37579

Коммуникативные функции музыки в рекламе

Диссертация

Маркетинг и реклама

Музыка  это сильное средство воздействия на человеческие чувства и эмоции. Соединившись с таким мощным средством пропаганды, каким является реклама, музыка может многократно его усилить. В настоящее время рекламисты не владеют всеми выразительными средствами музыки. Максимально используя возможности музыки реклама может приобрести огромную силу воздействия.

Русский

2013-09-24

456 KB

21 чел.

Санкт-Петербургский государственный университет культуры и искусств

на правах рукописи

ВУЙМА Антон Юрьевич

Коммуникативные функции

музыки в рекламе

24.00.01 Теория культуры

Диссертация на соискание ученой степени

кандидата культурологии

Санкт-Петербург

2000
??????????

[1]
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ.

[2]
Глава I, История рекламы.

[3] § 1. ИСТОРИЯ  ЗАРУБЕЖНОЙ  РЕКЛАМЫ.

[4]
§ 2. ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ В РОССИИ.

[5]
§ 3. Современные виды рекламы.

[6]
Глава II. Специфика рекламы.

[7] § 1. РЕКЛАМА И ЕЁ КОММУНИКАТИВНЫЕ ФУНКЦИИ.

[8]
§ 2. Психология в рекламе.

[9]
§ 3. МЕТОДЫ  СОЗДАНИЯ  РЕКЛАМЫ.

[9.1]
Глава III. Музыка в рекламе.

[10] § 1. Основные принципы воздействия

[11]
§ 2. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МУЗЫКИ В РЕКЛАМЕ.

[12]
§ 3. ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МУЗЫКИ В РЕКЛАМЕ.

[13]
ЗАКЛЮЧЕНИЕ

[14]
БИБЛИОГРАФИЯ

[15] ПРИЛОЖЕНИЕ

[16] ЗАКОНОДАТЕЛЬНЫЕ ОГРАНИЧЕНИЯ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ


ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ.

Актуальность исследования. В XX веке появилось много новых средств массовой коммуникации. Развитие техники увеличивает их количество. Практически все средства массовой коммуникации используются сейчас в рекламных целях. Благодаря им сильно расширились масштабы рекламной деятельности. Реклама оказывает огромное влияние на культуру всех ныне существующих народов, во многом определяя их образ жизни. Реклама указывает, что надо употреблять в пищу, во что одеваться, к чему стремиться, где и как отдыхать. Различия между культурами и цивилизациями постепенно исчезают. Реклама стандартизирует предметы, используемые в быту, и продукты питания. Некоторые виды европейских, американских и японских товаров мы можем встретить в любой точке земного шара.  

Реклама является необратимым явлением, сильно видоизменяющим культуру и оставляющим заметный след на всех ныне существующих цивилизациях. Однако могущество рекламы базируется  исключительно на хорошо развитых средствах массовой коммуникации. Эти средства отсутствовали в прошлые века, что тормозило развитие рекламы.

Если раньше на  изменения культуры цивилизаций влияли войны, переселения народов и новые религии, то в XX веке их функции перешли к рекламе и другим многочисленным средствам пропаганды.

Вышесказанное  свидетельствует, что исследования рекламы и Паблик Рилейшенз так же актуальны в настоящее время, как военная стратегия и богословие в прошлые века.

Средства записи и передачи в эфир и по кабелю звука совершенствовались в течение всего XX века. В конце века средства массовой информации приобрели превосходное качество звука. Эти достижения сразу же начали активно использоваться в рекламе. Никогда ранее музыка не применялась в таком количестве видов рекламы. Можно сказать, что в последние годы мы наблюдаем бум в области звуковой рекламы. Таким образом, именно в настоящее время возникла необходимость исследования данного явления.

Музыка это сильное средство воздействия на человеческие чувства и эмоции. Соединившись с таким мощным средством пропаганды, каким является реклама, музыка может многократно его усилить. В настоящее время рекламисты не владеют всеми выразительными средствами музыки. Максимально используя возможности музыки реклама может приобрести огромную силу воздействия.

Так как нечто подобное возможно уже в недалеком будущем, необходимо исследование, которое позволит определить возможные масштабы влияния музыки на потребителей. Это исследование позволит определить принципы функционирования данного коммуникативного процесса, регулировать этот процесс и избежать каких-либо возможных  негативных последствий.

 

Степень научной разработанности темы

Теория рекламы достаточно хорошо развита.

В последние годы в России были изданы многочисленные произведения, исследующие рекламу. В данной работе были использованы труды К.А. Айзенштейна, Д.В. Беклешова, И.Л. Викентьева, И.И. Гольцекера, В. Евстафьева, В. Кару, А.П. Киселева, В. Константинова, И.Г. Макари, В.Л. Музыканта, В.В. Перепелицы, Г.Г. Почепцова, С.Н. Рощупкина, Э.Е. Старобинского, И. Франасека, Ю.Н. Хачатурова, М. Алена, У.Ф. Аренса, Д. Барнета, Б. Бёрнбаха, Р. Гладзера, Д.У. Джугенхаймера, Д. Дороти, Х. Дэвида, К. Кантера, А. Кнофа, Г. Колона, Б. Кортленда, Дж. Кэйплеса, М. Майера, С. Мориарти, Д. Огилви, К. Романа, Р. Сперо, Г. Увайта, У. Уэллса, К. Хопкинса, А. Эйкофа и др.

Вышеперечисленные работы позволили изучить само явление рекламы. Принципы её создания и функционирования.

Реклама достаточно древнее явление и имеет некоторые устоявшиеся тенденции развития. История рекламы позволяет определить эти тенденции.

Считается, что реклама является частью маркетинговых коммуникаций. Ученые, изучающие маркетинг, обычно более системно подходят к теории рекламы. Необходимость систематизации данных, полученных из литературы о рекламе, привела к изучению маркетинга и Паблик рилейшенз. Были изучены труды С. Блэка, В.И. Гальцова, Е.М. Деева, Ф. Котлера, Г.Л. Тульчинского, Г. Чармэссона и др.

Большинство рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей стремятся, чтобы реклама эффективно способствовала сбыту продукции. Это основная их цель и основная функция рекламы. Использовать музыку в рекламе имеет смысл именно для стимуляции сбыта товара. Однако, музыке в рекламе посвящено лишь небольшое количество трудов (в основном научных статей).

Воздействие музыки на человека достаточно хорошо исследовано. Существует масса работ, посвященных этому вопросу. Несмотря на то, что это явление поддается эмпирическому исследованию, не существует единой теории или общей концепции. В данной работе предпринята попытка найти некоторые общие принципы воздействия музыки на человека. Они помогают объяснить происхождение примитивных чувств и эмоций, а также некоторые явления массовой культуры. Эти принципы действительны для музыки почти всех направлений. Для выработки этих принципов были рассмотрены труды по физиологии, музыкальной эстетике, истории музыки, психологии музыки и т. п.

По музыкальной эстетике и теории музыки труды Б.В. Асафьева, М.П. Бабкиной, Л.Г. Бергер, М.С. Кагана, А.С. Клюева, С.А. Маркуса, С.Т. Махлиной, В.В. Медушевского, Н. Менона, Е.В. Назайкинского, Г.А. Поплея, Л.С. Синявера, А.Н. Сохора, В.Н. Холоповой, Б. Чайтанья Девы, М. Чулаки, А. Швейцера, Дж. Шилленгера, Г. Шнеерсона, Д. Юэна и др.

По музыкальной психологии были использованы исследования М. Блинова, А.А. Володина, Н.А. Гарбузова, Е.В. Назайкинского, А.Н. Сохора, Б.М. Теплова, В.С. Цукермана, В.В. Медушевского, Ю.Н. Рагса и др.

Акустика помещений оказывает значительное влияние на звучание музыки. Таким образом, в работе были также использованы акустические исследования.

Воздействие музыки в рекламе неотделимо от воздействия самой рекламы. Психология рекламы изучает это воздействие. Это наука  молодая и до конца не сформировавшаяся. В ней не существует объяснения всех, происходящих в процессе восприятия рекламы, психологических явлений. Психологии рекламы были посвящены многочисленные работы российских и иностранных ученых. В этой работе использованы труды А.К. Боковикова, В.И. Гальцова, В.Е. Демидова, В.Г. Зазыкина, А.В. Запорожца, Р. Клацки, А.Н. Лебедева, Б.Ф. Ломова, М.А. Мануйлова и др.

Для систематизации вышеперечисленной информации были использованы исследования по культурологии и теории массовой коммуникации С.Н. Иконниковой, М.С. Кагана, А.Ф. Лосева, С.Т. Махлиной, Л.В. Петрова, Г.Г. Почепцова, Э.В. Соколова, А.Д. Тойнби, Дж. фон Неймана, А.И. Черного, А. Швейцера, А. Шопенгауэра и др.

Законодательные ограничения использования музыки в рекламе были изучены на основании “Закона о рекламе” и “Закона об авторском и смежных правах”.

Технология озвучивания рекламы была  изучена на основании информации, высланной по запросу автора ведущими производителями аудио- аппаратуры (фирмами AKG, Korg, Sony, Yamaha, Shure, Bellary, RFX, Procom, Boston, JBL, Soundcraft, Otari, Cubase, Behringer и др.).

Цель исследования.

Изучение коммуникативного механизма функционирования музыки в рекламе и перспектив его развития.

Задачи исследования. 

Исследовать историю, современное состояние и особенности рекламных коммуникаций.

Классифицировать коммуникативные функции музыки в рекламе.

Проанализировать особенности воздействия музыки и шумов на подсознание людей. Исследовать воздействие музыки в диахронном и синхронном разрезе. Сопоставить воздействие западноевропейской и различных модификаций восточной музыки  индийской, китайской, мусульманской.

Изучить существующие в настоящее время методы озвучивания рекламы. Разработать новые методы озвучивания рекламы, которые смогут способствовать увеличению ее эффективности.

Исследовать изменения, происходящие с музыкой, в коммуникационных каналах, т.е. при записи, передаче в эфир, воспроизведении и прослушивании.

Объект исследования  коммуникативные функции музыки в рекламе.

Предмет исследования  методы и технологии создания рекламы  и  принципы воздействия музыки в рекламе на человека.

Методы исследования  Проблематика функционирования музыки в рекламе представляет большой интерес именно для комплексного метода изучения: с позиций различных научных знаний. Методологической базой данной работы является междисциплинарный подход включающий культурологические, психологические, эстетические, физиологические, музыковедческие, исторические, акустические и радиоакустические исследования, а также теорию рекламы и маркетинга.

Для решения исследовательских задач был использован комплекс научных методов. Системно-типологический подход в историческом исследовании помог целостно увидеть функции рекламы в культуре.

Исторический метод позволил исследовать развитие рекламы в динамике культурных процессов, когда новые технические средства воздействовали на специфику и особенности рекламы на каждом этапе ее становления.

Компаративистский метод позволил сравнить особенности музыкального воздействия различных музыкальных направлений, существовавших в различные эпохи.

При помощи синхронистического метода изучалось воздействие музыки в современных условиях существования рекламы.

Применение этих методов позволило приблизиться к моделированию функций музыки в рекламе.

Научная новизна исследования.

На основе истории рекламы удалось воссоздать историю музыки в рекламе.

Музыка в рекламе исполняет пять основных коммуникативных функций:

а) информационную;

б) экономическую;

в) просветительскую;

г) социальную;

д) эстетическую.

В этой работе были сопоставлены периодические структуры музыкальных произведений и биоритмы человека. Были найдены значительные сходства между ними. На основе полученных выводов была создана теория воздействия рекламной музыки на человека.

Были разработаны новые методы организации музыкального материала в рекламе, которые позволят увеличить силу ее воздействия, улучшить воспринимаемость и сделать прослушивание рекламных блоков более приятным занятием для потребителей.

В диссертации представлен системный подход к озвучиванию рекламы, временные, темпоральные, и тональные планы музыки в различных видах рекламы, структуризирующие ее подбор.

Выявлены и показаны особенности подбора музыки и технология озвучивания в зависимости от коммуникативных каналов воздействия рекламы.

Практическая значимость работы.

Исследование позволит увеличить эффективность рекламных кампаний.

Выводы исследования могут помочь в уточнении законодательной базы рекламы.

Исследование может способствовать созданию новых музыкальных стилей и направлений.

Данное исследование может быть использовано при подготовке специалистов в области рекламы и маркетинга.

Гипотеза исследования.

Музыка это звучание, состоящее из взаимосинхронных периодических структур, находящихся в состоянии постоянного развития. Под музыкальными периодическими структурами подразумеваются равномерные колебания воздуха, вызываемые музыкальными звуками, а также периодически повторяющиеся звуки, циклически повторяющиеся ритмы и повторяющиеся акценты. Под повторяющимися звуками подразумеваются не только музыкальные, но и вообще все звуки, извлекаемые исполнителями в процессе исполнения произведений (лязг клапанов, скрип струн, артикуляция, всевозможные шумы и шорохи.) Целенаправленное воздействие музыки в рекламе может способствовать ее эффективности.

На защиту выносятся следующие положения.

Музыка исполняет несколько основных коммуникативных функций:

а) Информационная функция музыки в рекламе представляет собой передачу некоего музыкального сообщения. Таким сообщением может быть имя автора, название произведения, настроение музыки, стиль музыки, качество записи и символический смысл музыкального произведения.

б) Экономическая функция музыки в рекламе  это стимулирование сбыта различных товаров и услуг путем передачи в музыке положительных эмоций, которые начинают отождествляться в уме потребителей с рекламируемым товаром.

в) Музыка в рекламе способна влиять на вкусы, пристрастия и образ жизни людей и в этом состоит ее социальная функция. 

г) Просветительская функция музыки в рекламе состоит в демонстрации в рекламе редких и мало популярных музыкальных произведений. Появление подобных произведений позволяет обратить на них внимание большой аудитории.

д) Эстетическая функция музыки в рекламе  одна из наиболее важных, так как музыка, даже помещенная в сферу коммерческой рекламы, все равно остается искусством.

Сила эмоционального воздействия рекламы увеличится, если все звуковые дорожки рекламных роликов будут организованны аналогично цельному музыкальному произведению. Для достижения этого: а) необходимо, чтобы темп и ритм речи диктора были синхронизированы с темпом и ритмом музыки; б)также необходима взаимная синхронность темпов роликов, принадлежавших к одному рекламному блоку, т.е. их темпы должны совпадать или соотноситься между собой в пропорциях 2/1 или 1/2; в)все используемые шумовые и звуковые эффекты должны органично вплетаться в темп и ритм музыкального сопровождения.

Озвучивая рекламу в современных условиях, требуется системно использовать: а)особенности воздействия музыки и звуков на человека; б)все современные технологии обработки звука,  учитывая искажения, возникающие при его передаче в эфир, приеме на различных видах бытовой электроники и изменения звука, происходящие под влиянием акустики различных помещений.

Апробация работы.

На основе теории воздействия музыки автор создал многочисленные музыкальные произведения, которые были использованы для озвучивания ряда рекламных концертов, шоу и презентаций.

В 1998 году автор создал музыку для презентационного CD-рома Санкт-Петербургской театральной библиотеки, который был продемонстрирован  на международной конференции работников библиотек, которая проходила в Крыму в 1998.

Автор выступал на конференции «Проблемы культуры и искусства», которая состоялась 8 апреля 1999 года, а также на четвертой Санкт-Петербургской ассамблее молодых ученых и специалистов (1999)

На основе материалов диссертации создан курс лекций «Музыка в рекламе», который был прочитан в «Менеджер -центре» СПб. ГУКиИ. (осень 1999), создана программа курса «Звук в мультимедиа», по которой был прочитан курс лекций на факультете «Информационных технологий и медиадизайна» СПб. ГУКиИ (осень 1999-го и зима 2000-го). Данный курс знакомил студентов со всей звуковой аппаратурой, использующейся для создания мультимедийных рекламных продуктов.

Методы, разработанные в данном исследовании, были использованы в нескольких рекламных кампаниях. Среди них рекламная кампания ресторана «Нота-Бене», включающая озвучивание нескольких роликов для каналов кабельного телевидения (1998-1999), а также рекламная кампания шоу «Огненный саксофон» (1999), где во всех рекламных радио-роликах (один из которых транслировался по радиостанции «Модерн» более двух недель) использовалась музыка, созданная автором.


Глава I, История рекламы.

§ 1. ИСТОРИЯ  ЗАРУБЕЖНОЙ  РЕКЛАМЫ.

Реклама  это один из древнейших видов деятельности. Она появилась, видимо, одновременно с торговлей и представляла собой выкрики торговцев и ремесленников Рекламе свойственны постоянные изменения. Появление письменности дало жизнь новым видам рекламы. В последующие века реклама впитывала в себя все новейшие средства коммуникации. Появление книгопечатания, гравюры, литографии, фотографии, звукозаписи, радио вещания и, уже затем, телевидения и интернета, способствовало развитию рекламы.

Распространителями звуковой рекламы в древних городах были глашатаи. Они информировали население о важных событиях и мероприятиях. Глашатаи владели искусством смены моно масок, что позволяло им рекламировать различные товары и услуги.1 

В центрах крито-микенской культуры были найдены таблицы, где  глашатаи были вписаны в список, существовавших тогда профессий.2

В Древней Греции глашатаи ходили по улицам с рекламными песнями, предназначенными афинянам. Одна из них звучала так: “Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса” 3 Эти песни можно считать ранними видами музыкальной рекламы. Мы не можем их услышать, но, возможно, они использовали психотропные средства, разработанные пифагорейцами. По утверждению Платона, лады древнегреческой музыки  были способны влиять на нравы и обычаи людей. Он говорит, что ионийский и лидийский лады разнеживают  и расслабляют. Они свойственны застольным песням. Смешанный лидийский и строгий лидийский свойственны жалобам  и  причитаниям.4 

Глашатаи существовали и в Древнем Риме. Сенека в письмах к Луциллию жалуется на крики торговцев, которые проходили мимо его виллы, не давая ему покоя.5

Успех выкриков зависел от тембра голоса, смысла текста, интонации, мелодии речевого звука, ритма высказывания, его прически, одежды возглашающего, мимики, жестикуляции, наборов предметов, которыми он жестикулирует.

Появление письменности привело к появлению рукописной рекламы. Во время раскопок древнеегипетского города Мемфиса было обнаружено одно из наиболее древних рекламных объявлений. Оно сообщало: “Я, Рино, с острова Крит, по воле богов, толкую сновидения". 6

В Помпеях при раскопках было найдено около полутора тысяч настенных рекламных надписей.7 Одна из них сообщает: “Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Сирипус держит винный погребок. Загляни туда. До встречи”. 8 Другая надпись сообщала, что можно снять “виллу - хорошую и добротно выстроенную. Наниматель должен обратиться к..” 9 Некоторые объявления писались стихами. Вот так выглядит одно из них в русском переводе: “Выпивка стоит здесь асс. За два асса ты лучшего выпьешь, а за четыре уже будешь фалернское пить”. 10

На античных улицах часто встречались графити, рекламирующие зрелища. Одно из них, например, сообщало: “20 пар гладиаторов будут сражаться в Помпеях за 6,5,4,3 дня  и накануне апрельских ид [т.е. 8,9,10,11,12-го апреля], а также будет представлена охота по всем правилам и будет  натянут навес”. 11

Помимо рекламы зрелищ и питейных, рекламировались банные услуги: “На доходы Фаустины баня моет городским обычаем и предлагает все услуги”.12

 Стены служили и для политической агитации. Винничук Л. в книге “Люди, нравы и обычаи Древней Греции и Рима” приводит примеры нескольких подобных надписей: “Рыбаки, выбирайте  эдилом Попидия Руфа.” Или другое объявление: “Прошу, чтобы вы сделали эдилом Модеста” 13 Встречались и просто хамские объявления: “Если кто отвергает Квинтия, тот да сядет рядом с ослом”14

Беспорядочное графити на стенах римских городов портило внешний  вид их  улиц. Многочисленные запреты ни к чему не приводили, в результате власти приняли решение создать специальные места для объявлений. В людных местах появились выбеленные и разграфленные в клеточку части  стен. Позже они стали называться “Альбумсами”. На этих “стендах” углем писали разного рода  объявления. На них же писали новости.15 Состоятельные и знатные люди заказывали  копии альбумсов, которые  для  них писали  на папирусе. Эти  папирусные  свитки  можно считать первыми  газетами, а  рекламу в них  прообразом  печатной  рекламы. В Британском национальном музее хранится свиток, содержащий вместе с другой информацией рекламное объявление о продаже раба, который “прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами”. Продавец гарантировал “его умеренность в пище, честность и покорность”.16

При раскопках  древнеримских городов  Помпеи, Геркуланума и Стабии были  найдены не только настенные виды рекламы, но и вывески. Они были канонизированы и не являлись, в отличие от современных вывесок, надписями. Лекари выставляли над дверьми на полке банки для  кровопускания. Булочники над входом в лавку вывешивали мельничный жернов или сноп пшеницы. Продавец птиц - клетки с пернатыми.17

 Гарантией качества продукции древних ремесленников служило клеймо, которое они ставили на свои изделия. На территории современной Индии среди  предметов быта Хараппской цивилизации (3-2 тысячелетие до н. э.) были обнаружены надписи, нанесенные на печати, керамические изделия, бронзовые ножи, изделия из слоновой кости, медные пластинки. Часть печатей имеет отверстия, что позволяет рассматривать их “.. как своего рода расписки или метки, которые прикреплялись к товарам”.18 В древности именно по меткам известных мастеров определялось качество товара.

В 5-ом веке нашей эры наступил период средневековья. Профессия глашатая по-прежнему была  востребована. Это подтверждает “Регистр ремесел и торговли города Парижа”, где оговаривалось, как должны работать глашатаи, сколько платить податей и т.д. Там, в частности, говорится: “Каждый парижский глашатай (..), начиная с первого дня, как только он будет записан и до того, как будет выписан, должен 1 дени братству купцов, кроме воскресенья, когда он ничего не должен, или если он болен, или ушел в паломничество к св. Якову, или за море (..), каждый парижский глашатай может идти в любую таверну, в какую  захочет, и выкрикивать вино..”19

В Англии глашатаи также  широко использовались. В английском  статуте 1368 года  было написано: “Если кто нуждается  в продаже чего-либо, он должен  оповестить об этом через глашатая, который утвержден графским  наместником”. 20 

В XIII-XIV веках были изданы сборники “Крики  Парижа” и “Крики Рима”. В них были собранны сотни выкриков глашатаев, дана классификация этих криков и описаны основные приемы, применяемые глашатаями. Там же  можно найти описания костюмов и жестов глашатаев.21

В 1608 году в Англии был издан аналогичный сборник “Крики Лондона”. В нем содержится около 168 уличных криков.22

Глашатаи и зазывалы были подчас чрезвычайно навязчивы и даже агрессивны. Они не только кричали, но и хватали прохожих за руки и затаскивали в лавки. Поэтому во многих городах появились запреты и ограничения их деятельности. В уже упоминаемых “Регистрах ремесел и торговли г. Парижа” сказано, в частности, следующее: “Никто не может и не должен зазывать или привлекать покупателя, который стоит у другого прилавка или другого дома; а если кто так делает, он платит королю  5 су штрафа  и 5 су братству”. 23

Английские статуты 1368 года предупреждают: “Никто не имеет права рекламировать что-либо своим криком. Если кто-либо так поступит, наместник имеет право привлечь его к суду и штрафу. Во второй раз у него может быть  отобрано все имущество” 24 Предполагалось, что выкриками могут  заниматься только специальные люди глашатаи.

В  средневековых  городах  использовали  вывески значки. Они выполняли, прежде всего, функцию указателей, имели простую, легко читаемую форму. Как правило, изображались предметы изготовления и продажи. Выполнялись вывески, чаще всего, из металла и подвешивались  на кронштейнах на здании. Вынос из плоскости фасада и четкая по силуэту объемная форма обеспечивали им хорошее восприятие издали, с продольных сторон узких улочек. 25

В эпоху Возрождения вывески мало изменились. Основная масса населения по-прежнему не умела читать, поэтому на вывесках не было текстов.

Многие известные живописцы участвовали в производстве вывесок. Вазари  в биографии Леонардо да Винчи описывает, как последний создавал вывеску для одного крестьянина. Вазари пишет: “Синьор Пьеро да Винчи, находясь в деревне, встретил одного крестьянина, который попросил  его отвести во Флоренцию вырезанную им самим из фигового дерева круглую доску и отдать там какому-нибудь живописцу, чтобы тот намалевал на ней вывеску... Приехав во Флоренцию с этой вывеской, Пьеро поручил своему сыну нарисовать на ней что-нибудь особенное, не сказав зачем и для кого...Леонардо стал обсуждать, что бы нарисовать? Он остановился на мысли изобразить нечто ужасное, более чудовищное, чем Медуза древних..” 26 Леонардо изобразил на этой доске ужасное фантастическое животное. Картина очень понравилась  его отцу. Он не отдал ее крестьянину, а купил на рынке вывеску, изображавшую сердце, пронзенное стрелой, которая привела  крестьянина в восторг.

Из выше приведенного рассказа можно сделать вывод, что на вывесках в то время чаще встречались изображения чего-либо, чем надписи. Возможно, это объясняется неграмотностью основной массы населения.

В 1720 году владелец одной антикварной лавки приглашает своего друга, уже признанного французского художника Антуана Ватто написать ему вывеску. На ней Ватто изобразил внутренний интерьер лавки, ее посетителей и  продавца. Эта вывеска впоследствии стала знаменитым  произведением   изобразительного  искусства. Многие относятся к ней, как к одной из картин мастера, не замечая в ее названии слова “вывеска”.27

Настенные плакаты иногда служили политическим целям. Накануне народного восстания в Риме под руководством Кола ди Риенцо (ок.1313-1351) на городских стенах в различных местах появились картины, рисовавшие сцены надвигающегося апокалипсиса. На одной из подобных картин была изображена аллегория  христианской церкви в виде молодой девушки  в  белом, которая с мольбой обращалась  к папе: “О, мой  отец, мой князь  и повелитель. Когда  погибнет Рим, что станет со мной?” 28

Эти изображения  разжигали недовольство населения, приближая общественный взрыв. В 1347 году Кола ди Риенцо пришел  к власти и приказал сменить изображения.

В средние века и в эпоху Возрождения широко развивалась геральдика.  Многие знатные фамилии имели собственные гербы и девизы. Гербы имели также многие города, религиозные организации и купеческие братства. Обычно на гербах изображались львы в боевых позах, оскалившиеся медведи, угрожающие клювами орлы и другие хищники. Имели место и изображения индюков, так как привезённую из Америки  птицу считали хищником. Торговая, ремесленная и цеховая геральдика  носила значительно более мирный характер. О ней подробно рассказал итальянский  правовед Бартоло де Сакоферрато (ок.1314 - конец 1350-х) в трактате  о знаках и гербах. Он оговаривает принципы и правила использования изображений. Например, конь на торговых гербах  изображался поднятым  на дыбы, агнец же божий спокойно идущим по  земле. В трактате описаны торговые знаки-гербы известных оружейников, гончаров, кожевников, изготовителей  бумаги и др. Знак цеховой гильдии  был гарантом качества и  носил рекламный характер. Бартоломео пишет, что если “существует некий искусный кузнец, который на своих мечах и других изделиях ставит определённые знаки, по которым узнают изделия этого мастера (..), эти товары лучше продаются и охотнее покупаются”. 29

Мастерские художников тоже имели собственные товарные знаки. Они назывались сигнатурами. При передаче  мастерской  из одних рук в другие сигнатуры немного  видоизменялись.

Лукас Кранах Старший (1471-1528) имел характерную для того времени сигнатуру. В центре его сигнатуры изображалась змейка с перепончатыми  крыльями, перьями на голове и колечком в пасти. Наследник мастерской Лукас Кранах-младший использовал этот же знак, но с некоторыми модификациями.30

Около 1500 года Дюрер создал первый экслибрис (знак библиофильской собственности). Он был сделан для друга художника - известного немецкого гуманиста Вилибальда Пиркхеймера. Экслибрис представлял собой изображение родного герба Пирихеймера  с девизом: “Sibi et amicis” (Себе и друзьям) Экслибрисы не являются рекламой  в чистом виде, но экслибрисы знаменитых коллекционеров чрезвычайно  способствуют продаже книг на аукционах. 31

Вернемся немного назад и проследим появление абсолютно нового вида рекламы, а именно - печатной рекламы. У нее будет блестящее будущее, так как она позволяет оповестить о рекламируемом товаре или услуге огромное количество населения. Именно этот вид рекламы станет причиной образования профессиональных рекламных агентств.

В 1450-е годы Гутенберг  изобрел  печатный  станок. Прошло 22 года  и появилось первое  печатное  рекламное объявление. Его текст был помещен  на  двери  одной  из церквей в Лондоне и информировал о продаже прихожанам молитвенника. На протяжении второй половины 15 века типографии распространяются  по всей Европе. В 1465 г. появляется первая типографская мастерская в Италии. В 1468г.- в Швейцарии. В 1470 г. - во Франции. В 1473 г. - в Бельгии  и Венгрии, примерно тогда же - в Польше. В 1476 году печатные станки появились в Чехии и Англии, а в 1482 году - в Австрии и Дании, год спустя - в Швеции, в 1487 году в Португалии.32

Формируется богатый печатный рынок. Вместе с ним возникает конкуренция издательских марок. Наиболее прославленной в то время издательской маркой считалась марка, принадлежавшая  венецианскому гуманисту Альду Мануцию (ок.1450-1515). Они издавали сочинения античных авторов Аристотеля, Платона, Демосфена, Плутарха, Фукидида и Геродота. Общий контур типографской марки  Мануция перенял для маркировки своих книг русский первопечатник Иван Федоров (?1583). Первая изданная им книга появилась в 1564г.33

В 1498 году Альд Мануций издает каталог 15 первых выпущенных им книг, с указанием цен. В те годы издатели рекламировали только свою продукцию. В 1466 году Эггештейн выпустил в Страсбурге первое печатное рекламное объявление. Оно вывешивалось у входов в соборы, университеты и гостиницы. Этому  примеру последовали еще четыре издательства.34

В эти же годы появился важный компонент печатной рекламы - аннотация. Известный немецкий издатель Антон Кобергер (1513?) в своем “каталоге” сочетал подробную  аннотацию на одну книгу с систематизированным перечнем 22 других, не забывая среди их достоинств отметить, что они “заново” или “отлично и вполне точно” выправлены. 35

На городских стенах стали появляться печатные листовки, рекламировавшие различные виды товаров и услуг. В это же время в Париже появился указ короля, регулировавший рекламную деятельность: “Запрещается распространять позорящие пасквили, расклеивать афиши и выставлять напоказ какие-либо другие произведения под угрозой повешения”. Английский указ 1563 года специально оговаривает условия помещения зрелищных объявлений:  “Они (комедианты - прим. авт.) должны повесить афиши около почты за несколько дней до представления  с предупреждением народа о театральном действии”.36

Всевозможные ограничения не останавливали рост количества видов и  форм рекламы. Они лишь породили поиск новых выразительных средств.

Первых журналистов во Франции и Англии называли нувеллистами (newsmen). Собирая информацию, эти первые журналисты посещали людные места: кофейни, мелкие лавочки и злачные кварталы.

Российский исследователь журналистики И. Н. Игнатов пишет: “Везде, где собиралась толпа в садах, на рынках, ярмарках  и других местах, нувелисты рассказывали новости, сообщали сведения  о войне, о странах, с которыми приходилось воевать, о придворных новостях, о внутренней жизни собственной страны. Тем или иным неизвестным путем им удавалось собрать много достоверных сведений, но, конечно, они и врали, иногда неумышленно, сами введенные в заблуждение, иногда умышленно, стараясь придать интерес себе, и своим сообщениям.. Нувеллисты имели в своем распоряжении сотни добровольных курьеров, которые быстро разносили новости  по всему Парижу, распространяя полученные сведения почти с такой же скоростью, с какой теперь разносятся они газетами”. 37

Паблисити было создано этими  первыми журналистами. Они часто писали на заказ. Заказчиками были государственные сановники и купцы.

Общество той эпохи нуждалось в информации. Эта потребность общества хорошо выражена Монтенем в его знаменитых “Опытах”: “Мой покойный отец, человек, руководствовавшийся всю свою жизнь опытом и природной сметкой, при этом обладавший ясным умом, говорил мне когда-то, что  ему очень хотелось бы, чтобы во всех городах было известное место, куда сходились бы все, имеющие, в чем либо нужду, и где бы они могли сообщить о ней и, чтобы приставленный к этому делу чиновник записал их пожелания, например:

- Хочу продать жемчуг или  хочу купить жемчуг.

- Ищу спутника для поездки в Париж,

- Ищу учителя,

- Ищу подмастерье.

Одним  словом, одному одно, другому - другое, кому что нужно. И мне кажется, что такая мера должна была бы в немалой степени облегчить общественные сношения, ибо всегда и везде имеются люди, обстоятельства которых складываются таким образом, что они ощущают нужду друг в друге, но таки не отыскав один другого, испытывают крайние неудобства”.38

Эти мечты Монтеня через несколько десятков лет стали реальностью. В 1629   Теофраст   Ренодо   (1585 - 1643)году он получил разрешение от короля на организацию Адресного бюро. Скоро в Париже появились объявления: “С разрешения короля! Доводится до сведения всех лиц, желающих продать, купить, взять на прокат, отдать в наем, обменять  и т. д. К сведению  господ желающих нанять  прислугу, и тех, кто ищет условия службы, кто ищет место (..) просим обратиться в Адресное бюро, разрешенное Его Величеством для удобства публики и открытое ежедневно с восьми утра до шести вечера(..)” 39

Примечательно, что  услугами Адресного бюро мог воспользоваться любой желающий, заплатив в среднем три су. Статья 13 королевского постановления гласит: “Адресное бюро должно быть только посредником между бедняком и богатым, между врачем и больным (..) и посредником бесплатным, насколько это возможно.”40

В ноябре 1630 года кардинал Ришелье после знакомства  с деятельностью Адресного бюро дал ему официальное разрешение распространять информацию на всей территории Франции. Это послужило толчком к изданию первой французской  еженедельной  газеты, которая начала  выходить 30 мая 1631 года под  названием “Gazette”. В ней публиковалась разнообразная информация из других стран и официальные внутренние новости. Тираж газеты первоначально составлял 1200 экземпляров.41

Во всех номерах “Gazette” присутствуют рекламные объявления. В номере третьем за 1631 год было помещено несколько рекламных объявлений. Одно из них сообщало: “Нынешняя засуха благоприятно повлияла на качество минеральных вод. Здесь наиболее известны минеральные воды Форжа. Тридцать лет назад искусный врач Мартин ввел их в  употребление, а потом публика полюбила их. Недавно королевский лейб-медик Бувар, познания опыт и  правдивость  которого гарантируют справедливость его выводов, весьма  высоко отозвался об этих водах и советовал Его Величеству пить их в  качестве профилактики. Весь двор последовал примеру  короля”.42

Параллельно с “Gazette” Теофраст Ренодо издавал листок объявлений Адресного  бюро. Этот листок в последствии превратился в журнал  “Petites Affiches” (“Маленькие афиши”). 43

В Бельгии существовали аналогичные рекламные издания. Так же как и во Франции они образовались из печатных листков. В Бельгии этим занимался А. Верховен.44

Английские  газеты начали публиковать  рекламные объявления позже французских и бельгийских. Впервые объявления появились  в “Political  Mercury”. В частности, в одном январском номере за 1652 год мы видим следующий текст: “Irenodia - героическая поэма, являющаяся поздравительным панегириком в честь последнего возвращения  милорда Генерала, обобщающая его успехи и составленная в отличном стиле, продается у Джона Холдена в меняльной конторе, в Лондоне. Отпечатана на новом типографском дворе в 1652 г.” 45

Во время правления Кромвеля окрепло третье сословие и стало интенсивно осваивать международные торговые пути. В это же время на рынке появился чай, кофе, шоколад и другие продукты, привозимые с других континентов. Купцам было необходимо продать эти необычные товары. Нужно было распространить информацию о существовании эти товаров и о пользе приносимой ими. Для этого была организованна массивная рекламная компания. Появились вывески и листовки призывавшие посещать  чайные, кофейни и лавки, торгующие колониальными товарами. Также появились красочные вывески и плакаты рассказывающие о новых продуктах. 46

В 1657 году в Англии открылось первое чисто рекламное издание “Public Advertiser” (Публичный рекламист). Редакция помещалась на Таймс-стрит. Много позже эта улица станет улицей газетчиков и символом английской  прессы. Сразу же после своего появления, это издание стало рекламировать чай, кофе и шоколад. Кроме этого в нем помещались объявления о пропаже людей и животных, расписания отправления поездов и пароходов. Вот пример одного из таких сообщений: “В четверг ночью, 9 августа, потерялся негритенок, около девяти лет, волосы курчавые, в серой куртке - в приходе церкви Св. Николая. Если кто-либо сообщит о нем сведения мистеру Беркеру (адрес), он будет вознагражден за усилия.”47

В 60-е годы в Англии зарождаются первые рекламные агентства. Точнее это были конторы  собирающие информацию у населения и продающие ее всем желающим. Иногда эти конторы размещали объявления в газеты, но в основном выпускающие собственную литературу (News letter).48

Многие газеты стали существовать за счет рекламных объявлений, в  них размещаемых. Они были заинтересованы в  привлечении рекламодателей, поэтому некоторые из них распространяли часть тиража бесплатно. Одной из первых подобную акцию осуществила “City Mercury” (Городской Меркурий). В 1673 году эта газета сообщила читателям, что один  раз в неделю тысяча экземпляров будет распространяться бесплатно в наиболее людных местах английской столицы.49

В середине 17 века английская  реклама превратилась из простого передатчика информации в заинтересованное лицо. Ранее рекламные объявления сообщали информацию о товаре, не стремясь улучшить его сбыт, но теперь сбыт занял главенствующую позицию. Во многом этому изменению способствовал Джон Хоутон. Он издавал периодический сборник объявлений, который назывался “A Collection for the Improvement of Husbandry  and Trade”. Все объявления в его сборнике имели особый стиль и эмоциональную окраску. Издатель публиковал рекламные подборки от  своего имени и ручался за  качество рекламируемых предметов. Некоторые из них звучали следующим  образом: “Кто хочет хорошей выпивки - тому  я могу помочь, так как имею информацию о весьма хорошем местечке для таковой..С удовольствием прочитал эту книгу и думаю, что она всем понравится.” 50

Джон Хоутон говорил на страницах своей газеты, что он готов исполнить любую прихоть своих клиентов. Поэтому именно в его газете в первые в истории появились брачные объявления. Он создал целый отдел брачной рекламы. В 17 веке такие объявления были новы и непривычны. В одном из первых подобных объявлений сообщается: “Джентльмен 30 лет, который говорит, что имеет очень хорошее поместье, охотно сочетался бы браком с юной леди, имеющей состояние 3 000 фунтов или около того. Он готов обеспечить сделку договором.”51 В комментарии издатель заверяет, что это подлинное объявление и оно может оказаться полезным, составив счастье двоих.

Через несколько дней Хоутон подтверждает свою позицию: “Эти предложения о браке подлинны, и я обещаю обращаться с ними и подобными с такой серьезностью и осмотрительностью, что никто не смог бы и с лучшими друзьями обсуждать эти вопросы более доверительно, какого бы положения ни занимали те, кто дал объявления.” 52

Еще через несколько недель Хоутон усовершенствовал созданную им службу. В своей газете он поместил следующее объявление: “Мне известны несколько мужчин и женщин, у которых есть друзья, желавшие бы вступить с ними  в брак. Я буду время от времени  узнавать, кто близко к согласию, и заверяю, что буду действовать со всей возможной секретностью. Даже родители молодых людей, обратившись ко мне, не могли бы больше печься об их благе. Чем большее число обратится ко мне, тем лучше я буду в состоянии всех обслужить.” 53

Не все издатели так ответственно, как Хоутон относились к рекламе. Многие из них писали, что не несут ответственности за содержание рекламы. Одна из них (Taller) писала 21 марта 1709 года:  “Джентльмен, который имел честь помочь даме выйти из коляски около административного Белого дома, желает знать, когда он может увидеть ее для заключения некоего союза.” 54

В “General Advertiser” (Главный рекламист) публикуется нечто похожее: “Молодая леди, бывшая в игорном доме вечером в прошлый четверг(..), если захочет, может встретить меня в воскресенье в 2 часа или написать мне по следующему адресу (..) узнает благоприятные для себя сведения. Ее согласие доставит высшие удовольствие ее покорному слуге.” 55

Следует заметить, что личные объявления оплачивались по рекламным тарифам. В результате появилась возможность публиковать любые, даже самые не традиционные объявления. Например, созданная в 1785 году “Times” иногда публиковала ряды цифр и букв понятных только избранным.56

Многочисленные аферисты и шарлатаны получили простор для своей деятельности. В газетах стали появляться предложения вложить деньги в совместное дело. Если кто-либо делал это, то мог потерять деньги, так как предлагавший дело, получив деньги, объявлял себя банкротом. Учителя предлагали обучить иностранному  языку в рекордно короткие сроки. Некоторые уверяли, что за 100 шиллингов могут открыть секрет, увеличивающий  состояние в десятки раз и т. д. 57

К концу 18 века в большинстве европейских стран сформировались специализированные рекламные издания. Они стали дифференцироваться по тематике помещаемых объявлений. Во Франции продолжала выходить “Afficha” (Афиша), публиковала сообщения о новых зрелищах “Announse” (Анонс). Они выходили два раза в неделю и достигали пятидесяти тысячных  тиражей. Объявления о продаже лошадей и экипажей  размещались в Англии в газете  “Morning Post” (Утренняя почта). Информация о книжных новинках размещалась в “Morning Chronicl” (Утренняя хроника)58

В американских колониях одной из первых газет, специализирующейся по рекламным объявлениям, явилась “Бостон Ньюслеттер” -1704г. Правда, до этого издания реклама мелькала уже на страницах “Уикли Ньюс”. Эддисон и Стил, редактировавшие “Тэтлер”, не только продолжили  традицию, но  даже  напечатали  совет  рекламистам:  “Великое искусство написания рекламных объявлений заключается в отыскании правильного подхода, дабы  захватить  внимание  читателя, без чего добрая весть может  остаться незамеченной”. А  в  номере “Тэтлера” за 14 сентября 1710 г.  публиковались объявления  о   продаже ремней для правки бритв, патентованных медицинских препаратах.” 59

Большое количество рекламы публиковала “Газетт”, основанная Бенжамином Франклином в 1729 г. С его именем связывают расцвет рекламы в США, называя Франклина  отцом рекламы. Его “Газетт” не только имела самый большой тираж, но и самый большой объем рекламных объявлений среди всех издательских коллегий Америки.60

Индустриальная революция в Англии в XVIII и через пол века в Америке способствовала росту количества рекламы. Многие торговцы и предприниматели стали понимать, что реклама дает хороший шанс улучшить сбыт. Появилась конкуренция однотипных товаров, сбыть которые без рекламы было особенно сложно.61

В 1752 году в Англии был принят первый закон о рекламе. В законе говорилось, какой  товар где  рекламировать. Примерно в это же  время  ученый  доктор Джонсон провел  исследование  рекламных текстов, сделав заключение:  “Мастерство объявлений столь  близко к совершенству, что нелегко здесь придумать  что-либо новое. Но уместно задать вопрос: а не играет ли она нашими желаниями и чувствами?”62

В девятнадцатом веке был изобретён двигатель внутреннего сгорания и джин (хлопкоочистительная машина). Эти и многие другие изобретения способствовали увеличению производительности труда. В результате образовался избыток продукции. Склады многих заводов стали переполнены. Появилась  необходимость активной и достаточно эффективной рекламы, охватывающей своими сетями всю огромные пространства и большое количество средств массовой информации. Первым рекламным агентом создавшим такую сеть стал Волни Палмер. “В 1841 г. Палмер объявил себя агентом в Филадельфии,  а затем  открыл дочерние офисы в 1845 г. в Бостоне, в 1849 г. в Нью-Йорке. За размещение  рекламы в  газетах он брал комиссию. Будучи хорошо знакомы со всей периодикой и рейтингом каждого издания, первые подобные брокеры средств  массовой информации  отличались незаурядными способностями  ведения  переговоров и умением заключать сделки.”63 Их комиссионные являлись долей гонорара, выплачиваемого рекламодателями издателям. Сообщения создавались обычно  самими рекламодателями или, нанимаемыми ими людьми. Часто такие объявления имели сильные преувеличения или даже возмутительно скандальные заявления. 64

“В конце 1800-х гг. Джон Уанамейкер революционизировал розничную торговлю. До Гражданской войны не существовало установленных цен  на товары,  продававшиеся в точках розничной торговли. Владельцы магазинов просто занимались  меновой торговлей и меняли  цены в зависимости от предполагаемого  достатка обслуживаемого  покупателя или исходя из  нужды в  наличности в конкретный день.” 65 Д. Уанамейкер стандартизировал  цены в своей сети магазинов. Он выставил ценники в витринах. Так же он возвращал деньги за некачественный товар. За короткий срок эта стратегия принесла ему огромные прибыли и позволила расширить сеть магазинов. Д. Уанамейкер уделял рекламе огромное значение и привлекал для её создания лучших профессионалов. В 1880 году он  нанял известного в США составителя рекламных текстов Д. Э. Пауэрса для донесения  своей  торговой философии до  широких  потребительских  масс. Д. Э. Пауэрс использовал нестандартный для того  времени приём. Он составлял  рекламные объявления из интересной  новой  информации.66

В 1839г.   в  газетах   появились  первые   фотографии.67

В течении девятнадцатого века большая часть рекламы  размещалась в газетах или появлялась на афишах и рекламных листках. В течении  века журналы были средством информации исключительно для богатых и хорошо образованных людей, однако в конце века в американских журналах  начали появляться рекламные объявления. Их появление стало возможным благодаря снижению цен на некоторые журналы и  возможность рассылки их по почте. “Первая журнальная реклама появилась в июле 1844г. в Southern Messenger, редактором которого  недолгое время был Эдгар Аллан По.”68 Многие из тех журналов, которые стали  в те годы печатать  рекламу, существуют до сих пор. В их число входят Cosmopolitan, Ladies’ Home Journal и Reader’s Digest.69

 В конце XIX века и начале XX честность и достоверность рекламы оставляла желать  лучшего. Рекламодатели преувеличивали достоинства товаров и не  скупились на обещания. В одной американской газете, например, было помещено следующее объявление: “Хотите курить беспрерывно? Почему бы и нет! Эту трубку вы можете курить хоть круглые  сутки, не подвергаясь  воздействию никотина.”70

Реклама размещалась везде, где это было возможно. Так, например, в пригороде одного американского города рекламу разместили на кладбище. На несуществующей могиле  был поставлен мраморный памятник. На нем написали, что здесь похоронен человек застрелившийся из пистолета системы Кольт. Далее перечислялись достоинства этих пистолетов. 71

В результате многочисленных подобных акций доверие к рекламе пропало. Более того появилось негативное к ней  отношение. Даже в таком авторитетном источнике как словарь Брокгауза и Ефрона мы обнаруживаем статью громящую рекламу по всем позициям.72 

Ситуация изменилась в XX веке благодаря законам регулирующим рекламу.

В двадцатом веке произошел расцвет рекламы. Значительная роль в этом процессе принадлежит Соединенным Штатам Америки. Даже в начале века американская реклама была самой развитой. Это подтверждает книга К. А. Айзенштейна, которая была написана в России в начале века. В предисловии он пишет, что методика и советы, использованные в книге, “вынесены с родины успешного рекламирования - Соединенных Штатов Америки”. 73

В области рекламы США занимали лидирующее место. В начале и середине двадцатого века ни одно европейское агентство не могло соперничать с  американскими. 74

Следует сказать немного слов о людях сделавших американскую рекламу столь значительной. Это гиганты рекламы, владевшие всеми ее приемами. Каждый из них возглавлял свое собственное агентство. Они сами обучали своих сотрудников. Их агентства были не  только рекламными  фабриками, но школами рекламы. Многие блестящие рекламисты начинали свою карьеру работая у этих монстров рекламы. Можно  сказать, что эти люди создали современную рекламу.  Перечислим имена  самых великих рекламистов двадцатого века - это Альберт Лэйскер (Albert Lasker), Cтэйнли Ризор (Stanley Resor), Раймонд Рубикэйм (Raymond Rubicam), Лео Барнетт (Leo Burnett), Клауд Си Хопкинс (Claude C. Hopkins), Билл Бернбах (Bill Bernbach) и Дэвид Огилви (David Ogilvy).75

 Альберт Лэйскер (1880-1952) возглавлял крупное рекламное агентство Лорд-энд-Томас (Lord & Thomas) в течении 44-х лет. Вначале, он был клерком в этом агентстве, но затем стал искать для агентства заказы. Когда ему было двадцать лет он выкупил контрольный пакет акций агентства. Через несколько лет он закупил 95 процентов акций агентства.

А. Лейскер умел получать рекордно большие гонорары и считается, что он сделал денег на рекламе больше всех других. В 1918 Лейскер занимался предвыборной компанией Теодора Рузвельта. В последующие годы он не раз помогал организовывать  предвыборные компании.

В своем агентстве он был диктатором. Он говорил: “Я хозяин этого бизнеса, следовательно я определяю политику. Лорд-энд- Томас это торговая марка для Альберта Д. Лэйскера делающего рекламу.” 76 С другой стороны он хорошо платил своим сотрудникам и сам обучал их рекламному делу.

Его агентство делало рекламу для многих крупных компаний. Среди них были General Electric, Quaker Oats, RCA  и Lucky Strike.

 Лейскер никогда не вступал ни в какие клубы или сообщества рекламистов. Он вообще сторонился конкурентов.

Во время Великой депрессии Лэйскер сократил зарплату всем своим  сотрудникам на 25 процентов, но сам продолжал  получать     3000000  долларов в год. При этом 50 мужчин и женщин, работавших с ним, сгорели в те годы. 77

В 1942 году он решил выйти из рекламного бизнеса.    А. Д. Лэйскер передал свое дело трем молодым умным мужчинам - Футу (Foote), Коуну (Cone) и Белдину (Belding). Сам он умер десять лет спустя. В агентстве Альберта Ласкера Lord & Thomans работал самый известный в те годы составитель рекламных текстов Клод Хопкинс. Он получал немыслимую по меркам тридцатых годов зарплату 185 тысяч долларов в год. К. Хопкинс много занимался прямой почтовой рекламой. Анализируя её  результативность он создал систему принципов рекламы и  рекламных законов. Он обобщил  свои  находки в книге “Научная реклама” (1923). К. Хопкинс считал: “Одна  реклама сравнивается с другой, один метод с другим.. Недопустимо никакое гадание на кофейной гуще. Обязательно  нужно знать, что окажется самым лучшим. Таким образом, реклама заказов по почте впервые установила многие из  наших основополагающих законов.”78

Не менее значительным деятелем рекламы был Стэйнли Ризор (1879 - 1962) (Stanley Resor). Он возглавлял рекламное агентство J. Walter Thompson.

Когда он начал руководить этим агентством оно приносило 3000000 долларов в год. 45 лет спустя это агентство стало одним из самых больших в мире и стало приносить 500000000 долларов дохода. 79

Секрет его успеха в умении привлекать исключительно способных людей и обращаться с ними так уважительно, что они никогда не уходили из его фирмы. Среди них были многие известные деятели рекламы таки как Sam Meek, James Webb Young, Henry Stanton, Ken Hinks and Gilbert Kinney. Ни одно  другое агентство не имело команду такого калибра и в течении столь длительного времени.80

Ризор никогда не властвовал подобно Лэйскеру. Он советовался с сотрудниками и оставлял им возможность иметь и высказывать свое мнение. Его агентство самостоятельно развивалось. Когда к нему приходили устраиваться на работу он предлагал выбрать вид деятельности, которым вновь прибывший хотел бы заниматься.

С. Ризор был человеком жестких принципов. Он отказывался рекламировать сигареты и спиртные напитки, а так же медицинские препараты. Несмотря на то, что многие фирмы, как, например, Кэмел предлагали ему огромные суммы.

Его агентство проводило много исследований среди потребительских масс. Они собирали информацию о наиболее покупаемых товарах и анализировали эффективность различных рекламных компаний.

Он первым в США открыл представительства своего агентства в других городах страны.

Это агентство считалось “ университетом” рекламы. Многие сотрудники смогли освоить в  нем рекламное мастерство и открыть  свое дело. Одним из них был Дэвид Огилви. 81

В отличие от А. Д. Лэйскера С. Ризор не ушел в отставку добровольно, а оставался главой агентства даже в свои восемьдесят лет. Это было его ошибкой, так как он стал делать анахронические рекламные компании.82

Другой крупной фигурой в области  рекламы был Раймонд Рубикэйм (1892-1978) (Raymond Rubicam). Он закончил школу в 15 лет и стал путешествовать по стране. За небольшой период времени он успел сменить массу специальностей и работ. Он успел побывать клерком в судоходной компании, торговым агентом в различных фирмах, звонарем и газетным репортером. В рекламный бизнес он пришел в 24 года, устроившись копирайтером  в агентство F. Wallis Armstrong  в Филадельфии.

Рубикэйм оставался в этом агентстве в течении трех лет, но не получал от этого удовольствие. В 1919 году он перешел  в агентство N. W. Ayer, наиболее крупное в то время. Там он написал рекламные объявления, которые были  включены во все антологии  шедевров рекламы. Одно из них рекламировало рояли фирмы Стэнвей. Заголовок гласил: “Бессмертный инструмент”.83 В самом объявлении было сказано, что Стэнвеи  это высшие рояли за всю историю музыки. Как в дни Листа и Вагнера, Рубинштейна  и Берлиоза так и сейчас Стэнвей остается превосходным инструментом.

Спустя четыре года Р. Рубикэйм покидает N. W. Ayer  и совместно с Джоном Ором Янгом (John Orr Young) создаёт агентство Янг-энд-Рубикэйм (Young & Rubicam). Их стартовый капитал составил 5000 долларов. В последствии это агентство стало крупнейшем или, может быть, вторым по величине. Его обороты в 60-80 годы составляли около трех миллиардов долларов в год. В этом агентстве работали многие известные рекламисты и дизайнеры в том числе и лучший в Америке арт-директор Вагн Фланери (Vaughn Flannery). Он занимался дизайнерским оформлением рекламы.

Раймонд Рубикэйм утверждал, что рекламировать продукты можно без ложных доводов и преувеличений и от этого их сбыт не станет хуже.

Ранний  успех Young & Rubicam принес тот факт, что их самым большим клиентом была компания General Foods.

 Р. Рубикэйм не был так консервативен как Стэйнли Ризор. В 1946 году, когда американцы сбросили бомбы на Японию, Рубикэйм заявил  в одном интервью, что этим они заставили Японию сдаться и Америка стала моральным лидером в мире.

Он работал в  своем агентстве в течении двадцати одного года, что значительно меньше аналогичного стажа других гигантов рекламы.84

Теперь рассмотрим деятельность другого гиганта рекламы- Лео Барнета (1891-1971) (Leo Burnett).

В начале он работал репортером в Peoria Journal. Позже, он попал на работу в рекламный отдел компании Кадилак, из которой он перешел в рекламное агентство в Индианаполисе. После десяти лет работы там, он перешел в агентство Эрвина Уэйсли, где работал начальником отдела. В 1935 году Барнет основал свое собственное  агентство  в Чикаго. За следующие двадцать  лет своей жизни он превратил это агентство в крупнейшее в мире.

Он является лидером и основателем Чикагской школы рекламы. В процессе создания рекламы он придерживался трех основных принципов:

1. Спектакль содержится в каждом продукте. Наша работа №1 обнаружить его и  извлечь из него выгоду.

2. Когда вы достигаете звёздного мастерства вы можете быть не совсем удовлетворены результатами своей работы, но вы никогда не сравняетесь с грязью.

3. Погрузите себя в вашу тему, работайте как в аду, с любовью, честолюбием и прислушиваясь к голосу  интуиции. 85

В его агентстве был установлен очень высокий стандарт качества рекламы. Для его поддержания была создана Творческая Рецензионная Комиссия. Все работы арт директоров и копирайтеров должны были ею утверждены прежде чем будут запущенны в СМИ.

Величайшей изобретением Лео Барнета была рекламная компания сигарет  фирмы Мальборо. До  настоящего времени это его изобретение продолжает использоваться. Почти  все рекламные  продукты Мальборо содержат изображение свободного мужественного  ковбоя, путешествующего по каньону. Этого ковбоя можно увидеть  в Китае, Японии, Англии, Австралии и в любой  другой точке земного шара. Немногие  рекламные изобретения способны одинаково сильно действовать в течении 35 лет.

Самым  молодым среди выше перечисленных гигантов рекламы является Бил  Бернбах (1911-1982) (Bill Bernbach). Он окончил нью-йоркский университет со степенью по английской литературе. Затем он устроился в почтовый  отдел агентства Schenley. После него он работал в агентстве Weintraub.

Во время  второй мировой  войны  он попал в армию. После нее устроился работать в агентство Gray. Четыре года спустя он основал совместно с Недом Доулом (Ned Doyle) и Максом Дэйном (Max Dane) рекламное агентство. Уставной капитал этого агентства составил 1200 долларов. Агентство  было названо Doyle Dane Bernbach. Через несколько  лет оно вошло в десятку крупнейших в мире, с оборотом в один миллиард долларов  в год. Он создал такую атмосферу в своем агентстве, что талантливые люди процветали в нем.86

Он прославился благодаря рекламной компании автомобилей Фольцваген. Фольцваген “жук” плохо продавался в США. Компания обратилась в агентство Doyle Dane Bernbach и в результате они стали продавать 500 000 машин в год. Они создали культ Фольцвагена в Америке противопоставив данные небольшие  экономичные машины гигантским  американским полнолитражкам. Например, на одном плакате, помещенном в нескольких  американских  газетах и журналах, был  изображен крошечный автомобиль на большом сером прямоугольнике. Внизу плаката помещались описания технических характеристик  машины. В создании этого  плаката в 1962 году принимали участие копирайтер Джулиан Койнинг (Julian Koenig) и арт директор Хельмут Кроун (Helmut Krone). 87

Doyle Dane Bernbach организовало много успешных рекламных  компаний для многочисленных  корпораций. 88

Сейчас мы рассмотрим деятельность одного из самых значительных деятелей рекламы - Дэвида Огилви. Французские экономические журналы ставят его в один ряд с людьми, содействовавшими Индустриальной революции такими как - Адам Смит, Эдисон, Карл  Маркс, Рокфеллер и Форд. В 1949 году Д. Огилви основал на Мэдисон  Авеню в Нью-Йорке небольшое рекламное агентство. Он назвал  его Ogilvy & Mather. Через несколько  лет оно стало одним из четырех крупнейших  рекламных агентств в мире, со 140 офисами  в 40 странах. 89

Это  агентство рекламировало  почти все ныне существующие товарные знаки. Осветим  несколько наиболее удачных рекламных компаний сделанных  им. Когда он взялся рекламировать автомобили Роллс-Ройс, фирма  продавала 10000 машин в год. В результате  рекламной компании организованной Дэвидом  Огилви они смогли продавать 40000 машин в год. Успех компании базировался на установке, что  Роллс-Ройз самая  тихая машина  в мире. Слоган в каждом  рекламном объявлении гласил:  “При скорости в 60 миль в час мощнейший  шум происходит в новом Роллс-Ройсе от электрических  часов.”90 В самом объявлении обстоятельно рассказывалось благодаря каким устройствам машина приобрела эти свойства. Не менее удачной  была  аналогичная компания сделанная  им для немецкой фирмы  Мерседес-Бенц.

Не менее значительную рекламную компанию Огилви сделал для мыла Dove. Это мыло могло рекламироваться, как мыло для грязных мужских рук, но стало мылом  для нежной женской кожи, т. к. мыло в магазинах покупают, обычно, женщины. Эта реклама принесла огромный успех этому мылу, а установка, что Dave женское мыло работает до сих пор.

Однажды, к Д. Огилви  обратился директор компании Швепс (Schweppes), производящей содовую. Огилви решил использовал колоритную внешность  своего клиента для рекламы напитка, им производимого.

Огилви считается мастером телевизионной и  журнальной  рекламы. Он не любил рекламные щиты и другие виды уличной рекламы.

Помимо удачных рекламных компаний Д. Огилви написал  несколько книг по теории и истории рекламы. В вышедшей в 1954 году его первой книге “Confessions  of an Advertising Man” он описал создание и становление своего рекламного  агентства. В другой своей книге “Ogilvy on advertising” он описал методы создания успешной рекламы и историю наиболее значительных  рекламных агентств.

Перечислим еще  несколько фактов существенных для истории зарубежной рекламы. Впервые радио-реклама появилась в 1922 году на Нью-Йоркской радиостанции Weaf. 91 Первые рекламные радиопередачи появились в 1922 году.92

В двадцатом веке произошел расцвет рекламы. Её огромные потоки обрушились на каждого жителя нашей планеты. Каждый человек ходя по улицам, смотря телевизор, слушая радио или читая газету ежедневно подвергается воздействию рекламы.

В 1950-е годы общий оборот рекламной индустрии составлял 10 миллиардов долларов в год. В семидесятые этот оборот вырос с 40 миллиардов до 80. В восьмидесятые  он пересек черту в сто миллиардов. 93

С 70-х по 90-е годы объем рекламы в газетах уменьшился. Объем  же телевизионной рекламы увеличился. Масштабы радио-рекламы не изменились в эти годы, сохраняя достаточно незначительный уровень. Объем рекламы в журналах уменьшился.94

Появление новых более совершенных средств массовой коммуникации дало возможность рекламе достигнуть этих гигантских масштабов. Никогда в прежние  века реклама не приносила таких доходов, которых она приносит сейчас и никогда прежде она недолга за ничтожно малый отрезок времени распространяться по всей территории нашей планеты.


§ 2. ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ В РОССИИ.

В Риме, Париже и Лондоне уличные крики были записаны и изданы  в соответствующих сборниках (“Крики Парижа”, “Крики Рима” и “Крики Лондона”) В России такие сборники никто не издавал, но это не означает, что этого вида рекламы не существовало. На всех рынках  и  ярмарках  раздавались  многочисленные крики, призывающие покупать тот или иной товар. Однако, неизвестно существовали ли специальные торговые глашатаи или купцы  сами своим  криком рекламировали товар.

Наиболее ранним  видом графической рекламы в России были лубочные картинки. На этих картинках можно найти изображение товаров и иногда их описание. Подобные рекламные листочки можно найти  в знаменитой коллекции лубков Д. А. Ровинского, которая насчитывает несколько тысяч образцов.95 Эти картинки служили  развлекательным целям, поэтому реклама в  них имеет большую долю юмора.

В 17-18 веках в России стали появляться афиши. Рекламировались обычно частные и  правительственные мероприятия. С 12 июня 1783 года по 19-ое марта 1883 года право производства афиш принадлежало государству. Афиши печатались по заказу театров и театральных трупп в типографии департамента уделов, при казенной администрации дела.96

В 18 веке многие дворяне обзавелись собственными театрами. Актерами в них были крепостные крестьяне. Афиши с анонсом подобных зрелищ можно найти  в музеях и архивах.

Старые русские афиши обычно подробно излагали содержание спектакля  и перечисляли действующих лиц. Рассмотрим  небольшой фрагмент подобной афиши от 11 мая 1828 года, сообщавшей о представлении в крепостном театре Болховского  уезда в имении помещиков Юрасовских:

“Сего числа - опосоля обеду по особливому сказу крепостными людьми прапорщика Алексея Денисовича совместно с крепостными его брата майора Петра  Денисовича при участии духовного хора Александры Денисовны Юрасовских. На домовом  театре Сурьянинском представлено будет: Разбойники Средиземного моря, или Благодетельный Алжирец. Большой пантомимный балет в 3-х действиях, сочинение г. Глушковского, с сражениями, маршалами и великолепным спектаклем (..) Крепостной Петра  Денисовича Юрасовского Тришка Барков на глазах у всех проделает следующие удивительные шутки... заиграет быстро на  свирели, забрешит по собачьи, кошкой замяучит, медведем заревет, коровой и телкой замычит, курицей закудахчет, петухом запоет, как ребенок заплачет, как подшибленная собака  завизжит, голодным волком завоет, словно голубь заворкует и совою  кричать примется”. 97 

Встречались и  лубочные  афиши. В коллекции лубков  Д. А. Ровинского, имеются и афиши, в том числе следующая: “С милостивым позволение здешних высоких командующих будет сюды прибывшая Английская  компания. Во-первых, начинает младая женская персона больше как двадцатью позитурами, яко же здесь показаны,  чего нигде  во свете не бывало. Потом шутливая  толстая мужская персона  такие дивные скоки, которые  против натуры являются быти, делает..”98 Этот текст, отпечатанный на фоне традиционных лубочных картинок, окаймляли тринадцать фигур комедиантов в разных позах.

Профессиональные живописцы также участвовали  в процессе создания афиш. А. Агин создал афишу рекламировавшую подписку на его 100 рисунков  к “Мертвым душам”99

После 1883 года государство лишилось монополии на производство афиш. Афиши стали производить многочисленные частные типографии. Однако вскоре монополию на производсво афиш получил актер русской драматической труппы Рыкалов. Его утвердили единственным распространителем и производителем афиш в Санкт-Петербурге и в Москве. Рыкалов печатал все афиши, а так же объявления, программки и билеты. Дирекция императорских театров не только не оплачивала их производство и  разносчиков, но сама получала от Рыкалова 5000 рублей в год. Рыкалов брал с подписчиков на афиши по 10 руб. в год. Причем расклейка по городу афиш была запрещена. Они вывешивались только у театров. Те же афиши, которые распределялись по подписчикам, рекламировали не один спектакль, а сразу несколько. Фактически они содержали информацию о репертуаре театров за какой-либо период времени.100

В 1897 году в Санкт-Петербурге была проведена первая выставка афиш и плакатов. На ней было собрано более 700 листов из разных стран. 101

Наиболее выдающимися русскими художниками, которые рисовали плакаты, в то время считались В. А. Андреев, И. Порфиров, С. С. Соломко и И. С. Галкин.102

Афиши и плакаты отличались в XIX веке яркостью, даже броскостью красок и детальностью прорисовки. В 1890-е годы происходит переход типографий на фотомеханические способы воспроизведения. “Возможность фотографически точного воспроизведения оригинала позволила художникам расширить палитру, и поэтому изменился и обогатился образ печатной графики в целом”.103

Реклама  в русских газетах появилась довольно поздно, так как до 18 века не существовало газет.

В “Ведомостях” Петра Первого редко встречались рекламные объявления. Данная  газета  являлась  правительственной  и  налаженной системы размещения в ней объявлений не существовало. Первые рекламные объявления (1719) сообщали о полезности минеральных вод и советовали посещать новый курорт. Ценность этого курорта состояла в  наличии минеральных источников. В статье сообщалось, что его посещали  многие влиятельные  особы, такие,  как царица  Прасковья Федоровна и  А. Меньшиков. В  объявлении  указывается: “Понеже оные воды исцеляют различные жесткие болезни, а именно: цинготную, ипохондрию, желчь, безсильство желудка,  рвоту (..), каменную, ежели песок или малые камни, и оныя из почек  гонит (..)”.104

Так же, как и в первых европейских газетах,  в  “Ведомостях”  публиковались списки  свежевышедших книг. Например, в номере от 31 мая 1710 года мы находим “Реестр к книгам гражданским,  которые по указу Царского величества  напечатаны Амстердамскою   азбукою  по первое число   июня   нынешнего 1710-го году”. Библиографические  сведения  систематизировались по  15 разделам,  среди которых мы встречаем:  “комплекты, или образцы, как писать письма к разным особам,  архитектура военная, или штурмовые науки, образцы, история о  взятии града Трои, география, или описание земли сокращенное,  календари”.105

В 1728 году “Ведомости” были переименнованы в “Санкт-Петербургские ведомости” и стали издаваться Академией  наук. Издание стало выходить регулярно. В течение первого года  газета выходила раз в неделю, а затем два раза в неделю. В этом  издании впервые в России начали помещать коммерческие рекламные объявления. Они помещались в отделе “для известия” и  располагались в рубриках “продажа”, “подряды”, “отъезжающие”  и т. д.

“Торговые и ремесленные слои населения столицы, отечественные и иностранные предприниматели увидели в газете средство для рекламирования своей продукции. Редакция охотно  шла им навстречу, преследуя собственный финансовый интерес:  тираж газеты был невелик (500-600 экз.), его реализация по 4 к. за номер не покрывала расходы Академии на издание газеты”.106 Объявлений публиковалось все больше, и со временем они выделились в специальное приложение (“суплемент”).107

С 1756-го года при московском университете стала выходить газета “Московские ведомости”,  в которой почти сразу же появились коммерческие объявления.108 

Государство неоднократно запрещало и ограничивало поток объявлений рекламного характера, но это приводило к появлению скрытой рекламы. Такая реклама напоминала современное Паблисити, т.е. размещалась в виде информационной статьи, но оплачивалась так же, как коммерческая реклама. 109

С 1825-го по 1864 год основной поток рекламных объявлений проходил через два издания: “Коммерческую газету” (издание департамента внешней торговли) и частный еженедельник “Купец”. 110

После 1861-го года были сняты многочисленные государственные запреты на размещение коммерческой рекламы. Отмена крепостного права также способствовала развитию капиталистических отношений. В результате  в газетах и журналах появились многочисленные рекламные объявления. Особенно активно коммерческие объявления размещали такие массовые издания, как “Голос”(1863-1884), “Петербургский листок (1864-1916), “Московский листок” (1881-1916), “Новое время”.111 В те же годы появились первые русские рекламные агентства. Наиболее авторитетным и крупным из них  была контора “Торгового дома Метцель и К”.112

В конце XIX  начале XX века наблюдался беспредел рекламы. Многие рекламные объявления являлись ложными. Под видом информации и интервью часто от лица издателей сообщалась рекламная информация. Подобное рекламирование привело к негативному отношению населения к рекламе в целом. Это отношение к рекламе наглядно продемонстрировано в определении понятия “реклама” данном в изданном в то же время словаре Брокгауза и Ефрона. 113

Злоупотребления в рекламе в то время были явлением международным. Ф. Энгельс, живший и писавший в это время, сказал следующие: “.. первым правилом в торговле является умалчивание, утаивание всего того, что могло бы понизить цену данного товара. Отсюда вывод: в торговле дозволительно извлекать возможно большую пользу из неосведомленности, доверчивости противной стороны и равным образом дозволительно приписывать своему товару такие качества, которыми он не обладает. Словом, торговля есть узаконенный обман. Этим и определяется идеологический смысл и направленность капиталистической торговой рекламы, её формы и методы.”114

 Об этих же негативных явлениях, происходивших в рекламе накануне и в начале XX века, пишут У.Уэллс, Д. Бернет, С. Мориарти 115, Д. Джугенхаймер, У. Уайт 116

Витринная реклама в России так же, как и печатная, активно развивалась. Витрина использовалась для показа как можно большего количества товара. Чем больше товаров выставлялось, тем “богаче” считалась витрина.117 Вечерами витрины  подсвечивались электричеством или керосиновыми лампами. Иногда сразу и тем и другим, так как зимой стекла могли застыть, а керосиновые лампы отогревали их.

В текстильных магазинах рядом с примерами ткани  выставлялись цветные литографии, представлявшие модели  мужской и женской одежды. Эти картинки менялись в соответствии с временем года. Магазины, которые торговали мехом, ставили в витринах чучела пушных зверей, а иногда даже львов и тигров, вокруг которых раскладывали товары. В витринах обувных магазинов в центре размещался огромный ботинок, украшенный гербами и медалями. В выставляемую обувь вставлялись колодки, а в сапоги «правила».

В магазинах военной одежды в центре витрины обычно помещали кавалергардскую или кирасирскую медную кирасу, а на ней помещали медную каску с орлом. В боковые  отверстия кирасы вставляли палаши и шашки.

В часовых магазинах в центре витрины обычно ставили какие-нибудь необычные часы, а иногда большие часы  с надписью “Верное время”.

В магазинах готового платья в витринах обычно помещались очень натурально сделанные манекены. Они часто имели натуральные волосы и усы. Иногда использовались полуманекены (торс с головой, а вместо ног обычная манекенная подставка). В витринах дамских парикмахерских полуманекены использовались для демонстрации фасонов причесок. В тех парикмахерских, где были маникюрные кабинеты, в витринах на бархатной или атласной подушечке клались макеты дамских ручек, имеющих невероятно тонкие пальцы.

Необычно выглядели витрины аптек. Их украшали огромными стеклянными шарами, наполненными красной, синей  или зеленой водой. Вместо шаров иногда ставили грушевидные сосуды, напоминающие реторты. Вечерами их  подсвечивали сзади.

Писчебумажные магазины заполняли витрины огромным количеством товара, но в центре часто размещали огромные карандаши. Мебельные магазины устраивали в витринах “уютные уголки”. Ставили, к примеру, двуспальную  кровать, застланную простынями и одеялами, с грудой подушек в кружевных наволочках ; перед ней расстилали ковер

или шкуру медведя, а на ночной столик ставили вазу с букетом цветов (конечно, искусственных), а также будильник и  лампочку под абажуром. 118

 Электроламповые магазины завешивали витрину люстрами, а внизу размещали бесчисленные настольные лампы. Предельно заполнены товаром были витрины антикварных  и книжных магазинов.

На витринах часто помещали информацию о снижении цен. Там же могли поместить и другую документальную информацию о товарах.

Витрины продуктовых магазинов заполнялись объемными муляжами продовольственных товаров. В витринах  молочных магазинов выставлялись огромные кубы “масла”, а также круги и шары “сыров “. Яйца вытачивали из дерева. Молочные бутылки красили изнутри белой краской.

В витринах мясных магазинов выставлялись муляжи бараньих туш и подвешивались громадные куски “мяса”. Часто для их украшения использовался лежащий на блюде поросенок, разрезанный поперек на куски. Если магазин торговал дичью, то на витрине размещали чучела глухарей, уток, рябчиков, фазанов и кур.

Витрины колбасных заполнялись муляжами колбас, сосисок и сарделек. Аналогичная ситуация была и в рыбных магазинах.

Не пользовались бутафорией только бакалейные лавки. В них выставлялись пряности, чай, кофе и другие товары в фирменных упаковках. Часто к ним прилагались еще и рекламные плакаты. Они рекламировали  чай фирм Высоцкого, Перлова или Попова, какао “Жорж Борман” или голланское какао “Ван-Гутен” и т. д. 119 

Фруктовые магазины выставляли в своих витринах  восковые муляжи яблок, груш, бананов и др. Все это было  разложено по специальным ящикам. В этих ящиках имелись специальные гнезда, в которые укладывался только  один фрукт. Торговля фруктами и зеленью редко совмещалась. Зелень обычно продавалась вместе с мясом.

Витрины винных магазинов загромождались бутылками разных сортов. Винные бутылки обычно размещали в горизонтальном положении, а водки, наливки, ликеры и коньяки  в вертикальном. Бутылки иногда размещались днищем к посетителю. По днищу шла рекламная надпись. В этих же витринах вешались рекламные  плакаты винно -водочных фирм. Наиболее распространены были рекламы ликера “Бенедиктин” и лечебного вина “Сан-Рафаэль”, которое именовалось “Друг желудка”. Из отечественных фирм  усиленно рекламировались коньяки Шустова, водки и настойки Смирнова, а также крымские и кавказские вина.

Витрины табачных лавок сплошь были заставлены  разноцветными коробками с этикетками российских и  иностранных марок, большими коробками  с папиросными  гильзами, так как в то время курильщики сами набивали  папиросы. Иногда в центре ставили турецкий кальян. Табачные витрины украшались так же фигурами негров, турков, индейцев и европейцев, курящих папиросы.120

Фирма “Колобов и Бобров” наняла стихотворца для рекламы своих папирос. Под псевдонимом “Дядя Михей” этот поэт описывал продукцию и даже умудрялся вставлять в текст цены.

В витринах кондитерских основное место принадлежало крупным фирмам, заказывающим рекламу. Этими фирмами были: “Жорж Борман” и “ И. Крафт” (плиточный шоколад), “Г. Ландрин” (монпансье), “Бликген и Робинсон” сухое печенье в пачках и др. Дощечки заворачивались в упаковку из-под конфет и выставлялись в витринах. Здесь же было множество конфетных коробок, аккуратно перевязанных ленточками. В большие цилиндрические жестяные банки насыпали карамель и монпансье. На пасху витрины украшали  “шоколадные яйца”.121

Иногда в витринах размещались многоярусные  вазы, в каждом ярусе которых лежали конфеты разных сортов. Все товары демонстрировались с указанием цен (за фунт).

В магазинах, торгующих шоколадными плитками, печеньем и конфетами, как правило, торты  и пирожные не продавались. Для этого существовали кондитерские. Там мы могли найти многоярусные торты, украшенные многочисленными орнаментами, в том числе и изображениями людей и животных. Эти торты были муляжами. Аналогичные можно было найти в ассортименте кондитерской или заказать.

Российские вывески также были достаточно разнообразны. В 18 веке большинство вывесок не имело надписей. Вместо  этого на кронштейнах  закреплялись изображения продаваемого товара. В 19 веке правительство несколько раз издавало и отменяло указы, запрещающие изображения предметов на вывесках.

За это время  появились  некоторые традиции в вывесочном ремесле. Так, у магазинов, продающих очки, над входом висело гигантское пенсне  с синими стеклами в железной оправе. Иногда, на стеклах изображались зрачки. Часовые магазины часто размещали вместо  вывески огромные карманные часы из жести или дерева, на  их  циферблате значилась фамилия владельца магазина. Шляпные магазины выставляли плоские жестяные цилиндры или котелки. Эмблемой мастерских химической чистки была вырезанная из дерева перчатка со сложенными пальцами. Над перчаточными  магазинами вешали почти такую же, но плоскую. Над обувными магазинами часто вешали позолоченные ботинки и сапоги.122

Над булочной обязательно висел крендель, вырезанный из дерева и позолоченный. Иногда над кренделем укреплялась зубчатая  корона.

Колбасные тоже имели свою эмблему - это окорок с позолоченной шкуркой и с разрисованным срезом. Свои особые эмблемы имели ремесленники, располагавшиеся на окраинах городов. Эмблемой у сапожников был высокий сапог из жести, выкрашенный в черный цвет, а у портных ножницы.

Над парикмахерскими  часто  вешали медный таз, не употреблявшийся при бритье, но сохранивший своё символическое значение.

Дореволюционная городская улица поражала обилием вывесок. Их вешали над магазинами, между этажами домов, на балконах, между дверями и даже на брандмауэрах (глухих стенах домов. Многие вывески делались в одном стиле. Особенно, если они рекламировали схожие товары. Люди, имеющие несколько магазинов, заказывали одинаковые вывески для всех. Иногда даже фасад отделывали в стиле вывески. Так, например, все многочисленные молочные магазины “Чичкин” в Москве и “Бландова” в Петербурге имели фасады, облицованные белым глазированным кирпичом.123

Многие известные живописцы занимались расписыванием вывесок. Достаточно вспомнить Нико Пиросманишвили или Л. Бакста.

Однако, чаще всё же встречались текстовые вывески, т. к.  живописные вывески стоили дороже  и в различные периоды истории запрещались. Обычно вывески писались маслом на кровельном железе, набитом на подрамник. Реже встречались вывески, написанные на стекле. Они размещались между витринами и дверьми. Иногда встречались фасадные стеклянные вывески.124

После прихода к власти коммунистов в 1917 году произошел постепенный спад объема коммерческой рекламы. Объяснялось это отсутствием конкуренции между предприятиями. Однако, в период НЭПа, когда многие предприятия не были ещё национализированы и появились многочисленные частные конторы, рекламное дело имело временный расцвет. В 1925-ом году появился теоретический труд о рекламе, написанный инженером М. А. Мануйловым. В предисловии к этой книге приводятся рассуждения относительно того, нужна ли реклама в Советской Республике: “Можно было бы подумать, что при монополии наших трестов в изготовлении и распространении продуктов потребления, нужды в рекламе нет. Но не надо забывать, что пока у нас существует НЭП, и жизнь не налажена ещё во всех отношениях социалистически, приходится искать потребителя и не столько потому, что фирмам надо конкурировать друг с другом, так сказать, заманивая покупателя, но главным образом имея в виду нашу слабую организованность, отсутствие налаженности в работе аппаратов распределения, ничтожнейшую наличность пунктов распределения в периферии в виде складов, магазинов, лавок, еще неустановившееся местопребывание даже наших центральных пунктов, по несколько раз в год меняющих свои адреса, отсутствие справочников и т.д.”125

Владимир Маяковский в период НЭПа и позже активно занимался рекламой. Он придумывал оригинальные слоганы и рисовал плакаты. Про рекламу он написал следующее: “Ни одно даже самое верное дело не двигается без рекламы.. Реклама  это имя вещи. Реклама должна напоминать о каждой, даже самой чудесной вещи.. Думайте о рекламе”.126

После отхода от НЭПа в России исчезла необходимость в коммерческой рекламе. Однако она продолжала существовать и развиваться, но в минимальных объемах. Позже появилось объединение “Союзторгреклама”, которое занималось продвижением товаров на внутренний рынок. Другое объединение “Внешторгреклама” продвигало советские товары на внешний рынок.

В СССР развивалась теория рекламы. Издавались труды о рекламе Дегтярева Ю. А., Корнилова Л. В.127, Д. Огилви 128, Беклешова Д. Б.129 130, Богачевой Н. М.131, Бойкова В. А.132, Бурьяна М., Шляшевской И.133, Гольцекера И. И., Хачатурова Ю. Н.134, Кару В.135, Франасека И.136 и др. Основная масса трудов о рекламе вышла в  60-е и 70-е годы. После исчезновения СССР и перехода к рыночной экономике, реклама в России стала развиваться особенно активно. В 80-е и 90-е годы было издано больше трудов по рекламе, чем за все предыдущие семьдесят лет.

Несмотря на явный упадок в области коммерческой рекламы, политическая реклама в СССР была сверхсильно развита. У нас есть основания считать политическую пропаганду в СССР формой рекламы.

Согласно определению рекламы, принятому в данной работе, реклама должна быть оплаченной формой массовой коммуникации с четко известным источником финансирования. Коммунистическая партия передавала свои идеи через все советские СМИ. Работники СМИ получали зарплату,  следовательно эта пропаганда была оплачена. Более того, особо активные пропагандисты получали Сталинские, Ленинские и Государственные премии. Фактически для деятелей искусства и средств массовой информации существовал единственный способ получать значительные оклады  это создавать рекламные продукты, пропагандирующие коммунистов и их идеи. Источник финансирования данного вида рекламы был известен всем  им была правящая Коммунистическая партия, которая использовала для этого деньги государства. Из вышесказанного следует, что политическая пропаганда в СССР является рекламой. При этом, Коммунистическая партия оказывается главным рекламодателем. Почти все деятели культуры были рекламопроизводителями, а  СМИ, театры, школы и многочисленные другие организации  рекламораспространителями. Все население страны оказывалось в этой системе объектами рекламы. Конкурентами коммунистического строя были все государственные системы, существовавшие на нашей планете.

Масштабы политической рекламы в СССР были огромны, а методы не имели никаких ограничений.

В период “Перестройки” коммерческая реклама  снова приобрела значение. Методы  политической пропаганды оказали некоторое влияние на её развития. Благодаря ним ложные инвестиционные фонды, такие, как “Чара” и “МММ” смогли стать известными, популярными и смогли обмануть миллионы вкладчиков.

ВЫВОДЫ к разделу “История рекламы”.

Реклама является неотъемлемой частью рынка. Масштабы конкуренции на рынке отражаются на масштабах рекламы. Рыночные отношения являются средой рекламы, которая необходима для её существования.

Увеличение количества средств массовой информации приводит к увеличению количества рекламы. Даже в СССР количество СМИ оказывало непосредственное влияние на объемы пропаганды. В настоящее время мы наблюдаем постоянный рост и расширения рекламной сферы, что обуславливается выше изложенными причинами, т.е. повышенной конкуренцией и огромным количеством СМИ.


§ 3. Современные виды рекламы.

Все изобретаемые средства массовой коммуникации становились и становятся новыми видами рекламы. Появление печатного станка очень скоро было использовано рекламистами того периода для своих рекламных нужд. Та же участь ожидала радио, кинематограф, средства звукозаписи, телевидение и итернет. Благодаря огромной предприимчивости деятелей рекламы и незаурядным способностям многих из них мы имеем в конце XX века огромное количество видов рекламы. Помимо прямой рекламы появились многочисленные виды деятельности, смежные с рекламой и часто неотделимые от неё, это: Паблик Рилейшенз, Сейлз Промоушен, Директ маркетинг (особенно его часть, называемая Мерчандайзингом),  и Паблисити.

Из всего многообразия современной рекламы можно выделить восемь основных видов:

Наружная реклама.

Транзитная  реклама.

Печатная реклама.

Радио реклама

Телевизионная реклама.

Прямая почтовая реклама.

Рекламные сувениры.

Реклама в итернете и других компьютерных сетях.

I. Наружная реклама это все виды уличной рекламы. Наиболее распространены  следующие типы:

Рекламные щиты. Наиболее распространённые размеры это 9 х 12, 3 х 6, 3 х 4, 2 х 3, 2 х 4, 1 х 2 и 1.2 х 1.8 метров. Чаще всего они размещаются вблизи автомобильных магистралей и в местах скопления людей. Рекламные щиты обычно принадлежат определенным предприятиям, которые сдают их в аренду рекламным агентствам и рекламораспространителям.137 В последние годы стали активно использовать рекламные щиты с расширениями, то есть к  рекламному щиту прикрепляются дополнительные детали и конструкции, изображающие рекламируемый товар. Такими конструкциями может являться увеличенная пачка сигарет гигантский радиоприемник и т.д. Иногда встречаются так называемые кинетические щиты. Эти щиты имеют движущиеся предметы. В результате изображение может вращаться, сжиматься и сыпаться. Например, чтобы проиллюстрировать заголовок “Кошки, которые ловят рыбу. Сейчас в зоопарке Миннесоты”, дизайнер поместил два огромных кошачьих глаза в центр щита и окружил их снующими рыбами. Причем глаза кота шевелились, наблюдая за рыбами.138

Брандмауэры это глухая стена здания, покрытая рекламным щитом. Как правило, на стену либо  подвешивается рекламный плакат (из пластика или ткани), либо стена расписывается рекламными обращениями.139 В СССР брандмауэры активно использовались для политической рекламы.

 Крышные установки и вывески. Само их название указывает, что они размещаются на крышах и фасадах зданий. Иногда используется подсветка. Рекламодатель оплачивает производство и размещение вывески, но ему не требуется платить арендную плату за место размещения.

Трехпозиционные рекламные установки это рекламные щиты, составленные из призм с углом поворота 120 градусов. Эти призмы поворачиваются, меняя изображение на щите.

Призма-вижи  небольшие рекламные параллелепипеды или призмы, размещаемые на фонарных столбах и специальных опорах. Они изготавливаются из пластика или металла. Обычно в форме какого-либо многогранника. На каждую из его поверхностей  путем покраски или наклеивания наносятся рекламные сообщения. Иногда сверху на них размещаются часы или указатели. 140

Пилоны  это небольшие рекламные щиты с внутренней подсветкой. Они размещаются на заборах и зданиях. В отличие от призма-виж их никогда не размещают на столбах. Их закрепляют стационарно, а рекламные объявления меняют открывая стеклянные стенки.

Тумбы трехсторонние размещаются на улицах города. На каждой стороне такой тумбы помещается реклама. Эти тумбы не прикрепляются к земле ни чем кроме ножек, на которых они стоят. Их можно легко передвинуть на другое место или же убрать, не повреждая покрытия тротуаров. Рекламные сообщения наклеиваются на них или, иногда, засовываются под пластиковые щиты, закреплённые на тумбе.

Панели-кронштейны и указатели  небольшие рекламные щиты, размещаемые на столбах. Они  иногда подсвечены изнутри или снаружи.141

Штендеры  небольшие рекламные плакаты-книжки, имеющие четыре ножки. Они выставляются на улицах города  обычно вблизи объекта рекламы. Их можно легко убрать, повернуть, переставить на другое место или заменить. Иногда на них есть специальное место для нанесения мелом надписей, например, изменений меню ресторана или ассортимента магазина.142

Электронное табло  это электронный экран или плакат, имеющий электронные ячейки. Табло используются для самых разнообразных целей и в соответствии с целями создаётся конфигурация. Обменные пункты используют табло, на корпусе которого нанесены названия валют или условные обозначения, а электронные ячейки отражают изменения курса. На корпусе табло, используемого на вокзалах могут отображаться пункты назначения и время отправки. Табло отличается от других видов электронной рекламы тем, что отображает только текст и цифры и в отличие от табло “бегущая строка” на простом табло изменения содержания происходят редко.

Видеостены   это видеоэкраны, размещаемые в людных местах и на стенах зданий. На них транслируются рекламные ролики, которые компонуются в блоки по 10-20 минут и повторяются много раз в день.

Бегущая строка  это электронное табло с бегущим текстом. Размещается  в любых людных местах. Размеры колеблятся от нескольких миллиметров  до трех и более метров. Может состоять из большого количества ламп накаливания или светодиодов. Данный вид наружной рекламы оказал влияние на телевизионную рекламу. В телевизионных передачах бегущая строка размещается внизу или в верху экрана.

Неоновая реклама это рекламные вывески, плакаты, орнаменты или знаки, составленные из разноцветных неоновых ламп. Ночью и вечером, когда другие виды рекламы не заметны, они привлекают внимание. Причем изображения, составленные из таких ламп, могут мигать, переливаться или видоизменяться, играя всеми возможными цветами. При помощи неоновых ламп можно выделить фасад здания, название фирмы, рекламный лозунг, размещенный на здании. Неоновым лампам можно придать любую форму и цвет. Для организаций, работающих ночью и вечером, таких, как казино и ночные клубы, неоновые лампы один из основных видов наружной рекламы. Американский город Лас-Вегас игорная столица США прославился на весь мир своей неоновой рекламой.

Дюралайт  это вывески, составленные из ламп накаливания. Бывают двух типов: “Фиксинг” (с постоянным режимом горения и “Чейзинг” (бегущие огни).143 В варианте “Чейзинг” вывеска мигает или переливается. Она привлекает больше внимания, так же, как и любой движущийся объект. Данный вид рекламы постепенно вытесняется более современными видами световой рекламы. В настоящий момент его обычно используют для подсветки вывесок магазинов, клубов и бензоколонок. Иногда фасады зданий покрываются мигающими лампочками, что достаточно зрелищно и привлекает внимание.

Гибкий свет  изображения и надписи, составленные из гибких разноцветных фотолюминесцентных трубок, пластин, нитей или волокон,  которые светятся различными цветами при подсветке ультрафиолетовым светом. Этому материалу можно придавать любую форму и легко её изменять.

Витринная реклама   это товары и рекламные плакаты, размещаемые в витрине магазинов или же в окне магазина. Это достаточно дешевый и простой метод привлечения покупателей. В России у витринной рекламы есть большие традиции. (См. параграф  История российской рекламы”)?

Ротафиши и лайтбоксы  это световые короба, обычно сделанные из винила  с внутренней подсветкой. Снаружи на эти короба наносятся рекламные изображения. При этом Ротафиши это почти плоские коробки, а Лайтбоксы это объемные предметы. Часто им придают форму рекламируемого товара, примером могут служить  упаковки сигарет или бутылки Кока-Колы. Они могут размещаться как в витринах магазинов, так и на стенах домов. Иногда они распределяются бесплатно фирмой-производителем товара.

Таблички. Создаются из любого материала, но в настоящее время обычно из латуни, алюминия, меди или  пластика. Могут быть плоскими, вогнутыми и выпуклыми. Таблички обычно размещаются около дверей офисов различных фирм.

Онинги, капони или маркизы и козырьки  это солнцезащитные козырьки, размещаемые над витринами или окнами магазинов, офисов или отелей. Их изготавливают из пластика, ткани или ткани, пропитанной резиной. На них помещается реклама, как правило это эмблема фирмы. Эти козырьки могут быть  складными. В вечернее время некоторые из них подсвечиваются.144

Транспоранты-перетяжки  это тряпочные или пластиковые плакаты, размещаемые над городскими улицами на тросах, прикрепленных к зданиям или фонарным столбам.

Флаги. На них изображается фирменная символика или иногда девиз  фирмы. Одинаковые флаги обычно размещаются в большом количестве перед зданиями  фирм и магазинов.

Аэростаты и дирижабли. Аэростаты могут быть газовые (заправленные гелием) или тепловые (поднимающиеся от теплого воздуха). Для заправки дирижаблей обязательно необходим газ. Рекламной поверхностью служит корпус летательного аппарата, а также плакат, который иногда подвешивают снизу. Иногда запуск аэростатов сопровождает рекламные акции.

Надувные конструкции. Многие предприятия изготавливают надувные увеличенные копии своих продуктов, которые размещаются в местах сбыта и на выставках. Данные предметы привлекают любопытных  и, особенно, детей, чем обеспечивают запоминаемость товарного знака и увеличение на него спроса.

Авиа-реклама. Рекламные плакаты прикрепляются к самолетам и вертолётам, которые пролетают вблизи многолюдных мест (стадионы и пляжи). Такие плакаты обычно развеваются сзади летательного аппарата и много больше его самого.

Реклама в небе или “небесные пушки”. Этот вид рекламы осуществляется при помощи мощных прожекторов, направленных в небо. Их лучи заметны на большом расстоянии и привлекают людей в ночные клубы, дискотеки и другие развлекательные центры. Данные прожектора имеют лампы мощностью  от 2 000  до 10 000 ватт. и радиус видимости от 2 до   70 км.145 

II. Особым и достаточно развитым видом наружной рекламы является Транзитная реклама. Это понятие охватывает все виды рекламы в транспорте и на транспорте. Транзитная реклама это смешанный вид рекламы. Он включает в себя элементы наружной рекламы  и теле- радио- рекламы. Каждый вид транспорта имеет свои характерные виды рекламы:

В Метро размещаются стикеры (наклейки) в вагонах и на вагонах. Обычно это небольшие наклейки (48 х 12 или 30 х 40 см.), с нанесёнными на них рекламными плакатами. В метро размещаются рекламные щиты с подсветкой и без неё. Обычно такие щиты помещаются на станциях, в вестибюлях, пешеходных переходах и на эскалаторных спусках. Там же может размещаться табло “бегущая строка” и аудиовизуальные устройства, транслирующие рекламные ролики. Из-за огромного пассажиропотока  реклама в метро считается эффективной для товаров массового спроса.

В автобусах и троллейбусах и трамваях  реклама размещается на бортовых поверхностях и стенах салонов и может транслироваться по встроенным аудио-динамикам. Данный вид рекламы позволяет охватить достаточно широкий спектр потребителей: от пассажиров автобусов до обладателей роскошных автомобилей.

Такси также используется для размещения рекламы. На крышах автомобилей размещается световой короб (басорама). Наклейки (стикеры) размещаются на дверях автомобиля, на заднем крыле и на приборной панели.

Легковые и грузовые автомобили могут быть использованы для размещения рекламы. Реклама размещается на их бортах путем покраски или аппликации.

На вокзалах и в аэропортах размещаются рекламные щиты, электронные мониторы и табло, видеомониторы и аудио динамики, транслирующие рекламные сообщения.

Реклама размещается на бортах самолетов и пароходов. Технология нанесения рекламы на данные объекты чрезвычайно сложна, поэтому изображения нельзя часто менять.146 

III. Не менее распространенным видом рекламы является Печатная реклама. Ее подразделяют на несколько подвидов:

Реклама в прессе. Данный подвид включат в себя все виды рекламы в периодических изданиях, то есть в газетах, журналах, специализированных журналах и дайджестах. Данный вид имеет несколько подвидов, каждый из которых по-разному создается и оплачивается:

а) на  страницах изданий размещаются прямоугольники, содержащие небольшие рекламные плакаты;

б) могут создаваться специальные рекламные статьи и заметки, которые обычно помечают знаком “на правах рекламы” иногда их называют антрефиле;

в) некоторые издания помещают на своих страницах частные объявления.

г) иногда в верху страниц размещается рекламная лента шириной 3 - 5 см., которую принято называть каук.147

2. Книжная реклама, которая включает в себя все виды рекламы в книгах. Вскоре после изобретения печатного станка в книгах стали появляться каталоги будущих изданий. Однако, несмотря на столь раннее появление, реклама в книгах используется не всеми издательствами.148 Современная реклама в книгах может принимать следующие виды:

а) в виде страничек с рекламными обращениями в конце книги;

б) в виде рекламного обращения, помещенного на обложке;

в) в виде рекламного обращения внутри самого текста.

г) в виде так называемого Булл-марка, т. е.  красочной закладки, вкладываемой издательством в книгу.149

3. Буклеты  это специальные издания, посвященные одной фирме или определенным товарам. Буклеты распространяются среди потенциальных клиентов фирмы и потребителей её товаров.

4. Рекламные листовки  это небольшие,  одно- двух- листовые издания, информирующие о каком-либо товаре или фирме. Их могут рассылать по почте или раздавать во время акций Сейлз Промоушена.

5. Афиши крупноразмерные (обычно в формате А0, А1 и реже А2) рекламные издания. Они размещаются на улицах и в концертных залах. На улицах существуют специальные стенды для афиш. Их можно отнести к  разновидности наружной рекламы.

6. Каталоги  это “печатные издания рекламирующие большой перечень товаров или услуг с краткими пояснениями и ценами.”150

7. Прайс-лист это перечень цен и товаров одной фирмы.

8. Пресс-релиз отчет о проделанной работе или проведенной акции, предназначенный для СМИ. Пресс-релизы обычно составляются сотрудниками самой фирмы

IV. Еще один вид рекламы  Радио-реклама. До появления телевидения этот вид рекламы был очень эффективен и популярен. В настоящее время он уступает в силе воздействия телевидению.151 За длительный период своего развития  радио-реклама приобрела массу разнообразных  видов:

Это прежде всего рекламные радио-ролики. Иногда они содержат только голос ведущего, а иногда имеют специально созданное музыкальное сопровождение. Различают следующие разновидности: а) Блэк-аут или небольшая сценка, разыгранная в рекламном ролике152; б) Джингл или песня о товаре (в России джинглами называют музыкальные радио-заставки)

Рекламный текст, произнесенный голосом ди-джея прямо в эфир, а не записанный заранее. Иногда этот текст возникает у ди-джея спонтанно, как некая импровизация и тогда его называют Ад’либом.

Заставки, рекламирующие саму радиостанцию. Распространены два основных типа: а) заставки, информирующие о названии радиостанции и её передачах; б) заставки, рекламирующие радиостанцию как таковую, указывая на преимущества именно этой радиостанции.

В  настоящее время наиболее распространены два вида радиостанций: АМ (амплитудная модуляция) и FM (частотная модуляция). Помимо их, продолжает существовать сетевое радио. АМ-радиостанции передают звук за счет изменения амплитуды  производимых ими электромагнитных волн. Эти волны огибают контур Земли в дневное время, а в ночное отражаются от верхних слоев атмосферы, что намного увеличивает радиус вещания. Местные АМ-радиостанции имеют радиус вещания 25 миль и мощность 100-250 ватт. Региональные радиостанции способны охватить  радиус более 1000 километров. Их мощность доходит до 50 000 ватт. Относительная мощность АМ-радиостанций варьируется от частоты сигнала. Чем ниже частота, тем дальше будет распространяться сигнал. Радиостанции, использующие для передачи звука изменения частоты радио-сигнала называются FM-станциями. Сигналы данных радиостанций распространяются в зоне прямой видимости и зависят от высоты радиоантенны.153 В Европе и США уже существует цифровое радио. Оно позволяет добиться более высокого качества звука. Цифровое радио позволяет передавать вместе со звуком текст и изображения, что является привлекательной перспективой развития радио-рекламы.

  V. Телевизионная реклама на сегодняшний день самая эффективная и дорогая. Она чрезвычайно разнообразна:

Это телевизионные ролики и клипы;

Бегущая текстовая строка внизу или вверху экрана;

Рекламные передачи;

Небольшие значки, размещаемые в углах экрана;

Рекламные щиты спонсоров передачи, спортивных состязаний, музыкальных и театральных шоу, которые постоянно попадают в кадр в момент трансляции данных мероприятий;

Рекламное сообщение, произнесенное ведущим какой-либо передачи;

Телевизионные заставки.

VI. Достаточно интересный вид  рекламы Прямая почтовая рассылка (Direct mail). Данный вид рекламы предполагает посылку потенциальным клиентам по почте рекламных листовок, проспектов и другой рекламной информации. Он имеет элементы печатной рекламы, но при этом является вполне обособленным видом. Многие рекламисты специализируются на этом виде рекламы. Американское рекламное агентство Ogilvy & Mather смогло встать на ноги именно благодаря этому виду.154

Только этот вид рекламы дает возможность определить эффективность с точностью до копейки, так как велика обратная реакция  и известен список получателей. Прямая почтовая рассылка позволяет выбрать из массы потребителей только тех, которые могут купить ваш продукт.

VII. Чрезвычайно распространенным и развитым видом рекламы  являются рекламные сувениры. На сувениры обычно наносится название фирмы и её реквизиты. В зависимости от стоимости, сувениры делятся на  три категории:

Самыми дешевыми являются календари, полиэтиленовые мешки и визитки.

Более дорогостоящими зажигалки, брелки, для ключей, записные книжки, шариковые ручки, блокноты, папки для бумаг и т. д.

Наиболее дорогими сувенирами являются калькуляторы, атташе-кейсы, миниатюрные настольные телефоны и т. п.

Ч. Сендидж перечислил в своей книге “Реклама: теория и практика” восемь преимуществ рекламных сувениров:

“Рекламные сувениры полезные и выгодные предметы, имеющие собственную ценность и распространяемые без каких либо обязательств со стороны получателя.”155

Рекламные сувениры могут хранить и использовать, а следовательно, они смогут обеспечить повторные рекламные контакты;

Рекламные сувениры распространяются среди ограниченного числа лиц, что даёт возможность добиться направленного воздействия на конкретную аудиторию;

Рекламный сувенир может размещаться в местах, недоступных для других видов рекламы, то есть в бумажниках, спальнях, стенах контор и в рабочих столах;

“Рекламные сувениры принимаются получателями охотно и с благодарностью, создавая атмосферу доброжелательности и признательности;

Рекламные сувениры не только обеспечивают прочтение рекламного обращения при первом воздействии, но и производят многочисленные повторные впечатления при хранении и использовании подарка, а также при демонстрации его третьим лицам.”156;

Рекламные сувениры достаточно дешевый вид рекламы;

“Рекламные сувениры способствуют проведению других мероприятий в сфере рекламы и стимулирования сбыта и дополняют эти мероприятия, представляя собой важный элемент прямого личного воздействия”.157

VIII. Новым видом рекламы является реклама в интернете и других компьютерных сетях. Интернет имеет огромную аудиторию во всех странах мира. Реклама в интернете очень разнообразна. Перечислим её основные виды:

Банеры это небольшие рекламные щиты, размещаемые в любом месте интернета. Надавливание (клик) на такой щит отправляет посетителя к рекламному сайту какой-либо фирмы, к интернет-магазину, казино и т. д. Иногда банеры демонстрируют мультфильмы, сопровождаемые  музыкой. Оплату собирает владелец страницы, на которой помещен банер.

Регистрация в поисковых машинах позволяет сделать интернет-страничку доступной широкому спектру пользователей. При поиске информации люди обычно обращаются к поисковым сайтам, которые являются сборщиками информации. Регистрация позволяет разместить информацию о странице в базах данных поисковых машин, что делает вашу веб-страницу известной.

Рассылка по электронной почте информации о сайте или веб-странице. В интернете также существует прямая почтовая рассылка (Direct mail). Рассылку обычно осуществляет специальная программа.

Рекламный сайт или веб-страница это, размещающийся на одном из серверов, подключенных к интернету, информационный мультимедиа продукт, который доступен для расшифровки наиболее распространенными компьютерными оболочками.

Доски объявлений. На них размещаются объявления частных лиц и предприятий. Доски объявлений бывают платные и бесплатные.

Форумы. На досках для форума можно оставить объявление, которое должно соответствовать теме форума. Например, можно найти партнера по бизнесу в любой стране мира или продать крупную партию товара.

Коммерческие Чаты места общения в реальном времени. Набрав текст на своем компьютере, его можно в течение нескольких секунд послать другим пользователям, подсоединенным к данному чату. Коммерческие чаты полная аналогия развлекательных, но со строго заданными темами общения (например, продажа акций на бирже).

Бесплатные серверы. Такие серверы выполняют исключительно рекламные цели. Житель любой страны может разместить на таком сервере информацию о своем предприятии, но только при условии, что он разместит рядом с ней рекламу-банер  сервера. Владельцы сервера меняют рекламную  информацию в этом  банере, оставляя банер на своем месте. Некоторые серверы перестают быть бесплатными после определенного срока, при этом предприятия, разместившие свои сайты на них, часто не отказываются заплатить за продление срока функционирования сайта.

Реклама в интернет-СМИ. В интернете существуют собственные теле станции, газеты, журналы, радиостанции, клубы и т.д. Во всех данных местах можно размещать информацию.

Рекламу можно также разделить по сферам действия:

Экономическая или торговая реклама это все виды рекламы в сфере торговли и предпринимательства.

Политическая реклама. Она включает в себя  предвыборные кампании и создание политического имиджа того или иного политика или политического движения.

Благотворительная реклама. Данный вид рекламы помогает нужным, но нерентабельным предприятиям (музеям, симфоническим оркестрам) приобрести необходимый спрос.

Воспитывающая нравы реклама это реклама, агитирующая “не мусорить”, “не курить”, “платить налоги” и т. д.

Законодательная реклама это обнародование законов и законодательных актов, подлежащих обязательному обнародованию.

Религиозная реклама  это реклама религиозных культов и общин.

Личная само реклама  это реклама какой-либо личности, например, желающей найти работу или спутника жизни.

Помимо основных видов рекламной деятельности существуют побочные. Современная рекламная компания не может существовать без них. Один из них Сейлз Промоушен. Сейлз Промоушен это стимулирование   сбыта, продвижение товара. Такими мероприятиями по стимулированию сбыта являются организация экспозиции, участие в выставке или ярмарке, организация уличных рекламных акций, организация шоу, розыгрыши среди покупателей и т. п. 158, 159 

Сейлз Промоушн достаточно сложный вид рекламной деятельности, т. к. требует от персонала, участвующего в проведении выставки, умения представлять товар, правильно использовать презентационное аудио- видео- оборудование. Часто для Сейлз Промоушена используются штатные сотрудники фирмы, однако их подготовка иногда не позволяет профессионально проводить данные мероприятия. Использование  артистов, звукорежиссеров и других, не входящих в штат предприятия сотрудников, также связанно с некоторыми  проблемами, такими как: незнание новыми людьми особенностей  товара, избыточные финансовые затраты и др.160 161 162

Люди лучше покупают товар тогда, когда существует возможность что-либо получить бесплатно. В рекламных роликах обычно  говорится, что если вы купите данный товар, то получите вот это. Имеет значение не только сам приз, но и механизм розыгрыша. В журнале “Реклама” 163 сообщается, что одна фирма,  рекламируя свое пиво в сети пивных, использовала специальные подставки под кружки, которые меняли цвет если соприкасались с холодной кружкой. При  этом на поверхности подставок высвечивались надписи, по которым посетитель узнавал о своем выигрыше или проигрыше.

Другим примером Сейлз Промоушена может служить акция, предпринятая кампанией “Дженерал Моторс“. При покупке джипа “Шевроле Блэйзер” покупатели получали магнитную карту, по которой бензин предоставлялся бесплатно в течение года.

Местом проведения акций Сейлз Промоушена могут служить улицы, магазины, рестораны, выставочные центры, бизнес- -центры, концертные залы, школы и даже квартиры. Фактически их можно проводить везде, где есть люди.

Сейлз Промоушен может быть представлен в виде выставки,  презентации,  розыгрыша, шоу, сэндвича (человека на спине и груди, которого закреплены рекламные плакаты), аттракциона, фестиваля (например, фестиваль тур-агентсв), ярмарки и т.д. Почти все акции Сейлз Промоушена сопровождаются раздачами призов и подарков, так как зрелище может быть неинтересно, но мало кто сможет отказаться от  бесплатной вещи или продукта питания.

В то же время Сейлз Промоушен это относительно экономичный вид рекламной деятельности, во всяком случае, в сравнении с теле рекламой и рекламой в печатных изданиях.164

Крупные рекламные агентства не любят браться за Сейлз Промоушен, так как он приносит небольшой доход. Обычно рекламные агентства получают процент (7-10%) от общей стоимости за размещения рекламы в СМИ. Сейлз Промоушен же является услугой рекламных агентств. Он оплачивается отдельно и цены на него ниже, чем на рекламу. Вследствие этой причины Сейлз Промоушен и аналогичные виды деятельности  получили название BTL (below- the-line), то есть лежащие ниже черты, над которой находится уровень цен, интересующий рекламные агентства.165   

Аналогичным видом рекламной деятельности - является Паблик- рилейшенз (общественные отношения, косвенная реклама). Это форма пропаганды, призванная создавать общественное  мнение о товаре, изготовителе, продавце и стране, в которой они находятся. Паблик- рилейшенз предполагает создание особой системы управления социальной информацией, включающей в себя весь процесс изготовления и продвижения информации, целью которой является создание благоприятного отношения к фирме-рекламодателю тех кругов общественности, в которых она заинтересована. Это своего рода коммерческая политика, направленная на завоевание благоприятного мнения отдельных социальных, профессиональных групп или конкретных личностей.  Необходимо  иметь обратную связь, чтобы по ходу осуществления вносить необходимые коррективы.166

В отличие  от Сейлз Промоушена,  Паблик рилейшенз выполняют обычно сотрудники фирм, а не рекламные агентства.

Первая Паблик рилейшенз служба была создана после I Мировой войны при правительстве США президентом Вильсоном. В дальнейшем подобные службы создавались преимущественно при государственных структурах в целях информационного влияния на общественное мнение. С конца 40-х подобные службы появились во многих коммерческих структурах.167

Существует множество определений Паблик рилейшенз. Блэк Сэм в своей книге о ПР пишет следующее: “ПР это искусство и наука  достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.”168

Известный американский ПР-специалист из Сан-Франциско дает другое определение Паблик рилейшенз: “ПР- это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и общественностью. Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответственных мер; обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам  путем заблаговременного предвидения тенденций, используют исследования и открытое общение в качестве основных средств деятельности.” 169

Санкт-Петербургский   автор  Тульчинский  Г. Л.   в работе “Public Relation” дает следующее определение: “PR - это управленческая деятельность по достижению гармонии интересов фирмы и ее социальной среды на основе правдивой информации.” 170 Тульчинский также приводит перечень объектов, на которые направлена ПР-деятельность:

1. “Рыночная среда ( потребители, клиенты, субподрядчики, заказчики, кредиторы, партнеры и т.п.)

2. Власти (судебная, законодательная и исполнительная ).

3. Общественные организации или некоммерческая среда.

4. Средства массовой информации.

5. Население.

 6. Персонал самой фирмы.” 171

Тульчинский относит Спонсорство к Паблик рилейшенз деятельности. 172 Спонсорство позволяет получить положительные отзывы в прессе и со сцен больших концертных залов. Спонсорство также способствует развитию многих творческих коллективов.

Паблисити это еще один вид смежной с рекламой деятельности. Разница между прямой рекламой и паблисити очень не велика и состоит в том, что размещение рекламы в СМИ платное, а паблисити можно разместить бесплатно.

 Паблисити - самый дешевый и как бы самый доступный вид рекламы. Паблисити - это информация о фирме, сообщенная средствами массовой информации в виде новостей. Средства массовой информации размещают паблисити бесплатно. Это отличает  паблисити от рекламы. В паблисити оплачиваются только услуги журналистов, фотографов и других людей, необходимых для создания и оформления информации. Законодательства различных государств не разрешают брать деньги за паблисити.

Чтобы информация о фирме попала в СМИ, необходимо создать интересную  новость. Такую, которая будет  одинаково актуальна для большинства телезрителей, радиослушателей  или читателей. С этой целью устраиваются пресс-конференции, презентации для журналистов. В СМИ поступают многочисленные пресс-релизы, т.е. краткая информация о событиях, происшедших в фирме. Иногда, для получения паблисити. фирмы искусственно создают новости. Этими новостями могут быть  нетрадиционные рекламные кампании, скандалы и судебные процессы, информация о каком-либо сотруднике фирмы. Один американский супермаркет использовал очень нетрадиционный способ рекламы, благодаря которому он получил обширное паблисити. Супермаркет находился в отдаленном районе города. Из-за этого он плохо посещался покупателями. На рекламу требовалось  потратить  около 20 тысяч  долларов,  но  удалось сделать рекламную компанию потратив гораздо меньше денег.

На крыше  была поставлена пушка, из которой выстрелили однодолларовыми купюрами. Эта новость обежала почти все СМИ. Более того, люди, бывшие в то время в супермаркете, разнесли ее устно.173

Иногда, информация о сотруднике фирмы оказывается более интересной для СМИ, чем информация о фирме в целом. Подобное паблисити особенно актуально в  России, где СМИ стремятся брать деньги за коммерческие  новости. Некоторые авторы пишут, что в России вообще нет бесплатного паблисити.174 Подобные утверждения, видимо, базируются на попытках получить паблисити за незначительные или не актуальные новости.

Доти Дороти утверждает, что далеко не все виды паблисити необходимы. Несколько разделов книги Д. Дороти “ Паблисити Паблик Рилейшенз” посвящены тому, как правильно выбрать именно те СМИ, которые лучше всего подходят для паблисити конкретной фирмы. Можно, например, добиться  трансляции интервью с директором фирмы по национальному телевидению. Все его соседи и знакомые будут считать его знаменитостью, но совсем не обязательно, что продукция фирмы будет лучше продаваться. Важно также, чтобы занятие паблисити не поглотило целиком все рабочее время предпринимателя, так как это может отрицательно отразиться на его бизнесе (у него  не будет времени заниматься своим основным делом). Несмотря на то, что СМИ размещают информацию бесплатно, выбрать полезные для фирмы СМИ очень сложно. Этот выбор следует осуществлять теми же способами и с той же тщательностью, что и при выборе мест размещения рекламы.175

Паблисити может принимать самые разнообразные формы: это информация о фирме в новостях, информация о слиянии фирм или о поглощении одной фирмой других, передача по радио или телевидению, рассказывающая о деятельности  фирмы, случайная демонстрация рекламного щита фирмы (например, во время трансляции спортивных соревнований), сообщение о нестандартной рекламной кампании, проводимой фирмой, сообщение о каком-либо сотруднике фирмы, комментарии судебного процесса, организованного фирмой (например, против кого-то, опорочившего репутацию фирмы, при этом этот кто-то может быть специально нанят) и т. д. Телезрители, читатели или радиослушатели не всегда могут отличить паблисити в потоке информации СМИ. В тех странах, где многие потребители отрицательно относятся к рекламе (как, например, в России) паблисити является наиболее эффективным средством пропаганды товара. Многие люди считают, что обычно рекламируются некачественные и дорогие товары, поэтому покупать их неразумно. Эти же люди утверждают, что  реклама не действует на них. Паблисити же эффективно воздействует на подобных людей, так как не является прямой рекламой и следовательно слово “рекламированный” к товару уже нельзя присоединить. Таким образом, информация о товаре достигает потребителя без негативного прилагательного “рекламированный”.   

Паблисити является основным видом рекламы для деятелей шоу-бизнеса. Ни один вокалист, артист, танцор или музыкант не сможет стать известным  без использования паблисити. Прямая реклама как правило не способствует увеличению популярности людей шоу-профессий. Шоу-паблисити может быть представлено в виде интервью с  артистом, демонстрации  клипа ( иногда не на правах рекламы), скандальной новости из жизни артиста, газетной публикации о артисте, трансляции концерта артиста по телевидению, радио или интернету, трансляции музыки по радио, информации о концерте, спектакле и т. д.

Директ Маркетинг это деятельность на рынке. Система взаимосвязанных между собой видов предпринимательской деятельности, управление производством и сбытом на основе тщательного исследования рынка. Основные функции маркетинга: планирование товарного ассортимента, продаж и торговых операций, ценообразование, организация рекламы, стимулирование сбыта и распределение товаров, их хранение и транспортировка, управление торгово-коммерческим персоналом, проведение сервиса и т.п. Главная цель - создать условия для приспособления производства к общественному спросу и требованиями рынка,  разработать систему мероприятий, обеспечивающих продвижение товара от производителя к конечному потребителю, включая анализ конкурирующих товаров и услуг, всей деятельности конкурентов, изучение направлений развития отрасли для получения максимальной прибыли.176

Известный теоретик маркетинга Филип Котлер утверждает, что все люди занимаются маркетингом. Это происходит в процессе продажи имущества, подыскивания работы, сбора средств на какие-либо нужды, пропаганды идеи, так как для этих видов деятельности нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует и каковы его запросы.177

Именно Маркетинг определяет стратегию рекламной кампании. Рекламу можно считать частью Маркетинга. В книге о Маркетинге Ф. Котлера 33% объема посвящено рекламе. Тем не менее далеко не все области маркетинговой деятельности касаются рекламы. В то же время невозможно создать хорошую рекламу, не опираясь на Маркетинг. Например, многие рекламисты (Рон Андерсон, Дэвид Огилви и др.) при создании рекламных продуктов используют процесс, называемый Позишн. Цель данной деятельности определить для кого предназначается товар и для каких целей. Например, мылом можно мыть собак, грязные мужские  или женские руки. Мыло можно использовать для массы других процессов. Д. Огилви, когда он создавал рекламу мыла “Дав”, позиционировал это мыло, как мыло для мягкой женской кожи. Он опирался на ту информацию, что женщины чаще покупают мыло для дома, чем это делают мужчины, а следовательно, реклама, направленная на мужчин, не принесла бы успеха.178 Если считать СМИ руками рекламной компании, то логично считать Маркетинг ее мозгом.

Существует еще один вид рекламной деятельности, который имеет непосредственное отношение к Маркетингу и Сейлз Промоушену - это Мерчандайзинг. Это понятие включает в себя работу рекламных агентов в офисе фирмы и  непосредственно на месте продажи. Агенты предлагают товар магазинам и фирмам распространителям. Эта сторона Мерчандайзинга не имеет прямого отношения к рекламе, но способствует сбыту, подчас лучше рекламы. Однако, у Мерчандайзинга есть  и вторая сторона. Иногда агенты размещают в магазине рекламные стенды и начинают прямо на месте продажи завлекать  покупателей. Они могут показывать товар в действии или демонстрировать аудио- видео- рекламные материалы. Эта деятельность аналогична на выставочной, но отличается от нее местом проведения, так как выставки обычно проходят в специально подготовленных для них помещениях, а  Мерчандайзинг- презентации прямо в магазинах.179

ВЫВОДЫ

1. Современные виды рекламной деятельности чрезвычайно разнообразны и охватывают почти все сферы жизнедеятельности человека.

2. Реклама может размещаться практически везде. Она пропитывает всё окружающие нас пространство. Её воздействия почти  невозможно избежать. Масштабы развития отдельных видов рекламы огромны.

3. Реклама использует самые  разнообразные формы агитации и пропаганды. Огромная сила и интенсивность их воздействия  может  формировать мораль общества, цели и образ жизни различных людей. Даже человек, ненавидящий рекламу может попасть под её воздействие, так как изолироваться от рекламы он не сможет.

4. Все основные термины, использующиеся в рекламной деятельности англоязычного происхождения. Это означает, что в развитие рекламы англоязычные государства внесли наибольший вклад. Это подтверждает американский автор Д. Огилви в книге “Ogilvy on advertising” 180 

5. Реклама постоянно поглощает новейшие средства массовой коммуникации. Несколько лет назад интернет служил исключительно научным и производственным целям, а сейчас это фактически огромная рекламная сеть, которая расширяется за счет средств рекламных агентств. Найти научную информацию в этой, в прошлом меж университетской сети, стало предельно сложно, а реклама встречается на каждом шагу. Более того, интернет сейчас организован так,  что почти  любые поисковые действия приводят к рекламным страницам, а попасть на некоммерческую страничку можно, только зная заранее её адрес.

Очевидно, что в ближайшее время количество новых видов рекламы будет увеличиваться. Этот процесс может быть вреден для самой рекламы и для общества, но нет причин ожидать его остановки или снижения темпов роста.


Глава II. Специфика рекламы.

§ 1. РЕКЛАМА И ЕЁ КОММУНИКАТИВНЫЕ ФУНКЦИИ.

 

Существует несколько определений понятия  “реклама”. Некоторые из них сильно расширяют это понятие. Определение, помещенное в словаре С.И. Ожегова, одно из таких: “Реклама это оповещение  различными способами для  создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей.”181 Согласно этому определению слухи, сплетни и  почти любая информация, распространяемая в СМИ, является рекламой. Новости, размещённые в газетах, способствуют известности определённых людей, они помогают распространять газету, следовательно, по вышеприведённому определению, они являются рекламой. Однако, традиционно данный вид информации является лишь средством массовой коммуникации, но не рекламой.

Гораздо более конкретным определением рекламы является созданное профессором маркетинга  Северо-западного университета США Ф. Котлером: “Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств  распространения информации с четко указанным  источником  финансирования.”182 Это определение концентрирует понятие “реклама”. В отличие от определения словаря Ожегова С. И., оно отбрасывает все виды бесплатной информации, слухи и сплетни. Однако, это определение имеет свои недостатки. Например, такой вид рекламы, как Директ  Мэил (прямая почтовая рассылка) на начальном этапе своего  развития был фактически средством личной коммуникации. Письма  рассылались рекламистом или сотрудниками  предприятия и адресовались конкретно (с указанием  имени и фамилии) каждому  потребителю. В каждом конкретном случае текст варьировался. Однако, в настоящее время этот вид рекламы стал предельно автоматизированным, т. е. письма и списки составляются компьютерами. От людей требуется лишь доставить письма на почту.183

Определение рекламы Ф. Котлера включает в себя также Мерчандайзинг и Сейлз Промоушен. Мерчандайзинг охватывает все виды рекламы на месте продажи, а Сейлз Промоушен включает в себя выставки, уличные рекламные акции, розыгрыши призов среди покупателей и другие средства стимулирования сбыта. Подобные акции обычно имеют “четко указанный источник финансирования” и не являются средствами личной коммуникации. Эти акции так же, как и реклама, принадлежат к средствам  массовой коммуникации. Массовая коммуникация по определению это “трансляция информационных объёмов на большие массивы людей, осуществляемая при помощи технических средств (радио, телевидение или непосредственно на живую аудиторию)”.184

В “Энциклопедическом словаре по культурологии” реклама рассматривается как “особый социальный институт, опирающийся на  систему организационных структур (агентства, отделы в газетах, журналах, на телевидении, на предприятиях, в организациях, учереждениях и т.п.) и имеющий собственную законодательную основу (законы о рекламной деятельности, о средствах массовой информации, о защите авторских прав и прав потребителей и другие).”185 Это определение рассматривает рекламу несколько с другой точки зрения. Оно позволяет  определить значимость рекламы и её роль в развитии различных культур. Из определения Ф. Котлера не видны масштабы данного явления и степень проникновения в современную цивилизацию. Культурологическое же определение позволяет их определить, причем даже в количественном виде. Для этого необходимо сосчитать организационные структуры, занимающиеся  рекламой и средства, вкладываемые в рекламу, а затем  их процентное соотношение с количеством всех существующих организаций и их оборотами. Полученные проценты дадут информацию о размерах данного социального института и  его финансовой власти.

В книге Уэллса У., Бернета Д., Мориарти С., дается определение рекламы, основанное на восьми основных составляющих: “Реклама  это оплаченная форма коммуникации, хотя некоторые виды рекламы, например общественная, имеют бесплатные площади и  время в средствах массовой информации. Сообщаемое в рекламе известие не только оплачивается, но еще и идентифицирует спонсора. В некоторых случаях целью рекламного сообщения является просто стремление ознакомить покупателей с продукцией или компанией, хотя большинство реклам пытается склонить покупателя к чему-либо или повлиять на него, т.е. убедить что-то  предпринять. Рекламное известие может проходить по нескольким разным видам средств массовой информации с целью достижения большой аудитории потенциальных покупателей. Поскольку реклама является одной из форм массовой коммуникации, она  не персонализирована”.186  Таким образом, это определение является по сути более конкретизированным определением Ф. Котлера.

Из вышеперечисленных определений важно выделить несколько основных признаков рекламы, которые позволят идентифицировать это явление.

Реклама должна являться оплаченной формой коммуникации.

Источник финансирования рекламы должен быть ясно указан.

Рекламная информация должна распространяться при помощи средств массовой коммуникации.

Рекламная информация должна предназначаться для определённой группы населения, т.е. быть явлением массовой коммуникации.

Данная работа под понятием “реклама” будет рассматривать явление, удовлетворяющие этим четырем признакам. Эти же признаки мы будем использовать в дальнейшем для идентификации этого явления. Если деятельность какой-либо организации производит продукцию, удовлетворяющую вышеописанным требованиям, мы будем называть её рекламной продукцией.

Определить, причастно ли какое-либо предприятие к сфере рекламы, можно также по вышеописанным четырем признакам. Для вхождения в данный социальный институт, такое предприятие должно участвовать в производстве рекламной продукции.

Реклама выполняет несколько основных функций:

Информационная функция “предполагает распространение в массовом масштабе информации о товаре или услуге, их характере, месте продажи, выделение  той или иной фирменной или торговой марки и т.п.”; 187

Экономическая функция рекламы это стимулирование сбыта товаров, услуг, а также вложения инвестиций;

Просветительская функция рекламы “предусматривает пропаганду различного рода нововведений во всех сферах производства и потребления, здорового образа жизни и т.п.”; 188

Социальная функция рекламы направлена на формирование общественного сознания, усиления коммуникативных связей в обществе и улучшение условий существования;

Эстетическая функция рекламы нацелена на формирование вкуса потребителей.189 Некоторые рекламные продукты создаются талантливыми дизайнерами, художниками, режиссерами и другими людьми творческих профессий. Благодаря этому, реклама иногда становится произведением искусства. Некоторые рекламные продукты могут соперничать по силе творческой мысли с величайшими произведениями искусства;

Для рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей основной функцией рекламы является стимулирование сбыта товаров. Все другие ее функции уходят для этих людей на второй план. Таким образом, мы можем сказать, что основной функцией рекламы является стимулирование сбыта товаров.

Выведем из выше сказанного основные коммуникативные функции музыки в рекламе:

Музыка должна генерировать у потребителей эмоции, способствующие сбыту товаров и услуг.

Она может дополнять текст рекламного сообщения полезной для рекламодателя информацией. Подобной информацией может быть имя автора или исполнителя, название произведения, символический смысл произведения (например, такой, которым обладают «тушь» и «похоронный марш»), качество музыки, ее стиль и т.д.

Согласно определению “коммуникация это обмен информацией между индивидами через посредство общей для них знаковой системы (для людей с  помощью устной речи, жестов, письменности и т.д.)”190 Система рекламной коммуникации предполагает передачу информации в одном направлении и лишь незначительный обратный поток, так как в отличии от рекламистов и рекламодателей потребители  обычно не могут воспользоваться СМИ для общения с создателями и заказчиками рекламы.

 “Суть рекламного дела заключается в том, что один человек или целая организация, которых мы называем рекламодателем, передает свое сообщение обширной аудитории, то есть потребителям, с помощью средств массовой информации. Рекламодатель обычно обозначается как отправитель, а его аудитория как получатель. Связь между отправителем и получателем осуществляется с помощью процесса коммуникации.”191

Рассмотрим основы функционирование процесса коммуникации. В целях трансляции информации её облекают в форму, пригодную для этого  процесса. Такой формой является речь, письменность, мимика и т.д. Процесс преобразования информации в данную форму называется кодированием. Процесс её расшифровки декодированием. При любом обмене информацией между двумя людьми вначале она кодируется одним человеком, а затем декодируется другим.192

Современные СМИ обладают достаточно сложной системой передачи  информации. Процесс коммуникации между ними и населением протекает через посредников, которыми являются технические средства передачи информации. Например, сообщение диктора на телевидении проходит восемь этапов, прежде чем достигнет телезрителей. Вначале диктор преобразует информацию в слова. (процесс кодирования), затем его речь преобразуется микрофоном в колебания электрического тока (процесс декодирования). После этого она преобразовывается в сигнал, который поступает в  эфир (кодирование). Этот сигнал воспринимается бытовыми телевизорами и преобразовывается в колебания электрического тока (декодирование), затем телевизор преобразует его в акустические колебания (кодирование). Эти колебания воспринимаются человеческим ухом и декодируются. В результате этого длительного процесса  телезритель получает информацию, которую хотел донести до него ведущий телевизионной программы.

На каждом из данных этапов информация может подвергаться искажениям. Исчезновение одного звена разрушает всю коммуникативную цепь. Например, если в телестудии не окажется микрофонов передача в эфир голосов ведущих будет невозможна.

Эффективность выполнения музыкой своих функций зависит от процесса декодирования музыкальной информации различными индивидами. Не зная механизма декодирования человеком музыкальных сообщений, невозможно определить, будет ли выполняться  та или иная функция музыки в рекламе. Изучение процесса декодирования музыкального звучания есть фактически анализ процесса воздействия музыки на человека. Исследование этого процесса помещено ниже в параграфе “Основные принципы воздействия музыки на человека”.

Каналами распространения рекламы являются средства массовой коммуникации. Из них можно выделить два основных типа это средства массовой информации (СМИ) и массовые мероприятия.

Средства массовой информации (СМИ) это “принятое в общественно-политической и обществоведческой лексике собирательное обозначение технических средств, обеспечивающих функционирование трансляционной сферы культуры.”193 Состав СМИ постоянно изменяется и совершенствуется. “В настоящее время в состав СМИ входят газеты, журналы, информационные бюллетени, каталоги и иные периодические издания; системы и станции прямого эфирного, спутникового и проводного (кабельного) радио и телевизионного вещания; в последние годы все заметнее становится важность принципиально нового компонента СМИ компьютерных сетей, наиболее известна и перспективна из которых   сеть Интернет.” 194 Количество рекламных СМИ больше, чем количество обычных, так как вся наружная и транзитная реклама может быть отнесена к ним.195

Массовые мероприятия включают в себя всевозможные рекламные акции, шоу, выставки, концерты и т.д. Структура этих коммуникационных каналов проще. Часто она предполагает прямой контакт организаторов акции и посетителей.

Наиболее желательным видом коммуникации является взаимный обмен информацией, а не односторонняя её передача. К сожалению, современные СМИ не обладают интерактивными возможностями, поэтому обмен информацией почти невозможен. Для осуществления нормальной коммуникации необходима обратная связь, т.е. поток информации, направленный от получателей информации к СМИ. СМИ стремятся к интерактивности путем проведения телефонных конкурсов, голосований, приглашения “людей с улицы” на передачи, беря интервью у прохожих и т.д. Для рекламы жизненно необходима взаимная коммуникация между СМИ и потребителями. Многочисленные рекламные и маркетинговые исследования осуществляют именно такую задачу. По мнению Г. Г. Почепцова, “чем больший объем информации идет от получателя, тем успешнее результат.”196 Аналогичного мнения придерживается Л. В. Петров: “.. наличие обратной связи в целом ряде случаев является решающим фактором для достижения высокой эффективности коммуникации.”197

Разновидностью рекламных исследований являются оценочные исследования. “Оценочные исследования это исследования, направленные на измерение эффективности  завершенной или почти завершенной рекламы.”198 Данные исследования создают обратную связь между получателями информации и коммуникаторами. Для рекламистов удобно то, что эта обратная связь направленная и управляемая, а не хаотичная.

“Методы проверки рекламы можно разделить на восемь основных категорий:

тесты на запоминание,

тесты на убедительность,

подсчет непосредственного отклика,

коммуникативные тесты,

фокус-группы,

физиологические тесты,

кадровые тесты,

внутрирыночные тесты.”199

Эти же тесты помогают определить эффективность рекламных коммуникаций и их свойства.

Все виды подобных тестов предполагают  непосредственный контакт с потребителями. Тестирование могут проводить после запуска рекламы в СМИ и до него. Тест на запоминание позволяет определить, насколько хорошо та или иная реклама отпечаталась в сознании потребителей и запомнили ли они название товарного знака.200 

 Тест на вспоминание это “тест, который оценивает вспоминание рекламы с помощью обращения к членам аудитории рекламного послания и выяснения того, что они помнят.”201 В традиционном тесте на вспоминание рекламный ролик вначале прокручивают по телевидению, а  затем обзванивают в случайном порядке 1000 человек, чтобы найти 200 из них, которые смотрели программу в то время, когда показывали данный ролик. Этим людям задают несколько вопросов, например:

“Помните ли вы, что видели какую-нибудь рекламу древесного угля в брикетах?

(Если нет). Помните ли вы, что видели рекламу древесного угля в брикетах Kingsford?

(Если да). Что говорилось о товаре в рекламном ролике? Что показывалось в рекламном ролике? Как выглядела реклама? Какие идеи она содержала?”202

“У традиционного теста на вспоминание есть много вариантов. В одном варианте теста набирают людей для просмотра определенной программы и связываются с ними на следующий день. Этот метод снижает затраты  на исследование и устраняет необходимость звонить тысячам людей.”203

Другой вид тестов это тесты на узнавание. “Тест на узнавание тест, который оценивает запоминаемость рекламы с  помощью показа рекламы членам аудитории и выяснения того, помнят ли они её.” 204 Тестируемые получают  анкету с изображением рекламы (иногда частичным) или отдельные кадры из рекламного ролика. Они должны сказать, выделили они когда-либо это. Иногда требуется узнать, какую именно часть (например, текст, заголовок или логотип) запомнили люди. Демонстрируя различные части рекламы, можно это определить.

Аналогичным видом теста являются тесты на убедительность это “тест, оценивающий эффективность рекламы по тому, влияет ли она на намерение потребителей купить товар данной марки.”205 Иногда данный тест проводится в кинотеатрах. В них приглашаются потенциальные покупатели товара. Им сообщается, что требуется посмотреть и оценить новое телевизионное шоу. И, действительно, демонстрируется шоу, но вперемежку с рекламными роликами. В конце и во время перерывов им предлагают заполнить анкету, где помимо основных вопросов их просят сообщить названия наиболее предпочитаемых товарных знаков.

Еще один вид обратной связи это оценка непосредственных откликов. Обычно их результаты основываются на количестве зрителей или читателей, запрашивающих дополнительную информацию или покупающих товар. В некоторых рекламных объявлениях и роликах помещаются справочные телефоны, а не основные координаты фирмы. Люди начинают звонить по данному справочному телефону, чтобы получить дополнительную информацию. Операторы подсчитывают количество подобных звонков.206 В компьютерных сетях аналогичные функции выполняют  счетчики,  размещаемые на сайтах. Эти счетчики подсчитывают

Когда рекламодатели не уверены в том, что измерения узнавания, вспоминания или убедительности дают адекватную оценку они используют тесты коммуникации. Основная задача этих тестов ответ на три вопроса.

“Передала ли реклама послание, которое она должна была передать?

Не передала ли она послание, которого не должна была передавать?

Как представители целевой аудитории отреагировали на послание, героев рекламы, ситуацию и тон?”207

Для ответа на поставленные вопросы в больших магазинах и на улицах размещаются люди с анкетами. Они просят посетителей ответить на вопросы анкеты:

“Какие мысли или идеи появились у вас и что вы чувствовали во время просмотра рекламы?

Опишите, пожалуйста, своими словами то, что происходит и что сказано в рекламе.

Кроме попытки продать продукт, каков был основной смысл рекламы?

Как назывался рекламируемый продукт?

Было ли в этой рекламе что-нибудь, что показалось вам сложным для понимания или запутанным?

Если вам в рекламе что-то не понравилось или понравилось, то что?”208

Набор вопросов может варьироваться, но смысл процедуры остается прежним, т.е. выяснение коммуникативного  результата рекламной кампании. Иногда данные анкеты рассылают по почте или оставляют в номерах отелей.

Детальный анализ эффективности нового рекламного ролика, конечно, может дать определённые результаты, но если реклама была сделана неудачно, невозможно вернуть потраченные на неё деньги. Размещение и производство рекламы стоят чрезвычайно дорого поэтому многие рекламисты стремятся определить эффективность рекламы до её запуска в СМИ. Более того, как считает профессор Сиракузского университета Джон Филипп Джоунс, неудачная реклама уменьшает объемы продаж более чем на 50%. 209 Исходя из вышеизложенных причин, рекламисты стремятся к предсказуемости  результатов рекламы и проводят тестирование  фокус-групп. Фокус группы  это специально подобранные люди, которые просматривают макеты рекламных объявлений и рекламные ролики до запуска последних в СМИ. Реакция фокус-групп на новую рекламную продукции используют для принятия решения относительно размещения рекламы в СМИ.

Еще одним видом исследований являются физиологические тесты. Данные тесты позволяют достаточно объективно оценить коммуникативное воздействие рекламы. Физиологические тесты  это “тесты, которые измеряют эмоциональную реакцию на рекламу с помощью наблюдения за реакцией, такой как, например, расширение зрачков и сердцебиение.”210

Обычно такие тесты измеряют следующие  физиологические параметры.

Сердцебиение, так как во время эмоционального переживания учащается пульс.

Расширение зрачков, так как зрачок расширяется, когда человек видит что-то интересное.

Кожно-гальваническая реакция. Электрическая проводимость кожи изменяется под влиянием эмоциональной реакции.

Электроэнцефалограмма. Обычно электрическая активность мозга изменяется, когда мозг обрабатывает информацию.211

Физиологические тесты имеют несколько существенных недостатков:

“Большинство физиологических тестов требуют, чтобы респонденты находились в лаборатории, обстановка которой едва ли способствует естественной реакции. Многие тесты так же требуют подключения респондентов к незнакомым им лабораторным приспособлениям, иногда в течение продолжительного времени. Эти требования снижают представительность результатов, так как сложно убедить большое количество потребителей пройти такие необычные и, возможно, пугающие процедуры.”212

На данный момент не существует технологии, позволяющей проводить физиологические тесты, не информируя об этом респондентов, что накладывает определённый отпечаток на достоверность информации.

Отсутствие оборудования, позволяющего проводить подобные физиологические исследования вне лабораторных условий и не информируя потребителей, привело к непопулярности данного вида тестов.

Телевизионные ролики часто подвергаются по кадровой проверке. По кадровое тестирование исследует реакцию людей на различные части ролика. Наиболее распространен тест PEAC, разработанный компанией VIEWFACTS. Данный тест проводится в мини-кинотеатрах, каждое кресло которых снабжено клавиатурой, позволяющей мгновенно дать оценку происходящего. Например, люди могут сообщать, насколько им нравится каждый отдельный участок рекламного ролика или они могут оценивать свою заинтересованность происходящим на экране. Данные оценки собираются компьютером и усредняются, затем на дисплей выводится график, отображающий эти средние значения. Зрителям обычно демонстрируются несколько роликов, один из которых и является проверяемым.

Иногда по кадровые тесты совмещаются с физиологическими. Для этого на зрителей надевают маленькие электроводы, измеряющие проводимоть кожи.213

Другим методом образования обратной связи между рекламистами и потребителями является внутрирыночные тесты  “тесты, которые измеряют эффективность рекламы с помощью определения фактических результатов на рынке.”214 Данные исследования позволяют определить эффективность рекламной кампании на основании увеличения или уменьшения объема продаж. Может показаться, что подобные исследования являются наиболее объективными. Однако они являются при этом мало популярными среди рекламистов, так как достаточно сложно отделить результаты, принесенные рекламной кампанией от других маркетинговых процедур, производимых с товаром. Более того, их проводят только после завершения и оплаты рекламной кампании, а это означает, что вернуть деньги уже не удастся.

Самым эффективным средством анализа рекламной кампании является метод данных из одного источника  это тест, контролирующий телевизионные сигналы, получаемые телевизорами. “Кампания разделяет семьи на равноценные группы. Затем посылает рекламу одной из групп  семей и собирает точные данные о покупках всех семей. Так как реклама в этом случае является единственной изменяемой переменной, метод позволяет однозначно проследить связь причины и следствия. Данные, собранные таким способом, известны, как данные из одного источника, потому что информация о показе рекламы и покупках действительно происходит из одного источника.”215 Несмотря на высокую эффективность, этот тест является мало доступным, так как является чрезвычайно дорогим.

Не так давно были изобретены виртуальные тесты рекламных коммуникаций. Они позволяют имитировать естественные коммуникативные условия при помощи компьютеров. Человек, сидящий за компьютером, может передвигаться по улицам, изображаемым на экране, заходить в магазины, делать покупки. В результате можно определить, насколько хорошо размещена наружная реклама, удачна ли упаковка и дизайн товара  и т.д. 216

В целом, данные оценочные тесты являются попыткой рекламистов образовать обратную связь, необходимую для нормального функционирования данной коммуникативной системы. Можно, исходя из всего вышесказанного, создать схему функционирования рекламной коммуникации и обозначить на ней основные её коммуникативные каналы и источники информации.

Как уже говорилось, ранее информация от получателя к коммуникатору поступает в основном не по каналам массовой коммуникации. Она собирается у потребителей путем тестов, или, как можно сказать, в форме личной коммуникации.

ВЫВОДЫ

Современные рекламные коммуникации включают в себя как средства массовой, так и личной коммуникации.

Реклама является оплаченной формой массовой  коммуникации с четко известным источником финансирования.

Основной поток рекламной информации идет от рекламодателей, рекламопроизводителей и  рекламораспространителей  к потребителям. Обратная связь представлена в виде прямых откликов на рекламу и покупок товаров. Тесты и другие рыночные исследования являются попыткой наладить обратную связь и вызваны необходимостью таковой.

Реклама выполняет пять основных функций: информационную, экономическую, просветительскую, социальную, эстетическую.

Коммуникативные функции музыки в рекламе совпадают с основными функциями рекламы.


§ 2. Психология в рекламе.

Восприятие рекламы  начинается с ощущения. “Ощущение это отражение в коре головного мозга отдельных свойств предметов и явлений окружающего  мира при непосредственном их воздействии на органы чувств”217. Считается, что  ощущение (простейший психический процесс. Существуют несколько видов ощущений: зрительные, слуховые, обонятельные, осязательные, вкусовые, кожные, органические, вибрационные, ощущение равновесия и  др. “Ощущения различаются по тому к какому анализатору они относятся” 218.

“Способность испытывать ощущения называют чувствительностью “.219 Чувствительность человеческих анализаторов ограниченна  абсолютными порогами ощущения (верхним  и  нижним). Соотношение  сигналов,  при  котором происходит их различение называется дифференциальным порогом ощущения 220. Если два каких-либо сигнала слабо отличаются друг от друга (т. е. разница между ними ниже дифференциального порога) то они могут быть приняты за один и тот же сигнал.

“Реклама чаще всего использует зрительные и слуховые ощущения.”221 Однако, иногда реклама основывается и на  других видах ощущений. Обычно, это можно осуществить в местах продажи товаров и на выставках. На автомобильных салонах перспективным посетителям часто предлагают сесть в автомобиль. Считается, что посидев немного за рулём и почувствовав комфорт и удобство салона, посетитель почти на сто процентов становится покупателем.222 И действительно, он получит осязательные, вибрационные, обонятельные и другие ощущения, не доступные средствам телевизионной, журнальной и радио рекламы. В магазинах торгующих аудио-аппаратурой иногда ставят деревянные и железные кресла, поддерживающие акустическую вибрацию. Человек садится в такое кресло и начинает ощущать музыку всем телом.223 На презентации фирмы, торгующей продуктами питания, посетителям часто предлагают дегустировать изделия предприятия. В данном случае восприятие рекламы проходит через вкусовые и осязательные ощущения.

Другим не менее важным понятием является восприятие. Восприятие это отражение в коре головного мозга предметов и явлений, действующих на анализаторы человека.224 Воспринимается предмет в целом, вместе со всеми его свойствами. Это отличает восприятие от ощущении, когда в коре головного мозга отпечатываются лишь отдельные свойства предметов.

Выделяются несколько видов восприятия: зрительное, слуховое, обонятельное, вкусовое и осязательное. Восприятие обычно осуществляется осмысленно. Значительную роль в процессе восприятия играет узнавание. Восприятию присуще свойство избирательности и константности. Например, если смотреть на тарелку под углом, то она будет представлена в виде эллипса, а человек воспримет её как круглую. Константно воспринимается не только форма, но и цвет, размер и т. д. Если половина белого дома попадет в тень, мы не воспримем здание как наполовину серое, а будем всё равно считать его белым. Так и знакомое слово мы воспринимаем, даже если его произнесет абсолютно неизвестный нам голос.

 “Когда предшествующий опыт человека, его знания, интересы, потребности и т. д. влияют на восприятие, то возникает явление апперцепции225. Врач может в любом человеке видеть больного, а страж порядка в темной фигуре ночью  преступника.

Явление апперцепции иногда вредит рекламе, так как если человек один раз купил некачественный, но рекламируемый продукт или вложил деньги в мошеннический инвестиционный фонд, то  он склонен не доверять рекламе в целом.

С другой стороны апперцепция широко используется в рекламе. Продукция традиционно употребляемых торговых марок может быть дороже аналогичной, но потребители склонны покупать то, с чем уже имели дело. Цель многих рекламных компаний сделать продукт традиционным.

“Другим важным психологическим процессом является  внимание. Внимание это непроизвольная  или произвольная направленность  психологической  деятельности.  Внимание может быть непроизвольным или пассивным и произвольным активным. Основные свойства внимания это устойчивость, объём, распределение и переключение.”226

Если человек целенаправленно концентрирует внимание на одном предмете или деле, то это называется устойчивым вниманием. “Объём внимания характеризуется количеством объектов, которые могут быть восприняты одновременно. Распределение  внимания это количество действий, которые  человек может выполнять одновременно.”227

Когда человек переводит своё внимание от одного объекта к другому или от одного действия к другому, то это называется  переключением внимания.

Для выделения объекта или, иными словами, привлечения к нему внимания, необходимо, чтобы человек переключил своё внимание с одного объекта на другой. Этим объясняется сравнительная мало эффективность радиорекламы в отличие от телевизионной. Внимание телезрителя обычно привлечено к экрану телевизора и переключается от одной передачи к другой, радиослушатели чаще всего занимаются своими делами, используя радио как фон, поэтому редко переключают своё внимание. Радиорекламе необходимо не только оторвать внимание слушателей от эфирной музыки, но и от дел, которыми они занимаются в этот момент.

Важным для психологии рекламы является понятие памяти. Память это процесс запоминания или узнавания того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал. 228

Выделяются следующие виды памяти: двигательная, эмоциональная, образная, словестно-логическая, механическая, кратковременная, долговременная, произвольная и т. д.

Вновь поступившая информация лучше запоминается, когда она поступает  повторно после продолжительного промежутка времени. Б. Ф. Ломов доказал, что информация, связанная с дальнейшей деятельностью человека, которая касается его интересов и планов, также хорошо запоминается. 229

Р. Клацки утверждал, что долговременная память способна запоминать информацию в смысловой, абстрактной и обобщенной форме. Человек часто запоминает не слово (написанное), а смысл. Даже не разобрав иностранные буквы, он может запомнить графические очертания зарубежного товарного знака и пользу, им приносимую. Поэтому не имеет значения на каком языке  написано название марки фирмы. 230

В начале 20-го века считалось, что человек способен размещать в своей кратковременной памяти только четыре знака. Айзенштейн К. А. пишет, что “человек может одновременно рассматривать четыре буквы или  четыре слова”. 231 В конце 20-го века считается, что человек может одновременно запомнить восемь символов.

“Противоположным запоминанию является процесс забывания. Забывание может происходить через некоторое время при отсутствии повторений (угасание), под воздействием новой информации (интерференция), в результате заболевания (амнезия) и в ряде других случаев.”232

Чтобы избежать забывания, рекламные ролики через какое-то время повторяются, рекламные призывы в самих роликах также повторяются по несколько раз.

Дэвид Огилви  рекомендует повторять название товара в начале, середине и конце ролика. Он рекомендует также несколько раз повторить сообщение о полезных свойствах  товара.233

Запоминание рекламы не зависит от времени, в течение которого рекламировался  товар. Правильно сделанный рекламный ролик запоминается сразу же. Однако важно, чтобы запоминался не сам ролик, а  рекламируемый  товар. Иногда в роликах используются объекты и люди, сильно привлекающие внимание к себе, но отвлекающие от товара.

Не менее важным для рекламы психологическим процессом является мышление. Мышление  “это обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях.” 234

“Мышление имеет опосредованный характер, то есть, устанавливая связи и отношения между вещами, человек опирается не только на непосредственное  воздействие этих вещей на органы чувств, но прежде всего на данные прошлого опыта.”235

Психологи выделяют несколько основных видов  мыслительных операций:

1) сравнение,                     6) аналогия,

2) абстракция,                    7) ассоциация,

3) конкретизация,                 8) обобщение,

4) анализ,                        9)суждение

5) синтез,                        10) умозаключение и др.

 236

“Иногда понятие, суждение и умозаключение называют формами мышления”.237 “Однако, все эти классификации чаще всего оказываются весьма условными, т. к. психологическая деятельность в реальности  нерасчленима на элементы.”238

Выделяются несколько  типов мышления: наглядно-образное, ассоциативное, наглядно-действенное, теоретическое, практическое и т. д.

Многие исследователи считают, что  ассоциативное мышление является основным для психологии рекламы. 239

Психологи выделяют два типа ассоциаций:

1) ассоциации по смежности (в пространстве и  времени),

2) ассоциации сходства и различия (по контрасту) 240

На грамотном использовании ассоциаций может быть основан  успех рекламы. Даже вид товарного знака имеет значение. Лучше, если на нём будет изображен символ, напоминающий о товаре. Любой символ в течение длительной рекламной  компании может стать ассоциативно связан с  товаром, но  лучше если до её начала знак будет способен говорить сам за себя. Например, торговая марка “Ягуар” размещает на капотах своих машин фигурку Ягуара. Скорость, ловкость и красота, присущие этому зверю, ассоциативно переносятся на машину, способствуя сбыту.

 Показателен случай, происшедший с некоторыми  пассажирами парохода “Титаник”. Выжив после катастрофы, они не могли спокойно слушать регтайм Скотта Джоплина “Кленовый лист”. Этот регтайм исполняли музыканты “Титаника” перед гибелью. Даже  сидя в теплом ресторане вдали от моря, эти люди начинали мерзнуть и вспоминать  погибших родственников.241

Ассоциации, которые способно вызвать то или  иное музыкальное произведение  могут быть использованы и в рекламе. Так, например, звуки горна могут ассоциироваться с охотой, военными действиями или торжественными событиями. Причем данные события сами по себе ассоциируются с мужским полом, так как охота, военные действия и военные парады преимущественно мужские занятия. В Европе была разработана торговая марка RED HORN (красный горн), специализирующаяся на производстве и распространении мужской обуви. В рекламе этого торгового знака обычно используются звуки горна или его изображение.242

Аналогичным образом вводятся музыкальные товарные знаки. В каждом рекламном продукте фирмы используется одна и та же легко запоминающаяся мелодия, которая начинает ассоциироваться у потребителей с конкретным товаром. В результате, чтобы напомнить им о товаре, достаточно воспроизвести эту мелодию.

По мнению многих психологов, стереотипы и явление доминанты оказывают сильное влияние на успешность рекламы. Опишем эти явления. Доминанта представляет собой глобальное поглощающее ресурсы мозга желание или стремление. Человеку трудно справиться с ним. Подобное желание может выступать стимулом какой-либо деятельности или непреодолимой потребностью в чем-либо. Доминанта заслоняет другие потребности и стремления человека. В человеческом разуме может присутствовать одновременно только одна доминанта. Доминанта  это устойчивый очаг повышенной возбудимости в коре или подкорке головного мозга.243 Доминанта была обнаружена Алексеем Алексеевичем Ухтомским (1875-1942), который говорит про доминанту следующее: “Ум, беременный идеей, как темной тучей, вдруг находит механизм её разрешения посреди не идущих к делу впечатлений от восхождения на горы в солнечный день (Гельмгольф), или от прогулки посреди уличной толпы (Пуанкаре), или от созерцания обезьян в зоологическом саду (Кеккуле). Измученный работой Авенариус по совету врачей был свезен женою в Италию с целью отвлечь его от поглощавших его задач. Как потом оказалось, Авенариус в Италии ничего не видел, но с углубленной энергией собирал материалы к занимавшей его работе.”244

Доминанта возникает не сразу. Обычно она проходит три стадии развития.

1-я стадия. Доминанта возникает под влиянием внешнего раздражителя и внутренней секреции.

2-я стадия. Образовывается условный рефлекс. Из множества действующих раздражителей доминанта выбирает наиболее соответствующую ей группу. Она подпитывается информацией, поступающей от органов чувств.

3-я стадия. Доминанта почти полностью поглощает сознание человека. Она заставляет человека стремится к её удовлетворению. Приводит к эмоциональному возбуждению и активности  направленной в эту сторону. 245

Доминантный очаг обладает определенными свойствами.

“Это очаг возбуждения, и, как правило достаточно стойкий  во времени;

Это очаг (а в более общем случае  система очагов) может одновременно располагаться как в коре, управляющей высшими функциями человека (счет, письмо, речь и.т.п.), так и в подкорке, ведающей инстинктами. То есть, доминанта может действовать, но не осознаваться человеком!”246

Доминантный очаг имеет тенденцию использовать внешние раздражители, для своего усиления и расширения. Он своего рода питается ими. А. А. Ухтомский рекомендует “не входить в споры и трения, потому что, если сложилась доминанта, ее не преодолеть словами и убеждениями,  она будет ими только питаться и подкрепляться,  а следует ждать, когда она сама себя преодолеет опытом.. Это от того, что доминанта всегда само оправдывается и логика  слуга её!”247

В определенный интервал времени может господствовать только одна доминанта.

Мечта любого рекламиста, чтобы реклама способствовала образованию у покупателей доминанты, т.е. навязчивого, ничем не подавляемого желания приобрести товар. Существуют разновидности бизнеса, где прибыль целиком базируется на доминантных очагах. Примером может служить игорный бизнес. Люди приходят в игорные дома в надежде выиграть деньги. Если они в начале вечера выигрывают, то увлекшись, способны проиграть все имеющиеся деньги. Они понимают неразумность своих действий, но образовавшаяся доминанта заставляет их играть, играть и играть.

Иногда человек чувствует себя неполноценным не имея модную вещь. Желание обладать ею может полностью поглотить его разум. Доминанту будут усиливать любое появление этой вещи, где бы оно произошло  на улице, по телевизору или где либо еще. Затем доминанта будет усиливаться уже не от самой вещи, а от всего окружающего этого человека.

Рекламисты, умеющие создавать доминантные очаги у потребителей, способны нанести вред отдельным людям и обществу в целом. Желание обладать модной вещью может направить человека на преступный путь. Люди же, проигравшие в игорных домах, оказываются в не самом лучшем положении. Ф. М. Достоевский не являвшийся ни вором, ни мошенником, был вынужден сбегать из отелей, не заплатив за номер, так как проигрывал все свои деньги в казино.

ВЫВОДЫ

Многие методы создания рекламы могут базироваться на изучении психологии.

Психология позволяет раскрыть механизм воздействия рекламы на потребителей.

Не все органы чувств в настоящее время используются в рекламе. В ней почти не используется обоняние и осязание. СМИ будущего возможно смогут передавать запахи, вкус и т.д., что даст рекламе совершенно новые возможности.

Психология  позволяет обнаружить опасные стороны рекламы, такие, например, как возможность образования доминанты у потребителей. Использование психологических исследований в законодательстве сможет оградить потребителей от рекламных злоупотреблений.


§ 3. МЕТОДЫ  СОЗДАНИЯ  РЕКЛАМЫ.

Огромное количество монографий и периодических изданий  было посвящено методам создания рекламы. В результате в мире существует огромное количество разнообразных методов, советов и рекомендаций, помогающих создавать рекламу. Часть из них сообщает, как должен действовать рекламист в процессе создания рекламного продукта, чтобы получить хорошо действующую рекламу. Другая часть сообщает  о том, что должен представлять из себя непосредственно сам рекламный продукт, чтобы принести необходимую прибыль рекламодателю. Единой универсальной теории, позволяющей создавать эффективную рекламу, не существует.

Из первой группы выделяется американская школа рекламы, теории которой были обобщены в книгах Дэвида Огилви. Согласно данной концепции, процесс создания рекламы подразделяется на несколько этапов. Этот процесс может быть очень долгим, если у рекламиста не появится, так называемая, “большая идея” и очень быстрым, если таковая появится сразу же.

Первым этапом данного процесса является домашняя работа. Рекламист должен собрать материалы о том, продукте, который ему предстоит рекламировать. Он должен изучить этот продукт настолько хорошо, насколько это возможно. В процессе изучения продукта у него должна образоваться большая идея, которая позволит создать рекламу, продающую продукт.248

Следующим этапом является установка или позиционирование (Positioning). На данном этапе рекламист анализирует функции продукта и думает, как лучше их подать в рекламе и какая группа населения станет покупателями этого продукта. Он анализирует, кто будет основным покупателем товара и какие функции товара этого покупателя наиболее сильно привлекают.

До того, как Д. Огилви позиционировал SAAB как машину для норвежской зимы, данный автомобиль был в Норвегии рядовой, ничем не выделяющейся машиной, но после удачного позиционирования он стал национальным видом транспорта.249 

Мыло Dave могло стать мылом для грязных рук или мылом для мужчин, но Д. Огилви позиционировал его как мыло для женской кожи, которое придает ей  мягкость.    Д. Огилви рассчитывал, на то, что мыло для семьи покупают женщины и очень редко мужчины, а, следовательно, реклама должна воздействовать на первых.250

Следующий этап  это создание имиджа торговой марки (Brand image). На данном этапе рекламист должен определить, какой герой или какое изображение лучше всего подходит для рекламы конкретной торговой марки. Лео Барнет (Leo Burnett) создал для компании Мальборо серию рекламных продуктов с изображением свободного, мужественного ковбоя. Этот имидж торгового знака Мальборо продержался более тридцати лет.251

С точки зрения Д. Огилви, самое главное в процессе создания рекламы  это появление Большой идеи. Он пишет: “Вы можете заниматься изучением продукта до конца света, но если у вас не появится Большая идея, эти труды не принесут никакой пользы.”252 Он описывает процедуры, которые могут способствовать умственному процессу:

Можно принять теплую ванну.

Можно сходить на прогулку на свежий воздух.

Можно выпить сок и аналогичный напиток и т.д.253

Опознать Большую идею можно по следующим признакам:

Привело ли меня это в восторг, когда я это впервые увидел?

Жалел ли я, что это сделано другим?

Уникально ли это?

Является это законченным?

Просуществует ли это тридцать лет?254

 Так же Д. Огилви считает необходимым сделать продукт героем рекламы. Если героем рекламы окажется не сам продукт, а какой-либо другой предмет или существо, то такая реклама не принесет успеха. Сюжет рекламы должен поместить продукт в центр внимания.255

После появления основной идеи рекламы, разработкой оформления и дизайна занимается креативный отдел рекламного агентства, который и воплотит эту идею в реальное материальное оформление.256

Американская школа развивалась и образовалась под влиянием основного способа обучения деятелей рекламы в США. Основное образование эти люди получали не в университетах, а в рекламных агентствах. Причем, чем известней агентство  и его директор, тем более престижным является такое образование. Многие самые известные рекламисты двадцатого века  начинали свою рекламную деятельность, работая в знаменитых агентствах (это явление подробно описано в исторических разделах данной работы). Такой подход к обучению является своего рода ремесленным, т.е. ученик должен в точности повторять действия мастера. Образ действий и жизни мастеров рекламы является для них образцом для подражания.

Даже те люди, которые никогда не работали у знаменитых мастеров  рекламы, считают себя их учениками. Одним из таких является Рон Андерсон. Он пишет: “Я никогда не работал у Bernbach, Ogilvy или Ally. Но я многому научился, изучая их работы.”257 

Вышеописанный метод фактически структуризирует действия самого рекламиста и процесс создания ролика. По сути данный метод чисто практический и в каком-то смысле ремесленный.

Существуют также и теоретические методы создания рекламы. Многие из них построены на анализе процесса восприятия рекламы. Этот процесс можно разделить на несколько основных этапов.

Вначале человек замечает рекламу.

Потом он может заинтересоваться ею.

Человек вникает в содержание рекламы и у него появляется желание приобрести товар.

Он проявляет активность и стремится купить данный товар.

Если реклама справляется с поставленной перед ней задачей, то потребитель обязательно пройдет последовательно через эти четыре этапа и купит товар. Таким образом, от рекламиста требуется создать рекламу, способную провести потребителя по данной цепочке.

Данный метод создания рекламы существовал в Соединенных Штатах  Америки ещё в прошлом веке. Его предложил Э. Левис в 1861 г. Ему была присвоена аббревиатура английских слов attention (внимание), interest (интерес), desire (желание), activity (активность) AIDA. 258 Российский исследователь  рекламы К. А. Айзенштейн пишет об этом и других описанных им методах, как о вынесенных “с родины успешного рекламирования Соединенных Штатов Северной  Америки”.259 В его описании этапы проникновения рекламного объявления в сознание потребителей выглядят следующим образом:

Объявление должно привлечь к себе внимание читателей;

Затем оно должно заинтересовать их;

Возбудить в них потребность в вашем товаре;

Убедить в наилучшем соответствии вашего предложения его желаниям;

Побудить его дать заказ и сделаться вашим клиентом.260

Формула AIDA была разделена К. А. Айзенштейном на пять этапов, но при этом третий и четвертый этап можно объединить в один. Существуют варианты из шести и другого количества этапов.261

Вариантов использования формулы AIDA достаточно много. Один из них предложил И. Л. Викентьев. Он рекомендует располагать отрицательные стереотипы “по известной в среде рекламистов цепочке восприятия AIDA.” 262 Для этого весь рекламный материал должен быть проанализирован на наличие отрицательных стереотипов, которые могут возникнуть у потребителя на всех этапах его восприятия. И. Л. Викентьев приводит перечень отрицательных стереотипов, характерных для каждого этапа формулы AIDA.

ВНИМАНИЕ (ATTENTION)

Неправильное позиционирование объекта может вызвать естественную настороженность, т.е. тяжело определить, что и для кого рекламируется.

Повторение старой рекламы или использование заезженного приема может также вызвать негативную реакцию типа: “Старо! Надоели! Уже знаю!”

Может возникнуть неприятие манеры подачи материала, стиля, жанра или источника информации.

Некрасивая с точки зрения эстетики реклама или некачественная технически также способна вызвать отвращение.

Отсутствие чего-либо общего между миром потребителя и обстановкой рекламы может привести к неприятию рекламы и рекламируемого продукта, которое можно выразить словами: “Это все не  мое. Мне это не нужно. Я выше (или реже ниже) этого”. Считается также, что если человек не может ассоциировать себя с героем рекламы, он также не  станет покупать товар, который этот герой рекламирует.263

ИНТЕРЕС ЖЕЛАНИЕ (INTEREST DESIRE)

После привлечения внимания потребителя его следует заинтересовать  в покупке рекламируемого товара. На данном этапе у него также могут возникнуть негативные стереотипы.

Один из них  это уверенность потребителя, что его хотят обмануть или сомнения относительно достоверности рекламы.

Потребитель может решить, что рекламируемый товар ничуть не лучше того, которым он обычно пользуется или собирался воспользоваться.

Он может не разобраться в полезных качествах нового продукта,  может не понять смысла рекламного обращения.

Потребители могут решить, что использование нового продукта  принесет несчастья и массу новых проблем, связанных с его использованием. Люди могут не захотеть отказаться от своих привычек.

Слишком идиллическая реклама может вызвать сомнения на том основании, что не может в одном продукте одинаково гармонично сочетаться низкая цена, высокое качество и обширные функциональные возможности.

Ещё одним стереотипом является человеческая лень и нежелание разыскивать товар, звонить и т.д.

Великолепный товар ассоциируется с огромными ценами.264

Рекламист должен избегать появления отрицательных стереотипов на всем протяжении  рекламного ролика. Музыка также способна вызывать отрицательные стереотипы. На этапе привлечения внимания эти стереотипы могут быть следующими:

Та музыка, которая часто используется в рекламе, может уже надоесть. Рекламный ролик могут запускать несколько раз в час. Его музыка также будет много раз повторяться вместе с ним и может надоесть. Таким образом, прежде, чем использовать музыку в рекламном ролике необходимо определить, насколько быстро она надоедает. Для этого группа людей должна слушать её большое количество раз. В том случае, если после этого теста музыка не надоест, значит её можно использовать в рекламе.

Может возникнуть неприятие потребителями определенного музыкального направления, стиля или жанра. Очевидно, что музыка, неприятная группе потребителей, приведет их к негативному отношению к самой рекламе и рекламируемому продукту. Прежде чем использовать какую-либо музыку в рекламном ролике следует убедиться в позитивном отношении к ней потенциальных потребителей.

Некачественная технически или  непрофессионально сделанная музыка способна вызвать (создать) отрицательный стереотип.

В стадии образования интереса, переходящего в желание, музыка также способна создать негативные стереотипы.

Сбивчивый  или слишком сложный ритм способен создать состояние неуверенности в верности рекламного сообщения. Слишком бодрая музыка со слишком четким ритмом так же может породить сомнения: “Разве может быть всё настолько великолепно? Наверно, они что-то скрывают?”

Музыка может мешать восприятию рекламного сообщения.

Тревожная музыка способна усилить сомнения потребителей в целесообразности покупки. Люди могут быть не склонны вносить изменения в свою жизнь, а музыка может поддержать это вредное для рекламодателя состояние.

Расслабляющая музыка способна еще сильнее усугубить вялость и лень отдельных потребителей. Желание куда-то идти и что-то заказывать может стать значительно меньше.

КОМПОЗИЦИОННАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМЫ.

Существует несколько типов организации рекламного сообщения.

Сухая информация. Данная  композиция предполагает передачу информации без эмоционально-смысловых акцентов.265

Образ, привлекающий к себе максимальное внимание  это нечто, сильно отличающееся от всей передаваемой в рекламе информации. Например, этим объектом может быть цветное изображение на черно-белом фоне или неожиданно появившийся звук. Рекламный ролик может состоять из информации, имеющей незначительное отношение к основному продукту рекламы, но рекламируемый продукт, появившийся неожиданно и в виде сильно привлекающего внимание образа, останется в памяти потребителей. Данный образ может выполнять в рекламе как положительную, так и отрицательную функцию. Какой-либо предмет может отвлечь внимание от рекламируемого продукта.

Эффект края. Считается, что человек лучше всего запоминает то, что видит в начале и в конце рекламного ролика. Для этого по краям ролика размещается наиболее яркая рекламная информация. Второстепенная же размещается в середине.266

Введение управляемого эталона. Рекламируемый объект сравнивается с чем-то хорошо знакомым. Сопоставление объекта с эталоном может дать необходимый рекламистам результат, т.к. наше мнение об объекте зависит не только от непосредственной реакции на него, но и от эталона, с которым мы его сравниваем.267

Повторение рекламы. Информация в кратковременной памяти человека хранится в течении непродолжительного времени. Повторение позволяет перевести информацию из кратковременной в долговременную память. Для повышения эффективности воздействия рекламы используют:

различные виды её повторения;

повторение рекламы в пространстве и во времени, но с различными эмоционально-смысловыми акцентами;

повторение рекламы, с установлением ассоциативных связей с ранее известной потребителям информацией;

циклические повторения;

повторения, использующие другие каналы восприятия информации человеком.268

Выработка закономерности. Рекламная акция может строиться как цепочка последовательно возрастающих утверждений, с которыми потребители согласны. В конце приводится утверждение, являющееся целью рекламы. Именно ради этого последнего утверждения сообщаются все предыдущие. Например, “на презентации Форда-мустанга перед зрителями постепенно выезжали предыдущие модели фордов: черный, белый, серый. При появлении каждой модели свет плавно увеличивался. При появлении ярко-красного Мустанга были включены все прожектора. Как свидетельствуют очевидцы: Все сразу влюбились в эту модель!”269

Решение проблемы. В начале ролика создается загадка или проблема, а во второй его части она решается при использовании рекламируемого товара. Причем негативные стереотипы, образовавшиеся в первой части ролика, должны быть полностью компенсированы второй частью.270

Аналогичную систему организации композиции различных рекламных роликов мы находим также во многих других монографиях. В глобальном исследовании рекламы, предпринятом профессором по рекламе Миннесотского университета Уильямом Уэллсом, профессором маркетинга университета Дэнвера Джоном Бернетом и профессором университета Колорадо Сандрой Мориарти выделены шесть основных типов композиций рекламных роликов:

Прямое фактическое обращение;

Демонстрация;

Сравнение;

Юмор;

Решение проблемы;

Зарисовки с натуры;

Ролики с участием знаменитостей и экспертов.271

 Прямое фактическое обращение является передачей  информации без каких-либо смысловых или эмоциональных акцентов или ухищрений.

 Демонстрация товара позволяет показать его сильные стороны и основные принципы работы. Наглядность данного метода усиливает рекламный эффект.

Сравнение противопоставляет два или более товара и показывает, что рекламируемая марка лучше. Сравнение может быть прямым (упоминание конкурента) или косвенным (ссылка на другие ведущие марки). Рекламные эксперты спорят по поводу необходимости упоминания другого товара в сравнительной рекламе, в особенности, если он является лидером в данной товарной категории. Прямое сравнение должно делаться осторожно, иначе может получиться, что ваша реклама, на которую вы затратили большие деньги, просто повысила уровень осведомленности потребителя о конкурентной марке”.272

Техника решения проблемы полностью аналогична вышеописанному методу И. Викентьева (в книге И. Викентьева он назван “Оттяжка”)273, т.е. ролик делится на две части, где первая  это демонстрация проблем и неприятностей, а вторая  это их устранение при использовании рекламируемого товара. Наиболее часто данный метод используется при рекламе чистящих средств и средств по уходу за кожей, автомобилями и т.д. Также он используется для рекламы товаров личной гигиены и страхования.274

 Зарисовки с натуры являются достаточно распространенным явлением. Они представляют собой небольшую драматическую постановку с использованием “людей с улицы”, говорящих о товаре. Зарисовки с натуры аналогичны методу решения проблем. Здесь так же есть проблема, которая решается при использовании нового товара или вида услуг, но обнаруживают и решают её так называемые “простые люди”, иногда дающие друг другу советы, рекомендации. Фактически, в таких роликах разыгрываются сцены из жизни простых людей. 275

 Использование знаменитостей или экспертов может придать достоверность рекламной информации. Однако личности некоторых знаменитых людей отвлекают людей от товара. Основной принцип, который соблюдают рекламисты в таких случаях, следующий: “Знаменитость, участвующая в рекламе, не должна подавлять товар”.276

 Юмор доставляет людям приятные эмоции. Важно, чтобы эти эмоции связывались в сознании потребителей с конкретным товаром. Юмор чрезвычайно сложное средство, так как далеко не все люди способны придумать удачную шутку и не все люди способны её понять. 277

Вышеперечисленные композиции роликов являются типовыми для радио- и телевизионной рекламы. Аналогичный подход к структуре рекламного ролика мы находим в произведениях Д. Огилви 278 279, Бове Кортленда 280, Д. У. Джугенхаймера 281, Д. В. Беклешова 282, К. А. Айзенштейна 283, С. Александрова 284, В. А. Бойкова 285, Д. В. Янг 286, В. Константинов 287 и др.

 В этом параграфе мы изложили только те методы создания рекламы, которые используются в рекламных роликах и рекламных акциях, то есть там, где вполне можно использовать музыку. Причем, данные методы применяются для рекламного  текста, изображения и звука в почти равной мере.


Глава III. Музыка в рекламе.

§ 1. Основные принципы воздействия 

музыки  на человека.

Музыка способна порождать в нас эмоции и чувства. Это её свойство признаётся всеми исследователями. Физиологи обнаружили в ходе многочисленных  экспериментов, что эмоции у людей и животных порождаются центральными областями мозга. Важнейшая роль в этом процессе принадлежит гипоталамусу. Отсутствие этого участка мозга или его сильное повреждение могут привести к полному исчезновению эмоциональных переживаний, что также подтверждено многочисленными фактами. Люди с поврежденным гипоталамусом становятся жестокими, теряют брезгливость в еде, моральные принципы и не могут получать удовольствие от чего-либо. Воздействуя на гипоталамус, музыка вызывает эмоции.288

Этот процесс может протекать двумя путями: внутренним и внешним. Первый предполагает, что человек вспоминает какую-либо  музыку  и в результате этого у него возникают эмоции. Так же он может, услышав знакомую музыку, вспомнить события своей жизни, порождающие в нём эмоциональные переживания.

Второй путь предполагает, что человек слушает музыку в конкретный момент времени и в нем образуются эмоциональные переживания. Внешнее воздействие музыки происходит вне коры головного мозга. Звуковой сигнал принимается ушными раковинами, затем  преобразуется в нервный импульс и по нервным путям приходит в гипоталамус. Гипоталамус воспринимает этот импульс и  преобразует в эмоциональные переживания.289

Кора головного мозга получает импульсы от гипоталамуса, информирующие её о возникновении эмоциональных состояний. Так же от затылочных участков мозга она получает информацию об уловленном органами слуха звуковом сигнале. Корой головного мозга  эта информация объединяется в ассоциации. 290

Гипоталамус обладает ещё одной важной функцией - он синхронизирует биоритмы. “Эта синхронизация зависит от равномерного и нормального функционирования отдельных процессов в теле, информация о которых постоянно поступает в гипоталамус через вегетативную нервную систему. Если некоторые органы чрезмерно загружены, а другие, наоборот, недогружены, то синхронизация сбивается. Длительности  периодов и их соотношения смещаются. В результате возникают нарушения сердечного ритма, ритмов кровообращения, дыхания и колебания кровяного давления”.291 Гипоталамус получает информацию об этих нарушениях и восстанавливает первоначальную ритмику.

Например, когда человек бежит, его мышцы сокращаются чаще, чем при ходьбе. Ритмы сердца и дыхания начинают отставать, кровь поступает в мышцы не с той частотой, с какой должна поступать во время бега. Гипоталамус получает информацию о нарушении синхронности ритмов организма и увеличивает частоту дыхания и сердечного ритма. Благодаря этому образуется скорость обмена веществ, которая необходима для бега. Кровь начинает равномерно поступать в мышцы, что обеспечивает их нормальное функционирование.

Музыка содержит в себе огромное количество разнообразных периодических структур. Импульсы, получаемые гипоталамусом от органов слуха, мало чем отличаются от других, получаемых им импульсов. Поэтому он обрабатывает их теми же методами 292. Однако, он не сможет восстановить синхронность  музыкальных ритмов. Он лишь создаст у человека неприятное состояние.293 Этим объясняются неприятные эмоции, возникающие у многих людей под влиянием полиритмичной и политональной музыки 294.

Гипоталамус по-разному функционирует во сне и в процессе бодрствования. Он управляет всеми  фазами сна и засыпания. Так, например, для засыпания человеку необходимы определённые ферменты, а гипоталамус активизирует железы, выделяющие эти ферменты. Если он не сделает этого, то человек  не сможет заснуть или проснуться 295.

В гипоталамусе находится и так называемый “центр  удовольствия”. Многочисленными экспериментами была доказана способность этого участка гипоталамуса вызывать состояние удовольствия. Этот же центр присутствует и в организмах животных.296

Гипоталамус реагирует на музыкальные импульсы так же, как и на все другие, к нему поступающие. Из-за этого он положительно реагирует на музыку тогда, когда она соответствуют следующим параметрам:

Музыка должна состоять из  периодически повторяющихся звуковых элементов. Частоты этих периодов должны быть различны, т.е. низкочастотные периоды и одновременно высокочастотные. Это свойство делает  музыкальные  периоды подобными биоритмическим, так как в человеческом организме существует масса разночастотных биоритмов. Частота одних биоритмов измеряется годами, а других  тысячными долями секунды 297 Звучание не имеющие ни  каких периодических структур, как музыка не воспринимается.

Периодические звуковые структуры должны быть взаимосинхронны. Человеческие биоритмы строго синхронизированы. Например, один дыхательный цикл (вдох выдох) обычно соответствует четырем ударам сердца. Минутный цикл распределения крови соответствует шестнадцати дыхательным циклам, четырем циклам изменения кровяного давления и  шестидесяти четырем ударам сердца.298 Кратность числу два, в этих соотношениях и строгая синхронность очевидны. “Отношения многочасовых периодов, определяющих у людей и животных суточный ритм всех функций организма, к 24-часовому  периоду выражается в целых числах. Особенно типичной для характеристики ритмов в средневолновой области является ритмическая функциональная упорядоченность  системы гладкой мускулатуры, которая  отвечает за тонус и движение всех полых органов  и определяет тонус кожи и слизистых оболочек. Общий основной ритм имеет продолжительность периода в 1 минуту и управляется, по крайней мере у кровеносных сосудов центральной нервной системой.” 299 Общие колебания тонуса системы имеют длительность периода приблизительно равную часу. Основные ритмы органов с гладкой мускулатурой имеют продолжительность периодов, выражающуюся простыми пропорциями. Например, ритм желудочной перистальтики соотносится с минутным ритмом, как 3: 1, а ритм контракции двенадцатиперстной кишки с желудочной перистальтикой как 4: 1. “Рассогласование автономных ритмов может вызвать психологические и физические заболевания. Стрессовые ситуации, монотонная неестественная работа (например, на конвейере), которые вызывают неестественную и однотонную  нагрузку на тело, приводят к изменениям длительности  периодов и, в связи с этим, к их взаимному рассогласованию.”300 Синхронизация ритмов разрушаются в течении дня многочисленными внешними и внутренними факторами. Во время сна она восстанавливается. Если в процессе сна восстановление  не наступит, то последующий день принесёт организму ещё большее разрушение. 301 По аналогии с биоритмами  музыкальные периоды должны  быть взаимосинхронны. Эта их синхронизация будет имитировать здоровое состояние организма. Когда все биоритмы строго синхронны человек себя великолепно чувствует и находится в состоянии близком к блаженству. Музыка, имитируя подобное состояние синхронностью своих периодов, создаёт иллюзию такого блаженства. Это во многом объясняет тягу людей к музыке. Их биоритмические структуры могут быть  нарушены, люди могут устать в течении рабочего дня, а музыка создаёт иллюзию (а возможно не только иллюзию) правильной синхронности биоритмов.

Одновременно с синхронными периодами в музыке должен существовать изменяющийся элемент. В течении дня люди осуществляют многочисленные не периодичные движения, которые проходят на фоне синхронности и периодичности биоритмов организма. Это нормальное состояние для человека. По аналогии на фоне большого количества музыкальных периодов должны существовать постоянно изменяющиеся звучания. Исследования спонтанных ритмов, образующихся в организме в процессе его повседневной деятельности, показало, что они “скоординированны с другими, находящимися внутри организма спонтанными ритмами” и зависят от основных ритмов  человека. 302

Обязательным необходимым условием для работы этих трех принципов является определённое состояние памяти гипоталамуса. Гипоталамус обладает небольшим объёмом собственной локальной памяти, где он размещает необходимую ему информацию. Содержание этой памяти во многом определяет реакцию человека на музыку. От информации, там содержащейся, зависит получит или нет человек удовольствие от звучания музыки 303.

Воспринимая музыку как особый вид биоритмов, гипоталамус хранит в своей памяти наиболее правильные комбинации музыкальных циклов. Информация о том, что именно считать правильным, формируется в течение всей жизни человека, но её общие элементы являются врождёнными. Как уже говорилось, этими элементами является желательная синхронизация и определённые соотношения звуковых периодов.304 

Многие биоритмы человека имеют аналогичную музыке структуру, то есть музыкальные волновые колебания похожи на биоритмические. Это подтверждает серия экспериментов проведенных российскими специалистами. Сердечный ритм записывался цифровым осциллографом. В результате была получена синусоида, аналогичная цифровой записи музыки. Затем данная цифровая информация была воспроизведена компьютером, но уже как звуковой сигнал. Специалисты услышали нечто, напоминающее музыкальное произведение. В статье, посвященной этому эксперименту, они пишут, что в полученном “звучании можно было различить элементы мелодии и музыкальные периоды”. 305 Они даже предприняли попытку записать это звучание нотами, примеры которых приводят в своей статье.

Звуки воспринимаются человеком в качестве музыки, только в том случае, если в них присутствуют периодически повторяющиеся элементы.

Когда  человек слушает танцевальную музыку,  его конечности могут начать  непроизвольно двигаться. Это явление может быть объяснено свойствами гипоталамуса, но лишь в редких случаях. Обычно в танцевальной музыке используются шумовые и ударные инструменты (незвуковысотные ударные инструменты могут так же быть причислены к шумовым). Физиологам удалось обнаружить, что некоторые виды шумов вызывают сокращения мышц. Многочисленные эксперименты подтвердили это. Им удалось также обнаружить, что сами мышцы, сокращаясь, способны генерировать очень тихие акустические колебания. Вызвать эти колебания могут концентрации  определенных веществ (ионы кальция, натрия), изменения температуры тела. 306 Ударные инструменты вызывают шумовые эффекты, генерирующие сокращения мышц. Этим объясняются непроизвольные движения и мышечная активность,  вызываемая у нас танцевальной музыкой. Однако воздействие данной музыки не всегда одинаково и зависит от многих факторов: таких как, температура тела и обмен веществ, что объясняет некоторое падение танцевальной активности в зрелом возрасте и в состоянии болезни.307

Вышеописанные три принципа ни сколько не противоречат европейской теории музыки (исключая авангардные направления). Почти все музыкальные произведения имеют определённый темп, метр, сильные и слабые доли. Данные циклические параметры организуют музыкальную ткань и синхронизируют музыкальные ритмы и периоды.

По мнению Е. В. Назайкинского периодичность является основой ритмической организации музыки.308 Он объясняет ее появление окружающими человека процессами и явлениями, которым свойственна периодичность. Е. В. Назайкинский пишет: “Человека с момента рождения окружают многообразные периодические процессы колебания, толчки, волны, излучения, то есть процессы, обладающие более или менее регулярной повторяемостью отдельных элементов или сочетаний ритмом в широком смысле слова. Это свет, радиоволны, космические лучи, звуковые колебания, биологические ритмы (годовые, месячные, суточные, ритмы пульса, дыхания, ходьбы, бега, трудовых операций).”309

По определению темп это “скорость движения в музыке, определяемая числом метрических долей в единицу времени”.310  Е. В. Назайкинский приводит более развернутое определение: “Темп это скорость музыкального исполнения, выражающаяся в частоте чередования основных метрических долей и в абсолютной длительности ритмических единиц, построений и всего произведения в целом.”311 Важнейшей характеристикой темпа по мнению Е. В. Назайкинского “считается частота метрической пульсации, обозначаемая числом ударов в минуту.”312 Темп воспринимается в диапазоне от 5-10 и до 700-900 ударов в минуту.313 

Если темп сохраняется неизменным от начала и до конца музыкального произведения он оказывается периодической структурой, синхронизирующей все остальные музыкальные элементы. Однако, темпы иногда замедляются и ускоряются, что нарушает их периодичность. Е. В. Назайкинский  провел серию экспериментов, изучающих замедления и ускорения темпа. Он пришел к выводу, что музыканты осуществляют изменения темпа не равномерно. “Изменения темпа при замедлении и ускорении склонны к кратности, что связанно с кратностью соотношений музыкальных длительностей.”314 Фактически эти процессы осуществляются по музыкальным длительностям, таким как тридцатьвторые, шестнадцатые и восьмые. Музыкальные же длительности зависят от темпа. Они являются как бы внутренней пульсацией. Следовательно, при замедления и ускорениях принципы периодичности и синхронности не теряются. Вся ритмическая организация произведения зависит от темпа.

Е. В. Назайкинский доказывает, что на восприятие темпа и ритма оказывает влияние  биоритм дыхания.315 Это же обнаруживали Р. И. Зарицкая и А. М. Невинская.316 

 Метр  это ритмическая форма, служащая мерой, в соответствии с которой музыка делится на метрические единицы такты.317 Несколько другое определение приводит Е. В. Назайкинский: “Метр это система организации ритмического движения, основанная на закономерном чередовании опорных и не опорных долей времени и проявляющихся в акцентной пульсации и в кратности длительностей.”318

Во всех наиболее популярных произведениях, принадлежащих к разным стилям, метр неизменен. Согласно теории в каждом такте есть сильные и слабые доли. Сильной долей является первая после тактовой черты.319 “Сильная доля может подчеркиваться различными музыкальными средствами: ритмической остановкой, вступлением новой гармонии, динамическим акцентом, глубоким басом, мелодической вершиной, исполнительским штрихом. Регулярность Сильной доли одно из организующих начал музыкальной формы.”320 Сильные доли повторяются в каждом такте, создавая тем самым определенную периодическую структуру. “Слабая доля в тактовой системе метрически неопорная доля, например 2-я и 3-я в трехдольном такте, 2-я и 4-я в четырехдольном. Служит непрерывности метрической пульсации, оттеняет сильную и относительно сильную доли.”321

Метр, Сильные и слабые доли  оказывают значительное влияние на музыку. Вальс отличается от марша именно метром. Одним из основных отличий классической музыки от джаза является акцентирование слабых долей в последнем. В Чикагском стиле джазовой музыки, а так же рок-энд-роле и ритм-энд-блюзе постоянно акцентируются вторые и четвертые доли, что не приемлемо для классической европейской музыки.322 

Другим музыкальным понятием подтверждающим вышеописанные три принципа является ритмичность. “Ритмичными признаются движения, вызывающие своего рода резонанс, сопереживание движению, выражающееся в желании воспроизвести его.”323

В античной музыке существовали такие понятия как Арсис и тезис. Согласно с эти понятиями основными ритмическими функциями является напряжение и  разрешение. Периодический характер этих явлений придает музыке некоторую завершенность и закруглённость.324

“Ритмическое впечатление может возникать от целой композиции благодаря смене напряжения (восходящие фазы, завязки) разрешением (нисходящей фазой, развязкой, каденцией “падением”). Однако, собственно ритмическими (в отличие от композиционных) обычно называют более мелкие членения, воспринимаемые непосредственно и сопоставимые по величине с такими физиологическими периодичностями, как дыхание и пульс прообразами двух типов различных ритмических структур. Для дыхательного (респираторного) ритма характерно ясное членение на периоды и их фазы (вдох выдох)..”325

Такое понятие современной теории музыки, как ритмическое деление так же подтверждает принципы цикличности музыки. “Ритмическое деление это деление нотных длительностей на равные части.”326 В тактовой нотации основные величины дроби типа 1/2 от них образовываются основные длительности: половинные, четверти, восьмые, шестнадцатые, тридцать вторые и т.д. Иногда встречаются соотношения 1/3, 1/5, 1/7 и т. д. Любые ритмические структуры составлены из определенных длительностей, задающих этим структурам периодически равномерную пульсацию, зависящую от темпа произведения.

 Одно из основных музыкальных понятий это форма. Форма определяет количество повторений музыкальных мотивов, предложений, периодов и частей. Основными формообразующими средствами  в классической музыке являются метр, мотивная структура, модуляция и тематическое развитие.327 Из этих четырех параметров только один не является цикличным (модуляция). Именно повторение мотивов определяет развитие формы. Возможны следующие “виды повторений мотивов: точное, перемещение по аккорду, в другой гармонии, секвенция, варьирование, обращение, уменьшение, увеличение и др.”328 Тематическое развитие невозможно без повторения тем. Относительно же цикличности метра уже говорилось ранее.

На наличие в музыкальных формах строго синхронизированных циклических элементов указывал так же Б. В. Асафьев в своей книге “Музыкальная форма как процесс”.329 Он же указывал на обязательное присутствие в музыке изменений, зависящих по темпу, метру, ритму, мелодии или гармонии  от основных циклических структур.330

Цикличные структуры можно обнаружить не только в самой организации музыкального материала, но и в музыкальных звуках и гармонии. Любой музыкальный звук представляет собой равномерные колебания воздуха, имеющие неизменную частоту. Таким образом, сами по себе музыкальные звуки являются периодическими структурами. Эти звуковые периоды синхронизированы определённым образом. Их синхронность определяет строй. В европейской музыкальной системе обычно используется темперированный строй.331 Этот строй не является идеальным, но тем не менее в настоящее время он активно используется во всех странах мира. В тех государствах,  которые имеют национальный музыкальный строй, темперированный строй используется для создания эстрадной  музыки.

Следует так же заметить, что для восприятия равномерно повторяющихся элементов не требуется идеальная точность их фаз. Эти периоды могут немного  отклоняться от математически точного цикличного ритма, так как восприятие музыки людьми имеет, так называемую, зонность, то есть человек воспринимает одинаково немного различающиеся ритмы, темпы, звуки и т.д. Н. А. Гарбузов в ходе многочисленных экспериментов обнаружил зонные свойства человеческого слуха. По его мнению зонную природу имеет темп и ритм 332, динамический слух 333, тембровый слух 334, звуковысотный слух 335.

Циклические структуры можно обнаружить и в мелодии. В  мелодии обычно присутствует темп (о периодичности темпа говорилось ранее), метр с акцентами на сильные и слабые доли, музыкальные звуки, которые сами по себе представляют равномерные колебания воздуха, повторяющиеся акценты и артикуляция. Многие мелодии содержат в составе своей музыкальной ткани секвенции. Секвенции повторяют небольшие музыкальные образования, сохраняя ритмический рисунок и фактуру. Многие развлекательные и популярные  мелодии состоят из секвенций. Помимо секвенций в мелодиях встречаются многочисленные повторяющиеся ноты и мотивы. Почти невозможно найти мелодий не имеющих повторяющиеся ноты. В этих повторениях часто можно увидеть определенные закономерности. На этой особенности построена теория профессора колумбийского университета Дж. Шиллингера. Он анализировал многочисленные музыкальные произведения композиторов прошлого. Он нашел общие для всех великих музыкальных произведений принципы и систематизировал их. “Таким образом он развил систему точных технических приемов и методов для написания музыки в любом стиле и для любой звуковой и оркестровой комбинации. Сочинение музыки свелось к математическим формулам, музыкальные произведения оказалось возможным создавать при помощи новооткрытых формул, систематизированных моделей, диаграмм и логарифмической линейки.” 336 Дж. Шиллингер мог сконструировать музыкальные композиции  на основе колебаний кривой деловой активности, взятой из “Нью-Йорк Таймс”. В 1940 году он опубликовал свои теории в небольшой книге под названием “Калейдофон”337, а  после его смерти (в 1943) в 1946 вышел двухтомник обобщающий все  его разработки.338 В 1932 году у Джозефа Шилленгера начал заниматься изучением данной теории американский композитор Джорж Гершвин. С некоторыми перерывами эти занятия продолжались четыре года. Существует мнение, что именно под влиянием теории Дж. Шилингера Дж. Гершвин создал оперу “Порги и Бесс”.339

Согласно теории Дж. Шилленгера мелодию можно создать из нескольких равномерно повторяющихся нот. Выбираются несколько звуков и периоды их повторения. Затем на расчерченном в клетку листе бумаги выстраиваются по горизонтали данные периоды, а по вертикали ноты (например, если нота “до” имеет период три, а “ре” два  то “до” записывается через каждые три клетки, а “ре” через каждые две). Каждая клетка приравнивается определенному интервалу, например, восьмой или шестнадцатой. Если звуки оказываются совпадающими по ритму то один из них убирается. В результате получается приемлемо звучащая одноголосная мелодия. У Дж. Шиллингера есть множество более сложных приемов, но все они сводятся к повторяющимся звукам.340 Теория Дж. Шилленгера является ещё одним подтверждением наличия периодичности в мелодиях, так как он охватил своим исследованием огромное количество мелодий.

Подтверждение трем вышеописанным свойствам музыки мы обнаруживаем так же в теории индийской музыки. Согласно представлениям индийских музыкантов “простая последовательность временных единиц еще не является  музыкальным ритмом”341 “Линейный” ритм это тот ритм, который имеет лишь поступательное движение и исключает возвраты. Простейшим примером может быть тиканье часов или стук колес поезда. “Когда ритмическое переживание организуется таким образом, что у человека возникает ощущение возвращения к началу, структура становится повторяющейся или цикличной,  как только движение по кругу приводит к постоянному возвращению к исходной точке. Простейшей аналогией может являться неделя. Очевидно, что время течет вперед в линейном порядке, но дни недели, накладываются  на эту прямую линию, создают периодические повторения. Следовательно, допустимо сказать, что неделя представляет собой циклическую временную модель. Именно на такой концепции тотального цикла базируется ритмическая организация в индийской классической музыке.”342

Причем такая организация ритмических структур характерна для  традиционной и для классической индийской музыки. Временные единицы называются акшара в карнатской музыке и матра в традиции Хиндустани. Они организованны в определенные секции (кханда, лагху и т.д.), которые, складываясь образуют тала (звуковой цикл)343

В индийской музыкальной традиции существует так же как и в европейской понятие темп. Он обозначается термином Лайя. В практике индийской музыки темп относительно произволен и никогда не устанавливается при помощи метронома. Изменения темпа происходят редко. Если же переход от одного темпа к другому все таки происходит, то этот процесс подчиняется строгим временным пропорциям.344

Из мелких ритмических фигур в индийской музыки образуются более крупные и все эти структуры обязательно объединяются в ритмический цикл, который называется тала. “Важнейшей закономерностью тала является то, что при его образовании обязательно соблюдается принцип цикличности”.345

Для ритмических рисунков индийской музыки характерны пропорции кратные числам 2, 3, 4 и реже 5, 7. 346

Ритмический цикл тала оказывает существенное влияние на мелодическую линию. Начало цикла является важнейшей точкой данного цикла. “Как бы далеко ни уводили исполнителя течение импровизации и вариационное развитие, от него ожидают возвращения к этой точке.”347

Согласно с теорией индийской музыки цикличность присутствует также и мелодических образованьях. Б. Чайтанья Дева пишет: “Если выстроить группу тонов в восходящем (или исходящем) порядке, можно заметить, что через определенные регулярные промежутки обнаруживаются  тождество или повторение этих тонов. Это похоже на движение дней от прошлого к будущему, через настоящее, где каждый восьмой день воскресенье; эти повторения образуют цикличность.”348.

Аналогичных мнений относительно индийской музыки придерживаются Л. С. Синявер 349, М. П. Бабкина 350, Н. Менон 351 и Х. А. Поплей 352.

Вышесказанное свидетельствует о действительности принципа периодичности для ритма индийской музыки.

Следует так же заметить, что в индийской музыке, так же как и в музыке других  народов, используются звуковысотные инструменты, то есть инструменты создающие равномерные колебания воздуха. Звук определенной частоты уже сам по себе представляет собой периодическую структуру. В индийской музыке используются многочисленные звуковысотные духовые инструменты такие как: карна, комбу, шанкх, рансингха, пунги, мохори, нагасварам, шенаи, кузах, алгоза и другие. Многочисленные звуковысотные струнные инструменты: сантур, сварамандал, тата вадья, вана вина, рудра вина, каркари вина, апагхатила, сарасвати вина, пена, годха вина, гопи янтра (этот инструмент можно считать и струнным и ударным одновременно), эктар, тамбура, джантар, сарод, ситар, камайча, банам, саранги и др. В Индии существуют также звуковысотные ударные инструменты это табла и байян. 353 

Настройка инструментов подчинена в Индии строгой системе. Частоты звуков находятся в правильном пропорциональном соотношении  между собой. 354 Это свидетельствует о функционирование принципа синхронности звуковых периодов  в индийской музыке.

Анализируя выше сообщенные сведения можно прийти к выводу о том, что три, выведенные из физиологических данных, свойства музыки действительны для европейской музыки и для индийской.

Рассмотрим так же некоторые отличительные особенности китайской музыки. Во многих провинциях Китая существовали шошуды. “Шошуды это народные сказители, рассказчики, певцы. Они ходили из деревни в деревню, собирали слушателей, и читали им выдержки из древних канонических книг. Шошуды читали всегда на распев под аккомпанемент барабана или бубна.” 355 Аккомпанимент этих произведений был достаточно однообразным. Этот аккомпанемент является периодической звуковой структурой. Вокал шошуды является в этом случае изменяющимся элементом.

Китайские мелодии часто состоят из повторяющихся кусочков. Могут повторяться небольшие мотивы, фразы и предложения. Повторения могут быть многочисленными.356 Иногда такие повторения тяжело воспринимаются европейцами. Однако данное их свойство подтверждает принципы периодичности звуковых структур и указывает на их присутствие в китайской музыке.

Соотношение частот различных звуков подчинено в китайской музыке строгим законам. Их пропорциональные соотношения аналогичны европейским. В Древнем Китае существовала система настройки инструментов люй-люй, которая аналогична европейской диатонике, но разбросанной по чистым квинтам с низу на верх. Подобный строй сохранился до наших дней у китайского инструмента Шен. Шен выдалбливается из тыквы и имеет от 13 до 27 камышовых трубок.357 В современном Китае распространена диатоника и пентатоника, которые полностью аналогичны европейской системе.

Музыкальные звуки определенной частоты посути являются периодическими структурами. Интервальные соотношения определяют степень взаимосинхронности этих периодов. В Китайской и Индийской музыке пропорциональные соотношения между частотами разновысоких звуков хорошо развиты, что доказывает верность принципа взаимосинхронности звуковых периодов.

Явно выраженные и скрытые периодические взаимосинхронные структуры мы находим так же в музыке многих других народов. Так, например, в грузинской музыке часто встречается остинатный бас 358. В грузинских рабочих песнях присутствует повторение лишенных смысла слов нов-да и иабое.359 В грузинских песнях присутствуют многочисленные повторяющиеся мотивы. 360 И это только явные циклические структуры. В грузинской музыке, как и в музыке других народов присутствуют музыкальные звуки, которые уже сами по себе являются периодическими структурами определенной частоты. Эти звуки не берутся в случайном порядке, а подчинены строгим интервальным соотношениям. Так же в грузинской музыке присутствуют темп и метр  периодические структуры которые организуют все другие ритмические элементы.

Как уже доказывалось ранее наличие взаимосинхронных периодических звуковых структур в музыке способствует появлению у слушателей положительных эмоций. Отсюда следует, что их исчезновение или сильное нарушение вызовет напротив негативные эмоции. И действително стремясь передать слушателям негативные эмоции многие композиторы прибегали и прибегают к разрушению периодических структур или их взаимосинхронности, а Д. Шостакович во второй части  7-ой симфонии убрал из музыки изменяющийся элемент, передав этим ужас нашествия вражеских войск. Нарушение принципов синхронности звуковых периодов мы находим во всех ужасных и трагических местах классических опер и симфонических произведений. Эти нарушения присутствуют в диссонансах, сбивках темпа и ритма.

Вышесказанное можно проиллюстрировать огромным количеством примеров, но мы рассмотрим лишь небольшое количество произведений. В кантате “Огненный замок” Дариуса Мийо, которая посвященна ужасам войны и фашизму, активно используются диссонансы, хроматизм и сбивчивые ритмы, что в совокупности способствует атмосфере напряженности и тревоги.361 В данном случае композитор разрушает принцип взаимосинхронности звуковых периодов, что позволяет ему передать слушателям отрицательные эмоции и чувства.

В поэме  “Смерть и просветление” Р. Штраус использовал несколько другой метод генерации отрицательных эмоций. Тема смерти представлена у него в виде остинатно повторяющегося ритма. Ритмический рисунок и аккорд в этой теме не меняется. Несколько тактов подряд повторяется абсолютно одно и тоже. Отсутствует какая-либо мелодия кроме монотонно повторяющихся звуков. Мы видим здесь полное отсутствие изменяющегося элемента. Как уже доказывалось ранее этот элемент необходим для генерации положительных эмоций. Несмотря на то, что этот ритмический рисунок повторяется большое количество раз сам по себе он полиритмичен. Он состоит из восьмушек и триоли. На месте сильных и слабых долей паузы, что мешает слушателям ощущать метрическую пульсацию. Таким образом, композитор смог нарушить ещё и синхронизацию звуковых периодов. 362

В третьем акте оперы “Золотой петушок” Н. А. Римского-Корсакова происходит наложение нескольких тем, исполняемых хором и различными оркестровыми группами, что приводит к сильным диссонансам  и полиритмии. В результате, создается атмосфера смятения и ужаса. Именно эти эмоциональные ощущения наиболее хорошо передают состояние действующих лиц в момент смерти Звездочета, а затем царя Додона.363 Смешение нескольких тем  было использовано так же Дж. Верди в четвертом акте (“Казнь”) оперы “Трубадур”.364

Саунд-треки к фильмам ужасов пытаются вызвать у зрителей чувство тревоги и страха. И они, действительно, справляются с этим. Более того, достаточно отключить звук и ощущение страха при просмотре подобных фильмов исчезает. Странно если бы во общем-то сказочные сюжеты вызывали бы у взрослых людей страх. Музыка же позволяет создавать у человека любые эмоции, поэтому во многих подобных фильмах эффект страха базируется на ней. Прослушивание звуковых дорожек фильмов ужасов позволяет осознать методы их создания. Обычно в этих фильмах используются искаженные специальными эффектами традиционные музыкальные произведения или мелодии. Наиболее распространенны следующие искажения:

Какое-либо музыкальное произведение исполняется на инструменте, который имеет изменяющийся строй. При этом его звучание не является фальшивым, а  лишь изменяется по высоте.

На запись традиционного музыкального произведения накладываются  диссонирующие созвучия.  

На запись какого-либо произведения накладывается другое не совпадающее с ним по тональности и темпу.

 Данные три метода разрушают музыкальные гармонические связи  и ритм. С точки зрения физиологии музыкального восприятия  такая музыка должна быть не приятна, она может вызвать тревогу и испортить самочувствие, то есть она способна ввести человека именно в то состояние, которое и требуется режиссеру  фильма  ужасов.

Л. Г. Бергер обнаружила, что циклические процессы в космосе и природе во многом аналогичны музыкальным произведениям. Опираясь на исследования физиков она пришла к выводу, что в музыке заключена миниатюрная модель мира.365

ВЫВОДЫ

В данном параграфе мы попытались обнаружить основные свойства музыки, т.е.  то в музыке, что одинаково верно для всех её направлений и стилей. Удалось найти три таких свойства:

В музыке любого стиля и направления обязательно присутствуют звуковые периодические структуры. Они  располагаются в самих  колебаниях воздуха, порождаемых музыкальными звуками определенной частоты. Так же иногда их чрезвычайно легко найти в ритме сопровождения; в атаке предваряющей каждый звук и музыкальных акцентах. Музыкальные периодические структуры во многом подобны биоритмам человеческого организма.

Периодические структуры присутствующие в музыке должны быть взаимосинхронны. В некоторых музыкальных произведениях (особенно эстрадных) эта синхронизация хорошо заметна, но при этом она присутствует во всех музыкальных произведениях: различны лишь коэффициенты соотношения частот различных периодов. Музыкальные стили и направления во многом отличаются лишь этими коэффициентами. Например, в наиболее примитивных произведениях соотношение всех ритмов может быть кратно двум или трем, а в сложных классических произведениях может быть кратно 13/7 или  иметь другие не менее сложные пропорциональные соотношения. Это свойство музыки во многом аналогично свойству взаимосинхронности многих человеческих биоритмов. Именно вид взаимосинхронности музыкальных ритмов и их коэффициенты определяют нравится нам услышанная музыка или нет. В мозге каждого из нас содержится информация о параметрах синхронизации, которые являются приемлемыми.

Во всех музыкальных произведениях присутствует изменяющийся элемент. Он хорошо заметен в гармонии и мелодии. Тем не менее он может иметь самые разнообразные проявления. Он может находится в области специальных электронных эффектов, как это происходит в современной техно-музыке или же образовываться из криков и разговоров слушателей или танцоров. Данное свойство музыки аналогично независимым движениям, производимым человеком в течении дня при одновременной  периодичности биоритмов.

СЛЕДСТВИЯ

Какая музыка будет подобна сну человека? Очевидно, имеющая многочисленные периодические структуры, но лишенная изменяющегося элемента, который подобен движениям тела в течении дня. Когда человек спит его биоритмы периодичны и синхронны, однако его тело находится в состоянии покоя. Днем же биоритмы периодичны и синхронны, но сам человек производит массу действий и движений. Музыкальное произведение, которое состоит из одного небольшого периодически повторяющегося отрывка имитирует состояние сна, поэтому днем оно может раздражать многих людей. Однако, эта же музыка способна ввести человека в состояние сна на яву, т.е. одурманить сознание. Известны многочисленные примеры этого. Большинство из них связанно религиозными ритуалами. В Гватемале существует старинный индейский обряд. На центральной площади собирается большая толпа индейцев-майя. Под звуки барабанов и монотонно повторяющейся мелодии у флейт они идут предельно медленно по определенному маршруту, одновременном с определенной периодичностью взрывая в воздухе питарды. У всех людей мутнеет разум от этого действа, которое длиться целый день.366 

  У индейцев прерий существует обряд, называемый “пляска духов”. Индейцы встают в круг и танцуют под постоянно повторяющееся музыкальное сопровождение. В результате они погружаются в странное психологическое состояние и считают, что вступили в контакт с духами предков.367 Аналогичные танцы  и музыку использовали шаманы, у различных северных народов, для вхождения в транс. Они играли на бубне равномерно повторяющийся ритм. Этим они дурманили свое сознания и возможно вызывали галлюцинации.368.

Похожий на шаманский обряд использовало российское общество “хлыстов”. Хлысты якобы общались со святым духом. Они считали, что можно путем определенного обряда добиться вселения в человеческое тело святого духа. “На свои ночные радения они собирались в избе или на поляне, жгли сотни свечей и доводили себя до религиозного экстаза и эротического бреда. Сперва шли моления и песнопения, потом хороводы. Начинали кружить медленно, ускоряли, наконец вертелись как одержимые.”369 Наличие периодических однообразных движений у хороводного кручения очевидно. Возможно, что эти хороводы сопровождались пением или выкриками. Членом этой секты был одно время Г. Е. Распутин 370

Легкое затуманивание ума многие люди ощущают в поездах под влиянием стука колес. Аналогичным образом может действовать тиканье часов если его внимательно слушать.

Использование этого свойства  звуков в рекламе может привести потребителей в состояние легкого гипноза.

Можно заметить, что периодические взаимосинхронные звуковые структуры встречаются не только в музыке, но в поэзии. Это означает, что поэзия является своего рода словесной музыкой. Эмоциональные переживания и чувства, вызываемые поэзией, можно объяснить как смысловым содержанием, так выше описанными свойствами музыки.


§ 2. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МУЗЫКИ В РЕКЛАМЕ.

Почти у всех людей музыка способна зацепить какие либо сердечные струны. Она передает чувства и эмоции. Немногие могут избежать этого воздействия. Исследователи телевизионной рекламы, а она исследуется наиболее досконально, признают, что музыка увеличивает эффективность рекламы.371 

 Первоначально исследования эффективности использования музыки в рекламе посвящались трем музыкальным характеристикам это тональности (мажор/ минор), громкости (громко/ тихо) и темпу (быстро/ медленно).

В 1966 году Смит и Корноу определили, в ходе исследования, что под влиянием громкой музыки посетители тратят меньше времени в магазинах, но это никак не сказывалось на продажах.372

 Миллиман в 1982-ом году проверял влияние музыки на деятельность покупателей в магазинах. Ему удалось обнаружить, что различные темпы музыки оказывают существенное влияние на скорость передвижения покупателей в магазине и на количество покупок.373

 В 1980-е Г. Горн провел исследование влияния фоновой музыки на эффективность рекламного ролика. Ему удалось установить, что приятная или неприятная музыка, использованная как фон, начинает ассоциироваться с продуктом. Причем, продукт, который рекламировался под неприятную музыку, начинает восприниматься как ненужный и нежелательный.374

 В 1982 А. Парот обнаружил, что счастливая музыка начинает восприниматься как печальная если замедлить  темп.375

 В конце семидесятых начале восьмидесятых в США проводились интенсивные исследования воздействия музыки в рекламе. Исследовательские тесты предлагали слушателей ответить на несколько вопросов в процессе прослушивания пятидесяти роликов. Десять из них были без музыки, а сорок с музыкой. На вопрос обучает ли их чему-либо ролик, лишенный музыки, большинство людей ответили положительно. Так же они признали, что ролики лишенные музыки их немного утомляют. Информационность была выше у тех роликов, которые не имели музыкального сопровождения. Однако, многие признались, что им сильнее хочется купить продукт, рекламируемый под музыку. Оценка эмоциональности рекламных роликов была значительно выше у роликов с музыкальным фоном.376

Тестируя соотношения мажора и минора в роликах они пришли к выводу, что мажор сильнее способствует покупке товаров.377

Были проведены так же тесты анализирующие различные темпы. Эти тесты дали следующий результат: быстрый темп лучше способствует сбыту товаров нежели медленный и средний.378 

Так же они проанализировали ролики с ясно выраженной мелодией и без нее. По мнению слушателей ролики с плохо выраженной мелодией выглядят более достоверно, более талантливо, более восторженно, но приковывают меньше внимания. Однако в целом музыку без ярко выраженной мелодии можно считать более приемлемой для рекламы (за исключением тех случаев, когда реклама является песней.)379 

Рассмотрим наиболее распространенные виды современной рекламы, в которых используется музыка. В прямой рекламе на радио и телевидении музыка обычно используется:

В радио- и теле- роликах.

В заставках. Заставки могут рекламировать саму радио- или теле- станцию; какую-либо передачу или фильм.

В джинглах. Джинглами западные рекламисты называют рекламные песни-ролики, т.е. песни с рекламным текстом в ролике. В России  джинглами часто называют заставки на радиостанциях, составленные из кусочков радио эфира, т.е. небольших отрывков произведений.

В  анонсах и музыкальных клипах.380

В транзитной рекламе музыка так же  широко используется:

В метро размещаются специальные динамики, транслирующие рекламные ролики. Они могут помещаться и внутри вагонов, на эскалаторе и в вестибюлях. В некоторых европейских государствах музыка играет в автобусах и электричках, что способствует улучшению настроения пассажиров.

Внутри и снаружи общественного транспорта иногда также размещают акустические системы, которые транслируют рекламу. Иногда для этой цели используют специальные автобусы на крыше которых располагаются многочисленные громкоговорители.

На станциях метро могут устанавливаться электронные справочные системы. Данные справочные устройства иногда снабжаются динамиком, транслирующим музыку.

Музыка широко используется в CD-ромной продукции. Многие фирмы заказывают для себя презентационные CD-ромы, распространяют их среди покупателей и клиентов.

Несколько лет назад реклама появилась в международных компьютерных сетях. Музыка в ней используется редко, но в будущем, видимо, станет широко распространена. В настоящее время существуют три основных вида звуковой рекламы  в интернете и аналогичных сетях это:

1) звуковая реакция на нажатие рекламного щита (баннера);

2) звуковое сопровождение виртуальной странички;

3) рекламный клип, размещенный на страничке.

Музыка иногда используется  и  в таком виде рекламы, как прямая почтовая рассылка. Некоторые студии звукозаписи рассылают звуковые каталоги свой продукции, музыканты же рассылают по студиям свои демо-кассеты. 381

В смежных с рекламой областях деятельности музыка тоже широко используется. Сейлз Промоушен один из них. Он включает в себя те рекламные акции, которые предполагают непосредственное взаимодействие с потребителями, но проводятся не в торговых точках. В Сейлз Промоушене музыка обычно представлена в виде:

1) звукового фона выставки или уличной рекламной акции;

2) выступления музыкантов на выставке;

3) звукового сопровождения розыгрыша призов, проводимого

среди покупателей товара;

4) музыки к рекламному шоу (в том числе и на телевидении, но с обязательным участием “людей с улицы”);

5) демонстрации рекламных клипов на экранах, размещаемых на выставке.382

Все рекламные акции, проводимые непосредственно на месте продажи товаров, относятся к Мерчандайзингу. Мерчандайзинг является составной частью Маркетинга (так считают почти все специалисты теории рекламы).

В Мерчандайзинге музыка  может использоваться следующим образом:

Часто в магазинах размещаются агенты, агитирующие покупателей в пользу того или иного продукта. Иногда они  пользуются микрофонами и акустическими системами  или  громкоговорителями. Часто помимо своего голоса агенты  пользуются музыкой.

Многие магазины, торгующие аудиозаписями, размещают на улице рядом с входом или же в своем помещении акустические системы, транслирующие имеющуюся в продаже музыку.

Часто в магазинах играет музыка. Обычно она воспроизводится каким-либо музыкальным  центром или приёмником. Эта музыка создает приятный фон и способствует сбыту товаров. Многие  ведущие специалисты по рекламе и маркетингу считают это чрезвычайно эффективным средством  увеличения продаж. Следует заметить, что часто в качестве музыкального фона используются радиопередачи, поэтому многие радиостанции заключают договора с крупными магазинами. По договору в магазинах звучит в качестве фона только музыка  конкретной радиостанции, а радиостанция крутит рекламные ролики данного магазина. Даже если радиостанция непопулярна она сможет донести свою рекламу до ушей потребителей, причем прямо на месте продажи товаров.

4. Многие  ночные  клубы и  дискотеки выставляют на улицу  динамики, привлекая музыкой посетителей. Иногда вместе с музыкой используется голос диктора.

5. На ярмарках  могут устраиваться музыкальные  шоу и концерты музыкальных коллективов.

6. Иногда в магазинах размещаются телевизионные  экраны, информирующие покупателей о продаваемой продукции. Это  своеобразное магазинное телевидение.383

Паблик Рилейшенз предполагает создание  благоприятного общественного мнения о фирме. Одним из приемов Паблик Рилейшенза является спонсорство. Обычно спонсируются известные музыкальные коллективы и телепередачи. В Паблик Рилейшензе  возможны следующие способы использования музыки в целях рекламы:

Спонсируемый музыкант или музыкальный коллектив пропагандируют фирму-спонсора или ее товары. Они могут делать это в  интервью для СМИ, на  концертах и т. д. Часто на концертах размещаются рекламные  щиты  фирм-спонсоров. Товар этих фирм может, в результате  подобных акций, начать ассоциироваться с конкретным  исполнителем.

Фирмы могут спонсировать музыкальные теле- и радио- передачи, показы музыкальных  клипов.

Фирмы часто спонсируют телевизионные шоу. Во всех телевизионных шоу используется музыкальное сопровождение.

Иногда  ПР-деятельность осуществляется  непосредственно для музыкальных коллективов и  студий звукозаписи.384

Другим смежным с рекламой видом деятельности является Паблисити. Многие исследователи рекламы относят Паблисити к области  Паблик Рилейшенза.385 Музыка используется  в Паблисити  так же активно, как и в рекламных  роликах  на радио и телевидении. Так же музыка используется в интернет-газетах. Иногда к обычным типографским журналам приглашаются бесплатные аудио-записи.

В Паблисити музыка может принимать следующие виды:

это звуковой фон для какой-либо информационной или развлекательной передачи;

это трансляция  концертов или сообщения о них в информационных выпусках;

это все виды интервью с музыкантами и передачи о музыкантах или музыкальных направлениях;386

это трансляция музыкальных клипов (на некоммерческой основе);387

это прилагающийся к журналу компакт-диск, пластинка, аудиокассета или мини-диск со звуковым  каталогом недавно появившихся в продаже записей.388

Музыку  иногда используют в целях  коммерческого Лоббирования. Этот вид деятельности может осуществляться  следующим  образом:

Продюсер показывает записи музыкантов потенциальным спонсорам, администрации ночного клуба или студии-завода, производящего аудио-продукты.

Для привлечения инвесторов может быть устроена презентация с участием известных музыкантов. Музыка может использоваться на подобных мероприятиях и в качестве фона, создающего определённое настроение, которое будет способствовать выбиванию инвестиций.389


МЕТОДЫ ОЗВУЧИВАНИЯ РЕКЛАМЫ.

Существуют некоторые традиционные способы озвучивания различных видов рекламы. Так, в телевизионных роликах музыка может использоваться:  

1) в качестве поддерживающего хорошее настроение фона;

2) в качестве комментариев к сюжету ролика;

3) в виде песни с рекламным текстом;

4) в качестве звукового товарного знака фирмы;

5) и в качестве фактора привлекающего внимание к ролику;

в качестве фактора способствующего покупательской активности.390

 В анонсах телепередач или фильмов музыка и звуки могут использоваться разнообразными способами:

Могут быть взяты небольшие звуковые отрывки саундтрека фильма или  телепередачи.

Иногда на едином музыкальном фоне помещаются многочисленные звуковые отрывки к фильмов.

Телепередачи обычно имеют собственные звуковые знаки, т.е. позывные, которые звучат в начале передачи. Эти символы и  воспроизводятся в анонсах. Если фильм или телесериал имеет собственный символ, то этот символ может использоваться в анонсах.

Джон Коулсон бывший вице-президент по исследованиям агентства Leo Burnett  утверждает: “Соответствующая музыка может усилить настроение рекламного ролика. Музыка может сделать рекламу более запоминающейся и улучшить отношение потребителя к товару.”391

В заставках музыка обычно стремится стать фирменным знаком телеканала или телепередачи. Её редко меняют и, обычно, она легко запоминается. Даже при смене изображения и сюжета заставки музыка обычно не изменяется.

Несколько иной вид рекламы представляют собой музыкальные клипы. Они считаются прямой рекламой только тогда, когда показы клипов кем-либо оплачиваются. Музыка в них является основным продуктом рекламы или паблисити, в отличие от других видов рекламы, где музыка лишь способствует продаже  других товаров. Озвучиваются они, как правило, на студиях  звукозаписи, а не на телевизионных продакшен-студиях. 392

 В радиорекламе присутствуют те же виды озвучивания, что и на телевидении. Необычным явлением являются только джинглы это краткие заставки составленные из кусочков музыки, обычно звучащей на радиостанции. Иногда джинглы заканчиваются словами типа: “Все это такая-то радиостанция” или “Только у нас вы сможете услышать то-то и то-то” и т.д.393

Радиозаставки  обычно  появляются  чаще,  чем телезаставки, так как телеканалы могут разместить свой логотип в углу экрана, а радиостанции вынуждены постоянно напоминать радиослушателям своё имя. 394

Звуковые рекламные щиты обычно размещаются на вокзалах и  в станциях метрополитена. На них прокручиваются стандартные телеролики и мультимедийные ролики. 395

Телевизионную рекламу люди смотрят дома по своим телевизорам, это принципиальное отличие звуковых рекламных щитов от телерекламы. Фирмы,  устанавливающие эти щиты, могут создать то звучание, которое им нужно для повышения эффективности рекламы, в то время как телереклама зависит от домашней аппаратуры потребителей.396

Сильный уличный шум мешает звуковым рекламным щитам передавать информацию, поэтому многие фирмы прибегают к сложным системам озвучивания подобной рекламы.

Чтобы определить наиболее подходящий для данного вида рекламы способ озвучивания, в США проводились обширные исследования звуковых характеристик многолюдных мест. В результате было установлено, что уличный шум не однороден по частотным  характеристикам, на определённых участках частотного спектра (как правило, в районе высоких частот и низких ниже  100 гц.) встречаются провалы громкости. Если же речь диктора заполнит эти провалы, то она станет лучше слышна и легче восприниматься.397

В компьютерных сетях музыка присутствует в нескольких форматах:

1. Это все форматы, содержащие цифровую запись звуковых волн такие, как: Wave, Real, MP3, Aiv и др.

2. И все форматы, содержащие нотную информацию, т. е. задающие тембр, длину звуков, высоту звуков и т.д. К ним относится формат MIDI во всех разновидностях  и др. Эти же форматы используются и в CD-ромной промышленности.

Компьютерная реклама быстро развивается и, возможно, что через несколько лет вытеснит с рынка многие другие виды рекламы.

В CD-ромной рекламе музыка и звуки используют в следующих качествах:

в качестве звукового фона;

в качестве реакции на нажатие какой-либо кнопки или значка;

в качестве звукового сопровождения какого-либо процесса, происходящего на экране;

в качестве клипа.

Музыка может передавать сухое информационное сообщение. Она может информировать потребителей о том, что они услышат на концерте, шоу, компакт-диске, при просмотре нового фильма. Музыка может сообщить им в какой манере пишет тот или иной композитор и, что исполняют различные музыканты и т.д.

Неожиданно появившаяся музыка или необычные изменения в музыкальном сопровождении могут привлечь внимание к какой-либо части рекламного ролика. В этой части можно разместить важную информацию о товаре. Есть вероятность, что тогда ей уделят больше внимания.

Часто музыкальное сопровождение выходит на первый план в начале и в конце ролика. Считается, что лучше всего люди запоминают начало и конец ролика.(этот эффект описывался в параграфе “Методы создания рекламы”) Таким образом, эти небольшие кусочки музыки (в начале и в конце) должны иметь максимально возможное качество музыки и звука, а так же наилучшим образом подходить для рекламируемого товара. Нежелательно, чтобы музыкальное сопровождение ролика обрывалось неожиданно, т.е. не имело бы коды, так как неаккуратная концовка останется в памяти потребителей.


ИСПОЛЬЗОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ФОРМУЛЫ AIDA В МУЗЫКЕ.

Рассмотрим основные методы озвучивания рекламы. Формула успеха рекламы, именуемая AIDA (attention-внимание, interest- интерес, desire-желание, activity-активность) может быть использована и для музыки.398

Эта формула раскладывает психологический процесс восприятия рекламы по временным этапам. Вначале реклама привлекает внимание, затем возбуждает интерес, потом желание купить продукт, и, наконец, покупательскую активность. Музыка не существует стационарно.399 Она - это изменяющееся во времени звучание. Без временных координат музыка не существует, следовательно формула AIDA чрезвычайно удобна именно для музыки.

Рекламный щит можно рассматривать  сверху вниз, снизу вверх, сбоку и сзади и впечатление каждый раз будет различным. Музыку же всегда слушают в одном направлении: с начала к концу. Даже если вы её слушаете с середины произведения, направление сохраняется. Это означает, что формула AIDA работает в музыке вполне предсказуемо.

Рассмотрим  более подробно первый этап воздействия рекламы - привлечение внимания. Музыка обладает большим  количеством средств привлечения внимания. Условно их можно разделить на музыкальные и технические.

Внимание обычно привлекает что-либо, отличающееся  от следовавшего перед ним. Чем сильнее эти отличия, тем больше внимания оно привлечёт400 Если рассматривать белый лист бумаги, на котором нарисована белая буква, то эта буква не привлечёт внимание, так как ничем не отличается от окружающего фона. Если же на какой-либо радиостанции реклама будет озвучена однотипной музыкой (например, принадлежащей к одному стилю) то ещё один такой  же ролик не привлечёт  внимание. Для привлечения внимания ролик должен сильно  отличаться от следовавших перед ним 401.

Обычно применяются следующие способы выделения роликов при помощи музыки:

1. Ролик озвучивается музыкой, стилистически отличающейся от музыки, звучащей в других роликах. В результате, на нашем телевидении вы сможете увидеть ролики, озвученные авангардным джазом, традиционной и авангардной классической музыкой и т. д. Причем данные стили не являются в настоящее время популярными, но их необычность позволяет привлечь внимание к ролику  и выделить этот  ролик из массы других.

2. Специально для ролика создается песня о рекламируемом товаре. Не все ролики, озвучены вокальными  произведениями. Поэтому данный обращает на себя внимание. Однако, часто запоминается сам ролик, а не рекламируемый в нём товар и его функции. Это свойство является основным недостатком данного метода.

3. Иногда в начале ролика размещаются необычные звуки, которые и привлекают  внимание к самому ролику, сам ролик при этом  может быть вполне традиционен.

Данные способы не являются единственно возможными, они лишь наиболее распространенные.

“В идеальном ролике музыка должна в начале привлечь внимание, затем она должна превратиться в нейтральный фон, чтобы дать словам  заинтересовать потребителей,   затем  она может превратиться в средство  возбуждения желания и в  конце ролика задать ритм  покупательской активности”. 402

Знаменитый американский рекламист Дэвид  Огилви образно описал этот процесс: “Смысл радиорекламы заключается в том, чтобы заставить людей слушать. Удивляйте. Будоражьте воображение. Разбудите людей, растормошите их. А расшевелив, заговорите с ними. Заинтересуйте их, очаруйте, рассмешите, тогда люди все запомнят.”403

Второй пункт формулы AIDA предполагает возбуждение интереса. Музыка не может в данном месте рекламного ролика быть основным средством воздействия. Привлечение интереса осуществляется благодаря тексту или изображению. Возможны только два исключения:

Музыка настолько необычна (или необычно подана), что у слушателей возникает вопрос: “Что же может быть после такой музыки?”

Музыка рекламирует её исполнителя, композитора, конкретное музыкальное шоу или запись.

Лучше всего для этой части ролика подходит музыка без ярко выраженной мелодии мелодией будет голос ведущего. Такая музыка не будет мешать усвоению текстового материала. Этот эффект был обнаружен практиками рекламы 404. Лучше так же, если голос ведущего будет совпадать по темпу с музыкой сопровождения.

Подобную музыку можно создать специально, усилиями музыкантов, или же воспользоваться системой караоки. Технология караоки позволяет вычистить голос солиста из любого вокально-инструментального произведения, записанного на CD или другом цифровом носителе. Обычно этот голос либо полностью исчезает, либо становится предельно тихим. Оставшееся сопровождение можно использовать для собственного пения. “В Японии, Южной Корее и Китае существуют специальные рестораны, где каждый посетитель может выйти на сцену и спеть известную мелодию под караоки-сопровождение. “ 405

Остающееся после караоки-обработки звучание чрезвычайно удобно для использования в рекламе. Голос ведущего, наложенный на данное сопровождение, будет звучать ясно и понятно, так как ни мелодия, ни вокал не будут ему мешать.

Третьим этапом, согласно с формулой AIDA, является процесс возбуждения желания. Что может сделать на этом этапе музыка? Она может создать благоприятные эмоции и удобные звуковые условия для голоса диктора. В рекламе концертов и аудио-записей музыка может возбудить желание  посетить концерт или  купить запись.

Последним этапом формулы AIDA является возбуждение покупательской активности. Здесь музыка может активизировать мышечные процессы. Мышечная активность способствует покупательской активности, так как не двигаясь, нельзя совершить покупку. Даже чтобы послать кого-либо за покупкой, нужно шевельнуть языком. Физиологи обнаружили, что мышечную активность возбуждают различные акустические шумы. Некоторые шумовые звуки заставляют мышечную ткань  сокращаться.406 Шумовые звуки воспроизводятся многочисленными ударными инструментами, следовательно их можно использовать в качестве катализатора активности.

Формула AIDA это источник многочисленных методов создания рекламных роликов.

“Многим рекламистам кажется, что реклама должна быть во всех отношениях приятна. Это мнение приводит к обилию нарочито приятных роликов и как следствие однообразию рекламных блоков” 407 В этих условиях обычно появляются люди ломающие стереотипы и создающие неприятные ролики, то есть они пользуются всем  тем, что не рекомендуется использовать в рекламе. Однако, негативные установки присутствуют только в начале ролика и отсутствуют в середине и конце. В результате, этим людям удаётся привлечь внимание к своему ролику, но из бежать возникновения негативных ассоциаций с рекламируемым товаром, так как товар обычно демонстрируется только во второй части ролика.

Этот метод был описан российским исследователем рекламы И. Л. Викентьевым. Он говорит, что в начале нужно описать или изобразить несчастья и бедствия происходящие в мире до появления рекламируемого продукта, а затем продемонстрировать продукт в действии и показать  какие блага мы приобретаем благодаря его появлению. Иногда, в начале подобного ролика демонстрируется конкурирующий продукт (в тех странах, где законы о рекламе это разрешают) или обобщенный образ всех конкурирующих продуктов, указываются его недостатки, а затем демонстрируется уже сам рекламный продукт вместе с его преимуществами над конкурентами. 408

Данная модель  ролика предполагает определённое  музыкальное сопровождение. Вначале это что-то портящее настроение, а затем нечто бодрое и радостное. Ролик как бы разделяется на две части. Для первой части требуется нечто вызывающее массу неприятных эмоций, причём у всех слушателей. Это достаточно сложная задача, так как нет музыки абсолютно неприятной. То, что не нравится одному из людей приводит в восторг другого. Более того сверх неприятная музыка  может заставить телезрителя переключиться на другой канал, а радиослушателя начать искать в эфире другую радиостанцию.

Теория биоритмов даёт нам несколько методов получения неприятной музыки. Все эти методы сводятся к асинхронности музыкальных циклов и исчезновению цикличности в каких-либо звуковых структурах. Эта асинхронность имеет несколько разновидностей:

1. Это асинхронность между частотами звуков, она воспринимается как фальшь или как очень резкий диссонанс. Однако, асинхронизация небольшого количества звуков может быть приятна.

2. Асинхронность ритмов или очень сильная полиритмия (сюда же относится полиметрия)

3. Асинхронность темпов нескольких объединённых произведений.

Асинхронность между звуковыми частотами может быть достигнута  за счет умышленно взятых на струнных или некоторые духовых инструментах фальшивых звуков и за счет нарушения хорошо темперированного строя 409.

В компьютерной программе WaveLab существуют специальные эффекты позволяющие любую записанную музыку сделать фальшивой. Одним из подобных эффектов является “Гармонайзер” (эффект надстраивающий дополнительные гармоники над основными. Данный эффект генерирует частоты совпадающие с основными тонами музыкального произведения или с их обертонами. Основное предназначение этого эффекта  уплотнение звучания, но его можно использовать и для других целей. 410 Надстроив гармоники их можно уклонить от хорошо-темперированного строя и этим сделать их фальшивыми. В результате музыка станет неприятной.

Ещё одним способом получения неприятной музыки является разрушение синхронности ритмов. Асинхронность ритмов может быть достигнута несколькими путями:

1. За счет смешивания не совпадающих по ритму записей.

2. Путём  создания полиритмичных произведений.

3. За счет наложения на какое-либо произведение ритма сильно отличающегося от всех ритмов данного произведения.

В целом, подобные эффекты можно считать полиритмом. 411

Асинхронность метра может быть достигнута двумя путями:

1) если смешать два не совпадающих по метру произведения,

2) если на какое-либо произведение наложить  ритмический рисунок не совпадающий по метру с основным ритмом произведения.

В данных случаях возникнет явление называемое полиметрией.412

Политемп так же может вызвать негативные эмоции. Для получения политемпа необходимо смешать два разнотемповых произведения (в записи на CD или на другом носителе). Специально сочинённые политемповые произведения могут быть трудноисполнимы (музыкантами).

Современные технические средства дают несколько возможностей создания политемпа:

1. В программе WaveLab и аналогичных можно замедлить какую-либо запись, не меняя высоты звуков. Это позволяет  взять любую музыку и сделать для неё замедленный вариант 413. Совместив этот вариант с оригиналом мы получаем полиритмическое произведение.

2. Современные МИДИ-секвенсоры могут сыграть любое самое безумное композиторское сочинение. Полиметрическое сочинение так же не составит для них трудностей 414.

Неприятную музыку можно создать и другими способами, однако все данные способы, всё равно,  основываются на разрушении музыкальных циклов или их синхронизации.


ПРОЦЕСС ПОДБОРА МУЗЫКИ К РЕКЛАМЕ.

Д. Огилви и многие другие американские рекламисты выработали серию методов структуризирующих процесс создания рекламных роликов.(описание методов находится в параграфе “Методы создания рекламы”) Эти методы мы можем применить и для процесса озвучивания рекламы.

Процесс подбора музыки к рекламе мы можем  разбить на несколько этапов:

Вначале следует изучить товар и звуки для него характерные. Такими звуками могут быть шумы, сопровождающие изготовление и использование товара. Возможно, что в рекламе данного товара ранее использовали какую-либо запоминающуюся мелодию, которую можно превратить в его товарный знак. Следует так же изучить группу людей,  которые могут стать будущими покупателями этого товара. Возможно, что эти люди любят музыку определенного стиля. Нужно  найти ту музыку, на которую у этих людей выработаны положительные стереотипы и использовать её в рекламе. Определить это помогут рекламные исследования. (подробно эти исследования были описаны в параграфе “Понятие рекламы и её коммуникативные функции”.)

Следующим этапом является позиционирование. Необходимо выделить из общего числа будущих потребителей товара наиболее вероятных покупателей, т.е. тех кто, заинтересовавшись товаром, пойдет и его купит. Анализ вкусов данной группы людей позволит подобрать музыку, которая вызовет у них максимальное количество положительных стереотипов.

Имидж торговой марки складывается из многочисленных составляющих. Музыкальное сопровождение ролика должно гармонировать с ними со всеми. Например, в рекламе сигарет “Мальборо” используется образ свободного мужественного ковбоя. Музыка полностью поддерживает этот образ, изображая безграничное пространство и восторг человека, ощутившего полную свободу и оказавшегося в одном из самых красивых мест Соединенных Штатов.

В результате вышеперечисленных действий станет ясно какая музыка и звуки наилучшим образом подходит для данного рекламного продукта.


ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЗВУКООБРАБАТЫВАЮЩЕЙ ТЕХНИКИ В ЦЕЛЯХ ПРИВЛЕЧЕНИЯ ВНИМАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ К РЕКЛАМЕ.

За многие годы существования радио и телевидения  появились многочисленные традиции озвучивания рекламы и стандарты радио- и теле- звука. Весь звук на  радио и телевидении пропускается через определённую обработку. Каждая радио- и теле станция стремится создать свой неповторимый звук. Однако, существуют эффекты необходимые для адаптации качественного студийного звука к бытовой радио- и теле- аппаратуре. Без этих эффектов звучание станет хуже.415, 416

Как уже говорилось ранее, для привлечения внимания необходимо чтобы  ролик отличался по какому-либо параметру от всех его окружающих. У каждой радио- теле-  станции существует свой формат звучания, если же что-либо  не будет попадать в рамки этого формата, то оно может привлечь внимание.

Одним из наиболее распространённых эффектов обработки звука является динамическая обработка. Она позволяет адаптировать качественное звучание дорогостоящей аппаратуры радиостанций и телеканалов  для  воспроизведения на бытовой электронике. Данные  эффекты  сжимают динамический диапазон записей, то есть  делают тихие звуки громче, а громкие звуки тише. Весь эфир этих СМИ буквально пропитан эффектами динамической обработки. Временное их отключение создаст очень не привычное звучание и позволит привлечь внимание к ролику.

Эти эффекты находят своё материальное воплощение в таких устройствах как:

1) лимиторы (Limiter),

2) компрессоры (Compressor)

3) гейты (Gate)

4) и во всевозможных  динамических шумоподавителях.

Существуют также их компьютерные аналоги. 417

Аналогичным образом можно использовать такие устройства, как эквалайзеры, эффекты пространственной обработки и т.д. Нестандартное использование традиционных эффектов может привлечь внимание радиослушателей и телезрителей к конкретному ролику.

Некоторые виды эффектов обработки звука позволяют создать звучание насыщенное определёнными эмоциями. Например, такие гитарные эффекты как фуз или дистошн делают звук агрессивным и очень экспрессивным. Они же могут сделать звучание более теплым и душевным.418


ЗВУКОВЫЕ ЭФФЕКТЫ В ПОНИМАНИИ ДЕЯТЕЛЕЙ РЕКЛАМЫ.

Звуковыми эффектами рекламисты называют уличные, промышленные и другие, окружающие нас шумы. Они могут способствовать погружению человека в нужную обстановку, созданию эффекта присутствия и участия в событиях рекламного ролика.

Звуковые эффекты можно условно разделить на два вида:

Создающие эффект присутствия.

Символизирующие что-либо.

Первые имитируют звуки присущие событиям, происходящим в ролике. Так, например, если  события ролика происходят на морском побережье, то плеск волн и крики птиц создадут ощущение присутствия. Если рекламируются чипсы, то их хруст будет иллюстрировать процесс  употребления данного продукта. В рекламе корма для кошек разумно использовать голоса этих животных. В рекламе машинного масла вполне можно использовать рев мотора проносящегося мимо автомобиля. Следует, однако учитывать, что слишком детальное повторение всех окружающих звуков может помешать восприятию.

Второй тип звуковых эффектов предполагает использование звуков, напрямую не относящихся к рекламируемому товару и событиям ролика. Американское агентство Ogilvy & Mather, желая продемонстрировать надежность банковских щитов использовало звук грома, как символ мощи и надежности. В России данный звук может символизировать неустойчивость и  нестабильность.419 Шоколад Lion (лев) использует в рекламных роликах рычание льва, как символ царственного могущества, которое может перейти к человеку, съевшему этот продукт. Многие фирмы выбирают для своих рекламных компаний определённый звук, которой  повторяют во всех рекламных роликах, делая его своим фирменным знаком.

Звуковые эффекты могут быть записаны специально для данного ролика. Обычно это осуществляется в профессиональной студии или если звук уличный то там, где его можно услышать, но обязательно профессиональными микрофонами (причем большим их количеством) и другими необходимыми устройствами. Ни каких удобоваримых результатов не удастся получить воспользовавшись бытовой или полупрофессиональной электроникой. Стоимость записи, например, мяуканья кошки в студийных условиях чрезвычайно высока, поэтому при производстве рекламных роликов часто используются готовые звуки, взятые из специальных банков данных.

Заполненность радио- и теле- эфиров звуковыми эффектами приучает слушателя не удивляться им. Люди привыкли к ним и не обращают на них внимания. Сделав ролик вообще без этих эффектов можно привлечь к нему внимание, так как на общем фоне он станет необычным явлением. Красивый голос ведущего и  сильный текст сделают рекламу не менее сильной. В такой рекламе может даже отсутствовать музыкальное сопровождение. Однако, чтобы она не стала неприятной и раздражающей необходимо соблюсти следующие принципы:

Речь диктора должна быть ритмичной. Для достижения этого можно использовать метроном в процессе записи. Или можно производить запись речи под музыку, которая транслируется в наушники ведущему.

В записи речи не должно быть сильных динамических скачков, т.е. громкость не должна сильно изменяться. Наличие скачков громкости затрудняет восприятие. Этого легко можно добиться использовав эффекты динамической обработки звука.

Таким образом, отказ от звуковых эффектов и музыкального сопровождения может, в некоторых случаях, увеличить эффективность рекламы.420

Звуковые эффекты позволяют воздействовать на подсознание. Часто рекламу не внимательно слушают, а радио-реклама иногда, вообще, является фоном других занятий (например, управления автомобилем или приготовления пищи). Однако, названия товаров и что-то с ними связанное все равно оседает в памяти. Человек может не осознать полезность товара, но придя в магазин он неожиданно для себя вспоминает рекламу и покупает этот товар.

При помощи звуковых эффектов можно напомнить человеку о конкретном товаре прямо на месте продажи. Для этого в магазинах может играть звуковой символ товара. Этот символ должен быть хорошо известен покупателям. Для этого его размещают в каждом рекламном ролике. Услышав этот звук в магазине, люди могут непроизвольно вспомнить о товаре, что будет способствовать его покупке.

 Звуковые эффекты достаточно эффективное средство рекламы, однако, уступающее по силе воздействия музыке.

НОВЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МУЗЫКИ В РЕКЛАМЕ.

В этой части работы будут изложены не использовавшиеся ранее в рекламе возможности музыки.

Рекламные блоки обычно состоят из не взаимосвязанных между собой роликов. Каждый звучит в отведенное для него время, а затем прерывается другим и т.д. Для информационных сообщений это явление нормально, но для музыкального сопровождения неестественно. Прозвучав в течение 15-30 секунд, музыка обрывается и начинает звучать новая, которая не связана с предыдущей по ритму, темпу, мелодии и гармонии. В результате рекламные блоки подчас состоят из обрывков музыкальных произведений. В таком контексте музыка теряет эстетическое, композиционное и суггестивное содержание. Более того, постоянно разрушаются не успевшие созреть звуковые периодические структуры. В параграфе “Основные принципы воздействия музыки” указывалось, что периодические структуры необходимы для генерации положительных эмоций. Постоянное же их разрушение, которое происходит в рекламных блоках из-за отсутствия взаимосвязанности роликов, может вызвать отрицательные эмоции и затруднить восприятие рекламного материала. Возможно, что это одна из причин не желания людей слушать и смотреть рекламу. Реклама на радио и телевидении редко доставляет удовольствие, обычно от неё хотят избавиться, переключившись на другой канал.

Однако существует возможность избавиться от этого негативного явления в озвучивании рекламы. Для этого необходимо, чтобы музыка в различных роликах одного блока была взаимосвязана. Современная техника дает массу возможностей достижения этого. Уже готовые ролики различных фирм можно выравнить по темпу, не меняя тональности и тембра ведущих. Это позволяют сделать такие компьютерные программы, как WaveLab и Cool Edit pro.(1) В результате темп всего рекламного блока можно сделать неизменным. Остается только выровнять тональность. Вышеописанные программы позволяют это сделать. Причем, уже выровненный темп будет сохранен.

Если темп роликов сильно отличается, выравнивать их один к одному не будет иметь смысла, так как от этого может сильно исказиться звучание речи и музыки. Однако можно выравнивать темпы роликов в соотношении 1/2, что будет восприниматься не хуже, чем их точное совпадение, так как синхронизация звуковых периодов не будет утеряна.

Рекламный блок, превращенный в единое музыкальное произведение длиной три-четыре минуты, и состоящий из значительного количества объединенных по темпу и тональности роликов, может доставить слушателям удовольствие такое же, как если бы они слушали любимую музыку.

Подобный рекламный блок  это уже не обрывки музыкальных произведений, а цельная композиция, которая может стать произведением искусства.

Объединение рекламных роликов должно увеличить эффективность рекламы.

Вызываемые музыкой эмоции станут сильнее. Волна положительных эмоций будет способствовать заинтересованности покупателей и возникновению желания приобрести рекламируемый товар. В любом случае могут выработаться положительные стереотипы.

Подобные цельные рекламные блоки способны доставить удовольствие, поэтому телезрители и радиослушатели не станут избегать их. Они перестанут переключаться на другие каналы.

В пользу данного метода говорят некоторые имевшие место факты:

Осенью 1999-го года в США проводилась массивная кампания нового вида текилы. Данный напиток был произведен корпорацией Seagram Wine & Spirits Group. Рекламной кампанией занялся Grey Advertising. Для этой кампании был привлечен популярный исполнитель латиноамериканской музыки Джимми Бафет (Jimmy Buffett). Для него был организован специальный тур по городам США, а так же его музыку, рекламирующую новую текилу, пускали в эфир радио- и теле- станции. Так же он выступал в больших ресторанах и магазинах. Данная кампания имела огромный успех.421 Этот факт доказывает, что реклама, которая использует долго звучащее музыкальное сопровождение более эффективна.

В России во время парламентской кампании 1999-го Союз Правых Сил использовал серию концертов известных исполнителей в целях пропаганды. В результате в СПб. они смогли набрать довольно большое число голосов.

Основные принципы воздействия музыки, разработанные в этой работе, дают и другие возможности её использования в рекламе. Исчезновение из музыки изменяющихся элементов может вызвать затуманивание разума (об этом явлении подробно говорилось выше). Человек попадает в состояние, которое можно назвать сном наяву. Впав в такое состояние, люди будут сильнее подвержены внушению. Воздействие подобной  однообразной музыки не происходит мгновенно, для этого нужно длительное время, которое отсутствует у рекламодателей из-за большой стоимости рекламного времени. Однако использовать данное музыкальное средство можно в длительных рекламных передачах, интервью и в речах политиков.

Рассмотрим несколько возможностей практического воплощения данной идеи. Речи политиков и рекламные передачи могут иметь звуковой фон, состоящий из периодических монотонно повторяющихся звуков. Причем, этот фон может не быть музыкой, а состоять из шумов и всевозможных  бытовых звуков. Весь звуковой материал может быть  обработан периодически изменяющимися эффектами. Например, эффекты, имитирующие объем помещения могут появляться и исчезать с определенной частотой. После десяти минут подобного воздействия сознание слушателей может затуманиться и, в результате люди без возражений примут рекламные или политические призывы.

В параграфе “Основные принципы воздействия музыки” выводится принцип взаимосинхронности музыкальных периодов. Речь ведущего, наложенная на музыку, может  нарушить этот принцип, так как темп и ритм  речи не всегда совпадают с темпом и ритмом музыки. Очевидно, при создании рекламных роликов следует следить за взаимосинхронизацией речи и музыки.

Основные принципы воздействия музыки позволяют также создать музыку из бытовых звуков и шумов. Для этого эти звуки должны равномерно повторяться. В результате образуются звуковые периоды определенной частоты. Эти периоды должны быть взаимосинхронны. Коэффициенты взаимной синхронизации звуков должны быть подчинены определенным пропорциям. Лучше, если эти пропорции совпадут с теми, которые присутствуют в музыке, популярной среди потенциальных потребителей. В полученную шумовую музыку необходимо добавить изменяющийся элемент. Это превратит её в музыкальное произведение, но состоящее не из традиционных звуков, а из любых шумов. Данный метод, например, позволяет превратить звук мотора автомобиля, хлопки автомобильных дверей и предупредительные сигналы в музыку. Рекламный эффект подобной музыки очевиден. Фактически это музыка, исполняемая самим товаром. Нечто подобное уже использовалось в рекламе чипсов. Упаковка от этих чипсов была использована в рекламе в качестве барабана. Аналогичным образом использовали хруст самих чипсов.


ВЫВОДЫ

Музыка используется почти во всех видах рекламы.

Разновидности использования музыки достаточно разнообразны.

Музыка способна оказывать достаточно сильное воздействие на людей несмотря на это она является второстепенным элементом в современной рекламе. Методы её использования развиты значительно меньше нежели методы составления рекламных текстов.

Многие методы, используемые в немузыкальной рекламе могут быть применимы для музыки в рекламе. Такими методами является  формула AIDA и др.

Теория, описанная в параграфе “Основные принципы воздействия музыки”, создает много новых возможностей для рекламы.

Новые методы озвучивания рекламы, с одной стороны, могут сделать рекламу более приятным явлением для потребителей и в каком-то смысле произведением искусства, а с другой стороны  они могут чрезмерно усилить силу её эмоционального воздействия, дав этому средству пропаганды ещё большую власть.


§ 3. ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МУЗЫКИ В РЕКЛАМЕ.

Акции Сейлз Промоушена и Мерчандайзинга обычно проводятся в помещениях не предназначенных для концертов и музыкальных шоу. Такими помещениями являются выставочные залы, магазины и улицы города. Акустика этих мест может сильно искажать звук и музыку, а это обязательно отразится на эффективности рекламных акций.

Современное оборудование позволяет редактировать акустические особенности помещений. Обычно это достигается при использовании эквалайзеров  и ревербераторов. Эквалайзеры изменяют частотные характеристики звука, подстраивая его под особенности помещений. Ревербераторы используются для увеличения реверберации помещений, которая может быть ниже нормы. В залах, где реверберация превышает норму её можно заглушить, покрыв стены звукопоглатительным материалом. Чтобы правильно настроить или разместить устройства, редактирующие звук, необходимо знать акустические особенности пространства, предназначенного для рекламной акции.

Акустика помещения зависит от:

Объёма помещения;

Материала покрывающего стены помещения;

И от формы помещения, и размещенных внутри объектов.422

Каждый материал по-разному поглощает звуки. Сила поглощения материалом звуков различной частоты называется коэффициентом поглощения. Имеются специальные таблицы, информирующие об этих коэффициентах. Ниже изображена одна из таких таблиц.

128Гц.

256Гц.

512Гц.

1024Гц.

2048Гц.

4096Гц.

бетон

0.010

0.012

0.016

0.019

0.023

0.035

кирпичная стена

0.024

0.025

0.031

0.042

0.049

0.07

штукатурка

0.020

0.024

0.034

0.03

0.028

0.043

деревянная обшивка

0.098

0.11

0.1

0.081

0.082

0.11

драпировка со скалдка-ми

0.07

0.37

0.49

0.81

0.66

0.54

войлок  (2.5 см.)

0.09

0.34

0.55

0.66

0.52

0.39

Зрители в зале или посетители выставки

0.96

открытое окно

1.00

423

Согласно этой таблице бетон очень слабо поглощает все виды частот. Это означает, что реверберация в помещениях отделанных бетоном может быть достаточно сильной. В случае если она будет чрезмерно сильной звукоотражающие поверхности следует покрыть войлоком или другим материалом, имеющим большой коэффициент поглощения звука. Так же эти поверхности можно сделать пористыми, что будет способствовать рассеиванию звука. Бетон поглощает верхние частоты сильнее, чем нижние, следовательно звукорежиссерам  необходимо прибавлять громкость высоким звукам и убавлять низы.

Деревянная обшивка поглощает звуки неравномерно. Сильнее всего она поглощает звуки в частотном диапазоне 256-512Гц. и выше 4096Гц. При воспроизведении музыки в подобном помещении звуки находящиеся в диапазоне первой октавы (262-524Гц.), которая активно используется почти во всех композициях, будут звучать тише. Звучание же более высоких звуков, наоборот, будет более громким, чем  необходимо. Тембры всех инструментов будут искажены. Отдельные обертоны (призвуки находящиеся выше основного тона), из которых образуются тембры инструментов, станут звучать громче, что может сильно изменить тембральную окраску звука. Для устранения недостатков помещения, обшитого деревом, необходимо  прибавлять уровень громкости средних частот в диапазоне 256-512Гц и верхние в диапазоне выше 4096Гц. Этого можно достигнуть при использовании эквалайзера или, размещая в помещении специальные отражающие звук поверхности.

Обычная штукатурка (бывает ещё специальная акустическая) и кирпичная кладка поглощают верхние частоты сильнее, чем нижние. Это может привести к частотному дисбалансу, т.е. низкие звуки станут звучать громче, чем это нужно. Избыток басов может помешать эффективности рекламной акции или же, наоборот, способствовать (если акция танцевальная или дискотечная). Таким образом, эти искажения следует учитывать при подстройке аппаратуры.

Сильное влияние на эффективность рекламных акций оказывает реверберация. Реверберация определяет плотность звуковой энергии в закрытых помещениях. В помещениях, имеющих низкий уровень реверберации, музыка и голоса звучат тускло, а там, где уровень реверберации достаточно значительный звучание становится мощным и величественным. Если ведущий рекламного шоу будет доказывать мощь нового автомобиля в помещении лишенном реверберации, он не сможет достигнуть необходимого результата. Его голос будут звучать слабо и пассивно. Самый мощный автомобиль в таких условиях станет восприниматься, как ничтожная дорогая игрушка.424

“Временем реверберации закрытого помещения называется промежуток времени, в течение которого среднее значение плотности звуковой энергии, после выключения длительно звучащего до того источника звука, спадает на миллионную долю первоначального значения (т.е. на 60 дб.)”425

Слишком малая или сильная реверберация может помешать восприятию музыки. Реверберация должна быть оптимальной. Оптимальная реверберация для конкретного помещения вычисляется по формуле:

t =   0.164 u

     a s

где u - объём помещения,

     a - средний коэффициент поглощения,

    s - площадь поверхности помещения,

а  t - это оптимальная реверберация.426

Измерять реверберацию помещения можно либо использовав специальный прибор либо, издав громкий звук, замерить секундомером время его затухания. Желательно, чтобы полученное число равнялось значению оптимальной реверберации. Однако, следует учитывать, что появление посетителей изменяет акустические особенности помещения. Их одежда имеет тенденцию сильно поглощать звук, поэтому в пустом зале реверберация должна быть больше нормы.

Нежелательным явлением в помещениях является эхо. Если в зале произносится речь, то эхо может создать у слушателя впечатление, что ведущего все время кто-то перебивает. Музыка под влиянием эха превращается в гул. Разрушается её ритм и фразировка.427

Эхо образовывается тогда, когда отраженное повторение передаваемого звука превышает критический интервал времени. 428 “Величина интервала, вызывающего эхо, зависит от длительности импульса. Так, например, эхо от коротких ударных шумов образуется уже при незначительном превышении критического интервала времени.”429 В зависимости от интенсивности эхо разделяют на три типа: простое, звучное и “порхающее”. Простое возникает, когда звук отражается от одной или нескольких поверхностей по одному разу. Наиболее явственное эхо образуется при наименьшем интервале времени, так как интенсивность звука с увеличением расстояния спадает. В закрытых помещениях простое эхо образуется чаще всего при отражении звука потолком и стеной, находящейся на против оратора, и вызывает помехи для слушателей передних рядов и для самого говорящего на сцене человека.430

Вогнутые поверхности так же способствуют образованию эха. К ним относятся всевозможные купала, ниши в стенах и другие аналогичные поверхности.431,432

. “Когда к слушателю приходит ряд эхо, разделённый столь коротким промежутком времени, что они уже не воспринимаются слухом как отдельные звуки, то получается так называемое звучное эхо, причем длина волны основного тона соответствует расстоянию  между двумя эхо. Такое явление неоднократно наблюдалось в залах, в которых ряды кресел расположены концентрично и с сильным подъемом от эстрады. Незаполненные ряды кресел отбрасывают звук обратно к источнику; при расстоянии между рядами, например 1 метр, возникает звучное эхо с основным тоном 340 гц.”433

“Порхающее” эхо образовывается тогда, когда звуковые волны многократно отражаются от двух или даже нескольких стен. Если в каком-либо закрытом помещении две параллельные стены отражают звук, а другие поглощают, то образуются простейшие условия для образования “порхающего” эха. Звуковые волны попадающие на поглощающие звук стены быстро затухают, а между другими звук многократно отражается, вызывая эхо. “Чаще всего такое многократно отраженное эхо встречается  в вестибюлях, где оно возникает между потолком и полом, покрытым по большей части плитками, в то время как поверхности боковых стен обычно прерываются примыкающими лестничными клетками и проходами и слабо отражают звук.”434 Многократное эхо более сложного порядка могут возникнуть почти в любом помещении. Его могут порождать большие закругленные поверхности и, в некоторых случаях, не параллельные стены.

Помимо эхо звук может искажаться за счет концентрации. Кривые и вогнутые поверхности концентрируют высокие и средние звуки, в то время как, низкие тона, длина волны которых больше радиуса кривизны, не подвергаются изменениям. Если кривая поверхность  подразделена ребрами или кессонами, то может случиться, наоборот, что средние и высокие тона рассеиваются, а низкие, на которых расчленение поверхности не влияет, отражаются направленно.435

“Трапецеидальная форма плана  помещений представляет в акустическом отношении некоторые  преимущества. Она затрудняет образование многократных эхо и в общем гарантирует хорошую прямую  передачу звука.”436 Однако, выставочные залы обычно имеют четыре попарно параллельные стены.  Достигнуть некоторого улучшения акустики в прямоугольном зале можно располагая выставочные стенды под непрямым углом к стенам. Акустические свойства отдельных стендов так же могут быть улучшены трапецеидальным расположением стенок. При этом, стенд должен иметь форму  напоминающую рупор, т.е. немного расширяться по направлению к посетителям. 437 

Особого внимания заслуживают параболические очертания стен. Дело в том, что подобные стены способны усиливать звуки, источник которых  находится в фокусе  параболы. Эти звуки  равномерно распределяются по всему залу. Если в выставочном зале есть такая стена, то именно в фокусе её параболы  следует размещать акустическую систему или ведущего. Это позволит почти без усиления распространить звук по всему пространству выставки.438 

Сам выставочный стенд может быть оформлен в форме параболы, что достаточно красиво с эстетической точки зрения и позволяет персоналу, не напрягать голос и не пользоваться специальными техническими средствами (микрофонами, усилителями и т.д.). Динамик, траслирующий музыку, лучше располагать в фокусе параболы и направлять в сторону центра параболической стены.

Параболические поверхности могут быть использованы для проведения маркетинговых и рекламных исследований, так как они не только усиливают звуки исходящие из фокуса, но и концентрируют звуки из зала в одной точке. Работник выставки, расположенный в  фокусе параболической стены, лучше слышит речи посетителей. Он может услышать их мнение о товаре, о фирме и о рекламной акции. 439

Звук отражается от поверхности под тем же углом под каким он на неё попадает. В данной ситуации работает стандартный оптический закон, то есть угол падения равен углу отражения. “Падающий и отраженный лучи лежат в одной плоскости, перпендикулярной к отражающей поверхности. Эти закономерности дают возможность придать отраженному лучу желательное направление путем соответствующего расположения отражающих поверхностей.”440 Таким образом, слышимость может быть улучшена. Многие акции Сейлз промоушена проводятся в неудачных с точки зрения акустики условиях. Слышимость может очень сильно колебаться, то есть плохо слышно в одном месте и слишком громко в другом. Достигнуть приемлемого звучание можно  расчет панелей-отражателей, правильно размещенных в выставочном зале или на улице (если рекламная акция уличная).

Человек способен воспринимать звуковые импульсы  отдельно только в том случае если их приход разделен определённым интервалом времени, который называется критический интервал. Если же звуки разделены меньшим интервалом они воспринимаются как один звук. Отражения звука обычно подразделяют на две основные группы:

Отражения, достигшие слушателя за время, меньшее, чем критический интервал. Эти отражения усиливают звук.441 В устройствах имитирующих акустическое пространство (ревербераторах и делэях) этот тип отражения можно воссоздать при помощи эффекта Hall (или Reverberator). 442

Отражения, доходящие до слушателя за время, которое превышает критический интервал. Этот вид отражений создаёт помехи, эхо и ухудшает слышимость.443 В целях синтезирования этого вида отражения в электронных устройствах используется эффект Delay.444

Величина критического интервала зависит от частоты следующих друг за другом тонов. При скорости речи в 7.4 слога в секунду 40 мсек (0.04 сек.), для средней скорости речи в 5.3 слога в секунду 68 мсек и для скорости 3.5 слога в секунду 92 мсек.445 По мнению Ф. Петцольда величина критического интервала для церковной музыки 40 мсек, а для светской музыки 35 мсек.446 К. Ганус считает, что критический интервал для музыкальных выступлений должен быть не менее 50 мсек. (при скорости 20 нот в секунду)447 Профессор В. В. Фурдуев указывает, что величина предельного запаздывания зависит от вида звучания; так, например, для речи её можно принять равной 50 мсек. Для музыкальных произведений по мнению В. В. Фурдуева эта величина должна быть больше. В зависимости от характера и стиля музыкального произведения она может колебаться от 150 мсек до 200 мсек.448

Величина критического интервала зависит от интенсивности отраженного звука. Приведённые выше значения предполагают равную интенсивность прямого и отраженного звучания. Если же отраженный звук тише основного, то величина критического интервала существенно изменяется. Например, при одинаковой силе звука критический интервал составляет 68 мсек. Если его ослабить на 3 дб. интервал возрастает до 108 мсек., а при ослаблении на 6 дб. до 175 мсек. При ослаблении на 10 дб. отраженный звук фактически перестаёт восприниматься. 449

При заглушении низких частот критический интервал незначительно увеличивается. Например, с 68 мсек до 80 мсек. Если же заглушаются верхние частоты то он увеличивается довольно сильно. Например, при начальной длине 68 мсек. он возрастает до 105 мсек. При увеличении времени реверберации критический  интервал возрастает незначительно. Так,  например её увеличение с 0.8 до 1.6 сек. даёт прирост времени критического  интервала только на 10 мсек. 450

Препятствия, находящиеся на пути прямого распространения звука, оказывают на него воздействие. Если длина волны какого-либо звука больше нежели препятствие, то звук сможет обойти это препятствие. Это явление называется дифракцией звука. Если же препятствие больше  длины волны, то звук отражается. Препятствие шириной 1м. велико для звука 1000 гц. (длина волны которого 0.34), но незначительно по сравнению со звуком частотой 100 гц. (длина волны        3.4 м.). Человеческий слух воспринимает звуки с длиной волны от 2 см. до 17 м. Может случиться, что высокие тона  будут отражаться от препятствий, а низкие обтекать их и достигать слушателей, находящихся за препятствиями. Это приведет к искажениям тембра и звучания в целом.451 

В выставочных залах обычно располагаются многочисленные стенды высотой около двух метров. Они создают звуковую изоляцию необходимую для каждой такой ячейки. Если же мероприятие рассчитано на охват всего зала, то стенки стендов могут помешать распространению верхних и средних частот. Добиться улучшения звуковой картины можно направив акустические системы в потолок или же разместив их выше всех стендов.

В Мерчандайзинге (стимулирование сбыта на месте продажи) музыка часто используется для привлечения внимания покупателей к торговой точке. Для этого магазины, торгующие аудио-записями, размещают вблизи места торговли акустические системы, транслирующие музыку. Люди слышат эту музыку и начинают глазами искать источник звука (особенно если музыка им нравится) в результате видят вывеску магазина или ларька рядом с динамиком. Это способствует сбыту аудио-записей, однако не всегда прохожие способны определить место нахождения источника звука. Звук отражается от многочисленных стен и может доходить до слушателя с противоположной месту торговли стороны. Например, в Санкт-Петербурге при  входе в метро “Гостинный двор” установлена акустическая система. Сзади от неё внутри торгового комплекса “Гостинный двор” располагается небольшой магазин, торгующий записями танцевальной музыки. Недалеко от динамика находится пешеходный переход, отделанный полированным гранитом. Стенки этого перехода отражают звучание музыки, воспроизводимой данной акустической системой. Люди проходящие вблизи данного перехода уверенны, что музыка звучит с другой стороны Невского проспекта, так как они слышат звук отражаемый стенками перехода лучше нежели основной.

Способность человека определять направление, в котором находится от него источник звука называется бинуарным эффектом. Мы имеем такую способность благодаря наличию двух ушей. Люди глухие на одно ухо затрудняются в определении направления звука. Точность определения места нахождения источника звука достаточно высока на открытой местности при отсутствие ветра. Если источник находится на равном расстоянии от каждого  уха человек не может на  слух определить его место расположение.452

Выпуклые поверхности рассеивают звук. Наличие большого количества крупных выпуклых поверхностей  делает акустику помещений более однородной. Интенсивность звучания оказывается в них почти  одинаковой во всех  точках пространства.453


ТЕХНОЛОГИЯ ОЗВУЧИВАНИЯ  ВИДЕО- И РАДИО- РОЛИКОВ.

Процесс создания телевизионных рекламных роликов можно разделить на несколько этапов:

Рекламодатель заказывает телевизионную рекламу.

Рекламисты и режиссеры создают замысел и сценарий ролика.

Создаются декорации, костюмы и нанимаются необходимые для съемок актеры.

Снимаются все сцены и виды необходимые для данной рекламы.

Сочиняется и записывается музыка для ролика.

Производится монтаж, объединяющий звуковое сопровождение ролика с видео рядом.

На уже смонтированный материал накладывается дикторский голос (если он необходим).

Большинство российских телевизионных роликов создаются по такой схеме. Монтаж осуществляется на компьютере в студии удовлетворяющей формату Бэтакам.

Иногда последовательность действий изменяется и звуковое сопровождение создается после монтажа видео материала. Такую последовательность активно использовал Уорт Дисней при озвучивании своих мультипликационных фильмов. При этой последовательности достаточно легко проиллюстрировать  звуками события происходящие на экране. Каждому отдельному движению будет соответствовать особый звук. Однако, современная техника позволяет добиться любого сочетания музыки и изображения в процессе монтажа. Изображение может быть ускоренно и замедленно. Оно может быть изменено и дополнено (вплоть до рисованных объектов). Его можно составить из любых отснятых кадров. Кадры можно менять местами, увеличивать, комбинировать и менять резкость каждого в отдельности. Нечто подобное можно производить со звуковой дорожкой.

Радио-ролики создаются по аналогичной схеме:

Вначале рекламодатель заказывает рекламу на радио.

Затем рекламист или режиссер создают идею ролика и пишут текст. Иногда эту работу выполняет администрация радиостанций или специальный рекламный отдел.

Создается ролик в Продакшен-студии при радиостанции или в любой другой приспособленной для данного процесса студии.

Вначале создают и записывают музыку для ролика.

Потом голоса ведущих или вокалистов (если ролик песенный, т.е. Джингл).

Полученный продукт обрабатывают эффектами и подготавливают к передаче в эфир.

Процесс записи звука в современной студии можно разделить на несколько основных этапов:

Вначале записывают ритм-секцию (т. е. барабанную установку, бас-гитару, ритм-гитару и т.д.). Каждый из инструментов ритм --секции записывается на отдельную дорожку многотрекового магнитофона.

Затем записываются солирующие инструменты, вокалисты и ведущие (каждый на отдельную дорожку многотрекового магнитофона).

В конце сессии записываются дополнительные инструменты и подпевающие голоса (бэк вокал).

В результате студийной сессии на картридже многодорожечного магнитофона (цифровой многотрековой кассете,  жестком диске компьютера или другом цифровом или аналоговом носителе) образовывается запись всех необходимых звуков и музыки. Каждый из этих треков подвергается обработке. Наиболее распространена динамическая, пространственная и психологическая обработка звука.

После обработки каждого трека эффектами, производится сведение звукового материала, т. е. многодорожечная запись  переводится в стандартный стерео формат. Для сведения используются 8-ми 32 -х дорожечные микшерские пульты.

После процесса сведения осуществляется мастеринг. Запись, полученную в результате сведения, подвергают дополнительной обработке эффектами. В результате мастеринга получается готовый продукт, которой можно использовать в рекламе.

В прошлые годы для создания музыки привлекались живые музыканты. В настоящее время это происходит  редко. Обычно музыка создается при помощи клавишных инструментов и МИДИ-секвенсоЬҐh_cа______e________________Г__л%__________________'^__с`__/_______________Й_______________v_______v___v___ў___&______ШF______ШF______ШF______ІS__„'__ІS______6{______6{______6{______N{__h___¶}__ђ___ІS______Њ$__s___F______NЃ__:___€Ѓ______€Ѓ______€Ѓ______†‚__У___Y„______m…__Њ___l$______n$______n$______n$______n$______n$______n$_____я$__X___W%__”___Њ$______________________ШF______—‡________д_J_f_B_€Ѓ__ю___†‚______________________—‡______—‡______Њ$______«"______ъ9______ю9______€Ѓ______________________F______«"______«"______«"______—‡___›__јF______€Ѓ______ШF______€Ѓ______l$______________ЂH_N мЁ_мF__К___¶K__ь___4-__К___ю1__ь____:__Д___К>__т___щ…__ћ___l$______«"__Б___«"____________________________________________________________________________________________Санкт-Петербургский государственный университет культуры и искусств_ EMBED Word.Picture.6  ___на правах рукописиВУЙМА Антон ЮрьевичКоммуникативные функции музыки в рекламе24.00.01( Теория культурыДиссертация на соискание ученой степени кандидата культурологии_Санкт-Петербург2000
СОДЕРЖАНИЕ_ TOC \o "1-3" _ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ. 3   Глава I, История рекламы. _ GOTOBUTTON _Toc480026115  _ PAGEREF _Toc480026115 _12__§ 1. ИСТОРИЯ  ЗАРУБЕЖНОЙ  РЕКЛАМЫ. _ GOTOBUTTON _Toc480026116  _ PAGEREF _Toc480026116 _12__§ 2. ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ В РОССИИ. _ GOTOBUTTON _Toc480026117  _ PAGEREF _Toc480026117 _38__§ 3. Современные виды рекламы. _ GOTOBUTTON _Toc480026118  _ PAGEREF _Toc480026118 _51__   Глава II. Специфика рекламы. _ GOTOBUTTON _Toc480026119  _ PAGEREF _Toc480026119 _73__§ 1. РЕКЛАМА И ЕЁ КОММУНИКАТИВНЫЕ ФУНКЦИИ. _ GOTOBUTTON _Toc480026120  _ PAGEREF _Toc
480026120 _73__§ 2. Психология в рекламе. _ GOTOBUTTON _Toc480026121  _ PAGEREF _Toc480026121 _87__§ 3. МЕТОДЫ  СОЗДАНИЯ  РЕКЛАМЫ. _ GOTOBUTTON _Toc480026122  _ PAGEREF _Toc480026122 _96__ ГЛАВА III. МУЗЫКА В РЕКЛАМЕ _ GOTOBUTTON _Toc480026123  _ PAGEREF _Toc480026123 _107__§ 1. Основные принципы воздействия _ GOTOBUTTON _Toc480026124  _ PAGEREF _Toc480026124 _107__§ 2. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МУЗЫКИ В РЕКЛАМЕ. _ GOTOBUTTON _Toc480026125  _ PAGEREF _Toc480026125 _128__§ 3. ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МУЗЫКИ В РЕКЛАМЕ. _ GOTOBUTTON _Toc480026126  _ PAGEREF _Toc480026126 _155__ЗАКЛЮЧЕНИЕ _ GOTOBUTTON _Toc480026127  _ PAGEREF _Toc480026127 _181__БИБЛИОГРАФИЯ _ GOTOBUTTON _Toc480026128  _ PAGEREF _Toc480026128 _187__ПРИЛОЖЕНИЕ _ GOTOBUTTON _Toc480026129  _ PAGEREF _Toc480026129 _198__ЗАКОНОДАТЕЛЬНЫЕ ОГРАНИЧЕНИЯ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МУЗЫКИ В РЕКЛАМЕ _ GOTOBUTTON _Toc480026130  _ PAGEREF _Toc480026130 _198___
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ.Актуальность исследования. В XX веке появилось много новых средств массовой коммуникации. Развитие техники увеличивает их количество. Практически все средства массовой коммуникации используются сейчас в рекламных целях. Благодаря им сильно расширились масштабы рекламной деятельности. Реклама оказывает огромное влияние на культуру всех ныне существующих народов, во многом определяя их образ жизни. Реклама указывает, что надо употреблять в пищу, во что одеваться, к чему стремиться, где и как отдыхать. Различия между культурами и цивилизациями постепенно исчезают. Реклама стандартизирует предметы, используемые в быту, и продукты питания. Некоторые виды европейских, американских и японских товаров мы можем встретить в любой точке земного шара.   Реклама является необратимым явлением, сильно видоизменяющим культуру и оставляющим заметный след на всех ныне существующих цивилизациях. Однако могущество рекламы базируется  исключительно на хорошо развитых средствах массовой коммуникации. Эти средства отсутствовали в прошлые века, что тормозило развитие рекламы.  Если раньше на  изменения культуры цивилизаций влияли войны, переселения народов и новые религии, то в XX веке их функции перешли к рекламе и другим многочисленным средствам пропаганды. Вышесказанное  свидетельствует, что исследования рекламы и Паблик Рилейшенз так же актуальны в настоящее время, как военная стратегия и богословие в прошлые века.Средства записи и передачи в эфир и по кабелю звука следующих типов:

RCA (в России их обычно называют колокольчиками из-за внешнего сходства). Данные разъемы часто используются для подключения CD-проигрывателей, магнитофонов  и усилителей. Они являются стандартными для бытовой Hi-Fi-аппаратуры, но так как многие радиостанции и теле станции используют бытовую аппаратуру, провода с такими разъемами являются распространенным явлением в студиях, озвучивающих рекламу. Иногда используются цифровые RCA-разъемы.

Балансные. В этих разъемах двух жильный кабель превращается в трех жильный, что позволяет полностью избежать появления шума и радио-помех внутри кабеля. Они используются для подключения дорогостоящей профессиональной аппаратуры  и микрофонов.

Большие моно и стерео джэки. Эти разъемы используются для подключения электрических гитар и иногда микрофонов, и клавиш (сэмплеров и синтезаторов).

При передачи цифровой музыкальной информации используются оптические входы и выходы к которым подсоединяются оптические провода (волокно).

Чрезвычайно важным устройством современной студии является микшерский пульт. Данное устройство смешивает звуки идущие от нескольких источников и рассылает их в нужные направления. Например, в микшерский пульт могут поступать звуки от микрофонов, клавишных инструментов, электрогитар, драм-машин (устройств имитирующих ударные и ритм-секцию), процессоров обработки звука, МИДИ-секвенсоров, устройств воспроизводящих записи (магнитофоны, CD- MiniDisk- проигрыватели, компьютеры), а из самого пульта звуки могут распределяться в мониторы (акустические системы с усилителем и наушники), в эффекты-процессоры и устройства многодорожечной- и стерео- звукозаписи. Для подключения, к вышеописанным устройствам, микшерский пульт имеет необходимые входы и выходы. Можно изложить их приблизительный перечень:

От двух до бесконечности инструментально-микрофонных входов. Их иногда обозначают словами in или input mic/line.

МИДИ входы и выходы (MIDI in, MIDI out). Через МИДИ передаются синхронизирующие и другие руководящие сигналы. МИДИ позволяет управлять как отдельными устройствами так и всей системой в целом. Обычно МИДИ-команды генерируются системным компьютером.

Входы и выходы эффект процессоров. Aux send это международное название этих выходов. Aux return это международное название входных каналов для эффект процессоров. Данные входы и выходы позволяют отослать звук в обрабатывающие устройства и получить назад в уже обработанном виде. Они обеспечивают уход и возврат звука в реальном времени, но вернувшийся звук не наслаивается сам на себя, так как конкретные входы снабжены мощной блокадой обратной связи.

Микшерские пульты имеют мониторные выходы (monitor out выходы на динамики и phones выходы на наушники), которые позволяют исполнителям  услышать самих себя, а звукорежиссерам правильно свести звучание. Этих выходов может быть достаточно много. Одна их часть рассчитана на звукорежиссеров, другая на различных исполнителей.

Часть выходов направляет звук в устройства звукозаписи (эти выходы обычно называются stereo out). Традиционно такие усройства бывают двух типов. Многодорожечные для записи  и наложения нескольких инструментов и двухдорожечные для записи конечного продукта.

На микшерских пультах иногда встречаются входы для магнитофонов и других воспроизводящих звук устройств. Данные выходы обычно называют in или же stereo sub in.

Микшерский пульт обладает большими возможностями для управления вышеописанными входами и выходами. Каждый из них обычно снабжен собственным  регулятором громкости. Иногда это просто круглая ручка, а иногда фэйдер (в некоторой литературе слайдер). Каждый из входных  инструментально-микрофонных каналов имеет собственный эквалайзер (регулятор частот), регулятор уровня входного сигнала, переключатели направляющие звук к различным устройствам, как самого пульта, так и периферийным и переключатель панорамы (распределяющий звук по правому и левому каналам). Каждый канал часто имеет индивидуальный Aux - регулятор. Данная ручка регулирует уровень громкости звука, идущего от конкретного инструментально-микрофонного канала в эффекты обработки звука.

Каждый входной канал микшерского пульта имеет переключатели  групповой ассимиляции. Эти переключатели позволяют объединять входные каналы в группы. Объединенные в группы каналы  получают общий фэйдер громкости и другие общие  регулировочные ручки. Эти устройства упрощают процесс микширования.

На всех микшерских пультах имеется  мастер-фэйдер регулирующий громкость всех каналов. Громкость мониторных выходов регулирует мониторный фэйдер. У каждой модели микшерского пульта имеются собственные регуляторы мониторных выходов, характерные именно для данной модели.

Многие современные студийные микшеры  снабжены программированными фэйдерами. Некоторые из них имеют автоматически движущиеся фэйдеры, которые запоминают действия рук звукорежиссеров и повторяют их.

Запись и монтаж звука в студиях звукозаписи    осуществляется при помощи устройств многотрековой записи. Данные устройства позволяют записывать отдельно на каждый из треков (дорожек) различные инструменты. В результате, можно на один трек записать барабаны. На следующий день на другой трек записать гитару, причем записываясь гитарист сможет слышать барабаны. На следующий трек можно записать клавишные и так далее записывать все необходимые инструменты. Причем, запись новых инструментов можно производить одновременно слушая уже записанные.

Данные особенности устройств многотрековой записи позволяют отдельно обрабатывать каждый из инструментов и устранять все дефекты исполнения и фальшивые звуки.

Сведение всех каналов многотрековой записи на два трека осуществляется в конце сессии. Для их сведения используется микшерский пульт.

Вся музыка и отдельные треки подвергаются обработке электронными эффектами. Наиболее распространенны эффекты динамической обработки, пространственной обработки, частотной обработки, синтетической обработки и психологической обработки. Эффектами динамической обработки являются: компрессоры, лимиторы, гейты, шумоподавители, экспандеры. Данные эффекты редактируют громкость и её изменения.   Компрессоры (Compressor) сжимают  динамический диапазон. Они делают тихие звуки громче, а громкие тише. Они устраняют перепады и пики громкости. Можно поднять уровень громкости любого звука, например, выделить сопровождение. Если сквозь компрессор провести запись уличного разговора, то речь людей и все уличные шумы будут звучать одинаково громко. Причем, все эти звуки можно будет легко распознать даже если громкость воспроизводящего оборудования будет очень низкой.

Компрессоры активно используются всеми радио- и теле- станциями. Обычно бытовая аудио-электроника имеет низкий динамический диапазон, т.е. она не способна воспроизводить очень тихие звуки. Музыка  обработанная компрессором начинает звучать лучше на бытовой аппаратуре, так как громкость тихих звуков усиливается.

 Лимиторы (Limitor) ограничивают скачки громкости. Они не дают музыке звучать громче определенного уровня. Некоторые виды лимиторов защищают аппаратуру от перегрузок, а другие просто понижают уровень громкости до определённой отметки. Данную отметку выставляют пользователи лимиторов. Обычно это число ниже нуля, т.е. -1, -2,-10    и т.д. В целом динамический диапазон измеряется  по отрицательной шкале. Самые громкие звуки обозначаются 0, -1, -3 и т.д. Самые тихие -60, -70, -90, -140 и т.д. Записанные звуки, превышающие нулевой уровень, являются перегрузками и нежелательны. При воспроизведении записи уровень усиления +1, +3, +5 означает, что запись звучит громче записаного уровня соответственно на +1, +3, +5.

Гейты (Gate) уничтожают тихие звуки. Если, например, поставить уровень гейта -50, то все звуки ниже этого значения исчезнут. Гейты используются для уничтожения послезвучия, эха (в записи) и шумов. В танцевальной музыке гейты используют для увеличения чёткости ударных инструментов. Радиостанции используют гейты для подавления шумов. При использовании гейтов следует помнить, что они могут уничтожить не только вредные звуки, но тихие ноты и призвуки.

Еспандеры (Expander) это устройства аналогичные гейтам, но в отличии от них еспандеры уничтожают тихие звуки мягко и постепенно. Послезвучие не станет пропадать неожиданно, а оно будет исчезать плавно и незаметно.

Основная функция динамической обработки в рекламе это приспособление радио- и теле- звука к воспроизведению, без потерь качества, на бытовой электронике. Бытовая электроника чрезвычайно разнообразна  и склонна к искажению звучания. Причем каждый радиоприемник и телевизор искажает звук по-разному. Одни увеличивают громкость верхних частот, а другие нижних. Одни имеют очень  маленький динамический диапазон и поглощают тихие звуки, а другие,  напротив, их слишком детально выделяют. Добиться приемлемого качества  звучания на всех приемниках и телевизорах многомиллионного населения можно использовав динамическую обработку.

Другая функция динамической обработки это превращение звука радиостанций в фоновый. Считается, что люди не слушают радио специально, а лишь используют его как приятный фон своих занятий. Поэтому многие радиостанции, стремясь угадить радиослушателям, делают звучание фоновым.

Не менее широко в рекламных роликах используются эффекты пространственной обработки. Данные эффекты позволяют имитировать реверберацию и эхо. Основными являются два вида: ревербератор (его иногда называют холом) и делэй. Обычно эти эффекты обозначаются английскими словами: reverberator (hall), delay. Причем ревербератор имитирует естественную реверберацию различных типов, что следует из его названия. Делэй имитирует эхо. Делэй бывает нескольких типов:

Стерео делэй этот эффект создаёт эхо  перескакивающее из одного в другое. Стерео делэй обрабатывает каждый стерео канал по отдельности. Он не смешивает два стерео канала до обработки в отличии от кросс делэя.

Кросс делэй смешивает два стерео канала, а  затем  создает эхо  перескакивающее из одного уха в другое.

Моно делэй обрабатывает каждый канал по отдельности. Эхо не перескакивает из одного канала в другой, а его раскаты равномерно повторяются и в левом и в правом канале. Иногда этот эффект называют дуал моно дэлей (Dual Mono Delay).

Мульти делэй (Multi-Tap Delay) это эффект  имитирующий сложные виды эха. В нём обычно объединены несколько видов делэев. Можно устанавливать различные периоды повторения звуков, имитировать пещеру, горы и площади одновременно.

Дэлей часто используется, как составной элемент в сложных эффектах.

Эффекты пространственной обработки часто используются для усиления мощи звука. Голоса людей становятся голосами монстров, сотрясающих горные вершины. Урчание мотора небольшого автомобиля превращается в рев взлетающего самолёта. Восемнадцатилетний ди-джей, приглашающий на дискотеку, разговаривает голосом сатаны.

Следует заметить, что почти все люди даже с закрытыми глазами смогут отличить чулан от большого зала филармонии. Реверберация способствует нашей ориентации в пространстве. Поэтому её использование в рекламе должно быть уместно. Не стоит использовать массивную реверберацию в рекламе небольших уютных ресторанов и кафе. Эта реверберация лишь отпугнёт посетителей, которые будут считать это заведение дискотекой или столовой. Однако, если нужно показать мощь мотора нового автомобиля, то реверберация должна быть огромной. Она должна имитировать горы и гигантский автомобиль, проносящийся над их вершинами.

Современные студии звукозаписи активно используют частотную обработку. Данные виды обработки позволяют изменить уровень громкости звуков определённой частоты. Наиболее распространенны следующие виды частотной обработки:

Эквалайзеры это устройства позволяющие повысить или понизить уровень громкости звуков определённой частоты. Существуют два основных типа эквалайзеров: параметрические и графические. Параметрические эквалайзеры позволяют выбрать определённый участок  частотного спектра (например, от 300 гц. и до 700 гц.) и произвести над ним необходимую коррекцию. Графические эквалайзеры подвергают редакции весь частотный спектр.

Фильтры   это устройства устраняющие звуки определённой частоты. Например, басовые фильтры позволяют вычистить неприятные инфранизкие звуки (от 5 гц. до 20 гц.). Весь современный телевизионный звук проходит сквозь фильтр низких и высоких частот. Причем, танцевальная музыка теряет необходимые  для дискотеки басы. Это свойство телевидения нужно знать не базировать рекламный эффект на воздействии очень низких звуков.

Частотные шумоподавители  это  устройства  уничтожающие из записи  паразитные звуки, т.е шумы, звон и  свист.

Кроссоверы  это устройства отделяющие верхние частоты от нижних и средних. Иногда они могут разделять частотный спектр на много маленьких отрезков и отправлять каждый из них на отдельный выход. Они позволяют отдельно обрабатывать и воспроизводить каждую группу частот. Кроссоверы используются при проведении больших акций Сейлз промоушена. На данных  акциях кроссоверы улучшают звучание всей системы, так как не дают басам попасть  в акустические системы и направляют их в саб-буфер (басовый  динамик).

Эффекты  частотной обработки  активно  используются в рекламе и незаменимы в  политической рекламе. Для  рекламного  ролика  можно  подобрать ведущего с красивым голосом, но во время  предвыборной кампании сам кандидат в президенты  или  депутаты должен обладать  красивым  тембром голоса. Однако, политики часто  не имеют необходимого  им  голоса. Воспользовавшись эквалайзерами  они делают свой  голос  таким  какой  им  нужен. К  примеру, если кандидату нужен бас, а  у  него  тенор, то частотная  обработка  вместе  с модулятором (о котором речь пойдет позже) исправят этот  дефект.

Частотная  обработка  может  использовать для привлечения к  рекламному ролику внимания. Для этого можно, например, сильно  прибавить  верхние частоты (3000 гц.- 7000 гц.) или  полностью  убрать  нижние и  средние. Это  явление  не обычно  для  теле- радио- звука, так  как  звукорежиссеры  теле- радио- кампаний  стремятся  к  максимально  возможному  частотному  балансу.

В современной  рекламе  не менее активно  используются  синтетические эффекты  обработки  звука. Можно выделить  несколько  основных видов этих  эффектов:

Это эффекты замедления, ускорения  записи и реверс (воспроизведение  в обратном  направлении). Данные эффекты позволяют ускорить  темп с одновременным  повышением  высоты нот и замедлить запись понижая  высоту нот. Аналогичные  цифровые  эффекты могут понизить  высоту  нот без  замедления  темпа (их  так же можно использовать для превращения тенора кандидата в президенты в бас). Они могут  увеличить  темп или замедлить  темп не изменяя высоты нот  и т.д. Существуют так же устройства  редактирующие фальшивые ноты.

К синтетическим эффектам относятся все, использующие модулятор, т.е. генерацию дополнительных тонов. Фактически модуляторы  добавляют дополнительные  голоса, которые могут петь тоже что и все другие, но могут быть ниже  выше и даже  фальшивыми. На модуляторах основаны  такие эффекты, как  фазер, флэнджер, хорус и др.

Эффекты основанные на перегрузках усилителя. В 40-е 50-е годы гитаристы экспериментировали с электрогитарами и гитарными комбиками. Увеличивая громкость усилителя до предела они получали немного хрустящий звук, который в последствии  был использован при создании таких эффектов, как дистошн и фуз. Данные эффекты делают звук электрогитары резким и насыщенным. Иногда их используют для обработки голоса.

Данные эффекты могут использоваться для привлечения внимания телезрителей и  радиослушателей.

Эффекты изменяющие темп произведений могут быть использованы для выравнивания по темпу нескольких, идущих друг за другом роликов. При помощи этого эффекта рекламные блоки можно превратить в отдельные музыкальные произведения. Это  улучшит их воспринимаемость и сделает их более приятными для потребителей.

Достаточно интересными эффектами являются психологические. Наиболее распространенны эксайтеры, энхансеры и максимайзеры. Они делают верхние частоты более красивыми (во всяком случае так считают изготовители). Верхние ноты теряют резкость и напряженность. Их звук напоминает звучание ламповых усилителей. Особое благородство звучания высококачественных ламповых устройств было давно замечено экспертами. Оно используется в дорогостоящей аппаратуре класса Hi-End. Во многом эксайтеры и энхансеры имитируют это звучание.

Цифровой звук и компьютерная его обработка дали в последние годы огромные возможности для работы со звуком. Описанные выше устройства являются достаточно традиционными, но уже сейчас существует масса чисто компьютерных эффектов, основанных на длительных экспериментах. Особенно интересны форматы сжатия звуковых файлов. Наиболее распространенны MP3, Real audio и ATRAC. Устройства записывающие в эти форматы уничтожают из музыки лишнее, сокращая объем звуковой информации. После этого процесса музыка не звучит хуже, а наоборот становится более приятной (по мнению многих людей). Многие российские исполнители пользуются этими форматами на концертах. Возможно, что эти форматы сжатия цифровой информации превратятся в новые виды эффектов.

ВЫВОДЫ

Акустика помещения может существенно влиять на звучание  музыки и человеческого голоса. Так как для рекламных акций требуется определённое звучание музыки, хорошая слышимость и красивый тембр речи следует учитывать акустические особенности помещения, в котором эта акция будет проводится. Не знание акустики может привести к сильным искажениям звучания, которые могут неблагоприятно сказаться на эффективности рекламы.

Если музыка используется для привлечения внимания к магазину и рекламному мероприятию, следует учитывать акустические особенности окружающего пространства. Необходимо добиться, чтобы внимание привлекалось именно к данному объекту. Помешать этому могут стены зданий прохожие рекламные и торговые стенды и т.д. Всё это может переориентировать потребителей в противоположную сторону, так как им будет казаться, что звук происходит от  туда.

Люди привыкают к определённым особенностям акустики. Даже с закрытыми глазами мы способны отличить концертный зал от деревянного сарая или зеркальную комнату от покрытой коврами. Большая реверберация сообщает нам, что окружающее пространство достаточно велико. Эти особенности помещений вклиниваются в сознание и память. Их обязательно нужно учитывать создавая теле- и радио- ролики.

Акустические особенности помещений могут быть изменены. Этого можно достигнуть определённым расположением мебели, стендов, прилавков, ковровых покрытий, рекламных щитов, специальных отражателей звука (их можно выполнить в форме рекламного щита) и т.д. Так же акустические особенности помещений могут быть видоизменены при помощи специального оборудования.

Акустические особенности помещений присутствуют и в аудиозаписях. Они могут быть синтезированы искусственно или проникнуть туда из помещения студии. Они оказывают влияние на восприятие рекламных роликов. Они же создают эффект присутствия на месте события.

Эффекты обработки звучания  это инструмент рекламы. Не все рекламисты умеют им пользоваться, однако умелое его использование способно улучшить эффективность рекламы. Более того неправильное использование эффектов способно понизить эффективность  рекламного ролика.

Современная технология передачи звука в эфир и бытовая аудио-электроника вносят искажения в звучание. Эти искажения необходимо учитывать при создании рекламных роликов.

Эффекты обработки звука могут создать звучание не существующее в природе. Вполне возможно, что именно в области электронных эффектов скрыты многочисленные возможности рекламы.

ПРИМЕЧАНИЯ

При подготовке обзора  звукообрабатывающей техники была использована информация, предоставленная фирмами:

BELLARY (информация о компрессорах, лимиторах, гейтах и эспандерах).

RFX (информация о гитарных эффектах, эквалайзерах и некоторых устройствах МИДИ).

PROCOM (информация о динамических микрофонах).

BOSTON (информация о микрофонах).

JBL (информация о профессиональных акустических системах).

SOUNDCRAFT (информация о микшерских пультах).

YAMAHA (информация о сэмплерах, синтезаторах, многодорожечных магнитофонах и МИДИ-системах, а также о эффектах обработки звука всех существующих видов.)

KORG (информация о синтезаторах, сэмплерах и мультиэффектпроцессорах)

SHURE (информация о микрофонах всех видов).

SONY (информация о студиях производящих монтаж телевизионных роликов).

HORIZON (информация о профессиональных соединительных проводах).

GENELEC (информация  о студийных мониторах).

FOCUSRITE (английская фирма предоставившая по интернету подробную информацию о микрофонных пред-усилителях, эквалайзерах, компрессорах, лимиторах и устройствах для  мастеринга).

LEXICON (информация о многотрековой записи).

MACKIE (информация о студийных микшерских пультах).

MANLEY (информация о эквалайзерах, микшерских пультах и компрессорах).

MICROTECH GEFELL (информация о конденсаторных микрофонах и профессиональных студийных микрофонах на базе ламп).

OTARI (информация о DAT-магнитофонах).

STEINBERG (информация о компьютерных программах серии CUBASE, которые позволяют производить и обрабатывать музыку).

STEDMAN (информация о студийных динамических микрофонах).

BLUEMAX (информация о компрессорах, лимиторах и гейтах)

PRESONUS (информация об устройствах динамической обработки звука).

BEHRINGER (информация о устройствах психологической обработки звука).


ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В этой работе было определено понятие рекламы и её четыре основных составляющие: а) реклама должна быть оплаченной формой коммуникации; б) должен быть известен источник финансирования рекламы; в) рекламная информация должна рапространяться при помощи средств массовой коммуникации; г) рекламная информация должна предназначаться для определенной группы населения. Явление обладающее всеми четырьмя этими признаками является рекламой.

Определение рекламы позволило нам исследовать именно особенности конкретного явления, отбросив похожие явления. Например, религиозные проповеди не являются рекламой, так как не имеют ясного источника финансирования. Если же проповедь транслируется по телевидению, финансируется католической церковью и направленно воздействует на не католиков  это реклама. Политическая пропаганда в СССР также является рекламой если исходить из выше выведенных четырех признаков рекламы.

Вышеперечисленные четыре признака рекламы позволяют считать Мерчандайзинг и Сейлз промоушен видами рекламы и не считать рекламой Паблисити, так как Паблисити не является оплаченной формой пропаганды. Тем не менее, мы рассмотрели в этой работе варианты использования музыки в Паблисити. Методы и технология озвучивания рекламы и паблисити не имеют существенных различий (несмотря на различия  самих видов деятельности).

Для рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей основной функцией рекламы является стимулирование сбыта товаров. Все другие ее функции уходят для этих людей на второй план. Таким образом, мы можем сказать, что основной функцией рекламы является стимулирование сбыта товаров.

Выведем из выше сказанного основные коммуникативные функции музыки в рекламе:

Музыка должна генерировать у потребителей эмоции, способствующие сбыту товаров и услуг.

Она может дополнять текст рекламного сообщения полезной для рекламодателя информацией. Подобной информацией может быть имя автора или исполнителя, название произведения, символический смысл произведения (например, такой, которым обладают «тушь» и «похоронный марш»), качество музыки, ее стиль и т.д.

Основной поток рекламной информации идет от рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей к потребителям. Обратная связь представлена в виде прямых откликов на рекламу и покупок товаров. Тесты и другие рыночные исследования являются попыткой наладить обратную связь и вызваны необходимостью таковой.

Исследование истории рекламы позволило нам обнаружить древние корни этого явления. Реклама появилась не в XX веке, как это может показаться, а существует и развивается с древнейших времен. Однако, именно в XX веке произошел рекламный бум. Появились новые средства массовой коммуникации и реклама поглотила их, став явлением гигантских размеров и огромной силы.

Современные виды рекламной деятельности чрезвычайно разнообразны и охватывают почти все сферы жизнедеятельности человека.

Реклама может размещаться практически везде. Она пропитывает все окружающее нас пространство. Её воздействия почти невозможно избежать. Масштабы развития отдельных видов рекламы огромны.

Реклама использует самые разнообразные формы агитации и пропаганды. Огромная сила и интенсивность их воздействия может формировать мораль общества, цели и образ жизни различных людей. Даже человек, ненавидящий рекламу может попасть под её воздействие, так как изолироваться от рекламы он не сможет.

В развитие рекламы наибольший вклад внесли англоязычные государства, поэтому резонно пользоваться англоязычными терминами.

Многие методы создания рекламы базируются на изучении психологии. Она позволяет раскрыть механизм воздействия рекламы на потребителя. Не все органы чувств в настоящее время используются в рекламе. В ней почти не используются обоняние и осязание. СМИ будущего возможно смогут передавать запахи, вкус и т.д., что даст рекламе совершенно новые возможности.

Психология позволяет обнаружить опасные стороны рекламы, такие, например, как возможность образования доминанты у потребителей. Использование психологических исследований в законодательстве сможет оградить потребителей от рекламных злоупотреблений.

Сопоставление особенностей музыкальных периодических структур с биоритмами человека позволило вывести некоторые общие для музыки всех направлений свойства:

В музыке любого стиля и направления обязательно присутствуют звуковые периодические структуры. Они  располагаются в самих  колебаниях воздуха, порождаемых музыкальными звуками определенной частоты. Так же иногда их чрезвычайно легко найти в ритме сопровождения; в атаке предваряющей каждый звук и музыкальных акцентах. Музыкальные периодические структуры во многом подобны биоритмам человеческого организма.

Периодические структуры присутствующие в музыке должны быть взаимосинхронны. В некоторых музыкальных произведениях (особенно эстрадных) эта синхронизация хорошо заметна, но при этом она присутствует во всех музыкальных произведениях: различны лишь коэффициенты соотношения частот различных периодов. Музыкальные стили и направления во многом отличаются лишь этими коэффициентами. Например, в наиболее примитивных произведениях соотношение всех ритмов может быть кратно двум или трем, а в сложных классических произведениях может быть кратно 13/7 или  иметь другие не менее сложные пропорциональные соотношения. Это свойство музыки во многом аналогично свойству взаимосинхронности многих человеческих биоритмов. Именно вид взаимосинхронности музыкальных ритмов и их коэффициенты определяют нравится нам услышанная музыка или нет. В мозге каждого из нас содержится информация о параметрах синхронизации, которые являются приемлемыми.

Во всех музыкальных произведениях присутствует изменяющийся элемент. Он хорошо заметен в гармонии и мелодии. Тем не менее он может иметь самые разнообразные проявления. Он может находится в области специальных электронных эффектов, как это происходит в современной техно-музыке или же образовываться из криков и разговоров слушателей или танцоров. Данное свойство музыки аналогично независимым движениям, производимым человеком в течении дня при одновременной  периодичности биоритмов.

Эти три свойства позволили объяснить ранее трудно объяснимые явления, такие как: обрядовые танцы, вводящие людей в состояние подобное сну наяву, шаманские обряды, вызывающие транс и современные дискотеки, дурманящие сознание. Данные явления предполагают многочисленные повторяющиеся звуковые структуры, которые подобны биоритмам спящего человека.

Так же эти три свойства музыки объясняют особую музыкальность  в звучании поэтических произведений.

Благодаря этим трем свойствам музыки мы получили системный подход к озвучиванию рекламы. Из них мы смогли вывести некоторые свойства необходимые для благозвучности звучания рекламы:

Темп и ритм речи диктора должен быть синхронизирован с темпом и ритмом музыки. Несовпадение этих темпов приводит к асинхронности звуковых периодов, что воспринимается недостаточно хорошо.

Необходима взаимная синхронность темпов роликов, принадлежавших к одному рекламному блоку. Для этого эти темпы должны совпадать или соотноситься между собой в пропорциях 2/1 или 1/2.

Музыкальное сопровождение рекламы может не иметь ярко выраженной мелодии. Функцию мелодии в ней будет исполнять речь. Более того, наличие ярко выраженной мелодии создаст ритмические асинхронности между мелодией и речью. Таким образом, в рекламных роликах следует использовать музыкальный фон, составленный из аккомпанемента какого-либо музыкального произведения.

Монотонно повторяющиеся звуковые структуры могут ввести человека в состояние близкое к гипнозу. Использование данного эффекта в рекламе позволит увеличить степень внушаемости речи диктора. Однако следует учитывать, что сама речь тоже должна быть монотонным периодом.

Шумы, уличные звуки и речь могут быть превращены при помощи современной аппаратуры в периодические структуры. Поэтому трех вышеописанных принципов следует придерживаться даже в рекламе, лишенной музыки.

При записи диалогов темп речи одного ведущего должен совпадать с темпов речи другого. Возможно, так же если их темпы будут кратны двум, что не будет нарушать их взаимосинхронности.

Если какой-либо диктор имеет тенденцию растягивать звуки, следует следить за тем, чтобы высота получаемых звуков совпадала с тональностью музыкального произведения. Замерить высоту извлекаемых ведущем звуков можно, использовав хроматический тюнер.

Если создатель рекламы не предпринимает попытки загипнотизировать слушателей, то использовать монотонно повторяющиеся звуковые структуры будет нецелесообразно. В этом случае следует следить за обязательным присутствием в музыки изменяющихся элементов.

Взаимная синхронизация звуковых периодов в каждом музыкальном стиле и направлении разная. Эту особенность следует учитывать на всех этапах озвучивания рекламы.

Иногда рекламные передачи и реклама используют окружающие звуки для создания эффекта присутствия. Эти звуки должны быть подчинены трем вышеописанным свойствам музыки, а музыкальный фон (если он есть) должен быть согласован с ними.

Благодаря этим свойствам музыки мы получаем системный подход к озвучиванию рекламы. В тоже время эти три свойства музыки сильно расширяют спектр применения данного исследования. Они могут служить базой для объяснения многочисленных явлений происходящих в музыке и для создания новых музыкальных произведений и стилей.

В параграфе “Использование музыки в рекламе” мы собрали и систематизировали все ныне существующие методы озвучивания рекламы. Там же из методов рекламы были выведены  новые методы озвучивания рекламы.

Как уже говорилось ранее, коммуникационные каналы, по которым музыка в рекламе достигает потребителей видоизменяют её звучание. Даже в разных точках одного зала звучание различно. Изучение особенностей этих коммуникационных каналов позволяет найти возможность уменьшить объем искажений или же просто учитывать их в процессе рекламирования.

В этой работе мы подробно рассмотрели новейшие средства записи и обработки звука. Информацию о новейших звуковых технологиях мы получили у фирм-производителей.

Данное исследование подробно рассматривает механизм  функционирования музыки в рекламе: особенности и закономерности этого процесса. В нем разобраны свойства музыкальных коммуникаций. Их влияние на процесс рекламирования и эффективность рекламы. В результате, оказалось, что музыка в рекламе  это достаточно сложное многогранное явление. Изучить все его особенности не представляется возможным, так как исследование упирается в белые пятна различных научных дисциплин. Многие явления, происходящие в человеческом организме и в обществе в настоящее время, к сожалению, недостаточно изучены.

При просмотре работ многочисленных ученых нам не удалось обнаружить ни одного большого исследования коммуникативных функций музыки в рекламе.

Данная работа содержит ряд гипотез способных дать толчок дальнейшим исследованиям этой проблемы.


БИБЛИОГРАФИЯ

Агаджанян Н. А.; Анатов А. М. Биоритмология: частность и основа науки о живом // Наука в СССР. 1984. №4 /22/ С. 100-110.

Айзенштейн К. А. Как рекламировать с успехом. СПб.: Фортуна для всех, 1912 114 с.

Алтайский А. П. Критерии рекламы (в кино и на телевидении) // Техника кино и телевидения. 1990. №3  С.51-56

Асафьев Б. В. Музыкальная форма как процесс.  Л.: Музыка,1971.  376с.

Бабкина М. П. Музыка Индии.— М.: Музыка, 1969  230с.

Бартоло де Сакоферрато. О знаках гербах: средние века. М.: Наука. 1989. т. 52  340с.

Батенин В.; Гарбузов Н.; Зимин П.; Рождественский А.; Рымаренко А.; Стародубровская Г. Музыкальная акустика. М-Л.: Музгиз. 1940  245с.

Беклешов Д. В. Реклама в промышленности .— М.: Экономика. 1969.  78с.

Беклешов Д. В. Формы и методы рекламы. Киев: Реклама. 1969  83с.

Биологические ритмы: в 2-х т. / Под. ред. Ю. Ашоффа; пер. анг. .— М.: Мир. 1984.  т.1  310с.

                       т.2  380с.

Биоритмические и самоорганизационные процессы в сердечно-сосудистой системе: Сб. ст. Нижний Новгород: РАН. 1992.  218с.

Биоритмологическое исследование в космической медицине и биологии / Сб. ст.; под ред. О. Г. Глазенко.— М.: Наука. 1989.  196с.

Блинов М. Музыкальное творчество и закономерности высшей нервной деятельности. Л. 1974. 224с.

Блум Ф.; Лезерсон А.; Иофстедтер .— Л. Мозг. разум и поведение / Пер. с англ. Е. З. Годиной. .— М.: Мир. 1988.189с.

Блэк Сэм. Паблик Рилейшенз. Что это такое?  М.:Модино - Пресс Новости: АСЭС.  1990.  220с.

Богард-Левин Г. М. Старые и новые загадки харапской  цивилизации //Индия - Ежегодник. М. 1982. C.345

Богачев Г. Звуковой редактор WaveLab.— М.: Мелограф. 1998.  120с.

Богачева Н. М. Реклама. её возникновение и некоторые сведения из истории развития.— М. Внешторгреклама. 1969. 120с.

Бойков В. А. Подготовка информационных и рекламных материалов для газет. радио и телевидения. М. Союзреклама. 1971.  45с.

Бродель Ф. Материальная цивилизация. экономика и капитализм XV-XVIII вв. (в 3 тт.). т.2. Игры обмена.  М.1988. 607с.

Буданцев Ю. П. Социология массовой коммуникации.— М.: МНЭПУ; 1995. 111с.

Бурьян М. Шляшевская И. Справочник для работников рекламы кооперативной торговли / пер. с польского /.— М.: Экономика. 1970. 116с.

Валовая М. Д. Азы древнейшего ремесла или 13 бесед о рекламе и маркетинге .— М.: Нива XXI век. 1994. 109с.

Ванчеко Т. П. Технология моделирования культурных программ на телевидении: состояние и перспективы: Автореф. дис. на соиск. уч. ст. кандидата филос. наук. М. 1999. 17с.

Веберн А. Лекции о музыке. Письма.— М.: Музыка. 1975. 143с.

Ведомости времени Петра Великого.М. 1906. Вып.2. С. 261-262.

Викентьев И. Л. Приемы рекламы и Public Relations. СПб.: Бизнес-Пресса. 1999.  254с.

Викентьев И.— Л. Приемы рекламы. Новосибирск: ЦЭРИС. 1993 - 99с.

Вилюнас В. Психология эмоциональных явлений.— М.: из-во МГУ. 1976 142с.

Винничук.— Л. Люди нравы и обычаи Древней Греции и Рима. М.: Выс. школа. 1988. 470с.

Виноградов В. С. Музыка в Китайской народной республике.— М.: Советский композитор. 1959 86с.

Галеев Б. М. Техника дискотеки.— М.: АПН СССР. 1983 152с.

Галеев Б. М. Филосовские проблемы светомузыкального синтезирования как формы отражения действительности: Автореф. дис. на соиск. уч. ст. канд. филос. наук. Казань. 1973 34с.

Галеев Б. М. Человек. искусство. техника. Казань: изд. Каз. ун-та. 1987 264с.

Гальцов В. И. Восприятие рекламы. Маркетинг: теория. методика. практика.— М.: Внешторгреклама. 1982 108с.

Ганус К. Архитектурная акустика /пер. с нем./.—М.:ГИЛПАИМ. 1963 77с.

Гарбузов Н. А. Зонная природа звуковысотного слуха. М-Л.: Издательство Академии Наук СССР. 1948 84с.

Гарбузов Н. А. Зонная природа динамического слуха.— М.: Музгиз. 1955 107с.

Гарбузов Н. А. Зонная природа тембрового слуха.— М.: Музгиз. 1956 71с.

Гарбузов Н. А. Зонная природа темпа и ритма.— М.: Академия наук СССР. 1950 75с.

Герцман Е. В. Античное музыкальное мышление.— Л.: Музыка. 1986 224с.

Гиляревский Р. С. Черный А. И. Научная коммуникация и некоторые проблемы информатики.— М.: ВИНИТИ. 1970 40с.

Гольцекер И. И. Хачатуров Ю. Н. Торговая реклама. Потребительская кооперация. Печатная. звуковая. кинотелевиз. диапозитивная. изобразительная и фото.— М.: Экономика. 1969 142с.

Готсдинер А.— Л. Музыкальная психология.— М.: NB Магистр. 1993 190с.

Гуревич П. С. Приключение имиджа: Типология телевизионного образа и парадоксы его восприятия.— М.: Искусство. 1991 219с.

Дегтярев Ю. А. Корнилов.— Л. В. Торговая реклама.— М.: Экономика. 1969 106с.

Деева Е. М. Маркетинг консультационных услуг: специфика товара. Ульяновск: УлГТУ. 1998 30с.

Демидов В. Е. Сущность рекламы и психология её восприятия.— М.: Внешторгреклама. 1984 46с.

Джугенхаймер Д. У. Увайт Г. Основы рекламного дела / пер. с анг. / Самара: Федоров. 1996 476с.

Доти Дороти. Паблисити и Паблик рилейшенз / пер. с анг./— М.: Филип. 1996 - 288 с.

Дубровский Д. Ю. Компьютер для музыкальных любителей и профессионалов.— М.: Триумф. 1999. 397с.

Евреинов Н. Н. Крепостные актеры.— Л.: Таврия. 1925. 56с.

Жаркова О. С. Проблема универсальной (полифункциональной) подготовки учителя музыки на современном этапе: Автореф. дис. на соиск. уч. ст. кандидата пед. наук. .— М. 1998 22с.

Зазыкин  В. Г. Психология в рекламе.— М.: ДатаСтром. 1992 64с.

Запесоцкий А. С. Дискотека в досуге молодежи.— Л.: Знание. 1987.  19с.

Запесоцкий А. С. Музыка и молодежь.— М.: Знание. 1998 63с.

Запорожец А. В. Психология.М. Учпедгиз. 1965 240с.; с. 15

Зарицкая Р. И. Невинская А. М. Влияние музыки на процесс дыхания у детей и взрослых; //Вопросы изучения и воспитания личности. №1-2. С. 1921.

Искусство рекламы: Теория и практика современной рекламы. Казань: КГУ. 192 187с.

Каган М. С. Музыка в мире искусств.— СПб.: UT. 1996 232с.

Каневский Е. М. Эффект рекламы.— М.: Экономика. 1980 176с.

Кару В. Из опыта организации рекламы в потребительских обществах Эстонского потребсоюза. / сокр. пер. с эст. из брошюры В. Кару “Реклама в торговле” / Таллин. 1965 46с.

Квантовый биологический анализ биочасов в мозге человека. //РЖБ.1983.№4.ч.I/А  С.21

Киселев А. П. История оформления русской газеты ( 1702-1917 гг.). .—М.: Изд. МГУ. 1990. 23с.

Клацки Р. Память человека: структура и процессы. .—М. 1978 319с.

Клюев А. С. Музыка и жизнь.— СПб.: Ut. 1997 158с.

Козлов А. Козел на Саксе.— М.: Вагриус. 1998 444с.

Кокарев Б. В. Роль рекламы в выставочной деятельности.— М.: Институт повышения клалификации инф. работников. 1992.- 36с.

Коллиер Д.— Л. Становление джаза /пер. с английского/.—М.: Радуга.1984 390с.

Константин В.; Евстафьев В.; Янковский И. Пять приемов создания рекламных роликов // Реклама и жизнь 1998№4С.20-21

Контюри.— Л. Акустика в строительстве.— М.: Госстройиздат. 1960  180с.

Корнилов А.; Фильчикова Н. От глашатая  до неона. .—М. Внешторгреклама. 1978 344с.

Кортленд Б.— Л.; Аренс У. Ф. Современная реклама / пер. с. анг./  Тольяти: изд. дом Довгань. 1995 704с.

Котлер Ф. Основы маркетинга.— М.: Прогресс. 1990.-780с.

Котлер Ф. Основы Маркетинга.—СПб.: Коруна.1994-698с.

Кохтев Н. Н. Стилистика рекламы.— М.: ГУ. 1991 91с.

Крамаренко Э. Возможности радиорекламы //Деловой мир -1992  №149. с.15

Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России.— М.: Центр. 1996  184с.

Куманецкий К. История культуры Древней Греции и Рима /пер. с пол.  .—М.: Высш. шк.1990.  435с.

Лебедев А. Н.; Боковиков А. К. Эксперементальная психология в российской рекламе.—М.: Академия 1995 136с.

Ленты. магнитные. Требования к аналоговой звуокзаписи сигналов.— М.: из-во стандартов. 1986 22с.

Леонардо да Винчи. Микеланжио. Рафаэль. Рембрант.— СПб.: ЛиоРедактор. 1995  318с.

Ливенцов Н.— Л. Невидимый арсенал торговой войны.— М.: Международные отношения. 1980 216с.

Ломов Б. Ф. Методологические и теоретические проблемы психологии.  М.: Ин-т Психологии. 1984 444с.

Макари И. Г. Реклама и методологические подходы к целенаправленному формированию спроса. Кишинев. 1984 120с.

Макунин Ю. Была ли афиша в России?  М.:Творчество. 1986. 190с.

Мануйлов М. А. Психология рекламы. М.: Гостехиздат 1925 36с.

Маркус С. А. История музыкальной эстетики.— М.: Музгиз. 1959 316с.

Махлина С. Т. Взаимодействие видов искусства.— Л.: Знание. 1974 19с.

Махлина С. Т. Молодежь и искусство.— Л.: Знание. 1986  16с.

Махлина С. Т. Язык искусства в контексте культуры. СПб.: СПб.ГУКИиИ. 1995  216с.

Медушевский В. В. О закономерностях и средствах художественного воздействия музыки.— М.: Музыка. 1979 254с.

Медушевский В. В. Строение музыкального произведения в связи с его направленностью на слушателя: Автореф. дис. на соиск. уч. ст. канд. искусствоведения. .—М. 1971 27с.

Международный кодекс рекламной практики / пер. с франц./ Париж: SOVERO. 1987 32с.

Монтень М. Опыты: Кн1. М.: Наука. 1979:  394с.

Морозов В. П. Зайцева К. А. Суханова И. М. О формировании в онтогенезе человека способности к воспроизведению заданного ритма.// Эволюция биохимии и физиологии. 1982. т.18.№2. С.193-196

Музыка народов Азии и Африки.— М.: Советский композитор. 1969.  316с.

Музыкальная литература зарубежных стран.— М.: Музыка. 1994  478с.;

Музыкант В.— Л. Реклама: функции. цели. каналы распространения. М.: МНЭПУ. 1996 107с.

Музыкант. Реклама международный опыт и российские  традиции.— М.: Право и закон. 1996 340с.

Назайкинский Е. В. О психологии музыкального воздействия.— М.: Музыка 383с.

Нейман Дж. Моргенштерн О. Теория игр и экономическое поведение.— М.: Наука. 1970 707с.

Николаев А. Проффесионалы  против кустарей: Телереклама//   Бизнес. Банки. Биржа. 1992 №18 С.8

Огилви Д. Тайны рекламного двора: Советы старого   рекламиста /пер. с англ.М.: Б. М. 1993 - 111с.

Огилви Д. Откровения рекламного агента / пер. с анг./.— М.: Финстатинфом. 1994 108с.

Огилви Д. Исповедь рекламного агента /пер. с анг./.— М.: Внешторгреклама. 1964 126с.

Ожегов С. И. Словарь русского языка.—М.: Сов. энцик. 1991.  с.674.

Окладников А.П. Утро искусства.—М.-Л.: Мол. Гвардия. 1967148с.

Олвуд Д. Монтгомери Б. Делать бизнес с помощью  выставок  тоже надо уметь //ЭКС: Экономика  и организация пр-ва. -1992 -№5- С.77-80

Онеггер А. О музыкальном искусстве.— Л.: Музыка. 1985 215с.

Организация выставок. реклама научно-технических достижений для продажи лицензий и заключения контрактов:  (методическое пособие)/ РДЭНТП: Подг. инж. Э. И. Паровец. Киев: О- во Знание УССР. 1990.-20с.

Организация и техника рекламы в потребительской кооперации РСФСР. Сб. ст.— М.: Экономика. 1976 27с.

Палагина Т. А. Профессиональная подготовка учителя музыки к индивидуализированному музыкально-эстеическому воспитанию школьников: Автореф. дис. на соиск. уч. ст. канд. пед. наук. .—М. 1999 21с.

Перепелица В. В. Как сделать рекламу эффективной или     как стать известным.-Ростов-на-Дону: Феникс.1997.-284с.

Петелин Р. Петелин Ю. Аранжировка музыки на PC.— СПб.: BHV. 1999 272c.

Петелин Р. Ю. Петелин Ю.В. Звуковая студия в РС.— СПб.: ВНV. 1998 256с.

Петров.— Л. В. Массовая комуникация и культура.СПб.: СПбГУКИ. 1999 211с.

Петровский В. И. Щепакин М. Б. Технология производства рекламной продукции: Компьютерная реклама.  Краснодар: изд-во КубГТУ. 1998 100с.

Петрункевич А. Кола  ди Риенцо.— СПб. 1909 208с.

Пластины звукопроводов из искусственного пьезоэлектрического кварца.— М.: Союзмолфон. 1988 26с.

Платон. Сочинения в трех томах / т.3. ч.1.— М.:Мысль 1971 687с.

Попов Ю. Теофраст Ренодо основатель французской журналистики. //Вестник МГУ. Сер. Журналистика. 1978. № 4. С.38.

Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М.: Рефл-бук. 1999 349с.

Почепцов Г. Г. Информационные войны.—М.: Рефл-бук. 1999 240с.

Провода и кабели для радиоэлектронной аппаратуры.— М.: Информэлектро. 1990 22с.

Психологический словарь / Под. ред. В.В. Давыдова  и др.—М.: Сов. Энц. 1983 448с.; с. 124

Психология /Под ред. В. А. Крутецского/ М.: Просвещение. 1974 304с.

Расторгуев С. П. Выборы во власть как форма информационной экспансии  М.: Новый век. 1999. 78с.

Регистры ремесел и торговли г. Парижа:Средние века.—М.: Наука 1957  567с.

Реклама / научный журнал /М. 1999№2. С.1-48

Религиозные традиции мира / сборник монографий в двух томах / т.1.— М.: Крон-Пресс. 1996  576с

Ровинский Д. А. Русские народные картинки (в 5 т.)— СПб. 1881. т.2. 72с.

Ротман Т. Физиология воздействия музыки /Пер. с нем.М.:   Мир. 1991--205с.

Рощупкин С. Н. Реклама как элемент культуры.— М.: гос. ун-т. Научно-исследовательский центр.— М.1997. вып. 2. С.81-88

Русский графический дизайн / автор текста: Черневич Е. составитель: Аникст М. Бабурина Н. /.— М.: Внешсигма. 1997  160с

Сейлз Промоушен. или мероприятия содействия продаже     товара -.— М.: Sovero. 1990 - 18 с. - (Теория и практика внеторг рекламы: Прил. к журналу Новости рекламы / в/оВнешторг реклама; Вып. 15)

Сендидж Ч. Реклама: теория и практика.— М.: Прогресс. 1989 580с.

Сенека.— Л. А. Нравственные письма Луцеллию.—М.: Наука.1977 120 с.

Синявер.— Л. С. Музыка Индии. .—М.Музыка. 1958  158с.

Система частотного уплотнения канала звукового сопровождения визуального телевидения: основные параметры.— М.: изд-во стандартов. 1995 115с.

Состояние рекламной работы в кооперативной торговле и пути совершенствования рекламы на основе изучения спроса.— М.: ВНИИЭКТ. 1980 26 с.

Сохор А. Н. Вопросы социологии и эстетики музыки.— Л.: Сов. Композитор. 1980 295с.

Сохор А. Н. Маяковский и музыка.— М.: Музыка. 1965 183с.

Сохор А. Н. Музыка как вид искусства.— М.: Музыка. 1970 191с.

Старобинский Э. Е. Самоучитель по рекламе.— М.: Интел-Синтез. 1999 350с.

Стоянова Э. П. О стиле радиорекламы // Реклама.- 1981-№5 - с. 77- 80

Сто опер /ред. сос. М. Друзкин.— Л.: Музыка. 1987  486с.

Стражникова Т. И. Научно-методические основы формирования музыкальной памяти студентов в классе сольфеджио вузов культуры: Автореф. дис. на соиск. уч. ст. кандидата пед. наук. .—М. 1998 26с.

Тарасьева Е. А. Боровская Е. С. Рекламное оформление ярмарок и выставок.- .—М. 1979-78с.- (Гос. торговля. Серия Торговая реклама: Обзор информ. / ЦНИИНТЭИ торговли; вып.2

Теплов Б. М. Психология музыкальных способностей.— М.: АПН. 1947 335с.

Тойнби А. Д. Постижение истории.— М.: Прогресс. Культура. 1996 606 с.

Тойнби А. Д. Цивилизация перед судом истории.— М.: Прогресс. Культура; .— СПб.: Ювента. 1995 477с.

Тульчинский Г.— Л. Public Relations. .— СПб.: СПбГАК. 1994 - 80с.

Ученова В. В. Старых Н. В. История рекламы: детство   и отрочество.— М.: Смысл. 1994. 96с.

Уэллс У. Бернет Д. Мориарти С. Реклама принципы и практика. .— СПб.: Питер. 1999 736с.

Федоров В. Д. Караоки и другие современные  аудио-технологии.— М.: Лотус. 1997 --22с.

Франасек И. Современные средства рекламы: Реклама по радио. телевидению. световая и звуковая реклама. .—М.: Внешторгреклама. 1964 76с.

Фролова Н. А. Совершенствование профессионально- технической подготовки учащегося в контексте традиций мировой музыкальной педагогики: Автореф. дис. на соиск. уч. ст. кандидата пед. наук. .—М. 1998 24с.

Хапенков В. Н. Основы моделирования маркетинговой информации в системе управления торговлей.— М.: Экономика и финансы: ИИ “Триада”. 1997 308с.

Холопова В. Н. Музыкальный ритм. .—М.: Музыка. 1980 280с.

Цукерман В. С. Музыка и слушатель. .—М.: Музыка. 1972 118с.

Чаган Н. Г. Социокультурные основания рекламы: теоретический и технологический аспекты: Автореф. дис. на соиск. уч. ст. доктора пед. наук. .—М. 1998 54с.

Чайтанья Дева Б. Индийская музыка.— М.: Музыка. 1980 207с.

Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя. которое принесет миллионы. .— СПб.: Питер. 1999 224с.

Черенков Ю. Н. Теория и методика музыкально-творческого развития специалистов музыкальной эстрады в вузах культуры: Автореф. дис. на соиск. уч. ст. кандидата пед. наук. .—М. 1999 20с.

Чулаки М. Инструменты симфонического оркестра — М.: Музыка. 1983 173с.

Шевель А. В. Импровизация в художественном творчестве.: Автореф. на соиск. уч. ст. канд. филос. наук. М. 1998 20с.

Шиллингер Дж. Система музыкальной композиции Шиллингера. М. Музыка. 1987 390с.

Школьник— Л. С.; Тарасова Е. Ф. Язык улицы. М.: Прима. 1997 253с.

Шнеерсон Г. Музыкальная культура Китая.— М.: Музгиз. 1952  250с.

Шоу-Мастер (журнал о профессиональной шоу технике)  1995г. №2  96с.

Штаерман Е. М. Латинские надписи. опубликованные в 1949-1954 гг. //ВДИ. 1956.№3. С.151-157

Эзотерика. Парапсихология: Учебный курс Мюнхенского   Института Парапсихологии. Пер. с нем.-— М.: Русский капитал. 1992  672 с.

Энциклопедический словарь по культурологии.— М.: Центр. 1997 478с.

Энциклопедический словарь / издатели Брокгауз Ф. А. и Ефрон И. А./ т. XXVI а. — СПб.: изд. Брокгауз- Ефрон. 1899 962с.

Энциклопедический словарь / издатели Брокгауз Ф. А. и Ефрон И. А./ т. XXIII а. — СПб.: типо-литография И. А. Ефрона. 1898 960с.

Энциклопедический словарь / изд. Брокгауз Ф. А. (Лейпциг). Ефрон И. А.(— СПб.) / — СПб.: Семеновская Типо-литография. 1891 955с.

Юсупов Ф. Мемуары / пер. с франц. /— М.: Захаров и Вагриус. 1998  429с.

Юэн Д. Джордж Гершвин. /пер. с англ.— М.: Музыка. 1989 286с.

Arlen M. Thirty Seconds. N Y.: Straus & Giroux. 1980 --180pages;  pages 21 р.48

Bagenal H. Wood A. Planning for good acoustics. London: Methuen and Co. 1931 120p.

Baldwin. Huntley. Creating effective TV commercials. Chicago: Crain Books. 1972 280 p.

Canter C. Radio communication and advertising. N Y.: Concord Books. 1993  98 p.

Caples J. Tested advertising methods. Canada: Prentice-Hall.1975.108 p.

Colon G. True romance. //Sale & Marketing Management may 1996  p.85-90

Dellecave T. Jr. Curing market research headaches. //Sales & Marketing Management. July 1996  p.84-85

Edwards Ch. M.; Lebowitz C. F. Retail advertising and Sales promotion. New Jersey: Prentice-Hall. 1981  531p.

Eicoff A. Or your money back. N Y.: Crown. 1982 230p.

Glatzer R. New advertising: twenty-one successful campaigns from Avis to Volkswaren. N J.:Citadel Press. 1970  220p.

Gorn. Gerald J. The effects of music in advertising on choice behavior: a classical conditioning approach. //Journal of marketing. 1982.46 (Winter). Р.94-101

Hopkins C. Scientific advertising.  N. Y.: Bell Publishing 211p.

Jones J. P. When ads work. N. Y.: Lexington books. 1995 280p.

Lord W. A Night to Remember. New York. 1956  121p.

Mayer M. Madison avenue.  N. Y.: Harper & Row. 1958 148p.

Nonverbal communication in advertising /editors Hecker S. Stewart D. W. /Toronto: Lexington Books. 1988 296 p.

Ogilvy D. Ogilvy on advertising. Italy: Prion.1997 224c.

Petzold F. Elementare Raumakustic. Berlin: Bauwelt Verlag. 1927 14с.

Popley H. A. The music of India. London: London music. 1959  124р.

Reeves R.; Knopf A. Reality in Advertising. N Y. 1961 230p.

Robinson J. B.; Promotion is a new way to make brand contact with buyers. //The marketing news  april 12. 1993. Р.216

Roman K.; Raphaelson J. Writing that works. N Y.:Harper & Row.  1981  325p.

Sampson H. History of Advertising from the earliest time. London. 1874. 470р.

Smith P. C.; Curnow R. Arousal hypotheses and the effects of music on purchasing behavior. //Journal of applied psychology. 1966 50(3).  Р.255-256

Spero R. The duping of the american voter: dishonesty and deception in presidential television advertising. N. Y.:Lippincott & Crowell. 1980  389 p.

Stewart. D. W.; David H. F. Effective television advertising.  Chicago:Lexington. 1986 108p.

Stone B. Successful direct marketing methods. Chicago.: Crain  Books. 1979  420 p.

Strauss S. Moving image: the transportation poster in America. N. Y.: Fullcount Press. 1984 180р.

The Media in America; a history /Edidors Wm. David Sloam. J. D. Startt Northport: Vision press. 1996  588p.

White H. Whether you spend a little or a lot. music can color commercials. //Advertising age  1977  Dec.5  55р.

Watkins J. The 100 greatest advertisment. N. Y: Dover Publication. 190p.

Watson F. R. Acoustics of buildings. N. Y.: Wiley and Sons. 1923  222р.

Young J. W. A Technique for Producing Ideas. Chicago: Crain Books. 1975 450 p.

ПРИЛОЖЕНИЕ

ЗАКОНОДАТЕЛЬНЫЕ ОГРАНИЧЕНИЯ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ

МУЗЫКИ И ЗВУКОВЫХ ЭФФЕКТОВ В РЕКЛАМЕ

Может показаться, что музыка и звуковые эффекты не способны нанести ущерб обществу и отдельным личностям, но это не так. Если в рекламе будет использоваться музыка без согласия авторов и исполнителей, то эти люди могут потерпеть моральный и материальный ущерб, так как      они не получат полагающегося им денежного вознаграждения и могут потерять любовь поклонников. Звуки и музыка могут нарушать общепринятые нормы морали и нравственность, что может привести к деморализации всего общества или же его отдельных групп (например, подростков). Музыка и звуковые эффекты дают обширные возможности для скрытой рекламы, которая нежелательна по многим причинам. Во-первых, данный вид рекламы затрудняет налогообложение. Во-вторых, люди против своей воли, не осознавая причины своих решений, начинают покупать тот или иной продукт, что дает рекламистам некую тайную власть.

Вышеописанные обстоятельства и многие другие побудили многие государства, и в том числе Российскую Федерацию, к созданию законов, ограничивающих использование музыки в рекламе. Основная масса ограничений изложена в двух законах: “Законе об авторском праве и смежных правах” и “Законе о рекламе”.

Статья 5 Главы II “Закона о рекламе” (от 18.07.1995 г. №108-Ф3) требует от любого рекламного материала высокой степени распознаваемости, то есть реклама  должна восприниматься именно как реклама любым человеком и без использования специальных знаний или технических средств. Эта статья ограничивает использование так называемых звуковых товарных знаков, т.е. музыкальных символов фирм, которые ассоциируются у большинства потребителей с продукцией конкретной фирмы. Данные звуковые знаки используются в каждом рекламном ролике фирмы и благодаря этому закрепляются в памяти потребителей. Если их использовать вне рекламного блока, то это даст фирме скрытую рекламу, которую фактически запрещает данная статья закона.

Статья 6 этой же главы запрещает вводить потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации (копирования или подражания) “музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров, либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации.”

Статья 8-я запрещает использование в рекламе звуковой информации, нарушающей “общепринятые нормы гуманности и морали” или той, которая “порочит произведения искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние”, “порочит государственные и религиозные символы (гимны).”

Статья 10-я запрещает все виды скрытой рекламы, т.е. рекламы, которая оказывает неосознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования двойной звукозаписи. Двойная звукозапись это наложенные на звуковой трек ролика рекламный текст или звуки. Обычно эти дополнительные звуки значительно тише остальных и изменены до неузнаваемости, но при этом воздействуют на подсознание.

Многие музыканты и музыкальные коллективы спонсируются фирмами, желающими, чтобы данный артист пропагандировал их товар. Спонсорство регулируется статьей №19. Данная статья назначает спонсора рекламодателем, а спосируемого рекламораспространителем. По закону спонсор не вправе вмешиваться в деятельность спонсируемого. Данная статья предполагает, что спонсор и спонсируемый облагаются теми же налогами, какими облагаются рекламодатели и рекламораспространители. Отсутствие этой статьи в законе о рекламе усложнило бы процесс налогообложения и вынудило бы музыкантов соблюдать все инструкции спонсоров, что отразилось бы на их творчестве.

Статья 20-ая настоящего закона защищает несовершеннолетних при производстве, размещении и распространении рекламы. Согласно данной статье не допускается размещение в рекламе “текстовой, визуальной или звуковой информации, показывающей несовершеннолетних в опасных местах и ситуациях”. Так же не допускается использование звуковых образов несовершеннолетних. Такими образами могут, например, быть детские голоса.

В 21-ой статье сообщается, что любой рекламный материал необходимо сохранять в течении года со дня последнего распространения рекламы.

Статья 24 обязывает рекламодателей, рекламопрозводителей и рекламораспространителей по требованию Федеральных органов исполнительной власти представить звукозаписи, а также иную информацию, необходимую для осуществления  предусмотренных настоящим Федеральным законом полномочий.

Другим законом, регулирующим использование музыки в рекламе является “Закон об авторском  праве и смежных правах” (от 9 июля 1993 года №5351-1) Настоящий закон регулирует отношения, возникающие в связи с созданием и использованием музыкальных произведений, фонограмм, исполнений, аранжировок, музыкальных передач и т.п.

В пункте 3 статьи №13 данного закона сообщается, что автор музыкального произведения (с текстом или  без) имеет право на вознаграждение за публичное исполнение его произведения. Любая реклама является публичным  исполнением. В пункте 4 указывается, что авторы произведений, вошедших составной частью в аудио-произведение, как существовавших ранее (например, композитор, сочинивший произведение, которое затем было аранжировано и исполнено), так и  созданных в процессе работы над ним, пользуются авторскими правами: каждый на своё произведение.

Сами авторы имеют на свои музыкальные произведения следующие права (согласно статье 15 настоящего Закона):

“Право признаваться автором произведения.

Право  использовать или разрешать  использовать произведение под подлинным именем  автора, псевдонимом либо без  обозначения  имени, то есть анонимно (право на имя).

Право обнародовать или разрешать обнародовать произведение в любой форме (право на обнародование), включая право на отзыв (то есть возможность изъять произведение из эфира радио-  и теле- станций).

Право на защиту произведения, включая его название, от всякого искажения или иного посягательства, способного  нанести ущерб чести и достоинству автора (право на защиту репутации автора).

Автор может отозвать ранее обнародованное произведение при условии возмещения пользователю убытков. включая упущенную выгоду.

При передаче исключительных прав на использование произведения другому лицу автор сохраняет за собой личные  неимущественные права.

Согласно выше описанной статье  автор может убрать, сделанный им рекламный ролик, если  возместит убытки рекламодателю.

В некоторых случаях авторское вознаграждение не нужно выплачивать. Организации эфирного вещания могут без  согласия автора “делать запись краткосрочного пользования того произведения, в отношении которого эта организация получила право на передачу в эфир, при условии, что такая запись производится организацией эфирного вещания с помощью её собственного  оборудования и для её собственных передач”.

При этом  организация обязана уничтожить  такую запись в течении  шести месяцев после  её изготовления, если  более  продолжительный срок  не был  согласован с автором  записанного произведения. Такая  запись  может  быть  сохранена  без  согласия автора  произведения в официальных архивах, если  запись  носит  исключительно  документальный  характер. По “Закону  о рекламе” любой  рекламный  материал полагается  хранить в течение года, а в данном  случае  рекламу надо  будет уничтожить в течении  полугода  или же  придётся  получать  разрешение  автора. Таким  образом, один закон ограничивает  применения другого.

Авторский  гонорар не требуется выплачивать также и  в том  случае, если истек срок  действия авторского  права  и  произведение стало  общественным достоянием. (статья  28  настоящего  Закона) При использовании произведений,  перешедших в общественное достояние, необходимо соблюдать  только авторское право  на имя и право  на  защиту репутации автора. Правительством Российской  Федерации  могут  устанавливаться  случаи  выплаты  специальных отчислений  за  использование  на територии РФ  произведений,  перешедших в общественное достояние. Такие  отчисления  выплачиваются в профессиональные фонды  авторов, а также  организациям, управляющим имущественными  правами авторов  на  коллективной  основе, и не  могут превышать одного процента  от  прибыли,  полученной за использование  таких  произведений.

Авторское право  действует в течение  всей  жизни автора  и  50  лет  после смерти. (пункт №1, статья 27) Авторское  право на  произведение, обнародованное  анонимно  или  под псевдонимом,  действует в  течении  50 лет после  даты  обнародования.(пункт №3, статьи 27) Если же  в течение  этих  50  лет  автор  раскроет свою личность или  его личность  далее  не будет оставлять  сомнений,  то  к его произведению будет  применён первый пункт  данной  статьи.

Произведение, созданное в  соавторстве, сохраняет  авторские  права  в  течение  50 лет  после смерти последнего автора, пережившего  своих  соавторов. (пункт №4, статья 27)

Авторское  право может  передаваться  по  наследству. Согласно статье  29  настоящего закона авторское право  переходит  государству в том  случае,  когда  наследники  отсутствуют.

Авторские права  могут быть  переданы  другим лицам. В 30-ой статье  данного  закона описаны  способы  передачи авторских прав. Могут  передаваться  исключительные и неисключительные права. Первые  предоставляются одному лицу, а вторые  могут  быть  предоставлены  нескольким  лицам.

Статья 31-я оговаривает условия авторского  договора.  Согласно данной статье  авторский  договор  должен  предусматривать: способы  использования произведения (конкретные  права, передаваемые по данному договору); срок и территорию, на  которой  передаётся право; размер  вознаграждения и  порядок определения  размера вознаграждения за  каждый способ  использования  произведения, порядок и сроки его  выплаты.

Помимо  основных авторских прав существуют смежные  права. Обладатели смежных прав  являются исполнители,  производители фонограмм,  организации  эфирного  или  кабельного  вещания. Производитель  фонограммы и исполнитель для  оповещения о своих правах  вправе  использовать  знак охраны смежных прав,  который  помещается  на каждом  экземпляре фонограммы и (или) на каждом содержащем её футляре и состоит из трех элементов: латинской буквы “Р” в окружности; имени (наименования) обладателя исключительных смежных прав; года первого опубликования фонограммы. (статья 36)

При использовании в рекламе фонограмм, обозначенных данным знаком, необходимо выплачивать вознаграждение обладателям смежных прав на эту фонограмму. Согласие исполнителя или производителя фонограммы  не требуется. Сбор, распределение и выплата  вознаграждения осуществляется одной из организаций, управляющих правами производителей фонограмм и исполнителей на коллективной основе, в соответствии с соглашением между этими организациями. (статья 39)

В некоторых случаях допускается использование фонограмм без согласия исполнителя и производителя, и выплаты им вознаграждения:

1) для включения в обзор о текущих событиях небольших отрывков из исполнения или  фонограммы;

2) исключительно в целях обучения или научного исследования;

3) для цитирования в форме небольших отрывков из исполнения, фонограммы, передачи в эфир или по кабелю при условии, что такое цитирование осуществляется в информационных целях. (статья 42)

Данная статья позволяет использование музыки в паблисити без выплаты вознаграждения, так как паблисити является информационным видом рекламы и часто размещается в обзоре текущих событий.

Исполнитель имеет право на имя, право на защиту исполнения от всякого искажения или иного посягательства, способного нанести ущерб чести и достоинству исполнителя; право на использование исполнения или постановки в любой форме, включая право на получение вознаграждения за каждый вид использования исполнения. Производители рекламы могут получить от исполнителя исключительные права по авторскому договору. Они получат обширные возможности использования  творчества  данного исполнителя в рекламе. Обладатели исключительных прав на использование исполнения могут:

1) передавать в эфир или по кабелю  фонограмму;

2) записывать ранее не записанное исполнение;

3) воспроизводить запись исполнения;

4) передавать в эфир или по кабелю запись исполнения, если первоначально эта запись была произведена не для коммерческих целей;

5) сдавать в прокат опубликованную в коммерческих целях фонограмму, на которой записано исполнение того исполнителя, с которым был заключён договор. (статья 37)

Раздел IV Закона об авторском праве информирует о коллективном управлении имущественными правами. Согласно со статьями данного раздела  рекламопроизводители должны выплачивать авторское вознаграждение организациям, управляющим имущественными правами исполнителей, авторов и производителей записей, если в рекламе были использованные, защищенные авторским законодательством произведения.

“За нарушение предусмотренным настоящим Законом авторских и смежных прав наступает гражданская, уголовная и административная ответственность в соответствии с законодательством Российской Федерации.”(статья 48)

Физическое или юридическое, которое не выполняет  требований Закона об авторском праве, является нарушителем авторских и смежных прав. (пункт 2, 48-ой статьи)

Для доказательства наличия нарушений необходимо предъявить на рассмотрение следствия незаконно изготовленные экземпляры фонограммы.

Согласно со статьей 49 обладатели исключительных авторских и смежных прав вправе требовать от нарушителя:

1) “признания прав;

2) восстановления положения, существовавшего до нарушения права, и прекращения действий, нарушающих право или создающих угрозу его нарушению;

3) возмещение убытков, включая упущенную выгоду;

4) взыскания дохода, полученного нарушителем вследствие нарушения авторских и смежных прав, вместо возмещения убытков;

5) выплаты компенсации в сумме от 10 до 50 000 минимальных размеров оплаты труда, устанавливаемых законодательством РФ, определяемой по усмотрению суда или арбитражного суда, вместо возмещения убытков или взыскания дохода;

6) принятия иных предусмотренных законодательными актами мер, связанных с защитой их прав”.(статья 49)

Помимо штрафа в пользу обладателя исключительных авторских прав, нарушитель должен выплатить государству 10% от суммы штрафа. (пункт 2, статья 49) У нарушителя могут конфисковать оборудование, которое он использовал для  незаконного производства.(пункт 4, статья 49)

Законодательство Российской Федерации позволяет избежать злоупотреблений в области рекламы и защищает авторские права музыкантов, студий- звукозаписи, рекламопроизводителей и организаций эфирного вещания.   


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

84894. Расчёт показателей эксплуатационной надёжности эталонных конструкций верхнего строения пути 102.2 KB
  Расчёт показателей эксплуатационной надёжности эталонных конструкций верхнего строения пути Расчёт количества эталонных объектов пути Оценка показателей эксплуатационной надежности технического состояния элементов верхнего строения пути на различных участках зависит от видов и типов конструкций находящихся в различных условиях эксплуатации окружающей среды а также изза влияния других факторов. Расчет...
84895. Исследование характеристик машин переменного и постоянного тока в различных режимах работы: учебно-методическое пособие 1.48 MB
  Приведены методики и примеры расчета асинхронного двигателя с фазным и короткозамкнутым ротором в различных режимах работы, а также двигателя постоянного тока. Содержатся основные технические данные двигателей различных типов.
84899. Технология производства светлого пива 899.41 KB
  Актуальность темы работы заключается в том, что во всем мире пиво пользуется большим спросом у населения благодаря приятному вкусу, тонизирующему и жаждоутоляющему действию. Пиво, являясь слабоалкогольным напитком, во многих странах выступает соперником крепких алкогольных изделий.
84900. Тоннель, сооружаемый щитовым способом 379 KB
  Инженерно-геологические изыскания осуществляются с полнотой, которая достаточна для оценки условий строительства и разработки прогноза взаимодействия геологической среды и подземного сооружения.