38238

Сбытовая политика предприятия

Лекция

Маркетинг и реклама

Каналы распределения Сбытовая деятельность совокупность операций связанных с реализацией товаров: выбор посредников налаживание контактов с покупателем управление сбытовыми запасами транспортировка товаров заключение договоров на реализацию. Сбытовые агенты лица представляющие интересы определенных производителей при сбыте их товаров. Последние занимаются перепродажей товаров на условиях комиссии и получают вознаграждение от продавцов и покупателей. Сегодня услугами розничных магазинов самообслуживания пользуются представители всех...

Русский

2013-09-28

59 KB

14 чел.

Тема 6: Сбытовая политика предприятия

I. Понятие сбытовой деятельности. Каналы распределения

Сбытовая деятельность – совокупность операций, связанных с реализацией товаров: выбор посредников, налаживание контактов с покупателем, управление сбытовыми запасами, транспортировка товаров, заключение договоров на реализацию.

Канал распределения – совокупность организаций, принимающих участие в движении товара от производителя. Может быть охарактеризован с помощью двух показателей:

1. Длина – количество типов посредников (уровней) в канале распределения.

Виды каналов распределения (в зависимости от длины):

1. Производитель → Потребитель (длина = 0)

2. Производитель → Оптовый посредник → Потребитель (длина = 1)

3. Производитель → Розничный посредник → Потребитель (длина = 1)

4. Производитель → Оптовый посредник → Розничный посредник → Потребитель (длина = 2)

5. Производитель → Оптовый посредник → Мелкий оптовый посредник → Розничный посредник → Потребитель (длина = 3)

2. Ширина – это max количество конкретных посреднических организаций на одном из уровней канала распределения.

II. Сбытовые стратегии

Три стратегии сбыта:

1. Стратегия интенсивного сбыта – сотрудничество предприятия с max количество посреднических организаций, обеспечивает высокую доступность товара, однако характеризуется минимальным контролем (товары повседневного спроса).

2. Стратегия эксклюзивного сбыта – сотрудничество предприятия с единственной посреднической организацией, которой, как правило, выдвигаются условия запрета на продажу товара-конкурента. Max контроль над каналом распределения позволяет подчеркнуть имидж элитной продукции и защититься от подделок.

3. Стратегия селективного сбыта – выбор предприятием по определённым критериям нескольких посредников с которыми заключаются договора о сотрудничестве. Используется для товара предварительного выбора.

III. Виды посредников

Два вида (основные) посредников:

1. Оптовые.

2. Розничные.

Оптовые6 зависимые, независимые, условно зависимые.

Рассмотрим основные виды: 

1. Дилер – посредник, который выступает от своего имени и за свой счёт, приобретает товар в собственность, прибыль получает за счёт разницы между ценой покупки и ценой реализации.

2. Брокер – посредник, который сводит продавца и покупателя для заключения сделки, выступает от имени и за счёт клиента, прибыль получает в виде % от суммы сделки.

3. Торговый агент – выступает от имени и за счёт производителя, занимается поиском покупателей, получает стандартную оплату услуг и % от суммы сделки.

4. Дистрибьютор – выступает от имени производителя, но за свой счёт, приобретает товар в собственность , заключает долгосрочный договор с производителем, в котором оговаривается размер возможной надбавки, условия дополнительного обслуживания, совместные рекламные компании, … Прибыль получает с наценки или скидки цены.

5 . Комиссионер (консигнатор – на промышленном рынке) – выступает от своего имени, но за счёт предпринимателя. Предоставляют предпринимателю свои складские, торговые площади для реализации товара, за что получает комиссионное вознаграждение.

*Другие виды:

а) оптовых посредников:

1. Оптовые фирмы - торговые предприятия, имеющие широкий ассортимент продукции ПТН, а также оказывающие потребителям различные услуги - транспортировка и доставка, хранение, комплектация, нарезка, упаковка и т.п.

2. Сбытовые агенты - лица, представляющие интересы определенных производителей при сбыте их товаров.

3. Агент по сбыту - обслуживает потребителей определенной отрасли независимо от местоположения.

4. Коммивояжер - занимается поиском клиентов и работает с ними. Чаще всего их задача состоит в налаживании контактов и получении заказов. Обычно они получают определенный район, в котором должен работать со всеми или с отдельными клиентами.

5. Оптовик-организатор работает в отраслях, для которых характерна бестарная перевозка грузов, таких, как каменный уголь, лесоматериалы, тяжелое оборудование. Такой оптовик не держит товарных запасов и не занимается товаром непосредственно. Получив заказ, он находит производителя, который отгружает товар непосредственно покупателю на определенных условиях поставки и в определенное время. С момента принятия заказа и до момента завершения поставки оптовик-организатор принимает на себя право собственности на товар и весь связанный с этим риск. Поскольку оптовик-организатор не хранит у себя товарных запасов, он торгует по более низким ценам и может передавать часть сэкономленных средств своим клиентам.

6. Оптовик-посылторговец рассылает каталоги на ювелирные изделия, косметику, пищевые деликатесы и прочие мелкие товары клиентам из сферы розницы, промышленного производства и разного рода учреждениям. Основными заказчиками такого оптовика являются коммерческие заведения, расположенные в близлежащих районах. Выполненные заказы высылаются клиентам по почте, доставляются автомобильным или каким-либо другим эффективным транспортом.

7. Торговый дом – многопрофильные внешнеторговые фирмы, которые осуществляют от своего имени и за свой счёт экспортно-импортные операции по самой широкой товарной номенклатуре.

8. Аукцион – это торги, специализирующиеся на сбыте товара со строго индивидуальными свойствами.

Открытый аукцион – организован АО, монополизирующие торговлю определённым видом товара и диктующим на него закупочные цены. Разница между ценой перепродажи и закупочной ценой – образует прибыль этих обществ.

Закрытый аукцион организован специализированными брокерскими фирмами. Последние занимаются перепродажей товаров на условиях комиссии и получают вознаграждение от продавцов и покупателей.

9. Международные торги (тендеры) – это организационная система продвижения на рынок, преимущественно, новых товарных форм. Этот метод заключения договоров купли-продажи или подряда, при котором покупатель (заказчик) объявляет конкурс для продавцов (поставщиков) на товар-объект с заранее определёнными характеристиками, и после получения предложения подписывает контракт с продавцом (поставщиком), который предложил товар-объект на наиболее выгодных условиях.

10. Выставка – это собрание каких-нибудь предметов, расположенных где-нибудь для обозрения, а так же месть, где они собраны.

11. Ярмарка – похожа на выставку, но на ней можно купить предлагаемый товар.

б) розничных (на основе параметров):

- уровень обслуживания:

Розничные магазины самообслуживания. Сегодня услугами розничных магазинов самообслуживания пользуются представители всех слоев общества, особенно при приобретении товаров повседневного спроса и некоторых товаров предварительного выбора. Самообслуживание является основой любой торговли со скидкой. Ради экономии многие потребители готовы самостоятельно заниматься поиском, сравнением и   выбором товара.

Розничные торговые предприятия со свободным отбором товаров имеют продавцов, к которым при желании можно обратиться за содействием. Клиент завершает сделку, подходя к продавцу и расплачиваясь с ним за покупку. Накладные расходы у магазинов со свободным отбором товаров несколько выше, чем у магазинов самообслуживания, в связи с необходимостью содержания дополнительного персонала.

Розничные торговые предприятия с ограниченным обслуживанием, обеспечивают покупателю более высокий уровень помощи со стороны торгового персонала, поскольку в таких магазинах продают   больше товаров предварительного выбора и покупателям требуется больше информации. Кроме того, в этих магазинах потребителям предлагают услуги в виде продажи в кредит и приема назад купленных товаров, обычно отсутствующие в магазинах с более ограниченным уровнем обслуживания. Так что эксплуатационные расходы у этих магазинов выше.

Розничные торговые предприятия с полным обслуживанием, такие, как фешенебельные универмаги, имеют продавцов, готовых лично помочь покупателю на всех этапах процесса поиска, сравнения и выбора товара. Потребители, желающие, чтобы их “обслуживали”, предпочитают именно такие магазины. Большие затраты на содержание обслуживающего персонала, более высокий процент в их номенклатуре товаров особого спроса и товаров замедленного сбыта (модные изделия, ювелирные изделия), более либеральный подход к практике возврата купленных товаров, использование различных схем кредитования, обеспечение бесплатной доставки покупок, техническое обслуживание товаров длительного пользования на дому и предоставление покупателям дополнительных удобств в виде комнат отдыха и ресторанов - все это оборачивается для подобных магазинов высокими накладными расходами.

- предлагаемый товарный ассортимент:

Специализированный магазин предлагает узкий ассортимент товаров значительной насыщенности. Примерами специализированных розничных предприятий могут служить магазины одежды, спорттоваров, мебельные, цветочные и книжные магазины.

Торговые центры, обычно состоящих из одного-двух универмагов и множества специализированных магазинчиков.

Универмаг предлагает несколько ассортиментных групп товаров - обычно одежду, предметы домашнего обихода, хозяйственные товары. Каждой ассортиментной группой занимается специальный отдел универмага во главе со своими закупщиками или торговцами.

Универсам - это сравнительно крупное предприятие самообслуживания и низким уровнем издержек, невысокой степенью удельной доходности и большим объемом продаж, “рассчитанных на полное удовлетворение нужд потребителя в продуктах питания, стирально-моющих средствах и товарах по уходу за домом”. Универсам может находиться и в частном владении, хотя большинство их входит в состав сетей.

Магазины товаров повседневного спроса (24 часа в сутки в течение всей недели).

Торговый комплекс включает в себя универсам, магазин сниженных цен и розничный склад-магазин. Его ассортимент выходит за пределы обычно покупаемых товаров и включает в себя мебель, тяжелые и легкие электробытовые приборы, одежду   и множество других изделий. По сравнению с уровнем цен, обычных для универсамов широкого профиля, торговые комплексы практикуют цены со скидкой.

- относительное внимание к ценам:

 Магазин сниженных цен торгует стандартными товарами по более низким ценам за счет снижения нормы прибыли и увеличения объемов сбыта. Пять особенностей: 1) он постоянно торгует по ценам ниже тех, что предлагают в заведениях с высокими наценками и невысокой оборачиваемостью товарных запасов; 2) он делает акцент на марочных товарах общенационального распространения, так что низкие цены вовсе не предполагают низкого качества изделий; 3) он функционирует по принципу самообслуживания при минимуме удобств; 4) он обычно располагается в районе с низким уровнем арендной платы и привлекает покупателей из сравнительно отдаленных мест; 5) в нем  установлено простое и функциональное торговое оборудование.

Склад-магазин - это лишенное всяких излишеств торговое предприятие сниженных цен с ограниченным объемом услуг, цель которого - продажа больших объемов товаров по низким ценам. В широком смысле сюда относятся и торговые комплексы, и продовольственные магазины сниженных цен, выставляющие товары прямо в контейнерах. Одна из интересных форм - мебельные склады-магазины.

Магазин-демзал, торгующий по каталогу, использует принципы торговли по каталогам плюс принципы торговли по сниженным ценам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товаров, продающихся обычно с высокой наценкой. Среди них ювелирные изделия, механический инструмент, чемоданы и т.п.

- характер торгового помещения:

Розничная торговля с заказом товара по почте или по телефону.

Торговые автоматы располагаются на заводах, в учреждениях, в крупных магазинах, на бензозаправочных станциях и т.п.

Служба заказов со скидкой оказывает содействие обособленным группам клиентов - обычно рабочим и служащим крупных организаций, таких, как школы, больницы, союзы и государственные учреждения, которые производят закупки по ценам со скидкой у ряда выбранных для этой цели розничных торговцев. Потребитель, желающий приобрести видеомагнитофон, получает от службы заказов специальный бланк, с которым идет к определенному розничному торговцу и покупает товар со скидкой. После этого розничный торговец обычно выплачивает службе заказов небольшую комиссию.

Торговля вразнос удовлетворяет нужды людей с точки зрения удобства и проявления внимания к их личности, присущих покупке на дому. Цены продаваемых подобным образом товаров нельзя назвать низкими, поскольку торговля вразнос - предприятие дорогое само по себе (комиссия коммивояжера составляет от 20 до 50% суммы продаж), не считая издержек по найму, организации торговли и мотивированию торгового персонала.

- принадлежность магазина:  

Корпоративная сеть магазинов - это два или более торговых заведения, находящихся под общим владением и контролем, продающих товары аналогичного ассортимента, имеющих общую службу закупок и сбыта, а возможно, и аналогичное архитектурное оформление.

Добровольные сети – это совокупность независимых розничных торговцев под эгидой оптовика, и кооперативы розничных торговцев, т.е. группы независимых розничных торговцев, объединивших свои усилия.

Потребительские кооперативы - это любая фирма розничной торговли, находящаяся во владении собственных потребителей. Потребительские кооперативы возникают, когда жители той или иной общины приходят к выводу, что либо они не получают должного обслуживания со стороны местных розничных торговцев, либо торговцы эти запрашивают слишком высокие цены, либо предлагают товар низкого качества. В этом случае жители собирают деньги на открытие собственного магазина, сообща определяют принципы его деятельности и выбирают членов правления. Магазин может либо устанавливать низкие цены, либо торговать по обычным ценам, выплачивая членам кооператива дивиденды в зависимости от объема совершаемых ими покупок.

Организации держателей привилегий - это договорное объединение между владельцем привилегий (это может быть производитель, оптовый торговец или организация услуг) и держателями привилегий (это независимые предприниматели, покупающие право владения одной или рядом точек системы, функционирующей на основе этой привилегии). Договор предусматривает порядок финансовых взаимоотношений, а также обязанности владельца привилегий и ее держателей. Основное отличие организаций держателей привилегий от прочих договорных объединений (добровольные сети и кооперативы розничных торговцев) состоит в том, что в основе подобных организаций обычно лежит какой-то уникальный товар, уникальная услуга, метод предпринимательской деятельности, торговое название, репутация или патент владельца привилегий.

Розничные конгломераты - это корпорация свободной формы, объединяющая несколько предприятий разнородных направлений и форм розничной торговли под единым владением с частичной интеграцией функций распределения и управления.

- разновидность концентрации магазинов: центральный деловой район, региональный торговый центр, районный торговый центр и торговый центр микрорайона.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

32329. Форма правления государства. Понятие, виды, характеристика отдельных видов форм правления 39.5 KB
  Форма правления государства. Понятие виды характеристика отдельных видов форм правления. Форма государства это способ организации политической власти охватывающий форму правления форму государственного устройства и политический режим. Форма государственного правления это элемент формы государства характеризующий организацию верховной государственной власти порядок образования ее органов и их взаимоотношения с населением.
32330. Форма государственного устройства как элемент формы государства. Понятие, виды, характеристика отдельных видов 33.5 KB
  Форма государственного устройства как элемент формы государства. Форма государственного устройства это элемент формы государства характеризующий внутреннюю структуру государства способ его политического и территориального деления обусловливающий определенные взаимоотношения органов всего государства с органами его составных частей. Взимание местных налогов как правило допускается с санкции государства. Территории в отличие от государства не вправе по своему усмотрению устанавливать и взимать налоги.
32331. Политический режим как элемент формы государства. Понятие режима. Виды режимов. Демократия как режим государства. Ее значение и виды. Антидемократические режимы и их виды 62 KB
  Политический государственный режим это система методов способов и средств осуществления политической власти. По мнению других авторов понятие политический режим более широкое чем понятие государственный режим поскольку включает в себя методы и приемы осуществления политической власти не только со стороны государства но и со стороны политических партий и движений общественных объединений организаций и т. Если первая показывает весь комплекс институтов участвующих в политической жизни общества и в осуществлении политической...
32332. Политическая система общества. Ее понятие, структура, типы. Характеристика отдельных типов политических систем 46.5 KB
  Выделяют следующие компоненты политической системы: 1 политическая организация общества включающая в себя государство политические партии и движения общественные организации и объединения трудовые коллективы и т.; 2 политическое сознание характеризующее психологические и идеологические стороны политической власти и политической системы; 3 социальнополитические и правовые нормы регулирующие политическую жизнь общества и процесс осуществления политической власти; 4 политические отношения складывающиеся между элементами системы...
32333. Место и роль государства и права в политической системе общества 33.5 KB
  Место и роль государства и права в политической системе общества Понятия государство и политическая система общества соотносятся как часть и целое. Государство концентрирует в себе все многообразие политических интересов регулируя явления политической жизни через призму общеобязательности. Именно в этом качестве государство играет особую роль в политической системе придавая ей своего рода целостность и устойчивость. Государство занимает центральное ведущее положение в политической системе общества так как оно: 1 выступает в качестве...
32334. Понятие и роль социальных норм. Деление их на обычаи, нравственные, правовые, корпоративные. Взаимосвязь правовых и иных социальных норм. Другие основания классификации социальных норм 55 KB
  Важнейшим средством организации общественных отношений являются социальные нормы: нормы права нормы морали нормы общественных организаций нормы традиций обычаев и ритуалов. Эти нормы обеспечивают наиболее целесообразное и гармоничное функционирование общества в соответствии с потребностями его развития. Социальные нормы это правила регулирующие поведение людей и деятельность организаций в их взаимоотношениях. Социальные нормы характеризуются рядом признаков: 1.
32335. Сущность права, признаки права и определение его понятия на основе нормативного подхода. Иные подходы к определению понятия права 43.5 KB
  Сущность права признаки права и определение его понятия на основе нормативного подхода. Иные подходы к определению понятия права. Специфика права проявляется в его признаках которые содержатся в приведенном выше определении. Эти признаки заключаются в следующем: 1 право носило волевой характер ибо оно есть проявление воли и сознания людей но не любой воли а прежде всего государственно выраженной воли классов социальных групп элит большинства членов общества; 2 общеобязательность в чем воплощается суверенитет государства...
32336. Характеристика права с позиции естественно-правовой, исторической, психологической, социологической школы. Их оценка. Соотношение права и закона в различных концепциях 43.5 KB
  Характеристика права с позиции естественноправовой исторической психологической социологической школы. Соотношение права и закона в различных концепциях. Становление права есть процесс и результат целенаправленной деятельности человека включающий в себя познание права его восприятие оценку и отношение к нему как к целостному социальному явлению. Учитывая такой плюрализм мнений и сложную природу самого права И.
32337. Право и нравственность (мораль) в современных условиях. Их единство, различие и взаимодействие. Возможные противоречия и пути преодоления 46 KB
  Поэтому не все ученые считают нормы нравственности явлением исключительно социальным. Человек как бы извлекает из себя нормы своего поведения в себе в глубине своей души дает оценку своим действиям. Согласно ей нормы морали имеют двоякую природу: одни имеют в виду самого индивида другие отношение индивида к обществу. Другие же категорически утверждают что нормы нравственности это требования обращенные к человеку извне.