38577

Анализ и совершенствование комплекса маркетинга на многофункциональном предприятии ООО Альфа Спа группа компаний ВНИИМИ

Дипломная

Маркетинг и реклама

В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования. Это четыре ключевых параметра, по которым и анализируется деятельность предприятия.

Русский

2013-09-28

1.82 MB

7 чел.

PAGE  10

МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ПРИРОДООБУСТРОЙСТВА

Кафедра Управления Водохозяйственным Производством

ДИПЛОМНЫЙ ПРОЕКТ

на тему: «Анализ и совершенствование комплекса маркетинга на многофункциональном предприятии ООО Альфа Спа группа компаний ВНИИМИ»

Зав. Кафедрой: д.т.н., профессор  Кавешников Николай Трофимович

Руководитель: к.э.н., доцент Степанова Анастасия Александровна

Дипломник: Красавин А.А

Москва 2013

Оглавление

 Введение  ---------------------------------------------------------------------------------4

Глава 1    Характеристика предприятия----------------------------------------------5

1.1) Краткое описание видов деятельности предприятия---------------------5

1.2) Краткая история создания предприятия.------------------ -----------------6

1.3) Миссия фирмы и цели предприятия     « Здоровье – Здоровым»------6

1.4)Организационная структура предприятия ----------------------------------8

Глава 2  Внутренний анализ------------------------------------------------------------9

    2.2) Производство -------------------------------------------------------------------  9

  2.2.1) динамика производственных мощностей----------------------------9

 2.2.2) динамика объёмов производства ------------------------------------10

           2.2.3) Модернизация мощностей.  -------------------------------------------10

 2.2.4) динамика расходов на НИОКР----------------------------------------11

 2.2.5) динамика качества продукции----------------------------------------13

 2.2.6) степень загрузки мощностей------------------------------------------14

      

  2.3) Финансы   АХД----------- --------------------------------------------------------15

              2,3,1) Предварительный анализ бухгалтерского баланса.- -----------15

                2,3,1) Расчёт финансово-оперативных показателей --------------------23

   2,3,3) Анализ финансовой устойчивости.---------------------------------31

   2,3,4) Обобщённая оценка ФСП--------------------------------------------35

  2.4) Маркетинг  описание исследования------------------------------------------36

2,4,1) Функции маркетинга на предприятии --------------------------37

2.4.2) сбытовая концепция------------------------------------------------39

2.4.3)стратегия---------------------------------------------------------------40

2.4.4)динамика объёмов продаж-----------------------------------------42

2.4.5)динамика доли рынка-----------------------------------------------46

2.4.6)Ассортимент и конкурентоспособности

продукции и сервиса-------------------------------------------------------47        

2.4.7) структура потребителей и её эволюции------------------------52

2.4.8)сбытовая политика и каналов товародвижения--------------  53

2.4.9)политике цен----------------------------------------------------------53

2.4.10) методы продвижения товара и динамики затрат на эти цели тематика          рекламы и её носители. ------------------55

2.4.11) имидж торговой марки приверженность ей покупателей-58

2.4.12) стадию жизненного цикла товара------------------------------60

  2.5) Персонал ---------------------------------------------------------------------------60

Глава 3 Внешний анализ---------------------------------------------------------------64                  

     3.1.) Спрос ------------------------------------------------------------------------------64

3.1.1) Группа товара по КОУПЛЕНДУ---------------------------------64

3.1.2) Тип спроса задачи маркетинга-----------------------------------65

3.1.3) Эластичность спроса по цене-------------------------------------67

3.1.4) Требования покупателей к продукции--------------------------68

3.1.5)  Мотивы покупок----------------------------------------------------70

 3.2) Предложение-----------------------------------------------------------------------71

3.2.1)  тип рынка продукта  и его измен.-------------------------------71

         3,2,2) Анализ общей ситуации в отрасли и конкуренции в ней. --72

3.2.2)Размеры и динамику рынка класса продукта------------------82

3.2.3) сегмент рынка -------------------------------------------------------84

3.2.4) конкуренты в сегменте и их ранги по долям рынка и имиджу----------------------------------------------------------------86

3.2.5) сильные и слабые стороны конкурентов ----------------------88

  3.3) Макросреда-------------------------------------------------------------------------91

3.3.1) Состояние экономической среды по динамике ВВП--------92

3.3.1.1) темпы инфляции, занятность.------- ---------------------94

3.3.2) Демографическая среда -------------------------------------------95

3.3.3) НТС динамика расходов на НИОКР в отрасли, --------------96

3.3.4) Правовая среда ------------------------------------------------------97

3.3.5) Культурная среда – изменение в пристрастиях, мода.- -----97

3.3.6) Окружающая среда – очистка выбросов.-- --------------------98

Глава 4 Анализ и совершенствования комплекса маркетинга на предприятии.

4.1 Комплекс маркетинга на предприятии ООО Альфа Спа группа компаний ВНИИМИ.------------------------------------------------------------------100

4.2. Товар---------------------------------------------------------------------------101

4.3) Цена--------------------------------------------------------------------------102

4.4) Продвижение ----------------------------------------------------------------103

4.5) Товародвижение и распределение – Place-----------------------------104

4.6)  Возможность лизинга и кредита----------------------------------------105

4.6.1) Выбор  кредита или лизинга-------------------------------------------106

4.6.1) Схема лизинга-------------------------------------------------------------108

4.6.2) Выбор лизинговой компании------------------------------------------110

Глава 5 Анализ возможностей и угроз, сильных и слабых сторон фирмы

       5.1) SWOT  анализ----------------------------------------------------------113

5.2 предложения и рекомендации----------------------------------------114

5.3)Возможности по достижению конкурентного преимущества-115

5.4)  План продвижения товара через Интернет ---------------------116

Глава 6  Инженерная часть Реконструкция склада -----------------------------119

              6.1) Общие положения----------------------------------------------------- 119

              6.2) Производство работ по ремонту помещений.-- -----------------119

6.3) Организация ремонтных работ.------------ ----------------------- 124

Общий Вывод---------------------------------------------------------------------------126

Список литературы-------------------------------------------------------------------128

Введение  

Представленная дипломная работа посвящается изучению и совершенствованию комплекса маркетинга на предприятии ОАО «Источник жизни»  . В комплекс маркетинга включает меры воздействия на рынок («маркетинг микс»), товарную, ценовую политику, политику формирования каналов товародвижения, стимулирующую политику, включающую разнообразные виды и средства рекламы, прямые продажи, сервисную политику, критериальный анализ моделей оценки торговой марки и т.д. в рамках предприятия.

В дипломной работе  содержится системное изложение основ теории и практики маркетинга, раскрывается содержание маркетинга как вида деятельности; рассматривается развитие маркетинга в прошлом и настоящем на данном предприятии; анализируются методологические проблемы маркетинга; внешняя и внутренняя среда предприятия; изложены основные положения, характеризующие практические аспекты маркетинга: корпоративные и маркетинговые стратегии, исследование и сегментация рынка, анализ конкурентов, проблемы управления маркетингом на предприятии.

В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования. Это четыре ключевых параметра, по которым и анализируется деятельность предприятия.

Комплексное использование различных маркетинговых мер позволяет предприятию повысить конкурентные позиции на рынке или отдельных его сегментах, реализовать поставленные в маркетинговых программах цели и задачи, в том числе и стратегические. По этой причине  освещаются  также механизмы управления маркетинговой деятельностью, в частности основные функции маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности.

Глава 1. Характеристика предприятия

В условиях ежедневно ухудшающейся экологической обстановки, высоких физических и эмоциональных нагрузок в обществе образовалась потребность в препаратах, которые поддерживают высоко иммунитетное состояние организма. Рассматриваемое предприятие в основе своей деятельности имеет задачи связанные с действиями, воздействующими на улучшение здоровья человека.

ОАО «Источник жизни»   специализируется на комплексном оснащении спортивным оборудованием, санаторно-курортных и оздоровительно-развлекательных учреждений, а также фитнес центров и спортивных залов, в том числе домашних (тренажёры для квартиры, загородного дома).  
       Основным направлением деятельности являются
ОСНАЩЕНИЕ ЭКСКЛЮЗИВНЫМ СПОРТИВНЫМ, МАССАЖНЫМ, ОБОРОДУВОАНИЕМ И СПОРТ ИНВЕНТАРЕМ, ПРОЕКТИРОВАНИЕ, КОНСАЛТИНГ, ОБУЧЕНИЕ.

ОАО «Источник жизни»  находится в партнерских отношениях с ведущими производителями спортивного, массажного оборудования, и спортивного инвентаря.  Используемые спорт технологи прошли исследования в США и Европе и применяются в создании проектов любого уровня сложности. Над сложными проектами работы ведутся  в тесной кооперации партнерами в России и за рубежом.

1.1) Краткое описание видов деятельности предприятия.

ОАО «Источник жизни»   занимается прямыми поставками спортивного, массажного оборудования и спортивного инвентаря из США, Канады, Германии, Италии, Франции.

Аппаратная косметология  - Силовые атлетические тренажеры, оборудование для ледовых арен и зимних видов спорта, Оборудование для спортплощадок, Бальнеологическое и гидротерапевтическое оборудование, Грязевые кухни, Ванна-массажер

- Кислородная космецевтическая линия Oxygen Botanicals™ (Канада), Эксклюзивная СПА-линия NEWERA™ (Италия). На предприятии имеется учебно-методический центр который предлагает услуги  заказчикам оборудования по обучению персонала в сфере косметологической медицины. Сервисный центр – Источник жизни занимается сервисным обслуживанием спортивного оборудования.

1.2) Краткая история создания предприятия. 

Полное название предприятия – Общество с Ограниченной Ответственностью Альфа СПА группа компаний ВНИИМИ бывший (ВСЕСОЮЗНЫЙ НАУЧНО-ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ ИНСТИТУТ МЕДИЦИНСКОЙ ИНЖЕНЕРИИ) далее ВНИИМИ создано в 2002 году двумя учредителями один из которых ныне является президентом компании - Платоненко Вячеслав Иванович, а второй, генеральным директором - Пронин Николай Викторович. Основано предприятие в пик потребностей в высоко технологичном оборудовании на рынке СПА-индустрии.
   Предприятие по масштабам классифицируется как малое предприятие. Штат сотрудников составляет 29 сотрудников. (подробнее стр17). Место нахождение и почтовый адрес Общества – 109240, Российская Федерация, г.Москва, Москворецкая набережная, д.2а.
ALFA SPA  

1.3)Миссия фирмы и цели предприятия     « Здоровье – Здоровым»

При формировании Миссии предприятия учитывался тот факт, что миссия должна объяснять клиентам сущность деятельности. А также и то, какие услуги/товары и кому предприятие собирается предложить, какого результата и в какие сроки собирается достигнуть.

Миссия предприятия - обеспечить систему мелкооптовых и розничных продаж  максимально широким спектром товаров Спа технологий и высоким уровнем сопутствующих услуг в сочетании с гибкой системой заказа и оплаты товара – или -  Предоставление Комплексных решений для индустрии красоты и здоровья

 На основании миссии формируются цели предприятия.

Наиболее ярко выраженные цели:

- снабжение населения косметологической продукцией;

- техническое обслуживание, ремонт медицинской и косметологической техники; фармацевтическая, медицинская, лечебная деятельность;

- торговля фармацевтическими препаратами и изделиями медицинского назначения;

- обучение использования косметологической, медицинской техники, оборудования, приборов; сдача в аренду недвижимого и движимого имущества, площадей; посреднические услуги;

В бизнес - деятельности предприятия можно выделить следующие направления деятельности: 1)основное направление; 2) дополнительное направление;3)обеспечивающее направление; 4) вспомогательное направление. К основному направлению деятельности относится коммерческая деятельность предприятия, направленная на получение прибыли посредством продажи продукции (товаров или услуг). К дополнительному направлению деятельности относится коммерческая деятельность предприятия, направленная на получение прибыли при помощи продажи дополнительной продукции, основой для которой являются косвенные результаты основного направления деятельности предприятия (например, продажа рекламного места на упаковке реализуемой продукции). К обеспечивающему направлению деятельности относится коммерческая деятельность предприятия, направленная на обеспечение возможности осуществления основной деятельности (например, закупочная деятельность). К вспомогательному направлению деятельности относится некоммерческая деятельность предприятия, направленная на обеспечение возможности осуществления основной деятельности (например, поддержание солидного интерьера офиса).

1.4) Организационная структура предприятия.

Структура управления ОАО «Источник жизни» является линейно функциональной. Руководство деятельностью компании осуществляется исполнительным органом – правлением. Далее управленческие функции распределяются между тремя функциональными блоками, а руководитель каждого блока, в свою очередь отвечает за поддержание повседневной работы и выполнение поставленных целей перед блоком. Численность персонала компании составляет 29 сотрудников. Весь персонал предприятия осуществляет свою деятельность в одном офисном здании, что способствует улучшению трудоспособности, а также прямой контакт сотрудников приводит к ускоренному взаимопониманию и оперативности в принятии решений. Руководство предприятия также расположено в здании, данный факт отражается на прямом контроле всех подчинённых. 

Как видно, организационная структура предприятия проста, что способствует быстрому взаимодействию между подразделениями. Но это же является и недостатком, так как все решения подконтрольны руководству, что негативно сказывается на самостоятельности и креативности.

Выводы по первой главе.

Предприятие ОАО «Источник жизни» является молодым предприятием в молодой отрасли. Развитие предприятия происходит параллельно развитию отрасли. Альфа Спа обладает всеми свойствами малого предприятия, что делает его функционирование достаточно прозрачным и доступным в исследовании. Также этому способствует малые размеры предприятия.

Глава 2  Внутренний анализ

Для успеха и меньшей уязвимости со стороны меняющейся внешней среды, для выживания в условиях конкуренции и достижения намеченных целей отнюдь недостаточно того, чтобы предприятие только лишь обладало определенным потенциалом для эффективного (прибыльного) функционирования. Для реализации этого потенциала предприятие должно быть внутренне эффективным. Можно утверждать, что эффективность предприятия в целом (общая эффективность) непосредственно зависит от уровня эффективности внутренней, т.е., выражаясь терминологией П. Друкера, от того, насколько «правильно создаются нужные вещи» (doing the right things).

Целью внутреннего анализа является выявления сильных и слабых сторон предприятия. Он проводится по четырём основным функциям: производство и предоставление услуг, финансы, маркетинг, персонал, которые будут рассмотрены ниже.

2.1) Производство

2.1.1) Динамика производственных мощностей

Оценка  производства и производственных мощностей проводятся по динамике объёмов основных средств (таблица 2.1), в которые входят складские помещения, офисные помещения, стоянки и т.д.                             

 Таблица  2.1.                                                     

Динамика производственных мощностей

Наименование

Ед.изм.

2004г.

2005г.

∆%

2004-2005

∆%

2005-2006

2006г

2007г.

∆%

2006-2007

Основные средства.

Тыс.руб.

1156

1287

+11

+180

3629

5109

+40

Прирост

+131

+1480

                                          

Как видно из приведённых расчётов объём основных средств в 2005 году на 11% увеличился по сравнению с аналогичным периодом 2004 года. В 2006 году за счёт прироста на 180% величина основных средств составила 3629 тыс.руб. в период с 2006 по 2007 увеличение величины основных средств произошло на 40%  что указывает в свою очередь на снижение темпов роста размера основных средств. В целом за рассмотренный период, следует отметить увеличение производственных фондов предприятия  с 2004-2007г на 341% что указывает на интенсивные вложения в развития основных фондов.

2.1.2) динамика объёмов производства.

Динамика объёмов производства (таб. 2.2) на данном предприятии будет отслежена по показателям «готовой продукции и товаров для перепродажи» строка 214 оборотных активов.

Динамика объемов производства                                                       Таблица 2.2                                                                        

Наименование

Ед.изм.

2004г.

2005г.

∆%

2004-2005

∆%

2005-2006

2006г

2007г.

∆%

2006-2007

Продукция

Тыс.руб

2097

2507

+19

+81

4549

1219

-73

Прирост

+410

-3330

По сравнению с 2004 годом в 2005 году произошло увеличение объёма продукции и товаров на 19%, а в 2006 на 81%, что соответствует увеличению на 410 и 2042 тыс. руб. соответственно. В период с 2006 по 2007 годах произошло резкое сокращение объёма товаров на 73%, что связано с инвестициями, направленными на иные сферы деятельности.

2.1.3) Модернизация мощностей.  

Операции по модернизации основных средств и инвестиционные проекты в данной области являются вынужденными мероприятиями для поддержания конкурентоспособной деятельности предприятия.

Таблица № 2.3

Мероприятия, направленные на обновление и модернизацию мощностей, тыс.руб.                                                                                                                  

Группа

2004

в % к обороту предприятия

2005

в % к обороту предприятия

2006

в % к обороту предприятия

∆%

2004-2006

Мероприятия, требуемые для поддержания основных средств в рабочем состоянии (офис и склад)

192

0,7

248

0,8

284

0,5

-0,3

Инвестиционные проекты, направленные на модернизацию основных средств и новое строительство

36,8

0,1

43,5

0,15

83,6

0,15

0,5

Всего в 2005 году

228,8

0,8

291,5

1

363,6

0,65

Мероприятия, требуемые для поддержания основных средств в рабочем состоянии подразумевают под собой поддержание косметического планового ремонта офисного здания, а также увеличение площадей. Как видно из таблицы, всего на мероприятия по улучшению своих производственных возможностей предприятие в 2005 году потратило 1% от общего оборота, а в 2006 году и того меньше – 0.7%, что на 2.5% меньше, чем по России в среднем. Этот факт  поддается только одному объяснению – так как предприятие было основано относительно недавно, то основные средства находятся в отличном состоянии, а вкладываемые деньги направляются на повышение технического оснащения основных средств.

2.1.4) динамика расходов на НИОКР  

Как уже упоминалось ранее, предприятие ведёт активную научно-исследовательскую деятельность совместно с зарубежными предприятиями

Таблица 2.4

Динамика расходов на НИОКР                                                                                     

Научно исследовательские программы

2005(тыс.руб)

2006(тыс.руб)

∆%

2005-2006

%

К обороту 2005

Разработка комплекса процедур, направленный на восстановления физического и психического здоровья  

48,3

54

+11

0,9

Оздоровительные комплексные программы.

60

94

+56,1

1,4

Изучение эффекта стоун терапии

80

-

-

2,1

Изучение анатомно - физиологических особенностей женского организма.

16

-

-

0,1

Создания аппарата вакуумной терапии*

86

142

+65,1

2,3

Итого

290,3

290

-0,11

7,3

( * ) – разработки ведутся совместно с компанией Sybaritic Inc.,США [ 1 ]

Ускорение технических изменений для маркетинга означает сокращение срока существования инноваций, следовательно, затраты на инновационный продукт должны быть за очень короткий срок возмещены, что ведёт к росту себестоимости продукции. Задачей руководства предприятия является приспособление новейших открытий к нуждам людей, т.е. приходиться решать, как новые идеи сделать полезными потребителям товаров. В данном конкретном случае, за НИОКР на предприятии ВНИИМИ отвечают высоко квалифицируемые специалисты главный из них – Президент группы компаний ВНИИМИ, академик Международной Академии Наук, профессор Браунского университета Платоненко В.И. и его заместитель Глазачев Олег Станиславович - руководитель научных проектов.

Как видно из таблицы динамики расходов на НИОКР научные программы не рассчитаны на длительный период, и в основном зависят от изменяющихся потребностей рынка.(см. исслед. рынка. Далее) но в целом расходы на НИОКР не изменяются (изменение 2004-2005 составило менее 1%, что не существенно).

Что же касается доли на НИОКР из общего товарооборота, то она составляет менее 1,5%. Даже такие незначительные вложения позволят в будущем освоится на новых рынках, таких как торговля, профессиональными медицинскими аппаратами и сопутствующей косметикой  и.т.д.

2.1.5) динамика качества продукции

Динамика качества продукции определяется по показателям сервисного центра. За основу расчетов будет браться процентное соотношения количества оказанных гарантийных услуг и количества реализованной продукции.                                                                                                            Таблица  2.5

Гарантийные услуги

Вид товара - Спа-капсулы

Ед.изм.

2004г.

2005г.

∆%

2004-2005

2006г

∆%

2005-2006

∆%

2004-2006

Количество  проданных

шт..

50

65

+30

65

0

+30

Число гарантийных ремонтов.

Ед.

1

2

+100

1

-50

0

Процент  неисправности

%

2

3

+50

1,5

-50

-25

 

       Как видно из таблицы, величина гарантийных ремонтов держится в пределах от 1.5 % процентов в 2006 году, до 3% в 2005 году. Партнеры и производители продукции являются надёжными компаньонами, что привело к взаимовыгодным условиям. Предприятие производитель адаптирует продукцию под Российского потребителя и вовремя  поставляет комплектующие, а компания Альфа Спа проводит оперативные мероприятия по устранению неисправностей по гарантии. Из выше указанных расчетов можно сделань вывод о положительной тенденции к повышению качества продукции.

2.1.6) степень загрузки мощностей 

Для расчёта динамики загрузки мощностей был выбран склад, как наибольшее здание непосредственно участвующее в деятельности предприятия, а также требующее наибольших затрат на функционирование.

Динамика использования мощностей склада

fпол. – полезная площадь, непосредственно занятая хранением материалов; fпр. – площадь, занятая приёмочными и отпускными площадками; fсл. – служебная площадь, занятая конторскими и другими служебными помещениями; fвсп. – вспомогательная площадь, занятая проездами и проходами.

Полезная площадь определяется: с помощью расчёта по нагрузке на 1 м2 площади пола: fпол. = qзап./P, где  qзап.  – установленный запас материала на складе, т; P – нагрузка на 1 м2 площади пола, т/м2

Таким образом, получаем: fпол. = 50/2= 25 м2

Общую площадь склада при приближённых расчётах можно определить по формуле: S = fпол./α, где α – коэффициент использования площади. Колебаться эта величина может от 0,25 до 0,8. Он зависит от того, что мы храним на складах. S =25/0,4 = 62,5 м2

Ёмкость склада: E = Fпол.*P = 25м2*1,5 т/м2= 37,5т

Средний срок хранения грузов на складе:

, где Σtq – общее количество тонно-дней хранения за определённый период;

ΣQ – общее количество грузов, прошедшее через склад

= 500/120 = 4,1  дн.

Коэффициент использования ёмкости склада:

, где:  Т – период работы склада в днях.

Ке = 37,5т *280 дн./280 т*дн.= 42%

Т.е. из возможного количества тонно-дней хранения в размере 1200т/дн. использовано лишь 500 т/дн, что говорит о недоиспользовании складских мощностей на 58%. Данные выведены в таблицу.

Таблица 2.6

 Использование мощностей                                                                    

Наименование

Ед.изм.

2004г.

2005г.

∆%

2004-2005

2006г

∆%

2004-2006

Площадь

Кв. м..

50

65

+30

65

0

Использованная мощность Склада

Т*день.

210

460

-

500

+9

Коэффициент использования мощности

%

64

38

-40

42

+10

Как видно из приведённых расчётов, площадь склада увеличилась в 2004 году на 30%, но при этом коэффициент использования мощности снизился на 40%, что объясняется как неготовность персонала спланировать увеличение производственной мощности и обеспечение дополнительной нагрузкой. В 2005 году учтя все недостатки, коэффициент использования мощности увеличился на 10% и составил 42%, что на 10 % выше среднеотраслевого. Но для такого маленького предприятия данный показатель должен составлять минимум 70%.

2.2)   Анализ хозяйственной деятельности      

Основной целью финансового анализа является получение небольшого числа ключевых ( наиболее информативных) параметров, дающих объективную и точную картину финансового состояния предприятия, его прибылей и убытков, изменений в структуре активов и пассивов, в расчетах с дебиторами и кредиторами. Объектами анализа выступают себестоимость, прибыль, рентабельность, обеспеченность финансовыми ресурсами и т.д.

2.3.1.) Предварительный анализ бухгалтерского баланса.

Предварительный анализ проводится на основании построения сравнительного аналитического баланса, по которому проводят

горизонтальный и вертикальный анализ показателей.

 Структуру баланса также характеризуют коэффициенты, сравнивающие различные разделы актива и пассива и отражающие закономерности, взаимозависимости отдельных частей актива с соответствующими частями пассива.

 Анализ финансового состояния предприятия ООО Альфа Спа

Таблица 2.7

Сравнительный аналитический баланс.

Агрегированные показатели

Код

строки

Абсолютные показатели, тыс.руб.

Удельный вес показателя в итоге баланса, %

Изменения

на начало года, Xн

на конец года Xк

на начало года, Xн/Бн

на конец года, Xк/Бк

в абсолютном выражении, ΔX=Xк-Xн

в %, прирост

ΔX/Хн

в % к изменению баланса (структурные изменения баланса)

ΔX/ΔБ

1

2

3

4

5

6

7

8

9

Актив

1. Внеоборотные активы

190

3654

5134

37,1

24,5

1480

40,5

12,3

В.т.ч. основные средства

120

3629

5109

36,9

16,6

1480

40,7

12,3

2. Текущие активы

290

6180

16735

62,9

75,5

10555

170

87,7

2.1. Запасы (в т.ч. НДС)

В т.ч. сырьё и материалы

Готовая продукция и товары для перепродажи

2.2. Дебиторская задолженность(в т.ч прочие внеоборотные)

В т.ч. покупатели и заказчики

2.3. Денежные средства и краткосрочные финансовые вложения

210+220

211

215

230+240+270

241

250+260

4786

1531

48,7

7

-3255

-68

-27

17

11

,01

0,05

-6

-35,3

-0,0005

4549

1219

46,2

5,5

-3330

-73,2

-27

1243

7996

12,6

36,5

6753

543,3

56,1

549

7821

5,6

35,7

7272

1324

60,1

151

7208

1,5

33

7057

4673

58,6

Итого активы – стоимость имущества

300

9834

21869

100

100

12035

122

100

Пассив

1. Собственный капитал

490

1888

3063

19,2

14

1175

62,2

9,8

В т.ч. уставной капитал

нераспределённая прибыль отч. периода

410

470

1000

1000

10,1

4,6

0

-

-

888

2063

9,1

9,4

1175

132

9,7

3. Краткосрочные обязательства

690

7946

18806

80,8

86

10860

136

90,2

3.1. Краткосрочные заёмные средства

3.2. Кредиторская задолженность

3.3.Прочие краткосрочные обязательства

610

620

630…670

1500

-

15,2

-

-1500

-100

-12,5

6382

18806

64,9

86

12424

194,6

103,2

64

-

0,7

-

-64

-100

-0,5

Итого обязательства - капитал

700

9834

21869

100

100

12035

122

100

  1.  Анализ имущества.
  2.  Стоимость имущества предприятия за рассматриваемый период возросла на 122 %. Данное изменение на 12,3 п.п. вызвано ростом стоимости внеоборотных активов и на 87,7 п.п. ростом стоимости текущих активов, т.е. рост стоимости имущества в большей степени вызван ростом стоимости текущих активов.
  3.  а) Внеоборотные активы за рассматриваемый период возросли на 40,5% Данное изменение в большей части вызвано ростом стоимости основных фондов на 40.7%. Но ростом производственной программы рост внеоборотных активов не обусловлен, т.к. темпы роста производственной программы (12%) значительно ниже темпов роста внеоборотных активов.

б) Стоимость текущих активов предприятия  увеличилась на 170%. В большей степени этот рост обеспечен за счёт роста дебиторской задолженности, денежных средств и краткосрочных финансовых вложений, которые за рассматриваемый период увеличились на 4673%. В свою очередь, рост дебиторской задолженности произошёл за счёт роста дебиторской задолженности покупателей и заказчиков на 1324%. Запасы предприятия за рассматриваемый период сократились на 68 %.  В свою очередь, снижение стоимости запасов в большей степени произошло за счёт снижения стоимости готовой  продукции и товаров для перепродажи на 73.2%.

На этом фоне наблюдается незначительный рост готовой продукции, что может свидетельствовать о снижении спроса на продукцию.

Значительное увеличение денежных средств и краткосрочных финансовых вложений (на 4673 %), т.е. наиболее ликвидной части активов обосновано изменением выручки и является положительным фактором, т.к. свидетельствует об улучшении как управления предприятия, так и возможно, структуры затрат на производство продукции.

  1.  Доля внеоборотных активов в итоге баланса уменьшилась по сравнению с показателем на начало года на -3,4 п.п. и составила 24,5п.п. При этом стоимость основных средств в структуре внеоборотных активов снизилась на 36,9 п.п. и составила 16,6 п.п., что не свидетельствует о сокращении основных средств предприятия, так как в абсолютном показателе их величина увеличилась на 1480 тыс.руб.

Доля текущих активов в итоге баланса увеличилась  на 12,6 п.п. и составила 75,5п.п.. При этом в структуре текущих активов снизилась доля запасов и денежных средств и возросла доля дебиторской задолженности. Это свидетельствует об ухудшении структуры баланса.

За рассматриваемый период стоимость имущества предприятия возросла на 122 %. Учитывая темпы роста выручки (62%), можно сделать вывод о неэффективном использовании имущества предприятия.

Проведём анализ производственной мощности предприятия.

  1.  За рассматриваемый период на предприятии наблюдался рост основных средств – на 40,6%.
    1.  Производственные активы

- на начало года: ПА= основные средства + незавершённое строительство + запасы = 3629+4709=8338тыс. руб.

- на конец года: ПА= 5109+1528=6637тыс. руб.

Т.о. производственные активы за рассматриваемый период уменьшились на 21%, в основном за счёт понижения запасов.

3) Удельный вес производственных активов:

- начало года: 8338/9834 = 84,8%

- конец года: 6637/21869 = 30,3%.

Удельный вес производственных активов в общей стоимости имущества предприятия за рассматриваемый период значительно снизился. Учитывая это и прочие рассмотренные факторы, можно говорить о том, что производственный потенциал предприятия за рассматриваемый период изменился.

  1.  Анализ капитала.
  2.  Капитал предприятия за рассматриваемый период увеличился на 122%. В большей степени – на 90,2 п.п. это изменение вызвано ростом краткосрочных обязательств, в меньшей – ростом собственного капитала (на 9,8 п.п.). Т.о. в большей степени рост капитала предприятия обеспечен за счёт заёмных средств.
  3.  Собственный капитал предприятия увеличился на 62,2 %. В большей степени этот рост обусловлен ростом нераспределённой прибыли отчётного периода – на 132 п.п.

Долгосрочных обязательств на предприятии нет.

Краткосрочные обязательства предприятия увеличились на 136% в большей степени за счёт роста кредиторской задолженности (т.е. наиболее срочных обязательств) – на 194,6п.п. В свою очередь кредиторская задолженность в большей степени возросла по причине роста кредиторской задолженности по поставщикам и подрядчикам. За счёт роста краткосрочных заёмных средств краткосрочные обязательства снизились на - -12,5 п.п. Ликвидация  краткосрочных заёмных средств вызван погашением кредитов банков, подлежащих погашению в течение 12 месяцев после отчётной даты.

3. Доля собственного капитала в итоге баланса за рассматриваемый период сократилась на 5,2 п.п. и составила 14 п.п. При этом за рассматриваемый период наблюдается увеличение нераспределённой прибыли отчётного периода, которая на конец года занимает 9,7 % в итоге баланса. За рассматриваемый период структура капитала ухудшилась. В капитале предприятия выросла доля заёмного капитала при сокращении доли собственного капитала.

Общее изменение актива и пассива баланса составляет 122 %. При этом наблюдается улучшение структуры актива (значительное увеличение наиболее ликвидной части активов, но присутствует и сокращение запасов), в свою очередь структура пассива ухудшилась (рост заёмных средств на фоне снижения доли собственного капитала).

Проанализируем производственный потенциал предприятия ООО Альфа СПА:

 Таблица 2.8

Анализ производственного потенциала

Показатели

начало

конец

Изменение

1.Основные средства, тыс. руб.

  (стр.120)

3629

5109

40,5 пр. пункта

2.Величина производств. активов,  

  тыс. руб. (стр.120+210)

8338

6637

-20,4  пр. пункта

3.Соотношение КВ и финанс.  

  вложений (стр.(120+130) / 140)

3629

0

5109

0

            -

4. Стоимость производственных активов

(120 + 130 + 210)

8338

6637

-20,4 пр. пункта

5. Доля производственных активов в стоимости имущества

84,8

30,4

-54,4 пр. пункта

6. Доля основных средств в производственных активах

43,5

76,2

32,7 пр. пункта

7. Доля основных средств  в стоимости имущества

36,9

23,3

13,6 пр. пункта

Рис.2.8 График анализа Производственного потенциала

Выводы:

Понижение производственных активов на -20,4 % очень сильно влияет на изменение производственных возможностей. На торговых предприятиях этот показатель, как правило, не должен быть менее 20%. Так как доля производственных активов в общей      сумме стоимости имущества предприятия больше данного стандарта это свидетельствует о достаточно высокой производственной возможности у предприятия.

Уменьшение на -54,4 процентных пункта доли производственных активов в имуществе при прочих равных условиях свидетельствует о снижении производственного потенциала.

 Анализ ликвидности баланса

    Ликвидность баланса определяется как степень покрытия обязательств предприятия его активами, срок превращения которого в денежные средства соответствует сроку погашения обязательств.

    Активы, разделенные на 4 группы, расположены в порядке убывания их ликвидности:

  1.  легкореализуемые активы - А1 (денежные средства и краткосрочные финансовые вложения). Эта группа может быть использована для покрытия срочных обязательств немедленно;
  2.  быстрореализуемые активы - А2 (дебиторская задолженность и прочие оборотные активы). Для обращения в денежные средства этой группе требуются определенные средства;
  3.  медленнореализуемые активы – А3 (запасы + НДС + долгосрочные финансовые вложения – расходы будущих периодов);
  4.  труднореализуемые активы – А4 (внеоборотные активы – долгосрочные финансовые вложения + расходы будущих периодов). Используются в хозяйственной деятельности в течение нескольких лет.

    Пассивы по степени срочности расположены, начиная с самых срочных:

наиболее срочные обязательства – П1 (кредиторская задолженность);

краткосрочные пассивы – П2 (краткосрочные кредиты и займы);

долгосрочные пассивы – П3 (долгосрочные обязательства);

постоянные пассивы – П4 (собственный капитал).

Баланс считается абсолютно ликвидным, если:

А1 ≥ П1 – текущая ликвидность

А2 ≥ П2 – прогнозируемая ликвидность

А3 ≥ П3 – перспективная ликвидность

А4 ≤ П4 – наличие собственных оборотных средств.

   Проведем и проанализируем данное сравнение:

Таблица 2.9

Сравнение отдельных групп активов и пассивов

На начало

На конец

А1<  П1

151 < 6382

А1 < П1

7208 < 18806

А2 < П2

1243 < 1500

А2 > П2

7996 > 0

А3 > П3

4929 > 0

А3 > П3

1829  >0

А4 > П4

3797 > 1888

А4 > П4

5432 > 3063

Легкореализуемых активов недостаточно для покрытия наиболее срочных обязательств (кредиторской задолженности), а сумма быстрореализуемых активов к концу   анализируемого периода увеличиться при наблюдаемом сокращении краткосрочных пассивов, что свидетельствует о  повышении платежеспособности предприятия.

Данное предприятие в состоянии покрыть свои долгосрочные пассивы так как их в принципе нет.

Труднореализуемые активы больше постоянных пассивов, что указывает на малое количество у  предприятия собственных оборотных средств и на его финансовую неустойчивость.     Охарактеризовать данный баланс можно как абсолютно неликвидный.    

На конец года баланс становится частично ликвидным.

Текущая ликвидность не соответствует стандарту, это говорит о том, что предприятию не хватает денежных средств на покрытие кредиторской задолженности. Условие перспективной ликвидности, прогнозируемой ликвидности и наличие в организации СОС так же не выполняется, что говорит о недостаточной величине  у предприятия дебиторской задолженности на покрытие краткосрочных кредитов и займов, материальных оборотных средств на покрытие ДО и том, что у организации нет СОС соответственно.

2.3.2) Расчёт финансово-оперативных показателей

2.3.2.1).Анализ показателей платежеспособности

Платежеспособность предприятия - способность предприятия рассчитаться по всем своим обязательствам за счет всех своих активов.

1. Показатель собственности (коэффициент автономии или коэффициент платежеспособности) - отношение собственного капитала к общей величине источников средств. К1 = собственный капитал / итог баланса К1 нач. = 1888 /  9834 = 0,19

К1 кон. = 3063 / 21869 = 0,14  Кнорм. = 0,5

Коэффициент собственности, составляет на начало и конец периода меньше абсолютного стандарта коэффициента, то есть 0,5. Это говорит о том, что обязательства предприятия не могут быть покрыты собственными средствами. Уменьшение данного коэффициента обеспечено высокими темпами роста капитала по сравнению с собственным капиталом.

  1.     Показатель заемных средств (или коэффициент привлеченного капитала). К2 = 1 - К1 ; К2 нач. = 1-0,19=0,81 ;К2 кон. = 1-0,14=0,86

Коэффициент заемных средств составляет 0,81 и 0,86 на конец периода, что свидетельствует об их значительном росте, то есть повысилась доля привлеченного капитала.

  1.     Коэффициент соотношения собственных и заемных средств.

   К3 = собственные средства / заемные средства

   К3 нач. = 1888 / 7946 = 23,7    К3 кон. = 3063 / 18806= 16,3

Коэффициент соотношения собственных и заемных средств на начало и конец периода меньше 1, так, как доля необходимых средств не преобладает над дополнительными средствами. Это позволяет охарактеризовать финансовую структуру предприятия как  нестабильную.  Так как показатель снизился с 23,7до 16,3, можно сделать вывод об увеличении зависимости предприятия от внешних займов.

4.     Коэффициент краткосрочной задолженности

Коэффициент Краткосрочных обязательств равен предыдущему, так как долгосрочных обязательств у предприятия нет.

5. Коэффициент мобильности собственных средств (коэффициент маневренности).

К5 = собственные оборотные средства / собственные средства

  СОС= СК - Внеоборотные активы

СОС на предприятии отсутствуют, так как собственный капитал не покрывает даже внеоборотные активы.

  1.      Коэффициент финансовой напряженности (коэффициент, характеризующий структуру заемного капитала)

К6 = кредиторская задолженность / внешние обязательства

К6норм. ≤ 0,2     К6 нач. =  6382/9834=0,65     К6 кон. = 18806/21869=0,86

Коэффициент финансовой напряженности на начало периода составляет 0,65 и на конец года равен 0,86, что говорит о высокой финансовой напряженности на предприятии.

7.    Показатель соотношения величины внеоборотных активов и собственного капитала.

К7 = внеоборотные активы / собственный капитал

    К7 нач. = 3654/1888=1,93;  К7 кон. = 5134/3063=1,67

Коэффициент соотношения внеоборотных средств и собственного капитала уменьшился и составил 1,93 на начало и 1,67 на конец периода. Следовательно, собственные средства предприятия недообеспечивают внеоборотные – на начало в два раза, а в конце в полтора раза.   

2.3.2.2) Анализ показателей ликвидности

Ликвидность отражает текущую платёжеспособность предприятия. Анализ ликвидности предприятия заключается в сравнении текущих средств по активу, сгруппированных по степени ликвидности, с краткосрочными обязательствами по пассиву. Предприятие считается ликвидным, если оно в состоянии выполнить свои краткосрочные обязательства за счёт текущих активов.

 Показатель абсолютной ликвидности (срочности)

К8 = (денежные средства + краткосрочные фин. влож.) / КО

где    КО - краткосрочные обязательства

К8норм. = 0,2 – 0,3;  К8 нач. = 151 / 7946 = 0,02;  К8 кон. = 7208 / 18806 = 0,38

Величина коэффициента абсолютной ликвидности на начало года в 10 раз меньше, это говорит о том, что денежные средства неспособны покрыть краткосрочные обязательства на начало года, а на конец отчетного периода величина коэффициента выше удовлетворительных показателей.

  1.    Показатель промежуточного покрытия (быстрой ликвидности)

К9 = НМОС(ден. ср-ва+краткоср.фин.влож.+дебиторская задолженность)/ КО

К9норм. = 0,7 – 1,0; К9нач. = (151+1243 ) / 7946=0,17; К9 кон. = (7208+7821) / 18806 = 0,8 Коэффициент текущей ликвидности на начало года 0,17 что не соответствует абсолютному стандарту. На конец периода значение попадает в норматив (0,7), что говорит о нормальной платежеспособности.

Увеличение  данного коэффициента произошло в большей степени за счет роста денежных средств и дебиторской задолженности.

3.    Общий коэффициент покрытия (текущей ликвидности)

К10 = текущие активы / КО

 К10 нач. =6180/ 7946 =0,77 К10 кон. = 16735/ 18806 = 0,88

Нормативное значение данного показателя не меньше двух говорит о том, что у предприятия должно быть достаточно оборотных средств не только для погашения краткосрочных обязательств (за счет НМОС), но и для продолжения непрерывной производственно-хозяйственной деятельности (за счет МОС).

На начало года предприятие неспособно покрыть свои краткосрочные обязательства текущими активами и в этом случае у него не останутся средства для продолжения производственно-хозяйственной деятельности (т.к. значение коэффициента в пределах нормативного).

На конец года ситуация не изменилась, но значение коэффициента стало чуть выше изначального. По этому показателю можно судить о том, что структура баланса не совсем удовлетворительная и предприятие частично состоятельное.

4. Показатель финансово-эксплуатационных потребностей (чистого оборотного капитала)

 К12 = текущие активы – КО; К12 нач. = 6180 - 7946=  -1766 тыс. руб.;

К12 кон. = 16735 - 18806 = -2071 тыс. руб.

На начало и на конец года у предприятия нет в наличии чистого оборотного капитала, который полностью состоит из собственных оборотных средств. Все показатели ликвидности снизились, а это указывает на то, что уменьшилась ликвидность предприятия.

2.3.2.3)Показатели деловой активности

1. Показатель общей оборачиваемости средств (капитала, имущества, активов)

К 14 = выручка от реализации / итог баланса

К 14 нач. = 89651 / 9834 = 9,11 К 14 кон. = 55020 / 21869= 2,51

Коэффициент общей оборачиваемости средств на начало и конец года снизился и составляет 9,11 и 2,51 Уменьшение коэффициента свидетельствует о замедлении кругооборота средств предприятия. На начало года с каждого вложенного рубля предприятие получало 9 рубль 11 копеек, на конец года – 2 рубль 51 копейку.

  1.  Показатель оборачиваемости текущих активов

К 15 = выручка от реализации / текущие активы

К 15 нач. = 89651 / 6180  = 14,5 К 15 кон. = 55020 / 16735 = 3,28

Коэффициент оборачиваемости текущих активов снизился. Уменьшение данного показателя свидетельствует об ухудшении финансового состояния предприятия. Следствием этого является необходимость привлечения денежных средств для продолжения производственной деятельности.

3. Показатель оборачиваемости дебиторской задолженности

К 16 = выручка / дебиторская задолженность

К 16 нач. = 89651 / 1243 = 72,12 К 16 кон. =55020 / 7996= 6,88.

Коэффициент оборачиваемости дебиторской задолженности снизился, что означает уменьшение коммерческого кредита, предоставляемого торговым предприятием.

  1.   Показатель оборачиваемости запасов или материальных оборотных средств

К 17 = выручка / запасы (запасы - включая НДС  стр. 210 + 220 баланса).

К 17 нач. = 89651 / 4786 = 18,7; К 17 кон. = = 55020 / 1531 = 35,9

На начало года запасы совершали 18,7 оборотов в год. К концу года запасы стали совершать 35,9 оборотов в год, т.е. увеличение ускорения оборачиваемости запасов. Это объясняется увеличением размера МОС.

5. Показатель оборачиваемости собственного капитала

К 18 = выручка / собственный капитал

К18 нач. = 89651/1888 = 47,5;  

К18 кон. = 55020/3063= 18

Коэффициент оборачиваемости собственного капитала уменьшается за счет роста собственного капитала и снижения выручки.

6. Показатель оборачиваемости кредиторской задолженности

К 19 = выручка / кредиторская задолженность

К19 нач. =  89651/9834 = 9,11; К19 кон. =  55020/21869 = 2,51

Кредиторская задолженность на начало года совершала 9,11 оборота за год. На конец года оборачиваемость кредиторской задолженности снизилась и   составила 2,51 оборота. Это произошло за счет увеличение кредиторской задолженности предприятия в 2 раза.

2.3.2.4)Анализ показателей рентабельности

Показатели рентабельности отражают степень прибыльности деятельности предприятия и являются обобщающей характеристикой эффективности. При расчете рентабельности используется балансовая прибыль или чистая прибыль.

Рентабельность средств

  1.  Показатель общей рентабельности имущества (капитала)

 R1 = балансовая прибыль / итог баланса

 R1  нач. = 1858 /9834  = 0,18; R2 кон. = 923 /21869  = 0,04

R1 = чистая прибыль / итог баланса

R1  нач. = 1316 /9834  = 0,14;  R2 кон. = 822 /21869  = 0,04

На начало года рентабельность капитала составляла такой, что с  каждого рубля, вложенного в активы, предприятие получало 14 копейки чистой прибыли. К концу года рентабельность уменьшилась. С каждого рубля, вложенного в активы, предприятие стало получать 4 копейки чистой прибыли. Это свидетельствует о том, что у предприятия в 3 раза уменьшилась эффективность деятельности. Деятельность данного предприятия экономически нецелесообразна.

 3. Показатель рентабельности собственного капитала

 R3 = балансовая прибыль / собственный капитал

 R3 нач. =  1858/ 1888 = 0,98 ; R3 кон. = 923/ 3067  = 0,3

На начало года с каждого рубля, вложенного в собственный капитал, предприятие получало 98 копеек чистой прибыли. К концу года данный показатель снизился, и с каждого рубля, вложенного в капитал, предприятие стало получать 30 копеек чистой прибыли. Рентабельность собственного капитала снижается за счет снижения чистой прибыли.

  1.  Показатель рентабельности основных средств

 R4 = чистая прибыль / основные средства

 R4 нач. = 1316 / 3629 = 0,36; R4 нач. = 822 / 5109 = 0,16

На начало года с каждого рубля, вложенного в основные средства, предприятие получало 36 копеек чистой прибыли. На конец года с каждого вложенного рубля предприятие стало получать 16 копеек чистой прибыли. Это свидетельствует о том, что у предприятия к концу  года снизилась эффективность деятельности.

  1.  Показатель рентабельности производственных активов

R5 = чистая прибыль / (основные средства + запасы)

R5 нач. = 1316 / (3629 + 4709) = 0,15; R5 кон. = 822 / (5109 + 1528) = 0,12

На начало года с каждого рубля, вложенного в производственные фонды, предприятие получало 15 копеек чистой прибыли. На конец года с каждого вложенного рубля предприятие стало получать 12 копеек чистой прибыли. Это свидетельствует о том, что рентабельность производственных фондов снизилась к концу года.

Рентабельность продукции

  1.  Показатель общей рентабельности (предприятия)

 R6 = балансовая прибыль / выручку

    R6 нач. = 1858/ 89651 = 0,02; R6 нач. = 923/ 55020 = 0,016

  1.  Рентабельность реализованной продукции

R7 = прибыль от реализации / выручка

 R7 нач. = 2176 / 89651 = 0,2 R7 кон. = -128 = прибыль нет смысла считать.

На начало года предприятие на каждый рубль выручки получало 20 копеек прибыли от продаж. = 0 так как предприятие не имеет прибыли от продаж.  

3. Показатель чистой рентабельности продукции

R8 = чистая прибыль / выручка

 R8 нач. = 1316 / 89651 = 0,015; R8 кон. = 822 / 55020 = 0,015

На начало года предприятие на каждый рубль выручки получало 1,5 копейки чистой прибыли. К концу года этот показатель не изменился.

  1.  Коэффициент чистой выручки

R9 = (чистая прибыль + аморт. отчисления) / выручка

 R9 нач. = (3629 + 263) / 89651 = 0,04;  R9 кон. = (5109 + 418) / 55020 = 0,1    

Таблица 2.10

                          Сводная таблица по анализу рентабельности                                                      

Показатели

начало

конец

1. Рентабельность вложений в имущество предпр. и его отдельные виды

1.1 Рентабельность всего имущества

0,18

0,04

1.2 Рентабельность собственного капитала

0,98

0,3

1.3 Рентабельность основных средств

0,36

0,16

1.4 Рентабельность производственных активов

0,15

0,12

2. Рентабельность продукции

2.1 Общая рентабельность

0,02

0,016

2.2 Рентабельность продаж

0,2

-

2.3 Чистая рентабельность

0,015

0,015

2.4 Коэффициент чистой выручки

0,04

0,1

Рекомендуется в качестве показателя эффективности также рассчитывать показатель экономической рентабельности. Он рассчитывается следующим образом:

ЭR = Маржинальный доход / нетто-актив

  1.  Расчет числителя:

МД=Прибыль от продаж + коммерческие и управленческие расходы

МДн.г. = 2176 + 7126 = 9302т.р. МДк.г. = -128 + 8433 = 8305 т.р.

  1.  Нетто актив = Баланс (актив) – кредиторская задолженность (поставщиков и подрядчиков)

Нетто актив н.г. = 9834– 4650 = 5184т.р. Нетто актив к.г. = 21869 – 15651 =

6218т.р.

ЭR нач. = 9302 / 5184 = 1,8 ЭR кон. =  8305 / 6218 = 1,33

      Экономическая рентабельность предприятия уменьшилась, что обусловлено снижением прибыли от реализации продукции и увеличением кредиторской задолженности.

2.3.3)   Анализ финансовой устойчивости.

Финансовая устойчивость, как критерий надежности предприятия отражает финансовую независимость, автономность предприятия, способность маневрировать собственными средствами и достаточную финансовую обеспеченность бесперебойного процесса деятельности.

Финансовая устойчивость характеризуется, в первую очередь понятием платежеспособности. Минимальное условие платежеспособности - покрытие краткосрочных задолженностей легко реализуемыми и быстрореализуемыми активами. Степень обеспеченности запасов и затрат источниками их формирования есть причина той или иной степени платежеспособности.

Основным обобщающим показателем финансовой устойчивости является излишек или недостаток источников средств (±ΔИ) для формирования МОС.

При этом определяется три вида источников:

И1. Источник собственных оборотных средств;

И2 = И1 + долгосрочные источники финансирования

И3 – общая величина источников формирования запасов

И3 = И2 + краткосрочные заемные средства.

В зависимости от наличия  того или иного источника можно выделить следующие типы финансовой устойчивости. Излишек (недостаток) источников формирования определяется как:

±ΔИ = Иi – запасы

1. Если получим излишек И1 – абсолютная финансовая устойчивость, т.е. все запасы обеспечены (сформированы) СОС

2. Если –ΔИ1 (недостаток И1) рассчитывается И2.

Если выявлен излишек И2 (+ΔИ2), то нормативная финансовая устойчивость.

3. При –ΔИ2 рассчитываем ΔИ3. Если +ΔИ3 – неустойчивое ФСП.

4. При –ΔИ3 – кризисная ситуация (предприятие на грани банкротства).

Рассчитаем излишек (недостаток) источников формирования ОАО «Шатура». Наиболее обобщающим показателем финансовой устойчивости является излишек или недостаток источников средств для формирования МПЗ. При этом определяются 3 вида источников:

  1.  И1 - источник собственных оборотных средств

И3 = собственный капитал - внеоборотные активы + краткосрочные заемные средства

И3 нач. =1888 – 3654 +7946=6180;          ±∆Иi = Иi - Запасы

∆И1 = 5180 – 4709 = 471

Т.к. получен излишек И3, то можно сделать вывод, что финансовая неустойчивость, т.е. все запасы обеспечены (сформированы) заёмными средствами:   И3 кон. = 3063 – 5134+18806 = 8969

Т.к. получен излишек только лишь И3, то можно сделать вывод что  кризисная ситуация (предприятие на грани банкротства).. Ситуация немного улучшилась за счёт увеличения доли собственного капитала в формировании внеоборотных активов, но ситуация остаётся кризисной.

Рекомендации: контроль за ликвидностью имущества и мобильностью.

Определим относительные показатели финансовой устойчивости предприятия.

1. Индекс постоянного актива

К1 = Внеоборотные активы/ Собственный капитал

К1н.г. = 3654 = 1,93        К1к.г. = 5134 = 1,67

           1888                                 3063

           К1норм. < 1

       На начало года индекс постоянного актива составляет 1,93, что не вписывается в нормативное значение. Т.е. собственный капитал не превышает внеоборотные активы и его не хватает на формирование основных средств, и не остается на формирование материальных оборотных средств. К концу года данный показатель увеличился до 1,67, т.е. Но и на конец года собственный капитал непревышает внеоборотные активы.

2. Коэффициент долгосрочного привлечения заемных средств

Данный показатель характеризует, насколько интенсивно использует предприятие заемные средства.

К2 = Долгосрочные заемные средства/ Собственный капитал

К2н.г. =  _0_/  1888 = 0            К2к.г. = _0/ 3063/_= 0

Как на начало, так и на конец года данный показатель равен нулю, так как у предприятия отсутствуют долгосрочные заемные средства.

3. Коэффициент маневренности собственного капитала

Отражает степень мобильности собственного капитала.

К3 = СОС/ СК    К3н.г. = 0/97  = 0

К3к.г. =   0/ 333= 0

Доля собственных оборотных средств в собственном капитале на начало года составляет 0, т.е. на предприятии нет собственного капитала для формирования собственных оборотных средств. Поэтому маневренность собственного капитала отсутствует, т.е. он «заморожен» в иммобилизованных средствах. К концу года данный показатель также равен 0 . Отсутствие на предприятии собственных оборотных средств свидетельствует о том, что у предприятия нет основы для финансовой устойчивости.

4. Показатель реальной стоимости имущества

Определяет какую долю в стоимости имущества составляют средства производства.

К4 = Производственные фонды = ОС + МОС

                        Б                                     Б

К4н.г. = 3629 + 4709 = 0,84     К4к.г. = 5109 + 1528 = 0,30

                 9834                                       21869

На начало года данный показатель составляет 0,84. Это говорит о том, что доля средств производства составляет больше половины стоимости имущества. На конец года этот показатель снизился до 0,3, что говорит о снижении доли средств производства в имуществе предприятия.

Выводы:

На начало года материальные оборотные средства ООО Альфа Спа созданы за счет кредиторской задолженности, т.е. ситуация на предприятии кризисная. На конец года ситуация значительно улучшилась. МОС созданы за счет также за счёт заёмных средств. Предприятию  не хватает собственных оборотных средств для формирования материальных оборотных средств. 

Система критериев банкротства.

1.Коэффициент текущей ликвидности

К тек.лик. = текущие активы / КО – (доходы будущих периодов, резервы предстоящих расходов)

К тек.лик.нач. = 6180 / 7946 = 0,77 < 2; К тек.лик.кон. = 16735 / 18806 = 0,89 < 2

2. Показатель обеспеченности собственными средствами

К обесп. = собственные обор. средства (П11)/ текущие активы

К обесп.нач. = (1888-3654) / 6180 = -0,28> 0,1

К обесп.кон. = (3063 – 5134) / 16735 = -0,1

На начало года предприятие не являлось платежеспособным, и на конец года второй критерий отрицательный. Существует основание для признания структуры баланса неудовлетворительной, а предприятие неплатежеспособным. Т.к. К тек.лик.кон.2 то рассчитаем коэффициент восстановления:

3. Коэффициент восстановления

Квосст=(0,89+6/12(0,89- 0,77))/2=0,43

Так как Квосст. < 1 , то у предприятия нет возможности восстановить платежеспособность в течение 6 месяцев.

Дополнительно рассчитаем показатель для прогноза банкротства –

Z-счет Альтмана.

Z = 1,2 (оборотный капитал / активы) + 1,4 (нераспределенная прибыль / активы) + 3,3 (балансовая прибыль / активы) + 0,6  

(СК / краткосрочные обязательства) +  (выручка от реализации / активы);  Z = 1,2 (3063 – 5134) / 6180  + 1,4 2063 / 6180+ 3,3 923 / 6180+ 0,6 3063 / 18806 + 55020 / 6180= 9,46

Значение  данного показателя свидетельствует об очень высокой  вероятности банкротства предприятия.

2.3.4) Обобщённая оценка ФСП

Из анализа активов баланса видно, что стоимость внеоборотных активов увеличилась за анализируемый период на 40,05%, а стоимость текущих активов увеличилась на 170 % по сравнению с началом отчетного периода.

В процессе анализа обязательств выявлено увеличение стоимости собственных средств на 62%, а также увеличение заемных средств на 136%.

        Стоимость имущества предприятия повысилась на 122% за счет увеличения  стоимости оборотных активов.

        Анализируя структуру баланса, необходимо отметить небольшое уменьшение доли внеоборотных активов в итоге баланса с 37,1% до 24,5% и увеличение доли текущих активов с 62,9% до 75,5%.

       В структуре текущих активов преобладают материальные оборотные средства, в основном представленные готовой продукцией и товаров для перепродажи, что характерно для специфики предприятия.

      В структуре пассива доля заемных средств выросла с 64,9% до 86%, а доля собственных средств понизилась с     19,2% до 14%,. Таким образом, можно говорить о движении структуры пассивов в неоптимальную сторону.

Анализ финансово-оперативных коэффициентов позволяет сделать вывод об отсутствии платежеспособности предприятия и снижении его финансовой устойчивости. Рост показателя оборачиваемости дебиторской задолженности и рост показателя оборачиваемости кредиторской задолженности, свидетельствует об увеличении скорости оплаты предприятием задолженности. Однако снижение остальных показателей оборачиваемости свидетельствует об уменьшении интенсивности использования средств.

Показатели ликвидности имеют тенденцию к снижению, значение показателя текущей ликвидности меньше абсолютного стандарта, что должно насторожить руководителей предприятия. Как показали проведенные расчеты, вероятность банкротства предприятия высокая.

2.4) Маркетинг  описание исследования

В условиях свободного рынка и острой международной конкуренции, а также затянувшейся экономической реформы, возникает объективная потребность народного хозяйства, его основных субъектов - предприятий различных организационно-правовых форм, в новых методических подходах, которые позволят выбрать единственно правильное управленческое решение, осуществить его аналитическую подготовку на научной основе, позволяющей оптимизировать это решение и регламент его принятия, сформулировать реальные программы и планы развития предприятий.

Маркетинговый подход  к изучению социально-экономических процессов развития есть, по сути, способ постановки новых, нетрадиционных вопросов об обществе, стимулирующих перспективные направления исследований в специальных областях. Маркетинг может подсказать, как сделать в исследовании следующий шаг и чего в принципе в общих чертах можно ожидать. Это  особенно  очевидно  ныне,  в  условиях  меняющегося  социально-экономического пространства, интеллектуального климата, требующего нового отношения к природе, к микро и макросоциуму.

Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов, инструментов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Анализ маркетинговой деятельности на предприятии ведётся по следующим показателям: по использованию сбытовой концепции стратегии; динамике объёма продаж; динамике доли рынка; по ассортименту и конкурентоспособности продукции и сервиса; анализа приоритетов.

2.4.1. Функции маркетинга на предприятии

В качестве основных функций маркетингового отдела Компании Альфа Спа  можно назвать следующие: комплексное изучение рынка Спа и Велнес технологий, управление ассортиментом продукции, координация и планирование закупок, организация и совершенствование методов сбыта и распределения продукции; разработка ценовой политики, организация научно-исследовательской деятельности по созданию новых образцов и моделей продукции, кураторство технического обслуживания, реклама и стимулирование сбыта, организация взаимоотношений с поставщиками и оценка их надежности, планирование маркетинга.

Планирование ассортимента. Эта функция сводится к решению двух основных проблем: определению того, какие изделия или их модификации должны входить предлагаемый ассортимент, и установлению уровня качества и цен, способствующих расширению сбыта и повышению конкурентоспособности.

Организация сбыта. Основными элементами планирования и контроля сбыта являются: прогнозирование общей экономической ситуации и конъюнктуры; прогнозирование сбыта продукции предприятия; разработка финансовой сметы сбыта; установление норм сбыта; выбор каналов распределения товаров, средств и способов
транспортировки продукции; составление и осуществление планов сбыта и организации торговли; статистический анализ хода продаж; разработка новых или совершенствование уже существующих товаров и технологий, которое заключается в рекомендациях производителю продукции.

Реклама. Рекламной кампании предшествует сбор и анализ информации о рынке (внутреннем или внешнем), рекламной деятельности конкурентов,

ресурсах предприятия, характерных свойствах каждого изделия.

Выбор конкретных форм воздействия на покупателей определяется объемом средств, выделяемых на стимулирование сбыта, характером рынка, характером товара и фазой его жизненного цикла.

Сервис. На сбыт в значительной степени влияет качество сервиса, обычно подразделяемого на предпродажный и послегарантийный. Первая форма предполагает устранение после прибытия товара к местам продажи возникших во время транспортировки неполадок, монтаж оборудования, регулирование, ввод в эксплуатацию. Вторая форма сервиса заключается в том, что предприятие-изготовитель в послегарантийный период ведет планово-предупредительные н капитальный ремонты, снабжает запасными частями, дает консультации, модернизирует технику, обучает персонал на основании графика выполнения работ и заключенного договора. Все это поднимает престиж предприятия-производителя, закрепляет за ним репутацию надежного поставщика.

Планирование маркетинга. Прежде всего, должна быть выработана стратегия производства и сбыта с учетом нормативов, лимитов и госзаказов. Она учитывается при разработке планов маркетинга, объединяющих в себе планы сбыта и распределения, рекламы и стимулирования сбыта, политики цен, ассортимента продукции и устанавливающих с предельной конкретностью задачи, время (сроки и продолжительность), место и методы осуществления.

Контроль. Важным элементом маркетинга является контроль выполнения годового плана маркетинга, прибыли (в том числе доходов от различной продукции, рынков, территорий и каналов сбыта), отдачи ОТ затрат на маркетинг, а также стратегический анализ, призванный дать ответ на вопрос: отвечают ли продукция, ресурсы и задачи предприятия требованиям рынка.

2.4.2) Сбытовая концепция

Основные концепции маркетинга

Существует пять основных подходов, на основе  которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Эти концепции олицетворяют собой различные периоды истории маркетинга.

Предприятие использует Концепцию маркетинга: «Сбытовой успех достигается наиболее полным удовлетворением нужд и потребностей клиентов». Лозунги этой концепции: "Производите то, что нужно покупателю!" и "Любите клиента, а не товар!". Только при высоком уровне жизни покупатель выберет более дорогой,  и более подходящий ему товар. Предприятие, опираясь на данную концепцию, предлагает дополнительный спектр услуг к реализуемым товарам медицинско - оздоровительного  характера. Ими являются – бесплатное обучение персонала для пользования техникой, возможность бесплатной доставки оборудования в любую точку Московской области, наличие у предприятия возможности видоизменять аппаратуру по условиям заказчика.

Ориентация предприятия на бизнес, основанная на концепции маркетинга, выступает в качестве сути стратегического маркетингового управления. На рис. 2.9 представлена характеристика этого подхода.

Ориентация на бизнес

Рис. 2,9. Ориентация на продукт, рынок и бизнес при разработке стратегии предприятия

2.4.3) Маркетинговая стратегия. 

В основе всех успешных стратегий, в том числе и маркетинговых, лежит принцип, сформулированный еще Наполеоном: концентрация сил в нужном месте и в нужное время. Стратегия маркетинга - это выбор наилучших способов достижения поставленных целей предприятия средствами маркетинга.

Используемые предприятием маркетинговые стратегии приведены в таблице.

Таблица 2.11

Наименование используемой предприятием стратегии

Содержание, обоснование

Стратегия рост – сокращение

Стратегия роста

( интенсивного ). 

Отрасль(спа-индустрии) довольно динамично развивается, поэтому стратегия роста как нельзя подходит и применяется предприятием. Она предусматривает ежегодное значительное повышение уровня краткосрочных и долгосрочных целей над показателями предыдущего периода.

По классификации стратегий конкурентной борьбы Портера.

Стратегия дифференциации

Для выделения себя среди конкурентов компания имеет перед ними преимущества, отличия от них в конкурентной среде. Компания выделяет свои  продукты среди конкурентных по важным для всего рынка параметрам: долговечности, надёжности, качеству, авторитету, высокому техническому уровню, сервису.

По классификации стратегий Ф. Котлера.

Рыночная специализация  

Предприятия в большей степени специализируется на обслуживании одного рынка различной продукцией. Сюда входит – торговля любым оборудованием для Спа- салонов, салонов красоты, курортных оздоровительных центров.

Стратегии роста по Ансоффу

А)Стратегия «Развитие продукта

Б)Стратегия «Развитие рынка».  

В)Стратегия «Проникновение на рынок».

Г)Стратегия«Диверсификация»

А)Освоенный предприятием рынок перспективен, и увеличение объёмов продаж достигается  за счёт расширения ассортимента выпускаемой продукции. При этом новинка тесно связана с существующим ассортиментом технологически. (далее при описании продукта товар будет описан)Новизна товара классифицируется как  по 4 классам .инновация ; новая марка; модификация; усовершенствование. Для этого маркетинговая служба предприятия ведёт тщательный мониторинг рынка, отслеживая конкурентов а инновационный отдел тесно взаимодействует с предприятием производителем.(см.НИОКР)

Рост объёмов продаж также обеспечивается  за счёт выхода компании на новые географические рынки. (в пример приводятся заказы от НОРИЛЬСК-НИКЕЛЬ, и ООО КУРОРТ СОЧИ.

По этой стратегии фирма обеспечивает рост за счёт увеличения объёма продаж освоенного ассортимента на уже освоенном рынке. ( капсулы и косметика) Рост потребления при этом достигается снижением цены, улучшением сервиса, интенсификацией продвижения продукта (рекламы, пропаганды, личных продаж и стимулирования продаж).

Увеличение объёмов продаж в этом случае достигается выходом предприятия на новые рынки с новой продукцией. В частности рассматривается вариант выхода на рынок медицинских аппаратов и протезов. Это сделано компанией для  обеспечением большей финансовой устойчивостью, независимостью от одного рынка.

Стратегии  изменений в производственной цепи

Вертикальная регрессивная (обратная) интеграция

Вертикальная прогрессивная (прямая) интеграция-

Специализация

Компания распространяет свою деятельность на предыдущее звено производственной цепи . это заключается в разработке с компанией производителем новых типов приборов совместно. Эта стратегия используется для увеличения гарантий поставок, их качества, количества и снижения цены.

Компания распространяет свою деятельность на последующее звено производственной цепи. В предложенном случае существуют факты не только продажи крупным предприятиям, но и собственные продажи.  Обычно это делается, чтобы гарантировать сбыт продукции.

Данная стратегия подразумевает  сужение производственного звена. Это выражается в специализации предприятия только на оздоровительных учреждениях.(данная стратегия устарела и требуется отказаться от неё. См.предложения и рекомендации)

Стратегии, основанные на желаемых рыночных позициях

Стратегии для лидеров рынка.

Цель выбора данной стратегии это сохранение   лидирующего положения на рынке.

Оно обеспечивается  за счёт: дальнейшего роста рынка

  1.  расширения рыночной доли.

Рыночный рост происходит за счёт:

  1.  привлечения новых (потенциальных ) пользователей
  2.  новых способов и сфер использования продукта
  3.  увеличения потребления.

Защита от атак конкурентов  - это введение инноваций и в продукте, и в технологии, и в распределении. Кроме того, используют дифференциацию и сегментацию.

Расширение рыночной доли –цель предприятия заключается в достижении минимум 50% доли рынка.

Наиболее благоприятная стратегия для предприятия Альфа Спа является стратегия для лидеров рынка, которой она и пользуется. На данный момент, на этом рынке, предприятие является лидером и продолжает сохранять свои позиции при использовании большого числа дифференцируемых стратегий, активно использую сегментацию рынка.

2.4.4)динамика объёмов продаж

Таблица.2.12

Основные показатели динамики деятельности по предоставлению

услуг ООО ВНИИМИ 

Наименование услуг

Ед.изм.

2004г.

2005г.

∆%

2003-2004

2006г

∆%

2004-2005

∆%

2003-2005

Обучение использования

косметологической, медицинской техники

час

82

136

+65,8

168

+23,52

+104,8

консалтинг, выполнение экспертных работ;

Ед.

1

4

+300

11

+175

+1000

техническое обслуживание, ремонт медицинской и косметологической техники

Ед.

0

43

+4300

32

-25,7

+3200

организация аптек, аптечных киосков, аптечных магазинов

Кол.заказов

4

12

+200

7

-41,7

+75

организация и проведение выставок-продаж

Кол.заказов

2

5

+150

8

+60

+300

 Выводы. Как видно из таблицы количественные показатели предоставления услуг у предприятия увеличиваются. Так, например, явно выраженное увеличение часов обучения за весь период деятельности компании увеличился на 104,8 %. И что можно отметить тенденция к увеличению показателя сохраняется. Консалтинговые услуги также пользуются спросом –в 2005 году количество заказов увеличилось в 4 раза (+300%)  , а в 2006 почти в 3 раза (+175%). Высокий всплеск заказов на ремонт медицинской и косметологической техники, предприятие испытало в 2005 году. Это стало возможным после осуществления бизнес плана по оказанию данного вида услуг. И хотя к 2006 году количество заказов снизилось на 25% можно прогнозировать, что данный вид услуг в дальнейшем будет пользоваться достаточно высоким спросом. Заказы относительно организации выставок, аптек и киосков также испытывают дальнейший рост. Особенно стоит отметить увеличение услуг по организации выставок – продаж(+150% в 2005 году и +60% в 2006 году).

Таблица 2.13

Динамика объёма продаж ООО ВНИИМИ                                                                      

Наименование товара

Ед.изм.

2004г.

2005г.

∆%

2004-2005

2006г

∆%

2005-2006

∆%

2004-2006

Спа-капсулы

Шт.

(тыс.руб)

41

(15623)

78

(29718)

+90,7

112

(42672)

+43,5

173,2

DermaMAXpdt

(оборудование для косметологии)

Шт.

(тыс.руб)

32

(8512)

41

(16226)

+28,2

93

(24738)

+126,8

184,3

OxyOasis

(оборудование для окситерапии)

Шт. (тыс.руб)

14

(4649)

25

(8112)

+78,5

64

(20103)

+156

357,6

NEWERA (косметика для СПА)

(тыс.руб)

-

-

347

-

-

OXYGEN BOTANICALS

  (тыс.руб)

428

749

+75

1282

+71,2

+199,5

Итого

  (тыс.руб)

29212

54838

+87,7

89142

+62,5

+205,1

Выводы: около 50% от доли собственных продаж составляет продажа Капсул. Объёмы продаж ежегодно растут (+90,7%и 43,5% в 2004 и 2005 году соответственно.) После РЕБРЕНДИНГА продукции DermaMAX в 2005 году объемы продаж к 2006 году увеличились более чем вдвое + 126,8 %,  а в 2005 году увеличение объема  продаж на 28,2 % по отношению к 2004 году. Оборудования для окситерапии  также испытывает рост –78,5% и 156 % в 2004 и 2005 годах. Что касается косметики то можно отметить увеличение темпов роста сбыта косметики  OXYGEN BOTANICALS на 87,7% в 2005 году и после широкомасштабной рекламной компании в 2005 году рост 2006 года составил  71,2%, а в целом за 3 года увеличение составило почти 200%.

По итогам рассматриваемых годов констатируем увеличение выручки от реализации в 2005 году на 87,7% и в 2006 году на 62,5%.

Таблица 2.14

Структура выручки от реализации.

Источник

2004

2005

2004-2005

2006

2005-2006

2004-2006

Собственные продажи

99,75

99,7

-0,05

99,5

-0,2

-0,25

Ремонт и техническое обслуживание.

0,25

0,3

+0,05

0,5

+0,2

+0,25

Итого

100%

100%

-

100%

-

-

 Выводы: В итоге 2004 года ясно видна картина структуры выручки. Большую часть выручки составляют собственные продажи(99,75%) ремонт и техническое оснащение составляет лишь 0,25% . В 2005 и 2006 году ситуация практически не изменилась.

Таблица 2.15

Динамика объёмов продаж, млн. руб.

Дата

Четверть года

1\4 2004

2\4 2004

3\4 2004

4\4 2004

1\4 2005

2\4 2005

3\4 2005

4\4 2005

1\4 2006

2\4 2006

3\4 2006

4\4 2006

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

Спа-капсулы

4

9

14

14

16

20

23

19

21

26

31

34

DermaMAXpdt

(оборудование для

косметологии)

2

5

9

16

8

8

12

13

16

18

25

34

OxyOasis

(оборудование для окс итерапии)

2

4

4

4

3

4

7

11

11

14

17

22

Всего

8

18

27

34

27

32

42

43

48

58

73

90

Вывод: При возведении линейной линии тренда видно, что прогнозируемый объём продаж будет расти. По прогнозам в первой четверти 2007 года объём продаж капсул составит примерно 80-90 капсул. Но данный вид прогноза достаточно относителен, Его можно применять при стабильных условиях существования рынка. В условиях же деятельности рассматриваемого предприятия больше приемлем экспертный метод.

В общем можно отметить рост объёма продаж.

При прогнозировании сбыта и прибыли учитывается модель жизненного цикла продукта (ЖЗП). Продукты розничной торговли ООО ВНИИМИ (в основном капсулы) находятся на этапе зрелости. Для борьбы

с конкурентами увеличивается ассигнования на НИОКР для улучшения товаров и расширение ассортимента, на рекламу, но без того темпы роста продаж увеличиваются.

2.4.5)динамика доли рынка 

Таблица 2.16

Динамика доли рынка капсул и косметики, занимаемая ООО ВНИИМИ в  %. 

Наименование

2004г.

2005г.

2004-2005

2006г

2005-2006

Капсулы

23,5

32.3

+8,8

41.5

9,2

Средства ухода

5

10

+5

10

+0

Выводы    Динамика доли рынка явно определяет компанию ВНИИМИ как лидера на рынке косметологического оборудования для спа салонов. В 2004 году, когда компания только начинала функционировать ей уже принадлежало 23.5% доли рынка. К следующему году доля рынка увеличилась почти на 10%, что можно было заметить ранее в таблице № 8 , положительная тенденция роста объёма продаж привела к увеличению доли рынка ещё на 10% в 2006 году. В 2005 году при совместном увеличении объёма продаж за счёт широкомасштабной  рекламной акции и поддержки зарубежных организаций (сертификаты качества, премии и.т.д.) доля рынка удвоилась. В 2006 году стагнация динамики роста замечена из – за роста конкуренции на рынке и отсутствие у предприятия толкающей программы для средств ухода за кожей. Тем не менее объём продаж увеличивается более чем в два раза. И всё таки рост объёма продаж, увеличение доли рынка при использовании соответствующих стратегий приносят свои плоды в виде увеличения прибыли. В следующих разделах проведём расчёты затрат на маркетинговые издержки и бюджет комплекса стимулирования.

2.4.6)Ассортимент и конкурентоспособности продукции и сервиса Анализ приоритетов:

Проанализируем приоритеты по продукции, поставщикам, покупателям.

Таблица 2.17

Анализ приоритетов для продукции

п/п

Наименование продукции

Оборот

Тыс.руб.

%

1

Капсулы

42672

47,8

2

Оборудование для окситерапии

44841

50,1

3

Косметика ухода

1629

1,5

4

Другое (ремонт.обучение)

509

0,6

5

Всего

89142

100

 Анализ приоритетов по продукции показывает что предприятие, как и в начале своей деятельности, отдает приоритет, надёжному товару – капсулам 48% от оборота. А с 2005 года также отдаётся приоритет оборудованию для окситератии. В результате будущей диверсификации рассчитывается укрепились позиции Косметики и предоставляемых услуг и довести их толю в выручке до 10% и 12 % соответственно.

Таблица 2.18

Анализ приоритетов по рынкам покупателям.

п/п

Рынок сбыта продукции завода

Оборот

Тыс.руб.

%

1

Мед.учреждения

15154,3

17

2

Частные предприниматели

57051

64

3

Физические лица

8914,2

10

4

Посредники

6240

7

Не оправдались ожидания руководства предприятия относительно того, что медицинский рынок будет наиболее приоритетный, он занимает лишь 17% оборота компании. Достаточно  высокий показатель частных покупателей – 10%, но ещё не предел стремлений. А  лидирует рынок частного бизнеса Рынок учреждений красоты (салоны, солярии) 64%.  О посредниках можно сказать, что это организации закупающие товар в Альфа СПА и реализовывают в незаинтересованных предприятием Альфа Спа регионах.  

                                          Таблица 2.19

Анализ приоритетов по поставщикам.

п/п

Наименование поставщика.

Оборот

Тыс.руб

%

1

Sybaritic Inc США

26515,2

33

2

STARVAC GRUP Франции

27318,6

34

3

Starpul Италии

11248,8

14

4

Oxygen Botanicals Канады

5624,4

7

5

Baden-Baden ФРГ

4419,2

5,5

6

NEWERA Италия

5222,7

6,5

Анализ приоритетов по количественным характеристикам

поставщиков  указывает, что наиболее приоритетными фирмами являются  Sybaritic Inc США и STARVAC GRUP Франции на них приходится почти 70% всего оборота. А Starpul Италии, Oxygen Botanicals Канады, Baden-Baden ФРГ, NEWERA Италия занимают 14% , 7%, 5.5%, 6,5%. Что касается качественных приоритетов, то стоит отметить, что компания теснее сотрудничает со старыми, надёжными, проверенными временем партнёрами Sybaritic Inc США STARVAC GRUP Франции.

Выводы:                                                                                     Таблица 2.20

Анализа  приоритетов

По каналам распределения

как уже выше было сказано, всего лишь 2,5% товарооборота приходится на розничную торговлю и 97,5% на оптовую. Т.о. получается, что предприятие, в основном, реализует свою продукцию розничным продавцам.

По поставщикам

предприятие закупает продукцию за границей. Основная часть закупок приходится на США и Канаду, и лишь небольшая часть на Европейские страны.

По клиентам

Продукция направлена не только для предпринимателей занятых в бизнесе красоты и здоровья, но и для государственных учреждений медицинской области.

По географическому рынку

Продукция доступна на территории всей Российской Федерации. Но в основном реализуется в Московском регионе.

По продукции

На данный момент около 45% объёма продаж составляют капсулы и около 50% оборудование для окситерапии. В результате будущей диверсификации рассчитывается, укрепились позиции Косметики и предоставляемых услуг и довести их толю в выручке до 10% и 12 % соответственно.

По продвижению

Товар демонстрируется на различных выставках, акциях,  при этом на рекламу предприятие обращает большое внимание, реклама проводится в специализируемых журналах и выставках. Предприятие продвигает свой товар посредством личных продаж и через посредников.

По покупателям

90% покупателей товаров являются новички и лишь 10% - постоянные клиенты, это связано с особенностью продукции.

Характеристика товаров.

Основным торгующем товаром в  ООО ВНИИМИ считается продукция компании Sybatronic Inc США.Spa-Jet Vichy System, Spa-Jet oceana,  - капсула, разработанная специально для СПА-процедур по телу. Она является открытой системой позволяющей проводить процедуры с любой профессиональной косметикой. Alpha Oxy Spa – создание многофункционального комплекса комбинируемых и сочетаемых видов терапии в одной капсуле. Spectra Color Spa System – первый в мире физиотерапевтический комбайн для комплексной реабилитации, косметологической коррекции и приятного оздоровительного отдыха, Derma Life – аппараты для эстетической медицины, борьбы с вредными привычками и патологическими зависимостями различной степени.

Показатели качества – на всю продукцию компания ВНИИМИ выдает гарантию на 1 год, а компания производитель на 10 – 15 лет.

Внешнее оформление товара – дизайн капсул разрабатывает целое ателье производителя. Внешне капсула похожа на барокамеру, а в некоторых случаях можно провести аналогию с «космическим кораблём».

Этапом жизненного цикла -  рассматриваемой продукции является этап зрелости. Т.е. велико влияние стимулирования продаж и используется напоминающая реклама.

Основными факторами конкурентоспособности - выпускаемой предприятием продукции является её стабильное качество и эксклюзивность, перекрывающие по большей части такой фактор, как высокая цена, которая в некоторой степени негативно влияет на его покупаемость.

Для анализа были выбраны 3 вида капсул из общего ассортимента. За образец возьмём самые продаваемые капсулы – Alpha Oxy Spa Сравнение будем проводить по 5 основным показателям.

Оценку конкурентоспособности будем проводить тремя методами. 

                                                                                                                                Таблица 2.21

1. Дифференциальный метод:                                                                                         

Продукция

Сравниваемые параметры

Дизайн, баллы

Уникальность, баллы

Качество, баллы

Удобство, баллы

Цена, товара

Цена обслуживания

1

2

3

4

5

6

7

Alpha Oxy Spa

5

2

5

5

4

4

Derma Life(конкурент)

4

5

5

3

3

4

коэффициент весомости ()

10%

20%

20%

5%

35%

10%

Для анализа были выбраны 2 вида капсул. Одна  из общего ассортимента компании Альфа Спа, вторая конкурирующая капсула предприятия ОАО St.Gloria.За образец возьмём самые продаваемые капсулы – Alpha Oxy Spa и Derma Life Сравнение будем проводить по 6 основным показателям.

Таблица 2.22

Расчёты сведём в таблицу.

Продукция

Сравниваемые параметры

Дизайн

Уникальность

Качество

Удобство

Цена капсулы

Цена обслуживания

1

2

3

4

5

6

7

Alpha Oxy Spa

0,5

0,4

1

0,25

1,4

0,4

Derma Life (конк)

0,4

1

1

0,15

1,05

0,4

Данный метод позволяет определить конкурентоспособность продукции по отдельным параметрам, но не позволяет определить конкурентоспособность в целом. Так, например, можно отметить, Alpha Oxy Spa выигрывает по удобству у Derma Life, но при этом проигрывает по уникальности использования Derma Life.

2. Интегральный метод

Разделим выделенные сравниваемые параметры на технические (качество и удобство), экономические (цена) и эмоциональные (дизайн и уникальность).

Таблица 2.23

Продукция

Сравниваемые параметры

эмоциональные

технические

экономические

комплексный

1

2

3

4

5

Alpha Oxy Spa

0,9

1,25

1,8

2,025

Derma Life

1,4

1,15

1,45

2,334

Данный метод основывается на применении групповых показателей. Так можно заметить, что «Derma Life» выигрывает по эмоциональным характеристикам, но проигрывает по техническим и экономическим показателям.

Как видно из проведённого исследования капсула компании Альфа Спа по ряду показателей не досягает  конкурентную продукцию. Но отрыв невелик, кроме того, Alpha Oxy Spa нацелена на потребителя который более всего ценит срок окупаепости и надёжность продукции.

2.4.7) Структуре потребителей и её эволюции.

Мастерство специалистов, высокие технологии при создании оборудования и методик СПА, которые мы используем, делает их уникальными и успешными.                                                                                        Таблица 2.24

                              Структуре потребителей и её эволюции

Потребители

2004

2005

∆%

2004-2005

2006

∆%

2005-2006

∆%

2004-2006

Мед. учреждения

3680

10030

+172,5

15154

+51

+411

Частные предприниматели

18690

32482

+73,8

57053

+75,3

+305

Физические лица

4858

7200

+48

8914

+23

+183

Посредники

2060

5308

+257,7

6240

+17,5

+302,1

Всего

29288

55020

+87,8

89651

+63,1

+206,3

Анализируя динамику эволюции потребителей,  стоит отметить её стабильность, и высокие темпы роста существующих клиентов. Так, медицинские учреждение в 2005 году закупили товара на 172 % больше чем в 2004 году, а в 2006 году рост составил 50 %. Радует руководителей предприятия стабильный рост закупок частными предпринимателями. В 2005 году – 73,8% , в 2006 году 75.3% а в общем, за 3 года рост составил 305 % ! Сегмент физических лиц также испытывает рост, что отражает реальную ситуацию роста благосостояния граждан. В 2005 году рост составил 48% в 2006 – 23%. Высокую озабоченность вызывает сегмент посредников рост в 2005 году 257% а в 2006 году 17,5%.

Что касается общей ситуации, то в 2005 году рост закупок потребителей составил 87,8% а в 2006 году 63,1%.

2.4.7) сбытовая политика и каналов товародвижения

Управление товародвижением продукции предприятия с точки зрения его оптимизации является важной задачей маркетинговой службы. Чтобы товары предприятия достигли потребителей, оно должно использовать одну или несколько сетей распространения и обеспечить физическое распространение товаров, то есть доставку их к потребителю. Политика распространения данного предприятия полностью независима. Предприятие обладает собственным складом, на котором хранится вся продукция, а также реализует продукцию преимущественно собственными продажами. Канал распределения данной продукции состоит из 2-х уровней. У производителей компания ООО ВНИИМИ закупает продукцию и реализует её.

При этом, как уже говорилось выше – почти весь товарооборот компании приходится на оптовую торговлю. Таким образом, можно изобразить путь прохождения товара схематически.

Взглянув на схему можно отнести компанию к Крупному оптовику. В основе его сбытовой политики лежит закупка продукции у крупных иностранных фирм-производителей, хранение её на складе и дальнейшая реализация посредством розничных и оптовых продаж.

2.4.9) Политика цен.

В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования. Ценовая политика предприятия ориентирована на достижение трёх целей: максимизация текущей прибыли; завоевание лидерства по показателям доли рынка; завоевание лидерства по показателям качества товара. Итак, расчет цены на товар на предприятии осуществляется в несколько этапов. 

Первый этап расчета исходной цены состоит в оценке издержек предприятия. Максимальная цена, которую фирма может запросить за свой товар, определяется рыночным спросом на этот и аналогичные товары. Минимальная цена равна издержкам (затратам) предприятия на закупку, распределение и сбыт товара.

На втором этапе осуществляется анализ цен и товаров конкурентов. Предприятию необходимо знать цены и качество товаров конкурентов для того, чтобы установить средний диапазон цен, на который влияют цены конкурентов и их реакция на изменение цен данного предприятия.

На третьем этапе осуществляется выбор метода ценообразования, который зависит от кривой спроса, определяющей эластичность спроса по ценам, расчетной суммы валовых издержек, цен на товары у предприятий-конкурентов.

Обычно предприятие, опираясь на стратегию маркетинга, определяет цену на товар путём определения 20%-45% надбавки. После чего проводится мониторинг продаж, и цена корректируется исходя из спроса.   

Также на предприятии имеют место  методики стратегии дискриминации:

дискриминация потребителя, когда для двух различных потребителей один и тот же товар продается по разным ценам;

дискриминация модификаций одного и того же товара, когда две незначительно отличающиеся по свойствам и издержкам производства модификации одного и тога же товара продают по значительно отличающимся ценам;

       Так как предприятие ООО ВНИИМИ относится к олигополистическому рынку (гомогенный, гетерогенный)   который  состоит из небольшого числа продавцов то они  чувствительные, поэтому к политике ценообразования друг друга. В реальной жизни этот тип рынка встречается редко. При составлении наценки В ООО ВНИИМИ учитывают Влияние спроса на цену конкретного продукта. Данные показатели были получены экспериментально предприятием  

Кривая спроса                                                     Кривая выручки 

 Кривая выручки

  Спрос считается неэластичным по цене  , т.е. при росте цены на 1% спрос падает  менее чем на 1%. Следовательно, выручка растет. Неэластичный спрос на продукт диктует - политику повышения цены. Но предприятие не злоупотребляет данным фактом, осматриваясь на товары заменители и политику конкурентов. ( которая будет описана  далее)

2.4.10) методы продвижения товара и динамики затрат на эти цели

Проведенный анализ позволяет сделать вывод, что важнейшим направлением развития маркетинга является усиление взаимодействия между производителями и потребителями продукции.

Продвижение включает в себя четыре составных элемента: рекламу, паблисити, персональные продажи и стимулирование сбыта.

Реклама представляет собой вид коммуникативной связи между производством и потреблением. Реклама ориентирована на массовую аудиторию и имеет своей целью стимулирование спроса и (или) улучшение образа предприятия.

Основными носителями рекламы являются - Пресса специализированная, афиши, и радио.

Паблисити характеризуется созданием благоприятного образа  предприятия через помещение достоверной информации в средствах массовой информации (благоприятная презентация на радио, телевидении, в кино).

Персональная продажа есть устное представление о товаре или услуге предприятия, осуществляемое через личный контакт продавца и покупателя, в результате чего состоялась сделка. Наиважнейшим в этом инструменте является индивидуальное внимание каждому потребителю.

Стимулирование сбыта включает все прочие виды маркетинговой деятельности, которые стимулируют покупки потребителей и эффективность деятельности маркетинговых агентов. Сюда входят пресс-конференции, выставки, демонстрации, оплачиваемые предприятием, различные неповторяющиеся сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедуры продвижения.

Стимулирование сбыта, осуществляемое предприятием касается:

• покупателей (скидки с цены, кредитование покупки, премиальные продажи, конкурсы, лотереи, возможность возврата части денег покупателю);

посредников (торговые скидки, поставка части товаров бесплатно, субсидирование, конкурсы);

• продавцов в торговом зале (конкурсы, премии).

Политика продвижения и рекламы

Для осуществления эффективной маркетинговой политики еще недостаточно просто задумывать и производить адаптированные к потребностям клиентов товары, необходимо изготовлять такую продукцию с конкурентоспособными ценами.

Для проведения своей политики общественных связей и рекламы предприятие использует и определяет необходимое количество общей (или имиджевой) рекламы, рекламы конкретных товаров, рекламы на месте продажи, ярмарок, выставок и салонов. При этом, предприятие использует разнообразные средства передачи информации: читаемые, видимые и слушаемые, в зависимости от типа товара, клиентов, рекламного сообщения, которое необходимо сделать, и желательной географической зоны охвата рекламой.

На предприятии Альфа Спа группа компаний ВНИИМИ рекламой занимается  внутренняя служба, находящаяся в составе маркетингового отдела, в некоторых случаях при больших объемах работы прибегают к помощи внешнего рекламного агентства, у которого с предприятием давние связи.                                                                                  Таблица 2.25

Рекламный бюджет компании Альфа 2006 год Спа

Вид рекламы

Афиши

Пресса

специализированная

Радио

Итого затраты на рекламу

1. Общая реклама

-

220(8%)

230(9%)

450(17%)

2. Реклама товаров, в т.ч. запуск новых товаров

483(18%)

488(18%)

236(9%)

1207(45%)

3. Реклама для поддержания товаров

-

100(4%)

-

100(4%)

4. Реклама оживления продуктов со спадающими продажами

316(12%)

381(14%)

-

697(26%)

5. Реклама в ответ конкурентам

-

208(8%)

-

208(8%)

Итого затраты на рекламу

799 (30%)

1397 (52,4%)

466 (17.6%)

2662(100%)

Структура рекламного бюджета делима как по характеру рекламы, так и по носителям её. Как правило, главным носителем рекламы является  Специализируемая пресса,  ей отводиться более 50% рекламного бюджета. Структура бюджета для продвижения состоит из пяти пунктов.

Их  величины, следующие общая реклама (8%),  реклама товаров в т.ч.    

запуск новых товаров (18%) , Реклама для поддержания товаров  (4%), Реклама оживления продуктов со спадающими продажами (14%), Реклама в ответ конкурентам (8%). На втором месте Афиши (30%)которые в большей степени предназначены для запуска новых товаров и оживление «умирающих продуктов», меньше всего бюджета на радио рекламу всего (17.6%).                                 

                                                                                                                      Таблица 2.26

Динамика затрат на продвижения продукции

Носитель

Ед.изм.

2004г.

2005г.

∆%

2004-2005

2006г

∆%

2005-2006

∆%

2004-2006

Специализированные журналы

(тыс.руб)

638

866

+35,7

1397

+61,1

+118,6

Афиши

(тыс.руб)

60

300

+400

799

+166,6

+1231

Радио

(тыс.руб)

200

250

+25

466

+86,4

133

Выставки

(тыс.руб)

1641

2230

+36

2609

+17

+59

Презентации

  (тыс.руб)

720

250

-65

398

+60

-44,7

Итого

  (тыс.руб)

3259

3890

+19

5669

+45,8

+74

Анализируя динамику затрат можно отметить стабильный рос затрат. В 2005 году рост составил 19 % по большому счёту за счёт увеличения затрат на проведение выставок, которые в свою очередь увеличились на 36%. А в 2006 году превышение составило 45% что отражает увеличение конкурентной борьбы в сегменте рынка. Больше всего в процентном выражении испытал рост затрат на рекламу по радио +166%. По сравнению с 2004 годом в 2006 затраты на продвижение увеличились

на 74 % .

2.4.11) Имидж торговой марки.

Хорошо раскрученные бренды продолжают жить – умирают только плохие бренд-менеджеры.

Джордж  Булл

Альфа Спа группа компаний ВНИИМИ ведёт свою деятельность со знаменитыми западными торговыми марками. Продукция производимая данными предприятиями оснащается логотипом компании Альфа Спа.

Социологи запада отдали России первое место в исследовании влиянии торговой марки на психику покупателя. Если на западе в рекламных компаниях принимают участия знаменитости шоу бизнеса, спорта и моды, то в РФ решение о покупки принимается исходя из анализа о принадлежности торговой марки.

Компания Альфа Спа ведёт партнёрство со следующими фирмами -

Sybaritic

Компания «Сибаритик» является лидером в создании оборудования для современных СПА. Ей принадлежат патенты на целый ряд аппаратов и технологий, принятых в мировой индустрии Красоты и Здоровья как Эталон. Предлагая инновационные решения проблем оздоровительной реабилитации и косметологического ухода, компания «Сибаритик» создает новые методы терапии, основанные на комплексном использовании природных факторов и натуральной косметики.

Unbescheiden Baden Baden

Традиционной специализацией компании «Унбешайден» является гидро-, бальнео- и термотерапия. В этих областях физиотерапии и курортологии оно является признанным лидером, и предлагает полную программу традиционно используемого оборудования

Medic Systems

Производитель вакуумно-роликовых массажеров "Starvac" и аппаратов для прессотерапии "Pulstar".
Профессионалам индустрии «Красоты и Здоровья», французы известны как производители высококачественной косметики и парфюмерии, прародители технологий талассотерапии, изобретатели технологии прессотерапии и лучшие производители аппаратов для вакуумно-роликового массажа.

Как следствие имиджа данных компаний предприятие работает с солидными клиентами. Имидж торговой марки отражён в исследовании конкурентоспособности продукции  где явно выражено влияние бренда на покупательную способность.

2.4.12 стадия жизненного цикла товара

Процесс управления продуктом базируется на концепции жизненного цикла товара, т.е. на выделение в рамках его существования определенных стадий, которые отличаются с точки зрения объема продаж и прибыльности, а также совокупностью применяемого маркетингового инструментария. Выделяют четыре стадии цикла: внедрение, рост, зрелость, спад. Рассмотрим жизненные циклы трёх разновидностей капсул – Alpha Oxy Spa, Spectra Color Spa System  и  Spa-Jet Vichy System.

Spectra Color Spa System  проживает «Бум». Сейчас происходит рост продаж данных капсул, с ним же и растёт прибыль. После окончания потребности, возможно, быстро наступит упадок, но, а пока предприятие получает стабильную высокую прибыть. Alpha Oxy Spa – продолжительное время продаваемая продукция. Сейчас данная продукция находится на этапе зрелости, а жизненный цикл – «продолжительное влечение» - товар, при появлении в продаже, сразу вырос в объёме продаж, теперь он снизился и стабильно держится на одном уровне. Spa-Jet Vichy System сейчас проходят этап зрелости. На данный момент рынок практически насыщен данной продукцией.

2.5) Персонал.

     Президент группы компаний ВНИИМИ - Вячеслав Иванович Платоненко, профессор семейной медицины Браунского Университета, США, академик Международной академии наук, имеет огромный опыт международной научно-практической кооперации, что позволяет компании успешно осуществлять реализацию наших планов и проектов. При подборе персонала президент проводит лично собеседование с соискателем.

Компания ООО ВНИИМИ  располагает  постоянными квалифицированными кадрами даже учитывая то, что  осуществляет свою деятельность на протяжении 5 лет. Руководство предприятия состоит из опытных квалифицированных специалистов.

Численность персонала на 2006 год составляет 29 человек, но если проследить динамику увеличения количества сотрудников то можно отметить что ежегодный рост состава составляет 15%-20% это связанно с диверсификацией, а также с расширением рынка сбыта.

Структура и динамика персонала предприятия.                      Таблица 2.27

Специальность.

2004

2005

2004-2005

2006

2005-2006

2004-2006

Медицинской специальности.

4

7

3

9

2

5

Экономисты.

4

5

1

6

1

2

Руководители высшего звена

3

3

0

3

0

0

Менеджеры среднего звена

8

10

2

11

1

3

Всего

19

25

6

29

4

10

По графику можно определить, что наибольший рост испытывают сотрудники с медицинским образованием, прирост в 2005 году составил 3 сотрудника в 2006 2 сотрудника. В среднем число работников других квалификаций растет ежегодно на 20%. Наибольшей стабильностью отличаются Руководители высшего звена их число осталось на уровне 3  руководителей.

Из общей численности сотрудников количество мужчин на предприятии достигает 60% . средний возраст работников составляет 40 лет. Все работники с высшим образованием. В штате сотрудников числятся 3 доктора медицинских наук. Президент группы компаний ВНИИМИ, академик Международной Академии Наук, профессор Браунского университета Платоненко В.И. при принятии на работу очередного сотрудника лично проводит собеседование.

Предприятие старается вкладывать деньги на повышение квалификации и переобучение персонала.

Таблица 2.28

Затраты обучение персонала(тыс.руб)

Предмет

2003г.

2004г.

∆%2003-2004

2005г

∆%2004-2005

В связи с поступлением нового оборудования

381.2

120,3

-69

280.7

+133

Набор дополнительных кадров

-

72,1

-

35,9

-51

Всего

381,2

192,4

-50

315,7

+74

Как видно из таблицы наибольшие вклады в развитие персонала осуществлялись на раннем этапе жизни предприятия. Это связано с отсутствием опыта работы и постижению новых технологий. В первый обозримый год работы предприятие потратило на обучение 381,2 тыс рублей. Большая часть которых использовалась в командировках в страны дальнего зарубежья (США, КАНАДА, ВЕЛИКОБРИТАНИЯ). В 2004 году затраты сократились более чем в двое, так как персонал уже был обучен, но появилась новая статья расходов – затраты на обучение новых кадров. В 2004 году на эти цели было выделено 72.1 тыс.руб.

В 2005 году затраты несколько выросли, связанно это с внедрением на рынок новых товаров и соответственное переобучение персонала для поддержания конкурентоспособности. В целом по сравнению с 2004 годом в 2005 затраты увеличились на 74%.  

В составе персонала предприятия межличностные отношения строятся на основе долговременных трудовых отношениях. Текучесть кадров стабильна. Должность главного менеджера на предприятии исполняет Генеральный директор ООО ВНИИМИ г-н Пронин Н.В.

     Конфликтность отсутствует вовсе. Существуют только формальные лидеры, связано это исключительно со спецификой деятельности предприятия. Документированием  и корреспонденцией занимается «ресепшн» секретари, которые в свою очередь совмещают это с работой консультанта.  

Что касается службы охраны, то следует отметить, что предприятие пользуется услугами Частного охранного предприятии «Сова». Анализируя 5-ти летнее сотрудничество, стоит отметить, что никаких претензии или ЧС не возникало.

Выводы по второй главе.

Предприятие Альфа Спа группа компаний ВНИИМИ ведёт активную торговую деятельность. Из анализа хозяйственной деятельности видно что, что стоимость внеоборотных активов увеличилась за анализируемый период на 40,05%, а стоимость текущих активов увеличилась на 170 % по сравнению с началом отчетного периода. В процессе анализа выявлено увеличение стоимости собственных средств на 62%, а также увеличение заемных средств на 136%. Стоимость имущества предприятия повысилась на 122% за счет увеличения  стоимости оборотных активов.

Маркетинговая служба на предприятии является ответственной за товарооборот, что возлагает на неё большую ответственность. Функционирование службы оценивается как удовлетворительное. Для совершенствования требуются некоторые изменения в развитии предприятия и стратегии маркетинга. Предложения по изменению стратегии развития будут рассмотрены в пятой и четвёртой главе, (совершенствование продвижения через Интернет магазины и договора с лизинговыми компаниями). Персонал предприятия высоко квалифицированный, проходит ежегодные курсы повышения квалификации, и совершенствования в данной области не требуется. После анализа внутренней среды создаётся  двойственное впечатление, с одной стороны, что предприятие находится на грани банкротства, а с другой, предприятие активно расширяет сферы своей деятельности. Данный факт не является парадоксальным,  большинство предприятий нынешнего периода ведут аналогичную политику для ухода от налогов.

Глава 3 Внешний анализ 

 Как известно, предприятия не существуют в замкнутом пространстве. Каждое из них соприкасается с внешней средой, и для своего выживания и достижения успеха предприятие обязано быть не только внутренне, но и внешне эффективным. Вновь воспользуемся термином Питера Друкера: «doing the right things», т.е. общая эффективность в этом смысле характеризуется тем, что «делаются нужные вещи».

Развитие товарно-денежных отношений в России привело к формированию насыщенного товарами рынка - «рынка покупателя», когда предложение превышает спрос по большинству товарных групп, причем как по продукции производственного назначения, так и по товарам широкого потребления. Развиваются конкуренция и состязательность рыночного процесса. Это создает условия для активного использования маркетингового подхода к решению управленческих и производственно-сбытовых задач с целью укрепления конкурентоспособности предприятия. Целью внешнего анализа является задача уловить грядущие изменения во внешней среде предприятия и его адекватное реагирование на эти изменения. При этом исследуется спрос, предложение, элементы макросреды

3.1) Спрос

3.1.1) Группа товара по КОУПЛЕНДУ 

Продукты деятельности фирмы делятся на товары (вещественные продукты) и услуги. Товары, в свою очередь, делятся на товары длительного и кратковременного пользования; делятся по типу на продовольственные, промышленные, хозяйственные, текстиль и т.д.; на потребительские и производственного назначения. Однако для удобства разработки маркетинговых стратегий товара используют другие классификации.

Среди множества классификаций товаров в маркетинге наиболее популярна классификация потребительских товаров и услуг М. Т. Коупленда. Коупленд делит товары по тому, как люди их покупают, на четыре группы:

Классификация потребительских товаров.

 Первая группа - товары, покупаемые часто, быстро, с минимальными усилиями. Вторая группа - шопинговые товары или товары, покупаемые с выбором. Третья группа - товары специального или особого спроса. Четвёртая группа - товары пассивного спроса.

 Товар предлагаемый ОО ВНИИМИ  относится к третьей группе товаров - товары специального или особого спроса с уникальными характеристиками, особо модные, дефицитные, ради покупки которых потребитель готов затратить дополнительные усилия: потратить время на их поиски или на очередь за ними. Так как Капсула покупается не в каждый день, а исключительно для бизнеса, для того чтобы приносить прибыль покупателю, а также учитывая стоимость капсулы – сравнимая со стоимостью иномарки около 15000€ то покупатель очень внимательно подходит к процессу покупки. 

3.1.2) Тип спроса задачи маркетинга

В любой рыночной системе в качестве ориентирующей на конечные цели и движущей силы экономического развития выступает спрос конечных потребителей материальных благ и услуг. Поэтому вопросы изучения и прогнозирования спроса являются исходными и важнейшими инструментами организации маркетинговой деятельности в масштабах коммерческих фирм, а также регулирования рынка и товарного обращения в региональном и национальном масштабах.

Спрос может иметь следующие виды: Отрицательный спрос; Отсутствие спроса; Падающий спрос (ремаркетинг); Нерегулярный спрос; Поддерживаемый спрос; Чрезмерный спрос; Нежелательный спрос;.

На практике предприятие столкнулось со следующими типами спроса на товар. Отсутствие спроса. Скрытый спрос. Много клиентов хотели бы иметь товары, которых не существует. Задача службы маркетинга - определить величину потенциального рынка и торговать эффективными товарами и услугами, способными удовлетворить спрос. Это  проявляется в исследовательской деятельности предприятия, сначала маркетологи изучают потребности рынка, потом производится инвестирование в создание новых товаров.

Падающий спрос (ремаркетинг). Маркетологи анализируют причины падения спроса и определяют, целесообразно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков и изменения характеристик товара. Поддерживаемый спрос. Носит временный характер на предприятии. Случай, когда фирма временно удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Маркетинг это управление спросом. Спрос это потребность, подкрепленная денежными средствами. Спрос это лимитированная потребность. Граница спроса связана с наличием денег. Маркетинг призван влиять на спрос. Влиять на спрос означает влиять на две его части:· на наличие денег (на возможность приобретения)· на потребности. С одной стороны потребность - это фактор биологический, свойственный только мыслящим существам. А с другой стороны потребность это фактор психологический. Существует классификация потребностей (описанная А.Маслоу):1. Потребности физиологические (голод, жажда...)2. Потребности самосохранения (безопасность, защищенность ...) 3. Социальные потребности (чувство духовной близости, любовь ...) 4. Потребности в уважении (самоуважение, признание, статус ...) 5. Потребности в самоутверждении (саморазвитие, самореализация ...). Опыт маркетинговой деятельности показывает, что ориентация на полезность продукции требует глубокого знания психологических, мотивационных факторов, которые становятся решающими при покупке товаров. Вот некоторые из этих мотивов: мотив выгоды, мотив снижения риска, мотив признания, мотив удобства, мотив свободы, мотив познания, мотив содействия, мотив самореализации.

3.1.3) Эластичность спроса по цене

Эластичность спроса на товар по ценам. Существует количественно измеряемая      зависимость      изменения      объема продаж (величины потребительского спроса) от изменения уровня цены на данный товар. Коэффициент ценовой эластичности - это мера чувствительности потребительского спроса на изменение цены. Чем больше этот коэффициент, т.е. чем больше эластичность спроса по ценам, тем большее значение имеет правильный выбор ценовой политики предприятия

Построение кривых спроса позволяет определить чувствительность спроса к изменению цены. На рисунке 2.26  представлены две кривые спроса. Вариант А показывает, что увеличение цены с Ц1 до Ц2 приводит к относительно небольшому падению спроса на товар с К1 до К2. Вариант Б показывает, что то же самое увеличение цены, но для другого товара, приводит к существенному падению спроса с К! до К2. Отсюда можно сделать вывод об эластичности спроса по ценам: неэластичный спрос под влиянием небольшого изменения цены практически не меняется. Эластичный спрос значительно сокращается под влиянием увеличения цены.

На неэластичность спроса товара по ценам влияют следующие факторы: - отсутствие товаров-заменителей для данного товара;

- отсутствие конкурентов - фирм, производящих аналогичный товар;

- повышение цены сопровождается  изменением  некоторых

свойств товара, дизайна, упаковки, расфасовки, что приводит к тому, что покупатели не сразу замечают повышение цены;

покупатели медленно меняют свои покупательские привычки, поскольку удовлетворены свойствами и качеством товара и не желают искать более дешевые товары;

            - покупатели, на которых ориентировано производство данного
товара, оправдывают повышение цены повышением его качества, естественным ростом инфляции и другими внешними факторами

Спрос считается неэластичным по цене до 22 тысяч евро,  , т.е. при росте цены на 1% спрос падает  менее, чем на 1%. Следовательно, выручка растет. После превышения цены в 22 тыс. евро  спрос считается эластичным по цене. Ценовая категория товаров входит в диапазон  неэластичного спроса по цене. Неэластичный спрос на продукт диктует - политику повышения цены. Но предприятие не злоупотребляет данным фактом осматриваясь на товары заменители и политику конкурентов. ( которая будет описана  далее)

3.1.4) Требования покупателей к продукции

Маркетинг предприятия расширяет свои функции, т.е. наряду с функциями исследования, стимулирования сбыта и распределения услуги, появляется функция взаимодействия с покупателем. Такое взаимодействие, долгосрочные взаимоотношения с клиентами обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, осуществляемые для усиления интереса к товару (услуге) предприятия у нового клиента.

К. Гренроос считает, что завоевание нового клиента обходится в 6 раз дороже, чем добиться повторных продаж существующему покупателю. В том случае, если клиент ушел неудовлетворенным, то его завоевание будет стоить фирме I   в 25 раз дороже [39].

Характеристика и Требование покупателей к продукции

Покупатели данной продукции относятся к Высшему классу общества. Они являются владельцами собственных компаний. Тратят на продовольствие и товары первой необходимости около 5% доходов. Части из них (0,01%) для проживания требуется $20000/месяц. Их характеристики: средний возраст - 40 лет; 70% с высшим образованием; 72% - имеют семьи; 53% - москвичи; 86% - выходцы из интеллектуальных семей; 12% - имели карьеру в КПСС, комсомоле или КГБ; 75% - заработали капитал на торговле. Тип личности по психологическим признакам холерики.          Ценности – основополагающие, взгляды на конечный результат, соблюдение моды и имиджа. Образ жизни - ", "Деловой лидер", "Эстет", "Преуспевающий". Использование концепции образа жизни позволяет лучше понять покупателя и соответственно к нему приспособиться.

Род занятий предпринимательская деятельность. Доход – 10000€ до

Таблица 3.2

Требования покупателей к продукции

Требования

капсула

Alpha OXY LED Light™ SPA

Аппарат для окситерапии

БАЛЬНЕОЛОГИЧЕСКИЕ ВАННЫ

Малый срок окупаемости

-

+

+

Надёжность

+

-

+

Простата эксплуатации

+

+

+

Гарантийный срок обслуживания

+

+

+

Габариты

+

-

+

цена

-

+

-

Центр обучения

+

+

+

Соответствие моде и имиджу

+

-

+

Соответствие российским гостам

+

+

+

% соответствия

77,7

66,6

88,8

Большинство товаров соответствуют требованиям клиентов более чем на 60%,  что является хорошим результатом. Если ни один из предлагаемых продуктов не подходит по требованиям покупателя, то есть возможность производства эксклюзивного оборудования по характеристикам покупателя.        

3.1.5)  Мотивы покупок

Сознательный выбор покупателем той или иной продукции осуществляется им по следующей классической схеме: осознание, знание, благожелательное отношение, предпочтение, убеждение, покупка. Для того, чтобы покупатель выбрал товар предприятия, данному предприятию необходимо иметь службу коммуникаций. Совокупность маркетинговых решений, связанных с коммуникацией, т.е процессом, посредством которого некая идея или информация передается от источника к получателю, называется продвижением. В общем случае процесс принятия решения о покупке состоит из пяти этапов: осознание потребности; поиск информации; оценка вариантов; решение о покупке; реакция  на покупку.

Осознание потребности может порождаться как  внутренними (состояние здоровья, достижение выгоды), так и внешними (мода, имидж, соответствие статусу) факторами. Предприятие Альфа Спа использует оба способа воздействия – достижение выгоды от использования в коммерческих целях оборудования, и соответствие моде. Маркетологи путем опроса выяснили у покупателей раздражители, толкающие клиента к покупке, и используют их ( такие как – модно быть здоровым или нельзя экономить на здоровье).

Поиск информации: покупатели используют четыре типа источников информации:

-личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые);

-коммерческие источники (реклама, выставки, каталоги, ...);

-общедоступные источники (пресса, журнал "Спрос", ...)

-опыт покупателя (опыт прошлого использования подобных товаров; личная оценка товара.

Оценка вариантов: покупатель оценивает предложения предприятия и конкурентов. После - решение о покупке и покупка. Для предприятия также очень важна реакция после покупки, фактически покупатель и продавец становятся партнёрами на весь период службы аппарата. И поэтому предприятие, пользуясь обстоятельствами рекламирует (посредством клиента) новые виды товаров конечному потребителю.

3.2) Предложение

Для  исследования предложения оценим возможные изменения в:

  •  в типе рынка фирмы (от монополии - к олигополии, или от олигополии к рынку монополистической конкуренции, ...);
  •  в количестве конкурентов;
  •  в возможностях конкурентов (в сильных и слабых их сторонах).

3.2.1)  Тип рынка

Ценовая политика продавца зависит от характера конкурентной среды (типа рынка, на котором работает компания). В экономической теории рассматриваются четыре типа рынка, классифицирующиеся по двум критериям: по количеству продавцов (производителей продуктов) и по схожести (гомогенности) или несхожести (гетерогенности) продуктов в глазах покупателей.

1. Рынок чистой конкуренции.

2. Рынок монополистической конкуренции  ( РМК ).

3. Олигополистический рынок.

4. Монополистический рынок.       

 Предприятие ООО ВНИИМИ относится к олигополистическому рынку (гомогенный, гетерогенный)   который  состоит из небольшого числа продавцов, чувствительных поэтому к политике ценообразования друг друга. В реальной жизни этот тип рынка встречается редко.  Цена на гомогенном рынке мало различается. При гетерогенной олигополии есть некоторые различия в качестве продуктов, упаковке, сервисе, рекламе, имидже фирмы. Однако, различия между продуктами настолько малы, что производители не ведут себя как монополисты, ведь покупатель легко отыщет продукт-заменитель.

В условиях гетерогенной олигополии наилучшей конкурентной стратегией является продуктовая дифференциация и сегментация.

     В недавнем времени отмечена тенденция к преобразованию в Рынок монополистической конкуренции  ( РМК ). Данный вид рынка состоит из множества продавцов (у каждого малая доля рынка) гетерогенных, т.е. неидентичных, хотя , возможно и похожих продуктов. Это можно увидеть со стремительно растущего числа конкурентов

3.2.2) Анализ общей ситуации в отрасли и конкуренции в ней.

Исследование проводятся в двух направлениях:

  •  Изучаются ситуация отрасли и условия конкуренции в ней
  •  Ситуация внутри самой компании и её конкурентоспособность.

3.2.2.1) Основные экономические показатели, характеризующие отрасль по производству и реализации медицинского оборудования.

  •  Размер рынка: годовые доходы 10 – 12 млн. рублей, валовой объём – 120 ед. продукта.
  •  Масштаб конкуренции:  конкуренция в местном масштабе в частности регион Москва и Подмосковье.
  •  Темпы роста размеров рынка: 6%-7% в год.
  •  Число компаний в отрасли: в Московском регионе 5 компаний + 2 компании в Сибири и дальнем востоке. Доли компаний на рынке – от 5% до 40%.
  •  Потребители : около 240, большинство частные предприниматели.
  •  Степень вертикальной интеграции : смешанная, 3 из 7 компаний интегрированы назад (с поставщиками аппаратуры), 4 из 7 вперёд.
  •  Лёгкость входа и ухода с рынка: сложный вход на рынок, обусловлен жёсткой конкуренцией, отсутствие опыта поиска клиентов приведёт к банкротству, выход с рынка не сложен.
  •  Технологии и инновации: производственная технология не однородна и изменяется быстро, наибольшие изменения происходят в ассортименте продукции, модельный ряд обновляется ежегодно.
  •  Характеристики продукции: низкая  степень стандартизации, марки разных производителей практически идентичны;  покупатели не видят разницу между ними.
  •  Экономия на масштабах производства: умеренная, все компании имеют практически одинаковые производственные издержки, однако возможна экономия на транспортировке крупных партий продукции одному клиенту и на покупке крупных партий изделия.
  •  Загруженность производственных мощностей: 50-70% от максимальной: при загруженности ниже 40% предельные издержки намного выше.
  •  Прибыльность отрасли: примерно на среднем уровне: характер продукции не приводит к резкому снижению цен при падении спроса, однако при устойчивом спросе цены могут расти. Прибыльность зависит от спроса.

3.2.2.2) Конкурентные силы в отрасли

Профессор Гарвардской школы бизнеса М. Портер наглядно доказал, что состояние конкуренции в отрасли можно охарактеризовать пятью конкурентными силами.

Соперничество между продавцами. Из всех пяти конкурентных сил наибольшее влияние оказывает конкурентная борьба между соперничающими фирмами, представляющими однотипные товары и услуги. Соперничество в отрасли приняло вид интенсивно-умеренного, так как большинство фирм получает вполне приемлемую прибыль, но агрессивные конкурентные поступки фирм снижает среднюю прибыль в отрасли.  Произошло это по следующим причинам:

  •  Конкуренция усилилась с ежегодным увеличением числа соперничающих фирм. С увеличением соперников появляются новые творческие и стратегические решения.
  •  Не большие темпы роста спроса на продукцию порождают сильную конкуренцию.
  •  Конкуренция усиливается из – за неполной загруженности мощностей, что приводит к переносу издержек на продаваемую продукцию и как следствие увеличение цены. В среднем загрузка мощностей составляет от 40% - до 70%. И та фирма, которая находит способ использования мощностей в полной мере, укрепляет свои конкурентные позиции.
  •  Усиление конкурентной борьбы также вызвано недовольством компаний своими долями рынка. Альфа Спа группа компаний ВНИИМИ занимает примерно 40% рынка, тогда как остальные от 5% - до 20%.

 Влияние на конкуренцию в отрасли фирм, собирающихся выйти на данный рынок.

Фирмы, только что появившиеся на рынке, обладают новыми производственными мощностями, желанием обеспечить себе долю рынка и значительными ресурсами, необходимыми для конкурентной борьбы. Серьезность угрозы появления новых конкурентов зависит от двух факторов: барьеров на пути проникновения на рынок и ожидаемой реакции компаний, уже действующих на рынке, на приход нового соперника. Новичку  сложно заполучить долю рынка и по экономическим причинам его положение менее благоприятно, чем положение фирм, уже действующих на данном рынке, следовательно, в отрасли существуют барьеры, препятствующие проникновению на рынок. Перечислим  несколько типов этих барьеров.

Экономия на масштабах торговли. Экономия на масштабах торговли отпугивает потенциальных конкурентов, так как она вынуждает торговать сразу большим объемом продукции (что дорого и, рискованно). Новичок в отрасли  должен быть готов к низким доходам. Экономия на масштабах может касаться не только торговли, но и рекламы, маркетинга, сбыта, финансирования, послепродажного обслуживания, приобретения сырья и НИОКР.

Невозможность доступа к технологии и ноу-хау. Отрасль торговли медицинского оборудования требуют особых  навыков, которые новичкам не всегда просто приобрести. Патенты на ключевые технологии представляют собой барьер на пути новичков точно так же, как и отсутствие квалифицированного персонала или невозможность выполнения сложных торговых операций. Фирмы, уже действующие на рынке, тщательно охраняют ноу-хау, которые дают им преимущество в деятельности. Новички не смогут конкурировать на том же техническом уровне без доступа к таким специальным ноу-хау.

Необходимый размер капиталовложений.  Для основания предприятия деятельностью которого является торговля, требуются значительные начальные денежные вложения, чтобы успешно обосноваться на рынке. Первоначальные издержки включают в себя следующие статьи: основание предприятия; набор квалифицированного персонала ( с медицинским и экономическим образованием); вложения в поиск поставщиков; издержки связанные с закупкой оборудования. Следовательно,  круг фирм, имеющих возможность это сделать, сокращается.

Неравенство в издержках, не зависящее от размеров предприятия. Фирмы, давно действующие на рынке, имеют более низкий уровень издержек. Этого уровня фирма-новичок не всегда может достичь, несмотря на свои размеры. Такое преимущество достигается  наработанной клиентской базой. Даже если фирма, собравшись выйти на новый рынок, энергично старается преодолеть барьеры, препятствующие ее проникновению, она по-прежнему сталкивается с вопросом, как будут реагировать конкурирующие компании. Так как,  давно действующие на рынке предприятия, будут яростно защищать свои позиции при помощи увеличения затрат на рекламу, модернизации продукции и других средств, которые могут осложнить жизнь новичку (точно так же, как и другим конкурентам).

Несмотря на то, что отрасль испытывает ежегодный рост, предприятия новички при выходе на рынок испытают массу осложнений.

Влияние на конкуренцию в отрасли товаров-субститутов. Фирмы одной отрасли промышленности нередко вступают в отношения острой конкуренции с фирмами другой отрасли промышленности, поскольку выпускаемые ими товары являются взаимозаменяемыми. Особенности товара отрасли медицинского оборудования исключают возможность меж – отраслевого  конкурирования. Так как предлагаемые товары (капсулы, хамам и ванны) являются дополнением к оздоровительной терапии.   

Конкурентная сила поставщиков. Поставщики медицинского оборудования являются слабой конкурентной силой. Этот эффект достигнут следующими условиями: существует широкий спектр предприятий которые поставляют изделия на рынок, предложения их продукции неограниченно, а потребители не испытывают острую нехватку в продукте.

Конкурентная сила покупателей. Сила покупателей слаба. В отрасли отсутствуют крупные  покупатели, которые покупают крупные партии продукции и тем самым могли бы воздействовать на конкурентные условия.

Смысл  рассмотрения конкурентных сил состоит в определении благоприятного положения предприятия в отрасли. На данном этапе рассмотрения отрасли конкурентная борьба ещё не слишком сильная (прибыль предприятий не равная, как и доли рынка), а в перспективе ожидается острейшая конкуренция.

 3.2.2.3) изменения в структуре конкуренции

Для анализа изменения структуры конкуренции нужно выявить факторы, вызывающие изменения в отрасли и уровне конкуренции. Эти силы называются движущими. Рассмотрим движущие силы в отрасли реализации медицинско – оздоровительного оборудования:

Изменения в составе потребителей и в способах использования продукта (сначала спа капсулы пользовались спросом у организаторов салонов красоты, потом капсулы нашли применения в санаториях, домах отдыха, гостиницах). Это повлекло изменения в наборе услуг, в сбытовой сети, изменение ассортимента, рекламы.

 Изменения в системе маркетинга. Новые приемы подхлестывают интерес к своим товарам (в частности на данный момент происходит процесс привлечения физических лиц)как следствие расширяется спрос, увеличивается  дифференциация

Изменение общественных ценностей, ориентации и образа жизни.  Данный вид конкурентной силы наиболее весомый так как в сознание граждан вписывается понятие что «модно быть здоровым». Меняющийся стиль жизни мощный источник перемен в обществе. Забота  о безопасном процессе жизнедеятельности порождает целые новые отрасли, производящие тренажёры, одежду, обувь и одобренные министерством здравоохранения средства для похудения. Как следствие в начале 21 века образовалась отрасль медицинской оздоровительной аппаратуры.

Задачей анализа движущих сил является выделение из них  самых важных! в данном случае ею является сила изменения общественных ценностей, ориентации и образа жизни. На неё и ориентируются при разработке стратегии.

3.2.2.4) Конкурентные позиции основных игроков.

Следующий шаг в ходе исследования структуры конкуренции в отрасли – это изучение положения на рынке конкурирующих компаний.

Один из инструментов сравнения конкурентных позиций фирм отрасли - карты стратегических групп.                                                                    Рис 3.2.1 

Карта стратегических групп конкурентов в поставке медицинско – оздоровительного оборудования

  

Уровень цена/качество

                    

Высокий                                                                                                                                                                          

                  

Средний

Низкий                                

-   предприятия дистрибютеры оздоровительного оборудования. 

-   западные предприятия, посредники новички рынка.

-  отечественные НИИ

-  престижные универсальные предприятия в сфере красоты.

-  Интернет магазины предлагающие подобные товары.

Рисунок 3.1 Карта стратегических групп.

Карта показывает что,  наиболее благоприятную позицию занимают предприятия – дистрибютеры  оздоровительного оборудования, им составляют конкуренцию Интернет магазины, предлагающие подобные товары, которые проигрывают по двум показателям 1) владеют ограниченным ассортиментом 2) вещественно опробовать товар нет возможности.

В свою очередь Интернет магазинам угрожает деятельность престижных универсальных предприятий в сфере красоты. Но они в свою очередь проигрывают по показателю цена – качество. Наиболее ожесточённая конкуренция происходит именно между этими 3 группами. Так как их позиции стремятся к наиболее благоприятной. Тенденция движении позиций групп говорит о неизбежном столкновении, что приведёт к увеличении конкурирующих сил.

3.2.2.5) Наиболее вероятные стратегические шаги конкурентов.

Как и в шахматах, знание следующего хода противника — бесценно.

Изучение возможного поведения ближайших конкурентов представляется, безусловно, необходимым. Если компания не обращает внимания на действия своих конкурентов, она вступает в конкурентную борьбу вслепую. Фирма не может переиграть своих соперников, если не будет отслеживать их действия, и не будет иметь возможность предугадать их последующие шаги. Составим таблицу вероятных шагов конкурентов.


Название предприятия

Масштаб конкуренции

Стратегические намерения

Цели по достижению доли рынка

Конкурентная позиция

Тип стратегии

Конкурентные стратегии

ООО Лотус

местная

Быть в числе лидеров

Удержание существующей доли рынка.

Хорошо защищена

оборонительная

Фокусирование на рыночной нише:

Потребители с высоким доходом

ОАО St.Gloria

местная

Вытеснить нынешнего лидера

Экспансия за счёт приобретения других фирм

Становиться сильнее изменяется

Наступательная с высоким уровнем риска.

Лидерство по издержкам

ООО МедИнест

региональная

Переместиться вверх

Экспансия за счёт внутреннего роста

Компания пытается стабилизироваться на рынке.

Комбинация обороны и нападения

Фокусирование на рыночной нише:

Географической нише: Сибири

ЦентрПартнершип

местная

Просто выжить

Сокращения доли для достижения краткосрочных целей по прибыли.

Компания – «Теряет почву под ногами»

оборонительная

Фокусирование на рыночной нише:

Потребители с низкими доходами

ООО ЭлвираМод

региональная

Переместиться вверх

Экспансия за счёт внутреннего роста

Предприятие «застряло в середине колоды»

наступательная

Фокусирование на рыночной нише:

Географической нише: Уральского региона

ООО Фэймост Раша

национальная

Удержать позиции

Удержание существующей доли рынка.

Усиливает свою позицию

оборонительная

Фокусирование на рыночной нише:

Географической нише и упор на дифференциацию,

качества обслуживания

ООО Изида-Центр

национальная

Просто выжить

Экспансия за счёт внутреннего роста

Предприятие «застряло в середине колоды»

наступательная

Технологическое превосходство, качество обслуживания.

Оценки вероятных шагов конкурентов.                                                                                                       Таблица. 3.3


Анализируя таблицу вероятных шагов конкурентов можно отметить:

  •  ООО Лотус останется в числе лидеров рынка при грамотном  использовании стратегии Фокусирования на рыночной нише Потребителя с высоким доходом
  •  ОАО St.Gloria в ближайшее время предпримет попытку поглощения предприятия   ЦентрПартнершип и начнёт снижать цены на продукцию что существенно повышает конкуренцию.
  •  ООО МедИнест компании ничего не угрожает так как компания пытается стабилизироваться на рынке фокусируясь на географической нише
  •  ЦентрПартнершип: если руководство компании не предпримет шаги развития наступательной стратегии, компанию поглотит ОАО St.Gloria
  •  ООО ЭлвираМод компании ничего не угрожает и её действии тоже не несут угрозы.
  •  ООО Фэймост Раша компания является региональным лидером и предпринимает все меры для сохранения ситуации.
  •  ООО Изида-Центр  - Технологическое превосходство, качество обслуживания правильные направления наступления на лидера  ООО Фэймост Раша. Но стоит более агрессивно вести конкуренцию.

Предприятию Альфа Спа  следует опасаться следующих конкурентов - ООО Лотус, ООО МедИнест и ОАО St.Gloria их политика пересекается с интересами компании Альфа Спа. ОАО St.Gloria наиболее опасный конкурент укрепляющий свои позиции за счёт поглощения конкурентов и применения политики снижения издержек. 

3.2.2.6) Ключевые факторы успеха (КФУ) в конкурентной борьбе.

КФУ это те факторы, которым предприятие должно уделять особое внимание, так как они определяют успех предприятия на рынке.

КФУ, зависящие от технологии: качество проводимых научных исследований; степень овладения существующими технологиями.

КФУ, относящиеся к эксплуатации: качество продукции (снижение количества дефектов, уменьшение потребности в ремонте); высокая степень использования производственных мощностей.

КФУ, относящиеся к реализации продукции: широкая сеть оптовых дилеров; низкие расходы по реализации; скорая доставка.

КФУ, относящиеся к маркетингу: высокая квалификация сотрудников отдела реализации; доступная для клиентов система технической помощи при покупке и использовании продукции; привлекательный дизайн/упаковка;

КФУ, относящиеся к профессиональным навыкам: особый талант (очень важен при оказании профессиональных услуг); компетентность в области дизайна; способность (умение) создавать эффективную рекламу

Наиважнейшими  из них являются: возможность торговли большим количеством моделей продукции разных производителей; высокая квалификация сотрудников отдела реализации и широкая сеть оптовых дилеров.

3.2.2.7) Оценка привлекательности отрасли

Данная  отрасль является привлекательной (так как является относительно молодой, обладает стабильным ростом, и небольшим количеством занятых предприятий в отрасли ). Для успешной деятельности  следует взять  на вооружение агрессивную стратегию роста и развития, предполагающую увеличение усилий на развитие продаж, осуществление инвестиций для улучшения производственных возможностей и обновления оборудования, что необходимо для укрепления конкурентных позиций фирмы в перспективе.

Привлекательность отрасли для предприятий исходит из следующих позиций: потенциал роста отрасли достаточно высок: прогнозный прирост составляет 5%-15% ежегодно.

  •  стабильность спроса независимость спроса от времени года, экономического цикла, наличия товаров-субститутов и т.д.); ослабляет воздействия сил конкуренции;
  •  степень риска и неопределенности, связанных с будущим развитием отрасли отсутствуют

Факторы делающие отрасль непривлекательной: Ежегодное увеличение числа конкурентов ( примерно 3 новых предприятия ежегодно); зависимость от культурной составляющей общества (мода, стиль).

Выводы: В целом следует отметить, что предприятие Альфа Спа группа компаний ВНИИМИ обладает весомой конкурентной позицией в отрасли. Изменение  позиций не предвидится так как предприятие активно использует оборонительную стратегию фокусируя свою деятельность преимущественно на рыночной нише потребителей с высокими доходами и покупателях с особыми требованиями. Также делается упор на дифференциацию продукции на базе качества, обслуживания, технологического превосходства и репутации фирмы. Можно рекомендовать руководству вести более агрессивную политику для укрепления своих позиций. Например, поглощение более мелких фирм, тенденция к образованию которых появилась в отрасли. Так  предприятия одновременно борются  с первым фактором непривлекательности отрасли: число конкурентов.   Зависимость от зарубежных поставщиков предприятие ликвидировать не может, но может снизить подневольность, организовав сборочные цеха комплектующих на территории Российской Федерации, чем и снизит себестоимость продукции и транспортные расходы.

3.2.3. Размеры и динамика рынка класса продукта

Рынок эстетической медицины испытал своё рождение в России сразу же после того,  как стало очевидно расслоение общества по финансовому статусу. Увеличение благосостояния граждан отражается на диверсификации товаров высшего качества. Вот и рынок медицинских оздоровительных аппаратов с начала своего появления испытывает бурный рост. Для демонстрации данного факта рассмотрим рост ёмкости рынка доходным методом расчёта доверяя экспертам и маркетологам предприятия. Рассчитаем ёмкость рынка для основного продукта предприятия Аква – капсулы.

2004 год

Расчёт емкости рынка медицинской оздоровительной техники для Москвы и Московской области (все исходные данные находятся в открытом доступе): А х (I/B) х (1/С) х (1+ D) = 66,95 млн.рублей., где А – величина годовых продаж капсул предприятия Альфа СПА. (15,623млн. у.е); В - доля «Альфа Спа» в обороте торговых сетей (23,5% -экспертная оценка);

С - доля торговых оганизаций на рынке оздоровительной техники и электроники (70%- оценка Института маркетинговых исследований GFK MR); D - отношение покупательской способности в Москве и Московской области (0,2 - Госкомстат РФ). Ёмкость рынка = 66,95 млн.руб.

2005 год

Расчёт емкости рынка медицинской техники для Москвы и Московской области А х (I/B) х (1/С) х (1+ D) = 130,1 млн.рублей., где А - величина годовых продаж капсул предприятия Альфа СПА. (29,718млн. у.е); В - доля «Альфа Спа» в обороте торговых сетей (32% -экспертная оценка);

С - доля торговых организаций на рынке оздоровительной техники и электроники (85%-); D - отношение покупательской способности (0,2 - Госкомстат РФ). Ёмкость рынка = 130,1 млн. рублей.

2006 год

Расчёт емкости рынка медицинской техники

А х (I/B) х (1/С) х (1+ D) = 186,69 млн.рублей., где А - величина годовых продаж капсул предприятия Альфа СПА. (42,672млн. у.е); В - доля «Альфа Спа» в обороте торговых сетей (40% -экспертная оценка);

С - доля торговых оганизаций на рынке оздоровительной техники и электроники (80%) D - отношение покупательской способности в Москве и Московской области (0,4 - Госкомстат РФ). Ёмкость рынка = 186,69 млн.рублей.            

Ёмкость рынка 2004 – 2006 год                                                 Таблица 3.4  

Показатель

Ед.изм.

2004г.

2005г.

∆%

2004-2005

2006г

∆%

2005-2006

∆%

2004-2006

Емкость рынка

Млн.руб

66,95

130,1

+94,3

186,69

+42,4

+178,9

Объём продаж

Млн.руб.

15,623

29,718

+90,2

42,672

+43,5

+178,4

Как видно из таблицы ёмкость рынка ежегодно увеличивается, в 2005 году увеличение составило на 94,3% , а в 2006 году на 42.4 %. Общее же увеличение ёмкости рынка с 2004 года по 2006 составило178.9 %. Объёмы продаж примерно одинаково возрастают с ёмкостью рынка, что означает, что предприятие пытается держать свою долю рынка на одном уровне.

3.2.4) Сегмент рынка

Сегментация рынка - одно из главных решений, лежащих в основе планирования маркетинга. Сегментация означает процесс разделения рынка товаров на отдельные сегменты или части. Смысл выделения сегментов рынка состоит в том, чтобы не распылять усилия на весь рынок, а ориентироваться на определенный сегмент.

Сегментом рынка называют группу клиентов, занятых поиском однотипных или однофункциональных товаров и готовых их купить.

Сегментация применяется исключительно к потребителям (покупателям) определенного вида товара или услуги. Сегмент всегда какая-тo особая труппа. При этом не имеет значения, идет ли речь о потребителях часов, станков с программным управлением или бухгалтерских консультационных услуг.

Предприятие торгует достаточно широким ассортиментом товаров разных видов, следовательно, его можно отнести к предприятиям с широким товарным ассортиментом. Также предприятие торгует, значительным числом модификаций (типов) одного товара, покрывающих  многие потребительские сегменты, значит, предприятие имеет глубокий ассортимент.

Понятно, совместить «широту» и «глубину» под силу только исключительно крупным предприятиям, а новички чаше всего начинают с

и неглубокого ассортимента. Товарная стратегия предприятия Альфа Спа  эффективная, так как варьирует эти характеристики.

Сегмент потребителей товаров оздоровительной медицины.

Сегмент рынка предприятия Альфа Спа характеризуется следующими критериями:

Демографический критерий.  Потребителями товара являются граждане обоих полов средней возрастной группы, на установившемся этапе жизненного цикла, уверенные в себе бизнесмены

емкость сегмента – составляет 186,69 млн. рублей, число потенциальных потребителей постоянно растёт, площадь сегмента расположена на территории европейской части России, Москва является стратегическим объектом, так как около 50% продаж приходится на неё. Все имеющиеся производственные мощности предприятия ориентированны на данный сегмент.

-доступность сегмента – предприятие обладает широкими каналами распределения продукции и сбыта, каналы  сбыта продукции сосредоточенны через торговых посредников и собственную сеть,

прибыльность – предприятию  рентабельна работа на выделенном сегменте рынка;

 - совместимость сегмента с рынком основных конкурентов - основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, продвижение изделий предприятия здесь затрагивает их интересы, понадобится принимать меры по защите, нести дополнительные расходы,

- эффективность работы на выбранном сегменте рынка. У персонала предприятия достаточно опыта для работы на выбранном сегменте рынка, продвижения изделия, конкурентной борьбы, проверить, у предприятия достаточно финансовых и материальных ресурсов.

Приведем простой пример того, как сегментация рынка увеличила прибыль. Предприятие Альфа СПА  торгует оздоровительными капсулами. Проанализировав список покупателей, обнаружилось, что 75% среди них

составляют оздоровительные салоны. Опросив этих покупателей, обнаружилось, что капсулы им нравятся, но срок окупаемости капсул достаточно долог. Одновременно был исследован рынок и выявилось, что только 15% из общего числа организаций приобрели капсулы в Альфа Спа . Оперативно у производителя были заказаны капсулы относительно из более доступных материалов, что отразилось на цене. После этого разрекламировали новые капсулы через СМИ. В результате за полгода резко увеличился объем продаж капсул, 25 % санаториев, гостиниц и оздоровительных комплексов являются клиентами Альфа Спа. Итак, целевая деятельность на определенном сегменте рынка приносит  желанную прибыль.

Для  Российских условий, характеризующихся периодом развития рынка, рыночных связей, каналов распределения, стандартизация товара является важным средством экономии усилий предприятия, особенно в период становления и закрепления на рынке.

Что же касается перспектив, то, безусловно, они благоприятные.

3.2.5) конкуренты в сегменте и их ранги по долям рынка и имиджу

Предприятие действует на рынке в условиях конкуренции. Конкуренция - соперничество товаров и предприятий, направленное на овладение вниманием потенциальных потребителей.

Таблица 3.5

Основные конкуренты.

Число предприятий занятых в данной области

2004

2005

∆%

2003-2004

2006

∆%

2004-2005

Прогноз 2010

В РФ

4

9

+125

7

-33

~9

Из них В московском регионе

2

3

+50

5

+60

~7

В 2004 году количество предприятий составило 4 в РФ и 2 в московском регионе, к 2005 году число фирм увеличилось на 125% и 50% соответственно. К 2006 году уже 86% фирм( 5 из 7) наохотятся в Москве, что ожесточило конкуренцию.

После регрессионного анализа видно что в 2010 году число компаний может вырасти до 9 и 7 соответственно. Что подтверждает предположение о переходе к Рынку монополистической конкуренции.

Но предприятие препятствует этому процессу. Что наглядно можно видеть с таблице показывающей долю рынка.

Таблица 3.6

Ранги конкурентов по долям рынка.

Название

Доля рынка

В% - 2006 год

В сегменте.

Имиджевый   показатель (оценка по ежегодным показателям журнала Красота&Здоровье).макс 50 баллов

Регион сегмента

1 ООО Лотус

10

35

Москва

2 ОАО St.Gloria

20

40

Москва

3 ООО МедИнест

15

35

С-Питербург

4 ЦентрПартнершип

5

45

Москва

5 ЭлвираМод

10

30

Н-Новгород

6 ООО Фэймост Раша

60

20

Сибирь

7 Изида-Центр

40

20

Сибирь

Альфа Спа

40

40

Москва

Москва, Санкт-Петербург, и Нижний-Новгород обледенены в один регион по географическому критерию, в котором доли рынка, делят между собой. В Сибири сегмент делят между собой два предприятия ООО Фэймост Раша , Изида-Центр по 60% и 40 % соответственно. Данная структура устраивает оба предприятия и остаётся стабильна. В европейской части России установлена атмосфера жесточайшей конкуренции, в которой верх одерживает предприятие Альфа Спа. Ему принадлежит 40% сегмента, тогда как остальные 60% делят между собой ещё 5 предприятий. Рассмотрев структуру конкурентов, следует отметить, что ближайшие преследователи находятся на большом расстоянии от предприятия Альфа Спа группа компаний ВНИИМИ.

3.2.6) Сильные и слабые стороны конкурентов

Описание конкурентов.

У предприятия ВНИИМИ есть несколько уровней конкурентов.

        Первый уровень конкурентов - это марки-конкуренты. Имеются в виду торговые марки  подобной продукции других компаний, например, Lourens Inc, StarLive, ими торгует такие компании как ООО Лотус, ОАО St.Gloria и другие.

        Второй уровень конкурентов - товарно-видовые конкуренты. Предприятия, торгующие примерно таким же товаром отличается только габаритами и незначительными функциями, в их число входит ООО МедИнест и ЦентрПартнершип

        Третий уровень конкурентов - товарно-родовые конкуренты. Это товары одного класса. В нашем примере к ним относится сопутствующая косметика. Конечно, наиболее острая конкуренция разворачивается между марками-конкурентами. Более полную информацию можно увидеть в таблице.

Таблица 3.7

                      Таблица сравнения конкурентов

Конкуренты

Основные Преимущества

Недостатки

Доля сегмента рынка

1 ООО Лотус

Более низкие цены

Отсутствие сервиса

10

2 ОАО St.Gloria

Цены ниже Ассортимент широкий

Малый опыт работы. Отсутствие сервиса

20

3 ООО МедИнест

Знакомое зарекомендованное имя

Высокие цены

15

4 ЦентрПартнершип

Широкий спектр оборудования

Отсутствие сервиса и школы обучения персонала

5

5 ЭлвираМод

Более низкие цены и большой опыт работы

Продукция только одной фирмы производителя.

10

6 ООО Фэймост Раша

Глубокое сервисное обслуживание и оказание сопутствующих продаже услуг

Слабая система логистики и менеджмента.

60

7 Изида-Центр

Широкий сегмент рынка.

Большое время выполнения заказов.

40

Изучение конкурентов

В таблице 3.7 указаны основные факторы, определяющие успех предприятия на рынке, и даны переменные, по которым можно количественно оценивать значение факторов.

Каждая из этих переменных должна получить оценку (от 0 - наиболее слабые позиции - до 5 - доминирование). Если по какому-то из параметров нет достаточной информации, исключите его из анализа и переходите к следующему. Данные, необходимые для такого рода анализа, должны быть представлены экономическими службами, а выставленные оценки согласованы с мнением специалистов этих служб.

Лист оценки (в баллах) конкурентоспособности            Таблица 3.8

Факторы конкурентоспособности

Альфа Спа

Конкуренты

ООО Лотус

ОАО St.Gloria

ООО Мед

Инест

Центр

Партнер

шип

Элвира

Мод

ООО Фэймост Раша

Изида-Центр

Качество

4

4

4

3

4

3

3

4

Технические параметры

4

3

3

3

4

3

3

3

Право замены изделия.

2

1

4

1

1

2

4

2

Стиль

5

4

3

4

3

5

5

4

Престиж торговой марки.

4

4

3

2

4

3

4

4

Упаковка.

5

4

5

5

5

4

5

4

Габариты.

3

2

3

2

2

1

2

1

Уровень ремонтного обслуживания

5

0

3

2

2

0

3

0

Гарантийный срок

4

5

3

2

4

5

3

5

Многовариантность в использовании.

3

3

4

2

2

4

2

4

Уникальность (отсутствие аналогов).

4

0

4

5

4

3

3

0

Универсализм.

3

4

3

4

2

2

3

3

Надежность.

4

3

3

3

4

3

2

3

Срок службы.

5

5

5

4

4

5

5

4

Защищенность патентами

5

3

5

4

5

3

3

4

Цена

Прейскурантная.

1

3

3

2

3

4

2

3

Процент скидки с цены.

4

3

3

5

5

4

2

2

Налоговая скидка.

0

0

4

4

4

0

0

0

Срока платежа.

5

5

4

5

4

5

5

2

Условия кредита

0

4

0

0

0

4

4

0

Условия финансирования в случае покупки

5

4

0

0

4

4

2

5

Каналы сбыта:

Форма сбыта

прямая доставка;

5

0

0

4

5

4

2

3

торговые представители;

0

4

2

4

0

0

5

0

предприятия-производители;

4

4

3

3

2

4

4

2

оптовые посредники;

5

5

5

5

5

5

5

5

комиссионеры и маклеры;

0

0

0

3

0

0

2

0

дилеры.

0

4

0

2

0

0

0

0

Степень охвата рынка

3

2

2

2

2

5

5

0

Размещение складских помещений.

5

1

1

4

1

1

3

1

Система контроля запасов.

4

2

4

3

2

3

1

1

Система транспортировки.

4

3

4

3

2

2

1

1

Продвижение продуктов на рынке Реклама:;

для потребителей;

5

3

2

3

3

4

4

4

торговых посредников.

0

4

3

3

0

3

3

4

Индивидуальная продажа:

5

4

2

3

4

3

4

3

стимулы для потребителей;

3

2

3

4

3

2

4

2

демонстрационная торговля

4

3

2

4

4

2

3

3

показ образцов изделий;

5

5

4

5

5

5

4

4

обучение и подготовка персонала;

5

0

4

2

3

4

0

0

сбытовых служб.

4

4

4

5

5

4

5

5

Продвижение продуктов по каналам торговли:

2

2

4

4

2

3

4

2

демонстрация продуктов;

5

5

4

2

2

4

3

0

продажа на конкурентной основе;

1

2

5

3

5

3

4

3

продажа торговыми посредниками;

2

4

5

4

2

2

4

3

купоны ;

0

0

4

0

4

3

3

4

руководства по использованию.

5

3

3

3

4

3

3

3

Телевизионный маркетинг (продажа по телевизору).

0

3

4

0

0

4

5

3

Упоминания об изделиях в средствах массовой информации

1

5

5

3

4

3

4

4

Итого

156

137

147

145

138

138

149

117

Как следует с данного исследования,  из максимально возможных 250 баллов максимальное количество набрало предприятие Альфа Спа – 156 минимальное Изида Центр 117. Перспектива развития у каждого предприятия составляет образно  более 100 баллов. Но и данный факт позволяет маневрировать предприятиям на конкурентном рынке.

3.3) Макросреда

Совершенно очевидно, что благополучие фирмы зависит не только от противоборства комплексов маркетинга, применяемых разными фирмами, но и от тенденций и событий, имеющих место в маркетинговой среде. Маркетинговая среда представляет собой совокупность «не поддающихся контролю» сил, с учетом которых фирмы и должны разрабатывать свои комплексы маркетинга. Маркетинговую среду определяют следующим образом: маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Микросреда определяется силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т. е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

Макросреда управляется силами более широкого социального плана и складывается из 6 факторов: демографического, экономического, природного, научно-технического, политического и культурного.

3.3.1) Экономическая среда.

Состояние экономической среды по динамике ВВП

Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита, На покупательной способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов.

Ответной реакцией многих людей на сегодняшнюю экономическую конъюнктуру стал более осторожный подход к совершению покупок. Чтобы сэкономить деньги, они стали покупать больше товаров «магазинных марок» и меньше товаров «общенациональных марок

 Реальный объем произведенного ВВП в ценах 2000 года млрд.рублей

                                                                                                      Таблица 3.9

2001г.

2002г.

2003г.

2004г.

2005г.

2006г.

Валовой региональный продукт (валовая добавленная стоимость) по субъектам Российской Федерации

4149289,6

6219253,8

7741381,3

9409991,8

11586191,4

14555092,7

Центральный
федеральный округ

1 333 841,6

2 052 049,8

2 502 244,0

3 181 205,7

3 952 442,8

4 586 797,8

Московская область

155 578,9

201 253,9

262 087,4

344 885,0

452 109,5

548 642,3

г.Москва

786 592,2

1308901,0

1551178,9

1975648,6

2 458 482,7

2 759 100,9

Показатели темпов роста российской экономики свидетельствуют об относительном замедлении динамики по сравнению с прошлым годом. Об этом заявил 17 февраля глава Минэкономразвития РФ Герман Греф на встрече с президентом России Владимиром Путиным.

Реальные доходы российского населения в январе 2006 г. по сравнению с январем 2005 г. выросли на 8,7%. Как напомнил Г. Греф, в январе 2005 г. отмечалось существенное падение этого показателя - на 10%, теперь же налицо положительная динамика.

Кроме динамики ВВП, большое значение для характеристики макросреды имеет значение ВВП на душу населения, равное 2.11 доллара. На научные исследования тратиться 2.6% ВВП. Как видно из таблицы 3.9 на протяжении последних лет ВВП устойчиво растёт. В  росте ВВП 30-32% обеспечивает продукция нефтегазовой отрасли. За эти же три года уровень безработицы снизился и находится сейчас примерно на уровне развитых стран. Курс рубля в настоящее время значительно занижен.

Величина прожиточного минимума на душу населения в среднем по стране составляет 1890 руб. Согласно прогнозам, тенденция к увеличению ВВП в течении 10 лет будет сохранена. В ближайшее время 2-3 года рост ВВП составит 7-8% а в 2007 году он снизится  до 6% на фоне стабилизации экономики и притока инвестиций в результате реализации намеченных правительством реформ. Факторы макросреды не оказывают воздействие на работу ВНИИМИ, но сказывается на ней в дальнейшей перспективе. При изменении макросреды меняется, и покупатель, а значит и вся макросреда. Как видно из таблицы общая экономическая обстановка улучшается по всем параметрам, что в ближайшей перспективе только положительно отразится на уровне жизни общества а следовательно и увеличится потребность в товарах которыми торгует предприятие ООО ВНИИМИ. Экономика  России  динамично  развивается,  политическая  ситуация  в  стране  стабильная.  Кроме  того,  предприятие находится  и  осуществляет  свою  деятельность  в  г. Москве,  где  на  сегодняшний  день  созданы  самые  благоприятные  условия  в  России  для  ведения  рентабельного  и  прибыльного  бизнеса.

3.3.1.1)Инфляция

Уровень инфляции и динамика цен

     В феврале 2006 г. темп инфляции на потребительском рынке составил 1.7%, превысив аналогичный показатель прошлого года (1.2%) вследствие значительного повышения цен на ряд продовольственных товаров (сахар, соль, плодоовощная продукция) из-за дефицита этих товаров на рынке. За январь-февраль 2007 г. инфляция составила 3.1%, что несколько ниже, чем за соответствующий период прошлого года (3.9 процента).С начала года темпы роста цен на продовольственные товары опережали темпы инфляции, и за два месяца прирост цен составил 5% (в том числе в феврале - 3%), что в 1.8 раза выше аналогичного прошлогоднего показателя (2.8 процента).Увеличение темпов инфляции в январе-феврале 2007 г. также связано с ростом административных тарифов, присущему началу года. При этом повышение данных тарифов в текущем году было существенно меньшим, чем годом ранее.

3.3.1.2)Занятность

Достижение высокого уровня занятости - одна из основных целей макроэкономической политики государства. Экономическая система, создающая дополнительное количество рабочих мест, ставит задачу увеличить количество общественного продукта и тем самым в большей степени удовлетворить материальные потребности населения. При неполном использовании имеющихся ресурсов рабочей силы система работает, не достигая границы своих производственных возможностей. Показатель безработицы является одним из ключевых показателей для определения общего состояния экономики, для оценки ее эффективности.

Таблица 3.10

Численность экономически активного населения. (тысяч человек)

 

1995

2000

2001

2002

2003

2004

2005

Численность экономически активного населения1) - всего

70740


72332

71411

72629

73198

73359

74261

   мужчины

37338

37499

36905

37041

37331

37413

37873

   женщины

33401

34833

34508

35588

35867

35946

36388

Численность безработных, зарегистрированных в органах государственной службы занятости (на конец года)2) - всего

2327

1037

1123

1500

1639

1920

1830

   мужчины

872

322

360

487

533

647

630

   женщины

1455

715

763

1013

1106

1273

1200

Численность экономически активного населения к концу марта 2007г. составила, по оценке, 73,9 млн. человек, или около 52% от общей численности населения страны. Большая  часть находится  в крупных и средних организациях. В феврале 2007г. на них работало 38,3 млн.человек, или 56,0% общей численности занятых.         Безработица. В конце марта 2007г., по оценке, 5,3 млн.человек, или 7,2% экономически активного населения, классифицировались как безработные (в соответствии с методологией Международной Организации Труда). В государственных учреждениях службы занятости населения в качестве безработных было зарегистрировано 1,7 млн.человек, в том числе 1,5 млн.человек получили пособие по безработице.

3.3.2) Демографическая среда.

Для занимающихся маркетингом демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Народонаселение растет «взрывными» темпами. Рост численности населения сопровождается и ростом человеческих нужд, которые бизнесу необходимо удовлетворить. А это означает рост рынков при наличии достаточной покупательной способности. Однако если покупательная способность окажется недостаточной, наступит спад и произойдет сужение рынков.

Таблица 3.11

Основные демографические показатели

 

1990

1996

2001

2002

2003

2004

2005

2006

Численность населения1) - всего, тыс. человек

147665

148292

146304

145649

144964

144168

143474

142754

      в том числе:

 

 

 

 

 

 

 

 

   городское

108736

108311

107072

106725

106321

105818

104719

104105

   сельское

38929

39981

39232

38924

38643

38350

38755

38649

Ожидаемая продолжительность жизни при рождении, число лет:

 

 

 

 

 

 

 

 

   все население

69,2

65,8

65,2

65,0

64,9

65,3

65,3

 

1) Оценка на 1 января соответствующего года.
2) Мужчины 16-59 лет, женщины 16-54 года.
3) На 1000 родившихся живыми.

Россия занимает 7 место в мире по численности населения после Китая, Индии, США, Индонезии, Бразилии и Пакистана. По данным Росстата население России в 2005 году составляет 1427544 тыс. чел. и по сравнению с 2004 годом сократилось на -720 тыс.чел.

Численность населения в возрасте от 10 до 45 лет, т.е. население, представляющее собой клиентов предприятия, сократилась с 2005 по 2006 год на 1262 тыс. чел. и составила 87031 тыс. чел.

Примерно 1/5 часть населения страны проживает в 13 городах - миллионерах: Москве, Санкт-Петербурге, Новосибирске, Нижнем Новгороде, Екатеринбурге, Самаре, Омске, Казани, Челябинске, Ростове-на-Дону, Уфе, Волгограде, Перми.

 Самое главное, что растёт количество благоприятно живущих граждан. Что рано или поздно приведёт к развитию рынка Спа технологий.

3.3.3)Научно-техническая среда.

        В целом в отрасли за период с 2003 по 2006 годы не проводилось масштабных НИОКР по изучению каких-либо новых способов производства. Модернизация оборудования большей частью предприятий-производителей проводится на оборудование западного образца, но многие предприятия наоборот предпочитают продукцию российских производителей. Продукция российских машиностроительных заводов в рассматриваемой отрасли мало, чем отличается от западных аналогов и при этом её цена на порядок ниже. Научно – технический прогресс негативно отражается на отечественном производителе. Так как западные производители активно используют плоды НИОКР в отличие от Российских производителей, тем самым конкуренция неуместна.

3.3.4)Правовая среда. Ужесточение государственного контроля за доброкачественностью и безопасностью товаров. Общественности нужно знать, что предлагаемые новинки безопасны. Государственные учреждения изучают товары и запрещают те из них, которые могут оказаться потенциально опасными. В  случае  ужесточения  валютного  законодательства,  увеличения  таможенных  пошлин  могут  возникнуть  проблемы,  связанные  с  импортом  товаров  и  продукции. Увеличение  налоговых  ставок  по  отдельным  видам  налогов,  изменение    судебной  практики  в  области  налогообложения  (в  частности  НДС)  может  негативным  образом  отразиться  на  внутреннем  рынке. Изменение  существующих  и  введение  новых  условий  по  лицензированию  основной  деятельности  предприятия  может  негативно  отразится,  как  на  внешнем,  так  и  на  внутреннем  рынке,  хотя  предпосылок  к  изменению  требований  по  лицензированию  основной  деятельности  эмитента  не  наблюдается.

3.3.5) Культурная среда.

Люди растут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Почти не осознавая того, они воспринимают мировоззрение, определяющее их отношение к самим себе и взаимоотношения друг с другом. На принятии маркетинговых решений могут сказаться следующие особенности культурного уклада.

Стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям. В рамках конкретного общества люди придерживаются множества взглядов и ценностей. Основные культурные ценности общества находят выражение в отношениях людей к самим себе, к другим, к бытующим в обществе институтам, обществу в целом, природе и мирозданию. Сегодня многие сосредоточились на удовлетворении собственных стремлений. Некоторые в поиске удовольствий, развлечений, перемен бегут от действительности. Другие жаждут самоусовершенствования и вступают в группы здоровья или религиозные общины, что создает условия для развития товаров и услуг общественного характера, таких как клубы здоровья, различных видов отдыха, игр.

Отсюда следует, что предприятию Альфа Спа нужно изыскивать новые пути завоевания доверия потребителей. Им необходимо пересматривать свои рекламные коммуникации, удостоверяясь в честности своих обращений, а также некоторые аспекты своей деятельности, убеждаясь, что они предстают перед общественностью как «добропорядочные организации, преисполненные гражданской ответственности».

Культурная среда оказывает огромное влияние на деятельность предприятия. В данной области изменение пристрастий потребителя внимательно отслеживается производителем продукции. Мода, имидж, соответствие статусу основные критерии изменения пристрастий. При динамично развивающимся рынке моды, производитель должен в полной мере использовать достижения научно – технического прогресса, для удовлетворения покупательских потребностей.  На данном этапе развития общества в моду входит быть «здоровым». Так как это отражает менталитет, характер и иные характеристики персоны. По изменению внешней структуры товара и количества функций можно определить основные направления развития пристрастий – эргономика, практичность, простота использования, оригинальность внешнего вида, эстетичность и солидность.

3.3.6)Окружающая  среда.

В 60-х годах проявилось растущее беспокойство общественности по поводу того, не разрушает ли промышленная деятельность в развитых государствах окружающую природную среду. Изменения в окружающей среде сказываются на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку. Состояние окружающей среды является объектом спекуляции предприятия, так как продукция нейтрализует негативный эффект загрязнённой атмосферы. Маркетинговая служба предприятия участвует в мониторинге атмосферы. Изучает совместно с медицинскими центрами процессы трансформации кислорода в организме человека. Это отраженно в Вложениях предприятия в НИОКР. Здоровье здоровым – вот лозунг компании. Продукция компании создана из экологически чистых материалов, что тоже находит поддержку у покупателей.

Выводы по третьей главе.

Внешний анализ выявил недостатки и преимущества внешней среды предприятия. Спрос на товары, предлагаемые  предприятием, достаточно высок, но высок он в районах, где предприятие не занимается распространением (регионы центральной и восточной России). Спрос на товары не эластичен по цене до отметки в 22 тысячи евро. Покупатели достаточно требовательны к продукции и подходят к покупке оборудования очень серьёзно. Успех предпринимательской деятельности заключается в том, чтобы характеристика товаров точно подходила под требования предпринимателей. Предприятие ООО ВНИИМИ относится к олигополистическому рынку,   который  состоит из небольшого числа продавцов. По этой причине предприятие обладает сравнительно не большим аналитическим отделом, деятельность которого заключается в наблюдении и анализе конкурентных движений на рынке.  Количество конкурентов на рынке составляет 7 предприятий, и расположены они рядом со своими целевыми покупателями. Но это не мешает им вести агрессивную конкурентную борьбу между собой. Для обладания преимуществом перед конкурентами следует организовать надёжную систему поставки продукции на предприятие и сформировать высоко квалифицированный сервисный отдел.  

В целом Альфа Спа группа компаний ВНИИМИ обладает весомой конкурентной позицией в отрасли. Изменение  позиций не предвидится, так как предприятие активно использует оборонительную стратегию, фокусируя свою деятельность преимущественно на рыночной нише потребителей с высокими доходами и покупателях с особыми требованиями. Макросреда способствует развитию данного вида предпринимательства. Экономическая среда эволюционирует ежегодно, темпы инфляции стабилизировались, что делает среду предсказуемой, ВВП на душу населения ежегодно прирастает, растёт число экономически занятного населения, благосостояние граждан растёт, численность населения испытывает небольшой спад, что можно использовать в целях предприятия как рекламные лозунги. Хуже дела  обстоят с научно – технической средой. В России слабо ведутся разработки медицинско – оздоровительной   техники, поэтому большинство предприятий данной отрасли торгуют товарами зарубежных производителей. Правовая среда никаких проблем не создаёт в деятельности предприятия.

Глава 4

Анализ и совершенствования комплекса маркетинга на предприятии.

Современный маркетинг претерпевает коренные изменения и постепенно становится предметом деятельности менеджеров высшего звена управления, при этом усиливается его философская составляющая. При этом базовой основой современной теории маркетинга является модель маркетинг-микса. Основой маркетинг-микса является представление маркетинговой функции, как «смеси различных компонентов», т.е. маркетолог планирует, различные средства конкуренции и соединяет их в «маркетинг-микс» для достижения целей предприятия. Концепция маркетинг-микса была предложена в 1950-е гг. Нейлом Борденом, и далее этот микс средств конкурентной борьбы был представлен в виде модели «4Р» Маккартни . Ф. Котлер, как было указано выше, называет эту «систему» комплексом маркетинга. Основой комплекса маркетинга или маркетинг-микса стало комбинированное и координированное использование различных инструментов маркетинга, к которым относятся товар (Product), цена (Price), продвижение (Promotion), товародвижение и распределение (Place).

4.1) Комплекс маркетинга на предприятии ООО Альфа Спа группа компаний ВНИИМИ.

Маркетинг в индустрии препаратов здоровья призван выявить потребности предпринимателей в создании предприятий оздоровительного и рекреационного характера,    ознакомить потенциальных покупателей  с доступными товарами для создания новых услуг и опций, проинструктировать их, и убедить купить товары. Таким образом, практическое назначение маркетинга: исследовать рынок, рекламировать и продвигать продукт, указать каналы сбыта. Только после такой активной деятельности предприятия могут рассчитывать на получение прибыли и достижение своих целей.

Стратегия маркетингового отдела предприятии ООО Альфа Спа сводится к управлению четырьмя ключевыми элементами — это так называемые «четыре Пи» (в английском варианте это звучит как «Product, Price, Place, Promotion — четыре P»). В русском варианте: Продукт, Цена, Каналы, Реклама и Промоушн.

Все четыре элемента маркетинга — прочно взаимосвязаны. Они работают следующим образом: Реклама и промоушен создают ожидание от брэнда, которое должно мотивировать потребителя на первую покупку и дальнейшее использование брэнда. А остальные элементы маркетинга (4 Пи) постоянно доказывают правдивость обещания данного рекламой.

В настоящее время некоторые специалисты расширяют комплекс маркетинга (маркетинг-микс) до 6 и больше элементов: товар (product), цена (price), товародвижение и распределение (place), продвижение (promotion), персонал (people), способ действия (policy). Интересным следует считать попытку включения в комплекс маркетинга проектирование во времени и в пространстве результатов маркетинговых ис-1едований («projection»). В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена -методы распространения и стимулирования.

Для анализа и совершенствования комплекса маркетинга следует рассмотреть каждую позицию отдельно.

4,2) Товар – Product

Товар является первым структурным элементом маркетинга. Маркетологи предприятия знают что   конкуренты, первыми предложившие новинку, в течение какого-то времени владеют всем рынком и могут наладить выгодный сбыт, прежде чем в дело вмешаются оппоненты. Поэтому непрерывная инновационная деятельность, поиск новых товаров и услуг, являются ключевыми значениями в деятельности предприятия Альфа Спа, которое хочет  преуспеть на рынке и занять на нем прочные позиции.

Таблица 4.1

Анализ и совершенствование товарной ситуации на предприятии

Вид товара

услуги

Существующая ситуация

Необходимые действия для совершенствования

Достигнутый эффект

Капсулы

Узкий ассортимент.

Поиск новых поставщиков (особое внимание уделить Китайским производителям).

Исследовать рынок на потребность в новых видах товара.

Расширение ассортимента, привлечение новых групп покупателей.

Косметика

Отсутствие анти-солярной косметики  

Заказ у поставщика на разработку новой

анти-солярной косметики  

Расширение ассортимента, выход на новые рынки(Юг России)

Обучение персонала для салонов красоты.

Отсутствие квалифицированных кадров

Повышение квалификации персонала.

Образование полноценной , лицензированной школы косметологов,

4.3) Цена - Price

Важной структурной составляющей маркетинга является планирование и управление ценами продуктов предприятия. Высокая цена продукта потенциально способствует большим доходам предприятия, но в то же время покупатель может оставаться равнодушным к данному товару. И наоборот, низкая цена привлекает внимание потребителей, но малоприбыльна для предприятия. В этой связи задача комплекса маркетинга состоит в том, чтобы организовать свою производственную деятельность таким образом, чтобы цены товаров предприятия удовлетворили бы две стороны.

Руководство предприятия ориентирует  цены на максимум прибыли, так как , фирма рассчитывает на покупателей, которые приобретают товар в силу его качества, уникальности и престижа, не особо интересуясь ценами. Данная политика ценообразования приносит успех, так как  продукт защищен патентами и существует контроль за поставщиками товаров. Иными словами имеет место ценообразование, в основе которого лежит спрос, в качестве ориентира берется максимальная цена, которую готов заплатить покупатель, а затем, отталкиваясь от нее, устанавливается свой уровень в зависимости от позиции конкурентов.

Таблица 4.2      

Анализ и совершенствование ценовой ситуации на предприятии

Вид товара,

услуги

Существующая ситуация

Необходимые действия для совершенствования

Достигнутый эффект

Капсулы

Отсутствие опции продажи в рассрочку  

Переговоры с банком лизинг и кредитование.

Условий для ведения бизнеса с бюджетными орган.

Косметика

Высокие цены.   

Снижение издержек за счёт более крупных партий поставок.

Снижение цены косметики и укрепление её на рынке.

Обучение персонала для салонов красоты.

Отсутствие рассрочки  

Переговоры с банком

Достижение условий для ведения бизнеса с бюджетными организациями.

4.4) Продвижение - Promotion

Под продвижением товара следует  понимать систему операций, связанную с обеспечением доставки информации о товаре или услуге. Это может быть реализовано посредством рекламы, Продвижение включает в себя четыре составных элемента: рекламу, паблисити, персональные продажи и стимулирование сбыта.

Таблица 4.3

Анализ и совершенствование продвижения                                 

Вид товара,

услуги

Существующая ситуация

Необходимые действия для совершенствования

Достигнутый эффект

Капсулы

Неэффективная реклама

Выделение достаточного количества финансов для заказа рекламы в рекламном агентстве.

Увеличение объёма продаж.

Косметика

Отсутствие стимулирования сбыта

Организация пресс-конференции, участие в выставках, увеличение скидок оптовикам.

Повышения имиджа торговой марки, увеличение объёма продаж.

Обучение персонала для салонов красоты.

Слабое паблисити

Помещение достоверной информации в средствах массовой информации

Рекламирование школы косметологов, увеличение клиентов.

4.5) Товародвижение и распределение - Place

В систему товародвижения входят элементы, относящиеся как к внутренней, так и к окружающей среде маркетинга.

Таблица 4.3

Анализ и совершенствование товародвижения

Вид товара,

услуги

Существующая ситуация

Необходимые действия для совершенствования

Достигнутый эффект

Капсулы

Увеличение времени поставки из-за несоответствия упаковка с требованиями транспортных служб; Ограниченное число капсул на складе.

Переговоры с производителями по поводу изменения упаковки. Реконструкция склада

Сокращение времени поставки от заказа до реализации.

Увеличение оперативности реагирования на совершённые сделки.

Косметика

Отсутствие обширной сбытовой сети Слабая организация продаж

Наладка деловых контактов с посредниками путём предоставления скидок. Увеличение персонала ответственного за прямые продажи

Расширение рынка сбыта. Укрепление позиции на рынке, достижение необходимого результата.

Обучение персонала для салонов красоты.

Низкие показатели обученного персонала. Отсутствие демонстративных образцов продуктов для  работы с клиентами

формирование оптимальных групп обучения  с точки зрения их специализации. Заказ на единичные демонстративные варианты продукции у производителя.

Повышение эффективности обучения и престижа обучающего центра.

При анализе комплекса маркетинга был выявлен потенциал совершенствования маркетинговой деятельности. При реализации следующих действии предприятие получит возможность сократить расходы,  увеличить прибыль и укрепить свои позиции на рынке:

  •  Поиск новых поставщиков (особое внимание уделить Китайским производителям).
  •  Исследовать рынок на потребность в новых видах товара.
  •  Заказ у поставщика на разработку новой анти-солярной косметики  
  •  Повышение квалификации персонала.
  •  Переговоры с банком о лизинге или предоставлении кредитов покупателям ( пункт 4.6)
  •  Снижение издержек за счёт более крупных партий поставок.  
  •  Заказ на единичные демонстрационные варианты продукции у производителя.
  •  Реконструкция склада ( пункт 6)
  •  Увеличение персонала ответственного за прямые продажи
  •  Переговоры с производителями по поводу изменения упаковки.
  •  Наладка деловых контактов с посредниками путём предоставления скидок.
  •  формирование оптимальных групп обучения  с точки зрения их специализации
  •  организация обширной торговли через Интернет – договор с Интернет магазином. (пункт 5.4) 

4.6)  Возможность лизинга и кредита.

Суть  расчётов данного раздела сводиться к рассмотрению предложений банковских организаций по поводу предоставления кредита или возможности лизинга оборудования, которое предлагает предприятие Альфа Спа. После анализа кредита и лизинга руководству предприятия будет предложено выбрать один из вариантов заключения договора с одним из банков о сотрудничестве.

Лизинг или банковское кредитование дают возможность предприятию Альфа Спа увеличить объём продаж оборудования, так как уменьшается ценовой барьер для покупателей. Для этого следует провести анализ с потребительской точки зрения, что выгоднее для потребителя лизинг или кредит. Если удастся подписать соглашение о сотрудничестве с лизингодателем на выгодных условиях для покупателей, то это неизбежно приведёт к привлечению новых групп потребителей (с низкими доходами или владельцами бизнеса на раннем этапе развития).

4,6,1)Выбор кредита или лизинга.

Лизинг постепенно перестает быть заморской диковинкой для россиян. Лет пять назад обращение к финансовой аренде для российских предпринимателей средней руки было вынужденной мерой: кредит в банке доставался немногим и давался он на драконовских условиях. Теперь получить банковскую ссуду гораздо проще, однако почитателей лизинга не уменьшилось. Нао