35094

Социальное влияние

Книга

Психология и эзотерика

Вопросы и упражнения Глава 3ВЛИЯНИЕ НА УСТАНОВКИ ЧЕРЕЗ ПОВЕДЕНИЕ:ДЕЙСТВИЯ СТАНОВЯТСЯ УБЕЖДЕНИЯМИ Систематический анализ: активное мышление порождает прочные установки Установки: независимые зависимости Установки переходят в поведение: у последней черты.

Русский

2013-09-09

6.33 MB

4 чел.

Зимбардо Ф., Ляйппе М.

Социальное влияние


Электронное оглавление

[1]
Электронное оглавление

[2]
Электронный список иллюстраций

[3] СОДЕРЖАНИЕ

[4] ПРЕДИСЛОВИЕ

[5] ВВЕДЕНИЕ

[6] БЛАГОДАРНОСТИ

[7] Глава 1
МИР ВЛИЯНИЯ

[7.1] Социальное влияние: процессы и среда

[7.2] Зал славы (и позора) влияния

[7.3] Межличностное влияние: обращение в новую веру и личный контакт

[7.4] Коммуникация и убеждение: «Повтори-ка еще разок, Сэм!»

[7.5] Влияние средств массовой информации:
нет дыма без огня (и без рекламы)

[7.6] Три кита влияния: установка, поведение, когниция

[7.7] Установочная система

[7.8] Основной тезис: перемены порождают перемены

[7.9] Прочие тезисы, основанные на ведущей роли установок

[7.10] Подходы социальной психологии

[7.11] Что впереди?

[7.12] Подведем итоги...

[7.13] Вопросы и упражнения

[8] Глава 2
ВЛИЯНИЕ И ПОВЕДЕНИЕ

[8.1] Изменение поведения в результате социального научения

[8.2] Инструментальное научение и подкрепление

[8.3] Теория социального научения

[8.4] Подражание агрессии

[8.5] Инь и Ян подражания

[8.6] Одобрение и неодобрение: сила социальных наград

[8.7] Конформизм: спасаем лицо, соблюдаем приличия,
обретаем — знания

[8.8] Причины конформности

[8.9] Конформность: хорошо это или плохо?

[8.10] Подчинение: поведение, основанное на чужом авторитете

[8.11] Сценарий Милграма: стали бы вы мучить человека электротоком,
если бы вас попросил об этом Гитлер?

[8.12] Объяснение необычного поведения с помощью обычного

[8.13] Нажимая кнопку «Выход неподчинением»

[8.14] Психология «коленного рефлекса»: влияние через эвристику

[8.15] Правило взаимности

[8.16] Правило чувства долга

[8.17] Точка расхождения: когда внешнее влияние становится источником внутренних перемен

[8.18] Подведем итоги...

[8.19] Вопросы и упражнения

[9] Глава 3
ВЛИЯНИЕ НА УСТАНОВКИ ЧЕРЕЗ ПОВЕДЕНИЕ:
ДЕЙСТВИЯ СТАНОВЯТСЯ УБЕЖДЕНИЯМИ

[9.1] Атрибуция и самоатрибуция

[9.2] Теория атрибуции

[9.3] Самоубеждение и исполнение роли

[9.4] Весь мир — театр… и мы попросту играем роли

[9.5] Психология самооправдания: теория диссонанса

[9.6] Факторы, влияющие на силу диссонанса

[9.7] Диссонанс и недостаточная оправданность: чем меньше, тем больше

[9.8] От противоречия в действиях к диссонансу — необходимые условия.

[9.9] Способы снижения диссонанса

[9.10] Диссонанс и неэтичное деловое решение

[9.11] Диссонанс, самоатрибуция и
самоутверждение: сходство и различия

[9.12] В помощь самоутверждению

[9.13] Заключительное замечание

[9.14] Подведем итоги...

[9.15] Вопросы и упражнения

[10] Глава 4
ИЗМЕНЕНИЕ УСТАНОВОК ПОСРЕДСТВОМ УБЕЖДЕНИЯ: ПОВЕРЬТЕ МНЕ НА СЛОВО

[10.1] «А вам понравилось?» процессы социального сравнения

[10.2] Сходное мнение о частных свойствах

[10.3] Сходство мнений

[10.4] Различие как основа для сравнения

[10.5] Убеждающее сообщение. «целься!.. Пли!..»

[10.6] Этапы процесса убеждения

[10.7] Начальный и заключительный этапы

[10.8] Представление и предъявление

[10.9] Фильтрация идей

[10.10] Управление общественным мнением с помощью
средств массовой информации

[10.11] Внимание

[10.12] Настройка на определенную волну

[10.13] Точная настройка и борьба с помехами

[10.14] Понимание

[10.15] Принятие: самое трудное

[10.16] Когнитивные реакции: «О! Это хорошая мысль»

[10.17] Кратчайшие пути к принятию: использование эвристик вместо систематического анализа

[10.18] Имидж и телевидение

[10.19] Объективность и пристрастность
в систематической обработке сообщений

[10.20] Краткий привал на пути к устойчивому убеждению

[10.21] Подведем итоги...

[10.22] Вопросы и упражнения

[11] Глава 5
УБЕДИТЬ НАДОЛГО: НАСТОЙЧИВОСТЬ И ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ ПОСЛЕДСТВИЯ ИЗМЕНЕНИЯ УСТАНОВОК

[11.1] Создание четких, ясных и категоричных установок

[11.2] Показать, да как следует...

[11.3] Повтор комплексных сообщений

[11.4] Закрепление результата: убедить на все времена

[11.5] Еще разок, да посильнее, а потом еще и еще раз

[11.6] Систематический анализ:
активное мышление порождает прочные установки

[11.7] Установки: независимые зависимости

[11.8] Что сильней: первое впечатление или последнее слово?

[11.9] Установки переходят в поведение: у последней черты

[11.10] Когда ситуация оказывается сильнее установок

[11.11] Когда установки порождают действие: условия постоянства

[11.12] Установки, основанные на чувствах, и установки, основанные на знании.

[11.13] Награда за труды, или плоды убеждения

[11.14] Подведем итоги...

[11.15] Вопросы и упражнения

[12] Глава 6.
СОПРОТИВЛЕНИЕ И ПОДЧИНЕНИЕ ВЛИЯНИЮ: ИНЬ И ЯН УБЕЖДЕНИЯ

[12.1] Упрямый ум: сопротивление и избирательное подчинение

[12.2] Сила в структуре: когнитивные основы стойкости установок

[12.3] Можете сколько угодно дискредитировать мои данные
(у меня есть еще).

[12.4] Виды актуальности: мотивационные основы
сопротивления и податливости убеждению

[12.5] Преодоление сопротивления:
освобождение тоталитарного эго

[12.6] В ожидании суда (необходимость отчитываться)

[12.7] Играть роль «адвоката дьявола» не грешно

[12.8] Нажать на нужную клавишу

[12.9] Другая крайность: излишняя податливость

[12.10] Слабое сопротивление: возможные случаи

[12.11] Повышение сопротивляемости

[12.12] Мобилизация сил для противостояния

[12.13] Предрассудок: установка, которая может убивать

[12.14] В наше время

[12.15] В былые времена

[12.16] Интерес социальной психологии к предрассудкам

[12.17] Некоторые источники предвзятых установок

[12.18] Заключительное замечание:
как быть восприимчивым, но не мягкотелым

[12.19] Подведем итоги…

[12.20] Вопросы и упражнения

[13] Глава 7
ВЛИЯНИЕ, ВКЛЮЧЕННОСТЬ СОЗНАНИЯ И БЕССОЗНАТЕЛЬНОЕ: КОГДА ВАС МОЖЕТ ИЗМЕНИТЬ ТО,
ЧЕГО ВЫ НЕ ЗНАЕТЕ

[13.1] Включенность сознания и осознание влияния

[13.2] Осознание, ассоциации и эмоции

[13.3] Осознание и психические процессы высшего порядка

[13.4] Переход на автоматический режим

[13.5] Невербальные (и не обязательно осознаваемые) сообщения

[13.6] Как разбираться в людях:
формирование впечатлений по голосу и лицу

[13.7] Видимые и слышимые признаки эмоций и лжи

[13.8] Убеждение и невербальная коммуникация

[13.9] Самовосприятие невербальных действий:
я киваю, поэтому я соглашаюсь

[13.10] Подпороговые стимулы: незаметное влияние

[13.11] Возможности подпорогового «визуального ряда»:
изменение мнения

[13.12] Если сообщение передается на уровне ниже слухового порога
или включено в печатные материалы, то влияние менее вероятно

[13.13] Этика влияния — осознаваемого и неосознаваемого

[13.14] Включенность сознания и осознание: заключение

[13.15] Подведем итоги...

[13.16] Вопросы и упражнения

[14] Глава 8
ВЛИЯНИЕ В ПРАВОВОЙ СИСТЕМЕ: ПРАВОСУДИЕ ПО...

[14.1] Состязательный подход: можно ли найти справедливость, соревнуясь в умении убеждать?

[14.2] Справедливость и тенденциозность: все дело в равновесии

[14.3] Трудноуловимое влияние социально-психологических особенностей состязательной системы

[14.4] В полицейском участке: сбор фактов

[14.5] Показания свидетелей: но я видел это собственными глазами

[14.6] Маленькое дружеское признание

[14.7] В зале суда: битва за умы

[14.8] Маленькие хитрости адвокатов

[14.9] Свидетели, опознавшие преступника

[14.10] В совещательной комнате присяжных

[14.11] Редкое явление— власть немногих

[14.12] Когда влияет то, что не должно влиять

[14.13] Слушается дело: психология против закона.
Заключительное слово

[14.14] Подведем итоги...

[14.15] Вопросы и упражнения

[15] ГЛАВА 9
СОЦИАЛЬНОЕ ВЛИЯНИЕ
НА СЛУЖБЕ У ЗДОРОВЬЯ И СЧАСТЬЯ

[15.1] Процессы оказания влияния на защите окружающей среды:
можно ли сохранить нашу планету с помощью убеждения?

[15.2] Усиление мотивации: когда игра стоит свеч

[15.3] Повышение заметности экологических проблем:
как сделать, чтобы люди всегда помнили
о необходимости экологически грамотного поведения

[15.4] От личных привычек к глобальному загрязнению: «с миру по нитке»

[15.5] СОХРАНЕНИЕ И УКРЕПЛЕНИЕ ЗДОРОВЬЯ

[15.6] Массовое убеждение:
становится ли информированный народ здоровее?

[15.7] Предписания врача: почему пациенты их не выполняют?

[15.8] Социально-психологические пути к психическому здоровью

[15.9] Как ни назови психотерапию... все равно это влияние

[15.10] Психотерапия как убеждающая коммуникация

[15.11] Когнитивно-бихевиориальная терапия и атрибуционная терапия: подумай и помоги себе сам

[15.12] Диссонанс и психотерапия: обязательства, выбор и усилия

[15.13] Социальное влияние, благоденствие и ваше будущее

[15.14] Подведем итоги...

[15.15] Вопросы и упражнения

[16] Приложение 1
ЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНЫЕ МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЙ

[16.1] Корреляционные методы в полевых исследованиях

[16.2] Эксперимент является источником информации
о причинной обусловленности

[16.3] Обобщение результатов экспериментов: статистические выводы

[16.4] Применение результатов лабораторных исследований на практике

[17] Приложение 2
ОЦЕНКА УСТАНОВОК И ИХ КОМПОНЕНТОВ

[17.0.1] Оценка установок: каждый исследователь выбирает метод на свой вкус.

[17.1] Измерение других компонентов систем установок

[18] ЛИТЕРАТУРА


Электронный список иллюстраций


Stanford University

Adelphi university

THE PSYCHOLOGY

of

ATTITUDE CHANGE

and

SOCIAL INFLUENCE

Boston, Massachusetts Burr Ridge, Illinois

Dubugue, Iowa Madison, Wisconsin New York, New York

San Francisco, California St. Louis, Missouri


СОЦИАЛЬНОЕ ВЛИЯНИЕ

Санкт-Петербург

Москва • Харьков ■ Минск 2001

Зимбардо Филип, Ляйппе Майкл
СОЦИАЛЬНОЕ ВЛИЯНИЕ

Серия «Мастера психологии» Перевели с английского Н. Мальгина, А. Федоров

Главный редактор     В. Усманов

Зав. психологической редакцией   А. Зайцев

Научный редактор    А. Свенцицкий

Ведущий редактор    М. Лебедева

Литературные редакторы     А. Ковжун, С. Комаров, С. Левандовский, В. Попов

Художник обложки    В.Королева

Подготовка иллюстраций    Н. Резников

Корректор     М. Рошаль

Оригинал-макет подготовила   Н. Бычкова

ББК88.53 УДК316.6+316.77

Зимбардо Ф., Ляйппе М.

326 Социальное влияние — СПб.: Питер, 2001. — 448 с.: ил. — (Серия «Мастера психологии»),

ISBN 5-8046-0172-5

Перед вами работа классиков психологической науки — издание, которое можно использовать в качестве основного или дополнительного пособия в рамках курса по социальной психологии и проводить на ее основе семинарские занятия. Преподавателям социологии, теории коммуникации или бизнеса книга поможет при чтении таких курсов, как «Воздействие СМИ», «Пропаганда и СМИ», «Социальное влияние в малых и больших группах», «Основы рекламного дела». В книгу вошли материалы, имеющие самое непосредственное отношение к проблематике каждой из этих дисциплин.

Рассчитанная на студенческую аудиторию, книга должна оказаться интересной и информативной и для аспирантов-психологов, социологов, исследователей коммуникативных процессов. Обилие примеров и способов применения изложенных в ней теорий на практике помогут раскрыть новые горизонты той специальности, с которой вы свяжете будущую карьеру.

© 1991 by McGraw-Hill, Inc.

© Н. Мальгина, А. Федоров. Перевод, 1999

© Издательский дом «Питер», 2001

Права на издание получены по соглашению с McGraw-OHill.

Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного

разрешения владельцев авторских прав.

ISBN 5-8046-0172-5 ISBN 0-07-072877-1 (англ.)

ЗАО «Питер Бук». 196105, Санкт-Петербург, ул. Благодатная. 67.

Лицензия ИД № 01940 от 05.06.00

Налоговая льгота - общероссийский классификатор продукции ОК 005-93, той 2;

953000 - книги н брошюры.

Подписано в печать 05.02.01. Формат 70x100'/,,. Усл. п. л. 36,12. Доп. тираж 5000 зкз. Заказ № 2889.

Отпечатано с диапозитивов в ФГУП «Печатный двор» Министерства РФ по делам печати,

телерадиовещания и средств массовых коммуникаций.

197110, Санкт-Петербург. Чкаловский пр., 15.


СОДЕРЖАНИЕ

ПРЕДИСЛОВИЕ        9

ВВЕДЕНИЕ         11

Благодарности         13

Глава 1. МИР ВЛИЯНИЯ        14

Социальное влияние: процессы и среда      16

Зал славы (и позора) влияния        18

Межличностное влияние: обращение в новую веру и личный контакт   18

Коммуникация и убеждение: «Повтори-ка еще разок, Сэм!»    26

Влияние средств массовой информации: нет дыма без огня (и без рекламы)  35

Три кита влияния: установка, поведение, когниция     44

Установочная система        46

Основной тезис: перемены порождают перемены     48

Прочие тезисы, основанные на ведущей роли установок     49

Подходы социальной психологии        51

Что впереди?         53

Подведем итоги         54

Вопросы и упражнения         56

Глава 2. ВЛИЯНИЕ И ПОВЕДЕНИЕ      58

Изменение поведения в результате социального научения    60

Инструментальное научение и подкрепление       60

Теория социального научения       61

Подражание агрессии        66

Инь и Ян подражания        67

Одобрение и неодобрение: сила социальных наград     69

Конформизм: спасаем лицо, соблюдаем приличия, обретаем — знания   71

Причины конформности        73

Конформность: хорошо это или плохо?       80

Подчинение: поведение, основанное на чужом авторитете    81

Сценарий Милграма: стали бы вы мучить человека электротоком, если бы вас
попросил об этом Гитлер?        82

Объяснение необычного поведения с помощью обычного    86

Нажимая кнопку «Выход неподчинением»      91

Психология «коленного рефлекса»: влияние через эвристику    92

Правило взаимности        93

Правило чувства долга         95

Точка расхождения: когда внешнее влияние становится источником внутренних перемен. 100

Подведем итоги         100

Вопросы и упражнения         102

Глава 3. ВЛИЯНИЕ НА УСТАНОВКИ ЧЕРЕЗ ПОВЕДЕНИЕ: ДЕЙСТВИЯ

СТАНОВЯТСЯ УБЕЖДЕНИЯМИ      103

Атрибуция и самоатрибуция        105

Теория атрибуции         105

Самовосприятие и самоатрибуция       111

6

Самоубеждение и исполнение роли        117

Весь мир — театр... и мы попросту играем роли      118

И снова самоубеждение: быть иль не быть... телезрителем?    121

Психология самооправдания: теория диссонанса     124

Факторы, влияющие на силу диссонанса      125

Диссонанс и недостаточная оправданность: чем меньше, тем больше   126

Способы снижения диссонанса       135

Диссонанс и неэтичное деловое решение      137

Диссонанс, самоатрибуция и самоутверждение: сходство и различия   139

Сверхоправданность        139

Сходные результаты различных процессов       140

В помощь самоутверждению       141

Заключительное замечание        141

Подведем итоги         141

Вопросы и упражнения         143

Глава 4. ИЗМЕНЕНИЕ УСТАНОВОК ПОСРЕДСТВОМ УБЕЖДЕНИЯ:

ПОВЕРЬТЕ МНЕ НА СЛОВО       145

«А вам понравилось?» Процессы социального сравнения    148

Сходное мнение о частных свойствах      149

Сходство мнений         150

Различие как основа для сравнения        151

Убеждающее сообщение. «Целься!.. Пли!..»       152

Этапы процесса убеждения        153

Начальный и заключительный этапы       154

Представление и предъявление       155

Фильтрация идей         156

Управление общественным мнением с помощью средств массовой информации  158

Внимание         161

Настройка на определенную волну        162

Точная настройка и борьба с помехами      165

Понимание         166

Принятие: самое трудное        167

Когнитивные реакции: «О! Это хорошая мысль»      168

Кратчайшие пути к принятию: использование эвристик вместо систематического анализа 171

Имидж и телевидение         177

Объективность и пристрастность в систематической обработке сообщений  181

Краткий привал на пути к устойчивому убеждению     183

Подведем итоги         183

Вопросы и упражнения        186

Глава 5. УБЕДИТЬ НАДОЛГО: НАСТОЙЧИВОСТЬ И ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ

ПОСЛЕДСТВИЯ ИЗМЕНЕНИЯ УСТАНОВОК     187

Создание четких, ясных и категоричных установок     189

Показать, да как следует        190

Повтор комплексных сообщений       195

Закрепление результата: убедить на все времена     198

Еще разок, да посильнее, а потом еще и еще раз     198

Систематический анализ: активное мышление порождает прочные установки   200

Установки: независимые зависимости       202

Что сильней: первое впечатление или последнее слово?    206

Установки переходят в поведение: у последней черты     207

Когда ситуация оказывается сильнее установок     208

7

Когда установки порождают действие: условия постоянства    212

Награда за труды, или плоды убеждения      218

Подведем итоги         219

Вопросы и упражнения         221

Глава 6. СОПРОТИВЛЕНИЕ И ПОДЧИНЕНИЕ ВЛИЯНИЮ: ИНЬ И ЯН

УБЕЖДЕНИЯ         223

Упрямый ум: сопротивление и избирательное подчинение    225

Сила в структуре: когнитивные основы стойкости установок    225

Виды актуальности: мотивационные основы сопротивления и податливости убеждению 230

Преодоление сопротивления: освобождение тоталитарного эго    238

В ожидании суда (необходимость отчитываться)     239

Играть роль «адвоката дьявола» не грешно       240

Задавая вопросы, можно довести людей до парадоксальных выводов   242

Нажать на нужную клавишу       245

Другая крайность: излишняя податливость      247

Слабое сопротивление: возможные случаи      248

Повышение сопротивляемости       251

Мобилизация сил для противостояния      254

Предрассудок: установка, которая может убивать     255

В наше время         255

В былые времена         256

Интерес социальной психологии к предрассудкам     257

Некоторые источники предвзятых установок      258

Заключительное замечание: как быть восприимчивым,
но не мягкотелым         261

Подведем итоги         263

Вопросы и упражнения         265

Глава 7. ВЛИЯНИЕ, ВКЛЮЧЕННОСТЬ СОЗНАНИЯ И БЕССОЗНАТЕЛЬНОЕ:

КОГДА ВАС МОЖЕТ ИЗМЕНИТЬ ТО, ЧЕГО ВЫ НЕ ЗНАЕТЕ   267

Включенность сознания и осознание влияния      270

Осознание, ассоциации и эмоции       271

Осознание и психические процессы высшего порядка      278

Переход на автоматический режим       280

Невербальные (и не обязательно осознаваемые) сообщения    283

Как разбираться в людях: формирование впечатлений по голосу и лицу   286

Видимые и слышимые признаки эмоций и лжи     292

Убеждение и невербальная коммуникация       297

Самовосприятие невербальных действий: я киваю, поэтому я соглашаюсь  298

Подпороговые стимулы: незаметное влияние      299

Возможности подпорогового «визуального ряда»: изменение мнения   300

Если сообщение передается на уровне ниже слухового порога или включено в печатные
материалы, то влияние менее вероятно      305

Этика влияния — осознаваемого и неосознаваемого     308

Включенность сознания и осознание: заключение     310

Подведем итоги         311

Вопросы и упражнения         313

Глава 8. ВЛИЯНИЕ В ПРАВОВОЙ СИСТЕМЕ: ПРАВОСУДИЕ ПО   315

Состязательный подход: можно ли найти справедливость,
соревнуясь в умении убеждать?       317

Справедливость и тенденциозность: все дело в равновесии    318

8

Трудноуловимое влияние социально-психологических особенностей состязательной
системы          319

В полицейском участке: сбор фактов       322

Показания свидетелей: но я видел это собственными глазами    323

Маленькое дружеское признание       329

В зале суда: битва за умы        334

Маленькие хитрости адвокатов       334

Свидетели, опознавшие преступника      340

В совещательной комнате присяжных      343

Чаще всего побеждает большинство       344

Редкое явление — власть немногих       349

Когда влияет то, что не должно влиять      352

Слушается дело: психология против закона. Заключительное слово    354

Подведем итоги         355

Вопросы и упражнения         357

ГЛАВА 9. СОЦИАЛЬНОЕ ВЛИЯНИЕ НА СЛУЖБЕ У ЗДОРОВЬЯ И СЧАСТЬЯ. 358

Процессы оказания влияния на защите окружающей среды: можно ли сохранить
нашу планету с помощью убеждения?      359

Экологические установки: слабые звенья в цепи действий     361

Усиление мотивации: когда игра стоит свеч      363

Повышение заметности экологических проблем: как сделать, чтобы люди всегда
помнили о необходимости экологически грамотного поведения     365

От личных привычек к глобальному загрязнению: «с миру по нитке»   368

Сохранение и укрепление здоровья       369

Массовое убеждение: становится ли информированный народ здоровее?   371

Предписания врача: почему пациенты их не выполняют?    383

Социально-психологические пути к психическому здоровью    388

Как ни назови психотерапию... все равно это влияние      389

Психотерапия как убеждающая коммуникация     390

Когнитивно-бихевиориальная терапия и атрибуционная терапия: подумай и помоги
себе сам          391

Диссонанс и психотерапия: обязательства, выбор и усилия    395

Социальное влияние, благоденствие и ваше будущее     398

Подведем итоги         399

Вопросы и упражнения        401

Приложение!. ЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНЫЕ МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЙ  402

Корреляционные методы в полевых исследованиях      402

Эксперимент является источником информации о причинной обусловленности  404

Обобщение результатов экспериментов: статистические выводы   408

Применение результатов лабораторных исследований на практике   409

План эксперимента        414

Приложение 2. ОЦЕНКА УСТАНОВОК И ИХ КОМПОНЕНТОВ   417

Шкалы установок         417

Измерение других компонентов систем установок     424

ЛИТЕРАТУРА         426


9

ПРЕДИСЛОВИЕ

На протяжении многих десятилетий американская психология была заложницей ограниченной научной доктрины — бихевиоризма. Как правило, на поиски новых путей, дерзко нарушая установленные границы и тем самым способствуя расширению горизонтов психологической науки, отваживались лишь социальные психологи. Они высоко ценили роль личности как действующего лица житейских драм, уважали инакомыслие и интерпретации реальности, предложенные другими исследователями, продолжая отстаивать свое право исследовать трудно уловимую динамику взаимодействия как между различными культурами, социальными ситуациями и человеческой психикой, так и внутри этих систем. Несмотря на то что в течение долгого времени социальной психологии отводилась одна из низших ступеней в иерархии психологических дисциплин, эта отрасль упорно двигалась вперед, постепенно привлекая к себе все больший и больший интерес современников. Успеху этого продвижения помогло и создание нового научного направления — когнитивной психологии (в последние годы именно под ее знаменем шествует большинство психологов). Социальная психология была пристанищем универсалов от психологии, раем для научных работников, увлеченных познанием глубин и широт человеческой натуры. Представители этого направления смело ставили своей целью разрешение вечных вопросов, на протяжении веков будораживших воображение философов, они без оглядки вторгались на чужие территории, вооружившись новыми методами для того, чтобы найти эмпирически обоснованные ответы на самые злободневные вопросы нашего времени. Наконец, именно социальные психологи возглавили движение, направленное на расширение границ традиционной психологии. С этого момента в компетенцию этой науки вошли сферы, жизненно важные для решения самых насущных проблем реального мира, — в том числе здравоохранение, экология, образование, право, поддержание мира на планете, разрешение конфликтных ситуаций и многие другие. Не будет преувеличением сказать, что в круг проблем и исследовательских задач социальной психологии входят любые проявления человеческой природы.

Идея написания книги о закономерностях изменения установок появилась в результате одного семинара, которым мне довелось руководить в Колумбийском университете. В ходе семинара я мог наблюдать динамику ролевых игр, в процессе которых студенты моделировали процессы социального влияния. Поскольку мое стремление как-то формализовать концептуальные и практические аспекты процесса изменения установок было поддержано моими аспирантами, в том числе Ли Росс и Джуди Родин, я решил написать пособие для начинающих изучать данную тему.

10

В следующем году, уже в Стэнфордском университете, мне удалось уговорить Эбб Эббесен (Ebbe Ebbesen), тогда еще учившуюся в аспирантуре, на совместную работу над данным проектом. Результатом нашего сотрудничества стала книга «Влияние на установки и изменение поведения» (Influencing Attitudes and Changing Behavior), вышедшая в 1970 году и представлявшая собой введение в теорию и практику изучения таких процессов, как убеждение, изменение установки и воздействие на поведение. Во втором издании (1977) спектр практического применения представленного в книге материала был расширен благодаря такому эксперту, как Кристина Маслач (ныне — профессор психологии Калифорнийского университета в Беркли).

В какой-то момент Майкл Ляйппе счел, что пришло время переработать книгу, чтобы еще полнее отразить в ней «неокогнитивистский подход» к вопросам установок и социального влияния, в котором Майкл поднаторел, пройдя выучку в Университете Огайо у Тони Гринвальда. Однако уже очень скоро мы обнаружили, что на свет появляется совсем другая, более совершенная книга. Основная идея осталась неизменной: процессы социального влияния, убеждения и изменения установок представляют собой не только абстрактный предмет исследовательского интереса социальных психологов, но и основу, на которой строится великое множество повседневных взаимодействий между людьми в «реальном мире». По сравнению с первой книгой, в этом издании нам удалось отразить весь объем наших познаний о том, как изменяются люди вследствие контактов с окружением и другими информационными источниками. Кроме того, в новой книге значительно расширены возможности практического применения представленных знаний студентами, которым приходится жить в непростом мире конца 1990-х годов.

Филип Дж. Зимбардо Редактор серии


11

ВВЕДЕНИЕ

Наступили золотые времена для тех из нас, кто занимается исследованиями процессов изменения установок и социального влияния. В течение последнего десятилетия по данному вопросу издано огромное количество литературы, было проведено великое множество экспериментов. Начиная с 1970-х годов исследователи уделяли большое внимание социальным аспектам когнитивных процессов, и сегодня мы видим результаты этих исследований: новые и весьма значительные открытия в области тех процессов и структур, которые кроются за внешними проявлениями убеждения и уступчивости. Интерес к понятиям мотивации, аффективных состояний и личной заинтересованности, вновь обострившийся в наши дни, подхлестывает научную мысль, которая на этот раз обещает достичь по-настоящему целостного, комплексного понимания взаимосвязанности и взаимодействия установок, когни-ций (результатов когнитивных процессов), поведения и эмоций. Важные теоретические открытия и результаты практической исследовательской работы позволяют представителям различных общественно-научных дисциплин находить взаимосвязи между закономерностями психологии влияния и важнейшими аспектами нашей повседневной жизни. Социальное влияние лежит в основе многих злободневных общественных процессов: пропаганды здорового образа жизни и экологической грамотности, деятельности цензоров, имиджмейкеров в политике, специалистов по рекламе и маркетингу; этот перечень далеко не полон. Все чаще теоретические и практические исследования нацеливаются на данные проблемы и условия их возникновения.

Стечение столь примечательных событий и обстоятельств вдохновило нас на написание этой книги. Мы хотели в пределах одного издания охватить как можно более широкий круг исследований, теоретических изысканий, равно как и возможностей практического применения полученных результатов. Одной из наших целей было вместить в не слишком увесистый том внятный пересказ основных теорий убеждения и изменения установок, которые можно найти, к примеру, в книге Ричарда Петти и Джона Качоппо «Установки и убеждение: классический и современный подходы» (Petti and Cacioppo. Attitudes and Persuasion: Classic and Contemporary Approaches, 1981) и в книге Роберта Чалдини «Психология влияния» (1988)1, где понятия уступчивости и конформности подвергаются не менее блестящему анализу.

В результате на свет появилась книга, охватывающая все основные темы, связанные с социальным влиянием, включая убеждение, уступчивость, конформность,

1 На русском языке книга выпущена издательством «Питер» в 1999 г.

12

подчинение авторитету, диссонанс и самоатрибуцию, социальное научение и обусловливание, взаимосвязь между установками и поведением, субъективную значимость установки, предрассудки, невербальную коммуникацию и даже подпороговое влияние. Нам удалось охватить достаточно большой объем сведений, целостность которым придает сквозная тема всей книги — тема «системы установок», в рамках которых установки, когниции, поведение и намерения могут влиять друг на друга, выступая в качестве внутренних факторов влияния, а также подвергаться воздействию внешних факторов.

Кроме того, целые две главы мы посвятили описанию возможностей практического применения теории социального влияния, которая представляется нам весьма перспективной областью для психологии в настоящий момент и в ближайшем будущем. В одной из глав описываются процессы влияния в системе судопроизводства, другая посвящена вопросам улучшения качества жизни (проблемы окружающей среды, личного здоровья и психического благополучия).

При создании этой книги мы стремились представить новые знания, полученные в ходе исследований проблемы социального влияния, в такой форме, чтобы затронуть, взволновать, заинтересовать наших будущих читателей-студентов, помочь им осознать значимость этой информации для них лично и для общества в целом. Мы приложили все усилия к тому, чтобы сделать процесс чтения увлекательным. Описания экспериментов и теоретические выкладки «разбавлены» примерами из повседневной жизни и практическими советами. Основное внимание мы уделяем отдельным экспериментам и полевым исследованиям в области социальной психологии (как совершенно новым, так и хрестоматийным), стараясь не упустить из виду наиболее интересные детали. Мы надеемся, что предлагаемая вашему вниманию книга получилась вполне научной, но вместе с тем удобочитаемой.

Главным образом она рассчитана на студенческую аудиторию. Мы бы посоветовали читателю для начала прослушать вводный курс лекций по психологии, однако и без этого книгу вполне можно прочесть как с удовольствием, так и с пользой для себя. Это издание можно использовать в качестве основного пособия или дополнительного источника в рамках обзорного курса по социальной психологии, проводить на ее основе различные семинары, которые можно было бы назвать «Убеждение и изменение установок», «Социальное влияние» или даже «Управление человеческой психикой». Преподавателям социологии, теории коммуникации или бизнеса книга может пригодиться при чтении таких курсов, как «Воздействие средств массовой информации», «Пропаганда и средства массовой информации», «Социальное влияние в малых и больших группах», «Основы рекламного дела». Мы включили в книгу материал, имеющий самое непосредственное отношение к проблематике каждой из этих дисциплин.

Наша книга должна оказаться интересной и информативной и для аспирантов — психологов, социологов или исследователей коммуникативных процессов. Мы надеемся, что обилие примеров и способов применения изложенных в ней теорий помогут на практике раскрыть новые горизонты той специальности, с которой наши читатели свяжут свою будущую карьеру. В особенности же мы будем рады, если чтение нашей книги настолько вдохновит кого-либо из студентов, что тот рискнет внести собственный вклад в ту область знаний, о которой мы пишем.


13

БЛАГОДАРНОСТИ

Нам хотелось бы выразить признательность многим — за помощь и поддержку в процессе работы над книгой. Рошель Дайоджинз, прежде работавшая в университете МакГроу-Хилл, заслуживает большой благодарности за то, что она сумела сплотить нас в «единую команду» и обеспечить надежной моральной поддержкой на ранних стадиях работы. Рошель представляла себе будущую книгу так же, как и мы, и в дальнейшем помогала воплощению и совершенствованию этого замысла. Также мы благодарим Криса Роджерса, ответственного редактора психологической литературы издательства МакГроу-Хилл, за его энтузиазм и поддержку, выходящую за рамки должностных обязанностей. Шила Джильямс, выпускающий редактор, и Мелисса Мэшберн, помощник редактора, терпеливо оказывали нам необходимую и эффективную помощь, а Элейн Романо самым замечательным и поучительным образом осуществила техническую редактуру черновой верстки первых шести глав книги.

Несколько наших коллег прочитали, частично либо целиком, вторую версию рукописи и поделились с нами своими ценными наблюдениями, предложениями и замечаниями. Среди них были Гари Уэллс из Университета Айовы, Венди Вуд из Техасского университета рекламы и маркетинга, Марк Занна из Университета Ватерлоо и Пол Розенфельд, представитель Военно-морского центра исследования и развития персонала (прочитавший всю книгу целиком и представивший наиболее подробные и в высшей степени уместные комментарии). Мы никогда не устанем удивляться познаниям в социальной психологии и заботе о путях ее развития, проявленных ими и другими коллегами.

Мы также благодарим наших коллег, аспирантов и секретарей в Стэнфордском и Адельфском университетах за оказанную ими поддержку и слова ободрения. В числе других аспирантов незаменимым помощником оказался Эндрю Меньон, сделавший компьютерные эскизы всех диаграмм и иллюстраций.

Наконец, мы едва ли способны в полной мере выразить благодарность нашим семьям за их поддержку и любовь. Что касается семейства Ляйппе, то Бет, Райэнн и Пат помогали ему справляться со всеми взлетами и падениями, неизбежно сопутствующими написанию книги. Майк благодарен им за молчаливую поддержку в те моменты, когда он нуждался в рабочей атмосфере, и чрезвычайно признателен за то, что они были с ним все остальное время. Семейство Зимбардо также милостиво терпело все моменты «самовольной отлучки», когда дорогой папочка-дезертир скрывался в своей писательской норе.

Майкл Р. Ляйппе Филип Дж. Зимбардо


14

Глава 1
МИР ВЛИЯНИЯ

Социальное влияние: процессы и среда Зал славы (и позора) влияния

Три кита влияния: установка, поведение, когниция Подходы

социальной психологии Что впереди?

Когда вы проснулись сегодня утром, в вашей голове наверняка роились планы и соображения по поводу предстоящего дня. В первую очередь нужно сделать это, потом — то, а затем (не забыть бы!) кое-что еще. Возможно, вам представилась перспектива пообедать с приятелем... но ради этого придется пропустить лекцию или улизнуть пораньше с работы. Решать вам. Возможно, вам также пришлось определиться с планами на вечер. Сегодня нет никаких срочных дел, и, значит, наконец-то можно пойти и посмотреть тот самый фильм, о котором друзья уже все уши прожужжали. Или лучше заглянуть на вечеринку, куда вас настойчиво звали? Решать вам. Ладно, начнем с начала. Что у нас на завтрак? Вероятно, сегодня крупяные хлопья с соком прозвучат более заманчиво, чем кофе с гренками. А если вы следите за содержанием холестерина и калорий в вашей пище, то не исключено, что внутренний голос напомнит: недельный лимит яичниц с ветчиной исчерпан. Решать — вам.

Подумать только, сколько всего в этой жизни зависит от нас! Что носить, что смотреть по телевизору, за кого голосовать, в какой сфере работать, где жить, на ком жениться — перечень выборов бесконечен. Для большинства жителей стран, подобных Соединенным Штатам, жизнь — не что иное, как ярмарка возможностей, которыми нужно только суметь воспользоваться. Сегодня люди могут почувствовать себя настоящими хозяевами собственной жизни. Действительно, мы гораздо отчетливее начинаем осознавать свободы, которыми наслаждаемся всю жизнь (и которые, вероятно, слишком часто принимаем как должное), когда экраны наших телевизоров неожиданно взрываются новостями. Скажем, в 1989 году мы видели, как китайские студенты не на жизнь, а на смерть борются с авторитарным правительством за самые обычные права и свободы, восхищаясь в то же время глубиной человеческой потребности в свободе и демократии при виде неожиданных преобра-

15

зований, охвативших всю Восточную Европу после свержения гнета коммунистической тирании.

Можно не сомневаться, что мы обладаем значительной степенью личного контроля над собственной жизнью. Но, в таком случае, как удается людям, одаренным столь многими свободами, постоянно сбиваться с пути в попытке достичь своей цели и воплотить в жизнь собственные мечты? Почему такое множество людей, обладая бесчисленными возможностями выбора, предпочитает походить чем-то друг на друга? И почему получается так, что, ради достижения своих целей, мы частенько вынуждены заставлять других делать то, что нужно нам — обычно даже не прибегая к таким очевидным рычагам воздействия, как закон, деньги, физическая сила и т. д.? И почему другим удается ограничивать наш выбор, формировать наши предпочтения и неприятия, определять направление наших действий?

Приходилось ли вам лично, как и авторам этой книги, когда-либо подчиняться авторитетным рекомендациям или требованиям власть имущих, которые приходились бы вам «не по нутру» и не соответствовали бы вашей системе ценностей? И наверняка вам доводилось оказываться среди людей, заставлявших вас одеваться или вести себя в точности, как они, и только потом вы осознавали, что в тот момент не были по-настоящему самим собой? Покупали ли вы когда-нибудь совершенно не нужную, но удачно разрекламированную вещь, поддавшись силе убеждения?

Все это — проблемы социального влияния, проблемы изменений, происходящих в людях вследствие воздействия со стороны других людей. Разумеется, мы свободны в своем выборе, но будучи, как и все остальные, составной частью социального мира, мы не в состоянии избежать мягкого или жесткого воздействия окружающих, способного склонить «чашу весов» наших решений в ту или иную сторону. Более того, мы далеко не всегда хотим избежать влияния со стороны тех, кто мудр, справедлив и заботится о нашем благополучии. «Иметь положение в обществе» для нас означает участвовать в процессах «социального обмена», быть вплетенным в ткань социального контекста, наполняющего смыслом нашу жизнь. Разумеется, у этой ткани есть изнаночная сторона — та часть нашей личности, которая оказывается источником влияния и сама стремится оказывать влияние на других: с тем чтобы сделать из них друзей, заставить их сесть за уроки или идти с нами в кино, дать нам работу, разделить нашу точку зрения и даже нашу жизнь.

Социальное влияние вездесуще. Оно осуществляется везде и всегда. Это — часть устройства мира. Если вы хотите достичь успеха в этом мире, нелишне будет научиться использовать социальное влияние, распознавать попытки стороннего влияния и решать в каждой конкретной ситуации, поддаться влиянию — или отвергнуть предложенное с негодованием.

Эта книга целиком посвящена психологии социального влияния. Она даст вам практические советы, как устоять против источников нежелательного влияния и как достичь большего успеха в ваших собственных попытках повлиять на других. Однако у изложенных здесь идей есть и теоретическое обоснование, предоставленное целым рядом исследований убеждения и уступчивости, проведенных специалистами в областях социальной и политической психологии, а также в сфере коммуникации. Мы рассмотрим здесь эмпирические исследования и теории, родившиеся в академических стенах, — с тем чтобы, выйдя за их пределы, постараться обобщить на

16

их основе мнения и факты, предоставленные нам профессионалами влияния — теми, кто зарабатывает себе на хлеб хорошим знанием своего ремесла, будь то маркетинг, реклама, продажа, выборы, лоббирование, поиск источников финансирования или вербовка в военные или религиозные организации.

Социальное влияние: процессы и среда

Процесс социального влияния предполагает такое поведение одного человека, которое имеет своим следствием — или целью — изменение того, как другой человек ведет себя, что он чувствует или думает по отношению к некоему стимулу. В качестве стимула может выступать любая социально значимая проблема (например, проблема абортов), продукт (скажем, диетический лимонад), действие (к примеру, использование шпаргалок на экзамене). Так, вы можете попытаться убедить приятеля, не имеющего твердой позиции по данному вопросу, разделить вашу точку зрения на проблему абортов. Можете подбить другого приятеля попробовать новый напиток, который пришелся вам по вкусу. Кроме того, если кто-нибудь из тех, кто уважает вас лично, признается в том, что хочет обмануть преподавателя на экзамене, ваша честность может послужить для него образцом и помочь избежать соблазна. Во всех трех случаях вы оказываетесь агентом социального влияния.

В каждом случае вы меняли или пытались изменить поведение, чувства или мысли другого человека относительно какого-то вопроса, объекта или действия. В других случаях стимулом — и агентом влияния — можете послужить вы сами. Например, с помощью обходительности и подкупающей улыбки вы можете попытаться завоевать расположение новой знакомой. В отдельных ситуациях в качестве стимула может выступить ваша «мишень», объект вашего влияния: если, к примеру, вы разговариваете по душам с другом, находящимся в состоянии депрессии, и подбадриваете его, оказываете ему поддержку, стараясь, чтобы его самооценка повысилась. Консультанты и психотерапевты — профессиональные «влиятели», чьей целью зачастую становится изменение образа «Я» клиента. Наконец, вы сами можете быть одновременно и «влияющим» и «влияемым», если решите сменить образ жизни и исполнить очередные обещания, данные самому себе под Новый год: похудеть, завести новых друзей, вовремя справляться с работой и т. д.

Существует множество техник социального влияния, однако все они укладываются в рамки сравнительно немногих основных процессов, зависящих от того, как именно люди думают, запоминают, чувствуют и принимают решения. И прежде чем сосредоточить наше внимание на том, что делать и как наилучшим путем достичь цели влияния, необходимо задуматься, почему эти механизмы работают, — постараться понять психологию влияния.

Именно это мы и попытаемся сделать с помощью данной книги. Наша основная академическая цель — изложить основные сведения, раскрывающие природу социального влияния во всем разнообразии его проявлений. На практическом уровне мы надеемся, что знания, почерпнутые из книги, окажутся востребованными в вашей повседневной жизни, помогут вам самим более успешно осуществлять социальное влияние и быть более компетентным членом своей социальной среды, обрести навы-

17

ки обнаружения направленных против вас нежелательных видов влияния, равно как и средства сопротивления им.

Для начала мы приведем несколько характерных и ярких примеров социального влияния, которое можно наблюдать в трех различных средах взаимодействия: межличностной среде, специально создаваемой среде убеждения и в средствах массовой информации. Одним из различий между подобными сферами проявления влияния является то, насколько личностными, или индивидуализированными, они являются. Второе же различие заложено в степени или широте охвата целевой аудитории, на которую направлено влияние.

Наиболее индивидуализированные ситуации влияния встречаются в межличностной среде, где число непосредственных участников невелико и общение агента влияния с его объектом происходит с глазу на глаз. Усилия, предпринятые двумя вашими лучшими друзьями для того, чтобы убедить вас сходить с ними в кино, — пример межличностного влияния. Такими же примерами можно считать попытки матери заставить вечно занятого сына-подростка навести порядок в комнате и стремление продавца в автомобильном салоне убедить вас приобрести определенную модель.

Специально создаваемая среда убеждения также представляет собой достаточно pacnpocт раненный вариант. Здесь коммуникатор, как правило обращающийся к слушателям с речью, пытается убедить аудиторию согласиться с каким-либо утверждением или совершить какое-либо действие. В процессе убеждения задействован один агент влияния, пытающийся воздействовать на целевую аудиторию, состоящую одновременно из многих людей. Евангелические проповедники — типичный пример подобных убеждающих собеседников, с церковной кафедры оказывающих влияние на установки и поведение слушателей. Специально создаваемая среда убеждения менее индивидуализирована, чем среда межличностного взаимодействия. Несмотря на это, многие коммуникаторы достигают значительного успеха, увлекая за собой аудиторию, их призывы оказываются настолько эффективными и страстными, что мы присваиваем им титул харизматических личностей.

Влияние осуществляется и в среде, характерной для средств массовой информации. Сюжеты, транслируемые телевидением, радиовещанием и в печатных изданиях, оказывают воздействие на миллионы людей по всему земному шару. По природе своей эти сообщения наименее индивидуализированы. Их объединяет не только предназначенность для широкой публики и наполненность смыслом для многих, но и то, что все они передаются опосредованно. Автор этих сообщений никогда не задействован физически в коммуникативном процессе и не подлежит четкой идентификации как конкретный человек или группа людей. Тем не менее воздействие через СМИ может быть весьма успешным. Десятки миллиардов долларов, расходуемых на рекламу ежегодно, наглядно свидетельствуют об эффективности средств массовой информации в продвижении на рынке широчайшего ассортимента продукции и в предвыборной пропаганде политических кандидатов.

Для того чтобы вы смогли получить ясное представление о трех основных средах, или сферах, в которых осуществляется влияние, мы приведем несколько современных и исторических примеров каждой из трех ситуаций. В качестве иллюстрации к межличностному влиянию мы рассмотрим методы, используемые проповедниками мунизма в попытке убедить молодых людей, подобных вам, обратиться в их

18

веру. Анализируя создаваемую специально среду убеждения, мы рассмотрим источники власти над аудиторией таких харизматических деятелей, как преподобный Мартин Лютер Кинг-младший, Рональд Рейган, Адольф Гитлер и лидер движения «Народный Храм» Джим Джонс. Что касается СМИ, в центре нашего внимания окажутся стратегические и тактические приемы, используемые современными табачными компаниями в целях побудить некурящих людей начать курить, а у заядлых курильщиков пресечь намерение отказаться от своей привычки. Данные примеры и теоретический экскурс, следующий за ними, послужат иллюстрациями к тем идеям и принципам, на которых мы подробнее остановимся в последующих главах. Кроме того, описанные ситуации представляют собой вполне реалистичный и убедительный материал по проблеме, которую некоторые студенты могут ошибочно посчитать абстрактной игрой ума.

Зал славы (и позора) влияния

Межличностное влияние: обращение в новую веру и личный контакт

Вероятно, вам доводилось слышать о мунистах — религиозном культе, взлет популярности которого пришелся на 1970-е. «Муновцы» (или «мунисты») — это члены Церкви Объединения, основатель которой — корейский священник, преподобный Сан Мьюнг Мун (кстати сказать, весьма процветающий бизнесмен) — объявил себя новоявленным мессией. Мунизм стал одним из крупнейших нетрадиционных религиозных движений, его последователи вели активную вербовку молодежи как в студенческих городках, так и в городских филиалах своих организаций. Проповедникам мунизма удавалось достичь поистине впечатляющих результатов: счет новообращенных шел на тысячи. Пусть вас не удивляет то, что вы сейчас узнаете: мунисты живы-здоровы и по сей день. Вполне возможно, что они занимаются вербовкой где-то поблизости, в вашем студенческом городке или на территории соседней школы. Сегодня они прячутся под новой маской и пользуются еще большим успехом, чем прежде.

«Вербовщиков»-мунистов можно узнать по следующим характерным приемам. Миловидная девушка останавливает потенциального неофита прямо посреди улицы и вручает ему какую-нибудь листовку, при необходимости назвавшись, например, представителем «международного студенческого союза тех, кому небезразлично будущее мира». После непродолжительной и приятной беседы, девушка, очевидно находясь под впечатлением гражданской сознательности молодого человека, приглашает его на бесплатный (как вариант — просто недорогой) официальный обед, назначенный уже на ближайший вечер. Если юноша поинтересуется, какая именно организация его приглашает, в ответ он сможет услышать что-то вроде: «Университетская ассоциация изучения первоисточников». Звучит вполне солидно. Слова, из которых составлено название, порознь или вместе взятые, не вызывают каких-либо возражений. Привлекательная девушка, сияя глазами, без умолку расхваливает предстоящий обед как источник бесконечного удовольствия и одно-

19

временно чрезвычайно важное мероприятие. Наконец она спрашивает прямо в лоб: «Если у вас не занят вечер, почему бы вам не прийти?»

Допустим, юноша принимает предложение. В этом случае его ждет так называемая «приемная для посетителей», а также компания из 10-20 других молодых людей, из которых пятеро или шестеро могут быть такими же гостями, как и он сам, а все остальные — хорошо натренированными агентами влияния. Помещение удобно обставлено, для гостей накрыт неплохой стол, среди собравшихся царит атмосфера радости и «безусловного принятия». Все говорит о том, что хозяева испытывают искреннее уважение и интерес к гостю, а также ко всему тому, что он считает нужным сказать, — вернее, почти ко всему, как он убедится чуть позже. «Старожилы», составляющие большинство присутствующих, умело направляют беседу, то описывая благие дела, которые организация свершает по всей планете, то заостряя внимание слушателя на том, как проповедуемые организацией идеи помогают людям преодолевать трудности и несовершенства современной жизни. Да, конечно, социальные, экономические и политические проблемы современности чрезвычайно сложны, но для всех них можно найти простые решения.

После обеда посуда исчезает. На сцену выходят исполнители народных песен под гитару. Праздничное пение и танцы продолжаются около часа. За ними следуют лекция и показ слайдов. Тем и другим руководит представитель старшего поколения, улыбчивый мужчина с хорошо подвешенным языком. Он спрашивает гостя: «Вы хотите стать еще более счастливым человеком? Вам не кажется, что и неудовлетворенность жизнью, и ощущение потери ее смысла, которые вам наверняка случается испытывать, могут в действительности быть следствием того, что вы живете в несчастливом обществе, погрязшем в заблуждениях?»

Если гость произносит в ответ то, что от него хотят услышать, вокруг расцветают улыбки, каждое его слово воспринимается с радостью. Отрицательный или неуверенный ответ — и слушатели хмурят брови, избегают его взгляда. Сгущаются тучи. В какой-то момент юноша начинает понимать, что находится среди последователей религиозного движения, однако пока не придает этому факту особенного значения. Показ слайдов продолжается. Перед вербуемым мелькают яркие и привлекательные сценки из жизни счастливых людей в живописном горном селении, которым руководит Церковь Объединения. После окончания представления гости получают приглашение провести в этом поселке выходные, а то и целую неделю. «Как раз сегодня туда отправляется машина, и в ней есть свободные места!»

Люди вокруг постоянно касаются друг друга, держатся за руки, обнимаются. Хочешь еще немного продлить эти приятные мгновения? Или ты спешишь проститься со всем этим и вернуться к своему одинокому существованию, оставшись непризнанным, непонятым, изолированным от внешнего мира? Этот вопрос неотвязно преследует каждого из осчастливленных вниманием гостей.

Если вербуемый решается провести выходные дни с новыми знакомыми — так же как и некоторые из мнимых гостей, — то по дороге в поселок его вовлекают в беседу, слегка затрагивающую его религиозные убеждения. Следующие же два дня ему предстоит провести согласно жесткому и чрезвычайно насыщенному графику: все расписано с 8 утра до 11 вечера. Новички просыпаются под хоровое пение обитателей поселка, затем — молитвы и утренняя зарядка, завтрак, хоровые занятия, за которыми следуют две лекции, разъясняющие принципы и убеждения Церкви Объ-

20

Рис. 1.1. С помощью мунистских приемов кришнаит старается обратить в свою веру невольного слушателя.

единения. Затем — обед, после которого — спортивные игры, снова пение, снова лекция, ужин и вечерний дискуссионный клуб. Все проходит бодро, на эмоциональном подъеме. Происходящее здорово напоминает летний молодежный лагерь в лучших его проявлениях, за исключением того, что в общине не приняты разговоры по душам. Здесь играют в гораздо более серьезные игры.

Постоянные члены общины, кажется, вполне довольны своими повседневными заботами. Новичку же приходится слушать лекции и дискуссии по самым непростым вопросам — Библия, Иисус Христос, смысл жизни. Основной акцент в этих обсуждениях приходится на любовь, веру и нравственность; лейтмотивом проходит мысль о том, что общество сбилось с пути истинного из-за злодеяний коммунизма, похоти, жадности и прочих разнообразных пороков, — но тот, кто примет философию преподобного Муна, сумеет изменить мир к лучшему.

Новичок никогда не остается наедине с самим собой. Как минимум один член общины (зачастую это привлекательный представитель противоположного пола) сопровождает вербуемого, не отставая ни на шаг. Во время дискуссий и трапез в каждой группе на одного новичка приходится не менее одного старожила. Внимательный наблюдатель может заметить, что члены общины весьма искусно строят общение с вновь прибывшими. Они очерчивают круг верований, принятых в Церкви, порицают утверждения и идеи, не согласующиеся с их позицией, хмурятся, если гость выказывает признаки негативного отношения к увиденному, и расплываются в улыбках всепоглощающей любви, если гость выражает удовлетворение. Обитатели общины помогают друг другу создать видимость согласия и мудрости, пронизывающих их жизнь. Новичок же начинает чувствовать себя желанным гостем: он нра-

21

вится окружающим, он становится «членом семьи», частью чего-то большого и значительного, он посвящен в какую-то очень важную тайну. К вечеру последнего дня он получает приглашение остаться еще на недельку или подольше — с тем чтобы «получше познакомиться с нами» и открыть для себя новые решения тех вопросов, «на которые в этот раз просто не хватило времени».

Вы видите сами, насколько «личностно-ориентированным» является все мероприятие. Потенциальный новообращенный целыми часами и даже днями находится лицом к лицу с агентами влияния, чья единственная задача — изменить его принципы и его поведение настолько, чтобы он смог вступить в организацию мунистов, стать членом секты. Внешне это выглядит так, словно новичка заманивают в самый настоящий рай на земле, предлагая оставить в прошлом адские муки прежней жизни. Не правда ли, здорово? В выборе просто невозможно ошибиться!

В одном случае из трех после чудесно проведенных выходных новичок с удовольствием принимает приглашение общины погостить еще немного. В одном случае из десяти он, в конечном итоге, решает стать полноправным членом секты (Galanter, 1989). Как вам нравятся эти цифры? Тридцать и десять процентов — не такие уж плохие показатели. Любой коммивояжер или рекламный агент был бы счастлив достичь такого уровня стабильности, ибо при его наличии фактор времени и неоднократное повторение гарантируют очень неплохой результат. Не сомневайтесь: мунисты — «игроки высшей лиги» социального влияния. Как правило, новообращенные бросают школу или университет, передают общине все свои деньги и все имущество, отказываются от семьи и близких друзей, всецело посвятив себя делу борьбы со злом и распространению добра — преимущественно за счет попрошайничества и охоты за новыми кандидатами в члены секты. И это еще не все: принявшие новую веру позволяют преподобному Муну решать за них вопрос выбора спутника жизни. В 1982 году Мун совершил обряд массового бракосочетания на Мэдисон-сквер-гарден, в котором приняли участие 2100 пар, все до единой составленные лично Муном. Некоторые из молодоженов познакомились уже во время свадьбы.

Процедура обращения в веру, используемая Церковью Объединения, представляется достаточно продуманной. Тем не менее в 1970-е годы религиозные культы стали восприниматься как общественное зло. Лидерам таких культов предъявлялось обвинение в «управлении человеческой психикой». Во многих колледжах в программу вводных лекций для новичков вошли практические занятия по методикам сопротивления натиску вербовщиков. Некоторые родители предпринимали попытки похищения своих отпрысков; порой для насильственного разлучения с общиной обратившихся в веру детей требовались платные услуги «крутых парней». В тот же период появилась еще одна недешевая услуга: «депрограммирование». Многие семьи не преминули ею воспользоваться, несмотря даже на то, что один только курс интенсивного «контр-влияния» обходился в 20000 долларов безо всякой гарантии успеха. «Заблудшая душа» попадала в руки «депрограммиста», который старался нейтрализовать все последствия оказанного социального и религиозного влияния. Зачастую методы, используемые этими специалистами, весьма близко напоминали приемы самих мунистов.

В начале 1990-х «похищения с последующим депрограммированием» были объявлены противоправными, что несколько сократило размах подобного бизнеса (San Francisco Examiner, San Francisco Cronicle, 12.02.90).

22

Рис. 1.2. Преподобный Сан Мьюнг Мун совершает обряд бракосочетания над 4000 мунистами (площадь Мэдисон-сквер-гарден, 1 июля 1982 года).

Каждый из этих молодых людей согласился сочетаться браком с тем, кого ему предназначил лично преподобный Мун. Некоторые из молодоженов познакомились друг с другом в день свадьбы.

Назад в будущее. Несмотря на то что популярность Церкви Объединения несколько поубавилась, мунизм, как и тысячи других культов, живет и здравствует. Описывая процесс обращения в новую веру, мы немало позаимствовали из статьи, напечатанной в San Francisco Chronicle в августе 1989 года. Незадолго до публикации автору статьи довелось испытать методы вербовщиков на собственной шкуре (Nix, 1989). Мунисты ни на миг не прекращали своей деятельности; они всего лишь постарались стать менее заметными.

Хотя методы обращения в новую веру остались прежними, сегодня мунисты пользуются риторикой, соответствующей более консервативным настроениям нынешней молодежи и окружают себя аурой умеренности и респектабельности. Теперь мунисты называют себя «унификационистами», а их молодежные организации и общегородские филиалы давно отказались от «неформальных» названий вроде «Проект творческое сообщество»; сегодня они именуют себя вполне солидно; «Университетская ассоциация изучения первоисточников». Кто усомнится в законности этой ассоциации? Тем более, что многие крайности, свойственные прежним методикам обращения в веру, были исключены — в основном, по соображениям законности. Так, изменениям подверглась весьма распространенная процедура «богоугодного обмана»: этот прием подразумевает утаивание религиозного подтекста происходящего до тех пор, пока вербуемый не оказывается на территории общины. Изменился и режим дня для гостей общины — прежде он был настолько жестким, что они нередко страдали от недостатка сна и пищи.

23

Сегодня Церковь Объединения открыто разделяет взгляды консерваторов. Организация расходует миллионы долларов на «правые» политические акции, принимает участие в лоббировании тех или иных решений членами Конгресса и с 1982 года выступает в роли учредителя ультраконсервативной ежедневной газеты Washington Times.

Вместе с тем вербовка не прекращается. В Соединенных Штатах классической вербовкой новых прихожан занимаются свыше 10000 проповедников, хотя, я думаю, речь не идет об особой «касте» вербовщиков Церкви. Помимо этого, от сорока до пятидесяти тысяч унификационистов рассеяны по стране и внешне ничем не отличаются от большинства жителей США. Количество мунистов постоянно растет в Корее и других государствах мира.

Самое обычное социальное влияние. В чем же секрет эффективности описанных методов вербовки? Мунисты не используют массовый гипноз, не занимаются «прочисткой мозгов». Новообращенные члены Церкви ничем не напоминают зомби. Применение физической силы, угроза расправы здесь также не при чем. Вопреки распространенным мифам, вокруг ферм и поселений мунистов вы не найдете ни колючей проволоки, ни вооруженной охраны. В этом культе нет харизматического лидера, чьи чары заставляли бы молодежь менять образ жизни. Большинство вербуемых лишены возможности личного контакта с преподобным Муном, да и его самого не назовешь особенно умелым оратором. В действительности методы социального влияния, с помощью которых и происходит столь стремительное обращение в новую веру, — это нормальные психологические процессы, которые могут быть описаны в рамках известных теорий.

Существуют две причины невероятно быстрого обращения новых членов Церкви. Первая заключается в том, что большинство молодых людей в момент вербовки испытывают чувства социальной отверженности, одиночества или страха, неуверенности в собственном будущем. Разумеется, мунисты умышленно выбирают в качестве «мишени» влияния тех, кто выглядит одиноким, несчастным, безвольным. Нередко среди вербуемых оказываются студенты из других стран или городов, любители проводить каникулы в странствиях. Эта категория молодежи оказывается более восприимчивой к уделяемому им вниманию, к «бомбардировке любовью» и заверениям в том, что членство в организации приведет их на новый и лучший жизненный путь. Вторая причина впечатляющей эффективности попыток обращения в му-низм — количество и многообразие применяемых вербовщиками стандартных техник влияния. В повседневной жизни тем, кто желает убедить нас в чем-либо, может оказаться достаточно и единственного приема для достижения цели. Между тем мунисты-вербовщики «обрабатывают» каждого потенциального новообращенного с помощью богатого арсенала средств.

В последующих главах мы подробнее рассмотрим психологические аспекты этих методов влияния. Возможно, какие-то из них вам уже удалось распознать в нашем рассказе о стандартной процедуре обращения. Среди них можно выделить следующие:

1) небольшая уступка, на которую соглашается вербуемый, влечет за собой все более и более существенные уступки: «приходи на обед — проведи в общине выходные — останься еще на недельку — отдай нам свои деньги»;

24

2) новичка постоянно уверяют в том, что принятие идеологии Церкви наилучшим образом решит любые его личные проблемы;

3) сила групповой динамики: здесь значение имеют и количество, и личное обаяние и обходительность членов общины, вступающих в личный контакт с обращаемым;

4) отсутствие возможности протестовать или спорить: новичка постоянно пичкают все новой и новой информацией, занимают различными мероприятиями, он никогда не остается наедине с собственными мыслями;

5) позитивное подкрепление (улыбки, вкусная пища, внимание и забота, уделяемые гостю общины, и т. д.).

Не думайте, что комплексом из нескольких приемов межличностного влияния умеют пользоваться только последователи религиозных культов. Можно провести параллели между обращением в новую веру и тем, как Ассоциация Анонимных Алкоголиков возвращает многих горьких пьяниц к трезвому образу жизни и удерживает их от рецидивов пьянства (Galanter, 1989). Именно в этой широко известной группе самопомощи эффект принятия человеком строгих принципов здорового образа жизни достигается с помощью всех разновидностей уступок и группового убеждения. Немалое влияние постоянно оказывают друг на друга члены крепко сплоченных спортивных команд. Негативный пример комплексного использования приемов влияния — террористические организации, способы вербов.ки в которые зачастую напоминают методы мунистов. Для экстремистской группировки иранских террористов отличным «материалом» может стать четырнадцатилетний юнец-шиит, воспитанный в строгих традициях ислама, где мученичество — не что иное, как прямая дорога к Господу.

Это влияние, но законно ли оно? В 1988 году в поле зрения журналистов опять попали религиозные культы в целом, и мунисты в частности. На сей раз они фигурировали в судебном процессе Верховного Суда Калифорнии по делу бывших мунистов Дэвида Молко и Трэйси Лил.

Каждый из этих молодых людей был завербован и приобщен к вере по уже известному нам сценарию. Несколько месяцев оба активно и охотно трудились в северокалифорнийской общине мунистов и в конечном итоге стали официальными членами Церкви. Обоим приходилось ездить по окрестным деревням и лагерям на специальные лекции и тренинги. Оба вернулись в город и занялись уличной торговлей цветами, добывая деньги для Церкви.

Молко, двадцатисемилетний молодой человек, недавний выпускник юридической школы, провел среди мунистов полгода, подарил церковным лидерам 6000 долларов из собственных сбережений, однако за счет Церкви прошел курс обучения и сдал экзамен по адвокатскому делу. Лил, девятнадцатилетняя студентка университета, — мунистка с четырехмесячным стажем. Родители молодых людей наняли специалистов по «депрограммированию», которым удалось похитить Молко и Лил и с помощью своих приемов убедить обоих отказаться от членства в Церкви. В свою очередь молодые люди решили возбудить судебный процесс против Церкви Объединения, обвиняя мунистов в использовании обмана и методов психического воздействия при обращении в свою веру, в нанесении эмоционального и морального ущерба, в лишении свободы передвижений.

25

Гражданский суд отклонил эти иски как противоречащие конституционным нормам. Первая Поправка к Конституции запрещает вмешательство в свободное изъявление религиозных предпочтений и убеждений, а Церковь Объединения, будучи добропорядочной религиозной организацией, всего лишь выражает свои убеждения и, как и все прочие религии, стремится привлечь в свои ряды новых членов. Апелляционный суд согласился с решением Гражданского суда. Несмотря на это, в октябре 1988 года Верховный Суд Калифорнии пересмотрел это решение, постановив, что Молко и Лил имеют право предъявить Церкви иск за обман и нанесение морального ущерба. Отклонено было лишь обвинение в ограничении их свободы. Суд признал, что Церковь могла превратить Молко и Лил в «лиц, неспособных к принятию решения об отказе от членства в Церкви, посредством применения к ним, без их ведома или согласия, интенсивных методов принудительного убеждения или за счет управления их психикой» (Molko/Leal v. Holy Spirit Association, 1988; San-Francisco Chronicle, 18.10.88).

Это постановление можно толковать как угодно. Что имеется в виду под «принуждением»? Что такое «управление психикой»? Подобные вопросы актуальны как для психологов, так и для демократического общества в целом. В каких ситуациях наш выбор определяется нашей собственной волей, а в каких — обусловлен непреодолимой силой обстоятельств? Над этим стоит задуматься. Действительно, в процессе вербовки Молко и Лил мунисты применяли «богоугодный обман», отказываясь отвечать на вопросы о своей религиозной принадлежности. Однако несколькими днями позже обоим новичкам предоставили необходимую информацию, после чего оба остались в поселке мунистов. Молодым людям сообщили также, что они могут в любой момент беспрепятственно покинуть общину; оба публично подтвердили это на процессе. Суд не получил ни одного доказательства или хотя бы упоминания о том, что к кому-либо из истцов применялась физическая сила. И Молко, и Лил рассказали, как в самом начале самостоятельно взвешивали все «за» и «против», принимая решения относительно своих дальнейших действий, и о том, как сами решили остаться среди мунистов еще на какой-то срок. Вместе с тем оба признали, что им пришлось ощутить на себе социальное давление и что на протяжении всего процесса вербовки они осознавали наличие этого давления. Так почему же молодые люди оказались неспособными противостоять давлению, если осознавали его? Как ни парадоксально, в итоге обоих пришлось насильно разлучать с «похитителями».

Иногда в таких случаях помогает статистика. Вспомним, что не более 10% вербуемых становятся членами Церкви на сколько-нибудь продолжительный срок. Дальнейшие исследования показали, что значительная часть тех, из кого складываются эти 10%, изначально склонны к принятию философии и образа жизни, пропагандируемых мунистами (Barker, 1984). Это противоречит гипотезе о том, что магический прием убеждения, под действием которого якобы были обращены в веру Молко и Лил, одинаково эффективно влияет на любого человека. Многие традиционные религиозные организации встали на сторону Церкви Объединения, стремясь предотвратить ограничение религиозных свобод. Некоторые эксперты представили на процессе выдержки из юридических документов, в которых утверждалось, что говорить о каком-либо «принудительном убеждении» невозможно, если у объекта воздействия не ограничена физическая свобода действий и нет прямой или косвенной угрозы его жизни или здоровью.

26

Мы выбираем нейтральную позицию в этом споре, но об одном можем говорить с уверенностью: Церковь Объединения использует комбинированные методы межличностного воздействия с целью привлечения новых членов. Эти методы чрезвычайно эффективны, и умелое использование их может повлечь за собой существенные изменения в сознании людей. Тем не менее данные приемы вовсе не являются чем-то экзотическим, ими пользуются не только мунисты. Каждый день мы сталкиваемся с ними в тысячах таких ситуаций, где мало кто отыщет следы принуждения или сколько-нибудь выраженного «управления психикой». Эффективные методы социального влияния — от торговых приемов «высокого давления» до активной пропаганды трезвости за рулем, безопасного секса и отказа от наркотиков — вполне осознанно и в неограниченном количестве применяются буквально каждый день, и каждый из нас становится их объектом.

Проблемы, заслуживающие внимания и изучения, можно выразить двумя вопросами:

1) в какой момент «типичное и обыденное» психологическое давление выходит за рамки «нормы», становится «запрещенным приемом» или превышает средний уровень сопротивляемости психики, и

2) правда ли, что индивида можно лишить свободы сопротивления или избегания, когда фактор угрозы или физического ограничения свободы действий полностью отсутствует? И если да, то не является ли это всего лишь субъективным восприятием ситуации, которое определяет наше поведение и способно сделать белое черным и наоборот?

Знакомя вас с механизмами социального влияния, мы еще вернемся к этим вопросам. Постановление суда по делу Молко и Лил лишь подчеркивает потенциальные возможности и сложную природу этого социального явления, которые мы стремимся раскрыть и охарактеризовать с помощью данной книги.

Коммуникация и убеждение: «Повтори-ка еще разок, Сэм!»

Яркая речь, обращенная к большой аудитории и воздействующая на каждого из слушателей, требует меньших затрат «личностной энергетики», чем попытка убедить кого-либо в чем-либо наедине. Межличностное влияние нельзя назвать эффективным видом воздействия ввиду его чрезмерной трудоемкости. Однако навыками риторики — т. е. искусством правильного подбора слов с целью оказания влияния на обширную аудиторию — владеют немногие. Те же, кто обладает этим умением, способны управлять миром — как в позитивном, так, увы, и в негативном смысле. Мы расскажем вам о четырех гениях убеждения, двое из которых заслужили восхищение всего мира, а двое других — безграничное презрение.

Эти слова даруют нам свободу: Мартин Лютер Кинг. Миллионы людей до сих пор хранят в памяти произнесенные им речи: «Я стоял на вершине горы... и видел землю обетованную», «Мы преодолеем», «Я мечтаю...», «Наконец мы свободны, наконец мы свободны, хвала Всемогущему Богу за то, что теперь мы свободны». Сказать, что доктор Мартин Лютер Кинг был великим оратором — значит не сказать

27

Рис. 1.3. Оратор, которому удавалось глубоко затронуть сердца многочисленных слушателей: преподобный Мартин Лютер Кинг произносит свою знаменитую речь «Я мечтаю» (1963).

ничего. Он был настоящим вождем правозащитного движения в Америке 1950-60-х годов. Его прирожденное умение вести за собой людей отражалось во многом: Кинг писал книги, организовывал марши и мирные акции протеста, бойкотировал власти, страдал от покушений фанатиков, с готовностью шел в тюрьму за свои убеждения. Однако социальной революции в американской системе расовых взаимоотношений могло бы вовсе не быть — если бы не ораторское мастерство Кинга, умение затронуть сокровенную эмоциональную струнку в каждом из слушателей, будь он черным или белым, бедняком или представителем среднего класса, умение силой слова побудить людей к действию. Под воздействием его речей толпы слушателей решались принять участие в акциях гражданского неповиновения и протеста против насилия, безоружными шли навстречу полицейским с их винтовками, собаками и дубинками. Подобно Ганди, идеологу ненасильственного сопротивления жителей Индии британским колониальным властям, Кинг доказал, что, действительно, «умная речь сильнее, чем меч».

Какие же уникальные ораторские навыки позволяли Мартину Лютеру Кингу достигать такого успеха в контакте с аудиторией? Кинг имел большой опыт чтения проповедей. Богатство голосовых модуляций, эмоциональный подъем и энергичность речи прекрасно служили ему как на церковной кафедре, так и у микрофона в зале заседаний. Кроме того, Кинг мастерски пользовался необходимыми невербальными средствами воздействия. Выражение его лица, чувства, звенящие в его голосе, — гнев, сострадание, радость — полностью соответствовали произносимым словам. Зрителям и слушателям в голову не могло прийти заподозрить Кинга в неискренности или равнодушии. Перед ними стоял человек, посвятивший свою жизнь

28

идее, вдохновленный открывшейся ему картиной светлого будущего для всего общества.

Кинг прекрасно чувствовал аудиторию. Среди его «коронных» приемов были тщательно рассчитанные паузы, во время которых сказанное медленно укладывалось в головах онемевших от потрясения слушателей, а также постепенное повышение голоса, порождавшее в толпе нарастающий гул одобрения. Как и другие великие ораторы, Кинг следил за тем, чтобы его речь была простой и доступной, повторял по нескольку раз ключевые фразы, позволяя аудитории угадывать и повторять их вслед за ним. Значение невербальных средств коммуникации (интонация, мимика и т. п.) мы подробнее обсудим в дальнейших главах книги.

Содержание речей Кинга, в свою очередь, тоже «работало» на мощное и продолжительное воздействие. Кинг был талантливым и умным оратором. Он понимал, что большинство слушателей уже разделяют его взгляды и цели, и пользовался этим знанием, подставляя местоимения «мы» и «наши» на место «я» и «мои» в тех фразах, которые отражали его личные убеждения и надежды. Использование подобных внутригрупповых аллюзий позволяло всем и каждому ощущать себя полноправными участниками важнейшего общественного движения, быть мечтателями на пороге осуществления собственной мечты. Из пассивного единомыслия аудитории рождалось желание действовать. То тут, то там в толпе раздавались заразительные подбадривающие возгласы, и вполне вероятно, что под их влиянием даже самые сомневающиеся из слушателей шумно выражали свое одобрение идеям оратора. Он использовал преимущество «игры на своем поле».

Молчаливых телезрителей и радиослушателей было гораздо больше, чем непосредственной аудитории Кинга, они были далеки от ее единодушия и боевого настроя. Однако поистине уникальная способность Кинга вдохновлять публику своими идеями проявилась в том, как именно ему удалось вызвать в массовой аудитории сочувствие афроамериканцам в их борьбе за свои гражданские права. В своих речах и проповедях этот лидер подчеркивал именно то общее, что роднило его со слушателями и участниками его движения. Этими общими для них чертами были верность христианским традициям и американское подданство — т. е. принадлежность к нации, которая считает себя символом веры в личную свободу человека.

Кинг постоянно напоминал своим слушателям, что свобода и право выбора принадлежат к иудео-христианским и американским идеалам, что движение в защиту расового равенства является не менее благородным и праведным делом, чем борьба за независимость народа Израилева, ранних христиан и отцов-пилигримов — английских колонистов XVII века, основавших американское государство. Его речи были насыщены цитатами из Библии, афоризмами и крылатыми словами известных священников и популярных политиков, например Джона Ф. Кеннеди. Слова и идеи, хорошо знакомые аудитории, затрагивали чувствительные струнки в душах немалой части населения страны. С помощью этого риторического приема Кинг создавал и укреплял в умах людей ассоциативные связи между уже известными и позитивно оцениваемыми идеями и новыми — его собственными (Bettinghaus, 1980). Иными словами, использование одобряемой аудиторией лексики придавало идеям Кинга убедительность и подчеркивало их соответствие религиозным, культурным и патриотическим ценностям слушателей (Miller, 1986). Таким образом, двумя основными

29

факторами, определяющими успех убеждения, можно считать: 1) умение оратора создать у слушателей впечатление, что он «свой»; и 2) создание позитивных ассоциативных связей в сознании слушателей. Подробнее об этих процессах мы поговорим в следующих главах.

Правильное понимание смысла сообщения является не менее важным фактором эффективности воздействия. Кинг виртуозно владел искусством говорить ясно и доходчиво. Специалисты по риторике утверждают, что, несмотря на прекрасное образование и развитое чувство языка, в своих выступлениях Кинг активно использовал просторечную, повседневную лексику, а также своеобразный «библейский жаргон» (Marbury, 1989), искусно вплетая в речь цитаты и сюжеты из Библии, напрямую затрагивающие сердца наиболее многочисленной части своей аудитории — верующих. Он стремился сделать свои идеи доступными и легкими для понимания, неоднократно повторял основные фразы и поощрял слушателей присоединиться к нему, хором подтверждая свое согласие с услышанным. Так называемая техника «вопрошания-и-отклика». Люди слышали речь Кинга, верили ему, изменялись под воздействием его слов и приступали к активным действиям.

Великий оратор: Рональд Рейган. Речи бывшего президента Рональда Рейгана также были понятны и доступны большинству, и эта их особенность позволяет нам признать его действительно выдающимся оратором. Основная идея Рейгана была чрезвычайно проста: если мы будем во всем брать пример со «старых добрых американцев», вернемся к своим корням — все будет в порядке. Если верить недавним психологическим исследованиям (Zullow et al., 1988), нотка оптимизма вызы-

Рис. 1.4. Рональд Рейган.

30

вает доброжелательную реакцию у слушателей. Однако настоящую популярность самому Рейгану и его политическим взглядам принесло то, каким образом он представлял свои идеи аудитории. Лицо Рейгана излучало искренность и легкое недоумение, как будто говорило: «Ума не приложу, почему это кажется вам таким сложным, ведь всякий, кто обладает хотя бы частичкой здравого смысла, понимает, что...» В 1980-е годы среди избирателей было множество людей, обладавших здравым смыслом. Они были рады тому, что новый лидер вещает на их собственной интеллектуальной «волне», а не блуждает в тумане абстракций. Ровный, спокойный голос мистера Рейгана также во многом играл ему на руку. Кроме того, Рейган обладал качеством, по всей видимости, характерным для многих ораторов с сильной харизмой (Baron and Byrne, 1981). Он был чрезвычайно чувствителен к колебаниям общественных умонастроений. На период его президентства пришелся всплеск недовольства представителей американского среднего класса поведением федерального правительства, либерализмом и проявлениями «антипатриотической сентиментальности» в эпоху войны во Вьетнаме. Рейгану удавалось мастерски вплетать в свои обращения к народу призыв «обретите былую гордость, вернитесь к прежним ценностям и патриотическим чувствам». Простенький и неброский прием — но он срабатывал.

Немалую роль сыграла и профессиональная актерская подготовка Рейгана, особенно помогавшая ему раскрепоститься перед объективом телевизионной камеры, — в отличие от множества его политических оппонентов, включая Джимми Картера и Уолтера Мондейла. Глядя в объектив, Рейган представлял себе улыбающееся лицо Нэнси и обращался к ней. У его соперников же был такой вид, будто они заглядывают в черную дыру или в «бардачок» собственного автомобиля.

Подведем итоги. Мартин Лютер Кинг-младший и Рональд Рейган известны как чрезвычайно талантливые ораторы. Они разительно отличаются друг от друга по эмоциональному настрою выступлений: Кинг неистовствовал в своих проповедях, Рейган предпочитал выступать в роли сладкоречивого утешителя. Однако вместе с различиями в ораторской манере мы замечаем и основные признаки сходства этих лидеров: оптимистичность, видимая искренность, исходящее от них чувство тождества и родства с аудиторией, элегантная простота идей. Исторический опыт подтверждает, что эти компоненты, смешанные в нужной пропорции, являются чрезвычайно эффективным средством, позволяющим вести аудиторию за собой.

Риторика разрушения: Адольф Гитлер. В худших своих проявлениях сила убеждения способна быть по-настоящему разрушительна. Достаточно вспомнить Гитлера. Этот маленький человечек не обладал ни умом, ни физической представительностью Мартина Лютера Кинга, а его мечты и деяния, по меньшей мере, противоречили идеалам Кинга во всем, что касается гуманности и общественного блага. Однако между Гитлером и Кингом можно найти одно сходство. Адольфу удавалось манипулировать аудиторией — огромными людскими массами. Его речь была эмоциональной, голос то поднимался, то опускался с максимальной амплитудой. Гитлер играл на обуревавших немецкий народ переживаниях, среди которых были и ущемленная патриотическая гордость, и негодование, и разочарование в связи с унизительной контрибуцией, наложенной на Германию после Первой мировой войны. Помимо того, подобно другим известнейшим мастерам убеждения, Гитлер сле-

31

довал поговорке, которую сегодня можно считать заповедью составителя политических речей: будь проще. По словам самого Гитлера:

Восприимчивость массы очень ограничена, круг ее понимания узок, зато забывчивость очень велика. Уже по одному этому всякая пропаганда, если она хочет быть успешной, должна ограничиваться лишь немногими пунктами и излагать эти пункты кратко, ясно, понятно, в форме легко запоминаемых лозунгов, повторяя все это до тех пор, пока уже не может быть никакого сомнения в том, что и самый отсталый из слушателей наверняка усвоил то, что мы хотели. Как только мы откажемся от этого принципа и попытаемся сделать нашу пропаганду многосторонней, влияние ее сейчас же начнет рассеиваться, ибо широкая масса не в состоянии будет ни переварить, ни запомнить весь материал (Hitler, 1933, р. 77).

Ко всем риторическим ухищрениям Гитлера следует добавить его коронный удар — своего рода проявление новаторства с его стороны. Это невероятный постановочный размах всех мероприятий, тенденция окружать себя устрашающими и впечатляющими спектаклями. Вам наверняка доводилось видеть кадры кинохроники тех лет и бесчисленные игровые кинофильмы, в которых представлена нацистская Германия. Тысячи солдат, марширующих «прусским шагом», огромные красные знамена, реющие над высоко поднятым помостом, посреди которого стоит этот маленький человечек. Жутковатый свет мощных прожекторов, марши из опер Вагнера. По спинам жителей Германии, чья индивидуальность полностью терялась в масштабах гигантских митингов, пробегали мурашки. От зрелища исходило ощущение огромной власти и исторической значимости момента. Все возникающие эмоции и сила воздействия ассоциировались с Гитлером и его идеями, приведшими, в конечном счете, к катастрофе.

Кволтер описал этот прием театрализации в своем труде «Пропаганда и психологическое оружие» (Propaganda and Psychological Warfare):

Униформы, оркестры, флаги, символика — все это были элементы механизма немецкой пропаганды, сконструированного Гитлером и Геббельсом для того, чтобы усилить впечатление от жестких слов демонстрацией жестких поступков. Функции общественных митингов не ограничивались тем, чтобы дать нацистам возможность произнести свои речи. Это были тщательно срежиссированные театральные постановки, в которых и декорации, и освещение, и музыкальное сопровождение, и хронометраж появлений и исчезновений действующих лиц— все было рассчитано на то, чтобы вызвать максимальный энтузиазм слушателей, и без того находившихся во взвинченном состоянии после часа патриотических песнопений и скандирования лозунгов (Qualter, 1962, р. 112).

Интересно, что и сегодня речи Гитлера в контексте грандиозных театрализованных действ оказывают на зрителей завораживающее воздействие — даже на американских студентов, не знающих немецкого языка! Так, вне зависимости от конкретного содержания речей великих ораторов, проявляется и передается аудитории сила их личности.

Фатальное убеждение: Джим Джонс. Гитлеру удалось убедить свою нацию в необходимости жесточайшей войны, разорвавшей мир на части и сеявшей повсюду смерть и разрушение. Уже в наше время другой харизматический лидер, христиан-

32

ский священник (совершенно незаметный в масштабах мировой истории, если сравнивать его с Гитлером), уговорил прихожан своей церкви совершить немыслимое — отравить собственных детей, покончить с собой и убить тех, кто отказался умирать. Массовый акт самоубийства унес 913 жизней, в том числе жизни более 200 детей. Эти ужасающие цифры не имеют аналогов в истории XX века.

«Современная трагедия» случилась не так давно, в 1978 году, на территории южно-американского государства Гайяна. Четырьмя годами раньше здесь образовалась религиозная коммуна Джонстаун. Ее основатель, проповедник и самозванный пророк по имени Джим Джонс, вместе со своей сектой «Народный Храм» перебрались сюда из Сан-Франциско в надежде на возможность отшельнического существования под защитой доброжелательно настроенного социалистического правительства. В ноябре 1978 года Джонстаун посетил один из членов Конгресса США в сопровождении целой свиты репортеров и обеспокоенных родственников членов секты. Целью этой делегации была проверка распространившейся информации о том, что жители коммуны страдают от дурного обращения и насилия. К тому времени Джонс уже страдал манией преследования, а тропическая лихорадка вкупе с сильнодействующими препаратами совсем подточили силы проповедника; неожиданный визит вверг его в состояние паники. Больное воображение Джонса нарисовало картину вооруженного вторжения в селение и утраты того практически абсолютного контроля, который ему удалось установить над умами тысячи членов своей «паствы» (Galanter, 1989). Нам уже не узнать этого наверняка, но вероятно, что в исковерканной психике проповедника зародился страх того, что его прихожане будут хладнокровно убиты. Джонс оказал гостям радушный прием и вполне удовлетворил их любопытство. Ему почти удалось скрыть кошмар, в которую он превратил жизнь своей паствы в этой глухой, затерянной в джунглях деревушке. Однако в тот момент, когда небольшая группа членов «Народного Храма» попросила разрешения вернуться в США вместе с конгрессменом Райаном, хладнокровие изменило священнику. Он отдал распоряжение вооруженному отряду захватить и убить конгрессмена и его спутников прежде, чем те покинут Гайану. Затем Джонс созвал прихожан и произнес перед ними блистательную речь. Для начала он припугнул жителей общины тем, что с ними сделают американские вояки, как только убийства получат огласку, а затем восславил идею «революционного самоубийства» как возможности переступить черту, за которой всех ждут покой и справедливость. В заключение он приказал приступить к массовому самоубийству. Как только приказ был выполнен, Джонс застрелился — либо собственноручно, либо с посторонней помощью.

Давайте попробуем хотя бы на миг вообразить невообразимое: преподобный Джим Джонс произносит свою последнюю проповедь. Сотни людей выстроились в очередь к цистерне с лимонадом, в который подсыпан цианид. Яд раздается полными кружками. Взрослые заставляют детей пить первыми. Очередь движется медленно, — и все это время люди ждут своей смерти, глядя на предсмертные корчи уже «причастившихся», слыша крики и плач детей, которые отказываются пить горькое зелье, словно осознавая, чем это грозит. И тем не менее каждый из почти тысячи человек подходит к цистерне за своей порцией отравы. По рассказам немногих уцелевших свидетелей этого кошмара, тем, кто отказывался участвовать в самоубийстве, цианид вводился принудительно, с помощью шприца. Однако подавляющее большинство людей рассталось с жизнью добровольно и безо всякого физиче-

33

ского принуждения. Двигаясь вместе с очередью, члены церкви преподносили трогательные подарки своему великому предводителю — человеку, которого они величали «батюшкой», «отцом-благодетелем». А затем они умирали ради него. Как такое могло произойти?

Поскольку Джонс предполагал, что займет свое место в истории, он оставил после себя кассеты с записью речей и встреч с жителями общины — несколько сотен часов. Сохранилась пленка и с записью смертного часа Джонстауна: с начала и до трагического конца. Фонограмма леденит кровь. Слушатель отчетливо понимает, что массового самоубийства могло бы и не быть, — если бы не сила убеждения, с которой Джонс объявил о случившемся бедствии. Мы слышим ровный голос — попеременно успокаивающий, ободряющий и дающий «необходимые разъяснения»; мы чувствуем, насколько мастерски Джонсу удается манипулировать толпой. Без сомнения, к этому моменту он уже обладал огромной властью над своими прихожанами. Говоря языком психологии влияния, он был для них надежным, проверенным и просвещенным источником информации. Изначально недовольные культурой большинства, эти люди легко принимали философию Джонса, представлявшую собой мешанину из социалистических и библейских идей. Оказавшись в изоляции, лишившись контакта с далекими от своих религиозных взглядов людьми, население Джонстауна к 1978 году окончательно замкнулось в рэ ках идеологии Джима Джонса. Согласно его учению, «Отец» в самом буквальном смысле был инкарнацией, новым воплощением Иисуса, Будды и Ленина, что давало ему право распоряжаться жизнями своих последователей (Galanter, 1989). Как и в случае с мунистами, каждый член «Народного Храма» попадал в условия строгого психологического контроля — разница состояла лишь в том, что здесь проповедуемые идеи были более радикальными, а степень изоляции, обеспечивающей контроль над ситуацией, — более высокой.

Однако под каким «соусом» можно было преподнести идею массового самоубийства? Прежде всего, Джонсу пригодился его авторитет. Оглашая свой план действий, предводитель общины напомнил слушателям о том, что всегда оправдывал их доверие, дарил им мир и счастье, любил их и старался привести «к лучшей жизни». Он предложил собратьям высказать свое мнение, но из всей толпы намеренно вызвал тех, на чью красноречивую поддержку мог рассчитывать. И мы, разумеется, слышим, как люди тянутся к микрофону, чтобы поблагодарить «Отца».

Теоретики коммуникации сказали бы, что произнесенная им речь о самоубийстве обладала «структурой, ориентированной на решение проблем» (Bettinghaus, 1980). Сначала Джонс обозначает рамки проблемы. Он рассказывает пастве о том, что конгрессмен с минуты на минуту будет убит их разъяренным собратом, действующим якобы самостоятельно (на самом деле, как мы знаем, Джонс лично отдал приказ об убийстве). Теперь в Джонстаун будут посланы американские «головорезы», которые устроят настоящую бойню, начав со стариков и детей. Единственный способ для общины избежать возмездия — всем вместе совершить самоубийство.

Затем Джонс придает еще большую убедительность нарисованной им картине. Слушатели осознают, что более слабые члены группы нуждаются в защите. «Позаботьтесь о детях, позаботьтесь о стариках», — увещевает Джонс. Кроме того, делом чести каждого становится самостоятельно выбрать собственную участь, не позволив никому другому сделать это. «Величайшие из пророков говорили с незапамят-

34

ных времен: никто не отъемлет жизни моей, но сам ее низлагаю». И далее: «...это не просто самоубийство — мы вершим революцию». Звонкие аплодисменты, встречающие каждую реплику Джонса, свидетельствуют о том, что его версия происходящего не только принята публикой, но и вдохновляет ее к действию. Джонс создал и разделил с другими новое видение реальности. И пусть это была реальность безумца — но ему удалось преподнести свою губительную идею так же изящно, как если бы это был совет больше двигаться, чтобы улучшить работу сердца.

Ориентация на решение проблем помогла Джонсу усилить мироощущение «мы против них», которое на тот момент уже господствовало в сознании всех членов «Народного Храма». Священник нарисовал убедительную картину предстоящих страданий от рук американцев, тем самым вызвав страстное и эмоциональное принятие необходимости предотвратить резню. В обстановке эмоционального смятения рациональное мышление отказывает. Все, что было нужно Джонсу, — обеспечить это смятение.

Лидер общины мастерски обезвреживал бунтарей, для начала приглашая их к разговору. На пленке записан звонкий голос молодой женщины, которая приводит разумные аргументы в пользу альтернативных способов решения проблемы, исключающих суицид. Джонс создает видимость честного и доброжелательного диалога: «Ты мне нравишься, Кристина. Я всегда к тебе хорошо относился», а затем парирует ее доводы самыми банальными возражениями. Благодаря чему в толпе возникает волнение, которое побуждает самых преданных последователей Джонса выйти вперед и публично подвергнуть сомнению силу веры и преданность Кристины. В конце концов, женщину просто заставили замолчать. Джонс выиграл. Народ проиграл.

Итак, иллюзорная перспектива «решения всех проблем» заслужила всеобщее одобрение, и первые из жителей общины приняли пытку отравленным лимонадом. Однако некоторые прихожане все еще испытывают сомнения. Джонс выказывает признаки недовольства. Он то успокаивает прихожан («Идите на смерть рука об руку, вы и отпрыски ваши, дети, — так лучше, так человечнее... это совсем не больно»), то срывается на нетерпеливый тон раздраженного родителя («Проститесь же с жизнью достойно!.. Прекратите эту истерику»).

В конечном счете, именно благодаря своей пламенной речи Джиму Джонсу удалось убедить почти тысячу обычных граждан Америки пойти на самоубийство. Вдохновенной риторикой Джонс заслужил доверие масс; влияние и того и другого стоило жизни его последователям. Истории известны лишь немногие примеры более мощного подчинения масс коммуникатору. Джонстаунская история преподнесла всем нам хороший урок по теме «могущество социального влияния». Стоит усвоить его, дабы трагедия не повторилась вновь. Это еще одна из причин, по которым мы решили написать для вас эту книгу.

Сложно подыскать лучший (или худший) пример воздействия посредством убеждающей коммуникации, чем вопрос жизни или смерти в самом что ни на есть буквальном понимании. Однако переходя к изучению третьей (и последней) среды проявления социального влияния — среды, характерной для средств массовой информации, — мы обнаружим, что жизнь и смерть, пусть даже и опосредованно, могут зависеть от наших реакций на социально одобряемые, вполне законные попытки влияния, с которыми мы сталкиваемся ежедневно.

35

Влияние средств массовой информации:
нет дыма без огня (и без рекламы)

Представьте себе такую картину. Вас пригласили на совещание менеджеров вашей организации. Встреча проходит в одном из уютных офисных помещений. Кроме вас, в комнате находятся еще десять человек, и шестеро из них выкурили, по меньшей мере, по сигарете за те полчаса, что прошли с начала совещания. В данный момент курят четверо, почти синхронно выпуская густые клубы дыма. Вы не имеете привычки к табаку, и, на ваш взгляд, это уже перебор. В обычных условиях сигаретный дым вас не слишком беспокоит: в любой компании найдется хотя бы один курильщик, и вы даже не замечаете сомнительного аромата. Однако для шестерых курильщиков эта комнатка слишком мала и к тому же плохо проветривается. Чем больше становится дыма, тем хуже вы себя чувствуете, в горле начинает першить. И все-таки вам даже в голову не приходит предложить этим «заводским трубам» перестать коптить. Вы — меньшинство. Вы — отклонение от нормы. И вообще, незачем напрашиваться на неприятности, верно?

В наши дни описанная ситуация кажется странной. В самом деле, нынешнему студенту сложно представить себе, что когда-то большинство взрослых были курильщиками, а некурящие были вынуждены держав рты (как и носы) на замке, в противном случае рискуя превратиться в социальных отщепенцев. Тем не менее до самых недавних пор задымленная комната была характерным штрихом в описании большинства совещаний на уровне руководства. Курение было принято. Более того, оно было признаком сексуальности, зрелости и стильности. Не верите — возьмите напрокат кассету с каким-нибудь старым и популярным фильмом вроде «Касабланки» и посчитайте количество сцен, в которых герои курят.

Разумеется, с тех пор как Христофор Колумб вернулся из Нового Света в Испанию с грузом табачных листьев на борту, у привычки к никотину находилось немало открытых противников. В 1604 году английский король Яков Первый начал антитабачную кампанию. Более двухсот лет спустя сигарный бизнес вступил в эпоху процветания, несмотря на явное неодобрение королевы Виктории. Начиная с веселых девяностых годов прошлого века и заканчивая «ревущими двадцатыми», организации по борьбе с курением ревностно сражались с «этими ужасными и вредными сигаретами», впервые выброшенными на массовый рынок в шестидесятых годах XIX столетия. Противники курения утверждали, что сигаретный дым вреден для здоровья. В нескольких штатах курение было объявлено вне закона. Дискуссии на эту тему можно обнаружить в любой популярной газете, в любом журнале того времени.

Однако ранним антитабачным движениям никак не удавалось привлечь массы на свою сторону. Победа всегда оставалась за общественным мнением. В период с 1930-х по начало 1960-х табакокурение, в особенности курение сигарет, пользовалось беспрецедентной популярностью на Западе. Курение входило в понятие «высокого уровня жизни». По крайней мере об этом твердили все до единого средства массовой информации.

Общепринятое становится отклонением от нормы — курение теряет свой шарм. Все изменилось после того, как в 1964 году был обнародован официаль-

36

ный отчет американских хирургов, подтверждающий наличие прямой связи между курением и раком легких. В 1950-е привычку к табаку имели около половины всех совершеннолетних граждан США. Большинство мужчин курили. В конце 1960-х общее количество курильщиков снизилось до 42 %, в конце семидесятых — до 35 %, а к 1985 году — до 31 % (Shopland and Brown, 1987). Сегодня во взрослой компании курение, как правило, не поощряется. Курение запрещено в большинстве общественных учреждений, так же как и на борту авиалайнеров, выполняющих внутренние рейсы. Зажигая сигарету, вы рискуете навлечь на себя гневные взгляды и даже личные оскорбления со стороны защитников чистого воздуха. За два десятилетия в мире произошли невероятные перемены. Курильщики оказались в меньшинстве, превратились в «отклонение от нормы».

Масштаб произошедших перемен лишь подтверждает могущество социального влияния, которое может реализоваться через безличные, но вездесущие средства массовой информации. В отличие от предшествующих антитабачных акций, кампания 1960-х годов распространилась на телевидение и радиопередачи, а также на объявления в журналах и газетах. Жителям Америки постоянно преподносились качественно подготовленные сюжеты, напоминающие о вреде курения. Более того, эта кампания получила официальную поддержку таких авторитетных организаций, как федеральное правительство и медицинское ведомство. Ранее точки зрения врачей на данную проблему резко расходились, на сей же раз медики продемонстрировали абсолютное единодушие (Toyer and Markle, 1983). Наличие угрозы для здоровья стало слишком очевидным, чтобы продолжать споры.

На фоне официальной поддержки и гласности стремительная информационная атака различных СМИ оказала огромное влияние на публику. Как и почему сообщения СМИ воздействуют на человеческую психику с такой силой, будет подробно показано в главах 4, 5 и 9. Можно предположить, однако, что неоднократные сообщения «правильного содержания» (значение этих слов мы раскроем позднее) способны определять наше видение мира, наши страхи и наши привязанности. Постоянно подкрепляемый страх перед онкологическими и сердечными заболеваниями оказался достаточно сильным фактором для того, чтобы одни люди бросили курить, а другие не начинали вовсе. Именно наличие этого фактора дало возможность активистам антитабачной пропаганды повесить на курильщиков ярлык «отклонение от нормы» (Toyer and Markle, 1983). В то время как Американское онклогическое общество и Американская пульмонологическая ассоциация твердят нам: «Курить вредно, поэтому не делайте этого», Группа борьбы с табачным загрязнением (GASP, Group Against Smoker's Pollution) и подобные ей организации распространяют информацию о вреде пассивного курения: «Курение вредит тем, кто находится рядом с курящим, поэтому не позволяйте им курить в своем присутствии». Если вы вспомните 1980-е, последний призыв был услышан, ему поверили, — благодаря чему права курящих были в значительной мере ограничены, а образ человека с сигаретой потерял свою привлекательность.

Почему же люди продолжают курить? Темпы снижения числа курящих и роль средств массовой информации в этом процессе впечатляют. Ежегодно около полутора миллионов американцев бросают курить. Однако мы располагаем еще более впечатляющими доказательствами того, какой силой обладает социальное вли-

37

яние, оказываемое с помощью СМИ. Несмотря на общую тенденцию к спаду, привычка курить сигареты выжила; более того, рынок табачных изделий процветает. Около 1,25 миллиона американцев ежегодно начинают курить: в это число входят и «новички», и те, кто не устоял и снова вернулся к давней привычки.

Давайте взглянем на цифры. В условиях максимальной общественной поддержки борьба с курением приобрела грандиозный размах, однако табакокурение в нашей стране так и не удалось искоренить. И дело не в том, что противники курения располагают неверными фактами. Доказано, что сигареты убивают, калечат и вызывают паралич. По оценкам Службы общественного здоровья США, на 1984 год курение ежегодно являлось причиной 350000 преждевременных смертей в США; по данным 1990 года эта цифра выросла до 390000 смертей от курения в год (информация из доклада, сделанного секретарем Комитета по здравоохранению и социальной помощи Конгресса США Луисом Салливэном). Другие оценки доводят этот показатель до 485000 (Ravenholt, 1985). Курение является основной причиной преждевременных смертей для нашей нации, равно как и единственным активно пропагандируемым фактором риска. Объем курения в Соединенных Штатах является самым высоким в мире: в среднем, взрослый американец выкуривает 3500 сигарет в год. Те, кто выкуривает в день пачку сигарет, тратят но поддержание своей губительной привычки около 7000 долларов за 10 лет. По оценкам системы здравоохранения и медицинской страховки, расходы на лечение заболеваний, вызванных курением, превышают 50 миллиардов долларов; пониженная работоспособность курильщиков оборачивается убытками более чем в 40 миллиардов долларов (Davis, 1987; Sullivan report to Congress, 1990). Казалось бы, за многие годы накоплено такое количество фактов, свидетельствующих об опасности курения, что этой привычке пора превратиться в воспоминание.

Подумайте хорошенько! Десятки миллионов американцев продолжают курить — равно как и жители других стран. В США курят около 31 % населения, несмотря на то что более 90% осознают связанную с этим серьезную опасность для здоровья (Shopland and Brown, 1987). Но это же очевидно, скажете вы. Все упирается в психическую и физиологическую зависимость. Ведь наверняка большинство сегодняшних курильщиков — заядлые любители сигарет, которые никак не могут расстаться с любимой привычкой?

Ах, если бы это было так! В действительности же ежедневно тысячи людей пополняют ряды курильщиков. Многие из них — подростки, завербованные в никотиновую армию. Для каждого пятого подростка курение становится регулярным занятием. В 1980-е годы этот показатель никак не изменился. Изменилось лишь то, что среди курящих подростков становится все больше и больше девушек. Впервые в истории женщины курят больше мужчин (Davis, 1987). Женское курение получает все большее распространение и удерживает занятые позиции, несмотря на то что мужчины постепенно снижают уровень курения. В скором времени количество курящих женщин превысит количество курящих мужчин — как среди подростков, так и среди совершеннолетнего населения.

Жизнестойкость смертоносной привычки — настоящее чудо нашего времени. Смертоносное чудо влияния средств массовой информации и могущественной табачной промышленности, щедро финансирующей создание самых продуманных и заразительных рекламных роликов и маркетинговых проектов. В 1984 году производите-

38

ли сигарет потратили на рекламу и продвижение продукта 2,1 миллиардов долларов — это в семь раз превосходит показатели десятилетней давности (Davis, 1987). В 1989 году эта цифра возросла до 3 миллиардов долларов ежегодно, что в два раза выше затрат на рекламу продуктов, занимающих второе и третье места в рейтинге: лекарств и спиртных напитков (Blum, 1989). Мы имеем дело с действительно большими деньгами. Неглупые люди тратят их на создание образов, способных изменить реальность и довести жителей Америки до самоубийственных поступков, — что в свое время удалось сделать Джиму Джонсу, только в куда меньших масштабах.

Образы здоровья, привлекательности и свободы. Первым ответным ударом производителей рекламы сигарет стало активное продвижение сигарет с низким содержанием смолы и никотина. Игра словами, как будет неоднократно показано в этой книге, является неотъемлемой частью многих стратегий социального влияния. Фразу «причиняет меньший вред здоровью» можно легко переформулировать так, что в ней появится скрытый (а иногда и явный) подтекст: «полезно для здоровья» или, по меньшей мере, «безопасно» — например, безопасно курить «облегченные» сигареты. В известной рекламе сигарет «Вэнтидж» здоровый и красивый мужчина произносит следующие слова: «Я узнал о том, что вредно курить сигареты с высоким содержанием смол, и поэтому решил попробовать облегченный сорт». Действительно, к «облегченным» сигаретам не придерешься. Все в них прекрасно. Кроме одного — они тоже вызывают раковые заболевания.

В последнее время шумиха вокруг «пониженного содержания смол и никотина» слегка улеглась (Altman et al., 1987). Рекламные ролики поощряют создание ассоциативных связей между старой маркой и новыми американскими ценностями — активным и здоровым образом жизни. Сигареты «Ньюпорт» предлагают «жить с удовольствием» (Alive with pleasure). Судя по рекламе, сигареты шагают рука об руку со многими приятными занятиями. Взгляните на этих парней на стадионе, а прямо над надписью «"Уинстон" —вкус победы» (Winston's Winning Taste). «Мальборо с ментолом» приносит «бодрящую свежесть» (Spirited Refreshment) любителям верховой езды. Лыжники могут открыть для себя «пик свежести» (Peak Refreshment) в сигаретах «Альпайн». Герои роликов прекрасно выглядят и активно отдыхают. Остается только удивляться, как им удается заниматься всем этим, постоянно рискуя собственным здоровьем.

Для женщин продавцы и производители сигарет нашли особый подход. «Крошка, ты долго шла к этому» — с этим слоганом на рынке появились сигареты «Вирджиния Слимз». Таким способом рекламисты решили символически связать курение с движением в защиту прав женщин — т. е. с их независимостью от мужчин и от установленных ими правил. Эта рекламная кампания была чрезвычайно успешной. Разумеется, ее идея принадлежит мужчинам. Вслед за «Вирджиния Слимз» рынок наводнили и другие марки «женских» сигарет — «Ева», «Сильва Тинз», «Салем Слим Лайте», «Сэйтин», «Ритц», а затем и «Суперслимз».

«Женские» сигареты легко отличить от «мужских» — они тоньше, с цветной бумагой на фильтрах и изящными логотипами. Образ недвусмыслен: курение сделает вас стройной, подтянутой, шикарной и модной.

Разумеется, еще одним провокационным моментом, который повышает продажи, является сексуальность. В рейтинге рекламных роликов 1970-х и 1980-х годов

39

Рис. 1.5. Пагубные образы: создатели рекламы для сигарет стремятся связать курение с развлечением, спортом, музыкой, сексом, романтикой, славой и свободой — «для тех, кому нравится курить».

40

вторыми по популярности после сцен отдыха являются романтические сюжеты, в которых участвуют полуобнаженные женщины (Altman et al., 1987).

Хитрости продвижения и сбыта. Усилия, направленные на стимуляцию курения, не ограничиваются созданием имиджевых реклам. Рекламодатели очень щепетильно относятся к тому, где они размещают свою рекламу. Для молодежных журналов (например, Rolling Stone) предназначены сюжеты, пропагандирующие отдых и полноту жизни. В журналах для зрелых женщин (Cosmopolitan) можно найти рекламу романтического характера, либо обладающую подтекстом «будь стройной, элегантной и независимой». Реклама на уличных досках объявлений характерна для рабочих и «национальных» районов, обитатели которых курят в больших количествах. Все кажется просчитанным до мелочей. И это действительно так — ведь здесь делаются большие деньги.

Начиная с 1960-х годов, наблюдается существенное увеличение спонсорской активности табачных компаний при проведении крупнейших спортивных и культурных мероприятий. Женский профессиональный теннисный турнир «Вирджиния Слимз» стал первым примером того, как проблема обеспечения призового фонда и информационной поддержки решается путем идентификации мероприятия с конкретной маркой сигарет. Вы спросите, почему людям, ведущим активную общественную деятельность, присуждается ежегодный приз Кооl?. Почему латиноамериканские уличные праздники, джазовые фестивали под открытым небом и прочие популярные мероприятия всегда обставлены щитами с логотипом спонсора — какой-либо из табачных компаний? Неужели вы не чувствуете, что обязаны хотя бы изредка покуривать, раз уж табачники так много делают для нас? Спонсорское участие в подобных акциях выставляет торговые марки и названия компаний в выгодном свете. По той же причине крупные мафиози славятся щедрыми пожертвованиями в пользу маленьких церквушек.

Скромная лепта журналистов и знаменитостей. Создание производителями табачных изделий положительного образа курящего получает поддержку со стороны средств массовой информации. Вы никогда не обращали внимание на то, сколько курят персонажи музыкальных видеоклипов? Не задумывались над тем, что должны чувствовать миллионы подростков, когда их кумир Мадонна и две ее помощницы занимаются раздачей призов в шоу-программе MTV Music Video Awards, непрерывно куря? А помните Михаила Барышникова в фильме «Белые ночи» и его танцы с сигаретой во рту? Да, конечно, репортеры и публицисты размышляют в эфире о вреде наркотиков и СПИДа, послуживших причиной смерти многих знаменитостей. Но что толку с того? Ведь лишь немногие при этом вспоминают о судьбе знаменитого бейсбольного судьи Барта Джаматти, умершего в 51 год от сердечного приступа — благодаря привычке выкуривать три пачки в день? Несмотря на то что антитабачная кампания продолжается, благодаря СМИ мы постоянно получаем подтверждение тому, что у курения есть масса достоинств, что многие известные люди курят и что, по сравнению с настоящими проблемами (такими, как наркотики, «опасный» секс и т. п.), сигареты — сущий пустяк. Очевидной причиной тайного сговора средств массовой информации и табачной промышленности является огромный объем расходов на публикацию рекламы в журналах и газетах. Помимо того,

41

лоббирование Конгресса указывает на наличие неплохой прибыли с налогов на продажу сигарет, получаемую федеральным правительством, правительством штата и властями на местах. Они нуждаются в этой статье дохода, и потому готовы противостоять любым попыткам отучить своих граждан от курения.

СМИ правят бал. В этой книге проблема курения рассматривается как наглядный пример социального влияния через средства массовой информации, подтверждающий, что человеческое поведение и мышление может подвергаться воздействию даже в том случае, если передаваемая информация носит абсолютно безличный характер. Разумеется, привычка курить формируется и с помощью других источников влияния. Среди них пример сверстников или давление среды (в основном это касается подросткового периода); никотиновая зависимость, возникающая вследствие регулярного курения; физическое удовольствие, получению которого способствует наличие ассоциативной связи между курением и другими приятными занятиями. Однако следует отметить, что положительные образы курящих людей, создаваемые на Мэдисон-авеню или в Голливуде, играют решающую роль в воспитании либо беспечных «подражателей», либо сознающих свою зависимость от табака курильщиков.

Табачная промышленность решает поубавить дыма. Институт Табака продолжает разрабатывать новые ходы, желая обеспечить сигаретному бизнесу дальнейшее процветание. На смену «пониженному содержанию смолы и никотина» (фу, гадость какая!) пришла «пониженная дымность». Например, недавно опубликованная реклама «Суперслимз Вирджиния Слимз», занявшая целую печатную полосу, гласила: «Самые тонкие и самые бездымные. Пошли прощальный поцелуй привычному густому дыму и познакомься с первыми женскими сигаретами пониженной дым-ности...» (San Francisco Chronicle, 20.02.90). Кроме того, табачная промышленность развернула кампанию по дискредитации своих оппонентов, утверждая, что эти «сговорившиеся некурящие фанатики» мечтают о том, чтобы установить контроль над жизнью свободолюбивых американцев. Таким образом, проблема из медицинского контекста перемещается в конституционный: курение есть символ свободного выбора, занимающего верхнюю ступень в системе ценностей любого американца. Участники антитабачного движения пытаются лишить курильщиков их основного конституционного права (Blum, 1989). Сводная схема многоуровнего воздействия, оказываемого рекламой сигарет, представлена в табл. 1.1.

Состав целевой группы подобной рекламы сегодня также сменился. Рекламисты отказались от разработки стратегий убеждения курящих белых мужчин — представителей среднего класса, и перешли к женщинам, подросткам, гомосексуалам, рабочим, а также к чернокожим и латиноамериканским потребителям. Прежде чем завершить данный раздел описанием явления, известного как «табачный геноцид», мы предлагаем вам краткий анализ одной из недавних рекламных кампаний.

Этой акции была посвящена статья, опубликованная в The Washington Post 17 февраля 1990 года. Некое рекламное агентство разработало для компании RJ Reynolds Tobacco хорошо продуманную маркетинговую стратегию, целевую группу которой составили «молодые малообразованные белые женщины», которых сама компания называет «вирильными женщинами». Надо отметить, что на рынке про-

42

1.

Осуществляет вербовку новых курильщиков из числа «имеющих предрасположение» к курению.

2.

Оказывает «моральную поддержку» заядлым курильщикам (помогает им противостоять давлению со стороны некурящих).

3.

Пробуждает в бывших курильщиках желание вернуться к оставленной привычке.

4.

Привлекает внимание курильщиков к новым сортам сигарет, обладающим новыми свойствами (около 10 % курильщиков ежегодно меняют предпочитаемый сорт).

5.

Создает иллюзию социальной приемлемости курения и курящих за счет создания ассоциативных связей с общепризнанными ценностями и образами «красивой жизни».

6.

Демонстрирует некурящим многочисленные положительные образы, связанные с курением, тем самым заставляя их усомниться в существовании какой-либо опасности для здоровья или угрозы для общества.

7.

Обеспечивает «иммунитет» против критических нападок со стороны законодательных органов, журналистов и представителей делового мира.

Таблица 1.1 Функции рекламы сигарет

Источник: Alan Blum, 1989.

даж для потребительской категории женщин от 18 до 24 лет развернулась жесткая конкурентная борьба, поскольку процент курящих внутри этой группы постоянно растет, тогда как в большинстве других групп снижается.

Новая маркетинговая политика сигарет «Дакота» была рассчитана на «вириль-ных женщин», т. е. на женщин, которые не получили никакого образования, кроме школьного, мечтают как можно скорее выйти замуж, работают, но не имеют перспектив карьерного роста, проводят все свободное время в круизах и вечеринках, посещают со своими кавалерами родео и другие «мужские» спортивные состязания, предпочитают рок-группы, целиком состоящие из мужчин. В момент публикации среди прочих предложений рассматривалась и идея создать «фирменную» рок-группу компании, которая, разумеется, называлась бы «Дакота».

Табачный геноцид. Систематические попытки повысить процент курящих среди афроамериканских и латиноамериканских потребителей впервые были названы «геноцидом» в 1981 году— в листовке, выпущенной Американским онкологическим обществом, и в критических выступлениях, посвященных проблеме умышленной атаки на здоровье национальных меньшинств (Blum, 1989). Мы начнем этот раздел со статистики по влиянию курения на чернокожее население США. Затем вас ждет краткий обзор методов, с помощью которых производители обеспечивают популярность табакокурения и подавляют сопротивление его противников, а в заключение мы предоставим вам пример рекламной кампании нового сорта сигарет «Аптаун», рассчитанной на потребителей из числа чернокожего городского населения.

43

Уровень смертности от рака среди чернокожих американцев растет намного быстрее, чем среди белого населения. Согласно статистическим данным, опубликованным Национальным институтом онкологии в 1990 году пропорция составила 1 к 5. За последние 30 лет уровень смертности среди черных мужчин подскочил с 189 до 250 на 100000 человек в год, тогда как среди белых мужчин повышение этого показателя оказалось незначительным, с 174 до 188. Для представителей мужского пола разница показателей составила 44%; чернокожие женщины опережают белых на 14 %. Эти и некоторые другие статистические различия между расами можно объяснять воздействием факторов образа жизни, диеты и уровня потребления алкоголя. Однако разница показателей по увеличению процента курящих показывает, что чернокожие потребители табака являются группой риска для раковых заболеваний легких, дыхательных путей, гортани и органов ротовой полости. Так почему же курильщики продолжают курить, курят больше, чем когда-либо, и умирают в таких устрашающих количествах?

Часть ответов напрямую связана с воздействием рекламы в СМИ, направленной на повышение привлекательности курения для черных горожан. Рекламные сюжеты намеренно строятся так, чтобы затронуть основные ценности потребителей, какими их видят рекламисты. Дополнительным фактором является и прибыль от рекламы. Журналы, рассчитанные на чернокожих читателей, — такие как Ebony, Jet, Essence — изобилуют цветистой рекламой табачной продукции. Размещение рекламных щитов, плакатов и надписей в транспорте, на заправочных станциях, в прачечных, кинотеатрах и в других общественных местах является дополнительным источником дохода для значительной части населения. По оценке специалистов, от 80 до 90% всей рекламы в районах проживания национальных меньшинств посвящено сигаретам. Как уже говорилось, присуждение призов и спонсирование различных мероприятий входят в стратегию, с помощью которой табачные промышленники нейтрализуют потенциальных противников. Можно понять президента рекламного агентства в одном из негритянских районов, утверждающего, что «если реклама сигарет и алкоголя будет запрещена, с газетами для черного населения можно будет распроститься». Издатели рекламного бюллетеня товаров широкого потребления для черного населения также уверены, что «это принесет всем большие убытки» (Newsweek, 05.02.90, р. 46).

Прямая зависимость от доходов с рекламы практически сводит к нулю вероятность того, что в каком-либо издании для чернокожей аудитории будет когда-либо напечатан материал о наличии прямой зависимости между раковыми заболеваниями и курением или о проблеме повышения смертности от рака среди национальных меньшинств. Образование этой информационной бреши привело к тому, что, как показывают данные проведенного в 1986 году опроса, 89 % чернокожих респондентов и 86 латиноамериканцев из 1000 опрошенных жителей Чикаго не упомянули табакокурение в числе девяти известных им «факторов риска», повышающих вероятность онкологических заболеваний.

Рекламная кампания «Дакоты» — хороший пример использования стратегии сегментации рынка. С ее помощью производители табака выявляют различные группы черного населения, на которые можно было бы воздействовать с помощью специально разработанных маркетинговых кампаний и рекламных акций, рассчитанных на потребности, ценности и самооценку, уже имеющиеся у потребителей. Подобная

44

акция по продвижению новой марки «Аптаун» (по-английски uptown — «окраина») недавно была разработана для чернокожих жителей Филадельфии. Яркие, глянцевые рекламы этих сигарет вызывали ассоциации с романтикой, стильными людьми и ночной жизнью: «Окраина. Это место. Этот вкус».

Данная целевая стратегия вызвала открытый протест населения, после чего компания RJ Reynolds была вынуждена отступить с занятых позиций. В этом конкретном столкновении победило общество. Однако кто выйдет победителем в борьбе с курением как таковым — вопрос спорный. И мы не советуем вам держать пари против табачной индустрии, памятуя об уже оговоренных доходах с налогообложения и прибыли. Может быть, термин «геноцид» применительно к данной ситуации социального влияния излишне резок. Однако основные целевые группы для табачных рекламных кампаний по-прежнему состоят из национальных меньшинств, не осознающих всю вредоносность навязываемого им образца поведения. И этой целевой направленности никто не отменял. Дискуссия продолжается — как в Соединенных Штатах, так и во всем мире.

Курение остается предметом ожесточенного спора между его сторонниками и противниками (Troyer and Markle, 1983). На этом примере мы видим, как методы и процессы социального влияния на национальном уровне сказываются на каждом из нас, вне зависимости от того, курите вы или нет. Мы все платим за лечение тех, кто курит, страдает различными заболеваниями и умирает, не в силах расстаться с пагубной привычкой. Регулярные отчисления из нашей заработной платы уходят на оплату страховок, на медицинские и научные исследования. А в какую статью расходов вписать горе личной утраты? И все же на одной чаше весов — свобода личности, на другой — попытка создания прецедента ограничения этой свободы. Если мы решим ввести запрет на курение, что может оказаться следующим?

Проблема курения, равно как и предшествующие примеры убеждения и обращения в новую веру, лишь подчеркивает тот факт, что социальное влияние, оставаясь предметом исследования для ученых, далеко выходит за рамки научной проблемы. Красной нитью проходит оно через всю нашу жизнь — а иногда и через смерть.

Три кита влияния: установка, поведение, когниция

Конечной целью любого субъекта влияния является коррекция, изменение поведения объекта этого влияния. Вербовщики различных культовых организаций хотят, чтобы новообращенные жили, работали и молились в изолированном мирке секты или общины, а также тратили свои деньги и свое время на церковные нужды. Доктор Кинг стремился к тому, чтобы черные и белые жители Америки принимали участие в маршах протеста против насилия, отдавали свои голоса в защиту его идей, а также проявляли терпимость по отношению к представителям других рас. Производители сигарет тратят миллиарды на рекламу и маркетинговые исследования, пытаясь добиться того, чтобы потребители начали либо продолжили курить сигареты именно их марки. Изменение поведения — самое подходящее название для всех игр, связанных с влиянием.

45

Однако можно ли считать, что попытка влияния окончательно провалилась, если поведение объекта влияния никак не изменилось? В большинстве случаев — нет. Усилия, вложенные в попытку повлиять на человека, могут вызвать изменение его убеждений или установок. Представьте себе рекрута Церкви Объединения, который провел выходные в одном из церковных поселений. Он отказался от приглашения остаться еще на недельку и в результате так и не стал членом Церкви. Однако рассказы жителей общины о том, как они живут и чего надеются достичь своим трудом, а также наблюдения за их повседневной деятельностью могут привести к тому, что наш герой перестанет воспринимать мунистов как опасных антиобщественно настроенных фанатиков. У него сформируется новое убеждение, заключающееся в том, что Церковь на законной основе предлагает альтернативный образ жизни тем, кто в нем нуждается. Вполне вероятно, что он отправился домой, унося с собой благоприятное впечатление от увиденного и определенное душевное расположение к тем, с кем ему довелось познакомиться.

Подобные изменения будут означать, что у этого «почти завербованного» человека установка по отношению к Церкви Объединения изменилась, приняв более позитивную окраску. По сути своей, установка — это ценностная диспозиция по отношению к тому или иному объекту. Это оценка чего-либо или кого-либо по шкалам «приятно—неприятно», «полезно—вредно» или «хорошо—плохо»: что-то мы любим, а что-то терпеть не можем, к чему-то испытываем привязанность, а к чему-то — антипатию. То, как мы оцениваем наши отношения с окружающим миром, отражает наши установки. Установка имеет диспозициональный характер в том смысле, что является благоприобретенной, усвоенной путем научения тенденции думать о каком-либо предмете, человеке или проблеме каким-либо определенным образом.

Изменение установки или убеждения у «мишени» приносит агенту влияния немалую выгоду, поскольку внутренние изменения зачастую создают предпосылки для дальнейших изменений в поведении. Сложившаяся позитивная установка по отношению к мунистам способна сделать человека более восприимчивым к дальнейшей пропаганде или склонить его к высказываниям в защиту этого движения (а это уже может подтолкнуть других к принятию этой религии). В тот момент, когда в повседневной жизни «мишени» влияния мунистов накопится достаточное количество проблем и разочарований, он сможет всерьез задуматься над тем, чтобы присоединиться к движению.

Еще более удачным примером является назойливая реклама сигарет. Отдельно взятое рекламное объявление или даже сотня таких объявлений могут и не вызвать у пятнадцатилетней девочки желания начать курить. Однако неоднократно повторяемая ассоциативная цепочка — курение суть веселье, романтика, сексуальноп-ривлекательные люди (та же Мадонна, к примеру) — способна послужить созданию положительной установки по отношению к курению. И, вероятнее всего, не к тому, каковы сигареты на вкус, а к тому, как это выглядит — курить. Добавьте к этому пышущих здоровьем людей из рекламных роликов, а также активно разрекламированное «сниженное выделение дыма». Все это лишь укрепляет уверенность в том, что курить не так уж и вредно. Теперь представьте себе, что самые стильные из одноклассниц начнут убеждать девочку «попробовать». Как вы думаете, легче ли ей будет устоять перед давлением ровесников, если она обратится к установкам и убеждениям, внушенным СМИ? Маловероятно. Таким образом, мы видим, что из-

46

менение в убеждениях или установках не всегда оказывает непосредственное воздействие на поведение, однако благодаря ему человек может оказаться более восприимчивым в последующих ситуациях социального влияния.

Установочная система

Мы привели примеры, которые служат иллюстрацией пяти категорий наших реакций на социально значимые раздражители. Первая категория — собственно поведение: мы голосуем, приобретаем товары, подписываем воззвания, сдаем кровь на донорских пунктах. Второй разновидностью реакций являются наши поведенческие интенции — намерения, ожидания или планы действий, предваряющие сами действия-, подобно обещаниям начать новую жизнь «с понедельника», эти планы не всегда находят воплощение в реальности. В следующую категорию входят идеи, сопровождающие собой наши поступки, убеждения или (в более широком смысле) наши когниции — познания, сложившиеся в результате познавательных (когнитивных) процессов и включающие в себя как убеждения, так и элементы сведений о данном объекте и о том, как нам «следует» вести себя по отношению к нему. Четвертая категория — аффективные реакции, эмоции или «глубинные чувства», отражающие наши установки на уровне физического возбуждения (например, переживание удовольствия, грусти и т. д.). Наконец, последнюю категорию составляют собственно установки — комплексные, суммарные оценочные реакции, включающие в себя все остальные компоненты. В свете вышесказанного мы можем дать более широкое определение установки. Установка — это ценностная диспозиция, устойчивая предрасположенность к определенной оценке, основанная на когнициях, аффективных реакциях, сложившихся поведенческих намерениях (интенциях) и предшествующем поведении, способная (как мы убедимся в дальнейшем), в свою очередь влиять на познавательные процессы, на аффективные реакции, на складывание интенций и на будущее поведение (Zanna and Rempel, 1988).

Это определение подразумевает, что перечисленные компоненты не являются независимыми друг от друга или изолированными в различных уголках нашего сознания. Напротив, они могут быть в значительной степени взаимосвязаны. Познания и установки в сочетании представляют собой то, что мы можем назвать ментальной репрезентацией объекта, отображением объекта в сознании. Аффективные реакции и внешнее поведение могут быть следствием появления ментальной репрезентации объекта и нести с собой новую информацию, дополняющую его отображение в сознании. Следовательно, установки, поведение, когниции и эмоции относительно некого объекта или проблемы составляют систему реакций, специфичную для каждой конкретной личности. Поскольку установка представляет собой комплексное образование, состоящее из взаимосвязанных отдельных элементов, назовем ее установочной системой. Пример подобной системы представлен на рис. 1.6.

Уместным будет более подробно рассмотреть понятие ментальной репрезентации. Возьмем какой-нибудь конкретный пример — скажем, фотоаппарат. Попробуйте вызвать в памяти образ «обычного» фотоаппарата. Думая о нем, вы выстраиваете цепочку из отдельных элементов знаний (по какому принципу фотоаппараты рабо-

47

Рис. 1.6. Установочная система

тают, сколько они стоят) и различных убеждений, связанных с фототехникой (съемка хорошим фотоаппаратом требует понимания законов светотени). В образ фотоаппарата войдут также ваши намерения и поведенческий опыт, связанный с его использованием, — например, то, что вы всегда делаете снимки на каникулах и стараетесь держать фотоаппарат под рукой на Рождество. Скорее всего, в ходе размышлений вы осознаете, что неплохо относитесь к фототехнике: что ни говори, но именно с помощью фотоаппарата вам удается останавливать прекрасные мгновения.

Все это вместе составляет комплексное мысленное отображение, ментальную репрезентацию фотоаппарата — упорядоченный набор взаимосвязанных мыслей

48

и чувств. Фактически, мы имеем ментальные репрезентации большинства объектов, с которыми нам приходилось сталкиваться, включая социальные проблемы (аборты, налоги), социальные группы (мунисты, либералы) и абстрактные идеи (демократия, свобода слова). Кроме позитивной или негативной установки по отношению к абортам, человек может обладать фактической информацией («если аборт производится в первые три месяца беременности, зародыш еще ничем не напоминает человека»), теми или иными убеждениями («новая жизнь зарождается в момент зачатия»), эмоциональными или аффективными реакциями («как жалко, что подруга все-таки сделала аборт») и поведенческими предпочтениями (решение голосовать на выборах за тех кандидатов, которые поддерживают идею свободного выбора женщины либо идею запрещения абортов).

Основной тезис: перемены порождают перемены

Взаимосвязь установок, когниций, аффективных реакций, интенций и моделей поведения, составляющих одну упорядоченную систему, имеет огромное значение. Подразумевается, что изменение одного компонента может вызвать изменения в каком-либо другом. Изменение в убеждениях способно повлечь за собой необходимость пересмотреть установку. Новая установка, как это было показано на примерах, может в конечном итоге привести к изменению поведения. В последующих главах мы увидим, что возможен и обратный процесс, в ходе которого изменение поведения может вызвать изменение установки). Наконец, новые установки могут повлиять на то, что мы думаем о социальных объектах, а следовательно, вызвать изменения в убеждениях.

Следует заметить, что установочные системы не всегда представляют собой хорошо организованную структуру. Некоторые из наших установок могут быть основаны преимущественно на чувствах и никак не затрагивать ни убеждений, ни разделяемых нами идей, — до тех пор, пока мы не удосужимся осмыслить собственную установку (Millar and Tesser, 1986; Wilson et al., 1989). Тем не менее, как правило, компоненты подобных систем в той или иной мере взаимосвязаны и объединяются в пары по какому-либо критерию.

Взаимосвязь элементов способна выходить за рамки системы. Установки и убеждения относительно одного объекта могут быть связаны с установками и убеждениями относительно другого объекта. Например, негативная установка по отношению к свободной торговле с Японией и позитивная установка относительно предоставления крупным компаниям налоговых льгот могут быть основаны на одном и том же убеждении, что снижение уровня безработицы — кратчайший путь к улучшению экономической ситуации в стране. Если изменится это убеждение, можно ожидать, что изменятся и обе установки.

Подводя итоги, мы можем сказать, что в данной части книги затронута весьма значимая тема, дающая основу для понимания многих явлений, связанных с социальным влиянием. Итак, основной тезис: установочные системы — внутри себя и по отношению друг другу — устроены таким образом, что изменение одного компонента личности приводит к изменениям других ее компонентов.

49

Прочие тезисы, основанные на ведущей роли установок

С точки зрения психологии влияния, установки часто оказываются наиболее значимым компонентом установочной системы и соответствующих ментальных репрезентаций. Склонность к оцениванию — т. е. к формированию установок — является неотъемлемой частью человеческой натуры. Действительно, порой кажется, что мы автоматически оцениваем буквально все, с чем нам приходится сталкиваться, вне зависимости от того, насколько кратким является знакомство с объектом или насколько значим сам объект (Zajonc, 1980). Попросите кого-нибудь описать другого человека или предмет по первому впечатлению, и в ответ вы неминуемо услышите один из вариантов оценки «хорошо—плохо» (Osgood et al., 1957). Следовательно, установки являются обычными и широко распространенными психическими реакциями.

Установка — симпатия или антипатия — может сформироваться даже в том случае, если ментальная репрезентация практически не подкреплена ни убеждениями, ни фактами. Мы видим это на примере великого множества собственных предрассудков — имеющихся у нас негативных установок относительно тех или иных групп людей, о которых мы на самом деле знаем совсем немного.

Установки оказывают влияние на восприятие и мышление. В последующих главах будет показано, что установки, изначально не имеющие под собой достаточных фактических оснований, могут впоследствии воздействовать на усвоение знаний и формирование убеждений и верований, которые в конечном итоге заполнят пустоты в структуре ментальной репрезентации (Pratkanis and Greenwald, 1989). Наша суммарная оценка чего-либо оказывает влияние на то, как мы интерпретируем прочитанное и услышанное о данном объекте. Если, к примеру, ваше первое впечатление от новой рок-певицы оказалось благоприятным, вы и в дальнейшем будете концентрировать внимание на тех качествах исполняемых ею песен, которые удовлетворяют вашим устоявшимся вкусам. Если же вы с самого начала не в восторге от музыки, велика вероятность, что в дальнейшем вы будете слышать лишь то, что вам не нравится.

Это можно обобщить, предложив читателю второй тезис о значении установок как таковых в описанной выше установочной системе (напомним, что первый тезис подчеркивал внутреннюю взаимозависимость и взаимосвязь составляющих установочной системы). Несмотря на то что наше мышление определяет наши установки, обратное утверждение тоже верно. Поэтому второй тезис нашей книги звучит так: установки направляют когнитивные процессы и процессы восприятия.

Установки как готовые обобщенные оценки. Еще одна важная роль установок вытекает из того факта, что они представляют собой своего рода резюмирующее обобщение нашей позиции по тому или иному вопросу. Будучи готовыми наперед резюмирующими оценочными суждениями, они приходят в голову сравнительно легко. Как правило, нам не хватает ни времени, ни сил для того, чтобы тщательно обдумать каждый из бесчисленного множества сигналов, поступающих из внешне-

50

го мира, и проанализировать конкретную ситуацию, в которых это происходит. При необходимости принять решение относительно некоего социально значимого объекта (в особенности, если это решение заведомо не нарушит мирового равновесия), мы вряд ли станем заниматься сбором всевозможных мнений и фактических сведений относительно данного предмета. Скорее всего мы пойдем более простым путем: припомним уже сложившуюся обобщенную установку и позволим ей определить наше решение.

Эта функция установок подводит нас к третьему тезису, который еще не раз прозвучит в этой книге. В зависимости от ситуационных и личных обстоятельств, реакции на попытки оказания влияния могут варьировать от тщательно продуманных, аналитических и систематизированных (одна крайность) до поверхностных, торопливых, автоматических и почти «бездумных» (другая крайность). «Бездумные» реакции могут оказаться результатом активизации уже сложившихся установок. Еще большей «бездумностью» отличаются поведенческие реакции, подобные автоматическим, рефлекторным действиям, когда человек не дает себе труда осмыслить диктуемую установку. Эти реакции характерны для тех случаев, когда прежняя установка оказывается слишком слабой или несостоятельной.

Установки определяют нас самих. В конечном счете, установка является ничем иным, как нашей точкой зрения на что-либо: «Мне это не нравится», «Мне нравится то-то». В этом качестве наши наиболее значимые установки играют немаловажную роль в формировании наших представлений о собственном «Я», нашего самоопределения (Pratkanis and Greenwald, 1989). Другими словами, они информируют мир (и в том числе нас самих) о том, кто мы такие. Установки обладают свойствами нагрудного значка с именем и фамилией (Abelson and Prentice, 1989). Мы представляем собой сумму всех наших установок. Как мы узнаем в дальнейшем, установки, определяющие наше «Я», наше представление о самих себе, оказывают влияние на многие аспекты нашего поведения и наши установки по отношению к смежным предметам и проблемам. Более того, люди очень неохотно расстаются с установками, касающимися их собственного «Я», их самоопределения. И это может быть чревато фрустрирующими последствиями для потенциальных агентов влияния. Следовательно, наш последний тезис гласит: поскольку установки по отношению к наиболее важным предметам могут являться значимой частью нашего восприятия собственного «Я» и нашей самооценки, многие процессы влияния подразумевают изменение не только того, как люди воспринимают предмет установки, но также и изменение восприятия ими самих себя. В следующих главах мы увидим, что в определенных ситуациях цель социального влияния выходит за рамки изменения установок и социального поведения. В некоторых религиозно-культовых и военных организациях цель влияния «скромно» формулируется как «изменение личности» или «тотальный контроль сознания».

Можно найти немало веских причин того, что стратегии влияния зачастую направлены именно на изменение установки. Итоговой и желанной целью процесса влияния может быть изменение поведения, однако пути к этой цели ведут через сложную систему установок.

51

Подходы социальной психологии

Несмотря на то что научные сведения, представленные в данной книге, заимствованы из самых различных областей знания, среди которых — теория коммуникации, социология, политология, менеджмент, исследование поведения потребителей, наибольшая его часть относится к сфере социальной психологии. На самом деле, наш подход к проблеме социального влияния можно назвать социально-психологическим.

Что такое социально-психологический подход? В его основе лежат четыре определяющие характеристики. Во-первых, будучи психологическим, он сфокусирован на поведении и психических процессах индивида. В центре внимания социологии находятся группы и общественные институты. Теория коммуникации занимается преимущественно изучением структуры и содержания процесса передачи информации как такового. В отличие от них социальная психология сосредоточена на том, что происходит у человека в голове, и том, каким образом на его мысли, чувства и поступки влияют другие люди. В общих чертах мы уже продемонстрировали это в ходе предварительного обсуждения, когда рассматривали, как установки, убеждения и прочие психические явления формируют друг друга и оказывают взаимное влияние.

Второй определяющей чертой социально-психологического подхода является акцент на ситуационных причинах поведения. Основной принцип социальной психологии прост: все, происходящее внутри нас (психологические процессы), в первую очередь определяется внешними факторами. Особенно значимым фактором является то, что говорят или делают другие, а также характеристики конкретной ситуации, которые на основе прежнего опыта человека активизируют в его сознании специфические интерпретации происходящего и соответствующие паттерны поведения. Один из основателей социальной психологии, Курт Левин, давным-давно подарил нам простое уравнение: поведение является функцией двух переменных — уникальной личности индивидуума и ситуации, в которой он или она совершает поступки. Социальные психологи подчеркивают значение второй составляющей— власти ситуации (power of the situation), несмотря на то что они по-прежнему признают важность роли, выполняемой индивидуальными диспозициями в итоговом поведенческом сценарии. Разумеется, установки являются излюбленной диспозициональнои переменной в расчетах социальных психологов. Этим ученым прекрасно известны последствия несходства установок у разных людей. Однако более всего социальные психологи озабочены тем, как социальные ситуации влияют на установки и прочие предрасположенности человека и каким образом этим ситуациям зачастую удается оказать такое существенное влияние на поведение и мышление, что они сглаживают индивидуальные различия между людьми, заставляя всех нас реагировать сходным образом в одной и той же ситуации. Некоторые из примеров, приведенных в данной главе, являются наглядной иллюстрацией власти конкретной ситуации. В особенности это касается массового самоубийства в Джонстауне.

52

Третьим аспектом социальной психологии является акцент на субъективном восприятии. Зачастую индивидуальная интерпретация социальной ситуации имеет большее значение, чем объективная реальность как таковая. Например, ваше позитивное отношение к новому знакомому может в большей степени определяться скорее тем, что лично вы усматриваете множество общих черт между вами, нежели действительным сходством, заметным для сторонних наблюдателей. Если же на практике этот человек не подтвердит своей похожести на вас, вы можете всерьез задуматься, почему же он вам вообще понравился. Ответ на этот вопрос поможет найти социальная психология: потому, что в момент оценки для вас более значимым оказалось личное восприятие, нежели общепринятая социальная схема действительности.

Четвертое и последнее. Социально-психологический подход является научным и экспериментальным. Социальные психологи, равно как и представители других общественных наук, рассматривают человеческое поведение как естественнонаучный феномен. Подобно прочим феноменам такого рода — тектоническим смещениям земной коры и землетрясениям, химическим реакциям в ракетном двигателе, размножению клеток в растениях — человеческое поведение следует изучать в контролируемых условиях, если мы хотим уяснить принципы, согласно которым оно осуществляется. Теоретические рассуждения в мягком кресле слишком субъективны, слишком подвержены влиянию (в особенности если предметом рассуждений являемся мы сами): теоретики рискуют упустить то или иное логическое звено, которое, при всем его значении, «сложно заметить». Следовательно, социально-психологический подход предполагает наблюдение в контролируемых условиях. Это значит, что строгие правила проведения подобных исследований диктуют нам, когда наблюдать и какой кодировке подвергать поведенческие реакции.

Одним из основных методов научного исследования в социальной психологии является эксперимент. Главное преимущество эксперимента — в том, что он позволяет в значительной мере контролировать переменные. Если мы предполагаем, что А является причиной В, исследователь может построить эксперимент так, чтобы одни из участников подпали под воздействие А (экспериментальная группа), а другие — нет (контрольная группа). В то же время переменные С, D, Е и прочие являются одинаковыми для обеих групп. Если группа, на которую оказано влияние А, проявляет больше поведенческих реакций В, чем контрольная группа, логика подскажет нам, что, действительно, А является причиной В; по крайней мере, мы не откажемся от своих выводов до тех пор, пока обратному не найдутся веские и убедительные доказательства.

Практически все сведения и теоретические рассуждения о социальном влиянии, представленные нами в этой книге, основаны на научных исследованиях. В двух приложениях к ней мы даем обзор методов исследования. Если вам прежде не доводилось сталкиваться с психологической методологией (или если вам покажется, что имеющиеся сведения неплохо было бы освежить), чтение приложений сможет вам помочь. Читателю нет прямой необходимости знать, как проводится социально-психологическое исследование, но это знание обогатит ваше понимание предмета и позволит оценить по достоинству исследования, с которыми нам предстоит ознакомиться.

53

Что впереди?

Ну вот, мы расставили все по местам и готовы пригласить вас в путешествие по колдовским тропам социального влияния, множество которых пролегает через нашу повседневность. Но прежде давайте поговорим о том, что ждет нас в пути.

Не забывайте об основной идее системы установок — установка является итогом деятельности индивидуальной системы чувств, знаний и поведенческих реакций, связанных с данным объектом. Помните также, что влияние может затронуть любой уровень системы — уровень установок, чувств, убеждений или поведения. Четыре последующие главы посвящены исследованию трех путей, по которым влияние проникает в систему установок. В главе 2 мы обсудим механизмы влияния, направленные непосредственно на поведение и способные изменить поведение объекта влияния без предварительного воздействия на установки или убеждения. Вам уже знакомы названия некоторых из этих процессов — подчинение, конформность, уступчивость и обусловливание. В главе 3 в игру вступает наш тезис о системе взаимосвязанных элементов, — поскольку здесь мы увидим, как непосредственные изменения в поведении запускают механизм цепной реакции изменений в установках и убеждениях. Возможно, вам доводилось искать рациональное объяснение своим поступкам уже после того, как они были совершены? Это лишь одно звено цепочки «изменения поведения ради изменения установки». Главы 4 и 5 посвящены убеждающему влиянию — излюбленному методу Мартина Лютера Кинга; сегодня им активно пользуется вездесущее телевидение, стремясь изменить наши установки и принципы. Самый верный маршрут, который избирает влияние, — от убеждений к установкам (глава 4), а затем — к поведению (глава 5). Дополнительная сложность состоит в том, чтобы сделать достигнутый эффект убеждения устойчивым.

Затем мы увидим, что некоторые установки принимают непосредственное участие в формировании образа «Я» у любого человека. Порой обладатель этих установок готов цепляться за них до последнего даже перед лицом самых рациональных и обоснованных доводов. А иногда, напротив, он самым парадоксальным образом позволяет агентам влияния беспардонно манипулировать собой, если те делают вид, что разделяют его точку зрения. В общих чертах, глава 6 посвящена исследованию двух противоположных психологических состояний: усиленного сопротивления социальному влиянию и крайней подверженности ему. Здесь мы рассмотрим общую стратегию, которая поможет нам убеждать экстремистов в необходимости смягчения занятых ими позиций, а также способы решения частной задачи: как научить подростков не поддаваться рекламным призывам и давлению со стороны курящих сверстников.

Глава 7 описывает, до какой степени человек может не осознавать оказываемого на него влияния. Особое значение в данном случае имеют методы влияния и те из аспектов коммуникации, которые влекут за собой эмоциональные реакции. В их числе — обусловливание, невербальная коммуникация (мимика и т. п.), а также специальные техники подпорогового воздействия. В главе 7 мы завершим основную часть

54

знакомства с теоретическими вопросами и проблемами мира влияния. За время пути нам предстоит не раз отклониться от маршрута в сторону практического применения многих теоретических положений. Однако в двух последних главах акценты поменяются местами: основное наше внимание привлекут практические примеры, а к теории мы будем возвращаться лишь по мере необходимости.

Глава 8 даст характеристику процессов влияния в юридической системе. Мы являемся свидетелями стремительного роста интереса к этой области, совмещающей в себе психологию и закон. И неудивительно. Социальное влияние — неотъемлемая часть полицейских расследований, судебных заседаний, дискуссий в суде присяжных... И это лишь некоторые из всего множества юридических процессов, имеющих психологическую подоплеку.

Предметом обсуждения в главе 9 станет то, что можно было бы назвать «положительным социальным влиянием». Всем известно, что психологические методы могут быть использованы в целях повышения продаж той или иной продукции, увеличения предвыборного рейтинга того или иного политика. Но знаете ли вы, что с их помощью можно повлиять на людей так, чтобы они стали внимательнее относиться к состоянию окружающей среды или строже следовать правилам личной гигиены? Более того, знаете ли вы, что техники влияния, рассчитанные на работу с «нормальными» людьми, можно адаптировать для использования в психотерапевтических целях, дабы помочь людям вернуться из стрессового состояния к нормальной психической жизни? Обо всем.этом говорится в главе 9.

И наконец, мы вынуждены предостеречь читателей. Наша книга написана для того, чтобы изменить вас\ Прочитав ее с чувством и толком, вы обретете навыки более успешного влияния на других людей и большей устойчивости к воздействию нежелательных источников влияния. Имейте в виду поэтому, что наша цель — изменить некоторые элементы системы ваших убеждений. Изменится ли при этом и ваше поведение — нам этого знать не дано. В большей степени это вопрос взаимодействия между вами и теми социальными ситуациями, в которых вы окажетесь после знакомства с этой книгой. Желаем вам получить удовольствие от нашего интеллектуального путешествия. Во всяком случае, нам понравилось прокладывать его маршрут.

Подведем итоги...

В главе 1 мы дали определение социальному влиянию и представили яркие примеры такого влияния, осуществляемого в условиях межличностного общения, специально создаваемой среды убеждения и деятельности средств массовой информации. Затем мы описали то, как психические и поведенческие реакции на множество идей, людей и предметов могут быть интерпретированы в рамках системы установок. В заключение мы обрисовали контуры социально-психологического подхода, а также представили план путешествия, ожидающего нас в последующих главах.

• В процессе социального влияния поведение одного человека имеет своим следствием или целью внесение изменений в то, как другой человек ведет себя, чувствует себя или думает о чем-либо.

55

• Социальное влияние вездесуще. Реклама, политические кампании, психотерапия — во всех этих сферах используются методы влияния, равно как и в нашем каждодневном взаимодействии с друзьями, семьей и группами сверстников. Условия, в которых происходит влияние, могут быть разделены на категории в зависимости от того, насколько они индивидуализированы и на скольких людей в результате удается воздействовать. В условиях межличностного влияния один (или несколько) агентов влияния вступают в непосредственное общение с одним (или несколькими) «мишенями» убеждающего воздействия. Специально создаваемая среда убеждения подразумевает наличие одного агента влияния, пытающегося изменить поведение значительного количества объектов (или «мишеней»). В условиях средств массовой информации безличное, не индивидуализированное по своему характеру сообщение распространяется с помощью какого-либо технического средства, например телевидения, тогда как объекты влияния могут исчисляться миллионами.

• Методы вербовки и обращения в веру, используемые различными религиозными культами (например, сектой мунистов), представляют собой наглядный пример мощнейшей стратегии влияния в условиях межличностного взаимодействия. Внешне привлекательные вербовщики убеждают молодых людей, как правило, переходного возраста, вступить в их религиозное сообщество и стать его полноправными членами; в дальнейшем им придется тратить большую часть своего времени на вербовку других «новичков» и на изыскание новых источников средств для организации. В религиозных сообществах накоплен огромный арсенал техник влияния — таких как подкрепление, выработка у объекта влияния, чувства долга по отношению к общине, непрерывность потока убеждающих сообщений, неослабный контроль за финансовыми ресурсами и т. д., — направленный на то, чтобы убедить хотя бы нескольких рекрутов остаться и обратиться в веру, пропагандируемую данной организацией.

• Эффективное использование слов и риторических приемов является сутью убеждения. И «яростный» Мартин Лютер Кинг, и «тихоня» Рональд Рейган были блестящими ораторами, которым удалось вызвать к жизни и возглавить мощные общественные движения. Оба подчеркивали свою «однородность» с аудиторией, речи обоих были доступны по смыслу и оптимистичны по духу, оба стремились дать почувствовать свою искренность с помощью голоса и выражения лица. Адольф Гитлер и Джим Джонс проповедовали идеи массового разрушения и массового самоубийства с помощью сходных навыков убеждения, сопровождая свои послания инсценировками с большим потенциалом эмоционального воздействия.

• Наглядным примером влияния средств массовой информации является значительный спад курения в 1960-е годы, ставший результатом предания огласке сведений о вреде никотина. Еще более ярким примером является тот факт, что 30 % всего взрослого населения Америки курят до сих пор, и каждый день тысячи людей — по преимуществу, молодежь и женщины — приобщаются к этой вредной привычке. Рекламисты создают привлекательные образы, связывающие курение со здоровьем, сексуальностью и личной свободой, в то время как спонсорская поддержка, оказываемая табачными компаниями различным спортивным и культурным мероприятиям, закрепляет эти положительные ассоциации. Благодаря продуманной сегментации рынка, действия по продвижению табачной продук-

56

ции на рынке напрямую связаны с деятельностью и потребностями потенциальных курильщиков.

• Даже если попытка влияния не оказывает непосредственного воздействия на поведение, она способна изменить убеждения или установки, таким образом подготавливая почву для дальнейших изменений в поведении. Установкой называется оценочное предрасположение к тому или иному объекту, на основе которого у человека формируется система установок по отношению к данному объекту. В установочную систему входят пять компонентов: установка, когниции (убеждения и знания), аффективные реакции (чувства), поведенческие интенции (намерения) и собственно поведение.

• Поскольку установочные системы обладают сложной внутренней организацией, изменение одного компонента (например, установки) может повлечь за собой изменение любого другого (например, поведения). Изменение в одной установочной системе (например, отношение к курению) может вызвать изменения в другой, но связанной с ней установочной системой (например, отношение к рекламе).

• Установки — наиболее значимый компонент установочной системы. Наши установки оказывают влияние на наши мысли и восприятие, сжатыми резюмирующими формулировками наших точек зрения они легко извлекаются из памяти и просты в употреблении; кроме того, установки, в числе прочих факторов, определяют наше самовосприятие.

• Социально-психологический подход к влиянию обладает четырьмя определяющими характеристиками: 1) внимание концентрируется на индивидуальном поведении и психических процессах; 2) акцентируется значимость ситуационных факторов при выборе линии поведения; 3) предполагается, что восприятие социальной ситуации оказывает на поведение большее влияние, чем объективная реальность; 4) научные методы исследования признаются важнейшими при получении и оценке данных.

Вопросы и упражнения

1. Сравните и найдите отличия между условиями межличностного влияния, специально создаваемыми условиями убеждения и условиями влияния средств массовой информации. Воспользуйтесь примерами из своего недавнего опыта, когда вам довелось побывать в роли «мишени» влияния. В чем было сходство вашей ситуации и использованных по отношению к вам методов влияния и описанных в этой книге? Чем они различались?

2. Большинство из нас в тот или иной момент принимают установки, ценности и убеждения той или иной социальной группы (например, студенческого профсоюза, женского клуба, спортивной команды или политической дискуссионной группы). Определите сходства и различия между влиянием данных групп и влиянием религиозных организаций, подобных культу Муна. За счет чего воздействие религиозных культов становится более «проникающим», чем влияние, оказываемое вышеперечисленными группами?

57

3. Перечислите причины, по которым общественные кампании в защиту здорового образа жизни достигли успеха, и миллионы людей решили бросить либо не начинать курить. Какие контраргументы нашлись у рекламистов для каждой из указанных причин? Как вам кажется, почему эти доводы эффективно воздействуют на одних людей и не срабатывают в других случаях?

4. Опишите собственную систему установок относительно какого-либо значимого для вас объекта. Определите каждый из пяти компонентов и объясните, каким образом эта установка может сыграть позитивную роль в формировании образа вашего «Я».


58

Глава 2
ВЛИЯНИЕ И ПОВЕДЕНИЕ

Изменение поведения в результате социального научения Одобрение

и неодобрение: сила социальных наград Конформизм: спасаем лицо,

сохраняем приличия, обретаем знания Подчинение: поведение,

основанное на чужом авторитете Психология «коленного рефлекса»:

влияние через эвристику Точка расхождения: когда внешнее влияние

становится источником внутренних перемен

Что общего можно найти между описанными ниже изменениями в поведении?

• Джейсон — молодой фабричный рабочий. Любитель вечеринок и завсегдатай ночных клубов, он частенько опаздывает на работу. Компания, в которой он работает, устанавливает систему ежемесячных премий тем, кто работает без прогулов и опозданий. Как только это происходит, Джейсон оказывается на рабочем месте вовремя в течение 20 дней кряду.

• Харви называет свой учебник по экономике «Здравствуй, сон!», потому что моментально засыпает, как только берется за чтение. Тем не менее Харви исправно кивает вместе с пятью своими одноклассниками, когда преподаватель экономики спрашивает, нравится ли им рекомендованный ею учебник.

• Хилари не намерена давать Джейн деньги в долг, о чем и сообщает подруге в ответ на просьбу одолжить 100 долларов. Она знает, что Джейн никогда не торопится вернуть деньги и постоянно нуждается в дополнительном кредите, так как любит ходить по магазинам до тех пор, пока не истратит все до цента. И все же буквально на следующий день Хилари уступает слезной мольбе подруги и дает ей взаймы 20 долларов. Отметим, что Хилари приходится немало трудиться для того, чтобы обеспечить себе заработок.

Каждый из этих вполне обыденных случаев построен на механизмах социального влияния. Поведение наших героев не просто изменилось. Оно подверглось

59

внешнему изменению — за счет предложенных денег, примера сверстников или даже (в случае с Джейн) вызова легкого чувства вины. Однако все эти случаи изменения поведения объединяет еще одна общая черта. Ни одному из них не предшествовало и ни один не сопровождало изменение установки или убеждения. Вместо этого в каждом случае мы видим прямое, непосредственное влияние на специфическое поведение.

Удивитесь ли вы, если узнаете, что Джейсон слышит свой будильник, только если в его ушах звенят монеты — поощрительная премия? Нельзя сказать, чтобы ему внезапно понравилось приходить вовремя. И едва ли он ухитрился выработать в себе позитивную установку по отношению к пунктуальности как основной черте собственного характера.

Верите ли вы в то, что Харви на самом деле нравится учебник по экономике, а Хилари ни с того ни с сего решила, что Джейн заслуживает доверия и на самом деле нуждается в помощи? Вероятнее всего, нет. Все эти люди действовали исходя не из собственных убеждений или имеющихся установок, а скорее наперекор им, реагируя на воздействие определенных стимулов, группового давления, а также приема достижения уступчивости, известного как «дверь, захлопнутая перед носом» — в сочетании с вызовом небольшой, но тщательно отмеренной дозы чувства вины.

В этой главе мы постараемся понять, как и почему прямое влияние на поведение достигает успеха. Во-первых, нам предстоит рассмотреть различные процессы социального научения. Влияние посредством процессов социального научения по сути дела основано на механизме поощрения и наказания. Один из таких процессов — инструментальное научение — кроется за неожиданно проявившейся расторопностью Джейсона. Ряд других методов влияния основывается отчасти на нашей обеспокоенности реальными или воображаемыми социальными поощрениями или наказаниями — в особенности нас волнует одобрение или осуждение окружающих. Мы остановимся на этом подробнее, когда будем рассматривать явления конформности (случай с Харви) и подчинения авторитетам. В заключение мы исследуем процессы уступчивости, которые помогут найти причину, по которой Хилари оказалась более восприимчива к незначительной просьбе после того, как отказала в большой. Всевозможные способы достижения уступчивости, используемые в повседневности, работают лишь потому, что основаны на определенных «правилах» социального взаимодействия. Эти правила мы узнаём и автоматически учимся применять по мере взросления и формирования нашей личности в этом обществе.

Как уже говорилось, в этой главе нам предстоит рассмотреть процессы влияния, включающие в себя методы прямого воздействия на поведение и никак не затрагивающие установки и представления человека. Несмотря на это, позволим себе напомнить, что блоки поведенческих проявлений, интенций, установок, представлений и эмоций состоят в тесной взаимной связи: прямое воздействие на поведение вполне способно дать импульс к началу цепной реакции, результатом которой впоследствии окажется изменение представлений и чувств, связанных с объектом действия. В данной главе мы лишь в незначительной степени освещаем подобные будущие последствия прямого воздействия на поведение, приберегая подробный анализ до главы 3. Так или иначе, не стоит забывать о том, что компоненты системы установок тесно связаны между собой.

60

Изменение поведения в результате социального научения

Теоретики научения, в том числе покойный Б. Ф. Скиннер, долгое время отстаивали идею о том, что ситуационные стимулы — окружающие нас события — напрямую влияют на наше поведение одним из двух способов. Будучи внешними следствиями нашего поведения, они действуют как закрепляющие стимулы, повышая частоту проявления любого предшествовавшего поведения. Эффект закрепления наблюдается в тех случаях, когда следствие оказывается закономерно связанным с поведением: поведение X позволяет ожидать, что за ним последует определенный Y. Кроме того, ситуационные стимулы управляют нашим поведением за счет своей сигнальной функции: с ее помощью мы узнаем, когда либо где наше поведение может вызвать закрепляющие последствия. Если стимулы выступают в роли дискримина-тивных стимулов, они информируют нас о том, что если мы начнем делать X прямо здесь и сейчас, то за этим последует искомое следствие Y. Однако если они подают другой сигнал, то же самое поведение может оказаться неуместным и даже навлечь на нас неприятности. Подробнее о дискриминативных (различительных) функциях ситуационных стимулов мы поговорим позднее в этой же главе.

Будучи радикальным бихевиористом, Скиннер утверждал, что наши установки, намерения, представления — это нечто большее, чем побочные продукты нашего внешнего поведения. Изменению установки или представления далеко не всегда предшествует или сопутствует изменение поведения; под действием закрепления изменяется лишь внешнее поведение. Названные выше элементы внутреннего мира занимают центральное место в теории социального научения. В особенности это характерно для изложения данной теории, сделанного Альбертом Бандурой (Bandura, 1977, 1986) из Стэнфордского университета. В дальнейшем мы увидим, что предметом исследования в рамках этого подхода является то, как люди учатся образцам поведения — благодаря непосредственному подкреплению или через наблюдение за теми последствиями, к которым приводят действия других людей. Кроме того, теория социального научения описывает пути взаимодействия с целью взаимного изменения между самим человеком, его поведением и его окружением.

Инструментальное научение и подкрепление

Когда наше поведение является инструментом изменения элементов внешнего окружения, мы обнаруживаем взаимосвязь между специфической реакцией и ее последствиями. В процессе инструментального (иначе оперантного) научения именно действия субъекта так или иначе изменяют окружающую среду. В тех случаях, когда последствия оказываются позитивными, желательными или приятными, вызвавшие их действия повторяются снова и снова и в конце концов становятся привычкой. Если действие, которое получает позитивное подкрепление, является сложным и трудно дается человеку, оно должно быть постепенно «сформировано»

61

(shape). Шейпинг — это такой процесс научения, при котором мы начинаем с заниженных требований к действию и постепенно поднимаем планку, положительно закрепляя любые результаты, которые хотя бы отдаленно напоминают желаемый конечный продукт. Затем мы последовательно ужесточаем критерии поощрения, следующего за реакцией, которая становится все ближе и ближе к желаемой. На последнем этапе награды удостаиваются только правильные действия. Некоторые преподаватели используют эту процедуру инструментального формирования для того, чтобы научить студентов давать более продуманные ответы на вопросы. Для начала они «закрепляют» вербальной похвалой простое поднятие руки и готовность дать какой бы то ни было ответ, а впоследствии избирательно поощряют лишь лучшие ответы.

Инструментальное научение является прямым следствием следующего принципа: все поведенческие проявления, влекущие за собой приятные последствия — т. е. являющиеся инструментами достижения каких-либо житейских наград — имеют тенденцию к повторению. Приятные последствия — житейские награды — выступают в роли позитивных подкреплений. Таким образом, подкрепление можно определить как любой стимул, наличие которого повышает вероятность повтора предшествовавшего ему действия. Мы учимся делать то, что оправдывает наши усилия и прекращать делать то, что не приносит никакой отдачи либо влечет за собой нежелательные последствия. Безусловно, эти принципы чрезвычайно просты — однако играют немалую роль в нашей повседневной жизни.

Теория социального научения

Многое из того, чему мы научаемся в этой жизни, не требует от нас каких-либо внешних усилий и получения ощутимого вознаграждения. Мы наблюдаем за окружающими, слушаем, читаем и посредством этого косвенно учимся повторять за другими то, что имеет позитивные последствия, и не делать того, результатом чего оказываются неприятности, болезни, травмы, отверженность обществом или что-нибудь еще похуже. Теория социального научения включает в себя основные принципы инструментального научения, в том числе и принцип научения посредством наблюдения за определенными моделями поведения, их последствиями и имитацией продемонстрированного поведения. Есть и другой способ научиться делать что-либо, не опираясь на самостоятельные действия или действия окружающих: это вербальные инструкции, которые учат нас правилам поведения. Правилами называются своеобразные подсказки — как вести себя в тех или иных ситуациях — вербально закодированные в инструкциях, указаниях, советах, а также, например, в пословицах и поговорках. Помните «золотое правило», выученное еще в начальной школе: поступай по отношению к другим так, как ты хочешь, чтобы они поступали по отношению к тебе? Оно учит нас делать добро незнакомым людям прежде, чем те ответят нам добром на добро. Изучение правил состоит из распознавания поведенческих контекстов, в которых применимы данные правила, и последующего анализа закономерностей подкрепления, следующего за выполнением или нарушением правил. Общество стремится передать будущим поколениям накопленную им мудрость, равно как и предрассудки, и прочие нелепицы, через нормы поведения. Тем не ме-

62

нее, если правила подвергаются интернализации и становятся «личными принципами», они начинают оказывать мощное влияние на наше поведение и представления о самих себе. Источником многих отрицательных поведенческих проявлений, в которых отражаются наши застенчивость, заниженная самооценка, тревожность или излишняя чувствительность к постороннему влиянию, оказываются правила самоограничения, которые мы применяем к самим себе вне зависимости от реальной ситуации.

Это наблюдение подводит нас к другой важной характеристике теории социального научения: данная теория особо отмечает значимость для нашего поведения тех ожиданий, которые мы питаем относительно самих себя, а также знаний (когниций) в целом. Каждый из нас формирует в себе представления о том, насколько успешными мы можем оказаться при выполнении той или иной задачи, при совершении действий в определенных условиях, при взаимодействии с определенными людьми. Обладая высокой самоэффективностью, мы настраиваем себя на успех, прилагаем больше усилий к достижению цели, больше упорства и настойчивости, а в случае неудачи делаем выводы о том, что нам достался слишком крепкий орешек и над ним нужно лишь подольше попотеть (Bandura, 1982). Если мы поступаем именно так, шансы на успех растут, а это гарантирует положительную обратную связь, которая, соответственно, повышает нашу самоэффективность. Люди же с низкой самоэффективностью начинают с утверждения того, что не хватают звезд с неба в данной области, будь то математика, спорт, танцы или политические дискуссии. Они избегают ситуаций проявления своих способностей, таким образом лишая себя необходимой тренировки, или же чрезмерно волнуются, если им все-таки приходится делать то, в чем они не уверены. Предвкушая поражение, эти люди прикладывают меньше усилий, чем могли бы. Они теряют интерес к деятельности, отступают, если задача становится слишком трудной (для всех!), и приходят к выводу, что причины трудностей кроются не в самой задаче, а в личной неспособности справиться с ней. Их ожидания чаще всего сбываются — результат оказывается плачевным («Вот видишь, я же тебе говорил!»). А что они говорят, если все-таки достигают успеха? «Да мне просто повезло». Таким образом, успех или позитивные последствия их деятельности никак не сказываются на изменении негативного самовосприятия.

Данные примеры, связанные с самоэффективностью, показывают нам, каким образом внутренний комплекс представлений и убеждений может повлиять на поведение, которое в свою очередь оказывает влияние на окружение. Реакция окружения дает обратную связь, которая оказывает свое воздействие на представления человека о себе. Взаимосвязь между личностью, поведением и окружением представляет собой постоянное эквивалентное взаимодействие, в котором каждый элемент влияет на остальные два и, в свою очередь, подвергается влиянию с их стороны. То, что мы делаем, сказывается на нашем окружении. Мы воспринимаем последствия наших действий как своего рода доказательства того, что некоторая часть нас самих, определившая эти последствия, существует. Подобные мысли, представления, ожидания и эмоциональные реакции могут руководить нашим поведением за счет того, что направляют наш выбор занятий, задач, ситуаций и компаньонов, равно как и суть наших реакций на все это. То, что мы делаем, последствия этих действий, которые мы воспринимаем как закономерно связанные с нашим поведением, и то, как мы относимся к собственным действиям и их последствиям, создают бихе-

63

виоральную систему, которая способна как катализировать наше личностное развитие, так и тормозить его.

Как бы то ни было, справедливо и то, что некоторые наши мысли и чувства не получают внешнего выражения в действиях. Точно так же мы совершаем некоторые действия автоматически или бездумно и не получаем обратной связи, которая бы влияла на наше внутреннее состояние. Таким образом, некоторые образцы поведения можно изменить напрямую, без предварительного изменения внутренних процессов, и сходным образом изменение некоторых установок и представлений может никак не сказаться на поведении.

Примеры производственной мудрости. В случае с Джейсоном стремление оказаться на работе вовремя можно приписать нововведенным поощрениям, которые оказались в прямой зависимости от его поведения. Каждый раз, проявив пунктуальность, он зарабатывает очко, из которых по итогам месяца может сложиться настоящий приз. Многие компании решили использовать этот прием на практике и остались довольны результатом. Например, одна из компаний, занимающихся разработкой металлоизделий, использовала принцип позитивного закрепления для того, чтобы привить привычку к пунктуальности своим секретарям, продавцам и служащим на складе. Было решено проводить лотерею, право на участие в которой в конце каждого месяца получали бы те служащие, кто в течение месяца проявил примерную пунктуальность и посещаемость (за исключением очередных отпусков и похорон). Победителей ждали призы в виде цветных телевизоров и различной бытовой техники. Шансы на выигрыш для каждого участника составляли 1 к 25. По данным отдела кадров этой компании, за первый год проведения лотереи количество прогулов и опозданий снизилось на 75 % (Nord, 1970). Сегодня в металлопромышленности можно встретить немало «джейсонов», ведущим стимулом для которых является премия «лучшему труженику месяца».

Много их и в мире больших универмагов. Во время одного из экспериментов, который проводился в крупном столичном магазине, ученые изучали проблему влияния закономерного закрепления на усердие торгового персонала (Luthans et al., 1981). Первый этап, длившийся четыре недели, состоял из наблюдения за сотрудниками 16 отделов. Внимание исследователей было сконцентрировано на продажах, складской работе и других производственных процессах, включая посещаемость, а также на частоте проявления того поведения, которое соответствовало стандартам компании. По истечении контрольного срока служащим заботливо напоминали о принятых в компании стандартах — о планах продаж, о дозволенном количестве отгулов и т. п. На протяжении следующих четырех недель сотрудники 8 отделов (экспериментальная группа, отобранная по случайному принципу) получали систематическое поощрение за продуктивность, отвечающую или превышающую нормативы. Поощрения, присуждавшиеся каждую неделю, включали в себя: 1) оплачиваемые отгулы (с сохранением зарплаты или с выдачей эквивалента наличными) — количество дней определялось производительностью труда данного сотрудника: 2) право на участие в лотерее — на этот раз призом являлся отпуск на двоих за счет компании. Служащим оставшихся 8 отделов (контрольной группе) не предлагалось никаких поощрений за отличную работу. В течение второго контрольного срока исследователи также наблюдали за частотой проявлений поведения, соответствующего стандар-

64

Рис. 2.1. Вознаграждение за труд окупается.

Систематическое закрепление повышает частоту проявлений желаемого и продуктивного поведения при продажах. Как только продавцы универмага начали получать дополнительные отгулы и право на участие в лотерее в ответ на правильное производственное поведение, они стали работать значительно продуктивнее, чем те, кто не получал никаких поощрений.

там компании. Что же показали результаты? На рис. 2.1 представлена частота проявлений желаемого поведения у сотрудников из обеих групп. Несмотря на то что производительность труда в обеих группах была практически одинаковой на протяжении первого четырехнедельного периода (точка отсчета), усердие группы, получавшей подкрепление, существенно возросло, как только в ней было объявлено о возможных поощрениях, и в результате эта группа оставила вторую далеко позади.

Детские проблемы. Эффективность положительного закрепления самым неожиданным способом помогла «проблемным» ученикам одной из средних школ Калифорнии (Gray et al., 1974). Вместо того чтобы пытаться воздействовать на поведение делинквентных подростков напрямую, поощряя правильные действия, психолог и специалист-дефектолог попытались научить детей формировать поведение учителей.

Исследователи встали на сторону проблемных детей для того, чтобы научить их изменять поведение учителей, создававших пресловутые проблемы на основании того, что большая часть детей обладала слабыми социальными навыками и прилепленным ярлыком «неисправимых». Оба эти фактора, как представлялось исследователям, приводили к некоторой предвзятости в учительском поведении, а в дальнейшем и к ощутимой тенденции без раздумий исключать учеников из школы и в целом

65

отказываться от работы с ними. Итак, из числа «неисправимых» были отобраны семеро детей, в возрасте от 12 до 15 лет. Они стали участниками тренинга по изменению поведения. Ученики получили представление о «различных закреплениях, которые можно использовать при формировании учительского поведения». Среди поощрений, допустимых в общении с учителями, были улыбки, вхождение в визуальный контакт и спокойное поведение на своем месте. Кроме того, ученики получили возможность попрактиковаться в одобрении учителя: «Мне нравится работать в классе, когда учитель хорошо относится к детям». Также они учились пресекать негативное поведение учителя с помощью, например, такой фразы: «Мне очень трудно выполнять задание, когда вы на меня сердитесь» (Gray et al., 1974, p. 44). Эти приемы, несмотря на их сложность, были в конечном итоге освоены, и дети, вооруженные каждый своим арсеналом поощрений, были «выпущены» на учителей.

Согласно показаниям как детей, так и независимых наблюдателей, количество позитивных контактов «учитель—ученик» резко возросло, тогда как количество негативных контактов снизилось. В течение недели перед началом детской «контратаки» состоялось, в среднем, 8 позитивных и 18 негативных контактов на одного ученика. Всего лишь через пять недель применения нового поведения количество позитивных контактов возросло до 32, тогда как негативные моменты были практически сведены к нулю.

Вероятно, самым важным с точки зрения педагогов является тот факт, что юные специалисты по изменению поведения обрели чувство уверенности в собственной способности управлять школьной средой. Другими словами, источники влияния сами подверглись влиянию. Они узнали о том, что обладают определенной возможностью контролировать ситуацию. На практическом уровне этот эксперимент дает пример продуктивного способа улучшения межличностных отношений. Очевидным становится и то, что наши действия оказывают огромное влияние на других людей, даже если мы этого не осознаем. Во всяком случае, для одного из авторов это представляется вполне правдоподобным. По мнению окружающих, его юные дочери «знают, на какую кнопку нужно жать», чтобы заставить его делать то, что они хотят, но так, чтобы он думал, что хочет этого сам.

Разумеется, вы понимаете, что далеко не все последствия наших действий оказываются позитивными. Поведение, которое влечет за собой негативные последствия или какие-либо наказания, проявляется, как правило, все реже и реже. Наказание — это стимул, появление которого вследствие определенного поведения ведет к снижению частоты проявления этого поведения. Если вы открыто высмеиваете друга за необдуманное высказывание, велика вероятность (на что вы, собственно, и рассчитываете), что в будущем он воздержится от подобных ошибок.

Если за приобретенным поведением не следует закрепления и частота проявления этого поведения снижается, возникает эффект угасания. Когда ученик средней школы на уроке знаний о здоровье задает учителю деликатные вопросы на тему человеческой сексуальности, а учитель игнорирует эти вопросы, школьник делает выводы, что расспрашивать учителя о сексуальном поведении бесполезно. К закреплению (в данном случае, к ответам) такие действия не приводят. Возникает желание прекратить задавать вопросы этому конкретному учителю. Если большинство взрослых уклоняются от ответа на подобные щекотливые вопросы, данное поведение (поиск информации) может прекратиться вовсе или «уйти в подполье».

66

Подражание агрессии

Как было ранее отмечено, люди учатся не только через последствия собственных поступков, но и посредством наблюдения {викарное научение): мы учимся косвенно, наблюдая за тем, что делают другие и что с ними происходит вследствие их действий. Альберт Бандура провел серию классических экспериментов, предметом которых было викарное научение агрессивному поведению (Bandura, 1965; Banduraet al., 1961, 1963). В типичной ситуации на глазах экспериментальной группы младших школьников взрослая модель («подсадной» участник эксперимента) колотила надувную пластиковую куклу Бобо (кукла была размером с настоящего ребенка). В некоторых модификациях у детей в контрольной группе не было никаких примеров для подражания, в третьем варианте «подсадной» мирно играл с той же самой куклой. В одних случаях экспериментаторы хвалили «агрессора» и угощали его конфетами и лимонадом, в других — крепко ругали и даже шлепали. В третьих за избиением куклы не следовали ни наказание, ни награда.

Результаты этих экспериментов дают все основания утверждать, что насилие порождает насилие. Когда детям предлагалось самостоятельно поиграть с куклой Бобо и другими игрушками, те из них, кто был свидетелем сцены насилия, вели себя по отношению к игрушке более агрессивно, чем остальные. Самыми агрессивными детьми оказались те, на глазах которых «агрессор» остался безнаказанным.

Примечательно, что дети проявили склонность подражать агрессивному взрослому даже в тех случаях, когда за проявлениями жестокости не следовало никакого подкрепления. Более поздние исследования показали, что наблюдаемое позитивное подкрепление поведения никак не сказывается на усилении тенденции к подражанию, за исключением тех случаев, когда подкрепление является очень сильным и значимым (Rosenkrans and Hartup, 1967). Таким образом, можно сделать выводы о том, что наблюдательное научение не требует поощрения наблюдаемой модели. Достаточно того, чтобы наблюдатели обратили внимание на то, чему нужно научиться, запомнили действие и были способны его повторить.

По мнению теоретиков социального научения, подкрепление становится значимым при определении условий осуществления наблюдаемого поведения, но не играет роли для научения как такового. В ходе экспериментов Бандуры дети получили информацию о том, какими способами можно проявлять агрессию по отношению к предложенной мишени — кукле Бобо. Узнали они и о том, к чему могут привести выученные действия (последствия отличались в зависимости от экспериментальных условий в данной конкретной группе). Если поведение модели для подражания поощрялось, дети узнавали, что, отлупив Бобо в этой конкретной обстановке, можно заслужить определенное вознаграждение. Если действия «подсадного» не были явно одобрены со стороны ведущих эксперимента, однако сам он получал очевидное удовольствие от агрессивной игры, дети также уясняли для себя, что избиение Бобо в данной ситуации окажется допустимым и приятным развлечением. Однако если модель была «наказана», это свидетельствовало о том, что отлупить Бобо непосредственно здесь и сейчас— «нельзя, нельзя!», иначе взрослые будут очень сердиться. Однако — и вот в чем главная ловушка! — насилие все-таки можно осуществить, только в какой-нибудь другой ситуации, когда

67

ребенок почувствует себя в безопасности и сможет получить такое же удовольствие от игры, как и «подсадной» актер.

Таким образом, научение тому, как, когда и что можно делать, происходит через наблюдение. Применение же приобретенных навыков зависит от ожиданий, связанных с наказанием или наградой в данных или похожих условиях. Если избиение Бобо в самых разных ситуациях неизбежно влечет за собой наказание, ребенок может сделать выводы о том, что лучше воздержаться от подобной формы насилия, несмотря на то что он знает, как это делается.

Вам, должно быть, уже пришло в голову, что большинство детей ежедневно видит по телевизору агрессивные модели для подражания — модели, которые остаются безнаказанными или даже получают награды за проявленную жестокость. Учатся ли дети агрессии при просмотре «жестких» телепередач и фильмов про суперменов, полицейских и грабителей, а также кровавых триллеров? Длительная история исследования этого волнующего вопроса позволяет утверждать, что частое экспонирование насилия на экране тесно связано с ростом агрессивности у детей (Liebert and Sprafkin, 1988; Wood et al., 1990). В следующей главе мы вернемся к этому явлению, а также к методам влияния, способным хотя бы отчасти снизить остроту социальной проблемы насилия.

Инь и Ян подражания

Викарное научение оказывается более эффективным, если модель воспринимается могущественной, сильной, наделена способностью управлять окружением наблюдателя. Второе открытие, касающееся подражания насилию, играет на руку человечеству: образцы для подражания оказывают большее влияние, если они воспринимаются добрыми и способными на оказание помощи, поддержки (Grusec, 1971; Grusec and Skubiski, 1970). Эти качества, являющиеся характерными атрибутами большинства родителей, увеличивают вероятность того, что ребенок обратит внимание на поведение модели и сможет рассчитывать на позитивные последствия подражания. Еще одной отличительной особенностью родителей является то, что чаще всего их двое. Возникновение имитативного поведения более вероятно в тех случаях, когда моделей для подражания несколько, и все они действуют одинаково (Fehrenbachetal., 1979).

Образец примерного поведения. Игровые и деструктивные действия — не единственные виды поведения, которые можно имитировать. Удачным примером «полезного подражания» оказалась ситуация, в которой дети из небогатых рабочих семей согласились пожертвовать часть своего выигрыша на благотворительные Цели. Этот эксперимент начался с катания шаров (боулинга), в котором участвовали лондонские дети 7-11 лет и один взрослый («подсадной»). По условиям игры, выигравшие получали жетончики, на которые можно было приобрести весьма привлекательные призы (Rushton, 1975). В одной из модификаций эксперимента модель, которая начинала игру, регулярно бросала часть своего выигрыша в чашку, над которой висел плакат «Фонд "Спасите детей"». В другой ситуации модель ни разу не сделала пожертвования. Как и следовало ожидать, согласно теории соци-

68

ального научения, дети, наблюдающие за «щедрой» моделью, жертвовали гораздо большую часть своего выигрыша, чем те, кто был свидетелем черствости со стороны «подсадного». Если говорить конкретно, то в первом случае сумма пожертвований оказались больше в 8 с лишним раз! Кроме того, степень готовности поделиться частью выигрыша оказалась выше у тех, кто наблюдал за «щедрой» моделью, и ниже в группе со «скупым подсадным», чем в контрольной группе, дети которой не имели никаких примеров для подражания. Более того, различия в готовности к пожертвованию оказались все еще заметными спустя два месяца, когда детям было снова предложено поиграть в ту же игру, но в другой комнате и с другим благотворительным стендом. Таким образом, специфическое изменение поведения привело к продолжительному эффекту, не зависящему от времени и места.

Подражание характерно не только для детей. Как показали исследования, под влиянием чужих примеров взрослые люди способны притормозить, чтобы помочь водителю со спущенной шиной, отдавать деньги Армии Спасения в канун Рождества (Bryan and Test, 1967), а также записываться в доноры-добровольцы (Rushton and Campbell, 1977),

В повседневной жизни мы сталкиваемся с различными видами косвенного научения. Официанты и гардеробщики любят «подсаливать» блюдца для чаевых собственными монетками и купюрами в надежде, что посетители возьмутся подражать предполагаемым предшественникам. Евангелические крестные ходы насчитывают тысячи «подсадных» почитателей Господа, которым предписывалось в определенные моменты проповеди выходить к алтарю и являть собой пример тех, кто услышал зов, удостоился прикосновения или родился заново (Altheide and Johnson, 1977).

Обусловленная ненависть. Один из авторов этой книги отыскал на своем складе юношеских воспоминаний неприятный пример того, как процессы социального научения повлияли на формирование установок и поведения маленького ребенка по отношению к национальным меньшинствам. Во время холостяцкой вечеринки накануне свадьбы одного из своих школьных друзей автор играл в карты с отцом жениха и бывшими соседями по улице. Отец друга, хвастаясь своими детьми, решил рассказать историю, которая, на его взгляд, свидетельствовала о рано пробудившейся сообразительности его младшего сына Дэйви. Трехлетний Дэйви из окна своей комнаты увидел на улице чернокожего мужчину. Редкий гость в районе, где живут только белые. Ребенок помчался к отцу с криком: «Папа, папа, я только что видел дикого кролика!» Отец, сияя от гордости, сообщил нам, что не смог тогда удержаться от смеха и похвалил сына за «отличную шутку». Этот невеселый анекдот показывает то, насколько слаженно действуют оба вида научения: инструментальное и викарное. Наверняка Дэйви запомнил это унизительное прозвище только потому, что слышал, как его произносят другие влиятельные образцы для подражания, подобные его отцу. Учитывая высокий уровень расовых предрассудков в округе (большинство игроков в карты получили удовольствие от истории), можно предположить, что малышу доводилось видеть, как и его отец, и соседи получали поощрение за открытое выражение своих предрассудков. Теперь и ребенок получил закрепление навыка подобных высказываний.

В этой ситуации особенно важно то, что формирование навыка оказывает непосредственное влияние на поведение ребенка. У самого Дэйви нет и не может быть

69

личных причин дурно относиться к чернокожим людям: будучи трех лет от роду, он едва ли обладает какой бы то ни было установкой по отношению к неграм вообще. Однако, как это ни печально, в силу определенных процессов, подробным изучением которых мы займемся позже, установки и убеждения Дэйви не замедлят приобрести форму предрассудков — стоит ему только осознать, что негативное отношение к темнокожим заслуживает поощрения.

Наличие дискриминативных стимулов сыграет свою роль вне зависимости от того, пустит ли Дэйви приобретенные предрассудки в ход, когда вырастет и начнет учебу в колледже. В местном пивном баре, в окружении друзей детства, единственный возможный сигнал — «вперед»: скажи это, сделай это, будь таким. Предрассудки уместны и одобряемы. Однако в присутствии более либеральных университетских преподавателей и сверстников Дэйви может получить сигналы о том, что фанатиков здесь не приветствуют, не терпят и могут даже наказать. Поэтому он начнет приучать себя к сдержанности и хладнокровию. Возможно, что более поздние контакты с членами других расовых и этнических групп принесут ему новые доказательства наличия у этих людей позитивных качеств, и это пошатнет предрассудки, укоренившиеся с незапамятной поры. Может быть, именно в этих условиях некоторые предвзятые установки начнут ослабевать.

Таким образом, наличие дискриминативных стимулов, создающее предпосылки к реагированию заранее изученным способом, может индуцировать или подавлять поведенческие проявления в зависимости от наличествующих сигналов. Ваша дружеская конструктивная критика, адресованная подруге Тане и высказанная в публичной форме, будет воспринята как проявление враждебности, а в конфиденциальном общении может быть встречена с благодарностью. Следовательно, присутствие других людей является дискриминативным стимулом, и вам следует учитывать этот фактор при попытке советовать что-либо Тане. Это значит, что эффективность управления поведением основывается на умении манипулировать этими дискрими-нативными стимулами, коль скоро мы знаем, как они работают в определенных условиях.

Одобрение и неодобрение: сила социальных наград

В некоторых из подобранных нами примеров вместо материальных, ощутимых наград фигурируют социальные награды и наказания. Наградой для маленького Дэйви было одобрение со стороны отца. Для чувствительной Тани выглядеть «плохо в глазах других» — наказание, которого следует всячески избегать. В действительности, для большинства людей то, что о них думают другие и как другие ведут себя с ними, является одним из наиболее могущественных источников влияния на поведение (Baumeister, 1982). И неудивительно. Быть отверженным в своей среде — настоящее горе для мальчишки. Он чувствует себя лишенным возможности удовлетворения одной из базовых человеческих потребностей: потребности в социальном принятии, присоединении и поощрении. Если ребенка отвергают родители или опекуны, это еще сильнее сказывается на психологическом развитии подростка. Напротив, социальное принятие с ранних лет ассоциируется с воспитанием, утешени-

70

ем, защищенностью и другими приятными вещами, в том числе с пищей. Таким образом, благодаря установлению ассоциативных связей с такими базовыми потребностями, как потребность в пище и безопасности, социальное одобрение становится очень значимой наградой, а лишение его — настолько же значимым наказанием.

Но есть и еще одна часто встречающаяся взаимосвязь — между девиантностью и отверженностью. Несогласие с другими, девиантное поведение неминуемо приводят к столь нежелательной холодности окружающих. Вы никогда этого не замечали? Исследователь Стэнли Шехтер обратил на это внимание. В ходе одного исследования-демонстрации Шехтер (Schachter, 1951) набирал группы из студентов колледжа для совместного обсуждения того, насколько строго нужно наказать юного правонарушителя Джонни Рокко. Типичную группу составляли девять человек, трое из которых были помощниками исследователя, проинструктированными относительно ролей, которые им приходилось играть. Один «подсадной» играл роль конформиста и должен был разделить мнение шести настоящих студентов (вне зависимости от самого мнения). Второй был «диссидентом», занимал позицию, диаметрально противоположную мнению большинства, и должен был отстаивать ее на протяжении всего эксперимента. Третий сообщник исследователя был «перебежчиком», которому предстояло сначала спорить с группой, но под конец сдаться и «позволить» большинству себя переубедить.

Группа за группой демонстрировали одинаковый набор реакций. В ходе обсуждения настоящие студенты начинали все чаще адресовать свои реплики «диссиденту» — гораздо чаще, чем «конформисту». Поначалу эти комментарии были вполне дружелюбными, однако чем больше упорствовал «диссидент», тем более раздраженными становились его противники. Некоторые группы в какой-то момент сдавались и предпочитали объявить «диссиденту» бойкот.

После окончания дискуссий студентам предлагалось оценить друг друга, в том числе «подсадных» участников эксперимента. Как показали результаты, меньше всего симпатий вызывал «диссидент», больше всего — последовательно соглашающийся с большинством «конформист». Подбирая по заданию ведущего кандидатов в члены комиссий для рассмотрения подобного рода инцидентов, студенты практически ни разу не включили «диссидента» в наиболее значимые для них самих списки. Границы групп перестраивались так, чтобы исключить «диссидента» отовсюду и максимально изолировать. Бедняга превратился во «врага народа» только лишь потому, что последовательно придерживался другого мнения. Ни «перебежчика», ни «конформиста» подобная дискриминация не коснулась. Как позднее выразился Шехтер в одном из интервью, наказание для человека, «единственным грехом которого было несогласие с большинством», оказалось несоразмерно жестоким.

Вместо того чтобы грешить и устраивать себе ад на земле, гораздо проще идти в ногу со всеми —делать то, что делают другие, говорить то, что говорят другие, уступать желаниям других. Когда мы ведем себя подобным образом, чтобы быть принятыми или избежать отверженности, мы испытываем на себе то, чему Мортон Дейч и Гарольд Джерард (Deutsch and Gerard, 1955) дали название «нормативное социальное влияние». Нормативное влияние подразумевает внешнее принятие превалирующего в группе стандарта, или нормы, с которым сопряжено получение (или страх потери) позитивного аффекта — приязнь, уважение, принятие создающей нормы группы.

71

Нормативное социальное влияние можно противопоставить информационному социальному влиянию. Обратите внимание на слово «информационное». Никто из нас не обладает полной и исчерпывающей информацией относительно того, как действовать в каждой из возможных ситуаций, Поэтому мы вынуждены обращаться за необходимыми сведениями к другим людям. Оказавшись в незнакомой ситуации, не будучи уверенными в том, что именно следует сейчас делать, мы всегда можем следовать примеру окружающих и положиться на то, что люди, знающие больше нас, подскажут нам верный путь. Посвящая новичков в студенты, старшекурсники снабжают их исчерпывающим описанием лекций и курсов, которые стоит посещать либо избегать, а также правильных форм поведения в различных ситуациях. Подводя итоги, скажем, что, соглашаясь с остальными, ты извлекаешь из этого не одну, а целых две пользы: социальное одобрение и чувство собственной правоты.

В своей «Теории социального сравнения» (Theory of Social Comparison) Леон Фестингер (Festinger, 1954) доказывает, что люди испытывают базовую потребность оценивать собственные идеи и установки, а также получать подтверждение тому, что они действуют правильно. Уверенность в том, что чье-либо поведение и убеждения корректны или уместны, помимо всего прочего, наделяет нас ободряющим чувством возможности управлять собственной судьбой и чувством удовлетворенности собственной компетентностью. Фестингер отметил также, что «правильность, корректность» в случае с личными убеждениями и социальным поведением является крайне субъективным понятием, которое определяется скорее социальной действительностью, чем объективными параметрами. Это напоминает нам попытку оценить себя как бегуна путем сравнения с теми, кто способен бегать быстрее или медленнее — вместо того чтобы взять секундомер и оценить свои реальные способности.

Иными словами, «социальная корректность», как правило, точнее всего измеряется тем, что делают и думают другие. Ведомые потребностью быть «правильными», люди оглядываются на убеждения и поведение окружающих — в особенности, в незнакомой или неоднозначной ситуации.

Представления о нормативном и информационном социальном влиянии помогают нам понять суть конформизма и подчинения авторитетам — двух явлений, которые систематически оказываются в центре внимания социальных психологов. И сейчас наш рассказ коснется именно этой «сладкой парочки».

Конформизм: спасаем лицо, соблюдаем приличия,
обретаем — знания

Помните Харви — студента, который уверял, что доволен своим учебником, услышав, как книгу хвалят его однокурсники? Поведение Харви было проявлением конформизма, который можно определить как изменение убеждения или поведения в ответ на реальное или воображаемое групповое давление в тех ситуациях, когда нет ни прямого требования соглашаться с группой, ни каких-либо причин, которые могли бы оправдать это изменение поведения. В одном из самых ранних исследований этого процесса Музафер Шериф (Sherif, 1936) показал, что конформизм

72

Рис. 2.2. Задание Аша.

Простые стимулы, используемые в исследованиях конформности под руководством Аша. Участники эксперимента должны были выбрать на карточке Б линию, которая совпадает по длине с линией на карточке А. Во время исследований испытуемый сталкивается с тем, что все остальные участники единодушно оценивают линию 1 на карточке Б как равную линии-образцу.

может наблюдаться в совершенно незнакомой группе. Шериф воспользовался «аутокинетическим эффектом» — иллюзией видимого движения неподвижного источника света, наблюдение за которым ведется в абсолютно темной комнате. В классическом варианте эксперимента испытуемые оценивали направление и расстояние, на которое передвигался луч в их восприятии. Для разных людей луч двигался неодинаково: одни утверждали, что он сдвинулся совсем ненамного, другие уверяли, что наблюдали заметное смещение и даже замысловатые узоры, вычерченные лучом. Каждый из участников эксперимента построил собственную линейную диаграмму передвижения источника света. Затем несколько испытуемых получили задание в порядке очереди высказать свои суждения относительно нарисованного ими. В контексте группового обсуждения результатов не заставило себя ждать создание новой, групповой диаграммы. Те, кто прежде уверял, что луч сдвигался на небольшие расстояния, теперь свидетельствовали о более протяженных перемещениях, и наоборот. В общем и целом, одна только возможность услышать мнения других привела к достижению согласия между «судьями». Возникла групповая норма, под которую оказались подогнаны индивидуальные наблюдения.

Мы знаем, о чем вы только что подумали. Иллюзии не подлежат однозначному толкованию, а в двусмысленной ситуации даже самые независимые в своих суждениях личности постараются извлечь пользу из мнений окружающих. Возможно, что конформность, которую исследовал Шериф, своим возникновением обязана обычному информационному влиянию. Испытуемый, скорее всего, мыслил так: «Бог его знает, насколько на самом деле переместился этот луч. Поэтому послушаю-ка я, что говорят мои соседи. Они могут знать больше меня». Двадцать лет спустя Соломон Аш (Asch, 1951) решил продемонстрировать, что проявление конформности по отношению к мнениям незнакомых людей маловероятно, если оцениваемый стимул поддается однозначной интерпретации. К своему удивлению, Ашу пришлось опровергнуть эту гипотезу. Его исследование независимости суждений превратилось в

73

классическое исследование конформности в условиях нормативного влияния и группового давления.

В экспериментальные группы вошли студенты мужского пола, которым сообщалось, что все они являются участниками исследования особенностей визуального оценивания. Юношам были продемонстрированы две карточки. На одной из них были изображены три линии, на другой — одна, так называемый «образец» (см. рис. 2.2). Заданием было выбрать из трех линий ту, которая равна по длине образцу. Разница между длинами была достаточной для того, чтобы любой участник мог без труда справиться с задачей. Ведущий эксперимента держал в руках карточки с линиями и просил каждого студента по очереди высказать свое мнение.

Однако на самом деле все, кроме одного участника, были «подсадными». Единственному подлинному испытуемому всегда выпадало отвечать последним.

Сначала между всеми участниками эксперимента царило единодушие, но затем начинали происходить любопытные вещи. Все, кроме последнего студента, утверждали, что более короткая линия равна по длине образцу, а более длинная линия тождественна короткой. В некоторых испытаниях все «подсадные» единодушно выбирали один и тот же ложный ответ. Эти группы получили название «критических». Что же мог ответить испытуемый, столкнувшись со столь явным расхождением между его собственным восприятием совершенно однозначных стимулов и единодушием группы?

Треть тех испытуемых, которые оказывались в критических группах, давали неверную оценку линий, совпадающую с оценками «подсадных» участников. Студенты, вошедшие в контрольную группу и отвечавшие на вопрос конфиденциально, в письменной форме, практически не допускали ошибок при выполнении этого крайне легкого задания. Около 30% всех настоящих испытуемых согласились с мнением большинства не менее, чем в половине «критических» исследований (всего их было 12); 70% студентов по меньшей мере один раз проявили конформность; и только 25 % последовательно хранили независимость суждений перед лицом группового давления. А как бы вы поступили на их месте?

Причины конформности

Ошеломляющие открытия Аша ясно показывают, что даже при наличии очевидных, объективных точек отсчета, групповая норма может оказать влияние на наше поведение. Неудивительно, что это заключение дало толчок к проведению огромного количества исследований. Сам Аш разработал несколько вариантов своего эксперимента, которые вплотную подводят нас к вопросу о том, почему люди проявляют конформность и как научиться противостоять давлению окружающих.

Одобрение в действии. Представьте себе, что одинокий испытуемый в эксперименте Аша получил бы небольшую социальную поддержку — т. е. еще один человек в группе высказал бы мнение, противоречащее неверной оценке большинства. Что тогда? Для того чтобы найти ответ на этот вопрос, Аш попросил одного из своих помощников отклониться от общей тенденции в ходе одного из исследований и открыто выразить несогласие с большинством. При соблюдении этого условия насто-

74

Рис. 2.3. Сцены, снятые во время одного из исследований Аша. 

Участник под номером 6 - единственный подлинный испытуемый. На его лице мы видим запоздалое изумление, вызванное тем, что все остальные участники эксперимента дают очевидно неверные ответы относительно длины линий.

75

ящие испытуемые проявили конформизм только в 6 % случаев. Совсем немного социальной поддержки — и железная хватка конформизма ослабевает. Поскольку в новых условиях наличествовала хоть какая-то помощь со стороны партнера, потеря социальной поддержки уже не воспринимается настолько тревожно. Однако в тех случаях, когда поддерживающий партнер «покидал» испытуемого и присоединялся к мнению остальных, сила влияния большинства вновь вступала в действие — конформность возрастала почти до 30%. Можно с определенностью сказать, что основным фактором в исследованиях Аша было именно нормативное, а не информационное влияние.

Решающая роль нормативного влияния очевидна и в некоторых других экспериментах. Степень конформности значительно снижается, если испытуемые получают возможность отвечать в частном порядке, т. е. вне пределов слышимости большинства (Deutsch and Gerard, 1955; Insko et al., 1985). С другой стороны, конформность увеличивается, если группа оказывается привлекательной для индивида (Sakarai, 1975). Если вам нравятся люди, которые составляют большинство, вы просто обречены на большую конформность, поскольку вы хотите им понравиться и не оказаться отверженным.

В поисках истины. Информационное влияние также играет свою роль в проявлении конформизма, особенно когда предметом спора и оценки оказываются не слишком банальные вещи, а под рукой обнаруживаются специалисты в данном вопросе. Социальные психологи придумали целый ряд ситуаций для выявления конформизма, которые требуют больших усилий, чем оценивание очевидной длины линий. Ничего не подозревающие участники эксперимента, прослушав заранее подготовленные реакции остальных, получают задание: оценить эстетические достоинства женской одежды, сделать свой выбор среди нескольких вариантов решения сложной социаль-

«Черт побери! Если вы тут все такие умные и единодушные, то кто я такой, чтобы спорить с вами?»

Рис. 2.4. Конформизм, основанный на информационном влиянии.

76

ной проблемы или решить, одинаково ли количество точек на стандартном экране компьютерного монитора и на экране только что продемонстрированной модели. В подобных экспериментах, где наличие в группе знатоков предмета играет немаловажную роль, единодушие большинства вызывает гораздо больший конформизм, если общее мнение воспринимается как экспертная оценка. Чем больше группа, тем выше уровень конформности в ней (Campbell et al., 1986), несмотря на то что, как мы увидим в главе 8, иногда и меньшинства могут управлять ситуацией влияния.

Помимо всего остального, дело еще и в степени самоуверенности. Насколько вы доверяете се'бе в вопросах выбора одежды, которая соответствовала бы и конкретному случаю, и вашему индивидуальному стилю? Если доверяете вполне, тогда, может быть, вас оставит равнодушным уличный опрос какой-то телепередачи на тему «что является модным в этом сезоне». Однако люди, обладающие меньшей уверенностью в собственном вкусе, могут сразу же прийти к выводу, что нуждаются в срочном обновлении гардероба.

Пол и участник-одиночка. Чувство уверенности в себе напрямую связано с различиями между мужчинами и женщинами при проявлении конформности. Стереотипы и даже результаты самых первых исследований данного вопроса гласили, что женщины гораздо охотнее подчиняются мнению остальных в тех случаях, когда оказываются в одиночестве против единодушного большинства. Однако более внимательные исследования опровергли эту точку зрения. Степень конформности мужчин или женщин будет скорее зависеть от того, какая группа окажется более уверенной в себе. Женщины проявляют конформность чаще мужчин в тех случаях, когда предмет оценки более знаком и интересен мужчинам, чем женщинам; мужчины же проявляют большую конформность, если объект спора более понятен и интересен женщинам (Karabenick, 1983; Sistrunk and McDavid, 1971).

Для примера давайте посмотрим на данные одного эксперимента, в котором студентам обоего пола пришлось оценивать фотографии футбольного инвентаря и женских модных фасонов (Cacioppo and Petty, 1980). Фотографии были снабжены рукописными пометками, якобы сделанными участниками предыдущего эксперимента. Каждая фотография сопровождалась четырьмя пометками, три из которых содержали фактическую информацию, а четвертое утверждение было одновременно оценочным (например, «Отличная штуковина!» или «Шикарный фасон!») и либо справедливым (на фотографии в самом деле была хорошая вещь), либо ложным. Участникам предлагалось оценить как качество самой фотографии, так и степень их согласия с комментариями других испытуемых. В тех случаях, когда предложенная оценка была неточной, как мужчины, так и женщины выражали свое несогласие чаще, чем проявляли конформность. Однако в случаях проявления конформности мужчины чаще женщин соглашались с ложными утверждениями относительно фотографий женской одежды, а женщины — с неверными оценками футбольных принадлежностей. Этот пример наглядно подтверждает, что конформность увеличивается в ситуациях дефицита знаний и уверенности в данном вопросе. Короче говоря, и здесь все сводится к информационному влиянию.

Что же меняется? Наше определение конформности допускает внесение изменений в поведение, точку зрения или и то и другое. Конформность обычно ограничи-

77

вается изменением поведения, которое подразумевает публичное согласие с групповой нормой в тех случаях, когда причиной соглашательства оказывается желание добиться социального принятия или сохранить его (нормативное влияние). Однако согласие с группой может отражать изменение убеждений наряду с изменением поведения, если субъект оглядывается на группу в поисках требуемой информации относительно корректности выбора (информационное влияние). На словах получается аккуратная дихотомия, но в реальности ничего не бывает настолько гладким и ровным. Ради социального принятия проявляется он или ради информации, конформизм может основываться на психологических процессах, которые лежат «глубже» поведения, глубже попыток «изобразить» согласие с окружающими.

Вспомните исследования Шерифа, посвященные изучению аутокинетического эффекта и конформизма. В ходе этих исследований возникала групповая норма, в пределах которой все участники группы высказывали сходные суждения. Обладало ли это социальное влияние сколько-нибудь длительным эффектом на действительное восприятие субъектов, или это было временное явление? Некоторые из участников эксперимента подверглись повторному тестированию поодиночке, но даже год спустя они настаивали на том, что «видят» движение источника света в пределах групповой нормы (Rohrer et al., 1954). Эффект влияния сохранился!

Изменения, аналогичные подобному сдвигу восприятия, могут произойти на когнитивном уровне. Представьте себе, что в ходе обычной беседы несколько ваших приятелей, с которыми вы имеете много общего, единодушно заявляют о том, что «никогда не сделают и шага в сторону, чтобы помочь другому человеку, если в результате им придется отказаться от чего-то приятного». Столь неожиданное откровение заставит вас задуматься. Согласитесь ли вы с этим утверждением? В рамках одного из исследований студенты университета оказались точно в такой ситуации (Allen and Wilder, 1980). Результаты говорят о том, что проявление конформности основывалось на необходимости «когнитивной перестройки» понятия «норма» из-за появления непривычной групповой нормы. Например, вы можете сделать выводы о том, что в данном контексте «свернуть с пути» означает скорее что-то более серьезное, связанное с самопожертвованием, нежели необходимость терпеть легкое неудобство. В ситуациях, требующих проявления комформности, мы зачастую теряем дар речи, пытаясь понять, какое важное звено разговора мы упустили (Campbell et al., 1986). В результате поисков мы можем «найти» это звено и затем посмотреть «на проблему другими глазами». Мы можем изменить не только нашу реакцию на ситуацию, но и само ее значение. Как описывал это Аш, мы можем изменить не только наши суждения относительно объекта, но и наше восприятие объекта суждений.

Трудно сказать «нет». Подводя самые общие итоги, мы видим, что люди проявляют конформизм как для того, чтобы заслужить социальное одобрение, так и с целью увеличить вероятность собственной правоты в ситуациях неопределенности. Влияние группы скажется тем сильнее, чем сильнее будет подобная мотивация, и чем привлекательнее и «убедительнее» — сама группа. Вне зависимости от индивидуальной реакции объекта влияния всегда следует учитывать давление группы. Давайте рассмотрим с этой точки зрения акцию протеста против употребления наркотиков «Скажи наркотикам "НЕТ"», инициатором которой была Нэнси Рейган, бывшая первая леди США. На плакатах, в телевизионной рекламе, в речах миссис

78

Рейган, с которыми она приезжала в различные школы страны, — повсюду звучало одно и то же: просто скажи наркотикам «нет». Кто бы ни предлагал тебе попробовать их — наркодилеры, твои же ровесники, какая-то компания — просто откажись от предложения. Широкая гласность «войны против наркотиков», приобретенная за счет этого разумного слогана, без сомнения, внесла свой вклад в то, что все больше подростков стали осознавать опасность, связанную с употреблением наркотиков, а также, возможно, к некоторому спаду числа тех, кто начинал употреблять кокаин, марихуану и другие запрещенные препараты. Однако, поскольку вы уже имеете некоторое представление о конформизме, вы можете предположить, что совет «просто скажи "нет"» легче дать, чем выполнить. Социальная реальность многих, подростков включает в себя авторитетных сверстников, чья «крутизна» придает особый вес их словам и огромную ценность одобрению с их стороны. В отличие от далекого образа на телеэкране, сверстники сопровождают тебя здесь и сейчас, в любой момент. Их давление направлено на то, чтобы вызвать конформность, и оно может оказаться достаточно сильным. Порой оно осуществляется со стороны компаний, от которых может зависеть не только социальный статус, но и жизнь подростка. Акции «Нет-нет, Нэнси» оказываются успешными только в тех случаях, когда подросток начинает избегать тех сверстников, от которых исходит соблазн. Если отказаться от общения с «влиятельными персонами» не удается, то «Нет» может утонуть в дружном хоре «Да, давайте упадем так низко, кактолько сможем, и будем плохими парнями».

К счастью, как мы увидим в главе 6, детей можно научить более эффективным способам противостояния давлению сверстников.

Выразительное инакомыслие. Стремление к тому, чтобы поступать правильно и получать одобрение со стороны окружающих, не является единственной психологической основой конформности. В некоторых случаях люди отказываются проявлять конформность и открыто встают в оппозицию, тем самым выражая собственную индивидуальность. Инакомыслие как акт самовыражения особенно характерен для тех ситуациях социального влияния, в которых имеется возможность более гибкого выбора линии поведения — не только согласие или несогласие с мнением большинства. При наличии варианта предложить собственное, третье мнение, которое может частично совпадать или полностью отличаться от мнений большинства, часть людей непременно выберут этот вариант. В ходе наглядной демонстрации этого явления студенты старших курсов Университета Калифорния в Беркли получили задание прослушать описания ситуаций, отражающих специфические студенческие проблемы (Santee and Maslach, 1982). Одна из таких историй представлена на рис. 2.5. После прослушивания каждой истории участнику исследования предлагалось высказать свое мнение относительно того, как бы он решил данную проблему. На выбор предлагались три готовых варианта, из которых два вполне отвечали требованиям здравого смысла, а один решительно никуда не годился. Испытуемый должен был либо выбрать один из готовых ответов, либо дать собственный. Если в ходе демонстрации исследовалось явление конформности, испытуемого информировали о том, что трое других студентов единодушно выбрали одно из «разумных» решений. Как и в предыдущих экспериментах, мнение большинства оказывало явное влияние на решения участников. Почти в 70% случаев студенты выбирали то

79

Ситуации проявления конформности

Джерапдин и Ленни — студенты одного из колледжей. Они снимают на двоих квартиру неподалеку от студенческого городка. Ленни покупает продукты, а расходы по арендной плате они делят пополам. Родители Джералдин думают, что она живет вместе с однокурсницей. Сейчас они собираются впервые навестить дочь. Джерапдин попросила Ленни на время родительского визита съехать с квартиры.

Должен ли он выполнить просьбу Джералдин?

1. Да. Это спасет их обоих от проблем с ее родителями.

2.Нет. Прятаться от родителей Джералдин нечестно, поэтому она должна рассказать им все еще до того, как они приедут.

3. Да, но Джералдин должна оплатить Ленни новое жилье и продукты.

4. _______________________________________________________________.

Рис. 2.5. Это пример проблем, которые Санти и Маслач (Santee and Maslach, 1982) использовали в исследовании «творческого инакомыслия». 

В данном примере первые два варианта решения проблемы получили хорошую оценку судей, третий был признан неудачным. Участники эксперимента делают свой выбор после того, как узнают, что другие студенты выбрали один из «хороших» ответов. Вместо того чтобы выбрать 1, 2 или 3, участник может придумать свой вариант решения и вписать его под номером 4.

же решение, что и большинство. Отвечая в одиночестве, студенты делали этот же выбор лишь в 50 % случаев.

Однако что же наблюдалось в тех 30% случаев, когда участники не проявляли конформность? Очень немногие из них выбрали «неудачный» вариант ответа. Еще около половины «нонконформистов» предпочли второе удачное решение проблемы. Треть испытуемых предложила свой собственный вариант. Таким образом, мы видим, что нонконформизм мог принять самые различные формы — как он и принял их в данном случае. Иногда инакомыслие является всего лишь формой выражения несогласия, отказа идти в ногу с толпой. В других случаях оно оказывается более творческим процессом — «Народ, у меня есть идея получше». Более того, факты позволяют предполагать, что существует отдельный тип людей, склонных к «творческому инакомыслию», которое приносит плоды в виде новых вариантов ответов. Авторы эксперимента за несколько недель до исследования провели с будущими участниками батарею личностных тестов. Анализ показателей по этим тестам был сопоставлен с результатами исследования, что позволило обрисовать профиль «творческого диссидента»: это люди, обладающие высокой самооценкой и низкой тревожностью в социальных ситуациях, а также выраженной тенденцией к обособлению (Maslach et al., 1985). Обособление в данном контексте означает желание

80

действовать не так, как другие, и этим отличаться от них. Предположительно, люди с этой характеристикой испытывают сильную потребность в самовыражении и используют любую возможность ее реализации.

И снова: пол и участник-одиночка. Склонность к обособлению и самовыражению тесно связана с разницей в проявлениях конформности между мужчинами и женщинами. Ранее мы уже убедились в том, что пол является менее значимым фактором, чем фактические знания и чувство уверенности в себе. Однако есть основания предполагать, что мужчины в целом проявляют конформность несколько реже, чем женщины, поскольку они с большей вероятностью рассматривают инакомыслие как способ выражения их компетентности. Мужчины склонны полагать, что, для того чтобы «выделяться из толпы» в качестве компетентного и знающего человека, они должны быть независимыми. Женщины, напротив, склонны считать признаком компетентности умение сотрудничать и достигать согласия с другими членами группы. Таким образом, для женщин конформность может оказаться средством осуществления позитивного самовыражения (Santee and Jackson, 1982). Заметьте, однако, что эти различия между полами лишь «усредненно» справедливы и, разумеется, не могут характеризовать всех женщин и всех мужчин. В действительности, половые различия гораздо менее значимы, чем тип личности и интересы, из которых складываются приобретенные гендерные различия. Мужчины, обладающие личностными качествами и интересами, которые соответствуют традиционным представлениям о «женственности», проявляют конформность так же часто, как и женщины с подобными качествами и интересами. Женщины и мужчины более «мужественного» склада характера проявляют конформизм реже (Maslach et al., 1987). Данное исследование предоставляет нам прекрасный пример того, как личностные или индивидуальные различия могут взаимодействовать с ситуационными переменными, определяя тип реакции человека в условиях конформизма.

Конформность: хорошо это или плохо?

Конструктивное инакомыслие и независимость воспринимаются большинством людей как достойные всяческих похвал качества. Особенно это касается американцев, которые с детства приучены ценить подобные добродетели. Однако как быть с конформностью? Представьте, что вас назвали «конформистом», а то и похуже — «близоруким конформистом». И как бы вы отреагировали на это? Каким-нибудь ядовитым словцом? Тем не менее существует множество ситуаций, в которых конформность оказывается средством достижения значимой социальной цели. Ради обеспечения собственного спокойствия различные формы общества требуют, чтобы люди подчинялись определенным правилам. Конформизм по отношению к социальным правилам и нормам служит своего рода смазкой в механизме социального взаимодействия. Он позволяет нам структурировать социальное поведение и предсказывать реакции окружающих. Опыт одних людей позволяет другим избежать крупных личных неприятностей.

Давление с целью вызвать конформизм может даже выполнять определенные социальные функции. В 1986 году миллионы жителей Филиппин присоединились к

81

мирному движению протеста против репрессивного правительства Фердинанда Маркоса. В рамки этой акции вошли сидячие забастовки, саботаж, ненасильственное препятствование продвижению правительственных войск. В конечном итоге, этот устрашающий выплеск обыденного по сути своей поведения сыграл решающую роль в бескровном перевороте, который привел к свержению режима Маркоса в пользу Корасон Акино. Массовая ненависть и презрение по отношению к филиппинской политической диктатуре существовали и в прежние годы, но только после того, как критическая масса жителей государства решилась на активный протест, многие и многие другие присоединились к толпе протестующих — несмотря на вечный страх перед скорой расправой. Может быть, конформизм и не был главным спусковым крючком в этом механизме, однако именно он помог привлечь к делу многих из тех, кто предпочитал протестовать в другой форме или боязливо придерживался нейтралитета. Тремя годами позже, в 1989, мы могли наблюдать аналогичные события в Восточной Европе, когда один за другим под натиском народных масс рушились коммунистические режимы. В этом процессе конформизм сыграл следующую роль: большое количество людей, объединенных одним делом, непременно привлекает к себе еще большее число людей, и так до тех пор, пока не будет достигнута критическая масса, обладающая максимальным потенциалом влияния.

Подчинение: поведение, основанное на чужом авторитете

Итак, мы рассмотрели явление конформности, которое включает в себя изменение поведения по принципу «все остальные делают так» — даже если никто в открытой форме не требует подобных изменений. Однако бывает трудно ответить отказом на прямое требование конкретного человека, особенно если этот человек оказывается представителем властей. Данное явление называется подчинением. В его рамках человек делает то, о чем его попросили или что ему приказали, не имея на то какого-либо внутреннего желания или согласия. Подчинение — вполне повседневное явление: дети уходят играть в свою комнату, если родители приказывают им это сделать; загорающая публика приглушает звук радиоприемников, если дежурная со спасательной станции возмущается, что на пляже стало слишком шумно. Если приводить примеры ужасающих крайностей, то юные немецкие солдаты убивали миллионы безвинных людей в нацистских лагерях смерти во времена Второй мировой войны, выполняя приказы своего начальства. В большинстве этих случаев, разумеется, последствия неподчинения были бы достаточно серьезными, поскольку те, кто отдавал приказ, обладали вполне реальной, иногда даже физической, властью над исполнителями. Все это правда. Однако широко известные и буквально шокирующие своими результатами эксперименты ученика Соломона Аша Стэнли Милграма (Milgram, 1965; 1974) показали, что деструктивное подчинение самозваным авторитетам может наблюдаться даже тогда, когда отказ выполнять их требования не влечет за собой никаких негативных последствий, связанных с физической расправой.

82

Сценарий Милграма: стали бы вы мучить человека электротоком,
если бы вас попросил об этом Гитлер?

Лучшим ракурсом для описания исследований Милграма будет точка зрения испытуемого. Представьте себе, что, прочитав объявление в газете, вы записываетесь на участие в исследовании «памяти и обучаемости». В назначенное время вас встречает строгий экспериментатор в белом лабораторном халате. Здесь же находится второй испытуемый. Ведущий описывает цель эксперимента в терминах общественного блага: необходимо открыть новые способы улучшения человеческой памяти. В ходе исследований уже доказано положительное влияние поощрения на память, продолжает объяснять вам обоим ведущий, однако никто еще не занимался исследованием возможного позитивного влияния избирательного наказания за ошибки. Этот эксперимент направлен на изучение воздействия наказания на обучаемость и вербальную память. Один из вас, говорит ведущий, будет во время сессии играть роль учителя, другой — роль ученика. Вы по очереди тянете жребий, который и определяет, что «учителем» будете вы, а учеником — второй испытуемый. В задачу «учителя» входит зачитывать ученику пары слов и затем проверять его память, называя первое слово из каждой пары. Задача ученика — дополнить пару.

За неправильные ответы назначается наказание в виде электрического разряда, подаваемого с помощью одного из 30 рычажков на «электрогенераторе». Все это вам демонстрирует ведущий эксперимента. Рычажки размечены с интервалом 15 вольт, по нарастанию, от 15 до 450 вольт. Кроме того, на них наклеены ярлычки с пояснениями. Например, интервалу 15-60 вольт соответствует ярлык «легкий шок», от 195 до 240 вольт вызывают «очень сильный шок», а интервал с 375 до 420 вольт обозначен как «осторожно: жестокий шок». На рычажках с 435 до 450 вольт стоит простая пометка «XXX». Ведущий эксперимента поясняет, что вы как «учитель» должны наказать ученика за первую же ошибку памяти слабым 15-вольтовым разрядом, а затем постепенно увеличивать силу разряда, надбавляя 15 вольт за каждую последующую ошибку.

Затем, пока вы осваиваетесь с рычажками, ваш напарник и «ученик» — парень средних лет, вполне приятных манер и внешнего вида — проходит в соседнюю комнату, где его привязывают к стулу, присоединяют к его коже электрод. Кожу испытуемого предварительно мажут специальной пастой — «во избежание волдырей и ожогов». «Ученик», слегка встревоженный происходящим, вспоминает о том, что у него «неважно с сердцем», однако ведущий эксперимента уверяет его в том, что, «несмотря на некоторую болезненность электрических разрядов, они не наносят тканям никакого серьезного ущерба». Затем ведущий препровождает вас к вашему месту в главной комнате, перед «электрогенератором». Для примера вам дают слабый разряд, который заставляет вас содрогнуться. На ваш взгляд, его сила не менее 75 вольт, однако ведущий уверяет, что это всего лишь 45.

Итак, начинается процедура улучшения памяти ученика с помощью специального оборудования. Поступает первый неправильный ответ, вы слышите зуммер, жмете на рычаг и исправляете ошибку. Следующая попытка, пожалуйста. Неверные ответы следуют один за другим (в среднем, три из четырех), сила разрядов возрастает,

83

каждый раз на 15 вольт. После 75 вольт вы слышите, как ученик стонет «ой-е-ей». После 150 ученик начинает вопить, чтобы его выпустили отсюда, что он беспокоится за свое сердце. На уровне 180 он говорит, что не в силах больше терпеть боль. На отметке 210 он требует, чтобы его выпустили, и грозится прекратить отвечать на вопросы. На 270 он кричит от боли. После 300 вольт крики становятся все более продолжительными и напоминают об агонии. После разряда в 330 вольта наступает

Рис. 2.6. Как только общественное движение достигает критической массы, сила конформизма способна толкать его дальше. 

Эта сцена показывает события на площади Венцеслауса в Праге (ноябрь 1989) — время падения коммунистического режима в Чехословакии и других странах Восточной Европы.

84

Рис. 2.7. Кадры сделаны в лаборатории Милграма: 

а) «электрогенератор»; б) к «ученику» пристегивают «электрод»; в) испытуемый («учитель») получает инструкции ведущего и г) покидает свое «рабочее место».

тишина. Вы поворачиваетесь к ведущему эксперимента и сообщаете ему, что ученик не отвечает и вам не хочется продолжать. Ведущий напоминает, что, согласно правилам, неспособность ответить на вопрос является ошибкой, которая наказывается следующим уровнем шока, и требует, чтобы вы продолжали.

Вы протестуете от имени своего ученика, однако экспериментатор отвечает только «Чрезвычайно важно, чтобы вы продолжали» и «У вас нет выбора, вы должны продолжать». Ну ладно, вы соглашаетесь продолжить еще немного, но спрашиваете, кто, собственно, несет ответственность за того парня? «Учитель, я прошу вас продолжать!» Будете ли вы продолжать? И где предел всему этому? Насколько далеко по 450-вольтовой шкале способны зайти обычные люди — такие как вы, — причиняя другим людям жестокий и, может быть, смертельный шок — только лишь по команде авторитетного лица?

Студенты колледжей, опрошенные Милграмом перед проведением экспериментов, сочли, что нормальные люди, в среднем, способны дойти до 135 вольт, а затем попросту откажутся выполнять приказы ведущего и перестанут играть в «учителя». Большинство студентов выразили уверенность в том, что никто не дойдет до 450 вольт, — в среднем, шансы были равны один к ста. По мнению 40 опрошенных Милграмом психиатров, эта цифра должна была бы равняться один из тысячи — и этот человек должен был быть садистом. Сам Милграм ожидал получить очень маленький процент полного подчинения.

85

Действительные результаты показали, что эти оценки были слегка занижены — примерно на километр. Из 40 первых «подопытных» Милграма (Milgram, 1963) мужчин в возрасте от 20 до 50 лет, 25 прошли всю шкалу до 450 вольт. 63 % мужчин дали максимально возможный электрический разряд своему ни в чем не повинному «ученику». Во втором подобном эксперименте, итоги которого показаны на рис. 2.8, максимально возможный шок назначили 65 % участников. Большинство проявило полное подчинение!

На этом месте, пока вы приходите в себя от праведного ужаса, позвольте, по крайней мере, заверить вас в том, что никакого электрического шока в действительности не было. Роль ученика играл помощник экспериментатора, а крики и стоны были

Рис. 2.8. Шокирующие результаты одного из ранних экспериментов Милграма

86

заранее записаны на пленку. Все было подстроено. Однако реальные участники эксперимента — «учителя» — этого не знали. Они верили в то, что все происходит на самом деле, судя по интервью после эксперимента. Можно судить об этом и по визуальным признакам напряжения и беспокойства, особенно заметным в учебных фильмах, где показано, как эти испытуемые выполняют свое мрачное задание, пытаясь помочь беспомощному ученику улучшить свою память, даже если это будет стоить ему жизни.

Объяснение необычного поведения с помощью обычного

Чем же объясняется столь неожиданное и огорчительное поведение — причинение сильной, заведомо опасной боли другому человеку, просто потому, что облеченное властью лицо приказало вам сделать это? Естественная реакция: объяснить ситуацию неудачно составленной выборкой. Может быть, все эти люди сумасшедшие, кучка садистов? Непохоже на то, если учитывать, что сами «учителя» испытывали страдания и обеспокоенность происходящим. Многие из них демонстрировали крайнюю степень напряжения, практически все высказывали протесты против происходящего, продолжая при этом нажимать на рычажки. Милграм (Milgram, 1963) сообщает, что «испытуемые потели, дрожали, заикались, кусали губы, стонали и впивались ногтями в собственную кожу», также у них наблюдались «регулярные приступы нервного смеха». В тех случаях, когда роль учителей выполняли женщины, они часто принимались плакать — не прекращая вести болезненные уроки по улучшению памяти. Эти и другие данные исключают вероятность того, что сценарий эксперимента оказался неправдоподобным. Участники делали то, о чем их просили, по-настоящему веря в то, что причиняют вред другому человеку (Sheridan and King, 1972).

Объяснение насчет одной паршивой овцы, которая портит все стадо, опровергается еще и демографическими характеристиками выборки испытуемых и тем фактом, что аналогичные результаты были достигнуты в ходе многочисленных исследований на других выборках. В общем и целом, выборки Милграма были вполне репрезентативными для населения США. Ему довелось тестировать буквально тысячи людей — включая работников почты, конструкторов, инженеров, школьных учителей, продавцов, фабричных рабочих, университетских профессоров и студентов из Йельского университета. И во всех случаях результаты были одинаковыми: безропотное подчинение несправедливому представителю власти.

Складывается такое впечатление, будто нам следует рассматривать явление подчинения, изучением которого занимался Милграм, как обычный пример социального влияния. А если так, то давайте посмотрим, наличествуют ли здесь два вида социального влияния: нормативное и информационное. Во-первых, испытуемый-«учи-тель» оказывается в абсолютно новой для себя ситуации: лаборатория, присутствие ученого, странное задание. Испытуемый попросту не обладает достаточным опытом или знанием существующих правил поведения, на которые он мог бы опираться в своих действиях. «Правила» определяются человеком, который имеет высокий социальный статус и, по всей видимости, является экспертом в данной области. Ситу-

87

ация представляется вполне «созревшей» для возникновения информационного влияния. Экспериментатор обладает информацией, в которой нуждается испытуемый. Более того, эта информация становится жизненно важной, так как «учитель» очень скоро оказывается ввергнутым в муки серьезного внутреннего противоречия: продолжать причинять боль несчастному человеку на стуле или прекратить, загубив тем самым очевидно важный эксперимент. Определенную роль играет и дефицит времени. Как заметил Милграм (Milgram, 1963), «этот эксперимент дает испытуемому слишком мало времени на размышления». Находясь под постоянным давлением необходимости действовать, испытуемый может принять как данность слова ведущего о том, что продолжение эксперимента чрезвычайно значимо для науки, а причинение какого-либо физического ущерба маловероятно. Испытуемого могут грызть сомнения в справедливости и нравственности подобного подхода, однако подобные терзания окажутся напрасными при отсутствии возможности подтвердить и осмыслить их через обсуждение с окружающими.

В довершение всего прочего, вполне вероятно наличие нормативного влияния. А что если, прекратив эксперимент, я буду выглядеть человеком, не умеющим держать себя в руках? Что если психолог-экспериментатор подумает, что я невежествен, слишком импульсивен, чрезмерно чувствителен и вообще «тряпка» — и не только подумает, но и выскажет свое разочарование? Пожалуй, проще продолжить эксперимент, не задавая лишних вопросов, чем ввязываться во все эти межличностные проблемы, а они неизбежны в случае моего отказа.

Подчинение: отчасти нормативное, отчасти информационное. Дальнейшие исследования Милграма подтвердили, что и информационное и нормативное давление — стремление поступать правильно и избежать социальной немилости — внесли свой вклад в то, что люди вели себя вопреки собственным желаниям в ситуации, которая стала ошеломляющим примером деструктивного подчинения. Это можно увидеть на сводной диаграмме (рис. 2.9), объединяющей результаты 18 различных экспериментов, в которых участвовали более тысячи испытуемых.

Оригинальные исследования проводились в Йельском университете, весьма известном и уважаемом учебном заведении, колыбели знаний и компетенции. Когда они повторно проводились в здании несколько иного — обшарпанного — вида под фальшивой вывеской «Исследовательский центр Бриджпорта», показатель абсолютного подчинения упал с 63 до 48 %. Когда указания по ведению эксперимента давал «обычный» человек, уровень подчинения снизился почти до 20%. Однако, когда подобное исследование проводилось в Принстонском университете с участием старших школьников, показатель подскочил до 80% (Rosenhan, 1969). Подобных колебаний следовало ожидать: спады отражали уменьшение давления со стороны информационного влияния, соответствовавшее ограничению компетентности или полномочий ведущего эксперимента, а рост зависел от роста этих же показателей.

Вам хочется свести на нет «эффект подчинения»? Хочется доказать, что этот эффект появляется только благодаря обстоятельствам, а не в силу определенных черт личности испытуемых? Чтобы развеять свои сомнения, посмотрите на данные в диаграмме, которые были получены в модификациях 12, 14, 15, 11 и 17. Здесь не столько ведущий отдает распоряжения, сколько сам «ученик» требует, чтобы его наказывали током — и испытуемые не подчиняются «ученику». В других случаях

88

1 Удаление

2 Голосовая обратная связь

3 Непосредственная близость

4 Близость с возможностью касания

5 Новая точка отсчета

6 Смена персонала

7 Близость руководящего лица

8 Женщины в качестве испытуемых

9 Ограниченный контакт с жертвой

10 Контекст учреждения

11 Испытуемые сами выбирают уровень шока

12 «Ученик»требует продолжения подачи тока

13 Указания дает обычный человек

13а Испытуемый в качестве наблюдателя

14 Ведущий эксперимента в роли жертвы — указания дает обычный человек

15 Двое ведущих дают противоречивые указания

16 Двое ведущих — один в роли жертвы

17 Двое сверстников протестуют

18 Два администратора равного статуса управляют подачей тока.

Рис. 2.9. Подчинение, проявленное в 18 экспериментах. 

Профиль эффекта подчинения — от слабого до сильного, составленный по результатам 19 модификаций эксперимента Милграма.

сам ведущий становится жертвой или появляются двое ведущих — двое «авторитетов», чей статус снижается, поскольку они дают противоречивые указания.

Существует множество ситуативных факторов, которые увеличивают или уменьшают эффект подчинения. Его уровень повышается, когда ситуация позволяет предполагать, что ведущий эксперимента обладает значительными статусом и полномочиями (информационными), а также когда испытуемые сначала наблюдают, как их «коллеги по эксперименту» управляют подачей тока. Процент подчинения падает вместе с «падением» статуса ведущего эксперимента, а также когда появляется фактор социальной поддержки за несогласие и неподчинение. Чем больше удаленным является контакт между испытуемым и его жертвой, тем выше уровень подчинения. Удаленность жертвы позволяет проявлять к ней меньше гуманности. Таким образом, мы можем сделать выводы о том, что люди повинуются авторитетам — за их

89

информационную и нормативную осведомленность — иногда во благо, а иногда и во вред.

Очевидно, что этот эксперимент затрагивает серьезную этическую проблему, касающуюся постановки опытов на людях в научно-исследовательских целях. Безусловно, сегодня подобные вещи немыслимы, с учетом возросшей гуманности исследователей, федеральных и университетских комиссий, осуществляющих контроль над исследованиями. Однако достоинства и недостатки этого вида исследований остаются вопросом для обсуждений (Baumrind, 1964, 1985; Miller, 1976).

Подчинение авторитетам как закоренелая привычка. Попытки объяснить в рамках одних и тех же понятий подчинение, изученное Милграмом, и конформизм, исследованиями которой занимался Аш, являются вполне логичными и указывают на значимые сходные черты в обоих явлениях. Однако стремления «быть правым» и «нравиться» (Insko et al., 1985) не вполне раскрывают суть подчинения «учителей» в экспериментах Милграма. Нам приходится искать оправдание происходящему в ситуационных факторах, роль которых мы обсуждали в главе 1. Но почему влияние обстоятельств оказалось настолько мощным? Сам Милграм указывал, что «подчинение может быть глубоко укоренившейся наклонностью, побуждением, превосходящим по силе этическое воспитание, сострадание и нормы социального поведения» (Milgram, 1963, р. 371). Роджер Браун (Brown, 1986), широко известный социальный психолог, эхом повторил мнение Милграма, предполагая, что «для того чтобы разбить сухую корку привычки к подчинению, необходимо специальное обучение, подобно урокам по технике противопожарной безопасности» (р. 35).

И Милграм, и Браун говорят о той роли, которую играет научение предписывающим правилам поведения в современном обществе. Одно из правил, которое мы узнаем очень рано, заключается в том, что «шеф всегда прав» — законная власть требует беспрекословного подчинения. Мы накрепко запоминаем это благодаря инструментальному и викарному научению, равно как и через указания родителей, религиозных лидеров, учителей, членов правительства. И это знание, как правило, идет во благо и отдельным людям, и всему обществу. Так же как и конформность, подчинение имеет свои положительные стороны. Общество только выигрывает, если ему удается предотвратить анархию и хаос, повсюду воцарить порядок. Мы получаем личную выгоду от того, что усваиваем определенные неписаные правила, которые помогают нам избегать наказаний (таких как лишение работы за неподчинение боссу и арест за нежелание выполнять приказ полицейского остановиться у обочины) и зарабатывать определенное поощрение (например, ценные советы знатоков).

Однако вот в чем загвоздка. Правило «подчиняйся законным властям» может настолько глубоко укорениться, что люди начинают применять его избыточно, переоценивая роль взаимосвязи между авторитетным лицом и подчинением. Социальный психолог Роберт Чалдини (Cialdini, 1988) предлагает любопытный взгляд на это явление. Он считает, что социальные правила, подобные «подчиняйся властям», могут подчинять себе автоматически, если социальное окружение предоставляет для этого специальные сигналы — дискриминативные стимулы, свидетельствующие о том, что в данной ситуации необходима быстрая реакция, бездумно запускающая в действие готовый сценарий.

90

Стоп! Перестаньте относиться к тому, что вы только что прочитали, как к абстрактному закону, не имеющему никакого отношения к вам лично! Давайте проведем мысленный эксперимент. Вспомните о базовом сценарии экспериментов Милграма и представьте себе, что вы — один из тех немногих упрямцев, которые отказались подчиняться приказам. Вы не захотели идти дальше и прекратили эксперимент после цифры 300 вольт. В какой-то степени это делает вас героем, не так ли? Вы сумели противостоять давлению, под действием которого сдались многие другие люди. Хорошо. Что теперь? Каким будет ваше следующее движение? Встанете ли вы с отведенного вам стула, для того чтобы помочь вашему «ученику» или хотя бы узнать его состояние — ведь вы наверняка причинили ему вред, и, может быть, серьезный вред? В данный момент это — самое гуманное и разумное, что можно сделать, не так ли? «Да, разумеется, именно это я и сделаю», — вот о чем вы сейчас думаете. Однако мы настолько уверены в том, что вы не сделаете этого, что готовы держать пари на большую сумму: ни вы, ни кто-либо другой не сдвинется со стула. Откуда у нас такая уверенность? Попробуйте угадать, сколько человек из сотен испытуемых повели себя «героическим» образом?

Загоревшись желанием узнать ответ на этот вопрос, старший из авторов книги позвонил Стэнли Милграму, своему бывшему однокашнику из нью-йоркской Monroe High School, расположенной в районе Бронкс. Ответ был краток: «Ни один, ни разу». Да что же такое происходит? Почему ни один из тех, кто нашел в себе смелость и честность прекратить эксперимент и отказаться от полного подчинения, ни один из них не сделал закономерно следующей за этим вещи — не оказал первой помощи пострадавшему от его рук человеку?

«Оставайся на своем месте, пока я не позволю тебе идти», — возможно, это один из самых запомнившихся уроков нашего раннего школьного детства; его твердили нам еще учителя начальной школы. Это правило поведения оказалось настолько внутренне принятым, что подавило реакции «героев» исследований Милграма — тех, кто сумел отказаться от выполнения внешних команд экспериментатора, но полностью подчинился намного глубже укоренившейся внутренней команде. И в этом аспекте мы считаем, что подчинение авторитетам в наглядных экспериментах Милграма оказалось полным — на все 100 процентов!

Подчинение через эвристику. Услышав приказание, исходящее от представителя властей, мы подчиняемся ему так же, как наши колени реагируют на стук молоточка невропатолога. Причиной подобной необдуманной реакции, этого рефлекторного действия является наша потребность в оперативности мышления. Подробный анализ каждого социального события требовал бы огромных временных затрат и этим сковывал бы нас по рукам и ногам. Поэтому мы предпочитаем полагаться на нехитрые неписаные законы или эвристические суждения, своего рода проходные дворы нашего мышления, подобно «подчиняйся властям», позволяющие избежать необходимости думать и ускоряющие наши реакции. Обычно эти правила не подводят, и именно поэтому мы так часто применяем их.

Но иногда с их помощью мы можем попасть в беду. Так было, например, с Энди Руни, комментатором программы 60Minutes на студии CBS-TV, который в 1990 году оыл отстранен от работы за необоснованные высказывания в одном из интервью. Десятью годами ранее Руни обвинил критиков одной из программ CBS-TV в гомо-

91

сексуализме, пояснив свою точку зрения следующим образом: «Я репортер, и вот уже много лет экономлю кучу времени за счет предрассудков, которые позволяют мне выносить быстрые суждения» (San Francisco Chronicle, 29.01.90).

Порой проблема заключается в неверном применении этих правил. Мы не уделяем должного внимания решающим мелочам и из-за этого не замечаем, что человек, отдающий приказания, не имеет на это права или сами распоряжения и рекомендации неверны. Вдобавок к нормативному и информационному влиянию этот эффект может привести к тому, что испытали на себе участники экспериментов Милграма. Атрибуты «авторитетности» — белый халат ведущего, его ученые звания, аура Большой Науки — все это заставило испытуемых поспешно довериться правилу, из которого существует множество исключений.

К неверному и поспешному применению «правила подчинения» испытуемых могли подтолкнуть и стресс, и противоречивость экспериментальной ситуации. Если человек испытывает беспокойство, способность мыслить рационально ему отказывает. В то же время растет стремление как можно скорее покончить с неприятной ситуацией. Бездумное и беспрекословное подчинение иногда рассматривается как способ бегства от проблемы. Дайте мне только разделаться со всем этим, думает испытуемый, закрывает свой разум от внешнего воздействия и выполняет указания руководства.

Нажимая кнопку «Выход неподчинением»

В ситуации, придуманной Милграмом, было слишком много «сигналов подчинения» и слишком мало «сигналов неподчинения», чтобы предположить, что противостояние авторитетам окажется приемлемым и возможным. Вспомните, что испытуемые-«учителя» проявляли меньшее подчинение, если рядом оказывались образцы непослушания. Помимо оказания социальной поддержки испытуемым в их стремлении прекратить мучить «учеников», эти «образцы» подсказывали им способ неподчинения. Изолированные от внешнего мира испытуемые могли просто не знать, как именно они могли бы отказаться от подчинения в такой нетрадиционной ситуации. Социальный психолог Ли Росс (Ross, 1988) предполагает, что степень подчинения в экспериментах Милграма была бы гораздо меньшей, если бы на виду и в пределах доступа испытуемых оказалась кнопка «конец игры». Подобная кнопка подсказала бы им одновременно и приемлемость, и способ прекращения деструктивного подчинения.

Эту мысль можно перенести и в контекст повседневных ситуаций, требующих от нас уступчивости. Например, разговоры с телефонными агентами или коммивояжерами, которые умеют заставить нас выслушивать их коммерческую информацию только потому, что мы не знаем, как выйти из ситуации легко и изящно, не оскорбляя их чувств и соблюдая вежливость. Профессиональные «втюхиватели» рассчитывают именно за счет этих реакций заставить «добычу» слушать, покупать или отдавать. Вот вам полезный рецепт на такой случай: 1) доверьтесь своей интуиции, если она говорит вам: «что-то здесь нечисто»; 2) не принимайте навязываемое вам определение ситуации: «шкурные» интересы вашего собеседника могут полностью противоречить вашим; 3) придумайте план действий «на самый худший случай» и

92

действуйте по обстоятельствам; 4) придумайте план побега и действуйте согласно ему при первой же возможности; 5) не заботьтесь о том, какое впечатление вы произведете на собеседника, и помните, что, оказавшись на безопасной территории, вы всегда сможете извиниться, если совершили ошибку; 6) помните о плане побега и мысленно отрепетируйте его применительно к различным житейским ситуациям.

В этой жизни вам придется не раз ощущать на себе давление со стороны властей того или иного рода. Некоторые из этих требований могут оказаться неэтичными, незаконными, аморальными или попросту неразумными и неприемлемыми для вас. Причина многих скандалов на высшем уровне — в правительстве, в военном ведомстве и в бизнесе — кроется в том, что высокие чины пытаются заставить своих подчиненных слушаться приказаний, быть «членами команды», «не раскачивать общую лодку» и т. д. То же самое порой происходит между врачами и медсестрами, начальниками и служащими, преподавателями и студентами, родителями и детьми. Как с этим бороться? Существует целый ряд психологических контрстратегий, которыми можно своевременно воспользоваться. Будьте начеку в ситуациях, требующих от вас уступчивости, если чувствуете, что здесь не все в порядке и сама ситуация слишком отличается от тех, в которых уступчивость допустима. Если вы это заметили, задайте интересующие вас вопросы и постарайтесь отнестись к полученным ответам критически. Например, если бы экспериментатор Милграма действительно хотел изучить влияние различных уровней болевого шока на научение и память, зачем ему потребовались вы? Почему он сам не мог произвести необходимые манипуляции с током — если, разумеется, его не интересовали именно вы и ваши реакции? Подобные размышления являются важнейшей ступенью на пути к тому, чтобы мысленно отстраниться от непосредственных требований данной ситуации и взять своеобразный тайм-аут в попытке понять, что же здесь происходит. В идеале, вы должны отступить даже физически — настолько, чтобы дистанцировать себя от непосредственного воздействия агента влияния. Никогда не соглашайтесь слишком быстро, сначала пойдите домой и обдумайте полученное предложение или обсудите его с кем-нибудь, кому наверняка не безразличны ваши интересы.

Психология «коленного рефлекса»: влияние через эвристику

«Подчиняйся авторитетам» — это далеко не единственное правило, которое пускает в нас глубокие корни в ходе социализации. По мере воспитания и накопления собственного опыта многие из нас привыкают ассоциировать консенсус с правильностью — пример этому мы видели, когда обсуждали влияние размера экспериментальной группы на проявления конформизма. Эвристическое суждение (или закон быстрого принятия решения) в этой ситуации гласит: «Не могут же все они ошибаться!» Помимо того, есть еще два социальных правила, которые имеют силу во многих, если не всех разновидностях человеческого общества и, как правило, помогают ему нормально функционировать. Эти же правила лежат в основе определенных приемов, с помощью которых мы заставляем других людей уступать нашим желаниям. Первое — правило взаимности, которое гласит: мы должны платить услу-

93

гой за услугу и помогать тем, кто помог нам. Второе — правило чувства долга: согласно ему, мы должны быть последовательными в наших словах и поступках. Чалдини (Cialdini, 1987, 1988) доказал, что эти правила управляют нашим поведением в тех ситуациях, когда 1) по определенным признакам мы осознаем релевантность одного из этих правил; 2) мы оказываемся не в состоянии тщательно продумывать наши действия.

Правило взаимности

Норма взаимности одинаково описывается в трудах антропологов, философов и социологов как социальное правило, согласно которому необходимо оказывать помощь тем, кто помогает нам. Элвин Гоулднер (Gouldner, 1960), социолог, утверждает, что эта норма является универсальной и базовой для всего человечества. И кто посмеет с этим поспорить? Многие из нас с помощью этого правила ежедневно оказывают влияние на окружающих. И недостатка в исследованиях на этот счет не наблюдается.

В одном из экспериментов разбитые по парам испытуемые получили задание оценить с точки зрения восприятия и эстетики представленные картины. По условиям первой модификации, помощник исследователя, «подсадной» участник пары, во время перерыва покидал лабораторию и спустя несколько минут возвращался с двумя бутылками «Кока-колы». Одну из них он предлагал второму участнику пары — настоящему испытуемому. В другой модификации «Кока-кола» не фигурировала вовсе. Позднее, по окончании сеанса оценивания картин, «подсадной» просил настоящего испытуемого о небольшой услуге: приобрести у него один или несколько лотерейных билетов стоимостью 25 центов каждый. Испытуемые, которым до этого была предложена «Кока-кола», приобретали, в среднем, вдвое больше билетов, чем другие. Услуга со стороны «подсадного» породила чувство обязанности, мотив отплатить добром на добро.

Дверь закрыта перед носом, но услуга в кармане. Весьма загадочный способ добиться уступчивости от другого человека, известный как прием «дверь, закрытая перед носом», или «прямо в лоб», предположительно каким-то образом связан с нормой взаимности. Этот прием состоит из следующих шагов: сначала озвучивается серьезная просьба, на которую гарантированно поступит отказ— таким образом, «мишень» как будто закрывает дверь прямо перед носом «просителя». Получив отказ, «проситель» выдвигает вторую просьбу, выполнить которую гораздо легче. Исследования — равно как и житейская мудрость специалистов по продажам всего мира — показывают, что, при определенных условиях, если меньшая просьба следует за более существенной, она имеет больше шансов быть выполненной, чем если бы «проситель» сразу начинал с нее. Помните, как Хилари скрепя сердце дала Джейн 20 долларов, перед этим отказав в сотне? В этой ситуации Хилари подверглась воздействию описанного приема.

Некоторые полевые исследования предоставили примеры использования приема «прямо в лоб» в деловой сфере (Mowen and Cialdini, 1980). Экспериментаторы останавливали прохожих на территории большого университета и просили заполнить

94

Рис. 2.10. Возможно, Бамстэд и уступил бы в ответ на просьбу, если бы мальчик сказал все как надо — и «дверь, закрытая перед носом», открылась бы.

бланк опроса «Калифорнийской компании взаимного страхования», посвященного теме «безопасности дома и в общежитии». Как утверждалось, работа с опросным листом заняла бы не более 15 минут. Некоторых студентов просили напрямую (и в очень вежливой и приятной форме) заполнить бланк. Но поскольку университет — место, где все всегда спешат, а опросные листы — не самая приятная вещь на свете, неудивительно, что всего лишь 29 % прохожих согласились выполнить эту просьбу. Другие, однако, оказались «мишенями» приема «дверь, закрытая перед носом». Этих респондентов сначала просили заполнить опросный лист, на который ушло бы около двух часов. Затем, когда они вполне закономерно отказывались, следовала просьба по меньшей мере заполнить наиболее важную часть этого марафонского опроса — версию, рассчитанную на 15 минут. На это согласились 53 % прохожих! Этот же эффект «сначала — нет, потом — да» наблюдается и в других контекстах. Почему правило взаимности работает именно этим образом? Один из ответов — «переход от первичного, крайнего варианта просьбы ко второму, более разумному, воспринимается "мишенью" как уступка. Для того чтобы отплатить взаимностью, "мишень" должна сдвинуться со своей позиции неуступчивости... на позицию уступчивости» (Mowen and Cialdini, 1980, p. 254). Согласно этой интерпретации, этот эффект не срабатывает, если меньшая просьба не воспринимается как уступка, как, например, если требуемые действия подозрительно отличаются от первоначального запроса (Mowen and Cialdini, 1980). Эта ошибка может вызвать мысль: «Эге, так вот чего этот парень хотел с самого начала».

И это еще не все... Норма взаимности также лежит в основе другой тактики достижения уступчивости, которая отчасти напоминает прием «дверь, закрытая перед носом», однако не требует, чтобы перед «да» звучало «нет». Однажды один из авторов книги вместе с женой отправились покупать ковровое покрытие для своей гостиной. Ковер, найденный в четвертом по счету магазине, как будто соответствовал их потребностям и бюджету. В общем-то, это была неплохая находка: прекрасный материал по разумной цене, подходящая расцветка, весьма солидный магазин. Чего еще желать? Однако несмотря на почти принятое решение о покупке, супруги продолжали сомневаться и сказали продавцу, что хотят еще немного подумать. Продавец был настолько любезен, что предложил чете взять образец полотна и пройти в специально оборудованную секцию, чтобы проверить, как будет смотреться ковер в

95

зависимости от освещения. Сам же сотрудник отдела удалился минут на десять, а по возвращении сообщил весьма доброжелательным тоном: «Я только что узнал, что имею право снизить стоимость покупки. У нас на складе есть еще целый рулон этого полотна, поэтому я могу продать его вам со скидкой 2 доллара за ярд». Продано, моментально продано! Вот это удача!

Однако ваш покорный слуга автор, предполагая, что знаком со всеми этими штучками, несколько дней ломал голову над импровизированной «подсахаренной сделкой». С одной стороны, супруги-покупатели продемонстрировали подлинный интерес к товару, не выражали недовольства ценой, не вступали в торг — на то не было необходимости. С другой стороны, продавец не мог быть полностью уверенным в том, что сделка состоится. Посидев на заборе нерешительности, можно спрыгнуть как в ту, так и в другую сторону. Неужели снижение цены было осознанной решающей приманкой?

Почти наверняка. Спустя всего лишь два месяца после этого происшествия автор нашел в журнале по социальной психологии статью, в которой описывались несколько способов достижения уступчивости, весьма сходных с тем приемом, которым воспользовался продавец. Исследователь дал этому приему название «это-еще-не-все» (Burger, 1986). В одном из экспериментов студенты, торгующие выпечкой, должны были продавать чайный набор из пирожного и двух печеньиц по общей цене 75 центов. Для этого использовался один из двух сценариев. Первый подразумевал прямое предложение: готовый набор за 75 центов. Согласно второму, продавец сначала предлагал за 75 центов только пирожное, а затем, после короткого совещания с коллегой (прежде чем покупатель успевал что-либо сказать) добавлял в набор пару печений, не меняя цены. В случае прямого предложения покупка совершалась в 40 % случаев. «Подсахаривание» сделки в рамках сценария «это-еще-не-все» подняло этот показатель до 73%. Управление ситуацией взяло на себя правило взаимных уступок. Попытка добавить что-либо к предмету сделки воспринималась как шаг к компромиссу, и потенциальный покупатель чувствовал себя обязанным отплатить услугой на услугу, купив «улучшенный» товар.

Правило взаимности может оказаться не единственным фактором, который вступает в силу при применении методов «дверь, закрытая перед носом» и «это-еще-не-все». Дополнительным фактором является также контраст восприятия. Благодаря ему вторая, меньшая просьба (или более выгодная сделка) в сравнении с более существенной просьбой (или менее удачным предложением) может казаться менее трудоемкой (или более выгодной), чем если бы мы рассматривали ее изолированно от контекста (Burger, 1986). Пятнадцать минут, потраченных на заполнение анкеты, могут показаться незначительной жертвой, если перед этим речь шла о двух часах.

Правило чувства долга

Помимо правила взаимности, вторым важнейшим психологическим рычагом, с помощью которого одни из нас добиваются уступчивости от других, является правило чувства долга, или правило последовательности. Старая поговорка «Человек стоит столько, сколько стоит его слово» отражает фундаментальную традицию нашей культуры, в которой не сдержать данного слова, — значит совершить грех,

96

порождающий неприязнь и недоверие. В этом есть немало здравого смысла. Люди, чьи действия противоречат их словам или (что еще хуже) обещаниям, непредсказуемы. Мы зовем их лицемерами. А в мире, населенном непредсказуемыми персонажами, жить непросто. Неудивительно, что нам с детства прививается необходимость нести ответственность за собственные добровольные действия. Последовательность в словах и делах — та относительная социальная добродетель, которой мы учимся смолоду.

В данной ситуации ключевым психологическим процессом является влияние ранее данного обещания на последующее поведение; в пьесе последовательности второе действие естественным образом следует за первым. Особенно это характерно для ситуаций, в которых первое проявление поведения является публичным и добровольным или по крайней мере человек питает иллюзии на этот счет. Хорошо изученным моментом теории убеждения является, например, тот факт, что сам акт публичного высказывания некоторой точки зрения на какую-либо социальную тему повышает устойчивость человека против сообщений, отстаивающих противоположную точку зрения (Kiesler, 1971; Pallak et al., 1972). Тенденция к последовательности, порожденная публичным чувством долга, явно просматривается и в исследованиях Аша на конформность, где основную роль играет то, когда испытуемый дает ответ. Если он первым высказывает свое суждение относительно длины линии, а затем уже слышит единодушное мнение большинства, отличающееся от его точки зрения, то редко когда испытуемый изменит свою точку зрения в пользу мнения «общественности» (Deutsch and Gerard, 1955).

Вы можете легко найти собственный пример эффективности публичных заявлений. Вам никогда не приходилось ставить своих друзей в известность о том, что вы садитесь на диету, бросаете пить или начинаете регулярно готовиться к лекциям по вечерам? Вы делали это, надеясь, что огласка намерений поможет вам справиться со своей задачей. И нередко она действительно помогает. Как мы увидим в главе 9, этот эффект прекрасно известен ведущим курсов рационального питания, сотрудникам консультационных центров и прочих служб «самосовершенствования», необходимым условием которого зачастую оказывается публичное заявление о желании измениться.

Удивительный и социально значимый пример могущественности принципа последовательности предоставляет работа Тома Мориарти (Moriarty, 1975). Исследователь воспользовался этим принципом, чтобы спровоцировать проявление «человечности» у славящихся своим цинизмом жителей Нью-Йорка. В ходе эксперимента незнакомый человек просил отдыхающую на пляже публику на время своей отлучки последить за оставленным на лежаке радиоприемником. В контрольных условиях исследователь завязывал контакт с ближайшим к нему соседом на пляже, осведомляясь о времени. Несколькими минутами позже другой участник эксперимента предпринимал попытку украсть радиоприемник — на виду у всех загорающих. Могло ли устное согласие присмотреть за имуществом совершенно незнакомого человека повлиять на готовность вмешаться в кражу? Повлияло, и еще как! Из тех людей, которых никто ни о чем не просил, только 20% попытались остановить sopa. Однако 95 % тех, кто согласился посторожить приемник, вмешались в ситуацию. Некоторые рискнули даже побежать за вором и схватить его. Аналогичный результат был получен в похожем эксперименте, когда обедающих в ресторанчике

97

быстрого обслуживания попросили присмотреть за кошельком. Даже циничные нью-йоркцы сдержали данное слово, когда незнакомец попытался похитить оставленную под их присмотром вещь. Нам лучше удавалось бы заботиться друг о друге, если бы мы давали друг другу больше обещаний. Если хотите изменить чье-либо социальное поведение, просто-напросто попросите сделать вам маленькое одолжение.

Подача низкого мяча — сигнал к отказу. Существуют еще более изощренные способы достижения уступчивости с помощью чувства долга. После того как человек принял на себя обязательство купить нечто по оговоренной цене, условия сделки меняются — в пользу продавца, разумеется. Подачей низкого мяча называется получение чьего-либо согласия на очень выгодную сделку, например при продажах или в деловых отношениях, а затем под каким-либо предлогом изменение условий, после которого сделка становится менее выгодной. Особенно хорошо этот прием освоили продавцы автомобилей. Как только посетитель принимает решение о покупке машины по соблазнительно низкой цене, продавец объявляет, что ему необходимо уточнить кое-что у менеджера и удаляется якобы с этой целью. А затем он извиняющимся тоном сообщает покупателю о том, что «босс не согласен на эти условия; для того чтобы выжить, мы должны получать хоть какую-то прибыль». Затем он назначает цену несколько выше первой — все еще приемлемую, но уже не такую соблазнительную (Cialdini, 1988). Продавцы автомобилей знают, насколько велика вероятность того, что неосторожный клиент согласится на покупку по повышенной цене. А социальные психологи знают, почему это происходит. Клиент уже согласился — принял на себя обязательство — купить машину, хотя и не по новой цене. Он уже принял решение. Пойти на попятный сейчас будет означать оказаться непоследовательным, и это потребует нарушения прочно укрепившейся привычки держать собственное слово. Ему неприятно думать об отказе от покупки. И потом, как это будет выглядеть со стороны продавца, если клиент откажется от машины своей мечты из-за несерьезной разницы в цене — возможно, всего лишь нескольких сотен долларов в масштабе многотысячной машины. В конце концов, покупать машину по прежней цене было бы воровством, а новая цена одновременно и привлекательна, и правдоподобна. (Знал бы клиент о том, что продавец и не собирался продавать машину по изначально заявленной цене!)

Было проведено несколько исследований, подтверждающих эффективность приема «подачи низкого мяча». Плодотворным оказался эксперимент Чалдини и его коллег (Cialdini et al., 1978). В нем было показано, насколько трудно было уговорить студентов колледжа в Университете Огайо принять добровольное участие в занятиях по психологии, которые начинались в 7 утра. Исключение составили только те случаи, когда студенты сначала давали принципиальное согласие на участие, а потом уже узнавали о времени начала занятий. Среди тех, кто подвергся атаке «низким мячом», 56 % согласились заниматься (и почти все их них действительно пришли на занятия), и все это по сравнению с 31 % из числа тех, кто сначала узнал о раннем часе начала занятий.

Необходимым условием того, что эффект низкого мяча сработает, является то, что мишень должна считать, что добровольно приняла условия первичного соглашения (Cialdini et al., 1978). Человек придерживается собственных слов и поступков; к ним не относятся вынужденные действия. Поэтому — что делает продавец

98

для того, чтобы создать необходимый эффект в сознании покупателя? «Я не знаю, почему я позволяю вам втянуть меня в подобную сделку, однако сделка есть сделка», — до тех пор пока он не подаст низкий мяч, чтобы выгадать лучшие условия для своей компании.

«Нога-в-дверях» стоит синицы в руках. Еще один прием достижения уступчивости за счет чувства долга называется «нога-в-дверях». Это название пошло от стандартного девиза коммивояжеров: «Если мне удается хотя бы поставить ногу в дверь этого дома, я смогу договориться о продаже». Как объясняют — и подтверждают — это представление психологи, начиная с маленькой просьбы (и тем самым обеспечивая себе вход в дом потенциального покупателя) продавец повышает свои шансы получить согласие на более существенную просьбу (например, на предложение купить набор энциклопедий и т. п.) (Beaman et al., 1983). Первая экспериментальная демонстрация этого эффекта была осуществлена Джонатаном Фридманом и Скоттом Фрэзером (Freedman and Fraser, 1966) в пригороде, где расположен Стэн-фордский университет.

Один из исследователей стучался в двери наугад выбранных домов, обращаясь к домохозяйкам с небольшой просьбой: подписаться под благотворительной петицией. В одном из вариантов речь шла о поддержании чистоты в Калифорнии, в другом — о безопасности на дорогах. Вторую группу домов, взятую для сравнения, на этот раз не беспокоили. Спустя две недели второй исследователь нанес визит в обе выборки домов с более существенной просьбой: разместить на лужайке перед домом большой и откровенно уродливый плакат «Будь внимателен за рулем» и оставить его там на пару недель. Те из домохозяек, к которым уже обращались с первой, незначительной просьбой (и согласие было получено), гораздо охотнее пошли на выполнение второй просьбы, чем те, кто не участвовал в первом этапе эксперимента.

Позднее исследователи обнаружили, что израильтяне, принадлежащие к среднему классу и проживающие в одном районе, склонны более охотно давать деньги на нужды благотворительности, если двумя неделями раньше они согласились подписать петицию, направленную на те же самые цели (Schwarzwald et al., 1983). Из числа этих обитателей района пожертвовать деньги согласились 95 % — по сравнению с 61 % тех, к кому предварительно не обращались с просьбой подписать петицию. Группа подписавших петицию оказалась более отзывчивой по отношению к конкретной сумме пожертвований. Чем большей была запрошенная для примера сумма, тем больше они давали — тогда как испытуемые второй группы жертвовали примерно одну и ту же (меньшую) сумму, вне зависимости от содержания просьбы.

Этот примитивный эффект уступчивости срабатывает даже если как сами просьбы, так и просители имеют мало общего между собой (Snyder and Cunningham, 1975). Ключевым моментом является то, что первое обязательство должно быть связано с очень маленькой просьбой, на которую легко согласиться. Таким образом, мы создаем в собственных глазах имидж добрых граждан, готовых откликнуться на разумные просьбы, если те поступают от внушающих доверие просителей и направлены на добрые дела. Взятое на себя новое обязательство позволяет нам проявить последовательность и соответствовать уже сформированному позитивному Я-образу. В следующей главе мы рассмотрим в деталях важные связи между чувством долга, последовательностью и Я-образом.

99

Шесть контекстов и принципов согласия по Чалдини

Отношение, обусловленное

Психологический принцип.

влиянием контекста

обусловливающий действие

Моральное обязательство

Взаимность

Чувство долга

Последовательность

Компетентность

Авторитет

Дружба

Приязнь

Конкуренция

Дефицит

Социальная валидизация

Согласие

Таблица 2.1

Источник: Cialdini, 1987

А завершить эту часть исследования процессов социального влияния мы хотели бы весьма глубоким выводом. Роберт Чалдини пришел к нему после того, как на протяжении нескольких лет наблюдал и испытывал на собственной шкуре все те приемы, которыми так хорошо владеют различные профессионалы уступчивости. На его взгляд, эффективность всех стратегий, с помощью которых можно добиться от человека уступчивости, сводится к шести психологическим принципам, каждый из который срабатывает в определенном контексте. Агенту влияния остается только создать необходимый контекст или условия — и соответствующий принцип сработает наилучшим образом.

Мы подробно рассмотрели два из них: контекст порождения чувства морального обязательства, который запускает в действие принцип или правило взаимности, и контекст чувства долга, который пробуждает стремление к последовательности. В табл. 2.1 представлены пары из контекстов и законов, на которые опирается большинство источников влияния с целью уступчивости. Мы могли наблюдать, что принцип авторитета вступает в силу, как только создается контекст компетентности и надежности агента влияния. Мы более склонны желать чего-то труднодостижимого, чем того, что само идет в руки; скорее чего-то редкого, чем заурядного — поэтому мы проявляем большую уступчивость в контексте конкуренции за право обладания чем-то дефицитным. Это свойство восприятия — спусковой механизм принципа дефицита, который заставляет нас ценить и стремиться к обладанию тем, доступ к чему ограничен — например, высшие оценки строгих учителей, старинные марки автомобилей, редкие вина и люди, с которыми трудно завести знакомство. Очевидна и наглядна связь между контекстом дружбы и принципом приязни: мы более склонны делать что-либо для тех, кто нам нравится, чьей дружбой мы дорожим и кого боимся потерять, если не будем уступать в ответ на их просьбы.

Последняя пара связывает принцип согласия и контекст социальной валидиза-ции, или социального доказательства. Наше чувство идентичности и самоценности в значительной мере основывается на оценках со стороны. Мы хотим, чтобы окружающие думали о нас хорошо, так же хорошо, как мы сами думаем о себе. Оказавшись в ситуации неопределенности и незнания — что именно можно предпринять,

100

чтобы получить позитивное социальное вознаграждение? — мы, скорее всего, будем оглядываться на окружающих и на их действия в подобной ситуации, или имитировать поведение тех, чье мнение мы особенно ценим. Поэтому, если окружающий контекст пробуждает в нас обеспокоенность социальной валидностью того, что мы делаем, мы более склонны делать то, что, как мы думаем, ожидают от нас другие, следовать принятым в «толпе» законам, стремиться к достижению консенсуса — т. е. реагировать на нормативное и информационное влияние. Подумайте о тех ситуациях, в которых вы ежедневно сталкиваетесь с этими принципами — в роли жертвы или злоумышленника, и о том, как это знание позволит вам достичь большего успеха в обеих ролях — осуществляя влияние или сопротивляясь ему.

Точка расхождения: когда внешнее влияние становится источником внутренних перемен

Основной темой этой главы была сила прямого и обыденного влияния на поведение. Мы убедились в том, что различные поощрения, социальное давление, грамотное расположение по порядку различных просьб и целый ряд других ситуационных факторов могут напрямую привести к изменению поведения — без предварительного изменения убеждений или установок. Тем не менее мы намекнули на то, что подобные изменения поведения могут сами по себе оказаться спусковым механизмом для внутренних перемен. Уступив незначительной просьбе, человек может начать думать о себе как о великодушном человеке. Действие может подготовить почву для мысли или чувства. В следующей главе мы увидим то множество и разнообразие способов, с помощью которых действия преобразуются в установки, убеждения и представления о себе. Таким образом, то, что мы делаем, изменяет то, чем мы являемся.

Подведем итоги...

Мы обсудили теории и методы прямого влияния на поведение, не включающего в себя изменение установок, убеждений или чувств. Мы объяснили роль, которую играют поощрения и наказания в этом процессе — как ситуационные манипуляции, порождающие конформность, подчинение и уступчивость без какого-либо убеждающего влияния или очевидной причины.

• Поведение может подвергаться прямому влиянию ситуационных стимулов, которые подразумевают, что определенное действие даст позитивный результат (закрепление) или негативный результат (наказание). Условия, позволяющие предполагать наличие подобной связи между действием и результатом, могут заставить людей вести себя так, чтобы заслужить награду или избежать наказания. Люди познают незнакомые ситуации и случайные стечения обстоятельств через последствия собственных действий (инструментальное научение), наблю-

101

дение за действиями других (наблюдательное научение) и получение вербальных сообщений относительно правил поведения (инструкциональное научение). Ожидание закрепления существенно для дальнейшего осуществления наблюдаемого поведения, но не для научения через наблюдение.

Социальное одобрение является наградой, отверженность — наказанием. Отклонение от «нормы» ведет к отверженности, поэтому «следовать мнению большинства» позволяет завоевать или сохранить признание этим большинством. Это явление называется нормативное влияние. С другой стороны, мы можем шагать в ногу с большинством, если предполагаем, что они больше знают о правилах поведения в данной ситуации. Мы соглашаемся с другими, чтобы получить награду собственной правоты. Это — информационное влияние.

Конформизмом называется акт изменения поведения или убеждения в соответствии с мнением группы в тех случаях, когда открытое требование этого со стороны группы отсутствует. Мы проявляем конформизм и соглашаемся с ошибочным суждением большинства как в случае неоднозначности предмета суждений (исследования Шерифа), так и в более очевидных случаях (исследования Аша). Наличие какой-либо социальной поддержки инакомыслия снижает уровень конформности — это говорит о том, что конформность является продуктом нормативного влияния. Если в группу входит эксперт по данному вопросу или если у испытуемого не хватает уверенности в собственных силах, уровень конформности повышается, свидетельствуя о том, что информационное влияние и действительное изменение поведения могут как сопутствовать друг другу, так и взаимо-исключать друг друга.

• Несмотря на то что проявление конформности обычно влечет за собой перемену только публичного поведения, за ним может последовать и изменение частных убеждений. Это происходит в тех случаях, когда мнение большинства, отличное от его собственного, вынуждает индивида пересмотреть ситуацию, чтобы отыскать причины расхождения во мнениях. Инакомыслие против единодушного большинства более характерно в тех случаях, когда в наличии оказывается возможность проявить творческие способности и когда человек получает удовольствие от того, что действует иначе — обособляясь от других.

• Если мы слишком легко уступаем просьбам других, мы становимся уязвимыми для манипуляций со стороны. Несмотря на это, конформизм выполняет очень важные личные и общественные функции, удовлетворяя потребности в предсказуемости, порядке и даже в переменах.

Подчинением называется выполнение чьих-либо требований, даже если человек внутренне не согласен с тем, что делает. С помощью лабораторных исследований подчинения Милграм продемонстрировал нам, что абсолютно нормальные (психически), хорошо адаптированные и взрослые люди способны причинять другим людям боль по команде авторитетного лица. С учетом этих данных подчинение лицам с большим авторитетом трактуется не как слабость характера, а как следствие работы веских ситуационных факторов.

• Подчинение отчасти является результатом информационного и нормативного давления. Авторитетным лицам приписываются большая осведомленность и право отдавать распоряжения в незнакомых контекстах, лишенных каких бы то ни было ключей к правильному поведению. Вдобавок к этому, «мишень» может опа-

102

саться за то, что будет отвергнута или окажется посмешищем в глазах «авторитета». Подчинение властям происходит еще и в силу того, что является прочно укоренившейся привычкой — эвристическим суждением или «правилом большого пальца», заученным в процессе социализации. Для того чтобы избегать ловушек подчинения, мы должны постоянно задавать себе вопрос: почему мы подчиняемся, выходить из ситуации, переосмысливать ее и учиться отличать реальные авторитеты от мнимых.

• Существуют и другие эвристические суждения, в том числе правило взаимности, согласно которому мы платим услугой за услугу, и правило чувства долга, заставляющее нас отвечать за свои слова и поступки. «Коленные рефлексы», построенные на этих социальных правилах, лежат в основе целого ряда приемов достижения уступчивости.

• Прием «дверь, закрытая перед носом» состоит в том, что уступчивость «мишени» по отношению к небольшой просьбе более вероятна, если диалог начинается с существенной просьбы, на которую поступает отказ. Поскольку проситель снизил свои требования, «мишень» чувствует себя обязанной пойти на уступки. С помощью приема «это-еще-не-все» можно добиться заключения комплексной сделки, постепенно «подслащивая» условия, вместо того чтобы предложить все сразу. Добавление чего-либо к условиям сделки заставляет «мишень» чувствовать себя обязанной отплатить взаимностью.

• Люди склонны придерживаться тех точек зрения, о наличии которых они заявили публично. Прием «подача низкого мяча» основывается на чувстве долга покупателя и позволяет заключить сделку на менее выгодных условиях, чем изначально заявленные и вызвавшие первичное согласие клиента. Прием «нога-в-две-рях» преобразует ответственность за маленькие уступки в готовность выполнить более существенные требования.

Вопросы и упражнения

1. Какими принципами социального научения вы воспользовались бы, чтобы заставить соседа по комнате заниматься более регулярно и добросовестно? В ответе используйте способы практического применения формирования рефлексов, инструментального научения, викарного научения и дискриминативных стимулов.

2. Обсудите сходства и различия между конформностью и подчинением. В какой мере они основываются на одних и тех же психологических процессах?

3. Представьте себе, что одна из ваших подруг собирается купить машину. Расскажите, как хитрый продавец может попытаться провести ее с помощью приемов «дверь, закрытая перед носом», «это-еще-не-все», «подача низкого мяча» и «нога-в-дверях». Какие ваши советы помогут ей распознавать подобные атаки и успешно сопротивляться им?

4. Выделите элементы конформизма, подчинения авторитетам, чувства долга и социального научения в процессе вербовки мунистами, который был описан в главе 1.


103

Глава 3
ВЛИЯНИЕ НА УСТАНОВКИ ЧЕРЕЗ ПОВЕДЕНИЕ:
ДЕЙСТВИЯ СТАНОВЯТСЯ УБЕЖДЕНИЯМИ

Атрибуция и самоатрибуция Самоубеждение и исполнение роли

Психология самооправдания: теория диссонанса Диссонанс,

самоатрибуция и самоутверждение: сходство и различия

Билл постоянно проводит время в компании ребят, с которыми познакомился еще в четвертом классе, когда его семья переехала в этот район. Это отличные ребята, верные друзья, вместе с которыми он в детстве испытал много приключений. Теперь, когда Билл и его приятели учатся уже в девятом классе, они наконец привыкли к огромной и многолюдной старшей школе, перестали стесняться и познакомились с некоторыми из старшеклассников. Хотя старшие ребята иногда их еще обижают, постепенно члены компании Билла включаются во все области социальной жизни средней школы.

Некоторые из друзей Билла недавно примкнули к группе старшеклассников, которые занимаются тем, чего Билла дома всегда учили избегать, — курением марихуаны. Сначала Билл сопротивлялся. Но друзья не насмехались над ним, а попытались убедить его другим способом: описали, какой «кайф» они испытывают, причем без всяких вредных побочных эффектов. Билл им не поверил, но в конце концов сдался и выкурил свой первый «косяк». С тех пор он уже три раза подряд по выходным курил «травку». Билл пристрастился к марихуане главным образом потому, что отказ от курения стал вызывать у него слишком сильный социальный дискомфорт, хотя сам он вряд ли в этом признается, а может быть, даже и не осознает этого в полной мере. До тех пор пока он не сказал «да», он не чувствовал себя в компании полностью «своим человеком». Близкие и надежные друзья курили марихуану, пользующиеся популярностью старшеклассники расхваливали ее достоинства и получить ее было совсем не трудно.

Не правда ли, знакомый сценарий — подросток уступает давлению сверстников? То, что Билл все же начал употреблять наркотики, — пример конформности, в основе которой лежит как нормативное, так и информационное влияние в форме давле-

104

ния, описанного нами в предыдущей главе. Билл чувствует, что курение марихуаны поможет ему стать членом «кружка избранных»; его друзья уверяют, что «кайф» от «травки» приносит одно лишь удовольствие и никакого вреда. Данные исследований говорят о том, что основной причиной приобщения молодежи к употреблению марихуаны является давление сверстников (Kandel et al., 1978). Но будет ли Билл продолжать курить «травку»? Вероятнее всего, будет. Исследователи, которые в течение восьми лет наблюдали более чем за шестью сотнями молодых калифорний-цев, начиная со старших классов средней школы и до первых лет третьего десятилетия их жизни, обнаружили, что привычка к употреблению наркотиков очень устойчива (Stein et al., 1987). Самым надежным признаком, позволяющим прогнозировать употребление наркотиков после окончания средней школы, оказалось их употребление в последних классах школы, которое в свою очередь было тесно связано с положением дел в более ранний период. Короче говоря, если люди начинают вести себя определенным образом, то они склонны продолжать это поведение. Среди ученых, исследующих человеческое поведение, бытует старая поговорка: самый надежный прогноз поведения в будущем дает прошлое поведение.

Но почему человеческому поведению свойственно такое постоянство? Одна из причин связана с тем, что наше поведение может влиять на наши установки и когни-ции. Если человек делает что-либо определенным образом и считает свое поведение желательным, необходимым или характерным лично для него, то, скорее всего, он будет продолжать вести себя так же и в будущем. Центральной темой этой главы является влияние поведения на установки и мысли. Ранее мы убедились, что воздействие определенных стимулов может оказывать прямое влияние на поведение, без предварительного изменения установок или убеждений. Это становится возможным в тех случаях, когда социальные стимулы пробуждают социальные и информационные потребности людей и тенденцию полагаться на эвристические суждения при выборе образа действий. Мы также упоминали, что изменение поведения может оказывать косвенное влияние на установки и убеждения, подготавливая почву для дальнейшего изменения поведения или закрепления уже произошедших изменений. Можно, например, вспомнить, что одной из причин действенности приема «нога-в-дверях» является изменение образа «Я». Поразмышляв о том, как он в прошлом кому-либо помогал, человек начинает ощущать, что он относится к тому типу людей, которые «обычно помогают другим». Под влиянием этого чувства у него появляется повышенная склонность к оказанию помощи. Теперь представьте себе, как протекали аналогичные ментальные процессы в случае Билла: его саморефлексия начинает определять его представления о себе. «Я курю "травку". Такой уж я, наверное, человек. Мне нравится быть "под кайфом"». Заключая, что он курит марихуану потому, что ему нравится вызванное этим измененное состояние сознания, Билл производит каузальную самоатрибуцию. Билл верит, что причиной его пристрастия является то, что ему это нравится, — а вовсе не его потребность нравиться другим.

Вы также вправе предположить, что определенное поведение может порождать помимо процессов самоатрибуции еще и ментальную активность другого рода. Это «рационализация» — нахождение якобы вполне разумных причин своих действий задним числом, после того как поступок уже совершен. Господствующие в обществе правила запрещают курение марихуаны, но Билл все-таки ее курит. Этот факт

105

может причинять ему некоторое беспокойство, поскольку вообще-то он законопослушен и поддерживает социальный статус-кво. Это беспокойство может быть достаточно сильным для того, чтобы он задумался над причинами своего столь опрометчивого поведения. Они, конечно же, будут рационализациями или самооправданиями. Тем не менее они могут казаться довольно вескими. Билл может просто убедить себя в том, что он уже основательно «подсел на травку». Рационализации станут аргументами, которые он использует в процессе самоубеждения.

Настало время тщательно разобраться в накопленных социальными науками знаниях о таких важных процессах, как самоатрибуция, самоубеждение и самооправдание, — процессах, способных формировать наши мысли, чувства и поступки. У этих процессов есть одна общая черта: основным агентом влияния является сам человек и усвоенное им представление о себе, — а не какой-нибудь внешний фактор, оказывающий убеждающее воздействие и вызывающий изменения. Таким образом, личность одновременно выступает в роли объекта и субъекта влияния, которые составляют динамическую двоицу в рамках индивидуального сознания.

Атрибуция и самоатрибуция

Во многих отношениях процесс самоатрибуции является частным случаем более общих перцептивных и когнитивных процессов, посредством которых мы судим о причинах поведения других людей. Как, например, мы относим к какому-либо типу тех людей, с которыми имеем дело в наших повседневных социальных взаимодействиях? Как мы судим о том, что думают или чувствуют другие люди? Или о том, что они в действительности собой представляют? В общем, как мы догадываемся о причинах поведения людей? Для понимания человеческого поведения и законов межличностного влияния совершенно необходимо знать ответы на эти вопросы.

Ясно, что люди пытаются «разобраться» в других людях. Фриц Хайдер (Heider, 1958), основоположник психологических исследований в области, называемой теорией атрибуции, предположил, что у человека существует жизненно важная потребность верить, что окружающая среда подконтрольна ему и предсказуема. Мы стремимся понять, почему люди совершают те или иные поступки, чтобы иметь возможность предсказывать, что с нами случится в будущем, и управлять этими событиями. Кроме того, наши мысли об окружающих, естественно, должны влиять на наше поведение по отношению к ним.

Теория атрибуции

Кто вы и где вы. Вообще говоря, когда мы пытаемся понять, почему какой-нибудь человек совершил определенный поступок — вел себя благородно или несдержанно, купил дорогую стереосистему или начал употреблять наркотики, — мы можем посчитать причиной его поведения либо некую черту его характера, либо какие-то особенности ситуации, в которой находился этот человек. Диспозиционные (или внутренние) атрибуции объясняют наблюдаемое поведение причинами, ле-

106

жащими внутри индивидуума. Диспозиционная атрибуция равнозначна предположению о том, что поведение отражает некоторые уникальные качества данной личности. Если мы считаем, что некто усердно трудится потому, что этого требуют его личные установки, религиозные убеждения или черты характера и личности, то все это примеры диспозиционных атрибуций. При этом предполагается, что поведение обусловлено внутренней причиной, например: «Таня много работала над проектом просто потому, что ей нравится работать».

Ситуативные (или внешние) атрибуции, напротив, указывают на факторы социальной и физической среды, которые заставляют человека вести себя определенным образом. Например, если мы видим, как некто старательно работает, и объясняем такое поведение желанием заработать деньги, хорошую оценку или похвалу, то это ситуативная атрибуция. Причиной считается внешний по отношению к личности фактор, например, «Таня много работала над проектом, потому что очень хотела получить обещанную начальником премию». При объяснении поведения ситуативными причинами предполагается, что большинство людей в аналогичной ситуации поступили бы так же и пришли бы к тем же результатам. Другими словами, поведение человека больше говорит о характере ситуации, чем о самом индивидууме. Кроме того, ситуативная атрибуция равнозначна предположению, что при отсутствии данных ситуативных факторов человек не совершил бы поступка, который мы наблюдали.

Давайте поясним различие между диспозиционными и ситуативными атрибуциями на примере. Предположим, некий Джо Кандидат произносит речь, выступая за введение в качестве меры по предотвращению выпадения кислотных дождей более строгих норм, определяющих предельно допустимое содержание загрязняющих воздух веществ в выбросах фабрик, работающих на каменном угле. Одна из его слушательниц, Джоан, одобряет его взгляды на защиту окружающей среды: «Я могу голосовать за этого парня, у него правильные представления о том, как надо решать проблему кислотных дождей». Подруга Джоан, Мэри, которая вместе с ней слушает речь, морщится и удивленно смотрит на Джоан: «Послушай, Джоан, этот парень просто хочет понравиться слушателям. Он обещает ввести эти нормы, чтобы завоевать голоса всех защитников окружающей среды из нашего колледжа. Но не думай, что он предпримет какие-нибудь реальные действия». Мэри пришла к ситуативной атрибуции: он делает это, чтобы завоевать аудиторию. Джоан выбрала диспозиционную атрибуцию: содержание речи кандидата объясняется его правильными с экологической точки зрения установками; поэтому она заключила, что и в дальнейшем его позиция по другим экологическим проблемам будет столь же правильной.

Другой пример показывает, как склонность к ситуативному или диспозиционно-му анализу поведения может отражать личные предрассудки. При сравнении ведущих игроков профессионального баскетбола часто говорят, что игрок А достиг своего положения тяжелым трудом, в то время как игрок Б добился успеха, поскольку обладает природным спортивным талантом. Если спортивный комментатор высказывает подобное мнение, то чаще всего можно с уверенностью утверждать, что игрок А — белый, а игрок Б — чернокожий. В этом случае подразумевается, что чернокожему не надо было тренироваться и упорно работать, чтобы стать звездой; он с самого начала был наделен всем, что необходимо для успеха. Попробуйте сказать

107

Майклу Джордану или любому другому профессиональному спортсмену с темным цветом кожи, что он достиг успеха «только благодаря природному таланту», и вы увидите, как он отреагирует на ваш «комплимент».

Как мы принимаем решения. Выдающийся теоретик в области атрибуции Гарольд Келли (Kelley, 1967) считает, что принимая решения о том, ситуативно или диспозиционно следует атрибутировать наблюдаемое поведение, мы учитываем три фактора. Мы фокусируемся на личности человека, т. е. склоняемся кдиспозицион-ной атрибуции при выполнении трех условий. Во-первых, очень часто это происходит, когда поведение человека ненормативно, т. е. отличается от типичного, характерного для большинства людей, оказывающихся в подобной ситуации. Например, вы видите студента, который грубит преподавателю, всеми уважаемому и любимому. Гораздо больше шансов, что вы объясните это нетипичное поведение каким-нибудь негативным качеством именно этого студента («тупой зазнавшийся хам», «патологически враждебно настроенный тип»), чем каким-либо ситуативным факторам (например, сделанному преподавателем замечанию).

Во-вторых, диспозиционные атрибуции более вероятны тогда, когда известно, что действующее лицо (чье поведение мы наблюдаем) часто ведет себя таким образом. Последовательное (consistent) поведение, повторяющееся многократно, характеризует человека, а не ситуацию. Например, если Терри всегда вовремя приходит на занятия, то вы объясните это тем, что она пунктуальный человек, — или ее навязчивой потребностью не опаздывать. Вы сочтете, что ее поведение скорее отражает черту характера, нежели представляет собой реакцию на ситуативные факторы, которые от случая к случаю изменяются. Ситуативные причины возможны; может быть, на занятиях по какому-нибудь предмету преподаватель сразу же после звонка запирает дверь и делает перекличку, выявляя таким образом прогульщиков. Но если поведение последовательно, то его чаще всего приписывают диспозицион-ным факторам. На самом деле психологи, разрабатывающие теорию личности, считают постоянство поведения в различных ситуациях одним из определяющих аспектов личностных черт.

Третье обстоятельство, подталкивающее к диспозиционным атрибуциям, — это однотипность поведения во многих различных ситуациях, в которых присутствуют самые разные стимулы; другими словами, когда поведение недифференцировано (nondistinctive), т. е. имеет место не только в ситуации определенного типа. Например, вы можете заподозрить, что у Терри действительно есть внутреннее ком-пульсивное стремление к пунктуальности, — в том случае, если она не только никогда не опаздывает на занятия, но также с неизменной точностью приходит в назначенное время всюду, даже на вечеринки, где опоздание воспринимается как норма и считается «хорошим тоном». Поскольку ни сами эти ситуации, ни присутствовавшие в них стимулы, по вашему мнению, не могут быть расценены как причины наблюдаемого поведения, остается предположить, что оно имело внутреннюю причину.

Наблюдатель может сразу же получить информацию о нормативности, последовательности и дифференцированности (distinctiveness) поведения. Таким образом, решая дилемму «ситуация или диспозиция?», мы обычно взвешиваем различные факторы. Предположим, что, после того как вы высказали на занятиях свое мнение,

108

кто-то из однокурсников противоположного пола сделал вам комплимент, восхитившись вашей проницательностью. Вы подали еще пару реплик, и оба раза ваши замечания вызвали бурный восторг этой (кстати весьма симпатичной!) особы. И к чему бы это? Вы размышляете: «Другие никогда мне не льстят (ненормативность поведения). А эта милая особа уже в третий раз отвешивает мне комплименты (последовательность поведения). Забавно...» Но вы также вспоминаете, что слышали, как эта же особа без разбору хвалила многих других представителей противоположного пола из вашего класса, когда они обсуждали что-либо на занятиях (недифференцированное поведение). Все три ваши наблюдения — и особенно последнее, касающееся того, что этот человек льстит всем, кто принадлежит к противоположному полу, — подсказывают диспозиционную атрибуцию, которая, как ни печально, ничем не может потешить ваше эго. Этот человек любит пофлиртовать или, во всяком случае, относится к тому типу людей, которые увлекаются всеми, кто обращает на себя их внимание, — точнее, теми из них, кто принадлежит к противоположному полу.

А теперь давайте посмотрим, как изменение лишь одного компонента информации об этом человеке может повлиять на вашу атрибуцию или даже на ваше дальнейшее поведение. Если этот человек никогда не делает комплиментов другим студентам, т. е. его похвалы дифференцированны и относятся только к вам, то вы, скорее всего, придете к выводу, что нравитесь однокурснику, который вас расхваливает. Так уж он устроен, что ему нравится, как устроены вы! Ну вот, это уже лучше.

Что же, собственно, с вами происходит? В предыдущем примере, где речь шла о том, почему вы получили «ненормативный» комплимент от однокурсника, возникало два возможных сценария, приводивших к различным атрибуциям: либо этот человек вообще склонен к флирту, либо ему понравились именно вы. В этом случае специфически диспозиционная атрибуция была предопределена тем, что мы признали поведение приятной особы противоположного пола дифференцированным. Некоторые другие соображения также позволяют прийти к заключению о том, что перед нами за человек, какими специфическими чертами он обладает. Иногда это заключение оказывается верным, а иногда и нет.

Мы можем воспользоваться информацией, содержащейся в результатах, к которым, на наш взгляд, приводит поведение данного человека (Jones and Davis, 1965). Представьте себе очень занятую студентку, которой редко удается выбраться в кино. Чтобы понять, почему она предпочла посмотреть фильм А и не пошла на фильм Б, мы сначала должны исключить из рассмотрения все общие характеристики — такие, как цена билета, время начала сеанса, расстояние до кинотеатра и т. д. Разница между этими фильмами в том, что фильм А имеет научно-фантастический сюжет, а фильм Б выдвигается на соискание премии «Оскар». Теперь можно сделать вполне обоснованный вывод, что студентка выбрала фильм А потому, что очень любит научно-фантастические фильмы.

Обращение к эвристикам, с которыми мы сталкивались в предыдущей главе, дает нам еще один «признак», позволяющий судить о том, какие именно диспозиции отражает данное поведение. Так же как мы усваиваем определенные «правила» поведения, мы знакомимся и с отдельными причинно-следственными связями, которые впоследствии можем использовать, не раздумывая. Келли (Kelley, 1972) называет

109

эти связи культурно-обусловленными каузальными схемами. Приведем два примера.

Вопрос. Почему двенадцатилетний Марти вдруг стал таким непослушным?

Ответ. Просто у него сейчас такой период.

Вопрос. Отчего у папы сегодня такое плохое настроение?

Ответ. Возможно, у него опять были неприятности на работе.

Каузальные объяснения — не всегда обоснованные. Описанные нами принципы атрибуции подразумевают довольно рассудочного, логически мыслящего наблюдателя. Когда человек, совершающий некое действие, ведет себя так же, как все, наблюдатель заключает, что это поведение в очень значительной степени предопределено ситуацией. Если поведение действующего лица приводит к нестандартным последствиям, то наблюдатель ищет в этих последствиях ключ к мотивам поведения. Это вполне разумные правила принятия решений. И люди действительно учитывают в своих рассуждениях такие факторы, как нормативность, последовательность и дифференцированность поведения, а также обычность/необычность его результатов. Это подтверждают исследования, в ходе которых испытуемым предлагались для рассмотрения различные поведенческие сценарии (подобные истории о студенте, льстившем своим однокурсникам), отличавшиеся только наличием в них упомянутых факторов, после чего испытуемые выбирали наиболее вероятную причину поведения (см. McArthur, 1972; Ferguson and Wells, 1980).

С другой стороны, каузальные атрибуции иногда бывают недостаточно обоснованными. При обработке информации в процессе оценки причин поведения могут быть допущены определенного рода искажения. Одно из таких искажений возникает из-за тенденции к упрощению. В качестве примера можно привести использование каузальных схем. Возможно, что Марти стал непослушным вовсе не потому, что «у него сейчас такой период». Может быть, он примкнул к новой группе сверстников или у него появились проблемы в школе. Вообще говоря, люди обычно указывают на одну или две причины поведения, тогда как на самом деле таких причин чаще всего множество. Другое искажение связано с явлением, которое социальные психологи называют эффектом броскости (salience effect). Это тенденция придавать большее значение тем факторам, которые более других бросаются в глаза и обращают на себя внимание, к примеру — плохим новостям.

Эффект броскости был продемонстрирован с помощью следующего эксперимента: испытуемые наблюдали заранее отрепетированный разговор между двумя помощницами экспериментатора, которых мы назовем Энн и Блэр (Taylor and Fiske, 1975). Испытуемые из одной группы производили наблюдения, находясь позади Блэр, лицом к Энн. Их визуальное внимание было сосредоточено на Энн. Испытуемые второй группы наблюдали с противоположной позиции: они находились позади Энн, лицом к Блэр. Испытуемые третьей группы одинаково хорошо видели и Энн, и Блэр. Когда впоследствии испытуемых спрашивали, кто задавал тон в разговоре — менял его тему, побеждал в спорах и тому подобное, — то те, кто мог видеть лица обеих помощниц экспериментатора, выставляли Энн и Блэр приблизительно одинаковые оценки. В то же время испытуемые из других групп, которые слышали тот же самый разговор, интерпретировали его совершенно иначе. Те, чье внимание было сосредоточено на Энн, утверждали, что именно она была «дирижером» бесе-

110

ды, в то время как испытуемые, которые обращали внимание в основном на Блэр, считали, что главную роль в беседе играла она. Иными словами, восприятие причин в буквальном смысле зависит от точки зрения.

Явное преобладание диспозиций. Кроме того, существует атрибуционное искажение, которое встречается так часто и имеет столь важные последствия, что оно получило название фундаментальной ошибки атрибуции (Ross, 1977). Всякий раз, когда мы наблюдаем поведение и пытаемся понять, чем оно вызвано, наши суждения могут подвергаться взаимосвязанным искажениям двух видов. Если причина поведения не очевидна, то мы склонны к переоценке роли диспозиционных факторов и к недооценке ситуативных факторов. Следя за ходом «поведенческой драмы», мы с излишней готовностью сосредоточиваемся на свойствах личности и чертах характера персонажей, но ни в какую не хотим учитывать особенностей сценического пространства, в котором и на основе которого разворачивается действие. Для нашей культуры характерен «культ эго», в рамках которого особое внимание уделяется индивидуальной инициативе и личной ответственности за успехи и неудачи, прегрешения и проступки. Неудивительно поэтому, что мы в большей степени склонны видеть человека, оказавшегося в определенной ситуации, чем ситуацию, которая делает человека таким, каким мы его видим. На самом деле одна из важнейших истин, преподанных нам социальной психологией, заключается в том, что человеческое поведение зависит от ситуационных переменных гораздо сильнее, чем мы обычно считаем или готовы допустить (см. Watson, 1982 и др.).

А без адекватного учета влияния этих трудноуловимых ситуативных сил — таких как роли, правила, форменная одежда, символика или групповой консенсус, — мы рискуем стать их жертвами. Это происходит потому, что мы переоцениваем силу своего характера, позволяющую нам сопротивляться воздействию нежелательных сил, и недооцениваем давление ситуации, которое заставляет нас подчиниться этим силам. Давайте вернемся к описанным в предыдущей главе классическим экспериментам Милграма, продемонстрировавшим механизмы подчинения авторитету. Как уже было отмечено, перед началом исследования 40 психиатров прогнозировали результаты этих экспериментов и решили, что лишь менее 1 % испытуемых — только «абнормальные» личности — будут подчиняться экспериментатору до самого конца, т. е. согласятся «наказать» беззащитную жертву электрическим разрядом в 450 вольт. Атрибуции психиатров были диспозиционными, поскольку люди этой профессии постоянно пользуются такими атрибуциями и привыкают к этому. И даже когда результаты экспериментов налицо, и они снова и снова показывают, что большинство людей, участвующих в подобных экспериментах, подчиняются правилам игры и наносят «ученику» все более сильные удары током, студенты, как правило, упорно продолжают верить, что сами они не такие, как те испытуемые. Опять преобладает тенденция к объяснению поведения диспозиционными причинами, хотя очевидно, что в этом случае необходима ситуационная атрибуция: если реакции большинства испытуемых на конкретную ситуацию нетипичны, то в этой ситуации должны быть задействованы какие-то мощные силы, вызывающие такие реакции.

Фундаментальная ошибка атрибуции многократно продемонстрирована в научных исследованиях, показавших, насколько редко «виновной» в том или ином поведении признают ситуацию. В ходе исследования, предметом которого были сужде-

1ll

ния студентов о своем собственном и о чужом интеллекте, испытуемые участвовали в специальной викторине: один человек задавал вопросы, а другой пытался на них ответить (Ross et al., 1977). Исследователи случайным образом распределили между студентами роли «ведущих» и «конкурсантов». Студентов, назначенных на роли ведущих, просили придумать десять самых трудных вопросов на любую тему с тем лишь условием, что они должны были знать правильные ответы на эти вопросы. Таким образом конкурсанты явно попадали в крайне невыгодное положение. Вряд ли можно было ожидать, что они хорошо осведомлены о том, чем интересуются ведущие или в чем они сведущи. Поэтому раунд за раундом конкурсантам приходилось тусклым голосом признаваться, что они не знают ответов на многие вопросы. И раунд за раундом студенты, наблюдавшие эти взаимодействия, приписывали ведущему больше ума и эрудиции, отказывая в этих качествах конкурсанту, — хотя до сведения студентов были доведены правила игры и они отлично знали, кто выбирает темы вопросов. Наблюдатели явно совершали фундаментальную ошибку атрибуции. Они не учитывали, той значительной форы, которую получили ведущие.

Главный вывод, который следует из результатов этого и многих других экспериментов, заключается в том, что мы часто не учитываем в должной мере влияния ситуационных переменных на наблюдаемое нами поведение других людей, даже если мы всё-таки признаем, что ситуация сыграла некоторую роль. Этот вывод подтверждается на примере феномена «переноса вины на потерпевшего», когда человека считают виновным в том, что он бездомный, безработный или стал жертвой насилия, а влияние социальных и политических факторов признается только на словах (Ryan, 1971). Юрист-консерватор Мона Чарен, писавшая речи для президента Рейгана, в своей статье точно сформулировала, каким образом вышеописанная точка зрения становится частью политической философии. Она пишет о повальном увлечении крэком, охватившем города центральной части США: «Видя, как люди разрушают свою жизнь, употребляя наркотики, консерваторы заключают, что проблема заключается в том, что наркоманам не хватает самоконтроля, и не имеет отношения к ситуации, сложившейся в обществе» (Charen, 1990, р. 3).

Самовосприятие и самоатрибуция

Чаще всего вам приходится сталкиваться с поведением, которое демонстрирует не абстрактный «действователь», а вы сами. Когда вы что-нибудь делаете, вы почти всегда осознаете свои действия и поэтому можете размышлять о них — так же как вы могли бы обдумывать действия другого человека. Распространяются ли только что описанные нами законы атрибуции на самовосприятие? Конечно, многое в нашем поведении спланировано заранее и поэтому не нуждается в каких-либо объяснениях задним числом, которые тесно связаны с атрибутивным процессом. Кроме того, наши внутренние состояния, в том числе наши установки и эмоции, часто заставляют нас вести себя в конкретной ситуации определенным образом. В таких случаях мы знаем, почему мы вели себя именно так, а не иначе. С другой стороны, как вы помните из предыдущей главы, некоторые виды поведения вовсе не требуют предварительной сверки с установками или психическими состояниями человека. Мы рассмотрели случаи, когда неосознаваемые привычки и трудноуловимое ситуа-

112

тивное давление совместно формируют поведение человека, причем так, что он этого не замечает. Согласно теории самовосприятия Дэрила Бема (Bern, 1972), в подобных случаях «действователь» («actor»), объясняя свое поведение, может рассуждать атрибутивно, как бы с позиции наблюдателя поведения «действователя».

Бем утверждает, что по большей части человеческое поведение не является продуктом предварительных размышлений о внутренних чувствах и установках. Нередко все происходит как раз наоборот. Люди заключают, каковы были их внутренние состояния или чувства — или какими они должны были быть, — вспоминая свое поведение в прошлом и ситуативные факторы, которые на них тогда воздействовали. Например, представьте себе женщину-адвоката с Уолл-стрит, которая по дороге на работу и обратно частенько раздает всю мелочь из своих карманов уличным попрошайкам. Однажды за ленчем разговор заходит о жизни в Нью-Йорке, и коллега спрашивает нашу героиню, следует ли, по ее мнению, подавать нищим. Такой вопрос ее озадачивает, потому что она никогда по-настоящему об этом не задумывалась. Однако, насколько она помнит, каждый день она раздает деньги нищим (последовательное поведение). Кроме того, никто и никогда не заставлял ее это делать; если бы она захотела, то могла бы отвести взгляд и пройти мимо (нет очевидного ситуативного давления). И наконец, теперь, когда она думает об этом, влияние ситуации не кажется ей особенно сильным, потому что масса людей проходят мимо этих несчастных (нет нормативного давления). Нашей великодушной героине становится ясно, что раз, она так себя ведет, значит, она положительно относится к тому, чтобы подавать нищим. Она на самом деле щедрый человек.

Если этот пример напомнил вам одно из приведенных в предыдущей главе объяснений эффекта «нога-в-дверях», вы сделали правильное обобщение. Теория самовосприятия позволяет правдоподобно объяснить, почему люди, оказавшие другим небольшую услугу, потом хотят сделать для них больше. Оказав помощь, такие люди заключают, что они всегда готовы помочь другим.

Мы — то, что мы делаем. Один остроумный эксперимент показал, что размышления о своем прошлом поведении могут оказывать большое влияние на мнение о самом себе (Salancik and Conway, 1975). Студенты колледжа заполняли вопросник: они должны были выбрать из предложенных в нем 24 утверждений те, которые описывали бы их собственное поведение. В одних высказываниях говорилось о поступках, свидетельствующих о религиозности совершившего их человека, в то время как в других описывались действия антирелигиозного характера. Студентов случайным образом разделили на две группы и раздали вопросники, содержавшие утверждения сходные по содержанию, но несколько отличавшиеся формулировкой высказывания. Студентам из первой группы высказывания о поступках, характерных для религиозных людей, предлагались, как правило, с использованием наречия «иногда» (например: «Иногда я посещаю церковь или синагогу»). Большинство высказываний о поведении, характерном для неверующих, были сформулированы с использованием наречия «часто» (например, «Я часто отказываюсь слушать религиозную проповедь, ежедневно заключающую программу телевещания»). В вопросниках, предназначенных для второй группы, наоборот, наречие «часто» было включено в основном в высказывания о поступках, типичных для религиозных людей («Я часто отказываюсь посещать занятия в дни религиозных праздников»), а наречие «ино-

113

гда» входило в большинство высказываний о поведении неверующих («Иногда я отказываюсь обсуждать вопросы религии со своими друзьями»).

Исследователи полагали, что в целом студенты неохотно будут соглашаться с тем, что высказывания с использованием слова «часто» подходят для их самоописаний. В большинстве пунктов вопросника описывались поступки, которые студенты колледжа, как правило, совершают нечасто. И наоборот, вполне могло оказаться, что высказывания, содержащие наречие «иногда», будут чаще оцениваться как подходящие для самоописания, поскольку в них говорилось о таких действиях, которые большинство студентов, по крайней мере время от времени, совершают и легко могут об этом вспомнить. Исключительно благодаря различиям в формулировке, студенты из первой группы (высказывания типа «религиозное» поведение — иногда) будут считать «верными» («Да, это про меня») большее количество высказываний о поступках, характерных для религиозных людей, чем студенты из второй группы (высказывания типа «антирелигиозное» поведение — иногда).

Именно это и произошло, но это еще «цветочки». «Ягодками» оказалось то, что студенты из первой группы по сравнению со студентами из второй группы впоследствии оценивали себя, как более религиозных людей, что согласуется с теорией самовосприятия. Заполняя вопросник, студенты из первой группы приходили к выводу, что они иногда совершают поступки, характерные для религиозных людей, — и вспоминали немало таких своих поступков в прошлом. Из этих воспоминаний, свидетельствующих о том, что подобное поведение характерно для религиозных людей, они делали вывод о своей набожности. Студенты из второй группы сталкивались с обратной картиной, поскольку вспоминали, что иногда совершают поступки, характерные для неверующих, и начинали воспринимать себя как не слишком религиозных людей. В их самовосприятии такое важное качество, как религиозность, претерпело значительные изменения за короткое время благодаря всего лишь чтению и оценке нескольких фраз, описывающих поведение. Студенты колледжа начинали считать себя более или менее религиозными людьми в зависимости от того, каким трансформациям подвергалось их самовосприятие под влиянием этой, прямо скажем, незначительной ситуативной манипуляции.

Власть эмоций. Процессы самоатрибуции особенно часто оказывают влияние на переживание эмоций. Сильным эмоциям свойственна одна общая черта: они вызывают повышенное физиологическое возбуждение, характеризующееся учащением пульса, сосанием под ложечкой, нервной дрожью и т. п. Обычно благодаря этим ощущениям мы сознаем свои эмоции, а его причина с полной очевидностью выводится из конкретной ситуации. Например: «У меня колотится сердце и вспотели ладони. Я злюсь и ревную, потому что только что видел свою любимую с другим». Однако иногда физические ощущения и ситуативные сигналы противоречат друг другу, в результате чего мы встаем перед атрибутивной проблемой и пытаемся уяснить для себя: что это за чувство? В классической теории самоатрибуции предполагается, что если причины возникновения внутреннего состояния возбуждения достаточно неоднозначны, то переживаемая эмоция будет отражать то, что подсказывают очевидные аспекты внешней ситуации.

А если ситуация истолкована неправильно, то в результате происходит ошибочная атрибуция (misattribution). В одном классическом исследовании людей проси-

114

ли согласиться на то, чтобы им наносили удары электротоком все возрастающей силы, якобы для изучения их способности переносить боль (Nisbett and Schachter, 1966). Некоторым испытуемым предварительно дали препарат, который якобы вызывал учащение сердцебиения и другие симптомы возбуждения. На самом деле в качестве «препарата» выступали сахарные пилюли. Тем не менее эти испытуемые выдерживали более сильные удары током, чем те, кто не получал «препарата»: электрошок причинял им менее сильную боль. Они ошибочно объясняли свое возбуждение не его настоящей причиной — волнением из-за ожидания разряда и следующей за ним боли, — а «нормальным» воздействием «препарата».

Аналогичные ошибочные атрибуции наблюдались в эксперименте по исследованию влияния возбуждения на реакции испытуемых на оскорбление (Zillman and Bryant, 1974). Одна группа участников эксперимента выполняла физические упражнения, требующие значительного напряжения, другие делали упражнения на релаксацию. Через некоторое время был объявлен короткий перерыв. Когда перерыв закончился, и испытуемые вновь приступили к выполнению упражнений, в спортзал вошел человек (на самом деле, помощник экспериментатора) и начал делать оскорбительные замечания. Те, кто энергично тренировался, выражали более сильный гнев по поводу нанесенного им личного оскорбления, чем те, кто до этого просто расслаблялся. Очевидно, остаточное возбуждение после физических упражнений «накладывалось» на возбуждение, вызванное оскорблением, в результате чего испытуемый ощущал исключительно сильное чувство гнева. Вывод напрашивается сам собой. Как, по-вашему, действует ли этот принцип во время групповых сборищ, где речам обычно предшествуют маршировка, пение и крики?

«В корне неверное представление» — о самих себе. Вы могли заметить, что все обсуждавшиеся до сих пор примеры имеют одну общую черту: в атрибуционных рассуждениях о самих себе люди допускали некоторые неточности. Они как бы игнорировали реальные причины своего поведения. Например, студенты не обратили особого внимания на наречия, ловко встроенные в фомулировки пунктов вопросника, в то время как именно они в значительной степени предопределили характер выводов об их собственных религиозных чувствах. Они совершили фундаментальную ошибку атрибуции, недооценив роль ситуации в формировании поведения, в данном случае их собственных оценок своего отношения к религии.

Пожалуй, с этой точки зрения еще большей неожиданностью стали результаты описанного выше исследования с викториной. Как мы помним, наблюдатели заключили, что «испытуемые-конкурсанты» значительно менее эрудированы, чем «испытуемые-ведущие», задававшие им каверзные вопросы. Наблюдатели упустили из вида заведомую «нечестность» правил игры: ведущие имели право выбирать темы вопросов. Мы знаем, что даже конкурсанты не смогли в должной мере оценить влияние этого ситуативного ограничения, так как оценивали собственные познания ниже познаний студентов, задававших им вопросы. Еще одна победа ситуации над людьми!

Мы не должны быть слишком строги к этим людям, поскольку ситуативные факторы легко могут остаться незамеченными. Именно об этом и идет речь. Обусловленное ситуацией поведение может влиять на наши установки и представления о себе самих главным образом потому, что самые обыденные на первый взгляд ситуации могут тем не менее оказывать очень сильное влияние.

115

Знание себя и восприятие себя: что сильней? Процесс самовосприятия — со всеми свойственными ему ловушками — обычно начинается в тех случаях, когда, по словам Бема (Bern, 1972), «внутренние ориентиры слабы, неоднозначны или их невозможно проинтерпретировать». Если вы не можете назвать свой любимый цвет, поскольку никогда об этом не задумывались, то вам, вероятно, придется проанализировать свое поведение, чтобы сделать соответствующий вывод. Одежду какого цвета вы носите чаще всего? Какой цвет преобладает в оформлении вашей комнаты или квартиры? С другой стороны, если вы знаете, каков ваш любимый цвет, вам не обязательно анализировать собственное поведение, чтобы сделать выводы о своих цветовых предпочтениях.

Часто «сильные внутренние сигналы» — это просто четкие и ясно осознаваемые суждения о самом себе, т. е. знания о себе. При наличии такого рода знаний люди в меньшей степени полагаются на самоатрибуции, что с чрезвычайной ясностью продемонстрировало исследование, проведенное вслед за описанным выше экспериментом с высказываниями на религиозные темы. Исследователи повторили его, снова используя словесную магию наречий для того, чтобы заставить испытуемых вспомнить собственные поступки, характерные для «сторонников» или «противников» какого-либо мнения. В процедуру эксперимента были внесены два изменения: во-первых, в качестве темы высказываний была выбрана не религия, а экология; во-вторых, студенты распределялись на две группы не случайным образом, а в соответствии со структурой уже имевшихся у них установок, касавшихся экологии. У студентов из одной группы были последовательные и четко определенные установки по экологическим вопросам. У студентов из другой группы установки по отношению к охране окружающей среды были не особенно последовательными и недостаточно продуманными. Эксперимент дал совершенно ясные результаты, которые представлены на рис. 3.1. На студентов из обеих групп подействовали особенности формулировки пунктов вопросника, обладающие такой удивительной силой. При оценке высказываний о поступках, характерных для сторонников охраны окружающей среды, студенты чаще выбирали для своих самоописаний высказывания, в которых использовалось наречие «иногда», чем высказывания с использованием более крайнего наречия «часто». Однако оказалось, что характер формулировок пунктов вопросника повлиял на установки только тех студентов, у которых до эксперимента установки были «слабые». Студенты, у которых до заполнения вопросника были последовательные, «сильные» установки, не изменили их и продолжали придерживаться своих первоначальных позиций. Исследователи заключили, что «испытуемые с последовательными установками были твердо уверены в своих взглядах и имели четкое представление о себе как о защитнике окружающей среды, поэтому им не надо было "выводить" свои установки из имеющейся на данный момент информации о своем поведении» (Chaiken and Baldwin, 1981, p. 9). Те же, у кого первоначально были слабые установки, поступили так, как предсказала бы Бем: они принимали свои поступки за основу своих новых установок.

Я не знал, пока меня не спросили. Ясно, что люди не занимаются постоянно формированием новых установок и убеждений на основе самовосприятия и представлений о своем настоящем или прошлом поведении. Процессы самовосприятия протекают в основном тогда, когда у нас возникает «нужда разобраться структури-

116

Рис. 3.1. Процессы самовосприятия протекают тогда, когда установки слабы

Комментарий. Формулировка пунктов вопросника подталкивала респондентов отмечать частоту проявления ими поведения, направленного либо на охрану окружающей среды, либо во вред ей. У тех респондентов, чьи установки по отношению к экологии изначально были слабыми и недостаточно продуманными, после заполнения вопросника они окрепли в соответствии с представлениями о себе, сложившимися в процессе и под влиянием заполнения вопросника. В то же время на респондентов с изначально сильными, четко выраженными экологичными установками «поведение при заполнении вопросника» не повлияло. (Источник: Chaiken and Baldwin, 1981.)

рованном рассмотрении какого-нибудь нового объекта установки» (Fazio, 1987). В тех случаях, когда нас прямо просят высказать свое мнение о чем-нибудь или когда мы ожидаем, что в ближайшем будущем нам придется непосредственно столкнуться с данным объектом, мы обращаемся к воспоминаниям о собственном поведении в прошлом, чтобы «свериться» со своими убеждениями. При таких обстоятельствах, т. е. при необходимости сформулировать свою установку «сходу», мы придаем подчас очень большое значение собственному релевантному поведению в прошлом.

Интересно было бы рассмотреть в свете всего сказанного выше историю об адвокате с Уолл-стрит. Ее поведение по отношению к нищим всегда было привычным до автоматизма. Человек с протянутой рукой обращается к ней с просьбой («У меня нет работы, и я хочу есть»); она достает из кармана пальто четверть доллара и отда-

117

ет просящему. Ее ум занят совсем другими вещами — например, текущими судебными делами. Она никогда не тратила время на формирование мнения о том, следует ли подавать нищим, так как у нее не возникало подобной потребности, а тем для размышлений и без того было предостаточно. Необходимость в формировании установки появилась только тогда, когда ей задали вопрос на эту тему. Однако можно предположить, что ей все равно пришлось бы сформировать установку о целесообразности подаяния нищим уже на следующей неделе (дело было летом 1988 года), потому что тогда она получила бы журнал «Тайм» с заголовком «Подавать или не подавать?» Не только социальные психологи, но и средства массовой информации создают ситуации, подталкивающие нас к формированию установок: к тому, чтобы мы определились в своих взглядах и «проголосовали», за или против.

Религиозное «самообращение». В первой главе этой книги мы описали «вербовку» новых приверженцев религиозного культа мунистов. Люди получают приглашения и добровольно соглашаются провести выходные в поселке мунистов, где их участие в деятельности группы поощряется таким образом, чтобы создать атмосферу легкости и веселья. Раз новички оказались в приюте мунистов и сами действуют, как мунисты, они вполне могут заключить из своего поведения, что им нравятся хотя бы некоторые идеи мунистов, что они сами разделяют эти идеи. Существуют и другие факторы, способствующие такой самоатрибуции. Поклонники культа стараются, чтобы сначала культовая деятельность нравилась новичкам и приносила удовлетворение, — так называемая «бомбардировка любовью». Новички получают удовольствие и приходят к выводу, что его источником является образ жизни поклонников культа; возникает положительная установка по отношению к нему. Кроме того, новички оказывают мунистам посильную помощь: какое-то время работают в поле, жертвуют немного денег. В программу практических занятий некоторых из наших студентов включено «прохождение мунистской обработки». Студенты, прошедшие такую обработку в 1990 году, сообщили, что они должны были внести небольшие суммы за пищу, за проезд в лагерь и за проживание там на выходных, — так мунисты связывают новичков обязательствами, совершенно в духе приема «нога-в-дверях».

Самоубеждение и исполнение роли

Наши установки, чувства, мнения и представления о себе могут формироваться под влиянием одних лишь процессов самоатрибуции. Но существуют также и другие процессы, посредством которых внешние действия могут приводить к изменениям во внутренних состояниях. Эти процессы могут сопутствоать процессами самоатрибуции, — исполнение какой-либо роли или обдумывание новой точки зрения до тех пор, пока не произойдет их принятие как собственных. Во время пребывания в лагере мунистов новичков подталкивают к исполнению роли приверженцев этого культа и внушают мысль о том, что во всей их прежней жизни им не хватало любви и целеустремленности, но дело можно поправить, стоит лишь вступить в ряды «сторонников мирного сосуществования». Ситуации, в которых исполнение роли соче-

118

тается с самоубеждением, способны оказывать глубокое влияние на людей, приводя к значительным изменениям.

Весь мир — театр… и мы попросту играем роли

Люди, хорошо разбирающиеся в межличностных отношениях (скажем, консультанты по вопросам семьи и брака, посредники, улаживающие трудовые споры на предприятиях, или сметливые родители подростков, восприимчивых к влиянию сверстников), обычно советуют попытаться принять точку зрения того человека, с которым у вас возникли разногласия. Нам могут порекомендовать: «Поставьте себя на его место, и, может быть, тогда вам удастся увидеть вещи в ином свете». Этот метод применяется также в групповой психотерапии и называется проигрыванием ролей (role-playing). Все участники должны активно принять роль другого человека (обычно того, с кем у них возникают межличностные проблемы) с целью добиться большей адекватности в восприятии и оценке этого человека, например: «Теперь я понимаю, почему он всегда критикует меня; он не слишком уверен в себе». Иногда достаточно лишь понаблюдать за тем, как другой член группы играет роль, чтобы произошли в восприятии и установках. Но если вы сами играете роль и на своей шкуре испытываете, каково приходится тому, кто находится по другую сторону баррикады, тем самым вы попадаете в ситуацию, которая оказывает мощнейшее влияние на установки.

С помощью исполнения чужой роли можно также добиться более терпимого отношения к противоположной точке зрения, поскольку в процессе проигрывания роли человеку приходится публично отстаивать точку зрения, с которой изначально он был не согласен. На самом деле при некоторых условиях ролевая игра, требующая от человека активного конструирования своей роли и импровизации, способна более эффективно изменять установки, чем пассивное восприятие убеждающих сообщений (McGuire, 1985).

В 1950-е годы социальный психолог Ирвинг Джанис приступил к важным исследованиям, посвященным проблеме изменения установок под влиянием исполнения ролей. В первых исследованиях на эту тему сопоставлялось изменение установок испытуемого в результате произнесения им импровизированной речи в защиту позиции, к которой он первоначально относился негативно, с изменением установок под влиянием прослушивания или чтения стенограммы уже подготовленной речи, из которой следуют такие же выводы. Выяснилось, что в тех случаях, когда речь была импровизированной, когда испытуемые выстраивали ее сами, тенденция к «потеплению» отношения к чужой и изначально неприемлемой установки проявлялась ярче (Janis and King, 1954; King and Janis, 1956). Это было верно даже тогда, когда студенты колледжа приводили аргументы в пользу призыва студентов на военную службу. Позднее область применения разыгрывания ролей была расширена, и было проведено исследование, имеющее более прямое практическое значение: как добиться того, чтобы у курильщиков сформировались более негативные установки по отношению к курению и чтобы в конце концов они вовсе отказались от своей вредной привычки?

Для этого исследования были отобраны студентки колледжа, каждая из которых выкуривала по крайней мере 15 сигарет в день; случайным образом их разделили на

119

Рис. 3.2. Мунист «охмуряет» потенциального новообращенного
на 42-й улице в Нью-Йорке
 (Источник: UPI / Bettmann.)

две группы: группу разыгрывания ролей и контрольную (Janis and Mann, 1965). Каждую студентку из первой группы просили сыграть роль пациентки: она лечится «от сильного кашля, который никак не проходит» и пришла к врачу уже в третий раз, чтобы узнать результаты рентгена легких и анализов. Во время этого третьего визита она узнает, что у нее обнаружен рак легких и необходима срочная операция, но даже если операция будет проведена, шансы «на успешный исход» весьма невелики. Конечно же, она должна немедленно бросить курить. Экспериментатор набросал схематический план пяти сцен (тревожное ожидание в приемной врача; разговор, во время которого врач сообщает диагноз; обдумывание новости в то время, как врач звонит по телефону, договариваясь о госпитализации и т. д.), которые следовало сыграть по возможности реалистичнее, придумав для этого собственные реплики.

Затем были разыграны минипьесы, в которых экспериментатор исполнял роль доктора, а испытуемая выступала в роли женщины, узнавшей, что она может умереть из-за того, что много курит. Студентки из контрольной группы не принимали столь активного участия в исполнении этой малоприятной, даже устрашающей роли, а просто прослушивали магнитофонную запись одного из сеансов активной ролевой игры. Они пассивно получали ту же самую информацию, что и студентки из первой, «ролевой» группы. Но действительно ли исполнение роли оказывает более сильное влияние, чем простое получение новой информации о точке зрения противоположной стороны?

Результаты ясно показали, что влияние ролевой игры гораздо сильнее. По сравнению с испытуемыми из контрольной группы, участницы ролевой игры выражали

120

более глубокую убежденность в том, что курение вызывает рак легких, и опасения, что оно причинит вред их собственному здоровью. Кроме того, участницы ролевой игры увереннее сообщали о твердом намерении бросить курить. Конечно, одни слова мало чего стоят, поскольку курение — это привычка, от которой трудно избавиться. Изменились ли у участниц ролевой игры действительные привычки, касающиеся курения? И изменились ли эти привычки сильнее, чем у испытуемых из контрольной группы, не исполнявших ролей? На оба вопроса можно дать положительный ответ. Результаты телефонного опроса, проводившегося через две недели после сеансов эксперимента, показали, что студентки из контрольной группы ежедневно выкуривали в среднем на 4,8 сигарет меньше, чем прежде. На испытуемых из контрольной группы повлияло даже пассивное наблюдение за ситуацией. Но при активном «погружении» в эту ситуацию посредством исполнения роли сила эффекта удваивалась: по сообщениям студенток из первой, «ролевой» группы, они в среднем за день выкуривали на 10,5 сигарет меньше прежнего. Такие сильные различия кажутся удивительными, тем более что участницы ролевой игры исполняли свою роль менее часа. Еще поразительнее то, что эти различия все еще были налицо при втором дополнительном опросе, проведенном через полгода (Mann and Janis, 1968).

Почему импровизированное ролевое исполнение может оказывать столь сильное влияние на установки и дальнейшее поведение? По-видимому, ее влияние обусловлено двумя факторами — это самоатрибуция и самоубеждение. В ходе исполнения роли могут протекать уже знакомые вам процессы самоатрибуции. У индивидуума может иметься общее мнение по данному вопросу; маловероятно, впрочем, что все его знания, убеждения и чувства, касающиеся данной темы, совершенно однозначны и односторонни. Чаще всего мнения бывают размытыми и путаными. В середине 1960-х годов установки, касающиеся курения, были туманными, и отношение к нему еще не стало резко отрицательным. Министерство здравоохранения сообщило о наличии убедительных доказательств тому, что курение вызывает рак легких, только через три месяца после описываемого исследования, но и в течение многих лет до этого проблема широко обсуждалась в средствах массовой информации. В исследовании участвовали молодые женщины — хорошо осведомленные студентки колледжа, — у которых наверняка были какие-то тревожащие знания о курении и негативные чувства по отношению к нему. Исполнение роли заболевшей раком курильщицы и переживание всех ее эмоций и мыслей должны были способствовать заострению внимания именно на негативных аспектах курения. Эти, вдруг ставшие значимыми, мысли — вместе с эмоциями, испытанными во время исполнения такой травмирующей роли, — легко могут занять доминантное положение в размышлениях о себе. «Да, теперь я действительно верю, что курить опасно и глупо. Пора бросать эту привычку». Другими словами, поскольку при исполнении роли у испытуемых возникали в основном негативные мысли о курении, любые выводы, к которым привели их процессы самовосприятия, скорее всего, должны были оказаться негативными.

Второй фактор, действующий при исполнении роли, — самоубеждение. Вы помните, что участницы ролевой игры импровизировали: они сами выстраивали характер своей героини, ее мысли и реакции на ситуацию. В сущности, они создали убедительный образ и сами поверили в мысли и эмоции, которые вызвали в своем воображении для исполнения роли. Как сказала одна из участниц: «Я так много слы-

121

шала о вреде курения, а потом еще немного — и готово» (Janis and Mann, 1965, p. 89). Это «еще немного» она сделала сама. Но ведь испытуемые из контрольной группы слышали, как другие исполняют роль. Разве это не должно было убедить и их тоже? Часто самоубеждение действует гораздо сильнее, чем информация, полученная от других. Все дело в том, чтобы «проникнуться» этими мыслями. Когда человек сам создает свои мысли и чувства, они становятся более значимыми, более актуальными для него и лучше запоминаются (Greenwald, 1968). Поскольку обычно человек знает, какие защитные средства он использует для поддержки данной установки, он занимает выгодную позицию для атаки на нее — атаки изнутри. Кроме того, во время вхождения в роль человек полностью занят обдумыванием доводов, поддерживающих его новую позицию. В результате вероятность того, что ему придут в голову контраргументы (например: «С другой стороны, курение снимает у меня стресс, а некоторые ученые-медики не усматривают в нем причину рака»), меньше, чем в том случае, если бы он просто сидел и слушал ту же сцену. В главе 5 мы еще поговорим о влиянии активного мышления и о его роли в процессе убеждения.

Возможно, что сильное влияние разыгрывания роли в какой-то степени обусловлено страхом. Точнее, исполнение роли вызвало страх, а пугающие мысли могут оказывать особенно сильное самоубеждающее воздействие. Можно сказать, что участницы ролевой игры сами себя настолько запугали, что у них изменились установки. Однако, как показывает следующий пример, страх не является необходимым компонентом для того, чтобы ролевая игра привела к изменению установок.

И снова самоубеждение: быть иль не быть... телезрителем?

Вклад компонента самоубеждения во влияние, оказываемое разыгрыванием роли, равно как и его возможности как инструмента влияния можно проиллюстрировать на примере практической проблемы: влияния телевидения на поведение и психическую жизнь людей. Социальные ученые проделали большую работу по исследованию влияния телевидения, поскольку оно является «спутником жизни» большинства людей, спутником, который постоянно что-то сообщает, но которому невозможно дать ответ. В западных странах телевизор смотрят в среднем по 2-3 часа в день; вдвое меньше времени затрачивается на живое общение (Liebert and Sprafkin, 1988; McGuire, 1985). Дети — едва ли не самые заядлые телезрители; некоторые из них даже проводят перед телевизором половину всего времени бодрствования, а во многих передачах, которые они смотрят, изображается насилие. Это: тревожный факт послужил толчком к многочисленным исследованиям по изучению влияния созерцания телевизионного насилия на установки и поведение детей. Из всей совокупности этих научных работ следует общий вывод о том, что телевизионное насилие в больших «порциях» способствует формированию более агрессивного стиля межличностных отношений, особенно у детей, чье окружение и приобретаемые знания и без того благоприятствуют агрессивному поведению (Егоn, 1980; Wood et al., 1990).

Можно ли как-нибудь ослабить или разорвать эту вредоносную связь, вносящую свой дополнительный вклад в сохранение высокого общего уровня насилия в Соединенных Штатах? Изобилующие насилием остросюжетные телепередачи пользуют-

122

ся такой популярностью, что телекомпании, конечно же, не откажутся от них добровольно. В свободном обществе о цензуре не может быть и речи. Лучше подойти к решению этой проблемы через непосредственную работу с детьми, которые смотрят передачи с изображением насилия. Телевидение учит детей агрессивным реакциям, потому что дети склонны считать изображаемое на экране насилие реальным и социально-приемлемым способом решения проблем. Кроме того, агрессивные телеперсонажи настолько привлекательны, что восхищенные зрители быстро начинают идентифицировать себя с ними. Если бы детям можно было объяснить, что общество не приемлет агрессию как метод решения проблем, что телевизионные сюжеты зачастую не имеют ничего общего с реальной жизнью и сняты с использованием спецэффектов и что обычно можно найти гораздо лучший способ решения проблем, то, возможно, дети не перенимали бы агрессивный стиль поведения телезвезд.

Подобные рассуждения подтолкнули группу исследователей провести серию лекций, показов и обсуждений в небольших группах с целью убедить учащихся первых и третьих классов в том, что телевизионное насилие обманчиво, что насилие ведет к социальному отвержению и что существуют более эффективные, чем насилие, способы решения проблем (Huesmann et al., 1983). У исследователей возникла всего лишь одна проблема: у них ничего не получилось. После окончания описанной программы обучения у детей не было обнаружено изменений в установках, привычках, связанных с просмотром телепередач или в степени агрессивности. На самом деле все эти показатели остались такими же, как у детей из контрольной группы, подобного обучения не проходивших.

Исследователи были разочарованы, но не сдались и провели второе исследование, сделав ставку на процесс самоубеждения. Они случайным образом разделили учащихся первых и третьих классов школ одного из окраинных районов Чикаго на две группы: «группу вмешательства» и контрольную группу. На первом занятии детей из группы вмешательства спросили, кто из них хочет помочь в съемках видеофильма, предназначенного для показа другим детям, которые «были одурачены телевидением, или как-нибудь пострадали от телевизионного насилия, или же попали в неприятности из-за того, что подражали ему». Далее экспериментатор сказал детям: «Конечно, все вы прекрасно знаете, что нельзя верить тому, что показывают по телевидению, и что, подражая увиденному, можно попасть в беду». Согласившись с таким привлекательным представлением о себе, все дети с готовностью вызвались помочь. Затем добровольцы увлеченно работали над сочинениями, в которых им велели «рассказать, почему телепередачи не похожи на реальную жизнь», «почему опасно подражать телевизионному насилию» и «почему вредно слишком долго смотреть телевизор». Чтобы им было легче писать сочинения, им были предложены примеры. Через неделю дети зачитали свои сочинения перед камерой и попутно ответили на короткие вопросы, словно были гостями, приглашенными на ток-шоу. В конце им показали получившийся в результате видеофильм, чтобы они смогли увидеть свой собственный рассказ на тему «Не давай телевидению себя одурачить». Дети из контрольной группы прошли через аналогичную процедуру с той лишь разницей, что темой их сочинений и снятого по ним видеофильма было не телевизионное насилие, а «Почему у каждого должно быть хобби».

За неделю до начала занятия, во время которого дети писали сочинения и участвовали в съемках фильма, школьники заполнили вопросники, раскрывающие их

123

установки. Оказалось, что дети из обеих групп давали примерно одинаковые количественные оценки тому, насколько просмотр телепередач с изображением насилия делает детей более злыми, а также степени фальши, присутствующей в телешоу. Их уровни агрессивности (по оценкам одноклассников) и привычки, касавшиеся просмотра телепередач, также были сопоставимыми. После эксперимента сходство по этим показателям исчезло. Детям, которые писали сочинения о телевизионном насилии, так же как и курильщицам, участвовавшим в ролевой игре, явно удалось убедить самих себя. Когда через два месяца после окончания исследования была проведена повторная оценка их установок, их ответы на пункты вопросника соответствовали общему пафосу написанных ими сочинений: «показ насилия по телевидению делает нас дураками». Среднее изменение оценок составило целых 2,3 балла по пятибалльной шкале установок! Показатели детей из контрольной группы, наоборот, практически не изменились. В течение месяцев, последовавших за сеансами, во время которых дети писали сочинения и участвовали в съемках фильма, дети из контрольной группы стали более агрессивными, что согласуется с наблюдениями специалистов по психологии развития: в начальной школе агрессивность детей увеличивается с возрастом. Однако этого не произошло с детьми из группы «борцов с телевизионным насилием»: они не стали более агрессивными. Они сами сделали себе психологическую прививку против социального вируса ТВ-агрессии.

И последнее: дети из обеих групп продолжали смотреть примерно такое же количество телепередач с изображением насилия. Но у детей из первой группы это количество не переходило в качество, т. е. не преобразовывалось в агрессивное поведение. Похоже, что просмотр телепередач перестал подталкивать этих детишек к действиям. Короче говоря, они приняли именно те установки и мнения о телевизионном насилии, которые защищали в своих видеообращениях к другим детям. Экспериментаторы лишь чуть-чуть подтолкнули детей, и те убедили самих себя, что, хотя смотреть сцены насилия в телепередачах интересно, все это чистейший вымысел, что в реальной жизни агрессия выглядит безобразно и что у них достаточно ума, чтобы понять разницу между изображением и реальностью.

Это действительно впечатляющий случай самоубеждения. Подумать только: всего лишь за два коротких и приятных сеанса дети вошли в роли учителей и социальных обозревателей и с ними произошло такое удивительное превращение — они стали хорошо осведомленными критиками ничем не оправданного телевизионного насилия. И простая деятельность, которой они занимались, принесла эффект там, где не помогли более традиционные средства обучения: лекции и групповые обсуждения. С помощью ролевой игры можно достигнуть позитивных образовательных целей, потому что даже восьмилетние дети могут успешно убеждать — самих себя.

Мы только что довольно подробно разобрали вопрос о том, каким образом наше поведение может влиять на наши установки. Дело в том, что иногда мы судим о своих чувствах по собственным поступкам, — особенно если до совершения нами действия внутренние ощущения отсутствовали или были неясными. Кроме того, отдельные виды поведения (исполнение чужой роли или защита определенной точки зрения) способствуют такому мышлению, которое приводит к формированию новых установок или представлений о себе. Звенья каузальной цепи, соединяющей поведение с установками, в основном имеют чисто «когнитивный» характер: поведение довольно естественным образом вызывает мысли, которые благоприятствуют согла-

124

сующейся с поведением установке. Рассуждения, которые мы при этом проводим, как правило, далеко не безупречны. Мы не замечаем ситуативных влияний и придаем слишком большой вес тем своим мыслям, которые наиболее значимы в данный момент. Тем не менее наличие предвзятости вовсе не обязательно; в рассмотренных нами случаях нет мотивации или потребности в установке, которая оправдывала бы поведение. Теперь мы займемся изучением последнего психологического процесса, который может быть действенным фактором в каузальной цепи, связывающей поведение с установками, — процесса мотивированного самооправдания.

Психология самооправдания: теория диссонанса

Ознакомьтесь с описанными ниже ситуациями и поставленными в них вопросами.

• Билла попросили солгать, и за свою «безобидную ложь» он получил 20 долларов. Том получил за ту же самую ложь только один доллар. Один из этих парней в конце концов сам поверил в свою ложь. Кто это был — Билл или Том?

• Вы говорите, что вас не слишком увлекает перспектива попробовать жареных кузнечиков? Предположим, что чрезвычайно милому человеку удалось убедить вас это сделать. Зависит ли вероятность того, что вам понравится эта малоприятная на вид пища, от вашего отношения к человеку, уговорившему вас ее попробовать? Понравились бы вам жареные кузнечики, если бы этот человек был вам несимпатичен?

На поставленные вопросы имеются правдоподобные ответы, поскольку обе описанные выше ситуации были созданы искусственно для проведения социально-психологических экспериментов. Вот эти ответы: 1) собственной лжи поверит Том, который получил только один доллар; 2) возможно, после того как вы попробуете кузнечиков, они вам понравятся, — особенно в том случае, если вы согласитесь съесть хотя бы одного, уступая просьбе человека, который вам не нравится. Вы удивлены? Сомневаетесь? Действительно, большинство людей, только начинающих знакомиться с социальной психологией, не сделали бы таких прогнозов. Но с точки зрения теории когнитивного диссонанса эти прогнозы вполне обоснованны. Давайте сначала вкратце обрисуем некоторые основные положения этой интересной теории, а затем вернемся к невинной лжи и жареным кузнечикам.

Теория диссонанса объясняет поведение людей в тех случаях, когда они сталкиваются с собственной непоследовательностью. В предыдущей главе мы видели, что люди испытывают дискомфорт, если в социальных ситуациях допускают в своем поведении непоследовательность. Такая непоследовательность возникает при разногласиях с другими людьми, которые во многом похожи на нас, и часто мы устраняем ее, приводя наши установки в соответствие с установками других. Несомненно, это является одной из причин конформности в группах. Можно привести и другой пример — желание быть последовательным может заставить человека, оказавшего кому-то маленькую услугу, впоследствии согласиться сделать гораздо больше. Леон Фестингер (Festinger, 1957) считал, что люди испытывают дискомфорт от любой непоследовательности, — даже противоречия, существующие только внутри соб-

125

ственной когнитивной системы индивидуума, являются источниками душевного беспокойства. Для обозначения внутренних противоречий, возникающих в сознании человека между различными когнитивными элементами, Фестингер использовал термин когнитивный диссонанс.

Хорошим примером когнитивного диссонанса являются противоречия, возникающие в сознании курильщиков. У курящего человека имеется когниция «Я курю». Информация об отрицательных последствиях курения — это другая когниция («Курение вызывает рак легких»), которая несовместима или диссонирует с первой. Ведь если курение вызывает рак легких и вы не хотите преждевременно умереть, то зачем же вы курите? Между этими двумя когнициями существует психологическое противоречие; трудно одновременно считать истинными и ту, и другую.

В теории диссонанса под когнициями подразумеваются элементы эмпирического знания («Идет дождь»), установки («Мне нравится дождь») и убеждения («От дождя лучше растут цветы») об окружающей среде либо о себе самом. Согласно этой теории, между когнициями могут существовать отношения одного из трех типов: диссонансные, консонансные и нерелевантные. В примере с курением когниции «мне нравится вкус сигарет» и «курение успокаивает» находятся в консонансных отношениях с когницией «Я курю» и в нерелевантных отношениях с большинством когниции, касающихся дождя.

Факторы, влияющие на силу диссонанса

Некоторые противоречия вызывают более сильный диссонанс, чем другие. Одним из факторов, влияющих на силу диссонанса, является значимость каждой из диссонирующих когниции. Когнитивный элемент «Я не хочу умереть преждевременно» диссонирует с курением. Но если риск смерти от рака легких не имеет большого значения для курильщика (может быть, ему 80 лет, и он уже прожил почти все отведенные ему годы), то диссонанс между когнициями «Я курю» и «Курение вызывает рак» будет слабым.

Вторым фактором, влияющим на силу диссонанса, является количество диссо-нансных и консонансных когниции, присутствующих в сознании человека в данный момент. Чем больше доля диссонансных когниции по отношению к консонан-сным, тем сильнее диссонанс. В примере с курильщиком были только две диссонансные когниции. Если добавить к ним третью — «Я курю сигареты, содержащие меньше табачных смол и никотина, чем сигареты других сортов», — то диссонанс уменьшится, потому что возрастет количество консонансных когниции. Любое их увеличение может привести к резкому снижению диссонанса. Однако если известно, что несколько знакомых курильщиков недавно умерли от рака легких, то соотношение меняется в сторону повышения диссонанса.

Поскольку некоторые когниции связаны с поведением человека, а другие — с его окружением, то как изменения в окружающей среде, так и изменения в поведении человека повлекут за собою когнитивные изменения. Если наш курильщик бросит курить, то когниция «Я курю», очевидно, будет замещена противоположной — «Я не курю». Таким образом, важнейшее положение теории диссонанса гласит: одним из способов избавиться от когнитивного диссонанса, заставить когниции кон-

126

сонировать, является смена поведения, — если оно само по себе служит источником диссонансных когниций.

Но изменить поведение не всегда легко. Отдельные виды поведения трудно модифицировать, как в случае с курением никотиносодержащих продуктов, вызывающих сильное привыкание. Или, скажем, когда диссонанс вызван прошлым поведением, изменить которое невозможно, но которое явно не соответствует нынешним установкам человека. В ситуации, когда поведение противоречит установкам и не поддается изменению, теория диссонанса имеет самое прямое отношение к основной теме этой главы — к возможности влияния на установки через поведение. Как утверждает теория диссонанса, что-то обязательно должно измениться, потому что когнитивные противоречия вызывают дискомфорт, и у людей возникает естественное желание (мотивация) избавиться от него, т. е. уменьшить диссонанс. Теория Фестингера предполагает наличие у людей потребности в сохранении внутренней согласованности когнитивной системы; таким образом, диссонанс — не что иное, как состояние аверсивного побуждения (aversive drive state), мотивирующее действия, имеющие целью снижение диссонанса до восстановления соответствия (консонанса) между отдельными когнициями.

Когда поведение нельзя изменить, а уже произведенное действие — отменить, можно попытаться изменить одно или несколько противоречащих ему (диссонирующих) мнений или установок; например, наш курильщик мог бы решить: «Я не верю в то, что курение способно вызывать рак». Можно также увеличить количество кон-сонансных когниций: «Курение помогает мне похудеть». Таким образом, одним из способов уменьшения диссонанса является модификация установок — внесение во взгляды человека на мир изменений, позволяющих ему считать свое нынешнее или прошлое поведение последовательным, разумным и оправданным.

Диссонанс и недостаточная оправданность: чем меньше, тем больше

Представьте себе следующую ситуацию. Администрация университета, желая разработать новую базовую программу по гуманитарным предметам, предлагает преподавателям вносить свои предложения. На кафедре психологии все придерживаются мнения, что вряд ли будет предложено что-нибудь лучшее, чем программа, выдвинутая специальной комиссией, хотя эта программа и не лишена недостатков. Кроме того, поскольку эту программу поддерживает администрация университета, которая распоряжается финансированием, то со стороны кафедры было бы политически неблагоразумно выступать против. Наш герой, молодой профессор Смит, имеет некоторые сомнения по поводу предлагаемой программы и склоняется к тому, чтобы проголосовать против ее принятия. Однако заведующий кафедрой предлагает Смиту «сказать что-нибудь хорошее» о предлагаемой программе на заседании кафедры. Заведующий объясняет: «Хотя я знаю, что некоторые аспекты программы вызывают у вас возражения, я считаю очень полезным, чтобы кто-нибудь из думающих преподавателей кафедры указал на ее положительные стороны. Впрочем, можете говорить, что хотите. В конце концов, вы состоите в штате преподавателей и поэтому имеете право высказать собственную точку зрения».

127

Вы, вероятно, догадываетесь, как поступил профессор Смит. Он выступил с умеренными похвалами в адрес предлагаемой базовой программы. Чувствуя себя в какой-то степени обязанным выполнить просьбу своего симпатичного заведующего и опасаясь, что если эта программа будет отвергнута, то новые варианты могут оказаться еще хуже, Смит предпочел публично выступить в поддержку программы, против которой у него были достаточно веские возражения. Но, после того как этот поступок был совершен, между поведением и установками Смита появились противоречия.

А потом со Смитом случилась еще одна вещь. За довольно короткое время он изменил свое мнение о новой базовой программе, которая была принята незначительным большинством голосов. Он даже вызвался преподавать один из новых «междисциплинарных» курсов.

Согласно теории диссонанса, своим поступком Смит вызвал у себя состояние когнитивного диссонанса. Возникло противоречие между двумя когнициями: «Мне не нравится это предложение» и: «Я высказался в его пользу перед своими коллегами». Если бы Смит чувствовал, что его заставили хвалить предложение, то эти две когниции не были бы диссонансными. Если бы он ощущал давление или принуждение, то смог бы оправдать свою непоследовательность: «Мне пришлось это сделать, у меня не было выбора». Но вся хитрость в том, что заведующий кафедрой не выкручивал ему руки, он действовал гораздо тоньше. Смит не чувствовал принуждения; он мог действовать, как считал нужным. Если бы Смита заставили вести себя вразрез с его собственными установками, то он, возможно, потом не изменил бы их. Свою непоследовательность он оправдал бы достаточно легко: «Я сделал это, чтобы не потерять работу, но я не был искренен».

Изменение отношения профессора Смита к предлагаемой программе иллюстрирует и основное положение теории диссонанса, и главное практическое следствие, которое из него вытекает. Это положение звучит так: противоречие между поведением и установками только тогда вызывает дискомфортное состояние диссонанса (который в дальнейшем устраняется путем изменения поведения или установок), когда люди считают, что они были свободны в выборе этого поведения. Из этого положения следует, что между внешним поведенческим подчинением и подлинными изменениями в личных установках или убеждениях существует коренное различие. Если вы хотите добиться от людей желательного для вас поведения, то чем больше вы их принуждаете или поощряете, тем больше у вас шансов получить желанный результат. «Поддерживайте мою политику или вас уволят». «Одобрите мой продукт, и я заплачу вам 1000 долларов». Чем сильнее побудительные факторы, тем человек послушнее. С другой стороны, если ваша конечная цель в том, чтобы людям понравилось поведение, к которому вы их вынудили, или чтобы они с ним согласились, то чем меньше стимулов вам потребуется для достижения послушания, тем лучше. Чем слабее побудительные факторы, тем сильнее изменится личная установка в сторону соответствия поведению, на которое человек согласился под влиянием этих факторов.

Чем это можно объяснить? Дело в том, что сильные «побудители» (угрозы, подкуп, уговоры, возможность заработать — что угодно) являются очевидными оправданиями, которые не оставляют места для чувства какой бы то ни было свободы выбора. Поэтому из теории диссонанса вытекает следующий вывод: если вы хотите,

128

чтобы человек вел себя определенным образом, применяйте «силу» лишь по мере необходимости. Сила побудительных факторов должна быть едва достаточной для получения согласия и недостаточной для того, чтобы эти мотивы выступали в роли дополнительного когнитивного элемента, который сам по себе служил бы оправданием несоответствия установок поведению. Чем меньше причин вести себя вразрез со своими установками, тем сильнее диссонанс. Короче говоря, если испытывающего сильный диссонанс человека спросят, почему он совершил диссонансный поступок, он не должен оправдывать его, указывая на ситуативные переменные. А раз не удается легко найти какую-нибудь внешнюю причину поведения, значит, дело... во мне самом.

Поворачивая фишки... Теперь нам пора вернуться к истории о маленькой невинной лжи. В ходе одного из классических экспериментов, демонстрирующих принцип «меньше — значит больше», студенты колледжа в течение целого часа выполняли скучные, монотонные задания (Festinger and Carlsmith, 1959). Они складывали катушки на поднос, потом высыпали их и начинали все сначала; еще они поочередно поворачивали квадратные фишки каждый раз на четверть оборота, — в то время как экспериментатор якобы наблюдал за их работой. Мягко выражаясь, скучное занятие. Позднее экспериментатор предложил некоторым испытуемым по доллару за то, чтобы они сообщили (в интересах научных исследований) следующим испытуемым, что экспериментальные задания интересны, а их выполнение доставляет удовольствие. Другим испытуемым за такую же ложь было предложено по 20 долларов. Несмотря на разницу в размере вознаграждения, почти все испытуемые согласились солгать, т. е. совершить поступок, противоречащий их установкам.

Хотя доли согласившихся (среди студентов, получивших по 1 и по 20 долларов) были примерно одинаковыми, последствия этой лжи в смысле ее влияния на установки оказались различными. Солгавшие испытуемые затем проходили индивидуальное интервью, которое с ними проводил человек, по их мнению, не имевший отношения к эксперименту. Интервьюер просил их оценить, насколько им самим понравилось выполнять экспериментальные задания. Испытуемые, которым заплатили по 20 долларов, оценивали задания как относительно неинтересные. Их оценки были весьма близки к оценкам испытуемых из контрольной группы, которые просто выполняли задания, а потом оценивали свое отношение к ним. Те, кто получил только по 1 доллару, наоборот, выражали более позитивное отношение: они оценивали задания как доставляющие удовольствие. Похоже, что студенты, получившие по 20 долларов, испытывали слабый диссонанс. Полученное ими вознаграждение в размере 20 долларов служило оправданием лжи — тем более, что это была незначительная ложь, санкционированная авторитетным лицом (исследователем). Один доллар, впрочем, труднее считать достаточной платой за то, чтобы обмануть своего брата-студента. Поэтому испытуемые, получившие по 1 доллару, испытывали диссонанс, для избавления от которого они изменяли свои установки так, чтобы они не противоречили их неблаговидному поступку..

Иллюзия выбора. Поскольку один доллар — сумма пустяковая, у испытуемых создавалось крайне важное в смысле оказываемого им влияния впечатление, что

129

они якобы сами решили сообщить ложную информацию другим испытуемым. На самом же деле все они находились во власти искусственно созданной исследователями «иллюзии выбора»: экспериментаторы взяли на вооружение то, с чем мы постоянно сталкивались на протяжении этой главы, — люди не замечают трудно уловимых ситуативных факторов. Истинные причины поведения испытуемых заключаются в том, что в эксперименте присутствовали мощные ситуативные «ловушки», — настолько сильные, что солгать согласились 90 % испытуемых, которым предложили по одному доллару. Авторитетный человек (экспериментатор) вежливо, но настойчиво и аргументировано просил оказать ему услугу: обмануть следующего испытуемого во благо науки (в этой связи вы, наверное, вспомнили сейчас об исследованиях Милграма). Давление, вынудившее испытуемых согласиться, настолько трудноуловимо, что в отсутствие очевидного стимула (к примеру, 20 долларов вознаграждения) испытуемым показалось, что они приняли решение свободно, не испытывая никакого давления. При манипуляциях с целью получения согласия, как правило, в ход идут выражения, в которых педалируется тема свободы выбора: «если вы не хотите, можете этого не делать», «решайте сами, хотя было бы хорошо, если бы вы согласились» и т. д.

Оборотная сторона

Рис. 3.3. Неэффективное средство убеждения.
Неверно применяемый принцип недостаточной оправданности.

«Чем меньше, тем больше», если ваша цель — изменение установки, но не в том случае, если вы хотите просто добиться послушания.

130

Результат описанного эксперимента (формулируемый просто: «чем слабее побудительные факторы, тем сильнее изменяются установки») с тех пор многократно подтверждался и другими исследованиями, носящими название «исследования вынужденного согласия» (induced-compliance studies), поскольку их цель — склонить людей к поступкам, противоречащим имеющимся у них установкам, используя при этом лишь необходимый минимум побудительных факторов. Стоит рассмотреть одно из сравнительно недавних исследований, так как в нем еще раз демонстрируется роль иллюзорной свободы выбора и указываются несколько дополнительных условий, необходимых для того, чтобы вызвать когнитивный диссонанс и обратить его в «побудитель» изменения установок.

Платить за стоянку — испытывая удовольствие. В этом исследовании поступок, противоречащий установкам, заключался в том, что студенты, которые до сих пор парковали машины бесплатно, должны были написать одобрительный отзыв о введении платной стоянки при подъезде к зданию университета (Elkin and Leippe, 1986). Предварительный опрос, вполне естественно, показал, что испытуемые-студенты резко возражали против введения платы за стоянку. Действительно, при оценке установок по 31-балльной шкале, где оценка 1 означала полное неприятие, а оценка 31 — полную поддержку, средняя оценка составила 1,6 балла.

Во время эксперимента всем этим противникам введения платы за парковку было сказано, что они будут писать сочинение о «выгодах платной стоянки». Эти сочинения будут переданы университетской комиссии, которая определяет хозяйственную политику и собирает различные мнения по каждой проблеме. Испытуемые были случайным образом разделены на две группы, причем в ходе эксперимента одной группе предоставлялась свобода выбора, а другой — нет. В группе, где испытуемые были лишены возможности выбирать, экспериментатор сказал, что лучший способ получения взвешенных аргументов «за» и «против» — это просто указать, в пользу какой точки зрения должен высказаться человек, независимо от его личного мнения. Далее он велел испытуемым написать одобрительный отзыв о введении платы за стоянку. Во второй группе, где испытуемым предоставлялась возможность выбирать, экспериментатор, наоборот, подчеркнул, что испытуемые «добровольно решают, какое мнение они выскажут в своем сочинении». Испытуемые могли высказать любую точку зрения, несмотря на то что уже якобы было получено достаточное количество отрицательных отзывов о введении платы, и теперь комиссии нужны были сочинения противоположного содержания. Перед группой, где испытуемым предоставлялась возможность выбора, экспериментатор поставил примерно такую же задачу, какую заведующий кафедрой предложил выполнить профессору Смиту. Но чтобы еще больше усилить ощущение свободы выбора, экспериментатор также попросил испытуемых из второй группы подписать документ, в котором они подтверждали добровольность своего участия, — с тем, чтобы этот факт надежно сохранился в их памяти.

Все испытуемые из обеих групп написали одобрительные отзывы о введении платы за стоянку — несмотря на то что ранее они выразили свое отрицательное отношение к этому новшеству. Через несколько минут после того, как сочинения были написаны и вложены в конверты, адресованные комиссии, испытуемые снова оценили свои установки по отношению к платной автостоянке. Как показано на

131

Рис. 3.4. Для диссонанса необходима иллюзия выбора

Комментарий. Изменение установок влечет за собой снижение диссонанса. Испытуемые, полагающие, что они свободно приняли решение написать сочинение в поддержку введения платы за парковку, изменяют свои установки, чтобы они соответствовали мнению, высказанному ими в сочинении. Установки испытуемых, которым кажется, что у них не было свободы выбора, не претерпевают подобного изменения. (Источник: Elkin and Leippe, 1986.)

рис. 3.4, изменениям подверглись лишь установки тех испытуемых, которые пользовались свободой выбора. Их установки сдвинулись в направлении более позитивного отношения к введению платы за парковку. Им необходимо было уменьшить диссонанс. Они поверили в иллюзию выбора, созданную экспериментатором, поэтому им нечем было оправдать тот факт, что написанные ими сочинения противоречат их установкам. Как они могли оправдать то, что высказались в пользу введения платы, если на самом деле они были против? Может быть, теперь, когда они подчеркнули некоторые положительные стороны нововведения и иначе взглянули на отрицательные, их возражения стали менее резкими. Испытуемые, которые были лишены возможности выбирать, испытывали слабый диссонанс, потому что им сказали, что писать.

От противоречия в действиях к диссонансу — необходимые условия.

В этом исследовании мы опять видим, что для возникновения когнитивного диссонанса необходима воспринимаемая свобода выбора (Zimbardo, 1969). Но одного

132

этого недостаточно. Индивидуум должен ощущать личную ответственность за предполагаемые последствия поступка, противоречащего его установкам. Это означает, что человек должен отдавать себе отчет в своем поступке, — следовательно, у него нет возможности утверждать, что он совершил его, не зная о возможных последствиях. Далее, индивидуум должен предвидеть негативные последствия. В описанном выше исследовании еще до написания сочинения студентам было известно, к чему это приведет, т. е. последствия были явно негативными. Написав положительный отзыв для комиссии, определяющей хозяйственную политику, они могли выбросить деньги (а также деньги своих друзей) на ветер, гуляющий по платной автостоянке. Испытуемые, имевшие свободу выбора, также вряд ли могли отрицать свою ответственность за высказанное в сочинении мнение, поскольку они подписали расписку.

Как думают ведущие исследователи в области теории диссонанса Джоэл Купер и Рассел Фазио (Cooper and Fazio, 1984), диссонанс возникает в том случае, если ожидаемый результат поведения, противоречащего установкам, оказывается «событием, которого лучше было бы избежать». Другие ученые указывают на то, что можно также дать определение негативных последствий, исходя из Я-концепции индивидуума. По их мнению, диссонанс появляется тогда, когда человек ощущает свою ответственность за результаты, не согласующиеся с его образом «Я», когда из этих результатов следует, что этот человек «плохой» или что Ценности, которые он испо-

Рис. 3.5. Иллюзия выбора и контроля над ситуацией.

133

ведует, и ценности, которых он придерживается на деле, — это далеко не одно и то же (Baumeister, 1982; Schlenker, 1982).

Хотя это условие и не является абсолютно необходимым для возникновения диссонанса, противоречащие установкам поступки особенно часто вызывают его в тех случаях, когда они совершаются публично (Baumeister and Tice, 1984; Elkin, 1986). Причинами этого служат три фактора. Во-первых, публичное поведение может способствовать срабатыванию эвристики чувства долга (commitment heuristic), рассмотренной нами в главе 2. Вы помните, что люди, как правило, чувствуют себя обязанными отвечать за свои действия, совершенные публично, и в дальнейшем поступать в соответствии с ними. Поэтому, если поведение имело место при свидетелях, то появляется мотивация привести установки в соответствие с поведением. Источников у такой мотивации две: возникший когнитивный диссонанс и эвристика чувства долга, которые оказывают сильное двойное влияние. Во-вторых, если поведение публично, то его непоследовательность сильнее противоречит Я-концепции человека. Мало того, что это поведение может иметь последствия, нежелательные лично для человека, — оно также означает, что человек готов выглядеть в глазах других беспринципным или нерешительным, если его установки не изменятся так, чтобы соответствовать поведению. В действительности некоторые теоретики считают, что забота о том, какое впечатление производит наша непоследовательность (на других и на нас самих), может быть более мощным фактором влияния на установки, чем сама эта непоследовательность (Tedeschi and Rosenfeld, 1981). И наконец, публичные действия привязаны к внешней реальности. Человек не может с такой же легкостью отрицать свои публичные поступки или трансформировать свои представления о них, с какой он изменяет свои установки, убеждения или чувства. Таким образом, при наличии диссонанса между поведенческой когницией («Я только что поддержал предлагаемую учебную программу в своем обращении к преподавателям кафедры») и установочной когницией («Эта программа не особенно хороша»), изменение поведенческой когниции менее вероятно, поскольку публично совершенный поступок отрицать невозможно. Модифицировать установочную когни-цию, привести ее в соответствие с поведением («С педагогической точки зрения это вполне разумное предложение») куда легче. Личность сдает свои позиции, заботясь о впечатлении, которое она производит на общество.

Попробуйте кузнечиков, вам понравится. После того как вы узнали, какую роль играет публичность поведения в возникновении диссонанса, представьте себе, что бы вы почувствовали, если бы прямо сейчас, на глазах у своих товарищей согласились съесть жареного кузнечика — и действительно его съели бы. Именно об этом экспериментатор просил испытуемых: студентов колледжа и проходивших переподготовку солдат-резервистов (Zimbardo, 1965). Испытуемые из одной экспериментальной группы были свидетелями ряда событий, в свете которых экспериментатор казался очень приятным и честным человеком. Испытуемые из другой группы наблюдали события, благодаря которым создавалось впечатление, что тот же самый экспериментатор — неприятный, двуличный человек. Независимо от того, какой образ экспериментатора — позитивный или негативный — складывался в глазах испытуемых, экспериментатору удалось получить согласие примерно половины чле-

134

нов каждой группы попробовать кузнечика, с виду такого неаппетитного. Но, как мы уже упоминали ранее, позитивное изменение установки произошло только у тех испытуемых, которые согласились на просьбу неприятного, негативного экспериментатора; среди них преобладало мнение, что эти с виду мерзкие насекомые оказались довольно вкусными. И теперь вы знаете, почему: если экспериментатор — приятный человек и нравится испытуемым, то этот факт служит очевидным оправданием их поступка («Я не мог отказать такому симпатичному парню») — ситуативная атрибуция. Если экспериментатор не столь милый человек, а на вас смотрят люди, вам придется кое-что объяснить— себе, а быть может, и другим («Мне нравятся блюда для гурманов»): диспозиционная атрибуция. Если образ экспериментатора негативен и испытуемый съел кузнечика вовсе не потому, что испытывает добрые чувства по отношению к экспериментатору, то как же ему оправдать свой диссонанс-ный поступок? Очень просто — надо только убедить самого себя, что, в конце концов, кузнечики не такие уж гадкие. В одном из вариантов этого эксперимента применялось более сильное средство изменения установок: испытуемых просили подтвердить, что кузнечиков можно употреблять в пищу, если надо выжить в экстремальных условиях. Отзывы испытуемых якобы должны были включить в новые армейские инструкции, где будут указаны имена солдат, пробовавших и одобривших это блюдо.

Снова о религиозном обращении. Ранее мы отмечали, что при вербовке новых приверженцев своего культа мунисты применяют столь тонкие методы, что обращаемые могут и не заметить, как на них оказывают влияние. Не имея сильных установок по религиозным и социальным вопросам, новички могут выводить свои установки из собственных поступков — им кажется, что они примкнули к культовой деятельности, не испытывая очевидного внешнего давления. Теперь вы понимаете, что, используя методы, основанные на принципе недостаточной оправданности, и незаметно оказывая влияние на новичков, можно убедить их, даже если новообращенные изначально отрицательно относились к культу Муна. В результате применения этих методов у обращаемого может возникнуть сильный диссонанс: «Я не верю в эту философию»; «Я веду себя так же, как те, кто в нее верит»; «Меня никто не заставляет так себя вести». Способ уменьшения когнитивного диссонанса очевиден: стоит только заменить первую когницию на такую: «Я верю в некоторые из этих идей».

Почему же мунисты уделяют такое большое внимание вербовке новых приверженцев культа? Здесь мы опять сталкиваемся с диссонансом. Социальная поддержка столь важного шага, каким является присоединение к группе мунистов, служит его дополнительным оправданием. Становясь поклонниками религиозных культов, люди должны испытывать сильнейший диссонанс, поскольку они коренным образом меняют стиль своей жизни, отказываются от друзей, которых прежде ценили, и начинают вести себя по-новому — как того требует культ. Новообращенные эффективно убеждают других индивидуумов, которые первоначально ценили те же вещи, что и они, отказаться от прежних привычек и присоединиться к культу, и могут использовать эту дополнительную поддержку в качестве еще одного оправдания своего собственного решения. Должно быть, они сделали правильный выбор, иначе почему так много людей решают примкнуть к группе?

135

Способы снижения диссонанса

Все конкретные способы снижения диссонанса делятся на четыре общие категории. Диссонанс можно снизить с помощью 1) аннулирования или изменения решения, установки или действия; 2) уменьшения значимости когниций или принятых решений; 3) привнесения дополнительных консонансных элементов с целью изменения соотношения диссонансных и консонансных элементов; и 4) приема успокаивающих препаратов или алкоголя для прямого снижения вызванного диссонансом дискомфорта.

Каким из этих способов воспользуется человек, испытывающий диссонанс, вызванный конфликтом, к которому привело принятое им решение? К счастью, теория может ответить на этот вопрос. Общее правило гласит, что люди выбирают путь наименьшего сопротивления. Другими словами, на самом деле изменяются именно те когниций, которые легче всего поддаются изменению. Некоторые из них более устойчивы, чем другие; к их числу относятся когниций неоспоримые и особенно значимые для способа мышления конкретного человека или для его Я-концепции.

Неоспоримость. Если человек знает, что совершил некие поступки, особенно если эти поступки были совершены публично, то в этом знании ему очень трудно что-либо изменить. В этом случае невозможно отрицать, что имело место поведение, противоречащее установкам. Легче изменить личные установки. Еще легче, если позволяет ситуация, произвести малозаметные когнитивные изменения, например снизить значимость допущенной нами непоследовательности («Конечно, не хочется платить за автостоянку, но что значат еще несколько долларов по сравнению с теми бешеными деньгами, которые мы платим за обучение?»). Точно так же часто невозможно признать недействительными или отменить свои добровольно принятые решения. Вас обвел вокруг пальца мошенник, вы согласились совершить недостойный или опасный поступок или резко изменили свой образ жизни, примкнув к группе поклонников культа. Сделанного не воротишь, и, выбирая, что можно изменить после того, как решение было принято, мы идем по пути наименьшего сопротивления: пытаемся изменить значимость принятых нами и навязанных нам решений.

Значимость. Предположим, что ни одну из когниций невозможно оспорить. В этом случае можно ожидать, что изменению подвергнется наименее значимая из них (Hardyck and Kardush, 1968). Значимость когниций зависит от нескольких факторов, в том числе от того: 1) насколько прочно она связана с более широкой системой когниций и 2) каков ее вес в качестве одного из аспектов позитивной Я-концепции индивидуума (Aronson, 1969).

Что касается первого фактора, то наиболее вероятно изменение тех установок, которые не являются стержневым компонентом установочной системы. При изменении центральной установки появятся новые противоречия между ней и всеми другими структурными компонентами системы, с которой эта установка связана. Проще изменить установки и убеждения более изолированные, менее прочно связанные с другими.

136

Когниции, участвующие в формировании образа «Я», чрезвычайно трудно поддаются изменению. В ходе одного исследования обнаружилось, что индивидуумы, которые оценивали профеминистские взгляды как свою основную черту, совершив контрастирующий с ними (диссонансный) сексистский поступок, не становились менее убежденными феминистами. Вместо этого они затем совершали исключительно про-феминистский поступок, в результате чего возрастала доля феминистских когниции по отношению к диссонирующим с ними сексистскими (Sherman and Gorkin, 1980). Вспомним, как редко нам приходится сталкиваться с тем, чтобы люди, приняв неверное решение или совершив противоречащий своим установкам поступок, признавались в собственной «глупости» или ошибке, допущенной ими в рассуждениях. Такое самоуничижение, как когниция, повредило бы чрезвычайно важной установке — представлениям человека о самом себе. В конце этой главы мы еще раз вернемся к вопросу о важности сохранения в целом позитивного, самоутверждающего образа «Я» и рассмотрим случаи, когда эта потребность может возобладать даже над сильными потребностями в снижении когнитивного диссонанса.

«Одно преступление — два наказания». Очевидно, что самый сильный диссонанс возникает тогда, когда два противоречащих друг другу когнитивных элемента оба являются значимыми. При таких обстоятельствах применяются наиболее замысловатые способы снижения диссонанса. Вместо того чтобы изменить одну установку или внести небольшие поправки в свое восприятие мира, человек склонен заниматься гораздо более трудоемкой когнитивной перестройкой (cognitive restructuring). Индивидуум может пополнять свою когнитивную систему новыми элементами, вносить поправки в уже существующие, предаваться глубоким размышлениям о своей непоследовательности и всякими иными путями постепенно опять приводить все «в соответствие» (Hardyck and Kardush, 1968). Иными словами, это продуманная рационализация, в ходе которой могут использоваться все средства снижения диссонанса.

Поскольку перестройка когнитивной структуры требует больших умственных усилий, она происходит только при невозможности более простых изменений и при наличии определенного ситуативного давления. Например, один исследователь обнаружил, что испытуемые, разрешая противоречия между своими установками и поведением, активнее всего занимались перестройкой когнитивной структуры в тех случаях, когда они чувствовали ответственность за публично совершенные поступки, противоречащие их установкам, и когда после совершения поступка их прямо просили публично изложить свои установки. В отсутствие требования «гласности», другие испытуемые были склонны вносить в свои установки лишь поверхностные изменения (Elkin, 1986).

Поэтому перестройка когнитивной структуры происходит нечасто. Тем не менее это наиболее осмысленный способ снижения диссонанса, поскольку для такой перестройки необходима максимальная активность мышления. Так же как и при исполнении чужой роли, изменения установок и когнитивные изменения, произошедшие в результате когнитивной перестройки, как правило, особенно устойчивы и активно влияют на последующее поведение и мышление. Эти изменения чаще интернализируются — т. е. интегрируются в глубинные системы убеждений индивидуума.

137

И наконец, мы рассмотрим такие средства снижения диссонанса, как медикаменты и алкоголь. Некоторые люди могут непосредственно справляться с неприятным возбуждением, связанным с когнитивным диссонансом, т. е. выходить из этого негативного состояния путем получения немедленного удовлетворения, которое приходит в результате снятия напряжения. Когда исследователи, вызвав у группы испытуемых диссонанс, давали им возможность принять успокаивающий препарат, то произошедшее у этих испытуемых изменение установок с целью снижения диссонанса оказалось менее существенным, чем у других испытуемых, никаких препаратов не принимавших (Cooper et al., 1981). Другие эксперименты показали, что в тех случаях, когда имеется возможность с помощью алкоголя ослабить возникающее при диссонансе напряжение, когнитивные изменения уже не являются основным способом снижения диссонанса (Steele at al., 1981). В этом втором исследовании у испытуемых вызывали диссонанс, уговорив их написать сочинения, содержание которых противоречило их установкам — в этих сочинениях они поддерживали предложение повысить плату за обучение. После этого некоторые испытуемые пили пиво, водку, воду или кофе, якобы участвуя в исследовании их способности различать тончайшие оттенки вкусовых ощущений. Все, кто не пил алкогольных напитков, предпочтя им воду или кофе, демонстрировали типичный для подобных случаев эффект: для снижения диссонанса они изменяли свои установки, желая привести их в соответствие с поведением. Теперь эти испытуемые поддерживали идею повышения платы за обучение. Но у тех, кто пил слабые или крепкие алкогольные напитки, установки не изменились: эти испытуемые не стали устранять возникшее противоречие между своими установками и поступками. Очевидно, алкоголь непосредственно снижал вызванное диссонансом возбуждение, и у этих испытуемых уже не было потребности приспосабливать прежние когниции к своим новым действиям. Исследователи высказывают предположение, что люди со слабыми навыками когнитивной адаптации могут злоупотреблять алкоголем из-за того, что прием алкоголя приводит к снижению диссонанса и, таким образом, подкрепляется.

Диссонанс и неэтичное деловое решение

Для завершения обсуждения темы когнитивного диссонанса вполне подойдет пример, не имеющий отношения к лабораторным исследованиям, но который, как нам кажется, показывает, насколько далеко может зайти человек, чтобы оправдать свое неудачное решение. Неверное деловое решение становится еще и аморальным, в основном из-за желания оправдать его, избавляясь от диссонанса.

В июне 1988 года бывших вице-президента и президента корпорации Beech-Nut, производившей детское питание, обвинили в том, что они продали миллионы бутылок фальсифицированного сока для малышей, который рекламировался как «стопроцентный яблочный сок», но содержал более дешевые и менее полезные ингредиенты — сахар, воду, краситель и наполнитель. Как сообщала газета The New York Times (Traub, 1988), несмотря на то что каждого из обвиняемых приговорили к штрафу в размере 100000 долларов и к году тюремного заключения, казалось, будто их нисколько не тронул тот неоспоримый факт, что они в корыстных целях совершили серьезный проступок, и они продолжали считать себя вполне порядочными людьми.

138

Странная позиция, — но не более странная, чем история их деятельности, завершившейся полным провалом.

Первое неверное решение вице-президент принял после того, как начальник научно-исследовательского отдела сообщил ему о своих подозрениях: возможно, концентрат для изготовления сока, который они покупали у поставщика, разбавлен или содержит примеси. Вице-президент согласился послать к поставщику инспекционную группу, но приказал, чтобы корпорация Beech-Nut пока продолжала использовать этот концентрат. Инспекционная группа не обнаружила доказательств фальсификации продукта, — ввиду того, что «смесительное оборудование», на котором поставщик якобы производил концентрат сока, по указанному адресу отсутствовало. После этого подозрения начальника научно-исследовательского отдела усилились, а, кроме того, тесты, проведенные независимой лабораторией, свидетельствовали о том, что концентрат скорее напоминает кукурузный сироп, чем яблочный сок. Тем не менее вице-президент отказался прекратить покупку концентрата у подозрительного поставщика. Вместо этого он принял свое второе решение: подписать с поставщиком договор, согласно которому в случае жалоб потребителей ответственность за качество продукта будет возложена на поставщика концентрата, а не на корпорацию Beech-Nut.

И производство сока продолжалось. Когда вторая лабораторная проверка не подтвердила факта фальсификации, вице-президент почувствовал себя реабилитированным. Он отказался принять во внимание подозрения коллег, предполагавших, что поставщик сменил разбавитель и, вместо кукурузного сиропа, теперь использует свекольный, который невозможно выявить с помощью лабораторных тестов. В течение пяти лет корпорация Beech-Nut под руководством своего вице-президента продолжала производить и продавать поддельный сок; в течение этих пяти лет вице-президент, а затем и президент, последовавший советам вице-президента, оправдывали одно неверное решение другим.

Рассказ корреспондента, освещавшего эту печальную историю, довольно поучителен. Он заметил, что вице-президент, по-видимому, «просто закрывал глаза на последствия своих действий», что он «измышлял смехотворные оправдания одно за другим», и наконец, что и вице-президент, и президент «и поныне убеждены в том, что их проступок не серьезнее, чем простая ошибка в оценке ситуации» (Traub, 1988). Они «всего лишь» в течение пяти лет продавали недоброкачественные продукты, которыми питались миллионы американских младенцев!

Вас не удивляет, что, как выяснилось в ходе слушания дела, преступный вице-президент вовсе не был темной личностью? По мнению друзей и соседей, это «высоконравственный человек с отменными манерами». Но как же тогда объяснить, что он умышленно и не считая себя в чем-либо виноватым пошел на грандиозный обман, касавшийся качества детского питания, и в результате загубил свою карьеру? Мы подозреваем (да и вы, наверное, тоже), что тут не обошлось без когнитивного диссонанса. В самом начале вице-президент принял решение, в основе которого лежали его финансовые и личные интересы. Компания Beech-Nut попала в затруднительное положение, и, используя дешевый эрзац-концентрат, вице-президент хотел сохранить прибыли и славу удачливого бизнесмена, которую они приносили лично ему.

Когда ему пришлось выбирать между моральными принципами и успехом, вице-президент выбрал успех. После этого он столкнулся со всеми негативными аспекта-

139

ми этого решения, в том числе с когнициями «Я отнимаю пищу у грудных детей» и «Я лгу о том, из чего сделан мой продукт», — когнициями, которые несомненно противоречили любым его представлениям о себе как о «хорошем» человеке. Чтобы снизить диссонанс, он преуменьшил значение негативных последствий и преувеличил необходимость своего поступка для корпорации. В результате диссонанс снизился до такого уровня, что вице-президент потерял когнитивную возможность думать о себе иначе, чем как о патриоте корпорации. Он не мог увидеть в своем поведении ничего плохого. В конце концов, ведь «неяблочный» сок на самом деле не приносил вреда, правда? И разве не пришлось потратить много времени, чтобы получить «убедительные доказательства» тому, что он сфальсифицирован? Истинная правда.

Диссонанс, самоатрибуция и
самоутверждение: сходство и различия

Феномены самоатрибуции и снижения диссонанса имеют черты сходства. В частности, они оба могут способствовать возникновению эффекта «меньше — значит больше»: людей можно заставить изменить свои установки, если сила побудительных факторов едва достаточна для того, чтобы они вели себя так, как хочет агент влияния. С точки зрения теории когнитивного диссонанса слишком сильные «побудители» являются дополнительными консонансными когнициями, благодаря которым изменение установок становится ненужным. С точки зрения теории самоатрибуции при наличии сильных «побудителей» у человека появляется возможность объяснить свое поведение ситуативными причинами, поэтому снижается вероятность диспозиционной самоатрибуции.

Мы уже упоминали о том, как трудно изменить когниции, лежащие в основе Я-концепции человека. В своей новой интерпретации Клод Стил (Steele, 1988) заходит еще дальше, утверждая, что при некоторых видах диссонанса возникает угроза для целостности Я-концепции, человек чувствует себя глупым, неумелым или безнравственным, либо в его восприятии усугубляются какие-то другие негативные черты его личности. Если имеется возможность действием поддержать в сознании положительный образ своего «Я» или появляются какие-нибудь другие позитивные факторы, то нет нужды тратить силы на достижение когнитивной последовательности. В этом случае потребность в самоутверждении оказывается сильнее потребности в последовательности. Давайте вкратце проанализируем некоторые последствия этих трех процессов: диссонанса, самоатрибуции и самоутверждения.

Сверхоправданность

Возможно, вы заметили, что и с точки зрения теории диссонанса, и с точки зрения теории самоатрибуции эффект «меньше — значит больше» имеет одно дополнительное следствие. Иногда «больше» может означать «меньше». При наличии слишком сильных побудителей изменения установок могут быть менее значительны, чем

140

те, которые произошли бы под влиянием умеренных стимулов. В одном исследовании дошкольникам выдали по набору разноцветных «волшебных» фломастеров, а некоторым из них пообещали, что автор лучшего рисунка получит приз (Lepper et al., 1973). Через две недели оказалось, что дети, рассчитывавшие получить приз, проводили меньше времени за рисованием, чем дети, не ожидавшие никакого приза и поэтому рисовавшие просто ради удовольствия. В ходе других исследований выяснилось, что если за выполнение изначально интересных действий предлагается приз или вознаграждение, то эти действия теряют привлекательность как для детей, так и для взрослых (Deci and Ryan, 1985). По-видимому, в таких случаях поступок можно объяснить желанием получить награду, отчего снижается вероятность того, что процессы самонаблюдения и самооправдания приведут к формированию установки «Мне нравится делать это». Этот эффект сверхоправданности (overjustification effect), в результате которого снижается внутренний интерес к заданию, возникает особенно часто в тех случаях, когда получаемое извне поощрение особенно значимо и когда оно воспринимается как попытка управления поведением (Deci and Ryan, 1985; Ross, 1975). При таких условиях обещанное вознаграждение может превратить игру в работу, — а когда мотив, побуждающий выполнять эту работу, отсутствует, т. е. когда вознаграждение отменяется, «работа» прекращается.

Это не означает, что мы усомнились в возможностях вознаграждения как средства оказания влияния. В предыдущих главах мы видели множество примеров того, как с помощью вознаграждения можно формировать поведение. Скорее, мы хотим, чтобы родители, учителя и другие агенты социального контроля поняли, что использование вознаграждения должно быть продуманным. С помощью вознаграждения можно как подкреплять поведение, так и повышать интерес к нему в тех случаях, когда награда информирует поощряемого о его успехах и достижениях, а не просто используется для осуществления контроля над поведением. А если желательное поведение уже имеет место само по себе, то лучше всего последовать одному мудрому совету, слегка изменив его формулировку. Просто замените «что-то» на «кто-то» в старой поговорке: «Если что-то работает, не пытайтесь ничего исправлять».

Сходные результаты различных процессов

Несмотря на то что результаты процесса снижения диссонанса и процесса самоатрибуции имеют одинаково большое значение в смысле влияния, «запуская» эффекты недостаточной оправданности и сверх-оправданности, это все-таки разные процессы. Снижение диссонанса — в первую очередь процесс мотивированного изменения, причем объектом изменения зачастую становятся установки. Противоречия между существующими когнициями создают напряжение, и приходится чем-то поступиться. С другой стороны, самоатрибуция — это когнитивный процесс, который происходит, когда исходные установки слабы, неоднозначны или вообще отсутствуют. Это, скорее, процесс построения согласованной системы (из поведения выводятся соответствующие ему установки), чем процесс разрешения противоречий. Поэтому самоатрибуция является процессом формирования у человека установок или постепенного укрепления его веры в правильность собственных убеждений (Fazio, 1987; Fazio et al., 1977).

141

В помощь самоутверждению

В последние годы многие психологи указывают на важнейший процесс, который считается одной из основных функций, характерных для homo sapiens: люди ведут себя так, чтобы защитить свое эго и восстановить самоуважение, если оно находится под угрозой. Был предложен термин «тоталитарное эго», означающий, что люди тенденциозно обрабатывают информацию, чтобы подтвердить положительность, силу и устойчивость своей Я-концепции (Greenwald, 1980). Стил (Steele, 1988) провел серию оригинальных исследований, показавших, что испытуемые, у которых был вызван диссонанс, не демонстрируют типичных для снижения диссонанса изменений установок, если у них имеется повод подтвердить свою Я-концепцию, например высказаться о своих наиболее существенных для них ценностях при заполнении вопросника. Этот процесс самоутверждения «по-видимому, снижает диссонанс, несколько облегчая "терзания эго", возникающие из-за вызвавших диссонанс противоречий» (Steele, 1988, р. 277).

Заключительное замечание

Социальные психологи внесли значительный вклад в понимание механизмов социального влияния, проведя научный анализ процессов, посредством которых поведение человека может формировать его установки и образ «Я». Мы видели, что трудноуловимые ситуативные и межличностные факторы, влияющие на поведение, могут иногда порождать глубокие изменения установок, которые, в свою очередь, могут влиять на поведение в дальнейшем. Более того, как мы увидим в главе 6, каким бы способом ни сформировались установки и образ «Я», они могут быть чрезвычайно неподатливы для дальнейших изменений. Действительно, для социально-психологических процессов характерна парадоксальная, но важная особенность — часто с помощью малозаметного подталкивания изменить убеждения легче, чем воздействуя факторами сокрушительной силы. Наконец, заметим, что концепция влияния на установки через поведение противоречит распространенным представлениям об изменении установок. Принято считать, что для изменения установок надо не пытаться сначала повлиять на поведение, а предоставить информацию и убедительную аргументацию, адресованную разуму человека. Конечно, это тоже иногда срабатывает, как мы убедимся в следующей главе.

Подведем итоги...

Мы исследовали вопрос о том, как изменение поведения может вызвать ответную реакцию в виде изменения установок или убеждений. Интуиция подсказывает, что изменения в поведении следуют за изменениями установок, но, как выяснилось, изменения могут происходить и в обратной последовательности. Такую возмож-

142

ность создают процессы самоатрибуции, самоубеждения и самооправдания, приводимые в движение когнитивным диссонансом.

• Мы имеем природную склонность искать объяснения действий других людей. Каузальные атрибуции являются одним из источников чувства контроля над ситуацией и служат человеку руководством к действию. Обычно мы объясняем поведение либо диспозиционными, либо ситуативными причинами. Диспозицион-ная атрибуция означает, что причины поведения кроются в личностных особенностях или мотивах «действователя». Ситуативная атрибуция означает, что причины поведения усматриваются в социальной или физической окружающей среде. Принимая решение о характере причин того или иного поведения — диспози-ционном или ситуативном, — мы рассматриваем следующие факторы: является ли поведение необычным (ненормативность), тождественно ли поведение действующего лица по отношению к данным стимулам во всех случаях (последовательность) и по отношению к другим стимулам (дифференциация). Мы судим о характере причинности, анализируя особенности результатов поведения конкретного человека или полагаясь на хорошо усвоенные правила (эвристики), указывающие на причины некоторых типов поступков.

• В атрибуционных рассуждениях присутствует определенная когнитивная предвзятость. Мы склонны к чрезмерному упрощению картины, а наиболее заметные и яркие моменты наблюдаемых нами сцен оказывают на нас слишком сильное влияние. Мы также склонны к переоценке роли диспозиционных факторов и к недооценке ситуативных. Такого рода предвзятость носит название фундаментальной ошибки атрибуции, и ее примером является обычная реакция на результаты экспериментов Милграма: полученный в них высокий уровень подчинения авторитету очень удивляет людей, и они не верят, что сами, возможно, подчинились бы в подобной ситуации. Неумение людей правильно оценить роль ситуативных переменных, которые во многих случаях сильнее диспозиционных факторов, оказывает большое влияние на их социальные установки.

• Процессы самоатрибуции, т. е. такой же атрибуционный анализ нашего собственного поведения, какой мог бы провести сторонний наблюдатель, вступают в действие, когда мы совершаем незапланированные поступки или когда наши установки слабы или неоднозначны. Поскольку ситуативное влияние на поведение может быть трудноуловимым, мы иногда судим об имеющихся у нас установках по своему поведению. Самоатрибуция эмоций может также иметь место, когда мы пользуемся сильнодействующим ситуативным фактором, объясняя свое возбуждение, причина которого от нас скрыта.

• Если добиться того, чтобы человек, являющийся объектом влияния, поддержал идеи, противоречащие его текущим установкам, или вел себя вразрез с ними, исполняя определенную роль, это может стать эффективным средством изменения установок и поведения. При исполнении роли, содержание которой противоречит установкам, действуют процессы самоатрибуции и самоубеждения, т. е. генерирования объектом убеждения аргументов в пользу изменения. Человек способен убеждать самого себя более эффективно, чем это делают другие, и приводить более значимые для себя самого доводы.

143

• Когнитивный диссонанс возникает в тех случаях, когда между когнициями (убеждениями, установками или знаниями о своем поведении) имеются противоречия. Диссонансом называется психологически дискомфортное побудительное состояние, от которого человек стремится избавиться или снизить его, изменив одну или несколько когниций. Поэтому диссонанс может лежать в основе самооправдания — такого изменения установок или убеждений, чтобы они не шли вразрез с поведением, вызванным ситуативными факторами.

• С помощью поощрений или угроз можно заставлять людей совершать поступки, противоречащие их установкам. Обычно, чем сильнее внешние побуждающие факторы (мотивы), тем послушнее ведет себя человек. В тех же случаях, когда целью ставится изменение отношения человека к требуемому поведению или достижение согласия с ним, действует принцип «меньше — значит больше». Противоречащие установкам поступки не вызывают диссонанса, если их можно в достаточной степени оправдать властью ситуации. Диссонанс возникает тогда, когда сила побуждающих к действию мотивов достаточна только для того, чтобы добиться подчинения, но ее нельзя принять за оправдание поведения. Человек должен считать, что поведение, противоречащее установкам, было выбрано им свободно и добровольно. В отсутствие весомого внешнего фактора, способного послужить оправданием поступка, снижение диссонанса происходит путем изменения установок.

• Для того чтобы за поведением, противоречащим установкам, последовало изменение этих установок, индивид должен воспринимать свое поведение как выбранное свободно и добровольно, испытывать личную ответственность за предсказуемо нежелательные (аверсивные) последствия этого поведения.

• Изменение установок является лишь одним из способов снижения диссонанса. Существуют и другие способы: снижение значимости какой-либо, например поведенческой, когниций, введение в когнитивный репертуар новых, консонансных или самоутверждающих, когниций и прямое снижение вызванного диссонансом напряжения с помощью лекарственных препаратов или алкоголя. Люди выбирают путь наименьшего сопротивления. Неоспоримые, значимые и связанные с Я-концепцией когниций чрезвычайно неподатливы к изменению. Когда всем релевантным когнициям присущи эти качества, может произойти перестройка когнитивной структуры, которая требует больших усилий и приводит к коренным изменениям личности.

• Если «меньше» — это «больше», то, значит, и «больше» — это «меньше». Слишком большая оправданность определенного поведения внешними обстоятельствами может стать причиной того, что человеку, это поведение осуществляющему, оно будет нравиться все меньше.

Вопросы и упражнения

1. Вспомните событие из собственной жизни, когда, по вашему мнению, самоатрибуция послужила причиной изменения вашей установки или заставила вас эмо-

144

ционально отреагировать на произошедшее. Объясните, почему вы так считаете, и опишите ситуативные факторы и личностные условия (ваше внутреннее состояние), которые способствовали «включению» процесса самоатрибуции.

2. Используя принципы атрибуции, самоубеждения и диссонанса, наметьте программу, с помощью которой можно добиться, чтобы старшеклассники, в данный момент не интересующиеся учебой, а) старательнее работали над учебными заданиями и б) полюбили ходить в школу и находиться в ней.

3. Представьте себе, что представители двух стран — например, Соединенных Штатов и Японии — ведут трудные переговоры о заключении нового торгового соглашения на экономическом саммите, который чрезвычайно широко освещается в прессе. Укажите, каким образом процессы атрибуции, а особенно фундаментальная ошибка атрибуции, могут сыграть свою роль и повлиять на ход переговоров. Подумайте, например, об оценках мотивов каждой стороной, о восприятии совещания в глазах публики и прессы каждой из стран, и о восприятии участниками переговоров собственного поведения.

4. При каких условиях за противоречащим установкам поведением следуют изменения установок? Почему эти условия играют столь важную роль с точки зрения теории когнитивного диссонанса?

5. Спланируйте в своем институте акцию, призванную увеличить количество студентов-доноров. Проанализируйте причины нежелания людей сдавать кровь, способы преодоления их сопротивления и порекомендуйте ряд методов для их убеждения, основанных на законах действия диссонанса, а также на приемах достижения уступчивости и конформности.


145

Глава 4
ИЗМЕНЕНИЕ УСТАНОВОК ПОСРЕДСТВОМ УБЕЖДЕНИЯ: ПОВЕРЬТЕ МНЕ НА СЛОВО

«А вам понравилось?» Процессы социального сравнения Убеждающее

сообщение. «Целься!.. Пли!..» Представление и предъявление

Внимание Понимание Принятие: самое трудное Краткий привал

на пути к устойчивому убеждению

Попробуйте провести несколько минут у телевизора где-нибудь за неделю до президентских выборов, — и вы увидите в действии общераспространенный тип влияния на людей: передачу убеждающей информации. Послушайте, как торговый агент рассказывает вам о преимуществах покупки ультрамодного автомобиля или первоклассной стереоаппаратуры, — и вновь столкнетесь с тем же типом воздействия. Эта методика — убеждение. Она включает в себя представление аргументов, фактов, доказательств и выводов, призванных показать позитивные последствия рекомендуемого направления действий. С единственной целью — убедить аудиторию предпринять именно эти, рекомендуемые, действия.

В главе 2 мы описывали методы влияния, направленные непосредственно на то, чтобы изменять поведение, без предварительного изменения и установок и убеждений человека. В предыдущей главе мы видели, что при определенных условиях изменение поведения может повлечь за собой изменения установок, убеждениях или, по принципу обратной связи, привести к изменению и того и другого. Рациональное убеждение (persuasion), напротив, является методом воздействия, который начинается с изменения убеждений и знаний, т. е. с изменения когнитивной составляющей установочной системы. Убеждающие сообщения представляют собой информацию, направленную на изменение убеждений. Поскольку в этой системе существует взаимосвязь (установки часто основываются на убеждениях), то изменения в убеждениях должны приводить к изменениям в установках. В свою очередь, новая установка может управлять поведением человека, подвергшегося воздействию убеждающего сообщения.

Предположим, кто-то хочет оказать на вас убеждающее воздействие, имея целью повлиять на ваше отношение к проблеме абортов, — что, зачастую, на самом

146

деле успешно удается как ярым противникам абортов, так и сторонникам свободы выбора в этом вопросе. Убеждающая сторона выстраивает такое сообщение, которое включает в себя аргументы в пользу принятия вами новых убеждений относительно абортов и/или дискредитирует имеющиеся у вас убеждения, отличные от точки зрения тех, кто старается вас убедить. При этом акцент может делаться на тезисе, что трехмесячный плод обладает душой и, следовательно, аборт — вопиющее нарушение религиозных норм. Кроме того, может быть высказано мнение, что трехмесячный плод — живое, чувствующее человеческое существо. Также убеждающая сторона может постараться внушить вам, а иногда просто дополнительно подкрепить уже имеющуюся у вас убежденность в том, что аборты разрушительно влияют на психическое и физическое состояние женщины. В основе этих попыток лежит представление о том, что изменение убеждений влечет за собой изменение установок (Ajzen and Fishbein, 1980).

Все эти рассуждения звучат весьма разумно, и, вероятно, именно поэтому большинство из нас в первую очередь вспоминает подобные примеры убеждающего воздействия всякий раз, когда речь заходит о феномене влияния. Действительно, в нашем обществе, где вербальная коммуникация играет столь значительную роль, убеждающие обращения служат, как правило, основным рычагом влияния. Узнав о ваших разногласиях с задушевным другом, другой ваш друг, возможно, посоветует поговорить с ним по душам: «До него постепенно дойдет. Я просто уверен в этом». Опросы показали, что при необходимости добиться того или иного поведения от других люди чаще всего указывали на рациональные стратегии (приведение логических и личных доводов, ссылки на мнение экспертов и т. п.), как на средство достижения этой цели. Замечено, что убеждающие доводы в качестве тактики влияния действеннее, чем подкуп, лесть, угрозы или применение силы. Одно лишь простое действие — спросить человека, чем он живет и к чему стремится, — зарекомендовало себя как наиболее популярный и социально приемлемый способ добиться расположения и потенциального согласия с собственной позицией (Rule and Bisanz, 1987). В попытках повлиять на подчиненных, а также на начальство, служащие используют «рациональные» приемы убеждения чаще, чем какую-либо другую тактику (Yukl and Fable, 1990). Порой даже люди, связанные длительными любовными отношениями, пользуются методами рационального убеждения, дабы повлиять друг на друга (Fable and Peplau, 1980). Мы могли бы сказать, что сила любви зачастую зависит от силы положительного убеждения.

Вера в силу убеждающей информации едва ли является чем-то новым. Более чем 2000 лет тому назад Аристотель в своем произведении «Риторика» попытался сформулировать принципы убеждения. Аристотель определил, из каких именно компонентов складываются убеждающие сообщения, причем важность этих компонентов была подтверждена научной психологией в нынешнем веке. Он красноречиво описал «характер говорящего», «склад ума» публики и «самое речь», представив их факторами, от которых зависит успех воздействия на аудиторию убеждающей информации (Petty and Cacioppo, 1981). Наличие триады факторов («кто» говорит, «кому» и «что» именно), ставшей предметом большинства современных исследований механизмов убеждения, достаточный повод считать, что рациональное убеждение — дело не из легких. Даже если речь идет о самых простых и обыденных вещах, на то,

147

изменит ли Слушатель свое мнение под влиянием вдохновенной речи Оратора, влияет множество переменных.

Одни речи имеют огромный успех, тогда как другие заканчиваются провалом. Как описывалось в главе 1, выступления Мартина Лютера Кинга и Рональда Рейгана оказывали большое воздействие отчасти потому, что эти деятели понимали, каким образом следует преподнести то, что они хотят сказать. Метод рационального убеждения срабатывает тогда, когда в пользу отстаиваемой точки зрения высказывается дружный хор, используя для этого все доступные средства массовой информации. Понятно, что информация о вреде курения, исходящая от Министерства здравоохранения, от Американского онкологического общества и от других служб, оказала неоспоримое влияние на людей (Surgeon General, 1983). В конце резкая критика в адрес программы ограничения стратегических вооружений ОСВ-П, прозвучавшая со стороны военных специалистов и дипломатов, по всей видимости, несколько охладила общественное мнение относительно этого договора (Page et al., 1987). И, разумеется, каждый может припомнить ситуации, когда во время дружеской беседы сила аргументов собеседника заставляла нас принять его точку зрения и, возможно, позднее стать убежденным сторонником этой новой позиции.

Тем не менее мы также можем вспомнить и неудачные попытки убедить нас в чем-либо. Например, авторам этой книги, вполне уверенным в правильности своих рассуждений о несомненной пользе старательного отношения к учебе, отнюдь не всегда удавалось вдохновлять студентов. Как мы помним по предыдущей главе, логические доводы и чтение нотаций мало изменили отношение детей к телепередачам, в которых показывается насилие, а также к подражанию этому насилию. И наконец, телевизионные и радио-ролики, специально изготовленные с целью убедить сексуально активную часть аудитории пользоваться презервативами, тем самым предохраняя себя от заражения вирусом СПИДа, имели лишь относительный успех. Несмотря на всю основательность доводов относительно этой, в буквальном смысле жизненно важной, проблемы, существенная часть населения все же продолжает вести себя непростительно легкомысленно (Aronson, 1991).

А может быть, исход убеждающего всегда непредсказуем, и его успешность — дело случая? Нет, это не совсем так. Мы можем выделить ряд принципов, определяющих эффективность убеждающих призывов в одной ситуации и неэффективность в другой. В этой главе мы рассмотрим принципы, которые делают существующие средства коммуникации эффективным инструментом социального влияния.

Наша первая задача — рассмотреть принципы социал