37616

Тезисы лекций по маркетингу

Конспект

Маркетинг и реклама

В этой ипостаси маркетинг существует несколько тысяч лет когда произошло отделение купца негоцианта от производителя товара – ремесленника. Производственная: Разработка ассортимента новых продуктов; Разработка требований к новым товарам Сбытовая: Выбор каналов сбыта. Сравнительный анализ сбытовой и современной концепций маркетинга Сбытовая Современный маркетинг Учет потребностей Предприятия Потребителей Производится то что Удается произвести Что будет куплено Ассортимент Узкий Широкий Горизонт планирования Краткосрочный Длительный...

Русский

2013-09-24

534.5 KB

10 чел.

Тезисы лекций по маркетингу

Вводная лекция

Определения маркетинга

Термин маркетинг происходит от английского слова market, означающего рынок (сущ.) либо продавать, сбывать, торговать (глагол). Термин имеет несколько сущностных аспектов (ипостасей, концепций).

Маркетинг – социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и организаций посредством свободного конкурентного обмена одних товаров и их стоимостей на другие. (Ф.Котлер).

Определение, данное «гуру маркетинга» Ф. Котлером, достаточно широкое и нуждается в конкретизации.

М1  Маркетинг деятельность в сфере рынка, направленная на продвижение товаров (услуг, работ) от того, кто их производит, к тому, кто в них нуждается, посредством обмена.        

Это, так называемая, сбытовая концепция маркетинга. В этой ипостаси маркетинг существует несколько тысяч лет, когда произошло отделение купца, негоцианта, от производителя товара – ремесленника. В это же время появились деньги как всеобщий эквивалент стоимости.

Сферы маркетинга:

 

Потребительский маркетинг (В2С) – business to customer/

                       Деловой маркетинг (В2В) – business to business.

                      Социальный маркетинг (бесприбыльный) охватывает сферу деятельности некоммерческих организаций.

М2  Маркетинг – новая предпринимательская философия, система взглядов на современное общество, в основу которой положены интересы потребителей и общества в целом, при соблюдении норм делового общения, международных кодексов и правил добросовестной коммерческой деятельности.

Данная концепция сформировалась к 50-м годам XX века, когда в результате успешного внедрения научно-технических достижений в экономику и, как следствие, появления многообразных качественных товаров,  рынок ПРОДАВЦА сменился рынком  покупателя.

М3   Маркетинг – хозяйственная концепция управления деятельностью предприятия, ориентированная на установленный либо сформированный платежеспособный спрос.

М4   Маркетингнаучная  дисциплина, систематизация теоретических, методологических и практических знаний, разработанных в основном на микроуровне (уровне организаций).

Маркетинг –  это теория и практика оптимизации  взаимоотношений  людей и их общественно-производственных  объединений.

Задачи и функции маркетинга.

      Задачи маркетинга:

Выявить, количественно оценить и реализовать существующую и потенциальную возможность предприятия и рынка с целью согласования пропорций производства и потребления (Третьяк О.А., 2005).

        Функции маркетинга:

  1.  Исследовательско-аналитическая:

- Исследование внутренней и внешней среды.

- Анализ рынков (локальных, международных).

- Изучение конкурентов.

- Прогнозы продаж.

  1.  Производственная:

Разработка  ассортимента новых продуктов;

Разработка требований к новым товарам,

  1.  Сбытовая:

- Выбор каналов сбыта.

- Планирование и анализ перевозок.

  1.  Ценообразование:

- Выбор и реализация политики ценообразования.

- Изменение цен.

  1.  Коммуникативная:

- Формирование комплекса коммуникаций (рекламная деятельность)

- Координирование действий торговых агентов.

- Стимулирование работников сбыта.

  1.  Интеграционная:

- Согласование деятельности всех отделов компании и ориентация их на интересы компании.

Сравнительный анализ сбытовой и современной

концепций маркетинга

Сбытовая

Современный маркетинг

Учет потребностей

Предприятия

Потребителей

Производится то, что

Удается произвести

Что будет куплено

Ассортимент

Узкий

Широкий

Горизонт планирования

Краткосрочный

Длительный

Ценовая политика

На основе учета издержек

+ учет ценности товара и действия конкурентов

Производственный процесс

Жесткий

Гибкий

Упаковка

Средство сохранения товара (тара)

Средство формирования спроса и стимулирование сбыта

       Стратегический маркетинг

Анализ потребностей

Сегментирование рынка

Анализ возможностей бизнеса

Анализ конкуренции

Разработка стратегии развития

Операционный (тактический) маркетинг

Выбор целевого сегмента

Разработка плана маркетинга (принцип 4P: Product, Price, Place, Promotion)

Формирование бюджета

Реализация и контроль

Плюсы и минусы маркетинга

Маркетинг как орудие нейтрально с позиций добра и зла (Березин И.)

Сторонники маркетинга, в числе которых можно назвать Ф.Котлера, П. Друкера, отмечают следующие

Плюсы:

  •  Применение маркетингового подхода обеспечивает рост потребления.
  •  Маркетинг способствует удовлетворению разнообразных потребностей.
  •  Маркетинг способствует развитию высоких технологий.
  •  Маркетинг способствует поддержанию конкуренции.
  •  Маркетинг способствует снижению относительных цен.
  •  Маркетинг способствует достижению социальных целей без серьезных внутренних конфликтов.
  •  Маркетинговому подходу приписывается победа Запада в холодной войне малой кровью.

Противники маркетинга, в числе которых можно назвать А. Тойнби, Э. Фромма, отмечают следующие

Минусы:

Взяв на вооружение психологические методы воздействия,

  •  маркетинг способствует оболваниванию потребителей и разрушению морали,
  •  утверждению диктата моды и потребительства.
  •  поддержанию состояния тревожности.
  •  Маркетинг приводит к ценовой дискриминации,
  •  вторжению в личную жизнь.
  •  Маркетинг способствует отвлечению от социально- значимых целей.

Именно на рекламу (одну из основных компонент маркетинга) возлагается вина за возникновение фундаментального культурного противоречия, разрушающего устои современного западного общества. 500-летние принципы протестантской трудовой этики (трудолюбие, скромность, командный дух, самообладание, точность, умеренность, аккуратность, преданность делу и своей семье)  позволили создать массовое производство качественных доступных товаров. Сейчас же культивируются принципы массового потребления: экстравагантность, фривольность, чувственность, яркость, показное потребление.

Если идеологическими героями первой половины 20-го века были предприниматели, инженеры, врачи, ученые, то сейчас их вытеснили фотомодели, артисты, музыканты, спортсмены, модельеры.

Противостоять отрицательным проявлениям маркетинга можно повышением своего уровня культуры и образования.

  1.  Элементы теории поведения потребителя

Анализ потребностей

Психологический аспект – переживание, тяготение к объекту

Деятельностный  аспект – достижение, удовлетворения потребности

Потребность – это субъективное отношение личности к явлениям и объектам окружающей среды, в которой переживается противоречие между достигаемыми и потенциальными возможностями (в случае духовного потребления) или между наличными и необходимыми ресурсами жизнедеятельности (в случае материальных потребностей), выступающее источником активности (Дорошев В.).

Потребность – это отношение личности, переживаемое, как противоречие и выступает движущей силой поведения(сокращенный вариант предыдущего определения).

Виды потребностей:

  1.  врожденные (обусловлены природой);
  2.  приобретенные (культурно-социальные потребности, зависящие от жизненного опыта, среды и т.п.).

Типология потребностей. Теории мотивации

Теория Маслоу

Основные идеи и предпосылки:

1. Люди постоянно ощущают какие-то потребности

2. Потребности побуждают к действию.

3. Если потребность удовлетворена, то ее место занимает другая, неудовлетворенная, потребность.

4. Потребности можно классифицировать на 5 групп (категорий):

         1) физиологические;

         2) безопасности, защищенности;

         3) социальные (совместные действия);

         4) самоуважение (признание, самоутверждение);

         5) самовыражение (самоактуализация, желание творить).

5. Потребности иерархически связаны

                                  

Удовлетворение потребности идет снизу вверх. Потребность высшего уровня, как правило, не ослабевает.

Ценность теории Маслоу для маркетинга: маркетологи должны сознавать не просто функциональную ценность товара, но ценность эмоциональную или символическую.

Теория Альдерфера

Альдерфер выделяет три группы потребностей:

I. Существования     

II. Связи

III. Роста.

Удовлетворение потребностей может идти как снизу вверх, так и в обратном направлении.

Если потребность более высокого уровня не удовлетворена, то потребность более низкого уровня может ее компенсировать.

Теория Герцберга (60 гг.)

Состояние индивида в некоторый момент можно условно представить в виде точи на оси «удовлетворенность – неудовлетворенность».

Неудовлетворенность     •    Удовлетворенность

Согласно проведенным Герцбергом исследованиям, процесс перехода от одного состояния к другому обусловлен действием факторов, по разному влияющих на полюсы приведенной шкалы, так что процесс обретения удовлетворенности и процесс нарастания неудовлетворенности  является различными процессами.

При наличии у людей чувства неудовлетворенности, необходимо обратить внимание на те факторы, которые вызывают неудовлетворенность. Эти факторы принято называть «факторами здоровья». После того как достигнуто состояние «отсутствие неудовлетворенности», пытаться мотивировать людей с помощью факторов здоровья практически бесполезно. Необходимо задействовать «мотивирующие факторы».

Сравнительный анализ теорий мотивации

  1.  Товар

Экономическая теория определяет товар как продукт труда, предназначенный для обмена. Для того чтобы сделка (транзакция) состоялась, товар должен заинтересовать потребителя. С точки зрения маркетинга товар можно определить как предлагаемое рынку средство, обладающее комплексом осязаемых и неосязаемых свойств, делающих его привлекательным для потенциального покупателя с целью приобретения, использования или потребления. (Березин И.).

Классификация товаров

Традиционные товары имеют натурально-вещественную форму (физические тела). Среди этих товаров можно выделить две большие группы в зависимости от степени участия в воспроизводственном процессе.

Промышленные товары  – товары, которые используются для производства других товаров – В2В-сектор (материалы, капитальные товары, вспомогательные товары).

Потребительские товары  – товары, которые предназначены для конечного потребления - В2С-сектор (товары длительного пользования (товары предварительного выбора), товары краткосрочного пользования (повседневные), товары особого спроса.

                                               Услуга (1) – это объекты в виде действий, выгод, удовлетворений.

                                               Услуга (2) – это производство таких потребительских стоимостей, которые          преимущественно не приобретают овеществленной формы.   

Бытовые питание, одежда, жилье.

Деловые – технические, интеллектуальные (правовые, бухгалтерские, набор персонала, аудит), финансовые (кредит, расчетно-кассовые, управление капиталом (траст)).

Социальные – образование, здравоохранение, развитие (музеи, театр)

Информация как товар (по Нижегородцеву)

Информация выступает всеобщим продуктом человеческого труда. Однако не каждый процесс труда является процессом информационного производства, то есть приводит к выделению той или иной информации и ее знаковой фиксации.

Сферу общественного производства, продуктом которой выступает научная информация, называют сферой НИОКР. В любом продукте человеческого труда овеществляется некоторая научная информация, тем не  менее из всей массы продуктов можно выделить класс информационных продуктов.  Информационным продуктом называют продукт человеческого труда, совокупный общественный спрос на который обеспечивает овеществленная в нем научная информация. «Информационность продукта является фактом историческим, преходящим.

В зависимости от воспроизводственных функций информационного продукта сфера НИОКР разделяется на научные исследования (НИР) и опытно-конструкторские разработки (ОКР). Результатом НИР являются продукты, необходимые для производства новой информации и тем самым обеспечивающие расширенное воспроизводство сферы НИОКР в целом. Среди НИР выделяют фундаментальные НИР и прикладные НИР. Выходной продукт первых потребляется в сфере НИР, обеспечивая тем самым расширенное воспроизводство научных знаний, тогда как выходной продукт прикладных НИР идет вне сферы НИР.

Продуктом ОКР выступает научная информация, применяемая для производства других неинформационных продуктов.

Особенности научной информации:

бесконечная воспроизводимость;

не подвержена физическому износу (в отличие от носителя информации);

подвержена старению, моральному износу.

Когда говорят об информации как о товаре, то встает вопрос о ее стоимости (меновой стоимости). В сфере фундаментальной науки признание общественного характера научного труда осуществляется посредством публикации его результата в научном издании. Поэтому такой труд адресуется обществу в целом. Выходит, продукт фундаментальных исследований выступает в нетоварной форме, следовательно, не имеет меновой стоимости (цены) и не является объектом купли-продажи. Продукт фундаментальных исследований выступает как безграничный и бесплатный ресурс, непосредственное применение которого не имеет стоимостного выражения.

Продукт в сфере прикладных НИР, и тем более ОКР, имеет не только абстрактно-теоретическую форму, но и практическую ценность. Заказчик и/или производитель такого продукта выступает монополистом в сфере практического применения произведенной им информации. Применяя эту информацию в сфере материального производства, он может получить монопольную прибыль, превышающую среднюю прибыль на вложенный в производство капитал. Эта монополия имеет юридические формы своего выражения: патенты и лицензии.

                                                      Модель товара 

Модель товаров (по Котлеру)

Товар с подкреплением – это условия сбыта, гарантия, установка, предоставление кредита.

Свойства товара

Физические

Технические параметры, вес, габариты

Эстетические

Дизайн, стиль

Символические

Статус, престиж

Дополнительные

Упаковка, право на обмен

 

Товар – продукт, выведенный на рынок.

Структурно-логическая модель товара.

Структуризация объекта – выделение конечного числа существующих свойств, компонент объекта.

Аксиомы структуризации:

  1.  необходимость компонентов;
  2.  достаточность компонентов;
  3.  независимость компонентов.

Компоненты

V – целевое название – множество функций, которые объект должен выполнить с целью удовлетворения тех или иных потребностей.

Р – принцип действия – это множество  взаимоотношения рабочих процессов обеспечивших выполнение функций входящих в V.

Рабочий процесс – физические явления, эффект, существующий в природе или созданный искусственно.

L – конструкция. Материально-вещественная и пространственная определенность объекта позволяющая реализовать рабочие процессы из принципа действия.

T – технология производства. Совокупность мероприятий по технической подготовке и тиражированию подобных экземпляров техники.

Т– технология потребления (эксплуатации). Совокупность мероприятий по подготовке к осуществлению фактического использования.

N (t) – количество экземпляров техники выпущенной к моменту t.

M (t) – количество экземпляров техники, которая находится  в эксплуатации к моменту t.

Q=<V,P,L,T,T’,N(t),M(t)>

Граница жизненного цикла: этап разработки <V,P,L,T,T’> + этап полезной жизни <N(t),M(t)>

Поток новой техники

  объекты техники сопоставимы.

Множество сопоставимых объектов, упорядоченных  по времени появления, образуют поток новой техники.

  1.  Моделирование спроса
  2.  Функция спроса:

Спрос на некоторый товар зависит от:

- цены данного товара;

- дохода потребителя;

- цен на другие продукты;

- неценовых факторов.

Р

 Q

          Рис. Кривая спроса

Характеристика спроса

Эластичность спроса по цене

Эластичность E – это мера отклика функции у=f(x) на относительное изменение аргумента x

.

При  %, таким образом, эластичность показывает, на сколько процентов изменится спрос, если цена изменилась на 1%.

Эластичность – величина отрицательная.

Если Е по модулю больше 1,  спрос эластичен.

Если Е по модулю меньше 1,  спрос неэластичен.

Получим функцию спроса с постоянной эластичностью Ес:

.

Таким образом, кривая спроса с постоянной эластичностью является гиперболой (равнобочной при Е=-1, т.е. ).

Поскольку PQ является выручкой (доходом) от продажи, то при единичной эластичности , так что объем выручки не зависит от цены.

Можно показать, что при эластичном спросе, увеличение цены приводит к падению выручки, тогда как уменьшение цены ведет к ее возрастанию.

При неэластичном спросе ситуация диаметрально противоположная – цена и выручка меняются одинаковым образом.

Кривая спроса является лишь сечением функции спроса по цене (при неизменных значениях других факторов), что,  конечно, не является исчерпывающим описанием спроса. При построении функции спроса необходимо определиться не только с факторами и переменными, их представляющими, но формой их присутствия в выражении функции.  

Спецификация функции полезности может быть проведена на основе теории полезности, зародившейся в середине 19-го века. Согласно первым представлениям считалось, что чем полезнее то или иное благо, тем оно ценнее в глазах покупателя и тем более высокую цену он готов предложить за это благо. Правда, измерение полезности в денежной форме наталкивается на методологическую трудность, поскольку сами деньги имеют в зависимости от их наличия разную ценность в глазах покупателя. (Аналогия: измерение расстояния с помощью резиновой линейки). Попытки ввести специальную единицу полезности –ютили- также не прижилась.

Известный парадокс «воды и бриллиантов» актуализировал понятие «предельная полезность».

Обозначим полезность некоторого набора (для определенности, из двух) товаров   через . Функция полезности отражает следующие свойства потребителя.

  1.  Ненасыщаемость

Чем большим объемом товаров располагает покупатель, тем большую степень удовлетворения он испытывает:

если  и , то .

Если функция дифференцируема, то это свойство влечет неотрицательность первых производных.

  1.  Потребитель предсказуемый

Пусть А, В, С – три набора товаров. Если покупатель считает, что набор А так же полезен как В, а набор В имеет ту же полезность, что и С, то наборы А и С также одинаково полезны:

  1.  Потребитель «дефициточувствительный»

Чем меньшим количества данного блага по сравнению с другим располагает потребитель, тем большее количество второго блага потребуется для компенсации потери единицы первого блага.

Кривые безразличия

Кривая безразличия – это геометрическое место точек одинаковой полезности (ценности) разных товаров.

Совокупность кривых безразличия образуют карту безразличия. Легко показать, что в условиях справедливости приведенных выше свойств покупателя, кривые безразличия имеют падающий характер, стремятся к нулю и не пересекаются.

 Х2

Рис. Кривые безразличия

Задача потребительского выбора

Покупателю необходимо приобрести два товара по цене р1 и р2. Располагаемая сумма денежных средств (бюджет) составляет I денежных единиц. Приобретая потребительские товары, покупатель стремится максимизировать ценность покупки.

Формализуем задачу. Обозначим через х1 и х2 объемы закупок первого и второго товаров, тогда стоимость покупки составит р1х1+р2х2 денежных единиц. Стоимость покупки не должна превысить объема имеющихся средств, следовательно, р1х12х2<=I. Это, так называемое, бюджетное неравенство.

В итоге приходим к следующей оптимизационной задаче:

                                                максимизировать

при ограничениях

                                                   

Учитывая, что аргументы и параметры задачи неотрицательные, а функция полезности может только возрастать (по крайней мере, не убывать) с ростом аргументов, решение следует искать на границе области, задаваемой бюджетным неравенством, то есть при

                                                   .

Получим решение данной задачи для общего случая, когда число товаров может больше двух.

Наиболее часто встречающееся предположение относительно функции полезности, что она имеет мультипликативный вид

                              ,

где  - минимально необходимый объем i- го товара;

      – параметры.

Задачу условной оптимизации:     

                                           максимизировать

при ограничениях

                                ,

переводят в задачу безусловной оптимизации. Для этого вводят функцию Лагранжа

,

для которой ищут стационарные точки, приравнивая нулю первые производные:

Производная по совпадает с бюджетным равенством.

Выразим из выражений первых производных xi::

                                      .

Умножив каждое xi на λрi и просуммировав по i, получим

                           .

Учитывая, что , из последнего соотношения получим

                 

Подставив полученное соотношение в выражение для xi, найдем функцию спроса на i-й товар:

           .

Как правило, полагают , так что функция спроса приобретает вид:

                      .

Таким образом, удалось получить выражение для функции спроса, зависящей не только от цены на данный товар, но и от цен на другие товары, а также и от дохода покупателя.

В заключение, приведем пример построения кривой спроса по результатам опроса потенциальных покупателей.

Вопрос: Какую максимальную цену вы готовы заплатить за данный товар?

Опрошено 20 человек

Ответы: 40,25,30,50,35,20,50,32,15,40,20,40,45,30,50,25,35,20,35,40.

Упорядочим приведенный ряд цен по возрастанию и сведем результаты в нижеприведенную таблицу.

№ по порядку

Цена

Ni (кол-во чел)

Спрос

1

15

1

20

2

20

3

19

3

25

2

16

4

30

2

14

5

32

1

12

6

35

3

11

7

40

4

8

8

45

1

4

9

50

3

3

Колонка «Спрос» заполняется снизу вверх как накопленная сумма элементов колонки «Ni (кол-во чел)».

Если нанести получившиеся 9 точек на график с координатами «цена-спрос» и соединить точки, отрезками прямых, получим кривую спроса, которую можно сгладить по методу наименьших квадратов, выбрав подходящую спецификацию функции. Для приведенных данных функцию можно специфицировать как линейную.

спрос

20

15 50 цена

4. Сегментирование.

Макросегментирование -  идентификация потребностей рынка.

Микросегментирование -  выявление покупательского сегмента.

Макросегментирование (Ламбен Ж.)

Определиться  с миссией -  понять  на какую потребность ориентирован ваш бизнес.

Определение бизнеса – не технический, а общий учет потребностей.

Принципы определения:

  1.  Покупателю важен не товар, а его функция.
  2.  Покупают  не сам товар, а решение проблем клиента.
  3.  Технологии быстро изменяются, а базовые потребности остается стабильными.

Сегмент – группа покупателей на рынке, которые обладают сходными характеристиками и одинаково реагирует на маркетинговые усилия (стимулы).

Сегментирование – процесс разбиения рынка на сегменты.

Переменные сегментирования

1. Географические:

«север-юг»

- город

- сельская местность

- регион

- Москва и т.д.

2. Демографические:

- переменные

- пол

- возраст     Пример: По Котлеру меньше 6,6-11,12-19,20-34,35-49,50-64,больше 65; Когорты 12-летний период

- размер семьи      Пример: 1-2,3-4,больше 5

-          -этап жизненного цикла семьи      Пример: Молодые одиночки, молодая семья без детей, молодая семья с ребенком дошкольного возраста, пожилая семья, одинокий человек.

- уровень дохода    Пример: Низкий доход, средний доход, высокий доход.

- род занятий

- образование

- религия

3.Психографический принцип

- общественный класс (по Котлеру): низкий, средний, высший

- образ жизни: -  “отчаявшиеся” (4%)

-  “поддерживающие” (7%)

-  “принадлежащие” (33%)

-  “соревновательные” (10%)

-  “благополучные” (23%)

-  “переживающие” (7%)

-  “социально сознательные” (9%)

-  “я себе” (5%).

4.Поведенческий принцип

- повод для совершения покупки   Пример: обыденная покупка, особый случай; 

- искомые выгоды    Пример: качество, сервис, экономия;

- статус пользователя   Пример: постоянный, новичок, бывший; 

- интенсивность   Пример: слабый, умеренный, сильный;

- степень приверженности к марке;

- отношения к товару.

Критерии сегментирования

Критерии сегментирования используются для того, чтобы иметь возможность сравнивать сегменты между собой и выбрать приемлемый. Критерии желательно иметь в количественном виде.

1. Емкость рынка

- количество потенциальных покупок;

- количество продаж.

2. Доступность

- доступ к каналам сбыта.

3. Существенность

- устойчивость;

- динамика рынка.

4. Прибыльность

- абсолютный объем прибыли;

- прибыль на единицу вложенных средств.

5. Защищенность от конкурентов

Недифференцированный маркетинг – ищется общее на разных сегментах рынка, товар выводится на несколько сегментов (обычно, это товары широкого спроса).

Дифференцированный маркетинг – ищется ниша на рынке.

Позиционирование

Позиционирование - создание для товара определенной позиции среди конкурирующих товаров, которая нашла  бы отражение в иерархии ценностей нашего покупателя.

Позиционирование - разработка такого имиджа товара чтобы он занял такое место в образе покупателя, отличался от других товаров.

7  условий правильного позиционирования:

1.    Хорошо понимать реальную позицию марки в сознании покупателя

2.    Знать позиционирование ближайших конкурентных марок

3.    Выбрать собственную позицию и аргументы для ее основания

4.    Оценить потенциальную рентабельность, выбирая позиции

5.    Убедиться в том, что марка обладает достаточным потенциалом, чтобы  занять достойное место в сознании покупателя.

6.    Оценить уязвимость позиции, достаточно ли ресурсов

7.    Убедиться в согласованности с другими позиционируемыми  марками.

Виды позиционирования

  •  Позиционирование на отличительном качестве товара.
  •  Позиционирование  на вывод и решение проблемы
  •  Позиционирование  на особенный  способ использования
  •  Позиционирование  на определенные категории покупателей
  •  Позиционирование  по отношению к конкурентной марке.

Выход товара на целевой рынок

Модель вывода товара на рынок

Пусть у(t)  объем продаж некоторого товара к моменту времени t, - относительная скорость продаж, N потенциальный объем рынка (сегмента рынка). Оказывается, что относительная скорость продаж пропорциональна количеству еще не купивших данный товар, то есть:

                                   .

Полученное уравнение описывает логистическую кривую. Из уравнения видно, что при      .

   I           II     III       IV                  V             t

Уравнение логистической кривой иногда записывают так:

Анализируя логистическую кривую, ее первую и вторую производные, можно выделить фазы жизненного цикла товара на рынке. Несомненный интерес представляют такие фазы, правая граница которых есть:

I фаза – вторая производная максимальна;

II фаза – вторая производная обращается в ноль;

III фаза – вторая производная минимальна;

IV фаза – первая производная обращается в ноль.

Первая фаза соответствует выводу товара на рынок, вторая – стремительному росту продаж, третья – рост продаж с замедляющейся скоростью роста,  четвертая – «зрелость» продаж. В качестве пятой фазы можно считать уход товара с рынка.

Если имеется статистика по объему продаж, то границы фаз можно определить численным дифференцированием, то есть взятием разностей ряда продаж (см.табл.).

Объем продаж

Прирост

Ускорение

(прирост пророста)

1

2,7

2

3,9

1,2

0,6

3

5,7

1,8

0,8

4

8,3

2,6

1,0

5

11,9

3,6

4,3

6

16,8

4,9

1,4

7

23,1

6,3

1,6

8

31,0

7,9

1,2

9

40,1

9,1

0,8

10

50,0

9,9

-0,1

11

59,8

9,8

-0,6

12

69,0

9,2

-1,3

13

76,9

7,9

-1,6

  1.  Конкуренция (по Юданову)

Капиталистическая экономика характеризуется следующими отличительными признаками:

1. Частная собственность.

2. Свобода предпринимательства.

3. Суверенитет потребителя.

4. Приоритет личного интереса.

5. Ограниченная роль государства.

Приоритет частного интереса может приводить к отрицательным последствиям: выпуску некачественной продукции, обману покупателей. Основным препятствием на пути неблагоприятного развития событий служит конкуренция.

Ключевая роль конкуренции для функционирования рыночной экономики отмечена еще Адамом Смитом (принцип «невидимой руки»).

Определение: Совокупность рыночных сегментов, для которых подходят товары и/или услуги, производимые данной фирмой, называется ее фундаментальной рыночной нишей. Размеры фундаментальной ниши и состав входящих в нее сегментов прямо связаны с выбором вариантов осуществления своих функций, который сделала та или иная фирма. Эта ниша зависит от многих факторов, прежде всего от ассортимента продукции, предлагаемой фирмой, от ресурсного потенциала фирмы (фирма может владеть уникальными ресурсами – материальными (например, особыми виноградниками, позволяющими производить вино марочных вин) или нематериальными (творческая личность, патентованные конструкторские/дизайнерские разработки)), от наличия широкой сбытовой сети и других рыночных характеристик.

Определение. Конкурирующие фирмы – фирмы, имеющие пересекающиеся фундаментальные рыночные ниши. Пусть Фi = {Ci1, Ci2, ….., Cin}и Фj = {Cj1, Cj1, ….., Cjm} – фундаментальные рыночные ниши фирм i и j соответственно.

Конкурирующие фирмы – это фирмы, которые имеют пересекающиеся ниши, .

Рыночная конкуренция – борьба за ограниченный объем платёжеспособного спроса потребителей, ведущаяся между фирмами на доступных им сегментах рынка

Подходы к определению конкуренции:

  1.  Поведенческий подход

Конкуренция (А.Смит)  – честное, без сговора   соперничество.

      Конкуренция (современный взгляд) – борьба за редкие экономические блага (в том числе, за ограниченный платежеспособный спрос).

  1.  Структурная трактовка:
  •  честная конкуренция;
  •  честная монополия;
  •  олигополия

Теория рыночной конкуренции (Майкл Портер)

Конкурентоспособность товара – степень  притягательности данного продукта для совершающего  покупку потребителя.

Формирование конкурентоспособности

Институциональный  потребитель (производитель) максимизирует на рынке прибыль.

Чем больше прибыль, тем более ценным является товар для производителя

Степень удовлетворения

полис

                                                                               

            отсутствие                                                                                    Степень  проявления

              обязательн.

Недовольство

+ безразлично, очень доволен

- безразлично, буду очень не доволен

Поле стратегии

Стандартный бизнес – выпуск  самых   распространенных   в данной экономике товаров.

                                           Показатель: объем  (масштаб выпуска)  от  локального   до глобального.

Специализированный бизнес – производство сравнительно редко встречаемых на рынке товаров.

                                           Организация сама формирует спрос или подстраивается под запросы клиента

1- Виоленты (гордые львы, могучие слоны, неповоротливые бегемоты)

Силовая стратегия в конкурентной борьбе.

2.- Патиенты (хитрые лисы)

Нишевая стратегия в конкурентной борьбе.

3.- Коммутанты (серые мыши)

Приспособотельная стратегия в конкурентной борьбе.

4.- Эксплеренты (первые ласточки)

Пионерская стратегия в конкурентной борьбе.

Силовая, или виолентная, стратегия. 

Это бизнес фирм, производящих стандартизированный, и, следовательно, добротный массовый продукт по относительно низкой или умеренно высокой цене. Конкурентный уровень цен обеспечивается экономией на масштабах производства, достаточно высокое качество продукции – глубокой специализацией технологических операций. Все инвестиционные ресурсы эти фирмы направляют на снижение затрат, незначительную модернизацию продуктов и развитие технологий. К числу фирм-виолентов относятся такие гиганты, как “General Motors”, “Ford”, АвтоВАЗ – в автостроении, “Siemens”, “PHILIPS” – в электротехнике, “Microsoft Corporation”, немецкая фирма “SАР” – в разработке программного обеспечения, “Andersen Consulting” – в консалтинге и т.д. Для пищевой промышленности выпуск массового продукта является основным (хлеб, соки, макароны, молоко, пиво и т.п.), поэтому виолентная стратегия является для них идеальной. Однако это стратегия лидера, а лидер может быть только один, поэтому следует обращать большое внимание на соответствие желаемого и возможного.

Фирмы-виоленты в зависимости от стадии жизненного цикла рынка проходят три этапа развития. Первый этап – становление виолента. На этом этапе фирма достигает и укрепляет свое лидерство в технологии или продукте, обеспечивая самые низкие в отрасли издержки и самую высокую рентабельность продаж. Фирмы этого типа смогли максимально использовать “преимущества первого хода” и значительно опередить всех конкурентов в объеме продаж и доле рынка. Монопродуктовость, или слабая дифференциация продукта, позволяет им сконцентрировать усилия и инвестиционные ресурсы исключительно на совершенствовании технологических процессов, снижении затрат и развитии сбытовых сетей. Последнее для них становится одной из основных задач. При этом для стимулирования сбыта используется агрессивная реклама.

На втором этапе “гордый лев” (термин швейцарского экономиста Харальда Фризевинкеля) трансформируется в “могучего слона”. Завоевав бесспорное лидерство по продукту, фирма начинает диверсификацию на основе этого главного продукта. Она уходит из положения бесспорного лидера по продукту и технологии, но, следуя вслед за новым лидером в разработке продукции, фирма сохраняет первые позиции в их коммерциализации. Одной из главных стратегических задач фирм этого типа становится создание сбытовой сети для укрепления устойчивости. Акценты инвестирования перемещаются от разработки монопродукта и совершенствования технологий к созданию сбытовой сети и дифференциации продукта. Диверсификация производства, разнообразие продуктовой гаммы для максимального использования сбытовых сетей становятся основными принципами стратегического поведения. Теперь на фирму должен работать созданный на предыдущем этапе развития имидж.

Неповоротливые бегемоты” (термин того же Х. Фризевинкеля) – это третий этап развития виолента. Дифференциация продуктов и диверсификация производства сделали чрезмерно громоздкой систему управления и контроля. Огромные ресурсы растрачиваются на борьбу с бюрократией. Эффективность падает. Инвестиции распыляются между множеством продуктов и технологий. Теряется их концентрация на ключевых задачах. Все держится на стабильной и развитой системе сбыта. Чтобы поддержать желаемые объемы сбыта, увеличивают затраты на рекламу. Она становится дорогой, навязчивой и малоэффективной. Но фирма продолжает функционировать за счет гигантского оборота и значительной массы прибыли при низкой рентабельности продаж. Однако, очевидно, требуется серьезная реорганизация и “расчистка” активов.

Второй тип стратегии, которую реализуют фирмы на рынке, – это нишевая, или патиентная, стратегия. Это бизнес фирм, производящих высокоспециализированную и слабостандартизованную продукцию для ограниченного круга потребителей, требующих дополнительных потребительских характеристик. Эти фирмы прекрасно технологически оснащены, их стратегия инвестирования ориентирована на развитие научно-технического потенциала, дифференциацию потребительских свойств продукции и активную рекламу торговой марки. Но при этом фирмы-патиенты имеют невысокую диверсификацию производства и небольшие (относительно виолентов) объемы продаж. В числе фирм-патиентов (“хитрых лис”) такие всемирно известные производители, как французская “Pierre Cardin”, швейцарские изготовители ручных часов (“Tissot”, “Breguet” и т.д.), итальянские дизайнерские фирмы, автомобилестроительный англо-немецкий “Rolls Royce” и т.п. В области пищевой промышленности подобные стратегии реализуют фирмы, специализирующиеся на одном из сегментов рынка, например, на здоровом питании. 

Третий тип стратегии конкуренции – приспособительная, или коммутантная, стратегия. Это стратегия “серых мышей”. Фирмы, реализующие эту стратегию, ведут бизнес в небольших специфических нишах, где не нужны особые характеристики продукта, а объем платежеспособного спроса недостаточен для значительного инвестирования в стандартизацию продукта и создания высокоспециализированных технологических процессов. Это бизнес фирм со средним уровнем специализации и средней стандартизацией продукции или фирм, заполняющих небольшие по платежеспособному спросу свободные ниши. “Серых мышей” всегда на рынке огромное количество, это универсальные сельские магазины там, где нет места крупным универмагам и специализированным маркетам, бензоколонки, авторемонтные мастерские вдали от основных магистралей и крупных городов, маслозаводы вблизи мест производства сырья, небольшие сахарные заводы рядом с производителями свеклы и т.д. Эти фирмы заполняют своей продукцией первую четверть или даже половину “колокола” распределения спроса по цене.Едва появившись на свет фирмы-комутанты вступают в борьбу. Страдают от нехватки финансирования, давления со стороны конкурентов, не имеют особенно привлекательных товаров, малый ассортимент.

Четвертый тип стратегии – это пионерная, или эксплерентная, стратегия (венчурный бизнес). Это бизнес выходящих на новые рынки пионеров, ищущих революционных решений. По определению американского экономиста Дж. В. Уилсона, компании, реализующие подобные стратегии, не имеют активов, продукции, оборота и прибыли. Главное в этом бизнесе – создать продукт, который найдет спрос, а потом продать либо технологию, либо фирму вместе со всеми активами. Фирмы этого типа создают рынки. Они возникают в основном на стадии стагнации рынка и исчезают, выполнив свою миссию, в момент, когда рынок переходит в стадию роста. Именно эксплеренты внесли существенный вклад в развитие экономики, продвигая на рынок научно-технические инновации (нововведения).

Радикальные нововведения и улучшаемые:

Радикальные

Улучшаемые

Провал при проектировании

Очень вероятен

Маловероятен

Провал на рынке

Очень вероятен

Средняя вероятность

Планирование бюджета

Затрудненно

Мало осуществимо

Преимущество: готовность нести огромные риски, уверенность в предпринимательском успехе, очень сильная мотивация.

Венчурные фонды вкладывают в эти проекты (окупаются 1из 10 проектов оазывается коммерчески успешным).

Тест–таблица соответствия патиентной стратегии

Показатель

Состояние

Оценки и рекомендации

Издержки

Высокие

Средние

Низкие

Допустимы, если высокое качество

Оптимум

Опасно!

Качество

Сверхвысокое

Высокое

Среднее

Для очень известных фирм

Оптимум

Опасно!

Ассортимент

Узкий

Оптимум

НИОКР

Улучшаемый

Приспособленный

Прерывный

Оптимум

Сбытовая сеть

Отсутствует

Собственная

Оптимум

Реклама

Массовая

Специализированная

Индивидуальная

Оптимум

Тест–таблица соответствия эксплерентной стратегии

Показатель

состояние

Оценки и рекомендации

Издержки

Низкие

Средние

Высокие

Благоприятно

Допустимо

Опасность

Тип НИОКР

Улучшающие

Приспособленные

Прорывные

Оптимум

Стадия разработки

(привлечение внешних финансов)

Идея

Модель

Образец

Технология

Нереально

Реально, но на граничных условиях

Реально, венчурные капиталы

Обычный капитал

Потенциал рынка

Неизвестен

Узкий

Средний

Широкий

Предвещание провала

Не привлекателен для внешнего финансирования

Оптимум

Опасность конкуренции виолентам

учредители

Изобретатель

Изобретатель + менеджер

Изобретатель + менеджер (при условии поддержки крупной фирмы)

Вероятность недооценки финансовой стороны

Оптимум

Вполне приемлемый вариант

  1.  Себестоимость

Себестоимость - это выраженные в денежной форме текущие затраты на производство и реализацию продукции.

Единовременные затраты - капитальные затраты на создание основных фондов. 

Себестоимость (бух.) – уменьшение экономически выгод в  связи с убытием активов.

Текущие затраты - затраты на материалы, производство, заработную плату, и т.п.

Расходы (бухг.) – это затраты, экономически обоснованные, целесообразные и документально подтвержденные.

Экономическая классификация затрат

1. Материальные  (ресурсоемкое производство).

2. Затраты на заработную плату  (трудоемкое производство ).

3. Амортизация  (фондоемкое производство).

4. Прочие.

Функциональная классификация затрат

  •  Производственные – обусловлены технологией (сырье, материалы, заработная плата производственных рабочих).
  •  Затраты на обслуживание – затраты на обслуживание, транспорт, нормальные условия труда, техническая безопасность.
  •  Управленческие – содержание работников управления, консультации, информационные расходы, командировочные, аудиторские услуги.
  •  Затраты на подготовку кадров.
  •  Затраты на оплату непроработанного на производстве времени.
  •  Социальные нужды.
  •  Налоги и сборы

Классификация затрат по степени  прослеживаемости

  •  Прямые (Прямо, непосредственно, можно отследить, как затраты вошли в себестоимость конкретной единицы продукции);
  •  Косвенные (Напрямую учесть не представляется возможным, возникают  при многономенклатурном производстве).

Классификация в зависимости от объема производства

 

Переменные – постоянные

переменные                                                                                     условно переменные                                                                 

                      

                                                                                                       

                                        

                                                       Объем выпуска                                                                      

                                                                                                                                                              объем выпуска   

                                                                                                                                  условно постоянные                                                                                                                                                                     

   постоянные                                                                                                         

                                                     

                                              Объем выпуска                                                                                   

                                                      

Объем выпуска

                                                             Суммарные затраты

объем выпуска

Критическая (точка безубыточности)

Точкой безубыточности называют такой объем производства Qбу, при котором объем выручки (дохода) совпадает с объемом полных затрат:

.

Отсюда

.

Если доступный сегмент рынка не превышает Qбу, выходить на этот сегмент нецелесообразно.

Калькулирование – исчисление себестоимости единицы производимой продукции (по установленной номенклатуре затрат).

Пример статей калькуляции

  1.  Сырье и материалы.
  2.  Возвратные отходы (вычитаются).
  3.  Покупные изделия.
  4.  Топливо и энергия на технические нужды.
  5.  Заработная плата производственных рабочих.
  6.  Отчисления на социальные нужды (ЕСН)
  7.  Коммерческие расходы.

Расчет затрат по функциям (ABC – activity based costing)

Аксиома ABC

Затраты обусловлены деятельностью и изготавливаемые продукты создают спрос на виды деятельности.

Этапы АВС

  1.  Выявление основных видов деятельности.
  2.  Создание для каждого вида деятельности центра.
  3.  Определение носителей издержек для каждого вида деятельности.
  4.  Отнесение на продукцию затрат на виды деятельности соответственно с потребление продукта в этих видах деятельности.

Носители издержек  - фактор, от которого зависит величина затрат на  конкретный вид деятельности.

Пример:  Два продукта  К  и  М

К

М

Сумма

Машиночасы

(на 1 изд)

2

2

Трудозатраты

(на 1 изд)

4

4

Объем годового производства

1 000

10 000

Машиноемкость

2*1000 = 2 000

2*10000 = 20 000

22 000

Трудоемкость

4*1000 = 4 000

4*10000 = 40 000

44 000

Число заказов

80

160

240

Число наладок

40

60

100

Затраты на виды деятельности

Затраты имеющие отношение к объему производства (З)

110 000

Затраты имеющие отношение к закупкам (З’’)

120 000

Затраты имеющие отношение к наладке оборудования (З’’’)

210 000

Итого

440 000

Традиционная схема учета затрат

База распределения

На 1 ед продукции

Машиночасы

440 000/22 000 = 20

Трудозатраты

440 000/44 000 = 10

Система ABC

З

З’’

З’’’

Затраты по видам деятельности

110 000

120 000

210 000

Потребление видов деятельности

22 000

240

100

Затраты на единицу

110 000/22 000 = 5

120 000/240 = 500

210 000/100 = 2 100

Затраты отнесенные на продукт

М        5*2 000 = 10 000

М        500*80 = 40 000

М       2 100*40 = 84 000

К     5*20 000 = 100 000

К       500*160 = 80 000

К     2 100*80 = 126 000

Затраты на 1 изделие

М                  (10+40+84)/100=134

К        (100+80+126)/10 000 =30,6

Таким образом, традиционная система затрат не выявила различия в себестоимости между изделиями К и М, тогда как система АВС показала, что изделие М обходится в производстве в четыре с лишним раза дороже.

Основные средства – часть имущества используемая в качестве средств труда при производстве продукции, выполнении работ, оказания услуг, управления организацией. Срок полезного использования более 12 месяцев.

Основные производственные средства – средства труда, которые участвуют во многих производственных циклах, сохраняя при этом свою натуральную форму, а стоимость переноситься на готовую продукцию по частям по мере износа.

Стомостная оценка основных средств

  •  Первоначальная (балансовая) стоимость
  •  Восстановительная – стоимость воспроизводства в современных условиях

Износ – постепенная утрата стоимости. Различают физический и моральный износы.

Амортизация  - плановое погашение стоимости основного средства по мере износа, с помощью переноса на изготовляемую продукцию.

Себестоимость программных продуктов и проектов

Трудоемкость человекомесяцев

ЧИК – число строк исходного кода

ТЧИК – тысяча строк кода

Типы проектов

  1.  Распространенный – программный продукт, выпоняемый небольшой группой опытных специалистов в пределах фирмы. Объем проекта – не больше 50 ТЧИК.
  2.  Встроенный -  необходимость учета технических характеристик оборудования, аппаратуры. Сроки большие, объем кода 300 – 500 ТЧИК.
  3.  Промежуточный – члены команды не одинаковы по опыту. объем кода меньше или равно 300 ТЧИК.

Базовая модель затрат COCOMO (Стив МакКоннелл «Сколько стоит программный проект»)

  1.  Ценообразование

          Цена

Суммарные затраты

Объем выручки

Объем выпуска

 Q безубыточности

Подходы к ценообразованию

Затратный                                                                                                                                              Ценностный

Ценностный подход

Ценностный подход – полезность товара как фактор формирования цены.

Экономическая ценность товара – цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров (цена безразличия)  + ценность для него тех свойств, которые отличают этот товар от этой лучшей альтернативы.

Отрицательная ценность отличия

Положительная ценность отличия

Цена безразличия

Общая ценность =

цена безразличия + положительная ценность отличия – отрицательная ценность отличия

Процедура определения цены

  1.  Определить цену безразличия..
  2.  Определение отличия.
  3.  Обеспечение денежной оценки отличия.

Состав цены (со стороны производителя)

Себестоимость продукции

Прибыль предпреятия

акцизы

НДС

Снабжение сбытовые надбавки

Торговые надбавки

оптовая цена предприятия

отпускная цена предприятия без НДС

отпускная цена с НДС

(покупательская цена оптового посредника)

продажи цена оптового посредника

розничная цена

Чувствительность покупателя к уровню цены

Покупатель – физическое лицо.

Эффект представления о наличии заменяющих товаров.

Факторы:

  1.  Эффект представдений о наличии замещающих товаров. “Достройка шпиля”;
  2.  Затрудненность сравнений;
  3.  Цена как индикатор качества;
  4.   Уникальность товара;
  5.  Затраты на переобучение;
  6.  Возможность раделения затрат: чем большую часть затрат несут третьи лица, тем менее покупатель чувствителен к цене.

Формирование цен с учетом конкуренции

Появление на рынке игрока с более низкими ценами.

При высокоэластичном спросе можно снижать цену.

Факторы и причины ценовой конкуренции

  1.  Фирма – новичок.

В этом случае фирма лидер использует тактику запугивания.

Информационные аспекты ценообразования.

Вопрос о секретности информации о рынке.

Информация о повышении цены представляется задолго (в случае не подержания, снижения или повышения цен конкурентами, можно отказаться от идеи).

Асиммитричная инфомация.

Продавец о качестве товара знает. Но умалчивает, покупатель информации не имеет.

Пример: рынок поддержаных автомобилей.

                                                                   Рынок   

                                                 “сливы”                          “лимон”                            

                                                  2000                                 1000

                                                  2400                                 1200

Владелец “лимона” готов расстаться за 1000$.

Владелец «сливы» за 2000$.

Известно, что число автомобилей разного качества практически поровну, однако визуально отличить их не представляется возможным.

Покупатель готов купить соответственно за 1200 и 2400.

Средняя ожидаемая цена на этом рынке 1800=0,5*1200+0,5*2400. За такую цену может быть куплен автомобиль –«лимон». Продавец «с радостью» уступит такой автомобиль, но покупатель, ищущий автомобиль-«сливу» знает, что хороший автомобиль стоит не менее 2000, так что он от покупки откажется. Но и для покупателя «лимона» цена слишком высока. Получается, что ни одна сделка не состоится.

Стратегия снижения цены

  1.  Эффект масштаба
  2.  Узкая группа покупателей
  3.  Товар, убыточный лидер продаж
  4.  Рынок только формируется или сторнирует

Способы установления цены

  1.  Аукцион: Американский – выигрывает тот, кто последним назвал самую высокую цену.

                          Голландский – выигрывает тот, кто первым согласился на снижаемую с очень высокой  цены.

  1.  Биржевые – множество крупных продавцов имеют торг с множеством крупных покупателей.
  2.  Конкурентные торги – в запечатанных конвертах подаются заявки и выигрывает тот, у кого лучшие условия и цена

  1.  Маркетинговые коммуникации

Маркетинговые коммуникации – элемент комплекса маркетинга, целью которого является обеспечение взаимосвязи с покупателями, посредниками и другими участниками рыночной деятельности.

Комплекс маркетинговых коммуникаций включает следующие составляющие:

  1.  Реклама/рекламные коммуникации – (advertising) (реклама в СМИ).
  2.  Стимулирование сбыта – (sales promotion) (побудительные меры воздействия на товаропроводящую сеть, либо непосредственно на покупателя);
  3.  Пиар (ПР) – (public relation) (влияние на общественное мнение);
  4.  Личные продажи (коммуникация в процессе продажи-транзакции).

Личные продажи – наиболее эффективный и влиятельный способ коммуникации. Однако контакт торгового представителя с потенциальным покупателем обходится почти в 100 раз дороже рекламного сообщения (Ламбен Ж.).

У рекламы в средствах массовой информации больший охват.

Для технически сложных товаров торговый представитель действует эффективнее.

Торговый представитель работает напрямую и может принимать заказы.

                                                                 Реклама

Это неличная форма коммуникации, осуществляемая через платные средства распространения информации, с указанием источника финансирования. (По Котлеру).

Реклама - это любая оплаченная форма неличного представления и продвижения товаров, услуг или идей.

Главными показателями успеха рекламы являются:

  1.  Рекламный доход (равен обусловленному рекламой изменению сбыта).
  2.  Рекламная прибыль (разница между рекламным доходом и издержками на рекламу).

Реклама (по Рожкову)- вид/продукт деятельности, цель которой – реализация сбытовых задач предприятия путем распространения оплаченной ими информации, сформулированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое и индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

К целям рекламы относятся:

  •  Формирование потребности в конкретно товаре или услуге.
  •  Побуждение потребителя совершить покупку.
  •  Ускорение товарооборота.
  •  Оказание информационной помощи потребителю в выборе товаров и услуг.
  •  Увеличение спроса на товар.
  •  Формирование у потребителей приверженности к определенной марке товара.

Элементы теории коммуникации и ее применение в рекламе

Избирательность внимания и эмоциональная вовлеченность:

Мы видим лишь то, что нам нравится, или же то, что пугает. Наш интерес к информации повышается с ростом риска, который нас подстерегает, и по мере того, как мы чувствуем себя все более вовлеченными в процесс выбора.

Осознание риска: ожидание опасности усиливает наш поиск информации; риск может быть финансовым (никто не хочет переплачивать за товар, затрачивая излишние средства на его ремонт, преодоление возможных аварий и неисправностей) или "социальным" (что о нас подумают, если мы купим это, если наденем то).

Эмоциональная вовлеченность: независимо от того, поступает ли нужная нам информация постоянно или мы получаем ее от случая к случаю, потребность в ней возрастает в зависимости от степени личной "привязанности" каждого из нас к тому или иному товару или услуге, которые нам предстоит приобрести. Подобная привязанность обуславливается прежде всего характером самого товара. Наиболее сильно это проявляется в отношении таких товаров:

- как автомобили, жилые дома, предметы роскоши, и вообще так называемых "престижных" товаров,

-  и меньше в отношении товаров массового спроса и повседневного обихода.

"Привязанность" к товарам одного и того же типа варьируется в зависимости от личностных характеристик потенциального покупателя.

Покупатель «в высшей степени привязанный к товару» внимательно следит за рекламой и ищет ее сам. Он имеет обыкновение отбрасывать информацию, противоречащую его собственным представлениям. На такого потребителя реклама воздействует через ее содержание (контент), формируя благоприятное отношение к данной марке и готовность к покупке.

Покупатель «в слабо привязанный к товару»

Средства распространения информации

Требования к рекламе

  1.  Четко сформулированное рыночное позиционирование товара – специфика использования, отличие от товара конкурентов.
  2.  Отвечает потребителя выгодой (полезность товара, его достоинства)
  3.  Внедрение ясного образа товара, стереотипа (увеличение ценности товара в глазах потребителя)
  4.  Подчеркивание высокого качества товара и сама реклама должна быть качественной.

СМИ (средства массовой информации) – пресса, радио, ТВ, наружная.

  1.  Пресса

Газеты:

«+»  гибкость, хороший обхват местной аудитории

«-»  недолгий срок существования, качество полиграфии

Журналы:

«+»  высокая избирательность, высокое качество, длительность существования

«-»  длительный срок между подачей заявления и выпуском

  1.  Радио

                «+»  круглосуточное вещание, широкий обхват, оперативность, невысокая стоимость

             «-»  неудобно записывать получаемую информацию

Рекомендации:  Добиться включения воображения потребителей;

                              Сопровождение запоминающимися звуками;

                              Лаконичная подача информации;

                              Начинать объявление сведениями о товаре и его достоинствах;

                              Включать адрес и телефон;

       Ведение массированной рекламы.

  1.  Телевидение

     «+»  изображение

    «-»  дороговизна

Рекомендации:  Зрительные образы первостепенны;

                              Показать товарный знак;

                              Построение сюжета вокруг людей;

                              Немногословность.

  1.  Наружная реклама

Рекомендации:  Иллюстрация простая, броская, одна, не более 7 слов;

                   Грамотно работать с цветом;

                   Указывать телефоны и адреса.

Правила составления убедительного рекламного текста (Огилви)

Заголовок

Заголовок – это телеграмма, по которой люди судят о том, читать текст объявления или нет.

Правила написания заголовков:

  1.  Заголовок – основа рекламного объявления. В среднем в пять раз больше людей читают заголовки, чем основной тест.
  2.  Важно не сужать аудиторию продукта.
  3.  Обозначить адресат – целевую аудиторию.
  4.  Взывание к интересам читателя.
  5.  Надо вводить новость в заголовок. Использование слов: внезапно, сейчас, только что, сенсационно.
  6.  Хороший тон: заголовок 6-12 слов.
  7.  Опасно применять в заголовках отрицание.
  8.  Не употреблять разные шрифты в заголовке.

Текст рекламного объявления

  1.  Сразу говорить о товаре, без долгих вступлений.
  2.  Не употреблять слова в превосходной степени.
  3.  Говорить правду.
  4.  Длина текста: простой товар – короткая реклама, сложный товар – длинная.
  5.  Больше фактов, отзывов незаинтересованных лиц.

Рекомендации по увеличению читаемости длинного текста:

Ввести подзаголовок между заголовком и основным текстом.

Основной текст начинать с большой первой буквы.

Абзацы не должны быть длинными.

После нескольких абзацев вставляют подзаголовок. Последовательность подзаголовков должна поддерживать состояние заинтересованности

              Шрифт не менее 7 пунктов.

Выделить ключевые абзацы.

Вставить иллюстрации.

Если много фактов, подать их через нумерацию.

Не помещать текст в негативе (белые буквы на черном фоне).

Стимулирование сбыта (Sales promotion)

Направления

  1.  На конечного потребителя, товаропроводящие сети.
  2.  Выставки, ярмарки.

Средства Sales Promotion

  •  Проспекты, каталоги, листовки
  •  Художественно оформленные почтовые открытки
  •  Наглядная графическая информация, сайт
  •  Календари, записные книжки
  •  Поощрения торговых агентов
  •  Семинары, тренинги
  •  Награждение торговых агентов мелкими предметами
  •  Купоны в объявлениях

Sales promotion не следует применять в случаях:

  •  При слабых торговых агентах
  •  Если товар с завышенной ценой
  •  Если товар  резко теряет вес на рынке
  •  Если товара нет на рынке

Public relation (создание общественной рекламы)

PR- позиционирование фирмы, а не товара

Основные формы PR

  •  Редакционные материалы в СМИ
  •  Престижные отделы выставок
  •  Кино и видеопродукция
  •  Плакаты, проспекты
  •  Участие в событиях
  •  Спонсорство
  •  Выступления перед аудиторией

Необходимость PR

  •  При выходе нового товара
  •  Для налаживания взаимоотношений между служащими фирм
  •  Поддержка имиджа
  •  Смягчение социальных и экономических трудностей
  •  Информация о планах

Фирменный стиль

Фирменный стиль – это совокупность приемов (графических, цветовых, акустических, визуальных) которые придают единство всем изделиям фирмы и рекламным мероприятиям, улучшают запоминание и восприятие, как товара, так и деятельности, позволяющей противопоставить свой товар деятельности конкурентов.

Узкий смысл – совокупность товарного знака плюс цветовое и графическое оформление деловых бумаг.

Широкий смысл – использование единых принципов оформления для всех видов рекламы, офисных бумаг.

Составление фирменного стиля

  1.  Словесный товарный знак
  2.  Графический товарный знак
  3.  Цветовая гамма
  4.  Фирменный шрифт
  5.  Фирменный блок
  6.  Схема верстки
  7.  Слоган
  8.  Формат изданий
  9.  Рекламный символ фирмы
  10.  Аудиообраз

Рекомендации

  •  Название фирмы выполняется в определенной графической модели запоминающимся шрифтом
  •  Условное обозначение принадлежности данной фирме
  •  Указание товарного знака  плюс название предприятия, почтовых, банковских реквизитов
  •  Девиз фирмы (короткая фраза)
  •  Персонаж, выступающий от фирмы
  •  Музыкальный образ

Запоминаемость рекламы

Уровень запоминаемости (%)

 100

   60                                Общая тема

   20                          Источник                                   

                                                                                   Аргументы                                      

1    2 3   9                   Недели

Уровень запоминаемости (%)

         70  15 показов с интервалом в 4 недели

1 показ в неделю в течении 15 недель

Недели

15 50

SWOT  -  анализ  

S strength  - сила  внутренняя среда

Wweakness - слабость

Oopportunities - возможность внешняя среда

T – threats - угрозы

Внутренние факторы

Внутренние факторы характеризуют состояние и возможности предприятия

  •  Доля рынка
  •  Квалификация работников
  •  Технологические преимущества
  •  Состав маркетинговой работы

Внешние  факторы

Внешние факторы

  •  Привлекательность  рынка
  •  Типы роста рынка
  •  Уровень конкуренции, преданности потребителей торговой марке

Таблица SWOT- анализа

Возможность

Угрозы

Сила

Слабость


5

4

3

2

1

III

II

I

Теория Альдельфера

Теория Гельцберга

Теория Мак Клелланда

Теория Маслоу

Мотивирующие факторы

Потребность достижения

Потребность роста

Потребность самовыражения

Потребность властвовать

Потребность

самоутверждения

Потребность связи

Потребность причастности

Факторы здоровья

Потребность соучастия

Потребность безопасности

Потребность существования

Физиологические потребности

Товары

Традиционные

Услуги

Нетради-ционные

Потреби-тельские

Бытовые

Промыш-ленные

Социаль-ные

Деловые

Организации

Информация

Территория

Физ. лица

Изменчивость

качества

Неспособность к хранению

Неразрывность

производства и потребления

Неосязаемость

Услуга

Товар в реальном исполнении

Товар с подкреплением

Замысел

X1

X’’2

X'2

X’’1

X’1

 объем продаж

Угроза появления новых конкурентов

Рыночная сила поставщиков (способность торговаться)

Рыночная сила потребителей

Соперничество между имеющимися конкурентами

Угроза появления товаров - заменителей

Цель фирмы

Максимизация прибыли

Удержание доли рынка

Максимизация объемов выпуска

Ценность

Затраты

Покупатель

Цена

Технология

Продукт


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

52455. Національна кухня 11.66 MB
  CDplyer crds. Pudding is typicl English dish. Stek nd fries risotto – but we lso do severl English dishes s well. Were rgentinin people surprised when they herd tht n English chef ws going to open resturnt here Yes they were – very I think people do not usully expect the English to be good cooks.
52456. National cuisine 532 KB
  Tody we continue to discuss different questions nd fcts bout mels nd food. ll living things need food becuse it is the bsic fuel of our life. Wht food is very good for us Which of the foods re not so good for us nd wht food cn even cuse illnesses Write list of 15 best nd 15 worst foods. Nowdys in spoken English you my often come cross such phrse s junk food.
52457. Cultural Development of Young People 45 KB
  Der friends Tody t the lesson we’ll try to revel the notion “Culturl development of young peopleâ€.: I think I’ll be doctor becuse it’s n importnt nd necessry profession which helps people to keep in good helth. Pupils brinstorm their ides nd come to the conclusion tht “ culturl development†includes the following things: eduction upbringing socil surroundings trditions the wy we tret other people the wy we work nd study the wy we dress...
52458. We and the English-speaking world. Comparing cultures 139.5 KB
  Guests: investors from Germny representtives of school dminist rtion correspondents from locl mss medi techers of the lyceum. I’m gld to introduce you our guests from Germny Peter Freundlieb nd Julius Zitsek. nd I hope our guests from Germny will help us won’t they The guests introduce themselves nd tell some words bout their country nd their mission in Ukrine. I think they will explin us the reson: boy nd girl worn in ntionl Ukrinin costumes hnd in the Germn guests bred nd slt on the ntionl Ukrinin towel nd spek bout Ukrinin...
52459. CYBERBULLYING 102 KB
  Techer: Good fternoon der pupils nd our guests We re hppy to greet you t our prty devoted to Interntionl Dy for Tolernce nd problems of cyberbullying. Presenter 1: Tody we’re going to tlk bout bullying. Bullying occurs in every country round the globe when people especilly children ren't tolernt of ech other.
52461. ВІТАННЯ ВІД СВІТЛОФОРЧИКА 53.5 KB
  Учителька бабуся. Учителька бабуся. Ура Учителька бабуся. О а навіщо нам ці правила Що ми – шофери чи що Учителька бабуся.
52462. Дальтон-технологія 109 KB
  Серед інноваційних технологій яка саме дозволяє здійснити такий підхід до навчання відома дальтонтехнологія. Дальтонтехнологія один із методів активізації пізнавальної та креативної діяльності учнів при вивченні предмету. У дальтонтехнології закладені великі можливості для реалізації особистісноорієнтованого навчання в повнішій мірі навіть в умовах класноурочної системи.