39722

Принципы сегментирования

Доклад

Маркетинг и реклама

Любую из этих переменных можно использовать в качестве сегментирования рынка.Географический принцип он предполагает разбивку рынка на различные географические единицы: государства страны регионы области города территории округа районы.Демографический принцип заключается в разбивке рынка на группы на основе демографических переменных таких как пол возраст семья уровень дохода род занятий образование религиозные убеждения и национальность.

Русский

2013-10-08

21.29 KB

0 чел.

Принципы сегментирования

Единого метода сегментирования рынка не существует. Рынок можно разбивать на сегменты самыми разными способами, в зависимости от маркетинговой и товарной политики фирмы. Рынки состоят из покупателей различающихся по самым разным параметрам: потребностям, привычкам, статусу, денежным ресурсам, географии положения, возрасту и т.д. Любую из этих переменных можно использовать в качестве сегментирования рынка. Предприятию необходимо опробовать варианты сегментирования разных параметров и попытаться отыскать наиболее эффективный.

Рынки можно сегментировать по следующим принципам:

1.Географический принцип - он предполагает разбивку рынка на различные географические единицы: государства, страны, регионы, области, города, территории, округа, районы.

Фирма может принять решение действовать в одном или нескольких географических районах, по всему городу или в отдельных его микрорайонах и т.д.

Пример: некоторые американские фирмы разбивают крупные города на мелкие территории. В одних районах они предлагают марки сигарет с низким содержанием смол, т.к. жители этих районов - люди образованные и заботятся о своем здоровье. В других, где проживают «синие воротнички» рекламируют более крепкие или ароматизированные сигареты.

2.Демографический принцип заключается в разбивке рынка на группы на основе демографических переменных, таких как пол, возраст, семья, уровень дохода, род занятий, образование, религиозные убеждения и национальность. Эти переменные самые популярные факторы, служащие основой для выделения групп потребителей.

Рассмотрим несколько примеров использования демографических переменных для сегментирования рынка:

а) Возраст и этап жизненного цикла семьи - играют большую роль при сегментировании рынка потребителей товара для детей, особенно игрушек. Такой принцип позволяет на основе знания возраста ребенка выбирать наиболее подходящую игрушку. Потребности и возможности покупателей меняются с возрастом, даже шестимесячный ребенок отличается по своему потребительскому потенциалу от трехмесячного. Осознав это, фирма игрушек разрабатывает различные игрушки для последовательного использования их детьми в течение каждого из месяцев первого года жизни.

Не всегда оказывается верной установка на определенный возраст и этап жизненного цикла семьи.

Пример: фирма «Форд-моторс» использовала возрастные характеристики покупателей, когда создавала целевой рынок для своей модели «Мустанг». Автомобиль был рассчитан на молодых людей, которые предпочитают спортивную недорогую машину. Но вскоре выяснилось, что «Мустанг» покупают представители всех возрастных групп, т.е. целевым рынком «Мустанга» оказались те, кто молод душой.

б) Пол - по признаку пола уже давно проводится сегментирование применительно к одежде, обуви, принадлежности по уходу за волосами, косметики, журналов. Время от времени возможности сегментирования по признаку пола обнаруживают на других рынках.

Пример: большинство марок сигарет безразлично используются как мужчинами, так и женщинами. Однако на рынке все чаще стали появляться женские сигареты, с соответствующим ароматом и упаковкой.

3. Социальный принцип – потребителей подразделяет на группы в зависимости от принадлежности к общественному классу по образу жизни, характеристики личности.

Пример: 1)принадлежность к тому или иному общественному классу сильно сказывается на предпочтениях человека в отношении к различным товарам, услугам, выбору торговых точек. 2)образ жизни – это устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие выражение в его деятельности, интересах и убеждениях. Эти понятия являются очень важными при выборе параметров сегментации рынка. Только образ жизни дает исчерпывающий портрет человека в его действиях и взаимоотношениях с окружающей средой.

Деятели рынка все чаще прибегают к сегментированию рынка по этому признаку. Пример: изготовители джинсов планируют создать джинсы для конкретных групп мужчин: для любителей удовольствий, ведущих активный образ жизни, для традиционных домоседов, для непосед из рабочих и т.д. Для каждой из групп создают джинсы особого покроя, по разной цене, качеству и рекламируют через разные рекламные средства.

4. Поведенческий принцип – сюда следует отнести повод для совершения покупок, искомые выгоды, статус, интенсивность потребления. Поводы для совершения покупки – покупателей можно, различать в зависимости от повода возникновения идеи покупки.

Например, поводом для приобретения авиабилетов могут послужить деловая командировка, поездка на отдых, семейные проблемы или особые обстоятельства. Поэтому авиакомпания может специализироваться на обслуживании людей, у которых преобладает один из этих способов.

Сегментирование на этой основе может помочь фирме поднять степень использования своего товара, например, некоторые праздники можно своевременно пропагандировать, с целью увеличить сбыт конфет и цветов.

Этапы процесса сегментации рынка

  1.  Определение границ рынка
  2.  Решение о том, какие переменные использовать при сегментации
  3.  Сбор и анализ данных для сегментации
  4.  Разработка профиля каждого сегмента
  5.  Нацеливание на сегменты, которые будут обслуживаться
  6.  Разработка маркетингового плана

В качестве критериев выбора сегмента принимают наличие таких его характеристик, которые обусловливают как желание, так и возможность приобретение предлагаемой предпринимателем продукции или услуги.

Можно предложить следующий набор характеристик сегмента:

1. Стимулы потребителя.

2. Относительный объем потребности.

3. информированность потребителей.

4. чувствительность к полезности, имиджу, цене.

5. принятие риска.

6. степень неудовлетворенности заменяющим продуктом.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

29063. Недействительные сделки: понятие, виды, последствия недействительности 206.5 KB
  Недействительными являются сделки не создающие правового результата прав и обязанностей к которому стремились стороны. Эти основания связаны с теми или иными нарушениями условий действительности сделок а именно: законность содержания сделки соответствие воли и волеизъявления соблюдение требуемой по закону формы сделки совершение сделки лицом обладающим необходимой дееспособностью. Основания недействительности должны иметь место одновременно с совершением сделки как юридического факта.
29064. Исковая давность в гражданском праве 100 KB
  Институт исковой давности имеет большое значение для защиты имущественных прав граждан и юридических лиц. С его помощью во многом обеспечивается стабильность гражданского оборота: участники гражданских отношений знают что по истечении исковой давности никто не может предъявить к ним требований и провести ревизию принадлежащих им прав. С истечением срока исковой давности право на принудительную судебную защиту не прекращается а приобретает условный характер: оно сохраняется если сторона в споре не заявит о применении исковой давности. При...
29065. Право собственности: понятие, содержание, основания возникновения и прекращения 51 KB
  Нормы образующие институт права собственности находятся в постоянном контакте и взаимодействии с нормами других правовых институтов например с обязательственным правом. Субъективное право собственности это закрепленная за собственником юридически обеспеченная возможность владеть пользоваться и распоряжаться принадлежащим ему имуществом по своему усмотрению и в своих интересах путем совершения в отношении этого имущества любых действий которые не противоречат закону и иным правовым актам и не нарушают права и охраняемые законом интересы...
29066. Вещно – правовые средства защиты права собственности и других вещных прав 37 KB
  виндикационный об истребовании имущества из чужого незаконного владенияи негаторный об устранении препятствий в пользовании имуществом не связанных с лишением владения вещью. Виндикационный иск Собственник который оказался лишенным принадлежащего ему имущества без необходимого правового основания может истребовать свое имущество из чужого незаконного владения. Виндикационные иски предъявляются в отношении индивидуальноопределенного имущества причем сохранившегося в натуре; в иных ситуациях надлежит требовать возмещения причиненных...
29067. Гражданско-правовое обязательство: понятие, виды, основания возникновения и прекращения 48 KB
  Обязательства чаще всего носят двусторонний характер создавая обязанности и права для обоих участников. Такой характер имеют все важнейшие договорные обязательства: купляпродажа аренда подряд перевозка и др. Однако гражданскому праву известны и односторонние обязательства в которых четко разграничены фигуры должника и кредитора. Это заем дарение и некоторые другие обязательства бытового характера в которых должнику противостоит кредитор имеющий только право требования.
29068. Исполнение обязательств 37.5 KB
  Обязательства подлежат исполнению надлежащим образом в соответствии: с условиями обязательства; с требованиями законов и иных нормативных правовых актов; с обычаями делового оборота при отсутствии условий и требований. Условия надлежащего исполнения обязательства. Обязательство может быть исполнено должником лично либо возложено им на третье лицо если это не противоречит закону или условиям обязательства. Односторонний отказ от исполнения обязательства и одностороннее изменение его условий возможны только если это предусмотрено договором.
29069. Способы обеспечение исполнения гражданско – правовых обязательств: понятие и виды 67 KB
  Способы обеспечения исполнения обязательств правовые меры побуждающие должника к исполнению обязательства надлежащим образом. Исполнение обязательства обеспечивается следующими способами: неустойкой; залогом; удержанием имущества должника; поручительством; банковской гарантией; задатком; другими способами предусмотренными законом или договором. Условия содержащиеся в обеспечительных обязательствах не влияют на содержание и действительность основного обязательства. Недействительность соглашения об обеспечении исполнения обязательства не...
29070. Ответственность за нарушение обязательств 43.5 KB
  Другой формой имущественной ответственности широко используемой законодательством и при заключении договоров является обязанность неисправной стороны уплатить кредитору неустойку штраф пени Из сказанного следует что гражданскоправовая ответственность одна из форм государственного принуждения состоящая во взыскании судом с правонарушителя в пользу потерпевшего имущественных санкций перелагающих на правонарушителя невыгодные имущественные последствия его поведения и направленных на восстановление нарушенной имущественной сферы...
29071. Гражданско-правовой договор: понятие, виды, порядок заключения 50.5 KB
  3 той же статьи предусматривает что для заключения договора необходимо выражение воли двух сторон двухсторонняя сделка либо трех и более сторон многосторонняя сделка. Признаки Договора: Вопервых договор является действием т. Функции гражданскоправового договора. Втретьих заключение договора создает для сторон правовые гарантии реализации их субъективных прав.