38402

Основы маркетинга

Шпаргалка

Маркетинг и реклама

Существует пять основных подходов на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность: Общая тенденция развития перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности. Концепция совершенствования производства Эта концепция утверждает что потребители будут благожелательны к товарам которые широко распространены и доступны по цене а следовательно руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании...

Русский

2013-09-28

162 KB

2 чел.

1.Основные понятия маркетинга

Маркетинг- вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Потребность- нужда, принявшая специфическую форму.

Запрос- потребность, подтвержденная покупательной способностью.

Товар- все, что может удовлетворить потребность, но товаром быть не может все то, к чему не приложен труд.

УСЛОВИЯ СДЕЛКИ:

Коммуникация; интерес; две стороны; свобода в принятии предложения.

2.Концепции управления маркетингом.

Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность:

Общая тенденция развития - перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности.

Концепция совершенствования производства

Эта концепция утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая - когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая - когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

Концепция совершенствования товара

Это подход, которым руководствуются продавцы.

Эта концепция утверждает, что потребители  будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном  совершенствовании  товара. Концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости». Продавец так влюбляется в собственный товар, что упускает из виду нужды клиентов.

Концепция интенсификации коммерческих усилий

Этого подхода придерживаются многие производители.

Эта концепция утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в  достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Особенно агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам пассивного спроса, т.е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает, например страховкам.

Концепция маркетинга

Концепция утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Суть концепции маркетинга определяют с помощью цветистых выражений типа «Отыщите потребности и удовлетворите их», «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести», «Любите клиента, а не товар». По сути своей концепция маркетинга - это ориентация на нужды я потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации.

Концепция социально-этичного маркетинга

Концепция утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомнениями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населения, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы социальных услуг.

Первоначально фирмы основывали свои рыночные решения главным образом на соображениях извлечения прибыли. Затем они стали осознавать стратегическую значимость удовлетворения покупательских потребностей, в результате чего и появилась концепция маркетинга. Ныне при принятии решений они начинают думать и об интересах общества. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансирования всех трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. Благодаря принятию данной концепции некоторые компании уже добились значительного роста продаж и доходов.

3. Отбор целевых рынков

Требования, предъявляемые к сегменту:

  1.  Между потребителями должны быть различия
  2.  поведение потребителей в сегменте должно быть возможно более единообразно
  3.  сегмент должен быть четко отличим от других, т к только тогда мы можем найти удовлетворительное уникальное требование
  4.  сегменты д б достаточно большими, чтобы фирма, работающая на этом сегменте, смогла окупить свои затраты
  5.  фирма должна уметь измерять характеристики и требования покупателей
  6.  потребители в сегменте д б легко достижимы для канала товародвижения

4. Анализ рыночных возможностей.

Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Ни одна фирма не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки.

Анализ рыночных возможностей включает две стратегии:

  •  стратегия конкуренции (в объеме рыночного потенциала мы расширяем свой рынок);
  •  стратегия расширения рынка (выходим за пределы существующего рыночного потенциала).

Выявить новые рынки можно с помощью матрицы рыночных возможностей (сетка развития товара и рынка):

Существующие товары

Новые товары

Существующие рынки

1. Более глубокое проникновение на рынок

3. Разработка товара

Новые рынки

2. Расширение границ рынка

4. Диверсификация

Опишем матрицу:

  1.  Более глубокое проникновение на рынок. Фирма будет продолжать работать с существующими товарами на существующих рынках. В этом случае можно опробовать несколько подходов: снижение цены, увеличение расходов на рекламу, отработка рекламного обращения, распространение товара через большее число магазинов;
  2.  Расширение границ рынка. Фирма должна для уже существующего товара найти новые рынки: выход на новые сегменты, расширение географических границ;
  3.  Разработка товара. Фирма может предложить новые товары имеющимся клиентам на существующих рынках: новая упаковка, изменение свойств товара;
  4.  Диверсификация. Фирма предлагает новые товары на новых рынках: новомодные товары. Фирма может открыть у себя или открыть производства, никак не связанные с ее нынешними ассортиментом и рынками.

5. Позиционирование товара

- определение особенностей, характерных черт товара, которые отличают его от аналогичных товаров конкурентов.

При позиционировании рассматриваются следующие характеристики:

1 функциональность- насколько покупатель заинтересован в новых функциях товара

2 как повлияет дополнительная функция на цену товара, т е захочет ли покупатель платить за эту функцию

ХАРАКТЕРИСТИКИ:

  1.  Уровень достигнутых характеристик по сравнению с базой функциональности. Качество имеет следующие уровни: пониженное, среднее, хорошее и высокое. Европейские стандарты качества – ИСО-9000 и т д
  2.  Сокращается срок службы товара.

Существуют 3 стратегии управления качеством:

1 стратегия улучшения качества

2 поддерживать качество ( применяется при отс-и угроз со стороны конкурентов)

3 снижение качества – снижаются цена и качество

    3.  Соответствие- мера, с которой товар выполняет заявленные характеристики. На современном рынке выигрывает не тот, кто завоевывает новых потребителей, а тот, кто удерживает старых.

   4.  Срок службы

Оптимально, когда моральный и физический износы совпадают.

  1.  Стиль, дизайн – внешний вид товара и эмоции, которые он вызывает.

Также товары позиционируются по техническим характеристикам (тихо- быстро, маленькие- большие).

6.Сегментация рынков.

Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка.

Сегмент рынка – группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же товар (набор побудительных стимулов). Сегмент должен отвечать 3-м основным требованиям:

  •  поведение потребителей в сегменте д.б. более единообразным;
  •  сегменты д.б. четко отмечены друг от друга;
  •  размеры сегмента д.б. большими, чтобы предприятие смогло окупить затраты.

Принципы сегментирования:

  •  географический принцип (регион, округа, город (по величине), плотность населения (города, сельской местности), климат (северный, южный));
  •  психографический принцип (общественный класс; образ жизни – традиционалисты, жизнелюбы, эстеты; тип личности – авторитарная натура, честолюбивая, увлекающаяся);
  •  поведенческий принцип (повод для совершения покупки – обыденная покупка, особый случай; искомые выгоды – качество, сервис, экономия; статус пользователя – слабый потребитель, умеренный, активный потребитель; степень приверженности – средняя, сильная, абсолютная; степень готовности покупателя к восприятию товара – осведомленный, заинтересованный, намеревающийся купить; отношение к товару – положительное, безразличное, отрицательное, враждебное);
  •  демографический принцип (возраст; пол; размер семьи; этап жизненного цикла – молодые одиночки, молодая семья без детей, пожилые супруги с детьми, одинокие; уровень доходов; род занятий; образование; религиозные убеждения – католик, иудей; раса; национальность).

7.Разработка нового товара

Осуществляется в 7 (8) этапов:

1 Генерация идеи- постоянный поиск возможных путей для создания нового товара. В основ этого поиска- нужды и запросы потребителей. В качестве метода- метод мозговой атаки и метод Дельфи.

2 Оценка товаров- фильтрация товара. В качестве фильтр. параметров применяются следующие характеристики:

- общие хар-ки (прибыль, конкуренция, размер рынка, степень риска, объем инвестиций).

- маркетинговые характеристики (привлекательность нового товара для рынка, жизненный цикл товара, соответствие нового товара маркетинговым возможностям фирмы)

- производственная характеристика (соответствие нового товара произв. характеристикам предприятия)

- доступность ресурсов – производство товара по конкретно доступным ценам

3 Проверка концепции – выпускается пробная партия товара и предлагается рынку

4 Экономический анализ- осущ-ся для товаров, которые прошли оценку и проверку концепции. Включает в себя прогноз спроса и прогноз издержек.

Анализ конкурентов- рассмотреть сильные, слабые стороны относительно конкурентов, надо рассмотреть вероятные стратегии конкурентов на новый товар.

Прибыльность- Необходимо рассмотреть в кратко-, средне- и долгосрочном периоде. Для этого необходимо рассмотреть возможность контроля над ценой, рассмотреть риски, которые возможны при этом, рентабельность инвестиций.

5 Разработка продукции – идея товара воплощается в определенную форму, т е конкретный продукт, для которого определяется базовая маркетинговая стратегия. Разработка марки, положение продукта на рынке, проверка отношений покупателей к товару. Решение конструкции- тип, качество материалов, технология производства, время изготовления, себестоимость, упаковка.

6 Пробный маркетинг- реализация продукта в одном или нескольких местах с обязательным наблюдением за реакцией покупателей. Очень важны период проведения, скорость проведения, место проведения, место проведения, длительность проведения.

7 коммерческая реализация

Новый товар- продукция, которая не производилась 4 года назад. Только 20% новых товаров выживают на рынке.

8.Жизненный цикл товара.

Жизненный цикл товара – процесс развития продаж товара и получения прибылей, состоящий из 4-х этапов.

Характеристика этапов:

1-ый этап: Выведение на рынок(этот этап состоит из этапа разработки товара и непосредственно из этапа выведения на рынок. Это период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет. Слабый сбыт, ничтожная прибыль, потребители – это любители нового, конкурентов немного, цены повышенные. Производителям необходимо расширить рынок посредством вложения средств в рекламу своего товара. Распределение товара: неравномерное и основной вариант товара);

2-ой этап: Рост (это период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей. Быстрорастущий сбыт, максимальная прибыль, потребители – это массовый рынок, постоянно растет число конкурентов. Производителям необходимо проникнуть вглубь новых сегментов рынка, затраты на рекламу можно немного снизить, создавать предпочтение к марке. Распределение товара интенсивное, цены несколько ниже, необходимо выводить на рынок усовершенствованный товар);

3-ий этап: Зрелость(период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов. Медленно растущий сбыт, падающая прибыль, потребители – это массовый рынок, много конкурентов. Производителям необходимо защищать свой товар. Необходимо увеличить потребление существующего товара (поиск новых сегментов рынка). На этом этапе цены самые низкие. Необходимо модифицировать товар: улечшение качества, свойств, внешнего оформления. Необходимо прибегнуть к активным приемам стимулирования сбыта: льготные сделки, скидки);

4-ый этап: Упадок(период характеризуется резким падением сбыта и снижением прибыли, убывает число конкурентов, отстающие потребители. Фирмы либо могут уйти с рынка, либо сократить ассортимент товарного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка, урезать ассигнования на стимулирование и еще больше снизить цены. Но если вовремя не снять с производства “дряхлеющий товар”, то он будет мешать производству новых товаров. Такие товары подрывают рентабельную деятельность и ослабляют позиции фирмы).

Нестандартные жизненные циклы:

Стиль – основная своеобразная форма выражения, возникающая в той или иной сфере человеческой деятельности (стиль в одежде: вечерняя, повседневная, для души). Будучи однажды созданным, стиль может существовать на протяжении многих поколений, то обретая широкую популярность, то теряя ее. Применительно к стилю характерен цикл с несколькими периодами повышенного интереса.

Мода – наиболее популярный или распространенный стиль в данный отрезок времени в данной сфере деятельности. Мода проходит в своем развитии 4-е этапа:

а) яркая индивидуальность (некоторые потребители начинают интересоваться какой-то новинкой, стремясь выделиться тем самым из среды окружающих);

б) подражание новинкой (новинкой начинают интересоваться и другие потребители);

в) массовое распространение (мода становится чрезвычайно популярной, а производители выпускают товар в массовом масштабе);

г) упадок (потребители начинают переключаться на другие направления моды, выходящие на первый план).

Фетиш – частные проявления моды, которые быстро завоевывают всеобщее внимание, воспринимаются с большим энтузиазмом, быстро достигают пика популярности и очень быстро переходят к стадии упадка. Цикл их признания непродолжителен, и, как правило, число их приверженцев ограничено. Фетишам присуща непривычная черта (окраска больших прядей под седину).

9. Базовые стратегии выхода на рынок

1. Стратегия интенсивного маркетинга- хар-ся высокой ценой и значительными затратами на стимулирование сбыта. Верна при необходимости противодействия конкуренции.

2. Стратегия выборочного проникновения- высокая цена и низкие затраты на стимулирование сбыта. Стратегия верна, если емкость рынка невелика, товар известен покупателю и конкуренция незначительна.

3. Стратегия широкого проникновения- низкая цена, затраты на сбыт относительно высокие. Хороша, если емкость рынка велика, покупатель плохо осведомлен о товаре. Высокая цена неприемлема для большинства покупателей, сильная конкуренция, массовый маркетинг.

4. Стратегия пассивного маркетинга- низкая цена, низкие затраты на стимулирование сбыта. Верна при большой емкости рынка. Покупатель хорошо знает товар, отказывается покупать дорогой товар и низкая опасность конкуренции (продажа хлеба).

10.Стратегическая модель и матрица Портера.

Матрица Портера включает: выбор производственной мощности; базовые стратегии (дифференцированный маркетинг, концентрированный, лидерство по издержкам).

Опишем стратегии:

1.Преимущество по издержкам. Предприятие ориентируется на широкий рынок и производит товары в большом количестве. При помощи массового производства удельные издержки снижаются и предприятие предлагает низкие цены. Это позволяет иметь высокую долю прибыли по сравнению с конкурентами, привлекать потребителей ценами.

2.Стратегия дифференциации. Предприятие нацеливается на большой рынок, предлагая уникальный товар в силу его дизайна, характеристик, доступности, надежности. В результате, цена не играет роли, потребители приобретают лояльность к товарной марке.

3.Стратегия концентрации. Предприятие выделяет специфический сегмент рынка через низкие цены или уникальное предложение. Оно может контролировать издержки посредством концентрации усилий на нескольких товарах, создании особой репутации при обслуживании рынка, который не удовлетворен конкурентами.

Достоинства стратегий: а) выявляются все нужные предприятию товары или виды деятельности; б) можно отслеживать действия конкурентов и распределение ресурсов.

Стратегическая модель Портера показывает зависимость прибыли от доли рынка и стратегии маркетинга:

Плохо концентрированный маркетинг – это стратегия дифференцированного при отсутствии ценового лидерства.

11.Матрица Ансоффа.

Выявить новые рынки можно с помощью матрицы Ансоффа (сетка развития товара и рынка). Она включает: выбор производственной программы; ориентация продук-рынок.

Существующие товары

Новые товары

Существующие рынки

1. Более глубокое проникновение на рынок

3. Разработка товара

Новые рынки

2. Расширение границ рынка

4. Диверсификация

Опишем матрицу:

  1.  Более глубокое проникновение на рынок. Фирма будет продолжать работать с существующими товарами на существующих рынках. В этом случае можно опробовать несколько подходов: снижение цены, увеличение расходов на рекламу, отработка рекламного обращения, распространение товара через большее число магазинов;
  2.  Расширение границ рынка. Фирма должна для уже существующего товара найти новые рынки: выход на новые сегменты, расширение географических границ;
  3.  Разработка товара. Фирма может предложить новые товары имеющимся клиентам на существующих рынках: новая упаковка, изменение свойств товара;
  4.  Диверсификация. Фирма предлагает новые товары на новых рынках: новомодные товары. Фирма может открыть у себя или открыть производства, никак не связанные с ее нынешними ассортиментом и рынками.

12. Ценообразование на различных типах рынков. 17 Формирование цены

Например, на монополистическом рынке существует оптимальный объем, при котором товар имеет максимальную цену. При увеличении объема до оптимальной величины, цена на товар возрастает, а при увеличении объема выше оптимального значения- цена на товар снижается.

Также в РБ существует ряд естественных монополий: транспорт, нефть, газ, электроэнергетика, железнодорожные перевозки, почтовая связь, водо-, электро-, тепло-, газоснабжение, городской пассажирский транспорт (кроме такси), аэропорты, порты, телефонная, телеграфная связь и т д-, регулированием которых занимается государство в лице постоянно действующих ведомственных комиссий.

Факторы, влияющие на решения о принятии цены:

1 потребитель: кривая спроса, ценовая эластичность

Потребители разделяются на 4 сегмента:

-экономные: высокая чувствительность к цене, качеству и ассортименту товаров

-персонофицированные: меньше внимания цене, главный акцент на обслуживание, образ товара и отношение фирмы

-этичные покупатели: эти покупатели готовы пожертвовать низкой ценой и широким ассортиментом ради поддержания небольших фирм

-апатичные покупатели: главное внимание уделяют удобству вне зависимости от цены

2 влияние правительства: фиксированные цены- правительство определяет фиксированные цены по горизонтали и по вертикали. Горизонтальное фиксир-е цены – согласование между потребителями и сбытовиками по фиксир-ю цены на данном канале сбыта. Запрещается согласовывать скидки, кредиты, обсуждать цены, договариваться о снижении производства для поддержания высоких цен, обмениваться информацией с конкурентами даже на неформальной основе.

Формирование цены состоит из следующих этапов:

1 изучение рынка

2 формирование ценовой политики

3 определение спроса

4 оценка издержек

5 анализ предложения и цен конкурентов

6 выбор метода ценообразования

7 формирование окончательной цены

13.Ценовая и неценовая конкуренция.

  P                                        Конкуренция делится на ценовую и неценовую.

-Ценовая конкуренция – это воздействие продавца на потребителя с помощью цены.

-Неценовая конкуренция – это воздействие продавца на потребителя с помощью рекламы, дополнительного сервиса, упаковки, марки.  

При ценовой конкуренции движение происходит по кривой спроса. С изменением цены спрос на продукцию изменяется в

                                 Q  большую или меньшую сторону.

                                      При неценовой конкуренции сдвиг кривой спроса параллельно самой себе. В данном случае цена на спрос не влияет.

14.Разработка ценовой стратегии.

Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее может выбрать следующую стратегию:

1. Стратегия, основанная на издержках (не нужно знать спрос):   Р = С + Ре – цена

   С – издержки, Ре – рентабельность, кот. устанавливает рынок, а не сам.

Как правило, получаем нижнюю пороговую цену.

2. Стратегия, основанная на спросе: цена определяется из желания потребителя платить цену за данный товар. Цена явл-ся ключевым фактором и мы выявляем верхний предел цены, за который покупатель может платить:               Р = С + ( r·K)/Q – цена

r – целевая норма прибыли (рентабельность)

К – инвестиции, капитал

P     Q        Uобщ                    Qкр – точка безубыточности

                                                                         Uпер – переменные издержки

                             Uпост – постоянные издержки

                                           Uпер

                                                                        Qкрит = Uпост/( Р – Спер)

                                           Uпос                     Спер – переменные издержки на единицу

продукции

 Qкрит Q

Стратегия “снятия сливок”

(сначала устанавливается высокая цена на товар, чтобы “снять сливки” с рынка, т.е. назначается такая цена, при которой новый товар воспринимают лишь некоторые сегменты рынка. После того, как начальная волна сбыта замедляется, фирма снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена. Действуя подобным образом, фирма снимает максимально возможные финансовые “сливки” с самых разных сегментов рынка. Использование этого метода имеет смысл при следующих условиях: а) наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа покупателей; б) высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов; в) высокая цена поддерживает образ высокого качества товаров);

Стратегия прочного внедрения на рынок

(фирма устанавливает на новинку низкие цены в надежде привлечь большое число покупателей и завоевать большую долю рынка, сократить издержки производства. Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия: а) рынок чувствителен к ценам и низкая цена способствует его расширению; б) с ростом объемов производства его издержки, а также издержки по распределению товара сокращаются; в) низкая цена не привлекательна для существующих и потенциальных конкурентов).

15.Виды цен. Ценовые линии.

Психология ценообразования (виды цен):

  •  установление цены на товары Гиффина (покупатель может доплатить в несколько раз выше, воспринимая данную цену как нечто особое);
  •  неокругленная цена (при такой цене возникает доверие к продавцу);
  •  покупка не ради покупки, а ради приобретения;
  •  контроль за покупками;
  •  цены для особых случаев (Рождество, распродажа);
  •  сезонные распродажи;
  •  продажа товаров по купонам;
  •  цена со скидкой на количество (позволяет решить две проблемы: чем больше куплю, тем меньше цена; продавец увеличивает потребление товара на душу населения).

По ценовым линиям продаются: магнитофоны, телевизоры, стиральные машины, автомобили.

  1.  модели низкого качества;
  2.  модели средней высоты класса;

 3- модели высокого качества (потребители не чувствительны к цене, доходы высоки).

16. Продвижение товаров

Товародвижение- система, обеспечивающая доставку товара покупателю. Издержки товародвижения состоят из издержек на транспорт, постоянных издержек на склад, переменных издержек на склад, издержек на заказ.

Каналы товародвижения:

1 прямой (производство-потреб.)

2 комплексный (производство-розница-потреб.)

3 комплексный 2-го уровня (производство-оптовик-розница-потреб)

4 производство-оптовик1 –оптовик2 – розница- потреб.)

Причины, по которым производитель перекладывает сбыт на посредников:

1 недостаток средств на прямую продажу

2 прямой маркетинг неприемлем

3 прибыль от инвестиции в производство, как правило, выше прибыли в собственные каналы распределения, поэтому производитель особо более заинтересован в расширении производства

Функции канала товародвижения:

1 ценообразование и оплата

2 обслуживание потребителей

3 продвижение товара

4 маркетинговая информация

5 распространение и сбыт

6 финансирование: издержки и кредиты

7 принятие риска: воровство

8 ведение переговоров

17.Оптовая и розничная торговля.

Оптовая торговля

Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования.

Функции оптовой торговли:

  •  сбыт и его стимулирование

(оптовики располагают торговым персоналом, который помогает производителю охватить множество мелких клиентов при небольших затратах. У оптовика больше деловых контактов);

  •  закупки и формирование товарного ассортимента

(оптовик в состоянии подобрать изделия и сформировать необходимый товарный ассортимент, избавив клиента от хлопот);

  •  разбивка крупных партий товаров на мелкие

(оптовики обеспечивают клиентам экономию средств, закупая товары вагонами и разбивая большие партии на мелкие);

  •  складирование

(оптовики хранят товарные запасы, сбособствуя снижению себестоимости (издержек) поставщика и потребителя);

  •  транспортировка

(оптовики обеспечивают опреативную доставку товаров, т.к. находятся ближе к клиентам, чем производители);

  •  финансирование

(оптовики финансируют своих клиентов, предоставляя им кредит, а также финансируют поставщиков, выдавая заказы заблаговременно и вовремя оплачивая счета);

  •  принятие риска

(принимая право собственности на товар и неся расходы в связи с его хищением, порчей и устареванием, оптовики берут на себя часть риска);

  •  предоставление информации о рынке

(оптовики предоставляют своим клиентам информацию о конкурентах, о новых товарах, динамике цен);

  •  услуги по управлению и консультационные услуги

(оптовик помогает розничным торговцам совершить деятельность, принимает участие в разработке схемы магазина).

Росту оптовой торговли способствует:

  •  рост массового производства на крупных предприятиях, удаленных от основных пользователей готовой продукции;
  •  увеличение объемов производства впрок;
  •  увеличение числа уровней промежуточных производителей и пользователей.

Розничная торговля:

Розничная торговля – любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечными потребителями для их личного некоммерческого пользования.

Розничные торговые предприятия классифицируют по следующим признакам:

  •  на основе предлагаемого ассортимента

(специализированные магазины, универмаги, универсамы);

  •  на основе относительного внимания к ценам

(магазины сниженных цен, склады-магазины, магазины, торгующие по каталогам);

  •  на основе характера торгового помещения

(торговля с заказом товара по почте или телефону, торговля вразнос);

  •  на основе концентрации магазинов

(центральные деловые районы, торговые центры микрорайонов).

Розничному торговцу необходимо регулярно заниматься маркетинговыми исследованиями, чтобы быть уверенным в удовлетворенности своих клиентов. Товарный ассортимент розничного торговца должен отвечать покупательским ожиданиям целевого рынка. Розничному торговцу предстоит решить вопрос о комплексе услуг, которые он предложит клиентам. Цены, запрашиваемые розничными торговцами, должны отражать качество предлагаемых товаров.

Для охвата потребителей розничные торговцы пользуются рекламой (газеты, журналы, радио, телевидение), личной продажей, стимулированием (разыгрывание призов).

18. Выбор средств продвижения

При выборе длины канала товародвижения необходимо учитывать следующие факторы:

1 потребитель: количество потребителей, концентрация, размер средней покупки, ассортимент, к какому сегменту рынка относится

2 фирма или производство: цель, прибыль, издержки производства, частота отгрузок, разделяемость товара, объем, вес товара

3 ресурсы

4 товар: стоимость, сохр-ть и вид товара

5 существующие каналы товародвижения

19.Виды каналов товародвижения.

Канал товародвижения – совокупность фирм или отдельных лиц, к-ые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкрентный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Уровень канала товародвижения – это любой посредник, к-ый выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

Канал нулевого уровнясостоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи – торговля вразнос. Посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины.

Одноуровневый каналвключает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал – вкл. в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал – вкл. в себя трех посредников. Например, между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, к-ые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

20. Международный маркетинг

Насыщенность внутреннего рынка, падение спроса, изменение конъюнктуры рынка, слабость фирм на внутреннем рынке и расширение деятельности заставляют выходить на международный рынок.

Международный маркетинг осуществляется в 6 этапов:

1 изучение среды международного маркетинга

2 решение о выходе на междунар. маркетинг

3 выбор рынка

4 методы выхода на рынок

5 разработка комплекса маркетинга

6 разработка структуры службы маркетинга

При организации сбыта фирма может столкнуться со следующими ограничениями:

1 таможенные тарифы

2 квота- колич. предел товаров определенной территории, разрешаемый к ввозу, цель которой- сохранение валюты, защита предприятий, охрана занятости населения

3 валютный контроль- регулирует объем наличности в иностранной валюте, включает обменный курс

4 нетарифные барьеры- дискриминационные предложения

При выходе на международный маркетинг необходимо определить:

1 предполагаемый объем продаж

2 на сколько стран будет осуществляться выход

3 в странах какого типа будем работать

Стратегии выхода на международный маркетинг:

1 экспорт (нерегулярный, регулярный, прямой, косвенный)

2 совместная предпринимательская деятельность

3 прямое инвестирование

21.Комплекс маркетинговых коммуникаций.

Он включает: каналы сбыта; оптовую и розничную торговлю. Рассмотрим каждый элемент подробнее.

Виды каналов товародвижения.

Канал товародвижения – совокупность фирм или отдельных лиц, к-ые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкрентный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Уровень канала товародвижения – это любой посредник, к-ый выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

Канал нулевого уровня 

Одноуровневый канал 

Двухуровневый канал

Трехуровневый канал

Оптовая торговля

Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования.

Функции оптовой торговли:

  •  сбыт и его стимулирование
  •  закупки и формирование товарного ассортимента
  •  разбивка крупных партий товаров на мелкие
  •  складирование
  •  транспортировка
  •  финансирование
  •  принятие риска
  •  предоставление информации о рынке
  •  услуги по управлению и консультационные услуги

Розничная торговля

Розничная торговля – любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечными потребителями для их личного некоммерческого пользования.

Розничному торговцу необходимо регулярно заниматься маркетинговыми исследованиями, чтобы быть уверенным в удовлетворенности своих клиентов. Товарный ассортимент розничного торговца должен отвечать покупательским ожиданиям целевого рынка. Розничному торговцу предстоит решить вопрос о комплексе услуг, которые он предложит клиентам. Цены, запрашиваемые розничными торговцами, должны отражать качество предлагаемых товаров.

22.Реклама.

Реклама – это неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Виды рекламы:

  •  информативная

(преобладает на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса; объяснение принципов действия товара; описание оказываемых услуг; формирование образа фирмы);

  •  увещевательная

(значительна на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет сравнения с другой в рамках данного товарного класса; убеждение потребителя совершить покупку не откладывая; поощрение к переключению на вашу марку);

  •  напоминающая

(важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре; напоминание потребителям, где можно купить товар; удержание товара в памяти в периоды межсезонья).

Основные виды распространения рекламы:

  •  газеты Преимущества: своевременность; хороший охват местного рынка; высокая достоверность. Недостатки: кратковременность существования; низкое качество воспроизведения.
  •  Телевидение Достоинства: сочетание изображения, звука и движения; высокая степень привлечения внимания; широта охвата.

Недостатки: дорого; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта.

  •  радио

Достоинства: массовость использования; высокая географическая и демографическая избирательность; низкая стоимость.

Недостатки: представление только звуковыми средствами; мимолетность рекламного контакта.

  •  наружная реклама (щиты)

Достоинства: высокая частота повторных контактов; невысокая стоимость; слабая конкуренция.

Недостатки: отсутствие избирательной аудитории; ограничения творческой активности.

Для охвата потребителей розничные торговцы пользуются рекламой (газеты, журналы, радио, телевидение), личной продажей, стимулированием (розыгрыш призов).

23. Особенности маркетинга в энергетике

Спрос на энергию определяется следующими факторами:

1 экономическая динамика страны

2 зависит от эффективности и темпов внедрения технологии

3 энергетическая эффективность использования энергии

4 качество энергии в отличие от имеющихся товаров нельзя улучшить. Конкуренция за счет качества отсутствует, а имеется только ценовая конкуренция

5 в электроэнергетике товаром является не только энергия, но и мощность. Объектом маркетинга является режим потребления энергии в суточном, недельном, сезонном, годовом аспектах

6 возможности экспорта, импорта энергии ограничены. Передача электроэнергии на расстояние 1000 км является серьезной экономической проблемой, а воды и пара- до 30 км.

7 в условиях естественной монополии, к которой относится энергетика, рынок не является ни рынком продавца, ни рынком покупателя. Это рынок особого рода, где продавец и покупатель вынуждены быть партнерами. И не только в процессе купли-продажи, но и в выявлении спроса на энергию.

Проблемы энергосбытовой деятельности:

1 преобладание безналичного расчета

2 игнорирование интересов потребителей и отс-е маркетинговой политики

3 неплатежи потребителей энергии

4 недостаточный уровень тарифов

5 недостаточно хорошо организованный учет потребляемой энергии вследствие хищения

Принципы тарифной политики:

1 тарифы должны обеспечивать самофинансирование отрасли и получение энергоснабжающими организациями необходимой прибыли, создающей заинтересованность инвесторов во вложении капитала в объекты топливно-энергетического комплекса

2 уровень тарифов, цен должен создавать экономические условия для развития энергоэффективных технологий и стимулировать уменьшение эжнергоемкости продукции

3 снижение энергоемкости продукции

4 тарифы должны обеспечивать сбалансированность социально-экономических интересов производителя и общества

ВЫБОРКА или выборочная совокупность (Sample) — это множество объектов (субъектов), отобранных специальным образом для обследования (опроса). Любые данные, полученные на основании выборочного обследования (опроса), имеют вероятностный характер. На практике это означает, что в ходе исследования определяется не конкретное значение, а интервал, в котором определяемое значение находится.

Репрезентативная выборка — выборочная совокупность, в которой основные характеристики отобранных для опроса (опрошенных) субъектов исследования полностью совпадают с такими же характеристиками генеральной совокупности. Только для этого типа выборки результаты обследования части единиц (объектов) можно распространять на всю генеральную совокупность. Необходимое условие для построения репрезентативной выборки — наличие информации о генеральной совокупности, т.е. либо полный список единиц (субъектов) генеральной совокупности, либо информация о структуре по характеристикам, существенно влияющим на отношение к предмету исследования.

Телефонное интервью как один из методов контакта с респондентом можно и нужно использовать, когда необходимо реализовать сбор информации по выборке, репрезентативной по основным социально-демографическим параметрам для всего населения или достаточно распространенным группам. Проводить опросы населения, которые требуют построения репрезентативной выборки, методом телефонного интервью можно только в населенных пунктах (регионах) с уровнем телефонизации свыше 75%. В Петербурге не менее 85% семей имеют телефоны, а в среднем по России, вероятно, менее 50%.

Личное интервью можно и нужно использовать при проведении опросов по направленным выборкам (получение информации о конкретной группе населения). Личное интервью незаменимо в том случае, когда необходимо представление респонденту значительного объема наглядной информации.

Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки — составлению (адресного) списка рассылки. Проблема «неполного возврата» не является главной при проведении почтового опроса. Гораздо серьезнее проблема «структурных смещений» в выборке, т.к. в зависимости от темы опроса в нем могут принять более активное участие либо молодежь, либо пенсионеры, либо домохозяйки и т.п. Оценить смещение, ориентируясь на тему опроса, часто невозможно. Разновидностью почтового опроса является распространение анкеты в каком-либо издании. Несмотря на внешнюю простоту, использовать подобные опросы в качестве метода сбора информации необходимо крайне осторожно.

HALL-TEST — тестирование чего-либо в специальном помещении, формально относится к количественным методам получения информации. Тестирование проводится в специальном помещении, ответы респондентов фиксируются в анкете. С качественными методами hall-тест роднит то, что информация получается на относительно небольшой направленной выборке (от 100 до 400 человек), а также то, что респондента просят прокомментировать (объяснить) свое поведение. Метод применяется для оценки потребительских свойств и тестировании элементов рекламных обращений.

HOME-TEST — используется при необходимости длительного тестирования товара (в течение нескольких дней). Тестирование производится в домашних условиях. Результаты тестирования, характеризующие отношение респондента к протестированному продукту, фиксируются в анкете («дневнике»).

Качественные методы сбора информации — глубинные интервью, фокус-группы. Название класса исследовательских методов не отражает их преимущества перед количественными методами, а является отражением того, что получаемая информация НЕ имеет числового выражения, т.е. представлена исключительно в виде мнений, суждений, оценок, высказываний.

ФОКУС-ГРУППА или фокусированное групповое интервью — наиболее известный и широко применяемый исследовательский прием. Фокус-группа является одним из наиболее эффективных методов качественного исследования. Суть процедуры: нескольких (8-10 человек) «типичных» представителей целевой группы приглашают для участия в совместном обсуждении товара, услуги или рыночной ситуации. В течение полутора-двух часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме (topic guide). Обсуждение, как правило, проводится в специальном помещении и записывается на видео-, аудиопленку.

ГЛУБИННЫЕ ИНТЕРВЬЮ — слабоструктурированное интервью с Экспертом или представителем Целевой группы на определенную тему. Типология и объем ответов не регламентируются, структура беседы Интервьюером выдерживается, т.е. реализуется тот же «topic guide», только не в коллективном, а в индивидуальном интервью.

АППАРАТНЫЕ МЕТОДЫ РЕГИСТРАЦИИ реакции респондента применяются, как правило, при тестировании. Метод регистрации зрительской реакции в момент просмотра (прослушивания) рекламы, передач иных видео-аудио фрагментов с помощью ручных пультов. Пульт используется для регистрации оценок каких-либо параметров в процессе просмотра или прослушивания. Считается, что подобный метод дает возможность непосредственного наблюдения за реакцией участников группы (с нашей точки зрения, утверждение не бесспорно).


Производитель

Потребитель

Производитель

Розничный торговец

Потребитель

Производитель

Оптовый торговец

Розничный торговец

Потребитель

Производитель

Оптовый торговец

Мелко-оптовый торговец

Розничный торговец

Потребитель

Потребитель

Розничный торговец

Мелко-оптовый торговец

Оптовый торговец

роизводитель

Потребитель

Розничный торговец

Оптовый торговец

Производитель

Потребитель

Розничный торговец

Производитель

Потребитель

Производитель


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

50068. Вынужденные колебания в последовательном колебательном контуре 101.5 KB
  Цель работы: изучение явления резонанса в RLC- контуре, определение резонансной частоты и добротности контура. Приборы и принадлежности: генератор АНР-1002, вольтметр АВ1, стенд СЗ-ЭМ01, соединительные провода.
50069. Свободные (затухающие) колебания в последовательном RLC-контуре 116 KB
  Цель работы: наблюдение затухающих колебаний на экране осциллографа и экспериментальное определение характеристик колебаний и параметров контура. Краткие теоретические сведения: Уравнение свободных колебаний в последовательном RLC –контуре рис.1 может быть получено из второго правила Кирхгофа: Uc UR = es где Окончательно уравнение принимает вид 1 где Решением уравнения 1 при малом затухании b2 wо2 является функция описываемая уравнением...
50070. Изучение сложения колебаний 145 KB
  Изучение сложения колебаний Цель: экспериментально исследовать явления происходящие при сложении колебаний. Сложение сонаправленных колебаний Рассмотрим два гармонических колебания совершаемые в одном направлении. Как видно из рисунка амплитуда результирующего колебания может быть легко найдена по теореме косинусов 1 а начальная фаза определяется соотношением 2 Картина колебаний является неизменной если их амплитуда не изменяется со временем. Из 1 видно что это возможно только в случае если частоты складываемых...
50071. Изготовление модели значка выпускника ИИС 78.5 KB
  В дальнейшем раскрывая это окно можно будет контролировать такие свойства создаваемых объектов как абрис заливка и пр. Вызовите свиток Outline Абрис с панели инструментов или через меню View Вид установите в нем толщину линии 0508 мм. Проконтролируйте единицу измерения толщины линии вызвав в свитке Outline Абрис окно Edit Изменить. Примените к малому ромбу абрис Deep Yellow толщиной 0254 мм и заливку цветом Bby blue.
50072. Определение момента инерции махового колеса методом колебаний 163 KB
  Момент инерции тела I относительно некоторой оси является мерой инертности тела при вращении его вокруг этой оси. Для материальной точки момент инерции равен произведению ее массы на квадрат расстояния до оси вращения...
50073. Измерение диэлектрической проницаемости твердых материалов 663 KB
  Цель работы: Определение электрической ёмкости конденсатора. Выявление взаимосвязи электрической постоянной и напряжения электрической постоянной и расстояния между обкладками конденсатора. Основные законы явления и физические величины изучаемые в работе: Уравнение Гаусса условие потенциальности поля электрическая постоянная ёмкость плоского конденсатора реальные заряды нескомпенсированные заряды электрическое смещение диэлектрическая поляризация диэлектрическая проницаемость. Если на обкладки конденсатора подано...
50074. Визначення роботи виходу електронів з металу за допомогою явища термоелектронної емісії 74 KB
  Мета роботи: дослідження явища термоелектронної емісії та визначення роботи виходу електронів з вольфраму. Розв’язавши цю систему рівнянь визначимо роботу виходу А = 4. визначити роботу виходу електрона з металу вольфраму.
50075. ОПРЕДЕЛЕНИЕ КОНЦЕНТРАЦИИ САХАРНОГО РАСТВОРА САХАРИМЕТРОМ 126.5 KB
  К оптически активным веществам относятся некоторые кристаллы и растворы например кварц и раствор сахара в дистиллированной воде. Целью лабораторной работы является определение величины удельного вращения ρ для раствора сахара для чего используется эталонный раствор а также определение концентрации сахара в некотором исследуемом растворе. Описание установки Концентрация раствора сахара определяется прибором который называется сахариметром. Его основными частями являются поляризатор и анализатор между которыми помещается трубка с...
50076. ИЗУЧЕНИЕ УСТРОЙСТВА И РАСЧЕТ ПЕРВИЧНЫХ СРЕДСТВ ПОЖАРОТУШЕНИЯ 376 KB
  В качестве первичных средств пожаротушения применяют воду песок асбестовое или войлочное полотно огнетушители. Огнетушители надежное средство при тушении загораний до прибытия пожарных подразделений. Воздушно-пенные огнетушители В качестве веществ для получения воздушно-механической пены широко используют различные пенообразователи поверхностно-активные вещества и смачиватели.