35932

Понятие, функции, предмет и объект массовых коммуникаций

Шпаргалка

Журналистика, издательское дело, полиграфия и СМИ

История развития коммуникации: Изобретение письма; Изготовление печатного станка; Внедрение электронных СМИ; Термин появился в начале 20 в. Он определил основные вопросы коммуникации: кто передал Что передал По какому каналу Кому С каким результатом Формула Лассуэлла стала как собственно моделью отражающей структуру коммуникационного процесса так и моделью исследования этого процесса его структуры и отдельных элементов. В первую очередь это важно для массовой коммуникации особенно в кризисные моменты общественной жизни...

Русский

2013-09-20

56.95 KB

29 чел.

  1.  Понятие, функции, предмет и объект массовых коммуникаций.

Мнения о появлении МК:

  1.  В первобытную эпоху с появлением лошади;
  2.  В Др.Греции с появлением ораторского искусства;
  3.  С появлением книгопечатания;

1909г. – Чарльз Кули выделил коммуникацию как средство актуализации человеческой мысли. Он представлял массовую коммуникацию в виде общения коммуниканта и аудитории, которые передают коммуникативной информации один и тот же смысл.

История развития коммуникации:

  1.  Изобретение письма;
  2.  Изготовление печатного станка;
  3.  Внедрение электронных СМИ;

Термин появился в начале 20 в. В настоящее время имеет три интерпретации:

  1.  Средства связи любых объектов материального и духовного мира;
  2.  Общение, в процессе которого люди могут обмениваться информацией;
  3.  Передачи и массовый обмен информацией с целью воздействия на общество и его составные компоненты;

Массовая коммуникация – систематическое распространение сообщений среди численно больших рассредоточенных аудиторий с целью воздействия на оценки, мнения, поведения людей.

Особенности МК:

  1.  Отправитель сообщения является частью группы;
  2.  Принимающая сторона – отдельный индивид;
  3.  Каналы сообщения представляют собой сложные технологические системы;
  4.  Сообщения в МК представляют собой результат массового производства;

     Функции СМК:

  1.  Социальной ориентировки;
  2.  Социальной идентификации;
  3.  Контакта с другими людьми;
  4.  Самоутверждения;
  5.  Утилитарная;
  6.  Эмоциональной разрядки;
  7.  Помимо этих социально-психологических функций, СМК, по мнению французских исследователей А.Катля и А.Каде, выполняют в обществе функции антенны, усилителя, призмы и эхо.

  1.  Г. Лассуэлл как исследователь массовых коммуникаций.

Классическая парадигма (общие базисы) коммуникаций основана американским политологом Гарольдом Лассуэллом (1902-1978). В 1948 г. Он определил основные  вопросы коммуникации: кто передал? Что передал? По какому каналу? Кому? С каким результатом?

 «Формула» Лассуэлла стала как собственно моделью, отражающей структуру коммуникационного процесса, так и моделью исследования этого процесса, его структуры и отдельных элементов.

«Коммуникативная формула» Лассуэлла представляет собой одновременно и модель исследования коммуникационного процесса, и развернутый план собственно коммуникативного действия, в этом ее несомненное достоинство. Вместе с тем она обладает' существенным недостатком — она монологична, в ее конфигурацию не входит обратная связь, благодаря которой мы рассматриваем коммуникацию не однонаправленной и не «саму по себе», а как двусторонний процесс и в ее отношении к социальному, культурному, экономическому, политическому и иному контексту. В первую очередь это важно для массовой коммуникации, особенно в кризисные моменты общественной жизни, актуализирующие деятельность СМИ и ее интерпретацию в массовом сознании.

Монологичность формулы Лассуэлла вызвана тем, что в ней выражен бихевиористский подход к коммуникации как прямому во действию сообщений коммуникатора на реципиента (получателя который выступает лишь в качестве объекта, реагирующего на полученную информацию.

 


3. Зарубежные исследования массовых коммуникаций.

Проблемы деятельности массовой коммуникации, ее влияние на аудиторию привлекали внимание зарубежных ученых на протяжении всего ХХ века и рассматривались под углом зрения таких наук, как философия, социология, политология, психология, лингвокультурология и кибернетика. Три этапа в исследованиях массовых коммуникаций, на каждом из которых учеными определялась та или иная роль в их воздействии на современное общество.

1 этап. К первому этапу исследований массовой коммуникации относится деятельность американских ученых В. Липпмана и Г. Лассуэлла. В. Липпман, автор работы «Общественное мнение» (1922 г.). По его мнению, процесс осознания действительности и формирование картины мира у людей происходит посредством стереотипов, которые возникают под воздействием массовых коммуникаций.

Известным представителем этого этапа исследований массовой коммуникации является Г. Лассуэлл, которому принадлежит создание однонаправленной линейной модели коммуникативного акта. «Теория волшебной пули», коммуникация похожа на волшебную пулю, которую коммуникатор из своего мозга направляет в мозг реципиента, где она незамедлительно изменяет идеи, чувства и, главное, мотивацию, служащую основанием последующих действий. Тот, на кого направлено воздействие, является пассивным и беззащитным участником коммуникативного акта, зажигающего реципиента «как электрическую лампочку».

2 этап. В сороковые годы XX в. уверенность исследователей в безграничном влиянии массовой коммуникации на аудиторию сменилась более сдержанными утверждениями о роли последней. Констатировалось, что «пресса и другие СМИ могли только усиливать идеи, в которые люди уже верили, могли оказывать влияние на мнения общественных лидеров, но не имели достаточной власти, чтобы изменить общественное мнение. Другие общественные силы, такие, как семья, отдельные социальные группы, религиозные движения и политические партии оказывали гораздо более существенное влияние на человека, чем средства массовой информации»

В результате проведенных исследований П. Лазарсфельд и его коллеги пришли к мнению о двухступенчатой модели массово-коммуникационного воздействия на аудиторию, при которой уже не массовая коммуникация играла роль доминирующей силы, а личностное влияние лидера мнений. Однако ученые, отстаивая концепцию минимального воздействия массовой коммуникации на аудиторию, тем не менее, не отрицают ее возрастающую роль в жизни общества.

Так же, как и П. Лазарсфельд, Р. Мертон относят массовую коммуникацию к сильнейшему «социальному наркотику», способному усыпить активность любого сознания, и считает это явление наркотизирующей дисфункцией массовой коммуникации, так как по их мнению, ни одно современное общество не захочет иметь политически инертные и безразличные массы населения.

В рассмотренных концепциях представителей второго этапа исследований массовой коммуникации, определивших их влияние на аудиторию как минимальное (тем не менее обеспокоенных возможностью возрастания этого влияния), сформулированы практически те же выводы, что и в концепциях представителей первого этапа. Все ученые, так или иначе, признают большое влияние массовой коммуникации на формирование массового сознания и на поведение людей. Различие заключается в определении психологических механизмов осуществления этого влияния.

3 этап. Совместно с С. Сибертом и Т. Питерсоном, У. Шрамм издает монографию «Четыре теории прессы», в которой авторы пытаются анализировать массовую коммуникацию с точки зрения выявлениях ее социальной сущности и функций. Для ответа на вопрос, почему пресса такая, какая она есть, и почему в разные времена и в разных обществах она служит разным целям, авторы предпринимают широкий анализ этого явления, взятого в исторической ретроспективе, и приходят к заключению, что пресса всегда принимает форму и окраску тех социальных и политических структур, в рамках которых она функционирует. В частности, «пресса отражает систему социального контроля, посредством которого регулируются отношения между отдельными людьми и общественными установлениями. Понимание этих аспектов общества является основой для любого системного понимания проблемы прессы» .

С. Сиберт, Т. Питерсон и У. Шрамм формулируют четыре теории прессы, характерные для различных исторических периодов и различных социально-политических организаций общества, – авторитарную, либертарианскую, социальной ответственности и советскую коммунистическую теорию. Смысл- тип общества детерминировал тот или иной тип прессы.

Не менее важны в этом аспекте достижения канадского ученого и публициста Герберта Маршалла Маклюэна. Именно Маклюэн одним из первых использовал термин «media», который в контексте исследования применялся для обозначения различных средств коммуникации .

В 60-х гг. группой ученых во главе с Джорджем Гербнером были проведены исследования в направлении, противоположном структурализму, - это были исследования содержания телевидения как канала массовой коммуникации. Определяя отношение аудитории к телеинформации как потребительское, авторы разрабатывают «теорию культивирования», согласно которой постоянный просмотр телесообщений приводит к выработке у аудитории искаженных представлений о социальной реальности.

«Теория культивации» нашла свое продолжение и развитие в трудах голландского ученого Д. Мак-Куэйла, который поддерживает методологический принцип Гербнера, основывающийся на обосновании культивационной роли телевидения, формирующей общественное мнение и образ жизни современного общества.

Одним из активных сторонников точки зрения о доминирующем влиянии массовой коммуникации на общественное мнение является немецкий социолог Э. Ноэль-Нойман, разработавшая концепцию «спирали молчания». В основе ее теории лежит анализ взаимосвязи массовой и межличностной коммуникации, опирающейся на соотнесение индивидом своего мнения с мнением других людей


4. Семиотические модели рекламы (Ролан Барт, У. Эко, Джудит Уильямсон и др.).

(далее курсивом выделены описание реклам, которые анализировали семиотики, бордовым –общие сведения о семиотике рекламы )

Одним из первых к семиотическим моделям рекламы обратился французский семиотик

Ролан Барт.

 По Барту, слово не имеет значения, слово – только возможность значения, получающее его в конкретном тексте. Более того, каждое новое прочтение текста создает новое значение, читающий как бы пишет свой собственный текст заново.

Рекламистом информация о предмете рекламы через идею (само рекламное сообщение) передается потребителю рекламы, который получает лишь знак (символ) и который воспримет рекламное сообщение только в том случае, если ему будет понятна сама идея.

Понимание основной идеи рекламы - одна из основных проблем рекламной психологии, уменьшающих ее эффективность в современных условиях. А чтобы преодолеть данный эффект, необходимо научиться мыслить так, как мыслит потребитель, и дать ему понятный для осмысления символ. Есть одно неписаное правило рекламы: чем проще сообщение, тем более вероятно, что его поймут правильно. Просто невозможно не понять объявление вроде: «Даю уроки пения». Отсюда всевозможная некачественно сделанная и «топорная» реклама, которая все же действует на своего потребителя, и при том достаточно эффективно. С другой стороны, лозунг Reebok «Run on Air» понятен исключительно людям, знающим английский язык, и это отсекает лишних потребителей: вряд ли пенсионеры будут покупать кроссовки. Поэтому необходимо учитывать все переменные и делать рекламу предельно понятной для вашей целевой аудитории - то есть сделать ее такой, чтобы у вас покупали.

В 1964 г. он сделал анализ рекламного плаката фирмы "Пандзани",

считающийся сегодня классическим. На нем из раскрытой сетки для провизии

выглядывали продукты. Если сами они были в желто-зеленых тонах, то фоном им служил

красный цвет.

Первое сообщение в этом плакате было высказано на естественном языке: это была

подпись под ним и надписи на этикетках. Второе сообщение, которое можно

сформулировать как "поход на рынок", выражалось изображением свежих продуктов.

Набор продуктов и баночный соус показывают комплексный подход к продуктам

питания фирмы Пандзани. Это было еще одним сообщением. Следующим сообщением

стал набор цветов на плакате, выражающий "итальянскость" в соответствии с цветами

итальянского флага.

Р. Барт подчеркивает принципиальное отличие визуальных (иконических) знаков от

знаков вербальных: "Знаки иконического сообщения не черпаются из некоей кладовой

знаков, они не принадлежат какому-то определенному коду, в результате чего мы

оказываемся перед лицом парадоксального феномена - перед лицом сообщения без кода".

"На практике мы все равно сначала читаем изображение, а не текст, его сформировавший: роль

текста в конечном счете сводится к тому, чтобы заставить нас выбрать одно из возможных

означаемых".

"Небезынтересно отметить, что реклама всегда пользуется визуальными знаками с устоявшимся

значением, провоцируя привычные ассоциации, играющие роль риторических предпосылок, те

самые, что возникают у большинства. Например, изображение молодой супружеской пары с

ребенком отсылает к представлению "нет ничего прекраснее семейного счастья", и следовательно, к

аргументу "если это счастливое семейство пользуется этим продуктом, то почему этого не делаете

вы?" -  У.Эко.

Явление брэндинга выступает в качестве уникального коммуникативного элемента, позволяющего привязывать продукт к тому или иному объекту символического мира. Например, сигареты Мальборо — ковбой.

Умберто Эко в свою очередь анализирует рекламу мыла Камей. На ней мужчина и женщина

изучают картины в лондонском храме антиквариата Сотби. Мужчина смотрит на женщину,

которая, почувствовав этот взгляд, отводит глаза от каталога. Это изобразительный фактаж.

Что касается коннотаций, то здесь следует целый набор сообщений. Женщина красива,

богата, поскольку присутствует на выставке Сотби. Она образованна, исходя из

того же. Мужчина мужественен, уверен в себе, тоже богат. Умберто Эко отмечает:

"Все это придает сцене легкую эротическую окраску. Внимание, с которым более пожилой персонаж рассматривает картину, контрастирует с рассеянностью молодого человека, вызванной именно присутствием женщины, что еще больше подчеркивает устанавливающуюся между ними связь. Оба обаятельны, но поскольку именно женщина привлекла внимание мужчины, чары по преимуществу исходят от нее. Поскольку уточняющее смысл изображения словесное сообщение утверждает, что источником очарования является запах мыла Камей, то иконическая схема обогащает словесный ряд при помощи двойной метонимии с функцией отождествления: "кусок туалетного мыла + флакон духов" означает "кусок мыла = флакону духов".

Суп Кнорр:"На уровне иконических знаков мы имеем изображение женщины, обращающейся к стоящему на стремянке мужчине. Иконографический код подсказывает нам, что речь идет о молодоженах.

Мужчина, к которому обращается женщина, не маляр (маляр был бы в рабочей одежде) и не

посторонний (она бы не улыбалась ему так радостно). Также исключается предположение, что речь идет о любовниках, согласно существующим иконографическим кодам, любовники изображаются по-другому. (...) К этому можно добавить, что одежда женщины наводит на мысль о молодости, свежести, моде и одновременно скромности. Перед нами обычная девушка, а вовсе не женщина-вамп, это стройная девушка, а не располневшая домохозяйка, она сведуща в кулинарии, но не кухарка и т.д.

Кроме того, работа, которой занят муж, подходит молодому человеку со вкусом ко всему новому, это современный дом, в котором все функционально, иначе его бы загромождали лишние вещи"

Профессор Мидлсекского университета Джудит Уильямсон считает, что реклама

выполняет функцию, которую выполняют также искусство и религия. Это создание

структур значений. В числе прочего она объясняет это тем, что недостаточно

принимать во внимание характеристики рекламируемых объектов, а то, что эти значения

значат для нас. "Реклама скорее задает структуру, которая может трансформировать язык

объектов в язык людей, и наоборот". Происходит соединение типов объектов

и типов потребителей: бриллианты трактуются не в аспекте символизма каменной скалы,

а в человеческом измерении, например, вечной любви. В результате создается

необходимый знаковый продукт.

Дж. Бигнел анализируя подход Джудит Уильямсон, рассматривающей рекламу как

структуру значений, говорит, что реклама выступает в идеологической плоскости

трактовки себя и мира.

"Целью рекламы является включение нас в ее структуру значений, побудить нас к участию в

декодировке ее лингвистических и визуальных знаков и получить удовольствие от этой

деятельности декодирования, а не прямое побуждение на покупку".

Выбор продукта осуществляется не в магазине, а заранее, при просмотре рекламы.

Рекламный текст воссоздает свой вариант мира, который не повторяет характеристики мира

реального, а усиливает их. Значимость каждого рекламируемого объекта в этом

символическом мире утрированно возрастает. Реклама повествует об объектах желания, поэтому она и обладает для нас определенной привлекательностью. Мир желаний — это и есть мир рекламы.


5. Социологические модели коммуникации.

(Во всех учебных пособиях, что я перерыла, выделяют социально- психологические модели, так что обратите на это внимание. Здесь часть 6 вопроса)

Двухступенчатая модель коммуникации

На новое представление роли масс-медиа обратили внимание после анализа воздействия сразу после получения сообщений и через две недели после. К удивлению исследователей воздействие полученного сообщения через две недели не упало, а возросло, хотя все должно было быть наоборот. Оказалось, что возрастание влияние было связано с обсуждением этих проблем получателями информации с теми, кто получил наименование "лидеров мнения". Так, из одноступенчатой модели коммуникации (СМИ — получатели) возникла двухступенчатая (СМИ — лидеры мнений — получатели). Если на первом этапе главным моментом становится передача информации, то на втором в действие вступает передача влияния.

Спираль молчания. Эффект оркестрового вагона. Сдвиг последней минуты

Ее открытие связано с именем немецкой исследовательницы общественного мнения Э. Ноэль-Нойман. Суть его состоит в том, что средства массовой коммуникации могут манипулировать общественным мнением за счет предоставления слова меньшинству вместо большинства. По ее гипотезе человек, ощущающий себя в меньшинстве, больше молчит и не высказывает своего мнения, тем самым как бы присоединяясь к большинству. Когда же масс-медиа корректируют картинку реального распределения, делая большинство меньшинством, оно замолкает.

"Дважды мне приходилось наблюдать "сдвиг последней минуты", давление общественного мнения, что приносило кандидату дополнительные 3-4% голосов. Лазарсфельд, будучи свидетелем этого явления еще в 1940 г. во время выборов американского президента, назвал его "эффектом оркестрового вагона", за которым следуют другие.  В основе этого явления лежит страх оказаться в одиночестве. Оказалось, что мужчины скорее, чем женщины готовы обсуждать неоднозначную тему, молодые - скорее, чем старики, представители высших слоев общества — чем представители низших слоев. Э. Ноэль-Нойман формулирует такое правило, исходя из этого: "Фракция, которая умеет привлечь на свою сторону больше молодежи и людей с более высоким уровнем образования, изначально имеет больше шансов на победу". В качестве общего правила она постулирует, что тот, кто не находит своего мнения в массовой коммуникации, тот безмолвствует.

Диффузная теория

Эта модель связана с именем американского исследователя Э. Роджерса. Он анализировал распространение новых идей, товаров и т.д. и увидел разную предрасположенность к новому у разных сегментов общества. Часть из нас достаточно консервативна, а часть, наоборот, легко включается в новые процессы. Не следует поэтому воздействовать на всех, а в первую очередь постараться убедить критические пять процентов. Чтобы убедить их, все равно следует достичь 50% популяции. Когда же идея овладевает умами 20%, остановить ее уже невозможно. Э. Роджерс выделил в процессе адаптации новой идеи шесть этапов:

1.  Внимание.

2.  Интерес.

3.  Оценка.

4.  Проверка.

5.  Принятие.

6.  Подтверждение.

Э. Роджерс также описал пять классов людей по степени принятия ими новых идей и товаров:

1. Инноваторы, составляющие 2,5%. Они более мобильны, имеют контакты за пределами своего круга, могут схватывать абстрактные идеи. Они согласны рисковать.

2. Ранние принимающие. Это уважаемые люди, составляющие 13,5% населения. Они более привязаны к местной структуре, среди них больше всего лидеров мнения. С ними советуются, прежде чем принять решение.

3. Раннее большинство, составляющее 34% населения. Они принимают новые идеи как раз перед тем, как они будут приняты среднестатистическим гражданином. Свою информацию они часто получают от предыдущей группы.

4. Позднее большинство. Это скептики по отношению к новому, число которых также достигает 34%. Они принимают новое после того, как средний гражданин признал его.

5. Поздние принимающие. Они традиционно ориентированы и составляют 16% населения. Очень подозрительны ко всему новому и придерживаются традиционных ценностей. Часто они испытывают недостаток средств.

При этом он считал, что:

• Очень важна межличностная коммуникация на уровне людей одного круга и возраста.

• Патриотические призывы, исходящие от правительственных кругов, неэффективны.

• Достоверность коммуникативного источника частично предопределяет успех кампании.

• Масс-медиа не может изменить поведение тех, кто придерживается иной точки зрения.

Модель привратника

Идея "привратника" (gatekeeperпринадлежит Курту Левину. Во время войны он ставил эксперименты по переориентации населения на более дешевые сорта мяса (субпродукты). И тогда домохозяйка, которая отбирает, из чего будет дома готовить обед, стала для него "привратником", принимающим решение, что именно попадет в дом.

Затем этот феномен распространили на отбор новостей, которые делают редакторы. Из тысяч событий, которые описываются в мире, редактор для своего издания отбирает только десятки. Ученых заинтересовали принципы, по которым он это делает. Первым исследованию подвергся редактор радиостанции. При этом, как оказалось, он ориентировался на свои политические пристрастия и свое представление о том, что может быть интересно его слушателям.

"Привратником" признается тот, кто контролирует поток новостей, может изменять, расширять, повторять, изымать информацию. Исследования Д. Уайта показали, что реально используется только 10% новостных сообщений. В целом понятие "привратника" поколебало восприятие информационных систем как открытых.

Для рекламы и паблик рилейшнз данная модель позволяет более четко представить себе не только аудиторию СМИ, но и тех, кто работает с ней. Создаваемое сообщение должно нести в себе характеристики, нужные и тем, и другим.


6. Психологические и мифологические модели коммуникации. 

Миф, несомненно, является близким «родственником» для PR, особенно в области политики. Именно мифологические архетипы (типа «отца нации») во многом определяют взаимоотношения лидеров и населения. Не следует забывать и о том, что образ политического оппонента очень легко трансформируется в образ врага. И это происходит в соответствии с мифологическими моделями. PR, в принципе, очень часто строит мифы, давая свою интерпретацию окружающего мира.
   
Эффективность воздействия мифа связана с заранее заданной его истинностью. Мифологическое не проверяется. Если ему нет соответствия в действительности, то в этом вина действительности, а не мифа. Тогда начинает препарироваться и подгоняться действительность, а не миф.
   Рассмотрим ряд наиболее известных подходов к мифу: один связан со структурализмом (К. Леви-Строс), другой – с анализом современных мифов, что весьма важно для PR (Р. Барт), третий – с анализом мифа в примитивных обществах (Б. Малиновский).

Модель К. Леви-Строса

 Первым дал современное представление о структуре мифа К. Леви-Строс. «Миф – это язык, но этот язык работает на самом высоком уровне, на котором смыслу удается, если можно так выразиться, отделиться от языковой основы, на которой он сложился».
   К. Леви-Строс высказал следующую гипотезу: сутью мифа являются пучки отношений и в результате комбинаций этих пучков образуются составляющие единицы мифа. Реально он попытался установить структуру мифа, группируя его по функциям.
   Свое внимание к структуре К. Леви-Строс объясняет следующим образом: «Структура не имеет обособленного содержания: она сама является содержанием, заключенным в логическую форму, понимаемую как свойство реальности». Для К. Леви-Строса в структурности лежит вся суть мифа, ради которой он существует: «Мифы и сказки как разновидности языка используют его „гиперструктурно“. Они образуют, так сказать, метаязык, структура которого действенна на всех уровнях. Таким образом, центральным для К. Леви-Строса является восприятие мифа как структуры, даже содержанием которого является структура.

Модель Р. Барта

В своем анализе современных мифов Р. Барт идет по этому же пути, открывая структуру, имеющую как бы надстройку: «Миф – это двойная система; в нем обнаруживается своего рода вездесущность: пункт прибытия смысла образует отправную точку мифа». При этом в свое рассмотрение мифа он добавляет еще одну характеристику – его императивность, возможно, это и верно как бы для точки зрения «свежих» мифов. Р. Барт пишет: «Миф носит императивный, побудительный характер, отталкиваясь от конкретного понятия, возникая в совершенно определенных обстоятельствах, он обращается непосредственно ко мне, стремится добраться до меня, я испытываю на себе силу его интенции, он навязывает мне свою агрессивную двусмысленность».
   Продолжая рассмотрение, он подчеркивает два аспекта функционирования современного мифа. С одной стороны, миф стараются построить на достаточно бедном означающем, чтобы заполнить его значением, – это карикатуры, стилизации, символы. С другой стороны, сам миф может быть раскрыт любым иным означающим.

   Суть мифа Р. Барт видит в «похищении им языка», вероятно, имея в виду повтор как структурной организации языка в мифе, так и содержательное использование единиц языка. Если посмотреть на целевое предназначение мифа, то «задача мифа заключается в том, чтобы придать исторически обусловленным интенциям статус природных, возвести исторически преходящие факты в ранг вечных». То есть миф из случая делает правило, обязательное для всех.
   

Модель Б. Малиновского

Б. Малиновский изучал мифологическую коммуникацию в обществах примитивного типа. Общество как прошлого, так и настоящего нуждается в определенных объединяющих его механизмах. В настоящее время в этих целях активно используется информационная составляющая в виде СМИ. Отсутствие СМИ в прошлом делало иной значимость ритуалов.
   Следует подчеркнуть, что это не просто одинаковость поведения, не просто равенство другому в поведенческих моделях, а равенство сакральной норме, откуда и следует равенство другому.
   Необходимость публичных ритуалов Б. Малиновский объясняет не только потребностями общества, но и обратными требованиями, например невозможностью разрешения некоторых проблем на уровне индивидуального сознания. 
Пример. Когда у человека случается несчастье – умирает близкий человек, он не способен мобилизоваться и осуществить ритуал похорон собственными силами. Здесь на помощь приходит коллектив, группа в лице бюро ритуальных услуг. Работники данного бюро, не будучи во власти горя, осуществляют ритуал похорон четко и слаженно, т. е. в соответствии с требованиями религиозного порядок.
   Также Б. Малиновский трактует и миф, функцию которого он видит не в том, чтобы рассказывать о прошлых событиях или выражать человеческие фантазии. Функция мифа социальна. Он служит «матрицей социального порядка и сводом примеров нравственного поведения». Общество должно иметь набор постулатов правильного поведения, чтобы удержать от мутаций поведение, реализуемое каждый день и час.
   Миф «решает» определенные проблемы, стоящие перед обществом.
   Миф функционирует не в его пересказе, а в процессе всей жизни человека. Пересказ мифа служит лишь кристаллизацией уже существующих в сознании человека правил устройства мира и правил поведения. Вероятно, следует добавить, что миф реализуется, выходит на поверхность в процессе повествования. Его пересказ просто наращивает плоть на абстрактные правила устройства мира, что облегчает их запоминание и трансляцию последующим поколениям.


7. Отечественные исследования массовых коммуникаций.

Б. Фирсов – социолог, доктор философских наук, занимающийся вопросами массовых коммуникаций.  («Пути развития средств массовой коммуникации»)

“массовая коммуникация - процесс распространения информации (знаний, духовных ценностей, моральных и правовых норм и т.п.) с помощью технических средств (печать, радио, кинематограф, телевидение) на численно большие рассредоточенные аудитории”.

Б.Фирсов выделяет в процессе коммуникации три фазы:

  1.  докоммуникативную,
  2.  коммуникативную,
  3.  послекоммуникативную.

Первая фаза характеризуется запросами и ожиданиями аудитории.

Вторая - непосредственной реализацией этих запросов.

Третья - использованием полученной информации.

Основная функция массовой коммуникации заключается в обеспечении взаимосвязи:

между элементами общности (индивидами, социальными группами, классами),

между самими общностями с целью поддержания динамического единства и целостности данного социального образования.

Массовая коммуникация реализует свою основную функцию, решая следующие социальные задачи:

создает и поддерживает общую “картину мира”,

создает и поддерживает “картину отдельной общности”.

Почепцов Г.Г. – профессор, доктор филологических наук. Переводил работы американских специалистов в области коммуникации  («Теория коммуникации»). Также занимался вопросами  имеджелогии, информационных война, особенностей  ПР)

В работе «Теория коммуникации» ГГ рассматривает различные коммуникационные модели (социологические, психологические, семиотические и прикладные) , кризисные коммуникации, коммуникации в сфере ПР.

Науменко Т.В. – «Социология массовых коммуникаций»

В работе  рассматриваются концепции массовой коммуникации, разработанные зарубежными и отечественными учеными. ТВ на основе собственного многолетнего опыта преподавания на факультетах журналистики и социологии МГУ уточняет и определяет многие понятия, анализирует сущность массовой коммуникации, освещает различные формы и методы воздействия массовой коммуникации на массовое сознание, раскрывает закономерности массово-коммуникативной деятельности.


8. Основные виды массовых коммуникаций (реклама, журналистика, связи с общественностью).

Реклама – (от лат. рекламаре- утверждать, выкрикивать) информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему.

Цель: донести информацию до потребителя

Задача: побудить аудиторию к действию

Функции:

  1.  Информационная
  2.  Ориентационная
  3.  Коммуникативная
  4.  Экономическая
  5.  Социально – психологическая
  6.  Мотивирующая
  7.  Просветительская
  8.  Эстетическая
  9.  Культурная
  10.  Структурно – политическая

PR – технология создания и внедрения в общественно- экономических и политических системах конкуренции образа объекта в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни.

Цель: формирование для общественности образа товара, услуги, персоны

Функции:

  1.  Формирование благоприятного общественного имиджа компании
  2.  Разработка системных приемов и методов
  3.  Усиление влияния
  4.  Оптимизация взаимоотношений с органами государственной власти
  5.  Разработка системы мер о конфликтах и кризисных ситуациях
  6.  Создание яркого индивидуального образа руководителя, персоны
  7.  Постоянное отслеживание ситуации, складывающейся в среде компании

Черты:

  1.  Широкий охват аудитории
  2.  Многообразие применяемых форм
  3.  Ориентир на долговременную перспективу
  4.  Относительна невысокая стоимость одного контракта с целевой аудиторией
  5.  Достоверность

Журналистика – актуализация мировоззрения социальных групп, средствами подбора факторов, оценок  и комментариев, которые злободневны и значительны в данное время.

Виды журналистики:

  1.   Газетно– журнальная
  2.  Теле- журналистика
  3.  Радио- журналистика
  4.  Интернет- журналистика
  5.  Фото- журналистика

Функции:

  1.  Организационная
  2.  Рекламно- справочная
  3.  Идеологическая
  4.  Культурно- образовательная
  5.  Рекреативная
  6.  Информационная
  7.  Коммуникативная


9. Основные этапы развития рекламной коммуникации.

Реклама в государствах Древнего мира 

Простейшие формы рекламы существовали ещё до нашей эры. Одним из первых дошедших до нашего времени рекламных обращений считается египетский папирус, в котором сообщалось о продаже раба. Современные исследователи также считают одним из древнейших рекламных текстов высеченную на камне надпись, найденную в развалинах древнейшего города Мемфиса: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения». Наиболее распространенными были надписи, нацарапанные или начертанные краской на стенах. В древней Греции и Риме рекламные объявления писали на досках, гравировали на меди или кости, громко зачитывали на площадях и других местах скопления народа. Эти формы рекламной деятельности выражались по средством разнообразных наборов словесных, звуковых, письменных и изобразительных приемов, создающих рекламные образы (имиджи) рекламируемых объектов, чья цель – активно проникать в психику потенциальных потребителей, привлекать их внимание и тем самым побуждать совершать выгодные для рекламодателя действия. 
Новый качественный скачек в развитии рекламы начинается с появлением книгопечатания. 

Развитие рекламы в Западной Европе и США 

Изобретение Гуттенбергом печатного станка в 1450 г. ознаменовало начало эпохи становления системы средств массовой коммуникации, следствием, которого явился качественно новый этап развития рекламы. Тексты, написание которых раньше требовало многодневной и кропотливого труда, теперь могли подготавливаться достаточно быстро. 
Первое печатное рекламное объявление датировано 1472 г. текст был вывешен на двери одной из церквей в Лондоне и информировал прихожан о продаже молитвенника. 

Основателем печатной рекламы в Европе считают врача Теофраста Ревностно открывшего в 1630 г. в Париже справочную кантору, печатавшую рекламные объявления во «Французской газете». Первым рекламным объявлением, опубликованным, считается объявление о награде за указание местонахождения 12-ти украденных лошадей. Появилось оно также и в одной из лондонских газет. 
Немного позже стали заполняться объявления торгового характера, в основном касающимися оптово-розничной продажи чая, кофе и других продуктов питания. 
Первые рекламные публикации бесхитростно оповещали о существовании того или иного товара. Вскоре, однако, их стили и тон меняются, начинают широко использоваться всякого рода сюжетные и оформительские приемы. 

После изобретения книгопечатанья на городских стенах по всей Европе расклеивались не только рукописные тексты (обращения), но и печатные листовки разнообразного содержания. Осваивались новые способы их распространения, например выставление на всеобщее обозрение в расщепленном конце палки (прообраз современных транспарантов).
В американских колониях одной из первых газет, специализировавшихся на рекламных объявлениях, явилась газета «Бостон Ньюслеттер» - 1704 г. 

Большое количество рекламы публиковала «Газетт», основанная Бенджамином Франклином в 1729 г. С именем Франклина связывают расцвет рекламы в Соединенных Штатах, называя его отцом американской рекламы. Постепенно  рекламные объявления менялись. С появлением фотографии в 1839 г. рекламный текст стал дополняться фотоиллюстрациями, придающими информации большую достоверность и правдивость. Изобретение телеграфа в 1884 г. связало самые отдаленные районы с центром, устранив разобщенность и замкнутость регионов. Реклама становится одним из методов неценовой конкуренции, одной из функций маркетинга. Реклама становится мощным орудием в руках привилегированных классов капиталистического общества для формирования потребностей и жизненных стандартов людей в рыночной экономике. Открываются первые рекламные агентства.
В США очень мало городов, где не было бы хотя бы одного рекламного агентства. Самое крупное рекламное агентство находится в Японии и называется «Денцу». 

Реклама в России 

Развитие рекламного дела в России относят к X- XI вв., когда русские купцы прибегали к разнообразным приёмам предложения своих товаров. Обычно приглашали за определенную плату зазывалу, который, находясь возле лавок, громко извещал о достоинствах товара и его владельца. Создателями и виртуозными исполнителями устной потешной рекламы были коробейники, торговавшие мелким товаром – лентами, кружевами, гребнями, косынками, пряниками, бубликами и т. п. 
Определенный вклад в ранний период формирования средств рекламной деятельности внесли народные картинки – лубки. Первое упоминание о них относится к началу XVII в., когда в царских палатах уже имелось несколько десятков таких потешных листов.
Значительное место в лубочной продукции занимала рекламная информация. С развитием российского экономического рынка она стала успешно использоваться для коммерческой рекламы: некоторые «потешные» листы рекламировали модную иноземную продукцию. 
В XIX веке получает широкое распространение печатная реклама товаров, хотя печатные объявления рекламного характера встречаются уже в «Ведомостях» Петра I в начале XVIII века, получив несколько позже новый толчок в изданиях Академии наук «Санкт-Петербургские ведомости». 
В XIX веке широкое распространение получило размещение рекламы на круглых тумбах установленных во многих городах. Реклама появилась на конках и трамваях. Мальчики на улицах возле магазинов и лавок вручили прохожим календари, прейскуранты.
Появились специализированные рекламные конторы, рекламные бюро.
После Октябрьской революции 1917 г. содержание и задачи рекламы изменились. Одним из первых декретов советской власти реклама была монополизирована государством, предприниматели лишились возможности расширять своё дело за счет рекламы. Публикация рекламы была объявлена исключительным правом советского правительства и местных Советов рабочих, солдатских и крестьянских депутатов.
После гражданской войны реклама в России получает определённое развитие. Появились рекламные агентства «Реклам транс», «Связь» и др. Мосторгреклама широко использовала в рекламных целях московские трамваи, размещала свои рекламные объявления в фойе гостиниц и театров. 
Бурное развитие рекламы началось во время НЭПа. Много энергии и таланта отдал рекламе В. В. Маяковский, который своими меткими стихами привлекал внимание покупателей к тем или иным проблемам, либо к качеству товаров или рекламе торговых предприятий. 
В 60-70 годы создаются крупные специальные организации, налаживалось производство специальных рекламных фильмов.
Считалось, что капиталистическая реклама весьма расточительна и чрезмерно дорога и расходы на неё способствуют обнищанию трудящихся. Общий профессиональный уровень рекламы в нашей стране был низок – рекламные обращения отличались примитивизмом и серостью – типа «Пейте томатный сок», «Пейте советское шампанское», «Летайте самолетами Аэрофлота» и тому подобное. 
Технический уровень и технология использования рекламных средств также оставляли желать лучшего.
Переход к рыночной экономике привел к большим изменениям организации рекламной деятельности в России. Централизованная рекламная служба министерств и ведомств развалилась – рекламные организации, и предприятия были преобразованы рекламно-информационные агентства и рекламные фирмы и конторы с преимущественно акционерными формами собственности. Сейчас в России кол-во рекламных агентств перевалило далеко за тысячу и на рекламном рынке вращаются миллиарды рублей. 
Рыночная экономика внесла существенные коррективы в формы и содержание рекламной деятельности. Рекламная деятельность становится связующим звеном между производством и потреблением.


10. История развития PR-коммуникации.

Возникновение сферы деятельности в области влияния на общественное мнение относится к древним временам.

Принято считать, что термин «public relations» родился в Америке в 1807 году, когда третий президент Томас Джефферсон в черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу» заменил выражение «состояние мысли» на «общественные отношения». Существует версия и о том, что одним из первых словосочетание «public relations» пустил в оборот юрист Дорман Итон в 1882 году, призывая выпускников Йельского университета посвятить себя служению общественному благу.

Американская модель PR, пожалуй, совсем не подверглась иностранному воздействию, но оказала наибольшее влияние на развитие PR в других странах.

Эволюция PR в США может рассматриваться как классический образец развития и усложнения данной профессиональной деятельности, приобретения различных институциональных свойств и качеств.
Именно в США зародились представления о связях с общественностью как составной части системы социального управления, о социальной миссии и социальной ответственности PR.

Этапы развития Связей с общественностью в США:
а) 18 век – борьба за независимость и Конституция – публикации статей с целью воздействия на общ. мнение, убеждение, агитация. Целенаправленное использование комм. средств для влияния на общ. мнение.

б) 1807 г. – употребление термина «паблик рилейшнз», Томас Джефферсон, «Седьмое обращение к Конгрессу».

в) 1829 – первый пресс-агент (праобраз пиарщика) – Эмос Кендалл у президента Джексона.

г) развитие масс. печати, 1844 – телеграф → новость – товар, появление масс. аудитории.

д) 1900 – первая фирма паблисити – Publicity Bureau в г. Бостон.

3. Айви Ли – открыл свою ПР-фирму (3-я по счету в Америке и мире). 1907 г. - «Декларация о принципах»: честность и открытость. Айви Ли – советник Рокфеллера.

4. Успехи практики ПР стимулировали развитие ПР как сферы знаний. 1918 – курс ПР в университете штата Иллинойс.

5. Эдвард Бернейз – родоначальник науки ПР. 1922 – одним из превых читал курс ПР. 1923 – 1-ая спец. книга «Кристаллизуя общественное мнение».

6. Кризис 1929 – 1933 → развитие ПР, чтобы остановить рост недоверия общественности к бизнесу → отделы ПР в крупных компаниях.

7. 1927 – 1-ый пост вице-президента по ПР – Артур Пейдж – AT&T.

8. Появление специализированных ПР-агентств.

9. Вторая мир. война - подготовка кадров, работающих с информированием населения.

10. 1946 – Общество ПР в США (Public Relations Society of America).

11. 1955 - Международная ПР-ассоциация (IPRA)

Иначе говоря:

  1.  Предыстория – США (начало 17- начало 19 вв)
  2.  Начало 20 в. – эра «информирования» в PR
  3.  Середина 20 в. – эра «убеждения» в PR
  4.  Конец 20 в. – эра «взаимовлияния» в PR

Развитие PR в России:

  1.  Истоки pr в пропаганде и агитации
  2.  Появление первых pr в госструктурах
  3.  Отсутствие отечественной традиции  и перенятия принципов pr у США
  4.  Универсальность
  5.  Формирование специалистов за счет привлечения работников культуры
  6.  За короткий промежуток времени проделан тот путь,на который у США ушло 2 столетия
  7.  PR деятельность зародилась в конце 80 ых годов прошлого века
  8.  Как самостоятельная форма кристаллизуется в 1990-1991 гг.

Иначе говоря:

  1.  Доинституциональный этап – эпоха «дикого» рынка (1988-1990 гг.)

- появление отделов по связям с общественностью, появление первый PR агенств –«Николо М» и «Миссия Л» в Москве,  кризис российской рекламы

  1.  Первичная индустриализация – (1991-1994 гг.)

- формирование начальной организации субъектов, появление Российской ассоциации по связям с общественностью (идея- поддержка отечественных происзводителей), открытие специальность PR в МГИМО

  1.  Вторичная индустиализация (с 1994 г.)

- появление систем норм и предписаний, регулирующих PR, федеральный закон о рекламе и информации, появление национальной премии в области PR – «Серебряный дождь»


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

15590. АНТРОПНЫЙ ПРИНЦИП И «ГЛОБАЛЬНЫЙ ЭВОЛЮЦИОНИЗМ» Э. ЯНЧА 43 KB
  М.Р. Зобова к. филос. н. доц. СанктПетербургский государственный университет телекоммуникаций им. проф. М.А. БончБруевича АНТРОПНЫЙ ПРИНЦИП И ГЛОБАЛЬНЫЙ ЭВОЛЮЦИОНИЗМ Э. ЯНЧА Антропный принцип выдвинутый в 1973 г. английским физиком Б. Картером1 стал средо
15591. СОЦИАЛЬНЫЙ ОТБОР И ВОПРОС О РОЛИ ЛИЧНОСТИ В ИСТОРИИ 73 KB
  СОЦИАЛЬНЫЙ ОТБОР И ВОПРОС О РОЛИ ЛИЧНОСТИ В ИСТОРИИ Заявленная в названии статьи тема на долгое время выпала из практики преподавания общественных дисциплин. По всей видимости это было связано с обязательной для прежних времен отсылкой к марксистской традиции рас
15592. ЧТО СКРЫВАЕТСЯ ЗА АРИСТОТЕЛЕВСКОЙ ПОПЫТКОЙ ПРЕОДОЛЕНИЯ «АТОМОВ» ДЕМОКРИТА И «ИДЕЙ» ПЛАТОНА В «СУБСТАНЦИЯХ» 47.5 KB
  ЧТО СКРЫВАЕТСЯ ЗА АРИСТОТЕЛЕВСКОЙ ПОПЫТКОЙ ПРЕОДОЛЕНИЯ АТОМОВ ДЕМОКРИТА И ИДЕЙ ПЛАТОНА В СУБСТАНЦИЯХ Как мне видится дело обстоит так. Аристотель выступил против платоновского удвоения мира. Идеи существуют не вне вещей т.е. предметов не вне Мира как у Пла...
15596. Свобода воли как форма представлений о селективных процессах в истории философской мысли: к постановке проблемы 141.34 KB
  Свобода воли как форма представлений о селективных процессах в истории философской мысли: к постановке проблемы Всякая инновация по определению включает в себя элемент выбора того или иного варианта будущего как существенно нового существенно отличающегося от
15597. РЕГУЛЯТИВНЫЙ МЕХАНИЗМ РАЗВИТИЯ ОБЩЕСТВА 60 KB
  В.А. Чумаков инж. г. Дзержинск РЕГУЛЯТИВНЫЙ МЕХАНИЗМ РАЗВИТИЯ ОБЩЕСТВА Существующее понимание исторического процесса можно разделить на три субстанционных подхода. Одним из первых был сформулирован идеалистический подход представители которого считают созн
15598. ЕВРОПЕЙСКИЙ ДИСКУРС О БЕСКОНЕЧНОСТИ. СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ 85 KB
  ЕВРОПЕЙСКИЙ ДИСКУРС О БЕСКОНЕЧНОСТИ. СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ Проблема бесконечности входит в число древнейших вопросов философии формировавшихся параллельно с возникновением и становлением самой философской мысли. Однако одного исследования фундаментальности данн...