38556

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ КОММУНИКАТИВНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ (на примере ООО «Фудсервис ЛТД»)

Дипломная

Маркетинг и реклама

Конкурентное окружение компании и использование коммуникаций в конкурентной борьбе. В условиях рыночных экономических отношений торговопосреднические компании играют огромную роль влияя на всю систему распределения товаров от производителей к розничным покупателям. Так как эффективность работы и конкурентоспособность торговопосреднической компании всецело зависит от успешного взаимодействия с различными рыночными субъектами: производителями розничными продавцами и покупателями то особую важность приобретает построение...

Русский

2013-09-28

4.85 MB

291 чел.

МИНОБРНАУКИ  РОССИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

 

«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

(РГГУ)

ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ, УПРАВЛЕНИЯ И ПРАВА

ФАКУЛЬТЕТ УПРАВЛЕНИЯ

         

Кафедра маркетинга и рекламы

Кузьмина Ирина Евгеньевна

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ КОММУНИКАТИВНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ (на примере ООО «Фудсервис ЛТД»)

Специальность 080111 «Маркетинг»  

Дипломная работа студентки 5-го курса очной формы обучения

Допущена к защите на ГЭК

Заведующий кафедрой

д-р экон. наук, проф.

_______________   Д.А. Шевченко

«___»__________  2013  г.

   

Научный  руководитель

К.э.н., проф.

_______________В.А. Алексунин  

Москва  2013

Содержание

[0.0.0.1] Кузьмина Ирина Евгеньевна

[1] Введение

[1.1]
1.2. Особенности разработки и реализации коммуникативной политики

[1.2]       в торгово-посредническом предприятии

[1.3] 2.1. Состояние и тенденции развития рынка молочной продукции

[1.4]
2.2. Характеристика предприятия и анализ его коммуникативной политики

[1.5]
2.3. Конкурентное окружение компании и  использование коммуникаций  в конкурентной борьбе

[2]
Глава 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию коммуникативной политики торгово-посреднического предприятия

[3] Приложения.

[4]
Приложение 2.

[5] Вопросы экспертам:

[6]
Список сокращений:

[7] ИМК – интегрированные маркетинговые коммуникации
Список использованных источников и литературы.

Введение

Актуальность темы исследования. Процесс экономических преобразований в России привел к новому пониманию принципов предпринимательского поведения хозяйствующих субъектов на рынке. Системный характер этих принципов определен, в том числе, и возрастающей ролью коммуникационного процесса в системе маркетингового взаимодействия субъектов рыночной инфраструктуры. В современных условиях компания должна иметь непрерывную коммуникационную связь с существующими и потенциальными клиентами, а также с другими субъектами рыночных отношений. В связи с этим перед компаниями встает существенная проблема управления системой маркетинговых связей, что решается посредством разработки и внедрения на предприятии коммуникативной политики.

В условиях рыночных экономических отношений торгово-посреднические компании играют огромную роль, влияя на всю систему распределения товаров от производителей к розничным покупателям. Это обстоятельство определяет важность всестороннего изучения маркетинговых аспектов в деятельности торгово-посреднических организаций. Так как эффективность работы и конкурентоспособность торгово-посреднической компании всецело зависит от успешного взаимодействия  с различными рыночными субъектами: производителями, розничными продавцами и покупателями, то особую важность приобретает построение единой коммуникативной политики в компании. Это делает актуальным проведение исследований, направленных на изучение путей совершенствования коммуникативной политики торгово-посреднических компаний.  
В целом сфера маркетинговых коммуникаций является очень хорошо изученной, в общих чертах она освещена во всех учебниках, учебных пособиях и книгах, посвященных теории и практике маркетинга. Кроме того, существуют десятки специализированных источников, затрагивающих проблемы и инструменты маркетинговых коммуникаций и интегрированного подхода к их применению. Однако при этом следует отметить, что термин «коммуникативная политика» применяется достаточно редко, во многих учебных и справочных пособиях не встречается его определения.

Особенности функционирования торгово-посреднических предприятий также хорошо изучены, однако в работах, посвященных этому виду коммерции, как правило, уделяется очень мало внимания месту маркетинга в деятельности таких компаний. Применение маркетинговых коммуникаций в торгово-посреднической деятельности описано лишь в единичных работах. Все перечисленное свидетельствует о недостаточной разработанности научных и практических аспектов тематики, связанной с совершенствованием коммуникативной политики торгово-посреднического предприятия, что и послужило основанием для проведения данного исследования, обладающего высокой степенью научной и практической новизны.  

Предметом квалификационной работы является  исследование путей совершенствования коммуникативной политики предприятия. Особенность данной работы заключается в том, что обозначенная  проблема рассматривается с точки зрения компании – представителя малого  бизнеса, которая занимается торгово-посредническими операциями. Объектом исследования является общество с ограниченной ответственностью «Фудсервис ЛТД»,  дистрибьютор молока и молочной продукции в Московском регионе.

Цель квалификационной работы – разработка рекомендаций по совершенствованию коммуникативной политики торгово-посреднического предприятия «Фудсервис ЛТД».

Для достижения цели были поставлены и решены следующие задачи:

  •  поиск, выбор, систематизация и анализ источников информации, касающихся маркетинговых коммуникаций, разработки и реализации коммуникативной  политики, деятельности торгово-посреднических предприятий, функционирования рынка молока и молочных продуктов, коммерческой деятельности объекта исследования  и др.
  •  раскрытие сущности основных понятий теории коммуникативной политики организации и особенностей её разработки и реализации в торгово-посреднических предприятиях;
  •  исследование основных характеристик и особенностей рынка, на котором функционирует компания;
  •  изучение внутренней и внешней среды предприятия, анализ существующей в компании коммуникативной политики;
  •  выявление проблем, связанных с совершенствованием коммуникативной политики в рассматриваемой компании;
  •  выработка рекомендаций по совершенствованию коммуникативной политики фирмы;
  •  оценка эффективности предлагаемых рекомендаций по совершенствованию коммуникативной политики;
  •  формулирование выводов по проведенному исследованию.

Результатом решенных задач станут обоснованные и рациональные рекомендации по совершенствованию коммуникативной политики компании «Фудсервис ЛТД», которые соответствуют стратегическим  задачам компании, её возможностям и положению на рынке. Данные рекомендации будут сформулированы с учетом действий конкурентов, а также специфики рынка, на котором функционирует компания.

В ходе подготовки квалификационной работы были применены методы  синтеза, структурно-функционального, логического и статистического анализа, системного и  ситуационного подходов, а также методик  экспертных оценок.

Практическая значимость работы состоит в  том, что результаты квалификационной работы могут быть использованы торгово-посредническими организациями, функционирующими в различных сферах, при разработке и внедрении эффективной коммуникативной политики. Кроме того, результаты  актуального и масштабного рыночного анализа могут быть применены предприятиями, работающими в сфере производства и реализации молока и молочных продуктов для принятия организационно-управленческих решений.

В процессе работы над дипломным проектом применялись методы научного поиска, сбора, анализа и интерпретации информации. Были изучены различные источники, публикации и профессиональные труды как отечественных, так и зарубежных авторов. Среди опубликованных источников были использованы нормативно-правовые акты, регулирующие торгово-посреднические операции, маркетинговые коммуникации компаний, а также сферу производства и реализации молока и молочной продукции: Гражданский кодекс РФ (часть вторая), Федеральный закон "О рекламе", Федеральный закон РФ "Технический регламент на молоко и молочную продукцию", а также Постановление Правительства РФ «Об утверждении Правил предоставления и распределения субсидий из федерального бюджета бюджетам субъектов Российской Федерации на возмещение части затрат сельскохозяйственных товаропроизводителей на 1 литр (килограмм) реализованного товарного молока» и проект Федерального закона « О производстве органической сельскохозяйственной продукции и внесении изменений в законодательные акты Российской Федерации». Данные источники включают в себя информацию о тех внешних силах и тенденциях, которые действуют на объект исследования.

Неопубликованные источники являются основными документами, по которым можно судить о внутренней среде компании:  «Стратегия развития компании «Фудсервис ЛТД» на 2012-2013 гг.», «Ассортиментный портфель компании «Фудсервис ЛТД», «Устав общества с ограниченной ответственностью «Фудсервис ЛТД»».

Предметная область используемой литературы была поделена, в первую очередь, по принципу от общего к частному, а во вторую – по тематическому признаку: маркетинговые коммуникации и торгово-посредническая деятельность.

В первую очередь исследовались книги, учебные пособия и справочные издания, освещающие теорию маркетинга в целом.

Среди наиболее известных работ, кратко, но лаконично освещающих широкий круг проблем необходимо выделить книгу классика маркетинга Филиппа Котлера «Основы маркетинга. Краткий курс». В этой книге изложены основы маркетинга, кратко объяснена роль коммуникаций в маркетинге и описаны основы теории товародвижения.

При написании квалификационной работы был также использован учебник А.П. Панкрухина, где в доступной форме раскрыты базовые понятия сбыта, маркетинга закупок и продаж, сущность и виды маркетинговых коммуникаций. В учебнике также приведены новые тенденции в применении на практике маркетинговых коммуникациях, однако в связи с тем, что он был опубликован в 2005 году, эти данные сильно устарели.

Неоценимую роль при написании дипломной работы сыграло учебно справочное пособие «Реклама. Маркетинг. PR.» профессора Д.А.Шевченко, в котором описано большинство терминов и категорий теории маркетинговых коммуникаций и  товародвижения.

Сужая тематику, стоит указать труды, касающиеся теории маркетинговых коммуникаций, книги таких авторов как А.А. Романов, В.Л.Музыкант, Е.Н. Голубкова; Е.И.Мазилкина; Дж. Бернет и С. Мориарти; П. Смит, К. Бэрри и А. Пулфорд;  Дж. Росситер и Л. Перси.

Из российских авторов в данной категории, необходимо отметить книгу Е.Н. Голубковой «Маркетинговые коммуникации». В ней рассматривается опыт реализации коммуникационной политики фирм, даются практические рекомендации по использованию коммуникативных инструментов в деятельности компаний. Работа содержит весьма обширный материал по коммуникациям в маркетинге, дополненный собственными исследованиями автора.

В учебнике И.М. Синяевой «Маркетинговые коммуникации»  маркетинговые коммуникации рассмотрены несколько поверхностно: лишь как набор коммуникационных инструментов, однако большим преимуществом этого труда является отдельная глава, посвященная оценке эффективности коммуникаций.

В книге зарубежных ученых Дж. Бернета и С. Мориарти «Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход» комплексно и последовательно излагаются современные подходы к маркетинговым коммуникациям. Удобство работы с ней заключается в четком структурировании разделов и глав, большом количестве иллюстрированного материала и практических примерах.

В учебном пособии П. Смита, К. Бэрри, А. Пулфорда  «Коммуникации стратегического маркетинга» очень полно показан  системный подход к маркетинговым коммуникациям. Недостатком этой работы является недостаточная структурированность материала, но большое количество примеров из бизнеса, ссылок и дополнительных документов делает эту книгу весьма полезной.  

Учебное пособие Дж.Росситера и  Л. Перси «Реклама и продвижение товаров» является примером очень систематизированного труда по маркетинговым коммуникациям, содержащего в себе как множество теории, так и практические примеры, однако, работая с этой книгой, следует учитывать, что в основном она посвящена маркетинговым коммуникациям крупных FMCG-компаний, и не все рекомендации можно претворить в жизнь в других сферах.

Стоит особенно отметить статью «Базовые понятия интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)», которую подготовила А.Г. Голова. В ней в систематизированном виде  изложены подходы к определению, задачам и основным методам ИМК, а также подчеркивается необходимость плотного взаимодействия различных подразделений предприятия и применения огромного арсенала разнообразных коммуникационных инструментов для формирования истинной ценности компании.

Особенности функционирования и маркетинга торгово-посреднических предприятий были рассмотрены благодаря изучению таких трудов отечественных ученых как Ф.П. Половцева, Л. В. Осипова, Ф.Г. Панкратов.

Преимуществом учебника «Коммерческая деятельность»  Ф.П. Половцевой является то, что в нем наиболее полно отражены аспекты коммерческой деятельности именно торгово-посреднических структур. В учебнике Л.В.Осиповой «Основы коммерческой деятельности» также посвящено две главы коммерческо-посреднической деятельности и её характеристикам, однако в нём не идет речи о маркетинговых аспектах работы посреднических предприятий.  В учебнике Ф.Г.Панкратова  хотя и не очень полно, но все же описаны основы организации рекламно-информационной деятельности по сбыту товаров.

Очень тесно с темой исследования связана работа Л.А. Корчаговой и М.А. Пришиной « Особенности продвижения продукции в розничной торговле», где очень доступно и полно описаны специфика и особенности розничной торговли, каналы дистрибуции продукции и различные методы её продвижения.

Так как рассматриваемая в дипломной работе компания «Фудсервис ЛТД» функционирует на рынке молока и молочной продукции, очень полезной для изучения была глава, посвященная маркетингу в агробизнесе из учебника В.А. Алексунина «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности».  В ней описаны общие механизмы функционирования и особенности рынка сельскохозяйственной продукции и продовольственных товаров.

При подготовке квалификационной работы были также изучены зарубежные источники и литература, касающаяся форм и методов применения инструментов маркетинговых коммуникаций торговыми посредниками. Одной из самых интересных работ в этой сфере была публикация голландских ученых из Роттердама G.H. Van Bruggen, M.Kacker, C. Nieuwlaat «The Impact of Channel Function Performance on Buyer-Seller Relationships in Marketing Channels». В этом фундаментальном исследовании подробно описана основополагающая роль коммерческих посредников в налаживании взаимосвязей с конечными потребителями и создании имиджа продукта и компании.

Отдельно стоит отметить, что для написания второй главы, представляющей собой анализ рынка молока и молочной продукции и конкурентного окружения компании «Фудсервис ЛТД» применялось множество Интернет-источников: официальные сайты компаний, информационно-аналитические порталы, которые освещают новости рынка и его экспертные  оценки (РБК, Expert.ru, Dairynews.ru, Finam.info, FoodNewsWeek, Коммерсантъ Секрет Фирмы). Для получения статистической информации были использованы электронные базы данных Федеральной службы государственной статистики, а также данные, представленные на сайте Министерства сельского хозяйства РФ ФГБУ Специализированного центра учёта в агропромышленном комплексе.

Таким образом, в ходе подготовки квалификационной работы было проанализировано множество источников и литературы, касающейся теории маркетинговых коммуникаций и коммуникативной политики, особенностей функционирования торгово-посреднических организаций и места маркетинга в их деятельности, особенностей рынка молока и молочной продукции, на котором работает компания «Фудсервис ЛТД», её внутренней и внешней среды, а также особенностей коммуникаций в торгово-посреднической деятельности и розничной торговли.

Квалификационная работа состоит из трех глав. В главе первой «Теоретические основы разработки и осуществления коммуникативной политики предприятия» приведены результаты анализа специальной литературы, рассмотрены общие понятия теории маркетинговых коммуникаций, основные методы и способы разработки и внедрения коммуникационной политики в торгово-посредническом предприятии, а также тенденции и перспективы развития данной проблемы.  Первый параграф главы посвящен описанию сущности коммуникационного процесса, его значения в маркетинге, необходимости применения интегрированного подхода в маркетинговых коммуникациях, и, что самое основное, рассмотрена сущность коммуникационной политики, а также важные этапы её разработки и внедрения.

Во втором параграфе главы 1 речь идет об особенностях торгово-посреднических организаций, роли коммуникаций в их деятельности, основных направлениях и инструментах, которые применяют компании-дистрибьюторы при разработке коммуникационной политики.

Вторая глава «Анализ рынка молочной продукции, места и роли на нем                 компании ООО «Фудсервис ЛТД»» является проблемно-аналитической. В ней описаны особенности рассматриваемого рынка, дана характеристика объекта исследования и выявлены основные проблемы, связанные с разработкой и реализацией коммуникационной политики в компании. Параграф 2.1. – это результат масштабного исследования рынка молока и молочной продукции. В нем приведена информация о регулирующих рынок нормативно-правовых актах, а также подробно описана структура рынка, его объем в натуральных показателях, динамика оптовых и розничных цен, проведена сегментация рынка, указаны основные игроки и их положение на рынке. Кроме того, в этом параграфе описаны новейшие рыночные тенденции и перспективы развития рынка молока и молочной продукции.

Во втором параграфе речь идёт об объекте исследования – её основных направлениях деятельности, истории развития организации, ее организационно-правовой форме, организационной структуре, месте и роли в ней маркетинговой службы, также в нем рассмотрены стратегические задачи и проблемы, которые стоят перед компанией.

В последнем параграфе  рассмотрено конкурентное окружение компании и те инструменты коммуникаций, которые они используют в конкурентной борьбе. Этот параграф дает представление о том, какие методы решения поставленной проблемы уже используются на рассматриваемом рынке.

Глава 3 носит рекомендательный характер и содержит предложения по совершенствованию коммуникационной политики компании. В первом параграфе сформулированы полные и аргументированные предложения по применению интегрированного подхода к  совершенствованию коммуникативной политики компании, а также использованию новых методов и инструментов маркетинговых коммуникаций в соответствии с возможностями организации.  Во втором параграфе дана оценка планируемой эффективности предложений и рекомендаций, описанных ранее.

В заключении подведены итоги проведенного исследования, изложены выводы, касающиеся совершенствования коммуникативной политики рассматриваемой компании, а также обозначены перспективы дальнейшей разработки темы.

Глава 1.  Теоретические основы разработки и осуществления коммуникативной политики предприятия

  1.  Основные понятия теории коммуникативной политики предприятия

Филипп Котлер определяет маркетинг как «социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и свободного обмена ими»1. Очень важным в этом определении является то, что в нем показан процесс взаимодействия между участниками рынка, то есть коммуникации между ними. Коммуникация – это процесс обмена информацией. При этом маркетинговые коммуникации – понятие более сложное. Их можно охарактеризовать несколькими определениями. Классик маркетинга Ф.Котлер придерживается инструментального подхода: «маркетинговые коммуникации — это средства, с помощью которых фирмы информируют, убеждают и напоминают потребителям, напрямую или косвенно, о своих товарах и торговых марках»2.  Другое определение, которое привёл в своем словаре Д.А.Шевченко, основываясь, по-видимому, на трудах Дж.Барнетта и С. Мориарти,  звучит так: «это процесс передачи информации о товаре целевой аудитории с целью создать представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством специальных сообщений о товаре, его цене, способах продажи». 3 В последнем определении больший упор сделан на процессный подход, однако во всех приведенных толкованиях обозначена цель маркетинговых коммуникаций – донести потенциальным потребителям информацию о товарах и компании.

Для разработки эффективной коммуникации необходимо разбираться в том, как она действует. В 1948 г. американский политолог и исследователь СМИ Г. Лассуэл разработал схему коммуникационного процесса, которая актуально до сих пор. Процесс коммуникаций включает в себя несколько элементов. Базовыми элементами являются  отправитель (лицо, собирающее и передающее информацию), сообщение (информация, закодированная с помощью символов), канал (средство передачи информации), получатель (лицо, которому адресована информация и которое ее интерпретирует). Кроме того, в рамках коммуникационного процесса происходит кодирование (форма изображения послания) и декодирование информации (расшифровка или интерпретация). Следует также учитывать, что в процессе коммуникаций возникает множество помех, мешающих передаче, кодированию и декодированию сообщения, которые в результате могут оказывать существенное влияние на мнение потребителя о компании и её продукте (услуге).  

В теории маркетинговых коммуникаций особое значение имеет направленность информации о товаре именно на целевую аудиторию, то есть группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них. Однако в целевую аудиторию далеко не всегда входят только потенциальные потребители, к ней могут относиться и сотрудники фирмы, продавцы ее продукции, поставщики, жители территорий, на которых производятся и реализуются товары, средства массовой информации, органы государственного регулирования.  

С начала 1990-х годов на практике стал применяться новый подход – интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК), методология которых была разработана Д. Шульцем, С. Танненбаумом, Р. Лаутерборном. Эти специалисты определили ИМК как «новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и т. д.»4. Джон Бернет и Сандра Мориарти в книге «Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход» обращают особое внимание на необходимость интеграции коммуникаций и приводят основные причины применения ИМК: более высокая эффективность, положительное влияние на укрепление приверженности потребителей, важная роль в развитии международного маркетинга и способность оказывать дополнительные воздействия на коммуникационные процессы. Кроме того, авторы книги говорят об экономии маркетинговых бюджетов при совместном использовании различных видов коммуникаций, что особенно актуально для небольших компаний.

Таким образом, понятие маркетинговых коммуникаций, в связи с тенденцией к интеграции их отдельных элементов, стало расширяться и включать в себя всё больше различных составляющих5. Филипп Котлер в состав маркетинговых коммуникаций включает всего четыре основных элемента: реклама, стимулирование продаж, личные продажи и связи с общественностью6. Д.А.Шевченко дополняет этот список также предложением сувениров и сервисным обслуживанием.7 И.М. Синяева включает включает в состав ИМК рекламу, прямой маркетинг, систему продвижения, личные продажи, PR, выставочный маркетинг, интерактивный маркетинг, корпоративную узнаваемость, спонсорство. 8 По мнению профессора Лондонского университета П. Смита и его коллег из института Манчестера К.Берри и А.Пулфорда существует 12 форм маркетинговых коммуникаций: реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, прямой маркетинг, выставки, PR, спонсорство, упаковка, корпоративный имидж, реклама в месте продаж, неформальное мнение, Интернет и новые сферы.9 А А.Ульяновский перечисляет уже 28 инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций10.

Традиционно все инструменты ИМК подразделяют на две большие группы: ATL (above the line) и  BTL (below the line). Первая группа – это реклама в традиционных СМИ: прессе, радио, телевидении, наружная реклама, интернет-баннеры, контекстная реклама, реклама в кинотеатрах. Эти инструменты  оказывают обезличенное воздействие на потребителя.11 Вторая группа, BTL-методы, включает в себя такие направления деятельности как стимулирование продаж (consumer promotion);  стимулирование сбытовой сети (trade promotion); POSM (дизайн и производство рекламных материалов для использования в местах продаж); event-маркетинг (событийный маркетинг).12   Обычно в эту группу методов включают также  директ-маркетинг (почтовая и e-mail-реклама, телемаркетинг, Интернет), однако некоторые учёные (Голова А.Г.) выступают за то, чтобы относить этот метод в отдельную группу.13 Кроме того, термин «BTL-технологии» включает в себя также мерчандайзинг, PR, всевозможные промо-акции и т.п.

Основное в теории и практике применения ИМК – понимание, что это комплексная концепция, целостная система деятельности хозяйствующего субъекта, которая направлена на получение наибольшей экономической и социальной выгоды из доступных текущих (а также перспективных) ресурсов. Для того, чтобы синтезировать различные маркетинговые инструменты и принципы управления коммуникативными процессами, необходима разработка целостной системы, применение методов стратегического менеджмента и маркетинга, важным понятием которых являются коммуникативная политика.

Термин «коммуникационная политика» имеет несколько различных трактовок. Наиболее удачным является определение, сформулированное Е.Г. Попковой, в котором говорится о том, что коммуникационная политика – это перспективный курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии управления комплексом коммуникативных средств, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

Г.Л. Багиев и А.Н. Асаул, говоря о коммуникационной политике,14 также подчеркивают её основную цель – формирование спроса и продвижение товаров на рынок для удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли.

Коммуникационная политика включает в себя правила, стратегию и комплексный план мероприятий для достижения эффективного взаимодействия участников рынка. Она дает очень четкое описание методов, а также способов и правил коммуникации компании.

При разработке коммуникационной политики необходимо определить:

  •  целевую(ые) аудиторию(и) для осуществления дальнейших коммуникаций;
  •  цели и правила коммуникаций;
  •  средства и способы коммуникаций, которые являются наиболее эффективными при продвижении конкретного товара или услуги;
  •  информационные каналы, используемые при коммуникациях;
  •  содержание и формы коммуникаций (т.н. креативная стратегия);
  •  план маркетинговых коммуникаций;
  •  бюджетирование коммуникаций.

Остановимся более подробно на каждом из пунктов.

Целевая аудитория – это группа людей, которые получают маркетинговые сообщения и могут формировать ответную реакцию на них. Очень важно правильно определить эту группу людей, описать все значимые её характеристики (социально-демографические, психографические, географические, культуру потребления и пр.). Для этого, как правило, в крупных компаниях используются данные маркетинговых исследований, а в небольших – результаты личного взаимодействия с представителями целевых аудиторий. Следует также иметь в виду, что у любой компании достаточно широкий круг контактных аудиторий, для каждой из них необходимо адаптировать передаваемые сообщения.

Маркетинговые коммуникации компании должны быть ориентированы на достижение конкретных целей (создание осведомленности о товаре, формирование образа компании и продукции и др), которые вытекают из анализа положения компании на рынке.

В связи с поставленными целями коммуникаций, особенностями целевых аудиторий подбираются средства и способы коммуникаций. Таких средств достаточно много, основными среди них являются:

  •  реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.15
  •  стимулирование сбыта - использование различных средств поощрения, которые призваны ускорить или усилить ответную реакцию рынка. Существует стимулирование сбыта потребителей (распространение образцов, купонов, бесплатных образцов конкурсы и пр.) и стимулирование торгового персонала (скидки, зачеты за закупку, бесплатные пробные товары, проведение совместной рекламы);
  •  PR (public relations) – это комплекс мероприятий, не связанных напрямую с продажей товаров или услуг, направленный на создание у аудитории благоприятного представления о компании и её продукции  (публикации в СМИ, специальные мероприятия, лоббизм и пр.);
  •  прямой маркетинг - интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям получить информацию и приобрести продукт без посредников с помощью средств информации или сделать то и другое одновременно16 
  •  личные продажи – личные контакты торгового персонала компании с покупателями, включая презентацию товара или идеи в процессе личного общения с покупателями, включая презентацию товара или идеи в процессе личного общения с потенциальным покупателем или представителем другой компании в целях совершения продажи 17

Также к распространенным инструментам коммуникаций относят спонсорство, использование POS-материалов, упаковку, распространение сувенирной продукции и др.

Определив способы коммуникаций, необходимо выбрать конкретные каналы коммуникаций, их медиа-носители (журналы, газеты, телеканалы, радиостанции и пр.). Важно, чтобы выбранные каналы соответствовали характеру передаваемого сообщения, имели необходимый охват целевой аудитории, а само сообщение передавалось достаточное для запоминания количество раз. При этом не стоит забывать о стоимости размещения.

Также необходимо разработать креативную стратегию, которая является ключевой идей, основной мыслью, на базе которой будет вестись последующее создание всех рекламных коммуникаций. В основе креативной стратегии должно обязательно лежать позиционирование. При создании коммуникативной стратегии необходимо придумать ключевую продающую идею, коммуникативное послание, которое описывает рациональные и эмоциональные выгоды для покупателя, желательно также создать ключевой визуальный образ. В дальнейшем необходимо составить план маркетинговых коммуникаций, в котором описаны подробно действия, которые необходимо выполнить.

Очень важным элементом является бюджет, выделяемый на маркетинговые коммуникации. Существует несколько методов расчета бюджета: метод фиксированного процента, метод соответствия рекламным затратам конкурентов, метод постоянных расходов (фиксированная постоянная сумма), метод максимальных расходов, которые может себе позволить компания, метод целей и задач, метод максимального дохода (на основе сопоставления затрат на рекламу и получаемых от неё доходов), а также экспериментальный метод. Каждый из них имеет свои достоинства и недостатки, ограничения, поэтому выбранный метод должен соответствовать задачам компании, положению организации и её конкурентов на рынке, учитывать характеристики рынка, финансовые возможности компании.

В результате разработки коммуникационной политики должны быть составлены коммуникационная стратегия, план маркетинговых коммуникаций и бюджет маркетинговых коммуникаций.

Следует учитывать, что при реализации коммуникативной политики нужно обращать усилия не только на манипулирование средствами продвижения продукции, но и на применение различных способов мотивации активного взаимодействия бизнес-партнеров на каждом уровне коммуникаций.

При внедрении коммуникативной политики важно учитывать её эффективность, которая в общем случае измеряется разностью затрат на продвижение и доходов, которое оно принесло. Однако такой метод измерения предполагает, что предварительное расходование средств по направлениям коммуникационной программы уже произведено, но оно может уточняться в соответствии с результатами оценки отдельных работ. При оценке эффективности целесообразно пользоваться методологией  определения индекса рыночной эффективности коммуникационной операции за весь период ее проведения, предложенной И.М.Синяевой:

где D - суммарные доходы от проведения коммуникационной операции,

R – суммарные расходы на проведение коммуникационной операции (размещение рекламы,  участие в выставке и т.п.)

Р – ожидаемая совокупность при проведении коммуникационной операции (хищение рекламных идей, низкое качество производства рекламного материала и т.п.)

t = 1,2,3…Т – длительность расчетного периода на осуществление коммуникационной операции в годах/месяцах.

Такой подход является достаточно комплексным и простым в применении, однако основная проблема в его применении на практике, как и большинства других методов, заключается в трудности оценки суммарных доходов от проведения коммуникационных операций, так как невозможно, например, провести грань между эффективностью рекламы и результатами контактов потребителей с другими людьми, особенностей сезонных продаж или случайно возникших обстоятельств, таких, например, как изменение цен или разорение конкурента.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что маркетинговые коммуникации – одна из важнейших частей маркетинг-микса, они помогают донести до покупателя информацию о товаре, месте его продажи и цене. При современных условиях конкуренции совершенно недостаточно применять элементы маркетинг-микса выборочно. Лишь при их совместном использовании можно добиться значимого результата. Одной из главных задач маркетинговых коммуникаций является привлечение интереса потребительской аудитории или её убеждение  принять определенную точку зрения. В конечном же итоге, главная цель – выиграть в конкурентной борьбе.

Компаниям приходится управлять сложной системой маркетинговых коммуникаций, в которую входит поддержание коммуникаций с посредниками, потребителями, контактными аудиториями. В свою очередь все перечисленные группы постоянно дают обратную связь в разных её проявлениях (от организационных решений до молвы и слухов), которую компании должны принимать и формировать на неё ответную реакцию.  Именно в связи со столь сложной системой необходимо разрабатывать коммуникационную политику, которая устанавливает правила, стратегию и комплексный план мероприятий для достижения эффективного взаимодействия участников рынка.


1.2. Особенности разработки и реализации коммуникативной политики 

      в торгово-посредническом предприятии

Говоря об особенностях разработки и реализации коммуникативной политики  в торгово-посредническом предприятии, необходимо сначала рассмотреть  особенности функционирования такого рода организаций и те факторы, которые влияют на построение маркетинговых коммуникаций в таких структурах.

В развитии коммерческого дела, связанного с оптово-розничной торговлей, большую роль играют торгово-посреднические звенья. В настоящее время более половины объема товарного обмена на рынке осуществляется через торгово-посреднические предприятия. Рынок как оптовой, так и розничной торговли растет достаточно быстрыми темпами: по данным Федеральной службы государственной статистики за год (2010-2011) оборот розничной торговли вырос на 13,6%, а оптовой – на 13,8%. Вместе с этим растёт и оборот торгово-посреднических структур.

Торговые посредники могут отличаться структурой реализуемых товаров, коммерческими целями, функциональными действиями (торговыми услугами), выполняемыми операциями.

В роли торговых посредников могут выступать торговые посреднические фирмы, дистрибьюторы, дилеры, комиссионеры, консигнаторы, агенты, брокеры и другие.

В рамках данной работы остановимся лишь на деятельности дистрибьюторов. Дистрибьютор – это торговый посредник, оптовые, розничные торговцы, принимающие на себя право собственности на товар.18 Дистрибьютор выступает в операциях от своего имени. Заключая договор с производителем на реализацию товара, дистрибьютор становится его полномочным представителем. Производитель и дистрибьютор заключают договор, где определена цена продукции, рынок, сроки реализации, условия расчета за товары. При этом устанавливаются размеры наценок к оптовой цене реализуемого товара, а при осуществлении комплекса услуг сервисного характера — размеры скидок с оптовых цен. В практике оптово-посреднического взаимодействия с партнерами размер наценок (скидок) регулируется в зависимости от конкретных условий: сроки выполнения контракта, объем поставляемых партий, формы оплаты товаров и др. Наценки (скидки) являются основными источниками доходов дистрибьюторов. За счет полученного дохода они компенсируют свои вынужденные затраты.

Независимые дистрибьюторы, выступающие в качестве оптовых посредников, подразделяются на дистрибьюторов, имеющих склады, и дистрибьюторов, не имеющих склады. Дистрибьюторы, осуществляющие приобретение, складирование, хранение и доведение товара до потребителя, относятся к дистрибьюторам «с полным набором услуг».

Дистрибьюторы, приобретающие товары у постоянных производителей и напрямую их реализующие, называются дистрибьюторами «с неполным набором услуг». В эту группу входят представители малого и среднего посреднического звена. Такая форма посредничества широко применяется при реализации скоропортящихся продуктов и небольших партий непродовольственных товаров.

Дистрибьюторы «с полным набором услуг» имеют достаточно высокий уровень товарной специализации, определяющий количественное содержание ассортиментной номенклатуры по каждой группе товаров. Этот вид посредников распространен при торговле компьютерами, телевизорами, оргтехникой, автомобилями, запасными частями.

Производитель, останавливая свой выбор на том или ином дистрибьюторе, внимательно следит за тем, чтобы он соответствовал его интересам по таким основным параметрам как:

  •  географические границы работы посредника, налаженность у него каналов сбыта;
  •  объем продаж;
  •  надежность поставщика (коммерческие и финансовые параметры).

Перед торгово-посредническими компаниями и, в частности, дистрибьюторами стоит достаточно много сложных задач. В первую очередь это поиск и выбор поставщиков продукции, которые были бы надежными партнерами, с постоянным уровнем качества продукции, и товары которых гармонично дополняли бы номенклатуру компании. Затем, в некоторых случаях, необходимо найти розничных продавцов  продукции, реализуемой дистрибьютором. Здесь важными параметрами при выборе будут являться ценовая политика ритейлера, его объем продаж, позиционирование, уровень качества предоставляемых услуг, надежность партнера. После принятия стратегических решений о выборе бизнес-партнеров наступает операционная фаза, когда дистрибьютору нужно выполнять своевременный вывоз товара от поставщика и его поставку розничному продавцу, регулировать уровень товарных запасов, цены, уровень качества и многое другое. При этом необходимо постоянное взаимодействие с поставщиками и ритейлерами, а также постоянный мониторинг рыночной ситуации, поиск новых организационных решений.  

Маркетинг играет большую роль для торгово-посреднических компаний. В качестве основных целей маркетинга в таких организациях выступают:

  •  повышение объема спроса и предложения;
  •  повышение доли компании на рынке;
  •  совершенствование процесса закупки и реализации товаров.

Эти цели достигаются за счет выявления и учёта потребностей и возможностей конечных покупателей продукции и интересов розничных продавцов, для чего очень важно построение коммуникаций со всеми участниками рыночных отношений.

Специфика построения коммуникаций в торгово-посредническом предприятии состоит в том, что эта работа должна одновременно проводиться в трех направлениях:

  •  с поставщиками;
  •  с розничными продавцами;
  •  с конечными потребителями.

В цепочке поставщик – дистрибьютор построение системы маркетинговых коммуникаций очень важно, в первую очередь, при поиске и заключении контрактов с новыми поставщиками. С уже существующими производителями продукции это необходимо для оптимального и долговременного распределения товара на территории, взаимовыгодного сотрудничества, в котором с одной стороны выступает товар, а с другой территория, то есть рынок сбыта. Конечно, взаимодействия между этими субъектами во многом носят технический характер (управление запасами производителя и дистрибьютора, управление дебиторскими задолженностями, построение логистических цепочек и пр.), однако для успешного взаимодействия необходимо построение системы коммуникаций.

Основными задачами, которые могут стоять перед отделом маркетинга дистрибьютора при построении коммуникационной политики с поставщиками являются:

  •  информирование о существовании компании;
  •  информирование об услугах, которые может предоставить компания;
  •  информирование о преимуществах сотрудничества с фирмой;
  •  построение имиджа успешной фирмы, образа надёжного делового партнера;
  •  построение доверительных отношений между поставщиком и компанией;
  •  аргументация, почему компании необходима скидка на продукцию поставщика и другие.

Коммуникации на рынке В2В представляют собой комплекс как личных, так и безличных коммуникаций, направленных  на производителей продукции. Инструментов, которые может использовать дистрибьютор в своей коммуникационной политике, достаточно много.

Самый простой инструмент построения коммуникаций с поставщиками – сеть Интернет. В первую очередь, под этим подразумевается создание корпоративного сайта, что является с одной стороны, способом информирования о существовании компании и её услугах, а с другой стороны – важной частью имиджа фирмы, так как менеджеры многих компаний используют Интернет для наведения справок, и отсутствие такой информации о предприятии в сети может подтолкнуть их к мысли о ненадежности сотрудничества с ним. Кроме того, в сети Интернет есть масса порталов и ресурсов про каждую отрасль, на них поставщики часто ищут дистрибьюторов и предлагают сотрудничество.

Одним из самых эффективных инструментов именно для коммуникаций на рынке В2В являются личный контакт с производителем или личные продажи (устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи). Однако в данном случае в процессе продажи со стороны дистрибьютора как товар будут выступать его услуги, его связи на рынке сбыта.

Хорошим местом для подобного рода коммуникаций с потенциальными поставщиками служат отраслевые выставки. Участие в них позволяет завязать новые контакты, заявить о своей компании. Выставки дают доступ к распространению и получению широкого  спектра экономической, технической и коммерческой информации о конкретном хозяйствующем субъекте. Большим преимуществом такого способа коммуникации является возможность прямого контакта с потенциальными поставщиками.

Одним из самых распространенных каналов неличной коммуникации являются рекламные материалы в СМИ. Принимая решение о размещении рекламы важно выбрать подходящий канал рекламного сообщения (чаще всего это отраслевые журналы, газеты, порталы и сайты в сети Интернет, справочники), а также разработать рекламное сообщение, которое бы имело соответствующую целевой аудитории аргументацию, почему необходимо выбрать конкретную компанию. Здесь важно учитывать, что нужно создать рациональный мотив, так как эмоциональный мотивы не работают в сфере B2B, ведь менеджеры той или иной компании при выборе тех или иных услуг или продукции чаще всего руководствуются прежде всего соображениями пользы для бизнеса. К числу рекламных носителей можно и нужно причислить также печатные материалы (прайс-листы, буклеты, каталоги продукции, листовки, проспекты и другое), разрабатывая их, нужно обратить особое внимание на качество их изготовления, так как экономия на таких вещах может  сильно испортить имидж компании. Кроме того, нужно предоставить наиболее полную информацию о компании и её услугах, представив сведения в простой для восприятия форме.

Для построения имиджа надежного партнера и эксперта в конкретной области хорошо подходят два инструмента PR: публикации в отраслевых журналах (интервью с руководителями компаний, советы по продвижению продукции, аналитические материалы по рынку, подготовленные специалистами компании и др.) и, в дальнейшем, запуск собственного корпоративного издания, где будут обсуждаться новости и проблемы, связанные с конкретной отраслью. Важно обратить внимание на роль правильной организации распространения такого издания. Если целью является лишь формирования лояльного отношения к компании среди существующих поставщиков, то его можно распространять лично или прямой почтовой рассылкой. Если же речь идет о привлечении новых поставщиков, то необходимо совмещать распространение с участием и посещением отраслевых выставок и других мероприятий, где находится целевая аудитория.

С существующими поставщиками можно проводить партнерские мероприятия (участие в отраслевых выставках, проведение мероприятий по стимулированию сбыта среди розничных торговцев и конечных потребителей, рекламные акции и пр.). В случае совместного проведения такого рода мероприятий, можно легко аргументировать необходимость предоставления дистрибьютору скидок на продукцию. Кроме того, не стоит забывать о распространении сувенирной продукции среди постоянных бизнес-партнеров, это помогает построить более доверительные отношения с менеджерами компании, позволяет еще раз напомнить о своей компании.

Коммуникации в цепочке дистрибьютор – розничный продавец также очень важны, так как ритейлеры являются одним из ключевых звеньев, обеспечивающим деятельность посредника. В зависимости от конкретного рынка, в этой цепочке как первые, так и вторые могут иметь основную рыночную власть.

Основными задачами, стоящими перед дистрибьюторами в процессе коммуникаций с розничными продавцами, являются:

  •  информирование о деятельности компании и преимуществах сотрудничества с нею;
  •  создание имиджа надежного поставщика;
  •  построение доверительных отношений между компаниями;
  •  заключение договоров поставок на выгодных условиях (цена на полке, выкладка, размещение рекламных материалов, проведение акций).

Инструментов, которые могут быть использованы при построении коммуникационной политики в рассматриваемой цепочке несколько, и во многом они совпадают с теми, которые уже были описаны выше.

Конечно же, корпоративный сайт в сети Интернет является очень актуальным, так как менеджеры розничных торговых точек хотят видеть на прилавках магазинов известные товары известного происхождения и с гарантированным уровнем качества. Следствием таких требований к продукции иногда бывает тот факт, что крупные розничные сети рассматривают возможность сотрудничества с производителями и дистрибьюторами только тогда, когда реклама продукции появится на каналах массовой коммуникации (телевизионная, радио- реклама). Требования розничных продавцов при этом во многом объяснимы – ведь незнакомую потребителям продукцию сложно реализовать, а ни один ритейлер не захочет приобретать продукцию, которая заведомо будет залёживаться на складах.

Главным инструментом коммуникаций с розничными продавцами являются личные продажи, осуществляемые менеджерами по продажам. Рей Райт, автор книги «В2В Маркетинг», много писал о стратегической роли личных продаж на рынках b2b и ведущей роли менеджера по продажам. Продавцы зачастую выполняют множество стратегических и тактических задач для компании. К таким задачам относятся в первую очередь поиск новых клиентов и установление первого контакта, поэтому особенно ценятся те менеджеры, которые уже имеют закрепившиеся связи с  представителями конкретных розничных торговых точек. В дальнейшем продавцы ведут постоянные телефонные переговоры и отвечают за выполнение требований существующих клиентов. Для того, чтобы выполнять эти задачи профессионально, необходимо быть в курсе всех событий и процессов, которые происходят на рынке. Основываясь на достигнутых результатах, менеджеры по продажам развивают и поддерживают тесный контакт с розничным продавцом, обсуждают их проблемы и помогают осуществлять поставки выгодных решений при помощи существующих и новых продуктов и услуг. Они всегда должны быть рядом с клиентом, предлагая помощь, информацию и консультацию, разбираясь с причиной неудовлетворенности и жалоб потребителей — как непосредственного покупателя, так и клиентов покупателя, если это необходимо. Часто используемый менеджерами по продажам при работе с розничными торговцами инструмент – это стимулирование сбыта торговых посредников, который предполагает предоставление им специальных условий для стимулирования рыночной торговли: снижение закупочных цен, скидки. При всех выше перечисленных задачах основной целью менеджера по продажам является всё-таки достижение высокого объема реализации продукции и получение организацией достаточной прибыли.

Наконец, рассмотрим особенности коммуникаций между дистрибьютором и конечным потребителем. На практике коммуникации между указанными субъектами могут принимать самые разные формы: от отказа дистрибьютора от работы по установлению взаимодействия с конечными потребителями (чаще всего такую модель используют мелкие посредники), до полного представительства компании-производителя на рынке (часто встречается в международном бизнесе). Во многом это зависит еще от отношений между дистрибьюторами и производителями (например, исключительный дистрибьютор или нет), материальных возможностей той и другой стороны, параметров продукции, интересов участников цепочки и множества других параметров. Не смотря на это, целесообразнее было бы вне зависимости от особенностей компании поддерживать хотя бы минимальный уровень коммуникаций с потребителями. Основными задачами, которые может решить система маркетинговых коммуникаций для дистрибьютора, могут быть:

  •  увеличение узнаваемости реализуемого бренда продукции;
  •  увеличение продаж продукции;
  •  изучение и анализ потребностей покупателей.

В связи с упомянутой выше ситуацией, очень сильно различаются инструменты, которые могут использовать дистрибьюторы в процессе маркетинговых коммуникаций с потребителями. Такими инструментами могут быть реклама в СМИ (телевидение, радио, печатная, наружная реклама), PR, специальные мероприятия, участие в выставках, Интернет-маркетинг и другие.

Чаще всего дистрибьюторы используют такие средства коммуникаций как мероприятия по стимулированию сбыта: раздачи бесплатных образцов, дегустации, скидки, лотереи, подарки за покупку и т.п.

Кроме того, очень распространено использование приёмов мерчандайзинга и POS-материалов при  оформлении торговых прилавков, витрин, размещении товаров в торговом зале, представлении сведений о товаре с целью улучшения организации сбыта товаров.

Проанализировав особенности построения маркетинговых коммуникаций со всеми их возможными адресатами, нужно отметить и особенности построения коммуникационной системы и политики в целом.

Компания-дистрибьютор, как уже было сказано выше, должна выстраивать систему взаимоотношений со всеми участниками рынка: производителями, продавцами и потребителями. При этом все упомянутые субъекты обладают очень различными характеристиками, имеют свои цели, поэтому подобрать единый коммуникационный инструмент для поддержания взаимоотношений со всеми ними не представляется возможным. Кроме того, все участники коммуникаций тесно взаимосвязаны, для построения взаимоотношений с одними нужны прочные партнерские отношения с другими. Так, для того чтобы провести дегустацию продукции в торговой точке для конечных потребителей, необходимы соглашения как с розничным продавцом, так и с производителем. Именно по этим причинам торгово-посредническое предприятие вынуждено выстраивать свою коммуникационную политику, используя интегрированные маркетинговые коммуникации. Благодаря сочетанию и пересечению различных средств, направленных на нескольких участников рынка, компания может сформировать единый непротиворечивый образ, добиться успеха на рынке. Таким образом, всегда необходимо помнить, что при разработке и реализации коммуникативной политики необходимо применять системный подход.

Резюмируя написанное, стоит сказать, что комплекс коммуникативных средств неразрывно связан с маркетинговой деятельностью предприятия и в значительной мере обеспечивает ее результативность. Для того чтобы эффективно донести информацию о компании и продукте до целевой аудитории, необходимо использовать целый комплекс мер – интегрированные маркетинговые коммуникации. Комплекс коммуникаций достаточно сложен, имеет много различных аспектов, поэтому необходим системный подход, который реализуется при разработке и совершенствовании коммуникативной политики предприятия, которая представляет собой правила, стратегию и комплексный план мероприятий для достижения эффективного взаимодействия участников рынка.  Особенностями разработки и реализации коммуникационной политики торгово-посреднического предприятия является  необходимость работы на несколько целевых аудиторий: производителей продукции, розничных продавцов и конечных потребителей. Перечисленные выше группы сильно различаются по своим характеристикам, но, при этом, тесно взаимосвязаны. Именно поэтому торгово-посреднические предприятия испытывают особую потребность в разработке целостной коммуникативной политики.


Глава 2. Анализ рынка молочной продукции, места и роли на нем                 компании ООО «Фудсервис ЛТД» 

2.1. Состояние и тенденции развития рынка молочной продукции

Согласно Федеральному закону Российской Федерации от 12 июня 2008 г. N 88-ФЗ "Технический регламент на молоко и молочную продукцию"  молочная продукция -  это продукты переработки молока, включающие в себя молочный продукт, молочный составной продукт, молокосодержащий продукт, побочный продукт переработки молока. Таким образом, можно говорить о том, что к молочной продукции принадлежит все те продукты, которые изготовлены на основе молока.

Рассматривая рынок молочной продукции, стоит учитывать, что он является одной из составных частей пищевой промышленности. По данным Федеральной Службы Государственной Статистики (ФСГС) индекс производства пищевых продуктов (включая напитки и табак) в 2012 году составил 105% по отношению к прошлому периоду 2011-го года. В 2011-м году этот показатель составил 101% по отношению к предыдущему году, а в 2010-м – 105,4% по отношению к 2009-му году. Таким образом, можно сделать вывод о том, что в целом пищевая промышленность развивается стабильными темпами.

Согласно данным ФСГС реальные располагаемые денежные доходы населения по Российской Федерации в 2010-2012 гг. росли в среднем на 3,2%, что означает, что покупательная способность граждан РФ увеличивается.  Приведенные выше цифры свидетельствуют о том, что общая социально-экономическая ситуация улучшается умеренными темпами.

Возвращаясь к рассмотрению непосредственно рынка молочной продукции, нужно отметить, что он очень широк и, согласно выше упомянутому Техническому регламенту, представлен более чем 10 различными товарными группами: питьевое молоко и питьевые сливки; кисломолочные жидкие продукты; творог и творожные продукты; сметана и продукты на ее основе; масло из коровьего молока; сыр, мороженое, молочные консервы и т.д.

Основным сырьем для производства молочной продукции служит молоко. Соответственно, вся индустрия, связанная с производством молочной продукции очень сильно зависит от выработки (удоя) сырого молока и его цены реализации фермерскими хозяйствами. С 2007 по 2010 годы поголовье крупного рогатого скота сильно уменьшалось, однако, за счет государственной поддержки в 2011-2012 годы удалось восстановить этот показатель на 4,6%.19 Кроме того, за счет применения новых технологий в животноводстве, увеличились надои. Все это привело к тому, что за последние 3 года, по данным Intesco Research Group, производство молока в России выросло на 20%.  

Если рассматривать региональную структуру производства молока, то на Центральный федеральный округ приходится около четверти от общего объема произведенного молока.

Рисунок 1. Структура объемов производства молока по федеральным округам за январь-сентябрь 2011г. (по данным Росстата)

Средние цены закупки сырого молока у производителей в данный момент ниже, чем в прошлом году, и, по состоянию на 5 апреля 2013 года составляют 15,4 руб. за литр.20 Динамику закупочных цен за период 2012  -начало 2013 на сырое коровье молоко можно проследить по рисунку 2.

Рисунок 2. Динамика средних закупочных цен на сырое коровье молоко в 2012-2013 гг.

Общий объем производства сырого молока в российских сельхозпредприятиях в январе 2013 года составил 2 143,1 тыс. тонн21. Таким образом, при сохранении таких же темпов выработки, можно прогнозировать, что годовой объем производства сырого молока в 2013 году составит  25 717,2 тыс. тонн.

Если рассматривать оптовые цены на молочную продукцию, то тенденции по состоянию на 16 марта 2013 года таковы: в течение года (с марта 2012) существенно  подорожало масло сливочное (на 18,6 %), сыры сычужные твердые (4,3 %) и молоко коровье разливное (1,0 %), однако средняя цена на молоко в пакетах жирностью  3,2% снизилась на 0,4 %.

Оптовые цены на молоко и молочную продукцию приведены в таблице 1. 22

Динамику оптовых цен на молоко 3,2% жирности в пакетах можно проследить по графику1 4.

Таблица 1. Цены производства на молоко о молокопродукты в 2012-2013 гг.

График 1. Цены производства на молоко 3,2% жирности в пак

Следует учитывать, что в настоящее время, по мнению некоторых специалистов, российские предприятия производят лишь 70% потребляемой в стране молочной продукции, остальное же приходится на импорт, который, по последним данным увеличился по сравнению с данными 2012 года (см. рисунок 3). Самая высокая доля самообеспеченности приходится на быстро портящиеся продукты: питьевое молоко, жидкие кисломолочные продукты и сметану, а сыры, сливочное масло, консервированное молоко либо производятся на основе импортного сырья, либо поступают из-за рубежа в виде готовой продукции.

Рисунок 3. Импорт молочной продукции в РФ в 2012-2013 гг.

Рассмотрим теперь потребительские цены на молоко и молочную продукцию.

По данным на 16 марта 2013 года средняя цена за литр молока 3,2% жирности в пакетах в Центральном федеральном округе составляла 33 руб. 50 коп. Разливное коровье молоко по данным на 5 апреля в РФ стоило 30 руб.2 коп. за 1 литр. В течение последних лет потребительские цены на молоко растут значительными темпами. По сравнению с 2011 годом в 2012 году потребительские цены на молоко  выросли на 9,25% и составили 30,3 рубля23, а в начале 2013 года по сравнению с тем же периодом 2012 года разливное коровье молоко подорожало на 10,0 %, а молоко 3,2 % жирности в пакетах - на 8,1 %. В таблице 3 и графиках 2 и 3 приведены конкретные значения цен и их динамика.  

Если провести сравнение приведенных выше цифр по изменениям оптовых и розничных цен, можно заметить интересный факт: оптовые цены растут незначительно, а в некоторых случаях даже понижаются, а розничные цены увеличиваются на 8-10% ежегодно. Можно сделать вывод, что розничная наценка по каким-то причинам становится выше. Если рассматривать этот факт в социальном аспекте, то такая политика ритейлеров вызывает осуждение, однако она показывает хорошие перспективы получения прибыли, если фокусироваться на деятельности оптово-закупочных компаний. Кроме того, проанализировав приведенные выше цены, легко посчитать, что, сырое молоко, которое продает фермер, проходя через цепочку «производитель молочных продуктов – (оптово-закупочное предприятие) - розничный продавец», становится дороже на 96,1%, если речь идет о разливном молоке, и более чем в два раза дороже (117,5%), если говорить о молоке в пакетах.

Таблица 2. Потребительские (розничные) цены на молоко и молокопродукты в 2012-2013 гг.

График 2. Потребительские цены на разливное молоко в 2012-2013 гг.

Оценивая объем рынка молочной продукции в России, компания Global Reach Consulting  привела такие данные: с января по март 2012 года было продано продукции более чем на 100 млрд. рублей24. В аналогичном периоде 2011-го года этот показатель был на 12% меньше. Можно предполагать, что годовой оборот в 2012 году на рынке молочной продукции составляет около 400 млрд. рублей.

С точки зрения региональной структуры рынка около половины всего объема выручки от продажи молочной продукции в стране приходится на Центральный федеральный округ, где основными по объёмам являются, конечно же, Москва и Московская область. На втором месте по объемам выручки находится Приволжский федеральный округ (20% от общего объема выручки).

Рынок молочной продукции достаточно разнороден и представлен различными товарами: молоко, кефир, сметана, сливки, кисломолочные продукты (ряженка, простокваша, варенец), йогурты, творог,  сливочное масло, биопродукция (биокефиры, биойогурты), десерты.  

Однако остановимся на изучении сегмента питьевого молока, которое, в свою очередь, можно подразделить, во-первых, по жирности на обезжиренное, нормализованное 2,5% жирности, нормализованное  3,2% жира и цельное 2,6-6,0%. Во-вторых, данную продукцию можно подразделить на разливное молоко, молоко упакованное стерилизованное (или ультрапастеризованное) длительного хранения, молоко пастеризованное и так называемое органическое, натуральное молоко, которое, по своей сути, является пастеризованным молоком с особым позиционированием. Разливное молоко обычно продается в специальных аппаратах «молокоматах», устанавливаемых в магазинах, или же в передвижных торговых точках, где его наливают из цистерны. Согласно опросу25, проведенному маркетинговым агентством FDFgroup, 61% опрошенных за последние три месяца в основном покупали пастеризованное молоко с коротким сроком хранения. Конечно, с таким молоком много трудностей: его можно хранить только в холодильнике, оно быстро портится, однако, по мнению респондентов, оно вкуснее и натуральнее, следовательно, приносит больше пользы. Примерно четверть опрошенных приобретает молоко с длительным сроком хранения – ультрапастеризованное или стерилизованное, и всего 5% предпочитают разливное молоко. Что касается упаковки молока, то самой популярной у покупателей является картонная упаковка (71%).   

Если говорить о сегментации по цене, то разливное молоко в цистернах является самым дешевым, его средняя цена составляет около 27 рублей. Упакованное молоко длительного хранения стоит в среднем 33 рубля. Средняя цена пастеризованного молока с коротким сроком хранения составляет около 46 рублей, а экологически чистого – колеблется от  70 до 120 рублей за литр.

Основными каналами продаж молока являются, в первую очередь, супермаркеты (86%), затем магазины у дома (18%) и гипермаркеты типа  Metro Cash&Carry, Ашан, Мосмарт и др. (12%). Наименьшей популярностью пользуются рынки (5%) и палатки на улицах города (4%). Большинство респондентов (50%) приобретают не более 1 литра молока за покупку.

Лидирующей маркой, согласно опросам, является «Домик в деревне» (31%), несколько меньше респондентов (20%) приобретают продукты марки  «Простоквашино». За  ними следуют такие марки как «Лианозовское» (8%), «36 копеек» (8%) и «Веселый молочник» (3%). Также респонденты иногда приобретают продукты таких марок как «Пармалат», «36 копеек» и «Белый город».

Основными игроками на рынке питьевого молока являются такие компании как Вимм-Биль-Данн, Данон-Юнимилк, Молвест, Parmalat. Если рассматривать рынок молочной продукции в целом, то к перечисленным выше компаниям необходимо добавить Эрманн и Кампина. Первые две выше перечисленные компании очень активно борются за место лидера рынка. В целом же рынок сильно монополизирован, существуют серьезные барьеры, чтобы войти в отрасль как федеральный игрок.

ОАО «Вимм -Билль-Данн» - продовольственная компания, которая начала свою деятельность в 1992 году с разлива соков. В настоящий момент компании принадлежит 36 производственных предприятий. Компания считается лидером рынка молочной продукции. Она владеет такими брендами как «Домик в деревне», «Агуша», «Весёлый молочник», "Нео", "33 коровы", "Чудо", "Bio-Max". Интересно, что в течение некоторого времени,  с 2002 до 2008 года примерно 18% акций компании принадлежало французской компании Danone. В 2010 -2011 году компания PepsiCo купила Вимм-Билль-Данн. По отчетам компании, в докризисный период ВБД контролировал до 30% рынка молочной продукции. Однако информация по ее доле в настоящий момент отсутствует.

Компания «Данон-Юнимилк» была образована в 2010 году за счет слияния молочных бизнесов российской компании «Юнимилк» и французской компании Danone. По данным компании  исследовательской компании Nielsen в 2011 году доля рынка Группы компаний Данон-Юнимилк в России составила 21,6% по объему и 26,9% по стоимости продукции. В «Данон-Юнимилк»  в настоящий момент входит более 20 молочных заводов в европейской части России.  Группе принадлежат такие бренды как «Danone», «Активиа», Actimel, «Растишка», «Даниссимо», «Простоквашино», «Био Баланс», «Тёма», «Актуаль», «Летний День», «Для всей семьи», «Смешарики», Disney, «Петмол».

Холдинг «Молвест» (ЗАО) был основан в 2005 году на базе ОАО «Молочный комбинат “Воронежский”», в 2006 году  компания купила  ОАО «Ульяновский Молочный завод», а затем несколько сыродельных и маслодельных заводов в России и Украине. Таким образом, в настоящее время в холдинг входит 9 предприятий, одно из которых находится на Украине. В России компания выпускает продукцию торговых марок «Вкуснотеево», «Иван Поддубный», «Нежный возраст», «Фруате», «Песня лета», «Ералаш», «Сан Круи», «Волжские посторы», «Кубанский хуторок», на Украине используются торговые марки «Смаковеньки» и «Ясне сонечко». Компания переработала в 2011 году 40,7 тыс. т молока, а прибыль составила 2,7 млн руб. В настоящее время компания борется за возможность контроля над 10% рынка молочной продукции.

Компания Пармалат вышла на российский рынок в 1991 году, специализируется на производстве молока, молочных продуктов, соков и напитков. В категории питьевого молока компания владеет такими брендами как  «Parmalat» и «Белый Город». Производство находится на заводах ООО "Ураллат" в Екатеринбурге и ОАО "Белгородский молочный комбинат" в Белгороде.

Указанные выше компании являются крупными, федеральными игроками, которые работают в mass-market. Однако в последнее время в обществе, в основном в столице, появились новые запросы, породившие интересную тенденцию: потребители стали больше задумываться о натуральности, пользе молока и молочных продуктов, в результате чего стал активно развиваться сегмент экологически чистого, натурального фермерского молока. В целом в мире потребление экологически чистых продуктов – это тренд.  Даже не смотря на мировой экономический кризис, этот сегмент растет ежегодно более чем на 20%26!  В течение 10 лет, с 2000 по 2010 годы, он вырос более чем в 3 раза, и его оборот сейчас оценивается в  $60 млрд. Согласно прогнозам, к 2020 году его оборот может достичь $200-250 млрд.  Лидерами по производству являются Северная Америка и Европа, а главными странами-потребителями - США, Германия, Великобритания и Франция.  В Россию мода на экологически чистые продукты пришла примерно в 2006 году, и сейчас этот рынок развивается очень активно. Объем российского рынка экологически чистых продуктов Международная федерация движений экологического сельского хозяйства (International Federation of Organic Agriculture Movements, IFOAM) оценивает в  $60-80 млн, что составляет 0,1% от всех продуктов питания. И, в основном, эти продукты импортные. Однако, по результатам некоторых исследований  40-70% людей готовы платить за качество и экологическую безопасность продуктов питания, так что спрос на эко-продукты велик. В прочем, на российском рынке экологически чистых продуктов есть существенная проблема: в отличие от западных стран и Японии, у нас нет целостной системы производства эко-продукции, не существует нормативной базы, стандартов,  которые бы регулировали процесс присвоения статуса экологически чистого продукта, его производства и реализации. Конечно, существует ГОСТ  Р  51074 - 2003 «Национальный стандарт Российской Федерации. Продукты пищевые. Информация для потребителя», который запрещает использовать на этикетках надписи относительно экологичности продукта, если это невозможно подтвердить. Точно также этот закон возлагает на производителя ответственность указывать на этикетке все ингредиенты и пищевые добавки, которые были использованы в ходе производства. В настоящее время федеральный закон «О производстве экологически чистой сельскохозяйственной продукции» только разрабатывается. В законопроекте уже   определены термины, относящиеся к органической продукции, разработаны нормы, регулирующие сертификацию продукции, аккредитацию лабораторий, есть положения, касающиеся мотивации и поддержки предприятий, занимающихся органической продукцией. В связи с выше указанными проблемами «натуральное», «экологически чистое», «органик» и прочие надписи на этикетках – сейчас скорее позиционирование продукции, и далеко не всегда ее реальные характеристики. Тем не менее, потребителям не остается ничего другого, как верить производителям и продавцам, поэтому сегмент натуральных молочных продуктов расширяется.

Одним из первых брендов, вышедших на молочной рынок именно с позиционированием себя как натуральной продукции, было «Рузское молоко».  Потом появилась «Избенка», которая была запущена в 2009 году, а за один только 2011-ый её оборот вырос в 5 раз27. Появились такие бренды как «LavkaLavka», «Все свое», «ЭТОЛЕТО», «Молочная здравница», «Чистая линия», «Волоколамское», «Б.Ю.Александров», «Искренне Ваш», «Тевье Молочник», «Подворье», «Пей молоко», «Наша ферма». Перечисленные выше компании достаточно быстро стали популярными и в настоящее время активно развиваются.

Рассматривая перспективы развития отрасли, нельзя не привести тот факт, что среднедушевое потребление молока и молочных продуктов в России в последние годы составляет 263 кг в год и постоянно растет  (см. график 4).

График 3. Потребление молока и молочных продуктов в 2003-2011 гг. в РФ.

Однако на данный момент году потребление молочных продуктов даже не доходит до установленной Институтом питания РАМН  нормы в 392 кг (в пересчёте на молоко) на 1 человека в год. Нужно учитывать, что сама норма очень далека от стандартов западных развитых стран. Для сравнения в  Скандинавии, например, потребление молочных продуктов превышает 500 кг на человека в год, а среднестатистический француз съедает 440 кг". При этом, культура потребления молока и продукции на его основе вполне может быть сравнима со странами Северной Европы, где каждый житель съедает не менее 370 кг. таких продуктов. То есть, фактически, население нашей страны не получают необходимого количества белков и жиров растительного происхождения, а также многих микроэлементов. Особенно остро недостаток молока и молочной продукции может сказываться на здоровье детей и пожилых людей. Государственные органы, ознакомленные с этой проблемой, предпринимают некоторые попытки ее решить. В частности, в 2012 году Министерство Сельского Хозяйства РФ  разработало, а Правительство Российской Федерации утвердило «Государственную программу  развития  сельского хозяйства и регулирования рынков  сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия на 2013-2020 годы». В 2013-2020 годы в развитие животноводства планируется вложить около 499,4 млрд. руб. для поддержки сельхозпредприятий, повышения конкурентоспособности российской сельскохозяйственной продукции на внутреннем и внешнем рынках и т.д. В рамках поддержки российских сельхозпредприятий с 1 апреля 2013 года по 30 июня 2013 года будет установлена повышенная (с  15% до 18,3%) пошлина на ввоз сливочного масла, творога, отдельных видов сыров и некоторой другой молочной продукции. Ожидается, что эти меры помогут повысить объемы отечественного производства. Пока что такие экономические меры носят временный характер, но, как отметил министр по торговле Евразийской экономической комиссии (ЕЭК) Андрей Слепнев28, если такие меры окажутся эффективными, они могут быть продлены. Кроме того, государство поддерживает различные программы по популяризации употребления молока, просвещения детей о его полезных свойствах, ежедневному  снабжению младших школьников молоком (Программа «Школьное Молоко», праздники «День Молока» в различных субъектах РФ). Благодаря государственной поддержке, по прогнозу Минэкономразвития РФ  о долгосрочном социально-экономическом развитии РФ на период до 2030 года, планируется увеличение производства молока на 33-45% по сравнению с 2012 годом и 30-процентное увеличение потребления молочной продукции населением29.

Таким образом, можно говорить о том, что рынок молока и молочных продуктов в России еще далек от насыщения, а государство принимает меры по поддержке  данной сферы, поэтому у  отрасли есть большие перспективы.

Подробно рассмотрев современное состояние и тенденции на рынке молока и молочных продуктов, можно сделать следующие выводы. Рынок развивается стабильными, но небольшими темпами (за исключением сегмента экологически чистой продукции, который развивается быстро).  Цены на сырье и готовую продукцию (оптовые) стабильны, а государство разными способами старается поддерживать отрасль. Население с каждым годом потребляет всё больше молочной продукции, и всё больше отдает предпочтение натуральным продуктам. Все эти признаки свидетельствуют о том, что рыночные возможности для развития компании велики, но необходимо учитывать потребительские предпочтения, а также принимать во внимание, что сотрудничество с такими каналами сбыта продукции как крупные супермаркеты (которые являются основными местами покупок молока и молочной продукции) связано с определенными трудностями, но при этом это очень выгодное направление развития.


2.2. Характеристика предприятия и анализ его коммуникативной политики 

Компания ООО «Фудсервис ЛТД» - дистрибьютор натуральной молочной продукции, осуществляющий свою деятельность преимущественно в Москве и ближайшем Подмосковье. Компания начала свою деятельность в 2011 году, с тех пор обороты компании росли, увеличивалось количество поставщиков и партнеров. И, хотя и на данный момент фирма не является крупным дистрибьютором, она активно развивается и ставит перед собой амбициозные цели.  

Миссия компании звучит так: «качественное молоко и молочные продукты  в каждом доме нашей страны».  А видение сформулировано так: «ключевой поставщик качественного  и доступного молока на рынке России». Приоритеты компании расставлены так, что особое внимание обращено именно на качество продукции, которая, при этом должна быть доступна как по цене, так и с точки зрения присутствия на полках магазинов. Кроме того, компания в дальнейшем планирует расширение географических границ  своей работы и выход за пределы Москвы и Подмосковья, снабжение более отдаленных  регионов, где у потребителей также есть потребность в натуральных высококачественных молочных продуктах.

Помимо этого, компания ставит своей целью в 2013 году расширять направления своей деятельности и начать производство свежего мяса и мясных полуфабрикатов  под торговой маркой «Волоколамское», мороженного «Волоколамское»  и кондитерских изделий под маркой «Cafe Dolce».

Поскольку основной деятельностью компании на настоящий момент является дистрибуция молочной продукции, то её производственные задачи состоят в:

  •  изучении спроса на рынке молочной продукции;
  •  поиске потенциальных поставщиков молочной продукции и взаимодействии с ними;
  •  транспортировке и складировании продукции;
  •  разработке фирменной упаковки и фасовке продукции;
  •  поиске розничных продавцов и взаимодействии с ними;
  •  информировании потребителей и продвижении продукции на рынке;
  •  изъятии из розничной продажи и вывозе продукции с истекшим сроком годности.

Однако важнейшей стратегической задачей из всех выше перечисленных является именно продвижение компании и реализуемой ею продукции на рынке.

В соответствии с выполняемыми компанией задачами построена и её организационная структура. В компании работает около 40 сотрудников, около 25 человек занимаются организацией торгово-посреднической деятельности,  а остальные работают в производственном отделе. Производственная деятельность состоит в логистических операциях с продукцией и  её расфасовке, для этого у компании есть склад с холодильным оборудованием и фасовочный цех в Подмосковье. Помимо производственного отдела в компании есть отдел продаж, который занят поиском розничных продавцов, взаимодействием с торговыми сетями, а также группа торговых представителей, которые ответственны за текущее взаимодействие с конкретными торговыми точками, логистические операции, контроль товарных запасов, мерчандайзинг. Для обеспечения коммерческой деятельности в ООО «Фудсервис ЛТД» работают небольшой финансовый и юридические отделы.  Поиском новых производителей продукции занимаются генеральный директор компании и его заместитель. Также для обеспечения своей основной деятельности компания привлекает другие организации и временных наемных работников (аутсорсинг): транспортную компанию, которая отвечает за доставку продукции в магазины и на склад, дизайнеров упаковки, а также промоутеров, которые проводят акции по стимулированию сбыта, дегустации и др.

Отдел маркетинга и рекламы состоит пока что из двух человек: начальника отдела маркетинга и рекламы и менеджера по маркетингу и рекламе. Общая цель отдела маркетинга и рекламы соответствует общей цели предприятия: обеспечение высокой прибыли за счет эффективной производственно-сбытовой деятельности. Главными задачами отдела маркетинга и рекламы ООО «Фудсервис ЛТД» являются:

  •  разработка и проведение маркетинговой стратегии предприятия;
  •  изучение конъюнктуры рынка, проведение анализа рынка, прогнозирование рыночной ситуации;
  •  сбор и анализ коммерческой информации;
  •  изучение и анализ потребительских свойств продукции и потребительских предпочтений;
  •  ценообразование;
  •  конкурентный анализ (анализ потребительских свойств конкурирующей продукции, цены, спроса и предложения на нее);
  •  разработка и проведение мероприятий по продвижению продукции на рынке;
  •  разработка рекомендаций по установлению контактов с другими компаниями (производственными, предприятиями розничной торговли), совершенствованию производственно-сбытовой деятельности, изменению номенклатуры выпускаемой и реализуемой продукции.

Первоочередной задачей на данном этапе развития компании является информирование потенциальных потребителей о компании и выпускаемой (и реализуемой) ею продукцией, продвижение на рынке.

Жесткого распределения задач между сотрудниками отдела маркетинга и рекламы нет в силу размера этого подразделения. Конечно, на начальника отдела маркетинга и рекламы возлагаются функции по определению общих направлений деятельности отдела в рамках его целей и задач, руководства работой, предоставления директору предприятия информации о деятельности отдела, однако очень велика доля его личного участия в выполняемых процессах.

Продуктовый портфель компании ООО «Фудсервис ЛТД» представлен шестью различными марками высококачественной молочной продукции, которые предназначены для разных целевых аудиторий и ценовых сегментов.

Рассмотрим марки, предназначенные для конечных потребителей. Сегмент супер-премиум представлен молочной продукцией «Углече Поле», со средней ценой на полке магазина 120 рублей за литр. На данный момент выпускается только цельное пастеризованное молоко в картонных упаковках объемом 1 литр, однако уже сейчас готовятся к запуску новые SKU и разрабатываются технологии приготовления кисломолочных продуктов. Продукты под этой  маркой изготавливаются в Ярославской области, недалеко от города Углич компанией ООО «АгриВолга». Компания уделяет особенное внимание тому, чтобы выпускаемая продукция была экологически чистой и полезной, поэтому со стадами проводится тщательная селекционная работа, для выгула коров и заготовки кормов используются специальные поля, всё сырье подвергается анализам, а в производстве  не используются химикаты, добавки, консерванты и красители.  Продукция изготавливается в соответствии с мировыми стандартами органического сельского хозяйства и обладает сертификатом Национальной Ассоциации Органических Производителей и Потребителей (НАОПП). Целевая аудитория, для которой предназначена эта марка, - женщины (70%) в возрасте от 25 до 45 лет с высоким уровнем доходов. Работают, имеют высшее образование, проживают в элитных микрорайонах Москвы и Подмосковья. Они очень ценят натуральность и заботятся о здоровье своей семьи.

Премиум-сегмент представлен торговой маркой «Волоколамское».  Средняя стоимость 0,5 литра молока этой марки  - 80 рублей.  Под данной торговой маркой выпускаются молоко цельное пастеризованное, кефир, ряженка, снежок, масло, питьевые йогурты пяти различных вкусов. Большая часть продукции расфасована в экологически чистую тару – стеклянные бутылки, к тому же так продукты меньше взаимодействуют с окружающей средой, не окисляются и не приобретают посторонних запахов.  Продукция ТМ «Волоколамское» производится на Волоколамском молочном заводе, одном из старейших предприятий Московской области, основанном в 1958 году. Предприятие находится в одном из самых чистых районов Московской области, 40% площади которого покрыто лесом. Конечно, сейчас при производстве используются новейшие технологии и только натуральные ингредиенты. Основной стратегией предприятия является отказ от использования антибиотиков и других добавок. В ближайшее время запланирован запуск новой линейки термостатной продукции, творога и сметаны.  Продукция ориентирована на покупателей с уровнем дохода выше среднего, среднего возраста (25-45 лет), заботящихся о качестве своей еды.

Средний ценовой сегмент представлен линейкой молока и молочных продуктов торговой марки «Country Life» со средней ценой на полке 80 рублей за литр. Данная марка ориентирована на рациональных потребителей, которые ценят соотношение цены и качества. Продукция расфасована в картонные упаковки. В ассортименте представлено цельное молоко, молоко жирностью 1% и кефир. В ближайшее время планируется запуск низколактозного молока, молока объемом 0,5л, сметаны, творога. Благодаря тому, что продукция натуральная и прошла только пастеризацию, она не хранится дольше 5-7 дней. Продукты «Country Life» также производятся на  Волоколамском молочном заводе, о котором уже было упомянуто ранее. Целевая аудитория марки – покупатели с средним (или чуть выше среднего) уровнем доходов в возрасте от 25 до 35 лет, работают, путешествуют, имеют прозападное мышление, ценят качество и следят за собой.

Низко ценовой сегмент (стоимость 35 рублей за литр молока) представлен линейкой молока и молочных продуктов под торговой маркой «Волоколамский Молочный Завод» («ВМЗ»). Целевая аудитория – экономные покупатели. В ассортименте представлены молоко питьевое, кефир, ряженка, сметана, творог.

Теперь рассмотри марки, предназначенные для рынка HoReCa. В продуктовом портфеле компании «Фудсервис ЛТД» представлена марка «M7» -классическое ультрапастеризованное молоко 3,2%, 2,5% и 1,5% жирности, произведенное из качественного сырья под строгим производственным контролем.  Продукция производятся на молочном комбинате «Ставропольский», основанном  в 1928 году. Большим конкурентным преимуществом данной марки является низкая цена на рынке HoReCa. Кроме того, в продуктовом портфеле «Фудсервис ЛТД» также присутствует марка «FINNLAT». Это низколактозное стерилизованное молоко 2,5% жирности и классическое ультрапастеризованное молоко повышенной  жирности 3,5%  в герметичной упаковке с долгими сроками хранения. Производится из отборного сырья. Данная продукция также производится на молочном комбинате «Ставропольский», который одним из первых в России применил инновационный метод расщепления лактозы.

Анализируя коммуникативную активность ООО «Фудсервис ЛТД» необходимо помнить, что компания молодая, не получает высоких прибылей, имеет маленький штат сотрудников, которые занимаются маркетингом и рекламой. Так как компания занимается дистрибуцией, её коммуникации должны быть направлены на несколько участников рынка:

  •  производителей молочной продукции;
  •  розничных продавцов;
  •  конечных покупателей и потребителей.

Поиском и коммуникациями с производителями молочной продукции, как уже было сказано выше, занимаются непосредственно руководители компании. Во многом это связано с тем, что производители - это ключевые партнёры компании, без которых не сможет существовать бизнес, кроме того, они должны предоставлять продукцию в оговоренные сроки и стандартно высокого качества, поэтому отношения с ними завязаны на личном доверии и тесном взаимодействии.

За коммуникации с розничными продавцами, то есть клиентами компании, отвечают менеджеры по продажам, которые обладают большим опытом работы именно в области товаров повседневного спроса, а также наработанной базой контактов с менеджерами магазинов. Менеджеры по продажам ООО «Фудсервис ЛТД» в своей работе с клиентами часто применяют элементы стимулирования сбыта посредников:

  •  при выводе товаров на полки новой торговой сети – значительные скидки на пробную партию товара;
  •  скидки при покупке большой партии товаров;
  •  совместные ценовые акции для конечных покупателей за счет компании.

Компания также занимается маркетинговыми коммуникациями, направленными на конечных потребителей продукции, которые заключаются, в основном, в проведении дегустаций в местах продаж (2-3 раза в месяц во всех точках продаж по очереди), организации мероприятий по стимулированию сбыта (ценовые акции с значительными скидками на продукцию).

Рассмотрев внутреннюю среду компании, необходимо также обратить внимание на её внешнюю микросреду и факторы, которые в наибольшей степени влияют на её функционирование, а именно поставщиков и розничных продавцов продукции (клиентов).

Поставщики компании – достаточно крупные сельскохозяйственные производители, которые, в основном, находятся недалеко от Москвы.

ООО «АгриВолга» -  агрохолдинг, объединяющий  15 предприятий и занимающийся сельскохозяйственным  производством в Ярославской области с 2007 года. Деятельность «АгриВолги» направлена на разведение племенных животных и производство органической молочной и мясной продукции. «АгриВолга» входит в группу компаний «Агранта», многопрофильного холдинга, основными направлениями деятельности которого являются  девелопмент, комплексное развитие территорий, а также производство и продажа органических продуктов питания. Среди проектов холдинга: курорт «Большое Завидово» на берегу Иваньковского водохранилища в Тверской области (элитные апартаменты, гольф-клуб, яхт-клуб) и курорт «Ярославское взморье» в Ярославской области на берегу Рыбинского водохранилища, а также сеть магазинов  органических продуктов «ОрганикМаркет» (где реализуется продукция ООО «АгриВолга»)  и торгово-развлекательный комплекс «Павлово Подворье» на Новорижском шоссе в Московской области.

ЗАО «Волоколамский молочный завод» - один из лидеров среди предприятий, располагающихся в Московской области. Существует с 1958 года. Основное направление деятельности – производство цельномолочной продукции. На предприятии внедрены новейшие технологии контроля продукции, розлива в стеклянные бутылки, термостатного способа производства.

ОАО «Молочный комбинат «Ставропольский» был создан в 1938 году. В настоящее время это крупный завод, один из самых больших в Ставропольском крае (более 30% производства цельномолочной продукции). Сейчас на своих производственных площадях комбинат выпускает 250 наименований молочных продуктов.

Некоторые из выше перечисленных поставщиков имеют собственные фирменные торговые точки, однако их количество совершенно недостаточно для того, чтобы сбыть всю производимую продукцию. Например, марка «Углече Поле» продается только в магазинах «ОрганикМаркет» (3 торговых точки, из них 1 в Подмосковье) и в 2 выездных торговых точках (магазин на колёсах) в Ярославской области. Молочный комбинат «Ставропольский» располагает розничными торговыми точками исключительно в Ставропольском крае. А у Волоколамского молочного завода и вовсе нет своей сбытовой сети. Именно по этой причине компания «Фудсервис ЛТД» имеет большую рыночную власть над поставщиками.

Основными клиентами компании являются крупные сети супермаркетов, как правило, премиального сегмента: Стокманн, Глобус Гурмэ, Перекресток, Алми, Глобус, Бахетле, Алые Паруса. Среди клиентов на рынке HoReCa – сеть автозаправочных станций BP, кофейни Кофеин и Costa Coffee, кондитерская Волконский, куда молочные продукты поставляются для приготовления блюд и напитков.

Сеть универсамов Стокманн, действующая в Финляндии, России, Латвии и Литве, была  основана в 1862 году Георгом Францем Штокманном, немецким купцом из Любека, начавшим свою деятельность с руководства стекольным магазином в Хельсинки. Спустя 18 лет компания открыла первый в Хельсинки универсальный магазин.  На российский рынок универсамы «Стокманн» пришли одними из первых, в 1989 году. На данный момент в сети 5 магазинов в Москве («Мега Белая Дача», «Мега Теплый стан», «Мега Химки», ТРЦ «Золотой Вавилон», ТЦ «Метрополис»), Флагманский Торговый Центр «Стокманн» в Санкт-Петербурге общей площадью 20 000 м2, а также магазин в  Екатеринбурге. В универсамах представлены товары для дома, одежда, обувь, косметика и парфюмерия, а также супермаркет-гастроном Stockmann Gourmet.   Ассортимент Stockmann Gourmet включает около 22 000 различных продуктов, как российских, так и импортных. Многие продукты, которые Стокманн импортирует из заграницы, нельзя найти больше нигде в России.

Российская сеть гастрономов премиум-класса «Глобус Гурмэ» была открыта в 2005 году под управлением Столичной Торговой Компании. На данный момент в ней 6 магазинов в Москве и Подмосковье и 1 в Санкт-Петербурге. Концепция «Глобус Гурмэ» такова, что в магазине можно найти как товары на каждый день, так и исключительные деликатесы, поэтому это не гастрономические бутики, а именно гастрономы. Для покупателей выбраны товары исключительно высокого качества. Сеть гастрономов занимает 15 место в рейтинге лучших гастрономов мира, составленном экспертами английского журнала The Grocer.

«Перекрёсток» - это российская сеть супермаркетов под управлением X5 Retail Group.  Основана в 1995 году. На 30 сентября 2012 года сеть включала в себя 350 супермаркетов, расположенных в восьми регионах России и на Украине. С 2008 года  компания начала развивать отдельные супермаркеты премиум-класса «Зеленый Перекресток», и на данный момент их 14 в Москве, Санкт-Петербурге и Ростове-на-Дону. Ассортимент этих супермаркетов включает в себя не только товары повседневного спроса, но и лучшие деликатесы со всех концов света. Кроме того, в Москве и области работают 75 магазинов у дома «Перекресток-Экспресс».  Компания особенно следит за ассортиментом в своих магазинах, качеством продукции и удобством расположения торговых точек.

«Алми» - розничная сеть, работающая на рынке России и Белоруссии с 2006 года в разных форматах: экспресс, гастроном, универсам, супермаркет и гипермаркет. Все магазины работают по единым стандартам, в том числе ценовой и маркетинговой политики.

«Бахетле» - российская сеть супермаркетов из Казани, начавшая свою работу в 1998 году. На данный момент в России насчитывается около 25 торговых точек в Москве, Казани, Набережных Челнах и Нижнекамске. «Бахетле» позиционирует себя как сеть супермаркетов домашней еды и действительно, в ассортименте очень много кулинарных изделий, готовой продукции. Также большое значение придается качеству товаров.

Торговая сеть «Алые Паруса» была основана в 1999 году и на данный момент в ней насчитывается 16 магазинов различных форматов (гипермаркет, универсам, магазин у дома) в  различных районах Москвы. Ценовая политика сети – чуть выше среднего. Среди других направлений деятельности компании: розничная торговля товарами народного потребления в формате бутиков (товары для дома, канцелярские товары, сувениры и подарки, кожгалантерея, чулочно-носочные изделия); собственное производство эксклюзивных продуктов питания и полуфабрикатов из мяса, рыбы и птицы, кулинарных, хлебобулочных и кондитерских изделий, а также общественное питание (компания развивает одноименный ресторан, кафетерий, сеть кафе «Фишерия») и кейтеринговые услуги.

Рассмотрев основные характеристики предприятия, его внутреннюю и внешнюю среду, можно говорить о том, что в настоящий момент ООО «Фудсервис ЛТД» нельзя назвать крупной устойчивой компанией. Однако в этом есть и большой плюс: компания может быстрее адаптироваться к изменяющимся рыночным условиям, лучше знать своего потребителя. Благодаря надежным поставщикам, разветвленной сбытовой сети   и широкой продуктовой линейке предприятие может успешно развиваться, однако одной из основных его проблем является недостаточная осведомленность конечных потребителей о продукции, что должно стать одной из приоритетных задач при формировании и реализации коммуникационной политики.


2.3. Конкурентное окружение компании и  использование коммуникаций  в конкурентной борьбе

В ходе анализа рынка молочной продукции, приведённому в параграфе 2.1, было указано, что рассматриваемая отрасль достаточно широка и представлена различными сегментами. В частности, речь шла о развитии рынка молочной продукции, отличающейся натуральностью и высоким качеством, на которой сфокусирована основная деятельность компании «Фудсервис ЛТД». Необходимо учитывать, что теоретически, в силу специфики своей деятельности, у дистрибьютора может быть несколько видов конкурентов: конкуренты-дистрибьюторы, которые реализуют продукцию тех же производителей, что и компания, и конкуренты-производители товаров в той же категории (за счет взаимосвязи производителя и дистрибьютора), которые поставляют свою продукцию на полки магазинов и борются за внимание конечных потребителей. Однако большинство производителей имеют свои сбытовые сети (как будет указано ниже), поэтому конкуренции между дистрибьюторами на этом рынке нет. По этой причине целесообразно рассматривать в качестве конкурентного окружения те компании, которые сами производят и реализуют молочную продукцию конечным покупателям. При рассмотрении конкурентов необходимо обратить внимание как на сами компании, истории их развития, сильные и слабые стороны, так и на инструменты маркетинговых коммуникаций, которые они применяют. Поскольку в настоящее время всё большую популярность приобретают инструменты, связанные с продвижением в сети Интернет, то на это, помимо описания традиционных методик, будет обращено отдельное внимание.

В сегменте молочных продуктов, с позиционированием как экологически чистых, довольно много игроков: марки «Рузское молоко», «Избенка», «LavkaLavka», «Все свое», «ЭТОЛЕТО», «Молочная здравница», «Чистая линия», «Б.Ю.Александров», «Искренне Ваш», «Подворье», «Пей молоко», «Полезные продукты», «Наша ферма». Однако не все перечисленные выше марки представлены в супермаркетах, главных каналах продаж компании, и мало кто не пытается продвигать свою продукцию на рынке  HoReСa. В частности, марки «Избенка», «LavkaLavka», «Все свое»,  «Подворье», «Пей молоко», «Наша ферма» продаются исключительно в собственных розничных торговых  точках или через Интернет, а как показывают данные опроса, приведённые в параграфе 2.1., 86% покупателей приобретают молочную продукцию в супермаркетах, которые являются  главным каналом продаж. Поэтому производителей данных марок можно считать лишь косвенными конкурентами компании.

Прямыми же конкурентами компании являются производители молочных продуктов под марками «Рузское молоко»,  «ЭТОЛЕТО», «Молочная здравница», «Чистая линия», «Б.Ю.Александров», «Искренне Ваш».

Самым сильным конкурентом  можно считать марку «Рузское молоко», которая одной из первых появилась на российском рынке экологически чистой продукции. Компания основана в 2003 году, входит в группу компаний «Вашъ Финансовый Попечитель»,  председателем совета директоров которой является известный бизнесмен  В. В. Бойко-Великий. Холдинг является крупнейшим землевладельцем в Рузском районе Московской области. В состав агрохолдинга «Русское молоко» (открытое акционерное общество «Русское молоко») входит  8 предприятий, из которых 6 занимаются производством и реализацией молока, которое затем перерабатывается в готовые молочные продукты Молочным заводом ОАО «Рузское молоко». Молочный завод оснащён высокотехнологичным оборудованием, позволяющим перерабатывать 100 тонн молока в сутки, а в ассортименте компании около 25 наименований различной молочной продукции. Средняя цена 1 литра «Рузского молока» в розничных торговых точках составляет 106 рублей.

Компания имеет собственную сбытовую сеть. Поставив перед собой задачу выйти в московскую розницу, компания начала продажу в «Елисеевском», теперь же она распространяет продукцию уже в 27 сетевых розничных компаний.  Товары агрохолдинга присутствуют и на полках торговых точек, с которыми сотрудничает и  «Фудсервис ЛТД», - в «Перекрестке», «Бахетле», «Глобус Гурмэ», «Алми», «Глобусе».  Кроме того, компания имеет свою фирменную сеть, состоящую из 4 молочных магазинов в Подмосковье.  

Первое время компания, ориентируясь на узкую аудиторию с высокими доходами, в своих коммуникациях с потребителями применяла методы сетевого маркетинга,Word-of-Mouth и промо-акции. Компания  поставляла свою продукцию не только в премиальные магазины, но и в офисы потенциальных покупателей - «Газпром», «Сбербанк» и другие, и, проводя акции, делала работающих там людей с высокими доходами своеобразными «агентами» бренда, носителями информации о нем30. Затем «Русское молоко» выросло, перешло на более массовую розницу. Благодаря большим объемам производства и продаж, и соответственно, большим суммам прибылей, компания смогла позволить себе более массовые способы продвижения. «Русское молоко» активно участвует в российских и международных выставках ("Продэкспо 2013", международная выставка «Зелёная Неделя - 2013»  в Берлине, Ярмарка «ПИР и др.),  использует различные возможности для проведения PR-мероприятий (фестиваль славянского искусства "Русское поле" при поддержке компании, промо-акции во время Международного Экономического Форума в Санкт-Петербурге, различные выездные семинары, пресс-туры). В 2010 году пресс-служба агрохолдинга организовала интересное PR-мероприятие:  на выставке «Золотая осень-2010» её представители презентовали высшим лицам страны (В.В.Путину и Д.А.Медведеву) корзину с фирменной продукцией, которую Президент и премьер-министр распаковали и попробовали на обеде под прицелом нескольких фотокамер. Это событие – особый повод для гордости компании.  С 1 декабря 2012 года в Москве и Московской области стартовала рекламная кампания с трансляцией 60-секундного видео-ролика о «Рузском молоке» на телеканалах «Первый», «Россия», «Дождь», а также на сайте издательского дома «Коммерсантъ». Кроме того, компания старается использовать методы Интернет-продвижения. У компании создан свой фирменный сайт http://www.russkoe-moloko.ru/ с применением таких интересных инструментов как звуковая заставка с рассказом о компании, фото продукции, объяснением «почему нельзя пить молоко от бабушки», а также продуманным разделом для рекламаций. Помимо сайта, агрохолдинг старается привлекать в качестве интструментов коммуникаций социальные сети, но не слишком успешно: есть блог в LiveJournal (http://russkoe-moloko.livejournal.com/) и на Blogger (http://russkoemoloko.blogspot.ru/), где последние записи датируются 19 ноября 2012 года и 8 июля 2012 соответственно, корпоративные странички в ВКонтакте  (http://vk.com/club31521240, 22 участника группы, последняя новость от 3 февраля 2013 г.), в Facebook (https://www.facebook.com/RuzskoeMoloko, самый развитый канал – 730 участников, публикации 1 раз в 2 недели), а также  видео-сюжеты в YouTube.

Бренд «ЭТОЛЕТО» принадлежит ООО  «Экологическое Хозяйство «Спартак»», которое, в свою очередь, является частью корпорации «Органик», основанной в 2006 году.  Деятельность корпорации, как сказано на официальном сайте компании, направлена на возрождение бережного и осознанного отношения к здоровью Земли и Человека для улучшения физического и духовного здоровья людей и экологического баланса. В состав корпорации входит выше упомянутое экологическое хозяйство - первый российский производитель сертифицированной органической молочной продукции. Хозяйство находится в 180 км от Москвы, в Шатурском районе. Корпорация «Органик» также специализируется на  дистрибуции органической продукции, этим занимается подразделение Торговый дом «Экопродукт». Главной своей целью торговый дом ставит увеличение представленности органики в России и предложение органических продуктов людям со средним достатком. Однако, если говорить о ценах, то в настоящее время средняя стоимость литра молока «ЭТОЛЕТО» составляет 161 рубль, что недоступно для покупателей со средним достатком. В ассортименте «Экопродукта» около 15000 наименований продуктов питания, косметики и бытовых средств. Большая часть, в виду неразвитости этого направления в России, импортируется из-за рубежа – Германии, США, Франции. И, наконец, компания развивает самостоятельную сеть органических супермаркетов «БиоМаркет», состоящую пока только из 2 торговых точек в Москве и Интернет-магазина. Благодаря собственной развитой системе дистрибуции и логистики, продукты «ЭТОЛЕТО» продаются в таких магазинах как «БиоМаркет», «Азбука вкуса», «Алые паруса», «Виктория», «СПАР», «Магнолия». Компания не старается создавать систему массовых маркетинговых коммуникаций, ограничиваясь более личным подходом: участием в различных выставках («ПИР-2012», Фермерский Фестиваль Slow Food 2012, «ПРОДЭКСПО-2012»), организацией специальных мероприятий  (детский научный праздник, благотворительные мероприятия).  Кроме того, компания активно использует возможности продвижения в сети Интернет: есть фирменный качественно сделанный сайт с эко-дизайном, инфографикой, фотографиями и видео с фермы, удобным поиском магазинов, где продается продукция. Помимо этого, в процессе коммуникаций используются заказные рекламные статьи на Интернет-ресурсах (портал для родителей Няня.ru, журнал «Натурпродукт», сайт Юлии Высоцкой и телепрограммы «Едим Дома»). Кроме того, у компании есть корпоративная страница в Facebook  «Organic Lifestyle» с 850 читателями (http://www.facebook.com/OrganicLifestyleRussia?fref=ts), но компания не продвигает там свою продукцию, а функционирует как клуб единомышленников, обсуждая новости и насущные проблемы, а также возможные пути их решения. Таким образом, с потребителями выстраиваются очень доверительные отношения, хотя многие читатели страницы, возможно, не знают о компании, что является большим минусом.

«Молочная здравница» - бренд ООО «Компания Продвижение», семейного производственного предприятия, которое выпускает экологически чистую молочную продукцию  с 2006 года. Географически предприятие находится в Конаковском районе Тверской области.  Предприятие специализируется на производстве натуральной молочной  продукции с точным следованием классическим технологиям советских времен, особым вниманием к санитарным нормам и отказу от использования ненатуральных ингредиентов.  Марка известна благодаря кефиру, цена на который в элитных торговых сетях колеблется вокруг 100 рублей за бутылку 0,5 л. Помимо выпуска продукции под собственной торговой маркой «Молочная здравница», «Компания Продвижение» производит молочные продукты для таких розничных предприятий как «Азбука Вкуса» и «Экокластер» под их марками. Компания самостоятельно осуществляет сбыт в розничные торговые точки («Перекресток», «Глобус Гурмэ», «МЕТРО» и др.), а также имеет собственный интернет-магазин. ООО «Компания Продвижение» выбрала достаточно пассивную стратегию коммуникации –  Word-of-Mouth или  «сарафанное радио». Это действительно очень дешевый способ, позволяющий сконцентрироваться на производстве высококачественной продукции, однако, по мнению многих экспертов,31  недостаточно эффективный. Кроме того, компания также как и ее конкуренты, принимала участие в выставке «ПИР – 2012». В сети Интернет есть официальный сайт компании http://www.molzdrav.ru/index.php?route=common/home, с описанием и фото продукции, интернет-магазином, рецептами блюд и напитков с использованием молочных продуктов. Компания имеет страницы в социальных сетях, но совершенно не занимается их развитием (в Facebook 22 последователя,  в ВКонтакте – 2).

«Чистая линия»  - бренд ООО «Продукт «Чистая Линия», начавшего свою работу в 2001 году в Дмитровском районе Московской области.   Ассортимент выпускаемой  продукции включает в себя более 100 наименований кисломолочных, молочных продуктов, мороженого, сыров и творога. Производственные мощности позволяют перерабатывать более 150 тонн молока в сутки и производить от 100 тонн мороженого в сутки. Компания осуществляет самостоятельную дистрибуция своей продукции на территории Москвы и Московской области, а в других регионах имеет разветвленную сеть дистрибьюторов. Основным каналом коммуникаций и продвижения продукции является телевидение; участвуя и завоевывая награды в телепередачах, посвященных продуктам питания («Среда обитания», «Контрольная закупка», «Доброе утро»), компания  увеличивает узнаваемость и создает положительный имидж. В сети Интернет есть фирменный сайт http://www.tan-ayran.ru/ с хорошо продуманной навигацией, видео о продуктах компании, отзывами о них, большим количеством фотографий со всех стадий производства, удобной картой с нанесенными на неё розничными точками, где можно купить продукцию, а также с техническими регламентами, по которым произведена продукция и наградами предприятия. Также имеется группа в ВКонтакте, но она неразвита (48 последователей, всего 2 записи).

«Б.Ю.Александров», премиальный бренд  группы компаний  ЗАО «РостАгроЭкспорт», основанной в 1995 году. Группа компаний обладает огромными производственными мощностями: ежедневно ее заводы перерабатывают около 700 тонн молока, 100 тонн творога и выпускают более 100 тонн другой готовой продукции.  Именной бренд вышел на рынок в 2006 году, назван он в честь основателя группы компаний Бориса Александрова. Изначально под этой торговой маркой выпускались творожные сырки в шоколадной глазури премиум-сегмента.  При позиционировании подчеркивалось, что при их производстве используются только высококачественные ингредиенты, настоящий бельгийский шоколад и ваниль. Через некоторое время после успешного запуска сырков, на рынок вывели другие молочные продукты под этой маркой: творог, сметану, молоко, кефир, питьевые йогурты. По-прежнему сохраняется премиум-позиционирование: средняя цена литра молока 140 рублей, дорогая упаковка. Однако производитель не говорит о натуральности продуктов – исключительно о высоком качестве. Масштабы предприятия велики, поэтому в его состав входит самостоятельная сбытовая компания ООО «РостАгроТрейд», реализующая продукцию в крупные сети супермаркетов (Ашан, Перекресток, Седьмой Континент, Метро, Реал, Атак, Бахетле,  Дикси, Квартал, Алые Паруса, Азбука Вкуса, Виктория, Магнолия, Остров, Авоська, СПАР, О’кей, Мой Магазин, Глобус Гурмэ, Карусель). Кроме того, имеется интернет-магазин «Молочный бутик Б.Ю.Александров», где представлены продукты премиум-класса с доставкой на дом. Что касается коммуникаций компании (бренда) с потребителями, то «РостАгроЭкспорт» использует достаточно много средств: публикации в гастрономических журналах («Хлеб-соль»), участие в выставках («Продэкспо-2013»), специальные мероприятия (торжественное закрытие горнолыжного сезона на курорте «Сорочаны»  с угощениями и поздравлениями от  «Б.Ю.Александров»), PR  (интервью с Борисом Александровым, телепередачи с ним, благотворительные акции, которые он проводит).  Как и конкуренты, компания принимает активное участие в тестировании  продукции в телепередачах («Контрольная закупка»).  На фирменном сайте http://www.by-alexandrov.ru/index.php?lang=ru применено много интересных инструментов: подробные описание продукции и компании с фотографиями, рецептами «красоты» и блюд, новостями компании и заполненной гостевой книгой,  и письмами от производителя к потребителям. Существует страница «Молочного бутика Б.Ю.Александров» в социальной сети ВКонтакте, но она не развита (19 подписчиков, последняя новость от 8 декабря 2011 года).

«Искренне Ваш» - молоко, выпускаемое на молочной ферме «Верханово» в Тверской области, которая входит  в агрохолдинг полного цикла «Агропромкомплектация». Основанный в 1988 году, сегодня вертикально интегрированный холдинг включает 18 предприятий, в числе которых молочный завод, агроферма, свинокомплексы, мясокомбинат, хладобойни, элеватор, комбикормовые заводы. Руководитель холдинга – Сергей Новиков. Компания самостоятельно занимается дистрибуцией молочной продукцией, снабжая детские сады, школьные учреждения, профилактории, розничные торговые точки  и кафе и рестораны. Продукция присутствует на прилавках таких сетевых супермаркетов как Ашан, Атак, Карусель, Пятерочка, Магнит, Лента, Перекресток, Седьмой Континент, Наш, Дикси, и другие. Кроме того, компания выстроила собственную торговую сеть, состоящую  из 9 торговых домов и около 100 торговых павильонов и тонаров, оформленных в фирменном стиле «Дмитрогорский продукт», которые находятся в Москве, Зеленограде, Дубне, Твери, Конаково, Солнечногорске. Инструменты маркетинговых коммуникаций компании разные: публикации рецептов с продукцией на кулинарных порталах (novostioede.ru), PR-мероприятия (публикации интервью с руководителем в СМИ (еженедельная общероссийская газета «Собеседник», журнал «Эксперт», отраслевые издания), фото- и видеорепортажи про ферму в крупнейших агентствах новостей (ИНТЕРФАКС). В 2010 году была поведена массовая рекламная компания бренда «Искренне Ваш», разработанная брендинговым агентством Wellhead. В ходе проведения рекламной кампании были задействованы биллборды 3×6, размещена печатная реклама в журналах «Караван Историй», «Psychologies», «Счастливые Родители», «Мой кроха и я», «Young Family». В сети Интернет компания представлена фирменным сайтом http://www.iskrennevash.com/, на котором представлено много графической информации о компании, но слишком мало описаний; в социальных сетях компания не представлена.

Таким образом, рассмотрев конкурентное окружение компании, и коммуникации, используемые в конкурентной борьбе, можно сказать, что для того, чтобы успешно вывести на рынок реализуемую продукцию, ООО «Фудсервис ЛТД» необходимо поставить перед собой достаточно много непростых коммуникационных задач. Прямые конкуренты компании, будучи крупными, материально более устойчивыми предприятиями, используют такие мощные инструменты продвижения как реклама в прессе и на телевидении, PR-мероприятия, участие в телевизионных программах, продовольственных выставках. Однако не все инструменты ими освоены хорошо: например, в сети Интернет у компаний есть свои сайты, но очень не развита работа с потребителями в социальных сетях, которые, по мнению многих экспертов, считаются очень мощным коммуникационным инструментом.

Итак, во второй главе были рассмотрены состояние рынка молока и молочной продукции, характеристики компании «Фудсервис ЛТД», а также конкурентное окружение фирмы. Подробно рассмотрев современное состояние и тенденции на рынке молока и молочных продуктов, можно говорить о том, что рынок молока и молочных продуктов в России еще далек от насыщения, а государство принимает меры по поддержке  данной сферы, поэтому у  отрасли есть большие перспективы. Не смотря на небольшой размер и недостаточно стабильную позицию на рынке, компания «Фудсервис ЛТД» имеет надежных поставщиков и разветвленную сбытовую сеть, а также предлагает своим покупателям достаточно широкий выбор продуктов, находящихся в различных рыночных нишах, что является конкурентным преимуществом. Одной из основных проблем компании на данном этапе развития является недостаточная осведомленность конечных потребителей о продукции, поэтому это должно стать одной из приоритетных задач при формировании и реализации коммуникационной политики. Кроме того,  у компании есть очень мощные конкуренты, имеющие в своем распоряжении большие маркетинговые бюджеты и использующие массовые коммуникации со своими потребителями. По этой причине при разработке и реализации коммуникационной политики нужно искать малобюджетные, но эффективные способы коммуникаций с потребителями.

 


Глава 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию коммуникативной политики торгово-посреднического предприятия

3.1. Диверсификация коммуникативной деятельности  ООО «Фудсервис ЛТД»

Как было описано выше, в главе 1, при разработке коммуникативной политики компании необходимо применять системный подход. В случае торгово-посреднического предприятия целесообразно строить коммуникативную политику исходя из необходимости выстраивать взаимосвязи с такими субъектами рынка как производитель, розничный торговец и конечный потребитель. 

Диверсификация  в общем смысле этого понятия – это мера разнообразия в совокупности. В коммуникативной деятельности диверсификация может быть представлена как налаживание коммуникаций с отличными друг от друга, новыми аудиториями, а также как использование коммуникационных методов, представляющих новизну как для конкретной фирмы или отрасли в целом, так и для объектов коммуникации. Диверсификация коммуникативной деятельности «Фудсервис ЛТД» будет состоять как в работе на разные целевые аудитории (потенциальные и существующие поставщики, потенциальные и существующие розничные торговые точки, а также конечные потребители), так и в применении коммуникационных инструментов, которые раньше не использовались компанией. 

Основной задачей,  стоящей перед компанией на данный момент, как уже было указано в главе 2, является продвижение компании и реализуемой ею продукции на рынке, так как основная проблема фирмы – малая осведомленность как розничных продавцов, так и конечных потребителей о продукции. Учитывая, какая рыночная власть и ресурсы сейчас имеются у прямых конкурентов ООО «Фудсервис ЛТД», задача информирования и увеличения рыночной доли компании является совсем непростой. Подобные задачи решаются применением целого комплекса мер по продвижению. 

Первая мера продвижения, которая направлена сразу на все целевые аудитории компании – это создание корпоративного сайта компании. Корпоративный сайт – это лицо компании в глазах поставщиков, ритейлеров, покупателей. На нем можно разместить информацию о деятельности компании, ее продуктовом портфеле, местах приобретения продукции, а также информировать целевые аудитории  о новостях.  В ходе подготовки данной работы был проведен бенчмаркинговый анализ сайтов  производителей молочной продукции. Было проанализировано около шестидесяти сайтов производителей из России, Украины, Франции, Великобритании, США. В результате данного исследования сформулированы рекомендации по созданию корпоративного сайта «Фудсервис ЛТД»:

  1.  Использование картинок, фотографий и инфографики вместо текстов для упрощения восприятия информации.
  2.  Особое внимание к дизайну, он должен вызывать такие ассоциации: экологично, молоко, коровы, природа, качество, легкость.
  3.  Максимальная структурированность информации. Рекомендуемые разделы: «о компании», «наша продукция», «наши поставщики», «где купить», «новости», «партнерам».
  4.  Максимум информации, подробное описание продукции и её преимуществ, а также преимуществ сотрудничества с компанией.
  5.  Для увеличения времени контакта пользователя необходимо внедрять интересные разделы для покупателей (рецепты с продуктами, видеорецепты, интерактивная карта с местами, куда можно поехать на пикник и т.п.)
  6.  В разделе «о компании» описание достижений и наград, которые получали реализуемые ею продукты
  7.  В разделе «наши поставщики» - фотографии и видео с молочных ферм поставщиков для увеличения доверия к брендам. Желательно описать весь процесс производства и реализации продукции от коровы до прилавка. Можно снять промо-видео с сотрудниками ферм, это также увеличивает лояльность к бренду. 
  8.  Оформление радела «где купить» в виде интерактивной карты торговых точек 
  9.  Внедрение приемов игрофикации.

Кроме того, перспективным направлением развития для компании является электронная коммерция – развитие собственного Интернет-магазина с доставкой на дом молочной продукции. В рамках Интернет-магазина можно также внедрять систему абонемента на молочную продукцию на неделю, месяц и более длительные сроки, которая предполагает ежедневную доставку самой свежей молочной продукции на дом в указанное время. Помимо этого, с развитием тренда на здоровый образ жизни можно предлагать покупателям красиво оформленные подарочные корзины с молочной продукцией. 

В продолжение темы Интернета нельзя не упомянуть о таком эффективном инструменте как социальные сети, в особенности ВКонтакте и Facebook. Исследования зарубежных учёных32 показывают, что 84% потребителей ищут отзывы о продукте в Интернете. Понятно, что в нашей стране таких людей гораздо меньше, но тенденция общемировая. Кроме того, продвижение в социальных сетях не требует денег, необходимо лишь время, поэтому это очень подходит развивающимся, еще нестабильным компаниям, таким как «Фудсервис ЛТД». В этой связи необходимо организовать группы в перечисленных выше социальных сетях, приглашать в них пользователей. Приглашения в начале могут поступать по так называемому «сарафанному радио»: в группе регистрируются сотрудники компании и приглашают в неё своих друзей. В дальнейшем, для привлечения новых пользователей можно использовать кооперации с другими, более многочисленными группами. Важно постоянно напоминать о себе и несколько раз в неделю писать интересные читателям новости. Это могут быть рецепты, интересные факты о молоке и молочной продукции, статьи о продукции, новости компании и в отрасли, проведение различных конкурсов и розыгрышей подарков и т.п. Общение через социальные сети помогает лучше понять потребности покупателей продукции, установить с ними длительный контакт, построить доверительные отношения. Всё это способствует привлечению новых клиентов и росту лояльности к компании у старых.  Кроме того, участие в продвижении брендов поставщиков может стать важным аргументом для предоставлении скидок при закупках для компании «Фудсервис ЛТД».

На потребительском рынке коммуникационная политика должна также включать такие элементы как  различные приёмы стимулирования сбыта:

  •  ценовые предложения (скидка), 
  •  предложение бесплатных образцов,
  •  акции («купи две пачки молока – получи третью бесплатно» и т.п.),
  •  подарки (в праздничные дни).

 Одним из наиболее важных способов привлечения внимания покупателей к продукции компании является проведение дегустаций в розничных точках продаж (желательно для большего эффекта проводить одновременно ценовые акции). Этот приём является одним из основополагающих, так как новаторы, люди, которые сами готовы пробовать новое, это очень немногочисленная аудитория. Для привлечения других групп потребителей необходимо устанавливать с ними длительный контакт, убедить их переключиться на потребление других марок. Эту проблему как раз решает именно проведение дегустаций.

Еще одним важным направлением коммуникационной политики должно стать применение методов мерчандайзинга, размещение POS-материалов в торговых точках. При написании данной работы был проведен мониторинг розничных торговых точек. В результате этого исследования выяснилось, что продукция компании «Фудсервис ЛТД» занимает на полках супермаркетов видное место, чуть ниже уровня глаз. Однако ширина выкладки недостаточна. Кроме того, необходимо привлечь внимание потенциального покупателя к продукции компании, и это решается размещением воблеров прямо на полке с продуктом.

Перспективным и не слишком затратным методом является проведение и участие в специальных мероприятиях. Так как продукция, реализуемая компанией, относится к «здоровым» товарам для всей семьи, товаром традиционного потребления, то стоит обращать внимание на мероприятия семейных форматов. Это может быть организация распространенного в России, но не отмечающегося в Москве Дня Молока, участие в народных гуляниях, посвященных Масленнице, празднике «День Семьи», «Family Day» на заводе Флакон, фестивале «Девятый месяц» в Царицыно и т.д. 

К диверсификации коммуникационной политики компании следует также отнести совместный маркетинг. Как известно, существует множество видов совместного маркетинга, но все они достаточно сложны в реализации. В рамках данной работы предлагается использовать самый простой вариант – объединение усилий поставщика и дистрибьютора в продвижении продукции. При таком подходе выгоды получают обе компании, а маркетинговый бюджет удваивается. С увеличением бюджета компании могут позволить себе участие в потребительских выставках (Молочная и мясная индустрия, Здоровый образ жизни, ПИР, ПРОДЭКСПО).

Кроме того, при кооперации с поставщиками молочной продукции можно проводить рекламные акции в СМИ. К этому направлению работы относится размещение печатной рекламы в специализированных гастрономических журналах «Гастроном», «Коллекция рецептов», «Вкусные рецепты», «Вкусно и полезно» и других. 

Для развития компании очень важно иметь рынок сбыта, представителями которого выступают розничные продавцы продуктов питания. Основным методом коммуникаций с этой аудиторией выступают, конечно же, личные продажи. Как и в других сферах на рынке b2b, здесь важен личный контакт с лицами, принимающими решение о закупках. Так как компания уже имеет опытных менеджеров по продажам, обладающими контактами и знаниями именно в области продвижения на рынок молочной продукции, то для компании в этой сфере остается работать лишь над сохранением этих ценных сотрудников и их мотивацией. 

Кроме того, для менеджеров по закупкам, работающих в розничных сетях, как уже было сказано в главе 1, очень важен имидж компании, известность её продукции для потребителей. Здесь проявляется взаимосвязь с коммуникациями, направленными на конечных потребителей. Кроме этого, в коммуникациях с розничными продавцами важно иметь корпоративный  сайт, на котором можно получить представление о компании и реализуемой ею продукции. Помимо этого, необходимо публиковаться в отраслевых СМИ («Молочная промышленность», «Продиндустрия», «Новости торговли», сайт http://www.retail.ru/ и другие). Несколько таких публикаций, касающихся молочной промышленности, методов продвижения на рынке и т.п. помогут компании создать имидж эксперта на рынке и привлечь внимание специалистов по закупкам розничных магазинов.

Для первого контакта с представителями новых розничных торговых точек, готовых реализовывать продукцию «Фудсервис ЛТД», хорошо подходит участие в перечисленных выше отраслевых выставках. Ко всему выше перечисленному стоит добавить рекомендацию о регистрации профайла и его развитии в профессиональной социальной сети LinkedIn, которая начинает пользоваться всё большей популярностью, в ней можно наладить личный контакт напрямую с менеджером по закупкам той или иной компании, поддерживать отношения, быть рекомендованными кому-либо и т.п.

Рассмотрим, наконец, третью целевую аудиторию, на которую должны быть направлены коммуникации компании – поставщиков молочной продукции. От представителей данных компаний сильно зависит судьба Фудсервис ЛТД, поэтому необходимо постоянно поддерживать личный контакт с ними, использовать сувенирную продукцию при поздравлении с различными праздниками и достижениями. Как уже было сказано выше, нужно очень стараться заключить соглашение о сотрудничестве в сфере продвижения продукции, что выгодно обеим компаниям. На данном этапе развития у «Фудсервис ЛТД» нет сложностей с поставками. Но в дальнейшем, при увеличении масштабов деятельности для привлечения новых поставщиков рекомендуется публиковать объявления и интересные статьи на отраслевых порталах, форумах  и  в журналах («Молочный союз России», «Молочная промышленность», «Новое сельское хозяйство», «Молочная и мясная промышленность» и т.п.). Кроме того, можно рекомендовать к посещению отраслевые выставки, например, «Молочная и мясная индустрия». 

Важным элементом при разработке коммуникационной политики, как было указано в главе 1, является бюджетирование. Выбор метода расчета бюджета основывается на факторах внутренней и внешней среды компании и её стратегических и тактических задачах:

  1.  компания еще не имеет стабильной позиции на рынке, её прибыль сильно колеблется;
  2.  основной целью «Фудсервис ЛТД» на данный момент является максимальное привлечение внимания конечных покупателей к своей продукции, поэтому финансирование маркетинговых коммуникаций исходя из «остаточного» принципа не подходит;
  3.  конкуренты компании – сильные игроки со значительными маркетинговыми бюджетами, которые не может себе позволить рассматриваемая компания;
  4.  задача продвижения компании достаточно срочная и нет времени на сбор информации о зависимости между доходами от продаж и затратами на маркетинг.

В связи с выше перечисленными факторами, оказывающими влияние на выбор метода бюджетирования, компании рекомендуется сочетать методы максимальных расходов на маркетинговые коммуникации и метода цель-задание. Сочетая предложенные методы, компания с одной стороны сможет достичь основной своей цели – узнаваемости у потребителей, так как будет тратить максимальное количество ресурсов на продвижение, а с другой стороны это позволит избежать значительных финансовых затруднений.

Таким образом, компании рекомендуется использовать диверсифицированный подход к построению коммуникационной политики, уделяя внимание привлечению внимания к своей деятельности потенциальных и существующих покупателей, розничных продавцов, поставщиков. Коммуникации с перечисленными выше рыночными субъектами тесно взаимосвязаны. Так как компания «Фудсервис ЛТД» не имеет достаточных средств на крупномасштабные акции по продвижению, рекомендуется использовать малобюджетные  инструменты: продвижение в Интернете, социальных сетях, организация специальных мероприятий, дегустации, использование приемов мерчандайзинга и POS-материалов, посещение отраслевых выставок. Также компании можно рекомендовать заключить с поставщиками продукции договоры о совместном продвижении и использовать более затратные и массовые методы: рекламу в СМИ, участие в выставках, направленных на конечных потребителей.


3.2. Оценка предполагаемой  эффективности коммуникаций компании

Коммуникативная эффективность –  это мера достижения поставленных целей рекламодателем по изменению представлений, отношения или поведения целевой аудитории с помощью донесения рекламной информации о товарах и услугах посредством  использования различных средств доставки рекламной информации.33

Существует множество методов оценки эффективности коммуникационного процесса, как качественных, так и количественных. Тем не менее, среди них не существует такого универсального метода, который  мог бы полностью решить проблему оценки коммуникативной и экономической эффективности. Кроме того, не смотря на теоретическую разработанность многих из них, на практике возникает множество проблем при их использовании. Одна из них – трудность в первоначальной оценке тех инструментов, которые только планируется использовать в коммуникационном процессе. Именно с этой проблемой мы сталкиваемся в рамках данной работы. Большинство методов основано на том, что рекламная кампания уже разработана, и физически реализована, и при тестировании тогда можно оценить  отношение к конкретному визуальному образу, сообщению и т.п. Однако в нашем случае мы сталкиваемся с тем, что необходимо оценить, сработают ли предложенные методы коммуникаций в целом, пока они еще не реализованы. Кроме того, профессиональное исследование коммуникационной эффективности, проведенное агентством маркетинговых исследований, стоит немалых денег, и у компаний – представителей малого и среднего бизнеса зачастую нет средств для этого. Именно поэтому для оценки эффективности предлагаемых мероприятий в области совершенствования коммуникационной политики  компании «Фудсервис ЛТД» было принято решение воспользоваться методом экспертных оценок. Для проведения исследования были приглашены специалисты по маркетингу: бренд-менеджеры ведущих FMCG-компаний, менеджеры по маркетингу, имеющие опыт работы в компаниях, занимающихся производством и реализацией молочной продукции, представители компании «Фудсервис-ЛТД», специалисты рекламных агентств, а также специалисты по теории маркетинга. Таким образом, было опрошено 9 экспертов. Всем им предлагался для ознакомления кейс о компании, отражающий её нынешнее состояние и проблемы, схема предполагаемого коммуникационного процесса с представителями различных целевых аудиторий (см. Приложение 1). Затем экспертам был задан ряд вопросов, касающихся предполагаемой, по их мнению, эффективности указанных коммуникационных мероприятий (см. Приложение 2).  

В результате данного экспертного опроса были получены следующие результаты. 

Эксперты оценили, что необходимость применения интегрированного подхода при построении коммуникационной политики очень высока (средняя оценка 9,8). Многие эксперты отметили, что далеко не все торгово-посреднические компании в целом занимаются разработкой своей коммуникационной политики, и единицы применяют в ней системный подход, координируя свое взаимодействие с розничными продавцами, покупателями и производителями.  

В ситуации, в которой находится компания, как и подтвердили эксперты, очень важны коммуникации именно с конечными потребителями, поэтому при ранжировании у 6 из 9 экспертов в порядке приоритета были выбрана именно эта целевая аудитория. Следующей по важности стали представители розничной торговли, которые, по мнению экспертов, также играют одну из ключевых ролей в деятельности компании.

Большинство экспертов затруднилось в точной оценке возможного прироста доходов в результате использования предложенных инструментов коммуникаций. Это связано с таким аспектом, как охват каждой конкретной коммуникационной операции целевой аудитории, качественная составляющая коммуникационного процесса. Тем не менее, в краткосрочной перспективе при применении всех инструментов одновременно, по мнению экспертов, может ожидаться достаточно резкий прирост доходов (по некоторым оценкам до 50%), который в дальнейшем, с ростом компании, будет замедляться. 

 Что касается расходов на внедрение и осуществление новой коммуникативной политики, то эксперты оценивают их как низкие (в среднем до 1 млн. руб.), однако они отмечают очень высокие трудо- и времязатраты на осуществление запланированных коммуникаций, что повлечет привлечение новых кадров. 

В целом, по мнению экспертов, при всех условиях внутренней и внешней среды компании предложенные меры являются эффективными и недорогостоящими.

Таким образом, в данном параграфе обосновано применение метода экспертных оценок при оценке эффективности планируемых маркетинговых коммуникаций, описаны трудности оценки эффективности, а также приведены конкретные данные, доказывающие эффективность и актуальность предлагаемых рекомендаций по совершенствованию коммуникативной политики организации.

В данной главе были предложены рекомендации по применению интегрированного подхода к  совершенствованию коммуникативной политики компании, что заключается в совместном и согласованном взаимодействии компании одновременно с представителями розничных торговых точек, конечных потребителей и поставщиков продукции. Особое внимание было уделено построению коммуникаций с конечными потребителями, что соответствует текущим задачам компании. Кроме того, было предложены рекомендации по  совместному с поставщиками продвижению продукции на потребительском рынке, что существенно экономит ресурсы обоих участников рынка. В дальнейшем рекомендации по совершенствованию коммуникативной политики компании были рассмотрены экспертами, и при помощи метода экспертных оценок, была доказана эффективность предложенных рекомендаций.  


Заключение.

В квалификационной работе были описаны основы теории коммуникативной политики, была показана особая роль маркетинговых коммуникаций в деятельности компании, её эффективности и конкурентоспособности. Комплекс коммуникативных средств неразрывно связан с маркетинговой деятельностью предприятия и в значительной мере обеспечивает ее результативность. Для того чтобы эффективно донести информацию о компании и продукте до целевой аудитории, необходимо использовать целый комплекс мер – интегрированные маркетинговые коммуникации. Комплекс коммуникаций достаточно сложен, имеет много различных аспектов, поэтому необходим системный подход, который реализуется при разработке и совершенствовании коммуникативной политики предприятия, которая представляет собой правила, стратегию и комплексный план мероприятий для достижения эффективного взаимодействия участников рынка. Построение эффективной системы коммуникаций связано с большими трудностями из-за различий в целях и восприятии информации различных контактных аудиторий. Кроме того, субъекты коммуникаций постоянно дают обратную связь в разных её проявлениях (от организационных решений до молвы и слухов), которую компании должны принимать и формировать на неё ответную реакцию.  Именно в связи со столь сложной системой необходимо разрабатывать коммуникационную политику, которая устанавливает правила, стратегию и комплексный план мероприятий для достижения эффективного взаимодействия участников рынка.

В дипломной работе также были описаны особенности функционирования торгово-посреднических организаций, необходимость внедрения коммуникативной политики в их взаимодействии с различными рыночными субъектами. При подробном рассмотрении коммуникационных задач торгово-посреднических организаций выяснилось, что подобным компаниям приходится управлять сложной системой маркетинговых коммуникаций, в которую входит поддержание взаимосвязей с представителями розничных продавцов, розничными покупателями и поставщиками продукции. При этом все упомянутые субъекты обладают очень различными характеристиками, имеют свои цели, поэтому подобрать единый коммуникационный инструмент для поддержания взаимоотношений со всеми ними не представляется возможным. Кроме того, все участники коммуникаций тесно взаимосвязаны, для построения взаимоотношений с одними нужны прочные партнерские отношения с другими. Именно по этим причинам торгово-посредническое предприятие вынуждено выстраивать свою коммуникационную политику, используя интегрированные маркетинговые коммуникации. Благодаря сочетанию и пересечению различных средств, направленных на нескольких участников рынка, компания может сформировать единый непротиворечивый образ, добиться успеха на рынке. Таким образом, всегда необходимо помнить, что при разработке и реализации коммуникативной политики необходимо применять системный подход.

Так как объект исследования, компания «Фудсервис ЛТД» является дистрибьютором молока и молочной продукции, во второй главе представлен подробный анализ рыночных факторов, влияющих как на деятельность компании в целом, так и на формирование её коммуникативной политики. В результате рыночного анализа был сделан вывод о том, что рынок молока и молочных продуктов в России еще далек от насыщения, а государство принимает меры по поддержке  данной сферы, поэтому у  отрасли есть большие перспективы.

Рынок развивается стабильными, но небольшими темпами (за исключением сегмента экологически чистой продукции, который развивается быстро).  Цены на сырье и готовую продукцию (оптовые) стабильны, а государство разными способами старается поддерживать отрасль. Население с каждым годом потребляет всё больше молочной продукции, и всё больше отдает предпочтение натуральным продуктам. Все эти признаки свидетельствуют о том, что рыночные возможности для развития компании велики, но необходимо учитывать потребительские предпочтения, а также принимать во внимание, что сотрудничество с такими каналами сбыта продукции как крупные супермаркеты (которые являются основными местами покупок молока и молочной продукции) связано с определенными трудностями, но при этом это очень выгодное направление развития.

Рассматривая проблемную область исследования от общего к частному, автор провел анализ внутренних факторов, определяющих коммуникативную политику компании. В настоящий момент ООО «Фудсервис ЛТД» нельзя назвать крупной устойчивой компанией. Однако в этом есть и большой плюс: компания может быстрее адаптироваться к изменяющимся рыночным условиям, лучше знать своего потребителя. Одной из основных проблем компании на данном этапе развития является недостаточная осведомленность конечных потребителей о продукции, поэтому это должно стать одной из приоритетных задач при формировании и реализации коммуникационной политики.  Благодаря надежным поставщикам, разветвленной сбытовой сети   и широкой продуктовой линейке предприятие может успешно развиваться, однако одной из основных его проблем является недостаточная осведомленность конечных потребителей о продукции, что должно стать одной из приоритетных задач при формировании и реализации коммуникационной политики.

Важным фактором, оказывающим существенное влияние на коммуникативную политику компании является её конкурентное окружение, и коммуникации, используемые в конкурентной борьбе. Рассмотрев эту область, можно сказать, что для того, чтобы успешно вывести на рынок реализуемую продукцию, ООО «Фудсервис ЛТД» необходимо поставить перед собой достаточно много непростых коммуникационных задач. Прямые конкуренты компании, будучи крупными, материально более устойчивыми предприятиями, используют такие мощные инструменты продвижения как реклама в прессе и на телевидении, PR-мероприятия, участие в телевизионных программах, продовольственных выставках. Однако не все инструменты ими освоены хорошо: например, в сети Интернет у компаний есть свои сайты, но очень не развита работа с потребителями в социальных сетях, которые, по мнению многих экспертов, считаются очень мощным коммуникационным инструментом.

В соответствии с приведенными выше причинами был сделан вывод о том, что при разработке и реализации коммуникационной политики компании «Фудсервис ЛТД» нужно искать малобюджетные, но эффективные способы коммуникаций с потребителями.

В связи с этим в третьей главе были предложены рекомендации по совершенствованию коммуникативной политики компании. Основной идеей выработанных рекомендаций является диверсификация коммуникативной деятельности «Фудсервис ЛТД», которая будет заключаться как в  работе на разные целевые аудитории (потенциальные и существующие поставщики, потенциальные и существующие розничные торговые точки, а также конечные потребители), так и в применении коммуникационных инструментов, которые раньше не использовались компанией. Компании рекомендуется применять системный подход к формированию коммуникативной политики, который состоит в взаимосвязанном и взаимодополняющем использовании инструментов маркетинговых коммуникаций, и их применении в взаимодействии со всеми целевыми аудиториями: конечными потребителями, розничными продавцами, поставщиками продукции.   Кроме того, с учетом недостаточности материальных ресурсов, затрачиваемых на маркетинговую деятельность, компании «Фудсервис ЛТД» были рекомендованы такие методы продвижения, которые являются низкозатратными и одновременно достаточно эффективными.

Эффективность предложенных мер по совершенствованию коммуникативной политики была подтверждена при помощи метода экспертных оценок. Эксперты оценили предложенные меры как соответствующие актуальной ситуации на рынке и положению на нем компании, отметили особую роль применения интегрированного подхода к формированию и реализации коммуникативной политики торгово-посреднического предприятия.

Представители компании «Фудсервис ЛТД» высоко оценили предложенные рекомендации по совершенствованию коммуникативной политики предприятия и заявили о готовности внедрять их на практике.

В заключение стоит сказать о том, что проблема совершенствования коммуникативной деятельности предприятий – представителей малого бизнеса (в том числе занимающихся торгово-посреднической деятельностью) является очень актуальной в нашей стране в связи с недостаточностью у таких компаний материальных средств для проведения исследований и формирования собственного подхода к применению маркетинговых коммуникационных инструментов. Именно поэтому данная проблема требует еще более глубокого изучения и может быть развита в дальнейшем.

Приложения.

Приложение 1.

Кейс о компании.

Компания N является дистрибьютором молока и молочной продукции в Москве и Подмосковье. Она появилась 2 года назад, и пока занимает не очень устойчивое положение на рынке, а также не имеет больших маркетинговых бюджетов.

Ассортимент реализуемой компанией продукции состоит из 4 брендов молочной продукции, находящихся в сегментах начиная от премиум-класса и кончая средним ценовым сегмента, а также из 3 марок, ориентированных на рынок HoReCa. Общая концепция всех брендов: натуральные, экологически чистые, высококачественные молочные продукты. У компании  3 поставщика, которые можно считать надежными партнерами, отношения с их представителями поддерживает генеральный директор компании. Система сбыта налажена достаточно хорошо: продукция поставляется в 7 крупных московских розничных сетях, преимущественно премиум-класса, а также используется при приготовлении блюд и напитков в кофейнях и автозаправочных станциях премиум-класса. Основными коммуникациями с представителями розничных сетей занимаются опытные менеджеры по продажам, которые имеют личные контакты с менеджерами по закупкам торговых сетей, а также занимаются стимулированием сбыта торговых посредников (скидки и пробные партии для розничных продавцов).  Между тем, у компании есть мощные конкуренты, которые  обладают большими объемами производства, полным циклом производства и реализации (от коровы до прилавка), значительными маркетинговыми бюджетами.

Рассмотрите схему, отражающую основные направления реализации планируемой коммуникативной политики.


Приложение 2. 

Вопросы экспертам:

  1.  Насколько Вы считаете уместным интегрированный подход при реализации коммуникативной политики (направления коммуникаций: розничные продавцы, конечные покупатели, производители)? _________баллов из 10.
  2.  Ранжируйте по перспективности (получения дохода) направления коммуникационной политики: розничные продавцы, конечные потребители, производители), учитывая, что 1 место – наиболее приоритетное, а 3 – наименее приоритетное.
  3.  Какой прирост доходов, по Вашему мнению, способно дать использование предложенных коммуникативных инструментов?
  4.  Каковы, по Вашему мнению, будут расходы, на предлагаемые мероприятия?
  5.   Какова, по Вашему мнению, общая коммуникативная эффективность предлагаемых мер?


Список сокращений:

B2B – business – to-business

FMCG – fast moving Consumer Goods, товары повседневного спроса

POS - point of sales

ИМК – интегрированные маркетинговые коммуникации
Список использованных источников и литературы.

Источники

Опубликованные

  1.  Гражданский кодекс Российской Федерации. Часть вторая. [от 26.01.1996 N 14-ФЗ (ред. от 14.06.2012)] // Собр. законодательства РФ. – 1996. - №5. - Ст. 410   
  2.  Постановление Правительства РФ «Об утверждении Правил предоставления и распределения субсидий из федерального бюджета бюджетам субъектов Российской Федерации на возмещение части затрат сельскохозяйственных товаропроизводителей на 1 литр (килограмм) реализованного товарного молока». [от 22.12.2012 N 1370]  // Собрание законодательства РФ. – 2012/ - № 53 (ч.2). - Ст. 7926.
  3.  Проект Федерального закона « О производстве органической сельскохозяйственной продукции и внесении изменений в законодательные акты Российской Федерации» [от 16.11.2012 ] //  [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – М., [1997 - 2013]. – Режим доступа: http://base.consultant.ru/cons/cgi/online.cgi?req=doc;base=PRJ;n=100145 
  4.  Федеральный закон "О рекламе". [от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 07.05.2013)] // Собрание законодательства РФ. – 2006. - № 12. - Ст. 1232.
  5.  Федеральный закон Российской Федерации "Технический регламент на молоко и молочную продукцию"  [от 12.06. 2008  N 88-ФЗ] // Собрание законодательства РФ/ - 2008. - № 24. - Ст. 2801.

Неопубликованные

  1.  Ассортиментный портфель компании «Фудсервис ЛТД». : утв. 29.01.2013.  – М., 2013 – 15 с.
  2.  Стратегия развития компании «Фудсервис ЛТД» на 2012-2013 гг. : утв. 24.01.2012. – М., 2012 – 28 с.
  3.  Устав общества с ограниченной ответственностью «Фудсервис ЛТД»,  : утв. 9.11.2011. – М., 2011 – 8 с.

Литература

  1.  Smith, P.R. Marketing communications : an integrated approach / Paul Smith, Johnatan Taylor. – 4ed., 2004.
  2.   Terence A.Shimp. Promotion Management and Marketing Communications. University of South Carolina, 1993.
  3.  Van Bruggen G.H. The Impact of Channel Function Performance on Buyer-Seller Relationships in Marketing Channels. / G.H. Van Bruggen, M.Kacker, C. Nieuwlaat // International Journal of Research in Marketing. – 2004.
  4.  Алексунин В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред. проф. В.А. Алексунина. - 6 - е изд. - М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и Ко", 2009. - 716 с.
  5.  Багиев Г.Л. Организация предпринимательской деятельности : учеб. пособие / Г.Л. Багиев, А.Н. Асаул / Под общей ред. проф. Г.Л.Багиева. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2001. 231 с.
  6.   Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход/Пер. с англ. Под ред С.Г. Божук. - СПб.: Питер, 2001. — 864 с.: ил. — (Серия «Маркетинг для профессионалов»).
  7.  Голова А.Г. Маркетинговые коммуникации / А.Г. Голова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. - № 6 (56). – С. 37-45
  8.  Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации : учебник / Е. Н. Голубкова. - 3-е изд., перераб. и доп.. - М. : Дело и Сервис, 2011. - 328 с.
  9.   Горшков Д.В. Рынок экологически чистых продуктов : зарубежный опыт и перспективы России. // Маркетинг в России и за рубежом. – 2004. - № 6. – С.23-27.
  10.  Дубровин И.А. Маркетинговые коммуникации : учебник / И. А. Дубровин ; Изд.-торг. корпорация "Дашков и К". - М. : Дашков, 2009. - 576, [1] с.
  11.  Зимина Н.В. Развитие концепции маркетинга на предприятиях - производителях молочной продукции. // Маркетинг в России и за рубежом.  – 1999. - №6. – С. 17-21.
  12.  Корчагова Л.А., Пришина М.А. Особенности продвижения продукции в розничной торговле. // Управление каналами дистрибуции. – 2012. - №6. – С. 20-26.
  13.  Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Пер. с англ. В.Б. Боброва. — М.; СПб.; К.: Вильямс, 2007.
  14.  Мазилкина Е.И. Маркетинговые коммуникации : учеб.-практ. пособие / Е. И. Мазилкина ; Изд.-торг. корпорация "Дашков и К". - М. : Дашков, 2008. - 254, [1] с.
  15.  Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR : учеб. пособие - М: Экономистъ, 2006
  16.  Осипова, Л. В. . Основы коммерческой деятельности : Учебник для студентов вузов, М. : ЮНИТИ, Банки и биржи, 1997
  17.  Панкратов Ф.Г. Коммерческая деятельность: учебник. Изд. 8-е, перераб. и доп. - М: Дашков, 2008
  18.  Панкрухин, А. П. Маркетинг. Учебник. 5-е изд. / А. П. Панкрухин. - М.: «Омега-Л», 2007. - 656 с.
  19.  Половцева Ф.П. Коммерческая деятельность: учебник - М. : Инфра-М, 2009
  20.  Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. (Пер. с англ. - СПб. и др.: Питер, 2000. - 651 с.
  21.  Синяева И.М. Маркетинговые коммуникации: Учебник / Под ред. Л.П. Дашкова / И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев – 2-е изд. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2007. – 304 с.
  22.   Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб. пособие/Пер. с англ. под ред. проф. Л.Ф. Никулина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. - 415 с.
  23.  Сотникова Е.А. Интегрированные маркетинговые коммуникации как конкурентное преимущество компании / Е.А. Сотникова, М.Е. Зыкова // Вестник ОрёлГИЭТ. -  №1-1(7). - янв.-март, 2009. - С. 125-133
  24.  Ульяновский А.В. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума. – М.: ЭКСМО, 2009, 423с.

Справочные и информационные издания

  1.   Шевченко Д.А. Реклама. Маркетинг. PR. Учебно-справочное пособие. – М.: Издательство МГОУ, 2009

Ресурсы Интернет

  1.  AdIndex. Навигатор рекламного рынка  [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – М., [2013]. – Режим доступа: http://adindex.ru/ 
  2.  Aup.ru. Административно-управленческий портал. [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – СПб., [1999 - 2013]. – Режим доступа: http://www.aup.ru/
  3.   Dairynews.ru – ежедневные новости в области переработки молока. [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – М., [2013]. – Режим доступа: http://www.dairynews.ru/ 
  4.  Expert.ru. ЗАО «Группа Эксперт» [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – М., [1995-2012]. – Режим доступа: http://expert.ru/
  5.  Finam.info. [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – М., [2013]. – Режим доступа: http://finam.info/
  6.  FoodNewsWeek – основные новости продуктового рынка. [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – М., [2013]. – Режим доступа: http://www.foodnewsweek.ru/
  7.  Marketing.spb.ru. Энциклопедия маркетинга. [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – СПб., [1998-2013]. – Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/ 
  8.  Parmalat. ООО «Пармалат МК». . [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – М., [2013]. – Режим доступа: http://www.parmalat.ru/
  9.  Stokmann. [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – М., [2011]. – Режим доступа: http://www.stockmanngroup.fi/en/en/
  10.  Алми Российская Федерация. . [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – М., [2013]. – Режим доступа:. http://www.almi.su/rf 
  11.  Бахетле. Супермаркет домашней еды. ООО "Бахетле-Алтуфьево" . [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – М., [2011- 2013]. – Режим доступа: http://msk.bahetle.com/ 
  12.   Группа компаний Danone-Юнимилк. [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – М., [2013]. – Режим доступа: http://www.danone.ru/rus/index.wbp
  13.  Капитал страны. Федеральное интернет-издание  [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – М., [2007-2013]. – Режим доступа: http://www.kapital-rus.ru/
  14.  Коммерсантъ Секрет Фирмы. Ежемесячный деловой журнал. [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – М., [1991 - 2013]. – Режим доступа: http://www.kommersant.ru/sf
  15.  Коммуникативная политика в системе маркетинга [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – [М., 2013]. – Режим доступа: http://www.cis2000.ru/Budgeting/Mailing/Politika.shtml 
  16.  Корнюшин В.Ю. Маркетинговые коммуникации. Часть 1 : учебный курс. [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – М., [2006 - 2013]. – Режим доступа: http://www.e-college.ru/xbooks/xbook083/book/index/index.html?go=part-004*page.htm
  17.  Кушакова А.В. Коммуникации в оптовой торговле. / А.В. Кушакова, Г.А. Никулина, Рубан О.В., В.А. Соколова ; Торгово-экономический институт Сибирского Федерального Университета. [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – Красноярск, 2012. – Режим доступа: http://www.rusnauka.com/34_VPEK_2012/Economics/6_121350.doc.htm
  18.  Маркетинг журнал 4p.ru [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – М., [1999-2013]. – Режим доступа: http://www.4p.ru/ 
  19.  Молвест. [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – М., [2001 - 2012]. – Режим доступа: http://www.molvest.ru/
  20.  ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания». [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – М., [2009 - 2013]. – Режим доступа: http://www.wbd.ru/
  21.  ООО Гиперглобус.  . [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – М., [2013]. – Режим доступа:. http://www.globus.ru/
  22.  Практика торговли. Журнал о розничной торговле. [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – СПб., [2006 - 2013]. – Режим доступа: http://www.retailmagazine.ru/ 
  23.  РБК. Исследования рынков. [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – М., [1995-2012]. – Режим доступа: http://marketing.rbc.ru/
  24.  СТК. Столичная торговая компания, оператор сети гастрономов «Глобус Гурмэ». [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – М., [2006 - 2013]. – Режим доступа:  http://www.stk-retail.ru/
  25.  ТД Перекресток. О компании. [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – М., [2012]. – Режим доступа:. http://www.perekrestok.ru/partners/
  26.  ФГБУ «Спеццентручет в АПК» » [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – М., 2013. – Режим доступа:  http://specagro.ru/rumain27/?year=2012&quarter=0
  27.  Федеральная служба государственной статистики. [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – М., [1999 - 2013]. – Режим доступа: http://www.gks.ru/ 
  28.   Шевченко Д.А. Проблемы развития современных маркетинговых коммуникаций. Тезисы доклада к научному семинару-диспуту «Рыночное пространство и коммуникации: трансформации и инновации». [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – М., [2012]. – Режим доступа: http://kafmr.rggu.ru/index.php?id=764 
  1.  
  1.  

1 Котлер Ф. Основы маркетинга. С.994.

2 Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. с.571

3 Шевченко Д.А. Реклама. Маркетинг. PR.  С.97.

4 Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход С.29.

5 Синяева И.М. Маркетинговые коммуникации, С.15

6 Котлер Ф. Основы маркетинга. с. 418-420

7 Шевченко Д.А. Реклама. Маркетинг. PR. С.97

8 Синяева И.М. Маркетинговые коммуникации.  С.20

9 Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга, С.11

10 Ульяновский А.В. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума.С.6

11 Шевченко Д.А. Реклама. Маркетинг. PR.  С. 24.

12 Корчагова Л.А., Пришина М.А. Особенности продвижения продукции в розничной торговле, С.22

13 Голова А.Г. Маркетинговые коммуникации. С. 43

14 Г.Л. Багиев, А.Н. Асаул. Организация предпринимательской деятельности. С.192

15 ФЗ «О рекламе», ст.3

16 Шевченко Д.А. Реклама. Маркетинг. PR.  С. 128

17 Там же, С.205

18 Шевченко Д.А. Реклама. Маркетинг. PR.  С.60

19 http://marketing.rbc.ru/news_research/05/04/2013/562949986454552.shtml 

20 ФГБУ "Специализированный центр учета в агропромышленном комплексе" Молоко. Еженедельный обзор рынка 1-5 апреля 2013 года.

21 ФГБУ "Специализированный центр учета в агропромышленном комплексе" Молоко. Еженедельный обзор рынка 1-5 апреля 2013 года.

22 ФГБУ "Специализированный центр учета в агропромышленном комплексе" Тульский филиал. Рыночный отчет о динамике выборочных цен на основные виды сельскохозяйственной продукции и продовольствия  в Центральном федеральном округе. 1-16 марта 2013 года.

23 . http://specagro.ru/rumain27/?year=2012&quarter=0

24 http://www.dairynews.ru/processing/v-2012-g-ozhidaetsya-rost-potrebleniya-pitevogo-mo.html

25 Гнедков С. Свежее разливное молоко непопулярно у жителей Москвы. . [Электронный ресурс].


– Режим доступа:
http://finam.info/news/svegee-razlivnoe-moloko-nepopulyarno-u-giteley-moskvi/ 

26 http://www.kapital-rus.ru/news/216575

27 http://expert.ru/expert/2012/25/seraya-kolbasa-po-dostupnoj-tsene/

28 http://news.mail.ru/economics/12554278/ 

29 http://www.foodnewsweek.ru/milk/rossiya-k-2030-g-mozhet-uvelichit-proizvodstvo-moloka-na-33-45.html 

30 http://www.dairynews.ru/news/kak_ruzskoje_moloko_pytajetsa_popast_na_rublevskij.html 

31  Журнал "Коммерсантъ Секрет Фирмы", 2012, №10 (324),   http://www.kommersant.ru/doc/2019982?isSearch=True 

32 Соместное исследование компании Alterian и профессора университета Ланкастера (Великобритания) Майкла Халма http://www.alterian.com/resource-links/campaigns/brandsatrisk/brands-at-risk-nc.pdf/.

33 http://shevchenko.rggu.ru/?p=154 

PAGE   \* MERGEFORMAT1


Коммуникации

Менеджеры по закупкам розничных торговых точек, а также менеджеры рынка HoReCa

Конечные потребители

Представители производителей молочной продукции

Корпоративный сайт

  •  Мерчандайзинг
  •  Дегустации (2 сети в месяц)
  •  POS-материалы
  •  Стимулирование сбыта (скидки, акции, подарки)
  •  Проведение и участие в специальных мероприятиях («День Молока», Масленичные гуляния, День Семьи,)
  •  Развитие интернет-магазина
  •  Социальные сети

  •  Личное общение
  •  Публикации на отраслевых порталах, форумах  и  в журналах («Молочный союз России», «Молочная промышленность», «Новое сельское хозяйство», «Молочная и мясная промышленность» и т.п.).
  •  Посещение отраслевых выставок («Молочная и мясная индустрия»).

  •  Личные продажи
  •  Публикации в отраслевых СМИ («Молочная промышленность», «Продиндустрия», «Новости торговли», сайт  HYPERLINK "http://www.retail.ru/" http://www.retail.ru/)
  •  Профессиональная социальная сеть LinkedIn

Совместный маркетинг с производителями:

  •  Реклама в печатных изданиях («Гастроном», «Коллекция рецептов», «Вкусные рецепты», «Вкусно и полезно» и др.)
  •  Участие в потребительских выставках («Молочная и мясная индустрия», «Здоровый образ жизни», «ПИР», «ПРОДЭКСПО»)


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

35146. Учет поступления материальных ценностей 16.32 MB
  Д в пункте Поставщик Контрагент из выпадающего меню выбрать группу Поставщики а затем элемент Ротонда Е в пункте Примечание можно дать краткую характеристику о вводимой информации Ж в пункте Номер счета поставщика задать номер З перейдем к заполнению табличной части: в колонке ТМЦ справочник номенклатура выбрать группу Товары элемент Костюм женский в колонке Ед. выбрать шт в колонке Колво ввести 31 все остальные колонки заполнятся автоматические ввести также товары костюм мужской и пиджак мужской и ОК И в результате...
35147. Информационные системы. Общие сведения 10.58 MB
  К средствам извлечения информации относятся: штатные средства ручного ввода клавиатура мышь; средства автоматизированного ввода с твердых копий сканеры; специализированные средства ручного ввода дигитайзеры световые перья сенсорные экраны; средства ввода речевой информации; средства ввода данных с аппаратуры датчики измерительные устройства аппаратура связи. Это программное обеспечение может быть как достаточно простым и предполагать только передачу операционной системе данных от аппаратных компонентов так и сложным...
35148. редства удалённого выполнения заданий в Windows 38 KB
  Планировщик заданий Windows осуществляет настройку как для локального компьютера так и для удаленной системы. На удаленных системах эта возможность обеспечивается совместной работой нескольких служб и программ: Планировщик заданий это стандартная служба Windows управляющая планировщиком заданий. Создание заданий на локальном компьютере осуществляется через: ПускВсе программыСтандартныеНазначенные задания Создание заданий на удаленном компьютере осуществляется через: Сетевое окружениеОтобразить компьютеры рабочей группывыбираем...
35149. Средства удалённого доступа к сети в Windows 40 KB
  в ОС Windows XP имеются встроенные инструменты для организации таких подключений : Remote Desktop Удаленный рабочий стол Remote ssistnce Удаленный помощник. Remote ssistnce Remote ssistnce позволяет пригласить другого пользователя друга знакомого специалиста для оказания помощи. При этом приглашенный участник в отличие от использования Remote Desktop может наблюдать за действиями пользователя. При этом Remote ssistnt самостоятельно управляет настройками соединения подстраивая объем передаваемых данных под возможности канала...
35150. Виртуальные частные сети. Архитектура и протоколы 42.5 KB
  VPN англ. В зависимости от применяемых протоколов и назначения VPN может обеспечивать соединения трёх видов: узелузел узелсеть и сетьсеть. Уровни реализации Обычно VPN развёртывают на уровнях не выше сетевого так как применение криптографии на этих уровнях позволяет использовать в неизменном виде транспортные протоколы такие как TCP UDP. Пользователи Microsoft Windows обозначают термином VPN одну из реализаций виртуальной сети PPTP причём используемую зачастую не для создания частных сетей.
35151. Методы повышения надёжности хранения данных. Технология RAID 50.5 KB
  Технология RID Одна из причин ведущих к утрате информации аппаратные сбои и поломки. RID это акроним от Redundnt rry of Independent Disks. Этим набором устройств управляет специальный RIDконтроллер контроллер массива который инкапсулирует в себе функции размещения данных по массиву; а для всей остальной системы позволяет представлять весь массив как одно логическое устройство ввода вывода. В зависимости от уровня RID проводится или зеркалирование или распределение данных по дискам.
35152. Цели и задачи администрирования 25 KB
  чтобы предоставить пользователям ИС наилучшее возможности по эффективному использованию ресурсов ИС при объективных ограничениях. 3 квалифицируемая помощь пользователям. Здесь задача состоит в том чтобы реализовать в ИС выбранную стратегию ИБ на базе 1 или нескольких политик безопасности обеспечить использование ИС только санкционированным пользователям предусмотреть резервное копирование и восстановления отдельных ресурсов или всей ИС.
35153. Сетевое администрирование. Основные понятия. Сетевые ОС 26.5 KB
  Компьютерные сети – это совокупность компьютеров связанных коммуникационной системой необходимым программным обеспечением позволяющей пользователям и приложениям получить доступ к ресурсам компьютеров сети. клиентская часть средство запроса на доступ к удаленным серверам транспортные средства сетевой ОС обеспечивающие передачу доступных между компьютерами Среди компонентов сети выделяют сетевые службы – это программные модули работающие в установленном режиме которые предоставляют доступ к конкретным ресурсам компа через сеть....
35154. Модели управления доступом к ресурсам 27 KB
  Основными компонентами ролевой модели разрешения права пользователя Разрешение – определяет тип доступа к объекту или его свойству дается пользователям или группам . разрешения применяются к защищенным объектам Рекомендуется назначать разрешения группам. Существуют группы разрешений которые являются основными или обязательными чтение разрешения смена разрешения смена владельца удаление разрешения Существует специальный вид разрешения – владения которое назначается при создании объектов. Какие бы разрешения не были установлены для...