38237

Ценовая политика предприятия

Лекция

Маркетинг и реклама

На значение цены оказывают влияние многочисленные факторы которые можно разделить на внутренние и внешние. Здесь определяют нижнюю границу цены. Спрос определяется верхнюю границу цены чувствительности потребителей цен определяется с помощью показателя ценовой эластичности спроса. Расчёт дуговой эластичности Ер Q объёмы продаж P цена ΔQ изменение спроса ΔP изменение цены ΔQ = Q2 Q1 Знак при коэффициенте эластичности показывает тип связи между данными величинами: ценой и спросом а именно: указывает на прямую зависимость а...

Русский

2013-09-28

68.5 KB

5 чел.

Тема 5: Ценовая политика предприятия

I. Факторы ценообразования

Цена – сумма денег, уплачиваемых потребителем за конкретный товар.

На значение цены оказывают влияние многочисленные факторы, которые можно разделить на внутренние и внешние.

Внутренние факторы:

1. Затраты предприятия на производство и реализацию товара. Здесь определяют нижнюю границу цены.

2. Цели ценообразования:

1. Достижение лидерства по показателю качества (цена достаточно высокая, чтобы оправдать затраты на изготовление продукции и создать соответствующий имидж).

2. Достижение лидерства по показателю доли рынка (цена определяется на среднем уровне для обеспечения высоких объёмов продаж).

3. Максимизация текущей прибыли (цена определяется таким образом, чтобы обеспечить предприятию max массу прибыли в плановом периоде, на основе использования статистических методов или программных продуктов).

4. Обеспечение выживаемости является краткосрочной и может определяться на уровне ниже себестоимости, однако, с условием покрытия переменных затрат.

3. Маркетинговая стратегия.

Внешние факторы:

1. Спрос – определяется верхнюю границу цены чувствительности потребителей цен, определяется с помощью показателя ценовой эластичности спроса.

Расчёт дуговой эластичности (Ер)

Q – объёмы продаж

P – цена

ΔQ – изменение спроса

ΔP – изменение цены

ΔQ = Q2Q1

Знак при коэффициенте эластичности показывает тип связи между данными величинами: ценой и спросом, а именно: «+» указывает на прямую зависимость, а «-» - на обратную (в большинстве случаев).

Экономическую трактовку коэффициентов эластичности осуществляют на основе анализа его абсолютного значения, т.е. значение коэф. эластичности показывает на сколько % изменяется объём реализации при изменении цены на 1%, то если:

׀Е׀>1спрос эластичный, т.е. изменяется более быстрыми темпами, чем цена;

׀Е׀<1не эластичный, т.е. изменяется более медленнее;

׀Е׀=1единичная эластичность, т.е. темпы изменения цены и спроса приблизительно одинаковы. 

2. Конкуренция – в зависимости от уровня конкуренции, различают 4 типа рынков*:

1) Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта, например пшеницы, меди, ценных бумаг.

2) Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров.

3) Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а могут быть и несхожими (автомобили, компьютеры). Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов.

4) Рынок чистой монополии – всего один продавец. Это может быть государственная организация (например, Почтовое ведомство США), частная регулируемая монополия (например, «Кон-Эдисон») или частная нерегулируемая монополия (например, «Дюпон» в период выхода на рынок с нейлоном).

3. Государственное регулирование цен. Выделяют два вида:

1. Прямое (непосредственное ограничение уровня цены на определённый товар или размера наценки).

2. Косвенное (создание государством условий для формирования желаемого значения цены (Н., за счёт дотаций, субсидий, госзаказов).

II. Методы ценообразования

В зависимости от того, какой фактор является преобладающим при расчёте цены, различают три основные группы методов ценообразования: 

1. Затратные методы

«+»: простота и удобство в использовании. В основном применяется на небольших предприятиях, у которых нет кадровых ресурсов для использования более сложных методов; при расчёте цен на промышленные товары, для которых важно полное покрытие всех многочисленных видов затрат; при изготовлении изделий на заказ или пробных экземпляров.

«-»: отсутствие гибкости при изменении рыночной ситуации.

Группа включает в себя следующие методы:

1. Издержки +: цена – сумма затрат, приходящихся на 1 изделие, и прибыли.

 

Прибыль может быть выражена в относительной форме через рентабельность.

 

2. Метод обеспечения целевой прибыли.

Первоначальным этапом является определение общей суммы прибыли, необходимой предприятию в плановом периоде (часто через рентабельность инвестиций), …

 

Т – сумма инвестированного капитала

… которая потом распространяется на весь объём выпуска. Цена изделия = сумма себестоимости единицы и рассчитанной выше прибыли на единицу изделия.

При использовании данного метода часто определяется точка безубыточности – объём продаж продукции, при которой предприятие покрывает все затраты, но не получает прибыль.

 

С – постоянные затраты на весь выпуск

P-V – переменные затраты

Q – объём выпуска

Графически определяется:

3. Метод скользящих цен 

В отраслях с длительным производственным циклом, для которых характерна работа на основе портфеля заказов, в течение периода изготовления определённого изделия, может произойти изменение рыночной ситуации. Поэтому, первоначальная цена контракта при поставке произведенного продукта или сдача в эксплуатацию объекта подряда может корректироваться на индексы изменений отдельных составляющих стоимости (ЗП, сырьё, материалы, энергия, …).

2. Методы, ориентированные на спрос: 

1. Метод ощущаемой ценности – это субъективная попытка исследователя определить ту денежную сумму, которую потребитель готов заплатить за его продукцию, т.е. определить денежное выражение ценности продукции данного продукта для потребителя. Чаще всего используется в сфере услуг и при реализации элитной продукции.

2. Метод учёта колебаний спроса – определение цены на основе закона спроса, как правило, используется для сезонной продукции или для ситуаций с различной редкостью продукции.

3. Параметрические методы:

1) Метод удельной цены – используется для расчёта цен на новые или усовершенствованные товары, если их качество может быть охарактеризовано с помощью одного преимущественного показателя. В данном случае рассчитывается коэф., показывающий соотношение данного параметра в старом и новом товаре или товаре-фирмы и товаре-конкурента. Произведение полученного коэф. и базовой цены и определяет искомую цену.

2) Балловый метод – используется для товаров, качество которых характеризуется с помощью комплекса параметров. В данном случае исследователь оценивает анализируемые товары по каждому из выбранных им параметров (при необходимости оценки корректируется на весомость параметров) и определяют суммарную оценку каждого анализируемого товара. Далее повторяется хронология действий предыдущего метода.

3. Методы, ориентируемые на конкуренцию:

1. Метод среднерыночных цен – для относительно однородных рынков и отраслей.

2. Метод ориентации на лидера. 

3. Метод тендера (запечатанного конверта) (закрытых торгов).

III. Ценовые стратегии

1. Стратегии цен на подлинные новинки:

1. Стратегия «снятия сливок» - выход на рынок с товаром, цена которого значительно выше, чем на подобные (предшествующие) товары (для уникальных, эксклюзивных или товаров, имеющих функциональное преимущество по сравнению с предшествующим).

2. Стратегия проникновения на рынок – установление цен на новые товары на уровне ниже среднерыночных. Используется в том случае, если предприятие может реализовать эффект масштаба, т.е. если себестоимость единицы продукции снижается при увеличении объёма выпуска. Кроме того, для реализации данной стратегии необходимо наличие значительного количества покупателей с высокой ценовой чувствительностью и уверенность в том, что конкуренты не начнут снижать цены вслед за предприятием-пионером.

Применяется, если товар не обладает функциональными преимуществами по сравнению с предшествующими.

2. Стратегии цен на товары-имитаторы:

1. Стратегии по соотношению «цена-качество».

Цена

высокая

средняя

низкая

Качество

высокое

1. Стратегия премиальных наценок

2. Стратегия глубокого проникновения на рынок

3. Стратегия повышенной ценностной значимости

среднее

4.Стратегия завышенной цены

5. Стратегия среднего уровня

6. Стратегия доброкачественности

низкое

7. Стратегия ограбления

8. Стратегия показного блеска

9.Стратегия низкой ценностной значимости

2. Стратегия «истощающих цен».

Применятся для товаров относительно длительного использования (одежда, мебель, авто, ювелирные украшения).

Предполагает ряд этапов:

1. Предприятие выпускает новую партию (коллекцию) товара, устанавливает на него очень высокую цену и проводит рекламную компанию, в которой подчёркивается новизна, престижность, актуальность данной коллекции.

2. После первого насыщения целевого сегмента проводится повторная рекламная компания, в которой ещё раз акцентируется внимание на новизне и актуальность коллекции и указывается на временное снижение цены. Т.о. предприятие захватывает следующий сегмент рынка.

Подобные действия могут проводится несколько раз, но не более 4-5. Окончательная цена реализации остаётся достаточно высокой.

3. Стратегия «набор».

Предполагает формирование по какому-либо признаку продуктового набора. Причём цена набора является более низкой, чем суммарная цена составляющих его элементов.

4. стратегия «комплект»

Используется для взаимодополняющих (комплементарных) товаров. При этом, цена на основной товар ниже цен на аналогичные конкурирующие товары, а цена на дополнительные товары – выше.

Обязательное условие стратегии – совместимость основного товара предприятия с дополняющими товарами только этого же предприятия.

5. стратегия ценовой дискриминации – установление различных цен на один и тот же товар без внесения в него качественных изменений.

6. стратегия психологических цен – использование неокруглённых цен и магических цифр (3, 5, 7, 9).

7. Стратегия географических цен. *Виды:

1) Установление цены ФОБ (free on board) в месте происхождения товара, т.е.  товар  передается перевозчику на условиях франко-вагон, после чего все права на этот товар и ответственность за него переходят к заказчику, который оплачивает все расходы по транспортировке от места нахождения завода к месту назначения.

2) Установление единой цены с включенными в неё расходами по доставке (противоположно предыдущему) – фирма взимает единую цену с включением в неё одной и той же суммы транспортных расходов независимо от удаленности клиента. Плата за перевозку равна средней сумме транспортных расходов.

3) Установление зональных цен (среднее между 1 и 2) – фирма выделяет две или несколько зон. Все заказчики, находящиеся в границах отдельной зоны, платят одну и ту же суммарную цену, которая становится выше по мере удаленности зоны.

4) Установление цены применительно к базисному пункту позволяет продавцу выбрать тот или иной город в качестве базисного и взимать со всех заказчиков транспортные расходы в сумме равной стоимости доставки из этого пункта независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка

5) Установление цен с принятием на себя расходов по доставке – чтобы обеспечить поступление заказов, продавец частично или полностью принимает на себя фактические расходы по доставке товара. Возможно, он считает, что ему удастся расширить объемы деятельности и средние издержки снизятся, с лихвой покрыв дополнительные транспортные расходы. Этим методом установления цен пользуются для проникновения на новые рынки, а также для удержания своего положения на рынках с обостряющейся конкуренцией.

IV. Скидки

В качестве вознаграждения потребителей за определенные действия, такие, как ранняя оплата счетов, закупки большого объема или внесезонные закупки, многие фирмы готовы изменять свои исходные цены. Ниже дается описание подобных ценовых корректировок ― скидок и зачетов.

1. Скидки за платёж наличными – уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета. Типичным примером является условие «2/10, нетто 30». Это означает, что платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель может вычесть из суммы платежа 2%, если расплатится в течение 10 дней. Скидка должна предоставляться всем покупателям, выполнившим это условие. Подобные скидки типичны для многих отраслей деятельности и помогают улучшить состояние ликвидности продавца и сократить расходы в связи со взысканием кредитов и безнадежных долгов.

2. Скидки за количество – уменьшение цены для покупателей, приобретающих большие количества товара.

3. Функциональные скидки (скидки в сфере торговли) – производители предлагают службам товародвижения, выполняющим определенные функции по продаже товара, его хранению, ведению учёта. Производитель может предлагать разные функциональные скидки разным торговым каналам, поскольку они оказывают ему разные по характеру услуги, но он обязан предлагать единую скидку всем службам,  входящим в состав отдельного канала.

4. Сезонные скидки – уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг.  Н., для поощрения заблаговременных заказов производители лыж предлагают розничным торговцам сезонные скидки весной и летом;  отели, мотели и авиалинии предлагают сезонные скидки в периоды спада деятельности.

5. Зачёты – другие виды скидок с прейскурантной ценой. Н., товарообменный зачёт ― это уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого (торговля авто, оборудованием,…) А зачёты - выплаты или скидки с цены для вознаграждения дилеров за участие в программах рекламы и поддержания сбыта.


Д/р

Qo

Q

ΣVo

C

V

доходы

расходы


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

27030. Анализ технико-организационного уровня производства 27.19 KB
  Анализ техникоорганизационного уровня производства Прежде чем приступать к анализу отдельных направлений деятельности организации и показателей эффективности характеризующих то или иное направление работы организации необходимо в соответствии с теорией системности и комплексности изучить техникоорганизационный уровень производства и управления в организации. Основными направлениями для оценки состояния техникоорганизационного уровня производства являются: 1 Анализ научнотехнического уровня производства: техническое...
27031. Аудиторское заключение 13.49 KB
  Аудиторское заключение Аудиторское заключение это официальный документ предназначенный для пользователей бух отчетности проверяемого субъекта. Оно содержит мнение аудитора о достоверности бух отчетности проверяемого эк. субъекта и о соответствии порядка ведения им бух учета закву. порядка ведения бух учета и подготовки бух отчетности; описание выявленных в ходе аудита существенных нарушений ведения бух учета и подготовки бух отчетности.
27032. Нормативный метод учета затрат и калькулирования себестоимости продукции 16.54 KB
  Нормативный метод учета затрат и калькулирования себестоимости продукции Этот метод основан на использовании нормативного способа калькулирования себестоимости продукции сущность которого заключается в следующем: отдельные виды затрат на производство учитывают по текущим нормам предусмотренным нормативными калькуляциями; обособленно ведут оперативный учет отклонений фактических затрат от текущих норм с указанием места возникновения отклонений причин и виновников их образования; учитывают изменения вносимые в текущие нормы затрат в...
27034. Оценка СВК в учреждении 15.41 KB
  Оценка СВК в учреждении Система внутреннего контроля совокупность процедур и методов принятых организацией в качестве средств для упорядоченного и эффективного ведения ФХД. Одним из важных условий обеспечения эффективности использования денежных средств трудовых и материальных ресурсов учреждения является повышение действенности и результативности финансового и хозяйственного контроля . Система внутреннего финансового и хозяйственного контроля в учреждении включает: нормативноправовое регулирование прав обязанностей и...
27036. Признание, оценка и отражение в финансовой отчетности финансовых активов и обязательств 18.78 KB
  Первоначальная оценка: финансовые активы и обязательства первоначально оцениваются по справедливой стоимости. Признанная как активы или обязательства когда компания становится стороной договора и получает право на получение денежных средств или обязательство по их выплате. Активы приобретаемые обязательства возникающие в результате твердого обязательства приобрести продать товары или услуги. Пример компания которая получает твердое указание заказ не признает актив и компания которая размещает заказ...
27037. Структура и содержание отчета о прибылях и убытках. Техника заполнения отчета о прибылях и убытках 21.97 KB
  Соврый отчет предостт инфию о формирии финх резтов по разнообразным видам деятти оргии а также итоги разлх фактов хозой деятти за отчетный период способных повлиять на величину конечного финго резта. Иначе говоря между бухгм балансом и отчетом о прибылях и убытках сущестт тесная взаимосвязь которая выражается через важнейший показатель бухгой отчти финый резт хозой деятти оргии. В свою очередь уменьшение активов представленных в бухгом балансе происхт в резте превышения расходов над доходами оргии которое...
27038. Сущность балансового обобщения, его отличительные особенности 13.14 KB
  Двойственный характер отражения информации состоит в том что реальные объекты описываемые при помощи баланса обязательно выражаются в двух аспектах которые выбираются при построении конкретного баланса в зависимости от назначения обобщаемой информации; 2. Уравненностъ показателей состоит в равенстве двух совокупностей баланса. В одних балансах это равенство вытекает из самого характера отражаемых явлений в других балансах равенство достигается применением балансирующих показателей; 3. Основой построения бухгалтерского баланса является...