39722

Принципы сегментирования

Доклад

Маркетинг и реклама

Любую из этих переменных можно использовать в качестве сегментирования рынка.Географический принцип он предполагает разбивку рынка на различные географические единицы: государства страны регионы области города территории округа районы.Демографический принцип заключается в разбивке рынка на группы на основе демографических переменных таких как пол возраст семья уровень дохода род занятий образование религиозные убеждения и национальность.

Русский

2013-10-08

21.29 KB

0 чел.

Принципы сегментирования

Единого метода сегментирования рынка не существует. Рынок можно разбивать на сегменты самыми разными способами, в зависимости от маркетинговой и товарной политики фирмы. Рынки состоят из покупателей различающихся по самым разным параметрам: потребностям, привычкам, статусу, денежным ресурсам, географии положения, возрасту и т.д. Любую из этих переменных можно использовать в качестве сегментирования рынка. Предприятию необходимо опробовать варианты сегментирования разных параметров и попытаться отыскать наиболее эффективный.

Рынки можно сегментировать по следующим принципам:

1.Географический принцип - он предполагает разбивку рынка на различные географические единицы: государства, страны, регионы, области, города, территории, округа, районы.

Фирма может принять решение действовать в одном или нескольких географических районах, по всему городу или в отдельных его микрорайонах и т.д.

Пример: некоторые американские фирмы разбивают крупные города на мелкие территории. В одних районах они предлагают марки сигарет с низким содержанием смол, т.к. жители этих районов - люди образованные и заботятся о своем здоровье. В других, где проживают «синие воротнички» рекламируют более крепкие или ароматизированные сигареты.

2.Демографический принцип заключается в разбивке рынка на группы на основе демографических переменных, таких как пол, возраст, семья, уровень дохода, род занятий, образование, религиозные убеждения и национальность. Эти переменные самые популярные факторы, служащие основой для выделения групп потребителей.

Рассмотрим несколько примеров использования демографических переменных для сегментирования рынка:

а) Возраст и этап жизненного цикла семьи - играют большую роль при сегментировании рынка потребителей товара для детей, особенно игрушек. Такой принцип позволяет на основе знания возраста ребенка выбирать наиболее подходящую игрушку. Потребности и возможности покупателей меняются с возрастом, даже шестимесячный ребенок отличается по своему потребительскому потенциалу от трехмесячного. Осознав это, фирма игрушек разрабатывает различные игрушки для последовательного использования их детьми в течение каждого из месяцев первого года жизни.

Не всегда оказывается верной установка на определенный возраст и этап жизненного цикла семьи.

Пример: фирма «Форд-моторс» использовала возрастные характеристики покупателей, когда создавала целевой рынок для своей модели «Мустанг». Автомобиль был рассчитан на молодых людей, которые предпочитают спортивную недорогую машину. Но вскоре выяснилось, что «Мустанг» покупают представители всех возрастных групп, т.е. целевым рынком «Мустанга» оказались те, кто молод душой.

б) Пол - по признаку пола уже давно проводится сегментирование применительно к одежде, обуви, принадлежности по уходу за волосами, косметики, журналов. Время от времени возможности сегментирования по признаку пола обнаруживают на других рынках.

Пример: большинство марок сигарет безразлично используются как мужчинами, так и женщинами. Однако на рынке все чаще стали появляться женские сигареты, с соответствующим ароматом и упаковкой.

3. Социальный принцип – потребителей подразделяет на группы в зависимости от принадлежности к общественному классу по образу жизни, характеристики личности.

Пример: 1)принадлежность к тому или иному общественному классу сильно сказывается на предпочтениях человека в отношении к различным товарам, услугам, выбору торговых точек. 2)образ жизни – это устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие выражение в его деятельности, интересах и убеждениях. Эти понятия являются очень важными при выборе параметров сегментации рынка. Только образ жизни дает исчерпывающий портрет человека в его действиях и взаимоотношениях с окружающей средой.

Деятели рынка все чаще прибегают к сегментированию рынка по этому признаку. Пример: изготовители джинсов планируют создать джинсы для конкретных групп мужчин: для любителей удовольствий, ведущих активный образ жизни, для традиционных домоседов, для непосед из рабочих и т.д. Для каждой из групп создают джинсы особого покроя, по разной цене, качеству и рекламируют через разные рекламные средства.

4. Поведенческий принцип – сюда следует отнести повод для совершения покупок, искомые выгоды, статус, интенсивность потребления. Поводы для совершения покупки – покупателей можно, различать в зависимости от повода возникновения идеи покупки.

Например, поводом для приобретения авиабилетов могут послужить деловая командировка, поездка на отдых, семейные проблемы или особые обстоятельства. Поэтому авиакомпания может специализироваться на обслуживании людей, у которых преобладает один из этих способов.

Сегментирование на этой основе может помочь фирме поднять степень использования своего товара, например, некоторые праздники можно своевременно пропагандировать, с целью увеличить сбыт конфет и цветов.

Этапы процесса сегментации рынка

  1.  Определение границ рынка
  2.  Решение о том, какие переменные использовать при сегментации
  3.  Сбор и анализ данных для сегментации
  4.  Разработка профиля каждого сегмента
  5.  Нацеливание на сегменты, которые будут обслуживаться
  6.  Разработка маркетингового плана

В качестве критериев выбора сегмента принимают наличие таких его характеристик, которые обусловливают как желание, так и возможность приобретение предлагаемой предпринимателем продукции или услуги.

Можно предложить следующий набор характеристик сегмента:

1. Стимулы потребителя.

2. Относительный объем потребности.

3. информированность потребителей.

4. чувствительность к полезности, имиджу, цене.

5. принятие риска.

6. степень неудовлетворенности заменяющим продуктом.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

79467. Социально-культурные функции рекламы 28.34 KB
  Реклама – это особый вид создания и распространения информации, имеющий четкого заказчика, передаваемый опосредованно имеющий целью – повышение спроса и повышение интереса к товарам и услугам.
79468. Методы организации СКД 27.68 KB
  Методы социальнокультурной деятельности система информационного и идейноэмоционального воздействия; совокупность способов совместных действий организаторов и участников социальнокультурной деятельности направленных на решение конкретных просветительных воспитательных и иных культуросозидающих задач. Методы СКД: Методы формирования культурных знаний которые в свою очередь подразумеваются на методы: информирования – сообщения внушения заражения убеждения. Методы стимулирования – в этой группе рассматриваются соревнования метод...
79469. Деятельность некоммерческих организаций в становлении и развитии гражданского общества 26.77 KB
  Роль ОО в становлении гражданского общества. Общественные объединения являются субъектами социально-культурной деятельности в условиях становления гражданского общества их влияние на социально-культурную политику и взаимодействие с государственными органами по решению социальных проблем имеет существенное значение. Основной ролью общественных организаций в условиях демократии является активное участие в формировании гражданского общества с привлечением творческого потенциала населения.
79470. Средства социально-культурной деятельности и примеры их использования в различных досуговых программах 27.32 KB
  Множество социальных проблем с которыми мы сталкиваемся в процессе этой деятельности так или иначе неизменно приобретает статус педагогических задач. Социально педагогические критерии к средствам культурнодосуговой деятельности соотносятся с критериями предъявляемыми к культурнодосуговой деятельности в целом. Это: критерий социально значимой направленности культурнодосуговой деятельности; критерий соответствия методики работы современным требованиям обеспечения педагогического влияния на сознание поведение и отношения людей в условиях...
79471. Деловой этикет и культура делового общения в учреждениях социально-культурной сферы 28.48 KB
  Особое место в искусстве поведения занимает деловой этикет. Деловой этикет здесь значительно упрощается становится несравненно более свободным и естественным приобретает смысл повседневного благожелательного и уважительного отношения ко всем людям безотносительно к их должности и общественному положению. Менеджеру важно владеть правилами этикета ибо служебный этикет регламентирует поведение людей и при личных контактах в текущей работе разговорах по телефону в деловой переписке на совещаниях и при проведении различных официальных...
79472. Социально-культурная деятельность в эпоху Екатерины II 28.14 KB
  Ассамблеи в эпоху Екатерины 2 стали уступать место балам по случаю больших торжеств или семейных событий маскарадам званым ужинам. Характерен ответ Екатерины II на вопрос Фонвизина: Отчего у нас не стыдно не делать ничего – в обществе жить не есть не делать ничего. Можно в этом отношении вспомнить проекты Екатерины II если публично проводились такие маскарадные ряженья как например знаменитая карусель на которую Григорий Орлов и другие участники явились в рыцарских костюмах то в сугубой тайне в закрытом помещении Малого...
79473. Классификация социально-культурных проектов и основные этапы их разработки 28.08 KB
  В зависимости от объявленных целей и организационных средств которыми пользуются социокультурные проекты могут быть: Бизнесхарактера: используются средства деловой организации. Социокультурные проекты ориентируются на выработку культурных ценностей новых ценностных отношений. Проекты в сфере культуры можно различать и классифицировать по следующим признакам: цели деятельности принцип укорененности и принцип организации. По целям деятельности проекты подразделяются на коммерческие и некоммерческие Коммерческими считаются проекты...
79474. Методика формирования медиакультуры личности (на примере кино и телевидения) 27.7 KB
  Кино и ТВ являются полноправными и эффективными составляющими СКД. Например фильм Кормление ребенка выполняет просветительскую функцию кино.Толстого – это 1 космическая одиссея в кино Люк Бессон Голубая бездна открытие глубоководных сцен снятых в океане и море.
79475. Принципы социально-культурной деятельности 27.21 KB
  СКД это обусловленная нравственноинтеллектуальными мотивами общественно целесообразная деятельность по созданию освоению сохранению распространению и дальнейшему развитию ценностей культуры. Первое направление этой деятельности связано с созданием ценностей культуры как на профессиональной так и любительской основе; второе практически объединило всех людей которые в большей или меньшей мере усваивают богатства мировой и национальной культуры; третье направление выразилось в деятельности музейных и библиотечных работников...