38375

Товарна інноваційна політика

Конспект

Инновационные исследования

Працівники маркетингових служб нині забовязані вміти опрацьовувати функціональноекономічне обґрунтування інноваційного продукту давати кваліфіковані рекомендації щодо дизайну та стилю нового товару використовувати сучасні методи та прийоми генерування ідей. Функціональновартісне обґрунтування інноваційного товару. Дизайн нового товару. Роль служби маркетингу при розробці нового товару.

Украинкский

2013-09-28

1.73 MB

12 чел.

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ОДЕСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

Опорний конспект лекцій

з курсу “Товарна інноваційна політика”

для студентів 5 курсу навчання

спеціальності “Маркетинг” за рівнем “Магістр”

Усі цитати, цифровий і фактичний                                      Затверджено

матеріал, бібліографічні відомості пере-                         на засіданні кафедри

вірені, написання сторінок відповідає                              маркетингу. Протокол

стандартам. Зауваження рецензентів                               №     від          

ураховані.                                                                           2011 року

                                

     

 /підпис укладача/

ОДЕСА ОДЕУ 2011


МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ОДЕСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

Опорний конспект лекцій

з курсу “Товарна інноваційна політика”

для студентів 5 курсу навчання

спеціальності “Маркетинг” за рівнем “Магістр”

ОДЕСА ОДЕУ 2011


Вступ

 Сучасна ринкова економіка характеризується динамічністю і нестабільністю процесів, що відбуваються на ринку (постійними на ринку є тільки зміни). Економіка перехідного типу, характерна для України, як і для інших країн ринкових перетворень, що вступили на цей шлях, відрізняється підвищеним рівнем нестабільності, який можна охарактеризувати частотою змін вектору розвитку (за величиною і напрямком). Підприємства, для того щоб вижити і розвиватися, змушені адаптуватися до цих змін. Природним засобом динамічного приведення у відповідність внутрішніх можливостей розвитку зовнішнім, які генеруються ринковим середовищем , є інновації.

Аналіз тенденцій економічного розвитку у світі доводить, що інноваційний шлях є найбільш перспективним як для окремих підприємств, так і для економіки країни в цілому.

Ефективність товарної політики підприємства у сучасному суспільстві досягається не тільки розвитком науки і промисловості, але й забезпеченням ефективного перебігу всього інноваційного циклу, однаково важливими компонентами якого є отримання нових знань, їх використання у виробництві, подальша комерціалізація та дифузія на ринку. Оскільки таке використання здійснюється з метою отримання тривалих конкурентних переваг на ринку кінцевої продукції, то всі етапи інноваційного циклу знаходяться в площині істотного впливу інформаційних, організаційних, фінансових та інших ринкових чинників.

Працівники маркетингових служб нині забов'язані вміти опрацьовувати функціонально-економічне обґрунтування інноваційного продукту, давати кваліфіковані рекомендації щодо дизайну та стилю нового товару, використовувати сучасні методи та прийоми генерування ідей.

Слід відзначити, що інноваційна діяльність потребує не тільки значних інвестицій і здійснюється в кілька етапів, а водночас це суто творча діяльність, що в ній фінансові ресурси не завжди є вирішальними. Поряд з ресурсами потрібні ще й засоби ефективного маркетингового забезпечення, а також засоби, що поєднують у собі науковий пошук та мистецтво маркетингу.

 Метою дисципліни «Товарна інноваційна політика» є вивчення головних напрямків розширення функцій маркетингу в стратегічному плануванні інноваційного процесу для створення комерційно вдалих товарів. Вивчення цієї дисципліни забезпечить майбутнім магістрам та спеціалістам з маркетингу знання засадничим положень товарної інноваційної політики, показати необхідність та ефективність широкого застосування результатів наукових досліджень, технологічно гнучких виробництв, засобів сучасного маркетингу нововедень у створені конкурентоспроможних видів товарів.

Саме ці питання висвітлює пропонований конспект лекцій.

Опорний конспект лекцій містить 5 тем, які включенні в типову програму за фахом «Маркетинг»:

1. Оцінювання комерційних перспектив інноваційного продукту.

2. Планування та організація створення нового продукту.

3. Сучасні методи та засоби генерування ідей інноваційних  товарів.

4. Функціонально-вартісне обґрунтування інноваційного товару.

5. Дизайн нового товару.

У кінці кожної теми наводяться контрольні питання для повторення матеріалу і закріплення знань, а в кінці опорного конспекту ще й контрольні тести, які можна використовувати для контрольного опитування після закінчення читання лекції і проведення практичних занять з відповідних тем, а також, при проведенні заліків та іспитів. У кінці конспекта лекцій також наведений список використаної та рекомендованої літератури для бажаючих глибше вивчити окремі аспекти товарної інноваційної політики підприємства.

 

Зміст

Тема 1. Оцінювання комерційних перспектив інноваційного продукту.

1.1 Основні поняття та зміст інноваційної діяльності

1.2. Класифікація інновацій

1.3 Інноваційний маркетинг

1.4 Інформаційне забезпечення розробки нових товарів

1.5 Організаційне забезпечення інноваційного процесу  

1.6 Критерії оцінювання ринкових перспектив інноваційного продукту

1.7  Роль служби маркетингу при розробці нового товару

Тема 2. Планування та організація створення нового продукту.

2.1 Визначення та класифікаційні ознаки нової продукції.

2.2 Продуктова лінія та асортиментний набір

2.3 Планування продукції та етапи розробки нового товару

2.4. Приклад процесу розробки нової продукції в автомобілебудівництві

Тема 3. Сучасні методи  та засоби генерування ідей інноваційних товарів.

3.1. Загальна класифікація методів рішення інноваційних задач

3.2 Методи прогностики

3.3 Логічні методи

3.4 Евристичні методи

3.5. Метод інверсії

3.6 Системи автоматизованого проектування продукції

Тема 4: Функціонально-вартісний аналіз (ФВА) інноваційного товару

4.1 Сутність, принципи і організація робіт по ФВА

4.2 Основні етапи проведення ФВА

4.3 Приклад проведення ФВА виробу «Кабельні введення»  

Тема 5. Дизайн товару

5.1 Поняття і роль дизайну в розробці товару

5.2 Оформлення товару

5.3 Засоби, використовувані при розробці продукту і втілюючи зовнішність продукту

Контрольні тести по темам

Список використаної і рекомендованої літератури

Тема 1. Оцінювання комерційних перспектив інноваційного продукту.

Програмна анотація: основні поняття та зміст інноваційної діяльності; класифікація інновацій; інноваційний маркетинг; інформаційне забезпечення інноваційної діяльності; організаційне забезпечення інноваційної діяльності; критерії оцінювання ринкових перспектив інноваційного розвитку.

Ключові поняття: інновація, нововведення, інноваційний процес, інноваційна діяльність, інноваційна політика, потенціал підприємства, класифікація інновацій, інноваційний маркетинг, інформаційне, організаційне та маркетингове забезпечення інноваційного процесу, критерії оцінювання.

1.1 Основні поняття та зміст інноваційної діяльності.

Установлення конкурентного кола аспектів, характеризуючих сутність будь-якого поняття є початковим моментом для формування цілей структури і обєму подальших досліджень. Тому ми приділяємо таку увагу дослідженню сутності базового поняття «інновація».

 Tepмін iнновацiя походить від латинського слова iппоvаrе, що означає: "поновлюватися" або "змінюватися". В англiйськiй мові використовуються спорiдненi слова "to innovate" (запроваджувати нове, робити зміни), "innovation" (нововведення), "innovator" (новатор). У відомому тлумачному англійському словнику термін "iнновацiя" трактується як" ... нова ідея або метод, що впроваджується на етапі виготовлення чогось ... Згідно з Оксфордським Англійським Словником (ОЕD) (1989, СТ. 997-998) загальне поняття "введення новинок" та "представлення чогось нового" беруть свій початок ще у шістнадцятому столiттi. Поняття інновації використовувалось також в контексті "політичної революції, повстання чи бунту", проте таке трактування категорії не використовується починаючи з вiсiмнадцятого століття. ОЕD розглядає визначення інновації з точки зору "комерційного використання", а саме, "дiяльнiсть пов'язана iз представленням нового товару на ринку; товар, який щойно з'явився на ринку". Отже, поняття інновації безпосередньо пов'язане з поняттям зміни, нового, реформи або ідеї, що розглядається як нова. У свiтовiй практиці існує біля сотні різних визначень терміну "iнновацiя".

В ширшому розумiннi, iнновацiя стосується не лише виробників чи розповсюджувачів товарів та послуг, які працюють в комерційному ceктopi. Органiзацiї вcix трьох piвнів влади, а саме: законодавчої, виконавчої i судового права, а також організації освіти, охорони здоров'я i вcix галузей некомерційного сектору також повинні здійснювати нововведення, щоб йти на зустріч умовам, що змінюються, i навіть передбачувати їх.

Деякі автори розглядають iннавацію як загальний процес, який не обов'язково базується на науці, технології чи винаходи. Нова ідея, впроваджена в комерційну дiяльнiсть, не обов'язково повинна бути технологічною, щоб мати соціальну та економічну цінність. За характером iнновацiя може бути також органiзацiйною та соціальною.

В сучасному розумiннi на сьогоднiшнiй день, поняття інновація охоплює не лише нові товари, але й iншi досягнення. Тому, інновація - це також зміна в процесах, таким чином старі товари виготовляються новими способами. Новинки, спричинені iнновацiями, можуть мати місце в сфері послуг чи в системах управління та маркетингу, завдяки яким товари та послуги створюються та розповсюджуються.

Спираючись на класичну теорію інновацій, український вчений Ю.М. Бажал стверджує: "Інновація як економічна категорія, це не просто поняття, що означає будь-яке нововведення, а нова функція виробництва. Це - зміна технології виробництва, яка має історичне значення i є необхідною. Iнновацiя становить стрибок від старої виробничої функції до нової, але не кожне нововведення, нове виробництво є інновацією". Тобто наступною важливою ознакою інновації є її науково-технічна новизна i здатність до виробничого застосування. Ю.Бажал слушно акцентує увагу на здатності інновацій до матерiалiзацiї у нові технічно досконалі види промислової продукції, засоби i предмети праці, технології i організації виробництва. [3]

Відповідно до міжнародних стандартів, які викладені у Керiвництвi Фраскатi "Пропонована стандартна практика для обстежень досліджень i експериментальних розробок" редакції від 1993 року, а також у "Методиці збирання даних щодо технологічних iнновацiй", прийнятих у 1992 році в Осло, існує наступне трактування терміну "інновація" : "інновація - це кінцевий результат iнновацiйної дiяльностi, що знайшов втілення у вигляді нового або вдосконаленого продукту, впровадженого на ринку, нового або вдосконаленого технологічного процесу, що використовується в практичній дiяльностi, або в новому пiдходi до соціальних послуг. Орієнтуючись саме на статичний аспект терміну «інновація», вищенаведена дефініція відокремлює продуктові та процесні інновації.

Перша українська економічна енциклопедія пропонує розглядати інновацію як « … новий підхід до конструювання, виробництва, збуту товарів, завдяки якому інноватор (автор інновації) та його компанія здобувають переваги над конкурентами…». [46]

Отже, узагальнюючи можна стверджувати, що термін «інновація» може трактуватись в двох змістах. По-перше, для окреслення нового продукту, процесу або системи, що мають потенціал реалізації та дифузії (статичний аспект). По-друге, для описання процесу, охоплюючи такі види діяльності, як дослідження, проектування, розроблення, організація виробництва, комерціалізація та поширення нового продукту, процесу або системи (динамічний аспект).

Інновація – це використання нових для організації ідей шляхом втілення їх в товарах, процесах, послугах, та/або в системах управління, якими оперує організація.

    Інновації можна також розглядати і як вкладення інвестиційного капіталу в нововведення, які приводять до кількісних або якісних змін в підприємницькій діяльності. Інноваціям передує науково-виробнича діяльність, пов’язана з появою нововведення. Ідея нововведення може бути зароджена як інтенція, ініціація або дифузія інновацій.  

 

Інтенція – це ідея, пропозиція або проект, які після опрацювання перетворюються в iнновацiю.   

Ініціація – це  рекомендації щодо удосконалення науково-технічної, органiзацiйної, виробничої або комерційної діяльності, метою яких є початок iннованiйного процесу або його розвиток.

Дифузія – це процес передачі нововведення по комунiкацiйним каналам між членами соціальної системи в часі. Нововведеннями можуть виступати ідеї, технології тощо, які є новими для суб'єкта господарювання. Це означає, що дифузія інновацій – це розповсюдження вже одного разу освоєної й впровадженої інновації у нових умовах.

У реальних інноваційних процесах швидкість дифузії нововведення залежить від таких факторів, як: спосіб передачі iнформацiї; форма прийняття рішення; властивості соціальної системи; властивості caмого нововведення.

Підготовка, обґрунтування, освоєння й контроль за впровадженням нововведення с iнновацiйною діяльністю.

Інноваційна діяльність – це  діяльність, що спрямована на використання й комерцiалiзацiю результатів наукових досліджень та розробок i зумовлює випуск на ринок нових конкурентоспроможних товapiв та послуг. Вона включає в себе:

  •  випуск та розповсюдження нових видів техніки та технологій;
  •  прогресивні мiжгалузевi структурні зрушення;
  •  реалiзацiю довгострокових науково-технічних програм із великими термінами окупності витрат;
  •  фінансування фундаментальних досліджень, для здійснення якісних змін у стані виробничих сил країни;
  •  розробку й впровадження нових ресурсозберігаючих технологій, спрямованих на покращення соціального стану населення, екологічної ситуації тощо.

       Усі ці напрямки найуспішніше реалізуються за наявності достатнього інноваційного потенціалу. З останнім пов’язують здатність створювати наукомістку продукцію, що відповідає вимогам світового ринку. Інноваційний потенціал становлять наукові, проектні та конструкторські розроблення, експериментальні роботи, які стосуються нового виробництва, виготовлення необхідного інструменту та оснащення, засобів технічного контролю.

       Інноваційна дiяльнiсть складається з інноваційного процесу , який охоплює весь комплекс відносин виробництва та споживання та представляє собою період від зародження ідеї до її комерційної реалізації, див рис. 1.1.

Інноваційний процес

Рис 1.1. Модель інноваційного процесу

 

Iнновацiйний процес можливо розглядати з різних позицій та з різним ступенем деталiзацiї:

паралельно-послідовне виконання науково-технічної інновації, виробничої дiяльностi i маркетингу:

у вигляді тимчасових етапів життєвого циклу інновацій від виникнення ідеї до її розробки на впровадження;

як процес фінансування та інвестування розробки на впровадження i розповсюдження нового виду продукту або послуги.

Таким чином iнновацiйний процес полягає в одержанні комерцiалiзації винаходів, нових технологій, видів продукції та послуг, рішень органiзацiйно-технiчного, економічного, соціального та інших результатів iнновацiйної дiяльностi.

Iнновацiйний процес здійснюється в чотири стадії:

Стадії інноваційного процесу

I. Фундаментальнi дослiдження в академiчних інститутах, вищих навчальних закладах, спеціалізованих лабораторіях. Бюджетне фінансування на безповоротній основі.

II. Дослідження наказового характеру. Проводяться в ycix наукових органiзацiях i фінансуються як з бюджету, так i за рахунок замовників. Дослідження не завжди пророкуються i носять тому ризиковий характер.

III. Проводяться дослідно-конструкторські та експериментальні розробки. Проводяться в пiдроздiлах науково-дослідних iнститутiв, спецiалiзованих лабораторіях, пiдроздiлах великих промислових пiдприсмств i т.п. Фінансуються як з державного бюджету так i за рахунок замовників, а також за власні кошти.

 IV. Проводиться процес комерцiалiзацiї, починаючи із впровадження у виробництво, виходу на ринок та продажу.

Рис 1.2 Стадії інноваційного процесу

Інноваційний процес у різних сферах діяльності внаслідок розвитку науково-технічного прогресу може проходити різні щодо тривалості і витратам етапи. У виробничому (інвестиційному) середовищі цей процес проходить такі стадії:

  1.  сертифікація (патентування) ідеї;
  2.  науково-технічне обґрунтування нового продукту або технології;
  3.  експериментальне освоєння зразків;
  4.  доведення до промислового виробництва;
  5.  одержання нового продукту в необхідному обсязі для його комерціалізації.

 Враховуючи ці стадії, розрізняють три форми інноваційного процесу:

  •  простий внутрішньо органiзацiйний (натуральний);
  •  простий міжорганiзацiйний (товарний);
  •  розширений.

Простий внутрішньо органiзацiйний інноваційний процес – це процес створення й використання нововведення у межах однієї органiзацiї.

 Простий міжорганiзацiйний інноваційний процес передбачає відокремлення функцій створення й виробництва нововведення від функції його споживання. Це означає, що воно стає предметом купiвлi-продажу.

Розширений інноваційний процес  знаходить свій вираз у появі нових виробників нововведення, у порушенні монополії виробника – початківця, що сприяє за допомогою взаємної конкуренції удосконаленню споживчих якостей товару.

Сьогодні в Україні головними цілями науково-технічного та інноваційного розвитку є:

  •  підвищення ролі наукових та технологічних факторів у подоланні кризових явищ у соціально-економічному розвитку України;
  •  створення ефективних механiзмiв збереження, розвитку та ефективного використання національного науково-технологічного потенціалу;
  •  технологічне переобладнання i структурна перебудова виробництва з метою нарощування випуску товapів, конкурентоспроможних на світовому та внутрішньому ринках;
  •  збільшення експортного потенціалу за рахунок наукоємких галузей виробництва, зменшення залежності економіки від імпорту;
  •  організаційне включення iнновацiйних факторів до процесу соціально-економічного розвитку держави;
  •  відродження творчої дiяльностi винахiдникiв та рацiоналiзаторів виробництва;
  •  розвиток людини як особистості, збереження та захист її здоров'я .

Інноваційна діяльність включає в себе процес доведення наукової ідеї або технічного винаходу до стадії практичного використання, що приносить дохід, а також прив’язані з цим процесом технiко-економiчнi та iншi зміни у соціальному середовищі.

У зв'язку з цим, об’єктами інноваційної діяльності є:

  •  Інноваційні програми та проекти.
  •  Нові знання та інтелектуальні продукти.
  •  Виробниче обладнання та процеси.
  •  Інфраструктура виробництва й підприємництва.
  •  Органiзацiйно-технiчнi рішення виробничого, адмiнiстративного, комерційного або іншого характеру, що істотно поліпшують структуру та якicть виробництва i соціальної сфери.
  •  Сировинні ресурси, засоби їх видобування й переробки.
  •  Товарна продукція.
  •  Механізми формування споживчого ринку i збуту товарної продукції.

Найчастіше об'єкти інноваційної дiяльностi виступають у формі інноваційного проекту – це комплекс документів, що визначає процедуру i комплекс ycix необхідних заходів (у тому числі iнвестицiйних) щодо створення й реалiзацiї iнновацiйного продукту або iнновацiйної продукції. Iнновацiйним визнається проект, яким передбачаються розробка, виробництво й реалiзацiя iнновацiйного продукту i (або) iнновацiйної продукції, державна підтримка реалiзацiї iнновацiйного проекту надається за умови його державної реєстрації.

Згiдно Закону України "Про iнновацiйну дiяльнiсть" від 4 липня  2002 року № 40-IV yci iнновацiйнi проекти мають пройти державну реєстрацію, яку здійснює за поданням суб’єктів інноваційної діяльності, спеціально уповноважений центральний орган виконавчої влади у сфері інноваційної діяльності. Цей орган веде Державний реєстр інноваційних проектів. Необхідною умовою занесення проекту до Державного реєстру інноваційних проектів є його квалiфiкування. Для квалiфiкування інноваційних проектів спецiaльно уповноважений центральний орган виконавчої влади у сфері інноваційної дiяльностi визначає окрему Установу, організує проведення експертизи прийнятих до розгляду проектів. Експертиза при квалiфiкуваннi інноваційних проектів виконується за рахунок коштів суб’єктів інноваційної дiяльностi, які заявляють проекти на державну реєстрацію вiдповiдно до Закону України "Про наукову й науково-технічну експертизу". [14]

Проекти, що визнані за результатами експертизи інноваційними, заносяться спеціально уповноваженим центральним органом виконавчої влади у сфері iнновацiйної дiяльностi до Державного реєстру iнновацiйних проектів. Інновацiйнi проекти з пріорітетних напрямів iнновацiйної дiяльностi, затверджених Верховною Радою України, визнаються пріоритетними інноваційними проектами.

Результатом виконання iнновацiйного проекту i науково-дослідною i (або) дослідно-конструкторською розробкою нової технології (у тому числі –  iнформацiйної) чи продукції з виготовленням експериментального зразка чи дослідної партії є інноваційний продукт, який має вiдповiдати таким вимогам:

а) він є реалiзацiєю (впровадженням) об'єкта інтелектуальної власності (винаходу, корисної моделі, промислового зразка, топографії інтегральної мікросхеми, селекційного досягнення тощо), на які виробник продукту має державні охоронні документи (патенти, свідоцтва) чи одержані від власників цих об'єктів інтелектуальної власності ліцензії, або реалiзацiєю (впровадженням) вiдкриттiв. При цьому використаний об'єкт інтелектуальної власності має бути визначальним для даного продукту;

б) розробка продукту підвищує вітчизняний науковотехнiчний i технологічний рівень;

в) в Україні цей продукт вироблено (буде вироблено) вперше, або якщо не вперше, то порівняно з іншим аналогічним продуктом, представленим на ринку. Kpiм того, він є конкурентноздатним i має суттєво вищі технiко-економiчнi показники.

Інноваційна діяльність становить органічну частину маркетингової діяльності підприємства (організації), особливо це відноситься до організацій, зайнятих виробництвом наукомісткої продукції. Тут спостерігається особливо тісна взаємодія інженерно-технічних підрозділів з підрозділами маркетингу.

Ці підрозділи стають трансформаторами ідеї і конкурентних пропозицій, що виходять від споживачів. Вони беруть активну участь у розробці програм маркетингу з продукту. Між вивченням потреб і розробкою інновацій існує зворотній зв'язок, що дозволяє в процесі розробки інновацій максимально враховувати вимоги споживачів і коректувати відповідно до них техніко-економічні показники нової продукції з метою їхньої оптимізації.

Головне в інноваційній політиці підприємства (організації) – формулювання основної мети розробки інновації, визначення терміну її проведення, оцінка результатів у вигляді конкретних цілей, скорочення термінів впровадження нової продукції. Чітка політика в галузі розробки інновації задає напрямок збору інформації і вироблення пропозицій, що приводить до наполегливого пошуку можливостей і створює мотивацію для груп розроблювачів. Створення необхідних і достатніх умов для раціональної організації управління інноваціями у промислових підприємств (організацій) дозволить у цілому для підприємства підвищити конкурентоспроможність продукції, що випускається і рентабельність її діяльності.

На рис 1.3. показана послідовність формування інноваційної політики підприємства (організації).


Рис. 1.3. Послідовність формування інноваційної політики підприємства (організації) [6]

Інноваційна діяльність найчастіше пов’язана з великим ризиком та витратами. Емпіричні дослідження свідчать, що в середньому із 100 ідей нових продуктів лише 4-5 нових товарів мають комерційний успіх на ринку. Тому в маркетингу інноваційних продуктів має переважати стратегічний підхід.

Додержання певних тактичних принципів запровадження інновації забезпечує зниження ризику, що супроводжує цю діяльність. Ці принципи полягають у такому:

  •  інновація має ґрунтуватися на довготерміновому, цільовому та стратегічному плануванні;
  •  потужність, структура та фiнансовi можливості підприємства мають уможливлювати здійснення iнновацiйних процесів;
  •  підприємство повинно мати достатній запас «ноу-хау» відповідних технологій щодо цільових ринків;
  •  потрібен постійний обмін iнформацiєю зі споживачами та експертами для своєчасного визначення нових потреб;
  •  нові для підприємства продукти повинні вiдрiзнятися від конкурентних аналогів;
  •  інновації, джерелами яких був ринок, мають більший успіх ніж ті, котpi виникли за результатами науково-технічних досліджень. Тому взаємодія виробника продукції з наявним або майбутнім споживачем є обов'язковою передумовою створення конкурентоспроможних товapiв.

Потенційний успіх майбутнього товару залежить від багатьох об'єктивних i суб'єктивних чинників. З-помiж них ключовими вважають:

  •  радикальність iнновацiйної ідеї;
    •  потреби ринку;
    •  технологiчнi можливості виробництва;
    •  ефективність маркетингового опосередкування інновації.

Стратегічний напрямок зв'язку ключових чинників успіху продуктової інновації подано на рис 1.4.

Рис 1.4. Чинники успіху інноваційної діяльності

Ризик інноваційної діяльності може бути суттєво зменшений завдяки детальному вивченню та попередньому оцінюванню ефективності нововведень, особливо з багаторівневим змістом.


1.2. Класифікація інновацій.

Для успішного управління інноваційними процесами необхідно ретельно вивчати інновації і їх класифікацію.

В економічній літературі, з питань інноваційної діяльності приведені різні підходи до класифікації інновацій. Так, автори П.Н. Завлин, А.К. Казанцев, Л.Е. Мінделі перш за все, виділяють технологічні інновації, які в свою чергу поділяються на продуктові та процесні інновації.

Продуктові інновації охоплюють впровадження нових чи удосконалених продуктів.

Впровадження нових продуктів визначається як базисна продуктова інновація, якщо функціональні характеристики властивості, конструктивні чи використовані матеріали і компоненти, істотно відрізняє його від раніше випускаючих продуктів.

Поліпшуючі інновації застосовуються щодо існуючого продукту, якісні чи вартісні характеристики якого були помітно покращені за рахунок використання більш ефективних компонентів і матеріалів;

Автор В.Я. Кардаш розрізняє інновації за рівнем оригінальності та неординарності. Так, радикальні інновації дають життя принципово новим виробам і технологіям, які сприяють появі нових споживачів і ринків. Поєднання вже відомих елементів у нових комбінаціях також може сприяти народженню новацій. Комбінаційні інновації можуть спрямовуватися на залучення нових груп споживачів або освоєння нових ринків. Збереження або посилення ринкових позицій підприємства досягається модифікаційними інноваціями, що передбачають поліпшення або доповнення існуючих продуктів.

Історичний досвід товарного виробництва свідчить про наступність його розвитку, оскільки інноваційні ідеї здебільшого є вдосконаленням уже відомих прототипів. За критерієм наступності розрізняють:

  •  інновації-відкриття, коли продукція або технологія не мають
    прототипів для порівняння;
  •  інновації-заміщення. використання яких веде до заміни існуючих прототипів досконалішими;
  •  інновації-відміни. що повністю змінюють сферу та використання продукту у зв'язку з появою в нього нових функцій;
  •  інновації-повернення. коли використовуються раніше відомі види продуктів або способи чи методи їх створення;
  •  ретровідступи, коли відтворюються старі форми на сучасній основі.

На думку В. Г. Мединського та Л. Г. Шаршукової розрізняють такі види інновацій: [33]

1. За рівнем радикальності (новизни):

  •  базисні інновації, котрі реалізуються у великих винаходах і стають засадничими для формування нових поколінь і напрямків розвитку техніки;
  •  інновації, що поліпшують техніку завдяки винаходам серед нього та невеликого масштабу;
  •  псевдоінновації, скеровані на часткове поліпшення застарілих поколінь техніки та технологій.

2. За характером застосування:

  •  продуктивні інновації, орієнтовані на виробництво і використання нових продуктів;
  •  технологічні інновації, що мають на меті створення і застосування нової технології;
  •  соціальні інновації, які передбачають побудову і функціонування нових структур;
  •  комплексні інновації, що поєднують кілька видів змін.

3. За стимулом появи (відправними джерелами):

  •  інновації, спричинені розвитком науки і техніки;
  •  інновації, спричинені потребами виробництва;
  •  інновації, спричинені ринковими потребами.

4. За місцем у процесі відтворення:

  •  інновації споживчі;
  •  інновації інвестиційні.

5. За масштабом:

  •  складні (синтетичні) інновації;
  •  прості інновації.

Аналізуючи існуючі відомі класифікації інновацій, автори Н. Чухрай і Р. Потора прийшли до висновку, що кожна класифікація побудована за певною класифікаційн6ою ознакою і виконує певне цільове навантаження. Ними була проведена систематизація існуючих класифікацій інновації (табл. 1.1) Проведена систематизація інновацій, з однієї сторони дозволяє встановити у –  залежність кожної з них від змісту задач, з другої сторони - дозволяє вважати, що певна класифікація найбільш придатна стосовно певного рівня економічного розвитку суспільства.

Таблиця 1.1.

Систематизація існуючих класифікацій інновацій

Ознаки класифікації

Види інновацій

1 . Рівень новизни інновації 

1 .1. Радикальні (впровадження відкритів, винаходів, патентів).

1.2. Ординарні (ноу-хау, раціоналізаторські пропозиції)

2. Стадія впровадження інновації; (етап НТП):

- наукові

- технічні ;

- технологічні;

- конструкторські;

- виробничі;

- інформаційні.

2.1. Інновації, які впроваджуються на стадії стратегічного маркетингу.

2.2. Інновації, які впроваджуються на стадії НДДКР.

2.3.Організаиіішо-технологічна підготовка виробництва.

2.4. Виробництво.

2.5. Маркетингова діяльність.

2.6. Сервіс, який здійснює виробник.

3. Масштаб новизни інновацій 

3.1 . Інновації, нові у світовому масштабі (відкриття, патенти,

винаходи).

3.2. Нові в країні.

3.3. Нові в галузі.

3.4. Нові  для підприємства. 

4. Галузь н/г, де впроваджується інновація 

4.1. Інновації, створені (впроваджені) у сфері науки.

4.2, інновації у сфері освіти.

4.3. інновації у соціальній сфері (культура, охорона здоров’я, мистецтво).

4.4. Інновації у матеріальному виробництві (промисловість, будівництво, с/г, ...).

5. Сфера застосування інновації

5.1. Інновації для внутрішнього (в межах підприємства).

5.2. Інновації для продажу.

6. Частота застосування інновації 

6.1. Разові.

6.2. Ті, що повторюються (дифузія). 

7. Форма інновації

7.1. Відкриття, винаходи, патенти.

7.2. Раціоналізаторські пропозиції

7.3. Ноу-хау

7.4. Товарні знаки, торгові марки, емблеми.

7.5. Нові документи, які описують технологічні,виробничі, управлінські процеси, конструкції. (Структури, методи і т.д.)

8. Вид ефекту, отриманого в результаті впровадження інновації

8.1. Науково-технічний.

8.2. Соціальний

8.3. Екологічний.

8.4. Економічний (комерційний)

8.5. Інтегральний.

9. Тип інновацій (сфера застосування)

9.1 Технічні і технологічні.

9.2. Організаційні і економічні.

9.3.Суспільні (позавиробничі)

Джерело [44]

Розглянемо кожну із приведених видів інновації.

Кожна творча ідея організаційного розвитку може бути по-різному втілена в інноваційному процесі. Інновації можуть бути радикальними або частковими, в технічній чи управлінській сфері, можуть стосуватись продуктів або процесів.

Радикальні і часткові інновації. Враховуючи глибину запропонованих змін, інновації поділяють на радикальні (базові); комбінаторні (використання різних поєднань); часткові або модифікаційні (доповнюючі, покращуючі).

Радикальні інновації — це нові продукти чи технології, розроблені організацією, які повністю витісняють продукти і технології, які в даній галузі існували раніше. Часткові інновації — це нові продукти і процеси, що лише модифікують вже існуючі.

Фірми, що застосовують радикальні інновації, повністю змінюють природу конкуренції і взаємодію фірм в економічному середовищі. Фірми, які впроваджують часткові інновації, не здійснюють фундаментальних змін.

Багато радикальних інновацій були представлені організаціями протягом останніх кількох років.

Наприклад, у галузі звукозапису на заміну платівкам прийшли компакт-диски. В той час, коли радикальні інновації, такі як зазначались вище, відразу звертають на себе увагу, часткові, можливо й не такі подібні, є набагато численнішими. Одним з прикладів є джип фірми Форд. Одночасно декілька компаній виготовляли аналогічну продукцію. Форд же застосував досконале поєднання дизайну і технічних характеристик, що призвело до зростання попиту на спортивні джипи.

Технічні і організаційно-управлінські інновації. Технічні інновації — це зміна зовнішнього вигляду і споживчих характеристик товарів чи послуг, або ж технологічних процесів їх виробництва. Багато найважливіших інновацій протягом останніх п'ятдесяти років були технічними. Наприклад, поступове витіснення вакуумної лампи транзистором, транзистора інтегральними схемами, а останніх – мікрочіпом, що суттєво підвищило потужність, простоту використання, швидкість операцій багатьох електронних приладів. Проте організації запроваджують не лише технічні інновації. Організаційно-управлінські інновації - це зміни в процесі управління, протягом якого продукти і послуги задумуються, виробляються і постачаються споживачам. Управлінські зміни безпосередньо не впливають на зовнішній вигляд чи спосіб виробництва продуктів чи послуг.

Інновації щодо продуктів і процесів. Мабуть, двома найважливішими видами технічних інновацій є інноваційні продукти й інноваційні процеси. Залежно від технологічних параметрів інновації поділяють на продуктові і процесні. Продуктові інновації охоплюють застосування нових матеріалів, напівфабрикатів і комплектуючих принципово нових продуктів. До процесних інновацій відносять нові методи організації виробництва і збуту (нові технології), а також інновації, пов'язані зі створенням нових організаційних структур в межах підприємства або її трансформацією (реінжинірінгом).

Продуктові інновації є змінами зовнішнього вигляду та споживчих характеристик існуючих продуктів чи послуг, або створення цілком нових продуктів чи послуг. Інновації щодо процесів — це зміни у способі виробництва, створення та збуту товарів чи послуг. В той час, як управлінські інновації впливають на всю діяльність організації, інновації в сфері процесів особисто впливають лише на виробничий процес.

Японські фірми зазнали успіху, в першу чергу, завдяки інноваціям у сфері процесів. Коли на початку 1960-х японські компанії, такі як Канон і Нікон почали виробляти фотоапарати, на ринку фотоапаратів з об'єктивом 35мм лідирували фірми Німеччини та інших європейських країн. Хоча спочатку японці не могли досягти успіху, вони продовжували здійснювати інвестиції в технологічні процеси, в першу чергу підвищуючи якість і зменшуючи витрати виробництва. На сьогодні японські фірми домінують на світовому ринку фотоапаратів з об 'єктивом 35мм, а німецькі компанії, не здатні витримати темп інноваційних процесів, борються, щоб вберегти свою частку ринку і рівень прибутковості. [44]

За масштабом новизни стосовно ринку інновації поділяються на інновації світової новизни (трансконтинентальні); нові в країні (транснаціональні); нові в регіоні (регіональні); нові в галузі ( галузеві); нові для підприємства.

За ознакою "місце в системі "(на підприємстві) можна виокремити:

  •   інновації на вході підприємства (тобто зміни у виборі і використанні сировини, матеріалів, машин і обладнання, інформації тощо);
  •   інновації на виході підприємства (вироби, послуги, технології, інформація тощо);
  •   інновації системної структури підприємства ( управлінської, виробничої, технологічної).

Враховуючи ефект, який отримується внаслідок впровадження інновацій в життя, останні поділяються на інновації з науково-технічним, соціальним, екологічним, економічним (комерційним) та/ або інтегральним ефектами.

Класифікація інновацій за рівнем мільтиплікативності.

Враховуючи здатність інновацій до мультиплікації, можна відокремити чотири тини інноваційних рішенні, , а саме:

  1.  інновації у виробі (продуктові інновації), які сприяють виникненню нових галузей і змінюють структуру економіки;
  2.  інновації у виробі, які не спричиняють виникнення нових галузей і не змінюють структуру економіки;
  3.  інновації у виробничих процесах (технологічні інновації), які можуть бути використані у всіх існуючих галузях;
  4.  інновації у виробничих процесах, які можуть бути використані у деяких галузях , зазвичай в традиційних.

Прикладами інновацій першого типу або таких, які сприяють виникненню нових галузей і змінюють структуру промисловості, можуть бути автомобіль, літак, синтетичні волокна, комп'ютер. Всі інноваційні рішення такого типу ініціюють виникнення нових галузей та нових ринків, і можуть бути віднесені до макроінновацій.

Інноваційні рішення другого типу здійснюються у вже існуючих галузях як відповідь на виникаючі суспільні потреби, або у випадку насичення ринку існуючими дотепер рішеннями. З точки зору теорії життєвого циклу товару, мова йде про фазу насичення, яка обумовлює необхідність запровадження заходів для подовження циклу шляхом впровадження нових рішень. Прикладом таких рішень може бути галузь електротехніки та електроніки (наприклад, радіотелевізійна), якій притаманне постійне вдосконалення виробів, що виконують відомі функції, водночас, виконання цих функцій нерідко відбувається на якісно новому рівні. Інноваційна діяльність такого типу не ініціює появу нових галузей промисловості.

Третій тип утворюють технологічні інновації. Вони дають можливість отримувати зростання продуктивності факторів виробництва та/ або зниження виробничих витрат на одиницю продукції.

До інновацій останньої категорії запропонованого поділу можна віднести інновації в процесах традиційних галузей, таких як деякі галузі хімії (неорганічна хімія, нафтохімія). Оскільки в цих галузях не відбувається радикальних змін у виробі, нові рішення відрізняються покращанням існуючих виробів шляхом вдосконалення існуючих виробничих процесів.

Класифікація інновацій з точки зору підприємства (кон’юнктурна класифікація).

Необхідно відзначити, що не інновації в технологічних процесах, які безперечно покращують рівень якості товару, ініціюють появу нових галузей, а саме продуктові інновації. Ось чому, розглядаючи класифікацію інновацій на рівні підприємства, сконцентруємо увагу саме на продуктових інноваціях.

Важливим аспектом класифікації є визначення, в якій мірі новий товар є новим для виробника, а в якій — для споживача.

З точки зору виробника, інновацією є використання вперше певного технічного рішення. Рівень новизни у цьому випадку може бути оцінений шляхом експертних оцінок за допомогою групи представників виробників або інших незалежних експертів. Більш об'єктивні результати можна досягти, оцінюючи частку нових складових, які використані при технічному рішенні вперше.

З позиції споживача, продуктова інновація — це товар, який має нову споживчу вартість в очах споживачів. Рівень новизни в цьому випадку можна оцінити шляхом опитування потенційних споживачів або групи незалежних експертів.

Можна припустити, що деякі товари, визнані виробником за інновації не будуть оцінені споживачем як товари з новою споживчою вартістю. І навпаки - технічне рішення, яке придасть виробу нових важливих властивостей і тому буде розглядатись споживачами як інновація, не вимагатиме від виробника нових інноваційних підходів і тому виробником не розглядатиметься як інновація. Такі припущення дають підстави до запровадження класифікації продуктових інновацій на чотири групи, а саме:

  1.  часткові інновації, які передбачають проведення модернізації без змін основних конструкцій і не змінюють споживчу вартість виробу;
  2.  часткові інновації, які передбачають зміни у конструкційних характеристиках виробу;
  3.  часткові інновації, які передбачають зміни у споживчих властивостях виробу;
  4.  радикальні (базові) інновації, фізичні характеристики та характеристики сприйняття яких описуються новими термінами.

Перші три типи інновацій мають частковий характер різного рівня новизни. Останній, четвертий тип представляє радикальні інновації, які вносять якісні зміни у людську діяльність. Кожне з представлених рішень може по різному розглядатись виробником і споживачем. Виробник розглядатиме ті параметри виробу, які вмішують елементи новизни з точки зору технічного розвитку, в свою чергу споживач оцінюватиме цей виріб через новизну його споживчої вартості . В деяких випадках оцінки виробника і споживача можуть співпадати, в інших – не співпадати.

1.3. Інноваційний маркетинг.

Специфіка маркетингу в інноваційній сфері обумовлює виникнення нового поняття – «інноваційний маркетинг».

Інноваційний маркетинг – це діяльність на ринку нововведень, спрямована на формування або виявлення запитань і потреб, що базується на використанні нових ідей щодо товарів, послуг та технологій, які найкращим чином сприяють досягненню цілей організацій та окремих виконавців . Інноваційний маркетинг може розглядатись у різних аспектах. Як філософія бізнесу інноваційний маркетинг пропонує систему мислення та ідеологічну основу підприємницької діяльності, яка полягає в орієнтації організації на засади маркетингу та досягненні конкурентних переваг через використання інновації, важливою ознакою якої в ринкових умовах виступає новизна її технічних та споживчих властивостей.

Як аналітичний процес інноваційний маркетинг передбачає здійснення робіт дослідницького характеру: проведення маркетингових досліджень з метою вивчення кон’юнктури ринку, виявлення смаків та уподобань споживачів; прогнозування динаміки попиту на інновацію; сегментування та вибір цільового сегменту і роздроблення стратегії маркетингу для інновації тощо.

Як активний процес інноваційний маркетинг вирішує низку завдань, пов’язаних з позиціонуванням і просуванням інновацій на ринок. Як функції інноваційного менеджменту інноваційний маркетинг починається з етапу пошуку нових ідей щодо товарів, послуг та технологій, які найкращим чином можуть задовольняти існуючий та потенційний попит, з їх наступною матеріалізацією і комерціалізацією; і закінчується на етапі насичення життєвого циклу товару. Модель інноваційного менеджменту в інноваційному процесу представлена на рис. 1. 4

Рис. 1.4. Місце інноваційного маркетингу в інноваційному процесі.

Як макроекономічний інструментарій інноваційний маркетинг, орієнтуючи розвиток національної економіки на інноваційний шлях розвитку, дає змогу  формувати потреби кінцевих споживачів, сприяє ефективному використанню ресурсів завдяки впровадженню продуктових, технологічних та організаційних інновацій.

До основних принципів інноваційного маркетингу можна віднести:

  •  націленість на досягнення кінцевого результату інновації;
    •  орієнтація на захоплення певної частки ринку нововведень згідно з достроковою метою, яка поставлена перед інноваційним проектом;
    •  інтеграція дослідницької, виробничої та маркетингової діяльності в систему менеджменту підприємства;
    •  орієнтація на достроковому перспективу, що вимагає проведення маркетингових досліджень, отримання на їх засадах інновацій, які забезпечують високоефективну господарську діяльність;
    •  застосування взаємозалежних і взаємоузгоджених стратегій і тактики активного пристосування до вимог потенційних споживачів інновації з одночасним цілеспрямованим впливом на їх інтереси.

Інновації, як товару, притаманні певні особливості, а саме:

  •  ринкова новизна;
    •  перспективний характер потреби на інновацію або навіть відсутність потреби на ринку;
    •  високий ступінь невизначеності на ринку;
    •  відокремленість в часі між затратами і кінцевим результатом;
    •  здатність до значної мультиплікації доходів при реалізації;
    •  спрямованість, в першу чергу, на задоволення потреб споживачів-новаторів;
    •  неможливість використання без належного рівня знань та інформованості споживачів.

Особливості маркетингу інновацій наведені на таблиці 1.2.

Таблиця 1.2.

Основні відмінності між маркетингом відомого товару та інновації

Характеристики

Маркетинг відомого товару

Маркетинг інновацій

1

Мета маркетингової діяльності

Задоволення потреб споживачів

Формування попиту на інновацію або адаптація інновації до потреб споживачів

2

Цільові споживачі

Пізні послідовники і аутсайдери

Новатори і ранні послідовники

3

Товарна політика

Не значні модифікації товару (псевдо інновації), обслуговування клієнтів

Політика товарного пристосування інновації відповідно до потреб цільових споживачів; навчання і обслуговування клієнтів

4

Цінова політика

Стратегії ціноутворення для відомого товару

Стратегії ціноутворення для нового товару ( стратегії «зняття вершків» або «проникнення на ринок»).

5

Методи розповсюдження

Канали збуту довші

Канали збуту коротші

6

Комунікаційна політика

Акцент на рекламі, що нагадує та переконує; інші складові системи просування

Акцент на персональних продажах та рекламі, що інформує і роз’яснює; зв’язки з громадськістю.

7

Зв'язок із споживачами

Менш тісна співпраця, відносини на коротший період

тісна співпраця , зв'язок тісніший

8

Процес прийняття рішень про придбання

Простіший

Складний, вимагає залучення широкого кола фахівців та формування купівельного центру.

Особливості інновації як товару обусловлює необхідність проведення відповідних маркетингових заходів, а саме:

  •  здійснення маркетингових досліджень ринку нововведень, які дають можливість виявити незадоволені потреби споживачів на ринку і генерувати ідею інновації;
    •  формування ринкового попиту на нововведення;
    •  адаптація інновацій до потреб ринку;
    •  сегментація ринку та вибір цільових сегментів для інновацій;
    •  позиціонування інновацій по відношенню до товарів - конкурентів чи товарів-замінників;
    •  розроблення стратегії і тактики маркетингу інновації;
    •  пошук нових сфер застосування та їх дифузія.

Складовою інноваційного маркетингу – є маркетинг нового продукту, основні етапи якого запропоновані Ф. Котлером:

  •  визначення напрямків дослідження;
    •  генерація ідеї;
    •  відбір ідей;
    •  розроблення і тестування концепції товару;
    •  розроблення стратегії маркетингу;
    •  економічний аналіз;
    •  створення прототипу;
    •  пробний маркетинг;
    •  комерціалізація.

Поняття «інноваційного маркетингу» ширше за поняття «маркетингу нового продукту», який завершується практично виходом продукту на ринок. Інноваційний маркетинг продовжується на наступних етапах шляхом модифікації, диференціації, дифузії товару. Це відкриває нові галузі його застосування, ринки, сегменти.

Важливим завданням інноваційного маркетингу є встановлення діалогу між різними функціональними підрозділами підприємства, які залучаються до інноваційного процесу.

В світовій економічній літературі тема зв’язку між інноваційною та маркетинговою діяльністю розглядається по різному. Серед фахівців з маркетингу поширений підхід, що розглядає процес розроблення нових товарів та освоєння нових ринків, як невід’ємну складову маркетингової діяльності будь-якої фірми.

Виділяють два види маркетингу в інноваційній діяльності: стратегічний і тактичний.

Стратегічний маркетинг виходить з традиційного розуміння маркетингу як «роблення ринку» або «стратегія по пристосуванню до ринку». Стратегічний інноваційний маркетинг може бути регулярним і санаційним.

Тактичний маркетинг в інноваційній сфері розуміється у вузькому сенсі, як спосіб виводу на ринок нових продуктів, які можуть бути новими для ринку (споживачів) або новими всього лише для конкретної фірми, яка їх освоює (приєднуючись до «піонерів» даних продуктових інновацій в порядку горизонтальної або конгломератної диверсифікації або здійснюючи пере спеціалізацію, пов'язану з виходом з одного продуктового ринку і входженням на іншій).

Регулярний інноваційний маркетинг служить для підтримки конкурентоспроможності фірми за допомогою постійного формування і в міру необхідності задіювання технологічного (науково-технічного) і комерційного заділів продуктових і процесних інновацій, які здатні відновити або підвищити прибутковість підприємства, в разі погіршення кон'юнктури збуту продукту, що раніше випускався, стає необхідним освоювати випуск і продажі нового продукту.

 Санаційний інноваційний маркетинг. Функції санаційного і регулярного інноваційного маркетингу однакові. Відмінність полягає в тому, що продуктові і процесні інновації тут поєднуються з так званими алокаційними інноваціями, що полягають в реорганізації підприємства. При цьому мається на увазі така реорганізація, яка передбачає перерозміщення активів і пасивів підприємства, що веде до іншого розподілу активів між реальними і фінансовими активами (наприклад, у зв'язку з дробленням фірми на материнську і перспективні дочірні, здатні краще мобілізувати притягнені і позикові засоби), реальними матеріальними і нематеріальними активами (можливо, з виділенням частині останніх з балансу і відповідним скороченням власного капіталу фірми), до зміни структури пасивів (зокрема, до конвертації частини заборгованості в акції, що додатково випускаються) і ін.

Для санаційного інноваційного маркетингу також характерне те, що на першому місці (як більш короткострокових в своїй реалізації) виступають не продуктові інновації, а процесні, що ведуть до економії найбільш дорогих купувальних ресурсів, а також до зниження постійних (умовно-постійних) витрат.

Як регулярний, так і санаційний маркетинг у сфері інновацій передбачають прийняття фірмою рішень з приводу вибору:

  •  продукту;
    •  співвідношення   між  мірою  вертикальної   інтеграції   і   контрактації   в  операціях   з  освоюваним продуктом (вибір долі власних робіт в собівартості продукту в порівнянні з питомою вагою постачань і послуг контрагентів);
    •  типів операцій, за допомогою яких буде організована продуктова лінія (сукупність контрактів на закупівлю ресурсів і  продаж продукту), а також між ринковими і трансфертними операціями  і  можливостями  їх проведення на пільгових умовах;
    •  способи фінансування інвестиційного проекту по освоєнню випуску і продажів нового продукту.

Вибір нового продукту може здійснюватися консервативним і радикальним методом.

Консервативний метод має на увазі підбір продукту по критерію найбільшої його відповідності тим спеціальним активам (спеціальному технологічному устаткуванню, оснащенню, досвіду і навикам персоналу, клієнтурі, запасам специфічних напівфабрикатів і компонентів), які вже має в своєму розпорядженні підприємство. Це робиться для того, щоб мінімізувати як втрати при перемиканні на інший продукт («бар'єри по виходу з ринку» у вигляді недоамортизації спеціальних активів, що обслуговували продукт, що раніше випускався, так і капіталовкладення в освоєння нового продукту (витрати на придбання нового технологічного устаткування, виготовлення оснащення, придбання технологій і тому подібне). Такий метод характерний для капіталомістких виробництв з підвищеною питомою вагою спеціальних мілко ліквідних активів, а також для підприємств, що володіють,   довгостраковою низкою фінансовою привабливістю і кредитоспроможністю (на відміну від підприємств. які, імовірно, лише на короткий час виявилися неплатоспроможними).  

Радикальний метод полягає у виборі найбільш платоспроможних споживачів з незадоволеними потребами, а не продукту як такого. У короткому викладі він зводиться до наступного простого алгоритму:

  •  проводиться морфологічний аналіз різних поєднань властивостей, які можуть бути у будь-яких споживачів (фізичних осіб і інституційних споживачів), на будь-яких ринках – вік, стать, соціальне положення, місце мешкання (розташування), тип продукції (вигляд операцій, галузь), форма власності, прибутки, якими володіє населення, накопичення, кредитоспроможність і т.п.; в результаті мають бути виділені такі поєднання властивостей, за якими стоять реальні споживачі – іншими словами, виділяються «непорожні» сегменти ринку;
    •  серед виділених сегментів ринку (з невисоким рівнем конкуренції, нетрадиційних, з досить неочевидними поєднаннями сегментостворюючих властивостей) визначаються ті, на яких сукупна платоспроможність найбільш висока  і  має тенденцію  до  зростання (при цьому   по  фізичних  особах  спираються  на  статистичні  і соціологічні дані, по підприємству - на публіковані відомості про їх фінансовий стан, на динаміку курсової вартості їх акцій, на прогноз кон'юнктури по галузях);
    •  стосовно  цих  найбільш  перспективних   груп   споживачів  виявляються   їх  специфічні (що бажано недавно виявилися або навіть прогнозовані) потреби, що не задовольняються;
    •  визначаються, які продукти в стані задовольнити дані потреби;
    •  з числа цих продуктів вибирається той продукт, для освоєння якого підприємству потрібно буде зробити найменші капіталовкладення (з врахуванням компенсації витрат від недовикористання спеціальних наявних активів) при найкоротшому терміні їх окупності.

Очевидно, що таким чином вибиратимуться, як правило, найбільш фінансово ефективні продуктові проекти, які, проте, потребуватимуть високих стартових інвестицій. На перший погляд, вони можуть здатися нереальними для підприємства. Даний метод вибору продукту (на те він і називається радикальним) передбачає, що способи профінансувати високі стартові інвестиції за рахунок притягнених і позикових засобів можуть бути знайдені шляхом запрошення інвесторів і кредиторів до участі в очікуваних прибутках. Проте, майбутні прибутки, що залишаються, невеликі в процентному відношенні, по своїй абсолютній величині забезпечать ініціаторові відповідного продуктового проекту сповна задовільну прибутковість з вкладень власного капіталу. Радикальний метод вибору продукту особливо характерний для динамічнішого дрібного і середнього бізнесу. В той же час, цей метод реальний і для крупніших підприємств включаючи навіть ті, що потребують фінансової санації. У останньому випадку рекомендується утверджувати або «відпачковувати» для випуску радикально вибраного нового продукту строго спеціалізовані продукт підприємства і залучати туди венчурний капітал, готовий ради участі в прибутках на втрату контрольного пакету акцій в цих дочірніх фірмах. Вибір між вертикальною інтегрованістю підприємства і контрактацією здійснюється з врахуванням аналізу їх позитивних і негативних сторін стосовно освоюваного нового продукту.

Позитивними сторонами вертикальної інтегрованості

(збільшення долі власних робіт з продуктом) є:

  •  незалежність від сторонніх постачальників (контрагентів) і менша величина контрактних ризиків;
    •  відсутність необхідності забезпечити вигідними  замовленнями   чи запрошенням до спільної діяльності монопольних постачальників специфічних комплектуючих виробів і напівфабрикатів освоєнні нових фінальних продуктів, які вимагають оновлення комплектації і вихідних матеріалів;
    •  мінімізація трансакційних витрат при підготовці контрактів на придбання купувальних ресурсів, моніторингу за їх дотриманням, а також при судово-арбітражному захисті своїх контрактних прав;
    •  можливість зменшувати собівартість продукту, оплачуючи лише фактичні витрати власних підрозділів або структурних одиниць (при цьому максимізувавши міру використання власних потужностей), а не фінансуючи всю вартість замовлення при його розміщенні на стороні;
    •  висока міра підконтрольності процесу випуску продукту.

Негативними сторонами завищеної вертикальної інтегрованості операцій з освоюваним продуктом:

  •   необхідність придбання або створення власними силами технологій по всіх інтегрованих в підприємство переділам продукту і по випуску  його комплектації;
    •  вірогідний   менш   високий   рівень   якості   і   економічності   операцій,   на   яких   підприємство   раніше   не спеціалізувалося;
    •   поява ефектів «забюрократизованості» в управлінні виробничою системою, що розрослася;
    •   ризик неокупності інвестицій, зроблених в дорожчі потужності, які здатні забезпечити більший об'єм власних робіт по випуску продукту, якщо відсутня упевненість в сприятливій кон'юнктурі по ньому протягом достатньо тривалого часу.

Позитивними сторонами контрактації при організації випуску і продажів продукту виступають:

  •   можливість спертися на якісніші і. ймовірно, дешеві (з розрахунку на дану якість) постачання спеціалізованих постачальників (якщо вони спеціалізовані і дійсно мають підвищену долю спеціального устаткування, оснащення, спеціальне ноу-хау, виучених працівників і ін.);
    •   підприємство   зберігає   гнучкість   при   вірогідному   в   майбутньому   перемиканні   на   інші   продукти,   оскільки  відпадає необхідність   обзаводитися   власними   матеріальними   спеціальними   активами   і   нести   ризик   втрат  від   їх недовикористання в разі дуже швидкої зміни продукту;
    •   для початку  випуску освоюваного  продукту  потрібними   виявляються  значно  менші  стартові інвестиції, що виключають організацію власних потужностей по всьому технологічному циклу випуску продукту;
    •   значні прибутки і оборот підприємства досягаються при істотно меншому розмірі більш керованого підприємства.

Негативні сторони контрактації:

  •  зростаюча сума контрактних ризиків;
    •  високі трансакційні витрати;
    •  вірогідність того, що при вимушеній зміні  втратившого попит або  ставшего невигідним продукту, перешкодою стануть раніше укладені довгострокові договори на придбання купувальних ресурсів (у тому числі трудові контракти з працівниками, які не мають кваліфікації і досвіду по операціях з іншим, вигіднішим продуктом);
    •   в умовах підвищеної інфляції зростає небезпека випередження зростання цін на купувальні ресурси над можливостями підприємства підтримувати об'єм продажів продукту, що випускається, якщо ціни на нього підвищуватимуться темпами, аналогічними зростанню цін на купувальні ресурси.

Вибір між ринковим і трансфертним типами операцій відносно освоюваного продукту означає, що підприємство повинне вирішити, що йому вигідно: випускати ресурси і продавати продукт за ринковими цінами або, якщо ринкові ціни закупівлі дуже високі (а ринкова ціна реалізації продукту дуже низька), витрачати кошти на придбання впливу у постачальників і покупців, щоб добитися контрактів з ними за сприятливішими цінами.

Відносно постачання ресурсами цей вибір може бути сформульований інакше. Наприклад, що краще: купувати ресурси або купувати постачальників ресурсів (пакети акцій або паї в них)? Точно також з приводу продажу продукту: продавати лише продукт або продавати покупцям і долю своїх акцій (наприклад, що знов випускаються)?

Вирішити проблему можна, порівнюючи величини капіталізованій вартості очікуваних цінових пільг (з розрахунку на рік) з вартістю необхідних для досягнення цих пільг пакетів акцій (паїв) в капіталі постачальників з величиною цінових пільг по своїх акціях, які треба буде надати покупцям продукту, щоб їм можна було продавати продукт за вищими цінами. Якщо можливі капіталізовані цінові пільги по операціях з продуктом і ресурсами для нього виявляться більше, ніж капітальні витрати або втрати у зв'язку з вказаними операціями на фондовому ринку, то орієнтація на трансфертні операції на ринках ресурсів і продукту більш переважні, ніж звичайні ринкові, і навпаки.

Тактичний інноваційний маркетинг розуміється як:

а) підготовка до розміщення на ринку нового продукту (або додаткової кількості вже відомого на ринку продукту на нових сегментах ринку, коли в результаті освоєння продуктивніших технологій стає можливим випускати значно більший його об'єм);

б) система заходів по просуванню продукту на ринок, може передбачати:

  •  маркетингове дослідження по новому продукту (включаючи позиціювання новини);
  •  маркетингове дослідження по нових сегментах ринку для продукту, що раніше випускався;
  •  попереднє (пробне) розміщення на ринку (на нових його сегментах) продукту - зондування ринку;
  •  рекламу нового продукту;  
  •  організацію адекватної системи збуту (для наукоємких продуктів тривалого користування, а також системи технічного обслуговування) нового продукту (з максимально можливим використанням тих, що є в підприємстві систем збуту і технічного обслуговування);
  •  забезпечення готовності поставляти продукт на будь-яких найбільш для покупця зручних і доступних за ціною (найбільш конкурентних) умовах (базисах) постачання, оплати, порядку проходження платежів і т.п.;
  •  закріплення проекту на ринку шляхом формування постійної клієнтури (при максимізації вторинних продажів) або забезпечення вироблюваних конкурентних переваг (при максимізації первинних продажів).

Маркетингові дослідження нового товару і ринку і його особливості

Маркетингове дослідження по новому продукту націлюється на оцінку того, що існує і прогноз динаміки майбутнього попиту на продукт на конкретних сегментах ринку (серед груп споживачів з певними сегментостворюючими ознаками).

Маркетинговому дослідженню по новому продукту повинне передувати позиціювання цього товару, тобто виявлення тих сегментів ринку (груп споживачів), де (у кого) на пробний товар може бути підвищений і хоч би не повністю задоволений попит, що розуміється як забезпечена відповідною платоспроможністю потреба в продукті. При цьому необхідно оцінити як ємкість, так і цінову еластичність цього попиту.

Ємкість попиту є сукупною грошовою масою, яка може бути виділена споживачами на покупки даного продукту (при будь-яких поєднаннях його ціни і кількості продажів). Графічно це відбивається тим, наскільки лінія попиту в координатах «ціна - продажі» зрушена вправо від початку координат (тобто наскільки велика буде кількість продажів при одній і тій же ціні, що виставляється на продукт).

Цінова еластичність попиту – це показник того, наскільки кількість продажів змінюватиметься в результаті зміни продажної ціни (говорять про «граничної» або «маржінальної» зміні кількості продажів при зміні ціни на одиницю або один відсоток). При детальнішому дослідженні прагнуть виявити не лише середню цінову еластичність попиту (тоді в згаданій системі координат він відбивається прямою лінією), але і еластичність попиту відносно різних базових цін (у різних точках лінії попиту, яка в цьому випадку перетворюється на криву з різним нахилом, або з різною «точковою еластичністю попиту», в різних своїх точках). Бажаною є також оцінка залежності між доходами споживачів на цільовому для продукту сегменті ринку і вірогідною кількістю його покупок (вжитки) при кожній даній ціні на продукт. Така оцінка (у формі кривих «доходи - вжиток», або кривих Енгеля) дозволить спрогнозувати попит на продукт на основі прогнозу тенденції в зміні доходів (фінансового стану, що охоплює як поточні доходи, так і накопичення і кредитоспроможність) цільових споживачів продукту. Для досить дорогих товарів і послуг вивчення доходів і фінансового стану цільових споживачів є обов'язковим. Воно може робитися на основі публікованих або запрошуваних фінансових звітів споживачів, якщо вони є відкритими акціонерними суспільствами. Якщо споживачі є фізичними особами або підприємствами іншої правової форми, то повинні застосовувати спеціальні прямі і непрямі методи оцінки, засновані на вибірковому моніторингу фінансового стану репрезентативних споживачів.

Трудність маркетингових досліджень по нових для ринку продуктах полягає в тому, що опити фокусних груп споживачів із звичайними прямими питаннями про допустимі для них поєднання ціни і кількості покупок тут набагато менш застосовні через новизну продукту для споживачів, які ним до моменту опиту просто недостатньо знайомі. Для таких випадків розроблена спеціальна техніка опитів і обробки їх результатів. Суть цієї техніки полягає в тому, що опитуваних (спеціально стимульованих) потенційних споживачів просять відповісти на питання, яку частину своїх доходів, якими вони розпоряджуються вони будуть готові витратити на придбання знов пропонованого для них продукту (маючи на увазі ціну, що призначається, на нього), залишивши на всі інші свої витрати певні кошти, при різних рівнях корисності, що досягається для себе (задоволеності рівнем життя або, стосовно споживачів-фірм, фінансовим станом). У результаті, таким чином проведених «польових» досліджень (опитів) виводяться «карти переваг» цільових споживачів, що складаються з кривих байдужості між різними кількостями нового продукту, що купується за заданою ціною, і коштами споживачів, що залишаються, для покупки всіх інших елементів їх «споживчих корзин». На отриманих «картах переваг» вже в ході «кабінетного» аналізу при максимізації корисності, що досягається споживачами, і дотриманні їх бюджетних обмежень знаходяться оптимальні для споживачів поєднання (крапки в координатах карт переваг) об'єму покупок нового продукту і фондів, які залишаються споживачам на придбання всіх інших необхідних товарів і послуг.

При виборі техніки маркетингового дослідження по новизні вирішальним, є те чи планує підприємство до моменту проведення цього дослідження хоч би попереднє розміщення нового продукту на ринку і. таким чином, ознайомити потенційних покупців з новинкою. Це здійснюється за допомогою виставляння нового продукту на виставки, ярмарки, конкурси, надання зразків його (якщо це товар тривалого користування) в пробну безкоштовну або пільгову експлуатацію, в лізинг (рейтинг, хайрінг), через продаж продукту по пільговим цінам, які ще не покривають підвищеної в процесі його освоєння собівартості продукту. Витрати на подібне попереднє розміщення нового продукту на ринку виступають як частина інвестицій в освоєння його збуту і дозволяють приступити до маркетингових досліджень попиту на новий продукт (без таких досліджень можна чекати тривіально негативного і навіть, в разі активної реклами нового продукту, істотно заниженого результату, що пояснюється принциповою невідомістю продукту споживачеві).

У «класичній», прийнятій на Заході, схемі просування новини на ринок реклама повинна супроводжувати реальну появу нового продукту в продажі. Особливістю вітчизняного інноваційного маркетингу є те, що реклама може передувати широкій пропозиції продукту продажу. У будь-якому випадку реклама нового продукту не повинна підміняти попереднє ознайомлення з ним споживачів – інакше вона буде дуже інформаційна насиченою і тому неефективною.

Якщо не робити заздалегідь пробного (ознайомлювального) розміщення на ринку нового для споживачів продукту, то маркетингове дослідження вірогідного попиту на цей продукт різко ускладнюється. З точки зору витрат це означає, що фірма, що поступає таким чином, економить на інвестиціях в освоєння випуску перших пробних партій продукту, не піддаючи себе ризику марного здійснення капіталовкладень в створення необхідних нових виробничих потужностей (придбання або розробка і виготовлення нового спеціального технологічного устаткування, спеціального оснащення, їх монтаж, наладка і ін.), але повинна йти тоді на додаткові інвестиції в набагато дорожче маркетингове дослідження.

Нижче розглянуті методичні особливості маркетингового дослідження.

По-перше, подібне дослідження повинне проводитися так, щоб опитувані потенційні споживачі, що ще не мають достатнього уявлення про новину (яке доки ніде не демонструвалося і не використовувалося навіть найавторитетнішими споживачами), могли оцінити не стільки те, яка кількість і за якою ціною вони купуватимуть нового продукту, скільки те, який об'єм коштів вони готові виділити на його придбання без збитку для задоволення своїх інших потреб. Їм потрібно дати можливість (і для здобуття надійніших результатів дослідження підштовхнути до цього) визначати для себе оптимальний, при пропонованій ціні на новинку, об'єм його закупівель, виходячи з розміру коштів, що залишаються у них вільними (при різних рівнях корисності, що досягається) після планованого придбання ними інших необхідних і відомих ним товарів і послуг, включаючи накопичення на майбутній вжиток.

Сказане означає, що виявлення попиту на новий і ще не розміщений на ринку продукт слід здійснювати, ставлячи питання не про те, скільки і за якою ціною споживачі бажатимуть і готові набувати новин, а про те, якими «залишковими» (умовно вільними) засобами вони готові ризикнути, виділяючи їх на придбання нового продукту за певною планованою для новини ціною. Ємкість і еластичність попиту на новий продукт лише тоді повинні «виводитися» самим дослідженням попиту з цієї первинної інформації.

По-друге, предметом маркетингового дослідження по нових і незнайомих споживачам продуктам може взагалі виступати не сам товар, а його основні споживчі параметри (наприклад, для машино-технічної продукції – конструкції і умови експлуатації). Інакше кажучи, тоді повинні досліджуватися переваги споживачів (з вибудовуванням за даними опитів відповідних кривих байдужості і карт переваг) з приводу співвідношень типа «ціна – рівень окремого споживчого параметра», «ціна – рівень провідного (найбільш критичного для споживачів на даному сегменті ринку) споживчого параметра», «ціна – загальний економічний рівень виробу» (що спеціально розраховується в порівнянні з деякою ідеальною моделлю, що поєднує параметри кращих світових аналогів). Для наукоємких товарів тривалого користування до складу споживчих параметрів, що враховуються, повинні включатися і умови гарантійного і післягарантійного технічного обслуговування.

Маркетингові дослідження по знов розроблених продуктах повинні проводитися стосовно певних сегментів ринку (групам споживачів з певним набором сегментостворюючих ознак: демографічних, майнових і соціальних для фізичних осіб – покупців споживчих товарів; ознак галузевої приналежності, фінансового стану, просунутості планів технічного оновлення для підприємств – споживачів інвестиційних товарів і послуг, а також існуючої продукції виробничо-технічного призначення). При такому підході дослідник отримуватиме очікувані ємкість і цінову еластичність попиту окремо для кожного потенційного сегменту ринку, що дозволить накопити інформацію про доцільність розробки і освоєння різних модифікацій новинок, відповідних вказаним характеристикам, виявленим на досліджених сегментах. Ці модифікації розрізнятимуться по набору основних, допоміжних і додаткових функцій, якими вони виявляться наділеними. Властиві кожній модифікації набори цих функцій на основі зібраної маркетингової інформації тоді повинні обґрунтовуватися методами функціонально-вартісного аналізу. Маркетингове дослідження по нових сегментах ринку для продукту, що раніше випускався, проводиться таким же образом, як описано вище, з тією різницею, що тут більшою мірою виявляються застосовними і звичайні стандартні методи маркетингового дослідження (оцінки попиту) по відомих на ринку продуктах.

Організація системи збуту нового продукту

Налагодження адекватної системи збуту новинки передбачає, з врахуванням характеру продукту, вибір однієї (або декілька відразу) з наступних альтернатив:

  1.  Збут безпосередньо споживачам нового товару по прямих договорах з ними, якщо це підприємство, або через власну роздрібну торгівлю виробника (у тому числі через дочірні роздрібно-торгівельні або лізингові фірми, яким товар не стільки   продається   за його ринковою ціною, скільки передається по трансфертах контрактам на реалізацію, включаючи реалізацію через лізинг, можливо, прокредитований родинним банком). При цьому прямі продажі споживачам здійснюються: по договорах постачання, якщо продукт стандартизований;   по договорах купівлі-продажу або підряду, якщо продукт виготовлятиметься по індивідуальному замовленню; по договорах лізингу (хайринга, рейтингу — з прикомандировуванням власного обслуговуючого персоналу), якщо продукт відрізняється підвищеною вартістю і складністю в експлуатації.
  2.  Продажі торгівельним оптовим підприємствам (крупним покупцям, але не споживачам).
  3.  Збут в незалежну роздрібно-торгівельну мережу (дрібнішим покупцям, які також не є споживачами)
  4.  Придбання франшисної ліцензії (franchising) на збут під товарним знаком, що зарекомендував себе, із здобуттям від франшисора освоєних і закріплених їм збутових і закупівельних ліній, клієнтури, а також технологій (як виробництва, так і продажів).
  5.  Будь-який з перших чотирьох перерахованих варіантів, але із залученням посередників (що не займають власної позиції на ринку товару, тобто тих, що не здійснюють з ним операцій одночасно від свого імені і за свій рахунок), зокрема: брокерів, торгівельних агентів, комісіонерів і консигнаторів, що працюють з фірмою-постачальником на основі господарських договорів, які передбачають можливість пред'явлення до незалежних від принципу посередникам (особливо до юридичних осіб).позовів про відшкодування повного прямого й непрямого збитку.

Перша з перерахованих альтернатив найбільше підходить до новим продуктовим лініям, орієнтованим на вузький сегмент ринку, тобто на невелику кількість кінцевих споживачів, роботу з якими тоді має сенс проводити прямо (робота із клієнтом). Це характерно для наукомістких галузей зі специфічним або дорогим товаром, що може бути придбаний обмеженим числом споживачів, що його потребують. Наприклад, у специфічних компонентах для свого специфічного фінального продукту (машинобудування з виробництвом по індивідуальних замовленнях або дрібних серіях). Точно так само, очевидно вузьким, сегментом ринку є великі авіакомпанії, здатні придбати по договорах купівлі-продажу або по лізингу дорогі авіалайнери певного .класу.

Просування на ринок подібних продуктів у рамках даної системи збуту не вимагає якої-небудь широкої реклами, вивозу нового продукту на виставки і ярмарки й т.п. Скоріше, потрібно один раз з'ясувати, хто з потенційних специфічних покупців нововведення потребує його (особливо коштовною може бути при цьому інформація про запланований тим або іншим потенційним споживачем кампаніях відновлення продукції, реконструкції, нового будівництва й т.п.) і яка поточна платоспроможність даного клієнта.

Останнє може здійснюватися як засобами постійного моніторингу за фінансовими звітами відкритих акціонерних товариств, що публікуються (якщо потенційний покупець є таким), так і за допомогою "зондажу" платоспроможності споживача, коли йому пропонують (а потім, при його позитивній реакції, можуть і відмовитися від цієї вимоги) здобувати продукт на умовах оплачуваного постачальником документарного акредитива (або при так само оплачуваної постачальником банківської гарантії по платежах покупця - хоча б на частину суми контракту). Відмова від вигідної ділової пропозиції тоді варто розглядати як ознаку того, що банк покупця, знаючи про дійсний стан рахунку свого клієнта, просто не готовий ризикувати, підключаючись до угоди з недостатньо платоспроможним клієнтом.

Друга з названих систем збуту адекватна продукту настільки масового попиту, що спроби продавати його безпосередньо численним кінцевим споживачам неминуче приведуть до лавиноподібному росту витрат трансакцій постачальника (по підготовці контрактів, по змісту розгалуженої системи власної роздрібної торгівлі, по спостереженню за надходженням платежів, по судовому і факторинговому захисту своїх контрактних прав). Тому розпродаж (бажано до реального їхнього випуску) великих, партій товару фірмі оптової торгівлі буде в цьому випадку єдиним способом забезпечити оборот, необхідний для покриття постійних витрат постачальника. Такий метод збуту (нехай і по більше низьких цінах) стає ще більш необхідний для підприємств у галузях з безперервним технологічним циклом (металургія, де не можна загасити домни, тому що вони тоді зруйнуються; конвеєрні виробництва, де конвеєр не можна зупинити, тому що тоді доведеться або платити величезні штрафні санкції за припинення покупки комплектуючих виробів по наявних довгострокових договорах закупівлі, або затоварюватися потребуючої оплати запасами комплектуючих, що не використовуються).

Цікаво, що реалізація невеликої (3-5 %) частини продукції через власну торговельну мережу може сполучатися із зазначеною системою збуту продукту масового попиту. Функцією власної торговельної мережі тоді виступає не стільки якнайшвидше одержання наявної оплати за товар, скільки використання цієї мережі (наприклад, свого фірмового магазина) для полегшеного проведення постійних маркетингових досліджень по виведеному на ринок продукту - щоб якнайшвидше, точніше й дешевше довідатися, коли й що в цьому продукті треба змінювати, удосконалювати, які модифікації продукту для цільових груп споживачів розробляти й освоювати.

Третя система збуту (незалежним роздрібно-торговельним підприємствам) доцільна, коли новий продукт орієнтований на масовий попит, але не настільки широкий, щоб створювати оптову мережу. Достатнім тоді з'явиться запропонувати його дрібним оптом роздрібним торговцям, що працюють із фірмою незалежним дистрибютером або дилером.

Відзначимо особливості збуту продукції, що потребує його в технічному обслуговуванні. У кожному разі гарантійне (у рахунок основної ціни) і післягарантійне (за додаткову плату) технічне обслуговування - це відповідальність постачальника. Однак він може надавати таке обслуговування (послуги профілактики, ремонту, поставку запасних частин) сам або передоручити це кваліфікованим дилерам, що організують технічне обслуговування власними силами або силами поднанятих субпідрядників. Ясно, що чим більше коло послуг гарантійного обслуговування, чим довше строк гарантії (включаючи додаткові гарантії після ремонтів), чим ширше набір надійно надаваних (нехай і за додаткову, але якось споконвічно обумовлену плату - по прейскурантах або за рівнем цін місцевого цінового лідера) самим постачальником або його контрагентами послуг післягарантійного обслуговування, тим більше (за інших рівних умов), конкурентноздатним виявиться виведений на ринок новий технічно складний, товар тривалого користування.

Четверта схема збуту здійснюється за допомогою придбання франшисной ліцензії і є специфічним способом організації збуту такого нового продукту, що підприємство створило в порядку диверсифікованості або зміни своєї спеціалізації, коли ринки продукції подібного споживчого призначення вже ґрунтовно зайняті конкурентами (які, однак, за якимись причинами ліквідуючи активний бізнес, самі планують піти із цих ринків).

П'ята схема збуту припускає посилення чотирьох попередніх схем, використовуючи для цього посередників.

Торгівельні посередники, що займають власну позицію на ринку реалізованого товару (тобто не укладають із приводу збуту товару контрактів одночасно від свого імені й за свій рахунок), підрозділяються на: брокерів (небіржових і біржових); торговельних агентів (взаємодіючих з підприємством - принципалом на основі господарських, а не трудових договорів - будучи навіть фізичними особами, що виступають як зареєстрованих підприємців, що приймають на себе по господарських договорах повну матеріальну відповідальність за свої зобов'язання, що забезпечується їхнім майном); комісіонерів; консигнаторів.

Розглянемо випадки, коли робота з організації збуту нововведення через посередників (п'ята система просування нового продукту) має сенс:

  •  послугами брокерів користуються для пошуку невідомих потенційних споживачів специфічних наукомістких продуктів на віддалені (у тому числі зарубіжних) ринках;
  •  мережа торговельних агентів залучається для забезпечення максимально широкого  збуту нових товарів масового попиту (особливо в умовах безперервного виробничого циклу). При цьому бажана ротація торговельних агентів, що вимагають ексклюзивних прав на продажі, які можуть блокувати подальший збут  нововведення   у випадку пропозиції конкурентами таким торговим агентам більше вигідних агентських угод;
  •  опора на місцевих комісіонерів, відомих споживачам і доступних для судового переслідування (у необхідних випадках), при виведенні новин на нові територіально віддалені або галузеві ринки;
  •  опора на збут з використанням консигнаторів при значних об'ємах і коротких термінах консигнації (у тому числі за принципом запродажу ще не випущених виробів), якщо випуск, новини робиться в особливо крупних масштабах з метою гарантувати найбільший збут і прискорити зворот.

Послуги посередників найбільш коштовні тоді, коли ці посередники беруть на себе також функції видачі гарантій по операціях, факторингу (придбання дебіторської заборгованості постачальників), експедиторські послуги із забезпечення необхідних базисів постачання (у частині транспортування вантажів, страхування їх, митного очищення і т. п.), інкасації по документарні інкасо. Стосовно наукоємних товарів тривалого користування важлива здатність посередника виступити дилером постачальника-принципала, тобто організувати за допомогою постачальника систему технічного обслуговування продукту на віддаленому від постачальника територіальному ринку і відповідати перед споживачами за якість і своєчасність необхідних передпродажних, гарантійних і післягарантійних послуг.

Додатковим критерієм при виборі системи збуту нового для фірми продукту тривалого користування може служити віднесення цього продукту до певної категорії в класифікації, значимій для організації маркетингу подібних ринкових новин.

Такою класифікацією є ділення будь-яких нових товарів і послуг на: звичайні продукти, якість яких може бути перевірене безпосередньо при покупці «товари досвіду» (experience goods) якість яких встановлюється після відносно нетривалого періоду експлуатації (або при малих витратах перевірено до покупки — на виставках, протягом пробного використання і ін.); «товари довіри» (confidence goods), що характеризуються принциповою неможливістю перевірити їх якість наскільки-або стислого періоду випробувань.

Маркетинг нових звичайних (згідно приведеної класифікації) продуктів не повинен принципово відрізнятися від вже відомих на ринку товарів. Просування на ринок «товарів досвіду» вимагає використання таких каналів, як: вивіз новини на спеціалізовані виставки (з експонуванням його за допомогою демонстрації у вжитку); передачу нового товару на пробну експлуатацію у формі пільгових продажів і короткострокового лізингу (у тому числі з прикомандировуванням власного персоналу постачальника що володіє кваліфікацією в продуктивному і безпечному вживанні інновації); освоєння нового ринку шляхом персональної роботи з клієнтами, які мають вплив на останніх споживачів і здатні рекомендувати новину до поширення.

Розміщення на ринку нових "товарів довіри" зводиться, швидше, до твердження на нім товарного знаку відповідного постачальника (як шляхом реклами постачальника, так і за допомогою накопичення об'єктивної атмосфери довіри до товару у споживачів, закріпленою в документованих відгуках про нього від авторитетних – і не обов'язково відразу великих — покупців).

По нових товарах тривалого користування (особливо тим, які відносяться до категорій наукоємних «товарів довіри» і «товарів досвіду») ще одним украй істотним аспектом конкурентоспроможності способу збуту є пропоновані і забезпечувані тією або іншою системою збуту умови технічного обслуговування подібних продуктів (профілактика, ремонт, постачання запасних частин). Важливими тут є максимально широкий круг, а також мінімальна (без «накруток») вартість і термін надання споживачеві в даній системі збуту послуг гарантійного і післягарантійного технічного обслуговування вказаних товарів.

Забезпечення можливості постачання поставки на найбільш конкурентних умовах і закріплення його на ринку

Інтереси конкурентоспроможності при випуску на ринок нового продукту потребують оптимального набору пропонованих (при різних цінах) умов оплати товару або послуги — передоплати, оплати за фактом постачання (з авансами або без них), оплати на виплат (з введенням в контракти постачання обмовки про власність на товар, яка зберігається за постачальником до повної оплати товару).

Особливо поважно прорахувати можливість переходу на оплату в розстрочку при неможливості купувати в розстрочку необхідні ресурси (сировина, матеріали, напівфабрикати і ін.) в наступних випадках:

  •  в результаті пропозиції подібного режиму оплати очікується значне збільшення числа покупців (при  досить точному прогнозу) і реальний приплив від них коштів в порядку оплати перших розстрочок;
  •   є складський запас сировини, матеріалів і пр.;
  •  для покриття тимчасового дефіциту платіжних засобів існує можливість скористатися короткостроковим кредитом (до того часу, коли на вступи перших розстрочок по знов здійснюваних продажах почне «накладатися» вступ других, третіх і тому подібних розстрочок по раніше зроблених продажах). При цьому для стимулювання швидшої оплати чергових розстрочок можна ввести систему спеціальних знижок («сконто») за дострокове перерахування зменшуючих   тоді платежів в рахунок погашення відповідної розстрочки.

Не менш значимою виступає готовність, знову-таки при різних цінах (з різними конкурентними ціновими надбавками), реалізовувати товар на умовах, як можна зручніших для покупця базисів постачання. Міжнародна торгівельна палата (з штаб-квартирою в Стокгольмі) в своїх рекомендаційних виданнях Міжнародних, правил торгівлі («International Commercial Terms») публікує юридичні базиси постачання, що чітко пропрацювані і прийняті в світі, — починаючи з постачання із складу постачальника (ex warehouse, ex works), продовжуючи базисами типа FAS, FOB, CAF, CIF і кінчаючи постачанням на склад покупця при оплаті всіх мит і тарифів (DDUP, DDP). Для того, щоб постачальник міг братися за замовлення на умовах більш напружених для себе, але зручніших для покупця базисів постачання, він має бути упевнений, що зуміє "укластися" з оплатою транспортних, страхових, митних і інших послуг і мит в прийняту для даного типа товарів і "плеча перевезення" ринкову величину надбавки до ціни продукту за відповідний базис постачання. У цьому йому може допомогти звернення до спеціалізованих експедиторських компаній.

У «арсеналі» постачальника також мають бути різні (стосовно різним по мірі своєї надійності і платоспроможності покупцям) види платежу, якими йому слід володіти.

По продуктах, що знов виводяться на ринок, найчастіше застосовуються:

  •  оплата готівковими платіжними документами (чеками, що виставляються на банківські рахунки, що підлягають перевірці; авалірованими, перевідними, а також такими, що враховуються або негоцируємими векселями; банкнотами і ін.);
  •  оплата з банківським переведенням по платіжних дорученнях і вимогам (рахункам, що виставлять);
  •  різні види акредитивів (документарні безвідкличні,  підтверджені, перекладні, револьверні й ін.);
  •  інкасо (документарні й бездокументарні, з попереднім і наступним акцептом, безакцептні);
  •  переадресування платежів.

Закріплення за собою міцної частки ринку здійснюється при освоєнні нового продукту або за допомогою якнайшвидшого формування постійної клієнтури, або шляхом забезпечення надійної (відтвореної) інноваційної монополії.

Підприємство, що має можливість формувати власну клієнтуру ( що враховує як особливий нематеріальний актив), здійснюючи розглянуті раніше прямі продажу й закріплює за собою певних споживачів. Останнє може здійснюватися, наприклад, шляхом навмисної неуніфікації конструкції нових виробів, умов їхнього обслуговування, а також доповнючи їхні продукти - розраховуючи на змушені повторні покупки споживачами, які, один раз придбавши продукт фірми, утруднили себе тим самим наступне перемикання на несумісну з наявним парком устаткування продукцію конкурентів фірми. Може застосовуватися й так звана індивідуальна робота із клієнтами, коли за зміною їхніх потреб встановлюється постійне спостереження, з ними погоджують нові розробки постачальника. До того ж підприємство прагне стати "генеральним постачальником" клієнтів, що дозволить їм здійснити придбання (розміщення замовлень) не тільки власної продукції постачальника, але й різних, що доповнюючих («комплементарних») і інших товарів і послуг.

Інноваційну монополію постачальник нового продукту здатний забезпечити за допомогою:

  •  реєстрації   й   активного захисту (моніторингу за дотриманням виняткових,   за законом, прав на комерційне використання відповідних технологій, судового переслідування порушників у випадках зневаги цими  правами)   заявлених пакетів на винаходи   й   корисні моделі, закладені в конструкцію або технологію випуску нового продукту;
  •  збереження в комерційній таємниці (охоронюваної спеціально дотримуваним режимом таємності,  наявність  якого  при  необхідності може бути документально доведене в суді) ключових технічних рішень (ноу-хау), що   стосуються конструктивних або технологічних особливостей нового продукту.

Інноваційна монополія у зв'язку з випуском на ринок принципово нового для ринку продукту, що знову з'явився  або тому, що існував раніше, які не задовольняли потреби (а також потребам, збудженим спеціальними прийомами роботи із громадськістю - від реклами до семінарів по поширенню нових науково-технічних знань) , доступна будь-якому підприємству незалежно від його розмірів. Ця монополія не перевищує, як правило, 1,5 – 2 років. Вона порушується як повторною розробкою відповідних ключових винаходів (з подачею заявок на "паралельні" патенти і їхнє одержання), так і витоками ключового секретного ноу-хау, що відбуваються у зв'язку із плинністю кадрів-носіїв цього ноу-хау (не говорячи про набагато більше «екзотичні», але реально застосовуваних способах промислового шпигунства).

Інноваційна монополія, що захищається законом, при цьому може бути використана або для одержання надприбутків, що ґрунтуються на підвищених цінах, або (що характерно для невеликих фірм, що планують свій економічний ріст на перспективу) для закріплення на ринку (формування клієнтури), що припускає не стільки підвищену рентабельність продажів, скільки максимізацію надалі вторинних продажів продукту і його модернізацій, купуючим його споживачем.

Планування ціни й обсягу випуску нового продукту

Просування нового продукту на ринок припускає особливу цінову політику із приводу цього продукту. Якщо розглядати цінову політику по новому продукті саму по собі (уважаючи планування обсягу випуску нововведення на ринок за певною ціною як похідного параметра, спільне ж планування ціни й обсягу випуску розглядається нижче у зв'язку з так званим "аналізом беззбитковості"), то можна виділити наступні основні варіанти цієї політики.

Найпоширенішим є ціноутворення, називане іноді "зонтичним ціноутворенням". Зміст цього варіанта цінового просування на ринок нового для нього товару полягає в тім, щоб:

  •  спочатку, під час освоєння продажів нового продукту, продавати його за низькою ціною, що не покриває не тільки підвищених у цей період витрат освоюваного виробництва нововведення, але й проектної (на період після закінчення освоєння виробництва) собівартості товару;
  •  потім поступово вийти на ціну реалізації нового  продукту, що забезпечить необхідну рентабельність операцій (стосовно собівартості або питомої капіталоємності товару);
  •  після цього протягом досить тривалого часу втримувати ціну нововведення на стабільному рівні, уживаючи необхідний комплекс заходів (інвестицій) по його вдосконалюванню й рекламній підтримці;
  •  нарешті, відгукуючись на вимоги цінової конкуренції, що з'явилася, на ринку збуту, почати знижувати ціну раніше виведеного на ринок товару, залишаючись у межах можливостей її зниження, які повинні створити економію витрат фірми в міру  нагромадження нею досвіду виробництва й продажів товару, а також у результаті проведення й впровадження підприємством розробок процесних інновацій, спрямованих на підвищення продуктивності й зменшення собівартості випуску розглянутого продукту.

Другим варіантом цінової політики по виведеному на ринок новому продукту є варіант, що ґрунтується на твердої патентній (при капіталомісткому патентуванні багатьох складових технічної новизни продукту) захисті нововведення «того, що вгадав» платоспроможний попит, (або на захисті його режимів комерційних секретів із приводу відповідного ноу-хау, що  супроводжується ізоляцією від конкурентів носіїв цього ноу-хау).

При цьому варіанті, навпаки, характерне виведення на ринок задовольняючу актуальну потребу нового товару по споконвічно завищеній ціні - з наступним уповільненим (у міру запізнілої появи на ринку конкурентів, що почали повторну розробку й паралельне патентування продукту) зниженням ціни.

Третім варіантом служить різновид тільки що описаної політики, коли інноваційна монополія використається не для одержання монопольного надприбутку, а з метою закріплення покупців і формування в такий спосіб особливо коштовного нематеріального активу фірми у вигляді її постійної клієнтури (найважливіша частина так називаного «goodwill» підприємства, оцінюваного за допомогою капіталізації його надлишкових — понад середньогалузевих, що доводяться на той же власний капітал — прибутків).

Цінова політика при просуванні на ринок нового для нього продукту повинна бути доповнена політикою по узгоджені ціни продукту з обсягом його випуску при певнім співвідношенні змінних н постійних (залежних і не залежних від обсягу випуску) витрат підприємства.

Для обґрунтування зазначеної політики використається так. називаний «аналіз беззбитковості». Ядром цього аналізу служить максимізація покриття виторгом від продажів продукту постійних витрат фірми (на відміну від максимізації прибутку по даному товарі).

Максимізується при цьому наступне вираження:

max (P – Cv) Q – Cf,

де Р — ціна одиниці нового продукту; Cv — прямі змінні матеріальні й трудові витрати на одиницю нового продукту; Q — обсяг випуску продукту; Cf – постійні (фіксовані) витрати підприємства, що не залежать від обсягу випуску розглянутого товару (у першому наближенні — накладні витрати).

До числа змінних витрат відносяться: витрати на сировину, матеріали, напівфабрикати, що комплектують вироби, оплата відрядних розцінок по праці, технологічні (відповідно до даних лічильників, установлених на технологічному встаткуванні) витрати енергії й палива, послуги контрагентів по виробництву й збуту товару.

Постійними витратами вважаються: амортизація основних фондів підприємства, орендні платежі, витрати на оплату праці управлінського й обслуговуючого персоналу, податок на наявне на балансі майно, плата за підтримку в силі патентів і ліцензій та ін.

По суті максимізується в даному варіанті аналізу ліва частина вираження, зазначеного під знаком максимізації. Це означає, що вибиратися повинне не те сполучення ціни продукту й обсягу випуску, при якому збільшується прибуток ( P – Cv - Cf/ Q), а те, при якому вже (раніше) ухвалені рішення (закупівлі основних фондів, укладені орендні контракти й ін.), що визначили постійні витрати підприємства, у максимальній мірі окупаються.

Зокрема, для кожної планованої ціни на продукт повинен обчислюватися й так званий "обсяг беззбитковості". Він виходить із прирівнювання нулю, що максимізується вище вираження для прибутку підприємства, у якому фігурують його постійні й змінні витрати.

Очевидно, реалістичність цього обсягу при даній ціні на продукт у вирішальному ступені залежить як від частки й рівня постійних витрат підприємства (які можуть бути, наприклад у молодих підприємств, помилково завищені внаслідок квапливості із придбанням або орендою офісного встаткування й нетехнологічних машин, раннім найманням зайвого персоналу), так і від того, чому рівняється максимально можливий обсяг і випуск продукту (обумовлений інвестиціями, які можуть бути використані для створення відповідних виробничих і торговельних потужностей) і обсяг його продажів (обмежений якщо товар продавати за планованою ціною, ємністю й еластичністю прогнозованого на нього попиту).

У світлі викладеного, здійснення аналізу беззбитковості (він повинен становити не менш третини бізнес-плану нового продукту) здатно принести підприємству додаткові прибутки вже тільки в результаті знаходження з багатьох можливих кращого (методом імітаційного моделювання) сполучення планової ціни на продукт і планового обсягу його випуску. Для цього, звичайно, необхідно таке знання ринків збуту продукту й покупних ресурсів для нього, а також технології випуску продукту, що дозволить хоча б спрощено змоделювати всі рівняння, що визначають змінні витрати на продукт і виторг від його продажу по різних можливих цінах.

1.4. Інформаційне забезпечення розробки нових товарів.

Інформаційна забезпеченість створення нових товарів – важлива передумова, комерційного успіху нововведень і стабільності конкурентних позицій на ринку.

Розвиток інноваційної діяльності за умов глобалізації діяльності економічних відносин супроводжується суттєвим зростанням невизначеності зовнішнього середовища промислових підприємств.

Інноваційна діяльність підприємства не може бути успішною без чіткої і гнучкої інформації цього внутрішнього і зовнішнього ділового середовища. Завдяки такій інформації створюються передумови для швидкого реагування на всі мікро і макрозміни, оперативного поновлення товарного ассортимента і технологій, простежування динаміки потреб цільової групи покупців інноваційного продукту (рис 1.5.).

Рис. 1. 5 Система оброблення маркетингової інформації для забезпечення продуктової інновації.

 Належне інформаційне забезпечення знижує ризик провалу при виведенні на ринок нових товарів. Саме інформація є ресурсом, яка забезпечує стратегічно важливу перевагу над конкурентами. Багато світових компаній прагнуть зібрати максимум інформації про конкурентів. У товарно-інноваційній політиці збір і аналіз маркетингової інформації є основою для розробки інновацій. Наприклад гасло японської компанії «Mitqui» свідчить «Інформація – життєве джерело компанії».

На етапі розробки нової продукції вивчається інформація служби маркетингу по таких напрямах: потенційні споживачі, їх вимоги і переваги; конкуруючі товари, їх характеристики; рівень конкурентоспроможності; галузеві тенденції (аналіз і оцінка характеру розвитку основної продукції галузі, вживаній технології).

Дослідження англійських економістів свідчить, що ринкові чинники за своїм значенням перевищують в 4 рази науково-технічні. На їх думку розвиток нової техніки і товарних інновацій – це діалоговий процес тісної взаємодії між розробниками продукції і її споживачами.

 У цих умовах велике значення має вивчення чинників, які забезпечують конкурентоспроможність продукції. Так американські фірми ретельно оцінюють конкурентоспроможність нової продукції. Основні чинники систематизують і оформляють у вигляді таблиці, де кожному чиннику дають кількісну оцінку. Подібна інформація може бути отримана в процесі маркетингових досліджень.

 Важливою процедурою маркетингових досліджень є об'єктивна оцінка виробництвом і персоналом  своїх можливостей з метою встановлення відповідності ринкових запитів внутрішньому виробничо-ресурсному потенціалу. Подібна процедура має циклічний характер, оскільки підприємство вимушено приймати умови жорстокої  конкуренції сучасного ринку і в маркетинговій боротьбі за споживача повинно одночасно працювати над товарами. Що вирушають з ринку, існують на нім і перспективними. Збір і обробка інформації здійснюється з наступних джерел виробничо-фінансової діяльності підприємства:  

  •  виробничі плани НІОКР;
  •  штатні формуляри і плани розвитку персоналу;
  •  технологічна інновація;
  •  специфікація на продукцію, що випускається;
  •  виробничі характеристики основного-устаткування;
  •  фінансові звіти і бухгалтерський баланс;

Ретельному аналізу підлягають також найважливіші компоненти маркетингового комплексу:    

  •  матеріально-технічна база і виробничі потужності;
  •  товарний асортимент й прибутковість кожного виду продукції: підприємства.
  •  технічний рівень що випускають і знову розроблювальних виробів;
  •  витрати виробництва традиційної продукції;
  •  витрати на розробку й освоєння нової продукції;
  •  собівартість і внутрівиробнича ціна нових товарів;
  •  внесок кожного науково-технічного фахівця в інновації й професійний ріст персоналу в цілому.

Аналіз збутової мережі з позиції продажу товарів-новинок припускає вивчення способів найбільш ефективної доставки продуктів від виробника до споживача.

У маркетингу вибір каналів збуту й форм реалізації нової продукції визначається в основному споживчими характеристиками нового продукту й відношенням до нього споживачів. При цьому досліджують практично весь маркетинговий комплекс і його складові:

  •  особливості цільового сегмента ринку (число потенційних споживачів й їхню купівельну спроможність, географічне положення ринку, демографічні фактори);
  •  основні параметри продукту (споживчі характеристики, упакування умови транспортування й зберігання, особливості після продажного обслуговування, ремонтопридатність і т.д.) ;
  •  характеристики збутових посередників (в основному їхнє бажання й упевненість в успіху просування нового товару на ринок);
  •  умова конкурентної боротьби (конфігурація й параметри збутової мережі, цінові параметри, витрати конкурентів на рекламу й т.д. );
  •  характеристики самого підприємства виробника (його фінансові можливості, асортимент вироблених товарів і послуг, досвід реалізації товарів новинок, стратегія інноваційної політики);
  •  особливості зовнішнього середовища.

Важливою інформацією для розробки інноваційних товарів є одержання інформації наступним напрямкам:

  •  призначення й сфера застосування нової продукції;
  •  особливості попиту на нову продукцію;
  •  номенклатура (асортимент) аналогів;
  •  географічний розподіл попиту й споживання, і його особливості;
  •  наявність підприємств-виробників аналогічної продукції;
  •  техніко-економічний рівень товарів аналогів й основні знання за технологію їхнього виробництва;
  •  можливі й основні відомості про технологію їхнього виробництва;                                                                                                             
  •  можливий вплив НТП на технічний й якісний рівні товарів, на темпи їхнього вдосконалення й заміни новими;
  •  аналіз патентно-ліцензійної діяльності провідних світових фірм.

В інформаційному блоці варто розрізняти первинні й вторинні дані.

Первинними даними вважають інформацію, яка збирається вперше для конкретної мети.

Вторинні дані - це відомості, зібрані колись для інших цілей.

Маркетологи-дослідники, розробляючи той або інший варіант стратегії товарно-інноваційної політики, звичайно починають зі збору й дослідження вторинних даних. Вторинні дані можна одержати дешевше. Джерелами вторинної інформації можуть бути внутрішні й зовнішні джерела.

Внутрішні джерела інформації включають:

  •  звіти про прибутки й збитки;
  •  балансові звіти;
  •  показники збуту продукції;
  •  фінансові звіти, що представляють на вимогу влади;
  •  рахунки-фактури й облік товарно-матеріальних цінностей ;
  •  звіти про попередні дослідження.

Поряд з ретельною оцінкою якості отриманих вторинних даних інноваційні маркетологи повинні бути уважними при зборі первинних даних . При цьому необхідно відслідковувати їхню актуальність. Об'єктивність, точність і релевантність – тобто відповідність із цілями дослідження. Часто при зборі первинних даних використають різні методи  спостереження за подіями, ситуаціями й. звичайно ж, за людьми, що цікавлять маркетолога-дослідника. Наприклад, виробники продуктів харчування направляють своїх дослідників у супермаркети, на ринки, де  можна довідатися про ціни на товари конкуруючих торговельних марок або про те, як демонструється товар різними торговцями, скільки місця займають новий товар на полках.

Банки підбирають місця для своїх філій, збираючи інформацію про рух транспорту, умовах навколишнього району й місцях розташування філій конкуруючих банків.

Музеї оцінюють популярність своїх експонатів по ступені зношування покриття підлоги навколо них.

Виробники нових товарів попередньо перевіряють вплив своєї реклами за допомогою приладів, що дозволяють заміряти рухи й тривалість зупинки ока, частоту пульсу  й інші фізичні реакції.

Головними джерелами знань про стан ринку інновацій, які можна одержати із зовнішнього середовища є інформація зафіксована на паперових або електронних носіях. Більша роль приділяється конфіденційної інформації, отриманої шляхом опитування й спостереження.

До інформації на паперових носіях відносять статистичні довідники. Держкомстату України й місцевих органів самоврядування, звіти в центральних і місцевих засобах масової інформації за підсумками річного розвитку економіки. Широко використовуються галузеві періодичні видання й довідники, спеціальні видання інноваційної сфери з автоматизації сучасних технологій, патентні справи й інших. Саме в цих публікаціях можна знайти професійну інформацію щодо інноваційних виробів й об'єктів інтелектуальної власності, а також прямі й непрямі дані про:

  •  цільовий ринок і його окремих елементах;
  •  конкурентах і потенціальних покупцях;
  •  актуальних напрямлень розвитку науково-технічної думки;
  •  інноваційних технологій в країні і зарубі жом.

Для інноваційних продуктів з великим експортним потенціалом дуже корисно вивчати зарубіжні довідники, такі як «Kompas», «Europages», «Hamsa business direct».

В міжнародних багатогалузевих довідниках є інформація про різні фірми: географічні координати, телефон(факс, короткий опис предметів виробничої діяльності). Варто відмітити, що в Європі найбільший об’єм інформації відносно окремих фірм подається в національних галузевих довідниках.

Наприклад: « Електрична промисловість Німеччини», «Хто виробляє станції у Швейцарії» й ін.

Сьогодні більші можливості для якісно нового інформаційного забезпечення інноваційної діяльності створює глобальна мережа  Інтернет. Вона дає можливість оперативно збирати статистику про товарний ринок, його учасників, продуктах, цінах, стандартах й ін. Найбільш відомими базами даних для збору технічної  економічної інформації є:

  •  «Data Star» (Швейцарія)
  •  «Dualog» (США)
  •  «Qnestel» (Франція)
  •  «Otbit»(Великобританія)

Інформацію про стан світової торгівлі можна одержати в розділі «World Tradk Statistes»(Host Data Star). Через комп'ютерну мережу Internet можна одержувати більші масиви маркетингової інноваційної інформації.

Першою великою асоціацією, що надає різноманітні інформаційні послуги в рамках комп'ютерного сервісу, є компанія  «I. P. Sharp» (штаб-квартира — у Торонто), заснована в Канаді в 1964 р. Зараз це ТНК (транснаціональна компанія), що має 60 відділень в 22 країнах . Компанія створила найбільший у світі банк статистичних даних у різних областях – комерції, економіці, науці й техніці, доступних для широкого кола користувачів міжнародних телекомунікаційних способів зв'язку. Загальна кількість баз даних (БД) –  100 млн., а кількість у них тимчасових рядів (показників), які зберігаються, – 50 млн.

В 1976 р. «I. P. Sharp» організувала власну телекомунікаційну мережу Ipsanet. Ця мережа підключена до діючих мереж: «Telenet», «Tumnet», «Telepac», «Datex-P», «Patapac», PCC й   «Transpac», що дозволялось організувати прямий доступ до даних «I. P. Sharp»  з 600 міст Канади по таких напрямках, як економіка, енергетика, авіація, страхові операції.

У базах даних «Bihist» перебувають тимчасові ряди статистичних показників більш ніж 130 країн, які визначають динаміку їхнього національного доходу, демографічного розвитку, платіжні баланси, обсяги виробництва й споживання основних товарів.

База  IFS  містить статистичні дані по міжнародній фінансовій діяльності. База  MEL — статистичну інформацію з макроекономічних показників країн Європи.

Функцією БД «Surundt» є інформаційне забезпечення прийняття рішень у сфері інвестиційної політики. У цієї БД зберігається інформація про стан інвестиційного клімату й ступеня ризику здійснення великомасштабних ділових операцій на ринку товарів.

База SITC містить дані про торгівлю 3000 товарів.

У базі WDEBT є дані по фінансовій заборгованості більш ніж 100 країн, складені на основі інформації Міжнародного банку реконструкції й розвитку.

База «ITF» містить дані про борги країн, що розвиваються, база «MRATE» - інформацію про стан валютних ринків.

База  «Currenc» y відслідковує валютно-фінансові курси провідних валют.

Крім статистичної інформації компанія «I. P. Sharp» надає послуги по використанню методів прогнозування й економіко-математичного моделювання й всі процедури статистичної обробки інформації.

Іншим великим інформаційним центром є американська компанія «Predicasts», заснована в 1970 р. у США (Кливленд, штат Огайо). Її відділення поширені по усьому світі. Компанія надає інформаційні послуги по таких напрямках, як бібліографія, статистика, програмне забезпечення, навчання й підвищення кваліфікації.

Бібліотечний відділ центра «Predicasts» акумулює головним чином первинну інформацію з економічних питань.

Відділ статистичних публікацій готовить видання економічних прогнозів, які передаються споживачам як попередня інформація з науковою обробкою на основі обліку динаміки нагромадження патентних фондів.

«Predicasts» за допомогою АБД й Internet публікує такі щомісячники: «Predicasts Overview of Technolog»  й «North American Weekly Report». Публікуються щотижня «Technical Survey» й «Marceting ideas». Це перелік найцікавіших маркетингових видань, подібних видань у світі випускається набагато більше.

АБД фірми  «System Development Corp»  (США) забезпечує діалоговий пошук інформації в 47 БД, що містять науково-технічну, комерційну й патентну інформацію загальним обсягом 55 млн. документів.

LC/LINE представляють бібліотечні каталоги Бібліотеки конгресу США й Національної бібліотеки Канади починаючи з 1973 р. обсягом 1700 тис. документів. Подібна інформація утримується в АБД Британській компанії «Pergamon-injoline»

З економічних БД найбільший інтерес представляють «Wowdun Bradstreets who  owns whom», де утримується довідкова й цифрова інформація про найбільші компанії світу (обсяг — 25 тис. документів).

БД  ZLC-ZINC «Lend and Cadmium» містять бібліографічну й реферативну інформацію про Zn, Pb, Cd, Sn починаючи з 1975 р. (обсяг — 28 тис. документів). Згідно світовим даним, ці види елементів з 2020 р. попадають у розряд зникаючої сировини.

БД «Iordans-Iordanwatch» містить поточну довідкову й цифрову інформацію з комерційної й фінансової діяльності компаній Великобританії (обсяг — 1600 тис. документів).

Комунікаційні системи Західної Європи складаються в основному з національних систем, які в більшості випадків виконують функції регіональних і міжнародних. Наприклад, «International Packet Service» забезпечує Великобританію, Барбадос, Бермудські Острови, Канаду, Німеччину, Ізраїль, Японію, США; «Esanet» — Данію, Італію, Швецію, Марокко, Великобританію; «Scanet» — Данію, Фінляндію, Норвегію, Швецію.

У границях ЄЕС із 1980 р. працює об'єднана кабельна мережа «Europet», що має доступні власні БД. Наприклад, БД «Cronos» містить бібліографічні дані по економічних питаннях.

Кабельні системи одержали розвиток й в інших країнах: у Японії — «Venus», у Бразилії — «Transdata» й ін. Ці канали зв'язку належать великим ТНК, вони з'єднують центральні служби з філіями й місцевими сервісними бюро. Інформація із БД надходить до місцевих споживачів безпосередньо по прямому каналі зв'язку або через брокерів.

При нерегулярному користуванні послугами інформаційного ринку необхідно звертатися до брокерів, оскільки використання власного термінала або самостійний пошук інформації набагато дорожче.

Функції брокерів виконують дистриб'ютори баз, а також державні й частки бібліотеки. Брокери надають такі види послуг, як консультації по телефоні, переклади, добірку матеріалів й ін.

Більші АБД по економічної інформації функціонують у Німеччині. Вони використають вітчизняні й закордонні програмні комплекси. Наприклад, система «Data Trieve» працює реляційним способом пошуку інформації й має фіксовану довжину запису в інформаційних файлах. Система «Mimer» може діяти практично на всіх мовах програмування, що зручно для об'єднання програм для різних БД.

В Інституті дослідження ринків Угорщини розроблена АБД «Golem», призначена для обслуговування зовнішньоторговельних підприємств. АБД містить інформацію з різних товарних груп: верстатам, сільськогосподарським машинам, робототехніці, шкіряним виробам, вантажним автомобілям, взуттю. На основі АВД публікуються експрес-бюлетені, коротко й середньострокові прогнози угорської економіки по важливих товарних ринках, використовуючи методи економіко-математичного моделювання.

Для ефективного використання перерахованих БД Україні необхідно швидше адаптуватися у світовому інформаційному просторі. Маркетингові служби підприємств, що здійснюють активну товарно-інноваційну політику, повинні самостійно й з державною допомогою освоювати інформацію світових АБД.

Існує великий розрив між країнами з ринковою економікою й ті що розвиваються. Про це можна судити хоча б по кількості телефонних апаратів на одну людину. У країнах «сімки» цей показник в 16 разів перевищує можливості країн, що розвиваються.

У сучасних мережах АБД зв'язок між зовнішніми терміналами користувачів іде через космічні супутники, радіорелейні канали й телефонні лінії.

Широкі можливості для вивчення й тестування ринку дає електронна пошта, завдяки якій досягається значне прискорення розсилання комерційних пропозицій і питань й одержання відповідей на них. Крім того, більшість провідних фірм подають в Інтернет відомості про свої виробничі програми, головних напрямків НИИКР, зареєстрованих патентах і товарних знаках.

Значне розширення джерел інформаційного забезпечення процесу створення нових товарів підвищує роль служб маркетингу в питаннях доповнення й активізації вихідних даних. Істотну роль у цій діяльності грають конфіденційні (агентурні)  джерела інформації, які знаходять маркетологи, беручи участь у різних виставках, ярмарках, семінарах, конференції й симпозіумах присвячених інноваційної діяльності, а також завдяки відвідуванням фірм-конкурентів. Інформацію одержують від новачків і службовців конкуруючої компанії. Наприклад, деякі компанії при наборі службовців на роботу основі увага приділяє тим, хто хоча б тимчасово працвав на конкурентів.

Вся інформація, яка отримана вище указаними шляхами, а це науково-технічна, патентна та маркетингова, що сприяє повному й своєчасному забезпеченню інноваційної діяльності підприємства, систематизується за складовими, зазначеними в табл. 1. 3

Таблиця 1.3.

Складові інформаційного забезпечення продуктової інновації

Вид інформації

Склад

Стадія використання

Науково-технічна

Інформація щодо тенденцій розвитку певної техніки

НДДКР

Інвестиційне проектування

Опис технології можливого виробництва

Характеристика періоду морального старіння об’єктів

Відомості про нові науково-технічні досягнень на НДДКР

Відомості щодо стандартизації та сертифікації

Патентна

Кількість та зміст патентів

НДДКР

Здійснення маркетингових досліджень (оцінка маркетингової стратегії конкурентів)

Виробництво

Показники технічного рівня і спрямованість розвитку об’єктів техніки

Показники патентоспроможності та патентної чистоти

Маркетингова:

кон'юнктурно-економічна

Структура ринку

Ринкові

маркетингові дослідження

Ринковий сегмент підприємства

Показники попиту

Товарне пропонування

Стан конкуренції

Склад споживачів

Товари-конкуренти й товари-замінники

Склад постачальників

Загальноекономічні тенденції

Тенденції розвитку галузі

Бізнес-інформація щодо конкурентів та можливих партнерів

Загальна інформація, фінансовий рейтинг

Маркетингові дослідження

Пошук партнерів

Активи і пасиви фірми, оборот, обсяг продаж, доходів

Платіжно-аналітична інформація (терміни виконання платежів)

Обліково-статична

Результати перепису населення

Маркетингові дослідження

Виробництво продукції

Нормативно-правова, юридична

Відомості про законодавство та нормативні акти і їх практичне використання

Постійне використання

Інфраструктура

Кількість та склад організації, діяльність яких спрямовано на підтримку технологічних інновацій

Джерела інвестування

У промислово розвинених країнах при створенні нової продукції використовуються різні підходи до інформаційного забезпечення. Але головне в цих підходах – облік вимог споживачів. Наприклад, більшість американських фірм створення нової продукції починають із розробці загальної концепції товару. Пропозиція служб маркетингового комплексу  й інших підрозділів, що стосуються розробки нової продукції, ранжируются з обліком потенційних виробничих витрат, характеристик  можливих покупців і діапазону цін. Після цього визначаються основні техніко-економічні параметри нових виробів, а також  відповідно до складеного кошторису структура витрат, пов'язаних з розробкою новинок і поетапним їхнім впровадженням. Далі встановлюються ціна й умови продажу, порядок технічного обслуговування  й обсяги післяпродажних послуг, розраховується прибуток. Після аналізу  розроблювачем нової продукції представляється інформація про надійність раніше спроектованих ними виробів, перелік претензій споживачів протягом гарантійних строків експлуатації продукції.

У японських компаніях інформаційним забезпеченням інновацій займаються спеціальні комітети, керування й штаби координації й планування НІОКР, а також раціоналізаторські групи й підрозділи науково-технічного прогнозування. При цьому відбуваються процеси інтеграції, проектування й виробництва гнучких виробничих систем і т.д. у загальну систему керування інноваційної діяльності. У процесі розробки й затвердження планів ОКР японські промислові компанії застосовують системний підхід, системний аналіз, метод "дерево цілей", моделювання, імітування, розробка сценаріїв. Зниження витрат на інформаційне забезпечення координування дослідницької діяльності в японських компаніях досягається розподілом близьких по змісту нововведень по окремих блоках й їхній підпорядкованості одному керівникові. Переваги централізованої організації НІОКР по новим товаром порозуміваються поліпшенням програм нововведень у довгостроковій стратегії компаній, ефективним використанням дорогого встаткування й залученням фахівців високої кваліфікації.

Японські фірми при розробки нових товарів широко використають анкети й опитні аркуші,  що представляють собою систему питань, об'єднані між собою загальною темою й дослідницьким задумом концепції нового товару. Така система питань спрямована на виявлення новітніх кількісних й якісних характеристик об'єкта аналізу, з урахуванням конкретних груп споживачів. Приклад анкети приводиться нижче.

 

Анкета японської фірми "Sony"

(відношення споживачів до стереосистеми FH 404) [7]

  1.  Будь ласка, назвіть країну, де була куплена дана модель ___________
  2.  Будь ласка, назвіть країну, звідки ви родом_________
  3.  Будь ласка, укажіть варіант відповіді, що найкраще характеризує місце придбання виробу:
  4.  Універмаг.
  5.  Незалежний спеціалізований магазин радіотоварів.
  6.  Спеціалізований магазин фірми  "Sony".
  7.  Магазин телевізорів і відеоапаратури
  8.  Магазин "дьюти-фри" (безмитної торгівлі в аеропортах, і портах).
  9.  Вироб отримано в подарунок.
  10.  Інші варіанти відповіді.______________
  11.  Будь ласка, укажіть варіант, що найкращим образом відповідає умовам придбання даного виробу:
  12.  Покупка даного виробу вперше.
  13.  Заміна одного виробу (наприклад, старої моделі) іншим.
  14.  Придбання нового виробу до додатково наявним.
  15.  Будь ласка, укажіть три головних джерела інформації, які вплинули на Ваш вибір, з наведених нижче:
  16.  Реклама в журналу (укажіть назви журналу)______
  17.  Стаття в журналі.
  18.  Реклама в газеті.
  19.  Реклама на радіо.
  20.  Вітрина в магазині.
  21.  Проспект про новий виріб.
  22.  Інформація, отримана від роздрібного торговця, тобто безпосередньо поштою від торговельної фірми.
  23.  Рекомендація продавця в магазині.
  24.  Рекомендація друзів і родичів.
  25.  Інші джерела інформації (будь ласка ,назвіть, які).
  26.  Будь ласка, укажіть, які вироби конкуруючих фірм Ви розглядали, перш ніж зробити вибір (включаючи інші вироби фірми "Sony"):

Фірма-виготовлювач ____________. Модель ______________,

  1.  Переносний одно- або двухкасетник _________________.
  2.  Портативна стереосистема _________________________.
  3.  Стаціонарна стереосистема з відтворенням високої якості __________________________________________ .
  4.  Будь ласка, укажіть три головні причини, чому Ви вибрали саме цю модель серед конкуруючих виробів:
  5.  Марка фірми і її репутація на ринку.
  6.  Якість відтворення звуку.
  7.  Додаткові технічні вдосконалення й прилади.
  8.  Привабливий зовнішній вигляд.
  9.  Якість виробу за дану ціну.
  10.  Прийнятна ціна виробу.
  11.  Простота в обігу.
  12.  Невеликі габарити, компактність виробу.
  13.  Портативність.
  14.  Рекомендації продавця магазина.
  15.  Рекомендація друзів або родичів.
  16.  Технічні характеристики.
  17.  Попередній особистий досвід використання виробів фірми "Sony".
  18.  Інші причини (будь ласка, назвіть їх)._____________________.
  19.  Укажіть, для яких цілей Ви придбали даний виріб:
  20.  Для родини.
  21.  Для власних потреб.
  22.  Для використання під час відпочинку.
  23.  Для інших цілей (будь ласка, назвіть) _____________________.
  24.  Будь ласка, укажіть, де ви припускаєте використати вироби:
  25.  У житловій кімнаті.
  26.  У спальній кімнаті.
  27.  У кабінеті.
  28.  На роботі (в офісі).
  29.  В інших місцях (будь ласка, укажіть). _______________________.
  30.  Будь ласка, укажіть, які види виробів Ви збираєтеся використати разом із цією моделлю:

Фірма-виготовлювач _____________. Модель ______________________ .

  1.  Устрій для прослуховування компакт-дисків __________________.
  2.  Програвач (електрофон) __________________________________.
  3.  Інші устрої ___________________________________________ .
  4.  Будь ласка, укажіть три характеристики даного виробу, які найбільше Вам сподобалися.
  5.  Радіотюнер із кварцовим синтезатором й електронною пам'яттю для запам'ятовування радіостанцій.
  6.  Вихідна потужність підсилювача в 24 Вт (240 PWPO).
  7.  Пятиполосне настроювання тембру (эквалайзера).
  8.  Двохкасетна магнітофонна дека (убудована приставка).
  9.  Долбі-система NR для усунення перешкод.
  10.  Трехполосні акустичні стовпчики.
  11.  Будь ласка, відповідайте, що Ви думаєте про габарити виробу:
  12.  Ідеальний розмір.
  13.  Більш кращі менші габарити.
  14.  Кращі розміри побільше.
  15.  Інші зауваження ______________________________________.
  16.  Будь ласка відповідайте на наступні питання про себе:
  17.  Стать:

    А.Чоловічий.

    Б. Жіночий.

2. Родинний стан:

    А. Одружений/замужем.

    Б. Самотній.

    В. Інші.

3. Вік:

    А. 17 років і моложе.

    Б. 18-24 року.

    В. 25-29 років.

    Р. 30-34 року.

    Д. 35-39 років.

    Е. 40-44 року.

    Ж. 45-50 років.

    З. 50 років і більше.

4. Професійна категорія:

    А. Фахівці й технічні працівники.

    Б. Керуючі й власники.

    В. Торговельні й конторські працівники.

    М. Кваліфіковані робітники.

    Д. Некваліфіковані робітники й працівники сфери послуг.

    Е. Студенти.

    Ж. Домогосподарки.

    З. Пенсіонери.

    И. Інші.

5. Щорічний сімейний доход - _____________________________________________.

XIV.   Ми будимо вдячні за будь-які зауваження й пропозиції, що стосуються даної моделі ___________________________________________________________.

  Будь ласка, напишіть Ваше ім'я, прізвище й адресу так, щоб ми могли зв'язатися, якщо виникне необхідність.

Ім'я _________________________________. Прізвище ____________________________.

Адреса _______________________________, Країна______________________________.

 

1.5. Організаційне забезпечення інноваційного процесу.      

Організація ефективного керування інноваційним процесом на підприємстві стає одним з найважливіших з факторів забезпечення ринкового успіху нового товару. Єдиних рецептів по використанню чітко певних організаційних структур керування інноваційним процесом (розробки нових товарів) не існує.

Наприклад, малі й середні підприємства, що розробляють нові продукти у швидко мінливих умовах, використають гнучкі децентралізовані структури або кооперуються для спільного проведення дослідження. На схемі 1. 3 показано одна з таких форм – кооперативні об'єднання по проводенню досліджень і випуску нової продукції.

 

Схема  1. 6  Кооперативні об’єднання по проведенню досліджень і випуску нової продукції.

На зміну організаційних структур підприємств, що займаються інноваційною діяльністю впливають безліч факторів, у їхньому числі ( таблиця 1. 4).

Таблиця 14

Вплив нововведень (нового продукту) на зміну організаційної структури фірми-товаровиробника.

Інтенсивність і масштаби нововведень

Відповідні організаційні зміни

1. Освоєна продукція

   Освоєна технологія

   Освоєний ринок

    

Удосконалювання продукції може здійснюватися в рамках існуючої організації.

2. Нова продукція

   Освоєна технологія

   Освоєний ринок

Розробка продуктів може здійснюється в рамках існуючої організації, або в дослідницькому підрозділі створюється нова проектна група.

3. Освоєна продукція

   Освоєна технологія

   Новий ринок

Існуюча організація практично не змінюється. На службу маркетингу покладають завдання вивчення нового ринку; може бути створено новий збутовий підрозділ.

4. Нові товари

   Освоєна технологія

   Новий ринок

Може бути створено група по випуску нової продукції, укомплектована персоналом зі служби маркетингу й дослідницького підрозділу.

5. Нові товари

   Нова технологія

   Освоєний ринок

Може бути створена група по випуску нових товарів, укомплектована персоналом з дослідницького  підрозділу й виробництва. Використовує у своїй роботі допомогу служби маркетингу.

6. Нові товари

   Нова технологія

   Новий ринок

Новий напрямок діяльності фірми вимагає зовсім нової організації у формі венчурного або звичайного нового підрозділу, що доповнює існуючу організаційну структуру.  

Все більше поширення одержує використання проектного принципу побудови фірм, що відповідає процесу створення інноваційних структур. Різновид проектного принципу є створення міжфункціональних команд, відділів нових товарів, затвердження менеджерів нових товарів, створення комітетів з новим товаром, спеціальних венчурних груп, ризикових дочірніх фірм та ін.

У таблиці 1. 5. наведено дані про частоту використання перелічених організаційних форм розробки нових товарів промисловими західноєвропейськими фірмами.  

Таблиця 1. 5.

Організаційні форми розробки нових товарів промисловими західноєвропейськими фірмами

Організаційні структури

Частота використання, %

Міжфункціональна команда

76,2

Відділ нових товарів

30,2

Менеджер товару

30,2

Менеджер по новим товаром

25,9

Комітет з нових товарів

16,9

Спеціальна (венчурна) група

6,9

Міжфункціональна команда (проектна бригада).

Створення проектних бригад означає об'єднання зусиль фахівців таких областей, як НІОКР, технологія, виробництво, фінанси й ринок, для роботи над проектом, пов'язаним з розробкою нового товару. Відбувається об'єднання зусиль різних фахівців з метою формування ефективної команди для розробки концепцій нового товару. Ця організаційна форма відповідає думці Кантера про те, що успіх компаній у конкурентній боротьбі на сучасному глобальному ринку багато в чому визначається її здатністю перейти від твердих організаційних структур, сформованих по функціональній ознаці, до організаційних структур з високим ступенем інтеграції.

Фахівці поєднуються в таку бригаду, створюючи щось у роді «спільного підприємства». Така бригада підлегла безпосередньо вищому керівництву компанії, що рятує її від необхідності звертатися й одержувати схвалення своїм діям на декількох управлінських рівнях. Ця організаційна форма з успіхом використалася в IBM при розробці їх першого персонального комп'ютера.

Такі бригади іноді називають skunkworks ("штурмові бригади"); звичайно вони збираються у місці, фізично відділеному від інших співробітників компанії, щоб працювати над певним проектом, не випробовуючи при цьому ніяких форм бюрократичного втручання. Бригаду очолює провідний спеціаліст по розробці нових товарів (можливо, людина, що перша висказала ідею розробки цього товару), що координує діяльність групи й, що спілкується з вищим керівництвом компанії. Члени об'єднаної бригади можуть продовжувати займатися даним товаром по завершенню етапу його комерціалізації. Ця форма організації часто використається в компаніях, що займаються високими технологіями, наприклад Sony, Honda і 3М. У числі її переваг варто назвати виховання в членів бригади почуття причетності до спільної справи, відчуття єдності мети, можливість швидко приймати рішення й усувати всілякі бюрократичні перепони.

Скороченню тривалості циклу розробки нового товару сприяє таке організаційне нововведення, як об'єднання зусиль інженерів-конструкторів і фахівців з виробництва. Традиційно інженери-конструктори займаються проектуванням товару; потім креслення та інші конструкторські рішення передають фахівцям з виробництва. Працюючи спільно, кожна група одержує можливість краще довідатися проблеми один одного й істотно скоротити час розробки нового товару. Цей процес – паралельна розробка – був уперше освоєний японцями, і тепер усе активніше використається в Європі.

Досвід діяльності компаній дозволяє їй зробити деякі висновки щодо прийнятого в наші дні стилю роботи в команді:

- Міжфункціональні команди діють на постійній основі, а не час від часу.

- Робота в команді вимагає часу. Оскільки члени групи повинні краще довідатися один одного й досягти взаєморозуміння.

- Члени команди можуть розходиться в думках - це вважається нормальним.

- Групи можуть бути як формальними, так і не формальними – залежно від конкретного завдання.

Команди мають потребу в "піклувальниках" –  людях, які готові й здатні донести необхідну інформацію й вимоги до керівництва та просувати конкретні проекти.

Основні принципи керування такими бригадами:

  1.  Місія. Вище керівництво компанії повинне чітко сформулювати місію бригади, визначивши завдання на розробку, у якому викладаються широкі цілі діяльності даної групи.
  2.  Організація. Необхідно призначити повновладного керівника проекту й  виділити в проектній бригаді ядро, у яке ввійде по одному представнику від всіх базових функціональних напрямків компанії. Члени ядра бригади не повинні займати аналогічної посади в який - або  іншій бригаді.
  3.  План проекту. Керівник проекту й члени ядра бригади повинні створити так звану "контрактну книгу", що включає план роботи, вимоги до ресурсів і цілі, які будуть служити критерієм оцінки ходу виконання проекту.
  4.  Керівництво проектом. Керівник проекту не тільки направляє, керує й оцінює роботу інших членів ядра бригади, але й виконує роль поборника ідеї товару. Він обговорює виникаючі проблеми з особами, зацікавленими в даному проекті (як всередині, так і поза компанією), а також зі споживачами й дистриб'юторами , що дає проектній бригаді можливість «тримати руку на пульсі ринку».
  5.  Обов'язки. Всі члени ядра бригади відповідають за успіх проекту, а також виконують свої власні функціональні обов'язки.
  6.  Куратор проекту. Звичайно призначається представник, що є сполучною ланкою між проектною бригадою й керівництвом. Крім того, куратор проекту вирішує всі питання, що вимагають втручання вищого керівництва компанії.

Ціль створення таких бригад – об'єднання знань проектувальників, інженерів, фахівців з виробництва, фінансів і маркетингу, щоб прискорити й здешевити процес розробки товару, підвищивши в той же час якість товару, що приведе споживачів у замилування. Наприклад, практика паралельної розробки означає, що дизайнери й інженери-технологи працюють спільно, а не виконують послідовно різні стадії процесу розробки товару, як це прийнято при використанні традиційного підходу. Витрати при цьому контролюються за допомогою так званого методу цільових витрат. Цільові витрати визначаються на основі цільових цін на ринку й задаються у вигляді цілей проектування й виробництва.

Скорочення часу виведення товару на ринок за рахунок зменшення тривалості етапу розробки прототипів товару є одним з визначальних факторів маркетингу в багатьох галузях. Застосовуючи метод паралельної розробки, компанії використають так звані  системи автоматизованого проектування й виробництва (computer-aided design and manufacturing equipment and software - CAD/CAM), або САПР/САПП, що дозволяють різко скоротити час і підвищити якість проектування  й виробництва товару. Зокрема, використання просторового (3D), моделювання, що повністю визначає об'єкт у трьох вимірах  на екрані комп'ютера й дозволяє обчислити маси об'єктів, дає можливість істотно скоротити тривалість етапу розробки нового товару.

Для прискорення розробки товару є дві причини. По-перше, ринок таких товарів, як персональні комп'ютери, відеокамери й автомобілі, змінюються настільки швидко, що працювати повільно означає усе більше відставати від життя. По-друге, скорочення часу, що вимагається для виводу товару на ринок, означає одержання певної конкурентної переваги. Ця перевага може виявитися досить короткочасної, але є досить цінною, поки залишається в чинності. Наприклад, скоротивши на 18 місяців тривалість розробки нового авіаційного двигуна Trent 800, компанія Rolls-Royce домоглася значної переваги над своїми конкурентами.

Відділи й комісії з нових товарів

Контроль проектів, пов'язаних з розробкою нових товарів, звичайно перебуває в руках високопоставлених функціональних менеджерів, які аналізують звіти про хід виконання цих проектів й ухвалюють рішення щодо подальшого  виділення фондів під ці проекти. У коло їхніх обов'язків може також входити прийняття певних рішень щодо стратегій і пріоритетів, пов'язаних з новими товарами. Незалежно від вибраної базової організаційної структури (комплексна бригада, керівництво в розрізі товару або марки, відділ по новому товару), найчастіше нагляд за цим процесом у цілому здійснює комісія з нових товарів, що служить і для того, щоб додати відповідним проектам досить високий корпоративний статус за рахунок положення, що займають в організації члени цієї комісії.

Менеджер по товаром

Багато компаній покладають відповідальність за пошук нових ідей на менеджерів по продуктам. Але звичайно менеджери настільки зайняті проблемами товарних ліній, що вже перебувають у виробництві, що вони не взмозі приділити належної уваги розробці нових товарів. Крім того, їм не вистачає знань й умінь, необхідних для розробки й критичної оцінки нових продуктів. У компанії Kraft и Johnson & Johnson введені посади менеджера по новим  товарам, які підкоряються керуючим по групам продуктів.

Наявність такої посади забезпечує професійний підхід до вирішення питань щодо нових товарів. У деяких компаніях функціонують комітети з розгляду  й відбору пропозицій по новим товарам, у які входять менеджери вищої управлінської ланки. У великих компаніях існують відділи (департаменти) нових товарів, очолювані менеджером, який наділений широкими повноваженнями й має безперешкодний доступ до вищого керівництва компанії. У завдання такого підрозділу входить генерація й перевірка нових ідей, спільна робота з відділом НІОКР, організація тестування нових товарів й їхнього комерційного виробництва.

Багато компаній, у тому числі Mills доручають розробку нових товарів так названим венчурним командам, які складаються із представників різних відділів компанії й відповідають за розробку якого-небудь конкретного товару або напрямку діяльності. Члени групи, або "внутрішні підприємці" (інтрапренери), звільняються від усяких інших обов'язків, одержують бюджет, їм  назначають термін й визначають місце для роботи - так званий "кабінет скунса". Інтрапренери - це співробітники компанії, яким доручене створення нового бізнесу або товару. "Кабінет скунса" - неофіційне робоче місце (наприклад, гараж одного з учасників), де команда намагається створити новий продукт.

У компанії 3М, Hewlett-Packard, Lego і багатьох інших керування інноваційним процесом здійснюється у вигляді системи поетапних перевірок (stage-gate system), заснованої на поділі процесу на чітко розмежовані етапи, наприкінці кожного з яких оцінюються отримані компанією результати. Для того щоб закінчити один етап роботи й перейти до наступного, необхідно "пройти через ворота", тобто той, що очолює міжфункціональну групу, керівник проекту, повинен представити вищому менеджменту фірми проміжні результати. Наприклад, перехід від складання бізнес-плану до розробки продукту припускає подання переконливого маркетингового аналізу потреб й інтересів споживачів, порівняльного аналізу проектованого товару з подібними продуктами й даних технічної експертизи. Оскільки кожен наступний етап роботи пов'язаний зі зростанням витрат, у кожних "воріт" перевіряється відповідність результатів установленим критеріям і визначається доцільність переходу до наступного етапу. "Стражи" можуть прийняти один із чотирьох варіантів рішення: рухатися далі, відмовитися від ідеї, відкласти проект або повторити даний етап роботи. Керівникові проекту і його групі відомо, яким критеріям повинна відповідати їхня робота на кожному етапі.

Система поетапних перевірок підкоряє процес роботи над новинкою строгій дисципліні, робить кожен крок зрозумілим для всіх учасників роботи й чітко визначає обов'язки керівників проекту й членів його групи.  

Нерідко над схожими проектами одночасно працюють кілька компаній і тоді перемога дістається найшвидшій. Фірми прагнуть скоротити час розробки продукту й виробничих технологій за допомогою комп'ютеризації цих процесів, залучення стратегічних партнерів і маркетингового планування. Використовується також система конкурентної розробки нових товарів, коли над проектуванням нових продуктів одночасно працюють кілька груп співробітників, функції яких перекриваються. Якщо одна з функціональних груп натрапляє на перешкоду, вона працює над вирішенням проблеми, що виникла, у той час як інші команди продовжують рухатися вперед. Конкурентна  система розробки нагадує незвичну естафету, а гру регбийної команди, коли співробітники "пасують" новий товар один одному на шляху до загальної мети. Наприклад,  компанія Allen-Bredley (виробник засобів технічного контролю) усього за два роки розробила новий прилад для контролю якості. У відповідності зі старою схемою проектування процес зайняв би не менш шести років.

У деяких випадках для реалізації нової продукції прибігають до створення активної групи по забезпеченню реалізації нового товару, засобами сприяння. Ці засоби сприяння дозволяють підвищити ефективність діяльності менеджерів, і забезпечують реалізацію нових товарів.

Створена група фахівців зі сприяння реалізації нової продукції не тільки інформує споживачів про інноваційні розроблені товари (послуги інтелектуальної власності), але й виділяє своїх співробітників для участі в засіданнях і конференціях для подання відповідної інформації, рішення конкретних технічних проблем або проведення технічної консультації.

Група по забезпеченню реалізації нової продукції засобами сприяння можуть підкорятися або не підкорятися керівникові маркетингової служби підприємства (фірми, корпорації), однак він повинен брати участь у плануванні  діяльності цієї групи, оскільки її результат позначається на рівні діяльності відділів маркетингу, збуту. Група по забезпеченню реалізації нової продукції засобами  сприяння координують роботу зі збору, обробки й поширенню інформації про відповідну продукцію, процеси й технології. У зв'язку із цим  надані необхідні засоби сприяння залежить від виду нової продукції й послуги, які необхідні галузі народного господарства, ринку або конкретної фірми.

Обстеження, проведене за замовленням Американської асоціації маркетингу, дозволило визначити, що діяльність групи по забезпеченню реалізації нової продукції засобами сприяння включають дві області:

а) послуги: спеціалізоване навчання із проблем реалізації нової продукції (для співробітників підприємства й співробітників розподілених організацій); підготовка кадрів без відриву від виробництва (для співробітників підприємства й співробітників розподілених організацій і споживачів нової продукції); оцінка виробу, надання інформації з його експлуатації, навчання; технічні дослідження; прийом відвідувачів; організація демонстрацій нової продукції; забезпечення коштів для проведення конференцій і симпозіумів; технічна допомога (включаючи збір й обробку технічної інформації);

б) публікації: допомоги (в області реалізації й обслуговування); інформація й бюлетені по наданих послугах; бюлетені й довідники по зміні комплектуючих виробів, призначені для відділів реалізації й розподільної організації; посібник з реалізації, ремонту й обслуговуванню; заводські інструкції; порівняльні дані, технічна демонстрація продукту перспективному покупцеві. Виконані роботи виконуються за планом, сутність й основні складові якого представлені в схемі. Рис 1. 6.

Рис. 1. 6. План групи щодо забезпечення нової продукції засобами сприяння

Діяльність по забезпеченню засобами сприяння має також велике значення для установки, експлуатації й обслуговування нових товарів тривалого користування (автомобілі, пральні машини, пилососи, телевізори, відеомагнітофони т.д.). Забезпечення таких послуг є важливим елементом задоволення вимог споживача, а їхній технічний характер вимагає залучення  до такої роботи добре підготовленого персоналу, що володіє самою останньою інформацією, який його й озброює група по забезпеченню реалізації нової продукції засобами сприяння. Якість послуги залежить також і від того, чи виявляється вона безпосередньо фірмою, підприємством роздрібної торгівлі, розподільною організацією, посередником або фірмою, що спеціалізується на цьому. Крім того, певний вплив також робить, що являє собою підприємство, компанія, фірма.

Значення колективної роботи. Який би метод (або сполучення методів) не застосовувався для розробки нових товарів, для загального успіху надзвичайно важлива ефективна  колективна робота всіх фахівців. Між фахівцями, що займаються НДКР і маркетингом, повинна бути налагоджена ефективна взаємодія. Хоча при розробці нових товарів важливі всі без винятку функціональні взаємозв'язки, культурні розходження між фахівцями, що займаються НДКР і маркетингом, як правило самі важкорозв'язні. Головна проблема укладається в тому, щоб не дозволяти технічним фахівцям, розробляти лише те, що представляє для них лише професійний інтерес, змусивши їх усвідомити й визнати реалії ринку.

Багато хто з вітчизняних підприємств, що здійснюють інноваційну діяльність на світовому рівні, пішли по шляху закордонних компаній і створили у своєму складі спеціалізовані інноваційні підрозділи (за аналогією з відділом R&D - Research&Development).Такий підхід дозволяє, по-перше, наблизити науково-дослідний пошук до можливостей вихідного виробництва й потреб кінцевого споживача. По-друге, залучити висококваліфіковані наукові кадри й, по-третє, бути більше впевненими в збереженні комерційної таємниці. Самостійні науково-дослідні організації, незалежно від організаційно-правових форм і форм власності, можуть одержати свідоцтво про державну акредитацію, що дає право на подання податкових й інших пільг, установлених законодавством України. Одним з перших кроків до створення власного інноваційного підрозділу може стати відвідування підприємств, що мають у своєму складі   спеціалізовані інноваційні підрозділи ("науково-технологічний інститут" усередині підприємства), з метою ознайомлення з їхнім досвідом розвитку.

Основне призначення інноваційного підрозділу укладається в проробленні різних науково-технічних ідей по досягненню поставленої інноваційної мети. На основі таких ідей розробляються й приймаються технічні рішення. У вигляді звіту ці рішення можуть використатися як технічне завдання для інноваційного проекту.

1.6 Критерії оцінювання ринкових перспектив інноваційного продукту

Відомо, що для досягнення ефективного продажу необхідно створити товари, які можуть привернути увагу споживачів з-по-між безлічі запропонованих на ринку повних та функціональних аналогів. Нині неможливо гарантувати успіх на ринку за відносно низьких витрат на науково-дослідні роботи, якщо не застосовувати маркетинг у плануванні та управлінні процесами інновації. Інноваційна діяльність – це складний та багатоаспектний процес, що його з великою мірою узагальнення можна розподілити на три головні складові:

  •   інноваційну ініціативу;
  •  вивчення потреб ринку;
  •  спрямування, виробництва на задоволення ринкових потреб.

Ефективність організації і функціонування названих бізнес-процесів — інноваційного, виробничого і маркетингового — визначають нині довгострокову конкурентоспроможність підприємства (рис. 1. 7.)

Рис. 1. 7. Взаємозв'язок основних бізнес-процесів підприємства

У цьому контексті цікавими є думки відомого європейського І вченого Ж.-Ж. Ламбена, котрий уважає головними чинниками комерційного ризику фірми, що запроваджує нововведення; як рівень  оригінальності та складності  концепції товару для сприйняття її ринком, так і рівень технологічної інновації у здійсненні задуму. Чим глибше фірма занурюється в нові сфери діяльності, тим вищим для неї стає стратегічний ризик. Ми вже торкалися цього питання і визначили, що коли ринок та технології матеріалізації новації фірмі відомі — ризик мінімальний. Він збільшується, коли ринок новий, але технології відомі. Ще більше зростає ймовірність комерційної невдачі фірми, коли вона починає працювати хоч і на відомому ринку, але за новими технологіями. Тут переважає технічний ризик, який, проте, здатний нейтралізувати маркетингові зусилля фірми. Найбільший ризик має місце і тоді, коли фірма освоює нові ринки з допомогою нових товарів, виготовлених за новими технологіями. У цьому разі ризик стає адекватним стратегії повної диверсифікації. У загальному вигляді всі можливі критерії класифікації наведено в табл. 1. 6

Таблиця 1. 6.

КЛАСИФІКАЦІЯ ОСНОВНИХ ВИДІВ РИЗИКІВ СУЧАСНИХ СТРАТЕГІЙ ДИВЕРСИФІКАЦІЇ

Ринок фірми

Товари і технології

Відомі

Нові

Відомий 

Концентраційні ризики 

Технологічний ризик 

Новий 

Комерційний ризик 

Складні ризики повної диверсифікації 

Часткового зменшення ризиків інноваційної діяльності підприємства можна досягтися через створення стратегічних альянсів із промисловими, комерційними і науково-дослідними організаціями чи перерозподіл ризиків на конкурентів (рис 1. 7.)

Зменшення ризику і витрат Швидкі темпи комерціалізації. максимізація доходів альянсу

Спрямування на досягнення лідерства на ринку

Зменшення ризику і витрат Концентрація на суттєвих конкурентних перевагах,

притаманних підприємству

Партнерство

Форма

Зменшення ризику і витрат

Спрямування на досягнення

лідерства в ніші

Максимальний рівень ризику

Спрямування на досягнення

лідерства на ринку

Самостійно

Використання здобутків, опанування перспективних напрямків компаній-лідерів (конкурентів)

Визначення та розвиток власних інноваційних напрямків

СТРАТЕГІЯ

Рис. 1.7 Основні способи перерозподілу ризиків

Для подолання ризиків комерційного провалу інноваційного продукту потрібен величезний обсяг інформації щодо стану зовнішнього ділового середовища підприємства. Треба вміти також здійснювати екстраполяцію вихідних даних у майбутнє з метою значення довгострокових конкурентних переваг, які дасть успішна реалізація інноваційного проекту. Досягти цього можна тільки за умов систематичного й глибокого вивчення ринку, застосування всіх складових механізму маркетингового забезпечення та підтримки інноваційної діяльності. Працівники фірми повинні брати активну участь у процесах розроблення та й запровадження нововведень, розуміти важливість цієї діяльності» Досягається це навчанням персоналу, інформаційним забезпеченням працівників, залученням їх до процедур експертного оцінювання новацій, стимулюванням творчої активності за допомогою різних конкурсів, ярмарків ідей тощо. З усіх цих напрямків найважливішим є своєчасне, різнобічне та достатнє інформаційне забезпечення. Значна роль у цій діяльності належить фахівцям служби маркетингу. Головними джерелами такої інформації вважають:

  •  дослідження споживачів;
  •  вивчення товарів, що конкурують з фірмовими;
    •  вивчення галузевих тенденцій розвитку основної продукції та технологій, які використовуються для її виробництва. Такий аналіз здійснюється в тісній взаємодії з дослідницькими підрозділами фірми та розробниками нових товарів.

Суттєве значення має також консультування службою маркетингу працівників фірми, котрі беруть участь в усіх зовнішніх акціях, які стосуються нових товарів та послуг. Маркетологи завжди мають бути готові дати повну та кваліфіковану консультацію щодо комерційних прогнозів можливостей нового товару за допомогою спеціальної системи критеріїв та показників. Саме служба маркетингу забезпечує широке інформування працівників для активізації їхніх інноваційних зусиль. Ця діяльність здійснюється в тісному контакті з інформаційними підрозділами під керівництвом служби маркетингу. З цією самою метою частина персоналу фірми повинна залучатися до процедур експертного оцінювання нововведень. Головне, щоб жодна пропозиція працівників не залишилась поза увагою і кожне досягнення в інноваційній діяльності мало достатнє заохочення. Методичні прийоми маркетингу у фірмах здебільшого становлять комерційну таємницю і тому мало висвітлюються в літературі. Найбільш відомі методичні рекомендації американської консультаційної компанії «А.С.Нілсен» корпорації «Даненд Бредстрит», яка в середині 60-х років запропонувала оцінну матрицю нового товару. В її основу покладено універсальний алгоритм комерційного оцінювання, котрий передбачає такі напрямки аналізу:

  •  ринок нового товару, його стан та перспективи;
  •  конкурентоспроможність нового товару на ринку;
  •  можливий обсяг збуту товару на ринку;
  •  виробничі проблеми, пов'язані із забезпеченням безперебійного та своєчасного випуску високоякісного товару.

Аналіз за цими напрямками дає змогу з'ясувати ринкові шанси та можливості нового товару. Для оцінювання використовуються ринкові, товарні, збутові та виробничі критерії. До ринкових чинників здебільшого відносять: потребу у виробі; перспективи розвитку ринку; рівень конкуренції; рівень стабільності ринку. З товарними чинниками найчастіше пов'язують технічні характеристики товару; упаковку; ціну. Суттєву роль відіграють можливості збуту: гармонічність асортименту продукції, що виробляється; стан та можливості системи збуту; реклама. Велике значення має також виробничий потенціал; обладнання та персонал підприємства; сировинні ресурси; знання та кваліфікація робітників. Оцінка за вищезазначеними критеріями може здійснюватися за допомогою різних шкал. Найпростішою є така: вище за середній рівень, середній рівень, нижче за середній рівень (табл. 1.7)

Точнішою є оцінка в балах із використанням відповідної вагомості критеріїв.

Цікавими також є посилання Ж.Ж. Ламбена на матрицю попередньої оцінки комерційних шансів нового товару відомої американської консалтингової групи МОА. Головними чинниками майбутнього успіху вважаються привабливість та конкурентоспроможність товару. Кожен з цих чинників має кілька головних критеріїв, які можуть бути оцінені за такою шкалою: дуже висока, висока, низька, дуже низька. До головних критеріїв привабливості товару належать: тенденції ринку; термін життя товару; швидкість його розповсюдження; фізичний потенціал ринку; грошовий потенціал ринку; потреби покупців; ставлення продавців; потреба в рекламній підтримці; доступність ринку. Конкурентоспроможність оцінюється за такими критеріями: принадність товару; перевищення якості проти інших аналогічних товарів; рівень конкуренції; час збереження винятковості товару; відповідність товару напрямку діяльності фірми; ціна; сумісність споживачів та продавців; адекватність торгового персоналу; рівень якості. Є також ще й інші критерії попередньої оцінки можливостей нового товару для досягнення стратегічної мети фірми. Але найбільшого успіху у формуванні ідей нових товарів та зниженні ризику комерційної невдачі досягають фірми, котрі мають добре маркетингове забезпечення інновацій.

Таблиця 1. 7.

КРИТЕРІЇ ОЦІНКИ НОВОГО ВИРОБУ  21]

Критерії

Оцінка

вища за середню

середня

нижча за середню

А. Ринкові характеристики

Потреба у виробі

Виріб задовольняє нову потребу, значно вдосконалений проти аналога

Виріб удоско-налений лише за вторинними характеристиками, які, однак, мають значення для достатньо широ-кого кола споживачів

Виріб не віддізняється від аналогів і задовольняє ті самі потреби

Перспективи розвитку ринку

Однорідний загальнаціональний, має значні перспективи розвитку із залу-ченням різних прошошарків покупців. Велекі потенційні можли-вості для експорту

Ринок стабільний, з потенційною можливістю збільшення в окремих регіонах за рахунок розши-рення кола покуп-ців. Можливості для експорту незначні

На ринку домінують кілька сильних конкурентів

Рівень конкурентоспроможності виробу

Сильних конку-рентів немає. Рівень витрат на рекламу, як порів-няти з рівнем продажу, є низь-ким. Низька собі-вартість новов-ведення. Конкуренти мають великі можливості проділяти новації

Конкуренти мають міцні позиції, але для отримання помірних прибутків потрібні помірні витрати. Собівартість нововведення відносно невелика

На ринку домінують кілька однаково сильних конкурентів. Вартість розроб-лення виробу, аналогічного за якістю товарам-конкурентам, є надто великою. Конкуренти спроможні здійснити швидкі та ефективні контрзаходи щодо нової або тради-цйної продукції компанії.

Рівень стабільності ринку

На стан ринку загальні економічні чинники практично не впливають. Ринок не має сезонних коливань. З великою ймовірністю можна передбачати, що попит на вибір буде постійний. Протягом кількох  років норма прибутку буде вища за середню

Обсяг збуду помірно залежить від загально-економічних змін і сезонних коливань попиту. Виріб матиме попит достатньо довго, що уможливить окупність інвести-цій і отримання прибутку.

Обсяг надто зале-жить від загально-економічних змін. Значні сезонні коливання обсягів продажу, що повязано з ризиком втрат персоналу та матеріальних запасів. Невизна-ченість щодо можливостей окуп-ності інветицій. Сумніви щодо отримання прибутку.

Б. Товарні технічні характеристики

Технічні властивості виробу

Виріб має унікальні властивості, значно переважає товари-конкуренти, надійно запатентований

Виріб має унікальні властивості, які значно переважають товари конкурентів, однак патенти мають низький рівень надійності. Властивості вибору важкі для копіювання.

Властивості виробу патентуванню не підлягають, можуть бути легко скопійовані конкурентами

Упаковка

Споживча і торго-вельна упаковка є унікальноними, значно пере-важають досягнення конкурентів і можуть бути запатентовані

Упаковка ліпша за ту якою користу-ються конкуренти, але не підлягає патентуванню. Для її копіювання потрібно складне обладнання, знання технології та спеціально підготовлений інженерно-техніч-ний персонал

Властивості упа-ковки патенту-ванню не підля-гають і легко копіюються

Ціна

Вибір ліпшої або  такої самої якості. Як і товари-конкуренти, але реалізуються за нижчими цінами. За ціни, вищої ніж у конкурентів, переваги в якості настільки значні, що виправдовують ціну навіть на погляд неспеціаліста

Виріб пропо-нується за такими самими цінами, що в конкурентів, але має вищу якість

Виріб має однакову якість з товарами, але пропонується за ьільш високою ціною

В. Збутові характеристики

Звязок з асор-тиментом продукції, що випускається

Виріб доповнює наявний асортимент. Йього виробництво має сприяти збуту продукції в цілому

За необхідності виріб може бути пристосований до наявного асор-тименту. Він не впливає на збут іншої продукції

Виріб погано або зовсім не пов-язується з наявним асортиментом. Продаж виробу може призвести до зменшення попиту на іншу продукцію

Реалізація

Реалізація в повному обсязі забезпечується власною розпо-дільною мережею та збутовим апаратом

Реаізація в основ-ному забезпе-чується власною розподільною мережею. Може постати необ-хідність у частко-вій реорганізації збутового апарату та зміні збутових територій

Розподіл можливий лише за залучення додаткових каналів. Велика ймовірність необхідності змін в організації та чисельності збуто-вого апарату або навіть повної його заміни

Реклама

Унікальні власти-вості виробу дають великі можливості для здійснення ефективної рекла-ми, стимулювання попиту, демонстру-ванням продукції з використанням методів, якими фірма володіє найліпше

Властивості вибору не перевищують властивостей товарів-аналогів, але фірма володіє методами реклами та стимулювання попиту ліпше за конкурентів

Виріб ма певні харакеристики, придатні для рекламування, але методика реклам-ної роботи фірми значно поступається конкурентам

Г. Виробничі характеристики

Обладнання та персонал підприємства

Виробнича база дає змогу розпочати виробництво продукції. Будуть використані ненавантажені виробничі потуж-ноті. Додатковий персонал не потрібний

Виробництво може бути організоване без суттєвого збільшення виробничих потужностей та виробничого персоналу. Можлива потреба в перепідготовці кадрів

Необхідне значне додаткове обладнання, нові технічні засоби та персонал, грунто-вна перепід-готовка кадрів.

Сировинні ресурси

Використовується традиційні матеріальні ресурси (або відходи виробництва). Фірма має можливість продовжувати їх закупівлю в основних постачальників

Здебільшого використовується наявна сировина (або відходи виробництва). Може постати необхідність у придбанні додат-кової сировини як у традиційних, так і в нових постачальників

Наявна сировина (або відходи виробництва) використовуватиметься недостатньо чи зовсім непридатною. Потрібно великі закупки матері-альних ресурсів

Інженерно-технічні зання та досвід персоналу

Виріб дає змогу оптимально використовувати інженерно-технічні знання та досвід персоналу, а також споживчі власти-вості продукції. Продукція забезпе-чує найсприятл-ивіші умови для дальшого вдоско-налення знань і підвищення ква-ліфікації пер-соналу.  Інженерно-технчні знання, досвід персоналу та знаня споживчих влас-тивостей продукції забезпечують ви-робництво нового виробу. Разом із цим можлива необхідність підви-щення кваліфікації та збільшення кількості пер-соналу

Інженерно-технічні знання, досвід персоналу та знання споживчих властивотей про-дукції забезпечють иробництво нового виробу.  Разом із цим  можлива необхідність під-вищення кваліфі-кації та збільшення кількості перс-оналу

Інженерно-технічні знання, досвід персоналу лише частково можуть бути використані для виробництва нового виробу.

1. 7  Роль служби маркетингу при розробці нового товару

У системі інноваційної діяльності  і підприємства провідну роль відіграє служба маркетингу, оскільки від її роботи залежить комерційний успіх нового товару. Ще в 50-ті роки П. Друккер зазначав, що «з огляду на призначення – забезпечувати споживача – будь-яка господарська організація здійснює дві і лише ці дві основні функції: маркетинг та інновацію». Тому завдання служби маркетингу підприємства полягає в послідовному використанні комерційних принципів та методів в інноваційній діяльності підприємства і сприянні об'єднанню зусиль відповідних підрозділів при створенні нових товарів.

Діяльність служби маркетингу в інноваційному процесі умовно поділяють на два напрямки: забезпечення і реалізація.

Робота, що забезпечує служба маркетингу, здійснюється по наступним напрямкам:

Формування   й   розвиток   інноваційної   орієнтації   колективу підприємства.

Систематичне  інформаційне забезпечення  процесу  нововведення.

Консультації фахівців  підрозділів підприємства по всьому
спектрі питань, що відносяться до ринкових аспектів інноваційної діяльності.

1-й напрямок — це рішення завдання, поки що важко сприймане вітчизняною практикою і чинність її «чисто» психологічного характеру. Закордонний досвід (особливо японський) показує, що стабільний потік комерційно успішних нових товарів має у своїй основі відповідну орієнтацію персоналу,що вміло направляється службою маркетингу й організується нею разом з керівництвом підприємства різних рівнів. Колектив систематично виховується в дусі активної участі в процесах нововведень, розуміння їхньої життєвої необхідності для підприємства, вміння перебороти звичайні труднощі відновлення виробництва й збуту. Безцінний досвід щодо цього накопичений, наприклад, японськими «кружками якості» й їхніми західними аналогами.

Служба маркетингу здійснює такі види робіт, які що включають:

  •  навчання персоналу, що сполучає елементи виховного характеру з формуванням навичок пошуку й відбору комерційно перспективних ідей нових товарів, грамотною роботою зі споживачами, тверезим підходом до товарів-конкурентів;
    •  забезпечення у взаємодії зі службою інформації ефективної «підживлення» працівників інформацією в інтересах активізації їхніх інформаційних зусиль;
      •  залучення відповідної частини персоналу підприємства до процедур експертної оцінки нововведень;
      •  стимулювання творчої активності співробітників за допомогою конкурсів, ярмарок ідей, ділових ігор і т.п.

Служба маркетингу уважно стежить за такими елементами інноваційної орієнтації персоналу підприємства, як його ініціативні пропозиції і їхнє використання, заохочення (сорозмірне й гласне) будь-якого досягнення працівника в області нововведень. І оскільки будь-яке комерційно успішне нововведення - це прояв інноваційного потенціалу працівників підприємства, робота маркетологів, що забезпечує його розвиток, є дуже важливою.

2-й напрямок — інформаційне забезпечення процесу нововведень. Від ступеня інформаційної забезпеченості підприємства залежить його ринковий успіх і стабільність конкурентних позицій на ринку.

Служба маркетингу  повинна забезпечувати підприємство інформацією по таким питанням як: потенційні споживачі, їх вимоги і переваги; конкуруючі товари, їх характеристики , рівень конкурентоздатності; галузеві тенденції (аналіз й оцінка характеру розвитку основної продукції галузі, застосовані технології). В останньому випадку аналіз проводиться у взаємодії з дослідниками й розроблювачами. По основних джерелах інформації служба маркетингу розробляє аналітико-оціночні матеріали,  направляє їх зацікавленим підрозділам підприємства.

3-й напрямок - консультативний. Передбачається неодмінну участь служби маркетингу у всій діяльності підприємства, що пов’язана з новими товарами. Маркетологи повинні бути готові дати кваліфіковану консультацію по прогнозам комерційних можливостей нового товару з урахуванням всебічної оцінки на базі спеціальної системі показників і критеріїв. У цих цілях використовуються методичні прийоми й методи маркетингу, що дозволяють підвищити дієвість його аналітичного інструментарію.

Макетологи беруть участь у маркетинговому забезпеченні інноваційної діяльності на всіх етапах створення нового продукту, але різним ступенем відповідальності.

Безсумнівно консультаційне забезпечення інноваційної діяльності не зводиться до комплексної критеріальної оцінки. Виникає безліч локальних, особистих питань, по яких служба маркетингу зобов'язана консультувати як керівництво, так й окремі служби. Разом з тим кожне приватне питання в остаточному підсумку пов'язане з тією або іншою групою розглянутих вище критеріїв, маркетолог повинен мати це на увазі.

Таким чином, робота маркетингової служби, проведена за трьома напрямками, формує як би єдину систему маркетингового забезпечення інноваційної діяльності підприємства. Вона є основою, на якій підприємство проводить «реалізуючу» частину роботи, пов’язану з нововведеннями. В таб. 1.8. приводиться участі служби маркетингу в інноваційному процесі.

Таблиця 1. 8.

Участь служби маркетингу в інноваційному продуктовому процесі

Етап інноваційного проекту

Ступінь участі та відповідальності служби маркетингу

Визначення мети

Погодження

Генерування ідеї

Відповідальність

Вибір вихідної мети

..

Розробка концепції нового продукту та проекту

Погодження

Оцінювання концепції продукту

..

Дослідження ринку та маркетингове планування

Відповідальність

Дослідне виробництво

Погодження

Поточне оцінювання продукту

Відповідальність

Ринкові випробування

..

Комерційне виробництво

..

Комерційний збут

..

Роль служби маркетингу не обмежується її активною участю в створенні нового товару, що відповідає вимогам як поточного, так і перспективного ринку. Її важливим завданням є уточнення, з обліком ринкової новизни, місткості ринку («сегментів»), імовірної динаміки й рівня цін на товар і його конкуруючі аналоги, комерційних витрат, доходу й прибутковості товару. Інше не менш важливе завдання служби маркетингу –

опрацювання й уточнення стратегічних і тактичних аспектів реклами, збуту й сервісу на нових ринках.

Важливою складовою системи маркетингу інноваційного продукту є забезпечення якості продукції, що виготовляється. Наприклад, на машинобудівному підприємстві (орієнтованому на маркетинг) під забезпеченням якості продукції, що виготовляється слід розуміти передбачення потреб споживача, розробку нововведень, їх реалізацію, ефективне технічне обслуговування та експлуатацію протягом нормативного строку служби (тобто такого, що не перевищує строк морального зносу виробу).


Тема 2. Планування та організація створення нового продукту.

 Програмна анотація. Визначення та класифікаційні ознаки нової продукції; продуктова лінія та асортиментний набір; планування та етапи розробки нового продукту; приклад розробки нової продукції в автомобілебудівництві.

Ключові слова: новий товар, новий продукт, новий вибір, продуктова лінія, планування нового товару, етапи розробки нового товару, генерування ідей, відбір ідей, розробка та перевірка концепції, стратегія, економічний аналіз, тестування, комерціалізація.

2.1 Визначення та класифікаційні ознаки нової продукції.

Без точного розкриття поняття «новий товар» навряд чи можливо слідкувати і вірно оцінювати процеси оновлення асортименту, задоволення попиту. Термін «новий» стосовно товару визначити досить важко. В сучасній літературі з поняттям «новий товар» пов’язано понад 50 визначень. Багатозначність поняття «новий товар» відображає існуючу різноманітність його властивостей та характеристик як нового. Приведемо деякі визначення товару:

 Новий товар:

  •  це кінцевий результат творчого пошуку, котрий суттєво поліпшує рішення будь-якої проблеми споживача або вирішує в цілому нову проблему;
  •  це новий запропонований продукт, котрий відрізняється від існуючих товарів аналогічного призначення певним зміненням споживчих властивостей;
  •  це виріб, котрий задовольняє нові потреби споживача або на якісно вищому рівні існуючі.

Новий продукт:

  •  це серійна чи масова продукція виробництво котрої вперше освоєно виробництвом, при умові, що її розробка і впровадження в виробництво здійснювались відповідно до нормативних документів зі стандартизації;
  •  це модифікаційний товар (тобто частково змінений існуючий товар) або нововведення, яке виробник вважає значним.

Модифікація:

Незначні нововведення – це товари, які раніше не продавались фірмою, проте збувались іншими. Значні нововведення – це продукти, які раніше не продавались даною компанією або будь-якою іншою фірмою (наприклад переший домашній комп’ютер). Їх впровадження збільшує витрати, ризик та час, що потрібні для досягнення прибутковості. За даними Американської асоціації маркетингу, серед великих американських фірм 70% нових продуктів – модифікації, 20% - незначні інновації і 10% - значні нововведення. Компанії, підприємства, фірми країн розвинутої ринкової економіки, широко рекламуючи оновлення номенклатури випускаємої продукції, спираються на класифікацію нових продуктів, що застосовується при внутрішньо фірмовому плануванні. Відповідно до цієї класифікації існує три різновиди нових виробів:

 Нова модель – такий продукт, котрий є або удосконаленим, або просто зміненим видом існуючого продукту. Нова модель зазвичай призначається для продажу тим же покупцям і для попередніх цілей її використання, як і продукт, що її замінює.

 Продукт, новий для компанії, але не новий для ринку – продукт, котрий уже виробляється іншими компаніями. Він призначений для продажу споживачам продукції конкуруючих фірм.

 Новий для ринку продукт – передбачає нові цілі й способи застосування й ще має своїх споживачів.

Наведені трактування, на наш погляд, мають в основному або вузьку однобічну направленість (наприклад з позиції підприємства) або навпаки, носять абстрактний характер (як товар, що задовольняє потребу).

Виходячи, з цих зауважень Романов виділяє три основні підходи до визначення поняття «новий товар»:

  •  за критерієм часу – новий є будь-який вперше виготовлений виріб (критерієм новизни є час його освоєння та виробництва);
  •  за критерієм відмінності – новий товар має відрізнятись від аналогів і прототипів (доцільно використовувати принцип створення та/чи задоволення товарами раніше невідомої потреби; відмінності можуть стосуватись сировини, матеріалів, технологій, дизайну тощо);
  •  за сукупністю критеріїв, які характеризують ті чи інші аспекти новизни (на думку американських спеціалістів, існує шість категорій нового товару, які різняться ступенем новизни для виробника та споживача).

При цьому можна виділити 4 рівня новизни товару:

  •  зміна зовнішнього оформлення з дотриманням існуючих споживчих властивостей;
    •  часткова зміна споживчих властивостей за рахунок удосконалення основних технічних характеристик, але без принципових змін технологій виготовлення;
    •  принципова зміна споживчих властивостей, які вносять суттєві зміни в спосіб задоволення існуючої потреби;
    •  поява товару, що немає аналогів.

Наведені систематизації виявляють загальний для багатьох класифікацій такого роду недолік – змішення критеріїв та підстав. До них включені різні критерії – часові, суто виробничі й якісні. Особливу складність викликає вичленення чітких критеріїв новизни. Для формулювання загального визначення новизни необхідно чітко розділити і виділити такі поняття, як «новий виріб», «новий товар» і «новий предмет споживання».

 Новим виробом можна вважати такий серійний чи масовий виріб, виробництво якого вперше освоєно підприємством, при умові, що його розробка і постановка на виробництво здійснювались згідно з ДОСТ 15.001. Інакше кажучи, будь-який продукт, що випускається даним підприємством, можна вважати новим. У цьому випадку мова йде про виробничу новизну виробу з точки зору часу його освоєння.

 Новий товар – це новий продукт, що надійшов на ринок і котрий відрізняється від існуючих товарів подібного призначення будь-якою зміною споживчих властивостей. Дане визначення підкреслює товарну новизну продукту. Тут важливий сам факт появи товару, котрий не має повних аналогів на даному ринку та користується попитом. При цьому межі ринку також слугують критерієм новизни.

Новим предметом споживання слід вважати новий товар, що надійшов до сфери споживання, що має, порівняно з існуючим, більш високий споживчій рівень якості та забезпечує більш повне задоволення потреб. Тим самим підкреслюється споживча новизна речі. Існуючий критерій в даному випадку – поява і задоволення нової потреби або, прийнамні, нового, більш ефективного способу задоволення вже існуючої потреби.

Прийнявши дані положення за початкові, спеціалісти Всеросійського науково-дослідного інституту технічної естетики (ВНДІТЕ) запропонували наступний метод визначення ступеня новизни виробу. В таблиці 2.1 наведені критерії, що включають шість ступенів новизни.

 Перші три групи охоплюють процес модернізації виробів. Четверта група фіксує перехідний момент, коли врівноважуються новизна виробу та традиційні риси продукції даного призначення. П’ята група – це нові вироби у повному розумінні, хоча функції, котрі вони виконують, існували і до їх появи (наприклад, електробритва, що прийшла на зміну бритві з лезом). Шоста група включає вироби, поява котрих призвела до формування якісно нових, неіснуючих раніше потреб та способів їх задоволення (свого часу це було поява телевізора, відеомагнітофона, комп’ютера).

З допомогою таб. 2.1 можна визначити ступінь новизни виробу, що аналізується, за сумою балів, котру він може отримати. Для цього спочатку визначають місце зразка в графі «ступінь новизни» і встановлюють бал, що характеризує функціональну новизну виробу, під якою розуміється його споживча функція, включаючи естетичну.

Таблиця 2.1.

Визначення ступеня новизни побутових товарів [44]

№ п/п

Ступінь новизни виробу (ранг)

Параметри виробу, що піддається оновленню (бали)

Приклади виробів, що володіють указаними рангами новизни в момент появи в сфері побуту

Функція

конструкція

форма

1

Несуттєва модифікація окремих параметрів, що не поліпшує споживчих якостей

0

0

0

2

Удосконалення окремих параметрів та споживчих властивостей

1 – 2

1

1

Каструля з пластмасовими ручками, пилосос з пластмасовим корпусом

3

Суттєва зміна параметрів та споживчих властивостей

2 – 3

2

2

Електробритва з плаваючим бриючим пристроєм, зміна розміру екрана телевізора

4

Нові комбінації функцій, поява нових, додаткових функцій з

внесенням важливих технічних удосконалень

3 – 4

3

3

Електрочайник, сковорода, електрошвейна машина, відеомагнітофон

5

Корінне якісне перетворення функцій і технічного принципу дії

4 – 6

4

4

Електробритва, холодильник, полотер

6

Поява якісно нової функції, що не має в сфері побуту аналогів та прототипів

7 – 8

5

5

Радіовіщальний репродуктор, телевізор, магнітофон

Інші методи оцінки новизни можуть ґрунтуватися на порівняльних оцінках якості, що використовуються у кваліметрії, на прогнозно-аналогових та безаналогових оцінках якості. Використовуються також комбіновані методи оцінки якісно нових виробів, що включають поєднання оцінок раніше відомих властивостей і нових.

У вітчизняній практиці сутність товара-новинки (нового виробу) частіше за все трактується з позиції підприємства – товаровиробника виробу, при цьому використовується наступна термінологія:

  •  оригінальний виріб;
  •  оновлення;
  •  модернізоване;
  •  модифіковане;
  •  удосконалене.

Оригінальним вважають принципово новий виріб, оригінальність котрого підтверджена виданим на нього авторським свідоцтвом чи патентом.

Оновленим називають також виріб, конструктивне виконання котрого частково змінене при збереженні або незначному поліпшені споживчих властивостей.

 Модернізований виріб – по суті, оновлений виріб, що розроблений замість раніше випускаємого. У ньому присутнє часткове використання попередньої конструкції, виконане на основі новітніх науково-технічних досягнень. У порівняні з початковим модернізований виріб має поліпшені споживчі характеристики.

 Модифікований виріб – оновлений, розроблений замість виробу, що раніше випускався, з метою розширення сфери використання.

 Удосконалений виріб – оновлений виріб, що має споживчі властивості на рівні попередника. Одночасно у ньому є конструктивна зміна, обумовлена освоєнням прогресивної технології, нових матеріалів, впровадженням винаходів.

З позиції маркетингу і товарно-інноваційної політики найбільш цікавими є оригінальні та модифіковані вироби, котрі в залежності від рівня ринкової новизни можуть вважатися новими або покращеними товарами. Основні зусилля маркетингових спеціалістів мають бути направлені на створення товарів ринкової новизни. Такий товар повинен, як правило, або повністю задовольняти нову потребу, або більш ефективно задовольняти вже відому чи розширювати коло споживачів. Якщо створений продукт має багато технічних нововведень, але задовольняє ті ж потреби, його не можна вважати товаром ринкової новизни. В патентознавстві такий товар не визнається «корисним».

 З погляду підприємства новий продукт є абсолютною новинкою чи модифікацією залежно від цілей або можливостей виробника, оскільки потребує відповідних витрат для впровадження на ринок, припускає різний рівень цін тощо:

  •  новий продукт для світу (новий товар для нового ринку);
  •  нова виробнича лінія (асортимент нового товару для ринку, який вже визначився);
  •  доповнення до існуючих виробничих ліній, тобто до існуючого асортименту (новий продукт доповнює існуючий асортимент);
  •  зміни чи вдосконалення існуючого продукту (новий продукт удосконалюється і замінює існуючий);
  •  зміна позицій, тобто репозиціонування (існуючий товар спрямовують на новий ринок або на його сегмент).

З погляду споживача новизна продукту визначається тим, як цей продукт сприймається на ринку і як його купують. З огляду на це нову продукцію класифікують за трьома рівнями (тобто за ступенем ознайомлення з нею споживачів):

перший рівень – продукція, яка не потребує нового вивчення споживачем, оскільки є модифікацією існуючої і відомої споживачеві;

другий рівень – продукція, яка розширює існуючу практику її використання, але не потребує нового вивчення;

третій рівень – абсолютно нова продукція, аналогів якої не існує.

Таким чином, багатозначність поняття нового продукту (товару) відображає існуюче різноманіття його властивостей і характеристик як «нового».

У зарубіжній практиці зміст поняття новий продукт включає наступні 4 категорії «нового товару»:

1. Заміна товару. На цю категорію призначається близько 45% усіх нових товарів, що виводяться на ринок. Вона включає всілякі удосконалення та модифікації вже існуючих товарів (наприклад, модель автомобіля Ford Mondeo замість Sierra), репозиціонування (існуючі товари, такі як Lucozade, періорієнтоваються на нові сегменти ринку) і скорочення витрат (існуючі товари піддаються такій модифікації, котра скорочує витрати на їх виробництво).

2. Додавання товарів до існуючих асортиментних груп. На цю категорію. призначається 25% усіх нових товарів, що виводяться на ринок. Таке поповнення існуючих асортиментних груп компанії забезпечує велику глибину товарного асортименту.

3. Нові асортиментні групи. Ця категорія складає близько 20% усіх нових товарів, що виводяться на ринок, і означає перехід на новий ринок. Наприклад компанія Mars вивела на європейський ринок ряд нових марок морозива, котрі є новою асортиментною групою для цієї компанії. Ця стратегія розширює товарну номенклатуру компанії.

4. Товари, що є світовими новинками. Ця категорія складає близько 10% усіх нових товарів, що виводяться на ринок, і означає створення абсолютно нових ринків. Наприклад, поява апарата факсимільного зв’язку, відеомагнітофона й записуваючої камери призвело до створення нових ринків, оскільки ці товари забезпечили преваги, що представляють велику цінність для споживачів.

2.2 Продуктова лінія та асортиментний набір.

У міжнародному бізнесі вважається важливим випускати не один виріб, а достатньо широкій його параметричний ряд – продуктову лінію (product line). Наприклад, на ринках України можна зустріти електродрилі фірми «Bosh» та інші товари одного типу, але різної потужності до десяти найменувань. Параметричні ряди для декількох типів дрилів у сукупності складають асортиментний набір (product mix). Чим ширший асортиментний набір, тим більша вірогідність того, що який-небудь покупець знайде для себе необхідний товар. Широкі параметричні ряди допомагають гнучко реагувати на перехід товару з однієї стадії ЖЦ до іншої на етапі впровадження товарів-новинок на ринку.

Одночасно індустріалізація конструкцій і розмірів подібних за призначенням виробів призводили до зменшення серійності виробництва, розподіл коштів на науково-дослідницькі та дослідницько-конструкторські роботи. З цього випливає необхідність серйозного обґрунтування оптимального параметричного ряду та асортименту продукції.

Алгоритм процесу планування асортименту нових продуктів

  1.  Висунуто пропозицію щодо створення та виробництва  нового продукту
  2.  Ухвалений план проведення  відповідної  роботи
  3.  Представлені висновки і рекомендації
  4.  Складені специфікації
  5.  Прийнято рішення про виробництво
  6.  Виготовлено дослідний зразок
  7.  Завершений випуск дослідної партії
  8.  Затверджений план випробувань
  9.  Представлені результати випробувань, прийнято рішення щодо пробного продажу
  10.  Складений кошторис  пробного продажу
  11.  Складений графік здійснення пробного продажу та проведення реклами
  12.  Завершений випуск партії продуктів для пробного продажу
  13.  Розпочатий пробний продаж
  14.  Закінчений пробний продаж
  15.  Оцінені результати пробного продажу
  16.  Прийнято рішення щодо виходу з продуктом на ринок
  17.  Розпочатий випуск продукту для його масової реалізації на ринку

На рис 2.1 представлена типова схема процесу створення та виробництва нового виду продукції.

Рис. 2.1. Типова схема процесу створення та виробництва нового виду продукту

2.3. Планування продукції та етапи розробки нового товару

Програма інноваційної політики у своїй основі передбачає планування нової продукції. Планування продукції – систематичне прийняття рішення  в галузі всіх аспектів розробки та управління продукцією фірми, включаючи створення торгової марки та упаковки. Якщо цей план добре структуризований, то це дає фірмі точно визначити її потенційні можливості;

розробити відповідні  програми маркетингу; скоординувати сукупність товарів: яким чином підтримати успішні, переоцінити неуспішні і ліквідувати небажані товари.

Розрізняють три способи планування продукції:

  •  конкретний - з’ясування  фізичної суті продукції точних та конкретних характеристик ( розміри, маса, надійність, колір, ефективність і т.п.)
  •  розширений – визначення не тільки конкретних характеристик, а й всього того, що створює образ продукції та забезпечує її обслуговування( технічні рекомендації, гарантії, умови повернення і т.п.)
  •  узагальнений – визначення того що продукт означає для споживача, його основних ідей та цілей використання.

Відповідно цьому розрізняють три рівні створення товару:

  •  в реальному виконанні – визначають якість, комплекс властивостей, специфічне оформлення, марочна назва;
  •  з підкріпленням планують не тільки виготовлення конкретного товару, а й умов його монтажу, постачання ,торгівельного обладнання, сервісу, гарантій експлуатації;
  •  товар по задуму - визначають основну користь, яку будуть мати споживачі від використання цього товару.

Організація може купити нові товари або розробити самостійно.

Можна придбати:

  •  невилику корпорацію – організацію, що пропонує такі ж види або доповнюючі послуги, товари і лінії по їх виробництву;
    •  патент – купівлю прав на новий товар у власника патенту;
    •  ліцензію на виробництво товару або надання послуг.

Розробка нового товару означає:

  •  проведення внутрішніх досліджень та створення умов для вивчення нових ідей;
  •  наймання незалежних дослідників, наприклад, працюючих в університетах або агентствах по розробці нового товару, щоб створити конкретний товар для організації.

Щоб створити ефективну програму розробки нового товару, важливо чітко представити категорії ринків та товарів, які фірма хоче освоювати. Вище керівництво повинно виробити критерії для того, щоб уявити собі, яким цілям буде відповідати новий товар, та відкинути ідеї, які не відповідають цим критеріям.

Задача планування нового товару полягає в пошуку та розробці альтернативних варіантів товарної політики, обґрунтування їх можливих шансів та ризиків. У цілях підвищення результативності запланованих заходів необхідно приділяти увагу базовим проблемам інновації товару, до яких відносять наступні: етап отримання чи пошуку ідей; етап оцінки ідей та етап реалізації ідей.

Процес планування нової продукції проходить декілька етапів.

В економічній літературі можна зустріти різні етапи розробки, це 3,5,6,7,8,9-ий етапи. Однак їх зміст відрізняється  у незначній мірі. Так , Котлер Ф. та Гарковенко С.С. та ін. розглядають цей процес з восьми етапів.( рис. 2.2)

Рис. 2.2. Етапи процесу розробки нових товарів

Дж. Еванс та Б.Берман процес планування нової продукції розглядають таким, що складається із семи етапів:

- генерація ідеї;

- оцінка продукції;

- перевірка концепції;

- економічний аналіз;

-  розробка продукції;

- пробний маркетинг;

- комерційна реалізація.

На кожному з етапів перед фахівцями з  маркетингу стають певні проблеми та питання. Якщо фірма не може відповісти на ключове питання кожного з етапів, з’являються підстави прогнозувати фіаско її нової розробки. Фінальні стадії визначають подальші дії фірми: або вона продовжить розробку інновації, або менеджменту слід прийняти рішення про ліквідацію ідеї.

На Рис. 2.3 приведений процес прийняття рішення при розробці нового товару.


Так

Так

Так

Так                                                                                                                 Так

Так

Так

        Так Так

 Ні

 

Так

 Ні

                                                                                                        

Так Так

 

Рис 2.3 Процес прийняття рішень при розробці нового товару
Основні етапи розробки нових товарів можуть представляти або послідовний процес виконання заходів, або паралельний – у випадку розробки та виведення нового товару на ринок.

Послідовний процес розробки є менш складним, ніж паралельний, однак він не враховує фактору часу. Підприємство, яке працює по прискореному методу виведення товарів-новинок на ринок , зводить на нівець всі зусилля конкурентів, навіть якщо деякі споживчі характеристики товарів-аналогів виявляються внаслідок найкращими. Маркетинговий процес розробки новинок став змагальним процесом - перемагає той, хто прийшов до фінішу першим.

Паралельний метод розробки сприяє скороченню часу доведення товару до ринку. При паралельному методі розробки, задачі проектування та розробки нових товарів виконуються фактично паралельно, виконуючись послідовно окремими групами фахівців при послідовному процесі. Такий процес вперше використали японські компанії.

Результати одного дослідження, опубліковані в 1991 році, показали, що для середньої японської автомобілебудівної компанії потрібно 1.7 мільйона годин на розробку нового автомобіля ( в той час як для розробки приблизно такого ж автомобіля європейською компанією необхідно 3 мільйони годин.) Іншими словами, цикл розробки нового автомобіля у японців складав 3 роки, а у європейців – 5 років. Властивість японців доводити концепцію нового товару до ринкової стадії набагато скоріше, ніж це вдається європейцям ( та й американцям), дає їх компаніям колосальні маркетингові та технологічні переваги.

Серед західних компаній, які засвоїли метод паралельної розробки, можна назвати європейське відділення Ford, Peugeot та Renault. Компанія Ford зіткнулась із серйозними організаційними проблемами, пов’язаними не тільки з тим, що їх проектно-конструкторський потенціал був поділений між Великобританією та Германію, але із тим, що конструктори та спеціалісти-технологи компанії були розкидані по багатьом заводам.

Введення методів паралельної розробки припускало необхідність фундаментальної реструктуризації європейського відділення  Ford, оскільки об’єднання фахівців в бригаду передбачало їх роботу буквально в одному приміщенні - спільно працювати над проектом по телефону або факсу неможливо. У Великобританії всі НІОКР були згруповані в одному центрі (раніше вони проводились у чотирьох різних місцях); той же підхід був використаний і в Німеччині. В ідеалі Ford, звісно, повинна була передбачити для цього якесь одне місце ( у Великобританії або Німеччині), але у кінці кінців були прийнято рішення про недоцільність єдиного центру через наявність певних історичних зв’язків в обох державах. Замість цього було прийнято рішення, що кожний з цих 2 центрів буде спеціалізуватись на різних аспектах проектування автомобілів ( наприклад, двигуни будуть проектуватись у Великобританії, а кузови - у Німеччині). Передбачалось, що в кожному з цих центрів конструктори та інженери-технологи, фахівці по закупівлям, фінансисти та фахівці з контролю якості, а також допоміжний персонал будуть працювати у тісному контакті один з одним( у вигляді єдиних бригад) над розробкою будучих моделей  автомобіля Ford на основі довгострокового співробітництва з постачальниками компонентів.

Вміння японців розробляти нові моделі автомобілів майже у двічі скоріше і у двічі дешевше французів змусило компанії , Peugeot  та Renault також впровадити у себе метод паралельної розробки. Обидві компанії створили у себе багатопрофільні проектні бригади , призвані розробити нові моделі автомобілів.

Розглянемо кожний етап розробки нової продукції:

Генерація ідей

Методу  генерації ідей інновацій повинен передувати аналіз напрямків, а в їх рамках – варіантів інноваційного розвитку існуючих ринкових можливостей, у результаті якого виявляють перспективні для конкретного підприємства в конкретних умовах ( з урахуванням перспектив їх зміни) напрямки діяльності. Попередній вибір цих напрямків виконується на основі аналізу відповідності внутрішніх можливостей розвитку підприємства зовнішнім, що генерується ринковим середовищем , як правило, методом SWOT – аналізу. Результати аналізу використовують для обґрунтування необхідності розробки інновацій конкретної спрямованості відповідно до відібраних для подальшого аналізу варіантів інноваційного розвитку. Даний етап є першим етапом інноваційного циклу.

Генерація ідей - це розробка або розвиток нових ідей , сприяючих можливості створення нових ідей .

Генерація ідей - це систематичний пошук ідей нових товарів. Існує  багато способів організувати постійний пошук ідей. Основні складові пошуку нових товарів - це аналіз джерел та застосування творчих методів отримання ідей.

Джерела ідей можуть бути зовнішніми та внутрішніми. Зовнішні  джерела - це ідеї інших організацій( через них можна прийти до власних), перегляд комерційних чи виробничих журналів, експозицій виставок; ідеї постачальників, споживачів, скарги, які доходять через торгових представників чи напряму. Внутрішні джерела -, орієнтовані на лабораторії, виявляють можливості на основі фундаментальних ( направлених отримання нових знань та опосередковано приводящих до виникнення нових ідей) та прикладних досліджень ( використовуючи існуючі наукові методи для розробки ідей про новий продукт).

 

Прелік можливих джерел товару представлений на рис 2.4.

   Довірчі бесіди з компетентними співробітниками

Бесіди з постачальниками

Вивчення спеціальної літератури

Дискусії з групами менеджерів

Вивчення реклами конкурентів

“Мозкова атака” за участю спеціалістів фірми

Вивчення каталогів, проспектів, інших матеріалів

Удосконалення ініціативи персоналу

Вивчання матеріалів, що видають патентні служби

Обговорення з представниками галузевого союзу

Перегляд поточної преси

Аналіз рекламацій

Перегляд старих публікацій

Вивчення пропозицій представників фірми

Вивчення інформації галузевого об’єднання

Оцінка рішень, що приймаються міністерствами та відомствами

Вивчення товарів, що виставлені на вітрині

Ознайомлення з опублікованими ринковими дослідженнями

Відвідування ярмарок та виставок

Участь в ділових семінарах, конгресах, дискусіях

Вивчення радіо- та телепрограм

Конкурси, змагання

Бесіди з клієнтами

Обговорення питань з консультантами

Рис. 2.4. Перелік можливих джерел ідей товару

Джерела ідей, що стосуються нових товарів, нерідко можна знайти всередині самої фірми. В якості генераторів ідей можуть виступати вчені, спеціалісти з маркетингу, торгові агенти й дизайнери.

Компанії, що успішно працюють, заохочують прагнення службовців до пошуку шляхів удосконалення виробництва, а також товарів та послуг компанії. Службовці компанії TOYOTA щорічно пропонують близько двох мільйонів ідей (приблизно 35 ідей на одного службовця), більш 85% котрих втілюються до життя. Kodak і багато інших компаній нагороджують службовців, що представили найкращі ідеї, грошовими преміями та подарунками.

На етапі генерації ідей нового продукту проводять опитування (споживачів, працівників підрозділів НДВ, маркетингових, сервісних та інших служб самого підприємства, співробітників торгових організацій, окремих експертів). Важливу інформацію щодо напрямку удосконалення товарів, що випускаються, може надати вивчення скарг, рекламацій, типових причин відмов та ремонтів. Суттєве значення може мати збір вторинної інформації (патенти, звіти дослідницьких НДІ і т.п.). Часто ідеї щодо нових продуктів можуть бути отримані на виставках та ярмарках. Якщо аналіз джерел ідей не дає бажаних результатів, то можна використовувати творчі методи генерації ідей нових товарів, до котрих відносяться: морфологічний та проблемні методи аналізу, мозкова атака та синектичний підхід.

Джерела ідей, пов’язаних з новими товарами, можуть знаходитися поза компанією. Аналіз товарів, що випускаються конкурентами, може підказати можливі способи та напрямки удосконалення власних товарів. Плани розробки нових товарів конкурентами можна спробувати створити по дрібним деталям, навчивши, наприклад, торгових агентів компанії розпитувати дистрибуторів про нові види діяльності конкурентів. Дистриб’ютори також можуть бути безпосереднім джерелом ідей, що стосуються нових товарів, оскільки вони мають справу зі споживачами і особисто зацікавлені в продажу удосконалених товарів.

Важливим джерелом свіжих ідей є й самі споживачі. Буває так, що їх потреби неможливо задовольнити за допомогою існуючих товарів і вони кровно зацікавлені в появі ідей, котрі ведуть до удосконалення товарів. Плідним джерелом ідей, пов’язаних з новими товарами, може бути підтримання тісних контактів зі споживачами, котрі самі є новаторами і лідерами на своїх ринках. Також головні споживачі часто здатні розпізнати необхідні напрямки удосконалення продукції набагато раніше інших споживачів, оскільки їх запити, як правило, є більш розвинутими, і їм доводиться стикатися з новими та нестандартними проблемами раніше за інших споживачів. Певну роль в забезпеченні зворотного зв’язку, коли відповідна асортиментна група виробів добре відома споживачам, можуть грати маркетингові дослідження. Наприклад, джерелом оригінальної ідеї, пов’язаної з успішним запуском компанією  Hewlett-Packard принтеру Desk-Jet стало маркетингове дослідження, у результаті котрого вдалося встановити, що користувачі персональних компютерів відчувають велику потребу у відносно повільному принтері, близького за якістю друку до лазерного принтера, але приблизно вдвічі дешевшому.

Роль маркетингових досліджень в створенні нових ідей товарів навряд чи можна переоцінити. Світовий досвід свідчить, що ідея створення нового продукту, що досяг комерційного успіху, на 75% має ринкові джерела. Швейцарські вчені, дослідники розвитку наукових приладів та вимірювальної техніки, вважають, що джерелом інноваційних ідей створення принципово нових приладів був в основному ринок: суттєве поліпшення приладів завдячує ринку на 64 %, а незначне оновлення – на 49%.

Процес генерування нових ідей має стандартний набір критеріїв:

  •  перевагу надають ідеям, що мають альтернативні варіанти;
  •  особливо цінними вважають ідеї з перспективою багаторазового використання;
  •  превагу мають ідеї, що виникли як результат виробничої діяльності;
  •  першочергове значення мають ідеї, інформація відносно яких достатня для вибору оптимального варіанту рішення;
  •  перевагу мають ідеї, які за трудомісткістю, вартістю та строкам реалізації не перевищують встановлених обмежень.

Стадія генерування ідей базується на інформаційному, методичному та технічному забезпеченні. Інформаційне забезпечення становить база знань, результати прогнозів, вивчення патентів і стандартів. Методичне забезпечення базується на способах вирішення творчих, стандартизаційних та оптимізаційних завдань. Технічне забезпечення зв’язано із застосуванням обчислювальної техніки, програмно-технічних комплексів і систем автоматизованого проектування.

Відбір ідей

Ця діяльність зосереджується на детальному вивченні найстійкішого елементу ринку – потреб – за такими складовими:

  1.  з’ясовується, хто готовий сплачувати гроші для задоволення певної потреби, тобто вивчаються головні чинники сегментування майбутнього ринку;
  2.  вивчаються перспективи потреби та альтернативи її задоволення
  3.  здійснюється аналіз ідеї майбутнього товару на можливу наявність соціально негативних чинників, які могли б перешкоджати його збуту;
  4.  вивчається готовність ринку для сприйняття товару, що створюється на засадах нової ідеї, а також можливості проникнення майбутнього виробу (крім традиційних) у нові сфери використання;
  5.  вивчається відповідність ідеї товару загальногалузевим тенденціям;
  6.  беруться до уваги загальні можливості ресурсного забезпечення матеріалізації нової ідеї;
  7.  оцінюється відповідність головних властивостей нового товару вимогам і уявленням споживачів щодо його споживчих цінностей (рис 2.5).

Рис. 2.5 Головні чинники формування цінностей нового товару

 

Слід зазначити, що ефективність відбору ідей буде тим вищою, чим більше вона спиратиметься на об’єктивні закони технічного розвитку та достатнє ресурсне забезпечення.

Оцінює перспективність ідеї нових товарів, як правило, група експертів, до складу якої входять маркетологи, економісти та керівники головних підрозділів фірми. Метою їх діяльності є попереднє “відсіювання” невдалих пропозицій за критеріями відповідності цільовому ринку, умовам конкуренції, орієнтованій місткості ринку. Беруться також до уваги час і витрати на розроблення та освоєння продукту виробництвом, його можлива ціна, швидкість окупності та інші критерії (рис. 2.6).

Головними обмеженнями в роботі творчих колективі є складність одночасного вираховування значної кількості критеріїв і трудомісткість процедур оцінки різних сполучень множин показників. Бажано, щоб кількість цих сполучень відповідала умові:

S = (57)n,

де Sкількість сполучень показників;

n – кількість показників.

Зрозуміло, що ці критерії є орієнтовними, але аргументи, котрі наводять експерти під час обговорення, свідчать про важливість окремих показників і зв’язків між ними. Формалізація процесу попереднього оцінювання досягається використанням кваліметричних методів у визначенні рейтингу ідей нових товарів (таб 2.2).

Рис 2.6 Критерії фільтрації ідей інноваційних продуктів

Таблиця 2.2

Розрахунок рейтингу ідей нових товарів

Вимоги до нового товару

Вагові коефіцієнти

Середні оцінки експертів за семибальною шкалою

Оцінка рейтингу (гр. 2 х гр. 3)

1

2

3

4

Оригінальність ідеї

0,4

6,5

2,6

Оптимальне співвідношення “ціна/якість”

0,3

4,1

1,23

Вартість маркетингового забезпечення та підтримки

0,1

3,5

0,35

Можливість сильної конкуренції

0,1

4,5

0,45

Відповідність галузі

0,05

3,3

0,17

Придатність наявних джерел матеріально-технічного забезпечення

0,05

4,2

0,21

Разом

1,0

-

4,01

 За результатами рейтингової оцінки та відповідної шкали рейтингу всі ідеї нових товарів поділяють на безперспективні (шкала рейтингу 0,00 – 1,50), віддаленої перспективи (шкала рейтингу 1,51 – 3,50), перспективні (шкала рейтингу 3,51 – 7,00). Останні включають у перелік перспективних ідей, кожна з яких є об’єктом додаткових досліджень.

В деяких фірмах, компаніях при відборі ідей користуються спеціальними формалізованими керівництвами-запитальниками, котрі гарантують, що під час відбору не буде упущений ні один важливий критерій. При цьому можуть використовуватись критерії, котрі дозволяють виміряти привабливість для пропонуємого товару, відповідність цього товару цілям фірми, а також здатність фірми виробляти і збувати цей товар на ринку.

В інших фірмах використовується менш систематичний підхід і перевага надається відкритим дискусіям між членами комісії по розробці нових товарів, що забезпечують велику гнучкість в оцінці ймовірного успіху тої чи іншої ідеї відбору якомога раніше.

В більшості фірм США розроблені і використовуються конкурентні процедури оцінки ідеї: спеціалісти викладають свої ідеї новинок на стандартних бланках, де міститься опис товару, цільового ринку, конкурентів, робляться грубі прикидки відносно розміру ринку, ціни товару, тривалості та вартості робіт по створенню новинки, вартість його виробництва і норми прибутку.

В якості прикладу розглянемо фільтруючий перелік для нової продукції, що використовується в теперішній час багатьма американськими компанії для первинної оцінки ідей. У ньому перераховуються якості нових продуктів, котрі вважаються найбільш важливими, і забезпечується порівняння всіх запропонованих ідей. по цім параметрам. Перелік стандартизований, що полегшує роботу з ним і гарантує сопоставляємість різних ідей між собою.

 

На малюнку 2.7 представлений процес відбору ідей.

ні

так

 ні

                           так    

  ні

так

   ні

так

так  ні

так

    ні

ні

так ні     

   так

так  ні

ні

 так

 так   ні

ні

  так

   

так  так

 

 Рис 2.7 Відбір ідей

Розробка концепції нового товару.

Під концепцією нового товару слід розуміти науково обґрунтуванне, те що спирається на практику маркетингової діяльності, розгорнуте уявлення не тільки безпосередньо про товар, його споживчі характеристики, життєвому циклі, ринковому потенціалі, але й про зовнішні по відношенню до нього факторах і умовах, багато у чому визначаючих ринковий успіх і невдачу нового товару, його реальне місце в товарному асортименті, прибуток підприємства. Це, по-перше виробничі, фактори і, по-друге, фактори зі сторони споживачів і ринка в цілому.

Інакше кажучи, під концепцією товару слід розуміти систему орієнтованих базисних уявлень товаровиробника про продукт, що створюється і  його ринкові можливості. (рис. 2.8)

Концепція товару виходить з того, що новий товар повинен відповідати потребам, котрі формуються к часу виходу товару на ринок. Важливо дотримуватись двох концептуальних умов: прогнозувати і активно формулювати нові потреби; скорочувати строки між висуненням ідеї і виходом нового товару на ринок. Головна увага в концепції приділяється не виробничим питанням (хоча вони дуже важливі), а прогнозуванню попиту.

Після прийняття ідеї нового товару – слід визначити ймовірність конструкторського й технологічного успіху; запропоновані витрати на дослідно-експириметальні роботи; потрібні витрати на організацію нового виробництва або оновлення старого; терміни завершення етапів роботи; можливі труднощі технічного, фінансового, кадрового характеру; прогноз ринку; характер можливої конкуренції; сегменти, ніші ринку, що потребують товар; прогнозовану ціну та ймовірні фактори впливу на неї; можлива поява конкуруючого товару (час, характер товару). Усі ідеї (нові товари) порівнюються між собою з урахуванням перерахованих характеристик аналогічно тому, як це робиться при оцінці конкурентоспроможності. Товар «привязується» до конкретного ринку.

Окреме місце в концепції займає позиціонування товару – система визначення місця нового товару на ринку серед інших товарів, що вже знаходяться там, з урахуванням характеру сприймання споживачами всіх товарів-конкурентів. Мета позиціонування – допомогти потенційним покупцям виділити даний товар з числа його аналогів-конкурентів за будь-якою ознакою й віддати йому перевагу при покупці. Інакше кажучи, мета позиціонування – не просто визначення можливого місця товару на ринку в даний час і в перспективі, а скоріш всього зміцнення його конкурентних позицій на конкретному сегменті ринку шляхом створення у потенційного покупця переважних стимулів для його придбання.

Прийняття рішення щодо стратегії позиціонування супроводжується детальним опрацюванням комплексу маркетингу для нового товару. Дуже важливі в ході розробки концепції товару функції забезпечення, в першу чергу інформаційної служби маркетингу. На питання щодо вибору цільового сегменту, прогнозованої ціни неможливо отримати обґрунтовані відповіді без повних, якісних даних про споживачів, їхніх смаках, превагах, вимогах. У результаті вся аналітична робота в цілому стає практично недоцільною.

Неодмінна умова добре обґрунтованої концепції – наявність творчих, кваліфікованих спеціалістів, що представляють зазвичай усі основні підрозділи підприємства і що працюють під загальним керівництвом маркетинг-директора відповідного товару або групи товарів (у разі їх оновлення) або ж спеціально призначеного менеджера (при створенні принципово нового товару).

Опрацьовані концепції оцінюються керівництвом, котре відбирає для реалізації найбільш перспективні з них з урахуванням фінансових та інших можливостей. На цьому етапі вирішуються зазвичай питання щодо залучення партнерів до створення нового продукту, доцільності продажу ліцензій і т.п.

Під товари, концепції котрих представляють найбільший комерційний інтерес, відкривається фінансування на їх розроблення – так починається етап реального створення продуктів.

За допомогою концепції колектив фірми в цілому отримує чітке уявлення щодо реальних і потенційних ринкових можливостях нового товару, необхідних витратах на його створення і маркетинг, очікуваних прибутках. Наявність ретельно розроблених та послідовно реалізуємих концепцій дозволяє розроблювати стратегії дій на перспективу,  спрямовано та ефективно використовувати дослідницькі, виробничі, збутові можливості, а також цілеспрямовано здійснювати оперативну діяльність.

2.8 Загальна структура концепції створення і впровадження нового товару на ринку. [ ]

Концепція товару потрібна:

  •  керівникам фірм – вона описує бажане позиціювання товару і вказує на характер ресурсів, які слід виділити для досягнення очікуваного результату;
  •  службі НДВКР – концепція дає змогу оцінити технічну можливість служби науково-дослідних та дослідно конструкторських розробок реалізувати концепцію;
  •  рекламному агентству – концепція вміщує опис вигод щодо нового товару, які отримає споживач, інформацію про які рекламне агентство має довести до ринку.

Приклад. Концепція товару* [ ]

Автоматичний голосовий перекладач

Робоча назва: Polyvoicer

Призначення: компактний електронний пристрій для автоматичного голосового перекладу тексту.

Джерела інформації, які здатен сприймати атоперекладач: усна мова, аудіо -, відеозапис.

Принципи дії: У режимі Voice дія автоперекладача аналогічна дії диктофона. Переклад починається миттєво при натисканні кнопки «Переклад» у будь-якій частині речення, а в автоматичному режимі після пятисекундної паузи. Пристрій також може працювати в режимі «non stop», що дозволяє накопичувати зроблений протягом 60 хвилин переклад тексту. Має форму електронної записної книжки. Модель голосового перекладача «мікро» має розмір 60х80 мм і виконується у формі бейджа, що дозволяє закріплювати його на верхньому одязі.

Пропонується п’ять версій голосового перекладача:

  •  Версія Glossary («глосарій») дозволяє перекладати слова та словосполучення з української, англійської, російської, французької, німецької, іспанської та японської мов. Кількість слів і словосполучень – 100 000. У межах цієї місткості перелік слів може оновлюватись власником пристрою. Ціна 150 – 200 дол. США.
  •  Версія Tutor («репетитор») здійснює переклад текстів найбільш поширеної побутової тематики і є електронним варіантом розмовників. Як і у версії «глосарій», тематика може оновлюватись власником пристрою з урахуванням його професійної орієнтації або інших потреб Ціна 330 – 5500 дол. США.
  •  Версія Guide («гід») та Office («офіс») дозволяють отримати повний переклад на одну із семи мов відповідно ділових і побутових розмов. А модель Universal дозволяє робити переклад і ділових, і повсякденних розмов. Ціна моделей «гід», «офіс» - 800 дол., моделі Universal – 1000 дол. США.

Враховуючи зростання впливу екологічних факторів на діяльність фірми, вже при формуванні концепції можуть бути використані різні варіанти концепції «зеленого» товару:

  •  скоротити витрати сировини та упаковки:
  •  відмовитись взагалі або зробити упаковку легшою;
  •  розробити концентрованіші продукти;
  •  застосувати більшу розфасовку;
  •  розробити багатофункціональні товари;
    •  використати вторинні матеріали;
    •  зменшити витрати дефіцитних природних ресурсів;
    •  розробити енергозберігаючі технології;
    •  підвищити безпечність товару для оточуючого середовища;
    •  продовжити життєвий цикл товару;
    •  розробити товари з упаковкою, яка використовується багаторазово;
    •  забезпечити можливість переробки, ремонту та утилізації товару;
    •  забезпечити збір використаних товарів для переробки;
    •  розробити товари, які можна закопувати та спалювати;
    •  створити товари, які можна переробити на компост.

РОЗРОБКА МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ

Після перевірки концепції товару менеджер по нових продуктах розробляє попередній план маркетингової стратегії для виведення товару на ринок. План маркетингової стратегії складається з трьох частин. У першій частині дається опис об'єму, структури цільового ринку і поведінки на нім споживачів, передбачуваного позиціонування товару, а також показників об'єму продажів, частки ринку і планованого прибутку на найближчі декілька років.

Приклад. Цільовим ринком напою для сніданку є сім'ї з дітьми, охочі придбати новий, живильний, смачний і недорогий продукт живлення. Торгову марку компанії слід позиціонувати в зоні щодо високих цін і якості даної товарної категорії. Протягом року компанія планує реалізувати 500 тис. упаковок (10% потреб ринку). В даному випадку об'єм збитків не перевищить $1,3 млн. Протягом другого року планується довести об'єм продажів до 700 тис. упаковок (14% ринку). Передбачуваний об'єм прибутку складе $2,2 млн.

У другій частині плану маркетингової стратегії висловлюються зведення про плановану ціну товару, про принципи його розподілу і кошторис витрат на маркетинг протягом першого року випуску продукту.

Приклад. Планується, що напій матиме три смакові варіанти - шоколадний, ванільний і суничний. У одній упаковці (ціна - $2,49) знаходитиметься шість пакетиків концентрату. Одна коробка вміщає 18 упаковок її вартість для оптових торговців $24. Протягом двох перших місяців до кожних чотирьох коробок товару, що набувають ділерами, безкоштовно додаватиметься п'ята, при цьому допускається використання сумісної реклами. Повинна бути організована роздача безкоштовних зразків товару. У газетах розміщуються купони на знижки ($0,2). Бюджет програми, стимулювання збуту складе близько $2,9 млн. Витрати на рекламу (приблизно $6 млн.) повинні бути поділені порівну між головним офісом і регіональними підрозділами компанії. Дві третини коштів, що виділяються, прямують на телевізійну рекламу, одна третина на рекламу в друкарських виданнях. Особливий акцент в рекламі буде зроблений на зручності приготування і на поживності напою. Основою для реклами повинен стати образ дитини, щодня одержуючої на сніданок порцію нового напою і що зростає в крупного сильного чоловіка. Протягом першого року на маркетингові дослідження і вивчення реакції споживачів на новий продукт планується направити до $100 тис.

У третій частині плану стратегії маркетингу приведені показники об'ємів продажів і прибутку на перспективу і довгостроковий підхід до маркетингу-мікс.

Приклад. Відповідно до планів частка ринку компанії повинна скласти 25%, а показник рентабельності інвестицій після сплати 12% податків. Такий рівень прибутків забезпечують тільки товари вищої якості, який в міру розвитку відповідних технологій повиннен постійно підвищуватися. Відносно високої ціни поступово знижуватиметься, що дозволить розширити ринок і відобразити можливі атаки конкурентів. Планується, що загальний рекламний бюджет щорічно збільшуватиметься на 20%, при цьому співвідношенню витрат на рекламу.

Економічний аналіз (бізнес-аналіз)

 

  Ухваливши рішення щодо концепції товару і маркетингової стратегії, менеджмент приступає до оцінки ділової привабливості пропозиції. Для цього необхідно підготувати розрахунок передбачуваних показників продажів, витрат і прибутку, щоб перевірити їх відповідність цілям компанії. Якщо результати перевірки виявляться позитивними, приступають  до безпосередньої розробки продукту. У міру надходження нової інформації результати бізнес аналізу переглядаються і доповнюються.

Планований об'єм продажів. Загальний планований об'єм продажів складається з передбачуваних об'ємів первинних продажів, заміщаючих продажів і повторних продажів товару. Вибір методу оцінки об'єму продажів залежить від того, до якої категорії відноситься даний товар – до товарів, що одноразово купуються (наприклад, обручка або місце в будинку для старезних), до товарів, що рідко купуються, або до товарів, які купуються регулярно. Для товарів, що одноразово купуються, об'єм продажів спочатку (при появі на ринку) зростає, потім досягає пікового значення, а потім, у міру того як число  потенційних покупців зменшується, знижується до нуля.

Товари, що рідко купуються, - такі, як автомобілі, тостери і промислове устаткування - зазвичай вимагають періодичної заміни, необхідність якої диктується або фізичним, або моральним зносом продукту, зміною моди, зовнішнього вигляду і функціональних якостей товару. При прогнозуванні збуту для товарів цієї категорії необхідно проводити окрему оцінку об'єму первинних і заміщаючих продажів.

На першому етапі випуску число первинних покупців зростає, а потім, у міру того як їх залишається все менше (за умови, що населення постійне), убуває. Але якщо частина покупців задоволена якістю товару, починаються повторні покупки. Поступово крива збуту виходить на постійний рівень, що відображає стабільний об'єм повторних покупок; до цього часу товар вже не є новим.

При плануванні збуту нового товару менеджмент компанії, перш за все, проводить оцінку кількості первинних покупок новинки за кожен період часу. Для цього існує цілий ряд методів. Для оцінки об'єму заміщаючих продажів керівництву компанії необхідно досліджувати довговічність товару, тобто з'ясувати, яке число його одиниць вийде з ладу протягом першого, другого, третього і далі років. По нижньому краю кривої розподілу, можливо, судити про те, коли саме починаються заміщаючі продажі. На тривалість періоду заміщення впливає безліч чинників. Оскільки об'єм заміщаючих продажів важко оцінити до початку експлуатації товару, деякі виробники засновують свої рішення про вихід на ринок з новим продуктом виключно на оцінках об'єму первинних продажів.

Для нових товарів, що часто купуються, продавцеві необхідно разом з об'ємом первинних продажів оцінити об'єм повторних продажів. Високий показник повторних продажів говорить про те, що покупці задоволені; є шанси, що об'єм реалізації залишатиметься високим навіть після того, як первинні покупки закінчаться. Продавцеві слід визначити процент повторних покупок. У кожному класі споживачів, тобто серед тих, хто купує товар другий, третій, четвертий раз. Товари деяких марок споживачі купують кілька разів, а потім відмовляються від них.

Планування витрат і прибутку. Оцінка витрат здійснюється відділом НИОКР, виробничим, маркетинговим і фінансовим підрозділами компанії. У табл. 2.3 приведений п'ятирічний план продажів, витрат і прибутку для розчинного напою для сніданку.

Таблиця 2.3.

Грошові потоки, що плануються на період в пять років, $ млн

Нульовий рік

Перший рік

Другий рік

Третій рік

Четвертий рік

П’ятий рік

1.Загальний обсяг продажів

0

11889

15381

19654

28253

32491

2.Витрати на виробництва реалізованого товару

0

3981

5150

6581

9461

10880

3.Валовий прибуток

0

7908

10231

13073

18792

21611

4.Загальні витрати

- 3500

0

0

0

0

0

5.Витрати на мракетинг

0

8000

6460

8255

11866

13646

6.Накладні витрати

0

1189

1538

1965

2825

3249

7.Валовий дохід

- 3500

- 1281

2233

2853

4101

4716

8.Додатковий дохід

0

0

0

0

0

0

9.Чистий дохід

- 3500

- 1281

2233

2853

4101

4716

10.Дисконтований дохід (15%)

- 3500

- 1113

1691

1877

2343

2346

11.Кумулятивний дисконтований потік грошових коштів

- 3500

- 4613

- 2922

- 1045

- 1298

3644

У рядку 1 показана передбачувана виручка протягом п'яти років. Компанія планує довести загальний об'єм продажів до $11,889 млн. (приблизно 500 тис. коробок по $24 за коробку) протягом першого року. Такий прогноз збуту заснований на ряду припущень про швидкість росту ринку, частки ринку, займаною компанією, і про відпускні ціни.

Рядок 2 відображає витрати на виробництво реалізованого товару, що становлять приблизно 33% доходів від продажів. Витрати визначаються шляхом оцінок середньої вартості робочої сили, сировини і упаковки з розрахунку на коробку товару.

У рядку 3 показаний очікуваний валовий прибуток, що є різницею між доходами від продажів і витратами на виробництво реалізованого товару.

Рядок 4 містить плановані загальні витрати на виведення на ринок нового товару у розмірі $3,5 млн., витрати на розробку товару, маркетинг і організацію виробництва, що включають.

Рядок 5 показує передбачувані витрати на маркетинг на п'ятирічний період, витрати, що включають, рекламу, стимулювання продажів, маркетингові дослідження, а також на зарплату торгового персоналу і співробітників відділу маркетингу.

У рядку 6 показані накладні витрати, тобто витрати на зарплату службовців, на опалювання, освітлення і т. п., що припадають на долю нового товару.

Рядок 7 - валовий дохід від продажу даного товару, який визначається шляхом віднімання з виручки (рядок 1) витрат, вказаних в рядках 4, 5 і 6.

Рядок 8 - додатковий дохід, тобто зміни доходів, які приносять інші товари компанії, викликані появою на ринку нового продукту. Додатковий дохід включає у себе супроводжуючий дохід - додатковий дохід, що поступає від інших товарів компанії, які наслідок впровадження нової виробничої лінії, і канібалізований дохід скорочення доходів від інших товарів компанії, викликане появою нової товарної лінії. У табл. 2.2 передбачається, що додатковий дохід відсутній.

Рядок 9 містить інформацію про чистий дохід, який в даному випадку рівний валовому доходу.

Рядок 10 - дисконтований дохід, тобто доходи майбутніх періодів, перераховані на сьогоднішній день. Норма дисконту - 15% в рік. Наприклад, компанія отримає $4,716 млн. не раніше ніж через п'ять років. Якщо компанія може отримувати з своїх вкладень дохід 15% річних, то на сьогоднішній день ця сума рівноцінна лише $2,346 млн.

І нарешті, в рядку 11 представлений кумулятивний дисконтований потік грошових коштів, що є річним доходом з рядка 10 наростаючим підсумком. Основний інтерес викликають два показники. Перший з них - максимальний інвестиційний ризик, тобто величина максимальних втрат, які можуть виникнути у компанії у зв'язку з впровадженням нового продукту. З табл. 2.2 видно, що максимальний інвестиційний ризик протягом першого року рівний $4,613 млн. Другий важливий показник - період окупності, тобто термін, протягом якого компанія поверне всі витрати, включаючи 15% дисконту. В даному випадку період окупності рівний приблизно трьом з половиною рокам. Тому керівництво компанії повинне вирішити, чи варто ризикувати сумою в $4,6 млн. з перспективою окупності через три з половиною роки.

Для перевірки перспективності пропозицій компанії користуються і іншими фінансовими оцінками. Проста з них - аналіз беззбиткової, при проведенні якого аналітики знаючи зразкову вартість розробки і структуру витрат на виробництво товару, визначають скільки одиниць товару необхідно продати, щоб окупити всі витрати. Якщо менеджмент вважає, що компанія без особливих утруднень реалізує даний об'єм продукції, то проект допускаєте до подальшої розробки.

Найскладніший метод прогнозування прибули - аналіз ризиків. Згідно цьому методу при певних припущеннях про ринкові умови і прийняту на планований період стратегію маркетингу для кожної із змінних, від яких залежить прибуток, проводяться три оцінки - оптимістична, песимістична і найбільш вірогідна. Шляхом компютерного моделювання розраховуються можливі результати і імовірнісний розподіл норми прибутку, який показує діапазон можливих значень рівня прибутка і їх вірогідність.

Розробка товару

До цих пір мова йшла лише про словесні описи, ескізах йди вельми приблизних макетах майбутнього товару. Етап НИОКР вимагає дуже великих вкладень засобів, в порівнянні з якими всі передуючі витрати на перевірку і оцінку ідеї здаються мізерними. На цій стадії буде дана відповідь, чи піддається ідея товару втіленню у виріб, що реалізовується з технічною і рентабельне з комерційної точки зору. Якщо ви отримаєте негативну відповідь, всі витрати компанії на проект перетворяться на збитки і єдиним, позитивним результатом виявиться частина отриманої в процесі розробок інформації.

Рішенню задачі перетворення вимог цільового споживача в робочий прототип продукту сприяє застосування так званого методу розгортання якісних вимог. При цьому список бажаних споживчих атрибутів, отриманий в ході досліджень ринку, трансформується в набір інженерно-технічних атрибутів, яким можуть скористатися розробники нового товару. Скажімо, гіпотетичні споживачі тієї, що розробляється моделі вантажівки хотіли б, щоб вона володіла певними експлуатаційними характеристиками. Інженери переосмислюють ці побажання, виражаючи їх в поняттях потужності двигуна і в інших інженерних поняттях. Подібна методологія дозволяє оцінювати ті або інші альтернативні варіанти реалізації споживчих побажань. Одна з основних переваг цього підходу полягає в тому, що вона сприяє встановленню кращого взаєморозуміння між маркетологами, конструкторами і виробничим персоналом.

Відділ НИОКР створює один або декілька варіантів технічного втілення концепції товару, щоб знайти прототип, що задовольняє наступним критеріям: споживачі сприймають його як носія всіх основних властивостей викладених в описі товару; він безпечний і надійно працює в заданих умовах експлуатації; його собівартість не виходить за рамки запланованих витрат виробництва. На створення вдалого прототипу можуть бути витрачені дні, тижні, місяці і навіть роки. Наприклад, на проектно-конструкторские роботи із створення нового пасажирського авіалайнера за умови використання складних комп'ютерних технологій потрібний декілька років.

Учені-розробники повинні утілити в матеріальній формі не тільки всі необхідні функціональні, але і психологічні характеристики товару. Як споживачі реагуватимуть на різні забарвлення, розміри, вагу і інші матеріальні якості товару? Наприклад, жовтий колір еліксиру для полоскання рота нагадує про "антисептичність", ("Listerine"), червоний - про "освіжаючі властивості" ("Lavoris"), а блакитний - про "прохолодність" ("Scope"). Маркетологи повинні забезпечити розробників інформацією про те, які властивості товару особливо значущі для споживачів і за якими ознаками користувачі судять про їх наявність.

Коли зразки готові, починаються ретельні випробування їх функціональних і споживчих якостей. Альфа-тестуванням прийнято називати випробування продукту усередині фірми на предмет відповідності його своєму призначенню. Після відповідної довідки продукту починається його бета-тестування, обов'язковою умовою якого є встановлення зворотного зв'язку з тими, що використовують дослідний зразок споживачами. Бета-тестування особливо ефективно у тому випадку, коли вибірка потенційних користувачів відрізняється різноманітністю, потенційні варіанти використання продукту не цілком визначені, рішення про покупку ухвалюється декількома особами, і при цьому важливу роль грає думка досвідчених його користувачів.

Нижче наводяться приклади деяких функціональних випробувань, які проходили товари різних компаній перед виходом на ринок.

Apple Computer. Компания піддає свій портативний комп'ютер «PowerBook» цілому ряду випробувань: його обливають прохолодними напоями і содовою, заливають майонезом, а для того, щоб змоделювати умови, що виникають в багажнику поставленого на пригріві автомобіля' «прожарюють» в духовці при температурі 140.

Gilleite. 200 добровольців з числа співробітників компанії щодня приходили на роботу неголеними, піднімалися на другий поверх науково-виробничого об'єднання Бостона і заходили в маленькі кабінки з раковиною і дзеркалом. Тут вони отримували від інженерів, що знаходилися за маленькими віконцями, вказівки про те, якою бритвою, кремом або лосьйоном для гоління ним сьогодні користуватися, а потім заповнювали опитуваний лист. "Ми просто спливали кров'ю, так що голитися по-справжньому доводилося вже удома", - ділився враженнями один з тих, що брали участь в дослідженнях службовців Gillette.

Споживче тестування проводиться в самих різних формах - від запрошення користувачів в лабораторію до видачі ним зразків товару для пробного використання в домашніх умовах. "Домашні" випробування найчастіше застосовуються для перевірки властивостей товарів типу наповнювачів для морозива і нових побутових приладів. Коли компанія DuPont розробляла нове синтетичне підлогове покриття, вона безкоштовно запропонувала його зразки для використання в декількох квартирах при умові, що споживачі повідомлять про свої позитивні і негативні враження про новинку.

Для перевірки відношення споживачів до товарів розроблений цілий ряд методів. Припустимо, що споживачеві показали три варіанти якого-небудь товару: А, Б і В. Це можуть бути три фотоапарати, три варіанти страховки або три рекламні оголошення.

  •  При використанні методу простого рейтингу споживача просять розташувати варіанти в порядку від найпереважнішого до найменше переважного. Відповідь споживача може виглядати так: А > Б > В. Очевидним достоїнством методу є простота, але він не дозволяє визначити відношення споживача до конкретного товару. Можливо, респонденту не подобається жоден з варіантів. Крім того, метод простого рейтингу не дасть уявлення про те, в якому ступені один з варіантів переважно іншого, і не дозволяє оцінити велике число об'єктів.
  •  При використанні методу парного порівняння респонденту пред'являють варіанти товару попарно і просять вибрати з них той, який він віддає перевазі. Таким чином, споживач, якому показані пари АЕ, АВ і ББ, може відповісти, що він віддає перевагу А в першій парі, А в другій парі і Б в третій парі. З цього можна зробити вивід, що А > Б > В. Метод парного порівняння володіє двома важливими перевагами. По-перше, учасники дослідження легко надають перевагу одному зі всього лише двох варіантів товару. По-друге, метод парного порівняння дозволяє споживачам сконцентрувати увагу на двох об'єктах і відмітити, в чому полягає схожість і відмінність між ними.
  •  При використанні методу монадичного рейтингу учасник дослідження визначає своє відношення до товару, користуючись спеціальною шкалою оцінок. Можна використовувати, наприклад, семибальну шкалу оцінок, згідно якої 1 означає, що товар дуже не подобається, 4 - байдуже відношення, а 7 - дуже подобається. Припустимо, що споживач виставив наступні оцінки: А = 6, Би = 5 і В = 3.Такой рейтинг дає більше інформації, чим інші методи. Ми можемо зробити виводи про порядок переваг споживача (А > Б > У) і отримати уявлення про їх кількісний ступінь. Цей метод простий для сприйняття респондентів, особливо якщо вони повинні оцінити велике число об'єктів.

Ринкове тестування

Якщо товар успішно пройшов функціональні випробування і споживче тестування, він отримує марочну назву, для нього проектується упаковка і розробляється попередня маркетингова програма. Мета цих процедур полягає в перевірці нового товару в умовах, наближених до реальних ринкових, визначенні розмірів ринку, реакції споживачів і ділерів на появу нового товару, його використання і продажі.

До ринкового тестування товарів удаються далеко не всі компанії. Так, представник компанії Revlon, Inc. заявляє: "Ми випускаємо дорогу косметику, яка не призначається для масового споживання, а тому ми не проводимо такого роду тестування. Коли ми випускаємо новий продукт, скажемо рідкий грим, його купують вже тому, що ми далеко не новачки на ринку косметики. Для просування товару нами використовуються близько півтори тисячі демонстраторів, що працюють в універмагах. Проте, більшість компаній виходитимуть з того, що випробування в ринкових умовах дозволяють отримати цінну інформацію небагатьом питанням, зокрема про покупців, ділерів, ефективність програми маркетингу, потенціалі ринку і т.д. Перед проведенням тестування необхідно відповісти на два головні питання: якого масштабу проводити випробування? І якого типу вони повинні бути?

Масштаби ринкового тестування залежать, з одного боку, від об'єму вкладених в товар коштів і ступеня ризику, пов'язаної з його виходом на ринок, а з іншої - від часу, відпущеного на проведення випробувань, і їх вартості. Товари, на розробку яких витрачені значні засоби, а ступінь вірогідності невдачі на ринку великий, обов'язково потребують тестування, оскільки витрати, пов'язані з проведенням випробувань, складуть незначну частину загальних витрат на проект. Товари високого ризику, що належать до категорії абсолютно нових продуктів (найперший розчинний напій для сніданку) або з властивостями (перша зубна насту з флуористатом), що ще не відомі, вимагають порівняно з модифікованими товарами (нова марка звичайної зубної пасти) ретельнішої ринкової перевірки.

Якщо компанія відчуває дефіцит часу через те, що наближається початок сезону або конкуренти готові випустити на ринок нові марки товарів, об'єм тестування може бути різко скорочений. У такому разі компанія предпочтет швидше вийти на ринок з невдалим товаром, чим ризикувати втратою дистриб'юторської мережі або зменшенням ступеня проникнення на ринок навіть з дуже успішним продуктом.

Ринкове тестування товарів широкого споживання. Під час тестування товарів широкого споживання компанії необхідно оцінити чотири величини:

  •  їх сприйняття споживачами;
  •  кількість пробних покупок;
  •  число повторних покупок;
  •  частоту повторних покупок.

          Компанія сподівається, що товар отримає високі оцінки за всіма показниками. Нерідко покупці, що випробували товар, відмовляються від повторної покупки. Буває і так, що, не дивлячись на високу оцінку товару, частотність покупок невисока (як, наприклад, у багатьох заморожених делікатесів).

Нижче розглядаються основні методи ринкового тестування товарів широкого споживання, при цьому вони представлені в порядку зростання витрат на проведення тестування.

Хвильове дослідження продажів. Метод хвилевого дослідження продажів передбачає пропозицію споживачам безкоштовно випробувати товар, а потім придбати його або продукцію конкурентів за злегка пониженою ціною. Продукт пропонується споживачам від трьох до п'яти разів (хвилі продажів), при цьому компанія відзначає число споживачів, що знов вибрали її продукцію, і ступінь їх задоволення. За допомогою хвилевого методу тестується і реакція споживачів на рекламу, коли учасникам дослідження демонструється одне або декілька рекламних звернень і аналізується їх вплив на частоту повторних покупок.

Хвилеве дослідження продажів можна провести швидко і ще, до остаточної розробки упаковки і початку рекламної кампанії. Проте даний метод не дозволяє визначити кількість пробних покупок, що здійснюються під впливом різних методів стимулювання збуту, оскільки споживачі відбираються заздалегідь. Ще один недолік методу полягає в тому, що він не дає уявлення про те, чи приверне нова марка увага ділерів і чи займе вона вигідне положення на полицях магазинів.

Імітаційне ринкове тестування. У проведенні ринкових випробувань імітаційним методом беруть участь 30-40 досвідчених покупців, які висловлюють свої думки щодо відомих їм марок товарів певної категорії і своє відношення до цих продуктів. Потім учасників запрошують на коротку презентацію як широко відомих, так і нових аудіо - і відеорекламних роликів або друкарською рекламою. Серед пропонованої реклами є і реклама нового товару, але вона ніяк спеціально не виділяється із загальної маси. Потім споживачам видають невелику суму грошей і запрошують їх в магазин, де вони набувають будь-якого товару на власний вибір. Співвідношення покупок товару нової марки і конкуруючих продуктів фіксується. Отримані результати дозволяють судити про відносну ефективність реклами, стимулюючої споживача до здійснення пробної покупки нового товару, порівняно з рекламою конкурентів. Споживачів опитують, чому вони придбали новий товар або відмовилися від нього. Тим, хто не побажав купити новий товар, вручають безкоштовний зразок. Через декілька тижнів проводиться ще один телефонний опит споживачів про їх відношення до товару, про його функціональні якості, про ступінь їх задоволеності продуктом і про намір зробити повторну покупку.

Імітаційний метод ринкових випробувань володіє декількома достоїнствами. Він дозволяє отримати точні і надійні оцінки ефективності реклами і кількості пробних покупок (а при використанні розширеного варіанту методу - і числа повторних покупок) за набагато коротший час і при значно нижчих витратах, ніж реальне тестування в ринкових умовах. Попередні випробування можуть бути проведені всього за три місяці. Результати зазвичай узагальнюються в цілях складання прогнозу загального об'єму продажів нового товару. Фірми, що займаються маркетинговими дослідженнями, повідомляють про високу точність отриманих таким чином оцінок майбутніх об'ємів продажів нової продукції.

Контрольований пробний маркетинг. За замовленням компанії-виробника дослідницька фірма аналізує діяльність магазинів, які за певну плату виставляють на полиці новий товар. Компанія-виробник товару указує кількість і географічне розташування, магазинів, які їй хотілося б перевірити. Дослідницька фірма доставляє товар в торгові підприємства, що беруть участь в пробному маркетингу, і контролює його місцерозташування на полицях, кількість і оформлення вітрин з новим товаром, наявність рекламних стендів і інших стимулюючих покупки засобів, а також встановлені на товар ціни. Результати зазвичай фіксуються за допомогою електронних скануючих пристроїв, встановлених на касових апаратах. Компанія може також оцінювати вплив місцевої реклами і проведених під час випробувань заходів щодо просування.

Контрольований пробний маркетинг дозволяє компанії отримати дані про вплив дизайну, атмосфери магазина і місцевої реклами на поведінку споживачів. Надалі проводиться опит споживачів з метою з'ясування їх думок про тестований товар. З одного боку, відсутня необхідність використання власного торгового персоналу фірми-постачальника, оплати торгових витрат або "покупки" дистриб'юторської мережі. З іншої - контрольований пробний маркетинг не дозволяє отримати інформацію про оптимальний розподіл нового товару по магазинах. Крім того, в ході тестування новий товар і всі його властивості можуть бути детально вивчені конкурентами.

Пробні ринки. Завершуючий спосіб випробування нових товарів широкого споживання створення пробного ринку. Зазвичай компанія за допомогою спеціальної дослідницької фірми визначає декілька міст, в яких торговий персонал компанії намагатиметься продати новий товар оптом в магазини, добиваючись його вигідного місцерозташування на полицях. Компанія проводить на пробних ринках ту ж роботу по рекламі і просуванню нового товару, яку вона планує для всього внутрішнього ринку. Повномасштабні випробування можуть обійтися компанії в суму, що перевищує $1 млн. Остаточна вартість тестування залежить від кількості міст, тривалості випробувань і об'єму інформації, яку планує отримати компанія. Менеджменту компанії-виробника необхідно відповісти на ряд питань:

  1.   Якою повинна бути кількість тестованих міст?

В більшості випадків їх число варіюється від 2 до 6. Чим вище рівень можливих втрат число варіантів конкуруючих маркетингових стратегій, ширше розкид регіональних показників і вище вірогідність втручання в процес тестування компаній-конкурентів, тим більшою повинна бути кількість міст.

  1.   Які міста слід вибрати? Кожна компанія повинна заручитися певними критеріями відбору тестованих міст. Як правило, виробника цікавлять в першу чергу міста з багатогалузевою промисловістю, розвиненою медіа-системою і мережею торгових підприємств, середнім рівнем конкурентної активності і відсутністю чинників, що явно перешкоджають випробуванням.

 3. Якою повинна бути тривалість тестування? Тестування продовжується від декількох місяців до року. Чим більшою є середня тривалість періоду між покупками товару, тим більше тривалими повинні бути випробування. Якщо на тому ж ринку раптово з'являються конкуренти, час тестування слід скоротити.

 4. Яким повинен бути характер інформації? Дані про оптові постачання дозволяють судити про сумарні показники купівельної активності, проте вони не відображають динаміки щотижневих роздрібних продажів. Аудит магазинів дозволяє отримувати дані про роздрібні продажі і ринкові  долі конкурентів, проте характеристики споживачів в цьому випадку залишаються невідомими. Споживча панель, дозволяє судити про те, яким маркам віддають перевагу ті або інші групи покупців, а також про ступінь купівельної лояльності. Огляди споживачів надають дослідникам поглиблені відомості про покупців, їх позиції, звички і переваги.

Які дії слід зробити? Якщо отримана інформація про пробні ринки свідчить про високий рівень первинних і повторних покупок, новий товар можна сміливо випускати на загальнонаціональний ринок. Якщо рівень пробних покупок високий, а повторних низький, робиться вивід про те, що споживачів не влаштовує якість товару. Необхідно або удосконалити продукт, або відмовитися від його виробництва. Якщо рівень пробних покупок низький, а повторних - високий, якість товару може вважатися нормальною, але масштаби випробувань повинні бути розширені шляхом інтенсифікації реклами і заходів щодо просування. Якщо і перший, і другий показники знаходяться на низькому рівні, від випуску продукту слід відмовитися.

Пробний маркетинг дає можливість провести попередню перевірку різних варіантів маркетингових дій.

Наприклад, при пробному маркетингу нового сорту мила в чотирьох різних містах компанія Colgate-Palmolive застосовувала різні поєднання заходів щодо просування товару. Були використані наступні підходи: 1) рекламні заходи в середньому об'ємі і роздача безкоштовних зразків; 2) могутня реклама плюс безкоштовні зразки; 3) рекламні заходи в середньому об'ємі плюс розсилка поштою купонів на придбання товарів із знижками; 4) рекламні заходи в середньому обємі без всяких допоміжних пропозицій в адресу споживачів.

Не дивлячись на всі переваги пробного маркетингу, багато крупних компаній тепер пропускають цей етап і покладаються на інші методи ринкового тестування. Компанія General Mills, наприклад, віддає перевагу виходити з новим товаром на ринок, що охоплює приблизно 25% території країни, а це дуже велика область для того, щоб дії конкурентів вплинули на достовірність результатів. Менеджери компанії вивчають дані про продажі, що поступили з магазинів, вже через декілька днів отримують свідчення про показники торгівлі новим товаром і коректують і уточнюють дії програми маркетингу. Компанія Colgate-Palmolive зазвичай виходить з новим товаром на ринок декількох невеликих "провідних країн" і, якщо товар користується популярністю, розширює продажі.

Ринкове тестування товарів промислового призначення. Багато компаній проводять тестування і товарів промислового призначення. Дороге устаткування і нові технології зазвичай проходять через тестування типів альфа (усередині компанії) і бета (за участю споживачів). При бета-тестуванні інженери компанії-виробника спостерігають за тим, як поводиться устаткування в «руках» користувачів, внаслідок чого часто виявляються непередбачені проблеми, пов'язані з безпекою і технічним обслуговуванням, визначаються вимоги до навчання персоналу коипанії-покупців і сервісу. Виробник отримує уявлення про те, наскільки випущене ним устаткування покращує умови або ефективність роботи компанії-споживача, щоб врахувати це надалі при призначенні ціни.

Після проведення випробувань продавець просить господарів випробувальних майданчиків повідомити про своє враження і виниклі наміри, виробник повинен піддати результати бета-досліджень серйозному аналізу, оскільки в них бере участь порівняно мале число потенційних споживачів, вибірка яких може виявитися нерепрезентативною. Крім іншого, існує і ризик того, що незадоволені пропонованою продукцією споживачі в своєму відгуку «перегинають палицю».

Ще один поширений метод ринкових випробувань товарів промислового призначення демонстрація нових зразків на спеціалізованих виставках. Компанія-виробник дістає можливість переконатися в тому, що її товари викликають непідроблений інтерес споживачів, дізнатися, як вони реагують на різні характеристики устаткування і умови продажу і скільки покупцеві виражають намір зробити покупку або замовлення. Американські книговидавці, наприклад, регулярно виставляють книги, які поступлять в продаж осінню, на весняних зборах Асоціації книготоргівлі. Там бувають представлені гранки і коректури нових романів або основоположних довідкових видань, поміщені в макети обкладинок. Якщо крупному клієнтові не подобається оформлення обкладинки або назва нової багатообіцяючої книги, видавці часто погоджуються внести необхідні зміни. Недоліком галузевих виставок є те, що про новий товар дізнаються конкуренти; тому виробник повинен бути готовий представити товар ринку незабаром після виставки.

Крім того, нові товари промислового призначення проходять випробування в демонстраційних залах дистриб'юторів і ділерів, де вони виставляються поряд з іншими товарами даного виробника, а може бути, і з продукцією конкурентів. За допомогою цього методу отримують інформацію про переваги споживачів і ціна в обстановці, звичайній для торгівлі даним товаром. У такого підходу є два недоліки: по-перше, клієнти можуть захотіти зробити нездійсненні замовлення, а по-друге, покупці, що приходять в зали, не завжди є характерними представниками цільового ринку.

Виробники товарів промислового призначення виготовляють досвлідно-промислові зразки устаткування і випускають його в продаж на обмеженій географічній території, підтримуючи продажі за допомогою різних стимулюючих збут заходів, випуску рекламних каталогів і т.п.

Комерціалізація.

Заключний етап створення товару потребує визначитися з таких питань:

1. Коли?

2. Де випускати товар?

3. Кому (яким сегментам ринку) пропонувати цей товар на першому етапі?

Відповіді на ці ключові запитання доповнюються рішеннями щодо складових комплексу маркетингу (цінова політика, політика розподілу і просування товару).

Коли (вибір моменту). Момент виходу на ринок грає вирішальну роль при розгортанні комерційної торгівлі новим товаром. Припустимо, що компанія близька до завершення розробки нового товару і раптом дізнається, що конкуренти збираються випускати на ринок аналогічний продукт. Тоді фірма вибирає один з трьох варіантів дій:

  1.  Випереджаючий вихід на ринок. Компанія, яка виходить на ринок першої, зазвичай користується перевагою «першопроходця», тобто привертає основних дистриб'юторів і споживачів і завойовує репутацію лідера. Але у випадках, коли товар викидається на ринок, в поспіху, без ретельного усунення виявлених в процесі тестування недоліків, то випереджаючий вихід може виявитися програшною стратегією.

2. Паралельний вихід на ринок. Компанія вибирає для виходу на ринок той же час, що і конкуренти. При одночасній появі на ринку двох компаній їх товарам приділяється підвищена увага.

З. Запізнений вихід на ринок. Фірма відкладає вихід на ринок, надаючи цю честь конкурентам, на плечі яких лягають всі витрати по ознайомленню аудиторії з новим товаром. Компанія має можливість врахувати недоліки продукції конкурентів і отримує уявлення про дійсні розміри ринку.

    При ухваленні рішення про вихід на ринок з новим товаром необхідно врахувати наступні міркування. Якщо новий товар покликаний замістити застарілу продукцію, його уявлення слід відкласти до тих пір, поки не будуть вичерпані запаси на складах. Якщо товар сезонний, доцільно "притримати" його до початку сезону. Буває, що товар залишається незатребуваним, поки йому не знайдеться "гідне" застосування. Зростання об'єму продажів мікрохвильових печей, наприклад, почалося тільки після появи на ринку попкорну для мікрохвильовок.

Де (вибір місця). Менеджмент фірми-виробника повинен прийняти рішення щодо того, чи слід їй випускати товар на ринок в якійсь одній області, регіоні, в декількох регіонах, чи на всій території країни або в міжнародному масштабі. Зазвичай встановлюється графік послідовного освоєння ринків. Наприклад, Coca-Cola спочатку продавала свій новий продукт, що не містить кофеїну напій із смаком грейпфрута "Citra" в 25 штатах США. Спочатку напій тестувався у Феніксі, Південному Техасі і на півдні Флоріди, а в січні 1998 р. він з'явився на прилавках магазинів Денвера, Далласа і Цинциннаті.

Прийняття рішення багато в чому визначається розмірами компанії. Зокрема, невеликі фірми вибирають привабливе для себе місто і проводять бліц-кампанію по виходу на його ринок. Потім вони поступово, один за іншим освоюють ринки інших міст. Крупні компанії виводять новинку на ринки одного регіону, а потім переходять до освоєння наступного. Фірми, що мають в своєму розпорядженні загальнонаціональні дистриб'юторські мережі, такі як автомобільні компанії, випускають свої моделі відразу на загальнонаціональний ринок.

Відзначимо, що, як правило, компанії розробляють новинки в основному для продажу на внутрішньому ринку. Потім, якщо товар добре зарекомендував себе, розглядається можливість його експорту в сусідні країни або на світовий ринок (з урахуванням необхідності внесення певних змін). Дослідження принципів розробки нових промислових товарів Р. Купера і Э. Кляйншмидт дозволило встановити, що представлення продукції, розробленої виключно для внутрішнього ринку, як правило, зв'язано з високою імовірнісне фіаско. Такі товари завойовують незначні долі ринків, а темпи зростання їх продажів вельми невеликі. І навпаки, товари, результатно орієнтовані на вимоги світового ринку або принаймні призначені на експорт в декілька країн, досягають набагато вищих показників продажів як на внутрішньому ринку, так і за кордоном.

Головні критерії при виборі нових ринків - потенціал ринку, репутація компанії на даному ринку, вартість медіа-комунікацій, вплив даного регіону на інші і ступінь проникнення конкурентів на ринок. Стратегія освоєння нових ринків залежить від наявності або відсутності серйозних конкурентів.

Усесвітня павутина поступово перетворює мир на єдине ціле, і конкуренція все чаші і частіше спочатку набуває міжнародного характеру. Компанії представляють новий товар вже не окремій країні або регіону, але всій планеті. І тут дуже важливо правильно розподілити сили. Наприклад, компанія Aurodesk, провідний виробник мультимедійного і дизайнерського програмного забезпечення, обслуговує більше 3 млн. споживачів, що живуть в більш ніж 150 країнах. За словами її президента і виконавчого директора Керола Берна, найбільшою проблемою при таких глобальних запусках є узгодження моделі позиціонування з маркетологами: «Ми не можемо тягнути з випуском - все повинно вирішуватися миттєво. Ми погоджуємо тільки основні моменти, а деталі утрясаються на місцях. Головне - не розкидатися».

Нарівні з іншими засобами реклами нових товарів все частіше використовується Інтернет.

      Голландська компанія Philips не так давно випустила "Ргоn", "інтелектуальний пульт дистанційного керування". "Pronto" здатний замінити всі інші пристрої, що працюють за принципом передачі інфрачервоних сигналів. Спеціальний web-сайт, www.pronto.philips.соm. містить наступні розділи: «Про Pronto», «Віртуальна екскурсія», «Де купити», «Новини Pronto». «Користувачі Ргопtо», «Питання», що «часто ставляться» і «Адреси». Стільки інформації не здатне вміщати жодне рекламне оголошення.

Кому (вибір цільового ринку). На освоюваних ринках компанія повинна вибрати найбільш перспективні групи споживачів і зосередити на них основні зусилля по стимулюванню збуту. Ймовірно, що компанія вже має в своєму розпорядженні отримані в ході дослідження профілі найбільш перспективних споживачів. У ідеальному випадку найважливіші сегменти ринку товарів широкого споживання повинні володіти наступними характеристиками: включати ранніх послідовників; ранні послідовники повинні бути активними споживачами; ці споживачі повинні бути лідерами думок; обхват цих споживачів не повинен вимагати великих витрат.

Дуже небагато груп споживачів володіють одночасно всіма перерахованими характеристиками. Компанія повинна порівняти різні групи передбачуваних клієнтів по цих характеристиках і орієнтувати маркетинг найбільш перспективну з них, щоб щонайшвидше добитися високого рівня продажів, зацікавити торгівлю новим товаром і привернути максимальне число споживачів. (Див. маркетинг зсередини "Стратегії для високотехнологічних товарів, що виводяться на ринок".)

Як (початкова ринкова стратегія). Компанія повинна розробити план дій, пов'язаних з виведенням нового продукту на ринок. Поява в 1998 г ."iMac", дозволило компанії Аррlе Computer повернути після 14-річної перерви одну з лідируючих позицій на ринку персональних комп'ютерів. Для виведення нового виробу на ринок компанія зробила масований ринковий "бліцкріг".

Подання компанією Apple нового обтічного, схожого на яйце, комп'ютера «iMac» нагадувало спектакль. Довгий час новинка ретельно ховалася від сторонніх очей, а 6 травня 1998 Г. Ставен Джобс «зірвав» з машини «покривала» секретності, що уразила всіх репортерів. Ще три місяці земля повнилася найбезглуздішими чутками (онлайновими і не тільки). На рекламних плакатах зображення комп'ютера сусідствувало з гаслами " Я мислю, значить, я "Mac"". І, нарешті, 14 серпня почалися роздрібні продажі. Перед магазинами зібралися натовпи спраглих, над якими гордо розвівалися шестиметрові надувні «iMac». Радіостанції США говорили тільки про нові комп'ютери і про знижки, що діяли до певного моменту. С. Джобс власноручно надписав і поклав в коробки п'ять «золотих» квитків, щасливі володарі яких отримували право протягом п'яти років безкоштовно отримувати комп'ютери. Найбільша в історії Аррlе рекламна кампанія «коштувала» $100 млн.

2.4. Приклад процесу розробки нової продукції в автомобілебудівництві. [36]

Нижче наведений приклад процесу розробки нового продукту в автомобільній галузі Росії. В основу оптимізації процесу розробки нової продукції запропонований типовий підхід до розробки нової продукції, що використовується в більшості великих автомобільних компаній.

 Ключової фігурою в розробці нового продукту є менеджер продукту, котрий несе відповідальність за продукт і керує процесом зі старту проекту до виводу продукту на ринок (рис 2.9). Як правило, він призначається вищим керівництвом компанії. Менеджер продукту створює міжфункціональну команду, що складається з представників підрозділів: розробки, постачання, фінансів, виробництва, маркетингу, збуту, логістики, забезпечення якості.

Рис 2.9 Типова організаційна структура команди по розробці автомобіля

 Потім до роботи підключаються проектні групи, котрі відповідають основним складовим частинам автомобіля: двигун, трансмісія, електрика, кузов, ходова частина. Основна їх задача заключається в вироблені вимог по техніці, якості, витратам, часу на рівнях систем, вузлів і агрегатів, компонентів і деталей. У міжфункційних групах синхронного інжинірингу (Simultaneous Engineering TeamsSET) відбувається процес здійснення вимог, отриманих з проектних груп, на практиці.

На сьогоднішній день в автомобільній промисловості не існує єдиного сталого підходу до розробки автомобілів. Проте в більшості крупних компаній процес розробки має загальні контури, хоч і стадії цього процесу мають різні назви.

У російських компаніях оптимізацією процесу розробки нового автомобіля тільки почали займатися. Раніше за відсутності ринкової економіки розробка нової продукції велася на основі ДОСТ 15.001-88 «Розробка і постановка продукції на виробництво. «Основні положення», який ніяким чином не зачіпав інтереси кінцевих споживачів і був актуальний для планового принципу господарювання. Не дивлячись на те, що період планової економіки давно пішов в історію, багато вітчизняних підприємств, а також інженерні школи продовжують слідувати даному документу, що, у свою чергу, завдає сильного удару по конкурентоспроможності вітчизняної продукції. Не дивлячись на позитивні тенденції, що намітилися, в цій області, на даний момент процес розробки нового автомобіля у вітчизняних підприємств не носить характеру ідеально вигостреного процесу.

Основні етапи процесу розробки

Схемний процес розробки приведений на малюнку 2.10.

Рис. 2.10. Основні етапи процесу розробки продукції

Схема відображає процес розробки продукції в більшості європейських і американських автомобільних компаній. Окремі пункти, що відображають специфіку підприємства, можуть відрізнятися від даної картини. Приведемо детальний опис кожного з етапів.

Науково-дослідна робота - є безперервною роботою по дослідженню, розробці і випробуванню know-how в області конструкції, дизайну, процесів (технологій), які будуть в подальшим застосовані при розробці серійної продукції. В період планування нового автомобіля, з урахуванням всіх ринкових чинників, слідує обговорення на предмет застосування тих або інших відпрацьованих інновацій в майбутньому серійному автомобілі. Наприклад, застосування вже адаптованого до існуючих двигунів і готового до серійного виробництва механізму газорозподілу нового типу, що дозволяє значно збільшити ККД двигуна.

Проект створення нового автомобіля починається із запуском проекту. В ході етапу «формулювання цілей» міжфункціональна команда з різних відділів під керівництвом менеджера продукту розробляє так званий каталог цілей. Крім стратегічних цілей підприємства, каталог цілей включає інформацію про ринок і результати науково-дослідних робіт. Інформацію про ринок отримують або безпосередньо шляхом опиту потенційних клієнтів, або шляхом опиту представників маркетингу і збуту. Додатково каталог цілей включає: грубу концепцію майбутнього автомобіля, місце виробництва, економічну оцінку, цілі за об'ємом збуту, ціну для клієнта, стратегію використання сторонніх ресурсів, цілі в області якості. От як, наприклад, виглядали технічні вимоги до автомобіля Toyota Prius:

  1.  Місткий салон за рахунок максимальної довжини колісної бази.
  2.  Відносне високе розміщення сидіння, щоб було зручно сідати в машину і виходити з неї.
  3.  Обтічна форма, висота 1500 мм, трохи нижче, ніж у мінівена.
  4.  Низька витрата палива – 5 л / 100 км.
  5.  Компактний горизонтально розміщений двигун з безступінчатою автоматичною коробкою передач (що сприяє ефективнішому використанню палива).

В ході етапу «планування» вже створюється повноцінна концепція продукту, що включає цілі за витратами, вибором компонентів, стильове рішення і проект дизайну. Причому необхідно, щоб в даних цілях були враховані вимоги споживачів, і вони відповідали поточним технічним можливостям підприємства. Етап є перехідним між загальною концепцією і фізичним втіленням при проектуванні і розробці. Тому на даному етапі пред'являються особливо високі вимоги до міжфункціональної роботи, направленої на виконання цілей поставлених в каталозі цілей.

Також необхідно, щоб на даному етапі були розглянуті всі можливі альтернативи як дизайнерських рішень екстер'єру і інтер'єру, технічних рішень, компонентів, так і вибору технологій і ін. Результат даного етапу - це створення «каталогу якісних вимог» на розробку автомобіля і процесів. Воно включає: детальний опис вимог, орієнтованих на потреби споживачів, дизайнерське рішення, перелік сторонніх компонентів і матеріалів, концепцію виробництва, цілі по надійності і якості; план забезпечення якості процесів. Високе значення даного етапу підкреслює той факт, що 90% властивостей і вартості продукту закладається на цьому етапі. Хороша міжфункціональна комунікація і орієнтація на споживача є запорука успіху даного етапу.

Після того, як керівництво компанії дає схвалення на концепцію майбутнього продукту, може бути запущений процес фізичного втілення концепції. Оскільки конструювання має на увазі роботу з конкретно позначеними технічними вимогами, вираженими в кількісних характеристиках, необхідно трансформувати «каталог якісних вимог», що містить якісні описи вимог споживача, в «технічне завдання».

Далі розробка автомобіля проводиться на рівні окремих компонентів, потім вузлів, систем і зрештою все інтегрується в новий автомобіль. Узгодження величезного числа компонентів проводиться по засобах дослідних зразків. Коли опрацьовування зовнішнього вигляду завершене, затверджується глиняна модель - «глина схопилася», як говорять автомобілебудівники, даний момент називають «точка заморожування» (freezing-point), після неї, як правило, не можна вносити зміни до дизайну.

В кінці етапу розробки продукту повинна бути підготовлена конструкторська документація (КД). Повинна бути проведена валідація конструкції, т. е., перевірена працездатність нового виробу на основі випробувань дослідного зразка. Також повинен бути складений перелік ключових показників, яким надалі потрібно приділити особливу увагу.

Паралельно процесу розробки продукту ведеться робота з підготовки процесів, тобто проектування технології виробництва. При цьому розробляється технологічна документація, а також готується перелік технологічного устаткування (роботи, форми, інструменти, конвеєри і ін.). Крім того, проводиться верифікація технології, тобто перевіряються можливості технології забезпечення вимог КД. Ґрунтуючись на ключових характеристиках продукту, на даному етапі також необхідно виділити ключові технологічні операції. Особливо важливою на даному етапі стає сумісна координація і комунікація між конструкторами і технологами, виправлення помилок на подальших етапах обходиться на один (і більш) порядок дорожче.

На етапі «підготовка виробництва» відбувається практичне "втілення в металі" всієї технології, спроектованої на попередньому етапі: виготовлення і приймання оснащення і пристосувань, остаточний монтаж і підготовка всього технологічного устаткування. Проводиться практична перевірка працездатності всього технологічного процесу на основі випуску установчої серії продукції, на основі якої проводиться оцінка можливостей технології забезпечувати потрібні допуску, в першу чергу для ключових показників. Установча серія дозволяє оцінити якість планованих процесів і надалі оптимізувати процес серійного виробництва.

Перед початком остаточного серійного виробництва і відповідно незадовго до виходу на ринок проводиться оцінка якості і економічної доцільності проекту. Також на даному етапі проводиться так звана процедура Car(Магkеting) -Сlin, в ході якої виявляються основні моменти для успішної комунікації нового продукту.

Варто також відзначити, що в ході розробки автомобіля чітко виявляється принципова дилема між ступенем упевненості в знанні потреб споживача, точністю встановлення технічних характеристик і можливістю вносити зміни. Дане явище наочно показане на мал. 2.11.

 

 

                 Рис. 2.11 Принципова дилема при розробці нової продукції

           

        Так, на початку розробки технічні характеристики встановлені дуже орієнтування, при цьому ступінь упевненості в правильності встановлення вимог споживача дуже слабкий, проте існує добра можливість практично безболісно вносити зміни до продукту.

            Далі, чим ближча дата виведення на ринок, тим вища впевненість в правильності встановлення вимог споживача, однак вносити зміни стає все складніше. Безпосередньо перед виведенням на ринок, існує чітка впевненість в знанні потреб потенційного споживача, однак технічні характеристики вже зафіксовані, і зміни практично неможливі.

Контрольні запитання

1. Головні критерії визначення нового товару.

2. Основні завдання планування продукту.

3. Параметричні ряди та асортиментний набір товарів.

4. Основні етапи розробки нового товару.

5. Генерування ідеї нової продукції.

6. Етап відбору перспективних ідей нових товарів.

7. Розроблення концепції нових оварів.

8. Розроблення маркетингової стратегії просування інновації.

9. Розроблення нового товару, виготовлення дослідних зраків і їх випробування.

10. Ринкове тестування та його види.

11. Розгортання комерційного виробництва нового товару. Основні питання в прийнятті рішень про комерційне виробництво.


Тема 3.
Сучасні методи  та засоби генерування ідей інноваційних товарів.

Програмна анотація: Загальна класифікація методів рішення інноваційних задач; методи прогностики, логічні методи; евристичні методи; система автоматизованого проектування продукції.

Ключові слова: генерування ідей, методи генерування ідей, методи прогностики, логічні методи, евристичні методи, метод мозкового штурму (атаки), могфологічний, методи індивідуальні, колективні методи, інверсії, комбінування.

3.1. Загальна класифікація методів рішення інноваційних задач.

Процес творчої діяльності потребує органічного поєднання таких його стадій: підготовка, задум, пошук, реалізація. Усі стадії творчого процесу базуються на інформаційному, методичному та технічному забезпеченні. Інформаційне забезпечення включає базу знань, банк прогнозних даних, патентів, стандартів, довідок. Із методичним забезпеченням ототожнюють і сукупність методів виконання винахідницьких, стандартизаційних та оптимізаційних завдань. До технічного забезпечення відносять засоби обчислюваної техніки, системи автоматизованого проектування, програмно-технічні комплекси.

У процесі творчої діяльності стадія підготовки до наукового пошуку передбачає: нагромадження необхідних вихідних знань; попередню систематизацію фактів у тій галузі розвитку науки і техніки, що вивчається; інтелектуально-творчу підготовку особистості до пошуку ідей. Зі стадією задуму пов’язують вивчення нерозв’язаної проблемної ситуації та визначення проблеми для наступного її вирішення. З цією метою вивчають наявну науково-технічну інформацію та формулюють головне завдання пошуку; з’ясовують центральне питання (фокальна точка завдання), що потребує розв’язання; розробляють план пошуку розв’язку. Особливу увагу приділяють вивченню умов виникнення та досвіду розв’язування аналогічних задач на різних етапах розвитку науки і техніки.

Центральною в процесі творчої діяльності є стадія пошуку. Саме на цій стадії реалізується первинний задум. Найхарактернішим етапом цієї стадії вважається: генерування ідей; визначення принципів розв’язування задачі; виявлення позитивних та негативних ефектів, що можуть супроводжувати використання різних принципів розв’язування задачі; аналіз різних варіантів такого розв’язування і вибір найоптимальніших із них.

Завершує творчий процес стадія реалізації, на якій здійснюється: технічне оформлення розв’язку творчої задачі; дослідна перевірка і випробування технічного рішення з дальшим внесенням до нього необхідних поправок та доповнень; реалізація рішення та його наступний розвиток. Таким чином, центральним елементом творчого пошуку є генерування нових ідей.

Генерація ідей як процес можна визначити так: це постійний систематичний пошук можливостей для створення нових товарів. Цей процес охоплює як пошук джерел нових ідей, так і методи їх створення. Ідея нового товару виникає або в процесі цілеспрямованого пошуку або випадково. Цілеспрямований пошук ідей нового товару грунтується на використанні загальних методів науково-технічної діяльності.

На рисунке 3.1. представлені загальні методи науково-технічної діяльності, на яких базується пошук ідей пошуку товару. 

Рис. 3.1 Методи науково-технічної діяльності

Методи прогнозування дають змогу прогнозувати розвиток відповідного товару.

Логістичними вважаються методи асоціювання та генерації ідей. Асоціювання ідей базується на сукупності використання можливості органів чуття людини (слуху, зору, дотику) та її розумових здібностей для формування пошуку ідей під час спостереження та вивчення реально існуючого об’єкта. Людина здатна "відійти" від реального об’єкта і уявити інший, що відрізняється від наявного певними ознаками.

Генерування ідей базується на систематизації та логічному аналізі даних певного товару з метою створення уявлення щодо можливих нових шляхів його розвитку у майбутньому. Процес генерування ідей здійснюється за допомогою методів мозкового штурму, евристичних методів, а також методів аналогії.

Метод мозкового штурму – це сукупність засобів отримання нових ідей шляхом творчого співробітництва окремих фахівців з групи, організованої для вирішення певної проблеми.

Евристичні методи базуються на асоціативних здібностях, інтуїції та здатностях людини керувати мисленням.

Методи аналогії відбивають природне прагнення людини до відтворення у виробах особливостей предметів, процесів та явиш довкілля, а також розумових здібностей і фізичних можливостей власного організму. Наприклад, птах – літак, робот – рука людини, кібернетичний устрій - мозок людини. Метод аналогії має багато різновидів: репродукції, пристосування, копіювання, прецеденту, конструктивної подібності, реінтеграції, біохімії, біомеханіки, біокібернетики та ін.

У генерації ідей нових товарів суттєву роль відіграють методи інверсії (лат. inversio – перестановка, перетворення). Вони передбачають пошук рішень у напрямках, протилежним прийнятих у аналогічних об’єктів. При вирішенні інноваційних завдань використовується інверсія робочих та конструкційних матеріалів, форми об’єкта тощо. Наприклад, метод інверсії форми об’єкта сприяє переходу від традиційних до нових, нетрадиційних форм. Які змінюють експлуатаційні можливості – катер на відповідних крилах, літак зі змінною геометрією крила.

Одним із найсучасніших засобів генерування ідей є метод комбінування. Він базується на системному аналізі головних ознак вибору (параметрів, складових елементів та зв’язків між ними). Це дозволяє синтезувати нові технічні рішення стосовно товару і його можливих перспективних різновидів. Комбінування доцільно здійснювати з використанням систем автоматизованого проектування (САПР).

Особливий інтерес для пошуку і генерації ідей представляють так звані творчі методи які ґрунтуються на використанні творчого потенціалу, інтелекту групи людей і відомих фахівців. Народження ідеї нового продукту – це різновид творчої діяльності людини. Творча діяльність індивідуума в будь-якій сфері переважно здійснюється у послідовності, що відома вже понад 2000 років і нині має назву наукового методу. Суть його в перше пояснив великий античний філософ Аристотель (384 – 322 до н.е.).

Існує понад 50 методів пошуку нових ідей:

- мозкова атака і її варіації (класична, деструктивна, конструктивна, техніка творчої співпраці);  

- конференція ідеї (конференція ідеї Гиль-де, метод 635, дискусія 66);

- синектика (класична, синектична, візуальна);

- метод контрольних питань;

- метод морфологічного аналізу;

- метод колективного блокнота;

- опит за допомогою карток;

- метод словесних асоціацій;

- метод Дельфі;

- пробіжка за абеткою. І так далі.

Ці методи мають безліч варіантів, які, проте, зводиться до певної базисної структури. Розглянемо деякі з них.

3. 2. Методи прогностики.

Створюючи новий продукт часто використовують методи прогностики, за допомогою яких прогнозують розвиток відповідного товару, а також умов його виробництва та застосування.

Прогноз є різновидом наукового передбачення, яке враховує наявні причинно-наслідкові зв’язки між прогнозованими та іншими явищами, об’єктами, показниками. Науково обґрунтоване судження щодо можливого стану товару в майбутньому та альтернативних напрямків і термінів його розвитку здебільшого є головним методом генерування ідей продуктових інновацій. Методи прогностики підрозділяються на фактографічні та експертні ( рис 3.2.).

Рис. 3.2 Класифікація методів прогностики

До фактографічних (формалізованих) методів належать:

  •  статистичні методи (прогнозна екстраполяція, регресійний аналіз);
  •  методи аналогії (математичних, історичних);
  •  випереджальні методи (аналіз динаміки науково-технічної інформації, метод прогнозування рівня техніки).  

Ці методи базуються на використані кількісної або якісної інформації про події, що мали місце в минулому. Фактографічна інформація має бути зафіксована на будь-яких носіях.

Статистичні методи включають прогнозну екстраполяцію та регресійний аналіз. Вони базуються на сучасному математичному апараті з використанням функції для аналітичного опису поведінки об’єкта , що його вивчають. Прогнозна екстраполяція передбачає апроксимацію поліномами, екстраполяцію стандартними функціями, екстраполяцію з дисконтуванням інформації, екстраполяцію за обвідними кривими. Усі ці методи спрямовані на пошук найпростіших видів функцій, які максимально наближаються до реального розвитку процесу, що аналізується. Методи регресійного аналізу використовують авто-регресійні моделі, багатофакторні моделі, парні регресії. Головні завдання застосування багатовимірного статистичного аналізу в дослідженнях прогнозування полягають у побудові багатофакторних рівнянь регресії для екстраполяції за ними прогнозованих змінних.

Широко застосовуються для генерування нових ідей також і фактографічні методи аналогій. З цією метою використовують математичні та історичні аналоги. До перших належать економічні моделі та між-об’єктні аналоги.  Ними найчастіше користуються як найпростішими моделями економічного прогнозування. Історичні аналоги пов’язані з випереджанням (галузевим чи регіональним). Наприклад, модель зростання кількості аналогічних товарів та їх повноцінних замінників побудовано за аналогією з біологічним розмноженням.

Випереджальні методи пов’язані з аналізом науково-технічної інформації та прогнозуванням рівня розвитку техніки. Їх побудовано на використанні властивостей науково-технічної інформації випереджати реалізацію науково-технічних досягнень безпосередньо у виробництві. Наприклад, патентний метод прогнозування передбачає оцінку за певною критеріальною системою принципово нових винаходів та дослідженням динаміки їх патентування. Публікаційний метод прогнозування базується на оцінюванні змісту та динаміки публікацій щодо об’єкта вивчення. Подібний до нього також і цитатно-індексний метод прогнозування, що базується на аналізі динаміки цитування авторів різних публікацій стосовно проблем, пов’язаних з розвитком відповідного товару. Інакше кажучи, випереджальні методи прогнозування передбачають наявність тісного зв’язку між динамікою науково-технічної інформації та науково – технічним розвитком. Основними джерелами інформації для випереджальних методів прогнозування є авторські свідоцтва, ліцензії, комерційні видання (каталоги, проспекти, рекламні оголошення).

Експертні (інтуїтивні) методи передбачають використання для генерування ідей висококваліфікованих фахівців відповідної галузі. Їхню компетентність та інтуїцію беруть за головний фактор оцінювання перспектив розвитку того чи того виду товару. Інтенсивне використання експертних методів у маркетинговій діяльності пояснюється ефективністю їхнього застосування для розв’язування задач із непевною або суперечливою інформацією. Використання експертних методів у маркетингу є достатньо широким, а завдання, котрі виконують експерти, умовно поділяють на два класи: органолептичні та розумові. Для виконання перших (визначення смаку харчових продуктів, запаху парфумів, зручності користування інструментом) експерти користуються органами чуття. Розумові завдання переважно стосуються визначення коефіцієнтів вагомості (значущості), комплексних оцінок тощо. Зрозуміло, що чіткої межі між цими класами не має, але підходи для них є різними і часто залежать від особистих якостей залучених експертів. Як відомо, термін "експерт" (від лат. "досвідчений") називають фахівця в галузі науки, техніки, менеджменту, маркетингу та інших сфер діяльності, котрого залучають для розв’язання питань, що потребують спеціальних знань. Однак слід зазначити, що крім знань у діяльності експерта важливу роль відіграє інтуїція. На перший погляд видається нелогічним використання в маркетинговому менеджменті для прийняття стратегічних рішень щодо продуктивних інновацій інформації та інтуїції – цих двох джерел, що взаємно включають одне одного. Але це не так, оскільки інтуїція це не щось містичне, а почуття, образ мислення і дії, які базуються на знаннях і досвіді експерта, його світогляді та глибині поінформованості: цілком можна стверджувати, що без інформації нема й інтуїції. Саме тому інноваційному маркетингу інтуїцію можна вважати особливим випадком прийняття рішень, коли використовується неповна інформація, непридатна для нормальних обставин прийняття стратегічних рішень. Останнє визначає й головну перевагу експертних методів – можливість аналізу та прогнозування об’єкта, який не має достатньої історії розвитку ( наприклад, прогнозування показників технічного рівня принципово нового товару), і його суттєву ваду – принципову неможливість уникнути певного суб’єктивізму оцінок. Додатковим позитивом експертних методів є також можливість передбачення якісних змін у процесі розвитку об’єкта, оскільки більшість фактографічних методів лише поширюють на майбутнє ретроспективну тенденцію. Тому експертні методи використовуються здебільшого тоді, коли бракує статистичної інформації (або вона недостатня) щодо об’єктів генерування ідей, а також у разі надто великої невизначеності перспектив майбутньому розвитку товару (наприклад, у зв’язку зі складністю врахування кон’юнктурних чинників міжнародного ринку). Для зменшення негативного впливу суб’єктивізму треба чітко визначити обов’язкові для експертів правила прийняття рішень.

Залежно від принципів здійснення експертні методи прогнозування класифікуються як:

  •  індивідуальні експерті оцінки (пряме опитування, заочне опитування);
  •  колективні експертні оцінки, котрі сприяють колективному генеруванню ідей ("залежний" інтелектуальний експеримент, "незалежний" інтелектуальний експеримент).

Отже, ці методи базуються на обробці даних щодо перспективи розвитку об’єкта, отриманих за результатами спеціальних очних, заочних, групових та індивідуальних, персоніфікованих і анонімних опитувань експертів. Індивідуальні експертні оцінки передбачають використання інформації за результатами одного експерименту. Залежно від того, як проводилося опитування, такі оцінки умовно розподіляються на одержані способом прямого та анонімного опитування. До перших відносяться інтерв’ю і метод психоінтелектуального генерування ідей, а до других – аналітичну індивідуальну оцінку (доповідну записку), метод сценарію, морфологічний аналіз тощо.

Однак застосування експертного методу незалежно від його мети і завдань передбачає дотримання таких умов:

  •  експертне оцінювання треба проводити лише тоді, коли неможливо використати об’єктивні методи;
  •  робота експертної комісії має бути позбавлена чинників негативного впливу на думку експертів: висновки експертів мають бути незалежними;
  •  питання, що їх ставлять перед експертами, не можуть мати альтеративних тлумачень;
  •  експерти мусять бути достатньо компетентними в питаннях поставленої проблеми;
  •  кількість експертів повинна бути оптимальною;
  •  відповіді експертів мають бути однозначними і забезпечувати можливість їхньої математичної обробки та інтерпретації.

Важливою передумовою ефективності експертного методу є якісний склад комісії. Експерт, який є своєрідним "вимірювальним інструментом", так само як і останній, повинен відповідати певним вимогам щодо точності й надійності результату. Необхідно також подбати про навчання і відповідний інструктаж експертів. На завершальному етапі формування експертної групи доцільно провести тестування, зсувати самооцінку та взаємооцінку експертів, зробити аналіз їхньої дійсності і перевірку узгодженості думок. Тестування передбачає розв’язання експертами інших подібних завдань, з оцінюванням якості розв’язування за певною еталонною шкалою, що дає змогу визначити їхню компетентність і професійну придатність. Самооцінка експертів проводиться як відповідь кожного з них на питання спеціально розробленої анкети (час та відповідь обмежується). Таке тестування забезпечує самооцінку експертами своїх професійних знань і ділових навичок у балах. Так само проводиться і взаємооцінка експертів. Якщо є інформація про результати роботи експерта в інших групах, критерієм його кваліфікації може служити показник надійності, тобто відношення кількості випадків, коли думка експерта була безпомилковою, до загальної кількості експертиз, проведених з його участю. Такий підхід до відбору експертів, потребує, щоправда, нагромадження та аналізу великого обсягу інформації, але дає можливість постійно вдосконалювати якісний склад експертних груп.

За формування експертної групи велику увагу треба приділити, також взаємоузгодженню думок учасників. Цей показних характеризується так званою зміщеною (чи незміщеною) оцінкою дисперсії відліку. Для його визначення на стадії формування експертної групи проводяться відповідні контрольні вимірювання з математичною обробкою отриманих результатів. Нерідко при цьому використовують кілька об’єктів вимірювання, які залежно від їхньої значимості або їхнього впливу на остаточний результат  треба розмістити за шкалою порядку, тобто визначити їхній ранг. Вимірювання за шкалою порядку має назву ранжирування. У цьому разі за мірило узгодженості думок експертів беруть так званий коефіцієнт конкордації (w):

,

Де S – сума квадратів відхилення суми рангів кожного об’єкта експертизи від середнього арифметичного всіх рангів;

n – кількість експертів;

m – кількість об’єктів експертизи;

Залежно від рівня узгодженості думок експертів коефіцієнт конкордації може набирати значення від 0 (цілковитий брак згоди) до 1 (повно одностайності).Як приклад розглянемо рівень узгодженості думок п’яти експертів щодо значимості впливу окремих чинників комерційного ризику на ринковий успіх інноваційного продукту. Результат оцінювання та ранжирування наведено в таблиці 3.1.

Таблиця 3.1

Вихідні данні для визначення коефіцієнта конкордації.

Комерційні ризики

Оцінка експертів

Сума рангів

Відхилення від середнього арифметичного

Квадрат відхилення від середнього арифметичного

першого

другого

третього

четвертого

п’ятого

1. Несвоєчасний вихід на ринок з продук-товою інновацією

4

6

4

4

3

21

1

1

2. Невиконання умов угоди

3

3

2

3

4

15

-5

25

3. Протидії конку-рентів

2

2

1

2

2

9

11

121

4. Неефективність збу-тової мережі

6

5

6

5

6

28

8

64

5.Низькі обсяги реалі-зації товару

1

1

3

1

1

7

-13

169

6. Різке падання почат-кового попиту

5

4

5

6

5

25

5

25

7. Зміни біржових цін на товари

7

7

7

7

7

35

15

225

Виходячи із даних таблиці 3.1 обчислюємо:

  1.  суму квадратів відхилення S = 630
  2.  коефіцієнт конкордації W = 0.9

Отже, проведені розрахунки дають змогу висновувати, що рівень узгодженості думок членів експертної групи є достатнім.

Слід зазначити, що зі збільшенням кількості експертів у групі точність оцінювання зростає. Цьому сприяє також попередня підготовка експертів, яка передбачає спеціальний тренінг з обов’язковим обговоренням результатів та помилок. У разі, коли можливостей для попередньої підготовки експертів бракує, застосовуються інші методи.

З-поміж них найчастіше користуються "дельфійським методом" з кількома турами опитування. Він базується на виявлянні узгодженої оцінки експертної групи після неодноразового анонімного опитування і повідомлення фахівцям результатів попереднього туру. Це дає можливість експертам додаткову можливість обґрунтувати свої оцінки в наступному турі. Мета "дельфійського методу"  - прогнозне наукове передбачення терміну здійснення певної події на підставі думок експертів з цього питання. "Дельфійський метод" було розроблено в 1964 р. фахівцями американської фірми "Ренд-Корпорейшн" Г. Гордоном і О. Хелмером і названо на честь грецького міста Дельфи, відомого своїми жерцями-оракулами. У загальному вигляді цей метод передбачає:

- постановку з допомогою спеціальних анкет серії питань, відповіді на які повинні достатньо характеризувати предмет;

- багаторазову процедуру опитування;

- анонімне ознайомлення з результатами попереднього туру опитування всіх фахівців – експертів;

- отримання від експертів, думки яких значно відрізняються від думок більшості, пояснення причин таких відхилень;

- послідовну (від туру до туру) статистичну обробку відповідей експертів для визначення середньостатистичної характеристики.

Експертне опитування здійснюється в три-чотири етапи, при цьому в анкетах першого туру, поряд з інформацією про проблеми, ставиться завдання визначити найважливішу з них.

В анкетах другого туру, що формуються за результатами статистичної обробки результатів попереднього опитування, є завдання назвати термін певної події (наприклад, появи медичних препаратів абсолютного захисту від синдромів набутого імунодефіциту – СНІДу). Оброблені результати другого туру доводять до відома експертів у третьому турі, коли їм надається можливість або приєднатися до більшості, або аргументувати свою окрему думку. За необхідністю цей ітеративний процес можна продовжити ( четвертий, п’ятий та наступні тури). Якщо  різниця середньостатистичних оцінок двох останніх турів не перевищує встановленої величини похибки, опитування припиняється.

Головними характеристиками результатів опитування вважають математичне очікування (у найпростішому випадку – середнє значення) та дисперсію (характеристику відхилення) отриманих відповідей, а також значення квартилів. Усі ці величини уможливлюють передбачення терміну (найчастіше року) майбутньої події. Межі квартилів – це два значення величини, що вимірюються. Вони визначають діапазон, в якому містяться 50% голосів усього колективу експертів. Це будуть відповідно більш і менш оптимістичні прогнози термінів реалізації появи принципово нового продукту. Думки інших 50% експертів розподіляються порівну: 25% голосів перевищують найвищій термін цього діапазону і 25% є нижчими за нижчий термін. У наступні тури опитування експертам сповіщають межі квартилів і пропонують тим фахівцям, думки яких не потрапили в середній 50% діапазон, або змінити їх, або дати обґрунтування своїх міркувань. Ці результати та обґрунтування виносяться на наступний тур. Отже, характерними ознаками "дельфійського методу" є:

  •  анонімність: експерти не зустрічаються один з одним, щоб уникнути емоційного та професійного взаємовпливу;
  •  багатоетапність: після кожного туру опитування всі експерти знайомляться з думками кожного з них і за необхідностю подають письмові мотивування свого погляду. Погоджуючись або не погоджуючись з думками своїх колег, вони можуть переглядати свої власні погляди;
  •  контроль: після кожного туру перевіряється узгодженість думок експертів, допоки варіювання окремих думок не досягне встановлюваної межі.

Головним недоліком цього методу є організаційна складність та тривалість проведення багаторівневого опитування. Але його застосування особливо корисне за розв’язування стратегічних питань продуктової інновації, пов’язаних зі значними інвестиціями та новітніми розробленнями у сфері фундаментальних наук.

3. 3 Логічні методи

Ці методи ототожнюються з асоціюванням та генеруванням  ідей. Метод асоціювання ідей базується на використанні можливостей органів чуття людини (слуху, зору, дотику) та її розумових здібностей для формування шуканих ідей. Спостерігаючи, слухаючи або відчуваючи той чи той реальний об'єкт, людина здатна відійти від його образу і уявити собі інший, що має певну подібність, але принципово різниться від нього. Пов'язана з цим оригінальна та цінна ідея фіксується і використовується для дальшого опрацювання. Під час спостереження і формування ідеї аналізуються властивості реального та уявного об'єкта. На підставі логічних роздумів і прямого порівнювання цих властивостей приймають необхідні рішення. Ясна річ, що цей процес передбачає наявність точних відповідей на низку конкретних питань. З'ясовуються, зокрема, переваги та недоліки конструктивного виконання товару, можливості його використання за нових умов або здійснення масштабної (збільшеної, зменшеної) модифікації виробу. Вивчаються також можливості зміни зовнішнього оформлення, компонування або принципів дії виробу, заміни матеріалів тощо. Відповіді на ці питання дають змогу створити образ майбутнього об'єкта.

Метод генерування ідей базується на систематизації даних щодо розвитку певного виду товару в минулому та на логічному аналізі цих даних для визначення можливих напрямків розвитку продукту в майбутньому. Поширеними засобами генерування є діаграми та матриці ідей, так звана мозкова атака (метод «мозкового штурму»), евристичні методи.

Метод генерування з допомогою діаграми ідей передбачає використання відповідного графічного матеріалу, який синтезує минулий досвід становлення та розвитку того виду товару, що розглядається. Така діаграма своєю наочністю допомагає підвищенню активності творчої діяльності в процесі пошуків нових варіантів розв'язання задачі, сприяє такому пошуку і створює для нього необхідні передумови. Отже, діаграма ідей забезпечує поширення та поглиблення ознак систематизації та класифікації об'єкта (рис. 3. 3)

Метод генерування з використанням матриці ідей пов'язаний із проникненням у морфологію (склад та структуру) виробу. Його вважають продуктивнішим, оскільки він дає змогу отримати більшу кількість комбінацій ідей, у тім числі альтернативних. Останнє cприяє знаходженню принципово нових рішень. Морфологічний аналіз ґрунтується на побудові матриці характеристик об'єкта прогнозування та їх можливих значень з наступним перебиранням і оцінюванням варіантів сполучень цих значень. Він реалізується на  основі побудови так званого морфологічного блоку, який було запропоновано швейцарським вченим Ф. Цвікі в кінці 50-х років. Параметри об'єкта, відібрані на попередньому етапі як найважливіші для проблеми, що вивчається, розміщуються в рядках та стовпчиках багатовимірної таблиці — морфологічної матриці (рис.3. 3). У кожній клітинці матриці є варіанти можливих рішень. Процедура морфологічного аналізу — це послідовне перебирання можливих сполучень різних характеристик (у нашому прикладі — фізичних принципів та технічних рішень. Загальна кількість m варіантів : створення нового технічно складного товару дорівнює добутку

,

де  i = 1,2,….n  – кількість різних типів характеристик;

ri - кількість характеристик i -го типу.

Рис. 3. 3 Морфологічна матриця ідей для вибору транспортного засобу

Послідовність етапів морфологічного аналізу така:

  •  проблема описується в цілому (жодні рішення не пропонуються);
  •  проблема розкладається на кілька компонентів (наприклад, визначаються параметри об'єкта — форма, матеріал упаковки, вміст);
  •  для кожного параметра пропонується кілька можливих варіантів (відомих і тих, які поки що не використано в представлених на ринку товарах). При цьому складається матриця, так званий морфологічний ящик, у першому стовпчику якої перелічено всі параметри, а праворуч у тому ж рядку — альтернативні рішення;
  •  параметри й альтернативні рішення комбінуються (кожне рішення складається з набору, яке вимагає по одному варіанту з кожного параметра); вибирається та реалізується оптимальне, з погляду фірми, рішення.

Метод морфологічного аналізу дуже корисний для проектування нових виробів, а також для визначення можливості патентування   основних параметрів з метою "заблокувати" винаходи, які можуть з'явитися у майбутньому, і перекрити конкурентам шлях до імітації інновації.

ПРИКЛАДИ  ГЕНЕРАЦІЯ ІДЕЙ МЕТОДОМ МОРФОЛОГІЧНОГО АНАЛІЗУ

Рис. 3.4 і 3.5 демонструє сутність морфологічного методу генерації ідей годинника і кавоварки

компоненти проблеми

Часткові альтернативні рішення

Функціональний елемент

Відомі можливості рішення

Джерело енергії

Заведення вручну

Струм

Коливання температури

Акумуляція

Підняті гирі

Пружина

Акумулятор

Мотор

Пружинний

Електричний

Гідравлічний

Регулятор швидкості

Регулятор сил тяжіння

Маятник

Частота струму

Передача

Зубчаста

Ланцюгова

Магнітна

Показ часу

Стрілка та циферблат

Вікно та рамка

Листки, які перевертаються

Рис. 3. 4 Морфологічний ящик для годинника

Альтернативне рішення (ідея для нового товару): годинника з циферблатом і стрілкою, які заводяться вручну, на пружині, з регулятором сил тяжіння, ланцюговою передачею.

Функція

Можливі рішення

1

2

3

Кип'ятіння води

Нагрівальна пластина (зовнішня)

Кип'ятіння води

Нагрівальна пластина (зовнішня)

Фільтрація кави

Паперовий фільтр

Фільтрація кави

Паперовий фільтр

Збереження температури кави

Підігрів

Збереження температури кави

Підігрів

Розлив кави

Контейнер для розливу

Розлив кава

Контейнер для розливу

Рис. 3.5 Морфологічний ящик для конструкції кофеварки

На підставі аналізу морфологічного ящика й технологічних можливостей фірми формують два альтернативних варіанти конструкції кавоварки

Функції

Варіант 1

Варіант 2

Кип'ятіння

Нагрівальна пластина

Нагрівальна спіраль

Фільтрація

Пористий метал

Паперовий фільтр

Збереження тепла

Термос

Ізоляція

Розлив

Кран

Контейнер

Метод морфологічного аналізу дуже корисний при проектуванні нових виробів, а також для визначення можливості запатентування основних параметрів з метою «заблокування» винаходів, які можуть з'явитися в майбутньому й перекрити шлях конкурентам імітації інновації.

Ще один приклад демонстрації сутності морфологічного методу аналізу для генерації ідей наведений на рис. 3.6.

Рисунок ілюструє морфологічний метод генерації ідей упаковки

Рис. 3. 6. Приклад: генерація ідеї нової упаковки морфологічним методом

Рис. 3.6. Генерація ідеї нової упаковки.

Альтернативне рішення: упаковка для рідини (мінеральна вода для косметичних цілей) у формі конуса з пластичного матеріалу

Прогнозна сутність методу морфологічного аналізу виявляється в можливості передбачення ймовірності характеристик товарів, які ще не створені, але можуть з’явитися в майбутньому

Метод мозокового штурму

Мозковий штурм запропонований А. Осборном наприкінці 30-х років й як метод дуже простий. Він передбачає наявність таких етапів: підготовчий; генерації ідей; аналізу й оцінки ідей.

Суть першого етапу складається в організації процесу власного мозковому штурму. Проведення етапу починається з моменту ухвалення рішення про необхідність використання мозкового штурму для рішення проблеми. Для ведення роботи призначається ведучий, відповідальний за організацію й процедурну частину роботи. У його функції на підготовчому етапі входить: формулювання й переформулювання завдання, підбір учасників для наступних етапів роботи, рішення організаційних питань (приміщення, магнітофон, оповіщення й згода керівництва, запрошених, збір). Важливим елементом цього етапу є підбір учасників. У групу генераторів повинні входити люди з позитивною установкою до творчості, що володіють яскравою фантазією, здатні швидко підхоплювати чужі ідеї й розвивати їх. У групу аналітиків повинні входити особи, що володіють більшою кількістю знань по досліджуваному питанню або якомусь його розділу, тобто фахівці, здатні оцінити ідеї, висунуті на етапі генерації.

Процедура виконання мозкового штурму регламентується декількома правилами. Найважливіші з них - необхідність заборони критики на етапі генерації. Критика не повинна допускатися в якій би те не було формі, самі ідеї подаються без обґрунтування. Допускається висування свідомо нереальних, фантастичних, жартівливих ідей. Забороняється обґрунтування висунутих ідей.

Генерування нових ідей, що заохочує ведучим, проходить, як правило, протягом 35-55 хв. Чисельний склад групи 6-10 чол. Всі ідеї записуються на магнітофон або стенографуються. Вважається нормальним, коли за один цикл роботи група видає 60- 100 ідей. На етапі аналізу основним правилом є виявлення раціональної основи в кожній з висунутих на етапі генерації ідей.

Перевагою  методу є його простота в сполученні з потенційно більшими можливостями по висуванню нових ідей. У чинність великої узагальненості правил він не орієнтований винятково на техніку, отже, його можна застосовувати в різних областях людської діяльності. Відомі приклади успішного застосування методу при рішенні конструкторських, технологічних, організаційних, управлінських, економічних завдань, при проведенні експертиз у цих областях, а також при прогнозуванні.

Універсальність методу, як правило, обратно пропорційно його ефективності, тому застосовувати мозковий штурм для рішення завдань пошуку оптимальної конфігурації об'єкта або усунення конкретних протиріч розвитку технічних систем недоцільно. Однак це доводиться робити в тому випадку, якщо в групі немає фахівців, знайомих з методами пошуку.

Основною областю застосування мозкового штурму є пошук рішень  у  недостатньо   дослідженій  області,   виявлення  нових напрямків рішення проблеми.  Його також рекомендується використати для пошуку нових сфер застосування вже існуючого виробу або матеріалів, а також для виявлення недоліків існуючого виробу. Крім переваг, метод має й істотні недоліки. Так, наприклад, витрати часу на пошук рішення проблеми можуть бути дуже великі при відсутності гарантії знаходження сильних ідей. У практиці трапляється, що нелегко підготувати й провести мозковий штурм «за правилами», тобто з дотриманням всіх обмежень і вимог. Більші утруднення викликає часом процес підбора учасників.  Процес висування  ідей також не завжди  задовольняє фахівців. Проте, тільки усвідомлення закономірностей процесу   пошуку   й   бажаних  результатів  у  практиці  колективної роботи дозволяє зробити мозковий штурм більше керованим і менш громіздким, підвищити ймовірність одержання бажаних ідей.

У цьому зв'язку становить інтерес докладний розгляд деяких особливостей роботи ведучого, які дотепер докладно у вітчизняній літературі не описувалися. Обов'язком ведучого є забезпечення якісного проведення мозкового штурму на всіх його етапах. У першу чергу це обов'язки організаційно-управлінського характеру. Пропонується вибирати ведучих серед осіб, що володіють високою творчою активністю в сполученні з доброзичливістю стосовно ідей, висловленим іншими. Крім того, ведучий повинен мати авторитет серед тих, ким він зібрався керувати.

З розвитком методів пошуку нових технічних рішень з'явилися ведучі-професіонали, що дозволило пред'являти до них цілий ряд додаткових вимог. Інженер-організатор ФВА, що виступає в ролі ведучого, повинен уміти виконувати такі процедури: ухвалювати рішення щодо застосування мозкового штурму, тобто визначати доцільність використання саме мозкового штурму для рішення завдання; підбирати учасників («генераторів» й «аналітиків»); навчати учасників необхідним процедурам; формулювати завдання з урахуванням кваліфікації й особистісних якостей притягнутих до мозкового штурму фахівців; забезпечувати діяльність учасників під час генерації й аналізу ідей; проводити класифікацію ідей; оцінювати ідеї; аналізувати підсумки проведення мозкового штурму.

Кожна з перерахованих процедур містить у собі певну послідовність дій, глибина її пророблення залежить від кваліфікації ведучого.

Основною метою ведучого під час етапу генерації є одержання великої кількості різних ідей, спрямованих на рішення поставленої проблеми або сприятливому рішенню. Однак висуває ідеї не сам ведучий: він може тільки стимулювати, спонукати до цього генераторів.

У діяльності ведучого під час генерації можна виділити: забезпечення процедурної частини процесу генерації; психологічну підтримку учасників; керування процесом генерації для розширення або звуження поля пошуків.

Незважаючи на швидкоплинність, етап генерації має яскраво виражені фази, на яких дії ведучого повинні бути різними. Цих фаз чотири: фази «Включення» або створення робочої обстановки; фаза «Наповнення» або основна фаза, протягом якої відбувається висування більшої частини ідей; фаза «Прориву», на якій провадиться генерація ідей по ключовому пункті проблеми або по одному з перспективних напрямків; фаза «Індукція», на якій відбувається пошук нових і доробка виявлених раніше напрямків розв'язуваної проблеми з використанням отриманої інформації.

Загальною метою ведучого, реалізованої на всіх фазах, є введення «генераторів» у стан максимальної творчої розкутості, щиросердечного підйому, концентрації думки на розглянутому об'єкті. Необхідно забезпечити активну роботу підсвідомості генератора, словесно або графічно фіксувати разом з ним всі образи, що виникають у мозку під час міркування вголос. Однак, якщо кожен генератор може в цей момент творити вільно, як би несвідомо, то ведучий проводить більшу аналітичну й управлінську роботу (табл. 3.2)

Таблиця 3. 2

Функції,  що виконуються ведучим під   час етапу генерації

Фаза

Функції

процедурні

психологічні

управлінські

«Включення»

Контроль за дотриманням пра-вил: заборона кри-тики; відсутність обґрунтування висунутих ідей

Показ того факту, що будь-яка запро-понована ідея має смисл; усунення психологічних бар'єрів

Формулювання завдання

«Наповнення»

Регулювання ходу висування ідей

Підтримування атмосфери актив-ності й добрози-чливості

Нагромадження даних про напрямки рішення завдання; прийняття рішень про їхню перспективність

«Прорив»

Вживання різних механізмів акти-визації  процеса генерації. Регулювання ходу висування ідей

Формування цільової настанови на високу значи-мість одержуваних результатів, і вихід на нове поле пошуку

Переформулювання з обліком отриманих даних щодо різного напрямлення рішення завдання. Прихована критика з метою усунення недоліків запропонованого принципу

«Індукція»

Переривання процесу активної розшукової робо-ти. Відволікання уваги сторонньою подією, розповід-дю, жартом

Формування «другого подиху», показ того, що увесь час виявля-ються нові сто-рони, аспекти, принципи

Цілеспрямоване проштовхування суперечливих ідей, виявлення незвичайних цікавих несподіваних слідств і продовжень

Психологічна підтримка в найпростішому виді може здійснюватися шляхом позитивної оцінки запропонованих генераторами ідей, дублювання ідей, поданих учасниками. Ідея, що здалася групі нереальної, при можливості повинна бути розвинена, принцип доведений до логічного завершення, ідеї повинна бути дана висока оцінка. Даній процедурі ведучий повинен приділяти особливу увагу, тому що, запропонувавши учасникам висловлюватися вільно, без обмежень, він нав'язав певні правила гри. Учасник, що прийняв ці правила й висловив ідею, що здалася іншим генераторам нереальної, виявляється в дуже некомфортному положенні. І ведучий зобов'язаний «стати поруч», показати високу евристичність ідеї, її перспективність.

Процедурна частина дій ведучого головним чином спрямована на контроль над виконанням основних правил роботи, корекції відхилень.

Як правило, при проведенні етапу генерації боротьба із критикою займає небагато часу. Вести її треба, роблячи зауваження чемно, але рішуче. Видаляти шалених критиків під час генерації не рекомендується, краще звести все до жарту (наприклад, просити групу генерувати ідеї,  які неможливо   розкритикувати).

Значну частину часу й чинностей ведучого займає процес регулювання ходу висловлень. Якщо ідей не дуже багато, те доцільно дублювати кожну з них. Це дозволяє регулювати хід висловлень, тому що звичайно в цьому випадку генератор чекає, коли на нього зверне увагу ведучий. Якщо процес генерації ідей проходить активно, то завдання ведучого - дати можливість висувати ідеї всім учасникам процесу генерації. Для цього можна час від часу просити висловитися тих учасників, які не можуть вклинитися в процес висловлень.

Керування з метою розширення поля пошуків провадять у тому випадку, якщо генератори не виходять за рамки декількох відомих напрямків рішення проблеми, або якщо необхідно дати детальний опис якої-небудь частини устрою, етапу процесу. Ведучий переформулює завдання по-новому, показуючи, що це є слідством одержання нової інформації із проблеми.

У групах, що відрізняються по інтенсивності висування ідей, стратегія роботи ведучого на фазах «Наповнення» й «Прорив» буде різною. У слабко генеруючій групі, ведучий виконує роль стимулятора, активно генеруючи ідеї (як правило, тут ідеї ведучого являють собою розвиток висловлених генераторами ідей).

У нормально працюючій групі ведучий виконує, як правило, експертні, аналітичні функції, звертаючи інформацію, видану генераторами, і показуючи, які узагальнені напрямки рішення завдання вже запропоновані.

У групі, у якій генератори пройшли навчання методам пошуку нових технічних рішень і по своїй чинності рівнюються ведучому, він є як би додатковим генератором, висуваючи всілякі ідеї (при цьому не забуваючи про контроль , за правильним дотриманням процедур).

Не слід забувати й про докладну фіксацію всього, що відбувається на етапі генерації за допомогою магнітафона, стенографії або просто акуратного й швидкого запису спеціально призначеним учасником. Після завершення етапу генерації висунуті ідеї докладно записуються й передаються для аналізу групі експертів.

Широко розповсюдженою оманою є подання про те, що на етапі аналізу оцінюється тільки рівень запропонованих ідей. Насправді на етапі аналізу теж повинне відбуватися висування ідей, але це вже повинні бути ідеї, що дозволяють перетворити пропозиції, висунуті раніше, зробити їх практично застосовними.

Отже, на обох основних етапах ведучий має справу із процесами висування, генерації ідей. Фундаментальна різниця між етапами полягає в тому, що на першому (генерація) фахівці висувають ідеї без аналізу, опираючись й основному на підсвідомість, інтуїцію й т.п., а на другому (аналіз) ідеї висуваються в результаті свідомого їхнього вивчення й розвитку.

Якщо на першому етапі потрібні генератори інтуїтивного типу,  то на другому - усвідомленого, логічного типу.

Основними механізмами, використовуваними при обробці ідей, є узагальнення й конкретизація. Узагальнення застосовується для звільнення від зовнішніх емоційних, відволікаючих моментів з метою виявлення принципу, закладеного у висловлення. Переклад ідей на рівень узагальнених застосовується також для їхньої класифікації. Після виявлення принципу, на якому базувалося висловлення, і оцінки його перспективності приймається рішення про конкретизацію ідеї. Цей процес містить у собі наповнення абстрактної конструкції галузевим, специфічним змістом, розвиток ідеї, відпрацьовування виникаючих труднощів, тобто відбувається «конференція ідей», присвячена реалізації абстрактного принципу. Етап аналізу ідей проходить протягом досить тривалого часу, займаючи, як правило, від одного до декількох днів роботи групи кваліфікованих фахівців. Однак він складається з великої кількості повторюваних операцій по розгляду сформульованих генераторами ідей. Це дозволяє побудувати досить просту загальну послідовність дій при аналізі.

На мал. 3.7 представлена основна структура «мозкового штурму»

Рис. 3. 7 Основна структура метода «мозгового штурма»

Існує декілька методів мозкового штурму та його модифікацій:

  •  класичний мозковий штурм;
  •  анонімний мозковий штурм;
  •  дидактичний мозковий штурм;
  •  деструктивно-конструктивний мозковий штурм;
  •  техніка творчої співпраці.

Класичний мозковий штурм був вище описаний.

Анонімний мозковий штурм. Безпосередньо мозковий штурм проводиться до засідання. Учасників просять сформулювати та записати всі ідеї, які стосуються проблеми, на аркуші паперу і віддати їх ведучому. Ведучий представляє ідеї послідовно, не називаючи авторів, а група розвиває і вдосконалює ці ідеї.

Дидактичний  мозковий штурм (техніка Літта). До початку засідання постановка проблеми точно відома тільки ведучому, який підводить учасників до проблеми поступово протягом, як правило, серії засідань: спочатку їх знайомлять лише із загальними аспектами проблеми, надалі додаткова інформація виводиться послідовно, внаслідок чого проблема вирішується повністю.

Деструктивно-конструктивний мозковий штурм. Мозковий штурм проводиться двома етапами. На першому етапі висвітлюються всі вади існуючого рішення проблеми, а на другому ведеться пошук нових, кращих ідей.

Техніка творчої співпраці. При цьому методі групова робота змінюється на індивідуальну. Спочатку протягом 10-15 хвилин проводиться груповий мозковий штурм. Потім учасники індивідуально (5-10 хвилин) обдумують проблему, записують нові ідеї. Вдосконалюють висловлені в процесі дискусії пропозиції.

Конференція ідей

Є модифікацією методу мозкового штурму, яка відрізняється вищим темпом засідання і припускає доброзичливу  критику у формі реплік і коментарів. Усі ідеї фіксуються в протоколі, але автори не вказуються.

Різновидом цього методу є:

  •  конференція ідей Гільде;
  •  дискусія 66;
  •  метод 635.

Конференція ідей Гільде. До участі в конференції ідей залучають і працівників, добре обізнаних з проблемою, і новачків, здатних висувати нові свіжі ідеї, оскільки над ними не тяжіють  традиційні підходи до її вирішення. Скептиків або фахівців, які вважають, що краще за інших все знають, не варто запрошувати на конференцію. Головуючий, статус якого під час конференції рівним з іншими, має підтримувати невимушену обстановку, неухильно рухаючись до мети.

Дискусія 66 (серія гудучих голосів). Учасників розбивають на групи по шість осіб, кожен незалежно від інших готує своє рішення проблеми або відпрацьовує позицію щодо певного питання. У кожній групі визначається ведучий, протоколіст, спікер. Групова робота триває приблизно 6 хвилин. Після цього всі групи збираються на пленарне засідання, на якому може бути вибраний новий погляд на проблему, яку знову обговорюють окремо протягом короткого часу.

Метод 635. Група, до складу якої входять 6 учасників, аналізує і чітко формулює проблему. Після цього кожен з учасників протягом 5 хвилин заносить до формуляру 3 пропозиції щодо вирішення проблеми і передає формуляр своєму сусідові, який бере до уваги пропозиції попередника і занотовує ще три власні пропозиції. Вони можуть виникнути внаслідок певних асоціацій із записаними рішеннями або бути абсолютно новими. Після того, як усі учасники опрацювали формуляри, процес завершується. Час, який надається для обдумування  на останніх фазах, може бути продовжений.