38543

Управление маркетингом на предприятие на примере торговой компании ТОО «DOM COMPANI»

Дипломная

Маркетинг и реклама

Организационная структура предприятия ТОО DOM COMPNI. Используя в управлении теорию маркетинга предприятия и фирма должны строить свою деятельность в соответствии с ее ключевым принципом: производить то что продается а не продавать то что производится. Методически этот процесс должен предшествовать разработке любых тактических и тем более стратегических линий поведения предприятия поскольку он на многоальтернативной основе позволяет высшему звену управления остановить свой выбор на наиболее перспективных для предприятия рынках....

Русский

2013-09-28

755.5 KB

73 чел.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………….6

1 МЕТОДОЛОГИЯ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ……………………10

1.1  Планирование в системе управления маркетингом……………………10

1.2 Информационное и коммуникационное обеспечение в управление маркетингом………………………………………………………………………...17

2 ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИЕ НА ПРИМЕРЕ ТОО «DOM COMPANI»…………………………………………………………...33

2.1. Маркетинг в Казахстане…………………………………………………33

2.2 Рыночная система управления предприятием.…………………………38

2.3 Организационная структура предприятия ТОО «DOM COMPANI»…44

2.4 Финансово-экономический анализ хозяйственной деятельности

ТОО «DOM COMPANI» в условиях маркетинга……………………………...…48

3 ОСНОВНЫЕ ПУТИ РАЗВИТИЯ И СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ

ТОО «DOM COMPANI»……………………………………………………...64

3.1 Разработка мероприятий по развитию системы маркетинга

на ТОО «DOM COMPANI»………………………………………………………..64

3.2 Бизнес-план ТОО «DOM COMPANI» и его связь с

программой маркетинга……………………………………………………………75

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………..85

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ………………………..89


ВВЕДЕНИЕ

С развитием рыночной экономики маркетинг стал рассматриваться как ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегии предприятий и фирм и основанная на знание потребительского спроса. В настоящее время маркетинг - это система организаций всей деятельности фирмы  или крупной корпорации по разработке производству и сбыту товаров и представлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Современная система маркетинга ставит реализацию товаров в зависимость от запросов потребителей.

В начале ХХ в. традиционным было коммерческое понимание маркетинга, как метода сбыта, цель которого составляла в том, что бы найти покупателя для продукции, которую производитель в состоянии выпускать.

Используя в управлении теорию маркетинга, предприятия и фирма  должны строить свою деятельность в соответствии с ее ключевым принципом: производить то, что продается, а не продавать то, что производится.

Термин «маркетинг» возник в экономической литературе США на рубеже ХIX-ХХ столетий. В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворения нужд потребителей. Появление данной концепции связано с затруднениями в сбытовой деятельности, когда кризис перепроизводства товаров потребовал коньюктуры рынка.

Использование маркетинга необходимо при установлении торговых связей с экономически развитыми странами. Один из основных условий успешной деятельности Казахстанских организаций на мировом рынке является необходимость продуманного системного изучения всего арсенала средств борьбы возможных конкурентов, что бы, во-первых, хорошо знать их сильные и слабые стороны и учитывать эти факторы при разработке экспортной политики, во-вторых, эффективно использовать то положительное, что имеется в конкретных формах и методах их деятельности.

В данной дипломной работе показано современное управление маркетингом, которое решает следующие задачи:

-тщательно и всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и желание потребителей;

-приспосабливать производство к этим требованиям , выпускать товары отвечающие спросу;

-воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах фирмы.

Исполнение этих задач управление маркетингом выполняет основные функции:

- комплексное изучение рынка и направление маркетинговой деятельности;

- планирование торгового ассортимента;

- формирование спроса, организация рекламы и мероприятия, по стимулированию сбыта;

- планирование сбытовых операций;

- управление товародвижением;

- организация до- и послепродажного обслуживания покупателей;

- формирование ценовой политики.

По степени развития маркетинга различают:

  1.  распределительный маркетинг – торговая деятельность в широком смысле слова (сбытовая деятельность, реализация, транспортировка, реклама и так далее);
  2.  функциональный маркетинг – система организационно-технических и коммерческих функций предприятий, связанных с производством и реализацией товаров, изучением рынка, стимулирование продаж, политикой цен;
  3.  управленческий маркетинг – рыночная концепция управления созданием, производством и реализацией товара, где в основе принятия управленческих решений лежит информация о рынке.

Зачатки маркетинговой деятельности возникли одновременно с появлением торговли, то есть с момента третьего общественного разделения труда, когда от класса ремесленников отделился класс рыночных посредников, купцов. Так, еще в середине ХVII в. Один из членов японской торговой гильдии Мицуи открыл в Токио магазин, в котором существовали отделы для торговли различными товарами. В это время отдельными купцами стали использоваться некоторые принципы маркетинга: прием заказов на изготовление товаров; сбор информации о спросе и предложении. Одним из первых, кто осознал необходимость маркетинга, был американец Сайрес Маккормик – создатель первого комбайна. Именно он вводил в практику изучение и анализ рынка, основные виды сервисного обслуживания.

Маркетинговое управление становится необходимым в условиях насыщения конкурентного рынка товарами и услугами, превышение  предложения над спросом, то есть образования рынка покупателя.

Сравнение рынка продавца и рынка покупателя показывает, что на рынке продавца товарный ассортимент беден, конкуренция отсутствует, покупатель находится в полной зависимости от продавца. На рынке покупателя – противоположенная картина. Рынок насыщен различными товарами и услугами  на любой вкус. Товаропроизводители и продавцы конкурируют между собой в борьбе за покупателя. Покупатель сам решает, что и когда покупать, и этим определяет, какие следует производить товары.  

Внешняя среда – основной источник маркетинговой информации, на базе которой следует принимать управляющие решения. В процессе систематизации и анализа крайне важно разделить все факторы внешней среды на управляемые, полууправляемые и полностью не управляемые. Методически этот процесс должен предшествовать разработке любых тактических и тем более стратегических линий поведения предприятия, поскольку он на многоальтернативной основе позволяет высшему звену управления остановить свой выбор на наиболее перспективных для предприятия рынках. Это будут рынки, где предприятию проще приспособится к неуправляемым факторам, с одной стороны, и с меньшими затратами и усилиями изменить управляемые и полууправляемые факторы в свою пользу, - с другой.

Помимо внешних факторов, определяющих развитие различных процессов и явлений вокруг предприятия, существуют внутренние факторы, учет которых необходимо для управления сложными производственными системами в условиях рынка. К таким факторам относится состояние и отчетность по портфелю заказов, объема продаж, уровню складских запасов, финансовому положению предприятия. Предприятие, заинтересованное в быстром и четком выполнение заказов и своевременной оплате отгруженных товаров покупателями, должно постоянно анализировать и совершенствовать внутреннюю, характеризующую ход выполнения цикла «заказ-изготовление – отгрузки – оплата».

Во многих работах западных и Казахстанских маркетологов коммуникационное обеспечение управления производствам и сбытом часто недооценивается, когда речь идет о функциях маркетинга. Коммуникационная система в других работах представлена только в виде каналов для передачи рекламных посланий и другой информации, направленной на потребителя, на сообщение потребителю сведений о товаре. Такое толкование коммуникационного обеспечения управления маркетингом не совсем правильное, особенно на современном этапе конкурентной борьбы на внутреннем и внешнем рынках. Очень важным становится, пример, мероприятия по связи с общественностью, направленные на повышение престижа предприятия и социально-этического содержания его деятельности. Контроль - заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающее звено процесса принятия и реализации решения. Конечно, это вовсе не означает, что контроль как элемент всего процесса управления маркетингом не должен применять и на других стадиях цикла управления. Контроль не только позволяет выявлять, но предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития, приспособления  к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

Тема дипломной работы - актуальна на данный момент развития экономики Республики, так как основное место занимает оптовая и розничная торговля.

Одна из основных целей дипломной работы  – установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, особенно в рамках его долгосрочных стратегических целей. При этом показать главную управленческую задачу руководства предприятия состоит в том, что бы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях  развития. Реализация всех функций маркетинга практически невозможна без продуманного и всеобъемлющего планирования.

В работе проанализирована роль маркетинга в развития малого и среднего предпринимательства в экономике Казахстана.

В дипломной работе рассматривается управление маркетингом на предприятие на примере торговой компании ТОО «DOM COMPANI».


1 МЕТОДОЛОГИЯ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ

1.1 Планирование в системе управления маркетингом

Управление в виде деятельности, направленной на решения проблем и организацию планомерного, целесообразного функционирования любой производственной системы, можно рассматривать и как сложный информационный процесс. На любом из этапов управленческой деятельности руководитель предприятия получает информацию, группирует, систематизирует и анализирует и передает каждому звену цикла управления.

В настоящее время уже много Казахстанских предприятий, которые стремятся развивать свою деятельность, осуществляют планирование. На западных фирмах планирование организовано на высоком уровне с использованием развитого математического и информационного обеспечения.

При внутре-системном планирование, которое должно стать основным в практической деятельности Казахстанских предприятий в условиях рыночных отношениях важны три принципа :

а) разрабатывать планы должен тот кто затем эти планы будет претворять в жизнь;

б) уровень компетенции в планирование должен соответствовать уровню компетенции в отношении распространение ресурсами предприятия;

в) необходимо обеспечивать гибкость и эффективность планирования в соответствии с изменениями во внешней и внутренней среде предприятия.

Последний принцип особенно важен для руководителей, потому что он противоречит принципу, который всегда принимали руководители десять лет назад, что план это «закон» и должен был выполняться любыми способами без каких либо изменений его структуры и сроков, без учета того нужен ли выпущенный товар обществу или нет. В системе управления маркетингом планы предусматривают выпуск только тех товаров, которые обязательно будут востребованы потребителями.

Поэтому я считаю принцип адаптивности в планирование учитывающий перспективную динамику спроса, становится едва не самым главным.

Связь между системой маркетинга и подфункцией планирования активная и двухсторонняя. С одной стороны, маркетинговые  цели оказывают решающее воздействие на систему планирования, с другой- реализация всех маркетинговых мероприятий взаимоувязана в рамках план-программы. Плавности при реализации маркетинговых мероприятий выражается в разработке и реализации программы маркетинга, которая по существу представляет собой глобальный план и определяет содержание всех остальных планов предприятия.

Планирование в маркетинге решает следующие основные задачи:

- определяет   цели,  основные   принципы   и     критерии   оценки    самого

процесса планирования(например, дифференциация товаров в зависимости от выбранных сегментов рынка, комплексное планирование рыночной стратегии, определение объемов и сроков финансирования в зависимости от маркетинговых целей);

- задает структуру и резервы планов, их взаимную связь (например, увязывает планы реализации товаров по отдельным сегментам рынка, претворяет в жизнь комплексную рыночную стратегию, сбытовую и производственную деятельность региональных отделений и филиалов);   

- устанавливает исходные данные для планирования (состояние и перспективы развития рынка, существующие и будущие потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогноз изменений товарной структуры рынков и так далее).

В управлении современным маркетингом наиболее целесообразно применении системы стратегического планирования с ранжированием стратегических задач. В начале рекомендуется провести анализ перспектив предприятия, то есть выяснить не благоприятные тенденции, опасные зоны предпринимательства, установить, где предприятие будет иметь наибольшие шансы для развития, оценить возможность появления различных чрезвычайных ситуаций, которые могут оказать воздействие на выбранную линию развития.

Второй шаг в системе стратегического планирования – анализ позиций предприятия в конкурентной борьбе, определение необходимых для улучшения положения предприятия действий путем совершенствования товара, выбор наиболее эффективных стратегий. Анализ общей конкурентоспособности может показать, что некоторые направления деятельности не имеют хорошей перспективы и от них следует отказаться. В связи с этим рекомендуется сделать третий шаг, а именно, применить метод выбора стратегии путем сравнения ожидаемых результатов в различных направлениях деятельности, установить приоритеты и распределить имеющиеся ресурсы, что бы обеспечить реализацию таких стратегических линий, которые сулят наибольший экономический успех.

Естественно предположить, что предприятие, оценив результаты своей деятельности в перспективе и подсчитав их в полнее удовлетворительными, с точки зрения своих целей, может организовать имеющие в его распоряжении потенциалом и его сегодняшними возможностями (финансы кадры и конкурентоспособность товара на внутреннем и внешних рынках). В этом случае процесс стратегического планирования и связанные с ним анализ внешней среды и прогнозирование его возможного развития может быть прекращен, руководящее звено предприятия переходит к разработке конкретных программ и бюджета.

Однако во многих случаях оказывается, что предприятие не в состоянии планировать свое будущее на основе нынешних возможностей и имеющегося потенциала   развития. Чаще всего это связано с тем, что сложившееся направление товарной политики не соответствует стратегическим целям. Тогда возможно оценить пути диверсификации направлений деятельности, чтобы определить новые, более эффективные виды деятельности, к которым следует перейти.

При оперативном планировании ближайшие цели предприятия трансформируются в текущие программы действия, бюджеты и планы прибылей, которые доводят до каждого подразделения предприятии; по каждому подразделению устанавливается оперативный контроль за их исполнением. Текущие программы и бюджеты вместе с планом прибылей служат ориентиром для оперативных подразделений в работе по обеспечению рентабельности текущей операции.

Рисунок 1. Разделение систем оперативного и стратегического планирования

Более сложной задачей представляется формирование стратегических программ, бюджетов и планов прибылей, в которые должны быть заложены основы будущей рентабельности планируемых операций. Стратегические цели плохо сочетаются с исполнением текущих операций, поэтому стратегическое планирование должно осуществляться не по подразделениям предприятия, а по отдельным проектам, будущим направлениям деятельности новым товарным группам на основе отдельной системы управления и контроля за исполнением.  Разделение систем оперативного и стратегического планирования наглядно представлено на рисунке 1.

Следует отметить, что в условиях рынка стратегические цели – главное в планирование, а ошибки в стратегическом планировании представляют реальную угрозу выживанию предприятия. Успех предпринимательской деятельности во многом зависит от качества внутрифирменного планирования и прогнозирования, которые включают в себя определение перспективных целей, способов их достижения и ресурсного обеспечения. Каждый предприниматель решает три основные задачи: что, как и для кого производить. Не импровизация, не спонтанные ситуационные действия, а систематическая подготовка принятия решений о целях, средствах и действиях путем сравнительной оценки альтернатив в ожидаемых условиях работы во внешней и внутренней среде предприятия составляет сущность планирования бизнеса.

Однако, предпринимательская деятельность в любой сфере народного хозяйства связана с риском достижения целей любого предприятия. Опыт десятков поколений предпринимателей, успехи и неудачи в бизнесе, крах надежд одних и блестящая карьера других, обобщенные мировой практикой и экономической наукой, привели к выработке целого арсенала мероприятий (главным образом маркетинговых), благодаря которым риск выполнения предпринимательского проекта может быть выявлен заранее и значительно снижен, а успешность дела определена в достаточной степени точно.

Одним из таких эффективных средств является выработка прогнозных оценок, технико-экономические исследования и разработка на базе этого маркетингового плана и плана предприятия.

Основным стержнем предпринимательского плана (бизнес-плана) является оценка возможности осуществления проекта и оценка его выгодности для предпринимателя, оценка его рыночной, финансовой эффективности, которые базируются, как правило, в рыночных условиях на маркетинговой направленности при разработке любых видов планов предприятия

Таким образом, планирование маркетинга охватывает и опирается на все вышеперечисленные виды планов, помогает принять им маркетинговую ориентацию и направленность, функционально определяет наилучшие пути достижения планов и является основной составной частью внутрифирменного планирования и прогнозирования.

Стратегическое маркетинговое планирование помогает предприятию определить его предназначение или его миссию (иногда ее называют концепцией бизнеса или программой предприятия), разработать и определить стратегию и цели предприятия. Связь и соотношение целей фирмы, целей маркетинговой деятельности и развертывание общих целей на их составные элементы, условно можно представить в виде схемы

Планирование – процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени, исходя из предположений о будущих вероятных условий выполнения плана. В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов  и тактических, годовых планов маркетинга.

Стратегический, долгосрочный план маркетинга, разрабатываемый на 3-5 и более лет, описывает главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Долгосрочный план обычно пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается годовой план, который более детализирован.

Годовой план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав также включаются: программа действий, бюджет маркетинга, контрольные мероприятия.

Программа действий, иногда называемая просто программой, – детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга. Другими словами, программа – это совокупность мероприятий, которые должны осуществлять маркетинговые и другие службы, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана.

Бюджет маркетинга – раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга. Утвержденный бюджет является основой для закупок материалов, планирования производства и трудовых ресурсов, маркетинговой деятельности.

Годовой план маркетинга охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков.

Планирование маркетинга в различных компаниях осуществляется по-разному, в зависимости от содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта, на другом полюсе – план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса. Он может включать в свой состав цели и программы выполнения некоторых немаркетинговых функций (исследования и разработки, производство и др.).

Так, в одной американской химической компании план производственно-хозяйственной деятельности в целом основан на плане маркетинга. Его разработка является началом планирования всех остальных функций бизнеса: производства, НИОКР, финансов, трудовых ресурсов, основных фондов и др.

Более того, формы, процедуры маркетингового планирования для разных отделений одной компании могут быть различными.

Статистические данные о планировании маркетинга в зарубежных компаниях весьма противоречивы, исследования деятельности 162 американских и канадских промышленных фирм показали, что абсолютное большинство маркетинговых операций в них осуществляется в соответствии с планами, разработанными различными отделами компании (план производства, план сбыта продукции, план деятельности по обслуживанию потребителей, план рекламной кампании и т.п.). Однако, в нескольких крупных фирмах и в целом ряде мелких не существует единого плана маркетинга.

Обзор деятельности 346 американских компаний свидетельствует о том, что 73 % из них регулярно разрабатывают общекорпоративный план рыночной стратегии и тактики. В тоже время, лишь 10 % американских фирм осуществляют свою деятельность на основе единого, утвержденного администрацией плана маркетинга.

В большинстве компаний вне зависимости от используемого типа плана маркетинговой деятельности его разработке предшествует разработка плана деятельности компании в целом. Маркетинг – это только ветвь, хотя и очень важная, на дереве плана компании. Другие ветви – это планы производства, исследований и разработок, финансов, кадровой деятельности и т.п. Эффективность планирования маркетинга существенно повышается, когда сотрудники маркетинговых подразделений понимают процесс планирования компании в целом.

Когда речь идет о постановке и решении перспективных маркетинговых задач, то план маркетинговой деятельности разрабатывается в составе стратегического плана компании.

В системе стратегического планирования отсутствует предположение о том, что будущее непременно должно быть лучше прошлого. Экстраполяция будущего из прошлого, исходя из изученных тенденций развития не годится. В основу разработки стратегического плана ложится анализ перспектив развития компании при определенных предположениях об изменении внешней среды, в которой она функционирует. Важнейшим элементом этого анализа является определение позиций компании в конкурентной борьбе за рынки сбыта своей продукции. На основе этого анализа формируются цели развития компании и выбираются стратегии их достижения.

Из изложенного следует, что концепции стратегического планирования и маркетинга тесно связаны друг с другом и что перспективный план маркетинговой деятельности должен являться составной частью стратегического плана компании.

Содержание процесса планирования деятельности в целом, и в том числе маркетинговой деятельности, в значительной степени зависит от уровня централизации планирования и управления.

Для компании, действующей на многих отдельных рынках, характерна, как правило, высокая степень самостоятельности отдельных подразделений в принятии решений. Напротив, компания, сбывающая однородную продукцию на одном рынке, как правило тяготеет к централизации планирования и управления.

Вместе с тем, стратегия маркетинга может требовать высокой степени централизации отдельных управленческих функций при сохранении децентрализации других.

Степень формализации систем планирования (обязательные для подразделения компании формы плановых документов, процедуры планирования, периодичность и сроки разработки плановых документов, наличие единого методического обеспечения и т.д.) в существенной мере зависит от многих факторов, в том числе, от положения компании и особенностей ее деятельности на рынке. Компании, действующие на рынках с определенным кругом потребителей, установившейся структурой спроса и конкуренции, т.е. на так называемых «зрелых» рынках, как правило, используют относительно формализованные плановые системы, с жестко обусловленными плановыми периодами, распределением функций планирования и системой разработки плана.

Компании, специфика деятельности которых заключается в наличии нескольких рыночных элементов с неопределенными колебаниями объема и структуры спроса, высокой степенью риска при проведении коммерческих операций, агрессивными, растущими конкурентами, чаще ориентируются на гибкое управление маркетингом с использованием ситуационных планов и сценариев, разрабатываемых по мере возникновения потенциально опасных ситуаций или появлением новых перспектив развития компании. Однако, следует отметить, что детальные ситуационные маркетинговые планы имеет только каждая четвертая компания. Эти планы «запускаются», как только произойдет какое-то определенное событие.

Другой подход, дающий возможность учесть внешние и внутренние изменения, касающиеся компании, состоит в использовании систем планирования маркетинга, предусматривающих регулярное, периодическое внесение изменений в планы маркетинговой деятельности (использование систем непрерывного планирования).

Крайний вариант гибкой системы планирования – это полный отказ от периодизации этапов принятия маркетинговых решений, выдвижение плановых установок в соответствии с появлением новых проблем и, наконец, решение вопросов финансирования, сбыта и других на основе личных контактов руководства компании с руководством подразделений. Однако такой вариант малоприменим в крупных компаниях, где комплекс маркетинговых вопросов весьма разнообразен, число подразделений велико, а система управления является сложной.

Выбор горизонта планирования при разработке маркетинговых планов определяется как особенностями деятельности компании, так и традициями, «вкусами» руководителей.

Таким образом, гибкость, динамизм, разнообразие организационных форм и методов характеризует планирование, в том числе маркетинг, в условиях рыночных отношений. На отечественных предприятиях переход к работе в условиях рынка также должен сопровождаться отходом от единых унифицированных схем планирования. Это касается и выбора горизонта планирования маркетинговой деятельности. В зависимости от особенностей деятельности предприятия, жизненного цикла выпускаемой продукции (услуг) временные периоды маркетинговых планов для различных предприятий могут быть различны. В связи с изменением условий внешней среды (изменилась конъюнктура рынка), возможностей предприятия (возможностей предприятия (освоена новая продукция), планы маркетинга следует оперативно пересматривать.

Как правило, краткосрочные планы маркетинга составляются на годовой период и, в отличие от перспективных, бывают в высшей степени детализированными, т.е. подробно отражают номенклатуру товаров, объем их производства, цены, издержки, методы стимулирования их сбыта, формы послепродажного обслуживания покупателей и т.п. На основе такого плана управляющий компанией по маркетингу осуществляет контроль за производственной и сбытовой деятельностью компании, а также за динамикой рыночной конъюнктуры. Временной период маркетинговых планов, разработанных на годовой основе, обычно совпадает со сроком разработки финансовых планов и бюджетов компании. Там, где финансовый год компании начинается с января, разработка маркетинговых планов начинается в начале сентября. Утверждаются эти планы до конца года. С традиционной, единой для всех, пятилетней периодичностью должна собираться только отчетная информация, дающая возможность получить картину социально-экономического развития страны и отдельных элементов народнохозяйственной системы за временные периоды, кратные пяти годам. Единый, обязательный для всех пятилетний горизонт планирования противоречит как общим концепциям планирования в условиях рыночных отношений, так и принципам маркетинговой деятельности. Обобщая вышеизложенное, можно выделит несколько принципов, которые следует использовать отечественным предприятиям при планировании своей маркетинговой деятельности.

1.2 Информационное и коммуникационное обеспечение в управление маркетингом

Актуальность: стремительное развитие товарных и финансовых рынков в Казахстане послужило мощным толчком к интенсивному нарастанию процессов информатизации всех сфер жизни общества. Соответственно растет потребность в разработках автоматизированных систем как научно-технического, так и экономического характера. Количественное накопление подобных разработок сопровождается качественным оформлением и дифференциацией рынка информационно-технической продукции. Наиболее очевидной предпосылкой такого развития процессов информатизации является переход от использования электронно-вычислительных машин морально устаревших серий к персональным компьютерам и сетям. Тем самым информационные и коммуникационные технологии вышли на качественно новый уровень, позволяющий без значительных капитальных затрат решать сложные экономические и прочие задачи не только в государственном масштабе, но и на уровне предприятий, opганизаций, фирм. Бурное развитие информационных процессов вызвано также изменениями в подходах к оценке роли информации в политической и экономической жизни страны. Наше общество стало открытым, возросли требования к потребляемой им информации, которая должна быть актуальной, достоверной, полной и доступной. В настоящее время информация пронизывает все сферы деятельности субъектов экономики и производства, поставляет менеджменту всех уровней безотказный механизм управления при условии правильной постановки задач и обоснованного выбора методов и программно-технических средств для их решения. В условиях рыночных отношений это в полной мере относится и к управлению маркетингом, где анализ, планирование, реализация и контроль за проведением комплексов мероприятий с целью достижения выгодных обменов с потребителями продукции и услуг, получения прибыли от них, роста объема сбыта, увеличения доли рынка основываются на качественном информационном обслуживании всех этапов маркетинговой деятельности.
Третьей причиной бурного развития рынка информационных и коммуникационных технологий является повышение требований к содержанию и формам представления данных. Прежде всего это касается данных экономического характера. Во-первых, в результате законотворческой и регулирующей деятельности государства ужесточились требования к достоверности, своевременности и законности отчетно-статистической информации, вырабатываемой на уровне микроэкономического объекта. Во-вторых, информационное сопровождение производства и бизнеса является необходимым условием полноты и своевременности сбора налогов, что на сегодняшний день все в большей степени становится основным условием развития, процветания и самого существования государства, которое превращается в главного потребителя информации. В-третьих, для современных микроэкономических структур обладание информацией в связи с развитием рыночных процессов еще важнее, поскольку неопределенность в окружающей среде стократно возросла, что само по себе приводит зачастую к срывам в "жизнедеятельности" предприятий, организаций, фирм. Необоснованное принятие решений на любом уровне руководства может обернуться для них непоправимыми отрицательными последствиями.
Чисто рыночная ситуация, то есть возрастание потребности и платежеспособного спроса, предъявляемого субъектами экономики всех форм собственности на программно-технические продукты, также сказалась на развитии информатизации.

В рыночных условиях актуальным для выявления результатов деятельности любой организации является минимизация времени между совершением производственно-хозяйственных операций и их информационным отображением для принятия управленческих решений. Эта проблема решается лишь внедрением новых информационных технологий. В частности, использование ПЭВМ и специального программного обеспечения для фиксирования, обработки данных, получения аналитических и прогнозных сведений о состоянии продаж, ситуациях на рынках сбыта является основой маркетинговой деятельности, ибо от этого зависит эффективность работы предприятий, организаций, фирм по производству ими продукции и услуг. В не столь отдаленном будущем, по мере активизации отечественного производства, предприятия предъявят спрос и на сложные автоматизированные системы управления производством, и на системы проектирования технологических процессов. Что касается телекоммуникаций и связи, то нужда в подобных услугах уже сегодня становится чрезвычайно острой. Наконец, на процессы информатизации оказывают влияние внутренние причины: ускоренное развитие самой информационной отрасли; превращение деятельности по разработке и внедрению программных технологий в один из видов бизнеса, становление, благодаря доступности западных источников техники и программного обеспечения как товара, внутреннего компьютерного рынка. Таким образом, актуальность вопросов информатизации всех сфер производственно-экономической деятельности не вызывает сомнений. Потребность в разработке и применении эффективных и адекватных реальной действительности компьютерных программ и технологий возрастает. Внесение порядка в хаос и свобода рынка - пока не до конца осознанная необходимость субъектов предпринимательской деятельности. На сегодняшний день компьютеризация, использование новых информационных технологий оказываются незаменимыми, поскольку дают возможность оптимизировать и рационализировать управленческую функцию в маркетинге за счет применения новых средств сбора, передачи и преобразования информации, увеличения ее аналитических и прогнозных возможностей, что необходимо для оперативного принятия решений.

Реформа методов управления экономическими объектами повлекла за собой перестройку организации процесса автоматизации управленческой деятельности, а также распространение новых форм технико-институциональной реализации этой деятельности. Вычислительные центры коллективного пользования (ВЦКП) ушли в прошлое, а их место заняли локальные, корпоративные, глобальные сети персональных ЭВМ. Сегодня руководители и исполнители маркетинговых служб на своих рабочих местах могут практически мгновенно получить исчерпывающую информацию о производимых товарах и услугах, ценах на них, спросе на товары и т.п. для анализа конкретной производственной или рыночной ситуации. Такие преобразования в организации управленческого труда стали возможны благодаря существенным качественным изменениям в его технологии. Автоматизация потоков информации, применение экономико-математических методов обработки данных, внедрение в практику работы баз данных и баз знаний - все это приняло совершенно новые, конкретные способы формирования, подготовки управленческих решений и их реализации по сравнению с "доперестроечным" периодом. Произошло смещение акцентов и в формулировании критериев эффективности автоматизированных систем управления. Если раньше в административно-командной системе основной упор делался на экономичность решений, то сегодня речь идет чаще о быстроте принятия решений, степени адекватности аналитических данных и возможности использования прогнозных моделей. Такая постановка вопросов привносит в практику предпринимательства научно-исследовательский аспект, поэтому возникает естественная необходимость ставить управленческие задачи на научно обоснованном, а не на чисто практическом уровне.

Однако на сегодняшний день в нашей стране недостаточно теоретических работ в сфере информатизации предпринимательской деятельности, а практически реализованных систем автоматизации маркетинга еще меньше. Это является следствием нашего отставания от мирового уровня в развитии техники, инструментального и программного обеспечения, тем более в сфере рыночной информационной инфраструктуры. Поэтому возникает необходимость в систематизации знаний, касающихся данной научно-практической области, а также в развитии методического аспекта процесса создания и практики использования новых информационных технологий в маркетинговой деятельности.

Информация в системе маркетинга предприятия ключевое значение, поскольку любая маркетинговая деятельность базируется на знание конкретной ситуации, сложившейся на рынке производства товаров. Большинство маркетинговых исследование и мероприятий сами по себе являются информационными (например, изучение конкурентного спроса на товары, исследование рынка сбыта, учет требований потребителей к характеристикам продукта). Выполнение этих мероприятий требует первоначальных знаний об объекте деятельности, а сам процесс реализации новые данные, для установления обратной связи с объектом в целях корректировки текущих воздействий и разработки будущих маркетинговых программ. Примером здесь может служить задача организации продвижение товара на новый рынок сбыта, решению которой предшествует тщательное изучение спроса на предполагаемый вид продукции, оценка покупательной способности потребителей, анализ деятельности на рынке фирм конкурентов. Продвижение товара на рынке сопровождается постоянными наблюдением за объемами продаж продукции, с учетом структуры и уровня издержек реализации, анализом эффективности отдельных мероприятий по продвижению товара, выводами, касающимися увеличения или уменьшения доли риска.

Отсутствие необходимой маркетинговой информации, использование не точных или не аккуратных данных могут стать причиной серьезных экономических просчетов. Цель использования маркетинговой информации состоит в уменьшении неопределенности в процессе принятия управленческих решений. Это требует сбора, передачи, хранения, обработки и выдачи значительных  объемов разнообразной по характеру информации. Поэтому маркетинговую деятельность приходится рассматривать как часть объективно существующего и постоянно функционирующего информационного процесса. Основываясь на информации и порождая новые информационные потребности современный маркетинг не может эффективно работать без использования компьютерных технологий, создания развитой информационной базы и системы коммуникаций.

Сбор информации в системе постоянного наблюдения и хранения маркетинговых данных занимает значительное место среди всех маркетинговых операций, так как в связи с различными по характеру источниками информации. Прежде чем приступить к текущему наблюдению в рамках маркетинговой деятельности, необходимо установить цель исследования и наметить круг вопросов, исходя из которых будет производится накопление данных, то есть определить глубину изучения и характер информации, отображающей состояние и развитие объекта наблюдения.

Маркетинг трактуется как концепция управления производственно-сбытовой и финансовой деятельностью предприятия. Поэтому с позиций всестороннего изучения потребностей рынка в целях удовлетворения запросов потребителя и получения максимальной прибыли реализации маркетинговых мероприятий опирается на знание о следующих частях маркетинговой среды:

- рынок товаров;

- производство товаров и услуг;

- внешняя макросреда, связанная с производством и рынком сбыта.

При этом информация о рынке товаров и услуг доминирует по отношению к другим видам информации и определяет целевую направленность всех маркетинговых исследований. Анализ обычно подлежат емкость рынка, его деление на сегменты, система ценообразования, потребительские свойства товара, товары-аналоги, методы стимулирования продаж, информация о деятельности конкурентов, о потребителях товара, каналах сбыта. Источниками таких сведений могут быть материалы опросных листов, выставок, семинаров, рекламных проспектов, периодических или специальных изданий международного, общегосударственного или отраслевого масштабов, статистических сборников, коммерческих обзоров, тематических справочников, специализированных баз и банком данных.

Информация о состоянии рынка и производства товаров и услуг используется руководством предприятия для выработки стратегии и тактики последующей деятельности предприятия, направленных на создание максимально благоприятных экономических условий по сравнению с предприятиями-конкурентами.

Производственно-рыночная деятельность предприятия постоянно испытывает влияние внешней среды. Факторы такого влияния, в отличии внутри производственных и рыночных, более стабильны. При этом они, что очень важно, в силу своей природы не поддаются воздействию маркетинговых мероприятий, вынуждая предприятия приспосабливаться к условиям внешней среды.

К факторам внешней макросреды относятся:

- демографические – возрастной состав населения, соотношение городского или сельского населения, миграция, образовательный уровень и так далее;

- экономические – ориентация и структура хозяйства, состояние финансовой системы, уровень инфляции, конвертируемость денежной единицы, покупательная способность населения;

- природные – климат, наличие сырьевых ресурсов, источники энергии, загрязнения окружающей среды;

- научно-технические — уровень научно-технического прогресса, позволяющий внедрить новые технологии и на базе этого производить новые виды продукции, стандарты в области производства и потребления, проведение эффективной маркетинговой деятельности;

политические — социально-политический строй, расстановка политических сил и общественных движений, особенности законодательной системы и ее исполнения;

культурные — культурные ценности, традиции, обряды, вероисповедание.

Таким образом, маркетинговые исследования предполагают комплексное рассмотрение и отражение маркетинговой среды во всей полноте ее производственных и рыночных связей, внутренних и внешних факторов функционирования и развития. А это в свою очередь требует сбора и обработки информации, соблюдения логической строгости и непротиворечивости суждений, необходимой точности и полноты оценки параметров функционирования среды.

Сформулируем основные, принципы формирования и использования информации в системе управления маркетингом.

Актуальность информации означает реальное отражение в каждый момент времени состояния маркетинговой среды. Не случайно лучшие коммерческие базы данных имеют ежедневный цикл обновления хранимой информации.

Достоверность данных основывается на точном воспроизведении объективного состояния и развития производства, рынка и внешней макросреды. Учитывая условия конкурентной борьбы, при которых нередко сознательно искажается реальная действительность, этот принцип требует повышенной надежности источников данных и отсутствия фальсификации. Важными средствами борьбы против дезинформации являются множественность источников и анализ полученных сведений на непротиворечивость.

Релевантность данных позволяет получать информацию в точном соответствии со сформулированными требованиями и избежать работы с ненужными данными.

Полнота отображения необходима для объективного учета всех факторов, формирующих либо оказывающих влияние на состояние и развитие маркетинговой среды.

Целенаправленность данных ориентирует их на конкретные цели и задачи в области производства и реализации продукции на внутреннем и внешнем рынках.

Согласованность и информационное единство требуют разработки такой системы показателей, при которой исключались бы возможность противоречия в выводах и несогласованность первичных и производных данных.

Необходимость использования в маркетинговой деятельности предприятия разнообразной и достаточно большой по объему информации требует системного подхода к организации ее получения, обработки и анализа в процессе выработки управленческих решений. В этой связи маркетинговая информационная система (МИС) должна строиться на основе комплексности и увязки всех компонентов ее предметной области, что достигается применением современных средств вычислительной и информационной техники.

Предметная область МИС включает в себя системы внутренней, внешней информации, результатов маркетинговых исследований и анализа информации рисунок 2. Система внутренней информации содержит сведения, отражающие различные стороны деятельности предприятия и его состояние. К таким сведениям могут относиться данные заявок, заказов, договоров, отчетов и т.д. Внутренняя информация облегчает руководителям и специалистам выработку и принятие маркетинговых решений, но обычно не используется в отрыве от других видов информации, поскольку не содержит многих необходимых сведений. Система внешней информации ориентирована на источники и методические приемы, с помощью которых можно получить сведения о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней среде. Маркетинговые исследования формируют многочисленные данные, необходимые в МИС для принятия решений по различным аспектам маркетинговой деятельности. Они касаются таких направлений, как исследование рынка, потребительских свойств товаров и др. Система анализа маркетинговой информации включает анализ общеэкономических показателей, а также краткосрочное и долгосрочное прогнозирование, основанное на анализе тенденций.

Про

Рисунок 2.Маркетинговая информационная среда

Проведение маркетинговых исследований и анализа базируется на применении различных экономико-математических методов, среди которых следует выделить: многомерные методы, используемые для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные (экономические показатели); регресс ионные и корреляционные методы, позволяющие устанавливать взаимосвязи между группами показателей, описывающих маркетинговую деятельность; имитационные методы, применяемые, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию, не поддаются аналитическим решениям; методы статистической теории принятия решений, используемые для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации.

Система анализа маркетинговой информации, опираясь на использование перечисленных экономико-математических методов, дает возможность определить:

- влияние основных факторов на сбыт продукции (объем продаж) и значимость каждого из них;

- возможность сбыта при росте цен или расходов на рекламу в соответствующем размере;

- параметры продукции предприятия, обеспечивающие ее конкурентоспособность;

- оценку деятельности предприятия на рынке и другие.

На основе данных анализа в процессе сопоставления плановых параметров и фактического состояния объектов маркетинговой среды формируется сигнальная информация. После установления причин возникших отклонений, с целью их устранения, выполняются соответствующие мероприятия, отражаемые в регулирующей информации. При этом все управляющие данные передаются руководству предприятия, которое принимает необходимые меры.

Коммуникационный процесс (КП) маркетинговой деятельности, проявляясь через обмен информацией между отдельными ее субъектами, пронизывает все стадии информационного процесса МИС предприятия. В наибольшей степени его значение и особенности проявляются в процессах сбора, регистрации, передачи, а также реализации функции обратной связи при регулировании рыночной и производственной деятельности предприятия.

На выбор источников первичных данных, методов, технологии и техники реализации КП влияют следующие факторы:

- поставленные цели управления маркетингом на предприятии;

- особенности информационной системы обследуемой среды. Как отмечалось, информационная база (ИБ) маркетинговых исследований формируется на основе трех составляющих: рынка товаров и услуг, производственной сферы и внешней макросреды. Каждый из этих источников характеризуется собственной, отличной от других, системой информации;

- стоимость проведения исследования и выделенные на эти цели ресурсы;

- наличие опыта в проведении исследований и специалистов соответствующей квалификации;

- уровень развития инфраструктуры рынка;

- наличие средств вычислительной техники и другого специального оборудования;

- необходимость обеспечения объективности и конфиденциальности результатов исследования.

Источники общей маркетинговой информации, представленные каналами коммуникации постоянного неизбирательного воздействия:

- периодические печатные издания общей экономической ориентации

- технические каналы средств массовой информации (телевидение, радио);

- рекламная деятельность массового характера.

К каналам коммуникации событийного неизбирательного воздействия относятся:

- выставки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей;

- издаваемые законы и акты, указы Президента;

- выступления государственных, политических и общественных деятелей.

Источники узкопрофильной маркетинговой информации, представленные коммуникационными каналами избирательного воздействия:

- публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты предприятий;

- отчеты руководителей предприятий и фирм на собраниях акционеров;

- узкоспециализированные производственные печатные издания;

- фирменные продажи с демонстрацией возможностей товаров;

- сведения экономического характера, распространяемые специализированными фирмами в форме печатной продукции или на машиночитаемых носителях информации;

- коммерческие базы и банки данных.

К этой же группе источников относятся каналы личной коммуникации, предполагающие      непосредственное    общение    друг с другом группы лиц в аудитории, через телефонную или факсимильную связь, при помощи телевидения. Этот вид коммуникации эффективен благодаря тому, что оставляет место для выражения личного мнения и установления обратной связи. Каналы личной коммуникации в зависимости от категорий участвующих субъектов можно разделить на:

- разъяснительно-пропагандистские, в которых участвуют руководители, специалисты, маркетологи предприятия-изготовителя, вступающие в контакт с целевой группой потребителей;

- экспертно-оценочные, в которых основная роль отводится независимым экспертам, дающим непредвзятую оценку производимой продукции.

Личное влияние имеет большой вес в среде потребителей технически сложных товаров высокой стоимости, приобретение которых связано с повышенным риском. Во многих случаях решающее значение при покупке товара имеет мнение авторитетного лица.

Источники, формируемые в результате проведения специальных маркетинговых исследований, целью которых является сбор дополнительной информации, связанной с решением конкретных маркетинговых задач. Специальные исследования осуществляются либо силами собственной маркетинговой службы, либо с помощью фирмы, специализирующейся на выполнении подобного рода работ. В качестве методов исследований используются наблюдение, эксперимент и опрос. При наблюдении в журналах или картах регистрации фиксируются все факты, относящиеся к исследуемому объекту или явлению. По окончании процесса наблюдения данные обобщаются, систематизируются и используются как дополнительные сведения при решении задачи. При эксперименте для отдельных сопоставимых групп объектов создаются различные условия в соответствии с проверяемыми факторами влияния. Путем анализа и отбора оставляют только значимые факторы, устанавливая таким образом причинно-следственные зависимости. Метод опроса позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой рынок потребителей при выборе определенных товаров, оценке различных форм обслуживания, покупке продукции конкретных фирм. Чаще всего метод опроса реализуется способами анкетирования или интервью.

Для маркетинговой информации, циркулирующей в КП, характерно наличие разнообразных форм представления первичных данных. Перед обработкой данных, связанной с решением задач, требуется осуществление классификации, кодирования, унификации и стандартизации первичной маркетинговой информации. Последовательность основных стадий процессов коммуникации и обработки маркетинговой информации на предприятии с использованием персональных ЭВМ (ПЭВМ) приведена на рис. 1.5. Стадии коммуникационного процесса отмечены на рисунке штриховыми линиями.

Нужно отметить, что в настоящее время на предприятиях, даже в условиях отсутствия автоматизированной системы обработки данных по управлению маркетингом, такие функции, как ведение картотек, каталогов, справочников по рынкам сбыта, производителям, продуктам и т.д., требующие классификации, унификации и стандартизации информации, выполняются с использованием простейших средств вычислительной техники. Развитость инструментальных средств программного обеспечения (ПО) ПЭВМ позволяет без особых усилий и временных затрат автоматизировать процессы решения перечисленных задач.

Среди форм представления первичных маркетинговых данных выделяют: текстовую, табличную, матричную, графическую, а также числовую в виде статистических динамических рядов.

Текстовая информация относится к наименее формализованным форам представления информации. Для обработки и организации текстовых данных применяется специальное ПО в виде гипертекстовых программных систем. Этот вид средств предназначен для создания, ведения и использования баз данных текстовых документов. При этом в любом тексте можно выделить текстовые последовательности для организации перекрестных ссылок, перехода и поиска по ним в процессе выполнения запросных операций. Гипертекстовые средства обладают возможностью создания системы рубрик с целью группировки информации по общности признаков и осуществления поиска данных в разрезе определенной тематики.

Обработка      информации,   представленной   в табличной и матричной

формах, ведется с использованием табличных процессоров, а также систем управления реляционными базами данных. Эти классы программных средств позволяют выполнять не только традиционные табличные расчеты, связанные с манипулированием данными строк, столбцов и отдельных графоклеток, но и производить с помощью встроенных функций специальные финансовые и банковские расчеты, реализовывать алгоритмы матричной алгебры, методы исследования операций и другие.

Велика роль и графического изображения маркетинговой информации в связи с возможностями ее более наглядного и концентрированного представления. Посредством графических способов очевидно отражаются зависимости между факторами, выявляются сложившиеся закономерности, находятся экстремальные состояния и т.д. Одним из достоинств графического представления информации является получение новых знаний, вытекающих из информационных материалов. Имеется в виду не только степень обобщения данных, но и раскрытие динамики рыночных процессов как результата их анализа во взаимодействии большого числа факторов. К наиболее распространенным формам графической информации можно отнести:

- графики функциональной зависимости между параметрами;

- графики динамических изменений параметров;

- календарные графики;

- сетевые графики и др.

Сюда же следует причислить различные виды графиков, служащих инструментарием математической статистики и используемых при статистическом изучении рыночных явлений.

Для работы с графическими формами отображения маркетинговой информации используются различные графические процессоры и редакторы. Кроме того, большинство текстовых процессоров обладают программными возможностями экспортирования информации из табличной формы в графическую и обратно. С появлением ручных и автоматических сканеров, а также соответствующего ПО распознавания образов более совершенным стал ввод графической информации в ПЭВМ.

Определенный интерес вызывает такая форма подачи информации, как динамические ряды, представляющие последовательно расположенные в хронологическом порядке значения показателей, которые в своих изменениях отражают динамику изучаемого явления. Каждый динамический ряд имеет свою методологию создания, а следовательно, использования, поэтому сопровождается небольшим комментарием по применению. Динамические   ряды   несут  ценную   информацию  для   маркетологов,  отражая  во времени  устойчивые  закономерности  рынка  в  целом  и  по отдельным его составляющим.

Стадии сбора, регистрации и организации информации служат неотъемлемой частью коммуникационного процесса маркетинговой деятельности, реализация связана с высокой трудоемкостью, наличием исполнителей соответствующей квалификации, большими финансовыми затратами.

Одним из путей снижения издержек предприятия, связанных с обследованием среды рынка, является использование информационных услуг фирм специализирующихся на распространении маркетинговой информации и технических носителях (магнитных лентах, магнитных гибких и оптических дисках), а также предоставляющих возможность интерактивного доступа банкам экономических данных.

Информационными продуктами, распространяемыми на технических носителях, служат базы данных, программы, инструкции по их применению. Информационные услуги, состоящие в организации доступа к этим база данных,   оказываются при помощи специальных программ, поставляем вместе с самими данными. Если распространяются только одни данные, в инструкции указываются стандартные программные средства для их ой работки, которые, как предполагается, имеются у пользователя.

Распространение информации на технических носителях удачно вписывается в традиционно сложившиеся технологии обработки данных. Отпадает необходимость в осуществлении сбора, организации и передачи данных. Максимально упрощается процедура ввода данных в ПЭВМ, которая в это" случае сводится к процессу перезаписи информации с одного носителя на другой. Распространяемые на технических носителях данные обычно релевантны запросам пользователя.

Совершенствование процессов принятия маркетинговых решений на предприятии в последнее время связывается с разработкой и внедрением экспертных систем (ЭС) как одной из форм реализации принципов искусственного интеллекта в сфере маркетинга. ЭС представляют собой набор специальных компьютерных программ, базирующихся на системном аккумулировании, обобщении и анализе знаний высококвалифицированных специалистов-экспертов для использования их в процессе решения задач в различных областях человеческой деятельности, в том числе в области маркетинга. В общем виде ЭС содержат следующие основные компоненты: базу знаний (БЗ), механизм (процедуру) выработки решений и пользовательский интерфейс. БЗ содержит информацию о том, что известно о данной предметной области в настоящий момент времени — факты, наблюдения, статистические данные и правила, использующие эту информацию в качестве основы для принятия решений.

Механизм выработки решений является главной компонентой ЭС. Это комплекс специальных декларативных и процедуральных средств, определяющих расширенную семантику представляемых данных, а также порядок их интерпретации и использования. В процессе работы механизм выработки решений определяет все условия, способные повлиять на конечный результат. После получения от пользователя исходных параметров для решения задачи из БЗ выбираются все правила, имеющие отношение к исходным параметрам, с целью достижения приемлемых результатов решения либо доказательства невозможности их получения.

Пользовательский интерфейс представляет собой программный комплекс, призванный обеспечить простое и удобное взаимодействие между ЭС и конечным пользователем. Он включает различные сценарии (меню) работы, средства обработки запросов пользователей и выдачи необходимых подсказок и пояснений. При этом роль пользователя, в качестве которого выступает эксперт-маркетолог, сводится к выбору вариантов маркетинговых решений, уточнению исходных параметров и условий решения.

К числу существенных отличий знаний от данных относится высокая степень структурирования знаний. Подобное свойство означает, что значимостью обладает не только набор единиц информации, но и связи между этими единицами, отображающие определенные информационные отношения. Связи могут выражаться числовыми величинами, устанавливаемыми экспертным путем и задающими тесноту связи между объектами или явлениями, а также содержат условия типа «если (условие) — то (действие)», определяющие факт наличия или отсутствия связи в зависимости от истинности или ложности условия. Таким образом, знания, задаваемые в виде семантических единиц информации и смысловых отношений между ними, сами раскрывают механизм и условия необходимых автоматизированных операций.

Такой подход к разработке БЗ называется расширенным декларативно-процедуральным представлением знаний и на практике реализуется через абстрактные структуры данных, называемые фреймами. Во фреймах знания организуются по принципу «вокруг объектов и явлений». Это позволяет выделять содержательные сущности, описывать их взаимоотношения, устанавливать «роли» отдельных элементов данных в решении определенных задач. В связи с тем, что в одних и тех же фреймовых структурах может представляться разная по содержанию и назначению информация, для определения направления ее использования вводят понятие «ролевого» фрейма.

Обычно фрейм имеет иерархическую организацию построения, в которой выделяются специальные образования — слоты. В зависимости от выполняемых функций слоты могут соответствовать терминальным и нетерминальным вершинам. Терминальные слоты содержат некоторые значения, соответствующие признакам, характеристикам, свойствам объекта. Нетерминальные слоты задают ссылки на другие фреймы, образуя сети. Сети фреймов описывают общие знания и характеризуют более сложные ситуации.

Используем фреймовое представление знаний для построения фрагмента структуры БЗ при решении задачи определения уровня конкурентоспособности продукции, выпускаемой предприятием. Оценка конкурентоспособности продукции производится на основе сравнения технических и экономических параметров продуктов-аналогов.

Осуществление маркетинговой деятельности базируется на использовании разнообразной информации, необходимой для соответствующих управленческих решений. Считается, что «рецепт для хорошего решения: 90% информации и 10% вдохновения».

Информация — это средство общения людей, через нее мы получаем сведения об окружающем мире и происходящих в нем процессах. Сама по себе информация может быть отнесена к категории абстрактных понятий, но ряд таких особенностей, как возможность записи, стирания, передачи приближают ее к материальным объектам. Информация имеет различные  формы представления, чаще всего — это печатный текст, документы, таблицы. С кибернетических позиций понятие «информация» трактуется как  мера устранения неопределенности о каком-либо факте или явлении и представляется как совокупность сведений, выступающих объектом передачи, хранения и обработки.

Принятие управленческих решений в маркетинге базируется на сути самого процесса управления, являющегося информационным процессом. Правильность и ценность управленческих решений в маркетинге в значительной мере зависит от информационного обеспечения (ИО) процесса управления, включающего стадии:

-формулировка целей;

- получение информации;

- переработка информации;

- выдача управленческих предписаний;

- контроль за использованием и оценка деятельности. Формирование новой информации.

Как видно из представленной схемы взаимосвязи стадий процесса управления маркетинговой деятельностью, на каждой их них формируется определенная информация, которая является основой для функционирования  следующей стадии. При этом процесс управления обязательно предполагает наличие обратной связи, обеспечивающей передачу информации либо о реакции управляемого объекта на предыдущие управляющие воздействия, либо об изменениях состояния наблюдаемой системы во времени.

Таким образом, информационное обеспечение есть процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации, основанной на применении специальных методов и средств ее получения, обработки, накопления и выдачи в удобном для использования виде.

Совокупность информации, необходимой для выполнения маркетинговых мероприятий, называют обычно системой маркетинговой информации (СМИ). Ее формирование и функционирование опираются на систему информационного обеспечения маркетинга.

Как правило, развития СМИ включает следующие подсистемы: внутренней информации, внешней информации и информации маркетинговых исследований. В практике эти подсистемы часто рассматривают как самостоятельные информационные системы.

Система внутренней информации включает совокупность данных, возникающих на предприятии (фирме) в форме бухгалтерской и статистической отчетности, оперативной и текущей производственной и научно-технической информации.

Система внешней информации объединяет сведения о состоянии внешней среды предприятия, рынка и его инфраструктуры, поведении покупателей и поставщиков, действиях конкурентов, мерах государственного регулирования рыночных механизмов и другое. Эти данные сосредоточены в публикуемых периодических и специальных изданиях, статистических сборниках, конъюнктурных обзорах коммерческих исследовательских организаций. Они собираются также специалистами по маркетингу на основе посещения выставок и конференций, проведения переговоров и деловых встреч.

Система информации маркетинговых исследований базируется на информации, получаемой в результате проведения исследований конкретных направлений маркетинговой деятельности. К ним обычно относятся такие виды исследований, как анализ параметров рынка и его освоения конкурентами, изучение тенденций деловой активности партнеров, политики цен и способов продвижения товаров, реакции на новые товары, а также краткосрочное и долгосрочное прогнозирование объемов реализации товаров. Маркетинговые исследования могут проводиться собственной специализированной службой предприятия (фирмы) или соответствующими коммерческими организациями, специализирующимися на оказании услуг в области маркетинговых исследований.

Таким образом, целью маркетинговых исследований является получение точных и достоверных данных по конкретным проблемам маркетинговой деятельности, необходимых для принятия руководством  предприятия обоснованных решений. Подобные данные могут быть собраны путем проведения так называемых «кабинетных» и «полевых» исследований.

Первый  вид исследований  проводится  на основе  анализа данных, получаемых из специальных публикаций, справочников, статистических сборников и других источников, называемых вторичными данными.

Второй вид исследований опирается на первичные данные, формируемые непосредственно в местах их сбора в определенные сроки. Они получаются в процессе проведения специальных обследований, опросов, тестирования и  тому подобное. При этом широко используются пробные продажи, наблюдения, экспертизы и специальные эксперименты по «проигрыванию» рыночных ситуаций. «Полевые» исследования позволяют оценить поведение потребителей на рынке, выявить эффективность стимулирования и рекламы, исследовать отношение к потребительским параметрам товара,   определить намерения поставщиков и посредников.

Внутренняя, внешняя и исследовательская маркетинговая информация может носить различный характер в зависимости от периодичности возникновения, назначения, отношения к обработке и так далее.

По периодичности или стабильности возникновения маркетинговую информацию подразделяют на постоянную, переменную и эпизодическую. Постоянная информация отражает постоянные, то есть длительное время неизменные величины маркетинговой среды. Переменная информация показывает фактические количественные и качественные характеристики функционирования объектов маркетинга. Эпизодическая информация формируется по мере необходимости, например, когда нужно получить дополнительные данные о новом конкуренте для оценки возможного изменения цены продаваемого товара.

По назначению маркетинговую информацию делят на: справочную, рекомендательную, нормативную, сигнальную и регулирующую.

Справочная информация носит ознакомительный, вспомогательный характер, отражает относительно стабильные признаки объектов маркетинга и представляется в виде системы справочников по фирмам, технико-эксплуатационным характеристикам продукции, ценам, тарифам и тому подобное.

Рекомендательная информация формируется в результате специальных маркетинговых исследований или на основе анализа данных, приводимых в печатных изданиях и коммерческих базах данных. Она содержит прогнозы продажи продукции, приоритеты выбора целевых рынков, агентов-посредников, фирм-поставщиков сырья и тому подобное.

Нормативная информация формируется в основном в производственной сфере и включает нормы и нормативы различных элементов производства, а также нормативные законодательные акты.

Сигнальная информация возникает обычно в ходе появления отклонений фактического поведения объектов маркетинговой среды от запланированного.

После установления причин отклонений с целью их устранения выполняются соответствующие мероприятия, отражаемые в регулирующей информации.

Существенное значение придается классификации маркетинговой информации по отношению к обработке. При этом маркетинговые данные подразделяются на первичные, вторичные и производные.

Первичные и вторичные данные были рассмотрены ранее. Производная информация является результатом первичной, вторичной либо другой производной информации с целью формирования информации, ориентированной на решение поставленной задачи. Она может формироваться в виде логических выводов и заключений.

Рассмотренные особенности организации информационного обеспечения маркетинговой деятельности позволяют заключить, что создание эффективных систем маркетинговой информации требует от специалистов-маркетологов творческого подхода, а большие объемы маркетинговой информации обуславливают применение современных компьютерных технологий.


2 ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИЕ НА ПРИМЕРЕ ТОО «
DOM COMPANI»

2.1 Маркетинг в Казахстане

Процесс формирования и развития рыночных отношений в Республике Казахстан сопровождается усилением конкурентной борьбы между хозяйствующими субъектами, постоянным изменением внешней и внутренней маркетинговой среды, что требует совершенствования предпринимательской и маркетинговой деятельности по созданию, распределению и потреблению товаров и услуг. Поэтому интерес к маркетингу как философии и инструментарию предпринимательства значительно возрос. Также этого требовали потребности выхода страны из экономического кризиса и достижения высоких темпов экономического роста. Потому что маркетинг, как свидетельствует мировая практика, является ключевым элементом любого бизнеса, инструментом развития современного рынка, который создает и обеспечивает среду равновесных и устойчивых отношений между всеми субъектами рынка. В настоящее время в Казахстане разработана и реализуется индустриально-инновационная политика, поставлены задачи по достижению устойчивого экономического и социального прогресса страны, развития различных отраслей экономики, ее инфраструктуры, повышения реальных доходов населения, намечены реформы в сфере управления, науки, образования, здравоохранения и других отраслях и сферах. Их реализация зависит от развития теории и практики маркетинговой деятельности на всех уровнях иерархии управления рыночным хозяйством, что обуславливает необходимость развития маркетинга в нашей стране. Впервые термин «маркетинг» в Казахстане начал использоваться в начале 90-х годов. В 1992 году в учебных заведениях начали преподавать курс «Основы маркетинга», а в1994 году был осуществлен первый выпуск специалистов-маркетологов.

Для объединения усилий профессиональных маркетологов и специалистов, работающих в области маркетинга и формирования маркетинговой культуры в Казахстане в 2000 году создано общественное объединение "Казахстанская Ассоциация Маркетинга". Подробнее о ассоциации мы рассмотрим ниже. В последние годы все больше требуется специалистов по маркетингу, растут требования к маркетологам. По данным исследования, проведенного в 2002 году экспертами «Казахстанской ассоциации маркетинга», уже более половины предприятий имеют в своей структуре отделы маркетинга и специалистов по маркетингу. В 36,3% компаниях существует отдельно выделенная служба маркетинга, треть компаний (28,6%) в своем составе имеют специалистов с маркетинговой подготовкой. Более 20% предприятий распределили функции маркетинга по другим службам. Почти 11% фирм используют другие формы организации маркетинга на своем предприятии: в большинстве отдельно выделенных департаментах и службах маркетинга работает до 5 человек. В 2002 году впервые в Казахстане при «Департаменте малого бизнеса Акимата города Алматы был создан «Экспертный Совет по вопросам маркетинга». Это все свидетельствует о растущем интересе предпринимателей, неправительственных и международных организаций, средств массовой информации и общественности к вопросам маркетинга. Сейчас происходят значительные изменения: большинство компаний не только имеют в своей структуре отдел маркетинга, но и руководители предприятий приходят к пониманию того, насколько важным становится маркетинг в условиях возрастающей конкуренции. К маркетингу начинают подходить как к стратегическому направлению в развитии бизнеса, а значит, и статус маркетолога, и уровень решаемых им задач возрастают.

В современных условиях обострения конкурентной борьбы для выявления перспектив развития бизнеса интенсивно проводятся маркетинговые исследования. Если в первой половине 90-х годов профессиональные маркетинговые исследования в Казахстане проводились только западными, чаще всего  транснациональными компаниями, а местным исследовательским фирмам доверялись, как правило, лишь полевые работы, то в настоящее время ситуация коренным образом изменилась. Экономический рост вызвал значительный рост потребностей местного бизнеса в маркетинговых исследованиях. По некоторым оценкам, оборот рынка маркетинговых исследований за последние 5 лет возрос в 5-6 раз. В Казахстане сформировалась собственная индустрия маркетинговых исследований. Казахстанские компании освоили, практически весь спектр современных исследовательских методик и технологий. Российская Академия Естествознания Научный журнал "Успехи современного естествознания" №7, 2008 год в 2002 году ведущие исследовательские компании страны объединились в Казахстанскую ассоциацию профессиональных исследователей общественного мнения и рынка (КАПИОР). В КАПИОР объединились практически все казахстанские маркетинговые исследовательские компании, которые имеют опыт работы на уровне современных профессиональных стандартов и добились международного признания. Это - Агентство социальных и маркетинговых исследований БРИФ, Центр бизнес-информации, социологических и маркетинговых исследований BISAM Central Asia, Центр изучения общественного мнения (ЦИОМ), исследовательская группа Центральноазиатский проект, исследовательская компания Market Consult, Институт сравнительныхсоциальных исследований ЦЕССИ-Казахстан. Следует отметить, что ведущие исследовательские компании Казахстана обрели свой имидж, стали хорошо узнаваемы в среде отечественного и зарубежного бизнеса. Соотношение местных и иностранных заказов в совокупном портфеле исследовательских организаций Казахстана составляет сегодня примерно 70:30. Это почти на уровне стран с развитой рыночной экономикой (80:20). При этом иностранные клиенты, как правило, общаются с казахстанскими исследователями без посредников и поручают им полный проектный цикл, от разработки инструментария (а иногда, и от диагностики подлежащих исследованию проблем) до предоставления клиенту аналитического отчета и рекомендаций. В связи с насыщением казахстанского рынка различными товарами возросла актуальность позиционирования товара, торговых марок. Для определения стоимости торговых марок с 2006 года ведется ежегодный листинг казахстанских брендов. Составление листинга казахстанских брендов основано на проведении стоимостной оценки нематериальных активов компании по единой методике VR BV&A (Brand Valuation & Analysis). Так, в листинге 2006 года участвовали компании из 9 отраслей, суммарная стоимость 11 брендов составила $0,5 млрд. Самым дорогим брендом стал «Альянс Банк» – $240 млн. Самый эффективный (соотношение стоимости к объему продаж) – бренд «Интеллект», компании, оказывающей образовательные услуги. Высоко оценены бренды строительных компаний «Куат» (80,6 млн. долл.) и «TS Engineering» (59,3 млн. долл.), из продуктов питания минеральная вода «АСЕМ-АЙ» (10,8 млн. долл.), макаронные изделия «Корона» (стоимость бренда – 9,1 млн.долл.), мука «Цесна» (4,9 млн. долл.). В казахстанском маркетинге большое внимание уделяется развитию маркетинговых коммуникаций. Сравнительно быстрыми темпами развивается рекламный рынок Казахстана., так, по данным ИА «Казахстан Сегодня», рост рекламного рынка ежегодно составляет 30-35%. Его объем в 2006 году составил 651 млн.долл., что на 37% больше по сравнению с 2005 годом (474 млн.долл.) Для рекламодателей предпочтительным местом размещения рекламы является телевидение. Телереклама привлекательна и среди тех, для кого она предназначена, что подтверждается результатами опроса населения в 19 крупнейших городах Казахстана, проведенного исследовательской компанией «Alvin Market» (среди других средств рекламы телереклама отмечена на 1 месте, 44,6%). За последние 15 лет сформировался и рынок PR. В 2001 году создана некоммерческая организация – Национальная Ассоциация по Связям с Общественностью (НАСО) Республики Казахстан. Учредителями НАСО выступили: компания «Актис Систем Азия», агентство «БРИФ Центральная Азия», Казахстанский Пресс-Клуб, Национальный Пресс-Клуб и агентство коммуникативного менеджмента «Ренессанс». Миссией НАСО является формирование и развитие в Казахстане профессионального прогрессивного и грамотного рынка PR-услуг и технологий. Активно развивается рынок сетевой розничной торговли. Например, за период с 2001 по 2006 год в Алматы количество магазинов, работающих в сетевом формате, увеличилось в пять раз и составляет на сегодняшний день 163 единицы. Наиболее популярным в Алмате является сеть GROS, который обеспечивает 1/3 всех продаж сетевых предприятий. Обобщенные показатели сетевых предприятий торговли следующие:

- количество покупателей в день – 12077 человек;

- средний чек – 18 долл.;

- оборот в день – 226 тыс. долл.

Так же сеть GROS уже завоевала рынок Караганды и магазины данной сети, довольно популярны среди карагандинских покупателей.

Вместе с тем, существуют и определенные проблемы, сдерживающие развитие маркетинга в Казахстане. Одной из актуальнейших проблем современного казахстанского бизнеса является правильная организация маркетинга на предприятии. Следует отметить, что основная масса казахстанских компаний ориентирована на продажи и во многих из них нет понимания у руководителей с маркетологами: руководитель сфокусирован на достижении краткосрочных результатов продаж, маркетинговая функция второстепенна и может подчиняться директору по продажам.  Российская Академия Естествознания Научный журнал "Успехи современного естествознания" №7, 2008 год Немаловажной является проблема нехватки специалистов по маркетингу. «Немаркетинговая» ситуация остается попрежнему злободневной: позиция маркетолога является одной из самых горячих, работодатели не могут получить качественного предложения на свой запрос. Хотя ведется подготовка специалистов-маркетологов во многих вузах, кадровый голод актуальнейшая нерешенная проблема для большинства компаний, работающих на казахстанском рынке. В 2003 году роль отдела маркетинга в бизнес - процессах компании, по мнению топ менеджеров, заключалась в таких видах деятельности, как увеличение продаж, развитие сети региональных представительств, создание и продвижение новых товаров, закуп, логистика, разработка и проведение промоакций, разработка дизайна торговых помещений, реклама, размещение в средствах массовой информации, связи с общественностью и прочее. Поэтому существует проблема отсутствия понимания роли маркетолога, а значит и маркетингового видения развития компании, так как складывалась ситуация: «продадим то, что произведем». Не во всех предприятиях существуют специальные службы маркетинга. В то время как на крупных предприятиях существуют целые маркетинговые отделы, в малых и средних предприятиях из-за ограниченности финансовых и человеческих ресурсов не могут принять в штат маркетолога, который будет целенаправленно решать маркетинговые задачи. Но эта ситуация меняется в лучшую сторону, сейчас большинство компаний не только имеют в своей структуре отдел маркетинга, но и руководители предприятий приходят к пониманию того, насколько важным становится маркетинг в условиях возрастающей конкуренции. К маркетингу начинают подходить как к стратегическому направлению в развитии бизнеса, а значит, и статус маркетолога, и уровень решаемых им задач возрастают. Казахстанская ассоциация маркетинга и консалтинговая фирма «Market Consult Group» провели опрос специалистов ряда алматинских компаний с целью изучения уровня развития маркетинга. Как выяснилось из исследования, наиболее значимыми проблемами для алматинских предприятий стали: проблема общего обострения конкуренции (46,4% респондентов); проблема  расширения объемов рынка (39,3%); необходимость совершенствования качества продукции (32,1%). Помимо внешних отраслевых проблем специалисты отметили внутренние: формирование имиджа для марки, продукта, компании (50% опрошенных); разработка новых продуктов, расширения или улучшения обслуживания заказчиков и прогнозирование сбыта (объемов рынка) (39,3% и 32,1% соответственно); создание маркетинговых информационных систем в компании и мониторинг продаж (10,7%).

Но, несмотря на указанные проблемы, вследствие происходящих изменений на казахстанском рынке происходит интеграция процессов стратегического и оперативного планирования. Стратегические цели, сформулированные на долгосрочную перспективу, разбиваются на оперативные, ориентированные на краткосрочный период. Добиваясь оперативных целей, казахстанские предприятия шаг за шагом идут к намеченным стратегическим целям, при этом используются опыт и достижения ведущих мировых компаний в области маркетинга.

Для объединения маркетинговых компаний было создано Общественное объединение "Казахстанская Ассоциация Маркетинга", которое  зарегистрировано 29 сентября 2000 года в Министерстве юстиции Республики Казахстан за номером №4653-1900-00.

Миссией Общественного объединения "Казахстанская Ассоциация Маркетинга" является объединение настоящих и будущих профессиональных маркетологов и специалистов, работающих в области маркетинга в Казахстане, укрепление авторитета маркетологов и формирование маркетинговой культуры в рамках бизнес-компаний и общества в целом путем содействия росту квалификации маркетологов и повышению качества управления в области маркетинга в бизнес компаниях и на предприятиях Казахстана.

Основными задачами "Казахстанской Ассоциации Маркетинга" являются:

- оказание консалтинговой и интеллектуальной помощи предприятиям;

- повышение квалификации маркетологов посредством проведения совместных конференций, тренингов, форумов, семинаров;

- защита и представление интересов участников Ассоциации на местном и правительственном уровнях;

- обмен новыми прогрессивными маркетинговыми технологиями со специалистами стран дальнего и ближнего зарубежья;

- создание единого информационного поля, объединяющего все казахстанские компании посредством интерактивного обмена информацией;

- сотрудничество с другими ассоциациями и неправительственными организациями с целью обмена опытом и информацией;

- публикация информационных материалов, материалов конференций, обзоров деятельности Ассоциации.

Учредительная конференция общественного объединения "Казахстанская Ассоциация Маркетинга" проведена 14 июня 2000 года, на которой приняли участие представители различных предприятий г. Алматы (ТОО "Бико", "IT Development", "Sange", "Баур", рекламно-маркетингового журнала "Товары и услуги", Фонда им. Фридриха Эберта, Алматинской ассоциации предпринимателей, Университета "Туран" и др.) и восьми регионов Казахстана.

В настоящее время "Казахстанская Ассоциация Маркетинга" объединяет около семидесяти участников, подавляющая часть которых представлена специалистами в области маркетинга. В состав ассоциации входят и несколько организаций и компаний. С января 2001 года по настоящее время "Казахстанская Ассоциация Маркетинга" тесно и плодотворно сотрудничает с корпорацией "ПРАГМА" по проекту ЮСАИД "Развитие малого и среднего бизнеса в Центральной Азии".  

Основными клиентами Ассоциации являются: совместные компании, местные производственные предприятия, сервисные компании, рекламные агентства.

Казахстанская Ассоциация Маркетинга имеет региональные подразделения по Казахстану.

2.2 Рыночная система управления предприятием

Основным субъектом, организационным звеном рыночной экономики является предприятие (фирма, организация). Фирма — это экономическая единица которая самостоятельно принимает решения, стремится к максимизации прибыли, производит продукцию (товары, услуги) для других хозяйствующих субъектов  рынка,  несет социальную ответственность  перед обществом и каждым работником. Сегодня главным для мелких, средних, да и крупных предприятий, фирм оказывается не столько стремление к снижению издержек  производства  и  цен  на продукцию, сколько способность фирмы дать потребителю товар более высокого качества или обладающий какими-то новыми свойствами (притом в основном за ту же цену).

Современное производство должно соответствовать повышенным требованиям, что  обусловлено следующими причинами:

- высокой гибкостью производства, позволяющей быстро менять ассортимент изделий. Дело в том, что жизненный цикл продукции стал более коротким, а  разнообразие ассортимента   изделий  и объем  выпуска  разовых увеличились;

- значительным усложнением технологии производства, требующим совершенно новых форм контроля, организации и разделении труда;

- серьезной конкуренцией на рынке товаров, в корне изменившей отношение к качеству  продукции, потребовавшей организации послепродажного обслуживания и дополнительных фирменных услуг;

- резким  изменением структуры издержек производства;

- неопределенностью внешней среды. Неопределенность стала одним из важных понятий менеджмента, причем в смысле постоянной изменчивости ус-поведения, быстрой и гибкой переориентации производства и сбыта.

Динамичное  изменение технологий,  борьба за   потребителя   и   качество продукции, рост конкуренции заставляют предприятия по-новому рассмотреть весь комплекс вопросов управления.  Перестройка  внутрифирменного управления в  последнее время является основой реорганизации всего хозяйственного механизма предприятий. Ориентация на потребительский спрос, проведение маневренной научно-технической инновационной и рыночной политики, стремление к нововведениям стали главными идеями новой философии менеджмента. Стержень этой философии кроется в признании социальной ответственности, лежащей на управляющих.

Особое место управления в рыночной экономике обусловлено тем, что оно обеспечивает интеграцию экономических процессов на предприятии и в государстве в целом. Управление фирмами связывает воедино их внутренние ресурсы и внешнюю среду, наиболее существенными компонентами которой являются государственное регулирование экономики, конкуренция, состояние социальной среды; усиливает адаптивность, конкурентоспособность бизнеса.

Изучение деятельности предприятия и эффективное управление им необходимо для:

- анализа текущего состоянии дел;

- прогнозирования поведения предприятия в условиях изменяющейся рыночной конъюнктуры;

- разработки рекомендаций с целью принятия оптимальных решений;

- определения наилучших способов использования фирмой ограниченных ресурсов.

В 80-е годы в деловом мире произошла ломка стереотипов управленческого мышления, устаревших концептуальных подходов к управлению. Конечно, современное управление не отвергает полностью рационалистическую модель. Более того, последняя была и остается методологической основой формирования организационных структур, планирования, проведения предпроектных исследований, экономических расчетов. Элементы жесткого командного управления остаются предпочтительными в определенных экстремальных условиях, требующих, например, быстрой концентрации условий на каком-либо участке работ или при решении производственных задач (выпуск массовой стандартной продукции и тому подобное). Там же, где надо экспериментировать, искать, творить в условиях повышенного хозяйственного риска, налаживать связи между деловыми партнерами, сугубо административные рычаги становятся неэффективными — требуется новое, гибкое и разнообразное поведенческое управление, ориентированное на творческого менеджера.

Традиционная организация является ответом на стандартную технологию и неменяющуюся внешнюю среду. Новая организация — это реакция на быстрые перемены, непрерывно меняющиеся технологии и неопределенность среды. Современный подход к организации представляет собой сбалансированное сочетание человеческих ценностей, организационных изменений и непрерывных адаптации к изменениям внешней среды.

Следует подчеркнуть, что школы «рационального управления» и поведенческого, психологического направления, существовавшие долгое время параллельно, но при этом во многом противостоявшие друг другу, демонстрируют в настоящее время активные поиски путей интеграции. Жесткое, строго формализованное, стратегическое планирование трансформируется в концепции стратегического управления, соответственно изменяются базовые принципы планирования и контроля, снижается численность занятых в штате», службах предприятий. Упор на выработку четких и неизменных контрольных показателей во внутрифирменном планировании, регулярные процедуры финансового и другого контроля, то есть все те элементы, которые ассоциируются с жестким управлением, постоянно уступают место методам «мягкого» гибкого управления (вовлечение персонала в дела фирмы на основе большего взаимного доверия, поощрения предприимчивости в процессе трудовой деятельности).

С позиций менеджмента все предприятия, фирмы имеют общую черту - они являются организациями. Организация — это группа людей, деятельность которых сознательно координируются для достижения общих целей. Сложные организации имеют общие характеристики, к которым относятся: ресурсы, зависимость от внешней среды, горизонтальное разделение труда, подразделения, вертикальное разделение труда, необходимость управления. С этих позиций управление организацией понимается как процесс планирования, организации, мотивации и контроля, необходимый для того, чтобы сформулировать и достичь поставленные цели. Отмстим, что управление современном мире выступает не только как составная часть современного, комбинированного труда, но и как функция реализации собственности.

С точки зрения системного подхода по отношению к организации и управлению ею все организации являются открытыми системами, характеризуются взаимодействием с вешней средой. Если организация управления эффективна, то в процессе преобразования возникает добавочная стоимость входов, в результате чего появляются многие возможные дополнительные выходы (прибыль, увеличение доли рынка, увеличение объема продаж, рост организации ).

Для эффективного формулирования цели и ее достижении руководства выполняет комплекс функций. Важнейшими связующими функциями любы систем управления выступают выработка и принятие решений и функция обмена информацией (коммуникации). К числу общих функций управления относятся функции планирования (включая стратегическое планирование, текущее планирование реализации стратегий), организации (включая организацию и координацию сотрудников), мотивации сотрудников к эффективному действию и функция контроля (включая учет и анализ деятельности организации).

Принято различать следующие основные типы организационных структур управления: линейную, функциональную, линейно-функциональную, матричную, дивизиональную (относительно самостоятельные отделения фирмы), программно-целевую. Не будем давать им всем подробную характеристику, отметим только, что три первых типа являются традиционными, сложившимися в рамках формального подхода к управлению, матричная структур! недостаточно практична, так как трудно поддается реализации. Остальные две структуры в наибольшей степени отвечают требованиям сегодняшнего дня.

В современном менеджменте принято различать три основных вида (направления) деятельности:

- техническая деятельность по созданию и освоению, применению в производстве прогрессивных видов материалов, техники, технологий. Главное в этом виде деятельности — рождение новой технической идеи. Задача менажера — искать способных людей и обеспечивать им творческие условия (создание инновационных групп, отделов, фирм, венчурные отделения);

- управленческая деятельность но координации действий, обеспечению упорядоченности  и согласованности  производственных процессов. Здесь успех достигается в основном умением получать результат за счет усилий подчиненных (собственно менеджмент — управление внутренними факторами);

- управленческая деятельность по организации действий предприятия hi рынке товаров и услуг (система стратегического управления деятельностью предприятия на рынке). Она получила особое название — маркетингом управленческая деятельность (управление фирмой на основе учета высшим факторов).

Маркетинг и менеджмент представляют собой две стороны управления предприятием, при этом первый выступает в роли генератора идей, а второй призван обеспечить их достижение.

Остановимся на содержании и основных задачах менеджмента предприятий. Руководитель (менеджер) должен:

- знать, изучать и анализировать факты, связанные с деятельностью предприятия; регулярно проводить ретроспективный анализ; выявлять логику развития событий  предприятии и в среде, с которой приходится взаимодействовать; изучать потребителя; диагностировать внутренние проблем производственного коллектива; прогнозировать действие внешних факторов;

- намечать текущие и перспективные цели, причем текущие цели и задач должны быть под постоянным контролем; вырабатывать стратегическую концепцию; разрабатывать конкурентоспособную стратегию действий, направленную на использование потенциальных возможностей коллектива; определять собственную социально-экономическую, производственную, предпринимательскую тактику;

- обеспечивать, организовывать, объединять ресурсы и средства (работ инков, машины, материалы, финансы, информацию) для достижения целей координировать, согласовывать производственные программы с позиций и общего ресурсного обеспечения; определять допустимые масштабы расходования ресурсов по сметан и балансам с использованием нормативной базы; особое внимание необходимо уделить контролю за ключевыми ресурсами;

-  создавать действенные исполнительские структуры; использовать программные управленческие структуры, сочетать децентрализацию с необходимой централизацией; в допустимых пределах делегировать полномочия по управлению, создавать временно или постоянно действующие специализированные структуры, ячейки для реализации особо важных функций;

- уметь выбирать и набирать людей, своевременно продвигать инициативных и способных; информировать коллектив о целях и задачах управления; обучать людей и развивать их способности, оценивать людей; заинтересовывать и заставлять работать и избавляться от заведомо ненужных бесперспективных работников.

Эволюция систем внутрифирменного управления дает возможность попить, что сменяющие друг друга системы соответствуют растущему уровню нестабильности (неопределенности) внешней среды. С начала века выработались два типа систем управления предприятиями: управление на основе контроля за исполнением (постфактум) и управление на основе экстраполяции прошлого. К Настоящему времени сложились два типа систем управления ;

- первый, основанный на определении позиции (управление на основе предвидения изменений, когда начали возникать неожиданные явления и темп изменений ускорялся, однако не настолько, чтобы нельзя было вовремя определить реакцию на них). Этот тип включает; долгосрочное и стратегическое планирование; управление посредством выбора стратегических позиций;

- второй, связанный со своевременной реакцией, дающий ответ на быстрые и неожиданные изменения в окружающей среде (управление на основе гибких экстренных решений). Этот тип включает управление: на основе ранжирования стратегических задач; по сильным и слабым сигналам: в условиях стратегических неожиданностей.

  Выбор сочетаний различных систем для конкретного предприятия зависит от нестабильности среды, в которой оно действует. Выбор системы определения позиций обусловлен новизной и сложностью задач. Выбор системы своевременной реакции зависит от темпа изменений и предсказуемости задач. Синтез, интеграция этих систем управления позволит сформировать метод стратегического управления, наиболее полно отвечающий условиям гибкости и  неопределенности внешней среды.

Стратегическое планирование — современная модификация внутрифирменного планирования. Суть комплексных систем стратегического управления состоит в том, что на фирмах, с одной стороны, существует четко выделенное и организованное так называемое стратегическое планирование. С другой стороны, структура управления предприятием, системы и механизмы взаимодействия се отдельных звеньев построены так, чтобы обеспечить выработку долгосрочной стратегии для успеха в конкуренции и создать управляющий: инструментарий для превращения этой стратегии в текущие производственно-хозяйственные планы.

Возникновение стратегического управления вызвано глубокими объективными причинами, вытекающими из изменений характера среды деятельности предприятий. Анализ показал, что около 20% крупнейших американских корпораций применяют в настоящее время систему стратегического управления,   а   ее  отдельные   элементы  характерны  для   75%   компаний.  Метод стратегического управления  сочетает стратегический   подход,  к  постановке задач и программно-целевой подход к их реализации.

Анализ опыта развития промышленных стран свидетельствует о том, что переход от узкой специализации к интеграции наблюдается в содержании и характере управленческой деятельности. По обшей оценке конец XX в.— время динамичных изменений условий конкуренции. Эти уже не просто борьба компаний за свою «рыночную нишу», а «гонка за каждый метр» на всех направлениях; ускорение нововведений, поиск высококвалифицированных кадров, вовлечение потребителей в сферу корпоративного влияния, выбор и реализация политических приоритетов. «Новое стратегическое мышление» и более увязывается с «глобализацией бизнеса», переходом к новой модели экономического роста.

В «эру активных действий» успехи добьются те фирмы, которые:

- могут сконцентрироваться на главных направлениях своей деятельности и опереться на ключевые ценности организации;

- способны эффективно распоряжаться временем, ускоряющимся потоком нововведений, идей;

- создают условия для гибких форм организации, режимов работы, различных комбинаций ресурсов и усилий работников;

- считают, что совместный труд должен приносить удовлетворение неси участникам (это является морально-этическим резервом организации);

- имеют высокий уровень управления (С позиций нововведений, прибыльности и ответственности).

Выделим главные тенденции развитии управления предприятием:

Организационные поиски менеджмента. Здесь налицо многообразие структурных решений: от сетевых организационных форм и групповой работы до максимальной самостоятельности отделений, рисковых «новаторских команд», полностью отвечающих за прибыль и убытки. В относительно небольшом органе корпоративного управления концентрируется решение толы» стратегических вопросов развития, связанных с крупными инвестициями, сосредоточиваются функции интеграции деятельности фирмы. Каждое отделение полностью финансирует свою деятельность, вступает в коммерческой основе в партнерские отношения  с любыми организациям. Имеет место тенденция к уменьшению жесткости и иерархичности сложившихся структур, дальнейшему развитию программно-целевого управления.

Приобретает особое значение функция координации, так как очень
сильно взаимозависимость предприятий в масштабах региона, страны.

Исключительную роль будет играть то, насколько управленческая система настроена на поддержку и вознаграждение риска и индивидуальной инициативы, нацеленных на повышение эффективности на всех участках деятельности (понимание изменений в рабочем составе и системах мотивации и труду и предпринимательству). В ближайшем будущем уровень образования и квалификации работников окажутся главным стратегическим ресурсом организации.

Поворот бизнеса к управлению «организационной культурой», то есть системой ценностей, разделяемых персоналом фирмы и связанных с конечными целями организации. Здесь и установление высоких стандартов деятельности, начиная с самого себя, и обеспечение гибкого лидерства с акцентом на личные контакты, и создание атмосферы всеобщей вовлеченности в дела фирмы. Высоко ценятся способность и готовность делегировать полномочия подчиненным ступеням структуры управления и исполнителям, продуктивное взаимодействие руководителей и подчиненных, заинтересованный подход к стратегии управления, использование современных информационных систем.

2.3 Организационная структура предприятия ТОО «DOM COMPANI»

Торговая фирма  «DOM COMPANI» является товариществом с ограниченной ответственной и относится в соответствии с Казахстанским законодательством к малому бизнесу. Она создана в 2001 году. В собственность фирмы входят отдельно стоящее здание, складские помещения. Фирма имеет пять грузовых газелле, предназначенных для доставки товара.

Фирма занимается оптовой реализацией товаров народного потребления.

Штат фирмы составляет шестьдесят три человека. Управление на фирме зависит во многом от решения одного человека – директора. Комплексными специалистами являются так же бухгалтер и коммерческий директор. Более подробно рассмотрим далее структуру  ТОО «DOM COMPANI».

Целью деятельности ТОО «DOM COMPANI» является извлечение прибыли и использовании ее в интересах развития деятельности предприятия, решение социальных задач коллектива, обеспечение устойчивых доходов, а так же улучшения хозяйствования за счет повышения уровня централизации финансовых ресурсов.

Финансовая и торговая деятельность фирмы осуществляется на основе полного хозрасчета, самофинансирования регламентируется Законами Республики Казахстан, постановлениями правительства и уставом.

Рассмотрим подробно структуру ТОО «DOM COMPANI» , которая построена по примеру организационной структуры службы маркетинга с ориентацией по функциям и товарам. При организации данной структуры предприятию необходимо соблюдать следующие принципы ее построения.

Единство   целей. Базовыми   целями являются:   объем продаж,   прибыль,

отношение прибыли к объему продаж.

Простота маркетинговой структуры. Простота и четкость построения организационной структуры способствует более легкому приспособлению к ней персонала предприятия и, следовательно, к активному участию в реализации целей.

Эффективная система связей между подразделениями, обеспечивающая четкую передачу информации. Система связей должна обязательно иметь обратную связь.

Малозвенность маркетинговой структуры. Чем меньше количество звеньев, тем менее длительной оказывается передача информации снизу вверх и распоряжений дирекции сверху вниз.

Во главе ТОО «DOM COMPANI» стоит директор, который руководит предприятием и принимает производственные и организационные решения. Директору подчиняется директор по вопросам маркетинга и бухгалтерия. Задачами директора по маркетингу являются :

- руководство разработки стратегии и тактики маркетинга на предприятии. Координирует службы фирмы по выполнению требований потребителей к представленному товару и удовлетворение их платежеспособного спроса на товар представленный фирмой;

- организует исследования, связанные с изучением спроса на продукцию предприятия конъюнктуры рынка;

- обеспечивает рекламу и стимулирование сбыта продукции;

- в соответствии с договорами обеспечивает выполнение поставок продукции в срок и по номенклатуре.

Бухгалтерия ведет учет финансово-хозяйственной деятельности фирмы, обеспечивает сплошное, непрерывное и взаимосвязанное отражение, экономическое обобщение и подсчет в денежной форме объектов бухгалтерского учета. Бухгалтерии подчиняются операционисты, которые формируют заявки на отпуск товара, согласно получаемой информации из маркетинговой службы.

Далее идет маркетинговая служба которая непосредственно подчиняется директору по вопросам маркетинга. Менеджер по продажам занимает не маловажную роль в жизнедеятельности фирмы. Для выполнения задач поставленных директором по вопросам маркетинга  менеджеру по продажам необходимо выполнять следующие функции:

-анализ коммерческих и экономических факторов, включая финансовое положение потенциальных покупателей, реальный платежеспособный спрос на предлагаемый продукт и соотношение спроса и предложения на конкурентные виды продукции;

- изучение объемов поставки, качества конкурирующей продукции, ее преимуществ и недостатков по сравнению с собственным товаром, наличие новых рынков сбыта и новых потребителей;

- анализ соответствия выпускаемой продукции потребностям покупателям;

- выявление   системы   взаимосвязей   между   различными   факторами,

влияющими на состояние  рынка и объема продаж;

- анализ конкурентоспособности продукции предприятия, сопоставление ее потребительских свойств, цены, издержек производства с аналогичными показателями конкурирующей продукции, продаваемой другими предприятиями;

- разработка на основе изучения конъюнктуры и емкости рынка прогнозов по платежному спросу на новый товар;

- сбор, систематизация и анализ всей коммерческо-экономической информации о потенциальных рынках сбыта продукции предприятия;

- создание информационно-статистического банка данных, включая данные по портфелю заказов на поставку продукции, ее закуп, наличию запасов, использованию этих данных для ускорения сбыта товара;

- определение удельного веса продукции основных конкурентов в общем объеме сбыта на данном рынке;

- поиск новых рынков, нового товара, новых более выгодных контрагентов, предоставляющих товар наиболее пользуемый спросом и с выгодными предложениями, делая товар более привлекательным для потребителей по цене и качеству и еще много функций, которые способствовали увеличению продаж.

Торговые представители, которые подчиняются  менеджеру по продажам, занимаются подготовкой заказа для потребителя. На торговых представителей возложена особая ответственность по продаже товаров. Они обеспечивают качественное обслуживание потребителей, поскольку хорошо знают номенклатуру и специфику товара своей фирмы. Торговые представители, обладая обширной информацией о новых товаров и состоянии рынка:

- вносит свои предложения  по обновлению и расширению товарной номенклатуры;

- помогают заказчикам розничной сети выкладку товаров в торговом зале;

- способствуют совершенствованию методов рекламы товаров, применению рациональных путей и приемов продажи товаров с целью повышения качества обслуживания покупателей;

- участвует в подготовке заказов покупателей и таким образом влияет на сам процесс формирования заказа.

Сегодня торговые представители ТОО «DOM COMPANI» профессионально подготовлены. Под руководством директора по вопросам маркетинга разрабатываются и внедряются учебные программы для повышения квалификации торговых агентов. Своей деятельностью торговые представители заслужили в них обоюдное признание как потребителей, так и самой фирмы.

Мерчендайзер занимается выкладкой товара в крупных магазинах и магазинах самообслуживания, стараясь выставить товар более представительным  для покупателей и что бы он не терялся среди другого ассортимента товаров конкурентных фирм.

На складе готовится товар, согласно сформированным заявкам и грузится для доставки потребителям.

Логистик занимается составлением и заключение договоров на реализацию товара. Контролирует остатки товаров, готовит документы на отпуск товара. Занимается составлением заявок на заказ товара. В общем, логистика это одна из областей политики распределения продукта на рынок, основной задачей ее является выбор средств и путей оптимального обслуживания каналов маркетинга. Функции логистики причинно связаны прогнозированием рынка, планированием производства и управление им, эффективным сбытом и со всеми остальными сферами предпринимательской деятельности.

Рисунок 3. Организационная структура предприятия ТОО «DOM COMPANI».

Менеджер по общим вопросам занимается организацией работ по доставке товара и его обработке и фасовки.

Осуществление концепции маркетинга на предприятии требует создания такой организационной структуры, которая бы позволила реализовать эту концепцию. В настоящее время без системы маркетинговых служб, обеспечивающих проведение маркетингового исследования по изучению перспектив спроса, требований потребителей к свойствам товара,  тенденции этих требований под влиянием изменяющихся условий жизни. Конечной целью функционирования маркетинговой службы является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка.  Организационная структура предприятия ТОО «DOM COMPANI», как мы видим отстает в практическом использовании маркетинга и его структура не идеальна. На ТОО «DOM COMPANI» необходима перестройка организационных структур управления в связи с формированием рыночной экономики. Поэтому задачи стоящие перед торговой фирмой большой степени соответствует централизованная структура управления сбытом с развитыми функциональными подразделениями. Поэтому целесообразно в данный период формировать группы маркетинга в составе отдела сбыта; они выполняли бы наиболее важные маркетинговые функции.

2.4. Финансово-экономический анализ хозяйственной деятельности ТОО «DOM COMPANI» в условиях маркетинга

Современный рынок представляет собой не только рынок товаров, средств производства, рабочей силы, денег, ценных бумаг и тому подобное, но и включает в себя такой специфический товар, как деловую информацию. Наличие у предприятия полезной информации о потенциальном партнере, клиенте позволяет быстрее принять коммерческое решение, влияет  на его правильность, что в конечном счете приводит к увеличению прибыли.

Основную массу пользователей информации образуют внешние пользователи, то есть хозяйственные субъекты, которые получают  сведения о работе предприятия в виде публичной отчетности, а так же иного рода информации из рекламных, справочных или иных источников. Объем, состав и программа публичной отчетности обычно регламентируются требованиями соответствующих стандартов. В рыночной экономики каждый ее участник руководствуется соображениями собственной выгоды и своей индивидуальной шкалой предпочтений и ценностей. Отсюда проистекают различия взглядов деловых партнеров на ценность одной и той же информации, зависимость степени проявления интереса к ней от конкретных условий экономической коньюктуры.

Основу информационного потока для пользователей образуют Бухгалтерская(финансовая) и статистическая отчетность предприятий, а так же ряда справочных данных, прилагаемых к ним. Отчетные данные отдельных предприятий и разработки показателей по совокупности предприятий публикуются в периодической печати и белютнях статистической информации.

Бухгалтерская отчетность включает: бухгалтерский баланс, отчет о финансовых результатах; отчет о движении фондов предприятия, ряд приложений справок к статьям баланса и счета прибылей и убытков. Статистическая отчетность состоит из отчетов по труду, продукции, себестоимости, движению финансовых средств и ряда других показателей, предоставляющих интерес с точки зрения макроэкономического подхода к экономике предприятия.

Рассмотрим анализ финансового состояния предприятия включал изучение годовых и финансовых отчетов  (балансов и отчетов о финансовых результатах) за 2006-2008 годы, в целях выявления тенденций в его деятельности и определения основных финансовых показателей указанных в таблице 1.

Таблица 1. Ретроспектива балансовых отчетов торговой фирмы ТОО «DOM COMPANI» 2006-2008 годов.

Показатель

2006

2007

2008

АКТИВЫ

I. Краткосрочные активы

Денежные средства и их эквиваленты

255512

551762

1042628

Краткосрочная дебиторская задолженность

19428715

26091240

20962101

Запасы

90592134

107115915

89020734

Текущие налоговые активы

1501609

5131376

1648937

Прочие краткосрочные активы

527779

215939

8315152

Итого краткосрочных обязательств

112305749

139106232

120989552

II. Долгосрочные активы

Основные средства

42250340

40866888

36839428

Нематериальные активы

171771

112059

98035

Итого долгосрочных активов

42422111

40978948

36937463

Баланс

154727860

180085180

157927015

ПАССИВЫ

III. Краткосрочные обязательства

Краткосрочные финансовые обязательства

73029058

66255000

83144877

Обязательства по налогам

-334213

-224325

-122012

Обязательства по другим обязательным и добровольным платежам

-4255

-2797

-1869

Краткосрочная кредиторская задолженность

11395515

64001131

30507184

Прочие краткосрочные обязательства

23379391

Итого краткосрочных обязательств

107465496

130029009

113528180

IV. Долгосрочные обязательства

Продолжение таблицы 1.

Долгосрочные финансовые обязательства

10000000

6666664

3333328

Отложенные налоговые обязательства

1794775

2986577

2986577

Итого долгосрочных обязательств

11794775

9653241

6319905

V. Капитал

Выпущенный капитал

30082300

30082300

30082300

Нераспределенный доход (Непокрытый убыток)

5385288

10320631

7996630

Итого капитал

35467588

40402931

38078930

Баланс

154727860

180085182

157927015

Таблица 2.2. Скорректированный отчет о финансовых результатах.

Показатели

2006

2007

2008

Доход от реализации готовой продукции

600901000

605455908

513475445

Себестоимость реализованной продукции

499825345

499652001

449442137

Валовой доход

101075655

105803907

64033308

Расходы периода

99945552

102734962

71762994

Доход(убыток) от основной деятельности

1130103

3068945

-7729686

Доход от неосновной деятельности

4250603

6345520

6795727

Доход до налогообложения

5380706

9414465

-933959

Подоходный налог

1614212

2824339

1389996

Чистый доход

3766494

6590125

-2323955

Актив баланса ТОО «DOM COMPANI» содержит сведения о размещении капитала, имеющегося в распоряжении предприятия, то есть о вложениях в конкретное имущество и материальные ценности, о расходах предприятия на реализацию продукции и об остатках свободных денежных средств. Каждому виду размещенного капитала соответствует отдельным статьям баланса.

Размещение средств предприятия имеет очень большое значение в финансовой деятельности и повышении ее эффективности. От того, какие средства вложены в основные и оборотные средства, сколько их находится в сфере обращения, в денежной и материальной форме, насколько оптимально их соотношение, во многом зависят результаты производственной и финансовой деятельности, следовательно, и финансового состояния предприятия. В связи с этим в процессе анализа активов предприятия в первую очередь необходимо учесть изменения в их составе, структуре и дать им оценки.

На рисунке 1. видно, что за отчетный период структура активов анализируемого предприятия не существенно      изменилась.   Проанализируем

изменения каждой статьи баланса как наиболее мобильной части капитала.

Увеличение денежных средств на счете в банке в 2007 году свидетельствует, как правило, об укреплении финансового состояния предприятия. Их сумма должна быть такой, чтобы обеспечить погашение всех первоочередных платежей. Наличие больших остатков денежных средств на протяжении длительного времени может быть результатом неправильного использования оборотного капитала. Они должны быстро пускаться в оборот с целью получения прибыли путем вложения капитала в товар.

Рисунок 1. Структура активов ТОО «DOM COMPANI»

Проанализируем влияние на финансовое положение фирмы изменения и увеличения счетов дебиторов. Если предприятие расширяет свою деятельность, то растет число покупателей и, как правило, дебиторская задолженность. Мы видим, что дебиторская задолженность в 2007 году увеличивается благодаря увеличению ассортимента товара, так как были подписаны новые договора с новыми контрагентами.  Далее к концу 2008 года видно, что идет уменьшение дебиторской задолженности, в связи с сокращением отгрузки товара.

Большое влияние на финансово положение фирмы оказывают запасы. Наличие меньших по объему запасов, но более подвижных запасов означает, что меньшая сумма финансовых ресурсов находится в запасе. Накопление больших запасов свидетельствует о спаде активности фирмы. Мы видим, что к 2007 году остатки увеличивались, а к 2008 году пошли на спад.

Остальные стать баланса основные средства и налоговые обязательства особых изменений не перетерпели. И ни как не могли повлиять на финансовое положение предприятие.

Далее рассмотрим   пассив    баланса   ТОО «DOM COMPANI», если  актив

баланса отражает средства предприятия, то пассив – источник их образования. Финансово положение во многом зависит от того, какие средства оно имеет в своем распоряжении и куда они вложены. Необходимость в собственном капитале обусловлена требованиями самофинансирования предприятия. Собственный капитал является основой независимости предприятия. Однако нужно учитывать, что финансирования деятельности предприятия только за счет собственных средств не всегда выгодно для него. В то же время если средства предприятия созданы в основном за счет краткосрочных обязательств, то его финансовое положение будет не устойчивым, так как с капиталами краткосрочного использования необходима постоянная оперативная работа, направленная на контроль за их своевременным возвратом и привлечением в оборот на непродолжительное время  других капиталов. Следовательно, от того, насколько оптимально соотношение собственного и заемного капитала, во многом зависит финансовое положение фирмы.

Привлечение заемных средств в оборот предприятия – нормальное явление. Это содействует временному улучшению финансового состояния при условии, что средства не замораживаются на продолжительное время в обороте и своевременно возвращаются. Следовательно, разумные размеры заемного капитала способны улучшить финансовое состояние предприятия, а чрезмерные – ухудшить. Поэтому в процессе анализа необходимо изучить состав, давность появления кредиторской задолженности, наличие, частоту и причину образования просроченной задолженности поставщикам ресурсов, персоналу предприятия по оплате труда, бюджету.

Обязательства перед бюджетом находятся на стабильном уровне, согласно данным приведенным в балансе не образуют просроченной кредиторской задолженности.

Далее краткосрочная кредиторская задолженность к 2007 году увеличилась, в связи с увеличением поставщиков товара. А в 2008 году произошел спад, по причине ухудшения состояния рынка торговых компаний.

Выпушенный капитал находится на одном уровне.

Нераспределенных доход имеет не большую тенденцию изменяться, но однако наивысшая точка приходится 2007 год, а к 2008 доход уменьшается.

И подводя итого исследования баланса  ТОО «DOM COMPANI», при анализе кредиторской задолженности следует учитывать, что она является одновременно источником покрытия дебиторской и кредиторской задолженности. На нашем примере, кредиторская задолженность превышает дебиторскую, то это не свидетельствует об иммобилизации собственного капитала в дебиторскую задолженность.

Таким образом, анализ структуры пассива баланса необходим для оценки рациональности формирования источников финансирования деятельности предприятия и его рыночной устойчивости.                                                     
Конечной целью финансового анализа состоит  в оценке экономической жизнеспособности предприятия по состоянию на текущий момент и на обозримую перспективу. Традиционно этот анализ проводится при помощи системы финансовых коэффициентов, характеризующих сохранение капитала, его наращивание, а также степень риска упущенных выгод из-за неопределенности внешних экономических условий. Как правило, финансовый анализ не ограничен расчетами эмпирических коэффициентов на отдельный период времени. Общепринятой нормой экономической диагностики стали:

- трендовый анализ финансовых коэффициентов;

- сравнительный анализ инвестиционно-финасовых показателей с общепромышленными индикаторами, а так же показателями конкурентов;

-факторный анализ показателей финансового «здоровья» предприятии;

- интегральный анализ финансового состояния с целью предсказания потенциального банкротства.

Оценка платежеспособности предприятия производится с помощью коэффициента платежеспособности, являющихся относительными величинами. Коэффициенты платежеспособности, приведенные ниже, отражают возможность предприятия погасить краткосрочную задолженность за счет тех или иных элементов оборотных средств.

Коэффициент абсолютной ликвидности КЛА показывает, какая часть краткосрочной задолженности может быть покрыта наиболее ликвидными оборотными активами – денежными средствами и краткосрочными финансовыми инвестициями:

КЛА=           (1)

Где ДС – денежные средства и их эквиваленты, КП – краткосрочные пассивы.

2006 КЛА=

2007 КЛА=

2008 КЛА=

Принято считать, что нормальный уровень коэффициента абсолютной ликвидности  должен быть 0,03-0,08. Из произведенных расчетов мы видим, что меньше нормы и только к 2008 году увеличился на 0,01. Отсюда следует небольшая часть краткосрочной задолженности может быть покрыта наиболее ликвидными оборотными средствами.

Коэффициент промежуточного покрытия (быстрой ликвидности) показывает, какую часть краткосрочной задолженности предприятие может погасить за счет денежных средств, краткосрочных финансовых вложений и дебиторских долгов:

КЛП=          (2)

где ДБ – расчеты с дебиторами.

 2006 КЛП=

 2007 КЛП=

 2008 КЛП=

Нормальный уровень коэффициента должен быть не менее 0,7. Согласно нашим расчетам, коэффициент сначала увеличился к 2007 году, а к 2008 году снова произошел спад, что фирма может погасить только незначительную часть краткосрочной задолженности за счет денежных средств.

Общий коэффициент покрытия (текущей ликвидности) КЛО показывает, в какой степени оборотные активы предприятия превышают его краткосрочные обязательства:

КЛО=,           (3)

где IIА – итог второго разделе актива баланса.

2006КЛО=

2007КЛО=

2008КЛО=

Принято считать, что нормальный коэффициент общего покрытия должен быть равен 1,5-3 и не должен опускаться ниже единицы. Проведя анализ данного коэффициента видно, что он находится в пределах указанной нормы. В 2007 году он увеличился, что вызвало наибольшее доверия у кредиторов.  Но к 2008 году коэффициент уменьшается, следовательно, его платежеспособность уменьшается.

При анализе кредитоспособности используется целый ряд показателей. Наиболее важными из них являются, норма прибыли на вложенный капитал и ликвидность. Ликвидность хозяйственного субъекта – это способность его быстро погашать свою задолженность.

В процессе взаимоотношений предприятий с кредитной системой и другими предприятиями постоянно возникает необходимость в анализе его кредитоспособности. Следует учесть, что кредитоспособность – это не только наличие у предприятия возможности вернуть кредит, но уплатить проценты за него.

Основными показателями для оценки кредитоспособности предприятия являются:

  1.  Отношение объема реализации к чистым текущим активам:

К1=,            (4)

где АЧТ – чистые текущие активы; NР – объем реализации.

2006 К1=

2007 К1=

2008 К1=

Данный коэффициент показывает эффективность использования оборотных активов. Высокий уровень этого показателя благоприятно характеризует кредитоспособность предприятия. Из сделанных расчетов мы видим что коэффициент с каждым годом уменьшается, следовательно и кредитоспособность ТОО «DOM COMPANI» становится затрудненной с каждым годом. Одна из причин понижения является падение объема продаж, что является следствием недостаточности материальных оборотных активов для продолжения бесперебойной деятельности в прежних масштабах.

Отношение объема реализации собственному капиталу:

К2=,           (5)

где СК – собственный капитал.

Этот показатель характеризует оборачиваемость собственных источников средств. Однако необходимо реально оценивать величину собственного капитала. В активе баланса собственными источникам покрытия соответствуют, в частности, нематериальные активы и запасы. При оценке стоимости собственного капитала мы уменьшим его на величину нематериальных активов, которые практически не чего бы не стоили, например, при вынужденной реорганизации или ликвидации предприятия.

 2006 К2=

2007 К2=

2008 К2=

Проведя расчеты коэффициента, можно сделать вывод, что оборачиваемость собственных источников средств достигла наивысшей точки в 2006 году, далее произошел спад и к 2008 году оборачиваемость увеличилась на незначительную величину.

3. Отношение краткосрочной задолженности к собственному капиталу:

К3=,           (6)

где ДК – краткосрочная задолженность.

Данный коэффициент показывает долю краткосрочной задолженности в собственном капитале предприятия.

  2006 К3=

2007 К3=

2008 К3=

Если краткосрочная задолженность в несколько раз меньше собственного капитала, то можно расплатится со всеми кредиторами полностью. Но в ходе наших расчетов мы видим, что в 2006 году краткосрочная задолженность составляет 93% собственного капитала. В 2007, 2008 году краткосрочная задолженность превышает собственный капитал. Поэтому практически правильнее сопоставлять первооочередную краткосрочную задолженность с величиной капитала. На практике существуют первоочередные кредиторы, долги которым должны оплачены прежде, чем предъявлять претензии остальным кредиторам. В нашем случае в кредиторскую задолженность входит сумма кредита, которая оплачивается, согласно с банковским договором в определенной очередности. Следовательно, наше кредиторская задолженность будет меньше для расчета данного коэффициента на процентов пятьдесят. Поэтому у компании будет возможность погасит свою первоначальную задолженность перед кредиторами.

Отношение дебиторской задолженности к выручке от реализации:

К4=,           (7)

где – ДЗ – дебиторская задолженность.

Этот показатель дает представление о величине среднего периода времени, затрачиваемого на получение причитающихся с покупателей денег.

  2006 К4=

2007 К4=

2008 К4=0,04

Из расчетов видно, что оборачиваемость дебиторской задолженности происходила быстрее по времени в 2006 году, так как показатель К4 был ниже последующих годов. В 2007 и 2008 годах кредитоспособность ТОО «DOM COMPANI» снизилась поскольку долги покупателей медленнее превращались в денежные средства.

Идеальном случае наилучшим способом повышение кредитоспособности явился бы рост объема реализации при одновременном снижении чистых текущих активов.

На практике увеличение объема реализации вызывает рост оборотных активов и в части запасов, и в части дебиторской задолженности; увеличиваются и долги предприятия, особенно в форме кредиторской задолженности, если не меняются состав кредиторов и договорные условия расчетов с ними. Это значит, что реальное повышение кредиторской задолженности по трем названным показателям будет достигнуто, если объем реализации увеличится в большей степени, чем запасы и дебиторская задолженность, а  кредиторская задолженность растет быстрее дебиторской.

В отличии понятия «платежеспособность» и «кредитоспособность», понятие финансовая устойчивость» - более широкое, так как включает в себя оценку разных сторон деятельности предприятия. Для оценки финансовой устойчивости применяется система коэффициентов. Кратко рассмотрим их.

Коэффициент независимости:

ККС=,           (8)

где СК- собственный капитал; ВБ – валюта баланса.

 2006 ККС=

2007 ККС=

2008 ККС=

Этот коэффициент характеризует долю владельцев предприятия в общей сумме средств, авансированных в его деятельности. Его норма должна быть менее 0,5. Мы видим, что коэффициент в не соответствует норме в среднем на 0,1. Следовательно финансовая устойчивость не совсем стабильно и независима от внешних кредиторов предприятия.

Дополнением к этому показателю является коэффициент концентрации заемного капитала ККП:

ККП=,           (9)

Где ЗК – заемный капитал.

 2006 ККП=

2007 ККП=

2008 ККП=

Два коэффициента  ККС + ККП = 1 , у нас сумма получается больше единицы, что характеризует концентрацию собственного и заемного капитала немного меньше нормы в валюте баланса.

Коэффициент соотношения заемного и собственного капитала:

КС=,                  (10)

где КС- коэффициент соотношения заемного и собственного капитала.

  2006 ККС=

2007 ККС=

2008 ККС=

Коэффициент соответствия показывает сколько заемных средств привлекло предприятие на 1 тенге вложенных в активы собственных средств. В нашем случае видно, что в 2006 году  ТОО «DOM COMPANI»  было вложено в собственный капитал 0,20 тенге собственного капитала. В 2007 году произошло значительное увеличение вложений.

Коэффициент маневренности собственных средств КМ:

КМ=,                (11)

где СОС – собственные оборотные средства.

Этот коэффициент показывает , какая часть собственного капитала используется для финансирования текущей деятельности, то есть вложена оборотные средства, а какая часть капитализирована.

СОС= СК+ДП-ВА=(IV+V-I)

2006 год СОС = 4840252;

2007 год СОС = 9077224;

2008 год СОС = 7461371.

2006 год КМ=

2007 год КМ=

2008 год КМ=

Расчет показал нам, что мобильность использования оборотных средств к концу анализируемого периода увеличилась на 0,03.

Коэффициент структуры долгосрочных вложений КУФ:

КСВ=,                  (12)

где ДП –долгосрочные пассивы; ВА – внеоборотные активы.

2006 год КСВ=

2007 год КСВ=

2008 год КСВ=

Данный коэффициент показывает, что в 2006 году 28% основных средств и других внеоборотных активов профинансирована за счет долгосрочныго заемного капитала. В 2007 году он составил 24%,  в 2008 году -18%.

Коэффициент устойчивого финансирования ККУ:

КУФ= ,                 (13)

где (СК+ДП) – перманентный капитал; (ВА+ТА) – сумма внеоборотных и текущих активов.

2006 год КУФ=

2007 год КУФ=

2008 год КУФ=

Это отношение суммарной величины собственных и долгосрочных заемных источников средств к суммарной стоимости внеоборотных и оборотных активов показывает, какая часть финансируется за счет устойчивых источников. Кроме того данный коэффициент отражает степень независимости (или зависимости) предприятия от краткосрочных заемных источников покрытия. Норма не менее 0,5. Мы видим, что наш коэффициент превышает норму, что говорит о зависимости фирмы от заемных средств.

Коэффициент реальной стоимости имущества КР:

КР= ,                   (14)

где РИ – суммарная стоимость основных средств, сырья.

 2006 КР=

2007 КР=

2008 КР=

Элементы актива включенные в числитель коэффициента, - это по существу средства производства, необходимые условия для осуществления основной деятельности, то есть производственный потенциал предприятия. Следовательно, коэффициент отражает долю в составе активов имущества, обеспечивающих основную деятельность предприятия.

Одним из критериев оценки финансовой устойчивости предприятия является излишек или недостаток источников средств для формирования запасов и затрат. Обычно выделяют четыре типа финансовой устойчивости :

  1.  Абсолютная устойчивость финансового состояния;
  2.  Нормальная устойчивость, при которой гарантируется платежеспособность предприятия;
  3.  Неустойчивое (предкризисное) состояние, при котором нарушается платежный баланс, но сохраняется возможность восстановления равновесия платежных средств и платежных обязательств путем привлечения временно свободных источников средств в оборот предприятия;
  4.  Кризисное финансовое состояние (предприятия находится на грани банкротства).

Согласно проведенным расчетам мы можем сделать вывод, что ТОО «DOM COMPANI» имеет не устойчивое финансовое состояния. При этом финансовая неустойчивость считается допустимой, если соблюдается условие, где производственные запасы плюс готовая продукция превышает сумму краткосрочных кредитов, участвующих в формировании запасов.

Устойчивость финансового состояния может быть восстановлена:

- ускорением оборачиваемости капитала в текущих активах, в результате чего произойдет     относительное    его сокращение   на     тенге товарооборота,

выручки;

- обоснованным уменьшением запасов и затрат (до норматива);

- пополнением собственного капитала из внутренних и внешних источников.

Потребность в анализе ликвидности баланса возникает в условиях усиления финансовых ограничений и необходимости оценки кредитоспособности предприятия. Ликвидность баланса определяется как степень покрытия обязательств предприятия его активами, срок превышения которых в денежную форму соответствует сроку погашения обязательств.

Ликвидность активов – величина, обратная ликвидности баланса по времени превращения активов в денежные в денежные средства. Чем меньше времени требуется, что бы данный вид активов обрел денежную форму, тем выше его ликвидность. Анализ ликвидности баланса заключается в сравнение средств по активу, сгруппированных по степени их ликвидности и расположенных в порядке убывания ликвидности, с обязательствами по пассиву, сгруппированными по срокам их погашения и расположенным в порядке возрастания сроков.

В зависимости от степени ликвидности активы предприятия разделяются на следующие группы:

А1 – наиболее ликвидные активы – денежные средства предприятия и краткосрочные финансовые вложения;

А2 – быстро реализуемые активы – дебиторская задолженность и прочие активы;

А3 – длено реализуемые активы – запасы;

А4 – труднореализуемые активы : нематериальные активы плюс основные фонды.

Пассивы баланса группируются по степени срочности их оплаты:

П1 – наиболее срочные обязательства – кредиторская задолженность, прочие пассивы, а так же ссуды, не погашенные в срок;

П2 – краткосрочные пассивы – краткосрочные кредиты и заемные средства;

П3 – долгосрочные пассивы – долгосрочные кредиты и заемные средства;

П4 – Постоянные пассивы – итого раздела IV пассива баланса.

Таблица 3. Анализ ликвидности баланса

Показатели

2006

2007

2008

(+,-) Отклонения

2006-2007гг.

2007-2008гг.

А1

256

553

1043

+297

+491

А2

19956

26307

29278

+6351

+2971

А3

92094

112246

90669

+20152

-21577

А4

42422

40979

36937

-1443

-4042

Баланс

154728

180085

157927

+25357

-22158

П1

84424

130256

113652

+45832

-16604

П2

23042

-227

-124

-23269

+103

П3

11794

9653

6320

-2141

-3333

П4

35468

40403

38079

+4935

-2324

Баланс

154728

180085

157927

+25357

-22158

Таблица 4. Соотношение актива и пассива

Абсолютно ликвидный баланс

2006

2007

2008

А1>П1

А1<П1

А1<П1

А1<П1

А2>П2

А2>П2

А2>П2

А2>П2

А3>П3

А3>П3

А3>П3

А3>П3

А4<П4

А4>П4

А4>П4

А4<П4

Исходя из этого, можно охарактеризовать ликвидность баланса ТОО «DOM COMPANI» в меньшей степени отличается от абсолютной, так как несколько неравенств имеют противоположенное значение. При этом недостаток средств по одной группе активов компенсируется их избыток по другой группе, хотя компенсация при этом имеет место лишь по стоимостной величине, поскольку в реальной платежной ситуации менее ликвидные активы не могут заместить более ликвидные. Сопоставление итогов А1 и П1 не удовлетворяет условию абсолютной ликвидности баланса, что свидетельствует о том, что платежеспособность за представленные года находится на низком уровне.

Сравнение показателей А2 и П2 полностью соответствует норме,  положительно характеризует текущую ликвидность.

Проводимый по изложенной схеме анализ ликвидности баланса является приближенным и по той причине, что соответствие степени обязательств в пассиве намечено ориентировочно из-за ограниченности информации.

Еще я бы хотела предложить маркетинговый анализ ТОО «DOM COMPANI». Чтобы располагать желаемой суммой прибыли, предприятие должно заработать ее путем: продажи изделий конкретным потребителям. Высококачественным и устойчивым является такой финансовый результат, который получен не вследствие экстраординарных условий, а заработан стабильной производительной деятельностью. Данное обстоятельство требует изучения и активного формирования предприятием того рыночного пространства, в рамках которого оно действует. Концепция маркетингового анализа каждого предприятия включает систему следующих сведений:

- объем и сегментация рынка (товаров, услуг, рабочей силы, материалов, денег и так далее);

- количество и состав клиентов, их покупательная способность;

- коммерческая мощь конкурентов и степень их организованности;

- возможности рынка товаров-заменителей, а также принципиально новых способов удовлетворения спроса;

- регламентирующая сила институциональных структур (государственных, правительственных, экологических и тому подобное);

- степень закрытости или прозрачности рынка и другие.

Получение такого рода сведений осуществляется путем детального изучения данных аналитического и синтетического учета, а также проведения статистических микро- и макроэкономических наблюдений (единовременных, переписей, выборок, отчетных данных).  Данные для маркетингового анализа предприятия в значительной мере формируются в инициативном порядке (а не по предписанному извне регламенту). Знание рынка, значимости своего присутствия на нем, контроль за жизненным циклом товарного продукта, умение оценить реальность угрозы потери, сокращения или расширения рынка сбыта, правильность оценки выгоды товарообменных операций — непременные условия успеха предприятия. Выбор конкретной маркетинговой стратегии предопределяет производственную политику предприятия. Таким образом закрепляется на практике примат потребителя над производителем.

Структурирование рынка. Получение полезной информации для принятия решений о поведении на рынке товаропроизводителя предполагает сопоставление данных, характеризующих структуру спроса и предложения. Обычно структурирование рынка проводится при помощи методов группировки:

- типологической (при которой потребители делятся на однородные по условиям потребления группы, или пространственно разобщенные потребители условно «собираются» в однородные по каким-либо признакам группы);

- структурной/вариационной (при которой потребители, относящиеся к однородной группе, дифференцируются по определенному количественному признаку, образуя при этом вариационный частотный ряд распределения).

Существо этих группировок определяется характерными условиями купли-продажи конкретных товаров и присутствия на рынке данного производителя. На практике большое распространение получили группировки по следующим основаниям:

- география товарного предложения и спроса;

- оптовый, розничный или смешанный характер товарного предложения;

- конфигурация рынка с точки зрения видового разнообразия товаров, наличия заменителей, уровня доходов потребителей, рентабельности отраслевой группы, степени закрытости или прозрачности границ для товародвижения (таможенные правила, лицензирование, налогообложение, ограничения по ценам и т.п.);

- условия расчетов при продаже за наличный расчет, продажа в кредит под обязательство-вексель, бартерный обмен и т.д.;

- условия продажи  права пользования товаром, гарантийное обслуживание, массовый или индивидуальный заказ и т.д.).

Основные проблемы, рассматриваемые аналитиком, состоят в правильном выборе группировочного признака, определении оптимального числа групп с равными или специфицированными интервалами, обосновании учетного ценза и критической даты учета. Каждая из них не имеет универсального решения, а поэтому в прикладном экономическом анализе решается в контексте формулировки поставленных задач.

Договорная дисциплина. Длительное время коммерческие сделки заключались по товарам, которые по своим потребительским свойствам удовлетворяли требования массового потребителя. В хозяйственных договорах при этом оговаривались в основном позиции организационно-экономического характера: сроки и суммы оплаты, виды оплаты, упаковка, сроки поставки, штрафные санкции и т.п. Методами оценки выполнения хозяйственных договоров являлись:

- выполнение номенклатурного плана (заказа);

- выполнение ассортиментного плана (заказа);

- соблюдение оговоренного в договоре ритма поставки товара «точно в срок»;

- ритмичность оплаты выставленных счетов.

По мере насыщения и развития рынка наметилась тенденция подробной спецификации договоров в той части, которая приходится на особенности товара как потребительной стоимости для конкретного потребителя: простота обслуживания и пользования, срок пользования, ремонтопригодность, совместимость, экономичность и т.д. В маркетинговом анализе показатели производственного качества не имеют определяющего значения, важна характеристика качества товара в контексте запросов потребителей. Выразить качество товара с точки зрения рынка — значит обозначить предполагаемого клиента. Это обстоятельство влияет на оценку степени точности выполнения договорных обязательств.

Степень выполнения договорных обязательств =

=

Как видно из приведенной схемы расчета, в случае неполноты и несвоевременности (любого отступления от условий договора) исполнения обязательств со стороны поставщика сумма недопоставки и штрафных санкций приобретает ненулевое значение, а величина дроби — значения меньше единицы, то есть указывает на нарушения условий договора. В случае точного соблюдения договорной дисциплины этот показатель равен единице. В ТОО «DOM COMPANI» договорные обязательства выполняются, без отступлений от условий договора. Но если происходят какие то отклонения от условий договора, то стороны их решают обоюдно.


3 ОСНОВНЫЕ ПУТИ РАЗВИТИЯ И СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ТОО «
DOM COMPANI»

 

3.1 Разработка мероприятий по развитию системы маркетинга на ТОО «DOM COMPANI»

В результате анализа стало совершенно очевидно, что в конце анализируемого периода перед предприятием остро стоят следующие проблемы: отсутствие средств для погашения своих обязательств, сокращение производства, отсутствие контроля над дебиторами.

Весь предшествующий анализ финансового состояния и экономического потенциала  ТОО «DOM COMPANI» заставляет считать приоритетным такое направление организационно-экономического развития, реализация которого:

-позволила бы  сократить период оборачиваемости оборотных средств;

-давала бы рычаги активного контроля над дебиторской задолженностью;

-привела бы к резкому сокращению финансово-эксплуатационных потребностей;

-давала бы резкое увеличение массы прибыли, получаемой с оборота продукции.

К средствам, способствующим восстановить платежеспособность предприятия  ТОО «DOM COMPANI»можно отнести следующие мероприятия:

-укрепление на предприятии контроля и учета;

-поиск дополнительных рынков;

-совершенствование организационной структуры предприятия и схем управления производством и сбытом продукции, для чего осуществить покупку франшизы;

-оптимизация денежных потоков предприятия (в том числе снижение производственных и непроизводственных издержек, стимулирование оборачиваемости дебиторской задолженности, оптимизация величины и структуры оборотных активов и т.д.);

-совершенствование организации труда и оптимизация численности занятых на предприятии с учетом обеспечения социальных льгот и компенсаций высвобождаемым работникам  и др.

Что касается дебиторской, то в настоящее время эти трудности не могут быть решены посредством воздействия на должников со стороны государства, поскольку именно государство с его экономической политикой и явилось тем фактором, который обусловил кризис неплатежей. В данной ситуации ТОО должно рассчитывать лишь на собственные силы.

Контроль над дебиторской задолженностью в сегодняшних условиях простыми организационными мероприятиями обеспечить невозможно. Действие такого макроэкономического фактора, как инфляция, требует изменения экономических отношений предприятия с внешней экономической средой по существу.

Широкие возможности в этом плане открываются благодаря грамотному использованию  договорных отношений

Как правило, хозяйственные связи предприятий, и ТОО «DOM COMPANI» в этом смысле не исключение, осуществляются на базе долгосрочных договоров, основанных на конкретных административных актах, которые жестко регламентируют их содержание. Но, ведь рыночные отношения в экономике предполагают, что выбор формы договора во многом зависит от свободного волеизъявления договаривающихся сторон. Договор может предусматривать любые положения, не нарушающие принципа «разрешено все, что не запрещено законом».

Однако в силу инерции или по неведению предприятие двигалось по наезженной колее. Оно использовало привычные формы договоров и в результате понесло финансовые потери, которых вполне можно было избежать.

Несомненно, предоплата в какой-то мере помогает избежать инфляционных потерь, Но лишь частично, т.к.поставщик, не успев получить авансовый платеж и тем более выполнить какие-либо работы, должен рассчитываться с бюджетом по налогу на добавленную стоимость. А ведь есть еще налог на прибыль, и изрядное количество других обязательных платежей.

Хозяйственная практика показывает, что предоплата в условиях экономического кризиса уже перестает быть панацеей в борьбе с неплатежами. Во-первых, дабы не остановиться вовсе, предприятие все равно должно оказывать услугу даже тому клиенту, который не согласен принять условие предоплаты. Во-вторых, включение такого условия в хозяйственные договора резко сокращает клиентуру предприятия.

Чтобы наращивать объемы производства, предприятию рано или поздно придется отказаться от торговли на условиях предоплаты и находить все более изощренные способы сбыта. В частности при определенных организационных условиях вполне может быть применена схема реализации услуг с отсрочкой платежа. Для организации такой схемы необходимо найти  страховые компании, согласные в ней участвовать. Очевидно, что, получая отсрочку по платежам за оказанную услугу, клиент уплачивает продавцу сумму гораздо больше той, которую бы он уплатил в случае мгновенной проплаты.

Кратко просмотрев предложения по улучшению финансовой стороны ТОО «DOM COMPANI» перейдем к маркетинговым вопросам. Все таки что бы торговая фирма могла приносить доход управление маркетингом должно стоять на одном из первых мест. В переходный период Казахстан к цивилизованно-рыночному ведению народного хозяйства, продолжается уже второе десятилетие, не снижается уровень актуальности вопроса об условиях хозяйствования, в которых применения маркетинга возможно, целесообразно и эффективно. На первую часть вопроса – о возможности применения маркетинга в казахстанской экономики – хозяйственная практика дала положительный ответ, хотя в советской экономики возможность использования маркетинга как «буржуазная лженаука» отрицалась в плоть до 80-х годов прошлого века. Как показывает практика, сложности при ведении бизнеса возникают чаще не в производственных процессах, там как раз все понятно, станки и люди работают, соблюдаются технические условия и изготавливается товар. Основные трудности появляются, когда встает вопрос, кому, сколько и какую продукцию продавать. С этой проблемой не были знакомы советские заводы и прочие предприятия, у них всю произведенную продукцию на 100 процентов скупало государство, поэтому в исследованиях рынка и разработке маркетинговых планов не было необходимости. Однако времена изменились, появился рынок и свободная конкуренция, поэтому борьба за покупателя стала основной для всех сфер бизнеса.

Для того что бы управление маркетингом в ТОО «DOM COMPANI» находилось на высшем уровне, одно из важнейших моих предложение наладить работу службы маркетинга. Осуществление концепции маркетинга на предприятии требует такой организационной структуры, которая бы позволила бы реализовать эту концепцию. Директору по вопроса маркетинга необходимо пересмотреть должностные инструкции. И что бы каждый работник четко их выполнял. Так же руководителю маркетингового отдела приходится решать наиболее часто встречаемые и наиболее глобальные проблемы — стратегические, отсутствие представления о задачах отдела маркетинга, т. е. отсутствие видения его роли в будущем успехе компании.  Еще хуже — отсутствие продуманной стратегии. Маркетинг будет эффективен, когда с его помощью планируется деятельность компании, и он становится объединяющей идеей. Но попытка «забивать маркетингом гвозди» (например, быстрая распродажа залежалого товара) не только демотивирует сотрудников, но и становится серьезной угрозой эффективности наших долгосрочных мероприятий.

В общем случае директор по маркетингу должен руководить, так что бы его служба маркетинга работает исходя из того, что стратегические цели компании уже четко определены и представляют собой некую данность, исходные условия для разработки маркетинговых стратегий. А в случае несогласия со стратегическими целями, увидев новую перспективу или обнаружив факторы, делающие цели неосуществимыми, служба маркетинга может попытаться повлиять на стратегические цели компании. Иногда это удается. И существуют инструменты такого влияния прежде всего в области маркетинговых коммуникаций. Важно только понимать, что всегда остается последний барьер — личное мнение владельца бизнеса. Есть шанс повлиять и на него, но последнее слово остается за имеющим право принимать решение.

Причины неэффективной работы отдела маркетинга зачастую кроются в структурных проблемах, в частности:

- подчиненность маркетинга в компании. Для эффективности рыночной деятельности необходимо, чтобы такие ключевые подразделения в компании, как финансы, сбыт и маркетинг, приходили к общему видению, общей стратегии. А консенсус возможен только среди равных;

- соответствие структуры и стратегии. Структура отдела маркетинга должна соответствовать стратегии компании. Со сменой стратегии должна пересматриваться на вопрос соответствия и структура. Так, хороший план маркетинга содержит пункт и о структурных изменениях.

Директор должен решить серьезную проблему, которая представляет собой и внутреннее взаимодействие (коммуникационные проблемы), а именно:

- отсутствие управляемых информационных потоков. Маркетинг задыхается без информации. Нормальное функционирование службы маркетинга требует хороших информационных коммуникаций прежде всего внутри компании. При отсутствии соответствующей службы львиную долю задач отдела информационных технологий маркетинг вынужден брать на себя, а также заниматься созданием и регулировкой информационных потоков внутри компании;

- внутренние коммуникации и внутреннее позиционирование. Невозможно реализовать программу маркетинга без поддержки всего коллектива компании в целом и руководства в частности. В работу с клиентами вовлечено намного больше людей, чем работает в отделе продаж. И создать единую объединяющую идею — задача службы маркетинга. Только в нашей стране она не так уж часто реализуется;

- коммуникации с руководством. Разработав программу маркетинга, необходимо утвердить ее у руководства. И вот тут начинаются проблемы несовпадения языков, проблемы несовпадения интересов. «Продать» программу руководству — великое искусство сотрудников службы маркетинга. Главное в том, чтобы приложить умения и использовать имеющиеся навыки работы на рынке;

- межфункциональные конфликты, самые глобальные среди которых — с финансовой и производственной службами.

Индивидуальную работу маркетологов оценить достаточно сложно. И многие маркетинговые шаги принесут ощутимые плоды не в ближайшем будущем. Эффективным мотивированием может стать проектный подход к работе отдела и, соответственно, системе поощрений за успешное завершение каждого проекта. А ведь существуют еще и вопросы диагностики, контроля и бюджетирования, не говоря уже о проблемах корпоративного маркетинга.

Вот и получается, что существующий отдел маркетинга редко достигает операционной и стратегической эффективности — все чаще возникает задача реорганизации. 

Понятно, что перечисленные проблемы вовсе не являются специфичными именно для отдела маркетинга. Это скорее симптомы развития бизнеса в целом. Просто маркетинг в данном случае выступает как некий индикатор процессов. Ведь предпринимательский этап развития ТОО «DOM COMPANI» уже пережило и сейчас стоит на пороге строительства крупной, хорошо управляемой и достаточно бюрократической (в лучшем понимании этого слова) структуры. Следовательно, и маркетинг должен иметь структуру, четко отвечающую стратегическим целям бизнеса; функции, позволяющие достигать эти цели; персонал с четко распределенными полномочиями и кругом ответственности; систему планирования, а значит и бюджетирования, и контроля; и не забывать, что помимо функциональных обязанностей у службы маркетинга есть и неформальная — быть носителем и пропагандистом философии, ориентирующей компанию на рынок.

Имидж самой идеи маркетинга определяется эффективностью его (маркетинга) применения

Рассмотрим несколько предложений по разработке мероприятий по развитию системы маркетинга. Одним из важнейшим двигателем прогресса является реклама. У ТОО «DOM COMPANI» реклама отсутствует, руководство считает что работы торговых агентов достаточно, но это не так. Производитель в условиях рыночной экономики с помощью рекламы и других приемов стимулирования сбыта старается добиться преимущества над конкурентами. Успех бизнеса определяется не только размером начального капитала, но и качеством деловых коммуникаций. Виды деловых коммуникаций весьма различны. Сюда входят: конференции, выставки, семинары, презентации, пресс-конференции, интервью, круглые столы, деловые обеды, переговоры. Но самым основным видом коммуникаций является реклама. Цель рекламы - увеличить рыночную долю производителя товара и усилить лояльность потребителей по отношению к продукту. Это означает, что фирма надеется передвинуть кривую спроса направо и одновременно уменьшить ее ценовую эластичность.

Рекламой считается любое обращение производителя продавца или их представителей к потенциальному потребителю-покупателю. В середине 90-х годов в США объем рекламного рынка оценивался в 250 миллиардов долларов в год (за последние 10 лет он утроился); во Франции в 30; миллиардов долларов (утроение произошло за 7 лет);  Существуют различные виды рекламных обращений: информационное, напоминающее, имиджевое. Также можно выделить социальную рекламу, обращающуюся к общечеловеческим ценностям (сохранению окружающей среды, здоровью и т.д.). Информационная реклама доводит до сведения потребителя информацию о производителе, товаре и его качествах, способах приобретения товара или получения дополнительной информации. Конечной целью информационной рекламы является создание или увеличение сбыта продукции.

Напоминающая реклама создает эффект постоянного присутствия на рынке, способствует узнаваемости фирмы или товара. Напоминающая реклама нацелена на поддержание сбыта продукции, особенно в периоды падения темпов роста.

Имиджевая реклама нацелена на утверждение образа фирмы или товара в представлении реальных или потенциальных потребителей.

Цели рекламного обращения, а тем более всей рекламной кампании должны быть установлены четко, обязательно выражены количественно и с указанием сроков.

Основными носителями рекламы являются средства массовой информации (СМИ).
Прессу можно разделить на:

  •  ежедневные газеты, которые, в свою очередь, можно подразделить на деловые, развлекательные, центральные и местные; еженедельные издания также делятся на деловые, общественно-политические и тематические;
  •  иллюстрированные ежемесячные издания преимущественно научно-популярного или развлекательного характера;
  •  технические и профессиональные издания;
  •  рекламные и информационные издания могут быть бесплатными, иметь символическую или вполне реальную цену.

Основными факторами, влияющими на выбор издания, являются тираж и объем реализации, аудитория, имидж издания и его жизненный цикл (у ежедневных газет - два дня, у еженедельных изданий- 10 дней, у ежемесячных- около 50 дней), коэффициент обращения (среднее число читателей одного экземпляра).

Важное место занимает реклама на телевидении. Недостатками рекламы на телевидении является то, что информация запоминается плохо, а обилие рекламных блоков раздражает потребителей, и это снижает эффективность телерекламы. Существенно отстает от телевидения радио. Большую роль играет наружная реклама: плакаты, стенды, щиты, табло.

Промежуточное положение между рекламой в средствах массовой информации и стимулированием сбыта занимает реклама на месте продажи, на долю которой приходится в среднем 5% маркетингового бюджета фирмы. Она охватывает: информационную деятельность самого магазина (афиши, плакаты, панно, видеокассеты, радиообъявления), приемы, используемые производителем (стеллажи, стенды, видеосистемы, тележки, запахи), совместные мероприятия производителей и продавцов (униформа персонала, экспозиция, контейнеры, пакеты и прочие упаковочные материалы).

При формировании рекламного бюджета в него включаются расходы на создание рекламных материалов и их размещение в средствах массовой информации, а также сопряженные с этим административные расходы (заработная плата сотрудников рекламного отдела или гонорар консультантов). В соответствии с другим подходом формируется единый маркетинговый бюджет, в составе которого выделяются расходы на исследования (в среднем около 15% общих расходов), на стимулирование сбыта (в среднем около 50%), на рекламу (около 30%) и связи с общественностью (около 5%).

И первым советом будет такой – не урезать расходы на маркетинг и рекламу. В дни кризиса многие бизнесмены начинают спешно сокращать расходы – и очень часто первым делом урезают рекламный бюджет. Почему именно его? Тут все очень просто. Если перестать платить работникам или поставщикам, не пройдет и пары месяцев, как предприятие встанет. А вот если прекратить рекламироваться – то еще долгое время вроде как ничего не происходит. Проблема, однако, заключается в инерции. С одной стороны, даже если вы прекратите рекламироваться, какое-то время старые клиенты будут покупать ваш товар просто по привычке. Оборотная сторона, однако, заключается в том, что когда вы увидите, что продажи покатились под откос – восстановить их до прежнего уровня одним махом уже не удастся. Та же инерция будет работать против вас, и в результате на то, чтобы выбраться из ямы, может уйти гораздо больше времени, чем заняло падение в нее. Именно поэтому в рекламе, как и в езде на велосипеде, важно не останавливаться, а продолжать все время крутить педали. Кроме того, как показывает практика, большинство бизнесов начинают в случае кризиса сокращать расходы на рекламу, конкуренция падает – и в результате те, кто продолжил рекламировать себя, зачастую становятся «королями» рынка.

Второй совет может показаться  противоречащим первому – но я советую урезать расходы на те рекламные акции и каналы, которые неэффективны для  ТОО «DOM COMPANI». Однако тут есть один подвох. Чтобы урезать неэффективные рекламные расходы, придется научиться отличать их от эффективных. То есть наладить учет эффективности рекламы и отдачи от каждой рекламной кампании и акции. Если в благоприятные времена можно позволить не контролировать рекламный бюджет, – то во времена спада лучше все же «отделить зерна от плевел» и прекратить давать рекламу, которая даже не окупает себя. В службе маркетинга постоянно должен осуществляться контроль выпускаемой рекламы, проводится анализ благодаря какой рекламы увеличиваются продажи.

Третий совет – держаться двумя руками за своих постоянных клиентов. Разумеется, нельзя прекращать попытки привлечь новых покупателей – но даже в обычные времена продажа старому клиенту обходится в несколько раз дешевле, чем привлечение нового покупателя, который оставит в вашей кассе ту же сумму. Что уж говорить о периодах спада на рынке. Поэтому не надо лениться задействовать все известные инструменты для поддержания клиентской лояльности. Особо необходимо позаботиться о двух вещах. Во-первых, о качестве вашего товара или услуги. И, во-вторых, о доброжелательности и обходительности вашего персонала. Согласно статистике, около 85% клиентов, которых вы теряете, расстаются с вами из-за того, что не удовлетворены либо качеством, либо сервисом – и всего лишь 15% приходится на все остальные причины, от агрессивных действий конкурента до закрытия бизнеса покупателя.

Четвертый совет – разбудить «спящих» клиентов. ТОО «DOM COMPANI» уже много лет существует на рынке, и конечно есть такие клиенты с которыми прекращены договорные отношения. Несмотря на кажущуюся простоту, эта стратегия входит в число самых мощных стратегий увеличения прибыли для малого и среднего, а порой даже и для крупного бизнеса. Вернуть старых клиентов, которые давно уже считались потерянными поможет поднять продажи на десятки процентов, а порой и в несколько раз. Конечно, тут есть свои тонкости, которые могут повлиять на результат.

Из этого вытекает пятый совет, который относится к торговым представителям.  Совет очень простой – торговые представители должны быть более настойчивы. Согласно проведенным исследованиям крупные сделки совершаются после пятого, а то и шестого-седьмого визита агента по продажам – но в то же время едва ли один из десяти агентов достаточно настойчив, чтобы посетить потенциального клиента больше трех раз. Банальная инструкция для менеджеров по продажам, требующая делать на две-три попытки больше, чем было принято до сих пор, иной раз может поднять продажи на 10%-20%, а то и более. Кроме того, уместным будет повышение квалификации торговых агентов. Разница между результативностью обученного и необученного продавца даже в обычное время колоссальна, что уж говорить о периодах спада.

Шестой совет – расширить свой ассортимент, чтобы удовлетворить изменившиеся потребности клиентов. Если для значительного числа ваших покупателей цена станет основополагающим фактором при выборе продавца, уместно будет расширить свой ассортимент в сторону товара. Необходимо обратить внимание на тех производителей, с которыми не работали раньше. В том числе и на тех, чье качество считали недостаточно высоким для своих клиентов – если для них цена стала важнее качества. Если же вы – производитель, стоит подумать о возможности выпуска упрощенных моделей, облегченных вариантов.

Еще один шаг для увеличения продаж продвижение товара на рынок. Под продвижением товаров на рынок понимают применение различных методов, с помощью которых продавец может убедить покупателя купить данную продукцию. Приемами продвижения товаров являются:

- информирование потребителей о товаре (где можно купить товар, какова его цена и другая информация о характеристиках товара);

- убеждение в достоинствах товара, мотивация к покупке данной продукции;

- напоминание о товаре, необходимое для стимулирования дополнительного спроса.
Выделяют следующие средства продвижения продукции на рынок:

  1.  Личная (персональная) продажа. Она представляет собой регулярные контакты продавца с потребителем. Продавец, при обслуживании клиента, должен сообщить ему всю необходимую информацию о товаре, о том, как им правильно пользоваться.
  2.  Реклама. Она представляет собой платные сообщения о продукции, которые распространяются через средства массовой информации. Рекламные объявления направлены на призыв к покупке того или иного товара. Рекламное объявление состоит из двух основных частей: текстовая часть, и художественная, графическая часть рекламы. Реклама должна сообщать нужную информацию, передаваться достаточное число раз, способствовать сбыту продукции, приносить доход, покрывающий затраты на ее создание.
  3.  Общественные связи. Успеху большинства фирм способствуют благоприятные отношения с общественностью. То есть необходимо поддерживать хорошие отношения с местным населением, спонсорами, государственными учреждениями, средствами массовой информации. Большинство потребителей предпочитают фирмы с хорошей репутацией, сумевших создать себе благоприятный образ уважаемой фирмы.
  4.  Сервис. Удовлетворение запросов покупателей, качественное обслуживание клиентов может гарантировать новые заказы в будущем. Сервис создает доверие к фирме. Примером может служить установление гарантийного срока товара, возможность возврата или обмена товара, устранение неисправности.
  5.  Создание положительного общественного мнения. Этот метод представляет собой бесплатное сообщение о фирме или ее продукции с помощью средств массовой информации. Например, выступление представителя фирмы по телевидению или радио, пресс-конференция.
  6.  Стимулирование сбыта. Это средство повышает эффективность рекламы и персональной (личной) продажи. Стимулирование сбыта включает следующие виды деятельности:
  7.  поощрение продавцов за хорошую работу;
  8.  применение специальных скидок к цене при плохой реализации товаров;
  9.  распространение бесплатных образцов новых товаров;
  10.  бесплатное приложение небольшого сувенира к товару;
  11.  организация выставок;
  12.  выпуск купонов, которые дают возможность приобрести товар со скидкой;
  13.  проведение конкурсов и лотерей.

Стимулирование сбыта в оптовой торговле осуществляется по трем направлениям:

а) стимулирование потребителей;

б) стимулирование посредников;

в) стимулирование собственного сбытового персонала.

Стимулирование потребителей производится с целью привлечения покупателей к совершению покупки именно данного товара. На покупателя оказывается эмоциональное давление через интенсивную рекламу. Конкретные приемы и средства стимулирования зависят от типа покупателей и вида товара. Наиболее распространенными средствами стимулирования являются: распространение образцов на показ или на пробу. Это можно делать в виде разноски, рассылки по почте, раздачи в магазине, прилагать к какому-либо товару. Для некоторых продуктов питания эффективна дегустация. Купоны - дают право на покупку товара с определенной скидкой. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к первой покупке, включать в рекламное объявление. Купоны могут вкладываться в упаковку. Они эффективны для стимулирования товара, находящегося в фазе роста или зрелости. Скидка за количество, когда по сниженной цене продают несколько упаковок фасованного товара или набор разных товаров (комплект). Премия - это товар, продаваемый со скидкой или бесплатно прилагаемый к другому товару в качестве поощрения (10 шт + 1 банка бесплатно). Гарантия возврата денег, если товар по каким-то причинам не подойдет или не понравится. Обычное условие при этом - возврат товара в сохранности. Никакого объяснения причин отказа от товара при этом не требуют, а сама процедура получения денег предельно упрощена. Прием устаревшего товара в качестве первого взноса за новый при продаже в рассрочку. Смысл мероприятий по стимулированию сбыта заключается не только в увеличении продаж и соответственное повышении массы прибыли. Увеличение продажи означает сокращение складских расходов, и это обстоятельство нужно учитывать при определении суммы скидки, возникающей в результате того или иного мероприятия. В практике иностранных фирм обычный размер такой скидки - около 2,5 %.

Средства стимулирования посредников. Основными средствами стимулирования торговли являются:

  1.  предоставление скидок с цены за объемы (кумулятивные, некумулятивные скидки);
  2.  предоставление скидок за включение нового товара в закупаемый ассортимент;
  3.  скидка-сконто;
  4.  предоставление дистрибьютерских (дилерских) скидок;
  5.  предоставление представительских материалов с рекламой торговой марки производителя;
  6.  организация профессиональных встреч и специализированных выставок;
  7.  конкурсы, лотереи, игры для дилеров и других посредников с целью побуждения к увеличению объемов закупок;
  8.  организация сервиса;
  9.  организация обучения;
  10.  потребительские скидки (снижение цены производителя для снижения цен во всей цепочке посредников);

Так же как реклама, мероприятия по стимулированию требуют определенных, порой значительных расходов, поэтому стимулирование планируется с целью максимальной отдачи от вложенных средств. Основные этапы разработки программы стимулирования:

  1.  постановка цели;
  2.  определение интенсивности стимулирования;
  3.  определение условия участия производителя в программе стимулирования;
  4.  определение каналов распространения информации о программе стимулирования;
  5.  установление длительности программы стимулирования;
  6.  выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию;
  7.  составление сводного бюджета на осуществление программы стимулирования;
  8.  оценка результатов стимулирования.

Перед началом полномасштабной программы стимулирования следует предварительно провести тестирование выбранного метода.

Средства стимулирования собственного торгового персонала. Успех сбытовой деятельности во многом зависит от того, насколько сотрудники отдела сбыта заинтересованы в результатах своей работы. Для этого на предприятии должна быть система стимулирования торгового персонала. В самом общем виде система стимулирования имеет финансовую и нефинансовую основу. Финансовые методы стимулирования предполагают сочетание постоянной части зарплаты с премиальной, комиссионной формой вознаграждения за конкретные результаты. Нефинансовые методы - материальное (бесплатные обеды, оплата транспорта и т.д.).

Еще одно из важных мероприятий организация мерчендайзинга. Мерчендайзинг - это любая деятельность производителя или оптовой компании в месте розничной продажи, позволяющая максимально повысить товарооборот. Основные процедуры мерчендайзинга:

а) размещение товара в торговом зале;

б) контроль за своевременным пополнением товарных запасов и, особенно, за нахождением товара в нужном количестве в торговом зале;

в) оценка справедливости цены на товар, указанный на ценнике.

Размещение товара в торговом зале предполагает определение места товара в торговом зале, по высоте и длине торговой полки. Конкретные рекомендации зависят от типа товара, которые для целей мерчендайзинга можно разделить на четыре основные группы:

- быстропродающиеся товары, обеспечивающие магазину хороший оборот (мясо, молоко и др.). Средняя цена на такие товары покупателю известна, поэтому если цена для него привлекательна, то он может стать постоянным клиентом магазина;

- стандартные товары (крупы, сахар, напитки), которые покупатель рассчитывает их купить в магазине и если они отсутствуют, то уйдет в другой магазин;

- товары импульсного спроса, должны быть заметны и привлекать внимание. Размещаются на отдельных, ярких стойках, а также у касс;

- товары специального назначения, за которыми покупатель приходит только в конкретный магазин. Магазин, имеющий эти товары, запоминаются покупателям.

Мерчендайзер - представитель производителя или оптовой компании, естественно, следит за своим товаром, добиваясь от администрации выполнения согласованных заранее условий размещения товара в торговом зале. Некоторые производители публикуют рекомендации по выкладке своих товаров в специальных журналах, предназначенных для распространения среди магазинов.

3.2 Бизнес-план ТОО «DOM COMPANI» и его связь с программой маркетинга.

Бизнес-план представляет собой документ, в котором формулируются цели предприятия, дается их обоснование, определяются пути достижения, необходимые для реализации средства и конечные финансовые показатели работы. Как правило, он разрабатывается на несколько лет (чаще на три — пять лет) с разбивкой по годам. При этом данные по первому году обычно даются с разбивкой по месяцам, а на последующие годы — в годовом исчислении. Часто при составлении планов действующих предприятий используется скользящий график, при котором ежегодно разрабатывается детальный план на предстоящий год, а также уточняется и продлевается еще на год общий бизнес-план.

В целом длительность действия бизнес-плана зависит от характера и масштабов деятельности предприятия. Главное, чтобы срок плана был достаточным либо для полного завершения реализации разового проекта, либо для выхода на планируемую мощность производства и сбыта, определения сроков окупаемости вложений и их рентабельности.

Бизнес-план разрабатывает предприниматель (лицо или группа лиц). В нем речь идет о сущности проекта (вид деятельности, предлагаемые к производству и реализации товары или услуги), его обосновании (результаты рыночных исследований — состояние спроса и предложения, потребители, конкуренты, «ниши» на рынке, НТП и т.д.), обеспечении (производственный, маркетинговый и организационные планы), необходимых для реализации проекта средствах (объем, график и направления использования капитальных вложений, текущие издержки) и конечных финансовых итогах осуществления проекта.

Круг пользователей бизнес-плана весьма широк.

Во-первых, это сами разработчики, для которых полезным является процесс разработки, когда им приходится продумывать и решать конкретные вопросы, связанные с налаживанием производства, разработкой комплекса маркетинга, организацией управления и контроля, поиском партнеров и источников финансирования и т.д.

Во-вторых, это сотрудники предприятий, которые могут принимать участие в подготовке бизнес-плана. Знакомство с документом позволяет им получить четкое представление о стратегических направлениях развития, а также о тактических приемах. На этой основе каждый специалист определяет свой диапазон рабочих обязанностей в решении общих проблем предприятия.

В-третьих, это потенциальные инвесторы. Как отмечалось, для реализации  проекта необходимы перспективная идея, программа действий по ее реализации и источники финансирования. Первые два элемента являются результатом поисков и разработок предпринимателей, но далеко не всегда у них есть необходимые денежные средства. Тогда приходится привлекать капиталы извне, для чего необходимо убедить потенциальных инвесторов в высокой степени надежности, перспективности, проработанности и окупаемости проекта. Именно эту задачу и должен решать бизнес-план.

Таким образом, разработка бизнес-плана необходима для решения следующих задач:

- четкой формулировки целей предприятия, определения конкретных количественных показателей их реализации и сроков достижения;

- разработки взаимоувязанных производственных, маркетинговых и организационных программ, обеспечивающих достижение поставленных целей;

- определения необходимых объемов финансирования и поиска его источников;

- выявления трудностей и проблем, с которыми придется столкнуться в ходе реализации проекта;

- организации системы контроля за ходом осуществления проекта;

- подготовки развернутого обоснования, необходимого для привлечения инвесторов к финансированию проекта.

Анализ первых пяти направлений использования бизнес-плана свидетельствует о том, что он необходим предпринимателю даже в случае, если участие стороннего капитала в проекте не предполагается.

В настоящее время в условиях падения производства и высокой инфляции предприятия далеко не всегда испытывают потребность в разработке долгосрочных бизнес-планов, связанных со значительными вложениями в производственные проекты. Однако следует иметь в виду, что реформы начнут приносить ощутимые результаты лишь тогда, когда будет создан благоприятный климат для инвестиционных вложений в производственные проекты. Именно тогда умение разрабатывать и составлять бизнес-планы или, другими словами, соответствующие технико-экономические обоснования станет необходимым элементом деятельности любого предприятия.

Дополнительный импульс этому процессу придает массовое акционирование государственных предприятий. Акционерные общества остро нуждаются в источниках финансирования для модернизации производства. При этом они не могут рассчитывать на государственные источники финансирования. Поэтому привлечь сторонних инвесторов можно лишь на основе перспективных проектов развития предприятий.

Наконец, переход казахстанской экономики на рыночную основу открывает возможности, связанные с привлечением зарубежных капиталов. И здесь для того, чтобы говорить с зарубежными партнерами на привычном для них языке конкретных проектов и цифр, опять-таки необходима подготовка соответствующих обоснований или бизнес-планов. Поэтому любой хозяйственной единице, для развития которой необходимы внешние источники финансирования, нужно уметь на основе тщательного анализа рыночных и своих возможностей выбирать перспективные и реально осуществимые задачи, привлекательные с точки зрения потенциального инвестора.

Далее необходима детальная проработка всех вопросов, связанных с конкретными мерами, которые предстоит реализовать в сфере производства, маркетинга и организационных структур управления. Это нужно и авторам проекта для оценки реальных возможностей воплощения их идей, и инвесторам, которые вряд ли рискнут своими средствами, не имея надежных гарантий осуществимости проекта. Очевидно, что предпринимателю важно с самого начала точно оценить общую стоимость проекта, долю участия в нем своими средствами и соответственно величину привлекаемых финансовых ресурсов. При этом следует заранее выбрать наиболее предпочтительную форму привлечения средств. Кроме того, желательно в начале разработки проекта иметь представление о конкретном круге инвесторов, которых может заинтересовать участие в проекте. Очевидно, что на этом этапе, как и на предыдущем, составление бизнес-плана позволит предпринимателям трезво оценить возможности отобранных проектов и сократить их число за счет малореальных или нерентабельных.

Разработка бизнес-планов позволяет решить еще одну задачу — прогнозировать различные сценарии развития событий и выявить препятствия, которые могут возникнуть в ходе реализации проекта. С одной стороны, это позволяет подготовить варианты действий по их преодолению, а с другой, — убедить инвестора в том, что разработчики проекта мыслят реальными категориями и готовы к преодолению трудностей.

Не менее важна еще одна возможность, связанная с разработкой бизнес-плана. Речь идет о системе контроля за ходом реализации проекта. Система включает: набор конкретных показателей; периодичность их оценки; величины предельно допустимых отклонений или пороговых значений, после превышения которых, необходимо внесение корректировок; ответственных исполнителей. Традиционными направлениями контроля являются:

- контроль запасов;

- контроль производственных процессов;

- контроль качества продукции;

- контроль за долей рынка и уровнем продаж;

- контроль совокупных издержек;

- контроль денежной наличности;

- контроль сравнительного уровня рентабельности отдельных ассортиментных позиций;

- контроль уровня сервисного обслуживания.

Для того чтобы бизнес-план мог в полной мере выполнять свои функции, он должен отвечать ряду требований: быть написан простым и понятным языком с использованием кратких и четких формулировок; его объем не должен превышать 20-25 машинописных страниц; носить всеобъемлющий характер, т.е. включать всю информацию по проекту, представляющую интерес для инвестора; опираться на реальные факты и обоснованные предложения; иметь завершенный характер, т.е. содержать стратегию достижения поставленных целей; обладать комплексностью, т.е. содержать производственное, маркетинговое, организационное, финансовое обеспечение; иметь перспективный характер, т.е. обеспечивать возможность разработки на его основе дальнейших планов с сохранением преемственности развития; обладать гибкостью, обеспечивающей возможность внесения корректировок в разработанные программы; иметь контролирующий характер, связанный с четкой характеристикой графиков работ, контрольных сроков и показателей.

Ясно, что выполнение всех требований возможно лишь при определенной структуре и логике построения бизнес-плана.

Я бы хотел предложить проект Бизнес-плана для ТОО «DOM COMPANI». Начнем с краткой характеристики проекта. Исходя их положений программы президента Республики Казахстан, в которой пропагандируется приоритетной целью предпринимательской деятельности в Республики Казахстан удовлетворение потребностей населения Республики Казахстан в товарах и услугах за счет роста собственного производства. Я предлагаю проект для ТОО «DOM COMPANI» по широкому развитию торгово-закупочной деятельности – расширению ассортимента товара, благодаря заключению новых договоров, и увеличению  объема производства собственной продукции и дополнительные источники получения прибыли.

Для реализации данного проекта ТОО «DOM COMPANI» необходимо приобрести  дополнительное более модернизированное и мощное оборудование для фасовки и упаковки сыпучих продуктов, увеличить площадь складских помещений.

Свободные складские помещения планируются сдаваться в аренду, таки образом, без ощутимых капиталовложений, помещение будет приносить реальный доход.

Целью проекта, учитывая данные об ожидаемых финансовых результатах от реализации проекта и потенциальных выгодах от участия в проекте, реально оценив все факторы, влияющие на формирование затрат, Товарищество пришло к выводу, что предлагаемый проект по организации оптовой торговле, сможет быть конкурентоспособным  по цене в сравнение с аналогичными товарами, различных торгово-оптовых фирм на территории Карагандинской области, так и за ее пределами.

Реализация данного проекта внесет определенную лепту в развитие экономики в регионе, а реформы, проводимые Правительством и перестройку экономики в целом.

Настоящий проект отвечает целям законодательных актов, принятых правительством Республики Казахстана, направленных на развитие экономики и увеличение занятости населения, так как реализация проекта направлена:

- насыщение рынка современным, качественным и новым товаром;

- создание новых рабочих мест;

- пополнение местного и республиканского бюджета за счет уплаты налогов.

В рамках реализации проекта, Товариществом решены вопросы приобретения:

- оборудования по фасовки и упаковки;

- складских помещений.

Таким образом, компанией определен список потенциальных поставщиков оборудования.

Участниками проекта является ТОО «DOM COMPANI», его руководители и сильная, энергичная, мобильная команда. Необходим прием дополнительного персонала, предполагается осуществить на конкурсной основе, основным критерием при отборе персонала будет наличие достаточного опыта в оптово-торговой сфере деятельности.

Для экономической целесообразности проекта и успешного развития бизнеса работниками маркетингового отдела проведено маркетинговое исследование рынка (анализ рынка, анализ товара, анализ конкурентов, анализ сбыта) и анализ ожидаемых финансово-экономических показателей.

Безусловно, для приобретения оборудования и складских помещений потребуются заемные средства учредителей и кредиты.

Результаты исследования и анализа показывают, что предлагаемый проект экономически целесообразен, имеет внутреннею норму дохода в 38%, что позволит выполнить все обязательства по выплате заемных средств. Детали рассмотрим далее.

Основным преимущества данного проекта, то что он отвечает следующим приоритетным задачам в развитии отраслей экономики Республики Казахстан:

- насыщение внутреннего рынка высококачественным товаром;

- внедрение современных методов менеджмента и маркетинга;

- обеспечение занятости населения;

- внедрение системы непрерывного обучения кадров, повышения уровня их квалификации;

- пополнение местного и республиканского бюджетов.

Разработанный мной план организации деятельности и размещения оборудования , позволит построить процесс, при котором высокое качество услуг будет сочетаться с оптимальными трудовыми, материальными и энергетическими затратами.

В плане размещения предусмотрено:

- создание складских помещений;

- оснащение оборудованием, необходимого для обеспечения надлежащего качества.

 Стоимость проекта организации составляет 210300 тыс. тенге.

Таблица 5.  Стоимость проекта ТОО «DOM COMPANI»

Наименование

Количество

Цена, тыс. тенге

Сумма, тыс. тенге

1

Оборудование

3 шт.

5100

15300

2

Складские помещения

1000 м2

45000

3

Оборотные средства

150000

ИТОГО

210300

Финансирование проекта планируется осуществлять за счет заемных средств банка.

Объем производства определен, с учетом факторов, увязывающих емкость рынка, размера помещений, мощности оборудования, оптимального расхода материалов, энергоресурсов для производства продукции.

Рынок. Прогноз продаж. Потенциальными потребителями продукции, производимой данной компанией, являются широкие слои населения.

Планируемый доход по видам деятельности составляет:

- Доход от реализации круп – 9,7 млн. тенге;

- Доход от реализации продукции - 41,9 млн. тенге;

- Доход от сдачи в аренду – 1,0 млн. тенге.

Среднемесячный объем дохода составит около 52,6 млн. тенге в месяц согласно, Приложения 1.

Для прогнозирования объемов оказываемых услуг, объемов продаж, ТОО «DOM COMPANI» провело опрос потенциальных потребителей. Результаты опроса позволяют сделать выводом, что при планируемом уровне цен, услуги Товарищества будут конкурентноспособными по качеству и по стоимости.

Расчет объемов оказываемых услуг, составленный на основании опроса, а так же данных рынка сбыта подобных товаров, показывает, что ожидаемое поступление денежных средств в среднем составит 59,5 млн. тенге в месяц (Приложение 3).  

В целях завоевания популярности и увеличения доли своего присутствия на рынке услуг, как Карагандинской области, так и за ее пределами, проектом предлагается проводить стимулирование продаж путем:

- постоянного проведения маркетинговых исследований, анализа рыночных возможностей, разработки и претворения в жизнь маркетинговых мероприятий;

- предложение оптовых цен на предлагаемые товары, льготных цен и скидок, продажи в кредит;

- деятельности по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению потребителей покупать его;

- проведение широкой рекламной компании, включающей в себя рекламу по телевидению, в газетах и журналах.

ТОО «DOM COMPANI» будет использовать все виды рекламы в зависимости от факторов, влияющих на преимущества и ограничения.

Маркетинговой службой должны быть выполнены следующие функции:

- разработка и проведение рекламных мероприятий;

- изучение спроса покупателей;

- оценка конкурирующих услуг;

- разработка и внедрение гибкой, отвечающей рыночным условиям системы ценообразования;

- оценка вероятности возникновения рисков и их устранение.

Важнейшим условием эффективной работы проекта является наличие ориентированного на динамическое развитие, эффективно работающего руководства.

Организационная структура, определяющая обязанности и полномочия каждой службы и требования к руководящему составу , является необходимой для эффективной координации действий по организации и оптимизации результатов оказания услуг.

Организационная структура, планируемая для этого проекта, имеет следующие характеристики:

- оптимальный режим контроля каждого функционального участка;

- четкое разграничение полномочий;

- необходимые каналы эффективного контроля различных участков;

- адаптация к проведению основной политики организации, выполнение определенных очерченных и специализированных функций для достижения результатов при наибольшей экономии усилий;

- координация с целью достижения комплексного соединения усилий и ответственности для осуществления слаженной работы ТОО «DOM COMPANI».

Прием дополнительного персонала предлагается осуществлять на конкурсной основе, основным критерием при отборе будет наличие достаточного опыта в данной сфере деятельности.

Численность персонала составит 63 человека. Штатное расписание работников, расчет фонда заработной платы, социального налога приведены в Приложении 2.

В заключение я бы хотел сказать, что решение ТОО «DOM COMPANI» о реализации проекта является действием во исполнение Постановлений Правительства Республики Казахстан о поддержке предпринимательской деятельности в различных секторах экономики республики.

Политическая ситуация в Республики Казахстан является стабильной на протяжении многих лет. Следовательно, вложение капитальных средств региона, путем организации новых видов деятельности, не представляет ни какой опасности для финансирующей организации.

Влияние демографических тенденций (миграция, урбанизация, старения населения и другое) на осуществление настоящего проекта иметь не будет.

Преимущества, ожидаемые от проекта, могут быть изложены следующим образом:

- значительные инвестиции в деятельность, которые укрепят политику экономических реформ, ориентированных на рыночные отношения;

- высокоэкономичный эффект приумножения в выбранной сфере бизнеса;

- выросший потребительский спрос и развитие рынка в регионе;

- длительная поддержка в сфере обеспечения потребителя услугами и заполнение дефицита;

- дополнительный приток денежных средств в бюджет, благодаря поступлению налога на добавленную стоимость и корпоративного подоходного

налога.

Преимущества, ожидаемые для местного населения:

- использование имеющихся людских ресурсов;

- освоение практики современной технологии и менеджмента.

Преимущества для кредиторов, осуществляющих финансирование проекта:

- надежное сохранение и возврат средств;

- вливание средств в инвестиционный бизнес;

- возможность долгосрочного бизнеса;

- модель для осуществления бизнеса в других областях и регионах.

По структуре бизнес-плана и содержанию его основных разделов можно сделать вывод, что при относительно небольших размерах подготовка этого документа требует значительного времени. Сбор необходимой информации для принятия и разработки соответствующих решений, — процесс длительный. Ясно, что обоснованность бизнес-плана в определяющей степени связана с надежностью его информационной базы. Ускорение разработки этого документа возможно лишь на основе создания постоянно действующей системы изучения, анализа и контроля маркетинговой среды на предприятии, которая будет обеспечивать готовую информационную базу.

В Казахстане пока не приходится говорить о широком распространении информационных маркетинговых технологий, создании необходимой инфраструктуры рыночных исследований. При такой ситуации внешним консультантам часто ставится задача составить бизнес-план по проекту, содержание которого далеко не всегда детально разработано предпринимателем, в течение нескольких недель. Это означает либо непонимание заказчиком назначения этого документа, либо нацеленность на ускоренную подготовку варианта, носящего формальный характер.

Начало работ над бизнес-планом связано с проведением маркетинговых исследований.  Во-первых, необходимо оценить текущее состояние предприятия. При этом дается общая характеристика предприятия и выпускаемой продукции, оценивается состояние основных фондов и организационной структуры управления, технологии и уровня научно-технических служб, характеризуются обслуживаемые рынки и основные группы потребителей, оцениваются кадровые ресурсы и финансовое положение предприятия. Определение на такой основе сильных и слабых мест само по себе может служить  базой для разработки стратегии развития.

Во-вторых, анализ внутреннего положения предприятия дополняется изучением состояния окружающей маркетинговой среды, которое должно охарактеризовать положение на рынке, оценить действие различных конъюнкту-рообразующих факторов, определить систему потребительских предпочтений, дать характеристику основных конкурентов и т.д.

На основе указанных исследований выявляются потенциальные возможности, которые могут быть использованы в качестве базы для разработки стратегии развития. Здесь бывают различные варианты: сохранение профиля и товарного ассортимента, диверсификация производства, модернизация мощностей и обновление выпускаемой продукции, расширение доли рынка за счет развития различных элементов комплекса маркетинга и т.д. Затем происходит сужение круга возможных направлений на основе их предварительного анализа и выбора нескольких, наиболее перспективных вариантов. Каждый из них разрабатывается более подробно, к этому привлекаются сотрудники основных служб и подразделений, а также внешние консультанты. В результате делается окончательный выбор варианта стратегическогоразвития.

Принятый проект содержит основную цель, которую предстоит реализовать. Исходя, из этого определяются задачи и направления развития отдельных структурных подразделений и служб. Подобная информация вместе с общим порядком и графиком работ доводится до непосредственных исполнителей, которые разрабатывают конкретные программы мероприятий по своим направлениям.

На следующих этапах происходят сведение воедино и корректировка программ и утверждение окончательного варианта бизнес-плана. Последний становится руководством к действию для всего предприятия и направляется потенциальным инвесторам для ознакомления и привлечения к участию в проекте.

По мере осуществления запланированных мероприятий бизнес-план используется для:

- организации контроля за ходом его исполнения на основе сравнения планов и фактических показателей;

- внесения в него при наличии отклонений необходимых корректив;

- разработки на его основе планов дальнейшего развития предприятия.

Наличие тесной связи между подготовкой бизнес-планов и уровнем маркетинговой деятельности на предприятии затрудняет составление бизнес-плана. Основная трудность заключается в проблемах получения необходимой первичной и вторичной маркетинговой информации, ее ненадежности, отсутствии опыта у предприятий в самостоятельном проведении рыночных исследований и недостаточном уровне развития индустрии маркетинговых услуг. Поэтому именно на эти работы уходит значительная часть времени. Как отмечено, решению проблемы будет способствовать организация на предприятиях постоянной службы по комплексному изучению и анализу маркетинговой среды.

Следующая трудность связана с отсутствием навыка планирования мероприятий комплекса маркетинга. Если в разработке производственных планов у нас накоплен значительный опыт, то этого нельзя сказать о разработке ценовой политики, планировании и организации сбыта. Еще одна сложность составления бизнес-плана связана с развитием инфляционных процессов. Проблемы здесь возникают при перспективном планирование цен, уровня себестоимости и рентабельности, необходимых при разработке бизнес-планов. На практике данные проблемы могут путем использования цен на фиксированный момент времени или же применения в расчетах твердых валют с пересчетом их в тенге по текущему курсу.

Однако следует надеяться, что по мере развития рыночных реформ будет расти потребность в грамотной подготовке бизнес-планов и начнут формироваться необходимые для этого условия и накапливаться соответствующий опыт.


ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Анализируя, изложенные в дипломной работе теоретические и практические вопросы по управлению маркетингом на предприятии сделаны следующие выводы и предложения.

Управление маркетингом - это процесс, состоящий из:

1) анализа рыночных возможностей;

2) отбора целевых рынков;

3) разработки комплекса маркетинга;

4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

Маркетинг - в широком смысле - философия управления, согласно которой разрешение проблем потребителей путем эффективного удовлетворения их запросов, ведет к успеху организации и приносит пользу обществу.

Маркетинг - на уровне отдельных субъектов хозяйствования - система, ориентированная на производство разнообразных благ и удовлетворение интересов производителей и потребителей посредством: - планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов;

- определения цен;

- распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта.

Маркетинг - в предпринимательском смысле - система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.

В данной дипломной работе мной предложены мероприятия для компании ТОО «DOM COMPANI», которые по моему мнению  должны улучшить систему маркетинга, ниже они кратко изложены.

Преобразовывать информацию о клиентах в четкое представление об их потребностях благодаря всесторонней аналитике, позволяющей быстро реагировать на изменение предпочтений потребителей и появление новых бизнес-возможностей.

Получать четкое представление о клиенте. Оформить всестороннее представление о клиентах для точного выделения сегментов рынка на основе параметров записей о клиентах, информации о продажах и демографических признаков.

Подбирать подходящие маркетинговые инструменты. Использовать функции отчетности и анализа для оценки эффективности маркетинга на всех направлениях – печатные издания, электронная почта так далее, чтобы сконцентрироваться на наиболее эффективных каналах маркетинговой деятельности. С легкостью управлять рабочими процессами. Проводить хорошо подготовленные кампании, используя интеллектуальные средства сегментации и создания маркетинговых списков, чтобы быстро и эффективно налаживать коммуникации с потенциальными клиентами и поддерживать отношения с существующими. Создавайте на основе удачных кампаний шаблоны для последующего применения.

Контролировать ход кампаний в режиме реального времени,
воспользовавшись преимуществами мощных средств построения отчетов и анализа, чтобы в режиме реального времени отслеживать скорость реагирования на обращения, измерять уровень интереса, контролировать затраты на маркетинговые кампании и стоимость привлечения клиентов.

Создавать эффективные предложения, используйте единый взгляд на предпочтения клиентов, их взаимоотношения и истории заказов для прогнозирования будущих потребностей, укрепления доверия и создания эффективных предложений по сопутствующим и дополнительным продажам.

Оптимизировать разработку списков, создавая маркетинговые списки. Автоматически формировать статические и динамические списки на основе контактов или информации о потенциальных сделках. Использовать средства расширенного поиска с широким набором настраиваемых условий для сегментирования клиентов. Импортировать списки из других источников, обеспечивая точность работы с данными с помощью «мастера» импорта данных. Объединять задачи в группы. Импортировать большие объемы статистических данных в часы малой нагрузки для оптимизации производительности системы благодаря поддержке пакетных операций.

Повышать точность данных. Автоматически находить и удалять дублированные записи для увеличения показателей отклика и повышения результативности кампаний. Легко создавать новые правила обработки повторяющихся записей.

Учитывать мнение клиентов. Убедиться, что маркетинговые списки создаются на основе способов коммуникации, предпочтительных для ваших клиентов, чтобы избежать холостых циклов и повысить отклик на маркетинговые кампании. Эффективно управлять кампаниями.

Управлять жизненным циклом кампании. Назначать задачи, мероприятия и материалы для всего жизненного цикла кампании. Формировать бюджеты и создавать план последующих действий в отношении респондентов и тех, кто отказался от участия в акции.

Повышать ценность торговой марки. Наладить совместную работу разных рабочих групп и подразделений компании для создания целостного представления о торговой марке и повышения ее ценности.

Отслеживать реакции на кампанию. Отслеживать реакцию потребителей на каждое проведенное мероприятие. Превращать ответные сообщения в обращения потенциальных клиентов или потенциальные сделки, оценивать потенциальных клиентов и решать многие другие задачи.

Отслеживать результаты в режиме реального времени, создавать и анализировать подробные отчеты об эффективности маркетинговой деятельности, в которых отслеживаются ключевые показатели кампании, например окупаемость инвестиций, скорость реагирования потребителей, расходы в расчете на отклик, стоимость

Узнавать о скрытых возможностях продаж. Отслеживать взаимоотношения между вашими клиентами, партнерами и поставщиками, чтобы открывать новые возможности для продаж. Анализировать и использовать сложные бизнес-сценарии с поддержкой многосторонних отношений.

Использовать информацию, выявлять тенденции и прогнозировать эффективность. Продвигать на рынок новые продукты и услуги, создавать возможности для продажи более дорогих и сопутствующих товаров. Распределять маркетинговые ресурсы, основываясь на ясном понимании рыночных тенденций и возможностей продаж.
Заслуживать доверие клиентов. Использовать преимущества всестороннего представления о клиентах, чтобы заранее предлагать им новые услуги, усовершенствованые продукты, а также чтобы поощрять лояльных покупателей. Анализировать демографические признаки.  Разделять клиентов с учетом демографических показателей и выявлять тенденции в разных сегментах. Рассчитывать коэффициент окупаемости маркетинговых программ. Создавать специальные панели мониторинга для руководства и ключевых менеджеров компании, которые позволят быстро отслеживать основные маркетинговые показатели и продемонстрировать значимость маркетинговых программ

Также мной разработан проект бизнес-плана, который поможет осуществлять ТОО «DOM COMPANI» с рыночной ориентацией, с целью достижения показателей, превышающих среднерыночные, путем систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителя продукцией более предпочтительной, чем у конкурентов.

Целью проекта бизнес-плана является вывод предприятия на качественно новый уровень развития.

Таким образом, в заключении можно сказать, что маркетинг является частью жизни каждого человека. В процессе маркетинга разрабатывается и производится набор товаров и услуг, обеспечивающий определенный уровень жизни общества. Поэтому важным моментом для правильной организации маркетинговой деятельности является управление маркетингом. Управление маркетингом предполагает анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с определенными группами потребителей ради достижения определенных целей организации. Управление маркетингом часто называют управлением спросом. Таким образом, задачи управляющего по маркетингу является воздействие на уровень, время и характер спроса, ввиду того, что существующий спрос и спрос, который желает для себя фирма, могут не совпадать. Управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти альтернативных подходов: концепции совершенствования товара, концепции совершенствования производства, концепции интенсификации коммерческих усилий, концепции чистого и социально-этичного маркетинга. Исходя из выше сказанного, эффективность управления маркетинговой деятельностью фирмы определяется достижением последней следующих целей: достижение максимально возможного высокого уровня потребления; максимально широкий выбор товаров, предоставляемых потребителям; максимальное повышение качества жизни общества в целом и отдельных потребителей. Данные предложения позволят развить торгово-хозяйственную деятельность и дадут возможность реализовать направления программы «Казахстан – 2030».


СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

  1.  Багиев Г.Л. Маркетинг. Словарь и библиография. Справочное пособие. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1998.
  2.  Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1996.
  3.  Багиев Г.Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии. - Л.: ЛОП ВНТОЭ, 1990.
  4.  Болт Г. Практическое руководство по управлению сбытом. - М.: Экономика, 1991.
  5.  Голубева С. Менеджмент сбыта (опыт Германии), РЭФ, 1994. - ?9.
  6.  Даненбург В. и др. Основы оптовой торговли. - СПб.: Нева-Ладога-Онега, 1993.
  7.  Дейян А., Троадек Л. Стимулирование сбыта и реклама на месте продаж. - М.: Прогресс-Универс, 1994.
  8.  Джоунз Г. Торговый бизнес: как организовать и управлять. - М.: ИНФРА-М, 1996.
  9.  Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М.: Высшая школа, 1996.
  10.  Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1992.
  11.  Крестов И.И. Маркетинг на предприятии. - М.: ФИНСТАТИНФОРМ, 1994.
  12.  Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. - СПб.: Наука, 1996.
  13.  Мавричева Н.Е. Сейлз промоушен как кратчайший путь к покупателю // Маркетинг и маркетинговые исследования - 1996. - 1. - С. 45-49.
  14.  Моррис Р. Маркетинг: ситуация и примеры. - М.: ЮНИТИ, 1996.
  15.  Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Как побеждать на рынке. - М.: Финансы и статистика, 1996.
  16.  Попов Е., Попова Л. Маркетинговый аудит. // Маркетинг - 1997. - ?2. - С.43-52.
  17.  Прочный фундамент потребительской пирамиды: Многоуровневая торговля // Коммерсант? . - 1996. - ? 18. - С.56-57.
  18.  Справочник предпринимателя. - М.: Наука, 1994.
  19.  Фатрелл Ч. Основы торговли. - Тольятти: Довгань, 1995.
  20.  Шмален Г. Основы планирования сбыта // Основы и проблемы экономики предприятия. 1996. - С.235-268.
  21.  Эдвардс Ч., Браун Р. Реклама в розничной торговле США. - М., 1993.
  22.  Любушин Н.П., Лещева В.Б., Дьякова В.Г. Анализ финансово-экономической деятельности предприятия. – ЮНИТИ, 2002
  23.  Голиков Е.А. Оптовая торговля. – Экзамен, 2004
  24.  Романов А.Н. Маркетинг. – ЮНИТИ,1996

Стратегический контроль

Выполнение по проектам

Оперативный контроль

Выполнения по подразделениям

Стратегические программы, бюджеты

Текущие программ, бюджеты

Задачи

тратегия

Цели

Перспективы

Производство товаров и услуг

Программное обеспечение экспертной системы

   База первичных данных:

Показатели производства, финансового положения и развития.

Показатели состояния и развития рынка товаров и услуг

  

  База экономико-математических методов:

Экономико-математические методы.

  База данных принятия решений:

Аналитические данные по состоянию и развитию производства и рынка товаров и услуг.

Логические выводы и рекомендации.

 

Система  сбора данных и коммуникаций

Специалисты по маркетингу

Рынок товаров и услуг

Директор

Директор по вопросам  маркетинга

бухгалтерия

Менеджер по продажам

Логистик

Менеджер по общим вопросам

Операционисты

Торговые представители

Мерчендайзер

Механик

Фасовка

Разнорабочии

Водители

Экспедиторы

Зав.складом

Грузчики


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

6304. Обучение аудированию 116.07 KB
  Обучение аудированию Аудирование-это вид устной рецептивной речевой деятельности,представляет собой восприятие на слух устной речи и её понимание. Термины аудирование, аудировать (от лат.аudire) введены в методику в 1950...
6305. Аппаратное обеспечение персонального компьютера 272 KB
  Аппаратное обеспечение персонального компьютера. План. Развитие вычислительной техники. Принцип работы компьютера. Состав персонального компьютера. Назначение основных узлов. Развитие вычислительной техники. Цифровая вычислительная...
6306. Внешние силы. Деформация и перемещения. Определение внутренних усилий 182.28 KB
  Внешние силы.Деформация и перемещения.Определение внутренних усилий Внешние силы (нагрузки) Нагрузки,действующие на сооружения и их элементы,представляют собой силы или пары сил (моменты),которые могут рассматрив...
6307. Генетика и эволюция. Закономерности наследственности и изменчивости живых организмов 90 KB
  Генетика и эволюция Генетика - наука, изучающая закономерности наследственности и изменчивости живых организмов. Наследственность - это свойство всех живых организмов передавать свои признаки и свойства из поколения в поколение. Изме...
6308. Государство Древней Индии. Судебная система в Индии 51 KB
  Государство Древней Индии образовалось в устьях рек Инде, пять притоков которого образуют Пенджаб (Пятиречье) и Ганге, где были наиболее благоприятные условия для занятия скотоводством и земледелием. Очень рано в этих районах вследствие недостатка в...
6309. Механизм административно-правового регулирования 164 KB
  Механизм административно-правового регулирования. Понятие, сущность, структура механизма административно-правового регулирования Механизм административно-правового регулирования (МАПР) - упорядоченная по стадиям регулирования совокупность админис...
6310. Предмет и метод статистики 510.5 KB
  МОДУЛЬ № 1 Предмет и метод статистики Статистика – отрасль общественных наук, которая изучает количественную сторону качественно определенных массовых социально–экономических явлений и процессов, их структуру и распределение, размещение в ...
6311. Основные законы гидродинамики 350 KB
  Основные законы гидродинамики 1. Уравнение неразрывности Рассмотрим установившийся поток жидкости между живыми сечениями 1 и 2(рис.1). За единицу времени через живое сечение 1 втекает в рассматриваемую часть 1-2 объем жидкости Рис.1 Q1...
6312. Организационные структуры управления (ОСУ) 510.5 KB
  Организационные структуры управления (ОСУ) ОСУ - понятие, структура и элементы, принципы построения Бюрократические структуры управления Адаптивные структуры управления Под организационной структурой управления необходимо пони...