38703

Социология рекламного воздействия

Диссертация

Социология, социальная работа и статистика

Социология рекламы и рекламного воздействия: постановка проблемы. Дискурсы рекламы. Социальный дискурс рекламы как основание рекламного воздействия...

Русский

2013-09-29

2.6 MB

31 чел.

PAGE  525

Московский педагогический государственный университет

На правах рукописи

Савельева Ольга Олеговна

Социология рекламного воздействия

22.00.08 – Социология управления (социологические науки)

Диссертация на  соискание ученой степени

доктора социологических наук

Научный консультант:

доктор философских наук,

профессор

Буданова М.А.

МОСКВА -  2006

СОДЕРЖАНИЕ

Введение ……………………………………………………………………..4                                                                                                           

  1.  Реклама и рекламное воздействие в поле социологического

     дискурса . ……………………………………………………………….19                                                                                                      

  1.  Социология рекламы и рекламного воздействия:

         постановка проблемы………………………………………………..19                                                                         

  1.  Реклама: проблемы идентификация и определения……………….32                         
    1.  Дискурсы рекламы. Социальный дискурс рекламы

          как основание рекламного воздействия……………………………58                                           

  1.  Реклама в контексте основных категорий социологии……………73                    

2.   Возможности исследования рекламы в рамках основных                     парадигм социологии……………………………………………………92

 

2.1. Реклама в структурной парадигме («парадигме фактов»)…………...94

2.2. Реклама в свете интерпретативной парадигмы социологии

      («социологии дефиниций»)…………………………………………...114

2.3. Реклама в интегративной парадигме…………………………………126

3.Рекламное воздействие в контексте социально-технологического

подхода…………………………………………………………………….142

3.1. Рекламное воздействие как влияние на управляемую подсистему…142

3.2. Основания социально-технологического подхода к рекламному воздействию…………………………………………………………….164

  1.  Алгоритмизация рекламного процесса как процесса

          влияния на аудиторию……………………………………………….181

4. Системные модули рекламного воздействия как социальной

технологии: структуризация и проблематизация в рамках

социологического дискурса……………………………………………..191

4.1. Сегментирование рекламной аудитории как

       определение ее социально значимых характеристик………………   191

4.2. Позиционирование рекламируемого объекта как его

       идентификация в системе социальных ожиданий. …………………..230

4.3. Имиджирование рекламируемого объекта как

     оформление его позиции в знако-символическом поле аудитории…..239

4.4. Брэндинг как формирование социального капитала товара………….251

5. Некоторые особенности российского социума как реципиента

   рекламного        воздействия……………………………………………272

5.1. Отношение российских аудиторий к рекламе……………………….273

5.2. Рекламная аудитория и рекламополучатели –

      проблема несовпадения………………………………………………..287

5.3. Выявление перспективы изменения отношения россиян

      к рекламе………………………………………………………………..313

Заключение …………………………………………………………………334

Список литературы…………………………………………………………344

Приложение 1.  Генезис рекламы: социально-исторический аспект……392

Приложение 2.  Социология потребления как основание рекламного воздействия………………………………………………………………….417

Приложение 3.  Основания мультипарадигмальности

социологического исследования рекламы и рекламного воздействия….463

Приложение 4. Правовое и этическое регулирование

рекламы, предназначенной для детей……………………………………..470

Приложение 5. Выделение потребительских групп по стилю жизни. …477

Приложение 6.  «Имидж науки» -  опыт исследования стихийно сформировавшегося представления о российской науке в постсоветский период………………………………………………………………………..492

Приложение 7. Анкета опроса «Система  представлений

студенческой молодежи о рекламе как феномене современной

социальной действительности». Количество оценок

(по шкале Осгуда), данных респондентами………………………………502

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования.

Реклама – социальный феномен современного общества. Ее значимое  «вторжение» в разнообразные сферы функционирования социума заставляет общество внимательно, даже пристрастно анализировать и оценивать этот феномен с точки зрения его влияния на приращение или ослабление социального целого, пытаться корректировать рекламный процесс в направлении большей приемлемости социальных результатов рекламного воздействия.  Научно обоснованный анализ социального бытования рекламы, ее социального воздействия предполагает  системное изучение различных характеристик этого феномена в поле социологического научного дискурса. Между тем, несмотря на обилие зарубежных и отечественных публикаций по рекламе, очевидное понимание значимости ее социальных следствий, существующее в различных социальных науках, феномен этот комплексно в социологии изучен недостаточно. Это касается практически всех сторон рекламы как части социальной реальности – начиная с концептуализации самого понятия «реклама», структуризации и проблематизации направлений социологического изучения рекламы, методологических основ такого изучения  и заканчивая вопросами методики конкретных социологических исследований частных проявлений ее социального бытования. Можно сказать, что социология находится сегодня только в начале пути по определению концептуальных оснований, разработке теоретических и прикладных основ системного  исследования рекламы как социального феномена.

В этой связи очевидна актуальность разработки той концепции, опираясь на которую социология может продуктивно и системно исследовать социальную феноменологию рекламы, ее структуру, место и функции в социальной реальности, принципы воздействия на социальную статику и динамику. Концепция эта, в свою очередь, должна исходить из тех возможностей, которые дает для анализа социальной реальности мультипарадигмальный социологический подход, исследование дискурсов рекламы, социально-технологический подход к рекламному воздействию как воздействию управленческому, явно и латентно  влияющему  на сознание и поведение различных социальных групп.

Проблема исследования обусловлена наличием очевидного противоречия между назревшей необходимостью системной концептуализации рекламного воздействия в поле социологической науки, и явно недостаточной разработанностью широкого круга теоретических, методологических проблем системного социологического изучения такого воздействия. Между тем, решение этой проблемы позволит, в конечном счете,  более обоснованно осуществлять   социальный контроль за рекламным воздействием, прогнозировать и предупреждать, хотя бы частично, его негативные социальные следствия, особенно латентные.

Рекламное воздействие понимается, при этом, как особого типа управленческое воздействие, оказываемого совокупным социальным актором «рекламист» как на целевые рекламные аудитории (рефлексируемую рекламистом управляемую систему), так и на ту часть социума, которая  изначально не рассматривается рекламистом в качестве такой аудитории. При определенных социальных обстоятельствах следствием рекламного воздействия могут стать негативные мнения и настроения значимой части социума, что, в свою очередь, может привести к формированию потенциала социального конфликта. Системные основания для диагностики такой ситуации может дать только всестороннее исследование феномена рекламы в целом и рекламного воздействия, в частности,  в поле социологической науки, позиционирование рекламы в системе социологических парадигм, выявление тех возможностей, которые предоставляет социологическое знание для оценки и анализа различных аспектов рекламного воздействия.

Степень разработанности проблемы

В российской и зарубежной социологической науке феномену рекламы уделялось и уделяется определенное внимание. Существующие работы можно сгруппировать в два больших направления. Первое  связано с рассмотрением рекламы в контексте общих вопросов социального бытия и социального сознания, анализом влияния рекламы на социальную реальность и представления членов социума об этой реальности. Второе связано с изучением рекламы как особого социального феномена, имеющего свою внутреннюю структуру и логику развития. Не во всех случаях конкретные работы тех или иных авторов четко соответствуют одному из этих направлений, тем не менее, их наличие очевидно просматривается в литературе.

В рамках первого направления необходимо выделить работы  известных социальных исследователей, включавших рекламу в число значимых компонентов социальной жизни. В данном контексте следует назвать, прежде всего,  работы В. Зомбарта, который первым из социологов ввел рекламу в систему социологического научного знания1. Вместе с тем,  классики социологии Х1Х и начала ХХ веков не придавали этому факту социальной реальности системообразующего значения.

Актуализация рекламной проблематики в социологии связана  с именами исследователей общества потребления, в частности, с Дж. Гэлбрейтом, Э. Тоффлером, Д. Беллом, Д.Рисменом2. Социально-исторический анализ рекламы как фактора формирования американского национального характера и «американской мечты» провел  Д.Бурстин3. Но они рассматривали рекламу фрагментарно, лишь в связи с анализом социальной статики и динамики, не избирали этот социальный феномен в качестве специфического предмета социологического теоретического или прикладного исследования.  В значительно большей степени анализ воздействия рекламы на социальность связан с именами широко известных обществоведов-постмодернистов.  Здесь необходимо назвать, прежде всего, Ж.Бодрийяра, Р.Барта, Ю.Хабермаса,  Г.Дебора, Ж.Липовецки, С. Жижека, У.Эко4. Феномену рекламы уделил внимание Э.Фромм5.

Для зарубежных и отечественных специалистов наиболее типичен анализ рекламы в связи с социологией коммуникационных процессов. Эту традицию заложил Г.М.Маклюэн, продолжили Ф. Уэбстер,  Д.МакКуэйл, Дж. Брайант, Р.Харрис, Дж.Мюрдок и Н.Джэнис6 и др.  Из российских ученых рекламу в контексте социологии коммуникаций рассматривали В.П.Терин, М.М.Назаров, С.В. Бориснев, Л.М.Землянова, Е.Я.Дугин, Ф.И. Шарков7  и др.

Что касается изучения рекламы как особого социального феномена, то специалистов, избравших рекламу непосредственным объектом и предметом социологического изучения немного как в нашей стране, так и за рубежом. Это, безусловно, обращает на себя внимание, учитывая то весьма заметное место, которое занимает реклама в современном обществе. Из зарубежных ученых хотелось бы еще раз упомянуть Ж.Бодрийяра, который в «Системе вещей» уделил специальную главу анализу рекламы в рамках своей «социоидеологической системы вещей и потребления». Рекламу как особое явление  в системе социальных связей изучали М.Шадсон, Р. Маркхэнд, С.Крук, Дж.Пакульски, М.Уотерс, Дж. Дьер, В. О’Барр, В.Лейс и С.Джэлли8. Широко известна работа по рекламной гендеристике Э.Гоффмана9. Помимо этого, в фундаментальных работах по теории и практике рекламы, не относящихся собственно к социологическим трудам,  как правило, содержится раздел о взаимном влиянии общества и рекламы. Особенно значимы, в этом смысле, книги Ч.Сэндиджа, В.Фрайбургера, К.Ротцолла, К.Л.Бове и У.Ф.Аренса, У.Уэллса, Дж. Бернета и С.Мориарти, Х.Кафтанджиева10. Особенности прикладных исследований в рекламе, в том числе и социологических, рассмотрены в трудах Дж.Дж.Дэвиса и Г.А.Черчиля11.

В отечественной социологии получили известность работы О.Н.Феофанова, Л.Н.Федотовой, И.В.Крылова, В.Л.Музыканта, В.П.Коломийца, Ф.И.Шаркова, А.А.Романова, а также книги В.И.Ильина12 по социологии потребления, в которых рекламе уделяется особое внимание как важному фактору социальной детерминации потребительского поведения.  Необходимо упомянуть также работы по социальной истории и культурологии рекламы, в которых этот феномен рассматривается в широком социокультурном контексте. Это  работы В.В.Ученовой, Н.В.Старых, М.И.Старуш, А.В.Костиной, В.А.Евстафьева, Б.Л.Борисова, И.Я. Рожкова13.

В отечественной социологии нет работ, которые прямо рассматривали бы рекламу в контексте социологии управления. Вместе с тем, некоторые подходы к управленческому воздействию схожих социальных феноменов содержатся в работе Н.В.Лопатиной по социологии маркетинга, уже упоминавшейся книге В.П.Терина и работе М.А.Шишкиной14 по PR. Таким образом, можно констатировать, проблемы социологии рекламы в целом и в контексте социологии управления, в  частности, только начинают осваиваться в рамках научного социологического дискурса. Проблематизация и структуризация этой актуальной социальной практики в поле социологии, социологическая интерпретация рекламного воздействия – назревшая научная задача.

Концептуальные основы для ее решения автор нашел, прежде всего, в трудах таких социальных теоретиков как Э.Дюркгейм, П.Бурдье,  А.Турен, М.Фуко, Т.Веблен, З. Бауман, Т.Парсонс, Э.Гидденс, П.Сорокин, Р.К.Мертон, Дж.Мид, У.Томас, А.Шюц, Н.Луман, П.Бергер и Т.Лукман, К.Поппер,  М.Мосс, А.Моль, Ч.Х.Кули, Дж. Ритцер, Р.Хоислинг, Р.Арон, А.Г.Маслоу, Х.Ортега-и-Гассет, И.Гоффман, П.Козловски, У.Липпман, С.Московичи15.  Теоретической основой исследования послужили, также, работы отечественных социологов Г.В.Осипова, Ж.Т.Тощенко, В.А.Ядова, Ю.М.Качанова, С.А.Кравченко, М.О.Мнацакяна, Н.Е.Покровского, А.Б.Гофмана, Л.Г.Ионина, О.А.Кармадонова, В.П.Конецкой, Т.М.Дридзе, Т.З.Адамьянц, Д.В.Иванова, И.Н. Игошина16.

В разработке проблем рекламы в контексте социального управления автор ориентировался, прежде всего, на работы таких авторов по социологии управления, социальному управлению, социальным технологиям и социальному проектированию как В.Г.Афанасьев, А.И.Пригожин, А.И.Кравченко и И.О.Тюрина, А.В.Тихонов, В.Н. Ковалев В.Н., Г.В.Атаманчук, Е.М. Бабосов, А.В. Сергейчук, М.А.Буданова и В.И.Гостенина, Луков В.А., Ю.П.Сурмин и Н.В.Туленков, В.И. Подшивалкина17.

Наконец, значительную роль в становлении концепции работы сыграли книги  по маркетингу Ж.Ж.Ламбена и  Ф.Котлера 18,   а также  фундаментальная работа по потребительскому поведению Дж. Ф. Энджела, Блэкуэлла Р.Д. и П.У.Миниарда19, работы по теории имиджа Г. Почепцова20.

Проведенный автором анализ перечисленных выше и других источников (в первую очередь, публикаций по отдельным аспектам рекламы и маркетинга)  показывает, что на данном этапе глубоко разработанная общесоциологическая теория и достаточно развитая социология управления не освоили на удовлетворительном уровне в рамках своего проблемного поля  теорию и практику рекламы и рекламного воздействия. Реклама описана  достаточно подробно, но результаты такого исследования  не сопряжены, как правило,  с социологическим знанием, они не концептуализированы в должной мере в рамках социологической теории в целом и социологии управления, в частности. Между тем, нерешенность теоретических вопросов социологии рекламного воздействия приводит на практике к негативным социальным последствиям, формированию потенциальной базы конфликта в социальном пространстве России. Актуальность анализа рекламного воздействия в рамках социологической науки, с одной стороны, и очевидная неразработанность социологии рекламного воздействия даже на уровне концептуализации, объясняет выбор автором проблемы диссертационного исследования, формулировку его объекта, предмета, цели и задач.  

Объектом  диссертационного исследования является  реклама как социальный феномен современного общества.

Предметом диссертационного исследования являются  социологические аспекты рекламного воздействия.

Основные гипотезы исследования.

1. Рекламное воздействие  как воздействие социальное основывается на конструировании и доведении до аудитории социального дискурса рекламы.

2. Реклама как социальное явление может быть продуктивно рассмотрена в рамках различных социологических парадигм, но в контексте социального воздействия значительные теоретические и практические возможности предоставляет социально-технологический подход, разработанный в рамках социологии управления.

3. В контексте социологии управления рекламное воздействие может быть интерпретировано как разновидность социального управления. Оно осуществляется в форме  влияния управляющей системы на управляемую, отношения между ними строятся как субъектно-субъектные. При этом рекламные аудитории могут быть идентифицированы как пассивный субъект управленческого процесса.

4. В рекламном воздействии как социально-технологическом процессе могут быть выделены четыре базовых модуля: сегментирование, позиционирование, имиджирование и брендинг.

5. В условиях российского социального пространства рекламное воздействие вызывает не только явные, но и  значимые латентные следствия, приводящие к институциональным искажениям рекламы. Причина этого -  масштабное несовпадение целевых и нецелевых аудиторий рекламы, содействующее формированию базы социального конфликта.

Цель и задачи диссертационного исследования.

Общая цель исследования заключается  в концептуализации рекламного воздействия в системе социологического знания, позиционировании и исследовании его как социально-технологического процесса в рамках социального управления.

Поставленная цель определила выбор комплекса задач диссертации:

  1.  Рассмотреть, исходя из социологических оснований, двойственную природу рекламы как единства рекламного сообщения и рекламной деятельности. Операционализировать понятия «реклама» и «рекламное воздействие», соотнести их с базовыми категориями социологической науки.
  2.  Разработать систему дискурсов рекламы. Ввести понятие социального дискурса рекламы. Идентифицировать социальный дискурс рекламы как специфической предмет социологии рекламы и, одновременно, как социальное основание  рекламного воздействия на аудитории различного типа.
  3.  Проанализировать возможности исследования рекламы и рекламного воздействия в контексте различных социологических парадигм.
  4.  Определить рекламное воздействие  как управленческое воздействие и выявить его особенности.
  5.  Разработать основания социально-технологического подхода к рекламному воздействию, алгоритмизировать рекламное воздействие.
  6.  Выявить социологическое наполнение действий рекламиста как социального актора на отдельных этапах рекламного процесса.
  7.  Рассмотреть проблему несовпадения целевых и нецелевых аудиторий рекламного воздействия в условиях России с точки зрения латентных социальных следствий.

Научная новизна работы заключается в том, что в результате проведенного  исследования была разработана авторская концепция социологии рекламного воздействия, в рамках которой доказано, что реклама представляет собой социальную технологию по оказанию «мягкого» управленческого воздействия на целевые рекламные аудитории. В основе механизма такого воздействия лежит презентация аудитории социального дискурса, содержащегося в рекламном сообщении. Некорректная презентация этого дискурса аудиториям, прямо не являющимися целью рекламного воздействия,  может спровоцировать формирование базы социального конфликта. По мере роста благосостояния населения возможность этого латентного следствия рекламного воздействия снижается.

Конкретные научные результаты, отражающие новизну работы, можно сформулировать следующим образом:

1. Обоснована необходимость, возможность и методологические основания интегрирования «рекламного» проблемного поля в специальную отраслевую социологию – социологию рекламы, частью которой является социология рекламного воздействия.  Операционализировано понятие «реклама» в рамках социологического дискурса.  Идентифицированы критерии, позволяющие выделить рекламные сообщения и рекламную деятельности среди других видов сообщений и деятельности.

2. Конституирован основной специфический принцип рекламного воздействия как социального воздействия: использование в рекламной продукции знако-символического ряда, рассчитанного на субъективную интерпретацию аудитории и приводящего к сакрализации потребления данного блага аудиторией.

3. Определено, что реклама может быть предметом социологического исследования в той части, в которой она производит/воспроизводит социальные различия и социальные отношения. Определена структура рекламного дискурса и выявлен специфический предмет социологии рекламы – социальный дискурс рекламы.

4. Выделена и исследована такая функция социального дискурса рекламы, как презентирование аудитории квазиидеалов потребления - референтных для аудитории образцов социальных состояний и действий.

5. Реклама рассмотрена в рамках мультипарадигмального  социологического подхода. В частности, дана интерпретация рекламы в рамках структурно-функциональной парадигмы социологии как инструментального социального института. Выявлены явные (инструментальные) и латентные  (интегрирующие) функции этого института. Выявлена социальная роль рекламы в проявлении конфликта, формирующегося вокруг доступа к ресурсам потребления. Введено понятие институциональных искажений рекламы. Реклама позиционирована в рамках социологических концепций, относящихся к интегративной парадигме социологии:  теории социокультурных систем П.Сорокина, теории структурации Э.Гидденса, теории колонизации жизненного мира Ю.Хабермаса, теории полей и капиталов П.Бурдье, сетевой теории Р.Хоислинга. Выявлено, что теория П.Бурдье дает методологические основания для интерпретации рекламы как социальной технологии. Введены понятия «габитус рекламной деятельности» и «габитус рекламной аудитории».

5. Дано определение социального управления как управления социальными акторами – субъектами социальных отношений. В качестве ядра социального управления является социальное воздействие. Дано  определение социального воздействия как ассиметричного социального отношения при котором один социальный актор получает возможность изменять сознание и поведение другого актора за счет своих целенаправленных действий. Процесс рекламирования (деятельностный аспект рекламы) идентифицирован как процесс социального управления. Определены управляемая и управляющая системы этого процесса. Введено понятие «рекламист» как совокупный социальный актор – активный субъект рекламного воздействия.  Рекламная аудитория определена как пассивный субъект рекламного воздействия.

6. Выявлено, что рекламное воздействие осуществляется не в форме прямого подчиняющего воздействия, а влияние активного субъекта на пассивный. Оно рассмотрено в рамках социально-синергетического подхода. Выявлена объективная и субъективная основа рекламного воздействия как управленческого воздействия.

7. Проведен анализ рекламного воздействия в свете концепции «программированного общества» А.Турена. Выявлена объективная направленность рекламного воздействия на реализацию интересов правящего класса.

8. Разработаны методологические основы социально-технологического подхода к рекламному воздействию. Выявлены основания, позволяющие отнести рекламу к социальным технологиям. Определены базовые модули такого воздействия, выявлены социологические основания выработки и принятия управленческих решений в рамках каждого такого модуля, типы принимаемых управленческих решений. Дано авторское определение понятиям «позиция товара», «имидж», брендинг. Предложена новая схема сегментирования российских рекламополучателей по критерию «доход».

9. Определена абсолютная и относительная численность российских рекламополучателей, не являющихся рекламоптребителями. Проанализирована  ее динамика. Тем самым  выявлена потенциальная база социального конфликта в связи с возможными институциональными искажениями рекламы. На основе проведенного автором прикладного социологического исследования выявлены перспективы изменения отношения россиян к рекламе по ряду характеристик.

Теоретические и методологические основы исследования.

Диссертационное исследование базируется на фундаментальных классических и современных теоретических и прикладных положениях социологической науки, теории социального управления. В работе использовался комплекс методов и методик научного исследования. Это общенаучные методы – анализ литературы, системный подход, мультипарадигмальный подход, историко-генетический подход,  анализ и синтез, обобщение и сравнение, анализ теоретических и эмпирических исследований по данной проблематике и смежным вопросам. В проведенных автором прикладных социологических исследованиях использовался метод опроса, проективный метод, метод фокус-групп. Полученные данные использовались автором для создания теоретической модели рекламного воздействия на различные аудитории.

Эмпирическую базу диссертационной работы составили результаты прикладных социологических исследований, проведенных лично автором в г. Москве. В 2004 г. было проведено исследование восприятия детской аудиторией рекламных фильмов методом фокус-группы. В 2005 г. автор исследовал перспективы изменения отношения россиян к рекламе на основе проективного метода (анкетный опрос в присутствии анкетера 320 респондентов). Также в работе использованы данные социологического исследования «Имидж науки в глазах молодежи», проведенного автором в г. Москве в 1998 г. и в 1999 г. в рамках гранта РФФИ  № 97-06-0221. Исследование проводилось методом анкетирования  209 респондентов.

В работе в аналитических целях использовались результаты прикладных социологических исследований Всероссийского центра изучения общественного мнения, фирмы КОМКОН-2, фирмы РОМИР-Мониторинг, исследовательской группы «Медиалаборатория» и некоторых других социологических служб. При анализе были использованы статистические и аналитические данные Всероссийского центра уровня жизни.

Структура диссертации.

Диссертация состоит из введения, пяти глав, заключения, списка использованной при написании работы литературы, семи приложений. В заключении представлены выводы,  отражающие научную новизну работы и выносимые на защиту. Список литературы насчитывает более 600 русскоязычных и англоязычных печатные источников и сайтов.

Апробация результатов.

Основные теоретические и практические положения и выводы диссертационной работы отражены в публикациях автора. Они также доложены научной общественности на 22 научных конгрессах и конференциях (в т.ч. 3 международных).

Практическая реализация.

Разработанная автором концепция социологии рекламного воздействия воплощена при создании учебных курсов, преподаваемых автором студентам ВУЗов, обучающимся по специальностям «Социология» и «Реклама». Это курсы «Социология рекламы», «Социология рекламной деятельности», «Связи с общественностью», «Социальная реклама», «Теория и история рекламы», «Социальная история рекламной коммуникации». Программы этих курсов опубликованы.  Авторская концепция отражена также в рекомендованном Минобразования РФ учебном пособии для ВУЗов «Социология рекламы» (издано в 2003 г.). Впервые основные положения, отражающие авторский взгляд на социальное бытование рекламы,  введены в учебное пособие для старших классов средней школы «Массовая культура», допущенным Министерством образования и науки РФ (издано в 2005 г.).

1. Реклама и рекламное воздействие в поле социологического дискурса.

  1.  Социология рекламы и рекламного воздействия:  постановка проблемы.

Появления понятия «социология рекламы» в социологическом дискурсе  свидетельствует о том, что реклама из частного социального явления, которое может быть удовлетворительно рассмотрено в рамках общей социологии или уже сформировавшихся отраслевых  социологий (например, социологии культуры), трансформировалась в феномен, имеющий особое значение для  современной социальной системы. Существуя давно, в ХХ веке реклама стала не только одним из самых заметных, но и действительно системным компонентом социальной жизни. Под ее воздействием формируются новые свойства и связи в системе «личность-группа-общество», изменяются стереотипы, ценностные ориентации, модели поведения людей, групп, организаций. Как один из наиболее активных компонентов социальной жизни, реклама сегодня имеет значимые основания для того, чтобы рассматриваться как социальный факт, дающий основание  для выделения его в качестве специфического объекта особого раздела социологии.

В российскую социологию вошло словосочетание «социология рекламы» вошло относительно недавно. Как ни странно, но при огромном числе работ, посвященных собственно рекламе (во многих из которых подчеркивается важность социологического обеспечения рекламной деятельности и рассматриваются конкретные вопросы прикладных рекламных исследований21),  при значительном интересе крупнейших социологов к этому феномену, социология рекламы как самостоятельная область социологической науки практически не  разработана как в нашей стране, так и за рубежом. В нашей стране значительным тиражом издан лишь один учебник с названием «Социология рекламной деятельности»22, в котором, на наш взгляд,  интересно изложены некоторые частные вопросы теоретической и прикладной социологии рекламы. Вместе с тем, в нем не прояснены  в достаточной степени «установочные», системные вопросы об объекте, предмете этой науки, хотя именно это является весьма значимым при конституировании некоторой области исследований. Есть также два малотиражных научных издания с названием «Социология рекламы»23. Проиллюстрировать такое «промежуточное» состояние социологии рекламы – обилие соответствующей социальной практики при небольшом количестве  работ по теоретической социологической интерпретации этой практики, ее идентификации в системе «социологических координат», - можно следующим. Реклама и связи с общественностью как социальные практики сформировались в нашей стране в 90-е годы, что сопровождалось научным осмыслением соответствующих явлений и процессов, в том числе и посредством создания диссертационных исследований. Проведенный нами анализ защищенных в 90-е годы диссертаций по разным отраслям знания, которые были бы посвящены вопросам PR и рекламы, позволил выявить следующее: среди 91 диссертации к социологическим наукам относятся 12 работ, из них собственно рекламе посвящено 724. Еще более удивительно, что и за рубежом, где реклама является весьма значимым социальным феноменом уже более ста лет,  социология рекламы не выделяется как особая отрасль социологического знания. Как правило, реклама рассматривается в контексте общей социологии.

Социологическое изучение рекламы идет сегодня также в проблемном поле  целого ряда отраслевых социологий. Так, очевидно, что реклама  может служить объектом изучения в рамках социологии культуры. Реклама уже традиционно определяется как часть массовой культуры – системы профессионального производства культурного продукта, предназначенного для массового потребления, этого «культурного эквивалента» рыночной системы и политической демократии 25. Кроме того, реклама воздействует на весь культурный контекст, участвуя в формировании ценностно-нормативного поля, являющегося системообразующей частью культуры. Реклама рассматривается также  в контексте социологии искусства, в частности, анализируется ее роль в оппозиции «массовое-элитарное», ее стилеобразующие возможности и т.д.26. Весьма важное место придается рекламе в социологии коммуникации, где реклама рассматривается одной из форм такой коммуникации27. Реклама анализируется и в контексте социологии потребления, в рамках которой интерпретируется как система конструирования образцов, моделей потребления и интернирования этих образцов в потребительские группы28.

Вместе с тем, необходимость системного изучения феномена рекламы подводит, в настоящее время, к мысли о необходимости и возможности интегрирования «рекламного» проблемного поля в специальную отраслевую социологию. Мы предлагаем конституировать социологию рекламы как особую отрасль социологической науки, изучающую взаимосвязь и взаимодействие между рекламой и социальной жизнедеятельностью людей с точки зрения социальных институтов, социальных организаций, социальных отношений и группового поведения.  Общая задача этой отрасли социологического знания, как и любой другой – отражение некоей социальной реальности в концептуальной системе, сконструированной в рамках социологического дискурса.

Нельзя сказать, что данное понятие – «социология рекламы» - не встречается в литературе. Как уже говорилось, есть две работы с таким названием, есть учебник по социологии рекламной деятельности, соответствующий курс читается в рамках специальностей высшего образования «Социология» (на усмотрение ВУЗа) и «Реклама» (как обязательный компонент). Но, проведенный автором анализ конкретных программ чтения данной дисциплины в нескольких ВУЗах, однозначно свидетельствует о том, что общее представление об объекте и предмете социологии рекламы не сформировалось. Более того, прослеживается принципиальная разность в подходах к тому содержанию, который вкладывается в эту дисциплину. В ряде случаев она  рассматривается как дисциплина инструментальная. Ее предмет -  специфика использования аппарата социологической науки, прежде всего методов прикладных социологических исследований, применительно к изучению социального феномена рекламы. Второй подход более  концептуален. Задача социологии рекламы – прежде всего конституирование этого феномена в системе социологических понятий и категорий, в системе социальных отношений, что, впрочем, не отменяет возможности и необходимости прикладных исследований соответствующих социальных практик и их следствий для системы «человек-группа-общество». Мы придерживаемся второй точки зрения как более системной, предоставляющей более широкие возможности для исследования того социального опыта, который уже накоплен и постоянно накапливается в связи с активным функционированием этого социального феномена.

Как в любой науке, специфика социологии рекламы как отрасли социологического знания идентифицируется через специфику ее предмета и объекта. Объект какой-то области научного знания – та сфера объективного и субъективного мира, которую изучает данная дисциплина. Объект социологии рекламы определяется нами  как часть системы воспроизводства социальной жизни, социальных взаимодействий, в которой формируется, функционирует и развивается реклама. Предмет науки – более узкое понятие. Это те стороны объекта, которые изучает данная наука. Предмет социологии рекламы, по нашему мнению,  – свойства и особенности социальной жизни, социальных взаимодействий, обусловленные рекламой, а также свойства и особенности рекламы, обусловленные социальной жизнью и взаимодействиями. Так, социология рекламы может изучать, как, например, под влиянием рекламы изменяются модели поведения людей, их отношение к своему социальному статусу, их установки, нормы. С другой стороны, социология рекламы изучает, как ситуация в обществе, тенденции общественного развития сказываются на знако-символическом ряде рекламы, изменении ее структуры, каналов рекламной коммуникации и т.п.  В лапидарном виде предмет социологии рекламы мы определили как социальный дискурс рекламы. Само понятие социального дискурса рекламы будет нами подробно рассмотрено далее.

Предметную область социологии рекламы можно представить в виде некоторого проблемного поля. Теоретическое решение входящих в это поле проблем существенно для  социально приемлемого, социально одобряемого развития этой и смежных с ней областей социальных практик. Так, например, решение вопроса о том, насколько существенно для рекламы соответствие устоявшимся социальным нормам, или же по природе своей она направлена на интернирование в аудиторию изменений, в том числе и в области нормативного социального регулирования, поможет научному обоснованию совершенствования законодательства по рекламе, выработке буквы и духа корпоративной этики.  Анализ диалектического взаимодействия независимых СМИ и рекламодателей, оплачивающих эту независимость, также сможет по-новому поставить вопрос о передаваемом масс-медиа содержании, производимых ими смыслах, влиянии на аудиторию и на всю социальную систему в целом.

В проблемном поле социологии рекламы можно, по нашему мнению, выделить несколько системных направлений изучения этого социального феномена:

1. Социальный генезис этой социальной практики, выделение ее в особую область социальной деятельности, институциализация деятельности.

2. Исследование рекламы в контексте ее места в современной информационной и коммуникационной системе, роли в общем коммуникационном потоке, взаимодействии с другими видами социальной информации и социальных коммуникаций и получаемого при этом социального эффекта.

3. Исследование содержания, смыслов, транслируемых аудитории рекламой, а также знако-символических кодов, используемых для такой трансляции, их воздействие на общественное сознание, мнение, настроения, социальное поведение отдельных социумов и общества в целом.

4. Взаимодействие и взаимовлияние рекламы и других подсистем  воспроизводства социальной жизни (экономики, культуры, искусства, масс-медиа, индустрии досуга, политики и т.д.).

5. Изучение рекламы как особого вида социально-трудовой деятельности с присущей ей системой социальной организации, управления, методами решения задач. Изучение рекламистов как особого профессионального социума, их ценностных ориентаций, нормативного поля, мотивов деятельности, состояния корпоративной среды  и т.д.

Если принять за аналогию предложенную Ф.Ю.Минюшевым  структуризацию проблемного поля социологии культуры29, то можно сказать, что проблемное поле социологии рекламы образуют, по сути, две группы проблем:

  1.  Реклама в сфере жизненного мира «человека социального». Здесь могут изучаться восприятие рекламы членами социума, освоение ими ее товарного и социального дискурсов (понимание), адаптация воспринятого рекламного сообщения к своей повседневности и, наоборот,  адаптация своей повседневности к переданному рекламой содержанию.
  2.  Реклама в системном (институциональном) социальном мире. Это уже иная группа проблем, связанная с функционированием рекламных структур в общественной системе в целом.

Изучение рекламы может проводиться в самых разных полях социологической науки.  Нами принята  типология социологического исследования, основанная на, во-первых, степени абстракции в подходе к изучаемой проблеме, характеру материала, с которым «работает» и, во-вторых, на степени практической ориентации социологического знания.  По этим основаниям мы выделяем, прежде всего, теоретическую социологию и  конкретные социологические исследования. Теоретическая социология – конструирование абстрактных интерпретаций имеющихся фактов, объясняющих те или иных социальные явления. Конкретные исследования -  научно обоснованный сбор фактов (первичных данных) и анализ того, как происходят конкретные социальные события. Это фактологические исследования. Деление это достаточно  условно, поскольку без социальной теории нельзя системно исследовать фактологический материал, без фактов же  не на чем строить теорию.

Другое деление социологии – по степени практической ориентации социологического знания. Здесь выделяется прикладная социология – разработка методов, моделей, процедур социологического исследования (прикладные методы), разработка конкретных программ и рекомендаций для практического применения (типа «Методика анализа взаимосвязи потребительских предпочтений целевой аудитории с ее социокультурными характеристиками»). Прикладную социологию еще называют  «социальной наукой, ориентированной на клиента». Ее задачи – диагностика ситуации на объекте, разработка практических рекомендаций по решению проблемы30. Вторая - академическая социология – изучение фундаментальных проблем социального познания, чисто познавательные вопросы, формулировка универсальных, независимых от времени и места закономерностей поведения людей в обществе.

Естественно, что конкретные социологические исследования могут проводиться как в поле прикладной, так и академической социологии, просто во втором случае сбор фактологического материала осуществляется для решения фундаментальной проблемы, а не для выполнения коммерческого заказа. Также и исследования по теоретической социологии могут завершаться конкретными рекомендациями, направленными, например, в органы государственного управления, хотя конкретные рекомендации – это, в большей степени атрибут конкретных социологических исследований.

Исследования в области социологии рекламы могут проводиться, как уже отмечалось,  во всех «полях» социологической науки. Значительная часть социологов, работающих в области рекламы, занимается  прикладной социологией, когда по заказу клиента исследуются предпочтения, стереотипы, установки конкретных целевых аудиторий, характеристики каналов рекламной коммуникации, реакции аудитории на рекламные воздействия и т.д. основными направлениями подобных исследований являются следующие:

  •  исследование конкретных рекламных аудиторий (их социальных, психографических, демографических характеристик),
  •  исследование рекламной продукции (рекламных фильмов, плакатов и т.п.) с точки зрения ее восприятия аудиторией, соответствия их ценностям, нормам, стереотипам,
  •  исследование каналов рекламной коммуникации с точки зрения соответствия данного канала целевой аудитории и эффективности канала.

Вместе с тем, проблемы социология рекламы изучаются и в контексте теоретической, академической социологии. Эти исследования концентрируются вокруг вопросов изучения рекламы как социального явления, социального феномена, социального института, социальной коммуникации, компонента социального управления. Уже упоминавшиеся В.Зомбарт, Ж.Бодрийяр, Р.Барт, Э.Фромм, У. Эко, З.Бауман,  Э. Тоффлер, П.Козловски работали как раз в теоретическом поле социологии рекламы.

Существует также деление социологии по такому критерию, как уровень общности теории. В соответствиии с ним, выделяют макросоциологию, микросоциологию, теории среднего уровня. В последних  теоретические подходы применяются к изучению крупномасштабных социальных явлений, не носящих, вместе с тем, всеобъемлющего характера. Сами же эти явления и процессы изучаются на основе не столько абстрактных построений, сколько эмпирического опыта.   К теориям среднего уровня относят сегодня многие так называемые «специальные» или «частные» социологические теории – социологии политики, права, образования, науки и пр. Социология рекламы как отраслевая социологическая дисциплина более всего соответствует, по нашему мнению, параметрам теории среднего уровня. Однако,   деление достаточно условно. Так, предметом макросоциологии может быть исследование роли рекламы как социального института современного общества в целом, его социальных функций и влияния на основные характеристики социума (проблематика «системного мира»). В рамках микросоциологии может изучаться воздействие рекламных коммуникаций на конкретные аудитории и, наоборот, воздействие различных характеристик аудиторий на содержание и форму рекламных сообщений (проблематика «жизненного мира»).

Аналогичная ситуация имеет место с социологическим изучением такого социального феномена, как коммуникация. Она исследуется  в рамках и макро, и микросоциологии, и теорий среднего уровня.  Известный канадско-американский социолог Ирвин Гоффман разработал фундаментальную микросоциологическую теорию непосредственной коммуникации людей в повседневной жизни, занимался социологией рекламной коммуникации как теорией среднего уровня и, наконец, разработал макросоциологическую теорию «общества как большого обмана». Именно И. Гофману принадлежит ставшее классическим прикладное социологическое исследование по рекламной гендеристике31.

В рамках данной работы нами предполагается установить некоторые исходные понятия, концепции, направления исследования рекламы в рамках социологии, конституировав тем самым социологию рекламы как отраслевую социологическую дисциплину. Но, вместе с тем, поле социологического знания едино, к исследованию любого объекта, без сомнения, может быть привлечен весь понятийный, теоретический и прикладной аппарат, выработанный в рамках любой области социологической науки.

Важнейшей содержательной частью социологии рекламы мы полагаем  социологическое исследование рекламного воздействия на различные социальные группы, выделенные как по «классическим» критериям, так и на основе новых факторов социальной идентификации. Социология рекламного воздействия как часть социологии рекламы предполагает, по нашему мнению, исследование двух взаимно пересекающихся аспектов рекламы как социальной практики. Во-первых, это рассмотрение того механизма, посредством которого определенные социальные акторы осуществляют такое воздействие на социум. Во-вторых, это изучение результатов – как прямых, так и косвенных – такого воздействия, влияние рекламы на всю систему социальных отношений.  Решение этих вопросов, однако, предполагает предварительную идентификацию рекламного воздействия как социального воздействия. С одной стороны, это, казалось бы, очевидно, но сказать, что данная идентификация в достаточной мере концептуализирована, по нашему мнению, нельзя. Проблемы такой концептуализации рассматриваются нами в одном из последующих разделов.

Чрезвычайно перспективным представляется нам использование в исследованиях по социологии рекламного воздействия методологического и методического аппарата социологии управления, т.е. той отрасли социологического знания, которая изучает систему и практику управления социумами в условиях сложившихся в обществе социальных отношений. «Управленческих» наук несколько – теория управления, менеджмент,  управление отдельными областями социальной практики (например, управление образованием) и т.д. Но, по нашему мнению, В.В. Щербина  справедливо подчеркивает, что термин «социология управления» имеет смысл использовать для обобщенного наименования особой области знания, в которой процессы управления рассматриваются через призму предмета социологии32.

Соотнесение социологии рекламы с социологией управления достаточно очевидно. Прямое назначение рекламы – воздействие на сознание и поведение тех аудиторий, которые являются целью такого воздействия, достижение заранее заданного эффекта такого воздействия.  Можно интерпретировать рекламные аудитории как социумы, которые подвергаются систематическому целенаправленному  воздействию со стороны некоторого коллективного субъекта (структур, задействованных в процессе рекламной деятельности). Цель такого воздействия - изменение характеристик, состояний, поведения этих социумов в интересах субъекта воздействия. Но ведь такое воздействие вполне может быть интерпретировано как управление. «С социологической точки зрения… управление представляет собой искусство направлять усилия людей к нужной не им, а организации цели таким образом, чтобы они не почувствовали никакого принуждения»33. Но это можно назвать классической формулой рекламного воздействия – добиться от людей нужного действия так, чтобы они посчитали это действие исключительно свои собственным решением. Поэтому некоторые разработанные в социологии управления понятия, категории, подходы могут весьма продуктивно быть использованы в рамках социологического изучения рекламы. Особенно значимым нам представляется интерпретация рекламного воздействия в контексте социальной технологии, что и будет рассмотрено далее.

Социологическое исследование рекламного воздействия предполагает, с нашей точки зрения, следующую логику. Во-первых, в операционализации нуждается само понятие рекламы, которое в литературе, в том числе и в социологической, носит, порой, скорее характер  образного выражения, чем научного термина. Идентификация понятия рекламы невозможна без учета исторического опыта  развития и распространения этой социальной практики, описанной, в том числе и некоторыми основателями социологической науки. Перспективным нам, также, представляется дискурсивный анализ рекламы, выделение тех аспектов рекламного дискурса, которые имеют особое значение  для  воздействия на аудитории. Наконец, исследование социологических оснований рекламного воздействия предполагает позиционирование рекламы в системе основных социологических категорий.

При социологическом исследовании какого-либо феномена необходимо учитывать тот очевидный факт, что социология сегодня – мультипарадигмальная наука. Поскольку выбранная нами тема исследования предполагает системный подход к изучению феномена рекламы, то мы считаем необходимым сосредоточиться также на анализе тех возможностей, которые предоставляет для социологического исследования рекламы основные теоретические положения, разработанные социологами в рамках той  или иной социологической парадигмы.

Реклама обслуживает потребление. Поэтому именно социология потребления дает наиболее значимые основания для проектирования рекламного воздействия. Соответственно, возникает необходимость рассмотрения основных проблем социологии потребления в их связи с задачей рекламного воздействия на аудитории.

Но основной задачей диссертационной работы, ее специфичным моментом является, по мнению автора, позиционирование рекламного воздействия в системе социального управления, а также идентификация рекламного воздействия как процесса социально-технологического.  В частности, это предполагает выявление характера отношений между всеми участниками рекламного процесса, идентификацию этих отношений в оппозиции «субъект-объект» управления. Вторым значимым вопросом является выявление и описание алгоритма рекламирования как социально-технологического процесса. Нужно сказать, что в социологической литературе идентификация рекламы как социальной технологии практически не встречается. Что же касается соотнесения рекламы и социального управления, то де-факто это имеет место34. Однако что касается теоретического рассмотрения места рекламных технологий в социальном управлении, то публикаций, посвященных собственно этому вопросу, нет.

Наконец, чрезвычайно важным и своевременным вопросом представляется нам исследование особенностей российской аудитории как объекта рекламного воздействия и обоснование тезиса о институциональных искажениях рекламы в связи с этими особенностями.

Постановка и исследование обозначенных в данном разделе работы проблем отнюдь не означает полного «покрытия» всего проблемного поля социологических оснований рекламного воздействия. Но предложение некоторых решений, моделей позволит, на наш взгляд,  повысить системность социологического знания феномена рекламы, дать концептуальную модель для социологического анализа рекламы как социальной практики, имеющей целью воздействие на сознание и поведение аудитории в определенном секторе социальной активности.

  1.  Реклама: проблема идентификации и определения.

На сегодняшний день в литературе существует множество определений понятия реклама. Это  свидетельствует, с одной стороны, о сложности самого идентифицируемого явления, с другой стороны – о существовании различных точек зрения на его системообразующие характеристики. По нашему мнению, различные определения можно объединить в две группы.

Первая группа определений идентифицирует рекламу, прежде всего, как  сообщение, послание, представляющее аудитории некоторый объект (явление, процесс). Именно такая точка зрения отражена как в старом, принятом в 1995 г. федеральном законе «О рекламе», так и в новом законе, утвержденном Государственной думой 3 марта 2006 г. Согласно закону от 18 июля 1995 г., реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или  юридическом лице, товарах, идеях, начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или  поддерживать  интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний35.  В Федеральном законе от 3 марта 2006 г. реклама трактуется как информация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту36.

Это определение подвергается критике37.  Основное направление такой критики – определение рекламы исключительно как «информации». Оно считается некоторыми специалистами слишком узким, не выражающим специфики рекламы38. Информацию в самом общем виде можно определить как некоторые сведения, совокупность каких-либо данных, знаний и т.п. Информация не может быть передана, принята или хранима в чистом виде. Носителем ее является сообщениекодированный эквивалент события, выраженный с помощью последовательности некоторых условных физических символов, образующих некую упорядоченную совокупность. Эквивалент этот формируется источником информации39. Вопрос о полном соответствии «сведений, данных» объективной реальности при данном подходе вообще не ставится, ведь по определению сообщение – информационная модель «события», сформированная одним из субъектов информационного процесса, т.е. модель субъективная.

Но есть и иная точка зрения: информация – не любые сведения, данные, а лишь те, которые способны когнитивно запечатлевать реальный мир40. Эта точка зрения принимается и обыденным сознанием, на уровне которого  информацией считается лишь то, что соответствует реальности, отражает только истинные свойства объекта, явления, процесса (иное – дезинформация, ложные сведения и т.п.). «Информация», тем самым,  уравнивается с «объективной информацией», т.е. теми сведениями, данными, которые, во-первых, соответствует действительности, и, во-вторых, понимание которых не зависит от индивидуальной интерпретации. Субъективные же высказывания, утверждения, сведения, даже соответствующие реальности, способны генерировать самые различные интерпретации и ассоциации. Рекламное высказывание «срок службы данного прибора - 5 лет»  -  объективная информация, если, конечно, этот факт соответствует истине. «У этого прибора очень долгий срок службы» - субъективная интерпретация факта. Для кого-то  «долгий срок» -10 лет, для кого-то – 1 год.

На практике такое различие порождает целое направление социальной критики рекламы, а также разность в подходах к идентификации конкретных сообщений как сообщений рекламных. Рассмотрим в качестве примера типичную рекламу духов в женском глянцевом журнале – русалка лежит на берегу моря, внизу написано фирменное наименование духов. Если взять за основу широкую трактовку понятия «информация», то информацией будет не только наименование товара, но и те сигналы (в данном случае – знаки и символы), которые формируют у аудитории представление о духах, не подкрепленное фактами. Это представление будет основано на индивидуальной интерпретации знако-символического ряда («напоминание о морской свежести в летний день»).  Если внимательно проанализировать прежний закон РФ «О рекламе», то можно предположить, что его авторы руководствовались именно таким широким пониманием термина «информация», иначе тавтологией являются устанавливаемые законом понятия «недостоверная реклама», «заведомо ложная реклама» (расшифровки более широкого понятия «ненадлежащая реклама»). Значит, авторы закона допускали, что не обязательно  «информация» соответствует реальным фактам, бывает и «недостоверная информация», «заведомо ложная информация». В новом, принятом в 2006 г. законе    «О рекламе» эти расшифровки отсутствуют, но  в статье 5 «Общие требования к рекламе» в пункте 1 указывается, что «реклама должна быть добросовестной и достоверной». К недостоверной рекламе закон относит рекламу, которая содержит не соответствующие действительности сведения.

Нашу точку зрения подтверждает и тот факт, что особые ограничения введены на рекламу лекарственных средств (статья 24), биологически активных добавок, пищевых добавок, продуктов детского питания (статья 25), где несоответствие рекламных обещаний реальным доказанным фактам особенно опасно. Если бы слово «информация» по определению содержало в себе такие свойства передаваемых аудитории сведений, как достоверность, правдивость, доказанность и т.п., то вводить эти ограничения не было бы необходимости.

Если же взять за основу вторую, «узкую» точку зрения, то информацией рассматриваемой рекламе духов является только название духов (это – реальный факт), весь же видеоряд  - это знаки и символы, не являются информацией. Они создают у аудитории не подкрепленное объективными данными эмоциональное представление о рекламируемом объекте, причем это представление может ввести их в заблуждение. Сотрудники российского антимонопольного ведомства, контролирующего соблюдение законодательства о рекламе, часто указывают рекламистам как на недостаток именно на это – отсутствие информации (т.е. рациональных, объективных сведений) о товаре в рекламе. Иными словами, они призывают  рекламистов создавать «товароведческую рекламу», содержащую сведения о реальных потребительских свойствах товара, а не просто апеллирующую к человеческим желаниям, мотивам, эмоциям, фантазии.

Между тем, основным компонентом потребительской рекламы, размещаемой на массовых каналах, являются как раз не рациональные сведения, а не подкрепленный фактами знако-символический ряд,  привлекающий внимание к товару и, главное, формирующий мнение, представление аудитории о товаре. Этот знако-символический ряд  вмещен в форму рекламного плаката, рекламного фильма, текстового рекламного объявления в газете  и прочих видов так называемой рекламной продукции. Именно использование в рекламной продукции знако-символического ряда, рассчитанного на субъективную интерпретацию аудитории, составляет, по нашему мнению, специфическую  основу рекламного воздействия на социум.  Задача рекламиста – задать направление и границы такой интерпретации.

В культурной антропологии устоялась точка зрения, что знако-символическая деятельность появилась уже у кроманьонцев. Тогда же начала формироваться социальная практика презентации личности и группы с помощью знаков и символов, а фактически – система маркировки социально значимых свойств объекта и их публичной заявки. В основе этой технологии лежал факт расширения коммуникационного поля древнего человека. В этом поле контакты человека с лично ему незнакомыми людьми превращались из редкого эпизода в постоянную социальную практику. Возникла необходимость быстрой «заявки себя» в процессе коммуникации и, одновременно, быстрой идентификации партнера по общению. Роль социальных определителей стали выполнять знаки и символы, используемые в процессе  коммуникации в качестве культурных определителей.

Культурные определители свойств, отношений, объектов дают возможность современному человеку успешно идентифицировать и понять  социальные факты. Снабжение объектов культурными определителями социально-значимых свойств стало постоянной социальной практикой, обслуживающей коммуникацию людей. Основная часть рекламы содержит систему таких культурных определителей свойств и отношений, формируя у аудитории не только знания о прагматических свойствах товаров, но и  представления о социально значимых характеристиках этих товаров. Мы определяем как социально значимые такие характеристики рекламируемых объектов, которые имеют значение в процессе внутригруппового и межгруппового социального взаимодействия.

Подведем промежуточный итог. В целях полноценного изучения существующей социальной практики рекламного воздействия, необходимо придерживаться широкого определения понятия «информация» применительно к рекламе.  Во избежание неоднозначности в идентификации соответствующих материалов как рекламы, в данной работе  мы предпочитаем, где это возможно, использовать не термин «рекламная информация», а термин «рекламное сообщение» - текст, представляющий рекламируемое благо аудитории. Представление, презентация блага осуществляется посредством  знаков и символов.  Если придерживаться широкой трактовки понятия  «информация», то можно определить рекламное сообщение как текст, содержащий информационный эквивалент (информационную модель) рекламируемого блага. Рекламное сообщение на практике вмещено в определенную форму (определенный вид) рекламной продукции. Мы полагаем возможным использовать как синонимы термины «рекламная продукция» и «рекламное сообщение».

 В связи с неоднозначностью понятия «информация», некоторые зарубежные авторы также предпочитают использовать схожие по смыслу, но менее строгие термины. Так, известный французский теоретик рекламы А. Дейян41  определяет ее как «обращение»:  реклама - платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, дела, кандидата, правительства.

Второй подход к определению понятия «реклама», выделенный нами на основе анализа литературы,  принципиально отличен от первого. Реклама  не сводится к «информации», «посланию», «обращению», «сообщению». Реклама понимается в этих определениях как деятельность по рекламированию, т.е. по созданию таких «посланий» и доведению их до реципиентов (рекламных аудиторий).  Наиболее известно из этой группы определение маркетолога Ф.Котлера: «Реклама – это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров, услуг от имени идентифицируемого спонсора»42. Близко по смыслу определение, данное Американской ассоциацией маркетинга: реклама – это платная форма неличного представления и продвижения неанонимным рекламодателем идей, товаров и услуг определенной аудитории43.  Такая позиция была характерна и для советского периода. Так, в Большой советской энциклопедии реклама  определялась как разнообразные мероприятия, имеющие целью оповещение о чем-либо, например, товарах, зрелищах, услугах, оказываемых каким-либо предприятием. В российской научной литературе  такая точка зрения также имеет место. Так, например, Н. Зайцева считает, что  «реклама – это система мер целенаправленного воздействия на потребителей, служащая для продвижения товара на рынке»44.  Понятие «реклама» уравнивается, таким образом,  с понятием «рекламная деятельность» (система мер по воздействию).  Именно эту позицию отстаивает рекламное корпоративное сообщество в лице своих профессиональных объединений, в частности, АКАР. Оно считает, что реклама – это не «рекламная информация» (т.е. не рекламная продукция), а вид предпринимательской деятельности. Соответственно, и законодательство должно быть направлено на регулирование «деятельности», а не «сообщения»45.  

Вместе с тем, полностью встать на такую позицию не позволяют хотя бы языковые реалии. Существуют устойчивые языковые клетки: стиль рекламы, композиция рекламы, рекламный дизайн и т.д. Понятно, что они имеют отношение не к деятельности, а к промежуточному результату этой деятельности – рекламной продукции.

Поэтому неизбежным было появление и третьей, интегральной точки зрения на определение понятия  «реклама». Согласно с ней, этот феномен включает в себя одновременно и рекламную деятельность, и рекламную продукцию. Так, один из самых известных в России специалистов по рекламе, профессор МГИМО И.Я.Рожков дает такое определение: «Реклама – это вид деятельности, либо произведенная в ее результате информационная продукция»46.

Поддерживая такую позицию, обратим внимание на следующее. Сообщением в теории коммуникации называется информация, полученная адресатом. Следовательно, какой-то набор знаков и символов только тогда становится рекламным сообщением, когда он доведен до аудитории. До того момента  объявление можно назвать результатом профессиональной деятельности дизайнера, составителя текстов, кинорежиссера, оператора и т.п. Но рекламой это объявление станет только тогда, когда будет передано аудитории через каналы социальной коммуникации (средства массовой информации, средства связи, компьютерные сети, городское пространство и пр.).  Передача рекламного сообщения – это деятельность. Следовательно, сообщение и деятельность неразрывно связаны, они не могут, фактически, существовать друг без друга. Именно по этому наша точка зрения следующая: реклама это системное единство двух  компонентов – рекламных сообщений и рекламной деятельности. Подтверждением рациональности и обоснованности такого подхода может служить и тот факт, что закон «О рекламе» направлен на правовое регулирование как  рекламных сообщений, так и рекламной деятельности.

Но данное нами определение рекламы слишком лаконично, оно не содержит  те критерии, которые позволили бы четко идентифицировать рекламные сообщения и рекламную деятельность, отделить их от других видов деятельности и других сообщений. Проведенный нами анализ многочисленных определений понятия «реклама», встречающихся в отечественной и зарубежной литературе, позволяет выделить в качестве таких критериев следующие:

  1.  Конечная цель  рекламного сообщения – реализация товара.

Реализация - обмен товара, имеющегося у продавца, на что-то, имеющееся у покупателя. Совершенно не обязательно это «что-то» – деньги: во всем мире существует система бартерного обмена, на рынке труда человек «обменивает» свою рабочую силу на рабочее место, в предвыборный период программа политической партии, ее лидер «обмениваются» на голос избирателя. Таким образом, реклама обслуживает значительное число существующих сегодня в обществе практик.

По нашему мнению, следует обратить особое внимание на термин «обмен» в данном контексте. Достаточно общепринятым в среде специалистов, связанных с рекламой,  является мнение о том, что реклама обслуживает потребление. Но цель капиталистического производства – получение прибыли, а не рост потребления. Прибыль же, еще по К.Марксу, создается в производстве, но проявляется только в процессе обмена.  «Для капиталистов цель расширения производства состоит, как известно, в извлечении прибыли. Последнее предполагает производство ради обмена, а не ради потребления», - пишет И. Валлерстайн47.  Соответственно, назначение рекламы – стимулировать обменные операции, в т.ч. и за счет роста «нерационального» потребления (потребления товаров, которые с некоторой «объективной» точки зрения не нужны - ручки с золотым пером или гель для душа, - а то и вредны, как, например, фаст-фуд).

Товародин из основных терминов не только в экономике, но и в маркетинге, и в рекламе. Обыденное понимание товара -  материальный объект (вещь), предлагаемый к продаже. Но это слишком узкое определение, не соответствующее сегодняшним реалиям. В классической работе  Ф. Котлера «Основы маркетинга» под товаром имеются в виду отнюдь не только материальные объекты, но и услуги, идеи, организации, личности, места, виды деятельности, словом, все то, что выносится на тот или иной вид рынка (рынок предметов потребления, услуг, политический рынок, рынок рабочей силы и пр.).  Строго говоря, даже само распространенное выражение «товары и услуги» неправильно, так как услуга – тот же товар, но в невещественной форме. Сам Ф. Котлер в своих последних работах все чаще заменяет слово «товар» термином «предложение» или «средство удовлетворения» и говорит о «маркетинге предложений»48.

Есть такой раздел рекламы, как корпоративная реклама – реклама не конкретного товара, а фирмы, больницы, университета… В данном случае рынку предлагаются организации, точнее – репутация организации. Во многих странах очень распространена реклама городов, особенно являющихся центрами туризма, отдыха (так называемая «реклама мест»).  Социальная реклама – реклама социально одобряемых «предложений», не имеющих коммерческого характера, позитивных социальных идей. Есть реклама, пропагандирующая те или иные идеологемы (ее можно назвать идеологической рекламой). В советский период часто можно было встретить лозунг «Партия – ум, честь и совесть нашей эпохи». Это – пример рекламы идеологии. Политическая реклама – это презентирование аудитории  предложений, связанных с борьбой за доступ к политической власти и с осуществлением властных полномочий органами власти. В качестве «средства удовлетворения» политических запросов аудитории предлагается личность кандидата в депутаты, политическая партия или предвыборный блок. Реклама армии, которая время от времени стала появляться на российских каналах массовых коммуникаций – это так называемая «институциональная реклама», т.е. реклама социального института. Напомним еще раз, что на рынок может предлагаться объект любой природы, а не только «товары и услуги» в традиционном понимании этого слова.  В новом законе «О рекламе» за основу принято широкое толкование понятия «товар»: это продукт деятельности (в том числе работа, услуга) предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот (ст.3, п.3). Программа политической партии вполне попадает под это определение товара.

Ранее мы упомянули слова «конечная цель». Конечная цель рекламы – реализация товара. Но не всегда реализация - непосредственная цель данного рекламного объявления. Так, корпоративная реклама предполагает формирование положительного отношения к фирме, а не прямое стимулирование продаж производимых фирмой товаров. Но благожелательное отношение потенциальных потребителей к фирме необходимо, в конце концов,  именно для того, чтобы, условно говоря, «кассовый аппарат крутился быстрее», даже если речь не идет о коммерческой рекламе.  

  1.  Платность создания и передачи сообщения.

 Сообщение создается и передается аудитории на возмездных основаниях (за плату со стороны рекламодателя). Рекламодатель платит как за разработку и изготовление самого рекламного сообщения, так и за размещение его на канале рекламной коммуникации. Бесплатной рекламы не бывает. Есть случаи, когда реклама бесплатно разрабатывается дизайнером, но, как правило, он делает это в преддверии конкурса, тендера и т.п., т.е. желая продемонстрировать свои творческие способности и потенциальные возможности. Есть случаи, когда реклама (прежде всего социальная) бесплатно размещается на телевидении, радио, но это связано или с требованием законодательства49, или с благотворительной деятельностью самого телеканала  или радиостанции. Они оплачивают появление социальной рекламы в эфире тем, что, недополучают прибыль от коммерческого использования этого рекламного времени. «Бесплатная реклама» – это образное выражение. Имеется в виду, что реклама оплачена не тем, чье «предложение» рекламируется, а другой стороной (благотворительным фондом, фирмой-спонсором, средством массовой информации и пр.).  Именно платность создания и передачи сообщения аудитории отличает рекламу от PR. В  PR источник коммуникации оплачивает лишь создание сообщения (информационный повод), доведение сообщения до аудитории должно происходить уже без участия коммуникатора (через редакционную часть СМИ, неформальные личностные коммуникации и пр.).

  1.  Сообщение является неперсонифицированным.

Даже если реклама (например, рекламное письмо) предваряется персональным обращением ( «Уважаемый Олег Петрович…»), рекламные сообщения разрабатываются и передаются в расчете не на отдельного человека, а на группы. Неперсонифицированное сообщение – рекламное сообщение, разработанное и переданное в расчете не на отдельное физическое или юридическое лицо, а на группу таких лиц. Личное обращение, в данном случае, просто заголовок рекламного объявления.

«Неперсонифицированность» рекламного сообщения содержит в себе зерно проблемы, из которого, при определенных условиях, может вырасти даже социальный конфликт. Да, персонально перечень лиц, являющихся адресатом рекламы, не устанавливается. В законе «О рекламе» об адресате рекламы сказано как о «неопределенном круге лиц» (ст.3, п.1).  Но это не значит, что об адресате рекламы ничего не известно. Не известны его «паспортные данные» (да и это не всегда так), он юридически анонимен. Но реклама рассчитана далеко не на всех тех, кто может ее увидеть, услышать. Реклама предназначена только для группы тех физических или юридических лиц, внимание которых к рекламируемому объекту есть смысл привлекать.  Социально-экономические и иные характеристики входящих в эту группу лиц или организаций, как правило, известны.

Неперсонифицированная группа, для которой предназначено данное рекламное сообщение, называется в практике рекламы  целевая рекламная аудитория. Эти аудитории могут охватывать и значительную часть населения целых регионов мира (как в случае с рекламой «Кока-Кола»), и  жителей микрорайона (реклама местного продуктового магазина). Но знание характеристик  типичного представителя целевой рекламной аудитории помогает разработать  рекламу так, что создается впечатление  личного обращения к  конкретному адресату, ориентации на его потребности, желания, предпочтения. Но это не отменяет принципа неперсонифицированности.

Случаем, когда требование неперсонифицированности нарушается, является интерактивная реклама, предполагающая активность реципиента рекламного сообщения, персональную заявку им себя. Но все же объем такой рекламы все еще существенно уступает объему массовой, неперсонифицированной рекламы.

Итак, реклама предназначена, вопреки дословному пониманию «буквы закона», как раз  для определенной группы лиц – целевой рекламной аудитории. Не случайно в закон введен термин – «потребители рекламы» (ст.3, п.8): «лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования рассчитана реклама». Трудно предположить, что реклама дорогих духов рассчитана на привлечение внимания малообеспеченных групп населения,  реклама скейтбордов – на женщин старше 50 лет, а реклама мази от артрита – на подростков. По сути, «потребители рекламы» - это целевая рекламная аудитория, юридический термин из закона просто не совпал, в данном случае, с термином маркетинговым.  

Возможная же проблема, о которой мы упоминали, связана с тем, что  достигает реклама, как правило,  не только целевой аудитории («законных» потребителей рекламы). Реклама иномарки по федеральному телеканалу предназначена для очень небольшой части его зрителей. Но «потребили рекламу» (обратили на нее внимание) все зрители50.  Тот знако-символический ряд, который должен был воздействовать на некоторых, воздействовал, в той или иной степени, на всех. Причем воздействие рекламы на ту часть телеаудитории, кто целевой аудиторией этой рекламы не является, может самым существенным образом отличаться от того воздействия, которое было запланировано рекламистом. Рекламное воздействие, таким образом, может привести, применяя терминологию Мертона, к «непредвиденным последствиям социальных действий». Проблемы, связанные с такой ситуацией, более подробно разбираются в последующих частях работы.

  1.  Сообщение передается от имени неанонимного рекламодателя.

Неанонимный рекламодательисточник рекламного сообщения, идентифицируемый аудиторией. Рекламодатель оплачивает рекламу с целью убедить людей в преимуществах своего товара. Естественно, он желает, чтобы потребительская аудитория  идентифицировала  его товар, самого рекламодателя, а иногда и то, и другое сразу. Есть реклама, в которой назван только товар (сладкая закуска «Сникерс»), есть, где назван только рекламодатель (фирма «Партия»), есть случаи, когда объявляется и то, и другое (стиральный порошок «Тайд», продукция компании «Проктер энд Гэмбл»).  

Особые проблемы возникали с социальной рекламой, достаточно часто она обнародовалась без указания источника сообщения. В США, например,  такое было бы почти невозможно: реклама  - не самоцель, а часть социальной программы (по борьбе с наркотиками, по предотвращению лесных пожаров и т.д.). Поэтому в подобной рекламе всегда указывается контактный телефон или адрес организации, куда можно обратиться с информацией или с запросом по сути рекламного сообщения (противопожарной службы, медицинского наркологического центра, общественной организации). Это фактически обязательное требование к социальной рекламе за рубежом. Предъявляемое к нашей социальной практике в этой области, оно вызывает, порой, парадоксальные последствия51. Впрочем, и в США есть довольно оригинальные исключения из общего правила52.

Указанные четыре критерия являются обязательным признаком рекламы. Но есть еще два, относительно которых можно сказать что они «как правило» характерны для рекламного сообщения:

5. Рекламное сообщение содержит элемент убеждения в преимуществах данного предложения по сравнению с аналогами.

6. Имеет место неличная презентация рекламируемого предложения, т.е. передача сообщения осуществляется через посредника, в качестве которого выступают, чаще всего, каналы массовой коммуникации.

Рассмотрим пункт 5. Проанализировав различные определения понятия «реклама», можно обратить внимание на то, что трактовки этой категории различаются тем, считается ли реклама просто «объявлением товара», или же к рекламе относится только «восхвалительное объявление товара» (определение В.Даля из его знаменитого «Словаря»). В некоторых случаях к рекламе относят любое оповещение об услуге, идее, продукте и т.д., если это оповещение способствует их реализации53. В других случаях рекламой считается только такое объявление товара, в котором имеется элемент убеждения в преимуществах данного товара54.

Такая разница возникла исторически. Цель рекламы – стимулирование реализации.  Если на рынок вынесен только один товар, то аудитория не имеет возможности выбора одного объекта из нескольких. Тогда содействовать реализации будет простое указание на предлагаемое благо. Модель для иллюстрации такой ситуации предложила  Л.Н.Федотова55. Ковбойский  улица-город времен освоения «дикого Запада», вдоль дороги вытянуты строения с надписями «Салун», «Банк», «Почта», идентифицирующими оказываемые в них услуги. Безусловно, для проезжающих эти надписи были важны, они способствуют реализации предлагаемых услуг. Если считать рекламой любое оповещение о товаре, то  вывеска «Салун» - или «Банк» - реклама, они выполняют рекламные функции. Согласно второй точке зрения – подобные объявления нельзя считать рекламой.  Это действительно оповещение о предложении товара, но оно в случае необходимости неминуемо будет принято (другой почты или банка в городе нет).  Подлинная же реклама, реклама в полном смысле слова  возникает только там, где есть выбор между несколькими конкурирующими  предложениями.  

Возникновение ситуации выбора – вот обязательное условие возникновения «настоящей» рекламы. Ситуацию выбора создало развитие производства. Ранее вещи производились вручную, предприятие располагалось по месту проживания производителя и, как правило, недалеко от места проживания потребителя. Работа велась по большей части на конкретного, известного заказчика, значительная часть товара продавалась самими производителями. Технологические и социальные изменения - возникновение мануфактур и буржуазные революции - разрушили средневековую цеховую организацию производства. Возник слой конкурирующих друг с другом производителей, соответственно - создалась ситуация выбора. Именно тогда и появилась реклама как технология   убеждения потенциального потребителя в превосходстве данного товара над конкурирующими по каким-либо критериям и параметрам.  Недостаточно было просто оповестить о товаре, нужно было заявить о его преимуществах. Реклама стала не просто «объявлением», а  «восхвалительным объявлением».

Взаимосвязь производственного развития и развития рекламы пояснил (на материале пореформенного развития России) первый русский теоретик рекламы  Н. Плиский  еще в конце Х1Х века. Он писал: «Недавно еще всякий купец, дороживший своей репутацией, полагал, что действовать при помощи рекламы не соответствует его достоинству, чтобы при ее содействии, например, преодолевать конкурентов. Предубеждение это было столь сильно распространено, что оно не только в деловых кругах преобладало, но большею частью вследствие близких сношений с публикой, усвоено последнюю до того, что она клеймила прозвищем плута всякого, кто осмеливался прибегать к рекламе. Теперь это время отошло уже в область преданий! Хотя и долго сопротивлялись все те важные торговые дома, которые хотели, чтобы их репутация составляла единственную их рекламу, они должны были принять участие в общем стремлении в духе времени: если б они этого не сделали, то исчезли бы вместе со своей репутацией»56.

Много позже социологическое обоснование генезису рекламы как социального явления дал в своих работах «Евреи и хозяйственная жизнь» (1912 г.) и «Буржуа» (1913 г.) В. Зомбарт. Он разделил способы ведения хозяйства в условиях раннего капитализма на «спекулятивный» и «традиционный». Традиционный был ориентирован, прежде всего, на стабильность. Он абсолютно доминировал в докапиталистической хозяйственной жизни, но имел существенное значение и в «строении раннекапиталистического духа»57. «Отношение к конкуренции и клиентеле соответствует характеру ведения дела: ведь главным образом хотят иметь покой… «Клиентела» имеет еще значение отгороженного округа, который отведен отдельному коммерсанту, подобно территории в заморской стране, которая представлена компании как отграниченная область для исключительной эксплуатации… Строжайше воспрещена была всякая «ловля клиентов»: считалось безнравственным, «нехристианским» отбивать у своих соседей покупателей… Совершенно последовательно тогда были запрещены, каждая в отдельности и все вместе, те уловки, которые стремились к тому, чтобы увлечь свою клиентуру. Еще в середине Х1Х века у важнейших торговых домов остается отвращение даже по отношению к простым деловым объявлениям… Но безусловно предосудительной считалась еще долгое время, в течение которого деловое объявление уже существовало, коммерческая реклама, т.е. восхваление, указание на особые преимущества, которыми одно предприятие, якобы, обладает по сравнению с другими. Как высшую степень коммерческого неприличия рассматривали объявление, что берут более дешевые цены, нежели конкурент»58.  В.Зомбарт приводит пример из французского торгового ордонанса 1761 г., который строжайше запрещал всем купцам Парижа и предместий «бегать», ища сбыт своим товарам, а особенно – раздавать «листки, на которых указаны товары». Купец должен был, по выражению Д.Дефо – автора не только Робинзона Крузо, но и книги по английской торговле – «имея божье благословение и приложив собственные усилия дожидаться своей доли в торговле с соседями»59. Осуждалось даже, если купец особенно украшал свою лавку и стремился завлечь покупателя привлекательными витринами60.

Но, одновременно, по Зомбарту, рубеж ХУ11-ХУ111 веков был временем основания многочисленных предприятий спекулятивного типа, созданных для того, чтобы собрать необходимые денежные средства и «обратить идею в действительность». Создание таких предприятий держалось, прежде всего, на «хвастливых восхвалениях новых открытий, новых изобретений, новых машин и еще всяких других вещей, превозносимых выше своей действительной ценности»61. Отличительная черта этого типа предпринимательства – необходимость увлечь за собой других. «Он обещает золотые горы и умеет заставить верить своим обещаниям. Он возбуждает фантазию, он будет веру. Он будит могучие инстинкты, которые использует для своей выгоды… Создать настроение – вот лозунг! А что для этого хороши все средства, завоевывающие внимание, любопытство, желание купить, само собой разумеется. Шумиха становится самоцелью»62. Такой тип предпринимательства был невозможен без «восхвалительного объявления», «выхваливания» (слова Зомбарта), привлекающего клиентуру. В этих условиях объявление «с убеждающим компонентом» действительно становится «двигателем торговли»63. Естественно, что распространение подобного типа предпринимательства, оттеснявшего традиционную «честную торговлю», было питательной почвой для формирования рекламного института. Как подчеркивал Зомбарт, реклама – это развившаяся в систему погоня за покупателем64.

Поскольку в традиционной христианской культуре коммерческая ориентация деятельности считалась предосудительной вплоть до второй половины Х1Х века,  Зомбарт подчеркивает, что огромную роль в становлении рекламного дела сыграли не столь тесно связанные с христианской этикой еврейские коммерсанты. В частности, он приводит многочисленные факты, что именно еврейский капитал стоял у истоков газетной рекламы, «зазывальной рекламы» разносчиков и мелких торговцев. «Они первые, наперекор господствующим воззрениям, решительно выставили принцип, что каждый коммерсант имеет право (и обязанность) придать своему предложению такую форму, чтобы привлечь к себе как можно большую часть наличных покупателей или же, создавая новые потребности, увеличить возможность сбыта»65.  При этом Зомбарт обращал внимание на два формирующихся типа рекламирования – «внешнее уловление покупателя» и «внутреннее уловление». Внешнее – это информирование о товаре, «приставание» к покупателям, персональная продажа. «Внутреннее уловление» - это не просто предложение товара, а предложение его в привлекательной для покупателя форме, введение в него «убеждающего компонента».

Иначе говоря, элемент «выхваливания» выдвинутого предложения совершенно не обязательно должен быть выражен вербально. Использованные в рекламе визуальные образы, цветовая гамма, композиция рекламного объявления, выбранный носитель рекламы (например, престижная газета) также могут служить этой цели.  Если так взглянуть на практику рекламирования, то становится очевидным, что поле «невосхвалительной рекламы» - т.е. рекламы без какого-либо убеждающего компонента – на насыщенном рынке невелико и касается тех товаров, которые находятся некоторым образом вне конкурентного поля, т.е. не имеют очевидных аналогов.  Примером могут быть объявления в газете «Из рук в руки» о книгах старых лет издания, когда просто перечисляются названия. В случае же присутствия на рынке каких-либо аналогов появляются такие элементы объявления, как «дешево» (а иногда и наоборот – «дорого»), «с доставкой на дом», «торг» и т.п. Чем выше конкуренция в той или иной отрасли, тем значимее доля «убеждающего компонента» в отраслевой рекламе. Так, наиболее изощренной является реклама парфюмерии, пива, кондитерских изделий, моющих средств, т.е. товаров, продвигаемых на высококонкурентные рынки. Если уровень отраслевых расходов на рекламу в автомобильной промышленности составляет около 3% от оборота, то в производстве парфюмерии – свыше 30%.  Резюмирующая точка зрения сегодня – «реклама, ограниченная представлением «нейтральной» информации, не связанной с продвижением марки, не была бы рекламой в известном смысле слова»66.

Рассмотрим пункт 6), касающийся неличной презентации рекламируемого предложения.   Исторически первыми рекламистами были сами производители благ. С выделением торговли как особого вида деятельности эти функции постепенно стали переходить к торговцам. Но и в том, и в другом случае  реклама носила по преимуществу характер устной коммуникации (так называемые «рекламные выкрики»). Уже на раннем этапе рекламная коммуникация с потенциальным потребителем была двух видов – безличностная («выкрики» глашатаев, не обращенные ни к кому конкретно) и личностная (информационное обслуживание персонально идентифицированного потребителя). Первый тип коммуникации безусловно можно определить как рекламу, хотя представление блага аудитории производится здесь без посредника, в качестве которых затем будут использоваться городское пространство (надписи на стенах домов), газеты, журналы и т.д.

Второй тип коммуникации получил название «личная продажа». «Личной продажей» занимаются продавцы в магазинах, коммивояжеры, разносчики товара. Значительную часть их деятельности (в части презентации товара) можно соотнести с рекламой, но другая часть относится не к представлению товара с целью содействия его реализации, а к самой реализации (заключение и оформление сделки, расчет, выдача товара и пр.). Поэтому личная продажа традиционно не включается в рекламную деятельность. К тому же, по мере развития собственно рекламы доля «рекламных» функций продавца уменьшается, а доля функции по коммерческому обмену ценностями (продаже) возрастает.

Но в связи с развитием электронной коммуникации, наполнению баз данных «личностно-ориентированная» реклама становится все более значимой. Как уже говорилось, в интерактивной рекламе, например, в  директ-маркетинге, предполагается рекламная коммуникация с заранее идентифицированным потребителем. Рекламной службе известны не только его имя и адресные сведения, но и другие, более частные сведения – возраст, доход, круг интересов и пр. Но и в этом случае рекламные обращения составляются в расчете на группу (пусть и узкую) потенциальных потребителей с одинаковыми характеристиками, а не на каждого конкретного покупателя, что имеет место при личной продаже.  Только в перспективе возможен переход на новой технической основе к дистанционной личностной коммуникации в целях реализации товара, как бы к дистанционной личной продаже.

Таким образом,  идентификация критериальных признаков рекламы позволяет сформировать следующее определение:

Реклама включает в себя рекламные сообщения и рекламную деятельность. Рекламное сообщение – сообщение, конечной целью которого является  реализация товара. Это сообщение неперсонифицированно, оплачено, передано от имени неанонимного рекламодателя. Как правило, оно содержит убеждающий компонент и доведено до аудитории безличностно. Рекламной  деятельностью называется профессиональная деятельность по созданию рекламных сообщений и доведению их до целевой аудитории.

В определении поставлено словосочетание «как правило». Реклама разнообразна, поэтому все случаи, особенности предусмотреть просто невозможно.

Итак, реклама как объект социологического изучения заключает в себе все формы рекламных сообщений и все виды рекламной деятельности. Реклама, таким образом, идентифицируется как область социальной практики, с присущими этой практике процессами, отношениями, результатами. Эта социальная практика опосредует процесс обмена в той его части, которая связана с потребительским выбором. Это опосредование производится через предоставление потенциальным потребителям информационных моделей вынесенных на рынок предложений. Такое широкое толкование поможет рассмотреть это социальное явление всесторонне, в широком контексте социальной  жизни.

Реклама прошла долгий исторический путь. Основные исторические этапы генезиса рекламы как социального явления  представлены в приложении 1.  В настоящее время развитые страны вступили в  эпоху двух глобальных трансформаций – перехода от индустриального общества к постиндустриальному (информационному) и от эпохи модерна к эпохе постмодерна. Фактически, это две стороны одного и того же процесса смены парадигмы общественного развития, только первая трансформация касается, прежде всего, экономики, вторая – общественного сознания.
В новой парадигме информация оценивается как ключевой ресурс, замещающий ресурсы природные и трудовые. Материальной основой такой трансформации стали компьютеры, средства коммуникации и информационные  сети.  Это повлекло за собой целый ряд социальных следствий: информационные технологии стали определяющими для самых разных сфер человеческой жизни, возникла новая демократия, основанная на принципе консенсуса, СМИ превратились в реальную власть, исследования и разработки стали определяющей отраслью народного хозяйства, границы стали прозрачными, технологии, основанные на преобразовании вещества и энергии, стали замещаться технологиями, основанными на преобразовании информации (информационными технологиями) и т.д. Одним словом, изменились практически все привычные представления о мощи страны, о конкурентоспособности, о социальной значимости тех или иных видов труда.
Рекламная технология по форме и по существу есть технология информационная.  С ее помощью товары не производятся и физически предметы не перевозятся.  Результат работы рекламиста – информация, информационная модель рекламируемого объекта. Можно сказать, что  реклама даже в большей степени адекватна обществу постиндустриальному, чем индустриальному. Наша задача – выявить те  социологические основания, опираясь на которые социальные акторы «рекламодатель» и «рекламист» осуществляют в условиях рынка управление потребительским поведением и, более широко, используют рекламу в целях социального управления. Общая схема такого воздействия описывается через три функции, реализуемые с помощью информационной модели рекламируемого товара. Это информационно-коммуникативная функция (предоставление информации потенциальному потребителю), аффективно-коммуникативная (передача эмоционального отношения к объекту рекламы), регулятивно-коммуникативная (изменение поведения в результате коммуникации).   
Параллельно со становлением постиндустриального общества формируется новое культурное сознание – постмодерн.  Если основным принципом модерна был рационализм, господство разума, то  основой философии постмодерна является тезис о том, что всеобщая единая действительность должна быть познана не через мир, а через человека. Господство в обществе технико-экономических решений и теорий сменяется преобладанием решений, ориентированных на культуру и обусловленных ей. Принцип техноморфизма уступает место антропоморфизму67.  Антропоморфизм – социокультурный принцип принятия решений, техноморфизм -  технико-экономический, рациональный. В эпоху модерна модели технического и неорганического мира переносились на процесс самопонимания человека, на его отношения с миром и людьми. В постмодерне признается главенство человека, человеческого восприятия, человеческих представлений над принципами технического и неорганического мира. Принцип субъективности становится в постмодерне решающим.  Особое значение в постмодерне придается структурам сознания, таким, как  представления, имиджи, установки, стереотипы, мнения, менталитет, диспозиции, отношения, убеждения, мотивации.  Именно к этим структурам сознания апеллирует реклама, убеждая аудиторию в преимуществах данного предложения над аналогами. Именно они порождают «призраки вещей» – информационные модели товаров, в которых главными становятся не реальные потребительские свойства этих товаров, а их имиджевые характеристики68.
Адекватным постмодерну каналом рекламы является сеть Интернет, которая является, с одной стороны, каналом массовой коммуникации, а с другой -  распределенным каналом, предоставляющим информацию узким секторным аудиториям в зависимости от их интересов. Сегодня Интернет становится чрезвычайно значимым каналом рекламной информации, объем интернет-рекламы нарастает в прогрессии, превышающей параметры прогрессии геометрической.
Еще одним следствием постмодерна для рекламной деятельности  является создание рекламы на узкие потребительские сектора, ранее не выделявшиеся как самостоятельные аудитории (например, на гомосексуалов). Основным принципом выделения рекламных аудиторий становится не социодемографические признаки (пол, возраст, страт и т.д.), а поведенческие, прежде всего, деление потребительской аудитории по стилю жизни. Под стилем жизни понимается, при этом, целостный образ действий и отношений человека в мире, находящий свое выражение в его деятельности, интересах, убеждениях. Подробнее этот вопрос будет рассмотрен далее. Пока же скажем, что этому  факту есть свое объяснение. Для эпохи модерна был характерна категоризация и типизация людей, вещей, явлений. В соответствии с принципом рационального познания социальные факты жестко распределялись по различным группам, маркировались. Подобно тому, как в области биологии модерн породил системы классификации животных и растений, в области социального познания его детищем стали теории стратификации, функционалистские описания структуры общества и т.д. В традиционной культуре восприятие социального было иным – вещи, люди, события воспринимались, прежде всего, в их индивидуальной особости и уникальности.

Человеческое общество традиционной эпохи – это сожительство индивидуумов, каждый из которых хотя и обнаруживал в себе качества, объединяющие его с некоторыми другими людьми, тем не менее, выступал в социальной среде как равная только самой себе личность. По замечанию Г. Зиммеля, общим, что объединяет многих людей в категорию «аристократия» – это уникальность каждого из них.

В эпоху модерна индивидуумы стали восприниматься как типы, как представители безличных структур, будь то профессиональные, возрастные, организационные или другие. В любом социальном взаимодействии индивидуум интерпретировался партнерами, прежде всего, как представитель определенного социального «типа». Взаимодействие складывалось не как взаимодействие личностей во всем богатстве их характеристик, а как взаимодействие «типичных представителей».  Социальность эпохи модерна – это сожительство и взаимодействие структур и типов.

Принципы познания в парадигме постмодерна предполагают отказ от рассмотрения общества как функциональной структуры. Антропоморфизм задает отношение к каждому индивиду, факту, явлению как к чему-то особенному, а не просто проявлению общей закономерности. Поэтому есть предположение, что общество зрелого постмодерна будет состоять из относительно небольших самоорганизующихся сообществ, основанных на единстве мировоззрений. Структура этих сообществ будет самой разной – от средневековой иерархии до идеального равенства, от либерализма до тоталитаризма69. Но никто в рамках идеальной модели такого общества не будет бороться, например, за «права человека». У людей будет возможность выбирать себе сообщество, подобно тому, как уже сегодня можно, в принципе, выбрать себе страну проживания. Общество станет максимально плюралистично. Но плюрализм требует, одновременно, от индивида самодисциплины, повышения степени его «культурности», т.е. роста ориентации на нормативно-ценностную сферу. Соответственно и реклама, претендующая на успешность в новых социальных и идеологических ситуациях, должна ориентироваться на антропологические критерии, воплощать в себе «принцип антропоморфизма».

В последующих главах мы поставили себе целью дать социологическую интерпретацию тех механизмов, с помощью которых современная реклама решает достаточно парадоксальную задачу – обеспечить единообразное воздействие на аудиторию в условиях нарастающего доминирования принципа  антропоморфизма. В качестве методологического основания для рассмотрения этого вопроса является нами предлагается дискурсивный подход к феномену рекламы.

  1.  Дискурсы рекламы. Социальный дискурс рекламы как основание рекламного воздействия.

Теория дискурса, несмотря на слабую разработанность самого основного понятия, является ныне одним из активно развивающихся междисциплинарных направлений исследования. Такое исследование предполагает синтез методов и результатов различных наук – социологии, лингвистики, психологии. В лингвистике дискурсивный подход получил особо широкое распространение. Обусловлено это активным формированием во второй половине ХХ века такого направления лингвистики, как «коммуникативное языкознание». В нем язык рассматривается не как «инструмент», которым люди «пользуются», а как собственно коммуникативная деятельность человека. Не «говорение», а «говорящий человек» с присущей ему субъективностью и социальностью, поставлен языковедами в центр подобных исследований70. Но понятие «дискурс», «дискурсивный подход» выходит далеко за рамки лингвистики, т.е. науки о языке и языковых конструкциях. Дискурс  сегодня - многозначный и широко употребляемый термин.

Само слово происходит от латинского терминологического гнезда, означающего разум (discursu), рассуждение (discursum), мысль  (discursus), размышляющий (discurser). Дискурс в первоначальном значении – какое-то умственное построение, используемые, по выражению Николы Кузанского, здравым, свободным интеллектом при познании истины, «которую он ненасытно стремится достичь, озирая весь мир в неустанном беге"71. Рене Декарт подходил к дискурсу более строго, обозначая этим понятием не беспорядочный «бег за истиной», как Н. Кузанский, а логично выверенный путь к истине: "Идти как можно прямее в одну сторону, не меняя направления по ничтожному поводу"; "и те, кто ходят очень медленно, могут продвинуться значительно больше, если они следуют прямым путём, по сравнению с теми, которые бегут, но удаляются от него (разума)"72. Рене Декарт называет свой знаменитый труд по-французски "Discours de la methode...".  На латыни  же ему дано название "Dissertatio de..." (диссертация). Эта традиция двойственности самого понятия сохранилась в научной терминологии и сегодня. Словарь New Webster`s Dictionary   определяет "discours" и как разговор, речь, выступление (т.е. любую коммуникативную практику, включая вербальные и невербальные единицы), и как "чёткое, систематическое исследование темы" (диссертация). Кант предлагал ограничить сферу дискурса только "дискурсивным", т.е. логико-формализованным, понятийным, терминологичным. По Канту, опосредованное через понятие «дискурс» сознание находится в оппозиции к интуитивному, непосредственному сознанию, подобно тому, как рассуждение противостоит созерцанию73.

В современной науке теория дискурса активно разрабатывалась М.Фуко74. В своей инаугурационной речи в Коллеж де Франс он сосредоточил внимание аудитории на том, что дискурс – это различные компоненты человеческой коммуникации по какой-то проблеме, области, теме. Главная составляющая, при этом, – собственно слова, используемые людьми для построения и суждений и обмена ими. «Люди разговаривают и их дискурсы бесконечно множатся»75, - говорит Фуко. Но далее он вводит понятие «производство дискурса» и показывает, что этот процесс носит социальный характер, общество не индифферентно к возникающим дискурсам, оно их контролирует, организует, перераспределяет, репрессирует. В этом смысле дискурс Фуко не является «истинным дискурсом» в понимании Ю.Хабермаса. У Хабермаса истинный дискурс формируется только там, где есть полная свобода от господства, т.е. от нелигитимной власти. В противном случае имеется не дискурс, а запугивание, обман, индокринация76.

Исходный момент любого дискурса, согласно Фуко, – повседневная практика, в процессе которой люди вынуждены общаться, т.е. формировать какие-то высказывания и обмениваться ими. Собственно, сама человеческая речь сформировалась из потребности звуковой коммуникации в процессе  социального действия – совместной охоты на крупных животных. В дискурсе  опыт как бы кодируется в виде некоторых практических предписаний, рецептов, норм. Но социально детерминированное стремление к познанию этой практики и ее совершенствованию («воля к истине» - по выражению М.Фуко77) приводит, со временем, к упорядочению дискурса, его обоснованию и рационализации, что в наиболее полном виде выражается в формировании соответствующей научной теории78. Фуко иллюстрирует эту динамику дискурса  на примере экономической науки. Начавшись как раз с «кодирования экономических практик в виде предписаний и рецептов, в некоторых случаях – в виде морали», с ХУ1 века она стала заявлять себя как теория богатств и производства, стремящаяся к обоснованию и рационализации.    К ХУ1 веку, пишет Фуко, сформировалось целая серия дискурсов, которые относились к богатству и к бедности, к деньгам, производству, торговле. Эти ансамбли высказываний были сформированы разными участниками соответствующих практик:    богатыми и бедными, учеными и невеждами, протестантами и католиками, чиновниками, коммерсантами, моралистами. Каждый ансамбль имел свою форму регулярности. Но постепенно, благодаря «воле к истине», стала формироваться единая дискурсивная регулярность, которая стала принимать форму некоторой дисциплины, сначала получившей название «анализ богатств», а затем – «политическая экономия»79. По мере такого преобразования, менялись объекты дискурса – понятия, представления, практические схемы. Одни из них выпадали из дискурса80, другие, наоборот, включались в него, верифицировались,   создавая новую регулярность.

Эта новая регулярность формируется не только по когнитивным, но и по  социальным основаниям. М.Фуко впечатляюще демонстрирует это на примере социальной детерминации производства сексуального дискурса в Европе ХУ111 века, когда секс стал рассматриваться обществом как «нечто, о чем должно говорить… о нем нужно говорить как о вещи, которую следует не просто осудить или быть терпимым к ней, но которой следует управлять, включать ее в приносящие пользу системы, направлять к наибольшему всеобщему благу, приводить к оптимальному функционированию. Секс – не то, о чем только судят, но и чем руководят. Он находится в ведении общества, он требует процедур управления, заботу о нем должен взять на себя аналитический дискурс. Секс в ХУ111 веке становится делом «полиции». Но в полном и строгом смысле, который тогда придавался этому слову: не подавление беспорядка, а упорядоченное взращивание коллективных и индивидуальных сил»81.

Сегодня распространенной является точка зрения, что дискурс  - научный язык и язык специалистов, а также выражаемые им идеи, социальные результаты, которые должны считаться не просто способом описания мира, но и явлением социальной власти 82. При этом понятие «язык» идентифицируется как понятие широкое, включающее и невербальные средства коммуникации. Схожий подход: дискурс - это способ рассуждения и обмена суждениями в рамках какого-то направления исследования, какого-то проблемного поля83 и включает в себя конструкты, понятия, представления, практические схемы и т.д., задействованные  в процессе описания, оценки, анализа. В развитом дискурсе его различные структуры: темы, базовые категории (описывающие смысловую ткань дискурса), понятийный аппарат, контекст дискурса, когнитивные структуры  (фреймы, сценарии, ситуативные модели ) и т.д. – получают теоретическое обоснование, определенную степень формализации. Если речь идет о науке, то структуры дискурса должны конструироваться, исходя из известных критериев научности84. Научное знание отличается от обыденного тем, что оно:  систематическое - отдельные факты и фрагменты должны быть взаимосвязаны, а выводы – структурно организованна;  методическое - процедуры сбора и анализа материала, системы понятий и логических операций должны быть интерсубъективными; критическое - знание должно быть достоверным, доказательным, открытым для обсуждения и верификации научным сообществом;  общее - (данные и выводы должны быть справедливы и применимы за пределами той ситуации, в рамках которой они были получены).

Как правило, наука формирует свой дискурс исторически, в течение длительного периода. История любой науки – это история формирования ее дискурса. Но история любой науки – это история ее приближения к истине, в том числе и через использование объяснительных и определительных смыслов, являющихся истинными относительно, условно, неустойчиво, а то и сомнительно истинных и вовсе неистинных.  Соответственно, дискурс включает в себя не только абсолютно истинные высказывания, но и, порой, заблуждения, сформировавшиеся в рамках научного поиска и принятые за истину.  Один из авторов пишет об этом так: «Человек, его сознание, нуждаются в истине, пусть и не полной. Пусть и не абсолютной, пусть и не до конца реалистической. У человека нет и не может быть иного выхода, как посчитать нечто из своего смыслового мира за истину, и сохранить данный вывод если и не вечно, то хотя бы некоторое достаточно длительное время. Так появляется некий смысловой инструментарий, в языке выраженный, словами обозначенный, между слов схватываемый, который составляет то, что можно назвать дискурсом, т.е. чем-то описательно-размыслительным, позволяющим что-то достаточно целостно (взаимоответственно) представить, описать и положить объектом и средством размышлений. Разумеется, в любом дискурсе не все бывает очень уж выверенным, в нем оказывается немало не то чтобы выдуманного, а и просто ложного. Но дискурс, тем не менее, обладает достаточной смысловой устойчивостью…Дискурс - словесным образом оформленное идеальное смысловое поле, обладающее некоторой трудно уловимой внутренне согласованной целостностью»85.

Строго говоря, процесс построения научного дискурса для актуальной науки открыт, т.е. ее дискурс нельзя признать «окончательно сформированным», пока наука не перестала быть актуальной и не стала целиком объектом музеефикации (подобно алхимии или политической экономии социализма).  В ряде наук, особенно наук гуманитарного и социального циклов, в которых верификация знания, его формализация особенно затруднены вследствие особенностей объекта этих наук,  формирование дискурса вызывает особые затруднения при «кристаллизации» как науки в целом (отделения ее от ненаучного знания), так и ее отдельных отраслей.

Социологическая наука предполагает свои структуры дискурса. Актуализируя эти структуры в процессе исследования, социология пытается сформировать научное знание о «социальном» как отношениях, возникающих между людьми в процессе их жизнедеятельности, т.е. процессе формирования и удовлетворения материальных и духовных потребностей. Сложность «социального» как объекта исследования приводит, в частности, к такой особенности социологической науки, как ее мультипарадигмальность.  Особенно заметны трудности «производства дискурса»  при попытках социологической интерпретации тех социальных практик, которые ранее не идентифицировались в качестве особого объекта  социологии. Причем, это справедливо и в том случае, если история самой практики насчитывает столько же, сколько и история человеческого общества. Приведем один пример. Искусство – социальная практика освоения действительности с помощью построения особых конструкций (художественных образов) – насчитывает тысячелетия. Социология как наука выделилась из общего поля «наук об обществе» в первой половине Х1Х века.  Слова «социология искусства» впервые были написаны бельгийским искусствоведом Микиельсом в 1847 г.86 Первая системная работа по социологии искусства появилась в 1899 г.87. Но и в начале ХХ1 века специалисты констатируют, что «статус социологии искусства остается все еще довольно неопределенным, поскольку даже специалисты не могут утверждать, что они пришли к единому мнению о предмете и терминологии своей науки»88.

Социологический дискурс предполагает, что исследуемый объект – некое «сущее» социального мира – интерпретируется в поле понятий, категорий, представлений, схем, выработанных социологической наукой. По сути, это некоторые ментальные конструкции, считающиеся в социологии научными понятиями, категориями, методами и т.д., т.к. на сегодняшний день они отвечают критериям научности. По выражению М.Хайдегера, социальная наука как бы «набрасывает» на явления «расчерчивающий росчерк» или «основную схему» происходящего в социальном мире, и «…такой набросок есть предначертание, каким именно образом познанию в его движении вперед надлежит сообразовываться, связываться…» со сферой социологического познания89.  В результате такого «набрасывания» социология изучает, как выразился Ю.Л. Качанов, «проект своего предмета», в общем случае не совпадающий с объектом, как он «непосредственно дан» в действительности. Социология формирует в рамках своего дискурса некоторую схему сущего социального мира. В принципе, такую схему можно определить как симуляцию социального сущего. Как любая схема, такая социологическая симуляция беднее социальной реальности, упрощена по сравнению с ней, но она позволяет системно исследовать и интерпретировать реальность через призму основного вопроса социологии – вопроса о производстве/воспроизводстве различий в пространстве-времени социального мира. Производятся и воспроизводятся эти различия через систему социальных отношений. Мы разделяем ту точку зрения, что социальные отношения возникают в том случае, если процесс удовлетворения человеком своих материальных и духовных потребностей опосредуется другим человеком (группой), при этом и возникают социальные различия. «Социальное отношение есть стенографическое имя пространственно-временного становления, взятого как производства/воспроизводства социальных различий.» - пишет Ю.Качанов ( Интернет-ресурс : Качанов Ю.Л. Пространство-время социального мира в постструктуралистской перспективе).

Социальные различия и обусловливающие их социальные отношения – вот основные конструкты той самой сети социологического дискурса, которую ученые–социологи «набрасывают» на изучаемое ими проявление человеческой жизнедеятельности (от еды до художественного творчества). Как такое проявление социальной жизнедеятельности,  реклама может быть рассмотрена в социологическом дискурсе, т.е. служить предметом социологического исследования, объектом применения всего научного аппарата социологии, как теоретического, так и прикладного.

Исследователю рекламы очевидно, что у рекламы есть свой собственный дискурс, сформировавшийся в процессе   генезиса рекламы. В рекламный дискурс входят такие базовые понятия, как «реклама», «брэнд», «имидж», «рекламная продукция», «постер», «наружная реклама» и пр. Собственно, любой более-менее полный словарь «языка рекламы» представляет собой описание (хотя и не исчерпывающее) такого дискурса. Только лишь просмотр актуальных в дискурсе терминов позволяет нам сделать некоторые выводы относительно природы «власти» над данной областью социальной активности. Практически все профессиональные термины в рекламе – англоязычные.  При этом само корпоративное рекламное сообщество настаивает,  что так должно и оставаться, что русификация «языка рекламы» (например замена «копирайтера» на «сочинителя», «креативного отдела» на «творческий отдел»), приведет к трудностям взаимопонимания с коллегами из других стран в уже глобализированном рекламном мире, закреплении «провинциального» статуса российской рекламы. Только в особо «вопиющих» случаях открывается дискуссия о необходимости русификации дискурса. Последний пример – широко используемый на Западе термин Icon Brand (брэнд-икона), используемый для обозначения так называемых «великих брэндов», присутствующих в социальной действительности вне рынка, как культурный атрибут (Coca-Cola, Marlboro, Mersedes). Но и в этом случае мнения относительно корректности использования  в профессиональной речи слова «икона» применительно к марке товара разошлись90.

С другой стороны, вполне отчетливо в нежелании «русифицироваться» прослеживается, по нашему мнению,  задача самоидентификации рекламного сообщества, отделения его из других коммуникологических профессиональных групп (медиа-сообщества, например). «Язык рекламы»  служит, в этом случае, элементом сакрализации данной области профессиональной деятельности, формирует чувство причастности к особой группе. Свободное владение рекламным дискурсом воспринимается как знак особо высокого статуса в профессиональной рекламной среде.

Если мы возьмем рекламу как целостную систему, включающую в себя и рекламные сообщения, и рекламную деятельность (о чем говорилось выше) то целесообразно структурировать рекламный дискурс на четыре зоны – технический дискурс рекламы, организационный дискурс, товарный дискурс и социальный дискурс. Первые два имеют прямое отношение к рекламной деятельности. Назовем их «дискурсы рекламной деятельности». Последние два более сопрягаются с рекламным сообщением. Соответственно, обозначим их как « дискурсы рекламного сообщения».

В рекламе значима техническая составляющая, т.к. любые идеи необходимо воплощать в материале, в цвете, в звуке и пр. Значительная часть программы подготовки рекламистов с высшим образованием – это их обучение именно техническим навыкам, приемам, знаниям. Именно техническая сторона рекламы - параметры фото и киносъемки, цветоделения, плоской или глубокой печати, разновидности плоттеров, виды рекламных полей, особенности формования пластмассовых профилей и установки надувных конструкций - абсолютно доминирует на рекламных выставках, например, на крупнейшей российской выставке «Реклама», проводимой каждую осень в ЭКСПОцентре. Призмавижн, постер, саундтрек, спот, флайер, оригинал-макет  и тому подобные термины – отражение «технической» стороны рекламного дискурса. Сама по себе техника рекламы не может являться предметом социологической интерпретации. Другое дело – ее воздействие на социальные различия, встроенность в систему социальных отношений. Именно с этой точки зрения исследовал технику, например, Х. Ортега-и-Гассет91.

В рекламе очевидно присутствует организационная составляющая. Реклама -  отрасль народного хозяйства со своей организационной структурой, кадрами,  образовательными подразделениями, системой управления, корпоративной этикой и пр. Как и любая область профессиональной деятельности, реклама может служить объектом социологического исследования, например, социологии организаций, социологии труда, экономической социологии. «Сетевое агентство», «брэнд-менеджер», «эккаунтинг», «рекламная кампания», АКАР - это вербальные единицы «организационной зоны» рекламного дискурса. Важнейшей проблемой, рассматриваемой в поле «организационного дискурса» является взаимоотношение рекламной отрасли с другими общественными подсистемами – государственным управлением, правом, медиасферой.

Перейдем теперь к «дискурсам сообщения». Прежде всего отметим, что дискурс рекламного сообщения не является «истинным дискурсом» в том смысле, который придает этому выражению Ю. Хабермас. Реклама – однонаправленная коммуникация92 и представляет собой монолог коммуникатора, реципиент же рекламной коммуникации – пассивная, хотя и детерминирующая всю коммуникацию сторона.

Но для понимания рекламного воздействия важнее то обстоятельство, что  в любом (или почти любом) рекламном сообщении можно идентифицировать два  представленных рекламной аудитории текста (соответственно - два дискурса). Один –  о вынесенном на рынок предложении (некоторой вещи или услуге). Другой – об обществе, в котором циркулирует (должно циркулировать) рекламируемое предложение. Мы называем их товарный дискурс   и социальный дискурс93.

Так, типовой рекламный ролик про зубную пасту представляет нам информацию о товаре: его потребительских свойствах (приятна на вкус, препятствует возникновению кариеса и т.д.), отличиях от других паст - позиции  (лучше других отбеливает зубы), целевой аудитории (деловые люди). Реклама  также демонстрирует внешний вид товара, торговую марку и т.д. Это – товарный дискурс рекламного сообщения. Основное его назначение – предоставить информацию о товаре.

Но ведь и система выдвигаемых аргументов в пользу товара, и образы рекламы,  звуко- и видеоряд базируются на существующих в обществе нормах, стереотипах, представлениях. Проанализируем с этой точки зрения типовой рекламный ролик про зубную пасту. Просмотрев его, аудитория укрепляется в мысли, что белые зубы в данном социуме являются желаемой нормой, а вот желтые – ее нарушением94. Далее, нам показывают, что от внешнего вида зубов (точнее, от  соблюдения принятой в обществе нормы, касающейся внешнего вида зубов) зависит  легкость и продуктивность  контактов с другими людьми. В свою очередь, из рекламного сообщения понятно, что эти контакты крайне важны для успеха в делах и личной жизни, поэтому нарушать норму (иметь желтые зубы) –  подвергать свои жизненные шансы серьезному риску. Лучше не рисковать, а купить предлагаемую зубную пасту и расходовать ее максимально интенсивно.   Все перечисленные компоненты формируют второй дискурс рекламы – социальный. Социальный дискурс рекламы – это социальный аспект презентации рекламируемого блага аудитории, позиционирующий это благо в системе социальных координат, приписывающий благу социальные смыслы.  Социальный дискурс концентрируется, главным образом, вокруг убеждающего компонента рекламы, задача этого дискурса – не просто дать прагматические сведения о товаре, но убедить человека, что, воспользовавшись этим товаром, он улучшит (или, по крайней мере, сохранит, подтвердит) свое положение в социальном пространстве, нарастит или не уменьшит те ресурсы,  которыми он оперирует в этом пространстве.

Известный французский специалист по теории рекламы А.Дейян подчеркивает, что, без сомнения, рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле. В этой своей роли реклама информирует аудиторию о наличии товара, его цене, габаритах и т.д. Но основное назначение рекламы, ее главная функция – побуждать к покупке. Для этого реклама «представляет человеку его собственный образ, отвечающий его чаяниям и ожиданиям. Эти последние являются функцией социокультурной среды и поэтому определяющими: на них – то в первую очередь и должна ориентироваться реклама»95. Выразительно сказал об этом Р.Барт: «Любая реклама  называет товар (это его коннотация), но рассказывает она о чем-то ином (это его денотация); оттого ее приходится включить в число основных продуктов психического питания, какими служат для нас литература, зрелище, кино, спорт, пресса, мода. Касаясь товара языком рекламы (подчеркнуто мною - О.С.), люди придают ему осмысленность, тем самым превращая простое пользование им в духовный опыт»96. Социальный дискурс рекламы достаточно часто доминирует в рекламном сообщении над товарным97, хотя возможна, конечно же, и прямо обратная ситуация.

Двойственность рекламного соообщения с дискурсивной точки зрения  обусловлена двойственностью того процесса, который обслуживает реклама – процесса потребления. С одной стороны, благо (предмет потребления) удовлетворяет прагматические потребности человека (в жидкости, в калориях, в защите от холода, в эмоциональных впечатлениях98 и пр.). Товарный дискурс рекламы сосредоточен вокруг такого «несакрального» отношения к предметам потребления. Но, с другой стороны, в потреблении весьма значим «сакральный», знако-символический компонент, когда предмет потребления рассматривается как нечто гораздо более значительное, чем в нем очевидно содержится, снабжается дополнительными смыслами и ценностями. Социальный дискурс рекламы концентрируется вокруг этого «сакрального» компонента потребления. Подробнее вопрос о потреблении как социально детерминированном процессе, а социологии потребления – как основании социологии рекламы рассмотрен в приложении 2.

Реклама является столь заметным и неоднозначно воспринимаемым социумом явлением именно вследствие наличия в рекламных сообщениях сильного социального дискурса. Реклама апеллирует к людям, к их сознанию, формирующим это сознание ценностям, представлениям, стереотипам, схемам размышления и т.д. В книге А. Дейяна  приводятся такие слова: «Каждое рекламное объявление затрагивает положение покупателя в структуре общества – другими словами, оно может дать ему дополнительное удовлетворение или ввергнуть в состояние тревожного одиночества как человека, потерявшего ориентиры. … Рекламные объявления, с виду невинные игрушки, ставят под вопрос саму личность будущего клиента, его социокультурную адаптацию и общество с его вековечными устоями»99.  Если бы реклама предоставляла лишь прагматическую информацию о товаре (т.е. ограничивалась лишь товарным дискурсом), то эти слова не имели бы смысла.  Социальный дискурс рекламы описывает знако-символическое наполнение  рекламируемого предложения, идентифицирует  это предложение в социокультурной системе координат.

Именно на социальный дискурс рекламы с наибольшим успехом, по нашему мнению, может быть «наброшена сеть» социологических категорий, понятий, методов и других структур социологического дискурса. Какие социальные отношения   и различия представляет аудитории реклама в качестве привлекательной модели, образца для подражания? Какие вытекающие из этих отношений и различий, ценности, нормы, стереотипы, схемы поведения и т.п. презентируют рекламные сообщения, считая их «отвечающими чаяниям и ожиданиям» аудитории? Почему именно к данным компонентам социокультурного пространства апеллирует реклама? На эти и аналогичные вопросы можно получить ответ посредством социологической интерпретации рекламы.

Но и товарный дискурс рекламы также не вполне индифферентен  к социологической интерпретации. Почему именно такая номенклатура товаров оказалась востребованной (невостребованной) аудиторией в данном хронотопе, какие есть для того социологические основания?  Как соотносятся рекламируемые товары с человеческими потребностями? Почему именно эти потребительские свойства товара поставлены в центр рекламного сообщения, а о других говорится вскользь или не упоминается вовсе? Эти вопросы также могут быть исследованы с привлечением структур социологического дискурса. О перспективах социологической интерпретации дискурсов рекламной деятельности уже говорилось выше.

Подведем некоторое резюме.  Мы предлагаем выделить в рекламе четыре дискурсивных поля, концентрирующихся вокруг:

  1.  Техники рекламного дела.
  2.  Организации рекламной деятельности.
  3.  Рекламируемых товаров (предложений).
  4.  Социума, в котором должен быть актуализирован этот товар.

Все эти дискурсивные поля рекламы могут быть опосредованы дискурсом социологической науки (социологическим дискурсом), интерпретированы через систему социологических понятий, категорий, парадигм социологии, исследованы с помощью социологического аппарата. Но возможности социологии в том или ином дискурсивном поле рекламы неравнозначны. Наименьшие его возможности при раскрытии технической стороны рекламной деятельности, наибольшие – при изучении социального дискурса рекламного сообщения.

  1.  Реклама в контексте основных категорий социологии.

Итак, социологический дискурс рекламы охватывает различные стороны социального бытования рекламы. Соотнесем рекламу с такими важнейшими «ячейками» социологического дискурса, как понятия социальное пространство и социальная реальность. «Реклама в социальном пространстве» - так названа одна из первых российских книг по социологии рекламы, хотя слова «социальное пространство» употреблены там не как строгий научный термин, а,  скорее, как яркое образное выражение100. Но сегодня термин «социальное пространство», введенный в социологию П. Сорокиным в работах по социальной мобильности101,  из образного выражения все более кристаллизуется в социологическое понятие с достаточно строгим смыслом.

Большой вклад в разработку категории «социальное пространство» внес П.Бурдье. Он представлял его как многомерный мир  социальных отношений. Каждый тип таких отношений (специфическое «измерение» социального пространства) интерпретировался им в терминах «поле». Он видел в этом социальном поле некий аналог поля магнитного или гравитационного, со своими силовыми линиями, центрами притяжения, детерминирующими возможности индивида действовать в том или ином поле, определяющими необходимые ему для его действий ресурсы разного типа (капиталы). Капитал, по определению Бурдье – это «власть над полем», возможность реализовывать в этом поле свои намерения, свои взаимодействия, а главное – возможность присваивать произведенный в данном поле продукт. Позиция агента в социальном пространстве определяется как позиция в различных полях, интегральной характеристикой положения человека в пространстве является его социальный  статус102.

«Расшифровывая» Бурдье, А.И.Кравченко в самом общем виде определяет социальное пространство как место, где происходят описываемые социологом события, явления и процессы103. Если так понимать категорию «социальное пространство», то социологический дискурс рекламы направлен на выявление места и роли рекламы там, где происходят «события, явления и процессы». Такой подход интуитивно понятен, но не операционален.

Понимая расплывчатость данного им определения, А.И. Кравченко  сразу же дает операциональное определение социального пространства как совокупности точек на воображаемом континууме, имеющем заданное число осей измерения (координат), которые описывают структуру общества. Точки в этом пространстве он определяет как статусы. На осях континуума отражена социальная стратификация, социальный состав населения, социальные институты104.  Такой подход к социальному пространству продуктивен, если иметь в виду, что общая задача социологии – выявление и описание различий в пространстве-времени социального мира, которые производятся и воспроизводятся через систему социальных отношений. Тогда «сеть социологического дискурса» должна быть «наброшена» на рекламу в целях определения воздействия  рекламных сообщений и рекламной деятельности на систему статусов, характеристики того или иного статуса, социальную мобильность, то есть – на статусный портрет общества. В этих целях реклама интерпретируется как социальное явление. Далее, задача социолога – показать воздействие этого явления на изменение социального пространства.

То, что социологическое изучение рекламы должно иметь конечной целью исследование влияния этого социального явления на социальные различия и на формирующие их социальные отношения – не вызывает сомнений. Собственно, это конечная цель социологического изучения любого объекта.  Но можно ли все «различия» сводить к различиям статусным, как то предполагается в континууме социального пространства? Нам представляется, что это сужает сферу возможного исследования, т.к. статусные различия не полностью охватывают различия в структурах сознания – мнениях, представлениях и т.д., т.е. именно то, на что реклама и направляет непосредственно свое воздействие.

Выскажем точку зрения, что, возможно, продуктивнее для исследователя позиционировать рекламу не в координатах социального пространства, а в поле социальной реальности. Понятие это также не имеет однозначного определения. В общем смысле реальность – все сущее, весь мир в многообразии его форм. Материальный мир – объекты, существующие в действительности – составляют объективную реальность. Субъективная реальность – мир, созданный сознанием субъекта на основе ощущений, отражающих объективную реальность.

А. Г. Здравомыслов в своем докладе «Теории социальной реальности в российской социологии», представленном на конференции  “Эмпиризм и теоретизирование в российской социологии”105 определил социальную реальность как «эмпирическое поле социологии», т.е. совокупность фактов   в том смысле слова, который проистекает из противопоставления фактов и теории. Факты рассматриваются в этом контексте как нечто твердое и основательное, теоретические конструкции, даже опирающиеся “на всю совокупность фактов”, рассматриваются в качестве допускающих некоторый произвол: “факты” – это фундамент социального знания, теории же скорее ассоциируются с многообразием надстраивающихся конструкций.  В этом смысле реклама, безусловно, может рассматриваться как социальный факт, входящий в социальную реальность и заслуживающий того, чтобы над этим «фактом» была социологами поставлена теоретическая «надстраивающаяся конструкция».

Если обратиться к основам социологической теории, разработанным  Э. Дюркгеймом, то  современную рекламу, безусловно, можно интерпретировать как социальный факт в рамках его теоретической концепции. По Э.Дюркгейму, социальный факт – все, что существует объективно (независимо от индивида), что побуждает индивида к определенным способам поведения, чувствования, мышления. Это «категория фактов, - пишет Э.Дюркгейм, - отличающихся весьма специфическими свойствами; ее составляют способы мышления, деятельности и чувствования, находящиеся вне индивида и наделенные принудительной силой, вследствие которой они ему навязываются»106. Социальные факты могут быть материальными (плотность населения, наличие поселений, частота контактов с другими людьми) и духовными (коллективные представления, формирующие коллективное сознание). Но, в любом случае, социальный факт обладает независимой реальностью и составляет, по мысли Дюркгейма, часть объективного окружения людей.

И. Валлерстайн несколько модифицировал дюркгеймовское понятие социального факта, внеся в него некоторую дуальность. «Мне кажется, - пишет И.Валлерстайн, - что социальные факты, с которыми мы имеем дело, социальны в двух смыслах: они являются восприятием реальности, в большей или меньшей степени разделяемым группами …,  но имеющим свои оттенки для каждого члена этих групп. И это социально конструируемые восприятия…., конструкция социальной реальности, выработанная коллективно и в результате совместной деятельности людей»107. Внесение личностного и конструктивистского элементов в понятие социального факта, во всяком случае, в такую его разновидность, как коллективные представления («духовные факты») – следствие, на наш взгляд, попытки согласования   структурного и интерпретативного подхода к исследованию социальной реальности в рамках интегративной парадигмы социологии108.

Реклама хорошо корреспондируется с  понятием социального факта. Посредством развитой рекламной коммуникации в сознание отдельных  людей внедряются коллективные представления, формируется «коллективное сознание». Вместе с тем, индивидуальные представления, находясь в целом в рамках представлений коллективных, групповых, все же являются вариантами, хотя и не выходящими за пределы единого «группового» качества.

Мы уже определяли рекламу как систему формирования представлений об «идеальной модели потребления». Такая модель вполне может быть идентифицирована как конструкция социальной реальности,  ориентированная на коллективные представления. Эта модель существует, как и иные социальные факты, только в сознании людей, но оказывает «принуждающее воздействие» на конкретные действия, реальное поведение этих людей. Реклама, как и положено «социальному факту», побуждает человека к формированию определенных представлений, к осуществлению определенных действий, выступает как некоторая регулирующая и направляющая сила. Реклама – артефакт, т.е. произведение человеческих рук и ума, - но по отношению к индивидам она есть независящая от них, т.е. объективная сила, «вещь», формирующая коллективные представления и коллективное поведение.

Вернемся к проблеме идентификации рекламы в контексте понятия «социальная реальность». Одно из определений социальной реальности – это та субъективная действительность, которая включена человеком в социальное содержательное функционирование109. Актуализировали такой подход П. Бергер и  Т.Лукман110, рассмотревшие вопрос о социальной реальности в рамках социологии знания и обосновавшие тезис о социальном конструировании реальности людьми в процессе их повседневной жизни. Социальная реальность человека (группы) – это мир его повседневности, в котором он действует, мыслит, принимает решения. Делает он это только на основе того, что существует в его представлениях (то, что он «знает»): «знание становится само собой разумеющейся реальностью для человека». Формируется это знание в процессе взаимодействия людей, отсюда возникает следующее определение социальной реальности – это область отношений, возникающих посредством взаимодействия социальных групп111. Итак, социальная реальность – система социальных отношений, «ансамбль невидимых связей», по выражению П.Бурдье112. Несмотря на свою «невидимость», такие отношения – «причиняющая сила» социального мира, его «порождающий механизм». Видимо, поэтому Ю.Качанов предпочел сравнить социальную реальность не с «невидимым ансамблем», а с «силовым полем»113.

Там, где плотность социальных отношений столь высока, что социальная «ткань» превращается в  «узлы», обладающие всей полнотой социальных свойств и признаков, то такие элементы социальной реальности определяются социологами как социальные явления (social phenomenon). Социальные процессы, в свою очередь, это  развертывание социального явления во времени.

«Явление» - философский термин, отражающий внешнее, обнаруживаемое  проявление какой- то сущности.  Реклама как социальное явлениеэто обнаруживаемое, внешнее проявление процесса реализации социальной функции того «узла» социальных отношений, который идентифицирован как реклама. По нашему мнению, социальная функция рекламы – наращивание, уплотнение внутригрупповых и межгрупповых связей  в разных сферах человеческой деятельности через использование специфических рекламных практик. Позднее система этих практик будет идентифицирована нами  как социальные технологии рекламы.

Само слово “отношение” многозначно. Это и связь между кем-либо или чем-либо, образующаяся в процессе деятельности, и взаимная связь, зависимость предметов, явлений, величин, и определенный взгляд на что-то, восприятие, понимание чего-то114. Социальное отношение внешне предстает перед наблюдателем как связь между людьми, например, А. и Б.,  возникшая в процессе их общения, деятельности. Но тогда возникает вопрос, в любом ли случае отношение между А. и Б. является социальным отношением. Если ответ положителен, то отпадает необходимость в самом понятии “социальное отношение”. Вполне достаточно говорить “отношение между людьми” или “человеческое отношение” (если удастся абстрагироваться от ценностной нагрузки данного словосочетания). Но если же устойчиво используются оба понятия, причем в разных случаях, в разных контекстах, то можно с уверенностью предположить, что между ними есть сущностное различие. Оно ощущается носителями языка, хотя, как правило, не редуцируется ими до операционального уровня.

Встанем на ту точку зрения, что не любое “человеческое отношение” есть отношение социальное. Тогда естественно возникает следующий вопрос – в чем различие между “просто человеческим” и “социальным” отношением. После нескольких попыток провести такое разделение, легко убедиться, что инструментального, реально работающего критерия такого разделения, найти нельзя. Ведь в любом отношении между А. и Б. присутствует социальный контекст, социальные составляющие: время и место действия, социокультурные характеристики самих А. и Б. и т.д. В литературе уже была высказана кардинальная (и продуктивная) позиция, что социальное отношение – это вообще не отношение между людьми. Это отношение человека к объекту его потребности, опосредованное другим человеком (людьми)115. Если Б. интересует А. как личность, в многообразии своих личностных качеств, то перед нами – человеческое отношение. Но если Б. интересует А. в качестве “инструмента”, посредством которого он может удовлетворить какую-то свою потребность, то А. и Б. оказываются включенными в систему под названием “социальное отношение”. Упрощая, можно сказать, что между А. и Б. в этом случае возникает “социальное отношение”, а не просто отношение “в социальном контексте” или “с социальными составляющими”. Мы признаем такую точку зрения продуктивной, но все же далеко выходящей за классическое определение понятия социальных (общественных) отношений как отношений, складывающихся между людьми, между группами, а также внутри них в процессе жизнедеятельности. Примем более мягкую формулировку, что социальными отношения между людьми становятся в том случае, если они опосредуют процесс удовлетворения человеком (группой) своих материальных и духовных потребностей. Иначе говоря, это отношения между людьми, складывающиеся по поводу удовлетворения людьми своих потребностей.

Системообразующим понятием в данном случае является “потребность”. Потребность – требование, выдвигаемые человеком к своему внутреннему миру и внешней среде. Ощущается она как расхождение между желаемым и действительным, т.е. как некоторая проблема, дефицит. Потребность удовлетворяется через благо – некоторый материальный и нематериальный объект, позволяющий ликвидировать ощущение дефицита, решить проблему. В условиях рыночной экономики подавляющая часть благ коммодифицируется – принимает форму товара и выносится на рынок.

Мы считаем, что реклама встроена в систему удовлетворения потребностей человека массового общества как критически необходимый компонент. Во-первых, она направлена на то, чтобы «перевести» разнообразные  предложения (товаров, услуг, мест, идей и пр.) в систему представлений определенных социальных групп (потребительских аудитории). Но тем самым реклама, одновременно, сама частично формирует то  представление о социальной реальности, которое индивид кладет в основу своих социальных действий. Эти представления инкорпорируют в себя  ценности, мотивы, мнения, стереотипы групп потребителей. Во-вторых, рекламист, создающий и транслирующий рекламу, является посредником между потенциальным потребителем и благом. Следовательно, реклама облегчает установление социальных отношений. Можно сказать, что рекламист (как социальный тип) является агентом, воспроизводящим социальные отношения по одному из направлений социальной деятельности. Если же учесть, что в обществе потребления именно потребление является системообразующей деятельностью, то можно сказать, что это воспроизводство осуществляется  по чрезвычайно важному направлению.

Свою функцию реклама реализует посредством устоявшихся  практик создания и трансляции на аудитории текстов (в семиотическом смысле этого слова) особого рода – рекламных сообщений. Рекламное сообщение представляет (презентирует) целевой аудитории идеальную модель удовлетворения потребности с помощью того или иного реального блага (рекламируемого объекта). Таким образом, реклама формирует у аудитории (фактически, у членов социума, т.к. реклама в той или иной степени достигает всех) представление об идеале потребления. Потребление рассматривается в данном контексте как социальная практика.  По определению Э.В.Ильенкова, идеал – это образец, норма, образ, определяющий способ и характер поведения человека или общественного класса. «Творчество по идеалу» представляет собой специфически человеческую форму жизнедеятельности. Любая деятельность, преследующая какую-то цель, предполагает  ориентацию на идеал, т.е. на «состояние достигнутого совершенства»116. В строго философском смысле, согласно И.Канту, идеал – ни теоретический, ни практический, - нельзя задать в виде образа – чувственно созерцаемой картины «совершенного и завершенного». Попытка представить в рекламе «идеальный образ» - это, по нашему мнению,  попытка создать квазиидеал117, т.е. представить наглядно «достигнутое совершенство» в референтном образе, т.е. образце, достойном подражания. Следовательно, функцию формирования потребительского идеала, т.е. функцию регуляции социальной деятельности  в сфере потребления,  реклама реализует, презентируя аудитории потребительский   квазиидеал. В этом смысле реклама –  особая область социальной практики, направленной на производство  потребительских квазиидеалов и презентирование их потребительским аудиториям с целью формирования у них идеальной модели потребления.

Социальное назначение рекламы правомерно, на наш взгляд,  сравнивать с социальным  назначением искусства. Искусство формирует представление об эстетическом идеале (о прекрасном), реклама – о потребительском. Но в искусстве И.Кант считал возможным представление идеала в виде непосредственно созерцаемого образа.  Вопрос о соотношении рекламы и искусства поднимался неоднократно, но всегда он анализировался с позиций возможности рассматривать рекламу как произведение искусства118. Мнения относительно сходства рекламы и искусства по основанию «формирование идеала» нам встречать в социологических публикациях не приходилось. Разность между искусством и рекламой, в этом случае заключается, по нашему мнению, в том, что искусство формирует  идеал на основе эстетического освоения всего спектра жизненных проявлений, а реклама – знако-символического освоения только тех форм человеческой жизнедеятельности, которые связаны с потребительской активностью человека (вне зависимости от того, что является предметом потребления – зубная паста или политическая программа).  Если считать рекламу произведением искусства, то вопрос об «идеальном образе» в рекламе может, в принципе, ставиться.  Если же нет, то следует признать, что  реклама способна порождать только квазиидеалы. Мы придерживаемся именно такой точке зрения – искусство порождает идеалы, реклама – квазиидеалы.

Повторим: реклама – посредник между человеком и объектом, который может удовлетворить ту или иную его потребность, она облегчает установление социальных отношений. В самом простом виде она реализует свою функцию, «знакомя» покупателя и продавца. Тем самым, подобно «невидимой руке» А.Смита, она укрепляет прослойку «социального клея», связывающего людей в общество, вносит свой вклад в упрочение социальной ткани. С другой стороны, в процессе рекламной практики формируются и определенные социальные дезинтеграции, которые могут сыграть роль социального конфликтогена, особенно при  наличии базы конфликта119. Этот аспект социального бытования рекламы будет рассмотрен далее.

Рекламу можно рассматривать также  как социальную коммуникацию. Важной чертой социальной коммуникации является то, что она, по сути, может интерпретироваться как процесс социального взаимодействия, но взятый в его знако-символическом аспекте120. Но именно эту сторону социального взаимодействия в рамках такой социальной практики, как потребление, и выдвигает на первый план реклама, включая в свои сообщения убеждающий компонент и заключая его, как правило, в социальный дискурс рекламы.

Рекламную коммуникацию мы идентифицируем как разновидность массовой коммуникации, т.е. безличностного общения и обмена информацией на уровне как спонтанно возникших, так и специально организованных общностей и объединений индивидов, получивших название масса. Выше уже обращалось внимание, что  масса – большая группа распределенных людей, обладающих сходными социальными характеристиками, но не ощущающих своего единства как некоей особой социальной группы со своими специфическими интересами. Социальные отношения в таком сообществе устанавливаются в основном не на основе межличностных контактов (число таких контактов на порядки меньше, чем число членов сообщества), а на основе безличностных систем распространения информации – каналов массовой коммуникации (массовых изданий, газет, журналов, радио, телевидения, компьютерных сетей).  Социологи выделяют такие системные черты массовой коммуникации, обусловленные особым характером ее аудиторий: публичность; высокая степень быстроты, регулярности, частоты трансляции; одновременность воздействия на рассредоточенные аудитории; опосредованность контактов; универсальный характер сообщений с элементами стереотипизации и стандартизации121.

Рекламная коммуникация отвечает всем параметрам массовой коммуникации. Она восполняет (по определенному направлению) ослабление межличностных контактов, способствует интеграции общества и интеграции человека в общество. Включение человека в социальные отношения посредством рекламной коммуникации происходит через приобщение его к социально значимым моделям потребления благ и, более широко, моделям социального действия. Так, известный немецко-американский философ и социолог Г. Маркузе (1896-1979) считал, что именно потребляемые блага интегрируют социальную систему, поскольку предписывают некоторые типовые отношения, привычки, предпочтения, привязанности. «По мере того, как продукты становятся доступными для все новых социальных классов, то воздействие на сознание, которое они оказывают, перестает быть просто рекламой. Оно становится образом жизни»122. Реклама как массовая коммуникация удовлетворяет такие потребности человека, как  потребность в социальной ориентировке, в аффиляции (чувстве приобщенности к одной группе и отмежевании от другой), в сопоставлении своих взглядов со взглядами других людей, в самоутверждении (нахождении прямой или косвенной поддержки своим идеям и взглядам).

Современная теория коммуникации базируется, во-многом, на работах  Г. Лассуэла, разработавшего в 1948 г. классическую схему коммуникационного процесса. Основными вопросами, которые решаются в процессе коммуникации, являются следующие:  Кто передает сообщение? –Коммуникатор. Что передается? - Сообщение. Как передается сообщение? - Канал коммуникации. Кому передается сообщение? - Аудитория. К какому результату привела передача сообщения? – Эффект коммуникации. Обычно в более кратком виде эта последовательность выглядит так: КТО – сообщает ЧТО – по какому КАНАЛУ – КОМУ – с каким ЭФФЕКТОМ. Мы предлагаем   типологию социальных  акторов рекламной коммуникации, выделяя тот или иной их тип  в соответствии с функциональной ролью в рекламном процессе.

Источником рекламной коммуникации является рекламодатель. По нашему законодательству123, это изготовитель, продавец товара или иное лицо, определившее объект рекламирование и(или) содержание рекламы.  Рекламодатель нуждается в установлении контакта с потенциальными покупателями и потребителями124. Цели такого контакта могут быть разными: от оповещения рынка о факте существования товара, до демаркетинга125.  На практике в качестве рекламодателя выступает, как правило, рекламный отдел фирмы-производителя или  торговой организации. Рекламодатель редко занимается созданием рекламного сообщения и, тем более, доведением его до аудитории. Его основная функция - определить исходные параметры рекламы  - какое благо рекламируется, с какой целью, для какой аудитории предназначено, какими могут быть затраты на рекламу. Если интерпретировать функции рекламодателя в рамках предложенного нами дискурсивного подхода, то рекламодатель   формирует, в первую очередь, товарный дискурс рекламы, ее прагматический смысл.

Но рекламная прагматика должна быть вмещена в знако-символическую форму, воспринимаемую аудиторией. Эту форму создает другой участник рекламной коммуникации, называемый в законодательстве рекламопроизводитель. В законе «О рекламе» он определен как лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму (ст.3).  Как правило, функцию рекламопроизводителя выполняют особые организации - рекламные агентства.  Именно рекламопроизводитель «переводит» прагматическое коммерческое предложение, выдвигаемое рекламодателем (предлагаются к продаже духи «Ландыш» по низкой цене) на язык нужд и запросов потребителей, используя вербальные и невербальные знаки, символы и целостные образы (рекламный ролик «Женщина, «купающаяся» в аромате весенних ландышей, сама становится похожей на весну»). Именно на этом этапе, как правило, формируется то, что мы обозначили выше как «социальный дискурс рекламы». В теории коммуникации этот этап «перевода» содержания в определенный знако-символический ряд называется «кодирование информации».  Уточним еще раз - кодирование информации в рекламе -  перевод предложения рекламодателя на язык нужд и запросов потребителя с помощью вербальных и невербальных знаков и образов. В данном случае вполне применимо определение, данное понятию «код» семиологом У.Эко – система конвенций, сложившаяся в культуре. Если рассматривать коды как конвенции – они, по определению У. Эко – «фикции». Но если относиться к ним как интерсубъективным феноменам, укоренившимся в истории и жизни общества, то они дают участнику коммуникации «твердую почву под ногами»126. Так, рассматривая визуальный ряд рекламы мыла «Камей», У.Эко декодирует используемый код как цепочку следующих утверждений: «людям, занимающим высокое положение, следует подражать – если те, кто вращается в высших сферах, поступают так, то почему ты должен поступать иначе –неплохо бы разобраться в том, почему они имеют успех – люди с положением показывают нам, как следует себя вести»127.

Воплощенное в определенной форме содержание (рекламный продукт в виде плаката, ролика, листовки и т.п.) отдается на канал  рекламной коммуникации - совокупность однотипных средств распространения информации (в случае с роликом «Ландыши», это телевизионный канал). Лицо, осуществляющее  распространение рекламы любым способом, в любой форме, с помощью любых средств, называется в законе «рекламораспространитель». Если рекламный ролик «Ландыши» стал частью телепередачи «Фабрика звезд», то Первый канал будет рекламораспространителем. Рекламораспространителей может быть несколько.

Аудитория, для которой предназначалось сообщение, называется, как уже говорилось выше, в маркетинге -  целевая рекламная аудитория, в законе о рекламе – потребители рекламы. Но они – лишь часть тех, кто слышал, видел, прочитал рекламу, т.е. как-то с ней контактировал.   Введем термин  «рекламополучатель». Это все те, до сведения которых доведена или могла быть доведена реклама, следствием чего явилось или могло явиться соответствующее воздействие рекламы на них. По сути своей, рекламополучатели – аудитория, контактировавшая с рекламой. В этом расхождении целевой  и контактной аудиторий рекламы заложена, по нашему мнению, потенциальная возможность институциональных искажений рекламы, приводящая к возникновению потенциала конфликта, что будет рассмотрено далее. Социальная база такого конфликта – нецелевая аудитория рекламы, т.е. те. кто с рекламой контактировал, но для кого она не была предназначена.

Попав к аудитории, сообщение должно подвергнуться так называемому «декодированию». Использованный в сообщении знако-символический ряд должен быть расшифрован (интерпретирован) аудиторией, ему должно быть поставлено в соответствие то содержание (прагматический смысл), которое хотел передать рекламодатель.  Важнейшая проблема рекламной коммуникации – возможность несовпадения кодов рекламоизготовителя и аудитории. В таком случае, аудитория интерпретирует  рекламное сообщение неадекватно, придаст ему иной смысл, воспримет иное содержание, чем вкладывал в него рекламодатель. Теоретически такое несовпадение  может быть следствием разрушения интерсубъективности кодов, когда восприятие «означающего» не приводит к пониманию аудиторией «означаемого», смысл сообщения исчезает. На сугубо прагматическом уровне это происходит, как правило, в тех случаях, когда работник рекламного агентства, составлявший сообщение, или принимавший готовую работу представитель рекламодателя неверно идентифицировали стереотипы, ценности, представления целевой аудитории. Наиболее часто это происходит тогда, когда  содержание своего сознания принимается за содержание сознания целевой аудитории. В результате объявление понятно его авторам, но непонятно или даже неприятно аудитории.  Еще одна проблема декодирования связана с общим контекстом комммуникации: доверием-недоверием к источнику коммуникации, ситуацией получения сообщения и пр. Важным моментом в процессе декодирования является также наличие среди рекламополучателей  нецелевой группы. Сообщение, разработанное для одной группы в ее знако-символических кодах, «расшифровывается» иной группой, обладающих иной системой значений. Если несовпадение целевой аудитории и рекламополучателей значительно, то это как раз и может формировать ту базу конфликта, о которой  неоднократно упоминалось.

Нужно также учитывать, что  на всем протяжении рекламного канала могут иметь место помехи – незапланированные вмешательства среды, искажающие сообщение. Помехи порой меняют смысл сообщения, снижают действенность и т.д. Так, плохое полиграфическое качество  печатной рекламы, ошибка при цветоделении снижает имидж рекламируемого товара128. Какие-то события (стихийное бедствие, незапланированные колебания погоды, обострение политической ситуации) также могут быть помехами, т.к. отвлекают внимание аудитории от рекламной кампании129.

Целевая рекламная аудитория может насчитывать миллионы человек. Поэтому при составлении сообщения ориентируются не на индивидуальные особенности каждого человека из этой аудитории, а на социально-типические особенности. Аудитория, если она правильно выделена, всегда обладает общими типическими характеристиками, поскольку в нее входят люди, включенные в типовые социальные  отношения, обладающие схожим социальным опытом и некоторой общностью социальных чувств. Именно это и делает любую массовую коммуникацию, в том числе и рекламу, в принципе возможной. На этом основан важнейший  прием рекламы – сегментирование аудиторий, который подробно будет рассматриваться в соответствующей части работы.

Если удается добиться включения аудитории в процесс общения, то, вслед за восприятием сообщения, следует реакция аудитории (приятие или непрятие  отдельными ее представителями того содержания, которое хотел передать рекламодатель). Реакция выражается в изменении психологических или поведенческих характеристик аудитории. Если реклама была рассчитана на прямое действие (покупку), то реакция аудитории выражается в совершении или не совершении актов покупки. Если же реклама была непрямой, направленное на создание благоприятного представления о фирме,  то реакция аудитории заключается в изменении ее представлений. Понятие реакции связано с понятием эффекта коммуникации. Если имеет место та реакция аудитории, на которую рассчитывал коммуникатор, то коммуникация была эффективной. Если же нет, то неэффективной. Это спорный подход к определению эффекта рекламной коммуникации, но в целом он прагматичен, поскольку далеко не для всех видов рекламирования можно найти адекватные количественные измерители.

Реакция аудитории передается источнику коммуникации (рекламодателю) через контур обратной связи. Это информация, исходящая от объекта, на который воздействовали (аудитории), воспринимаемая  коммуникатором и несущая в себе характеристику результатов воздействия. Коммуникатор и аудитория как бы меняются местами. В случае прямой рекламы реакция аудитории выясняется довольно просто (продажи увеличились или нет), при непрямой рекламе для определения реакции аудитории приходится проводить специальные исследования (возросла ли доля лиц, идентифицирующих данную фирму, улучшилось ли отношение к ней и т.п.). При массовой коммуникации, в т.ч. и рекламной, обратная связь почти всегда носит отсроченный характер (запаздывает). В этом ее отличие от межличностной коммуникации, когда общающиеся стороны непосредственно регистрируют реакцию друг друга. Эффект коммуникации никогда нельзя гарантировать, его можно лишь предполагать с той или иной степенью вероятности. Для рекламы учет этой особенности массовой коммуникации очень важен, так как он обосновывает изначальную несостоятельность некоторых мифов о «демонической силе» СМИ вообще и рекламы в СМИ, в частности.

Мы проанализировали возможности позиционирования рекламы в системе базовых понятий социологического дискурса. Как уже было обосновано выше, необходимость системного изучения феномена рекламы подводит к мысли о необходимости и возможности интегрирования «рекламного» проблемного поля в специальную отраслевую социологию. Общая задача этой отрасли социологического знания, как и любой другой – отражение некоей социальной реальности в концептуальной системе, сконструированной в рамках социологического дискурса.

Но социология – мультипарадигмальная наука, что предполагает существенные различия в содержательной интерпретации анализируемых явлений и процессов, в теоретическом аппарате такого анализа. Поэтому ниже будет уделено особое внимание рассмотрению рекламы в свете основных парадигм социологической науки. Именно мультипарадигмальность социологии дает, с одной стороны, возможность всесторонне, разнопланово рассмотреть исследуемый социальный феномен, с другой – она же затрудняет формирование единой концепции, единого взгляда на этот феномен. Впрочем, такая ситуация – отражение сложности самих социальных фактов, в том числе и рекламы.

2. Возможности исследования рекламы в рамках основных парадигм социологии.

Под парадигмой понимаются общие теоретические ориентации для изначального познания реальности, предшествующего детальной расшифровке этой реальности. Такая «матрица» включает в себя совокупность устойчивых и общезначимых норм, теорий, методов, схем научной деятельности, предполагающих единство в теории, в эмпирических исследованиях, в толковании их результатов. Парадигма - как бы модель постановки проблем и их принципиального решения.

В социальных науках парадигма, по выражению американского социолога Дж. Масиониса, - «тот исходный образ общества, который направляет ход мышления и исследования»130.  В  социологии, в том числе и отечественной,  тезис о мультипарадигмальности нашел широкое распространение. Обусловлен такой подход, в конечном счете, социальной реальностью – многообразием циркулирующих в мире культурных и социальных моделей, противоречащих друг другу как в онтологическом, так и в гносеологическом плане. По мнению Г.В.Осипова131, социология уже прошла допарагматическую стадию, вычленила несколько равноценных парагматических вариантов, хотя по поводу «списка» социологических парадигм существуют разные точки зрения132.

Но сам принцип мультипарадигмальности социологии дает нам основания (и требует, одновременно) анализа возможностей позиционирования и исследования рекламы в разнообразных областях социологического дискурса, иногда пересекающихся, а иногда и автономных друг от друга.   По аналогичному поводу, исследуя социологию спорта,  Дж. Масионис писал, что каждая парадигма позволяет ответить на ряд вопросов, но наиболее полным образом понять объект исследования можно в том случае, если в социологическом изучении задействованы все парадигмы. Теоретические парадигмы представляют различные интерпретации, но ни одна из них не бывает правильнее другой. Относительно разных проблем каждая парадигма дает свое толкование; чтобы в полной мере оценить силу социологического подхода, необходимо познакомиться со всеми этими подходами и предлагаемыми в их рамках объяснениями»133.

Той же точки зрения придерживается и такой известный исследователь, как Р.Хоислинг. Он полагает, что социологические концепции представляют собой не сущностные (как в философии), а функциональные определения и функциональные описания социальных реалий. Описывать же их можно, ориентируясь на несколько модельных теорий, т. е. для описания одного и того же положения вещей можно сформировать несколько альтернативных непротиворечивых концепций. Различие их заключается не в том, что в одной концепции задействованы более истинные высказывания, чем в другой, а то, что одна при описании данных реалий дает результаты, более применимые для понимания происходящего. Плюрализм социологических концепций соответствует многослойности самой социальной реальности. «С различных позиций, имеющих собственные предпосылки и углы зрения, учитываются разные центры тяжести, выделяются разные аспекты и становятся видимыми разные взаимосвязи», - подчеркивает Хоислинг134.

Стремясь к «минимизации многовариантности» социологического познания, следуя правилу научного познания не умножать сущности сверх необходимого, мы считаем возможным принять в качестве схемы мультипарадигмального исследования рекламы как социального явления ту структуру современного социологического знания, которая предложена С.А.Кравченко, М.О.Мнацакяном и Н.Е.Покровским135. Они вычленили в социологическом подходе к изучению социальной реальности три парадигмальных основания - структурное, интерпретативное и  объединительное (интегративное).  Структурные парадигмы рассматривают общество как единое системное целое, которое имеет свою четкую организацию, соподчинение частей. Каждая из частей общества имеет свою функцию. Задача исследователя – рассмотреть, как общественная система функционирует, развивается, как части выполняют свои функции. Интерпретативные  парадигмы делают акцент на изучении и интерпретации человеческого поведения в социальной среде. Объединительные парадигмы анализируют явления через диалектику общественной структуры и  индивида, интегрируя, в той или иной мере, первые два подхода.

Наша задача в рамках данной главы сводится к анализу того, как реклама рассматривалась в рамках перечисленных выше трех парадигмальных групп социологических теорий или как она, в принципе, может быть рассмотрена на основе соответствующих моделей социальной реальности.

  1.  Реклама в структурной парадигме  («парадигме фактов»).

Рекламу можно продуктивно исследовать в рамках структурного функционализма, рассматривающего общество через призму формирующих это общество социальных институтов и изучающего место и функции этих институтов в целостной социальной системе. Рекламу неоднократно определяли и рассматривали как социальный институт136. Вместе с тем, нельзя не обратить внимание на то, что, применительно к рекламе (впрочем, не только к ней),  дефиниция «социальный институт» зачастую носит, скорее, характер образного выражения, чем четкого научного термина. Как подчеркивает в своей содержательной статье М.Б.Глотов, несмотря на повсеместное использование, понятие "социальный институт" в социологическом лексиконе однозначного определения не получило; напротив, в литературе существует впечатляющее многообразие таких определений. Это позволяет определять как социальные институты самые разные социальные  явления и процессы – от языка до коммунальной квартиры137. Но, несмотря на такое разнообразие, институт понимается, в конечном счете, как некоторые правила социальных действий, направленные на «объективацию дисциплины жизни»138.

В социологии достаточно устоялось трактовка  социального института как относительно устойчивых типов и форм социальной практики, посредством которых организуется общественная жизнь, обеспечивается воспроизводство связей и отношений в рамках социальной организации человеческой жизнедеятельности. Институционализация – по мнению С.С.Фролова, - это замена спонтанного экспериментального поведения на предсказуемое, которое ожидается, моделируется, регулируется. Институт всегда возникает там, где возникает устойчивая необходимость в создании системы, действующей в направлении удовлетворения некоторой общественной потребности139.

Тем не менее, существуют значительные расхождения во мнениях по поводу того «ядра», вокруг которого и формируется, собственно, социальный институт. В некоторых случаях в качестве такого «ядра» называется исторически сложившаяся организация социальной деятельности140. Такая точка зрения идет еще от О.Конта и Г. Спенсера, хотя они не дали определения социального института. Другая позиция соотносит социальный институт с устойчивыми моделями действий в тех или иных социально значимых ситуациях141. Родоначальником ее можно считать Т.Веблена142.  Популярна концепция, в рамках которой  «ядром» социального института полагается система статусов и ролей, особенно важных для социума 143.  Распространена также точка зрения, увязывающая социальный институт с   системой норм, правил, принципов, идей, регулирующих различные сферы человеческой деятельности144. Последний подход особенно распространен в англо-американской социологической традиции, в которой социальный институт определяется  как некоторые установившиеся формы мышления, ментальные образования, регулирующие поведение человека. Родоначальником такой точки зрения следует, видимо, считать  Ч.Кули, хотя, как правило, сам Кули считается представителем «социологии дефиниций»145. В современной российской социологии такая точка зрения представлена, например, И.Н. Игошиным, который  идентифицирует институт, прежде всего, как модель для конкретных человеческих интеракций, запрограммированный комплекс поведения. Эта модель приводится в действие посредством социальных норм, обязательных к исполнению и снабженных инструментарием социальных санкций. Цель института, как правило,  осознается участниками итеракций, но задается не ими, а исходит из природы социальной системы, социального целого146.  В данном случае можно говорить о том, что для автора социальный институт –  порождение как объективных, так и субъективных аспектов социальной жизни. В этом он сближается, например, с Э.Гидденсом, который является последовательным сторонником объединительной парадигмы в социологии.

«Промежуточной» позиции по вопросу о сущности социального института придерживался Т. Парсонс.  Он  определял социальный институт как систему стандартизированных ожиданий (тех самых «стандартов», «норм» и «принципов»), определяющих «правильное» поведение личности, исполняющей некоторую социальную роль. Ожидание («стандарт») – ментальное построение. Это сближает Парсонса с другими представителями англо-американской социологической традиции. Но, с другой стороны, Парсонс указывает на то, что процесс институционализации – это, прежде всего, институционализация ролей. «Институционализированная роль» - это, во-первых, возможность преодолеть социально нежелательные «крайности», а во-вторых, гарантия поддержки действию, соответствующему социальным ожиданиям147.

Итак, сделаем некоторые обобщения. Мы придерживаемся той позиции, что с внешней стороны, социальный институт - это устойчивый  и достаточно легко идентифицируемый комплекс формальных и неформальных правил, принципов, механизмов, технологий, структур, упорядочивающий какие-то важные для общества в целом практики – т.е. практики, критически необходимые для функционирования социального целого. Но «внутренне» любой  социальный институт – это устойчивая, нормативно закрепленная совокупность социальных ролей и статусов, позволяющих обеспечить повторяемость какой-то критически важной для общества практики. На наш взгляд, А. Турен удачно подчеркивает эту особенность социального института, определяя его  как «не то, что было институционализировано, а того, кто институционализирует»148.

Напомним, что ранее (параграф 1.2.) мы связали процесс институционализации рекламы с отделением рекламной деятельности от других видов коммуникационной деятельности, формированием особой профессиональной сферы, задачей которой было предоставление членам социума информационных моделей благ, вынесенных на рынок производителями (продавцами) этих благ с целью обмена. Вследствие масштабности подобных рыночных операций, социальная система испытывала устойчивую потребность в специфической рыночной информации – а именно – в рекламной информации. Актором, удовлетворяющим потребности социальной системы в такой информации, стал рекламист. Постепенно  об этой профессии стало возможным говорить как об особой социальной роли. По мере формирования четких социальных стандартов  выполнения этой роли (стандартизированных ожиданий), стало возможным говорить о формировании особого социального института – рекламы.

Как социальное явление, т.е. значимую для человека часть социальной реальности, рекламу можно идентифицировать, видимо, с того периода, который В.Зомбарт определяет как «начало рекламы» (время разрушения цеховой организации производства в ХУ1-ХУ11 веках). Как о социальном институте о рекламе можно говорить с начала ХХ века. Именно тогда эта область деятельности оформилась как устойчивый и достаточно легко идентифицируемый комплекс норм, правил, технологий, структур. Его назначение - упорядочить процесс формирования индивидуальных, групповых и общественных представлений об идеальной модели социальной практики в сфере потребления, а также предложить пути реализации этой модели для данного человека, группы, общества в целом. Выполнение этой функции возможно постольку, поскольку  реклама представляет собой определенную систему нормативно закрепленных, деперсонифицированных ролей и статусов.  

Выделим  те признаки, которые, на наш взгляд,  позволяют определить рекламу как социальный институт. Первым условием институционализации является существование устойчивой социальной потребности в тех функциях, которые выполняет данный институт.  Иначе говоря, социальное явление, претендующее называться социальным институтом, должно быть устойчиво функционально, т.е. необходимо для стабильной жизнедеятельности общества. Применительно к рекламе  эти функции достаточно многочисленны: участие в социализации, содействие прогрессу, влияние на интеграцию и дифференциацию общества, влияние на экономическую сферу, на развитие демократических принципов жизнедеятельности. Более подробно они будут рассмотрены далее. Но основная функция рекламы как социального института – упрочение системы социальных отношений посредством предоставления членам социума информационных моделей идеальных потребительских благ и идеального потребительского поведения. Как социальный институт реклама в чем-то аналогична искусству. Искусство – система, формирующая эстетический идеал человека, группы, общности. Реклама – система, формирующая потребительский идеал.

Вторым условием отнесения какого-то социального явления к числу социальных институтов является то, что соответствующая система, воздействуя на членов социума,  может гарантировать их сходное поведение  в типовых ситуациях, может согласовывать и направлять в определенное русло их стремления, способы удовлетворения этих стремлений, обеспечивая тем самым стабильность общественной системы в целом. Практика показывает, что реклама с достаточной степенью вероятности гарантирует типизацию потребительского поведения целевых аудиторий, поддерживая равновесие в системе «производство-потребление» (реализуя тем самым свою экономическую функцию). Но, чтобы институт работал, необходимо, чтобы внедряемые им установки,  стереотипы стали достоянием внутреннего мира личности, его ценностных ориентаций и  ожиданий. Реклама реализует это условие,  именно под ее воздействием происходят значимые изменения в психологических и поведенческих характеристиках аудиторий, хотя, как любая коммуникация, «демонической силой» реклама не обладает, важен еще общий контекст ситуации, в частности, например, уровень жизни социума. Именно социальный контекст, а не рекламный текст определяет, в конечном счете, будет ли принято рекламное предложение, т.е. будет ли реализована на практике предлагаемая модель потребительского поведения.

Третий компонент институционализации – внешнее оформление  социального института, возможность социальной идентификации этой формы. Современная реклама оформлена как значительный по объему и значимости сектор услуг, мощная отрасль народного хозяйства. Одновременно деятельность в ней строится по модели деятельности корпоративного сообщества и на протяжении многих десятков лет это сообщество выработало нормы действий,  закрепленные как в корпоративной этике, так и в праве.  Работающие в этой отрасли люди имеют свои корпоративные интересы, что привело к формированию развитой системы саморегулирования этой группы социальных акторов (ассоциаций рекламистов и т.п.). С социологической точки зрения, институт рекламы можно определить как неформальное объединение социальных акторов, наделенных ресурсами и постоянно воспроизводящих свои действия в различных социальных контекстах. Причем это воспроизводство осуществляется на основе рационально принятых решений, не исключающих, в то же время, творческий и эмоциональный  компонент в деятельности акторов. Эта система характеризуется имперсональностью, т.е. формирующиеся в ней социальные отношения не зависят прямо от личностей, ступающих в эти отношения. Для нее характерна устойчивость, этот институт способен сопротивляться воздействиям, направленным на его разрушение. В то же время, рекламная система гибка, реагирует на изменения социального контекста, способна изменять формы для сохранения своей функциональности.  Он реализует свои функции как самодостаточное социальное образование, функционирующее на основе преимущественно внутренних итеракций. Вместе с тем,  реклама включена в разветвленную систему  социальных связей, взаимодействует с другими институтами (например, институтом права). Таким образом, реклама как социальный феномен соответствует основным критериям институционализации, следовательно, ее можно идентифицировать именно как социальный институт, т.е. стабильный, устойчивый и критически важный компонент  того общества, в рамках которого он функционирует или, по выражению  И.Н.Игошина, одной из наиболее стабильных и устойчивых ячеек социальной жизни149.

Т.Парсонс выделял три типа социальных институтов в зависимости от функций, реализуемых в рамках этого института150. Первый тип институтов – «ситуационные», связанные с определенными ситуациями акторов. Таков институт родства, связанный с ситуацией единства происхождения индивида, политические партии и союзы, организованные на основе солидарности. Второй тип института – инструментальные, сформировавшиеся ради достижения вполне определенной цели. Пример – система современной медицины, сформировавшийся в процессе институционализации роли врача.  Третий тип институтов – «интегрирующие». Они ориентированы на избежание конфликтов, на кооперацию членов социума. Пример такого института - власть. В концепции Парсонса реклама более всего отвечает тем критериям, которые он ассоциировал с инструментальным институтом. Вместе с тем, любой институт, по нашему мнению,  можно назвать одновременно и интегрирующим, так как, в конечном счете,  институционализация способствует «приращению» социального целого.

Идентифицируя рекламу как социальный институт, мы предлагаем выделять его прагматические, инструментальные функции, а также функции, которые мы называем интеграционными. Причина функциональной двойственности рекламы, по нашему мнению, обусловлена наличием нескольких дискурсивных полей рекламы, в частности, товарного и социального дискурсов. Непосредственная цель  функционирования института рекламы, находящая свое выражение прежде всего в ее товарном дискурсе – информационное воздействие на потребительскую аудиторию с целью изменения ее сознания и, как следствие,  поведения на рынке товаров, т.е.  потребительского поведения в его экономическом аспекте. Но эту функцию  реклама выполняет, как уже отмечалось, формируя идеальную модель поведения индивида в сфере потребления, фактически -  проектируя социальную роль «потребитель». Реклама задает в определенном секторе социальной реальности систему социальных ожиданий  относительно потребления данного актора в соответствии с его положением в социальном пространстве (статусом и ролью), способствуя объективному, в целом, процессу сакрализации потребления151. Формирование идеальной модели потребления, необходимость сакрализации потребления  обусловливает существование социального дискурса рекламы.

Среди инструментальных функций рекламы на первое  место мы ставим ее влияние на экономическое развитие. Наиболее очевидное направление такого влияния - ускорение сбыта,  рост оборачиваемости средств,  прибыли на всех этапах движения товара от производителя к потребителю. В материалах Международной рекламной ассоциации эта функция охарактеризована так: «Когда реклама делает свою работу, миллионы людей сохраняют свою. Хорошая реклама не только информирует. Она продает. Она помогает продвигать продукт и сохраняет бизнес. Каждый раз, когда реклама возбуждает интерес потребителя, достаточный для покупки, она укрепляет положение компании. И значит, помогает сохранять рабочие места тех, кто там работает»152.

Реклама также обостряет конкуренцию, заставляет производителей улучшать качество товаров, модифицировать их, снижать цены. От  рекламы зависит развитие некоторых отраслей народного хозяйства - торговли в первую очередь. За счет платы за размещение рекламы существуют средства массовой информации - печать, радио, телевидение.  Общеизвестно, что выручка от реализации тиража не покрывает всех расходов на выпуск газеты или журнала, а некабельные электронные СМИ  не взимают платы со зрителей и слушателей153. В некоторых концепциях медиаэкономики СМИ вообще рассматриваются  как инструмент создания аудиторий, реализуемых затем рекламодателям путем предоставления доступа к этим аудиториям154.

Предлагая привлекательные модели перемен, реклама заставляет работника стремиться к получению больших возможностей внести эти перемены в свою жизнь. Он начинает добиваться  улучшения своего материального положения через повышение своей квалификации, рост производительности труда и т.д. Образно об этом сказал У. Черчиль: «Реклама вскармливает потребительские способности людей. Она порождает потребности в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя лучшим жильем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность. Она объединяет в плодотворный брачный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах просто не сошлись бы друг с другом»155.

Одновременно, реклама способствует формированию так называемого компетентного потребителя, т.е. такого потребителя, который информирован, требователен. Высокие же требования потребителя являются одним из самых мощных стимулов развития экономики.

Однако главным является следующий довод. Высокий жизненный уровень развитых стран базируется на системе массового производства. Но она, в свою очередь, полностью зависит от системы массового сбыта. Реклама обеспечивает  массовый сбыт. Да, расходы на рекламу удорожают  продукцию, на некоторые виды товаров (духи, например) затраты на рекламу составляют до 40% цены.  Однако парадокс состоит в том, что без рекламы многие товары стоили бы еще дороже, т.к. не удалось бы  создать его массовое производство и обеспечить  изначально низкую себестоимость товара.

В этой  связи, анализируя современные теории информационного общества, Ф.Уэбстер приводит мнения известных в области рекламы и производства американских специалистов, сводящиеся примерно к следующему. Еще в 20-х годах ХХ века они отмечали, что «за последние десятилетия  рост производства в десять раз обгонял рост населения, наступившее благосостояние базируется на огромном росте количества продаж». Чтобы снизить неопределенность, связанную с рынком, потребовалось  «упорядочить и систематизировать отношения с потребителем». Чтобы стабилизировать сбыт потребительских товаров массового спроса (таких, как одежда, сигареты, предметы домашнего обихода, продуктовые полуфабрикаты, моющие средства, а позднее автомобили), нужно было информировать публику об их доступности и привлекательности. «Необходимость формировать потребительский спрос неизбежно должна была привести к развитию рекламного дела как основы маркетинга»156.

Как уже говорилось, социальный дискурс рекламы «работает», в конечном счете, на упрочение сети социальных отношений, формирование «социального целого».  Мы выделяем следующие «интегрирующие» функции рекламы как социального института:

Социализация. Это процесс интернирования в сознание человека знаний и представлений о существующих как в обществе в целом, так и в отдельных социумах нормах, стереотипах, ценностях, моделях поведения. Можно сказать, что реклама,  адаптирует человека к существующему социальному миру, с ее помощью он   включается в общество. Образно об этом писал в 60-х годах крупнейший исследователь современных социальных коммуникаций и их роли в развитии человечества, канадский философ и культуролог Герберт Маршалл Маклюэн в своей книге «Культура – наш бизнес»: новое поколение всасывает через рекламу «все времена и все пространство мира из телевизора своей матери»157.

Реклама  транслирует различным аудиториям предоставляемые обществом человеку материальные, социальные, культурные возможности. Она формирует желание использовать эти возможности, а также заставляет его действовать в направлении удовлетворения этого желания.  Как правило, эти действия соответствуют интересам общества в  целом. По большей части, рекламные «конструкции» находятся в поле социальных норм и социальных ценностей. Рекламный мир, в большинстве случаев, светел и чист, дети там сыты и умыты, старики уважаемы, мужчины успешны, а женщины заботливы.   Тем самым реклама, в своей основной массе, интернирует в аудитории социально одобряемые нормы, правила, ценности.

Содействие прогрессу.  Реклама внедряет в сознание человека новые знания и представления о новых способах совершенствования своей жизни. Тем самым она ускоряет внедрение технических и нетехнических нововведений в различные сферы социальной практики. Эта функция рекламы была подмечена уже давно. Еще Н. Плиский писал в своей работе 1894 г., что «заслуга рекламы состоит в том, что она… разносит повсюду знания и опыт и объяснения, она дает возможность всякому изобретателю и усовершенствователю делать общеизвестными плоды их полезных трудов, а множеству других лиц – пользоваться открытиями последнего времени»158.

Реклама выполняет свою инновационную функцию не только через предоставление информации о нововведениях, но и через подготовку сознания к предстоящим изменениям, частично снимая тот защитный барьер перед переменами, который имеется в сознании каждого человека. Реклама существенно ускорила введение в жизни карманных калькуляторов, персональных компьютеров, систем здорового питания, экологических идей и т.д.  Первые два аспекта воздействия рекламы на общество можно, в принципе, объединить в один пункт: «образовательный аспект рекламы». «Если мы будем рассматривать рекламу как выстроенную систему коммерческой информации и убеждения, мы поймем ее роль в воспитании в человеке потребителя, обучении поведению в условиях потенциального изобилия»159.

Впрочем, рекламная информация формирует лишь потенциал инновационного поведения, реализация этого потенциала зависит от многих иных составляющих. Как следует из теорий «социального научения» 160,  индивид может активно перенимать образцы специально демонстрируемого  ( в том числе и рекламой) поведения. Но, вместе с тем, такое «внешнее подкрепление» отнюдь не является  доминирующим, поскольку человек по определению – действующий субъект.

Воздействие на интеграцию общества.  Реклама транслирует на различные аудитории тексты, образы, модели поведения, способствующие формированию в обществе единых ценностей, норм, стереотипов. Реклама содействует распространению и интернированию в большие группы людей  общих (иногда даже глобальных) норм потребительского поведения, культуры потребления.

Особо значимо влияние рекламы на стереотипизацию сознания. Стереотип - это стандартизированный, устойчивый и, как правило, упрощеннный образ какого- либо объекта или явления в сознании человека.  Человек воспринимает, оценивает  какой-либо реальный объект, ориентируясь на уже  имеющуюся у него в голове “картинку”  этого объекта - стереотип. Если приблизительно одни и те же “ картинки” свойственны  социуму в целом, то используют термин «социальный стереотип». Именно стереотипы являются основой для формирования социальных привычек, т.е. многократно повторяющихся в данном обществе  или группе  стандартных схем политического, экономического, бытового, досугового и иного  поведения. Чем более распространены в обществе одни и те же стереотипы, тем более общество устойчиво, хотя при этом замедляется его развитие. Реклама предлагает массовым аудиториям одни и те же идеальные модели потребительской активности, одни и те же «модели перемен», улучшения своей жизни и тем самым способствует типизации сознания и, как следствие, поведения членов общества в этой части социальной реальности. Напомним, что в структурных теориях  тезис о необходимости единой для общества нормативно-ценностной системы, которая  позволит обеспечить согласованное и успешное социальное функционирование различных компонентов социального организма, является одним из центральных.

Существует и еще одно важное направление в оценке возможностей рекламы в области социальной интеграции – ее способность к нейтрализации социального беспокойства, социальной напряженности. Есть точка зрения, что реклама «сглаживает» социальную дифференциацию, создавая у не привилегированных социальных слоев  общее поле представлений о циркулирующих в обществе благах (девушка из рабочей семьи, читая «Космополитен», оказывается в том же знако-символическом поле потребления, что и реальные покупательницы известных брендов). Соответственно, у части аудитории формируется иллюзия относительной доступности таких моделей потребления и конкретных благ при определенном «везении», «стечении обстоятельств», «усилиях», а фактически – иллюзия приобщенности к единому социальному миру161. Но тогда в «социальном мире» должны циркулировать и социально одобряемые модели «достижения успеха», воспринимаемые как относительно доступные. При их отсутствии «рекламные картинки» из средства интеграции могут превратиться в социальный конфликтоген, возникнут так называемые «институциональные искажения» рекламы.

Воздействие на дифференциацию общества.  Общество представляет собой сложную систему, состоящую из различных больших и малых социокультурных групп. Именно такая дифференциация служит залогом развития общества, поскольку источник любого развития – несовпадение, противоречие, конфликт того или иного типа. Реклама, как уже говорилось, способствует интеграции общества, но, одновременно, - и его социокультурной дифференциации, поскольку  направлена, как правило, не на все общество, а на отдельные социумы, входящие в него, отдельные слои и группы потребителей. Представляя той или иной аудитории набор  товаров, желательных для данной социокультурной группы, желательную модель потребления, она, тем самым, способствует идентификации членов группы, отделению их от иных групп. В этой связи интересна мысль В.П.Коломийца, что реклама присущими ей методами и средствами легитимирует социальную стратификацию, соотнося с определенными социальными группами те или иные знако-символические конструкции. «Легитимация средствами рекламы – это акцентуация тех или иных феноменов и наделение их знаками престижного, должного, совершенного»162.

При этом дифференциация групп, групповая идентификация человека происходит по все более широкому кругу оснований. Так, Д. Мак-Куэйл выделяет в качестве таких оснований не только традиционные социальные группы (этнические, политические, конфессиональные и т.д.), но и культурные пристрастия, жанровые предпочтения, интеллектуальные интересы, приверженность определенному медиаисточнику, пристрастие к определенной «звезде» и пр163.

Способствуя дифференциации, реклама, в то же время,  «не закрывает» информацию о моделях потребления тех или иных групп, не делает ее «внутренней» информацией группы. Наоборот, размещая свои предложения в СМИ, реклама делает гласными модели потребления (стиль, моду, вкус, конкретные предметы потребления), предназначенные для той или иной части общества, в том числе и элитных слоев.  Широкая доступность информации о  жизни различных социокультурных групп способствует, в конечном счете, социальной мобильности общества, хотя, при наличии условий (социальных, экономических), затрудняющих такую мобильность, презентация таких образцов может спровоцировать социальную напряженность, а то и конфликт.

Содействие становлению демократического общества.  Реклама появляется там, где есть возможность выбора (потребительского, политического), она «обслуживает» право человека на выбор. А именно возможность выбора из нескольких альтернатив – непременный атрибут демократии вообще и гражданского общества, в частности. Но, вместе с тем, именно реклама, ставя в центр потребительскую активность, создает опасность окончательного преобразования человека-гражданина в человека-потребителя, охотнее пользующегося той частью прав, которая связана с консьюмеризмом, а не с политической активностью. На это обращал внимание Г.М. Маклюэн. Под влиянием рекламы - писал он в книге «Понимание медиа»- происходят метаморфозы сознания и демократическая свобода воспринимается людьми прежде всего не как возможность политического выбора, а как возможность выбора средства для ухода за волосами, для улучшения работы кишечника и ликвидации избыточного веса164.

Анализ функций рекламы как социального института подводит к мысли, что реклама может быть также рассмотрена не с точки зрения ее институционализации, а в контексте выдвинутой Т.Парсонсом концепции социального действия. Он считал, что люди действуют, ориентируясь на внешний мир, а также на ожидания партнеров относительно себя. Если эти ожидания, на которые ориентируется человек в своих действиях, стандартизированы, то общества стабильно и при наличии в нем конфликтов и противоречий. Реклама как значимая система трансляции на социум стандартов (в первую очередь – стандартов потребления), интернирования их в акторов социальных действий, активно участвует в процессе формирования и поддержания социального порядка. Можно также обратить внимание на мысль Парсонса о том, что при достаточном развитии какой-то сферы человеческого взаимодействия, появляются символические посредники, помогающие регулировать эту сферу (так при развитии товарообмена появляются деньги). По нашему мнению, рекламные сообщения, при определенных условиях, можно рассматривать как такие символические посредники, обслуживающие развитую сферу потребления.  Они заменяют реальные товары информационными моделями этих товаров. С одной стороны,  это облегчает процесс купли-продажи потребительских благ. С другой стороны, распространяя эти информационные конструкции на гораздо более широкую аудиторию, чем это возможно было бы сделать посредством демонстрации реальных товаров, реклама стандартизирует социальные ожидания больших групп. А ведь именно о такой стандартизации говорил Парсонс как о механизме поддержания социальной стабильности.

Институт рекламы достаточно успешно описывается и в координатах функционалистской теории Р. Мертона165.  Мертон рассматривал общество как совокупность индивидов, каждый из которых обладает своим статусом и ролью. Действия каждого индивида обусловлены тремя уровнями: нормативным, вероятностным, идеальным. Нормативный – общепринятые ожидания относительно этого индивида. Вероятностный – те допуски в реализации статуса и роли, с которыми общество согласно. Идеальный – мысли, идеи, взгляды, которыми должен обладать носитель данного статуса и роли. Рекламу в рамках данной концепции необходимо рассматривать не столько в ее товарном, сколько в социальном дискурсе, т.е. как систему трансляции группам потребителей с определенными ролями и статусами социальных ожиданий на всех трех уровнях (норм, допусков в реализации норм, идеальных представлений). Наличие в рекламе социального дискурса хорошо корреспондируется и с принципиально важным для Мертона теоретическим построением – выделением явных и латентных функций. Явные (т.е. намеренно сконструированные) функции рекламы очевидны при анализе ее товарного дискурса. Но любая реклама имеет и социальный дискурс. Мы полагаем, что это зона действия латентных (ненамеренных)  функций рекламного института. Рекламисты прямо не проектируют эти аспекты рекламного послания, они проявляются на аудитории как бы сами собой. В этом смысле  инструментальные и интеграционные функции рекламы, перечисленные выше, можно  интерпретировать в оппозиции «явные-латентные». Инструментальные функции рекламы – это функции явные, интеграционные – латентные. Продуктивная для анализа рекламы и мысль  Мертона – о непредвиденных последствиях социальных действий, связанных с реализацией латентных функций. Это объективные последствия социального действия (в том числе и воздействия), не связанные с сознательной мотивацией субъекта действия, возникшие и проявившиеся вследствие объективной природы ситуации, в частности, социальной структуры объекта воздействия.  «Непредвиденные последствия» рекламы могут доходить и до провоцирования социального конфликта, причем не только частного (как в случае с «пирамидой» МММ), так и системного, обусловленного как раз  структурой контактной рекламной аудитории.

Рассмотрим подробнее возможности позиционирования рекламы в рамках теорий конфликта. Основу их составляет мысль, что общество – это прежде всего группы людей с разными интересами и разным доступом к ресурсам. Только через конфликт таких групп общество развивается, меняет свои формы, адаптируется к изменившимся условиям.  Но теории социального конфликта различаются тем, что их авторы видят основой конфликта.  Так, марксизм основой любого конфликта считает, в конечном счете, развитие производительных сил. Основные конфликтующие группы – классы, различающиеся по критерию «владение капиталом». С точки зрения рекламы, марксова теория классового конфликта не дает особых перспектив для интерпретации роли рекламы. Ведь системообразующий фактор рекламы -  система потребления. Потребление же прямо не зависит от критерия «обладание капиталом» (опять же в марксовой трактовке понятия «капитал»). Так, наемный топ-менеджер, сам не владеющий средствами производства, по потреблению близок к владельцу крупного капитала. Наоборот, владелец мелкого бизнеса близок по потреблению к наемному рабочему.

Но сегодня широкое распространение получила немарксистская социология конфликта, наиболее ярким представителем которой можно считать Р.Дарендорфа. Причину конфликтов он видит в разном доступе к ресурсам разного рода, их которых наиболее дефицитные – власть и авторитет. Доступ этот  закреплен позицией человека в социальной структуре и соответствующей этой позиции социальной ролью166. По мысли Дарендорфа, социальная среда изначально конфликтна, мирное сосуществование в ней возможно только при условии высокой социальной мобильности. Но, считает Дарендорф, такая конфликтность есть непременный атрибут социальной системы, без него она мертва, т.к. нет механизма развития. Стабильность и изменение, согласие и конфликт, функция и дисфункция, консенсус и принуждение присутствуют в каждом общественном процессе и диалектически связаны.

В рамках такого теоретического построения открываются широкие возможности исследования социальной роли рекламы. Реклама проявляет конфликт, формирующийся вокруг доступа к ресурсам потребления. Рекламные сообщения – это ведь идеальные модели потребления, отсутствующие пока еще в реальной жизни аудитории, являющейся объектом рекламного воздействия. Человеку  предоставляется информация о социально одобряемых моделях перемен, повышающих, в конечном счете, качество его жизни.  Реклама формирует желание воспользоваться этими моделями, реализовать предлагаемые возможности изменения своей жизни. Такой алгоритм рекламного воздействия находится в общем русле «мирного сосуществования» разных социальных групп в конфликтной среде.

Но этот алгоритм дает позитивные результаты (повышает социальную мобильность, например) только тогда, когда индивид видит не только рекламные «модели перемен», но и  вырабатывает мнение о возможности реализовать их социально одобряемым способом (повышая свою квалификацию, трудясь более интенсивно, сужая временно текущее потребление  и пр.). Но возможны ситуации, когда институт рекламы распространяет на социум идеальные модели потребления в социально-экономических условиях, не дающих оснований большинству членов этого социума сформировать мнение о доступности этих моделей (а в России именно такая ситуация, как будет показано далее). Тогда институт рекламы начинает играть деструктивную роль, формируя конфликт, которые в сложившейся социальной системе разрешиться позитивно не может. Последствия в данном случае могут быть весьма радикальными для социальной системы.

В рамках немарксистских теорий конфликта может также быть рассмотрен уже более частный аспект социального бытования рекламы, а именно, противоречие интересов всех участников рекламного процесса – рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей и рекламополучателей. Каждая из этих сторон решает свои специфические задачи, не совпадающие часто с задачами других звеньев рекламной цепочки.  Так, явно проявляется конфликт интересов между рекламополучателем, и рекламораспространителем, если в роли последнего выступает СМИ.  Рекламные сообщения в этом случае поступают к аудитории «в нагрузку» к контенту СМИ, что воспринимается ей негативно. Так, по данным А.Шарикова, именно реклама является главным негативным фактором телесмотрения с точки зрения телезрителей167.  Интересы рекламопроизводителей, в частности, желание реализовать свой творческий потенциал, также приводит, порой, к конфликту с рекламной аудиторией. Некоторые подобные противоречия будут более подробно освещены далее.

Итак, рассматривая рекламу в рамках структурной парадигмы,   необходимо признать, что она дает широкие возможности для  реализации социологического подхода к этому феномену, т.е. определению места рекламы в социальной статике и динамике, описанию ее функции в социальной системе. Но достаточно большое число социологов предпочитает рассматривать рекламу в рамках другой социологической парадигмы – интерпретативной.

2.2. Реклама в свете интерпретативной парадигмы социологии («социологии дефиниций»).

По мнению социологов, работающих в рамках интерпретативной парадигмы (герменевтического подхода), в центре социологии должна быть интерпретация поведения людей, выявление их мотивов, смыслов, вкладываемых ими в действия и т.д. Последователи интерпретативного подхода в социологии не отрицают наличия у общества структуры, но считают ее производной от действий людей. Соответственно, только изучив типичное поведение людей, их реакции, вкладываемые ими в те или иные социальные проявления смыслы, можно изучить общество, выявить его структуру и т.д. Иначе говоря, чтобы понять общество и людей нужно интерпретировать действия людей в рамках контекста культурного, экономического, политического, языкового. Основателем герменевтического  подхода в социологии можно считать создателя «понимающей социологии»  М. Вебера.

Выделение интерпретативной парадигмы как особого подхода к описанию и анализу социальной реальности не означает, что в рамках структурных теорий  знако-символическая проблематика не рассматривается вообще. Можно хотя бы вспомнить, какое внимание уделял Э.Дюркгейм изучению «социальных представлений».  Т. Парсонс выделял такую категорию, как «символические посредники». Но и на более общем уровне своей концепции он придавал  знако-символической составляющей системное значение. Так, рассматривая социальные действия индивида, Парсонс подчеркивает, что при таком действии актор учитывает разнообразные элементы ситуации, которые приобретают особые смыслы в качестве знаков или символов, относящихся к системе его ожиданий. Эти знаки и символы служат в качестве средств коммуникации. Причем, успех взаимодействия зависит, во многом, именно от наличия «общих для обоих символической системы». Эта система есть, по сути,  система «способов ориентирования» в ситуации. Если внешние символы порождают у взаимодействующих акторов один и тот же или взаимно дополнительный образец ориентации, то совместное социальное действие возможно.   Такую систему взаимной нормативной ориентации Парсонс называет элементарной формой культуры и считает, что без нее никакие социальные системы невозможны168.

Но, придавая большое значение смыслу действий, последователи структурного подхода, к которым можно отнести и Парсонса, уделяли все же первоочередное внимание самой социальной структуре и системе действий. Последователи интерпретативных концепций фокусируют свое внимание именно на смыслах, которые люди приписывают своему социальному миру, конструируя в ходе повседневного общения социальную реальность, которую затем воспринимают как объективно данную169. Реальность в интерпретативном подходе - сложная мозаика субъективных смыслов, которые люди вкладывают в те или иные жизненные проявления.

Рассматривая рекламу в рамках интерпретативного подхода,  необходимо, прежде всего, взять за основу анализа концепцию  Дж. Мида - основателя  символического интеракционизма170. Люди  вступают в отношения с другими объектами (людьми, вещами, идеями и т.д.), окружающими их в повседневной жизни,  ориентируясь на те значения (смыслы), которые они имеют для них. Значения эти формируются в  процессе интерпретации тех объектов, с которыми приходится сталкиваться человеку в ходе повседневного социального взаимодействия. Последователи этого направления рассматривают смысл не как нечто внутренне присущее предмету и не как личностное психологическое восприятие, а как социальный продукт, создаваемый через смыслообразующую деятельность взаимодействующих людей.  «Смысл предмета для личности обусловлен тем, как другие люди действуют в отношении этой личности, имея в виду данный предмет»171. Но процесс возникновения смыслов обусловлен не только внешне (окружением), но и внутренне, через внутренний диалог познающего субъекта с самим  собой172. Так, Блумер говорит о интерпретации значений (установлении смысла) как не автоматическом приложении уже имеющихся значений, а «формативном процессе», в котором значения могут пересматриваться, устанавливаться вновь.

Итак, люди живут в мире устанавливаемых в процессе социального взаимодействия значений предметов. Они воспринимают сигналы от других и посылают их сами. Так, создание собственного имиджа, демонстративное потребление – это намеренная попытка передать  информацию о себе другим через снабжение себя определенными знаками и символами, понятными этим другим.   Если в обществе много общепризнанных символов, т.е. тех,  которые члены общества понимают одинаково и на которые реагируют однотипно, то  жизнь в таком обществе устойчива. Если же таких символов немного, то возникают конфликты, напряжения, доходящие до стадии аномии. Отсутствие общего символического поля приводит к тому, что люди как бы начинают «говорить на разных языках». Важнейший канал формирования единого символического поля социума - социальные коммуникации.

Роль рекламы в смысловой интерпретации предметов повседневного мира человека, в формировании единого символического поля трудно переоценить, хотя бы уже в связи с большим объемом рекламной информации. Реклама неоднократно рассматривалась как  институт формирования «смыслов, окружающих человека, символических кодов социальных ценностей, которые ориентируют личность, управляют и повелевают ею, оказывают определенное влияние на судьбу человека и общества, в котором он живет»173. Соотнося предметы повседневного мира человека со сконструированными ею образами, реклама переводит эти предметы из категории «означаемых» в категорию «означающие». Причем конструирование это происходит, в свою очередь, на основе интерпретации рекламистами социальной реальности. Напомним опять уже приводимые ранее слова Р.Барта о том, что «касаясь товара языком рекламы», люди наделяют товар смыслом, вводя пользование им в свой духовный опыт 174.

На практике это означает, что рекламируемые блага соотносятся с той или иной социальной группой, образом жизни, умонастроениями, физическим и психическим типом человека, той или иной культурной средой, историческим временем. Во многом благодаря рекламе все большее число людей начинают «понимать мир одинаково», в частности, ориентируясь на одни и те же смысловые константы в виде брэндов.  Так, костюм «от Кардена» во всем мире воспринимается как символ преуспевающего делового человека, джинсы «Ливайс» – как символ свободного, независимого стиля жизни, одежда от «Келвин Кляйн» – как знак повышенного внимания к собственной сексуальности и т.д. Это – наглядные примеры того функционального назначения символа в человеческом обществе, который выделил Р.Барт, говоря, что «символ объединяет зримое с незримым»175. Зримый кусок шерстяной ткани, пошитый определенным образом, ассоциируется во всем мире с таким «невещественным» качеством, как успех, престиж. Кусок плотного хлопка, скроенный и пошитый в виде рабочих штанов, делает зримой заявку своего обладателя на предпочтение таким ценностям, как «свобода», «независимость», «простой стиль» и пр.

Особенно преуспела в процессе формирования единого смыслового поля так называемая «глобальная реклама», когда в ходе рекламных кампании одни и те же символы, значения распространяются по всему миру. Недаром говорят, что для глобализации сознания больше всех сделала фирма «Кока-Кола», поскольку благодаря ее рекламе ее товарный знак одинаково идентифицируется практически во всех странах мира и в самых разных группах населения как символ «американского образа жизни». Можно вспомнить, в связи с этим, Г.Блумера, который считал, что чем больше в социуме «коллективных значений», придаваемых предметам и событиям, тем меньше вероятность спонтанных коллективных действий, а значит -  тем более устойчиво общество. Значимая социальная роль рекламы, в связи с этим -  интеграция общества через утверждение в массовом сознании «коллективных представлений» о  потреблении.

Ярким представителем интерпретативной социологии, идеи которого имеют большое значение для рекламы, является социолог и социальный психолог из США Уильям Томас. Он известен, прежде всего, как создатель  «теоремы Томаса». По мысли Томаса, человек действует в реальном мире, ориентируясь не непосредственно на реальность, а на свое представление об этой реальности, на свое определение ситуации. Это определение субъективно, зависит от ценностей, норм человека, имеющихся у него стереотипов и т.д. В афористичной форме она звучит так: «Если люди определяют ситуации как реальные, то они реальны по своим последствиям»176. Таким образом, для управления поведением человека не столько важно отразить реальность, сколько важно сконструировать «представление о реальности», поскольку аудитория действует, ориентируясь именно на эти представления. Реклама является одним из самых очевидных каналов «конструирования представлений о реальности», о чем уже неоднократно говорилось. Но можно применить подход Томаса и собственно к рекламной деятельности. Рекламист должен в своем информационном сообщении сконструировать реальность, совпадающую с социальными ожиданиями определенной группы (рекламной аудитории). Тогда с достаточной степенью вероятности можно гарантировать те действия этой аудитории, которые необходимы рекламодателю.

Своеобразным развитием концепции У.Томаса является концепция «реальной виртуальности», выдвинутая М.Кастельсом177. «Виртуальным» он считает то, что существует на практике, но не обязательно в данной форме и под данным именем. «Реальное» - то, что фактически существует. Реальность всегда передавалась через некоторые символы, переживалась при их посредничестве. Иными словами, реальность  всегда в некотором смысле воспринимается виртуально.  Реальную виртуальность создает сегодня коммуникационная система. В коммуникационной системе «сама реальность (т.е. материальное/символическое существование людей) полностью схвачена, полностью погружена в виртуальные образы, в выдуманный мир, мир, в котором внешние отображения находятся не просто на экране, через которые передается опыт, но сами становятся опытом»178. Не говоря уже о собственно рекламных образов, используемых для такого «погружения», особенно показательным представляется, в этом смысле, феномен телемагазинов и Интернет-магазинов. Проводимые в них впечатляющие манипуляции с товаром, возможность интерактивного взаимодействия с товаром (в презентируемую на рекламном сайте машину можно «сесть», «открыть капот» и пр.) действительно «сами становятся опытом», а не просто демонстрируют чужой опыт.

Наконец,  социальное значение рекламы вполне может быть установлено в рамках еще одной герменевтической теории –  феноменологической социологии австрийского социолога Альфреда Щюца .  В основу его теории положено понятие феномена. Феномен в данном контексте – это явление сознания. Человек входит в контакт с миром через органы чувств. Но они дают неупорядоченную массу впечатлений.  Чтобы ориентироваться, люди сознанием объединяют эти впечатления в явления, объекты, имеющие типичные характеристики (феномены). Только имея набор упорядоченных впечатлений, человек может вступать во взаимодействие с другим, будучи уверен, что он тоже видит мир примерно так же. Мир человека интерсубъективен, он сконструирован самим человеком (субъективен), но не абсолютно самостоятельно, а с помощью социального окружения. Один из каналов коммуникации социального окружения с человеком – реклама. Она участвует в формировании феноменов, т.е. объектов с типичными, легко определяемыми типичными характеристиками. Сконструированные с помощью рекламы феномены широко распространены в обществе и имеют существенное значение для взаимодействия.

Смысл рекламы в условиях развитого рыночного общества исследовал знаменитый немецкий социолог и  социальный психолог Эрих Фромм. Этой проблеме посвящены главным образом две его работы: «Человек для себя (исследование психологических проблем этики)» (1947) и «Иметь или быть» (1976). В них Фромм представил типологию социальных характеров и выделил так называемого «рыночного человека» («человека рыночной ориентации»). Суть его в следующем. В условиях массового производства и потребления ценностью становится меновая стоимость товара , а не потребительная (реальная полезность данного блага для удовлетворения потребности).  В условиях рынка ценным становится в первую очередь то, что может быть обменено на другие блага, а не что полезно само по себе. Такое понимание ценности распространяется и на человека. Человек в условиях всепроникающих рыночных отношений воспринимает себя как товар, а свою ценность – как способность быть обмененным на другие блага (деньги, признание, дружбу и пр.). Складываются своеобразные «личностные рынки», где в качестве товаров фигурируют не вещи, а люди; задача  человека - пользоваться спросом на этом рынке. Большое значение, соответственно, приобретает умение презентировать (представлять) себя перед потенциальным «покупателем» -  работодателем, например.  Доведенный до абсолюта, «рыночный человек» представляет собой пустоту, которая периодически заполняется тем, что сейчас в моде, гарантирует социальную привлекательность, способствует успеху, он готов продемонстрировать любую личностную черту, которая повысила бы его шансы в деле продажи себя потенциальным покупателям (социально одобряемую одежду, профессию, набор навыков, тело, состояние здоровья, манеру поведения и т.д.).  «Модели успеха»  задают в первую очередь средства массовой информации, демонстрируя «персонифицированный успех» в виде известных политиков, бизнесменов,  звезд кино и эстрады, а также рекламная коммуникация и модная коммуникация. Преуспевающий служащий, чей портрет помещен в рекламе мужской одежды, это образец того, как нужно выглядеть и каким быть, если хочешь заработать «большие деньги» на современном личностном рынке - подчеркивает Фромм. Это касается не только внешних атрибутов. Рынок определяет и наиболее «продаваемый» тип мышления :  в условиях рынка ценится не столько разум, сколько сообразительность, способность быстрой ментальной адаптации.  Фромм пишет, что вовсе не обязательно быть обладателем «продаваемого» качества, важнее казаться таковым. «Так, например,  иногда желательна респектабельность. Служащий в определенных сферах предпринимательства должен впечатлять публику …надежностью, степенностью… Подыскивается человек, способный внушать доверие, поскольку он выглядит так, как если бы в самом деле обладал указанными свойствами; что этот человек продает на личностном рынке, так это свою способность соответствовать желательному образу; что он представляет собой вне этой роли – значения не имеет»179.   Конечно,  Фромм описывал не живого человека, а социально- типизированную модель, но он сумел вычленить главное – формирование в обществе новой универсальной шкалы оценивания, когда «упаковка, ярлык, фирменная марка становятся важными как для товаров, так и для людей». Популяризация в обществе этих констант – функция рекламы.

Неоднократно обращался к рекламе Ж. Бодрийяр. В работе «Система вещей» (1968 г.)  он писал, что в современном мире  вещи при активном содействии рекламы превращаются в универсальную, т.е. всем понятную систему социальной маркировки – так называемый «код стэндинга» (стэндинг – англ. : образ жизни, положение, ранг, репутация). При маркировке во внимание принимаются  не утилитарные свойства вещей, а их внешние признаки (дизайн, цена, марка). Бодрийяр подчеркивает,  что вещи всегда выполняли роль социальных опознавательных знаков, но они были лишь вспомогательной системой по отношению к другим системам идентификации (ритуалам, жестам, языку, происхождению, этикету и т.д.). В современном же обществе эта система упростилась до императива «О Вас станут судить по вещам».  Бодрийяр считает возникновение такой опознавательной системы закономерным результатом развития таких общественных процессов, как рост социальной мобильности, повышение плотности социальных контактов, усложнение социальной структуры общества. «В мире, где ежедневно встречаются миллионы незнакомых друг с другом людей, код стэндинга удовлетворяет их жизненную потребность знать, с кем имеешь дело, а тем самым выполняет важнейшую социальную функцию». Вместе с тем, он подчеркивал примитивизм такой системы социальной идентификации,  обеднение «языка социального достоинства», когда принимается тезис «человека характеризуют вещи». Позднее Бодрийяр разработал системную теорию «символического обмена», в которой «предметы являются носителями индексированных социальных значений, носителями социальной и культурной иерархии», фактически, образуют некоторый код, на котором люди «говорят, согласуясь со своим классовым диалектом» 180. Такое понимание предмета зафиксировано Ж.Бодрийяром в понятии «симулякр», которое он активно стал использовать с 1980 г. Если Р.Барт считал, что знаки «репрезентируют» смысл, некоторое содержание, то Бодрийяр считает, что в культуре постсовременности знаки не указывают на скрытую за ними реальность, а только симулируют ее. Симулякр – «ложная форма», под которой, фактически, нет «натуры». Принцип реальности вещи утрачивается, человек вкладывает в нее то, что ему не хватает для психологического комфорта, позитивного социального самочувствия, идентификации и т.д. По выразительному замечанию Н. Маньковской, симулякр – псевдовещь, выдающая отсутствие за присутствие, стирающая грань между реальным и воображаемым181. Реальность в симулякре одна – соблазн, т.е. желание  человека обладать этим «пустым орехом».

В конструировании симулякров рекламе отводится значимая роль, т.к. именно она формирует эти мифологизированные конструкции, предназначенные для социального употребления. Ситуация насыщения  симулякрами невозможна (нельзя насытиться знаками), задача рекламы, в связи с этим, постоянно поддерживать ситуацию «соблазна».   Термин «обольщение» постоянно использует и другой социолог – Ж. Липовецки, когда говорит об «обработке» современного потребителя-индивидуалиста182.

Теоретик информационного общества Ф.Уэбстер183, анализируя взгляды Бодрийяра, затрагивает очень интересный момент. Критики, находящиеся в поле традиционных ориентаций модерна,  - пишет он, -считают рекламу искажением действительности: шампунь не сделает человека сексуально привлекательным, а алкогольный напиток – душой общества. Это все ложные ассоциации, психологическое манипулирование и т.д.  Нужно, по-первых, разоблачать эти рекламные трюки перед потребителем, а затем, уничтожив «ложную», создать «правдивую», верно отражающую качества товара рекламу184. По Бодрийяру же, аудитория и так знает, что реклама – это реклама, т.е. «игра», «симуляция», «понарошку». Жуй – не жуй таблетку «Рондо», никаких романтических знакомств это тебе не прибавит.  Людям нравится реклама, считает Ж.Бодрийяр, не тем, что она несет определенный «мессидж» (хотя именно в этом цель ее авторов), и уж, конечно, не потому, что она убеждает их отправиться за покупками, а по одной простой причине – она доставляет им «удовольствие». Реклама – это спектакль и он возбуждает. Кому интересно знать, что обозначает загадочная реклама пивной фирмы «Будвайзер»? Людям просто нравится смотреть на эти знаки или не нравится185.

По мнению социологов-постмодернистов, реклама во все большей степени из прагматической коммерческой коммуникации становится игрой, что провоцирует «несерьезный», «игровой» стиль самой рекламы. «Таков парадокс: реклама, которую клеймят за то, что она является орудием пропаганды, идеологического оболванивания, не дает повода для такого обвинения. Наиболее тонкая реклама ни о чем не говорит, она лишь забавляется: подлинная реклама подшучивает над рекламой, как над ее смыслом, так и над ее бессмыслицей, устраняет элемент доверия, и в этом ее сила….качество товара подчеркивается тем ярче, когда он появляется на фоне поразительного неправдоподобия»186.

Рекламу как часть  современного социального спектакля рассматривал и создатель концепции «общества-спектакля» Ги Дебор. Спектаклем он называет общественное отношение между людьми, «опосредованное образами». Производят эти образы СМИ, система пропаганды, реклама, индустрия развлечений187. И это не дополнение к реальному миру, а суть современного общества. Рекламные сообщения- часть спектакля, поскольку «спектакль – стирание границ между истинным и ложным ввиду вытеснения всякой переживаемой истинности под реальным присутствием ложности»188. Реклама как нельзя  лучше подходит к такой характеристике – стирание границ между истинным и ложным. В  рекламном сообщении ложность (русалка на пляже) более истинна, чем собственно «морской» запах духов. В конце концов получается, что сам запах («морской» он или «воздушный»)  - вытесняемая истинность, а русалка – реальная ложность.

Подведем итог. По нашему мнению, в герменевтической социологической традиции  нет единого подхода к значению и роли рекламы  как социального феномена. Но, подводя некоторый итог, можно все, же, сделать вывод, что, во-первых, реклама оценивается в этой парадигме  как система формирования стандартных представлений, кодов, применяемых при социальной коммуникации и социальном взаимодействии. Во-вторых, создавая рекламные образы, рекламные мифологемы, она является и производителем смыслов, участвует в формировании тех самых «симулякров», элементов «спектакля»,  которые постепенно вытесняют, в глазах социума, чувственную реальность, замещают ее и, наконец, начинают  воспринимаются социумом как реальность. Причем виртуальность этой реальности социумом, фактически, не рефлексируется, поскольку, во-первых, отвечает его стремлению к получению удовольствия, и, во-вторых, не мешает (наоборот – помогает) достаточно успешно действовать в сложившейся системе реальных социальных взаимодействий.

2.3. Реклама в интегративной парадигме.

В социологии неоднократно предпринимались попытки объединения структурного и интерпретативного подходов и построения на этой основе «метатеории». Но на совершенно ином основании построил  здание своей теории социокультурных систем П.Сорокин. Он представление социокультурную динамику как смену идеациональной, идеалистической и чувственной суперсистем, интегрирующих в себе все проявления человеческой жизнедеятельности (быт, искусство, науку, философию, право) вокруг «одного основополагающего принципа, одной доминирующей ценности»189.  Идеациональная система ориентирована на сверхчувственное, формальное, символическое, чувственная – на материальные ценности, материалистические идеи, визуальные искусства. В идеалистическая суперсистеме  синтетизированы ценности предыдущих двух культур. Наконец, в период упадка формируется тип культуры, где все ценности смешаны, не образуя единой системы.

Впечатляющее построение П.Сорокина, на первый взгляд, весьма далеко от «рекламного дискурса». Но, вместе с тем, именно в рамках этой фундаментальной концепции может получить новое освещение генезис рекламы как социального явления и, в еще большей степени – стилевые особенности рекламы того или иного исторического периода. Реклама обслуживает мир человеческого потребления – т.е., казалось бы, мир «чувственного». Но потребление  как таковое существует во всех суперсистемах, но меняется ценностная доминанта, на которую ориентируется потребление. Соответственно, должны меняться и те сообщения (по набору аргументов,  мотивациям, стилевым особенностям), которые презентируют предназначенные для потребления блага. Так, разбирая стилевые особенности искусства, П. Сорокин подчеркивает господство символического, формального (идеационального) стиля в средние века, нарастание «чувственного, визуального стиля в Х1У-ХУ веках, абсолютное его доминирование вплоть до середины ХХ века. И действительно, реклама нового времени – реклама, презентирующая потенциальному потребителю мир чувственных удовольствий. Но вместе с тем, на том или ином историческом отрезке нового времени реклама презентировала этот чувственный мир «предложений» с определенными стилевыми особенностями, отражающими «дух» той или иной эпохи190.

К началу ХХ1 века, по мысли Сорокина, начнется эпоха доминирования идеациональной суперсистемы, с ориентацией на формально-символические составляющие культуры. В этих условиях реклама переориентируется, перейдя от стимулирования «пиршества плоти» к провоцированию сложной «игры в знаки» (о чем и говорят, собственно, социологи-постмодернисты). Но разработанный П. Сорокиным принцип социокультурной динамики систем можно рассмотреть и применительно к определенному пространству, в частности, к России. Здесь возможны и иная интерпретация изменения объема и стилевых особенностей рекламы в стране. Так, в СССР пытались сформировать как раз культуру идеационального типа, ориентированную на трансцендентное (хотя и в весьма своеобразном преломлении). Основным направлением рекламных усилий было распространение определенных идеологем, а отнюдь не стимулирование потребления. Сегодняшний бурный поток российской рекламы как бы поворачивает «стрелки назад» - возвращая потребителя к потреблению, причем к потреблению чувственному, осязаемому, т.е. тому этапу, который страны «первого мира» к концу ХХ века уже прошли. «Игра в знаки» среднему российскому потребителю чужда, он пока еще не насытился «информацией о товаре», не говоря уже о его невысокой покупательной способности. Это вызывает определенные проблемы с креативной составляющей российской рекламы (в авангардном «знаковом» креативе просто нет нужды) и, как следствие, малым представительством наших рекламистов среди победителей международных рекламных фестивалей и конкурсов.

Но теория П.Сорокина уникальна, не случайно, она и не получила в западной социологии дальнейшего логического развития.  Большинство же социологов, стремящихся выработать интегративную теорию, обращаются к тем или иным вариантам соединения структурной и интерпретативной парадигм.  Так, Э. Гидденс предложил свою теорию структурации, в которой попытался снять дуализм социальной теории – противоречие между объективизмом структуралистов  (преобладанием общества над человеком) и субъективизмом герменевтического подхода (решительным «разведением» субъекта и социального объекта при полном примате субъекта). В центр своей концепции Э.Гидденс  поставил не социальный институт (в дюркгеймовском смысле), и не «играющего знаками» субъекта, а социальную практику, разворачивающуюся во времени и в пространстве. Именно она – основа формирования и субъекта, и социального объекта.  В процесс повседневной практической деятельности акторов постоянно вовлечена способность к рефлексии. Но лишь частично их компетентность и информированность зависит от дискурсивного сознания (рассуждений, логических умозаключений). Большая часть повседневных действий человека поддерживается практическим сознанием – неявно выраженными представлениями о том, что нужно делать в той или иной социальной ситуации, том или ином социальном окружении191.

Тогда перспективным направлением изучения рекламы в рамках теории структурации Гидденса  является воздействие рекламы на формирование дискурсивного и – главное – практического сознания социального актора. Как и в каких случаях из окружающей его «рекламной среды» человек черпает  «логические рассуждения» и «неясные представления», на основе которых затем осуществляет свои повседневные действия? Особенно актуально это в свете высказывания Гидденса об «информатизации социальных связей» в современном обществе (хотя саму концепцию «информационного общества он практически отвергал)192.

Важнейшими для Гидденса параметрами являются «время» и «пространство». Все социальные практики, формирующие затем и социальные структуры, не могут происходить «все равно где», они привязаны к определенному хронотопу, порождая свои социальные системы. Современный мир способствует интеграции социальных систем, но мир отнюдь не представляет собой единую пространственно-временную структуру, особенно, с точки зрения социального времени. В таком контексте весьма актуально звучит спор сторонников так называемой «глобальной» и «локальной» рекламы. Первые утверждают, что мир уже в достаточной степени унифицирован и для воздействия на аудитории по всему миру можно транслировать одно и то же рекламное сообщение, минимизируя при этом относительные затраты193. Противники этой точки зрения считают такой подход экономически неэффективным, несмотря на очевидную, на первый взгляд, экономию средств. Чтобы глобальная реклама была эффективной, необходима глобальная потребительская практика, а такой пока нет. Культурные, экономические различия велики, поэтому система рекламной аргументации, провоцируемые ассоциации, ценностные ориентации у потребителей различных социумов ( в первую очередь – национальных) различны. Глобального сообщества, глобального общественного сознания нет, и сообщества, и ментальность – локальны, идет только процесс их сближения. Приведем мнения двух крупных американских бизнесменов, оперирующих на зарубежных рынках потребительских товаров:

  1.  Я считаю рекламу зеркалом страны. Самые эффективные рекламные объявления отражают жесты, мимику, нюансы и прочие специфические черты данной местности. В этой связи вопрос об унифицированности рекламы не может стать предметом обсуждения.
  2.  Реклама, чтобы быть успешной должна являться частью и порождением национальной культуры. В то время, как клиентура фирмы, торговые марки, технологии и агентства становятся глобальными, реклама должна оставаться локальной194.

Попытку «сочетания парадигм» предпринял и Ю.Хабермас, разработав теорию «колонизации жизненного мира». Он рассматривает общество с одной стороны, изнутри, с позиций «действующего субъекта», с другой стороны «извне», с позиций некоторого стороннего наблюдателя. В первом случае решающее значение Хабермас придает коммуникативным действиям субъектов и достижению понимания в пространстве их жизненного мира, во втором – функциональному назначению действий, формирующих, структурированную систему институтов (семья, государство, экономика и пр.), которые, в конечном счете, контролируют «жизненный мир» людей, их индивидуальные решения. Задача – найти диалектическое равновесие между «жизненным миром» и «системой».  По мере развития капиталистической модели модернизации растет отчуждение одного от другого, система начинает доминировать («колонизировать» жизненный мир в интересах системы). Один из инструментов такой «колонизации» - система массовых коммуникаций. Они во все меньшей степени, по мнению Хабермаса, доводят до общественности достоверную информацию и во все большей  напрямую формируют общественное мнение в интересах класса капиталистов. Пресса становится средством рекламы и берет на себя функции пропаганды. Как следствие, в упадок приходит вся публичная сфера с присущими ей традициями рационального обсуждения и критического осмысления. «Янус двулик: просвещение оборачивается надзором, информация – рекламой, воспитание – манипулированием»195. Таким образом, концептуальные построения Ю.Хабермаса  предоставляют критикам института рекламы основательную методологическую базу.

Теория П. Бурдье также была разработана им в попытках преодолеть абсурдное, с его точки зрения, противопоставление субъективизма и объективизма. С его точки зрения, объективные структуры образуют основу для субъективных представлений и создают ограничения взаимодействия, без учета самих же  субъективных представлений невозможны действия по изменению или сохранению структур196. В любой человеческой практике ментальное и социальное взаимосвязано.  Его подход к социологической интерпретации социальной реальности называют иногда «структуралистско-конструктивистским»197.

В основу своей теории Бурдье кладет категории «габитуса» и «поля». Еще в аристотелевской традиции существовала понятие hexis, означавшее совокупность приобретенных стабильных установок, прежде всего этического порядка. Фома Аквинский заменил этот термин на habitus (от лат. внешность, наружность)198. В социологии это понятие впервые использовано М. Моссом199.  Основатель социальной антропологии М. Мосс в своей работе “Техники тела” определял габитус как “техники и деятельность коллективного практического разума”, противопоставляя его тем “привычкам”, “навыкам”, “способностям”, в которых исследователи видят индивидуальную “душу и ее способности к повторению”. «Слово это – пишет Мосс – … обозначает не те метафизические привычки и таинственную «память», о которых говорится в солидных томах или в небольших и знаменитых диссертациях. Это «привычки» варьируются не просто в зависимости от индивидов,  и их подражательных действий, но, главным образом, в зависимости от  различий в обществах»200. Таким образом, Мосс определял габитус как социальные привычки, порожденные  социальными условиями.

П. Бурдье201 рассматривал габитус как некоторую матрицу восприятия, оценки и действия, служащую основой инкорпорирования – т.е. «проникновения» социальных структур «внутрь» субъекта в виде норм, правил, устойчивых представлений.   Схемы габитуса не осознаются индивидом, предстают перед ним в виде «природных»  ограничений, но влияют на практическую жизнь человека в большей мере, чем явно формулируемые правила ил ясно осознаваемые рациональные принципы.

По П.Бурдье, габитус – «приобретенная система порождающих схем», т.е. те ментальные или когнитивные структуры, через которые они воспринимают, понимают и оценивают социальный мир. Она делает возможным  продуцирование мыслей, восприятий, действий, но только в тех границах, которые обусловлены условиями производства данного габитуса. Эти условия формируются в процессе взаимодействия  объективных обстоятельств и субъективных ожиданий, обеспечивающий некоторую степень однородности представлений и поведения внутри группы. Объективные обстоятельства сведены в габитусе к «дифференцированной позиции», а субъективность – к «идентичности». В результате появляется некоторая система кодов, репертуара действий, предназначенных для поддержания идентичности в рамках дифференцированной позиции в социальном пространстве. Можно сказать, что габитус – результат инкорпорирования всей системы социальных отношений в социального агента. Результатом является устойчивая предрасположенность агента признавать и выполнять требования,  осуществлять практики, присущие определенному социальному полю202. Поле же, в свою очередь, есть сеть отношений между позициями, связанными некоторой структурой. Занимать позиции могут как агенты, так и институты.

Ю. Качанов рассматривая категорию «габитус», подчеркивает, что социальные отношения не существуют “как вещь”, сами по себе. Они предполагают наличие некоторых производящих/воспроизводящих эти отношения практик, усвоенных агентами отношений. Но, в свою очередь, агенты конструируют свои практики (восприятие, выражение и оценивание социальной действительности, коммуникации и т.д.), будучи обусловлены социальными отношениями. Практики – это изменения социальной реальности, производимые агентами данного отношения и имманентные (внутренне присущие) ей. Тогда габитус – воспроизводимые, повторяющиеся, относительно устойчивые во времени и в пространстве регулярности практик агента203.

Габитус рекламной деятельности порождает, по нашему мнению, устойчивые «регулярности практик», опосредующие социальное отношение “потребитель-объект потребности” в поле потребления.  Эти практики направлены на создание рекламных сообщений в соответствии с объективными характеристиками и субъективными представлениями рекламной аудитории, тиражирование этих сообщений, их распространение в аудитории с целью инкорпорирования содержания этих сообщений в индивидуумов, составляющих рекламную аудиторию.  На практике, габитус рекламы – те схемы, посредством которых акторы рекламной деятельности «стремятся индивидуально или коллективно сохранить или улучшить свое положение и навязать тот принцип иерархии, который наиболее благоприятен для их собственных произведений»204. Габитус рекламы как бы «предлагает» акторам рекламного процесса что думать и какие действия предпочесть, но одновременно формирует принципы отбора альтернатив и принципы применения выбранной альтернативы в социальном мире.

Габитус рекламы «поддерживает и направляет», говоря словами Бурдье, конкретные операциональные  практики, которые интегрируются в особую социальную технологию. Таким образом, подход П.Бурдье в рамках интегративной парадигмы позволяет нам перевести «вектор» социологического исследования рекламы из теоретических моделей на операциональный уровень, инкорпорировать в социологию рекламы социологическое обоснование процесса принятия решений по воздействию на рекламные аудитории.

Вместе с тем, переданное рекламным сообщением содержание участвует в формировании габитуса рекламной  аудитории, позволяет ей дифференцироваться в соответствии с определенной позицией социального пространства в поле потребления, идентифицировать себя на этой позиции. Речь в данном случае идет о результате рекламного воздействия, рассмотренного в контексте социального дискурса рекламы. Здесь вполне можно вспомнить положение П.Бурдье о «габитусе класса». Габитус – порождение определенного типа объективных закономерностей и он порождает некоторые разумные в рамках этих закономерностей способы поведения. Объективность закономерностей в рамках той или иной  социальной группы  (определенной рекламной аудитории – в нашем случае) порождает и  однородность габитусов у членов группы. Конкретное выражение это находит, в частности, в выработке определенных вкусов, предпочтений, в том числе и потребительских. Реклама же «вписывает» в продукты определенные «отношения различия», соотнося их с теми или иными объемами и формами «капиталов», используемых людьми в данном поле205.

Итогом потребительской  практики и является «различие». Так, например, приобретение «Роллс-Ройса» наращивает символический капитал владельца, а приобретение дешевой модели «Форда» - нет. Попадание в престижный ВУЗ наращивает социальный капитал в большей степени, чем в поступление в «обычный»  институт или университет  и т.д.  А «вписанный» в социальное пространство человек (вписанный, в том числе, и через рекламу) наделен категориями восприятия, схемами классификации, определенным вкусом, позволяющим ему проводить различия, распознавать, отличать. Но, согласно Бурдье,  «вписывая в продукты отношения различия», реклама, тем самым, является инструментом «символического насилия», стремящегося подчинить тех, кто не принимает во внимание эти различия, осуществляет свои практики, не ориентируясь на них.

Итак, по нашему мнению, интегративный подход П.Бурдье является весьма значимым с точки зрения операционального исследования рекламы,  дает методологические основания для идентификации ее как социальной технологии, технологически опосредующей «вписывание в продукты отношений различия. Теория П.Бурдье дает, также, методологические предпосылки для дальнейшей детализации  алгоритма рекламного воздействия как воздействия социального.

Наконец, весьма перспективным представляется позиционирование рекламы в рамках активно ныне разрабатываемой теории сетевого общества, которую также можно отнести к интегративной социологической парадигме206. Кризис иерархических социальных систем, их неэффективность в условиях, когда важнейшим условием конкурентоспособности ( в самом тотальном понимании этого термина) становятся возможности к быстрой адаптации (ментальной, организационной, технологической, политической и т.д.), вызвал к жизни новые формы социального порядка, сначала на микроуровне, которые затем стали проявляться и на макроуровне – сети. Ф. Фукуяма определяет сеть как форму «спонтанного порядка, который возникает в результате действий децентрализованных агентов, а не создается какой-либо централизованной властью»207. Эффективность сетей Фукуяма связывает с тем, что они зависят не от формальной организации, а от неформальных норм, т.е. от социального капитала.

К.Маркс рассматривал капитал как социальное отношение, в результате которого происходит самовозрастание некоторой первоначальной стоимости. Отсюда и такое определение К.Марксом капитала – «самодвижущаяся стоимость»208. Отношение, превращающее стоимость в капитал – это собственность, т.е. отношение экономической власти, из которой происходит возможность владения, распоряжения и использования. Маркс рассматривал капитал в контексте экономической сферы жизни общества,  как следствие экономической власти.

П. Бурдье расширил понятие «капитал», соотнеся это понятие не только с экономикой, но и с культурой, и с социальностью, выделив несколько возможных форм капитала: экономический, культурный, символический, социальный209. Понятие «социальный капитал» П.Бурдье определил как «способность господствовать в присвоенном пространстве» за счет того, что с помощью этого капитала одни люди и предметы  социального пространства (нежелательные) держатся на расстоянии, а  с другими (желательными) можно сблизиться, минимизируя затраты времени на получение дефицитных благ, циркулирующих в социальном пространстве210.

Значительный вклад в анализ социального капитала внес Дж. Коулмен211, который определял его как ресурсы социальных отношений и сетей отношений, облегчающих действия индивидов за счет формирования взаимного доверия, взаимных обязанностей, внедрения социальных норм, создания ассоциаций и пр. Благодаря социальному капиталу в обществу осуществляется социальный контроль, семейная поддержка, групповые привилегии и т.д.212

Взяв за основу понятие социального капитала как некоей системы социальных норм, разделяемых участниками социального взаимодействия,  Фукуяма идентифицировал сеть  как группу индивидуальных агентов, которые разделяют одни и те же неформальные нормы и ценности. Их объединяет, прежде всего, общее ценностное поле, а не формальные властные отношения, хотя существование сетей не противоречит существованию формальных структур, они могут сосуществовать, пересекаясь. По мнению Фукуямы, будущее – за сочетанием формальных иерархий и сетевых структур. Сети  - проводники, в первую очередь, потоков информации, на основе которых принимаются решения,  иерархические структуры – проводники материальных потоков на основе этих решений.

В рамках такого концептуального построения реклама может быть рассмотрена как один из компонентов, формирующих сеть как группу некоторых индивидуальных агентов с некоторым общим ценностным полем. Пример – формирование на основе такой рекламной технологии, как «брендинг», особых групп потребителей («приверженцев марки»), для которых товар «больше, чем товар», которые адаптируют свой образ жизни к товару, формируя особую потребительскую «общину». Примером может служить довольно многочисленная группа приверженцев марки мотоцикла «Харлей Дэвидсон», которая стала уже неким большим, чем просто совокупностью людей, использующих данный товар.  Еще более очевидно становится это при анализе молодежного потребления, в частности, приверженности молодежи тем или иным направлениям музыкального продукта, поставляемого на рынок.

Концептуально логичную, на наш взгляд, сетевую теорию, разрабатывает Р. Хоислинг. При этом, он исходит из тех же изначальных посылок, что и  другие авторы сетевых теорий – неэффективность традиционных иерархических структур в современной социальной реальности, необходимость декомпозиции иерархии при сохранении «социальности». Составные части сетей – по мысли Р. Хоислинга, -  узлы и отношения. Узлы – акторы (люди, группы, организации, другие социальные структуры). Отношения – каналы, через которые перетекают различные виды социальной активности (дружеское общение, меновая торговля, властные решения и пр.)213. Узлы и отношения «расположены» в социальном пространстве, т.е. семантическом пространстве с совокупностью устоявшихся контекстов значений (культурных символов, понятий), естественных и искусственных языков , образцы интерпретаций и действий, правила обработки смыслов и т.д. Расстояние между узлами  сети в таком пространстве определяется не «физическим расстоянием», а социальной дистанцией (т.е. находящийся за тысячи километров может находится в сети ближе, чем сосед по дому). Социальное пространство диктует логику построения сети, кого можно брать в эту сеть, а кого нельзя или, по крайней мере, нежелательно. Узлы сети становятся точками формирования идентичности. В связи с этим «масса» оказывается не бесструктурностью и «черной дырой социального», как у Бодрийяра, а вполне структурированным социальным образованием, но структурированным по совершенно новым принципам, иным, чем в традиционной социологии, хотя и традиционные критерии социальной дифференциации находят в сетевом построении свое место214.

Так, Л. Ионин215 полагает, что в зрелом постмодерне общество будет состоять из относительно небольших самоорганизующихся сообществ (тех самых «узлов»), основанных на единстве мировоззрений. Структура этих сообществ будет самой разной – от средневековой иерархии до идеального равенства, от либерализма до тоталитаризма. Но никто не будет бороться за права человека, потому что у людей будет возможность выбирать себе сообщество, подобно тому, как уже сегодня можно, в принципе, выбрать себе страну проживания. Общество станет максимально плюралистично. Но плюрализм требует, одновременно, от индивида самодисциплины, повышения степени его «культурности», т.е. роста ориентации на нормативно-ценностную сферу. Соответственно, возрастет «нагрузка» на каналы сети, предоставляющие индивидам возможности  осознания своей идентичности, идентификационных стратегий,  «попадания» в ту или иную сеть, инкорпорирования соответствующей этому «узлу» ценностно-нормативной базы. Одновременно, индивида «колонизирует» (термин Р.Х.) то социальное пространство, в которое помещена сеть. Иначе говоря, социальное пространство создает «рамки для формирования самости». Хоислинг пишет: «Неоспоримо возросшая автономия индивида полностью поставлена на службу требованиям, предъявляемым современным обществом к индивиду, хотя эти требования и не воспринимаются им как внешние»216.  Реклама, в этом контексте, может рассматриваться, во-первых, как один из «узлов» социальной сети. Во-вторых, это один из инструментов (правильнее сказать – технологий)  конструирования социального пространства, в котором функционирует сеть.  В-третьих, через рекламную коммуникацию, в том числе, происходит интернирование в актора «требований общества». При этом важно провести это интернирование так, чтобы он воспринимал результат такого интернирования как собственную точку зрения, самим им выработанную позицию. Но именно на это и направлено рекламное воздействие, рассматриваемое в рамках социально-технологического подхода. При этом основные возможности воздействия на сознание и поведение аудитории связаны с формированием знако-символической составляющей социального дискурса рекламы.

Подчеркнем, что и при сетевом подходе к социологическому исследованию рекламы очевидным становится ее социально-технологический аспект, инструментальные возможности рекламы по формированию пространства социального взаимодействия, в том числе и формированию габитусов рекламных аудиторий, причем касающихся отнюдь не столько товарного, сколько социального дискурсов рекламы.   

Как некоторое резюме можно привести фразу И.Валлерстайна, который, анализируя парадигмальные социологические подходы к анализу социальной реальности написал следующее: «С одной стороны, реальный мир, несомненно, существует. Если он не существует, то и нас не существует, а это абсурд…Солипсизм есть наиболее выраженная форма гордыни… Это вера в то, что наши восприятия создаются нашими логическими рассуждениями и что, таким образом, мы воспринимаем сущее, которое сами создали. Но с другой стороны, также справедливо, что мы можем познать мир лишь через наше видение его, являющееся, без сомнения, коллективным, социальным видением, но тем не менее, видением  человеческим. Это… в рамной степени относится как к нашему видению физического мира, так и мира социального. В этом смысле все зависит от очков, через которые мы осуществляем это восприятие, т.е. от организующих мифов»217.

Именно интегративный подход, соединяющий в себе возможности как структурно-функциональных теорий, так и интерпретативных, является, по нашему мнению, наиболее  прагматичным с точки зрения социологического анализа процесса рекламного воздействия. Именно он дает прямые выходы на интерпретацию рекламного воздействия в терминах социальной технологии. Вместе с тем, это не означает, что выбор одной из базовых концепций в качестве базовой заставляет отказаться от использования при анализе рекламы иных подходов. Именно в мультипарадигмальности, по нашему убеждению, заключается системный взгляд на столь разнообразный в своих внешних проявлениях и внутренних основаниях социальный феномен как реклама.

Глава 3. Рекламное воздействие в контексте социально-технологического подхода.

  1.  Рекламное воздействие как влияние на управляемую подсистему.

Социологическая наука предлагает  несколько парадигм социального анализа действительности. Но в любой парадигме общество всегда может быть представлено как система взаимодействующих друг с другом индивидов, социологическая парадигма лишь задает концептуальные основания для выделения той или иной стороны такого взаимодействия как системообразующей в процессе социального анализа. Система социальных взаимодействий (в процессе которых формируются социальные группы, отношения, организации и т.д.) должна быть построена таким образом, чтобы  обеспечивалась целостность общества (прежде всего - доминирование единого ценностно-нормативного поля), целеполагание и целедостижение на уровне общества в целом и его отдельных подсистем, координация деятельности в интересах воспроизводства и развития социального целого. Социально-исторический процесс привел к вычленению особого вида социальной деятельности – управления.

Наиболее общее представление об управлении - функция, направленная на обеспечение сохранения, функционирования и развития какой-то системы через оказание  целенаправленного воздействия на эту систему. Управление присуще любой сложноорганизованной системе, в том числе биологической, технической. Если имеется в виду сохранение, функционирование и развитие социальной системы, то  комплекс соответствующих воздействий идентифицируется как «социальное управление». Мы полагаем, что рекламное воздействие можно определить как одну из форм социального управления. Обоснуем эту позицию.

За последние 15 лет проблемы социального управления были значимым предметом исследования в социологической науке. Можно упомянуть работы А.Н. Аверина, Ю.П. Аверина, Е.М. Бабосова,  М.А.Будановой, А.Г.Гладышева, В.Н.Иванова, А.В. Иванова, А.И. Кравченко, В.И. Патрушева, А.И. Пригожина, А.В.Тихонова, И.О.Тюриной, М.В. Удальцовой, В.В. Щербины и др. Тем не менее, замечание, сделанное В.Г. Гречихиным почти 10 лет назад,  остается справедливым: «В современной социологии не существует общепризнанного толкования управления вообще, социального управления в частности, хотя эти понятия широко используются не только в социологической, но и в экономической, политической, юридической и других науках» 218.

По нашему мнению, в литературе очевидно выделяются три базовые позиции в подходах к идентификации социального управления. Первая, которую мы назовем «организационной»,  связывает социальное управление с управлением членами организации, чаще всего – трудовым коллективом. Так, А.И.Пригожин дает определение социального управления как комплекса методов целенаправленного воздействия на отдельных работников, целую группу, отдельный коллектив219.

Вторая концепция, которую можно условно назвать «социально ориентированной»,  рассматривает социальное управление, прежде всего, как управление объектами и процессами, связанными с социальной сферой. Эта сфера понимается, в свою очередь, как система, обеспечивающая воспроизводство субъектов социального процесса в конкретно исторических условиях. В такой трактовке социальная сфера – это, по сути своих функций, результат исторического развития семейного уклада жизни. По мере развития общества, семья постепенно делегировала свои полномочия особым социальным институтам. Эти институты - спонтанно или целенаправленно (на уровне государства) сформированные – стали брать на себя некоторые функции по социальному воспроизводству человека, входившие ранее в функции семьи (воспитание, образование, сохранение здоровья, обеспечение нетрудоспособных и т.д.). Целеполагание их деятельности, конкретные механизмы достижения целей фиксировались (и фиксируются) как содержание социальной политики. Управление, направленное на реализацию социальной политики,  и определяется в данной концепции как социальное управление220.  Такая точка зрения характерна, прежде всего, для специалистов по социальной политике, экономике и управлению социальной сферой.

Третья концепция, которую можно назвать «социентальной», относит к социальному управлению управление любыми объектами, имеющими социальную природу. Иными словами, социальное управление рассматривается как некая оппозиция к управлению техническими или биологическими системами221. Мы разделяем  такой широкий, «социентальный»  подход к социальному управлению. Вместе с тем мы полагаем, что  необходимо уточнение, конкретизация объекта социального управления. С этой целью мы определяем социальное управление как управление социальными акторами, т.е. субъектами социальных отношений222. Именно  наличие социального отношения в каком-то компоненте реальности дает основание говорить об этом компоненте как части социальной реальности, субъекты этого отношения идентифицируются как социальные акторы. Наличие социального отношения формирует «социальную природу» процессов, явлений, объектов, именно в связи с его наличием данный процесс, явление, факт, объект становится предметом социологического дискурса.

Не менее существенным, чем идентификация понятия,  нам представляется идентификация содержания социального управления. В данном вопросе мы разделяем мнение тех специалистов, которые  соотносят управление, прежде всего, с целенаправленным воздействием на управляемый объект. Так, А.И. Пригожин223 считает, что ядром механизма управления является целенаправленное управляющее воздействие, включающее целеполагание и целеосуществление. По мнению А.В. Кулиниченко , социальное управление осуществляется путем воздействия на условия  жизни людей и их ценностные ориентации224.

В.Н.Ковалев определяет социальное управление как осознанное, систематическое, специально организованное воздействие на общество и его структурные элементы в целях упорядочения и совершенствования процессов его жизнедеятельности и развития225. В.Н.Иванов  относит к социальному управлению воздействие на социальные процессы, коллективы, классы. Для этого автора воздействие - ключевое понятие управления. Воздействие в социальных системах, по его мнению, это воздействие  субъекта управления на объект управления с целью перевода его в новое желательное состояние. «Первое и отличительное свойство социального управления состоит в том, что это — процесс целенаправленного воздействия управляющей системы на управляемую»226.

Таким образом, ядром социального управления является социальное воздействие. Мы определяем социальное воздействие как ассиметричное социальное отношение, когда один социальный актор получает возможность изменять сознание,  поведение другого актора за счет своих целенаправленных действий.

В контексте управления любую сложную систему227 декомпозируют на две подсистемы – управляющую и управляемую, связанные прямыми и обратными связями228.  Рассматривая рекламу, ее можно определить как сложную систему, направленную на детерминацию поведения членов общества в сфере потребления (детерминацию потребительского поведения).  Процесс рекламирования (деятельностный аспект рекламы) можно идентифицировать как процесс социального управления (т.е. целенаправленного воздействия одного социального актора на другого актора с целью изменить его сознание и поведение).

Мы уже рассматривали четыре типа социальных акторов, задействованных в процессе рекламирования: рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель и потребитель рекламы. Все они связаны определенными социальными отношениями. Управляемой подсистемой, тем социальным актором, сознание и поведение которого пытаются изменить,  очевидно являются потребители рекламы – т.е. та целевая аудитория, для которой   предназначено рекламное сообщение, те, чьи психологические и поведенческие характеристики хотят целенаправленно изменить посредством интернирования рекламного сообщения в данную аудиторию. Как уже неоднократно отмечалось, отнюдь не всегда группа «потребители рекламы» совпадает с реальными реципиентами рекламных сообщений – рекламополучателями, т.е. аудиторией, которая  прочитала, увидела, услышала данное рекламное сообщение. Иными словами, некоторая часть реципиентов рекламы не принимается в расчет при целеполагании и целеосуществлении, их не считают частью управляемой подсистемы, их представления, мнения, поведение не предполагается изменить в процессе рекламирования. Но такое изменение может иметь место и привести к  социальным последствиям.

Управляющей подсистемой в рекламном процессе является цепочка «рекламодатель - рекламопроизводитель - рекламораспространитель». Определим эту подсистему как «рекламист». Рекламист – еще один социальный актор процесса рекламирования, рассматриваемого как процесс социального управления.  «Рекламиста» необходимо интерпретировать не как организацию, а как синергетическую систему229, объединенное действие которой дает результат больше, чем был бы у отдельных элементов по отдельности. Каждый из перечисленной выше тройки сам по себе воздействия на рекламную аудиторию еще не оказывает, эффект в виде управляющего воздействия на рекламную аудиторию достигается только синергией (сотрудничеством, совместным действием) всех участников рекламного процесса –  «совокупного» рекламиста.

Итак, «рекламист», идентифицируемый на институциональном уровне, может быть рассмотрен как тот социальный актор, который оказывает воздействие  на рекламную аудиторию. Проанализируем порядок такого воздействия, иначе говоря, порядок целеполагания и целеосуществления на основе классической схемы принятия и реализации управленческого решения230. Применительно к рекламному процессу такого анализа еще не делалось.

Рекламодатель принимает решение о необходимости рекламного воздействия на аудиторию. Он – источник такого воздействия. Кроме того, рекламодатель определяет все основные параметры рекламного процесса, формулирует ограничения, оценивает предложенные альтернативы решений и выбирает то решение, которое считает оптимальным. Специфическая функция рекламодателя – целеполагание. В терминологии менеджмента, рекламодатель – лицо, принимающее решение (ЛПР).  В любом управленческом процессе ЛПР детерминирует управленческое воздействие.

Рекламопроизводитель по заданию ЛПР вырабатывает и предлагает  ему альтернативы решений по рекламированию. Он же частично реализует выбранное ЛПР решение, в частности, воплощая его в материале (снимая ролик, например).  Рекламораспространитель также участвует в реализации принятого решения, транслируя  это решение на управляемую систему. Таким образом, рекламопроизводитель в процессе рекламного воздействия  частично реализует функцию целеполагания, частично – целеосуществления, функция рекламораспространителя – преимущественно целеосуществление.

На практике управляющее воздействие на рекламную аудиторию планируется и осуществляется  как планирование и реализация рекламной кампании (целенаправленной последовательности действий по рекламированию, нацеленной на определенного потребителя рекламы). Цель любой рекламной кампании -  изменить  оговоренные рекламодателем характеристики и действия целевой рекламной аудитории. Рекламная кампания может, таким образом, быть определена как система мер по воздействию на особого типа социумом - целевой рекламной аудиторией, а значит, и рассмотрена в контексте социального управления.

В классической управленческой схеме «рекламист» - субъект управления,  рекламная аудитория -  объект управления. Но особенность социального управления заключается в том, что обе стороны этого процесса – социальные акторы,  элементарные компоненты обеих подсистем - люди, т.е. сознательные, деятельные индивиды, социализированные в определенном поле культуры, следовательно, приверженные определенным ценностно-нормативным и  знако-символическим системам, обладающие собственными интересами, рефлексией и т.д. Поэтому, в отличие, скажем, от технических систем, в случае социального управления определение управляющей системы (т.е. системы, проектирующей и оказывающей воздействие), как субъекта управления, а управляемой системы – как объекта управления возможно только с оговорками, поскольку «объект управления» состоит из субъектов. Управление из субъектно-объектного отношения может, при определенных условиях, преобразоваться в субъектно-субъектные. Это может произойти, например, в том случае, если в распоряжении управляющей системы нет возможностей прямого властного воздействия, а наличествуют только возможности непрямого воздействия. Фактически, в этом случае управляющее воздействие возможно только в виде адаптации форм, методов, средств воздействия к субъектным характеристикам  тех людей, которые входят в управляемую систему.

Мы утверждаем, что для рекламного процесса характерен именно субъектно-субъектный характер отношений рекламиста и потребителя рекламы. Но, вместе с тем, считаем необходимым особо подчеркнуть, что  роль потребителя рекламы в процессе управления – роль пассивного субъекта231: его характеристики учитываются, но сам он непосредственно повлиять на целеполагание и целеосуществление субъекта управления не может. У него нет прямых механизмов воздействия на рекламиста. Вместе с тем, через систему представительной власти (т.е. опосредованно) воздействие потребителя рекламы и, более широко, рекламополучателя на рекламиста имеет место. Так, неприятие телезрителями (т.е. самыми широкими кругами рекламополучателей) агрессивной рекламы пива на телеэкране привело, в конечном счете, к внесению ограничительных поправок в Федеральный закон «О рекламе» от 1995 г. Многочисленные нарекания на обилие рекламных вставок во время телепередач, увеличение громкости звука во время рекламных блоков и другие негативные для аудитории  практики рекламирования вызвали, в конечном счете, необходимость полного пересмотра закона «О рекламе». Новый закон был принят Государственной думой 22 февраля 2006 г. Таким образом,  между рекламистом и потребителем рекламы существует не только обратная связь – непременное условие субъект-субъектных отношений, но принципиально возможно и обратное воздействие. Собственно, именно последнее и позволяет определять отношения двух акторов как субъектно-субъектные. Ведь обратная связь наличествует у любых систем, «обратное управление» - нет. Но такое «обратное воздействие» при рекламировании не имеет характера непосредственного воздействия: рекламополучатели делегируют свои полномочия органу власти. Впрочем, «управление через представителей» - достаточно частая социальная практика.

Воздействие на социального актора в процессе социального управления может быть разным по объему, содержанию, степени детерминации сознания и поведения этого актора. Уже в словаре В. Даля слово “управлять” - многозначно. Оно трактуется следующим образом:  «править, давая ход, направление», «распоряжаться», «заведовать», «быть хозяином, распорядителем чего-то», «подрядничать». Рассмотрим вопрос о том, каков возможный смысл понятия «управленческое воздействие» применительно к рекламной аудитории.

Значимая характеристика общества постмодерна - рост субъективного начала в социальной жизни.  «Акцент на субъекте и сознании составляет целиком секуляризированный принцип современного единства общественной жизни, который может определяться отныне независимо от вмешательства государства»232. В условиях возрастания субъектности управляемого социального актора  и при отсутствии полномочий по прямому подчинению, речь может идти о управленческом воздействии на объект (в нашем случае – на рекламную аудиторию) не как о прямом подчиняющем действии, а как, скорее, как о влиянии. Рассмотрим рекламное воздействие именно с этой позиции и идентифицируем его как влияние.

По определению  Дж. Тернера, «влияние включает в себя процессы, посредством которых люди прямо или косвенно  влияют на мысли, чувства и поступки других людей»233, что, безусловно, правильно, но он сам признает, что это слишком расплывчатое определение.  Более четко понятие «влияние» сформулировано С.Московичи при выявлении оппозиции «влияние – власть»: влияние – это то воздействие, которое вызывает субъективное принятие поведенческого или психологического изменения, власть – воздействие за счет принуждения, в этом случае поведенческое или психологическое изменение носит характер вынужденного подчинения234.

Концепция разграничения власти и влияния появилась относительно недавно и не стала пока общепризнанной.  Чаще ссылаются на то, что еще в 40-х годах К.Левин  обосновал позицию, согласно которой  влияние есть проявление власти. И личное принятие (психологическое изменение), и публичное подчинение (поведенческое изменение, которое не обязательно сопровождается изменением психологическим) – следствия использования власти. Разность между принятием и подчинением обусловлена типом власти, использованной в том или ином случае. Личное приятие - следствие власти, основанной на информации, в  случае публичного подчинения применялась власть, основанная на контроле вознаграждения и издержек235. Дж. Френч и Б. Рэвен236, развивая концепцию К.Левина,  определяли власть и влияние как синонимы и выделяли следующие типы власти субъекта над объектом:

1) принуждающая, основанная на негативных санкциях за неподчинение;

2) вознаграждающая, основанная на позитивных санкциях за подчинение;

3) легитимная,  основанная на подчинении по обязанности, по социальной узаконенности такого подчинения;

4) экспертная, основанная на убежденности  объекта в компетентности субъекта;

5) информационная, основанная на формировании информационной зависимости объекта от субъекта, предоставлении субъекту определенного информационного эквивалента реальности;

6)  референтная, основанная на стремлении объекта управления к идентификации с некоторым образцом (например, референтной группой).

Первые три типа власти определяются авторами как «нормативное влияние»: «Человек подчиняется или ведет себя определенным образом потому, что он либо боится наказания, либо уступает социально узаконенному авторитету, либо «обменивает» свое поведение на вознаграждение»237. Три других типа власти определяются (с некоторыми оговорками) как «когнитивное влияние»238. Такое влияние связанно не с прямым ожиданием наказания или награды, а с приданием объектом тех или иных значений (смыслов) информационным конструкциям, предоставленным ему субъектом.

Но в современной социальной науке власть и влияние все чаще определяются как альтернативные процессы, хотя оба они направлены на изменение психологических и поведенческих характеристик людей.  Влияние используется там, где возникает необходимость в «принятии» (конкретного  действия, новой модели поведения, ценностной ориентации, установки, нормы и т.д.). Следствием применения власти является «подчинение», т.е. «вынужденная уступчивость»239.  Наша позиция сводится к тому, что, разделяя власть и влияние,  вполне корректно идентифицировать «нормативную власть» (термин Фрэнча и Рэвена)  как «власть», «когнитивную власть» - как влияние.  Подчеркнем еще раз: принятие – следствие «влияния», подчинение – следствие «власти».

И подчинение, и принятие могут быть результатом социального управления. Это лишь разные формы результата, достигнутого управляющей системой посредством реализации функций управления. В контексте рекламы возможно, по нашему мнению,  идентифицировать ее воздействие как влияние на целевую рекламную аудиторию. Целью  влияния является достижение такого результата, как принятие целевой аудиторией (управляемой системой) предоставляемых ей в процессе рекламного воздействия  информационных моделей рекламируемых благ, изменение вследствие этого своего потребительского поведения.

При этом «рекламист» не идентифицирует свое воздействие на аудиторию как управляющее воздействие, поскольку не рассматривает себя как особый орган, созданный специально для «управления рекламными аудиториями». У каждого  участника рекламного процесса другие специфические функции: реализация на определенном типе рынка своих товаров. Рекламодатель (кондитерская фабрика, например), оперирует на рынке потребительских товаров, рекламное агентство – на рынке рекламных услуг, стремясь наилучшим образом удовлетворить требования рекламодателя. Средство массовой информации работает на медийном рынке, предоставляя рекламодателям возможность контакта с агрегированными ею вокруг медиасодержания (контента) аудиториями. Но системный вектор их деятельности в области рекламирования складывается  в управляющее воздействие в форме влияния на рекламную аудиторию. Поэтому «рекламное» управленческое воздействие представляется целесообразным  идентифицировать не как сознательное управление, предполагающее создание специального органа управления объектом (потребительской аудиторией), а как спонтанное управление, возникающее в процессе самоорганизации и самоупорядочения сферы потребления как особой социальной подсистемы. Именно такие управленческие процессы рассматриваются в рамках социально- синергетического подхода240.  В качестве управляющих параметров (императивов241) сферы потребления как синергетической системы мы называем объем  и структуру спроса и предложения.

При этом, в рамках отдельных организаций, участвующих в рекламном процессе (в рекламных агентствах, рекламных отделах фирм-рекламодателей или СМИ), применяются, как правило, жесткие, направленные на подчинение системы выработки, реализации и контроля решений по рекламированию.  А вот по отношению к рекламной аудитории такое воздействие невозможно, жестко выработанное решение (скажем, рекламный плакат), осуществляет свое управленческое воздействие «мягко», влияя на рекламную аудиторию, но не властно подчиняя ее242.

Но каков механизм этого «мягкого» рекламного воздействия, почему реклама «влияет» на аудиторию? Мы полагаем, что основа такого воздействия одновременно и объективна, и субъективна. Реклама, прежде всего, является рыночной коммуникацией, информационно связывающей продавца и покупателя на рынке. Пытаясь посредством рынка удовлетворить свои потребности, покупатель воспринимает информацию о предлагаемых благах и  учитывает эту информацию при принятии своего потребительского решения. Но если бы реклама предоставляла покупателю только прагматическую информацию о рыночных предложениях (товарный дискурс рекламы), то вряд ли она была бы объектом изучения различных общественных наук. Субъективная основа воздействия рекламы – ее социальный дискурс -   связана не с прагматикой рекламы, а с ее аксиоматикой. Для большего эффекта воздействия на аудиторию, реклама «переводит» товарный дискурс  рекламы в дискурс социальный, прежде всего, в систему представлений целевых рекламных аудиторий, о чем уже неоднократно говорилось выше. Эти представления инкорпорируют в себя  нормы, ценности, мотивы, мнения, стереотипы, социальные ожидания потребителей.

Для более глубокого объяснения этой субъективной основы рекламного воздействия воспользуемся концепцией «субъективной валидности», разработанной первоначально Л. Фестингером.  Субъективная валидность – убежденность индивидуума в том, что некая идея, суждение, действие правильны, корректны, справедливы243. В основе субъективной валидности лежит приверженность индивида социальной норме как социально одобряемому стандарту чувств, мыслей и поведения, стандарту, выражающему определенные социальные ценности. На практике социальная норма выступает как совокупность требований и ожиданий, предъявляемых социумом (обществом в целом или группой) к индивидам. Стремление удовлетворить эти ожидания определяется в социологии как конформность. Если индивид делает заключение, что некое предложение (суждение, мнение, установка, благо) соответствует  социальным нормам и ценностям  референтной для него группы, то, при возможности, это предложение будет принято на уровне интернализации244 (стойкой внутренней убежденности в правильности, «нормальности» мнения,  решения, предпринятого действия и т.д. )245.

Конформизм, по сути, желание подтвердить себя в определенной идентичности. Но личностная идентичность формируется, прежде всего, на основе социальной идентичности. «Человек, только осознав свою общность с той или иной группой, обществом, может выделить себя как автономное «Я», - подчеркивает один из авторов246.  Поэтому конформным может быть и желание быть самостоятельным, самодостаточным, иметь независимые суждения, если таковы одобряемые группой стандарты. Повторим -  конкретные проявления конформизма зависят от норм и ценностей референтной группы, от ее ожиданий относительно индивида.

Но для большинства людей мало приватной идентичности – т.е. только интернализации норм и ценностей, «частного конформизма». Идентичность должна быть публично заявлена, обозначена. Популярная сегодня теория  «управления впечатлением» («impression management»247) особо выделяет значимость такой “публичной конформности”. Легче всего наглядно заявить себя в определенной идентичности – подстроить под соответствующие социальные ожидания свою модель потребления (набор потребляемых благ,  их форму, качество, стиль потребления и т.д.) 248, т.е. реализовать модель демонстративного потребления. В этом случае речь идет рассмотрении потребления с позиций «социального символизма», когда символические средства используются для идентификации индивидов со своей группой и установлении социальной дистанции с другими группами. Такая модель социальной регуляции отношений между социальными общностями считается основой феномена моды и модного поведения249.

В традиционном обществе нормы формировались в рамках традиции, обычая, а «предложения» делались, преимущественно, в процессе межличностного общения в рамках групп.  В условиях массового общества и то, и другое циркулирует в значительной степени в объективированном виде – в виде предписаний, оторванных от своих непосредственных носителей.  Особенно доля такой объективации велика в информационном обществе, когда традиционные групповые связи все в большей мере заменяются функциональными информационными безличностными контактами. «Предложения» доводятся до индивидуумов в массе своей в виде  в виде некоторых информационных конструкций, в том числе и в виде рекламных сообщений. Возможности «внутреннего принятия» рекламируемых «предложений»  рекламной аудиторией зависят от того, насколько «предложение» соответствует субъективной валидности аудитории.  Соответствие же это достигается через использование определенных знако-символических кодов, выражающих важные для аудитории смыслы, что, в частности, подчеркивал У.Эко, а также  нахождение релевантных аудитории каналов трансляции рекламы. Не случайно рекламу неоднократно определяли как «торговлю образами», которая становится особенно значимой в условиях культуры постмодерна250. По нашему мнению, рекламное воздействие можно рассматривать как так называемое «символическое влияние», когда передаваемое в целях воздействия на аудиторию сообщение кодируется в символах, т.е.  знаках, выражающих обобщенный экзистенциальный опыт индивида и/или общности251, апеллирующих к этому опыту. К.Г.Юнг писал об этом, что «знак всегда меньше, нежели понятие, которое он представляет, в то время как символ всегда больше, чем его непосредственный очевидный смысл»252.

Можно ли сказать, что в основе успеха процесса интернализации лежит соответствие  требованиям аудитории самого товара,  прежде всего, а не его информационной модели в виде рекламы. Если руководствоваться принципом рационализма, линейной логикой, то, действительно, «сколько не говори «халва», во рту сладко не станет». Но ведь слово «халва» в данном случае можно расценить как «симулякр», а об их роли в конструировании социальной реальности уже упоминалось.   Можно, также, еще раз вспомнить и «теорему Томаса»: социальные иллюзии могут быть приравнены аудиторией к факту, в соответствии с ними она начнет действовать. Рассматривая эффект воздействия СМИ на аудиторию, Р. Харрис253 выявил, что успех воздействия зависит от двух факторов – фактичности передаваемой информации и ее социального реализма. Фактичность – вера аудитории в буквальную реальность сообщения (применительно к рекламе – вера в то, что, например, данный порошок действительно хорошо отстирывает пятна).  Это доверие к товарному дискурсу рекламы. Социальный реализм сообщения определяется тем, насколько полезным для своей социальной жизни признает его человек или насколько схоже продемонстрированное с его собственной жизненной ситуацией («пользование этим порошком позволит мне ощутить себя причастным к привлекательному для меня стилю жизни»). Это доверие к социальному дискурсу рекламы. При этом, для принятия, интернализации  сообщения достаточно, строго говоря, доверия к одному из дискурсов, но, как правило, рекламисты стремятся сформировать сообщение в таких визуальных, вербальных компонентах, чтобы добиться и фактичности, и социального реализма рекламы. При этом важна не столько фактическая точность заявленного в рекламе, сколько образная точность, зависящая от избранного рекламистом для кодирования информации знако-символического ряда.

Рассмотрев основы управленческого воздействия на рекламную аудиторию на микроуровне, уровне отдельных индивидов, попытаемся проанализировать смысл такого управляющего воздействия на макроуровне. Перспективным представляется нам привлечение к анализу концепции «программированного общества» А.Турена. А.Турен вводит в социологический анализ понятие «историчность» как способность общества конструировать себя, исходя из культурных моделей254. Этой «культурной моделью» как совокупностью смыслов и средств, на основе которых общество воспроизводится и производится, «действующие лица»  стремятся управлять, они хотят  контролировать эти смыслы и средства для утверждения определенной, устраивающей их «историчности». «Действующие лица общества владеют культурными направлениями, определяющими область историчности, и оспаривают друг у друга контроль над ними»255.  Центральный конфликт современности, по мысли А.Турена, это конфликт, который разделяет общество  на тех, кто является агентом и хозяином культурных моделей и тех, кто принимает в них зависимое участие. Первые диктуют формы деятельности вторым, так как управляют главными наличными культурными ресурсами – фактически, ресурсами социальной жизни (деятельности самопроизводства и самотрансформации). Кто контролирует «культурные модели», тот, фактически, управляет общественной практикой256.

«Управляет общественной практикой» высший класс - «часть общества, влияющая на целое»257. «Высший класс» идентифицирует историчность со своими собственными интересами, влияет определенным образом на культурные ориентации («культурные ориентации представляют собой ставку отношений господства» – пишет А.Турен258). Культурные ориентации – суть ценности. Но, в отличие от распространенных в социологии взглядов, Турен считает, что ценности не представляют собой общие культурные ориентации общества, которые затем превращаются в социальные нормы, управляющие коллективной жизнью. Между культурными ориентациями и общественными интересами есть разрыв, «высший класс» стремится превратить культурные ориентации в «идеологический инструмент воспроизводства неравенств и привилегий», конструируя  на основе детерминированных на основе «отношений господства» культурных ориентаций определенную систему социальных норм259.

Власть правящего класса воспроизводится, хотя перманентные социальные конфликты, циркулирующие в обществе, не дают возможности правящему классу господствовать над всей общественной практикой, полностью связывать ее господствующей идеологией. Правящий класс стремится превратить общество в свой идеологический дискурс, но различного рода общественные движения (культурно ориентированные и социально-конфликтные действия некоего общественного класса) не дают возможности сделать этот дискурс тотальным. Поэтому господствующая идеология элиты  старается не вступать в прямое столкновение с идеологией народного класса, выражаемой через общественные движения. Интересы элиты «скрыты за абстрактными принципами или так называемыми техническими требованиями»260.

Социальное господство сегодня менее грубое, чем в обществах прежнего типа, более разнообразное, но и более проникающее. Один из наиболее действенных технократических методов обеспечение такого господства – формирование спроса в зависимости от контролируемого «правящим классом» предложения. «Пробуждать потребности и, таким образом,  непосредственно вмешиваться в область культуры, определения ценностей, не ограничиваясь сферами производственных отношений или распределения благ»261.  Защита от такого господства начинает апеллировать к наименее социальному в человеке – к природе, к телу, межличностному отношению. Появляются экологические движения, движения защиты прав потребителей, движения натуристов, мода на «простой стиль жизни» и т.п. Говоря словами Турена, «находящиеся в зависимом положении требуют прежде всего возможности самим определять выбор»262. Причем требования «права на выбор» касаются не только общественного бытия, но и, что особенно важно в контексте «рекламного дискурса»,  личного существования263.

В индустриальном обществе индивиды вовлекались в управляемые системы прежде всего на уровне организации труда. В постиндустриальном обществе централизованные аппараты управления, и, соответственно, управляемые системы, возникают в самых разных областях социальной жизни – в информации, потреблении, здоровье, научных исследованиях, обучении. Турен называет такое общество «программированным», на всех уровнях своего функционирования оно представляет собой не продукт естественных законов, а продуцируемых самим обществом моделей управления, производства, организации, распределения, потребления. Все превращается в индустриальный процесс с центрами принятия решений, с соответствующими технологиями (технологиями здоровья, потребления, информации)264. В программированном обществе лица, блага, идеи циркулируют очень интенсивно, разрушаются прежние барьеры, увеличивается выбор, все категории населения оказываются участниками все более интенсивных обменов и коммуникаций. Но все эти новации создаются в «тесном союзе с созданием новых правящих групп», создающих новую, соответствующую их интересам «историчность»265.

Одним из важнейших компонентов этой новой историчности является «общество потребления». Все, что способствует расширению масштабов товарного потребления, в конечном счете, поощряется «правящим классом», все, что препятствует – нет, хотя не всегда эти поощрения и репрессии очевидны. Капиталистическое общество просто не может остановить динамическую систему «предложение – потребление предложения – прибыль». Свертывание объема и разнообразия предложений означает снижение прибыли, но получение прибыли возможно лишь в том случае, если предложение потреблено. Отсюда, центральным звеном системы становится формирование потребления (в повседневной социальной практике – платежеспособного спроса).

Турен приводит такую неожиданную аналогию.  Творцы индустриального общества в Х1Х веке боролись за отмену рабства, так как оно препятствовало развитию рынка266. Сегодня в центре внимания и общественной поддержки (прежде всего, со стороны правящего класса, но отнюдь не всегда «народных масс») находится феминистские движения, особенно в части участия женщин в экономической и профессиональной жизни. Причину Турен видит в том, что «общество потребления» нуждается в повышении денежных доходов домашнего хозяйства (за счет женского труда) и увеличении, за счет этого, общего совокупного спроса на товары и услуги. По той же причине «правящий класс», вопреки постоянным обвинениям марксистов,  отнюдь не заинтересован в снижении жизненного уровня населения: бедный человек – плохой потребитель. Современная система потребления в западных странах рассчитана на другое – на постоянное повышение стандарта потребления, считающегося «общественно нормальным», и ориентацию населения на приобретение этого стандарта потребления.  Это, кстати, провоцирует парадокс роста бедности в богатых странах: рост уровня жизни и ориентированная на стимулирование спроса система коммуникаций  повышают представления граждан этих стран о «нормальном» стандарте потребления, все большее число людей «не успевают» достичь этого стандарта, не могут обеспечить себе уровень потребления, считающийся нормой. Как результат, растет так называемая «относительная бедность»267.

С целью активизации потребления как ведущего компонента современного общества (такая уж у этого общества «историчность»), используются технологии, превращающие потребление в индустрию. Общее их название – маркетинг. Одна из маркетинговых технологий – реклама. Ее задача -  «замкнуть» индивида и группу во все более уплотняющихся социальных сетях «нормативных давлений»  (сетях знаков, правил, запретов).  Турен прямо называет рекламу в качестве одной из таких сетей, «скручивающих общество». «В доиндустриальных и в культурном плане традиционных обществах некоторые правила утверждались и вдалбливались  очень авторитарно, но их общая сеть была слабой и участки неопределенности в поведении многочисленны. В большом современном городе буквально невозможно сделать шаг, не получая приказов, не попадая под действие рекламы или пропаганды»268.  Растущая сложность «программированного общества» приводит к его мозаичности (соотнесению  себя не с одним, а с множеством центров принятия решений), снижению степени его интеграции.  В этих условиях функции интеграции, причем в интересах «программирующих», а не «программируемых»,  берет на себя  информационная система (в терминологии Фрэнча и Рэвена – «когнитивная власть»). «Информация  все менее определяется как обмен, и все более – как эмиссия: можно было бы сказать реклама или пропаганда»269.

Итак, в «программируемом обществе» информация в значительной степени представляет собой «эмиссию» информационных моделей потребления. Создает эти модели и предоставляет их управляемому классу правящий класс, кристаллизировавший для этого особый технократический аппарат: рекламистов. Рекламисты (рекламопроизводители и рекламораспространители) – это технократы общества потребления, обслуживающий системообразующий для этого общества процесс – стимулирование потребления. «Свойство же управляемого класса», согласно А.Турену – приспосабливаться к этим моделям социального потребления.

Таким образом, главный ориентир деятельности рекламиста - социальные ожидания «правящего класса»270. На сугубо практическом уровне это выражается, в частности, в том, что ЛПР в рекламном процессе - рекламодатель, а не аудитория. Рекламодатель -  персонифицированная верхушка рекламной «управляющей системы».  Но для  удовлетворения ожиданий рекламодателя необходимо создать такую «сеть знаков и символов», которая  исходила бы  как раз из ожиданий и характеристик потребителей, т.е. «управляемой системы». Ведь влияние на потребителя возможно, как уже говорилось выше, прежде всего через формирование субъективной валидности индивида по отношению к рекламируемому предложению. В этом диалектика рекламы – при создании и эмиссии рекламного сообщения важно ориентироваться и на управляющую, и на управляемую системы, но по разным причинам.  Ориентация на рекламодателя – это ориентация аппарата на своего ЛПР, ориентация на аудиторию – ориентация на средство удовлетворения  нужд ЛПР.  Таким образом, ориентация рекламистов на «правящий класс» общества потребления все же первична.

Итак, институт рекламы представляет собой «аппарат» правящего в обществе потребления класса. Этот аппарат «индустриализирует» процесс потребительского выбора, применяя для этого определенные технологии. Говоря, что рекламный процесс в современном обществе технологизирован, мы имеем в виду не то, что в рекламе используется современное оборудование, материалы и т.п. (хотя это, безусловно, так), а то, что реклама  сама представляет собой технологию, причем технологию особого рода – социальную. Использование рекламы для влияния на потребителя – (социальное употребление технологических ресурсов, говоря словами Турена) – определяет и направляет социальная власть. Аудитория принимает это воздействие, интернализирует его вследствие двух факторов: фактичности рекламы и/или ее социального реализма.

  1.  Основания социально-технологического подхода к рекламному воздействию.

Рассматривая рекламу в рамках социологического подхода,  ее традиционно определяют, прежде всего, как социальную коммуникацию271.  Это вполне объяснимо и справедливо. Безусловно, реклама – одна из разновидностей социальных коммуникаций. Наиболее очевидное назначение рекламы – установление связи (коммуникации) между производителем (продавцом) какого-то «предложения», вынесенного на один из рынков (потребительских товаров и услуг, труда, политический и пр.), и целевой аудиторией этого предложения. Но, анализируя рекламу с позиций социологии управления, такой подход представляется слишком «неспецифичным», не отражающим особенностей процесса рекламного воздействия в системе социального управления. Поэтому мы предлагаем идентифицировать рекламу не просто как один из видов социальной коммуникации, но и  как  социальную технологию. На возможность такой интерпретации рекламы уже обращалось внимание при анализе возможностей позиционирования этого социального феномена в рамках интегративной социологической парадигмы.

Понятие социальной коммуникации и социальной технологии не противостоят друг другу, скорее наоборот – при определенных условиях социальная коммуникация перестает быть просто коммуникацией в «антропологическом» смысле этого слова, т.е. как совершаемой человеком и в целом контролируемой им связи с другими компонентами социальной реальности. Коммуникация, использующая человека как  «участника программы», участника, не контролирующего объем и характер передаваемой ему информации в рамках такой программы, позволяет перейти от определения «коммуникация» к определению «социальная технология»272.

Термин «технология» (от греч. «техно» – мастерство, умение) к концу ХХ века стал применяться при описании самых различных областей деятельности.  Если сто лет назад это слово использовалось почти исключительно при описании производственных процессов, то в настоящее время в энциклопедиях, словарях печатаются статьи «технология карьеры», «технология предпринимательства», «технология управления», «медицинские технологии», «педагогические технологии», «соционические технологии». Слово «технология» фигурирует все чаще в публикациях и даже в названиях организаций, связанных, так или иначе, с  воздействием на общественное сознание и поведение273. В целом же  отмечается значительный рост технологических ориентаций, подходов в науках и областях деятельности, далеких от собственно технических274. Это не случайно, так как в основе технологического подхода лежит стремление упорядочить в пространстве и времени некоторые явления и процессы. Упорядочивание это происходит не только на основе научной рефлексии, но и повседневного мышления и практики, поскольку непроходимой границы между научным и обыденным знанием нет (еще А.Эйнштейн подчеркивал, что «вся наука является ничем иным, как усовершенствованием повседневного мышления»275). Технология, однако, появляется там, где есть стремление субъекта какого-то процесса довести упорядоченность некоторой деятельности до уровня стандартизации, «рецепта», алгоритма, который позволил бы с минимальной адаптацией воспроизвести действия и достичь запланированного социального результата.  Закономерность появления социальных технологий связана с возникшей в ХХ веке необходимостью быстрого и крупномасштабного тиражирования новых видов деятельности, новых проектов, моделей поведения, стереотипов и установок  в условиях массового общества.

Мы определяем  «технологию» как способ соединения материальных, нематериальных и личностных факторов какого-либо процесса в единую систему, создающую заранее заданный полезный результат. Технология – соединения некоторых «техник» в единую, целенаправленно работающую систему, технологизация применима, в принципе, к любой сфере человеческой жизнедеятельности. «Технологический подход предполагает ориентацию на постижение роли принципов, стандартизации, рецептуры, обеспечивающих воспроизводимость результатов. В общем виде технологическое познание связано с анализом конкретных повседневных ситуаций для определения и организации сил и средств достижения социального результата. Система технологических знаний обеспечивает воспроизводимость получаемых результатов при условии выполнения определенной последовательности действий и использования необходимых средств деятельности»- подчеркивается одним из авторов»276.

В социологии любые технологии рассматриваются как социальный продукт, т.к. они являются следствием принятия и реализации решений в процессе человеческой деятельности и, в конечном счете, результатом социальных процессов277, так, Г. Маркузе определял технологию как форму общественного контроля и господства278. Но не любой «социальный продукт» подобного рода можно определить как «социальную технологию». Так определить технологию можно в том случае, если «упорядочиваемые» до технологического уровня явления и процессы есть  явления и процессы «социальные», т.е.  опосредующие социальные отношения. Образно говоря, социальная технология – это упорядоченная последовательность действий по «обработке» социума или, что корректнее, некий  алгоритм воздействия, предусматривающий стандартизированный набор процедур и операций, позволяющих оказать на определенный социум запланированное воздействие.

Словосочетание «социальная технология» стало использоваться  в нашей стране относительно недавно. Так, А.И.Кравченко и И.О.Тюрина относят введение этого термина в научный оборот к началу 1980-х годов279. Но еще ранее в русском переводе появилась получившая широкую известность книга болгарского исследователя Н. Стефанова280. Большую роль в развитии социально-технологического подхода к социальным процессам сыграла и книга другого болгарского ученого -  М.Маркова – в которой социальные технологии прямо соотносились с социальным управлением281. Одна из первых статей в «серьезном» советском журнале, непосредственно посвященная социальным технологиям, появилась, видимо, в 1984 г.282 .

 Вместе с тем, если обратиться к теории и практике разработки систем и методов рационального воздействия на социальные процессы, получившей название «социальная инженерия», то соответствующие практики и теоретические разработки были известны в мире с 20-х годов ХХ века283. К. Поппер считал, что первым термин «социальная инженерия» использовал американский юрист и социолог Роско Паунд, развивая концепцию рационального использования правовых механизмов в целях частных социальных преобразований284.  Но, видимо, еще раньше ввели в публикации  этот термин английские экономисты-социалисты Сидней и Беатрис Веббы, придерживающиеся так называемого «фабианского» направления социального реформизма, сутью которого было внесение постепенных, «поэлементных» улучшений в положение рабочего класса и всю социальную систему. В работах самого К.Поппера социальная технология – способ применения теоретических выводов социологии для выработки и  реализации способов и методов социального управления. "Подобно тому, как основной задачей инженера физика является проектирование, усовершенствование и эксплуатация машин, задача социального инженера состоит в проектировании и реконструкции социальных институтов, а также в управлении ими"285. Но, вместе с тем, взгляды Поппера на возможности технологизации социального управления на макроуровне были все же скептическими. Он различал «частную» социальную технологию, рассчитанную на решении локальных социальных задач (предотвращению кризисов, совершенствованию социальной структуры), и «утопическую», которая стремится преобразовать общество в целом. Последняя, по его мнению, приводит к потрясениям и вообще возможна только в условиях тоталитарного общества. Возможности воздействия на  крупномасштабные социальные процессы, явления у человека ограничены окружающей его социальной средой, во многом непредсказуемой. Кроме того, «возможности властвования» ограничены и демократическими институтами общества.  Поэтому только отдельные институты  могут стать сферой деятельности «социального инженера»286.  Узко направленная,  "поэлементная", "пошаговая" социальная технология (piecemeal engeneering) действительно является научно обоснованным и эффективным средством социального воздействия.

В нашей стране «социальная инженерия» («социальный конструктивизм») стала популярной в 20-х годах в связи со становлением теории и практики научной организации труда (НОТ). Во главе этих разработок стоял А.К.Гастев. Основной своей задачей он считал  разработку методов формирования большой массы работников «нового типа» из  имеющегося на тот момент «неурегулированного человеческого потока». Это должны быть «культурные работники», причем не только в смысле «культуры производства», но и культуры быта, поведения, взаимоотношений287.  Методы интернализации такой культуры в рядового исполнителя и пытался разрабатывать А. Гастев.

Сегодня одновременно используется несколько схожих понятий, иногда воспринимающихся почти как идентичные:  социальная технология, социальная инженерия, социальное проектирование. Им уделяется довольно заметное внимание в социальной теории и  практике288, все они считаются проявлениями тенденции к «технологизации»  социального пространства и социальных процессов, которая считается некоторыми специалистами вообще самым перспективным направлением социального развития в ХХ1 веке289. Но ясности ни в понятийном аппарате, ни в содержании тех социальных действий, которые можно отнести к «технологии», «инженерии» или «конструированию» нет.

Социальная инженерия определяется, порой,  очень широко, как часть социологической науки, агрегирующая те специфические знания, которые направляют, приводят в порядок и оптимизируют процесс создания, модернизации и воспроизведения новых ("искусственных") социальных реальностей290.  Но более прагматический взгляд на социальную инженерию  соотносит ее сегодня с управленческим консалтингом, концентрирующимся вокруг применения результатов прикладной социологии к изменению организационных структур, стиля руководства, системы отношений на производстве и т.д.291

Социальное проектирование рассматривается как создание индивидом, группой или организацией проекта какого-то действия, направленного на достижение социально значимой цели и локализованного по месту, времени и ресурсам292. Более лаконичные (но более претенциозные) определения отождествляет социальное проектирование с созданием проектов социальных объектов, социальных качеств, социальных процессов и  отношений293, созданием моделей общественных явлений, социальных институтов, систем управления и даже «новых форм социального устройства и общественной жизни»294. Естественно, что столь широкие определения позволяют отнести к социальному проектированию столь разнохарактерные действия, как создание проектов художественных выставок «Москва-Париж» и «Москва-Берлин», разработку законов социальной направленности, хэппенинги и перфомансы, даже телеконкурс «Фабрика звезд» и телешоу «Последний герой».

Социальная технология в этом ряду занимает, с нашей точки зрения, более скоромное, но более прагматичное место. Это место – рационализация  процесса социального воздействия на управляемую систему, позволяющая не только достичь цели воздействия в данном конкретном случае, но и воспроизвести воздействие и получить аналогичный эффект в случае схожести объекта, цели и условий.  Поэтому, если попытаться соотнести социальную технологию и социальное проектирование, то технология – «инструментальная» часть проектирования: в процессе создания проекта субъект проектирования  формализует, «расчленяет» реальные процессы по конструированию и внедрению социального нововведения  до уровня однозначно выполняемых процедур и операций (насколько такая «однозначность» вообще возможна применительно к объектам социальной природы).  Тогда социальная технология превращается в технологию социального проектирования. Но нам представляется, что социальная технология выходит за рамки социального проектирования, если только не ставить знак равенства между ним и социальным управлением в целом. В принципе, такое тоже, возможно, поскольку управление предполагает целеполагание, т.е., фактически – некий «проект» будущего состояния управляемой системы, но в таком случае не было бы необходимости в двух терминах.

В современной социологии нет единства относительно определения социальной технологии. Л.Г. Ионин определяет социальную технологию как совокупность приемов, методов воздействий, применяемых для достижения поставленных целей в процессе социального планирования и развития, решения социальных проблем295.  Кравченко и Тюрина понимают социальную технологию гораздо более узко – как вид прикладного социологического исследования, отработанного в своих деталях настолько тщательно, что возможно многократное использование алгоритмов такого исследования на различных социальных объектах296. Практически, речь идет о локализации социальных технологий в сфере собственно социологии, идентификации их как некоторых стандартизированных стратегий и практик  профессиональной социологической деятельности. В этом случае, по нашему мнению, можно говорить, скорее, о «социологической», а не социальной технологии – стандартизированном алгоритме типового социологического исследования.

Большинство же авторов разделяют широкий взгляд на социальную технологию как на «область конструирования различных средств для решения социальных проблем»297, как рациональные способы и приемы социального действия, совокупность операций и процедур социального воздействия для получения оптимального социального результата298. Удачно такой подход выразила В.И. Подшивалкина. Для нее социальная технология - инструментальная, искусственная система, которая является результатом целенаправленной человеческой деятельности и создается  для решения задач в некоторой проблемной области. Связи, которыми обеспечивается единство инструментальной системы, лежат вне сферы ее материального носителя, но в сфере тех задач, для которых она предназначена. Системообразующим фактором социальной технологии выступает смысл деятельности299.

Собственно, и сторонники «узкого» взгляда на социальную технологию - Кравченко и Тюрина, -  в конце концов, называют как важнейшую черту социальной технологии то, что  она дает возможность многократного использования отработанных стандартных алгоритмов для решения типовых задач социального управления300.  Другой вопрос, что в разработке и применении социальных технологий именно социологу может принадлежать особо значимая роль. В таком контексте можно вспомнить, например, о так называемой «дизайн-социологии», в которой социологу отдается роль «социального архитектора», формулирующего и обосновывающего цели социального развития, в том числе и на макроуровне301.

В технологизации социального управления, в построении его на рациональных началах, подобно управлению техническими системами, некоторые социологи видели опасность отчуждения «человеческого элемента» от социального процесса, когда деятельность человека превращается в формально-исполнительскую, не связанную с его собственным целеполаганием, моральным сознанием. Отчетливо эта точка зрения прослеживается у Г.Маркузе. Он подчеркивал, что когда человек начинает считать основным вопросом не метафизическое «Что есть?», а функциональный «Каким образом?» то реальность «превращается в систему средств; метафизическое «бытие-как-таковое» уступает место «бытию-инструменту»302. Но такая позиция не бесспорна. Ю. Хабермас, например, считал  точку зрения Маркузе, что «инструментализация вещей» автоматически превращается в «инструментализацию человека»303, слишком категоричной. По его мнению, наука и техника сами по себе не могут выполнять роль собственно социального проекта, они лишь обслуживают функциональные потребности системы304. Вместе с тем, в рамках теории коммуникативного действия, он подчеркивал опасность превращения «просвещенного действия» в общественных интересах (т.е. разработанных на научных основах способах решения актуальных для общества практических задач) в «инструкции по управлению»,  данные управляющим, но не обращенные к «сознанию коммуницирующих граждан»305.

Мы поддерживаем ту позицию, которая относит к социальным технологиям системы типовых взаимосвязанных процедур и операций, с высокой степенью вероятности позволяющих достичь заранее заданного социального результата (изменения в сознании, состоянии, поведении  или деятельности социума).   При этом социальная технология отличается от обычной социальной практики, т.к. предполагает теоретическое осмысление  практики, идентификацию типовых этапов и процедур, их агрегирование в единую последовательность социально значимых действий. В целом, мы присоединяемся к точке зрения Ю.Хабермаса, что любая обезличенная операционализация воздействия на социальные процессы повышает риск манипулирования «сознанием коммуницирующих граждан» и их поведением, когда человек из субъекта социального действия превращается в «человеческий фактор», который нужно учитывать при управлении таким действием.  Но, вместе с тем, решение многих  практических вопросов социального бытия современного человека приватным способом, без использования инструментальных систем социального воздействия, практически невозможно, хотя бы вследствие массовости имеющих место социальных явлений и процессов. Можно на эмоциональном уровне понять культуролога, негодующего, что в педагогическом ВУЗе  преподается предмет «Технология общения с детьми»: «Если это становится технологией, то нетехнологических социальных действий больше нет», поясняя далее свою мысль на примере «операционализации» любви, редукции ее к сексу, а затем и к техносексуализму306. Но, оставаясь в поле целерациональных социальных действий, трудно предполагать, что все студенты педагогического института обладают коммуникативным талантом Я. Корчака,   А.С.Макаренко или хотя бы той «любимой учительницы», которая была у большинства детей. Но гарантировать  социально приемлемый минимум правильно выстроенного общения с ребенком во всех дошкольных или школьных учреждениях его работник профессионально обязан. «Технологический подход» позволяет воспроизводить  лучший коммуникативный опыт пусть не на идеальном, но на социально приемлемом уровне, что, впрочем, не исключает и «частного подхода» в общении с ребенком, если для этого есть возможности.

Итак, подводя некоторый итог, выделим системные черты социальной технологии:

  •  это способ воздействия на социум в целях изменения характеристик и/или действий его членов;
  •  способ этот представляет собой последовательный алгоритм действий (операций, процедур),
  •  действия эти специально разрабатываются и планируются,
  •  соответствующие решения принимаются на основе знаний и практического опыта  в  области социального воздействия,
  •  при разработке типовые операции и процедуры, предусмотренные алгоритмом,  адаптируются к конкретным особенностям субъекта и объекта социального воздействия.

Реклама вполне может быть идентифицирована как социальная технология. Это, без сомнений, специфический способ воздействия на социум (рекламную аудиторию) с целью изменить состояние или поведение этого социума по определенному направлению его активности.  Рекламное воздействие представляет собой последовательность четко детерминированных этапов. Действия на каждом из этапов, также как и вся цепочка в целом, специально разрабатываются. Их разработка и реализация планируются.  Имеет место  обоснование принимаемых на каждом из этапов решений на основе специальных исследований или обобщения практического опыта. Безусловно, общие рекомендации и принципы разработки рекламной продукции, ее трансляции на аудитории адаптируются в каждом конкретном случае к особенностям как рекламируемых предложений, так и рекламных аудиторий. В конце концов, реклама в достаточной степени гарантирует сходное поведение типовых рекламных аудиторий в типовых ситуациях. Все перечисленное позволяет отнести рекламу к социальным технологиям.

«Технологический подход» к рекламированию уже встречался в литературе. Так, В Коломиец определял рекламу как  интеллектуальное (духовное) высокотехнологическое производство образов и стереотипов, которые регулируют поведение человека307.  На «технологичность» самого рекламного процесса, существование типовых приемов рекламной деятельности обращал особое внимание И.Л.Викентьев - автор популярного среди рекламистов пособия по созданию эффективной рекламы на основе теории решения изобретательских задач (ТРИЗ)308. Реклама также определялась в литературе как одна из «гуманитарно-технологических отраслей», задача которой – не только «двигать торговлю», но и «создавать, образовывать, обрабатывать, либо изменять правила и рамки сообщений и взаимоотношений людей согласно вызовам внешней среды»309. Из этого не очень удачно сформулированного, на наш взгляд, определения,  тем не менее можно понять, что реклама рассматривается авторами именно как технологический способ изменения информационной среды и информационных связей в обществе и, как следствие, - изменения системы взаимоотношений людей.  

Вместе с тем, в литературе автор не встретил прямого соотнесения рекламы с социальными технологиями, идентификации ее как одной из социальных технологий.  Правда, в работе  Ю.П.Сурмина и Н.В.Туленкова при классификации социальных технологий содержится указание на «паблик рилейшнз». При этом авторы рассматривали PR не как одну из маркетинговых коммуникаций, а как элемент гражданского общества, определив их как специально организованные подсистемы связи между органами управления разного уровня, предприятиями и организациями, производящими и реализующими различные товары и услуги, с одной стороны, и  социальными группами, чье общественное мнение значимо310. Вопрос об отнесении «паблик рилейшнз», по крайней мере, в их практически сложившемся качестве, к элементам гражданского общества сам по себе весьма дискуссионнен. Мы считаем PR как одну из технологий формирования, по выражению А. Турена, «программированного общества», а не общества «всеведущмх граждан».  Но в данном случае обращает на себя внимание тот факт, что реклама как таковая вообще не идентифицирована авторами этой фундаментальной работы как социальная технология, а упоминается только вскользь в контексте PR-воздействия311.

Итак, как социальная технология, в контексте социологии управления реклама сколь-нибудь подробно и системно еще не рассматривалась. Далее нами будет проведен такой анализ, вычленен алгоритм рекламы как социальной технологии.

Ранее реклама была определена нами как единство рекламной деятельности и рекламного сообщения. «Реклама как социальная технология», по нашему мнению, соотносится, прежде всего, с рекламной деятельностью. Процесс этой деятельности на основе теоретического знания и обобщения практики «технологизируется», т.е. расчленяется на ряд модулей, в рамках которых осуществляются определенные действия, решаются определенные задачи. В результате этого технологического процесса появляется, во-первых, рекламное сообщение. Возникает вопрос, можно ли рассматривать рекламное сообщение  (плакат, ролик) как социальный проект (так называемый «минипроект»), предлагающий некоему социуму (рекламной аудитории) разрешить его проблему данным способом (добиться поощряемой  обществом белизны зубов с помощью пасты ХХХ). Тогда, говоря о рекламе как о социальной технологии, мы, фактически, говорим о технологии проектирования рекламных сообщений как особого рода текстов, рассчитанных на социальное воздействие. Думается, что, несмотря на привлекательность подобного подхода в смысле его нестандартности, глубоких оснований для определения рекламного сообщения как социального проекта нет. Социальный проект разрабатывается его автором изначально как «целевая авторская конструкция позитивного социального нововведения»312. Обязательная характеристика социального проекта – положительное воздействие на людей по своему социальному значению313. Рекламное же сообщение создается, в большинстве случаев, не как социальный проект, а как коммерческое сообщение, восхваляющее какое-то предложение с целью его коммерческой реализации. Социальные функции рекламы как института являются для нее не первичными, а производными, возникающими, фактически, независимо от намерений или усилий самих рекламистов, о чем уже говорилось при рассмотрении явных и латентных функций рекламы как социального института. Как исключение можно рассматривать только один вид рекламы -социальную рекламу как рекламу, направленную на достижение общественно полезных целей и обеспечение интересов государства314.

Схожие по форме с некоторыми видами социальных проектов, рекламные сообщения представляют собой, по большей части, так называемые «псевдопроекты». Псевдопроект – симулякр проекта, «форма, которой прикрывается другое содержание»315. Псевдопроект – это, по выражению  В.А.Лукова, «декорации деятельности, изображение позитивных результатов там, где они не были достигнуты»316. Рекламной аудитории предлагается  проект перемен, но реального социального эффекта эти перемены не обеспечивают. Жизненный успех, в конечном счете, не определяется ни количеством съеденных таблеток «Рондо», ни используемой маркой зубной пасты. Чай «Беседа» сам по себе не поможет установить социальные контакты, а подведенные модной тушью глаза не гарантируют нахождения брачного партнера или хотя бы партнера для секса. Значительная часть рекламных сообщений, являясь по форме социальными проектами, в реальности – «потемкинские деревни». По удачному выражению современного исследователя, «познание того, что наличествует, заменяется проектированием того, что отсутствует»317. Причем такая характеристика касается, в первую очередь, именно  социального дискурса рекламы, возможность серьезных искажений в товарном дискурсе предотвращается законом «О рекламе», препятствующим созданию и распространению так называемой «ненадлежащей рекламы».

Есть и еще одно возражение против того, чтобы считать  рекламу социальным проектированием. Рекламная  деятельность не заключается в создании только текста (в семиотическом, естественно, смысле этого слова). Существует еще критически важная проблема трансляции этого текста на аудиторию. Как особая задача может быть выделено и определение реакции аудитории на сообщение.  Поэтому «реклама как социальная технология» шире чем «технология создания рекламного сообщения». Наконец, реклама – не только создание проекта, но, главное, его реализация. Без реализации собственно и рекламы нет, она остается действительно «проектом сообщения». Поэтому мы считаем, что предпочтительнее использовать относительно рекламы термин «социальная технология» и не «социальное проектирование».

Реклама как социальная технология – это алгоритм (последовательность этапов и операций) оказания социального влияния  на рекламную аудиторию с целью изменения ее психологических или поведенческих характеристик. Составной частью в этот алгоритм может, в некоторых случаях, входить создание социального проекта в виде рекламного сообщения (текста), презентирующего аудитории некую возможность улучшить свою жизнь. Социальный дискурс этого сообщения презентирует возможности изменения положения человека в социальном пространстве, изменения его социальной реальности. Товарный дискурс рекламного сообщения предлагает ему  ту вещь, услугу, идею, посредством которой можно добиться  желаемого социального изменения. Но большая часть рекламных сообщений может быть идентифицирована как «псевдопроекты», обещающие, но не приносящие рекламной аудитории ожидаемого социального результата.

При идентификации рекламы как социальной технологии возникает вопрос, не противоречит ли это институциональному подходу к рекламе, достаточно распространенному в рамках структурной парадигмы. Продуктивным в этом смысле нам представляется подход к социальным технологиям, заявленный  Ю.П.Сурминым и Ю.П.Туленковым. Они определяют социальные технологии как институциональные образования с присущими этим образованиям функциями, нормами, механизмами318. О социальной технологии в полной мере можно говорить лишь тогда, когда она оформлена, пусть и в неявном виде, в достаточно устойчивую и стабильную систему, реализующую определенные социальные функции.  Вместе с тем, определять социальную технологию как социальный институт, это делают упомянутые авторы,  что предполагает позиционирование ее только в рамках «парадигмы фактов» - очевидная  «натяжка. ».  По нашему мнению, социальная технология наилучшим образом может быть рассмотрена в рамках интегративной парадигмы социологии, которая не отвергает институционализации, но не меньшее внимание уделяет субъективности социальных акторов, функционирующих в рамках институционализированного объекта или процесса.

Реклама, как объект социологического изучения, может быть  продуктивно идентифицирована и как социальная коммуникация, и как социальный институт, и как социальная технология. Причины справедливости каждого из таких определений уже рассматривались выше. Но в данном случае мы хотим подчеркнуть то, что как системный объект  реклама представляет собой непротиворечивое единство всех трех сущностей. Институциональная ее трактовка характеризует рекламу как особую форму организации совместной жизнедеятельности людей по критически важному направлению. Коммуникативные определения рекламы выделяют «ядро» этого института     - установление определенного характера связей между социальными акторами. Наконец, идентификация рекламы как социальной технологии позволяет вычленить процессуальную сторону, механизм, приводящий к целенаправленным изменениям объекта рекламного воздействия.  В контексте социологии управления наиболее значимым объектом является, по нашему мнению, реклама, определяемая как социальная технология. Именно этот аспект  социального бытования рекламы позволяет наилучшим образом социологически интерпретировать процесс рекламного воздействия.

  1.   Алгоритмизация рекламного процесса как процесса влияния на аудиторию.

Важнейшей процедурой в исследовании какого-то объекта или процесса является классификация входящих в него компонентов на однородные группы. «До тех пор, пока вы не сможете расчленить вещь или процесс, вы ничего не сможете с ним сделать, кроме наблюдения его как нераздельного целого. Классификация сама по себе становится первым шагом к пониманию»- подчеркивал Дж. Бернал319.  Классификация является составной частью анализа изучаемого объекта, предшествующей выявлению структуры этого объекта, характера из взаимодействия. Если объектом изучения является процесс – т.е. протекание каких-то явлений во времени,  то важнейшим итогом  классификации  является разбиение единого процесса на некоторые процессуальные подсистемы, в рамках которых решаются задачи определенного класса. Последовательное выполнение всех классов задач позволяет достичь того результата, который был запланирован как конечный для данного процесса. Выявление такой последовательности позволяет  исследователю алгоритмизировать процесс,  т.е. сформулировать  те предписания, которые, будучи осуществлены  последовательно, позволяют преобразовать исходное состояние объекта в заданное.

Если мы говорим о социальном процессе, т.е. процессе, предполагающем интеграцию деятельности и отношений различных групп индивидов, возникновение и бытие общих связей, свойств, присущих этим группам, то  предполагается не функциональная, а вероятностная связь между деятельностью в рамках алгоритмизированного процесса и получением результата. Возникающие в ходе любого социального процесса внутригрупповые и межгрупповые связи столь сложны, столь велико влияние на процесс субъективных характеристик его участников, ситуационных параметров, что отклонения полученного в ходе процесса  результата от некоторого идеала как цели деятельности неизбежны. Известно, что применительно к социальному слово «закон» имеет иной смысл, нежели применительно к природным явлениям. В природе закон носит характер неизбежной связи, неизбежного наступления определенных последствий при соблюдении некоторых условий. В социальном мире выявить все переменные и постоянные, все условия,  влияющие на связь между исходным и конечным состоянием социального объекта невозможно хотя бы вследствие субъективности акторов процесса. Поэтому социальные законы фактически являются закономерностями, т.е. некоторым общим принципом, реализация которого допускает отклонения, носит вероятностный характер.

Выше реклама была идентифицирована нами как социальная технология. В рамках социально-технологического подхода она может быть представлена как некоторый алгоритм, для которого характерны  детерминированность (однозначность получаемых на определенной стадии результатов), дискретность (расчлененность на однотипные действия), тиражируемость (возможность воспроизведения при решении задач того же типа). Но если для технических систем алгоритмизация означает «конечный набор правил, позволяющих чисто механически решать любую конкретную задачу из некоторого класса однотипных задач»320, то алгоритмизация социального процесса, как уже говорилось, все равно не позволяет решать эти задачи «чисто механически». Алгоритмизация рекламного процесса как процесса социального воздействия позволяет - на основе изучения, систематизации, обобщения тех социальных действий, которые осуществляются его участниками, - выявить типовые группы таких действий, изложить их последовательность в ходе разработки, создания и доведения до аудитории рекламных сообщений. Но в части точных «рецептов» осуществления  конкретных процедур рекламист (понимаемый в данном случае как некоторый социальный тип) имеет достаточно большую степень свободы. Поэтому применительно к рекламе, правильнее, во всяком случае, на данном этапе разработанности проблемы, говорить о выделении ее базовых социально-технологических  модулей. В рамках каждого из них принимается определенное управленческое решение (система решений), направленное на оказание  воздействия на рекламную аудиторию, и осуществляется это решение. Иначе говоря, в рамках каждого социально-технологического модуля рекламы имеет место локальное целеполагание и целеосуществление. Вместе с тем, и весь социотехнологический процесс, рассматриваемый в синергетическом аспекте, предполагает системное целеполагание и целеосуществление, отличное от локальных.  Так, локальной целью в процессе рекламирования может быть создание рекламного фильма. Но создание этой разновидности рекламного продукта – не цель рекламы как системы воздействия на социального актора «Целевая аудитория». Создание ролика может быть лишь целью рекламопроизводителя. Цель рекламы – управленческое воздействие на аудиторию, приводящее к предусмотренному в системном целеполагании  результату (повышению известности марки, улучшению ее репутации, росту объема продаж и пр.). Как правило, цель эта задается рекламодателем, его, в конечном счете, интересует изменение характеристик аудитории, а не характеристики тех инструментов, с помощью которых  будет осуществляться воздействие с целью изменения.

Технологии рекламы как технологии локального целеполагания и целеосуществления рассматривались неоднократно в литературе по маркетингу и рекламе. Особо широкую известность в нашей стране получила работа И.Л.Викентьева321.  Социологические отсылки по поводу «технологического» аспекта рекламирования отчетливо прослеживаются в работе Ф.И.Шаркова и В.И.Гостениной322, в книгах Б.Л.Борисова323 и О. Феофанова324. Но технологическая составляющая рекламы рассматривается этими авторами  в поле социологического дискурса все же в большей мере локально, чем системно.

В литературе по рекламе заявлялись и заявляются весьма различные подходы к перечню тех  этапов, процедур,  которые можно определить как типовые для процесса рекламирования.  На основе обобщения теории и практики локального целеполагания и целеосуществления рекламного воздействия, изложенных в фундаментальных руководствах по организации и управлению процессом рекламирования,  мы предлагаем выделять четыре системных модуля рекламного воздействия: сегментирование потенциальной рекламной аудитории, позиционирование рекламируемого объекта, имиджирование рекламируемого объекта, брендинг. В рамках каждого из них решаются локальные задачи, осуществляются локальные действия, но только все четыре модуля обеспечивают  целеполагание и целеосуществление на общесистемном уровне -  уровне  субъекта  рекламного воздействия, идентифицированного нами ранее как совокупный социальный актор «рекламист».  

В рамках социотехнологического модуля «сегментирование» идентифицируется второй актор процесса рекламного воздействия – рекламная аудитория, рассматриваемая как «пассивный субъект» рекламного воздействия. Здесь же рекламистом определяются те характеристики рекламной  аудитории, которые будут определять дальнейшие решения при создании рекламы и доведении ее до аудитории. Локальные технологии на этом этапе – технологии сегментирования аудитории по различным критериям, технологии выявления характеристик аудитории.

 Модуль «позиционирование» предполагает выработку решения о содержании рекламы. Определяются те аргументы, стимулы, которые будут предъявлены аудитории в рекламном сообщении как наиболее действенные325. На стадии имиджирование принимается решение о той форме, в которую будет вмещено содержание рекламы. Завершающий этап – брендинг – наиболее многофункциональный. Его задача – укоренение имиджа в сознании рекламной аудитории, агрегирование вокруг товара лояльной ему группы потребителей. Для выполнения этой задачи принимается целый ряд управленческих решений: по воплощению  разработанного имиджа в конкретных видах рекламной продукции,  выбору каналов и носителей рекламы, объему размещения рекламы. Фактически, на этапе брендинга принимаются управленческие решения по проведению  рекламной кампании. Только на этапе брендинга рекламист начинает оказывать воздействие на рекламную аудиторию, т.е. имеет место целеосуществление не на локальном, а на системном уровне.

В рамках социально-технологического подхода к рекламному воздействию эти четыре модуля ранее не выделялись326. Но следует еще раз подчеркнуть, что субъект рекламного воздействия – актор «рекламист» -  институционально включает в себя работников разных профилей деятельности, занятых в разных организационных структурах. Локальные операции в рамках выделенных нами социально-технологических модулей рекламы осуществляются  различными (а не только маркетинговыми) подразделениями фирм-рекламодателей, рекламными агентствами и организациями рекламной инфраструктуры (исследовательскими центрами, фотостудиями, модельными агентствами и пр.), средствами массовой информации.  

Расчленение рекламного процесса на несколько социально-технологических модулей позволяет ставить вопрос о соотношении социально-технологического подхода к рекламе и концепции «макдональдизации», выдвинутой  Дж. Ритцером327. Анализируя современные социальные практики массового обслуживания, Ритцер предлагает новый взгляд на такой критерий социальных действий, как формальная рациональность. Если М.Вебер рассматривал как высшую форму такой рациональности бюрократию, то Ритцер считает, что на сегодняшний день наиболее адекватная форма рациональности – применение унифицированных технологий «работы с людьми». Именно такие технологии, регламентированные до мельчайших операций328, обеспечивают  четыре «измерения», которые позволяют квалифицировать происходящее как формальную рациональность. Это 1) эффективность (поиск наилучших средств для достижения цели); 2) предсказуемость (результат заранее известен во всех подробностях); 3) упор на количество, а не на качество (поточные методы, обеспечивающие, тем не менее, приемлемый результат даже при использовании неквалифицированной рабочей силы за счет регламентации); 4) контроль не человека, а унифицированных операций. В результате социальная практика не только демифологизируется, но и дегуманизируется.  Широкую распространенность именно таких социальных технологий, которые смело можно определить как фордистские,  Дж. Ритцер считает весомым свидетельством того, что рано еще говорить о смене парадигмы модерна  постмодернистской парадигмой. Основа последней – антропоморфизм как принцип принятия управленческих решений, понимание мира как «размытой», многовариантной реальности. Ресторан же  McDonalds – идеально воплощенный   технократический подход, когда человек – и служащий, и клиент – не более, чем функции. Ритцер считает, что модерн продолжает уверенно существовать в мире, даже если прочие явления и можно описать в терминах постмодернизма, то распространенность явлений, которые можно определить как макдональдизация, «ставит под  вопрос наиболее крайние претензии постмодернистов»329.

Любая социальная технология, в том числе и реклама, ориентируется на эти критерии – эффективность,  высокая вероятность результата, охват значительной по численности группы,  контроль процесса и результата. Другой вопрос, удается ли «расписать» все операции в рамках основных модулей рекламы до самых мелких деталей, что позволяет непрофессиональным работникам успешно достигать цели, или же в рекламе, в отличие от ресторана быстрого питания, унификации поддается лишь часть операций и, соответственно, на локальном уровне существует достаточно большая степень свободы отдельных исполнителей. На наш взгляд, верным будет второй ответ. Операции в рамках рекламного процесса можно, с некоторой степенью условности, разделить на креативные330 и некреативные.   Некреативные операции в большей степени поддаются «макдональдизации». Четкая регламентация креативных операций весьма затруднительна.

Креативные операции – те, которые связаны с поиском, разработкой  и авторским воплощением рекламного креатива. Креатив (креативная идея)– та оригинальная идея, на которой базируется презентация объекта рекламы, которая переводит коммерческое или иное предложение на язык образов, знаков, символов.  Креатив, как правило, не просто идея, а идея творческая, неожидаемая. Она  заостряет подачу материала, делает данное рекламное обращение отличным от других, легко идентифицируемым. Творческая идея – это «новая комбинация мыслей»,  комбинация  концепций, понятий, прежде друг с другом не связанных, что дает возможность взглянуть на объект по-новому. Хороший рекламный креатив – идея, не использовавшаяся до этого в других рекламных кампаниях331. Возможность «поточного производства креатива» сомнительна. Хотя любой практикующий рекламист и теоретик рекламы согласен (по крайней мере, внешне) с тем тезисом, что реклама – это не искусство, но он же будет настаивать на том, что это творчество, пусть и в пределах брифа332.

Наличие креативной составляющей в рекламном процессе, ее значение для эффективной рекламы не позволяет в полной мере построить этот процесс на основаниях «фордизма». Безусловно, в той или иной мере к творчеству способен каждый, поскольку каждый может – лучше или хуже - решать проблемы, комбинируя сложные и иногда не связанные друг с другом идеи. Но потенциальная возможность создания подобных комбинаций  у людей весьма различна. Поэтому детальная регламентация творческого процесса не гарантирует одно из важнейших оснований формальной рационализации – предсказуемость результата, в то время, как в нетворческих операциях она его гарантирует с большой вероятностью.  Результат часто непредсказуем и по другой причине. Нестандартная идея – социальный риск. Не всегда можно просчитать реакцию аудитории на данный образно-символический ряд.  Нередки случаи, когда творческая реклама получает призы на конкурсах, нравится другим копирайтерам и дизайнерам,  но «не продает». Отсюда основное требование к разработчику креатива - понимание аудитории, знание ее социокультурных характеристик, предвосхищение ее социальных ожиданий. Понимание – также, по сути своей, творческая операция.

С другой стороны, есть апробированные методики стимулирования творческой активности, технологии решения изобретательских задач, аналогичных задачам, встающим при рекламировании.  Детальные руководства по разработке  рекламного креатива издаются, хотя в них, как правило, подчеркивается значение личностной составляющей для выработки успешной идеи.  Важно также иметь в виду, что далеко не вся рекламная продукция претендует на «креативность». Большая ее часть рассматривается заказчиками и рекламистами как рутинная коммерческая коммуникация, которая вполне может стать объектом макдональдизации.

Тем не менее, говоря о рекламе как социальной технологии, нам представляется возможным выявить лишь крупные ее модули (сегментирование, позиционирование, имиджирование и брендинг), структурировать  и, в ряде случаев, проблематизировать содержание действий «рекламиста» как социального типа, занимающего в процессе рекламного воздействия позицию  субъекта.

Признание ограниченности возможностей макдональдизации собственно рекламного процесса не отменяет постановки вопроса о «макдональдизации» рекламного воздействия, когда аудитория  превращается лишь в функцию коммерческого обмена ценностями на рекламном рынке.  В этом смысле понятие «макдональдизация рекламы» имеет шансы быть более востребованным, так как коммодификация рекламных аудиторий – очевидный факт, особенно очевидный при анализе деятельности такого актора рекламного рынка, как рекламораспространители и при рассмотрении технологической операции медиапланирования (составления оптимального плана размещения рекламы в СМИ). Очевидным является и манипулирование рекламными аудиториями, т.е. скрытое, не рефлексируемое аудиторией воздействие  на нее с целью изменить ее сознание и поведения в интересах субъекта влияния. Но и здесь в полной мере требования «эффективности и предсказуемости»  не выполняются. Кроме того, ситуация постмодерна все же проявляется. Рекламные аудитории становятся все более дифференцированными, в перспективе теряется еще один важный принцип «фордизма» - массовость однотипного подхода. Таким образом, и с этой стороны «рекламист» как социальный тип не может обеспечить такой же унификации работы с клиентом, как неоднократно упоминавшийся пункт питания. Это опять же подтверждает правильность нашей ориентации на выделение лишь крупных блоков рекламного воздействия с целью их структуризации и проблематизации, но не «прописи» детального регламента воздействия.

Глава 4. Системные модули рекламного воздействия как социальной технологии: структуризация и проблематизация в рамках социологического дискурса.

4.1. Сегментирование рекламной аудитории как определение ее социально значимых характеристик.

Общая задача рекламы как социальной технологии – реализовать  цели рекламодателя через оказание управленческого воздействия на аудиторию. Воздействие это носит характер влияния на аудиторию и его результатом является субъективное принятие  членами аудитории поведенческого или ментального изменения, желательного для рекламодателя. Как уже говорилось выше, влияние связанно, прежде всего, с тем, что рекламная аудитория придает  определенные значения (смыслы) тем информационным конструкциям, которые предоставляются аудитории рекламистом как совокупным социальным актором.

Соответственно, задача оказания влияния на рекламную аудиторию предполагает, прежде всего, выявление социальных, психологических, поведенческих характеристик этой аудитории. Именно такое знание позволяет обосновать управленческие решения, позволяющие вписать товар в сеть тех значений, которые могут быть субъективно приняты членами аудитории.  Если мы рассматриваем рекламу в рамках социологического дискурса, то исследователя интересуют те значения, которые аудитория может придать тем или иным благам в связи с процессом своей идентификации в социальном пространстве. В свою очередь, эта задача социологически может быть интерпретирована как задача выявления тех значений, которые придаются членами социума благам в связи с процессом производства/воспроизводства социальных различий.

Знание об аудитории рекламист получает в результате деятельности в рамках социально-технологического блока «сегментирование». Именно сегментирование является, с точки зрения социологии, исходным пунктом рекламного воздействия.

Сегментирование - аналитическая процедура идентификации всей потенциальной рекламной аудитории (рынка) и деления ее группы,  однородные по тем или иным критериям. Проблематизация сегментирования в поле социологического дискурса связана с решением следующих вопросов: что может считаться в контексте сегментирования «однородной группой», на основе каких критериев эти группы можно выделить.

Типичной точкой зрения маркетологов является следующая: единым сегментом рекламная аудитория может считаться тогда, когда демонстрирует «систематические модели использования продуктов, отношений к ним, поведения и ценностей, обусловливающие особый маркетинговый подход»333. Более определенно заявляют свою позицию авторы, полагающие, что  в рыночный сегмент группируются покупатели, обладающие схожими запросами и покупательским поведением относительно данного продукта334.  Эта точка зрения, по нашему мнению, вполне справедлива, но в ней не отражена специфика собственно рекламного воздействия, она более применима к маркетингу в целом. Что означают «систематические модели»  или «схожие запросы и поведение» применительно  к рекламе как составляющей маркетинговой деятельности?

По нашему мнению, ответ необходимо искать в противоречии между гетерогенностью аудитории данного рыночного предложения по социально-демографическим, культурным, поведенческим, психологическим характеристикам335, с одной стороны,  и ограниченностью возможностей воздействия на эту аудиторию посредством одного рекламного сообщения. Эффективное рекламное воздействие на целевую рекламную аудиторию как пассивного субъекта такого воздействия предполагает ориентацию на характеристики членов аудитории, но характеристики эти у членов гетерогенных аудиторий разные. В рамках одного рекламного сообщения крайне сложно учесть интересы и предпочтения  всех типов возможных покупателей, или же приходится ограничиваться самыми общими утверждениями относительно товара (недифференцированная реклама). Выделение рекламного сегмента – это результат компромисса между желанием в максимальной степени ориентировать рекламное сообщение на конкретного покупателя336 и  ресурсами рекламодателя.  Как правило, в качестве целевого - основного для данной кампании - сегмента принимается та часть рынка, которая представляется рекламодателю наиболее перспективной для поддержания или увеличения объема продаж данного товара сейчас или в будущем. Рекламная кампания может быть сосредоточена на одном сегменте, может предусматривать воздействие на несколько сегментов. Оппозиция сегментированию – уже упоминавшаяся недифференцированная реклама, т.е. обращение сразу ко всем возможным покупателям.

Достаточно популярна в маркетинговой  среде точка зрения, что однородность целевой аудитории обеспечивается за счет соблюдения принципа единства  ее членов по отдельным группам характеристик (социально-демографическим, поведенческим и т.д.). Это верно для маркетинга, но рекламистами данные параметры берутся уже как исходные. Главным же при сегментировании целевой рекламной аудитории  является, на наш взгляд, иной принцип: идентифицированная аудитория должна отличаться однотипным отношением к: содержанию рекламного сообщения; форме рекламного сообщения.

Содержание рекламного сообщения – это, как уже определялось ранее, те стимулы, который предлагает рекламодатель аудитории. Если в качестве такого стимула избраны низкие цены, то этот факт должен положительно восприниматься всем выделенным сегментом аудитории (что наблюдается отнюдь не всегда, для некоторых низкая цена – отрицательный стимул). Если в качестве такого стимула предлагается возможность оплаты покупки через  пластиковую карту, то, опять же, целевой сегмент должен не только иметь такие карты, но и видеть положительные стороны в такой форме оплаты. То же можно сказать и о форме рекламного сообщения. Реклама пива «Клинское» содержала образы молодых, свободно ведущих себя потребителей, использующих специфические обороты речи. Вербальный и невербальный ряд этой рекламы был положительно встречен молодежной аудиторией (целевой для данной рекламы), но, в то же время, оттолкнул от этой марки пива ряд традиционной аудитории – мужчин среднего и старшего возраста с невысоким доходом.

Процедура сегментирования осуществляется как бы в два этапа. На первом  идентифицируется весь рынок товара, на втором выявляются отдельные, более узкие рекламные аудитории. Именно для них и должно быть характерно сходное отношение к содержанию и форме рекламного сообщения.  

При социологическом подходе к сегментированию необходимо конституировать, что сходное отношение  аудитории  к рекламе обусловлено, прежде всего, сходством членов этой аудитории по тому месту, которое они занимают в многомерном социальном пространстве.  Напомним, что категория социального пространства определяется сегодня неоднозначно. Если встать на точку зрения А.И.Кравченко, понимающим социальное пространство как континуум статусов337, то единственный и исчерпывающий критерий сегментирования – социальный статус, агрегирующий в себе все иные социальные характеристики акторов. Если же понимать социальное пространство как воображаемый континуум социальных взаимодействий, то его осями должны быть не только статусные социальные характеристики, но и ценности, нормы, мотивы, мнения, представления, стили жизни и т.д. Они, конечно, корреспондируются со статусом, но связь эта отнюдь не функциональна.

Причем в разных случаях рекламирования признаки, описывающие место аудитории в социальном пространстве, могут быть различными. Иными словами, и содержание рекламы, и форма рекламы могут апеллировать к разным социально значимым характеристикам аудитории. Эти характеристики, фактически, описывают те социальные параметры, которые отличают положение членов рекламной аудитории в определенной зоне социального пространства, от положения тех, кто таковой не является. Эти различия могут иметь место по таким социально значимым признакам, как пол, возраст, семейное положение,  социальный слой, доход, стиль жизни.  Признаки, положенные в основу выделения сегмента, называются критерии сегментирования (основания сегментирования). Желательным результатом сегментирования является идентификация так называемого «профиля покупателя» - описания члена целевой аудитории  в тех его характеристиках, которые значимы для рекламного процесса338. Рассмотрим в рамках социологического подхода особенности ориентации рекламных сообщений на некоторые из  характеристик, определяющих положение члена аудитории в социальном пространстве.

ПОЛ.

Рекламная аудитория может быть гомогенна или гетерогенна по полу. Решение вопроса об учете или не учете факта половой дифференциации при конструировании рекламного сообщения является одним из важнейших. Общий принцип - если товар признан рекламистом индифферентным к полу аудитории, то  сегмент гетерогенен, и наоборот. Обращение к мужской и женской рекламной аудитории предполагает различия в рекламном воздействии. Поэтому в соответствии с принятым решением конструируются используемые аргументы  и знако-символический ряд рекламы: не ориентированные на пол аудитории; ориентированные строго на мужчин или женщин, ориентированные преимущественно на мужчин или женщин.

Например, существенно различаются ценностные ориентации мужчин и женщин, а, следовательно, и связанные с ценностными ориентациями содержательные и формообразующие составляющие рекламы. Так, по данным крупномасштабного исследования ценностей россиян, мужчины гораздо чаще, чем женщины, заявляют себя приверженцами таких ценностей, как Законность, Могущество, Независимость, Природа, Профессионализм, Равенство, Родина, Свобода, Сотрудничество, Труд, Убеждения, Удовольствия. У женщин же явное, по сравнению с мужчинами, предпочтение таким ценностям, как Вера, Внимание к людям, Здоровье, Милосердие, Мир, Надежда, Образование, Покой, Порядочность, Семья339.

Но общий принцип сегментирования аудиторий по полу существенно модифицируется в конкретной практике рекламирования. Во-первых, некоторые товары покупают и мужчины, и женщины, но базовый рынок340 все же гомогенен. Так, потребители пива разнополы, но базовый рынок все же – мужчины. Соответственно, в рекламе «Клинского» были задействованы и женские образы, но все же большинство персонажей были мужского пола. По другим сортам пива, за редкими исключениями (например, «Тинькофф») использовались только актеры-мужчины. Во-вторых,  достаточно типичным случаем является несовпадение пола потребителя и покупателя (например, по ювелирным изделиям, духам, мужскому белью). Задача половой идентификации типичного представителя базового и периферийного рынков становится многовариантной: ориентирована ли реклама на потребителя, на покупателя, на тех и других вместе, на лиц, принимающих решения о покупке? В-третьих, образы рекламы должны, как правило, совпадать с полом референтной для аудитории группы. Опять же «как правило» это та же группа, к которой принадлежит аудитория341.

Склонность использовать в рекламе те образы, пол которых совпадает с полом потребителя, хорошо комментируется в рамках мысли С.Жижека о  такой разновидности отношения, как «отношение замещения» - замене субъекта «означающим» этого субъекта, «ложным образом».  Замещение субъекта какого-то социального действия означающим («объект-вещь, который замещает меня, действует вместо меня») Жижек считает «краеугольным камнем» символического порядка. «Когда Другой действует вместо меня, я сам действую посредством Другого; когда Другой наслаждается вместо меня, я сам наслаждаюсь посредством другого. .. когда Другой делает это за меня, вместо меня, его символическая действенность остается точно такой же, как если бы это делал я сам»342. При этом, подчеркивает Жижек, эмоции, которые переживает субъект, производя такое замещение, не являются просто ложными, в некотором смысле они истины, между субъектом и замещающим его образом (Другим) есть «зазор», но нет пропасти. По нашему мнению, это выражение Жижека можно трактовать так: Другой в том случае, если он соотносится субъектом с реальным, а не виртуальным миром,  должен идентифицироваться субъектом как представитель референтной для субъекта группы. Иначе говоря, в Интернет-общении женщина может заявить себя как мужчину (Другой в данном случае принадлежит к виртуальному миру). Но если она смотрит журнал, рекламирующий одежду, то она выберет те страницы, на которых изображена, прежде всего, женская одежда (Другой действует в реальном мире). То есть фундаментальные параметры идентичности у субъекта и Другого должны совпадать. Поскольку подавляющее число женщин идентифицируют себя в своем поле, то, соответственно, «женская» реклама предпочитает использовать женские образы, и наоборот.

В рекламе Другой (рекламный образ) должен наслаждаться, оценивать положительно, одобрять то, что, в принципе, субъект может одобрить. Жижек говорит, что реакция Другого «упреждающая», но не невозможная для субъекта. Наоборот, такая реакция потенциально «наложена» на субъекта социальных действий его Сверх-Я. «Разве мы не являемся свидетелями интерпассивности в форме современного телевидения или рекламных щитов, которые на самом деле пассивно наслаждаются продукцией вместо нас? Упаковки Кока-кола, на которых написано  «Ого! Вот это вкус!» упреждают реакцию идеального потребителя»343. Рекламная женщина (рекламный мужчина) должны упреждать реакцию рекламной аудитории соответствующего пола, соответственно, рекламист при их конструировании должен опираться на существующие у рекламной аудитории оценки тех или иных проявлений факта половой дифференциации.

Значимость ориентации на половую дифференциацию при сегментировании сохраняется на протяжении длительного периода.  Вместе с тем, изменение статусно-ролевого положения мужчин и женщин в социальном пространстве обуславливает такую особенность современной рекламы, как  внимание к гендерным аспектам рекламного воздействия. Гендерный аспект отчетливо проявляется в рекламе, именно реклама дает обширный материал для исследования действующих в обществе гендерных стереотипов.  Как пишет современный российский исследователь, реклама, в особенности телевизионная, представляет собой один из самых соблазнительных объектов для социологического анализа. Она вдвойне соблазнительная как объект для гендерной социологии344.

И. Гоффман   исследовал, насколько в рекламе воспроизводятся традиционные представления о женщине и мужчине (гендерные стереотипы). Гоффман взял в качестве гипотезы исследования следующее утверждение: чтобы рекламная аудитория быстро приникла в суть изображенного, создатели рекламы предлагают ему идеальное воспроизведение мужского и женского образа, символизирующее стандартное для социума распределение ролей и статусов между мужчинами и женщинами. В рекламной продукции взаимоотношения между мужчиной и женщиной упрощаются до уровня ритуальных идиом, идеального воспроизведения стереотипов «маскулинности» и «феминности».  В рамках этого подхода Гоффман ввел понятие – «гендерный дисплей»345 как внешние проявления культурно заданных «знаков» пола.

Анализ проводился на основе рекламных фотографий, опубликованных в журналах в середине ХХ века. По мнению Гоффмана, именно фотография является завершенным в смысловом отношении текстом. В первую очередь, он изучил соотнесенность размеров мужских и женских фигур. Как правило, мужчины в рекламе изображаются выше женщин. Исключения подтверждают правило: если рекламная женщина выше мужчины, то она выше его и по социальному статусу в данной ситуации. Этот прием был широко известен еще в древнем мире. Египетского фараона всегда изображали в несколько раз выше окружающих. Причем чем менее знатным был человек, тем ниже он изображался. Вторым исследованным Гоффманом аспектом была функциональная иерархия. Мужчина в рекламе чаще выступает в роли инструктора, руководителя, специалиста, даже если рекламируются женские товары и товары для домашнего хозяйства.  Третьим анализируемым параметром было расположение человеческой фигуры в пространстве интерьера. Положение лежа имеет традиционно значение слабости, доступности, зависимости. Рекламная женщина горазда чаще предстает в положении лежа. Мужчина всегда изображается сидя, стоя или, в крайнем случае, полулежа. В качестве четвертого параметра была выбрана мимика участников. По мнению Гоффмана, улыбка выражает готовность подчиниться,  серьезный вид – превосходство. На рекламных фотографиях женщина улыбается почти всегда, мужчины же – гораздо реже. Кроме того, мимика женщин в рекламе часто свидетельствует о потере самоконтроля, подчиненности эмоциям. Изображения мужчин в таком состоянии редки. Жестикуляция мужчин часто принимает в рекламе вид «символического оружия» (выброс руки, сжатие ладони в кулак) или «позы доминирования» (выпячивание груди, высокое поднятие подбородка). Наоборот, женская рекламная жестикуляция редко содержит властные знаки, чаще жестикуляция направлена на себя (поправка прически, освежение макияжа). Доминирование связано и с контролированием определенной пространственной зоны вокруг себя, чем она больше – тем больше претензии на высокое положение в иерархии. Личностное пространство, занимаемое мужчинами, как правило, больше346.

В результате исследования Гоффман сделал вывод, что реклама закрепляет традиционно сложившиеся стереотипы маскулинности и феминности, в которых мужчина – лидер, а женщина – ведомая. Тем самым реклама консервирует дифференциацию по половому признаку, доставшуюся в наследство от патриархата. И современный российский специалист по гендерной проблематике вслед за Гофманом спрашивает: «В самом деле, разве не очевидно, что наша реклама эксплуатирует женское в угоду мужскому, употребляет женщину как символ мужского успеха, использует женщину-модель как средство, чтобы привлечь мужчину-потребителя и т.д. и т.п.? И вообще, разве не навязывает реклама мужской дискурс, мужскую перспективу всему обществу в целом?». И сам же отвечает – «да, в той мере, в какой наша реклама повторяет западноевропейскую и американскую… но каждая приходящая к нам тенденция обнаруживает себя в совсем не том контексте, в котором произошло ее вызревание и формирование»347.

Нельзя не заметить, что реклама довольно чутко улавливает социокультурные изменения в области половой дифференциации. Так, объективная перемена в положении женщины в развитых странах находит свое отражение в рекламе. Все чаще рекламная женщина – менеджер, инженер, врач, даже рабочий. Доводя эти образы до массовой аудитории, реклама закрепляет новые гендерные реалии, вводит их в моду, способствует их стереотипизации в массовом сознании. Социологи активно изучают эти новые аспекты в рекламе, пытаются определить модальные тенденции данного процесса348. Рекламная женщина сегодня уже не только «церковь, кухня, дети» – классическая формула добропорядочной жены и матери, сосредоточенной на домашнем хозяйстве и семейных делах. Феминистские мотивы в рекламе отчетливы, хотя впервые они явно появились в американской рекламе еще в период Второй Мировой войны (плакат «Клепальщица Рози», призывающий женщин занять «мужские» рабочие места). Но в России эта общая тенденция к усилению феминистического дискурса в рекламе накладывается на доставшееся в «наследство» от советского периода активное включение женщин в общественное производство на протяжении уже минимум трех поколений, занятие значительной части женщин квалифицированным и высоко профессиональным трудом, что, в целом, снижает остроту восприятия «феминистической» рекламы в нашей стране.

Сегодня в мировой рекламе проявилась еще одна тенденция – доля «антисексистских» рекламных материалов возрастает. Нельзя сказать, что в рекламе меньше стали демонстрировать сексуальную привлекательность женщин, реже изображать ее в роли сексуального объекта, предмета мужского восхищения и желания. Но, вместе с тем, беззастенчивая эксплуатация факта биологической половой дифференциации, «объективация тела» уже не считается остро актуальным рекламным приемом, а наоборот, квалифицируется как способ воздействия на аудиторию,  не отвечающий «вызову времени». Иронически обыграла этот факт французская обувная фирма, взяв в качестве модели для рекламы женской обуви обнаженного молодого мужчину в «соблазнительной» позе. Вербальный ряд рекламы пояснял:  нам надоели упреки в том, что мы эксплуатируем женщин как сексуальный объект, теперь мы решили эксплуатировать в этом качестве мужчину. Порой антисексистские мотивы используются в рекламе более серьезно, как свидетельство  нарастания в обществе тенденции к унисексунивелировке, сближению гендерных стереотипов и гендерных ролей мужчин и женщин. Как такой «унисексуальный» факт можно расценить, например, контракт, подписанный крупной косметической фирмой с популярным певцом Бой Джорджем на рекламу губной помады.

Но в России, опять же вследствие исторических причин, открытая демонстрация сексуальности все еще не потеряла, пользуясь выражением И.Кона,  «вкуса запретного плода», по крайней мере, у тех аудиторий, которые прошли первичную социализацию в советский период. Реклама с открытой репрезентацией сексуальности очевидно привлекает внимание аудитории в связи с нарушением все еще циркулирующих социальных норм, связанных с  табуированностью сексуальной сферы. Именно по этой причине она вызывает социальную критику, а не вследствие неприятия «сексуальной эксплуатации женских образов» или, по выражению российской исследовательницы, включению посредством рекламы женского тела в экономический обмен349, как то имеет место на Западе350. Подтверждающим фактом может служить то, что открытая репрезентация мужской сексуальности  в рекламе вызывает столь же негативную реакцию российской аудитории.

Объективация в рекламе мужского тела и репрезентация откровенной мужской сексуальности – относительно новое явление в рекламе. Первым «исторически значимым» опытом представления мужчины как сексуального объекта (т.е. в нетрадиционной гендерной роли) считается реклама мужского белья Келвина Кляйна (1983 г.).  Тенденция к отражению в рекламе процесса  модификации гендерных стереотипов и ролей, сглаживанию гендерных различий достаточно активно обсуждается сегодня в социологии и социально-культурной антропологии. Но, в основном, в центре дискуссии – феминистические тенденции в рекламе. Публикаций на тему «мужчины в рекламе» существенно меньше351. Между тем, именно здесь новации наиболее очевидны. В частности, И. Кон приводит данные, что если доля в той или иной степени обнаженных женских моделей в журнальной рекламе стабильна в  уже многие годы, то доля аналогичных мужских моделей выросла в 7 раз за 50-е- 90-е годы352. Если возвращаться к российским особенностям, то для маскулинной в своей основе российской культуры это действительно культурный шок в гораздо большей степени, чем демонстрация «женщины у станка»353 или женщины-руководителя.

ВОЗРАСТ.

Возраст обуславливает потребление (есть товары для детей, для лиц преклонного возраста и т.п.).  Возраст обуславливает отношение к определенным  стимулам, ценностям, мотивам, образам, визуальным и вербальным конструкциям.  Не случайно возраст – один из наиболее эксплуатируемых при сегментировании рекламных аудиторий критериев. В маркетинге и рекламном деле выделяют, как правило, следующие возрастные группы: дети до 6 лет, 6-11 лет, 12-19 лет, 20-34, 35-49, 50-64, свыше 65. Впрочем, выбор и конструирование конкретных возрастных границ аудиторий зависит, в конечном счете, от товара и маркетинговой политики рекламодателя.

Важно учитывать, что по критерию «возраст» часто не совпадают потребительские и покупательские аудитории. Следовательно, решение вопроса о том, кому – потребителям или покупателям - будет адресовано данное рекламное обращение, приобретает системообразующее для всей рекламной кампании значение354.

В современных условиях некоторые возрастные группы становятся особенно привлекательными для рекламодателей. Так, весьма значимым рынком являются пожилые граждане развитых стран. В частности, на эту аудиторию рассчитана значительная часть туристической рекламы, рекламы товаров для активного образа жизни, поддержания здоровья. Но для этой группы должны использоваться свои аргументы, свой язык, должна быть апелляция к иной системе ценностей. Впрочем, то же правило действует и относительно любой другой аудитории, выделенной по возрасту. Социальные различия между возрастными когортами очевидно связаны с нормативно-ценностной системой, характерной для лиц определенного возраста. То, что, несмотря на различия, люди одной возрастной группы сходны по нормам и ценностям, доказывает, в частности уже упоминавшееся исследование ценностей россиян. В результате его было выяснено, что для  молодежи (18-24 года) характерны такие ценности, как Дружба, Известность, Любовь, Могущество, Независимость, Образование, Профессионализм, Развитие, Свобода. Смысл жизни, Сотрудничество, Удовольствие. Успех. В возрасте 25-34 года исчезает явная заявка таких ценностей, как Могущество, Образование, Свобода. Смысл жизни. Зато существенно повышается ценность Стабильности. В группе 35-44 года явно чаще, чем в других возрастах, заявляются только ценности Профессионализм и Семья. В группе 45-54 года картина меняется уже кардинально. Значимы Власть, Закон, Порядочность, Труд. Наконец, для людей 55-65 лет особо привлекательными становятся Вера, Внимание к людям, Милосердие, Надежда, Мир, Покой, Равенство, Родина, Справедливость. Те, кому за 65 лет, существенными для себя считают ценности Внимание к людям, Милосердие, Мир, Покой, Родина, Справедливость355.

Особо значимой потребительской группой и, следовательно, рекламной аудиторией, в современных условиях являются дети (молодежь периода первичной социализации -  до 18 лет). Некоторые аспекты «детской рекламы» рассмотрим подробнее.

Под детством традиционно подразумевается особый возрастной период жизни человека, характеризующийся первичной, прежде всего семейной социализацией.  Когда-то ребенком безусловно признавался человек только до 6 лет, сегодня детство институционализировано в возрастных рамках от 0 до 18356.  Достаточно условно  факторы социализации, в том числе и первичной, объединяют в четыре группы:

1. Мегафакторы. Это самые общие факторы, которые влияют на социализацию не прямо, а опосредованные другими группами факторов. Образно говоря, это Космос и Мир.

2. Макрофакторы. Это страна, этнос, общество, государство. Они влияют на социализацию живущих в данном ареале людей также опосредованно, через две другие группы факторов.

3.Мезофакторы. Это условия социализации больших групп людей, выделяемых по разным основаниям. Такими основаниями могут быть место жительства (мегаполис, крупный город, малый город и т.д.). Мезофактором является принадлежность к той или иной субкультуре. Важным основанием социализации в современном мире является также охват человека той или иной сетью массовой коммуникации (радио, телевидение, Интернет, печатные издания). Мезофакторы влияют на социализацию как прямо, непосредственно, так и опосредованно, через четвертую группу факторов.

4.Микрофакторы. Это факторы, непосредственно влияющие на конкретного человека, те факторы, с которыми он непосредственно взаимодействует: семья, соседство, группы сверстников, организации и общины, членом которых является.

Социально-психологические механизмы социализации подразделяют на: импритинг (запечатление)357; экзистенциальный нажим358; подражание; идентификация (отождествление)359; рефлексия360.  Помимо психологических, специалисты выделяют также социально-педагогические механизмы социализации.  К ним можно отнести следующие:

1.Традиционный. Это усвоение норм, моделей поведения, стереотипов, ценностей, которые характерны для семьи и ближайшего окружения. Это усвоение происходит, как правило, неосознанно, на уровне запечатления, некритического восприятия предлагаемых ближним окружением образцов.

2.Институциональный. Он реализует свои потенции в процессе взаимодействия человека с социальными институтами и составляющими их структуру организациями – производственными, политическими, самодеятельными и пр. Важнейшую роль среди этих институтов играют современные средства массовой коммуникации. В процессе взаимодействия с институтами происходит накопление человеком знаний и опыта социально одобряемого поведения, опыта имитации такого поведения.

3. Субкультурный. Субкультура влияет на социализацию человека, если представители этой субкультуры (например, подростковой) идентифицируются человеком как референтная группа.

4.Межличностный. Он функционирует в процессе взаимодействия человека с субъективно значимыми для него личностями.

В рамках описанной системы социализации реклама  идентифицируется нами следующим образом. Это мезофактор социализации. В раннем возрасте ее действие может осуществляться на основе психологического механизма запечатления. Но чаще ее действие основано на подражании и идентификации.  Основной для рекламы является социализация через институциональный механизм. Роль рекламы в социализации и задействованные при этом психологические и социальные механизмы необходимо принимать во внимание как при исследовании вопроса «дети и реклама», так и при создании рекламы для детей.

В условиях всепроникающих рыночных отношений все большее число объектов и явлений жизни коммодифицируется, т.е. принимает товарную форму и выставляется на продажу, рынок тем самым распространяется на все большее число сфер деятельности. Дети «общества потребления» проходят социализацию прежде всего как потребители. Они учатся принимать потребительские решения, реализовывать их, узнают критерии принятия потребительских решений, критерии оценок и т.д. В развитых странах число детей относительно уменьшается. Но значение детей как потребителей не снижается. Даже наоборот, малое число детей в семье заставляет родителей особенно внимательно подходить к выбору товара для ребенка, предъявлять спрос на высококачественные продукты и услуги детского ассортимента, осуществлять покупки в специализированных магазинах. Поэтому общий объем рынка детских товаров в целом не уменьшается адекватно уменьшению числа детей. В развитых странах семьи, в которых младшему ребенку меньше 6 лет (это особая группа по маркетинговой классификации семей), тратят в целом на 10% больше, чем бездетная пара, не говоря уже об изменении структуры расходов. Семья со старшим ребенком в возрасте от 6 до 17 лет тратят на 24% больше. Если ребенок достиг 18 лет, то затраты на 36% больше361. Сами дети до подросткового возраста не являются активными покупателями, хотя карманные деньги, находящиеся в распоряжении подростков, в целом существенны362. Но более значима детская аудитория как «советчики». Если карманные деньги маленьких американцев – около $10 млрд., то родители под их влиянием тратят около $80 млрд. По отечественным данным, 50% требований детей «Купи» удовлетворяются.

Детское потребление имеет ряд весьма специфических черт.  Так, при принятии потребительских решений в детском возрасте большую роль играет ориентация на символическое потребление, когда объекты потребления рассматриваются как нечто более значительное, чем они есть по своей природе, становятся выражением групповой принадлежности, разделяемых взглядов и пр. Это, например, можно сказать об одежде, в которой ребенок ходит в школу. Если одежда регламентирована, то символизация осуществляется через аксессуары. Еще одной важной чертой детского потребления является его инновационный характер. Впервые этот аспект был изучен английскими социологами. В 1959 г. М. Абрамс исследовал молодежный  потребительский рынок и потребительское поведение подростков. По итогам исследования он написал работу «Подростковое потребительство», в которой описывались особенности поведения молодежи на рынке и особенности выбора363. Он показал, что потребительское поведение подростков концентрировалось именно в тех секторах рынка, в которых происходило наиболее бурное послевоенное развитие. Связаны эти сектора были, прежде всего, с досуговым поведением. Адамс практически ввел слово «тинейджер» в социологию, определив его как «подросток потребляющий» или «подросток, взятый в досугово-потребительском измерении»364. Глубинным основанием этой новой потребительской культуры был распад довоенной социальной структуры, в частности, рабочего класса, и быстрое расширение границ среднего класса, стирание существовавших прежде четких социальных граней английского общества. Родители не имели такого опыта потребительской активности, поэтому не могли дать им образцов поведения в этих новых условиях. Подростки стали ориентироваться на образцы жизни, предоставляемые им Голливудом и рекламой, на модели гедонистического поведения. Именно на этой почве произошло окончательное осознание подростками своей социальной идентификации как особой группы, чей мир отличен от мира родителей. Причем это осознание своей «молодости» как особых возможностей прошло для основной массы этого поколения в потребительской интерпретации.

Огромную роль в управлении молодежным сегментом рынка играла и играет реклама, как рассчитанная специально на молодых потребителей, так и реклама товаров, к ним прямо не относящихся. Основная проблематика воздействия рекламы на детей связана с тем, что  детская аудитория многие проблемы она просто не может рефлексировать на сколь-нибудь удовлетворительном уровне. Границы допустимых методов рекламного воздействия на детскую аудиторию не решена в теоретическом плане. Но понятно, что границы допустимого здесь однозначно уже, чем для аудитории взрослой. При решении же конкретных проблем, связанных с «детской» рекламой, опираются на положительный практический опыт, кристализованный в документах по правовому и этическому (корпоративному) регулированию рекламы365.

Особый вопрос – социологическое изучение восприятия рекламы детьми. Дети – сложный объект для социологического исследования, особенно если речь идет не об использовании метода наблюдения, а о об опросах разного типа или о социологическом эксперименте. Дети не способны еще в полной мере рефлексировать свои ощущения, мысли, у них сильна тяга к подражанию, желание угадать тот ответ, которого ждут взрослые и т.д. Кроме того, он просто на многие вопросы не может ответить в силу незнания. Прикладная социология детства – это все еще неразработанная с методологической и методической точки зрения область получения эмпирических данных. Тем не менее, в работах по потребительскому поведению излагается опыт социологического исследования потребительских предпочтений детей. Основная рекомендация – такое исследование должно избегать прямо поставленных вопросов и должно быть организовано в игровой форме.

Автором была предпринята попытка исследования отношения детской аудитории к рекламным роликам с помощью метода фокус-группы. Она была организована как игра в «жюри» рекламного фестиваля. Участникам предлагалось проставить «оценки» роликам, исходя из привычной школьникам 4-балльной системы (2,3,4,5). Затем  каждый участник должен был выделить лучший ролик и представить его на «Гран-при».

Участниками фокус-группы были школьницы 13 лет в количестве 5 человек. Им были представлены 115 роликов из подборки Российской ассоциации рекламных агентств «Лучшая российская телевизионная реклама 1992-2000 г.». Эта рекламная продукция была представлена в качестве материала для оценки с той целью, чтобы заранее исключить из исследования непрофессиональную продукцию с низкими этическими или эстетическими характеристиками, языковый и культурный барьеры.

Исследование проводилось в три дня в связи с большим количеством материала, который нужно было оценить. Реклама не разделялась на «детскую» и «взрослую». Она также касалась всего спектра товаров и услуг, а не только предназначенных для детского или семейного потребления. Участникам просмотра были розданы листы для оценок с наименованием ролика. Затем оценки были обобщены и для каждого ролика была определена средняя оценка, которая была округлена до 5, 4 или 3 (двоек выставлено не было).

При проектировании исследования были выдвинуты следующие гипотезы: 1. Более высокие оценки получат ролики, сделанные в жанре мультипликации; 2. Более высокие оценки получат ролики, в которых участвуют дети и подростки; 3. Более высокие оценки получат ролики, в которых есть смеховая ситуация; 4. Участники фокус-группы не оценят высоко наиболее оригинальные и творческие ролики, получившие особое одобрение профессиональных рекламистов или призы на фестивалях.

Оценки распределились следующим образом:  оценку 5 получили 55 рекламных фильмов, 4 – 41, 3-19. Средняя оценка ролика – 4,3. Вряд ли не столь высокая оценка «лучших» роликов отражает то, что дети применяют более высокие критерии оценки. Скорее, это свидетельствует о несколько ином подходе к оценке увиденного. Поэтому сразу перейдем к анализу результатов с точки зрения подтверждения или опровержения 4-ой гипотезы.

За некоторым исключением, как раз отмеченные профессионалами ролики получили самые низкие оценки детской аудитории. Так, реклама дискотеки ЛИС,с «Танцующие куры» получила оценку 3 («плохо сравнивать людей с курами»). Близкую к 3 оценку получили конкурсные ролики Ю.Грымова «Пепельница» (социальная реклама против курения, в которой люди изображены в виде окурков), реклама агентства «Премьер-СВ» «Большому кораблю – большое плавание», основанная на парадоксе, реклама «ТВ-парк», пародирующая «обычную рекламу». Среднюю оценку 3,5 получил призер Каннского фестиваля ролик «РИКК-банк – самый скучный банк на свете». Оценку 3,2 получила одобренная профессионалами реклама напитка «Айрн-Брю» «Беременный город» («это не шестой месяц, а шестая бутылка Айрн-брю»). При этом нельзя сказать, что детям чуждо понимание оригинального подхода к рекламе, высокой изобразительной культуры. Так, высокую оценку (4,5) получила знаменитая черно-белая реклама фирмы «СЭЛДОМ».

Первая гипотеза предполагала, что детям изначально будет близка и понятна реклама, сделанная в жанре мультипликации. Это не подтвердилось, хотя, возможно, это связано с небольшим количеством мультипликационных роликов в подборке - 5 Высокие оценки получила реклама «Пивовар Иван Таранов» (с «мадам Козявкиной») – 4,8 и реклама драже M&M,s.  Оценку, близкую к 3, получили оставшиеся три ролика.

Фактически, опровергнута была гипотеза, что детям и подросткам однозначно понравятся те ролики, в которых участвуют их сверстники.  Так, оценку 3,5 получили ролики «Херши-кола» с рыжеволосым героем «Сидоров». Ниже «4» был оценен ролик «Лара Крофт» для шоколадок «Шок». Остальные ролики серии «Шок» были оценены выше. С другой стороны, оценки, близкие к 5, получили серия роликов «Не курит» с героями-подростками. Ролик фирмы «Нескафе» «Это Ангелина» также с главным героем – подростком получил 5. Таким образом, низкие оценки получили ролики, в которых дети изображаются с «взрослой» точки зрения – как источник неприятностей («Херши», «Лара Крофт»). Более лояльно воспринимаются «детские ролики», схожие по стилистике с «Ералашем» («Шок-русалки», «Шок-собака», «Шок-кентавр»). Еще более позитивно воспринимаются ролики, где дети заявлены как люди, занимающиеся своими делами («Не курит» и «Нескафе»).

Не подтвердилась гипотеза, что однозначно лучше будут восприняты ролики, в которых заявлена смеховая ситуация. При средней оценке по всему массиву 4,3, оценка «смеховых» роликов – 3,8. Хотя чувство юмора детям вполне присуще. Так, оценку 5 получил ролик «Свидание» (жвачка «Стиморол») – «Моя дочь любит  розы и небритых мужчин, но она ненавидит лук».

Выяснилось также, что выше общей (4,8) получили оценку «масштабные» ролики, сделанные на «историческом» материале. Это ролики банка «Империал», фильмы на сюжеты Библии. Высокой средней оценкой отмечены ролики с животными (про кота Бориса, собак, с тиграми). Высокую оценку получили также «красивые» ролики, например, «Снежный шар» под музыку «Как прекрасен этот мир». Видимо, это следствие «девичьего» состава аудитории. Высоко оценена (4,8) реклама Кока-кола «Пей легенду», сделанная в духе стилизации под блок-бастер. Такие стилизации у молодежи популярны, например, первыми местами в хит-парадах долгое время отмечался клип Глюкозы, построенный на отсылках к «Матрице» и тому подобным фильмам.

На первые места были выдвинуты ролики «Это Ангелина» («Нескафе»), «Екатерина Великая» (банк «Империал»), Александр 11 (банк «Империал»), «Остался ли в вашем городе театр?» (социальная реклама), «Свидание» (жвачка «Дирол» – «Моя дочь любит розы…»). После групповой дискуссии, первое место было присвоено рекламному ролику «Нескафе».

Выбор этот достаточно симптоматичен, т.к. в этом ролике подросток опровергает взгляд на него старших как на человека, нуждающегося в руководстве (в начале ролика старший брат дает младшему советы, как вести себя с девушками). Герой представлен как самостоятельная личность с собственной жизнью, неизвестной этим старшим. В то же время, герой ролика реализует жизненную модель, социально престижную в глазах старших (профессиональное владение компьютером, многочисленные поклонницы, юмор в оценке ситуации).

Можно было бы расценить итог конкурса как подтверждение второй гипотезы (более высокие оценки получат ролики, в которых участвуют дети и подростки). Но выше уже говорилось, что однозначно такой вывод сделать нельзя. Более обоснованной представляется та точка зрения, что герой-сверстник получает одобрение детской и подростковой аудитории рекламы в том случае, если он изображен не с «позиции взрослого», а с «позиции аудитории». При этом герой рекламы должен обладать в глазах аудитории социальным престижем. Героя рекламы «Нескафе» можно расценить как такой персонаж, а «Сидорова» из рекламы «Херши-колы» – нет. «Сидоров» – это смеховая ситуация для взрослого, построенная на извечном ожидании неприятностей от подрастающего чада. Для детей этот персонаж не престижен.

Итак, проведенное пилотное исследование отношения детской аудитории к рекламным роликам в форме «игровой» фокус-группы подтвердило соответствие такого подхода характеру аудитории и возможности получения с его помощью эмпирической социологической информации.

СЕМЕЙНОЕ СОСТОЯНИЕ

Семейное состояние – традиционный критерий сегментирования, между тем, семья, несмотря на многолетние исследования этой социальной группы, не имеет даже четкого определения в социологической науке, однозначно отделяющего этот уклад жизни от прочих (соседских общин, «групп по интересам» и пр.). В экономике же, порой и  в маркетинге,  вообще предпочитают этого термина не использовать, а говорят о «домашнем хозяйстве», т.е. группе людей, объединенных общими задачами, местом проживания, бюджетом и обычно семейно-родственными отношениями.

Реклама  - прямо или через образный ряд - часто обращается к «семейным ценностям», «идеальной семье». Даже поверхностный анализ «рекламных семей» дает все основания говорить, что  «семейная» реклама в основе своей содержит  представление о нуклеарной семье, трактуемой как  пожизненный брачный союз мужчины и женщины, созданный для рождения детей и их воспитания в соответствии с социально одобряемыми нормами и правилами366. Между тем подобная социальная практика была однозначно характерна для индустриально развитых стран лишь до 60-х годов ХХ века. «Идеальная семья» не предполагает инновационных стилей жизни, изменения традиционных  гендерных ролей, смену стереотипов  маскулинности и феминности (папа должен быть  большим и сильным, мама красивой и доброй). Современная реклама всячески закрепляет такое представление о семье и тем самым скорее способствует распространению традиционных семейных ценностей, а не разрушает их, в чем ее часто обвиняют.

Социологи (и американские в том числе) относятся к такой рекламной мифологеме скептически, отмечая, что традиционный стереотип семьи являет собой некую амальгаму ценностей, моделей поведения и структур, которые никогда не существовали в реальности в одно и то же время и в одном и том же месте367. Фактически, современная реклама эксплуатирует функционалистское определение семьи, данное еще в 1949 г. английским социологом Дж. Мердоком: социальная группа, характеризующаяся совместным проживанием, общим ведением хозяйства и воспроизводством. Она включает взрослых обоих полов, причем, по крайней мере, двое из них поддерживают социально одобренные сексуальные отношения, и одного или более собственных или приемных детей. Как функционалист, Мердок оценивал институт семьи с точки зрения полезности его для сохранения человеческого общества и как важнейшую функцию определял социально-биологическую – воспроизводство населения, т.е. рождение детей и «доращивание» их до того возраста, когда они могут жить в обществе самостоятельно, ориентируясь на нормы и модели поведения в этом обществе.  «Правильно», с точки зрения общества, могут выполнить эту функцию только мать и отец, состоящие в социально одобряемом сожительстве. Новые социальные реалии привели к расширению понятия «семья». Так, Э. Гидденс определил ее как ячейку общества, состоящую из людей, которые поддерживают друг друга одним или несколькими способами, например, социально, экономически или психологически (любовь, забота, привязанность), либо чьи члены отождествляются друг с другом как поддерживающая ячейка368.  

Вопрос о том, какие уклады жизни следует считать «настоящими», «правильными» семьями актуален для рекламы. Например, является ли «нормальной» неполная семья – женщина и ее дети. Можно ли и имеет ли прагматический смысл выделять такие семьи как целевую рекламную аудиторию, можно ли заявлять конструкцию «мама и я – дружная семья» в качестве модального рекламного образа. Социологи, антропологи, демографы отмечают совершенно отчетливую тенденцию к росту числа таких семей, особенно в развитых странах369. Но на официальном уровне ячейка «женщина и ее дети» или вообще семьей не признается, или считается семьей проблемной, «неправильной». Такая семья - «неестественная ячейка» общества.

Очевидна и тенденция к распространению так  называемой «серийной полигамии» - брачного союза мужчины с несколькими женщинами или женщины с несколькими мужчинами, но  осуществляемый не одновременно, а последовательно. Причем во время действующего брака муж и жена в большинстве случаев верны друг другу. В основе распространения серийной моногамии лежит не поиск сексуального разнообразия, а, скорее, поиск психологического комфорта и материального благополучия, желание реализовать себя, «хорошо устроиться». В США такую жизненную философию, свойственную прежде всего среднему классу, назвали «этикой обязательств по отношению к самому себе». Прошлым же периодам была присуща, считают в Америке, «этика отрицания собственных интересов»370.

Итак, налицо ослабление социальных ограничений в сфере семейного поведения, расширение рамок индивидуального выбора, рост разнообразия форм и типов отношений в этой сфере. Но общественное сознание не принимает пока еще новые модели семьи как норму, налицо противоречие между реальным поведением людей и их ментальными установками. Так, согласно одному из относительно недавних обследований, 75% американцев охарактеризовали брак как «обязательство на всю жизнь, которое должно быть прекращено только при исключительных обстоятельствах». В США распадается половина «пожизненных обязательств», т.е. это типичный случай, а не исключительная ситуация. Фактически, речь идет о закономерном для модернизируемого общества переходе к новым формам брачных и семейных отношений, оформление которых еще не закончено.

Реклама также не освоила новые социальные реалии. Рекламные семьи по-прежнему изображаются на основе традиционных гендерных  стереотипов.  Это естественно: реклама предпочитает ориентироваться на привычные или приветствуемые обществом представления, они воспринимаются аудиторией более однозначно и без обдумывания. Неполные семьи не одобряются – и реклама  «вяло» реагирует на эту весьма значимую в социальной реальности тенденцию371.    Более активно в рекламе осваивается изменение гендерных ролей в «нормальной» семье.  Актуальной становится комбинация «настоящего мужчины» и ребенка (часто маленького, даже новорожденного). Но связано это не с модернизацией семьи, а с иным явлением – распространением унисексуальной модели поведения.

Семья в рекламе очевидно заявляется как центр потребления. Рекламные семьи – это, прежде всего, группы потребителей, причем конечных потребителей. Поясним последнюю оговорку. На протяжении тысячелетий семья была главной производственной ячейкой общества372. Но процесс индустриализации вынес производственные функции за пределы семьи. Сегодня в рамках семьи ничего не производят, а только потребляют.  Это вызывает серьезные системные последствия. Так, раньше, вложения «в ребенка» с экономической точки зрения были инвестициями, теперь это – безвозвратные потребительские расходы. С экономической точки зрения ребенок сегодня – дорогой потребительский товар, не всем он «по карману»373. Потребление всегда было основной функцией рекламных семей. Но никогда еще эта по этому параметру реклама как конструкция социальной реальности  совпадала бы до такой степени с самой социальной реальностью. Причем обращает на себя внимание, что основная часть рекламируемых товаров – это товары, уже готовые к употреблению или требующие минимального приложения труда (фаст-фуд, к примеру). Объем потребительской рекламы374, представляющей орудия и предметы труда, очевидно уступает рекламе уже готовых к потреблению благ.

Вместе с тем, самые последние тенденции в организации труда, связанные с востребованностью интеллектуального труда, развитием систем связи, индивидуализацией труда, вызывают и определенные изменения в рекламе. Человек все чаще имеет возможность самостоятельно устанавливать режим труда, локализацию рабочего места  на дому. Производство на другом витке исторической спирали как бы возвращается в семью. Соответственно,  нарастает объем так называемой «рекламы для профессионалов» - т.е. лиц, занятых высокопрофессиональным интеллектуальным трудом и самостоятельно решающих вопросы о средствах такого труда. Это реклама специальной литературы, компьютерных программ, компьютерного оборудования и систем связи, учебных мероприятий и форумов для профессионального общения. Значительная часть такой рекламы размещается в сети и предназначена для конечного пользователя, а не для закупщиков от организаций.

Важнейшим фактором сегментирования рекламных аудиторий по семейному состоянию является на сегодняшний день не только состав семьи и ее тип, но и жизненный цикл  семьи, т.е. ту стадию формирования и распада, на котором в данный момент находится семья. Основным критерием идентификации стадии жизненного цикла является  степень и форма участия семьи в данный момент времени в процессе воспроизводства населения. В связи с этим меняются как доходы, так и модели потребления семьи. В маркетинге выделяют: молодых одиночек; молодоженов без детей; семьи с младшим ребенком младше 6 лет; семьи с младшим ребенком старше 6 лет; родители и живущие с ними совершеннолетние дети; работающие родители, совершеннолетние дети  которых живут отдельно; супруги-пенсионеры; вдовец (вдова).  Предлагаются и другие модели, старающиеся учесть более разнообразные типы семей по критерию «стадия жизненного цикла». Маркетологи считают, что «при анализе стадий жизненного цикла исследователи часто получают лучшие результаты, чем тогда, когда они опираются на какую-нибудь одну переменную, например возраст. Так, схема совершения покупок 25-летнего неженатого мужчины резко отличается от схемы совершения покупок его ровесника — отца семейства. Семья из пяти человек, где родителям по сорок лет или около того, с большей вероятностью приобретет «Всемирную литературную энциклопедию», чем 40-летний разведенный мужчина или женщина без детей»375.  Но, несмотря на востребованность практиками маркетинга, концепция жизненного цикла семьи подвергается критике. В частности, изменения института семьи в современных условиях, о которых уже говорилось выше, приводит к резкому возрастанию числа семей, не попадающих ни под какие традиционные категории жизненного цикла. Кроме того, некоторые исследования свидетельствуют, что направления расходов зависят в самой значительной степени от доходов, а не от жизненного цикла семьи376.

СОЦИАЛЬНАЯ ГРУППА

Социальная группаэто, прежде всего, совокупность людей со схожими статусами. Расположив их в порядке убывания (возрастания)  «жизненных шансов», т.е. доступа к ресурсам, социологи выявляют социальную структуру.  Реклама, «работая со статусами», стремится соотнести рекламируемый товар с определенной социальной группой, представить его как социальный знак, которым обязательно или желательно должен быть снабжен индивидуум, принадлежащий или желающий принадлежать к данной социальной группе. Поскольку потребность в заявке своего статуса перманентна, а потребление любого товара конечно, то решение статусных вопросов через потребление носит временный характер. «Потребитель удовлетворяется на какое-то время, в общем, достаточно небольшое) и очень скоро приходит к решению совершить другую покупку (для подтверждения статуса – О.С.). Данная ситуация является сильнейшим … побуждающим средством для поиска маркетинговых коммуникаций»377.

Существует два основных подхода к выделению ранжированных по вертикали социальных групп. Первый – деление общества на противостоящие друг другу конфликтные группы – классы, выделяемые на основе  альтернативного признака. В марксисткой социологии в качестве такого признака используется факт обладания средствами производства, по которому общество делится на буржуазию и пролетариат. Такое деление в целях маркетинга и рекламы используется редко (разве что в политической рекламе). Причина этого – бессмысленность такого разделения с точки зрения потребительской практики членов групп. Ведь в одну группу попадают и топ-менеджеры и сельхозрабочие (и те и другие – лица наемного труда, т.е. «пролетариат»), хозяин маленькой фермы и крупного концерна (как владельцы «средств производства»).

Веберовская теория стратификации, когда разделение на горизонтальные слои производится не по альтернативным, а по количественным признакам, гораздо более продуктивна с позиций сегментирования рекламных аудиторий. По сей день при выделении социальных групп в целях сегментирования рынка за основу, модифицируемую уже в зависимости от целей исследования, принимают модель стратификации, разработанную американским социологом У.Л. Уорнером в 1949 г. (высший, средний и низший классы с выделением в каждом из них «верха» и «низа»).  Каждый класс объединяет  людей с одинаковым рангом “престижности”, сами члены этих групп верят в их реальное существование и идентифицируют себя как члена именно этой группы.  

Средний класс, вследствие своей многочисленности,  в развитых странах потребляет основную массу товаров и, соответственно, является основной рекламной аудиторией. «Средняя женщина из большинства» («миссис Миддл Марджорити» - так называют ее в работах по американской рекламе) – вот модальный рекламопотребитель. Вплоть до 80-х годов ее представляли как типичную домохозяйку, с достаточно ограниченным кругозором, но очень заботящуюся о семье и о том, как она и ее семья выглядят в глазах соседей и знакомых. В 50-е годы эта социальная установка породила знаменитый лозунг «общества потребления» – «Не отставай от Джоунсов», т.е. живи не хуже других. Но социальное значение среднего класса в сфере потребления не исчерпывается ролью потребителя основной массы выносимых на  рынок благ.  Характерной чертой среднего класса является широкое социальное одобрение его образа жизни, норм, стандартов. Соответственно, стандарты потребления среднего класса принимаются как социально одобряемые для данного хронотопа. Известный французский социолог и экономист Б. де Жувенель писал в 1950 г.: “Представления о надлежащем уровне потребления... фактически являются субъективными оценками правящего класса - в наше время это средний класс. Уровни потребления, которые он считает достаточным минимумом и приемлемым максимумом, является отражением его вкусов. Это класс, которые формирует общественное мнение и определяет общественные стандарты относительно того, что является неприлично низким или неприлично высоким жизненным уровнем”378.

Современная социологическая мысль пытается наилучшим образом приспособить традиционный подход, обоснованные Вебером и практически воплощенные Уорнером критерии стратификации к новым социальным реалиям. Так, в  США в исследованиях (в маркетинговых – в том числе)  широко применяется шкала «престижности профессий», предложенная Ч. Нэмом и М. Пауэрс. В ней содержатся точные численные показатели статуса для 589 различных профессий. Статус понимается при этом как  результат сочетания прежде всего уровня образования, необходимого для получения данной работы, и дохода, которые предоставляет общество представителям данной профессии379.  Другой интересной разработкой является «Индекс статуса Колмена». По особой методике вычисляется численное значение статуса для семейной пары.  В расчет принимается  4 фактора. Первый - уровень образования мужа и жены. Второй - уровень престижа профессии главы семьи. Третий компонент расчета – рейтинг района проживания (репутация этого района в глазах общества). Наконец, четвертое, что принимается во внимание – совокупный доход семьи за год. Набранные по каждому компоненту баллы суммируются по определенной методике. В высший класс попадают те, кто набирает 37-53 балла, средний – 24-36 баллов, рабочий класс – 13-23 балла, низший класс – 4-12 баллов. Однако  наиболее показательным  и зримым символом статуса семьи считается район проживания.  Фактически он аккумулирует данные о профессии, доходе, образовании, стиле жизни, наборе потребляемых товаров.  Данная классификация активно применяется при изучении потребительского поведения американцев, в рекламных исследованиях380. Распространенными в США подходами к выделению социальных классов являются два: Гилберта-Каля381 и Колмена-Рейнуотера382. Первый основан на экономическом подходе, разделяющем людей по их функциям в экономической жизни капиталистического общества и в системе предпринимательства. Второй – на учете в первую очередь статусных характеристик членов общества, их репутации и поведения.  Но, как и у Уорнера, обе модели стратификации предполагают наличие трех больших социальных групп – высшие классы, средние классы и низшие классы. Конкретное наполнение каждой из этих групп в моделях несколько различается,  но в любой из них средний класс понимается очень широко и охватывает почти 80% населения.  Такой подход оправдан, если понимать средний класс как совокупность тех членов общества, кто, не считая себя «сливками », в принципе удовлетворен своим положением, лояльно относится к общественным нормам и институтам, стремится к поддержанию существующего положения вещей. Именно эти люди и являются «социальным стабилизатором», препятствующим возникновению разного рода социальных катаклизмов. Возникающая в обществе напряженность гасится не столько силой репрессивного аппарата, сколько нейтральной позицией абсолютного большинства граждан, в целом благополучных и уверенных в своем завтрашнем дне. Именно их мнение является «общественным», стереотипы  - социальными, модели поведения - нормативными. Если элита определяет направления развития страны, а социальный низ равнодушен или враждебен существующему порядку, то средний класс поддерживает этот существующий порядок вещей, обеспечивает условия для технического и культурного развития.

Впрочем, в последнее время в западных странах отмечается новое явление, получившее название «радикализм средних классов», когда благополучные представители «стабилизирующей силы» начинают играть активную роль в выступлениях против элиты, против существующего порядка вещей (антиглобалисты – наиболее яркий пример, другой пример – зеленые). Этому можно дать вполне традиционное толкование как  следствия нарастание противоречий  между элитой и всеми остальными. Именно так и считает И. Валлерстайн И.: «Мы живем в мире неравенства. Это мир нарастающей поляризации, где, даже несмотря на общий абсолютный рост материального благосостояния, представители наиболее обеспеченных слоев общества во все большей степени отрываются от среднего класса»383. В том же духе высказывается и английский экономист Фред Гирш, считающий, что социальная дифференциация будет во все большей степени пролегать между элитой и всеми остальными и линией раздела станет обладание «статусными благами» - т.е. благами, изначально ограниченными и не тиражируемыми в соответствии со спросом (членство в закрытых клубах, места для карьерного роста, образование в престижных учебных заведениях и пр.)384.

Соответственно, получили развитие и теории стратификации по другим, «не веберовским» основаниям, о чем уже говорилось выше, при анализе социологических вопросов современного потребительского поведения (приложение 2). Так важным фактором стратификации считается ныне этническая принадлежность, половые различия, возраст, поскольку именно они существенно влияют на доступ конкретного человека к ресурсам. Но в еще большей степени получают распространение постмодернистские модели социальной дифференциации, опирающиеся не на социально-экономические параметры, но и на характер потребительской активности, модели потребления, т.е. на те параметры, которые больше соответствуют не понятию «социальный слой», а понятию «стиль жизни».

Попытки сегментирования российской аудитории по социальным группам наталкиваются на очевидные трудности. В многочисленных работах по стратификации российского социума 90-х годов обязательно встретится упоминание о сложности этой проблемы, неустоявшейся социальной структуре, разнонаправленности традиционных стратификационных критериев385. Можно сказать, что эта ситуация по-прежнему не до конца преодолена.  Так, по мнению Л.А. Беляевой, российское общество все еще представляет собой «коктейль» переходного состояния, где сосуществуют социальные страты, рожденные еще при социализме, и те, которые возникли в условиях рынка386. Мы хотели бы обратить внимание на следующий факт. Сложность выделения слоев в рамках многомерного социального пространства современной России заставляет специалистов ограничиваться учетом одного критерия – благосостояния. Так, в исследовании М.К.Горшкова и  Н.Е.Тихоновой выделяется три крупных социальных слоя – бедные, средние, богатые. Далее авторы доказывают, что уровень материальной обеспеченности обуславливает сходные модели образа жизни, содержание сознания. Более того, эти слои устойчиво воспроизводятся387. Поэтому с точки зрения анализа рекламной аудитории можно получить информацию на основе менее трудоемкого, но, в целом, не менее продуктивного,  сегментирования российского рынка по доходам.

ДОХОД.

Доход покупателя решающим образом определяет выбор конкретных товаров в рамках той или иной товарной группы. Так, сухой корм для кошек во всех случаях рассчитан на относительно состоятельного покупателя (в противном случае его вообще не покупают), но различные виды корма различаются по цене почти в 10 раз.

В стране с устойчивой денежной единицей и небольшой ежегодной инфляцией возможно выделение доходных сегментов на основе абсолютных данных о годовом доходе отдельного лица или семьи. Так, в США социологи выделяют 5 групп населения (по 20% в каждой – «квинтилей») по уровню семейного дохода. За «условную семью» принимается семья из трех человек (два взрослых и ребенок). Первая группа – семьи с годовым доходом до 24 тыс. долл. Во вторую – от 24 до 40 тыс. долл. Третья группа – семьи с доходом от 40 до 95 тыс. долл. Четвертая – от 95 до 165 тыс., пятая – свыше 165 тыс. Есть еще подгруппа – «богатейшие американцы» – с доходом около 900 тыс. долл. в год, но их около 1% граждан. В среднем же в 2001 г. доход американской семьи составлял 42,2 тыс. долл. В то же время в США свыше 4 млн. семей считали себя миллионерами. Из 476 миллиардеров, зарегистрированных в мире в 2003 г., на долю США приходилось 222388.

В России, с ее высоким уровнем инфляции, расчет доходов населения в рублях не дает наглядной информации, особенно для выявления динамики доходов. Пересчет доходов по курсу доллара или евро используется, но он не очень показателен, так как этот курс существенно зависит от политики Центробанка, внешнеэкономической и политической ситуации, а не только от реального положения на российском рынке потребительских товаров и услуг. Поэтому расчет доходов населения в денежных единицах для России желательно дополнять расчетом по покупательной способности населения. Покупательная способность населения – тот стандарт потребления, который человек способен обеспечить за счет своего дохода.  Сегментирование российского рынка по покупательной способности дает более однозначные результаты, чем сегментирование по социальным группам и даже по доходным группам. Подробнее этот вопрос рассматривается в главе 6.

СТИЛЬ ЖИЗНИ

Ранее понятие "стиль жизни (образ жизни)" уже упоминалось и соответствующая категория рассматривалась в контексте модернизации потребительского поведения в современных условиях (приложение 2). Напомним, что стиль жизни - устоявшиеся, типические формы жизнедеятельности личности и общностей. Иначе говоря, это привычки, традиции, стереотипы поведения, находящие выражение в повседневной жизнедеятельности. Стиль жизни представляет собой социально-психологическую категорию. Но это и экономическая категория, поскольку тот или иной стиль жизни предполагает определенную модель расходования денег389. Как пишет один из авторов, «различные виды образа жизни – это образцы того, как люди живут и тратят время и деньги. Образ жизни – результат смешения экономических, культурных и общественных сил, каждая из которых каким-то образом влияет на личные качества человека. Можно сказать, что образ жизни – соотношение социальных ценностей и особенностей характера»390.

Сегментирование аудиторий по критерию «стиль жизни» выглядит по-разному у различных авторов, поскольку положенные в основу такого сегментирования основания весьма различны.   Зависит это, в значительной степени, от целей исследования,  от того, какие поведенческих характеристики хотят выявить. Строго говоря, задача выделения стиля жизни аналогична задаче выделения общности – в зависимости от исследовательской цели их можно выделить сколь угодно много.  Есть основания говорить о городском, сельском, армейском стиле жизни, монашеском, сектантском, образе жизни бомжей, инвалидов, здоровом, богемном  стиле жизни и т.д. В соответствующей литературе ведутся дискуссии, можно ли в маркетинговых целях вообще выделять какие-то стабильные группы по образу жизни. Или же они должны заново пересматриваться при выходе на новый рынок.  Тем не менее, в структуре стиля жизни отчетливо выделяются  следующие компоненты:  аксиологический, т.е. ценностный, нормативный, означающий ориентацию на соблюдение некоторых правил поведения;  конативный (поведенческий), выражающийся в устойчивых привычках, способах реагирования на различные ситуации;  когнитивный, связанный с содержанием картин мира и познавательных стереотипов; коммуникативный, связанный с включенностью человека в систему социальных связей, а также с состоянием языка (словарного запаса, произношения, стилистики и т.п.) различных социальных групп.

Итак, согласно общепринятой точке зрения в основе стиля жизни лежит определенная система социально-культурных ценностей, приоритетов, картины мира, понимания нормы, круг общения, интересы, потребности и способы их удовлетворения, социальные стереотипы и привычки. Более лаконично образ жизни определяют как единство деятельности, интересов и мнений индивидов (ДИМ).

Интерес к сегментированию по стилю жизни возник после того, как выяснилась недостаточность ориентации маркетинговых усилий только на традиционные социально-демографические параметры, а также  бесперспективность опоры только на личностные качества человека при  решении маркетинговых задач.   В 60-е годы пришли к выводу, что даже если предположить, что личность человека в полной мере обуславливает его потребительские предпочтения и намерения, то строить на этом рыночное сегментирование нельзя, хотя бы потому, что эти предпочтения могут превратиться в спрос только при соответствующем доходе. Концепция образа жизни, интегрирующая объективные и субъективные характеристики, привлекла интерес маркетологов именно в силу своей интегративности.  Конкретное сегментирование по образу жизни и с учетом личностных параметров получило название психографика (психографическое сегментирование)391. Ориентация рекламы на стиль жизни предопределяет, в первую очередь, имиджевую составляющую рекламного сообщения, а также детерминирует выбор носителей рекламы в процессе брендинга в связи с тем, что используемые человеком коммуникационные каналы являются как раз одной из характеристик стиля жизни.

Реализация психографического сегментирования проводится на основе метода кластерного анализа: путем анкетирование выявляют согласие или несогласие респондента с некоторыми ДИМ-утверждениями; утверждения группируются по социально-демографическим переменным, важным для данного рынка (пол, возраст, профессия и пр.); концентрация утверждений по значимым переменным служит основанием для выделения сегмента. Некоторые варианты психографического сегментирования представлены в приложении 5. Там же представлен материал по  имеющемуся опыту изучения стилевой дифференциации российских аудиторий в рамках маркетинговых исследований.

Итак, в рекламном процессе, сегментирование предопределяет адресата рекламного сообщения. Содержание рекламного сообщения, система основных аргументов в пользу предложения  формулируется на основе следующего социально-технологического модуля рекламного процесса – позиционирования.

4.2. Позиционирование рекламируемого объекта как его идентификация в системе социальных ожиданий.

«Позиция», по Э.Гидденсу – это место актора социального процесса в системе социальных отношений. Данное понятие является одним из фундаментальных в социологии, так как «место» влечет за собой определенный (хотя и нечеткий) круг прав и обязанностей. Идентификация в рамках определенной позиции («позиционирование») предполагает удовлетворение актором (пусть неполное, нечеткое удовлетворение) тех социальных ожиданий, которое социум связывает с этой позицией392.

По нашему мнению, понятие «позиция товара» принципиально не отличается от понятия «социальная позиция», это также место своего рода «актора» (товара) в системе социальных отношений. Только место это идентифицируется опосредованно, через систему представлений потребительской аудитории. Иначе говоря, позиция товара – это место данного товара в системе социально детерминированных представлений аудитории. Позиционированиеопределение той ниши в сознании потребителя, которая должна идентифицироваться с данным товаром, выделяя его в конкурентном ряду393.  

Позиционирование – термин, который используется сегодня при характеристике весьма широкого круга феноменов. Так, например, И. Валлерстайн  применил этот термин, анализируя систему международных отношений: «Определенное позиционирование страны в межгосударственной системе дает… явные преимущества»394. «Явные преимущества» производителям дает и позиционирование товаров на рынке. Заявляется же позиция и доводится до сведения аудитории через рекламу.

На практике теория позиционирования используется давно, но как система, как теоретическое обоснование маркетинговых разработок она  была оформлена относительно недавно – в 1979 г. в работе американских маркетологов Дж.Траута и А.Райса395.  Сами авторы назвали его «новым подходом к коммуникации». Они определяют его как «операцию на сознании потенциальных покупателей», суть которой – «не в создании нечто нового и отличного от других, а в манипулировании тем, что уже живет в умах потребителей». Цель манипулирования – использовать уже имеющиеся в сознании аудитории связи в целях формирования у аудитории четких представлений о:

- целевой аудитории товара ( товар для курящих, для кормящих матерей, для менеджеров среднего звена от 25 до 30);

- проблеме, которую он решает (чувствительные к холоду зубы, недостаток времени для «нормального» обеда, желание заявить себя лидером моды).

Ответы на эти вопросы даются, во-первых, на основе анализа отличительных свойств товара. При этом товар рассматривается как мультиатрибутивный объект, способный удовлетворить не только ту потребность человека, для которой он очевидно предназначен, но и другие потребности (как витальные, так и социальные). Более того, товар способен удовлетворить эти потребности в стандартах, которые соответствуют тем или иным желаниям.   Сформировать у аудитории стойкое мнение о том, какую потребность и какое желание удовлетворяет товар,  и означает сформировать позицию товара. Мультиатрибутивная концепция товара, разработанная французским маркетологом  Ж.-Ж. Ламбеном,  уже упоминалась выше в связи с рассмотрением потребительского выбора как процесса принятия решения. Проанализируем ее более подробно в контексте позиционирования. Согласно Ламбену396, товар обеспечивает «ядерную услугу», специфическую для данного класса товаров. Так, «ядерная услуга» часов - измерение времени. Если иметь в виду потребность, то следует признать, что покупатель стремится приобрести не товар-часы, а услугу по измерению времени. Сегодня же он может воспользоваться для определения времени сотовым телефоном – острая надобность в часах отпадает. Но это еще не значит, что он не купит часы при наличии сотового телефона. Причина в том,  что товар обеспечивает еще и целый ряд «периферийных услуг», вторичных по отношению к ядерной, но значимых для потребителя –  удобство в пользовании, эстетические качества, привычка, надежность. Среди периферийных услуг выделяются те, которые связаны с психологическими преимуществами для покупателя, а также с его социальными  ожиданиями, среди которых важное место занимает стремление к дифференциации. То свойство товара, которое обеспечивает удовлетворение покупателя по тому или иному направлению, и называется атрибут товара.

Атрибуты могут сильно отличаться в зависимости от марки товара. Цена – атрибут товара. Те же часы различаются по цене в тысячи раз. Зависит цена от сочетания в товаре других атрибутов при сохранении единства всей товарной группы по ядерной услуге. Атрибуты могут иметь функциональную природу, но могут иметь природу психологическую или социальную. Совершенно не обязательно так называемым «детерминирующим» атрибутом (позволяющим отличать марки друг от друга) должно быть функциональное преимущество. Часы марки «Картье» заявляются как ювелирное изделие, что не имеет прямого отношения к ядерной услуге,  но переводит инструмент для измерения времени в разряд товаров, свидетельствующих о «богатстве», т.е. социально характеризующих владельца. Если «свидетельства богатства» востребованы аудиторией, то дорогой товар имеет даже больше шансов быть проданным, чем дешевый, вопреки классической экономической модели «спрос-предложение» (падение спроса в связи с ростом цены товара и наоборот). Так, сегодня на российском рынке многие товары переводятся в разряд «премиум» фактически без изменения их качества. Меняется только то, что заявляет позицию товара – цена, упаковка, статус мест продажи, реклама и пр.

Итак, атрибуты могут быть функциональными, психологическими и социальными, хотя на практике их порой не так-то легко разделить, в известных брендах, например, в автомобилях «Роллс-Ройс», атрибуты всех этих типов слиты в прочную амальгаму. Атрибуты могут также быть реальными (присущими товару в реальности) и виртуальными (существующими лишь в сознании).  Порошок «Ариэль» действительно справляется с «трудными» пятнами (хотя и далеко не со всеми). Это реальный атрибут товара. А вот рекламное заявление  о том, что чай «Беседа» наилучшим образом подходит для ситуации общения людей в домашней обстановке – попытка сформировать представление о товаре, существующее только в сознании – т.е. представление виртуальное.

Позиционирование – выявление или конструирование такого атрибута (атрибутов) товара, который  будет наиболее востребован выделенным в качестве рекламной аудитории сегментом рынка. Именно этот атрибут будет, вследствие наилучшего удовлетворения запросов аудитории, поставлен в центр рекламной кампании и определит содержание рекламы. Рекламистом на этом этапе определяются те свойства товара, идентифицируя которые сегмент будет выделять данный товар в конкурентном ряду. Исходя из концепции мультиатрибутивного товара, товар может обладать следующими типами атрибутов в различных сочетаниях:

Атрибуты

Функциональ

ные

Психологи-

ческие

Социальные

Реальные

Виртуальные

При этом данные атрибуты могут быть определены как по ядерной услуге, так и по периферийным услугам, обеспечиваемым товаром. Фактически, речь при позиционировании идет о том, какой атрибут сделать доминирующим в рамках данной рекламной кампании. Доминирующими могут быть и несколько атрибутов, но, как правило, не более трех, иначе внимание человека рассеивается, он начинает затрудняться с идентификацией позиции, товар остается неспозиционированным.

Социологическому изучению подлежат, в первую очередь, социальные (реальные и виртуальные) атрибуты товара, используемые при формировании позиции. Это атрибуты, связанные с положением типичного представителя сегмента в социальном пространстве (статусом, ролью, группой), с другими его социальными характеристиками – социально-демографическими параметрами, ценностями, интересами, мнениями, представлениями, стереотипами и т.д.  В части социальных атрибутов  товара возможно говорить о социальной позиции товара, понимая, конечно, некоторую условность данного словосочетания. Социальная позиция товара – его место в многомерной системе социальных координат. Можно сказать, что социальная позиция товара – это его место в социальном пространстве, место, позволяющее социальным акторам использовать этот товар при производстве/воспроизводстве различий. Наиболее общее представление о позиционировании в его социальной части следующее: цель позиционирования – выделить особое место для данного товара в социальном пространстве целевого сегмента.

Если воспользоваться тем определением социального пространства, что дал А.И.Кравченко, то позиция товара равнозначна статусу товара. Социальные атрибуты товара те, которые создают удовлетворение в части статусных потребностей аудитории. Но выше, при анализе потребления как социально детерминированного процесса,  говорилось, что статусные потребности не исчерпывают всех возможных социальных потребностей.  Соответственно статус товара не может дать потребителю «полного социального удовлетворения».

Соответственно, социальная позиция товара может быть заявлена не только как некоторая точка в статусной системе, но и в ценностной системе, системе норм, мотивационной системе и пр. или как комбинация их двух-трех осей социального пространства. На практике рекламисты реализуют, в большинстве случаев, именно такой широкий подход к позиционированию товара в системе социальных координат. Наиболее часто при позиционировании товар соотносится с социальным статусом  в целом (как единство традиционных статусных характеристик), с отдельными его составляющими (например, уровнем властных полномочий), с ценностями и мотивами.

Особый предмет обсуждения – отнесение социальных атрибутов товара к атрибутам реальным или виртуальным. Рассматривая этот вопрос, уместно, на наш взгляд, вспомнить концепцию товарного фетишизма, разработанную К. Марксом. В «Капитале» Маркс определил, что  «фетишистский характер товарного мира порождается своеобразным общественным характером труда, производящего товары»397.  Вследствие разделения труда вещи становятся носителями производственных отношений, отношения между людьми проявляют себя как отношения между вещами. Изменения спроса и предложения воспринимаются людьми  как действие стихийных сил, товары из неодушевленных предметов превращаются в самостоятельную общественную силу,  предопределяющую судьбы людей. Формируется «культ вещей». Итак, «культ вещей», с одной стороны, результат конструирования людьми своего социального пространства, попытки рефлексии действий в этом пространстве. С другой стороны – у товарного фетишизма имеется и вполне материальная, объективная основа, связанная с процессом разделения труда и стоимостной формой продукта труда, выявляемой в процессе обмена.

«Товарный фетишизм» - термин экономический. Возвращаясь в систему категорий социологической науки, мы должны признать, что решение вопроса о природе социальных  атрибутов товара зависит от той парадигмальной основы, которая принята исследователем при изучении социального. Если, вслед за Э. Дюркгеймом, считать социальное «вещью», социальные структуры –  существующими объективно, вне зависимости от представлений и воли людей, тогда социальные атрибуты товара следует признать реальными. Если же встать на точку зрения  человеческого конструирования социальной реальности, то социальные атрибуты товара являются виртуальными конструкциями, зависящими полностью от той системы социальных представлений, которая сложилась на настоящий момент. Продуктивная позиция П.Бурдье, работающего в поле интегративного подхода и  считающего прямое противопоставление объективизма и субъективизма нарочитым, дает возможность по-иному взглянуть на оппозицию «виртуальное-реальное» применительно   к концепции мультиатрибутивного товара.  П. Бурдье полагает, что «Анализ объективных структур  … не отделим от анализа генезиса у биологических индивидов ментальных структур, которые в определенной степени являются продуктом инкорпорации социальных структур; а также неотделим  от анализа генезиса самих этих социальных структур»398. Применительно к позиционированию товара, это высказывание  можно трактовать следующим образом:  если социальные атрибуты товара  согласуются с габитусом целевой аудитории (т.е. теми ментальными или когнитивными структурами, посредством которых  люди действуют в социальном мире), то социальную позицию товара можно интерпретировать как позицию, основанную на реальных атрибутах; если же рекламистом предлагается явная социальная новация, то такая позиция в большей мере может рассматриваться как результат социального конструирования. Так, позиция, связанная с объективацией женского тела в рекламе, может быть интерпретирована как «реальная», связанная же с объективацией мужского тела все еще считается социальной новацией и, скорее, соотносится с созданной специально социальной конструкцией, выходящей за рамки привычного ценностно-нормативного поля. Тогда позиция товара – статус товара. Тогда социальные атрибуты товара те, которые создают удовлетворение в части статусных потребностей аудитории. Но выше, при анализе потребления как социально детерминированного процесса,  говорилось, что статусные потребности не исчерпывают всех возможных социальных потребностей.  Соответственно статус товара не может дать потребителю «полного социального удовлетворения».

Итак, мы определяем задачу  рекламиста на этапе позиционирования как соотнесение  товара с габитусом сегмента, вписывание его в социальное пространство целевой аудитории через выделение тех атрибутов, которые в наибольшей степени изменят сознание и поведение этой группы в нужном рекламодателю направлении и в необходимой динамике. На практике для решения этой задачи прибегают к выявлению ценностных ориентаций и мотивов поведения аудиторий и увязке товара с доминирующими в данной аудитории ценностями и мотивами.

Понимание ценностей и мотивов аудитории дает возможность рекламисту сформулировать для аудитории те стимулы («продающие моменты»), которые и будут составлять содержание рекламы. В контексте социального управления стимулы, предлагаемые рекламной аудитории, можно интерпретировать как результат целеполагания рекламиста. Стимулы – средство воздействия на аудиторию через возбуждение ее активности. «Источником активности, как известно, являются стимулы. Они есть движущая сила и причина активности. Они могут быть внешними и внутренними, позитивными и негативными, объективными и субъективными, материальными и духовными, осознанными и неосознанными. Но в любом случае стимул — источник пробуждения человеческой энергии. Поэтому, создавая ту или иную систему стимулирования, то есть представления каких-либо жизненных гарантий по результатам активных действий в соответствии с поставленной целью, можно эффективно управлять … социальным поведением.» - пишут авторы работы по основам социального управления399.

Повторим, что именно позиционирование определяет содержание рекламного обращения. Удачные рыночные позиции (типа «Пепси – напиток нового поколения») «работают» долго, иногда по двадцать-тридцать лет, столько же длятся и соответствующие рекламные кампании. Если позиция определена и четко сформулирована, то в рекламном процессе задействуют еще одну базовую рекламную технологию - имиджирование.

4.3. Имиджирование рекламируемого объекта как оформление его позиции в знако-символическом поле аудитории.

Понятие “имидж” является фундаментальным для рекламы, но определение и смысл его – предмет дискуссий. В обыденном сознании под имиджем имеется в виду, прежде всего,  внешний вид политического лидера, «звезды»  (одежда, прическа и манера поведения). Но как предмет научного исследования категория имиджа более сложна. Современный человек ориентируется в своих действиях во все большей степени на так называемую «коммуникативную действительность», т.е. те представления о действительности, которые сформировались у него под воздействием социальных коммуникаций, а не только путем собственной рефлексии окружающего. Имидж является важнейшим компонентом такой  коммуникативной действительности.

Невозможно объяснить категорию “имидж” не рассмотрев сначала понятие стереотип более детально, чем это сделано ранее, при анализе рекламы в свете функционально-структурной парадигмы социологии. Вопрос о типизации явлений повседневности как основе повседневного взаимодействия был рассмотрен подробно Л.Г. Иониным. Анализируя тезис А. Щюца «о взаимозаменяемости перспектив», он интерпретирует его следующим образом:  все явления и объекты, принадлежащие к общей для взаимодействующих индивидов среде типизируются,  т.е. лишаются черт уникальности, свойственным им в непосредственном опыте индивида, и приобретают черты универсальности и безличности, т.е. черты социальности400.   Это не отвергает индивидуальных различий в восприятии событий и объектов, что обусловлено биографией, культурным окружением, социальным слоем субъекта, но если люди хотят  взаимодействовать, они  не могут придавать этим различиям решающего значения. Отсюда следует логический вывод: в процессе делового и бытового (а порой и интимно-личностного) общения мы рассматриваем другого человека не во всем богатстве его характеристик, а как  некий “тип”, т.е. в характеристиках, важных для данного акта взаимодействия401. Но не только люди - практически все явления и объекты среды в нашем сознании типизируются, т.е. лишаются черт уникальности и приобретают черты  универсальности. При этом эти универсальные представления в большинстве случаев - не результат личного опыта, они принимаются “на веру”,  т.е. берутся из опыта социального. Многие объекты входят в наше сознание не как сочетание индивидуальных качеств, а как уже выработанные обществом до нас нормативные значения, “типы”. На это обратил внимание еще И. Кант, введя при исследовании человеческого сознания понятие “схематизма”. Но в большей степени прижился другой термин - стереотип сознания. Повторим, что стереотип - это стандартизированный, устойчивый и, как правило, упрощенный образ какого- либо объекта или явления в сознании человека. Человек воспринимает какой-либо объект, ориентируясь на уже  имеющуюся у него в голове “картинку”  этого объекта - стереотип. Если приблизительно одни и те же “ картинки” свойственны всему социуму, то говорят о социальных стереотипах.

Понятие “социальный стереотип” ввел американский журналист, социолог, дипломат У. Липпман в своей книге 1922 г. “Общественное мнение”402. Он исходил из той посылки, что сам человек не может охватить окружающий его мир непосредственно и во всей полноте, слишком уж мир обширен, сложен и изменчив. Но поскольку человеку приходится действовать в этом мире, он сначала реконструирует в своей голове действительность в виде упрощенной модели, состоящей  из стереотипов.  Само слово взято  У. Липпманом из полиграфии (он был журналистом). Стереотипом назвалась твердая форма для отливки текста, с помощью которой затем тиражировалось печатное издание. В прямом переводе с греческого это слово означает «твердый отпечаток».

Мы  выделяем в качестве основных положений теории социальных стереотипов следующие:

  1.  Стереотип - схематичная “картинка” мира в голове человека. Он помогает человеку справиться с хаосом окружающей его действительности, но вследствие своей упрощенности не адекватен этой действительности.
  2.   Стереотип - порождение сознания ( “ментальная структура”), но он реален по своим последствиям403.
  3.  Стереотипы детерминируются культурой общества. Есть стереотипы, общие для всех людей данной культуры, например европейской. Есть стереотипы, порожденные национальной культурой, субкультурой.
  4.  Стереотип характерен устойчивостью, ригидностью.  Стереотип рушится только тогда, когда противоречие стереотипа и реальности приводит к тяжелым для носителя этого стереотипа последствиям.
  5.  Стереотипизация мышления - результат социализации человека в обществе404.

Стереотипы - основа для формирования социальных привычек, т.е. многократно повторяющихся в данном обществе  или группе  стандартных схем политического, экономического, бытового, досугового и иного поведения.

  1.  Чем более распространены в обществе одни и те же стереотипы, тем более общество устойчиво, но при этом замедляется его развитие.
  2.  Стереотип состоит из двух компонентов - информационного (когнитивного образа, позволяющего узнавать и познавать объект) и оценочного (эмоционально окрашенного отношения к объекту). Иначе говоря, стереотипы бывают отрицательные и положительные.

Именно наличие у стереотипа оценочного компонента дает, по нашему мнению, возможность использовать стереотипы в процессе рекламного воздействия на аудиторию. Если рекламист хочет добиться благоприятного отношения к рекламируемому объекту необходимо в рекламном сообщении соотнести этот объект с положительными стереотипами аудитории. И наоборот - для формирования отрицательного отношения к объекту405 объект должен быть «вписан» в систему отрицательных стереотипов рекламной аудитории. Реализация такого подхода в рекламной практике осуществляется в процессе визуального и вербального оформления той позиции, которая была сформирована в рамках предыдущего социально-технологического модуля рекламы. На этом этапе формируются креативные решения по тому  знако-символическому ряду, который будет использоваться при создании конкретной рекламной продукции – рекламных фильмов, плакатов, объявлений в СМИ, полей наружной рекламы и т.д.

Тот социально-технологический модуль рекламы, в рамках которого осуществляется разработка креативных решений о той форме, в которой будет презентировано аудитории содержание рекламы, мы идентифицируем как  этап «имиджирование».

Само написание этого слова в русском языке утвердилось недавно. Так в весьма известной научной публикации 1974 г. читаем - “имэдж”406.   “Imago “ (подобие -лат.) - так назывались в Древнем Риме посмертные восковые маски, представляющие облагороженный облик покойного и снабженные его краткой хвалебной биографией. В буквальном переводе с английского image - образ. Имажизмом называлась существовавшая в начале века школа в англоязычной поэзии, декларировавшая приоритет образности и несущественность содержания. По-французски image  - изображение, представление,  imager представлять себе, выдумывать.  В сегодняшнем значении слово «имидж» впервые употребил З.Фрейд, издававший в 30-х г.г. журнал под таким названием. С 40-х годов термин стал использоваться рекламистами и специалистами по связям с общественностью.

Мы предлагаем следующее определение имиджа:

 имидж - целенаправленно сформированное субъектом воздействия представление аудитории о каком-то объекте или процессе, основанное на   ценностных характеристиках, приписанных объекту. Оно предназначено для интернирования в аудиторию с целью повлиять на сознание и поведение аудитории в нужном субъекту воздействия направлению.

В литературе часто используют как равнозначные слова  «имидж» и «образ». Хотя прямой перевод слова «имидж» дает основания для этого, мы предлагаем «развести» эти два понятия407. Имидж – представление о каком-то объекте, явлении,  которое специально формируют и интернируют в аудиторию с помощью определенных технологий. Но имиджевая информация, передаваемая аудитории, «накладывается» на специфику личностного восприятия этого сообщения членами аудитории. В результате, у аудитории формируется собственное представление об объекте имиджирования, не вполне адекватное собственно имиджу, т.е. тому представлению, которое хотел бы сформировать субъект воздействия. Вот это сложившееся у аудитории о каком-то лице, товаре, фирме, событии и пр. мы и предлагаем назвать образ. Образ – представление о каком-то объекте или процессе, сформировавшееся у аудитории.  Задача имиджмейкера – создать такую порождающую  имиджевую информацию, чтобы «образ» максимально совпал с «имиджем», или, иными словами, фактическое представление аудитории о имиджируемом объекте максимально соответствовало тому представлению,  который желателен для  субъекта воздействия.

Если объект не имиджируется, т.е. специальных усилий по формированию представления аудитории о нем не предпринимается, то это представление аудитория формирует самостоятельно, на основе случайной информации, достигающей ее по различным каналам коммуникации и на основе собственных наблюдений и размышлений. Нет оснований полагать, что сформированное таким образом представление («стихийный образ») во всех случаях будет лучше репрезентировать реальность, чем образ, сформированный с участием имиджевого компонента. В случае полного отказа от влияния на аудиторию по определенному направлению, эта аудитория (если она не состоит из экспертов) также не располагает полной информацией, руководствуется впечатлениями, а не знаниями. Социологическое исследование подобного «стихийного» формирования образа социально значимого объекта было проведено автором в рамках гранта РФФИ № 97-06-0221. Результаты этой работы представлены в приложении 6.

Выше мы определили стереотип как стандартизированный и устойчивый  образ какого-либо объекта или явления. Подчеркивалось также существование  оценочного компонента  в стереотипе. Сходство определений подталкивает к той мысли, что имидж -  разновидность стереотипа. Такая точка зрения встречается  литературе. Однако стереотип и имидж не только не одно и то же, но в некотором смысле они противоположны друг другу, на что первым обратил внимание старейший в России теоретик рекламы профессор МГИМО О. Феофанов.

У стереотипа и имиджа разные функции в организации сознания. Упрощая и усредняя характеристики конкретных объектов, стереотип обобщает однородные явления, выявляет в них типичное, повторяющееся. Функция стереотипа - дать сжатое представление о целой категории однородных явлений или объектов. Имидж же, наоборот, нужен для того, чтобы подчеркнуть отличие одного конкретного объекта от других, стоящих с ним в одном ряду, а то и противопоставить его им. «Разница между сортами пива, мыла, косметических товаров и сортов аспирина незначительна.  Сотни миллионов долларов ежегодно тратятся на то, чтобы снабдить их разницей», - примерно так написано в одном из американских руководств по маркетингу.

Хотя стереотип не вполне адекватен действительности, искажает реальный объект, тем не менее, он базируется на реально присущих ему характеристиках. Имидж же находится за пределами реальных свойств объекта (иначе не нужно было бы их специально конструировать). О. Феофанов пишет по этому поводу: ”Имидж наделяет явление выгодными пропагандисту характеристиками, выходящими за пределы функциональных возможностей самого объекта»408. Иными словами, в имидж вводятся те характеристики, которые необходимы для продвижения объекта, но которыми сам объект не обладает. Имидж – всегда результат социального конструирования. Это своего рода «проект объекта», который должен быть реализован (интернирован в сознание аудитории) с наименьшими искажениями. Впрочем, по нашему мнению, можно выделить и «промежуточный» случай: у объекта есть востребованная аудиторией характеристика, но она для этой аудитории не очевидна. Поэтому  имиджмейкеру приходится предпринимать специальные усилия, чтобы проявить наличие желательного свойства.

В стереотипе преобладает  познавательная (когнитивная) сторона, стереотипы помогают человеку ориентироваться в мире. В имидже же познавательной стороны вообще нет или ее наличие обусловлено совпадением реальных и желательных характеристик объекта. В имидже существует только  эмоциональная составляющая, создающая контекст оценивания данного объекта аудиторией.

Как уже говорилось, стереотип усваивается, прежде всего, в процессе социализации и потому очень устойчив. Общество подсознательно стремится к сохранению своих стереотипов, т.к. их крушение означает крушение картины мира.  Имидж же чрезвычайно подвижен. Его можно (и нужно) менять  в связи с изменением ситуации. Если один из компонентов имиджа утрачивает свою эффективность, его можно заменить на более актуальную характеристику. От имиджа можно оставлять, по сути, только “контур” (например “демократ”, “государственник”, “интеллектуал”), меняя его отдельные компоненты иногда на прямо противоположные.  Имидж, как и стереотип, разрушается от критически значимого для аудитории несовпадения с действительностью, но гораздо быстрее.

Именно  легкость корректировки имиджа определяет такое различие между имиджем и стереотипом как разные манипулятивные возможности. Манипуляцию мы определяем как процесс не рефлексируемого аудиторией воздействия на сознание с целью формирования необходимого манипулятору настроения, мнения, установок, действий аудитории, в том числе и противоречащих ее объективным интересам. Основная черта манипулирования - ограничение роли логического контроля, критического анализа входной информации в пользу  первичных и инстинктивных реакций, эмоционального и чувственного начала. Сознание ограничивается в пользу подсознания, поле интеллекта сужается, человек, по сути, дезориентируется.   Имидж представляет собой идеальный инструмент для манипулирования. При его формировании ракурс по определению умышленно смещается, акцентируются определенные стороны имиджируемого объекта, другие же сознательно затушевываются. Использовать для манипуляции стереотип   затруднительно, т.к. формируется он гораздо труднее и   в нем сильна когнитивная составляющая.

Как уже говорилось, стереотип в переводе с греческого означает “твердый отпечаток”.  Стереотип воспринимается готовым, он не требует домысливания. Имидж же связан с понятием imagination - воображение. Имидж - всегда “полуфабрикат”, он “довоображается”, человеку лишь задаются направления такого “домысливания”. Человек сам достраивает предлагаемый ему имидж, он становится, таким образом, его соавтором и воспринимает после этого не как нечто навязанное, а как собственное видение явления. Можно сказать, что «абсолютный» имидж - это не имеющее опоры в реальности представление, приравненное носителем этого представления к объективному факту.

Анализ различий между имиджем и стереотипом дает основу для анализа процесса формирования имиджа - имиджирования. Задача  имиджмейкера - направить воображение человека в нужную сторону. Суть имиджирования как социальной технологии- предложить аудитории такую информацию о имиджируемом объекте, чтобы она сама сформировала представление об этом объекте в  заданном имиджмейкером контуре.

Весьма важен вопрос - на основе каких соображений конструируется имиджмейкером “контур” имиджа и чем определяется состав информации, индуцирующей   впечатление об объекте? Как уже отмечалось выше, любая  потребность считается удовлетворенной  только в том случае, если  приобретенное благо соответствует не только индивидуальным предпочтениям, но и социальным стандартам. Иначе говоря, человек “чувствует себя одетым” только если он одет так, что     заслуживает одобрения референтной социальной группы. В этом предвосхищении запросов аудитории относительно данного объекта и состоит первый выделенный нами базовый принцип имиджирования: состав индуцирующей информации диктуется социальными ожиданиями аудитории, в соответствии с этими ожиданиями объект должен быть наделен дополнительными ценностями. Как пишут немецкий и российский исследователь в совместной статье, «построение системы образа на рынке происходит в соответствии с идеей образа в человеческой душе»409.

Второй базовый принцип имиджирования состоит, по нашему мнению, в следующем: подача индуцирующей информации должна осуществляться посредством знако-символического ряда, декодируемого аудиторией максимально адекватно замыслу имиджмейкера. Для этого имиджмейкер должен использовать при имиджировании те знаки, символы, стереотипы, которые означают для аудитории именно те характеристики, которые вводятся в имидж. Третий принцип имиджирования – имиджевая информация должна быть рассчитана на чувственное, эмоциональное восприятие, а не на рациональное логическое суждение410.

Эти три базовых принципа определяют алгоритм работы имиджмейкера. Мы идентифицируем его этапы следующим образом. Прежде всего, с помощью исследований (социологических, психологических, социокультурных), а иногда и интуитивно выявляются социальные ожидания аудитории относительно объекта имиджирования. Выделяются характеристики, которые необходимо ввести в имидж, чтобы сделать объект социально привлекательным (или непривлекательным в случае контрпропаганды) для данной аудитории. Находятся те стереотипы, символы, знаки,  которые ассоциируются у данной аудитории с этими характеристикам. На их основе разрабатывается имиджевая информация  - знако-символический ряд, который, будучи интернирован в сознание целевой аудитории, способен породить у нее системное, эмоционально окрашенное представление об объекте, близкое к тому, которое необходимо субъекту воздействия.

Примером разработки в процессе рекламирования имиджевой,  порождающей соответствующие представления аудитории информации, является создание фирменного стиля – системы визуальных, вербальных, аудиальных констант, используемых при создании любой рекламной продукции и предназначенных для быстрой идентификации фирмы или рекламируемого товара целевой аудиторией. В перечень компонентов фирменного стиля входит наименование продукта (бренд-нэйм), написание его в определенной графике, логотип (графический символ), слоган (рекламный лозунг)411, цветовая гамма, рекламный символ (реальный или выдуманных персонаж, используемый в рекламных кампаниях), аудиообраз и пр. Как правило, эти константы создаются, исходя из тех представлений, которые хотят создать у аудитории о товаре или фирме рекламодатели. Так, было бы странно, если бы «фирменный» цвет упаковки куклы «Барби» был   синим, а не розовым. Широко известный логотип фирмы Nike интерпретировался его создателем как «крыло богини победы» Ники. Слоган «Сникерсни» очевидно заявляет позицию товара «Сникерс» на рынке – продукт для еды «на ходу», не отрываясь от любых, даже требующих быстрого движения, действий. Приглашение в начале 90-х годов Майкла Джексона как рекламного символа напитка «Пепси-кола» преследовало целью ассоциировать этот продукт с стилем жизни «нового поколения», чьим кумиром тогда был этот певец. Итак, на этапе имиджирования осуществляется конструирование и отбор всех тех компонентов, которые, будучи интернированы в сознание аудитории, способны породить необходимое рекламодателю представление о рекламируемом объекте.

Имиджирование – символическое производство, его продукт – знако-символическая конструкция, которой дополняется реальный продукт, выносимый на рынок для обмена. Тем самым товар вводится в зону сакрального потребления, когда товар воспринимается как нечто большее, чем то, что в нем очевидно содержится. Товар «принимает» на себя дополнительную нагрузку – быть определителем некоторых социальных свойств и отношений, тем самым социально маркируя своего владельца или пользователя. Американский социолог и философ Г.Маркузе - непримиримый критик «общества потребления», его социальных устоев и повседневной практики – подчеркивал, что определенные товары,  с которыми ассоциируется тот или иной образ, продают или навязывают социальную систему как целое, несут собой предписываемые отношения и привычки, устойчивые интеллектуальные и эмоциональные реакции, которые привязывают потребителей к производителям и, через этих последних, к социальному целому412. Выносимый на рынок продукт становится единством двух составляющих - результатом экономического производства и, одновременно, результатом символического производства (прибегая к терминологии П. Бурдье). При этом имидж можно оценить даже не как симулякр реального объекта, а как симулякр «по поводу» реального объекта. Иными словами, имидж может сколь угодно далеко отстоять от реальности, подобно тому как «ковбой Малборо» бесконечно далеко отстоит от реальных конных пастухов крупного рогатого скота в американских степях.

Имидж мы интерпретируем как символический капитал, которым «нагружается» товар. Но подобно тому, как марксова стоимость проявляет себя только в системе общественных отношений, а именно, в системе товарного обмена, так же и символическая составляющая товара (имидж) проявляет себя в социальной реальности только будучи интернированной в сознание целевой аудитории, будучи воспринята ею как имманентный товару социальный атрибут.  Только тогда символический капитал начинает участвовать в принятии потребительских решений, влиять на поведение участников рынка, приносить экономические результаты. Следовательно, только доведение имиджевой информации до аудитории, «раскрутка имиджа», его популяризация  дают возможность превратить имидж товара из капитала символического в капитал социальный (опять же в терминологии П. Бурдье), а затем – в экономический капитал.

Сделаем некоторое резюме. Имидж – проект социального представления об объекте, созданный для повышения социальной привлекательности этого объекта. Контуры его детерминированы социальными ожиданиями и характеристиками сегмента, а также позицией товара в конкурентном ряду. Этот проект приобретает конкретную форму, будучи соединенным с креативными идеями творческих работников рекламы (копирайтеров, дизайнеров, сценаристов, режиссеров и пр.). Результат та