36121

Управління поведінкою споживача

Конспект

Менеджмент, консалтинг и предпринимательство

Підходи та етапи моделювання поведінки споживачів. Поведінка споживачів у промисловому маркетингу. Поведінка споживачів це дії які здійснює окрема особа купуючи і користуючись продукцією чи послугами це розумові і соціальні процеси що передують цим діям або настають за ними. Поведінка споживачів у промисловому маркетингу це процес прийняття рішення яким користується підприємство чи організація для визначення потреби у продуктах послугах ідентифікації оцінювання й вибору торгових марок і постачальників.

Украинкский

2013-09-21

1.03 MB

16 чел.

Тема 1. Поведінка споживача в умовах  економічного обміну

Ключові питання теми

  1.  Поведінка споживача як об’єкт маркетингового управління.
  2.  Підходи та етапи моделювання поведінки споживачів.
  3.  Поведінка споживачів у промисловому маркетингу.

Використовувані терміни

Клієнт — це споживач, який купує товари або послуги визначеної компанії.

Обмін — акт одержання бажаного об’єкта від будь-кого з пропозицією отримання будь-чого замість.

Поведінка — це серія взаємозалежних соціальних актів.

Поведінка споживачів — це дії, які здійснює окрема особа, купуючи і користуючись продукцією чи послугами, це розумові і соціальні процеси, що передують цим діям або настають за ними.

Поведінка споживачів у промисловому маркетингу — це процес прийняття рішення, яким користується підприємство чи організація для визначення потреби у продуктах (послугах), ідентифікації, оцінювання й вибору торгових марок і постачальників.

Потреба — це розбіжність між ідеальним та існуючим станами, сприйнята на рівні, що активізує поведінку споживача.

Ринок — це споживачі, їхня купівельна спроможність і схильність до обміну.

Споживання — це знаходження і використання продуктів, послуг, ідей. 

Споживачі — це люди, групи людей, окремі особи, а також організації, різні за масштабом і сферою діяльності, які користуються товарами, послугами, ідеями.

1. Поведінка споживача як об’єкт маркетингового управління

Поведінка споживача — це дії, які здійснює окрема особа, купуючи і користуючись продукцією чи послугами, це розумові і соціальні процеси, що передують цим діям або настають за ними.

Маркетинговий аналіз поведінки споживачів базується на мотиваційній концепції — бажанні людини задовольнити свої потреби. Задоволення потреб покупців — серцевина маркетингу і ринкової економіки. Відповідно до маркетингової філософії управління бізнесом саме споживач, його потреби визначають стратегію організації і є відправним пунктом у процесі розроблення маркетингового комплексу.

Потреби є джерелом активності людини. За походженням потреби поділяють на природні і культурні.

Потреби характеризуються такими ознаками:

  •  по-перше, будь-яка потреба має свій предмет, тобто вона завжди є усвідомленням нестачі чогось;
  •  по-друге, будь-яка потреба набуває конкретного змісту залежно від того, за яких умов і в який спосіб вона задовольняється;
  •  по-третє, потреба має здатність відтворюватися.

Об’єктивна природа потреб людини зумовлена самою сутністю життя — відокремленням організму та необхідністю постійної взаємодії із зовнішнім оточенням заради збереження і підтримки сталості внутрішнього середовища й цілісності організму. Потреба фіксує неузгодженість між існуючими і бажаними умовами, залучає людину до споживчої діяльності, що здійснюється в межах так званого трикутника обміну.

Видно, що на споживчу діяльність людини в процесі обміну впливає навколишнє середовище. З одного боку, поведінка є реалізацією біологічних та екологічних законів, що визначають фізіологію і нейрофізіологію людини. З іншого боку, поведінка зумовлена діями соціального середовища.

Сутність біологічної детермінації припускає:

  •  ініціацію взаємодії людини із навколишнім середовищем на основі біологічно обумовлених потреб;
  •  організацію взаємодії відповідно до закономірностей зовнішньої реальності як просторово-часової цілісності;
  •  здійснення взаємодії на основі біологічно обумовлених фізіологічних і нейрофізіологічних механізмів.

Соціальна детермінація взаємодії людини із зовнішнім світом характеризується:

  •  відносною незалежністю від біологічних потреб;
  •  відображенням у способах організації соціальної реальності як особливого типу реальності, що має свої закономірності;
  •  відсутністю усталеного закріплення соціально-детермінованих форм відносин біологічно обумовленими механізмами фізіологічних і нейрофізіологічних процесів.

Виділення, при розгляді споживчої діяльності людини, зовнішніх факторів умовно й обумовлено вимогами і специфікою маркетингових досліджень. Між споживачем і зовнішнім середовищем існують об’єктивні зв’язки частини й цілого, порушення яких призводить до втрати цілісного уявлення про процеси у сфері споживання. Тому людину (споживача) необхідно розглядати як елемент цілісної системи, що має свої фізико-біологічні, структурно-організаційні й інші зрізи, і водночас як індивідуальність із властивим їй внутрішнім об’єктивним різноманіттям (рис.1.1).

Рис. 1.1. Цілісне уявлення про поведінку споживача

Таким чином, система споживчої діяльності за своєю сутністю є реалізацією біологічних, психологічних і соціальних законів, що закріплені фізіологічними і нейрофізіологічними механізмами, обмеженою певною мірою діапазоном їх можливостей.

Виробничо-технологічна детермінація впливає на споживчу діяльність опосередковано:

  •  через залучення людини до економічної діяльності суспільства;
  •  через структуру й параметри пропонування товарів і послуг;
  •  через зміну умов існування.

Прямий або опосередкований (економічний) обмін із природою, а також обмін між людьми забезпечує задоволення фізіологічних і духовних потреб людини.

Обмін — основний елемент функції маркетингу. Розрізняють такі види обміну:

  •  обмежений або складний/комплексний;
  •  внутрішній (у середині групи) або зовнішній (між групами);
  •  формальний або неформальний;
  •  реляційний (орієнтований на довгострокову перспективу) або дискретний (орієнтований на короткостроковий (швидка віддача) результат).

Для здійснення добровільного обміну необхідним є дотримання п’яти умов:

1. Мають бути як мінімум дві сторони.

2. Кожна сторона повинна мати щось цінне для іншої сторони.

3. Кожна сторона має бути здатна здійснювати комунікацію і доставку свого товару.

4. Кожна сторона має бути вільною у виборі (прийнятті або відхиленні) пропозицій іншої сторони.

5. Кожна сторона має бути впевнена у доцільності або бажанні мати справу з іншою стороною.

Ці п’ять умов створюють лише потенційну можливість обміну. А от чи відбудеться він — залежить від угоди між сторонами про його умови. Якщо угоди досягнуто, можна зробити висновок, що в результаті обміну всі його учасники одержать вигоду (або принаймні не зазнають збитків), оскільки кожний з них був вільний аби відхилити, або прийняти пропозицію. Площа перетину маркетингових множин обміну відбиває ефективність комплексу маркетингу.

Таким чином, з погляду виробників товарів (послуг) і торгово-посередницьких організацій, споживач, його поведінка, процес визначення клієнта щодо придбання товарів (послуг) і чинники, що зумовили це визначення, є ключовими елементами організації ефективної комерційної діяльності на сучасному ринку.

2. Підходи та етапи моделювання поведінки споживачів

Вивченню загальних закономірностей, чинників, які визначають поведінку споживачів, присвятила себе велика кількість економістів, психологів і соціологів. До основних чинників, що визначали зміст і напрями досліджень поведінки споживача протягом еволюції індустріальної економічної системи, відносять:

  •  перехід економіки виробничої орієнтації до економіки товарної орієнтації;
  •  рівень розвитку наук, що вивчають поведінку.

Індустріалізація економіки, насичення товарних ринків, зростання конкуренції значно підвищили актуальність досліджень поведінки споживачів, збільшили обсяги їх фінансування.

Класифікуючи моделі поведінки споживачів, що складали основу маркетингових досліджень на різних етапах розвитку суспільства і теорії маркетингу, можна виділити чотири підходи до моделювання:

  1.  мікроекономічний;
  2.  психологічний;
  3.  соціологічний;
  4.  інтегрований.

Одна з перших теорій, що пояснювала поведінку споживачів, була розроблена класичною економічною школою одночасно з визначенням теорії поведінки на рівні фірм (мікроекономіки). Вона базується на концепції раціональності, що встановлює залежність між споживчим попитом і такими об’єктивними економічними критеріями, як корисність і ціна товару.

За цією теорією людина мислить раціонально і діє у власних інтересах, максимізуючи економічний зиск для себе. Такий підхід був започаткований Адамом Смітом, а пізніше розвинутий Альфредом Маршалом.

За теорією граничної корисності поведінка споживачів залежить від того, як задовольняються їхні потреби, яку користь і корисність здатний забезпечити той чи інший товар.

Потреби споживача є практично безмежними. Проте психологічне задоволення від споживання кожної наступної одиниці певного товару знижується, а отже знижується і корисність цього товару. Споживач на обмежені своїм бюджетом кошти раціонально вибирає з кількох товарів найбільш корисний, зіставляючи корисність від споживання товару з його ціною.

На основі теорії граничної корисності була розроблена концепція кривих байдужості, що нею й сьогодні керуються для передбачення структури та обсягів споживання людиною певних товарних категорій.

На рисунку подано ситуацію вибору споживача за умов існування двох товарів — А і Б. Споживач має дохід, який може збільшитись за рахунок кредитів. Якщо від суми доходів і кредитів
відняти ресурси, необхідні для заощадження й погашення кред
итів, то отримаємо величину споживання (S). За визначених цін (Р) її можна використати для купівлі різної кількості товарів (ХА та ХБ)

S = PAXA + PБХБ.

Бюджетна пряма показує геометричне місце всіх комбінацій кількості товарів, які можна придбати за виділені для цього гроші. Виходячи з індивідуального рівня потреб, споживач міг би вказати кількість комбінацій обох продуктів, які відповідають його структурі переваг. Наприклад, два вироби А і сім виробів Б, три вироби А і п’ять виробів Б тощо. У такому разі для різних комбінацій можна побудувати так звану криву байдужості, що є геометричним місцем кількісних комбінацій товарів однакової корисності. Точка дотику бюджетної прямої до кривої байдужості (З) є оптимальною комбінацією кількості товарів для споживача.

Отже, наведемо основні аксіоми мікроекономічного підходу:

  •  споживач постійно намагається максимізувати своє задоволення з урахуванням існуючих обмежень у грошових ресурсах;
  •  споживач має достатню інформацію щодо всіх альтернативних джерел задоволення потреб;
  •  споживач поводиться раціонально.

Психологічний підхід до вивчення поведінки споживачів доцільно розглянути в структурі трьох таких теорій:

  1.  Теорія реакції на подразнюючий фактор.
  2.  Теорія пізнання.
  3.  Психоаналітична теорія мислення.

Теорія реакції на подразнюючий фактор була сформульована й обґрунтована всесвітньо відомими психологами І. П. Павловим та І. М. Сеченовим. За цією теорією поведінковий процес розглядається як навчання людини, що здійснюється у формі зворотної реакції на визначені подразники і закріплюється винагородою за правильну реакцію або покаранням за помилкову поведінку. Коли реакція неодноразово повторюється у відповідь на певні подразники, набуті рефлекси вважаються усталеними.

При цьому поведінка споживача базується на:

  •  потужних внутрішніх стимулах індивіда (холод, голод, страх, спрага);
  •  репліках — слабших стимулах навколишнього середовища (реклама);
  •  відповіді — зваженій реакції організму на зовнішні і внутрішні стимули;
  •  підкріпленні або позитивному досвіді.

Теорія реакції на подразнюючий фактор була покладена в основу біхевіоризму — напряму психології, заснованому Дж. Уотсоном. Наукову основу напряму склали дослідження навичок людей — автоматизованих дій, що сформовані завдяки багаторазовому повторенню. Законами формування навичок (наприклад, «закон спроб, помилок і закріплення випадкового успіху») пояснювалось утворення різноманітних психічних явищ. Було також виявлено спільні для людини і тварини закономірності засвоєння набутого досвіду.

Еволюція цього напряму зумовила появу необіхевіоризму, який також спирається на поведінковий принцип, але вже по-іншому визначає характер взаємозв’язків між стимулами та реакціями й допускає наявність «проміжних змінних» між ними у вигляді очікувань, гіпотез, пізнавальних схем тощо (Міллер, Скіннер, Халл, Толмен).

Головними елементами поведінки споживача у межах теорії пізнання вважаються сприйняття, пам’ять, увага, мислення й цільові установки. Представники когнітивної психології твердять про вирішальну роль у поведінці знань — результатів пізнавальної діяльності. Споживач оцінює подразнюючі фактори крізь призму нагромадженого досвіду відповідно до цільових установок, що відбивають внутрішню напруженість особистості і потребують задоволення. Людина поводиться раціонально, намагаючись досягти мети, враховуючи при цьому чинники навколишнього середовища.

Поведінкові механізми, в межах цієї теорії, порівнюються з процесами оброблення інформації технічними пристроями (комп’ютерами). Загальні алгоритми цих процесів є підґрунтям для побудови моделей психічних процесів у поведінці.

Психоаналітична теорія мислення була розроблена Зиґмундом Фрейдом. Він розглядав психічне життя людини як багаторівневе явище, глибинним рівнем якого є несвідоме, що має сексуальну й агресивну складові. Згідно з концепцією Фрейда існують три частини нашої свідомості — Ід, Его, Супер-Его. Ід — носій інстинктів, що підкоряється принципові задоволення (зняття інстинктивного напруження через галюцинаторне виконання бажань); Его підпорядкований принципу реальності (задоволення через пристосування до вимог світу); Супер-Его — носій моральних норм, виконує функцію критики, витоки якої сягають ще дитячих вражень.

Принцип реальності і принцип задоволення несумісні, тому особистість завжди перебуває в стані напруженості, від якої рятується за допомогою механізмів психологічного захисту — таких, наприклад, як:

  •  витіснення (переведення того, що не відповідає принципові реальності, у зміст несвідомого);
  •  проекція (перенесення власних переживань на об’єктивну реальність);
  •  регресія (повернення на більш ранню стадію розвитку);
  •  сублімація (різні форми розрядки лібідо) тощо.

Несвідоме проявляється у свідомості опосередковано — у вигляді помилок на слові, письмі, пам’яті, сновидінь.

Соціологічні моделі, зокрема модель Веблена, на відміну від попередніх теорій, за якими вважалося, що головним є внутрішній світ, акцентує увагу саме на впливі оточення: людей, класів, груп, сім’ї, культури, соціуму. Згідно з цією теорією кожен зі споживачів відчуває вплив смаків чи переваг інших людей. При цьому люди визначаються як соціальні тварини, вільний вибір споживача — як міф, тому що саме будь-який вибір абсолютно детермінований оточенням. Поведінка споживача є реалізацією сукупності ролей та статусів у межах існуючих соціальних інститутів, що організують спільну діяльність людей з метою задоволення певних потреб суспільства.

Під інститутами Торстейн Веблен розумів:

  •  звичні способи реагування на стимули;
  •  структуру виробничого або економічного механізму;
  •  прийняті в даний час системи громадського життя.

Головною відмінністю інтегрованих моделей є те, що вони поєднують вплив як зовнішніх, так і внутрішніх чинників. Саме в цьому полягає сутність сучасних підходів до вивчення поведінки споживача.

Ядро моделі — процес прийняття споживачем рішення щодо купівлі (рис. 1.2). На споживача під час прийняття рішення діють певні сили, їх можна умовно поділити на три групи.

Рис. 1.2. Модель поведінки кінцевих споживачів

3. Поведінка споживачів у промисловому маркетингу

Використання інтегрованих моделей поведінкових процесів сьогодні є універсальним підходом до вивчення поведінки як кінцевих, так і промислових споживачів. Закупівлі товарів підприємствами передують індивідуальному споживанню, що їх детермінує.

Поведінка споживачів у промисловому маркетингу — це процес прийняття рішень, яким керується підприємство чи організація для визначення потреб у продуктах (послугах), ідентифікації, оцінювання й вибору торгових марок і постачальників.

Поведінка промислового споживача відрізняється від поведінки людини, яка купує для себе. В обох випадках мета одна — задоволення потреб чи побажань. Але унікальні цілі та політика підприємства чи організації накладають специфічні обмеження на прийняття рішення щодо купівлі.

Можна виділити такі ключові характеристики, що визначають поведінку промислових споживачів.

Характеристики ринку:

  •  продукція виробничо-технічного призначення;
  •  відносно невелика кількість покупців;
  •  великі обсяги замовлень.

Характеристика потреб. Організації купують товари та послуги для використання їх у виробництві інших товарів та послуг, які потім продаються, здаються в оренду або постачаються іншим споживачам, а також усім компаніям, що займаються роздрібною та оптовою торгівлею. Останні купують товари для їх подальшого продажу або надання в оренду з метою отримання прибутку. Таким чином потреба в товарах (послугах) промислового споживача встановлюється виходячи з потреб кінцевих споживачів.

Характеристики продуктів (послуг):

  •  технічні продукти (послуги), які закуповуються на підставі специфікацій; превалюють закупівлі сировини чи напівфабрикатів;
  •  особлива увага надається умовам доставки, технічній допомозі, післяпродажному сервісу, фінансовим умовам.

Характеристики процесу купівлі:

  •  як правило, покупці є технічно кваліфікованими професіоналами, які діють відповідно до встановлених процедур і технічної політики;
  •  позначка і критерії купівлі чітко визначені заздалегідь.

Розглянуті моделі споживчої поведінки індивідуальних і певним чином організованих споживачів є основою для побудови спеціальних прикладних моделей, орієнтованих на розв’язання специфічних маркетингових задач. При цьому вид, форма і конкретний набір тих параметрів, які вносяться у конструкцію, що представляє споживача, визначаються насамперед характером і типом тієї маркетингової системи, з позиції якої ми збираємося здійснювати вплив на споживача або керувати параметрами його розвитку.

Тема 2. Фактори зовнішнього впливу на поведінку споживачів

Ключові питання теми

1. Структура елементів біологічного і соціокультурного впливу на поведінку споживачів.

2. Концепція культури.

3. Соціальна структура суспільства.

Використовувані терміни

Вторинна група — група, що складається з індивідів, стосунки між якими мають безособистісний і формалізований характер.

Групи спрямування — це групи, з якими індивід прагне себе асоціювати.

Дисоціативні групи — групи, членства в яких індивід мотивовано уникає.

Закон — це норма, яка гарантується державою і тому має прямо примусовий характер.

Звичаї — це неформальні норми повсякденного життя, що передаються від покоління до покоління.

Зразки — це рекомендовані моделі поведінки, яких важко досягати, але за належного старання, характеру і здібностей реальні.

Ідеалице норми, що задають напрямок дій, але не передбачають, що люди повинні досягти цілей.

Культураце сукупність стійких форм соціальної взаємодії, закріплених у нормах і цінностях, засобах комунікації.

Мова — це засіб спілкування за допомогою символів, що розуміються належними до даної культури людьми.

Мораль — це сукупність норм поведінки, що регулюють важливі принципи поведінки людей.

Неформальні групи — це первинні групи, для яких характерна нечітка структура, відсутність формалізації статусів.

Норми — це правила, зразки поведінки, що підтримуються культурою.

Обов’язокслужбові інструкції або моральні норми, які людина змушена виконувати відповідно до свого суспільного становища.

Первинна група складається з членів, що зв’язані особистісними стосунками, знають один одного і взаємодіють між собою.

Право — це норми поведінки, що закріплюються законом.

Релігія — це сукупність норм культового характеру.

Референтна група — це група, чия передбачувана позиція або цінності використовуються індивідом як основа для повсякденної поведінки.

Роль — це статус людини в дії.

Соціальна групасоціальна спільність людей, об’єднаних на підставі ряду ознак, що стосуються змісту спільно виконуваної ними діяльності або характеру спілкування.

Соціальні санкції — розгалужена система винагород за виконання норм та згоду з ними і покарань за відхилення від них.

Соціальний статус — це співвідносне положення (позиція) індивіда або групи в соціальній системі.

Соціальна стратифікація — ієрархічно організована структура соціальної нерівності, що існує у визначеному суспільстві, у визначений історичний відрізок часу.

Статус — це комплекс прав, обов’язків, соціальних очікувань, властивих даній статусній позиції.

Статусна позиція — це місце в соціальному просторі, яке наділене визначеним статусом.

Субкультура — це підсистема культури, що включає в себе сукупність стійких специфічних форм взаємодії, властивих певній соціальній групі або прошарку.

Формальні групи складаються зі статусних позицій і людей, що їх займають, мають чітку структурну організацію з формальним визначенням статусу кожної позиції.

Цінністьце результат оцінювання людиною порівняльних якостей кількох об’єктів з погляду своїх або прийнятих за свої суспільних інтересів.

1. Структура елементів біологічного і соціокультурного впливу на поведінку споживачів

Характерною рисою моделювання споживчої поведінки в маркетингу є визнання суверенітету споживача — здатності споживача самостійно розподіляти свої доходи й у такий спосіб впливати на структуру суспільного виробництва.

Основою суверенітету споживача є свобода споживчого вибору, яка виявляється в тому, що споживач, керуючись особистими смаками, власними перевагами та уявленнями про корисність, володіючи визначеними ресурсами, обирає найкращий для себе набір товарів і послуг з безлічі доступних.

Насправді така воля майже завжди обмежена. Велика частина характеристик людини і планів її поведінки задається через включеність в ширші системи життєдіяльності. У будь-який момент часу поведінка людини піддається біологічній і соціально-культурній детермінації.

Біологічна детермінація поведінки людини навколишнім середовищем реалізується за допомогою впливу на параметри поведінки:

  •  зміни в умовах існування людини;
  •  зміни у ресурсній базі життєдіяльності людини.

У сучасному світі вплив біологічних чинників на поведінку людини значною мірою нейтралізується соціальним середовищем. Тому саме соціально-культурна детермінація поведінки має вирішальне значення для маркетингового управління поведінкою споживачів.

Адекватність співвідношень між соціальними силами, їх сподіваннями, вимогами і природою людини забезпечується через цілеспрямований вплив суспільства на поведінку індивіда — соціальний контроль. Соціальний контроль включає сукупність соціокультурних норм і цінностей, які обмежують поведінку індивіда, а також санкції, застосовувані для реалізації цих норм і цінностей.

Виділяють три форми соціального контролю:

  1.  елементарні (в основному примусові) санкції;
  2.  суспільна думка;
  3.  соціальні інститути.

Залежно від способу накладання санкцій — колективного або індивідуального — соціальний контроль може бути зовнішнім і внутрішнім (самоконтроль).

Внутрішній контроль виявляється в тому, що індивід самостійно регулює свою поведінку, погоджуючи її з загальноприйнятими нормами.

Зовнішній контроль — сукупність інститутів і механізмів, що забезпечують дотримання загальноприйнятих норм поведінки і законів.

З погляду рівня формалізації соціального контролю суспільства, що має впливати на споживача, санкції можна класифікувати згідно з матрицею, представленою на рис. 2.1.

Рис. 2.1. Санкції соціального контролю

Неформальний контроль реалізується в загальноприйнятих нормах поведінки, у звичаях і традиціях, у суспільній думці.

Діяльність органів формального контролю базується на трьох принципах. По-перше, вони покликані попереджати відхилення від норми. По-друге, вони зобов’язані стримувати від порушення норм погрозою покарання, щоб індивіди уникали порушення цих норм. По-третє, вони повинні застосовувати визначені санкції (штраф, арешт і т. п.) у випадку порушення індивідом або групою людей соціальних норм.

Залежно від ціннісних орієнтацій виділяють такі типи особистості:

  •  традиціоналісти, орієнтовані в основному на цінності боргу, порядку, дисципліни, законослухняність, в той час коли виразність таких якостей, як креативність, самостійність, прагнення до самореалізації, у даного типу особистості досить низька;
  •  ідеалісти, в яких сильно виявлене критичне ставлення до традиційних норм, незалежність та ігнорування авторитетів, постійний саморозвиток за будь-яких обставин;
  •  особистості фрустрованого типу, для яких характерні низька самооцінка, пригнічене самопочуття, відчуття себе ніби викинутим з потоку життя;
  •  реалісти поєднують у собі прагнення до самореалізації з розвинутим почуттям боргу і відповідальності, здоровий скептицизм із самодисципліною і самоконтролем;
  •  гедоністичні матеріалісти, які орієнтовані, в першу чергу, на одержання задоволень «тут і зараз», і ця гонитва за «насолодами життя» здобуває насамперед форму задоволення споживчих бажань.

При цьому динамічний аналіз соціальної структури суспільства для прогнозування змін поведінкових реакцій споживачів ґрунтується на такій особистісній типологізації:

  •  модальний тип особистості — той, котрий реально переважає в даному суспільстві;
  •  ідеальний тип особистості — не прив’язаний до конкретних умов. Це тип особистості як побажання на майбутнє;
  •  базисний тип особистості — той, котрий щонайкраще відповідає потребам сучасного етапу суспільного розвитку.

Вплив факторів соціально-культурної детермінації визначає:

  •  по-перше, соціальну структуру суспільства;
  •  по-друге, його нормативну культуру і ціннісні орієнтації, включаючи нормативний канон людини, уявлення про те, якою вона повинна або не повинна бути;
  •  по-третє, установки, стиль мислення і самосвідомість окремих індивідів.

2. Концепція культури

Культура є найбільш могутнім фактором соціального впливу на судження і поведінку споживачів. Культура — це насамперед сукупність цінностей (духовних і матеріальних), а також людська діяльність щодо їх створення, поширення і збереження. Це рівень розвитку суспільства, що охоплює знання, віросповідання, мистецтво, право, мораль, звичаї й будь-які інші навики і звички, що здобуваються людиною як членом цього суспільства.

З погляду вивчення поведінки споживачів і керування нею, найважливішими є такі функції культури:

  •  людинотворча, що забезпечує розвиток творчого потенціалу людини в усіх формах його життєдіяльності;
  •  пізнавальна — як засіб пізнання і самопізнання суспільства, соціальної групи й окремої людини;
  •  інформаційна — функція трансляції соціального досвіду, що серед іншого забезпечує зв’язок часів (минулого, сьогодення і майбутнього);
  •  комунікативна — функція соціального спілкування, що забезпечує адекватність взаєморозуміння;
  •  ціннісно зорієнтована, тобто культура задає певну систему координат, своєрідну «карту життєвих цінностей», у яких існує і на які орієнтується людина;
  •  нормативно регулювальна — за якої культура виступає засобом соціального контролю за поведінкою людини.

У поведінці споживачів культура виявляється в існуванні відносно сталих форм та моделей споживання. Вона швидко реагує на всі зміни, що відбуваються в соціумі, і сама впливає на нього, формуючи і визначаючи досить багато соціальних процесів, включаючи процеси групостворення і соціальної мобільності.

3. Соціальна структура суспільства

Знання культури і реальної соціальної структури суспільства, характеру розподілу цінностей між різними соціальними групами і ступеня нерівності між ними дає можливість правильно ідентифікувати типове в поведінці споживачів. Саме завдяки соціокультурній детермінації суспільство якісно відрізняється від довільного, хаотичного скупчення людей, забезпечує визначеність і відносну стійкість відносин обміну, передбачуваність економічної поведінки особистості («надприродної», соціальної сутності людини).

Основу соціальної структури суспільства складають:

  •  люди;
  •  соціальні зв’язки і дії;
  •  соціальні взаємодії і відносини;
  •  соціальні інститути й організації;
  •  соціальні групи;
  •  спільності;
  •  соціальні норми і цінності.

Включення і функціонування людини в суспільстві відбувається через її інтеграцію з різними соціальними групами, освоєння нею сукупності соціальних ролей, що визначають її соціальний стан і статус серед інших людей.

Група — це два або більше індивіди, що розділяють загальні норми, цінності й вірування і чия поведінка взаємозалежна через формальні або неформальні зв’язки між індивідами.

Соціальні групи можуть бути класифіковані за рядом ознак. Найбільш корисними критеріями групової належності споживача для маркетологів є:

1. Тип контакту.

2. Привабливість.

3. Членство.

За характером контактів групи поділяють на первинні і вторинні. Первинні групи — ті, що характеризуються частими міжособистісними контактами. Вторинні — групи з обмеженими міжособистісними контактами.

Привабливість групи — це бажання індивіда належати до даної групи. Привабливість змінюється від негативної до позитивної. Групи негативної привабливості можуть впливати на поведінку з тією ж силою, що і групи позитивної привабливості.

При цьому активність і характер участі людини в групі визначаються в основному ступенем стійкості членства й усвідомленістю належності до групи.

Членство людини в соціальних групах, її позиції в суспільстві визначають соціальні ролі, які вона «грає». Поняття «соціальна роль» — це запропоновані груповими стандартами шаблони поведінки, що є необхідними й очікуваними від людини в різних ситуаціях, виходячи з позицій у суспільстві. Якби дії людей були непередбачені, напевно, ринкові взаємодії між ними не тільки були б ускладнені, а й сам феномен обміну став би неможливий. Знаючи, яку соціальну роль грає людина, ми передбачаємо її дії, готуючись реагувати на них.

Виконання ролі полягає в тому, щоб виконувати обов’язки, детерміновані роллю, і здійснювати свої права стосовно інших.

Входження у різні соціальні ролі є основним процесом формування особистості, зовнішнім проявом адаптивної стратегії людини. Індивідуальність кожної окремої людини виявляється у виборі прийнятих ролей та адаптації до власного світовідчування.

Потрапляючи у певну ситуацію, людина:

  1.  переживає відповідні емоції як першу реакцію організму і психіки на зовнішні обставини;
  2.  підбирає маски-ролі з набору вже існуючих поведінкових схем.

Якщо ситуація незнайома, емоції проявляються інтенсивніше і підбір маски вимагає певного часу. Якщо ж рольова дистанція зведена до нуля, адаптаційна активність також знижена.

У структурі соціальної ролі і рольової взаємодії можна виділити такі основні елементи:

  1.  Роль як функція або зразок поведінки, очікуваної від людини, що займає визначену позицію, статус у суспільстві.
  2.  Ідеальні моделі рольової поведінки, закріплені в кожній конкретній культурі.
  3.  Рольова поведінка — взаємопроникнення ідеальної моделі й індивідуального виконання ролі.
  4.  Індивідуальний стиль виконання ролі конкретною людиною.
  5.  Суспільна оцінка ролі, що виконується.

Соціальна роль є функцією соціального стану, що виявляє належність особистості до тієї або іншої спільності й через неї до суспільства і визначає соціальний статус людини.

Поняття соціального статусу характеризує місце особистості в системі суспільних відносин, її діяльність в основних сферах життя і нарешті оцінку діяльності особистості з боку суспільства, що відбивають певні кількісні і якісні показники (зарплата, премії, нагороди, звання, привілеї), а також самооцінку, яка може збігатися або не збігатися з оцінкою суспільства або соціальної групи. Розподіл індивідів за соціальним статусом і система мотивації виконання соціальних ролей, що відповідають цим статусам, складають основу соціального порядку в суспільстві.

Соціальна стратифікація суспільства з урахуванням статусних характеристик його членів здійснюється за такими основними критеріями:

  •  якісними характеристиками членів суспільства, що визначаються генетичними рисами і запропонованими статусами (походження, родинні зв’язки, особисті якості і здібності);
  •  рольовими характеристиками членів суспільства, що визначаються тим набором ролей, які індивід виконує в суспільстві (посада, рівень професіоналізму, рівень знань і т. ін.);
  •  характеристиками володіння матеріальними і духовними цінностями (гроші, засоби виробництва, твори мистецтва, можливості духовного й ідеологічного впливу на інші прошарки суспільства тощо).
Зв’язок між соціокультурними цінностями і специфічними цілями споживання, у тому числі обумовленими існуючою системою соціальної стратифікації, показано на рис. 2.2.

Рис. 2.2. Взаємозв’язок соціокультурних цінностей
і специфічних цілей споживання

Схема, наведена на рис. 2.3, показує, що:

1) атрибути і переваги продукту — відображення соціокультурних цінностей;

2) ці атрибути і переваги продукту — засіб досягнення специфічних цілей споживання;

3) специфічні цілі споживання визначають набір домінуючих у суспільстві соціокультурних цінностей.

Тема 3. Фактори внутрішнього впливу на поведінку споживачів

Ключові питання теми

  1.  Спрямованість особистості в структурі впливу внутрішніх факторів поведінки споживачів.
  2.  Вплив знань, умінь і навичок споживачів на їхню поведінку.
  3.  Фактори індивідуально-типологічної детермінації поведінки споживачів.

Використовувані терміни

Життєвий стиль споживача — стиль життя і використання ресурсів.

Звички — дії, закріплені в поведінці людини, які стали її потребами.

Знання — інформація, яка зберігається в пам’яті людини у вигляді образів тих предметів і явищ, що сприймались раніше, і які вона спроможна відтворити.

Ідеал — об’єкт, що володіє оптимальними, з погляду людини, характеристиками.

Інтерес — одна з форм спрямованості особистості.

Конформізм — це підпорядкування особистості під тиском групи.

Мотив — стійка спрямованість, що направляє поведінку на досягнення визначеної мети.

Навички — автоматизовані компоненти (складові) свідомої діяльності, вироблені в процесі її виконання.

Переконання — зв’язок між двома вузловими пунктами в асоціативній мережі людини.

Споживча мотивація — рушійна сила, що активізує і спрямовує поведінку споживачів.

Структура особистості — відносно стійкий зв’язок і взаємодія всіх характеристик особистості як цілісного створіння.

Темперамент — сукупність індивідуально-психологічних особливостей, що виявляються через швидкість виникнення й силу почуттів і в загальній рухливості людини.

Уміння — це способи виконання будь-яких дій, що базуються на знаннях або навичках, набутих людиною в процесі життєдіяльності.

Характер — сукупність істотних, стійких психічних властивостей людини як члена суспільства, що виявляються відносно дійсності і накладають відбиток на поведінку й учинки.

1. Спрямованість особистості в структурі
впливу внутрішніх факторів поведінки споживачів

Поведінка споживачів на рівні особистості визначається єдністю зовнішніх і внутрішніх факторів, які взаємодоповнюють і визначають один одного. З цього погляду поведінка особистості бісоціальна.

Якщо зовнішні фактори стосуються переважно соціальних аспектів поведінки покупця, то внутрішні фактори належать в основному до психологічних аспектів поведінки.

Біологічні передумови (тип нервової системи, статеві особливості й т. ін.), хоча не визначають межі розвитку особистості, безумовно визначають схильність людини до будь-чого (рис. 3.1).

ПІДСТРУКТУРА
СПРЯМОВАН
ОСТІ

Поєднує ставлення і моральні характеристики особистості

Розрізняє рівень, широту, інтенсивність, сталість і дієвість спрямованості

У формах спрямованості особистості виявляються як ставлення, так і моральні якості

ПІДСТРУКТУРА СОЦІАЛЬНОГО ДОСВІДУ

Включає знання, навички, вміння і звички, набуті на власному досвіді, завдяки навчанню

ПСИХОЛОГІЧНА
ПІДСТР
УКТУРА

Охоплює індивідуальні особливості окремих психічних процесів, які формуються в процесі соціального життя

ПІДСТРУКТУРА БІОЛОГІЧНО ОБУМОВЛЕНА

Поєднує типологічні властивості особистості, статеві й вікові особливості, які значною мірою залежать від фізіологічних і морфологічних особливостей мозку

Рис. 3.1. Структура особистості

Структура особистості формується в процесі активної взаємодії з навколишнім світом. При цьому активна поведінка особистості, характер якої визначається внутрішніми факторами, забезпечує пристосування до навколишнього середовища і його зміни (рис. 3.2).

Рис. 3.2. Вплив внутрішніх факторів на поведінку споживачів

Споживча мотивація — рушійна сила, що активізує та спрямовує поведінку споживачів. У мотивах, безпосередніх спонуканнях до діяльності, знаходять відображення потреби людини.

Мотиви виконують двояку функцію:

  •  мотиви-стимули, які спонукають і спрямовують діяльність;
  •  змістоутворювальні мотиви, які додають діяльності суб’єктивний характер, «особистісний зміст» (рис. 3.3).

Рис. 3.3. Мотиваційне спрямування поведінки споживачів

Усі мотиви можна поділити на дві великі групи: усвідомлювані і неусвідомлювані.

Усвідомлювані мотиви характеризуються тим, що людина усвідомлює, що саме спонукає її до діяльності і що є змістом її потреб. Вона визначає життєві цілі, що спрямовують діяльність людини впродовж тривалого періоду її життя. До усвідомлених мотивів відносяться інтереси, переконання, світогляд особистості.

До неусвідомлених мотивів відносяться устремління, конформізм, установки.

Устремління (потяги) виявляються в тому, що людина прагне задовольнити недостатньо усвідомлювану потребу.

Саме устремління часто є внутрішнім стимулом до здійснення визначеної дії.

Конформізм — це підпорядкування особистості під тиском групи. Як риса особистості конформізм виявляється в тім, що людина діє неусвідомлено, погоджуючись з думкою інших, незалежно від того, відповідає чи не відповідає вона її власній внутрішній позиції.

Зміст внутрішнього світу людини, мотивацію її поведінки визначають самоконцепції особистості. Самоконцепція особистості детермінує ціннісні орієнтири і життєвий стиль споживача.

Трансформація оцінювань особистістю самої себе, своїх можливостей і місця серед інших людей регулює всю її діяльність і поведінку (рис. 3.4).

Рис. 3.4. Вплив самоконцепції на поведінку споживача

2. Вплив знань, умінь і навичок споживачів на їхню поведінку

Більшість ставлень, цінностей, смаків, форм поведінки, переваг, символічних значень і почуттів споживачів є результатом їхньої пізнавальної діяльності. Взаємодія людини з навколишнім середовищем веде до безперервної трансформації її свідомості. У кожну наступну мить свідомість є результатом свого попереднього розвитку.

Збереження в пам’яті набутих людиною в процесі її життєдіяльності знань, умінь і навичок, які становлять основу її досвіду, забезпечує виконання двох найважливіших функцій регуляції поведінки:

  •  надає готові рішення проблем;
  •  створює інтелектуальну основу для сприйняття нової інформації і породження нових знань.

Людина володіє трьома видами досвіду:

  1.  вроджений, котрий дуже обмежений за своїм обсягом і функціонує не сам по собі, а як передумова придбання інших видів досвіду;
  2.  індивідуальний досвід, що надбудовується над вродженим досвідом і виникає під час аналізу повторюваних життєвих ситуацій;
  3.  соціальний досвід, у якому найважливішу роль грають знання, уміння і навички, набуті в процесі цілеспрямованого і систематичного навчання.

Знання можна визначити як інформацію, що зберігається в пам’яті. Основу знань складають образи тих предметів і явищ, що сприймались людиною раніше і які вона здатна відтворити. Зміст знання можна умовно розділити на дві категорії:

  •  декларативне знання — суб’єктивно відомі факти;
  •  епізодичне — інформація, що пов’язана з часом, ходом подій;
  •  семантичні знання — узагальнені знання, необхідні для розуміння навколишнього світу;
  •  процедурні знання — суб’єктивні знання про процеси і процедури взаємодії предметів зовнішнього світу.

Навичками називаються автоматизовані компоненти (складові) свідомої діяльності, вироблені в її процесі. Залежно від сфери дії навички можна поділити на чотири групи:

  1.  рухові навички;
  2.  сенсорні, пов’язані зі сприйняттям предметів і явищ;
  3.  інтелектуальні;
  4.  змішані навички, що включають різні види поведінки (навички культурної поведінки, побутові, гігієнічні).

Одні навички впливають на формування інших. Цей вплив може бути позитивним або негативним. Позитивний вплив раніше набутої навички на формування нової називається перенесенням навичок. Він можливий там, де в структурі рухів навички мають багато спільного. Негативний вплив засвоєних навичок заважає набуттю нових.

Особливу увагу в дослідженнях поведінки споживачів приділяють звичкам як одному з різновидів навичок.

Звичками називаються дії, закріплені в поведінці людини, які стали її потребами.

Звички, як і навички, є автоматизованими елементами поведінки, однак між ними існують істотні розбіжності. Навичка дає можливість успішно реалізовувати поведінкові акти, а звичка спонукає людину до них.

Задоволення потреби пов’язане з почуттям задоволення, а незадоволення спричиняє неприємні переживання. Тому виконання звичних дій викликає в людей позитивні емоції, а неможливість робити те, до чого люди звикли, супроводжується неприємними почуттями.

Звички так само різноманітні, як і навички. Розрізняють професійні звички, звички моральні (бути чесним, правдивим), гігієнічні, естетичні та інші.

Уміння — це способи виконання будь-яких дій, що базуються на знаннях або навичках, набутих людиною в процесі життєдіяльності.

Уміння можуть бути різних рівнів: в одних випадках вони можуть передувати формуванню навичок, в інших — є подальшим їх розвитком. Уміння — це підготовленість до реалізації поведінкового акту, а навичка — це автоматизована ланка поведінки.

Навичка не може виробитися без тривалих вправ. Уміння може з’явитися і без тренувань. Для уміння важливе розуміння того, що потрібно, знання способу виконання дії.

Знання, вміння, навички, звички разом з індивідуально-типологічними особливостями особистості є ключовими детермінантами поведінкових процесів у споживанні, які визначають ступінь невизначеності ситуацій вибору, спрямованість, алгоритм та емоційне забарвлення процесу прийняття рішень.

3. Фактори індивідуально-типологічної детермінації поведінки споживачів

Результати поведінки споживачів безпосередньо не залежать від темпераменту і характеру споживачів. Люди різного індивідуально-психологічного складу можуть досягати подібних результатів за однакових обставин. Властивості темпераменту й властивості нервової системи є психологічно рівноцінними. Слабка нервова система характеризується високою чутливістю, а сильна — низькою, що забезпечує приблизно рівний ефект їх пристосування.

Розглянуті фактори впливають на поведінку не прямо, а опосередковано — через індивідуальний стиль — характерну для конкретного індивіда сукупність способів, що забезпечують успішність реалізації поведінки.

Темпераментом називається сукупність індивідуально-психологічних особливостей, що виявляються через швидкість виникнення й силу почуттів і в загальній рухливості людини.

Загальноприйнятим є поділ людей на чотири групи, за чотирма типами темпераменту: холерики, сангвініки, флегматики і меланхоліки (рис. 3.5).


Емоційний

Тривожний
Підозрілий
Серйозний
Глибокодумний
Стурбований
Песимістичний

Стрімкий
Збуджений
Егоцентричний
Демонстративний
Запальний
Активний

Неемоційний

Розважливий
Принциповий
Холоднокровний
Упертий
Стійкий
Спокійний
Глибокодумний

Лагідний
Веселий
Безтурботний
Комунікативний
Оптимістичний
Задоволений

Нездатний до змін

Здатний до змін

Рис. 3.5. Характеристика «класичних» типів темпераментів

Холеричний темперамент характеризується сильними почуттями, що швидко виникають, емоційною збудливістю, запальністю, енергією, великою рухливістю, виразними жестами, багатою мімікою.

Сангвінічний темперамент відрізняється легко змінними почуттями; для сангвініка типова жвавість поведінки, велика рухливість, нестійкість переживань.

Флегматичний темперамент характеризується слабким проявом почуттів; вивести флегматика зі звичайного для нього спокійного стану нелегко; він повільний у рухах і мові, міміка в нього маловиразна, жести скупі.

Меланхолічний темперамент відрізняється повільно виникаючими почуттями при порівняно малій їхній розмаїтості; зовні почуття майже не виявляються; меланхоліка небагато що хвилює, але коли виникає почуття, воно буває глибоким, тривалим і досить сильним. Настрій у меланхоліка найчастіше буває сумний.

У чистому виді перераховані типи зустрічаються досить рідко. Існує ще багато перехідних, проміжних, або змішаних, типів (рис. 3.6).

Нестабільність

Похмурий
Тривожний
Ригідний
Тверезий
Песимістичний
Замкнений
Некомунікативний
Тихий

Уразливий
Неспокійний
Агресивний
Збудливий
Мінливий
Імпульсивний
Оптимістичний
Активний

Стабільність

Пасивний
Обережний
Розсудливий
Мирний
Стриманий
Надійний
Рівний
Спокійний

Комунікативний
Відкритий
Балакучий
Доступний
Безпечний
Жвавий
Безтурботний
Лідер

Інтроверсія

Екстраверсія

Рис. 3.6. Типологія темпераментів

Характером називається сукупність істотних, стійких психічних властивостей людини як члена суспільства, що виявляються в її ставленні до дійсності і накладають відбиток на поведінку і вчинки цієї людини.

Характер визначає ті якості особистості, що властиві їй завжди. Тому він дає можливість передбачати, як людина поводитиметься за тих або інших життєвих ситуацій.

Характер формується в процесі життєдіяльності людини як члена відповідного суспільства на основі вроджених задатків, що залежать від особливостей нервової системи.

Залежно від того, які психічні процеси переважають у діяльності людини, можуть бути виділені інтелектуальні, емоційні і вольові риси характеру.

Беручи до уваги ставлення людини до навколишньої дійсності, риси характеру можна поділити на групи:

  1.  риси, що характеризують загальний психічний склад особистості (її спрямованість);
  2.  риси, що вказують на ставлення людини до інших людей;
  3.  риси, що свідчать про те, як ставиться людина до самої себе;
  4.  риси, що показують ставлення особистості до праці, до своєї справи;
  5.  риси, що характеризують ставлення людини до речей.

Особливе значення для маркетингової діяльності мають вольові риси характеру. Сильна воля забезпечує в поведінці цілеспрямованість, наполегливість, ініціативність, самостійність і самовладання. Слабка воля формує в поведінці навіюваність, нерішучість, безвідповідальність і негативізм.

Ідентифікація індивідуальних структур і механізмів формування рішень споживача створює необхідні передумови для ефективної модифікації поведінки покупців засобами маркетингу.

Тема 4.  Процес прийняття рішень індивідуальним споживачем

Ключові питання теми

  1.  Основні етапи процесу споживчого рішення.
  2.  Типи процесів рішень.
  3.  Правила прийняття рішень споживачами.

Використовувані терміни

Детермінантний показник — значимий показник, що відіграє найважливішу роль у виборі варіантів.

Залученість у процес купівлі — це рівень зацікавленості споживача в придбанні конкретної покупки.

Значимість — потенційний вплив певного показника на процес оцінювання альтернатив.

Імпульсивна купівля — стихійно виникле бажання придбати товар, викликане виглядом виробу або заохоченням у місці продажу.

Індивідуальність — сталі реакції індивіда на подразники навколишнього середовища.

Інерція — прийняття шаблонних рішень через відсутність стимулів розглядати альтернативні варіанти.

Інформаційне середовище — усі доступні споживачеві інформаційні дані про продукт.

Коливний споживач — споживач, чия лояльність виробові (виробникові) падає.

Лояльність марці/компанії — це відданість покупця визначеній марці або компанії-виробникові (продавцеві).

Незаплановані покупки — це покупки, що покупець не планував до відвідування торговельної точки.

Оцінні критеріїце атрибути продукту, використовувані для оцінювання альтернатив покупки.

Покупки-замінники — це продукти, що заміняють за своїми функціональними властивостями заплановані для купівлі продукти.

Покупки, заплановані в цілому, — це покупки, плановані на рівні продуктової категорії.

Правила прийняття рішень споживачем — це моделі споживчого вибору однієї з кількох альтернатив.

Ситуаційний вплив — вплив факторів, що відносяться до конкретних часу й місця і незалежні від споживача та характеристик продукту.

Специфічні заплановані покупки — це покупки конкретної марки або продукту, заплановані до відвідування магазину.

1. Основні етапи процесу споживчого рішення

Прийняття рішення споживачем піддається впливу низки зовнішніх і внутрішніх факторів, розглянутих раніше, воно вирішує проблеми різного масштабу і складності, однак має стійку структуру, включаючи такі стадії: усвідомлення потреби, пошук інформації, передкупівельне оцінювання альтернатив, купівля, споживання, післякупівельне оцінювання альтернатив. Розглянемо значення кожної зі стадій у процесі споживчого рішення.

Усвідомлення потреби — сприйняття споживачем розходження між бажаним і дійсним станом, достатнє для активації поведінки.

Усвідомлення потреби відбувається в результаті відчуття індивідом розходження між своїм ідеальним і реальним станом. Це сприймане розходження з’являється в результаті взаємодії індивідуальних цінностей і потреб з навколишнім соціальним середовищем.

Пошук інформації — пошук інформації, що зберігається в пам’яті (внутрішній пошук), або знаходження інформації, зв’язаної з рішенням, у зовнішнім середовищі (зовнішній пошук).

Споживачі шукають інформацію, що дає можливість їм визначити:

  1.  оцінні критерії;
  2.  придатні альтернативи;
  3.  характеристики потенційних рішень.

Усвідомивши потребу, споживач звертається до своєї пам’яті і визначає, чи досить він знає про варіанти рішення, необхідні для задоволення своєї потреби. Якщо власних знань недостатньо, споживач починає зовнішній пошук. Масштаби інформаційного пошуку визначаються рівнем залученості споживача до рішення про покупку. Залученість до процесу купівлі — це рівень зацікавленості споживача в придбанні конкретної покупки. Зі зростанням складності покупки рівень залученості зростає.

У процесі пошуку інформації споживачі звертаються до таких джерел:

  1.  Пам’ять про останні інформаційні пошуки, особистий досвід і пасивне спостереження.
  2.  Особисті джерела — знайомі, колеги, сусіди, члени родини.
  3.  Незалежні джерела — державні структури, громадські організації.
  4.  Маркетингові джерела — реклама, буклети, торговельний персонал.
  5.  Експериментальні джерела — огляд або апробація продукту.

Схильність до зовнішнього пошуку залежить від типу продукту, індивідуальності споживача і впливу оточення. Прості покупки вимагають меншого інформаційного пошуку, ніж складні. Частина споживачів більш обережна і навіть у випадку нескладних покупок не схильна діяти, якщо не володіє детальною інформацією. Інші покупці роблять вибір, не оцінюючи альтернатив.

Передкупівельне оцінювання альтернатив — оцінювання варіантів вибору за критеріями пропонованих вигод і звуження вибору до бажаної альтернативи.

На цьому етапі споживачі використовують оцінні критерії — стандарти і норми для порівняння різних продуктів або марок. Ці критерії — бажані результати покупки й споживання і виявляються у формі бажаних атрибутів. Критерії залежать від індивідуальних особливостей споживачів і впливу середовища.

Покупка — знаходження бажаної альтернативи або прийнятного замінника. На цій стадії ухвалення рішення в більшості випадків значну роль відіграють фактори ситуаційного впливу на поведінку споживачів.

Усі покупки можна поділити на 4 групи:

  1.  специфічні заплановані;
  2.  у цілому заплановані;
  3.  покупки-замінники;
  4.  незаплановані.

Специфічні заплановані покупки — це покупки конкретної марки або продукту, заплановані до відвідування магазину. Це покупки високої залученості і розширеного рішення проблеми споживача. Покупець точно знає, що він хоче купити (конкретну марку), і готовий шукати це, поки не знайде.

Покупки, заплановані в цілому, — це покупки, плановані на рівні продуктової категорії, а не конкретного продукту або марки. Вибір предмета і марки в основному відбувається в магазині за значного впливу ситуаційних факторів. У випадку високої залученості споживача покупка може супроводжуватися масштабним інформаційним пошуком. У разі низької залученості купується одна з марок, що розглядається як прийнятна, остаточне рішення може залежати від зусиль просування — рівня ціни, ефектної упаковки або вдалої презентації марки продавцем.

Покупки-замінники — це придбання продуктів, що заміняють за своїми функціональними властивостями заплановані продукти.

Незаплановані (імпульсивні) покупки — це покупки, що покупець не планував до відвідування магазину.

Споживання — використання купленої альтернативи.
Споживання може мати різні форми — продукт може спожив
атися терміново або його споживання може відкладатися на деякий час.

Придбаний споживачем товар може використовуватися:

  •  за основним або прямим призначенням;
  •  для нової мети;
  •  для збереження або перепродажу.

Реалізована і сприйнята ефективність споживання багато в чому визначається рівнем знань покупців про товар, його властивості, умови експлуатації, характеристики іміджу марки.

Післякупівельне оцінювання альтернатив — оцінювання ступеня задоволення від досвіду споживання.

Споживання і післякупівельне оцінювання альтернатив тісно пов’язані. Ці стадії мають першочергове значення для комплексу рішень, що супроводжують повторні покупки. Споживач задоволений, якщо його сподівання виправдані — тобто виконання продукту відповідає тому, що він очікував одержати. Якщо покупка не виправдала сподівань значною мірою, споживач незадоволений. Нездатність продукту функціонувати належним чином викликає з боку споживача невдоволення, претензії і вимоги відшкодування збитків, особливо якщо покупка має для споживача високий рівень значимості.

2. Типи процесів рішень

Проблеми, що постають перед споживачем, різняться за ступенем складності і поділяються на три категорії:

  1.  прості і звично розв’язувані без особливих зусиль;
  2.  обмежені — характеризуються наявністю елементів новизни і невизначеності до певної межі;
  3.  розширені — вирізняються високою складністю через новизну і невизначеність рішення.

Розподіл рішень на типи досить умовний і проводиться для визначення акцентів маркетингової діяльності, що визначає купівельний процес конкретного типу.

Процес ухвалення рішення щодо простої і звичної проблеми — найпростіший. Проблема не має потреби в розпізнанні — вона відома. Внутрішній пошук інформації, збереженої в довгостроковій пам’яті, дає єдине бажане рішення — марку. Ця марка купується, і оцінювання покупки відбувається, тільки якщо марка не здатна функціонувати, як очікувалося. Звичні рішення мають місце у випадку низької залученості в процес купівлі.

Звичні рішення можна поділити на дві групи:

  1.  лояльність марці/компанії;
  2.  повторні (інерційні) купівлі.

Лояльність марці/компанії — це відданість покупця визначеній марці або компанії-виробнику (продавцеві). Лояльність споживача формується у разі задоволення покупця зробленим одного разу вибором. Тривала прихильність цьому вибору зберігається, оскільки: 1) споживач вірить — цей вибір щонайкраще відповідає його потребам і при цьому 2) сформована емоційна прихильність споживача до цього вибору. Унаслідок зазначених передумов конкурентам важко переключити лояльного споживача на іншу марку або компанію.

Повторні (інерційні) купівлі відрізняються обмеженою, низькою лояльністю споживача. У разі невисокого рівня лояльності вибір переваг широкий, споживач не є прихильником однієї марки. Купівля відбувається за інерцією. Переключення на іншу марку досягається легко.

Обмежене рішення за рівнем важливості і залученості споживача займає проміжну позицію між звичним рішенням і рішенням розширеної проблеми. Купівля припускає деяке міркування, однак часто обмежується внутрішнім пошуком інформації. Зовнішній пошук якщо і ведеться, то обмежено. Використовувані правила рішення прості (купується знайома або дешева марка). У пошуках новизни і розмаїтості споживач може обрати нову марку, хоча колишня його в цілому задовольняла.

У даному типі рішень усвідомлення потреби майже прямо приводить до купівлі; екстенсивний пошук і оцінювання відсутні, тому що покупці не надається великого значення. Оцінювання після купівлі обмежене. Надається значення тільки серйозним відхиленням від очікуваного рівня функціонування покупки.

Ринкова частка часто залежить від виграшу конкурентної боротьби за дізнавання рекламованого продукту. Безкоштовні зразки й експонування в місці купівлі можуть бути дієвими в обранні споживачем іншої марки.

Рішення розширеної проблеми, або розширене рішення, — це рішення високого ступеня залученості споживача (купівля дорогих товарів). Обмірковування й оцінювання випереджають купівлю та використання виробу з огляду на значимість правильного вибору.

Після активації розширеного рішення проблеми імовірні усі стадії процесу рішення, хоча необов’язково в точному порядку. Після купівлі ймовірні сумніви щодо правильності вибору.

Рішення під час здійснення імпульсивної купівлі відрізняються від попередніх своєю незапланованістю. Імпульсивна купівля провокується експозицією на місці продажу або методами стимулювання закупівель. При цьому раптове і спонтанне бажання діяти, що відчуває споживач, супроводжується невідкладністю рішення.

Об’єктивне оцінювання мінімальне, домінують емоційні розуміння. Споживач мало думає про наслідки. За відсутності характеристик ретельного міркування процесові ухвалення рішення властива висока емоціональність. Невідкладність рішення різко скорочує процес міркування і мотивує негайну купівлю.

3. Правила прийняття рішень споживачем

Правила прийняття рішень споживачем відображають стратегії споживчого вибору однієї з кількох альтернатив купівлі. Правила рішень варіюють за ступенем складності. Вони можуть розрізнятися за кількістю витраченого часу й зусиль. Правило звичного вибору — купуй ту саму марку, що й минулого разу. Якщо вибір незвичний, рішення також можуть бути досить нескладними (купівля найдешевшого товару тощо). Однак у ситуаціях високої цінності оптимального вибору покупці, як правило, використовують більш складні правила рішень.

Усі правила рішень поділяються на дві категорії — компенсаційні і некомпенсаційні.

Некомпенсаційні правила рішення не допускають компенсації низького оцінювання продукту за одним атрибутом високими оцінками за іншим атрибутом.

До групи некомпенсаційних правил відносяться: спільне правило, роздільне правило, правило елімінування за аспектами, лексикографічне правило.

Спільне правило рішення встановлює мінімальний рівень оцінювання продукту за кожним з атрибутів. Тобто споживачем обираються марки, що задовольняють мінімальний рівень вимог за кожним з атрибутів.

Спільне правило рішень часто використовується для звуження набору альтернатив у результаті відмови від тих, що не задовольняють мінімальні вимоги споживача.

Роздільне, або неспільне, правило рішення встановлює мінімальний рівень вимог споживача тільки за значимими критеріями,
не беручи до уваги інші. Прийнятними вважаються всі альтерн
ативи, що задовольняють мінімальні вимоги за значимими критеріями.

Правило рішення «елімінування за аспектами» припускає ранжирування оцінних критеріїв за їх значимістю і встановленням точок відсікання (мінімально припустимих значень оцінювань) за кожним з критеріїв. Усі марки спочатку розглядаються за найважливішим критерієм. Якщо тільки одна марка проходить точку відсікання за найбільш значимим атрибутом, то вона і обирається. Якщо за найбільш значимим критерієм проходить кілька
марок, то далі вони проходять оцінювання за другим за значимістю критерієм і т. д. — до вибору однієї марки. Якщо жодна з
марок не обирається, то переглядаються точки відсікання, або використовується інше правило рішення, або ж вибір відкладається.

Лексикографічне правило рішення припускає ранжирування критеріїв за значимістю і вибором марки, кращої за найбільш значимими критеріями. Якщо в правилі елімінування за аспектами послідовно обирається марка, що задовольняє мінімум вимог, то в лексикографічному правилі обирається краща марка за тим самим послідовним оцінюванням, однак за значимішими критеріями. Якщо за найбільш значимим атрибутом дві або більше марок рівні, то оцінювання відбувається за другим за значимістю критерієм і т. д., доки не залишиться одна марка.

Компенсаційні правила рішення під час вибору товарів застосовуються споживачами у випадках, коли споживачі, оцінюючи продукт у цілому, готові поступитися низьким рівнем одних атрибутів продукту за рахунок високого рівня інших.

У такій ситуації є два види компенсаційних правил: просте додавання і зважене додавання.

Застосовуючи правило простого додавання, споживач просто додає оцінки за критеріями кожної альтернативи. Обирається альтернатива, що має максимальну суму оцінок. Загальне оцінювання марки ведеться за формулою:

,

де Rb — загальна оцінка марки b;

i — номер критерію оцінки;

n — число критеріїв оцінки;

Bibоцінка марки b за критерієм i.

Правило зваженого додавання — більш складна форма компенсаційного правила рішення, оскільки враховує відносну значимість кожного з критеріїв. Формула загального оцінювання альтернативи має вигляд:

,

де Wi — вага i-го критерію.

Незважаючи на існуючі розходження використовуваних споживачами правил прийняття рішень у процесі купівлі, вони не є альтернативними. Зазвичай споживачі застосовують за кілька правил — одне за одним, звужуючи набір альтернатив до остаточного вибору однієї з них. Крім того, споживач може використовувати фрагменти різних правил.

Тема 5. Процес прийняття рішення індустріальним споживачем

Ключові питання теми

  1.  Специфіка процесів прийняття рішення індустріальними споживачами. 
  2.  Організаційний стиль як фактор прийняття рішень споживачами на промислових ринках.
  3.  Центр закупівлі, його структура і роль у процесі прийняття рішень.

Використовувані терміни

Актуалізація — зв’язок між новою інформацією й існуючим знанням, що зберігається в пам’яті.

Альтернативне оцінювання — процес оцінювання альтернативних товарів і ухвалення остаточного рішення споживача щодо кращої марки.

Компетентна особа — людина, з якою радиться споживач у процесі купівлі.

Конструктивне правило рішення — правило, відповідно до якого рішення споживача складається з окремих операцій щодо обробки доступної інформації, відтвореної в процесі вибору.

Метод відсікання — обмеження або скорочення прийнятних показників, що використовуються під час альтернативного оцінювання.

Обмежене рішення проблеми — поведінка під час ухвалення рішення, обмежена невеликим числом і розмаїтістю інформаційних джерел, альтернатив і критеріїв оцінювання.

Організаційний стильце спосіб життя організації, що відбиває і формує її потреби і відносини, які впливають на ухвалення рішення щодо купівлі.

Оцінні критерії — стандарти і специфікації, використовувані споживачами для порівняння різних продуктів і торгових марок.

Принципи рішення — стратегія, до якої вдається споживач у процесі вибору.

Рішення проблеми — усвідомлена аргументована дія, розпочата для задоволення потреби.

Розширене рішення — поведінка споживача в процесі ухвалення рішення, що характеризується скрупульозністю в осмисленні потреби, пошуку інформації, оцінюванні альтернатив і результатів покупки.

Ухвалення раціонального рішення — вирішення проблеми через всебічне оцінювання функціональних показників виробу.

1. Специфіка процесів прийняття рішення індустріальними споживачами

Організаційні покупні процеси мають багато спільного з процесами прийняття рішень індивідуальними покупцями. Однак організаційна купівельна поведінка відрізняється від індивідуальної низкою характеристик через те, що покупцем тут є організація:

  1.  Галузевий попит є похідним від споживчого, випливає з нього.
  2.  Кількість потенційних покупців на організаційних ринках обмежена, а їхні замовлення на покупку — великі.
  3.  Ціль купівлі. Продукти, що купуються, і послуги повинні допомогти організації досягти своїх цілей.
  4.  Критеріями організаційних закупівель є об’єктивні і явні атрибути продуктів. Покупки робляться відповідно до точних технічних специфікацій і на підставі ґрунтовного знання продуктової категорії.
  5.  Організаційні покупки робляться професіоналами. Рішення ґрунтуються на минулому досвіді і ретельному зважуванні альтернатив. Імпульсивні покупки рідкі.
  6.  Організаційні купівельні рішення складніші і відповідно триваліші, вимагають інтенсивного обміну інформацією і несуть більше фінансового ризику і невизначеності.
  7.  Організаційні купівлі припускають групове рішення щодо неї. В ухваленні рішення щодо складної і дорогої організаційної купівлі беруть участь кілька людей, що розділяють загальні цілі, ризик і знання/інформацію, утворюючи центр, що купує.
  8.  Організаційні купівлі припускають тісну взаємодію між покупцем і продавцем.
  9.  Організаційне рішення щодо купівлі може припускати інтенсивні переговори.
  10.  Організаційні закупівлі часто спираються на кількох постачальників одночасно і нерідко заохочують конкуренцію серед них.
  11.  Організаційний покупець зазвичай розраховує на ширші післякупівельні контакти, ніж індивідуальний споживач. Тому чинники встановлення, підтримки і гарантії організаційної закупівлі часто відіграють значну роль у закупівельних переговорах.

Для більшості промислових підприємств актуальним є питання про доцільність заміщення закупівель окремих компонентів виробів власним виробництвом. З економічного погляду, в процесі прийняття рішень індустріальними споживачами вирішальним є перевищення закупівельними цінами виробничих витрат. Але у кожній конкретній ситуації мають місце інші чинники, що обумовлюють остаточне рішення промислових споживачів.

  1.  У періоди зниження ділової активності, керуючись виключно бажанням збереження персоналу, фірма може прийняти рішення щодо організації виробництва товарів, що раніше закуповувалися, власними силами.
  2.  Якщо потреба в певному товарі разова або актуальна протягом короткого проміжку часу, фірма скоріше за все вирішить розмістити замовлення на нього в інших спеціалізованих виробників.
  3.  Виробництво товару власними силами підприємства збільшує навантаження на менеджерів та інженерно-технічних працівників. Якщо така ситуація заважає реалізації більш прибуткових проектів, то вироби закуповуватимуться в інших виробників.
  4.  Виробництво товарів, що споживаються безпосередньо на підприємстві, збільшує рівень надійності постачання.
  5.  Якщо виробництво власними зусиллями вимагає значних капіталовкладень, а їх рентабельність буде нижчою за планову, то фірма може мати збитки (збільшення середніх постійних витрат).

Якщо підприємство не має досвіду виготовлення товару, а на ринку існують спеціалізовані компанії, то закупівлі стають більш пріоритетними порівняно з власним виробництвом.

Організаційним продажам у цілому більш притаманний прямий маркетинг, заснований на відносинах виробника і продавця без посередників. Для продуктів споживчого призначення характернішим є масовий маркетинг, тобто маркетингові рішення, у тому числі маркетинговий комплекс, з орієнтацією на масового покупця.

2. Організаційний стиль як фактор прийняття рішень споживачами на промислових ринках

Ключовим елементом у розумінні процесів прийняття рішень про покупку індустріальними споживачами є поняття організаційного стилю. Організаційний стиль — це спосіб життя організації, що відбиває і формує її потреби і відносини, які впливають на ухвалення рішення про покупку. Розходження організаційних стилів може бути досить істотним. Так, наприклад, суспільні, комерційні і державні організації мають різні цілі, потреби й організаційні стилі і по-різному вирішують свої купівельні проблеми.

Організаційний стиль формується низкою чинників — таких, як організаційні цілі/діяльність, організаційні цінності, організаційна демографія, референтні групи, центр прийняття рішень, сприйняття, мотиви й емоції, навчання.

Організаційні цілі і діяльність прямо й очевидно впливають на організаційний стиль. Специфіка організаційної діяльності визначається:

  1.  галуззю;
  2.  етапом реалізації життєвого циклу продукту;
  3.  масштабом операцій.

Ці параметри визначають структуру і характер організаційного споживання.

Організаційні цінності пов’язані з цілями й діяльністю організації. Однак подібність цілей і видів діяльності організацій не означає ідентичності цінностей і організаційного стилю. Цінності інноваційної організації, що прагне до змін, яка розглядає проблеми як можливості і винагороду індивідуальних зусиль, очевидно будуть відрізнятися від цінностей та пріоритетів консервативної організації, що бажає стабільності й надійності.

Організаційна демографія не менш важлива, ніж демографічні характеристики споживчого ринку. Організаційна демографія включає такі параметри, як розмір організації, місце розташування, галузева категорія, тип власності та ін. Для сегментації організаційних споживачів за демографічними ознаками зазвичай використовують такі критерії:

  1.  Демографічні характеристики організації-покупця:
  •  розмір,
  •  місце розташування,
  •  галузева належність.
  1.  Пріоритети атрибутів купівлі (критерії закупівлі):
  •  ціна,
  •  якість,
  •  гарантія,
  •  наявність запасних частин,
  •  простота установки і підтримки,
  •  зовнішній вигляд.
  1.  Лояльність організації-споживача:
  •  висока лояльність;
  •  конкурентна лояльність;
  •  можливість переключення;
  •  лояльність до конкурента.

Референтну групу для організаційного покупця представляють організації, чиї передбачувані позиції або цінності використовуються як основа для поточної поведінки (компанії-лідери, посередницькі організації, асоціації виробників і т. д.).

Центр прийняття рішень в організації впливає на організаційний стиль і відповідно на рішення організації щодо купівлі. У великих організаціях висока спеціалізація зайнятих і менеджерів, кожний з яких працює у відносно вузькофункціональній сфері повноважень і відповідальності. Тому в процес прийняття рішень про купівлю великої організації нерідко втягують індивідів із широкого спектра функціональних сфер і рівнів організаційного менеджменту. Чим складніша купівля, тим більша кількість залучених індивідів.

У малій організації процес керування менш спеціалізований, одна людина може виконувати кілька функцій одночасно, тому в ухваленні рішення про купівлю бере участь менше людей.

3. Центр закупівлі, його структура і роль у процесі  прийняття рішень

Як вже зазначалося, прийняття рішень щодо відносно складної і дорогої покупки в організаціях здійснюють кілька людей, що розділяють загальні цілі, ризик та інформацію, утворюючи центр закупівлі. У деяких організаціях цей центр більш формалізований і склад цього центру відомий з формалізованої процедури закупівлі. Ця процедура визначає перелік осіб, що підписують документи, а також послідовність збору цих підписів. У деяких організаціях для ухвалення рішення про закупівлю використовуються менш формальні групи і процедури, проводяться зустрічі зацікавлених осіб для обговорення і підготовки рішення. Успішна робота на організаційних ринках припускає знання відповідей на питання:

  1.  Хто входить у купівельний центр організації?
  2.  Який відносний вплив кожного члена групи?
  3.  Які критерії закупівель кожного члена групи?
  4.  Яке сприйняття кожного з членів центру закупівлі організації-постачальника?

Центр ухвалення рішення про купівлю може включати учасників з різних функціональних сфер (дослідження і розроблення, інформаційні системи, основні операції, людські ресурси, фінанси та ін.) різного характеру впливу. Учасники різних функціональних сфер розглядають потреби організації по-різному, зі свого погляду, тому використовують різні критерії купівлі і/або їх значимість. Для досягнення позитивного рішення про купівлю необхідно так чи інакше об’єднати інтереси учасників закупівельного процесу.

Ухвалення остаточного рішення залежить певною мірою від влади і професіоналізму індивідів, впливовості кожної з функціональних сфер у даній організації, організаційного стилю з’ясування конфліктів групового рішення і від сутності самого рішення.

У купівельному центрі реалізується п’ять основних ролей, що визначають характер участі індивідів у процесі ухвалення купівельного рішення: користувачі, впливові особи, покупці, особа, що приймає рішення, і «воротарі».

  1.  Користувачі в організації — це люди, що справді користуються продуктом або послугою.
  2.  Впливові особи впливають на купівельне рішення, зазвичай допомагаючи визначити умови, характеристики того, що купується. Так, наприклад, директор телекомунікаційного центру організації — основна впливова особа у разі купівлі організацією нового сервера для забезпечення роботи в Інтернеті.
  3.  Покупці мають формальний авторитет і відповідальність обирати постачальника та обговорювати умови контракту. Наприклад, у випадку закупівлі принтерних картриджів це може бути менеджер по закупівлях.
  4.  Особа, що приймає рішення, має формальні і неформальні повноваження обирати або схвалювати постачальника, що одержує контракт. У рутинних замовленнях — це менеджер по закупівлях. У складніших закупівлях — це може бути хтось із відділу досліджень і розроблень, відділу інформаційних ресурсів або іншого підрозділу, більш компетентного в технічних аспектах купівлі.
  5.  «Воротарі» контролюють потік інформації в купівельному центрі. Закупівельний персонал, технічні експерти і секретарі — усі вони можуть перешкоджати надходженню інформації до торговельного персоналу або до осіб, що виконують інші чотири ролі в купівельному центрі.

Структура і склад купівельного центру організації змінюються залежно від стадії життєвого циклу продукту, що купується. Коли продукт-покупка перебуває в стадії введення на ринок, він є частиною складного, інноваційного закупівельного рішення. Новизна і ризикованість купівлі визначає широке коло учасників рішення, що розділяють інформацію і відповідальність за правильність вибору. З наближенням продукту-покупки до стадії зрілості новизна і складність покупки знижуються, процес рішення трансформується від рішення абсолютно нової проблеми в рішення проблеми обмеженої складності і далі — у рішення звичної рутинної задачі. Тому в міру «дозрівання» продукту скорочується чисельність учасників купівельного центру і кількість виконуваних ним функцій, вони зводяться переважно до закупівельної функції.

Традиційно, залежно від тривалості і складності кроків у процесі закупівель організаціями, закупівельні ситуації поділяються на три групи:

  1.  Пряма закупівля. У даній ситуації покупець просто замовляє існуючий продукт/послугу, користуючись готовим списком доступних постачальників. Невизначеність і ризик практично відсутні. До таких закупівель належать, наприклад, офісні канцтовари.
  2.  Модифікована закупівля. Ситуація, у якій користувачі або особи, що приймають рішення в купівельному центрі, хочуть змінити технічні умови, ціну, графік доставки або постачальника. Невизначеність і ризик модифікованої закупівлі вищі, ніж у прямій закупівлі. Прикладом модифікованої закупівлі є закупівля послуг з ремонту другого корпусу будинку після того, як був виконаний ремонт першого корпусу.
  3.  Закупівля для нового завдання. Первісна закупівля предмета для виконання нової роботи або для розв’язання нової проблеми вимагає розроблення продуктової специфікації, специфікації постачальника і процедур для майбутніх закупівель цього продукту. Для початкової купівлі організаційний покупець потребує досить повної інформації, оскільки високими є невизначеність і ризик помилкового рішення.

Тема 6. Поведінкова реакція покупців

Ключові питання теми

  1.  Поняття про поведінкову реакцію та її рівні.
  2.  Пізнавальна й емоційна реакція.
  3.  Ставлення, структура і шляхи модифікації.

Використовувані терміни

Афект — психологічний стан, в основі якого лежить сильне, бурхливе і відносно короткочасне емоційне переживання.

Відчуття — відображення у свідомості людини її ставлення до дійсності, що виникає при задоволенні або незадоволенні вищих потреб.

Емоції — реакція людини на впливи внутрішніх і зовнішніх подразників, що має чіткий суб’єктивний прояв.

Емоційна реакція — почуття й емоції споживача, пов’язані з товаром або маркою.

Модальність — якісна характеристика відчуттів і сприйняття, що вказує на їх належність до певних органів чуттів.

Пізнавальна реакція — знання і вірування споживача стосовно товару або марки.

Поведінкова реакція — це схильність реагувати певним чином на об’єкти зовнішнього середовища або їх дію.

Поріг диференціювання — найменше розходження між подразниками, коли вони ще сприймаються як різні.
Реакція — будь-яка розумова або фізична діяльність, викликана стимулом.

Реакція орієнтованості — складна реакція споживача на новизну ситуації.

Ставлення — це розумовий процес, за допомогою якого людина — на основі попереднього досвіду і збереженої інформації — організовує свої сприйняття, припущення і відчуття щодо визначеного об’єкта і коригує свою майбутню поведінку.

Увага — спрямованість і зосередженість свідомості людини на визначених об’єктах при одночасному відволіканні від інших.

Чутливість — здатність реагувати на порівняно слабкі впливи або впливи, що мало відрізняються один від одного.

1. Поняття про поведінкову реакцію та її рівні

Вивчення поведінкових реакцій споживачів є найважливішою складовою ефективного маркетингового впливу на їхню поведінку.

Можна виділити різні способи реакції потенційних покупців на інформацію і стимули з боку виробників. Під «реакцією» розуміється будь-яка розумова або фізична діяльність, викликана стимулом.

Розрізняють такі рівні реакції покупця:

  •  пізнавальна (когнітивна) реакція, що пов’язує засвоєну інформацію зі знанням;
  •  емоційна (афективна) реакція, пов’язана із системою оцінювання;
  •  поведінкова реакція, що описує дію не тільки під час, а й після купівлі.

Поведінкова реакція — це схильність реагувати певним чином на об’єкти зовнішнього середовища або їх дію. Поведінкова реакція реалізує поведінкові наміри. Фактично поведінка відбиває ці наміри, скориговані ситуацією поведінки.

Обсяги продажів по фірмі або за торговою маркою у фізичному або вартісному еквіваленті є безпосереднім критерієм поведінкової реакції ринку.

Три рівні реакції складають основу моделі поведінки споживачів під впливом стимулів зовнішнього середовища. У визначених випадках (ситуація низької залученості покупців у рішення про закупівлю) частина стадій споживачами минається.

Ланцюжки, що утворюють процес реакції з різним рівнем залученості споживачів у процес купівлі, прийнято класифікувати за критерієм домінуючого методу пізнання реальності: інтелектуальні або емоційні.

Інтелектуальний метод пізнання заснований на розумі, логіці, міркуваннях, фактичних даних.

Емоційний метод є невербальним, він заснований на емоціях, інтуїції, почуттях, переживаннях.

Ці два підходи до реальності не завжди помітні і часто доповнюють один одного.

Одночасний облік ступеня залученості й методу пізнання дає можливість ідентифікувати чотири послідовності стадій реакції:

  1.  Коли залученість висока, а метод пізнання переважно інтелектуальний, послідовність реакції складається за схемою: довідатисявідчутизробити (придбання дорогих товарів, об’єктивні і функціональні характеристики яких мають важливе значення).
  2.  Коли залученість висока, але в пізнанні дійсності переважає емоційність, реалізується послідовність: відчутидовідатисязробити або відчутизробитидовідатися (придбання товарів з коштовними символьними характеристиками).
  3.  Коли домінує інтелектуальний метод, а залученість низька, процес має вигляд: зробитидовідатисявідчути (рутинні товари з мінімальною залученістю, що залишають споживача байдужим, поки виконують очікувану від них базову функцію).
  4.  Якщо слабка залученість співіснує із сенсорним методом, мають місце імпульсивні купівлі.

Поведінкова реакція покупців, виражена в термінах обсягу або частки ринку, є індикатором ефективності маркетингових інструментів в умовах актуального зовнішнього середовища. Функції поведінкової реакції звичайно отримують методом економетричного аналізу ретроспективних даних. Кількісне оцінювання функцій реакції визначають за допомогою коефіцієнтів еластичності, що вказують на чутливість попиту або частки ринку до зміни досліджуваних змінних маркетингу, таких, як ціна, реклама і т. д.

Побудова функцій реакції, заснована на спостереженні різних ринків, різних сегментів або різних товарних категорій, поліпшує розуміння механізмів реакції покупців.

2. Пізнавальна й емоційна реакції

Пізнавальна реакція пов’язана зі знанням, тобто із сукупністю інформації і уявлень, що мають окремі особи або групи, наприклад, у центрі закупівлі в організації. Ця інформація зберігається в пам’яті і впливає на інтерпретацію стимулів, що впливають на закупівлі. Обсяг і характер інформації, що зберігається, варіюють залежно від пізнавальних стилів і від здібностей до сприйняття. Сприйняття може бути визначене як процес, за допомогою якого людина відбирає, організує й інтерпретує інформацію, що надходить.

Взагалі люди по-різному сприймають однакову ситуацію через селективність уваги. Сприйняття виконує регулюючу функцію, оскільки воно здійснює фільтрацію інформації. Деякі елементи інформації утримуються в пам’яті або тому, що відповідають потребам моменту, або тому, що вони викликають подив. Інші елементи сприймаються з деформацією, оскільки суперечать сформованій системі уявлень стосовно конкретної ситуації: це означає упередженість сприйняття. Нарешті, деякі елементи відкидаються, тому що турбують або тривожать: це захисне сприйняття.

Першочергова задача маркетингу — подолати опір на рівні сприйняття і зробити продукцію відомою споживачеві. Відомість марки визначається як здатність покупця ідентифікувати торгову марку досить детально, щоб її можна було запропонувати, відзначити і обрати. Усвідомлення існування товару або торгової марки є найпростішим рівнем пізнавальної реакції, умовою існування ринкового попиту.

Відомість встановлює зв’язок між маркою і категорією товару, до якої вона належить. Традиційно виділяють три типи відомості:

  1.  «Відомість-упізнання», коли марка передує потребі і приводить до неї (я впізнаю марку А і розумію, що відчуваю потребу в товарі цього типу). Впізнання є мінімальним рівнем популярності, що має особливе значення в місці продажу в момент вибору марки.
  2.  «Відомість-пригадування» має на увазі, що потреба передує виборові марки і приводить до неї (я відчуваю потребу в товарі цього типу і куплю марку А). Здатність пригадати є вагомішим критерієм.
  3.  «Пріоритетна» обізнаність посідає першорядне місце у свідомості споживача і забезпечує виняткові позиції марці в процесі купівлі товарів визначеної категорії.

Відомість торгової марки — ключовий компонент її цінності. Для фірми високий показник популярності — це ключовий актив, на досягнення якого потрібні роки і який вимагає значних і багаторазових інвестицій у рекламу.

На відміну від пізнавальної реакції емоційна реакція споживача не лише базується на визначеному знанні, а й є оцінювальною. В емоційних реакціях знаходять відображення відчуття, переваги, наміри, судження про марку або про організацію. Емоційна реакція може ситуативно змінюватися і залежить від індивідуальності споживача, від культурного контексту.

Відчуття — нерідко є результатом оцінювання конкретних атрибутів продукту. Тому вони можуть випереджати пізнавальний процес і впливати на нього.

3. Ставлення, структура і шляхи модифікації

Стійка організація мотиваційних, пізнавальних, емоційного процесів поведінки споживачів у актуальному середовищі виявляється у ставленні. Ставлення формується як результат зовнішніх і внутрішніх впливів на споживача, детермінує і відбиває життєвий стиль.

Згідно з класичним визначенням ставлення — це розумовий процес, за допомогою якого людина — на основі попереднього досвіду і збереженої інформації — організовує своє сприйняття, припущення і почуття стосовно визначеного об’єкта і визначає свою поведінку в майбутньому.

Ставлення характеризується такими параметрами:

  •  спрямованість оцінювання (позитивне, негативне, нейтральне);
  •  інтенсивність оцінювання (ієрархія переваг);
  •  протидіяння змінам (лояльність);
  •  стійкість до руйнування;
  •  впевненість (у правильності свого ставлення).

У такий спосіб:

  1.  ставлення ґрунтується на низці даних щодо оцінюваного об’єкта, що послідовно запам’ятовуються людиною (пізнавальний компонент);
  2.  ставлення детерміновано, воно відбиває оцінку об’єкта, позитивну або негативну (емоційний компонент);
  3.  ставлення динамічне, воно відбиває схильність до дії й у цьому сенсі має прогнозну цінність як таке (поведінковий компонент).

Три компоненти ставлення взаємопов’язані і взаємозалежні. Зміна в одному компоненті ставлення викликає відповідні зміни в інших компонентах.

Безпосередній вплив на поведінку споживача ускладнений — прямо викликати купівлю практично неможливо. Водночас зміна поведінкових реакцій значною мірою зумовлена змінами пізнавальних і емоційних реакцій.

У маркетинговій діяльності традиційно використовується п’ять стратегій формування позитивного ставлення споживачів до товару (марки):

  1.  Модифікувати товар. Якщо марка не відповідає очікуванням ринку за певною характеристикою, товар може бути модифікований через посилення даної характеристики.
  2.  Модифікувати вагу атрибутів товарів. Необхідно переконати ринок у тім, що більшого значення варто надавати певній характеристиці — тій, яку марка демонструє достатньою мірою.
  3.  Модифікувати погляди на марку. Ринок може бути недостатньо поінформований і недооцінювати деякі реальні відмітні якості марки. У цьому випадку потрібна зміна позиціювання у сприйнятті.
  4.  Модифікувати погляди на конкуруючі марки. Цю страте-
    гію варто прийняти, якщо ринок переоцінює деякі характери
    стики конкурентів. Можливим є використання порівняльної реклами.
  5.  Модифікувати вимоги ринку до товару. Можливо, ринок очікує рівня якості, що не завжди необхідний, принаймні стосовно деяких сфер використання. Фірма може спробувати переконати сегмент у тім, що рівень якості, пропонований за цим конкретним виміром, є адекватним.

Зміна ставлення трансформацією пізнавального, емоційного і поведінкового компонентів здійснюється за схемою, представленою на рис. 6.1.

Умовою успішної трансформації ставлення споживачів є узгодження реакцій різного типу. Так, чинниками неузгодженості компонентів ставлення можуть бути:

  •  відсутність мотиву, що транслює сприятливе ставлення в дію;
  •  відсутність спроможності до купівлі;
  •  наявність конкуруючої потреби;
  •  вплив оточення;
  •  наявність протидіючих очікувань.

Рис. 6.1. Зміна ставлення трансформацією пізнавального,
емоційного і поведінкового компонентів

Тема 7. Дослідження поведінки  споживачів

Ключові питання теми

  1.  Загальна характеристика методів дослідження поведінки споживачів.
  2.  Кількісні методи досліджень поведінки споживачів.
  3.  Якісні методи досліджень поведінки споживачів.

Використовувані терміни

Аналіз змісту — метод визначення цінностей, рольових моделей, норм поведінки й інших елементів культури.

Атрибут — у маркетингу істотна і невід’ємна властивість продукту.

Вивчення мотивації — дослідження і класифікація як свідомих, так і несвідомих мотивів споживача.

Глибинне інтерв’ю — метод досліджень, заснований на використанні питань, що спонукають респондентів до тривалих роздумів щодо визначеної теми.

Інтерв’ю — один з контактних методів збору маркетингової інформації; бесіда під час проведення маркетингових досліджень, що проходить за заздалегідь наміченим планом з особою або групою осіб, відповіді яких на запитання дослідника служать вихідним емпіричним матеріалом для узагальнень.

Інтерв’ю групове — різновид інтерв’ю з групою в 6—10 осіб.

Модераторлюдина, що здійснює керівництво і контроль за веденням дискусії серед кількох осіб.

1. Загальна характеристика методів дослідження  поведінки споживачів

Методи збору даних під час проведення маркетингових досліджень споживчої поведінки можна поділити на дві групи: кількісні і якісні.

Кількісні дослідження зазвичай ототожнюють із проведенням різних опитувань великої кількості респондентів.

Характерними рисами таких досліджень є:

  1.  високий рівень стандартизації, зумовлений тим, що всім респондентам задають ті самі питання з однаковими варіантами відповідей на них;
  2.  легкість реалізації полягає в тому, що респондентів відвідувати не обов’язково, передаючи їм запитальники поштою або телефоном; не треба використовувати технічні засоби і залучати висококваліфікованих професіоналів;
  3.  можливість проведення глибокого аналізу, формуючи послідовні уточнювальні питання.
  4.  можливість табелювання і проведення статистичного аналізу з використанням методів математичної статистики і відповідних пакетів прикладних програм для персональних комп’ютерів.

Якісні методи дослідження застосовують у тому випадку, коли дослідник недостатньо розуміє проблему або не має достатньої інформації для проведення точних, формалізованих кількісних досліджень, або коли використання кількісних методів надто дороге і трудомістке. Люди можуть бути не здатні дати однозначні відповіді на поставлені питання, не бажати відповідати на питання, що стосуються їхнього особистого життя, або розкривати справжні передумови і мотиви своєї поведінки.

Кількісні і якісні методи взаємодоповнюють один одного, що забезпечує високу ефективність їх спільного використання на всіх етапах дослідження поведінки споживачів. При цьому специфіка кожного з методів визначає сферу його домінування в процедурах досліджень поведінки споживачів.

2. Кількісні методи досліджень поведінки споживачів

Пріоритетними сферами використання кількісних методів у дослідженнях поведінки споживачів є:

  •  ідентифікація сегментів цільового ринку;
  •  створення профілів споживачів окремих сегментів;
  •  вивчення споживання і ставлення до марок;
  •  визначення відповідності параметрів товарної пропозиції запитам споживачів.

Розуміння факторів, що обумовлюють вибір споживачів у межах товарної категорії, забезпечується використанням у діагностичних цілях багатофакторних моделей, зокрема моделі Фішбейна і моделі ідеальної точки.

Модель Фішбейна і модель ідеальної точки — два альтернативні підходи до виміру оцінювальних думок споживачів.

Модель ідеальної точки дає можливість одержати інформацію як про «ідеальну марку», так і про погляди споживачів на марки існуючі. У методі ідеальної точки виміри засновані на сприйнятті положення марки в континуумі показників.

,

де Аb — ставлення до марки;

Wi — значимість показника i;

Ii — «ідеальне» значення характеристики i;

Xi — думка про фактичну величину показника i;

n — число значимих показників.

Процедура використання методу припускає оцінювання споживачами позицій товару (марки) на шкалі зі значеннями важливих показників. На тих самих шкалах споживачі повинні розмістити «ідеальну» марку.

Для кожного показника розробляється відповідна шкала.

дуже добре  _:  _ : _ :  _ : _ : _ : _ дуже погано

1  2  3  4  5  6  7

Чим ближче до ідеальних фактичні показники марки, тим кращим є до неї ставлення споживачів.

Споживачі повинні також зазначити, наскільки важливим для них є цей показник.

абсолютно неважливий _ :  _ : _ : _ : _ : _ : _ дуже важливий

0  1  2  3  4  5  6

У моделі Фішбейна виміряється ймовірність того, що марка розташовується в певній точці континуума.

,

де Ао — ставлення до об’єкта;

bi — ступінь впевненості, що об’єкт має показник i;

ei — оцінка показника i;

n — число значимих показників.

Відповідно до цієї моделі, ставлення до товару (об’єкта) є сумою добутків думок про показники об’єкта на оцінювальне значення цих показників.

Величину ei, що являє собою оцінку відповідної характеристики, звичайно визначають за 7-бальною шкалою зі значеннями від «дуже добре» до «дуже погано».

дуже добре __ : __ : __ : __ : __ : __ : __ дуже погано

 + 3  + 2  + 1  0  – 1  – 2  – 3

Такі оцінки виставляються з усіх значимих характеристик товару.

Величина bi показує, наскільки споживачі впевнені в тому, що цей товар (марка) має зазначену властивість. Думки також вимірюють за 7-бальною шкалою зі значеннями від «дуже ймовірно» до «малоймовірно».

Необхідно оцінити гадки споживачів щодо кожного показника товару (для кожної марки) і дати остаточну оцінку.

У такий спосіб багатофакторний аналіз забезпечує ідентифікацію споживчих оцінок показників товару, оцінку їх значимості для споживачів (табл. 7.1).

Таблиця 7.1

Схема оцінювання товарів за споживчими перевагами

Значимість
пока
зника

Оцінка базового товару

Оцінка товару конкурентів

Результат

Висока

Негативна

Негативна

Втрачена можливість

Позитивна

Конкурентна слабість

Позитивна

Негативна

Конкурентна перевага

Позитивна

Боротьба на рівних

Низька

Негативна

Негативна

Нульова можливість

Позитивна

Помилкова тривога

Позитивна

Негативна

Удавана перевага

Позитивна

Удавана конкуренція

Для глибокого розуміння ринкових сегментів, взаємозв’язку елементів маркетингового комплексу з повсякденним життям цільового ринку в кількісних дослідженнях широко застосовуються психографічні методики (рис. 7.1).

Психографіка — це кількісне дослідження життєвого стилю й особистісних характеристик споживачів.

Рис. 7.1. Методи аналізу психографічних даних

Традиційний вимір стилів життя здійснюється за однією з трьох дослідницьких моделей:

  1.  АІО;
  2.  VALS;
  3.  LOV.

Модель АІО описує життєвий стиль споживача (або сегмента) за параметрами, об’єднаними у три групи: дії, інтереси, думки (табл. 7.2).

Таблиця 7.2

Категорії АІО для вивчення стилів життя

Дії

Інтереси

Думки

Демографічні
показники

Робота

Хобі

Соціальні події

Відпочинок

Розваги

Членство в клубах

Суспільство

Покупки

Спорт

Родина

Будинок

Робота

Суспільство

Відпочинок

Мода

Їжа

ЗМІ

Досягнення

Про себе

Соціальні аспекти

Політика

Бізнес

Економіка

Утворення

Продукти

Майбутнє

Культура

Вік

Освіта

Дохід

Рід діяльності

Розмір родини

Житло

Географія

Розмір міста

Стадія життєвого циклу

Для виявлення значень параметрів використовують набір питань і тверджень, щодо яких респондент має висловити згоду/незгоду. Мета аналізу стилю споживачів визначає зміст питань АІО.

Використання моделі VALS (цінності і стиль життя) сьогодні є найбільш поширеним підходом до маркетингу стилів життя. У системі VALS визначаються три основні (і дев’ять підтипів) категорії цінностей і стилів життя споживачів. Ринкові сегменти споживачів такі:

Споживачі, які керуються потребами, витрачають гроші відповідно до своїх потреб, а не переваг. Поділяються на тих, хто «виживає», і тих, хто «терпить».

Споживачів, які керуються зовнішніми факторами, поділяють на три групи, і вони складають основну ринкову масу. Купуючи, вони піклуються про те, що подумають інші люди.

Споживачі, які керуються внутрішніми чинниками, поділяються на чотири групи. Вони становлять набагато менший відсоток населення. У житті вони керуються в основному власними міркуваннями, а не цінностями оточуючих. Хоча їхня кількість незначна, вони можуть відігравати важливу роль як законодавці мод, груп, через які проходять всі успішні ідеї і товари. Цей сегмент швидко збільшується, тоді як кількість споживачів з першої групи скорочується. Друга група залишається стабільною.

Модель LOV («Список цінностей») є альтернативною VALS. Як правило, респондентів просять розставити пріоритети в такому списку цінностей:

  1.  Самореалізація.
  2.  Хвилювання.
  3.  Почуття досягнення.
  4.  Самоповага.
  5.  Почуття належності.
  6.  Бути шанованим.
  7.  Безпека.
  8.  Забава і задоволення.
  9.  Теплі стосунки з іншими.

Диференціація споживачів здійснюється за трьома вимірами:

  •  внутрішній фокус (цінності 1, 2, 3, 4);
  •  міжособистісний фокус (цінності 8 і 9);
  •  зовнішній фокус (цінності 5, 6, 7).

У більшості алгоритмів кількісних досліджень поведінки споживачів вивчення стилю життя є завершальним етапом, що забезпечує розуміння структури цінностей цільового ринку.

Реалізація всього комплексу багатоетапних кількісних досліджень дає змогу одержати такий метод сегментації ринку, що забезпечує максимальну відповідність пропозиції запитам споживачів.

3. Якісні методи досліджень поведінки споживачів

Як вже відзначалося, кількісні і якісні дослідження поведінки споживачів є взаємодоповнюючими і вирішують багато в чому ідентичні завдання, хоча і на різних рівнях.

Якісні дослідження мають пояснювальну спрямованість, характеризуються глибоким опрацюванням досліджуваних аспектів поведінки споживачів, дають уявлення про приховані мотиви і базові нужди споживачів і передбачають використання широкого кола специфічних дослідницьких методів і інструментів.

До якісних методів досліджень поведінки споживачів зазвичай відносять: групові (фокус-групи) й індивідуальні глибинні інтерв’ю, спостереження, експерименти, аналіз протоколів, фізіологічні виміри.

Фокус-групою називається інтерв’ю, проведене спеціально навченим інтерв’юєром-модератором у формі природної і неформальної бесіди з групою людей, що відповідають заданим на підставі цілей дослідження критеріям.

Основними напрямками застосування цього методу у вивченні поведінки споживачів є:

  1.  генерація ідей;
  2.  вивчення розмовного словника споживачів;
  3.  ознайомлення із запитами споживачів, їхнім сприйняттям, мотивами і з їхнім ставленням до досліджуваного продукту, його марки, методів його просування тощо;
  4.  пояснення й уточнення даних, зібраних під час проведення кількісних досліджень;
  5.  вивчення емоційної і поведінкової реакцій.

Глибинне інтерв’ю полягає в послідовній постановці кваліфікованим інтерв’юєром респондентові групи зондувальних питань, з метою з’ясування, чому він поводиться певним чином або що він думає про певну проблему. Цей метод допомагає краще розібратися в поведінці споживачів, в емоційних і особистісних аспектах життя споживачів, у прийнятті рішень на індивідуальному рівні, одержати дані про використання певних продуктів.

Існує досить велика кількість модифікацій індивідуальних інтерв’ю, що можуть варіювати від структурованих до інтерв’ю у вигляді вільної бесіди з респондентом, що нагадує бесіду з психоаналітиком.

Використання глибинних інтерв’ю є практично безальтернативним у ситуаціях, коли необхідно:

  •  обговорити зі споживачами конфіденційні теми;
  •  вивчити аспекти споживчої поведінки, жорстко регламентовані суспільними нормами;
  •  проаналізувати виняткову споживчу поведінку;
  •  деталізувати розуміння складної поведінки споживачів;
  •  одержати думки/оцінки експертів;
  •  вивчити поведінку споживачів, яких складно зібрати в групи або доступ до яких ускладнений.

Спостереження — це метод збору первинної маркетингової інформації про досліджуваний об’єкт через спостереження за обраними групами людей, діями і ситуаціями. При цьому дослідник безпосередньо сприймає і реєструє усі чинники, що стосуються досліджуваного об’єкта і значимі з погляду цілей дослідження.

Експериментом називається дослідницьке маніпулювання незалежними змінними поведінкових актів з метою визначення ступеня їх впливу на залежні змінні при збереженні контролю за впливом інших, недосліджуваних параметрів. Незалежні змінні можуть змінюватися на розсуд експериментатора (ціни, витрати на рекламу тощо), тоді як залежні змінні практично не перебувають у сфері його безпосереднього керування (обсяг продажів). Їх не можна змінювати таким самим прямим способом, як залежні змінні. Залежні змінні змінюються через маніпулювання незалежними змінними.

Аналіз протоколу — це метод, зміст якого полягає в залученні респондента у певну ситуацію, яка вимагає прийняття рішення. Респондент повинен словесно описати усі фактори й аргументи, якими він керувався, приймаючи рішення. Складений у такий спосіб протокол надалі аналізується фахівцями в галузі психології і маркетингу.

Найчастіше метод аналізу протоколу використовується при дослідженнях рішень, прийняття яких тривале за часом, наприклад, рішення про купівлю будинку, або рішень, процес прийняття яких дуже короткий. У першому випадку дослідник збирає в єдине ціле окремі рішення, прийняті на окремих етапах; у другому — метод аналізу протоколу ніби сповільнює швидкість ухвалення рішення.

Фізіологічні виміри сприяють вивченню мимовільних реакцій респондентів на маркетингові стимули.

Основу широких пояснювальних можливостей якісних методів досліджень складають техніки, що ґрунтуються на проективних і асоціативних методиках, тестуванні, символічному аналізі тощо. Їх застосування в дослідницьких алгоритмах з використанням якісних методів максимально ефективне. 

Проективні методики дають змогу «обдурити» свідомість людини й обійти психологічний захист, завдяки чому дослідник може довідатися про реальне ставлення споживачів до досліджуваного предмета. Проективні методики поділяються на п’ять груп:

  1.  Асоціативні.
  2.  На завершення завдання.
  3.  Методики, що конструюють.
  4.  Експресивні.
  5.  Ранжирування.

Процедура асоціативних методик полягає в тому, що респондентів просять сказати, написати або обрати із запропонованого те, що, на її думку, асоціюється з досліджуваним предметом. Існують різні варіанти асоціативних методик:

  •  словесні асоціації (значеннєві асоціації слів, текстів і т. п.);
  •  персоніфікація (асоціації, пов’язані з конкретною особистістю або типажем людини);
  •  картинки і слова (асоціації на візуальні стимули) і т. п.

Методики, спрямовані на завершення завдання, полягають у тому, що респондентів просять закінчити незавершені стимули:

  •  незакінчені речення;
  •  незавершені малюнки;
  •  інше.

Методики, що конструюють, змушують респондентів створити (вербально або невербально) будь-що. Це може бути колаж на визначену тему або будь-яку ситуацію. Серед методик цієї групи виокремимо:

  •  модифікований ТАТ (Тематичний Апперцепційний Тест Мюррея);
  •  колаж;
  •  проективні питання та ін.

Під час проведення модифікованого ТАТ респондентам показують картинки, на яких зображена будь-яка ситуація (наприклад, ситуація купівлі), і просять розповісти про те, що думають і відчувають герої цієї картинки, а також що трапилося з ними до ситуації, зображеної на картинці, і згодом.

Колаж допомагає дослідникові з’ясувати особливості сприйняття споживачами досліджуваної марки, продукту або компанії, а також може бути корисним в процесі підбору візуальних символів для створення реклами.

Проективні питання допомагають респондентам у завуальованій формі пояснити свою поведінку. Питання починається з певного твердження, нібито висловленого іншими респондентами. Далі респондентів просять пояснити (письмово або усно) причини, що змусили лжереспондента висловити таку точку зору, і висловити свою думку.

Акцентом уваги експресивних методик є емоційне сприйняття споживачами досліджуваної марки, продукту, категорії продукту тощо. Дані, отримані за допомогою цих методик, дають змогу зрозуміти не тільки ставлення споживачів, а й образи, що у їхній свідомості асоціюються з цією маркою, продуктом або категорією продукту. Ці методики особливо ефективні під час дослідження таких продуктів, результат дії яких багато в чому уявляється споживачами (наприклад, шампунь, парфуми, анальгетики), тому що респондентам важко описати цей результат з раціонального погляду. До експресивних методик відносять:

  •  психорисунки;
  •  рольові ігри.

Процедура методик з використанням психорисунків полягає в тому, що респондентів просять намалювати будь-яку добре відому марку так, щоб відобразити графічні елементи, які асоціюються в них з цією маркою.

Існують різні варіанти рольових ігор. Однак основною метою кожної з них є визначення алгоритмів поведінки людей, сценаріїв їх взаємодії в процесах споживання, а також «обігрування» образів певних товарів (марок).

Методики ранжирування передбачають здійснення споживачами ранжирування характеристик товарів (марок), окремих елементів комплексу маркетингу за будь-якою ознакою (наприклад, за ступенем значимості).

Проективні методики, у всій своїй різноманітності, складають основу таких методів якісних досліджень, як фокус-групи і глибинні інтерв’ю. Серед інших методик і технік проведення групових та індивідуальних глибинних інтерв’ю можна виділити так звані «сходи» (laddering), техніки виявлення прихованих змістів і символічний аналіз.

У першій техніці питання формулюються таким чином, щоб вибудувати ланцюжок від характеристик продукту до характеристик споживача. Респондента запитують, що він думає з приводу якоїсь особливості продукту і чому це для нього важливо. Питання «Чому це важливо?» і «Що це значить особисто для Вас?» ставляться до кожної нової відповіді доти, доки бесіда не вийде на рівень особистісної значущості.

Інтерв’ю з виявлення прихованого змісту націлено на одержання інформації не стільки про прийняту в суспільстві систему цінностей, скільки про те, що глибоко хвилює людей, що близьке і значуще особисто для них. Респондентів просять пофантазувати, яким життям вони хотіли б жити, чим їм було б цікаво займатися, що саме їх захоплює.

У символічному аналізі здійснюється пошук символічних значень об’єктів через їх порівняння з протилежними об’єктами (явищами).

Аналогічно проективним методикам в інтерв’ю, у процедурах спостережень і експериментів широко використовуються методики тестування.

Тестування передбачає іспит, пробу, перевірку, апробування і т. п. Основне завдання процедури тестування — виявити всі переваги, що дає продукт споживачеві, його основні пріоритети порівняно з іншими аналогічними продуктами.

Тести можуть бути індивідуальними і груповими, вербальними і дієвими. Вони дають можливість одержання порівняльних даних щодо великих масивів випробувань, забезпечують результати і вимагають умов, ідентичних іншим методикам (технікам) якісних досліджень.

Тестування дає змогу оцінити зміни переваг споживачів, оцінити конкурентне середовище, виділити лідируючу марку на ринку, провести порівняння між продуктами.

Тестування нових елементів комплексу маркетингу дає змогу мінімізувати ймовірність виникнення масштабних втрат, максимізувати величину прибутку від їх реалізації на ринку.

25


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

24675. Собівартість продукції 32 KB
  Основні етапи розподілу непрямих витрат на обєкти: Вибір обєкта калькулювання на який розподіляється непрямі витрати окремий продукт група продуктівцентр відповідальності Вибір бази розподілу Зарплата основних працівників преміїматер. витратимашиногодини Розрахунок ставки коефіцієнт розподілуяка обчислюється як частина від ділення загальних накладних витрат на величину базу розподілу розрахунок накладних витрат що підлягають віднесеню на обєкт облікута обчислюється множенням ставки розподілу на величину бази розподілуяка...
24676. Особливості калькулювання собівартості продукції за повними витратами 32 KB
  Система обліку за повними витратами включають збір інфо про витратикалькулювання повної собівартості продукції та видачу інформації про витрати менеджерами певного рівня. До складу повної собівартості продукції входять прямі і непрямі виробничі і невиробничі витрати. Витратиякі безпосередньо включені до собівартості продукції складаються з матеріальних і доданих витрат.
24677. Управління витратами 27 KB
  Згідно з наведеним раніше визначенням виробничого обліку можна вирізнити три напрями класифікації витрат в основу якої покладено принцип: різні витрати для різних цілей. Витрати для прийняття управлінських рішень поділяються на: релевантні та нерелевантні; постійні та змінні; маржинальні та середні; дійсні та альтернативні. Очікувані релевантні витрати це витрати що можуть бути змінені внаслідок прийняття управлінських рішень тобто майбутні витрати.
24678. Раціональне і економічне використання ресурсів у виробництві 28 KB
  На підприємствах для кожного цеху виходячи з умов вирва застосовують конкретний метод обліку використання на вирво матеріалів. Для контролю використання сировини матеріалів на вирві застосовують метод: Партіонного розкрою передбачає виявлення відхилень від норм за кожною партією матеріалівякі підлягають розкрою застосовуються для високоякісних листових сталей кольорових металів шкіряних хутра. На кожну партію матеріалу застосовується облікова карткав якій зазначають скільки і яких заготівок має бути отримано в результаті розкрою...
24679. Напівфабрикати 27 KB
  Точка беззбитковості являє собою такий обсяг діяльності підприємства коли доходи дорівнюють витратам. Таким чином визначити критичний обсяг діяльності можна за допомогою формул отриманих шляхом трансформування формули :Як бачимо з наведених вище формул досягнення точки беззбитковості залежить від двох ключових чинників: 1обсягу постійних витрат тобто величини витрат які не залежать від обсягів діяльності але мають бути покриті результатами поточної діяльності; 2коефіцієнта маржинального доходу тобто відносної ефективності поточної...
24680. Раціональне і економічне використання ресурсів 26.5 KB
  На підприємствах для кожного цеху виходячи з умов вирва застосовують конкретний метод обліку використання на вирво матеріалів. Для контролю використання сировини матеріалів на вирві застосовують метод: Інвентарний метод у разі неможливості або недоцільності використання партіонного методу застосовують інвентарний метод обліку відхилень від норм . цінностей та необхідністю деталізації в обліку. Він потребує належної організації обліку фактичного витрачення за операціями і проведення перевірок невикористаної сировини та матеріалів.
24681. Нормативний метод 28 KB
  В поєднанні з позамовним та попередільним методами обліку витрат для оцінки і контролю за використанням виробничих ресурсів підприємства в цілому та його структурних підрозділів. Поточний облік фактичних витрат виробництва з відокремленим обліком витрат за нормами та обліком відхилень від норм. Індекс відхилень = сума відхилення витрати за нормами В залежності від галузі промисловості в практиці можна виділити 3 варіанти організації нормативного методу: 1. Облік ведеться за нормативними витратами: Нормативні витрати Відхилення = Фактичні...
24682. Господарська діяльність підприємств 32.5 KB
  Специфіка цих факторів і методика їх дослідження залежить від особливостей технології а також від використання видів сировини матеріалів палива та енергії. Також в будьякому випадку та за будьяких умов необхідно виявити вплив двох факторів : 1 зміни питомої витрати сировини і матеріалів на одиницю продукції фактор норми; 2 зміни собівартості заготівлі одиниці сировини та матеріалів фактор цін. Собівартість заготовлення матеріалів складається з наступних трьох частин: [21 с. Зміна питомих витрат сировини й матеріалів може...
24683. Стандартні витрати 36 KB
  Стандарти відображають заплановані витрати на одиницю продукції величина яких базується на обґрунтованих нормах витрат ресурсів.Система калькулювання стандартних витрат – це система яка застосовується для:1 контролю витрат;2 прийняття рішень щодо цін;3 оцінка виконання бюджетів;4 усвідомлення витрат;5 управління за відхиленнями.Система калькулювання стандартних витрат включає:1.