38238

Сбытовая политика предприятия

Лекция

Маркетинг и реклама

Каналы распределения Сбытовая деятельность совокупность операций связанных с реализацией товаров: выбор посредников налаживание контактов с покупателем управление сбытовыми запасами транспортировка товаров заключение договоров на реализацию. Сбытовые агенты лица представляющие интересы определенных производителей при сбыте их товаров. Последние занимаются перепродажей товаров на условиях комиссии и получают вознаграждение от продавцов и покупателей. Сегодня услугами розничных магазинов самообслуживания пользуются представители всех...

Русский

2013-09-28

59 KB

14 чел.

Тема 6: Сбытовая политика предприятия

I. Понятие сбытовой деятельности. Каналы распределения

Сбытовая деятельность – совокупность операций, связанных с реализацией товаров: выбор посредников, налаживание контактов с покупателем, управление сбытовыми запасами, транспортировка товаров, заключение договоров на реализацию.

Канал распределения – совокупность организаций, принимающих участие в движении товара от производителя. Может быть охарактеризован с помощью двух показателей:

1. Длина – количество типов посредников (уровней) в канале распределения.

Виды каналов распределения (в зависимости от длины):

1. Производитель → Потребитель (длина = 0)

2. Производитель → Оптовый посредник → Потребитель (длина = 1)

3. Производитель → Розничный посредник → Потребитель (длина = 1)

4. Производитель → Оптовый посредник → Розничный посредник → Потребитель (длина = 2)

5. Производитель → Оптовый посредник → Мелкий оптовый посредник → Розничный посредник → Потребитель (длина = 3)

2. Ширина – это max количество конкретных посреднических организаций на одном из уровней канала распределения.

II. Сбытовые стратегии

Три стратегии сбыта:

1. Стратегия интенсивного сбыта – сотрудничество предприятия с max количество посреднических организаций, обеспечивает высокую доступность товара, однако характеризуется минимальным контролем (товары повседневного спроса).

2. Стратегия эксклюзивного сбыта – сотрудничество предприятия с единственной посреднической организацией, которой, как правило, выдвигаются условия запрета на продажу товара-конкурента. Max контроль над каналом распределения позволяет подчеркнуть имидж элитной продукции и защититься от подделок.

3. Стратегия селективного сбыта – выбор предприятием по определённым критериям нескольких посредников с которыми заключаются договора о сотрудничестве. Используется для товара предварительного выбора.

III. Виды посредников

Два вида (основные) посредников:

1. Оптовые.

2. Розничные.

Оптовые6 зависимые, независимые, условно зависимые.

Рассмотрим основные виды: 

1. Дилер – посредник, который выступает от своего имени и за свой счёт, приобретает товар в собственность, прибыль получает за счёт разницы между ценой покупки и ценой реализации.

2. Брокер – посредник, который сводит продавца и покупателя для заключения сделки, выступает от имени и за счёт клиента, прибыль получает в виде % от суммы сделки.

3. Торговый агент – выступает от имени и за счёт производителя, занимается поиском покупателей, получает стандартную оплату услуг и % от суммы сделки.

4. Дистрибьютор – выступает от имени производителя, но за свой счёт, приобретает товар в собственность , заключает долгосрочный договор с производителем, в котором оговаривается размер возможной надбавки, условия дополнительного обслуживания, совместные рекламные компании, … Прибыль получает с наценки или скидки цены.

5 . Комиссионер (консигнатор – на промышленном рынке) – выступает от своего имени, но за счёт предпринимателя. Предоставляют предпринимателю свои складские, торговые площади для реализации товара, за что получает комиссионное вознаграждение.

*Другие виды:

а) оптовых посредников:

1. Оптовые фирмы - торговые предприятия, имеющие широкий ассортимент продукции ПТН, а также оказывающие потребителям различные услуги - транспортировка и доставка, хранение, комплектация, нарезка, упаковка и т.п.

2. Сбытовые агенты - лица, представляющие интересы определенных производителей при сбыте их товаров.

3. Агент по сбыту - обслуживает потребителей определенной отрасли независимо от местоположения.

4. Коммивояжер - занимается поиском клиентов и работает с ними. Чаще всего их задача состоит в налаживании контактов и получении заказов. Обычно они получают определенный район, в котором должен работать со всеми или с отдельными клиентами.

5. Оптовик-организатор работает в отраслях, для которых характерна бестарная перевозка грузов, таких, как каменный уголь, лесоматериалы, тяжелое оборудование. Такой оптовик не держит товарных запасов и не занимается товаром непосредственно. Получив заказ, он находит производителя, который отгружает товар непосредственно покупателю на определенных условиях поставки и в определенное время. С момента принятия заказа и до момента завершения поставки оптовик-организатор принимает на себя право собственности на товар и весь связанный с этим риск. Поскольку оптовик-организатор не хранит у себя товарных запасов, он торгует по более низким ценам и может передавать часть сэкономленных средств своим клиентам.

6. Оптовик-посылторговец рассылает каталоги на ювелирные изделия, косметику, пищевые деликатесы и прочие мелкие товары клиентам из сферы розницы, промышленного производства и разного рода учреждениям. Основными заказчиками такого оптовика являются коммерческие заведения, расположенные в близлежащих районах. Выполненные заказы высылаются клиентам по почте, доставляются автомобильным или каким-либо другим эффективным транспортом.

7. Торговый дом – многопрофильные внешнеторговые фирмы, которые осуществляют от своего имени и за свой счёт экспортно-импортные операции по самой широкой товарной номенклатуре.

8. Аукцион – это торги, специализирующиеся на сбыте товара со строго индивидуальными свойствами.

Открытый аукцион – организован АО, монополизирующие торговлю определённым видом товара и диктующим на него закупочные цены. Разница между ценой перепродажи и закупочной ценой – образует прибыль этих обществ.

Закрытый аукцион организован специализированными брокерскими фирмами. Последние занимаются перепродажей товаров на условиях комиссии и получают вознаграждение от продавцов и покупателей.

9. Международные торги (тендеры) – это организационная система продвижения на рынок, преимущественно, новых товарных форм. Этот метод заключения договоров купли-продажи или подряда, при котором покупатель (заказчик) объявляет конкурс для продавцов (поставщиков) на товар-объект с заранее определёнными характеристиками, и после получения предложения подписывает контракт с продавцом (поставщиком), который предложил товар-объект на наиболее выгодных условиях.

10. Выставка – это собрание каких-нибудь предметов, расположенных где-нибудь для обозрения, а так же месть, где они собраны.

11. Ярмарка – похожа на выставку, но на ней можно купить предлагаемый товар.

б) розничных (на основе параметров):

- уровень обслуживания:

Розничные магазины самообслуживания. Сегодня услугами розничных магазинов самообслуживания пользуются представители всех слоев общества, особенно при приобретении товаров повседневного спроса и некоторых товаров предварительного выбора. Самообслуживание является основой любой торговли со скидкой. Ради экономии многие потребители готовы самостоятельно заниматься поиском, сравнением и   выбором товара.

Розничные торговые предприятия со свободным отбором товаров имеют продавцов, к которым при желании можно обратиться за содействием. Клиент завершает сделку, подходя к продавцу и расплачиваясь с ним за покупку. Накладные расходы у магазинов со свободным отбором товаров несколько выше, чем у магазинов самообслуживания, в связи с необходимостью содержания дополнительного персонала.

Розничные торговые предприятия с ограниченным обслуживанием, обеспечивают покупателю более высокий уровень помощи со стороны торгового персонала, поскольку в таких магазинах продают   больше товаров предварительного выбора и покупателям требуется больше информации. Кроме того, в этих магазинах потребителям предлагают услуги в виде продажи в кредит и приема назад купленных товаров, обычно отсутствующие в магазинах с более ограниченным уровнем обслуживания. Так что эксплуатационные расходы у этих магазинов выше.

Розничные торговые предприятия с полным обслуживанием, такие, как фешенебельные универмаги, имеют продавцов, готовых лично помочь покупателю на всех этапах процесса поиска, сравнения и выбора товара. Потребители, желающие, чтобы их “обслуживали”, предпочитают именно такие магазины. Большие затраты на содержание обслуживающего персонала, более высокий процент в их номенклатуре товаров особого спроса и товаров замедленного сбыта (модные изделия, ювелирные изделия), более либеральный подход к практике возврата купленных товаров, использование различных схем кредитования, обеспечение бесплатной доставки покупок, техническое обслуживание товаров длительного пользования на дому и предоставление покупателям дополнительных удобств в виде комнат отдыха и ресторанов - все это оборачивается для подобных магазинов высокими накладными расходами.

- предлагаемый товарный ассортимент:

Специализированный магазин предлагает узкий ассортимент товаров значительной насыщенности. Примерами специализированных розничных предприятий могут служить магазины одежды, спорттоваров, мебельные, цветочные и книжные магазины.

Торговые центры, обычно состоящих из одного-двух универмагов и множества специализированных магазинчиков.

Универмаг предлагает несколько ассортиментных групп товаров - обычно одежду, предметы домашнего обихода, хозяйственные товары. Каждой ассортиментной группой занимается специальный отдел универмага во главе со своими закупщиками или торговцами.

Универсам - это сравнительно крупное предприятие самообслуживания и низким уровнем издержек, невысокой степенью удельной доходности и большим объемом продаж, “рассчитанных на полное удовлетворение нужд потребителя в продуктах питания, стирально-моющих средствах и товарах по уходу за домом”. Универсам может находиться и в частном владении, хотя большинство их входит в состав сетей.

Магазины товаров повседневного спроса (24 часа в сутки в течение всей недели).

Торговый комплекс включает в себя универсам, магазин сниженных цен и розничный склад-магазин. Его ассортимент выходит за пределы обычно покупаемых товаров и включает в себя мебель, тяжелые и легкие электробытовые приборы, одежду   и множество других изделий. По сравнению с уровнем цен, обычных для универсамов широкого профиля, торговые комплексы практикуют цены со скидкой.

- относительное внимание к ценам:

 Магазин сниженных цен торгует стандартными товарами по более низким ценам за счет снижения нормы прибыли и увеличения объемов сбыта. Пять особенностей: 1) он постоянно торгует по ценам ниже тех, что предлагают в заведениях с высокими наценками и невысокой оборачиваемостью товарных запасов; 2) он делает акцент на марочных товарах общенационального распространения, так что низкие цены вовсе не предполагают низкого качества изделий; 3) он функционирует по принципу самообслуживания при минимуме удобств; 4) он обычно располагается в районе с низким уровнем арендной платы и привлекает покупателей из сравнительно отдаленных мест; 5) в нем  установлено простое и функциональное торговое оборудование.

Склад-магазин - это лишенное всяких излишеств торговое предприятие сниженных цен с ограниченным объемом услуг, цель которого - продажа больших объемов товаров по низким ценам. В широком смысле сюда относятся и торговые комплексы, и продовольственные магазины сниженных цен, выставляющие товары прямо в контейнерах. Одна из интересных форм - мебельные склады-магазины.

Магазин-демзал, торгующий по каталогу, использует принципы торговли по каталогам плюс принципы торговли по сниженным ценам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товаров, продающихся обычно с высокой наценкой. Среди них ювелирные изделия, механический инструмент, чемоданы и т.п.

- характер торгового помещения:

Розничная торговля с заказом товара по почте или по телефону.

Торговые автоматы располагаются на заводах, в учреждениях, в крупных магазинах, на бензозаправочных станциях и т.п.

Служба заказов со скидкой оказывает содействие обособленным группам клиентов - обычно рабочим и служащим крупных организаций, таких, как школы, больницы, союзы и государственные учреждения, которые производят закупки по ценам со скидкой у ряда выбранных для этой цели розничных торговцев. Потребитель, желающий приобрести видеомагнитофон, получает от службы заказов специальный бланк, с которым идет к определенному розничному торговцу и покупает товар со скидкой. После этого розничный торговец обычно выплачивает службе заказов небольшую комиссию.

Торговля вразнос удовлетворяет нужды людей с точки зрения удобства и проявления внимания к их личности, присущих покупке на дому. Цены продаваемых подобным образом товаров нельзя назвать низкими, поскольку торговля вразнос - предприятие дорогое само по себе (комиссия коммивояжера составляет от 20 до 50% суммы продаж), не считая издержек по найму, организации торговли и мотивированию торгового персонала.

- принадлежность магазина:  

Корпоративная сеть магазинов - это два или более торговых заведения, находящихся под общим владением и контролем, продающих товары аналогичного ассортимента, имеющих общую службу закупок и сбыта, а возможно, и аналогичное архитектурное оформление.

Добровольные сети – это совокупность независимых розничных торговцев под эгидой оптовика, и кооперативы розничных торговцев, т.е. группы независимых розничных торговцев, объединивших свои усилия.

Потребительские кооперативы - это любая фирма розничной торговли, находящаяся во владении собственных потребителей. Потребительские кооперативы возникают, когда жители той или иной общины приходят к выводу, что либо они не получают должного обслуживания со стороны местных розничных торговцев, либо торговцы эти запрашивают слишком высокие цены, либо предлагают товар низкого качества. В этом случае жители собирают деньги на открытие собственного магазина, сообща определяют принципы его деятельности и выбирают членов правления. Магазин может либо устанавливать низкие цены, либо торговать по обычным ценам, выплачивая членам кооператива дивиденды в зависимости от объема совершаемых ими покупок.

Организации держателей привилегий - это договорное объединение между владельцем привилегий (это может быть производитель, оптовый торговец или организация услуг) и держателями привилегий (это независимые предприниматели, покупающие право владения одной или рядом точек системы, функционирующей на основе этой привилегии). Договор предусматривает порядок финансовых взаимоотношений, а также обязанности владельца привилегий и ее держателей. Основное отличие организаций держателей привилегий от прочих договорных объединений (добровольные сети и кооперативы розничных торговцев) состоит в том, что в основе подобных организаций обычно лежит какой-то уникальный товар, уникальная услуга, метод предпринимательской деятельности, торговое название, репутация или патент владельца привилегий.

Розничные конгломераты - это корпорация свободной формы, объединяющая несколько предприятий разнородных направлений и форм розничной торговли под единым владением с частичной интеграцией функций распределения и управления.

- разновидность концентрации магазинов: центральный деловой район, региональный торговый центр, районный торговый центр и торговый центр микрорайона.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

19676. ВЕЛИКОБРИТАНИЯ основные черты внутренней и внешней политики во второй половине 20- начале 21 в. 18.44 KB
  ВЕЛИКОБРИТАНИЯ основные черты внутренней и внешней политики во второй половине 20 начале 21 в. Ситуация после второй мировой войны. Распад колониальных империй главная проблема в послевоенной истории Англии и Франции. Великобритания вышла из войны ослабленной. Ей при...
19677. ФРАНЦИЯ во второй половине 20-21 в. основные политические события ,характерные черты социально-экономического развития 21.11 KB
  ФРАНЦИЯ во второй половине 20-21 в. основные политические события характерные черты социально-экономического развития. Положение страны после второй мировой войны. Летом 1944 г. в освобожденной Франции было создано временное правительство во главе с генералом де Голлем ру...
19678. Творческий путь Тургенева 28 KB
  Творческий путь Тургенева. И. С. Тургенев 1818 1883 родился в богатой дворянской семье. Детство провел в родовой усадьбе. В 1833 г. поступил в Московский университет в 1834 перевелся в Петербургский который и заканчивает в 1837 г. по словесному отделению философского факультета. ...
19679. Романы Тургенева: поэтика, проблематик, эволюция жанра 26.5 KB
  Романы Тургенева: поэтика проблематик эволюция жанра. Тургенева справедливо считается лучшим стилистом русской прозы XIX в. и тончайшим психологом. Как писатель Тургенев прежде всего классичен в самых разнообразный смыслах этого слова. Лучшие тургеневские вещи пора...
19680. Творческий путь Гончарова 27 KB
  Творческий путь Гончарова. И. А. Гончаров 1812-1891 обратился к литературному творчеству в годы учебы в Московском университете на филологическом словесном отделении. Но в литературу он вошел спустя тринадцать лет как автор романа Обыкновенная история который был
19681. Романы Гончарова: поэтика, проблематика 39 KB
  Романы Гончарова: поэтика проблематика. Замечательный роман И. А. Гончарова €œОбломов€ вышел в свет в 1859 году. В простом лишенном внешних эффектов сюжете романа глубоко и правдиво отразилась русская действительность. Роман интересен тем что образ Ильи Ильича Обломов
19682. Творческий путь Герцена 41 KB
  Творческий путь Герцена. Герцен родился 25 марта 6 апреля 1812 г. в Москве в семье богатого помещика Ивана Алексеевича Яковлева 1767 1846; мать 16летняя немка ГенриеттаВильгельминаЛуиза Гааг дочь мелкого чиновника. Брак родителей не был оформлен и Герцен носил фамилию пр...
19683. «Былое и думы» А.И. Герцена: поэтика, историческая концепция 35.5 KB
  Былое и думы А.И. Герцена: поэтика историческая концепция В 1854 году в Вольной русской типографии в Лондоне вышла в свет книга под названием Тюрьма и ссылка. Из записок Искандера. Это были первые печатные страницы Былого и дум А. И. Герцена. В свете общепринятых пре
19684. Народ в произведениях писателей-шестидесятников (очерки Н. Успенского) 42 KB
  Народ в произведениях писателейшестидесятников очерки Н. Успенского Жанр очерка был особенно любим писателями круга Современника вокруг которого после раскола в редакции группировались в основном писателиразночинцы именуемые обычно шестидесятниками. Н.В....