому, как должен выглядеть фирменный салон «Лазурит». Фабрика пошла по пути создания бренд - секций с комплексным оснащением элементами фирменного стиля, придающими магазинам и салонам узнаваемость. Бренд - секции «Лазурита» подразумевают расстановку мебели приближенно к тому, как она должна выглядеть в жилых комнатах стандартных квартир, ее оформление аксессуарами и сопутствующими товарами, которые могут приобретаться покупателем здесь же непосредственно. Торговый дом «Лазурит» производит продажу сопутствующих товаров (детали интерьера, постельное белье, атрибутика) и мягкой мебели московского производства.

В своих магазинах фабрика предоставляет специальный сервис в виде программы трехмерного моделирования жилого пространства, облегчающей формирование заказа клиента. Выработаны общие стандарты к оформлению салонов. Они ложатся в основу Руководства по применению фирменного стиля «Лазурит» (бренд-бука), который призван стать комплексным документом в составе дилерского пакета.

Основные конкурентные преимущества предлагаемого товара:

  1.  Высокая экологичность используемых материалов – комната с мебелью «Лазурит» действительно «дышит»;
  2.  Ротанг придает домашнему пространству успокаивающий человека эффект присутствия природного растительного материала;
  3.  Благодаря эффектной фактуре плетеного ротанга и практичному дизайну мебель прекрасно смотрится в комнатах разного уровня освещения и площади;
  4.  Природная цветовая гамма мебели «Лазурит» легко и гармонично сочетается с разными предметами интерьера из кожи, металла, дерева и стекла;
  5.  Долговечность и высокая устойчивость к разрушающим мебель процессам – немаловажное качество ротанга;
  6.  Ротанг не требует тщательного и постоянного ухода, он достаточно неприхотлив. Мебель из  ротанга изначально очень долговечна, поэтому уход за ней предполагается только косметический;
  7.  Мебель «Лазурит» со вставками из натурального ротанга имеет конкурентные цены при неизменно высоком качестве;
  8.  Также к конкурентным преимуществам можно отнести и тот факт, что за сравнительно небольшие деньги потребитель приобретает оригинальный дизайн интерьера.  

Сбытовая цепочка представлена 10 салонами (г. Новосибирск, г.Бердск, г. Искитим), которые занимаются розничной торговлей. Торговля корпусной мебелью осуществляется со склада, мягкой – из салона, при отсутствии на складе.

Потенциал фирмы базируется на применении маркетинговых исследований российского и зарубежного рынков, современном техническом оснащении производства, гибких предложениях по ассортименту продукции, постоянно совершенствующемся сервисе продаж.

Для поддержания постоянного уровня спроса «Лазурит» устраивает дни, а порой и недели акций со скидкой до 10%.

Рекламные щиты на улицах и на фасадах зданий на подсознательном уровне действуют на потребителя. Периодически выпускается тематическая рекламная продукция о системе беспроцентного кредитования, отсутствия бумажной волокиты. Листовки раздают на улицах города, также распространяют через почтовые ящики.

Предлагаемые нами направления повышения конкурентоспособности товар в ООО ТД «Лазурит», показывают большую роль использования различных методов продвижения

Проблема конкуренции существует очень давно. Разработкой методов, способов и приемов борьбы с конкурентами специалисты занимаются также давно.  Кто удачнее применит их сочетание, тот ближе будет к желаемым результатам. Высокая конкурентоспособность продукции обеспечиваются всей системой маркетинга — от конструирования, опытного и серийного производства до сбыта и сервиса эксплуатируемых изделий, включая в числе других средства и методы управления и контроля качества, способы транспортирования и хранения, установку (монтаж) и послепродажное обслуживание.

Если фирма хочет выстоять против неустанной и постоянно растущей глобальной конкуренции, фирма должна быть не такой, как все, и радикально изменить способ ведения торговли.


Продвижение товара

Ценообразование

Направления повышения конкурентоспособности ООО «Торговый дом «Лазурит»

Ассортиментная политика

Расширить ассортимент

Максимилизация прибыли

Удержание рынка

Реклама

Стимулирование сбыта

Закупка, изготовление сопутствующих товаров

Закупка корпусной мебели более низкой ценовой атегории

Не снижая цены повысить привлекательность товара

Исключительский сбыт

Снижение цены

Использование более дешевых материалов без отделки натуральным ротангом, бамбуком и люмом

Введение предоплаты. Гибкая система скидок, кредитование без процентов

Проводить индивидуальное ознакомление постоянных клиентов о появляющихся новинках и скидках на товар, как по телефону так и по почте.

Закупка предметов интерьера, для создания целостного оформления комнаты,

Разработка и заказ на изготовление различных текстильных принадлежностей (балдахины, покрывала, подушки)

Расширить ассортиментный ряд за счет товара более низкой ценовой категории.

Рекламные обращения в прессе;

теле-, радио-, кинореклама;

рекламно-коммерческую литература;

наружные экспозиции;

реклама на транспортных средствах и сооружениях;

  1.  прямая почтовая реклама.

Рис.11. Основные направления повышения конкурентоспособности товара в ООО ТД «Лазурит»


Проанализируем выше представленный рисунок. Итак, мы предлагаем задействовать все механизмы повышения конкурентоспособности фирмы на рынке мебели – это продвижение товара, ценообразование и  расширение ассортимента.

Продвижение товара в наше время быстрых и хаотических перемен ни одна сила в бизнесе не способствует стабильности и устойчивости фирмы больше, чем партнерство с покупателем. Ожесточенная конкуренция заставляет компании быть более креативными и гибкими в работе с покупателями, чтобы дать им в точности то, чего они хотят, и дать это очень быстро. Партнерство с покупателем развивает способность твоей фирмы предвидеть потребности покупателей еще до того, как они сами их осознают. Для этого мы предлагаем проводить индивидуальное информирование постоянных клиентов о появлении новинок или скидок. Это основная стратегия сервиса обслуживания.

Покупатель оказывает влияние на каждый аспект нашего бизнеса и создает фундамент успеха нашей компании. В наше время быстрых и хаотических перемен ни одна сила в бизнесе не способствует стабильности и устойчивости фирмы больше, чем партнерство с покупателем. Ожесточенная конкуренция заставляет компании быть более креативными и гибкими в работе с покупателями, чтобы дать им в точности то, чего они хотят, и дать это очень быстро. Партнерство с покупателем развивает способность фирмы предвидеть потребности покупателей еще до того, как они сами их осознают.

В ценообразовании нас, прежде всего, интересует удержание лидерских позиций на рынке мебели.

Устойчивое конкурентное преимущество является как базисом, на котором строится успешный бизнес, так и главным критерием отбора проектов успешными инвесторами. Второе, впрочем, является следствием первого.

Устойчивое конкурентное преимущество – это длительная выгода применения некоторой уникальной, создающей потребительскую ценность, стратегии, основанной на уникальной комбинации внутрифирменных ресурсов и способностей, которые не могут быть скопированы твоими конкурентами. Оно дает возможность твоему бизнесу поддерживать и улучшать свои конкурентные позиции на рынке и выживать в борьбе с конкурентами в течение длительного времени.

В ассортиментной политике опираясь на уникальное торговое предложение продолжать расширять рынок сбыта за счет сопутствующих товаров и мебели более низкой ценовой категории, но не забывать что Уникальное торговое предложение (Unique Selling PropositionUSP) определяет наше конкурентное преимущество. Для фирмы ООО ТД «Лазурит» - это использование вставок из натурального ротанга, бамбука, а также люма.

Для более широкого охвата вкуса покупателей рекомендована дифференцирующая стратегия – это интегрированный набор действий, спроектированный таким образом, чтобы произвести или доставить товары или услуги, которые покупатели будут воспринимать, как отличные от других по тем параметрам, которые для них важны. Дифференцирующая стратегия призывает принимать во внимание уникальные потребности покупателей и предлагать им продукты, выделяющиеся из общей массы.

Для этого предлагается: закупка предметов интерьера, для создания целостного оформления комнаты, разработка и заказ на изготовление различных текстильных принадлежностей (балдахины, покрывала, подушки).

То, что раньше было национальными рынками, где конкурировали лишь местные фирмы, превратилось в глобальный рынок, где конкурируют все за все рынки и со всеми. С такой огромной конкуренцией рынки сегодня движимы выбором – у твоих потенциальных покупателей слишком большой выбор, каждый из которых может быть удовлетворен в минуту. Выбор между многими вариантами всегда основан на разнице, явной или неявной, так что ты должен дифференцироваться, чтобы дать покупатели причину выбрать твой продукт или услугу.

Таким образом, дифференциация является одним из наиболее важных стратегических и тактических действий, в которые компании вовлечены постоянно, а не время от времени.

Успешно проведенная дифференциация позволит фирме:

  1.  устанавливать премиальную наценку на свою продукцию;
  2.  продавать больший объем продукции (поскольку привлекается дополнительное число покупателей);
  3.  сделать торговую марку фирмы более популярной среди покупателей (поскольку некоторое число покупателей сильно привязывается к дифференцирующим признакам).

Наша компания несет огромные затраты по аренде различных  помещений под мебельные салоны.  Если  построить в Новосибирске отдельный Торговый центр «Лазурит», можно было бы  сократить расходы на аренду. Этот салон станет одним из самых важных центров мебели, текстиля и аксессуаров для дома.

Этот проект станет одним из лучших мебельных магазинов Новосибирска. Выставочный зал не менее 7000 квадратных метров, на которых можно разместить  настоящее море композиций. В нашем салоне мебели можно будет представить все, что нужно в квартиру кроме кухни и бытовой техники.

Для этого грандиозного проекта понадобится большое вложение сил и материальных средств, но  все затраты окупятся за счет экономии средств на аренде и дополнительных продажах. Пока мы не рассматриваем это предложение, настоящая финансовая нестабильность, мировой экономический кризис и рамки данной работы не дают полноценно рассмотреть этот вопрос, но планируем  предложение по строительству данного салона.

3.2. Расчет экономической эффективности

Необходимо оценить внедрение выше упомянутых направлений с экономической точки зрения, подкрепив детальным описанием выявленных преимуществ.

Очевидно, что от эффективности управления финансовыми ресурсами и предприятием целиком и полностью зависит результат деятельности предприятия в целом. Если  дела на предприятии идут самотеком, а стиль управления в новых рыночных условиях не меняется, то борьба за выживание становится непрерывной.

В сегодняшнюю штормовую волну глобальных экономических, технологических и социальных перемен, название игры для любой фирмы – выживание. В  новой экономике  невозможно выжить только лишь за счет технологических инноваций. Все большее число экспертов на всех уровнях считают, что для того, чтобы иметь больше шансов на успех, корпорации должны задействовать энергию, креативность и разум всех своих сотрудников и вовлечь других внешних игроков, таких как покупатели, поставщики, инвесторы и сообщества.

Таким образом, для покупателя цена потребления товара  означает очень многое, в первую очередь, как этот товар проявит себя при эксплуатации. Поэтому чем ниже цена потребления товара, тем выше его конкурентоспособность. Повысить объем продаж возможно за счет снижения цен других сопутствующих товаров в продаже.

Рис. 12. Рост прибыли за счет проведенных мероприятий (прогнозное)

Управление прибылью предприятия сводится к разработке механизма организационно-экономического воздействия по результатам работы предприятия, на повышение его эффективности по сравнению с затратами, поиску комплекса инструментов, позволяющих из стихийного получения доходов предприятий перейти к регулируемым доходам. В то же время, недостаточно обеспечить только прибыльность предприятия.

Прибыль должна быть настолько весомой, чтобы обеспечивать все расширенное воспроизводство, решение стоящих перед предприятием задач. В современный период рыночная конкуренция должна быть более жесткой, но не за счет фактора цены, а в результате появления более изощренных, тонких методов и форм соперничества предприятий на рынке.

Выживание предприятия все чаще обуславливается действием факторов более досрочного порядка, нежели просто экономия на каких-либо видах прямых или накладных расходов. Необходимо, чтобы ТД «Лазурит» гораздо больше времени уделяло таким сферам, как реализация и сбыт продукции, увеличение доходов, чем собственно управлению производством с целью снижения издержек. Так как нужды и запросы потребителей быстро распространяются по всему свету, то они становятся чрезвычайно индивидуализированными, а рынки очень разнообразными по своей структуре; руководство предприятия, если оно стремится к преуспеванию на рынке, должно неукоснительно следовать правилу: делать прежде всего ставку на увеличение доходов, а не на снижение издержек (хотя они и взаимосвязаны).

Таким образом, в настоящее время необходимо, чтобы руководство предприятием не столько на получение максимальной прибыли, сколько на получение максимального дохода. Как же упоминалось, максимальное получение прибыли в основном связывается со снижением производственных издержек. Однако, в условиях, когда самими затратами предприятие может управлять, в основном только расход их количества, а цена на каждый входной материал (ресурс) практически неуправляемая, а в условиях незамедляющейся инфляции и бесконтрольности, предприятие крайне ограничено в возможности снижать производственные издержки, добиваясь таким путем увеличения прибыли. Поэтому, здесь возникает необходимость переоценки других качественных характеристик, влияющих на увеличение доходов предприятия.

Определимся, что представляют собой затраты от внедрения мероприятий, позволивших повысить конкурентоспособность  ООО ТД «Лазурит». Расчет экономической эффективности мероприятий  по совершенствованию  произведен в таблице 18.


Таблица 18 - Оценка   экономической   эффективности   мероприятий  по совершенствованию в ООО ТД «Лазурит»

Наименование показателя

Формула расчета

Значение, руб

1

2

3

1.Затраты на проведение мероприятий

Оплата труда новых сотрудников

(Σ3i *Mi) * Kd * Np 3i - месячный оклад сотрудника; Mi - количество месяцев работы сотрудника;

Кд            -             коэффициент дополнительных затрат;

Np - число сотрудников

8000*3* 1,385*2 = 66480

Повышение заработной платы сотрудников

Σ (∆ ЗП * Np)

∆ ЗП  -   прирост   заработной платы;

 Np - число сотрудников;

3000 * 22  =19800

Оплата    труда    специалистов рекламного

Согласно    расчету    агентства

15000

Расходы           на            оплату заказа новых различных текстильных принадлежностей

Σ (∆  ЗП * Np)

∆   ЗП   -   прирост   заработной

платы;

Np     -     число     сотрудников-швей

500* 4 = 2000

Расходы       на       реализацию

программы

Кот + Кл

Кот -приобретение оргтехники;

Кл - приобретение литературы

10500 + 2500=13000

Расходы на совершенствование

работы      по      планированию

Σ (∆ ЗП * Np) + ЗПс

∆  ЗП   -   прирост   заработной

платы;

Np     -     число      сотрудников,

Занимающихся кредитованием и рассылкой

ЗПс     -     зарплата     сторонних

сотрудников

400*3 +2600 = 3800

Выплата               транспортных

расходов

Σ (Tp*Np)

Тр - доплата на транспортные

расходы;

Np - число сотрудников

400* 22 =  8800

Канцелярские,            почтовые,

телефонные                  расходы,

связанные       с       внедрением

проекта

Согласно               составленному

бюджету

5500

Общие затраты на разработку и

реализацию проекта

ИТОГО Σ п. 1

134380

Продолжение таблицы 18

1

2

3

2. Выгодность  проведенных

мероприятий

Рост покупательского спроса

Проектировочное

(3200+7500)* 4 =

42800

Увеличение продаж за счет расширения ассортимента

Σ Пп * Ид * Nm 

8000*3* 4 = 96000

Увеличение сбыта

Σ Пп * Nд * Nm 

Пп    -    повышение от сбыта;

Nд - количество дней;

Np - число покупок

4200*7* 4 = 117600

Общая экономия и доходы от внедрения рекомендаций

ИТОГО Σ п.2

276400

Полученный эффект

Экономия - Затраты

276400 - 134380   = 142020

 

   Как видно по результатам таблицы величина затрат, необходимая на внедрение организационного проекта составляют 134380 рублей. При этом экономия и доходы от внедрения проекта - 276400 рублей.

Таким образом, проект конкурентной стратегии ООО ТД «Лазурит», позволивший повысить роль фирмы на рынке на 10 %, производительность труда увеличить на 5 %, и получить эффект в денежном выражении 142020 рублей, можно считать экономически и социально обоснованным.

При этом повысится качество работы, внимательности, улучшится качество обслуживания клиентов, сократится отказ заказчиков, у работников  повысится заработная плата, улучшится морально-психологический климат в коллективе.

Технические параметры при этом  конкурентоспособности как бы явно не участвуют, но косвенно они все, же учитываются в стоимостных параметрах (в продажной цене и объема  потребления).

Ассортимент продукции находится в непосредственной зависимости от сезонного потребления, и поэтому его планирование осуществляется ежемесячно, так как предприятию невыгодно, чтобы продукция одного вида задерживалась на складе, а продукции другого вида было недостаточно. Планирование осуществляется следующим образом. Сотрудники отдела продаж изучают потребности покупателей и определяют количество изделий, которое необходимо произвести в следующем месяце.

Оценку и категорирование клиентов необходимо производить систематически. Наиболее распространены ежемесячная и ежеквартальная оценки. Результаты оценки должны быть представлены в таблице категорирования клиентов, которой должен пользоваться весь персонал фирмы, участвующий во взаимоотношениях с клиентами. Для того, чтобы повысить конкурентоспособность продукции, необходимо детально изучить своих конкурентов.  Для достижения поставленных целей, организация должна максимально адаптироваться к внешней среде. Адаптацию следует интерпретировать в самом широком смысле этого слова. Она охватывает все действия стратегического характера, которые улучшают отношения с её окружением. Компании необходимо адаптироваться к внешним как благоприятным возможностям, так и опасностям, выявить соответствующие варианты и обеспечить эффективное приспособление стратегии к окружающим  условиям.

Таким образом, стратегия развития организации, должна представлять собой набор мер, направленных на усиление ключевых компетенций, развитие динамических способностей и нейтрализацию слабых сторон деятельности предприятия.


заключение

Мы живем сегодня в хаотичном переходном периоде, который формируется глобальной конкуренцией, быстрыми переменами, более быстрыми потоками информации и коммуникаций, увеличивающейся сложностью бизнеса и всепроникающей глобализацией. Скорость перемен стала настолько высокой, что привела к рождению новой эры бизнеса. В результате этого на сегодняшнем рынке стали доминировать абсолютно новые фирмы, которые совсем недавно еще даже не существовали, а из старых мировых лидеров-гигантов выжили только те, которые сумели научиться двигаться быстрее. Эта новая экономическая и деловая среда также характеризуется частыми технологическими прорывами, быстро меняющими правила игры на рынке, и формированием нового покупателя, который приспособился к этим быстрым переменам и приоритеты которого стали меняться со скоростью показа телевизионных реклам.

Что конкурентоспособность товара отражает, прежде всего, его способность более полно отвечать запросам покупателей.
Оценка всех аспектов конкурентоспособности может быть произведена только на основе критериев, которыми оперирует потенциальный потребитель: качество изготовления товара, сервисное обслуживание, престижность, функциональность, дизайн, а также экономическая составляющая — выгода или прибыль покупателя при покупке товара. 

Конкуренция среди соперничающих предприятий может иметь разные формы и проходить с различной степенью интенсивности. Интенсивность конкуренции зависит от многих факторов: числа предприятий и их размеров, специфики продукции; характера спроса и перспектив развития отрасли; наличия барьеров выхода из отрасли. Усиление конкуренции предприятий-соперников приводит к снижению прибыльности отрасли, так как увеличивает затраты на рекламу, совершенствование продукции и др.

Концепция движущих сил конкуренции исходит из того, что имеются факторы внешней среды, действия которых определяют направление и интенсивность отраслевых изменений.

Ближайшие конкуренты фирмы - компании, преследующие те же цели и придерживающиеся сходной стратегии. Это Миасс-Мебель, Интермебель и Шатура.

Для повышения роли на рынке мебели для ТД «Лазурит»  были предложены следующие мероприятия. Мы предлагаем задействовать все механизмы повышения конкурентоспособности фирмы на рынке мебели – это продвижение товара, ценообразование и  расширение ассортимента.

В ассортиментной политике опираясь на уникальное торговое предложение продолжать расширять рынок сбыта за счет сопутствующих товаров и мебели более низкой ценовой категории, но не забывать что Уникальное торговое предложение (Unique Selling PropositionUSP) определяет наше конкурентное преимущество. Для фирмы ООО ТД «Лазурит» - это использование вставок из натурального ротанга, бамбука, а также люма.

Таким образом, проект конкурентной стратегии ООО ТД «Лазурит», позволивший повысить роль фирмы на рынке на 10 %, производительность труда увеличить на 5 %, и получить эффект в денежном выражении 142020 рублей, можно считать экономически и социально обоснованным.

Оценку и категорирование клиентов необходимо производить систематически. Наиболее распространены ежемесячная и ежеквартальная оценки. Результаты оценки должны быть представлены в таблице категорирования клиентов, которой должен пользоваться весь персонал фирмы, участвующий во взаимоотношениях с клиентами. Для того, чтобы повысить конкурентоспособность продукции, необходимо детально изучить своих конкурентов.  Для достижения поставленных целей, организация должна максимально адаптироваться к внешней среде. Адаптацию следует интерпретировать в самом широком смысле этого слова. Она охватывает все действия стратегического характера, которые улучшают отношения с её окружением. Компании необходимо адаптироваться к внешним как благоприятным возможностям, так и опасностям, выявить соответствующие варианты и обеспечить эффективное приспособление стратегии к окружающим  условиям.

Таким образом, стратегия развития организации, должна представлять собой набор мер, направленных на усиление ключевых компетенций, развитие динамических способностей и нейтрализацию слабых сторон деятельности предприятия. Компания должна организовать непрерывное наблюдение за реализацией стратегии конкурентов, которые достаточно часто вносят в нее коррективы, ориентируясь на потребности клиентов. Для оценки сильных и слабых сторон конкурента и для разработки собственной конкурентной стратегии компании необходима детальная информация о бизнесе каждого конкурента.


список литературы 

  1.  Азоев Г. Л. Конкурентный преимущества фирмы /Г. Л. Азоев, А. П. Челенков; Гос. ун-т управления; Нац. фонд подготовки кадров. – М.: Новости, 2006. – 256.
  2.    Амблер Тим. Практический маркетинг. – СПб: Питер. 2008.-385
  3.  Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. - СПб: Питер, 2007.-384.
  4.  Афонин И. В. Управление развитием предприятия: Стратегический менеджмент, инновации, инвестиции, цены; Учеб. пособие. – М.: Дашков и К, 2005. – 280.
  5. Бараненко С.П., Шеметов В.В.: Стратегическая устойчивость предприятия. – М.: Центрополиграф, 2006. – 493.
  6.  Баринов В. А., Синельников А. В. Развитие организации в конкурентной среде. // Менеджмент в России и за рубежом. – 2006. - № 6. – с. 3 – 13.
  7. Бородина Е.И. Финансы предприятия – М.:ЮНИТИ, 2005 г.–257.
  8.    Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Издательство «Финпресс», 2006. – 656.
  9. Горфинкель В.Я., Купряков Е.М., Прасолова В.П.– Экономика предприятия: Учебник для вузов. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2006. – 367.
  10. Дородников В.Н. Организация и экономика предприятий в сфере коммерции
  11.   Завьялов С.П.,  Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг/ сто вопросов – сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке/ М. 2005.-252.
  12. Зайцев Н. Л. Экономика промышленного предприятия: Учебник 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ИНФРА-М, 2008. – 336.
  13.  Зуб А. Т. Стратегический менеджмент: Теория и практика; Учеб. пособие для вузов. – М.: Аспект Пресс, 2006. – 415.
  14.   Коммерческая деятельность: Учебник для вузов. – М.: ИНФРА-М, 2005. – 248.
  15. Котлер Ф. –Маркетинг менеджмент. – СПб: Питер, 2008 – 752.
  16.  Кротков А. М. Конкурентоспособность предприятия: подходы к обеспечению, критерии, методы оценки / А. М. Кротков, Ю. Я. Еленева. // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. - № 6. – с. 59-68.
  17.  Круглова Н. Ю. Стратегический менеджмент: Учеб. для вузов / Н. Ю. Круглова, М. И. Круглов. – М.: РДЛ, 2003. – 464с.
  18.  Курский В. А. Подход к планированию эволюционного развития предприятия в конкурентной среде / В. А, Курский, Л. А. Васин. // Финансы и кредит. – 2007. - № 14. – с. 29-32.
  19.  Мазур И. И. Эффективный менеджмент: Учеб. пособие для вузов / И. И. Мазур, В. Д. Шапиро, Н. Г. Ольдерогге; Под общ. ред. И. И. Мазур. – М.: Высш. Школа, 2008. – (Совр. Бизнес-образование). – 555 с.:ил.
  20.  Маркетинг сегодня. И.Березин. - М.: Менеджер, 2006. - 128 .
  21.  Маркетинг: выбор лучшего решения. Е.П.Голубков, Е.Н.Голубкова, В.Д.Секереш: под общ. ред. Е.П.Голубкова. -М.: Экономика, 2003.-395.
  22.  Маркетинг: ситуации и примеры. Р.Моррис. Пер. с англ. -М.: Банки и биржи. ЮНИТИ, 2008.
  23.  Маркова В. Д. Стратегический менеджмент: Курс лекций; Учеб. пособие для вузов / В. Д. Маркова, С. А. Кузнецова. – М.:, Новосибирск: Инфра-М, Сибирск. Соглашение, 2004. – (Высшее образование). – 288.
  24.  Мащенко В. Е. Системное корпоративное управление: Учеб. пособие / Москов. гуманит. ин-т им. Е. Р. Дашковой. – М.: Сирин, 2007. – 251.
  25. Минаева Е.В., Филатова Л.О., Александрова М.В. – Экономика предприятия: ситуационные задачи и алгоритмы их решения, концепции  развития. Учебное пособие. – М.: Пищепромиздат, 2006. – 164.
  26.  Назаркина В.А. Организация КД предприятий по отраслям и сферам применения, Новосибирск: 2007- 184.
  27. Орлов Б.Л., Осипов В.В. Управленческий и финансовый анализ деятельности предприятия. Учебное пособие. – 2 – е издание – М.: Пищепромиздат, 2007 г. – 216.
  28.  Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К. Коммерческая деятельность: Учебник.: М.: «Маркетинг», 2007. – 328.
  29.  Предприятие: стратегия, структура, положения об отделах и службах, должностные инструкции. М.:ОАО «Издательство «Экономика», НОРМА 2007.-386.
  30. Риполь-Сарагоси Ф.Б., Рагрин В.Н. «Основы финансового анализа»: Учебное пособие.–Ростов н/Д: Рост. гос. Строит. ун-т, 2006. – 112.   
  31.  Рубин Ю.Б. Теория и практика предпринимательской конкуренции- М.; Маркет ДС-2003.-368.
  32. Савицкая Г.В.   «Анализ хозяйственной деятельности предприятия»: Учебник. – 2-е изд., испр. и доп. – М.: ИНФРА-М, 2003. – 400.
  33. Семенов В. М., Баев И. А., Терехова С. А. и др. Экономика предприятия. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2006.- 184.
  34.  Фатхутдинов Р.А. Организация производства. М.: ЮНИТИ -2007.-385
  35. Филатов О.К. – Планирование, финансы, управление на предприятии: Практическое пособие. – М.: Финансы и статистика, 2004 – 384.
  36. Филатов О.К., Маргулис Е.И., Рябова Т.Ф. – Экономика предприятий пищевой промышленности. Учебник для вузов. – М.: Гуманитарный центр «Монолит», 2006  - 496.
  37.  Хруцкий В.Е. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка: Учеб. Пособие. – М.: Финансы и статистика, 2003. – 528.
  38. Шведенко В.В., Тяжов А.И., Керпелева А.В., Николаев Н.Г., Брагина З.В., Клещев А.Г. Маркетинговая концепция: в системе понятий и категорий, в схемах, графиках, тестах, задачах и упражнениях. – Кострома. Изд-во Костромского госпедуниверситета им. Н.А.Некрасова. 2008. –117.
  39.  Юданов  А.Ю. Конкуренция: теория и практика. 4-е издание.  М., 2008.-532. 
  40.  Юревич М. В. и др. Финансовый анализ преуспевающего предприятия с учетом опыта предприятий ассоциации «Макфа» / Юревич М. В., Черевко А. С., Евпанова Н. А. – Челябинск: Челябинский Дом печати, 2008. – 96.

2 Устав ООО «Торговый дом «Лазурит» Новая редакция от 29.02.2008г.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

73812. Человек как объект философского осмысления 100.5 KB
  Историческое развитие взглядов на человека. При всем различии взглядов на сущность человека его личностные качества анализируются подавляющим большинством философов через деятельность индивида направленную на окружающий мир. Историческое развитие взглядов на человека Размышления о человеке возможностях его деятельности ценностносмысловой ориентации надеждах на будущее составляют основное содержание философии. Начиная с древнейших времен возникает проблема человека заключающая неисчерпаемое многообразие аспектов и подходов своего...
73813. Культура Цивилизация Будущее человечества 128 KB
  Феномен культуры. Уровень культуры содержание особенности проявляются в объектах материальных и духовных создаваемых людьми в процессе этой деятельности. Понятие культуры означает специфический способ жизнедеятельности человека направленной на преобразование природы общества самого себя и представленной предметами материального и духовного труда. Понятие цивилизация часто используется для обозначения материальной культуры и особенно техникотехнологической основы современные орудия производства технологии компьютерноинформационные...
73814. ИССЛЕДОВАНИЕ ПРОСТЕЙШИХ ЭЛЕКТРОННЫХ СХЕМ 4.68 MB
  В схемах постоянного тока в которых ток обычно имеет фиксированное значение определяемое сопротивлениями и напряжениями катушки индуктивности обычно имеют лишь незначительный эффект или вообще не имеют никакого эффекта как в нашем случае с использованием идеальной катушки.
73815. Проектирование простейших цифровых электронных схем 390.5 KB
  Проектирование простейших логических схем Протестируем функцию в статическом режиме с подключением на входах и выходах светодиодов. Элемент Шеффера представляет собой полный базис и выполняет функцию ИНЕ. Схемы реализующие функцию при помощи элементов Шеффера. Элемент Вебба представляет собой полный базис и выполняет функцию ИЛИНЕ.
73816. Анализ устройств цифровой электроники на структурном уровне представления в системах моделирования VLSI-SIM и MODELSIM 2.26 MB
  Как видно из результатов моделирования схемы в VLSI-SIM и ModelSim, временные диаграммы совпадают. За исключением небольших скачков, которые наблюдались в VLSI-SIM, а в ModelSim они пропали.
73817. Изучение функционирования триггеров на моделях в системах VLSI_SIM и ModelSim 242 KB
  Как видно из результатов моделирования схемы в VLSI-SIM и ModelSim, временные диаграммы совпадают. Это говорит правильности составленной модели. При моделировании на поведенческом уровне на схеме отсутствуют задержки при переключении элементов.
73818. Учет денежных средств и расчетов 36.07 KB
  Счета раздела «Денежные средства» предназначены для обобщения информации о наличии и движении денежных средств в российской и иностранных валютах, находящихся в кассе, на расчетных, валютных и прочих счетах, открытых на территории РФ и за ее пределами, а также ценных бумаг и денежных документов.
73819. Учет основных средств и нематериальных активов 36.42 KB
  Понятие и классификация ОС и НМА ОС – совокупность материально-вещественных ценностей используемых в качестве средств труда и действующих в течение длительного периода времени и утрачивающих свою стоимость по мере их использования в сфере материального производства и непроизводственной сфере. Оценка основных средств и НМА Во всех случаях независимо от ведомственной принадлежности форм собственности и видов деятельности применяется единый принцип оценки основных средств и НМА. В экономике различают 4 оценки ОС и НМА: аморти зация...