38235

Товарная политика предприятия

Лекция

Маркетинг и реклама

Товары в зависимости от цели покупки и категории покупателя разделяют на потребительские и промышленные. Потребительские товары – товары которые покупаются физическими лицами для личного некоммерческого потребления. Товары произведенотехнического назначения промышленные – товары которые приобретаются предприятиями и организациями для промышленного потребления т. Потребительские товары делятся на группы виды в зависимости от покупательского поведения при их покупке: 1.

Русский

2013-09-28

82 KB

6 чел.

Тема 4: Товарная политика предприятия 

І. Маркетинговая концепция товара. Классификация товаров

Товар – это всё, что может удовлетворять потребности потребителя и предлагается на рынке для обмена: материальные объекты, услуги, идеи. Товар в маркетинге рассматривается с позиции трёх уровней:

1. Товар по замыслу – основная идея, которая заложена в товаре, выгода для потребителя от его использования (губная помада, автомобиль, велосипед, ролики, самолёт, часы).

2. Товар в реальном исполнении – конкретная реализация основной идеи. Включает следующие элементы: товарная марка, качество и основные характеристики, внешний вид, упаковка (упаковка, дизайн авто, вместимость, экономичность).

3. Товар с подкреплением – характеристики товара, не связанные с его основной идеей, однако способствующие повышению конкурентоспособности, как правило, включают дополнительные услуги (которые действуют постоянно (80%): СТО, мойка, страховка, тестирование перед покупкой; + доп.услуги: телефон, компьютер). Т.е. все потребители покупают выгоды.

Товары в зависимости от цели покупки и категории покупателя разделяют на потребительские и промышленные.

Потребительские товары – товары, которые покупаются физическими лицами для личного некоммерческого потребления.

Товары произведено-технического назначения (промышленные) – товары, которые приобретаются предприятиями и организациями для промышленного потребления, т.е. для использования с целью получения прибыли.

Потребительские товары делятся на группы (виды) в зависимости от покупательского поведения при их покупке:

1. Товары повседневного спроса – товары, которые потребители покупают, как правило, не задумываясь, не затрачивая усилий на их выбор и сравнение между собой.

Для них характерна: высокая эластичность спроса по цене, высокая чувствительность появления новинок и большое значение телевизионной и печатной рекламы. Они включают три группы:

1. Основные – товары, которые покупаются регулярно и их набор является традиционным для каждого потребителя. Это: товары бытовой химии, продукты питания, услуги транспорта и связи, периодика.

2. Товары импульсных покупок – товары, которые покупаются спонтанно под влиянием маркетинговых действий предприятий.

3. Товары экстренных покупок – товары, которые покупаются под влиянием возникшей необходимости в них, вызванные внешними условиями или внутренним состоянием человека.

Оценить товары данной группы по таким характеристикам: отношение к марке, переключение между товарами, планирование покупки, сбор информации, процедура выбора.

2. Товары предварительного выбора – товары, которые потребитель в процессе выбора тщательного сравнивает между собой, заранее планирует их покупку и осуществляет сбор предварительной информации по чётко сформулированным им критериям.

Эластичность спроса значительно ниже по цене также как и реакция на новые товары. Повышается приверженность к определённой марке. Делятся на схожие и несхожие.

3. Товары особого спроса – это товары, для приобретения которых покупатель готов затратить, практически, любые усилия. При этом, как правило, цена значения не имеет, а лояльность к определённой марке или производителю – достигает почти 100% (Н., товары-раритеты, эксклюзивные изделия, антиквариат).

4. Товары пассивного спроса – это те товары, о существовании которых потребитель не знает, либо, не задумывается о необходимости их использования.

Товары производственно-технического назначения включают следующие виды:

- сырьё и материалы;

- комплектующие изделия и детали;

- полуфабрикаты;

- машины и оборудование;

- капитальные сооружения;

- промышленные услуги.

II. Жизненный цикл

В 1965г. Теодор Левит предложил концепцию жизненного цикла товара. При этом, жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке и сфере потребления.

Классический жизненный цикл включает 4 этапа (внедрения, рост, зрелость, спад) и может быть изображён в виде следующей кривой:

1. На стадии внедрения товар впервые выводится на рынок, объёмы продаж не велики при значительных затратах на продвижение. Потребители – новаторы; прибыль – отсутствует; цена определяется маркетинговой стратегией (очень высокая/низкая).

2. На стадии роста: объёмы продаж значительно возрастает и появляется прибыль вместе с первыми конкурентами.

3. Стадия зрелости: продажи стабилизируются; прибыль – максимальная, у предприятия много конкурентов, поэтому, значительно расширяется ассортимент товара, а также необходимо проводить интенсивные меры по стимулированию (разнообразные акции, лотереи, купоны). Именно на данной стадии следует начинать разработку нового товара.

4. Стадия спада: продажи значительно падают, прибыль незначительна/отсутствует. Предприятие может использовать одну из двух стратегий:

1) Сбор урожая (ограничить выпуск товара, рекламная компания, высокие цены).

2) Стратегия элиминации (снятие товара с производства).

Кроме традиционного, существую т и другие виды жизненного цикла товара:

1. Мода (юппи, йо-йо, тамагочи)

2. Классическая

3. Кривая «продолжительного увеличения»

4. Провал (пейджер)

5. Кривая для промышленных товаров (обувь, новая версия программы)

III. Товарный ассортимент 

Товарный ассортимент – совокупность товаров, выпускаемых предприятием. Может быть охарактеризован с помощью 4 показателей: 

1. Ширина – количество товарных круп, входящих в ассортимент. При этом, товарная группа – товары, сходные по целевому назначению, технологии изготовления, основным характеристикам, дизайну.

2. Глубина – совокупность товарных позиций в рамках одной товарной группы (т.е. всех возможных модификаций данного изделия).

3. Насыщенность – общее количество товарных позиций в ассортименте, т.е. арифметическая сумма глубин.

4. Гармоничность – степень сопоставимости различных товарных групп между собой по конечным потребителям, условиям хранения и транспортировке, каналам сбыта, методам ценообразования и т.д.

В зависимости от соотношения ширины и глубины, все предприятия делятся на 4 группы:

глубина

низкая

Хлебобулочные изделия

1

Семечки, Крым-сода

2

высокая

Молочные

3

Авто, мобильный

 4

высокая

низкая

ширина

* Стратегии управления товарным ассортиментом

IV. Товарная марка и упаковка

Товарная марка – имя, символ, раскраска, абривиатура или их совокупность, которые идентифицируют продукцию данного производителя. Состоит из элементов:

1. Марочное имя – часть Т.М., которую можно произнести вслух.

2. Марочный знак – часть Т.М., которая не может быть произнесена вслух, а изображается в виде определённых символов.

Требования к Т.М.:

1. Индивидуальность.

2. Легкопроизносимость и созвучность языку страны реализации продукции.

3. Лаконичность (по возможности Т.М. не должна включать более двух слов и представлять собой словосочетание).

4. Отсутствие элементов национальной символики.

* Марочные стратегии (4):

Зарегистрированная ТМ – товарный знак и обозначается ®.

* Отличия между ® и ™

Упаковка – непосредственное вместилище продукта и состоит из двух элементов: тары, маркировки.

Три вида тары:

1. Внутренняя тара – ёмкость, в которой находится продукт (бутылочка для духов).

2. Внешняя тара – это ёмкость, в которой находится внутренняя тара.

3. Транспортная тара – это тара, предназначенная для перевозки продукции и сформированная в соответствии с требованиями определённого вида транспорта.

Функции упаковки:

1. Информационная.

2. Коммуникативная (привлечение внимания)

3. Функция использования продукции.

4. Защитная (защита товара от внешней среды и потребителей от товара).

Маркировка – это информация, которая нанесена на тару.

V. Сервис

Сервис – это комплекс дополнительных услуг, сопровождающих товар.

Принципы сервиса:

1. Обязательность предложения – если услуга может быть оказана, то она должна быть оказана.

2. Необязательность использования – потребитель сам принимает решение об использовании дополнительных услуг, предприятие не имеет права их навязывать.

3. Эластичность – пакет услуг должен быть max широким (от min необходимых до max целесообразных).

4. Рациональная ценовая политика – сервис нельзя рассматривать как источник дополнительной прибыли, а только как инструмент привлечения клиента.

5. Удобство – услуги должны быть предоставлены в то время и в том месте, которые удобны потребителю.

6. Информационная отдача – предприятию следует регулярно собирать информацию об удовлетворённости клиента и предложениях конкурента.

Классификация сервиса:

1. По времени предоставления:

- предпродажный;

- послепродажный (гарантийный, постгарантийный).

2. По обязательности предоставления:

- жёсткий – это услуги, от которых потребитель не может отказаться. Является исключение и предоставляется только при существовании объективной опасности для жизни или здоровья потребителей (окружающих людей).

- мягкий – услуги, от которых может отказаться (постель в поезде).

3. По направленности:

- прямой – услуги направлены на потребителя;

- косвенный – услуги направлены не на потребителя, а на близких ему людей.

VI. Качество и конкурентоспособность товаров

Качество – совокупность свойств товара, которые обеспечивают его способность выполнять свою целевую функцию.

Конкурентоспособность – это способность товара конкурировать с товарами- аналогами. В общем случае – это соотношение качества товара (т.е. его полезного эффекта) и цены (цена покупки + цена потребления).

Цена потребления – сумма всех затрат, связанных с эксплуатацией товара.

Существует две основные группы методов расчёта конкурентоспособности:

1. Экспертные:

1. Отбор экспертов.

2. Формирование комплекса параметров конкурентоспособности, на основании которых будет проводиться анализ.

3. Оценивание каждым экспертом анализируемых товаров по выбранным ранее параметрам.

4. Определение средней оценки каждого параметра по всем анализируемым товарам.

 

5. Определение весомости каждого параметра (Σ весомостей =1).

6. Определение взвешенной оценки каждого параметра по каждому товару.

Взвешенная оценка = Весомость * Ср.оценка параметра

7. Расчёт коэффициента конкурентоспособности каждого из анализируемых товаров:

Σ взвешенных оценок по данному товару = К конкур

Параметры

Весомость

Оценка

Взвешенная оценка

Фирма

К.1

К.2

К.3

Фирма

К.1

К.2

К.3

1

2

3

….

n

Σ

1

2. Методы расчёта интегрального коэффициента конкурентоспособности:

1. Расчёт единичных индексов конкурентоспособности по техническим параметрам:

2. Расчёт единичных индексов конкурентоспособности по экономическим параметрам:

В рассмотренных формулах qэто значение каждого і-го параметра (соответственно тех. и эк. параметра) для товара, выпускаемого предприятием и выпускаемого конкурирующим предприятием. При этом в технич. входят те параметры, которые характеризуют полезный эффект данного товара или его характеристики (качественные). Крупы экономических параметров состоят из параметров, раскрывающих два элемента конкурентоспособности (цена потребления).

Различия в формулах обусловлены тем, что, как правило, технич. параметры тем лучше, чем больше их значение. А для экономических параметров характерна обратная зависимость.

3. Расчёт групповых индексов по технически параметрам:

4. Расчёт групповых индексов по экономическим параметрам:

 

5. Расчёт интегрального коэффициента конкурентоспособности:

Ік/с = Іт.п. * Іэ.п.

Данный метод используется для тех товаров, параметры конкурентоспособности которых, в основном, могут быть выражены в количественном виде: мощность, производительность, вес, … В противном случае, принято использовать экспертные методы, которые базируются на бальной оценке.


1

2

3

4

Q

t

t

t

Q

t

Q

t

Q

t

Q


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

71049. Изучение методов измерения: компенсационного, прямого преобразования и замещения 471 KB
  На панели лабораторного стенда установлена монтажная плата с сопротивлениями измерительного моста которые намотаны манганиновой проволокой что обеспечивает независимость их значений от влияния окружающей температуры. На лицевой панели стенда также установлен микроамперметр...
71051. Обработка двумерных массивов 323.5 KB
  Задание к лабораторной работе: Дана действительная квадратная матрица А размера n  n. Вычислить суммы элементов двух главных диагоналей матрицы. Схема алгоритма. Программа на языке Basic Расчет сумм элементов двух главных диагоналей матрицы.
71053. Программирование типовых алгоритмов 203.5 KB
  Задание к лабораторной работе Ввести восемь чисел и вычислить наибольшее среди четных чисел и его номер. Схема алгоритма. Программа на языке Basic Типовые алгоритмы CLS PRINT “Вычисление наибольшего четного числа из восьми введенных“ n = 8 max = -100000...
71054. Программирование простых циклических процессов 148.5 KB
  Составить таблицу значений массы жидкого продукта в емкости, имеющей форму параллелепипеда в зависимости от высоты жидкости в емкости. Высота меняется от 0,5 м до 2 м с шагом 0,5 м. Схема алгоритма. Программа на языке Basic...
71056. Исследование LC-автогенератора 272.5 KB
  Исследовать работу генератора в режиме синхронизации колебаний захват частоты. Путём изменения частоты генератора для различных значений фиксированного напряжения внешнего генератора экспериментально определяется область синхронизации автогенератора.