38239

Маркетинговая коммуникативная политика

Шпаргалка

Маркетинг и реклама

Телевидение Большой охват сочетание цвета звука изображения; возможность показать товар в действии; избирательность аудитории; чувственное воздействие Высокая стоимость mx из всех навязчивость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта 2. ΔП – прирост среднесуточного товарооборота R – рентабельность рекламируемой продукции З – затраты на рекламную компанию Психология цвета и символов в рекламе Согласно результатам полученным в ходе многочисленных психологических эксперементов учеными был сделан вывод что цвет...

Русский

2013-09-28

107.5 KB

1 чел.

Тема 7: Маркетинговая коммуникативная политика

I. Сущность М.К.П. Процесс коммуникации

Маркетинговая политика коммуникации – это совокупность мероприятий по информированию потребителей о товарах и услугах предприятия, их преимущества по сравнению с другими товарами, об особенностях предприятия в целом, а также по формированию экономической заинтересованности потребителя в приобретении товара у предприятия.

Комплекс маркетинговых коммуникаций включает 4 элемента:

1. Реклама – платная, не личная форма представления информации о предприятии и его продуктах.

2. Связи с общественностью (PR) – это совокупность мероприятий, направленных на формирование позитивного имиджа предприятия и создание атмосферы взаимного доверия и понимания между предприятием различными контактными аудиториями.

3. Стимулирование сбыта – различные кратковременные стимулы, призванные ускорить сбыт продукции.

4. Личные продажи – личный контакт продавца с покупателем с целью продажи товара и установления долгосрочных отношений с клиентом.

Процесс маркетинговой коммуникации, имеет вид:

Отправитель – предприятие, которое посылает информацию о своих товарах и услугах целевому рынку.

Кодирование – процесс трансформации информации в символическую форму, удобную для восприятия потребителя и эффективную с точки зрения задач коммуникаций.

Обращение – информация, адресованная целевой аудитории, представленная в вербальной (невербальной) форме.

Каналы коммуникаций – средства и носители передачи информации.

Декодирование – расшифровка потребителем маркетингового обращения.

Получатель – целевая аудитория, которой предназначена информация.

Ответная реакция – совокупность реакции потребителя в результате получения декодирования обращения.

Обратная связь – часть ответной реакции, передаваемая получателю отправителем.

Помехи – искажение информации в результате воздействия факторов внешней среды.

Сущность П.К. – распространение информации а вашей компании (состоящая из 4Р).

II. Планирование рекламной компании

Планирование рекламной компании включает следующие элементы:

1. Определение цели рекламной компании. Н., увеличение объёмов продаж (прибыли); создание (изменение) имиджа предприятия; повышение информированности о продуктах.

В зависимости от цели различают три вида рекламы*:

1. Информативная - рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара + Информирование рынка об изменении цены + Объяснение принципов действия товара + Описание оказываемых услуг + Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя + Формирование образа фирмы (Н., производителям йогурта нужно было сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта).

2. Увещевательная - формирование предпочтения к марке + Поощрение к переключению на вашу марку + Изменение восприятия потребителем свойств товара + Убеждение потребителя совершить покупку не откладывая + Убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера (на этапе роста).

3. Напоминающая - напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем + Напоминание потребителям о том, где можно купить товар + Удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья + Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне (этап зрелости).

2. Принятие решения о широте охвата, т.е. о том количестве потребителей, которое должно познакомиться с рекламным обращением.

3. Определение бюджета рекламной компании.

Возможны следующие методы:

1) Метод цели и задач.

2) % от объёма продаж.

3) Исходя из наличных средств.

4) Паритет с конкурентами.

5) На основе прошлых периодов.

4. Выбор каналов распространения информации.

Сравнительная характеристика каналов распространения информации:

Вид

« + »

« − »

1. Телевидение

Большой охват, сочетание цвета, звука, изображения; возможность показать товар в действии; избирательность аудитории; чувственное воздействие 

Высокая стоимость (max из всех), навязчивость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта

2. Радио

Относительно низкая стоимость, определённая избирательность аудитории; массовость использования

Только звуковое воздействие, кратковременность; отсутствие стандартной структуры тарифов

3. Газеты

Низкая стоимость, большой охват; гибкость, своевременность; широкое признание и принятие; высокая достоверность

Низкое качество; не возможность определить целевой сегмент; кратковременность существования; незначительная аудитория «вторичных» читателей

4. Журналы

Высокая географическая и демографическая избирательность; достоверность и престижность; высокое качество воспроизведения; длительность существования; значительное число «вторичных» читателей

Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы; наличие бесполезного тиража; отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте

5. Сувенирная

Длительность влияния; наличие вторичной аудитории; позитивного отношение потребителя; возможность гибкого увеличения тиража при наличии спроса на продукцию

Ограничение места для рекламного обращения; высокий уровень затрат на единицу оборудования

6. Наружная

Гибкость, высокая частота повторных контактов; невысокая стоимость; слабая конкуренция; возможность использования световых эффектов; доступность; длительное время влияния на протяжении суток

Отсутствие избирательности аудитории; ограничения творческого характера; изнашиваемость рекламы; необходимость изменения рекламных обращений с изменениями рыночной ситуации

7. Печатная

Гибкость, оперативность; широкий охват целевой аудитории; высокая вероятность контакта; относительная дешевизна; влияние позитивного имиджа издания на эффективность рекламных публикаций; возможность «скрытой рекламы»

Краткосрочность существования рекламы; относительно низкое качество графических изображений; брак специализации; высокая степень конкуренции

8. Интернет

Высокий уровень охвата выборочной аудитории; оперативность; широкая география; личный характер

Высокая стоимость электронных средств коммуникации для потребителей рекламы

9. Реклама в местах продажи

10. Инновационная реклама (на чашке,…)

5. Выбор конкретных носителей рекламной информации и составления графика выхода.

Медиапланирование

Медиапланирование в узком смысле слова – это планирование затрат на рекламную кампанию. Медиапланирование позволяет определить эффективность рекламы и рассчитать ее аудиторию с предельно возможной точностью. В общем виде, этот процесс включает в себя составление карты СМИ (список СМИ, подходящих компании по формату), выбор наиболее выгодных для размещения рекламы СМИ.

Стратегическое медиапланирование строится на анализе целевых аудиторий, целевых регионов и рынков, маркетинговой ситуации и включает:

  •  постановку рекламных целей:
  •  определение приоритетных категорий СМИ;
  •  принятие решения об использовании какой-либо одной или нескольких концепций медиапланирования;
  •  задание оптимальных уровней показателей эффективности (эффективных частоты, охвата и т.д.);
  •  планирование этапов рекламной кампании во времени (подготовительный, начальный, поддержание, усиление), с учетом сезонности, конкурентных условий и т.п.;
  •  определение и обоснование оптимального рекламного бюджета;
  •  распределение бюджета по категориям СМИ.

Работа по медиапланированию начинается с выяснения целей и постановки задач. От ясности целей, преследуемых клиентом, зависит точность постановки задач, а от них, в свою очередь, зависит выбор форм воздействия на целевую аудиторию.

Медиаплан – это план размещения рекламных обращений. В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: на каких площадках размещать рекламу, какую аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько на это потратить.

Для того чтобы составить медиаплан профессионалам необходимо получить от рекламодателя достаточно полные ответы на ряд вопросов – от этого напрямую зависит эффективность кампании:

  •  Подробное описание рекламируемого товара или услуги – для медиапланирования вполне достаточно знать назначение товара или услуги, уровень цен на аналогичные товары или услуги, позиции, занимаемые конкурентами.
  •  Описание целевой аудитории – аудиторию можно обозначить по социально-демографическим признакам (возраст, пол, социальное и материальное положение), по потребительским предпочтениям (например, те, кто покупает только кофе в зернах), по стилю жизни (те, кто проводит отпуск только в августе-сентябре, в отелях не ниже определенной категории), по мотивации (почему покупают именно этот товар).
  •  Территория кампании – как правило, ответ на этот вопрос не вызывает затруднений у рекламодателя: он ведь планирует продажи на определенной территории.
  •  Сроки проведения кампании – рекламную кампанию имеет смысл координировать с сезонными колебаниями спроса на рекламируемый товар. Как правило, заказчик имеет представление об этих процессах.
  •  Бюджет кампании – очень часто рекламодатель исходит из реальных материальных возможностей в текущий период. То есть многие тратят на рекламу столько, сколько не жалко, или сколько могут потратить. Более точное определение бюджета может быть связано с оценкой рекламных затрат ближайших конкурентов.

Специалисты, основываясь на накопленном опыте, помогут выбрать площадки для размещения рекламы, соответствующие вашей тематике. Используя данные о площадках, подберут оптимальные места размещения, где находится именно ваша аудитория. Основываясь на ваших требованиях – создадут медиаплан для размещения рекламы и рассчитают оптимальный бюджет для вашей тематики.

Когда проделана вся предварительная работа, становится возможным проведение рекламной кампании требуемого масштаба на наиболее перспективных ресурсах с использованием самых эффективных объявлений или графических носителей.

6. Разработка рекламного обращения.

Принятие решения об аргументах и мотивах (рациональные, эмоциональные, социл.). Для телерекламы выбирают один из нескольких стилей:

- зарисовка с натуры;

- юмор;

- игровая ситуация;

- создание сказочного героя;

- историческая ситуация;

- фантастическая ситуация;

- музыкальное стихотворение (песня);

- и другое.

7. Определение эффективности рекламной компании:

1. Коммуникативная эффективность – определение того количества людей, которые запомнили переданную рекламную информацию или их доли ( осуществляется с помощью маркетингового исследования).

2. Экономическая эффективность – измерение соотношения достигнутого (прироста) соотношения объёма продаж (прибыли) и потраченных затрат, осуществляется на основе формул:

 

ТД – дополнительный товарооборот, полученный в результате проведенной рекламной компании.

Т

Д – количество дней наблюдения за изменением количества товарооборота.

ΔП – прирост среднесуточного товарооборота

R – рентабельность рекламируемой продукции

З – затраты на рекламную компанию

*Психология цвета и символов в рекламе

Согласно результатам, полученным в ходе многочисленных психологических эксперементов, учеными был сделан вывод, что цвет определенным образом влияет на восприятие человеком веса тела, температуры помещения и оценку удаленности объекта.

Восприятие цвета зависит от эмоционального состояния человека. Именно этим объясняется то, что человек, в зависимости от своего эмоционального состояния, расположен к одним цветам, равнодушен к другим и неприемлем к третьим. Эти закономерности открыл Макс Люшер в середине нашего века. Свои исследования он проводил по заданию одной рекламной фирмы.

Семантика цвета

Красный – настраивает на решительность, и способен вызвать у человека сильное желание совершить тот или иной поступок, и сделать энергичное усилие и купить, к примеру, то ,что вы рекламируете. Данный цвет, как никакой другой, способен быстро привлечь к себе внимание, зафиксировать взгляд на предмете рекламы. Семантика этого цвета – внимание, не проходите мимо, действуйте ради действия: дерзко, необдуманно, поддайтесь первым чувствам. Красный цвет также обладает и определенным сексуальным зарядом. Это особенно необходимо учесть тем, кто рекламирует продукцию, адресованную мужчинам, для которых красный цвет всегда был знаковым.

Однако не стоит излишне переоценивать этот цвет: он хорош в меру. Так, небольшая деталь объявления/каталога, выделенная красным, будет уместна и сразу привлечет к себе внимание, в то время как чрезмерное его использование, способно вызвать у потребителя агрессивность и даже раздражение предметом рекламы.

Оранжевый – помогает вызвать прилив жизненных сил, дает оптимистический тонус. Древние считали его цветом здоровья и творчества. Данный цвет лучше всего использовать в рекламе медикаментов, детских товаров, а также услуг в области здравоохранения и образования. Оранжевый цвет прибавляет активность, но при этом дает ощущение внутреннего равновесия и душевной гармонии.

Желтый – настраивает на коммуникабельность. Этот цвет открытости и общительности. А еще он помогает придать уравновешенность разгулявшимся эмоциям, обрести внутреннее спокойствие, утихомирить душевное волнение. Кроме того, желтый способен “наделить” предмет интеллектом, поэтому, например, рекламу товаров хайтек лучше всего сделать в желтом. Этот цвет будет удачен в рекламе детских товаров, услуг туристических фирм, а также рекламных и PR агентств.

Зеленый – все смягчает, снимает остроту переживаний. Этот цвет оказывает целительное, расслабляющее действие. И будет уместен и эффективен в рекламе медикаментов, водоочистительных систем, стоматологических клиник и аптек, ветеринарных лечебниц, центров здоровья и охраны окружающей среды.

Розовый – прекрасный помощник в сфере личных отношений: он усиливает чувства, делает нас более внимательными, ласковыми и чуткими. Диапазон использования этого цвета может быть самым широким: от рекламы парфюмерной продукции, товаров для женщин и детей до услуг брачных агентств и семейных центров.

Голубой – тоже настраивает на область чувств, но более возвышенных, скорее платонических, нежели приземленных. Этот цвет дружеской привязанности, родства душ. Голубой – цвет мира и всеобщей гармонии. Он дает возможность почувствовать незримую связь со Вселенной, и способен придать предмету целостный вид, а вопросу/делу – глобальность и благоприятный исход.

Синий – помогает сконцентрироваться на самом необходимом: не расплыться по мелочам, не разбрасываться. Синяя деталь в каталоге или рекламном проспекте сразу привлечет к себе внимание, и, в отличие от красной, никогда не вызовет отрицательных эмоций.

Фиолетовый – цвет внутренней сосредоточенности. Этот цвет способствует внутреннему углублению: он поможет абстрагироваться от всего в данный момент ненужного и сконцентрироваться на главной проблеме. Еще одна интересная деталь – фиолетовый хорошо стимулирует работу мозга и способствует решению творческих задач. Не случайно, фиолетовый так любим людьми творческими. Поэтому, если Вы рекламируете товар, с помощью которого хотите подчеркнуть креативность товара, или ориентированы на предоставление услуг творческой элите, деталь в фиолетовом будет просто необходима!

Черный – цвет самопогружения: он помогает от всего огородиться, замкнуться и сконцентрироваться на решении той или иной задачи. Однако в то же самое время, данный цвет способен настроить на меланхолию и уныние. В черном приходит ощущение одиночества и изоляции от окружающего мира. Именно поэтому данный цвет в полиграфрекламе лучше не использовать. Данная рекомендация, разумеется, не распространяется на шрифт и таблицы. Как раз в отношении их-то, за редким исключением, лучше не экспериментировать.

Белый – цвет полной открытости, готовности воспринимать мир во всем его многообразии. А еще этот цвет хорош тем, что не несет никаких неприятных ощущений. Стоит лишь заметить, что моноиспользование данного цвета в печатной рекламе способно создать нейтральный эффект, когда потребителю рекламы просто сообщается информация о товаре, без установления каких-либо акцентов и приоритетов.

Специфика высококачественных товаров и предметов роскоши лучше подчеркивается сочетанием черного с красным или золотистым. Свежесть – холодными цветами: желтым, синим или зеленым. Не случаен выбор, например, цвета зелени для молочной продукции, голубого — для продуктов моря, коричневого — для керамики, «смелых» цветов (оранжевого, например) — для промышленных товаров, ярко-синего или голубых оттенков красного — для ювелирных изделий.

Обычно рекомендуется применять в рекламных целях не более двух различных цветов, которые, однако, можно разнообразить за счет родственных им оттенков, поскольку такое родство создает ощущение цветовой последовательности и не раздражает зрения.

Отношение к цвету в каждой стране свое, и существует даже своя национально-культурная специфика, которую необходимо учитывать, занимаясь разработкой рекламной кампании в той или иной стране.

В Америке красный цвет ассоциируется с любовью, желтый – с процветанием, зеленый – с надеждой, голубой – с верностью, белый олицетворяет чистоту, спокойствие, мир, а черный – символ сложности и чрезвычайной ситуации.

В Австрии наиболее популярным является зеленый цвет, в Болгарии – темно-зеленый и коричневый, Пакистане – изумрудно-зеленый, а в Голландии – оранжевый и голубой.

В целом, чем ближе к Востоку, тем большее значение придается символике цвета. Так, в Китае красный цвет означает доброту и отвагу, черный – честность, а белый в отличие от общепринятого европейцами символа чистоты и святости (!), ассоциируется с подлостью и лживостью. Поэтому, занимаясь разработкой рекламной кампании, скажем, в Китае, нужно правильно выбрать цветовую гамму, иначе есть шанс быть неправильно понятым.

Что касается России, то излюбленным цветом всегда был красный, который испокон веку ассоциировался с богатством и любовью. В последнее время этот цвет все же, в силу известных событий, себя несколько дискредитировал. Однако до сих пор ключевыми цветами, украсившими российский флаг, остаются красный, белый (символ чистоты и духовного совершенствования) и синий (доблести и чести).

Наиболее популярны цвета:

— красный: в России, Ираке, Мексике, Норвегии;
— оранжевый: в Голландии;
— желтый: в Китае;
— зеленый: в Австрии, Болгарии, в Мексике, Австралии, Ирландии, Египте;
— голубой: в Индии;
— белый: в Мексике;
— коричневый: в Болгарии.

Таким образом, с помощью выбора определенного цвета можно управлять отношением потребителя к рекламе, а создавая необходимую цветовую среду можно вызвать у потребителя рекламы требуемые эмоции. При правильном выборе – благоприятное представление и желание приобрести рекламируемый товар.

Психология знаков в рекламе

Понимание основной идеи рекламы – одна из основных проблем рекламной психологии, уменьшающих ее эффективность в современных условиях. А чтобы преодолеть данный эффект, необходимо научиться мыслить так, как мыслит потребитель, и дать ему понятный для осмысления символ.

В некоторой степени необходимую нам программу придумали еще Платон и Аристотель в своих учениях об идеях. Согласно им, существует 5 основных типов представления о предмете:

  1.  Perceptio sensuale - чувственное восприятие, т.е. впечатление об объекте в

результате нашего с ним непосредственного контакта.

  1.  Imago occulorum - 1-ая степень абстракции, видимый образ предмета.
  2.  Imago memoria - 2-ая степень абстракции, образ предмета, оставшийся в памяти.
  3.  Corpus - эфемерное геометрическое тело, не имеющее никаких других

характеристик - т.е. форма, сохранившаяся в памяти.

  1.  Idea - чистое понятия, универсалия, идея.

Рис. 1. Семиотический треугольник в рекламе и семиотика в рекламе

В процессе кодирования информации адресантом происходит избавление от некоторых индивидуальных особенностей товара - то есть мы идем от пункта 1 к пункту 5. В определенный момент (как правило, между 2-ым и 3-ьим типом) процесс кодирования прекращается и передается в виде рекламного сообщения адресату. Адресат производит обратную процедуру (декодирование) - он мысленно «добавляет» необходимую информацию к знаковому каркасу и получает свое собственное представление о предмете.

То, на каком месте адресант прекратил кодировать сообщение, имеет самое непосредственное влияние на исход рекламной коммуникации. В зависимости от сложности конечной идеи, степени абстрагирования и способностей к декодированию со стороны адресата рекламное сообщение будет понято либо верно, либо частично верно, либо вообще неверно.

III. Связи с общественностью и стимулирование сбыта

Методы стимулирования сбыта (3гр.):

1. Стимулирование потребителей (купоны, разные акции, лотереи, скидки, зачётные талоны, некоторые виды сервиса).

2. Стимулирование посредников (скидки посредникам, предоставление холодильного и торгового оборудования, рекламы посредникам, упаковочных материалов, акции).

3. Стимулирование собственного торгового персонала (конкурсы продавцов, премии, поощрения, специальные рекламы, возможность купить продукцию со скидкой, социальные программы).

Методы PR:

1. Пресс-конференции и брифинг.

2. Отправка в СМИ пресс-релизов, подготовка с участием СМИ репортажей на TV и радио, интервью руководителя СМИ, формирование журналистского лобби.

3.

4.

5.

6.


Отправитель

одирование

Обращение

декодирование

Получатель

ответная реакция

обратная связь

помехи


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

69103. Рекурсія. Рекурсивні означення та підпрограми 104.5 KB
  Кожний ідентифікатор у програмі характеризується областю дії імені або областю видимості. Область видимості ідентифікатора - це область программ, в якій можна посилатися на даний ідентифікатор. У мові Раsсаl припускається довільна послідовність і кількість розділів, в яких іменуються ті чи інші об’єкти.
69104. Ініціалізація графічного режиму 52 KB
  Відеоадаптер персонального комп’ютера може працювати в одному із двох режимів - текстовому або графічному. У текстовому режимі на екрані дисплея відображаються лише символи. У графічному режимі мінімальним елементом зображення на екрані дисплея є піксел, або графічна точка.
69105. Графічні процедури й функції 80 KB
  Використання інших кольорових відтінків вимагає доволі складної техніки керування кольоровими палітрами, але її розгляд не належить до кола завдань даного підручника. Синтаксис процедур і функцій, що встановлюють кольори ліній і фону, наведено в табл. 5.1. Зазначимо, що установка кольору впливає...
69106. Побудова графіків функцій. Претворення координат і об’єктів 63 KB
  Для зображення графіка слід перевести логічні координати його точок у їх екранні еквіваленти. 3 урахуванням того що центр логічної системи координат збігається із центром екрана а також того що напрям екранної вісі ординат є зворотним до напряму логічної вісі ординат отримаемо таку формулу...
69107. Анімаційні ефекти 46.5 KB
  Найпростіший спосіб реалізації цього ефекту полягає в тому щоб намалювати зображення певним кольором а потім приховати його шляхом повторного малювання в тих самих графічних координатах кольором фону. Наступного разу зображення відтворюється вже в нових координатах.
69108. Фрактальні зображення 49.5 KB
  Залежно від початкових умов функція що описує таку систему перетворень може наблизитися до нескінченності збігтися до певного скінченного числа числового діапазону або нескінченно варіюватися у певному діапазоні. Множина Мандельброта визначається таким рівнянням...
69109. Теорія і методи структурного програмування 143 KB
  Згодом вона поділяється на підпрограми які декомпонуються на підмодулі наступного рівня. Під час низхідного проектування програми на верхніх рівнях абстракції деталі приховують а на нижніх рівнях вони описуються конкретною мовою програмування.
69110. Використання модулів у Borland Pascal 7.0. Структура модуля 55 KB
  Структура модуля. Структура модуля 3. До складу модуля можна включати оголошення констант типів змінних а також оголошення і реалізацію процедур і функцій. Структура модуля Модуль складається із заголовка інтерфейсної реалізаційної й ініціалізаційної частин.
69111. Основні концепції об’єктно-орієнтованої методології програмування. Базові поняття об’єктна-орієнтованого програмування. Класи і об’єкти в мові Pascal 79.5 KB
  Методологія об’єктно-орієнтованого програмування виникла як результат природної еволюції мов структурного програмування. 3 погляду цієї методології програма є сукупністю об’єктів, кожен об’єкт є екземпляром певного класу, а класи утворюють ієрархію успадкування