39677

ТЕОРИЯ КОММУНИКАЦИИ

Книга

Психология и эзотерика

Под коммуникацией мы будем понимать процессы перекодировки вербальной в невербальную и невербальной в вербальную сферы. Исторически коммуникацией было именно это: принуждение другого к выполнению того или иного действия. То есть для коммуникации существенен переход от говорения Одного к действиям Другого

Русский

2013-10-08

2.92 MB

4 чел.

ТЕОРИЯ КОММУНИКАЦИИ

 

модели коммуникации:

социологические

психологические

• семиотические

• виды коммуникации:

визуальные

вербальные

перфомансные

мифологические

• методы анализа массовой коммуникации

• кризисные коммуникации

• международные коммуникации

Рефл-бук Ваклер 2001

УДК 659.4 ББК 76.0 П 65 Серия основана в 1998 г. Ответственный редактор С.Л. Удовик Оформление обложки В.И. Половец Издание осуществлено при содействии ООО "Эльга" ISBN 966-543-048-3 (серия) © Г.Г Почепцов, 2001 ISBN 5-87983-101-9 ("Рефл-бук") © Из-во "Рефл-бук", ISBN 966-543-062-9 ("Ваклер")       оформление, 2001 © Из-во "Ваклер", серия, 2001

Содержание 165

Введение 312

Глава первая КОММУНИКАЦИЯ В СТРУКТУРЕ ЧЕЛОВЕЧЕСКОЙ ЦИВИЛИЗАЦИИ 325

КОММУНИКАЦИЯ КАК ПРОЦЕСС 326

ИЗМЕНЕНИЕ РОЛИ КОММУНИКАЦИИ В ИНФОРМАЦИОННОМ ОБЩЕСТВЕ 387

ОБЩИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ КОММУНИКАЦИИ 434

МОДЕЛЬ КОММУНИКАЦИИ С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ, РЕКЛАМЫ И ПРОПАГАНДЫ 489

СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ И ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ МОДЕЛИ КОММУНИКАЦИИ 530

Двухступенчатая модель коммуникации 534

Спираль молчания. Эффект оркестрового вагона. Сдвиг последней минуты 542

Диффузная теория 553

Модель привратника 581

Структура новости 589

Метафора 614

СЕМИОТИЧЕСКИЕ МОДЕЛИ КОММУНИКАЦИИ 624

Модель Романа Якобсона 626

Эмотивная (экспрессивная) функция 631

Конативная функция 633

Фатинеская функция 635

Метаязыковая функция 637

Поэтическая функция 639

Референтивная (денотативная, когнитивная) функция 642

Модель Юрия Лотмана 653

Модель Умберто Эко 689

СЕМИОТИЧЕСКИЕ МОДЕЛИ РЕКЛАМЫ 709

МОДЕЛИ ПСИХОТЕРАПЕВТИЧЕСКОЙ КОММУНИКАЦИИ 757

Нейролингвистическое программирование 763

Психоанализ 817

Модель Фрейда 835

Модель Юнга 847

Модель Лакана 861

Групповая психотерапия 877

Психодрама 881

Группы встреч 889

МОДЕЛИ МИФОЛОГИЧЕСКОЙ КОММУНИКАЦИИ 909

Модель Клода Леви-Строса 939

Модель Ролана Барта 950

Модель Карла Густава Юнга 968

Модель Бронислава Малиновского 983

МОДЕЛИ АРГУМЕНТИРУЮЩЕЙ КОММУНИКАЦИИ 1012

МОДЕЛИ ПРОПАГАНДИСТСКОЙ КОММУНИКАЦИИ 1143

УПРАВЛЕНИЕ КОММУНИКАТИВНЫМИ ПРОЦЕССАМИ 1283

ЛИТЕРАТУРНЫЕ ИЛЛЮСТРАЦИИ КОММУНИКАТИВНЫХ ЗАКОНОМЕРНОСТЕЙ 1347

Повторяемость 1349

Точка зрения 1356

Зависимость объекта от его имени 1370

Разрешенность/запрещенность тем 1381

Коммуникативность молчания 1387

ВЫВОДЫ 1398

Глава вторая 1401

ПРИКЛАДНЫЕ МОДЕЛИ КОММУНИКАЦИИ 1402

КОММУНИКАЦИЯ В РЕШЕНИИ СПЕЦИАЛЬНЫХ ЗАДАЧ 1403

МОДЕЛИ КОММУНИКАЦИИ В ДРУГИХ ОБЛАСТЯХ ГУМАНИТАРНОГО ЗНАНИЯ 1495

Модель Антонио Грамши (марксистская) 1499

Модель Виктора Шкловского (литературная) 1508

Модель Николая Евреинова (театральная) 1522

Модель Густава Шпета (герменевтическая) 1556

Модель Владимире Проппе (фольклорная) 1595

Модель Михаила Бахтина (культурологическая) 1612

Модель Чарльза Морриса (прагматическая) 1623

Модель Цветана Тодорова (нарративная) 1631

Модель Пьера Бурдье (социологическая) 1641

Модель Поля Грайса (прагматическая) 1660

Модель Петра Ершова (театральная) 1680

Модель Александра Пятигорского (текстовая) 1699

Модель Мишеля Фуко (философская) 1731

Модель Йохана Хейзинга (игровая) 1750

Модель Клода Леви-Строса (антропологическая) 1766

Модель Жана Бодрийяра (вещественная) 1779

Модель Жака Деррида (деконструктивистская) 1799

Модель Жиля Делеза (постструктуралистская) 1816

Модель Марселя Mоcca (антропологическая) 1831

* * * 1845

ПРИКЛАДНЫЕ МОДЕЛИ КОММУНИКАЦИИ 1851

Модель Клода Шеннона (математическая) 1857

Модель Норберта Винера (кибернетическая) 1865

Модель Теодора Ньюкомба (социально-психологическая) 1871

Модель Оле Хольсти (модель контент-анализа) 1876

Модель Вашингтона Плэтта (разведывательная) 1888

Модель Уильяма Юри (конфликтологическая) 1905

МОДЕЛИ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ 1925

МОДЕЛИ КОММУНИКАЦИИ В МАССОВОЙ КУЛЬТУРЕ 2049

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ВОЙНЫ 2188

ПРОПАГАНДИСТСКИЕ КАМПАНИИ 2259

ВЫВОДЫ 2310

Глава третья ВИДЫ КОММУНИКАЦИИ 2314

КОММУНИКАТИВНОЕ ПРОСТРАНСТВО 2315

ВИЗУАЛЬНАЯ КОММУНИКАЦИЯ 2366

ВЕРБАЛЬНАЯ КОММУНИКАЦИЯ 2502

ПЕРФОРМАНСНАЯ КОММУНИКАЦИЯ 2599

МИФОЛОГИЧЕСКАЯ КОММУНИКАЦИЯ 2659

ХУДОЖЕСТВЕННАЯ КОММУНИКАЦИЯ 2733

ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ МИФОЛОГИЧЕСКИХ, ПОЛИТИЧЕСКИХ, ЛИТЕРАТУРНЫХ, КУЛЬТУРНЫХ СООБЩЕНИЙ В РАМКАХ КОММУНИКАТИВНОГО ПРОСТРАНСТВА 2753

Масс-медиа 2759

Кино 2779

Телевидение 2803

Литература 2822

Советский миф 2850

Постсоветский миф 2884

ВЫВОДЫ 2911

Глава четвертая. МЕТОДЫ АНАЛИЗА МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ 2914

КОНТЕНТ-АНАЛИЗ 2915

ПРОПАГАНДИСТСКИЙ АНАЛИЗ 2978

АНАЛИЗ СЛУХОВ 3067

ВЫВОДЫ 3117

Глава 5. МЕТОДЫ АНАЛИЗА ТЕКСТОВ ПОЛИТИЧЕСКИХ ЛИДЕРОВ 3119

МОДЕЛИ ЛИДЕРОВ ПО ВИНТЕРУ 3120

Соответствие лидера и ситуации 3132

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ 3144

Мотив "достижений" 3297

Мотив "близости (отношений)" 3307

Мотив "власти" 3316

КОГНИТИВНОЕ КАРТИРОВАНИЕ И ОПЕРАЦИОННОЕ КОДИРОВАНИЕ 3340

ОПЕРАЦИОННЫЙ КОД 3374

КОГНИТИВНАЯ КАРТА 3377

НАРРАТИВНЫЙ АНАЛИЗ 3389

ДВУХФАКТОРНЫЙ ВАРИАНТ КОНТЕНТ-АНАЛИЗА 3422

РОЛЕВОЙ АНАЛИЗ 3448

*** 3462

ВЫВОДЫ 3475

Глава 6. КОММУНИКАЦИИ В СФЕРЕ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ 3477

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ КАК КОММУНИКАТИВНАЯ ДИСЦИПЛИНА 3478

КОММУНИКАТИВНАЯ КАМПАНИЯ В ОБЛАСТИ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ 3567

ВЗАИМООТНОШЕНИЯ СО СРЕДСТВАМИ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ 3678

Выступление по радио. 3734

Выступление по телевидению. 3740

НАПИСАНИЕ РЕЧЕЙ 3746

ВЫВОДЫ 3823

Глава 7. КРИЗИСНЫЕ КОММУНИКАЦИИ 3825

КРИЗИСНЫЕ КОММУНИКАЦИИ В ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ 3826

ОСОБЕННОСТИ КРИЗИСНЫХ КОММУНИКАЦИЙ 3993

МЕХАНИЗМЫ КОММУНИКАТИВНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ В УСЛОВИЯХ КРИЗИСНЫХ СИТУАЦИЙ 4084

Коммуникативные механизмы воздействия 4136

КРИЗИСНЫЕ КОММУНИКАЦИИ В ЧЕРНОБЫЛЬСКОЙ СИТУАЦИИ 4166

ВЫВОДЫ 4227

Глава 8. АНАЛИЗ КОММУНИКАЦИИ В ДРУГИХ ОБЛАСТЯХ 4229

КОММУНИКАТИВНЫЙ БАЗИС СОВРЕМЕННЫХ ИЗБИРАТЕЛЬНЫХ КАМПАНИЙ 4230

МОТИВАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ В РЕКЛАМЕ 4300

КОММУНИКАЦИЯ В ТЕОРИИ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ 4331

КОММУНИКАЦИЯ КАК СОСТАВЛЯЮЩАЯ НАЦИОНАЛЬНОЙ БЕЗОПАСНОСТИ 4412

ВЫВОДЫ 4487

Глава 9. МЕЖДУНАРОДНЫЕ КОММУНИКАЦИИ 4491

МЕЖДУНАРОДНЫЕ КОММУНИКАЦИИ КАК ОБЪЕКТ ИССЛЕДОВАНИЯ 4492

МЕЖДУНАРОДНЫЕ КОММУНИКАТИВНЫЕ ПОТОКИ 4512

ТЕОРИЯ ПЕРЕГОВОРОВ 4533

ОПЫТ ФБР В ПЕРЕГОВОРАХ С ТЕРРОРИСТАМИ 4621

ПРИНУДИТЕЛЬНАЯ ДИПЛОМАТИЯ 4718

МЕЖКУЛЬТУРНАЯ КОММУНИКАЦИЯ 4762

Время. 4764

Пространство. 4766

ВЫВОДЫ 4797

Литература 4799

Приложение 1 5430

УЧЕБНАЯ ПРОГРАММА КУРСА "ТЕОРИЯ КОММУНИКАЦИИ" 5431

Литература 5478

Обязательная 5479

Дополнительная 5484

Приложение 2 ТЕМАТИКА КУРСОВЫХ РАБОТ 5506

Заключение 5558

Об авторе 5565

 

 

Содержание

Введение.................................................................. 11

Глава первая

Коммуникация в структуре человеческой цивилизации.. 14

Коммуникация как процесс ....................................... 14

Изменение роли коммуникации в информационном обществе ...... 24

Общие характеристики коммуникации ............ ........ 31

Модель коммуникации с точки зрения паблик рилейшнз, рекламы и пропаганды ....... 38

Социологические и психологические модели коммуникации ............................. 44

Двухступенчатая модель коммуникации ............................. 45

Спираль молчания    .............................................................. 46

Диффузная теория    .............................................................. 47

Модель привратника ............................................................. 49

Структура новости    .............................................................. 50

Метафора ................................................................................ 53

Семиотические модели коммуникации ..................... 54

Модель Якобсона ................................................................... 54

Модель Лотмана ..................................................................... 57

Модель Эко ............................................................................ 63

Семиотические модели рекламы ................................ 66

Модели психотерапевтической коммуникации ........ 73

Нейролингвистическое программирование ........................ 74

Психоанализ (модели Фрейда, Юнга, Лакана) ................... 81

Групповая психотерапия (психодрама, группы встреч) ..... 91

6

Модели мифологической коммуникации ................. 95

Модель Леви-Строса............................................................ 100

Модель Барта ........................................................................ 102

Модель Юнга ........................................................................ 105

Модель Малиновского ......................................................... 107

Модели аргументирующей коммуникации ............. 112

Модели имиджевой коммуникации ......................... 116

Модели пропагандистской коммуникации ............. 127

Управление коммуникативными процессами ........ 146

Литературные иллюстрации коммуникативных закономерностей ........ 154

Повторяемость ..................................................................... 154

Точка зрения ........................................................................ 155

Зависимость объекта от его имени .................................... 156

Разрешенность/запрещенность тем ................................... 157

Коммуникативность молчания .......................................... 158

Выводы.................................................................. 159

Глава 2.

Прикладные модели коммуникации ......................... 160

Коммуникация в решении специальных задач ...... 160

Модели коммуникации в других областях гуманитарного знания .................................................. 171

Модель А. Грамши ............................................................ 172

Модель В. Шкловского .................................................... 173

Модель Н. Евреинова ...................................................... 175

Модель Г. Шпета .............................................................. 180

Модель В. Проппа ............................................................ 187

Модель М. Бахтина ........................................................... 189

Модель Ч. Морриса .......................................................... 191

Модель Ц. Тодорова ......................................................... 192

Модель П. Бурдье ............................................................. 193

Модель П. Грайса ............................................................. 196

Модель П. Ершова ............................................................ 197

Модель А. Пятигорского .................................................. 199

7

Модель М. Фуко ................................................................ 204

Модель Й. Хейзинга ......................................................... 208

Модель К. Леви-Строса .................................................... 211

Модель Ж. Бодрийяра ....................................................... 214

Модель Ж. Деррида ........................................................... 218

Модель Ж. Делеза ............................................................. 221

Модель М. Мосса .............................................................. 224

Прикладные модели коммуникации......................... 228

Модель Клода Шеннона ..................................................... 229

Модель Норберта Винера .................................................. 230

Модель Теодора Ньюкомба ................................................. 231

Модель Оле Хольсти............................................................ 233

Модель Вашингтона Плэтта ................................................ 234

Модель Уильяма Юри ......................................................... 235

Модели массовой коммуникации ............................ 237

Модели коммуникации в массовой культуре .......... 252

Психологические войны............................................. 273

Пропагандистские кампании.................................... 284

Выводы.................................................................. 292

Глава 3. Виды коммуникации .......................... 293

Коммуникативное пространство .............................. 293

Визуальная коммуникация ....................................... 301

Вербальная коммуникация ....................................... 319

Перформансная коммуникация ............................... 330

Мифологическая коммуникация .............................. 339

Художественная коммуникация ............................... 351

Взаимодействие мифологических, политических, литературных, культурных сообщений в рамках коммуникативного пространства  ....... 355

Масс-медиа .......................................................................... 356

Кино ...................................................................................... 359

Телевидение .......................................................................... 363

Литература............................................................................ 366

8

Советский миф ..................................................................... 370

Постсоветский миф ............................................................. 374

Выводы.................................................................. 376

Глава 4. Методы анализа массовой коммуникации .............. 375

Контент-анализ .......................................................... 377

Пропагандистский анализ ........................................ 384

Анализ слухов............................................................. 393

Выводы ................................................................. 402

Глава 5 ......................................................... 402

Методы анализа текстов политических лидеров ...... 403

Модели лидеров по Винтеру .................................... 403

Характеристики лидера ....................................................... 404

Соответствие лидера и ситуации ........................................ 405

Соответствия лидера и его сторонников ........................... 406

Психологический анализ........................................... 407

Мотивационный анализ ...................................................... 419

Когнитивное картирование и оперативное кодирование ... 427

Нарративный анализ ................................................. 434

Двухфакторный вариант контент-анализа .............. 438

Ролевой анализ .......................................................... 442

Выводы  446

Глава 6. Коммуникации в сфере паблик рилейшнз ................. 447

Паблик рилейшнз как коммуникативная дисциплина ..... 447

Коммуникативная кампания в области паблик рилейшнз ... 460

Взаимоотношения со средствами массовой коммуникации ..... 470

Написание речей ........................................................ 477

Выводы.................................................................. 484

Глава 7. Кризисные коммуникации ................. 485

Кризисные коммуникации в паблик рилейшнз ..... 485

Особенности кризисных коммуникаций ................. 503

Механизмы коммуникативного воздействия в условиях кризисной ситуации .... 512

Семиотические механизмы воздействия ................. 515

Коммуникативные механизмы воздействия ........... 519

Когнитивные механизмы воздействия .................... 521

Кризисные коммуникации в чернобыльской ситуации ...... 523

Выводы ....................................................... 532

Глава 8. Анализ коммуникации в других областях ............... 533

Коммуникативный базис современных избирательных кампаний .......................................... 542

Мотивационный анализ в рекламе .......................... 547

Коммуникация в теории принятия решений ......... 547

Коммуникация как составляющая национальной безопасности .............................................................. 556

Коммуникация в разведывательной деятельности .. 559

Выводы ................................................................. 565

Глава 9. Международные коммуникации .............................. 567

Международные коммуникации как объект исследования .............................................................. 567

Международные коммуникативные потоки ............ 571

Теория переговоров ................................................... 575

Опыт ФБР в переговорах с террористами .............. 584

10

Принудительная дипломатия .................................... 595

Межкультурная коммуникация ................................ 600

Выводы .................................................................. 605

Литература ............................................................ 606

Приложение 1. Учебная программа курса ... 641

Приложение 2. Тематика курсовых работ ............... 646

Заключение ............................................................ 648

Об авторе .............................................................. 650

Введение

В современных условиях резко изменилось отношение к коммуникации. В обществе жесткой иерархии, каковым являлся Советский Союз, главенствовала только монологическая коммуникация и не было нужды в риторических ухищрениях. Как и в Средние века, когда основным было цитатное слово (тогда — Библия, позже — марксистско-ленинское учение), главным становится приближенность к источнику правильной мысли. При распространении диалогичности, многоголосия, права на истину, которое зависит не только от иерархического уровня начальственного кресла, ситуация резко меняется. Новое коммуникативное пространство порождается равноценными независимыми друг от друга участниками.

В этой новой ситуации коммуникация становится объектом исследования, поскольку от уровня нашего знания этих процессов зависят наши результаты. Перед обществом возникает новая задача — как объединить в единые типы поведения социальные группы с автономным поведением, как достичь консенсуса (ведь не случайно данный термин стал излюбленным в речи политиков постсоветского времени). Система иерархической коммуникации, где главным компонентом был приказ, стала меняться на систему демократической коммуникации, где основой становится убеждение.

Это не только новые для нашего общества задачи, но и достаточно сложные. Они предполагают гораздо больший интеллектуальный уровень в системе управления. В прошлом, когда система была репрессивно-коммуникативной, достаточно было опереться на внешнее принуж-

12

дение. Сегодня таким принуждением может быть только внутреннее желание, собственное решение данного индивидуума. Система же призвана помочь ему обнаружить это желание. Без достаточно сильных научных оснований это невозможно сделать. Не только пропаганда, но и реклама, паблик рилейшнз, переговоры, "спичрайтерство" и множество других направлений внезапно ощутили отсутствие "поддерживающей" их дисциплины. Такой объединяющей дисциплиной и является "теория коммуникация" [см. 116, 138, 268, 269,434, 471]. Каждое из направлений разрабатывает свои собственные прикладные аспекты; к примеру, для рекламы - это "медиапланирование". Однако жесткая замкнутость в своем собственном прикладном аспекте несет такую же опасность, как и отсутствие внимания к этому аспекту вообще. В данной работе мы попытались выделить некоторые срезы именно прикладной сферы.

Вступив в информационный век, мы по-иному смотрим теперь на такую науку, как теория коммуникация. Падчерица советского периода сегодня становится принцессой. Это связано с переходом от армейского варианта иерархической коммуникации, где роль получателя информации была резко заниженной, к новому, демократическому, когда потребитель информации перемещается с пассивных на активные позиции. Лауреат Нобелевской премии К. Гэлбрейт сказал об этом феномене, что человек хочет быть услышанным. Это новая характеристика человека, которая не столь явно проявлялась в прошлом. Теория коммуникации и позволяет наладить эти связи между населением и властью, между фирмой и клиентом, между заводом и потребителем. В добавление к прямой связи, где мы уже достаточно преуспели, приходит обратная, резко повышающая роль получателя информации.

Теория коммуникации в значительной степени формируется разнообразными прикладными областями, где коммуникативное воздействие играет определяющую роль. Только с помощью эффективно проведенной коммуникации в современном обществе осуществляется все больше и больше событий. Общество стало более зависи-

13

мым от коммуникации. Ни в одном столетии не развивалось столько разнообразных дисциплин, связанных с воздействием человека на человека.

Теория коммуникации несомненно получит свое дальнейшее развитие, и оно будет тем успешнее, чем большее число людей выберет эту сферу в качестве своей профессии. В настоящее время, когда в странах СНГ получает развитие множество новых областей прикладных коммуникаций, у этой науки появились хорошие перспективы.

Данная книга объединяет и дополняет ряд предыдущих книг автора по проблемам теории коммуникации [267, 268, 269, 271], в которых расположен более базовый материал, предваряющий данную книгу.

15

Глава первая КОММУНИКАЦИЯ В СТРУКТУРЕ ЧЕЛОВЕЧЕСКОЙ ЦИВИЛИЗАЦИИ

КОММУНИКАЦИЯ КАК ПРОЦЕСС

Под коммуникацией мы будем понимать процессы перекодировки вербальной в невербальную и невербальной в вербальную сферы. Исторически коммуникацией было именно это: принуждение другого к выполнению того или иного действия. То есть для коммуникации существенен переход от говорения Одного к действиям Другого. Именно ради этого реализуется передача значений между двумя разными автономными системами, которыми являются два человека. Можно еще отметить, что речь идет о характерном для коммуникативных систем несовпадении входа и выхода. И именно этот аспект коммуникации важен и для рекламы, и для паблик рилейшнз. В стандартном коммуникативном акте также важны именно невербальные реакции на сообщение, поскольку наиболее значимые проявления восхищения, удивления, ненависти и т.д. имеют подчеркнуто редуцированный вербальный компонент в виде разнообразных междометий.

Поскольку коммуникация осуществляется в физическом пространстве, на нее можно смотреть и как на процесс обмена сигналами низкого уровня энергии (организации), в результате же образуется обмен сигналами высокого уровня энергии (организации). Используя для обмена минимум, получаем максимум. Это оказывается возможным, поскольку каждый такой минимальный сиг-

нал в системе связан с сигналом максимумом. Система их связи получила название кода. Каждая точка плана содержания имеет соответствие на плане выражения. Все это позволяет осуществлять обмен в физическом пространстве по сути не физическими величинами.

Если о коммуникации мы говорим как о перекодировке вербального в невербальное, то письменность возникает из обратного действия: перекодировки невербальных характеристик в вербальные. Например, письменность в древнем Китае возникает именно для процессов социального управления хозяйственными ситуациями. Мир требовал счета и управления, и письменная фиксация облегчила этот процесс. Мы можем изобразить эти два процесса разнонаправленной перекодировки следующим образом:

Коммуникация вербальные —— невербальные Письменность       невербальные ——— вербальные

В качестве примечания можно добавить, что в модели Ю. Лотмана процессы столкновения кодов заложены даже при коммуникации двух людей [175]. Это связано с тем, что коды даже одного языка у разных его носителей могут не совпадать.

Современная действительность может создавать длинные вербальные тексты, которые уже не связаны непосредственно с процессами перехода в невербальную сферу. Это, например, литература. Но если быть более точным, то литература именно таким образом и трактуется тоталитарными государствами как воспитывающая и перевоспитывающая вербальная реальность. С наших позиций литературой становится увеличение вербального компонента за счет уменьшения невербального. Ритуал реализует обратное соотношение: удлинение невербального компонента за счет сокращения вербального. Мы можем изобразить это следующим образом:

Литература

 

вербальный компонент

 

невербальный

 

Ритуал

 

вербальный

 

невербальный  компонент

 

16

За счет чего становится возможным подобное удлинение вербальной составляющей? Удержание внимания реализуется с помощью введения героя, который попадает в большое число событий. Качественное изменение вербального текста позволило оттенить его невербальную составляющую. Хорошо известен психологический факт отвлечения внимания, например, при прослушивании новостей продолжительностью более одной минуты. Литература должна вновь вернуть это уходящее внимание к своему тексту.

Также следует отметить мысли О. Фрейденберг о том, что слово (словесный миф, словесный сюжет) вторично по отношению к иным реализациям в виде вещи или действия, например: "Словесные мифы — только одно из метафорических выражений мифа. Но миф охватывает и выражает собою всю без исключения жизнь первобытного человека. Он может поэтому быть и вещным и действенным" [352, с. 62]. В другом месте она выражается еще более определенно: "Сюжет имел стадию долитературную и даже дословесную, когда его морфология совпадала с морфологией действия, вещи, кинетической речи, мира действующих лиц, с которым он был слит" [352, с. 222, см. также 353]. Иначе говоря сюжетность является одним из самых распространенных способов обработки информации человеком (см., например, нарративный анализ в главе пятой).

У американских аналитиков есть цикл принятия решений, именуемый НОРД - наблюдение, ориентировка, решение, действие. Литература должна действовать в рамках этого цикла, не давая читающему/слушающему возможности принять решение об отключении от этого потока коммуникации. То есть вводить все новые ситуации, тем самым поддерживая внимание. Формальное литературоведение и Ю. Лотман говорили об этом как о чередующихся процессах деавтоматизации и автоматизации: как только читатель привыкает к данному повествованию, следует производить процесс деавтоматизации, вновь вернув его внимание к тексту.

17

С. Эйзенштейн выделял также бессюжетную возможность удержания внимания: "не герой, а тот участок мира, где он появляется, становятся в центре внимания" [120, с. 285]. Такой средой является ярмарка, магазин, рынок и т.д. А. Брудный так, например, говорит о дороге: "В рамках хронотопа дороги возникают новые информационные контакты" [40, с. 99]. Все эти явления можно объединить как явления внешней сюжетности, тогда стандартный сюжет станет вариантом внутреннего сюжета. Для внешней сюжетности характерно множество героев и множество событий, для внутренней — один герой и набор событий, связанных с ним. В примере "внешней" сюжетности реализуется вариант банка событий, из которого можно черпать почти бесконечно.

Литературу (как и ритуал) можно рассматривать как нормопорождающую структуру. В результате перехода от входа к выходу происходит введение нормы. В литературном тексте отмечается наказание негатива и вознаграждение позитива. Происходит явное упорядочивание ситуаций в пользу вводимой нормы. Набор случайных ситуаций очень четко структурируется в результате прохождения литературного текста. Причем это достаточно системный взгляд, ибо и положительные и отрицательные герои обладают соответствующей внешностью, определенным набором поступков и т.д.

Есть еще одна важная характеристика литературного текста — его незавершенность, До последней страницы текст ощущается как незаконченный. Известна роль незавершенных действий для человеческой психики. Человеку свойственно стремиться к завершению подобных ситуаций. Особенно ярко это качество незавершенности проявляется в явлениях массовой культуры, например, детективе, который так захватывает человека, что он не в состоянии отказаться от чтения. С другой стороны, человек может перечитывать художественный текст, чтобы еще раз испытать это чувство незавершенности.

В детективе сознательно вводятся детали, ведущие по неправильному пути. Детектив — это вариант лабиринта, где путем перебора некоторых возможных путей в конце

18

концов находят истинный путь. Но человек испытывает эстетическое и информационное удовольствие от нахождения в ситуации незавершенности. Ср. сообщение имени убийцы читателю детектива в середине текста как нежелательный элемент, нарушающий процесс незавершенности.

Миф — это, наоборот, завершенный текст. Он известен заранее, и в этом его сильная сторона, позволяющая прогнозировать его будущее развитие. Литературный текст слабо прогнозируем с точки зрения читателя. Миф полностью прогнозируем. Это вербальная сторона ритуала. Ритуал и миф описывают одну точку реальности, только с разных позиций: миф — с вербальной стороны, ритуал — с невербальной. Ритуал представляет собой известный порядок действий, требующий его выполнения. Если в литературе заложена эстетика новизны, то в ритуале — эстетика повтора.

Однотипная эстетика повтора работает в орнаменте как одном из самых старых способов воздействия. Орнамент представляет собой элементарное сочетание воздействия. Бесконечность создает его динамический характер. Остановленный орнамент, орнамент без динамики дает нам, например, свастику или пятиконечную звезду, также являющихся элементарными единицами воздействия. Вяч. Вс. Иванов пишет по поводу воззрений Эйзенштейна: "Структура, по Эйзенштейну, несет наибольшую семантическую нагрузку: произведение (как орнамент или цирковой номер — виды искусства, Эйзенштейну особенно близкие) может быть не изобразительным, но оно не может быть лишено структуры и передаваемого с ее помощью значения" [118, с. 281].

В современном ритуале враг чисто вербален, например, "американские империалисты" в отчетном докладе ЦК КПСС. В довоенное время "капиталист" мог появиться в виде чучела на первомайской демонстрации. Это чучело подвергалось оскорблению, если не физическому, то условному — осмеянию, карикатурное изображение предполагало именно данный процесс. Ведь герои подлежат

19

не карикатуризации, а многократному увеличению, как это имеет место в случае памятников.

Рекламный текст (как и сфера паблик рилейшнз) вновь восстанавливает статус невербального компонента. Современные ритуалы являются вырожденными, они занижают роль как вербального, так и невербального компонентов. Это связано с исчезновением особого безальтернативного статуса современного ритуала. Современное общество принципиально альтернативно — для него характерной является альтернативная коммуникативная среда. Любое сообщение может быть заменено любым другим. Общество прошлого стремилось к уникальности коммуникативных процессов: например, только одна книга — Библия и т.д. Следующим этапом становится трактовка слова Бога:

"По отношению к Слову Бога всякая проповедь — это текст "второго порядка", слово наставника по поводу слова Бога. Цель проповеди состоит в донесении смысла слова Бога до сознания людей. Такая передача смысла представляет собой ту или иную адаптацию первичного текста (слова Бога) к возможностям человеческого разума" [203, с. 205].

Тоталитарное общество возвращается к системе уникальных коммуникативных процессов, соответственно, возрастает значимость ритуала. Торжественное собрание в честь -надцатилетия Великой Октябрьской социалистической революции выполняла главную функцию ритуальной коммуникации — делала сакральными необходимые отсылки на прошлое, задавая сакральную периодичность времени.

Коммуникация помогает усилить имеющиеся в обществе диспозиции, делая неявное явным. Коммуникацию можно рассматривать как интенсификацию имеющихся коммуникативных интенций, перевод их в более технологическую форму, под которой мы понимаем достижение прогнозируемого результата в отличие от случайного процесса.

20

Литература также может рассматриваться как преувеличение определенных характеристик, которое можно реализовать за счет отвлечения от несущественных с точки зрения темы характеристик в пользу значимых. Только такое преувеличенное воздействие может влиять на в определенной степени инерционные системы, к которым можно отнести массовое сознание. Только сегодня в условиях конкурентной борьбы мы стали больше внимания уделять инновациям. Сопоставление инновационных и инерционных систем даст нам следующие результаты:

 

 

инерционные системы

 

инновационные системы

 

отношение ко времени

 

более важен взгляд в прошлое

 

профессионально заняты будущим

 

оценка будущего

 

будущее - это вновь повторяющееся прошлое

 

будущее возникает впервые

 

тип лидера

 

"аксакал" (лидер старых норм)

 

креативная личность, которой приходится прощать экстравагантности

 

тип аргументов

 

значимо то, что уже было (например, "возврат к ленинским традициям)

 

значимо новое

 

Как видим, два типа систем будут требовать разных коммуникативных потоков для своего осуществления, что отражается в том числе в выделении своих типов говорящих. В целях общих ориентиров можно отметить, что тоталитарные системы тяготеют к инерционности, демократические — к инновациям. Кстати, и гибель Советского Союза Френсис Фукуяма, являющийся консультантом РЕНД Корпорации, связал в числе прочего и с тем, что в целях экономического выживания Советский Союз должен был выдвинуть на ведущие позиции научно-техническую интеллигенцию, оттеснив партаппарат и военных [477]. А интеллигенция имеет иные представления о демократии.

21

Ю. Лотман, Б. Успенский отмечают в этом плане особый характер русской культуры восемнадцатого века:

"Эпохи Петра I и Павла I, при всем отличии их внутренней ориентированности, характеризовались резко выраженной установкой на семиотичность. Отличаясь от предшествующей, а вторая — от будущей эпох, они составляют как бы композиционную рамку, придающую цельность всей культуре XVIII века. В самом имени императора Павла была заложена знаковая соотнесенность с воспоминаниями о петровской эпохе, что придает этим рамкам значение осознанного факта" [186, с. 430].

В терминах Ю. Лотмана и Б. Успенского ориентация на прошлое и ориентация на будущее предстают как ориентация на Язык и ориентация на Текст соответственно. В рамках модели Павла сначала выдумывалась теория, под которую затем подводилась жизнь.

Если посмотреть на типы интенсивных коммуникативных потоков, под которыми мы будем понимать технологические приемы, направленные на охват наибольшей аудитории, то исторически они выстроятся следующим образом: рассказ прохожего (путешественника) — проповедь - газета — телевидение. Если посмотреть на типы характерных черт каждого из видов, то можно представить себе следующую таблицу:

 

 

рассказ прохожего

 

проповедь

 

газета

 

телевидение

 

аудитория

 

случайная

 

сознательно собранная

 

сознательно выбравшая

 

случайная

 

содержание

 

яркое событие

 

нормы Библии

 

аналитика

 

фактаж

 

время

 

прошлое

 

вневременное

 

вчерашнее событие

 

сегодняшнее событие

 

регулярность

 

случайная

 

еженедельная

 

ежедневная

 

ежечасная

 

яркость события

 

самое яркое (например, рассказ об единорогах)

 

эмоционально окрашенное

 

любое

 

визуальное

 

22

На одном из подобных витков истории появляется и автор, которого нет в ранние периоды. Это общая тенденция, которая не давала персонализации и содержанию изображаемого. Ср. следующее высказывание О.М. Фрейденберг:

"Греческая скульптура не портрета. Право портрета давалось в исключительных случаях, в персональной форме. Освященное традицией статуарное безличие сказывается позже во всем классическом искусстве, включая весь V век; его обыкновенно трактуют в науке как "идеальность", как искусство "идеального портрета", как гармонию и благородство высокого обобщения, лишенного мелких черт случайности и банального частного случая" [352, с. 134].

Ср. также полный запрет на изображение человека в исламе.

Есть также мнение по этому поводу А.Я. Гуревича, который связал неконкретность изображения с вневременностью:

"Не менее показательно отсутствие портрета в живописи. "Незнакомое с портретом тысячелетие" — так именуют историки эпоху средних веков. Между тем уже давно установлено, что художники подмечали индивидуальные черты человеческих лиц и были способны их передать. Не "неумение" и "ненаблюдательность" живописцев, а стремление запечатлеть общее в ущерб неповторимому и сверхчувственное за счет реальных особенностей личности ставило предел приближению к портретному сходству. Но отсутствие портрета непосредственно связано с тяготением к воплощению вечных истин и непреходящих ценностей и проливает дополнительный свет на восприятие времени в средние века. Деконкретизация — оборотная сторона атемпоральности. Человек не ощущал себя существующим во времени" [79, с. 144].

Интересно, что перед нами общее отражение проблемы перехода от коллективного к индивидуальному мышлению. Например, для развития человеческого общества является характерным постепенный уход от обязательной

23

публичности некоторых аспектов жизни. М. Уваров говорит о смене публичного покаяния тайной исповедью к концу IV века [330, с. 20]. Если раньше за многие прегрешения требовалось публичное покаяние, то теперь оно сменяется индивидуальной исповедью. Публичная сфера, вероятно, не столько сокращает свой статус, сколько допускает существование иной сферы. Но исповедь, будучи индивидуальной коммуникацией, реально отражает публичные требования к этому типу текста. Так что можно выделить не только сферу публичной и индивидуальной коммуникации, но и сферу публично-индивидуальной, под которой мы будем понимать индивидуальное решение общественных задач. Проповедь является таким же типом текста, только обратно направленным вариантом его. Эти два вида направленности следующие: исповедь — от индивида к обществу, проповедь — от общества к индивиду. И тот, и другой тип общения носят индивидуализированный характер.

Меняется и тип героя и героики: появляется святой, доблесть которого состоит в отрешении от мира, в то время как герой прошлого был героем гражданских доблестей. Святой, правда, осуществлял свои доблести в другой сфере - в сфере чуда. "Святой всегда и неизменно был чудотворцем, целителем, способным избавить своих поклонников от природных и общественных напастей" [80, с. 79]. То есть реально святого можно рассматривать как героя, но в потусторонней области.

Следует отметить также принципиальную разнонаправленность интересов рекламы и паблик рилейшнз как типов коммуникации. Реклама является прямым вариантом коммуникации, паблик рилейшнз заинтересованы в косвенном воздействии. Реклама работает на платных страницах газет, паблик рилейшнз - на бесплатных. Реклама порождает благоприятные сообщения, паблик рилейшнз — благоприятные контексты. Но в любом случае этот новый тип прикладных коммуникаций стал играть в современном обществе очень важную роль. Специалистов в этой сфере, например, в США, больше, чем журналистов.

24

ИЗМЕНЕНИЕ РОЛИ КОММУНИКАЦИИ В ИНФОРМАЦИОННОМ ОБЩЕСТВЕ

Когда работа с информацией/знаниями стала одной из производительных сил общества, появились страны (типа Японии), которые строят свое экономическое благополучие в значительной степени используя эту сферу. Иные интересы экономики извлекают другие типы инфраструктур. К примеру, Дж. Сакс в числе объяснений экономических результатов правления Б. Клинтона называет и вложения в науку, и расширение вовлеченности молодых американцев в получение высшего образования. Страна начинает "наращивать иные мускулы", создавая свое благополучие, опираясь на иные сферы. Э. Тоффлер говорит об информации как о сырье: "Для цивилизации Третьей волны одним из главных видов сырья, причем неисчерпаемым, будет информация, включая воображение" [326, с. 33].

Все это в значительной степени связано с тем, что современное общество вышло на более сложный этап своей организации, требующий для успешного функционирования более совершенных процессов координации, в более серьезной степени опирающийся на информационные процессы. Аналогичный пример наблюдался в период возникновения письменности в Китае.

Конец двадцатого века вывел процессы коммуникации на новый уровень, когда в них в значительной степени оказались заинтересованными государства и в военной области. Речь идет о феномене информационных войн (операций). Впервые на эту тему заговорил Э. Тоффлер в своей теории типологии войн. Войны аграрного периода велись за территории, войны индустриального периода -за средства производства. Войны информационного века будут вестись за средства обработки и порождения информации/знаний. Э. Тоффлер назвал этот феномен войной Третьей волны [564]. В результате современные ана-

25

литики прямо заявляют, что США сейчас находится в состоянии войны:

"Информация никогда не была более значимой. Необходимо оценить уязвимость и чувствительность медиа, американской общественности, наших политиков к информационным операциям в форме обмана, психологических операций и компьютерных атак, ежедневно ведущихся против Соединенных Штатов" [436].

Согласно американским оценкам 120 стран в настоящий момент ведут разработки в этой области.

Американский военный аналитик Тимоти Томас суммировал набор угроз, вытекающих из данного развития информационных технологий [560]. Анализ угроз очень важен для такой науки, как национальная безопасность, которая часто трактуется как менеджмент угроз. Таким образом существует набор из следующих угроз:

• информационные технологии представляют опасность для всех стран,

• при этом отсутствуют легальные механизмы противодействия им, одобренные всем международным сообществом,

• возникновение новых методов манипуляции восприятием, эмоциями, интересами и выбором,

• доступность больших массивов информации для всех (включая террористов).

Перед нами возник новый аспект роли коммуникации в обществе. Наиболее интересные работы в этом направлении, на наш взгляд, были сделаны представителями Военно-воздушного университета в Максвелле (США): Джорждем Стейном, Ричардом Шафрански, Оуэном Йенсеном. Их даже называют школой Максвелла [490]. Самой главной особенностью этого направления стал "отрыв" от конкретики требований момента с акцентом на более модельных представлениях, что надо и что должно быть. В конечном счете перед нами возник вариант психологического воздействия на разум противника.

26

В развитие этого направления О. Йенсен призывает к переходу от теории сдерживания, базирующейся на устрашении, к теории стимулирования, убеждения, которое должно применяться до, во время и после конфликта [498].

Уже в то время он призывал отказаться от стратегий войн Второй волны как неэффективных в наше время:

"Армии, находящиеся на "высшем уровне", побеждают. Александр Великий, Юлий Цезарь, Чингизхан использовали аграрную войну против аграрной войны, но их тактика была более дисциплинированной, организованной и индустриальной, если сравнивать их с противником, поэтому они оказались удачливее. Индустриальная наполеоновская Франция вела маневры с аграрными европейскими армиями, но испытала трудности с индустриальной Англией. Тот же вариант можно увидеть в столкновении индустриального Севера с аграрным Югом, Англии против буров, кавалерии против индейцев, японцев против китайцев".

Несомненно перед нами упрощение, построенное на одной характеристике, в реальных ситуациях все не было столь прозрачным, но тенденция прослеживается достаточно четко.

Джордж Стейн, также один из представителей университета в Максвелле, трактует информационную войну как действующую в области того, как люди думают и как принимают решения [555]. В качестве одного из возможных инструментариев он называет создание и передачу фиктивных сообщений, которые могут быть направлены как на массовую аудиторию, так и на индивидуальное сознание [556]. Кстати, вспомним фразу Э. Тоффлера, что воображение будет столь же важным фактором, как и информация вообще.

Ричард Шафранский в качестве целей информационной войны называет системы знаний и представлений. Системы представлений при этом рассматриваются как максимально индивидуализированные. "Враг в реальности представляет из себя множество врагов, множество отдельных разумов" [558]. На стратегическом уровне удач-

27

ная информационная кампания должна воздействовать на процесс выбора противника, соответственно, на его поведение. К примеру, воздействие на лидеров противника должно учитывать три ряда вопросов:

- Каково отношение информационной кампании к более общим целям кампании?

- Что должны знать или во что должны верить лидеры противника по окончании информационной кампании?

- Каков наилучший информационный инструментарий для достижения поставленных целей?

Собственно уже в 1994 г. инструкции по психологическим операциям ВВС США требуют в числе своих задач "ввода информации для воздействия на мысли, эмоции и мотивы иностранных правительств, организаций, групп и идивидов" [536]. Исходя из этой цели, аналитики ВВС подвели под нее новый инструментарий.

Характерным (и благотворным для дальнейших исследований) для представителей ВВС стало представление об информационном пространстве (инфосфере), где будет протекать будущее противоборство. Они пришли к подобному пониманию, в определенной степени экстраполировав возникновение внимания к воздушному пространству, которого как бы и не было до момента изобретения братьями Райт летающего аппарата. Информационное пространство также возникает как реальность после того, как человечество научилось создавать и эксплуатировать его. Новой задачей стал контроль этого информационного пространства для достижения соответствующего информационного доминирования.

Очень выгодной чертой также был акцент на методологических основаниях, принятый в этих исследованиях. Дж. Стейн писал: "Следует развивать стратегическую теорию информационной войны, а технологии придут сами" [555]. Это определенная оторванность от жизни, от "железа" оказалась, вопреки ожиданиям, не слабой, а сильной стороной данного подхода.

В результате принятых подходов информационной войной считается любая атака против информационной функции, включая бомбардировку телефонной станции

28

[453]. А в отношении наступательных информационных операций подчеркивается, что они необязательно могут вестись в месте битвы или во время битвы, которую они призваны поддерживать [500]. То есть разведя их во времени и пространстве с реальными боевыми действиями, мы реально получаем действия в подлинно отдельном пространстве — информационном.

К информационной войне современный мир подталкивает и глобализация современных СМИ, которые постепенно становятся равноправными участниками принятия решений. Возник так называемый "эффект CNN", который образуется, когда приоритеты коммуникативного канала начинают диктовать условия политикам и людям, принимающим решения.

Военные, в свою очередь, раскрыли его следующим образом, создав три списка угроз: список А — угроза выживанию, список В — угроза западным интересам (например, Персидский залив), список С — непрямое воздействие на западные интересы (например, Косово, Босния, Сомали и т.д.). При этом исследователи подчеркивают, что последний список находится в центре внимания масс-медиа в информационном веке. "Драматические визуальные картинки непосредственного человеческого конфликта и страданий более легко передать общественности, чем абстракции списка А, подобные возможности возникновения "веймарской России" или потенциального коллапса международной системы торговли и инвестиций" [528]. То есть особенности канала коммуникации и особенности восприятия информации человеком диктуют приоритеты, под которые начинает подстраиваться политика.

Военные аналитики назвали войну в Косово первой медиа-войной, когда постоянный показ драматических визуальных картинок серьезно влиял на политическую и военную союзную коалицию [534]. Для стран СНГ таким примером медиа-войны является Чечня-1 и Чечня-2. Если первая из них было полностью проиграна военными на медиа-поле, то о второй этого уже сказать нельзя. Военная машина и в этот раз работала на медиа-поле с

29

большими перебоями, но она несомненно оказалась более подготовленной. Несмотря на то, что методы воздействия носили в основном не интеллектуальный, а авторитарный характер, типа запрета показа интервью лидеров боевиков по ТВ под угрозой отзыва лицензий у телевизионных каналов.

Современные страны, например, США, сталкиваются и с другими видами информационного воздействия, с которыми они не готовы оперировать. При этом они не носят военного характера и по этой причине государство не имеет адекватной системы реагирования на них. Это могут быть разного рода информационные атаки с помощью масс-медиа, это может быть психологическое воздействие на все население с целью подорвать доверие к лидерам и их действиям [581]. Кстати, общая схема всех этих рассуждений такова: чем сильнее становится страна в информационном отношении, тем более уязвимой может становиться ее информационная инфраструктура. Точнее можно сказать, что у страны появляются новые точки уязвимости, которых не было на предыдущем этапе ее развития.

Все эти параметры демонстрируют новый статус информации в современном обществе, требуя к себе другого отношения общества и государственной машины. К сожалению, страны СНГ еще в недостаточной степени понимают неизбежность подобного развития мира. Даже официальные американские военные документы используют термин "глобальная информационная среда", которая имеет влияние на политические, экономические и военные действия [450]:

"С помощью глобальной информационной среды новости о военных операциях передаются в реальном времени или близко к реальному времени американской общественности, союзникам и противнику. Неофициальные публичные анализы, критика и комментарии могут влиять на развитие операций. <...> Глобальная информационная среда является столь важным источником информации, что ее следует учитывать во всех будущих военных операциях".

30

Не менее значимым, чем воздействие на противника, является влияние на дружественную или нейтральную аудиторию. Мир полон стереотипов, которые часто являются невыгодными для той или иной национальности. Ведется активная борьба против подобных негативных представлений одной национальности в рамках массовой культуры другой. Известно, что японцы, к примеру, покупали акции голливудских компаний, чтобы влиять на то, как будут выглядеть в американских фильмах японцы. Аналогично пытается влиять на западные кинопредставления и арабский мир. К примеру, в июле 1993 г. состоялась встреча между арабо-американцами и студией Диснея, в результате чего были удалены некоторые оскорбительные пассажи из песен фильма "Алладин" [546].

Новый информационный мир по-иному выстраивает свои приоритеты, опирается на новые типы возможностей. И статус наук коммуникативного цикла непрерывно возрастает. В этой области также появились свои "глобалисты", замкнувшие на коммуникацию весь мир. Это Маршалл Маклюэн [192] и Элвин Тоффлер [325, 327, 563].

Концепцию Э. Тоффлера мы уже обсуждали, а концепцию М. Маклюэна можно описать несколькими основополагающими идеями. Во-первых, это повышение роли самого канала коммуникации, который задает в ряде случаев само сообщение. Маклюэн также подчеркивал, что современные средства коммуникации уже передают не столько само сообщение, сколько его автора, например, имея в виду телевидение. Во-вторых, всеобщность его подхода привела к рассмотрению мира как одной глобальной деревни, единство которой достигается за счет СМИ. В-третьих, Маклюэн предложил очень интересное разграничение "горячих" и "холодных" СМИ. Горячие средства загружают орган чувств полностью, холодные — из-за недостаточной информационной определенности заставляют подключаться все органы чувств. Радио, с его точки зрения, является горячим средством, телевидение — холодным, поскольку радио "не вызывает такой высокой степени соучастия аудитории в своих передачах, как телевидение. Его роль в том, чтобы создавать звуковой фон

31

или устранять шумы, как в случае с подростком, открывшем в радиоприемнике средство отгородиться от своего окружения. Телевидение не подходит для создания фона. Оно завлекает вас, и без этого, что называется, не обойтись" [546, с. 169-170].

Подобные концепции интересны еще и тем, что моментально проникают в массовое сознание, возможно, даже изначально создаются не только в расчете на специалистов.

ОБЩИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ КОММУНИКАЦИИ

Коммуникация у человека протекает в основном в рамках двух основных каналах: вербального и визуального. Именно в этой области чувств у человека оказались более совершенные порождающие и анализирующие аппараты. Собака, к примеру, может различать сорок тысяч вариантов запаха, что недоступно человеку. Механизмы анализа и порождения должны дополняться соответствующими механизмами запоминания. А в области запаха или вкуса человек уже не имеет такой четкой системной памяти. В качестве обратного примера, подтверждающего правило, можно сослаться на произведение Марселя Пруста, герой которого мог восстановить далекий прошлый контекст именно по подсказке из этой области.

Вербальная коммуникация строится на лексически выделенных единицах, соответствующих реалиям мира. Это приводит к большому числу единиц словаря, из которых складывается бесконечное число сообщений. Визуальная коммуникация не обладает подобным набором заранее установленных единиц. Отсутствие элементарных единиц делает более универсальным процесс восприятия визуальной коммуникации, поскольку не требует предварительного знания списка единиц для понимания сообщения.

Однако и на визуальном уровне существуют предварительные нормы, определяющие форму необходимого со-

32

общения. А. Маслоу смотрит на проблему еще шире, когда говорит, что нехватка красоты может быть патогенным фактором.

"Чтобы доказать это положение, я предпринял ряд экспериментов, связанных с красивым и уродливым. Так, например, я предъявлял испытуемым фотографии обычных людей, снятых в неприглядной обстановке, и испытуемые склонны были описывать этих людей как психотиков, параноиков или преступников. Это говорит за то, что в уродливом окружении лица людей и, вероятно, сами люди будут казаться нам плохими, уродливыми, неприглядными. Насколько уродливое окружение будет влиять на вас, целиком зависит от вашей восприимчивости и от того, в состоянии ли вы переключить свое внимание с неприятного стимула на что-то другое, менее неприятное. Продолжая эту мысль, можно утверждать, что жизнь в неприятном окружении с неприятными людьми является патогенным фактором для психологического здоровья. Выбирайте для общения красивых и достойных людей, и вы обнаружите, как улучшается ваше самочувствие и ваша самооценка" [197, с. 205].

То есть нормирование присутствует и в этом типе коммуникации. О соответствии красоты содержанию см. также у О.М. Фрейденберг [353, с. 220]. В прошлом даже само имя героя предполагало то или иное дальнейшее развитие сюжета.

Благодаря отсутствию заранее заданной определенности единиц визуальное сообщение несет большее число информационных прочтений. Поэтому телевидение столь опасно с точки зрения специалиста по паблик рилейшнз — как более богатый сообщениями канал оно может выдать "лишнее" сообщение, что особенно ярко проявляется в случае прямого эфира. Отсюда следует необходимость более строгого контроля именно телевизионного сообщения, чтобы не порождать дополнительных сообщений, сопровождающих основное.

Коммуникативные процессы в соответствии с моделью Г. Бейтсона идут на двух уровнях: коммуникативном и метакоммуникативном [539]. Коммуникативный уро-

33

вень понимается стандартно, а метакоммуникативный уровень задает модус передаваемого сообщения. Г. Бейтсон пришел к своей теории, наблюдая над играми обезьян. Его интересовал вопрос, как обезьяны понимают в конкретном случае, что покусывание — это не ссора, а игра. Ответ состоял в том, что обезьяна передает мета-коммуникативное сообщение, дающее нужную интерпретацию передаваемому содержанию. Шизофреник, как он считает, не владеет метакоммуникативным инструментарием, поэтому не может адекватно интерпретировать получаемые сообщения. Например, он не может понимать шуток и тем самым выпадает из процесса обычной коммуникации.

Метакоммуникативные процессы должны соотноситься с теми или иными жанрами, с теми или иными типами дискурсов. Человек, владеющий речью, должен одновременно владеть набором принятых в данной структуре типов дискурсов, поскольку в каждом из них существует свой вариант коммуникативного поведения. Речь не идет только о различиях между свадьбой и похоронами, есть также Метакоммуникативные правила, требующие в одном случае порождать информацию, в другом — только получать ее. Определенные речевые ритуалы серьезным образом предопределяют наше поведение в этом смысле.

Коммуникация может быть иерархической (с приоритетностью прямой связи) и демократической (с приоритетностью обратной связи). Для иерархической схемы важен приказ, для демократической - убеждение. Для иерархической схемы наиболее важна чистота канала связи, поскольку в ней сообщение, если достигнет получателя, всегда будет выполнено. Не так обстоит дело с демократической схемой, теперь получатель имеет право выбора: выполнять или нет поступившее сообщение. Это связано с еще одним отличием: в рамках иерархической коммуникации перед нами сцепка "начальник — подчиненный", у подчиненного нет иного выбора кроме послушания. В демократической схеме мы имеем дело со свободным человеком. Страны СНГ, обладая хорошим опытом иерар-

34

хических коммуникаций, не имеют достаточного опыта работы со свободным человеком. Власти всегда легче начать войну в Чечне, чем сесть за стол переговоров. Власть говорит в режиме монолога, а не диалога. Выступая в роли автора, власть порождает один Текст, тогда как в случае демократической коммуникации идет порождение множества текстов, что невозможно в иерархической схеме. Любой другой текст там сразу же объявляется еретическим. Все вышеперечисленные различия мы можем представить в виде следующей таблицы:

 

 

Иерархическая коммуникация

 

Демократическая коммуникация

 

приоритетная связь

 

прямая

 

обратная

 

получатель

 

подчиненный

 

свободный человек

 

коммуникативное действие

 

приказ

 

убеждение

 

тип коммуникации

 

монолог

 

диалог

 

текст

 

один

 

много

 

Можно считать, что эти два типа коммуникации принадлежат к разным социальным структурам: государству и обществу. Как считал Б. Чичерин, государство заинтересовано в единстве, общество — в разнообразии [374]. Отсюда и возникает вышеотмеченная ориентация на монолог, который должен по сути блокировать действия другого, или диалог, разрешающий подобные речевые или неречевые действия.

И реклама, и паблик рилейшнз порождают свои тексты в режиме общественной (демократической) коммуникации. Отсюда следует сложность этого процесса, поскольку такое порождение может идти в агрессивной коммуникативной среде из-за одновременного существования других источников информации. То есть это порождение сообщения в условиях, когда одновременно существует порождение противоречащих ему сообщений. Эта характеристика особенно важна в условиях информа-

35

ционных войн и психологических операций, когда против множества пропагандистских сообщений следует суметь породить одно-единственное, которое сможет привести к сдаче солдат противника в плен. То есть еще одной дихотомией становится агрессивная/благоприятная коммуникативная среда.

Признаком, способствующим порождению агрессивной среды, становится автономное существование различных коммуникативных центров. Распад единой иерархической коммуникации, свойственной советскому периоду, создал социальные группы с автономным коммуникативным поведением. Например, партии и парламент как институции такого автономного поведения вступают в конфликт с президентскими центрами в республиках СНГ, которые требуют приоритетности именно рвоего типа информации.

Наиболее распространенной и исследованной является дихотомия устной/письменной коммуникации. Они различимы по своему словарю (абстрактные — конкретные, длинные — короткие слова), по своему синтаксису (длинные - короткие предложения). Письменная коммуникация не включает в фиксацию такие явления, как хезитация (выражение сомнения), что иногда фиксируется как: "э-э-э" и т.д. Отсюда следует, что письменная коммуникация отнюдь не является простой фиксацией устной, поскольку она выбирает из нее исключительно характеристики, способствующие усилению авторитетности своего слова.

У П. Ершова нам встретилось интересное разграничение коммуникативного поведения сильного и слабого участников коммуникации. Поэтому можно выделить еще и дихотомию сильного/слабого участника коммуникации. Обмен информацией он в принципе трактует как сферу борьбы. Например:

"Сопротивляясь, партнер всегда дает информацию в возражениях, в бессловесной реакции или даже в отсутствии какой бы то ни было реакции. Всякое сопротивление партнера говорит о том, что полученная им инфор-

36

мация оказалась недостаточно эффективна. Тогда, чтобы продолжать борьбу, нужно опять выдать информацию — более значительную, чем выданная ранее, чтобы добыть в обмен информацию о том, что выданная достигла цели" [103, с. 174].

П. Ершов придает большее значение именно сильному противнику, именно сильной позиции.

"Скрыто и обнаженно, речь наступающего всегда клонится к добыванию информации. Но в наступлении сложном, хладнокровном (например, в лекции, в докладе, в речи на собрании) добывание бывает скрыто, а выдача лежит на поверхности" [103, с. 180].

Все же следует возразить, что здесь процесс добывания информации несколько "притянут за уши". Он вторичен, хотя бы потому, что монологический текст требует контроля только невербальной коммуникации (чтобы слушали, не шумели и т.д.).

В случае явной враждебной борьбы выданная информация становится оружием.

"Враг предпочитает не выдавать, а добывать информацию, а поскольку ему приходится выдавать — он выдает ту, которая неприятна партнеру. При этом умный и расчетливый враг учитывает действительные интересы противника и выдает информацию о том, что существенно им противоречит, не растрачиваясь на мелочи, которые могут, раздражая партнера, активизировать его" [104, с 188].

Друг свободно обменивается информацией, но он избегает выдавать подобные деморализующие сведения. Друг скрывает подобные сведения, оберегая партнера. Дружественность связана с разговорчивостью, даже болтливостью (ср. косвенное совпадение с моделью спирали молчания Э. Ноэль-Нойман). Это бесконтрольная выдача информации, результатом которой как раз и является болтливость.

37

Слабый партнер также многословен, тогда как сильный — скуп на слова.

"Слабый, чтобы противодействовать сильному, вынужден информировать партнера о сложной и трудной ситуации, которая вынуждает его бороться — настаивать на своем. Хотя в наступлении слабому нужно добыть информацию, практически его слабость обнаруживается в том, что он обильно выдает ее" [103, с. 192].

Слабый может выдавать информацию, надеясь заинтересовать сильного.

Скупость на слова, по мнению П. Ершова, является демонстрацией силы. Он также выделяет типы профессии, занятые по преимуществу выдачей информации (педагоги, воспитатели, библиотекари), и те, кто чаще добывает ее (всякого рода администраторы).

Сильный/слабый говорящий может быть дополнен активным/пассивным слушающим. По активности/пассивности потребителя информации Ю. Лотман различал высокое/фольклорное искусство (см. далее). П. Флоренский видел активное поведение слушателя в поэзии и в музыке. "Поэт дает формулу некоторого пространства и предлагает слушателю или читателю по его указанию самому представить конкретные образы, которыми данное пространство должно быть проявлено" [345, с. 62]. Музыка, в свою очередь, требует еще большей активности.

Театр, по его мнению, в наименьшей степени допускает многообразие в восприятии. С одной стороны, актеры, будучи связанными с пространством повседневной жизни, слабо допускают перенос в иное пространство. С другой, для зрителя на сцене присутствует только его точка зрения, он не может уже смотреть на происходящее глазами какого-то действующего лица. Особую сложность для театра также представляют видения, явления, призраки. "Пространства их подчинены совсем особым законам и не допускают координации с образами пространства повседневного" [345, с. 65].

38

Эти ограничения, по мнению С. Эйзенштейна, в то же время могут преодолеваться в кино [118, с. 205-206]. Здесь есть возможность совмещения нескольких точек зрения.

Предложенные дихотомии в сумме выглядят следующим образом:

вербальная/визуальная,

коммуникативная/метакоммуникативная,

иерархическая/демократическая,

агрессивная/благоприятная,

устная/письменная,

сильный/слабый,

активный/пассивный.

МОДЕЛЬ КОММУНИКАЦИИ С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ, РЕКЛАМЫ И ПРОПАГАНДЫ

Различные рассматриваемые модели коммуникации возникают исходя из разных задач, которые стоят перед исследователем. В области прикладных коммуникаций, таких, как, например, паблик рилейшнз, реклама и пропаганда, коммуникатор пытается внести изменение в коммуникацию, чтобы перевести своего адресата на новый/иной тип поведения. Пропаганду даже часто определяют как такой тип коммуникации, где могут расходиться цели коммуникатора и адресата, т.е. коммуникатор может переводить адресата на цели, выгодные не ему, а коммуникатору.

Если сгруппировать факторы, которые формируют процесс коммуникации, задавая его форму и содержание, то можно увидеть следующий ряд параметров. Фактор коммуникатора задает задачи и цели, которые он преследует и которые влияют на данный процесс. Фактор целевой аудитории определяет интересы адресата, поскольку с человеком лучше говорить на те темы, которые ему не безразличны. Фактор канала коммуникации задает стандарты данного канала, которые выступают как опреде-

39

ленного рода ограничители, например, сообщение по телевидению будет отличаться от сообщения, переданного по радио. Суммарно мы можем представить эти факторы в следующем виде:

Сообщение также можно представить как сосредоточие ряда факторов, например, содержание (факт) и конкретная техника воздействия. Задать информацию, что X богат, можно прямо и косвенно, используя разные варианты воздействия. Можно также построить "спасение" ситуации, если богатство является для аудитории негативным фактором, идя по модели "X богат, но...". Главным фактором для поиска аргументов при этом является модель мира аудитории, что в ее представлениях о мире является позитивом, а что — негативом.

Данный набор знаний позволяет коммуникатору прийти к нужным ему целям. С. Расторгуев дает следующее определение информационного оружия: "Информационное оружие представляет собой средства, позволяющие целенаправленно активизировать в информационной системе определенные процессы, т.е. те процессы, в которых заинтересован субъект, применяющий оружие" [281, с. 155].

Фактор аудитории, знание ее модели мира все еще недооценивается на территории СНГ. Точнее, мы не обладаем адекватным инструментарием для ее анализа. Аудитория всегда была важна в таких прикладных коммуникациях, как информационные или психологические операции. Это можно увидеть как по прошлым работам американских аналитиков [см., например, 521], так и по современным. Крег Джоунз называет следующий минимальный набор знаний о целевой аудитории [501]:

• политические предпочтения;

40

• биографическая информация;

• процессы принятия решений;

• демографическая информация: возраст, пол, раса, религия, экономические доходы, культурные предпочтения;

• представления аудитории о благоприятных возможностях и возможном развитии событий;

• возможности аудитории в области информационных операций;

• оценки действий аудитории по разным сценариям.

Для коммуникатора не менее важными чем модель мира аудитории являются возможности канала коммуникации. Условно говоря, мыльная опера как канал требует одного набора характеристик, газета — другого. При этом те или иные национальные/региональные характеристики могут требовать опоры на те или иные каналы. Незнание этих особенностей может приводить к ошибкам и к неэффективной коммуникации. К примеру, в случае военного конфликта в Боснии и Герцеговине страны НАТО направили усилия на развитие печатных СМИ, в то время как население предпочитало телевидение.

Коммуникация как многофакторный феномен позволяет при своем сознательном конструировании опираться на те или иные характеристики. Коммуникатор при этом имеет возможность отбирать выгодные для себя характеристики. Можно сказать, что в отличие от получателя информации коммуникатор оперирует и данными метауровня. Коммуникатор ведет одновременно коммуникацию и метакоммуникацию, в то время как объект воздействия принимает участие только в коммуникации. Естественно, что в подобном случае у коммуникатора больше шансов достичь своих целей, даже если они будут расходиться с целями слушателя/зрителя.

Успешный коммуникатор ведет свою коммуникацию по заранее проверенному пути. Это вариант актера, который уже заранее знает, в каком месте его аудитория засмеется, а в каком заплачет, поскольку у него есть опыт множества проведенных спектаклей. Это также знание метакоммуникативного плана профессионального уров-

41

ня. Все мы, общаясь, накапливаем метакоммуникативный потенциал. Однако индивидуальный опыт и опыт профессионального порядка несопоставимы по эффективности. Профессионал достаточно четко прогнозирует дальнейшее поведение своей аудитории, основываясь на апробации предлагаемых подходов. По этой причине, например, в случае политической кампании все слоганы, рекламные ролики предварительно проверяются на фокус-группах.

Обладая подобным метакомуникативным знанием, находясь одновременно в ситуации коммуникации и мета-коммуникации, коммуникатор может настолько точно управлять процессом передачи информации, что уровень достижения нужного результата резко повышается.

Прикладное использование коммуникации отличается тем, что в нем оказывается активно задействованным именно метакоммуникативный фактор. Это связано также и с тем, что коммуникатор и получатель информации, как правило, не связаны иерархической связью, как это имеет место, к примеру, в армейской коммуникации. В иерархической ситуации нет никакой необходимости в риторических ухищрениях. Там метакоммуникативный блок "законсервирован" заранее в пользу коммуникатора, оставляя минимальные возможности для уклонения от выполнения приказа или просьбы. Реклама и паблик рилейшнз, наоборот, моделируют свободный выбор со стороны получателя информации, поэтому для повышения своей эффективности они нуждаются в усилении позиций коммуникатора.

Прикладной коммуникатор работает в сфере перекодировки вербальных в невербальные сообщения, поскольку его задачей является стимуляция нового поведения. Это в достаточной степени сложная задача облегчается тем, что коммуникатор должен не столько вводить новое поведение, сколько активировать типы поведения, уже присущие получателю информации.

Глобальные структуры, на которые он будет опираться, должны включать такие компоненты, как Смерть, Жизнь, Страх и т.д. Подобные программы уже заложены

42

в каждом из нас, поэтому вопрос состоит в том, чтобы более точно определить их. Реклама, к примеру, очень часто строится на решении подобных социальных проблем, поскольку прохладительные напитки или жевательная резинка могут подаваться как возможность познакомиться, понравиться, оказаться в привлекательном молодежном коллективе. Т.е. чисто физический параметр (например, гигиена рта) перекодируется в социальный. Аналогично листовки для солдат противника эксплуатируют чувство страха, предлагая возможности избежать его.

Коммуникатор отвечает даже на невысказанные сомнения получателя информации. Например, в период войны с Японией американским специалистам по психологическим операциям было сложно склонять японских солдат к плену из-за имеющегося у них стереотипа, что смерть почетнее плена. И одним из аргументов по работе против данного стереотипа стала демонстрация последующей успешной жизни японских солдат и офицеров, ставших военнопленными еще в период русско-японской войны. Или такой пример: поскольку солдаты боялись оказаться в одиночестве, выпускаемые для противника газетные листки демонстрировали фотографии военнопленных только в коллективе.

По сути и смена лозунга пропаганды среди немецких солдат со "Сдаваясь в плен, ты спасешь себя" на "Сдаваясь в плен, ты спасаешь свою семью" (для последующей жизни) также демонстрирует эффективность того типа сообщения, который соответствует ожиданиям получателя информации. Если первый лозунг не работал, т.к. дезертировали только маргиналы, то второй — привел к массовому дезертирству. И в том, и в другом случае была попытка вводить поведение, нужное для коммуникатора. Но только во втором случае оно стало в достаточной степени обоснованным также и для получателя информации. Поэтому и реклама жевательной резинки или тампонов решает не чисто физиологические задачи, а в первую очередь задачи социального толка.

Реально коммуникатор передает не сообщение, он передает "ключ" к новой программе действия, поэтому бо-

43

лее удачным вариантом становится опора на уже записанные в сознании сходные или близкие программы. Т.е. это опора на уже известное, имеющее положительное окраску для получателя информации. Эта модель действует на любом уровне. Например, в свою избирательную президентскую гонку 2000 г. Дж. Буш-младший вовлек "крепкого орешка" Брюса Уиллиса, актрису Бо Дерек, певца блюза кубинского происхождению Джона Секеду, что было важно для завоевания голосов кубинской диаспоры. То есть "сообщение" (Буш) "упаковывается" в положительный контекст.

В принципе следует признать, что если стандартные подходы (можно сказать, что их изучению посвящены лингвистика или литературоведение) направлены на анализ и порождение сообщения и лишь затем его контекста, то прикладные подходы (в первую очередь это касается паблик рилейшнз) направлены на создание контекста, а сообщение уже вытекает из него. Это связано среди прочего и с тем, что человек, вероятно, осуществляет перенос оценки достоверности с контекста на сообщение. Достоверность контекста для него выше, поскольку контекст сложнее деформировать. Одновременно контекст обрабатывается вне того уровня внимания, какое имеет место при обработке сообщения. Контекст как бы проходит за порогом нашего внимания.

Таким образом, ключевыми для коммуникатора становятся следующие элементы процесса коммуникации: целевая аудитория, канал, метакоммуникативные знания, контекст. Успех коммуникации зависит от профессионального умения оперировать на этих уровнях коммуникации.

И последняя характеристика. Коммуникация порождает объекты новой природы. Они только имеют функции, сходные с реальными объектами, но часто потребитель информации относится к ним как к реальным. Как следствие, мы имеем более динамичные изменения в этой сфере, сравнительно со сферой материальной. Вспомним лихорадочную смену символики, имеющую место в результате разного рода революционных измене-

44

ний общества. Перед нами объекты "иной энергии", порождение которых не требует значительных материальных затрат.

Человечество в своей истории все время занято созданием новых типов порождения коммуникативных объектов. При этом они проходят один и тот же путь: сначала ими пользуется узкая группа лиц, затем этот механизм получает широкое распространение. Например, письмо. Ж.-П. Вернан пишет: "Наиболее древние известные нам записи с помощью греческого алфавита свидетельствуют о том, что начиная с VIII в. до н.э. письменность не предполагает больше специального умения, доступного только писцам, но получает широкое и свободное распространение среди народа" [54, с. 71]. Аналогичный путь проходит книгопечатание, последний пример такого рода — Интернет, который также "вырвался" из военных рук, его первоначально создавших.

Все это говорит о сильной самодостаточности коммуникативных объектов, которые не только могут существовать самостоятельно, но и вступать в собственные взаимосвязи, не предусмотренные их создателями. Можно говорить, что строительство "воздушных замков" может предшествовать, сопровождать, заменять строительство реальных замков.

В целом следует признать, что разные типы наук направлены на разные объекты в самом процессе коммуникации. Условно можно подчеркнуть, что теория литературы делает акцент на коммуникаторе (авторе), прикладные коммуникации больше сориентированы на потребителя информации, теория коммуникации призвана объединить эти акценты в единое целое.

СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ И ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ МОДЕЛИ КОММУНИКАЦИИ

Анализ  коммуникации  активно  осуществляется  на стыке со психологией и социологией, где были открыты

45

многие интересные модели коммуникации, на сегодня задающие парадигму современных научных подходов. Мы остановимся лишь на некоторых из этих моделей.

Двухступенчатая модель коммуникации

На новое представление роли масс-медиа обратили внимание после анализа воздействия сразу после получения сообщений и через две недели после. К удивлению исследователей воздействие полученного сообщения через две недели не упало, а возросло, хотя все должно было быть наоборот. Оказалось, что возрастание влияние было связано с обсуждением этих проблем получателями информации с теми, кто получил наименование "лидеров мнения". Так, из одноступенчатой модели коммуникации (СМИ — получатели) возникла двухступенчатая (СМИ — лидеры мнений — получатели). Если на первом этапе главным моментом становится передача информации, то на втором в действие вступает передача влияния.

Поль Лазарсфельд приходит к своей теории минимальной роли масс-медиа в избирательной практике в результате анализа, проведенного еще 1940 г., когда оказалось, что масс-медиа реально смогло убедить только определенное число лидеров мнения, которые в свою очередь распространили эту свою убежденность дальше. Отсюда последовал вывод о приоритетности межличностной коммуникации над массовой при попытках убедить аудиторию.

Дальнейшие исследования, например, в ФРГ, показали, что лидеры мнения не просто активнее используют масс-медиа, чем другие, а принимают более активное участие в деятельности политических организаций и групп.

В принципе для нас важен данный феномен лидеров мнения с их передачей влияния при любой интерпретации данной модели. Опора на лидеров мнения представляет собой опору на уже имеющиеся в данном сегменте общества социальные и коммуникативные сети, что го-

46

раздо более эффективно, чем создание каких-то новых сетей.

Литература — 539, 585

Спираль молчания. Эффект оркестрового вагона. Сдвиг последней минуты

Ее открытие связано с именем немецкой исследовательницы общественного мнения Э. Ноэль-Нойман. Суть его состоит в том, что средства массовой коммуникации могут манипулировать общественным мнением за счет предоставления слова меньшинству вместо большинства. По ее гипотезе человек, ощущающий себя в меньшинстве, больше молчит и не высказывает своего мнения, тем самым как бы присоединяясь к большинству. Когда же масс-медиа корректируют картинку реального распределения, делая большинство меньшинством, оно замолкает.

В этой же области лежит отмеченное многими исследователями явление присоединения к победителю в процессе голосования. Э. Ноэль-Нойман пишет:

"Дважды мне приходилось наблюдать "сдвиг последней минуты", давление общественного мнения, что приносило кандидату дополнительные 3-4% голосов. Лазарсфельд, будучи свидетелем этого явления еще в 1940 г. во время выборов американского президента, назвал его "эффектом оркестрового вагона", за которым следуют другие. Согласно же общепринятому объяснению, каждому как бы хочется быть с победителем, считаться тоже победителем" [220, с. 35].

В основе этого явления лежит страх оказаться в одиночестве. Э. Ноэль-Нойман провела соответствующий, как она его назвала, "железнодорожный" тест, который показал по всем возрастным и профессиональным группам, что в поезде более охотно поговорили бы с попутчиком те, чьи политические симпатии на данный момент более реализованы в правительственной структуре.

Есть и другие сопутствующие явления. Оказалось, что мужчины скорее, чем женщины готовы обсуждать неоднозначную тему, молодые - скорее, чем старики, пред-

47

ставители высших слоев общества — чем представители низших слоев. Э. Ноэль-Нойман формулирует такое правило, исходя из этого: "Фракция, которая умеет привлечь на свою сторону больше молодежи и людей с более высоким уровнем образования, изначально имеет больше шансов на победу" [220, с. 57].

В качестве общего правила она постулирует, что тот, кто не находит своего мнения в массовой коммуникации, тот безмолвствует. Отсюда и следует вышеотмеченная возможность манипуляции, когда в массовой коммуникации оказывается представленной только одна сторона. Другая сторона в ответ замыкается в себе и замолкает. Функция общественного мнения реализуется в социальном контроле. В результате из-за того, что человек не хочет оказаться в изоляции, он либо смещается на позиции большинства, либо молчит.

Вспомним вариант тоталитарной коммуникации, когда говорение одних полностью предопределяет возможности для высказывания своего мнения другими. Собственное мнение становится опасным феноменом для личной выживаемости. В советское время сложился такой вариант общения как "разговоры на кухне", где высказывалась точка зрения, которая могла не совпадать с общепринятой, точнее той, которая официально задавалась всеми СМИ.

Литература — 220

Диффузная теория

Эта модель связана с именем американского исследователя Э. Роджерса. Он анализировал распространение новых идей, товаров и т.д. и увидел разную предрасположенность к новому у разных сегментов общества. Часть из нас достаточно консервативна, а часть, наоборот, легко включается в новые процессы. Не следует поэтому воздействовать на всех, а в первую очередь постараться убедить критические пять процентов. Чтобы убедить их, все равно следует достичь 50% популяции. Когда же идея овладевает умами 20%, остановить ее уже невозможно.

48

Диффузию он определял как процесс коммуникации инновации через определенные каналы за конкретный промежуток времени к членам социальной системы.

Э. Роджерс выделил в процессе адаптации новой идеи шесть этапов:

1.  Внимание.

2.  Интерес.

3.  Оценка.

4.  Проверка.

5.  Принятие.

6.  Подтверждение.

Э. Роджерс также описал пять классов людей по степени принятия ими новых идей и товаров:

1. Инноваторы, составляющие 2,5%. Они более мобильны, имеют контакты за пределами своего круга, могут схватывать абстрактные идеи. Они согласны рисковать.

2. Ранние принимающие. Это уважаемые люди, составляющие 13,5% населения. Они более привязаны к местной структуре, среди них больше всего лидеров мнения. С ними советуются, прежде чем принять решение.

3. Раннее большинство, составляющее 34% населения. Они принимают новые идеи как раз перед тем, как они будут приняты среднестатистическим гражданином. Свою информацию они часто получают от предыдущей группы.

4. Позднее большинство. Это скептики по отношению к новому, число которых также достигает 34%. Они принимают новое после того, как средний гражданин признал его.

5. Поздние принимающие. Они традиционно ориентированы и составляют 16% населения. Очень подозрительны ко всему новому и придерживаются традиционных ценностей. Часто они испытывают недостаток средств.

Люди принимают менее рисковую стратегию, пытаясь получить положительные оценки от других групп. При этом разные группы требуют разных аргументов. Инноваторы могут "купиться" на новизну предлагаемого, в то

49

время как последняя группа позитивно прореагирует на информацию о том, что инновацию восприняли многие другие люди, сходные с ними.

Анализируя кампании по предотвращению негатива (типа покупки ремней безопасности для автомобилей), Э. Роджерс видел сложности в принятии инновации в том, что их преимущества а) отдалены во времени и б) трудны для оценки. При этом он считал, что:

• Очень важна межличностная коммуникация на уровне людей одного круга и возраста.

• Патриотические призывы, исходящие от правительственных кругов, неэффективны.

• Достоверность коммуникативного источника частично предопределяет успех кампании.

• Масс-медиа не может изменить поведение тех, кто придерживается иной точки зрения.

Существенное изменение по отношению к инновации в обществе, как правило, наступает, когда от 6 до 16% принимают ее.

Это интересная и важная теория, поскольку многие информационные кампании в области рекламы и паблик рилейшнз как раз связаны с вводом нового продукта в массовое сознание.

Литература — 448, 584

Модель привратника

Идея "привратника" (gatekeeper) принадлежит Курту Левину. Во время войны он ставил эксперименты по переориентации населения на более дешевые сорта мяса (субпродукты). И тогда домохозяйка, которая отбирает, из чего будет дома готовить обед, стала для него "привратником", принимающим решение, что именно попадет в дом.

Затем этот феномен распространили на отбор новостей, которые делают редакторы. Из тысяч событий, которые описываются в мире, редактор для своего издания

50

отбирает только десятки. Ученых заинтересовали принципы, по которым он это делает. Первым исследованию подвергся редактор радиостанции. При этом, как оказалось, он ориентировался на свои политические пристрастия и свое представление о том, что может быть интересно его слушателям.

"Привратником" признается тот, кто контролирует поток новостей, может изменять, расширять, повторять, изымать информацию. Исследования Д. Уайта показали, что реально используется только 10% новостных сообщений. В целом понятие "привратника" поколебало восприятие информационных систем как открытых.

Для рекламы и паблик рилейшнз данная модель позволяет более четко представить себе не только аудиторию СМИ, но и тех, кто работает с ней. Создаваемое сообщение должно нести в себе характеристики, нужные и тем, и другим.

Литература — 539, 584

Структура новости

Проблема структуры такого дискурса как новость представляет интерес для Т.А. ван Дейка с точки зрения его представлений об идеологии, которую он также пытается объективизировать. Идеология, с его точки зрения, задает взаимосвязь социальных отношений [571]. Она является комплексным когнитивным подходом, который контролирует образование, трансформацию и применение других социальных когниций (знаний, мнений, отношений, социальных репрезентаций). Например, в новостях одинаково представимы национальные меньшинства, беженцы, страны третьего мира. Они моделируются как проблема, которая требует нашего участия. Они имеют меньший доступ к доминирующим источникам информации, их мнение менее достоверно. Или другой пример. В сюжетах о забастовках администраторов интервьюируют в тихих кабинетах, тогда как забастовщиков показывают в шумных, непривлекательных контекстах.

51

В структурах новостей Т. ван Дейк и В. Кинч обнаруживают макроструктуры, которые организуют этот тип дискурса в единое целое. Они пишут:

"Макроправила — это и правила редукции информации, и правила ее организации. Большие последовательности сложных семантических структур, таких, как предложения, изображения, пейзажи, сцены и действия, не могут быть должны образом обработаны без обращения к каким-либо структурам более высокого уровня. В процессе понимания текста мы не имеем доступа ко всем уже прочитанным предложениям. То же относится и к нашему пониманию повседневных событий и действий, многочисленные детали которых могут быть восстановлены по памяти только частично. Однако, если большие последовательности семантических структур такого рода могут быть сведены с помощью макроправил в несколько иерархически организованных макропозиций и если такие макроструктуры являются достаточной базой для дальнейшего понимания дискурса, событий или действий, тогда может быть выполнена исключительно сложная задача упорядочивания огромного количества семантических данных" [50, с. 48].

Выделяются также интересные маркеры смены темы, с помощью которых могут вводится новые эпизоды [50, с. 62]:

1.   Изменение возможного мира: X мечтал, делал вид... что...

2.  Изменение времени или периода: На следующий день..., На следующий год...

3.  Изменение места: (тем временем) в Амстердаме...

4.  Ввод новых участников.

5.   Вторичный ввод уже известных участников средствами полных именных групп.

6.  Изменение перспективы или точки зрения.

7.  Различный набор предикатов (смена фрейма или сценария).

В другой своей работе "Анализ новостей как дискурса" Т. ван Дейк, задавая дискурс как сложное коммуникатив-

52

ное событие, выделяет нарративную схему, в соответствии с которой упорядочивается новостное событие [50, с. 130]: Краткое Содержание, Обстановка, Направленность, Осложнение, Развязка, Оценка, Код. Он также говорит о риторических приемах:

"Эти структуры содействуют более компактному представлению информации и тем самым они способствуют ее лучшему запоминанию, а, следовательно, усиливают воздействие. Они также могут ввести в действие особые сценарии или установки (например в тех случаях, когда демонстрация риторически изображается с точки зрения насилия) с помощью использования сравнений и метафор, заимствованных из сценариев военных действий (наступление, оборона и т.п.). Сообщения-новости изобилуют также и цифровыми данными (и верными, и неверными), чтобы обозначить точность сообщения и таким образом его объективность" [50, с. 133].

Т. ван Дейк подчеркивает, что речь идет лишь о моделировании точности, поскольку никогда в газетах данные вчерашнего дня, если даже они были ошибочными, не исправляются [568, р. 117].

Функцией газетной новости является информирование, а не убеждение. На это работают ряд стратегий. Журналисты ссылаются на достоверные источники, пересыпают свое сообщение цифрами. "Цифровая игра прессы сигнализирует принятие экспертизы более властных институций" [568, р. 118]. В другой своей работе он отмечает расхождение в цифрах, на которое никто не обращает внимание, что говорит о риторическом средства достижения точности [569, р. 182].

Масс-медиа, как считает ван Дейк, предписывают не столько, "что" люди должны думать, а то, "как" они должны думать. Масс-медиа ради этого строит интерпретирующие структуры, задающие границы и основные блоки, служащие поддержанию идеологической гегемонии. Например, задается форма для поддержания расизма в обществе: "Я не расист, но ..." [570, р. 13]. Опасность подобного подхода автор видит в следующем: "Ввиду от-

53

сутствия доступных широкой публике альтернативных механизмов интерпретации люди практически не в состоянии вырабатывать контрдоводы" [49, с. 49].

Данный подход можно охарактеризовать как структурно-коммуникативный. Одновременно он позволяет анализировать процессы формирования общественного мнения. Экспериментальное подтверждение существования отмеченных макроструктур можно найти в работе С. Ларсена [151].

Достаточно важно и то, что в результате мы имеем инструментарий для анализа новостей. К сожалению, невелико число других подходов к анализу столь распространенного в современном мире объекта, как новость.

Литература — 49, 50, 151

Метафора

Отдельной темой является использование метафор, которые играют особую роль в обработке информации человеком. Дж. Лакофф и М. Джонсон объясняют эту роль тем, что в основе коммуникации лежит та же концептуальная схема, что и в основе языка. Например:

"Многое из того, что мы совершаем в споре, частично структурируется понятием войны. Хотя физической битвы нет, происходит словесная битва, и структура спора - атака, оборона, контратака и т.д. — отражает это. Именно в этом смысле метафора СПОР — ЭТО ВОЙНА составляет то, чем мы живем в этой культуре; она определяет поступки, которые мы совершаем в споре" [149, с. 128].

Авторы предлагают выявлять автоматические схемы действия с помощью анализа языка, в первую очередь метафор. Мы моделируем мир, например, с помощью представлений, что БОЛЬШЕ и ХОРОШЕЕ согласуется с понятием ВЕРХ, а не НИЗ.

"Все эти ценности глубоко укоренились в нашей культуре. "Будущее будет лучше" - утверждение прогресса.

54

Для утверждения "В будущем будет больше" в качестве особых случаев можно указать накопление товаров потребления и повышение заработной платы. "Ваш статус должен повыситься в будущем" — утверждение карьеризма (продвижение по служебной лестнице). Эти утверждения согласуются с нашими пространственными метафорами, а противоположные им утверждения с ними не согласуются. Поэтому можно предположить, что наши культурные ценности существуют не изолировано друг от друга, а должны образовывать согласованную систему вместе с метафорическими понятиями, в мире которых проистекает наша жизнь. Мы не утверждаем, что все культурные ценности, согласованные с метафорической системой, реально существуют; мы утверждаем лишь то, что те ценности, которые реально существуют и глубоко укоренились в культуре, согласуются с метафорической системой" [149, с. 405].

Отсюда, вероятно, можно сделать вывод, что пространственные представления как более древние принимают на себя интерпретацию новых явлений.

Метафоры также используются в психотерапии для введения необходимых изменений в когнитивные структуры клиента [71].

Литература 71, 248, 267, 318, 410

СЕМИОТИЧЕСКИЕ МОДЕЛИ КОММУНИКАЦИИ

Мы рассмотрим три семиотические модели коммуникации: Романа Якобсона, Юрия Лотмана и Умберто Эко.

Модель Романа Якобсона

Роман Якобсон известен даже школьникам по упоминанию в стихах В. Маяковского. В послереволюционные годы он переехал в Прагу, а затем в США, где работал профессором Массачусетского технологического института. В своей работе "Лингвистика и поэтика" он представил речевую коммуникацию в виде следующих

55

шести факторов, каждому из которых соответствует особая функция языка [413, с. 198]:

Эмотивная (экспрессивная) функция

связана с адресантом и имеет целью выражение его отношения к тому, что он говорит. В языке, как правило, одно и то же содержание даже интонационно мы можем оформить так, чтобы было понятно наше одобрение, осуждение и т.д. Р. Якобсон приводит пример, что актер Московского художественного театра в качестве эксперимента произносил фразу "Сегодня вечером" с помощью сорока различных интонаций. И что самое важное - эти интонации однозначно считывались аудиторией.

Конативная функция

отражает ориентацию на адресата. Сюда подпадают в числе прочего такие формы речи как звательный падеж и повелительное наклонение. Она выражает непосредственное воздействие на собеседника.

Фатинеская функция

сориентирована на контакт, для нее важна не передача информации, а поддержание контакта. Это разговоры о погоде, разговоры во время празднования дня рождения, где самым важным становится не новизна информации, а процесс поддержания контакта. Мы часто проверяем контакт словами "Ты слушаешь?"

Метаязыковая функция

связана с кодом: не знал слова, мы можем спросить о его значении и получить ответ. Ответ может быть дан описательно, с помощью других слов, а может и просто с помощью показа предмета.

Поэтическая функция

направлена на сообщение. Это центральная функция для словесного искусства, для которого характерно большее внимание к форме, чем к содержанию сообщения. Наша бытовая речь более сориентирована на содержание.

56

Референтивная (денотативная, когнитивная) функция

сориентирована на контекст и представляет собой отсылку на объект, о котором идет речь в сообщении.

При этом Ж. Дюбуа, Ф. Эделин и др., заменившие название функции поэтической на риторическую, считают, что не может быть, чтобы "сообщение" стояло в ряду с другими факторами коммуникативного акта. "В действительности же сообщение — это не что иное, как результат взаимодействия пяти основных факторов, а именно, отправителя и получателя, входящих в контакт посредством кода по поводу референта" [221, с. 54].

Роман Якобсон предложил также свой анализ знаков, считая, что "для зрительных знаков важнее пространственное измерение, а для слуховых — временное" [412, с. 84]. Более подробно он высказался по этому вопросу в другой своей работе:

"В системах аудиальных знаков в качестве структурного фактора никогда не выступает пространство, но всегда время — в двух ипостасях — последовательности и одновременности; структурирование визуальных знаков обязательно связано с пространством и может либо абстрагироваться от времени, как, например, в живописи и скульптуре, либо привносить временной фактор, как, например, в кино" [415, с. 323].

Р. Якобсон существенным образом дополнил и развил деление знаков на типы, предложенное Ч. Пирсом. Если знаки у Пирса - иконы, индексы и символы - стоят раздельно друг от друга, то Якобсон считал, что все знаки обладают общими чертами, различие состоит в преобладании одной характеристики над другими. Вот что он говорит по поводу символического компонента в иконических знаках:

"Полное понимание картин и схем требует предварительного обучения. Ни один род живописи не свободен от идеографических, символических элементов. Проекция трехмерного пространства на двухмерную плоскость посредством изобразительной перспективы любого типа

57

является приписанным свойством, и, если на картине изображены два человека, один из которых выше другого, мы должны быть знакомы с особенностями определенной традиции, в соответствии с которой как более крупные могут изображаться фигуры, либо находящиеся ближе к зрителю, либо играющие более важную роль, либо действительно имеющие большие размеры" [415, с. 322].

Работы Р. Якобсона составили отдельную эпоху в развитии изучения коммуникации. Наибольшее распространение получила его схема речевой коммуникации, с которой мы начали наше рассмотрение. Как отмечает Вяч. Вс. Иванов, научные заслуги Р. Якобсона у него на родине долго замалчивались, его избранные статьи, подготовленные к изданию еще в шестидесятые годы, смогли выйти только посмертно [119].

Литература — 411, 414

Модель Юрия Лотмана

Юрий Лотман еще при жизни заслужил признание современников, а после его смерти эстонский президент сказал, что Эстонию знают в мире как страну, где работал профессор Лотман. Это связано с тем, что практически все труды Ю. Лотмана переводились и издавались на разных языках. В советское время Ю. Лотман был движущим механизмом тартуско-московской семиотической школы, становлению которой помогали печатаемые в Тарту труды по семиотике и проводимые там же конференции. Эстонские власти выглядели более либеральными, чем московские, что позволяло активно печататься и выступать в Эстонии всем семиотикам бывшего Советского Союза.

В данном контексте нас будут интересовать коммуникативные воззрения Ю. Лотмана, иные аспекты его творчества см. в другой нашей работе [257].

Ю. Лотман считал слишком абстрактной модель коммуникации, предложенную Р.Якобсоном, подчеркивая, что в действительности у говорящего и слушающего не может быть абсолютно одинаковых кодов, как не может

58

быть и одинакового объема памяти. "Язык — это код плюс его история", — исправлял Р. Якобсона Юрий Лотман [175, с.13]. При полном подобии говорящего и слушающего исчезает потребность в коммуникации вообще: им не о чем будет говорить. Единственное, что остается — это передача команд. То есть для коммуникации изначально требуется неэквивалентность говорящего и слушающего.

О самой коммуникации Ю. Лотман говорит как о переводе текста с языка моего "я" на язык твоего "ты". "Самая возможность такого перевода обусловлена тем, что коды обоих участников коммуникации, хотя и не тождественны, но образуют пересекающиеся множества" [176, с. 12-13]. Кстати, от цензуры советских времен труды семиотиков часто спасало то, что они "прятались" за спиной нужной народному хозяйству кибернетики.

В том или ином виде эта идея несовпадения кодов прослеживается у Ю. Лотмана и в других его работах. Так, в одном из первых московских изданиях его трудов речь шла о неоднозначности как об определяющей характеристике художественного текста [183]. Именно эта характеристика делает возможным постоянное обращение к литературному тексту, его повторное чтение, поскольку в этом случае возможным оказывается получение новых знаний при чтении уже известного текста.

Для самой же литературной коммуникации Ю. Лотман предложил также структуру смены деавтоматизации автоматизацией, заимствуя эти идеи у русских формалистов. Художественное произведение характеризует процесс остранения, создания нового взгляда даже на старый и известный объект. Но как только деавтоматизация восприятия сменяется автоматизацией, как автор текста должен предложить новую деавтоматизацию. Структура текста тогда будет состоять из цепочек деавтоматизация1 — автоматизация1, деавтоматизация2 - автоматизация2, деавтоматизация3 - автоматизация3 и т.д. Ю. Лотман отмечает в этом плане:

"Для того чтобы общая структура текста сохраняла информативность, она должна постоянно выводиться из

59

состояния автоматизма, которое присуще нехудожественным структурам. Однако одновременно работает и противоположная тенденция: только элементы, поставленные в определенные предсказываемые последовательности, могут выполнять роль коммуникативных систем. Таким образом, в структуре художественного текста одновременно работают два противоположных механизма: один стремится все элементы текста подчинить системе, превратить их в автоматизированную грамматику, без которой невозможен акт коммуникации, а другой — разрушить эту автоматизацию и сделать самое структуру носителем информации" [183, с. 95].

Феномен чтения уже известного текста приводит Ю. Лотмана к формулировке двух возможных типов получения информации. Например, записка и платок с узелком. Если в первом случае сообщение заключено в тексте и может быть оттуда изъято, то во втором случае сообщение нельзя извлечь из текста, который играет чисто мнемоническую роль. Ю. Лотман пишет:

"Можно рассматривать два случая увеличения информации, которой владеет какой-либо индивид или коллектив. Один — получение извне. В этом случае информация вырабатывается где-то на стороне и в константном объеме передается получателю. Второй — строится иначе: извне получается лишь определенная часть информации, которая играет роль возбудителя, вызывающего возрастание информации внутри сознания получателя" [174, с. 18-19].

Именно так читал человек прошлого, у которого могла быть только одна книга, но чтение которой все равно могло обогащать его новым знанием. Современный человек, читая книгу одна за другой, механически "складывает" их в памяти.

Эта же схема активного потребления информации заложена и в фольклорной коммуникации, где вновь отсутствует сегодняшняя форма пассивного получателя информации. "Он не только слушатель, но и творец. С этим и связано то, что столь каноническая система не теряет способности быть информационно активной. Слушатель

60

фольклора скорее напоминает слушателя музыкальной пьесы, чем читателя романа" [174, с. 19].

Не менее существенные характеристики он обнаруживает в рамках анализа фольклорной коммуникации. В "высоком искусстве" нельзя вносить ничего своего: бегать, кричать в театре, трогать руками в музее, пританцовывать в балете и т.д. Ю. Лотман отмечает иное положение фольклорной аудитории:

"Фольклорная аудитория активна, она непосредственно вмешивается в текст: кричит в балагане, тычет пальцами в картины, притоптывает и подпевает. В кинематографе она криками подбадривает героя. В таком поведении ребенка или носителя фольклорного сознания "цивилизованный" человек письменной культуры видит "невоспитанность". На самом деле перед нами иной тип культуры и иное отношение между аудиторией и текстом. Сопоставим скульптуру и игрушку. Скульптура рассчитана на созерцание: она монолог, который должен быть услышан, но не требует ответа, она — сообщение, которое адресат должен получить. Игрушка, кукла не ставится на постамент — ее надо вертеть в руках, трогать, сажать или ставить, с ней надо разговаривать и за нее отвечать. Короче, на статую надо смотреть, с куклой следует играть"[170, с. 10-11].

Нам представляется, что объяснить подобную ситуацию можно тем, что потребитель информации в этом случае убран с позиции потребителя на позицию наблюдателя, у которого, конечно, совсем другие права. Это связано с тем, что данное сообщение — скульптура в музее — не предназначалась для данного потребителя. Это сообщение с автором, но без получателя, поскольку в результате любой становится получателем этого сообщения. Поэтому он и не имеет права ничего в нем менять.

Занижение активности получателя Ю. Лотман видел также в ситуации мифологических ритуалов, объединяющих архаический коллектив в единое целое. "Он будет исполнителем или хранителем информации в значительно большей степени, чем ее творцом" [172, с. 95].

61

Ю. Лотман выделяет также две коммуникативные модели "Я - ОН" и "Я - Я". Последний случай он именует автокоммуникацией. В рамках нее сообщение приобретает новый смысл, поскольку вводится второй добавочный код и сообщение перекодируется, для отображения чего предлагается следующая схема [172, с. 26]:

Передачу сообщения самому себе Ю. Лотман трактует как перестройку собственной личности.

И еще одно наблюдение. Поэтические тексты, по его мнению, используют обе коммуникативные системы:

"Тексты, создаваемые в системе "Я - ОН", функционируют как автокоммуникации и наоборот: тексты становятся кодами, коды — сообщениями. Следуя законам автокоммуникации — членению текста на ритмические куски, сведению слов к индексам, ослаблению семантических связей и подчеркиванию синтагматических — поэтический текст вступает в конфликт с законами естественного языка. А ведь восприятие его как текста на естественном языке — условие, без которого поэзия существовать и выполнять свою коммуникативную функцию не может" [172, с. 41].

Ю. Лотман уделял особое внимание визуальной коммуникации, подчеркивая особый статус отражения. "Отражение лица не может быть включено в связи, естественные для отражаемого объекта: его нельзя касаться или ласкать, но вполне может включиться в семиотические связи: его можно оскорблять или использовать для магических манипуляций" [172, с. 74]. На пути к изобразительной коммуникации он различает этап первичного кодирования, примером чего может служить этикет или ритуал. Театр также может служить промежуточным кодом: существует манера портрета, когда модель одевалась

62

в какой-нибудь театральный костюм. Придворный церемониал Наполеона ориентировался не на предыдущий королевский придворный этикет, а на нормы изображения французским театром двора римских императоров.

Отдельному рассмотрению подверглось бытовое поведение. Ю. Лотман проанализировал коммуникативные аспекты бытового поведения восемнадцатого века. Так, русское дворянство после Петра должно было обучаться искусственными методами тому, что люди на Западе получали в раннем детстве. Это противоречило принятым нормам. Голландская речь в Голландии и в России воспринимается по-разному. "Образ европейской жизни удваивался в ритуализированной игре в европейскую жизнь. Каждодневное поведение становилось знаками каждодневного поведения. Степень семиотизации, сознательного субъективного восприятия быта как знака резко возросла. Бытовая жизнь приобретала черты театра" [180, с. 541].

Ю. Лотман рассматривал культуру как генератор кодов, считая, что культура заинтересована во множестве кодов, что не может быть культуры, построенной на одной коде. То есть и все явления культуры трактуются им как разного рода коммуникативные механизмы, то есть как разного рода языки. Отсюда возникает приоритетность лингвистических методов для их анализа, использование терминов словарь или грамматика для описания совершенно далеких от естественного языка коммуникативных явлений.

Определение такой роли естественного языка и лингвистического механизма связано также с рассмотрением первичных и вторичных моделирующих систем как объекта семиотики. Под первичным понимался язык, а вторичные — литература, театр, кино — принимали на себя большое число языковых характеристик, поскольку базировались на языке. Отсюда следовала значимость именно лингвистического инструментария. Ю. Лотман в целом заложил основы коммуникативного анализа культуры, анализируя ее как коммуникативный механизм.

Литература - 172, 175, 183

63

Модель Умберто Эко

Итальянский семиотик Умберто Эко известен также своими романами-бестселлерами, среди которых наибольшее признание получил роман "Имя розы", в послесловии к которому Ю. Лотман отмечал: "Имя Умберто Эко мало известно советскому читателю". Как и Ю. Лотман он обладает серьезным фактологическим наполнением своей работы: если Ю. Лотман был специалистом по русской культуре восемнадцатого-девятнадцатого века, то У. Эко специализируется в средневековой культуре.

У. Эко сделал важное замечание по поводу привычно признанной определяющей роли лингвистики в семиотическом анализе: "далеко не все коммуникативные феномены можно объяснить с помощью лингвистических категорий" [391, с. 121]. Это замечание отдаляет его от тартуско-московской школы, в рамках которой интуитивно признавалась базисность лингвистики.

В то же время в качестве наиболее интересного для семиотики объекта У. Эко называет точки возникновения лжи [461]. А это явно вновь возвращает нас к естественному языку. Хотя действительно ложью с точки зрения нормы должны быть признаны и литература, и искусство, поскольку они описывают то, чего никогда не было. А это и есть наиболее привычные объекты для семиотического анализа.

И Ю. Лотман, и У. Эко уделяли большое значение визуальной коммуникации. У. Эко трактует иконический знак как континуум, в котором невозможно вычленить дискретные смыслоразличительные элементы, подобные существующим в естественном языке. У. Эко ставит это известное наблюдение в систему, объясняющую различие визуальной коммуникации.

"Знаки рисунка не являются единицами членения, соотносимыми с фонемами языка, потому что они лишены предзаданного позиционального и оппозиционально-го значения [выделено нами — Г.П.], сам факт их наличия или отсутствия еще не определяет однозначно смыс-

64

ла сообщения, они значат только в контексте (точка, вписанная в миндалевидную форму, значит, зрачок) и не значат сами по себе, они не образуют системы жестких различий, внутри которой точка обретает собственное значение, будучи противопоставленной прямой или кругу" [391, с. 137].

В естественном языке значение оказывается заданным заранее, в визуальном оно вырабатывается по мере получения сообщения.

Иконический знак, обладающий сходством с изображаемым предметом, берет не все его характеристики. У. Эко подчеркивает условность этого типа изображения. "Иконические знаки воспроизводят некоторые условные восприятия объекта, но после отбора, осуществленного на основе кода узнавания, и согласования их с имеющимся репертуаром графических конвенций" [391, с. 128]. Или такой пример: художник тринадцатого века рисует льва в соответствии с требованиями тогдашних иконических кодов, а не исходя из реальности [461, р. 205]. Визуальный знак должен обладать следующими типами характеристик: а) оптическими (видимыми), б) онтологическими (предполагаемыми), в) условными. Под последними У. Эко понимает иконографические коды того времени.

Архитектурный знак, а это вариант уже архитектурной коммуникации, по его мнению, обладает в качестве значения его собственным функциональным назначением [391, с. 211]. То есть это знак, отсылающий к своей функции. Дверь имеет в качестве референта "возможность войти". Архитектурное сообщение может получать чуждые ему значения. Например, размещение солдат в заброшенной церкви. При этом подмена значений не ощущается. Восприятие архитектурного дискурса не требует того внимания, которое наблюдается при потреблении фильмов, телевидения, комиксов, детективов.

У. Эко предлагает следующую модель коммуникации [391, с. 74]:

65

Это стандартная прикладная модель, которая усилена понятием лексикодов или вторичных кодов, под которыми У. Эко понимает разного рода дополнительные коннотативные значения, которые известны не всем, а только части аудитории.

Анализируя раннее христианство, У. Эко подчеркивал, что для воздействия приходилось изобретать притчи и символы, чего не может сделать чистая теория [462, р. 54]. Иисус, например, символизировался с помощью изображения рыбы.

Профессор Умберто Эко посвятил отдельное исследование коммуникации в рамках массовой культуры. Его основной постулат состоит в том, что при рассмотрении текстов массовой культуры они написаны одновременно как автором, так и читателем [463]. Он анализирует при этом супермена, шпионские романы Я. Флеминга, "Парижские тайны" Эжена Сю. Здесь вновь возникает идея литературы как коллажа, как китча.

У. Эко предложил существенные для моделирования коммуникации общие модели, а также конкретные моде-

66

ли визуальной коммуникации и коммуникации в рамках массовой культуры. И то, и другое весьма важно для рекламистов и специалистов в области паблик рилейшнз. Литература - 389, 391, 461, 462, 463, 464

СЕМИОТИЧЕСКИЕ МОДЕЛИ РЕКЛАМЫ

Одним из первых к семиотическим моделям рекламы обратился французский семиотик Ролан Барт. В 1964 г. он сделал анализ рекламного плаката фирмы "Пандзани", считающийся сегодня классическим [16]. На нем из раскрытой сетки для провизии выглядывали: две пачки макарон, банка с соусом, помидоры, лук, перцы, шампиньоны и др. продукты. Если сами продукты были в желто-зеленых тонах, то фоном им служил красный цвет.

Первое сообщение в этом плакате было высказано на естественном языке: это была подпись под ним и надписи на этикетках. Второе сообщение, которое можно сформулировать как "поход на рынок", выражалось изображением свежих продуктов. Набор продуктов и баночный соус показывают комплексный подход к продуктам питания фирмы Пандзани. Это было еще одним сообщением. Следующим сообщением стал набор цветов на плакате, выражающий "итальянскость" в соответствии с цветами итальянского флага.

Р. Барт подчеркивает принципиальное отличие визуальных (иконических) знаков от знаков вербальных: "Знаки иконического сообщения не черпаются из некоей кладовой знаков, они не принадлежат какому-то определенному коду, в результате чего мы оказываемся перед лицом парадоксального феномена - перед лицом сообщения без кода" [16, с. 301].

Мы можем изобразить это следующим образом: первичность словаря для вербальных знаков и вторичность текста и первичность текста для визуальных знаков, знание знаков для такого рода сообщения возникает потом:

67

Тип языка

 

Первичный уровень

 

Вторичный уровень

 

вербальный

 

Словарь

 

Текст

 

визуальный

 

Текст

 

Словарь

 

Р. Барт, отталкиваясь от известного феномена полисемичности (многозначности), считает, что каждое общество должно вырабатывать технические средства остановки подобной плавающей цепочки значений. Подписи под рисунками, сделанные на естественном языке, позволяют остановить многозначность, задать верный уровень восприятия.

"На практике мы все равно сначала читаем изображение, а не текст, его сформировавший: роль текста в конечном счете сводится к тому, чтобы заставить нас выбрать одно из возможных означаемых" [16, с. 306].

Эта мысль об уточняющем значении вербального знака по отношению к визуальному затем часто использовалась в исследованиях. При этом есть и мнение У. Эко, которое как бы противоречит вышесказанному:

"Небезынтересно отметить, что реклама всегда пользуется визуальными знаками с устоявшимся значением, провоцируя привычные ассоциации, играющие роль риторических предпосылок, те самые, что возникают у большинства. Например, изображение молодой супружеской пары с ребенком отсылает к представлению "нет ничего прекраснее семейного счастья", и следовательно, к аргументу "если это счастливое семейство пользуется этим продуктом, то почему этого не делаете вы?" [391, с. 107].

Рисунок, в отличие от фотографии, все же опирается на определенный код, в соответствии, с которым фиксируется реальность. Процесс рисования (а это и есть кодирование в данном случае) предполагает отделение значимых и незначимых элементов. Поскольку рисунок не в

68

состоянии изобразить весь объект, он отбирает только самое важное. Фотография уже не делает такого выбора.

В целом Р. Барт приходит к следующему выводу по поводу коннотаций (ассоциаций), связанных с визуальным текстом:

"Изображение (в его коннотативном измерении) есть некоторая конструкция, образованная знаками, извлекаемыми из разных пластов наших словарей (идиолектов), причем любой подобный словарь, какова бы ни была его "глубина", представляет собой код, поскольку сама наша психея (как ныне полагают) структурирована наподобие языка" [391, с. 313].

Реклама в виде "прикладной семиотики" реализует данный подход. Например, брэндинг в качестве уникального коммуникативного элемента, позволяющего привязывать продукт к тому или иному объекту символического мира. Например, сигареты Мальборо — ковбой [288].

Итальянский семиотик Умберто Эко выделяет в рамках рекламы те же шесть функций языка, которые были предложены Р. Якобсоном:

"Наряду с всегда преобладающей эмотивной функцией могут быть выделены референтивная ("в состав стирального порошка X входит синька"), фатическая ("бой часов напоминает..."), "металингвистическая ("Это не "Вов", если это не "Пецциоль"), эстетическая ("Стирка Омо — чистота дома"), императивная ("Только у Пирелли")" [391, с. 179].

Самым важным при этом становится эмотивная и эстетическая составляющие, на которых и построена реклама.

Умберто Эко в свою очередь анализирует рекламу мыла Камей. На ней мужчина и женщина изучают картины в лондонском храме антиквариата Сотби. Мужчина смотрит на женщину, которая, почувствовав этот взгляд, отводит глаза от каталога. Это изобразительный фактаж. Что касается коннотаций, то здесь следует целый набор сообщений. Женщина красива, богата, поскольку присутствует на выставке Сотби. Она образованна, исходя из

69

того же. Мужчина мужественен, уверен в себе, тоже богат. Умберто Эко отмечает:

"Все это придает сцене легкую эротическую окраску. Внимание, с которым более пожилой персонаж рассматривает картину, контрастирует с рассеянностью молодого человека, вызванной именно присутствием женщины, что еще больше подчеркивает устанавливающуюся между ними связь. Оба обаятельны, но поскольку именно женщина привлекла внимание мужчины, чары по преимуществу исходят от нее. Поскольку уточняющее смысл изображения словесное сообщение утверждает, что источником очарования является запах мыла Камей, то иконическая сема обогащает словесный ряд при помощи двойной метонимии с функцией отождествления: "кусок туалетного мыла + флакон духов" означает "кусок мыла = флакону духов" [391, с. 185-186].

Среди ряда других рассмотренных в работе реклам есть и реклама супов Кнорр. Здесь рассуждения автора очень интересны опорой на невербальные коды. Так он пишет:

"На уровне иконических знаков мы имеем изображение женщины, обращающейся к стоящему на стремянке мужчине. Иконографический код подсказывает нам, что речь идет о молодоженах. Мужчина, к которому обращается женщина, не маляр (маляр был бы в рабочей одежде) и не посторонний (она бы не улыбалась ему так радостно). Также исключается предположение, что речь идет о любовниках, согласно существующим иконографическим кодам, любовники изображаются по-другому. (...) К этому можно добавить, что одежда женщины наводит на мысль о молодости, свежести, моде и одновременно скромности. Перед нами обычная девушка, а вовсе не женщина-вамп, это стройная девушка, а не располневшая домохозяйка, она сведуща в кулинарии, но не кухарка и т.д. Кроме того, работа, которой занят муж подходит молодому человеку со вкусом ко всему новому, это современный дом, в котором все функционально, иначе его бы загромождали лишние вещи" [391, с. 199].

70

Этот набор предположений трудно опровергнуть, когда смотришь на реальное изображение. Но одновременно он демонстрирует, что область коннотаций не носит тех же определенностей, что и область значений.

Большое значение для формирования семиотического анализа визуальных знаков сыграл подход к анализу знаков телевидения в книге Джона Фиске и Джона Хартли, выпущенной английским издательством "Рутледж" [473]. Анализируя телевизионные новости про армию, они выделили три основных значения, которые при этом реализуются. С одной стороны, это "наши парни", что выражается показом изнутри события. При этом нападающие бегут от нас, а не к нам. К такой форме показа зритель привык, например, по ковбойским фильмам, где так легко различимы друзья/враги. Второе знаковое значение армии — это высокая организованность. По этой причине мы всегда видим на экране строгие боевые порядки. Третье значение — высокая технологичность армии. Оно реализуется летящими низко вертолетами, улетающими в небо ракетами и т.д. Их также можно рассматривать как определенные коннотативные значения.

Профессор Мидлсекского университета Джудит Уильямсон считает, что реклама выполняет функцию, которую выполняют также искусство и религия. Это создание структур значений [583, р. 12]. В числе прочего она объясняет это тем, что недостаточно принимать во внимание характеристики рекламируемых объектов, а то, что эти значения значат для нас. "Реклама скорее задает структуру, которая может трансформировать язык объектов в язык людей, и наоборот" [583, р. 12]. Происходит соединение типов объектов и типов потребителей: бриллианты трактуются не в аспекте символизма каменной скалы, а в человеческом измерении, например, вечной любви. В результате создается необходимый знаковый продукт.

Дж. Бигнел анализируя подход Джудит Уильямсон, рассматривающей рекламу как структуру значений, говорит, что реклама выступает в идеологической плоскости трактовки себя и мира [438, р. 33]. В качестве своего подтверждения данного наблюдения он приводит тот

71

факт, что современная реклама не направлена на прямую покупку товара. "Целью рекламы является включение нас в ее структуру значений, побудить нас к участию в декодировке ее лингвистических и визуальных знаков и получить удовольствие от этой деятельности декодирования" [438].

Путь декодировки лежит в идентификации знаков в рекламе, определении социальных мифов, связанных с помощью коннотации с данными знаками, и переходу от мифических значений к рекламируемому продукту. Затем следует поиск соответствия мифического значения и понимания нашего мира за пределами рекламы.

Дж. Уильямсон говорит в этом случае, что техника рекламы состоит в создании корреляции между чувствами, ощущениями и материальными объектами, то есть недостижимое привязывается к достижимому. Например, чувство счастья или женская красота связываются с духами. Реклама, действительно, достаточно частотно связывает определенные социальные значения (например, уверенность в себе, дружеское расположение другого и т.д.) с кофе, жевательной резинкой, прокладками и т.д.

Возможный путь создания подобной рекламы может идти от обратного — от установленного социологами списка "мешающих" людям качеств. Тогда владение этим качеством ассоциативно начинает привязываться к рекламируемому объекту, создавая сцепки типа "мужественность — сигареты "Мальборо".

Вероятно, реклама принципиально строится в подобном неоднозначном поле эмоционального, поскольку любые рациональные доводы поддаются критике. В эмоциональном поле формулируются сообщения, с которыми все равно согласно большинство. Никто не станет противоречить тому, что, например, мужественность — это признак мужчины. Новой вводимой информацией при этом становится переход на объект, который призван символизировать это качество. Но тут потребитель почему-то легко идет на подобные корреляции.

Этот переход в символический мир оправдан еще и тем, что на уровне объектов одного типа между ними

72

очень трудно найти реальные отличия. Стиральные порошки, пиво, джинсы, сигареты и т.д. практически подобны и потребитель не может видеть различий между ними. По этой причине единственной сферой, где возможно создание этих различий, становится символический мир. Нам все равно нужны различия для принятия решения о покупке. Это различие задается в иной плоскости.

Дж. Уильямсон говорит также еще об одной функции рекламы - это перевод ситуации потребления в ситуацию производства: "Окончание рекламы (заставляющее нас покупать) превращается в начало — с ним начинаются все эти удивительные события" [583, р. 141]. Это нечто магическое, что снова-таки создает ситуации вне контроля человека.

Дж. Уильямсон находит также две интересные структуры рекламы: отсутствие людей предполагается и отсутствующий объект символизируется людьми. Первый случай достаточно распространен, например, раскрытая коробка шоколадных конфет предполагает наличие того, кто начал их есть. Или такой пример: сцены с женщиной предполагают наличие в качестве отсутствующей фигуры зрителя-мужчины. Во втором случае, например, двое людей пьют отсутствующее пиво из пустых бокалов, поскольку их любимого сорта нет. Дж. Уильямсон вообще видит в подобном типичный для рекламы обмен: "Любая реклама предполагает замену, они все обменивают нечто имеющееся на что-то отсутствующее" [583, р. 81].

Есть еще один интересный аспект рекламы, отмеченный Дж. Уильямсон. Деньги, которые нужны для покупки продукта, оказываются спрятанными в рекламной коммуникации. Все эти эмоциональные характеристики, о которых шла речь, приходят к нам вместе с продуктом, не с деньгами. При этом воздействие идет по более тонкому пути: "Вы не просто покупаете продукт, чтобы стать частью группы, которую он представляет; вы должны чувствовать, что вы уже, естественно, принадлежите к этой группе, следовательно, вы купите его" [583, р. 47]. Выбор продукта делается не в магазине, вы заранее приз-

73

наете себя принадлежащим определенной социальной группе, которая признает данный брэнд.

Рекламный текст воссоздает свой вариант мира, который не повторяет характеристики мира реального, а усиливает их. Значимость каждого рекламируемого объекта в этом символическом мире утрированно возрастает. Если речь идет о "чае", то именно чай оказывается способным решить проблемы социального, а не физиологического толка. Реклама повествует об объектах желания, поэтому она и обладает для нас определенной привлекательностью. Мир желаний — это и есть мир рекламы.

МОДЕЛИ ПСИХОТЕРАПЕВТИЧЕСКОЙ КОММУНИКАЦИИ

Психотерапия (как и психоанализ) опираются на коммуникацию, которая призвана внести коррекцию в поведение человека. При этом для воздействия избираются более глубинные слои психики человека. Сходная проблема стоит и в искусстве, как считал С. Эйзенштейн. "Воздействие на зрителя или слушателя возможно лишь при условии, что самой формой произведение обращено к этим глубинным архаичным слоям сознания" [120, с. 287]. Эйзенштейн связывал форму в искусстве с тенденцией к регрессу, как содержание — с тенденцией к прогрессу. Искусство уводит зрителя от рациональной логики в чувственное мышление, что, по С. Эйзенштейну, является уводом зрителя в культурный регресс. Этот вопрос С. Эйзенштейн считал основной проблемой искусства.

Психотерапевтическая коммуникация призвана, с одной стороны, откорректировать когнитивные механизмы, управляющие поведением, с другой, обучить человека новым моделям поведения практически, делая это обучение на условных примерах. Но и в том, и в другом случае речь идет об изменении глубинных норм для достижения изменения в поверхностном поведении. Можно изобразить эти процессы воздействия следующим образом:

74

Мы остановимся на основных положениях некоторого ряда психотерапевтических методов.

Нейролингвистическое программирование

Нарушая хронологию, мы ставим в нашем рассмотрении на первое место Нейролингвистическое программирование (далее — НЛП), отделяя его от психоанализа и групповой психотерапии по следующей причине: в рамках НЛП заложены более четкие теоретические основания именно коммуникативного порядка, что в результате дало возможность столь же четко выстроить свою собственную методологию воздействия. НЛП как бы стало синтезом теории коммуникации и психотерапии, положив методы психоанализа на жестко очерченные коммуникативные основания. При этом авторы НЛП пытаются сблизить свои построения с трансформационной грамматикой Н. Хомского [см., например 74], что однако представляется нам некоторым преувеличением, к тому же, и сама грамматика Хомского давно уже отошла от того варианта, на который опираются создатели НЛП.

Однако те, кто работают в пространстве НЛП, достаточно активно его рекламируют. Приведем, например, мнение А. Ситникова, президента компании "Имидж-контакт":

"Как язык - это средство общения, так НЛП - это средство эффективного воздействия. НЛП используется повсюду, где необходимы навыки коммуникации: в рекламе, бизнесе, СМИ. Я занимаюсь НЛП давно, лично знаком со многими его авторами. Очень люблю Гриндера, я жил у него дома. Преклоняюсь перед Бэндлером: он удивительный человек, загадка современной психологии" (Коммерсанть - Власть. - 2000. - Mb 30).

75

Чем интересно НЛП для паблик рилейшнз и других вариантов прикладных коммуникаций? НЛП построено на следующем базисе: человек получает информацию по ряду коммуникативных каналов (аудио, визуальный и т.д.), но для каждого из нас только один из них является доминирующим, ведущим. Мы как бы сориентированы на него и даже привычно описываем ситуации, часто не обращая на это внимания, словами из одного набора. Лесли Камерон-Бэндлер так описывает эти наборы [146, с. 44]:

Визуальные

 

Аудиальные

 

Кинестетические

 

Запах/вкус

 

видеть

 

слышать

 

чувствовать

 

пробовать на вкус

 

рисовать

 

звучать

 

трогать

 

нюхать

 

яркий

 

громкий

 

теплый

 

свежий

 

ясный

 

мелодичный

 

мягкий

 

ароматный

 

смутный

 

шумный

 

гладкий

 

выдохшийся

 

в фокусе

 

гармоничный

 

удобный

 

сладкий

 

вспышка

 

скрежет

 

схватить

 

пикантный

 

перспектива

 

крик

 

зажатый

 

кислый

 

темный

 

визг

 

грубый

 

горький

 

многоцветный

 

звенящий

 

тупой

 

соленый

 

Соответственно, по предпочтению, отдаваемому тем или иным группам слов, определяется ведущая репрезентативная система для индивида. НЛП предлагает также визуальный метод определения ведущей системы. Задавая ряд вопросов, центрированных на ту или иную систему (типа "Какого цвета глаза у вашей матери?", "Какая дверь громче всего скрипит?", "Можете ли вы услышать, как мать зовет вас по имени?"), исследователь смотрит за поведением испытуемого. "Один из мужчин в ответ на каждый вопрос сначала взглядывал вниз направо. Другой взглядывал вверх и налево. Первый искал ответ кинестетически, второй — визуально" [146, с. 55]. То есть при доступе к информации человек опирается на свою ведущую систему.

76

Значимыми для паблик рилейшнз являются те типы наблюдений, которые предложены в рамках НЛП для поиска конгруэнтности/неконгруэнтности (степени соответствия характеристик разных каналов одна другой). Это близко к методологии паблик рилейшнз, например, при обучении скрывать свое волнение. В рамках НЛП предлагается следующий контрольный список для визуального наблюдения [74, с. 348]:

1. Руки индивида.

2. Движения индивида.

3. Ноги и ступни ног индивида.

4. Паттерны фиксаций при движении глаз (под этим имеется виду отмеченные выше модели движения глаз при запуске доступа к информации).

5. Взаимосвязь голова/шея/плечи.

6. Выражение лица, в особенности брови, рот и лицевые мышцы.

Поскольку мы достаточно жестко сориентированы на один канал (такова основная гипотеза НЛП), при управляемом переключении на иной канал можно получать интересные результаты. Дж. Гриндер и Р. Бэндлер приводят в качества примера прием одного шамана, который просил обратившемуся к нему человека с головной болью пять минут смотреть на лист бумаги. И боль отступила. Их интерпретация такова: ощущение боли идет по одному каналу, переключение на иной освобождает от боли [75, с. 67].

Если эта гипотеза о существовании ведущей репрезентативной системы для каждого человека верна, то паблик рилейшнз и реклама в принципе должны строиться в рамках той или иной репрезентативной системы для повышения эффективности воздействия. И если для массовой аудитории требуется обоснование выбора (может быть, связь между ведущей системой и типом предлагаемого товара), то в случае индивидуального воздействия возможности НЛП неоспоримы, ибо в этом случае человек будет получать информацию в том виде, к которому привык.

77

В целом получается, что психотерапевт работает с неконгруэнтными ситуациями, которые он должен дешифровать. Создатели НЛП приводят следующий пример:

"Слова пациента, в которых он сообщает о своей любви к жене, не согласуются с тембром его голоса, когда он произносит эти слова. Левая рука пациента с вытянутым указательным пальцем не согласуется с правой рукой, лежащей на коленях раскрытой ладонью вверх. Сообщение, передаваемое словами пациента, отличается от сообщения, передаваемого тембром голоса пациента. Сообщение, передаваемое левой рукой пациента, отличается от сообщения, передаваемого правой рукой" [74, с. 316].

Этот текст весьма "привлекателен" для паблик рилейшнз. Для НЛП же возникает еще одна проблема, получая такую несогласованную информацию, пациент отбирает только одну сторону. Так, одна из пациенток выработала правило, в соответствии с которым, "когда бы она ни сталкивалась с неконгруэнтным общением — ситуацией, когда послания, которые она получает по разным каналам приема информации, не совпадают, она систематически отбирает и воспринимает только ту информацию, которую она воспринимает визуально. Это прежде всего лишает ее значительного источника знаний о других людях и о мире вокруг нее" [43, с. 59]. Реально специалисты в области паблик рилейшнз обучают лидеров именно конгруэнтности, когда учат их выглядеть уверенными в себе, искренними, не выдавать своего волнения.

Метафора и анекдот - чтобы она встречала клиента в его модели мира

Не менее важен и тот аспект, который НЛП уделяет метафоре. Вот как пишет о роли этого инструментария Дэвид Гордон в работе "Терапевтические метафоры":

"Метафоры (в форме волшебных сказок, стихов, анекдотов) сознательно и подсознательно используются терапевтами в целях помощи клиентам для осуществления желаемых изменений. Клиент может выражать какие-либо области своего опыта, где он чувствует ограниченность удовлетворяющих его выборов или отсутствие альтернатив. В этом случае терапевт может рассказать ему

78

анекдот из своей собственной жизни, из жизни другого клиента, или придумать новый. Главнейшим требованием, предъявляемым к метафоре в отношении ее эффективности, является то, чтобы она встречала клиента в его модели мира. Это не означает, что содержание метафоры обязательно должно совпадать с содержанием ситуации клиента. "Встретить клиента в его собственной модели мира" означает лишь то, что метафора должна сохранять структуру данной проблемной ситуации" [71, с. 25].

Поскольку политика достаточно часто имеет дело с будущей, т.е. в действительности не столь четко определенной реальностью [см. об этом 532], метафоричность языка очень важна и для паблик рилейшнз. Метафора является наиболее точным "выстрелом", воздействие которого намного сильнее воздействия простой речи.

Якорь

И последний термин (и соответственно, техника) НЛП — якорь. Прикосновение, звук, визуальные символы, запах, сопрягаясь первоначально с опытом, потом и сами по себе могут вызывать необходимые переживания. Авторы НЛП описывают эту ситуацию на уровне индивидуальном, но якорь вполне возможен и в области коллективного поведения. Таким звуковыми якорями могут быть национальный гимн, звук кремлевских курантов, ассоциируемый со встречей Нового года на всей территории бывшего СССР. Якорь может стимулировать нужное поведение, он также может остановить нежелательное поведение. Как пишет Лесли Камерон-Бэндлер:

"В ситуации возможной агрессии визуальный якорь лучше кинестетического, поскольку приближение, необходимое чтобы прикоснуться, может быть опасным. Работая с женщиной, муж которой гордился своими агрессивными реакциями, я научила принимать внушительную каратистскую стойку (ее муж не проходил терапию). Я дала ей инструкции, что когда надвигалась ситуация агрессии, и ей казалось, что она не может избежать жестокости и защитить себя, ей следовало принять эту позу. Такая ситуация возникла, и она так и сделала. По ее описанию, муж мгновенно остыл, смутился, а затем разразился смехом" [146, с. 149-150].

79

Очень интересно, что подобные позитивные якоря издавна используются рекламой и оттуда были заимствованы паблик рилейшнз. Это использование детей и домашних животных, на которых у аудитории исключительно положительная реакция. Маргарет Тэтчер использовала для этого даже чужую собаку, чтобы перед камерой побродить с ней по пустынному пляжу. Соответственно действует улыбка, расслабляя собеседника и снимая агрессивность. Политические лидеры всегда принимают перед фотокамерами точно рассчитанные в этом аспекте позы и выражение лица. Достаточно часты снимки в окружении семьи. Фотография в компании с лидером осуществляет тот же процесс переноса положительного внимания на себя. В положительной роли выступают также повторяющиеся музыкальные ритмы, аудитория, как известно, очень хорошо относится к знакомому и в штыки воспринимает все новые направления.

Теперь нам должны быть ясны основные положительные уроки, которые паблик рилейшнз может извлечь из НЛП:

а) НЛП опирается на сильную генерализацию процесса коммуникации, что позволяет построить мета-модель, которая, кстати, необходима и пользователям;

б) очень интересна основная гипотеза НЛП о наличии ведущей репрезентативной системы, что позволяет строить ту или иную стратегию воздействия;

в) НЛП дает еще один взгляд на существование у человека защитных механизмов и путей их преодоления.

Некоторые объекты типа отмеченных выше якорей ребенок/домашнее животное легко обходят эти фильтры, что, вероятно, коренится в определенной биологической основе, к примеру, ни одна собака не нападет на щенка;

г) есть возможность продолжить этот "базис" в другие направления.

Возможно, в дальнейшем окажется возможным выделить мужские/женские предпочтения (для мужчин может оказаться более предпочтительным визуальный канал, для женщин — слуховой). Есть определенные исторические параллели, когда цивилизации движутся от слуховой к визуальной форме [см. подробнее 533];

80

д) НЛП может помочь в поиске механизмов по переключению каналов.

К примеру, если Никсон в качестве кандидата в президенты был зафиксирован как "неинтересный" при использовании визуального канала, то следовало искать использования в предвыборной кампании слухового канала.

Попытку применения некоторых методов НЛП можно найти в работе А. Н. Жмырикова [108]. Так, он замечает: "Зная предпочитаемый собеседником способ восприятия информации, а также характеристики получаемого образа, кандидат легко подстраивается к нему, скрыто навязывая свои представления" [108, с. 52]. Или такой пример использования "якоря": "Эмоциональная реакция объекта, связанная с переживанием значимого для него события, совмещается таким образом с внешним якорем. Теперь, когда кандидату необходимо вызвать аналогичную эмоциональную реакцию, он может повторить якорь, и эмоция возникнет без контроля сознания объекта" [108, с. 77]. Последний прием связан со следующим: "для того чтобы убедить партнера в чем-то, достаточно передать ему свои суждения в тот момент, когда он находится в плену выраженной положительной эмоции. Предлагая избирателю заключить договор о взаимной поддержке, кандидат, включив якорь положительных переживаний избирателя, получает дополнительный рычаг воздействия на него" [108, с. 77].

В целом следует признать, что НЛП пытается поставить свою методологию на очень четко очерченные основания, что позволяет столь же четко продолжать наработку своего инструментария. При этом НЛП представляет интерес для паблик рилейшнз и как объект: весьма показательно стремительное распространение НЛП по территории бывшего СССР. Идет параллельное воздействие через книги и семинары, вовлекая в свой оборот все большое число людей. На территории Украины столь же стремительно развивалась, например, "соционика". Повторим еще раз, паблик рилейшнз и другие прикладные коммуникации заинтересованы в подобных конкретных теориях, построенных на достаточно жестком базисе.

81

Опираясь на четко выверенные основания, удается строить намного более эффективные стратегии воздействия. См. также примеры использования НЛП в предвыборной борьбе в книге С. Горина [72].

Литература - 5, 43, 72, 73, 75, 76, 108, 146, 189

Психоанализ

Теперь мы возвращаемся к предыстории психотерапии — психоанализу. Его основателю Зигмунду Фрейду, кто бы и как бы критически к нему ни относился, принадлежит приоритет открытия бессознательного, т.е. тех участков сознания, куда ограничен доступ нашего рационального управления. Паблик рилейшнз заинтересованы в психоанализе по причине того, что он подсказывает, как люди строят свои "защитные экраны", избавляясь от неприятных, непринятых, нереализуемых желаний и мыслей. Этот процесс ухода в подсознательное Фрейд называл процессом вытеснения. Сознание не может держать в себе противоречивые участки и старается от них избавляться. "Понятие вытеснения стоит в центре фрейдовской психологии", — пишет К. Юнг [399, с. 258]. Представляют интерес для паблик рилейшнз и психологические исследования лидеров, проводимые в рамках психоанализа.

В качестве примера можно привести психологическое исследование двадцать восьмого президента США Томаса Вудро Вильсона, проделанное Зигмундом Фрейдом и Уильямом Буллитом [351]. В качестве примера можно привести следующие рассуждения авторов:

"Мнение Вильсона о том, что Клемансо обладает "разновидностью женского рассудка", проливает больше света на личность Вильсона, чем на личность Клемансо. Нельзя вообразить ничего менее женственного, чем отказ Клемансо быть повергнутым в прах разглагольствованиями Вильсона, и трудно представить себе что-либо более женственное, чем реакция Вильсона на поведение Клемансо в это утро. Клемансо нарушил границы вежливости. Он оскорбил Вильсона, и мало найдется мужчин, которые отказались бы после этого применить те мужские

82

средства борьбы, которые были в руках у Вильсона. Но Вильсон в своей речи снова обрисовал свое видение мира. Таким образом, ответ Вильсона был продуктом чистейшей женственности, а его замечание о том, что Клемансо обладает "разновидностью женского рассудка", явно было попыткой убедить себя в том, что его собственное поведение не является женственным, посредством перенесения своего собственного отношения на Клемансо" [351, с. 233].

Особую значимость для паблик рилейшнз имеет также понятие коллективного бессознательного, введенное К. Юнгом. При этом психоанализ рассмотрел множество проявлений человеческой фантазии, образов, желаний, снов именно как первичные ассоциации, возникающие раньше других, вне рационального осмысления, а как бы изначально заданные человеческой природой. Так, Гастон Башляр проделал психоаналитическое исследование огня [21], где утверждает, что и "завоевание" огня и все первичные ассоциации, связанные с огнем носят сексуальный характер. О методе своей работы он пишет следующее:

"Сексуальные значения, которые мы намерены выявить, могут быть как скрытыми, так и ясно выраженными. Естественно, хуже всего поддаются психоанализу приглушенные и затемненные значения, причем им свойственна и наибольшая активность. Значения же зримые или внятные непосредственно редуцируются смехом. С тем чтобы отчетливее показать сопротивление самого потаенного пласта бессознательного, начнем с таких примеров, где это сопротивление настолько слабо, что читатель, смеясь, самостоятельно произведет редукцию, избавив нас от необходимости лишний раз подчеркивать явное заблуждение" [21, с. 69-70].

В свою очередь Юрий Лотман достаточно остроумно реинтерпретировал сказку о Красной Шапочке с точки зрения психоанализа [178]. Его рассуждения были таковы: ребенок расписывает героев сказки по имеющимся у него "актерам". Красная Шапочка - это он сам, мама и бабушка тоже ясны. Тем самым для отца остается единс-

83

твенная роль — Волка. И отсюда можно вывести Эдипов комплекс Фрейда - нелюбовь ребенка к отцу.

Психоанализ дает также психологическую модель современного общества. Карен Хорни написала:

"Подчас наши чувства привязанности, гнева, подозрительности столь мимолетны, что едва достигают сознания, и столь преходящи, что мы забываем о них. Но за ними также может скрываться громадная динамическая сила. Степень осознания чувства абсолютно ничего не говорит ни о его силе, ни о его значении. Применительно к тревоге это означает не только то, что мы можем неосознанно беспокоиться, но также и то, что тревога может быть определяющим фактором нашей жизни, оставаясь в то же самое время не осознанной нами" [365, с. 36-37].

Знание всего этого спектра тревог, ожиданий, стремлений и позволяет с достаточной степенью эффективности строить и планировать кампании, например, в рамках паблик рилейшнз. При этом в ряде случаев именно психоанализ позволяет К. Хорни приходить к парадоксальным выводам. Так, она рассматривает роль культурного фактора.

"Власть, престиж или богатство отдельного члена общества играют роль не в каждой культуре. Например, у индейцев пуэбло стремление к престижу определенно не поощряется, имеют место лишь несущественные различия в индивидуальной собственности и вследствие этого данное стремление также является малозначащим. В этой культуре было бы бессмысленно стремиться к какой-либо форма доминирования как к средству успокоения. То, что невротики в нашей культуре выбирают этот путь, происходит потому, что в нашей социальной структуре власть, престиж и обладание могут дать чувство большей безопасности" [365, с. 128].

Фрейдизм в течение своего развития прошел через ряд периодов. Рассмотрим некоторые модели психоанализа подробнее. При этом каждая из них содержит интересные для паблик рилейшнз и рекламы уроки. Они важ-

84

ны особенно по причине того, что психоанализ в основе своей является практически ориентированной наукой, и его модели вырастают из непосредственного общения аналитика и пациента.

Модель Фрейда

Основным постулатом Фрейда может стать следующее: наше поведение не всегда опирается на то, что выдает нам сознание в качестве мотивов наших поступков, которые в действительности могут быть совершенно иными. Нацеленность на поиск сексуальных мотивов в модели Фрейда следует признать несколько утрированным. Суть же психоанализа состоит в поиске этих скрытых мотивов, переведение их из области бессознательного в сознание, что имеет в ряде случаев терапевтический эффект. К этому пониманию своей модели Фрейд пришел в процессе лечения истерии. И существует путь входа в это бессознательное. Как пишет В. Волошинов (М. Бахтин):

"Бессознательному, как мы уже знаем, закрыт прямой доступ в сознание и в подсознательное, у порога которого работает цензура. Но все вытесненные влечения не лишаются, как мы тоже уже знаем, своей энергии и потому постоянно стремятся пробиться в сознание. Они могут сделать это только частично путем компромисса и искажения, с помощью которого они обманывают бдительность цензуры" [60, с. 47].

Отсюда возникает интерес Фрейда к обмолвкам, ошибкам, юмору, поскольку только так, как он считает, удается обманывать свою внутреннюю цензуру. Отсюда же интерес к сновидениям, поскольку они тоже реализуются вне того мощного контроля сознания, которое мы имеем в нашей дневной жизни. В. Волошинов (М. Бахтин) считал, что психоаналитический сеанс реально отражает "борьбу" врача и пациента, в которой один хочет скрыть некоторые аспекты ситуации, навязать другому свою интерпретацию ситуации, а другой — врач — старается заставить больного принять более верную точку зрения на болезнь и ее

85

причины. И тут В. Волошинов (М. Бахтин) выходит на очень важный и для теории коммуникации, и для паблик рилейшнз постулат:

"Слово — как бы "сценарий" того ближайшего общения, в процессе которого оно родилось, а это общение, в свою очередь, является моментом более широкого общения той социальной группы, к которой говорящий принадлежит. Чтобы понять этот сценарий, необходимо восстановить все те сложные социальные взаимоотношения, идеологическим преломлением которых является данное высказывание" [60, с.78-79].

Сложность психоаналитического общения подчеркивают не только его критики, но и практики:

"Лечебный альянс может рассматриваться как основывающийся на сознательном стремлении пациента к сотрудничеству с психотерапевтом в преодолении переживаемых пациентом сложностей. Это вовсе не совпадает с простым посещением сеансов ради получения удовольствия или чего-то в этом роде. Лечебный альянс предполагает осознание необходимости преодолеть свои внутренние проблемы и заниматься психоанализом, несмотря на внутреннее или внешнее сопротивление..." [297, с. 28-29].

Фрейд также представил интересное исследование массовой психологии [347], которое важно для специалистов в области паблик рилейшнз — как работающих с аудиторией. Он анализирует два искусственных формирования - церковь и армию. И в том, и в другом случае необходимо определенное внешнее принуждение, предотвращающее эти формирования от распада. Еще одной общей характеристикой является следующее: "В церкви (мы с успехом можем взять для примера католическую церковь), как и в войске - как бы различны они ни были в остальном, - культивируется одно и то же обманное представление (иллюзия), а именно что имеется верховный властитель (в католической церкви — Христос, в войске - полководец), каждого отдельного члена массы любящий равно любовью" [347, с. 278]. Фрейд приводит

86

примеры развивающихся в армии неврозов, связанных с грубым обращением с отдельными солдатами. В другом месте он вообще подчеркивает преобладание чувства стадности, определенной первобытности, характерное для массы. "Мы должны сделать вывод, что психология массы является древнейшей психологией человечества; все, что мы, пренебрегая всеми остатками массы, изолировали как психологию индивидуальности выделилось лишь позднее, постепенно и, так сказать, все еще только частично из древней массовой психологии" [347, с. 304-305]. И отсюда мы логично переходим к модели Юнга как связанную с подобными архетипами.

Модель Юнга

Карл Юнг отошел от исключительно сексуальной интерпретации либидо (энергии, влечения), которую защищал 3. Фрейд [398]. Он также написал важное для паблик рилейшнз замечание: "Люди хотят любить в боге только свои идеи, именно те представления, которые они проецируют в бога. Они хотят таким путем любить свое собственное бессознательное, то есть те в каждом человеке равно сохранившиеся остатки древнего человечества и многовекового прошлого" [398, с. 184]. Отсюда этот постоянный выход на символизм, прослеживаемый во всех направлениях психоанализа, имеющий особую ценность для паблик рилейшнз. Именно символы облегчают доступ к человеку в любом типе коммуникации, психоанализ пытается поставить объяснение символизма в рамки своей гипотезы. К. Юнг также вводит понятия архетипа и коллективного бессознательного, которые лежат в основе символики сказок, мифов и ритуалов. "Коллективное бессознательное, — пишет К. Юнг [399, с. 126], — видимо, состоит — насколько мы вообще вправе судить об этом — из чего-то вроде мифологических мотивов или образов; поэтому мифы народов являются непосредственными проявлениями коллективного бессознательного. Вся мифология — это как бы своего рода проекция коллективного бессознательного". В качестве возможного

87

инструментария для поиска архетипов предлагается следующее: "Любую психическую реакцию, несоразмерную с вызвавшей ее причиной, необходимо исследовать относительно того, не была ли она обусловлена в то же время и архетипом" [399, с. 138].

К. Юнг резко занижает роль личностного, отдавая приоритет коллективным психическим представлениям. "Когда мы анализируем персону, то снимаем маску и обнаруживаем следующее: то, что казалось индивидуальным, в основе своей коллективно; иначе говоря, персона была лишь маской коллективной психики" [401, с. 217]. Поэтому он закладывает как бы иную иерархию ценностей:

"У человека есть способность, которая для коллектива является наиценнейшей, а для индивидуации - наивреднейшей, — это подражание. Общественная психология никак не может обойтись без подражания, ибо без него попросту невозможны массовые организации, государство и общественный порядок; ведь не закон создает общественный порядок, а подражание, в понятие которого входят также внушаемость, суггестивность и духовное заражение" [401, с. 213].

Об этом же К. Юнг говорит в своих "Тэвистокских лекциях": "Любой процесс, носящий эмоциональный характер, немедленно вызывает сходные процессы в других. Когда вы находитесь в движимой эмоциями толпе, вы не можете не поддаться этим эмоциям" [404, с. 142].

Под символами К. Юнг понимает такие образования, в которых содержится "нечто большее, чем их очевидное и непосредственное значение" [397, с. 25]. Роль символов весьма важна для паблик рилейшнз, именно из-за этой отсылки к сакральному. Юнг говорит, что культурные символы, пройдя сквозь века, стали коллективными образами теперь уже цивилизованных обществ. И хотя общество стало цивилизованным, человек несет в себе еще многие как бы первичные черты. Это позволило К. Юнгу написать следующее:

88

"Тем не менее такие культурные символы сохраняют в себе еще много от своей первоначальной нуминозности (сакральности, божественности) или "колдовского" начала. Известно, что они могут вызывать глубокий эмоциональный резонанс у некоторых людей, и такой психический заряд заставляет их действовать во многом тем же самым образом, как и в случае суеверий или предрассудков. Они относятся к тем же факторам, с которыми вынужден считаться психолог, и было бы глупо игнорировать их лишь потому, что в рациональных понятиях они выглядят абсурдными и несущественными. Культурные символы — важные составляющие нашего ментального устройства, и они же — жизненные силы в построении человеческого образа, а посему не могут быть устранены без значительных потерь" [397, с. 84-85].

Среди выделяемых им архетипов особый интерес для паблик рилейшнз представляет "герой". "Фигура героя есть архетип, который существует с незапамятных времен", — пишет К. Юнг [397, с. 68]. Кстати, об этом же писал и 3. Фрейд, опираясь на исследование Лебона:

"Так как масса в истинности или ложности чего-либо не сомневается и при этом сознает свою громадную силу, она столь же нетерпима, как и подвластна авторитету. Она уважает силу, добротой же, которая представляется ей всего лишь разновидностью слабости, руководствуется лишь в незначительной мере. От своего героя она требует силы, даже насилия. Она хочет, чтобы ею владели и ее подавляли, хочет бояться своего господина" [349 с. 264].

Таким образом, концепция К. Юнга, которая получила название "аналитической психологии", как и психоанализ в целом, дает значительный материал для специалистов в области паблик рилейшнз именно в аспекте массовой психологии, которая в большей степени управляема первичными, более первобытными структурами. К. Юнг предложил также набор психологических типов личностей, которые могут быть полезны при моделировании стратегий, связанных с лидерством [400].

89

Модель Лакана

Жак Лакан считается создателем "структурного психоанализа". Он строит свою теорию, подчеркивая свое новое прочтение Фрейда. Он начинает с коммуникативных оснований: "Чего бы ни добивался психоанализ — исцеления ли, профессиональной подготовки, или исследования - среда у него одна: речь пациента" [148, с. 18]. А поскольку это речь, то она рассчитана на существование Другого. Даже молчание является ответом. Психоаналитик стремится обнаружить в поведении пациента то, о чем он умалчивает. В качестве своего ведущего инструментария Ж. Лакан предлагает следующее:

"Психоаналитик знает лучше кого бы то ни было, что самое главное — это услышать, какой "партии" в дискурсе доверен значащий термин; именно так он, в лучшем случае, и поступает, так что история из повседневной жизни оборачивается для него обращенной к имеющим уши слышать притчей; длинная тирада - междометьем; элементарная оговорка, наоборот, — сложным объяснением, а молчаливый вздох — целым лирическим излиянием" [148, с. 22].

Он составляет целый список возможных структур, где записана информация, не прошедшая цензуру. Это памятники — мое тело, где записан невроз. Это архивные документы, каковыми он называет воспоминания детства, смысл которых часто неясен. Это семантическая эволюция, т.е. запас слов и особенности их употребления. Это традиции и легенды, где индивидуальная история облекается в героизированные формы. "Бессознательное субъекта есть дискурс другого", - заявляет Жак Лакан [148, с. 35]. Он также возвращается к основным символам: "Именно в имени отца следует видеть носителя символической функции, которая уже на заре человеческой истории идентифицирует его лицо с образом закона" [148, с. 48]. Жак Лакан описывает как действует символическая функция. Например, человек зачисляет себя в ряды пролетариев, а затем из-за своей принадлежности к

90

ним принимает участие в забастовке. Лакан описывает эту закономерность следующим образом: "Символическая функция обнаруживает себя как двойное движение внутри субъекта: человек сначала превращает свое действие в объект, но затем, в нужное время, снова восстанавливает это действие в качестве основания" [148, с. 55].

Разграничение языка и речи в рамках психоанализа превращается в следующее: "Чтобы освободить речь субъекта, мы вводим его в язык его желания, т.е. в первичный язык, на котором, помимо всего того, что он нам о себе рассказывает, он говорит нам что-то уже безотчетно, и говорит, в первую очередь символами симптома" [148, с. 63].

Работу психоаналитика он связывает с работой... писца, поскольку именно он расставляет в тексте пациента знаки препинания. А в зависимости от них этот текст получает то или иное значение. "Известно, что в рукописях символических писаний, будь то Библия или книги китайского Канона, отсутствие пунктуации является источником двусмысленности. Расстановка пунктуации фиксирует смысл, изменение ее этот смысл обновляет или меняет на противоположный, а ошибочная пунктуация искажает его" [148, с. 83].

Разграничивая понятия реального и символического, Лакан считает, что реальное всегда стоит на своем месте, в отношении него не возникает вопросов, в то же время символическое "является заместителем того, что отсутствует на своем месте. Символ, слово и т.д. всегда вызывают отсутствие объекта или референта" [514, р. 69]. При этом символизму исследователи не уделяют сегодня должного внимания. Как написал Ж. Лакан:

"Нынешнее отсутствие интереса к исследованиям в области языка символов, бросающееся в глаза при сравнении количества публикаций до и после 1920 года, обусловлена в нашей дисциплине ни больше ни меньше как сменой ее предмета; стремление к равнению на плоский уровень коммуникации, обусловленное новыми задачами, поставленными перед психоаналитической техникой, скорее всего и послужило причиной безрадостного итога,

91

который наиболее проницательные умы подводят ее результатам" [148, с. 41].

Таким образом, центральными моментами с точки зрения паблик рилейшнз являются понятия Другого (даже монолог, с точки зрения Лакана, предполагает наличие Другого) и Символического (любое символическое является таковым в глазах Другого). Лакан и предназначение языка видит исключительно в терминах паблик рилейшнз: "функция языка не информировать, а вызывать представления" [148, с. 69]. Или ср. следующее высказывание: "Психоаналитический опыт вновь открыл в человеке императив Слова — закон, формирующий человека по своему образу и подобию. Манипулируя поэтической функцией языка, он же, опыт этот, дает человеческому желанию его символическое опосредование" [148, с. 91].

Заключительные замечания

К. Юнг писал, что нельзя представить себе историю духовной жизни двадцатого века без имени Фрейда. Это при том, что сегодня совершенно ясно преобладание биологических факторов в концепции Фрейда над факторами социологического порядка. Но в любом случае ряд представленных моделей дает определенное понимание функционирования психологических механизмов человека, что позволяет активно их использовать для целей паблик рилейшнз и рекламы.

Литература - 21, 60, 97, 147, 148, 219, 222, 223, 252, 296, 297, 298,346, 348, 349, 350, 351, 365, 397, 398, 399, 400, 401, 402, 403, 404, 405

Групповая психотерапия

Групповая психотерапия несет в себе преимущества коллективного воздействия. Исторически она связана с потерей человеком многих своих привычных функций при жизни в современных условиях, когда атрофируется определенная чувствительность, когда "замораживаются"

92

определенные группы мышц. Попав в несвойственную ему среду массового обитания в больших городах, человек оказывается подверженным ряду неврозов. Групповая психотерапия важна еще и тем влиянием, которое оказывает на человека группа. Примеры такого положительного воздействия группы ведут свое начало от опытов Франца Месмера в Париже. Сам термин "групповая психотерапия" приписывается Дж. Морено, создателю психодрамы. Психотерапия этого рода также несет определенный лечебный эффект. Существуют многочисленные ее разновидности. Кьелл Рудестам насчитывает следующие типы групповой психотерапии: группы тренинга, группы встреч, гештальтгруппы, психодрама, группы телесной терапии, группы танцевальной терапии, группы терапии искусством, группы тренинга умений [293, 1993]. Свою классификацию групп предлагает Карл Роджерс [284, с. 9-10]. Реально эти группы производят обучение человека типам поведения, которые у него заблокированы по тем или иным причинам. Сюда же относится тренинг по развитию уверенности в себе, преодолению застенчивости и т.д. Как видим, все эти темы весьма важны для паблик рилейшнз, поскольку лидеры как в сфере политики, так и в бизнесе должны в обязательном порядке преодолевать подобные ограничения в себе. Рассмотрим некоторые виды групповой психотерапии.

Психодрама

Психодрама возникает в двадцатые годы в США. Сама психодрама разыгрывается в присутствии всех членов группы. Смысл ее в следующем: "Это форма психотерапии, в которой пациент или субъект разыгрывает свои конфликты, а не рассказывает о них" [30, с. 5]. Например, у человека нелады с начальством. На сцене расставляются стулья, один из участников становится начальником, который обрушивается с филиппиками на "героя". Иногда сюда добавляется прием с двойником, когда выделяется участник, выступающий в роли двойника, он выражает чувства, которые "герой" по разным причинам

93

не может проявить. После проигрывания ситуация "герой" и начальник могут поменяться местами и сыграть сценку вновь. В результате такой психодрамы человек отрабатывает модели поведения, которые ему не свойственны. Освоив их в игровой ситуации, он сможет применить их в реальной жизни. Известно, что даже лидеры неуверенно чувствуют себя в новых ситуациях, поэтому для них стараются нарабатывать заранее те или иные стереотипы ситуаций. После окончания психодрамы участники обмениваются мнениями, что позволяет выявить слабые/сильные стороны поведения каждого. Идея психодрамы посетила Морено, когда одна актриса поведала ему о своих конфликтах с женихом. И с помощью уже имевшейся труппы Морено поставил конфликт на сцене. В основе психодрамы лежат понятия ролевой игры и импровизации. Мы все играем какие-то роли, и чем богаче у нас репертуар этих ролей, тем уверенней мы чувствуем себя в жизни. Психодрама как бы направлена на расширение этого репертуара. При этом она действует очень точно, занимаясь теми моделями поведения, которые "задавлены" в пациенте. Импровизационный характер психодрамы также весьма схож с жизнью, при импровизации возникает элемент творчества, который позволяет совершенно по-новому раскрываться членам группы. В ряде случаев незаметные серые мышки вдруг поднимаются в своих драматических возможностях, и внимание группы служит для них дополнительным стимулом. Очень важным элементом психодрамы является разминка. Это связано с изначальной консервативностью, заторможенностью многих из участников, т.к. в большинстве своем людям достаточно тяжело дается самораскрытие. Кстати, моделирование такого самораскрытия, искренности является важным элементом подготовки лидеров в рамках паблик рилейшнз. Роль двойника также существенным образом помогает обретение новых чувств, и что очень важно — учит различным вариантам их проявления. Барбара Сибурн пишет:

"Для того, чтобы стать хорошим двойником вам следует призвать на помощь всю вашу интуицию, опыт и

94

чувства. Если вы дублируете пациента, находящегося в депрессии, то вы должны сидеть, двигаться и выглядеть как человек, испытывающий состояние депрессии. Затем следует сказать о том, что вы чувствуете в состоянии депрессии и о своих собственных чувствах. Лучшее дублирование достигается там, где вы полностью идентифицируете себя с пациентом" [304, с. 57].

Подобные методы позволяют "наработать" новый репертуар поведения.

Группы встреч

Создателем групп встреч является Карл Роджерс. Их целью стал поиск возожностей самораскрытия в межличностных взаимоотношениях. "Сегодня в США, пожалуй, не найдется более или менее крупного города, в котором не существовали бы группы психотерапии в какой-либо форме", — пишет К. Роджерс [284, с. 15]. Он же называет две причины такого стремительного распространения. С одной стороны, происходит дегуманизация цивилизации, из которой исчезает человек. С другой, на определенном уровне материальной обеспеченности, а его несомненно достигли США, человек может заняться своими психологическими проблемами. При этом кварталы бедняков не проявляют особого интереса к групповой психотерапии и в США. К. Роджерс перечисляет такие виды моделей поведения в группе:

1. Замешательство.

2. Нежелание раскрыться или высказаться.

3. Описание пережитого.

4. Выражение отрицательных эмоций.

5. Выражение и исследование важного для личности материала.

6. Выражение спонтанных чувств между участниками группы.

7. Развитие в группе способности исцелять.

8. Самопонимание и начало изменений.

9. Разрушение "оболочки".

95

10. Налаживается обратная связь между участниками.

11. Столкновение.

12. Взаимопомощь вне встреч группы.

13. Истинное общение.

14. Выражение положительного чувства и близости.

15. Поведенческие изменения в группе.

В группах встреч, как и в случае психодрамы, человек учится самораскрытию, вслушиванию в свои чувства, максимальному пониманию другого, т.е. он делается более коммуникативно чувствительным. Вот эта коммуникативная обогащенность и является центральной для паблик рилейшнз, этот тот идеал, к которому мы все должны стремиться, но он особенно важен, когда от него зависит твоя профессиональная карьера. Именно так обстоит дело с лидером. И еще одна сторона групповой психотерапии имеет важное для нас значение. Как и почему происходит воздействие, каковы его механизмы? Ведь групповая психотерапия действительно несет изменение моделей поведения, что весьма важно для всего комплекса коммуникативных наук, и в частности для паблик рилейшнз. Перед нами проходит целенаправленная и управляемая коммуникация, результатом которой становится психокоррекция.

Литература - 6, 30, 94, 163, 225, 283, 284, 285, 286, 293, 337, 361.

МОДЕЛИ МИФОЛОГИЧЕСКОЙ КОММУНИКАЦИИ

Мы рассмотрим четыре мифологических модели коммуникации: Бронислава Малиновского, Ролана Барта, Карла Юнга и Клода Леви-Строса. Первые двое изучали миф в примитивных обществах, последние - в современных. Правда, К. Юнга можно отнести сразу к двум группам. Одной из основных особенностей мифа является то, что миф не повествует о чуждых человеку событиях, он рассказывает о событиях, в которых человек задействован

96

самым активным способом. Ю. Лотман выразил это следующими словами: "Миф всегда говорит обо мне. "Новость", анекдот повествуют о другом. Первое организует мир слушателя, второе добавляет интересные подробности к его знанию этого мира" [273, с. 210].

Миф является несомненным близким "родственником" для паблик рилейшнз, особенно в области политики. Именно мифологический архетипы (типа "отца нации") во многом определяют взаимоотношения лидеров и населения. Не следует забывать и о том, что образ политического оппонента очень легко трансформируется в образ "врага". И это происходит в соответствии с мифологическими моделями. Когда в одном из первых негативных ТВ-роликов во время президентской кампании в США Барри Годцуотер портретировался как человек, который может ввергнуть землю в преисподнюю путем ядерной катастрофы, создатели этого представления несомненно опирались на свои интуитивные представления о враге из мифов и сказок. Паблик рилейшнз в принципе очень часто строит мифы, давая свою интерпретацию окружающего мира, точно так же, как делал это и древний человек, пытаясь объяснить свой мир.

Миф соединяет в себе рациональное и иррациональное. Рациональное, поскольку без него не может мыслить себя современный человек, а в попытках управляемости и понятности окружающего мира он находит успокоение. Но иррациональное в мифе еще важнее, поскольку затрагивает в человеческой душе те "болевые" точки, которые находятся вне сознания человека, вне его рационализма.

Эффективность воздействия мифа связана с заранее заданной его истинностью. Мифологическое не проверяется. Если ему нет соответствия в действительности, то в этом вина действительности, а не мифа. Тогда начинает препарироваться и подгоняться действительность, а не миф. В рамках тоталитарной мифологии "Кубанские казаки" были правдой, а их несоответствие действительности объяснялось исключениями локального характера (= где-то все же так живут, а у нас исключение). Мифологическое может быть исправлено только на своем уровне.

Коммуникация в структуре человеческой цивилизации

97

Когда во время Великой Отечественной войны переделывали "Чапаева", то он выплывал живым в конце фильма, призывая громить немецко-фашистских захватчиков.

Еще одним свойством мифологического, обеспечивающим его эффективное воздействие, является то, что мифологическое — это, как правило, повторение того, что уже случалось ранее. Мирче Элиаде написал о том пласте времени, где зарождается мифологическое:

"В проявлениях своего сознательного поведения "первобытный", архаический человек не знает действия, которое не было бы произведено и пережито ранее кем-то другим, и притом не с человеком. То, что он делает, уже делалось. Его жизнь — непрерывное повторение действий, открытых другими" [393, с. 33].

Находясь в пределах тоталитарной мифологии, мы постоянно попадали в это священное время, эпицентром которого были люди и события семнадцатого года, представленные в рамках мифологической модели, когда ряд персонажей был стерт, а роль других увеличена. Такое "проживание" себя в рамках мифа действует спасительно на человеческую психологию, придавая истории объективный вид. "Сталин — это Ленин сегодня" является законом скорее естественнонаучного, а не гуманитарного порядка. Как пишет Мирче Элиаде: "Каждый герой повторял архетипическое действие, каждая война возобновляла борьбу между добром и злом, каждая новая социальная несправедливость отождествлялась со страданиями спасителя..." [393, с. 135].

И это имело достаточно сильные благотворные последствия для психики:

"Благодаря такому подходу десятки миллионов людей могли в течение столетий терпеть могучее давление истории, не впадая в отчаяние, не кончая самоубийством и не приходя в то состояние духовной иссушенности, которое неразрывно связано с релятивистским или нигилистическим видением истории" [393].

98

Феномен уже реализованного прецедента естественным образом стабилизирует мифологическую ситуацию, ибо изменить прошлое мы не в силах. Череда юбилеев советского времени держалась на отсылках на "святые" периоды прошлой истории.

В то же самое время в период самой революции миф работать не может. Ролан Барт видит в революции редкий случай немифической речи:

"Истинно революционный язык не может быть мифическим. Революцию можно определить как катартический акт, высвобождающий политический заряд, накопившийся в мире. Революция созидает мир, и ее язык, весь ее язык, функционально вовлечен в этот творческий акт. Миф и Революция исключают друг друга, потому что революционное слово полностью, то есть от начала и до конца, политично, в то время как мифическое слово в исходном пункте представляет собой политическое высказывание, а в конце — натурализованное... Везде, где человек говорит для того, чтобы преобразовать реальность, а не для того, чтобы законсервировать ее в виде того или иного образа, везде, где его речь связана с производством вещей, метаязык совпадает с языком-объектом, и возникновение мифа становится невозможным" [14, с. 114-116].

Ролан Барт определяет миф как вторичную семиотическую систему, поскольку он состоит из знаков системы первичной. Только теперь уже знаки сами по себе превращаются в означающие, отсылающие к новым означаемым. Он приводит пример с обложкой журнала "Пари-Матч", где изображен молодой африканец во французской военной форме, который салютует, глядя вверх, где предположительно должен находиться французский флаг. Передаваемый конечный смысл таков: Франция — это великая империя, которой служат даже бывшие под ее колониальным гнетом африканцы. Он пишет: "Передо мной имеется надстроенная семиологическая система: здесь есть означающее, которое само представляет собой первичную семиологическую систему (африканский солдат отдает честь, как это принято во французской армии); есть означаемое (в данном случае это намеренное смешение при-

99

надлежности к французской нации с воинским делом); наконец, есть репрезентация означаемого посредством означаемого" [14, с. 80-81]. Отсюда видна основная особенность вторичной семиотической системы, в ней знак одновременно является и формой и смыслом.

Один миф может сменить другой, но человек никогда не остается без мифов. Как написал Арсений Гулыга: "Миф - форма сознания, свойственная человеку, как свойственны ему другие формы сознания. Разрушение мифа приводит не к господству рациональности, а к утверждению другого мифа. Когда на смену высокому мифу приходит низкий - беда: цивилизация идет вперед, но культура распадается" [78, с. 275]. Человечество постоянно занято заменой мифов мифами же. В том числе и христианство культом мучеников заменило культ языческих предков.

"Святые мученики должны были предстать языческому сознанию в лике загробных сильных, могущих взять на себя защиту осиротелых живых и умиротворение обиженных мертвых. Но были ли новые пришельцы подлинно сильными, подлинно "героями"? Критерием "героя" было страстное поедание тризн, героические "страсти". Мученики были увенчаны этим "героическим" венцом и в смысле языческом. Литургии на гробах мучеников — прямое продолжение героического культа с его подобием эвхаристических обрядов" [117, с. 207].

Р. Барт очень пренебрежительно описывает современные "левые мифы". Возможно, это связано с его позицией наблюдателя, для нас эти мифы не были такими натянутыми, как о них пишет Р. Барт:

"Левые мифы бедны, бедны по своей природе. Они не могут размножаться, поскольку делаются по заказу с ограниченными, временными целями и создаются с большим трудом. В них нет главного - выдумки. В любом левом мифе есть какая-то натянутость, буквальность, ощущается привкус лозунга; выражаясь сильнее, можно сказать, что такой миф бесплоден. Действительно, что может быть худосочнее, чем сталинский миф? В нем отсутствует какая бы то ни было изобретательность, использование его поража-

100

ет своей неуклюжестью; означающее мифа (чья форма, как мы знаем, бесконечно богата в буржуазной мифологии) совершенно не варьируется; все сводится к бесконечно-однообразной литании" [117, с. 117].

Возможно, поскольку мы не знали других мифов, наши представлялись нам достаточно хорошими. Например, высокохудожественные произведения, создаваемые вокруг образа Володи Ульянова, к примеру, где среди авторов был даже Михаил Зощенко. Или пьеса "Батум" с героем Сталиным, написанная Михаилом Булгаковым.

Рассмотрим теперь ряд наиболее известных подходов к мифу: один связан с структурализмом (К. Леви-Строс), другой — с анализом современных мифов, что весьма важно для паблик рилейшнз { Р. Барт), третий — с аналитической психологией (К.Г. Юнг), четвертый — с анализом мифа в примитивных обществах (Б. Малиновский).

Модель Клода Леви-Строса

К. Леви-Строс первым дал современное представление о структуре мифа. Он начал с поиска ответа на вопрос: почему миф нельзя уничтожить даже самым плохим переводом? Отсюда следовало то, что мифологачность проявляется на ином уровне. "Миф — это язык, но этот язык работает на самом высоком уровне, на котором смыслу удается, если можно так выразиться отделиться от языковой основы, на которой он сложился" [157, с. 187].

Он высказал следующую гипотезу, что сутью мифа являются пучки отношений и в результате комбинаций этих пучков образуются составляющие единицы мифа. Реально идя вслед за Владимиром Проппом, он попытался установить структуру мифа, группируя его по функциям. Структура мифа об Эдипе раскладывается им на четыре колонки. В первую попали события, которые можно обозначить как переоценка родственных отношений. Это, к примеру, "Эдип женится на своей матери Иокасте". Во второй колонке представлены те же отношения с обратным знаком, это недооценка родственных отноше-

101

ний, например "Эдип убивает своего отца Лайя". Третья колонка рассказывает о чудовищах и об их уничтожении. В четвертую попало то, что три героя имеют затруднения в пользовании своими конечностями (там присутствуют хромой, левша, толстоногий). Все это дает ему возможность ответить на вопрос, почему в бесписьменной литературе столь значимы постоянные повторения ситуаций? Он дает следующий ответ:

"Повторение несет специальную функцию, а именно выявляет структуру мифа. Действительно, мы показали, что характерная для мифа синхронно-диахронная структура позволяет упорядочить структурные элементы мифа в диахронические последовательности (ряды в наших таблицах), которые должны читаться синхронно (по колонкам). Таким образом, всякий миф обладает слоистой структурой, которая на поверхности, если так можно выразиться, выявляется в самом приеме повторения и благодаря ему" [157, с. 206].

Свое внимание структуре Леви-Строс объясняет следующим образом: "Структура не имеет обособленного содержания: она сама является содержанием, заключенным в логическую форму, понимаемую как свойство реальности" [156, с. 9]. Яков Голосовкер сходным образом акцентирует форму, объясняя это тем, что она ограничивает временную текучесть. "Форма есть идея чистого постоянства, например, столь явственная в геометрии. Но она такая же и в музыке" [70, с. 127]. Однако для Леви-Строса в структурности лежит вся суть мифа, ради которой он существует:

"Мифы и сказки как разновидности языка используют его "гиперструктурно". Они образуют, так сказать, метаязык, структура которого действенна на всех уровнях. Благодаря этому свойству они, конечно, должны быть прямо признаны сказками или мифами, а не историческими или художественными повествованиями. Будучи речью, они, несомненно, используют грамматические правила и слова из лексического набора. Но к привычному прибавляется и другой параметр, поскольку правила и слова служат здесь для построения образов и действий,

102

являющихся "нормальными" обозначающими для обозначаемых речи и одновременно значащими элементами по отношению к дополнительной системе значений, которая развертывается в другом плане" [156, с. 31].

Таким образом, центральным для Леви-Строса является восприятие мифа как структуры, даже содержанием которого является структура.

Модель Ролана Барта

В своем анализе современных мифов Ролан Барт идет по этому же пути, открывая структуру, имеющую как бы надстройку: "миф — это двойная система; в нем обнаруживается своего рода вездесущность: пункт прибытия смысла образует отправную точку мифа" [14, с. 88]. При этом в свое рассмотрение мифа он добавляет еще одну характеристику — его императивность, возможно, это и верно как бы для точки зрения "свежих" мифов. Р. Барт написал: "Миф носит императивный, побудительный характер, отталкиваясь от конкретного понятия, возникая в совершенно определенных обстоятельствах (...Французская империя в опасности), он обращается непосредственно ко мне, стремится добраться до меня, я испытываю на себе силу его интенции, он навязывает мне свою агрессивную двусмысленность" [14, с. 90].

Продолжая рассмотрение он подчеркивает два аспекта функционирования современного мифа. С одной стороны, миф стараются построить на достаточно бедном означающем, чтобы заполнить его значением. Это карикатуры, стилизации, символы. С другой стороны, сам миф может быть раскрыт любым иным означающим. В качестве примера он приводит различные реализации концепта "французская империя": "Французский генерал вручает награду сенегальцу, потерявшему в боях руку; сестра милосердия протягивает целебный настой лежащему в постели раненному арабу; белый учитель проводит урок с прилежными негритятами; каждый день пресса демонстрирует нам, что запас означающих для создания мифов

103

неисчерпаем" [14, с. 93]. Но при это Ролан Барт как бы забывает или не замечает, насколько исходный образ солдата-африканца в французской форме, отдающего честь невидимому, но предполагаемому французскому флагу, сильнее и действеннее приводимых им вариантов. Дело в том, что данный образ не имеет тех дополнительных значений, которые уводят нас в сторону. Первые два случая связаны с медициной и болезнью, белый учитель с образованием, последние два случая не несут жесткой отсылки в виде французской формы.

Ролан Барт предлагает также три варианта прочтения мифа. Если сосредоточиться на одном означающем, то концепт заполняет все, и перед нами как бы буквальное прочтение: "Африканский солдат, отдающий честь, является примером французской империи, ее символом" [14, с. 94]. На этом уровне работают создатели мифов, например, редактор журнала, который ищет форму под нужный ему миф.

Во втором случае, означающее уже заполнено содержанием, и в нем следует различить смысл и форму, в результате чего будет ощущаться деформирующее влияние формы на смысл. Происходит определенное разрушение значения, и солдат, отдающий честь, превращается в оправдание для концепта "французская империя". В третьем случае, если означающее рассматривать как неразрывное единство смысла и формы, мы становимся читателями мифа: "Образ африканского солдата уже не является ни примером, ни символом, еще менее его можно рассматривать как алиби; он является непосредственной репрезентацией французской империи" [14, с. 95].

Суть мифа Ролан Барт видит в "похищении им языка", вероятно, имея в виду повтор как структурной организации языка в мифе, так и содержательное использование единиц языка. Если посмотреть на целевое предназначение мифа, то "задача мифа заключается в том, чтобы придать исторически обусловленным интенциям статус природных, возвести исторически преходящие факты в ранг вечных" [14, с. 111]. То есть миф из случая делает правило, обязательное для всех.

104

Еще одно определение мифа, данное Роланом Бартом, которое как бы противоречит использованию мифа в паблик рилейшнз: "Миф есть деполитизированное слово" [14, с. 112]. Но он сам же и оговаривается, что политика понимается им на самом глубинном уровне как реальное делание мира, подобное вышеупомянутой революции. И тем самым возникающее противоречие снимается.

Говоря о мифах левых и правых, он замечает:

"Мифотворчество не является сущностным признаком левых сил" [14, с. 117]. Доказательство этого утверждения, вероятно, коренится в сужении области тематизации, свойственной революционным идеологиям, которые не особенно заинтересованы в идеологизации обыденного. "Повседневная жизнь им недоступна; в буржуазном обществе нет "левых" мифов, касающихся семейной жизни, приготовления пищи, домашнего хозяйства, правосудия, морали и т.п." [14, с. 117].

И тут мы можем совершенно определенно возразить, когда эти левые силы не являются господствующей идеологией, поскольку в нашем обществе все это в значительной степени идеологизировалось. Из примеров обыденного обихода можно вспомнить борьбу с галстуками, узкими брюками, джинсами, длинными волосами, мини-юбками, с прической с начесом и т.д., все это сразу воспринималось как отсылающее на буржуазное общество.

Касаясь правых мифов, он говорит, что угнетаемый созидает мир, поэтому речь его активна, а угнетатель стремится сохранить мир, поэтому речь его театральна, она является мифом. Одним из таких глобальных мифов является миф Порядка. Разницу двух типов языков он обнаруживает также на паремиологическом уровне:

"Народные пословицы больше предсказывают, чем утверждают, это речь человечества, которое постоянно творит себя, а не просто существует. Буржуазные же афоризмы принадлежат метаязыку, это вторичная речь по поводу уже готовых вещей. Его классическая форма — это максима. В ней констатация фактов направлена не на

105

творимый мир, наоборот, она должна скрывать уже сотворенный мир" [14, с. 125].

То есть раскрывая функционирование мифов в современном обществе, Ролан Барт центральным для них считает мифологию порядка, консервации существующего.

Модель Карла Густава Юнга

Представления Карла Юнга имеют особую ценность для паблик рилейшнз, о чем мы уже говорили выше в разделе о психоанализе. Сейчас мы рассмотрим несколько иные примеры использования этого материала. Юнг пытался анализировать иррациональное рациональными методами. Этим путем он приходит к понятию архетипа как явлению коллективного бессознательного. Очень важны и интересны в наших целях предлагаемые им архетипы враждебных сил. Таким явлением, с которым он сталкивался в проекциях коллективно-бессознательного содержания, был колдовской демон.

Он дает ему следующее описание: "Эта фигура, если она представляет некоторый негативный и, возможно, опасный аспект, часто выступает как темнокожая и относящаяся к монголоидному типу" [401, с. 143]. Такого рода вещи вполне могут использоваться пропагандой, вспомним, к примеру, что советские военнопленные в войну портретировались немецкой пропагандой часто именно как монголоидный тип.

Приведя часто бытующие высказывания "Из него делают бога" или "имярек производит на X дьявольское впечатление", Карл Юнг видит в этом проекции архетипов, только в качестве пере- или недооценки. В принципе он считал возможным поставить их на весьма существенный для паблик рилейшнз уровень:

"Архетипы являются поэтому в высшей степени важными вещами, оказывающими значительное воздействие, и к ним надо относиться со всей внимательностью. Их не следовало бы просто подавлять, напротив, они достойны того, чтобы самым тщательным образом принимать их в

106

расчет, ибо они несут в себе опасность психического заражения" [401, с. 142].

Юнг рассматривает очень важный для паблик рилейшнз архетип Героя, о котором мы говорили в разделе о психоанализе, а также архетип Отца. Как и образ матери, "отец также представляет собой могущественный архетип, живущий в душе ребенка. Отец тоже сначала является отцом, всеобъемлющим образом Бога, динамическим принципом. В течение жизни этот властный образ также отступает на задний план: отец становится имеющей границы, зачастую слишком человеческой личностью. И наоборот, образ отца распространяется на все возможные сферы, соответствующие его значению" [399, с. 141-142].

Отсюда можно перекинуть мостик к психологическому восприятию Христа, ведь несомненно тысячелетия дают право и на этот срез его существования. Карл Юнг написал:

"Символ Христа" для психологии — предмет наиважнейший, поскольку наряду с образом Будды является, может быть, наиболее развитым и дифференцированным символом самости. Мы определяем это по масштабам и содержанию имеющихся высказываний о Христе, которые в удивительно высокой степени соответствуют психологической феноменологии самости, хотя и не заключают в себе всех аспектов этого архетипа" [397, с. 248].

Кстати, и здесь следует важное для паблик рилейшнз замечание о парадоксальности этого образа, о соединении в нем противоположностей. Переживание противоположности не является интеллектуальным объектом, Юнг называет это судьбой.

"Без переживания этой противоречивости нет опыта целостности, а тем самым нет и внутреннего доступа к священным образам. На этом основании христианство по праву настаивает на греховности и на наследственном грехе — с очевидным намерением по меньшей мере сна-

107

ружи набросать очертания той пропасти космической противоречивости в каждом индивидууме" [397, с. 249].

Как же мы выходим на коллективное бессознательное? Юнг считает, что никакая аналитическая техника не помогает его "вспомнить", поскольку оно не было забыто или вытеснено. Он находит его лишь в творчески оформленном материале. "Прообраз, или архетип, есть фигура — будь то демона, человека или события, - повторяющаяся на протяжении истории везде, где свободно действует творческая фантазия. Соответственно мы имеем здесь в первую очередь мифологическую фигуру" [397, с. 283].

Модель Бронислава Малиновского

Английский ученый польского происхождения Бронислав Малиновский изучал мифологическую коммуникацию в обществах примитивного типа. Общество, как прошлого, так и настоящего, нуждается в определенных объединяющих его механизмах. Сегодня в этих целях активно используется информационная составляющая в виде СМИ. Отсутствие СМИ в прошлом делала иной значимость ритуалов. Б. Малиновский отмечает публичный характер примитивных культов:

"Ритуалы, связанные с рождением человека, обряды инициации, дань почестей умершему во время оплакивания, похорон и поминовения, обряды жертвоприношения и тотемические ритуалы — все до единого предполагают публичность и коллективность, зачастую объединяя все племя в целом и требуя на определенное время мобилизации всей его энергии" [193, с. 55].

Нам следует подчеркнуть, что это не просто одинаковость поведения, не просто равенство другому в поведенческих моделях, а равенство сакральной норме, откуда и следует равенство другому.

Необходимость публичных ритуалов Б. Малиновский объясняет не только потребностями общества, но и обратными требованиями, например, невозможностью раз-

108

решения некоторых проблем на уровне индивидуального сознания. Он пишет о ритуале, связанном со смертью: "Член группы, потерявший близкого человека и сам преисполненный горя и страха, не может полагаться на свои собственные силы. Он не способен только лишь своими силами выполнить должное. Здесь вступает группа. Другие ее члены, не будучи во власти горя, не раздираемые метафизической дилеммой, способны реагировать на кризис в соответствии с требованиями религиозного порядка" [193, с. 63]. Общество должно было выработать стандартные пути реагирования на кризисные явления, чтобы не допустить разрушения коллективной идентичности. Тем более в социальной психологии зафиксировано, что совместное прохождение трудных ситуаций серьезным образом скрепляет группу. В данном случае религиозный порядок закрепляет позитивную альтернативу — надежду на будущую жизнь.

В этом же плане Б. Малиновский трактует и миф, функцию которого он видит не в том, чтобы рассказывать о прошлых событиях, или выражать человеческие фантазии. Функция мифа - социальна. Он служит "матрицей социального порядка и сводом примеров нравственного поведения" [193, с. 281]. Общество должно иметь набор постулатов правильного поведения, чтобы удержать от мутаций поведение, реализуемое каждый день и час. В другой своей работе он более подробно раскрывает целевое предназначение мифа.

"В примитивной культуре миф выполняет незаменимую функцию: он выражает, укрепляет и кодифицирует веру; он оправдывает и проводит в жизнь моральные принципы; он подтверждает действенность обряда и содержит практические правила, направляющие человека. Таким образом, миф является существенной составной частью человеческой цивилизации; это не праздная сказка, а активно действующая сила, не интеллектуальное объяснение или художественная фантазия, а прагматический устав примитивной веры и нравственной мудрости" [193, с. 99].

109

Набор информации и действий, имеющихся у примитивного общества, достаточно системен. Это единство обеспечивается, в числе прочего, и мифами. На этом уровне мифы, ритуалы и т.д. описывают одно и то же, усиливая общественные составляющие.

"Ритуалы, обряды, обычаи и социальные институты порой заключают в себе прямые мифологические коннотации и считаются производными от тех или иных мифических событий. Культурный факт является памятником, в котором воплощен миф, а миф считается подлинным источником, из которого родились мораль, социальное группирование, обряды и обычаи. Таким образом, священные сказания - это функционально интегрированная часть культуры" [193, с. 105].

Б. Малиновский утверждает, что это особый класс историй, это не вымышленные истории, а отражение более величественной и значимой реальности, задающей мотивы ритуальных и моральных действий человека.

Миф "решает" определенные проблемы, стоящие перед обществом. Такое понимание соответствует представлениям Б. Малиновского о функциональном анализе в культуре, где он утверждает следующее: "Культура представляет собой, по существу, инструментальный аппарат, благодаря которому человек получает возможность лучше справляться с теми конкретными проблемами, с которыми он сталкивается в природной среде в процессе удовлетворения своих потребностей" [194, с. 683].

В качестве примера можно привести миф о бессмертии, который, по мнению Б. Малиновского, является не интеллектуальным ответом, а "определенным актом веры, рожденной из глубочайшей инстинктивной и эмоциональной реакции на самую страшную к навязчивую идею" [193, с. 107]. Вероятно, в этом же плане функционируют слухи, поскольку их распространение в значительной степени зависит от совпадения в определенной степени с мифологическими представлениями об устройстве современного мира. Например, при постулате "все чиновники — коррупционеры" хорошо распростра-

110

няется слух о том, что у чиновника X обокрали дачу и вынесли вещей на сто тысяч долларов.

Миф функционирует не в рассказывании, а в процессе всей жизни человека примитивного общества. Рассказывание служит лишь кристаллизацией уже существующих в его сознании правил устройства мира и правил поведения.

"Миф "говорит" туземцу гораздо больше, чем реально говорится при его пересказе; в рассказе содержатся лишь конкретные сведения о характерных обстоятельствах мифологической истории данной местности; истинный смысл мифа, фактически вся его суть, заключены не в рассказе, а в принципах социальной организации, которые туземец усваивает не тогда, когда прослушивает фрагментарные пересказы мифов, а непосредственно в процессе социальной жизни, постепенно постигая свое социальное окружение и устройство своего племени. Другими словами, именно контекст социальной жизни, а также последовательное постижение того, что все, что велят ему делать, имеет свой прецедент и образец в ушедших временах, ставит в его сознании на свои места содержащиеся в мифе сведения" [193, с. 113].

Вероятно, следует добавить, что миф реализуется, выходит на поверхность в процессе повествования. Рассказывание просто наращивает плоть на абстрактные правила устройства мира, что облегчает их запоминание и трансляцию последующим поколениям.

Б. Малиновский выступал против интерпретации мифа как прообраза науки, объясняющего на примитивном уровне природные и социальные явления.

* * *

В заключение отметим общие характеристики мифологического, важные для рекламы и паблик рилейшнз. Мифы, архетипы описывают мир идеального. Юнг написал: "Все наиболее действенные идеалы всегда суть более

111

или менее откровенные варианты архетипа" [397, с. 283]. То есть перед нами та область, к которой мы стремимся и в правильности которой у нас нет сомнений. Отсюда следует мощная воздействующая сила подобных образов. Они взяты из "банка образов"9 который проверен на человеке уже многие тысячелетия. И здесь мы вновь обратимся к Юнгу: "Любое отношение к архетипу, переживаемое или просто именуемое, "задевает" нас; оно действенно потому, что пробуждает в нас голос более громкий, чем наш собственный. Говорящий прообразами говорит как бы тысячью голосов, он пленяет и покоряет, он поднимает описываемое им из однократности и временности в сферу вечно сущего" [397, с. 284]. Поэтому столь важны те или иные системные отсылки, возникающие при исследовании мифов, они одинаково важны как для паблик рилейшнз, так и для рекламы. Именно как руководство для последнего можно прочесть следующие строки В. Топорова: "Природа тяготеет к горизонтальной плоскости, к разным видам аморфности, кривизны и косвенности, к связи с низом (земля и вода); культура — к вертикали, четкой оформленности, прямизне, устремленности вверх (к небу, к солнцу). Переход от природы к культуре (как один из вариантов спасения) нередко становится возможным лишь тогда, когда удается установить зрительную связь со шпилем или куполом (обычно золотыми...)" [324, с. 289]. То есть грамматика восприятия человека уже задана, и тексты должны писаться в соответствии с этой грамматикой.

И в этой грамматике мы можем найти ответы на вопросы, которые не могут дать политологи, умудренные (и, в то же врем, ограниченные) современным багажом знаний. Так подсказку на победу Владимира Жириновского можно обнаружить в следующих словах фольклориста: "Образ "трикстера" (плута, озорника) формируется стадиально раньше, чем образ богатыря" [373, с. 288]. Образ самого богатыря, по представлениям, например, Буслаева, появляется в древнерусской письменности поздно, после татар [42]. Жириновский периода первых побед шел именно по этой модели, лишь затем смещаясь в

112

иную, хотя "хвост" бывшей модели хранится в его имидже и сегодня.

Литература - 11, 13, 14, 42, 70, 114,115, 193, 200, 215, 219, 233, 234, 305, 307, 324, 333, 352, 353, 373, 397, 399, 400, 401, 402

МОДЕЛИ АРГУМЕНТИРУЮЩЕЙ КОММУНИКАЦИИ

Теория аргументации, связанная с именами двух голландских профессоров Франса ван Еемерена и Роба Гроотендорста, находит свое место "между" лингвистикой и логикой, считая, что лингвистика слишком конкретна для описания коммуникации, а логика — слишком абстрактна. В связи с недостаточностью этих двух наук возникла необходимость в третьей — теории аргументации.

Аргументацией мы пользуемся в спорах, в отстаивании своей точки зрения и т.д. Голландские исследователи строят свое определение аргументации с помощью ряда положений [573]:

1. Аргументация является социальной деятельностью.

2. Аргументация является интеллектуальной деятельностью.

3.  Аргументация является вербальной деятельностью.

4.  Аргументация относится к вопросу мнения.

5.   Целью аргументации является оправдание или опровержение мнения.

6.  Аргументация состоит из набора утверждений.

7.  Аргументация направлена на получение одобрения от аудитории.

Последнее связано с "Новой риторикой" X. Перельмана, где подчеркивалась важность не универсальных аргументов, а тех, которые важны для конкретной аудитории, что существенно отличается от логических представлений.

113

Суммарное определение аргументации предстает теперь в следующем виде: "Аргументация является социальной, интеллектуальной, вербальной деятельностью, служащей тому, чтобы оправдать или опровергнуть мнение, состоящей из набора утверждений и направленной на получение одобрения от аудитории" [573, р. 7]. Таким образом аргументы определяются как утверждения, выдвинутые для оправдания или опровержения мнения.

Ф. ван Еемерен Ф. и Р. Гроотендорст также разрешают наличие в аргументативном дискурсе имплицитных или косвенных речевых актов [51]. Это может быть проиллюстрировано таким примером:

Питер: Тебе вредно курить.

Арнольд: Что ты имеешь в виду?

Питер: Вспомни Джека.

Этот диалог предполагает существования Джека, который нещадно курил и плохо в связи с этим завершил свою жизнь.

Или: "Давай возьмем зонтик, или ты хочешь промокнуть?"

Аргументация трактуется ими как сложный речевой акт. При этом разграничивается два возможных эффекта речевого акта. Это может быть понимание речевого акта, что приводит к коммуникативному эффекту. И это может быть принятие его, что приводит к интеракциональному эффекту. Правда, Скотт Джекобе приводит существенное возражение к использованию теории речевых актов [544]. Оно состоит в том, что лингвистические таксономии могут не совпадать с реальным использованием слов людьми.

А. Баранов находит богатый материал по имплицитным способам аргументирования в "Мертвых душах" Н. Гоголя [12].

Разрешение спора в теории аргументации предстает как состоящее из четырех стадий [51]:

• Стадия конфронтации.

• Стадия открытия дискуссии.

• Стадия аргументации.

114

• Заключительная стадия, где устанавливается, кто разрешил спор.

В целом образуется сложная структура, которую авторы характеризуют следующим образом:

"Живая аргументированная речь часто содержит одновременно несколько дискуссий, которые могут переплетаться. Даже если первоначальный спор простой, любое число более мелких споров может возникнуть из аргументации, направленной на его разрешение, а это, в свою очередь, может привести к новой дискуссии и соответственно к выдвижению новых аргументов. Спор, который первоначально не был смешанным, может легко привести к смешанному спору или подспору; единичный спор может привести к множественному спору" [51, с. 43].

Одним из оснований теории аргументации Ф. ван Еемерен Ф. и Р. Гроотендорст (и этим они отличаются от логиков) считают теорию речевых актов, достаточно разработанное на данный момент направление прагматики. Поэтому вышеприведенное определение аргументации может включать у них также отсылку на речевой акт [573, р. 18]. А стадии разрешения спора анализируется с точки зрения приоритетности тех или иных речевых актов в них.

Речевой акт, исходя из воззрений создателя этого направления Дж. Остина, в реальности состоит из трех составляющих: 1. Произносительного акта, где происходит произношение звуков, слов и предложений. 2. Пропозиционального акта, где происходят отсылки на объекты, сообщаются свойства вещей и людей. 3. Иллокуционного акта, где имеет место использование коммуникативной силы высказывания в виде просьбы. Именно открытие последнего варианта стало основной заслугой Дж. Остина и его последователей. Под перлокуционным актом это направление понимает реальный эффект речевого акта, то есть в результате иллокуционного акта просьбы человек делает/не делает нечто. Именно последнее и относится к перлокуции. Поэтому коммуникативные аспекты относятся к иллокуции, а интеракциональные — к перлокуции.

115

Авторы выделяют также множественную аргументацию, например: "Доставка почты в Голландии далека от совершенства. Нельзя быть уверенным, будет ли письмо доставленным на следующий день, будет ли оно доставлено по верному адресу и будет ли оно доставлено утром". Множественная аргументация используется в риторических целях, поскольку тогда защита выглядит сильнее. В соответствии с принятым в синтаксисе делением выделяется сочинительная сложная аргументация и подчинительная сложная аргументация. В сочинительной аргументации отдельные аргументации соотносятся непосредственно с точкой зрения, в подчинительной образуется ряд цепочек: первая аргументация соотносится с точкой зрения, вторая — с первой, третья — со второй.

Анализ аргументативной коммуникации должен включать следующие операции [51, с. 87]:

1.  Определить обсуждаемые моменты.

2.  Распознать позиции, которых придерживаются обе стороны.

3. Установить эксплицитные и имплицитные аргументы.

4.  Проанализировать структуру аргументации.

В целом в области анализа аргументативной коммуникации работают сегодня сотни исследователей. При этом обнаруживаются интересные факты. М. Скривен, например, отметил несимметричность позитивных и негативных оценок [470]. Для отказа от покупки автомобиля достаточно одного замечания о небезопасности его тормозов, в то же время для положительного решения необходимо привести целый список достоинств. Это говорит о более облегченной работе в случае отрицательной аргументации. Сами Франс ван Еемерен и Роб Гроотендорст построили достаточно системную теорию возможных ошибок при реализации аргументативного дискурса.

Теория аргументации представляет особый интерес из-за ее серьезной практической направленности. Она не откидывает те или иные примеры как несущественные, а

116

пытается включить в свою структуру все эти примеры. Однако на сегодня ей все еще не хватает, как нам представляется, собственной теоретической базы, если она претендует на принципиально свою позицию в науке, поскольку ни логика, ни теория речевых актов не могут выступать в роли подобной базы, являясь отдельными направлениями со своими собственными задачами.

Литература - 23, 51, 124, 221, 241, 294, 428, 429, 573, 574

МОДЕЛИ ИМИДЖЕВОЙ КОММУНИКАЦИИ

Имиджевая коммуникация возникает в современном обществе, поскольку имидж представляет собой наиболее эффективный тип сообщения, реализуемый в условиях дефицита информации, отсутствия времени, даже невнимательности собеседника. Если мы посмотрим на степень влияния факторов, которые влияют на принятие решения о человеке в первые десять секунд, то кажущиеся нам наиболее важные содержательные аспекты просто не успевают включиться в действие. Вот эти данные:

содержание — 7%, голос - 38%, внешность — 55%.

Вероятно, отсюда и поговорка - "по одежке встречают..." Ее продолжение "по уму провожают..." вступает в действие гораздо реже. Это связано также и с тем, что новые каналы коммуникации типа телевидения рассчитаны как раз на первую часть этой пословицы. Как удачно написал американский социолог Д. Рисман в своей книге "Одинокая толпа", с пятидесятых годов произошла смена типажа человека-модели для общества. Если раньше это были лидеры производства, то сегодня ими стали лидеры досуга - актеры, режиссеры, певцы. А на экране телевизора нет места для озвученных мыслей, там главенствует зрелищность. Достичь зрелищности в области

117

озвучивания мыслей очень и очень сложно. Поэтому именно эту, наиболее эффективную модель воздействия (а на сегодня ею оказалась актерская), и взяли на вооружение политики. Теперь задачей политика стало показать свой шарм, улыбнуться самому и заставить рассмеяться зрителей. СССР из-за идеологических соображений пытался удержать на экране лидеров производства. Вспомним, что типичным героем программы "Время" был говорящий токарь(председатель колхоза) и т.д. Но такие программы были обречены, поскольку лидера производства пытались поставить в контекст лидера досуга — заставить его говорить, хотя лидером он был совсем в другой области, принципиально неразговорной. Естественно, что эти лидеры проигрывали подлинным лидерам досуга, которые в период перестройки могли даже разрывать партбилеты именно перед телекамерой.

Имидж диктует человеку требования канала, тем самым и задавая формат наиболее эффективного типа сообщения, которое максимальным образом соответствует как требованиям канала коммуникации, так и требованиям аудитории. Сочетание этих двух "позитивов" и создает имидж.

Можно сказать, что у имиджа как бы два крыла. С одной стороны, мы имеем обобщение типа "сильный — слабый". Например, Рейган выиграл у Картера, потому что обладал имиджем сильного лидера, а американцы были разочарованы политикой администрации президента Картера, воспринимая его как слабого президента. При этом имиджмейкеры помогли оттенить силу одного и слабость другого, сделать это еще более очевидным для избирателей.

СМИ могут сознательно манипулировать ситуацией, создавая из большинства меньшинство, вводя тип дискурса, нужный властным структурам. На примере Рейгана мы видим, что имиджмейкеры выступили в роли "кристаллизатора" общественного мнения. Это позволило перевести "молчаливое большинство" в "говорящее большинство", когда оно ощущает, что точно так же думают и другие.

118

Другим "крылом" имиджа являются определенные уникальные характеристики, свойственные именно этому лидеру. Тот же Рейган имел в своем послужном списке и губернаторство, и актерство, а еще раньше он, как мы помним, был спортивным комментатором. В ряде случаев эти характеристики могут стать решающими в предвыборной борьбе. Так, Буш побеждает Дукакиса еще и потому, что имиджмейкеры доказали его большую компетентность для поста президента, подчеркивая в кампании, что Буш в свое время был и вице-президентом, и директором ЦРУ.

Это второе "крыло" в ряде случаев выступает как конкретная реализация требований, сформулированных в первом "крыле", носящих абстрактный уровень. Компетентность, как мы видим, олицетворялась у Буша предыдущими постами вице-президента, директора ЦРУ, а у Рейгана - губернатора Калифорнии. В последнем случае актерство сыграло лишь вспомогательную роль.

При этом ряд параметров носит в определенной степени структурный иерархический характер: одни из них оказываются более существенными, чем другие. Так приоритетной для любых выборов является "экономика", поскольку ухудшение/улучшение в этой сфере самым прямым образом отражается на результатах выборов. Поэтому один из руководителей президентской гонки в США вывесил у себя над столом лозунг-напоминание: "Экономика, придурки!" Или возьмем, к примеру, президентскую гонку Буш - Клинтон. 51% американцев оценили Буша как более морального, только 15% отдали этот приоритет Клинтону. На уровне лидерства их оценки почти сравнялись: Буша оценивали сильным лидером 31%, Клинтона — 36%. Какой же параметр привел к победе того, кого американцы посчитали менее моральным. Это параметр "заботливости, внимания к другим". Здесь Буша считали более сильным 21%, зато Клинтона все 53%. Интересно, что команда Буша в тех выборах считала именно "заботу" своей сильной стороной, не зная, что как раз тут их ожидает полный провал. Клинтон активно реализовал "заботливость" через "открытость", активно

119

участвуя в различных ток-шоу, встречах с населением в ресторанах быстрой еды. В этом случае снова форма подачи информации как бы становится ее содержанием: открытость общения становится определяющим содержательным параметром. У американцев та избирательная кампания получила название — ток-шоу — из-за приоритетности этой формы коммуникации с населением. Буш, с другой стороны, сначала отказывался от участия в ток-шоу, произнеся сакраментальную фразу "Я не мальчик". Потом ему пришлось сменить главу своей избирательной кампании и отправиться на ток-шоу. Но здесь он не смог действовать в соответствии с заданным форматом: Буш поглядывал на часы, невольно демонстрируя свою незаинтересованность этим форматом, Клинтон же с большим вниманием относился к участию во всех публичных акциях. Акцент на "заботливости" фигурировал и у Картера против Форда, когда последнего упрекали в росте безработицы.

Тут проявилась еще одна важная закономерность, активно реализуемая в выборах: бороться лучше на своей территории, то есть противника следует вовлекать в те сферы, где он чувствует себя слабее, Клинтон вывел Буша в формат, в котором сам был сильнее, а Буш слабее, что принесло ему в результате победу.

Слабости противника эксплуатируются в построении имиджевой кампании не менее активно, чем свои собственные сильные стороны. Поэтому вся кампания должна нести принципиально системный характер, достаточно четко учитывающий поведение и тексты противника. В кампании 1976 г. Форд - Картер, где в результате побеждает Картер, внутренний меморандум стратегов Форда перечислял следующий набор "негативов" Картера:

• Высокомерный человек.

• Человек, чрезмерно вовлеченный в сферу религии; он фарисейски самоуверен. Отсутствует человечность.

• Человек, который старается быть хорошим для всех; мы практически ничего не знаем о его конкретных взглядах.

• Мы ничего не знаем о нем и как о человеке.

120

• Южанин.

• Не обладает достаточным опытом для того, чтобы быть президентом.

Интересно отметить различия этих кампаний в аспекте формальность/неформальность. Картера показывали вначале в ковбойке, моделируя его как фермера, инженера, бизнесмена, чужака для Белого дома, Форда же показывали как политика и президента. В завершающей стадии кампании (то ли по плану, то ли отталкиваясь от показов противника) роли полностью поменялись: теперь уже Картер появился в официальном костюме, зато Форд стал показываться в неформальных контекстах. Картер дополнительно заговорил прямо в камеру, что также является невербальным знаком другого типажа. Вначале слоганом и Форда был такой: "Президент Форд: поддержим его стабильный курс". В конце: "Президент Форд: он снова сделает нас достойными". Картер шел под лозунгом "Лидерство для изменений".

Имидж — эффективная единица обобщения. Она призвана усилить позиции лидера или ослабить позиции его противника. При этом следует реально оценивать свои сообщения. Так, когда республиканцы оценивали эффективность рекламы Картера в фокус-группах, они пришли к выводу, что реклама усиливает ощущение слабости Картера, хотя она призвана поддерживать его сильные стороны.

Очень важной составляющей коммуникации становится взгляд в будущее, направление пути развития, именно этого ждут избиратели от кандидатов на первые позиции. Лидер должен попытаться построить яркое видение будущего, которое сможет захватить избирателя. В любом случае здесь используется модель желания, которая достаточно активно обыгрывалась также в советской истории. Вспомним: Коммунизм к...., Продовольственную программу к ..., Каждой советской семье отдельную квартиру к... Именно первые лица могут порождать такого рода тексты. Во внутреннем меморандуме, написанном для Форда, констатировалось: "Видение (цели, к которым мы идем, где мы хотим оказаться) является характерной чертой, которую избиратели хотят увидеть в президенте:

121

это часть их представлений о лидерстве". Картер даже использовал в своих рекламах слова "видение (vision) Америки". Он говорил: "У меня есть видение Америки, видение, которое выросло и созрело, пока я путешествовал и говорил, узнавал и знакомился с людьми этой страны. Я вижу, как Америка застыла не только в преддверии нового столетия, но и на краю длинной новой эры более эффективного и успешного, восприимчивого и компетентного правительства".

Часть исследователей считает, что определяющим для выборов является положение в стране, при позитиве действующий президент автоматически идет к победе. Другие отмечают, что основой победы является эффективность запущенных сообщений, победит тот, кто победит в коммуникативном сражении. Наверное, правы и те, и другие. Имидж же присутствует и в первом, и во втором случае. В одном варианте он создает имидж сильной и цветущей страны. В другой — акцентирует ее перспективы стать таковой в самом ближайшем будущем.

Имидж интересен еще и тем, что он представляет собой коммуникацию с контролируемой реакцией населения. Имиджмейкер занят тем, что порождает сообщения, о которых ему достоверно известно, какой будет на них реакция населения. Элемент случайности здесь резко занижается. Соответственно и контроль таких сообщений на степень их достоверности менее возможен. Аудитория воспринимает их такими, какими они были задуманы. Весь процесс коммуникации с массовым сознанием становится более технологическим: на поток поставлены сообщения, которые будут обходить защиту аудитории. Именно этот аспект очень важен, поскольку мы часто замеряем эффективность числом "выстрелянных" сообщений, но значимыми являются только те из них, которые попали в цель.

Имиджмейкер одновременно является "переводчиком" сообщений с одного языка на другой: его задача перевести нужные сообщения на язык визуальный и на язык событийный. Применение последнего достаточно четко проявилось в истории паблик рилейшнз в США еще во

122

времена отделения от Британии. Тогда Семюэль Адаме со своими сторонниками поняли, как именно можно получать общественную поддержку, ощутив, что люди больше ориентируются на свои чувства, чем на свой разум. Собственно о приоритетности эмоциональной коммуникации над рациональной говорил и Гитлер в своей "Майн кампф". Адаме считал, что если нет событий, которые могут помочь, их следует создавать самим. Та же ситуация привела к известному "Бостонскому чаепитию" в США, когда группа американских патриотов забралась на английские суда и выкинула за борт чай, также создавая события для обработки общественного мнения.

Активно делает подобные переводы в событийность В. Жириновский. Конечно, с его точки зрения это разумная и правильная тактика, ведь у него нет своего ТВ, которое отслеживало бы каждый его шаг, поэтому его стратегия оказалась построенной на порождении определенной событийности. Каждый раз нам по ТВ показывают небольшое нарушение норм, связанное с ним: то это красный френч, то собственная водка, то венчание, то затаскивание журналистки в машину. Все эти события не просто странны, а в ряде случаев получают четко негативную оценку прессы. Но все они, с другой стороны, как бы созданы для ТВ, которое берет их для показа почти автоматически, поскольку они максимально зрелищны, то есть полностью соответствуют специфике этого канала. Поэтому В. Жириновский постоянно "пульсирует" на экране. Даже негативно комментируя эти события, ТВ работает на его известность. Тем более мы и не знаем, что кумулятивно они дают в результате, как это ни парадоксально, позитивную оценку в массовом сознании. Но одновременно нишу В. Жириновского не так и просто занять другому. На парламентских выборах это попытался сделать Б. Федоров, выступая в подобной же агрессивной манере. Однако в результате он оттолкнул своих бывших приверженцев, не получив новых, поскольку типаж его электората не совпадает с типажем электората В. Жириновского.

123

Перевод сообщения в событийный или визуальный канал может или усилить, или ослабить это сообщение. Вспомним ослабление, которое произошло с Р. Никсоном. Актерство В. Жириновского, наоборот, способствует усилению воздействующей силы его имиджа. Кеннеди оказался сильнее в телевизионном канале и слабее в радиоканале, где сильнее оказался Никсон.

Мы можем ввести понятие формата для описания того или иного варианта поведения в рамках того или иного коммуникативного канала. Например, Никсона в выборах 1968 г. выводили в тот формат, в котором бы он казался сильнее. Или: Б. Клинтон в формате ток-шоу оказался сильнее своего противника Дж. Буша в 1992 г. Имиджмейкер должен создавать форматы, выгодные (благоприятные) для лидера.

В целом модель имиджевого воздействия состоит из следующих шагов:

А. Социологический этап, в результате которого определяются:

1) ведущие темы (по три-четыре для каждой фазы кампании)*;

'Например, приоритет ранжирования национальных проблем по результатам опроса граждан Украины ("День", 1997, 2 авг):

Проблема

 

Ранг

 

Количество респондентов

 

Повышение благосостояния граждан Украины

 

1

 

57%

 

Сохранение мирных отношений с зарубежными странами

 

2

 

34%

 

Гарантия личной безопасности граждан Украины

 

3

 

28%

 

Усиление борьбы с преступностью, мафией

 

4

 

23%

 

Снижение инфляции, стабилизация национальной валюты

 

5

 

14%

 

Переход экономики страны на рыночные отношения

 

6

 

12%

 

Экобезопасность и охрана природы

 

7

 

8%

 

Соблюдение равноправия граждан

 

8

 

6%

 

Соблюдение политических свобод населения

 

9

 

2%

 

124

2) характеристики лидера, которые являются существенными для данной кампании в данный момент времени и места;.

3) группы электората, которые: а) поддерживают лидера, б) являются его противниками, в) еще не приняли решения*.

Б. Имиджевый этап, состоящий в порождении имиджевых сообщений по следующим направлениям:

1) рассказ о личности лидера;

2) рассказ о его прошлых успехах, служащий доказательством его компетентности для занятия высокой должности;

3) рассказ о его видении будущего;

4) рассказ о негативных свойствах личности противника;

5) рассказ о невыполнении противником в прошлом своих обещаний**.

В. Этап тестирования, на котором в рамках фокус-групп и другими методами проверяется степень коммуникативности подготовленных сообщений (как своих, так и чужих).

Г. Этап атаки, где следует отвечать на обвинения противника, а также порождать сообщения с учетом появления будущих текстов противника.

*Вся система работы ориентирована на тех, кто не принял решения, поскольку отговорить противников не представляется возможным. Люди практически не меняют своих стереотипов. Поэтому кандидаты должны пытаться расширить свою базу именно за счет тех, кто еще не имеет своей четкой точки зрения.

**Следует постоянно переводить вербальную информацию в визуальную и событийную для усиления воздействия. При этом в качестве "зацепки" для такого рассказа может служить контекст его жизни. К примеру, рассказ о поступлении дочери Клинтона Челси в Стенфордский университет является одновременно и рассказом о самом Клинтоне, поскольку даже чисто логически этот рассказ имеет ценность только как рассказ о дочери президента.

125

Д. Этап мониторинга, задача которого состоит в объективном учете эффекта производимых в рамках кампании сообщений.

Гарри Треливен начинает свои рассуждения о построении рекламы в кампании Р. Никсона 1968 г. с трех основных вопросов:

- Что мы собираемся сообщать? Вся реклама должна нести одно и то же сообщение;

- Как мы должны сообщать, какой аудио- и визуальной техникой, какими словами?

- Где следует размещать рекламные сообщения для того, чтобы они достигли наибольшего количества избирателей с наименьшей ценой?

Имидж зависит не только от самого лидера, но и от умений имиджмейкеров. Это особенно существенно там, где необходимо достижение серьезного успеха, например, в такой коммерческой сфере, как эстрада, или в такой общественной сфере5 как политика. "Если я тебя придумала, /Стань таким, как я хочу", — пелось когда-то в одной из песен.

Мы перешли в определенной степени к тонким технологиям, в то время как привычные нам методы иерархической коммуникации, где основной единицей является приказ, следует признать технологиями грубыми. Если сравнить эти два варианта воздействия, то можно увидеть такие различия. Приказ требует для своей поддержки прямого или косвенного применения силы, а, как установлено в конфликтологии, воздействие через силу и дорого, и неэффективно, поскольку требует время от времени вновь демонстрации силы для поддержания заданного порядка. Смена приказа убеждением переводит ситуацию во внутренний мир человека, теперь это его собственное решение, а не навязанное извне требование. Свое решение обладает для человека большей воздействующей силой, он не просто его принимает, а даже будет пытаться навязать его другим, становясь сам каналом коммуникации.

Аналогично важен имидж и его построение для организации. Существенную сложность здесь составляет то,

126

что организация с точки зрения человеческого восприятия должна обладать определенными человеческими же чертами. Только так ее имидж может проникнуть внутрь каждого из нас. Корпоративный имидж в этом плане становится подобным имиджу человека.

Какие же характеристики чаще всего попадают в эту область в случае бизнеса? Для современного бизнеса имеют значение такие характеристики, как сила, агрессивность, инновационный характер, которые можно определить под шапкой "движения вперед". Второй класс характеристик направлен на создание определенного домашнего характера, противоположен первому, поэтому назовем его условно "движением назад". Это доверие, респектабельность, теплота. В случае больших организаций появляется еще один набор характеристик, ведущий к тому, чтобы организация выглядела как говорящая единым голосом. Это целостность и идентичность.

Складывающийся из этих характеристик образ влияет на принятие нашего решения по поводу того, будем или нет мы иметь дело с данной фирмой или компанией. Однако как правило сегодняшние структуры мало преуспели в создании такого индивидуализированного образа. В дальнейшем ситуация еще более усугубится, поскольку товары и услуги, которые дают нам эти организации будут все более сближенными по качеству, поэтому разницы между ними не будет. Тогда разница может существовать только в мире символическом, только в имиджах этих структур. Только "продажа" имиджа будет вести к продаже товара, поскольку все товары этого профиля будут идентичны.

Мы можем предложить такие шесть этапов создания и продвижения корпоративного имиджа (см. с. 127).

Кампании, касающиеся разного уровня организаций, будут близки. Суть различий будет заключена в наборе характеристик, с которыми мы будем работать. Именно на этом уровне, например, университет будет отличаться от фирмы. Разной будет также и целевая аудитория.

127

Этап

 

Цель

 

социологический опрос

 

определение характеристик идеального объекта этого типа и нашего реального объекта

 

ранжирование

 

размещение характеристик по приоритетности, по связи друг с другом

 

выражение

 

определение того, какими способами можно выразить требуемые характеристики

 

планирование

 

определение того, как и по каким каналам дойдет до целевой аудитории требуемое сообщение

 

реализация

 

проведение информационной кампании

 

эффективность

 

проверка того, с какой эффективностью была проведена информационная кампания

 

МОДЕЛИ ПРОПАГАНДИСТСКОЙ КОММУНИКАЦИИ

Директор Института коммуникативных исследований в Лидском университете Ф. Тэйлор называет наш век веком пропаганды. Это, вероятно, связано не только с успехом пропаганды в тоталитарных странах (СССР и Германии), в свое время так напугавший Запад. Сегодняшний мир ощутил существенную силу информационных кампаний, связанных с разнообразными психологическими операциями. В пятидесятые годы США поменяли в своих официальных документах термин "психологическая война" на "психологическая операция", поскольку война может вестись только в случае серьезного конфликта, а психологические операции могут вестись в любое время.

Вероятно, одной из первых работ этой сферы в военной области можно считать монографию К. Лемина "Пропаганда войны в Японии и Германии" [159]. Она бы-

128

ла издана государственным военным издательством под шапкой Института мирового хозяйства и мировой политики Комакадемии. И хотя она вся пронизана публицистической риторикой, в ней есть масса конкретных анализов информационных структур двух рассматриваемых государств.

Америка оказалась захваченной врасплох нападением японцев на Пирл-Харбор из-за серьезной дезинформационной кампании со стороны Японии. Японская пропаганда, получившая у них название "мысленной войны", велась большим числом организаций. Если внутри страны запрещалось слушание иностранных радиопередач, то сама Япония вела вещание на двадцати двух языках. Радио было главным инструментом японской "мысленной войны", как считает Ф. Тэйлор [559]. В случае Японии, как и в случае гитлеровской Германии, роль пропаганды внутри страны была столь высока, что на людей не повлияли американские ядерные бомбы.

Гитлер весьма интересно отличал роль пропаганды от роли партийной организации:

"Задача пропаганды — вербовать сторонников; задача организации — вербовать членов партии... Когда пропаганда завоевала для данных идей уже почти весь народ, тогда соответствующие выводы может сделать организация уже с небольшой горсточкой людей. Из этого вытекает, что чем обширнее пропаганда, тем меньше может быть организация. Чем больше число сторонников, тем скромнее может быть число членов партии. Тут связь обратно пропорциональна. Чем лучше поработала пропаганда, тем меньше по размерам может быть организация. Чем больше число сторонников, тем скромнее может быть число членов организации" [66, с. 187-188].

Как видим, здесь роль пропаганды поставлена на самые главные позиции.

Уже Р. Никсон считал, что доллар вложенный в пропаганду, важнее десяти долларов, вложенных в вооружение, поскольку он начинает работать сразу же. Это подчеркнул в своей книге "Информационно-аналитическая работа в загранучреждениях" (М., 1996) проф. Н. Леонов

129

(МГИМО). При этом в качестве целей может выступать как массовое сознание, так и сознание индивидуальное, когда, например, могут относиться специальные методы дистанционного воздействия на какого-нибудь лидера. Сюда можно отнести размещение в разных источниках одного типа сообщения для придания ему большей достоверности, когда оно попадает в центр принятия решений.

Американский профессор Алекс Эдельстейн считает, что наступила эра новой пропаганды, которая отличается от старой большим количеством признаков [465]. Приведем лишь часть из них: к новой пропаганде может прикоснуться каждый, в старой существовало ограничение аудитории; для новой пропаганды характерна сложность сообщений, в отличие от простоты старой; разнообразие в отличие от старой гомогенности и т.д. В качестве примера такого нового действия он рассматривает предоставление возможности каждому обратиться с личным посланием по Интернету к президенту Б. Клинтону.

Современные глобальные тенденции в области коммуникации демонстрируют совершенно новые результаты, практически недоступные в прошлом. Резко возрос объем информации, которую граждане стали получать вне контроля своих национальных правительств. Пол Кеннеди констатирует:

"Правительствам авторитарных государств становится все труднее держать свои народы в неведении. Чернобыль был быстро сфотографирован французским коммерческим спутником, а снимки быстро переданы на весь мир, включая и сам Советский Союз. Подавление китайским правительством выступления студентов на площади Тяньаньмэнь и шок, испытанный всем миром от этого события, сразу же потрясли и Китай благодаря радио, телевидению и телефаксу. Когда в конце 1989 г. рухнули коммунистические режимы в Восточной Европе, сообщения и видеосюжеты о падении одного из них стимулировали сходные процессы в соседних государствах" [134, с. 71].

Информация начинает нести в себе как созидательную, так и разрушительную силу, но гораздо в более значительной степени, чем это было ранее. Поскольку время изме-

130

нило не столько суть информации, сколько интенсивность воздействия, поменяло контексты применения (например, личное стало общественным, как это имеет место в случае поп-звезд или государственных деятелей).

Одновременно возросла роль публичной информации в принятии политических решений, в результате чего сфера политики стала намного публичнее и намного более управляемой. Как пишет полковник армии США К. Эллард: "В случае Сомали реально мотивировали международное сообщество к действию телевизионные имиджи маленьких детей с их животами, разбухшими от голода" [426, р. 100]. В этой же области лежит понятие "эффекта CNN", когда информация становится одновременно доступной как президентам, так и простым зрителям. В манипуляциях с общественным мнением CNN обвиняют, к примеру, защитники "Белого дома" в октябре 1993 г.:

"Примерно в 2.00 — 2.30 CNN дало в эфир ночное интервью Хасбулатова и текст Обращения на фоне кадров прямой трансляции маневров в окрестностях "Белого дома" и приготовлений к атаке войск МВД РФ (естественно, по российским каналам ТВ этот материал не прошел). По истечении небольшой паузы, вскоре после 3.00 CNN прокомментировало интервью Хасбулатова как параноидный бред и показало снятые, видимо, в предыдущие сутки ночные кадры окрестностей "Белого дома" без внутренних войск МВД, которые к этому моменту еще продолжали стоять наизготовку к атаке вокруг Дома Советов" [121, с. 106].

Во время Второй мировой войны вопросы стратегического обмана противника не были столь актуальными, поскольку большее внимание уделялось военной силе, а не слухам. Как пишет В. Лакер: "Обман редко несет полный успех, даже во время войны - Троянский конь (если рассказ о нем правда) является исключением. Обычно наиболее ожидаемым результатом становится распространение сомнения, а не принятие противником определенной неправды" [511, р. 287]. В пользу подобного обмана противника в военное время работает то, что в принципе решения приходится понимать под грузом неопределен-

131

ности, отдавая предпочтение тем или иным, но все равно неполным или неоднозначным фактам. Поэтому В. Лакер позволяет себе заметить, что в разведке возможности для ошибок практически безграничны.

Директор информационных войск Министерства обороны США определяет информационную войну следующим образом:

"Информационная война состоит из действий, предпринимаемых для достижения информационного превосходства в обеспечении национальной военной стратегии путем воздействия на информацию и информационные системы противника с одновременным укреплением и защитой нашей собственной информации и информационных систем. Информационная война представляет собой всеобъемлющую, целостную стратегию, призванную отдать должное значимости и ценности информации в вопросах командования, управления и выполнения приказов вооруженными силами и реализации национальной политики. Информационная война нацелена на все возможности и факторы уязвимости, неизбежно возникающие возрастающей зависимости от информации, а также на использовании информации во всевозможных конфликтах. Объектом внимания становятся информационные системы (включая соответствующие линии передач, обрабатывающие центры и человеческие факторы этих систем), а также информационные технологии, используемые в системах вооружений. Информационная война имеет наступательные и оборонительные составляющие, но начинается с целевого проектирования и разработки своей "Архитектуры командования, управления, коммуникаций, компьютеров и разведки", обеспечивающей лицам, принимающим решения, ощутимое информационное превосходство во всевозможных конфликтах" [111, с. 14].

Как видим, это определение практически не затрагивает содержательных аспектов, а направлено на техническое обеспечение информационной составляющей армии.

Информационные операции направлены на поддержку военных действий и отсчитываются от их успешности/неуспешности. "Комбинация разрушительной силы и деятельности из области психологической войны может

132

уменьшить желание противника сражаться, следовательно, способствовать достижению военных целей" [503, р. 49].

В техническом плане информационная война уже началась. Выросший в качестве потенциального плацдарма Интернет предоставляет для этого все условия, откуда следует концентрация усилий на защите информационных сетей от несанкционированного проникновения [см., например, 56, 280, 338]. Рост мощи информационных механизмов современного общества усиливает его зависимость именно от этой его составляющей.

Однако информационная война велась в мире и при отсутствии компьютеров. Использовались слухи: к примеру, войска Чингисхана опережали рассказы об их невероятной жестокости, что в значительной степени подрывало моральный дух их противников. Использовался прообраз современных избирательных технологий при выборах в Древнем Риме. Моральный дух воинов поддерживался особой идеологией (типа известного спартанского высказывания "на щите или под щитом"). Просто сегодняшняя зависимость цивилизации от информационной составляющей сделала ее гораздо более уязвимой в этом отношении. А быстродействие и широкое распространение информационных сетей многократно увеличило мощь именно информационного оружия. Дополнительно влияет на ситуацию и принятая сегодня модель общества как принципиально открытого, что предполагает гораздо больший объем разнообразных информационных потоков, чем в случае закрытого общества.

В телепрограмме "Военная тайна" (RenTV, 1998, 22 ноября) было представлено одно из подразделений для участия в психологической войне армии Российской Федерации. Оно включает 15 человек, которые заняты тремя видами деятельности: полиграфической, звуковещательной, а также звукозаписывающей и обрабатывающей информацию. Громкоговорители вещают на расстояние в 6 км. Приводился пример, когда на конкретный кишлак вещал человек, подражая голосу Горбачева и призывая избавиться от повстанцев. Кишлак выполнил это пожелание. Были продемонстрированы листовки, где

133

рисунки разделялись на две половины, на одной было — ОБЕЩАЛИ, на второй - ПОЛУЧИЛИ. За листовки подобного подразделения во время войны в Чечне полевые командиры расстреливали тех, кто их имел. Представленный в программе ефрейтор из этого подразделения в совершенстве знал английский и французский язык. Все это говорит о том, что область теории вполне адекватно трансформировалась в рутинную повседневную работу.

Е.В. Дергачева прогнозирует развитие военно-информационной составляющей военного потенциала страны по следующим направлениям: создание информационных средств вооруженной борьбы и разработка соответствующего логико-математического аппарата и программных средств. Она также говорит о таких типах информационного оружия: способы передачи ложной или искаженной информации и информационно-психологическое пропагандистское воздействие [88]. Информационная безопасность России направлена на обеспечение информационного суверенитета и на содействие успешного проведения государственных реформ, укрепление политической стабильности общества.

Российские исследователи также считают, что унаследованная от бывшего СССР высокая степень централизации структур управления может привести к гибельным для страны последствия в случае информационной агрессии [370]. При этом темпы совершенствования информационного оружия превышают темпы развития технологий защиты.

В 2000 г. в России была принята концепция информационной безопасности, которая рассматривает широкий круг угроз и методы противодействия им в информационной сфере.

В качестве рабочего мы будем опираться на определение информационной войны как коммуникативной технологии по воздействию на массовое сознание с долговременными и кратковременными целями,

Мы акцентируем при этом содержательные, а не технические аспекты этого явления. При этом слово "ком-

134

муникативный" подчеркивает особый статус аудитории как объекта воздействия, поскольку успешное воздействие может опираться только на интересы, ценности, идеалы аудитории, то есть речь идет о необходимости разговаривать с ней на одном языке в прямом и переносном смысле этого слова. Целями такого воздействия на массовое сознание является внесение изменений в когнитивную структуру с тем, чтобы получить соответствующие изменения в поведенческой структуре. Практически то же самое делает психотерапия только на уровне индивидуального сознания.

Г. Джоветт и В. О'Доннелл разграничивают пропаганду и просто коммуникацию на основании того, что в пропаганду они также вписывают цели, которые не входят в число интересов получающего информацию [502]. Это важное разграничение, однако оно также страдает из-за того, что достаточно трудно четко сказать, что именно направлено против интересов слушающего.

Э. Роджерс определяет пропаганду через понятие массового убеждения (mass persuasion), считая, что в обычном варианте убеждения присутствует сильный интерактивный компонент [539].

Информационная война должна рассматриваться в качестве одного из базовых понятий военно-коммуникативных исследований. Другая базовая составляющая этого направления лежит в области разведки и аналитической работы. Военно-коммуникативные исследования должны давать ответы не академического, а технологического толка, быть максимально практически сориентированным, что позволит перейти, условно говоря, от исследований в области теории коммуникации к принципиально прикладным разработкам.

Поэтому нам представляется, что путь базового подхода в этой области может опираться на цели в виде существенного изменения картины мира, получающегося в результате коммуникативного воздействия. Когнитивная психология, когнитивная психотерапия могут дать подсказки в этом направлении. То есть резкое изменение целей, картины мира получателя может рассматриваться

135

как определенное информационное вторжение, представляющее опасность для получателя. Вот это состояние опасности возрастает при переходе от воздействия на индивидуальное сознание к воздействию на массовое сознание, поскольку считается, что массовое сознание в достаточной степени консервативно и служит определенным стабилизатором ситуации.

Когнитивная терапия интересна для нас тем, что в результате, как и всякая психотерапия, она дает изменение моделей поведения. Но в основе ее лежат как бы когнитивные ошибки пациента. Как пишет о теории А. Бека А. Александров: "Когнитивный сдвиг можно по аналогии представить как компьютерную программу. Каждое расстройство имеет свою специфическую программу. Программа диктует вид вводимой информации, определяет способ переработки информации и результирующее поведение. При тревожных расстройствах, например, активируется "программа выживания": индивид из потока информации выбирает "сигналы опасности" и блокирует "сигналы безопасности" [6, с. 83]. В этом варианте терапии пациент трактуется как таковой, который больше реагирует на когнитивные схемы у себя в голове, чем на реальность. Примерами таких когнитивных искажений, задающих модель поведения, являются:

1. Персонализация, когда все события интерпретируются преувеличенно личностно.

2. Дихотомическое мышление, когда все события могут быть либо только хорошими, прекрасными или плохими, ужасными.

3. Выборочное абстрагирование, когда оценка одной детали начинает трактоваться как оценка всего события.

4. Произвольные умозаключения, когда бездоказательные умозаключения становятся определяющими (например, фраза "Я ужасная мать!"),

5.  Сверхгенерализация, когда обобщение строится на основании единичного случая (типа "Все мужчины одинаковы", "Я всегда все делаю неправильно").

6. Преувеличение ("катастрофизация") как преувеличение последствий какого-либо события.

136

Мы привели этот список с достаточной полнотой (хотя и присутствует определенное пересечение некоторых видов ошибок), чтобы убедиться в том, .что достаточно часто нами руководит не реальная действительность, а заранее заданная схема ее интерпретации, поскольку при наличии схемы мы начинаем из действительности избирать "сигналы", работающие на подтверждение нашей схемы. Например, "катастрофизация" явно присутствует в странах СНГ как на индивидуальном, так и на коллективном уровнях.

Таким образом, в качестве одной из базовых составляющих воздействия в рамках информационной войны должна стать опора на когнитивную модель мира, на способы обработки информации человеком, на способы форматирования этой информации. Здесь на первое место выходят понятия фрейма, сценария, стереотипа, которые в числе других были начаты работами группы Р. Шенка [376, 542]. Это типичный вариант представления информации в голове человека, человеческих путей обработки информации.

Одновременно базовой составляющей этого направления должен стать не просто аналитический подход по анализу аудитории, а поиск определенных уязвимых мест в когнитивной модели, опираясь на которые можно проводить поведенческие изменения.

Подобную уязвимость картины мира можно увидеть в существовании альтернативных путей решения проблемы, альтернативных картин мира. Подсказку, к примеру, дает политический анекдот. В советское время существовали две конфликтующие картины мира: генсек Брежнев на экране телевизора как мудрый руководитель грозного государства и генсек Брежнев из анекдота в качестве глупого и ограниченного. Или слух, который начинает конкурировать с официальным представлением ситуации. Точно так же, как считает Дж. Фиске, массовая культура фиксирует точки расхождения между доминантной и недоминантной культурами [472].

Важные результаты для поиска точек уязвимости могут давать социологические опросы. Например, перед на-

137

ми следующие результаты опроса о том, как население доверяет милиции ("День", 1998, 24 апр.):

Полностью доверяю 7%

Скорее доверяю, чем нет 18%

Скорее не доверяю            28%

Полностью не доверяю     32%

Затруднились ответить      15%

Понятно, что при подобных объемах негативного отношения происходит разрушение легитимности власти как таковой, а не только милиции.

Есть определенные пороговые величины, переходить через которые страна не имеет права без потери своих существенных параметров. В области политических отношений названы такие две цифры [290, с. 146]: "Доля граждан, выступающих за кардинальное изменение политической системы" и "Уровень доверия населения к центральным органам власти". По первому показателю при пределе 40% Россия в 1996 г. уже имела 43%. По второму - при пределе 25% (не ниже) Россия имела 14%. "Зашкаливание" в первом случае ведет к делегитимации власти, во втором — к отторжению власти народом. Кстати, по данным социологов от 75% до 85% населения России находятся в социально-психологической и психологической депрессии" [290, с. 104]. Данные по Украине также демонстрируют высокий уровень пессимизма населения. Ответ на вопрос "Как вы считаете, что ожидает нашу страну в XXI веке?" дал следующее распределение (День. - 1998. - 3 ноября):

Ситуация изменится к лучшему, но незначительно 29%

Страну ожидает прозябание и угасание   17%

Ситуация улучшится, но незначительно 16%

XXI век — это век расцвета нашей страны, ее ожидает большое будущее       9%

Другие ответы                                             1%

Затруднились ответить                                28%

138

Для потребителя информации имеет значение не только сама информация, но и ее источник. По этой причине принимаются во внимание и факторы того, как выдается данная информация. Так, в качестве примера можно упомянуть, что при радиовещании Великобритании на фашистскую Германию принималось во внимание то, что в случае диктора-носителя языка возникнет подозрение, что он является предателем, поэтому сообщения читались дикторами-британцами. В то же время этого ограничения не было при вещании на другие страны. В первом случае существовал жесткий контекст неприятия, во втором — контекст был более мягким, что отразилось в отсутствии подобных ограничений на тип лексики диктора.

Собственно на типологии источника построено и традиционное деление пропаганды на белую, серую и черную:

тип пропаганды

 

источник

 

сообщение

 

белая

 

известен

 

достоверное

 

серая

 

неизвестен

 

неопределенная достоверность

 

черная

 

заменен иным

 

недостоверное

 

Г. Джоветт и В. О'Доннелл говорят в случае пропаганды о скрытом намерении и о скрытой идентичности: "Пропагандист стремится контролировать поток информации, управлять общественным мнением и манипулировать поведенческими моделями. Это все типы целей, которые не могут быть достигнуты, если бы подлинные намерения были известны или если бы был открыт подлинный источник" [502, р. 32]. Это понятно, потому что успешное воздействие всегда связано с переносом убеждения как бы на самого человека. Создается модель принятия решения внутри: либо индивидуального человека, либо социальной системы в целом.

Информационную войну мы также можем трактовать в аспекте "перевода" с одной картины мира в другую. При этом сообщение, которое проходит процесс этой перекодировки, трансформируется до неузнаваемости. Например: "Сдавайтесь" становится "Сдаться безопасно", а да-

139

лее — "Сдавшись, ты спасешь свою семью". То есть здесь "спасение себя" заменяется на "спасение семьи", что является совершенно разными сообщениями.

Стандартный перевод с языка на язык сохраняет содержание при потере формы, поскольку есть несовпадение языков. Тип "перевода" в рамках информационной войны теряет и форму, и содержание. Что же сохраняется? Остается неизменной целевая установка, а также задействованность в содержании личности объекта воздействия. Это совершенно новый тип "трансформационного перевода", когда содержание подлежит "мутации" в соответствии с требованиями картины мира реципиента.

Можно представить себе этот процесс в виде последовательной смены акцентуируемой информации. При этом прошлый элемент как бы переходит с акцентуируемой части в скрытую, которая в лингвистической прагматике именуется "пресуппозицией".

Сдавайтесь

 

 

 

Спасайте себя

 

 

 

Спасайте семью

 

 

 

 

 

Сдавайтесь

 

 

 

Спасайте себя

 

 

 

 

 

Сдавайтесь

 

Что является характерным при поиске нового сообщения? Нам представляется, что мы при этом осуществляем перенос с "действия" на "последствия действия". Нечто подобное наблюдается в рекламе, когда, например, микроволновая печь "Самсунг" рекламируется посредством изображения блюд, которые в ней можно приготовить (рыба, птица и т.д.). Последствие всегда можно представить в более позитивной манере, чем само действие. Действие всегда оказывается на пересечении неоднозначных оценок. К примеру, покупка "Самсунга" — это одновременно и трата денег, сдача в плен — это одновременно нарушение воинской присяги и т.д.

Интересно, что все представленные выше высказывания (Сдавайся vs. Спасай семью) правильны каждое в своей плоскости. В официальной плоскости главенствует "Надо воевать", в неофициальной "Надо спастись". Они не пересекаются, поскольку находятся в разных плоское-

140

тях. Это в определенной степени мягкий конфликт (между сообщениями в разных плоскостях), хотя возможен и жесткий конфликт (между сообщениями в одной плоскости).

Создавая пропагандистское сообщение, мы как бы кодируем его сообщение, исходя из иного кода. При этом позитивное или негативное событие из одного списка, принадлежащего модели мира-1, заменяется позитивным или негативным событием из другого списка, принадлежащего модели мира-2. Получается не перевод в прямом смысле этого слова, а установление эквивалентностей. Мы можем представить этот переход, задающий в результате изменение в поведении следующим образом:

модель мира-1

 

 

 

модель мира-2

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

изменение в поведении

Это и определяет сложность противодействия в случае информационной борьбы, поскольку воздействие в результате принимает вид не внешнего, а внутреннего. Мы легко отбрасываем внешнее вторжение, но у человека практически нет средств и возможностей бороться против внутреннего воздействия.

Дж. Браун предлагает три этапа работы пропагандистского сообщения [442, р. 77]:

1. Привлечение внимания и создание интереса.

2. Эмоциональная стимуляция.

3. Демонстрация того, как созданное напряжение, может быть снято.

При этом он цитирует одного из исследователей, сказавшего достаточно справедливые слова: пропагандист может замедлить или ускорить направленность общественного мнения, но он не может пустить его в обратном движении. С этим можно поспорить, исходя из направления перемен в бывшем Советском Союзе, но как общее правило это, несомненно, имеет место.

Есть достаточно четкие современные примеры применения информационных технологий. Одной из них явля-

141

ется ситуация с войной в Персидском заливе, где было два основных типа целевой аудитории: иракские солдаты и американское общественное мнение. В первом случае активно использовались листовки (их было сброшено 29 миллионов) и радио, которое транслировало свидетельства сдавшихся солдат, перемежавшиеся молитвами из Корана и сообщениями о направленности бомбовых ударов на следующий день. В результате 75% сдавшихся подтвердили, что на них повлияли листовки и радио. Съемки телевидения того периода действительно демонстрирую сдавшиеся в плен группы иракских солдат, каждый из которых держит в руке листовку.

Что касается американского общественного мнения, то на него в значительной степени влияло телевидение: было установлено, что чем больше зритель смотрел ТВ, тем более уверенно он поддерживал военные действия. Поддержка Дж. Буша превосходила 80%. Во время военных действий наиболее эффективным средством воздействия на общественное мнение были ежедневные брифинги. Причем интересным образом цензурные ограничения на прессу привели к агрессивному поведению журналистов на подобных брифингах, что в свою очередь также сработало в пользу военных, которых общественное мнение стало рассматривать как "нормальных" на фоне "ненормальных" журналистов.

Г. Джоветт и В. О'Доннелл увидели в процессе обработки общественного мнения в период подготовки войны в Персидском заливе три этапа [502]. На первом, который пришелся на время сразу после вторжения в Кувейт, была неопределенность со стороны вашингтонской администрации в связи с неясностью, что именно следует защищать: суверенность Кувейта, американские нефтяные интересы, границы Саудовской Аравии. Второй этап приходится на время после выступления Дж. Буша 1 ноября, где произошла резкая эскалация обвинений Саддама Хусейна, где он был представлен в качестве более страшного врага, чем Адольф Гитлер. В этом контексте к 6 ноября Пентагон разместил в районе более 230 тысяч солдат. Третий этап был самым главным, в рамках него про-

142

изошел перелом в общественном мнении, получивший название "фактора желтых бантов". Дж. Буш в течение этого периода называл солдат "нашими парнями и девушками". Это была идея поддержки своих войск вне зависимости от поддержки/неподцержки войны в целом. Если в течение трех недель до 18 января 1991 г. неопределившиеся сообщения доминировали над поддержкой в соотношении 45 к 8, то в последующие шесть недель ситуация "желтых бантов" стала доминировать в соотношении 36 к 19.

С другой стороны, Чечня-1 дала пример негативного результата. "Независимое военное обозрение" увидело нарушение таких правил в случае освещения теракта в Буденновске [128]. Во-первых, не работало оцепление, сквозь которое к террористам проходили журналисты, которым позировали и давали пространные интервью. Во-вторых, не был выделен один представитель штаба для контактов с общественностью и СМИ:

"Присутствие в зоне конфликта сразу нескольких высокопоставленных лиц противоречит принципам организации управления кризисной ситуацией. Естественно, не имея налаженного канала связи со штабом, журналисты метались от начальника к начальнику, стараясь выудить какую-либо информацию. В ходе конфликта прямое общение со СМИ высокопоставленных лиц недопустимо" [128, с. 277].

Можно привести результаты информационной войны против "Онэксимбанка", проявившееся в рамках рейтингов журнала "Эксперт" (1998, № 16): "Имидж "Онэксима" в информационной войне все же пострадал — его уважают и ценят (7-е место в рейтинге репутации), но симпатии выражают сдержанно (30-е место в рейтинге симпатий).

Остро воспринимается населением существенная смена общей картины мира, совершаемая при сегодняшнем переходе от одной социальной системы к другой, что также некоторые исследователи рассматривают как вариант

информационной агрессии. Ср. следующее высказывание:

"Сейчас проводится информационно-культурная агрессия на базовую культуру россиян. Эта культура только стала оправляться от большевистских экспериментов, как появилась новая волна не проработанных социально-технологических "преобразований", уже готовых свести все усилия народа на нет. При этом если семьдесят лет назад "большевики" ставили задачу трансформации российской культуры в основном через разрушение базовой религии, то ныне угроза более опасна. Сегодня объектом экспансии "реформаторов" является языково-знаковая система российского суперэтноса, и именно на нее направлен весь информационный вектор разрушения" [290, с. 105].

Как бы мы иронически ни относились к подобного рода высказываниям, но следует признать со всей определенностью, что мы реально не имели до сего момента опыта воздействия в таких масштабах, поэтому и не можем себе реально представить его последствий.

Определенные объемы работы в рамках информационных войн осуществляются в сфере порождения отвлекающей информации. Она может быть, вероятно, двух типов:

а) отвлекающая от действия (будущего или прошлого),

б) отвлекающая от информации.

Действие проявляется во втором случае косвенно, но оно обязательно есть, поскольку информация является указателем на определенное действие.

Первый вариант встречается довольно часто, например, в военных операциях. Достаточно вспомнить обман Сталина в отношении начала военных действий, обман Гитлера о месте высадки войск союзников. Это типичная ситуация, когда наличествует ряд противоречащих друг другу указаний. В подобной амбивалентной ситуации и возможно принятие неправильных решений.

Второй вариант связан с тенденцией борьбы за определение "повестки дня" (agenda setting), когда масс-медиа задают те проблемы, о которых говорит общественность. В целом масс-медиа обладает двумя существенными воз-

144

можносткми влияния: отбор новостей и изменение значимости новостей. В результате нечто может быть скрыто или ему можно поменять его статус. Если же сообщение от оппонента поступает, то в работе с ним присутствует ряд приемов, среди которых можно назвать следующие:

1. Попытка описать данное действие иным способом, который носит более благоприятный характер.

2. Попытка перевести акцент на другое действие, чем общественное внимание уводится в сторону.

3. Попытка акцентировать негатив противника (по принципу "сам дурак").

Эти процессы можно представить в следующем виде:

Мы говорим пока без примеров опровержения введенной в массовое сознание информации. В любом случае мы "уничтожаем" исходную информацию путем введения ее суррогатных заменителей. При этом именно их мы теперь считаем более истинными. Например, повторяемость подобной роли "истолкователей" рядом с Б Ельциным позволило В. Шендеровичу иронически заявить в программе "Итого" (НТВ, 1998, 31 мая), что "есть люди которые слушают, а потом разъясняют, что именно он имел в виду . Касаясь опровержения, следует иметь в виду, что оно привлекает внимание к введенному другими содержанию, тем самым занижая собственную эффективность. Поэтому опровержение является гораздо более сложным коммуникативным продуктом, чем это представляется на первый взгляд.

Интересное мнение прозвучало при оценке содержания современных СМИ: "Российское общество испытывает давление социально-незначимой, отвлекающей информации (кого родила Мадонна или что нового у принцессы Дианы), и в то же время существует дефицит информации о том, что происходит в Самаре, Вологде

145

Твери или в Восточной Сибири. Массовое сознание отсекается от общероссийских интересов" [290, с. 115]. Эта же проблема есть в случае украинских СМИ, где объем иностранных новостей еще выше. Возможно, это связано с иной идеологической координатой, связанной с переориентацией на Запад. А из социальной психологии известно, что открытый обмен информацией способствует выработке общих норм и ценностей.

В период информационных войн особую роль играет "дестабшизующая информация". Если в качестве "стабилизаторов" можно рассматривать, например, оптимистические сообщения, то "дестабилизаторы" будут направлены на обратное. Достаточно часто воздействие направлено на лидеров. Это примеры купания в сауне бывшего министра юстиции Н. Ковалева или посещения стриптиза Б. Немцовым, рассказы об несметных богатствах лидеров. Сильными дестабилизирующими факторами могут явиться сообщения о "неуправляемости ситуацией" (катастрофы и т.д.). Таким образом человек выводится из рационального состояния, действуя эмоционально, он лишается многих социальных ограничителей. Своей паникой он легко заражает других. Типы "панических сообщений" включают в результате более древние участки мозга, несущие в себе исключительно животные реакции на ситуации (убегать, драться и тд.). В результате из репертуара поведения оказываются стертыми более прогнозируемые человеческие реакции. Они, как и в случае реакции толпы, освобождаются от разного рода условностей. Толпа сама по себе усиливает тягу к типам несанкционированного поведения, поскольку человек оказывается защищенным своей анонимностью. Остается только массовое поведение, а индивидуальные варианты поведения оказываются вычеркнутыми. Следует также помнить, что агрессивность толпы является естественной психологической реакцией по снятию напряжения из-за наличия недостижимой цели.

Дж. Браун перечисляет ряд характерных особенностей толпы:

"Основная разница между поведением в толпе и в группе состоит в том, что толпа недолговечна и индивиды, составляющие ее не известны друг другу, точнее сказать, они не

146

взаимодействуют между собой как личности. Толпа не организована и, кроме дихотомии лидер — ведомые, не имеет структуры. Ее эффект на индивидуального члена является временным и всегда развивается в направлении примитивного и часто деструктивного поведения. Первичные, и в некоторых отношениях вторичные группы, практически противоположны по своим характеристикам: их влияние на индивида длительно и часто постоянно, они имеют очень определенную структуру, их члены обычно известны друг другу и их скорее можно вести в направлении творческих и рациональных действий. Говоря вкратце, толпа вызывает примитивные отношения, группа создает новые и обычно более реалистические" [442, р. 68].

Но для наших целей отсюда можно сделать и другой вывод: и толпа, и группа могут рассматриваться как объект для введения разных видов сообщений. Один тип "канала" может дополнять другой.

Как видим, информационные войны имеют в качестве своих целей введение определенных элементов неуправляемости социальными системами. Неуправляемости — с точки зрения целей самих этих систем. Перевод на новые модели поведения сам по себе достаточно опасен, особо опасным для социальной системы он становится тогда, когда в управление включается мощный внешний источник воздействия.

УПРАВЛЕНИЕ КОММУНИКАТИВНЫМИ ПРОЦЕССАМИ

В сегодняшнем мире резко возросла роль коммуникации. Естественно, что в ответ совершенствуются технологии по управлению ими, наиболее определенной из которых на сегодня является паблик рилейшнз. Именно возросшая зависимость от общественного мнения на Западе порождает паблик рилейшнз как профессиональную деятельность. Американцы говорят, что бизнес может быть успешным только при условии положительного отношения к нему общественности. Они же считают, что успех

147

президента зависит от общественной поддержки его программ. Наверное, неудача процесса импичмента в случае Б. Клинтона объяснялась и тем, что общество позитивно оценивало его как президента. Англичане формулируют свои правила, касающиеся властных структур, следующим образом: правительство должно работать эффективно, и население должно быть убеждено, что правительство работает эффективно.

Посмотрим теперь на страны СНГ, в которых недостаточное развитие сферы паблик рилейшнз как раз и можно объяснить тем, что в них еще нет необходимого уровня зависимости власти от населения. Мы имеем гипертрофированную прямую связь, отражающую зависимость населения от власти, и слабую обратную связь.

В подтверждение сказанного можно привести мнение бывшего премьера России Сергея Кириенко, который сказал, что власть у нас действует не при поддержке населения, а вопреки нему (программа "Сегоднячко", ТВ-Центр, 1999, 25 февр.). Западная модель управления качественно иная.

Именно роль общественного мнения выводит на новые позиции СМИ, которые объявляются "четвертой властью". Они являются таковой не сами по себе, а потому, что являются инструментом по формированию общественного мнения. Ричард Никсон заявлял, что успех президентства зависит от умения манипулировать прессой, но при этом никогда не следует демонстрировать этого журналистам.

Очень серьезную роль по работе с общественным мнением демонстрируют разного рода пропагандистские и контрпропаганднстские техники [см. 256, 264]. Они выросли из столь же жестко сформулированных государственных задач, как и коммуникативные задачи бизнеса, приведшие к появлению паблик рилейшнз.

Если мы посмотрим на коммуникативные потоки с точки зрения управления ими, то можем выделить ряд

148

принципиально отличных задач, разделенных условно на два класса: на управление содержанием и управление формой. Управление содержанием можно представить в следующем виде:

Управление содержанием

 

Примечания

 

формального плана

 

недопуск события в информационное пространство

 

целью является вытеснение события из информационного пространства

 

запрет на появление тех или иных лиц

 

содержательного плана

 

уменьшение значимости события

 

целью является изменение приоритетов события в информационном пространстве

 

подчеркивание отрицательных характеристик

 

Управление формой мы также разобьем на два класса: содержательного плана, когда речь идет об иной подаче фактажа, и формального плана, когда перед событием или после него вклинивается автономная его оценка. В последнем случае заранее даваемая оценка начинает предопределять оценку, которую вынесет событию массовое сознание. Именно этим аспектом грешат публикуемые социологические опросы, поскольку объявляемый в них победитель начинает получать лишние голоса со стороны тех, кто еще сомневается, за кого именно ему отдать свой голос. В ряде случаев именно так работает "спиндоктор" (с. 149) [см. 266].

В качестве процессов управления можно также рассматривать насыщение коммуникативной цепочки нужным уровнем тех или иных необходимых для эффективности параметров. Например, одним из таких основных параметров является "достоверность". Следовательно, вся коммуникативная цепочка должна быть устроена таким образом, чтобы параметр достоверности стал работающим на каждом из ее участков. Например, достоверность источника, достоверность канала.

149

При этом даже западные исследователи рассматривают масс-медиа в качестве вторичных, а не первичных "определителей" [524, р. 127]. Политики задают отношение к неким событиям как угрозу для общества (именно они -первичные определители), в то время как масс-медиа усиливают эту характеристики (вторичные определители).

 

 

Управление формой

 

 

 

содержательного плана

 

рассказ о событии в негативном ключе

 

 

 

 

рассказ о событии в ироническом ключе

 

Например, освещение предвыборной борьбы Г. Зюганова на ОРТ в 1996 г.

 

формального плана

 

отрицательные/ положительные комментарии к событию

 

 

 

 

 

предварительное признание события успехом/провалом

 

 

 

Анализ реальных процессов также возможен с учетом разграничения разных типов сообщений [584, р. 135]. В предложенной модели учитывается возможность существования пяти типов сообщений:

150

Поместив исследователя в любую из этих точек, мы каждый раз по-разному будем воспринимать коммуникативный процесс. Например, у коммуникатора может возникнуть то или иное представление об аудитории.

Шведский ученый Б. Нерман [по 584] рассматривает новости как путешествие по недружественному, конфликтогенному пространству, из которого зритель выходит с облегчением традиционным путем — с помощью сводки погоды. Б. Нерман также считает, что коммуникатор, работающий с массами, расставляет основные ролевые позиции коммуникатора, получателя и объекта в определенном социальном поле. Журналисты могут повышать статус объекта, рассуждая об объекте в терминах "мы/они", говоря, например, о королевской семье.

Мы можем так писать о президентах, находясь на позиции "обычных людей".

Журналист может занять промежуточную позицию, например, передавая разговор с экспертом.

Говоря о преступниках, о меньшинствах, о маргиналах, журналист помещает публику и себя выше своего объекта повествования.

Мы также можем воспользоваться стандартной схемой коммуникации для того, чтобы внести в нее определенные нарушения, которые могут привести к требуемым результатам. Подобные потребности возникают в случае

151

проведения  психологической операции.  Приведем  эту стандартную схему и отметим возможные нарушения ее:

Можно снизить эффективность с помощью уменьшения достоверности коммуникатора и канала, уменьшая уровень доверия к ним. Можно увеличить объем шума с тем, чтобы необходимое сообщение потерялось среди второстепенных. Можно лишить коммуникатора доступа к нужному ему каналу.

А. Леонтьев в своей психолингвистической модели речевого воздействия выделяет три возможных способа такого воздействия [162, с. 274-275]:

1. Введение новых значений, на основе которых реципиент изменит свое поведение или свое отношение к действительности.

2. Изменение структуры значения без введения новых значений, а с помощью сообщения новой информации об уже известных вещах.

3. Изменение смыслового поля в целом для изменения отношения к окружающей действительности реципиента.

В. Демьянков, рассматривая западные исследования по методам воздействия, строит различную типологию по интенсивности воздействия [87, с. 34-35]. Приведем некоторые положения из указанного исследования.

Люди, пользующиеся доверием, имеют больший выбор стратегий воздействия, по сравнению с остальными. Следовательно, первые могут пользоваться более слабыми по интенсивности средствами. Более интенсивные средства они используют для ускорения воздействия.

Реципиенты получают когнитивный стресс, когда их заставляют нарушать собственные нормы приемлемого коммуникативного поведения.

Есть прямая линейная зависимость между уровнем интенсивности и изменением установки.

152

При пассивном восприятии сообщений низко интенсивная атака оказывается более эффективной для преодоления сопротивления.

Для того чтобы быть успешными, любые ключевые коммуникативные события требуют определенной подготовки и планирования. Так, М. Тэтчер вечером перед выступлением старательно репетировала его [579, р. 145]. Особенно это касалось использования юмора, который из-за неверно поставленной интонации уже не воспринимался как юмор. Наличие разной аудитории также кардинальным образом будет менять сообщение: ср. разговор со взрослым или с ребенком на одну и ту же тему.

В числе положительных факторов, влияющих на воздействие, можно назвать системность как со стороны формы воздействия, так и со стороны содержания. Лозунги типа "Землю — крестьянам, фабрики — рабочим" отличаются нужной простотой и системностью. Б. Чичерин интересно написал о христианстве: "Христианство дает прибежище и тем умам, которые среди хаоса носящихся в обществе разнородных мнений не в состоянии выработать себе связное миросозерцание, а таково огромное большинство людей" [374, с. 238]. Здесь следует отметить опору на сферу большинства, так и подчеркивание необходимости системности, которая возникает в результате пропагандистского воздействия. В другой случае мир может обрести системность путем постулирования действий врагов, которые мешают его правильному развитию.

В числе подготовительных мероприятий можно упомянуть и сферу отбора значимых для данного процесса фигур и событий. Например, С. Караганов в программе А. Бовина (ТВ-Центр, 1999, 28 февраля) хвалит правительство Е. Примакова за начавшуюся борьбу с символами коррупции. А. Кончаловский в программе "Зеркало" (РТР, 1999, 28 февраля) говорит о Сталине как о знаковой фигуре в советской истории. Эти термины "символ", "знаковый" подчеркивают особый характер одних единиц в системе перед другими. Следовательно, коммуникатор, планируя свою коммуникативную кампанию, обязан учитывать не равноценность своих объектов: работа с одни-

153

ми из них несет ожидаемый успех, поскольку они заранее считаются более характерными, чем другие.

Коммуникативная кампания длится ограниченный период времени. Ее эффективность напрямую зависит от правильности разработанного плана. Г. Мендельсон считает, что не публику нужно винить в неудаче кампании, а ее планировщиков, которые в недостаточной степени учитывают результаты коммуникативной теории и практики. Успешная кампания, по его мнению, должна учитывать следующие условия [584, р. 113]:

1. Кампания должна иметь реалистические цели, поскольку аудиторию может вовсе не интересовать предлагаемое сообщение.

2. Недостаточно просто предоставлять информацию в период кампании, следует учитывать поддерживающую ее межличностную коммуникацию, объединяя ее с массовой.

3. Планировщики должны видеть в аудитории разные целевые группы со своими типами каналов, оценок, демографических и психологических особенностей.

Стандартная кампания имеет три этапа: планирование, проведение и оценка. В рамках планирования основными являются два шага: анализ проблемы и определение целей [554]. В первом случае речь идет об оценке проблемы с коммуникативной точки зрения, с рассмотрения того, возможно ли ее решение в рамках коммуникативной кампании. Сделав правильно этот шаг, коммуникатор получает возможность четко увидеть целевые группы и понимает, каким образом достичь нужной цели.

В рамках проведения кампании речь идет о создании сообщения. Это включает в себя определение базового сообщения, подбор формата под него (игровой, свидетельский и т.д.), определение источника сообщения (например, собачью еду в США рекламируют звезды), отбор тем.

Необходимо также определить каналы коммуникации и такие составляющие кампании, как частота, время и достижимость. Здесь следует решить, с какой частотой будет появляться сообщение, в какое время и какое число людей из избранной аудитории получит сообщение.

154

Как видим, коммуникативные процессы никогда не остаются без тех или иных методов управления ими. Роль управления особенно возрастает в кризисные периоды, в качестве таковых можно трактовать и избирательные процессы. Это связано с тем, что в подобный период вновь резко возрастает значимость массового сознания из-за последующего голосования.

ЛИТЕРАТУРНЫЕ ИЛЛЮСТРАЦИИ КОММУНИКАТИВНЫХ ЗАКОНОМЕРНОСТЕЙ

В данном параграфе мы рассмотрим некоторые коммуникативные закономерности, отражающие реальное использование коммуникативных процессов. В качестве примеров мы будем приводить отрывки из различных литературных произведений, и здесь, в отличие от предыдущих параграфов, основную функцию будут нести именно примеры. Наш текст станет только комментарием к ним. Наиболее важным выводом является значимость символического мира для человека. Если животное живет только в реальном мире, то человек и в реальном, и в символическом. При этом неизвестно, какой из них для него более важен.

Повторяемость

Д. Хармс. Отрывок из реального письма от 28 июня 1932 г.:

"Дорогая Тамара Александровна и Леонид Савельевич, спасибо Вам за Ваше чудесное письмо. Я перечитал его много раз и выучил наизусть. Меня можно разбудить ночью, и я сразу без запинки начну: "Здравствуйте, Даниил Иванович, мы очень без Вас соскучились. Леня купил себе новые..." и тд. и т.д.

Я читал это письмо всем своим царкосельским знакомым. Всем оно очень нравится. Вчера ко мне пришел мой приятель Бальнис. Он хотел остаться у меня ночевать. Я

155

прочел ему Ваше письмо шесть раз. Он очень сильно улыбался, видно, что письмо ему понравилось, но подробного мнения он высказать не успел, ибо ушел, не оставшись ночевать. Сегодня я ходил к нему сам и прочел ему письмо еще раз, чтобы он освежил его в своей памяти. Потом я спросил у Бальниса, каково его мнение. Но он выломал у стула ножку и при помощи этой ножки выгнал меня на улицу, да еще сказал, что если я еще раз явлюсь с этой паскудью, то он свяжет мне руки и набьет рот грязью из помойной ямы. Это были, конечно, с его стороны грубые и неостроумные слова. Я, конечно, ушел и понял, что у него был, возможно, сильный насморк, и ему было не по себе..." [360, с. 466]

В коммуникации есть речевые отрывки повтор, которых разрешен, и есть те, повтор которых запрещен. Ю.В. Рождественский строит на этом свою классификацию речевых жанров [287]. Как правило мы не идем на повтор. Считается, что человек в состоянии понимать и порождать бесконечное число предложений, на отражении чего строится такое лингвистическое направление, как порождающие грамматики.

Точка зрения

В повествовании личность героя может подаваться словами самого героя, словами тех или иных действующих лиц, словами автора.

Например, повествует автор, описывая все от своего имени:

Я пришла к поэту в гости.

Ровно полдень. Воскресенье.

Тихо в комнате просторной,

А за окнами мороз

И малиновое солнце Над лохматым сизым дымом... Как хозяин молчаливый Ясно смотрит на меня (Анна Ахматова)

156

Вот прозаическое описание ситуации, где смена пространственной позиции приносит новую информацию:

"Я сидел в заднем ряду и ничего не видел. Было очень жарко. Потолок театрального зала нависал над самой головой.

Только в антракте я выбрался со своего места и подошел к барьеру. Я облокотился и смотрел на зрительный зал. Он был затянут легким туманом. В тумане этом загорались разноцветные огоньки бриллиантов" (Константин Паустовский)

Создается множество сообщений, в рамках которых читатель должен легко ориентироваться, понимая, где чья точка зрения. Такая же ситуация существует в кино. Например, в детективе мы сразу ощущаем опасность при смене точки зрения, когда чей-то взгляд заглядывает сквозь оконное стекло внутрь комнаты героя, который пока не ощущает этого чужого присутствия. Зритель же ощущает, чем и создается необходимое напряжение.

Проблеме точки зрения в разных видах искусства посвятил свою работу Б. Успенский [333].

Зависимость объекта от его имени

Николай Олейников. Перемена фамилии (отрывок)

Пойду я в контору "Известия", Внесу восемнадцать рублей И там навсегда распрощаюсь С фамилией прежней моей.

Козловым я был Александром, А больше им быть не хочу! Зовите Орловым Никандром, За это я деньги плачу.

Быть может, с фамилией новой Судьба моя станет иной И жизнь потечет по-иному, Когда я вернуся домой.

157

Собака при виде меня не залает,

А только замашет хвостом,

И в жакте меня обласкает

Сердитый подлец управдом... [224, с. 151]

Перед нами отражение магической веры в силу имен, когда считалось, что имя задает и предопределяет будущее человека. В далеком прошлом просто так нельзя было употреблять имя человека, чтобы ему не навредить. Сегодня роль имени столь же значима, например, в выборе названия для товара, для нового продукта. Вспомним появление экспортной "Лады" вместо отечественных "Жигулей", оказавшихся неблагозвучными на зарубежном рынке. В тексте мы цитировали замечание О. Фрейденберг о предопределенности сюжета тем или иным именем героя.

Разрешенность/запрещенность тем

Эту проблему хорошо иллюстрирует пример из пьесы Евгения Шварца, когда начальник тайной полиции отправляется в толпу подслушивать, но в сапогах со шпорами. Его решение таково, поскольку в противном случае, говорит он, наслушаешься такого, что потом всю ночь не спишь. Но это проблема не только политическая, но и социологическая. Список разрешенных/запрещенных тем сопровождает нас во многих ситуациях, даже вне наличия сапог со шпорами.

На эту тему есть интересное высказывание Т. ван Дейка:

"Действие этих ограничений настолько сильно, что нас редко удивляет выбор тем в соответствующих ситуациях. И если незнакомец в автобусе начнет нам неожиданно рассказывать о своей интимной жизни или проблемах, связанных с подоходным налогом, мы почувствуем себя крайне неловко. Если в подобной ситуации вообще возможен разговор, он должен затрагивать основные темы, связанные с поездкой в автобусе, и, возможно, стереотипные вопросы (погода), важные события (убийство в городе) или другие темы общественной зна-

158

чимости, и только затем разговор может быть обращен к личным темам — главным образом к поведению и внешности. Как видно из этого примера, репертуар тем упорядочен, существует определенная иерархия тем, определяемая в терминах вероятности или приемлемости" [50, с. 53].

Коммуникативность молчания

Молчание также является коммуникативной единицей. Усиление его коммуникативности возможно при специальном конструировании особых контекстов. Например, молчание в ответ на вопрос или просьбу сразу становится элементом отказа или нежелания выполнять то, о чем просят. В другом случае молчание становится знаком нежелания или неумения собеседников поддерживать отношения.

Осип Мандельштам:

Мы напряженного молчанья не выносим, -

Несовершенство душ обидно, наконец!

И в замешательстве уж объявился чтец,

И радостно его приветствовали: "Просим!" [195, с. 171]

О "языке любви болтливой", что является полной противоположностью молчанию, говорит А. Пушкин. Молчание является очень действующим элементом в кризисной ситуации, когда ценно как слово, так и молчание. Хотя кризисники подчеркивают, что в случае кризиса должно исчезнуть такое понятие, как "Без комментариев". См. также отдельное исследование молчания [32].

Умение держать паузу зафиксировано в аксиоматике актерского искусства. Молчание моделирует сильного собеседника, поскольку слабому приходится говорить, чтобы привлечь сильного на свою сторону (в аксиоматике общения, предложенной П. Ершовым).

Интересна фраза, приводимая Е. Тарле, о том, что Наполеон не только указывал газетам о чем говорить, но и о том, о чем молчать. Так что молчание является не менее богатым по своим возможностям средством, чем говорение.

159

ВЫВОДЫ

В рамках изучения коммуникации возможно построение разного рода моделей, которые соответствуют поставленным перед исследователем или практиком задачам. Процессы коммуникации являются ключевыми в человеческой цивилизации, что обуславливает множественность возможных моделей коммуникации.

В то же время сложность самого объекта требует применения методов и инструментария ряда гуманитарных наук и требует от специалиста в области теории коммуникации обширных знаний. В результате характерным для данной области знаний становится ее принципиально междисциплинарный характер.

Глава вторая

ПРИКЛАДНЫЕ МОДЕЛИ КОММУНИКАЦИИ

КОММУНИКАЦИЯ В РЕШЕНИИ СПЕЦИАЛЬНЫХ ЗАДАЧ

Коммуникация представляет собой информационные действия в нечеткой информационной среде. Большую часть информации, необходимой для своей жизнедеятельности, человек получает из информационной среды, а не реальности. При этом достаточно часто человеческое общество решает те или иные свои проблемы видоизменяя информационную среду, что в свою очередь приводит к изменению в среде реальной. Примером эксплуатации чисто информационного компонента могут служить избирательные технологии или введение в заблуждение противника во время военных действий.

Неопределенная информационная среда предполагает следующие параметры:

а) отсутствие информации о некоторых объектах (неполнота информации или отсутствие знания о данных объектах вообще),

б) наличие неправильной информации о некоторых объектах.

Следует также подчеркнуть, что человек, как правило, всегда действует и живет в условиях неопределенности. Любое, даже самое точное описание или прогноз, может оказаться недостоверным из-за динамичных изменений среды.

161

Мы можем предложить также и другие характеристики неопределенной среды, отличные от среды определенной.

Неопределенная информационная среда

Определенная информационная среда

Возможны резкие изменения

Невозможны резкие изменения

Возможно существенное воздействие на реальность

Существенное изменение реальности под влиянием информационной среды носит более редкий характер

Возрастающая роль коммуникатора

Нейтральная роль коммуникатора

Примером последней характеристики может служить коммуникатор в более примитивных обществах, когда он являлся единственным источником новой информации (ср. рассказы путешественников, которые из-за своего особого характера не могли быть никем опровергнуты). Сегодня такими коммуникаторами являются эксперты в различных профессиональных областях.

Более определенная информационная среда характерна не только для современного общества. Например, тоталитарное общество также обладало достаточно определенной моделью мира. И поскольку единственным источником информации было государство, эта модель мира ни с кем не вступала в конкурентные отношения. Любые другие сообщения не могли иметь того же уровня и возможностей распространения, что и исходящие из государственных источников.

Вероятно, можно также говорить о распределении неопределенности, при котором мы лучше знаем объекты мира вокруг нас и хуже объекты, отдаленные от нас. Масс-медиа сегодня нарушают это распределение, к примеру, современный человек может ничего не знать о своих соседях по лестничной площадке, зато обладать полной информацией (даже в определенной степени интимного ха-

162

рактера) о какой-нибудь поп-звезде. Информация такого свойства может сознательно закладываться в процесс "раскручивания" звезды.

Результатом проведения коммуникации является изменение структуры информационного пространства. Как правило, получаемые сообщения имеют следующие характеристики:

а) это то, что ожидают услышать,

б) это то, что хотят услышать.

Примером первого варианта являются любые новости. Например, в модели мира любого человека, получающего новостную продукцию, уже записано правило, что в Японии бывают землетрясения. По этой причине типичное новостное сообщение типа "Вчера в Японии произошло землетрясение величиной X баллов по шкале Рихтера" не является новостью в чистом виде.

Примером второго варианта являются разного рода слухи. Когда мы слышим (или читаем) рассказ о женитьбах, свадьбах, разводах, например, поп-звезд, то это то, что зритель хочет услышать. Сюда же можно отнести рассказы о коррупции чиновников. То, что человек хочет услышать, получает хорошее распространение в устной коммуникативной среде, откуда и берут свое начало слухи.

В. Пожидаева подчеркивает такую характеристику слуха как недосказанность, таинственность, непредсказуемость [251]. Вероятно, это характеристика не столько информации, сколько самого процесса передачи. Знание слуха превращает человека в обладателя особого типа информации. Кстати, именно на этом строится и процесс дальнейшего распространения слуха.

Особый статус информационного пространства в формировании будущей модели поведения человека используется в специальных целях, когда требуется:

а) направить человека на определенное поведение (например, сдача в плен, голосование за какого-то кандидата, покупка товара),

б) приостановить реализацию определенного типа поведения (например, кампания по борьбе с курением).

163

Австралийский кибернетик Карло Копп предлагает, например, следующие четыре возможные стратегические модели информационной войны/информационных операций [507]:

а) отрицание информации (сокрытие, кража информации),

б) обман (сознательное введение неверной информации),

в) деструкция (введение информации, которая производит отрицательные эффекты внутри системы оппонента),

г) подрыв (ввод информации, которая разрушает систему оппонента).

Аналитики подчеркивают новую роль масс-медиа в ведении военных конфликтов. Если Вьетнам называют первой телевизионной войной, то войну в Персидском заливе — первой кабельной войной (из-за особой роли CNN). С тех пор и военные, и политики должны учитывать "эффект CNN", когда возникает ситуация, при которой масс-медиа могут втянуть страну в военный конфликт или наоборот, вывести из него.

Военные действия на территории бывшей Югославии продемонстрировали слабый учет последствий прямого освещения событий на развитие ситуации. Споуксмен НАТО во время войны Джим Ши (Jamie Shea) высказал интересную мысль: "Выигрыш медиа кампании столь же важен, как выигрыш военной кампании - они неотделимы друг от друга. Нельзя выиграть в одной из них без другой" [цит. по 534].

Роль масс-медиа состоит в том, что возникает эффект акцентуации события, при котором оно переводится в событие первого ранга для общественного сознания. Специалисты называют это управлением повесткой дня. К примеру, НТВ делало это в период ареста В. Гусинского путем концентрации своих новостных программ только на одном этом событии.

Информационные приоритеты в этом плане побеждают реальность. Информационные приоритеты определяются как чувствительностью аудитории к тем или иным

164

событиям, так и возможностями канала, например, телевидения, когда более зрелищное визуально событие побеждает менее зрелищное, хотя их реальные роли могут быть иными.

В случае военного конфликта образуется несовпадение интересов военных и журналистов. Естественно, что последние имеют возможность более серьезного влияния на общественное мнение. "Подогрев" общественного мнения вынуждает политиков влиять на военных. Образуется следующая схема:

Соответственно, подобные схемы могут использоваться не только в естественных ситуациях, но и специально создаваться для того, чтобы получить требуемый для коммуникатора результат.

В рамках предвыборных технологий также возможны варианты создания специальных событий в целях воздействия. Это связано с тем, что доверие к событию у населения большее, чем доверие к вербальным сообщениям. Событие рассматривается как часть действительности, а сообщение — это только описание действительности, в которое, как правило, вносятся искажения теми, кто их описывает (например, журналистами или политологами). Искусственное событие призвано усилить те характеристики, которые следует донести до избирателя.

При этом возможен и обратный вариант: поиск в прошлом лидера тех событий, которые выгодны для данного освещения. Так, из биографии Никсона отбирались факты, призванные проиллюстрировать нужные характеристики образа. Таким образом можно конструировать события (например, Путин на подводной лодке или в кабине летящего истребителя, что должно было продемонстрировать его определенные качества), а мож-

165

но реконструировать события из прошлого (например, Никсон, который шел гулять с маленькой дочкой, поскользнулся и, падая, подхватил ее, тем самым уберег ее от возможных увечий). В последнем случае мы также в определенной степени "деформируем" действительность, поскольку делаем акцент сегодня на когда-то происшедшем событии.

Информационное воздействие реализуется сегодня также в форме кибер-терроризма, когда хакеры входят в чужие базы данных. Другим вариантом подобного воздействия становится "бомбардировка" компьютеров противника/оппонента электронными посланиями, что парализует его работу. Или размещения на чужих веб-сайтах собственных посланий. Например, после попадания бомбы в китайское посольство в Белграде в 1999 г. китайские хакеры размещали на официальном американском правительственном сайте свои сообщения. Американские военные эксперты в 1999 г. выделили три уровня возможностей подобных групп: простые-неструктурированные, продвинутые-структурированные, сложные-скоординированные [456]. Помимо степени сложности самой организации такой группы классификация принимает во внимание инструментарий, которым она пользуется: от чужого до разработки своего собственного, достаточно сложного. Простой группе требуется 2-4 года для того, чтобы достичь уровня продвинутой, и 6-10 лет - до уровня сложной

Предложена также "тематическая" классификация таких групп: религиозная, модерная, этно-националистически сепаратистская, революционная и право-экстремистская. В качестве наиболее серьезных рассматриваются религиозные группы, в то же время правые экстремисты, как правило, имеют уровень простой группы. Революционеры и сепаратисты могут достигать уровня продвинутой структуры.

Все эти методы коммуникативного воздействия представляются "мягкими" вариантами "жестких" методов принуждения. Мир в двадцать первом веке стремится к более мягким способам разрешения конфликтов. В нас-

166

тоящее время информационные войны/операции являются заменителем реальных войн, а в ряде случаев предваряют их или идут параллельно с ними. Наравне с этим можно считать, что и вариант будущей "войны цивилизаций" С. Хантингтона также проистекает из расхождения базы знаний, например, христианской и мусульманской, что является вариантом информационного взаимодействия, поскольку имеется направленность на "выравнивание" базы данных двух культур.

Информационные операции эксплуатируют свойство информационной асимметрии, когда информационное действие осуществляется в менее всего ожидаемой плоскости. При этом можно построить типологию из следующих двух вариантов асимметричного воздействия:

а) в совершенно незнакомой сфере,

б) в совершенно знакомой сфере.

Примером воздействия второго варианта является случай во время войны в Югославии, когда для обмана самолетов противника на земле расставлялись трактора, которые с высоты распознавались как танки.

Дэн Куэль (США), один из адептов концепции информационной войны, выделяет стратегические информационные операции в качестве отличных от военного применения информационной войны. Он считает, что стратегические информационные операции действуют во всем спектре возможностей между миром и войной, а также включают в себя все элементы национальной власти, а не только военных. 'Такие информационно интенсивные невоенные организации, как "Голос Америки", могут ощущать несоответствие своего функционирования понятию информационной войны, но они находят для себя важную роль в стратегических информационных операциях" [508]. Еще раз подчеркнем это важное замечание: не только война, но и мир требуют специалистов по информационным войнам, поскольку противоборство между странами стратегического уровня всегда было и будет.

Определение американских военных теоретиков говорит об информационном превосходстве как о возможности

167

собирать и распространять информацию с одновременным лишением противника этой способности. При этом близкая проблема возникает и в гражданской сфере. Речь уже идет как о "жесткой силе" (экономическом и военном потенциале), так и о "мягкой силе", под которой понимается следующее: "возможность привлекать с помощью культурных и идеологических стимулов" [528]. Перед нами тот же вариант стратегических информационных операций, которые в данном случае носят принципиально косвенный характер.

Информационное превосходство призвано реализовываться сочетанием оборонительных и наступательных информационных операций. Все это требует серьезной опоры на знание информационных ресурсов противника. Как пишет П. Барвинчак: "Концепция "информационного превосходства" требует сбора детальных разведывательных данных об информационных целях для разработки информационного порядка сражения" [435].

С другой стороны, на фоне всеобщей "любви" к концепции информационного превосходства американский военный аналитик Тимоти Томас выступил против "мифа" об информационном превосходстве в случае войны в Югославии [561]. Он приводит целый ряд ситуаций, демонстрирующих недостаточность информационного обеспечения войск НАТО. Например, незнание того, какое количество танков было уничтожено, использование противником гражданской связи для передачи военной информации, отсутствие правильного прогноза действий президента Милошевича.

В целом Т. Томас считает концепцию информационного превосходства опасным мифом. Он видит следующий набор того, что не удалось сделать в условиях данного конфликта:

- Информационное превосходство не дало политической или дипломатической победы. Как и в случае Саддама Хусейна Милошевич остался у власти.

- Информационное превосходство не позволило остановить действия войск противника.

168

- Информационное превосходство не остановило слухи или предубежденную журналистику.

- Информационное превосходство не смогло спасти коммуникации НАТО от серьезных проблем.

Как нам представляется, термин информационное превосходство должен быть заменен на набор более детальных вариантов, характеризующих информационное взаимодействие. В числе их могут быть названы следующие типы:

- информационное доминирование, представляющее собой действия по недопущению использования информационного пространства противником/оппонентом. Собственно говоря, именно так действовал и бывший Советский Союз в своем внутреннем информационном пространстве, когда существовала только официальная точка зрения на все события,

- информационное давление, которое направлено на то, чтобы вынудить противника/оппонента на те или иные действия,

- информационное торможение, или действия по приостанавлению распространения нежелательной информации,

- информационное ускорение, или действия по увеличению скорости распространения нужной информации, охвата все более широкой аудитории.

Современные разработки в области информационных войн/операций покоятся, как мы уже упоминали, на концепции информационной асимметрии. По сути любая война стремится достичь нужного уровня внезапности, в которой и заложена огромная вероятность успеха. Возможно, что более точно следует говорить об информационной асимметрии, когда информационное действие оказывается направленным на такую точку противника, где его схемы защиты предположительно допустят определенную ошибку. Например, преступник, одетый в милицейскую форму, звонит в дверь. Ему открывают, и преступление свершается. В этом случае форма выступила в роли определенного блокиратора защиты, превратив враждебную "информацию" в дружественную.

169

Вероятно, сходные механизмы используются и в предвыборных технологиях, когда, к примеру, Ален Делон и Алла Пугачева прибывали в Красноярск на выборы губернатора. Здесь позитивный стимул данных символов должен был "пропустить" в сознание избирателей кандидатов в губернаторы в качестве "бесплатных приложений".

В исследованиях Национального университета обороны (США) асимметрические угрозы или техники задаются как использование неожиданности или использование оружия способами, которые не планировались Соединенными Штатами [557]. В качестве примера таких действий приводится захват в качестве заложников персонала ООН, чтобы приостановить военную эскалацию действий НАТО. То есть действие в совершенно иной сфере.

Информационную асимметрию можно трактовать как систематизацию ошибки. Системы защиты рассматривают ошибку как случайность, система нападения начинает трактовать ошибку системы как норму, на которой и строится нарушение ее работы. Можно привести следующие возможные варианты такой асимметрической работы.

Ввод "чужого" сообщения через "свои" каналы

Сделать сообщение более своим можно с помощью размещения его в нейтральном СМИ, тогда резко повышается объективность сообщаемого содержания, чем если бы это было сделано через СМИ противника/оппонента. Другим примером можно считать издание юношеского журнала для тинейджеров войсками НАТО в бывшей Югославии: здесь также образуется семейный канал — через ребенка ко всем членам семьи.

Ввод "чужого" сообщения через "свои" системы сбора информации

Сообщение можно разместить в "хаотическом" информационном пространстве. Когда человек сам добывает информацию, он начинает верить ей больше, чем когда он получает ее в готовом виде. Например, письма на убитом офицере, введшие в заблуждение немцев о месте вы-

170

садки союзников в период второй мировой войны. Или пример А. Даллеса [82], когда советские представители выдавали одну информацию в разных точках планеты, предполагая, что она сойдется в результате в разведывательном ведомстве США.

Практически и в том, и в другом случае ставится задача сделать сообщение "нечужим". Тогда система начинает обрабатывать его как более достоверное, без возникающей в таких случаях предубежденности.

В целом можно сказать, что информационное воздействие направлено на смену приоритетов. Любой факт или наблюдение в принципе может иметь место, речь идет о его статусе с точки зрения отражения действительности. Логически возможны два варианта такой смены в рамках индивидуального или массового сознания:

- из центра на периферию,

- из периферии в центр.

Первый вариант смены строится на замене информации другой, замалчивании невыгодных для коммуникатора ситуаций. Это типичная пропагандистская ситуация. Однако наиболее частотен для информационного воздействия второй вариант: когда случайному факту придается системное значение. К примеру, постоянное повторение (прием, акцентируемый еще Гитлером) приводит к изменению статуса данного факта. Другим возможным инструментарием является очеловечивание фактажа, когда его выдает для аудитории конкретный человек в качестве своих собственных убеждений. Потребитель информации легко переносит чужие убеждения в свою систему. Например, схемы воздействия "Голоса Америки" и других западных радиостанций периода "холодной войны" строились на переносе неудовлетворенности ситуации одними социальными группами на все общество (типа неудовлетворенность интеллигенции вносилась в "души" рабочего класса).

Перед нами несомненно когнитивная операция, направленная на изменение модели мира человека. В этом плане правы аналитики ВВС США, говорящие об эпистемологи-

171

ческом характере информационной войны, о ее прохождении в пространстве знаний и убеждений человека.

Слухи и анекдоты также могут рассматриваться как асимметрические информационные действия, поскольку их трудно опровергать обычным способом. Государственная машина в ответ тоже может запускать слухи, хотя и с трудом, правда гитлеровской Германии в период войны это удавалось. Асимметричность слухов и анекдотов заключается в том, что они функционируют в той информационной среде, которая принципиально "не обслуживается" СМИ.

Прикладные модели коммуникации призваны "обслуживать" разнородные задачи, стоящие перед обществом.

МОДЕЛИ КОММУНИКАЦИИ В ДРУГИХ ОБЛАСТЯХ ГУМАНИТАРНОГО ЗНАНИЯ

На сегодня накоплен большой опыт коммуникативного анализа в разных сферах человеческого бытия. Коммуникация входит в число постоянных объектов исследования гуманитарной науки. Без теоретического знания достаточно сложно анализировать и прикладные проблемы.

Мы остановимся на следующих моделях: А. Грамши, В. Шкловского, Г. Шпета, Н. Евреинова, В. Проппа, М. Бахтина, Ч. Морриса, Ц. Тодорова, П. Бурдье, П. Грайса, П. Ершова, А. Пятигорского, М. Фуко, Й. Хейзинги, К. Леви-Строса, Ж. Бодрийяра, Ж. Деррида, Ж. Делеза и М. Мосса. Для нас не так существенно, что некоторые из этих ученых вовсе не употребляли слово "коммуникация", более важно то, что они тем или иным способом структурируют то пространство, где протекает коммуникация. Поэтому мы постарались отобрать работы, представляющие разные парадигмы, разные взгляды на одно и то же коммуникативное пространство. А также на стоящие за ним и часто управляющие им представления.

172

Модель Антонио Грамши (марксистская)

А. Грамши считается на Западе ярким представителем именно марксистского подхода. Этот неординарный человек сидел в тюрьме по требованию Муссолини, который опасался его незаурядного ума.

Главная идея А. Грамши — идея гегемонии, которую при этом исследователи привязывают к лозунгам российского социал-демократического движения. В подтверждение этого можно вспомнить и ироническое употребление "гегемон", которое в советской мифологии относилось к рабочему классу. Буржуазия держится, по его мнению, на двух основаниях: экономическом доминировании и на интеллектуальном/моральном лидерстве. Буржуазия диктует другим классам свои политические и моральные взгляды. Большинство населения соглашается с этими введенными нормами.

Соответственно, масс-медиа выступают в роли инструмента для распространения этих идей, для поддержания доминирующей гегемонии. Гегемония в этом плане отнюдь не случайный процесс, а поле постоянной борьбы, где на доминирующую идеологию работает и школа, и университет, оставляя очень незначительные возможности для интеллектуального сопротивления.

Можно признать, например, что в своих интересных работах Дж. Фиске интерпретирует поп-культуру именно в подобном ключе как постоянную борьбу между доминированием и подчинением, что несмотря на два столетия существования капитализма сохраняются "островки", которые не могут быть включены в доминантную парадигму. С его точки зрения, новости, к примеру, насаждают доминирующую парадигму, а мыльные оперы выступают в роли определенного сопротивления ей [472].

Вероятно, идеями А. Грамши можно также воспользоваться для описания проблематики информационных войн/операций [см., например, 165].

Перевод одного класса/социальной группы на свои нормы также является когнитивной операцией, посколь-

173

ку удается смотреть на мир сквозь "чужие очки". И при этом методы такого перехода носят мирный характер. Буржуазия, в случае А. Грамши, выступает даже в качестве референтной группы, на которую ориентируются другие в своем выборе (одежды, книг, эталонов красоты). Косвенное подтверждение этому мы можем найти в следующем факте из истории пропаганды: Великобритания до войны не имела киногероев из среды рабочего класса, и только новые социальные задачи заставили "расконсервировать" имевшиеся в ящиках столов подобные сценарии. То есть виртуальная реальность создавалась под один класс.

Модель Виктора Шкловского (литературная)

Виктор Шкловский с рядом других исследователей, объединенных в группу ОПОЯЗ (Общество по изучению поэтического языка), закладывает основы того, что сегодня известно как русская формальная школа в литературоведении.

В основу своего представления о работе искусства В. Шкловский кладет понятие "остранения". Им он объясняет функцию искусства, позволяющего из известного объекта делать новый, неизвестный. "Целью искусства является дать ощущение вещи, как видение, а не как узнавание; приемом искусства является прием "ост-ранения" вещей и прием затрудненной формы, увеличивающий трудность и долготу восприятия, так как воспринимательный процесс в искусстве самоцелен и должен быть продлен; искусство есть способ пережить деланъе вещи, а сделанное в искусстве не важно" [380, с. 12]. Здесь и возникает проблема автоматизма восприятия, а функционально искусство занято процессами деавтоматизации восприятия.

Отходя от биографических и прочих внетекстовых параметров, В. Шкловский делает акцент на моменте формы. В результате получается высказывание, равное по воздействию на мир литературы, как в случае исследова-

174

ния мира языка это сделали представления Фердинанда де Соссюра.

"Литературное произведение есть чистая форма, оно есть не вещь, не материал, а отношение материалов. И как всякое отношение и это — отношение нулевого измерения. Поэтому безразличен масштаб произведения, арифметическое значение его числителя и знаменателя, важно их отношение. Шутливые, трагические, мировые, комнатные произведения, противопоставления мира миру или кошки камню — равны между собой" [381, с. 4].

Основой строения художественного произведения становится не стремление к его завершению, к концу, а всякого рода задержки и торможения. Вариантом такого замедления действия, например, является троекратное повторение его в эпических произведениях.

Одним из первых В. Шкловский предлагает схемы (формулы), по которым строится литературное произведение. Так, рассказы Конан-Дойля строятся по его мнению на основе следующей схемы: I. Ожидание, разговор о прежних делах, анализ. П. Появление клиента. III. Улики, приводимые в рассказе. IV. Ватсон дает уликам неверное истолкование. V. Выезд на место преступления (иногда будущего). VI. Казенный сыщик дает ложную разгадку. VII. Интервал заполняется размышлениями Ватсона, не понимающего в чем дело. VIII. Развязка, по преимуществу, неожиданная. IX. Анализ фактов, делаемый Шерлоком Холмсом.

В работе "Воскрешение слова", впервые изданной в 1914 г., В. Шкловский написал об особом контексте употребления слова. "Когда в припадке нежности или злобы мы хотим приласкать или оскорбить человека, то нам мало для этого изношенных, обглоданных слов, и мы тогда комкаем и ломаем слова, чтобы они задели ухо, чтобы их увидали, а не узнали" [379, с. 40]. В одном из последних своих интервью он рассказывает об этой книге, выросшей на основе доклада, как о своей первой серьезной работе: "Я прочел доклад о футуризме. Странная смесь только что узнанного на первом курсе университе-

175

та и услышанного от моих друзей. Из этого доклада и получилась книга "Воскрешение слова". Хотя книгой назвать ее можно только при очень хорошем расположении к ней или к ее автору. Когда я принес рукопись в типографию, то наборщики смеялись: такой короткий доклад, люди, наверное, не успели собраться, как он уже кончился" ("Литературная Россия", 1985, 4 янв.).

В современном предисловии к переизданию своих старых работ В. Шкловский напишет, как бы задавая интеллектуальную историю всей своей жизни: "Я многое видел и через многое прошел. Был футуризм, ОПОЯЗ, Леф, — и все это проходило через меня" [379, с. 34].

Своими работами В. Шкловский задал новые критерии объективности в литературоведении, которые получили дальнейшее развитие, в первую очередь, в западном литературоведении.

Модель Николая Евреинова (театральная)

Николай Николаевич Евреинов (1879 - 1953) был достаточно известен в дореволюционный период как создатель теории театральности. Одновременно он был режиссером-практиком, с чьим именем были прочно связаны и Старинный театр, и "Кривое зеркало".

Мы хотим начать с его представлений о визуальном языке, отраженных в чисто семиотической работе (уже послереволюционной, опубликованной в 1922 году) "Оригинал о портретистах" - вероятно, одной из последних его работ на территории России, поскольку с 1925 года он живет за границей.

Семиотической мы назвали эту работу скорее по поставленной задаче, чем по исполнению. Задача же ее весьма интересна и необычна — человек, которого рисовали И. Репин, В. Маяковский, М. Добужинский, Д. Бур-люк и многие другие, ищет в этих портретах, что в них от оригинала, а что от художника:

"Перелистайте иллюстрации этой книги и скажите по совести, что общего у этого гордого и деловитого мысли-

176

теля, каким изобразил меня Илья Репин, с иронически настроенным паном, каким изобразил меня Добужинский! Что общего у этого красивого, кроткого, задумчиво-сентиментального Евреинова-Сорина с этим страшным, черным, низколобым хулиганом, без пяти минут убийцей, Евреиновым-Маяковского? Что роднит этого интересного, но некрасивого, милого, но себе на уме, неврастеничного Евреинова-Анненкова с этим недоступным, сказочно вычурным красавцем, величественным в своем сверхземном спокойствии, каким изобразила меня симпатичная Мисс. И не стоит ли особняком от всех этих Евреиновых, не имея ничего общего с ними, Евреинов экстатически-театральный, Евреинов накрашенный, "нарочный", парадоксальный, полу-шут, полу-святой, изумительный, экстравагантный, ввысь посылающий вызов, — каким изобразил меня Кулибин в своем знаменитом chet d'oeuvr'e? И если это — Евреинов, то Евреинов ли тот женственный, церковно-дразнящий homosexualист, который, в наготе своей, любуется на странный цветок и кокетничает со зрителем, распущенно пользуясь сумеречным освещением (произведение Бобышева)? (...) Но перелистайте, перелистайте иллюстрации этой книги и скажите сами по совести, чей гений запечатлелся на всех этих изображениях меня в сильнейшей степени — мой, каким вы его знаете (вы, родственники, друзья и враги!), или же гений известных вам художников, создателей этих мало похожих друг на друга портретов!" [101, с. 17-18].

Ответ Н.Н. Евреинова, не снимает двойственности вопроса. Он рассматривает портрет как результат coitus'a отца-оригинала и матери-портретиста. Ибо:

"1) портрет с меня, в качестве такового, должен походить на меня; или это не мой портрет, не мое изображение, а кого-то другого, и 2) портрет с меня является, на поверку, автопортретом художника, что в природе искусства и что непреодолимо в последнем, поскольку это искусство, а не простая копия, декалькомания, фотография, гипсовая маска" [101, с. 107].

"Я не они! Они не я", — пишет он о своих портретах. Перечисляя как бы дополнительные включения в свой портрет, привнесенные художниками:

177

"Разбираясь в художественных дарах-сюрпризах, включенных в мои изображения оказавшими мне честь своим творчеством портретистами, мы видим в итоге, что один подарил меня своей страстью и верхней губой, другой дал мне свой чахоточный румянец, третий - свой детски-картофельный нос, пятый свой большой рот, шестой (лысый) уменьшил мне шевелюру, седьмой снабдил меня своим фасоном черепной коробки, восьмой своей широкоплечной грузностью и пр." [101, с. 80]

Это суммарная характеристика, выжимка из того, где каждому портрету посвящены отдельные страницы. Углубляя эту парадоксальность, Н.Н. Евреинов скорее увидел себя не в своем портрете:

"Между тем (игра случая, на которую рекомендую обратить серьезное внимание всем мистикам, духовидцам, телепатам, оккультистам и теософам!) портрет моей прабабушки — эта очаровательная, в полном смысле слова, миниатюра на слоновой кости, созданная приблизительно 100 лет тому назад (если не раньше) - до изумительности, до холодной дрожи, передает как внешние, так и равным образом внутренние черты правнука этого прелестного, вечной памяти, оригинала. Это мой портрет, несмотря на то, что он написан задолго до моего рождения" [101, с. 81].

Роль художника в театре, проблема взаимоотношения режиссера, актера, художника, а в семиотическом плане — это проблема соединения в одну структуру трех разных семиотических языков, волновала Н.Н. Евреинова как режиссера. "Платформа соглашения между режиссером и декоратором может иметь место лишь при осведомленности одного в искусстве другого", — пишет он в 1911 году [103, с. 137]. Эту проблему в целом хорошо охарактеризовал не режиссер, а философ В.Н. Ивановский: "Для театральных представлений необходимо именно совместное действие всех входящих в его состав элементов: выражаемого словами (разговором, монологами) действий и мимики участников, музыки, декораций, изображающих внешнюю обстановку, и т.д. Каждый из этих элементов

178

должен что-либо вносить от себя — ни в одном из них не должно быть "пустых мест", "провалов", ничего не вносящих в пьесу" [123, с. 13]. Поэтому Н.Н. Евреинову удается сделать чисто семиотический вывод: "Для совместной работы необходимо ясно понимать друг друга. Нельзя говорить на разных языках, когда созидается единое; в противном случае постройку ожидает участь Вавилонской башни" [100, с. 49].

И в принципе в специальности режиссера Н.Н. Евреинов увидел профессионала семиотического плана, осуществляющего перевод с одного семиотического языка на другой. Как еще мы можем проинтерпретировать следующие его представления:

"Режиссер прежде всего детальный толкователь автора, и, главным образом, толкователь с чисто театральной точки зрения. Режиссер - переводчик книжного текста на живой язык жестов и мимики. Режиссер — художник, набрасывающий первоначальный эскиз декорации, прежде чем поручить ее работу тому из живописцев, который наиболее подходит к характеру инсценируемой пьесы; режиссеру же принадлежит и общий красочный замысел, а стало быть и иллюминационные планы. Режиссер — композитор, сочиняющий мелодию сценической речи, ее общую музыку, т.е. музыку ансамбля, темпы, нюансы, паузы, необходимые stretto и пр., нередко даже прибегающий к так называемой "инструментовке". Режиссер — своего рода скульптор живого материала, созидающий самостоятельные ценности в области пластического искусства. Режиссер, наконец, актер-преподаватель, играющий на сцене через душу и тело других" [100, с. 61-62].

Н.Н. Евреинов при этом начинает искать определенные закономерности, позволяющие сочетать эти разнородные семиотические языки. Он отмечает: "Чем меньше пользуется актер предметами "внешнего маскарада", тем создаваемый им театр должен быть кинетичнее. В сплошной маске и в непроницаемой мантии исключается прямая необходимость движения, так как нет нужды на мас-

179

ку надевать еще маску! Сценическое же движение не что иное, как создание маски sui generis!" [102, с. 32-33].

Для успешного осуществления коммуникации - в данном случае театральной — он требует соответствия ее контексту. "Когда меня однажды попросили назвать лучших декораторов в мире, я ответил: это я сам и моя верная помощница - "госпожа Темнота" [102, с. 119]. В случае темноты работает фантазия, но также возможен и реальный подбор необходимого контекста.

"Страшные рассказы только тогда вполне действительны для слушателя, когда последний обретается в условиях, близких к описываемым рассказчиком" [102, с. 121].

Аналогично требуется соответствие типажу говорящего (адресанта): "Взять и загримироваться каким-то "неизвестным господином" подозрительной наружности. Эдак "психологически" загримироваться, - я хочу сказать: в максимальной корреспонденции с вашим нервным тонусом. Ну и одеться соответственно. Недурно использовать дымчатое пенсне или очки, чтобы и так уже загримированные глаза еще чуждее казались" [102, с. 134]. Здесь так и хочется изменить "психологически" загримироваться" на "семиотически" загримироваться".

И вот мы вышли на основную тему Н.Н.Евреинова — на театральность. Он увидел театр во всей жизни человека. Например, есть уличные роли:

"Я вижу всех подчиненными одному канону моды, двигающимися на определенной стороне, будь то ребенок-школьник или тройка лошадей, управляемых седобородым кучером; я вижу прохожих, метельщиков улиц, каменщиков, газетчиков, городовых, вожатых трамваев, — всех преисполненных сознанием своей уличной роли и, в плане принятой на себя уличной роли, являющих вкупе маску самой Улицы данного квартала в такой-то час такого-то времени года" [102, с. 101].

Такие же роли он находит и в домашней обстановке:

'Театрально-взыскательный человек не в силах "ходить в гости" в наше время: его нервы не выдерживают

180

кошмарной идентичности наших домашних "театров для себя". Его влеченье за границу, на грязный восток, чуть не к "черту на кулички", вытекает порой из простого желания видеть вокруг себя иные одежды" [102, с. 105]. Более того, даже проблема, описанная как современная в фильме "Ирония судьбы, или С легким паром!", оказывается семиотической проблемой начала XX века:

"Такая же (вот именно такая же) хозяйка дома, с точь-в-точь такими же манерами, так же точно одетая, "бонтонно" и тем же самым интересующаяся, если судить по ее вопросам; такие же милые гости у его настоящих знакомых, того же "круга" и сдержанности в суждениях об искусстве, политике и прочем, с такими же лысинами и с таким же процентом военных среди штатских... Да, он попал в чужой дом (в соседний дом), ошибся этажом и т.д. Но разве он виноват, что так безбожно все похоже в нашем Петрограде, начиная с домов, продолжая устройством квартир и кончая mise en scen'ами действующих лиц" [102, с. 104-105].

Аналогично он описывает и внутреннее убранство:

"Креслице направо, креслице налево, посредине диванчик, перед ним столик, на столике лампа... Индивидуалисты!.. вы бессильны даже против вздорного шаблона ваших прабабушек!" [102, с. 104].

Модель Густава Шпета (герменевтическая)

Идеи герменевтики зарождаются, по Г. Шпету, тогда, когда "зарождается желание отдать себе сознательный отчет о роли слова как знака сообщения" [383, с. 232]. Густав Шпет видит два основных направления в герменевтике, одно признает многозначность интерпретации, второе -ведет к однозначности:

"В основе рассматриваемого различия направления лежат уже разные скрытые предпосылки: именно само понятие смысла здесь предполагается или как нечто предметно-объективное, или как психологически-субъек-

181

тивное. В первом случае слово как знак, подлежащий истолкованию, указывает на "вещь", предмет и на объективные отношения между вещами, которые вскрываются путем интерпретации, и сами эти объективные отношения, очевидно, связывают сообщающего о них; во втором случае слово указывает только намерения, желания, представления сообщающего и интерпретация так же свободна и даже произвольна, как свободно желание сообщающего вложить в свои слова любой смысл или много смыслов, поскольку это соответствует его намерениям" [383, с. 234-235].

На пути к единственности интерпретации лежит предложенное Густавом Шпетом разграничение значение и смысла. Значением он считает тот многозначный набор, который фиксируется словарями, смысл же, он считает, лежит в плоскости того единственного понимания, которое возникает в данном речевом контексте. Это разграничение сделано им в примечании 49 [383, с. 265], что и позволяет ему говорить, что когда мы видим один знак с двумя значениями, на самом деле перед нами два разных знака" [383, с. 239].

Суммарно эта точка зрения на однозначность/многозначность представляется Густавом Шпетом следующим образом:

"Слово кажется многозначным только до тех пор, пока оно не употреблено для передачи значения или пока мы, встретившись с ним, еще не знаем, для передачи какого значения оно здесь служит. Можно думать, однако, что иногда в намерения входит воспользоваться одним и тем же словом для достижения двух или более сигнификационных целей. Но, очевидно, раскрытие зтих целей есть анализ не значения, а намерений автора, которые могут иметь свою риторическую форму (аллегории, олицетворения, притчи и пр.). Истолкование значений слов как задачи интерпретации, таким образом, должно иметь в виду не только значение как такое, ко должно принимать во внимание и многообразие форм пользования словом, как и психологию пользующегося им" [383, с. 226].

182

Таким образом, попытаемся перечислить те новые перспективы, которые возникают в сфере коммуникаций в результате рассмотрения идей Густава Шпета:

1. Густав Шпет четко вычленяет коммуникативный аспект, лежащий в основе герменевтики. "Сообщение есть та стихия сознания, в которой живет и движется понимание. Сообщаемое — сфера герменевтики. Data, которые ведут к предмету понимания и на которых организуется все его содержание, - слова, как знаки" [383, с. 222].

2. Г. Шпет рассматривает слово с семиотической точки зрения с достаточной долей детализации: при этом не приравнивает семиотику к только словарной семиотике. Слово — это лишь специфический тип знака и было бы неверно приписывать слову некоторые общие принципы знака. "Нельзя довольствоваться простым перенесением на слово того, что мы можем сказать о знаке вообще" [383, с. 223].

3. Г. Шпет делает новый и весьма существенный шаг, предлагая взгляд на человека в аспекте семиотики: "Однако картина меняется, только когда мы начинаем на действия и поступки соответствующих лиц (авторов) смотреть не как на следствия причин, а как на знаки, за которыми скрывается свой известный смысл (мотивация?), т.е. когда они вставляются в контекст общих мотивов, предопределяющих место и положение данного поступка" [383, с. 251].

4. Поскольку интерпретация должна привести нас к единственности сообщения, Густав Шпет так объясняет этот переход от многозначности к однозначности: "Слово кажется многозначным только до тех пор, пока оно не употреблено для передачи значения " [383, с. 226]. Аналогичные мысли есть у Г. Шпета и в его "Эстетических фрагментах".

Такой путь предлагается Г. Шпетом для построения герменевтики. И, как справедливо написал А.А. Матюшин, "уникальное место Г. Шпета в истории русской культуры определяется тем, что он глубоко и всесторонне разработал философию истолкования, герменевтику,

183

указал на проблему понимания как на центральную гносеологическую проблему гуманитарных наук" [199, с. 36].

Густав Шпет рассматривал слово с коммуникативной точки зрения. Он начинает вторую часть своих "Эстетических фрагментов" с приравнивания слова сообщению и сразу добавляет связку слова с культурой: "Слово есть prima facie сообщение. Слово есть не только явление природы, но также принцип культуры. Слово есть архетип культуры; культура - культ разумения, слова — воплощение разума [384, с. 380]. И дальше повсюду идет чисто семиотический текст. "Слово есть знак sui generis. He всякий знак — слово. Бывают знаки — признаки, указания, сигналы, отметки, симптомы, знамения, omina и проч. и проч." [384].

Почему слово ставится им в центральную позицию в культуре? Ответ на этот вопрос можно найти у самого Густава Шпета: "Теория слова как знака есть задача формальной онтологии, или учения о предмете, в отделе семиотики. Слово может выполнять функции любого другого знака, и любой знак может выполнять функции слова. Любое чувственное восприятие любой пространственной и временной формы, любого объема и любой длительности может рассматриваться как знак и, следовательно, как осмысленный знак, как слово" [384, с. 381-382]. И сразу же возникает проблема структурности — "Духовные и культурные образования имеют существенно структурный характер, так что можно сказать, что сам "дух" или культура - структурны" [384, с. 382]. Соответственно, Густав Шпет анализирует само понятие структура: "Структура должна быть отличаема от "сложного", как конкретно разделимого, так и разложимо на абстрактные элементы. Структура отличается и от агрегата, сложная масса которого допускает уничтожение и исчезновение из нее каких угодно составных частей без изменения качественной сущности целого. Структура может быть лишь расчленяема на новые замкнутые в себе структуры, обратное сложение которых восстанавливает первоначальную структуру" [384, с. 382]. Я еще раз подчеркну, что книга эта издана в 1923 г.

184

Густав Шпет выделял и знаки второй категории, называя их как бы "естественными" в отличие от знаков "социальных". "Психологически или психофизиологически это — составные части самого переживания, самой эмоции. Мы говорим о крике, "выражающем" страх, в таком же смысле, в каком мы говорим о побледнении, дрожании поджилок и т.п. как выражениях страха. Все это — не выражения "смысла", а части, моменты самого переживания или состояния, и если они внешне заметнее других моментов или если их легче установить, то это дает им возможность быть симптомами, но не выражениями в точном смысле" [384, с. 428].

Знак не может существовать вне контекста. "Чтобы понимать слово, нужно брать его в контексте, нужно вставить в известную сферу разговора" [384, с. 428]. Или другое известное высказывание Густава Шпета: "Изолированное слово, строго говоря, лишено смысла, оно не есть [логос]. Оно есть слово сообщения, хотя и есть уже и средство общения" [384, с. 389-390].

И снова возникает проблема семиотичности именно личности, о чем мы говорили выше. "В целом личность автора выступает как аналогон слова. Личность есть слово и требует своего понимания" [384, с. 471]. Аналогично звучат мысли Г. Шпета и в другой его книге "Внутренняя форма слова": "Мы хотим сделать предметом принципиального анализа самого субъекта, как своего рода объект, и при том, как "социальная вещь", но не в качестве только средства, а и в качестве также знака, как такого и носителя знаков" [382, с. 189]. И далее: "Лицо субъекта выступает как некоторого рода репрезентант, представитель, "иллюстрация", знак общего смыслового содержания, слово (в его широчайшем символическом смысле архетипа всякого социально-культурного явления) со своим смыслом (Цезарь - знак, "слово", символ и репрезентант цезаризма, Ленин - коммунизма и т.п.)" [382, с. 200].

Путь выхода на личность предложен Г. Шпетом и в "Эстетических фрагментах". Он пишет: "За каждым словом автора мы начинаем теперь слышать его голос, догадываться о его мыслях; подозревать его поведение. Слова

185

сохраняют все свое значение, но нас интересует некоторый как бы особый интимный смысл, имеющий свои интимные формы. Значение слова сопровождается как бы со-значением" [384, с. 470].

В своем "Введении в этническую психологию" Г. Шпет говорил, что знаки не только направляют нас на объекты, но и имеют дополнительное значение:

"Сфера этнической психологии априорно намечается как сфера доступного нам через понимание некоторой системы знаков, следовательно, ее предмет постигается только путем расшифровки и интерпретации этих знаков. Что эти знаки являются не только приметами вещей, но и сообщениями о них, видно из того, что бытие соответственных вещей не ограничивается чистым явлением знаков. Другими словами, мы имеем дело со знаками, которые служат не только указаниями на вещи, но выражают также некоторое значение. Показать, в чем состоит это значение, и есть не что иное, как раскрыть соответствующий предмет с его содержанием, т.е. в нашем случае это есть путь уже к точному фиксированию предмета этнической психологии" [384, с. 514].

Вот этот поиск новой системы научности, объективности совпадает с тем контекстом возникновения формализма вообще, о котором писал Виктор Эрлих, говоря в этом случае о кризисе в теории познания [395, с. 278-279]. С другой стороны, именно движение в сторону большей степени объективности, вероятно, характеризует любое научное направление, которое именно на этом и должно основывать свое право на существование.

Г. Шпет всячески превозносит личность и личностное и в другой своей работе о Герцене: "Личность не может любить безличное и хотеть безличного; это относится к ее существу" [385, с. 35]. Такой лозунг можно вывесить как руководство к действию в штабе любой избирательной кампании.

Мы видим, как Густав Шпет постоянно включает в качестве реальных участников коммуникативной цепочки такие элементы как СЛОВО, КОНТЕКСТ и ЛИЧНОСТЬ. Можно увидеть в этом определенную противоположность

186

идеям формальной школы, которые предпочитали работать только с одним членом вышеназванной цепочки, видя именно в этом критерий строгой научности. При этом Г. Шпет практически дословно задает в своем предисловии к "Введению в этническую психологию" будущую методологию московско-тартуской школы Юрия Лотмана и др., когда он пишет: "Именно на анализе языковой структуры выражения можно с наибольшей ясностью раскрыть все ее члены как объективного так и субъективного порядка. (...) Язык — не просто пример или иллюстрация, а методический образец. В дальнейшем, при анализе другого примера, искусства в его разных видах, автор надеется показать, что в других продуктах культурного творчества мы встречаемся с другим взаимоотношением частей в целом, с другой значимостью и ролью их, но принципиально с тем же составом их" [384, с. 482]. Эту книгу высоко оценил Роман Якобсон, который упоминал в письме к Густаву Шпету в 1929 году: "Мне все яснее, что анализ языковой системы можно радикально эмансипировать от психологии, исходя из тех продуктивных предпосылок, которые даны в Вашем "Введении в этническую психологию" [247, с. 257].

Эстетический аспект слова исследуется Густавом Шпетом в его "Эстетических фрагментах" [384]. Он пишет: "Слово как сущая данность не есть само по себе предмет эстетический. Нужно анализировать формы его данности, чтобы найти в его данной структуре моменты, подлежащие эстетизации. Эти моменты составят эстетическую предметность слова" [384, с. 383]. Это важно замечание, особенно если вслед за тем мы смогли бы развернуть наше исследование в объяснение того, почему именно эти элементы структуры "эстетизируются" и почему этого нельзя сделать с другими составными элементами. Соотнесенность понятий формы и содержания принимает у него следующий вид: "Соотносительность терминов форма и содержание означает не только то, что один из терминов немыслим без другого, и не только равным образом то, что форма из низшей ступени есть содержание для ступени высшей, а еще и то, что чем боль-

187

ше мы забираем в форму, тем меньше содержания, и обратно. В идее можно даже сказать: форма и содержание — одно" [384, с. 424]. И далее идут самые важные слова:

"То, что дано и что кажется неиспытанному исследователю содержанием, то разрешается в тем более сложную систему форм и напластований форм, чем глубже он вникает в это содержание. Таков прогресс науки, разрешающий каждое содержание в систему форм и каждый "предмет" — в систему отношений, таков же прогресс поэзии. Мера содержания, наполняющая данную форму, есть определение уровня до которого проник наше анализ" [384, с. 425].

Доведя этот взгляд до логического конца, Густав Шпет даже заявляет следующее:

"Поэтика — не эстетика и не часть и не глава эстетики. В этом не все отдают себе отчет. Поэтика так же мало решает эстетические проблемы, как и синтаксис, как и логика. Поэтика есть дисциплина техническая. (...) Поэтика должна быть учением о чувственных и внутренних формах (поэтического) слова (языка), независимо от того, эстетичны они или нет" [384, с. 410].

Модель Владимире Проппе (фольклорная)

Владимир Пропп получил наибольшую известность своей книгой "Морфология сказки" (перв. изд. 1928 г.). Она оказалась переведенной на многие языки, и уже потом была переиздана у нас [275]. В структуре волшебной сказки В. Пропп выделил элементарные составляющие единицы, получившие у него название "функций". Функции, что очень важно, никак не привязаны к персонажу. В одной сказке эту функцию может выполнять один герой, в другой — иной. При этом аксиоматика этого типа коммуникации реализовалась у него в следующих ограничениях: число функций ограничено, и последовательность функций всегда одинакова. Реально В. Пропп предложил определенный "синтаксис" сказки, и, как он

188

считал, по этой модели может быть проанализирована любая волшебная сказка.

Приведем примеры функций и примеры к ним из сказки о Красной Шапочке:

Отлучка: "Один из членов семьи отлучается из дома". Красную Шапочку отправляют с гостинцами к бабушке.

Запрет: "К герою обращаются с запретом". Мать запрещает Красной Шапочке разговаривать с чужими. Кстати, это наше представление. У самого Шарля Перро об этом сообщается постфактум: "Красная Шапочка еще не знала, как это опасно останавливаться в лесу и разговаривать с волками".

Нарушение: "Запрет нарушается". Естественно, что Красная Шапочка нарушает этот запрет, в противном случае не было бы развития сюжета.

Выведывание: "Антагонист пытается произвести разведку". Волк проводит рекогносцировку на местности и узнает все, что требуется.

Всего таких функций В. Пропп предложил 31. В принципе по этой методике может быть расписан любой достаточно замкнутый тип текста, в том числе рекламный, который также строится на определенных функциях.

К. Леви-Строс высоко оценил результаты В. Проппа.

"В работе Проппа прежде всего поражает то, с какой мощью он предвосхитил последующие исследования. Те из нас, кто приступил к анализу фольклора около 1950 г., не зная непосредственно о начинаниях, предпринятых Проппом на четверть века раньше, не без удивления обнаруживают там совпадения в формулировках, иногда даже одинаковые фразы, зная, что они их не заимствовали" [156, с. 18].

В качестве критических замечаний К. Леви-Строс о потерянном в этом виде анализа содержании.

"Пропп открыл — себе во славу — что содержание сказок изменчиво; из этого он слишком часто делает вывод, что оно случайно, в чем и состоит основа трудностей, с

189

которыми он сталкивается, потому что даже замены подчинены законам" [156, с. 25].

Одновременно В. Пропп проанализировал проблемы комизма [276], особенно в фольклорных текстах, где рассмотрел разного рода составляющие его (алогизм, ложь и т.д.). Также им были проанализированы как бы материальные объекты, задействованные в сказке. К примеру, предметом рассмотрения становится запах, который чует Баба-Яга при встрече с героем. "Этот запах живых в высшей степени противен мертвецам. По-видимому, здесь на мир умерших перенесены отношения мира живых с обратным знаком. Запах живых так же противен и страшен мертвецам, как запах мертвых страшен и противен живым" [274, с. 52-53].

Модель Михаила Бахтина (культурологическая)

Михаил Бахтин вносит в свою модель коммуникации две основные идеи: диалогичность и карнавализацию. М. Бахтин критикует "абстрактный объективизм" Ф. де Соссюра, идеи которого заложили основы структурализма. Соссюр ориентировал лингвистику на изучение языка (абстрактного набора правил) в отличие от речи (реализации этого набора в реальных контекстах). Михаил Бахтин увидел "минус" такого подхода именно в отрыве от реальных коммуникативных контекстов. М. Бахтин писал:

"Слово ориентировано на собеседника, ориентировано на то, кто этот собеседник: человек той же социальной группы или нет, выше или ниже стоящий (иерархический ранг собеседника), связанный или не связанный с говорящим какими-либо более тесными социальными узами (отец, брат, муж и т.п.). Абстрактного собеседника, так сказать, человека в себе, не может быть; с ним действительно у нас не было бы общего языка ни в буквальном, ни в переносном смысле" [59, с. 93].

190

Бахтин еще более усиливает это положение, когда говорит:

"Ближайшая социальная ситуация и более широкая социальная среда всецело определяют — притом, max сказать, изнутри — структуру высказывания" [59, с. 94].

В этой же работе возникает проблема "чужой речи", которая получила развитие в исследовании Ф. Достоевского. Здесь М. Бахтин вводит понятие металингвистики, куда он и отнес диалогические отношения, включая отношение говорящего к собственному слову [19, с. 311]. Соответственно роман Достоевского характеризуется М. Бахтиным как полифонический. Он пишет: "Множественность самостоятельных и неслиянных голосов и сознаний, подлинная полифония полноценных голосов действительно является основною особенностью романов Достоевского" [19, с. 7].

Собственно эта же проблематика диалогизма лежит в его исследовании фрейдизма, когда он говорит, что "всякое конкретное высказывание всегда отражает в себе то ближайшее маленькое социальное событие — событие общения, беседы между людьми" [60, с. 85]. Фрейд, по его мнению, пытается объяснить все поведение человека, находясь в рамках части этого поведения — словесных реакций человека [60, с. 80].

Вторая базисная идея М. Бахтина — это карнавализация, системный анализ средневековых праздников дураков, ослов, карнавала, во время которых происходит перемещение "верха" и "низа". При этом король и шут меняются местами: "ругаемое" и "восхваляемое" заполняются иными объектами. Это одна из существенных работ по изучению "праздничной коммуникации". В этом случае стирается разграничение актеров и зрителей: "Карнавал не знает разделения на исполнителей и зрителей. Он не знает рампы даже в зачаточной ее форме. Рампа разрушила бы карнавал (как и обратно: уничтожение рампы разрушило бы театральное зрелище). Карнавал не созерцают — в нем живут, и живут все, потому что по идее

191

своей он всенароден. Пока карнавал совершается, ни для кого нет другой жизни, кроме карнавальной" [20, с. 12]. Обстоятельное изучение М. Бахтиным карнавальной культуры приводит его к теоретическому изучению культуры смеха.

Модель Чарльза Морриса (прагматическая)

Чарльз Моррис продолжил исследования Ч. Пирса, заложившего основы новой науки — семиотики. Как всякий первопроходчик он был более занят формулированием общих закономерностей, чем конкретным анализом. Главный труд Ч. Морриса "Основания теории знаков" (1938).

Человек рассматривается им как животное, использующее знаки. Уровень знаковости у других животных не достигает того уровня сложности, какой имеется у человека. Семиозис определяется им как процесс, в рамках которого нечто функционирует в качестве знака.

Ч. Моррис выделяет три измерения семиозиса [523]. Семантическое измерение семиозиса представляет собой отношения знаков к объектам, к которым они применяются. Прагматическое измерение — это отношение знаков к интерпретаторам. Риторику он трактует в качестве самой ранней формы прагматики. Отношение знаков друг к другу принадлежит к синтаксическому измерению семиозиса.

В систематическом представлении прагматика опирается на синтактику и семантику. Прагматические правила определяют условия, в соответствии с которыми знаковые средства воспринимаются как знаки. В целом определение языка получает у него следующую формулировку: "Язык в полном семиотическом значении термина представляет собой любой межличностный набор знаковых средств, употребление которых задается синтаксическими, семантическими и прагматическими правилами" [523, р. 35].

Прагматика разрабатывает проблему отношения знаков к их пользователям, а это наиболее интересное для

192

задач рекламы и паблик рилейшнз измерение семиозиса. Семиотика, по его мнению, не просто наука среди наук, а является инструментарием для любой науки. При этом семантика, синтактика и прагматика являются обязательными ее частями.

Модель Цветана Тодорова (нарративная)

Ц. Тодоров родился в 1939 г. в Софии, в 1963 г., получив стипендию, он уехал в Париж и уже там написал все свои книги. Он продолжил традиции русской формальной школы (В. Шкловский, Ю. Тынянов, Б. Эйхенбаум и др.), рассмотрев текст как коммуникацию. Объектом его анализа стал нарратив как способ организации вербального материала. Русские формалисты разграничивали сюжет и фабулы, мотивы динамические и мотивы статистические, пытаясь проанализировать не конкретный текст, а само понятие "литературности". Ц. Тодоров идет в этом же направлении.

В статье под названием "Грамматика нарратива" Тодоров предлагает разграничивать в нарративе два вида эпизодов: одни описывают состояния, другие — переходы между состояниями. Он сопоставляет это с функциями "прилагательного" и "глагола". "Нарративными "прилагательными" будут те предикаты, которые описывают состояния равновесия или неравновесия, нарративными "глаголами" — те, которые описывают переход от одного к другому" [562, р. 111].

Т. Тодоров разграничивает нарративную логику и ритуальную логику. В первом случае действия как бы протекают в настоящем, где и живут герои. В рамках же ритуальной логики есть элемент постоянного возврата. "Все уже рассказано, и сейчас некто предсказывает, что последует далее" [562, р. 133].

Разграничение типа повествования в произведениях Генри Джеймса и в "Тысяче и одной ночи", он видит в разных акцентах. В случае "X видит У" Генри Джеймс интересуется X, а "Тысяча и одна ночь" — У [562, р. 67]. Триллер он рассматривает как совпадение момента рас-

193

сказа и момента действия, триллер не может быть в форме воспоминаний [562, р. 47].

Говоря о достоверности, он подчеркивает необходимость для литературного произведения соответствовать не правде, а тому, что общественное мнение считает правдой (мы остановимся на этом позднее). Анализируя одно из конкретных произведений, Тодоров говорит: "Только в конце правда и правдоподобие совпадают, но это означает смерть героя и смерть нарратива, которые могут длиться только, если есть зазор между правдой и правдивостью" [562, р. 86]. И в другой своей работе: "Общее мнение — это своего рода закон жанра, но относящийся не к одному, а ко всем жанрам" [320, с. 54].

Мы можем рассматривать данную аксиоматику текста как соответствующую аксиоматику коммуникации, как требования порождения в данном контексте тех, а не иных нарративных структур. Особо значимо его замечание о том, что нарративная организация покоится на уровне идей, а не на уровне событий [562, р. 130], что соответствует разграничению сюжет/фабула. В эту сложную картинку нарративной коммуникации следует добавить и мнение Ж. Женне: "Автор нарратива, как и любой автор, обращается к читателю, который даже не существует в тот момент, когда автор обращается к нему, и который может и не возникнуть" [481, р. 149] что заставляет его строить более сложную цепочку: реальный автор — подразумеваемый автор — рассказчик — нарратив — рассказчик 2 — подразумеваемый читатель — реальный читатель.

Язык нарратива отличается от обыденного языка, как считает Ц. Тодоров [562, р. 27]: "я" в нем отнюдь не обозначает говорящего в дискурсе, а героя в романе, а также того, кто повествует.

Модель Пьера Бурдье (социологическая)

Пьер Бурдье более других отдален от собственно вербальной коммуникации. Он скорее описывает контекст, который в результате предопределяет те или иные виды символических действий. Этот контекст получает у него

194

имя габитус. Джон Лехте считает, что габитус является типом "грамматики действий, которая помогает отличить один класс (например, доминирующий) от другого (например, подчиненного) в социальной области" [514, р. 47]. Сам П. Бурдье говорит, что доминирующий язык разрушает политический дискурс подчиненных, оставляя им только молчание или заимствованный язык [441, р. 462]. Более точно он дает определение следующим образом: "Габитус является необходимо интернализированным и переведенным в диспозицию, которая порождает значимые практики и дающие значение восприятия; это общая диспозиция, которая дает систематическое и универсальное применение — за пределами того, что изучается непосредственно — необходимости, внутренне присущей условиям обучения" [441, р. 170]. Габитус организует практику жизни и восприятие других практик.

П. Бурдье изучает, как мнение социальных классов распределяется по разным политически отмеченным газетам и журналам. При этом он отвергает жесткую привязку "читатель — газета": "Относительная независимость политических мнений читателей от политических тенденций их газет возникает из-за того, что, в отличие от политической партии, газета поставляет информацию, которая не является полностью политической (в узком смысле, обычно приписываемом этому слову)" [441, р. 441]. Газета предстает как многоцелевой продукт, предоставляющий местные и международные новости, рассказывающий о спорте и т.п., что может быть независимым от конкретных политических интересов. При этом доминирующий класс обладает частным интересом к общим проблемам, поскольку обладает личностным знанием персоналий этого процесса (министров и т.д.).

П. Бурдье особое внимание уделяет процессам номинации, видя в них проявление властных функций:

"Одна из простейших форм политической власти заключалась во многих архаических обществах в почти магической власти: называть и вызывать к существованию при помощи номинации. Так, в Кабилии функции ра-

195

зъяснения и работа по производству символического, особенно в ситуации кризиса, когда ощущение мира ускользает, приносили поэтам видные политические посты военачальников или послов" [41, с. 67].

Обратите внимание на выход в первый ряд писателей, журналистов, режиссеров и других создателей символического как в случае первых съездов народных депутатов СССР, так и Украины.

Он также связывает напрямую власть и слово: "Известно, что любое использование силы сопровождается дискурсом, нацеленным на легитимацию силы того, кто ее применяет. Можно даже сказать, что суть любого отношения сил состоит в проявлении всей свое силы только в той мере, в какой это отношение как таковое остается сокрытым. Проще говоря, политик — этот то, кто говорит: "Бог с нами". Эквивалентом выражения "Бог с нами" сегодня стало "Общественное мнение с нами" [41, с. 164].

Высказывание о том, что "Всеобщая конфедерация труда была принята в Енисейском дворце", эквивалентно тому, что: "Вместо обозначаемого был принят знак" [41, с. 238]. И далее: "Обозначающее - это не только тот, кто выражает и представляет обозначаемую группу; это тот, благодаря кому группа узнает, что она существует, тот, кто обладает способностью, мобилизуя обозначаемую им группу, обеспечить ей внешнее существование" [41, с. 239].

Приведем некоторые другие характерные черты связи власти и слова:

"Символическая власть есть власть, которая предполагает признание, т.е. незнание о факте творимого ею насилия" [41, с. 244];

"Эффект оракула являет собой предельную форму результативности; это то, что позволяет уполномоченному представителю, опираясь на авторитет уполномочившей его группы, применить по отношению к каждому отдельному члену группы признанную форму принуждения, символическое насилие" [41, с. 248];

"У людей, участвующих в религиозных, интеллектуальных и политических играх, есть свои специфические интересы, которые являются жизненно важными для об-

196

щества... Все эти интересы символического характера — не потерять лица, не лишиться избирательного округа, заставить замолчать соперника, одержать верх над враждебным "течением", заполучить пост председателя и т.д." [41, с. 254].

В целом Пьер Бурдье подчеркивает: "Политика является исключительно благодатным местом для эффективной символической деятельности, понимаемой как действия, осуществляемые с помощью знаков, способных производить социальное, и, в частности, группы" [41, с. 90]. Таким образом перед нами проходит вариант политической коммуникации, осуществляемой в символической плоскости. При этом коммуникация становится "действующей силой", позволяющей реализоваться власти и политикам.

Модель Поля Грайса (прагматическая)

Поль Грайс предложил серию постулатов, описывающих процесс коммуникации [484]. Данная проблематика возникла, когда не лингвисты, а философы обратились к анализу более сложных вариантов человеческого общения. К примеру, почему в ответ на вопрос за столом: "Вы могли бы дотянуться до соли?", мы не скажем "да" и продолжим дальше есть, а почему-то передаем соль. Что заставляет нас воспринимать данный вопрос не как вопрос, а как косвенно высказанную просьбу?

Ряд своих постулатов П. Грайс объединил под общей шапкой "кооперативного принципа": "Делайте ваш вклад в разговор таким, как это требуется на данной стадии в соответствии с принятой целью или направлением беседы, в которой вы принимаете участие" [484, р. 26]. Это общее требование реализуется в рамках категорий Количества, Качества, Отношения и Способа.

Категория Количества реализуется в рамках таких постулатов:

1. Делайте ваш вклад столь информативным, насколько это требуется.

2. Не делайте своего вклада более информативным, чем нужно.

197

Например, когда вы чините машину и просите четыре винта, то ожидается, что в ответ вы получите именно четыре, а не два или шесть.

Категория Качества требует говорить правду:

1. Не говорите того, что вы считаете ложью.

2. Не говорите того, для подтверждения чего у вас нет достаточных доказательств.

Например, когда вы просите сахар для пирога, то не должны получить соль, если вам нужна ложка, то вы не должны получить "обманную" ложку, к примеру, сделанную из фольги.

Категория Отношения требует быть релевантным.

Например: при приготовлении пирога на каждом этапе требуется тот или иной ингредиент, он не нужен раньше или позже, хотя в принципе нужен.

Категория Способа требует быть ясным и понятным, избегая двусмысленности, длиннот и т.д.

П. Грайс анализирует множество примеров, пользуясь предложенными максимами. Например:

- У меня кончился бензин.

- За углом есть гараж.

В соответствии с требованием быть релевантным, ожидается, что в этом гараже есть бензин, что гараж в это время работает и т.д.

П. Грайс описывает правила коммуникативного поведения, которые позволяют анализировать не только прямые (и более простые) варианты речевого взаимодействия, но и другие, гораздо более сложные. Правда, Рут Кэмпсон критикует Грайса за некоторую неопределенность его принципов, когда теряется их объяснительная сила [504, р. 146]

Модель Петра Ершова (театральная)

Петр Ершов также предложил определенную аксиоматику коммуникативного поля, но для чисто прикладных целей — театрального искусства. Основная дихотомия, в рамках которой он строит свой анализ, это противопоставление "сильного" и "слабого". У него множество су-

198

щественных наблюдений, однако они еще не приобрели системного характера. Поэтому мы обратимся к цитатам. Сначала — его представления о соотношении сильного и слабого:

"Слабый, стремясь облегчить партнеру выполнение того, что он от него добивается, склонен подробно аргументировать свои притязания... Сильный не прибегает к обстоятельным обоснованиям своих деловых требований";

"Слабый добивается только крайне необходимого и не вполне уверен в успехе; отсюда — торопливость в использовании обстоятельной аргументации; но торопливость влечет за собой ошибки, оплошности; их необходимо исправлять с еще большей торопливостью. Это ведет к суетливости в речи. У сильного нет оснований торопиться: суетливость отсутствует и в строе его речи";

"Слабому приходится как бы контрабандой протаскивать то, что в его интересах, ибо инициатива предоставлена ему лишь для исполнения того, что нужно сильному. Отсюда все та же суетливость. Ее тем больше, чем больше дистанция в силе между слабым и его партнером, по представлениям слабого, чем нужнее ему то, чего он добивается и чем уже границы предоставляемой ему инициативы";

"Сильнее тот, кто меньше нуждается в партнере, но нужда в нем может быть продиктована и самой дружественностью и недостатком силы. То и другое влечет за собой уступчивость, и одно может быть выдано за другое, недаром пристрастия человека и его симпатии называют его "слабостями" [105, с. 163-169].

Затем следует преобразование этой диспозиции в процессы обмена информацией:

"Борющийся выдает новую, как он думает, для партнера информацию, чтобы произошли нужные ему сдвиги в сознании партнера, а чтобы знать, что они действительно произошли, он добывает информацию. Поэтому всякую борьбу, осуществляемую речью, можно рассматривать как обмен информацией";

"Нередко выдаваемая информация оказывается либо недостаточно новой, либо недостаточно значительной для партнера потому, что важное для одного не представляет той же ценности для другого. При этом проявляется так же и умение каждого учитывать интересы и прединформиро-

199

ванность партнера - умение выдавать информацию, которая в данной ситуации наиболее эффективна";

"Добывая информацию, можно много говорить, а выдавая ее, можно говорить мало";

'Тело человека, преимущественно добывающего информацию, как бы разворачивается, раскрывается к партнеру. В процессе самого словесного воздействия, пока длинная фраза, например, произносится, положение тела обычно несколько изменяется - добывающему приходится, вопреки его главному желанию, также и выдавать информацию";

"Враг предпочитает не выдавать, а добывать информацию, а поскольку ему приходится выдавать - он выдает ту, которая неприятна партнеру. При этом умный и расчетливый враг, учитывает действительные интересы противника и выдает информацию о том, что существенно им противоречит, не растрачиваясь на мелочи, которые могут, раздражая партнера, активизировать его";

"Дружественность в обмене информацией обнаруживается прежде всего в готовности выдавать информацию. Друга человек смело и щедро вооружает любой информацией, находящейся в его распоряжении. Друг ничего не должен скрывать, у него нет тайны, и он сам заинтересован в информированности партнера";

"Выдавая информацию в деловой борьбе, сильный склонен вдалбливать ее в голову партнера, считая последнего если не глупым, то все же и не слишком сообразительным, хотя, может быть, старательным и исполнительным" [105, с. 178-195].

В целом у Петра Ершова вырисовался интересный набор правил коммуникативного поведения, учитывающий такие контексты, как "сильный/слабый", "борьба", "друг/враг". Каждое изменение контекста у него влечет за собой изменение коммуникативного поведения.

Модель Александра Пятигорского (текстовая)

Александр Пятигорский до своей эмиграции в 1974 г. (в настоящее время — профессор Лондонского университета) печатался в рамках московско-тартуской семиотической школы, поэтому его идеи отражают некоторый общий фон этой школы. Одну из своих статей-воспоми-

200

наний он завершает словами: "Семиотика не смогла стать философией языка и пыталась заменить собой философию культуры (в России и во Франции)".

Каждый текст, считает он, создается в определенной коммуникативной ситуации связи автора с другими лицами. И далее: "Текст создается в определенной, единственной ситуации связи — субъективной ситуации, а воспринимается в зависимости от времени и места в бесчисленном множестве объективных ситуаций" [278, с. 18]. В этой же работе "Некоторые общие замечания относительно рассмотрения текста как разновидности сигнала" (1962) он прослеживает взаимодействие категорий пространства и времени с текстом. "Для письма время функционально не значимо; наоборот, основная тенденция корреспонденции — предельное сокращение времени. Письмо в идеале — чисто пространственное явление, где временем можно пренебречь (телеграмма, фототелеграмма и т.д.). К этому "безвременному" идеалу стремится и всякое газетное сообщение. Для заметки в записной книжке время не значимо. Заметка не рассчитана на пространственную передачу — она должна остаться в том же месте; для данного момента она бессмысленна" [278, с. 20]. Суммарная таблица имеет следующий вид, где под "объектом" понимается тот, кто читает данный вид текста:

Признак

 

 

 

Объект

 

Время

 

Пространство

 

 

 

Письмо или телеграмма

+

 

0

 

+

 

Газетная статья

_

 

0

 

_

 

Вид текста

 

Вывеска с предупреждением

 

 

 

 

0

 

 

 

Календарная заметка в записной книжке

+

 

+

 

0

 

Заметка с адресом или телефоном

+

 

 

 

0

 

Эпитафия

-

-

0

201

В концепции А. Пятигорского особое значение придается позиции наблюдателя, только в этом случае у него возникает семиотическая ситуация. "Если внешний наблюдатель отсутствует, тогда то, что мы имеем, будет не семиотической ситуацией, а "событием", которое не может быть истолковано в терминах "знака", то есть семиотически" [278, с. 37]. Знак рассматривается им как составляющая процесса интерпретации.