38232

Теория маркетинга. Сбытовая политика предприятия

Шпаргалка

Маркетинг и реклама

Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Анализ маркетинговой среды: определение ёмкости рынка прогнозирование величины спроса проведение маркетинговых исследований выбор целевого сегмента и определение его профиля позиционирование товара и фирмы в целом. Разработка товарной политики: разработка новых товаров управление товарным ассортиментом разработка дизайна и качественных характеристик товара разработка упаковки и товарной марки определение комплекса дополнительных услуг. Применяется когда реальные...

Русский

2015-01-15

394.5 KB

0 чел.

Тема 1: Теоретические основы маркетинга

І. Сущность концепции маркетинга

Происхождение термина «маркетинг» (этимология) многими учёными связывается с слиянием двух слов: market (рынок), getting (захват). Т.о. маркетинг – это наука о завоевании рынка.

В настоящее время существует более 2,5 тыс.определений маркетинга, в частности одним из основоположников – Ф.Котлер, говорит, что маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение потребностей потребителя через обмен. Отличительной чертой концепции маркетинга, соответственно, является ориентация на потребителя, т.е. на удовлетворение спроса. Критерий ориентации – сделка.

Содержание концепции маркетинга раскрывается в его основных понятиях:

1. Нужда – ощущение человеком чувства нехватки чего-либо. Могут быть: физиологическими и духовными. Как правило, нужды практически не измены в течение всей истории развития человечества (отдых, развлечения, еда, …).

2. Потребность – специфическая форма нужды, которая зависит от личностных, соц. Особенностей человека, исторического периода, в котором он живёт, географических особенностей их населённого пункта. Потребности постоянно изменяются, в отличие от нужд (пойти в кино, театр, …).

3. Спрос – потребность, подкреплённая финансовой возможностью её осуществления.

4. Товар – это всё, что может удовлетворить спрос и предлагается для продажи (реклама на транспорте, билет на посещение экскурсии на водопад, …).

5. Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

6. Обмен – акт предложения чего-либо одной стороной взамен на предложение другой стороне.

7. Сделка – коммерческий обмен, т.е. обмен, в котором стороны согласовывают его условия, место и время осуществления, а также заключают договор.

В наиболее общем виде, маркетинг можно рассматривать в трёх аспектах:

1. Как науку – как теоретическую концепцию.

2. Как функцию предприятия, т.е. как практическую деятельность.

3. Как философию бизнеса: все сотрудники бизнеса, в котором маркетинг – философия бизнеса (как заработать больше денег за короткое время).

Содержание маркетинговой деятельности составляют основные функции: 

1. Анализ маркетинговой среды: определение ёмкости рынка, прогнозирование величины спроса, проведение маркетинговых исследований, выбор целевого сегмента и определение его профиля, позиционирование товара и фирмы в целом.

2. Разработка товарной политики: разработка новых товаров, управление товарным ассортиментом, разработка дизайна и качественных характеристик товара, разработка упаковки и товарной марки, определение комплекса дополнительных услуг.

3. Разработка ценовой политики: определение ценовой стратегии, расчёт конкретного значения цены, корректировка первоначальной цены, в т.ч. предоставление скидок и надбавок.

4. Разработка политики сбыта: выбор сбытовой стратегии и формирование каналов распределения, выбор и сотрудничество с конкретными посредническими организациями.

5. Разработка политики продвижения (коммуникации): осуществление рекламы, стимулирование сбыта, связей с общественностью PR(Public Relation), личных продаж.

Инструменты последних четырёх функций получили название комплекс маркетинга (marketing-mix) (4P):

- Product – товар

- Price – цена

- Place – политика сбыта

- Promotion – коммуникация (продвижение)

Проведение маркетинговой деятельности на предприятии преследует две основные цели:

1. Удовлетворение потребностей потребителей.

2. Максимизация прибыли.

ІІ. Классификация маркетинга

Классификация маркетинга зависит от различных признаков.

Признаки:

1. Тип спроса:

1. Отрицательный (негативный) – предполагает использование конверсионного маркетинга, задача которого – создать спрос. Характеризуется негативным отношением определённого количества потребителей к данному товару, который может быть вызван как физиологическими, так и психологическими причинами.

Пример, не любят рыбу: не нравится запах, есть косточки; молочные продукты: если отравились; мясо кролика – бояться, не любят; боязнь летать на самолёте – могут упасть; пища быстрого питания(полуфабрикаты).

Т.е., если человек что-то не любит, то он ищет другой продукт, чтобы его заменить – физиологическая проблема; психологическая – сколько бы скидок на полёт в самолёте не применяли – жизнь человеку дороже.

2. Отсутствующий – использование стимулирующего маркетинга (задача – стимулировать спрос). Имеет место тогда, когда большая часть потребителей не приобретает товар определённой марки по причинам, связанным с ошибками маркетинговой деятельности его производителя.

3. Скрытый спрос – требует развивающий маркетинг. Имеет место тогда, когда на товар наблюдается определённый спрос, а он ещё не создан (лекарства от неизлечимых болезней).

4. Чрезмерный спрос – требует использование демаркетинга, задача которого – снизить спрос. Применяется, когда реальные объёмы продаж превышают плановые показатели и предприятия по определённым причинам не может увеличить выпуск товара.

5. Падающий спрос – ремаркетинг. Задача – восстановить спрос. Наблюдается тогда, когда реальные объёмы продаж ниже плановых показателей.

6. Полноценный спрос – применение поддерживающего маркетинга. Задача – сохранить спрос на существующем уровне.

7. Колеблющийся спрос – характеризуется равномерными и прогнозируемыми колебаниями в течение определённого периода (суток, недели, года). Использование синхромаркетинга. Задача – стабилизировать спрос. Пример, мороженое, каток, кинотеатры, городской транспорт.

8. Нерациональный спрос – наблюдается на товары, потребление которых является опасным для физ. или духовного здоровья граждан или препятствует стабильному развитию государства. Применяется противодействующий маркетинг. Задача – ликвидировать спрос (Н., алкоголь, сигареты, …)

2. Объект маркетинга: 

1. Маркетинг товара.

2. Маркетинг лиц.

3. Маркетинг территории: страны, региона, населённого пункта.

3. Уровень канала распределения:

1. Прямой маркетинг – продукция реализуется без посредников. 2. Непрямой – используют услуги посредника.

4. Тип продукции:

1. Маркетинг товара.2. Маркетинг услуг.

5. Цель покупки:

1. Потребительский маркетинг – реализация товара для конечного использования.

2. Промышленный маркетинг – реализация товаров для промышленного потребления, т.е. использования с целью получения прибыли.

6. Направленность на внешний рынок:

1. Внутренний маркетинг – предприятие работает внутри одной страны.

2. Международный – на международном рынке предприятия экспортируют продукцию.

7. Отношение к разработке стратегии: 1. Операционный маркетинг. 2. Стратегический.

ІІІ. История возникновения маркетинга

Маркетинг сформировался как наука и получил широкое распространение на рубеже ХІХ-ХХ вв. Именно в данный период, в США, под влиянием НТР, произошло усиление конкуренции и обострение проблем реализации товара. В данный период страна вступила в начало длительного экономического благосостояния, когда возможности производства значительно расширились, а возможности потребления остались неизменными. Произвести товар стало легче, чем продать. Интуиции, которыми руководствовались производители, стало недостаточно. Примерно в этот период появилось общественное движение в защиту прав потребителей – консюмеризм. Т.о. причины возникновения маркетинга: сбытовые проблемы и консюмеризм. Джон Кеннеди (при вступлении на пост президента) в 1962 г. заявил, что потребители имеют право на защиту, право на информацию, право выбора и право быть услышанными.

Традиционные права потребителей:

1. Право не покупать предлагаемый на продажу товар.

2. Право рассчитывать, что товар безопасен в обращении.

3. Право рассчитывать, что товар будет функционировать в точном соответствии с утверждениями продавца.

Дополнительные:

4. Право на исчерпывающую информацию о наиболее важных аспектах товара.

5. Право на защиту от сомнительных товаров и сомнительных маркетинговых приемов.

6. Право оказывать влияние на товары и маркетинговые приемы в сторону увеличения их вклада в повышение «качества жизни».

У потребителей есть не только права, но и обязанности защищать самих себя, не перепоручая этого никому другому.

Следует отметить, что широкое распространение в предпринимательской сфере концепция маркетинга получила не сразу, хотя в начале 1900-х годов маркетинг стали преподавать в учебных заведениях США. Рассмотрим эволюцию основных концепций бизнеса в капиталистических развитых странах.

Концепции:

1. Концепция совершенствования производства. Сторонники этой концепции считают, что потребители отдадут предпочтение тем товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Достичь снижения цен можно увеличивая объём выпуска данного товара и снижая, т.о., себестоимость.

2. Концепция совершенствования товара предполагает, что в конкурентной борьбе могут победить те предприятия, которые предлагают товары более высокого качества, обладающие уникальными свойствами, сопровождаемые комплексом дополнительных услуг и т.д. В последствие, развития бизнеса показало, что данная концепция может привести к так называемой «маркетинговой близорукости».

Т.е., продавец так влюбляется в собственный товар, что упускает из виду нужды клиентов. Руководство железных дорог полагало, что потребителям нужны поезда, а не средство транспорта, и не заметило растущей угрозы со стороны авиалиний, автобусов, грузовых и легковых автомобилей. Изготовители логарифмических линеек считали, что инженерам нужны линейки, а не возможность производить расчеты, и упустили из виду угрозу со стороны карманных калькуляторов. Колледжи считают, что выпускники средних школ заинтересованы в получении общего гуманитарного образования, и не замечают сдвига предпочтений в сторону профессиональной подготовки.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий. Т.е. для достижения высоких объёмов продаж предприятия должны постоянно стимулировать потребителей, например, за счет коммуникативных мероприятий, и осуществлять «агрессивную» продажу своих товаров и услуг.

4. Концепция маркетинга. Основой деятельности предприятия должно быть постоянное изучение потребностей потребителя. В результате проведения маркетинговых исследований, предприятие определяет, какие именно товары производить.

Тезис концепции: «Производите то, что можно продать, а не продавайте то, что Вы можете произвести».

Вторая особенность концепции – в использовании комплекса маркетинга. Т.е., в отличие от предыдущих концепций, предприятию следует использовать все инструменты и разумно сочетая их друг с другом и не отдавать предпочтение какому-либо одному в ущерб остальным.

5. Концепция социально-этического маркетинга. Т.е. предприятию следует ориентироваться не только на удовлетворение потребностей своих целевых потребителей и свои собственные (получение прибыли), но и учитывать интересы общества в целом.

Возьмем для примера фирму «Кока-кола компании». Ее считают высокоответственной корпорацией, которая производит прекрасные безалкогольные напитки, удовлетворяющие вкусам потребителей. Однако группы защиты интересов потребителей и защитников окружающей среды предъявляют ей следующие обвинения:

1) Напиток кока-кола дает потребителям малую питательную ценность.

2) Содержащиеся в кока-коле сахар и фосфорная кислота наносят вред зубам.

3) Бромированное растительное масло, применяемое в напитках типа кола, исключено из списка продуктов, признаваемых Управлением по контролю за качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств «в целом безвредными».

4) В ряде случаев отмечалось, что содержащийся в напитках кола кофеин вызывает судороги, бессонницу, желудочно-кишечные расстройства, а также возможные повреждения на клеточном уровне.

5) Применение сахарина, входящего в состав диетического безалкогольного напитка «Таб» фирмы «Кока-кола», запрещено Управлением по контролю за качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств.

6) Индустрия безалкогольных напитков все шире использует необоротные, не подлежащие возврату бутылки. Необоротные бутылки ― это огромные непроизводительные затраты ресурсов. Ведь требуется 17 необоротных бутылок, тогда как многооборотная бутылка могла бы совершить 17 циклов «продавец ― покупатель ― продавец» до того, как придет в негодность. Многие из необоротных бутылок сделаны из материалов, не поддающихся биохимическому разложению, и зачастую являются факторами загрязнения окружающей среды.

6. Концепция взаимодействия.

Основная идея: произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу. Цель – удовлетворение потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия.

Новая концепция управления маркетингом на рынках товаров и услуг была предложена в 80-е годы шведскими учеными и названа маркетингом взаимодействия. Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. Прогрессивность концепции маркетинга взаимодействия подтверждается тем, что продукты все больше становятся стандартизированными, а услуги унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя — это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров. В этом контексте отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, информационными, человеческими и т.п. ресурсами. Отношения, как результат эффективного взаимодействия, становятся продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы — главные факторы непрерывности рыночных отношений.

Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал предприятия, поскольку требует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других предпринимательских единиц, включая менеджеров верхнего звена. Именно аппарат управления предприятием становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия организации с клиентами и покупателями.

Из словаря: 1.Перспективная концепция сервисного предпринимательства, ориентированная на охват всех ресурсов и видов деятельности в процессе организации, планирования и управления коммуникациями со всеми субъектами рыночной сети на каждой стадии жизненного цикла товара. Концепция, ориентированная на долгосрочные взаимоотношения с клиентом и на удовлетворение целей, участвующих в коммуникациях (сделках) сторон. 2. Метод организации маркетинга по принципу распределения, расширения ответственности за понимание и выполнение функций маркетинга среди всего персонала фирмы от работника, непосредственно обслуживающего клиента, до высшего руководства фирмы.

Тема 2: Организация маркетинга на предприятии

Реализация маркетинговой деятельности на предприятии осуществляется в форме маркетинговой системы – организационно-управленческий механизм принятия и реализации маркетинговых решений.

Организационный механизм – маркетинговое подразделение предприятия, а управленческий – разрабатываемый им план маркетинга, который является составной частью бизнес-плана.

Сущность маркетинговой деятельности составляют 5 рассмотренных ранее функций:

1. Анализ маркетинговой среды.

2. Разработка товарной политики.

3. Разработка ценовой политики.

4. Разработка политики распределения.

5. Разработка политики коммуникаций.

К специалистам по маркетингу предъявляется ряд требований:

1. Наличие профессиональной подготовки.

2. Творческие способности.

3. способность логическому мышлению.

4. Развитая интуиция, так называемая, «симпатичная агрессивность» - сочетание целеустремлённости, твёрдости характера, напористости с требованием элементарной порядочности.

Также важным качеством является коммуникабельность.

Различают 7 форм организационного маркетингового подразделения, 4 из которых чистые и 3 – смешанные.

Маркетинговые подразделения на предприятии: отделы, службы, департаменты (что зависит от масштабов его деятельности).

Чистые формы: 

1. Функциональная.

Функциональная служба маркетинга включает в себя отделы, где сотрудники специализируются на выполнении одной определённой функции маркетинга. Общий вид:

Данная структура используется, как правило, на небольших предприятиях, либо на предприятиях, выпускающих однородную продукцию.

2. Товарная.

Товарная служба маркетинга характеризуется те, что служба состоит из отдела, которая осуществляет деятельность по определённому товару (группе товаров). Используется для предприятий, ассортимент которых включает несколько разнородных товарных групп, каждая из которых требует отдельного маркетингового подхода и разработки специфической маркетинговой программы, что обусловлена отличиями в потребностях потребителей данного товара.

Т.о. сотрудники каждого из отделов выполняют все функции маркетинга по всем рынкам, однако для одной товарной группы.

Если предприятие – холдинговая структура, т.е. осуществляет свою деятельность в различных отраслях экономики, то товарная структура приобретает форму отраслевой.

3. Отраслевая.

В рамках этой структуры служба маркетинга включает отделы, каждая из которых осуществляет маркетинговую деятельность по определённой отрасли.

4. Региональная.

Региональная предполагает, что служба маркетинга включает отделы, специализирующиеся на осуществлении маркетинговой деятельности по отдельным регионам – используется для предприятия, которые осуществляют деятельность в нескольких географических регионах, потребители которых значительно отличаются между собой по своему покупательному поведению.

Т.о. сотрудники каждого из отделов осуществляют все пять функций маркетинга по всем товарам для определённого региона.

В результате сочетания функциональной структуры с какой-либо из оставшихся трёх – образуются комбинированные структуры:

1. Товарно-функциональная.

Она используется в том случае, если какие-либо функции маркетинга имеют значительную специфику для каждой из товарной групп. В тоже время, маркетинговая деятельность при осуществлении других функций по данным товарам принципиальных отличий не имеет. Т.е., можно выделить общие функции. Пример, обувная фабрика.

2. Функционально-отраслевая.

Используется в том случае, если какие-либо из маркетинговых функций имеют свои особенности в каждой из отраслей, входящих в портфель деятельности предприятия. Но, в тоже время, можно выделить функции, которые такой специфики не имеют.

Например, фирма “SUMSUNG”. 

3. Функционально-региональная.

Используется, если только некоторые из маркетинговых функций имеют свои особенности относительно регионов, на которых реализуется продукция предприятия.

Например, предприятие «Станканат».

Тема 3: Анализ маркетинговой среды

І. Маркетинговая среда предприятия

Маркетинговая среда – это совокупность субъектов, сил, явлений и процессов, которые оказывают влияние на сбытовые возможности предприятия.

Маркетинговая среда состоит из двух частей: микро-, макросреда.

Микромаркетинговая среда – это факторы непосредственного окружения предприятия, которое оно в определённой степени может контролировать.

Включает в себя 6 факторов:

1. Поставщики – субъекты предпринимательской деятельности, которые обеспечивают предприятие необходимыми ресурсами. Например, вместо муки 2 сорта – поставили 1 сорт, а оборудование приспособлено под 2 сорт.

2. посредники – субъекты, которые способствуют доведению продукции предприятия до конечного потребителя (торговые посредники, транспортные организации, складские организации).

3. Потребители – субъекты, которые покупают продукцию предприятия для личного потребления или для использования производственной деятельности.

4. Конкуренты – субъекты, которые осуществляют деятельность, аналогичную деятельности предприятия.

Виды конкуренции:

1. Конкуренты-желания – это желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить.

2. Родовые конкуренты – это другие основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания.

3. Видовые конкуренты – это прочие разновидности того же товара, способные удовлетворить конкретное желание покупателя.

4. Конкуренты марки – это разные марки одного и того же товара, способные удовлетворить его желание.

Пример, Джон обдумывает несколько вариантов действий, в том числе покупку транспортного средства, покупку стереосистемы или поездку в Европу (желания-конкуренты). Предположим, что Джон Адамс решит, что он больше всего нуждается в улучшении своих транспортных возможностей. Перед ним несколько вариантов: покупка автомашины, покупка мотоцикла или покупка велосипеда (товарно-родовые конкуренты). Если наиболее привлекательной альтернативой окажется приобретение велосипеда, Джон будет думать, какой тип велосипеда купить (товарно-видовые конкуренты). В данном случае, разновидностями товара будут трех-, пяти- и десятискоростные велосипеды. Джон, возможно, остановится на десятискоростном велосипеде, после чего ему наверняка захочется познакомиться с несколькими марками-конкурентами. В данном случае это «Швинн», «Ралли», «Сирс», «Азуки» и «Гитан».

5. Внутренняя среда предприятия – это процессы внутри предприятия, влияющие на эффективность работы отдела маркетинга (персонал, его квалификация, мотивация; технический и инновационный потенциал, организационная структура предприятия; тип руководства; коммуникационные потоки).

6. контактные аудитории – это субъекты, которые проявляют реальный или потенциальный интерес ко деятельности предприятия:

- общественные организации (профсоюзы, общество по защите прав потребителей, общество по защите окружающей среды);

- государственные учреждения (фито-санитарный контроль, налоговая, таможня, санэпидемстанция);

- финансово-кредитные учреждения (банки, страховые компании, ПФ, …);

- местная общественность (нарушение тишины после 22.00).

Макромаркетинговая среда – это факторы глобального характера, на изменение которого предприятие не может влиять.

Существует 6 факторов:

1. Демографический: численность населения, половозрастная структура, миграция, национальная структура, профессиональная миграция; урбанизация. Например, детское питание (чем больше детей, тем больше продукции); одежда (зависит от кол-ва м. и ж.).

2. Политико-правовой: политический режим в стране, тип политической системы, тип правящей партии, выборы, лобби(продвижение своих интересов).

3. Экономические: динамика ВВП, НД, % ставки, курс национальной валюты, фазы цикла, уровень безработицы, средний доход на душу населения, структура населения по доходам, объёмы производства.

4. Культурный: традиции, нормы, ценности, мораль, мода. Например, Биттлз ввели моду на клёш и причёски.

5. Научно-технический: появление новых технологий, изменения структуры потребления, производство новых товаров, … Пример, отказались от чёрно-белых TV.

6. Природный: обеспеченность ресурсами, климат, погодные условия года, уровень загрязнения окружающей среды.

Анализ макромаркетинговой среды, как правило, осуществляют с помощью STEP-анализа.

Факторы

Ранг

Оценка

Взвешенная оценка

+

-

1. Демографический:

- снижение численности населения г.Одессы на 9%

3

-5

3*(-5)=

-15

2. Экономический:

- снижение среднего дохода населения на 6%;

- увеличение темпа инфляции на 10%;

- рост безработицы на 11% (тыс.чел)

2

+2

+7

+3

+4

+14

+6

3. Культурный:

- праздники государственные (Пасха, Рождество,…);

- праздники семейные

1

+2

+3

+2

+3

4. Политико-правовой:

- законодательное регулирование уровня рентабельности;

- регулирование закупочных цен на зерно.

2

-6

-1

-12

-2

Факторы

+

-

1. Демографический

2. Экономический

3. Культурный

4. Политико-правовой

0

(4+14+6) = 24 (max возможность)

5

0

-15 (это max угроза)

0

0

-14

ІІ. Система маркетинговой информации

Маркетинговая информация – это информация, которая поступает из маркетинговой среды.

Виды маркетинговой информации(2):

1. Вторичная – информация, которая существует в опубликованном виде на момент начала её сбора. Существует два вида:

1) Внутренняя – это информация, которая фиксируется в рамках предприятия и представляет собой разнообразную отчётность.

2) Внешняя – собирается за пределами предприятия, например, из следующих источников: статистические сборники, internet-источники (официальные сайты, периодические статьи), публикации в периодических изданиях, отчёты специализированных отчётных компаний, выставки, рекламная продукция предприятия, опубликованные годовые отчёты предприятий.

Провести сравнительную характеристику первичных и вторичных.

2. Первичная – информация, которая впервые собирается исследователем в результате проведенного специального исследования.

Для сбора маркетинговой информации на предприятии целесообразно создавать специальные информационные системы.

Система маркетинговой информации – это постоянно действующий механизм сбора, обработки и анализа маркетинговой информации.

В материально-вещественной форме данная система представляет собой совокупность персонала, который осуществляет операции по сбору данных, а также технических и программных средств, с помощью которых осуществляются хранение и обработка этих данных.

С функциональной точки зрения, система маркетинговой информации включает четыре подсистемы:

1. Подсистема сбора внешней маркетинговой информации – направлена на регулярную фиксацию любых изменений, происходящих в макромаркетинговой среде за счёт изучения источников внешней информации.

2. Подсистема сбора внутренней информации – направлена на работу с различной отчётностью предприятия, в т.ч. – бухгалтерской, маркетинговой, производственной и др.

Рассмотренные две подсистемы работают в так называемом режиме мониторинга, т.е. регулярно фиксируют любые данные, не ставя перед собой никакой конкретной цели.

3. Подсистема маркетинговых исследований – направлена на получение информации для решения конкретной маркетинговой проблемы. В отличие от первых двух подсистем – работает, в так называемом, дискретном (прерывном) режиме, т.е. включается при возникновении у предприятия какой-либо проблемной ситуации и всегда имеет чёткую цель.

4. Подсистема анализа маркетинговой информации – предназначена для обработки полученных данных и преобразования их в форму, удобную для представления руководству. Включает в себя два элемента: банк данных, банк модели.

Маркетинговые исследования

Существует три основных метода маркетинговых исследований:

1. Наблюдение – сбор информации, при котором исследователь не вмешивается в происходящий процесс. Основной недостаток – невозможность определить причины происходящих явлений.

2. Эксперимент – создание исследователем искусственной ситуации для проверки гипотезы о влиянии тех или иных инструментов маркетинга на объёмы продаж и прибыль предприятия.

3. Опрос – это получение информации в ходе непосредственного контакта исследователя с респондентами. Различают: индивидуальный, групповой.

Индивидуальный опрос – сбор маркетинговой информации посредством общения отдельно с каждым респондентом и может осуществляться виде одной из четырёх форм: личное интервью, почтовый опрос, телефонный опрос, internet.

*Анкетирование имеет как достоинства (оперативность, экономия средств и времени и др.), так и недостатки, связанные с субъективностью получаемой информации, ее достоверностью и т. д. Если это тел.опрос или личное интервью, то у опрашиваемого есть возможность уточнить интересующую его информацию, но с другой стороны – он может бояться того, что это интервью не сможет быть анонимным.

Интервью по телефону ― лучший метод скорейшего сбора информации, В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка телефонных интервью: опрашивать можно только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой по времени и не носить слишком личного характера.

Анкета, рассылаемая по почте, может быть лучшим средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние интервьюера. Однако почтовая анкета требует простых, четко сформулированных вопросов, а процент и/или скорость возврата таких анкет обычно низки.

Личное интервью ― самый универсальный из трех методов проведения опроса. Интервьюер может не только задать больше вопросов, но и дополнить результаты беседы своими личными наблюдениями. Личное интервью ― самый дорогой из трех методов и требует более тщательного административного планирования и контроля.

Основной инструмент – анкета.

Анкета – составленный в определённом порядке перечень вопросов.

Виды вопросов:

1. Закрытый.

2. Шкальные вопросы:

1) Шкала Лайкерта (набор утверждений)

2) Шкала важности

3) Оценочная шкала

4) Шкала намерений

3. Оценочные.

4. Ранжирующие.

Н., расположите по определённым характеристикам характеристики товара при его покупке.

5. Открытые.

*Также существуют и такие виды вопросов:

1. Альтернативный вопрос - вопрос, предлагающий выбор одного из двух вариантов ответа.

2. Вопрос-фильтр - вопрос, предназначенный для выделения лиц, которым адресуются специальные вопросы.

3. Закрытый вопрос - вопрос, предлагающий выбор из данного перечня ответов.

4. Контактный вопрос - вопрос, задаваемый в начале интервью с тем, чтобы вызвать интерес респондента и устранить первоначальные трудности контакта.

5. Контрольный вопрос - вопрос, задаваемый с целью проверки полноты и точности ответов на другие вопросы.

6. Косвенный вопрос - вопрос, из ответа на который исследователь хочет получить информацию, прямо не вытекающую из формулировки вопроса.

7. Открытый вопрос - вопрос, заданный в количественном исследовании, предполагающий ответ респондента в произвольной форме.

8. Пробный вопрос - фильтрующий прием, используемый при опросе с целью удостовериться в правомерности задать следующий вопрос.

9. Прожективный вопрос - вопрос, предлагающий респонденту ориентироваться в воображаемой ситуации. Из ответа делаются выводы о глубинных потребностях, чувствах, конфликтах респондента.

10. Разъясняющий вопрос – вопрос, которому предшествует информация по теме вопроса.

*Правила составления анкет:

1. Правильная постановка и формулировка вопросов. Т.е., необходимо учесть особенности восприятия респондентом текста анкеты.

2. Учет специфики культуры и практического опыта опрашиваемой аудитории. Это требования, касающиеся общей структуры опросного листа. Например, при опросах рабочих вряд ли разумно пространно объяснять научные цели проводимой работы. Лучше подчеркнуть ее практическую значимость. Опрашивая же экспертов, следует указать и практические, и научные цели исследования.

3. Одни и те же вопросы, расположенные в разной последовательности, дадут разную информацию. Например, если сначала поставить вопрос об уровне удовлетворенности какой-то деятельностью и ее условиями (труда, быта и т. п.), а затем - вопросы на оценку частных особенностей деятельности (удовлетворенность содержанием работы, заработком, бытовым обслуживанием и прочее), то общие оценки будут влиять на частные, снижая (или, напротив, повышая) их независимо от специфики того или иного аспекта общей ситуации.

4. Смысловые "блоки" опросного листа должны быть примерно одного объема. Доминирование какого-то "блока" неизбежно сказывается на качестве ответов по другим смысловым "блокам". Например, в анкете об образе жизни, детально расспрашивая об условиях труда, а затем уделяя 2 – 3 вопроса условиям быта, мы заведомо даем понять респонденту, что первое важнее, и тем самым оказываем на него давление. Несогласные с такой позицией исследователей, возможно, неумышленно будут снижать оценки по блоку "работа", а заодно – и по другим аспектам тематики опроса.

5. Распределения вопросов по степени их трудности.

Групповой опрос (фокус-группа) направлен на работу исследователя одновременно с группой респондентов (6-12 человек).

Сущность метода: ведущий фокус-группы (модерато) организует обсуждение в аудитории по интересующим предприятие вопросам, стремясь к достижению синергетического эффекта. Как правило, фокус-групы проводятся для сбора различной качественной информации (обсуждение: рекламных материалов, дизайна, названия товара), тестирования продуктов, генерирования новых идей.

*Метод группового фокусированного интервью (focused-group)

Краткая характеристика метода: Метод группового фокусированного интервью (фокус-группа) относится к качественным методам исследований и представляет собой опрос небольшой по численности группы, формируемой на основе определенных характеристик из незнакомых между собой людей. Во время работы с группой профессиональный ведущий (модератор), который чаще всего является психологом, создает непринужденную и раскованную обстановку, что способствует к высказываниям относительно интересующей исследователя теме.

Групповое интервью проводится на основе специального сценария (гайда) в течении 2-4 часов, однако опрос проводится не жестко структурировано, а по определенным направлениям. Работа модератора состоит не столько в получении стандартной (рациональной) информации о мышлении людей, сколько в выявлении внутренних психологических механизмов создания установок по отношению к процессам или объектам.

Сфера применения: Метод применяется для выявления отношения к продукту и определения ценностной ориентации потенциальных потребителей при выходе на новые рынки, для тестирования рекламы, упаковки и новых товаров, а так же для выявления иррациональной мотивации потребителей.

Состав и объем выборки: Группа обычно состоит из 7-9 человек, обладающих определенными характеристиками, необходимыми для проведения исследования (например, женщины, приобретающие на завтрак замороженные полуфабрикаты). Как правило, проводятся 2-3 фокус-группы по одному сценарию с различным составом участников.

Форма предоставления результатов: По результатам исследования Заказчику предоставляется отчет с описанием происходившего во время проведения группового интервью с комментариями и выводами модератора и исследователя. Кроме этого, Заказчик получает видеозапись фокус-группы.

*Выборка и методы её определения.

Выборка ― сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом.

Исследователь маркетинга должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследованием. Для этого необходимо принять три решения (методы):

1. Кого опрашивать? Ответ на этот вопрос не всегда очевиден. Следует ли в рамках опроса для фирмы «Аллегени» включать в выборку только бизнесменов, или руководящих работников, или отпускников, а может быть, она будет составлена из их сочетаний? Исследователь должен решить, какая именно информация ему нужна и кто именно скорее всего ею располагает.

2. Какое количество людей необходимо опросить? Большие выборки надежнее небольших, но для получения точных ответов исследователю вовсе не обязательно опрашивать более 1% населения.

3. Каким образом следует отбирать членов выборки? Для этого можно воспользоваться методом случайного отбора. Можно отбирать их по признаку принадлежности к определенной группе или категории, такой, как возрастная группа или факт проживания в определенном районе. Или же отбор может основываться на интуиции исследователя, который чувствует, что именно эти лица могут быть хорошими источниками информации.

ІІІ. Сегментирование рынка

Т.к. рынки, на которых работает большинство предприятий, не однородны, то возникает необходимость в их сегментировании.

Сегментирование – прочес разделения рынка на сегменты.

Сегмент – это группа покупателей, которая обладает общими признаками и одинаково реагирует на маркетинговые усилия предприятия.

Сегментирование считается успешным, если количество различий внутри одного сегмента меньше, чем количество различий между потребителями различных сегментов.

Признак сегментирования – это способ разделения рынка на сегменты.

Признаки сегментирования потребительских товаров:

1. Демографический: пол, возраст, раса, национальность, профессия (медик), род занятий ( пенсионер, бизнесмен), размер семьи (автомобили, холодильник), этап жизненного цикла семьи (создание семьи,…), хобби (периодика), доход.

2. Географический: регион, плотность населения (для производства авто), количество населения, город/сельское население, климат.

3. Психографический: тип личности, стиль жизни, общественный класс.

4. Антропометрический: физиологические характеристики человека (рост, вес, зрение, цвет глаз, тип кожи, цвет волос).

5. Поведенческий: статус пользователя (постоянный, временный), цель покупки (на подарки), искомые выгоды (паста для отбеливания), интенсивность потребления, отношение к марке, …

Если сегментирование произведено на основе одного признака – то одномерный, если на основе нескольких – комбинированный.

Критерий сегментирования – способ выбора целевого сегмента рынка. Различают критерии: 

1. Потенциальная ёмкость сегмента.

2. потенциальная прибыльность.

3. Уровень конкуренции.

4. Доступность сегмента.

5. Ресурсные возможности предприятия.

В зависимости от наличия сегментирования рынка, различают следующие виды маркетинга: 

1. Массовый маркетинг: сегментирование отсутствует, предприятие предлагает рынку однородную продукцию и один комплекс маркетинга (коммунальные услуги, соль, сода, песок).

2. Товарно-дифференцированный маркетинг также используется при отсутствии сегментирования рынка. В данном случае предприятие реализует несколько видов продукции, однако все они также направлены на рынок в целом (молоко).

3. Целевой маркетинг используется в тех случаях, когда предприятие сегментирует свой рынок, т.е. разбивает его на отдельные сегменты и для каждого из выбранных (целевых) сегментов разрабатывает отдельный комплекс маркетинга (одежда).

Три вида целевого маркетинга:

1. Недифференцированный маркетинг – предприятие из всего рынка выбирает несколько сегментов и предлагает им единый комплекс маркетинга (КМ).

Сегмент 1

КМ Сегмент 2

Сегмент 3

2. Дифференцированный – предприятие из всего рынка выбирает несколько сегментов и каждому из них предлагает отдельный КМ.

КМ 1 Сегмент 1

КМ 2 Сегмент 2

КМ 3 Сегмент 3

3. Концентрированный – предприятие из всего рынка выбирает единственный сегмент и разрабатывает для него специфический КМ.

Сегмент 1

КМ Сегмент 2

Сегмент 3

*Позиционирование товара и его стратегия

Позиционирование товара на рынке – обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

Позиционирование товара – это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве.

При этом необходимо различать сегментацию и позиционирование, хотя последние части включают в сегментацию рынка. Результат сегментации рынка – это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования – это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок.

Позиционирование – это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.

Позиционирование – это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом.

Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

• позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

• позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

• позиционирование, основанное на особом способе использования товара;

• позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;

• позиционирование по отношению к конкурирующему товару;

• позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категорией клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.

Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара. Таким образом, сегментация рынка, результатом которой является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к конкретному товару дает возможность предприятию концентрировать средства на одном или нескольких коммерческих направлениях деятельности.

Позиционирование товара на рынке (пример)

Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои «позиции». И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.

Предположим, фирма узнаёт, что покупателей целевого сегмента интересуют в первую очередь два параметра снегоходов: размеры и скорость. Потенциальных клиентов и дилеров можно опросить, как воспринимают они с точки зрения этих параметров снегоходы конкурентов. Результаты опроса представлены на схеме позиционирования товаров на рис. 48. Конкурента «А» считают производителем маленьких быстроходных снегоходов, конкурента «Б» ¾ производителем снегоходов средних размеров и средних скоростных показателей, конкурента «В» ¾ производителем тихоходных снегоходов малых и средних размеров и конкурента «Г» ¾ производителем больших тихоходных снегоходов. Площади кружков на схеме пропорциональны объемам продаж каждого из этих конкурентов.

С учетом позиций, занимаемых конкурентами, на какое место может претендовать фирма? У нее два возможных пути. Первый ¾ позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Руководство может пойти на это, если чувствует, что: 1) фирма может построить снегоход, превосходящий машину конкурента, 2) рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов, 3) фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами и/или 4) избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации.

Рис. 48. Схема позиционирования товаров четырех

конкурентов в глазах потребителей

Второй путь ¾ разработать снегоход, которого еще нет на рынке, например большую быстроходную модель. Фирма завоюет себе потребителей, ищущих снегоходы подобного типа, поскольку конкуренты их не предлагают. Однако перед тем, как принять такое решение, руководство фирмы должно удостовериться в наличии: 1) технических возможностей создания большого быстроходного снегохода, 2) экономических возможностей создания большого быстроходного снегохода в рамках планируемого уровня цен, 3) достаточного числа покупателей, предпочитающих большие быстроходные снегоходы. Если все ответы окажутся положительными, значит, фирма отыскала «брешь» на рынке и должна принять меры к ее заполнению.

Предположим, однако, что, по мнению руководства, потенциальная прибыль окажется выше, а риск меньше, если фирма возьмется за выпуск маленьких быстроходных машин, конкурирующих с изделиями производителя «А». В этом случае фирме необходимо будет изучить снегоход конкурента «А» и найти способ дифференцировать свое предложение в глазах потенциальных покупателей. Конкурентное позиционирование можно обеспечить себе, опираясь на свойства товара, его оформление, качество, цену и прочие характеристики.

Приняв решение о стратегии позиционирования, фирма может заняться детальной проработкой комплекса маркетинга. Если решено позиционировать товар в сегменте как изделие высокой стоимости и высокого качества, фирма должна разработать товар, превосходящий по свойствам и качественным показателям продукцию конкурента, подобрать розничных торговцев, славящихся своей репутацией благодаря отличному техническому обслуживанию, создать рекламу, привлекающую внимание состоятельных покупателей, ограничить деятельность по стимулированию сбыта изящными презентациями и т.д.

Решение о своем конкурентном позиционировании в свою очередь позволяет фирме приступить к детальному планированию комплекса маркетинга. Теперь мы с вами заострим внимание на планировании комплекса маркетинга, чему посвящены девять следующих глав книги.

Тема 4: Товарная политика предприятия

І. Маркетинговая концепция товара. Классификация товаров

Товар – это всё, что может удовлетворять потребности потребителя и предлагается на рынке для обмена: материальные объекты, услуги, идеи. Товар в маркетинге рассматривается с позиции трёх уровней:

1. Товар по замыслу – основная идея, которая заложена в товаре, выгода для потребителя от его использования (губная помада, автомобиль, велосипед, ролики, самолёт, часы).

2. Товар в реальном исполнении – конкретная реализация основной идеи. Включает следующие элементы: товарная марка, качество и основные характеристики, внешний вид, упаковка (упаковка, дизайн авто, вместимость, экономичность).

3. Товар с подкреплением – характеристики товара, не связанные с его основной идеей, однако способствующие повышению конкурентоспособности, как правило, включают дополнительные услуги (которые действуют постоянно (80%): СТО, мойка, страховка, тестирование перед покупкой; + доп.услуги: телефон, компьютер). Т.е. все потребители покупают выгоды.

Товары в зависимости от цели покупки и категории покупателя разделяют на потребительские и промышленные.

Потребительские товары – товары, которые покупаются физическими лицами для личного некоммерческого потребления.

Товары произведено-технического назначения (промышленные) – товары, которые приобретаются предприятиями и организациями для промышленного потребления, т.е. для использования с целью получения прибыли.

Потребительские товары делятся на группы (виды) в зависимости от покупательского поведения при их покупке:

1. Товары повседневного спроса – товары, которые потребители покупают, как правило, не задумываясь, не затрачивая усилий на их выбор и сравнение между собой.

Для них характерна: высокая эластичность спроса по цене, высокая чувствительность появления новинок и большое значение телевизионной и печатной рекламы. Они включают три группы:

1. Основные – товары, которые покупаются регулярно и их набор является традиционным для каждого потребителя. Это: товары бытовой химии, продукты питания, услуги транспорта и связи, периодика.

2. Товары импульсных покупок – товары, которые покупаются спонтанно под влиянием маркетинговых действий предприятий.

3. Товары экстренных покупок – товары, которые покупаются под влиянием возникшей необходимости в них, вызванные внешними условиями или внутренним состоянием человека.

Оценить товары данной группы по таким характеристикам: отношение к марке, переключение между товарами, планирование покупки, сбор информации, процедура выбора.

2. Товары предварительного выбора – товары, которые потребитель в процессе выбора тщательного сравнивает между собой, заранее планирует их покупку и осуществляет сбор предварительной информации по чётко сформулированным им критериям.

Эластичность спроса значительно ниже по цене также как и реакция на новые товары. Повышается приверженность к определённой марке. Делятся на схожие и несхожие.

3. Товары особого спроса – это товары, для приобретения которых покупатель готов затратить, практически, любые усилия. При этом, как правило, цена значения не имеет, а лояльность к определённой марке или производителю – достигает почти 100% (Н., товары-раритеты, эксклюзивные изделия, антиквариат).

4. Товары пассивного спроса – это те товары, о существовании которых потребитель не знает, либо, не задумывается о необходимости их использования.

Товары производственно-технического назначения включают следующие виды:

- сырьё и материалы;

- комплектующие изделия и детали;

- полуфабрикаты;

- машины и оборудование;

- капитальные сооружения;

- промышленные услуги.

II. Жизненный цикл

В 1965г. Теодор Левит предложил концепцию жизненного цикла товара. При этом, жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке и сфере потребления.

Классический жизненный цикл включает 4 этапа (внедрения, рост, зрелость, спад) и может быть изображён в виде следующей кривой:

1. На стадии внедрения товар впервые выводится на рынок, объёмы продаж не велики при значительных затратах на продвижение. Потребители – новаторы; прибыль – отсутствует; цена определяется маркетинговой стратегией (очень высокая/низкая).

2. На стадии роста: объёмы продаж значительно возрастает и появляется прибыль вместе с первыми конкурентами.

3. Стадия зрелости: продажи стабилизируются; прибыль – максимальная, у предприятия много конкурентов, поэтому, значительно расширяется ассортимент товара, а также необходимо проводить интенсивные меры по стимулированию (разнообразные акции, лотереи, купоны). Именно на данной стадии следует начинать разработку нового товара.

4. Стадия спада: продажи значительно падают, прибыль незначительна/отсутствует. Предприятие может использовать одну из двух стратегий:

1) Сбор урожая (ограничить выпуск товара, рекламная компания, высокие цены).

2) Стратегия элиминации (снятие товара с производства).

Кроме традиционного, существую т и другие виды жизненного цикла товара:

1. Мода (юппи, йо-йо, тамагочи)

2. Классическая

3. Кривая «продолжительного увеличения»

4. Провал (пейджер)

5. Кривая для промышленных товаров (обувь, новая версия программы)

III. Товарный ассортимент

Товарный ассортимент – совокупность товаров, выпускаемых предприятием. Может быть охарактеризован с помощью 4 показателей: 

1. Ширина – количество товарных круп, входящих в ассортимент. При этом, товарная группа – товары, сходные по целевому назначению, технологии изготовления, основным характеристикам, дизайну.

2. Глубина – совокупность товарных позиций в рамках одной товарной группы (т.е. всех возможных модификаций данного изделия).

3. Насыщенность – общее количество товарных позиций в ассортименте, т.е. арифметическая сумма глубин.

4. Гармоничность – степень сопоставимости различных товарных групп между собой по конечным потребителям, условиям хранения и транспортировке, каналам сбыта, методам ценообразования и т.д.

В зависимости от соотношения ширины и глубины, все предприятия делятся на 4 группы:

глубина

низкая

Хлебобулочные изделия

1

Семечки, Крым-сода

2

высокая

Молочные

3

Авто, мобильный

 4

высокая

низкая

ширина

* Стратегии управления товарным ассортиментом

IV. Товарная марка и упаковка

Товарная марка – имя, символ, раскраска, абривиатура или их совокупность, которые идентифицируют продукцию данного производителя. Состоит из элементов:

1. Марочное имя – часть Т.М., которую можно произнести вслух.

2. Марочный знак – часть Т.М., которая не может быть произнесена вслух, а изображается в виде определённых символов.

Требования к Т.М.:

1. Индивидуальность.

2. Легкопроизносимость и созвучность языку страны реализации продукции.

3. Лаконичность (по возможности Т.М. не должна включать более двух слов и представлять собой словосочетание).

4. Отсутствие элементов национальной символики.

* Марочные стратегии (4):

Зарегистрированная ТМ – товарный знак и обозначается ®.

* Отличия между ® и ™

Упаковка – непосредственное вместилище продукта и состоит из двух элементов: тары, маркировки.

Три вида тары:

1. Внутренняя тара – ёмкость, в которой находится продукт (бутылочка для духов).

2. Внешняя тара – это ёмкость, в которой находится внутренняя тара.

3. Транспортная тара – это тара, предназначенная для перевозки продукции и сформированная в соответствии с требованиями определённого вида транспорта.

Функции упаковки:

1. Информационная.

2. Коммуникативная (привлечение внимания)

3. Функция использования продукции.

4. Защитная (защита товара от внешней среды и потребителей от товара).

Маркировка – это информация, которая нанесена на тару.

V. Сервис

Сервис – это комплекс дополнительных услуг, сопровождающих товар.

Принципы сервиса:

1. Обязательность предложения – если услуга может быть оказана, то она должна быть оказана.

2. Необязательность использования – потребитель сам принимает решение об использовании дополнительных услуг, предприятие не имеет права их навязывать.

3. Эластичность – пакет услуг должен быть max широким (от min необходимых до max целесообразных).

4. Рациональная ценовая политика – сервис нельзя рассматривать как источник дополнительной прибыли, а только как инструмент привлечения клиента.

5. Удобство – услуги должны быть предоставлены в то время и в том месте, которые удобны потребителю.

6. Информационная отдача – предприятию следует регулярно собирать информацию об удовлетворённости клиента и предложениях конкурента.

Классификация сервиса:

1. По времени предоставления:

- предпродажный;

- послепродажный (гарантийный, постгарантийный).

2. По обязательности предоставления:

- жёсткий – это услуги, от которых потребитель не может отказаться. Является исключение и предоставляется только при существовании объективной опасности для жизни или здоровья потребителей (окружающих людей).

- мягкий – услуги, от которых может отказаться (постель в поезде).

3. По направленности:

- прямой – услуги направлены на потребителя;

- косвенный – услуги направлены не на потребителя, а на близких ему людей.

VI. Качество и конкурентоспособность товаров

Качество – совокупность свойств товара, которые обеспечивают его способность выполнять свою целевую функцию.

Конкурентоспособность – это способность товара конкурировать с товарами- аналогами. В общем случае – это соотношение качества товара (т.е. его полезного эффекта) и цены (цена покупки + цена потребления).

Цена потребления – сумма всех затрат, связанных с эксплуатацией товара.

Существует две основные группы методов расчёта конкурентоспособности:

1. Экспертные:

1. Отбор экспертов.

2. Формирование комплекса параметров конкурентоспособности, на основании которых будет проводиться анализ.

3. Оценивание каждым экспертом анализируемых товаров по выбранным ранее параметрам.

4. Определение средней оценки каждого параметра по всем анализируемым товарам.

 

5. Определение весомости каждого параметра (Σ весомостей =1).

6. Определение взвешенной оценки каждого параметра по каждому товару.

Взвешенная оценка = Весомость * Ср.оценка параметра

7. Расчёт коэффициента конкурентоспособности каждого из анализируемых товаров:

Σ взвешенных оценок по данному товару = К конкур

Параметры

Весомость

Оценка

Взвешенная оценка

Фирма

К.1

К.2

К.3

Фирма

К.1

К.2

К.3

1

2

3

….

n

Σ

1

2. Методы расчёта интегрального коэффициента конкурентоспособности:

1. Расчёт единичных индексов конкурентоспособности по техническим параметрам:

2. Расчёт единичных индексов конкурентоспособности по экономическим параметрам:

В рассмотренных формулах qэто значение каждого і-го параметра (соответственно тех. и эк. параметра) для товара, выпускаемого предприятием и выпускаемого конкурирующим предприятием. При этом в технич. входят те параметры, которые характеризуют полезный эффект данного товара или его характеристики (качественные). Крупы экономических параметров состоят из параметров, раскрывающих два элемента конкурентоспособности (цена потребления).

Различия в формулах обусловлены тем, что, как правило, технич. параметры тем лучше, чем больше их значение. А для экономических параметров характерна обратная зависимость.

3. Расчёт групповых индексов по технически параметрам:

4. Расчёт групповых индексов по экономическим параметрам:

 

5. Расчёт интегрального коэффициента конкурентоспособности:

Ік/с = Іт.п. * Іэ.п.

Данный метод используется для тех товаров, параметры конкурентоспособности которых, в основном, могут быть выражены в количественном виде: мощность, производительность, вес, … В противном случае, принято использовать экспертные методы, которые базируются на бальной оценке.

Тема 5: Ценовая политика предприятия

I. Факторы ценообразования

Цена – сумма денег, уплачиваемых потребителем за конкретный товар.

На значение цены оказывают влияние многочисленные факторы, которые можно разделить на внутренние и внешние.

Внутренние факторы:

1. Затраты предприятия на производство и реализацию товара. Здесь определяют нижнюю границу цены.

2. Цели ценообразования:

1. Достижение лидерства по показателю качества (цена достаточно высокая, чтобы оправдать затраты на изготовление продукции и создать соответствующий имидж).

2. Достижение лидерства по показателю доли рынка (цена определяется на среднем уровне для обеспечения высоких объёмов продаж).

3. Максимизация текущей прибыли (цена определяется таким образом, чтобы обеспечить предприятию max массу прибыли в плановом периоде, на основе использования статистических методов или программных продуктов).

4. Обеспечение выживаемости является краткосрочной и может определяться на уровне ниже себестоимости, однако, с условием покрытия переменных затрат.

3. Маркетинговая стратегия.

Внешние факторы:

1. Спрос – определяется верхнюю границу цены чувствительности потребителей цен, определяется с помощью показателя ценовой эластичности спроса.

Расчёт дуговой эластичности (Ер)

Q – объёмы продаж

P – цена

ΔQ – изменение спроса

ΔP – изменение цены

ΔQ = Q2 – Q1

Знак при коэффициенте эластичности показывает тип связи между данными величинами: ценой и спросом, а именно: «+» указывает на прямую зависимость, а «-» - на обратную (в большинстве случаев).

Экономическую трактовку коэффициентов эластичности осуществляют на основе анализа его абсолютного значения, т.е. значение коэф. эластичности показывает на сколько % изменяется объём реализации при изменении цены на 1%, то если:

׀Е׀>1спрос эластичный, т.е. изменяется более быстрыми темпами, чем цена;

׀Е׀<1не эластичный, т.е. изменяется более медленнее;

׀Е׀=1единичная эластичность, т.е. темпы изменения цены и спроса приблизительно одинаковы. 

2. Конкуренция – в зависимости от уровня конкуренции, различают 4 типа рынков*:

1) Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта, например пшеницы, меди, ценных бумаг.

2) Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров.

3) Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а могут быть и несхожими (автомобили, компьютеры). Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов.

4) Рынок чистой монополии – всего один продавец. Это может быть государственная организация (например, Почтовое ведомство США), частная регулируемая монополия (например, «Кон-Эдисон») или частная нерегулируемая монополия (например, «Дюпон» в период выхода на рынок с нейлоном).

3. Государственное регулирование цен. Выделяют два вида:

1. Прямое (непосредственное ограничение уровня цены на определённый товар или размера наценки).

2. Косвенное (создание государством условий для формирования желаемого значения цены (Н., за счёт дотаций, субсидий, госзаказов).

II. Методы ценообразования

В зависимости от того, какой фактор является преобладающим при расчёте цены, различают три основные группы методов ценообразования: 

1. Затратные методы

«+»: простота и удобство в использовании. В основном применяется на небольших предприятиях, у которых нет кадровых ресурсов для использования более сложных методов; при расчёте цен на промышленные товары, для которых важно полное покрытие всех многочисленных видов затрат; при изготовлении изделий на заказ или пробных экземпляров.

«-»: отсутствие гибкости при изменении рыночной ситуации.

Группа включает в себя следующие методы:

1. Издержки +: цена – сумма затрат, приходящихся на 1 изделие, и прибыли.

 

Прибыль может быть выражена в относительной форме через рентабельность.

 

2. Метод обеспечения целевой прибыли.

Первоначальным этапом является определение общей суммы прибыли, необходимой предприятию в плановом периоде (часто через рентабельность инвестиций), …

 

Т – сумма инвестированного капитала

… которая потом распространяется на весь объём выпуска. Цена изделия = сумма себестоимости единицы и рассчитанной выше прибыли на единицу изделия.

При использовании данного метода часто определяется точка безубыточности – объём продаж продукции, при которой предприятие покрывает все затраты, но не получает прибыль.

 

С – постоянные затраты на весь выпуск

P-V – переменные затраты

Q – объём выпуска

Графически определяется:

3. Метод скользящих цен 

В отраслях с длительным производственным циклом, для которых характерна работа на основе портфеля заказов, в течение периода изготовления определённого изделия, может произойти изменение рыночной ситуации. Поэтому, первоначальная цена контракта при поставке произведенного продукта или сдача в эксплуатацию объекта подряда может корректироваться на индексы изменений отдельных составляющих стоимости (ЗП, сырьё, материалы, энергия, …).

2. Методы, ориентированные на спрос: 

1. Метод ощущаемой ценности – это субъективная попытка исследователя определить ту денежную сумму, которую потребитель готов заплатить за его продукцию, т.е. определить денежное выражение ценности продукции данного продукта для потребителя. Чаще всего используется в сфере услуг и при реализации элитной продукции.

2. Метод учёта колебаний спроса – определение цены на основе закона спроса, как правило, используется для сезонной продукции или для ситуаций с различной редкостью продукции.

3. Параметрические методы:

1) Метод удельной цены – используется для расчёта цен на новые или усовершенствованные товары, если их качество может быть охарактеризовано с помощью одного преимущественного показателя. В данном случае рассчитывается коэф., показывающий соотношение данного параметра в старом и новом товаре или товаре-фирмы и товаре-конкурента. Произведение полученного коэф. и базовой цены и определяет искомую цену.

2) Балловый метод – используется для товаров, качество которых характеризуется с помощью комплекса параметров. В данном случае исследователь оценивает анализируемые товары по каждому из выбранных им параметров (при необходимости оценки корректируется на весомость параметров) и определяют суммарную оценку каждого анализируемого товара. Далее повторяется хронология действий предыдущего метода.

3. Методы, ориентируемые на конкуренцию:

1. Метод среднерыночных цен – для относительно однородных рынков и отраслей.

2. Метод ориентации на лидера. 

3. Метод тендера (запечатанного конверта) (закрытых торгов).

III. Ценовые стратегии

1. Стратегии цен на подлинные новинки:

1. Стратегия «снятия сливок» - выход на рынок с товаром, цена которого значительно выше, чем на подобные (предшествующие) товары (для уникальных, эксклюзивных или товаров, имеющих функциональное преимущество по сравнению с предшествующим).

2. Стратегия проникновения на рынок – установление цен на новые товары на уровне ниже среднерыночных. Используется в том случае, если предприятие может реализовать эффект масштаба, т.е. если себестоимость единицы продукции снижается при увеличении объёма выпуска. Кроме того, для реализации данной стратегии необходимо наличие значительного количества покупателей с высокой ценовой чувствительностью и уверенность в том, что конкуренты не начнут снижать цены вслед за предприятием-пионером.

Применяется, если товар не обладает функциональными преимуществами по сравнению с предшествующими.

2. Стратегии цен на товары-имитаторы:

1. Стратегии по соотношению «цена-качество».

Цена

высокая

средняя

низкая

Качество

высокое

1. Стратегия премиальных наценок

2. Стратегия глубокого проникновения на рынок

3. Стратегия повышенной ценностной значимости

среднее

4.Стратегия завышенной цены

5. Стратегия среднего уровня

6. Стратегия доброкачественности

низкое

7. Стратегия ограбления

8. Стратегия показного блеска

9.Стратегия низкой ценностной значимости

2. Стратегия «истощающих цен».

Применятся для товаров относительно длительного использования (одежда, мебель, авто, ювелирные украшения).

Предполагает ряд этапов:

1. Предприятие выпускает новую партию (коллекцию) товара, устанавливает на него очень высокую цену и проводит рекламную компанию, в которой подчёркивается новизна, престижность, актуальность данной коллекции.

2. После первого насыщения целевого сегмента проводится повторная рекламная компания, в которой ещё раз акцентируется внимание на новизне и актуальность коллекции и указывается на временное снижение цены. Т.о. предприятие захватывает следующий сегмент рынка.

Подобные действия могут проводится несколько раз, но не более 4-5. Окончательная цена реализации остаётся достаточно высокой.

3. Стратегия «набор».

Предполагает формирование по какому-либо признаку продуктового набора. Причём цена набора является более низкой, чем суммарная цена составляющих его элементов.

4. стратегия «комплект»

Используется для взаимодополняющих (комплементарных) товаров. При этом, цена на основной товар ниже цен на аналогичные конкурирующие товары, а цена на дополнительные товары – выше.

Обязательное условие стратегии – совместимость основного товара предприятия с дополняющими товарами только этого же предприятия.

5. стратегия ценовой дискриминации – установление различных цен на один и тот же товар без внесения в него качественных изменений.

6. стратегия психологических цен – использование неокруглённых цен и магических цифр (3, 5, 7, 9).

7. Стратегия географических цен. *Виды:

1) Установление цены ФОБ (free on board) в месте происхождения товара, т.е. товар передается перевозчику на условиях франко-вагон, после чего все права на этот товар и ответственность за него переходят к заказчику, который оплачивает все расходы по транспортировке от места нахождения завода к месту назначения.

2) Установление единой цены с включенными в неё расходами по доставке (противоположно предыдущему) – фирма взимает единую цену с включением в неё одной и той же суммы транспортных расходов независимо от удаленности клиента. Плата за перевозку равна средней сумме транспортных расходов.

3) Установление зональных цен (среднее между 1 и 2) – фирма выделяет две или несколько зон. Все заказчики, находящиеся в границах отдельной зоны, платят одну и ту же суммарную цену, которая становится выше по мере удаленности зоны.

4) Установление цены применительно к базисному пункту позволяет продавцу выбрать тот или иной город в качестве базисного и взимать со всех заказчиков транспортные расходы в сумме равной стоимости доставки из этого пункта независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка

5) Установление цен с принятием на себя расходов по доставке – чтобы обеспечить поступление заказов, продавец частично или полностью принимает на себя фактические расходы по доставке товара. Возможно, он считает, что ему удастся расширить объемы деятельности и средние издержки снизятся, с лихвой покрыв дополнительные транспортные расходы. Этим методом установления цен пользуются для проникновения на новые рынки, а также для удержания своего положения на рынках с обостряющейся конкуренцией.

IV. Скидки

В качестве вознаграждения потребителей за определенные действия, такие, как ранняя оплата счетов, закупки большого объема или внесезонные закупки, многие фирмы готовы изменять свои исходные цены. Ниже дается описание подобных ценовых корректировок ― скидок и зачетов.

1. Скидки за платёж наличными – уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета. Типичным примером является условие «2/10, нетто 30». Это означает, что платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель может вычесть из суммы платежа 2%, если расплатится в течение 10 дней. Скидка должна предоставляться всем покупателям, выполнившим это условие. Подобные скидки типичны для многих отраслей деятельности и помогают улучшить состояние ликвидности продавца и сократить расходы в связи со взысканием кредитов и безнадежных долгов.

2. Скидки за количество – уменьшение цены для покупателей, приобретающих большие количества товара.

3. Функциональные скидки (скидки в сфере торговли) – производители предлагают службам товародвижения, выполняющим определенные функции по продаже товара, его хранению, ведению учёта. Производитель может предлагать разные функциональные скидки разным торговым каналам, поскольку они оказывают ему разные по характеру услуги, но он обязан предлагать единую скидку всем службам, входящим в состав отдельного канала.

4. Сезонные скидки – уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг. Н., для поощрения заблаговременных заказов производители лыж предлагают розничным торговцам сезонные скидки весной и летом; отели, мотели и авиалинии предлагают сезонные скидки в периоды спада деятельности.

5. Зачёты – другие виды скидок с прейскурантной ценой. Н., товарообменный зачёт ― это уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого (торговля авто, оборудованием,…) А зачёты - выплаты или скидки с цены для вознаграждения дилеров за участие в программах рекламы и поддержания сбыта.

Тема 6: Сбытовая политика предприятия

I. Понятие сбытовой деятельности. Каналы распределения

Сбытовая деятельность – совокупность операций, связанных с реализацией товаров: выбор посредников, налаживание контактов с покупателем, управление сбытовыми запасами, транспортировка товаров, заключение договоров на реализацию.

Канал распределения – совокупность организаций, принимающих участие в движении товара от производителя. Может быть охарактеризован с помощью двух показателей:

1. Длина – количество типов посредников (уровней) в канале распределения.

Виды каналов распределения (в зависимости от длины):

1. Производитель → Потребитель (длина = 0)

2. Производитель → Оптовый посредник → Потребитель (длина = 1)

3. Производитель → Розничный посредник → Потребитель (длина = 1)

4. Производитель → Оптовый посредник → Розничный посредник → Потребитель (длина = 2)

5. Производитель → Оптовый посредник → Мелкий оптовый посредник → Розничный посредник → Потребитель (длина = 3)

2. Ширина – это max количество конкретных посреднических организаций на одном из уровней канала распределения.

II. Сбытовые стратегии

Три стратегии сбыта:

1. Стратегия интенсивного сбыта – сотрудничество предприятия с max количество посреднических организаций, обеспечивает высокую доступность товара, однако характеризуется минимальным контролем (товары повседневного спроса).

2. Стратегия эксклюзивного сбыта – сотрудничество предприятия с единственной посреднической организацией, которой, как правило, выдвигаются условия запрета на продажу товара-конкурента. Max контроль над каналом распределения позволяет подчеркнуть имидж элитной продукции и защититься от подделок.

3. Стратегия селективного сбыта – выбор предприятием по определённым критериям нескольких посредников с которыми заключаются договора о сотрудничестве. Используется для товара предварительного выбора.

III. Виды посредников

Два вида (основные) посредников:

1. Оптовые.

2. Розничные.

Оптовые6 зависимые, независимые, условно зависимые.

Рассмотрим основные виды: 

1. Дилер – посредник, который выступает от своего имени и за свой счёт, приобретает товар в собственность, прибыль получает за счёт разницы между ценой покупки и ценой реализации.

2. Брокер – посредник, который сводит продавца и покупателя для заключения сделки, выступает от имени и за счёт клиента, прибыль получает в виде % от суммы сделки.

3. Торговый агент – выступает от имени и за счёт производителя, занимается поиском покупателей, получает стандартную оплату услуг и % от суммы сделки.

4. Дистрибьютор – выступает от имени производителя, но за свой счёт, приобретает товар в собственность , заключает долгосрочный договор с производителем, в котором оговаривается размер возможной надбавки, условия дополнительного обслуживания, совместные рекламные компании, … Прибыль получает с наценки или скидки цены.

5 . Комиссионер (консигнатор – на промышленном рынке) – выступает от своего имени, но за счёт предпринимателя. Предоставляют предпринимателю свои складские, торговые площади для реализации товара, за что получает комиссионное вознаграждение.

*Другие виды:

а) оптовых посредников:

1. Оптовые фирмы - торговые предприятия, имеющие широкий ассортимент продукции ПТН, а также оказывающие потребителям различные услуги - транспортировка и доставка, хранение, комплектация, нарезка, упаковка и т.п.

2. Сбытовые агенты - лица, представляющие интересы определенных производителей при сбыте их товаров.

3. Агент по сбыту - обслуживает потребителей определенной отрасли независимо от местоположения.

4. Коммивояжер - занимается поиском клиентов и работает с ними. Чаще всего их задача состоит в налаживании контактов и получении заказов. Обычно они получают определенный район, в котором должен работать со всеми или с отдельными клиентами.

5. Оптовик-организатор работает в отраслях, для которых характерна бестарная перевозка грузов, таких, как каменный уголь, лесоматериалы, тяжелое оборудование. Такой оптовик не держит товарных запасов и не занимается товаром непосредственно. Получив заказ, он находит производителя, который отгружает товар непосредственно покупателю на определенных условиях поставки и в определенное время. С момента принятия заказа и до момента завершения поставки оптовик-организатор принимает на себя право собственности на товар и весь связанный с этим риск. Поскольку оптовик-организатор не хранит у себя товарных запасов, он торгует по более низким ценам и может передавать часть сэкономленных средств своим клиентам.

6. Оптовик-посылторговец рассылает каталоги на ювелирные изделия, косметику, пищевые деликатесы и прочие мелкие товары клиентам из сферы розницы, промышленного производства и разного рода учреждениям. Основными заказчиками такого оптовика являются коммерческие заведения, расположенные в близлежащих районах. Выполненные заказы высылаются клиентам по почте, доставляются автомобильным или каким-либо другим эффективным транспортом.

7. Торговый дом – многопрофильные внешнеторговые фирмы, которые осуществляют от своего имени и за свой счёт экспортно-импортные операции по самой широкой товарной номенклатуре.

8. Аукцион – это торги, специализирующиеся на сбыте товара со строго индивидуальными свойствами.

Открытый аукцион – организован АО, монополизирующие торговлю определённым видом товара и диктующим на него закупочные цены. Разница между ценой перепродажи и закупочной ценой – образует прибыль этих обществ.

Закрытый аукцион организован специализированными брокерскими фирмами. Последние занимаются перепродажей товаров на условиях комиссии и получают вознаграждение от продавцов и покупателей.

9. Международные торги (тендеры) – это организационная система продвижения на рынок, преимущественно, новых товарных форм. Этот метод заключения договоров купли-продажи или подряда, при котором покупатель (заказчик) объявляет конкурс для продавцов (поставщиков) на товар-объект с заранее определёнными характеристиками, и после получения предложения подписывает контракт с продавцом (поставщиком), который предложил товар-объект на наиболее выгодных условиях.

10. Выставка – это собрание каких-нибудь предметов, расположенных где-нибудь для обозрения, а так же месть, где они собраны.

11. Ярмарка – похожа на выставку, но на ней можно купить предлагаемый товар.

б) розничных (на основе параметров):

- уровень обслуживания:

Розничные магазины самообслуживания. Сегодня услугами розничных магазинов самообслуживания пользуются представители всех слоев общества, особенно при приобретении товаров повседневного спроса и некоторых товаров предварительного выбора. Самообслуживание является основой любой торговли со скидкой. Ради экономии многие потребители готовы самостоятельно заниматься поиском, сравнением и выбором товара.

Розничные торговые предприятия со свободным отбором товаров имеют продавцов, к которым при желании можно обратиться за содействием. Клиент завершает сделку, подходя к продавцу и расплачиваясь с ним за покупку. Накладные расходы у магазинов со свободным отбором товаров несколько выше, чем у магазинов самообслуживания, в связи с необходимостью содержания дополнительного персонала.

Розничные торговые предприятия с ограниченным обслуживанием, обеспечивают покупателю более высокий уровень помощи со стороны торгового персонала, поскольку в таких магазинах продают больше товаров предварительного выбора и покупателям требуется больше информации. Кроме того, в этих магазинах потребителям предлагают услуги в виде продажи в кредит и приема назад купленных товаров, обычно отсутствующие в магазинах с более ограниченным уровнем обслуживания. Так что эксплуатационные расходы у этих магазинов выше.

Розничные торговые предприятия с полным обслуживанием, такие, как фешенебельные универмаги, имеют продавцов, готовых лично помочь покупателю на всех этапах процесса поиска, сравнения и выбора товара. Потребители, желающие, чтобы их “обслуживали”, предпочитают именно такие магазины. Большие затраты на содержание обслуживающего персонала, более высокий процент в их номенклатуре товаров особого спроса и товаров замедленного сбыта (модные изделия, ювелирные изделия), более либеральный подход к практике возврата купленных товаров, использование различных схем кредитования, обеспечение бесплатной доставки покупок, техническое обслуживание товаров длительного пользования на дому и предоставление покупателям дополнительных удобств в виде комнат отдыха и ресторанов - все это оборачивается для подобных магазинов высокими накладными расходами.

- предлагаемый товарный ассортимент:

Специализированный магазин предлагает узкий ассортимент товаров значительной насыщенности. Примерами специализированных розничных предприятий могут служить магазины одежды, спорттоваров, мебельные, цветочные и книжные магазины.

Торговые центры, обычно состоящих из одного-двух универмагов и множества специализированных магазинчиков.

Универмаг предлагает несколько ассортиментных групп товаров - обычно одежду, предметы домашнего обихода, хозяйственные товары. Каждой ассортиментной группой занимается специальный отдел универмага во главе со своими закупщиками или торговцами.

Универсам - это сравнительно крупное предприятие самообслуживания и низким уровнем издержек, невысокой степенью удельной доходности и большим объемом продаж, “рассчитанных на полное удовлетворение нужд потребителя в продуктах питания, стирально-моющих средствах и товарах по уходу за домом”. Универсам может находиться и в частном владении, хотя большинство их входит в состав сетей.

Магазины товаров повседневного спроса (24 часа в сутки в течение всей недели).

Торговый комплекс включает в себя универсам, магазин сниженных цен и розничный склад-магазин. Его ассортимент выходит за пределы обычно покупаемых товаров и включает в себя мебель, тяжелые и легкие электробытовые приборы, одежду и множество других изделий. По сравнению с уровнем цен, обычных для универсамов широкого профиля, торговые комплексы практикуют цены со скидкой.

- относительное внимание к ценам:

 Магазин сниженных цен торгует стандартными товарами по более низким ценам за счет снижения нормы прибыли и увеличения объемов сбыта. Пять особенностей: 1) он постоянно торгует по ценам ниже тех, что предлагают в заведениях с высокими наценками и невысокой оборачиваемостью товарных запасов; 2) он делает акцент на марочных товарах общенационального распространения, так что низкие цены вовсе не предполагают низкого качества изделий; 3) он функционирует по принципу самообслуживания при минимуме удобств; 4) он обычно располагается в районе с низким уровнем арендной платы и привлекает покупателей из сравнительно отдаленных мест; 5) в нем установлено простое и функциональное торговое оборудование.

Склад-магазин - это лишенное всяких излишеств торговое предприятие сниженных цен с ограниченным объемом услуг, цель которого - продажа больших объемов товаров по низким ценам. В широком смысле сюда относятся и торговые комплексы, и продовольственные магазины сниженных цен, выставляющие товары прямо в контейнерах. Одна из интересных форм - мебельные склады-магазины.

Магазин-демзал, торгующий по каталогу, использует принципы торговли по каталогам плюс принципы торговли по сниженным ценам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товаров, продающихся обычно с высокой наценкой. Среди них ювелирные изделия, механический инструмент, чемоданы и т.п.

- характер торгового помещения:

Розничная торговля с заказом товара по почте или по телефону.

Торговые автоматы располагаются на заводах, в учреждениях, в крупных магазинах, на бензозаправочных станциях и т.п.

Служба заказов со скидкой оказывает содействие обособленным группам клиентов - обычно рабочим и служащим крупных организаций, таких, как школы, больницы, союзы и государственные учреждения, которые производят закупки по ценам со скидкой у ряда выбранных для этой цели розничных торговцев. Потребитель, желающий приобрести видеомагнитофон, получает от службы заказов специальный бланк, с которым идет к определенному розничному торговцу и покупает товар со скидкой. После этого розничный торговец обычно выплачивает службе заказов небольшую комиссию.

Торговля вразнос удовлетворяет нужды людей с точки зрения удобства и проявления внимания к их личности, присущих покупке на дому. Цены продаваемых подобным образом товаров нельзя назвать низкими, поскольку торговля вразнос - предприятие дорогое само по себе (комиссия коммивояжера составляет от 20 до 50% суммы продаж), не считая издержек по найму, организации торговли и мотивированию торгового персонала.

- принадлежность магазина:

Корпоративная сеть магазинов - это два или более торговых заведения, находящихся под общим владением и контролем, продающих товары аналогичного ассортимента, имеющих общую службу закупок и сбыта, а возможно, и аналогичное архитектурное оформление.

Добровольные сети – это совокупность независимых розничных торговцев под эгидой оптовика, и кооперативы розничных торговцев, т.е. группы независимых розничных торговцев, объединивших свои усилия.

Потребительские кооперативы - это любая фирма розничной торговли, находящаяся во владении собственных потребителей. Потребительские кооперативы возникают, когда жители той или иной общины приходят к выводу, что либо они не получают должного обслуживания со стороны местных розничных торговцев, либо торговцы эти запрашивают слишком высокие цены, либо предлагают товар низкого качества. В этом случае жители собирают деньги на открытие собственного магазина, сообща определяют принципы его деятельности и выбирают членов правления. Магазин может либо устанавливать низкие цены, либо торговать по обычным ценам, выплачивая членам кооператива дивиденды в зависимости от объема совершаемых ими покупок.

Организации держателей привилегий - это договорное объединение между владельцем привилегий (это может быть производитель, оптовый торговец или организация услуг) и держателями привилегий (это независимые предприниматели, покупающие право владения одной или рядом точек системы, функционирующей на основе этой привилегии). Договор предусматривает порядок финансовых взаимоотношений, а также обязанности владельца привилегий и ее держателей. Основное отличие организаций держателей привилегий от прочих договорных объединений (добровольные сети и кооперативы розничных торговцев) состоит в том, что в основе подобных организаций обычно лежит какой-то уникальный товар, уникальная услуга, метод предпринимательской деятельности, торговое название, репутация или патент владельца привилегий.

Розничные конгломераты - это корпорация свободной формы, объединяющая несколько предприятий разнородных направлений и форм розничной торговли под единым владением с частичной интеграцией функций распределения и управления.

- разновидность концентрации магазинов: центральный деловой район, региональный торговый центр, районный торговый центр и торговый центр микрорайона.

Тема 7: Маркетинговая коммуникативная политика

I. Сущность М.К.П. Процесс коммуникации

Маркетинговая политика коммуникации – это совокупность мероприятий по информированию потребителей о товарах и услугах предприятия, их преимущества по сравнению с другими товарами, об особенностях предприятия в целом, а также по формированию экономической заинтересованности потребителя в приобретении товара у предприятия.

Комплекс маркетинговых коммуникаций включает 4 элемента:

1. Реклама – платная, не личная форма представления информации о предприятии и его продуктах.

2. Связи с общественностью (PR) – это совокупность мероприятий, направленных на формирование позитивного имиджа предприятия и создание атмосферы взаимного доверия и понимания между предприятием различными контактными аудиториями.

3. Стимулирование сбыта – различные кратковременные стимулы, призванные ускорить сбыт продукции.

4. Личные продажи – личный контакт продавца с покупателем с целью продажи товара и установления долгосрочных отношений с клиентом.

Процесс маркетинговой коммуникации, имеет вид:

Отправитель – предприятие, которое посылает информацию о своих товарах и услугах целевому рынку.

Кодирование – процесс трансформации информации в символическую форму, удобную для восприятия потребителя и эффективную с точки зрения задач коммуникаций.

Обращение – информация, адресованная целевой аудитории, представленная в вербальной (невербальной) форме.

Каналы коммуникаций – средства и носители передачи информации.

Декодирование – расшифровка потребителем маркетингового обращения.

Получатель – целевая аудитория, которой предназначена информация.

Ответная реакция – совокупность реакции потребителя в результате получения декодирования обращения.

Обратная связь – часть ответной реакции, передаваемая получателю отправителем.

Помехи – искажение информации в результате воздействия факторов внешней среды.

Сущность П.К. – распространение информации а вашей компании (состоящая из 4Р).

II. Планирование рекламной компании

Планирование рекламной компании включает следующие элементы:

1. Определение цели рекламной компании. Н., увеличение объёмов продаж (прибыли); создание (изменение) имиджа предприятия; повышение информированности о продуктах.

В зависимости от цели различают три вида рекламы*:

1. Информативная - рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара + Информирование рынка об изменении цены + Объяснение принципов действия товара + Описание оказываемых услуг + Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя + Формирование образа фирмы (Н., производителям йогурта нужно было сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта).

2. Увещевательная - формирование предпочтения к марке + Поощрение к переключению на вашу марку + Изменение восприятия потребителем свойств товара + Убеждение потребителя совершить покупку не откладывая + Убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера (на этапе роста).

3. Напоминающая - напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем + Напоминание потребителям о том, где можно купить товар + Удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья + Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне (этап зрелости).

2. Принятие решения о широте охвата, т.е. о том количестве потребителей, которое должно познакомиться с рекламным обращением.

3. Определение бюджета рекламной компании.

Возможны следующие методы:

1) Метод цели и задач.

2) % от объёма продаж.

3) Исходя из наличных средств.

4) Паритет с конкурентами.

5) На основе прошлых периодов.

4. Выбор каналов распространения информации.

Сравнительная характеристика каналов распространения информации:

Вид

« + »

« − »

1. Телевидение

Большой охват, сочетание цвета, звука, изображения; возможность показать товар в действии; избирательность аудитории; чувственное воздействие

Высокая стоимость (max из всех), навязчивость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта

2. Радио

Относительно низкая стоимость, определённая избирательность аудитории; массовость использования

Только звуковое воздействие, кратковременность; отсутствие стандартной структуры тарифов

3. Газеты

Низкая стоимость, большой охват; гибкость, своевременность; широкое признание и принятие; высокая достоверность

Низкое качество; не возможность определить целевой сегмент; кратковременность существования; незначительная аудитория «вторичных» читателей

4. Журналы

Высокая географическая и демографическая избирательность; достоверность и престижность; высокое качество воспроизведения; длительность существования; значительное число «вторичных» читателей

Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы; наличие бесполезного тиража; отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте

5. Сувенирная

Длительность влияния; наличие вторичной аудитории; позитивного отношение потребителя; возможность гибкого увеличения тиража при наличии спроса на продукцию

Ограничение места для рекламного обращения; высокий уровень затрат на единицу оборудования

6. Наружная

Гибкость, высокая частота повторных контактов; невысокая стоимость; слабая конкуренция; возможность использования световых эффектов; доступность; длительное время влияния на протяжении суток

Отсутствие избирательности аудитории; ограничения творческого характера; изнашиваемость рекламы; необходимость изменения рекламных обращений с изменениями рыночной ситуации

7. Печатная

Гибкость, оперативность; широкий охват целевой аудитории; высокая вероятность контакта; относительная дешевизна; влияние позитивного имиджа издания на эффективность рекламных публикаций; возможность «скрытой рекламы»

Краткосрочность существования рекламы; относительно низкое качество графических изображений; брак специализации; высокая степень конкуренции

8. Интернет

Высокий уровень охвата выборочной аудитории; оперативность; широкая география; личный характер

Высокая стоимость электронных средств коммуникации для потребителей рекламы

9. Реклама в местах продажи

10. Инновационная реклама (на чашке,…)

5. Выбор конкретных носителей рекламной информации и составления графика выхода.

Медиапланирование

Медиапланирование в узком смысле слова – это планирование затрат на рекламную кампанию. Медиапланирование позволяет определить эффективность рекламы и рассчитать ее аудиторию с предельно возможной точностью. В общем виде, этот процесс включает в себя составление карты СМИ (список СМИ, подходящих компании по формату), выбор наиболее выгодных для размещения рекламы СМИ.

Стратегическое медиапланирование строится на анализе целевых аудиторий, целевых регионов и рынков, маркетинговой ситуации и включает:

  •  постановку рекламных целей:
  •  определение приоритетных категорий СМИ;
  •  принятие решения об использовании какой-либо одной или нескольких концепций медиапланирования;
  •  задание оптимальных уровней показателей эффективности (эффективных частоты, охвата и т.д.);
  •  планирование этапов рекламной кампании во времени (подготовительный, начальный, поддержание, усиление), с учетом сезонности, конкурентных условий и т.п.;
  •  определение и обоснование оптимального рекламного бюджета;
  •  распределение бюджета по категориям СМИ.

Работа по медиапланированию начинается с выяснения целей и постановки задач. От ясности целей, преследуемых клиентом, зависит точность постановки задач, а от них, в свою очередь, зависит выбор форм воздействия на целевую аудиторию.

Медиаплан – это план размещения рекламных обращений. В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: на каких площадках размещать рекламу, какую аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько на это потратить.

Для того чтобы составить медиаплан профессионалам необходимо получить от рекламодателя достаточно полные ответы на ряд вопросов – от этого напрямую зависит эффективность кампании:

  •  Подробное описание рекламируемого товара или услуги – для медиапланирования вполне достаточно знать назначение товара или услуги, уровень цен на аналогичные товары или услуги, позиции, занимаемые конкурентами.
  •  Описание целевой аудитории – аудиторию можно обозначить по социально-демографическим признакам (возраст, пол, социальное и материальное положение), по потребительским предпочтениям (например, те, кто покупает только кофе в зернах), по стилю жизни (те, кто проводит отпуск только в августе-сентябре, в отелях не ниже определенной категории), по мотивации (почему покупают именно этот товар).
  •  Территория кампании – как правило, ответ на этот вопрос не вызывает затруднений у рекламодателя: он ведь планирует продажи на определенной территории.
  •  Сроки проведения кампании – рекламную кампанию имеет смысл координировать с сезонными колебаниями спроса на рекламируемый товар. Как правило, заказчик имеет представление об этих процессах.
  •  Бюджет кампании – очень часто рекламодатель исходит из реальных материальных возможностей в текущий период. То есть многие тратят на рекламу столько, сколько не жалко, или сколько могут потратить. Более точное определение бюджета может быть связано с оценкой рекламных затрат ближайших конкурентов.

Специалисты, основываясь на накопленном опыте, помогут выбрать площадки для размещения рекламы, соответствующие вашей тематике. Используя данные о площадках, подберут оптимальные места размещения, где находится именно ваша аудитория. Основываясь на ваших требованиях – создадут медиаплан для размещения рекламы и рассчитают оптимальный бюджет для вашей тематики.

Когда проделана вся предварительная работа, становится возможным проведение рекламной кампании требуемого масштаба на наиболее перспективных ресурсах с использованием самых эффективных объявлений или графических носителей.

6. Разработка рекламного обращения.

Принятие решения об аргументах и мотивах (рациональные, эмоциональные, социл.). Для телерекламы выбирают один из нескольких стилей:

- зарисовка с натуры;

- юмор;

- игровая ситуация;

- создание сказочного героя;

- историческая ситуация;

- фантастическая ситуация;

- музыкальное стихотворение (песня);

- и другое.

7. Определение эффективности рекламной компании:

1. Коммуникативная эффективность – определение того количества людей, которые запомнили переданную рекламную информацию или их доли ( осуществляется с помощью маркетингового исследования).

2. Экономическая эффективность – измерение соотношения достигнутого (прироста) соотношения объёма продаж (прибыли) и потраченных затрат, осуществляется на основе формул:

 

ТД – дополнительный товарооборот, полученный в результате проведенной рекламной компании.

Т

Д – количество дней наблюдения за изменением количества товарооборота.

ΔП – прирост среднесуточного товарооборота

R – рентабельность рекламируемой продукции

З – затраты на рекламную компанию

*Психология цвета и символов в рекламе

Согласно результатам, полученным в ходе многочисленных психологических эксперементов, учеными был сделан вывод, что цвет определенным образом влияет на восприятие человеком веса тела, температуры помещения и оценку удаленности объекта.

Восприятие цвета зависит от эмоционального состояния человека. Именно этим объясняется то, что человек, в зависимости от своего эмоционального состояния, расположен к одним цветам, равнодушен к другим и неприемлем к третьим. Эти закономерности открыл Макс Люшер в середине нашего века. Свои исследования он проводил по заданию одной рекламной фирмы.

Семантика цвета

Красный – настраивает на решительность, и способен вызвать у человека сильное желание совершить тот или иной поступок, и сделать энергичное усилие и купить, к примеру, то ,что вы рекламируете. Данный цвет, как никакой другой, способен быстро привлечь к себе внимание, зафиксировать взгляд на предмете рекламы. Семантика этого цвета – внимание, не проходите мимо, действуйте ради действия: дерзко, необдуманно, поддайтесь первым чувствам. Красный цвет также обладает и определенным сексуальным зарядом. Это особенно необходимо учесть тем, кто рекламирует продукцию, адресованную мужчинам, для которых красный цвет всегда был знаковым.

Однако не стоит излишне переоценивать этот цвет: он хорош в меру. Так, небольшая деталь объявления/каталога, выделенная красным, будет уместна и сразу привлечет к себе внимание, в то время как чрезмерное его использование, способно вызвать у потребителя агрессивность и даже раздражение предметом рекламы.

Оранжевый – помогает вызвать прилив жизненных сил, дает оптимистический тонус. Древние считали его цветом здоровья и творчества. Данный цвет лучше всего использовать в рекламе медикаментов, детских товаров, а также услуг в области здравоохранения и образования. Оранжевый цвет прибавляет активность, но при этом дает ощущение внутреннего равновесия и душевной гармонии.

Желтый – настраивает на коммуникабельность. Этот цвет открытости и общительности. А еще он помогает придать уравновешенность разгулявшимся эмоциям, обрести внутреннее спокойствие, утихомирить душевное волнение. Кроме того, желтый способен “наделить” предмет интеллектом, поэтому, например, рекламу товаров хайтек лучше всего сделать в желтом. Этот цвет будет удачен в рекламе детских товаров, услуг туристических фирм, а также рекламных и PR агентств.

Зеленый – все смягчает, снимает остроту переживаний. Этот цвет оказывает целительное, расслабляющее действие. И будет уместен и эффективен в рекламе медикаментов, водоочистительных систем, стоматологических клиник и аптек, ветеринарных лечебниц, центров здоровья и охраны окружающей среды.

Розовый – прекрасный помощник в сфере личных отношений: он усиливает чувства, делает нас более внимательными, ласковыми и чуткими. Диапазон использования этого цвета может быть самым широким: от рекламы парфюмерной продукции, товаров для женщин и детей до услуг брачных агентств и семейных центров.

Голубой – тоже настраивает на область чувств, но более возвышенных, скорее платонических, нежели приземленных. Этот цвет дружеской привязанности, родства душ. Голубой – цвет мира и всеобщей гармонии. Он дает возможность почувствовать незримую связь со Вселенной, и способен придать предмету целостный вид, а вопросу/делу – глобальность и благоприятный исход.

Синий – помогает сконцентрироваться на самом необходимом: не расплыться по мелочам, не разбрасываться. Синяя деталь в каталоге или рекламном проспекте сразу привлечет к себе внимание, и, в отличие от красной, никогда не вызовет отрицательных эмоций.

Фиолетовый – цвет внутренней сосредоточенности. Этот цвет способствует внутреннему углублению: он поможет абстрагироваться от всего в данный момент ненужного и сконцентрироваться на главной проблеме. Еще одна интересная деталь – фиолетовый хорошо стимулирует работу мозга и способствует решению творческих задач. Не случайно, фиолетовый так любим людьми творческими. Поэтому, если Вы рекламируете товар, с помощью которого хотите подчеркнуть креативность товара, или ориентированы на предоставление услуг творческой элите, деталь в фиолетовом будет просто необходима!

Черный – цвет самопогружения: он помогает от всего огородиться, замкнуться и сконцентрироваться на решении той или иной задачи. Однако в то же самое время, данный цвет способен настроить на меланхолию и уныние. В черном приходит ощущение одиночества и изоляции от окружающего мира. Именно поэтому данный цвет в полиграфрекламе лучше не использовать. Данная рекомендация, разумеется, не распространяется на шрифт и таблицы. Как раз в отношении их-то, за редким исключением, лучше не экспериментировать.

Белый – цвет полной открытости, готовности воспринимать мир во всем его многообразии. А еще этот цвет хорош тем, что не несет никаких неприятных ощущений. Стоит лишь заметить, что моноиспользование данного цвета в печатной рекламе способно создать нейтральный эффект, когда потребителю рекламы просто сообщается информация о товаре, без установления каких-либо акцентов и приоритетов.

Специфика высококачественных товаров и предметов роскоши лучше подчеркивается сочетанием черного с красным или золотистым. Свежесть – холодными цветами: желтым, синим или зеленым. Не случаен выбор, например, цвета зелени для молочной продукции, голубого — для продуктов моря, коричневого — для керамики, «смелых» цветов (оранжевого, например) — для промышленных товаров, ярко-синего или голубых оттенков красного — для ювелирных изделий.

Обычно рекомендуется применять в рекламных целях не более двух различных цветов, которые, однако, можно разнообразить за счет родственных им оттенков, поскольку такое родство создает ощущение цветовой последовательности и не раздражает зрения.

Отношение к цвету в каждой стране свое, и существует даже своя национально-культурная специфика, которую необходимо учитывать, занимаясь разработкой рекламной кампании в той или иной стране.

В Америке красный цвет ассоциируется с любовью, желтый – с процветанием, зеленый – с надеждой, голубой – с верностью, белый олицетворяет чистоту, спокойствие, мир, а черный – символ сложности и чрезвычайной ситуации.

В Австрии наиболее популярным является зеленый цвет, в Болгарии – темно-зеленый и коричневый, Пакистане – изумрудно-зеленый, а в Голландии – оранжевый и голубой.

В целом, чем ближе к Востоку, тем большее значение придается символике цвета. Так, в Китае красный цвет означает доброту и отвагу, черный – честность, а белый в отличие от общепринятого европейцами символа чистоты и святости (!), ассоциируется с подлостью и лживостью. Поэтому, занимаясь разработкой рекламной кампании, скажем, в Китае, нужно правильно выбрать цветовую гамму, иначе есть шанс быть неправильно понятым.

Что касается России, то излюбленным цветом всегда был красный, который испокон веку ассоциировался с богатством и любовью. В последнее время этот цвет все же, в силу известных событий, себя несколько дискредитировал. Однако до сих пор ключевыми цветами, украсившими российский флаг, остаются красный, белый (символ чистоты и духовного совершенствования) и синий (доблести и чести).

Наиболее популярны цвета:

— красный: в России, Ираке, Мексике, Норвегии; — оранжевый: в Голландии; — желтый: в Китае; — зеленый: в Австрии, Болгарии, в Мексике, Австралии, Ирландии, Египте; — голубой: в Индии; — белый: в Мексике; — коричневый: в Болгарии.

Таким образом, с помощью выбора определенного цвета можно управлять отношением потребителя к рекламе, а создавая необходимую цветовую среду можно вызвать у потребителя рекламы требуемые эмоции. При правильном выборе – благоприятное представление и желание приобрести рекламируемый товар.

Психология знаков в рекламе

Понимание основной идеи рекламы – одна из основных проблем рекламной психологии, уменьшающих ее эффективность в современных условиях. А чтобы преодолеть данный эффект, необходимо научиться мыслить так, как мыслит потребитель, и дать ему понятный для осмысления символ.

В некоторой степени необходимую нам программу придумали еще Платон и Аристотель в своих учениях об идеях. Согласно им, существует 5 основных типов представления о предмете:

  1.  Perceptio sensuale - чувственное восприятие, т.е. впечатление об объекте в

результате нашего с ним непосредственного контакта.

  1.  Imago occulorum - 1-ая степень абстракции, видимый образ предмета.
  2.  Imago memoria - 2-ая степень абстракции, образ предмета, оставшийся в памяти.
  3.  Corpus - эфемерное геометрическое тело, не имеющее никаких других

характеристик - т.е. форма, сохранившаяся в памяти.

  1.  Idea - чистое понятия, универсалия, идея.

Рис. 1. Семиотический треугольник в рекламе и семиотика в рекламе

В процессе кодирования информации адресантом происходит избавление от некоторых индивидуальных особенностей товара - то есть мы идем от пункта 1 к пункту 5. В определенный момент (как правило, между 2-ым и 3-ьим типом) процесс кодирования прекращается и передается в виде рекламного сообщения адресату. Адресат производит обратную процедуру (декодирование) - он мысленно «добавляет» необходимую информацию к знаковому каркасу и получает свое собственное представление о предмете.

То, на каком месте адресант прекратил кодировать сообщение, имеет самое непосредственное влияние на исход рекламной коммуникации. В зависимости от сложности конечной идеи, степени абстрагирования и способностей к декодированию со стороны адресата рекламное сообщение будет понято либо верно, либо частично верно, либо вообще неверно.

III. Связи с общественностью и стимулирование сбыта

Методы стимулирования сбыта (3гр.):

1. Стимулирование потребителей (купоны, разные акции, лотереи, скидки, зачётные талоны, некоторые виды сервиса).

2. Стимулирование посредников (скидки посредникам, предоставление холодильного и торгового оборудования, рекламы посредникам, упаковочных материалов, акции).

3. Стимулирование собственного торгового персонала (конкурсы продавцов, премии, поощрения, специальные рекламы, возможность купить продукцию со скидкой, социальные программы).

Методы PR:

1. Пресс-конференции и брифинг.

2. Отправка в СМИ пресс-релизов, подготовка с участием СМИ репортажей на TV и радио, интервью руководителя СМИ, формирование журналистского лобби.

3.

4.

5.

6.


Начальник службы маркетинга

Зам.начальника службы маркетинга

План маркетинга

Отдел анализа маркетинговой среды

Отдел ассортиментной политики

Отдел сбыта

Отдел коммуникаций

Начальник службы маркетинга

Зам.начальника службы маркетинга

План маркетинга

Отдел товара A:

- анализ маркетинговой среды;

- разработка тов. и ценовой политики;

- разработка сбытовой политики;

- разработка политики продвижения

Отдел товара B:

- анализ маркетинговой среды;

- разработка тов. и ценовой политики;

- разработка сбыт. политики;

- раз-ка пол-ки продвижения

Отдел товара C:

- анализ маркетинговой среды;

- разработка тов. и ценовой политики;

- разработка сбыт. политики;

- раз-ка пол-ки продвижения

Отдел товара D:

- анализ маркетинговой среды;

- разработка тов. и ценовой политики;

- разработка сбыт. политики;

- раз-ка пол-ки продвижения

Начальник службы маркетинга

Зам.начальника службы маркетинга

План маркетинга

Отдел посуды:

- анализ маркетинговой среды;

- разработка тов. и ценовой политики;

- разработка сбытовой политики;

- разработка политики продвижения

Отдел косметики:

- анализ маркетинговой среды;

- разработка тов. и ценовой политики;

- разработка сбытовой политики;

- разработка политики продвижения

Начальник службы маркетинга

Зам.начальника службы маркетинга

План маркетинга

Отдел региона A:

- анализ маркетинговой среды;

- разработка тов. и ценовой политики;

- разработка сбытовой политики;

- разработка политики продвижения

Отдел р-на B:

- анализ маркетинговой среды;

- разработка тов. и ценовой политики;

- разработка сбыт. политики;

- раз-ка пол-ки продвижения

Отдел р-на C:

- анализ маркетинговой среды;

- разработка тов. и ценовой политики;

- разработка сбыт. политики;

- раз-ка пол-ки продвижения

Отдел р-на D:

- анализ маркетинговой среды;

- разработка тов. и ценовой политики;

- разработка сбыт. политики;

- раз-ка пол-ки продвижения

Начальник службы маркетинга

ам.начальника службы маркетинга

План маркетинга

Отдел муж. обуви:

- анализ маркетинговой среды;

- тов. и ценовая политика

Отдел жен.обуви:

- анализ маркетинговой среды;

- разработка тов. и цен. политики

Отдел сбыта

Отдел коммуникаций

Начальник службы маркетинга

Зам.начальника службы маркетинга

План маркетинга

Отдел бытовой техники:

- анализ маркетинговой среды;

- тов. и ценовая политика;

- политика сбыта.

Отдел моб. телефонов:

- анализ маркетинговой среды;

- тов. и ценовая политика;

- политика сбыта.

Отдел автомобилей:

- анализ маркетинговой среды;

- тов. и ценовая политика;

- политика сбыта.

Отдел коммуникаций

Начальник службы маркетинга

Зам.начальника службы маркетинга

План маркетинга

Отдел Украины:

- анализ маркетинговой среды;

- тов. и ценовая политика;

- коммуникации.

Отдел стран СНГ:

- анализ маркетинговой среды;

- тов. и ценовая политика;

- коммуникации.

Дальнее зарубежье:

- анализ маркет-ой среды;

- тов. и ценовая политика;

- коммуникации.

Отдел сбыта

Абсолютно согласен

Абсолютно не согласен

очень  важно

абсолютно не важно

очень хорошо

очень плохо

определённо куплю

определённо не куплю

Быстроходные снегоходы

Большие снегоходы

Небольшие снегоходы

Тихоходные снегоходы

Б

А

В

Г

1

2

3

4

Q

t

Q

t

Q

t

Q

t

Q

t

Q

t

расходы

доходы

ΣVo

Q

Д/р

Qo

Q

C

V

Отправитель

Кодирование

Обращение

декодирование

Получатель

ответная реакция

обратная связь

помехи


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

12505. Анализ современного состояния и перспектив развития банковского сектора в РФ 776.5 KB
  Объединяются с целью увеличения и сохранения капиталов, т.е. происходит слияние капиталов; Крупные банки покупают более мелкие банки, т.е. происходит поглощение; Закрываются в связи с банкротством или в связи с невозможностью мелких банков выполнять требования ЦБ по работе и размеру уставного капитала...
12506. Исследование поглощения света 113 KB
  Исследование поглощения света [Текст]: методические указания по выполнению лабораторной работы по оптике № 84 для студентов инженернотехнических специальностей / ЮгоЗап. гос. унт; сост.: А.А. Родионов В.Н. Бурмистров Л.П. Петрова. Курск 2010. 8 с.: ил. 2. Библиогр.: с.8. Содер
12507. Настройка доступа к сети Интернет из локальной сети 7.1 MB
  Лабораторная работа №78 Настройка доступа к сети Интернет из локальной сети. Цель работы: Рассмотреть различные варианты подключения к сети Интернет локальной сети использую различные программные средства. Дано: Имеется локальная сеть Workstantion 1 – Workstantion 2 предст
12508. Тұрақты токта физикалық шамаларды өлшеу (өлшеу аспабымен танысу – мультиметрмен) 102.75 KB
  1 Лабораториялық жұмыс. Тұрақты токта физикалық шамаларды өлшеу өлшеу аспабымен танысу – мультиметрмен 3.1 Жұмыстың мақсаты: Тұрақты токтағы электрлік кернеу ток қуат кедергіні өлшеу принципін тәсілдерін және әдістерін оқып үйрену метрологиялық өңдеу әдістерін
12509. Формулалар бойынша есептеулер 76 KB
  №2 лабораториялық жұмыс Тақырыбы: Формулалар бойынша есептеулер. 1.Берілгені: Берілген n – бүтін және x – нақты сандары үшін берілген өрнекті есептеу алгоритмінің блоксхемасын және программасын құру. Өрнектердің мәні циклдік операторлар көмегімен есептеледі. Пр...
12510. Лабораториялық жұмыс. Кернеу мен токты бөлгіштер 34.84 KB
  2 Лабораториялық жұмыс. Кернеу мен токты бөлгіштер 1 Жұмыстың мақсаты: Кернеу мен токты бөлгіштердің жұмыс істеу принципімен танысу. Кернеу мен токты бөлу шарттарын қолданып кернеудің мәнін есептеу және өлшеу арқылы кернеуді бөлудің шартын принцип дәлелдеу. Кернеу ме...
12511. Бұрамды бәсеңдеткіштер классификациясымен, кинематикалық сұлбасымен, байланыстары мен бөлшектерімен танысу 1.31 MB
  №15 Зертханалық жұмыс Бұрамды бәсеңдеткіштер классификациясымен кинематикалық сұлбасымен байланыстары мен бөлшектерімен танысу. Жұмыстың мақсаты: Барлық бөлшектердің қызметін анықтау Ілініс параметрлерін анықтау Бәсеңдеткішті жинау барысында байл...
12512. Өрістік транзистор негізіндегі кең жолақты күшейткіштің резисторлы каскадын зерттеу 34.34 KB
  Лабораториялық жұмыс Тақырыбы: Өрістік транзистор негізіндегі кең жолақты күшейткіштің резисторлы каскадын зерттеу. Жұмыстың мақсаты: Жалпы бастау бойынша жалғанған өрістік транзистор негізіндегі кең жолақты күшейткіш каскады элементтерінің схема көрсеткіштеріне...
12513. Изучение движения тела под действием силы тяжести и силы упругости 245.24 KB
  Практическая работа № 9 Тема работы: Изучение движения тела под действием силы тяжести и силы упругости Тема для изучения: Закон сохранения механической энергии для системы тел в которой действуют потенциальные силы. Цель: сравнить максимальное изменение потен