39722

Принципы сегментирования

Доклад

Маркетинг и реклама

Любую из этих переменных можно использовать в качестве сегментирования рынка.Географический принцип он предполагает разбивку рынка на различные географические единицы: государства страны регионы области города территории округа районы.Демографический принцип заключается в разбивке рынка на группы на основе демографических переменных таких как пол возраст семья уровень дохода род занятий образование религиозные убеждения и национальность.

Русский

2013-10-08

21.29 KB

0 чел.

Принципы сегментирования

Единого метода сегментирования рынка не существует. Рынок можно разбивать на сегменты самыми разными способами, в зависимости от маркетинговой и товарной политики фирмы. Рынки состоят из покупателей различающихся по самым разным параметрам: потребностям, привычкам, статусу, денежным ресурсам, географии положения, возрасту и т.д. Любую из этих переменных можно использовать в качестве сегментирования рынка. Предприятию необходимо опробовать варианты сегментирования разных параметров и попытаться отыскать наиболее эффективный.

Рынки можно сегментировать по следующим принципам:

1.Географический принцип - он предполагает разбивку рынка на различные географические единицы: государства, страны, регионы, области, города, территории, округа, районы.

Фирма может принять решение действовать в одном или нескольких географических районах, по всему городу или в отдельных его микрорайонах и т.д.

Пример: некоторые американские фирмы разбивают крупные города на мелкие территории. В одних районах они предлагают марки сигарет с низким содержанием смол, т.к. жители этих районов - люди образованные и заботятся о своем здоровье. В других, где проживают «синие воротнички» рекламируют более крепкие или ароматизированные сигареты.

2.Демографический принцип заключается в разбивке рынка на группы на основе демографических переменных, таких как пол, возраст, семья, уровень дохода, род занятий, образование, религиозные убеждения и национальность. Эти переменные самые популярные факторы, служащие основой для выделения групп потребителей.

Рассмотрим несколько примеров использования демографических переменных для сегментирования рынка:

а) Возраст и этап жизненного цикла семьи - играют большую роль при сегментировании рынка потребителей товара для детей, особенно игрушек. Такой принцип позволяет на основе знания возраста ребенка выбирать наиболее подходящую игрушку. Потребности и возможности покупателей меняются с возрастом, даже шестимесячный ребенок отличается по своему потребительскому потенциалу от трехмесячного. Осознав это, фирма игрушек разрабатывает различные игрушки для последовательного использования их детьми в течение каждого из месяцев первого года жизни.

Не всегда оказывается верной установка на определенный возраст и этап жизненного цикла семьи.

Пример: фирма «Форд-моторс» использовала возрастные характеристики покупателей, когда создавала целевой рынок для своей модели «Мустанг». Автомобиль был рассчитан на молодых людей, которые предпочитают спортивную недорогую машину. Но вскоре выяснилось, что «Мустанг» покупают представители всех возрастных групп, т.е. целевым рынком «Мустанга» оказались те, кто молод душой.

б) Пол - по признаку пола уже давно проводится сегментирование применительно к одежде, обуви, принадлежности по уходу за волосами, косметики, журналов. Время от времени возможности сегментирования по признаку пола обнаруживают на других рынках.

Пример: большинство марок сигарет безразлично используются как мужчинами, так и женщинами. Однако на рынке все чаще стали появляться женские сигареты, с соответствующим ароматом и упаковкой.

3. Социальный принцип – потребителей подразделяет на группы в зависимости от принадлежности к общественному классу по образу жизни, характеристики личности.

Пример: 1)принадлежность к тому или иному общественному классу сильно сказывается на предпочтениях человека в отношении к различным товарам, услугам, выбору торговых точек. 2)образ жизни – это устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие выражение в его деятельности, интересах и убеждениях. Эти понятия являются очень важными при выборе параметров сегментации рынка. Только образ жизни дает исчерпывающий портрет человека в его действиях и взаимоотношениях с окружающей средой.

Деятели рынка все чаще прибегают к сегментированию рынка по этому признаку. Пример: изготовители джинсов планируют создать джинсы для конкретных групп мужчин: для любителей удовольствий, ведущих активный образ жизни, для традиционных домоседов, для непосед из рабочих и т.д. Для каждой из групп создают джинсы особого покроя, по разной цене, качеству и рекламируют через разные рекламные средства.

4. Поведенческий принцип – сюда следует отнести повод для совершения покупок, искомые выгоды, статус, интенсивность потребления. Поводы для совершения покупки – покупателей можно, различать в зависимости от повода возникновения идеи покупки.

Например, поводом для приобретения авиабилетов могут послужить деловая командировка, поездка на отдых, семейные проблемы или особые обстоятельства. Поэтому авиакомпания может специализироваться на обслуживании людей, у которых преобладает один из этих способов.

Сегментирование на этой основе может помочь фирме поднять степень использования своего товара, например, некоторые праздники можно своевременно пропагандировать, с целью увеличить сбыт конфет и цветов.

Этапы процесса сегментации рынка

  1.  Определение границ рынка
  2.  Решение о том, какие переменные использовать при сегментации
  3.  Сбор и анализ данных для сегментации
  4.  Разработка профиля каждого сегмента
  5.  Нацеливание на сегменты, которые будут обслуживаться
  6.  Разработка маркетингового плана

В качестве критериев выбора сегмента принимают наличие таких его характеристик, которые обусловливают как желание, так и возможность приобретение предлагаемой предпринимателем продукции или услуги.

Можно предложить следующий набор характеристик сегмента:

1. Стимулы потребителя.

2. Относительный объем потребности.

3. информированность потребителей.

4. чувствительность к полезности, имиджу, цене.

5. принятие риска.

6. степень неудовлетворенности заменяющим продуктом.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

41888. Создание базы данных «Накладные» 239.81 KB
  Имя поля Тип данных Размер поля ИНН Текстовый 15 Получатель Текстовый 25 Адрес Текстовый 50 ключевое поле в таблице 6 Определите ключи таблиц для чего выделите ключевое поле поля и щелкните мышью по кнопке Ключевое поле на вкладке Конструктор. Таблица Товар Имя поля Тип данных Размер поля Товар Текстовый 15 Ед_измерения Текстовый 8 Цена денежный Таблица Накладные Имя поля Тип данных Размер поля Номер Счетчик Дата дата время ИНН Текстовый 15 Таблица Отпущено Имя поля Тип данных Размер поля Номер Числовой...
41890. Программы – архиваторы ОС MS-DOS (zip, arj,rar) и ОС семейства WINDOWS(winzip, winrar) 724.5 KB
  Функции архивирования и разархивирования встроены в файловую систему компьютера и доступны из программы «Проводник». На Вашем компьютере должна быть установлена одна из выше перечисленных программ-архиваторов. Обычно это WinRAR или WinZIP.
41891. Информатика и вычислительная техника. Информационные технологии и системы 92.45 KB
  Методические указания по выполнению лабораторных работ для студентов высших учебных заведений обучающихся по направлениям 230100 Информатика и вычислительная техника и 230200 Информационные технологии и системы Москва 2013 Оглавление Лабораторная работа № 1 Стандартные типы данных и выражения 3 Задание 1 3 Задание 2 4 Лабораторная работа № 2 Алгоритмизация линейных вычислительных процессов 10 Задание 1. 10 Задание 2. 10 Задание 3. 10 Задание 4.
41892. Структура документа и ввод данных. Лабораторные работы в MS Excel 2007 610.52 KB
  На втором листе книги расположите таблицу приведенную на рис. На третьем листе книги разместите таблицу приведенную на рис. Занесите информацию о расширениях файлов Excel в Office 2007 в табличную область первого листа книги и запомните эти расширения. После открытия окна "Microsoft Excel" активизируйте справочную систему (F1) и выберите в Обзоре справки Excel пункты Управление книгой – Управление файлами - Общие сведения о новых расширениях имен файлов и XML-форматов Office.
41893. Таблицы MS Excel 2007. Лабораторные работы в MS Excel 2007 403.81 KB
  Заполните диапазон А1:F10 данными по образцу приведенному на рис. Рис.а Рис. После преобразования в таблицу диапазон представлен на рис.
41894. Списки. Фильтрация данных. Связывание таблиц. Лабораторные работы в MS Excel 2007 1.43 MB
  Введите таблицу приведенную на рис. Рис. Введите таблицу представленную на рис. Активизируйте лист с исходной таблицей рис.
41895. ПРИНЦИПЫ ПРОГРАММНОГО УПРАВЛЕНИЯ ЭВМ. КОМАНДЫ MS DOS 683.51 KB
  В зависимости от варианта ответа DOS реагирует на возникшую ошибку поразному: аварийное завершение выполнения программы или команды выдавшей запрос; R повтор операции; F завершение выполнения операции и возврат кода ошибки; программа продолжает выполняться. Временный приостанов выполнения команды или программы например вывода информации на экран дисплея осуществляется нажатием клавиши Puse. Общие положения Тестовые программы используются для идентификации конфигурации компьютера его системных ресурсов а также для его диагностики...
41896. Emissions of combustive-lubricating materials stocks 32.01 KB
  146; Gross emissions: M=PT103 ton yer P emission per hour P is P1 or P2 T ctive time of source which cn be clculted for litting up: T=V p103 hour yer Where p= 300 m3 hour for gs; p=30 m3 hour for petrol; p=30 m3 hour for diesel fuel Min chrcteristics of wsters ccording to prgrph 17 of the lw On wstes producer determines composition nd chrcteristics of production wstes nd degree of their dnger for environment nd mn's helth. The dnger degree is coordinted with executive uthorities. Degree of dnger is chrcterized by the clss of...