38573

Разработка брендбука новой организации (на примере кофейни «Coffee Shop»)

Дипломная

Маркетинг и реклама

Понятия брендбука и фирменного стиля.2 Разработка фирменного стиля кофейни Coffee Shop.3 Оценка эффективности разработанного фирменного стиля и брендбука. Однако мало просто разработать фирменный стиль для достижения максимального взаимодействия между рекламистами маркетологами дизайнерами и прочими сотрудниками необходимо создать документ содержащий в себе основные константы фирменного стиля макеты рекламной и сувенирной продукции а так же объектов документооборота.

Русский

2013-09-28

348 KB

416 чел.

Минобрнауки России

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Вятский государственный гуманитарный университет»

(ВятГГУ)

Факультет философии и  культурологии

Кафедра культурологии и рекламы

Выпускная квалификационная работа

Разработка брендбука новой организации

(на примере кофейни «Coffee Shop»)

Выполнила:

Д.С. Левин

студент V курса

очной формы обучения

факультета философии и культурологии

____________________ /подпись/

Научный руководитель:

В.А. Тимшин

кандидат философских наук, доцент

____________________ /подпись/

Допущена к защите в ГАК

Зав. кафедрой                      __________________    М.П. Голенок

      /подпись/

«____» ___________2013 г.

Допущена к защите в ГАК

Декан факультета                ________________  Н.И. Поспелова

      /подпись/

«____» ___________2013 г.

Киров, 2013
Оглавление

Введение…………………………………………………………………………..3

1. Теоретические аспекты разработки брендбука…………………………...6

1.1. Понятия брендбука и фирменного стиля……………………………….…..6

1.2 Состав и структура брендбука……………………………………..……….10

1.3 Процедура разработки брендбука…………………………………………..20

2. Проект брендбука новой организации «Coffee Shop»…………….….....28

2.1 Организационно-экономическая характеристика организации «Coffee Shop»…….…………….………………………………………………………….28

2.2 Разработка фирменного стиля кофейни «Coffee Shop»……………….…..38

2.3 Оценка эффективности разработанного фирменного стиля и брендбука………………………………………………………………………...43

Заключение……………………………………………………………………...50

Список литературы…………………………………………………………….53

Приложения……………………………………………………………………..58


Введение

Рынок товаров и услуг постоянно растет, ежемесячно появляются десятки новых фирм и продуктов. Для того что бы новинка смогла занять достойное место среди конкурентов необходимо тщательно продумывать ее выход на рынок, сделать это помогает брендинг - деятельность по созданию бренда.

Одной из самых значимых стадий брендинга является разработка корпоративной айдентики. Корпоративная айдентика (фирменный стиль) представляет собой совокупность вербальных, зрительных и прочих элементов, комплексное восприятие которых позволяет создать индивидуальный образ компании или бренда. Однако, мало просто разработать фирменный стиль, для достижения максимального взаимодействия между рекламистами, маркетологами, дизайнерами и прочими сотрудниками необходимо создать документ, содержащий в себе основные константы фирменного стиля, макеты рекламной и сувенирной продукции, а так же объектов документооборота. Называется такой документ «брендбук». Его разработка - важнейший этап создания образа компании или бренда, он разрабатывается на основе идеологии и позиционирования бренда. Исходя из этого, становится ясно, что тематика данной работы актуальна на сегодняшний день. Помимо прочего, брендбук позволяет компании устойчиво переносить внешние воздействия, и контролировать создание эмоционального образа фирмы, повышая её узнаваемость.

 Объект исследования - новая организация общественного питания - кофейня «Coffee Shop».

Предмет исследования - корпоративная айдентика нового предприятия «Coffee Shop».

Цель работы – разработать брендбук для организации.

Поставленной цели подчиняются следующие задачи:

  1.  Рассмотреть теоретические аспекты понятия брендбук, а так же связанных с ним понятий (таких, как фирменный стиль);
  2.  Проанализировать сегменты регионального кофейного рынка и рынка общественного питания;
  3.  Дать характеристику организации, для которой разрабатывается брендбук;
  4.  Охарактеризовать использование современного программного обеспечения, использующегося при создании брендбука;
  5.  Разработать фирменный стиль для кофейни «Coffee Shop»;
  6.  Используя разработанный фирменный стиль, разработать базовые макеты продукции, использующейся в документообороте и рекламе;
  7.  Подвести итоги, сформулировать выводы.

Структура данной работы включает в себя: введение, две главы, заключение, список литературы, приложения, и определяется приведенными выше целью и задачами.

Первая глава включает в себя характеристику понятий брендбука, его структуру, состав элементов и их определений. Так же в ней рассмотрены основные программы, использующиеся специалистами в области рекламы и дизайна, с помощью которых создаются элементы фирменного стиля, брендбука, а так же сам брендбук.

Во второй главе - проводится маркетинговое исследование, позволяющее определить потенциально место организации «Coffee Shop» в современной региональной рыночной ситуации, так же проведен процесс создания брендбука для кофейни «Coffee Shop». Подробно описаны его элементы.

В заключении подведены итоги работы, сформулированы общие выводы. Так же проведено прогнозирование возможного развития сферы дизайна в рекламном и маркетинговом бизнесе.

Приложения включают себя иллюстративные материалы, представляющие собой как разработанный брендбук для организации «Coffee Shop», так и прочие иллюстрации, призванные подкреплять текст работы визуальными данными.

Данная работа может быть использована, как учебное пособие для начинающих рекламистов, маркетологов, дизайнеров или студентов данных профессий. Так же она может быть полезной специалистам, разрабатывающим фирменный стиль или брендбук.


1. Теоретические аспекты разработки брендбука

1.1. Понятия брендбука и фирменного стиля

Понятие фирменного стиля появилось в начале XX века, когда количество компаний, работающих в одной области, критически возросло и стала актуальной проблема их узнаваемости.1 Однако, еще в древности искусные мастера помечали свою продукцию личным клеймом, которое условно можно трактовать как логотип.

Если поинтересоваться более древней историей, оказывается, что слово «бренд» происходит от латинского «brand» - клеймо, тавро или от скандинавского «brand» - жечь, выжигать.2 Первоначально клеймили или таврили лошадей, коров и свиней скотоводы. Это было необходимо для того, чтобы не перепутать свою скотину с чужой и уличить воров. Метка или клеймо определенного рисунка выжигалась на шкуре животного раскаленным железом и оставалась на нем пожизненно. Отсюда - «тугра», личный знак государственных деятелей стран Востока.

В дальнейшем клейма стали ставить на своих товарах самые искусные ремесленники, беря на себя ответственность за качество своей продукции. Стоит напомнить, что клеймили также рабов, беглых каторжников и женщин легкого поведения, поэтому в русском языке слово клеймо имеет и негативный оттенок.

Торговля и товарообмен существуют тысячи лет. Прежде отношения между купцами были основаны на доверии, договор скреплялся простым рукопожатием (вспомните выражение «ударить по рукам»). Этого было достаточно, так как отношения строились долговременные и прочные, люди дорожили своим честным и добрым именем или, как мы теперь скажем, репутацией.

Сейчас этот важный смысл слова «бренд» (гарантия доброго имени) отходит на второй план. Многие компании в наши дни забывают о том, что репутацию надо заслужить. Многим кажется, что бренд можно создать на пустом месте, заплатив большие деньги пиарщикам, копирайтерам и рекламистам.

В средневековье клейма стали принадлежностью уже цеховых артелей. И уже в эпоху научно-технической революции с общим ростом численности населения и развитием рыночных отношений стало совершенно очевидно, что недостаточно выпускать качественную продукцию. Необходимо ее выделять среди конкурентов при помощи целого ряда устойчивых элементов, из которых стал формироваться фирменный стиль. В постиндустриальную эпоху сфера услуг заняла позицию не менее прочную, чем производственная сфера. А для организаций, оказывающих услуги уже в начале своего существования наличие фирменного стиля является жизненно необходимым.

Западные компании уже давно осознали эффективность фирменного стиля в борьбе за клиентов: достаточно вспомнить такие компании как Coca Cola, McDonalds, Nike, Nokia, Sony, Samsung, как тут же возникает узнаваемый зрительный, а то и вкусовой образ. Даже в эпоху развитого социализма советские компании, работавшие на экспорт, имели собственный фирменный стиль. Например, «Аэрофлот» сохраняет свой логотип и по сей день. В то же время, разница по уровню оформления между западными и российскими компаниями, работающими на одних рынках, в последнее десятилетие постепенно выравнивается. Здесь можно упомянуть такие компании, как «Сбербанк», «Газпром».

Иногда говорят о корпоративном стиле, но самое точное понятие выражается английским термином corporative identity, корпоративная идентичность - это отождествление сотрудниками или отдельными организационными структурами себя как части организации, выражающееся в признании корпоративной философии, в воплощении организационных норм и правил поведения3. Фирменный стиль может быть принадлежностью не только коммерческой организации (фирмы), но и некоммерческой организации, а также отдельного продукта. Современная корпоративная айдентика представляет сочетание разнонаправленных решений, без знания и понимания которых невозможно представить эффективную дизайн-практику.

Для того, что бы специалистам было проще оперировать фирменным стилем компании, был разработан специальный документ - брендбук.

Существует множество определения понятия брендбук, приведем определение, данное Николаем Облапохиным, творческий директором брендингового агентства Depot WPF, согласно ему, Brand book - книга, представляющая собой свод единых правил идентификации бренда, его атрибутов; это руководство по использованию бренда в различных коммуникациях.4

Брендбук определяет правила визуальной идентификации торговой марки, использования элементов фирменного стиля, определяет единство восприятия основных элементов идентификации, стилистические и цветовые решения. Визуальная идентификация марки необходима для узнавания ее на рынке, подтверждения подлинности.

Однако, в российском законодательстве отсутствуют определения как торговой марки, логотипа, так и других элементов идентификации, вместо них используется другое обозначение - «товарный знак».

Согласно действующему законодательству в соответствии со статьей I Закона РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» товарными знаками и знаками обслуживания признаются зарегистрированные в установленном порядке обозначения, призванные отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц.

Брендбук делает компанию более устойчивой к внешним воздействиям, регулируя процесс создания рекламного образа и его закрепления. При разработке упаковки и рекламной компании нового продукта, брендбук гарантирует защиту от субъективности восприятия торговой марки разработчиками, т.к. основные правила и характеристики уже прописаны. Также нет необходимости разъяснять политику компании для того, чтобы создать адекватную коммуникацию, отвечающую духу компании или торговой марки.

Можно сформулировать задачи брендбука так:

  •  Брендбук позволяет всем участникам процесса позиционирования четко понимать, что представляет собой бренд, который они рекламируют.
  •  Брендбук позволяет правильно и культурно использовать фирменный стиль. Благодаря ему даже неспециалисты могут контролировать соответствие всех коммуникаций: от визитной карточки до вывески. То есть, заказывая визитки, секретарь, не имеющий дизайнерского образования, легко сможет отследить соответствие утвержденным эталонам.
  •  Внедрение одинаковых стандартов фирменного стиля во всей компании и повышение внутрикорпоративной культуры. Сотрудники компании должны знать, как правильно носить униформу, какие есть бланки и для чего они предназначены, какие изображения можно использовать для оформления внутренних документов.
  •  Брендбук объединяет все внешние коммуникации компании, которые позволяют добиться того, чтобы потребитель, сталкиваясь с разными продуктами или носителями фирменного стиля, мог четко идентифицировать компанию или бренд.
  •  Брендбук необходим, если компания имеет дилерскую сеть. Он упрощает систему оформления точек и систему производства рекламной продукции на местах.
  •  Брендбук помогает торговым представителям стандартизировать визуальное представление бренда, а значит, улучшить и повысить узнаваемость марки. Кроме того, он помогает выделить марку на фоне конкурентов и увеличить продажи.

Если брендбук не может выполнить эти задачи, то его нельзя назвать эффективным. Необходимо заранее прорабатывать все нюансы и просчитывать ассоциации. Незаметное воздействие эффективнее прямой рекламы. Управление ассоциациями потребителя - самое мощное оружие, обеспечивающее стопроцентный успех. Именно так должен воздействовать фирменный стиль на потребителя. Ключ к этому - грамотно разработанный брендбук, который содержит в себе не только технические аспекты, но и направлен на ассоциативное воздействие на потребителя.

1.2 Структура и состав брендбука

Структура брендбука зависит от того, является ли брендбук документом для корпорации (corporate identity) или для отдельного продукта или категории продуктов (product identity). Как правило, в первом блоке брендбука описывается платформа торговой марки, включающая миссию и философию марки, ее ценности, ключевые идентификаторы, описание сообщения, каналов и методов передачи этого сообщения. Этот блок важен специалистам в области брэнд-менеджмента, маркетинга, рекламы и PR.

Второй блок, называемый паспортом стандартов (guideline), включает описание констант марки - знак, логотип, их построение, цвета, допустимые и недопустимые конвертации и использования, а также - правила оформления носителей (позиций) фирменного (корпоративного) стиля - деловой документации и маркетинговых материалов - outdoor и indoor рекламы, сувенирной продукции, униформы, интерьеров и корпоративного транспорта. Существует множество возможных носителей фирменного стиля, поэтому их количество и виды при создании брендбука определяется индивидуально. Этот блок важен специалистам в области дизайна и рекламы. Отдельным блоком (часто он совмещается с паспортом стандартов) может быть оформлен кат-гайд (cut guide), описывающий сложные с точки зрения технологии процессы по созданию фирменных идентификаторов и адаптации их к носителям фирменного стиля. Этот блок важен специалистам в области дизайна и производства рекламных носителей.5

Важным разделом брендбука является юридическая часть, регламентирующая авторские и смежные права, права на зарегистрированные товарные знаки, знаки обслуживания и наименования мест происхождения товаров, встречающиеся в практике компании, правила использования требований к дизайну, элементов фирменного стиля корпорации или торговой марки.

Стоит отметить, что на практике структура брендбуков зачастую разнится, однако приведем усредненную состав типового брендбука:

1. Фирменный знак - это уникальный графический элемент, который обычно располагается рядом с названием компании. В российском законодательстве понятие «фирменный знак» отсутствует, его заменяет понятие «товарный знак» и «знак обслуживания».

К товарным знакам и знакам обслуживания относятся зарегистрированные в установленном порядке обозначения, способные отличать товары и услуги одних юридических или индивидуальных предпринимателей от однородных товаров и услуг других юридических или индивидуальных предпринимателей.

Можно выделить несколько основных задач, для решения которых предназначен товарный знак.

Товарный знак является средством индивидуализации предприятия, а также производимых им товаров или оказываемых услуг. Выразительный, простой и легко запоминающийся товарный знак призван ассоциироваться у потребителя с конкретной фирмой, качеством предлагаемых ею товаров или оказываемых услуг. Являясь одним из главных элементов имиджа фирмы, товарный знак помогает потребителю в выборе товаров и услуг.6

Хорошо узнаваемый товарный знак без подробного изучения товара позволяет определить его происхождение и судить о качестве. Покупатель готов заплатить более высокую цену за товар, выпускаемый под известным и зарекомендовавшим себя товарным знаком, чем приобрести сравнительно дешевый и, возможно, некачественный товар неизвестного производителя. Таким образом, к товарному знаку потребитель обращается в первую очередь как к гарантии качества.

И, наконец, товарный знак незаменим, как средство рекламы. Отражая информацию о качестве товара и его производителе, товарный знак может размещаться на товаре, на упаковке и в рекламе и позволяет потребителю сразу отличать его от аналогичных товаров других производителей.

Помимо этого, товарный знак представляет собой собственность фирмы, так как он имеет свою стоимость в денежном выражении (подчас очень высокую), он может входить в нематериальные активы предприятия, может быть продан или предоставлен в пользование.

В брендбуке может быть представлен следующими пунктами:

  1.  Концепция (описание). Концептуальное описание фирменного знака как основного элемента фирменного стиля. Идеология знака
    1.  Визуальное решение фирменного знака
      •  Допустимое цветовое решение фирменного знака
      •  Описание фирменного цвета знака
      •  Допустимое черно-белое решение
    2.  Условия воспроизведения фирменного знака
    3.  Условия увеличения / уменьшения фирменного знака с помощью масштабной сетки
    4.  Правила построения фирменного знака в графической и цифровой форме. Условия комбинации с инородными графическими и текстовыми объектами
      •  Границы территории фирменного знака.
      •  Допустимые варианты расположения инородных объектов.
      •  Допустимые варианты сочетания с другими знаками.
      •  Варианты допустимого цветового фона для размещения фирменного знака.

2. Логотип - символ торговой марки, например, знак, уникальная эмблема, картинка, цветовая комбинация или иное графическое специальное представление названия компании или продукта, которая не может быть произнесена.7 Логотипы используются организациями самых разных типов по всему миру - от международных корпораций до благотворительных фондов, от политических партий до местных общин и школ. Они также могут символизировать отдельные товары и услуги. Большинство людей считают логотипы лишь символами, содержащими некий абстрактный или иконографический элемент, наподобие «галочки» Nike или панды «Всемирного фонда дикой природы». Но логотип точно так же может быть всего лишь комбинацией типографических элементов: букв, слов, цифр и знаков пунктуации, набранных определенным шрифтом (как, например, y 3M и Kellogg's). И во многих случаях он в действительности таковым и является. Большинство знаков характеризуется одновременным использованием слов и символов. Чаще всего мы видим слово, в котором одна из букв обыгрывает какой-либо образ, или образ, содержащий название компании. Логотипы, или так называемые «символы брендов» (созданных компаниями), обычно являются небольшой частью значительно большей системы идентификации, которая может включать в себя новое название и слоган, разработку «архитектуры бренда» и последовательное применение корпоративной модели образов и «тона речи». Однако логотип, без сомнения, является центральной частью системы идентификации и ключевым фактором для ее восприятия людьми. Создание символического образа обычно считается наиболее существенным элементом графического искусства дизайнеров. Именно передача смысла несколькими линиями, превращение большого и сложного в нечто простое и уникальное представляет собой одну из главных трудностей для современных художников. У компаний, занимающихся графическим дизайном, нет продукции, подобной этой, которая бы привлекала такое же внимание публики и подвергалась бы столь тщательному изучению.

В брендбуке может быть представлен следующими пунктами:

  1.  Концепция (описание). Концептуальное описание логотипа как основного элемента фирменного стиля
    1.  Варианты написания логотипа
      •  Русское
      •  Латинское
    2.  Визуальное решение логотипа
      •  Цветовое решение логотипа
      •  Черно-белое решение логотипа
    3.  Условия увеличения / уменьшения логотипа с помощью масштабной сетки
    4.  Правила построения логотипа в графической и цветовой форме. Условия комбинации с инородными графическими и текстовыми объектами:
      •  Границы территории логотипа
      •  Допустимые варианты расположения инородных объектов
      •  Варианты допустимого цветового фона для размещения логотипа

3. Фирменный блок (от англ. firm block) - художественное конструирование оригинальной композиции из отдельных элементов фирменного стиля, чаще всего ими являются логотип и фирменный (товарный) знак компании.8

Дизайн фирменного блока - интересная задача, которая при профессиональном исполнении является эффективным и распространенным элементом фирменного стиля. Фирменный блок должен соответствовать всем основным критериям, предъявляемым к логотипу или товарному знаку, фирменному слогану или фирменному комплекту шрифтов, он должен:

  •  Облегчать восприятие различий или создавать различия;
  •  Облегчать запоминание и опознание товара, услуги, компании;
  •  Быть лаконичным и удобочитаемым;
  •  Быть технологичным, в различных средах применения.

Кроме логотипа и товарного знака в фирменный блок обычно включают:

  •  Различные пояснительные надписи – страна, почтовый адрес, банковские реквизиты, факс, телефон;
  •  Рекламные надписи – фирменный слоган, перечень товаров и услуг.
  •  В мультимедийные фирменные блоки могут быть включены звук и видео. Фирменный блок в большинстве случаев выполняется с использованием фирменных цветов (например, в качестве фона), пример, фирменные блоки Мегафона, всегда на зеленом фоне.

Где обычно используется фирменный блок?

  •  На различных фирменных бланках, конвертах, визитках;
  •  На упаковочной продукции – пакетах, коробках, упаковочной бумаге, конвертах для CD;
  •  На сувенирной продукции – футболках, канцелярии, в дизайне календарей…
  •  В качестве «шапки» при дизайне сайта;
  •  Элемент рекламы в различных типах печатной продукции и баннер в электронной рекламе.

В брендбуке может быть представлен следующими пунктами:

  1.  Концепция (описание). Концептуальное описание фирменного блока как основного элемента фирменного стиля.
    1.  Варианты размещения фирменного блока
      •  Вертикальное
      •  Горизонтальное
      •  Вертикальное
      •  Ярусное.
    2.  Варианты цветового воспроизведения фирменного блока
      •  Цветной
      •  Черно-белый
    3.  Соотношение ключевых элементов фирменного блока в различных вариантах воспроизведения
      •  Прямой
      •  Негативный
      •  Цветной
      •  Черно-белый
    4.  Правила построения фирменного блока в графической и цветовой форме. Условия комбинации с инородными графическими и текстовыми объектами
  •  Границы территории фирменного блока
  •  Допустимые варианты расположения инородных объектов
  •  Варианты допустимого цветового фона для размещения фирменного блока
  •  Схемы построения фирменного знака и логотипа.
  •  Параметры построения фирменного знака, логотипа, фирменного блока

4. Фирменный цвет

Не менее важным составляющим элементом фирменного стиля являются фирменные цвета или цвет. Наряду с фирменным знаком и шрифтом он имеет исключительное значение для идентификации брэнда или торговой марки.

Фирменный цвет - принятый и строго выдерживаемый фирмой цвет или цветовое сочетание.9

Считается, что цвет воспринимается и запоминается значительно быстрее изобразительной или письменной информации. Цвет становится особенно активным элементом при окраске больших площадей фирменных зданий, рекламных плакатов, корпоративного автотранспорта. В современной практике построения брэнда фирменный цвет все чаще используется не только в рекламе, но как один из стилеобразующих факторов при создании выпускаемой промышленной продукции.

Различные объекты имеют ассоциативное восприятие с цветом, что позволяет использовать это как мощное психологическое средство организации восприятия, мышления и поведения потребителя.

Профессионально подобранное цветовое решение - это способ, с помощью которого можно управлять эмоциями покупателя, создавать у него благоприятное представление, уверенность в качестве выбираемых услуг или товара, вызывать желание его приобрести.

Важно понимать, что цветовая гамма и оттенки важны не только для восприятия логотипа, деловой документации, стандартов оформления рекламы в печатных СМИ, но и для всей идентичности брэнда, включая оформление интерьера офиса или торгового зала.

В брендбуке может быть представлен следующими пунктами:

  1.  Определение фирменного цвета;
    1.  Определение дополнительных цветов;
    2.  Определение комбинаций цветов.

5. Фирменный шрифт

 Наряду с логотипом и фирменными цветами, фирменные шрифты входят в ряд элементов определяющих корпоративную стилистику. Поскольку фирменный шрифт используется практически во всех документах компании, являющихся носителями фирменного стиля, к его выбору нужно подходить особенно внимательно и аккуратно.

Выделяют основной и дополнительные шрифты. Основной шрифт - это одно из начертаний гарнитуры, взятое в качестве основополагающего или использованное в шрифтовой части логотипа в видоизмененном или оригинальном виде. Помимо основного шрифта, в корпоративной айдентике (корпоративном стиле) используются дополнительные шрифты. Ими могут являться остальные начертания гарнитуры основного шрифта, а также особые виды начертаний для специальных целей (веб-дизайна, набора мелким кеглем, и др.). Основной шрифт должен использоваться в каждом из атрибутов фирменного стиля будь то бланки, визитные карточки, конверты, информационные блоки рекламных модулей, сувенирная продукция, POS-материалы. Дополнительные шрифты используются в полиграфической продукции, веб-дизайне, рекламе, но обязательно совместно с основным.10

Основной фирменный шрифт должен быть таким, чтобы его можно было с легкостью использовать везде, и конечно должен подчеркивать уникальность фирменного «лица» компании. А значит, важно, чтобы он был удобочитаемым в разных кеглях, сочетался с логотипом, хорошо выглядел в цветном и полутоновом исполнении, сочетал в себе уникальность с универсальностью, по возможности имел яркие стилевые особенности.

Самым идеальным вариантом является разработка своего фирменного шрифта или даже целой гарнитуры. Это гарантирует узнаваемость бренда и сделает его отличным от многих других. Но не все компании могут себе позволить разработку собственного фирменного шрифта. В этом случае можно приобрести шрифт или гарнитуру рекомендуемую дизайнером для использования в качестве «фирменной». Или использовать бесплатный шрифт, который также может быть правильно подобран для вашей компании или проекта.

Нельзя забывать, что шрифт, как неотъемлемая часть фирменного стиля, является необычайно важным элементом, во многом определяющим направление дизайна других носителей стиля. Ведь подбор или разработка фирменного шрифта производится совместно с разработкой логотипа на длительное время до следующего возможного ребрендинга.

В брендбуке может быть представлен следующими пунктами:

  1.  Определение фирменного шрифта;
    1.  Условия использования шрифта.

6. Расположение фирменного блока (либо только фирменного знака, либо только логотипа) на типовых документах

  1.  Бланк делового письма
    1.  Конверт С64
    2.  Конверт С64 Vip
    3.  Евроконверт
    4.  Евроконверт Vip
    5.  Фирменная папка
    6.  Визитная карточка
    7.  Бейджи
    8.  Фирменная одежда
    9.  Сувенирная продукция

7. Недопустимые варианты использования

  1.  Фирменный знак;
    1.  Логотип;
    2.  Фирменный блок;
    3.  Фирменный шрифт.

8. Правообладатели и границы действия прав

  1.  Авторские и субсидиарные права;
    1.  Запатентованные торговые знаки, знаки обслуживания и наименования мест происхождения товаров.11

1.3 Процедура разработки брендбука

В немногочисленной литературе по брендбуку стороной обходят очень важную тему: процедуру создания брендбука. Видимо, считается, что знаний о содержании брендбука достаточно для создания полноценного рабочего документа. Между тем, у любого стандарта, а мы говорим в первую очередь о стандарте по работе с брендом, есть высокая вероятность того, что он останется «мертвым» документом.

Разработка брендбука - это всегда творческий процесс. Поэтому содержание каждого из разделов брендбука может варьироваться. Причем особенно сильно подвержен вариативности раздел фирменный стиль компании. Он основывается на особенностях целевой аудитории компании и, соответственно, на том, какие рекламные носители планирует использовать эта компания. После выяснения подробного перечня носителей составляется объем разрабатываемых элементов фирменного стиля. Это также зависит и от того спектра задач, который необходим заказчику, и от рода деятельности компании. Для одной компании будет вполне достаточно расписанного применения логотипа, а также макета визиток. Для другой понадобится широкий перечень макетов, дающий основу маркетингового продвижения торговой марки, в котором будет написано, где и когда может использоваться данный рекламный элемент.

Торговым компаниям рекомендуется разработка - дизайна ценников, товарных чеков, одежды персонала, оформления входной группы торговой точки, а некоторые заказывают разработку стандартов мерчендайзинга. Для торгово-развлекательных центров актуальна разработка дизайна указателей, карт, брошюр, ориентирующих покупателей в передвижении по ТРЦ. Особенно сложной задачей для ТРЦ является разработка концепции размещения рекламных материалов арендаторов. С одной стороны, это как бы чужая реклама, и у арендатора вполне может быть свое представление о собственном позиционировании. Однако восприятие потребителя контекстно, и чаще он воспринимает образ торгового центра в целом, а не каждого ритейлера в отдельности. Поэтому необходимо планировать размещение рекламных материалов арендаторов.

Для ресторана потребуются макеты сувенирной продукции (ручки, зажигалки, пепельницы, стаканы), элементов интерьера и одежды, буклетов, салфеток и шаблонов меню.

Также своя специфика брендбука есть и у крупных производителей. Помимо макетов рекламы в СМИ или на общественном транспорте, особенно важна разработка оформления собственного корпоративного транспорта, макетов выставочных стендов и упаковки.12

Остановимся подробнее на том, как обеспечить будущую «жизнь» готовящегося документа. Есть только один способ решения задачи качественного содержания: подразделения компании должны непосредственно участвовать в разработке тех разделов брендбука, которые соответствуют их специализации -  так, отдел сбыта готовит сбытовую концепцию, либо дает информацию для ее разработки. Отдел маркетинга - концепцию продвижения и т.д. Сказанное не означает, что брендбук полностью отдается на откуп подразделениям: руководство (нанятый специалист) задает для них модель раздела, а они наполняют его содержанием. Кроме того, руководство утверждает окончательный вариант брендбука, так что здесь мы говорим не о полной свободе, а о свободе в рамках дозволенного.

Если компании своими силами сложно создать брендбук и проверить его адекватность рыночным условиям, компания может привлечь консультанта-специалиста. Нужно учитывать, что консультант знает, как делать, но профессионалами в конкретной области и по конкретному товару являются сотрудники компании, поэтому консультант просто обязан работать над брендбуком вместе с сотрудниками. Брендбук, созданный сторонними специалистами, которые побывали в компании всего дважды - в день получения задания и в день сдачи работы, - будет далек от практики и никогда не станет рабочим документом.

Воля руководства во внедрении стандарта также является не менее важным фактором: если руководство не обяжет все подразделения применять на практике положения брендбука и не будет жестко пресекать отклонения от него, вскоре брендбук окажется «в столе», а работа будет идти по-старому. Каким бы ни был бренд-бук с точки зрения качества, ему никогда не стать «законом», если его «подпитывает» только энтузиазм отдельных сотрудников, а руководство так и не отваживается придать ему официальный статус. В последнее время, вместо того, чтобы вводить стандарты работы как «закон», наметилась тенденция приглашать бизнес-тренеров, которые должны «заразить» руководителей разных уровней энтузиазмом внедрения стандарта. Такого заряда энтузиазма, даже если участник проявлял большую активность на тренинге, тоже хватает ненадолго. Возвращаясь к реальной работе, участники бизнес-тренингов возвращаются и к прежним принципам работы: пользу от новой системы еще надо доказать, а «по-старинке» работать привычнее.13

Специалисты консорциума бизнес-консультантов LaMa приводят следующую схему процедуры создания брендбука в организации:


Процедура создания брендбука

Этап:

Отдел:

1

Руководство:

Задача отделу маркетинга

2

Отдел маркетинга:

Позиционирование, ЦА, Пирамида бренда

3

Руководство:

Утверждение позиционирования, ЦА, Пирамиды бренда

4

Руководство на рабочей группе:

Постановка задачи по брендбуку

5

Отдел 1:

Работа над своим разделом

Отдел 2:

Работа над своим разделом

6

Рабочая группа:

Подготовка чернового варианта брендбука

7

Руководство:

Утверждение окончательного документа и внедрение

В предложенной схеме служба маркетинга и руководство начинают работу до того, как в создании бренд-бука примет участие вся компания. Для успешной работы над документом рекомендуется также проводить коллективные совещания (рабочие группы), куда включается руководство компании и руководители подразделений.

На практике, зачастую, брендбук создается только после запуска бренда на рынок. При этом, отдельные фрагменты брендбука в усеченном виде существуют в любом бизнес-плане нового товара. Однако опыт говорит о том, что в течение первых 1,5-2 лет работы представления о товаре и рынке скорректируются, а это так или иначе означает необходимость серьезно переделывать брендбук, даже если он был предварительно создан.

Для разработки элементов фирменного стиля и брендбука специалисты используют различное программное обеспечение. Основные программы - это Adobe Illustrator, Adobe Photoshop и Corel Draw. Corel Draw и Adobe Illustrator предназначены для работы с векторной графикой. Photoshop - с растровой.  

Adobe Illustrator CS6. Это программа для работы с векторной графикой. Благодаря Adobe Illustrator профессионалы могут создавать векторные изображения любого уровня сложности, быстро и точно превращать нарисованные вручную отсканированные эскизы, фотографии, или другие растровые изображения в редактируемые векторные контуры, а интуитивно понятный интерфейс и легкий доступ ко всем функциям приложения обеспечивают профессиональный уровень контроля всего процесса создания графики. На сайте компании Adobe приведен обзор данной программы, а так же подробно рассмотрены технические характеристики. Программное обеспечение Adobe Illustrator CS6 управляется новой системой Adobe Mercury Performance System, которая позволяет обрабатывать большие, сложные файлы с высокой скоростью и надежностью. Современный, обновленный интерфейс оптимизирует выполнение повседневных задач. Передовые инструменты для творчества позволяют более эффективно воплощать идеи. Так же, система Adobe Mercury Performance в Adobe Illustrator CS6 обеспечивает встроенную поддержку 64-разрядных ОС Mac OS и Windows для выполнения таких задач, как открытие, сохранение и экспорт больших файлов и предварительный просмотр сложных макетов.

Интеграция Illustrator CS6 с другими решениями Adobe представляет собой возможность легкого преобразования проектов для печати в проекты для сети Интернет и мобильных устройств благодаря тесной интеграции лучших в отрасли решений Adobe, таких как Photoshop, InDesign, After Effects, Acrobat и других.

Очередной полезной функцией Illustrator CS6 является наличие эффектов, не зависящих от разрешения экрана. Использование таких эффектов, как тени, размытие и текстуры, сохраняющие идеальный внешний вид при использовании в проектах для различных сред позволяют растровым эффектам выглядеть идеально при любых изменениях разрешения. Поддержка композиций слоев Photoshop представляет собой возможность управления видимостью композиций слоев в связанных, встроенных или открытых файлах Photoshop в программе Illustrator CS6.

Так же Illustrator CS6 позволяет эффективное выполнять повседневные задачи и избранные функций. Современный интуитивно понятный пользовательский интерфейс позволяет работать более эффективно. Оптимизация таких распространенных задач, как встроенное редактирование имен слоев и точная выборка цветов в палитре. Яркость пользовательского интерфейса можно легко отрегулировать в соответствии с настройками других приложений Adobe или персональными предпочтениями. Оптимизированный интерфейс позволяет выполнять повседневные задачи еще быстрее. Это доступно пользователям, благодаря встроенному редактированию имен слоев, точной выборке цветов и удобной регулировке яркости пользовательского интерфейса в соответствии с настройками других инструментов Adobe.

В Illustrator CS6 появились улучшенные графические стили. Существует так же возможность комбинирования стилей для создания уникальных эффектов и повышения эффективности работы, применяя стили без изменения текущего оформления объекта и используя удобные миниатюры предварительного просмотра и расширенную библиотеку предварительно встроенных стилей создавать проекты гораздо проще. Универсальные инструменты для разделения документа на фрагменты. Создание векторных фрагментов из объектов, групп объектов или слоев, которые сохраняются при экспорте графического объекта в виде файла SWF или PSD.

В Adobe Illustrator легко воплощать все свои идеи благодаря усовершенствованным творческим функциям и интуитивно понятным и точным инструментам разработки. Такой сложный процесс, как создание и редактирование векторных узоров, стал более простым и интуитивно понятным. Новый механизм трассировки изображений позволяет создавать четкие, точные векторы с удобными элементами управления. К обводкам можно даже применять градиенты. Специалисты могут превращать двумерные фигуры в полностью редактируемые трехмерные объекты с помощью операций вытягивания и вращения контуров, а так же добавлять освещение и оборачивайте изображения вокруг фигур для быстрого создания объектов, таких как макеты упаковки. Т.е. имеется возможность создания 3D-эффектов.

Имеется возможность распыления символов - добавления элементов дизайна к графическому объекту с помощью распыления, масштабирования, окрашивания и регулирования прозрачности повторяющихся символов без увеличения размера файла. А инструменты для построения графиков обеспечивают наглядное представление данных, которые позволяют легко создавать эффектные диаграммы и графики, в том числе быстро применяемые гармоничные цветовые группы в диалоговом окне «Живой цвет».

Следующая особенность Illustrator - четкость контуров в проектах для веб-приложений и мобильных устройств. Данная особенность обеспечивает создание векторных объектов, располагающихся точно по пиксельной сетке, для создания иллюстраций с четко выраженными краями контуров, а так же четкость растровой графики, с помощью установки параметра «Выровнять по пиксельной сетке», и используя параметры сглаживания текста для отдельных фреймов.

Инструменты для создания файлов Adobe PDF дают возможность создавать защищенные файлы PDF с большим количеством графических изображений, используя слои программы Illustrator, различные монтажные области для отдельных страниц, поддержку цветового пространства и обработку прозрачности, передачу файлов поставщикам услуг без потери данных благодаря финальной предпечатной подготовке, а также использование типографских меток выпуска за обрез. Напоследок, важно сказать, о поддержке графических файловых форматов промышленного стандарта. Это означает, что профессионал могут работать практически со всеми форматами графических файлов, включая PDF, EPS, FXG, Photoshop (PSD), TIFF, GIF, JPEG, SWF, SVG, DWG, DXF и пр.

Все перечисленные функции очень удобны, и во многом именно благодаря им данную программу выбирают специалисты по всему миру.

Вывод:

1. Понятие фирменного стиля появилось относительно недавно, оно неразрывно связано с такими понятиями как «бренд» и «брендбук». Брендбук определяет правила визуальной идентификации торговой марки, использования элементов фирменного стиля, определяет единство восприятия основных элементов идентификации, стилистические и цветовые решения и представляет собой свод единых правил идентификации бренда, его атрибутов, руководство по использованию бренда в различных коммуникациях.

2. Структура и состав брендбука могут варьироваться, но как правило он включает в себя фирменный знак, логотип, фирменный блок, фирменные цвета и шрифты, расположение фирменного блока на типовых документах и недопустимые варианты использования.

3. Разработка брендбука - это творческий процесс, он зависит от особенностей целевой аудитории компании. Первым делом следует определиться какие рекламные носители будет использовать компания, затем необходимо определить, какие элементы фирменного стиля следует разработать. Структура и состав брендбука напрямую зависят от специфики деятельности компании, поэтому сотрудники компании должны принимать непосредственное участие в его разработке. Основными программами, использующимися при разработке брендбука являются Corel Draw, Adobe Illustrator, Adobe Photoshop.


2. Проект брендбука новой организации «
Coffee Shop»

2.1 Организационно-экономическая характеристика организации «Coffee Shop»

Традиционно считается, что Россия - страна чая, однако, в последние годы кофейни смогли глубоко укрепиться в жизни российского общества, потребители перестали воспринимать кофе, просто как бодрящий утренний напиток. Кофе постепенно входит в разные сферы культуры - в культуру отдыха, бизнеса, кофейни сегодня - это не просто место, где можно заказать себе кофейные напитки - это место проведения досуга, деловых встреч и времяпровождения с друзьями. Во многом этому способствует западно-направленная ориентация развития общества, а так же особая атмосфера, царящая в кофейнях - приятный запах кофе, тихая музыка, уютный интерьер.

Все это говорит нам о том, что кофейни на сегодняшний день являются успешным бизнесом, имеющим широкие перспективы развития. Если рассматривать рынок кофеен в масштабах страны, то важно упомянуть о том, что существуют несколько мощных сетей, которые расширяют свое присутствие - это такие сети, как «Кофе Хауз», «Шоколадница», «Travelers Coffee», а так же международные сети «Starbucks», «МакКафе» и др.14

Если же говорить о кировском рынке, то основными участниками являются «Cafe Milk», «Coffe Break», «Дом кофе», «Золотой век», Кофейня «Голливуд», «Венские булочки», «Шоколадoff» и сеть кофеен «Глобус».

Сетевые компании, несомненно, имеют большие преимущества - это и большая узнаваемость единого бренда, и возможность снижения издержек, экономия за счет оптовых закупок и т.д.

Для определения потребительских предпочтений рынка кофеен были проведены исследования в форме опроса, который проводился среди 40 посетителей кофеен города Кирова. Результаты опроса показали, что 50% опрошенных, которые посещали кофейни наведываются туда несколько раз в месяц, 20% - примерно один раз в неделю, и целых 35% опрошенных посещают кофейни практически каждый день. Оставшиеся 5% - люди, впервые посетившие кофейню - такой малый процент говорит нам о том, что сформирован круг постоянных посетителей, а «случайных» посетителей довольно мало.

Вопреки сложившемуся мнению, утром число посетителей кофеен не превышает 7,5%, во время обеда кофейни посещают примерно 22,5% респондентов, вечером - 30%. 40% опрошенных не выбирают какое-то определенное время.

Результаты опроса говорят о том, что большинство кировчан воспринимают кофейни скорее, как место проведения досуга, нежели просто как заведение, в котором можно выпить чашечку кофе до начала рабочего дня. Кофе-содержащие напитки в России, а в частности, в Кирове, довольно популярны, несмотря на свободное употребление алкогольных напитков.

Рынок кофе на сегодняшний день в России еще не сформировался окончательно это подтверждается изменчивой структурой и составом участников.15 В городе Кирове ситуация не отличается от ситуации в стране в целом - на каждые 100 тысяч населения приходится всего лишь 2 кофейни. Периодически появляются новые кофейни и кафе, специализирующие на кофейных напитках, так в 2012 году было открыто кафе «Cafe Milk», в ближайшее время откроется еще несколько точек и кафе разрастется до масштабов сети.

В 2012 году следующие факторы наблюдались на рынке кофе16:

  •  Расширение ассортимента продукции (появление давно известных и зарекомендовавших себя за границей торговых марок и сортов кофе на российском и кировском рынках);
  •  Повышение качества кофейной продукции;
  •  Увеличение объемов продаж;
  •  Рост цен;
  •  Уменьшение доли рынка дешевых фальсификатов;

Эти тенденции связаны с повышением цен на кофе в мире, меняющейся таможенной политикой РФ, повышением осведомленности населения сферой кофейной продукции, а как следствие - увеличением требований как к качеству этой продукции, так и к качеству работы кофеен (обслуживания, интерьеру и т.д.). Рост цен, так же связан с мировым повышением цен на кофейную продукцию и экспорт.

Таким образом, рост рынка кофе был достаточно высоким, во многом благодаря активности его участников, а так же устранению некоторых технических трудностей (сбои поставок, таможенные трудности и т.д), которые тормозили рост рынка кофе в предыдущие годы.

Разработка проекта организации

Нами был разработан проект предприятия общественного питания - кофейни «Coffee Shop». Организационно-правовая форма - общество с ограниченной ответственностью, планируемый адрес - Россия, г. Киров, Октябрьский проспект, 90.

Целью проектируемой организации является получение прибыли от ведения коммерческой деятельности. Род деятельности заключается в изготовлении, реализации и организации потребления непосредственно на месте кулинарной продукции, продажа напитков, иногда в сопровождении некоторых форм развлекательных программ. Помимо того, организация занимается розничной продажей широкого ассортимента кофейной продукции;

Общая характеристика товара:

  1.  Высококачественные сорта кофе торговых марок «Sati», «Breda», «Dell Arabica», «Lavazza» и др., принадлежащие французским и итальянским концернам.
  2.  Широкий ассортимент кондитерской и кулинарной продукции.

Основными кофе-содержащими напитками, представленные в ассортименте проектируемой кофейни «Coffee Shop» будут являться следующие наименования:

  1.  Кофе «Эспрессо» - напиток готовиться в эспрессо кофе-машинах, подается в прогретой чашке для кофе эспрессо емкостью 70 мл. Дополнительно подается сахар - песок. (Кофе натуральный жареный - 7 гр., вода питьевая - 30 мл.).
  2.  Кофе «Эспрессо - Доппио» - напиток готовится в эспрессо кофе-машинах, подается в прогретой чашке для кофе капучино емкостью 150 мл. Дополнительно подается сахар - песок. Доппио в переводе с итальянского «двойной». (Кофе натуральный жареный - 14 гр., вода питьевая - 60 мл.).
  3.  Кофе «Эспрессо - Ристретто» - более крепкий, чем эспрессо, напиток готовиться в эспрессо кофе-машинах, подается в прогретой чашке для кофе эспрессо 70 мл. Дополнительно подается сахар - песок. Ристретто в переводе с итальянского «короткий» или «ограниченный». (Кофе натуральный жареный - 7 гр., вода питьевая - 15 мл.).
  4.  Кофе «Американо» - напиток готовится в эспрессо кофе-машинах, подается в прогретой чашке для кофе капучино емкостью 150 мл. В приготовленный кофе эспрессо (30 мл.) необходимо добавить горячую воду (температура воды от 94 до 96С°) и довести до объема 140 мл. Дополнительно подается сахар - песок. (Кофе натуральный жареный - 7 гр., вода питьевая - 120 мл.).
  5.  Кофе «Эспрессо - Макьято» -  напиток готовится в эспрессо кофе-машинах, подается в прогретом стакане емкостью 80 мл. В приготовленный кофе эспрессо добавить ранее приготовленное вспененное молоко. Дополнительно подается сахар - песок. Макьято в переводе с итальянского «пятнистый» или «мраморный». (Кофе натуральный жареный - 7 гр., вода питьевая - 30 мл., вспененное молоко - 1 ч.л.).
  6.  Кофе «Эспрессо - Романо» - напиток готовится в эспрессо кофе-машинах, подается в прогретой чашке для кофе эспрессо 70 мл. В приготовленный кофе эспрессо добавить твист цедры лимона. Дополнительно подается сахар - песок. Романо в переводе с итальянского «римский». (Кофе натуральный жареный - 7 гр., вода питьевая - 30 мл., твист цедры лимона - 1 шт.).
  7.  Кофе «Эспрессо - Коретто» - напиток готовится в эспрессо кофе-машинах, подается в прогретой чашке для кофе эспрессо емкостью 70 мл. В приготовленный кофе эспрессо добавить крепко алкогольный напиток (на выбор). Дополнительно подается сахар - песок. Коретто в переводе с итальянского «приправленный». (Кофе натуральный жареный - 7 гр., вода питьевая - 30 мл., крепко алкогольный напиток -5 мл.).
  8.  Кофе «Эспрессо Кон-Панна» - напиток готовится в эспрессо кофе-машинах, подается в прогретой чашке для кофе эспрессо емкостью 70 мл. В приготовленный кофе эспрессо добавить сливки. Дополнительно подается сахар - песок. Кон-Панна в переводе с итальянского «со сливками». (Кофе натуральный жареный - 7 гр., вода питьевая - 30 мл., сливки густые - 10 гр.).
  9.  Кофе «Латте» - напиток подается в прогретом стеклянном стакане емкостью 250 мл. Молоко взбить в молочнике до образования устойчивой пены, далее путем перемешивания добиться однородного состояния, готовую смесь перелить кофе эспрессо. По желанию можно украсить корицей, какао или тертым шоколадом. Дополнительно подается сахар - песок. (Кофе эспрессо - 50 мл., молоко - 140 мл.).
  10.  Кофе «Латте - Макьято» - напиток подается в прогретом стеклянном стакане емкостью 80 мл. В смесь горячего и вспененного молока добавить кофе эспрессо. Необходимо добиться расслоения напитка. Дополнительно подается сахар - песок. (Кофе эспрессо ристретто - 50 мл., молоко - 140 мл.).
  11.  Кофе «Мокко» - напиток подается в прогретой чашке для кофе капучино емкостью 150 мл. В чашку поочередно налить горячий шоколад и кофе эспрессо. Дополнительно сахар - песок не подается. (Кофе эспрессо - 90 мл., горячий шоколад - 50 мл.).
  12.  Кофе «Гляссе» - напиток подается в стеклянном стакане емкостью 250мл. В стакан налить кофе американо, сверху выложить шарик мороженного, украсить тёртым шоколадом. Дополнительно сахар - песок не подается. (Кофе американо - 150 мл., мороженное - 50 гр.).
  13.  Ирландский кофе - напиток подается в «Айриш бокале», растворить сахар в заранее подогретом виски, далее используя ложку бармена поочередно влить эспрессо и сливки. Необходимо добиться расслоения напитка. (Виски (пр-ва Ирландии) - 30 мл., кофе эспрессо американо - 150 мл., сливки жирностью 25% - 50 мл., сахар - 10 гр.).
  14.  Френч-пресс - напиток готовиться во френч-прессе (французский пресс), подаётся в прогретой чашке для кофе капучино ёмкостью 150 мл. Во френч - пресс положить 8 гр. кофе, далее влить горячую воду температуры 96*С, заваривать кофе в течение 180 сек., далее отфильтровав кофе перелить в чашку. (Моносорта 100 % арабики: Ямайка Блю Маунтин, Кения АА, Марагоджип Гватемала, Марагоджип Никарагуа, Эфиопия Мокко Сидамо. Рекомендуемое количество не более 4-5 сортов.).

По данным проведенного социологического опроса наиболее популярные кофе-содержащие напитки для жителей города Кирова - это классический Эспрессо, Латте и Капуччино. Их средняя стоимость варьируется от 60 до 140 рублей за порцию.

Кофейня «Coffee Shop» совмещает будет совмещать в себе функции как самой кофейни, так и розничного магазина, специализирующегося на продаже кофейной продукции. Посетителям будет предложен широкий выбор кофе-содержащих напитков высокого качества, изготовленных по оригинальной рецептуре, на специализированном оборудовании, а так же кондитерской и кулинарной продукции. Различные сорта кофе можно будет приобрести в розничном порядке. Стоит упомянуть, что планируется возможность бронирования кофейни для проведения различного рода мероприятий.

 Позиционирование проектируемой кофейни в данном сегменте рынка и характеристика конкурентов

На сегодняшний день, основными факторами, важными для кировских потребителей данного сегмента рынка, являются: качество предлагаемой продукции, цена, качество сервиса, а так же интерьер кофеен.

Стоит отметить, что для разных слоев населения, определяющими являются разные факторы - так потребители, имеющие средний уровень доходов, на первое место ставят фактор цены, затем качества продукции, и только затем сервиса и интерьера. Потребители с высоким уровнем достатка первоочередным фактором считают качество сервиса, интерьер, только затем качество продукции, цена же стоит на последнем месте.

 Целевая аудитория проектируемой кофейни, предположительно будет представлена различными слоями населения - в основном потребителями со средним и высоким уровнем достатка. Большая часть клиентов - постоянные любители кофе, часто посещающие заведения подобного типа. Приблизительный возраст посетителей колеблется от 16 до 45 лет.

К числу конкурентов кофейни можно отнести следующие предприятия: «Cafe Milk», «Coffe Break», «LOBBY BAR», «Венские булочки», «Двенадцать», «Дом кофе», «Золотой век», «Корона», Кофейня «Голливуд», сеть кофеен «Глобус», «Кофейня на Московской», «Шоколадoff», «Гурмания» и «Просто кофейня».

К основным конкурентам кофейни «Coffee Shop» относятся: «Дом кофе», сеть кофеен «Глобус», «Просто кофейня», а так же, из-за своего близкого расположения, «Coffe Break».

Сравнительный анализ кофейни «Coffee Shop» с основными конкурентами представлен таблицей 1.

Таблица 1. Конкурентный анализ организации «Coffee Shop»

Название

Уровень цен

Качество продукции

Качество обслуживания

Портрет потребителя

Специфика

Кофейня «Coffee Shop»

Выше среднего

Высокое

Выше среднего

Потребители со средним и высоким уровнем дохода.

Розничная продажа кофейной продукции. Интернет, интерьер в классическом стиле.

«Дом кофе»

Средний

Высокое

Среднее

Потребители со средним и высоким уровнем дохода, преобладает более взрослое население (20-45 лет). Кофейные гурманы.

Розничная продажа кофейной продукции. Интернет, интерьер в классическом стиле.

«Просто кофейня»

Высокий

Выше среднего

Среднее

Потребители со средним и высоким уровнем дохода, преобладает более молодое население. Посетители ТЦ «Jam Молл», студенты, хипстеры.

Расположена в ТЦ «Jam Молл», интернет, интерьер в стиле модерн.

«Coffe Break»

Средней

Среднее

Среднее

Потребители со средним и высоким уровнем дохода. Посетители ТЦ. Возраст смешанный (16-45).

Расположена в ТЦ «ЦУМ», интернет, интерьер в стиле модерн.

Кофейни «Глобус»

Выше среднего

Среднее

Выше среднего

Потребители со средним и высоким уровнем дохода, преобладает более молодое население (16-45), студенты.

Сеть кофеен, каждое кафе обладает индивидуальным стилем.

Деятельность предприятия во многом будет обуславливаться факторами микросреды и макросреды, имеющими как положительное, так и отрицательное влияние.

Можно предположить, что отрицательное влияние окажут следующие факторы микросреды:

  1.  Низкая осведомленность жителей города о деятельности организации.
  2.  Отсутствие опыта работы в данной сфере.

Для того, что бы снизить влияние отрицательных факторов, а в дальнейшем и вовсе от них избавиться, следует:

  1.  Разработать фирменный стиль компании (он должен выделять компанию из числа конкурентов, а так же свидетельствовать о стиле и качестве работы кофейни).
  2.  Разработать брендбук организации, на основе разработанного фирменного стиля (его создание поможет придерживаться разработанного фирменного стиля при разработке дальнейших рекламных кампаний, оформлении торговых точек и т.п.).
  3.  Разработать и провести грамотную рекламную кампанию, целью которой, в первую очередь, будет информирование горожан об открытии кофейни, а так же о ее деятельности.
  4.  Для снижения влияние второго отрицательного фактора необходим усиленный контроль за штатом сотрудников (работать должны профессионалы).

К положительным факторам макросреды относятся:

  1.  Повышение общего уровня покупательной способности.
  2.  Принятие законов, предусматривающих льготы для производителей.

К отрицательным факторам макросреды относятся:

  1.  Принятие законов, ущемляющих права производителей.
  2.  Рост инфляции.
  3.  Повышение стоимости энергии и сырья.

На изменение факторов макросреды предприятие влиять не может, поэтому нужно сосредотачивать усилия на снижение негативного влияния отрицательных факторов.

Так как на предприятие, несомненно, влияют вышеизложенные факторы, нам следует выявить и соотнести между собой сильные и слабые стороны организации, преимущества и недостатки, для этого необходимо построение SWOT-анализа.

Таблица 3. SWOT-анализ.

Сильные стороны

Слабые стороны

Внутренняя среда

Преимущества

Недостатки

1. Выгодное географическое положение (центральный район города, основная улица, наличие нескольких торговых центров в непосредственной близости).

2. Современное профессиональное оборудование.

3. Широкий ассортимент продукции.

4. Наличие уникальной продукции, отсутствующей у конкурентов. (УТП)

5. Высокое качество продукции.

6. Бесплатный доступ в интернет.

7. Интеграция услуг розничного магазина, специализирующегося на продаже чайной и кофейной продукции с услугами кофейни.

8. Презентабельная, уютная обстановка.

9. Наличие специальных программ для постоянных клиентов.

1. Более высокая стоимость по сравнению с некоторыми конкурентами.

2. Малое количество парковочных мест.

3. Слабая информированность населения.

4. Недостаточное количество опыта.

5. Не проверенный штат сотрудников.

Внешняя среда

Возможности

Угрозы

1. Привлечение новых клиентов, путем информирования населения с помощью рекламной кампании.

2. Открытие новых кофеен в других районах города.

3. Налаживание контактов с новыми поставщиками, а как следствие, расширение ассортимента продукции.

1. Появление новых конкурентных предприятий в данном сегменте рынка.

2. Повышающаяся активность уже имеющихся конкурентов

3. Рост уровня инфляции.

4. Появление новых законодательных актов и таможенных барьеров, усложняющих работу предприятия.

Проведенный SWOT-анализ говорит нам о том, что кофейня будет конкурентоспособна в данном сегменте рынка. Основным недостатком кофейни, в первую очередь, будет являться низкая информированность аудитории, но это лишь временная проблема, которая решится после проведение полномасштабной рекламной кампании. Основная угроза успешному функционированию предприятия - повышающая активность существующих конкурентов, но благодаря конкурентным преимуществам кофейни - уникальному торговому предложению, в виде наличия уникальной продукции, отсутствующей у конкурентов, а так же прочим факторам, кофейня сможет не только удерживать, но и привлекать новых клиентов.

Как видно из ячейки «Возможности», проектируемая организация имеет высокий потенциал развития - прогнозируется увеличение ассортимента уникальной продукции. А открытие новых точек, с течением времени, позволить плотно закрепиться и обеспечить надежную рентабельность предприятию.

2.2 Разработка фирменного стиля кофейни «Coffee Shop»

Определение структуры брендбука

После того, как был проведен анализ ранка кофе, организация «Coffee Shop» была спроектирована и позиционирована на исследуемом сегменте рынка, мы перешли непосредственно к созданию брендбука. В первую очередь, была определена структура брендбука, она включила в себя три основных блока: «Основные константы фирменного стиля», «Фирменный стиль в документообороте» и «Фирменный стиль в рекламе». Подробнее рассмотрим состав каждого блока.

Основные константы фирменного стиля:

  1.  Фирменный блок: пропорции и построение;
  2.  Фирменный блок: компоновка;
  3.  Типографика (шрифтовое решение);
  4.  Цветовое решение;
  5.  Основные и дополнительные варианты компоновок;
  6.  Недопустимые варианты компоновок;
  7.  Стилеобразующие элементы.

Фирменный стиль в документообороте:

  1.  Визитные карточки, личные и корпоративные;
  2.  Фирменный бланк;
  3.  Базовый макет конверта C4;
  4.  Базовый макет ценника;
  5.  Базовый макет карманного календаря;
  6.  Базовый макет бэйджа;
  7.  Базовый макет фирменной папки;
  8.  Базовый макет дисконтной карты.

Фирменный стиль в рекламе:

  1.  Базовый макет модуля формата «полоса»;
  2.  Базовый макет модуля формата «полполосы»;
  3.  Базовый макет вывески;
  4.  Базовый макет таблички и указателя;
  5.  Базовый макет лайтбокса (1,20 х 1,85) и перетяжки (6000 х 900);
  6.  Базовый макет билборда (6000 х 3000);
  7.  Базовый макет фирменного пакета.

Разработка фирменного стиля

После определения структуры брендбука, необходимо было разработать фирменный стиль организации. Он должен соответствовать социально-психологическим потребностям потребителей, их ожиданиям и представлениям о кофейне, выделять ее из множества конкурентов. Основная идея бренда - кофейня, сочетающая в себе традиционный стиль европейских кофеен с современным профессионализмом. Разработанная концепция фирменного стиля соответствует основной идее бренда - стилеобразующие элементы и цвета выражают традиционность, а минимализм в композициях иллюстрирует современную направленность.

Логотип

Логотип разрабатывался в соответствии с концепцией фирменного стиля, поэтому, после построение ряда базовых вариантов, было принято решение остановиться на стилизованном начертании названии организации «Coffee Shop», сопровождающимся статусной строкой «кофейня». Логотип был выполнен в минималистской манере, стилизующие элементы представлены только начертанием названия, статусной строкой и фоновым блоком, поэтому следующим этапом разработки брендбука был выбор фирменных цветов и шрифтов.

 Цветовое решение

Основные цвета фирменного стиля - белый и оттенки коричневого (от карамельно-коричневого до кофейно-коричневого). Белый цвет используется и как дополнительный к коричневому, и как основной при использовании логотипа на темном фоне. Символически, белый цвет - это цвет чистоты, гармонии и равновесия. Так же, в сочетании с кофейно-коричневым, он может ассоциироваться с молоком (ингредиентом многих кофейный напитков). Кофейно-коричневый цвет выбран в первую очередь из-за своего ассоциативного эффекта (имеется ввиду не только кофейные зерна и напитки, а так же шоколад, кондитерские изделия), так же коричневый цвет символизирует уют и комфорт.

Карамельно-коричневый цвет довольно контрастный, светлее и ярче, чем кофейный, он используется для окрашивания надписей как на белом, так и на кофейно-коричневом фонах. Цвет теплый, вызывает ощущение уюта, а в сочетании с другими основными цветами он вызывает ассоциацию с карамелью (стандартный ингредиент многих кондитерских изделий, представляющих ассортимент кофеен и кафе).

Помимо основных цветов, выбраны еще два дополнительных цвета - черный и серый цвет - они используются в документообороте и рекламе, для окрашивания надписей контактной и дополнительной информации.

Все основные сочетания цветовой палитры имеют прямую ассоциацию с кофейной и кондитерской продукцией, а значит отлично подходят для проектируемой кофейни. Благодаря сочетанию белый-коричневый, цветовая гамма получилась контрастной и насыщенной, коричневый цвет придает стилю эффект роскоши, а белый приносит гармонию и равновесие.

Основное цветовое решения для логотипа - белая начертание названия кофейни на коричневом фоне, однако, допускается инверсионное использование цветов - коричневая надпись на белом фоне, при таком использовании фирменный стиль не будет терять своей уникальности и способность идентификации не утратится.

Фирменные шрифты

Когда цветовая схема была определена, мы перешли к выбору шрифтов, использующихся в фирменном стиле. Роль акцидентного (заголовочного) шрифта выполняет гарнитура «Palatino Normal». Шрифт выполнен строго, но при этом имеет несколько округлые формы, за счет этого достигается эффект уюта, благополучия и изящества. В первую очередь, с помощью него выполнено начертание на самом логотипе, так же его следует использовать в качестве заголовочного шрифта в деловой документации и рекламных продуктах.

В качестве дополнительного наборного шрифта, для набора параграфов, следует использовать гарнитуру «Optima Cyr». Данный шрифт довольно строг, не изобилуют перегружающими элементами, это создает впечатление основательности и важности. Шрифт прямой, слегка выпрямлен по вертикали, за счет этого он сообщает спокойное настроение, соответствующее настроению самой кофейни и отлично подходит для использования в качестве шрифта для набора основного текста как в деловой документации, так и в рекламной продукции.

Стилеобразующие элементы

Для подчеркивания целостности бренда и придания ему уникальной значимости, были разработаны стилеобразующие элементы. Они представлены специальным срезом угла, фигурной рамкой, контуром, подложкой и стилизующим элементом «Зернышко».

Специальный срез угла применим в полиграфической, сувенирной и медиа продукции для придания респектабельности и стилевой окраски макета.

Фигурная рамка подчеркивает обрез угла, но может быть выполнена и на любых других поверхностях и макетах, для имитации, в случае, если фигурная вырубка невозможна (может быть двойной и одиночной).  

Контур и подложка призваны выделять отдельные графические элементы, внося их в общий стилистический рисунок. Могут так же использоваться в качестве рамок и фоновых рабочих областей (например цены).

Стилизующий элемент «Зернышко» выступает как самостоятельный графический элемент. Элемент выполнен в стиле минимализма, что соответствует общей концепции фирменного стиля. «Зернышко» предпочтительнее использовать с наименьшим количеством сторонних элементов.

После создания основных констант фирменного стиля, определения основных и недопустимых вариантов компоновок, работа над первым блоком брендбука была закончена.

Фирменный стиль в документообороте

В соответствии с основными константами фирменного стиля организации «Coffee Shop», был разработан ряд базовых макетов фирменной продукции, использующейся в документообороте: визитки (личные и корпоративные, выполнены в двух вариантах, с основной и инверсионной цветовыми схемами); фирменный бланк (выполнен в двух вариантах); конверт формата С4 (в двух вариантах, с основной и инверсионной цветовыми схемами); ценники (в двух оборотах с основной и инверсионной цветовыми схемами); карманный календарь на 2013 год (двухсторонний, титульная сторона представлена двумя вариантами с основной и инверсионной цветовыми схемами); бейджи (в четырех вариантах с основной и инверсионной цветовыми схемами); фирменная папка; дисконтные карты (стандартная - на 5% и VIP - на 20%). Данные макеты призваны облегчить идентификацию фирмы как клиентами, так и деловыми партнерами кофейни.

Фирменный стиль в рекламе

Помимо макетов документов и сувенирной продукции, были разработаны базовые макеты продукции печатной и наружной рекламы: печатная реклама представлена макетами формата полоса (в двух вариантах) и пол полосы. Наружная реклама представлена макетами билборда (6000х3000), лайтбокса (1,20х1,85, в двух вариантах). Для оформления кофейни были разработаны макеты вывески по технологии лайтбокс, а так же макеты указателей. Кроме того, представлены макеты фирменных пакетов (бумажного и полиэтиленового).

2.3 Оценка эффективности разработанного фирменного стиля и брендбука

По окончании разработки, перед нами встал вопрос оценки эффективности проделанной работы. Так как организация, для которой были разработаны фирменный стиль и брендбук является проектом, то рассчитать экономическую эффективность не представляется возможным. В связи с этим, наши усилия были сосредоточены на процессе рассчитывания коммуникативной эффективности. В первую очередь, для оценки коммуникативной эффективности разработанного фирменного стиля, нам необходимо узнать, выполняет ли он поставленные задачи. Основными задачи фирменного стиля кофейни «Coffee Shop» было создание индивидуального образа компании, выделяющего ее из числа конкурентов и соответствующего основной идее бренда. Что бы узнать, смог ли фирменный стиль выполнить свои задачи нам необходимо получить ответы на следующие вопросы:

  •  Соответствует ли разработанный логотип специфике деятельности кофейни?
  •  Выделяется ли он из числа логотипов конкурентных организаций?
  •  Удачно ли выбраны фирменные цвета и шрифты?
  •  Способствуют ли они повышению индивидуальности фирменного стиля?
  •  Сочетаются ли разработанные стилеобразующие элементы с концепцией фирменного стиля?
  •  Обеспечивают ли элементы фирменного стиля его единство и индивидуальность?
  •  Воспринимает ли целевая аудитория разработанный фирменный стиль?

Получить ответы на эти вопросы нам позволил проведенный социологический опрос (форма анкеты представлена на приложении 1). Опрос проводился следующим образом - респонденту демонстрировались элементы разработанного фирменного стиля, примеры его использования, после чего предлагалось ответить на вопросы. Опрос состоял из двух частей, первая часть проводилась среди посетителей кофеен «Глобус», «Дом кофе», а так же «Просто кофейня» (20 посетителей на каждую кофейню). Вторая часть опроса проводилась в социальных сетях - «Facebook» и «В Контакте», содержание анкет практически не отличалось, однако, респондентам в социальных сетях необходимо было ответить на два дополнительных вопроса - являются ли они жителями или гостями города Кирова, а так же посещают ли они кофейни. В общей сложности в социальных сетях было опрошено 74 человека, но, при составлении отчетности, в расчет брались только те респонденты, которые положительно ответили на дополнительные вопросы (60 человек).

В общей сложности, были получены и проанализированы 120 заполненных анкет. Возраст респондентов колеблется от 16 до 54 лет, 37 человек указали возрастной диапазон «16-21», 49 - «22-35», 26 - «36-50» и 8 человек указали возраст более 50 лет. Возрастное соотношение визуально представлено на диаграмме 1.

 

Диаграмма 1.

На вопрос, соответствует ли разработанный логотип специфике деятельности кофейни 93 (77,5%)  респондента ответили положительно, 11 (9,2%) отрицательно, так же 16 (13,3%) респондентов затруднились ответить на этот вопрос. Демонстрируемый логотип вызвал ассоциации с другими кофейнями у 11 (9,2%) человек из 120 – 2 (1,7%) респондента вспомнили кофейню «Шоколадоff», 9 (7,5%) человек кофейню «Глобус». Полученные ответы демонстрируют нам положительное восприятие разработанного логотипа большей частью целевой аудитории.

97 (80,8%) респондентов посчитали, что цветовая схема для фирменного стиля кофейни выбрана успешно, 13 (10,8%) человек посчитали ее неудачной и еще 10 (8,3%) затруднились ответить. Так же 17 (14,2%) опрошенных посчитали фирменные цвета «Coffee Shop» несколько схожими с цветовой схемой кофейни «Глобус». Как видно из вышесказанного, значительно больший процент опрошенных считает выбор фирменных цветов успешным.

Фирменными шрифтами проектируемой кофейни остались довольны 89 (74,2%) респондент, 28 (23,3%) затруднились ответить и всего 3 (2,5%)  посчитали выбор шрифтов неудачным. Похожая ситуация сложилась и с представленными стилеобразующими элементами - положительно о них отозвались 101 (84,2%) опрошенный, 11 (9,2%) человек затруднились ответить, 8 (6,7%) посчитали, что стилеобразующие элементы разработаны неудачно. На вопрос, прослеживается ли единство фирменного стиля на представленных макетах большинство респондентов так же ответили положительно – 98 (81,2%) человек, 15 (12,5%) человек затруднились ответить и 2 (1,7%) не смогли увидеть единства фирменного стиля.

Как наглядно видно на диаграмме 2, процент респондентов, положительно оценивших элементы фирменного стиля, его единство и использование на различных носителях, значительно превышает процент респондентов, оценивших его отрицательно. Из этого можно сделать вывод, что разработанный фирменный стиль выполняет поставленные задачи и использование его в дизайне, рекламе и документообороте принесет эффективные результаты.

Диаграмма 2.


Вывод:

1. Мировой и российский рынки кофе имеют большой потенциал развития, не отстает от них и кировский сегмент. Мы разработали проект кофейни «Coffee Shop», целевой аудиторией которой, являются потребители со средним и высоким уровнем достатка, большая часть клиентов - постоянные любители кофе, часто посещающие заведения подобного типа. Основная идея бренда «Coffee Shop» - кофейня, сочетающая в себе традиционный стиль европейских кофеен с современным профессионализмом. Проведенные конкурентный SWOT-анализы позволили выявить слабые стороны проектируемого предприятия, и предложить методы их устранения, основными являются: разработка фирменного стиля компании, выделяющего ее из числа конкурентов, а так же подчеркивающего статус кофейни; разработка брендбука организации на основе разработанного фирменного стиля.

2. Разработанная концепция фирменного стиля соответствует основной идее бренда: стилеобразующие элементы и цвета выражают традиционность, а минимализм в композициях иллюстрирует современную направленность. Основными элементами разработанного фирменного стиля являются логотип, представляющий собой оригинальное начертание названия кофейни, цветовая схема, фирменные шрифты и стилеобразующие элементы. Разработанный брендбук состоит из 3 блоков - Основные константы фирменного стиля (в нем приводятся и описываются элементы фирменного стиля), Фирменный стиль в документообороте (в этом блоке приведены базовые макеты фирменной продукции, использующейся в документообороте) и Фирменный стиль в рекламе (в этом блоке приведены базовые макеты фирменной продукции, использующейся в рекламе).

3. Проведенный среди целевой аудитории социологический опрос показал нам, что подавляющее большинство положительно оценивает разработанные константы фирменного стиля и применение их в разработке макетов различной продукции.

Заключение 

В данной работе мы поставили цель - разработать брендбук для новой организации - кофейни «Coffee Shop». Для того, что бы прийти к этой цели мы рассмотрели понятия фирменный стиль и брендбук. Мы узнали, что понятие фирменного стиля появилось относительно недавно, оно неразрывно связано с такими понятиями как «бренд» и «брендбук». Брендбук определяет правила визуальной идентификации торговой марки, использования элементов фирменного стиля, определяет единство восприятия основных элементов идентификации, стилистические и цветовые решения и представляет собой свод единых правил идентификации бренда, его атрибутов, руководство по использованию бренда в различных коммуникациях. Исследование различных публикаций специалистов позволило нам сделать вывод, что структура и состав брендбука могут варьироваться, но как правило он включает в себя фирменный знак, логотип, фирменный блок, фирменные цвета и шрифты, расположение фирменного блока на типовых документах и недопустимые варианты использования. Затем мы остановились на теоретических аспектах разработки брендбука - мы узнали, что это творческий процесс, он зависит от особенностей целевой аудитории компании. Структура и состав брендбука напрямую зависят от специфики деятельности компании, поэтому сотрудники компании должны принимать непосредственное участие в его разработке. Так же мы перечислили основные программы, которыми пользуются специалисты при разработке бендбука - Corel Draw, Adobe Illustrator, Adobe Photoshop.

Для того, что бы составить проект кофейни, первым делом, мы провели анализ существующего рынка кофе. Мы узнали, что мировой, российский и кировский рынки кофе имеют большой потенциал развития, не отстает от них и кировский сегмент. После этого бы смогли разработать проект кофейни «Coffee Shop», определить целевую аудиторию проектируемой организации - ее ядром являются потребители со средним и высоким уровнем достатка, большая часть клиентов - постоянные любители кофе, часто посещающие заведения подобного типа. Проведенные конкурентный и SWOT-анализы позволили выявить слабые стороны проектируемого предприятия, и предложить методы их устранения - разработка фирменного стиля компании, выделяющего ее из числа конкурентов, а так же подчеркивающего статус кофейни, и разработка брендбука организации на основе разработанного фирменного стиля.

Постановка основной идеи бренда «Coffee Shop» - кофейни, сочетающая в себе традиционный стиль европейских кофеен с современным профессионализмом, позволила нам определиться с концепцией фирменного стиля - стилеобразующие элементы и цвета выражают традиционность, а минимализм в композициях иллюстрирует современную направленность. Так же мы определили структуру брендбука - он состоит из 3 блоков - «Основные константы фирменного стиля» (в нем приводятся и описываются элементы фирменного стиля), «Фирменный стиль в документообороте» (в этом блоке приведены базовые макеты фирменной продукции, использующейся в документообороте) и «Фирменный стиль в рекламе» (в этом блоке приведены базовые макеты фирменной продукции, использующейся в рекламе).

Основными элементами разработанного нами фирменного стиля кофейни «Coffee Shop» являются логотип, цветовая схема, фирменные шрифты и стилеобразующие элементы. Логотип представляет собой стилизованное начертание названия организации «Coffee Shop», сопровождающееся статусной строкой «кофейня». Логотип разработан в минималистской манере, стилизующие элементы представлены только начертанием названия, статусной строкой и фоновым блоком. Цветовая схема представлена белым, черным цветами и оттенками коричневого. Все основные сочетания цветовой палитры имеют прямую ассоциацию с кофейной и кондитерской продукцией, а значит отлично подходят для проектируемой кофейни. Благодаря сочетанию белый-коричневый, цветовая гамма получилась контрастной и насыщенной, коричневый цвет придает стилю эффект роскоши, а белый приносит гармонию и равновесие. В качестве фирменных шрифтов мы выбрали гарнитуры «Palatino Normal» и «Optima Cyr» Шрифты соответствуют настроению самой кофейни и отлично подходят для использования как в деловой документации, так и в рекламной продукции. Для подчеркивания целостности бренда и придания ему уникальной значимости, были разработаны стилеобразующие элементы. Они так же вписываются в концепцию фирменного стиля и представлены специальным срезом угла, фигурной рамкой, контуром, подложкой и стилизующим элементом «Зернышко».

Оперируя разработанным фирменным стилем, мы смогли разработать ряд базовых макетов фирменной продукции (визитки, фирменные бланки, календари, бейджи, фирменные пакеты, лайтбоксы, вывеска и т.д.), использующейся в документообороте и рекламе.

Для того, что бы узнать, выполняет ли разработанный фирменный стиль свои задачи, мы провели социологический опрос среди представителей целевой аудитории. Результаты опроса показали нам, что подавляющее большинство положительно оценивает разработанные константы фирменного стиля и применение их в разработке макетов различной продукции, а значит проделанная работа будет эффективной.

В последние годы все больше руководителей предприятий начинают понимать важность разработки и применения фирменного стиля, в возрастающей конкурентной борьбе это является одним из главных методов идентификации. Помимо этого, грамотно разработанный брендбук способен снизить затраты на производство рекламы, фирменной продукции, а так же значительно повысить их эффективность.


Список использованных источников

Книги

  1.  Веркман К., Товарные знаки: создание, психология, восприятие. - [Текст] / Учебное издание, М.: Прогресс, 1990. - 520 с.
  2.  Годин А.М., Брендинг: Учебное пособие - [Текст] / Учебное издание, М.: Дашков и К - 2012. - 183 с.
  3.  Дегтярев А.Р., Изобразительные средства рекламы: Слово, композиция, стиль, цвет. - [Текст] / Учебное издание, М.: Фаир-Пресс, 2006. - 256 с.
  4.  Ковешникова Н.А., Дизайн: история и теория. - [Текст] / Учебное издание, М.: Омега-Л, 2009. - 224 с.
  5.  Назайкин А.Н., Иллюстрирование рекламы. - [Текст] / Учебное издание, М.: Эксмо, 2004. - 480 с.
  6.  Овчинникова Р.Ю., Дизайн в рекламе. Основы графического проектирования. --[Текст] / Учебное издание, М.: Юнити-Дана, 2010. - 271 с.
  7.  Патернотт Ж., Разработка и создание логотипов и графических концепций - [Текст] / Учебное издание, М.: Феникс - 2008. - 160 с.
  8.  Розенсон И.А., Основы теории дизайна. - [Текст] / Учебное издание, СПб.: Питер, 2008. - 219 с.
  9.   Роуден М., Корпоративная идентичность. Создание успешного фирменного стиля и визуальные коммуникации в бизнесе - [Текст] / Учебное издание, М.: Добрая книга - 2007. - 296 с.
  10.   Семенов В.Б., Товарный знак: битва со смыслами. - [Текст] / Учебное издание СПб.: Питер, 2005. - 256 с.
  11.   Семенов В.Б., Товарный знак: битва со смыслами. - [Текст] / Учебное издание, СПб.: Питер, 2005. - 256 с.
  12.   Ткачев О., Visual бренд: Притягивая взгляды потребителей. - [Текст] / Учебное издание, М.: Альпина Бизнес Букс, 2009. - 216 с.
  13.   Туэмлоу Э., Графический дизайн. Фирменный стиль, новейшие технологии и креативные идеи. - [Текст] / Учебное издание, М.: Астрель, 2006. - 298 с.
  14.   Уиллер А., Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов. - [Текст] / Учебное издание, М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. - 236 с.
  15.   Эвами М. - Создание логотипов. Самые современные разработки - [Текст] / Учебное издание, СПб.: Питер - 2009. - 184 с.
  16.   Эйри Д., Логотип и фирменный стиль. Руководство дизайнера. - [Текст] / Учебное издание, СПб.: Питер - 2011. - 216 с.
  17.   Элам К., Геометрия дизайна. Пропорции и композиция. - [Текст] / Учебное издание, СПб.: Питер - 2011. - 112 с.
  18.   Яцюк О., Основы графического дизайна на базе компьютерных технологий. - [Текст] / Учебное издание, СПб.: БХВ-Петербург, 2004. - 240 с.
  19.   Крылов А. Н., Корпоративная идентичность для менеджеров и маркетологов. - [Текст] / Учебное издание М.: Икар, 2004. - 72 с.

Статьи

  1.  Бренд-бук: создать и внедрить [Текст] / журнал «Маркетинг Pro», № 6, 2008. - С. 42-45.

Сайты в интернете

  1.   Adobe - Illustrator - [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.adobe.com/ru/products/illustrator.html
  2.   Advecon - Фирменный блок - [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.advecon.ru/services/identity/block/
  3.   Connect Design - Бренд, логотип, фирменный стиль - [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.connectdesign.ru/firm_style/firm_style.shtml
  4.   Da Vinchi - Брендбук - история создания бренда - [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://designlogo.com.ua/articles/brandbooks_brand_history.htm
  5.   Etti - Словарь терминов применяемых в рекламе - [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.etti-russia.ru/slovar-terminov-primenyaemich-v-reklame
  6.   Foodmarket - Обзор российского рынка кофеен - [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.foodmarket.spb.ru/current.php?article=1476
  7.   Idea Company AG - Фирменные цвета - [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.ideacompany.ru/services-brand.dev-corporate-style-colour.php
  8.   LaMa консорциум бизнес консультантов – Бренд-бук: создать и внедрить - [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://lama.org.ua/articles/marketing/item/91-brand-book-sozdati-i-vnedriti
  9.   Memoid - Сети кофеен в современной России - [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.memoid.ru/node/Seti_kofeen_v_sovremennoj_Rossii
  10.   Restoranoff - Рынок кофеен: факты и цифры - [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.restoranoff.ru/actual/hottopics/issledovaniya/rynok_kofeen_fakty_i_tsifry/
  11.   Sostav.ru - Брендбук - [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.glossostav.ru/word/2275/
  12.   WearyMax - Брендбук от А до Я - [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.wearymax.ru/webmasters/brandbook/
  13.   Академия Информационных Систем - Словарь маркетинговых терминов - [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://infosystems.ru/library/slovar_ais_1218/slovar_marketin_1221.html
  14.   Аналитическое агентство RWAY - В России популярность кофеен растет год от года -[Электронный ресурс] - Режим доступа: http://rway.ru/russia/news/52324/
  15.   Бизнес Интегра - Конкурентный анализ - [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.businessintegra.ru/job-competitive-analysis.html
  16.   Викизнание - Брендбук - [Электронный ресурс] - Режим достпа: http://www.wikiznanie.ru/ru-wz/index.php/Брендбук
  17.   Википедия - Корпоративный стиль - [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki/Корпоративный_стиль
  18.   Гид по Кирову - Кафе - [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.gid43.ru/rubric/full/id/184106390/
  19.   Креазавр - Фирменные шрифты - [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.creasaurus.com/information/13/
  20.   Маркет Аналитика - [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.marketanalitika.ru/marketingoviy-analiz/etapy-provedeniya-analiza.html
  21.   Маркетинговое проектирование - Ключевые разделы паспорта фирменного стиля (guideline) - [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://marketproject.ru/articles/104-guideline
  22.   Обыкновенное чудо - Бренд. Откуда взялось это слово? - [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://stotskie.com/?p=400
  23.   Орими Трейд - Обзор мирового рынка кофе- [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.orimitrade.ru/r/coffee-analytics/
  24.   РБК - Рынок кофе 2012: анализ спроса в России и регионах – [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://marketing.rbc.ru/research/562949985158238.shtml
  25.   Рестораны Кирова - Все заведения типа «Кофейня» - [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://restoran-kirov.ru/index.php?p=search_par&par_name=type&par_id=5
  26.   Сто один - Брендбук - книга бренда- [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://st101.ru/?D=33
  27.   Твоя торговая марка - Что такое товарный знак - [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://trademark.allsiberia.com/notiontm.html


Приложения


Приложение 1

Опрос посетителей кофеен г. Кирова

1. Как часто вы посещаете кофейни?

  1.  Несколько раз в месяц;
  2.  Один раз в неделю;
  3.  Каждый день;
  4.  Впервые посещаю.

2. В какое время вы предпочитаете посещать кофейни?

  1.  Утром;
  2.  В обед;
  3.  Вечером;
  4.  Не выбираю определенное время.

3. Какой кофе-содержащий напиток вы покупаете чаще всего?

  1.  Эспрессо;
  2.  Американо;
  3.  Маккиато;
  4.  Кофе Латте;
  5.  Моккочино;
  6.  Капуччино;
  7.  Коретто;
  8.  Конпанна;
  9.  Френч-пресс.
  10.  Другое.

 


Приложение 2

Опрос целевой аудитории с целью определения эффективности разработанного фирменного стиля кофейни «Coffee Shop»

1. Ваш возраст:

  1.  16-21;
  2.  22-35;
  3.  36-50;
  4.  >50.

2. Как вы оцениваете соответствие разработанного логотипа специфике кофейни?

  1.  Положительно;
  2.  Отрицательно;
  3.  Затрудняюсь ответить;

3. Вызывает ли представленный логотип ассоциации с другими кировскими кофейнями? Если вызывает, то с какими именно?

  1.  Не вызывает;
  2.  Вызывает ____________________________________________________.

4. Как вы оцениваете выбор цветовой схемы для кофейни?

  1.  Положительно;
  2.  Отрицательно;
  3.  Затрудняюсь ответить;

5. Вызывают ли данные фирменные цвета ассоциации с другими кировскими кофейнями? Если вызывает, то с какими именно?

  1.  Не вызывает;
  2.  Вызывает ____________________________________________________.

6. Как вы оцениваете выбор фирменных шрифтов для кофейни?

  1.  Положительно;
  2.  Отрицательно;
  3.  Затрудняюсь ответить;

7. Как вы оцениваете сочетание представленных стилеобразующих элементы с другими элементами фирменного стиля?

  1.  Положительно;
  2.  Отрицательно;
  3.  Затрудняюсь ответить;

8. Прослеживается ли единство фирменного стиля на представленных макетах?

  1.  Прослеживается;
  2.  Не прослеживается;
  3.  Затрудняюсь ответить;

1 Википедия – Корпоративный стиль – [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki/Корпоративный_стиль

2 Обыкновенное чудо – Бренд. Откуда взялось это слово? - [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://stotskie.com/?p=400

3 Крылов А. Н., Корпоративная идентичность для менеджеров и маркетологов. / М.: Икар, 2004. С. 55.

4 Sostav.ru - Брендбук - [Электронный ресурс] - Режим доступа:


http://www.glossostav.ru/word/2275/

5 Викизнание - Брендбук - [Электронный ресурс] - Режим достпа: http://www.wikiznanie.ru/ru-wz/index.php/Брендбук

6 Твоя торговая марка - Что такое товарный знак - [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://trademark.allsiberia.com/notiontm.html

7 Академия Информационных Систем - Словарь маркетинговых терминов - [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://infosystems.ru/library/slovar_ais_1218/slovar_marketin_1221.html

8 Advecon - Фирменный блок - [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.advecon.ru/services/identity/block/

9 Etti - Словарь терминов применяемых в рекламе - [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.etti-russia.ru/slovar-terminov-primenyaemich-v-reklame

10 Креазавр - Фирменные шрифты - [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.creasaurus.com/information/13/

11 Маркетинговое проектирование - Ключевые разделы паспорта фирменного стиля (guideline) - [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://marketproject.ru/articles/104-guideline

12 WearyMax - Брендбук от А до Я - [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.wearymax.ru/webmasters/brandbook/

13 LaMa консорциум бизнес консультантов – Бренд-бук: создать и внедрить - [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://lama.org.ua/articles/marketing/item/91-brand-book-sozdati-i-vnedriti

14 Memoid - Сети кофеен в современной России - [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.memoid.ru/node/Seti_kofeen_v_sovremennoj_Rossii

15 Аналитическое агентство RWAY - В России популярность кофеен растет год от года -[Электронный ресурс] - Режим доступа: http://rway.ru/russia/news/52324/

16 РБК - Рынок кофе 2012: анализ спроса в России и регионах – [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://marketing.rbc.ru/research/562949985158238.shtml


   Орими Трейд - Обзор мирового рынка кофе- [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.orimitrade.ru/r/coffee-analytics/


EMBED MSGraph.Chart.8 \s

EMBED MSGraph.Chart.8 \s


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

23573. Различие между транскрипцией фонологической и транскрипцией фонетической 34.5 KB
  Обозначение фонем 3. Обозначение отдельной фонемы должно четко отличаться от обозначения группы фонем. Если в данной транскрипционной системе отсутствуют специальные знаки для некоторых фонем например для аффрикат или дифтонгов и если они обыкновенно передаются группой из двух или более букв символизирующих их конститутивные элементы то группа знаков соответствующих фонеме такого рода должна связываться снизу дужкой например чешское ou немецкое pf. Когда обозначение определенных дизъюнктивных фонем диакритиками или определенных...
23574. ФОНЕТИКА 37 KB
  расчленяется в четырех направлениях: 1 антропофоника физиология звуков речи изучающая произносительную собственно физиологическую и слуховую акустическую сторону языка и фонология изучающая использование звуков для выражения значений для образования слов и фраз; 2 учение о фонетических элементах аналитическая Ф. Схематический разрез гортани и надставной трубы: a голосовая щель; b щитовидный хрящ; c надгортанный хрящ; d увула Звучание речи создается модификацией выдыхаемой воздушной струи истекающей изо рта и из носа в...
23575. Теория языка 2.51 MB
  bz Карл Бюлер Теория языка Оглавление Предисловие автора Введение. Теория языка вчера и сегодня Глава I. Модель языка как органона а формы существования конкретных языковых явлений 3. Знаковая природа языка в модель структуры языка 4.
23576. ЭЛЕМЕНТЫ ОБЩЕЙ ЛИНГВИСТИКИ 1.42 MB
  Иными словами выяснение общеязыковых закономерностей внутренней логики и механизма действия языка с необходимостью входит в сферу общего языкознания. В то же время автор надеется что адекватным окажется и западноевропейское понимание этого слова: ср. Передача информации один из существеннейших видов и аспектов общения между людьми поэтому по словам В. 246 иначе говоря всякое слово есть результат абстрагирующей работы мысли слово дерево обозначает дерево вообще и наоборот абстрактное понятие общее для всех членов данного...
23577. История языкознания: Учебное пособие для cтудентов старших курсов и аспирантов 1.4 MB
  Здесь даны очерки посвящённые истории формирования и развития самобытной лингвистической мысли в государствах Востока и в странах Западного мира где лингвистическая традиция сложилась на основе грекоримских идей по философии языка и грамматике. Читатель обратит внимание на то что становление и развитие языкознания в восточных и западных культурных ареалах шло во многом своими путями отражая особенности как своих языков так и своих культур и что лишь в последние одиндва века наблюдается переориентация ряда восточных школ на европейские...
23578. Плезиохронная цифровая иерархия 32.5 KB
  Технологии передачи информационного сигнала развивались параллельно с развитием телефонных сетей. Постоянно растущее число пользователей и рост телефонного трафика привел к появлению систем мультиплексирования сигналов с разделением по частоте
23579. Отсутствующая структура Введение в семиологию 2.96 MB
  Код [2. Коды и лексикоды [2. Коды и их модификации [2. Кодифицируемость уровней [2.
23580. Россия в метафорическом зеркале: когнитивное исследование политической метафоры 1.25 MB
  Чудинов Россия в метафорическом зеркале: когнитивное исследование политической метафоры 1991 2000 УДК 408. Ч84 Россия в метафорическом зеркале: Когнитивное исследование политической метафоры 1991 2000: Монография Урал. ISBN 5718602778 Монография посвящена исследованию закономерностей моделирования образа современной России в зеркале концептуальной метафоры в котором вне зависимости от чьихлибо симпатий и антипатий достаточно объективно фиксируется подлинная картина национального самосознания в котором отражаются как традиционные...
23581. Семиосфера. Культура и взрыв Внутри мыслящих миров 5.53 MB
  ЛОТМАН Семиосфера Культура и взрыв Внутри мыслящих миров Статьи Исследования Заметки СанктПетербург ИскусствоСПБ О метаязыке типологических описаний культуры О семиотическом механизме культуры Миф имя культура Культура как коллективный интеллект и проблемы искусственного разума Феномен культуры Технический прогресс как культурологическая проблема Культура как субъект и самасебе объект О семиотике понятий стыд и страх в механизме культуры Память в культурологическом освещении [1] Содержание [2] Люди и знаки1 [3] Культура и взрыв...