37359

Упаковка и брендинг продукта: шоколад

Курсовая

Маркетинг и реклама

Бренд - известная торговая марка, окружённая набором ожиданий, ассоциированных с продуктом или услугой, которые типично возникают у людей. Создание бренда (брендинг) - один из самых важных этапов формирования потребительской аудитории товара, продукта или услуги.

Русский

2013-09-24

5.99 MB

22 чел.

Департамент образования города Москвы

Государственное бюджетное образовательное учреждение

среднего профессионального образования

Колледж художественных ремесел №59

Курсовая работа

По дисциплине «Композиция и макетирование»

на тему:

«Упаковка и брендинг продукта: шоколад»

 

Специальность   070602     Дизайн (по отраслям)

 Специализация  070602  Дизайн в сфере быта и услуг

          Базовый уровень СПО   

Группа  4ДЗ

Акимцева Софья Сергеевна

 

          Руководитель работы:                                            Ерошина Г.Ф.

          Куратор:                                                               Макарова. А.О.

Москва 2012

Содержание

Введение (актуальность работы, понятие брендинга)

Глава 1. Роль упаковки в брендинге.

  1.  Исторический обзор
    1.  Мировой опыт
      1.  Российский опыт

Глава 2. Дизайн упаковки

  1.  Образцы изделий: Ссылки на подобное изделие, пользующиеся наибольшей популярностью у конкурента/конкурентов.
  2.  Содержательная часть дизайн-стратегии - Главное сообщение потребителю
  3.  Схема дизайна упаковки
  •  Идентификационные элементы упаковки (отдельно с описанием логотип, размеры и пр.)

  •  Правила взаимного расположения и сомасштабности элементов

  •  Цвето-графическая концепция - Схема расположения графических элементов (логотип, наименование продукта, тематическая иллюстрация, фон . Цвета и шрифты для каждого элемента

Глава 3. Эскизное предложение  - этапы

Заключение

Список литературы

Приложение

Введение

Упаковка играет сегодня огромную роль в развитии потребительского рынка, являясь важной составляющей имиджа брендов.  Мировой рынок потребительской упаковки оценивается в 300 млрд. долларов США, причем половина приходится на упаковку продуктов питания, а более трети - на упаковку для напитков.

Современные магазины и супермаркеты можно смело сравнивать с “музеями” потребительских товаров, где вниманию покупателей представлены сотни, а то и тысячи «упакованных экспонатов», которые можно рассмотреть и потрогать. Сначала потребитель видит упаковку, которая ему или нравится – и он покупает продукт, или не нравится – и он проходит мимо.  

Бренд - известная торговая марка, окружённая набором ожиданий, ассоциированных с продуктом или услугой, которые типично возникают у людей. Создание бренда (брендинг) - один из самых важных этапов формирования потребительской аудитории товара, продукта или услуги.

 

Брендинг – это процесс создания и внедрения бренда

Брендом может быть что угодно: бизнес, товар, здание, услуга, событие, территория, человек, функция, партия или армия – словом, целенаправленно созданное, устойчивое и целостное представление о некотором объекте, существующее в сознании его потребителей.

Брендинг включает комплекс мероприятий по разработке:
• слоганов;
• имиджа брендируемой марки;
• названия для
бренда (непосредственно нейминг)
• графической составляющей бренда - логотипа и узнаваемого стиля;
• имидж-персонажа для
бренда;
• дизайна элементов упаковки;
• дизайна рекламных и промоматериалов;


В течение нескольких первых десятилетий ХХ века производители в основном разрабатывали свои бренды самостоятельно, поручая их дальнейшее продвижение рекламным агентствам. Как результат многие торговые марки того времени были созданы самостоятельно, были описательными или названы по фамилиям их основателей. К 1940-м изготовители поняли, что потребители не только покупают их брендированные товары, но и выстраивают отношения с брендами в социальном, психологическом и антропологическом аспектах. Осознав это, изготовители быстро научились связывать другие виды ценности марки, например "молодость", "развлечения" или "роскошь", с их продуктами. Это положило начало явлению, хорошо известному в наше время, когда потребители покупают марку вместо самого продукта и тем самым удовлетворяют не только свою потребность в определенном товаре, но и другие потребности, находящиеся на более высоком уровне в известной пирамиде Маслоу.

В 1959 году Landor стали нанимать собственных специалистов для изучения поведения потребителя при выборе товара. С помощью моделирования процесса покупки и изучения реакции потребителя на различные визуальные стимулы в Landor стремительно увеличивали свои знания о мотивации потребителей. Затем эта информация ложилась в основу дизайна упаковки.

Коммуникационное пространство, окружающее нас, становится все более насыщенным. По статистике, человек получает до 3500 рекламных сообщений в день.

Глава 1. Роль упаковки в брендинге

         Брендинг как массовое явление и предмет внимания специалистов по маркетингу и продажам впервые появился  в ХIХ веке – с выводом на рынок первых марочных быстро-продаваемых товаров массового потребления (FMCG), хотя отдельные упоминания о торговых марках встречались и существенно раньше. Например, еще в Древнем Риме было фабричное клеймо Fortis, которое стало настолько популярным, что его даже начали копировать другие производители. Однако в те времена брендинг был чем-то на уровне клеймения скота и играл лишь малую толику своей нынешней роли в обществе. В конце ХIХ века индустриализация постепенно перемещала производство многих домашних товаров повседневного спроса, например таких, как мыло, на крупные централизованные фабрики. Эти фабрики, производящие серийную продукцию, должны были продавать их на более широких, чем прежде, географических рынках, при том что покупатели в те времена были знакомы лишь с товарами местного производства.

К сожалению, средств для создания сильных брендинговых решений не так много. И тут на первый план выходит оболочка товара, его упаковка. Функцией упаковки, помимо ее прямого назначения, становится коммуникация с потребителем.   Это, во-первых, информация о товаре - наименование, составляющие товар ингредиенты, сроки выпуска и хранения, места производства, правила использования и т. д. и т. п. Во-вторых, что в данном случае более значимо, упаковка передает характер бренда, идею продукта и возникающие в связи с этим дополнительные преимущества, получаемые потребителем.

Ярким примером подобного подхода является знаменитая кампания  продуктов- "Пепси-Кола" и "Кока-Кола". Упаковка здесь уже играет роль символа образа жизни, то есть ассоциируется не столько с самим товаром, сколько с образом американской нации и ее духовными ценностями.

Такого рода подходы, в частности, демонстрирует известный российский производитель молока и соков - компания Вимм Билль Данн. Бренд "Домик в деревне" является характерным примером использования коммуникационных возможностей упаковки на сто процентов.

Особым видом упаковки является так называемая премиальная упаковка. Этот вид используется не как упаковка самостоятельного продукта, а как часть кампании по продвижению продукта для подчеркивания ощущения качества, придания продукту характера эксклюзивности, расширения его потребительских свойств. Безусловно, применение премиальной упаковки возможно только для по-настоящему премиального продукта. Дизайнерские решения, материалы для этого вида упаковки аутентичны заявляемой премиальности самого товара - дорогой товар должен быть упакован дорого, выглядеть эксклюзивно. Мотивация при покупке премиального товара в премиальной упаковке - реализовать ощущение высокого уровня самоидентификации. Вариантом премиальной упаковки является подарочная упаковка, когда обычный товар предлагается в нестандартной, привлекающей внимание "одежде". Продукты в такой упаковке используются не по прямому назначению, а в качестве подарка или памятного сувенира, что расширяет границы использования товара.

Глава 2.  Дизайн упаковки

Проектирование конструкции упаковки является чрезвычайно важной стадией ее создания. От этой стадии зависит и дальнейшая судьба упаковки. Оптимальная конструкция упаковки должна обеспечивать эффективность ее производства, возможность механизации или автоматизации упаковочного процесса, надежность и удобство при транспортировании, складировании, распределении, продаже и потреблении упакованной продукции, возможность промышленной переработки отходов использованной упаковки.

   В процессе проектирования упаковки необходимо принятие ряда оптимальных решений в комплексе взаимосвязанных задач. При решении этих задач конструктору необходимо выбрать:

  •  материал упаковки;
  •  объем или габаритные размеры упаковки;
  •  форму упаковки;
  •  конструктивные особенности упаковки;  
  •  художественное оформление упаковки;
  •  технологию изготовления упаковки;
  •  технологию упаковывания (фасования);
  •  особенности транспортирования, хранения, распределения, продажи и потребления упакованной продукции;
  •  технологию утилизации использованной упаковки.

  1.  Образцы изделий: Ссылки на подобное изделие, пользующиеся наибольшей популярностью у конкурента/конкурентов.











  1.  Содержательная часть дизайн-стратегии - Главное сообщение потребителю
  2.  Схема дизайна упаковки
  •  Идентификационные элементы упаковки (отдельно с описанием логотип, размеры и пр.)
  •  Правила взаимного расположения и сомасштабности элементов

  •  Цвето-графическая концепция - Схема расположения графических элементов (логотип, наименование продукта, тематическая иллюстрация, фон. Цвета и шрифты для каждого элемента

На потребительской упаковке цвет выполняет две основные функции: привлекает внимание и, оказывая психологическое воздействие, формирует образ продукта.      

Как выделить сообщение на этом фоне? Один из эффективных способов — бренд-колористика. Психологи считают, что до 60% отказов от первичной покупки товара или услуги происходит из-за неприятия потенциальным клиентом цветового оформления продукта. Цвет может стать эффективным каналом донесения информации о ценностях бренда до целевой аудитории. Существует несколько основных правил бренд-колористики, позволяющих сделать цветовую коммуникацию эффективной: соотнесение цвета и позиционирования продукта, гармония цветов, отсутствие проблемных цветов, правило контекста, нарушение стереотипов.

Один американский производитель мячей для гольфа никак не мог понять, почему в Японии его продукция не пользуется спросом. А вопрос имел очень простой ответ – упаковка была белого цвета, в стране восходящего солнца белый цвет символизирует смерть.

В европейской культуре оранжевый вызывает положительные ассоциации, кроме того, по мнению психологов, наряду с красным он стимулирует аппетит. Цвет хорошо различим и выделяется практически на любом фоне.

На самом деле однозначных правил применения цвета нет, т.е. нет правил, позволяющих со стопроцентной уверенностью сказать, что именно эти цвета принесут успех в рекламной коммуникации или приведут к провалу. Однако некоторые механизмы, которые помогут при выборе цвета для фирменного стиля, упаковки или рекламной компании, все же есть, есть набор механизмов, позволяющих усилить эффект:

  •  контрастность усиливает цвет;
  •  насыщенные цвета создают «живое» впечатление;
  •  сочетание смежных по цветовой гамме и оттенкам цветов дает ощущение покоя;
  •  цветовой диссонанс привлекает внимание, но может вызвать негативную реакцию.

Нарушение цветовых стереотипов — эффективный способ привлечь к себе внимание.

      В результате многочисленных исследований найдены закономерности воздействия цвета в целях привлечения внимания, которое в целом обусловлено физиологическими особенностями глаза человека и законами оптики.  Даже без подробного рассмотрения этих вопросов на основе зафиксированных закономерностей можно установить некоторые особенности выбора для конкретной упаковки соответствующей цветовой гаммы:

  •  для привлечения внимания предпочтение следует отдавать чистым основным цветам, а не смешанным;
  •   быстрее обращают на себя внимание светлые, чистые цвета;
  •   по силе, с какой цвета привлекают внимание, их можно расположить в следующей последовательности: оранжевый, красный, желтый, зеленый, синий, фиолетовый;
  •   при естественном освещении более выразительными оказываются теплые цвета (желтый, оранжевый, красный), чем холодные (зеленый, синий, фиолетовый);
  •   цвет обладает свойством оптически увеличивать или уменьшать предметы: светлые оттенки зрительно увеличивают предмет, темные уменьшают. Это свойство обусловлено яркостью цвета. Желтый цвет всегда воздействует как наиболее яркий, затем следует белый, за ним красный, зеленый, синий и черный;
  •   необходимо учитывать, насколько цвет поддается идентификации. Легче других цветов опознается красный, затем следуют зеленый, желтый и белый. Среди основных цветов наибольшую трудность распознавания представляют синий и фиолетовый. На этой закономерности идентификации базируется подбор цветов сигнализации на транспорте;
  •   цвет подписей на потребительской упаковке должен соответствовать всей комбинации цветов, но не ухудшать возможность прочтения;
  •   наиболее удачным специалисты по упаковке считают использование на желтом фоне красного цвета и на белом красного, зеленого, синего и черного. Все указанные сочетания цветов служат для привлечения внимания, но наиболее различимым является сочетание красного и желтого цветов. Красный - наиболее агрессивный среди остальных цветов, наиболее блестящий, яркий;
  •   белый цвет используется в основном как фон, усиливающий чистоту и выразительность другого цвета. Сам по себе белый цвет нейтрален, невыразителен, не схватывается глазом и не привлекает внимания, как цвет хроматической гаммы;
  •   светлые изображения на темном фоне оптически увеличиваются, темные на светлом уменьшаются, но воздействуют массивнее, полнее и заметнее;
  •   оранжевый цвет на красном фоне кажется более желтым, чем на желтом фоне, где он переходит в красный цвет. Сине-зеленый цвет на зеленом фоне выглядит более синим, чем тот же цвет на синем фоне, где он переходит в зеленый.

Глава 3. Эскизное предложение  - этапы

  1.  Исследования – визуальный бенчмаркинг (анализ упаковки с точки зрения ее цветовой и графической структуры.
  2.  Техническое задание (вставить ТЗ)
  3.  Дизайн-стратегия

Цели и задачи

Эмоциональный смысл упаковки – стиль и главное сообщение

Инновационный продукт -  новое качество,  традиционное качество

  1.  Разработка ЦГК – схема расположения основных графических элементов (логотип, наименование продукта, тематическая иллюстрация, фон, графические знаки отличия данной группы продукции) на размерной схеме данного типа упаковки.
  2.  Адаптация

Перенесение на конкретный носитель (формат с таким-то размером).

  •  Доработка ЦПК до макета
  •  Иллюстрирование
  •  Фотоработы
  •  Адаптация к ассортименту
  •  Адаптация в размер

Заключение

Развитие российского потребительского рынка неотделимо от совершенствования упаковки и в частности дизайна. Многие помнят времена, когда сыр заворачивали в серую бумажку, а молоко продавалось в мягких, неудобных пакетах. Сейчас все производители понимают, что качество, удобство и дизайн упаковки создают дополнительное конкурентное преимущество.

Однако при условии, что продукт хорош, упаковка является мощным инструментом коммуникации с потребителем, которая работает и до, и во время и после покупки.

Упаковка, которая «рассказывает историю» оказывается очень важным элементом взаимодействия с аудиторией

В россиийском брендинге, в отличие от западного, довольно много случайного.  возросшее значение упаковки обусловлено не только развитием маркетинговых технологий, но и модернизацией отечественной торговли. Система самообслуживания, которую используют современные торговые точки, предполагает, что любой товар должен быть упакован - и упаковка постепенно принимает на себя функции продавца. От нее требуется все "рассказать" о товаре и убедить покупателя в необходимости его приобрести.

Литература

Ефремов Н.Ф., Лемешко Т.В., Чуркин А.В. Конструирование и дизайн тары и упаковки: Учебник для вузов, М: МГУП. 2004

Список используемой литературы

1. Прокудин Д. Как выбрать конфигурацию бренда? // Лаборатория рекламы. 2003. № 4.

2. Фуколова Ю. Укол зонтиком // Секрет фирмы. 2003. № 2. Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. М.: Издательский дом Гребенникова, :003. С. 66-77.

3. АакерД.А. Создание сильных брендов. М.: Издательский дом Гребенникова, 2003.

4. Miller J., Muir D. The Business of Brands. John Wiley&Sons, 2004.

5. Гэд Т. 4D Брендинг: Взламывая корпоративный код сетевой экономики. СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2003. ESOMAR Glossary.

6. ДАлессандро Д. Войны брендов: Десять правил создания непобедимой торговой марки. СПб.: Питер, 200

Список литературы

1. Борисов А.Ю. Передовая статья//Советник.-1997.-№1.

2. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учеб. пособие.-М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.

3. Верман К. Товарные знаки: создание, психология, восприятие.-М.: Прогресс, 1986.-С.37-42.

4. Волков С.И, Восканян Р.С. Товарные знаки в условиях рыночной экономики.-М.: МП "Путь", 1991.

5. Гольман И.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы.-Новосибирск: Интербук, 1991.

6. Гусева О. Концепция брендинга//Рекламные идеи.-YES!-1998.-№3.-С.6-13.

7. Добробабенко Н. Mission & vision: ценности марки и основа корпоративной стратегии//Реклама. Advertising.-2000.-№1.-С.14-16.

8. Дымшиц М. "Бренд" - это не только дорогая торговая марка, но и…//Рекламные идеи.-YES!-1998.-№3.-С.11-14.

9. Игнатова Е. Ешь своих, чтобы чужие боялись//Секрет фирмы.-2001.-21 ноября.-№46 (350).-С.18-21.

10. Игнатова Е., Канунников С. Жизнь вместо смерти//Секрет фирмы.-2001.-№3, декабрь.-С.33-35.

11. Иевлев В.Ю. Товарный знак и продвижение товара на российском рынке// Маркетинг и маркетинговые исследования.- 1997.-№3 (9).-С.32-40.

12. Крылов И.В. Маркетинг.-М.: Центр, 1998.-С.90-99.

13. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. цит. соч.-С.112.

14. Лукьянова Е. О брендах замолвили слово// Эксперт, 23 июля 2001, - №28 (288).-С.22.

15. Перция В. Брендмейстеры// Рекламные идеи.-YES!-1999.-№2.-С.11-14.

16. Ромат Е.В. Учеб пособие. Изд. 2-ое.-Харьков: НВФ "Студцентр", 1996.

17. Ромат Е.В. Формирование фирменного стиля в системе маркетинговых коммуникаций// Маркетинг и реклама.-1998. - №5.-С.14-18.

18. Ромат Е.В. Реклама. 5-е изд.-СПб.: Питер, 2002.-С.200-222.

19. Рудая Е. Автобренды// Реклама.-1999.-№3.-С.26-27.

20. Рассказова О. Тривиальный брендинг// Рекламные технологии.-2002.-№2(39).-С.17-19.

21. Селиванова В. Бренд - необходимая роскошь!// Рекламные технологии.-1999.-№1(14).-С.10-13.

22. Симоненко Ю. Как создаются бренды// Секрет фирмы.-2002.-4-17 ноября.-С.64-67.

23. Сэндидж И., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика.-М.: Прогресс, 1989.

24. Чермэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы.-СПб.: Питер, 1999.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

47159. Формирование принципов редактирования в издательской практике России 40–50-х годов XIX века 70.5 KB
  Журналы расходились по всем концам России становились умственной и духовной пищей передавались из рук в руки зачитывались до дыр. Современники не случайно называли действовавший устав чугунным понимая опасность такой ситуации в России. Белинского в теорию редактирования В работах Белинского поднимаются вопросы о целях и задачах печати в России особенно это касается вопросов создания журнала его популярности отличий журнала от газеты характере журнала и его отделов и т.
47161. Государственный экологический контроль. Права государственных экспертов 71.28 KB
  Государственный контроль в области охраны окружающей среды государственный экологический контроль осуществляется федеральными органами исполнительной власти и органами исполнительной власти субъектов Российской Федерации. Государственный контроль в области охраны окружающей среды государственный экологический контроль осуществляется в порядке установленном Правительством Российской Федерации. В случае если при строительстве реконструкции капитальном ремонте объектов капитального строительства предусмотрено осуществление...
47162. Subordinate clauses of adverbial positions 71.5 KB
  Adverbial clauses are usually classified according to their meaning, that is, according to the relation they bear to the main clause. They differ from nominal and attributive clauses in that they are introduced by conjunctions with a more distinct meaning
47163. Загальна характеристика судової системи України. Місцеві державні адміністрації, їх повноваження 66 KB
  Конституційний Суд України є єдиним органом конституційної юрисдикції в Україні. Система судів загальної юрисдикції відповідно до Конституції України будується за принципами територіальності і спеціалізації. Систему судів загальної юрисдикції складають:1 місцеві суди;2 апеляційні суди Апеляційний суд України;3 Касаційний суд України був визнаний неконституційним за рішенням Конституційного Суду України;4 вищі спеціалізовані суди;5 Верховний Суд України.
47164. Предпринимательские функции государства. Особенности функционирования государственных предприятий и их виды 71.9 KB
  Теория безработицы. Причины и формы безработицы. Последствия безработицы закон Оукена. Взаимосвязь инфляции и безработицы.
47166. Региональный уровень организации управления 72 KB
  Многозначность понятия региона отражена в нормативных актах Российской Федерации например в утвержденных 3 июня 1996 года Основных положениях региональной политики в РФ. В данном документе регион трактуется как часть территории Российской Федерации обладающая общностью природных социальноэкономических национальнокультурных и иных условий. Регион может совпадать с границами территории субъекта федерации либо объединять территории нескольких субъектов Российской Федерации. Регионы как субъекты федерации в федеративном государстве...