39299

Системно – динамическая модель маркетинга инновационной продукции

Курсовая

Инновационные исследования

В настоящее время организации в своей деятельности сталкиваются со следующими проблемами в области маркетинга: необходимость быстрого получения подробной и достоверной информации о желаниях потребителей их требованиях к инновационному продукту с целью точного позиционирования продукции на рынке; определение цены по которой будет осуществляться возможная реализация новой продукции; настоятельная потребность в выделении наиболее важных функциональных характеристик и свойств продукта для потребителей; достоверное установление цены при...

Русский

2013-10-02

2.81 MB

25 чел.

Введение

Для достижения коммерческого успеха предпринимательским структурам необходимо создать товары, которые могут привлечь внимание потребителей, невзирая на существование на рынке множества их аналогов. Это особенно важно для структур малого и среднего бизнеса, которые не могут соревноваться с большими компаниями в сфере расходов и ценовой политики, однако благодаря продуктовым инновациям, то есть выведению на рынок нового продукта, способного удовлетворять потребности потребителей лучше, чем существующие товары, могут наращивать свой предпринимательский доход.

Необходимость совершенствования маркетинговой деятельности обуславливается разными обстоятельствами, в частности, и тем, что спрос становится гораздо избирательнее. Перед организациями стоит задача раскрыть весь свой потенциал, кардинально преобразовав маркетинг, повысив эффективность и динамичность работы, одновременно снизив ее сложность и затратность.

В настоящее время организации в своей деятельности сталкиваются со  следующими проблемами в области маркетинга:

- необходимость быстрого получения подробной и достоверной информации о желаниях потребителей, их требованиях к инновационному продукту с целью точного позиционирования продукции на рынке;

- определение цены, по которой будет осуществляться возможная реализация новой продукции;

- настоятельная потребность в выделении наиболее важных функциональных характеристик и свойств продукта для потребителей;

- достоверное установление цены при продвижении продукта на новые рынки [1].

Именно совокупный анализ полученной информации дает окончательное представление о будущем положении нового продукта на рынке, его востребованности.

Главной целью выполнения курсового проекта "Системно – динамическая модель  маркетинга инновационной продукции" является составление системно-динамической модели в программе IThink, отладка этой модели и демонстрация ее работы на примере решения с ее помощью задач исследовательского типа.

Объектом курсового проекта выступает маркетинг инновационной продукции, предметом – этапы разработки инновационного продукта и принятие конечного решения о выпуске или отказе от выпуска.

В первой главе курсового проекта рассматриваются основы маркетинга инновационной продукции, его отличительные особенности, способы проведения маркетинговых исследований.

Во второй характеристика типов новых продуктов и процесса разработки маркетинга инновационной продукции.

В третьей рассматривается и разрабатывается динамическая модель, ее составляющие и прорабатывается несколько задач для подтверждения пригодности и актуальности модели при задании определенных условий.


1. Теоретические основы маркетинга инновационной продукции

1.1. Основные понятия и определения

Концепция маркетинга инноваций является основой работы всей маркетинговой службы, исследования рынка и поисков конкурентной стратегии предприятия. Первостепенной задачей подразделений маркетинга на начальном этапе поиска инновации становится исследование рынка: уровня спроса и конкуренции, поведения покупателя и динамики его предпочтений, наличия конкурирующих продуктов и возможностей закрепления новинки на рынке. Стратегия маркетинга, анализ рынка и оперативный маркетинг состоят из шести принципиальных этапов:

- общеэкономического анализа рынка;

- анализа экономической конъюнктуры;

- специального исследования рынка;

- разработки стратегии проникновения новшества;

- оперативных мероприятий маркетинга;

-  оценки издержек и доходов от маркетинга.

Из концепции маркетинга следует, что инновационный маркетинг в современном понимании представляет собой единство стратегий, философии бизнеса, функций и процедур управления и методологической основы.

Инновационный маркетинг для стран с переходной экономикой является, по сути, новшеством. В индустриально развитых странах маркетинговая концепция развития фирмы занимает почетное место уже в течение десятилетий. При этом надо заметить, что становление инновационного маркетинга как научной дисциплины пришлось только на последние десятилетия.

Инновационный маркетинг как понятие шире, чем маркетинг инноваций, он включает миссию организации, философию мышления, область научных исследований, стиль управления и поведения. Это органичное, а не навязанное новаторство, особый тип отношений и полное приятие риска.

Инновационный маркетинг имеет социальную ориентацию, последователей. Наиболее важными его видами являются стратегическая и оперативная составляющие [2].

Концепция маркетинга инноваций является основой исследования рынка и поисков конкурентной стратегии предприятия. Комплекс инновационного маркетинга включает разработку инновационной стратегии, анализ рынка и оперативный маркетинг и состоит из семи принципиальных этапов, изображенных на следующей схеме:

Рисунок 1. Концепция маркетинга инноваций.

Как видно из схемы, наиболее важными видами инновационного маркетинга являются стратегическая и оперативная составляющие [3].

1.2. Стратегический инновационный маркетинг

В основу стратегических маркетинговых исследований закладывается анализ конъюнктуры рынка с последующей разработкой сегментов рынка, организацией и формированием спроса, моделированием поведения покупателя.

Предпринимательская фирма должна быть нацелена изначально на завоевание рынка, расширение и углубление сегментации, создание своего потребителя. Помимо анализа рынков и факторов внешней среды современный маркетинг не только изучает сегодняшних потребителей, но и формирует потенциально возможных.

Стратегический маркетинг ориентирован на тесный контакт работников маркетинговых и социологических служб предприятия с потребителем (анкетирование, опрос по телефону, репрезентативные выборки и т.д.).

Так как не многие мелкие и средние фирмы могут позволить себе иметь отдел маркетинга, следует шире применять консультации специалистов, посещение выставок, изучение каталогов, непосредственный контакт с покупателем. Наиболее удачным методом снижения риска может быть комплексный вид маркетинга ("маркетинг-микс" или компоненты маркетинга), основанный на постоянной обратной связи между производителем и потребителем. Предприниматель должен видеть потребителя во всем многообразии его окружения, поведения, желаний, неосознанных потенциальных потребностей [4].

Компоненты маркетинга или четыре «Р», как они называются по-английски, — это Product, Price, Place, Promotion. Или по-русски: Продукт (товар), Плата (цена), Продажа (место продажи) и Продвижение продукции.

Все эти четыре составляющие оперативного маркетинга нацелены на пятое «П» — Покупателя (People), являющегося целью всей Вашей стратегии маркетинга.

Рисунок 2. Наглядная модель "маркетинг-микса" [5].

Необходимо не только выпускать разнообразный ассортимент продукции, но одновременно сконцентрировать усилия на создании тактики преждевременного локального старения своей же продукции с целью быстрого продвижения модификаций, заменяющих и вытесняющих новшеств. Именно при таком маркетинге обеспечено лидерство на рынке.

Общеэкономический анализ позволяет исследовать макроэкономические факторы, имеющие отношение к спросу на новшества, в том числе население, темпы его роста, душевой доход и потребление, индекс потребительских цен, "потребительскую корзину", темпы инфляции и пр. Кроме того, сюда относится изучение юридических и институциональных условий, а также практики законодательства, связанной с импортом и экспортом подобной продукции, квотированием, ограничениями по стандартам, обязательствам, налогам, субсидиям и т.д. При этом необходимо проанализировать существующий уровень национального производства подобной продукции, наличие или возможность импорта, существующий уровень экспорта, данные о производстве импортозамещающей продукции и о дополняющих новшествах.

Анализ экономической конъюнктуры связан, прежде всего, с общеконъюнктурными тенденциями и с исследованием конъюнктурообразующих факторов (КОФ).

Экономическая конъюнктура — это форма проявления на рынке факторов и условий воспроизводства в их взаимосвязи с внешней и внутренней средой. Исходя из этого, КОФ являются движущей силой, определяющей динамику изменений конъюнктуры, ее направление и темпы развития. К этим факторам можно отнести как макровоздействия, так и конкретную сферу воздействия. Так, к важным макрофакторам относятся циклические экономические процессы, элементы государственной политики в области приватизации, налогов, бюджета, социального обеспечения, системы амортизационных отчислений, науки, техники и технологий.

Их подразделяют на принадлежащие к различным сторонам рыночного процесса (факторы спроса, предложения, цены), по происхождению (экономические, социальные, политические, научно-технические и т.д.), а также по управляемости, предсказуемости и направленности воздействия.

Конъюнктурообразующие факторы могут быть долговременными (до 10 лет), среднесрочными (3—5 лет) и краткосрочными, а также циклическими, нециклическими, сезонными. Особенно следует выделить конъюнктуру товарного рынка. Так, макроэкономические факторы в наибольшей степени влияют на производство в машиностроении и строительстве, сезонные факторы — на рынке продовольствия, сырья, туристических услуг, а политика в области социального обеспечения и уровня доходов — на рынки товаров потребительского спроса и жилищное строительство. Инновационная политика государства и развитие фундаментальных наук определяют важнейшие факторы конъюнктуры в области нововведений.

Исследования рынка (кабинетные и полевые) основаны на детальной оценке существующей емкости рынка, его фирменной структуры, сегментации, динамики нормы прибыли и объема продаж продукции, аналогичной новшеству.

Ключевым моментом третьего этапа стратегии маркетинга является исследование и прогнозирование спроса на новый товар, основанное на доскональном изучении реакции потребителя на новшества.

Согласно положениям инновационного маркетинга процесс восприятия нового товара состоит из следующих этапов:

1. Первичная осведомленность. Потребитель узнает об инновации, не имеет достаточной информации,

2. Узнавание товара. Потребитель уже имеет некоторую информацию, проявляет интерес к новинке; возможен поиск дополнительной информации о новинке (реклама, проспекты, справочники).

3.  Идентификация нового товара. Потребитель сопоставляет новинку со своими потребностями.

4. Оценка возможностей использования новшества. Потребитель принимает решение об апробации новшества.

5.  Апробация новшества потребителем с целью получения сведений об инновации и о возможности приобретения.

6.  Принятие решения по результатам теста о приобретении или инвестировании в создание новшества.

Помимо этапов восприятия нового товара маркетологам необходимо классифицировать потребителей по степени их восприимчивости к инновациям. Так, у большинства потребителей возникает некий психологический барьер при восприятии инноваций. Однако после эффективных рекламных и маркетинговых мероприятий соотношение между воспринявшими и невоспринявшими инновацию изменяется, число первых неуклонно растет [6, c.18].

1.3. Оперативный инновационный маркетинг

Инновационный тип экономического развития означает, прежде всего, резкое снижение детерминированности и усложнение системы в целом. При высокой активности внешней среды с ее социальными и политическими конфликтами и потрясениями, информационными и технологическими трансформациями, поведение экономической системы и ее структурообразующих элементов начинает приобретать все более вероятностный и непредсказуемый характер. В этих условиях выживание предприятий находится в прямой зависимости от способности руководителей и их умения ориентироваться в неожиданных ситуациях, предвидеть риск. Логика развития новаторской фирмы приводит к переносу центра тяжести с оперативного тактического планирования и управления на стратегический уровень, на уровень формирования нового типа управления — инновационного маркетинга. В нем сохраняются различные фрагменты традиционных принципов, но они используются применительно к ситуационному анализу. Это позволяет оптимизировать деятельность фирмы в условиях непрерывного поиска нововведений, источников капитала и новых рынков. В таких обстоятельствах ситуацию в целом определяют взаимодействия условий внутренней и внешней среды.

В инновационном маркетинге методы, подходы и стиль эффективного руководства меняются в зависимости от ситуации. На каждой стадии жизненного цикла инноваций требуются различные методы и подходы, разная стратегия и тактика маркетинга.

Система мероприятий инновационного маркетинга тесно увязана не только с системами обновления производства, но и с динамикой накопления и перелива капитала.

Важнейшим направлением маркетинговых мероприятий является стратегия и тактика проникновения новшества на рынок, включающая формирование конкурентной стратегии новшества, основанной на формировании каналов сбыта, и позиционировании нового товара. Позиционирование означает систему определения места новшества в ряду товаров, уже имеющихся на рынке. Цель позиционирования — укрепление позиций новшества на рынке.

Позиционирование нового товара означает, прежде всего, конкуренцию между новинкой и уже существующими товарами.

Позиционирование инновации — это определение ее места в ряду уже имеющихся. Так, под инновацией с позиций маркетолога можно понимать и качественно новый товар, не имеющий аналогов, новый для данной фирмы или данного рынка, и товар-имитацию, уже имеющий аналогии в отечественной или зарубежной практике, и товар с новой сферой применения. Товар принципиальной новизны отличают от товара рыночной новизны, от товара-модификанта, от товара-аппликанта и от товара-субститута, т.е. любую инновацию следует отличать по назначению от дополняющего, замещающего и вытесняющего нововведения. Этот момент не играет особой роли на стадии производства инновации, но приобретает решающее значение при выходе нововведения на рынок. От этого зависит и успех инновации, и стратегия маркетинга.  Позиционирование затрагивает самые разные направления маркетинговой деятельности: сбытовое, рекламное, товарное, ценовое, сервисное и т.д. Концепция инновационного маркетинга предусматривает не только завоевание новых покупателей, но оптимальное использование конкурентных преимуществ фирмы, преумножение сфер влияния за счет диверсификации и расширения сфер деятельности предприятия и экспансии в новые отрасли и на новые рынки.

Для инновационного маркетинга особенно важным становится принцип синергизма, означающий, что все мероприятия маркетинга, номенклатура выпускаемых товаров и услуг должны быть взаимодополняющими и взаимосвязанными.

Заключительный этап системы маркетинга — оперативный маркетинг, на этом этапе разрабатываются конкретные формы реализации концепций стратегического инновационного маркетинга. Оперативный маркетинг тесно связан со стадиями жизненного цикла новшества на рынке. Особенно важно определить точку начала жизненного цикла новшества.

На первой стадии жизненного цикла присутствия инноваций на рынке необходимы специальные мероприятия для акцептирования и диффузии инновации. Так, необходимо сформировать адекватные каналы продаж, в том числе и создать новые каналы, модифицировать и приспособить имеющиеся старые. Здесь эффективность маркетинга зависит от ряда факторов: активности информационной рекламы, оптимального момента выхода инновации на рынок, выбора варианта поведения инновации в контексте уже имеющихся товаров, от прогноза поведения возможных конкурентов, а также от того, насколько структура рынка соответствует новому товару. Маркетинг в этих условиях должен обеспечить не только позиционирование новшества на рынке, но и технологическую рыночную адаптацию, преодолеть функциональную конкуренцию между новинкой и поколениями других товаров.

На стадии роста маркетинговые подходы меняются. Инновационный маркетинг теряет креативный характер и приобретает стимулирующее значение. Изменяется характер рекламы, она становится агрессивной, акцентирующей достоинства данной фирмы и данного товара. Используется модифицированная под новый товар сеть каналов продаж. Конкурентные преимущества фирмы-производителя продолжают играть здесь ведущую роль.

На стадии зрелости товара уже не удается избежать прямой конкуренции с другими участниками рынка, и, как следствие, возможно изменение конкурентной стратегии. Здесь возрастает роль стратегии лидерства в издержках, а цена новшества падает. Именно на этой стадии предприятие-новатор уже готовит к выходу на рынок новую модификацию либо принципиально новый продукт.

Инновационный маркетинг на этом этапе преследует две цели: оперативное поддержание объема продаж зрелого товара и создание стратегии продвижения приходящего ему на смену нового.

Эта стратегия характеризуется нацеленностью на спрос. Главным моментом становится определение, какие именно потребности требуется удовлетворить фирме.

Проникновение новых товаров на рынок, или "диффузия" нововведений, обеспечивается современными системами маркетинга и формированием каналов продвижения товара.

Инновационный менеджмент в японских компаниях при прорыве на рынок, как правило, практикует резкое снижение цены. Затем с целью одновременного повышения прибыли и расширения круга покупателей прибегают к маневрированию ценами. При этом объем продаж может испытывать значительные колебания. Искусство менеджера по маркетингу состоит в том, чтобы прибыль компании повышалась за счет как увеличения объема продаж одного товара, так и появления новых модификаций и моделей того же самого продукта.


2. Маркетинговые подходы к коммерциализации инновационной продукции

Ни одна компания не может быть успешной на рынке в течение долгого периода времени, не предпринимая действий по развитию и усовершенствованию своих товаров. Во-первых, каждый продукт имеет свой жизненный цикл. Во-вторых, потребности потребителей постоянно изменяются. В-третьих, внешние, неконтролируемые организацией факторы, например экономический кризис, подталкивают компанию к изменению своей активности на рынке.

Руководителям и сотрудникам организации приходится искать ответ на многие вопросы. Стоит ли выводить «новый продукт»? Каким он должен быть? В какую сумму обойдется создание и выведение нового продукта на рынок? Какую прибыль принесет новый продукт? Данные вопросы особенно обострены в ситуации кризиса, когда потребительский спрос резко снижается, а с другой стороны, освобождаются рынки после ухода иностранных компаний.

2.1. Типы новых продуктов

В мировой практике существует следующая классификация «новых продуктов».

1. Революционно новый продукт

Это продукт, не имевший ранее существовавших аналогов.

2. Продукт, новый для производителя (New for us product)

Как правило, такой продукт является реакцией организации на товар конкурентов. Одна из компаний выпустила новый продукт, который стал успешным, и конкуренты начали производить такой же продукт, но предлагают потребителям свои отличительные преимущества (за меньшую цену, более удобная упаковка и т.д.). Обычно данная категория наименее прибыльна среди всех категорий «новых продуктов». Компания-последователь не может получить сверхприбыль, которую получает первая компания, и вынуждена тратить больше средств на рекламу для завоевания определенной доли рынка.

3. Продукт следующего поколения, улучшенный продукт

У нового продукта появляется характеристика, выгодно отличающая его от предшественника.

4. Расширение товарной группы (Line extension)

Данная стратегия внедрения нового продукта на рынок наиболее проста и распространена, тем не менее, она обычно прибыльна. В рамках одной товарной группы (пиво, сигареты, стиральные порошки и т.д.) появляется продукт в уменьшенной, либо в большой экономичной упаковке.

5. Перепозиционирование продукта, новая упаковка

Перепозиционирование приводит к восприятию покупателями старого продукта как нового: уже существующий продукт позиционируется по-новому. К перепозиционированию прибегают фирмы, целью которых является переориентация на новый сегмент рынка и удовлетворение возникающих новых потребностей.

Продукт, который появляется в новой упаковке, может подаваться как новый продукт. Как правило, с помощью новой упаковки производитель рассчитывает вызвать интерес к продукту и привлечь внимание потенциальных потребителей. [6, c.12].

2.2. Этапы продвижения инновационного продукта

1) Выработка маркетинговой стратегии выведения нового продукта

Цель данного этапа: проанализировать ситуацию на рынке и определить наиболее перспективные секторы рынка или целевые группы. Для решения подобной задачи необходима информация:

- о структуре рынка/сегментах рынка: преимущества и недостатки конкурентных товаров, и др.;

- о типичных ситуациях покупки потребления товаров;

- о восприятии марок и мотивах потребления различных марок;

- об установках и стереотипах покупателей;

- о потребностях и мотивации покупателей;

- о социо-демографических характеристиках потребителей и типах потребителей.

Вся необходимая информация может быть получена с помощью следующих видов исследований:

- исследования мотивации (фокус-группы, глубинные интервью, количественные опросы);

- исследования потребления и отношения к товару (U+A studies, количественные опросы, в основном face-to-face);

- исследования дистрибуции (retail audit) дают информацию об объемах продаж по сравнению с конкурентами, о представленности товара в местах продажи, позволяют выявить альтернативные методы дистрибуции;

- потребительские панели дают информацию о частоте покупок, позволяют оценить степень лояльности покупателей по отношению к определенным маркам и выявить изменения в покупательском поведении и отношении к маркам (дневниковая панель, количественные опросы, проводящиеся через определенные промежутки времени по одной методике, с теми же респондентами).

В результате комплекса исследований становится возможным определить «проблемные зоны» маркетинговой стратегии и обозначить наиболее перспективные ниши на рынке для продукта клиента. Логическим завершением данного этапа является разработка клиентом одной или нескольких маркетинговых стратегий продвижения продукта на рынок.

2) Определение оптимальной концепции нового продукта

На данном этапе происходит генерация идей на нескольких уровнях: мозговой штурм с экспертами, креативные групповые дискуссии и глубинные интервью с потребителями. Отбор и тестирование концепций продукта происходят как силами компании-клиента и сотрудниками исследовательской фирмы, так и непосредственно потребителями товара. Вся полученная информация анализируется по схеме SWOT-analisys (strengths, weaknesses, opportunities, threats): сильные, слабые стороны товара компании, возможности рынка и «опасности», подстерегающие фирму на этапе продвижения.

3) Создание формулы продукта (описание продукта)

На данном этапе тестируется:

- непосредственно продукт: вкус, цвет, запах, консистенция и так далее;

- отношение потребителей к продукту;

- «преимущества» и слабые стороны продукта, на которые реагируют потребители;

- функции (предназначение) и возможное потребление продукта.

На данном этапе необходимо сочетание качественных и количественных исследований, каждое из которых решает определенные исследовательские задачи. Для получения данных используются качественные методы (фокус-группы, глубинные интервью) и количественные тесты (in-hall, in-home).

Фокус-группы и глубинные интервью позволяют выявить спонтанные реакции потребителей на новый продукт и получить общее представление об их отношении к продукту и его параметрам.

Количественные тесты практикуются для опровержения либо подтверждения гипотез, возникающих в результате качественных исследований, либо гипотез о продукте, независимо от результатов качественных исследований. Обычно количественные тесты недооцениваются клиентом, который часто обосновывает свои решения данными, полученными на результатах фокус-групп (которые относительно дешевы). Однако именно количественная оценка позволяет выбрать из нескольких формул продукта наиболее оптимальную.

4) Подкрепление готового продукта: brandname, упаковка и другие элементы

Когда концепция продукта и сам продукт (его формула) определены, необходимы подкрепляющие элементы, так называемый Marketing Mix. На этом этапе происходит:

- тестирование имени торговой марки (проверяется запоминаемость названий, положительное отношение к названиям, их понятность, вызывает ли марка ассоциации с соответствующей категорией товара);

- тестирование упаковки (функциональные характеристики, цветографическое решение, информативность упаковки);

- определение чувствительности покупателей к цене, их ценовые ожидания по отношению к новому продукту.

На данном этапе используются фокус-группы и глубинные интервью, в ходе которых получают первичные реакции, принимают решение «что исправить», и с уже ограниченным количеством вариантов Marketing Mix проводится количественное тестирование.

5) Комплексное тестирование бренда

Финальный тест перед выведением продукта на рынок помогает фирме-клиенту принять окончательное решение о необходимости введения нового товара на рынок или отказе от выведения. Необходимо отметить, что отказ от выведения продукта на рынок не является потерей денег и времени. Выведение неудачного продукта, затраты на рекламу такого продукта во много раз превосходят затраты на весь исследовательский цикл. На данном этапе целесообразно использовать количественные тесты: Concept — Use Test, который позволяет измерить степень соответствия/несоответствия концепции продукта самому продукту (его формуле), помогает понять, отвечает ли сам продукт ожиданиям потребителей. Simulated Test Market максимально приближен к реальной рыночной ситуации, он позволяет прогнозировать потенциальный объем продаж. Существует несколько видов подобного теста. Мы вкратце опишем особенности лабораторного теста.

Представители целевой группы данного продукта приглашаются в помещение исследовательской фирмы. Им демонстрируется реклама тестируемого продукта (иногда и конкурентного товара) для повышения осведомленности участников о товаре. После этого их ведут в помещение, стилизованное под магазин, где тестируемый продукт представлен среди продуктов конкурентов, на всех продуктах есть ценники. Респондентов просят сделать покупку на предварительно выданные купоны. Всем разрешено взять «купленный» товар домой. После некоторого периода, в течение которого участники пользуются тестируемым товаром дома, они приглашаются для участия в интервью, где им предлагают купить тестируемый товар за собственные деньги. Помимо этого у них выясняют, какими преимуществами и недостатками обладает тестируемый продукт по сравнению с теми продуктами, которыми они обычно пользуются.

Полученные данные анализируются с помощью математической модели, которая позволяет определить будущую долю рынка, которую новый продукт займет через определенное время. Для реализации данной математической модели клиент должен предоставить данные о планируемых параметрах дистрибуции и планируемом уровне известности марки. Однако здесь необходимо учитывать специфику кризисной нестабильной ситуации, которая значительно снижает точность результатов такого исследования [7, c.97].


3. Прогнозирование спроса и сегментация рынка

3.1. Прогнозирование с использованием самоорганизующихся карт Кохонена (СОК)

Ключевым моментом стратегии маркетинга является исследование и прогнозирование спроса на новый товар, основанное на доскональном изучении восприятия потребителем новшества. В ходе стратегических исследований руководитель инновационного проекта должен определить: какую продукцию, какого качества и каким потребителям он будет предлагать. Поэтому стратегический маркетинг ориентирован на тесный контакт работников маркетинговых и социологических служб предприятия с потребителем (анкетирование, опрос по телефону, репрезентативные выборки и т.д.) [3].

Однако при сборе и обработке информации сталкиваются с большим объемом данных, которые очень сложно структурировать. Самоорганизующаяся карта Кохонена (англ. Self-organizing map — SOM) — соревновательная нейронная сеть, выполняющая задачу визуализации и кластеризации.

Cеть Кохонена учит понимать саму структуру данных. Одно из возможных применений сетей Кохонена – разведочный анализ данных (распознавание и установление близости кластеров). Другая возможная область применения – обнаружение новых явлений. Сеть Кохонена распознает кластеры в обучающих данных и относит все данные к тем или иным кластерам. Если после этого сеть встретится с наблюдениями, не похожими ни на один из известных образцов, то она не сможет классифицировать такой набор и, как следствие, выявит его новизну. Таким образом, построение сетей Кохонена в процессе анализа данных позволяет решить следующие основные задачи:

1. кластеризация данных (на базе информации, выводимой в окне Частоты выигрышей, где для каждого нейрона подсчитывается, сколько раз он выигрывал при обработке обучающих примеров, можно определить, разбивается ли топологическая карта на отдельные кластеры);

2. визуализация данных (наличие взаимосвязей становится очевидным в результате нелинейного проецирования многомерного пространства данных на двумерную Топологическую карту);

3. снижение размерности данных;

4. обнаружение новых взаимосвязей в больших наборах многомерных данных.

Оценка результатов, полученных с помощью сетей Кохонена, представляет собой основу для выбора карты, наилучшим образом соответствующей поставленной цели исследования [8].

Иными словами, получаемые в ходе исследования знания о структурах и связях в наборе данных могут быть использованы выявления перспективных сегментов рынка, отслеживания клиентских предпочтений и решения многих других задач управления.

3.2. Сегментация рынка с применением информационной образовательной технологии «Mentor™»

Совместно с кластеризацией и визуализацией данных при помощи карт Кохонена нужно рассматривать потребителей относительно их принадлежности к группе.

Потребители существенно отличаются друг от друга по степени своей готовности опробовать новый продукт. В зависимости от времени, требуемого для принятия продукта, выделяют следующие группы потребителей:

1. Суперноваторы – потребители, которые охотно принимают новые идеи и готовы идти на риск. (Около 2,5 % от общего числа потребителей.).

2. Новаторы – те, кто готовы приобрести товар в числе первых, но после тщательного анализа последствий покупки (13,5 %).

3. Обычные потребители приобретают новый товар раньше среднестатистического потребителя (34 %).

4. Консерваторы – скептики, приобретают товар только после того, как большинство его уже использовало (34 %).

5. Суперконсерваторы – это приверженцы традиций, покупают товар, только если он не противоречит традициям (16 %) [9].

Наибольшая заинтересованность в новом продукте есть у суперноваторов.

Практикум 3 «Прогнозирование покупательского спроса» тренажера «Mentor™» представляет собой модель, позволяющую прогнозировать покупательский спрос на товары (услуги) с учётом таких факторов, как структура потребительского рынка (категории покупателей: новаторы, консерваторы и др.), чувствительность покупателей к цене (кривая спроса плюс девять факторов чувствительности), физическая доступность товара для покупателей, желающих его приобрести, возможности осуществления продаж фирмой-производителем, время ожидания от момента принятия решения о покупке до самой покупки товара, время пользования товаром, удовлетворённость от потребления товара (услуги). Модель также учитывает степень новизны товара на начало прогноза и скорость его устаревания, т. е. жизненный цикл товара, кроме того, учитываются возможные модернизации товара [9]. На рисунке 3 представлен интерфейс практикума и входные параметры для построения прогноза продаж.

Рисунок 3. Практикум 3 «Прогнозирование покупательского спроса».

Наиболее оптимальное сочетание всех перечисленных факторов выдает благоприятный прогноз продаж.

Рисунок 4. График прогноза продаж.


4. Разработка системно - динамической модели маркетинга инновационной продукции.

4.1. Описание составляющих модели

Для создания имитационной модели маркетинга инновационной продукции была выбрана программа «Ithink», как наиболее подходящая среда для разработки динамической имитационной модели.

В программе используются следующие компоненты:

Фонд - количество чего-либо, существующее в данный момент времени и измеряемое в денежных, либо в физических единицах;

Поток - это процесс, протекающий непрерывно во времени, оценить который можно в физических или денежных единицах, соотнесенных с каким-либо временным интервалом;

Конверторы в Ithink - преобразователи модельных единиц, которые Вы можете использовать для детализации и уточнения поведения потоковых схем.

Коннекторы в Ithink служат для логической связи всех других  элементов потоковых диаграмм между собой. Коннектор может соединять в логические пары: конвертор с потоком, фонд с потоком, фонд с конвертором,  поток  с  потоком, поток с конвертором и конвертор с конвертором [10, с.75].

4.2. Исследование имитационной модели

Разработанная модель показывает этапы проведения маркетинговых исследований инновационной продукции и принятие решения о выведении нового товара на рынок или отказе от него.

Каждый этап размещен в блоке:

1) Проведение исследований;

2) Анализ информации;

3) Создание формулы продукта;

4) Создание бренда;

5) Тестирование бренда;

6) Принятие решения.

Выше перечисленные блоки, отражены на рисунках 5-10.

Рисунок 5 Блок « Проведение исследований».

Рисунок 6. Блок «Анализ информации».

Рисунок 7. Блок «Создание формулы продукта»

Рисунок 8. Блок «Создание бренда».

Рисунок 9. Блок «Тестирование бренда».

Рисунок 10. Блок «Принятие решения».

Для более наглядного представления модели был создан интерфейс, представленный на рисунке 11.

Рисунок 11. Интерфейс динамической модели маркетинга инновационной продукции.

Входными параметрами на каждом из 5 этапов послужили всевозможные исследования, работа с потенциальным рынком, то есть все качественные  и количественные показатели, которым условно присваивалась минимальное и максимальное пороговое значение (0 и 100 соответственно), заданные не постоянным значением, а графической функцией.

Рисунок 12. Переменные, заданные графической функцией.

Для того чтобы инновационная продукция прошла все этапы маркетинговых исследований, необходимо набирать определенное количество баллов, иначе продукт возвращается на предыдущий этап. В потоках заданы те самые условия, определяющие путь нового продукта.

Рисунок 13. Фонды и потоки с условиями.

Помимо этого на первом этапе есть включатель «Проблемные зоны», который при включении означает появление отрицательной реакции на новый продукт и наоборот.

Рисунок 14. Поведение модели при активном включателе.

Выходными параметрами будут конверторы, в которых записаны условия, которые представлены на рисунке 15:

Рисунок 15. Выходные параметры модели.

4.3. Работа с динамической моделью

Для запуска модели необходимо задать  входные данные, то есть сколько баллов набрал тот или иной маркетинговый прием. Запущенная модель проведет оценку входных характеристик, и выдаст решение при данных параметрах.

Разработанная модель решает следующие задачи:

1) с помощью модели можно избежать ошибки выпуска товара, который не будет востребован на рынке;

2) возможность совокупного анализа всех проводимых маркетинговых исследований;

3) возможность наглядного представления не только конечного решения, но и принятие решения в динамике, то есть на каком этапе решение было в пользу выведения нового продукта, а на какой в сторону отказа.

4.4 Рассмотренные ситуационные задачи динамической модели

С помощью разработанной динамической модели рассмотрим ситуационные задачи:

1) Компания решает начать выпуск новой продукции. Необходимо провести маркетинговое исследование и вынести решение о производстве или отказе. Для выполнения задания была использована системно – динамическая модель маркетинга инновационной продукции. Основные показатели на всех этапах разработки были выше порогового значения, однако  на первом этапе второстепенные факторы были ниже, изменение которых представлено на рисунке 16.

Рисунок 16. Показатели на этапе проведения исследований.

После запуска разработанной системно - динамической модели был получен следующий график, отраженный на рисунке 17:

Рисунок 17. Принятие решения о выпуске нового продукта.

В итоге принимается решение о выпуске нового товара, однако требуется еще раз провести первый этап продвижения продукции, тщательней поработать с потенциальными потребителями, выработать большую заинтересованность.

2) Компания решает начать выпуск новой продукции. Необходимо провести маркетинговое исследование и вынести решение о производстве или отказе. Для выполнения задания была использована системно – динамическая модель маркетинга инновационной продукции. Внешние коммуникации, то есть работа с клиентами проходила в целом положительно, потенциальный потребитель заинтересовался таким видом продукции, однако компания не смогла настроить персонал на работу с новым продуктом: 2 и 4 этапы разработки маркетинга были провалены. Основные показатели находились в динамике, представленной на рисунке 18.

Рисунок 18. Показатели на 2-м и 4-м этапах.

После запуска разработанной системно - динамической модели был получен следующий график, отраженный на рисунке 19:

Рисунок 19. Принятие решения о выпуске нового продукта.

В итоге принимается решение об отказе в выпуске нового товара, однако проследив принятие решение в динамике, можно увидеть, что вначале нужно мотивировать персонал к работе над новым продуктом, а потом еще раз пройти все стадии продвижения нового продукта.


Заключение

Разработка, внедрение в производство новой  продукции имеют для фирм важное значение как средство повышения  конкурентоспособности и устранения зависимости фирмы от несовпадения жизненных циклов производимой продукции. В современных условиях обновление продукции идет довольно быстрыми темпами. Поэтому очень важно проводить тщательный маркетинговый анализ, чтобы не нести в будущем потери от производства продукта, который не востребован на рынке и причины этого уже не важны, ведь может рынок не готов к такой инновационной продукции.

Чаще всего компании решают производить новый товар, но при этом основываются на данных, которые не были структурированы, не проведя достаточное количество маркетинговых исследований. Из-за этого составленный прогноз является далеким от настоящего положения дел. В итоге компания несет большие убытки вследствие производства невостребованного продукта.

Для решения этих проблем необходимо комплексно подходить к маркетингу инновационной продукции. Сначала нужно собрать информацию о потенциальных потребителях продукции и сегментировать их при помощи карт Кохонена. Далее при помощи  тренажера «Mentor™» выявить прогноз продаж инновационной продукции.

Используя разработанную в Ithink имитационно-динамическую модель можно рассмотреть в совокупности все возможные маркетинговые исследования, при этом проходя каждый этап разработки нового продукта. В итоге выдается ответ о выпуске или отказе от производства инновационного продукта как конечный результат и принятие решения во времени.

Разработанная программа эффективно решает задачи маркетинга инновационной продукции, при этом дает развернутый ответ о принятии того или иного решения.

Список используемой литературы

1. Молодоженова В.Н., Остапенко Т.П. Особенности маркетинга инновационных продуктов // Креативная экономика. 2010. № 1 (37).

2. Инновационный маркетинг [Электронный ресурс] // FMA [сайт]. [2012] URL:

http://www.firstmarketingagency.ru/napravleniya/marketing/innovacionnyj-marketing 

3. Как работает стратегический инновационный маркетинг [Электронный ресурс] // Портал дистанционного консультирования малого предпринимательства [сайт]. [2012] URL:

http://www.dist-cons.ru/modules/innova/section3.html 

4. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. – СПб.: «ПитерКом», 2003.

5. Как работает оперативный инновационный маркетинг [Электронный ресурс] // Бизнес-библиотека [сайт]. [2012] URL:

http://www.bizeducation.ru/library/management/innov/5/marketing2.htm 

6. Бурдей К. Выведение нового продукта на рынок // Рекламные идеи. 2007. № 8. [сайт]. [2012] URL:

http://www.bizeducation.ru/library/management/innov/5/marketing2.htm 

7. Пилипчук В.В. Маркетинг инноваций. – М.: ИНФРА-М, 2005 г. – 256 с.

8. Лочмеле Р.Р. Современные количественные методы экономического анализа: самоорганизующиеся карты Кохонена (СОК) // Государственное управление. Электронный вестник. 2003 г. № 1. [сайт]. [2012] URL:

http://magistr.spa.msu.ru/images/File/2003/lotchmele.pdf 

9. Практикум 3 «Прогнозирование покупательского спроса». Теоретическая справка. Управленческий тренажер «Mentor™». Кужель С.С. 2000-2004.[Электронный ресурс].

10. Вертакова  Ю.В.,  Кузьбожев  Э.Н.  Упреждающее  управление   на   основе информационных технологий: Учеб. пособие // Под ред. д-ра экон. наук Э.Н. Кузьбожев; Курск. гос. техн. ун-т. Курск, 2001. – 152с.


Приложения


Приложение А

PAGE   \* MERGEFORMAT 37


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

16037. Державне управління проблеми адміністративно-правової теорії та практики 2.23 MB
  У книзі розглядаються найважливіші інститути державного управління, що є пред-метом вивчення адміністративне-правової науки. Вирішальне місце відведено аналізу малодосліджених теоретичних аспектів взаємодії державного управління та адміністративного права
16038. Криминология 1.65 MB
  Преступность — основной объект криминологического изучения. Одновременно преступность — главный объект воздействия разрабатываемых криминологией мер. Все выводы криминологии, рекомендации и предложения, вырабатываемые в рамках этой науки, направлены на достижение главной цели...
16039. Екологічне право 2.81 MB
  Передмова Забезпечення екологічної безпеки за сучасних умов є важливою проблемою державної екологічної політики та невідємною умовою сталого економічного та соціального розвитку України. Це обумовлено значним антропогенним порушенням та техногенною перевантажен
16040. Екологічне право. Підручник 1.62 MB
  ВСТУП Екологічні відносини одна з найважливіших складових суспільних відносин. Вони виникають між окремими субєктами і з приводу надзвичайно важливих обєктів. Екологічні відносини складаються між суспільством і природою між людиною та навколишнім середов
16041. ПОСОБИЕ по латинскому языку 299.98 KB
  ПОСОБИЕ по латинскому языку для II курса Московской Духовной Семинарии первые 10 уроков Сергиев Посад 2000 ПРЕДИСЛОВИЕ По новым программам Московских духовных школ древним языкам отводится значительно большее количество часов чем ранее. Преподавание латыни н...
16042. Учебник латинского языка из программы Latrus 1.2 199.67 KB
  Учебник латинского языка из программы Latrus 1.2 Содержание: АЛФАВИТ ИМЯ СУЩЕСТВИТЕЛЬНОЕ ИМЯ ПРИЛАГАТЕЛЬНОЕ УПОТРЕБЛЕНИЕ ПАДЕЖЕЙ ГЛАГОЛ СИНТАКСИС ГЛАГОЛА НАРЕЧИЯ ПРЕДЛОГИ МЕСТОИМЕНИЯ ЧИСЛИТЕЛЬНЫЕ КОНЪЮНКТИВ ВЕКГОДСЕЗОНЫМЕСЯЦЫДНИЧАСЫ СИНТАКС...
16043. Программа преподавания немецкого языка в Духовной Семинарии (1-4 курсы) 91.83 KB
  Г. Ханзен Д. Моисеев Программа преподавания немецкого языка в Духовной Семинарии 14 курсы Цели и задачи изучения немецкого языка в Духовной школе Изучение иностранного языка вообще и немецкого в частности в Духовной школе определяется спецификой духовног...
16044. Правила русской орфографии и пунктуации 173.28 KB
  Правила русской орфографии и пунктуации М. 1956 ОРФОГРАФИЯ Правописание гласных I. Гласные после шипящих и ц II. Гласные ы и и после приставок III. Буква э IV. Буква ё V. Общие правила правописания неударяемых гласных VI. Неударяемые гласные в корнях слов VII. Н...
16045. Культура русской речи 743.75 KB
  Культура русской речи Ответственные редакторы доктор филологических наук профессор Книга представляет собой первый академический учебник по культуре речи содержащий наиболее полный систематизированный материал по данной теме. В основе издания лежит принципиаль