38288

Маркетинг и его основные составляющие

Шпаргалка

Архивоведение и делопроизводство

Современный рынок требует гораздо большего чем просто создание хорошего товара назначение на него привлекательной цены и обеспечение его доступности для целевых потребителей. Цели: 1 информировать перспективных потребителей о своём продукте услугах условиях продаж; 2 убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам делать покупки в определённых магазинах посещать именно эти увеселительные мероприятия и т. для стимулирования действий потребителя например обучение дилеров презентации товара и реклама в местах...

Русский

2013-09-28

246 KB

10 чел.

1. Сущность коммуникативной политики, её цели и место в комплексе маркетинга.

Коммуникативная политика является составной частью комплекса маркетинга. В отличии от 3-х Р, коммуникации идут в последнюю очередь.

Коммуникативная политика – это комплекс мер, которые позволяют проинформировать рынок о товаре, услуге фирмы или о самой фирме.

К инструментам КП относятся: реклама, PR, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, личные продажи. Дополнительные инструменты: выставочная деятельность, имидж, маркетинг слухов, вирусный маркетинг. Отсутствие КП не означает отсутствие на рынке информации о фирме. С развитием рынка роль коммуникаций возрастает.

Современный рынок требует гораздо большего, чем просто создание хорошего товара, назначение на него привлекательной цены и обеспечение его доступности для целевых потребителей. Фирма должна осуществлять коммуникацию со своими заказчиками, которая включает в себя рекламу, средства стимулирования сбыта, сервисную политику, личные продажи, участие в ярмарках и выставках, работу со СМИ и т. д.

Современная фирма управляет сложной системой корпоративных коммуникаций. Сама она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией в виде молвы и слухов, общения друг с другом и другими контактными аудиториями. Одновременно каждая группа поддерживает обратную коммуникативную связь со всеми остальными.

Чтобы обеспечить действенную коммуникацию, фирмы нанимают рекламные агентства для создания эффективных объявлений, специалистов по стимулированию сбыта для разработки поощрительных программ и специалистов по организации общественного мнения для формирования образа организации. Фирмы учат свой торговый персонал быть приветливым и осведомленным. Для большинства фирм вопрос не в том, заниматься коммуникацией или нет, а в том, сколько и как именно тратить в этой сфере.

Цели: 1) информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж; 2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам,

делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д. 3) заставлять покупателя действовать – поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.

Вышеупомянутое называется управление продвижением или маркетинговыми

коммуникациями.

2. Основные составные части коммуникативной политики, их характеристика и особенности.

Коммуникационный комплекс занимается созданием и оформлением информации, направленной на рынок сбыта с целью управления (или, лучше сказать, влияния) поведением уже имеющихся и потенциальных покупателей.

К системе коммуникаций в маркетинге относятся средства и процессы сбора и предоставления информации о рынке и о предлагаемой продукции, ведения торговых переговоров и организации продаж, т.е. все то, что позволяет налаживать связи, обмениваться информацией, создает возможности понимания, согласия между партнерами.

  Комплекс коммуникаций – это сочетание личных и неличных коммуникаций. Личные коммуникации предполагают непосредственное общение в ходе личной встречи между продавцом и покупателем – сюда относятся личные продажи. Неличные (массовые) коммуникации направлены на всех потребителей или их отдельные группы. Сюда входят реклама, стимулирование сбыта и работа с общественностью. При разработке коммуникационного комплекса важно установить соотношение личных и неличных коммуникаций, которые будут использоваться.

Итак, рассмотрим инструменты коммуникационного комплекса. 

1. Личные продажи означают прямую коммуникацию органов сбыта производителя (коммивояжеры, представители) с клиентами. Этот инструмент тесно связан с дистрибуционной политикой. Важными параметрами здесь являются время, длительность и частота посещений. Прямая персональная коммуникация представляет собой самый действенный, но, в то же время, самый дорогой инструмент коммуникационной политики.

2. Реклама – это намеренное, но не принудительное, влияние на потребителей с помощью специальных (массовых) средств коммуникации, служащее целям сбытовой политики.

  При использовании рекламы необходимо определить размер рекламного бюджета, его распределение по времени, а также выбрать средства рекламы и рекламные носители, которые будут использоваться в рамках имеющегося бюджета. Особое значение имеет креативная сторона разработки рекламных средств.

3. Стимулирование сбыта (sales promotion) представляет собой меры, которые служат для поддержки и повышения отдачи от работы собственных органов сбыта, посредников, т.е. для стимулирования действий потребителя (например, обучение дилеров, презентации товара и реклама в местах продажи – плакаты, надписи, «следы» на полу).

4. Работа с общественностью (Public Relations) предполагает планомерно выстраиваемые отношения между предприятием и различными группами, сегментами общества (например, клиенты, государство, спонсоры) с целью обеспечить общественное доверие и понимание. PR имеет большое аквизиторное воздействие. Сюда же входит и паблисити – обращение к общественности в форме новостей, комментариев экспертов и т.п.

5. Прямой маркетинг – какая-либо маркетинговая (рекламная) деятельность, которая создаёт и использует прямые личные связи между теми, кто продаёт товары (производителями и посредниками) и теми, кто покупает эти товары (фактическими и потенциальными покупателями).

3. Современная модель коммуникативного процесса. Достаточно долгое время в лингвистике пользовались слегка расширенной моделью, перекочевавшей из математики и кибернетики, моделью коммуникации, предложенной американским математиком Клодом Шенноном. Эта модель сыграла значительную роль в развитии многих наук, связанных с обменом информацией, хотя сейчас ее уже можно считать ограниченной.

  Модель включает пять элементов: источник информации, передатчик, канал передачи, приемник и конечную цель, расположенные в линейной последовательности (линейная модель). В дальнейшем модель пересматривалась с тем, чтобы удовлетворить потребности других областей исследования, связанных с другими видами коммуникации. Пересмотренная модель включала шесть компонентов: источник, кодирующее устройство, сообщение, канал, декодирующее устройство и приемник. Эти термины, с переменным успехом, применялись и метафорически в других коммуникативных системах.

  Помимо этих терминов, Шеннон ввел еще понятия шума и помех. Шум в теории коммуникации связан с теми внешними факторами, которые искажают сообщение, нарушают его целостность и возможность восприятия приемником. Помехи связаны с теми случаями, когда неполное или искаженное сообщение все же получено приемником благодаря его способности распознать сообщение, несмотря на искажения и недостающую информацию.

Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).

Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым

обращение передается от отправителя к получателю.

Декодирование- процесс, в ходе которого получатель придает значение

символам, переданным отправителем.

Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате

контакта с обращением.

Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до

сведения отправителя.

Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное оттого, что послал

отправитель.

4. Модель К.Шеннона и У. Уивера.

Достаточно долгое время в лингвистике пользовались слегка расширенной моделью, перекочевавшей из математики и кибернетики, моделью коммуникации, предложенной американским математиком Клодом Шенноном. Эта модель сыграла значительную роль в развитии многих наук, связанных с обменом информацией, хотя сейчас ее уже можно считать ограниченной.

  Модель включает пять элементов: источник информации, передатчик, канал передачи, приемник и конечную цель, расположенные в линейной последовательности (линейная модель). В дальнейшем модель пересматривалась с тем, чтобы удовлетворить потребности других областей исследования, связанных с другими видами коммуникации. Пересмотренная модель включала шесть компонентов: источник, кодирующее устройство, сообщение, канал, декодирующее устройство и приемник. Эти термины, с переменным успехом, применялись и метафорически в других коммуникативных системах.

  Помимо этих терминов, Шеннон ввел еще понятия шума и помех. Шум в теории коммуникации связан с теми внешними факторами, которые искажают сообщение, нарушают его целостность и возможность восприятия приемником. Помехи связаны с теми случаями, когда неполное или искаженное сообщение все же получено приемником благодаря его способности распознать сообщение, несмотря на искажения и недостающую информацию.

  Разумеется, есть предел допустимого шума, за порогом которого возможность понимания резко снижается. В особенности трудно понимать в условиях шума сообщение, использующее малознакомый код.   

Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).

Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым

обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение

символам, переданным отправителем.

Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате

контакта с обращением.

Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до

сведения отправителя.

Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное оттого, что послал

отправитель.

7. Основные факторы эффективных коммуникаций.

Основой формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций является сегментирование, которое позволяет получить необходимую информацию о социально-экономических и психологических характеристиках целевых аудиторий фирмы.

На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций также влияют:

*тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного назначения);

*этап жизненного цикла товара;

*степень покупательской готовности потенциального клиента;

*стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения);

*особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;

*финансовые возможности фирмы.

1.Чем большей монополией обладает источник коммуникации, тем выше вероятность положительного отклика получателя.

2.Коммуникации более эффективны в случаях, когда обращение соответствует мнениям, убеждениям и предпочтениям получателя.

3.Степень воздействия обращения повышается, если адресат увлечен или интересуется его темой.

4. Коммуникации будут более успешными, если источник считается профессиональным, обладает высоким статусом, если известны его цели или ориентация, особенно в том случае, если источник пользуется большим влиянием в аудитории и легко идентифицируется.

5.При любой коммуникации необходимо учитывать социальный контекст, который всегда влияет на восприятие.

 Следует отметить, что ключевыми факторами эффективных маркетинговых коммуникаций являются:

1) Цели коммуникации. Передатчик сообщения должен четко знать, каких аудиторий он хочет достичь и какого типа отклик получить.

2) Подготовка сообщения. Необходимо учитывать предшествующий опыт пользователей товара и особенности восприятия сообщений целевой аудиторией.

3) Планирование каналов. Передатчик должен передавать свое сообщение по каналам, которые эффективно доводят его сообщения до целевой аудитории.

4) Эффективность сообщения. Передатчик по сигналам обратной связи должен оценивать отклик целевой аудитории на передаваемые сообщения.

Рассмотрим следующие важнейшие факторы способствующие усилению роли маркетинговой коммуникации:

1)Широко распространённое понятие правительственных ограничений в области деятельности различных компаний во многих отраслях привело к многочисленным слияниям, и, следовательно, к уменьшению числа конкурентов. Появилась возможность увеличить затраты на рекламу и возникновения особых форм продвижения, таких как программа для «постоянных клиентов», часто пользующихся услугами компании.

2) Дерегулирование в финансовой отрасли стимулировало банки и другие финансовые институты в проведении агрессивной рекламы и использовании многочисленных форм стимулирования – специальных призов, встреч для привлечения и удержание клиентов и др.

3) Интенсификация глобальной конкуренции и увеличение коммуникационных возможностей: компании изменили свои программы по маркетингу, в том числе по продвижению по мере того, как рынки и конкуренты стали охватывать земной шар.

4) Повышение интереса к личному физическому состоянию и благополучию вызвало быстрый рост индустрии здоровья (включая клубы здоровья и центры аэробики), изменения в питании).

5) Усиливается роль фактора времени при покупке товаров и услуг. Потребители сейчас больше, чем прежде настроены на то, чтобы режим работы магазинов соответствовал бы их нуждам, а не навязывался им.

8.  Этапы разработки коммуникативного процесса.

Этапы коммуникационного процесса – это зарождение идеи сообщения; кодирование – перевод информации в коммуникационные символы; передача; декодирование – перевод символов отправителя в мысли получателя.

 Отправитель начинает коммуникацию и здесь самое главное - осознание того, что именно, какую информацию он хочет передать и в чем суть его сообщения.

  Следующий этап – кодирование, когда отправитель кодирует сообщение, т.е. отбирает необходимые для передачи символы и, таким образом, переводит собственные мысли, идеи, в форму, с его точки зрения, наиболее понятную. Поскольку выбранные отправителем символы могут иметь неоднозначную трактовку, появляется возможность неправильной их интерпретации. Чтобы уменьшить вероятность такой ситуации, можно использовать пять принципов точного кодирования сообщения:

-  уместность: сделать сообщение уместным и значительным, тщательно выбирая слова, символы или жесты;

-  простота: использовать в сообщении самые простые слова, минимизировать их количество, символы и/или жесты;

- организация: разбить сообщение на несколько пунктов для удобства восприятия;

- повторение: выделить основные моменты сообщения и повторить их, по меньшей мере, один раз; что важно, в частности, при устной коммуникации, когда индивиды могут не расслышать ваши слова;

- фокус: сконцентрироваться на существенных аспектах сообщения, чтобы оно было понятым и не содержало лишних подробностей.

  Передача и отправка сообщения это нетождественные понятия, поскольку получатель в силу большой загруженности может ознакомиться с сообщением лишь частично, не осознать его смысла, либо вообще его не получить.

  Коммуникация имеет место только тогда, когда получатель не только получает сообщение, но и понимает именно то, что отправитель намеревался ему сообщить.

В процессе декодирования получатель стремиться воссоздать идеи отправителя, осознавая смысл символов, используя свой опыт и знания и интерпретируя сообщение в целом с учетом общих обстоятельств, в которых осуществляется коммуникация. Однако, неверно декодируя символы, он может понять и совсем не то, что хотел сообщить отправитель.

    Шум – это то, что снижает смысл переданной информации. Основными источниками шума являются барьеры коммуникаций (непонимание людьми друг друга), имеющие различную природу: технологические, физиологические или психологические; вербальные и невербальные; социальные, культурные.

 Снижение шума возможно путем введения обратной связи, которая представляет собой опорную реакцию на то, что прочитано, услышано или увидено, когда информация отсылается обратно отправителю, свидетельствуя о мере понимания, доверия к сообщению, усвоения и согласия (несогласия) с сообщением.

10. Особливості складання повідомлення в маркетингових комунікаціях.

Процесс создания сообщения предполагает получение ответов на след вопросы:

- что сказать (содержание вопроса) 

- как логически организовать (структура сообщения)

- из каких символов будет состоять (оформление сообщения)

- от кого будет исходить – источник

Содержание сообщенияважны призывы, которые используют маркетологи, как правило, это

Рациональные – экономия цены, лучшее качество…

Эмоциональные – положительные, отрицательные

Наиболее эффективные – положительные с оттенком юмора.

Стуктура сообщения – желательна при этом двусторонняя коммуникация – отражение в призыве как положительных так и отрицательных сторон товара, услуги, фирмы, так  и области её применения.

Важно оформление сообщения – звуковое, зрительное, осязательное, обонятельное…

В печатной коммуникации очень важен цвет, размер и форма шрифта, оформление дизайна сообщения.

Каждый из каналов коммуникации предъявляет определённые требования к оформлению сообщению. Так наружная реклама или реклама на больших плоскостях требует крупных рисунков, крупного шрифта и отсутствие мелких деталей.

Наружная реклама отличается от транспортной, где реклама мелкая, но яркая.

Форма сообщения на ТВ и радио подчиняется законам психологии восприятия сообщения.

Источник сообщения – важно, когда сообщение исходит от авторитетного источника (о лекарствах от врачей)

12.Типы каналов коммуникаций. Характеристика неличных коммуникаций.

Существуют два основных типа коммуникаций: личные и неличные.

Модель простой или личной коммуникации состоит из следующих основных элементов: Продавец или производитель (кто?; передающий сообщение), сообщение (что?; содержание послания в знаковой либо иной форме) и Потребитель (кому?; адресат, принимающий сообщение). Между передатчиком и приемником находятся шесть элементов системы коммуникации:

 1. кодирование (преобразование идей в символы, изображения, формы, звуки и т.п.);2. сообщение (совокупность символов, направляемых передатчиком);

 3. каналы передачи - средства, посредством которых сигнал передается от передатчика к приемнику (СМИ и др.);

 4. декодирование - процесс, позволяющий приемнику придавать смысл символам, поступившим от передатчика;

 5. отклик - совокупная реакция приемника после ознакомления с сообщением; 6. обратная связь (обратная реакция)  - часть отклика (реакции) приемника, поступающая передатчику.

В данном случае сообщение происходит в Модель неличной (массовой коммуникации) отличается от предыдущей наличием канала сообщения - средства массовой коммуникации (печать, радио, телевидение, кино, звуко-, видеозапись, локальные и глобальные системы связи и др.). Это, например, - реклама в СМИ.

Продавец и потребитель разделены в пространстве, иногда во времени передачи и приема информации. Степень влияния каждого элемента в обеих схемах на эффективность коммуникации различна. Огромные существенные искажения информации происходят при кодировании и декодировании сигнала, при изготовлении сообщений (изготовление рекламы) и выборе каналов связей.

Основными элементами можно назвать Рекламу, Сейлз-Промоушн (Sales Promotion), система направленных действий и мотиваций для увеличения продаж), Паблик Рилешнз (Public Relations, общественное мнение), Директ Маркетинг (Direct-Marketing, - действия, поддерживающие постоянные двусторонние отношения потребителя и продавца).  

Каналы неличной коммуникации:

1) СМИ; 2) атмосфера - психологическая и эмоциональная обстановка, которая осознанно формируется для создания нужного впечатления и воздействия на целевую аудиторию; 3) мероприятия - информация о фирме, как правило, имиджевая, рассчитанная на целевую аудиторию в соответствии с её позиционированием на рынке.

13. Типы каналов коммуникаций. Характеристика личных коммуникаций.

Существуют два основных типа коммуникаций: личные и неличные.

Модель простой или личной коммуникации состоит из следующих основных элементов: Продавец или производитель (кто?; передающий сообщение), сообщение (что?; содержание послания в знаковой либо иной форме) и Потребитель (кому?; адресат, принимающий сообщение). Любая коммуникация предполагает обмен сигналами между передатчиком (в нашем случае - продавец, менеджер от продавца или производителя, торговый агент и т.п.) и приемником (Потребитель из чёткой целевой аудитории) с применением системы кодирования-декодирования для записи и интерпретации сигналов.

 Между передатчиком и приемником находятся шесть элементов системы коммуникации:

 1. кодирование (преобразование идей в символы, изображения, формы, звуки и т.п.);2. сообщение (совокупность символов, направляемых передатчиком);

 3. каналы передачи - средства, посредством которых сигнал передается от передатчика к приемнику (СМИ и др.);

 4. декодирование - процесс, позволяющий приемнику придавать смысл символам, поступившим от передатчика;

 5. отклик - совокупная реакция приемника после ознакомления с сообщением; 6. обратная связь (обратная реакция)  - часть отклика (реакции) приемника, поступающая передатчику.

В данном случае сообщение происходит в непосредственном разговоре, в общении по e-mail, телефону или деловой переписке. Идёт личностная коммуникация с обратной связью. Это, по большей части, - директ-маркетинг. Искажения сигнала минимальны и зависят, в основном, только от квалификации менеджера.

Каналы личной коммуникации: 1)пропагандистский (сотрудники, дистрибьюторы, другие); 2) экспертный - информация поступает на рынок через экспертов, которые представлены людьми, незаинтересованными в продаже данного товара /услуги; 3) социальный - мнение друзей, родственников, в основном, на товары предварительного выбора.

Модель неличной (массовой коммуникации) отличается от предыдущей наличием канала сообщения - средства массовой коммуникации (печать, радио, телевидение, кино, звукозапись, видеозапись, локальные и глобальные системы связи и др.). Это, например, - реклама в СМИ.

14. Реклама, ее особенности и основные черты
Реклама
— любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы. Цели: объявить о появлении нового товара, информировать потенциальных покупателей о его основных характеристиках, обеспечить высокую осведомленность. Достоинства: достигает массовой аудитории, стимулирует широкомасштабный спрос, придает узнаваемость торговой марке, служит напоминанием.Недостатки: нередко оказывается навязчивой, требует больших затрат, может загрязнять информационную среду, она растрачивает большую часть своего воздействия из-за своей массовой направленности.
Хотя главная цель рекламы состоит в создании спроса, установить связь между конкретной рекламой и количеством продаж отдельного товара часто весьма затруднительно, если вообще возможно. При проведении исследования о взаимосвязи между рекламными расходами, объемами продаж и прибылью было установлено следующее:
- Предприятия с более высоким относительным показателем отношения расходов на рекламу к уровню продаж приносят более высокий доход на инвестиции.
-Расходы на рекламу и доля рынка, принадлежащая компании, связаны между собой.
Кроме того, другие исследования показывают, что те предприятия, которые не сокращают расходы на рекламу во времена тяжелых экономических спадов, характеризуются самыми высокими темпами роста объемов продаж и чистого дохода. И наоборот, компании, которые сокращают свои рекламные бюджеты в период спадов, обладают самыми низкими приростами продаж и чистого дохода.
Чтобы быть эффективной, реклама должна выполнять три задачи. Она должна привлекать к себе внимание, быть запоминающейся и предоставлять людям убедительные сообщения. Кроме того она должна быть нацелена на аудиторию и удовлетворять поставленным рекламным целям. Чтобы оценить эффективность рекламы, предприятия могут использовать такие исследовательские методы, как фокус-группы, исследования по вопросам имиджа и позиционирования, потребительские рейтинги и отслеживание рыночной ситуации, чтобы проверить влияние рекламы на объемы продаж.

15. Цели рекламы, её функции.

Выделяют основные черты, коммуникативные характеристики рекламы как одного из главных средств СМК. Наиболее важными из этих характеристик представляют следующие:

- неличный характер – коммуникативный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца рекламируемого товара, а через различного рода посредников (СМИ);

- односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю. Ответная реакция получателя может запаздывать на значительные промежутки времени;

- неопределённость – с позиции измерения эффекта рекламы. Факт покупки зависит от массы факторов, не имеющих прямого отношения к рекламе, носящий субъективный характер и практически не поддающихся формализации.

- общественный характер – рекламируемый товар является законным и общепринятым. Нет рекламы наркотиков, запрещённых товаров.

- чётко определён спонсор, за чей счёт и от чьего имени осуществляется реклама. Источник рекламной коммуникации – это тот, кто её оплачивает.

- не претендует на беспристрастность – в обращении основное внимание уделяют преимуществам товара или фирмы, могут значительно преувеличивать, могут не упоминать о недостатках. Увеличивается недоверии к рекламе.

- броскость и способность к увещанию – многократное повторение рекламы оказывает воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.

Функции рекламы:

* Информирование – показать потенциальному потребителю товар «лицом». Формирование осведомлённости и знании о новом товаре, конкретном событии, о фирме.  Реклама может рассказать об основных параметрах товара, способах применения, ценовых характеристиках, местах приобретения.

* Убеждение и побуждение или увещевательная. Многие потребители очень консервативны, поэтому неохотно отказываются от привычных вещей, даже если они не вполне их устраивают. Из рекламы потребителя могут узнать о существовании других товаров: более качественных, новых, дешёвых или, дорогих. Рекламное обращение убеждает потребителей переходить от использования одних товаров и услуг к другим.

* Напоминание – поддержание осведомлённости, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками и др. задачи.

* Позиционирование – (перепозиционирование) товара \ фирмы-коммуникатора.  

* Удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке.

* Создание «собственного лица» фирмы, которое отличалось бы от образов конкурентов. Сленговое выражение «отстройка от конкурентов».

Все функции рекламы сводятся к достижению основных целей СМК: формирование спроса и стимулирование сбыта.

16. Особливості інформативної, переконуючої й реклами, що нагадує.

Информативная реклама. Рассказ рынку о новинке или  о  новых  возможных применениях уже существующего товара. Помимо этого информация  об  изменении цены,  о  новых  оказываемых  услугах,  рассеивание  сомнений   и   опасений

потребителя,  формирование  образа  фирмы.  Этот  вид  рекламы,  в  основном

преобладает  при  выведении  товара  на  рынок,  когда  нужно  создать   его

первичный  образ.

Увещевательная  реклама.  Формирует  предпочтение  к  марке,  стремится

переключить с марки конкурентов на свою.  Изменяет  восприятие  потребителем свойств товара, стремится побудить его совершить покупку,  не  откладывая  или принять коммивояжера. Увещевательная реклама приобретает  особую  значимость  на этапе роста, когда стоит задача формирования избирательного  спроса.  Она

стремится утвердить преимущества одной марки за счет  конкретного  сравнения

ее с другими марками данного товарного класса.

Напоминающая реклама. Напоминает потребителям о том,  что  товар  может

быть им полезен в ближайшем будущем,   информирует  о  том,  где  его  можно

приобрести, удерживает товары в  памяти  в  периоды  межсезонья.

Рядом с ней стоит и подкрепляющая  реклама,  которая  стремится

уверить  покупателя  в  правильности  сделанного  выбора.

18. Этапы планирования и реализации рекламного процесса, их    характеристика.

Первый – исследование товаров предприятия и конкурентов, деятельности продавцов, изучение потребностей покупателей.

Второй – определение и разработка целей рекламной коммуникации на основаниях общих целей предприятия и выбранной ним стратегии маркетинга и маркетинговой коммуникации;

Третий – определение метода расчёта и непосредственно разработка бюджета рекламной деятельности.

Четвёртый – определение концепции рекламного обращения и отдельных тем.

Пятый – выбор средств и носителей рекламы.

Шестой – конкретизация задания рекламных обращений с учётом выбранных средств и носителей рекламы.

Седьмой – выбор жанров и форм рекламных обращений.

Восьмой – разработка общего бизнес-плана коммуникации и его неотъемлемой части  - рекламной деятельности предприятия.

Девятый – создание рекламных обращений (определение творческих подходов, написание текста или сценария, разработка оригинал-макета).

Десятый – размещение рекламных обращений в средства массовой информации (в выбранных средствах и носителях рекламы).

Одиннадцатый – контроль за ходом показа рекламного обращения целевой аудитории, измерение эффективности этого показа и оперативная корректировка показа (по необходимости).

Если предприятие хочет выполнить все работы самостоятельно должно иметь в своём отделе рекламных специалистов с разработки целей, заданий, бюджета и бизнес-плана рекламной деятельности, творческих работников для подготовки рекламного обращения и специалистов с производства оригинальным макетам рекламного обращения связи со средствами массовой информации. Это могут позволить себе только мощные предприятия . Большинство довольно больших предприятий сами разрабатывают цели, темы, тексты и макеты. Но если это серьёзная рекламная компания, тогда ситуационный анализ, разработка целей и бюджета, бизнес-плана, самого рекламного обращения поручают специальному рекламному агентству. Агентство обговаривает свою деятельность с заказчиком, к-й оплачивает эту услугу.

Фирменный стиль – помогает идентифицировать предприятие и его товары , помогает в защите от недобросовестных конкурентов. В Украине проходит регистрация элементов фирменного стиля и они защищены законом Украины «Про охрану прав на знаки для товаров и услуг».

19. Оцінка ефективності рекламної кампанії.

Оценка эффективности рекламной компании сводится к определению осведомлённости о ТМ и отношения к ней. В ходе исследования выясняется, что именно потенциальные покупатели знают о рекламируемой торговой марке, в чем видят преимущества и выгоды от покупки, как они узнали о существовании этой марки, какой образ сложился у них, как они понимают рекламу, что им в ней нравится, что не нравится и что, по их мнению, следует в ней изменить, дополнить.

Стандартная последовательность рекламных коммуникаций (осведомлённость, отношение, намерение купить, покупка, повторная покупка) могут быть оценены с помощью количественного опроса потребителей.

Основные направления опроса при оценке эффективности рекламной кампании:

-Активное и пассивное знание исследуемой ТМ и конкурентных ТМ

-Преимущества и выгоды покупки

-Знание рекламы

-Оценка рекламного сообщения

-Намерение купить

-Образ ТМ

С целью мониторинга показателей эффективности рекламной кампании обычно предлагается проведение первой волны опроса до начала рекламной кампании и второй волны опроса во время рекламной кампании либо после её завершения. Главной целью первой волны опроса является выявление пассивного и активного знания марок, получение информации о конкурентах, о частоте, объёме покупок и т.д.Главной целью второй волны опроса является получение информации о продвигаемой ТМ в сравнении с информацией о ТМ конкурентов.

20. Сущность стимулирования сбыта, его цели и задачи.

 Стимулирование сбыта, сейлз промоушн - это вид маркетинговых коммуникаций, обозначающий комплекс мероприятий по продвижению продаж по всему маршруту движения товара - от изготовителя через каналы сбыта до потребителя - с целью ускорения сбыта товаров. В основе данных мероприятий - краткосрочное увеличение продаж путем предоставления покупателю (как конечному потребителю, так и розничному продавцу) определенной выгоды.  

Преимущества стимулирования продаж:

* Быстрое влияние на спрос

* Обеспечение постоянного поиска новых идей с учётом эволюции и изменения менталитета покупателей

* Эффективное обеспечение гармоничного продвижения товара на рынок

К недостаткам можно отнести то, что покупатели привыкают к стимулированию и ждут, когда необходимые им товары станут его объектами.

Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы.

Стимулирование сбыта может преследовать многие цели. Выбор зависит от того, на кого направлено стимулирование (целевых аудиторий).

Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:

* увеличить число покупателей

* увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем.

Цель стимулирования продавца - превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста.

Цели стимулирования торговых посредников:

* придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым

* увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть

* повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара.

22. Особенности стимулирования посредников.

Стимулирование сбытаэто кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги. Это использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка.

Стимулирование сбыта торговых посредников призвано решать следующие задачи: 1) стимулирование увеличения объёмов розничных продаж; 2) стимулирование реализации мах партий товара; 3) уменьшение временных колебаний объёмов продаж; 4) обмен передовым опытом по реализации конкретных товаров.

Методы стимулирования посредников: 1) скидки с цены при покупке определённого кол-ва товара;   2) предложение определённого кол-ва единиц товара посреднику бесплатно при условии покупки ими определённого кол-ва этого товара; 3) премии – «толкачи», которые выплачивают дилерам за продажу товаров сверх оговоренного кол-ва за определённый промежуток времени; 4) организация конкурсов дилеров;       5) участие продавцов в совместной с производителем рекламной компании с соответствующей компенсацией затрат продавцов на рекламу, обеспечение розничных торговцев рекламными материалами (плакатами, листовками, наклейками); 6) организация советов дилеров в живописных курортных местностях, где они обмениваются опытом, оглашаются итоги ежегодных конкурсов, происходит церемония награждения, которая объединяется с приятным отдыхом; 7) торговый (сбытовой) зачёт, когда посредник получает определённую скидку, за включение товаров предприятия в свою номенклатуру за счёт чего, компенсируется часть его дополнительных торговых затрат;          8) бесплатное повышение квалификации персонала торгового посредника, особенно когда речь идёт про технически сложную продукцию предприятия – производителя.

23. Специфика стимулирования собственного персонала.

Стимулирование сбытаэто кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги. Это исп-е многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка.

Целью стимулирования собственного торгового персонала явл. увеличение объёмов продаж в торговых отделениях самого предприятия, стимулирование самых активных работников, дополнительная мотивация их работы, содействие обмену опытом.

Основные средства стимулирования персонала: 1) премии лучшим работникам (13 з/п); 2) предоставление самым квалифицированным продавцам дополнительного оплачиваемого отпуска; 3) организация для самых лучших работников предприятия развлекательных поездок; 4) конкурсы продавцов с награждением победителей;                   5) увеличение участия лучших продавцов в прибыли предприятия; 6) проведение конференций продавцов;

7) разнообразное моральное стимулирование – звание «продавец года», поздравительные открытки на праздники, небольшие сувениры.

21. Характеристика основных инструментов стимулирования сбыта.

Стмулирование сбыта – это кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Выбор инструментов стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:

  •  ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку)
  •  предложения в натуральной форме (премии, образцы товара)
  •  активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Стимулирование продаж, направленное на покупателей.

Целью является ознакомление потребителя с новинкой, стимулировать его к покупке, увеличить количество товарных единиц, которые приобретает один покупатель, привлечь сторонников конкретной ТМ и постоянных покупателей, уменьшить временное колебание объёмов продаж товара.   

Существуют следующие методы:

  •  Скидки с цены – наиболее часто используемый метод стимулирования сбыта, направленный на покупателей:

* Скидки, предлагаемые при условии определённого количества товара

* Бонусные скидки постоянным покупателям

* Скидки на сезонных распродажах

* Скидки на застарелые модели товара при переходе предприятия на массовое производство нового товара (70-80% от  прежней стоимости)

* Скидки при покупке товаров за наличные-сконто

* Скидки при покупке нового товара при возврате старой модели – товарообменные зачёты

* Скидки мгновенной распродажи – в одном отделе магазина или торгового центра на определённое время снижаются цены (на час)

  •  Распространение купонов, т.е. своеобразных сертификатов, которые предоставляют право потребителям получить скидки на приобретение конкретного товара (обычно печатаются в журналах, газетах или вкладываются в упаковку товара)
  •  Разнообразные премии, предлагаемые в вещественной форме – футболки, кружки, кепки…, которые вручаются покупателю бесплатно при покупке определённого количества единиц товара или его покупке на определённую сумму бесплатные образцы, применяются для продвижения нового товара
  •  Игры, конкурсы, лотереи – привлечение внимания покупателей к товарам
  •  «Подкрепление» товара предоставлением потребителю кредита, бесплатных сопутствующих услуг (транспортировка, наладка, монтаж), а также различных гарантий
  •  Определённые виды упаковки, которые потребитель может использовать вторично

Стимулирование сбыта торговых посредников призвано решать следующие задачи:

  •  Стимулирование увеличения объёмов розничных продаж,
  •  Стимулирование реализации максимальных партий товара
  •  Уменьшение временных колебаний объёмов продаж
  •  Обмен передовым опытом по реализации конкретных товаров

Существуют следующие методы стимулирования посредников:

  •  скидки с цены при покупке определённого количества (партии) товара
    •  предложение определённого количества единиц товара посреднику бесплатно при условии покупки ими определённого количества этого товара
    •  премии-«толкачи», которые выплачивают дилерам за продажу товаров сверх оговоренного количества за определённый промежуток времени
    •  организация конкурсов дилеров
    •  участие продавцов в совместной с производителем рекламной кампании с соответствующей компенсацией затрат продавцов на рекламу, обеспечение розничных торговцев бесплатными рекламными материалами (плакатами, наклейками, листовками)
    •  организация советов дилеров, как правило, в живописных курортных местностях, где они обмениваются опытом, оглашаются итого ежегодных конкурсов, происходит церемония награждения, которая объединяется с приятным отдыхом.
    •  Торговый (сбытовой) зачёт, когда посредник получает определённую скидку, за включение товаров предприятия в свою номенклатуру за счёт чего компенсируется часть его дополнительных торговых затрат
    •  Бесплатное повышение квалификации персонала торгового посредника, особенно когда идёт речь про технически сложную продукцию предприятия - производителя

Стимулирование собственного торгового персонала.

Цель такого стимулирования является увеличение объёмов продаж в торговых отделениях самого предприятия, стимулирование самых активных работников, дополнительная мотивация их работы, содействие обмену опытом

Основные средства стимулирования персонала:

- Премии лучшим работникам

- Предоставление самым квалифицированным продавцам дополнительного оплачиваемого отпуска

- Организация для самых лучших работников предприятия развлекательных поездок

- Конкурсы продавцов с награждением победителей

- Увеличение участия лучших продавцов в прибыли предприятия

24.    Содержание PR, их классификация.

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ, (Public relations, PR) – разновидность маркетинга, заключающаяся в стимулировании спроса на товар определенной фирмы путем формирования благоприятного общественного мнения об организации и ее продукции в целом.

PR - это деятельность по формированию образа объекта (организации, личности, идеи, товара, услуги и т.п.) и внедрению этого образа в общественное и/или групповое сознание для достижения заданных знаний, убеждений и действий.

Основным назначением пиара является достижение высокой общественной репутации фирмы (товара, марки).

Основные принципы, согласно которым должны строиться связи с общественностью, были сформулированы С.Блэком:

  •  открытость информации;
  •  опора на объективные закономерности массового сознания, а также отношений между людьми, организациями, фирмами и общественностью;
  •  решительный отказ от субъективизма, волюнтаристского подхода, нажима на общественность, манипулятивных попыток выдавать желаемое за действительное;
  •  уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности;
  •  привлечение на работу специалистов высшей квалификации с максимальным делегированием полномочий вплоть до самых низовых исполнителей.

Главные виды PRэто коммерческий и политический пиар.

Можно выделить пять основных видов деятельности по связям с общественностью:

  1.  отношения со СМИ (паблисити)  создание новостей о лице, продукте или услуге, которые появляются в СМИ (газетах, телепередачах и т.д.);
  2.  отношения с персоналом – внутренние коммуникации компании со своими сотрудниками. В их основе лежат программы мотивации сотрудников к выполнению своей работы наилучшим образом;
  3.  отношения с финансовым сообществом – взаимодействие с государственными финансовыми органами, с частными и корпоративными инвесторами, с фондовыми брокерами и финансовой прессой;
  4.  отношения с властными структурами – тесное сотрудничество (включая лоббирование) с федеральными, региональными, окружными и местными органами власти;
  5.  отношения с местным населением – поддержание позитивных связей с местным сообществом включает спонсорство, например – помощь в решении экологических проблем региона.

25. PR, его функции и основные приёмы.

PR-это деятельность по формированию образа объекта (организации, личности, идеи, товара, услуги и т.п.) и внедрению этого образа в общественное и/или групповое создание для достижения заданных знаний, убеждений и действий. PR осуществляется с помощью презентаций, приёмов, конференций, дней открытых дверей «круглых столов», телевизионных дебатов, выставок, интервью, пресс-релизов, писем редактору комментариев, корреспонденции и т.д. Отличие от рекламы: реклама использует платные способы продвижения информации, а PR является практически бесплатным, т.к. СМИ сами заинтересованы в сотрудничестве с представителями, которые берут участие в PR. Основные черты:1)широкий охват потребительской аудитории; 2) достоверность, 3)ориентированность на решение широкомасштабных задач, на долговременную перспективу, 4)многообразие применяемых форм, 5)относительно невысокая стоимость 1 контакта.

Ориентировано на:……….

Функции:

1)Контроль мнения проведение общественности с целью удовлетворения потребности интересов организации от имени, которая проводится PR-акция.

2)Реагирование на общественность: организация учитывает событие, проблему или проведение других и соответствующим образом реагирует на них.

3)Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности.

Основные приёмы:

1)Связь со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио):

- организация пресс-конференций и брифингов;

- рассылка в средства массовой информации пресс-релизов;

- написание статей о фирме, её сотрудниках или о сфере её деятельности;

- инициирование интервью руководителей, других её сотрудников средствам массовой информации.

2) PR в виде печатной продукции:

- ежегодные официальные отчеты деятельности фирмы;

- фирменный пропагандистский проспект;

- фирменный журнал( организация других средств массовой информации).

3) Участие работников фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций;

4) Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера.

5) PR- деятельность фирмы, направленная на органы государственного управления:

- формирование лобби(создание дружелюбных отношений);

- представление товаров-новинок, отличающихся высшим качеством, руководителям государства;

- привлечение, приглашение первых лиц государства к участию в торжествах, устраиваемых организацией.

6) PR в Интернете:

- размещение собственных веб-страницы коммуникатора, где может быть размещена краткая информация об организации;

- рассылка пресс-релизов при помощи электронной почты;

- передача информационных материалов через списки рассылки (mail-list);

7) Другие средства PR: презентации, дни открытых дверей, публичные выступления, фотовыставки.

26.    PR, его цели, задачи.

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ, (Public relations, PR) – разновидность маркетинга, заключающаяся в стимулировании спроса на товар определенной фирмы путем формирования благоприятного общественного мнения об организации и ее продукции в целом.

PR - это деятельность по формированию образа объекта (организации, личности, идеи, товара, услуги и т.п.) и внедрению этого образа в общественное и/или групповое сознание для достижения заданных знаний, убеждений и действий.

Основным назначением пиара является достижение высокой общественной репутации фирмы (товара, марки).

Основная цель «паблик рилейшнз» в маркетинге – это искусное объединение социальных, политических и психологических факторов среды (внешней и внутренней) в способ, благоприятный для успеха организации, обеспечения необходимого поведения этой среды касательно организации, а также её продукции.

Основные цели:

1)Позиционирование объекта PR – создание и поддержание понятного, благоприятного и управляемого имиджа.

2)Повышение имиджа – выполняется после позиционирования.

3)Антиреклама, т.е. снижение имиджа. Цель антирекламы – уменьшить приток клиентов в том случае, если фирма не в состоянии всех удовлетворить, а обижать отказом не желательно. В этом случае следует разъяснить клиентам существующие проблемы.

4)Контрреклама – восстановление случайно сниженного имиджа. Контрреклама используется в последствии недобросовестной рекламы, устранение противоречий. Если контрреклама дана вовремя, то она эффективна вдвойне.

5)Изучение влияния внешней среды на деятельность фирмы: отслеживание изменений в государственной политике, международном положении, общественном мнении, настроении масс-потенциальных пользователей. Преодоление «барьера недоверия» к фирме и ее продукции путем влияния на стереотипы и создание людей. Поиск, изучение и выявление спонсоров и инвесторов.

Задачи PR:

  •  Изучение общественного мнения, общественных ожиданий и рекомендация необходимых мероприятий для формирования этого мнения и удовлетворения таких ожиданий;
  •  Установление и поддержание двустороннего общения, которое основывается на правдивости и полной информированности;
  •  Предотвращение конфликтов и недоразумений или их прекращение;
  •  Содействие формированию взаимного уважения и социальной ответственности;
  •  Гармонизация личных и общественных интересов;
  •  Выявление возможных тенденций и прогнозирование их последствий;
  •  Содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, поставщиками, потребителями;
  •  Улучшение производственных отношений;
  •  Привлечение квалифицированных работников и уменьшение текучести кадров;
  •  Увеличение прибыльности;
  •  Рекламирование товаров и услуг;
  •  Создание общественного имиджа.

Основные принципы, согласно которым должны строиться связи с общественностью, были сформулированы С.Блэком:

  •  открытость информации;
  •  опора на объективные закономерности массового сознания, а также отношений между людьми, организациями, фирмами и общественностью;
  •  решительный отказ от субъективизма, волюнтаристского подхода, нажима на общественность, манипулятивных попыток выдавать желаемое за действительное;
  •  уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности;
  •  привлечение на работу специалистов высшей квалификации с максимальным делегированием полномочий вплоть до самых низовых исполнителей.

27. Основы формирования пресс-релиза и проведение пресс-конференций. Брифинг.

Специалисты по PR считают пресс-релизы основным инструментом информирования средств массовой информации о фирме и товаре. Пресс-релиз – информативный документ, сообщающий какую-либо новость. Основы формирования: он должен быть кратким, емким, логичным. В сущности, пресс-релиз содержит достаточно информации для журналиста, чтобы он составил впечатление о событии, самостоятельно написал небольшую заметку или заинтересовался и начал собирать подробный материал.

Пресс-конференциями  - встреча журналистов с представителями государственных учреждений, общественно-политических организаций, коммерческих структур. Этим термином обходятся и в тех случаях, когда журналистский корпус представляет телевидение и радио.

Таким образом, основное назначение пресс-конференций состоит в адресном распространении информации (новостей, документации, фотографий) среди редакций СМИ. Пресс-конференции ускоряют поступление информации в редакции, отличаются авторитетностью источников новостей, достоверностью сведений. Важное преимущество пресс-конференций состоит в том, что всегда возможна проверка и уточнение версий, получение дополнительного пакета новостей, помимо предусмотренных (пресс-релизы, фотографии, тексты речей и выступлений).

 Брифинг - встреча официальных лиц с представителями средств массовой информации, на которой вкратце излагается официальная позиция по определенному вопросу или согласованная сторонами, участвующими в международных переговорах, заседаниях, конференциях, информация об их ходе, взглядах сторон и т. д.

28. Cпонсорство , его сущность и задания

Cпонсорство - отнюдь не безвозмездная благотворительность, это целевые субсидии для достижения взаимных целей, это взаимовыгодное сотрудничество, фактически реализация совместных проектов. Недаром спонсорская поддержка оформляется договором, содержащим взаимные обязательства сторон. При этом речь идет о конкретных временных, хотя, возможно, масштабных проектах - организации выставок, фестивалей, поддержке концертных и спортивных программ и т.д. Чем же привлекательно спонсорство для потенциальных спонсоров? Прежде всего, разумеется, дополнительными возможностями в рекламе товаров и услуг фирмы. Такие возможности, как правило, намного более выгодны, чем затраты на покупку эфирного времени на радио и TV и рекламных площадей в газетах и журналах, а рекламная отдача для спонсора будет при этом намного эффективнее, чем проведение комплексной рекламной кампании фирмы на сумму спонсирования. Организаторы культурного мероприятия проводят  широкомасштабную рекламную кампанию с применением практически всех видов рекламоносителей - до начала мероприятия, во время проведения, и даже после его окончания репортажи о событии еще долго будут появляться в СМИ, ведь мы живем в информационном обществе.

Поэтому можно утверждать, что с информацией о спонсорах неоднократно ознакомятся самые широкие слои населения. С этой точки зрения спонсорство является частью маркетинга и стратегии продвижения товаров и услуг. Однако этим очевидным обстоятельством привлекательность спонсорства не исчерпывается, есть у него и более глубокие мотивации. Это создание привлекательного имиджа в связи с участием в реализации социально значимых проектов, демонстрация собственной состоятельности, а значит, и социальной значимости. А это для фирмы - уже часть PR. Известно, что репутация фирмы зависит не только от коммерческой, но и от благотворительной деятельности и спонсорства. Фестивали и конкурсы есть не что иное, как PR-мероприятия, участие в которых может быть использовано для создания позитивного имиджа коммерческих, промышленных и торговых компаний. Специалисты по связям с общественностью утверждают, что спонсорство способно поддержать имидж фирмы более эффективно, чем прямая реклама. Не исключено, что в будущем спонсорская реклама получит новые импульсы к развитию, ведь создать и сохранить свой имидж можно наиболее эффективно именно при помощи спонсорской деятельности.

Конечно, спонсирование культуры положительно отражается на имидже фирмы: участие в культурном мероприятии даже районного, а тем более городского, всероссийского или международного значения, присутствие логотипа фирмы рядом с именами известных артистов - все это способствует росту популярности компании и ее торгового знака, повышению статуса руководителя фирмы.

29. Торговая ярмарка. 

Торговая ярмарка - кратковременное мероприятие,  периодически проводимое в одном и том же месте, в рамках которого большое количество предприятий с помощью образцов представляет объективный масштаб товаров/услуг одной или нескольких отраслей, с тем, чтобы посетитель-коммерсант получил ясное представление об их предпринимательских возможностях, тогда как экспонент при помощи экспонируемых товаров стремится распространить информацию о своей фирме и ее продукции и заключить прямые торговые сделки.

Торгово-промышленная выставка - кратковременное мероприятие,  периодически проводимое в одном и том же месте, в рамках которого значительное количество предприятий с помощью образцов дают представительную картину предложения товаров/услуг одной или нескольких отраслей и стремится  информировать конечных потребителей о своей фирме и ее продукции с целью содействия  продажам.

Целью ярмарки является предоставление ее участникам - экспонентам возможности выставить образцы своего производства, продемонстрировать новые достижения и технические усовершенствования с целью заключения торговых сделок. В то же время. Цель выставки - показать научно-технические достижения одной страны или различных стран в одной или нескольких отраслях производства, науки и техники.

По составу участников, месту проведения  и экономическому значению различают выставки и ярмарки: Региональные, Межрегиональные, Национальные, Международные.

По характеру выставляемых экспонентов все выставки и ярмарки делятся на:          

1) Универсальные - тематика которых затрагивает несколько отраслей экономики. 2) Специализированные выставки ориентированы на посетителей-специалистов в конкретной области. На них демонстрируют довольно сложные виды товаров и поэтому они имеют скорее маркетинговую, нежели торговую направленность. 3) Краткосрочные выставки (соло-выставки) - проводятся в течение не более трех недель. Они могут носить либо общий характер, т.е. представлять достижения своей страны во всех отраслях производственной деятельности, либо быть специализированными. 4) Передвижные выставки организуются с целью расширения круга посетителей с использованием различных средств транспорта. Такие выставки устраиваются на борту крупного судна, которое посещает портовые города нескольких государств и осуществляет показ, а также продажу выставленных товаров. 5) Постоянные выставки - Эти выставки организуются чаще всего при дипломатических консульствах и других представительствах своей страны за границей с целью демонстрации возможным иностранным покупателям образцов экспортной продукции для заключения сделок по образцам. 6) Новым видом выставок являются т.н. торговые недели. Они организуются обычно в универсальных магазинах крупных городов для показа и продажи потребительских товаров.

По частоте проведения выставки и ярмарки могут быть: Периодические (проводящиеся каждые 2,3 года и т. д.) Ежегодные, Сезонные. Частота проведения ярмарки/выставки зависит, главным образом, от вида предлагаемой продукции и условий конкуренции. Кроме того, ярмарки и выставки можно классифицировать по направлению работы: 1)Ярмарки/выставки по осуществлению продаж/заказов;2)Информационные/ознакомительные,  проводимые в целях развития коммуникации/контактов.

30.    Особенности выставочного процесса.

Выставки  рыночные мероприятия с ограниченным временем проведения. Адресуя свои экспонаты преимущественно обычным посетителям-неспециалистам, ногочисленные участвующие в выставке предприятия представляют и реализуют характерные товары и услуги одной или нескольких отраслей или информируют потребителей с целью содействия сбыту товаров.

В общем виде ярмарочная или выставочная деятельность предприятия  последовательно реализуется на таких этапах:1. Принятие решения об участии (определение целей). 2. Этап подготовки участия. 3.Стадия работы ярмарки\выставки. 4.Послеярмарочная (послевыставочная) деятельность.

1) Принятие решения об участии в ярмарке/выст.

Причины участия в выставках и ярмарках могут быть классифицированы на общие и особые.

Общие причины: увеличение объема продаж,контроль конкурентоспособности предприятия,определение экспортной способности товаров, изучение общей конъюнктуры в отрасли, обмен опытом, развитие сотрудничества, наблюдение за конкурентами.

Особые причины: продукция, цены и коммерческие условия,  сбыт, коммуникация.

2) Этап подготовки. После установления целей участия в ярмарке\выставке предприятие составляет смету стоимости участия, которая представляет собой способ определения расходов, необходимых для его осуществления.

Цена 1 м2  выставочной площади включает:

* стоимость общего электроосвещения закрытых выставочных площадей и открытой территории,

стоимость общей охраны территории,

* стоимость пропусков на право входа персонала фирмы-экспонента в пределах квоты, которая устанавливается в зависимости от размера арендуемой площади,

* стоимость одного экземпляра каталога выставки (при условии участия в этом каталоге),

* стоимость вывоза мусора и строительных отходов из специально отведенных мест  в период монтажа, работы и демонтажа выставки,

* и др. дополнительные услуги.

3) Стадия работы ярмарки/ выставки. В этот период связи с общественностью являются одним из наиболее действенных механизмов поддержки участия в выставке. В рамках осуществления этой деятельности обычно проводятся такие мероприятия, как:

* изготовление рекламных материалов, которые придают стенду индивидуальность,

* бесплатная раздача мелких сувениров,

* раздача образцов товаров,

* организация различных специальных мероприятий (шоу, конкурсы, дегустации),

* передача музыкальных программ,

* демонстрация видеофильмов, слайдов,

* проведение пресс-конференций, коктейлей для журналистов, клиентов.

4) Послеярмарочная (послевыставочная) стадия.

На этой стадии, начинающейся с момента закрытия выставки и длящейся затем не один месяц, выполняется следующая работа:

* Анализ контактов, осуществленных за период работы стенда

* Проверка результатов участия

* Составление отчета об участии

31. Характеристика етапів участі компанії у виставці.

I этап подготовка – начинается за 6-10 мес. До начала выставки. Необходимо:

  •  Провести МИ по поводу тематики
  •  Анализ участников (кол-во, структура, динамика)
  •  Анализ рынка организаций, занимающихся выставочными услугами
  •  Количество предполагаемых участников и состав
  •  Участие в выставке предполагает ПР акцию и заявку о себе как об участнике рынка
  •  Изучение ценовой политики, дополнит. условия участия в выставке
  •  Выбор места на выставке
  •  Разработка дизайна экспозиции (баннеры, цвет, музыка, движущиеся рекламные ролики и фильмы, место для посетителя)
  •  Разработка и печатанье рекламной продукции – визитки, листовки, буклеты, прайсы, стандартный договор о заключении или намерении сделки
  •  Подготовка персонала, двух уровней, кто привлекает и удерживает внимание и кто даёт профессиональную консультацию.
  •  Оценка или расчёт бюджета:

                     -   Стоимость

                     -  участие в каталоге (на сайте)

                     -  реклама участия на выставке

                     -  создание рекламной продукции

                     -  доставка, транспортировка (оборудование + персонал)

II этап -  участие в выставке

  •  заезд на выставку и установка стенда, регистрация
  •  участие в мероприятиях
  •  работа на стенде (привлечение клиента, его удержание, формирование интереса к продукции, вручение рекламных материалов, заключении сделки, необх. собрать максимальные сведения о посетителях)

     более 75% посетителей приходят за сбором     инфо – необходимо обойти всех участников – знакомство и сбор инфо; проведение на стенде либо в спец отведённом месте ПР акций, мероприятий по стимулированию сбыта)

  •  выезд с выставки

III этап – анализ результатов – анализируются контакты (юрид, физ лица, проф деятельность)

Определяется экономическая (стоимоть договоров, заключённых на выставке) и коммуникативная (стоимость одного контракта) эффективность.

32. Прямой маркетинг, его особенности.

Прямой маркетинг – какая-либо маркетинговая (рекламная) деятельность, которая создаёт и использует прямые личные связи между теми, кто продаёт товары (производителями и посредниками) и теми, кто покупает эти товары (фактическими и потенциальными покупателями).

Особенности прямой рекламы:

1) прямую рекламу можно направить на конкретных лиц или конкретные рынки при сохранением достаточного большого контроля за ней, а при использовании других средств рекламы рекламодатель не знает кто именно увидел , прочитал или услышал рекламное обращение;

2) прямая реклама – это индивидуальное общение рекламодателя с клиентами на бесконкурентной основе;

3) прямой рекламе можно придать характер личного, доверительного общения, даже до полной конфиденциальности;

4) в отличие от журнально-газетных публикаций прямая реклама практически не ограниченна размерами печатных площадей или формами издания;

5) прямая реклама предоставляет значительно больше возможностей выбора материалов-носителей и процессов производства;

6) прямая реклама может немедленно использовать какие-либо свежие идеи;

7) эффективность прямой рекламы легко контролируется с помощью конкретных исследований;

8) прямая реклама (в данном случае почтовая реклама) даёт возможность точно придерживаться сроков отправления рекламодателями и получения её покупателями (фактическими и потенциальными).

Прямая реклама даёт производителю товара и посреднику – реализатору возможность точно определить и регулировать контингент своих адресатов.

Использование ПМ зависит от таких факторов: 1) суммы средств, которую может потратить рекламодатель (производитель или посредник) на акцию; 2) уровня сложности информации, которую необходимо предоставить потенциальному потребителю;                3) позиции рекламодателя на рынках продажи товаров; 4) времени, которое потенциальный покупатель должен потратить на изучение материалов, которые производитель или посредник предлагают ему персонально.

33. Преимущества и недостатки прямого маркетинга.

Прямой маркетинг – какая-либо маркетинговая (рекламная) деятельность, которая создаёт и использует прямые личные связи между теми, кто продаёт товары (производителями и посредниками) и теми, кто покупает эти товары (фактическими и потенциальными покупателями).

Прямая маркетинг даёт производителю товара и посреднику – реализатору возможность точно определить и регулировать контингент своих адресатов.

Он явл. избирательным и результативным.

Прямой маркетинг явл. очень гибким, то есть увеличение или уменьшение количества рекламы в зависимости от количества покупателей, которых необходимо охватить, и от суммы средств, которые могут быть потрачены, выполняется немедленно, без лишних сложностей.

Существуют еще такие преимущества ПМ: 1) он делает возможным донесение информации до любой целевой аудитории, как в данном регионе, так и за его пределами; 2) высокая стоимость изготовления и рассылки рекламных материалов при ПМ оправдана количеством заказов, которые поступают в ходе и после проведения рекламных компаний; 3) продажи товаров значительно увеличиваются при отправке срочных сообщений; 4) купоны прямого маркетинга эффективнее купонов, которые размещаются в прессе.

Недостатки ПМ: 1) высокая стоимость изготовления и рассылки рекламных материалов, что может выявиться не под силу небольшим предприятиям; 2) сложность проверки эффективности прямой рекламы; 3) большое количество рекламных материалов может раздражать тех, кто их получает; 4) если рекламодатель хорошо не знает целевую аудиторию, значительный процент разосланных рекламодателем рекламных обращений не будет иметь ответа и будет неэффективным.

34. Прямой маркетинг, характеристика его основных инструментов.

Прямой маркетинг – какая-либо маркетинговая (рекламная) деятельность, которая создаёт и использует прямые личные связи между теми, кто продаёт товары (производителями и посредниками) и теми, кто покупает эти товары (фактическими и потенциальными покупателями).

Различают:

- прямой маркетинг по почте;
- маркетинг по каталогам;
- телемаркетинг;
- телевизионный маркетинг;
- электронная торговля;
- интегрированный прямой маркетинг;

- интерактивный маркетинг (Интернет – маркетинг и онлайновый маркетинг).

  Самой популярной формой ПМ явл. прямой маркетинг по почте -  ПМ, осуществляемый путем рассылки писем, рекламы, образцов, проспектов и других почтовых отправлений потенциальным клиентам. Адресаты подбираются на основе списков наиболее вероятных покупателей определенных групп товаров. Наиболее эффективными считаются рекламные письма, т.к. дают возможность вежливо и убедительно рассказать о товаре только тем людям, которые могут быть в этом товаре заинтересованы.

Маркетинг по каталогам - ПМ, осуществляемый посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в магазинах.

Телефонный маркетинг - опрос потенциальных клиентов по телефону. Телефонный маркетинг применяется:
- для выявления потенциальных покупателей товара или услуг;
- для изучения мнения потребителей о товаре или услуге
- для изучения представления потребителей об оптимальных свойствах товара или услуги.

Телевизионный маркетинг - ПМ, осуществляемый через телевидение путем показа рекламы прямого ответа или использования специальных телевизионных коммерческих каналов, предназначенных только для передачи коммерческой и рекламной информации, ознакомившись с которой потребитель может заказать товар по выгодным ценам, не выходя из дома.

Электронный маркетинг - маркетинговая деятельность с помощью информационных систем и сетей.

Интегрированный ПМ - прямой маркетинг, реализуемый с помощью различных маркетинговых средств в несколько этапов с целью улучшения реакции потребителей на предложения товара и увеличения прибыли.

Интерактивный маркетинг - маркетинг сервисной организации, исходящий из того, что качество предоставленной услуги включает качество взаимоотношений между продавцом услуги и клиентом.

Интернет-маркетинг - онлайновый маркетинг, основанный на использовании ресурсов сети Интернет.

Онлайновый маркетинг - маркетинг, основанный на использовании компьютерных сетей: коммерческих онлайновых каналов и сети Интернет. Пользуясь каналами, покупатели получают маркетинговую информацию и совершают торговые сделки.

35. Интернет и его использование в прямом маркетинге.
Прямой маркетинг – это маркетинг, направленный на конкретного потребителя, в его основе лежит работа с целевой аудиторией, определение и удовлетворение ее потребностей. Основным инструментом  прямого маркетинга в Интернет является e-mail рассылка объявлений (спам). Рассылка миллионов таких писем  называется спэмингом. Спэммеры не спрашивают у адресатов, хотят ли те получить сообщения такого рода. Большинство пользователей считают смэмминг грубым нарушением своих прав, однако количество этих рассылок не уменьшается, а увеличивается. Несмотря на то, что, на объявления такого рода в среднем читает 1% пользователей, -  этот процент считается приемлимым. С помощью электронной рассылки (как и с помощью обычной почтовой рекламы в конвертах) можно:
*Предложить заинтересованным организациям стать Вашими дилерами или дистрибьюторами;
*Проинформировать потенциальных покупателей о возможности приобрести партию Вашего товара или воспользоваться услугами Вашей компании;
*Пригласить Ваших партнеров и коллег на ярмарки, выставки, совещания, семинары, банкеты, презентации, пресс-конференции;
*Выслать заинтересованным лицам свои информационные бюллетени, пресс-релизы; Рассылка информации выполняется в несколько этапов:1).
Получение списка e-mail адресов. Главное отличие рассылки сообщений по электронной почте от всех остальных видов прямой рекламы состоит в том, что она, как правило, не приветствуется получателями, которые не заинтересованы в Вашем предложении. Более того, массовая рассылка (спам) не поощряется провайдерами и всячески ими пресекается. Поэтому при рассылке своих сообщений по электронной почте нужно более тщательно отбирать целевые сегменты Ваших покупателей.
Возможны 2 пути получения списков адресов: доставания адресов с тематических сайтов и перебор всех английских слов в качестве имен пользователей на известных почтовых серверах
2).
Составление текста, с учетом определенных правил:Оригинальность. Предложите вашим подписчикам содержание, которое они не смогут прочитать где-нибудь еще Узнайте все об этом! Предлагайте новости, связанные с темой вашей рассылки. Опросы. Поддерживайте интерактивный опрос на Web сайте. Задавайте подписчикам вопросы. Получите их e-mail, мнение. В следующих выпусках они захотят прочитать результаты опроса. Добавьте немного юмора.
3). Отправка писем по адресам. Отправлять следует каждый раз с разных адресов, так как почтовые службы ведут активную борьбу со спамом, и адреса с которых отправлялись подобные сообщения -  блокируют. Несмотря на высокую эффективность спама, многие маркетологи не советуют его использовать, так это методы наносят вред имиджу торговой марки (бренда). К счастью, в интернет существуют возможности для прямого маркетинга. Потребителям можно предложить получать бесплатно информацию о новых товарах и услугах фирмы. Это можно сделать с помощью того же электронного письма, однако потребитель должен сам дать согласие на то, что на его адрес будут приходить информационные письма.

37. Сущность личных продаж товаров и услуг, их особенности.

Личная продажа – вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара, и заключается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара. Главными функциями является формирования взаимодействия с покупателем, осуществление сбытовых операций, получение информации о потребителях.

Личная продажа оказывается наиболее эффективной на стадиях:

- формирования покупательских предпочтений и убеждений;

- непосредственного совершения акта купли-продажи.

Причина состоит в том, что техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:

1) личностный характер. Личная продажа предполагает живое непосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами. Каждый участник может непосредственно изучать нужды и характеристики других участников и немедленно вносить в общение соответствующие коррективы;

2) становление отношений. Личная продажа способствует установлению самых разнообразных отношений – от формальных отношений продавец-покупатель до крепкой дружбы. Настоящий продавец стремится установить с клиентом долговременные отношения, поэтому обычно принимает его интересы близко к сердцу;

3) побуждение к ответной реакции. Личная продажа заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за проведенную с ним коммерческую беседу. Он испытывает более сильную необходимость прислушаться и отреагировать, даже если вся его реакция будет заключаться лишь в. высказывании вежливой благодарности.

Существуют следующие особенности личной продажи:

- диалоговый характер взаимодействия;

- возможность установления длительных партнерских взаимоотношений между продавцом и покупателем;

- наличие действенной обратной связи со стороны покупателя;

- высокая результативность осуществления этого средства коммуникации;

- сравнительно высокая удельная стоимость.

Отмечено, что приобретает наиболее высокую значимость в сфере реализации товаров производственно-технического назначения. Может осуществляться в форме контакта с одним покупателем, группой покупателей, с группой представителя покупателя; проходить в форме торговых совещаний и семинаров.

Персональная продажа направлена на решения следующих основных задач:

- выявление и убеждение потенциального покупателя апробировать  товар или услугу;

- обеспечение условий для продолжения покупок товара;

- проведение мероприятий среди имеющихся покупателей по увеличению закупок товара;

- поддержание эффективной обратной связи с потенциальными и новыми покупателями.

36. Особливості проведення телемаркетингу, приклади застосування телемаркетингу в Україні

Телемаркетинг – это вид коммуникативных услуг, основанный на «живом» общении с клиентами по телефону.

Подготовка к началу работы телемаркетинга осуществляется в несколько этапов. Прежде всего определяются задачи и цели телемаркетинга, формируется база данных, готовится сценарий переговоров, проводится отбор и обучение операторов.

На следующем этапе проводятся телефонные переговоры, тестируется и корректируется сценарий переговоров, разрабатываются новые тактические приемы взаимодействия с клиентами. На заключительном этапе обрабатываются и анализируются полученные в ходе телемаркетинга результаты, определяются показатели эффективности деятельности.

Телемаркетинг бывает активный и пассивный или иначе - исходящий и входящий. Исходящий (активный) телемаркетинг призван либо привести к увеличению продаж либо к сбору необходимой информации (например, созданию актуальных баз данных с персоналиями, ранжированными по степени влияния на лицо, принимающее решения). Задача пассивного телемаркетинга - принять и качественно обработать максимальное количество входящих звонков.

Телефонный маркетинг позволяет достичь многих целей:

Обработка звонков - ответы на звонки клиентов (информация о продукте, предоставление услуг, ответы на претензии и рекламации);

Подготовка к покупке: налаживание контакта, планирование встречи с потенциальным покупателем;

«Нейтральные» звонки: обычно в поддержку почтовых отправлений ;

Сбор информации;

Изучение потребителей и рынка в целях расширения клиентской базы данных.

Основными заданиями телемаркетинга являются:

- Актуализация информации (уточнение адресов, ФИО получателей, сферы деятельности компании и др.);

- Предупреждение (уведомление) о предстоящем визите, получении важного письма, приглашения;

- Проведение опросов, анкетирования;

- Поиск клиентов;

- Осуществление продаж по телефону;

- Напоминание клиентам о сроках оказания услуг с целью их продления.

Для успешного проведения телемаркетинга потребуется:

- Оценить сроки проведения данной услуги (например, если событие, которое является темой обзвона, привязано к определенной дате, - то учесть количество контактов и содержание (длительность) разговора, чтобы обзвон был своевременным.

- Четко и лаконично сформулировать Ваше послание, суть разговора.

- Составить сценарий разговора

- Проверить сценарий, сделав несколько контрольных звонков, и внести нужные корректировки

По окончанию услуг телемаркетинга получите отчет, включающий в себя:

1) Количество результативных звонков:

      а) положительный результат

      б) отказы, негативно настроенные клиенты

2) Количество несостоявшихся звонков (не взяли трубку, вне зоны доступа и т.д.)

В настоящее время в Украине есть 2 рынка Call-центров: корпоративные (in-house) и аутсорсинговые. Относительно первого необходимо отметить, что здесь заметен бурный рост.

маркетинг-группа OS-Direct занимается оказанием всего комплекса ДМ услуг, а также проведение телемаркетинга. 2007(Украина) 1-е место в номинации "Телемаркетинг", проект "Заговор ассистентов", СМС сообщения с различными рекламными акциями.

39.Методы определения бюджета на комплекс маркетинговых коммуникаций.

Существует четыре основных метода составления такого бюджета:

1. Метод оценки возможностей

Многие компании устанавливают бюджет, на продвижение исходя из оценки имеющихся возможностей. Т. е. тратиться такая сумма, которая может быть  выделена компанией. Однако не учитывается роль продвижения как объекта инвестирования и его влияние на объем сбыта, что затрудняет долгосрочное планирование маркетинговых программ.

2. Бюджет в процентах к объему сбыта. Многие компании устанавливают бюджет на продвижение из расчета определенного процента к объему сбыта продукции (реального или прогнозируемого) или в процентах к цене товара. Выделяют следующие преимущества этого метода: во-первых, данный подход устраивает финансовых менеджеров, полагающих, что  расходы должны быть тесно связаны с показателями реализации продукции. Во-вторых, этот метод стимулирует управляющих мыслить в категориях взаимосвязи расходов на продвижение, цены продукции и рентабельности товарной единицы. В-третьих, метод способствует стабильности в отрасли, поскольку конкурирующие компании расходуют на продвижение примерно одинаковый процент от объемов сбыта. Однако исходя из преимуществ, можно сказать, что сбыт, рассматривается как детерминанта предложения и, следовательно,  бюджет определяется доступностью средств, а не потребностями рынка. Таким образом, такой бюджет зависит от ежегодных колебаний объема сбыта, что не способствует долгосрочному планированию. Бюджета на продвижение не создается исходя из потребностей каждого товара и каждой территории.

3.Метод соответствия конкурентам.

Бюджет на продвижение устанавливается соответственно  затратам конкурентов. Существенных преимуществ у этого метода нет: он не гарантирует ни от «войн на продвижение», кроме того, составляя такой бюджет, нельзя быть полностью уверенным в его эффективности.

4.Метод целей и задач. 

40.  Коммуникационный бюджет и его инфляция.

Определение бюджета маркетинга и оценка эффективности затрат на рекламу и PR до сих пор является настоящей головной болью руководителей предприятий. В большинстве случаев это связано с тем, что маркетинговые мероприятия носят точечный характер и, как следствие, отсутствует корректная статистическая база, необходимая для отслеживания взаимосвязей динамики основных показателей деятельности предприятия и параметров информационных воздействий на рынок.

Существует четыре основных метода составления такого бюджета:

1. Метод оценки возможностей

Многие компании устанавливают бюджет, на продвижение исходя из оценки

имеющихся возможностей. Т. е. тратиться такая сумма, которая может быть

выделена компанией. Однако не учитывается роль продвижения как объекта инвестирования и его влияние на объем сбыта, что затрудняет долгосрочное планирование маркетинговых программ

2. Бюджет в процентах к объему сбыта. Многие компании устанавливают бюджет на продвижение из расчета определенного

процента к объему сбыта продукции (реального или прогнозируемого) или в

процентах к цене товара.

Выделяют следующие преимущества этого метода: во-первых, данный подход

устраивает финансовых менеджеров, полагающих, что  расходы должны быть тесно связаны с показателями реализации продукции. Во-вторых, этот метод

стимулирует управляющих мыслить в категориях взаимосвязи расходов на

продвижение, цены продукции и рентабельности товарной единицы.         В-третьих, метод способствует стабильности в отрасли, поскольку конкурирующие компании

расходуют на продвижение примерно одинаковый процент от объемов сбыта.

Однако  такой бюджет зависит от ежегодных колебаний объема сбыта, что не способствует долгосрочному планированию.

3.Метод соответствия конкурентам

Бюджет на продвижение устанавливается соответственно  затратам конкурентов.

Существенных преимуществ у этого метода нет: он не гарантирует ни от "войн на продвижение", кроме того, составляя такой бюджет, нельзя быть полностью

уверенным в его эффективности.

4.Метод целей и задач

Метод целей и задач предполагает разработку бюджета через определения целей продвижения, задач, которые необходимо решить для их достижения и оценки расходов. Сумма этих расходов и составляет бюджет на продвижение.

Принятие решения, оценка результатов продвижения важны в международном

маркетинге.

Компании постоянно пытаются  добиться повышения эффективности маркетинга при помощи замены одного его метода другим.

41. Контроль коммуникации в маркетинговой деятельности предприятия.

Контроль – это наблюдение за тем, как компания движется к намеченной цели, пересмотр ее курса (если цели и задачи меняются в ответ на изменившиеся условия) и корректировка отклонений от принятого курса (если не удается достичь поставленных целей и задач). Выполняя функцию контроля, то есть сопоставляя результаты, достигнутые компанией, с теми, что она должна была достичь, специалисты используют свои технические навыки. Если дела идут гладко, то контроль позволяет поддерживать этот приемлемый ход. Если же результаты хуже ожидаемых, то контроль помогает внести необходимые коррективы.

На практике можно выделить 3 основные направления работ по анализу и контролю эффективности:

- анализ коммуникативной эффективности кампании;

- анализ финансовой или коммерческой эффективности как отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны;

- оценка качества материала, т.е. оценка того, насколько эффективна форма и содержание обращения позволяют этому обращению выполнять возложенную на него функцию.

Работы по оценке качества материала являются частью процесса анализа коммуникативной эффективности.

Определение коммуникативной (информационной) эффективности позволяет установить, насколько эффективно конкретное обращение передает целевой аудитории намеченные сведения или формирует желательную точку зрения.

Определение эффективности является необходимым условием правильной организации, планирования и контроля деятельности фирмы по продвижению товаров, рационального использования труда и материальных средств, расходуемых на комплекс маркетинговых коммуникаций.

Ключевыми факторами эффективных маркетинговых коммуникаций являются:

- Цели коммуникации. Передатчик сообщения должен четко знать, каких аудиторий он хочет достичь и какого типа отклик получить.

- Подготовка сообщения. Необходимо учитывать предшествующий опыт пользователей товара и особенности восприятия сообщений целевой аудиторией.

- Планирование каналов. Передатчик должен передавать свое сообщение по каналам, которые эффективно доводят его сообщения до целевой аудитории.

(Две последние задачи обычно выполняются рекламными агентствами или фирмами, специализирующимися на выборе информационных средств).

- Эффективность сообщения. Передатчик по сигналам обратной связи должен контролировать отклик целевой аудитории на передаваемые сообщения. Это предполагает опрос целевой аудитории, с тем, чтобы выяснить интересующие вопросы, либо получение информации из системы внутренней отчётности, сбор маркетинговых данных, проведение маркетинговых исследований.

Перечисленные условия эффективности определяют совокупность решений, входящих в любую программу маркетинговой коммуникации.

Анализ эффективности продвижения – измерение степени воздействия средств продвижения на потребителя до и после реализации фирмой программы маркетинговых коммуникаций.

Понятие эффективности продвижения имеет два значения: экономическая эффективность и психологическое влияние мер продвижения на покупателя (психологическая эффективность).

Экономическая эффективность продвижения – это экономический результат, полученный от применения одного вида продвижения или их совокупности. Реклама, как было отмечено ранее, является одним из видов продвижения, поэтому экономическую эффективность рекламы можно определить как экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовой доход должен превышать  сумму расходов на рекламу. Аналогично, экономическая эффективность стимулирования сбыта – это экономический результат, полученный от применения одного или совокупности средств стимулирования сбыта.

Психологическая эффективность продвижения – степень влияния одного или совокупности видов продвижения на потребителей  (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, распознаваемость, удовлетворенность покупкой, воздействие на мотив покупки и др.).

Оба эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии эти двух видов эффективности различны – в первом случае это объем продаж и другие количественные показатели, во втором – психологические особенности восприятия потребителями мероприятий по продвижению.

42. Характеристика показателей и моделей, контролирующих коммуникативную деятельность предприятия.

К основным методам оценки эффективности маркетинговых коммуникаций относятся:

- Метод корреляции между объемом продаж и затратами на комплекс маркетинговых коммуникаций;

- Метод контактных аудиторий;

- Метод оценки эффективности по мероприятиям стимулирования сбыта;

- Метод определения степени осведомленности о фирме и ее товарах.

Экономическая эффективность конкретного мероприятия или средства продвижения может определяться соотношением между результатом, полученным от мероприятия, и величиной затрат (материальных, финансовых) на проведение мероприятий за фиксированный период времени.

Коммуникативная эффективность мероприятия позволяет установить, насколько эффективно конкретное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для предприятия точку зрения, изучение которой дает возможность улучшить качество содержания и формы подачи информации.

Методы определения экономической эффективности различных мероприятий:

Первый метод является экспериментальным и основывается на анализе результатов эксперимента.

Суть эксперимента: выбирают 2 или более сопоставимых локальных рынков, на которых фирма осуществляет деятельность в течение определенного промежутка времени с различной степенью коммуникационной поддержки (при прочих равных условиях). Разницу торговых результатов соотносят с разницей в объемах затрат на продвижение, на основе чего делают вывод о величине вклада мероприятий по продвижению в изменение оборота фирмы. Проблемой данного метода является выделение чистого эффекта мероприятия, которая была обеспечена исключительно данными мероприятиями периода, за который учитываются затраты на них).

Второй метод основывается на выделении причин роста прибыли на основную и прочие.

Доля основной причины изменения объема оборота (для коммуникационной кампании фирмы в текущем году) определяется в пределах от единицы до нуля остаточным методом. Чистый эффект мероприятий равен разности между единицей и суммой долевых оценок прочих причин изменения объема.

Другими причинами изменения объема оборота являются: влияние предыдущих кампаний фирмы или перенос воздействия с условно предыдущего периода; инерция покупательского поведения при выборе; сезонные колебания; изменение некоторых жизненных потребностей и установок потребителей; уровень инфляционного ожидания потребителей; прочие факторы, влияющие на совокупный платежный спрос региона: задолженность по заработной плате, счетам населения в банках и т.п.

Для сравнительного анализа рассчитывают показатель эффективности расходов на мероприятие по продвижению (CEI) по сравнению с другими компаниями-конкурентами:

где Vi и Vj — объем продаж фирм i и j соответственно за некоторый период времени;

Еi и Еj — объем затрат на мероприятия этих фирм за тот же период.

Для расчета экономической эффективности специалисты в области рекламы используют следующие формулы.

1) Расчет товарооборота под воздействием рекламы. Тд = (Тс * П * Д) / 100, где Тд – дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями; Тссреднедневный товарооборот до начала рекламного периода; Дколичество дней учета товарооборота в рекламном процессе; Потносительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным.

2) Расчет экономического эффекта рекламирования. Экономический эффект рекламирования– это разница межу прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями, и расходами на рекламу.

Э = (Тд * Нт) / 100 – (3р + Рд), где  Э – экономический эффект рекламирования; Тддополнительный товарооборот под воздействием рекламы; Нтторговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации); Зрзатраты на рекламу; Рддополнительные расходы по приросту товарооборота.

Экономический эффект рекламных мероприятий может быть: положительным – затраты на рекламу < дополнительной прибыли;  отрицательным – затраты на рекламу > дополнительной прибыли;  нейтральными – затраты на рекламу = дополнительной прибыли.

3) Расчет рентабельности рекламирования.

Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования: Р = (П / З)*100%, где  Ррентабельность рекламирования; П – дополнительная прибыль, полученная от рекламирования товара; З – общие рекламные затраты, З = 3р + Рд .

4) Расчет экономической эффективности рекламы методом целевых альтернатив.

Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную компанию.

К = (Пф / По) * 100%, где К – уровень достижения планируемого уровня прибыли; Пффактический объем прибыли за период действия рекламы; Попланируемый объем прибыли за период действия рекламы.

Окончательный вывод об эффективности мероприятий по продвижению товаров делается в результате анализа расходов на их проведение и дополнительной прибыли, полученной в результате их использования. Главным достоинством этого метода является то, что учитывается только та часть товарооборота, которая непосредственно является результатом проведения рекламного или стимулирующего сбыт мероприятия.

44. Интегрированные маркетинговые коммуникации.

В последнее время все чаще встает вопрос об использовании в плане коммуникаций набора маркетинговых инструментов коммуникаций и эффективного их взаимодействия. Обладая определенными характеристиками и областью применения, каждый из инструментов коммуникаций используется в зависимости от типа рынка, ЖЦТ, степени готовности потребителей. Иными словами, возникает необходимость интеграции коммуникационных инструментов синергетического взаимодействия. Согласно определению Американской Ассоциации Маркетологов, ИМК – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, ПР…) и необходимости поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникативных программ посредством интеграции всех дискретных обращений.

Основным эффектом, целенаправленное использование и прогнозирование которого является важнейшим при реализации стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций, является синергический эффект маркетинговых коммуникаций. Он выражается в том, что эффект комплексного применения средств коммуникации (интегрированных коммуникаций) отличается от простого сложения эффектов применения каждого средства в отдельности:

Ек = Е1 + Е2 + Е3 + Е4,

Ек — эффективность интегрированных маркетинговых коммуникаций;

Е1 — эффетивность ФОМ;

Е2 — эффективность рекламы;

Е3 — эффективность персональных продаж;

Е4 — эффективность стимулирования сбыта.

Синергический эффект коммуникаций может быть как положительным (2х2>4), так и отрицательным (2х2<4) в зависимости от эффективности взаимодействия составляющих комплекса коммуникаций, возможности предсказания и предотвращения отрицательных обратных связей, возмущающих процесс взаимодействия факторов. При планировании интегрированных маркетинговых коммуникаций имеет место так называемый spill-over эффект, заключающийся в невозможности определить эффективность отдельных инструментов коммуникации при их комплексном использовании. Это является причиной проблематики оценки эффективности отдельных средств коммуникации при их совместном использовании.

Можно выделить 3 уровня проявления и усиления синергического эффекта маркетинговых коммуникаций.

На первом уровне синергический эффект возникает при взаимодействии структурных элементов одного коммуникационного сообщения, воздействующих на разные каналы восприятия человека (зрение, слух, обоняние, осязание). Так, ТВ-реклама может быть более эффективна, чем радиореклама, вследствие воздействия на аудиторию как посредством изображения, так и звуковыми средствами.

На втором уровне синергический эффект проявляется от комплексного использования элементов комплекса продвижения. Так, реклама и мероприятия по стимулированию сбыта дают больший эффект от совместного использования, чем использование отдельно рекламы и отдельно стимулирования сбыта.

На третьем уровне синергический эффект усиливается, когда в продвижении задействуются коммуникационные ресурсы всех элементов комплекса маркетинга.

Таким образом, в общем виде синергический эффект возникает при удачном сочетании элементов маркетингового сообщения, передаваемого различными средствами коммуникационного воздействия.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

13805. Do people in our country judge by appearances 28.5 KB
  Кучер А. Do people in our country judge by appearances Isn’t it disappointing that people in our country judge by appearances I strongly believe that appearance is important in our country: the largest number of people judge according to how much somebody’s clothes cost how people look like. In the first place people judge you according to your figure body build height weight haircut etc. For example more and more women girls and even men in our country dream about ch...
13806. Isn’t it unfortunate that appearance is very important 24 KB
  Isn’t it unfortunate that appearance is very important I strongly believe that a lot of people in my country judge be appearances. Expand your introduction 12 sentences more. In the first place people pay attention to appearance choosing a partner for life. For example a wealthy businessman isn’t likely to want to have relationships with a woman who doesn’t look attractive. Moreover appearance is important for the choice of a future career and employment. In my opinion not wellg...
13807. How important is appearance in your country 14.44 KB
  How important is appearance in your country Isn’t it true that people’s appearance plays a big role in modern society. It seems obvious that appearance can reflect our individuality and our way of life. As far as I am concerned appearance is very important in our country. On the one hand it’s right to judge people by appearances. If we don’t want to look strange we must follow certain rules. For example we usually wear a classic suit or a special uniform and a neat ...
13808. Эссе. Я не хочу обносить стенами свой дом или заколачивать свои окна. Я хочу, чтобы дух культуры различных стран как можно свободнее веял повсюду: не надо лишь, чтобы он сбил меня с ног 15.04 KB
  Я не хочу обносить стенами свой дом или заколачивать свои окна. Я хочу чтобы дух культуры различных стран как можно свободнее веял повсюду: не надо лишь чтобы он сбил меня с ног. Р. Тагор Выбранное мною высказывание посвящено проблеме взаимосвязи взаимозависимости м...
13809. Анализ бязевого двуспального набивного комплекта постельного белья «Куба» торговой марки «Хлопковый Рай» с точки зрения потребителя и производителя 2.24 MB
  Эссэ по микроэкономике на тему: Анализ бязевого двуспального набивного комплекта постельного белья Куба торговой марки Хлопковый Рай с точки зрения потребителя и производителя. Оглавление Продукт:3 О компании.3 О товаре.4 Потребители.7 Производство.8 Р
13810. Анализ товара Печенье Юбилейное с шоколадной глазурью 232.82 KB
  Эссе по предмету Микроэкономика на тему Анализ товара Печенье Юбилейное с шоколадной глазурью Оглавление Введение Краткая справка о компании Характеристики товара Субституты и комплементы Целевая группа потребитель8 Производственный процесс9 За...
13811. Анализ товара: Red Bull Energy Drink 250 ml 72.51 KB
  Эссе по предмету Микроэкономикана тему:Анализ товара: Red Bull Energy Drink 250 ml Оглавление Введение Анализ выбора потребителя Товар Описание товара Свойства товара Недостатки и противопоказания Потребитель Субституты и комплементы Су
13812. Анализ выбранного товара - книга «Интервью с вампиром» Энн Райс В твердом переплете, издательство «Эксмо», «Домино», 2007 г 1.95 MB
  Эссе по предмету Микроэкономика на тему: Анализ выбранного товара книга Интервью с вампиром Энн Райс В твердом переплете издательство Эксмо Домино 2007 г. Оглавление ВВЕДЕНИЕ ОПИСАНИЕ ТОВАРА ПОТРЕБИТЕЛЬ КОМПЛЕМЕНТЫ И СУБСТИТУТЫ Субституты ...
13813. Анализ услуг авиакомпании «S7 Airlines»: Авиаперевозки 232 KB
  Эссе по предмету Микроэкономика на тему: Анализ услуг авиакомпании S7 Airlines: Авиаперевозки. Содержание [1] Производитель. [1.1] История создания и развития компании S7 Airlines. [1.2] Авиакомпания S7 Airlines к началу 2011 года. [1.3] Ф