37593

МАРКЕТИНГОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ РАЗВИТИЕМ ПРОМЫШЛЕННОГО КОМПЛЕКСА РЕГИОНА

Диссертация

Маркетинг и реклама

Методические рекомендации по поиску целевогосегмента рынка 206 ГЛАВА 4. Стержневой задачей как и в прежние годы остается насыщение регионального рынка товарами разработка механизмов регулирования кооперативного арендаторского фермерского движения поиск источников субсидирования предприятий местной промышленности поддержание жизненного уровня малообеспеченного населения и т. Методологической и практической основой для эффективной деятельности предприятий на региональных и межрегиональных рынках на микроуровне является региональный...

Русский

2013-09-24

1.08 MB

5 чел.

218

КАРАНДАЕВ
ГЕННАДИЙ  НИКИФОРОВИЧ

МАРКЕТИНГОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ РАЗВИТИЕМ
ПРОМЫШЛЕННОГО КОМПЛЕКСА РЕГИОНА

Специальность 08.00.05 - экономика
и управление народным хозяйством

ДИССЕРТАЦИЯ

на соискание ученой степени
доктора экономических наук

МОСКВА 2000

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3

ГЛАВА 1. КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЕМ ПРОМЫШЛЕННОГО КОМПЛЕКСА РЕГИОНА 20

1.1. Концепция развития регионального маркетинга как науки 27

1.2. Теория, методология и социально-этические проблемы
регионального маркетинга 37

1.3. Зарубежный опыт маркетингового управления
промышленного региона 44

ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ И ГОСУДАРСТВЕННАЯ РЕГИОНАЛЬНАЯ ПОЛИТИКА 60

2.1. Европейский опыт и российская специфика "федерализма" 70

2.2. Возможности и ограничения парадигм экономического развития регионов 89

ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ НА ЭФФЕКТИВНОСТЬ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ РЕГИОНАЛЬНЫХ ТОВАРНЫХ РЫНКОВ 142

3.1. Методологические основы и проблемы исследования
рынков промышленной продукции 142

3.2. Методики оценки развития региональных товарных рынков 156

3.3. Сегментационный подход в разработке стратегии
развития промышленным комплексом региона 183

3.4. Методические рекомендации по поиску целевого
сегмента рынка 206

ГЛАВА 4. ПРАКТИЧЕСКАЯ РЕАЛИЗАЦИЯ РЕЗУЛЬТАТОВ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ ПРОМЫШЛЕННЫМ
КОМПЛЕКСОМ РЕГИОНА 237

4.1. Внешнеэкономическая политика, товарная и технологическая специализации региона.  Оценка эффективности межрегиональных связей 237

4.2. Экономическая оценка состояния и перспектив развития
промышленного комплекса региона 276

4.3. Решение организационно-экономических проблемы
расширения рынков сбыта промышленной продукции 286

4.4. Стратегия формирования спроса и продаж в регионе 301

4.5. Инновационная ориентация регионального маркетинга 316

ЗАКЛЮЧЕНИЕ  328

ЛИТЕРАТУРА 336

ПРИЛОЖЕНИЯ 351


ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования определяется реформированием всех сфер хозяйственной деятельности и теми кардинальными изменениями, которые вызваны этим процессом. Неопределенность путей решения экономических и социальных проблем, охватывающих всю сферу отношений субъектов Российской Федерации местного самоуправления, выступает одной из главных причин неудовлетворительного хода экономической реформы. С начала 90-х годов различия в уровне социально-экономического развития субъектов Российской Федерации существенно возросли. Если в 1998 году среднедушевое производство промышленной и сельскохозяйственной продукции в десяти наименее развитых регионах отставало от соответствующего показателя в десяти наиболее развитых в 2-3 раза, то в 1996 г. уже в 4-5 раза. Эта неблагоприятная тенденция продолжает набирать силу.

В условиях информационной и управленческой революции эффективность маркетингового управления - одна из наиболее актуальных проблем управленческой науки, возможно, даже ее суть, особенно на региональном уровне. Появилась острая потребность в новой региональной модели управления,  социально-экономической парадигме осмысления, кто мы и куда мы идем, какие цели преследуем.

В этом русле региональная модификация модели маркетингового управления представляется все в большей мере наукой о законах и закономерностях  развития регионального социума, возможностей его институтов для создания благоприятных условий жизни, сбалансированности социального и экономического пространства, нахождения адекватных методов получения конечного социально-экономического результата.

Достижение поставленных целей невозможно без инновирования региональных структур управления, наполнения их современными информационно-аналитическими системами, работниками нового типа. Решение этих вопросов во многом зависит от активной позиции каждого региона, его стратегических лидеров, уровня управленческой культуры, инновационности сознания.

Назрела потребность в разработке региональной управленческой концепции, правовой теории этого уровня. Такой процесс идет во всех цивилизованных странах, где ускоренно развивается региональная наука.

В связи с этим в диссертации предлагается структурно-функциональная модель развития экономики в регионе, а также механизм ее реализации, позволяющий фиксировать реальное положение дел и в сфере маркетингового управления добиваться стабилизации положения, не допускать опасных размеров деформации структуры хозяйства, деградации региона и предприятий, создания условий для обострения социальных конфликтов, повышения социальной напряженности и несбалансированности в обществе.

Сегодня очевидно, что получив право самостоятельной хозяйственной деятельности, право ведения собственной региональной политики, все субъекты федерации оказались в тисках неразрешимых ими самостоятельно проблем. Это касается формирования регионального бюджета, разделения государственной собственности на региональную и местную, приватизации жилья, развития торговли, транспорта и быта, проведения земельной реформы, налогообложения отраслевой экономики, низкого сбора налогов, резкого снижения доходной части бюджета, и др. Стержневой задачей, как и в прежние годы, остается насыщение регионального рынка товарами, разработка механизмов регулирования кооперативного, арендаторского, фермерского движения, поиск источников субсидирования предприятий местной промышленности, поддержание жизненного уровня малообеспеченного населения и т.д. Если же учесть тенденции разбухания региональных аппаратов управления, коррупцию, как естественное следствие скоропалительности и радикализма в проведении реформ, то политика региональных органов власти относительно социализации реформ сталкивается с величайшими трудностями.

Эти трудности усугубляются еще и тем, что многие регионы России на протяжении длительного периода развивались во взаимодействии с объектами военно-промышленного комплекса, зачастую за их счет, и угасание этого комплекса ложится тяжелым социальным бременем не только на каждого работающего, но и на городские органы власти, обеспечивавшие население за счет инфраструктуры ВПК.

В некоторых регионах негативные изменения выразились в поляризации общества, экстремизме и национализме. Такие регионы или практически выключились из межрегиональных связей, или резко ограничили свое участие в них.

С другой стороны, там, где экономические интересы общества были поставлены выше узко национальных интересов и политического суверенитета, успешно, хотя и не без трудностей, идут процессы глубокой экономической интеграции и транснационализации хозяйственных связей с более эффективным использованием наличных факторов производства.

Известно, что чем глубже включается регион во внешние связи, тем более открытой становится его экономика, тем больше благ с меньшими затратами факторов производства получает его население. Интеграционные процессы в экономике порождают синэргетический эффект на макроуровне. Носителями экономической интеграции являются такие хозяйствующие субъекты, которые усматривают возможности своего выживания и развития на конкурентном рынке в максимально широком проведении внешнеэкономических операций, включая и прямые иностранные инвестиции.

Методологической и практической основой для эффективной деятельности предприятий на региональных и межрегиональных рынках на микроуровне является региональный маркетинг.

В конце 20 века уже накоплен достаточно обширный опыт успешного включения компаний многих регионов во внешние связи на основе системного использования  положений, принципов и методов регионального маркетинга. Этот опыт полезен и актуален для  российских предприятий и их объединений - финансово-промышленных групп. Мера этой полезности становится тем более очевидной, что, конечно, о прямом переносе зарубежного опыта на экономическую практику российских предприятий без необходимой адаптации к условиям России не может идти речи. С другой стороны, адаптированные к российской действительности универсальные положения регионального маркетинга могут стать эффективным инструментом развития взаимовыгодного сотрудничества российских предприятий с зарубежными партнерами и серьезной поддержкой экономических, политических и социальных преобразований в России.

По мнению автора, в сегодняшней российской экономике возникла настоятельная необходимость исследования не только количественного насыщения рынка и роста продаж, но прежде всего качественно-инновационной основы развития взаимодействия предприятий с рыночной средой. Этот процесс, как показывает мировая практика, выступает одним из факторов экономического роста и условием успешного вхождения регионов в рыночную экономику. Существенно важным является интеграция региональных маркетинговых стратегий в систему перспектив планирования социально-экономического развития региона.

В многочисленных научных трудах и литературных источниках освещаются, в основном, общие вопросы маркетинга без должного учета специфических особенностей, характерных для различных регионов, отраслей и предприятий. В частности, конкретно не проработаны многие вопросы маркетингового управления применительно к предприятиям подетальной и технологической специализации, в том числе с учетом специфических особенностей регионов.

Это свидетельствует об актуальности и масштабности темы научного исследования, направленного на решение проблемы стратегического развития экономики регионов в современной России.

Степень научной разработанности проблемы

Наиболее давно и активно традиционный маркетинг разрабатывался за рубежом, где в 50-е годы сформировалась его естественная рыночная среда. Наиболее ощутимое влияние на развитие маркетинга в России оказали такие западные маркетологи, как Ф. Котлер, Дж. М. Эванс и Б. Берман, Ж. - Ж. Ламбен, А. Дайан, Е. Дихтель, И Ансофф, П. Друкер, М. Портер и др.

Значительный вклад в разработку теории маркетинговой стратегии внесли российские ученые: А.И.Анчишкин. В.Н.Архангельский, С.Ю.Глазьев, Л.М.Гатовский, В.Г.Лебедев, Д.С.Львов, А.Г.Поршнев, Ю В.Яременко и другие. В то же время следует отметить отсутствие проблемных публикаций по региональному маркетингу в условиях переходной экономики. Как в зарубежной, так и в отечественной литературе еще недостаточно изучена инновационная составляющая повышения адаптированности производственных звеньев экономики к изменениям рыночной среды.

В последние годы появились работы отечественных ученых, которые специализируются на общемаркетинговых проблемах внешнего и, что очень важно, нарождающегося внутреннего рынка. Это работы А. Бравермана, П. Завьялова, Е. Голубкова, Р. Ноздревой, В. Секерина, Э. Уткина, и др.

Вместе с тем экономическая наука не уделяет должного внимания проблеме регионального маркетингового управления развитием экономики в российских реформационных условиях, роли государства в повышении конкурентоспособности отечественных товаров на региональных и мировых рынках.

Теория и практика формирования и развития регионального маркетинга, методология применения маркетингового подхода к деятельности предприятия, действующего в условиях регионального рынка, требует дополнительного изучения и научного осмысления. Данное обстоятельство обусловило выбор темы исследования.

Цель исследования заключается в постановке и решении одной из глобальных управленческих проблем: создание структурно-функциональной региональной модификации модели маркетингового управления развитием экономики и механизма ее реализации, позволяющего фиксировать реальное положение дел в управлении и не допускать деформации или деградации структуры хозяйства регионов в реформационных условиях.

Для достижения поставленной цели в диссертационной работе решены следующие задачи: на основе обобщения отечественного и зарубежного опыта, с одной стороны, и исследования пореформенной специфики развития России, с другой - сформулирована научная концепция маркетингового управления, отвечающая современным условиям регионального экономического развития;

на базе данной научной концепции и с учетом научных и практических достижений управления экономическим потенциалом в нашей стране и за рубежом сформирована система методологических положений и принципов, которые определяют маркетинговое управление развитием региона;

- раскрыта система факторов, влияющих на повышение адаптированности хозяйствующих субъектов в регионе к рыночной среде с учетом повышения уровня их инновационности;

исследована региональная маркетинговая стратегия как социально-экономическая категория, особенности ее формирования под воздействием внутренних и внешних условий функционирования субъектов рынка;

обоснованы основные критерии выбора наиболее эффективной региональной маркетинговой концепции управления;

проведен системный анализ регионального маркетинга как микроэкономической категории, характера связей и стадий в воспроизводственном цикле современного российского предприятия, ориентированного на постепенное включение во внешние связи, в т.ч. и как способ выживания и развития в условиях реально существующей в стране экономической ситуации.

Важной целью работы является попытка применения макросистемного анализа для определения места и значения маркетинга в обменных процессах в масштабе регионального рынка.

Объектом исследования является процесс взаимодействия региональных хозяйствующих субъектов переходной экономики с развивающейся рыночной средой, формы и методы маркетингового управления.

Предмет исследования - процесс формирования эффективной маркетинговой концепции и механизма ее реализации в регионе с учетом специфики становления рыночной экономики в России.

Теоретической и методической базой диссертации явились работы отечественных и зарубежных исследователей по маркетинговому управлению экономикой региона в условиях переходного периода; региональной экономике; статистика и фактография предприятий России, программные документы федеральных и региональных органов управления; законодательные и нормативные материалы, а также материалы, полученные автором в ходе исследовательских и консультационных работ.

Использованы материалы научных семинаров, проводимых в России и за рубежом, материалы аналитических опросов.

В исследовании использованы также данные официальной статистики и результаты обследования промышленных предприятий, проведенного Аналитическим центром по научной и промышленной политике в 1999 году при участии автора.

В ходе исследования использовались статистические методы и методы математического программирования; пакеты прикладных программ по трендовому прогнозированию и статистической графике для ПК, в частности, программа для работы с электронными таблицами Miccrosoft Exel 7.0 для Windows 95.

При проведении маркетинговых исследований применялись опрос, наблюдение, методы кабинетного исследования, определение агрессивности стратегий предприятий по методу Ансоффа.

Научная новизна результатов исследования заключается в решении важной управленческой проблемы: создании региональной модели маркетингового управления и механизма ее практического использования, повышающих экономическую устойчивость и конкурентоспособность российских регионов за счет увеличения способности к адаптации и внутренней координации, что является объектом публичной защиты.

Диссертантом получены следующие новые научные результаты:

1) разработан макросистемный подход к анализу регионального маркетинга как глобального явления, позволяющий рассматривать маркетинг как современную философию деловой активности через призму всеобщего характера обменных процессов в сфере общественного производства и потребления. Рассмотрены принципы развития и взаимодействия на основе обмена четырех макросистем: потребления; экономики и промышленности; науки, техники и технологии; культуры (в широком понимании значения этой категории). Показано, почему макросистема потребления превратилась в доминирующее звено в воспроизводственном цикле и ограничитель многократно возросших возможностей макросистемы экономики. Сделан вывод о том, что маркетинг как новая предпринимательская философия является регулятором отношений между производством и потреблением, основой для снятия противоречий между этими двумя макросистемами;

2) сформулирована управленческая концепция принятия маркетинговых решений, позволяющая синтезировать и реализовать стратегию экономического развития региона в реформационной России. Обоснованы количественные и качественные параметры материально-технических и финансовых средств для развития экономики региона;

3) раскрыто влияние и системообразующая роль фактора инновационности в разработке и реализации действенных маркетинговых стратегий на основе анализа современного этапа противоречивого развития рыночных отношений в регионах России. Показано, что для обеспечения эффективного действия фактора инновационности необходимо, наряду с механизмами самонастройки, использовать систему регулирующих воздействий государства. Выявлены пути оптимизации сочетания этих двух групп факторов через разработку обоснованной инновационно-маркетинговой стратегии субъектов регионального рынка;

4) на базе научного анализа системы внешних и внутренних факторов, влияющих на эффективность рыночных взаимосвязей в регионе, обоснована их классификация (факторы макросреды, факторы микросреды, факторы состояния внешней среды). Исходя из этого, определены приоритетные направления инновационной стратегии предприятий и фирм, учитывающие конкретный уровень развития рыночных отношений в соответствующий период социально-экономической динамики, обеспечивающие финансово-экономическую устойчивость и повышение уровня конкурентоспособности в условиях переходной экономики;

5) установлены методологические принципы формирования и реализации эффективной инновационно-маркетинговой стратегии как результата сложного взаимодействия динамичного рыночного спроса и комплексного прогнозирования развития региона. В частности, обоснован алгоритм формирования инновационно-маркетинговых стратегий, состоящий из 8 этапов: выделение стратегических приоритетов; постановка стратегических маркетинговых целей; анализ динамики внешней среды и внешних факторов; анализ перспективных возможностей использования инноваций; постановка конкретных задач использования инноваций; планирование инновационной программы маркетинга; реализация инновационно-маркетинговой стратегии; контроль и анализ реализации стратегии;

6) разработана концептуальная модель процесса формирования стратегии развития экономики региона, реализующая инновационный воспроизводственный подход, позволяющий мобилизовать резервы хозяйствующих субъектов и использовать дополнительные возможности и ресурсы для повышения их конкурентоспособности; определена ее роль для интеграции региона; систематизированы показатели оценки состояния регионального товарного рынка. Предложена методика выделения сегментов на данном уровне развития регионального рынка, ориентированная на задачи и возможности служб маркетинга предприятий-производителей; выявлены принципы сегментирования потребителей применительно к условиям региона;

7) разработана и практически доказана реализуемость обобщенной модели оценки результативности маркетингового управления на базе комплекса показателей развития региона и показана необходимость использования этой формальной модели при безусловном применении всего неформального фактического материала;

8) предложена система мер региональной экономической политики, направленных на стимулирование отечественного производства, эффективный товарообмен, более полное использование производственного потенциала, улучшение экономических связей между регионами. Обоснована новая система оценки и показателей состояния экономики регионов и их сравнительного анализа на макроэкономическом и социально-экономическом уровнях.

Практическая значимость и апробация результатов исследования.

Внедрение содержащихся в работе методических подходов, теоретических положений и практических рекомендаций будет способствовать повышению уровня эффективности функционирования экономики российских регионов, даст возможность оценить уровень их маркетинговой ориентации.

Результаты исследований, проведенных автором, могут быть использованы: при анализе состояния конкурентной среды на федеральных н региональных товарных рынках, при подготовке Государственной программы демонополизации, отраслевых и региональных программ демонополизации; при разработке программных мер по преодолению барьеров входа па товарные рынки, программ поддержки предпринимательства и развития конкуренции; в процессе анализа социально-экономических последствий принятия нормативных актов, для определения состояния конкуренции на товарных рынках; при рассмотрении дел о нарушении антимонопольного законодательства; решении вопросов о предоставлении хозяйствующим субъектам кредитных, финансовых налоговых льгот и т. д.

Комплексное исследование региональных товарных рынков и результаты анализа прогнозируемых показателей дают возможность заблаговременно выработать меры, направленные на развитие позитивных процессов, устранение имеющихся и предотвращение возможных диспропорций в экономике региона. Разрабатываемый в диссертации подход к сегментированию регионального рынка может служить руководством для предпринимателей, изучающих рынок.

Маркетинговая концепция управления экономикой региона в переходный период позволит не только оценить состояние и перспективы развития хозяйства региона, но и решить многие организационно-экономические проблемы расширения рынков сбыта, повысить эффективность функционирования региональных экономических систем.

В исследовании обобщен опыт разработки и реализации нового типа маркетинговых концепций, базирующихся на широком использовании инновационного подхода в качестве системообразующего звена в их построении. Выводы по формированию маркетинговой стратегии в регионе доведены до конкретных рекомендаций и имеют теоретическое и прикладное значение для деятельности предприятий, фирм и корпораций в условиях перехода к рыночной экономике и необходимости экономического роста. Выводы и рекомендации, выработанные в процессе исследования, могут быть использованы в качестве методологической основы при разработке и реализации бизнес-планов предприятий, фирм и корпораций.

Результаты исследования воплощены в конкретные практические рекомендации, получившие положительные результаты в ряде регионов России, поскольку они направлены на реализацию и оптимизацию процессов экономической деятельности, обеспечивающей выживание и конкурентоспособность отечественных товаропроизводителей на мировом рынке.

Рекомендации автора могут быть использованы при создании соответствующих федеральных и муниципальных программ, а также при формировании государственной научно-технической политики. Основные положения исследования могут использоваться для развития соответствующих спецкурсов и учебных пособий по маркетингу, региональной экономике, вопросам стратегии развития, менеджменту, для менеджеров и специалистов отечественных компаний.

Результаты теоретических и практических исследований могут быть использованы в учебном процессе при преподавании курсов "Маркетинг", "Маркетинговые исследования", "Управление маркетингом".

Основные положения диссертации и полученные выводы обсуждались на международных и межвузовских научно-практических конференциях в г. Москве. Основное содержание работы, выводы и рекомендации изложены  в  публикациях автора в 1995-2000 гг. общим  объемом

     п.л.

Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, четырех глав, заключения, списка литературы и приложений.


ГЛАВА 1.
КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ
УПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЕМ ПРОМЫШЛЕННОГО КОМПЛЕКСА РЕГИОНА

Глубокие преобразования российской экономики, ориентированные на формирование рыночного механизма, выявили необходимость маркетингового управления, освоения и использования регионального маркетинга, как рыночной концепции управления, вытекающей из законов и принципов функционирования рынка в регионах.

При стабильно работающей экономике маркетинг выступает в роли ключевого инструмента в конкуренции предприятий-производителей, операторов финансового или трудового рынка. В российской экономике переходного периода маркетинг, с одной стороны, необходим для усиления конкурентоспособности, а с другой стороны, он является элементом формирования рыночной среды. Сегодня ясно просматриваются две основные функции регионального маркетинга.

Во-первых, адаптационная функция, т.е. поиск региональными предприятиями с помощью маркетинга ниш для производимой сегодня новой продукции (чаще всего это модифицированная продукция или на собственном маркетинговом потенциале предприятия, или на основе идей, позаимствованных у конкурентов, реже разработка товара на основе производственного или маркетингового «ноу-хау»). Без детального понимания рынка, а также своих потребителей и каналов товародвижения это невозможно.

Во-вторых, это инвестиционная функция. Она сводится прежде всего к тому, чтобы правильно построить бизнес-план предприятия, в основе которого лежит маркетинговая информация. Ни один инвестор не будет вкладывать деньги в развитие предприятия, не имея исчерпывающей информации о том, каковы рыночные ниши для той продукции, которую выпускает предприятие. Хотя в рыночной экономике государство прямо не вмешивается в управление конкуренцией, его роль весьма значима: оно создает или не создает наиболее благоприятные условия в экономике в целом и на каждом отдельно взятом предприятии, о чем будет сказано во второй главе. Сегодня назрел переход к прямому поощрению конкуренции, что защищает интересы потребителя и характерно для построения «рынка покупателя».

В территориальной системе Российской Федерации можно выделить региональные структуры, которые с одной стороны выступают в качестве подсистемы социально-экономического комплекса страны, а с другой являются относительно самостоятельной его частью с законченным циклом воспроизводства, особыми стадиями воспроизводства и специфическими особенностями протекания воспроизводственных процессов, формирование рыночных структур. Управление предприятием возможно лишь на основе функционирования механизма управления в целом.

Поиск путей реализации государственной региональной экономической политики РФ является одной из актуальных государственных задач, ее решению посвящен Федеральный закон «Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской Федерации», указ Президента РФ Б. Н. Ельцина от 3 июня 1996 г. № 803, которым утверждены основные положения региональной политики в Российской Федерации.

Условия предпринимательства в регионах России в главных чертах определяются законодательством, однако, в рамках своей компетенции местные власти имеют возможность влиять на инвестиционную и экономическую активность. Степень этого воздействия определяется квалификацией региональных менеджеров и руководителей предприятий, использованием технологии маркетинга, культурной ориентацией населения.

Целью регионального маркетинга является создание условий для приспособления региональной системы воспроизводства к требованиям рынка, повышение степени конкурентоспособности предприятий региона, повышение качества жизни населения. Программа регионального маркетинга должна выделять приоритетные виды экономической деятельности на территории региона, которые администрации следует стимулировать, но также должны поддерживаться все виды деятельности, позволяющие быстро увеличить доходную часть бюджета субъектов Федерации.

К сожалению, приходится констатировать, что маркетинговое воздействие на региональном потребительском рынке почти полностью отсутствует. Конкуренция товаров, как правило, складывается стихийно, без достаточного изучения спроса и его развития в ближайшей перспективе, а между тем значительный объем реализуемых потребительских товаров производится в регионе. Чем больше будет уровень конкуренции в регионе, тем скорее фирмы-производители начнут реагировать на импульсы покупательского спроса. В условиях конкурентного рынка региональный маркетинг становится эффективным средством решения вопросов: «Что производить?», «Какого качества?», и «В каком количестве?». Средством выживания предприятий должны стать эффективные приемы конкуренции. К сожалению, появляются и различные виды недобросовестной конкуренции, которые наносят ущерб и должны быть устранены1.

Очевидно, что для этого необходимы совместные маркетинговые действия предпринимателей и региональных органов власти.

Неопределенность путей решения экономических и социальных проблем, охватывающих всю сферу отношений Российской Федерации, ее субъектов и местного самоуправления, выступает одной из причин неудовлетворенного хода экономической реформы, нестабильности общества.

В перестроечный период на российский рынок пришло множество иностранных компаний, которые как импортируют товар, так и создают на территории РФ совместные предприятия, фирмы и дочерние компании. Фактически для отечественных производителей имеет место два вида конкуренции: между отечественными и импортными товарами, и между отечественными товарами разных производителей.

С августа 1998 года Россия переживает финансовый кризис. Меры по оздоровлению финансовой обстановки Правительство запланировало провести в двух основных направлениях: снижение налогов до разумного предела с целью обеспечения их собираемости и оживления российской экономики; создание более жесткой банковской системы через формирование банковских пулов для создания прозрачного и надежного комплекса финансовых расчетов, (из выступления д.э.н. проф. А. Шохина на 2-й Международной конференции «Маркетинг в России»).

Хотя финансовый и валютный кризис в России создал массу дополнительных проблем, для российских предприятий открылись новые перспективы. Количество иностранной продукции уменьшилось, усилилась конкуренция между отечественными товаропроизводителями. В сегодняшней рыночной ситуации отечественные товаропроизводители должны найти свои рыночные ниши, при этом либо они находят средства для обновления своего производства и выпуска конкурентоспособного товара, либо будут вынуждены уйти с рынка. Для иностранных компаний на российском рынке сложилась сложная ситуация. В период своего прихода (с 1990 по 1998 год) они не встретили практически никакого сопротивления со стороны российских конкурентов. Понятие «барьеры» входа для наших производителей были неизвестны, маркетингом никто не занимался. Сегодня ситуация изменилась. Для иностранных компаний на российском рынке с одной стороны существуют политические и экономические риски, с другойвысокая норма прибыли и уже инвестированный в Россию капитал. Курс доллара растет, уровень жизни населения резко снизился, покупательная способность упала. У иностранных компаний, остающихся на российском рынке, не может быть иной стратегии кроме ужесточения маркетинга. Стратегия может заключаться, прежде всего, в максимальном переносе производственных мощностей в Россию, и тем самым в отходе от ввоза в Россию деталей и комплектующих из-за рубежа, а следовательно, и снижении себестоимости. Таким образом, здесь будет необходим маркетинг производственных мощностей, что достаточно прочно может связать этот процесс с процессом приватизации.

Отечественных производителей ждет конкурентная борьба, в которой победит тот, кто лучше владеет приемами маркетинга. По мнению Ф. Котлера (доклад на 2-й Международной Конференции «Маркетинг в России»), любой кризис следует оценивать с точки зрения потребителей, которых можно условно разбить на четыре категории: бедные; потерявшие работу в результате кризиса; сохранившие работу во время кризиса; богатые. Поскольку любой кризис мало отражается на обеспеченных слоях общества, то основное внимание должно быть обращено на наиболее уязвимых кризисом потребителей. Во время кризиса будет падать потребление дорогостоящих товаров и увеличиваться реализация более дешевой продукции. Маркетинговый принцип соотношения цена-качество приобретает актуальное значение.

Во время кризиса главной задачей любого предприятия является сохранение доли рынка и получение быстрой прибыли, но каждое предприятие решает эту задачу индивидуально, исходя из своих производственных возможностей и умения адаптироваться к рыночной сфере. По мнению Ф. Котлера, для успешного преодоления кризиса российским предприятиям могут быть рекомендованы следующие маркетинговые стратегии: оптимизация маркетингового набора уменьшение сегментов рынка, на котором работает предприятие, с отказом от слабых сегментов и поиск новых рыночных ниш; оптимизация потребителей снижение числа потребителей, приносящих наименьший доход, и сохранение прибыльных потребителей; оптимизация продуктов выявление рентабельных продуктов предприятия и преимущественная работа с данными продуктами; оптимизация цен применение системы ценовых скидок; корректировка сбыта направление продукции предприятия в развивающиеся каналы сбыта; оптимизация продвижения снижение бюджета на рекламу и стимулирование сбыта, большая ориентация на формирование общественного мнения через ценности общества и экономию для потребителей.

В принципе это общие рекомендации для развития предприятия в условиях кризисной экономики. Насколько готовы отечественные предприятия к серьезной борьбе за потребителя? Данные социологического обследования российского рынка показывают, что становление отечественной промышленности, торговли, сферы услуг могло бы происходить быстрее, если бы не корпус реакционных управленцев. 60 % российских менеджеров ни при каких условиях (включая и полное отсутствие спроса на продукцию) не стали бы менять специализацию своих предприятий. Более трети опрошенных не представляют того, кто и где приобретает произведенный предприятием товар. Маркетинговые отделы есть лишь на каждом пятом предприятии. И лишь 5% менеджеров смогли объяснить, зачем вообще нужна предприятию служба маркетинга. И это притом, что во всем мире маркетинг признан чуть ли не самым эффективном инструментом, который позволяет предприятию не уступать конкурентам, расширять сбыт, привлекать инвестиции и, как следствие, увеличивать прибыль.

По мнению П. С. Завьялова2, управляющее звено российских предприятий обычно игнорирует философию маркетинга, т.е. его наиболее общие принципиальные положения, и концентрирует свое внимание на его прикладных аспектах. Такой подход в принципе неверен, поскольку без творческого, хорошо осознанного усвоения принципиальных положений маркетинга вряд ли возможно достаточно полно и правильно использовать его «чисто» прикладной потенциал.

Необходимо глубокое усвоение, а не просто запоминание, по крайней мере, следующих исходных положений маркетинга: в конечном счете, все виды предпринимательской деятельности существуют для удовлетворения нужд потребителя: процесс ведения бизнеса является просто орудием маркетингамеханизма для нахождения и удержания потребителей; направленность не на сиюминутный, а на перспективный результат производственно-рыночной деятельности; применение в единстве и взаимосвязи политики активного приспособления к требованиям рынка покупателей с одновременным направленным воздействием на предпочтения и интересы последних; системный подход к производственно-рыночной деятельности, с четко поставленной целью и вытекающими из нее задачами; главное в маркетинговом подходе целевая ориентация, слияние в единый направляемый «технологический» процесс всех составляющих маркетинговой и смежных видов деятельности для достижения поставленных конечных целей; искусство управления маркетингом, в конечном счете, заключается в максимальном использовании предприятием поддающихся воздействию (внутренних) факторов и в максимальном приспособлении своих возможностей к неподдающимся воздействию внешним факторам.

Одной из основных, если не главной, причин неадекватной реакции предприятий на рыночные условия, неиспользования в этих целях возможностей маркетинга являются стереотипы мышления и инертность поведения хозяйственных руководителей, персонала предприятий. Оказалось, что недостаточно «сверху» ввести новые правила, необходимо еще, чтобы «внизу» смогли и захотели по ним «играть».

Ныне у большинства директоров предприятий уже нет идейных антирыночных убеждений, но у многих знания о рынке и маркетинге носят скорее абстрактный, нежели конструктивно-содержательный характер. Для основной массы руководителей предприятий маркетинг и рыночная экономика это больше идея, носящаяся в воздухе, чем собственный жизненный опыт хозяйственно-предпринимательской деятельности.

С нашей точки зрения, выходить из кризиса без внедрения общемировых стандартов менеджмента и маркетинга невозможно. Необходимы не только правительственные программы повышения профессионального уровня управления, но и разработка четких рекомендаций для предприятий, работающих в специфических условиях региональных рынков, по разработке их маркетинговых стратегий, что и являлось одной из основных задач нашей работы.

1.1. Концепция развития регионального маркетинга как науки

Переход к рыночной экономике вызывает перестройку механизма хозяйственной деятельности предприятия как основного звена экономики. Изменение модели его поведения по вертикали и горизонтали, а также во внутрихозяйственных отношениях имеет следствием необходимость перестройки системы управления и планирования. Адекватной методологией управления является разработанная и широко используемая на Западе концепция регионального маркетинга.

В настоящее время на принципах регионального маркетинга построены системы управления большинства компаний США, Японии, Западной Европы. Возрастает роль специализированных маркетинговых организаций, исследовательских институтов, маркетинговых ассоциаций, как национальных, так и международных (АМА, ЕСОМАР и др.). Обучение маркетингу является обязательным при подготовке специалистов по управлению. По американским данным доля ежегодных расходов на маркетинг составляет половину конечной цены многих товаров.

В данном параграфе мы попытались показать концепцию развития регионального маркетинга как науки, отразить его особенности в российской экономике переходного периода и показать особенности регионального подхода к овладению методологией маркетинга.

Широкое распространение маркетинга породило и множество его определений. В классическом понимании он определяется как «предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю и пользователю, или социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации»3.

Понятие маркетинга, его сущность и формы прошли ряд этапов в своем развитии.

Потребность в новой концепции управления деятельностью корпорации стала остро ощущаться в условиях обострения проблем рынка на государственно-монополистической стадии развития капитализма, когда формировалось крупное производство и появились новые формы конкурентной борьбы.

Появление маркетинга относится к концу XIX- началу XX векапериоду в истории современного предпринимательства, ознаменовавшее переход к эпохе массового производства. Развитие объективной тенденции к планированию производства в рамках отдельной фирмы имело следствием распространение принципов планомерности на сферу рыночных отношений. Маркетинг появился в условиях превышения спроса над предложением, когда компании имели целью количественное увеличение производства, а предметом маркетинга являлось физическое распределение продукции. Маркетинг представлял собой концепцию сбыта, цель которой состояла в том, чтобы найти покупателя для продукции, которую фирма способна произвести. Сбытовая ориентация была сосредоточена на потребностях продавца.

Второе десятилетие XX в. Бартельс назвал периодом концептуализации в развитии теории маркетинга. К этому периоду относится появление базовой концепции, на основе которой строилась структура маркетинга последующие 40–50 лет. Определились три подхода к анализу маркетинга: функциональный, институциональный и товарный.

На ранних этапах развития маркетинга внимание концентрировалось на функциональном подходе, в соответствии с которым рассматривались отдельные виды деятельности предприятия на рынке продажа, транспортировка и хранение. Эти виды деятельности получили название элементов маркетинга. Состав элементов маркетинга был различным у разных авторов.

Развитие институционального подхода связано с работами Велда и Нистрома, рассматривавших роль торговли, преимущественно розничной, в маркетинговой деятельности, ее историю развития, составляющие элементы, сравнительные характеристики учреждений розничной торговли в различных странах.

Товарный подход до 1920 г. применялся главным образом в маркетинге сельскохозяйственной продукции. Впоследствии он был распространен и на продукцию обрабатывающей промышленности.

Значительный прогресс в эти годы наблюдался также в отдельных областях маркетинга, в том числе в рекламе, кредитных отношениях, управлении продажами.

Следующий этап в развитии маркетинга связан с ростом насыщенности рынка, стремлением производителей к созданию таких товаров, которые можно было бы продать на рынке. При этом предполагалось, что потребители отдадут предпочтение таким товарам, которые отличает, прежде всего, высокое качество. Произошло трансформирование сбытовой концепции маркетинга в концепцию товара.

Интеграция в 2030-е годы появившихся концепций, подходов, элементов теории маркетинга привела к его пониманию, включающему все виды деятельности, связанные с распространением товаров от производителя к потребителям. К этому же времени относится появление такого нового направления, как маркетинговые исследования, причем с переключением интереса с методологических проблем на методы и процедуры исследования.

В следующие десятилетия возникает новая концепция, в соответствии с которой маркетинг рассматривается как процесс, более широкий, чем внутрифирменное программирование или даже чем экономическое поведение, а также происходит переоценка институциональной и функциональной концепций маркетинга.

Ужесточение конкуренции на рынке, насыщение первичных потребностей и рост доходов потребителей, новые технологические прорывы, усиление ограничений со стороны государства перемены, связанные с наступлением постиндустриальной эпохи приводят к появлению в 1950–1960 гг. концепции маркетинга, характеризующейся ориентацией на потребителя и основывающейся на знании потребительского спроса.

Этот этап может быть условно разделен на два подэтапа. Первыйпродолжавшийся в странах Западной Европы до середины 50-х годов, а в США он закончился еще в годы второй мировой войны характеризуется созданием в фирмах отделов, занимающихся исследованием рынка, однако основное внимание уделялось по-прежнему производственным проблемам. Второй связан с признанием центральной роли маркетинга многими фирмами. Под термином маркетинг в эти годы начинают понимать не только совокупность функций предприятия, но и рыночную концепцию управления, которая подразумевает принятие управленческих решений на основе изучения рынка и требует изменения организационной структуры внутрифирменного управления (передачи функций управления фирмой директору отдела маркетинга). К этому периоду относится развитие теории управленческого маркетинга, акцентировавшего внимание на необходимости управленческой деятельности в комплексных маркетинговых мероприятиях, в том числе его операциональных аспектов, появление концепции структуры маркетинга (marketing mix), развитие методов комплексного исследования рынка.

Дальнейшее развитие теории и практики маркетинга характеризуется появлением ряда новых направлений, а также применением системного подхода к маркетингу.

С точки зрения системного анализа маркетинг мы рассматриваем в трех аспектах.

1. Как подсистему предприятия, функционирование которой обеспечивает взаимосвязь потребителя и производителя микромаркетинг.

2. Как подсистему общества, посредством которой достигается управление рынком с целью обеспечения запросов конечных потребителей. В этом случае речь идет о макромаркетинге. Макромаркетинг, как вновь появившееся направление, переместил акцент с изучения собственно фирмы на изучение в большей степени социальной системы.

3. Как подсистему региона, создающую условия для приспособления регионального воспроизводства к требованиям рынка, повышающую конкурентноспособность региона и качество жизни населения. Здесь речь идет о мезомаркетинге. Развитие системного подхода к маркетингу в последующие годы создало основу для объединения различных подходов в единую теорию маркетинга (рис. 1.1.1).

Рис. 1.1.1. Системный подход к маркетингу

К новым направлениям здесь относится социальный подход, разработанный в 1969 г. Ф. Котлером и С. Леви, которые расширили предмет исследования маркетинга, включив в него не только сферу товарообмена, но и нерыночные сделки (например, попытки политической партии привлечь внимание к своим идеям; кампании, направленные на уменьшение потребления табачных изделий, алкогольных напитков, в защиту окружающей среды и т.д.).

С системным анализом связано развитие методологии маркетинга: квантификации ряда его процессов, внедрение имитационного и оптимизационного моделирования как инструментов системного анализа. Таким образом, с конца 50-х годов маркетинг начинает приобретать черты точной науки.

В эти же годы в рамках маркетинга возникло новое направлениеконсьюмеризм целью которого явилось создание системы защиты прав потребителей. Развитие консьюмеризма внесло вклад в развитие практики маркетинга.

Своим рождением консьюмеризм обязан растущему осознанию излишеств операционного маркетинга, пытающегося подвести спрос к требованиям предложения, но не обеспечить соответствие предложения ожиданиям спроса. Основные критические аргументы консьюмеризма следующие:

маркетинг делает попытку удовлетворить краткосрочные потребности клиентов за счет их долгосрочного благосостояния;

товары разрабатывают с целью достижения прибыли компании, но не с целью удовлетворения потребности;

маркетинг акцентирует символическую ценность товаров (эмоциональную и субъективную ценность) в ущерб их функциональной ценности;

существует фундаментальное несоответствие между юридическими правами покупателей и продавцов.

Важно подчеркнуть, что консьюмеризм не ставит под сомнение концепцию маркетинга, но скорее требует ее полного осуществления. Фирма имеет дело с более сплоченным потребителем, реагирующим на ее действия организовано и благодаря союзам потребителей располагающим, в дополнение к данным, предоставляемым фирмой, независимыми источниками информации.

Перемещение акцентов в маркетинге на потребителя, осознание необходимости изучения его психологии привело к возникновению еще двух следующих направлений.

Одной из наиболее влиятельных стала школа, занимающаяся покупательским поведением (Buyer behavior), которая пытается выработать поведенческую теорию покупок. Развитие теории покупательского поведения привело к созданию важнейших блоков маркетинговой практики: рыночной сегментации на основе психологических переменных, правил обработки информации и т.д.

Школа поведения организаций (Organizational Behavior) представители этого направления изучают поведенческие аспекты деятельности организаций: конфликты и взаимодействия. Особое внимание уделяется каналам распределения. Эта школа выработала значительный объем дескриптивных исследований по взаимодействию организаций, но пока не смогла показать, как это использовать практически.

Стратегическое планирование это направление занимается изучением соотношения между внешними факторами (рыночные цены, конкуренция, технология, ресурсы и регулирование) и внутренними ресурсными факторами деятельности предприятия (товары, услуги, распределение, стимулирование сбыта). Стратегическое планирование переключило внимание с практики маркетинга на вопросы стратегии. Стратегический маркетинг в настоящее время относится к приоритетным направлениям в маркетинге, причем, по оценкам исследователей и практиков маркетинга ФРГ, это направление сохранит приоритет и в будущем наряду с такими направлениями, как исследование рынка и организация маркетинга.

Таким образом, в настоящее время маркетинг представляет собой развитую научную дисциплину, включающую целый ряд взаимосвязанных теоретических и практических направлений (рис. 1.1.2).

Эволюция концепции маркетинга привела к такой тесной взаимосвязи его с внутрифирменным управлением, что в настоящее время практически невозможно отделить друг от друга их функции, и которые приведены в таблице.

Рис. 1.1.2. Основные направления маркетинга

В результате маркетинг превратился в концепцию управления предприятием, последовательная реализация которой обеспечивает устойчивый спрос на продукцию фирмы как путем приспособления к запросам потребителей, так и целенаправленного применения различных средств стимулирования сбыта и формирования потребностей.

Этапы эволюции маркетинга демонстрируют возможность и необходимость применения его не только в условиях избыточного предложения, но и в реальных условиях нашей экономики. Маркетинговый подход к управлению позволяет перейти от ориентации на экстенсивный рост производства к его рационализации путем учета потребностей рынка и стремления к их максимальному удовлетворению, позволяет увеличить результативность производства без привлечения дополнительных ресурсов.

Вопрос о внедрении маркетинга в теорию и практику управления в нашей стране был поднят в середине 70-х гг. в связи с подписанием Заключительного акта Совещания по безопасности и сотрудничеству в Европе. В 1976 г. была создана секция по вопросам маркетинга при Торго-во-Промышленной Палате СССР, в состав которой вошли предприятия промышленности, а также организации внешней и внутренней торговли.

Семидесятые годы были отмечены выходом монографий и различного рода публикаций, посвященных исследованию теории и практики внутрифирменного планирования, а также применению принципов и самой системы маркетинга в капиталистических странах. Предпринимались попытки исследования и применения отдельных элементов технологии маркетинга на практике. Получили теоретическое и практическое развитие применительно к условиям социалистической системы хозяйствования некоторые инструменты маркетинга: комплексное исследование рынка, включая такие методы изучения спроса населения, как типология и сегментация.

Однако действительного внедрения маркетинга в процессы управления в эти годы не произошло. Причиной этому было отсутствие объективных экономических условий, а именно: существование централизованной административной системы управления, отсутствие экономической самостоятельности предприятий и, в конечном счете, отсутствие или неразвитость рыночных отношений.

Новый подъем интереса к маркетингу в нашей стране в середине 80-х годов связан с началом перестройки хозяйственного механизма и формированием предпосылок для использования маркетинговой методологии в практике управления отечественными предприятиями.

В настоящее время основная стратегическая задача массовой приватизации решена. На сегодня более 50% российских предприятий находятся в частной собственности, 80% валового - национального продукта производится в негосударственном секторе. На наш взгляд существуют две актуальные задачи приватизации. Первая заключается в том, чтобы закончить приватизацию на тех предприятиях, на которых она началась. Долгое нахождение в стадии приватизации отрицательно сказывается на их финансово-экономическом положении. Так как не завершено структурирование прав собственности, ни один из собственников не вкладывает средства в улучшение работы данного предприятия. Есть ряд предприятий, где прошла льготная подписка, состоялись чековые аукционы, а сейчас, за деньги их акции никто не берет. Таких предприятий насчитывается около 10 тысяч. Вторая задача видится в окончательном определении с крупными пакетами акций национально-значимых предприятий. Часть из них, которую государство в ближайшие 3–5 лет продавать не будет, необходимо закрепить и собственности государства. И здесь возникает задача организации эффективного управления этими пакетами акций. Другую, подлежащую продаже, часть пакетов, необходимо тщательно к этому готовить.

Кроме того, следует продолжать акционировать и приватизировать те предприятия, которых еще не коснулся этот процесс. Здесь трудно выделить те отрасли, на которых еще не было приватизации, а теперь она начнется. Приватизация сейчас протекает во всех отраслях. В металлургической отрасли приватизировано около 80% предприятий. Также активно идет процесс на транспорте, в лесоперсработке, химии. Там в основном остались только пакеты акций тех предприятий, которые государство продавать в принципе не будет. Есть отрасли, где приватизация до некоторых предприятий не дошла, потому что там не было единства мнений трудового коллектива, отраслевиков, региональных властей. Если раньше основной задачей было провести приватизацию при любых обстоятельствах, чуть ли не в принудительном порядке, то сейчас позиция очень сильно меняется. Ведь когда идет активное противодействие приватизации, то ничего хорошего она все равно не дает. Ее процесс замедляется, обкладывается со всех сторон юридическими и прочими препонами, и масса энергии тратится на то, чтобы сломить это сопротивление.

В этих условиях весьма сложно определить роль маркетинга. Дело в том, что при стабильно работающих экономиках, маркетинг выступает в роли ключевого инструмента в конкуренции предприятий производителей, операторов финансового или трудового рынка.

1.2. Теория, методология и социально этические проблемы
регионального маркетинга

Экономическая реформа, нацеленная на создание в России условий для становления развитых рыночных отношений, подвела прочную базу под практическую маркетинговую деятельность в форме рыночной концепции управления предприятиями, ориентированной на удовлетворение платежеспособного спроса в регионе. В конце 80-х 90-х годах многих предприятиях и в коммерческих компаниях были созданы службы маркетинга, а во внешнеторговых организациях отделы маркетинговых исследований и цен.

Однако истиной остается и то, что перестройка управления предприятиями на принципах регионального маркетинга в значительной степени зависит от позиций стратегического руководства этих предприятий. Поэтому пропаганда регионального маркетинга как глобальной рыночной концепции управления остается одной из главных задач российских маркетологов.

Сегодня региональный маркетинг можно рассматривать как научную (учебную) дисциплину, как систему теоретических, методологических, и практических знаний, предметом изучения которой являются внутри- и межрегиональные обменные процессы на уровне субъектов рыночных отношений, а также прямые иностранные инвестиции ради получения предпринимательской прибыли. Целями регионального маркетинга как научной дисциплины являются исследование проблем и выработка рекомендаций для создания наиболее благоприятных условий осуществления процессов обмена на конкурентных рынках с соблюдением баланса интересов как продуцентов (владельцев), так и потребителей товаров, услуг, включая и иностранные инвестиции.

Региональный маркетинг может выступать и как современная философия предпринимательства, нацеленная на поиск неудовлетворенных потребностей на региональных рынках и на их наиболее полное удовлетворение путем предоставления товаров и услуг, включая финансовые, и достижения тем самым коммерческих результатов наиболее эффективным способом.

Другая сторона маркетинга это рыночная концепция управления региональными производственными, коммерческими и финансовыми операциями, ориентированная на установленный платежеспособный спрос на региональных рынках. Многие специалисты в области маркетинга за рубежом и в России склонны рассматривать это проявление сущности маркетинга как глобальную функцию управления транснациональными корпорациями, т.е. как более широкое по сравнению с маркетингом понятие международный менеджмент.

И, наконец, маркетинг может соотноситься с разработкой и проведением в жизнь конкретных планов-программ по созданию и реализации в регионах определенных товаров, товарных ассортиментов и товарных систем, в т.ч. и на зарубежных отделениях и филиалах ТНК. Другими словами, это маркетинг конкретных товаров и услуг на зарубежных  рынках.

Так как НТП, без сомнения, уже превратился в один из основных факторов производства и главную производительную силу современного общества, итоги науки, техники и передовых технологий, влияют на рынок, в т.ч. и на региональный двояко. С одной стороны, растет капиталоемкость продукции, предназначенной для обмена на национальном и международном рынках при одновременном увеличении трудоемкости, но на исключительно высоком профессиональном уровне. Интеллектуальная составляющая в стоимости такой продукции является превалирующей и именно эта составляющая определяет потребительные достоинства новых, особенно пионерных товаров.

С другой стороны, бурный натиск науки, техники и технологии на производство в самых разных, даже старых, традиционных отраслях экономики приводит к быстрому моральному старению товара и к необходимости быстрой перестройки предприятий на выпуск более современных и совершенных товаров. Другими словами, наблюдается устойчивая тенденция сокращения жизненного цикла товаров, относящихся к категории готовых изделий, и особенно к массовым товарам культурно-бытового назначения.

Производства инновационного товара распостраняется от региона его происхождения до региона с относительно низкими технологическими и производственными возможностями при инвестиционной поддержке со стороны региона-инноватора. Смысл этой концепции регионального маркетинга состоит в том, что любой удачно разработанный и выведенный на рынок инновационный товар доводится до масштабного межрегионального рынка в виде стандартизованного товара, доступного для достаточно широких сегментов этого рынка. Относительно дешевые факторы местного производства инновационного товара стимулируют инвестиционную деятельность региона-инноватора.

Далее мы считаем необходимым остановиться на некоторых, казалось бы, второстепенных для поднятой темы вопросах, а именно социально-этических аспектах маркетинга, рассматриваемых прежде всего в масштабах региона и операций. Чисто экономические интересы субъектов межрегиональной хозяйственной деятельности часто вступают в противоречие с окружающей их внешней средой, поскольку возникает дисбаланс интересов участвующих в обменных процессах сторон. Более того, неограниченное стремление к расширению хозяйственной деятельности ради получения прибыли все чаще несет непоправимый вред среде обитания, ущемляет интересы и права потребителей, разрушает деловую среду вследствие использования методов недобросовестной конкуренции, стремления к получению односторонних преимуществ, в частности через монополизацию рынков и сговоров с конкурентами.

Этика и мораль деловых отношений, социальные проблемы общества и их решение в рамках социально ориентированной миссии корпораций, диспозитивные и обязательные нормы регулирования регионального маркетинга по нашему мнению, одна из основных тем.

Завоевывая и подчиняя себе все новые ресурсы биосферы, человечество добилось грандиозных успехов на пути к благосостоянию общества, к созданию условий развития своего вида. Достаточно вспомнить, что с начала XX века и до наших дней население Земли увеличилось более чем в три раза, промышленное производство возросло в 50 раз, а потребление природного топлива в 30 раз. Самое важное заключается в том, что четыре пятых этого прироста приходится на вторую половину столетия.

В результате таких крупномасштабных изменений, благодаря НТП и превращению науки в основную производительную силу общества возник мир с новыми реалиями, которые не всегда находят адекватное отражение в сознании и поведении людей, в экономике, политике и процессах управления и регулирования на предпринимательском, региональном государственном и глобальном (международном) уровнях.

Антропогенное воздействие на природу привело сегодня к необходимости принятия срочных и всеобъемлющих мер для решения проблем выживания.

Задача управления отношениями общества и природы из-за увеличения скорости, масштабов и сложности взаимодействия вызвала необходимость учета при принятии решений о дальнейшем экономическом росте факторов взаимозависимости между благополучным развитием человеческой цивилизации и состоянием окружающей среды.

Экологический аспект в управлении ТНК как выражение активных действий в рамках создания условий для устойчивого развития общества становится императивом выживания человечества.

Концепция социально-этического маркетинга, ориентированная на удовлетворение разумных потребностей носителей платежеспособного спроса, нацеленная на обеспечение долговременного благосостояния не только отдельной корпорации, но и общества в целом, не только созвучна в основных положениях с позиций экологического менеджмента, но и дополняет ее и обогащает за счет привлечения внимания к проблемам выживания человечества, а также связанных с ним проблем сознательной хозяйственной деятельности, совершенствования процессов обмена товарами и услугами.

Нормы социально-этического маркетинга лимитируют в известном смысле предпринимательскую инициативу и производственно-хозяйственную деятельность в регионах, ставят ее в зависимость от социально ориентированного общественного развития и необходимости сохранения и улучшения среды обитания.

Стремление крупных фирм к постоянному расширению, преимущественному положению на региональном рынке, максимизации способами и повышения реализационных цен было до недавнего времени общепризнанной мотивационной основой предпринимательской и любой другой хозяйственной деятельности. Маркетинг эпохи массового производства и массового сбыта типичный пример именно такого содержания и целей предпринимательской деятельности, в т.ч. и в форме иностранных прямых инвестиций, которая в конечном счете приводила в условиях плохо регулируемого рынка к перепроизводству товарной массы, углублению циклических кризисов, бесконтрольному использованию природных ресурсов и другим разрушительным для общества экономическим, социальным и экологическим последствиям.

Предприятие, корпорация есть экономическая основа общества, но оно же, действуя в собственных интересах без учета интересов общественной надстройки, может вызвать деструктивные изменения в социальных, экономических структурах и в самом экологическом равновесии среды обитания.

Социальное начало в человеческом творчестве следует, видимо, рассматривать как основное, главное, целеполагающее. В то же время социальная модель в широком смысле есть комбинация концепций, отдельных взглядов, ценностных ориентировок, поведенческих предпочтений и т.п., которая формирует определенное восприятие действительности всеми членами сообщества и служит фундаментом для его организации во временном отрезке.

Однако описание модели развития общества близко к понятию корпоративной (фирменной) культуры, определяющей в том числе и содержание всей совокупности деятельности крупных корпораций. Эта модель включает в себя сложный, но достаточно системный комплекс идей, ценностей, норм и принципов поведения, которыми руководствуются все сотрудники фирмы от высшего звена управления до вахтера и уборщицы. Естественно, что концепция корпоративной культуры преимущественно ориентирована на модель поведения любого предприятия в конкретных социально-экономических условиях. В то же время модель существования и развития человеческого сообщества направлена на целостное восприятие действительности и имеет по отношению к проблемам существования и развития предприятия преимущественное значение. Задача руководителей предприятий, агентов влияния, стоящих на позициях социально-этического экологически ориентированного регионального маркетинга состоит в том, чтобы нацеливать корпоративную культуру на учет новых ценностей, новой зарождающейся модели сообщества, особенно в рамках межрегиональных связей.

Деятельность крупных фирм, нацеленная на снижение потребительских цен на стандартную продукцию при ее достаточно высоких качественных показателях, превращает ценовую конкуренцию на межрегиональном уровне в главный инструмент завоевания крупных региональных рынков.

Транснациональная деятельность крупных корпораций напрямую связана с прямыми инвестициями за границей с целью получения предпринимательской прибыли в регионах за счет использования более выгодных местных факторов производства, в т.ч. и обеспечения гарантированного доступа к местным сырьевым и трудовым ресурсам. Показательно, что корпорации за счет зарубежного производства товаров и услуг на своих филиалах обслуживают внешние рынки в больших объемах, чем за счет экспорта тех же товаров и услуг, произведенных в метрополиях.

Наиболее существенным стимулом экспорта капитала в производительной форме все больше и больше становится организация производства признанных рынком товаров за рубежом и экономия производственных издержек и издержек обращения за счет приближения производства к регионам потребления и общего увеличения его масштабов.

Высокие темпы интернационализации и глобализации хозяйственной деятельности и расширения ее масштабов западными ТНК ставят перед отечественной промышленностью и торговыми посредниками задачу возможно быстрого включения во всемирное разделение труда и отработки действенного комплекса межрегионального маркетинга.

Наиболее прочной базой дня создания эффективно действующих на межрегиональных рынках российских ТНК могут служить крупные ФПГ с развитыми инфраструктурными и оперативными производственными комплексами.

Поскольку ТНК, производящие розничные товары, в т.ч. и на своих зарубежных филиалах, имеют, как правило, самые высокие показатели своей производственно-коммерческой деятельности, представляется целесообразным интернационализировать хозяйственную деятельность по преимуществу вертикально интегрированным российским компаниям.

Очевидно, что вертикально интегрированные российские компании должны предусматривать в своих деловых стратегиях приобретение производственных и сбытовых компаний за рубежом, в т.ч. и путем создания совместных предприятий с местными товаропроизводителями для обеспечения экономии производственных расходов и издержек обращения.

1.3. Зарубежный опыт маркетингового управления
промышленного региона

Тема настоящего диссертационного исследования настоятельно требует обобщения зарубежных достижений в различных сферах и, в частности, в сфере маркетингового управления регионом, оценки эффективности мероприятии, связанных с управлением процесса перемещения товара на различных этапах его позиционирования. По сути, руководство компаний должно решить вопрос об их рыночном положении, то есть создания того товара, который будет пользоваться спросом на рынке. Зарубежные фирмы имеют богатый опыт развития указанных направлений.

Комплекс сбыта товара является существенной составной частью современной стратегии маркетинга компании.

Речь идет о целостной методологии рыночной деятельности зарубежной компании, в ходе которой складывается и развивается система маркетингового управления, в которой используется богатый набор приемов совершенствования функций товара, воздействия на потребителя, система стимулирования спроса и сбыта, эффективность каналов товародвижения, развития маркетинговых коммуникаций, в первую очередь, рекламы, создание и расширение марочной стратегии, гибкая ценовая политики. Сразу отметим, что зарубежный опыт маркетингового управления опирается на региональные особенности.

Система продвижения товара на рынке тесно связана с концепциями, на которых основано развитие рыночной деятельности компании.4

Актуальным является анализ маркетинговых коммуникаций, которые направлены на сотрудников данной фирмы, действительных и потенциальных потребителей (целевой рынок), маркетинговых посредников, поставщиков, а также на высшие органы государственного управления (для получения благоприятного режима работы).

Являясь одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, система маркетинговых коммуникаций, в конечном итоге, способствует достижению общих маркетинговых целей фирмы. Поэтому и цели коммуникаций необходимо рассматривать как органическую часть системы маркетинговых целей. Главными в этой системе целей являются обеспечение устойчивого положения фирмы на рынке, осуществление стратегии ее роста и максимизации прибыли: По отношению к ним коммуникационные связи носят подчиненный характер.

Цели маркетинговых коммуникаций образуют сложную иерархическую систему. Главная роль в ней принадлежит таким задачам, как формирование спроса и стимулирование сбыта. Выбор направлений коммуникаций, рекламной политики, ценообразования, торговой марки зависит от многих факторов специфики деятельности фирмы, ее типа, сегмента рынка, особенностей производимой продукции, характеристик адресата коммуникаций, от конкретных условий, сложившихся в данный момент на рынке и многого другого. В свою очередь, выбор целей маркетинговых коммуникаций во многом определяет средства, используемые для их достижения. Эти вопросы преломляются в зарубежной политике продвижения товара на рынок.

Первоначальным этапом стратегии по продвижению товара на рынке является разделение рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут понадобиться различные товары, и, соответственно, различные методы воздействия, т.е. нужно провести сегментирование.

После того как фирма провела сегментирование, выявила возможности каждого сегмента, она должна для себя выбрать один или несколько целевых сегментов, на которых она будет работать и осуществлять свою программу продвижения. Для этого необходимо оценить привлекательность сегментов и сопоставить все это со своими целями и ресурсами. Затем компания должна определить, сколько и каких отличий использовать при продвижении товара на целевой рынок. Определив стратегию позиционирования, фирма может приступить к разработке самой программы продвижения.

Для проведения эффективной кампании по продвижению следует выполнить несколько действий: выявить целевую аудиторию; определить желаемую ответную реакцию, под этим подразумеваются различные состояния готовности покупателя, т.е. осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки или становление разового покупателя постоянным клиентом; цели коммуникационной кампании; далее перейти к разработке коммуникационного обращения (определить содержание обращения, его структуру, формат), выбрать каналы коммуникации (личные и безличные); выбрать лило, которое будет передавать сообщение, установить обратную связь с целевой аудиторией, определить общий бюджет, для этого компания может использовать следующие методы: метод возможностей, "процент от объема сбыта", метод долевого участия в рынке, метод конкурентного паритета, метод "исходя из целей и задач": выбрать методы продвижения; оценить результаты деятельности по продвижению.5

Зарубежные компании уделяют большое внимание рекламе, хотя в последнее время ее роль стала несколько уменьшаться, так как развиваются и другие методы стимулирования спроса. Она позволяет найти огромную массу потенциальных потребителей, воздействовать на их подсознание. Реклама может выполнять информационную, побудительную, напоминающую, подкрепляющую функции, а также может указать на те достоинства продукта, которые отсутствуют у основных конкурентов.

Реклама в основном является оплаченной формой коммуникации, а сообщаемая в рекламе информация обязательно идентифицирует спонсора. Эта форма коммуникации использует средства массовой информации с целью влияния на аудиторию. В первую очередь, реклама передает различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке, но, как отмечает автор, реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара. Экономическая роль рекламы заключается в воздействии рекламы на экономику, в том, что реклама - это коммуникационный инструмент убеждения для отвлечения внимания покупателя от цены на продукцию. Одновременно реклама является источником информации, которые повышает чувствительность покупателей к цене и стимулирует конкуренцию. Именно этот  вопрос об экономической роли рекламы представляется наиболее важным при оценке путей продвижения товара на рынках зарубежных стран. Реклама за рубежом также выполняет существенную социальную роль. С этой точки зрения она призвана информировать о новой и улучшенной продукции, является зеркалом тенденции НТП и моды, вносит вклад в эстетические представления потребителей. Кроме того, особую социальную роль реклама играет в обществе с развитой экономикой, то есть там, где предложение стремится опережать спрос. На этой стадии расцвета реклама переходит от предоставления просто информационных услуг к сообщениям, которые должны создавать спрос на конкретную фирменную марку. На некоторые социальные группы потребителей реклама может оказывать подавляющее воздействие, манипулируя людьми и побуждая их принять решение о конкретной покупке. В этом проявляется агрессивность социальной роли рекламы, смещающей фокус предпочтения в сторону определенных товаров при продвижении товаров на рынок. Эта сторона рекламы сейчас усиливается.

По нашему мнению, существует различие между рекламой товара и корпоративной рекламой. Реклама товара имеет целью проинформировать покупателя о продукции и стимулировать рынок Ее предназначение очевидно - продать конкретную продукцию, переключить на нее внимание с аналогичной продукции конкурентов. В отличие от нее, зарубежная корпоративная реклама строится таким образом, чтобы создать позитивное отношение к компании, к производителю и продавцу. Задача этой рекламы - усилить внимание к стоящей за ней организации.

Кроме того, реклама может быть, прямого и косвенного воздействия Реклама прямого действия ориентирована на получение быстрой ответной реакции, реклама косвенного действия строится, исходя из стремления стимулировать спрос в течение длительного периода. Такая реклама информирует потребителя о существовании продукции, обращает внимание на ее преимущества, заявляет о том, где продукцию можно приобрести, напоминает покупателям о целесообразности повторных покупок и подталкивает их к принятию такого решения.

Таким образом, реклама за рубежом является многосторонним и многофункциональным элементом продвижения товара на рынок, и богатый зарубежный опыт в этой области необходим российским компаниям. По мнению автора, определяющей тенденцией последнего десятилетия в зарубежных странах, которая, видимо, сохранится в будущем, является рост интегрированной маркетинговой коммуникации. Интегрированная маркетинговая коммуникация зарубежных компаний представляет собой соединение воедино всех рекламных составляющих системы продвижения товара на рынок, всех средств массовой информации, всех действий, посредством которых зарубежная компания достигает своей аудитории, она объединяет стратегии и программы зарубежных компаний.

Другая тенденция, которая сохраняется и будет развиваться - это приобретение зарубежной рекламой глобального характера. Рекламные агентства стали образовывать громадные многонациональные конгломераты с международными возможностями исследований и обретения более широкою доступа к средствам массовой информации. Но, видимо, использование глобальной и локальной рекламы будет развиваться параллельно, дополняя друг друга. Выбор стандартизированной или ориентированной на определенных потребителей рекламы станет главным вопросом рекламных стратегий.

Важным методом продвижения товара на рынке является также разработка стратегии марки. Марки вовсе не обязательно существуют на всех рынках. Даже если марка существует в юридическом смысле, она не всегда играет роль при принятии решения о покупке. Марка является не только источником информации, но также выполняет некоторые функции, которые оправдывают ее привлекательность и ее денежную отдачу, когда она ценится покупателями. Такие функции не являются законами и не выполняются автоматически, их необходимо поддерживать. Только некоторые марки добиваются успеха на своих рынках благодаря поддерживающим инвестициям в качество, исследования, развитие, производительность, коммуникативные связи и исследования предсказуемых изменений в спросе.

Создание и поддержание сильной марки требует серьезных инвестиций, поэтому необходим скрупулезный экономический анализ при решении вопроса об использовании марки. Надо также отметить, что а priopi ничто не ограничивает использование марок только производителями. Существуют категории продуктов, где более успешны марки продавцов (дистрибьюторов). Учитывая ценность марки, встает вопрос о ее правовой защите. Целью юридической регистрации является лишение сторонних экономических субъектов возможности использования и получения выгоды от марки.

По нашему мнению, зарубежная компания, решая вопрос о марке и марочной стратегии, как форме продвижения на рынок, встает перед выбором одного из нескольких вариантов. Компания может предпочесть расширение товарной линии, то есть распространение существующего марочного названия на существующую товарную категорию, расширение границ торговой марки, то есть распространение существующего марочного названия на новые категории товаров, мультимарки, то есть новые марки в той же товарной категории, новые марки, комбинированные торговые марки, то есть марки, составленные из двух или более широко известных марочных изделий.

Вопрос о марках рассматривается в работе как одна из основных проблем зарубежной товарной стратегии. Разработка марки требует значительных капиталовложений и времени, марка может создать и уничтожить товар.

Самые ценные зарубежные торговые марки представляют собой марочный капитал и рассматриваются как один из важнейших активов зарубежной компании. Лучшие торговые марки несут определенную информацию о достоинствах товара, о его качествах.

Выбор марочной политики является стратегическим решением, нацеленным на продвижение отдельных продуктов и продуктовых рядов, а также на капитализацию (получение дохода) марки в долгосрочном периоде. Выбор политики должен осуществляться в свете трех факторов: продукт, поведение потребителя, конкурентная позиция компаний. Марочная политика является отражением стратегии, выбранной определенной компанией в определенном контексте.

Многомарочный подход является логическим следствием стратегии дифференциации и (учитывая, что в этом случае невозможна политика низких издержек) также уменьшенного эффекта от масштаба, технической специализации, специфических сетей продаж и необходимых затрат на рекламу.6

Франшиза, которая сейчас стала широко применяться за рубежом, означает систему договорных отношений между крупными и мелкими самостоятельными предприятиями, при которой последние получают право на производство и реализацию от имени и под торговой маркой крупной фирмы определенного вида товаров и услуг. Выделяют три основных вида франшизы: товарный, производственный и деловой. Выгоды, извлекаемые крупными фирмами из данной формы интеграции с малым бизнесом следующие: расширение сбыта; более быстрая реакция на изменение спроса, привлечение дополнительного капитала за счет средств мелких предпринимателей; концентрирование на основной производственной деятельности.

По нашему мнению, можно выделить несколько основных тенденций в управлении марками: увеличение объемов продуктов, продаваемых под марками дистрибьюторов, использование марок в финансовом секторе; глобализация марок, использование альянсов марок.

Несомненно, что вопросов использования марок на основе опыта зарубежных компаний является актуальным для многих российских компаний. Поле деятельности для российских фирм в области марок огромно. На мировом рынке сейчас действует около 20 миллионов товарных знаков, а на российском - 180 тысяч, за рубежом ежегодно регистрируется 800 тысяч, а в России- менее 15 тысяч знаков. Марок национального масштаба в России очень мало. Многие вновь создаваемые марки можно считать общеизвестными в пределах Москвы и ряда крупных городов. Поэтому важно не упустить нынешний благоприятный момент, чтобы расширить позиции местных марок и укрепить их.

Только через глубокое понимание ценности марки и способов управления марками российским компаниям можно извлечь всю выгоду из этого актива. Здесь необходимо понимание, что построение и управление марки являются стратегическими вопросами, и что следование тактическим выгодам  может разрушить марку в долгосрочном периоде.

Опираясь на зарубежный опыт управления марками, особенно следует учитывать региональные особенности. По нашему мнению, в России выделяются следующие  особенности в управлении марками: общий уровень распознавания марки невысок, но динамично растет; при восприятии марки особое внимание уделяется стране происхождения продукта; в связи с постоянным притоком новых товаров покупатель не успевает выработать устойчивых предпочтений, лояльность марке; российский покупатель однозначно предпочитает отечественные марки продуктов питания; марка воспринимается как символ "аутентичности товара" (отсутствия подозрений в незаконной подделке марки), чрезвычайная слабость национальных сетей розничной торговли приводит к необходимости выводить и поддерживать марку массированной рекламной компанией в СМИ и наружной рекламой.

При создании марки наиболее эффективным считается путь на основе личного имени, поскольку это позволяет не только обеспечить 100%-ную узнаваемость марки и придать имени символическое значение качества и престижности продукта Можно рекомендовать отечественным производителям шире использовать слоганы в продвижении марок на рынке потребительских продуктов. Изобразительная часть марки во множестве случаев успешно способствует созданию сильной марки. В этом случае визуальный образ позволяет связать продукт на прилавке с рекламной кампанией в СМИ.

Оценивая комплекс продвижения товара на рынок, можно с достаточным основанием сказать, что правильная организация системы ценообразования также является залогом успеха компаний на рынке, устойчивости их финансовою положения. От того, насколько правильно разработана ценовая политика, зависит, сколько времени будет существовать компания, будет ли весь период получать высокие прибыли и развиваться или тратитъ средства только на борьбу за выживание, как будут продвигаться ее товары на рынке. Конечно, любая фирма в условиях рыночной экономики борется за свое существование, за то, чтобы не быть вытесненной с рынка конкурентами, но все же даже в этих условиях возможно стабильное положение, которое отличается от состояния, при котором фирма сводит концы с концами.

Будет ли компания иметь стабильную прибыль, обеспечивающую ей устойчивое положение, или в наилучшем случае возрастающую, зависит не только от ценовой политики фирмы. Однако система ценообразования компании играет здесь не последнюю роль. Как уже было сказано, задачи ценовой политики тесно связаны с общими стратегическими целями компании. От того, насколько удалось достичь согласованности между ними, зависит успех фирмы или ее неудача. Задачи ценообразования должны органически вписываться в систему общих целей компании. Ценовая политика должна быть одной из составляющих, ведущих фирму к определенному ею конечному результату. Российские компании не учитывают этот факт в полной мере, хотя как раз решение этого вопроса позволит им закрепиться на рынке.

Кроме того, первостепенное значение для зарубежных компаний имеет определение того, какими инструментами они собираются воспользоваться для достижения своих целей. Здесь очень важно подобрать соответствующий инструментарий, обеспечивающий наименьшие затраты для фирмы и получение наиболее эффективного результата Очевидно, что разные задачи требуют различных способов их решения. Соответственно, компания должна выбрать оптимальную неновую стратегию, метод установления окончательной цены. Все это напрямую зависит от целей компании и, в частности, от задач ценовой политики.

Однако мы полагаем, что это только часть той проблемы, которая стоит перед любой фирмой в связи с принятием решения по ценам. Необходимо также определить влияние внешних и внутренних факторов. Причем здесь первостепенное значение для зарубежных предприятий имеет именно оценка влияния внутренних факторов на эффективность ценовой политики. Связано это с тем, что внутренние перемены подвержены большему контролю со стороны фирмы, чем внешние. Зарубежной компании намного легче контролировать величину своих издержек, оценить свои финансовые возможности, исходя из которых фирма может определить, на что она может претендовать, подобрать соответствующей квалификации персонал и так далее, чем воздействовать на внешние факторы. Как правило, условия рынка трудно поддаются контролю. Это подчас не удается даже правительству, которое пытается как-то обуздать стихию рынка, вызывающую порой разорительные кризисы. Поэтому действия отдельно взятой компании не могут существенно изменить условия рынка. Хотя это не значит, что, к примеру, зарубежные фирмы не предпринимают таких попыток. Договоренность нескольких компаний о совместных действиях в той или иной области способна существенно изменить ситуацию на рынке. Но надо иметь в виду, что такие соглашения жестко регламентируются государством и могут прийти в противоречие с законом, а тогда фирме придется за это дорого расплачиваться.

По нашему мнению, отсюда вытекает необходимость проведения стратегического анализа зарубежными компаниями, которому, к сожалению, не уделяется до сих пор достаточного внимания в деятельности российских фирм. Стратегический анализ является очередным шагом в процессе разработки ценовой политики. От того, насколько грамотно он проведен, зависит выбор ценовой стратегии, а в конечном счете и успех фирмы, эффективное продвижение товара на рынок.

Помимо этого необходимо учитывать, на какой стадии жизненного цикла находится товар. К примеру, зарубежные фирмы в зависимости от этого стараются определить, какой можно ожидать уровень прибыли, какие необходимо провести мероприятия, чтобы компенсировать уменьшение прибыли или замедление ее прироста. Очевидно, что, несмотря на все усилия в области модернизации товара и реализации мероприятий по усилению сбыта, прибыли компании уменьшаются на заключительной стадии жизненного цикла продукта. Именно здесь может сыграть значительную роль ценовая стратегия, которая поможет компании извлечь выгоду даже при условии ухудшающейся ситуации, связанной с появлением товаров-заменителей, товаров-имитаторов. Подстраиваясь под продолжительность жизненного цикла товара, можно определить ценовую стратегию на этот период времени таким образом, чтобы ценообразование учитывало изменение в спросе, появление аналогичных товаров конкурентов и так далее.

Цены являются мощным фактором в управлении маркетинговой деятельностью в регионе. Они призваны обеспечить определенную длительность цикла, обусловить высокую прибыль, либо убытки и крах фирмы. Цены также способствуют выполнению других функций маркетинга, таких, как закрепление фирмы на рынках, обеспечение высокого качества товаров, необходимого уровня послепродажных услуг и так далее. Поэтому главное для зарубежных компаний - разработать ценовую политику таким образом, чтобы не только увеличивать величину своей прибыли, но и чтобы она помогала выполнению других задач маркетинговой деятельности Необходимо обоснование и анализ различия цен, устанавливаемых предприятием, и цен на конкурирующую продукцию с точки зрения приобретения потребителем дополнительных услуг и выгод сервисного обслуживания, новизны и качества продукции, гарантий на эту продукцию, предоставляемых предприятием-производителем. Все эти факторы зарубежные компании должны учитывать при установлении базовой цены.

Окончательное решение по ценам должно являться логическим завершением предшествующего процесса постановки задач ценообразования, исследования и анализа конъюнктуры рынка, выбора ценовой стратегии. Вопрос о конкретной величине цены является очень важным. Именно эта переменная определит, является ли ценовая стратегия эффективной. Здесь фирма должна выбрать наиболее подходящий метод определения цены. При разработке ценовой стратегии компания определяет только общие моменты, такие как, должна ли цена быть на старте высокой или низкой, должна ли она в перспективе повышаться или понижаться, через какой период времени цена будет увеличиваться или уменьшаться, должна ли она оставаться в пределах какого-либо определенного уровня или колебаться около установленного базисного пункта. После того, как ответы на эти вопросы получены, проведены соответствующие исследования, рассмотрены все "за" и "против", проанализирована ситуация на рынке и перспективы получения удовлетворительных результатов, фирма окончательно определяет величину конечной цены.

Однако во многих случаях на этом процесс ценообразования на заканчивается. Необходимо помнить, что рынок постоянно преподносит сюрпризы, постоянно держит производителя в напряжении. Поэтому необходимо при разработке ценовой политики оставлять возможности для маневрирования, чтобы, к примеру, если условия рынка изменятся и такой ход событий не был предусмотрен фирмой при первоначальной разработке ценовой стратегии, не было необходимости пересматривать заново свою ценовую политику, вновь заниматься ее разработкой. Отсюда зарубежным компаниям следует разрабатывать такую систему ценообразования, которая бы позволила чутко реагировать на изменения условий рынка, гибко изменять свою политику, не отходя при этом от генерального направления. Необходимо сформировать такую систему ценообразования, которой целесообразно придерживаться, несмотря на происходящие изменения. Такая политика должна иметь соответствующий потенциал, позволяющий фирме развиваться и иметь устойчивое положение не только в краткосрочном периоде, но и в долгосрочной перспективе.

Российские компании часто пренебрегают названными выше принципами формирования ценовой политики. Проблема заключается в том, что многие разработки в области системы ценообразования отечественные предприятия не используют или используют неумело. Необходим комплексный подход к освоению мирового опыта в сфере разработки ценовой политики при продвижении товара на рынок. Нельзя использовать какие-то части этой системы, так как методика ценообразования дает результат только при комплексном использовании всех рекомендаций и прохождении всех этапов формирования ценовой политики. Российским предприятиям стоит обратить особое внимание на этап проведения стратегического анализа, а также на выбор стратегии ценообразования, так как многие перспективные методы не используются. Ценовая политика должна привести компанию к успеху.

Активная ценовая политика может быть признана успешной а том случае, если она позволяет восстановить или улучшить позицию предприятия на конкурентном рывке соответствующего вида продукции (внутреннем или внешнем), увеличить чистую прибыль предприятия. При этом не стоит забывать, что отечественным компаниям приходится выдерживать острейшую конкуренцию с зарубежными фирмами, имеющими большой практический опыт в разработке ценовой политики. Нашим компаниям остается только посоветовать использовать свое преимущество в том смысле, что они являются инсайдерами, которые могут изучить все происходящие процессы изнутри. Зарубежные компании иногда не уделяют достаточного внимания российским особенностям как в силу того, что они тратят больше сил, чтобы удержаться на уже освоенных рынках, так и в результате того, что не могут подчас разобраться в экономической ситуации в России, которая крайне непредсказуема. Именно здесь российские компании могут добиться успеха, если смогут организовать правильную систему формирования цен.

По нашему мнению, разработка системы ценообразования является существенным фактором, который сможет обеспечить успех российским компаниям в конкурентной борьбе при продвижении товара и их выживание на рынке. Любое отечественное предприятие должно уделять особое внимание вопросу формирования ценовой политики, если хочет стать процветающим.

Необходимо отметить, что ценовое продвижение может стать преобладающей тактикой на зрелом рынке, когда оно влечет за собой повышение ценовой чувствительности рынка, снижение приверженности торговой марке, при которых одни действия по продвижению товара могут оказаться весьма эффективными, другие совсем неэффективными, но с течением времени они могут уравновесить друг друга. Если вес производители используют одинаковые тактики ценового продвижения, тогда это продвижение уже не обеспечит надежного конкурентоспособного преимущества. Но компании продолжают заниматься ценовым продвижением, так как отход от него может подорвать их рыночную долю и оборот наличности. Поэтому в системе продвижения товара на рынок ценовой фактор и ценовые стратегии продолжают жрать большую роль и должны быть связаны с надежной маркетинговой стратегией дифференциации товара, которая способна восстановить приверженность потребителя марке. Но эта стратегия базируется на технологических инновациях, которые сопряжены с риском и не могут быть применены достаточно быстро. К тому же у фирмы может не оказаться достаточных финансовых и управленческих ресурсов для обеспечения НИОКР, поскольку все свободные ресурсы идут на организацию продвижения товара, в том числе и его ценового компонента.

Таким образом, можно сделать вывод, что формы маркетингового управления в регионе разнообразны, тесно взаимосвязаны и взаимообусловлены. В данной диссертационной работе мы рассматриваем те из них, которые представляют, по нашему мнению, интерес для российских компаний. Российские фирмы начинают развивать именно рекламную, марочную и ценовую стратегии по продвижению товара, и зарубежный опыт в этих областях представляет для них значительный интерес. 

Безусловно, требуют изучения все вопросы маркетингового управления регионом, к которым в широком смысле слова относятся все маркетинговые проблемы - анализ маркетинговых возможностей, формирование маркетинговых стратегий, анализ рынка и его сегментирования, потребителей, конкурентов, каналов распределения, маркетинговой логистики, маркетинговых коммуникаций, рекламы, паблик рилейшнз, прямого маркетинга, торговой марки, ценообразования. Именно эффективное комплексное использование этих направлений маркетинга может обеспечить компании успех на рынке. Каждая компания выбирает для себя в конкретных условиях приоритетные направления продвижения товара на рынок. В первую очередь, каждая компания использует рассмотренные выше стратегии рекламы, марки, цены для получения конкурентных преимуществ. Именно с разработки этих стратегий должны начинать продвижение товаров на рынок российские компании.

ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ И ГОСУДАРСТВЕННАЯ РЕГИОНАЛЬНАЯ ПОЛИТИКА

За рубежом не исключают, что с течением времени возможен самораспад России на несколько независимых государств. В связи с этим стране предлагаются различные варианты выхода из сложившейся ситуации, в том числе, и путь к новому витку устойчивого развития в виде "сотен процветающих Нидерланд"7. Насколько обоснованы эти прогнозы?

Предпосылки дальнейшей дезинтеграции Российской Федерации можно усмотреть в ее Конституции 1993 г. Ст.5., гл.1, разд.1 гласит:

"республика (государство) имеет свою конституцию и законодательство. Край, область, город федерального значения, автономная область, автономный округ имеют свой устав и законодательство". Таким образом, Конституция придает договорным отношениям между федерацией и ее "суверенными" республиками такой высокий статус, какой не предусматривают договорные отношения ни в одном федеративном государстве мира.

Сегодня в составе Российской Федерации насчитывается 21 республика, 6 краев, 49 областей, два города федерального значения, автономная область и 10 автономных округов - всего 89, далеко не равноправных субъектов. Согласно ст.9 Конституции Российской Федерации, национальные образования наделены правами собственности на свои природные ресурсы, тогда как в "русских" краях и областях природные ресурсы отнесены к федеральной собственности. Национальные автономные округа, входящие в состав краев и областей, имеют одинаковые с ними экономические и политические права и наделены правами собственности над природными ресурсами8.

Бремя реформ и выгоды от них неравномерно распределены между субъектами федерации. Сегодня уже около 30-ти субъектов Российской Федерации имеют особый статус на основе договоров о разграничении полномочий с Центром и в то же время претендуют на дотации Центра.

Располагающие значительным экспортным потенциалом республики Татарстан, Башкортостан и Якутия перечисляют в Центр очень незначительные налоги, при этом по соглашению с Татарстаном и Башкортостаном ряд федеральных источников дохода (акцизы на ликероводочную продукцию, нефть и газ, пошлины на землю, доходы от приватизации, отчисления во внебюджетные фонды) поступают в соответствующие региональные бюджеты для финансирования экологических программ и мер по охране окружающей среды. (Это как раз те мероприятия, финансирование которых в условиях России в принципе не поддается проверке с точки зрения их целевого назначения).

Пытаются удержать часть налоговых поступлений от перечисления в централизованный бюджет и другие региональные администрации. В связи с этим подчеркнем, что налоговые платежи - это не собственность регионов. Эти поступления предназначены для финансирования федеральных программ, обеспечения безопасности страны, защиты ее границ, дотации отстающим регионам, для создания фонда решения проблем социального выравнивания.

Практика бессистемных льгот подталкивает регионы к противостоянию. Опыт других стран показывает, что стремление удержать отдельные регионы на основе предоставления им больших прав бесперспективны. В расширении льгот и полномочий нуждаются все. В результате проведения такого рода политики позиции центральной власти только ослабевают.

Одним из нововведений последних лет стало обнародование большого количества законодательных актов о создании "особых экономических зон", "свободных экономических зон", "международных деловых центров", "зон свободного предпринимательства", "регионов интенсивного экономического развития" и им подобных. Большинство из них также служит потенциальным фактором расшатывания государственной системы.

Федерация, состоящая из 89-ти самостоятельных субъектов, оказалась плохо приспособленной к управлению из Центра. Объективно этому способствует архаичность административно-территориального деления Российской Федерации. В Сибири, например, это проявилось еще в XVIII в. Губернаторства тогда логично создавались в пределах бассейнов, вытянувшихся по течению рек - Оби, Енисея, Лены. С тех пор главными транспортными осями Сибири давно уже стали широтные Транссиб с БАМом и Северный морской путь, но ресурсодобывающие территории Севера, Сибири по-прежнему подчинены весьма удаленным и разобщенным от них южным региональным столицам.

Экономическое районирование страны также унаследовало архаичное административно-территориальное деление. Сибирь, например, как и вся Азия, во всех отношениях отчетливо делится не на Западную и Восточную, а на Южную и Северную. Северная еще только ждет сплошного освоения, которое уже прошла Южная Сибирь. Словом, в Сибири имеется как бы два мира: очагами осваиваемый Север и отличающийся

бурной хозяйственной жизнью Юг. Правда, теперь и юг Сибири лишился многих связей с Центром. Соединявшая их сверхвысоковольтная линия электропередачи "Канс - Экибастуз - Тамбов" оказалась за рубежом - в Казахстане. Там же остались две из трех связующих Москву с Сибирью железнодорожных магистрали - Средсиб и Южсиб. Сохранившийся у России Транссиб на участке Омск-Екатеринбург не отличается ни высокой пропускной, ни высокой грузовой способностями.

В сложившихся геополитических реалиях будущая целостность Российской Федерации во многом предопределена поиском новых форм управления страной, привязывающих ее отдаленные ресурсные территории к Центру. Без формирования нового экономического пояса невозможно создавать единое экономическое и политическое пространство страны. Прежде всего в таком направлении должна строиться будущая транспортно-энергетическая инфраструктура страны. Отметим, однако, что упорядочение архаичного административно-территориального устройства страны воспринимается регионами как попытка Центра нового передела собственности и ресурсов в пользу московской олигархии.

После распада СССР географический центр России переместился за Полярный круг, доля заполярных территорий в общей площади страны уступает лишь Гренландии. На Севере редкие поселки и города можно сравнить с островками в океане. Между одиночными населенными пунктами простираются обширные незаселенные пространства тундры и тайги. Эти пространства - своеобразная демографическая пустыня, расположенная между очень густозаселенными странами Азии и Северной Америки на пересечении многих межконтинентальных экономических связей. Именно здесь в XXI в. Российской Федерации предстоит конкурировать со стремящимися к экономическому гегемонизму Японией, США и Китаем.

Отметим, что свободные тарифы на транспорт, топливо и энергию вытесняют Север и Восток из общероссийского экономического рынка. Их торгово-экономические отношения все более переключаются с внутренних районов России на страны АТР, откуда дешевле завозить топливо и продовольствие, выгоднее реализовать товары. На юго-восточных границах Российской Федерации идет широкое строительство новых китайских городов, ориентированных на хозяйственное освоение Приморья, Забайкалья, Амурской области.

Таким образом, федеральное устройство страны становится мощным фактором ее дезинтеграции. В 1996 г. впервые проведены выборы губернаторов, что открыло доступ в органы власти не только региональным элитам, но и представителям криминальных структур. Имеются основания считать, что с 1998 г. четко прослеживается опасная тенденция к сепаратизму регионов, проявляющаяся в отказе от налоговых отчислений в федеральный бюджет, в нарушении на этой основе работы по формированию федеральных программ сбалансированного развития страны; в обвинениях в произволе высокопоставленных московских сановников и т.д.

Отметим, что Конституция страны не предусматривает каких-либо юридических форм вмешательства федеральных институтов в дела субъектов Российской Федерации. Членам Совета Федерации гарантируется неприкосновенность даже в связи с уголовными обвинениями в течение всего срока их полномочий. Никто не в состоянии отстранить от власти и губернатора, в том числе и Президент страны. В этих условиях граждане и демократические институты регионов оказались полностью беззащитными перед властными структурами республик, краев, областей и округов. Ничего общего с демократическими формами правления данная российская реальность не имеет. Даже независимая вроде бы пресса на деле оказалась зависима от финансирующего ее издания хозяина.

Подобная ситуация становится чрезвычайно опасной для раздробленной на полусуверенные полугосударства России. Ее региональные энклавы самостоятельно регулируют движение товаров через свои территории, ставят в полную от себя зависимость территориальные отделения федеральных структур (включая прокуратуру и суд). Называть их федеральными субъектами становится столь же абсурдно, как Советский Союз - Союзом свободных республик с правом на самоопределение вплоть до отделения.

В этих условиях вновь актуализируется геополитическое мышление, связывающее возможности государств с расширением и перераспределением пространств. Отсутствие геостратегического и геполити-ческого мышления у последнего советского руководства во многом послужило причиной крушения СССР в холодном противостоянии сверхдержав. Характерно, что вооруженные силы Советского Союза, на создание которых приносились в жертву колоссальные природные и людские ресурсы, не стали гарантом его территориальной целостности. Действия российского руководства на протяжении 1990-х дают основания к суждению, что не выработано понимание геополитической природы дезинтеграционных процессов в стране.

Мировой опыт подсказывает, что экономика, будь она рыночная или какая-либо иная, не в состоянии саморегулироваться, особенно в периоды депрессий. Это прямая функция государства. Напомним, что с 1956 г. до настоящего времени Япония живет по пятилетним планам: ЕЭС разрабатывает и реализует отдельные крупные программы; в США планирование с успехом заменяет всеобъемлющая статистика...

Какую же роль должно играть государство в ближайшие годы в Российской Федерации? Прежде всего, оно должно создать условия для нормальной работы каждого человека и реально обеспечивать право на труд. Необходимо создать правовое поле, способствующее оживлению экономики, обеспечивать соблюдение принятых законов, защиту  конкурентной среды на рынке путем стимулирования частного предпринимательства, проводить сильную социальную политику, заключающуюся в ограничении дифференциации доходов и сглаживании социальной напряженности путем перераспределения доходов, стабилизировать денежное обращение, дедолларизировать экономику. Целесообразно также было бы перевести большую часть природных ресурсов в федеральную собственность и распоряжаться ею во благо большинства своих граждан, а также гарантировать народу сохранение естественных монополий и выведение их из орбиты политических спекуляций.

Обеспечить эти условия государство может только в том случае, если ядром государственной экономической политики станет протекционизм в отношении собственного товаропроизводителя. В условиях жесткой конкуренции в мире приоритеты должны отдаваться защите отечественного производства. Оставить внутренний рынок страны один на один с иностранными товаропроизводителями, стремящимися уничтожить местных конкурентов, - значит заранее обречь отечественное производство на роли прислужницы мировой экономики, а государство - на экономическую и политическую зависимость.

Сегодня товаропроизводители сами по себе не устоят, им должно помочь государство, имеющее для этого достаточно рычагов. Прежде всего, это инвестиции. В данном случае необходима и эмиссионная политика, но при условии, что деньги будут выпускаться в обращение под основные средства и отечественные товары.

Кроме того, государство должно со всей решительностью защитить те экспортные ниши, где страна конкурентоспособна. Это космические технологии, авиационная, оборонная промышленность, приборостроение, радиостроение, биохимическая отрасль. Само собой разумеется, что поддержка отечественного производства не должна исключать интеграцию экономики в мировое хозяйство, но на равноправных условиях, обеспечивающих интересы нынешнего и будущих поколений граждан России.

Ныне Россия, как и ряд стран Восточной Европы, находится на уникальном этапе своей политической истории. Былые методы, структуры управления частично или полностью разрушены. Переход от централизованной, жесткой планово-распределительной системы к рынку, реальному федерализму сопряжен с неимоверными трудностями. Чтобы их преодолеть, нужны новые "правила игры". На этом пути многое уже сделано: перераспределена собственность, регионам принадлежат ресурсы, они самостоятельно развивают производственный потенциал. Целесообразно ли в этих условиях требовать от Центра средства на строительство школы, детского сада или больницы, например, в Калмыкии или в Краснодарском крае? Местная исполнительная власть, получив соответствующие права, должна позаботиться о наполнении своего бюджета, тем более, что получать дотации, субвенции с каждым годом все труднее.

Программа, разработанная Правительством на период с января 1999 г., предусматривает меры по реальному восстановлению экономики. В ней определены пути стабилизации денежной, банковской системы, курса рубля, реструктуризации государственного долга.

Известно, что казну пополняют за счет производства, развития всех видов деятельности, связанных с выпуском товаров или оказанием услуг. Между тем промышленность, сельское хозяйство, кооперацию -все это надо восстанавливать, учитывая при этом, что финансовая самостоятельность регионов должна опираться прежде всего на собственные силы и возможности; нужны фондовый рынок, реальное взаимодействие между бюджетами - федеральным и местными; совершенствование налоговой политики, изменения в подходах к формированию Пенсионного фонда, направленных на обеспечение достойного образа жизни лиц старшего поколения.

Что можно и нужно срочно предпринять для кардинального изменения ситуации? Прежде всего, перестроить структуру федеральной власти, принципы управления в пользу территорий; лучше использовать их потенциал, в том числе с государственным участием, не надо бояться пересмотра итогов приватизации. Это необходимая мера, реализация которой позволит получить предприятиям, держащимся на плаву, дополнительный импульс, а "лежачим" найти хозяина. Особое внимание требует уделить малому бизнесу, предпринимательству. Это они быстрее прочих могут обеспечить новые рабочие места. Совершенствование инвестиционной деятельности, системы банкротства внесут свой вклад в процесс укрепления экономики регионов; на этом пути повысятся и расширятся их возможности пополнять местный бюджет, дотации начнут терять свое значение. Иными словами, Центр не должен "продавливать" свои решения, он обязан считаться с мнением регионов. Только так можно преодолеть угрозу сползания России на край экономической пропасти.

Обратимся к проблеме равенства субъектов федерации, провозглашенного Конституцией. Конституция Российской Федерации предполагает три формы разграничения полномочий: федеративные, совместные, региональные.

Конечно, каждый регион вправе заключать соответствующие договоры с Центром при решении тех или иных проблем, но насколько они результативны и действенны? Решают ли они проблемы конституционного равенства регионов? Допустим, кто-то первым подписал таковой договор, сможет ли осуществить то же второй, третий? Вряд ли. Необходимо наращивать усилия в направлении совершенствования федеративного устройства системы государственной власти; региональных и межрегиональных отношений, бюджетного федерализма. Проблемы, как видим, одна другой сложнее. Взять, к примеру, государственную власть. Пока, к сожалению, нет закона о структуре законодательных, исполнительных, представительных органов этой власти. Однако практика свидетельствует, что он нужен. В нем целесообразно определить статус руководителя, разработать положение о руководителе исполнительного, законодательного органов, уточнить полномочия депутатов и многое другое.

Кроме отношений по вертикали, есть еще и "горизонтальные" отношения. Старые связи нарушены. Создаются ли новые? Чтобы наладить их, сначала надо четко законодательно определить статус субъекта федерации, затем разработать государственную стратегию межрегионального развития, необходимость в которой ощущается все острее. Скажем, создается крупный энергетический комплекс, в котором заинтересован ряд регионов, но далеко не все из них располагают средствами на эти цели. Аналогично складывается и ситуация в области экологии, эмиграции, развития производительных сил. Решение этих проблем требует совместных усилий, регулирование которых должно опираться на законодательную основу, которая в данном случае либо несовершенна, либо отсутствует.

В регионах сами приходят к такому выводу, создают, например, ассоциации экономического взаимодействия. Иные из них работают по много лет, накопили хороший опыт. Например, "Черноземье", куда вошли несколько центральных областей, или "Сибирское соглашение", "Уральское соглашение", созданные на основе добровольного формирования для совместного решения крупных хозяйственных задач. Они имеют свои уставы, свои правила игры. Тем не менее и тут требуется правовое подкрепление.

Много споров возникает по вопросам, связанным с государственным регулированием экономики. "Планирование, организация, мотивация и контроль" - эту нехитрую схему можно встретить в любом учебнике по управлению. Реформа внесла в нее коррективы и усугубила ситуацию в стране.

Конечно, главную роль в этом процессе играют и новые факторы в мировом экономическом и политическом развитии, к появлению которых страна оказалась не подготовленной. Однако не следует умалять и действие субъективных моментов. Смену в короткий срок общественных отношений, слом старой системы многие восприняли как вседозволенность, как возможность безнаказанно действовать в любой сфере реализации своих личных интересов. Страна подверглась разрушению в сфере экономики, терпела поражения в области внешней политики, утрачивала доверие национальных образований.

В экономической, политической, информационной деятельности можно усмотреть как положительные, так и отрицательные стороны. Участвовать в данном процессе России призвана не пассивно, а наступательно. Современная мировая экономика, в которой процветание меньшинства достается за счет большинства, рано или поздно поставит человечество перед новым, еще более масштабным кризисом. Навязывание всем народам якобы "универсальной" массовой культуры, по преимуществу американской, рано или поздно также вызовет адекватное противодействие.

В этих условия Россия способна и обязана предложить свое видение мировых экономических и общественных процессов. Мы видим ее историческую миссию в том, чтобы привнести в мир идеалы разумного самоограничения, соборности, бережного отношения к природе, приоритета духовно-нравственного измерения жизни над потреблением и конкуренцией. Эти выстраданные веками идеалы не могут быть не востребованы. Человечество вступает в XXI век с большими надеждами на мир и созидание в интересах всех землян.

2.1. Европейский опыт и российская специфика "федерализма"

Концепция федерализма возникла на Западе из попыток определиться в понятии "государственный суверенитет" в условиях утраты исторических перспектив абсолютными монархиями, а позднее - при формировании многомерной системы международных влияний, отчасти меняющих взгляд на суверенитет. Кроме того, федерализм воспринимался как путь преодоления общего кризиса государственности, не справлявшейся с решением проблем, касающихся удовлетворения насущных внутренних и внешних потребностей общества в самых разных сферах его жизни. Государства стали слишком большими, чтобы заботиться о малых делах.

Изначально понятие "федерализм" означало просто децентрализацию власти на основе конституционных норм и межправительственных соглашений. Главные теоретические установки западной модели федерализма связаны с существованием гражданского общества, построением своеобразной системы властных структур, присущих каждому сектору гражданского общества. Это было связано главным образом с территориальным оформлением любых форм соучастия во власти, с территориальными субъектами, характеризующимися относительно равной мощностью, относительно близкой политической культурой, не враждебной федерализму у населения федерации. Федерализм имеет множество форм и оттенков, которые иногда стараются не замечать, а иногда и просто игнорировать, особенно в современных российских условиях.

Изучение различных аспектов европейского федерализма показывает, что перенимать западный опыт надо продуманно, не увлекаясь. Учиться полезно и никогда не поздно - эта народная мудрость сегодня особенно актуальна, особенно для тех, кто пытается найти оптимальную формулу современного государственного устройства России, в основу которого положена, как известно, идея федерации. Поскольку в Российском государстве с его тысячелетней историей поиск реальной федеративной модели начался относительно недавно, нашим специалистам, видимо, небезынтересен мировой опыт в этом вопросе.

Отметим, что евроатлантическая традиция федерализма достаточно жестко противостоит как примитивному унитаризму, так и фрагментаризации любой системы управления. Полиэтнические федерации обычно поддерживаются более жесткими мерами против этницизма (этнического национализма).

Европейское толкование федерализма не столь однозначно, как принято считать. Если, например, в Великобритании говорят о федеральном правительстве, федеральной полиции и прочем как об атрибутах государственного единства, то в Германии - как о некоей политической технологии, позволяющей не утонуть в унитаризме, порождающем в ответ центробежные тенденции. Во Франции деление на округа и департаменты - всего лишь инструмент управления, без всяких философствований и политических словопрений.

Какой же из типов федерализма более подходит России, у кого ей учиться?

Немало оригинальных примеров на сей счет можно найти на Европейском континенте. Особо выделяется модель бельгийского федерализма. Примечательно, что бельгийцы лишь в 1830 г. обрели собственное независимое государство со статусом унитарной конституционной парламентской монархии. Официальное название страны - "Королевство Бельгия" сохраняется и поныне. Тем не менее с начала 90-х годов уходящего столетия бельгийцы живут в одной из наиболее сложных по своему устройству федераций мира, отражающей процесс постоянного поиска компромиссов между двумя основными этносами страны - фламандцами и валлонами. Именно искусством компромиссов и интересен опыт бельгийского федерализма.

Бельгия возникла на территории, ставшей в раннем средневековье ареной столкновений между двумя крупнейшими ветвями европейской культуры - германской и романской. Это предопределило появление этнической (культурно-лингвистической) границы, делящей 10-миллионную Бельгию по горизонтали почти пополам.

Северная часть Бельгии (Фландрия) в целом моноэтична, населена фламандцами (они составляют 57% населения страны), говорящими на диалектизированном нидерландском языке. Население южной части Валлонии (32%) - в основном франкоязычные валлоны. Небольшая территория на востоке Валлонии компактно заселена немцами (0,7%).

Насчитывающая около 1 млн жителей (10% населения страны), столица Бельгии, Брюссель, хотя и расположена на территории Фландрии, является в основном франкоязычной (свыше 85% брюссельцев - франкофоны).

Фламандцы, валлоны, и даже немцы, пока остаются бельгийцами. Почему именно бельгийцами и почему пока?

В древние времена на территории нынешней Бельгии жили кель-ские племена белгов, откуда и происходит современное название страны. С 57-го года до н.э. земли белгов находились в составе Римской империи. В III-IV вв. н.э. белги пережили неоднократные вторжения германских племен франков, что положило начало этнолингвистическому разделению будущей Бельгии. В V-IX вв. ее территория входила в состав Франкского государства, а после его распада в 843 г. была раздроблена на мелкие феоды, которые вплоть до XVI в. находились в зависимости, подчинении или в составе различных европейских государственных образований.

В IX-X вв. сложилось самое могущественное и богатое из бельгийских феодальных владений французских королей - графство Фландрия, которое с XI в. вело обширную торговлю по Северному и Балтийскому морям с Восточной Европой, Русью, Византией и Востоком. В XII в. Фландрия была самой развитой промышленной областью Европы, производившей в основном высококачественное сукно из английской шерсти.

В 1713-1795 гг. бельгийцы пережили господство Австрийской империи, а с 1 октября 1795 г. были присоединены к Франции.

После падения Наполеона Бонапарта в 1815 г. католическая Бельгия была объединена с протестантской Голландией в единое королевство Нидерланды. Однако религиозная несовместимость, несмотря на культурно-языковую общность голландцев и фламандцев, подтолкнула бельгийское духовенство к сближению с окрепшей в период французского господства либеральной буржуазией, особенно Валлонии, в стремлении избавиться от опеки голландцев под "крышей" самостоятельного Бельгийского государства.

Лондонская конференция пяти великих держав (Россия, Англия, Франция, Австрия и Пруссия), состоявшаяся 20 декабря 1830 г. признала независимость Бельгии в результате освободительной борьбы. С учетом геополитического положения этой страны - буферное государство в центре Европы - великие державы сочли целесообразным наделить Бельгию нейтральным статусом. Тем не менее этот статус дважды нарушался Германией как в Первую, так и во Вторую мировые войны. После поражения Германии в 1918 г. Бельгия, согласно Версальскому мирному договору 1919 г., получила два небольших германских округа - Ойпен и Мальмеди, население которых наряду с фламандцами и валлонами, составляет третью культурно-языковую общину страны - бельгийских немцев.

Государственный язык Бельгии - французский. По утверждению видного бельгийского политолога, профессора Ф.Делмартино, франко-язычный характер страны был важным аргументом в пользу ее отделения (от Голландии); он же рассматривался и как фактор, объединяющий государство в единое целое.

Однако уже в начале XX в. во Фландрии стали нарастать требования сначала эмансипации нидерландского языка, а затем и обеспечения национально-культурных интересов фламандцев в целом.

С введением в стране в 1921 г. всеобщего избирательного права, правда, пока только для мужчин, численный перевес фламандцев позволил обеспечить принятие в парламенте законов о языковом равноправии.

Очередной этап обострения межэтнических отношений пришелся на 50-60-е годы, когда в силу объективных причин экономического развития страны переместился из Валлонии во Фландрию, где быстро развивались наукоемкие производства и размещались иностранные инвестиции. В 1963 г. в Конституцию Бельгии были внесены изменения, закрепившие границы четырех лингвистических областей - нидердан-скоязычной Фландрии, франкоязычной Валлонии, двуязычного (франко-нидерландского) Брюсселя и немецкоязычной области внутри Валлонии.

Однако в 1971 г. началось очередное реформирование государственного устройства страны. Основным "камнем преткновения" в этом процессе был и остается Брюссель. В силу упоминавшихся ранее географических и лингвистических особенностей города, а также его экономического и политического значения, столица Бельгии не вписывалась в схему "упрощенной" федерации ни из двух составляющих (Фландрии и Валлонии), ни из трех (Фландрии, Валлонии, Брюсселя), поскольку в каждом случае просматривалось ущемление культурно-языковых интересов, либо фламандцев, либо франкофонов, либо немецкоговорящих бельгийцев. В конце концов было найдено весьма оригинальное решение: создание субъектов федерации двух типов - культурных сообществ и экономических регионов.

Фламандское и Французское культурные сообщества были учреждены в 1971 г. Позднее, в 1973 г., к ним добавилось Немецкоязычное. В ведение сообществ переданы вопросы, относящиеся к личности (без территориальной привязки) - проблемы образования, культуры, здравоохранения, поддержки личности и т.д.

На очередном этапе реформ, в 1980 г., статус субъектов получили экономические регионы - Валлония, Фландрия, Брюссель. В их компетенцию вошли вопросы, относящиеся к территории: городское планирование и землепользование, защита окружающей среды, водные и почвенные ресурсы, сельское хозяйство, экономика, местное самоуправление, вопросы занятости населения и т.д.

За федеральными властями сохранялись финансово-налоговая политика, безопасность, управление государственным долгом, осуществление правосудия, социальное обеспечение, здравоохранение (частично), ядерная энергетика, железнодорожный и авиатранспорт, почта, связь и т.д.

Таким образом, бельгийская федеративная структура включает в себя в качестве равноправных составляющих частей федеральную власть, сообщества и регионы. При этом отсутствие между ними иерархической подчиненности и наличие субъектов без территориальной привязки (культурные сообщества) являются важнейшей спецификой бельгийской федерации.

Сообщества и регионы наделены законодательными (советы или парламенты) и исполнительными (правительства) органами власти.

В настоящее время помимо федеральных парламента и правительства в Бельгии насчитывается пять законодательных органов власти и пять исполнительных - Фландрии, Французского сообщества, Валлонского региона, Брюссельского столичного региона, Немецкоязычного сообщества. Все они суверенны, и их акты имеют одинаковую правовую силу с актами федеральных парламента и правительства.

Этап конституционной реформы Бельгии, завершившийся принятием очередных поправок к конституции в 1993 г., был посвящен совершенствованию старых и созданию новых органов координации деятельности субъектов федерации - "примирительных" и "согласительных" механизмов, способных разрешать не только конфликты полномочий, но и интересов, а также по возможности предупреждать их возникновение.

Однако обилие согласительных органов, по общему признанию, привело к раздуванию бюрократического аппарата Бельгии. Явно снизилась эффективность его работы, подтверждением чему является, в частности, значительное замедление процедуры ратификации международных договоров, особенно заключенных на федеральном уровне.

Более того, многие специалисты, как в Бельгии, так и за рубежом склонны считать наиболее слабым звеном всего согласительного и координационного механизма современного федеративного устройства Бельгии именно область внешней политики. Объективно не являясь полноправными субъектами международного права, регионы и сообщества, тем не менее, упорно пытаются налаживать прямые международные связи с субъектами международного права, тем самым противопоставляя себя федеральному центру. Но могут ли иметь порознь Фландрия, Валлония или Брюссель то влияние, которым сегодня они пользуются вместе в составе единой Бельгии, выступая от имени одного из шести государств - "отцов-основателей" Европейского сообщества? Мнение многих на этот счет весьма скептическое. Таким образом, сохраняющийся на государственном флаге Бельгии девиз "В единстве - сила" пока, по-прежнему актуален для бельгийцев.

Актуален ли он для России? Ведь "уроки бельгийского федерализма" наглядно демонстрируют, что политические компромиссы имеют свои пределы, за которыми начинается конфедерализм со всеми, порой очень драматическими, последствиями.

Видимо, небезынтересно узнать, что же думают о русской модели бельгийцы и прежде всего те из них, кто принимал участие в создании собственной федеративной модели? По этому поводу неоднократно высказывалась профессор К.Малфлит, считающая, что в Российской Федерации угадываются черты асимметричного и договорного федерализма, тогда как в Бельгии круг исключительных полномочий установлен законом намного точнее. По ее мнению, практика заключения договоров о разграничении компетенции между органами исполнительной власти центра и субъекта федерации вносит элементы нестабильности и превышения компетенции, поскольку в рамках этих договоров регулируется ряд проблем, относящихся к сфере полномочий законодательной власти.

Тем не менее, К.Малфлит утверждает, что Россия преодолевала наиболее опасный центробежный этап в становлении собственной федеративной модели. Кульминационными событиями этого периода она считает провозглашение суверенитета Татарстаном и проект Конституции Уральской республики.

В заключение хотелось бы обратить внимание на одну из важнейших тенденций, отражающую некую схожесть в развитии федеративных моделей Бельгии и России. В частности, на фоне продолжающейся в обоих государствах передачи полномочий федерального центра субъектами федерации и в Бельгии, и в России происходит формирование надгосударственного начала. В Бельгии это связано с интеграционными процессами в ЕС, участниками которого все активнее используют его правовую базу в национальных законодательствах.

Не исключено, что и Россия может столкнуться с необходимостью приведения собственного законодательства в соответствие с принципами, заложенными в надгосударственных структурах. Речь идет не только об СНГ, но и о двусторонних договорах России, например, Российско-Белорусском Союзе. Естественно, что наметившаяся тенденция к формированию наднациональных органов будет оказывать определенное влияние и на развитие федеративных структур России, и на статус ее регионов.

Усиление федералистских настроений в Европе порой превращается в, своего рода, реанимацию интернационализма, находящего для себя новые пути. Попытка превратить "Европу отечеств" в "Европу регионов" породила своеобразную смесь сепаратизма (под лозунгами федерализма) и интернационализма (лозунг объединенной Европы). Поэтому европейский вариант федерализма тоже не безобиден. Как и в России, его сегодняшнее неосторожное применение богато разнообразием негативных перспектив. И это уже тенденция.

Перенесение модели Европы на Россию не просто неэффективно, но и вредно. Дело в том, что в России и в Европе идут разнонаправ-ленные процессы. Если для Европы модель общеевропейской солидарности (порождающей нечто вроде европейской нации), еще только зарождается, то Россия, как это ни парадоксально, прошла этот этап. Она как раз борется против уничтожения объединяющей ее идеи, против разъединения русской нации великороссов, белорусов и малоросса, а также против отделения от России коренных этносов, столетиями живущих бок о бок с русскими. Если в Европе федерализм - модель новой интеграции, то в России федерализм - модель дезинтеграции, модель уничтожения государственности. Воистину, "что немцу здорово, то русскому смерть". Но это лишь на поверхности.

В действительности ощущается резкая противоречивость этих процессов. Европейский федерализм, несмотря на внутреннюю его противоречивость, все же достаточно решительно противостоит сепаратизму. Например, попытки признать население Корсики отдельным народом, включенным в состав французского народа, были признаны противоречащими национальным интересам. В российском же варианте все наоборот - сепаратистские настроения пока процветают под сенью официозного федерализма во многих регионах. Поэтому российский федерализм является лишь мягкой (до поры до времени) формой сепаратизма. Такова парадигма сегодняшней управленческой ситуации.

Если европейский федерализм предполагает деление на нации и отечества как дань историческим реалиям, то российский федерализм утверждает это деление как историческую новацию, крайне опасную по своей природе. Об этом можно судить по ее последствиям. Задачи этнического бытия оказались вдруг задачами борьбы за обособленную государственность. Причем подобные стремления не только культивируются, но и институациируются. Европейская интеграция - признак складывающейся цивилизации, способной успешно конкурировать в XXI в. с другими мировыми цивилизациями. Россия - уже сложившаяся цивилизация. Пытаться цивилизовать Россию европейскими средствами, переиначенными этнократическим сознанием радетелей интересов малых народов значит лишить ее конкурентоспособности, а в конечном счете исключить из разряда цивилизационных государств. Ни один народ, населяющий территорию Российской Федерации, не может рассчитывать на благоприятные перспективы развития вне единой России как единого государства. Этот вывод опирается на русскую историческую традицию и еще живую экономическую основу, если хотите, территориальную ауру.

Приверженцы федерализма в России часто ссылаются на удачный опыт Германии. Напомним, что там федеративное устройство оправдано более трехсотлетним состоянием расчлененности германских государств. Их объединение было способом выживания. В России такой государственной чересполосицы не было никогда. Даже федерация княжеств Киевской Руси и последующая раздробленность - нечто совершенно иное.

Может быть, Киевская Русь в чем-то аналогична нынешней Германии с ее близкими территориальными и культурными идентично-стями. Но после того, как Россия вобрала в себя Великую Степь и разнородные культуры своих южных соседей, сформировала двойную идентичность этническую и общенациональную, снова выпячивать старую удельную особость - социальное преступление перед будущим страны. Попытки введения в России европейского федерализма чреваты расчленением государства и кровопролитной войной, развалом экономики и обнищанием населения. Таким образом, не будут ошибкой утверждения, что федерализм европейский и федерализм российский отражают принципиально разнонаправленные тенденции и соответствующие доктрины, а потому и оценка их благотворности не может быть однозначной. Достаточно обратиться к генезису нашего государственного управления.

Россия вынуждена была сохранять унитарные формы управления большим геополитическим пространством, имея разный по глубине, но нераздельный суверенитет над различными территориями. Система государственного строительства европейского типа "федерация территорий с равным статусом" для России не годилась и не годится по историческим причинам. В самом деле, у России был ресурс, позволяющий сохранять более стабильный мир в отличие от Запада. Этого ресурса не было у народов, зажатых на европейском полуострове. Европу периодически охватывали войны, перемешивающие и уничтожающие народы. Близкие этносы формировали федерации для ожесточенной борьбы с противником. Ни о какой мирной ассимиляции не могло быть и речи. Целые народы просто стирались с лица Земли. Не случайно, по-видимому, крупнейшие войны, включая две мировые, возникли именно в Европе.

В конечном счете историческая реальность такова, что если немецкая идея соотносится с универсальной общенемецкой идентичностью и является объединительной для всех немцев, то русская идея -вселенская, идея надэтнического единства при ведущей роли русских в этом единстве1. Значит, федерализм в Германии связан с контролем уровня "спекания" земель, имеющих собственную (хотя и близкую к общенемецкой) идентичность. Для России, на наш взгляд, годилась бы такая форма региональной политики, которая, наоборот, ограничивала бы степень обособления по-разному ориентированных этносов и степень обособления имеющих свои специфические интересы регионов. Попытки же представить дело так, будто в государстве, населенном многими нациями и народами, федерализм еще более необходим, чем в этнически однородном, крайне вредны и направлены против России. Сегодняшняя неуправляемая ситуация - тому убедительное подтверждение.

Имеется точка зрения, что российский вариант государственного устройства исторически ближе американскому (с оговоркой, что культурная основа государственного строительства принципиально различна). За 200 лет с момента принятия Конституции США их территория увеличилась в четыре раза (и никто не попрекает отцов-основателей США в "имперских амбициях"). Наблюдалось нечто похожее на освоение Россией Сибири, Средней Азии и Дальнего Востока. Вместе с Конституцией США действуют конституции штатов. Нечто похожее есть и у нас с той лишь разницей, что США удается избежать "войны законов". При этом правовое изобилие не могло бы существовать в США, если бы оно не сопровождалось жестким прагматизмом и практиционизмом.

В любом штате Америки преступник - это преступник, разница только в мере наказания: будет ли ему вынесен смертный приговор или он будет осужден на пожизненное заключение. Гражданин США повсюду имеет право быть вооруженным, однако в одном штате разрешается иметь при себе оружие всегда, в другом - хранить его исключительно в целях защиты жилища.

То же и с коррупционерами, предателями Родины, врагами нации, не говоря уж о любых формах сепаратизма. Общеамериканская идентичность не противоречит идентичности территориальной. У нас же эти идентичности конфликтуют. Федерализм же этот конфликт возводит в правило и даже закрепляет в государственных актах. Федерализм в России рискует стать политикой удельного суверенитета, конкурирующего с суверенитетом центрального правительства. Здесь-то и находится ахиллесова пята разбалансированности государственного управления.

Тезис о "многонациональности" России, как и большевистская установка на интернационализм, вместо гражданского равенства утвердил в России равенство прав народов. В этих условиях сепаратисты могли использовать исходящую от них угрозу государственному единству в качестве аргумента для выбивания всяческих льгот и привилегий. Федерализм становится инструментом выбивания этих льгот. Свидетельство тому - договора о разграничении полномочий от Татарстана до Москвы.

В целом, хотя и в первом приближении, в числе проблем системного федерализма можно выделить как бы три видения. Если представить себе некий этнографический рельеф, имеющий место в любой стране, то можно выделить три конкурирующих отношения к этому рельефу. Первые полагают, что этот рельеф мешает общественной жизни и должен быть по мере возможности всюду разглажен. Вторые полагают необходимым усугублять естественные неровности рельефа бастионами, через которые ни проехать без выплаты обременительных пошлин, ни проложить коммуникации без целой истории с переговорами со строителями этих "китайских стен". Третьи, чья позиция наиболее конструктивна, разумно относятся к естественным образом сложившемуся рельефу и учитывают его при прокладке коммуникаций - где-то используют этот рельеф, где-то подправляют его, но не становятся его рабами.

Итак, российский федерализм принципиально отличен от европейского. На Западе - это путь компромиссов, в России - путь противостояния на почве разрешения множества противоречий. Осознание пагубности этого пути приводит к поиску рычагов, способных ввести этот процесс в русло цивилизованного развития.

Первой такой попыткой можно считать проведение в Москве Всероссийской конференции на тему "Проблемы и перспективы развития российского федерализма" (19-20 января 1998 г.), на которой обнаружились две группы политиков и теоретиков, занимающие противоположные позиции в понимании федерализма. Первая группа, возглавляемая Е.Строевым, выступала за укрепление федерации путем восстановления действия конституционных норм и общегосударственного законодательства на всей территории России. Вторая группа во главе с Р.Абдулатиповым и В.Михайловым, опираясь на поддержку "титульных" политико-этницистов, ратовала за дальнейшее ослабление федеральных институтов власти, за фактическую конфедерализацию, за такое построение государства, при котором федеральная Конституция могла бы корректироваться на основе конституций субъектов федерации, а "титульные" республики имели бы привилегии.

Конфедерация показала, что в российском обществе продолжается двухполюсная консолидация сил: государственническому мировоззрению противостоит антигосударственный этницизм. Этницисты вооружены достаточно разработанными теориями, ориентированными на опыт Запада. Государственники, напротив, только еще начинают осваивать зарубежный и отечественный опыт государственного строительства. Тем не менее, потребность в интеллектуальном оформлении основ государственного единства рано или поздно заставит наиболее здравых государственных деятелей расстаться с федералистскими иллюзиями и искать твердой почвы под ногами в русском консерватизме, русской традиции государственности и зарубежном опыте обеспечения национальной безопасности.

Россия издавна отличалась глубоким территориальным разделением труда. Именно это во многом и уберегло ее от распада в критические годы. Ни один российский регион, или даже группа соседствующих регионов, не могли существовать изолированно от других.

К сожалению, этот процесс зашел слишком далеко, породив большие различия между районами не только по специализации, но и по уровню экономического развития, по уровню жизни людей. Нельзя считать нормальным, когда одни регионы в несколько раз отличаются от других по таким важнейшим показателям социального развития, как душевные доходы, спад производства, безработица, детская смертность или душевная обеспеченность расходами госбюджета и т.д.

Межрегиональные различия в уровне жизни существуют в любой стране. Они неизбежны, однако, если они выходят за пределы, то это неминуемо вызывает напряженность в обществе.

В этом отношении ситуация в России намного тревожнее, чем в других развитых странах мира. Приходится признать, что за годы реформ эти различия сильно углубились, достигнув критического уровня.

Для того чтобы выровнять неровную дорогу, надо, прежде чем наложить асфальт, заделать рытвины и ухабы. Так и в региональной проблематике: для того чтобы выравнивать экономику регионов, нужно дифференцировать региональную политику, прежде всего, в сфере взаимоотношений федеральных и региональных властей.

Исходя из реальной ситуации ослабления системного управления регионами и учитывая имеющийся небогатый опыт современных теоретических исследований, можно выделить несколько направлений управленческой и правотворческой работы, рассчитанной на то, чтобы сохранить и укрепить, как говорится в преамбуле к Конституции Российской Федерации, "исторически сложившееся государственное единство" России.

Во-первых, повысить эффективность деятельности всех федеральных властей, придать ей необходимую целеустремленность и согласованность, поднять доверие регионов и всего населения страны к федеральному Центру.

Во-вторых, как можно быстрее завершить процесс строительства основ федерации, принять предусмотренные Конституцией федеральные законы, призванные регулировать федеративные отношения, в том числе и, в первую очередь, в области налогов и бюджета.

В-третьих, усилить действенность мер, направленных на обеспечение реального верховенства федеральных законов на всей территории Российской Федерации.

В-четвертых, на основе научных разработок разграничить предметы ведения и полномочий между федеральными и региональными органами государственной власти и там, где для этого имеются убедительные, подкрепленные серьезным анализом основания пойти на реальную децентрализацию, на укрепление самостоятельности субъектов федерации. Сейчас как никогда остро перед Россией стоит решение триединой задачи.

Первая. Сохранить в регионах трудоспособное население, не дать разрушить предприятия.

Вторая. Не допустить разрушения единого экономического пространства, стимулировать обмен местными товарами между регионами.

Третья. Обеспечить поступление средств в бюджет для выполнения неотложных федеральных программ. Одним из методов решения триединой задачи может быть выпуск долговых обязательств, выполняющих функции, средства обращения и средства платежа.

Грамотное использование подобного рода денежных и финансовых суррогатов будет способствовать экономической стабилизации региона, формированию такого режима федеральных и региональных взаимоотношений, при котором бы выполнялось целевое использование бюджета по установленным статьям.

Решать триединую задачу можно и на основе ст. 71, 72 и 73 Конституции Российской Федерации, посвященных распределению между федеральными и региональными властями. В ст.72 определены совместные полномочия, которые предстоит распределять между этими ветвями власти. Здесь для федеральных властей заключены немалые и вполне конституционные отношения для дифференциации своих отношений с властями регионов. Если власти региона нацелены на реформы и успешно действуют в этом направлении, то они не нуждаются в опеке или жестком контроле со стороны федеральных властей. Федерация может пойти на то, чтобы свести свою активность в регионе к минимуму и передать властям региона всю инициативу в проведении реформ. Если же руководство региона не справляется с задачей или, хуже того, явно тормозит реформы, то федеральные власти вправе наращивать свою активность и брать на себя инициативу в реформировании региона.

В отсталых регионах наращивание активности федеральной власти - это особенно жесткий контроль расходования федеральных средств, передаваемых в бюджеты регионов, вплоть до реального управления региональным бюджетом. Такое управление нужно нацеливать как на рациональное использование федеральных средств, так и на постепенное сокращение зависимости регионального бюджета от федеральных "вливаний".

Большую роль в укреплении регионов играют федеральные программы, нацеленные на реструктуризацию экономики конкретного региона. Такие программы в регионах имеются, однако они плохо обеспечены бюджетным финансированием и используются в основном для координации других федеральных программ, осуществляемых в данном регионе, а чаще всего носят декларативный характер. Было бы, на наш взгляд, полезно выделить подобные программы отдельной строкой в федеральном бюджете; создать для реализации этой программы федеральную комиссию, независимую от региональных властей.

Наконец, многое в развитии регионов зависит от активизации федеральных ведомств через их региональные филиалы. Если в благополучных регионах нет особой нужды в активизации этой деятельности, то там, где дела обстоят неважно, федеральные ведомства должны принять на себя обязанность перераспределения приоритетов. Таким образом, выполняя обязанности, которые возложены на них ст.71 и 72 Конституцией Российской Федерации, федеральные и региональные власти могут работать весьма эффективно.

Очень важно, чтобы федеральные органы законодательной и исполнительной власти предприняли все возможное для налаживания взаимного сотрудничества и приняли реальную и авторитетную программу обеспечения экономического роста в стране, рассчитанную на ряд лет. Принятие такой программы и тем более первые же успехи в ее реализации могли бы сделать для сплочения Центра и регионов, для укрепления авторитета власти больше, чем любые договоры и декларации об общественном согласии.

Одна из основ федеративного устройства состоит в четком разграничении предметов ведения и полномочий между федеральными органами власти и органами власти субъектов федерации. На основе такого разделения сфер деятельности зиждется сближение федеральных и региональных уровней власти. Федеральные органы призваны обеспечивать проведение единого политического курса и верховенство федеральных законов на всей территории страны. Со своей стороны, органы субъектов федерации должны иметь возможность влиять на формирование политики и законодательства на федеральном уровне. В этом собственно и проявляется закон единства и борьбы противоположностей как источник развития, точнее его образного отображения. В этом заключено ядро оптимизации управления. Одну из таких возможностей представляет, в частности, использование законодательными (представительными) органами субъектов федерации закрепленного за ними ст. 104 Конституции Российской Федерации права законодательной инициативы.

Поэтому все более настоятельной становится необходимость принятия серии федеральных законов, которые регулировали бы федеративные отношения на основе последовательной реализации принципа равноправия всех субъектов федерации.

Что же касается проблемы соблюдения установленных Конституцией демократических начал в субъектах федерации, то она требует к себе сейчас особенно пристального внимания, как со стороны федеральных властей, так и со стороны общественности, политических партий, научных кругов, специалистов. В конце концов, общая судьба демократии в нашей стране, ее будущее определяются не только, а может быть, и не столько в Центре, сколько в регионах и на местах. Здесь же мы наблюдаем, как то, что вселяет надежду, так и немало тревожных явлений. Едва ли не повсеместно власть все больше концентрируется в руках исполнительных органов, а потенциал представительных органов используется слабо. Трудно пробивает себе дорогу местное самоуправление. Усиливаются олигархические тенденции. Крайне слабы политические партии, профсоюзы, общественные объединения, их политическая роль остается низкой. Гражданину трудно добиться защиты своих прав и интересов. Падает политическая активность населения, о чем свидетельствует уровень участия избирателей в голосованиях. Преодоление этих и других отрицательных тенденций нельзя считать сугубо местным делом, это общегосударственные проблемы. Следовательно, на их решение должны быть направлены усилия и всех федеральных органов.

Необходимо продолжать поиск эффективных моделей федеральных и региональных интересов. На этом пути согласования нужно выяснить, какая форма взаимодействия федерального Центра и территории предпочтительна, что она собой представляет, наконец, какие мотивы в достижении власти движут региональной элитой? На эти и ряд других вопросов ученые уже попытались ответить, проведя глубинные опросы лидеров региональной власти и изучив их выступления в средствах массовой информации.

Вывод, в общем, сводится к следующему. Идеальный вариант для России - государственное устройство по принципу: субъекты федерации - местное самоуправление с четким разделением функции и компетенции. Огромная страна не может жестко управляться из Центра. Поэтому ее регионализация объективно необходима. Борьба между Центром и регионами за объем прав постепенно затихает. На том или ином витке этой борьбы верх изначально может сдержать регионализация. Права субъектов федерации будут закреплены в их конституциях. Затем возникнет реальная необходимость интеграции и передачи части прав Центру, регионы будут стремиться к объединению. Такова общая тенденция.

В последнее время многие российские регионы, в сущности, ни от какой верховной власти не зависят. Со временем регионы найдут те модели взаимодействия, которые могут устроить всех. На это со временем. Общий схематизм в региональной политике для России не приемлем, необходимо, так называемое, ситуативное моделирование1.

Зарубежные модели нельзя слепо копировать. Из зарубежного опыта целесообразно воспользоваться тем, что приемлемо для нас. Мировой опыт показывает, что большую устойчивость в настоящее время демонстрируют современные федеративные государства (ФРГ, Австрия и другие), которые являются федерациями территорий. Этнический принцип, как мы рассмотрели выше, носит подчиненный характер.

2.2. Возможности и ограничения парадигм экономического
развития регионов

В России существуют определенные проблемы в становлении современной модели федерализма. К примеру, Конституция Российской Федерации провозгласила, с одной стороны, равноправие субъектов федерации, с другой - заложила правовые основания для заключения договоров о разграничении предметов ведения и полномочий между органами государственной власти России и органами государственной власти субъектов федерации. Но этот динамично объективизирующийся процесс еще не исследован теоретически. В стране налицо процесс борьбы разных тенденций, характерный для переходного периода; постепенно складываются новые отношения, наблюдается неопределенность во взаимоотношениях краев, областей с автономными образованиями в их составе (Тюменская область, Красноярский край); так или иначе, проявляются неравные условия в плане реализации принципов бюджетного федерализма, экономического развития; отчисления в федеральный бюджет далеко не пропорциональны налоговой базе разных субъектов федерации; продолжается процесс принятия рядом субъектов федерации законов, противоречащих конституционным положениям страны, что может поставить под сомнение силу и значимость федеральных законов; появилось новое явление, для обозначения которого используется термин "взаимное делегирование", смысл которого состоит в том, что субъект федерации делегирует федерации свои полномочия на основе заключенного договора, т.е. федерация создается как бы снизу и на основе договорных отношений. К настоящему времени заключены десятки договоров и подписано более сотни соглашений, многие договоры находятся в стадии разработки.

Предположим, что подобных договоров будет подписано 89, т.е. с каждым субъектом федерации. Может ли это повлиять на целостность страны? Этот вопрос относится к числу концептуальных проблем российской региональной политики. Как и многие другие вопросы такого же характера, решение этой проблемы требует разработки соответствующей теоретической базы. Создание на этой основе единой модели, принципов разграничения полномочий и предметов ведения позволит придать устойчивость Российскому государству, в котором веками мирно уживались десятки народов. Ясно, что речь может идти о становлении и развитии российского федерализма, органично соединяющего национально-государственные и территориальные принципы формирования федеративного государства. Российская модель федерализма должна строиться с учетом особенностей исторического опыта взаимоотношений центра и регионов. Поэтому нецелесообразно резко отбрасывать прежнюю парадигму управления. Многие ее составляющие при правильном подходе можно поставить на службу укрепления стабильного федеративного общества, государства. Государство, заинтересованное в укреплении своей целостности, должно иметь единое законодательство для всех своих территорий и на уровне субъектов федерации, и на муниципальном уровне. Общероссийское как всеобщее должно пронизывать и цементировать как общее региональное, так и особенное российское. Центростремительные тенденции должны господствовать над центробежными. Это не противоречит тому, что региональная политика должна быть дифференцированной, поскольку большинство территорий объективно поставлены в неодинаковые стартовые параметры. Безусловно, местные, в том числе геополитические особенности, экономическая уязвимость регионов, например, Дальнего Востока, Калининградской области, Дагестана или районов Севера, свидетельствуют о том, что этим регионам требуются дополнительные средства из общегосударственного бюджета, нужны нестандартные решения для их экономического развития. Это возможно лишь в том случае, если государственное устройство способствует консолидации, сплочению народов и объединению территорий, входящих в состав федерации. Исторические особенности России как федерации весьма значительны. Ряд периодов в истории нашего Отечества трудно охарактеризовать однозначно как унитаризм или федерализм. Практически всегда сосуществовали две тенденции: определенное усиление центральной власти и формирование самостоятельности регионов. Иное развитие на просторах России было бы неестественным. На протяжении веков Россия была полиэтническим государством, взаимодействием и даже союзом народов.

Нельзя игнорировать и советский опыт. В нем сочетались провозглашение и специфическое воплощение принципов федерализма (в большей степени де-юре), и политический унитаризм как фактическая практика (особенно в 30-60-е годы) взаимодействия союзного центра и республик, входящих в СССР.

Действующая ныне Конституция провозглашает Россию федеративным государством. В целом страна встала на путь создания современных федеративных отношений. Проделана большая работа по принятию субъектами федерации собственных конституций, уставов, других нормативных актов, что является одним из важнейших атрибутов подлинного федерализма.

Система заключения договоров и соглашений между центром и субъектами федерации остается предметов споров, но сегодня это реальность, другого механизма отстаивания и выравнивания прав субъектов федерации пока нет. Это обстоятельство, с которым надо считаться. Тем не менее, хотя заключенные договоры, а также соглашения между органами государственной власти субъектов Российской Федерации и служат в известной мере инструментом сдержек и противовесов, они, так или иначе, вносят элементы дезорганизации во взаимоотношениях федерации с ее субъектами. По сути, в ряде случаев может возникнуть вопрос о дезавулировании отдельных основополагающих конституционных положений. Это подтверждается болезненной реакцией сторон, участвующих в подготовке проектов договоров, на расхождения ряда конституционных положений в конституциях республик-субъектов федерации и в Конституции Российской Федерации. А ведь демократия, особенно в управлении, не есть вседозволенность, это такая свобода, которая на самом деле является осознанной необходимостью.

На практическом уровне реализации федеративной региональной политики сегодня становится понятным, что правового вакуума здесь не должно быть. Многие противоречия, несоответствия нормам Конституции Российской Федерации, ряд разночтений в договорах могли бы быть сняты положениями юридического документа нового типа, системно регулирующего федеративные правоотношения. Этот документ мог бы стать Кодексом федеративных отношений или Федеративным кодексом. Сложности на пути создания такого кодекса очевидны, но и выгоды делу упрочения российской федеративной государственности также весьма значительны.

Говоря о возможности такого системного юридического акта, аналогов которому нет на сегодня ни в нашей практике, ни в мире в целом, необходимо подчеркнуть, что конституционные возможности законотворчества, предоставленные и Российской Федерации, и ее субъектам, налагают серьезную политическую ответственность за единство и целостность страны на ту и другую стороны.

Нельзя не заметить, что возникло довольно много несоответствий федеральной Конституции, причем все это иногда приобретает весьма парадоксальный характер. Скажем, одна из республик объявила своим конституционным правом объявление войны, другая, предоставление политического убежища без уведомления федерального центра, третья предоставляет гражданство без соблюдения той нормативно-правовой базы, которая наработана в Российской Федерации. К этому можно было бы относиться как к неким издержкам роста, тем не менее, общая (и уже почти критическая) масса подобных нарушений достаточно велика.

В этом смысле Совет Федерации может стать средоточием новых конструктивных идей, их разработки и проведения в практику федеративных отношений. Здесь и сила примера в собственной деятельности, сотрудничестве регионов и центра, здесь и законодательные инициативы (одна из них упомянутый Федеративный кодекс), в этом же ряду следование в своей представительской и законодательной работе более строгим критериям подлинной, а не формальной федеративности. Известное начало этому процессу уже положено. Так, в ноябре 1996 г. под эгидой Комитета Совета Федерации по делам федерации, федеративному договору и региональной политике состоялось заседание "Круглого стола", посвященное разработке концепции Федеративного кодекса Российской Федерации1.

Представляется, что в плане разработки концепции данного кодекса, в целях упорядочения подготовки проектов договоров и соглашений, а также законодательных актов о разграничении предметов ведения и полномочий между федеральными органами государственной власти и органами государственной власти субъектов Российской Федерации большая роль принадлежит указу Президента РФ от 12 марта 1996 г. № 370 "Об утверждении Положения о порядке работы по разграничению предметов ведения и полномочий между федеральными органами государственной власти и органами государственной власти субъектов Российской Федерации". Из содержания этого указа, из практики договорного процесса сейчас еще виднее стала необходимость более совершенной правовой основы деятельности субъектов Российской Федерации в сфере экономики. Назрела необходимость уточнить определение субъекта, понятия "статус субъекта Российской Федерации". Совет Федерации - тот орган государственной власти, в котором интересы субъектов федерации проявляются и должны взаимоувязываться, согласовываться и гармонизироваться. Он и является тем органом, который концентрирует это единство противоположностей.

Применительно к отмеченной выше практике заключения договоров ряд аналитиков считают целесообразным приостановить процесс подписания таких договоров до тех пор, пока не будут выработаны единые нормативные акты, регулирующие федеративные отношения между центром и регионами России.

При всей важности правового регулирования федеративных отношений (вместе с их социально-экономическим содержанием) необходимо иметь в виду, что исторический опыт России доказывает невозможность сбалансирования потери управляемости экономикой, законодательством и стремлением к компромиссам между центром и субъектами федерации. Требуется модель, отражающая экономические основы развития федеративных отношений. К ее формированию, опираясь на имеющийся опыт, Совет Федерации уже приступил. Вероятно, следует признать нынешний федерализм переходным: с одной стороны, он унаследовал ряд черт последних десятилетий, а с другой - имеет ряд отличительных особенностей, адекватных новому этапу в развитии России с конца 1991 г.

Во-первых, необходимо законодательно закрепить роль государственного федерализма на базе прочного согласия, устойчивого экономического и политического развития, исключающего гражданские войны и вооруженные конфликты между субъектами федерации. Механизм такого государственного федерализма требует целостной системы нормативных актов на базе фундаментальной научной проработки.

Во-вторых, требуется разработать серию законов, посвященных главной задаче, - реформированию Российской Федерации, преследуя цель сохранения ее целостности, с максимальным учетом интересов всех субъектов федерации, всех российских народов. Для этого необходим новый механизм вертикальных и горизонтальных федеративных взаимоотношений, управленческая модель их оптимизации. Во взаимоотношениях по вертикали большая полнота полномочий должна быть сосредоточена в федеральных органах, а по горизонтали, видимо, в органах власти субъектов федерации и местного самоуправления. И все это при строгом соблюдении принципа разделения властей. Здесь имеются в виду функции, регулирующие, координирующие и контрольные, а точнее - вся совокупность управленческих методов.

Центральной частью модели является упорядочение законодательного и договорного процессов разграничения предметов ведения и полномочий.

Урегулирование законодательной формы разграничения предметов ведения и полномочий предполагает детализацию правил и порядка принятия законов по предметам совместного ведения. В соответствии с этим заслуживает внимания вопрос о конкретизации федеральным законом предметов совместного ведения, установленных Конституцией Российской Федерации.

Острым в плане законодательного разграничения предметов ведения является проблема о предоставлении субъектам Российской Федерации права осуществлять законодательное и иное нормативно-правовое регулирование по предметам совместного ведения до принятия федеральных законов. Эта норма, закрепленная ранее в протоколе к договору с органами государственной власти краев, областей, городов федерального значения (составная часть федеративного договора), могла бы быть включена, как общее правило, в отношении всех субъектов Российской Федерации. В условиях, когда обновление российского федерального законодательства по предметам совместного ведения осуществляется достаточно медленно, данная норма дала бы возможность субъектам Российской Федерации, не дожидаясь указаний центра, создавать правовую базу для их деятельности, позволяющую решать региональные задачи. Пожелание о включении такой нормы в федеральный закон неоднократно высказывалось субъектами Российской Федерации.

Другой важный аспект законодательного разграничения предметов ведения и полномочий связан с закреплением процессуального механизма учета мнения субъектов Российской Федерации при принятии федеральных законов по предметам совместного ведения. На это можно нацелить процедуры согласования проектов федеральных законов, разрешения разногласий с помощью согласительных комиссий, совместную деятельность в рабочих группах и группах экспертов.

Одной из болевых точек формирования нормативной основы разграничения предметов ведения и полномочий является неупорядоченность договорного процесса разграничения предметов ведения и полномочий. Отсюда назрел вопрос о четких пределах, условиях и процедурах заключения договоров и соглашений, соответствующих Конституции Российской Федерации.

Исходя из сказанного, договор не может быть заключен по любому вопросу, связанному с разграничением предметов ведения и полномочий, по которому стороны посчитают целесообразным установить договорные отношения. Должно быть предусмотрено правило, согласно которому договоры о разграничении предметов ведения и полномочий принимаются в случае, если возникает необходимость в конкретизации предметов совместного ведения с учетом политических, экономических, социальных, географических, этнических и иных особенностей конкретного субъекта Российской Федерации.

Порядок подготовки, подписания и вступления в силу договоров и соглашений регулируется с учетом предшествующего опыта работы по заключению договоров и соглашений.

Для придания договорам юридической силы, равноценной законам, можно предусмотреть утверждение договоров законом субъекта Российской Федерации и постановлением Совета Федерации, принимаемым большинством голосов, не менее половины от общего числа членов Совета Федерации.

Важное значение имеет урегулирование порядка опубликования договоров и соглашений. Несмотря на то, что договорной процесс осуществляется более двух лет, лишь в 1996 г. заключенные ранее договоры были опубликованы в печати. Учитывая это, опубликование договоров и соглашений должно быть обязательным условием вступления данных актов в силу.

Экспертные оценки юристами заключенных договоров и соглашений свидетельствуют о том, что немалое их число противоречит Конституции Российской Федерации и федеральным законам. Это обуславливает необходимость утверждения всех ранее принятых договоров и соглашений в порядке, предусматриваемом данным федеральным законом с момента его вступления в юридическую силу.

Перечисленные выше проблемы свидетельствуют о их сложности и трудности разработки, в частности, и в связи с Федеративным кодексом. Только кодификация предполагает работу с более чем десятком законов. При этом важно иметь в виду, что Федеративный кодекс содержит не только кодификацию, но дополнительные новые законы параллельно разрабатываемые. Таким образом, этот кодекс будет новым по типу юридическим документом, открывающим новые возможности для сбалансированного управления развитием регионов.

Другая правовая проблема, явно обозначенная договорным процессом, выразилась в том, что до сих пор неясен механизм вступления договоров в юридическую силу.

Нуждается в регулировании и процесс принятия федеральных законов по предметам совместного ведения. В условиях отсутствия юридически гарантированных процедур участия субъектов федерации в законотворчестве по предметам совместного ведения, мнение регионов слабо учитывается.

Основная цель формативного совершенствования процессов разграничения предметов ведения и полномочий - ввести эти процедуры в строго конституционные рамки и осуществлять их на основе единых принципов и правил, гарантирующих принципы федерализма.

Обеспечение конституционности подразумевает:

- недопустимость изменения конституционного установленного перечня предметов ведения Российской Федерации и предметов совместного ведения Российской Федерации и субъектов Российской Федерации федеральными законами, договорами и соглашениями;

- недопустимость принятия федеральных законов, заключения договоров и соглашений, если это ведет к изменению конституционно-правового статуса субъекта Российской Федерации: ущемлению, ограничению или утрате прав и свобод человека и гражданина; нарушению государственной целостности Российской Федерации, равноправия и самоопределения народов Российской Федерации.

Необходимо четко определить понятия основных юридических категорий, используемых в законе: "статус субъекта Российской Федерации", "предметы ведения Российской Федерации", "предметы совместного ведения Российской Федерации и субъектов Российской Федерации", "предметы ведения субъектов Российской Федерации", "компетенция и полномочия органов государственной власти", "договор о разграничении предметов ведения и полномочий между органами государственной власти", "соглашение о передаче осуществления части полномочий". Предлагаемые дефиниции, основанные на Конституции Российской Федерации, ориентируют на единообразное использование юридических категорий в текущем правотворчестве, в процессе заключения договоров и их применения.

Несколько особняком стоит проблема местного самоуправления. Приняты законы о местном самоуправлении, принят указ Президента РФ от 03.06.1996 г. "Об основных положениях региональной политики в Российской Федерации", явившийся реакцией на реальную практику регионов, остроту проблем с введением местного самоуправления, на реализацию законов и этого указа о местном самоуправлении. По многим причинам эта проблема относится к трудно решаемым. Проведенный нами системный анализ показывает, что принятые законы, указы и законопроекты - вполне достаточная база для начала практической работы по созданию Федеративного кодекса, тем более что продолжается работа над совершенствованием законодательства в области социально-экономического районирования Российской Федерации, зон экономического и социального бедствия, основ государственной стратегии регионального развития, региональной политики в Российской Федерации. Отметим также, что Совет Федерации придает большое значение сотрудничеству с Администрацией Президента, Правительством в разработке законодательных актов в сфере федеративных отношений

По существу, вопрос разработки и принятия Федеративного кодекса Российской Федерации настолько актуален, что должен затронуть всех, кто заинтересован в целостности и неделимости многонационального государства Российской Федерации, в интересах гармонизации правоотношений между субъектами федерации и их связи с федеральным центром оптимального управления этими сложными процессами.

Необходимо законодательно закрепить роль государственного федерализма на базе прочного согласия, устойчивого экономического и политического развития, исключающего вооруженные конфликты между субъектами федерации.

Анализ опыта развития федеративных отношений в России позволяет констатировать внутренне противоречивый и непоследовательный характер осуществляемых в этой области мероприятий. Главная причина такого положения, как уже отмечалось, таится в отсутствии ясного представления о содержании и специфике модели российского федерализма. Дальнейшая неопределенность по ключевым вопросам федеративных отношений, допущение ошибок, связанных с окончательной потерей рычагов государственного регулирования социально-экономической, правовой, этнополитической и другими сферами, приводит к тому, что функции, стихийно выполняющиеся регионами сейчас, умножаться и разовьются, подорвав главный принцип федерализма - равенство прав и ответственности федерации и ее субъектов в пределах их предметов ведения. Отход от него уже обусловил процесс, своего рода, игнорирования необходимости федерализации всей совокупности общественных отношений. Это проявляется в том, что федерализация России сегодня ограничивается решением проблем преимущественно государственного строительства, хотя это лишь одна задача федерализации. Главная задача - укрепление основ единого экономического (рыночного) пространства решается трудно и медленно.

Российский федерализм еще очень молод, несмотря на это, он успел обрести разного рода мифами и опасными заблуждениями, которые мешают его нормальному развитию. В первую очередь это миф о регионах-донорах и регионах-иждивенцах.

Почему-то весьма широко распространилось мнение, что около десятка регионов-доноров кормят всю страну. Действительно, налоговая база размещена на территории страны весьма неравномерно. Но это вовсе не дает оснований финансово-развитым регионам претендовать на особый статус в системе межбюджетных отношений.

Во-первых, платят налоги в федеральный бюджет вовсе не регионы, а налогоплательщики - граждане и предприятия. В том, что на территории того или иного региона сосредоточены крупные налогоплательщики, нет никакой заслуги региональных властей, так распорядились история и география нашей страны. Ведь прежде чем нефтегазовые месторождения западной Сибири или залежи Норильска стали давать отдачу, в них были вложены огромные средства, в том числе, и за счет ныне дотационных регионов. ВАЗ оказался в Самарской области благодаря решению, принятому еще в ЦК КПСС, а "Газпром" и Сбербанк РФ могли бы быть зарегистрированы в Петербурге при соответствующих обстоятельствах.

Во-вторых, налоговый потенциал любого региона существует только в рамках единого экономического пространства. Например, покупая автомобиль "ВАЗ", мы платим налоги, заложенные в конечную цену товара (через НДС), городу Тольятти и Самарской области. В Москве частично оседают общероссийские платежи за газ, в Ярославле - за бензин, продаваемый в Центральной России, и т.д.

Наконец, если уж выделять регионы-доноры, то выделять правильно. На этот титул обычно претендуют территории, не получающие или почти не получающие финансовую помощь из федерального бюджета, однако прямая финансовая помощь регионам (а точнее региональным властям) составляет 10-15% общих федеральных расходов. Остальные, куда больше по объему федеральные средства, тоже распределяются между регионами федеральными министерствами и ведомствами. Полный подсчет этих расходов пока невозможен, однако общая картина вырисовывается достаточно четко. Если сопоставить средства, поступающие с данной территории в федеральный бюджет, и суммарные расходы на данной территории из федерального бюджета, включая финансовую помощь субъекту федерации, то окажется, что в России вовсе не десять, а более тридцати регионов-доноров, территории которых населяют почти 60% россиян.

Особого вреда разговоры о регионах-донорах пока не приносят, однако они мешают выявлению и решению реальных, а не надуманных проблем бюджетного федерализма, нагнетают напряженность в отношениях между регионами, особенно если речь идет о каких-то практических действиях. Та же Америка, например, давно переболела этой болезнью. Там, в отличие от России, досконально известно не только в каком штате, но и в каком графстве (районе) потрачен каждый доллар федерального бюджета, однако никому и в голову не приходит высчитывать "доноров" и "иждивенцев".

Неопределенность путей решения принципиальных социальных проблем, охватывающих всю сферу отношений Российской Федерации, ее субъектов и местного самоуправления, выступает одним из главных факторов сохранения нестабильности общества.

С началом рыночных преобразований социальная политика лишь формально рассматривалась как один из ключевых элементов общей экономической стратегии и создания основ федеративных отношений. Недооценка роли социальной составляющей как важнейшего фактора укрепления федерации привела к тому, что не была выработана общефедеральная социальная программа, выходящая за рамки минимизации наиболее опасных последствий кризиса и способная стать основой стратегии преодоления социальных проблем, возникающих по мере формирования реальных федеративных отношений. В этом плане еще предстоит разработать концептуальную модель управления социальным развитием регионов.

Можно также констатировать, что социальная политика центра мало сориентирована на региональную специфику, предопределяющую исторически сложившиеся предпочтения населения к формам и методам организации хозяйственной деятельности и занятости, образа жизни в целом. Недостаточное внимание к этому фактору стало одной из причин того, что в России углубляется тенденция разрушения общности социального пространства страны.

Развитие договорных отношений в известной степени позволяет выправить сложившуюся ситуацию, однако, как это отмечалось, нельзя не видеть, что договорный процесс приводит к замене принципа безусловного действия правовых форм принципом зависимости от текущих политических интересов, препятствующих формированию в Российской Федерации общего социального пространства. Социально-экономическое развитие страны требует перехода к качественно новому курсу в распределении предметов ведения между Российской Федерацией, ее субъектами и местным самоуправлением при реализации социальной политики.

Несмотря на провозглашение России федерацией, отношения между федеральными органами исполнительной власти и органами исполнительной власти субъектов федерации, занимающимися решением финансовых вопросов, не являются горизонтальными, как того требуют принципы федерализма. Например, в налоговой системе доминирование вертикальных отношений проявляется в преобладании федеральных налогов в доходах бюджетов всех уровней; в регулировании федеральным законодательством формирования налоговой базы и границы налоговых ставок по большинству налогов субъектов федерации и местных налогов. Далее, в системе финансового выравнивания эти отношения проявляются в сохранении значительного масштаба перераспределительных потоков финансовых ресурсов, замыкающихся на федеральном бюджете; в системе трансфертов, при которой на федеральном уровне производится детальный постатейный учет не только доходов бюджетов субъектов федерации, но и их расходов; в скрытом перераспределении через трансферты собственных и фактически закрепленных источников доходов.

В результате один из сущностных принципов системы бюджетного федерализма - принцип соответствия доходных (налоговых в первую очередь) полномочий расходной компетенции остается не реализованным. Нарушается еще один из основополагающих принципов построения любой налоговой системы - равномерность обложения налогом.

Действующая модель трансфертов также не отвечает требованиям эффективного развития экономики федеративного государства. Выравнивание производится практически по всей совокупности доходных источников бюджетов субъектов федерации без учета статуса этих источников. Это приводит к скрытому перераспределению доходов от собственных или фактически закрепленных источников доходов от одного субъекта федерации к другому. Нарушается справедливость как основа единения регионов, их интеграции, что ведет к определенным ЧП во взаимодействии Центра и регионов. Одним из таких ЧП федерального масштаба стало августовское 1999 г. решение Народного хурала Республики Калмыкия, в результате которого в республиканский бюджет были незаконно зачислены 236 млн руб. федеральных денег. Руководители территориального управления Федерального казначейства сочли решение Народного хурала более важным, чем соблюдение действующих федеральных законов.

Реакция федерального центра на самое вопиющее за последние годы проявление налогового сепаратизма была жесткой. Центральный Банк РФ приостановил деятельность Национального банка Республики Калмыкия, а Минфин РФ затормозил предоставление республике финансовой помощи и финансирование на ее территории федеральных программ. В итоге Народный хурал отменил свое скандальное решение.

За эти коллизии расплачиваются (в прямом смысле) бюджетники Калмыкии, что еще раз демонстрирует пагубность любых проявлений налогового сепаратизма.

К счастью, налоговая и бюджетная системы России устроены таким образом, что реализовать угрозы региональных лидеров о пересмотре финансовых отношений с федерацией практически невозможно. Прежде всего, регионы вообще не платят налоги в федеральный бюджет. Их платят конкретные налогоплательщики. Федеральные налоги поступают на счета Федерального казначейства (как правило, их ведут расчетно-кассовые центры Центрального Банка РФ) и лишь затем суммы распределяются по установленным в федеральном законодательстве пропорциям между уровнями бюджетной системы. Поэтому не субъекты федерации формируют федеральный бюджет, а федерация делится с ними своими доходами.

Единственным исключением является Татарстан, с которым до сих пор не удалось заключить договор о создании в республике территориальных органов Федерального казначейства.

Самостоятельную проблему представляет формирование реальной финансовой базы местного самоуправления. С одной стороны, в ряде субъектов федерации с выраженным доминированием одного или нескольких городов - мощных финансовых центров, за счет налоговых поступлений с территорий которых в значительной мере формируется бюджет субъекта федерации, возникает противостояние местных администраций (городских) и руководства субъектов федерации. С другой стороны, в ряде субъектов федерации существует тенденция аккумулирования в их бюджетах налоговых доходов от местных налогов и сборов и их последующее межрайонное перераспределение. Особенно наглядно это проявляется в Оренбургской области.

Экономическая практика последних лет свидетельствует, что на формирование отношений федеральной собственности влияют формирование отношений публичной собственности, характер взаимодействия федерального центра и субъектов федерации в процессе приватизации имущества и регулирования развития частного предпринимательства и процесс накопления частного капитала. Ситуация в области развития отношений публичной собственности характеризуется лишь формальным разделом имущества между федерацией, ее субъектами и местным самоуправлением. В результате не сформированы необходимые предпосылки сохранения и умножения этой части национального богатства. Еще одной, относящейся к числу наиглавнейших, проблемой является разрыв между двумя уровнями государственной собственности (федеральной государственной собственностью и собственностью субъектов федерации) и реальными возможностями формирования муниципальной собственности.

Не решена и проблема, связанная с приватизацией. Суть приватизации состояла, в частности, и в том, чтобы преобразованные отношения собственности использовались в качестве рычага структурных преобразований, служили стимулом и источником инновационно-инвестиционных процессов. Однако экономическая результативность приватизации оказалась очень низкой. Во многом это является следствием ее неоправданной централизации и нежелания центра разделить права и ответственность за экономический и социальный эффект преобразований с субъектами федерации, использовать их возрастающую инициативу и опыт, накопленный ими на этом пути.

Резко обострилась, требующая новых решений, проблема правового и экономического статуса долговременных капитальных благ социально-культурного назначения и жилья. Специфика этого круга объектов собственности состоит в том, что они являются не доходообразующими, а доходопоглощающими. Поэтому основные вопросы, возникающие в данной сфере, обусловлены не формальной сменой субъектов собственности, а глубоким кризисом, который переживает вся система муниципального хозяйства и острота которого усугубляется "сбросом" социального имущества и социальных расходов на бюджеты субъектов федерации и местного самоуправления. Острота этой проблемы не снизится до тех пор, пока не будут решены вопросы, связанные с правовыми и экономическим статусом социальных благ.

Особое место занимает вопрос о системе отношений собственности и распределения собственнических полномочий в сфере природопользования. Требуется оперативно преодолеть ситуацию, когда значительная часть природных благ является, по существу, ничьей. С учетом особенностей отдельных природных благ, их экономической роли, значимости для долговременной ресурсной обеспеченности российской экономики, а также факторов экологического характера необходимо установить, где в этой сфере хозяйствования целесообразнее сохранить институт государственной федеральной собственности, а где передать природные ресурсы и основные средства неразрывно связанных с ними отраслей в собственность субъектов федерации, либо пойти на те или иные формы разгосударствления природопользования вплоть до приватизации части самих природных благ. Найти решение этой проблемы так же сложно, как сложна и запутана сама ситуация в этой сфере.

На протяжении всего периода реформирования российской экономики в числе ее болевых точек остается инвестиционная сфера. За ее количественными изменениями кроются глубинные качественные трансформации негативного свойства. Ухудшается отраслевая воспроизводственная, технологическая структура инвестиций, происходит масштабное свертывание государственной инвестиционной поддержки производителей, непрерывно падает эффективность капитальных вложений. Анализ показывает, что во всех субъектах федерации разрушается инвестиционный комплекс, что ставит под сомнение благополучное будущее реформ, перспективу подъема производства. Пока ни один субъект федерации не достиг объема капитальных вложений, имевшегося на дореформенном уровне.

Не оправдался расчет на повсеместное расширение участия в региональном инвестиционном процессе собственных средств предприятий и организаций. Этот процесс не оказывает существенного влияния на уровень региональной инвестиционной активности в целом. Оценке состояния инвестиционной деятельности позволяет заключить, что спад инвестиций достиг своего предела. Если ситуация не изменится разрушение производственного потенциала может приобрести необратимый характер. Крайне сложна и противоречива этнополитическая ситуация. Она обусловлена совокупностью проблем, как унаследованных от прошлого, так и возникших в последние годы, их разрешение возможно только отказавшись от практики ограничения государственной национальной политики, поддерживая отдельные этнические группы или сообщества. Россия - это страна, в которой веками сохранялись разноплановые этнические проблемы. Однако многие из них лишь воспринимаются как этнические, не являясь таковыми по существу вопроса. Они лишь следствие экономических, социальных и политических противоречий.

Этнополитические отношения последних лет обострились под влиянием избранной модели рыночных преобразований, коммерциализации средств массовой информации, скудного финансирования культуры и образования (по остаточному принципу). Это наряду с прочим привело к почти полной потере общественного контроля за происходящими в этой области процессами. Положение усугубила борьба за ресурсы, позиции в государственном аппарате, льготы и привилегии. Отменить отмеченные явления указом невозможно, поэтому актуализировался вопрос о целесообразности придания развитию Российской Федерации асимметричной формы. Такой вариант, с одной стороны, может помочь сформировать механизмы, отражающие многообразие условий, и приблизить центры принятия решений к сфере их реализации. С другой - при непродуманном поощрении асимметрии может усугубиться неравенство субъектов федерации и, как следствие, неравенство граждан России. Поэтому главная проблема этнополитического самоопределения народов многонациональной России - выбор стратегии политического развития, рациональной модели государственного строительства, способствующих решению ключевых проблем общественной жизни, в том числе, проблем совместного существования этносов в едином государстве.

Выход из положения видится в признании того, что Россия - это исторически общая форма государственного самоуправления всех народностей. Равным образом необходимо признать, что государственность субъекта федерации есть форма самоопределения не только этноса, давшего название республике, автономной области или автономному округу, но и всего населения региона.

Отсутствие единой концепции, отвечающей современным требованиям государственного, правового и национального строительства, дисбаланс в разграничении полномочий и компетенции внутри федеральных органов государственной власти, органов власти субъектов федерации, органов местного самоуправления привели к перманентному возникновению ситуации во всей властной вертикали.

Конституционное после постепенно "размывается" отдельными федеральными законами, указами и постановлениями, двусторонними договорами и соглашениями, нормативными правовыми актами субъектов федерации и органов местного самоуправления. Направить этот процесс в конституционное русло становится все сложнее. Причина здесь не только в "политической несознательности" регионов и центра, но и в несовершенстве Конституции Российской Федерации, в неадекватности некоторых ее положений сложившимся политическим, правовым, социально-экономическим реалиям. Поскольку это чревато угрозой общности правовой системы РФ, назрела необходимость пересмотра ряда конституционных положений.

Все регионы, входившие в состав РСФСР (исключая Чеченскую Республику), добровольно разграничили предметы ведения и полномочия на основе Федеративного договора и Конституции Российской Федерации. Таким образом, все происходящее в стране, начиная с 1990 г., не создает Россию, а лишь реформирует ее. Поэтому и Федеративный договор, открывший новый этап в процессе формирования российского федерализма, не следует считать договором об объединении государств в федерацию. Российские территории подписали Федеративный договор с целью разграничения предметов ведения и полномочий между федеральными органами государственной власти и органами государственной власти субъектов федерации. Именно в этом предмет Федеративного договора, его направленность скорее на центробежные, чем на центростремительные тенденции. Как бы в будущем ни складывалась судьба России, этот договор - историческая реальность, инструмент развития федерализма, своеобразное вечное напоминание о том, что страна выбрала федеративный путь развития.

Как отмечалось, ни договор, ни Конституция не сняли множество проблем. В Конституции, например, заложены противоречия, касающиеся принципа равноправия субъектов федерации. С одной стороны, закладывается основа симметричной федерации; с другой отдается дань истории, политике, психологии, т.е. как бы фиксируются элементы асимметрии российского федерализма.

Конечно, асимметричность в отношениях между федерацией и ее субъектами, принадлежащими к различным типам, так же, как и между субъектами федерации одного типа, в определенных пределах допустима. Но различия, обусловленные этой асимметричностью, не должны носить качественного характера и должны быть социально и экономически мотивированы. Существующее же в России формальное (правовое) различие субъектов федерации по типам приводит к неравноправию в системе экономических отношений, следовательно, налицо несовершенство правовой системы, выражающееся в ее несоответствии сложившимся социально-экономическим реалиям. Они не просто конкретны по территориям, но и ситуационны по времени.

Не в полной мере изучена и проблема разработки и подписания двусторонних договоров между федеральными органами государственной власти и органами государственной власти субъектов федерации. Вопрос о месте договорного процесса в формировании основ российского федерализма до сих пор остается открытым.

Остро стоит и проблема правомочности подписывающих договоры должностных лиц. В названиях договоров (как и в их текстах) упоминаются федеральные органы государственной власти и органы государственной власти субъектов федерации, на деле же эти документы подписываются руководителями, которые если не возглавляют указанные органы, то, во всяком случае, контролируют их деятельность.

Сложившаяся ситуация во многом обусловлена тем, что Конституция Российской Федерации не определила место договорного процесса в формировании основ российского федерализма. Она не содержит норм о порядке введения в действие рассматриваемых договоров. Соответствующего же федерального закона до сих пор нет.

Зафиксированный в Конституции принцип равноправия субъектов федерации позволяет толковать нормы Основного Закона следующим образом: если какой-то субъект федерации тем или иным способом расширит свои права, то и все остальные субъекты федерации, исходя из названного принципа, сделают это автоматически. В действительности этого нет, а ведь ценность любой конституции, законов и норм права заключается в том, что они действуют вне зависимости от воли и желания тех или иных государственных и политических деятелей. Сложившаяся практика дает основание для замены принципа безусловного действия правовых норм принципом его зависимости от интересов государственных и политических деятелей. Если не пересмотреть сложившуюся практику подписания двусторонних договоров, то страна может оказаться на новом витке федерализма, характеризующемся опасными крайностями во взаимоотношениях центр-регионы.

Непростой вопрос, стоящий перед российской государственностью, - формирование системы государственной власти, отвечающей принципам современного федерализма и, прежде всего, единство, демократизм и разделение властей.

Принцип единства системы государственной власти реализуется через четкие конституционные и иные законодательные нормы, касающиеся разграничения предметов ведения между федерацией, ее субъектами и местным самоуправлением.

В федеративном государстве этот принцип имеет определенную специфику, не позволяющую единству системы государственной власти перерасти в сверхцентрализацию. Достигается подобное, прежде всего, путем наделения субъектов федерации самостоятельностью в образовании и деятельности своих органов законодательной, исполнительной и судебной власти в пределах предметов ведения субъектов федерации и их совместного с федерацией ведения. Вместе с тем самостоятельность субъектов федерации в сфере организации государственной власти не должна разрушать единства экономического и правового пространства страны.

Иными словами, органы государственной власти субъектов федерации должны действовать в рамках Конституции, а также законов и иных нормативных актов, принятых в пределах предметов ведения федерации и предметов совместного ведения федерации и ее субъектов. Поэтому обеспечение единства законодательной власти требует снятия противоречий между первой и второй. Необходимость принятия федерального закона, устанавливающего общие принципы, формы и порядок разграничения предметов ведения и полномочий между федеральными органами государственной власти и органами государственной власти субъектов Российской Федерации давно назрела.

В условиях отсутствия федерального закона, определяющего общие правила разграничения предметов ведения и полномочий, процесс принятия федеральных законов и договоров, связанных с разграничением конкретных предметов ведения и полномочий, осуществляется весьма противоречиво.

В настоящее время отсутствует единая правовая политика в этом направлении. Серьезную озабоченность вызывает то обстоятельство что в немалой части уже заключенных договоров о разграничении компетенции между федеральными и региональными властями ряд положений затрагивает предмет федерального конституционного регулирования, разрушая тем самым российское конституционное пространство. Если такая практика не будет пресечена законодательно, нарастание коллизии станет неизбежным.

Острота правовых проблем, явно обозначенная договорным процессом, выразилась в том, что в большинство договоров и в некоторые соглашения, подписанные от лица органов исполнительной власти, включены, как отмечалось ранее, положения, составляющие, по сути, предмет федерального законодательного регулирования. Договоры (соглашения) лишь в последнее время стали официально опубликовываться, и до сих пор неясен механизм их вступления в юридическую силу.

Нуждается в регулировании и процесс принятия федеральных законов по предметам совместного ведения, о чем подробно говорилось выше.

Важный аспект законодательного разграничения предметов ведения и полномочий связан с закреплением процессуального механизма учета мнения субъектов Российской Федерации при принятии федеральных законов по предметам совместного ведения. На это должны быть нацелены предусмотренные процедуры согласования проектов федеральных законов, разрешения разногласий с помощью согласительных комиссий, совместная деятельность в рабочих группах и группах экспертов.

Договор не может быть заключен по любому вопросу, связанному с разграничением предметов ведения и полномочий, по которому стороны посчитают целесообразным установить договорные отношения. Должно быть выработано правило, согласно которому договоры о разграничении предметов ведения и полномочий принимаются в случае, если возникает необходимость в конкретизации предметов совместного ведения с учетом политических, экономических, социальных, географических, этнических и иных особенностей конкретного субъекта Российской Федерации.

Формирование и функционирование единой исполнительной вертикали является одной из предпосылок достижения социально-экономической стабильности. В самом общем виде эта вертикаль, охватывая все уровни территориального управления, представляет собой совокупность институтов и механизмов, обеспечивающих исполнение общегосударственных конституционных и законодательных актов. Она требует повсеместного контроля реализации общенациональных интересов на основе формируемых на общих принципах отношений между федерацией, ее субъектами и местным самоуправлением.

Весьма остро стоит проблема, связанная с решением задач, входящих в компетенцию местных органов. Конституция Российской Федерации провозгласила отделение органов местного самоуправления от системы органов государственной, а значит, и исполнительной власти. Однако за органами местного самоуправления закреплен определенный круг задач. То, что эти задачи относятся к вопросам местного значения, не умаляет их важности. Напротив, для населения, для конкретного человека их решение является принципиальным. Важно оно и для общества, так как от решения этих задач зависит социальная стабильность и поддержка населением проводимых преобразований в целом. С учетом этого полное отделение органов местного самоуправления от системы органов государственной власти представляется если не некорректным в принципе, то по крайне мере преждевременным.

Еще более сложная ситуация сложилась в системе так называемой третьей власти. Фактически в Российской Федерации сформировались две системы судов общей юрисдикции: федеральная судебная система, включающая Верховный Суд Российской Федерации, краевые, областные, районные (городские) суды, а также судебные системы республик, включающие верховные суды республик и нижестоящие по отношению к ним суды. Федеральный конституционный закон "О судебной системе РФ" вносит коррективы в сложившуюся практику, но проблем в этом аспекте государственного строительства остается много. Не без труда Совет Федерации утвердил федеральный закон о централизованной судебной системе. Но Татарстан и Башкортостан "не воспринимают" это решение. 16 глав республик пытались оспорить в Конституционном Суде ключевые положения закона. Суд не принял к рассмотрению иск. В этом же русле может быть рассмотрена инициатива Президента Ингушетии, предполагавшего провести референдум по вопросам независимости судебной власти в Ингушетии от российской судебной системы, Конституционный Суд объявил неправомочным такую инициативу.

Законодатели Татарстана попытались реализовать автономию и суверенность собственного государства через учреждения института республиканского гражданства, не совпадающего с гражданством Российской Федерации и могущем противоречить ему. Если бы эта попытка увенчалась успехом, процессу политической переидентификации был бы дан новый импульс.

Само существование многообразных противоречий в законодательстве и в еще большей степени в правоприменительной практике субъектов Российской Федерации дискредитирует федеральную Конституцию, в которой прямо указывается на недопустимость такого рода правовых коллизий (ст. 15). Различия в местном избирательном и других видах законодательства, оправдываемые национальными и местными условиями, являются нередко надуманными и отражают не столько местную специфику, сколько ситуативные интересы элиты, соотношение политических сил или даже личностные особенности конкретных руководителей. В целом же можно констатировать, что подход к организации судебной власти в Российской Федерации неоднороден. Конституционные суды построены по федеративному принципу; арбитражные суды - по принципу унитарного государства; суды общей юрисдикции полностью пока не сформированы, но будут строиться на смешанных (унитарно-федеративных) началах.

Среди проблем развития российского федерализма особняком стоит стабилизация отношений между автономными округами и областями (краями), в состав которых они входят. Здесь противоречия наиболее сложны и принципиальны. Они связаны, прежде всего, с новым статусом автономных округов и областей (края), закрепленным Федеративным договором и Конституцией Российской Федерации. Совершенно очевидно, что без федерального закона, предусмотренного частью 4 ст.66 Конституции Российской Федерации, этот вопрос стал сложным и для Конституционного Суда, куда с запросом обращались органы государственной власти Ямало-Ненецкого автономного округа. И хотя суд вынес свой вердикт по вопросам взаимоотношений субъектов Российской Федерации, входящих территориально в другой субъект Федерации, проблема, как таковая, осталась.

Проблемы, касающиеся перспектив развития местного самоуправления многоаспектны. Как правило, в федеративных государствах местное самоуправление (или как оно чаще называется, местное управление, противопоставляемое власти центрального (федерального) правительства), действует как на уровне государственно-территориального образования - члена федерации, так и внутри него. Иными словами, институт местного управления предполагает не только самостоятельность "мест", но и автономию, в том числе законодательную, субъектов федерации, свой бюджет и собственность. Самостоятельность субъектов федерации в организации системы органов государственной власти на своей территории также рассматривается как особая форма местного управления.

Хотя отношения между федерацией и ее субъектами, с одной стороны, и между субъектом федерации и соответствующими территориальными единицами, с другой, строятся на различных принципах (в первом случае речь идет о принципах федерализма, во втором - о принципах, характерных для унитарного государства децентрализованного типа), общим для них является то, что субъекты федерации и местное управление в пределах своих предметов ведения полностью самостоятельны.

Вместе с тем самостоятельность субъектов федерации и местного управления не должна противоречить принципу единой исполнительной вертикали, обеспечивающей единство и управляемость государства. Именно из-за недопонимания роли и места местного самоуправления в формировании отечественной федеративной государственности пока еще не удалось задействовать огромный потенциал звеньев территориального управления.

Социальная политика центра, мало сориентированного на региональную специфику, привела к углублению тенденций разрушения общности социального пространства страны. Один из самых главных факторов сохранения нестабильности общества - неопределенность путей решения принципиальных социальных проблем.

Частичное изменение проводимой экономической политики намечено федеральным бюджетом, в частности, в нем выделен бюджет развития. Однако это не решает проблему в целом. В сложившихся условиях надо завоевывать поддержку народом предлагаемой политики.

Только сильное государство может гарантировать права и свободы, оградить людей от преступных действий, дать им максимум возможной безопасности. В то же время лишь такое государство может добиться безусловного выполнения всеми организациями и гражданами возложенных на них законом обязанностей, в частности, по уплате налогов. Что же может дать государству такую силу, чтобы оно способно было гарантировать надежные правопорядок, законность?

Во-первых, конечно же, то доверие и поддержку населения, о которых уже говорилось. Власть, оторванная от народа, не может ожидать от граждан ни законопослушания, ни помощи в наведении порядка.

Во-вторых, укрепление нравственных начал в обществе. Древние римляне говорили: "Что пользы в напрасных законах там, где нет нравственности?". Эта вечная истина звучит сегодня особенно злободневно. Возрождение и укрепление нравственности - это то, без чего нельзя добиться успеха ни в укреплении государства и законности, ни в выводе страны из кризиса.

В-третьих, исключение любых действий органов власти и высших должностных лиц на всех уровнях, которые могли бы восприниматься общественностью как противозаконные. Необходимо помнить, что самые опасные нарушения закона - это те, которые идут сверху.

В-четвертых, планомерная работа по воспитанию безусловного уважения к закону всех граждан, начиная со школы, а тем более, государственных служащих, работников средств массовой информации, педагогов и прочих граждан.

В-пятых, укрепление правоохранительных органов и совершенствование всех сторон их деятельности. Эти рычаги силы должны быть особенно эффективными. И если применительно ко всем властным структурам стоит задача очищения, то она тем более актуальна для тех органов, которые призваны обеспечивать в стране надежный правопорядок и законность.

Теоретическое осмысление происходящих процессов должно быть не только объективным, но и полным. В этом плане надо иметь в виду и то, что наряду с самоутверждением и обособлением республик, краев, областей и автономий в последние годы идут и объединительные процессы. Пожалуй, самый значимый результат такой интеграции - межрегиональные ассоциации экономического взаимодействия, созданные на основе многосторонних соглашений.

Причин возникновения такого рода образований несколько. Во-первых, децентрализация государственной власти привела к тому, что федеральная власть во многом утратила способность полноценно осуществлять целый ряд организационных и координационных функций. Этот властный вакуум в определенной мере восполняется при помощи межрегиональных ассоциаций. Во-вторых, разрыв сложившихся хозяйственных и гуманитарных связей, отсутствие возможности апеллировать к Центру в случае возникновения спорных ситуаций заставили субъекты федерации искать новые пути кооперации и сотрудничества. Объединение финансовых и материально-технических ресурсов позволяет реализовывать проекты, которые не под силу осуществить в одиночку. В-третьих, межрегиональные объединения способствуют "выравниванию" статусов субъектов федерации. Образование ассоциаций стало прецедентом установления равноправных договорных отношений между национально-государственными, административно-территориальными и автономными образованиями в составе Российской Федерации.

Сибирь, Дальний Восток, Урал, Северный Кавказ и другие представляют собой крупные социально-экономические комплексы. В каждом отмечается общность природных, исторических, национальных, хозяйственных и иных факторов. Сходная структура промышленности, единая транспортная и энергетическая система, общие экологические проблемы, близкий уклад жизни населения - все это и многое другое, лежит в основе объединения.

Ассоциации возникли в начале 90-х годов. Осенью 1990 г. в Кемерово руководители Восточно-Сибирского региона договорились создать общественную организацию "Сибирское соглашение", призванную заниматься социально-экономическими проблемами Сибири.

Сибирский опыт почти сразу же был воспринят по всей федерации. В 1991-1992 гг. были созданы еще семь межрегиональных ассоциаций:

Ассоциация областей и городов Центральной России, Ассоциация экономического взаимодействия территорий Северо-Запада, Ассоциация "Черноземье", Ассоциация социально-экономического сотрудничества республик, краев и областей Северного Кавказа, Ассоциация "Большая Волга", Уральская региональная ассоциация и Дальневосточная ассоциация.

За четыре года определились приоритеты в их работе. В первую очередь, это проблемы восстановления потенциала промышленных предприятий, функционирование транспортного и энергетического комплексов, развитие АЛК, координация внешнеэкономической деятельности, привлечение инвестиции, создание и укрепление межбанковских союзов, формирование межрегиональных рынков. Некоторые ассоциации (в частности, Северо-Запад) приступили к образованию специальных фондов материальных и финансовых ресурсов, единых информационных систем с банками данных. Деятельность ассоциаций не ограничивается решением только экономических проблем. Реализованы многие совместные проекты в сферах здравоохранения, социальной защиты, образования, культуры, экологической безопасности, предпринимались попытки найти формы и способы взаимодействия правоохранительных органов на межрегиональном уровне. Принимались и политические декларации.

В 1994 г. межрегиональные ассоциации (МА) заключили соглашения с Федеральным Собранием РФ и Правительством РФ по вопросам взаимодействия и координации деятельности. В результате МА они получили определенные полномочия. Например, законопроекты, регламентирующие развитие регионов, рассматриваются в Совете Федерации только с предварительным заключением в соответствующих межрегиональных ассоциациях, системы контроля за исполнением Федеративного договора формируются с использованием возможностей ассоциации. За ассоциациями закреплены функции государственных агентов по реализации государственных программ в регионах (например, программ структурной перестройки экономики), а также право обязательного рассмотрения проектов законов о федеральном бюджете и налогах и т.д. Соглашение предусматривает необходимость организации постоянной рабочей группы по правовому обеспечению региональной политики из представителей Совета Федерации, Государственной Думы и межрегиональных ассоциаций.

По соглашению с Правительством РФ представители ассоциаций участвуют (наряду с представителями отраслевых министерств и ведомств РФ, Министерства по делам национальностей, Министерства экономики и Министерства финансов) в подготовке программ комплексного социально-экономического развития регионов России.

С введением нового порядка формирования Совета Федерации РФ межрегиональные ассоциации можно рассматривать как прообраз "межрегионального" уровня государственной власти. В самом деле, главы органов представительной и исполнительной власти субъектов РФ теперь одновременно и члены верхней палаты Федерального Собрания РФ, и члены советов ассоциации. С одной стороны, советы ассоциаций превращаются в "территориальные фракции" Совета Федерации, а с другой - сам Совет Федерации становится в некотором смысле представительным органом ассоциаций.

В этой ситуации неизбежно столкновение двух уже давно наметившихся подходов к будущему межрегиональных объединений. Первый подход (так называемый консервативный) предусматривает, что ассоциации должны оставаться консультативными органами по согласованию общих действий на межтерриториальном уровне и в вопросах взаимоотношений с центром, при этом дальнейшая легализация межрегиональных ассоциаций (как это ни парадоксально звучит) воспринимается чуть ли не как угроза благополучию отдельных регионов. В первую очередь это относится к "суверенным" республикам, которые усматривают реальную угрозу потери привилегий, полученных во времена парада суверенитетов". Подобные представления обусловлены нежеланием региональных властей передать новому субъекту часть своих полномочий, а также откровенной боязнью вместо одного центра получить и другие со всеми вытекающими отсюда последствиями.

Противники усиления ассоциаций в центре указывают на то, что лидерство в межрегиональных объединениях могут захватить сепаратистски настроенные руководители, получившие к тому же в ходе губернаторских выборов вотум доверия от населения. Не исключается экономическое и политическое давление на Центр, вплоть до угрозы выхода из федерации.

Так или иначе, но работа межрегиональных ассоциаций затормозилась, реже стали собираться их советы. Не выработана единая стратегия развития, отсутствует законодательное регулирование. Ассоциации, по выражению депутата Госдумы В.Лысенко, оказались "падчерицами" у федеральных и региональных властей.

Суть другого подхода ("прогрессивного") заключена в понимании необходимости и неизбежности реформ. Федерация, включающая в себя 89 субъектов, малоуправляема и со временем может стать совершенно неуправляемой. Укрупнение субъектов федерации - это единственный выход из создавшегося положения. Но этот процесс должен инициироваться не только Центром, но и регионами. В этом отношении всестороннее укрепление экономических, хозяйственных и других связей в рамках ассоциаций - основа для будущего объединения. Этот процесс можно рассматривать как разумную альтернативу современному федеративному устройству России.

В настоящее время назрела необходимость глубокой реформы межрегиональных ассоциаций. Что для этого нужно? Четко определить статус межрегиональных объединений, принять соответствующий федеральный закон, закрепляющий в первую очередь порядок реализации решений, принимаемых советами ассоциаций. Следует сформировать работоспособные структуры исполнительной власти на межрегиональном уровне, которым будут делегировать полномочия как от федерации, так и от субъектов федерации. Соответственно, нужно перераспределить налоговые источники, государственную собственность и т.д., образовать тем самым финансовую основу. Актуальна проблема создания особых третейских судов, рассматривающих споры и разногласия между участниками объединения. В любом случае от дальнейшего развития региональной интеграции во многом будут зависеть перспективы России как Федеративного государства.

В третьем Тысячелетии изменится  роль регионов. Регионы (под "регионами" понимается, прежде всего, властная и финансово-промышленная элита субъектов федерации) образца 1997 г. уже сейчас принципиально отличаются от регионов, имевших место в 1993-1996 гг. Главное отличие заключается в том, что в конце 1996 г. завершился процесс выборности губернаторов, самостоятельность которых неимоверно возросла, а административные рычаги центра постепенно утрачивают былое могущество.

К середине 1999 г. во взаимоотношениях между Центром и регионами сложилась ситуация, которую можно характеризовать, как состояние неустойчивого равновесия. В выступлениях официальных лиц и политических деятелей популяризируется и тиражируется тезис о том, что угроза дезинтеграции российской федерации и сепаратизма ушла в прошлое, что она перестала быть актуальной или, по крайней мере, не представляет такой опасности, как в 1992-1993 гг. "Период" парада суверенитетов" и "бегство от Центра" закончен, начался период центростремительного движения, начался активный процесс "собирания российских земель"12.

Проблема действительно перестала быть осевой в информационном пространстве, и, следовательно, в восприятии. Отчасти, это следствие ситуативной конъюнктуры: анализ дезинтеграционных рисков слабо коррелирует с декларациями о "примирении и росте". Отчасти, это объясняется тем, что в массовом сознании угроза дезинтеграции и сепаратизма ассоциируется с вооруженными конфликтами, публичными политическими массовыми акциями, напряженной, окрашенной негативными эмоциональными оценками полемикой в СМИ. В этих традиционных формах (которые могут рассматриваться как профильные индикаторы дезинтеграционных процессов) проблема дезинтеграции действительно стала приглушенной, менее драматичной.

Однако это означает не столько прекращение или ослабление деятельности латентных дезинтеграционных факторов, сколько трансформацию противоречивого взаимодействия центробежных и центростремительных факторов в иные формы. В академических и политических кругах доминирует точка зрения, характеризующая новую фазу отношений "центр-регион" следующим образом: "центр тяжести в оптимизации взаимоотношений между Москвой и субъектами РФ... смещается с политической в правовую сферу"1. Действительно, период дезинтеграционных "бури и натиска" вроде бы прошел. Дезинтеграционные тенденции, противоречия отошли на второй план. На первый выдвинулись правовые вопросы, решаемые в форме "столкновения норм", "войны законов", позиционного противостояния политических взаимоисключающих позиций, поисков аргументации для обоснования позиций и направлений политики (фоновые индикаторы дезинтеграционных процессов).

Не прекращающиеся правовые коллизии, однако, не являются антиподом политических коллизий (правовая сфера является тоже политикой и даже в максимальной мере концентрированной и институционализированной политикой). Сами правовые коллизии производны от разнонаправленности интересов и устремлений, желания того или иного субъекта закрепить правовыми и квазиправовыми нормами завоеванные позиции, желаемые преимущества и ситуацию.

Наконец, сдвиг противоречий "центр - регионы" из сферы публичной политики (с неизбежной апелляцией к массам, чреватой рисками для самих региональных элит) в русло прозрачных межэлитных договоренностей отражает осознание растущего риска для самих элит выпустить джинна мобилизованного массового протеста из бутылки.

Проблема может быть рассмотрена не только под юридическим, но и под политологическим углом зрения формирования гетерогенного политического пространства. Режим или режимы личной власти, самые существенные стороны взаимодействия которых обычно не фиксируются правовыми фактами, находят слабое отражение в публичных политических событиях.

Однако усиливающаяся гетерогенность политического (а не только правового) пространства не сводится к противоречиям между региональными и федеральными законами, к рассогласованности норм и" политических решений. Эта растущая гетерогенность (что крайне важно) детерминирована не некоей нередко мифической региональной спецификой, на которую очень удобно ссылаться и которую трудно операционализировать, но вполне реальными формирующимися и сформированными интересами конкретных консолидирующихся групп, кланов.

Не следует сводить противоположные по вектору тенденции к ре-гионализму. Одна тенденция, где противоречия "центр - регион", носит характер сугубо внутриэлитных "разборок" по поводу компетенции, доли бюджета, собственности. Вторая, где в той или иной форме отражены противоречия формируемого режима личной власти поддерживающих такой режим групп и остальной части общества. Но в терминах "федерализм-унитаризм" содержание этого пласта противоречий не фиксируется вообще.

Косвенным показателем политической дезинтеграции и дефраг-ментации явилось образование во многих регионах местных левых и правых протопартий и объединений "под лидера" (Краснодарское "Отечество", Екатеринбургское "Преображение Урала", политическая мутация местного НДР, модификация партии власти "Союз дела и порядка" в Красноярске, Омске, Ростове и т.д.). Еще большим своеобразием отличаются партийные системы республик, например Дагестана с его этнопартиями, опирающимися на вооруженные формирования. Анализ международного опыта убеждает, что сам факт формирования политического субъекта (партий), ориентированного на приоритет местной проблематики, является важным латентным этапом всех сепаратистских движений.

В ситуации становления и упрочения режимов личной власти в регионах заинтересованность в приоритетной защите своих локальных элитных интересов не обязательно оформляется в создание региональных партийных институтов и коалиций. Напротив, она может выступить и как требование минимизировать политическую роль федеральных партий, которые при всех их очевидных недостатках менее манипулируемы, нежели атомизированные и никак не организованные избиратели, всецело зависящие от регионального руководства и местных лидеров.

Независимо от субъективных намерений людей, озвучивающих эти идеи, эта позиция дает импульс политическому "окукливанию регионов". По словам одного из региональных лидеров, "вполне очевидно, почему Госдума тонет в политических шквалах, распространяющихся и на всю страну. Чтобы этого избежать, следует отказываться от выборов по партийным спискам. Одномандатная избирательная система должна существовать до тех пор, пока молодой российский парламентаризм не получит стойкий иммунитет от политиканства"1.

Важно обратить внимание на поддержку такой "прогрессивной позиции" частью федеральных политических игроков, решивших сыграть "региональную игру" и заручиться поддержкой именно так осознающих свои интересы региональных лидеров.

Новым моментом дезинтеграционных тенденций является то, что партикуляризм (навязывание приоритетов частных интересов над интересами целого) сегодня пытаются "склеить" с реформаторством и прогрессивностью. Приоритетность и подчинение общих интересов частным - глубинная основа любого сепаратизма - стали общепринятой и повседневной практикой, в то время как субъекты и носители противоположной точки зрения деморализованы, дискредитированы и не являются значимой политической величиной в общефедеральном масштабе. Такая замена кооперативных отношений элементов и подструктур политической системы конкурентными и конфликтными отношениями создает в политической системе и в самой государственной машине взрывоопасный дезинтеграционный потенциал.

Перераспределение ресурсов и их концентрация в частных руках привели к ситуации, в которой и федеральные власти, и региональная администрация оказываются в роли не столько субъектов экономических, социальных, политических преобразований, но в подчиненной роли инструмента передела и перераспределения общегосударственной собственности и природных ресурсов в частных интересах. Нередко даже посредником в урегулировании отношений региональной и федеральной властей выступают частные структуры, например, в роли кредитора в условиях задолженности федерального бюджета перед регионами. Такая практика дискредитирует основу рациональной легитимации любой государственной власти - приоритет общих интересов над частными.

Прослеживается тенденция региональных лидеров играть на противоречиях в федеральном центре, увязать свои устремления с политическими противостояниями федерального уровня. Ценой подобного ситуативного выигрыша в политическом противоборстве могут оказаться стратегические интересы общероссийской государственности.

Наметившаяся тенденция важна, поскольку она четко проявляется не только в национальных республиках традиционно, выступавших инициаторами таких акций, но и из центральных регионов. Так, при гласной и негласной поддержке ряда региональных лидеров и части федеральных лидеров, формируется позиция саратовских региональных депутатов, ратующих за свободную куплю-продажу земли. Тем самым закладывается мина под целостность правового российского пространства на основе соответствующей интерпретации Конституции, предпринимается попытка пересмотреть законодательные нормы. В деятельности местных законодателей ситуативным региональным экономическим и коммерческим соображениям отдается предпочтение перед ценностью общефедерального правового единства, конъюнктурно оказавшегося (в силу соотношения политических сил на федеральном уровне - в частности, в Государственной Думе) "консервативным".

Конкретные действия руководителей и законодателей некоторых регионов (Саратовская область, Калининградская область, Татарстан) требуют шагов, минимизирующих угрозу выхолащивания предметного содержания ст.36 Конституции Российской Федерации, согласно которой "Условия и порядок пользования землей определяются на основе федерального закона". Пока что хозяйственные субъекты не только не демонстрируют заинтересованности в сильном и едином федеративном правовом государстве, но нередко пытаются достичь своих интересов, играя на разночтениях федеральных и региональных норм, стимулируя правовые коллизии и даже создавая их. Федеральная власть не ограничивает такие действия, но иногда даже и стимулирует их. Так, например, регионам был разрешен выпуск еврооблигаций, даже без согласования с федеральными властями. Москва, Санкт-Петербург, Свердловск, Татарстан, другие регионы могут осуществлять внешние заимствования, выступая на рынке заимствований как конъюнктуры и друг другу и федеральному центру.

Однако понимать систему взаимосвязи центра и регионов как застывшую и статичную категорию - значит впасть в глубокое заблуждение. И центр, и регионы ведут непрестанную борьбу за стратегически выгодные политические решения. Сейчас рано делать какие-либо выводы, но о том, какие направления центра в этой борьбе будут решающими, можно предположить с известной долей вероятности.

Во-первых, серьезным прецедентом является попытка центра замкнуть местное самоуправление "на себя". Можно предположить, что создан Совет по местному самоуправлению, готовящиеся поправки к Закону о местном самоуправлении, расширяющих права этих органов, вплоть до предоставления им возможности отказываться от введения у себя тех или иных налогов регионального уровня, права создания муниципальной милиции и введение в ней элементов выборности (по примеру выборов шерифов в США).

Во-вторых, прослеживаются попытки Центра придать особый статус городам-миллионникам и работе с ними напрямую по всем линиям, в том числе и по финансовой, минуя тем самым структуры субъекта федерации.

В-третьих, разрабатываются схемы при которых через сертификацию регионов на безусловно и условно датируемые, соответственно, устанавливается обязательность или необязательность выделения трансфертов, выдвигаются дополнительные условия для получения регионами финансовых средств из федерального бюджета.

Наконец, в руках Центра до сих пор остается такой механизм финансового воздействия, как предоставление гарантий под иностранные инвестиции.

Противодействовать попыткам Центра разделить регионы на безусловно и условно датируемые сложно, поскольку безусловно датируемые регионы, судя по всему, это районы севера, с которыми остальная часть России связана крепкими нефтегазовыми нитями.

Каковы критерии, отличающие оправданную местную инициативу, поиски оптимальных для конкретного региона форм и методов решения конкретной актуальной для региона проблемы? Ключом к пониманию является сопоставление и взаимоподчиненность частных региональных и общегосударственных интересов, реальные закрепленные в правовом порядке механизмы контроля, реальных возможностей коррекции реализуемых решений со стороны федеральной власти, возможностей превентивного вмешательства федеральной власти в случае возникновения угроз государственной целостности.

Выработка такого рода эффективно действующих правовых, институциональных механизмов могла бы уравновесить тенденцию формирования режимов личной власти. Пока эта тенденция не нейтрализована и не уравновешена, говорить о преодолении кризиса российской государственности рано. Угрозы ей, пусть в видоизмененном виде территориальной целостности и правовому единству, продолжают сохраняться.

Деятельность центральных институтов власти в направлении укрепления единых начал государственности до сих пор ограничивались в основном акциями и шагами, за которыми, как правило, не следовало наполнение ресурсными, организационными и прочими мерами. Иные меры федеральной власти скомпрометированы неудачной попыткой решения чеченской проблемы (в той форме, в которой она была осуществлена).

В России формируется новая модель федеративных отношений. Если она будет учитывать интересы всех российских элит (федеральных, региональных, транснационального и регионального капитала), то можно надеяться, что новое государственное устройство создаст правовые условия для быстрого экономического роста. Если этого не произойдет, политический кризис еще более углубиться, но уже не по линии "красные-белые", а по границе "центр-регионы" или "центр-часть регионов". От удельного веса этой части, кстати, будут серьезно зависеть методы этой борьбы. Не исключено, что она может принять самые острые и опасные для территориальной целостности России формы. Локально это уже проявляется.

В конечном счете государственное устройство создаст условия для быстрого экономического роста только в том случае, если новая модель федерализма сумеет учесть интересы всех российских элит федеральных и региональных.

Ни для кого не секрет, что сегодня важнейшую роль в общепланетарном хозяйственном организме с его универсальной системой регулирования (по инерции ее называют рыночной, или системой свободного предпринимательства) играют, как известно, транснациональные корпорации (ТНК). Они образуют единую сеть, которая охватывает весь мир, владеет третью всех производственных фондов и производит почти половину общепланетарного продукта. Мир ТНК осуществляет свыше половины мирового внешнеторгового оборота, контролирует около 90% вывоза капитала. На его долю приходится более 80% торговли высокими технологиями.

Формирование мира ТНК - стихийный процесс самоорганизации: возникло некоторое множество международных организационных структур и, как следствие, сложилась новая конкурентная взаимозависимость. Из этой совокупности в процессе конкурентной борьбы выделяются группы монополистов, обладающие фантастической мощью. По существу, эти группы во все большей степени становятся заказчиками международной политики15.

Итак, развиваясь, мир ТНК постепенно самоорганизуется, в нем возникают все более мощные образования. Но существуют и другие, не менее опасные тенденции. Нынешний рынок управляется сиюминутными предпочтениями, выгодами сегодняшнего дня и поэтому представляет собой арену различных афер и спекуляций, в том числе, особенно выгодных - валютных16

Во всяком случае, страны по-прежнему будут разделены на те, где

производительность труда выше средней общепланетарной, и на те, где она ниже. При этом капиталы, легко перетекая из страны в страну, станут концентрироваться в государствах с высокой производительностью труда: именно в них будет все выгоднее вкладывать деньги для дальнейшего развития экономики. Что касается стран, называющихся сегодня "отсталыми", то они лишатся не только внешних инвесторов, их собственные капиталы устремятся в более благополучные государства.  Наиболее талантливые, энергичные, нестандартно мыслящие люди эмигрируют в страны "золотого миллиарда", как называют группу наиболее экономически развитых стран планеты, население которых составляет примерно миллиард человек.

В рамках мировой сложившейся системы этот процесс, по-видимому, пока необратим и неуправляем, как любой естественный процесс, если и управляем, то по законам синергетики. Он лишает "остальные" страны каких-либо реальных шансов на сокращение разрыва со странами "золотого миллиарда". В самом деле, чтобы какой-либо из стран-неудачниц подняться на поверхность, необходимо резко повысить производительность труда, нужны значительные инвестиции, квалифицированные кадры, причем не только для перевооружения промышленности и выхода на высокие технологии, но в еще большей степени для создания интеллектуального потенциала нации, так как без него подъем экономики и связанного с ним жизненного уровня невозможен17.

Таким образом, сформировавшийся на планете рыночный механизм превращает отсталые страны в лучшем случае в сырьевые придатки стран с высокой производительностью труда.

Из этого надо исходить, создавая правовые рычаги свободного регионального развития нашей страны, разрабатывая концепцию федерального управления многонациональной территорией.

Распад СССР, по существу, замкнул кольцо мира ТНК. Правда, остается еще Китай. Но и в этой стране процесс идет в том же направлении. Во-первых, Китай окружен поясом постиндустриальных государств близкой культуры - Сингапур, Тайвань, Южная Корея, Гонконг, в которых производственная деятельность организована по западному типу. Во-вторых, в самом Китае появляются свободные зоны - очаги, принадлежащие миру ТНК, туда извне текут миллиарды долларов, и хотя Китай по-настоящему пока не вошел в мир ТНК, но он уже шагнул в него.

И еще об одном - об экологических последствиях создавшейся ситуации. Развитые страны стремятся перенести захоронения промышленных отходов в "отсталые" страны, превращая их в своеобразные свалки. Развитые государства переходят ко все более чистым технологиям, но избавиться от предприятий черной металлургии, химических производств, добычи полезных ископаемых и других отравляющих окружающую среду производств ни сегодня, ни в обозримое время человечество не сумеет. Понятно, почему подобные производства США, Японии, ФРГ и т.д. стараются перенести на территории других, в первую очередь, "отсталых" государств. Сегодня это особенно тревожно.

Возникает новое планетарное разделение труда, очень четко отделяющее "золотой миллиард" от всех остальных землян. Принцип "золотого миллиарда", явно не декларируемый, на деле давно осуществляется. Эта тенденция, быть может, наиболее опасна для рода человеческого, но в рамках современного глобального рынка - мира транснациональных корпораций - другой альтернативы пока не просматривается. Такова реальность, и именно она должна объективно обусловливать правовые основы новой парадигмы управления.

Ситуация в экономике не дает оснований для оптимизма. Фактически спад производства продолжается с начала либеральных реформ. Это в равной мере относится и к отдельному региону, и к российской стране в целом.

Достижение финансовой стабилизации при больной экономике нереально. Порочна и логика, в соответствии с которой нужно сначала добиться финансовой стабилизации, а уже затем как бы сам собой начнется подъем.

Отметим, кстати, что не всякое снижение инфляции и не всякие методы достижения этого являются благом. Темпы инфляции не могут рассматриваться в виде некоей шкалы абсолютных ценностей. Если их снижение достигается удушением производства и снижением реальных доходов населения (не начисленной, а фактически выплаченной зарплаты), то это не благо, а зло.

Большинство явлений, к которым приковано сегодня общественное внимание, - недоимки бюджета, неплатежи, задержки с выплатой зарплаты и пенсий, - лишь отражение глубинных деформаций в структуре воспроизводства. Речь идет о нарастающей диспропорции между материально-вещественными и финансово-стоимостными потоками, об искусственном сжатии совокупного спроса, о формировании в стране своеобразного типа долговой экономики.

Обратимся к недоимкам бюджета. Проблема действительно весьма серьезна. Если трактовать ее как результат происков злоумышленников, то она не имеет рационального решения. При спаде производства и снижении его эффективности налоговая база сжимается как шагреневая кожа. И получить намеченные доходы, даже при использовании чрезвычайных мер, просто невозможно. Масса прибыли, например, полученной предприятиями и организациями промышленности, строительства и транспорта, упала по сравнению с соответствующим периодом предыдущего года на 46%. Доля убыточных предприятий в промышленности повысилась с 26 до 41%.

В целях выхода из финансового тупика Правительство РФ все активнее обращается к внутренним и внешним заимствованиям. В результате бюджет начинает напоминать насос, обслуживающий накопление и погашение государственного долга. Побочным эффектом внутренних заимствований является разрушение финансового рынка, практически монополизированного государством. Ресурсы, крайне необходимые для развития реального сектора экономики регионов и инвестиций, становятся недоступными для хозяйствующих субъектов.

Что касается внешних заимствований, используемых для покрытия бюджетного дефицита, то они направлены в основном на обслуживание внешнего долга. Из кредитов МВФ и других международных организаций в народное хозяйство эти средства не вкладываются, а между тем объем внешнего долга возрастает. Это - одна из отличительных черт долговой экономики, которую предстоит преодолевать.

Долговременный характер спада производства и нарастание финансового кризиса исключают их объяснение какими-то случайными причинами и отдельными просчетами.

Реальность надежд на перелом негативных тенденций связана с волей и готовностью к радикальной корректировке, а точнее, к обновлению экономической политики. Для этого необходимо срочно разработать и принять соответствующие правовые основы новой парадигмы управления.

Главное сегодня - осуществить переход к стратегии экономического роста. Для этого необходимо развязать узлы накопившихся диспропорций, оживить деловую, прежде всего инвестиционную активность. В концентрированном виде задача сводится к расширению совокупного спроса - наиболее мощного (в рыночной экономике) двигателя производства. За развязыванием спроса последуют подъем производства и инвестиции.

Искусственное сжатие совокупного спроса привело к тому, что специалисты называют демонетизацией экономики. Движение "живых" денег замещается различными их суррогатами, бартерным обменом, хроническими неплатежами не только между отдельными предприятиями, но и регионами. Ничего общего с переходом к рынку такие методы не имеют.

Однако это далеко не полный список причин, побуждающих руководителей республик и регионов выступать с жесткими заявлениями в адрес Центра. Быть может, самое главное в том, что на фоне сложнейшей финансовой ситуации, резкого недобора налогов, о чем свидетельствует официальная статистика, именно региональные лидеры, прежде всего, главы администраций, вынуждены изыскивать всевозможные пути выхода из финансовых тисков. В большинстве случаев федеральные власти не в силах им помочь.

Несмотря на это, российские регионы пытаются переломить ситуацию и всерьез намерены отстаивать свои права и интересы во взаимоотношениях с федеральными властями.

Обозначив эту проблему, мы оказываемся в самом эпицентре современных дискуссий. Противники стимулирования производства через активизацию спроса используют в полемике следующий, как им представляется, неоспоримый аргумент. Увеличение денежной массы как условие активизации спроса потребует включения печатного станка, за чем неизбежно последует якобы всплеск инфляции, который похоронит все достижения финансовой стабилизации и приведет к дальнейшей деградации производства.

Такая логика нацелена отнюдь не на глубокое профессиональное обсуждение управленческой парадигмы. Она рассчитана на массовое сознание, воспринимающее явления, как правило, в двухцветном черно-белом изображении.

Формула "либо жесткая денежно-кредитная политика - либо безудержная инфляция" обрела свойства стереотипа современного российского сознания. Но управленческая наука, да и серьезная политика, не могут и не должны находиться в плену подобных стереотипов. Во всяком случае, в этом убеждает наша горькая реальность.

Затрагивая суть проблемы, отметим, что существуют достаточно жесткие зависимости, описываемые классическими уравнениями макроэкономического равновесия. Исходя из них, рост денежной массы (и совокупного спроса) вызовет соответствующий рост цен и объема производства. Поэтому задача и искусство управления состоят в том, чтобы направить совокупный спрос именно на подъем реального сектора экономики, удерживая инфляцию в приемлемых размерах. Тогда цементируется и основание для взаимодействия российских регионов.

Однако, прежде чем говорить о том, как решить эту отнюдь не простую задачу, нужно сделать еще несколько пояснений. Появление различного рода суррогатов денег, нарастание бартерного обмена целых регионов и неплатежей свидетельствуют о нарушении макроэкономического равновесия. Оно проявляется в форме дефицита денег и отражает деформацию глубинных воспроизводственных связей, как всей территории страны, так и отдельных регионов.

Выход на траекторию экономического роста позволяет не только преодолеть спад, создать новые рабочие места и решить целый ряд накопившихся социальных задач. Он помогает разрубить гордиев узел долговой экономики, преодолеть платежный кризис, радикально изменить ситуацию со сбором налогов, активизировать взаимодействие регионов. Появляется возможность постепенно, шаг за шагом вылезать из долговой кабалы, для чего темп экономического роста должен был выше доли ВВП, направляемой на обслуживание внешнего долга. В современных условиях речь идет о величине не менее 3-3,5% в годовом исчислении.

Надо добавить, чтобы рост совокупного спроса обернулся не повышением цен, а действительным увеличением объема производства товаров и услуг.

Расширение спроса может принести успех лишь как составное звено в целом комплексе взаимосвязанных и взаимно дополняющих друг друга мер. Здесь назовем лишь две наиболее важные из них - регулирование финансово-денежных потоков и контроль за ценами, как на определенном уровне, так и в регионах.

Поясним это примером. В июне 1996 г. была произведена "залповая" эмиссия денег в объеме 10 трлн руб. Но ни цены, ни производство на это никак не среагировали. Вся эта дополнительная и довольно значительная масса денег была поглощена финансовым и валютным рынком. Процесс оказался неуправляемым.

Поэтому важно направить деньги в нужное русло, пустить их по соответствующим каналам, прежде всего дифференцированного регионального распределения. Отсюда и выражение "канализация денежных потоков". Речь идет об использовании дополнительных денежных ресурсов для развязывания платежного кризиса, пополнения оборотных средств регионов и предприятий реального сектора экономики, инвестиций. Скажем, ЦБ России снижает резервные требования к коммерческим банкам на пять процентных пунктов. Но при одном непременном условии - эти средства используются в виде долгосрочных инвестиционных кредитов. Аналогично решается проблема выдачи кредитов под строительство жилья. Они могут использоваться строго по целевому назначению: на выполнение строительно-монтажных работ, закупку строительных материалов и строительной техники. Тем самым расширяется спрос на продукцию соответствующих отраслей, возникает мультипликационный эффект.

Примеров подобного решения проблемы можно назвать еще очень много (расширение лизинга, кредитование экспорта и др.). Но у всех конкретных подходов есть нечто общее, а именно - расширение спроса в единстве с регулированием финансово-денежных потоков, которое сопровождается адекватным приростом товаров и услуг и позволяет поддерживать макроэкономическое равновесие.

Что касается контроля, то следует задействовать хорошо известные и апробированные в мировой практике методы: контроль за ценами на продукцию естественных монополий, заключение картельных соглашений (например, между производителями угля, металлургами, электроэнергетиками и железнодорожниками), установление лимитов цен по социально значимым товарам и услугам. Вместе с регулированием финансово-денежных потоков это позволит направить дополнительный спрос на стимулирование производства и предупредить инфляционный всплеск.

Дополнительный спрос не создает ресурсов из ничего. Но он позволяет задействовать имеющиеся производственные мощности и свободную рабочую силу, наполнить живой кровью денежное обращение, активизировать пока плохо используемый финансовый потенциал для активизации регионов.

Нередко можно встретиться с утверждением, что у России нет собственных финансовых ресурсов для экономического роста, что их можно получить лишь извне. Это стало еще одним мифом массового сознания. В действительности страна и сегодня располагает мощным финансовым потенциалом.

Любая власть любого уровня должна служить: городская власть - городскому населению, областная - всем тем, кто проживает в регионе, а Правительство РФ - государству. Это служение заключается сегодня в том, чтобы найти способы поддержки экономики, стабилизации производства. Сама по себе собираемость налогов, о которой много говорят, не даст нам ничего, кроме временного облегчения. Главное - найти рычаги, которые позволят стабилизировать экономику. Их не так уж и много, если перечислять.

Первое - те же налоги. Если государство отбирает у производителя более 50% прибыли в виде налогов, он в ответ начинает обходить налоги, укрывая свои прибыли. Налоговая система должна быть, как можно быстрее, изменена в пользу производителя.

Второе - себестоимость и конкурентоспособность отечественной продукции. Нужно прежде всего бороться с монополизмом, но не разваливая МПС или "Газпром", а останавливая их в поднятии цен. Тогда выравняется себестоимость и повысится конкурентоспособность продукции, начнется процесс развития.

Третье. Наши товары не защищены по сравнению с предлагаемыми нам зарубежными товарами. Ни во Франции, ни в Германии нет достаточных энергоресурсов, но их цены на предлагаемую нам продукцию ниже. Что можно сейчас сделать? Защитить наших товаропроизводителей, осуществить меры протекционизма, увеличить таможенные пошлины и сориентировать нашего покупателя на отечественную продукцию.

И последнее. Если предприятие лишено оборотных средств, оно перестает работать. Предприятия лишились оборотных средств, государство понизило товарное обеспечение рубля в тысячи раз. Поэтому сейчас государству необходимо восстановить потенциал оборотных средств, которые отняты у производителя. Но у государства нет денег. Бедным оно стало в результате приватизации.

И все же выход есть: если государство не имеет денег, оно должно предоставить оборотные средства через низкие кредитные ставки. Если эти ставки будут составлять 5-7%, предприятия смогут пополнить оборотные средства.

Наконец, при реализации уже разработанных принципов амортизационной политики в 1997 г. величина амортизационного фонда (с учетом проведенной переоценки основного капитала) может составить только в промышленности порядка 500 трлн руб.

Разумеется, во всех этих случаях речь идет о потенциальных финансовых ресурсах. Чтобы их мобилизовать и пустить в дело, нужно многое изменить в бюджетной и кредитной политике, в ценообразовании и валютном контроле, во всей системе управления. Но ведь именно это все и имеется в виду, когда мы говорим о радикальном изменении проводимого курса как решающем условии поворота к экономическому росту.

На пути России к возрождению, экономическому росту и последующему процветанию исключительно важны продуманная долгосрочная стратегия, четкое определение общенациональных интересов и приоритетов, взвешенность и последовательность шагов. Таковы объективные требования к любой управленческой концепции.

Подобный подход особенно актуален в современных условиях, когда происходит становление российского федерализма, идет поиск эффективного экономического механизма федеративных отношений, региональной оптимизации управления.

Стратегический подход не только расширяет временной горизонт видения проблем. Ему присущ динамизм мышления и оценок. В статике проблема сводится обычно к дележу полномочий регионов или ресурсов. Если один получает больше, то другому неизбежно остается меньше. Баланса интересов достигнуть в этом случае весьма трудно, но современная управленческая парадигма должна ориентироваться именно на это.

В динамике на смену дележу приходит умножение ресурсов. В итоге каждый получает больше, причем не за счет другого. Если при дележе верх берет сила, то умножение опирается на экономический расчет и политическую мудрость. На этом, в конечном счете, и основана рациональная концепция федерализма в России. Без этого ничего не получится в управлении.

Современная ситуация в регионах характеризуется относительной властной стабильностью.

Конечно, состав депутатов разных уровней, губернаторов, мэров может поменяться, но текущие изменения, как показывает опыт, не носят массового характера и потому не являются существенными.

Еще одно возможное направление реформ - совершенствование "технологии" государственного управления. В частности, принятие нормативных актов, предотвращающих возможность появления у государственного руля в экстремальных ситуациях лиц, не имеющих мандата на принятие решений государственной важности.

Все эти новации, естественно, потребовали бы изменения федеральной Конституции и принятия ряда новых законов, в том числе конституционных.

Примечательно, что во многих регионах реанимируется производственная сфера страны.

В свое время перестройка была ориентирована на то, чтобы Россия оставалась сырьевой страной. Однако практика показала, что этот путь неэффективен. Нужна серьезная экономическая государственная программа. Становой хребет нашей экономики - машиностроение. Это именно то звено, потянув за которое, можно вытащить всю цепь.

Пришло время определиться с приоритетами в промышленности. Машиностроение, автомобилестроение, авиастроение, судостроение - это тот локомотив, который способен вытащить экономику из кризисного состояния. Общеизвестно, что подъем промышленности США, послевоенной Германии, Японии, Южной Кореи начинался с автомобилестроения.

Но это глобальные проблемы. Есть и более мелкие, но не менее важные. Необходим закон о регулировании тарифных ставок18.

Больным вопросом является финансирование. Отечественные заводы стареют буквально на глазах из-за отсутствия средств на обновление. Может быть, законодательно, нормативно разрешить предприятиям сделать инновацию за счет оборотных средств, включив ее в себестоимость? Это выгодно всем.

Не менее важен закон для финансирования прикладной науки, разрешающий финансирование и из себестоимости, и из прибыли. Необходимы налоговые льготы при освоении новой техники и при расширении производства, организации рабочих мест, протекционистские меры по защите отечественного потребителя, консолидация усилий, рост управленческих кадров.

ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ ЭФФЕКТИВНОСТЬ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ РЕГИОНАЛЬНЫХ ТОВАРНЫХ РЫНКОВ

3.1. Методологические основы и проблемы исследования
рынков промышленной продукции

Как отмечалось выше, рынок формируется в ходе развития товарного хозяйства представляя собой в самом обобщенном виде форму экономического обмена, которая существует с тех пор, как люди еще в древности пришли к выводу о практической целесообразности обмениваться полезными предметами на основе каких-то взаимоприемлемых эквивалентов. Рынок, как сфера обмена в форме товарно-денежных отношений, наиболее существен своими главными "взаимообменивающимися" элементами - спросом и предложением. Средством обмена служат деньги, а важнейшим двигателем технического прогресса выступают конкуренция между производителями и активное воздействие покупателей на качество и ассортимент продаваемой продукции.

Рынок всегда интересовал экономистов. Такие выдающиеся ученые, как Ж. Б. Сэй, У. Джевонс, А. Смит, К. Маркс, Дж. Кейнс, Ф. Хайек, П. Самуэльсон и другие, создали оригинальные концепции рынка,

Английский экономист XIX в. У. Джевонс понимал рынок как группу людей, вступающих в деловые отношения и заключающих крупные сделки по поводу любого товара. Современный американский экономист Ф. Котлер характеризует рынок как совокупность существующих и потенциальных покупателей товара, подчеркивая особую роль покупателей. Британская энциклопедия трактует рынок как совокупность инструментов, посредством которых осуществляется обмен товарами и услугами в результате контактов покупателей и продавцов друг с другом. Контакт может осуществляться прямо либо через индивидуальных посредников или организации. Выдающийся экономист, лауреат Нобелевской премии Ф. Хайек определял рынок как сложное передаточное устройство, позволяющее с наибольшей полнотой и эффективностью использовать информацию, рассеянную среди бесчисленного множества индивидуальных агентов.

В отечественной и зарубежной экономической литературе можно встретить большое количество понятий рынка. Их можно свести в три группы определений рынка: как совокупности существующих и потенциальных покупателей товаров и их взаимодействия с производителями товаров; как системы социально-экономических отношений в сфере обращения, посредством которых осуществляется реализация товаров; как совокупности условий и требований производства и реализации товаров.

Эти определения дополняют друг друга, но не раскрывают полностью сущность понятия рынка, процесса рынкообразования, условий и предпосылок для создания рыночной среды. Совершенно не рассматривается роль рынка в выполнении внутрирегиональных и межрегиональных интеграционных функций.

Во всех перечисленных определениях - рынок рассматривается в отрыве от проблем воспроизводственного процесса, обслуживающего его межфазовые связи и зависимости. Нами же рассматривается рынок как территориальная организация сферы обращения, где происходит согласование интересов производителей и потребителей, в котором переплетаются многочисленные, иногда противоречивые взаимодействия или взаимосвязи субъектов региональной экономики, выступающих одновременно в виде производителей и потребителей материальных благ.

Такое понятие рынка определяет более широкий круг вопросов, подлежащих исследованию. Это - исследование совокупности рыночных отношений, условий формирования эффективных внутрирегиональных и межрегиональных связей, формирования и функционирования рыночной инфраструктуры, исследование возможных схем товародвижения, учет региональных социально-экономических и природно-климатических факторов в определении емкости рынка, изучении мобильности товаров, исследование экономического механизма взаимодействия субъектов региональных рыночных отношений.

Рынок имеет сложную структуру, которую можно рассматривать по разным классификационным признакам. Под структурой рынка понимается совокупность условий, определяющих особенности его функционирования. Учитывая специфику диссертации автором систематизирована классификация рынков по следующим признакам: масштабу, степени и характеру монополизации, механизму функционирования, уровню насыщенности товарами, типу покупок, объектам купли-продажи.

Классификация по масштабу: мировой, национальный, региональный.

Классификация по степени и характеру монополизации.

Ее основными элементами являются: монополия (один продавец и неограниченное число покупателей); монопсония (один покупатель и неограниченное число продавцов); олигополия (несколько продавцов и неограниченное число покупателей); олигопсония (несколько покупателей и неограниченное число продавцов); полиполия и полипсония, в наибольшей мере приближающиеся к состоянию неограниченной (свободной, совершенной, чистой) конкуренции.

При этом с учетом фактической концентрации предложения (производства и сбыта) товара, выступающей важнейшим фактором монополизации товарных рынков, теоретики предлагают следующие типы структуры рынка: монополистический, характеризующийся доминированием одного поставщика; олигополистический, свойственный рынкам, где господствует группа крупнейших продавцов; атомистический, отличительными чертами которого является невысокая концентрация предложения товара и, как следствие, обостренная конкурентная борьба.

Классификация по механизму функционирования: свободный (на основе стихийного действия закона стоимости, свободной конкуренции и пр.); монополизированный; планово-регулируемый.

Классификация по уровню насыщенности товарами: равновесный (при равенстве объемов спроса и предложения); дефицитный (преобладание платежеспособного спроса над предложением товаров); избыточный (при превышении предложения над спросом).

Классификация по типу покупок

В данном случае рынки можно разделить на две крупные категории: потребительский (розничный); институциональный (оптовый).

Потребительский (розничный) рынок состоит из отдельных лиц или домохозяйств, которые покупают товары и услуги для личного пользования институциональный (оптовый) рынок состоит из трех основных подгрупп: промышленно-производственный рынок (компании, которые покупают товары и услуги для производства собственных товаров и услуг); рынок перепродаж (оптовые и розничные торговцы) и рынок государственных учреждений (федеральные и местные ведомства).

Классификация по объектам купли-продажи

Рынок, как развитая система отношений товарного обмена, представляет собой систему отдельных рынков, которые взаимосвязаны между собой. Таким образом, рынок охватывает элементы, непосредственно связанные с обеспечением производства, а также элементы материального и денежного обращения. Структуру рынка в этом случае можно представить следующим образом: рынок рабочей силы, финансовый рынок, товарный рынок, рынок технологий, рынок духовных благ.

Элементы рынка (отдельные рынки) не одинаковы по своему значению. Рынок начинается с возможности приобретения рабочей силы (трудовых ресурсов) и средств производства (инвестиционных ресурсов). Без этих элементов производительных сил, без их соединения с помощью капитала не может функционировать производство.

Финансовый рынок обеспечивает подвижность капиталов, их перелив в наиболее прибыльные, а следовательно наиболее важные, перспективные отрасли производства.

На рынке технологий покупаются и продаются научно-технические идеи, открытия, изобретения, знания и опыт.

Рынок распространяется и на духовную сферу, превращая в объект купли-продажи технологию и духовные идеи и стимулируя материально их рождение, распространение, использование.

Под товарным рынком понимается сфера реализации конкретного товара (услуги) или группы товаров, связанным между собой определенными признаками производственного или потребительского характера [112]. Например, рынок рыботоваров и рынок сельди, рынок одежды и рынок легкого платья.

Основой подобной классификации рынка является материально-вещественная форма товара. Степень агрегирования потребительских благ зависит от целей исследования. Могут быть выделены следующие уровни детализации:

а) общегрупповой: продукты питания, вино-водочные и табачные изделия, непродовольственные товары, предметы длительного пользования, услуги;

б) групповой - по группам товаров (услуг): радиотовары, одежда, мебель и т.д.;

в) видовой - по видам товаров в каждой группе: телевизоры, радиоприемные устройства, пальто мужское, платья легкие и т.д.

Существует множество различных признаков классификации товарных рынков. Использование тех или иных признаков зависит от целей исследования. Отметим наиболее важные, которые имеют первоочередное значение для нужд практического исследования рынка.

Одним из важных признаков товарных рынков является территориальный охват. Анализ рынка в каждом конкретном исследовании проводится в рамках внутреннего (совокупного) рынка, внешнего (мирового), регионального (определенного территориального подразделения) Исследования совокупного внутреннего и внешнего рынков, как правило, носят стратегический характер и проводятся по укрупненным товарным группам. При исследовании регионального товарного рынка (экономический район, республика, город и т.д.) наряду с региональными особенностями необходимо учитывать состояние совокупного рынка.

Товарные рынки могут различаться по характеру конечного использования товара: рынки товаров потребительского назначения; рынки товаров производственного назначения. Специфика исследования рынков товаров потребительского назначения связана с тем, что эти товары рассчитаны на множество индивидуальных потребителей; большое внимание в таких исследованиях уделяется изучению вкусов, желаний, поведения потребителей. Характерной особенностью товаров производственного назначения является их тесная связь с производственным процессом. Особое внимание в исследовании подобных рынков уделяется изучению взаимосвязей потенциальных покупателей и производителей товара.

Классификация товарных рынков может проводиться и по способности товаров удовлетворять потребности определенных групп потребителей: рынок мужской, женской одежды, рынок товаров для фотолюбителей, туристов, охотников и т.п. Особенностью исследования таких товарных рынков является учет взаимосвязей различных форм и средств удовлетворения определенной потребности.

Различные типы товарных рынков могут быть выделены по срокам использования товаров: товары длительного пользования, среднего пользования, краткосрочные (одноразовые). Специфика такой классификации товаров особенно важна для процесса продукции, поэтому при исследовании этих рынков особое внимание уделяется изучению наиболее эффективных методов сбыта и распределения конкретных товаров.

Рассмотрим более подробно товарный рынок в его региональном аспекте, так как он является объектом исследования в данной главе.

Региональные товарные рынки функционируют под влиянием внутренних и внешних факторов. Анализ условий и факторов, влияющих на внутрирегиональную и внешнеэкономическую деятельность субъектов региональных товарных рынков, позволяет выявить место и роль региона в межрегиональной и мировой торговле; конкурентоспособность экономического потенциала и его возможности удовлетворять потребности внутреннего и мирового рынка; позиции, по которым мировой рынок заинтересован участвовать в формировании ресурсов производственного и личного потребления региона.

На характер формирования региональных и межрегиональных товарных рынков влияют следующие группы взаимосвязанных региональных факторов и условий:

1) климатические и природно-ресурсные факторы, которые создают большой диапазон вариантов формирования и функционирования рынков. Они в значительной степени формируют структуру, емкость рынка и схемы товародвижения как важнейшие параметры рынка; 2) демографические и расселенческие факторы; 3) экономические факторы - экономическая структура, транспорт и др.

Транспортный фактор связан с расселенческой схемой, от него в большей степени зависит разрешение противоречий между географией производства и потребления, особенно в районах Сибири и Дальнего Востока, где коэффициент близости населенных пунктов довольно высок, а плотность населения небольшая.

В связи с переходом к рыночной экономике коренным образом меняется система субъектов, участвующих на региональных товарных рынках. Если раньше основную группу субъектов региональной экономики составляли государственные структуры, то при переходе к рынку формируется многоукладное хозяйство, включающее предприятия и организации различных форм собственности. Наряду с государственными предприятиями и организациями в качестве субъектов региональной экономики выступают акционерные общества, арендные предприятия, кооперативы, товарищества, частные фирмы, иностранные компании, совместные предприятия и др. существенным образом меняется роль местной администрации. Ее главной функцией становится прогнозирование и экономическое регулирование деятельности субъектов региональных товарных рынков. На формирование региональных товарных рынков большое влияние оказывает и внешнеэкономическая деятельность.

К благоприятным факторам, создаваемым рыночной экономикой для развития товарных рынков в регионе, можно отнести следующее: повышение роли потребителя, который становится главенствующим в формировании конъюнктуры рынка, в определении требований к ассортименту и качеству товаров и услуг; создание стимула для развития производств и продукции, которая признана рынком общественно необходимой, экономически выгодной и социально оправданной; свобода выбора партнеров и формирования наиболее рациональных схем торгово-экономических и производственных связей; превышение предложения над спросом, что связано с насыщением рынка товарами и услугами широкого ассортимента и высокого качества; стимулирование инноваций, обеспечивающих переход к новейшим технологическим системам и высокопроизводительной технике; свобода выбора социально-экономических и технико-производственных направлений развития производства в сочетании с ответственностью за ожидаемые результаты функционирования и возможные последствия; образование саморегулируемого механизма формирования экономических отношений субъектов.

Характерной особенностью современных региональных товарных рынков в России является замедление темпов сокращения спроса внутреннего рынка на товары практически по всем позициям конечного спроса [23]. Наряду с этим, все в большей степени на экономическую ситуацию в регионах влияют хронический недостаток оборотного капитала, низкая платежная дисциплина и высокая стоимость кредитных ресурсов. Это выразилось в росте неплатежей и бартера; развитии различных суррогатов денег, в том числе отраслевых и региональных векселей; росте рисков финансовых вложений во все сферы материального производства; постоянном недостатке денежных средств у предприятий для осуществления неотложных расходов, включая заработную плату, покупку сырья, материалов, оплату энергетических ресурсов.

Имеются трудности с финансированием в регионы из бюджета государственных расходов. В связи с этим сокращается уровень рентабельности предприятий, а число убыточных предприятий в ряде отраслей составляет от одной трети до половины.

Стабилизационный регулируемый рост курса доллара по отношению к рублю явился мощным средством подавления инфляции на внутреннем рынке, но в то же время имел негативные последствия в части снижения эффективности экспорта и стимулирования импорта зарубежных товаров.

Цены продаж на внутреннем рынке практически полностью достигли уровня экспортных цен по всем сырьевым товарам (а по некоторым и превысили), а это создаст дополнительные трудности для повышения конкурентоспособности товаров,

В условиях рыночной экономики в регионах одной из основных стала проблема сбыта готовой продукции. В течение последних 2-3 лет произошло существенное снижение совокупного спроса на товары, что в значительной мере обусловлено падением платежеспособного спроса. Вследствие этого значительно сократилось предложение товаров со стороны отечественных производителей. Резко возрос бартерный обмен, расширяется сфера неучтенных, не облагаемых налогами наличных расчетов между субъектами рынка.

В целях дальнейшего преодоления отрицательной динамики производства и спроса усилия государства должны быть направлены на создание условий для расширения внутреннего и внешнего спроса на продукцию отечественных производителей, а также на преодоление отрицательных тенденций, влияющих на процесс функционирования региональных товарных рынков.

Для этого важно развивать общероссийский рынок как интегрированную систему региональных рынков товаров, содействовать становлению рациональных межрегиональных связей, шире использовать возможности новых организационных форм экономического сотрудничества (региональные и межрегиональные ассоциации, финансово-промышленные группы и другие).

В территориальном аспекте необходимо сосредоточить работу на стимулировании развития товарных рынков с учетом климатических и географических особенностей, а также снижение уровня дифференциации общеэкономического и социального уровня развития отдельных регионов, максимальную мобилизацию факторов производства для удовлетворения спроса на товары и услуги, формирование и развитие межрегиональных товарных рынков по видам товаров.

На основе анализа работ по исследованию товарных рынков отечественных и зарубежных авторов, а также проведенных исследований в регионе, были выявлены следующие барьеры входа на рынок для потенциальных конкурентов:

Экономические и организационные ограничения

В данном случае необходимо проанализировать значимость следующих экономических факторов:

государственная политика в области инвестиций, кредитов, налогов цен, тарифного и нетарифного регулирования внешнеэкономической деятельности и последствия этой политики для конкретных товарных рынков;

среднеотраслевая норма прибыли;

срок окупаемости капитальных вложений;

неплатежи; 

наличие (или отсутствие) эффективной поддержки малого предпринимательства: доступность кредитных ресурсов для субъектов малого предпринимательства, низкий (высокий) уровень арендной платы за производственные и конторские помещения. Этот вид экономических барьеров следует учитывать при анализе тех товарных рынков, на которых в основном представлены субъекты малого предпринимательства.

Административные ограничения

Выявляется наличие (отсутствие) ограничения деятельности продавцов на данном товарном рынке, выдвигаемых органами власти и управления всех уровней. К их числу относятся: лицензирование отдельных видов деятельности, квотирование, решение органов власти по ограничению ввоза (вывоза) товаров на территорию (с территории).

Неразвитость рыночной инфраструктуры

Выявляется наличие (отсутствие) необходимых средств коммуникации (транспорта, связи), служб по оказанию информационных, консалтинговых, лизинговых услуг и т.п.

Особенно важно определить условия транспортной доступности данного рынка для потенциальных конкурентов. Целесообразность дополнительных транспортных издержек для входа на рынок соотносится со стоимостью конкретного товара, позволяющими (не позволяющими) эту транспортировку осуществлять.

Влияние вертикального объединения действующих организаций на рынке

Выявляется степень использования продавцами, объединенными в вертикальные структуры, всех преимуществ внутрикорпоративных связей и воздействие этих отношений на конкурентов, не входящих в эти вертикальные структуры.

Если, в силу вертикального объединения, новый участник не смог получить необходимых входных ресурсов, или не смог рекламировать свой выходной продукт без одновременного вступления на вышестоящий или нижестоящий рынки, и если такое дополнительное вступление представляется для него трудным, то препятствия для его проникновения увеличиваются.

Стратегия поведения действующих на рынке хозяйствующих субъектов

Анализируется ценовая и сбытовая стратегия ведущих продавцов, их политика в качестве держателей патентов, лицензий, торговых знаков и т.п. Наиболее крупные из числа действующих на товарном рынке хозяйствующих субъектов имеют прочные хозяйственные связи с продавцами материально-технических ресурсов и покупателями выпускаемых товаров, что дает им преимущества перед потенциальными конкурентами, входящими на товарный рынок. Крупные размеры хозяйственного оборота, определяющие соответствующую массу прибыли, позволяют им создавать резервные мощности, льготный режим расчета с продавцами и оттесняя тем самым конкурентов. Крупным из действующих продавцов более доступны не ценовые, а другие методы конкуренции.

Среди данного вида барьеров следует выделить существование (или отсутствие) долгосрочных контрактов на поставку продукции с уже действующими субъектами рынка, выполнение ими поставок для государственных нужд и прочее.

Барьеры, связанные с эффектом масштаба

Если минимально эффективный масштаб деятельности на данном товарном рынке высок (например, неэффективно производство, рассчитанное на выпуск 100 штук грузовых автомобилей в год, экономически оправданным является выход на годовое производство, исчисляемое десятками тысяч машин), то входящие на рынок потенциальные конкуренты на период достижения этого уровня могут иметь существенно более высокие затраты, чем уже действующие на товарном рынке хозяйствующие субъекты, а следовательно, быть менее конкурентоспособными. Сроки и затраты, необходимые для преодоления этого барьера оцениваются путем опроса действующих продавцов и потенциальных конкурентов, а также отраслевых специалистов.

Барьеры, основанные на абсолютном превосходстве в уровне затрат.

Эти барьеры возникают в том случае, если затраты на единицу продукции уже действующих продавцов ниже, чем у вновь входящих на рынок хозяйствующих субъектов. Причинами различия в уровнях затрат могут быть:

неравенство стартовых условий функционирования на рынке, прежде всего имущественное и ценовое;

ограниченный доступ новых продавцов к дешевым и более удобным сырьевым источникам, технологическое превосходство уже действующих на товарных рынках хозяйствующих субъектов;

более низкая процентная ставка на заемный капитал и т.п.

Экологические ограничения

В настоящее время во многих регионах имеются факты запрещения службами экологической безопасности, природоохранными учреждениями и другими общественными организациями и движениями расширения масштабов дополнительных трудностей в деятельности на данном товарном рынке при строительстве новых производственных и складских объектов, транспортных коммуникаций и т.п.

Ограничения по спросу

Высокий уровень удовлетворения спроса, отражающий как высокую насыщенность рынка товарами, так и низкую платежеспособность покупателей, является серьезным препятствием для освоения рынка потенциальными конкурентами. В связи с этим предполагается, по возможности, анализировать емкость товарного рынка раздельно - по спросу и по потребностям. В качестве источника информации следует использовать данные опроса основных покупателей изучаемого товара. Вместе с тем, при рассмотрении данного вида барьеров целесообразно учитывать эластичность спроса в зависимости от изменения цен, которое должно происходить при входе на рынок новых субъектов. Если рынок становится более конкурентным, то должны снижаться цены и соответственно увеличиваться спрос на товары.

Барьеры капитальных затрат или объемы первоначальных инвестиций, необходимых для входа на товарный рынок

Значительный размер первоначального капитала, который необходим для начала деятельности хозяйствующего субъекта на рынке, может являться одним из важных барьеров входа на рынок.

Для анализа ситуации экспертным путем оценивается размер капитальных затрат, связанных с освоением выпуска изучаемого товара потенциальными конкурентами (стоимость нового строительства или реконструкции и технического перевооружения действующих мощностей, которые можно приспособить под выпуск данного товара, и возможность покрытия этих затрат в течение определенного времени).

Источниками соответствующей информации могут быть данные опроса действующих продавцов и потенциальных конкурентов, отраслевых специалистов.

Перечень факторов, анализируемых в процессе выявления барьеров входа на данный товарный рынок, может быть шире перечисленного, отличаться от него, в связи с отраслевыми и региональными особенностями.

К косвенным подтверждениям наличия (отсутствия) входных барьеров относятся факты редкого (или интенсивного) появления на рынке новых продавцов за определенный период времени, Если в результате анализа ситуации за последние 3-5 лет выявляется редкое появление на рынке новых продавцов, несмотря на высокую норму прибыли, то это говорит о наличии высоких вступительных барьеров. Однако, отсутствие в недавнем прошлом новых участников не является окончательным свидетельством того, что доступ на рынок затруднен.

При оценке степени преодолимости барьеров входа на рынок необходимо использовать критерии: своевременности, вероятности, достаточности входа на рынок новых субъектов,

Своевременными считаются лишь такие варианты входа на рынок, которые могут быть осуществлены в пределах 2 лет с начала предварительного планирования до реализации значительного воздействия на рынок. Значительным воздействием на рынок может считаться такое воздействие, при котором достигается реальное уменьшение показателей рыночной концентрации и соответственно ослабляется возможность каждого субъекта рынка в одностороннем порядке воздействовать на рынок.

Вход на рынок считается вероятным, если он выгоден при ценах, которые предположительно будут действовать на рынке в соответствующий период времени, а их уровень будет гарантирован объемами поставок товара участниками рынка.

3.2. Методики оценки развития региональных товарных рынков

Оценивая состояние и развитие региональных товарных рынков, в первую очередь, проводят расчетно-аналитическую работу по определению источников информации; количественных показателей; качественных показателей развития.

Важной проблемой функционирования товарных рынков является формирование системы соответствующего информационного обеспечения. В России этот процесс происходит стихийно, без учета создаваемых баз данных о состоянии и развитии региональных товарных рынков.

Информационное обеспечение исследования региональных товарных рынков в современных условиях должно отвечать требованиям системности, в основе которого лежит жесткая взаимосвязь между методикой анализа рынка и необходимой для этого информацией; комплексности, которое связано с необходимостью иметь полную информацию о большом количестве объектов (субъектов), имеющих отношение к данному региональному товарному рынку и др.19

Во-вторых, система должна быть единой для всех.

В-третьих, на рынке информационных услуг в качестве продавцов должны выступать специализированные центры, обладающие постоянно обновляемыми автоматизированными банками данных по различным отраслям науки, техники, экономики и т. д. Посредниками должны являться фирмы, обеспечивающие заказчику поиск и передачу запрашиваемой информации.

В-четвертых, необходимо рассмотреть возможность введения новых форм статистической отчетности, необходимых для полного и достоверного учета всей информации.

Привлечение отечественных и зарубежных источников информации, использование ресурсов зарубежных информационных систем, а также создание и развитие отечественной системы информации являются важнейшими предпосылками и составляющими, которые определяют достоверность состояния любого рынка и эффективность любой экономической деятельности предприятия.

Изучение состояния регионального товарного рынка базируется на анализе показателей, характеризующих производство, поставку товаров, объем и структуру розничной и оптовой продажи, товарные запасы, спрос на данный товар и т. д. Поэтому главная цель информационного обеспечения исследований рынка - система показателей, позволяющих получить количественную и качественную характеристики основных закономерностей и особенностей развития и состояния регионального товарного рынка.

Но для этого необходимо, в первую очередь, провести расчетно-аналитическую работу по определению продуктовых и географических границ рынка и тем самым определить емкость регионального рынка.20

Географические границы товарного рынка определяются экономическими, технологическими, административными барьерами, ограничивающими возможности участия покупателей в приобретении данного товара на рассматриваемой территории.21

Территория рынка определяется так же, как и товарная группа: по принципу признания покупателями равной доступности товара. Если покупатели считают товар, продаваемый в одном регионе, заменителем товара, продаваемого в другом регионе, тогда эти регионы можно рассматривать как один и тот же географический рынок данного товара.

При определении географических границ рынка мы рекомендуем учитывать следующие факторы: возможность перемещения спроса между территориями, предположительно входящими в единый географический рынок, т. е.: доступность транспортных средств для перемещения покупателя к продавцу; незначительность транспортных расходов на перемещение покупателя к продавцу; возможность перемещения товара между территориями, предположительно входящими в единый географический рынок.

В соответствии с этими требованиями, с точки зрения покупателя товара, один пункт продажи окажется (разумной альтернативой) заменителем другого, если предлагаемая цена товара с доставкой рассматриваемого пункта и пункта- заменителя различается не более, чем на 5%.

Зная географические и продуктовые границы рынка, рассмотрим количественные показатели состояния товарного рынка, которые применяются как в отечественной так и в зарубежной практике. К ним мы относим определение состава продавцов и покупателей, а также объем товарных ресурсов рынка.

Количественной характеристикой объема товарных ресурсов рынка является общий объем реализации (поставки) товара в географических границах рынка выделенной группе покупателей в стоимостных и (или) натуральных показателях.

Общий объем реализации (поставки) товара определяется, как сумма реализации (поставки) товара на данном рынке всеми продавцами:

где, Vm - общий объем реализации (поставки) товара; Vi - объем реализации (поставки) i-ым продавцом товара; n - количество продавцов, действующих в географических границах рынка.

Предпочтительнее исчислять данный показатель в натуральных показателях, чем в стоимостных.

3. Емкость рынка - количество товаров, которое может поглотить рынок при определенных условиях за какой-то промежуток времен.22

4. Динамика капиталовложений отражает процесс обновления и расширения основного капитала. Так как капиталовложения определяют масштабы производства, сведения о них имеют первостепенное значение при прогнозе конъюнктуры товарных рынков.

5. Сведения о заказах – имеющийся портфель и новые поступления.

6. Показатели внутреннего товарооборота являются одним из важнейших конъюнктурных показателей, дающих возможность оценить изменения в платежеспособном спросе населения.

7. Показатели внешнего товарооборота - это динамика ввоза продукции из других регионов и стран, и динамика вывоза в другие регионы и страны.

8. Определение сезонных колебаний.23

9. Доля хозяйствующего субъекта - продавца на рассматриваемом товарном рынке (Di) в отечественной и зарубежной практике определяется, как отношение реализованной им на рынке товарной продукции к общему объему реализации (поставки) товара:24

Di = Vi / Vm         (36)

10. Используя ряд показателей рыночной концентрации, можно охарактеризовать структуру товарного рынка. Эти показатели хотя и достаточно известны, но не во всех условиях могут применяться, так как либо сложны в вычислениях, либо в конкретных случаях не дают ответа на поставленные вопросы. К ним относятся:

- коэффициент рыночной концентрации (CR), который показывает долю нескольких крупнейших поставщиков на рынке и рассчитывается как процентное отношение реализации (поставки) продукции определенным числом крупнейших продавцов к общему объему реализации (поставки) на данном товарном рынке:

;

- коэффициент относительной концентрации, основанный на сопоставлении числа крупнейших предприятий на рынке и контролируемой ими доли реализации товара:

К = [20 + 3] / а ,         (37)

где К - коэффициент относительной концентрации; - доля числа крупнейших предприятий рынка в общей численности предприятий, в процентах; а - доля продаж данных предприятий в общем объеме реализуемой продукции, в процентах.25

- индекс рыночной концентрации Герфиндаля-Гиришана (Херфиндаля-Хиришана) (HHI). Это наиболее адекватная характеристика уровня монополизации, который рассчитывается как сумма квадратов долей, занимаемых на рынке всеми действующими на нем продавцами.

       (38)

Чем меньше значение принимает индекс, тем меньше концентрация, тем, при прочих равных условиях, сильнее конкуренция на данном рынке и тем слабее рыночная власть фирм. Для конкурентного рынка (если число фирм на рынке больше 100) значение показателя приближается к нулю, для монопольного рынка - к единице.26

Высокая концентрация рынка определяется совокупной долей трех или четырех крупнейших субъектов (т. е. коэффициентами концентрации), а также коэффициентом Герфиндаля-Гиршмана, который показывает, какое место, долю на данном рынке занимают более мелкие субъекты, есть ли предпосылки при данной структуре рынка для противодействия более мелких субъектов рыночной силе крупнейших.27

Наряду с перечисленными выше традиционными показателями в зарубежных исследованиях используются следующие показатели (в отечественной практике - еще довольно редко):

- коэффициент энтропии есть средняя долей фирм, действующих на рынке, взвешенная по натуральному логарифму обратной ей величины:

      (39)

где Е - коэффициент энтропии, Di - доля фирмы на рынке. Коэффициент энтропии измеряет степень неопределенности на рынке: чем больше величина Е, тем больше экономическая неопределенность, тем ниже уровень концентрации продавцов на рынке;

- дисперсия логарифмов рыночных долей используется для измерения степени неравенства размеров фирм, действующих на рынке:

      (39)

где Di - доля i-ой фирмы на рынке, D* - средняя доля фирмы на рынке, равная 1/п, п - число фирм на рынке.28

- индекс Холла-Тайдмана рассчитывается на основе сопоставления рангов фирм на рынке и их рыночных долей следующим образом:

,       (40)

где НТ- индекс Холла-Тайдмана, Ri - ранг фирмы на рынке (по убывающей, самая крупная фирма имеет ранг 1), Di - доля фирмы на рынке.

Максимальное значение показателя равно единице (в условиях монополии), Минимальное его значение равно 1/п (п - число фирм в отрасли). По экономическому смыслу данный показатель сходен с индексом Герфиндаля-Гиршмана, однако, к достоинствам индекса Холла-Тайдмана следует отнести  возможность учета соотношения размеров фирм - крупных продавцов, что помогает осуществить более глубокий анализ рыночной структуры отрасли;

- индекс Линда. Индекс Линда L - используется в отечественной и зарубежной практике в качестве определителя "границы" олигополии и установления ее характера ("жесткая" или "расплывчатая").29

Дополнить картину состояния концентрации на рынке могут следующие показатели: доля крупнейших субъектов (по численности занятых, стоимости основных производственных фондов) в общем количестве всех хозяйствующих субъектов, действующих на конкретном рынке;

для характеристики "открытости рынка" может быть использован показатель - ''степень проникновения импорта", определяемый как доля внутреннего спроса, покрываемая за счет импорта:

      (43)

где, S - степень проникновения импорта; Р - объем производства конкретного товара; I - объем импорта конкретного товара; Е - объем экспорта конкретного товара.

"Открытость" рынка конкретного товара определяется сравнением показателя S на этом рынке со средним показателем S (рассчитанным по всем товарам).30

Показатели рыночной концентрации дают возможность сделать оценку степени монополизации рынка, равномерности (или неравномерности) присутствия на нем хозяйствующих субъектов. Однако надо иметь в виду, что данные о концентрации производства неполно отражают реальный уровень концентрации на товарных рынках, так как при этом не учитывается географическая ограниченность рынков пределами регионов в силу высоких транспортных издержек, барьеров входа на рынки, монополизированности дистрибьюторской сети. Следует также учитывать взаимосвязи хозяйствующих субъектов (такие, как участие в уставном капитале хозяйствующих субъектов, участие в объединениях предприятий, в финансово-промышленных группах и  т.п.), действующих на одном и том же товарном рынке.

Помимо количественных, существуют качественные показатели состояния региональных товарных рынков.

К таковым мы предлагаем отнести следующие:

наличие (или отсутствие) барьеров входа на рынок для потенциальных конкурентов, степень их преодолимости;31

открытость рынка для межрегиональной и международной торговли.

Вход на рынок считается достаточным, если он осуществляется в масштабах, обеспечивающих сохранение и развитие конкурентных отношений между участниками рынка.

Возможность входа на товарный рынок продавцов из других регионов (или других стран) существенно снижает рыночную концентрацию, сокращает долю, занимаемую на рынке местными (отечественными) продавцами. Напротив, слабая включенность рынка в межрегиональный (международный) обмен усиливает концентрацию на рынке и увеличивает долю, занимаемую на нем местными (отечественными) продавцами со всеми вытекающими отсюда последствиями для покупателей. Ориентировочно степень открытости рынка для участия в межрегиональной и международной торговле можно оценить по доле импортной (ввезенной) продукции в общем объеме реализации (поставки) на конкретном товарном рынке.

Этот показатель является отправной точкой для оценки состояния товарного рынка при решении вопросов, связанных с защитными мерами для отечественных товаропроизводителей.

Сопоставление и анализ количественных и качественных показателей, характеризующих структуру товарного рынка, позволяет более точно определить, какому типу рыночных структур принадлежит рыночная структура изучаемого товарного рынка, оценить наличие и степень развитости конкуренции на данном товарном рынке, а также положение занимаемое каждым конкретным субъектом. При заключении о целесообразности вмешательства антимонопольных органов в процесс формирования конкурентной среды на данном товарном рынке определяются направления, формы и методы этого вмешательства.

Итак, для полноценного исследования регионального товарного рынка необходим набор показателей как количественного, так и качественного плана. Из всего предлагаемого в экономической литературе набора показателей не все можно реализовать в действительности, не все дают правильную картину, а некоторые являются лишь дополнительными, а информация для вычисления многих показателей является недоступной, что иногда приводит к неточным выводам.

Состояние рынка многих регионов изменяется не только за длительные промежутки времени. По ряду товаров существенные колебания имеют место и внутри года, квартала и месяца. Эти колебания напрямую не связаны с теми глубокими социально-экономическими процессами, которые обуславливают общие закономерные изменения в структуре производства. Они вызываются, как правило, естественными особенностями - в основном сезонным характером производства.

Такие сезонные колебания довольно устойчивы и оказывают н определенные периоды года большое влияние на объем производства. В связи с этим различия в объеме производства сравниваемых периодов отражают не только тенденцию текущей конъюнктуры, но и традиционно складывающиеся сезонные колебания.

Поэтому возникает острая проблема прогнозирования производства, в основном пищевой продукции. Такие прогнозы важны для производственных, торгующих, посреднических организаций (которые постоянно сталкиваются с проблемой сезонных колебаний) в целях наиболее полного удовлетворения спроса населения в различные периоды года, а также для рационального использования сырья и полученной продукции. Поэтому разработка методов и моделей расчета сезонности производства пищевой продукции относится к числу задач, имеющих наибольшее значение при исследовании товарного рынка.

Учитывая это обстоятельство, нами предлагается модель прогнозирования развития производства пищевой продукции с внутригодовыми сезонными колебаниями.

Структура регионального рынка представляет собой сложный конгломерат разнообразных фирм и компаний, поэтому для краткости при рассмотрении его структуры будем называть эту структуру “кластер”32. Описать кластер подробно во всех деталях вряд ли целесообразно. В настоящем документе дается описание только тех идей, которые позволяют увидеть взаимоотношение на этом рынке различных обслуживающих компаний, финансовых институтов и предприятий различной величины и формы собственности. Их стабильность на определенных секторах рынка создает возможности для развития производства. Иными словами, наличие устойчивой структуры позволяет проводить мероприятия для выпуска новой продукции, что в свою очередь является основой для создания новых рабочих мест.

Развитость именно структурных связей в кластере позволяет формировать условия для образования новых рабочих мест и одновременно обеспечивать население товарами массового спроса.

Вопросы, касающиеся учета движения капитала, использования разнообразных расчетных документов, страхования бизнеса, минимизации налоговых отчислений, через которые осуществляется переплетение взаимных интересов, в данном документе не освещаются. Это не означает, что они не должны быть в центре внимания менеджмента при осуществлении проекта по формированию структуры. Основная задача радела - иллюстрация концепций по формированию структуры субъектов рынка, каждый из которых имеет специфическую цель, но осуществляют единую корпоративную стратегию, что может быть описано через структурный механизм.

Структура является устойчивой и способной к развитию только в том случае, если взаимоотношения ее субъектов построены на минимизации рисков. Поэтому структурные проблемы в первую очередь будут рассмотрены с позиций минимизации рисков. Минимизация рисков происходит при специализации каждого из участников процесса в своей сфере деятельности.

Структура кластера отражает все элементы рынка, выработанные к настоящему времени, то есть содержит все три принципа организации: матричный (для структуры в целом), дивизиональный (для компаний) и административный (для отдельных предприятий). Совокупность этих принципов позволяет использовать максимальное число коллективных и частных мотиваций и учитывать различные специфики в зависимости от места в общей структуре каждого элемента. Комплексный подход, как показывает мировая практика, обеспечивает достижение максимальной эффективности в регионе.

Производственная сфера России в современных условиях находятся в зоне очень больших рисков, что является одной из причин ее кризисного состояния. Поэтому без развития малого бизнеса в сфере продвижения продукции (продажа, послепродажное обслуживание, разнообразные услуги) не могут эффективно работать предприятия, чья продукция направлена на удовлетворение спроса многочисленных покупателей (от продовольствия и одежды до автомобиля и жилья). Вот почему целесообразно изучать структуру такого кластера, где необходимо взаимодействие разнообразных фирм и компаний малого и среднего бизнеса.

Рынок - это риски, а структура - это система перераспределения и минимизации рисков. Очевидно, что продавец, реализующий хлеб, несет свои специфические риски. Но и производитель хлеба также их несет, как и производитель оборудования для хлебозаводов. Риски полностью покрыты лишь тогда, когда хлеб продан.

Таким образом, наиболее сложные риски возникают у производителей оборудования. До тех пор, пока не будет отлажена информационная связь на всех уровнях данной цепочки, риски производителей оборудования невозможно будет минимизировать. Следовательно, риски производителей оборудования зависят от того, как организован их информационный обмен с малым бизнесом. На рынках товаров массового спроса действует огромное количество субъектов рынка. Эффективное управление ими не может происходить директивным образом.

Система взаимоотношений требует наличия кредитов как денежных, так и товарных. В процессе кредитования внутри кластера имеют хождение различные обязательства, которые построены на том, что существует рынок капиталов. Именно капиталы с их стоимостными особенностями и являются основным рыночным механизмом по минимизации рисков. Есть капиталы, которые в форме акций и облигаций продаются и покупаются на фондовых биржах, но основная масса капитала малого и среднего бизнеса обращается внутри отдельной структуры.33

Региональный рынок характеризуется тем основным свойством, что он реализуется в структуре, построенной на принципах саморегуляции. Структура должна позволять оптимизировать решения управленцев с точки зрения целесообразности развития производства и удовлетворения потребностей покупателя. Покупателями выступают юридические или физические лица, но вся система будет жизнеспособной лишь при условии, что удовлетворяются конечные цели. Несмотря на то, что на каждом уровне принимаются самостоятельные решения, в целом эти решения между собой согласованы, хотя согласование не носит подчинения административному диктату. Эффективность этих решений зависит в первую очередь от выбранной структуры и сложившихся в ней правил взаимодействия.

Описание структуры - документ стратегического характера для структурообразующих субъектов рынка, которые и совместно работают над данной задачей. Естественно, что в обсуждении развития структуры участвуют все предполагаемые субъекты описываемого кластера. Формирование кластера возможно при наличии дееспособных производственных предприятий. Многие предприятия России обладают необходимыми возможностями для выпуска конкурентоспособной продукции. Более того, такую продукцию они выпускают. То, что их мощности не загружены в полном объеме, объясняется отсутствием эффективной структуры для реализации производимой продукции. Именно это является основой многих других отрицательных факторов, в том числе и тех, которые называются наиболее часто: недостаток оборотных средств и взаимные неплатежи. Вот почему описание кластера целесообразно начать не с производства, а с торговли, то есть тех субъектов кластера, в прямую задачу которых входит продвижение товаров на рынки сбыта.

Оптовая компания закупает товары у производителей и далее товары реализует через другие оптовые фирмы. Другие фирмы - это непосредственно магазины, среднеоптовые фирмы и даже опять могут быть производители. Например, если производителями являются фермеры, то у них закупается скот на убой или мясо, которые направляются на предприятия, производящие колбасные изделия, или непосредственно в магазины. В дальнейшем произведенные из части этого мяса колбасные изделия (опять через оптовую фирму) будут направлены в магазины. В случае, если колбасы направляются в другой город, то они могут поступать сначала на склады другой оптовой торговой фирмы, а та, в свою очередь, обеспечивает ими магазины. Схема данного документа не детализируется описанными вариантами движения товара.

Существенно то, что торговая компания занимается аккумулированием товарной массы. Очевидно также, что между производителем и оптовиками могут находиться и другие посредники. К примеру, оптовая компания закупает сельскохозяйственную продукцию у тех, кто аккумулируют товар в другом государстве. Этот товар должен где-то складироваться, быть доставлен транспортом, пройти ряд необходимых процедур, включая таможенную очистку. Если при этом одна компания знает, как доставить продукцию и сохранить ее, а другая - может довести ее до потребителей через сеть магазинов, то появляется минимум еще один посредник.

Конечно, производители могут не обращаться к услугам оптовиков, но тогда они берут несвойственные для себя риски. Желание опереться только на собственные силы при сбыте продукции ведет к локализации их рынка, что негативно сказывается в развитии данных предприятий.

Это является одной из причин потери традиционных рынков даже крупными предприятиями, их производство незагружено, а рынки осваиваются конкурентами.

Второй аспект, когда предприятие стремится продавать товары через свою собственную торговую сеть, заключается в том, что они фактически кредитуют торговлю на все сто процентов. Частный продавец, взяв товар в кредит, обязан выставить какие-то платежные обязательства, к примеру, под залог своего магазина. Следовательно, он мотивирован либо на отказ от товара производителя, если тот не может быть реализован, либо на проявление инициативы, чтобы не остаться без собственности. Отказ от товара - это получение оперативного сигнала для производителя. Ведь в своем магазине товар также не будет реализован. В случае, если товар не продан, производитель компенсирует свои издержки. Ведь риски взяла на себя торговая сфера. Таким образом, работа без оптовика-посредника не дает производителю необходимой обратной связи.

Предприятиям целесообразно передавать товар оптовикам на условиях консигнации, то есть с оплатой через определенный срок, а работу мелкооптовой компании с магазинами целесообразно строить на принципах реализации, то есть возвращение денег за проданный товар происходит не к оговоренному сроку, а по мере его продажи. Такая ситуация выгодна одновременно магазинам и мелкооптовой компании, мотивирует оптовиков к прогнозированию, а магазинам позволяет сосредоточиться на качестве обслуживания.

Наличие общего уровня качества при обслуживании покупателей позволяет сформировать единый имидж, что облегчает и удешевляет рекламу. Единый дизайн позволяет покупателю легко ориентироваться в незнакомом для него месте пребывания. Возможность войти в привычную для себя структуру обслуживания привлекает того покупателя, который привык уже к данному типу обслуживания. Здесь наибольший эффект достигается для точек общепита.

Задача магазина - качественно обслуживать покупателя. Задача оптовой компании - качественно обслуживать магазин на основе анализа работы всех магазинов. Прогноз для продающей компании по движению товарной массы облегчен, если налажен профессиональный учет, то есть при соблюдении минимальных требований маркетинговая часть исследований в интересах магазинов осуществляется быстро и эффективно. Таким образом, управление магазинами совершается не на базе административных указаний, а на основе получения информации и удовлетворения нужд этих магазинов.

При наличии лизинговой компании, получения кредитов могут добиваться и оптовые компании, а не только магазины. При этом схемы могут усложняться. К примеру, компания решила для продвижения нового товара на рынки передать его на реализацию сразу в несколько магазинов. С этой целью она берет кредит в банке. Чтобы уменьшить процентную ставку, она ищет гаранта. Таким гарантом может стать опять та же лизинговая компания. При этом она может потребовать определенных дополнительных гарантий от магазинов, а те в свою очередь потребуют передачи уже апробированных товаров, которые лежат в их магазинах, в свою собственность для осуществления гарантий от оптовой компании. На соответствующее время оптовая компания передаст часть продукции в собственность магазинов. Это может быть совершено быстро и безболезненно при условии, что продукция находится в самом магазине, а ликвидность товарной массы гарантирована34. Снижение кредитных ставок возникает в результате того, что в обороте вместе с деньгами присутствует капитал.

Необходимо уяснить те риски, которые берут на себя различные участники процесса. Эти риски определяются той информацией, которую могут отследить и проанализировать каждый отдельный участник процесса. Сбор информации при наличии описанной структуры происходит естественным образом. Остается только наладить ее накопление и анализ, что потребует определенной стандартизации информационных потоков всех участников кластера. Один из вариантов информационной базы, обеспечивающей обмен участников информацией о возможностях и свободных мощностях, разработан структурным подразделением Министерства торговли (приводится в Приложении).

Наличие структуры уменьшает общие издержки, связанные с информационным обеспечением деятельности каждого. Отметим еще, что рынки оборудования для магазинов и реализуемых через них товаров различны, поэтому финансовая деятельность диверсифицирована, что ведет к снижению общих рисков, в том числе рисков банка при выдаче кредитов.

Очевидно, что внедрение сложных финансовых схем с участием большого количества юридических лиц потребует создания согласительного (координирующего) комитета. Слишком сложные схемы не жизненны, поэтому их видоизменяют, разбивают на части с помощью введения в обращение различных денежных заменителей, к примеру - векселей. Вексель при этом может нести на себе несколько функций: средство для минимизации налогов, средство для взаимных расчетов для реализации выбранных финансовых схем, для уменьшения необходимой денежной массы при поддержании оборота, для замыкания средств в интересах развития структуры в целом, для сбора дополнительных ресурсов и т. д.

Так как дело в основополагающих принципах, а не в технологиях работы отдельных торговых компаний, то те же самые рассуждения можно повторить для предприятий, которые выпускают товары для массового покупателя и реализуют их через оптовые фирмы. Описанная схема касается в первую очередь предприятий малого и среднего бизнеса. Но в этой схеме может найти свое место и крупное предприятие, работающее в контакте с предприятиями малого и среднего бизнеса.

Инвестиционный процесс будет содержать меньше рисков, если гарантами для инвестиций будут выступать различные участники описанного процесса. Оптовая компания знает, какие виды продукции следует расширять. При этом они исходят из опыта собственной работы и на основе сделанных ими прогнозов. Оптовики также смогут определить, в каких местах следует расширить сеть магазинов. Лизинговая компания сможет определить возможности по производству торгового оборудования и его сбыта.

При описанной структуре может быть создана конвейерная система инвестиционного процесса (в отличие от существующей сегодня дорогостоящей процедуры). Таким образом, с минимальными рисками под обозначенную стратегию возможно осуществление инвестиционной деятельности в малый и средний бизнес. Для крупных заводов структура и процесс инвестирования обозначается иными позициями.

Инвестиционная компания занимается консолидацией финансовых средств с целью вложения их в расширение бизнеса. В данной структуре для инвестиционной компании определен ее рынок. В этом случае ее деятельность имеет минимальные риски35.

Бизнес-план для большинства предприятий в такой структуре можно будет стандартизировать. В этом случае издержки, связанные с проработкой инвестиционного процесса уменьшаются и делают возможным развитие малого и среднего бизнеса. Он должен будет определить позиции по возвращению средств с учетом доходов внутри самой структуры от различных субъектов кластера. Бизнес-план должен будет учитывать интересы различных участников процесса, их взаимодействие и продажу акционерного капитала на различных стадиях внедрения процесса в практику. Очевидно, что данный процесс, без учета акций через депозитарий, будет не осуществим.

В дальнейшем, по мере развития структуры, будет идти переплетение капиталов с различными целями, может вестись продажа и покупка магазинов, поэтому необходимо будет создание риэлтэрской фирмы. Для уменьшения налогов собственник должен будет меняться не через покупку и продажу самого помещения, а через передачу пакета акций, а в случае развитой структуры может осуществляться портфельный принцип. Естественно, что портфельный принцип будет применяться для формирования инвестиционного портфеля теми компаниями, которые будут иметь разветвленную систему связей со своими партнерами. Малый бизнес заинтересован занять устойчивую нишу в структуре, и будет заинтересован в выкупе акций, которые позволяют получить самостоятельность бизнеса. В целом же те, кто формирует правила взаимоотношений внутри кластера, занимаются разработкой и внедрением стратегических целей в интересах всех субъектов кластера, будут стремиться к поддержанию таких взаимоотношений, при которых даже при пакетной продаже акций формируется общий для кластера оптимальный инвестиционный портфель.

Наличие структуры позволяет кредитовать предприятия и выводить их на устойчивый уровень развития. Кредитование сбытового сектора в рамках структуры позволяет производителям продукции увеличить свои оборотные средства, так как у них появляется возможность уменьшить объемы товарных кредитов, а в дальнейшем - расплатиться с банком. Структура позволяет более активно включить малый и средний бизнес в процессы накопление инвестиционного ресурса. Они заинтересованы вложить дополнительные средства в развитие своего бизнеса. Описанная структура обладает механизмами, которые позволяют включать соответствующие средства непосредственно в развитие производств данного кластера. Если же накопления происходят вне структуры, то накапливаемые средства могут оказаться в тех банках, которые в своей стратегии преследуют совсем иные цели.

Очевидно, что формирование описанной структуры не может произойти быстро, но ее создание, как стратегическая цель, позволит контролировать определенный сектор рынка. В настоящее время почти все компоненты кластерной структуры существуют. Остается только согласовать действия каждого отдельного участника процесса и определить последовательность реализации этапов по замыканию финансовых и информационных потоков в общих интересах в системе единого кластера. В выигрыше будут те субъекты рынка, которые первыми смогут наметить общие пути развития и осуществлять их совместными усилиями, распределив между собой сферы ответственности и интересов.

Как видно, в структуризированном кластере появляются стандартные процессы. Они-то и являются основой для удешевления процесса подготовки кадров. Появляется возможность по прогнозированию рынка трудовых ресурсов, но при этом сами рабочие места появляются естественным образом, то есть в тех звеньях кластера, где деятельность людей приносит наибольшие доходы как им самим, так и через налоговые отчисления и государству.

Таким образом, региональная экономическая политика может быть гораздо эффективнее, если поддержка предприятий малого и среднего бизнеса осуществляется не по каждому отдельному предприятию, а вырабатывается стратегия на развитие структуры кластера.

Рыночные механизмы не могут пока обеспечить решения обострившихся программ переходного этапа развития, их разрешение будет во многом определяться эффективностью усилий государства в основных направлениях его деятельности, в том числе, в направлении создания благоприятных условий для деятельности производителей в области финансовой, инвестиционной политики, внешнеэкономической деятельности, повышения спроса внутреннего рынка на продукцию отечественных производителей, защита от экспансии импортных товаров.

Для эффективного преодоления этих проблем необходимо осуществить меры по поддержке отечественных производителей в регионах.

Эти меры должны предусматривать более энергичное продвижение российских товаров на внешнем и внутреннем рынках, создания равных конкурентных условий отечественным товаропроизводителям с зарубежными партнерами, восстановление оборотных средств, снижение стоимости кредитов.

В целях решения проблем на региональных товарных рынках, исходя из текущего состояния экономики, необходимо: во-первых, создать центры по изучению товарных рынков (ЦИТР), во-вторых, разработать схему исследования.

В настоящее время в регионах исследованием товарных рынков занимаются региональные антимонопольные управления ГКАП России и институты конъюнктуры и прогнозирования. Но эти исследования носят случайный и несистематический характер.

В задачи центра по изучению товарных рынков (ЦИТР) могут входить: анализ рынка (оценка положения предприятий на различных рынках но основным видам производимой продукции и предоставляемым услугам, характеристика конкуренции и основных конкурентов предприятия на различных рынках, основные потребители продукции, услуг); анализ продуктов для формирования товарной политики (рыночно-ориентированная программа работы предприятий, анализ. конкурентоспособности продуктов, анализ ассортимента выпускаемой продукции, сравнительный анализ качественных характеристик продуктов, анализ дизайна и упаковки продукции, анализ системы послепродажного обслуживания); анализ ценовой политики предприятий (анализ ценовой ситуации и прогноз уровня цен, анализ влияния уровня цен на объем реализации, определение оптимальных цен для решения стратегических задач предприятий, анализ сочетания ценовых и неценовых методов конкуренции на рынках); анализ способов реализации товаров (анализ сочетания прямых продли и продаж через посредников, анализ и выбор типа посредников, анализ сбытовой сети предприятия, анализ способов и маршрутов транспортировки товаров); анализ методов стимулирования сбыта (рекомендации по стимулированию потребителей и посредников); разработка рыночно-ориентированного плана действий предприятий в целом, включающего оптимальную производственную программу.

Для проведения расчетно-аналитической работы необходима информация, которая должна состоять из следующих блоков: информационный блок - наименование предприятия или организации, профиль основной деятельности, код ОКПО, наличие филиалов, членство в ассоциациях и союзах, дата регистрации, контактные телефоны; блок общей характеристики предприятия - величина уставного капитала, его структура, владельцы крупных пакетов акций, активы предприятия, характеристика основных фондов, незавершенного строительства, социальной инфраструктуры, численность работников, местоположения предприятия, транспортные коммуникации, размер занимаемого предприятием земельного участка и характеристика прав на него, намерения по его использованию и выкупу в собственность; блок экономической информации о деятельности предприятия -характеристика продукции, услуг, реализуемых на различных рынках, объемы производства и его динамика за последние годы, балансовая прибыль в последние годы, расходы на содержание инфраструктуры предприятия, планы по совершенствованию производства и обновлению продукции, основные проблемы предприятия.

Сбор информации может осуществляться посредством анкет, рассылаемых ЦИТР на предприятия, в территориальные антимонопольные управления и посредством анкетирования потребителей. При исследовании рынков нами были разработаны анкеты (анкеты для предприятий; для территориальных антимонопольных управлений; для индивидуальных потребителей представлены в приложении).

Анализ рынка должен быть комплексным, круг включаемых вопросов, должен быть намного шире, чем в стандартных методиках, а на уровне региона он обязательно должен включать следующие факторы: климатические, природно-ресурсные, демографические, структурные, транспортные, расселенческие и градообразующие.

Схему исследования товарного рынка на современном этапе можно представить в следующем виде (рис. 3.2.1). Такая схема исследования более полно и точно отражает ситуацию на конкретном рынке. Первые два блока - определение продуктовых и географических границ рынка - должны быть первыми, остальные в любом порядке - по мере сбора, накопления информации.

Результаты исследований могут быть использованы: при анализе состояния конкурентной среды на федеральных и региональных товарных рынках, при подготовке Государственной программы демонополизации, отраслевых и региональных программ демонополизации; при разработке программных мер по преодолению барьеров входа на товарные рынки, программ поддержки предпринимательства и развития конкуренции; в процессе анализа социально-экономических последствий принятия нормативных актов, для определения состояния конкуренции на товарных рынках; при рассмотрении дел о нарушении антимонопольного законодательства; при решении вопросов о предоставлении хозяйствующим субъектам кредитных, финансовых, налоговых льгот и т.д.

Итоговая оценка состояния товарного рынка может иметь следующее практическое использование:

1. В случае оценки состояния конкурентной среды как неразвитой, выносится заключение о целесообразности вмешательства ГКАП России и его территориальных управлений в процесс формирования конкурентной среды на данном товарном рынке, определяются направления, формы и методы этого вмешательства.

2. В зависимости от различного уровня концентрации товарных рынков дифференцируются действия антимонопольных органов по отношению к различным рынкам и действующим на них хозяйствующим субъектам. В их числе можно предложить следующие мероприятия:

для высококонцентрированных рынков: разработка отраслевых программ демонополизации, контроль за их реализацией; контроль за рыночным поведением хозяйствующих  субъектов, включенных в Реестр хозяйствующих субъектов имеющих на рынке определенного товара долю более 35%; действия по предупреждению и пресечению монополистической  деятельности  хозяйствующих субъектов,  занимающих

Рис. 3.2.1. Схема исследования региональных товарных рынков

доминирующее положение на товарных рынках; действия по снижению барьеров входа на товарные рынки, включая сокращение тарифных и нетарифных препятствий для международной торговли и инвестиций; увеличение числа хозяйствующих субъектов, действующих на данном товарном рынке и использующих антиконкурентные действия, путем их разделения или содействия новым хозяйствующим субъектам, желающим вступить на данный товарным рынок; запреты на слияние хозяйствующих субъектов; пресечение недобросовестной конкуренции;

для умеренно концентрированных рынков: наблюдение за динамикой показателей концентрации. При усилении процесса концентрации необходима разработка мер по развитию конкуренции; контроль за деятельностью хозяйствующих субъектов, включенных в Реестр хозяйствующих субъектов, имеющих на рынке определенного товара долю более 35%; действия, направленные на ограничение рыночного потенциала хозяйствующих субъектов, занимающих доминирующее положение на товарных рынках; слияние хозяйствующих субъектов допускается, но при условии, что рыночный потенциал не увеличится; пресечение недобросовестной конкуренции;

для низкоконцентрированных рынков: наблюдение за состоянием концентрации производства и товарного рынка; пресечение недобросовестной конкуренции.

3. В зависимости от выявленных причин неразвитости конкуренции, действия антимонопольных органов в соответствии с их полномочиями могут быть направлены:

на увеличение числа хозяйствующих субъектов, действующих на данном товарном рынке путем: снижения барьеров входа на рынок и прежде всего по активизации инвестиционного процесса; содействия развитию межрегиональной и международной торговли; разделения хозяйствующих субъектов, уличенных в антиконкурентных действиях;

содействие предпринимателям, желающим вступить на данный товарный рынок; принятия решений, ограничивающих процессы слияний, соглашений между действующими на рынке субъектами и т.п.;

повышение конкурентоспособности действующих на данном товарном рынке субъектов;

ограничение рыночного потенциала субъектов рынка, в случае, если эти субъекты занимают на рынке доминирующее положение.

4. Разработка конкретных мероприятий по формированию конкурентной среды на данном товарном рынке является целью разработки программ демонополизации, конкуренции, развития предпринимательства.

3.3. Сегментационный подход в разработке стратегии
развития промышленным комплексом региона

Управление деятельностью предприятия на рынке с позиций маркетинга направлено на приспособление выпускаемого ассортимента к запросам потребителей, выявляемым на основе систематического комплексного анализа рынка, а также на активное формирование спроса и осуществляется с помощью организационного, технологического и финансового маневрирования.

В управленческой деятельности различают стратегическое управление и планирование, а также стратегический маркетинг36.

В данном параграфе рассматривается роль сегментации в маркетинговом управлении.

В целом процесс управления маркетингом может быть представлен в виде следующей принципиальной схемы (рис. 3.3.1).

Вообще, такого рода схемы представлены несколькими авторами. Так, Ф. Котлер выделяет в отдельный блок "создание систем маркетинга", который следует за разработкой маркетинговой стратегии. Е.П. Голубков излагает последовательные шаги по использованию концепций маркетинга на практике исходя из понятий функций управления: в начале проводится анализ маркетинга с целью выбора направлений маркетинговой деятельности, далее разрабатываются планы маркетинга, выполнение которых предполагает организацию и контроль реализации этих планов. Жан - Жак Ламбен указывает, что одним из первых стратегических решений принимаемых фирмой, должно стать определение рынка, на котором она хочет вести конкурентную борьбу. Этот выбор своего базового рынка подразумевает разбиение рынка на части, состоящие из потребителей со сложными потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками и создающие для фирмы благоприятные маркетинговые возможности. Фирма может предпочесть обратиться ко всему рынку или сфокусироваться на одном или нескольких специфических сегментах в пределах своего базового рынка.

Рис. 3.3.1.. Схема стратегического маркетинга

Все авторы начальным этапом для деятельности считают анализ рыночных возможностей, выбор целей в расчете на определенный рыночный сегмент.

Важнейший этап в схеме маркетингового управления, являющийся основой, определяющей правильность принятия всех последующих решений - анализ рыночных возможностей региона (рис. 3.3.2). Он представляет собой процесс систематического сбора и анализа информации о конечных потребителях и обслуживании их с целью определения потенциального спроса внутри групп конечных потребителей, который может быть вызван соответствующим маркетинговым предложением.

Рис. 3.3.2. Анализ рыночных возможностей региона и принятие решения

Данная схема демонстрирует связь между анализом рыночных возможностей, анализом внешней среды и основными маркетинговыми решениями, для принятия которых может использоваться анализ рыночных возможностей.

Результатом анализа рыночных возможностей является эффективное управление созданием и контролем стратегии маркетинга, выбор рыночных целей, для чего необходим анализ и прогноз спроса.

Важное место в анализе спроса, определении рыночного потенциала занимает рыночная сегментация, представляющая собой управленческий подход к выбору рыночных целей и маркетингового предложения. Стратегия рыночной сегментации является частью деятельности по анализу рыночных возможностей.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка. С другой стороны - это управленческий подход к процессу принятия решений на рынке.

Рыночное сегментирование представляет собой процесс, начинающийся с поиска групп потребителей внутри агрегированного рынка, при этом сегмент включает потребителей, имеющих сходные предпочтения по отношению к альтернативам маркетингового предложения, а потребители в различных сегментах имеют различные предпочтения. Информация о потребительских предпочтениях отдельных сегментов служит для определения маркетингового предложения в отношении каждого сегмента, а также для анализа возможности достижения поставленных целей в каждой группе, что обеспечивает рациональный выбор рыночных целей. Процесс сегментирования представлен на рис. 3.3.3.

Существование двух аспектов сегментации определило существование соответствующих подходов к ее построению. Для первого подхода наибольшую важность представляет изучение поведения потребителей (так называемая поведенческая школа) с учетом их демографических, психографических и других признаков. Второй подход сосредоточивается на возможности подключения маркетинговых средств (школа, ориентированная на принятие решений). Здесь изучаются различия в реакциях потребителей на различные виды маркетинговой структуры с целью принятия маркетинговых решений. Сюда относится так называемая теория нормативной сегментации1, которая связывает варьирующие эластичности отклика потребителей и последующее размещение маркетинговых ресурсов.

Рис. 3.3.3. Процесс рыночной сегментации

Необходимость проведения сегментации вызвана неоднородностью ожиданий покупателей и покупательских состояний. Достаточными для успешной реализации принципов сегментации являются условия:

1) способность осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, товара);

2) способность осуществлять индивидуальный контакт с каждым сегментом (например, через каналы личной и массовой коммуникации).

В качестве единицы наблюдения для построения сегментации, как правило, используется отдельный индивидуум, если товар относится к предметам индивидуального, пользования, или семья, в случае, когда исследуется товар общесемейного пользования,

Характер получаемой сегментации, выбор единицы наблюдения, критериев зависит от конкретной задачи по управлению рынком, для которой она проводится.

Исходя из фаз развития рынка, выделяются три фазы развития маркетинга: 

1) маркетинг, направленный на удовлетворение основных потребностей;

2) маркетинг, направленный на дифференциацию основных потребностей;

3) маркетинг, направленный на дифференциацию вторичных потребностей.

Рассматривая рынок таким образом можно определить место сегментации. Сегментация рынка как метод исследования может являться средством для маркетинга во второй и третьей фазах. Дифференциация основной полезности ведет к сегментации рынка в соответствии с требованиями потребителей к товару. Следовательно, сегментация рынков, находящихся во второй фазе, должна осуществляться в тесной связи с товаром. Если рынок находится в третьей фазе развития, сегментация основывается на дифференциации психологических отношений к товару. Выбор критериев классификации обусловливается фазой развития рынка, на которой осуществляется сегментация.

На практике, однако, невозможно точно определить, находится ли рынок на второй или третьей фазе развития. Поэтому, как правило, в качестве критериев применяются и способы использования товаров, относящиеся ко 2-ой фазе, и психологические параметры отношения к товару, связанные с третьей фазой38.

Для целей сегментации за время ее существования использовались множество различных признаков, а также различных схем категоризации признаков классификации.

Признаки сегментации делятся на общие и связанные с конкретной ситуацией, или специфические, а также по характеру процедуры измерения, на объективные и субъективные (табл. 3.3.1).

Таблица 3.3.1

Признаки сегментации регионального рынка

Меры

Свойства покупателя

Общие

Специфические

Объективные

Географические факторы

Уровни (образцы) потребления

Демографические факторы

Лояльность по отношению к марке, продукту, магазину

Социально-экономические

Ситуации, связанные покупкой (участие в процессе в усвоения и передачи информации)

Субъективные

Черты личности Стиль жизни

Отношение к товарам Восприятия и предпочтения

В основе сегментации могут лежать следующие общие объективные признаки:

- географические факторы, учитывающие место расположение региона и покупателя: город/село, район (область, республика), удаленность от предприятия-производителя. Этот признак был использован на практике раньше других, что связано с необходимостью определения пространства деятельности фирм, функционирующих в данном регионе;

- демографические признаки, такие, как возраст, пол, стадия жизненного цикла семьи - относятся к наиболее часто применяемым, что обусловлено их однозначностью, доступностью, а также наличием, как правило, существенной корреляционной связи между ними и объемами продаж;

- не менее часто используются социально - экономические признаки - в т.ч. образование, принадлежность к социальной, профессиональной группе, уровень доходов, социальная мобильность семьи.

Нередко однородные по общим объективным факторам сегменты оказываются значительно дифференцированы с точки зрения их поведения на рынке. В этих случаях используются специфические и субъективные критерии описания потребителей: переменные, характеризующие поведение индивидуума; степень использования или уровень потребления товара - например, потребители, не приобретающие товар, приобретающие его в небольших количествах, приобретающие в значительных количествах;

- потребительские мотивы совершения покупки - например, ориентация на низкую цену, на длительный срок службы изделия, высокое качество, покупка товара в подарок или каналы товародвижения с учетом приверженности покупателей к определенным торговым заведениям;

- реакция потребителей на нововведения - приобретающие новый товар в момент появления его на рынке (новаторы), приобретающие товар, в течение длительного времени находящийся на рынке (медленно адаптирующиеся), приобретающие товар после того, как его приобретут новаторы и сообщат свой опыт использования (быстро адаптирующиеся), ретрограды.

Общие субъективные критерии включают признаки культурного развития, которые определяют тип потребительского стереотипа: характер потребляемой пищи, тип дома, в котором живет потребитель, предпочитаемый стиль дизайна, хобби, роль членов семьи в принятия решений о приобретении дорогих товаров, отношение к детям, а в конечном счете стиль жизни и личностные типы покупателей.

Субъективные специфические признаки сегментации, выбор которых определяется задачей, стоящей перед исследователем, например:

- покупательские оценки, вкусы, склонности;

- реакция на цены и рекламную политику;

- характер приобретения комплектующего оборудования (например, автомобильных шин) впервые или на замену и др.

Признаки или основа сегментации, т.е. переменные, лежащие в ее основе, должны удовлетворять следующим требованиям:

а) поддаваться измерению в нормальных условиях исследования рынка;

б) осуществлять дифференциацию потребителей (покупателей);

в) выявлять различия в структурах рынка;

г) способствовать росту понимания рынка;

д) быть полностью применимыми на практике.

За время применения сегментационного анализа в маркетинговых исследованиях в способе выявления и применении признаков сегментации произошли следующие изменения.

1. Выявление переменных сегментации стало основываться в большей мере на проведении изыскательских работ (в том числе опросов населения), а не только на субъективном знании исследователя о рынке.

2. Наряду с общими переменными стали использоваться ситуационно специфические.

3. Большое внимание стало уделяться признакам, объясняющим потребительское поведение, так называемым психо-социологическим переменным.

4. Понимание того, что потребительское поведение объясняется не одним, а множеством факторов, привело к использованию множественных признаков сегментации, а это, в свою очередь, послужило толчком к развитию методов многомерной классификации, с одной стороны, и к более широкому их применению - с другой.

В результате сформировались следующие требования к применению признаков сегментации: набор переменных должен быть полностью идентифицирован (для данной задачи); применяемый математический аппарат должен соответствовать решаемой задаче.

Так, в Университете Пердью разработана схема структурирования потребительского поведения, представляющая собой матрицу, элементы которой определяются двумя многокатегорийными параметрами: концепция личностной системы и концепция специфичности маркетинга. Концепция личностной системы включает:

- структуры взаимодействия с окружением, характеризующиеся наблюдаемыми демографическими и социально-экономическими дескрипторами индивидуума в его взаимодействии с окружением;

- устойчивые характеристики личности - представляют собой прямо не наблюдаемые психологические дескрипторы, подразделяющиеся на познавательные, т.е. касающиеся взглядов и убеждений, и эмоциональные, включающие симпатии и предпочтения;

- заявленное поведение - непосредственные сообщения опрашиваемых о своих действиях. В концепцию специфичности маркетинга входят: - общие переменные, т.е. универсальные переменные, которые могут использоваться в различных исследованиях;

- институциональные переменные - с их помощью потребитель представляется как участник деятельности, связанной с маркетингом - например, подверженность действию средств массовой информации, суждения об институтах маркетинга и их деятельности;

- товар, - переменные, представляющие поведение потребителей в отношении различных классов товаров и услуг;

- марка - данные о наборах признаков и о сравнении различных марок в пределах определенного класса товаров.

Развитие психометрии в последние годы дало толчок разработке сегментации по психо-социологическим признакам, которые подразделяются на общие и специфические. Общие психо-социологические переменные, включающие индивидуальные черты личности, социально-ориентированные черты, общие ценности, образ познания, образ жизни, в большей степени имеют ценность как переменные второго порядка, а не непосредственно связанные с потребителем. Специфические психосоциологические переменные (такие, как деятельность, интересы и мнения, общие потребительские ценности, стиль ведения домашнего хозяйства и составления бюджета, отношение к товару, марке, требования к конкретному товару, суждения о предпочтениях и сходстве), являясь количественными измерениями потребительских запросов и мотиваций, имеют высокую поясняющую ценность.

После идентификации сегментов необходимо описать потребителей, оказавшихся в каждом сегменте, т.е. построить профили сегментов. Они могут быть составлены из всех тех переменных, которые вошли в базис сегментации и которые отзывают характеристики, присущие большей части потребителей, принадлежащих к данному сегменту. Следует отметить, что профили различных сегментов могут содержать некоторые общие переменные.

Решающим этапом управленческого процесса сегментации является прогноз рыночного потенциала, т.е. установление верхнего предела спроса, который может наблюдаться в сегменте, поскольку на этом этапе определяется, будут ли достаточны возможности сегмента. При недостаточном потенциале спроса сегменты выводятся из рассмотрения.

Далее оценивается рыночная доля, которая может быть захвачена регионом Прогноз вероятной рыночной доли основывается на анализе конкурентных позиций в сегменте и специфических маркетинговых стратегий и тактик, построенных для данных сегментов.

Информация, полученная на предыдущих шагах, позволяет оце-нить возможность достижения целей маркетинговой стратегии в каждом сегменте.

Смысл сегментации состоит в том, чтобы выявить значительное различие между, по крайней мере, двумя группами в смысле их реакции на альтернативные структуры маркетинга. Различия между сегментами считаются значимыми для управления, если:

1) различия между потребителями существуют в действительности;

2) эти различия могут быть описаны и приведены в соответствие с описаниями потребителей;

3) предпочтения сегментов могут быть выражены в решениях маркетингового предложения;

4) по крайней мере, один сегмент имеет достаточный потенциал спроса, чтобы быть выбранным в качестве целевого рынка; 

5) целевые рынки достаточно стабильны, чтобы позволить достаточное время вырабатывать и осуществлять стратегию маркетинга.

Какого-то единого метода сегментации регионального рынка не существует. Более того, многие фирмы тщательно скрывают свои разработки в этой области. Публикуются, как правило, лишь общие положения по сегментации.

В каждом конкретном случае, в зависимости от целей маркетинга и конкретной ситуации маркетологи выбирают разные признаки и схемы сегментации. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех в конкурентной борьбе.

Определение стратегии и множества тактик маркетинга для каж-дого из возможных целевых сегментов региона позволяет оценить стоимость их обслуживания. Величина стоимости включает инвестиции, требующиеся для осуществления стратегии рыночной сегментации, и обеспечивает частичный базис для сравнения возможностей на различных региональных рынках.

Анализ возможностей достижения целей (задач) фирмы для существующих сегментов и марок товаров представляет собой периодически решаемую контрольную задачу по определению изменений рыночных условий. Для новых сегментов этот анализ лежит в основе принятия решений относительно расширения ввода новых или модифицированных товаров или проникновения известных товаров на новые рынки. Цели фирмы могут быть заданы как количественно, так и качественно, при этом оценка качественно определенных целей требует более внимательного анализа потребительских предпочтений относительно товара и особенно стратегии маркетинга, которая считается наиболее эффективной для каждого сегмента.

Заключительная задача в описываемом процессе - выбор целевых рыночных сегментов. При этом возможны 4 следующих ситуации (табл. 3.3.2).

Экстенсивная стратегия рыночной сегментации применяется в тех случаях, когда ставится задача выйти на все или, по крайней мере, на большинство выявленных рыночных сегментов. Такую стратегию относят к стратегии больших продаж. Проникновение на большое число сегментов связано с широким захватом всего рынка и требует значительных затрат ресурсов, поэтому такая стратегия, как правило, применяется крупными организациями. Она может быть осуществлена с помощью создания индивидуальных маркетинговых программ.

Таблица 3.3.2.

Альтернативные стратегии сегментации

Совершенно уникальная структура маркетинга

Частично уникальная структура маркетинга

Экстенсивная

Интенсивная

1

3

2

4

Интенсивная стратегия рыночной сегментации предполагает выбор только одного или нескольких из выявленных сегментов в качестве рыночных целей. Эта стратегия используется обычно менее крупными предприятиями, поскольку требует меньших ресурсозатрат. Недостатком этой стратегии является высокая степень зависимости фирмы от одного или нескольких сегментов, от переключения потребительских предпочтений, появления дополнительной конкуренции, что ведет к нестабильности продаж.

Мы предлагаем придерживаться следующей последовательности при выборе целевого сегмента:

Рис. 3.3.4. Основные этапы выбора целевого рынка

Потенциал сегмента характеризуется его количественными параметрами, т.е. емкостью. Она показывает, сколько изделий и по какой общей стоимости может быть на нем реализовано, какое количество потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.д. Сегмент рынка должен быть достаточно емким, чтобы покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на рынке, и получить прибыль.

Для оценки доступности сегмента рынка предприятие должно получить информацию о том, есть ли принципиальная возможность начать внедрение и продвижение своих товаров на том или ином сегменте рынка, можно ли преодолеть барьеры входа, доступна ли и насколько эффективно действует сбытовая сеть, какие стимулы воспринимает потребитель.

Оценка стабильности сегмента, предполагает определение того, насколько устойчива выделенная группа потребителей, не могут ли они предпочесть товары конкурентов.

Для выбора для себя наиболее привлекательных сегментов используют разные критерии сегментирования.

В зависимость от количественного потенциала сегмента определяют ресурсы, необходимые для его освоения.

Оценив свой сегмент по приведенным критериям (его количественным и качественным параметрам), предприятие стремится ориентировать свою работу на потребности сегмента.

Таблица 3.3.3.

Критерии оценки сегмента рынка

Критерии

Характеристика

1. Потенциал

- общее количество товаров (в количественном и стоимостном выражении), которое может быть реализовано в сегменте за определенный период времени

- численность потребителей

- площадь сегмента

2. Доступность

- возможность получения каналов распределения и сбыта

3. Информационная насыщенность

- возможность получения необходимой рыночной информации

4. Стабильность

- устойчивость выделенной группы потребителей, степень их приверженности товару

5. Прибыльность

- доход на вложенный капитал

6. Конкурентный прессинг

- оценка уровня конкуренции и определение  степени своей защищенности

Альтернативными сегментации подходами к анализу и планированию являются запланированное устаревание, агрегированное рассмотре-нию потребительского спроса и политика разнообразия товаров39.

Общим недостатком перечисленных альтернативных сегментационных подходов является косвенный или неточный учет мнений покупателей, который чреват нерациональными затратами на маркетинг и в конечном счете приводит к потерям прибыли.

Связанными с сегментацией подходами являются продуктовая дифференциация, рыночное позиционирование, рыночная интеграция, рыночная "оркестровка" (рис. 3.3.5.).

Продуктовая дифференциация способствует установлению действительных или предполагаемых различий между товаром фирмы и товаром конкурента. Основными способами дифференциации для потреби-теля служат реклама, упаковка, место продажи. В отличие от продуктовой дифференциации рыночная сегментация устанавливает различия в спросе, и товар приспосабливается к запросам покупателей.

С помощью стратегии рыночного позиционирования фирма изучает рынок с целью выявления сегмента, который "не занят" другими фирмами, и производит товар специально для этого сегмента.

Рыночная сегментация    Рыночное позиционирование

Продуктовая дифференциация Рыночная «Оркестровка» (Market Orchestration)

Рыночная интеграция

Рис. 3.3.5. Рыночная сегментация и связанные с ней подходы

При стратегии рыночной интеграции компания стремится удовлетворить различные запросы покупателей, расширить рынок, для чего стремится найти товар, потребительские характеристики которого будут важны для различных групп потребителей.

Стратегия рыночной "оркестровки" осуществляется в случае, если организация стремится продать свой товар (услугу) более, чем одному сегменту. При этом она должна решить, какие рыночные сегменты будут включены, а также, какие части этих сегментов она будет обслуживать.

Время, требующееся для проведения стратегии сегментации, различается в зависимости от подхода, выбранного фирмой для ввода товаров на рынок.

Подход "потребительского самовыбора". Сегментирование проводится после ввода нового товара на агрегированный рынок для выявления сегмента, для которого данный товар окажется наиболее привлекательным. Этот подход может быть использован при периодической переоценке сегментов как контрольная процедура.

При подходе "потребительского участия" сегментирование проводится параллельно с процессом принятия решения по вводимому товару. В этом случае после предварительного изучения потребителей и по- строения исходной стратегии маркетинга ввод осуществляется непосредственно на предварительно выбранные сегменты. Информация о сегментах потребителей расценивается как их "участие" в построении и осуществлении маркетинговой стратегии.

В случае если сегментация принята в качестве принципа маркетинга, в основу программы исследования рынка могут быть положены следующие цели:

1. Определение рынка - осуществляется исходя из точки зрения потребителя, в соответствии с которой рынок представляет собой сово-купность товаров, пригодных для удовлетворения некой потребности или совокупности потребностей - независимо от того, какими отраслями производятся указанные товары.

2. Рационализация политики для существующих марок товаров. В этом случае основными решаемыми задачами являются сохранение или увеличение рыночной доли, защита товара фирмы от конкурентов, а также вытеснение с рынка конкурирующих марок.

3. Размещение разновидностей товаров. Цель маркетинговой политики компании в этом случае состоит в том, чтобы при наличии на рынке различных сегментов потребителей сбывать свои товары таким образом, чтобы удовлетворить наибольшее число важнейших сегментов при минимальной конкуренции между собственными марками.

4. Идентификация рыночных дефицитов. Цель состоит в выявлении сегментов потребителей, не удовлетворенных ни одной из существующих марок. Их запросы можно удовлетворить вводом на рынок нового или модифицированного товара.

При появлении на рынке товара, не имеющего широко известных аналогов, покупатели затрудняются назвать розничную цену, отражающую его потребительскую ценность.

С ценой также могут быть увязаны факторы, имеющие отношение к совершенствованию организации торговли, а именно те из них, которые способствуют сокращению затрат времени в процессе поиска, выбора, приобретения и потребления товаров для достижения функционального эффекта. Все вместе они образуют совокупный социальный эффект, который может быть получен и оплачен потребителем.

На все рыночные факторы покупатели разных товаров, будут реагировать неодинаково, т.к. каждый товар удовлетворяет потребность, занимающую определенное место в комплексе условии жизнедеятельности современного человека. Чтобы найти это место, недостаточно построить иерархию потребностей в связи с тем, что ее уровни носят слишком общий характер (потребность в одежде, жилье, передвижении и т.д.). Поэтому градация товаров в зависимости от настоятельности соответствующих им потребностей актуальна. Настоятельность потребности (НП) не связана ни со степенью достижения рациональных норм потребления, ни с величиною этих норм, ни с фактической или рекомендуемой долей потребления товара в общем объеме потребления. Данная категория характеризует "силу" потребности, степень необходимости приобретения того или иного товара, обусловленную образом жизни и уровнем развития производительных сил общества. Опрос потребителей, проведенный ВНИИКСом в 1999 г. позволил проранжировать отдельные продовольственные товары и товары культурно-бытового и хозяйственного назначения в соответствии с НП в них. Использовалась пятибалльная шкала, в которой первый ранг означал наибольшую НП. Хотя в настоящее время понятие настоятельности потребности (НП) не работает, тем не менее, с научной точки зрения, эти данные представляют определенный интерес для сравнительного анализа первоочередности потребления отдельных товаров.

Мясо и мясопродукты

Молоко и мол. Продукты

Яйцо

Рыба и рыбопродукты

Сахар

Масло растительное

Картофель

Овощи и бахчевые

Хлебопродукты

1

1

5

4

1

5

2

2

А

Часы

Радиоприемное устройство

Телевизор

Магнитофон

Холодильник

Стиральная машина

Электропылесос

Швейная машина

Фотоаппарат

2

3

1

3

1

3

4

4

5

При его расчете учитывалось, что предметы длительного пользования, удовлетворяющие различные потребности, обусловливают определенную очередность их приобретения. Если предположить, что каждая семья имеет по одному предмету длительного пользования одного наименования, то наиболее распространенный потребительский набор будет соответствовать очередности их приобретения40. Оказалось, что к первым трем наиболее распространенным предметам относятся телевизор, радиоприемник, холодильник, т.е. товары, которым по результатам опроса населения соответствуют высокие ранги НП (в 1998 г. наиболее распространены были радиоприемники, швейные машины, велосипеды).

Высокая НП определяет устойчивое стремление потребителей несмотря на колебания конъюнктуры рынка, увеличить или сохранить количественный показатель потребления товара на уровне, который субъективно считается нормальным. По товарам, степень достижения норм (нормативов) потребления (обеспеченности) которых ниже 100%, субъективная оценка нормального уровня потребления в принципе совпадает с научно обоснованной. Таких товаров подавляющее большинство.

И лишь оценка нормального объема потребления сахара и картофеля отличается от рекомендуемых норм. Это происходит потому, что, во-первых, в условиях несбалансированного по объему спроса и предложения психологически труднее воспринять избыток, чем недостаток потребления и, во-вторых, нерациональное потребление одних продуктов питания, вызванное главным образом недопотреблением других, является в такой ситуации своеобразной нормой, обеспечивающей удовлетворение общей потребности в пище.

Таким образом, зная ранг НП в товаре, можно обоснованно предполагать, как при прочих равных условиях отразится на поведении потребителей то или иное мероприятие по регулированию регионального рынка. В частности, чем ниже НП в товаре, тем острее (в плане отказа от покупки) будет реакция на повышение розничных цен и ухудшение качества. При снижении насыщенности рынка больше вероятность возникновения ажиотажного спроса на товары с высокой НП. Более эффективны мероприятия по совершенствованию организации торговли, рекламы товаров, НП которых невысока.

НП выражает устойчивое отношение потребителя к товару, не подверженное влиянию конъюнктуры. В то же время из приведенных результатов опроса потребителей видно, что некоторые предметы потребления имеют одинаковые ранги НП. Эти два обстоятельства делают возможным применение в процессе сбора информации о потребительской реакции принципа аналогий. Трудность получения подтверждающих теоретические положения сведений о поведении потребителей в условиях меняющейся конъюнктуры состоит в том, что развитие рынка какого-либо одного товара не сопровождается сменой всех возможных ситуаций, которые необходимо фиксировать. Проблема упрощается, если рассматривать группу товаров с одинаковыми рангами НП и соответствующие им ситуации на рынке. Эмпирическая база становится тем шире, чем больше товаров объединено в группу, поскольку типы реакции потребителей на изменение конъюнктуры рынка для всех товаров группы идентичны. То есть, если показатели, описывающие рыночную ситуацию одного товара группы, совпадают с соответствующими показателями другого товара группы, то реакция потребителей, вызванная воздействием одного и того же фактора, будет аналогичной в обоих случаях.

Кроме отношения потребителя к группе или виду товаров как способу удовлетворения более или менее насущной потребности объективно существует фактор общественной полезности конкретного товара. Он по своему существу сходен с НП. НП отражает место конкретной потребности, соответствующей группе товаров, среди других потребностей. Рассматриваемый же фактор характеризует степень необходимости потребителям, новизну товарной разновидности или, наоборот, ее моральное устаревание.

Информацию подобного рода позволяет получить описание "жизненного цикла" товара. Сущность концепции товарного "жизненного цикла" состоит в том, что развитие продажи товара с момента появления на рынке до момента его исчезновения проходит через несколько этапов; "внедрение", "рост", "зрелость", "спад". Прогнозирование траектории "жизненного цикла" помогает минимизировать затраты для достижения планируемых объемов продажи, вовремя подготовить производство и рынок к выпуску и реализации нового товара.

Для нас существенным является не расчет точной "линии жизни" товара, сопряженный с известными трудностями, а лишь определение стадии "жизненного цикла", в которой товар находится в данный момент. На сбалансированном рынке стадии цикла совпадают с долговременными тенденциями спроса, постепенно возрастающего при внедрении товара на рынок, затем стабилизирующегося, а в результате морального старения, появления новых товаров, снижающегося и исчезающего вовсе. Ненасыщенный рынок предъявляет специфические требования к идентификации стадии "жизненного цикла", т.к. продажа может уменьшаться не только в результате "старения" товара, но и вследствие недостаточности ресурсов. Преодолеть эту методическую трудность можно путем учета показателей поставки и запасов товаров.

Алгоритм определения стадии "жизненного цикла" товаров таков:

1. Выявление тенденции развития продажи:

а) если продажа растет, то данная стадия "жизненного цикла" -"внедрение, рост";

б) если продажа снижается или стабилизировалась, то следует переход к выявлению тенденций развития поставки и товарных запасов;

2. выявление тенденций развития поставки и товарных запасов:

а) если продажа снижается, то при:

- росте поставки и запасов - "спад";

- снижении поставки и росте запасов - "спад";

- снижении поставки и стабилизации запасов - "стабилизация";

- стабилизации поставки и росте запасов - "спад";

- снижении поставки и снижении запасов - сравнение снижений продажи и запасов:

1) если снижение запасов больше, чем продажи, то - "стабилизация";

2) если снижение запасов меньше, чем продажи, то - "спад"; а если продажа стабилизировалась, то при:

- росте поставки и запасов - "стабилизация";

- снижении поставки и снижении запасов - "стабилизация".

Период, за который учитывается снижение, стабилизация или рост поставки, запасов и продажи, зависит от продолжительности "жизненного цикла" товара. Она устанавливается методом экспертной оценки на основе имеющейся информации о товарах-аналогах. При этом необходимо учитывать, что ускорение обновления ассортимента уменьшает длительность "жизненного цикла". Искомый период не должен превышать 1/4 часть времени "жизненного цикла" (средняя продолжительность 1 стадии).

По результатам исследований, проведенных на российском рынке и состояния производителей товаров народного потребления, действующих в условиях регионального рынка, можно сделать следующие выводы:

1. В настоящее время рынок в нашей стране характеризуется высокими темпами роста инфляции, при сочетании рыночных связей, натурального продуктообмена и прямого распределения.

2. Региональная политика должна помогать развитию предприятия в период экономического кризиса, согласовываться с политикой государства в целом и содержать аспекты повышения профессиональной подготовки управленцев в области маркетинга и менеджмента.

3. Финансовый и валютный кризис в России вызвал отток с российского рынка импортных товаров, перед отечественными товаропроизводителями появилась возможность найти свою нишу на рынке и стабилизировать свое положение, при условии маркетингового подхода к управлению производством. Необходима разработка специальных маркетинговых программ, приближенных к условиям конкретного региона, в котором действует предприятие.

4. Поведение российских предпринимателей по своим внешним признакам приблизилось к рыночному, но по своим внутренним мотивациям оно все еще значительно отличается от него. В результате образовался разрыв между имеющимся у предприятий рыночными возможностями и степенью их использования. Задача состоит в том, чтобы ликвидировать этот разрыв или значительно его сократить. Без ее решения вряд ли можно рассчитывать на удовлетворительное решение проблемы конкурентоспособности.

5. Сформированная и используемая в условиях развитой рыночной экономики методология рыночного управления предприятием, или маркетинг, является необходимым средством решения новых для отечественных производителей управленческих проблем. Важнейшей частью маркетинга является концепция сегментации. Сегментация может рассматриваться как метод исследования для нахождения однородных групп потребителей с точки зрения их реакции на элементы маркетинговой политики. Направлениями использования результатов данной сегментации является оценка емкости рынка изучаемого товара и разработка соответствующей программы маркетинга для каждого сегмента, т.е. разновидностей товара, политики цен, товаропроводящей сети, методов стимулирования сбыта.

3.4. Методические рекомендации по поиску целевого
сегмента рынка

Сегментация рынка необходима рыночно ориентированным компаниям по следующим основным причинам:

а) различные группы людей имеют различные потребности и поэтому компании необходимо адаптировать товар для каждой группы;

б) компания должна позиционировать свои товары специфическим образом для каждой группы;

в) для некоторых групп могут потребоваться специальные каналы продаж.

Традиционный подход к сегментации предполагает следующие этапы.

1. Сотрудник отдела маркетинга, которого мы условно назовем «сегментатором», дает определение базового рынка своей компании, то есть совокупность функций (потребностей), которые необходимо удовлетворить, группы потребителей, требующих удовлетворения этих потребностей, и набор существующих технологий, способных их удовлетворить.

2. Сегментатор высказывает соображения о том принципе, по которому можно дифференцировать отношение представителей базового рынка к своей продукции. Такие соображения строятся, как правило, на следующих предпосылках:

а) предшествующем опыте продаж продукта (того же или подобного);

б) опыте работы самого сегментатора;

в) принципах сегментации других компаний, работающих на том же рынке (конкурентов);

г) часто в качестве предпосылки принимается «доступность» сегментов (то есть возможность «добраться до своих потребителей» на рынке).

3. На основании избранного принципа сегментации сегментатор выделяет сегменты, как это описано во многих учебниках.

4. Сегментатор определяет абсолютный потенциал, емкость сегментов и темпы их роста или убывания. Эти заключения производятся, как правило, на основании доступных статистических данных, деск-исследований и данных количественных исследований. Вообще говоря, самостоятельное проведение количественного исследования на наш взгляд не является необходимым.

5. Для каждого сегмента определяется стоимость продажи одному представителю, то есть соотношение затрат на маркетинг к прибыли от продажи в расчете на одного потребителя

6. Среди всех исследованных сегментов выделяются те, которые имеют наилучшее соотношение емкости и стоимости продаж. Они и являются целевыми сегментами компании.

Данный подход к сегментации традиционно применяется во многих компаниях. Однако его применение сопряжено с большим влиянием субъективной точки зрения сегментатора на окончательный результат. Рассмотрим более современный подход к сегментации, который назовем «статистическим» Он основывается на данных маркетингового исследования, которое должно проводиться по репрезентативной выборке потенциальных клиентов (исследования такого типа называются количественными) и способен обеспечить более объективные результаты.

1. Исследователь определяет базовый рынок, точно так же, как и в случае традиционной сегментации.

2. Исследователь создает анкету, которая включает в себя 5 основных разделов: 4 раздела, представляющие собою marketing mix (4Р -Продукт, Продвижение, Продажа, Цена), соответствующий данному определению базового рынка, и раздел описания респондента (социально-демографический раздел).

3. Производится количественное исследование по случайной выборке репрезентативно для базового рынка.

4. Сегментатор выводит интегральные коэффициенты, которые в интервальной шкале описывают различные стороны marketing mix. Этот этап требует предварительного анализа ответов на каждый из вопросов и их совместных распределений.

5. Сегментатор производит кластерный анализ в многомерном пространстве, определяемом выведенными коэффициентами. Определенные таким образом кластеры и являются истинными сегментами. Они представляют собой группы потребителей, одинаково реагирующие на комплекс маркетинга.

6. Работа сегментатора заканчивается описанием демографии полученных кластеров, вычислением их потенциала и емкости, определением доступности, и, наконец, выбором целевых сегментов, как и в случае традиционного подхода.

Традиционный метод описан во всех учебниках по маркетингу и не требует проведения дорогостоящих маркетинговых исследований, но трудно оценить качество проведенной сегментации. У сегментатора всегда остается сомнение в правильности выбранного сегмента. Точность сегментации может быть проверена только со временем, по результатам продаж. Современный метод сегментации не рассматривает никаких принципов сегментации как таковой. Иногда достаточно выбрать один или несколько признаков сегментации для удачной реализации своей продукции, например, ориентация на потребителя со средним и низким уровнем дохода, не имеющего цветного телевизора - продвижение телевизоров "Рекорд". Безусловно, идеальным вариантом было бы наличие одного единственного показателя, который определял бы отношение респондента к 4Р. Мы предлагает использовать "статистический" подход к сегментированию рынка, считая, что оптимальным является использование 4-х показателей, каждый из которых соответствовал бы одному элементу marketing mix и делил бы всю выборку по отношению к данной компоненте (четыре «философских камня», которые, как правило, найти невозможно). Таким образом, можно получить некую группировку в четырехмерном пространстве и, с одной стороны, управлять размерами и концентрацией групп по каждому из четырех измерений, и с другой стороны, оценить степень реакции респондентов на каждый из элементов marketing mix.

Конечно, и в статистическом подходе есть вероятность проявления субъективизма сегментатора. Показатели, относящиеся к каждому респонденту, выясняются на основе традиционного анкетирования с использованием обычных вопросов. Результаты такого опроса, как правило, не дают ответа о степени влияния каждого из них на восприятие товара в комплексе. Попытки задать вопросы для выяснения этой степени влияния повлекут за собой вопросы о влиянии предшествующих вопросов и т.д. Поэтому сегментатор вынужден самостоятельно принимать решения о важности показателей, суммируемых в интегральный показатель. (Другим методом может быть использование совместного анализа –conjoint analysis, позволяющего определить и важность и полезность факторов.) Однако этот субъективизм не идет ни в какое сравнение с субъективизмом в традиционном подходе, проявляемом при выборе принципа сегментации.

Построение интегральной переменной (ИП) происходит по следующему алгоритму:

1. Определяется перечень показателей, которые составляют каждую ИП.

2. Каждый показатель приводится к квазиинтервальной шкале одного направления. Это значит, что (в зависимости от постановки вопроса) во-первых, предполагается, что показатели имеют числовые значения и эти значения определяют «расстояния» между значениями; и, во-вторых, чем больше числовое значение, тем больше положительный вклад показателя в ИП.

3. Необходимо принять решение для каждого показателя, что делать в том случае, если он принимает специфические значения "Затрудняюсь ответить", "Отказ от ответа", пропущенное значение и другие значения (вообще говоря, из ортогональных измерений). Собственно говоря, что делать - понятно. Необходимо присваивать какое-то числовое значение, главное - принять решение о его величине (среднее? медиана? минимум? максимум? очень большое значение?). 

4. Для каждого показателя определяется его «важность», то есть степень влияния на значение ИП (вес). Затем все показатели суммируются обычным суммированием с весами. Таким образом, получаем ИП.

Этот пункт можно заменить на процедуру факторного анализа, которая позволяет сократить размерность пространства показателей. Перед этим необходимо привести все показатели, принимающие участие в факторном анализе, к одному интервалу, значений. Достоинством такого подхода является автоматизм подбора весов участия показателей в факторах. Недостаток - факторов может получиться более одного (так чаще всего и бывает) и становятся сложными "обратные" умозаключения, то есть мы получим, в конце концов, сегменты, но каким образом реагирует сегмент на каждую из компонент комплекса маркетинга? А в случае вращения факторов в процессе факторного анализа это становится выяснить почти невозможно.

Для сегментирования рынка можно использовать следующий подход к сегментированию:

1. Сотрудник отдела маркетинга торгового предприятия, которого мы условно назовем "сегментатором" должен выявить группы потребителей, требующих удовлетворение своих потребностей, учитывая географию размещения своего предприятия.

2. На основе предшествующего опыта продаж, своего собственного опыта и изучения принципов сегментации, которых придерживаются конкурирующие компании, работающие на том же рынке, сегментатор формирует предположение о тех признаках, по которым можно дифференцировать отношение представителей базового рынка к своей продукции. С нашей точки зрения, основными признаками сегментирования рынка применительно к региону являются:

географическое местонахождение целевого потребителя;

среднемесячный доход на одного человека в семье;

собственная оценка своего уровня жизни;

уровень образования;

поведенческий принцип.

3. Проводится количественное исследование по случайной выборке репрезентативно для базового рынка.

4. В расчете на потенциального потребителя разрабатывается анкета, включающая в себя основные составляющие комплекса маркетинга (4Р - Продукт, Продвижение, Место, Цена). Интегральная переменная продукта (ИП) должна включать три независимых коэффициента - уровень удовлетворения основной выгоды от товара; символическую функцию товара (определяемую престижностью торговой марки) и эмоциональную функцию (определяющую насколько товар лично нравится потребителю).

ИП "Цена" составляется на основании показателей семейного дохода, доли накоплений, осознания уровня своего материального состояния.

ИП "Продвижение" включает все об источниках информации в семье.

ИП "Место" должна включать информацию о канале продажи.

5. Методом факторного анализа нужно вычислить факторы для всех рассмотренных компонентов marketing mix. Вслед за этим целесообразно провести кластерный анализ, а затем, сгруппировав и сконцентрировав кластеры, получить сегменты рынка.

6. Оценив получение сегмента по таким критериям, как емкость, насыщенность, уровень конкуренции и существенность, необходимо отобрать наиболее привлекательные.

7. Составляется профиль сегментов и их демографический портрет.

8. На основании полученных данных разрабатывается стратегия развития фирмы в области товарного ассортимента, цены, каналов распределения и коммуникаций.

В целом по результатам проведенного исследования применения сегментационного подхода при разработке маркетинговой стратегии развития региона можно сделать следующие выводы:

1. Регион в условиях рыночной экономики должен иметь организационные структуры под каждую стратегическую зону хозяйствования (СЗХ). Процесс выделения СЗХ нынешних и перспективных, и разработка индивидуальных стратегий для них получил название стратегической сегментации. Принцип сегментационного подхода применяется в процессе анализа внешнего окружения для выделения основных групп потребителей, стратегических групп, конкурентов, а в дальнейшем на этапе определения и выборе стратегии при инвестировании развития различных товарных рынков.

2. Результаты опроса специалистов 23-х промышленных предприятий, одного из регионов, выпускающих товары народного потребления, показал:

- активность инновационной политики предприятий оценивается как низкая или средняя (средний балл 2,5 по 5 балльной шкале),

- уровень активности стратегий маркетинга в среднем 2 балла,

- интегральный показатель нынешней стратегии предприятия очень низкий - 2,3 балла по 5 балльной шкале и совпадает с оценками активности инновационной и маркетинговой стратегии

- 75% ответов отмечают уровень технологии на предприятии как средний и низкий и что предприятия нуждаются в реконструкции и уже нашли или ищут инвесторов.

Совпадение оценок по агрессивности нынешней стратегии с оценками активности инноваций и маркетинговой стратегии говорит о субъективной готовности опрошенных специалистов к принятию новой системы планирования и управления в регионе.

Руководители предприятий, ориентируясь на прошлый опыт, стараются идти на знакомые виды риска. Можно охарактеризировать распространенный тип мышления руководителя как производственный, сориентированный на краткосрочную или среднесрочную эффективность производства.

Руководство предприятия должно обладать стратегической гибкостью, требующей подготовки в двух аспектах - внешнем и внутреннем. Внешний подразумевает независимость предприятия от единственной стратегической зоны хозяйствования (СХЗ) или рынка, внутренний - способность региона переориентировать мощности, материальные, профессиональные и управленческие ресурсы из одной СЗХ в другую, использовать сегментационный подход в выборе стратегических зон хозяйствования.

3. Специалисты-практики высказываются за исследовательский тип стратегии, который должен соответствовать будущему состоянию внешнего окружения региона, однако не обеспечивается нынешним состоянием производственного потенциала.

4. Специалисты, работающие на российском рынке, нуждаются в маркетинговой подготовке, для их лучшей ориентации необходимо издание специальной литературы, приближенной к условиям региональных рынков.

На наш взгляд, значительный интерес представляет исследование сегментации по уровню дохода в регионе. Такая сегментация весьма часто применяется в маркетинге. Она является одной из основ классового деления. Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Обычно реклама фокусирует свои усилия на каком-то одном общественном классе и его потребностях, рекламируя тот или иной товар, или услугу. Индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов. В США выделяют шесть основных общественных классов и дают характеристику рынков основных товаров для этих классов.41

В новой России за последние годы появилось деление на новые социальные группы, которые по некоторым признакам похожи на сословия.

Отметим, что динамика социальной стратификации России - вопрос сложный и спорный.

Радаев В.В. и Шкаратан О.И. в 1996 году предложили следующую социальную стратификацию.

Таблица 3.4.1.

Динамика социальной стратификации в России

Социальные группы

1987

1994

1996

1. Предприниматели, коммерсанты

0,4

1,4

3,2

2. Управляющие и чиновники

5,8

5,8

5.8

3. Управляющие среднего звена

7,2

6,7

6,0

4. Высококвалифицированные профессионалы (с учеными степенями и др.)

1,6

1,8

1,3

5. Профессионалы с высшим образованием

21.4

20,0

18,8

6. Профессионалы со средним специальным образованием

9,9

10,2

10,1

7. Служащие

3,4

3,1

3,6

8. Высококвалифицированные рабочие

2,8

3,5

2,4

9. Квалифицированные рабочие

34,3

32,3

29,4

10. Неквалифицированные и полуквалифицированные рабочие

9,7

11,3

10,3

11. Безработные

0,4

0,5

5,2

Из приведенных данных видно, что средний класс явно существует и составляет до 30% общества (если говорить о структуре занятости и уровне образования) и не существует или резко сокращается, если рассматривать динамику имущественного расселения. В основу стратификации, предлагаемой О.И. Шкаратаном (как видно из таблицы), положено образование. Предложенная стратификация отражает динамику социальных изменений и явно говорит о наличии, с профессиональной и образовательной точки зрения, среднего класса.

Е. Евграфова и А. Германович считают, что хотя новые социальные группы еще не устоялись и поэтому достаточно аморфны, у них помимо чисто «стилевых» признаков есть и другие атрибуты сословий - членство в них, например, до некоторой степени является наследственным.

Сословия по RМRС

По мнению социологов из The Russian Market Research (RМRС), основными признаками, которые определяют, к какой социальной общности относится человек, являются: владение недвижимостью, доходы, возраст, род занятий, место жительства, привычки при покупке товаров и расходовании денег, владение автомобилем, способы проведения досуга. По этим признакам исследователи RМRС, опросившие 3943 человека по всей России от Мурманска до Владивостока, разделили россиян на восемь групп:

«Удачливые администраторы» (The Manhattans) - 3,9% населения. Высокообразованные, хорошо оплачиваемые специалисты средних лет, занимающие посты высшего менеджмента. 77% из них владеют дорогими автомобилями, 40,5% были жертвами преступлений, 41,8% уделяют много внимания своему здоровью и регулярно принимают витамины. Продукты покупают в супермаркетах.

«Крестьяне» (Immobile Villagers) - 16% населения. Жители деревень, в прошлом работники колхозов и совхозов, сейчас по большей части пенсионеры. В основном не читают газет и журналов, не выезжают из своих деревень - лишь 9,5% из них путешествуют в пределах бывшего СССР и 1,7% бывали за границей. Только у 64,5% из них есть цветные телевизоры.

«Потерянное поколение» (The Lost Generation) - 12,1% населения. Люди 30-60 лет с хорошим образованием, которые не имеют достойно оплачиваемой работы, в прошлом многие из них составляли класс советской интеллигенции и государственных служащих. 40,7% этой группы часто болеют и ходят к врачам, считают, что их положение серьезно ухудшилось с распадом Союза. Их главное богатство - недвижимость. Хотя 81,4% из них живут в городах, у 71% есть дачи, а у 19,9% - больше одной квартиры.

«Разочарованные покупатели картошки» (Depressed Potato Buyers) - 19,2% . Неустроенные люди со средним и среднеспециальным образованием. Не имеют дач, почти никогда не путешествуют, у 92,9% из них нет своей машины.

«Возделывающие картофель» (Potato Growers) - 26,5% Люди 30-50 лет со средним и среднеспециальным образованием, активные дачники - 98% из них владеют земельными участками. Меньше всего внимания уделяют своему здоровью, 93,4% из них не только не занимаются спортом, но и не делают зарядку.

«Белые воротнички» (White Collars) - 6,7% населения. Высокообразованные профессионалы от 20 до. 40 лет. Как правило, у них нет земельных участков и дач, они чаще других переезжают из квартиры в квартиру, часто посещают концерты и рестораны.

«Пекущиеся о доме» (Home Improvers) - 10,1% Часть этого слоя имеет высшее образование и часть - среднее, отличаются от «возделывающих картофель» и «потерянного поколения» отсутствием дачного участка. Копят деньги на покупку бытовой электроники, но пьют больше других городских социальных групп. Считают, что теперь у них больше возможностей заработать, чем при советской власти, но ситуация для них слишком нестабильна.

«Молодые русские» (Young Russians) - 5,7%. Люди до 30 лет, которые больше всех тратят деньги на развлечения и покупку новых машин. 35,6% из них работают в офисах, 27,6% относятся к «синим воротничкам», о том, чем занимаются остальные, RMRC умалчивает.

Отчет RMRC - пока самая детальная классификация современного российского общества. Но данные о доходах в ней весьма условные - например, доход «удачливых администраторов» оценивается в «$ 400 на члена семьи и более». Другие социологи говорят, что есть социальные группы, не учтенные в исследовании. Например, «денежные мешки».

Денежные мешки

Не чувствуя почвы под ногами и не ощущая себя устойчивой прослойкой общества, они начинают активно потреблять то, что по их мнению, является носителем статуса этой группы. Они подтверждают свой статус в обществе внешней атрибутикой. Это особенность общности богатых на нынешнем этапе ее становления.

К классу богатых в России относят людей с доходами от $10000 в месяц. Это примерно 1-2% населения в 1997 году. Становится модным «всегда быть в форме». Именно с этим социологи связывают расцвет людей, занимающихся лечением алкоголизма, и их высокие доходы.

Исследования показывают, что подавляющее число людей, принадлежащих к богатому сословию, - это люди образованные.

Средний класс

У социологов нет единого мнения, кого считать в России средним классом. Одни исследователи предлагают понимать под средним классом многочисленный слой, который находится между «денежными мешками» и «маргиналами» (бомжами, безработными), но, по результатам исследований, представители этой социальной группы имеют доходы $100-150 и могут быть отнесены только к беднякам. Большинство из них недовольны жизнью и пессимистичны, чтобы, как положено среднему классу, служить опорой общества.

По результатам исследований RMRC, более или менее удовлетворены своим существованием три социальные группы - «удачливые администраторы», «белые воротнички» и «молодые русские», уровень жизни которых или близок к стандарту западных представителей сред-него класса, или стремится к нему.

По мнению социологов, верхний слой «удачливых», доходы которых превышают $ 1500 на члена семьи, ведет примерно такой же образ жизни, как «денежные мешки». При выборе товаров они ориентируются на престижные торговые марки, заботятся о своем здоровье, отдыхают за границей.

Молодые профи

Нижний слой среднего класса в России составляют профессионалы с доходами $ 500 на каждого члена семьи. По классификации RMRC, в эту группу попадают «белые воротнички» (хорошо образованные и высокооплачиваемые профессионалы 20-40 лет) и «молодые русские» (люди до 30 лет, выпускники или студенты университетов, высокооплачиваемые рабочие).

По оценкам исследователей, представители этих социальных групп также предпочитают известные торговые марки, но выбирают не слишком роскошные. По сравнению с более старшим и состоятельным слоем представители этих групп чаще бывают в барах и ночных клубах. «Воротнички» и «молодые» примерно раз в неделю ходят в подобные заведения, отдавая предпочтение «своим» местам, среди которыхBell's, «Вермель», «Четыре комнаты», «Пропаганда», Starlite Diner.

Среди своих приоритетов молодые «профи» также называют необходимость быть в форме. «Белые воротнички» с младых ногтей заботятся о своем здоровье, но в отличие от «денежных мешков» и «удачливых» они не ходят в дорогие спортивные клубы, предпочитая бег трусцой, плавание и аэробику.

Молодые профессионалы следят за модой и предпочитают отдыхать за границей. Но свой уровень жизни они оценивают более скромно, чем «денежные мешки» и представители верхушки среднего класса.

По мнению социологов, чтобы общество было стабильным, средний класс должен быть многочисленным и составлять не менее трети населения, тогда у бедных сословий возникает ощущение, что они тоже могут куда-то продвинуться. В 1997 году величина оптимистично-настороженного стабильного среднего класса, по мнению исследователей, в Москве достигла 10%, а в целом по стране 5-6%.

Большую часть бывшей советской интеллигенции исследователи из RMRC отнесли в группу «потерянное поколение». Те, кто в нее входит, настроены пессимистично, их доходы невысоки. По результатам исследований RMRC, «потерянное поколение» - самая читающая в России социальная группа. 83,5% ее представителей смотрят телевизор по три часа в день.

В этом стиле жизни существенно меньше ориентация на брэнды, они покупают наиболее дешевые товары. Это стиль жизни выживания, который характерен попытками свести концы с концами.

Среди представителей «потерянного поколения» по-прежнему популярны пирушки с друзьями.

Бедность не порок

Бедняки - это те, кто получал в среднем в 1996 г. $ 100 на человека, считают социологи. По классификации RMRC., в разряд бедняков попадают «пекущиеся о доме», «разочарованные покупатели картошки» и «возделывающие картофель». Снизу социальную структуру замыкают маргиналы, к которым социологи относят бомжей и безработных. Их, по разным оценкам, в Москве от 100 000 до 500 000.

Членов преступных группировок исследователи также причисляют к маргинальным группам. Вор в законе или «бык» - это разбойники, они каждый вечер рискуют своей жизнью. Это пираты, а не класс, может, они и стремятся войти в какие-то сословия, но для этого они должны легализовать свою деятельность, отмыть свои деньги, но это возможно только для самых продвинутых. Анекдоты о «новых русских» относятся скорее к этой маргинальной прослойке, чем к «денежным мешкам», и более или менее продвинутых представителей российского криминала действительно можно узнать по массивным золотым украшениям, новеньким BMW и сотовым телефонам, по которым, они разговаривают нарочито громко.

Старые сословия

Несмотря на ускоренное развитие новых социальных групп, которые практически не смешиваются между собой, упорно борются за место под солнцем и старые сословия: дворянство, купечество, духовенство. Священникам, чье призвание не утратило актуальности и сейчас, это место дается легче всего, хотя они несколько слились с основной массой населения. Сельские священники живут обычно при храмах, городские - в обычных квартирах. Дворяне и купцы растворились в других социальных группах, а их происхождение сказывается только в том, что они объединяются в сословные клубы, где изучают историю своих предков и общаются друг с другом. Некоторые представители старых сословий пытаются поднимать вопросы реституции, но большинство не верит, что можно добиться возвращения былого богатства.

Перейдем теперь к данным по имущественному расслоению. По мнению многих исследователей основными признаками сегментирования на рынке России являются - уровень дохода, пол и возраст ситуация когда вопрос о сегментировании по выгодам, поведению при покупке или жизненному стилю уже не возникает.

Официальные данные Госкомбыта за 1997 г. свидетельствуют, что доход до 400 тыс. рублей в месяц имели 20,4% населения России, от 400 до 800 тыс. рублей 32,9%, от 800 до 1200 тыс. рублей 19,8% и свыше 2 млн. рублей 9,9 %. Кого из них можно отнести к среднему классу сказать трудно. После августовского кризиса 1998 г. положение резко изменилось. Приведены некоторые данные по анализу ситуации в до и после кризисный период,, сделанные А. Мясниковым. В начале 80-х на прожиточный минимум, рассчитанный в ценах тех лет, жили 15 миллионов человек - чуть более 10% населения России. В июне 1999 г. за черту бедности провалилось 48%, а в сентябре - октябре уже 54%, т.е. 79 миллионов россиян.

Можно определять имущественный статус также долю затрат на продукты питания: чем больший процент семейного бюджета уходит на еду, тем семья беднее. Подавляющая часть москвичей (а это не самые нуждающиеся люди в стране) тратят на еду свыше половины семейного бюджета. Лишь 14,2 процента проедают меньше. Заметим, что в США семьи, где на питание уходит треть доходов, считаются бедными, имеющими "экономный бюджет".

Специалисты ВЦУЖ классифицируют население но потребительской корзине прожиточного минимума42 и считают, что если человеку достается шесть корзин, то это семья высокого достатка (таких в России 10%). А девять корзин соответствуют мировому стандарту нижнего слоя среднего класса.

Таблица 3.4.2.

Распределение москвичей по затратам на продукты питания, %

1,4 - высокообеспеченные (тратит на продукты менее 1/4 семейного

       дохода)

12,8 - обеспеченные (от 1/4 до 1/2 дохода)

32,3 - средние (от 1/2 до 3/4 дохода)

46 - малоимущие (более 3/4 дохода)

7,5 - не ответили на вопрос

По данным российского отделения Института Гэллапа

Августовский кризис втрое сократил слой со средним уровнем дохода, а 20 миллионов россиян изменили привычный образ жизни (см. таб. 3.4.3.). Десять миллионов человек из нижней группы после кризиса оказались в числе малообеспеченных. На их место пришли 5 млн. из второй более благополучной группы - им особо не грозит недоедание, но на покупку продуктов теперь будет уходить уже не 40, а 70 % доходов.

Продовольственная корзина второй группы практически не пострадает, но придется надолго отказаться от таких затратных привычек, как отдых за границей и платное образование детей.

Таблица 3.4.3.

Группы населения РФ со средним уровнем дохода

До кризиса

После кризиса

доля в населении, %

Высший 6-8

Средний 10

Низший 15

уровень денежных доходов (дол.) на душу в месяц

800-1500

400-800

150-400

доля в населении, %

5-6

5

10

уровень денежных доходов (дол.) на душу в месяц

500-1000

200-500

150-200

По данным Института социально-экономических проблем народонаселения Российской академии наук

Месячный доход в 800 - 1500 долларов на члена семьи позволяет поддерживать уровень потребления, соответствующий среднему классу европейских стран. Более половины обладателей такого дохода сохраняет свой социальный статус и уровень жизни. В эту группу перейдут многие из тех, кто получал свыше 2000 долларов.

Хуже всего той третьей части населения, у кого нет дополнительных источников дохода. Многие из них не имеют и основной зарплаты, а также шансов ее получать. В России один из самых больших, среди промышленных стран, уровень безработицы: около 30 процентов (по оценке журнала «The Economist») при официальном (по данным Госкомстата) в 9,3 %.

Однако у населения остался оптимизм. В августе, на пороге кризиса, сами себя относили к среднему классу 19% россиян, в конце сентября - лишь на три процента меньше.

По данным RMRC в России к очень богатым, менее богатым, среднему классу и бедным относят семьи с доходами и запасами наличной валюты указанным в таблице 3.4.4.

Таблица 3.4.4.

Денежные доходы и валютные запасы на семью в РФ

Группа  Размер денеж- Доля в населе- Запасы налич-

ного дохода в $ нии, %   ной валюты, в $

Очень богатые более 1500   2  9000-22500

Менее богатые 1000-5000   8  3500-8750

Средний класс 150-1000   30  800-2000

Бедные менее  150    60   120-300

По данным "The Russian Market Research Company" (RMRC)

В качестве еще одного практического примера теоретических выводов, изложенных в данном параграфе, рассмотрим сегментацию регионального рынка сложной бытовой техники. Оценка емкости конкретного рынка, в том числе потребительского, является одной из основных задач маркетингового исследования, обеспечивающего успешную работу производственных и торговых фирм в регионе. Расчет емкости потребительского рынка в целом и отдельных товарных рынков обеспечивает предприятия информацией для оценки своих возможностей и привлекательности рынка, что создает базу для выработки фирмами своей маркетинговой стратегии. Любое предприятие должно иметь систематические данные по емкости рынка и своей доли на нем.

Еще в 1970-80 годах ученые ВНИИКС разработали рациональные нормы потребления ряда потребительских товаров для расчета государственными органами управления экономикой производственных программ и объемов розничного товарооборота. Наличие планово-распределительной системы делала работу НИИ по оценке емкости рынка неактуальной для предприятий и носящей потребительский характер.

Перемены изменили отношение российских предприятий к анализу емкости потребительских рынков, отдав ему приоритеты в маркетинговых исследованиях и востребовав научно-обоснованные подходы. Финансовый кризис в России, приведший к ряду острых проблем, одновременно создал благоприятную ситуацию для российских товаропроизводителей и торговых предприятий, позволяющую расширить объемы и ассортимент производства и сбыта отечественных товаров. Кроме того, прогнозируется обострение конкуренции не только между отечественными и иностранными производителями, но и между российскими товаропроизводителями.

Рынок электробытовой техники России имеет специфические особенности. Значительная часть сложной бытовой техники производилась на оборонных предприятиях, названия которых не принято было афишировать. В лучшем случае покупатели знали, в каком городе находится предприятие-изготовитель продукции. Плановое ведение хозяйства и отсутствие в продаже импортных аналогов обеспечивало устойчивый сбыт. Выбор марок был ограничен и фактически их знали во всех регионах страны, в целом это были первые российские брэнды. Например, холодильники: "Саратов", "Зил", "Юрюзань", "Морозко", "Мир", "Бирюса", "Север"; стиральные машины: "Вятка", "Сибирь", "Малютка", "Эврика"; телевизоры: "Темп", "Рекорд", "Рубин", "Электрон", "Ладога" и др. Россияне привыкли к дефициту и места на рынке хватало всем товарным маркам. Имидж качества был достаточно высоким и вопрос цены не стоял при выборе покупки. С внедрением конверсии, когда предприятия оборонной промышленности начали полностью перестраивать свою деятельность, стало наблюдаться перерастание дефицита. С 1991 по 1994 годы в связи с ростом инфляции россияне боялись вообще потерять свои деньги и скупали все подряд. С развитием внешнеэкономических отношений на рынок России начала поступать импортная бытовая техника. Постепенно состояние рынка начинает определяться присутствием импортных торговых марок. Телевизоры марок "Сони", "Филипс", "Си-менс"; холодильники - "Стинол", "Бош", "Самсунг"; стиральные машины- "Аристон", "Канди" и другие. Поступление импортных товаров на рынок сопровождалось интенсивной рекламой, стремлением населения вложить деньги в материальную сферу, престижностью приобретения импортной продукции.

Пик интенсивного завоза импортных изделий пришелся на 1994 год. Основными факторами, повлиявшими на рост потребительского спроса, были следующие: конвертирование средств из вкладов в наличную валюту, как способ защиты от инфляции с последующим вложение в материальную сферу; интенсивная реклама импортной бытовой техники; субъективные факторы (престижность, стиль и т.п.).

С 1995 года объем продаж стал падать.

По ряду потребительских товаров в последние годы есть тенденция по сокрытию данных об объемах продаж. Так, в 1999 году превышение объема продаж над товарными ресурсами (которые формируются из переходящих запасов и остатков нереализованных товаров, собственного производства и поставок по импорту) по холодильникам составило 24%, телевизорам - 37%, стиральным машинкам - 54%. Наметилась тенденция снижения спроса на ряд потребительских товаров длительного пользования. По прогнозу на 2000 год, спрос внутреннего рынка на телевизоры должен был составить 1184 - 1232 тыс. штук, что меньше спроса 1999 года на 9,5 - 13%. Спрос внутреннего рынка на холодильники и морозильники бытовые в 2000 году должен был примерно сохраниться на уровне предыдущего года, а по стиральным машинам ожидалось повышение его уровня на 5,6 - 7,4%. При этом доля импортных товаров в продажах холодильников и бытовых морозильников ожидалась 30%, стиральных машин - 60%, телевизоров - более 90%.

В целом в 1999-2000 годах рынок относительно стабилизировался. После кризиса спрос на электробытовую технику сначала возрос (тот же способ защиты от инфляции), а затем стал снижаться. Многие магазины, торгующие ею, перешли па общепонятный коэффициент «у.е.». При этом цены на многие изделия в «у.е.» по сравнению с доинфляционным периодом изменились незначительно. Размах колебаний курса доходит до 200%. Перед нашими производителями открылась возможность завоевать свою нишу на товарном рынке.

При этом используются разные подходы. Российские товаропроизводители учитывают, что название товарных марок в сознании покупателей трансформировались в брэнды и выпуская новые изделия используют старые товарные марки.

Так, накануне перестройки «Рекорд» был одной из самых популярных телевизионных торговых марок бывшего СССР. Согласно данным «Комкон 2» эти телевизоры смотрели в 14,6% из обследованных в 1987 году домашних хозяйствах. Это больше, чем «Горизонт» (12,6%), и «Рубин» (6,9%). В то время только 1,5 % семей имели у себя японские телевизоры марки Sony. В 1999 году 1,4% из обследованных 1300 домохозяйств купили телевизоры этой марки. Телевизоры «Юность» приобрели 0,7% опрошенных, а «Рубин» - лишь 0,4% (Вообще же самая популярная марка телевизоров в России - «Самсунг», телевизоры этой корейской фирмы приобрели 18,8% домохозяйств, на втором месте - «Сони» - 10,8%). Несмотря на то, что российский рынок телевизоров захвачен иностранными марками, популярность «Рекорда» растет. Телевизоры самой популярной отечественной марки выпускаются фирмой «Стандарт», которой эта марка не принадлежит. Кинескопы «Самсунг», устанавливающиеся на «Рекорд», закупают в Германии: там их качество едва ли не лучшее в структуре интернациональной корпорации. Фактически у телевизора новая начинка, но выпускают его под старым названием, пользуясь преимуществами брэнда.

Как видно из проведенного анализа, спрос на рынке сложной бытовой техники России колеблется. Не было четкой рыночной ясности в прогнозах состояния рынка. Как отметил президент Российской Ассоциации маркетинга А.А. Браверман на 2-ой международной конференции «Маркетинг в России: мировая практика и российский опыт», проходившей 22-23 1998 г. сентября в Москве, «Рыночная ясность должна обеспечиваться маркетингом».

Сегодня российские предприниматели проявляют большой интерес к современным методам маркетингового исследования рынка, позволяющим дать объективную оценку потребительского рынка, перспектив его роста.

Многие из представленных в экономической литературе методик расчета ожидаемой емкости регионального потребительского рынка носят теоретический характер и их применение в практике маркетинговых исследований затруднительно. Недостаточно полно предусмотрен учет влияния региональных факторов, определяющих формирование и развитие конкретных товарных рынков в современных условиях.

Богатый опыт изучения рынка потребительских товаров накоплен в трудах зарубежных экономистов. Однако невозможно механически перенести зарубежный опыт изучения потребительского рынка на отечественный, в том числе региональный, без учета специфических особенностей его формирования и развития. Сложность и многоплановость проблем изучения регионального потребительского рынка обусловили необходимость разработки современных научно-образованных методик, имеющих практическую значимость.

При формировании торгового ассортимента, торговое предприятие должно иметь информацию по оценке позиций марок, применительно к условиям региона где оно функционирует. Интересное исследование было проведено в марте 1999 года по заказу фирмы «Белая Техника» в г. Новосибирске.

Основной источник - опрос представителей домохозяйств (702 стандартизованных face-to-face интервью). В ходе интервью предусматривалась регистрация сведений о времени покупки (в случае, если она была новой, не подержанной), имеющейся в доме крупногабаритной бытовой техники, что позволяет с некоторой степенью приближения (ошибка возникает из-за частичного выбытия техники и мобильности населения, но на относительно коротком периоде ею можно пренебречь) оценивать структуру рынка в прежние годы. Такая методика оправдана именно в случае крупногабаритной бытовой техники, срок службы которой составляет 15-20 и более лет (причем, даже приобретение новой техники далеко не всегда приводит к выбытию старой). Такая уникальная возможность позволяет при отсутствии данных мониторингового характера и надежной государственной статистики (данные государственных статистических органов по данной тематике весьма ограниченны: как правило, есть только данные об обеспеченности населения некоторыми видами техники без какой-либо детализации) изучать развитие рынка в ретроспективе и использовать полученные данные для оценки структурных сдвигов, произошедших в регионе в последние годы. Уровень известности марок замерялся по модели «припоминания» (по каждой группе техники респондент должен был назвать самостоятельно - без использования подсказок - до 5 марок).

Объем опроса был достаточно велик, в нем участвовали 702 семьи. С точки зрения оценки рыночных позиций марок рассматривался индикатор соотношения «известность марки/доля рынка».

Ситуация изучались для двух секторов рынка крупногабаритной техники (холодильники и морозильные камеры, стиральные машины).

По полученным данным анализ соотношения «известность/доля рынка» наиболее высокий КПД продвижения марки на рынке «Стинола» и «Норда».

Хорошо использован потенциал известности марки (впрочем, в отличие от «Стинола» эта известность создавалась десятилетиями) у «Бирюсы» и «Атланта/Минска», среди импортных марок неплохие позиции у «Боша» и «Индсзита». «Дэу», который является лидером (с большим отрывом - это следствие очень удачной кампании 1998 г. под лозунгом «Дэу знает толк в холоде») по показателю известности среди импортных марок, этот потенциал использовал далеко не полностью (видимо, просто не хватило времени).

Остальные марки делятся на две группы: 1) новые для рынка импортные («Аристон», «Шарп», «Сименс», «Голдстар»), степень известности, которых пока не соответствует занимаемой ими доли рынка (видимо, в первую очередь по причине цены), 2) старые советские марки («Ока», «Полюс», «Юрюзань», «Зил», «Океан», «Саратов»), пока еще не забытые значительной частью населения, но уже ушедшие с рынка совсем либо присутствующие на нем в незначительной степени.

На рынке стиральных машин в 1999 году лидером был «Индезит». Быстро сдаст позиции «Вятка» (за три года ее доля упала в пять раз).

Следует отметить динамику «Дэу», вышедшего в 1998 г. на 3 - 4-е место по доле рынка, и «Канди» (5 - 7-е место). Пока еще держатся стиральные машины особо малого класса - «Малютка» и «Лилия», мало пострадавшие от конкуренции (видимо, это объясняется одной их особенностью - они очень дешевы, импортные машины аналогичного назначения дороже в 2 - 3 раза).

В отличие от ситуации в секторе холодильников доля рынка ведущей тройки «Индезит», «Вятка», «Сибирь» не превышает 50% (в 1998 г. - 45%), таким образом, есть достаточно места и для других марок.

Исследование регионального рынка сложной бытовой техники предполагает наличие следующих предпосылок:

Наличие развитой торговой инфраструктуры, благоприятной конъюнктуры этого товарного рынка, относительной сбалансированности спроса и предложения;

Стабильно растущий объем продаж.

Базой для формирования маркетинговой стратегии торгового предприятия должны стать знания о потребностях и спросе потребителей региона на сложную бытовую технику.

Результаты наших исследований подтверждают, что спрос населения в регионе на сложную бытовую технику определяется уровнем дохода и самооценкой потребителей.

За последние пять лет крупные покупки сделали в основном респонденты, считающие, что их уровень жизни средний или выше среднего. Результаты опроса приведены в таблицах 3.4.5., 3.4.6.

Таблица 3.4.5.

Влияние уровня дохода на покупку сложной бытовой техники.

Уровень дохода на одного человека в семье, руб.

Приобретено товаров за период с 1995 - 1999 гг. (процент от опрошенных).

Холодильники

телевизоры

стиральные машины

до 500

9,4

18,0

8,0

501-1000

6,6

14,0

6,6

1001-2000

4,8

7,6

1,6

2001-3000

2,8

3,0

1,6

3001-4000

1.3

1,6

1,0

4001-5000

0,9

1,1

0,7

5001-6000

0,5

0.6

0,6

свыше 6000

1,8

1,8

1,4

ИТОГО:

28,2

47,8

21,5

Таблица 3.4.6.

Желание потребителей на совершение покупок.

Уровень дохода на одного человека в семье, руб.

Респонденты, выразившие желание совершить покупки в ближайшие 2 - 3 года (1999 - 2001)

Холодильники

телевизоры

стиральные машины

до 500

4,8

14,0

5,2

501-1000

5,8

4,6

6,4

1001-2000

3,4

2,0

2,9

2001-3000

1,2

0,6

1,4

3001-4000

0,5

0,7

0,6

4001-5000

0,5

0,2

0,2

5001-6000

0,1

0,1

свыше 6000

0,2

0,6

0,7

ИТОГО:

16,6

22,8

17,4

Ответы распределились следующим образом: за прошедшие 5 лет респондентами приобретено 238 телевизоров, т.е. 28,2 % опрошенных, из них 80 телевизоров (или 9,4%) приобретено семьями с уровнем дохода до 500 руб. на одного человека (доход до 500 руб. на одного человека в семье имели 47,9 % от всех опрошенных).

Можно предсказать, что емкость рынка холодильников в ближайшие 2 года уменьшится, так как желание приобрести холодильник высказало 16,6 % опрошенных, что меньше по сравнению с предыдущим периодом, причем товаропроизводителям следует в основном ориентироваться на покупателей с уровнем дохода от 501 руб. до 1000 руб. на одного человека в семье и с уровнем дохода 1001-2000 руб. Очевидно, менее обеспеченные слои населения (доход до 500 руб. на одного человека), которые приобрели холодильники в прошедшие 5 лет, использовали свои сбережения и вряд ли смогут осуществить свои намерения на покупку холодильников в ближайшие 2 - 3 года, хотя 4,8 % опрошенных и высказали такое желание.

В целом объем реализации на рынке холодильников сократился. За прошедшие 5 лет (с 1995 по 1999 г.г.) 47,8 % опрошенных приобрели телевизоры, причем основными покупателями стали семьи с уровнем дохода до 1000 руб. на одного человека в семье, ими приобретено 67% от всех телевизоров, реализованных в регионе (Владикавказ и прилегающие к нему сельские районы). Причем, именно эта группа потребителей собирается покупать телевизоры и в дальнейшем. Общая емкость рынка, очевидно, будет сокращаться. Потребители телевизоров высказывают желание в приобретении отечественных марок по приемлемым для них ценам.

На рынке стиральных машин также основным сегментом были потребители с доходом до 1000 тыс. руб. на человека, они составили в 1995 – 1999 годах 14, 6% из общих 21,5 % потребителей стиральных машин. Причем, как показывают данные опроса, этот рынок весьма стабилен, так как в ближайшие 2 - 3 года его объем будет сокращаться незначительно, и основным потребителем будет покупатель, имеющий уровень дохода до 1000 руб. на одного человека в год.

Исходя из вышесказанного, в товарном ассортименте торгового предприятия должны быть электротехнические приборы, рассчитанные на потребителей со средним уровнем дохода и, учитывая, что большая часть покупателей - это люди с доходом до 1000 тыс. рублей на одного человека, основную часть товара должны составлять отечественные марки с приемлемым соотношением цена / качество. Надо отметить, что в условиях кризиса многие предприятия вынуждены менять свою ассортиментную политику в пользу более дешевых и менее качественных товаров или же снижать цены на свои товары, что отрицательно скажется на рентабельности предприятия. И здесь фирмам трудно устоять перед соблазном получить преимущества за счет имеющегося брэнда. Телевизоры «Рекорд» выпускались на Александровском радиозаводе. Сегодня телевизоры самой популярной отечественной марки выпускаются фирмой, которой эта марка не принадлежит. Компания «Стандарт» получила ее в аренду от Александровского радиозавода и успешно использует давно сложившийся брэнд. Целевым сегментом производителей «Рекорда» являются семьи, не имеющие цветного телевизора. Покупателей привлекает низкая цена и высокое для России качество сборки из основных узлов. Рекламная компания «Рекорда» была недорогой, хорошей продаже явно способствует давно сформированный брэнд.

Таким образом, проведенное нами исследование показывает, что основным покупателем электробытовой техники в регионах являются люди с доходом до 1000 рублей на человека. За прошедшие пять лет именно они явились основными покупателями холодильников, телевизоров и стиральных машин, причем больше всего было куплено телевизоров. В ближайшие 2-3 года ожидается некоторое снижение покупательной способности населения, особенно снизится уровень спроса на телевизоры, на стиральные машины спрос будет более устойчив. Учитывая низкий уровень доходов основной потребительской группы, отечественные товаропроизводители должны обратить внимание на позиционирование товаров по признаку цена/качество, учитывать психологические свойства и предпочтения потребителей и по возможности использовать практику сложившихся брэндов.

Значительное влияние на покупательское поведение населения оказывает их собственная оценка уровня жизни. Именно респонденты, оценивающие свой уровень жизни как средний или выше среднего, сделали большее число покупок, независимо от реального денежного дохода.

С нашей точки зрения, основными признаками сегментирования рынка потребителей электробытовой техники в России являются: уровень дохода, место жительства и собственная оценка своего уровня жизни. Основными потребителями на рынке электробытовой техники являются покупатели с уровнем дохода 1 000 рублей и с высокой самооценкой своего уровня жизни.

Проанализировав результаты ответа на вопросы анкеты - «Какие товары Вы считаете наилучшими?» и «Какие товары Вы собираетесь купить?», мы определили приблизительный потенциал дальнейшего развития различных товарных марок.

Бирюса

Норд

Минск

Самсунг

Стинол

Бош

     0,0% 22,0%  40,0%       60,0% 80,0%    100%

Диаграмма 3.3.1. Престижность товарных марок холодильников

Как видно из диаграммы, наиболее престижны и являются лучшими в глазах покупателей товарные марки «Бош» и «Стинол», на третьем месте идет «Самсунг». Причем, 72% опрошенных, собирающихся купить холодильник в ближайшие годы, называют марку «Стинол». Можно сказать, что она абсолютно доминирует на региональных рынках.

Канди

Аристон

Вятка

Индезит

Сименс

Бош

0,0% 22,0%    40,0%   60,0% 80,0%    100%

Диаграмма 3.3.2. Престижность товарных марок стиральных машин

Как видно из диаграммы, наиболее престижными товарными маркам стиральных машин являются «Индезит» и «Сименс». Отечественные производители стиральных машин не могут конкурировать в секторе машин-автоматов, на которые ориентирован основной спрос в последние годы (единственная массовая марка этого класса - «Вятка», но ее производство в последние годы резко сократилось). Респонденты, собирающиеся купить стиральную машину в ближайшие два года, называют марки в следующей последовательности: «Индезит», «Канди», «Вятка», «Малютка».

В целом исследование элементов сегментации потребительского рынка применительно к региональной специфике показало следующее:

1. Для предприятий, реализующих продукцию в регионах можно рекомендовать использование географического принципа сегментирования рынка, так как плотность населения и его численность значительно варьируют в зависимости от места проживания индивида.

2. По результатам переписи населения в регионе для проведения сегментирования потребительского рынка по статистическим признакам можно использовать данные по половому признаку населения, количеству детей до 15 лет, количеству и среднему размеру семей. Однако отсутствует информация по возрастному делению потребителей и жизненным циклам семьи.

3. При сегментировании потребительского рынка большое значение имеет уровень самооценки своего материального положения. При одном и том же уровне дохода респонденты, проживающие в разных регионах, оценивающие свой уровень жизни как средний, приобрели гораздо больше электробытовых товаров, чем респонденты, оценивающие себя как «бедные». Очевидно, что статистические критерии не позволяют провести объективную сегментацию. Такие факторы, как образ жизни, тип личности, личные качества покупателей, субъективные оценки тех или иных товаров, привычки в потреблении более точно характеризуют возможную реакцию покупателей на тот или иной товар, чем точные количественные оценки сегментов рынка по демографическим либо социально-экономическим признакам и должны учитываться при выборе стратегии позиционирования товара.

4. Основными покупателями электробытовой техники являются люди с месячным доходом около 1000 рублей на одного человека. В ближайшее 2-3 года ожидается уменьшение спроса на телевизоры и холодильники, спрос на стиральные машины снизится незначительно. Учитывая низкий уровень доходов основной потребительской группы, отечественные товаропроизводители должны предлагать доступный по цене ассортимент товаров и обратить внимание на позиционирование по признаку цена/качество, учитывая психологические особенности и предпочтения потребителей и по возможности использовать практику сложившихся брэндов.

6. Предпочтение покупателей холодильников в отношение отдельных товарных марок распределилось следующим образом - «Бош», «Стинол», «Самсунг». Причем 72% опрошенных, собирающихся купить холодильник в ближайшие 2-3 года, называют марку «Стинол». Можно сказать, что она будет абсолютно доминировать на региональных рынках.

Наиболее престижными товарными маркам стиральных машин являются «Индезит» и «Сименс». Респонденты, имеющие намерение купить стиральную машину в ближайшие 2-3 года, называют марки в следующей последовательности: «Индезит», «Канди», «Вятка», «Малютка». Предприятия, производящие крупную бытовую технику и торговые предприятия, формирующие свой торговый ассортимент должны учитывать уровень престижности товаров при сегментировании рынка предложений.

1 Одним из инструментов предупреждения недобросовестной конкуренции является маркетинг, концепция которого, говоря словами Ф. Котлера, заключается в следующем: «... залогом достижения целей явля-ется определение нужд целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов методами».

2 См. лит-ру у Шишкина 4.6.

3 См. лит-ру у Ш. 3.121.

4 Традиционно выделяют следующие концепции: производственную, товарную, сбытовую, потребительскую, интегрированную, социально-общественную и стратегическую. Производственная концепция всегда ориентировалась на снижение затрат, связанных с выпуском товаров, а также на повышение производительности труда. Товарная концепция ставила целью производство большого количества товаров хорошего качества и продаваемого по доступной цене. Сбытовая концепция ориентируется на совершенствование товара и политику интенсификации коммерческих усилий по их сбыту.


Принципиально новым направлением является ориентация на интересы потребителей. Потребительская концепция продвижения товара на рынок становится господствующей с середины 60-х годов. Более продвинутой концепцией является интегрированная концепция, которая предполагает ориентацию одновременно на новые товары и на потребителя, в ходе которой новый товар создает нового потребителя. Кроме того, сформировалась и активно развивается стратегическая концепция продвижения товара, которая ориентирует компанию на потребителей и на превосходство над конкурентами. И, наконец, необходимо сказать о концепции социально-этического маркетинга, который ориентируется на удовлетворение потребностей и интересов общества в целом.

5 К методам продвижения относятся реклама, стимулирование сбыта, марка, ценообразование. Выбор того или иного метода является важным стратегическим направлением деятельности зарубежной фирмы и зависит от целей кампании в области продвижения, от денежных ресурсов, которые могут быть выделены, от характеристики продукта, его цены, от особенностей целевого рынка.

6 Можно указать причины, обуславливающие потребность в нескольких марках на одном рынке: рост рынка, множество марок дают возможность лучше покрывать рынок; тактическая гибкость, которая позволяет компании ограничить область расширения конкурента, предотвращение входа на рынок новых конкурентов; защита образа основной марки, предпочтения дистрибьюторов; в промышленности минимизируется риск ценовой конкуренции между торговцами, продающими один и тот же продукт; сегментация рынка и ограничения расширения марки; покрытие разных ценовых сегментов; управление издержками.

7 См.: Голубчиков Ю. Останется ли Россия на карте мира? // Независимая газета. 1999. 13 января.

8 Однако не для всех национальных автономий трактовка Конституции оказалась однотипной. Например, нефтегазовые месторождения Западной Сибири являются собственностью Ямало-Ненецкого и Ханты-Мансийского округов, но значительная доля их фонда оказалась в руках концерна "Газпром". Появились и другие финансово-промышленные группы, штаб-квартиры которых зарегистрированы в Москве, а материальное производство рассредоточено в сырьевых регионах. На этом основании основная доля налогов отчисляется в Москву.


Новая редакция Закона РФ "О недрах", принятая в июле 1994 г., оставила право собственности на недра только за государством, вступив, таким образом, в противоречие со ст.99 Конституции Российской Федерации, где зафиксировано: "земля и природные ресурсы могут находиться в частной, государственной, муниципальной и иной форме собственности". Продукция, извлеченная из недр, однако, по-прежнему может находиться в любой форме собственности – субъекты Федерации по-прежнему продолжают долговременное недропользование по своему произвольному усмотрению.

1 См.: Савельев А. Что немцу здорово, то русскому – не с руки. // Российская Федерация. 1997. № 4. С.59-61.

1 Попов А.И. Региональная политика в России: проблемы государственного управления. - М., 1999, С. 44.

1 См.: Сычев А. Федеративный кодекс // Российская Федерация. 1997. № 5.


С.15-16.

12 Федерализм власти и власть федерализма. М., 1997. С.157.