38331

Маркетингова політика комунікацій

Конспект

Маркетинг и реклама

Котлера слід розглядати маркетингові комунікації як управління процесом прямування товару на всіх етапах перед продажем у момент покупки під час і по завершенню процесу споживання. Важливо пам'ятати що розробка такого комплексу є стратегічно важливою для успішної діяльності по просуванню товару тому що тільки правильне використання засобів комунікації й чітке розміщення акцентів сприяє досягненню цілей фірми. Існують три біієрархічні моделі відповідної реакції споживачів на комунікацію залежно від виду товару й...

Украинкский

2013-09-28

1.6 MB

25 чел.

Конспект лекцій

з дисципліни

«Маркетингова політика комунікацій»

ВСТУП

Головне призначення маркетингових комунікацій – інформаційне забезпечення споживачам можливості здійснення вибору пропонованих товарів і послуг. Приваблива товарна пропозиція виробника, поширюючись через розгалужену збутову систему, тільки тоді знаходить свого споживача і задовольняє його потреби, коли підкріплюється відповідною комунікативною програмою. Кожна компанія має скористатися можливостями маркетингових технологій, щоб визначити та оцінити власні можливості,а потім створити товари та послуги, що матимуть найвищу споживчу цінність.

Конспект з лекцій  «Маркетингова політика комунікацій» призначений для студентів ІV курсу всіх форм навчання, що навчаються за спеціальністю  «Маркетинг»  та спеціалізацією «Маркетинговий менеджмент».  

Мета вивчення дисципліни “Маркетингова політика комунікацій” — засвоїти знання щодо системи, методів та алгоритмів маркетингових комунікацій, опанувати зарубіжний досвід товаропросування.

Основні завдання дисципліни: вивчення основних категорій маркетингових комунікацій, методик розробки бюджету рекламних кампаній,алгоритмів розрахунків ефективності рекламного звернення до цільової аудиторії, формування практичних навичок використання реклами у процесі товаропросування.

Предметом вивчення дисципліни є формування та реалізація маркетингової комунікаційної політики сучасного підприємства, організації.
Кожному з напрямків теоретичних засад дисципліни відповідає розділ в даному конспекті  лекцій. Після викладення учбового матеріалу наприкінці кожного розділу представлені контрольні запитання для самоперевірки.  В структуру конспекту також входить тематика індивідуальних завдань для самостійного виконання студентами.


ЗМІСТ

  1.  Сутність маркетингових комунікацій _______________________5
  2.  Організація маркетингових комунікацій ____________________7
  3.  Рекламування товарів та послуг ___________________________17
  4.  Стимулювання збуту ____________________________________22
  5.  Упаковка як засіб маркетингової комунікації ________________25
  6.  Організація роботи з громадськістю (паблік релейшнз)________30
  7.  Реклама на місті продажу ________________________________33
  8.  Прямий маркетинг ______________________________________36
  9.  Організація персональних продаж _________________________39
  10.  Організація виставок, ярмарок ____________________________41
  11.  Оцінка ефективності маркетингової політики комунікацій _____44

Тематика індивідуальних завдань для самостійного виконання  ___________50

Список використаної літератури _____________________________________53


ТЕМА 1. СУТНІСТЬ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ

  1.  Поняття "комунікація" і його застосування в маркетингу.
  2.  Основні складові комунікативної політики, їх характеристика й особливості.
  3.  Сучасна модель комунікаційного процесу (модель Шеннона-Уивера).
  4.  Основні фактори ефективних комунікацій.

У  маркетингу  комунікація - сукупність сигналів, що походять від фірми на адресу різних аудиторій (клієнти, постачальники, акціонери,  органи управління, власний персонал). Для підвищення ефективності заходів, на думку Ф. Котлера, слід розглядати маркетингові комунікації як  управління  процесом  прямування  товару на всіх етапах - перед продажем, у момент  покупки, під час і по завершенню процесу споживання. При цьому комунікаційні програми повинні розроблятися спеціально для кожного цільового сегмента, ринкової ніші й навіть окремих   клієнтів.

При розробці  комплексу комунікації необхідно враховувати фактор перешкод (деяких випадкових або цілеспрямованих конкуруючих повідомлень, що  справляють  помітний вплив на  звернення). Крім того, щоб повідомлення було ефективним, кодування повинне бути адекватно розшифроване відправником (досвід відправника, рівень виразності його повинен бути наближений до  отримувача).  

Комплекс маркетингових комунікацій складається із чотирьох основних засобів впливу:

1. реклама;

2. пропаганда;

3. стимулювання збуту;

4. особистий  продаж.

Кожному елементу властиві  специфічні  прийоми комунікації, які будуть більш докладно розкриті в наступних темах.

Безпосередньо сам процес комунікації містить у собі дев'ять  елементів і представлений   у наступній моделі:

Рисунок . Модель комунікаційного процесу (Шеннона-Уивера)

Відправник - сторона, що посилає звернення іншій стороні ( фірма-клієнт).

Кодування - набір символів, переданих відправником.

Канали (стрілки) – засоби поширення інформації - канали комунікації, по яких  звернення  передається від відправника до одержувача.

Декодування - процес, у ході якого одержувач  надає значення символам, переданим відправником.

Одержувач  - сторона, що  отримує  звернення, передане іншою стороною.

Відповідна реакція - набір відгуків одержувача, що виникли в результаті контакту зі зверненням.

Зворотний зв'язок - частина відповідної  реакції, яку одержувач  доводить до відома відправника.

Перешкоди - незаплановані втручання середовища або викривлення, у результаті  чого до одержувача надходить  звернення, яке відрізняється від того, що послав відправник.
Дж. Фіск і Дж.Хартлі виділили деякі загальні  фактори ефективності комунікацій:

1. Чим більшою монополією має джерело комунікації, тем вище ймовірність  позитивного  відгуку  отримувача.

2. Комунікації більш  ефективні у випадках, коли звернення відповідає думкам, переконанням і перевагам отримувача.

3. Ступінь впливу звернення підвищується, якщо адресат захоплений або цікавиться його темою.

4. Комунікації будуть більш успішними, якщо джерело вважається професійним, має високий статус, якщо відомі його цілі або орієнтація, особливо в тому випадку, якщо джерело користується великим  впливом на аудиторію й легко ідентифікується.

5. При будь-якій комунікації необхідно враховувати соціальний контекст, який  завжди впливає на сприйняття.

Важливо відповістити на запитання, яким  способом фірма подає сигнали на адресу різних аудиторій, тобто визначити  основні засоби  комунікації, які називаються також "комунікаційним комплексом".

Контрольні запитання

  1.  Розкрийте поняття та сутність маркетингових комунікацій.
  2.  Які Ви знаєте складові процесу комунікації?
  3.  Що зумовлює ефективність комунікації?
  4.  Які чинники враховуються при розробці комунікативної політики?
  5.  Зазначте особливе значення кожного виду комунікацій у сукупному комунікативному процесі.

ТЕМА 2. ОРГАНІЗАЦІЯ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ

  1.  Етапи розробки програми комунікацій.
    1.  Ідентифікація цільової аудиторії.
    2.  Визначення  комунікаційних цілей.
    3.  Вибір каналів комунікації.
    4.  Створення бюджету комунікацій.
    5.  Ухвалення рішення про комунікації-мікс.
    6.  Управління процесом інтегрованих маркетингових комунікацій.

Розглянемо етапи розробки комплексу комунікацій (Рис.2.). Важливо пам'ятати, що розробка такого комплексу є стратегічно важливою для успішної діяльності по просуванню товару, тому що  тільки правильне використання засобів  комунікації й чітке розміщення акцентів  сприяє досягненню цілей фірми.

  1.  Ідентифікація цільової аудиторії.
  2.  Визначення  комунікаційних цілей.
  3.  Формування звернення.
  4.  Вибір каналів комунікації.
  5.  Створення бюджету комунікацій.
  6.  Ухвалення рішення про комунікації-мікс.
  7.  Оцінка результатів просування.
  8.  Управління процесом інтегрованих маркетингових комунікацій.

Рисунок . Етапи розробки комунікаційної програми маркетингу

Визначимо деякі особливості даних етапів.

  1.  Для розробки ефективних комунікацій повинне бути чітко визначена цільова контактна аудиторія, яка може  складатися:
    1.  з потенційних покупців продукції компанії, споживачів;
    2.  тих, хто сам ухвалює рішення і тих, хто впливає на нього.

Це можуть бути окремі особи, групи, суспільство. Потім необхідно проаналізувати стереотипні уявлення аудиторії про компанію, її продукцію й конкурентах. Вивчення аудиторії, як правило, здійснюється за допомогою шкали поінформованості та шкали відносин. Цей аналіз необхідно провести, тому що стереотипи мають властивість "прилипати": споживачі тривалий час  керуються ними навіть після того, як в організації відбулися зміни.  

  1.  Після визначення аудиторії переходять до визначення цілей тієї чи іншій комунікації. Цілями компанії  являються:

• покупка  їх товарів споживачами,

• задоволеність споживачів і позитивні відгуки.

Існують три біієрархічні моделі відповідної реакції споживачів на комунікацію залежно від  виду   товару й знань споживача про нього:

  1.  Перша модель "впізнай - відчуй - зроби" найбільше підходить для споживачів, які прагнуть   вибрати один  товар з великої кількості пропонованих моделей (наприклад, автомобілів).
  2.  Друга модель "зроби - відчуй -  впізнай" підходить тоді, коли аудиторія зацікавлена в товарі, але не відчуває або майже не сприймає різниці в категоріях товару, як це відбувається при купівлі алюмінієвого посуду.
  3.  Третя модель "впізнай - зроби - відчуй" працює тоді, коли аудиторія мало зацікавлена в товарі   або погано розбирається у відмінностях  між його категоріями (наприклад, при купівлі солі).

Якщо покупець зацікавлений у певній  категорії товару й добре розуміє відмінності  розходження,різниці  усередині неї, то при ухваленні  рішення покупець проходить 6 стадій: поінформованості, знання, симпатії, переваги, лояльності й покупки(Рис.3). Охарактеризуємо  кожну з них:

  1.  Поінформованість. Якщо більша частина аудиторії не поінформована про предмет, завдання  відправника - донести необхідну інформацію до споживачів (хоча б зробити пізнаваним ім'я). Завдання  може бути вирішено за допомогою простих   звернень , у яких повторюється ім'я товару.
    1.  Знання. Аудиторія має відомості про існування компанії або продукту, але не більше  того.  Маркетологу   слід розширити повідомлення, конкретизувати їх, зробити їх більш  інформаційними.
    2.  Симпатія. Тут  стоїть питання  про  ставлення аудиторії до товару. Якщо воно несприятливо, то необхідно з'ясувати причини й розробити комунікаційну кампанію, спрямовану на збільшення схвальних відгуків.
    3.  Перевага. Можливо, аудиторії подобається продукт, але вона не віддає йому переваги. У цьому  випадку  необхідне формування нової системи переваг. Слід пропагувати якість товару, його цінність, ефективність і інші характеристики. Рекомендується здійснювати дослідження переваг.
    4.  Лояльність. Цільова аудиторія віддає перевагу певному визначеному  товару  , але ще не зважилася на його покупку . Робота маркетолога на даному   етапі   полягає   у формуванні  переконання про те, що найкращий вибір споживачів - придбання  товару, що просувається, або послуги.
    5.       Покупка. Деякі представники цільової аудиторії лояльно ставляться   до товару, але по тем або іншим причинам відмовляються зробити   покупку. Вони очікують додаткову інформацію або відносять придбання товару на більш  пізній строк  термін. Маркетолог повинен підвести їх до остаточного  рішення  - запропонувати продукт по більш  низьких цінах, улаштувати розіграш призів або попросити споживачів випробувати  продукт.

Рисунок . Стадії відповідної реакції споживачів

  1.  Процес створення  звернення розглянуто в темі «Рекламування товарів».
  2.  Вибір каналів комунікації.

Ефективність комплексу комунікацій залежить від каналу комунікації. Існують два головні засоби  маркетингової комунікації - це особисті контакти через персонал і безособові контакти по рекламних каналах (Рис.4).

Рисунок . Класифікація каналів маркетингових комунікацій

Якщо зіставити канали особистої   й безособової комунікації можна зробити наступні висновки:

  1.  Особисті  продажі набагато перевершують рекламу по ефективності. Достоїнства реклами в її ціні: здійснити з її допомогою один  контакт коштує в багато разів дешевше, чим один   візит торгівельного  торгового агента.
  2.  Крім того, реклама дозволяє в короткий проміжок часу здійснити контакт із більшими  аудиторіями, тоді як агент може відвідати  лише обмежене число клієнтів.
  3.  Стосовно до складного й важкого у використанні  товару з обмеженим колом користувачів ефективність  торгового агента, безсумнівно, вище, чим рекламного занадто загального й спрощеного повідомлення, занадто загального й спрощеного. Замовлення від клієнта поступає одразу ж, тоді як реклама впливає через популярність і імідж марки, і її дія позначається тільки через якийсь час.
  4.   Слід пам'ятати також про те, що головна диференціація каналів здійснюється, насамперед, залежно від  виду  товару. Наприклад, при виставі фармацевтичної продукції використовуються   стислі,зжаті  презентації, розміщення оголошень у журналах, поштова реклама (включаючи розсилання  аудіо і відеокасет), роздача безкоштовних   зразків і навіть телемаркетинг, через те, що  краще джерело для такої продукції лікарі, а лікарі,- зайняті   люди.
  5.  Створення бюджету комунікацій.

Визначити  бюджет для комунікацій - одна з найскладніших маркетингових задач. Причому компанії ставляться по-різному до вкладення таких коштів. Деякі зневажають просуванням компанії, а деякі роблять на нього основну  ставку. Приміром , у  Європі в косметичних компаніях бюджет просування становить від 30 до 50 % обсягів продажів, а у виробників промислового встаткування  - від 10 до 20 %.

Існує чотири основні методи складання такого бюджету (Рис.5):

Рисунок . Методи визначення комунікаційного бюджету

  •   Метод оцінки можливостей (виділення конкретної суми коштів)

Багато компаній встановлюють  бюджет на просування, виходячи з оцінки наявних можливостей. Так, витрачається така сума, яка може бути  виділена компанією. Однак не враховується роль просування як об'єкта інвестування і його вплив на обсяг збуту, що утрудняє довгострокове планування маркетингових програм.

  •   Бюджет у відсотках до обсягу збуту

Багато компаній встановлюють бюджет на просування з розрахунку визначеного відсотка до обсягу збуту продукції (реального або прогнозованого) або у відсотках до ціни товару. Виділяють наступні переваги цього методу: по-перше, даний підхід влаштовує фінансових  менеджерів, які вважають, що  витрати повинні бути тісно пов'язані з показниками реалізації продукції. По-друге, цей метод стимулює керівників мислити в категоріях взаємозв'язку витрат на просування, ціни продукції й рентабельності товарної одиниці. По-третє, метод сприяє стабільності в галузі, оскільки конкуруючі компанії витрачають на просування приблизно однаковий відсоток від обсягів збуту.

Однак, виходячи з переваг, можна сказати, що збут, розглядається як детермінанта пропозиції, отже,  бюджет визначається  доступністю  коштів, а не потребами ринку. Таким чином, такий бюджет залежить від щорічних коливань обсягу збуту, що не сприяє довгостроковому плануванню. Бюджету на просування не створюється, виходячи з потреб кожного товару й кожної  території.

  •  Метод відповідності конкурентам (конкурентного паритету)

Бюджет на просування встановлюється відповідно  витратам конкурентів. Суттєвих переваг у цього методу немає: він не захищає від "війн на просування", крім того, становлячи   такий бюджет, не можна бути повністю  бути впевненим  у його ефективності.

  •  Метод цілей і завдань

Метод цілей і завдань передбачає розробку бюджету через визначення цілей просування, завдань, які необхідно вирішити для їхнього досягнення й оцінки витрат. Сума цих витрат  і становить бюджет на просування.

  1.  Ухвалення рішення про комунікації-мікс.

Компанії постійно намагаються  підвищити ефективність маркетингу за допомогою заміни одного його засобу іншим. Просування – мікс - це сукупність різноманітних методів і інструментів, що дозволяє успішно вивести товар на ринок, стимулювати продажі й створити лояльних компанії (марці) покупців.

Фактори, що впливають на формування рішення в системі  просування -мікс. Економічна ефективність маркетингу залежить також і від наступних факторів:

1.Тип ринку. Методи просування на споживчих (B2C) і ділових ринках (B2B) різні (Рис.6).

Рисунок . Актуальність застосування інструментів просування в залежності від типу ринку

На ділових ринках (B2B) до основних функцій просування належать:

  •  Інформаційне забезпечення. Потенційні покупці, не інформовані про компанію або продукт, можуть відмовитися від спілкування з торговим представником. Реклама дозволяє донести інформацію про будь-які відмінні риси до клієнтів і розтлумачити.
  •  Ефективне нагадування. Якщо потенційні покупці знають про продукт, але поки не готові його придбати, досить ефективними зарекомендували себе нагадувальна реклама і демонстрації товару. Пропозиція брошур з рекламою й реквізитами компанії відчиняє дорогу  для торгових представників.
  •  Повторне переконання. Заходи щодо просування мають велике значення в маркетингу < споживчих товарів, однак, не слід принижувати потенціал кваліфікованого торгового персоналу компанії. Торгові представники  сприяють збільшенню обсягів закупівель, створюють  сприятливе емоційний фон (за допомогою внутрішньої магазинної реклами й систем стимулювання збуту), залучають для поширення продукції компанії нових посередників.

Існує дві базові стратегії ("від себе" ("штовхай") або "на себе" ("тягни")), які визначають вибір конкретних методів просування – мікс.

  •  Стратегія "від себе" (push) орієнтована на посередників, яким виробник намагається "штовхнути" товар, переклавши на них основні проблеми по його подальшому просуванню до кінцевих споживачів. Дана стратегія підходить для товарів, що купуються  під впливом імпульсу, коли на ринку  конкурують приблизно рівні марки й рішення про вибір приймається  безпосередньо в магазині  . Тут необхідно надати  посередникам умови мотивуючих до інтенсифікації просування товарів компанії.
  •  Стратегія "на себе" (pull) обумовлюється бажанням компанії акцентувати увагу кінцевих користувачів на власній компанії (торговій  марці). Основну частину проблем по просуванню товару (марки) виробник бере на себе, прагнучи привернути увагу кінцевих користувачів до достоїнств своїх продуктів. Ця стратегія гарна для товарів, які мають чіткі марочні   переваги, а покупець вибрав товар ще до походу в магазин.

2.Готовність  до покупки. Ефективність витрат на просування обумовлюється ступенем готовності   покупця до придбання товару. На стадії поінформованості найбільш важливу роль відіграють  реклама й публікації. На клієнта, який стоїть перед вибором, найкраще  діють реклама й особисті   продажі. На доброзичливо налагодженого до марки споживача більшою мірою  впливають  особисті  продажі. Імовірність повторного замовлення багато в чому визначається  особистими  продажами й стимулюванням збуту, рекламою-нагадуванням.

3.Життєвий цикл продукту. Очевидно, що на різних стадіях життєвого циклу товару (ЖЦТ) застосовуються різні засоби просування (Рис.7).

Рисунок . Застосування різних комунікаційних засобів в залежності від стадії ЖЦТ

На етапі впровадження найбільш ефективні реклама й публікації, за якими іде особистий продаж, а потім стимулювання збуту (апробування товару).

На етапі  росту використання інструментів просування припиняється, тому що починається стихійне розповсюдження інформації про товар (слухи ,чутки).

На етапі  зрілості особливе значення набувають стимулювання збуту, реклама й особистий  продаж.

На етапі  спаду використовуються переважно заходи стимулювання збуту; вплив реклами й публікацій знижується.

Сюди слід додати фактори рівня конкуренції, розвиненості  мультімедіа-технологій, умови просування.

  1.  Оцінка результатів просування розглянуто в темі «Оцінка ефективності маркетингової політики комунікацій».
  2.  Управління процесом інтегрованих маркетингових комунікацій

Останнім часом  усе більшу популярність набуває інтегрований комплекс маркетингових комунікацій. Інтегрована маркетингова комунікація - це концепція планування маркетингових комунікацій, що походить із необхідності оцінки стратегічної ролі їх окремих напрямків (реклами, стимулювання збуту, паблік-рілейшнз і ін.) і пошуку їх оптимальної комбінації  для забезпечення чіткості, послідовності й максимізації впливу комунікаційних програм за допомогою несуперечливої інтеграції всіх звернень.

Контрольні запитання

  1.  Назвіть основні етапи розробки типової програми маркетингових комунікацій фірми.
  2.  Які біієрархічні моделі відповідної реакції споживачів на комунікацію Ви знаєте?
  3.  Які канали особової форми комунікації?
  4.  В яких випадках застосовують безособові канали маркетингової комунікації?
  5.  Перелічіть чинники, від яких залежить вибір видів комунікацій.
  6.  Розкрийте сутність методів складання комунікаційних бюджетів.
  7.  Які фактори впливають на формування рішення в системі  просування –мікс?

ТЕМА 3. РЕКЛАМУВАННЯ ТОВАРІВ ТА ПОСЛУГ

  1.  Реклама, її особливості й основні риси.
  2.  Ціль реклами, її функції.
  3.  Класифікація реклами.
  4.  Вибір засобів реклами.
  5.  Формування комунікаційного звернення: зміст, структура, оформлення, джерела.

Існує  безліч визначень терміна "реклама".

В 1948 р. реклама була визначена Американською Асоціацією Маркетингу як "будь-яка форма неособистого представлення й просування комерційних ідей, товарів або послуг, оплачуваних   чітко зазначеним замовником.

Реклама - цей платне, односпрямоване і неособисте звернення, здійснюване через засоби масової інформації й інші види зв'язку, що агітує на користь якого-небудь товару, марки, фірми.

Реклама являє собою неособисті форми комунікацій, здійснювані за посередництвом платних засобів поширення інформації, із чітко зазначеним  джерелом доходів.

Формуючи попит і стимулюючи збут, змушуючи споживачів купувати товари й прискорюючи процес "купівлі-продажу", а звідси оборотність капіталу, реклама виконує на ринку економічну функцію. Крім того, вона здійснює також інформаційну функцію. У цій ролі реклама забезпечує споживачів спрямованим потоком інформації про виробника і його товарах, зокрема , їх споживчої вартості. Разом з тим, мабуть, що, будучи частиною системи маркетингу, реклама переступає вузькі рамки інформаційної функції й бере на себе ще функцію комунікаційну.

За допомогою застосовуваних у процесі вивчення рекламної  діяльності анкет, опитувань, збору думок, аналізу процесу реалізації товарів підтримується зворотний зв'язок з ринком і споживачем. Це дозволяє контролювати просування виробів на ринок, створювати й закріплювати в  споживачів сталу систему переваг до них, якщо буде потреба швидко коректувати процес збутової й рекламної діяльності. Таким чином,  реалізується контролююча й коригувальна функції реклами.

Використовуючи свої можливості спрямованого впливу на визначені категорії споживачів, реклама все  більшою мірою  виконує функцію управління  попитом. Керуюча функція стає відмітною  ознакою сучасної  реклами, визначеним тим, що вона є складовою частиною системи маркетингу.

Практика західних фірм показує, що на мікрорівні майже будь-який стан споживчого попиту може бути змінене маркетинговими діями, що включають цілеспрямовані рекламні заходи, настільки , щоб він відповідав реальним виробничим можливостям фірми або її збутовій політиці (застосування конверсійного, стимулюючого, противодіючого, підтримуючого, розвиваючого, сінхро-, ре-, де-маркетингу).

Форми й методи використання реклами настільки різноманітні, що можна дати лише загальну  оцінку її специфічних якостей:

І) Суспільна природа реклами. Це сугубо суспільна форма комунікації, де передбачається, що товар є  законним і загальноприйнятим. Оскільки те саме   звернення одержує  безліч  осіб, покупець знає, що мотив, яким він керується при покупці, зустріне суспільне розуміння;

2) Здатність  до переконання. Реклама - це засіб вмовляння, що дозволяє продавцеві багаторазово повторювати своє звернення. Вона дає можливість покупцю  порівнювати звернення різних  конкурентів. Великомасштабна реклама є свого роду свідченням солідності, популярності й успіху продавця;

3) Експресивність. Завдяки мистецькому використанню шрифту, звуку й кольору реклама дає можливості для помітного ефектного представлення фірми і її товарів. Однак виразність реклами може відвернути увагу від її суті;

4) Знеособленість. Реклама не може бути актом настільки ж особистісним, як спілкування із продавцем фірми. Аудиторія не зазнає  почуття необхідності приділити увагу або відповісти. Реклама здатна тільки на монолог.

З одного боку, рекламу можна використовувати  для створення тривалого стійкого образа  товару, як це робить, наприклад, реклама Кока-коли, і з іншого боку - для стимулювання швидкого збуту, як це робить реклама про дешеві розпродажі.

Реклама - ефективний і вигідний спосіб охоплення безлічі географічно розкиданих покупців, тому що витрати розраховуючи на  один рекламний контакт незначні. Деякі форми реклами, такі як телевізійна, можуть зажадати великих асигнувань, іншими, скажемо, газетною рекламою, можна займатися з невеликими витратами.

Розглянемо класифікацію реклами, затверджену Американською Асоціацією маркетингу (Рис.8)

Рисунок . Класифікація реклами згідно з Американською Асоціацією маркетингу

При виборі засобів реклами враховують:

  •  вартість (загальна розраховуючи на  1 тисячу аудиторії);
  •  питома  вага марної аудиторії;
  •  охоплення потенційного ринку, тобто частка цільової аудиторії даного рекламного повідомлення в загальному обсязі потенційного ринку;
  •  частота появи реклами;
  •  доступність;
  •  авторитетність (довіра даному джерелу інформації);
  •  сервіс;
  •  відповідність засобу реклами товару аудиторії.

Для товарів виробничого призначення з погляду  мінімізації витрат краще пряме поштове розсилка, друге місце - реклама в журналах для фахівців, третє місце - реклама в журналах для бізнесменів і менеджерів.

Для товарів індивідуального споживання найбільш ефективна реклама в популярних газетах і журналах, друге місце – теле- й радіореклама, третє - зовнішня реклама, четверте - реклама на транспорті.

Рисунок . Переваги і недоліки окремих рекламних носіїв

Формування комунікативного звернення.

В ідеальному випадку звернення привертати увагу, викликати інтерес, бажання й стимулювати дію. Процес створення звернення передбачає чотири стадії:

1.Визначення змісту звернення: Відправник визначає  інформацію, з якою він звернеться до цільової контактної аудиторії, щоб спричинити бажану відповідну реакцію. Його зміст міняється змінюється  залежно від  аудиторії. Визначаючи найкращий зміст звернення, маркетологи прагнуть створити заклик, тему, ідею або унікальну торгову пропозицію (УТП), тобто  намагаються сформулювати якісь переваги, мотиви або причини, виходячи з яких аудиторія буде оцінювати пропонований її увазі продукт.

Існують три типи закликів, засновані:

• на раціональних аргументах

• емоціях

• моралі.

  •  Заклик, заснований на раціональних аргументах, розрахований на інтереси аудиторії й показує, що продукт надасть заявлені переваги: звернення, що демонструють якість продукту, його економічність, цінність або ефективність. На такого роду заклики  реагують ділові покупці, що розбираються в класі продукту, його цінності й здатні пояснити іншим мотиви свого вибору, і звичайні споживачі, що планують серйозну покупку.
    •  Заклик, що впливає на емоції. Покликано спричинити негативні або позитивні емоції, що мотивують споживачів до покупки. Маркетологи шукають правильну торгову, емоційну пропозицію. Товар може не перевершувати продукцію конкурентів, але в  споживачів з ним зв'язані унікальні асоціації, до яких і повинні звертатися комунікації. Ефективні й негативні заклики, що викликають  такі почуття як страх, провина й сором, що підштовхують людей до визначених дій (наприклад, чистити зуби, щорічно проходити медогляд) або їх припиненню (паління, зловживання спиртним, переїдання). Використовують і заклики, що спричиняють позитивні  емоції, - веселощі, любов, гордість. Існують різні погляди на гумористичний зміст звернень.
      •  Моральний заклик спрямований на почуття адресатів про справедливість, коли людям нагадують про необхідність підтримки суспільних заходів (охорона навколишнього середовища, поліпшення міжрасових відносин, рівноправність жінок, допомога інвалідам). Для компаній, що діють у різних країнах, необхідно різноманітити урізноманітнити звернення, у вигляді розходжень у культурі й побуту.

2.Структура звернення.

В структурі повідомлення можуть бути присутні як однобічна аргументація, так двобічна аргументація. У першому випадку представляються тільки позитивні властивості і якості товару/послуги, а в другому – окрім демонстрації переваг товару, присутній опис його недоліків. Двобічна аргументація, як правило, викликає найбільшу довіру у споживачів.

Структура звернення потребує певної пропорційності, гармонії подання.

3.Оформлення повідомлення.

Оформлення повідомлення залежить від обраного продавцем рекламного каналу: так у зверненні через пресу важливий його дизайн; через радіо – голос, його мелодика, ритм, музичне оформлення; через ТВ – невербальні прийоми комунікацій; упаковка; нові форми – наприклад, розміщення звернення в фільмі (Product placement).

4.Джерело звернення:

Часто трапляється, ефективність повідомлення залежить від того, від кого воно походить.  Наприклад , використання відомих акторів ефективно при рекламі тих товарів, коли знаменитості ототожнюються з їх ключовими якостями. Величезне значення має репутація учасника рекламного звернення. Так , фармацевтичні компанії прагнуть, щоб їх продукцію представляли медичні працівники, тому що для аудиторії лікар - найбільш надійне джерело інформації. Існують три фактори надійності джерела: компетентність (це спеціальні знання, якими має відправник), вірогідність  (об'єктивність і чесність джерела) і виклик симпатії (привабливість джерела для аудиторії).

Якщо людина одночасно позитивно або негативно ставиться до звернення й до джерела,  то вона перебуває  в стані відповідності. Принцип  відповідності говорить, що відправники, використовуючи свій позитивний імідж, мають можливість послабити негативне сприйняття марки, однак по ходу справи вони ризикують втратити довіру  частини аудиторії.

Контрольні запитання

  1.  Чим відрізняється реклама від інших засобів маркетингової комунікації?
  2.  Які функції виконує реклама?
  3.  Назвіть найпоширеніші ознаки класифікації реклами.
  4.  Від чого залежить вибір засобів реклами?
  5.  Які типи закликів використовуються при формуванні комунікаційного звернення?

ТЕМА 4. СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ

  1.  Сутність стимулювання збуту, його цілі й завдання.
  2.  Характеристика основних інструментів стимулювання збуту.
  3.  Особливості стимулювання споживачів, посередників та власного торгового персоналу.

Стимулювання збуту, як форма просування товару являє собою маркетингову діяльність по стимулюванню збільшення продажів. Служить для підтримки, інформування й мотивації всіх учасників процесу збуту з метою створення безперервного потоку реалізації товару. Координує рекламу й продаж товару.

Стимулювання означає "привести в рух". Таке завдання ставилося перед стимулюванням збуту за всіх часів: вдихнути життя в товар, щоб успішно продати його на ринку.

Стимулювання збуту - це короткочасне спонукання, що заохочує покупку  або продаж товару чи послуги. У той час як реклама приводить  доводи на користь покупки товару або послуги, стимулювання збуту пояснює, чому це треба зробити негайно.

Система стимулювання збуту  має наступні достоїнства: привабливість для клієнта, інформативність, ненав'язливість прийомів впливу; різноманітність прийомів. Однак діє тільки лише в короткостроковому періоді.

Стимулювання продажів структурно входить у так звану рекламу "під рисою" (BTL), яка складається з торгового  маркетингу, зв'язків із громадськістю, спеціальних заходів щодо просування. Торговий маркетинг, у свою чергу, підрозділяється на мерчандайзинг  і  сейлз промоушн (sales promotion)  - підтримку або стимулювання продажів (Рис.9).

Рисунок . Місце стимулювання продажів в структурі комунікаційного комплексу

Бетсі енн Тоффлер  у своєму словнику маркетингових термінів дає наступне визначення даному поняттю. Сейлз-промоушн: стимулювання продажів - дії, матеріали, прийоми й методи, використовувані як додаток до маркетингових зусиль для координації рекламної й збутової діяльності; попутна додаткова робота, спрямована  на продаж товарів і послуг.

Об'єктами сейлз промоушн є:

а) кінцевий споживач;

б) посередник (роздрібний торговець і дистриб'ютор);

в) персонал виробника.

Стимулювання споживача містить у собі безплатні зразки, купони, знижки, конкурси, премії, пільгові упаковки товарів, можливість повернення сплачених  за товар грошей та інше.

Розглянемо найбільш ефективні засоби стимулювання збуту:

  •  Знижки із ціни: ефективний для заохочення регулярних покупок і придбань товару в великій кількості (збільшують обсяг збуту, недостатня вибірковість до потенційних груп покупців, можливість падіння іміджу марки).
  •  Купони - це сертифікати, що дають їхнім власникам право на окремі пільги (знижку) при придбанні конкретних товарів (розповсюджуються через журнали, пошту). Дають значний ефект при стимулювання споживання нових товарів. Характеризуються високими витратами й невеликим охопленням цільової аудиторії.
  •  Презентація товару: здійснення  демонстрацій, показів, вечорів з метою залучення уваги покупців і фахівців до споживчих характеристик товару.
  •  Гарантування повернення грошей: відновлення іміджу при недоброякісному товарі. Впливають  зростання продажів, підвищують престиж фірми й створюють можливість формування нових ринків збуту.
  •  Продаж товару в кредит. Насамперед , стимулює збут дорогих товарів, однак має високий ризик неповернення кредитів. Залежить від соціального забезпечення споживачів.
  •  Премії можуть надаватися у вигляді товарів, які передаються безкоштовно або за низькою ціною в якості заохочення за покупку іншого товару. Сприяє значному росту  обсягу продажів, але ефект є короткочасним.
  •  Лотереї використовуються для заохочення споживання товарів і залучення нових покупців. У якості призів використовуються  престижні товари, а також великі грошові суми.

Стимулювання торгівлі (посередників) - безкоштовне  надання товарів, заліки за покупку, заохочення дилерів, спільна рекламу й виставки, експозиції в місцях продажів, оптові знижки, безплатне навчання.

Заходи щодо стимулювання власного торгового персоналу фірми включають: заходи щодо підвищення кваліфікації, ділові зустрічі, виставки, ігри й лотереї, конкурси, премії, подарунки, змагання, усе, що створює певну корпоративну культуру фірми, пов’язане з утворенням «командного духу» (від англ. – Team spirit).
Здійснення заходів щодо стимулювання збуту на сьогоднішній день отримує,дістає все більший розвиток і є ефективним і порівняно недорогим методом залучення потенційних покупців.

Існують усілякі цілі стимулювання збуту. Продавці можуть використовувати  стимулювання споживачів для:

• Підвищення обсягів продажів на нетривалий строк;

• Завоювання частки ринку на тривалий період;

• Залучення нових споживачів;

• Переманювання споживачів від конкуруючих марок;

• Надання споживачам можливості "завантажитися" відомим товаром;

• Для утримання й заохочення лояльних споживачів.

У цілому за допомогою стимулювання збуту можна просувати будь-яку продукцію, але найбільш високі результати при здійсненні заходів щодо стимулювання збуту досягаються із продукцією, що знаходиться у фазі впровадження на ринок або спаду.

Після проведення подібних заходів попит на цю продукцію якийсь час підвищений, а потім  приходить у вихідне положення. Але іноді це правило порушується, наприклад, у випадку якщо споживачу запропонована множина варіантів використання товару (якщо даний товар дозволяє це зробити ).

  Заходу щодо стимулювання збуту можуть проводитися  як самою фірмою, так і спеціалізованими в цій сфері рекламними компаніями, які мають досвід, необхідних кваліфікованих  фахівців, банк торгового персоналу.

Контрольні запитання

  1.  Розкрийте сутність стимулювання збуту? В чому його завдання?
  2.  Яке місце займає стимулювання продажів серед заходів BTL-маркетингу?
  3.  Які Ви знаєте основні інструменти стимулювання збуту?
  4.  Назвіть цілі стимулювання збуту?

ТЕМА 5. УПАКОВКА ЯК ЗАСІБ МАРКЕТИНГОВОЇ КОМУНІКАЦІЇ

  1.  Визначення упаковки.
  2.  Функції упаковки.
  3.  Використання упаковки в рекламних цілях.

Упаковка звичайно розглядається маркетологами як складова частина товарної політики  підприємства. Однак завдяки тому що сучасна упаковка виконує не тільки технічні, але й комунікаційні функції слід зазначити її роль у просуванні будь-якого товару.

Упаковка – це сукупність матеріальних елементів, які будучи від’ємні від самого товару, продаються разом з ним для того, щоб забезпечити чи облегшити його захист, транспортування, зберігання, представлення на прилавку, ідентифікацію та використання споживачами.

Упаковка складається з тари й маркування.

З тарою пов’язана первинна, вторинна й третинна (транспортна) упаковка.

Маркування - це текст, умовні позначення або рисунки, а також інші допоміжні засоби (етикетки, ярлики), нанесені на тару або на товар, і призначені для ідентифікації товару або окремих його властивостей, доведення до споживача інформації про виробників та про кількісні та якісні характеристики товару. Основними функціями маркування є:

  •  інформативна;
  •  ідентифікаційна;
  •  мотиваційна;
  •  емоційна.

Інформативна функція маркування є основною. Найбільша питома вага припадає на основоположну й споживчу інформацію, найменша -- на комерційну. Така сама інформація дублюється і в товаросупровідних документах. Необхідність дублювання зв'язують  з ідентифікаційною функцією маркування і товаросупровідних документів: вони забезпечують наочність пересування товарних партій на всіх етапах товарообороту. Емоційна та мотиваційна функції маркування пов'язані, насамперед, з сприйняттям товару споживачем.

Функції упаковки можна об’єднати в дві великі групи: технічні функції та комунікативні функції (Рис.11):

Рисунок . Функції упаковки

Технічні функції виконуються виключно елементами упаковки, пов’язаними з оболонкою товару: матеріалами, формою, системою закупорки чи закриття. В контексті маркетингової політики комунікацій нас, перш за все, цікавлять комунікативні функції упаковки, які можуть виконуватись як оболонкою, так й оформленням за допомогою графіки, кольору, тексту та етикетки.

  1.  Зоровий вплив чи сигнал уваги.

Враховуючи те, що в крупних супермаркетах покупці швидко проходять мимо прилавків і те, що на цих прилавках знаходяться сотні конкурентних товарів, для упаковки дуже важливо бути легко впізнаною. Якщо упаковки не видно, товар не куплять.

  1.  Ідентифікація.

Для полегшення ідентифікації при розробці нового товару потрібно слідувати  зоровим кодам тої категорії, до якої він належить. Наприклад, небезпечно випускати нову марку кофе зі зниженим вмістом кофеїну, не використовуючи на його етикетці домінуючий красний колір, традиційно характерний для цього виду товару.

Навіть коли споживач вже знає марку, необхідно щоб він міг легко та швидко ідентифікувати по упаковці різні варіанти її асортименту.

  1.  Впізнавання марки.

Необхідно також, щоб при погляді на упаковку споживачі, які були знайомі з маркою, легко її впізнали, навіть не читаючи назву. Здатність бути впізнаною особливо важлива, коли марка є об’єктом імітації з боку марок дистиб'юторів. Ця функція забезпечується використанням особливого коліру чи графіки (блакитний колір «Pepsi», оригінальний шрифт «Coca-Cola», форма пляшки «Perrier»).

  1.  Вираження позиціонування.

Своєю формою та оформленням упаковка повинна згадувати явні й відмітні риси, які компанія вирішила придати марці. Наприклад, використовуючи «консервну банку» в якості упаковки для флакону парфуму, Жан-Поль Гот'є, ймовірно, хотів виразити неформальний характер позиціонування своєї марки. Консервна банка – це тара, а флакон парфуму виконаний у вигляді бюсту людини.

  1.  Інформування споживача.

Упаковка може містити в собі корисну для споживачів інформацію, в тому числі й обов’язкову по закону: зазначення терміну придатності, склад товару, засіб його використання, рецепти тощо.

  1.  Стимулювання до покупки.

Своїм виглядом упаковка повинна посилювати бажання зробити покупку. Ця мета може досягатись різними засобами:

  •  Appétit appeal – здатність упаковки продовольчих товарів «збуджувати апетит» й «демонструвати» органолептичні якості за допомогою фотографій чи малюнків продукту.
  •  Size impression – здатність упаковки переконати споживача, що кількість товару, яка міститься всередині, значна за допомогою більш крупних оболонок, чим це необхідно.
  •  Естетичні якості – привабливість упаковки, яка стимулює споживача до покупки завдяки можливості її вторинного використання. Наприклад, залізні коробки із-під печива виставляють на полицях в кухні, деякі банки з-під гірчиці становляться стаканами тощо.

Також упаковка активно використовується виробникам при проведенні різного роду промоушн-акцій (Табл.1).

Таблиця 1.

Основні засоби використання упаковки в рекламних цілях

№ п/п

Назва засобу використання упаковки

Опис

1

Reduced Price Pack

Знижка на упаковці

Розмір знижки зазначений виробником на упаковці

2

Bonus Pack

Бонусна упаковка

Пропонує продукт більшого розміру за ціною продукту з меншим об’ємом

3

In-Pack Offer

Пропозиція всередині упаковки

Купон, безплатний подарунок чи пропозиція прийняти участь в акції по продукту, які вкладаються в упаковку товару при здійсненні покупки

4

On-Pack Offer

Пропозиція на упаковці

Пропозиція будь-якої премії чи бонусу, зазначене на упаковці товару

5

With-Pack Offer

Пропозиція з упаковкою

Пропозиція чи приз, які додаються до купленого товару, але не вкладені в його упаковку із-за своїх розмірів чи по іншим причинам

6

Premium Offer

Призова пропозиція

Пропонується знижка чи безплатний додатковий товар при покупки зазначеного продукту

 

Контрольні запитання

  1.  Яке значення має упаковка в маркетингової політиці комунікацій?
  2.  Охарактеризуйте кожну з розглянутих категорій упаковки.
  3.  Які функції виконує упаковка?
  4.  Які Ви знаєте можливості упаковки, які стимулюють споживачів до покупки?
  5.   Як можна використати упаковку при здійсненні промоушн-акцій?

ТЕМА 6. ОРГАНІЗАЦІЯ РОБОТИ З ГРОМАДКІСТЮ (PR).

  1.  Зміст PR. Засоби та інструменти роботи з громадкістю.
  2.  Цілі, завдання, переваги й недоліки PR.
  3.  Функції та принципи PR.

Якщо підприємству вдасться створити про себе й про свою діяльність позитивне уявлення в тих груп громадськості, які його цікавлять (включаючи власних працівників), то це значно полегшить досягнення поставлених цілей. Реклама підприємств із позитивним іміджем сприймається з більшою довірою.

Для формування позитивної думки про дану фірму необхідне використання методів роботи із громадськістю. Зв'язки із громадськістю (PR) тісно пов'язані з рекламною практикою, але ведуться на некомерційній основі. Їхньою метою є створення сприятливого клімату, сприятливої думки про фірму-продавця серед потенційних клієнтів, у громадських і урядових організаціях, формування довіри до фірми, її діяльності, керівництва, товару. Основна ідея формування сприятливої суспільної думки полягає  в тому, що фірма виробляє і реалізує продукцію в інтересах споживача, публіки, а не заради здобування прибутку ("прибуток - природне, нормальне явище торгівлі" - так передається справа службами й концепцією етичного маркетингу). У роботі із громадськістю використовуються наступні інструменти:

• встановлення контактів із пресою, радіо й телебаченням;

• проведення  прес-конференцій;

• випуск добре оформлених річних звітів;

• випуск ювілейних видань;

• складання соціальних балансів і їх публікація;

• здійснення екскурсій по підприємству й інших подібних заходів для громадськості (наприклад, день відкритих дверей);

• будівництво спортивних споруджень;

• створення суспільств, союзів, клубів;

• підтримка наукових праць.

Особливу форму роботи із громадськістю становить, роз'яснювально-пропагандистська реклама.

Паблік-релейшенз (зв'язки  із громадськістю, PR) - це спектр програм, метою яких є просування й (або) захист  образа (іміджу, престижу) фірми або окремих виробів.

Пабліситі (пропаганда) є  одним з видів зв'язків із громадськістю  й визначається  як неособисте й не оплачуване спонсором стимулювання попиту на товар, послугу або діяльність за допомогою розміщення комерційно важливих відомостей   у друкованих засобах інформації або доброзичливої вистави по радіо, телебаченню або зі  сцени.

Одна з найбільш важливих задач  PR - підтримка контактів із ключовими журналістами у відповідних сферах (преса, журнали, радіо, ТВ). Це по суті процес "інвестування" (результати миттєво не виявляться). У першу чергу, це повідомлення про нові результати, новинки виробництва, демонстрація таких новинок на ділових зустрічах, ленчах, конференціях з використанням комунікаційної техніки. Доцільно у фірмах створювати певні прес-центри.

До засобів PR корпоративного типу відносять:

• зв'язки з акціонерами;

• рекламу;

• зв'язки з місцевими комунами;

• спонсорство;

• виставки.

Виставки дозволяють отримати подвійний ефект: демонстрацію продукції й персональні контакти. Тому виставки слід ретельно планувати, виходячи із цілей, вибору теми, розміщення й проектування.

Спонсорство -    інструмент просування в PR, що з'явився відносно недавно. Спонсорство - участь компанії у витратах на здійснення масового заходу (концерту або спортивного змагання). Часто спонсор надає великі грошові призи переможцям. Іноді спонсор фінансує команди або окремих гравців. Цілями спонсорства являються:

· Гарна поінформованість про продукцію або послуги (наприклад, банк "Райффайзен-Аваль" був  спонсором пісенного конкурсу «Євробачення-2009»);

· Асоціювання іміджу виду спорту із продукцією (наприклад, фірма "Nike" є спонсором спортивних змагань з легкої атлетиці, бігу, добиваючись гарної поінформованості  про кросівки);

· Забезпечення поінформованості, неможливе іншим способом (наприклад, компанія "Nemiroff" є спонсором змагань з боксу, добиваючись широкого телевізійного охоплення, хоча реклама алкогольної продукції на телебаченні обмежена).

Переваги використання PR:

  •  сприймається як більш ефективна й достовірна;
  •  відкриває можливості для ефективного представлення фірми і її товару;
  •  може охопити широке коло покупців;
  •  безкоштовна для фірми.

Недоліки:

  •  неможливість контролю з боку фірми;
  •  відсутність гарантії позитивних відгуків;
  •  преса може акцентувати увагу на несуттєвих характеристиках фірми;
  •  публікації не регулярні;
  •  публікації мають високу вартість для засобів масової інформації.

Узагальнюючи принципи можна затверджувати, що основним у діяльності системи паблік-релейшнз є, по-перше, забезпечення взаємної користі організації й громадськості, а також абсолютна чесність і відвертість тих, хто займається  цим видом управлінської діяльності. По-друге, особливе значення для паблік-релейшнз має відкритість інформації. Відомий англійський фахівець у цій області Сем Блек взагалі  вважає  даний принцип визначальним. «Паблік-релейшнз, - пише він, - це мистецтво й наука досягнення гармонії за допомогою взаєморозуміння, заснованого на правді й повної поінформованості ".  И, по-третє, суттєвим для паблік-релейшнз є  опора на об'єктивні закономірності функціонування масової свідомості, відносин між людьми, організаціями й громадськістю, рішуча  відмова від суб'єктивізму.

Прийнято вважати, що в цілому паблік-релейшнз виконують три  основні функції:

1) Контроль думки й поведінки  громадськості з метою задоволення потреб і інтересів насамперед  організації, від імені якої проводяться PR-акції. Ця функція часто критикується, оскільки в цьому випадку організація розглядає громадськість як свою жертву. Подібна ситуація багато в чому нагадує маніпулювання свідомістю й поведінкою людей у певному  напрямку.

2) Реагування на громадськість, тобто  організація враховує події, проблеми або поведінку  інших і відповідним чином реагує на них. Інакше кажучи, у цьому випадку організація прагне прислужувати громадськості, розглядаючи тих, від кого залежить її доля, як своїх хазяїнів.

3) Досягнення взаємовигідних між усіма пов'язаними з організацією групами громадськості шляхом сприяння плідній взаємодії з ними (у тому числі з споживачами, постачальниками, виробничим персоналом і т.д.). Саме ця функція є фундаментом моделі компромісу й вважається найбільш корисною й  плідною, оскільки цільові групи громадськості отут розглядаються як партнери організації, з якими вона вступає у взаємодію.

Контрольні запитання

  1.  Які існують засоби та інструменти роботи з громадкістю?
  2.  Назвіть цілі, завдання PR.
  3.  Розкрийте переваги й недоліки PR.
  4.  У чому містяться функції та принципи PR?
  5.  В яких випадках використовують спонсорство?

ТЕМА 7. РЕКЛАМА НА МІСЦІ ПРОДАЖУ

  1.  Реклама на місці продажу.
  2.  Особливості засобів реклами - P.O.S.
  3.  Мерчандайзинг.

Місце продажів по-англійському - Poіnt of Sales (POS) або Poіnt of Purchase (POP) у США. Відповідно, засобу оформлення місць продажів Pos- Materіals іменуються засоби POS або POS матеріали. Завдання  засобів  POS - підвищити продажі якого-небудь конкретного товару (групи товарів) у даній торговій точці. При цьому вплив носить обмежений у часі й просторі характер, тобто мотивують споживача зробити  покупку "тут і зараз".

Очевидна помилка багатьох підприємців полягає  у впевненості дії позамагазиної реклами й у відношенні до реклами на місці продажу як до другорядного фактору успіху. Спростовуючи подібну оману, західні фахівці вважають, що методами позамагазиної реклами недоцільно рекламувати більш 15 % товару, тому суттєво  зростає роль реклами на місці продажу. Покупець, який перебуває  в магазині більше  помічає  той товар, що яскравіше представлений до купівлі, але тільки в тому випадку, якщо він отримує про товар необхідну йому інформацію. Використання внутрішньо магазинної реклами дозволяє підштовхнути споживача на придбання не тільки раніше рекламованого товару, але й невідомої продукції. Відомо, що тільки 3 % покупців не звертає уваги упаковку. За даними дослідників, 35 % споживачів купують товар у магазині, прочитавши текст на упаковці й 87 % - побачивши знайому назву або відому торговельну марку.

Розглянемо характеристики основних рекламних засобів, що використовують на місцях продажу і особливостей їх застосування (Табл.2):

Таблиця 2.

Характеристика основних P.O.S.-матеріалів

№ п/п

Вид P.O.S. -матеріалу

Метод використання

1

Воблер (невеликі рекламні вказівники на пластиковому хлястику, кріпляться до стелажа)

Виділення меж викладення товару конкретного виробника, торгової марки. Рекомендується застосовувати при вертикальнім викладенні  товару.

2

Мобайли (фігурні плакати на жорсткій основі, що кріпляться, як правило, до стелі)

Вказівник місця викладення товару. Товар повинен розміщатися прямо під мобайлом. Повинен використовуватися з іншими більш дрібними, розташовуваними на полках рекламними засобами по даному товару

3

Плакати

Використовуються для прикраси торгового залу, закриття "дір" на стінах. Не рекомендується використовувати при гарному ремонті  торгового  залу. Як правило, малоефективний рекламний засіб, тому що розташовується не в місці викладення товару

4

Шелф-Токери (реклама, що кріпиться на торець полиці, що часто містить кріплення для цінників)

Використовується для виділення місця викладення конкретного товару. Найбільш ефективна при вертикальнім викладенні, створенні "колірної плями". Можна застосовувати для "закриття" старого обладнання.

5

Листівки й диспенсеры (лотки для листівок)

Рекомендується використовувати тільки в період проведення в магазині спеціальних рекламних акцій. Листівки повинні розповсюджуватися тільки під доглядом представника компанії, що проводить дану рекламну акцію. А якщо ні, то листівки стають "сміттям" на підлозі  й навколо магазину.

6

Спеціальні цінники (великі цінники з логотипом торгової марки)

Вигідно використовувати при наявності спеціальної пропозиції на товар. Є обов'язковим елементом масового  й спеціального викладення.

7

Нек-Хенгеры (цінники на горлечка пляшки)

Ефективно використовувати для виділення границь викладення пляшкового товару. Можна використовувати для вказівки  на спеціальні пропозиції по товару.

8

Прапорці

Рекомендується використовувати як рекламні «стопери», що розташовуються перпендикулярно руху прямування покупців і керують їхнім рухом  і увагою.

9

Гірлянди

Ефектні для прикраси відділу або місця викладення товару в період спеціальних акцій, сезонних продажів

 

Розміщення Pos-матеріалів у торговій  зоні знаходиться в компетенції мерчендайзера, який повинен вигідним образом цю рекламу розташувати й контролювати її благополучне й ефективне існування, домовившись із дирекцією магазину. Прийнято виділяти п'ять умовних зон (секторів) торгової площі:

- зовнішнє оформлення (вітрина);

- вхідна група;

- торговий  зал;

- місце викладення;

- прикасова зона.

Мерчандайзинг - підготовка до продажу товарів у роздрібній торговельній мережі: оформлення торгових прилавків, вітрин, розміщення самого товару в торговому залі, представлення відомостей про товар. Часто на практиці мерчандайзинг називають "Безмовний Продавець".

Таким чином, це організація продажу товарів без участі продавців. Суть мерчандайзингу лежить в тому,як розташувати товар у магазині, щоб він продавався найбільше ефективно й без участі продавця.

Мерчандайзинг містить в себе наступні заходи:

1. Викладення товару. Так, розташування товару в магазині (торговий зал і склад). Містить у собі «зонування магазину», «планограми», «стандарти викладення».

2. Виготовлення й розміщення торгового встаткування. Важливо, щоб воно сполучало дві функції - красу й практичність.

3. Товарний запас. Скільки товару необхідно тримати в магазині, щоб потреба покупців була задовільнена? Можна також уважати, що торговий запас є частиною поняття "викладення товару".

4. Асортименти. Скільки товарів потрібно пропонувати покупцеві? Деякі магазини вважають, що чим більше, тем краще. Насправді   асортименти повинен бути оптимальним з погляду постійних покупців.

5. Рекламно-інформаційні матеріали в місцях продажів. Poіnt Of Sales Materіals/ Poіnt Of Purchase Materіals. Одним з найважливіших є  як не дивно цінник. Продажі товарів, на які не вказані ціни, в супермаркетах падають у кілька раз.

6. Вітринистика . Як правильно оформити вітрину, щоб привернути увагу покупців? Це вже суміш технології з мистецтвом.

7. Упаковка. Від дизайну упаковки і її форми залежить, як вона буде видна на полках магазину. Наприклад, пачки чаю й цукеркові коробки на полках магазинів найчастіше  розташовують вертикально, а більшість виробників випускають ці товари з малюнком для горизонтального розташування.

8. Колір. Від колірних комбінацій може відбутися головний біль, а може й релаксація. По даним Міністерства Охорони здоров'я в Україні близько 60% населення страждають різними варіантами порушення зору. При цьому частина продукції в асортиментній лінійці деяких виробників може відрізнятись на пів-тона.

9. Світло. У магазинах одягу, на манекени, освітлені галогенною лампою розміщають те, що необхідно продати. Або яскраві товари, що привертають увагу.

10. Звук. Дослідження показали, що покупці набагато комфортніше почувають себе в магазинах, де звучить фонова музика. Від ритму музики залежить швидкість руху покупців по залу.

11. Запах. Голодний покупець закуповує продуктів в 3 рази більше, ніж ситий. А запах змушує відчути голод.

Контрольні запитання

  1.  У чому особливість реклами на місці продажу?
  2.  Які існують різновиди засобів реклами - P.O.S.?
  3.  Що таке мерчандайзинг?
  4.  Які заходи входять до компетенції мерчандайзингу?

ТЕМА 8. ПРЯМИЙ МАРКЕТИНГ

  1.  Прямий маркетинг, його особливості.
  2.  Переваги й недоліки прямого маркетингу.
  3.  Прямий маркетинг, характеристика його основних інструментів.

Існує наступне визначення прямого маркетингу - мистецтво й наука безпосереднього впливу на споживача з метою реалізації товару або послуг і розвитку прямих відносин  із клієнтом.  Його можна охарактеризувати, як особистий  продаж, який за допомогою розвитку нових засобів мультимедіа-технологій була перенесена зі сфери виробничих товарів у сферу споживчих.

Даний вид  комунікацій широко розповсюджений  у розвинених країнах. У східноєвропейських країнах він почав розвиватися з 90-х роках (найбільш перспективна форма - продаж по каталогах, телефонний маркетинг і телемаркетинг).                                                      

Причини популярності даного заходу наступні:

• впровадження комп'ютерних технологій і програмного забезпечення, що дозволяють значно збільшити кількісно і якісно контактну аудиторію споживачів;

• дефіцит часу в споживачів для здійснення покупок;

• розповсюдження безкоштовних послуг телекомунікаційними компаніями;

• можливість одержання товару по кредитних картках;

• підвищення якості індивідуального обслуговування покупців торговими агентами через зростання їх кваліфікації; можливість одержання інформації за допомогою списків і електронної бази даних про споживачів.

Існують три альтернативні концепції прямого маркетингу:

1. Сепаратна концепція використовує  самостійний інструментарій просування товару, відмінного від класичного маркетингу.

2. Інтегративна концепція: прямий маркетинг розглядається як самостійна ланка, елемент маркетингового інструментарію маркетинга-міксу.

3. Функціональна концепція розглядає прямий маркетинг тільки як прояв маркетингу, який ґрунтується на індивідуальних рецептах маркетингового інструментарію.

Існують п'ять форм прямого маркетингу :

1. Прямий маркетинг поштою  (від англ. – direct mail) – прямой маркетинг поштових відправлень (листів, реклами, зразків, проспектів і ін.) потенційним клієнтам;

2. Маркетинг по каталогах - прямий маркетинг за допомогою каталогів, що або розсилаються обраним клієнтам, або надаються  їм у місцях продажу товарів;

3. Телемаркетинг - використання телефонних мереж для безпосереднього продажу товару споживачам. Безкоштовні номери для одержання замовлень, інформація надається  за допомогою телерадиорекламы, прямої пошти, торгівлі по каталогах;

4. Телевізійний маркетинг - прямий маркетинг через телебачення шляхом показу реклами прямої відповіді (перші  споживачі, що відповіли, мають пільгові умови покупки) або використання спеціальних телевізійних комерційних каналів для продажу вдома за вигідними цінами;

5. Електронна торгівля - прямий маркетинг через двоканальну систему, друга зв'язує кабельною або телефонною лінією споживачів з комп'ютеризованим каталогом продавця.

Існує інтегрований прямий маркетинг - сукупність  технологій або впорядковане, послідовне застосування маркетингових  медіа (проведення реклами, прямого маркетингу поштою, телемаркетингу й особистих контактів комівояжерів із клієнтами).

Система прямого маркетингу має два рівні: комунікативний (комунікації з окремими клієнтами й групами клієнтів) і розподільний (виробничі форми реалізації товару й посилкова торгівля).

Компанії, що використовують прямий маркетинг, стежать за відповідністю маркетингової пропозиції потребам вузького сегмента споживачів або окремого покупця.

Багато компаній при використанні прямого маркетингу орієнтуються переважно на укладання окремих угод , операцій. Однак останнім часом  усе більше компаній звертаються до прямого маркетингу з метою добитися не тільки більш ефективного виходу на цільових споживачів, але й створення більш міцних, довгострокових і індивідуалізованих відносин з ними (маркетинг  взаємостосунків).

Нижче наводяться основні відмінності між масовим і так званим індивідуальним маркетингом (Рис.11):

Рисунок . Відмінності між масовим та індивідуальним маркетингом

Контрольні запитання

  1.  Що таке прямий маркетинг? Його  особливості.
  2.  Які переваги й недоліки в застосуванні прямого маркетингу?
  3.  Назвіть причини розповсюдження прямого маркетингу.
  4.  Охарактеризуйте основні інструменти прямого маркетингу.
  5.  Які ознаки прямого, націленого на індивід, маркетингу?

ТЕМА 9. ОРГАНІЗАЦІЯ ПЕРСОНАЛЬНИХ ПРОДАЖ

  1.  Поняття особистих продаж.
  2.  Особливості  застосування персональних продаж.
  3.  Етапи здійснення особистих продаж.

Особистий продаж передбачає безпосередній контакт представника  фірми з одним або декількома  потенційними покупцями з метою представлення продукту й здійснення продажу.

У контакт із клієнтами в ролі продавців вступають практично всі співробітники фірми. Засобами контакту є бесіди по телефону, послання поштою  й особисте спілкування. До персоналу ставляться особливі вимоги, у числі яких уміння викликати  довіру, переконувати й кваліфіковано  консультувати споживачів.

Значення особистого продажу важко переоцінити при вирішенні таких завдань, як формування переваги й переконання клієнтури, спонукання до придбання продукту. Вона застосовується в тих випадках, коли необхідні безпосередній вплив на цільову аудиторію, установлення з нею взаєморозуміння й спонукання до конкретних дій.

Особистий продаж може розглядатися у двох аспектах: 1) використання для налагодження планованих взаємостосунків зі споживачами; 2) безпосереднє здійснення збутових операцій. Останній з підходів дозволяє охарактеризувати особистий продаж як одну з форм прямого збуту товарів("дірект-маркетинг").

В прямому  розумінні особистий продаж являє собою ситуацію, у якій беруть участь дві сторони: той, хто пропонує послугу, і той, хто приблизно зазнає в ній потребу. Сам же акт продажу, отже, може бути виражений у категоріях теорії комунікації.

Комунікаційні особливості особистого продажу полягають  у наступному:

  •  на відміну від інших елементів маркетингових комунікацій особистий продаж припускає  безпосередній (прямий) характер взаємин продавця й покупця;
  •  наявність двостороннього зв'язку, діалоговий режим спілкування дозволяє гнучко реагувати на запити клієнта, оперативно вносити корективи в характер і зміст комунікацій;
  •  особистісний характер персонального продажу сприяє встановленню тривалих  відносин між продавцем і покупцем, які можуть приймати різні форми (від формальних до дружніх) залежно від  індивідуальних особливостей клієнта;
  •  процес особистого продажу змушує потенційного покупця почувати себе деякою мірою  зобов'язаним за те, що з ним провели комерційну бесіду. Він відчуває потребу  прислухатися й певним чином відреагувати на пропозицію, навіть якщо його реакція буде полягати лише у вираженні особистої подяки;
  •  особистий контакт стимулює збут продукту з урахуванням індивідуальних особливостей потенційного покупця;
  •  особистий продаж - єдиний вид маркетингових комунікацій, що безпосередньо закінчується реалізацією товару/послуги.

Особисті  продажі найчастіше використовуються, якщо  товар досить  дорогий і складний, і продається не приватним особам, а організаціям.

Процес особистого продажу достатньо складний і передбачає кілька етапів:

  •  пошук  потенційних клієнтів, у ході якого збирається вся доступна інформація, використовуючи довідники, рекламні оголошення, комп'ютерні бази даних;
  •  перегляд потенційних клієнтів, у ході якого потрібно виявити клієнтів, які можуть і прагнуть  придбати ваш товар, і надалі  не витрачати  свої зусилля на безперспективних клієнтів;
  •  проведення   переговорів (у цьому випадку потрібне вміння переконувати, аргументовано відповідати на висунуті заперечення й мистецьки використовувати виразні засоби  усної мови);
  •  встановлення  відносин   (для цього необхідно знати, як прийняти клієнта, зав'язати контакт, правильно підійти до справи, уважно стежити за розвитком  стосунків  і завершити продаж у потрібний  момент);
  •  презентація товару, у ході якої необхідно послідовно:
    •  зародити інтерес і встановити контакт;
    •  виявити проблеми клієнтів і піднести себе як людину, здатную їх розв'язати;
    •  показати клієнтам, як слід використовувати товар і чому він краще товарів конкурентів;
    •  пояснити умови доставки й установки товару.
    •  задоволення потреби (це означає зрозуміти спонукальні мотиви клієнта до покупки товару, тобто  знайти ключові аспекти інтересу клієнта, розділити його заклопотаність, уважно вислухати скарги або критику).
  •  укладання угоди;
  •  заходи після продажу - слід довідатися, чи задоволений  покупець вашим товаром, чи є в нього скарги і проблеми, які ви можете розв'язати.

Контрольні запитання

  1.  У чому полягає значення особистого продажу?
  2.  В яких ситуаціях використовують найчастіше персональний продаж?
  3.  Які особливості особистого продажу?
  4.  З яких етапів складається процес особистого продажу?

ТЕМА 10. ОРГАНІЗАЦІЯ ВИСТАВОК, ЯРМАРОК

  1.  Загальні й відмітні риси виставок та ярмарок
  2.  Етапи організації типової виставки/ярмарки. Структура видатків.

Виставки і ярмарки займають особливе місце в арсеналі засобів рекламного впливу, тому що представляють дуже широкі можливості демонстрації рекламованих виробів для встановлення прямих контактів з безпосередніми покупцями й споживачами. Незважаючи на те, що межі між поняттями торгового  ярмарку й виставки часто не помітні й на практиці мають тенденцію обмеження до мінімуму, було б доцільним провести значене протиставлення торгових ярмарків і виставок. Торговий ярмарок - короткочасний захід, що періодично проводиться  в тому самому   місці, у рамках якого велика кількість підприємств за допомогою зразків представляє об'єктивний масштаб товарів/послуг однієї або декількох галузей, для того щоб відвідувач-комерсант одержав  ясне уявлення про їхні підприємницькі можливості, тоді як експонент за допомогою  своїх товарів прагне поширити  інформацію про свою фірму і її продукції й укласти прямі торгові  угоди.

Торгово-промислова виставка - короткочасний захід, що періодично проводиться  в тому самому   місці, у рамках якого значна кількість підприємств за допомогою зразків дають представницьку картину пропозиції товарів/послуг однієї або декількох галузей і прагне інформувати кінцевих споживачів про свою фірму і її продукції з кінцевою метою ціллю сприяння продажам. При цьому, якщо основними покупцями на ярмарках є представники оптової торгівлі, то покупцями на виставках - кінцеві споживачі.

Слід зазначити, що в реальному житті в якості виставок нерідко розглядають невелику експозицію товарів, послуг або ідей, формовану в пізнавальних цілях, наприклад, організовані бібліотеками експозиції, присвячені видатним датам або подіям. Такі виставки і їх функціонування надалі  не розглядаються. Мова йде насамперед  про торгово-промислові виставки.

Ярмарки зародилися як захід ринкового характеру, основною метою якого був збут. У відмінності від них виставки виникли як засіб публічної демонстрації тих або інших досягнень людства, спочатку вони носили сугубо просвітницький характер, але в міру розвитку придбали яскраво виражену комерційну спрямованість.

Насамперед , потрібно чітко визначити цілі, які фірма ставить перед собою, беручи участь у виставці. Як правило, коло таких цілей включає:

  •  демонстрацію вашої продукції, представлення нових товарів (послуг);
  •  просування вашої торгової марки, поліпшення іміджу фірми;
  •  вивчення ринків збуту, формування дилерської мережі;
  •  рекламу вашої фірми;
  •  безпосередній збут продукції;
  •  вивчення продукції й стратегії конкурентів.

Плануючи участь у виставці, потрібно пам’ятати про всі ці цілі. Також необхідно зібрати відомості  про виставки, по тематиці близьких до діяльності вашої фірми. Беручи участь у роботі ярмарку або виставки, кожна фірма прагне використати конкретні заходи для досягнення своєї головної мети - забезпечення ефективної підприємницької діяльності в довгостроковій перспективі.

У загальному виді ярмаркова або виставочна діяльність підприємства послідовно реалізується на таких етапах:

1. Ухвалення рішення про участь (визначення цілей). Тут необхідно вирішити:

  •  Ступінь популярності саме цієї виставки або ярмарку.
    •  Тематику виставки або ярмарку й ситуацію в галузі в цілому.
      •  Список експонентів виставки або ярмарки попередніх років.
      •  Ціну оренди експозиційної  площі.
      •  Умови участі в загальному каталозі.

2. Етап підготовки участі.

Далі для досягнення найбільшого ефекту десь за місяць здійснюється проведення рекламних заходів (радіореклами, відеороликів, оголошень у газетах) щоб зацікавити публіку, заінтригувати її, викликати бажання прийти й подивитися на виставку.

Після встановлення цілей участі в ярмарку/виставці підприємство складає кошторис вартості участі, яка являє собою спосіб визначення витрат, необхідних  для його здійснення.

Детально розписуються цілі участі у виставці, місце, строки терміни й час її проведення, відповідальні особи за оформлення стенда, за організацію й ув'язування всіх дріб'язків, за доставку матеріалів на стенд. Також дається коротка інформація про інших фірм-учасниках (дилерах/конкурентах), специфіці виставці й характеру її проведення. По закінченню вказується мінімум паперів, що вимагають узгодження й підготовки, без яких уся робота буде безглуздою - запрошення, квитки, документи на машини, прес-релізи, рекламні проспекти, листівки, візитні картки.

Приблизно половину сумарних виставочних витрат становить орендна плата (10-15%)і витрати на виготовлення стенда (30-35%).

3. Стадія роботи ярмарку /виставки.

У цей період зв'язки із громадськістю являються одним з найбільш діючих механізмів підтримки участі, який дає підприємству можливість, скориставшись випадком, паралельно вдосконалити  свій імідж і розвити ділові відносини в широкому плані.

У рамках здійснення цієї діяльності звичайно проводяться такі заходи, як:

1) виготовлення різних рекламних матеріалів, які надають стенду індивідуальність,

2) безкоштовна роздача дрібних сувенірів,

3) роздача зразків товарів,

4) організація різних спеціальних заходів (шоу, конкурси, дегустації),

5) передача музичних програм,

6) демонстрація відеофільмів, слайдів,

7) проведення прес-конференцій, коктейлів для журналістів, клієнтів.

Під час виставки доцільно фіксувати всі можливі контакти й виявляти цікавість до будь-якого потенційного клієнта (партнеру). Для цього найкраще  використовувати спеціальну анкету. Вона не повинна бути величезною за обсягом і нудотною по змісту. Найважливішою інформацією є: організація - звідки він, адреса - де він, телефон - як з ним зв'язатися, ім'я/прізвище - як його звуть, сфера діяльності - чим він займається (чому тут), додаткова інформація - хто з ним говорив, побажання, ступінь інтересу, пріоритет контакту.

4. Післявиставкова (післяярморочна) діяльність.

По окремо взятій виставці складається фінальний огляд, у докладно вказується кількість відвідувачів взагалі, кількість відвідувачів на стенді, кількість розданих проспектів, кількість заповнених анкет.

На цій стадії, яка починається з моменту  закриття виставки й триває потім не один місяць, виконується наступна робота:

1) Аналіз контактів, здійснених за період роботи стенда;

2) Перевірка результатів участі;

3) Складання звіту про участь.

Контрольні запитання

  1.  Чим відрізняється виставка від ярмарку?
  2.  Назвіть основні цілі здійснення виставкової діяльності?
  3.  Яка приблизна структура затрат експонента?
  4.  Які етапи налічує процес ярмаркової або виставкової діяльності підприємства?

ТЕМА 11. ОЦІНКА ЕФЕКТИВНОСТІ МАРКЕТИНГОВОЇ ПОЛІТИКИ КОМУНІКАЦІЙ

  1.  Показники ефективності комунікаційної програми.
  2.  Графіки виходу реклами.
  3.  Види попереднього та заключного тестування.
  4.  Коригуючи заходи.

При розрахунку ефективності політики комунікацій маркетологи, як і представники багатьох інших професій,послуговуються низкою особливих термінів, частина з яких безпосередньо стосується медіа-планування. Під час вибору рекламних носіїв вживають терміни, подані на рисунку 13.

Рисунок . Основні показники вибору рекламних носіїв

Для оцінювання потенційної кількості представників цільового ринку, яким буде адресоване рекламне повідомлення, використовують такий показник, як охоплення. Охоплення – це кількість осіб чи домогосподарств,що становлять аудиторію певного ЗМІ. Визначення цього показника іноді

залежить від обраного засобу поширення реклами. Щодо друкованих ЗМІ поняття охоплення пов’язують із загальним накладом видання. Телеканали і радіостанції визначають своє охоплення за допомогою рейтингу – відсотка представників цільового сегменту, які дивляться певну телепрограму чи слухають певну радіостанцію. У цілому рекламодавці прагнуть збільшити охоплення за найменших витрат.

Практика реклами свідчить, що для забезпечення потрібного ефекту від рекламних комунікацій необхідно не лише збільшувати охоплення, а й передавати рекламне повідомлення з потрібною частотою. Побачивши, почувши чи прочитавши рекламу один раз споживач, як правило, не звертає на неї особливої уваги, тим більше що кількість реклами постійно зростає, а повідомлення можуть містити великий обсяг складної чи нової інформації. Отже, коли рекламодавець планує передати одне й те саме рекламне повідомлення більше одного разу, він має передбачити ту чи іншу частоту реклами – середню кількість контактів кожного представника цільової аудиторії з рекламним повідомленням. Частота, як і охоплення, належить до так званих об’ємних показників, стосовно яких справедливе твердження: що більше – то краще. Рекламодавці зацікавлені в тому, щоб збільшити частоту реклами. Дослідження доводять, що висока частота реклами здатна сприяти позитивному ставленню споживачів до розширення бренда.

Добуток охоплення (вираженого у відсотках загального обсягу ринку) і частоти дорівнює сумарному рейтингу. Це загальновизнана міра, використовувана для визначення рівня рекламного (загалом медійного) навантаження на ринкове середовище, а також для порівняння ефективності різних рекламних (медійних) носіїв. За його допомогою можна встановити кількісні цілі щодо поширення рекламного повідомлення, оцінити ефективність повідомлення, розміщеного в різних носіях, і привести до єдиного знаменника комунікаційну здатність різних типів рекламних носіїв. Дедалі частіше в Україні розрахунок вартості розміщення реклами в медіа[носіях здійснюється на основі вартості одного пункту загального рейтингу. Сто пунктів такого рейтингу відповідають усій кількості споживачів (домогосподарств), що існують на цьому ринку. В

Україні, наприклад, налічується близько 18 млн. домогосподарств. Якщо за цільовий ринок вважати всю Україну, то 100 пунктів сумарного рейтингу – це 18 млн. домогосподарств, що мають вступити у контакт із рекламним повідомленням, тобто забезпечити 18 млн. контактів рекламного повідомлення. Але для цього обов’язково намагатися донести рекламне повідомлення всім цим 18 млн. домогосподарств. Якщо частота дорівнює 10, то достатньо, щоб рекламне повідомлення було передано 1,8 млн. домогосподарств для забезпечення потрібних 100 пунктів сумарного рейтингу. Ці 100 пунктів також можна розділити між різними рекламними носіями. Нарешті, пунктів сумарного рейтингу може бути й більше 100. Для забезпечення потрібної кількості пунктів необхідно врівноважити частоту й охоплення. Тут не можна нехтувати й ціновим показником. Для узагальненої оцінки витрат на поширення рекламної інформації і прив’язки розміру витрат до комунікаційної ефективності використовується показник вартість на тисячу – вартість охоплення 1 000 представників цільового ринку (окремих осіб чи домогосподарств) рекламним зверненням, розміщеним у певному рекламному носії.

Складання графіка виходу реклами

Під час складання графіка виходу рекламних повідомлень важливо пам’ятати, що ідеального графіка не існує, можна лише виділити основні чинники,які треба врахувати для його опрацювання, а саме: 1) з якою частотою з’являються на ринку нові покупці або з якою ймовірністю можна знайти нових покупців; 2) як часто відбувається купівля – що вища часто та, то менша кількість нагадувань потрібна; 3) слід врахувати швидкість, з якою споживачі забувають торговельну марку чи компанію, коли не отримують відповідної реклами.

Такий графік потребує розуміння того, як ринок у цілому поводить себе. Найчастіше  використовуються такі три типи графіків:

1. Неперервний графік. Якщо чинник сезонності не відіграє великої ролі,реклама подається за рівномірним, або неперервним, графіком (йогурти, сухі сніданки).

2. Переривчастий графік. Активне рекламування змінюється затишшям, Тому найчастіше враховується сезонність попиту (туристичні подорожі на сезонні курорти, лижі, лосьйони для засмаги).

3. Пульсуючий графік. Рекламний вплив то посилюється, то послаблюється, але не зникає зовсім (іграшки, автомобілі).Висловлювалося припущення, що пульсуюча реклама краща за інші стратегії. Останні дослідження встановили, що оскільки певне рекламне повідомлення швидко зношується і перестає привертати увагу аудиторії, використання різних можливих стратегій виходу реклами може бути більш ефективними.

Комунікаційну програму звичайно оцінюють двічі: до і після поширення звернень у межах однієї маркетингової кампанії. Нижче наведені основні методи оцінювання, що використовуються як під час формулювання ідеї, так і під час виготовлення реклами.

Попереднє тестування дає змогу визначити, чи донесе звернення бажане повідомлення, та обрати один із варіантів повідомлення ще до його розміщення  у засобах розповсюдження.

Портфельні тести. Їх використовують для перевірки альтернативних варіантів комунікації. Таке повідомлення розміщують серед інших звернень і матеріалів, після чого споживачів просять переглянути добірку. Далі учасникам тестування пропонують оцінити побачені оголошення за шкалою самооцінки з кількома рівнями оцінювання (наприклад, від «дуже цікаве звернення» до «зовсім не цікаве»).

Панельні тести. Членам групи споживачів (панелі) пропонують оцінити комунікаційне звернення з огляду на його привабливість і здатність привернути увагу. Цей метод подібний до портфельного, однак тестоване  звернення не приховують серед інших повідомлень.

«Театральні» тести. Це найскладніша форма попереднього тестування. Споживачів запрошують до перегляду нової телевізійної програми чи фільму, до яких включено тестовані комунікаційні оголошення. Відгук споживачів на них визначають або за допомогою портативних електронних реєструвальних пристроїв, які використовуються під час перегляду, або анкетуванням після його завершення.

Необхідно також провести заключне тестування реклами, щоб визначити, чи вдалося досягнути поставлених цілей. За результатами заключного тестування до рекламної програми наступних періодів можуть бути внесені зміни.

Заключне тестування реклами

Після ознайомлення цільової аудиторії з комунікаційним зверненням доцільно провести заключне тестування, щоб, визначити, чи виконало звернення своє завдання. Нижче розглянуто п’ять найпоширеніших методів заключного тестування:

Тест на запам’ятовування з підказкою. Цільовим споживачам показують звернення і просять назвати спосіб, у який вони це звернення отримали: побачили, прочитали чи почули. Журнальна реклама, наприклад, тестується за допомогою тесту Старча, за яким визначається частка тих, хто: 1) пам’ятає цю повідомлення в журналі; 2) впізнав у частині повідомлення запропонований товар або бренд; 3) прочитав щонайменше половину даного повідомлення, яке потім компонується відповідно до отриманих результатів.

Тест на запам’ятовування без підказки. Запитання на зразок « Чи можете ви згадати, які маркетингові звернення бачили вчора?» ставляться споживачам без підказки, яка допомогла б пригадати, про яке саме звернення чи його засіб поширення йдеться.

Тест на зміну ставлення. Споживачів опитують для визначення змін,які відбулися в їхньому ставленні до товару після проведення комунікаційної кампанії. Цей тест дає змогу з’ясувати, чи зросла у споживачів лояльність до запропонованого товару.

Тест на зацікавленість. Учасникам перегляду чи прослуховування тестованого маркетингового матеріалу пропонують додаткову інформацію про товар, його без коштовні зразки чи призи. Ті звернення, які викликали найбільше зацікавлення, вважаються найефективнішими.

Тест на збут. Він передбачає проведення досліду, наприклад, використання радіореклами на одному ринку й газетної реклами на іншому з наступним порівнянням результатів (зміною обсягу продажів товару на кожному ринку після проведення рекламної кампанії). Найскладніші експериментальні методики, що передбачають збирання даних про продажі з касових сканерів у супермаркетах, відкривають перед виробником, дистриб’ютором чи рекламною агенцією можливість відстежувати різні параметри рекламної кампанії та їхній вплив на обсяг продажів.

Коригування маркетингової програми комунікацій

За результатами заключного тестування ухвалюються рішення щодо коригування комунікаційної програми. Якщо тестування засвідчує, що маркетингова комунікаційна програма не виконує своїх завдань щодо виховання обізнаності й досягнення економічної ефективності, до програми вносяться необхідні зміни. Вони можуть стосуватися використання інших мотивів і аргументів рекламних звернень,стильових рішень, відоміших осіб тощо. Якщо ж результати успішні, звернення може стати основою ширшої комунікаційної кампанії.

Контрольні запитання

  1.  Які показники використовуються при оцінюванні ефективності комунікаційної програми?
  2.  За допомогою яких засобів здійснюється медіа-планування?
  3.  Як відбувається попереднє тестування комунікативного звернення перед виходом на ринок?
  4.  Які існують методи тестування комунікативного звернення після виходу на ринок?


ТЕМАТИКА ІНДИВІДУАЛЬНИХ ЗАВДАНЬ ДЛЯ

САМОСТІЙНОГО ВИКОНАННЯ З КУРСУ  

"МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА КОМУНІКАЦІЙ"

  1.  Поняття та сутність маркетингових комунікацій, їх види.
  2.  Поняття і процес комунікації.
  3.  Засоби внутрішньоорганізаційних комунікацій.
  4.  Складові процесу комунікації.
  5.  Умови ефективної комунікації.
  6.  Сутність маркетингової політики комунікацій та її цілі.
  7.  Чинники, від яких залежить вибір видів комунікацій. Ефективність використання різноманітних ЗМІ.
  8.  Переваги та недоліки різних видів маркетингової комунікації.
  9.  Соціальне значення маркетингової комунікації.
  10.  Маркетингові дослідження як передумова розробки ефективної комунікативної політики.
  11.  Попереднє тестування комунікативного звернення перед виходом на ринок.
  12.  Тестування комунікативного звернення після виходу на ринок.
  13.  Використання найефективніших комунікативних моделей для подання інформації(«АІDА», «DAGMAR»).
  14.  Використання програм заохочення для створення міцних зв’язків зі споживачами.
  15.  Вимірювання ефекту комунікації.
  16.  Інтегровані маркетингові комунікації.
  17.  Використання суміжних наук для вдосконалювання комунікацій (НЛП, соціології, астрології, психології тощо).
  18.  Правила складання ефективного прес-релізу.
  19.  Прес-конференція, правила її проведення.
  20.  Формування відносин з державою і місцевими органами влади.
  21.  Імідж фірми в системі маркетингових комунікацій.
  22.  Поняття та типи іміджу.
  23.  Поняття бренду та брендінгу. Зв’язок іміджу фірми з комплексом робіт зі створення бренду.
  24.  Основні поняття паблік релейшнз, їх місце в системі маркетингових
  25.  комунікацій.
  26.  Види паблік релейшнз, їх значення в маркетингу.
  27.  Загальні правила відносин із засобами масової інформації.
  28.  Розробка назви товару, марки, фірми, логотипу.
  29.  Презентація - шлях до успіху особистості, товару, фірми.
  30.  Виставка як комплексний інструмент маркетингу.
  31.  Чинники впливу на прийняття рішення про участь у виставці/ярмарку.
  32.  Планування участі фірми у виставці.
  33.  Засоби і прийоми ефективного рекламування виставкової діяльності.
  34.  Використання контактів, сувенірів, подарунків та інших супутніх інструментів маркетингу у виставковій діяльності.
  35.  Передумови участі в торгових виставках/ярмарках.
  36.  Ефективні методи репрезентації продукту на виставці.
  37.  Основні проблеми та методи вимірювання ефективності виставкової діяльності.
  38.  Форми використання спонсорства.
  39.  Пошук і методи залучення спонсорів.
  40.  Спонсорство як один із видів комунікації, його цілі та методи реалізації.
  41.  Види спонсорської підтримки.
  42.  Бази даних як засіб формування довіри до фірми та її торгової марки.
  43.  Особливості використання спонсорства в Україні.
  44.  Особова форма комунікації, її недоліки та переваги, умови застосування.
  45.  Персональний продаж і управління відносинами із замовниками.
  46.  Форми прямого маркетингу, їх переваги та недоліки.
  47.  Телемаркетинг прямого відгуку і купівля в інтерактивному режимі.
  48.  Прямий маркетинг як частина сучасної системи маркетингових комунікацій.
  49.  Реклама як основний засіб маркетингової комунікації.
  50.  Види і форми реклами, особливості їх використання.
  51.  Законодавче регулювання рекламної діяльності.
  52.  Спеціальності в рекламному бізнесі.
  53.  Стратегія реклами на основі розвитку ринкових війн (американська, західна концепція). Стратегія на основі східної філософії збереження цілісності.
  54.  Організація захисту споживачів від негативного впливу реклами.
  55.  Ефективність стимулювання збуту з використанням баз даних.
  56.  Особливості стимулювання збуту залежно від етапів життєвого циклу товарів.
  57.  Мерчандайзинг та інструменти стимулювання продажу в магазинах.
  58.  BTL-акції як основний інструмент стимулювання збуту на місцях продажу.
  59.  P.O.S. матеріали як елемент ефективної програми мерчандайзингу.
  60.  Комунікативні особливості інтерактивного маркетингу.
  61.  Умови та сфери застосування нових комунікативних технологій: Інтернету, електронної пошти.
  62.  Використання блогосфери для просування товару на ринок.
  63.  Маркетингові ігри. Про інтерактивні комунікації зі споживачем.
  64.  Використання інноваційних маркетингових інструментів в комунікаційній політиці фірми.
  65.  Особливості просування високотехнологічних інноваційних товарів.
  66.  Сучасні технології продажу.
  67.  Упаковка як засіб комунікацій.
  68.  Психологія кольорового й знакового впливу.

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ:

Основна:

1. Лук’янець Т. І. Маркетингова політика комунікацій. — К.: Вид-во КНЕУ, 2003.

2. Примак Т. О. Маркетингові комунікації на сучасному ринку. — К.: МАУП, 2003.

Додаткова:

3 . Закон України “Про рекламу” // Уряд. кур’єр // Орієнтир (газета в газеті). — 2003. — № 36.

4.Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход: Пер. с англ.; Под ред. С. Г. Божук. — СПб.: Питер, 2001.

5. Бландел Р. Эффективные бизнес-коммуникации: принципы и практика в эпоху информации. — СПб.: Питер, 2000.

6. Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации. — М.: Финпресс, 2000.

7. Інформаційні системи і технології в маркетингу / Н. С. Пінчук та ін. — К.: Вид-во КНЕУ, 1999. 

8. Критсотакис Я. Г. Торговые ярмарки и выставки: техника участия и коммуникации. — М.: Ось-89, 1997.

9. Лэйхифф Дж. М., Пенроуз Дж. М. Бизнес-коммуникации. — СПб.: Питер, 2001.

10. Линтон И. Маркетинг по базам данных. — Минск: Амалфея, 1998.

11. Маркетинг-менеджмент. 11-е изд./Ф. Котлер. – СПб.: Питер, 2003 – 800 с.: ил. – (Серия «Теория и практика менеджмента»).

12.Маркетинг. 1-е укр..изд-е. В. Руделиус, О.М. Азарян, О.А. Виноградов и др. "Маркетинг" - К.: Учебно-методический центр "Консорциум по усовершенствованию менеджмет-образования в Украине", 2005. – 422 с.

13. Маркетинговые коммуникации. Что? Как? И почему? / Essentials of Marketing Communications./ Блайд, Джим. – М.: Баланс-Клуб, 2004, cерия "Маркетинг" – 356 с.

14. Мерчандайзинг./Кира и Рубен Канаян. Москва "Рип-Холдинг" 2002 год.

15.Норіцина Н. І. Маркетингова політика комунікацій. — К.: МАУП, 2003.

16. Попов Е. В. Продвижение товаров и услуг. — М.: Финансы и статистика, 1999.

17. Примак Т. О. Маркетингові комунікації. — К.: Ельга; Ніка-Центр, 2003.

18. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. — СПб.: Питер, 2000.

19. Блек Сэм. Паблик рилейшнз. Что это такое? - М.: Новости, 1990. - С. 17

20. Ядин Д. Маркетинговые коммуникации: современная креативная реклама. — М.: Издат.-торг. дом “Гранд”, 2003.

21. Ян В. Виктор. Продвижение. Система коммуникации между предпринимателями и рынком. — Харьков: Гуманитарный Центр, 2003.

PAGE   \* MERGEFORMAT 4


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

47159. Формирование принципов редактирования в издательской практике России 40–50-х годов XIX века 70.5 KB
  Журналы расходились по всем концам России становились умственной и духовной пищей передавались из рук в руки зачитывались до дыр. Современники не случайно называли действовавший устав чугунным понимая опасность такой ситуации в России. Белинского в теорию редактирования В работах Белинского поднимаются вопросы о целях и задачах печати в России особенно это касается вопросов создания журнала его популярности отличий журнала от газеты характере журнала и его отделов и т.
47161. Государственный экологический контроль. Права государственных экспертов 71.28 KB
  Государственный контроль в области охраны окружающей среды государственный экологический контроль осуществляется федеральными органами исполнительной власти и органами исполнительной власти субъектов Российской Федерации. Государственный контроль в области охраны окружающей среды государственный экологический контроль осуществляется в порядке установленном Правительством Российской Федерации. В случае если при строительстве реконструкции капитальном ремонте объектов капитального строительства предусмотрено осуществление...
47162. Subordinate clauses of adverbial positions 71.5 KB
  Adverbial clauses are usually classified according to their meaning, that is, according to the relation they bear to the main clause. They differ from nominal and attributive clauses in that they are introduced by conjunctions with a more distinct meaning
47163. Загальна характеристика судової системи України. Місцеві державні адміністрації, їх повноваження 66 KB
  Конституційний Суд України є єдиним органом конституційної юрисдикції в Україні. Система судів загальної юрисдикції відповідно до Конституції України будується за принципами територіальності і спеціалізації. Систему судів загальної юрисдикції складають:1 місцеві суди;2 апеляційні суди Апеляційний суд України;3 Касаційний суд України був визнаний неконституційним за рішенням Конституційного Суду України;4 вищі спеціалізовані суди;5 Верховний Суд України.
47164. Предпринимательские функции государства. Особенности функционирования государственных предприятий и их виды 71.9 KB
  Теория безработицы. Причины и формы безработицы. Последствия безработицы закон Оукена. Взаимосвязь инфляции и безработицы.