39722

Принципы сегментирования

Доклад

Маркетинг и реклама

Любую из этих переменных можно использовать в качестве сегментирования рынка.Географический принцип он предполагает разбивку рынка на различные географические единицы: государства страны регионы области города территории округа районы.Демографический принцип заключается в разбивке рынка на группы на основе демографических переменных таких как пол возраст семья уровень дохода род занятий образование религиозные убеждения и национальность.

Русский

2013-10-08

21.29 KB

0 чел.

Принципы сегментирования

Единого метода сегментирования рынка не существует. Рынок можно разбивать на сегменты самыми разными способами, в зависимости от маркетинговой и товарной политики фирмы. Рынки состоят из покупателей различающихся по самым разным параметрам: потребностям, привычкам, статусу, денежным ресурсам, географии положения, возрасту и т.д. Любую из этих переменных можно использовать в качестве сегментирования рынка. Предприятию необходимо опробовать варианты сегментирования разных параметров и попытаться отыскать наиболее эффективный.

Рынки можно сегментировать по следующим принципам:

1.Географический принцип - он предполагает разбивку рынка на различные географические единицы: государства, страны, регионы, области, города, территории, округа, районы.

Фирма может принять решение действовать в одном или нескольких географических районах, по всему городу или в отдельных его микрорайонах и т.д.

Пример: некоторые американские фирмы разбивают крупные города на мелкие территории. В одних районах они предлагают марки сигарет с низким содержанием смол, т.к. жители этих районов - люди образованные и заботятся о своем здоровье. В других, где проживают «синие воротнички» рекламируют более крепкие или ароматизированные сигареты.

2.Демографический принцип заключается в разбивке рынка на группы на основе демографических переменных, таких как пол, возраст, семья, уровень дохода, род занятий, образование, религиозные убеждения и национальность. Эти переменные самые популярные факторы, служащие основой для выделения групп потребителей.

Рассмотрим несколько примеров использования демографических переменных для сегментирования рынка:

а) Возраст и этап жизненного цикла семьи - играют большую роль при сегментировании рынка потребителей товара для детей, особенно игрушек. Такой принцип позволяет на основе знания возраста ребенка выбирать наиболее подходящую игрушку. Потребности и возможности покупателей меняются с возрастом, даже шестимесячный ребенок отличается по своему потребительскому потенциалу от трехмесячного. Осознав это, фирма игрушек разрабатывает различные игрушки для последовательного использования их детьми в течение каждого из месяцев первого года жизни.

Не всегда оказывается верной установка на определенный возраст и этап жизненного цикла семьи.

Пример: фирма «Форд-моторс» использовала возрастные характеристики покупателей, когда создавала целевой рынок для своей модели «Мустанг». Автомобиль был рассчитан на молодых людей, которые предпочитают спортивную недорогую машину. Но вскоре выяснилось, что «Мустанг» покупают представители всех возрастных групп, т.е. целевым рынком «Мустанга» оказались те, кто молод душой.

б) Пол - по признаку пола уже давно проводится сегментирование применительно к одежде, обуви, принадлежности по уходу за волосами, косметики, журналов. Время от времени возможности сегментирования по признаку пола обнаруживают на других рынках.

Пример: большинство марок сигарет безразлично используются как мужчинами, так и женщинами. Однако на рынке все чаще стали появляться женские сигареты, с соответствующим ароматом и упаковкой.

3. Социальный принцип – потребителей подразделяет на группы в зависимости от принадлежности к общественному классу по образу жизни, характеристики личности.

Пример: 1)принадлежность к тому или иному общественному классу сильно сказывается на предпочтениях человека в отношении к различным товарам, услугам, выбору торговых точек. 2)образ жизни – это устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие выражение в его деятельности, интересах и убеждениях. Эти понятия являются очень важными при выборе параметров сегментации рынка. Только образ жизни дает исчерпывающий портрет человека в его действиях и взаимоотношениях с окружающей средой.

Деятели рынка все чаще прибегают к сегментированию рынка по этому признаку. Пример: изготовители джинсов планируют создать джинсы для конкретных групп мужчин: для любителей удовольствий, ведущих активный образ жизни, для традиционных домоседов, для непосед из рабочих и т.д. Для каждой из групп создают джинсы особого покроя, по разной цене, качеству и рекламируют через разные рекламные средства.

4. Поведенческий принцип – сюда следует отнести повод для совершения покупок, искомые выгоды, статус, интенсивность потребления. Поводы для совершения покупки – покупателей можно, различать в зависимости от повода возникновения идеи покупки.

Например, поводом для приобретения авиабилетов могут послужить деловая командировка, поездка на отдых, семейные проблемы или особые обстоятельства. Поэтому авиакомпания может специализироваться на обслуживании людей, у которых преобладает один из этих способов.

Сегментирование на этой основе может помочь фирме поднять степень использования своего товара, например, некоторые праздники можно своевременно пропагандировать, с целью увеличить сбыт конфет и цветов.

Этапы процесса сегментации рынка

  1.  Определение границ рынка
  2.  Решение о том, какие переменные использовать при сегментации
  3.  Сбор и анализ данных для сегментации
  4.  Разработка профиля каждого сегмента
  5.  Нацеливание на сегменты, которые будут обслуживаться
  6.  Разработка маркетингового плана

В качестве критериев выбора сегмента принимают наличие таких его характеристик, которые обусловливают как желание, так и возможность приобретение предлагаемой предпринимателем продукции или услуги.

Можно предложить следующий набор характеристик сегмента:

1. Стимулы потребителя.

2. Относительный объем потребности.

3. информированность потребителей.

4. чувствительность к полезности, имиджу, цене.

5. принятие риска.

6. степень неудовлетворенности заменяющим продуктом.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

41165. Человек в организации. Функция мотивации 242.5 KB
  Системно поведение человека в организации может быть представлено с двух позиций: 1 с позиции взаимодействия человека с организационным окружением в этом случае человек находится в центре модели и 2 с позиции организации включающей в себя индивидов в этом случае организация как целое является исходной точкой рассмотрения. Второе – что он сделал для организационного окружения для организации в ответ на стимулирующие воздействия которые организация применила по отношению к человеку. Нас будут интересовать ответы на вопросы: как...
41166. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА 898 KB
  Основные журналы по изучению распределения и маркетинга: 1. Цели политики распределения. Особенности оптовой торговли как канала распределения. Проблема относительно времени и места продажи товара рассматривается в маркетинге как политика распределения.
41167. Теплообменные аппараты 688 KB
  По истечении определенного промежутка времени осуществляется переключение потоков теплоносителей. Регенераторы выполняются исключительно для газовых теплоносителей. В зависимости от взаимного направления движения теплоносителей различают такие схемы движения теплоносителей: а прямоточная схема прямоток когда горячий и холодный теплоноситель движутся вдоль поверхности теплообмена в одном направлении б противоточная схема противоток когда горячий и холодный теплоноситель движутся вдоль поверхности теплообмена в противоположных...
41168. Функциональные стили русского языка и стилистическая дифференциация лексики 48 KB
  В зависимости от цели и темы высказывания говорящий или пишущий выбирает из лексической системы русского языка нужные ему слова. Например в официальноделовом документе и в письме близкому вам человеку на одну и ту же тему будут использованы разные слова:Дорогой Ванечка Уважаемый товарищ ИвановПодобное явление обусловлено так называемым функциональностилевым расслоением русской лексики. Функцию общения выполняют как правило слова разговорного стиля в его устной форме проявления; функцию сообщения и воздействия – слова одного из книжных...
41169. Теоремы линейных цепей. Метод эквивалентного генератора 424 KB
  В электрической цепи любой пассивный элемент можно заменить эквивалентным источником напряжения, э.д.с. которого равна падению напряжения на данном элементе E=U=IR и направлена навстречу току. E =E =IR то точки '''' и ''d'' ''c'' и ''b'' оказываются соответственно точками одинакового потенциала: Таким образом закоротив точки '''' и ''d'' и исключив получим этот участок из ветви b получим схему рис. Ток ветви при этом не изменится. k ой ветви Ek вызывает в ветви n ток In то этот же источник э.
41171. Организация, менеджеры и успешное управление 316 KB
  Приведенное определение справедливо для формальной организации. Существуют также неформальные организации группы которые возникают спонтанно но где люди вступают во взаимодействие друг с другом достаточно регулярно. Неформальные организации существуют во всех формальных организациях за исключением быть может очень маленьких. У них нет руководителя но неформальные организации настолько важны что мы им посвятим целую тему.
41172. ЦЕНА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА 1.42 MB
  Основные журналы по изучению цены в системе маркетинга. Внешним проявлением внутреннего содержания цены в экономической теории являются ее функции. Однако эту функцию в условиях рыночных отношений нельзя сводить только к измерению затрат или цены которая предлагается изготовителем товара при выходе на рынок. Стимулирующая функция цены.
41173. ЛИЧНОСТЬ И ОРГАНИЗАЦИЯ. МОТИВАЦИЯ В ОРГАНИЗАЦИИ 127.5 KB
  Сущность мотивации в организации Для достижения целей организации руководству необходимо обеспечить эффективные действия персонала. Для этого нужно не только обеспечить функциональную загрузку работников и создать им необходимые условия но и вызвать у них желание энергично совершать именно те действия которые приближают организации к достижению поставленных целей. Мотивация как функция управления это процесс с помощью которого руководство организации побуждает работников действовать так как было ранее...