38238

Сбытовая политика предприятия

Лекция

Маркетинг и реклама

Каналы распределения Сбытовая деятельность – совокупность операций связанных с реализацией товаров: выбор посредников налаживание контактов с покупателем управление сбытовыми запасами транспортировка товаров заключение договоров на реализацию. Сбытовые агенты лица представляющие интересы определенных производителей при сбыте их товаров. Последние занимаются перепродажей товаров на условиях комиссии и получают вознаграждение от продавцов и покупателей. Сегодня услугами розничных магазинов самообслуживания пользуются представители всех...

Русский

2013-09-28

59 KB

14 чел.

Тема 6: Сбытовая политика предприятия

I. Понятие сбытовой деятельности. Каналы распределения

Сбытовая деятельность – совокупность операций, связанных с реализацией товаров: выбор посредников, налаживание контактов с покупателем, управление сбытовыми запасами, транспортировка товаров, заключение договоров на реализацию.

Канал распределения – совокупность организаций, принимающих участие в движении товара от производителя. Может быть охарактеризован с помощью двух показателей:

1. Длина – количество типов посредников (уровней) в канале распределения.

Виды каналов распределения (в зависимости от длины):

1. Производитель → Потребитель (длина = 0)

2. Производитель → Оптовый посредник → Потребитель (длина = 1)

3. Производитель → Розничный посредник → Потребитель (длина = 1)

4. Производитель → Оптовый посредник → Розничный посредник → Потребитель (длина = 2)

5. Производитель → Оптовый посредник → Мелкий оптовый посредник → Розничный посредник → Потребитель (длина = 3)

2. Ширина – это max количество конкретных посреднических организаций на одном из уровней канала распределения.

II. Сбытовые стратегии

Три стратегии сбыта:

1. Стратегия интенсивного сбыта – сотрудничество предприятия с max количество посреднических организаций, обеспечивает высокую доступность товара, однако характеризуется минимальным контролем (товары повседневного спроса).

2. Стратегия эксклюзивного сбыта – сотрудничество предприятия с единственной посреднической организацией, которой, как правило, выдвигаются условия запрета на продажу товара-конкурента. Max контроль над каналом распределения позволяет подчеркнуть имидж элитной продукции и защититься от подделок.

3. Стратегия селективного сбыта – выбор предприятием по определённым критериям нескольких посредников с которыми заключаются договора о сотрудничестве. Используется для товара предварительного выбора.

III. Виды посредников

Два вида (основные) посредников:

1. Оптовые.

2. Розничные.

Оптовые6 зависимые, независимые, условно зависимые.

Рассмотрим основные виды: 

1. Дилер – посредник, который выступает от своего имени и за свой счёт, приобретает товар в собственность, прибыль получает за счёт разницы между ценой покупки и ценой реализации.

2. Брокер – посредник, который сводит продавца и покупателя для заключения сделки, выступает от имени и за счёт клиента, прибыль получает в виде % от суммы сделки.

3. Торговый агент – выступает от имени и за счёт производителя, занимается поиском покупателей, получает стандартную оплату услуг и % от суммы сделки.

4. Дистрибьютор – выступает от имени производителя, но за свой счёт, приобретает товар в собственность , заключает долгосрочный договор с производителем, в котором оговаривается размер возможной надбавки, условия дополнительного обслуживания, совместные рекламные компании, … Прибыль получает с наценки или скидки цены.

5 . Комиссионер (консигнатор – на промышленном рынке) – выступает от своего имени, но за счёт предпринимателя. Предоставляют предпринимателю свои складские, торговые площади для реализации товара, за что получает комиссионное вознаграждение.

*Другие виды:

а) оптовых посредников:

1. Оптовые фирмы - торговые предприятия, имеющие широкий ассортимент продукции ПТН, а также оказывающие потребителям различные услуги - транспортировка и доставка, хранение, комплектация, нарезка, упаковка и т.п.

2. Сбытовые агенты - лица, представляющие интересы определенных производителей при сбыте их товаров.

3. Агент по сбыту - обслуживает потребителей определенной отрасли независимо от местоположения.

4. Коммивояжер - занимается поиском клиентов и работает с ними. Чаще всего их задача состоит в налаживании контактов и получении заказов. Обычно они получают определенный район, в котором должен работать со всеми или с отдельными клиентами.

5. Оптовик-организатор работает в отраслях, для которых характерна бестарная перевозка грузов, таких, как каменный уголь, лесоматериалы, тяжелое оборудование. Такой оптовик не держит товарных запасов и не занимается товаром непосредственно. Получив заказ, он находит производителя, который отгружает товар непосредственно покупателю на определенных условиях поставки и в определенное время. С момента принятия заказа и до момента завершения поставки оптовик-организатор принимает на себя право собственности на товар и весь связанный с этим риск. Поскольку оптовик-организатор не хранит у себя товарных запасов, он торгует по более низким ценам и может передавать часть сэкономленных средств своим клиентам.

6. Оптовик-посылторговец рассылает каталоги на ювелирные изделия, косметику, пищевые деликатесы и прочие мелкие товары клиентам из сферы розницы, промышленного производства и разного рода учреждениям. Основными заказчиками такого оптовика являются коммерческие заведения, расположенные в близлежащих районах. Выполненные заказы высылаются клиентам по почте, доставляются автомобильным или каким-либо другим эффективным транспортом.

7. Торговый дом – многопрофильные внешнеторговые фирмы, которые осуществляют от своего имени и за свой счёт экспортно-импортные операции по самой широкой товарной номенклатуре.

8. Аукцион – это торги, специализирующиеся на сбыте товара со строго индивидуальными свойствами.

Открытый аукцион – организован АО, монополизирующие торговлю определённым видом товара и диктующим на него закупочные цены. Разница между ценой перепродажи и закупочной ценой – образует прибыль этих обществ.

Закрытый аукцион организован специализированными брокерскими фирмами. Последние занимаются перепродажей товаров на условиях комиссии и получают вознаграждение от продавцов и покупателей.

9. Международные торги (тендеры) – это организационная система продвижения на рынок, преимущественно, новых товарных форм. Этот метод заключения договоров купли-продажи или подряда, при котором покупатель (заказчик) объявляет конкурс для продавцов (поставщиков) на товар-объект с заранее определёнными характеристиками, и после получения предложения подписывает контракт с продавцом (поставщиком), который предложил товар-объект на наиболее выгодных условиях.

10. Выставка – это собрание каких-нибудь предметов, расположенных где-нибудь для обозрения, а так же месть, где они собраны.

11. Ярмарка – похожа на выставку, но на ней можно купить предлагаемый товар.

б) розничных (на основе параметров):

- уровень обслуживания:

Розничные магазины самообслуживания. Сегодня услугами розничных магазинов самообслуживания пользуются представители всех слоев общества, особенно при приобретении товаров повседневного спроса и некоторых товаров предварительного выбора. Самообслуживание является основой любой торговли со скидкой. Ради экономии многие потребители готовы самостоятельно заниматься поиском, сравнением и   выбором товара.

Розничные торговые предприятия со свободным отбором товаров имеют продавцов, к которым при желании можно обратиться за содействием. Клиент завершает сделку, подходя к продавцу и расплачиваясь с ним за покупку. Накладные расходы у магазинов со свободным отбором товаров несколько выше, чем у магазинов самообслуживания, в связи с необходимостью содержания дополнительного персонала.

Розничные торговые предприятия с ограниченным обслуживанием, обеспечивают покупателю более высокий уровень помощи со стороны торгового персонала, поскольку в таких магазинах продают   больше товаров предварительного выбора и покупателям требуется больше информации. Кроме того, в этих магазинах потребителям предлагают услуги в виде продажи в кредит и приема назад купленных товаров, обычно отсутствующие в магазинах с более ограниченным уровнем обслуживания. Так что эксплуатационные расходы у этих магазинов выше.

Розничные торговые предприятия с полным обслуживанием, такие, как фешенебельные универмаги, имеют продавцов, готовых лично помочь покупателю на всех этапах процесса поиска, сравнения и выбора товара. Потребители, желающие, чтобы их “обслуживали”, предпочитают именно такие магазины. Большие затраты на содержание обслуживающего персонала, более высокий процент в их номенклатуре товаров особого спроса и товаров замедленного сбыта (модные изделия, ювелирные изделия), более либеральный подход к практике возврата купленных товаров, использование различных схем кредитования, обеспечение бесплатной доставки покупок, техническое обслуживание товаров длительного пользования на дому и предоставление покупателям дополнительных удобств в виде комнат отдыха и ресторанов - все это оборачивается для подобных магазинов высокими накладными расходами.

- предлагаемый товарный ассортимент:

Специализированный магазин предлагает узкий ассортимент товаров значительной насыщенности. Примерами специализированных розничных предприятий могут служить магазины одежды, спорттоваров, мебельные, цветочные и книжные магазины.

Торговые центры, обычно состоящих из одного-двух универмагов и множества специализированных магазинчиков.

Универмаг предлагает несколько ассортиментных групп товаров - обычно одежду, предметы домашнего обихода, хозяйственные товары. Каждой ассортиментной группой занимается специальный отдел универмага во главе со своими закупщиками или торговцами.

Универсам - это сравнительно крупное предприятие самообслуживания и низким уровнем издержек, невысокой степенью удельной доходности и большим объемом продаж, “рассчитанных на полное удовлетворение нужд потребителя в продуктах питания, стирально-моющих средствах и товарах по уходу за домом”. Универсам может находиться и в частном владении, хотя большинство их входит в состав сетей.

Магазины товаров повседневного спроса (24 часа в сутки в течение всей недели).

Торговый комплекс включает в себя универсам, магазин сниженных цен и розничный склад-магазин. Его ассортимент выходит за пределы обычно покупаемых товаров и включает в себя мебель, тяжелые и легкие электробытовые приборы, одежду   и множество других изделий. По сравнению с уровнем цен, обычных для универсамов широкого профиля, торговые комплексы практикуют цены со скидкой.

- относительное внимание к ценам:

 Магазин сниженных цен торгует стандартными товарами по более низким ценам за счет снижения нормы прибыли и увеличения объемов сбыта. Пять особенностей: 1) он постоянно торгует по ценам ниже тех, что предлагают в заведениях с высокими наценками и невысокой оборачиваемостью товарных запасов; 2) он делает акцент на марочных товарах общенационального распространения, так что низкие цены вовсе не предполагают низкого качества изделий; 3) он функционирует по принципу самообслуживания при минимуме удобств; 4) он обычно располагается в районе с низким уровнем арендной платы и привлекает покупателей из сравнительно отдаленных мест; 5) в нем  установлено простое и функциональное торговое оборудование.

Склад-магазин - это лишенное всяких излишеств торговое предприятие сниженных цен с ограниченным объемом услуг, цель которого - продажа больших объемов товаров по низким ценам. В широком смысле сюда относятся и торговые комплексы, и продовольственные магазины сниженных цен, выставляющие товары прямо в контейнерах. Одна из интересных форм - мебельные склады-магазины.

Магазин-демзал, торгующий по каталогу, использует принципы торговли по каталогам плюс принципы торговли по сниженным ценам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товаров, продающихся обычно с высокой наценкой. Среди них ювелирные изделия, механический инструмент, чемоданы и т.п.

- характер торгового помещения:

Розничная торговля с заказом товара по почте или по телефону.

Торговые автоматы располагаются на заводах, в учреждениях, в крупных магазинах, на бензозаправочных станциях и т.п.

Служба заказов со скидкой оказывает содействие обособленным группам клиентов - обычно рабочим и служащим крупных организаций, таких, как школы, больницы, союзы и государственные учреждения, которые производят закупки по ценам со скидкой у ряда выбранных для этой цели розничных торговцев. Потребитель, желающий приобрести видеомагнитофон, получает от службы заказов специальный бланк, с которым идет к определенному розничному торговцу и покупает товар со скидкой. После этого розничный торговец обычно выплачивает службе заказов небольшую комиссию.

Торговля вразнос удовлетворяет нужды людей с точки зрения удобства и проявления внимания к их личности, присущих покупке на дому. Цены продаваемых подобным образом товаров нельзя назвать низкими, поскольку торговля вразнос - предприятие дорогое само по себе (комиссия коммивояжера составляет от 20 до 50% суммы продаж), не считая издержек по найму, организации торговли и мотивированию торгового персонала.

- принадлежность магазина:  

Корпоративная сеть магазинов - это два или более торговых заведения, находящихся под общим владением и контролем, продающих товары аналогичного ассортимента, имеющих общую службу закупок и сбыта, а возможно, и аналогичное архитектурное оформление.

Добровольные сети – это совокупность независимых розничных торговцев под эгидой оптовика, и кооперативы розничных торговцев, т.е. группы независимых розничных торговцев, объединивших свои усилия.

Потребительские кооперативы - это любая фирма розничной торговли, находящаяся во владении собственных потребителей. Потребительские кооперативы возникают, когда жители той или иной общины приходят к выводу, что либо они не получают должного обслуживания со стороны местных розничных торговцев, либо торговцы эти запрашивают слишком высокие цены, либо предлагают товар низкого качества. В этом случае жители собирают деньги на открытие собственного магазина, сообща определяют принципы его деятельности и выбирают членов правления. Магазин может либо устанавливать низкие цены, либо торговать по обычным ценам, выплачивая членам кооператива дивиденды в зависимости от объема совершаемых ими покупок.

Организации держателей привилегий - это договорное объединение между владельцем привилегий (это может быть производитель, оптовый торговец или организация услуг) и держателями привилегий (это независимые предприниматели, покупающие право владения одной или рядом точек системы, функционирующей на основе этой привилегии). Договор предусматривает порядок финансовых взаимоотношений, а также обязанности владельца привилегий и ее держателей. Основное отличие организаций держателей привилегий от прочих договорных объединений (добровольные сети и кооперативы розничных торговцев) состоит в том, что в основе подобных организаций обычно лежит какой-то уникальный товар, уникальная услуга, метод предпринимательской деятельности, торговое название, репутация или патент владельца привилегий.

Розничные конгломераты - это корпорация свободной формы, объединяющая несколько предприятий разнородных направлений и форм розничной торговли под единым владением с частичной интеграцией функций распределения и управления.

- разновидность концентрации магазинов: центральный деловой район, региональный торговый центр, районный торговый центр и торговый центр микрорайона.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

23341. Генератор прикладных программ 290 KB
  Задание на лабораторную работу: Перед началом работы создать отдельный каталог для файлов приложения. Выполните генерацию стандартного приложения создавая или указывая базу данных на шаге 1. Проверьте работу стандартного приложения: стандартный экран форма ввода кнопки управления; меню стандартного приложения. Отчет по лабораторной работе: Проектирование приложения: Результат работы генератора: Результат работы кнопки New Knopka ввести новую запись: Контрольные вопросы: Структурные элементы стандартного приложения.
23342. Интегрированная cреда FoxPro 49 KB
  Лабораторная работа №1: Интегрированная cреда FoxPro. Цель работы: знакомство с возможностями среды СУБД FoxPro for Windows. Задание: Создайте на диске Х: каталог под именем FOXPRO для хранения примеров. Войдите в среду FoxPro.
23343. Создание структуры базы данных в СУБД FoxPro 118.5 KB
  Лабораторная работа №2: Создание структуры базы данных в СУБД FoxPro По дисциплине: Базы данных. Цели работы: изучить типы данных FoxPro; научиться создавать структуру базы данных; заполнить таблицы данными. Задание: Создайте структуру базы данных в соответствии с вашей темой расчетнографического задания. Изучите возможности среды СУБД FoxPro for Windows для создания структуры базы данных.
23344. Сортировка и индексирование баз данных 87 KB
  Лабораторная работа №3: Сортировка и индексирование баз данных По дисциплине: Базы данных. Задание: Выполните сортировку по одному полю базы данных содержащей не менее 15 записей. Повторите сортировку для полей содержащих разные типы данных. Просмотрите результат сортировки в новой базе данных.
23345. рогнозирование периодичности технического обслуживания (межремонтной цикла tM ) для ансамбля однотипных мащин 44 KB
  16 ТМ 93 98 102 Данные для расчетов: Варианты 1 2 3 tk – время измерения выходного параметра час 10 10 10 up –предельное значение 100 150 200 u1 – измеренные значения 9.5 155 21 u2 – измеренные значения 12 165 19 u3 – измеренные значения 11 14 23 u4 – измеренные значения 105 145 22 u5 – измеренные значения 85 15 17 u6 – измеренные значения 9 15 20 u7 – измеренные значения 95 135 21 u8 – измеренные значения 10 157 15 u9 – измеренные значения 105 153 24 u10 – измеренные значения 95 15 18.
23346. Прогнозирование параметра технического состояния конкретного элемента по его реализации 78 KB
  Устинова Основы эксплуатации техники ЛАБОРАТОРНАЯ РАБОТА № 5 Прогнозирование параметра технического состояния конкретного элемента по его реализации Выполнил: Студент группы ВЕ187 Устюжанцев А. Этап 1 Аппроксимация изменения параметра степенной функцией вида: u0t = v0 t 1 Построить графики опытных данных и усредненной аппроксимирующей кривых Указание: Использовать метод МНК реализованный в Excel Этап 2 Определение...
23347. Определение точечных оценок для мат.ожидания и дисперсии выборки 120 KB
  ожидания и дисперсии выборки. Проверка выборки на обнаружение грубых погрешностей. При обнаружении промахов они отбрасываются из выборки после чего все вычисления начиная с п. Проверка выборки на нормальность.
23348. Найти точечные оценки для ресурса 247.5 KB
  Проверяемая гипотеза состоит в том что результат измерения Xk не содержит грубой погрешности. Для проверки гипотезы составим величины = 1504454 ; = 2772253; 4 Для обнаружения грубых погрешностей используется критерий Романовского заключающийся в том что промахами считаются те измерения для которых выполняется неравенство: 5 После выброса промахов из выборки все расчеты по пп. Напоминание Интервальная оценка...
23349. Определение долговечности машины по оптимальному технико-экономическому критерию 44.5 KB
  Для трех величин первоначальной стоимости машины S руб и двух значений n n=n1 n=n2 данные для которых указаны в таблице определить оптимальную долговечность машины. z1 = S t руб ч Вычислить функцию z1t для области времен t =[10 – 1000 ] час с шагом 10час. n = 2 n = 2 n = 2 n=3 n=3 n=3 S1 S2 S3 S1 S2 S3 Долговечность час 320 450 1000 40 50 80 Удельные затраты руб час 32625 4572222 10100 20600 32600 94600 Провести анализ...