39723

Оценка и выбор целевых рынков

Доклад

Маркетинг и реклама

При оценивании различных сегментов рынка компания должна учитывать два момента: привлекательность сегмента и возможности компании в отношении этого сегмента. Прежде чем выходить на какойнибудь сегмент рынка компания должна внимательно оценить свои текущие позиции на этом рынке. Малая доля рынка принадлежащая компании свидетельствует о слабости ее позиций.

Русский

2013-10-08

22.13 KB

1 чел.

Оценка и выбор целевых рынков

Сегментирование рынка открывает перед компанией новые возможности в области маркетинга. Компания должна оценить различные сегменты и принять решение относительно того, сколько и какие именно сегменты выбрать в качестве целевых. Рассмотрим, как компании оценивают и выбирают целевые рыночные сегменты.

Оценка целевых сегментов. При оценивании различных сегментов рынка компания должна учитывать два момента: привлекательность сегмента и возможности компании в отношении этого сегмента.

Прежде всего компания должна собрать и проанализировать данные о текущих объемах продаж, темпах роста продаж и ожидаемой прибыльности по каждому из сегментов. Компанию интересуют сегменты, которые обладают приемлемыми размерами и показателями роста.

Сегмент может обладать приемлемыми размерами и темпами роста, но не быть при этом привлекательным с точки зрения прибыльности. В этом случае компания рассматривает несколько основных структурных факторов, определяющих привлекательность данного сегмента с точки зрения долговременной перспективы, например оценивает своих существующих и потенциальных конкурентов. Привлекательность сегмента уменьшается, если на нем уже действуют много сильных и агрессивных конкурентов.

Маркетологи также рассматривают возможность появления на рынке товаров-заменителей. Наличие существующих или потенциальных товаров-заменителей может привести к ограничению уровня цен на товары компании и сокращению объема прибыли от данного сегмента.

Относительная покупательная способность также влияет на привлекательность сегмента. Если в том или ином сегменте покупатели занимают более сильную позицию по отношению к продавцу, то они могут потребовать снижения цен и повышения качества товаров или объема услуг или настроить конкурентов друг против друга – и все это за счет снижения прибыльности компании.

Наконец, сегмент может оказаться менее привлекательным, если в нем действуют сильные поставщики. Компании-поставщики представляют реальную силу, если они велики или действуют согласованно, или на рынке имеется несколько товаров-заменителей, или поставляемый ими товар имеет большое значение для компании-покупателя.

Даже если сегмент имеет подходящие размеры и темпы роста и является структурно привлекательным, компании следует проанализировать свои собственные цели и ресурсы применительно именно к данному сегменту.

Прежде чем выходить на какой-нибудь сегмент рынка, компания должна внимательно оценить свои текущие позиции на этом рынке. Малая доля рынка, принадлежащая компании, свидетельствует о слабости ее позиций. Рост доли рынкакомпании свидетельствует о том, что она обладает достаточной силой, тогда как, напротив, уменьшение доли рынка предполагает слабость компании в целом, так что попытки перейти на новые сегменты могут ей не помочь. Если для расширения присутствия в некотором сегменте компания может задействовать сильные стороны своей маркетинговой деятельности, то она достаточно сильна, чтобы освоить этот сегмент, если же нет – освоение такого сегмента будет слишком дорогостоящим мероприятием.

Если освоение сегмента соответствует потенциальным возможностям компании, то необходимо решить, хватит ли ей нужных навыков и ресурсов для того, чтобы в этом сегменте преуспеть. Каждый сегмент выдвигает свои требования к достижению успеха. Если компания не обладает сильными сторонами для успешной конкуренции в сегменте и не может их быстро укрепить, то ей не стоит и пробовать выходить на этот рынок. Даже когда компания располагает необходимыми сильными сторонами, для окончательного завоевания выбранного сегмента она должна проявить маркетинговое мастерство и задействовать ресурсы, во много раз превосходящие мастерство и ресурсы своих соперников. Компания должна выходить только на те сегменты рынка, где она сможет предложить продукцию или услуги, существенно превосходящие те, что предлагают конкуренты, и где она наверняка сможет добиться над ними превосходства.

Выбор целевых рынков. После оценки разных сегментов компания должна принять решение, сколько и каких сегментов она будет обслуживать. Это задача выбора целевого рынка.

Компания может принять одну из трех стратегий охвата целевого рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг или концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг – обращение ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением в противовес сосредоточению усилий на одном сегменте. Применение этой стратегии может быть обусловлено небольшими различиями между сегментами рынка или уверенностью в том, что товар обладает привлекательностью сразу для всех сегментов. Это предложение будет сфокусировано на тех потребностях, которые являются общими для всех сегментов рынка, а не на тех, которые характерны лишь для определенных сегментов.

Недифференцированный маркетинг обеспечивает экономию средств. Узкий ассортимент товаров позволяет поддерживать на низком уровне стоимость производства, хранения и транспортировки.

Недифференцированная программа стимулирования сбыта удерживает на низком уровне затраты на рекламу. Поскольку отпадает необходимость в маркетинговых исследованиях и планировании по отдельным сегментам, сокращаются общие затраты на проведение маркетинговых исследований и работу с отдельными наименованиями товара.

Однако современные маркетологи имеют относительно этой стратегии весьма сильные сомнения. Трудности возникают при разработке товара или товарной марки, которая удовлетворяла бы всех потребителей. Применяющие недифференцированный маркетинг фирмы обычно разрабатывают предложение, ориентированное на самые большие сегменты рынка. Если так будут поступать несколько фирм, то в этих больших сегментах разовьется жестокая конкуренция, а в меньших по размеру сегментах будет ощущаться дефицит предложения.
В конечном результате может случиться, что более крупные сегменты окажутся менее прибыльными из-за возникшей в них жесткой конкуренции. Осознание этой проблемы заинтересовало фирмы в менее крупных по величине сегментов рынка.

Другая проблема заключается в разрушении массового рынка по мере того, как конкурирующие компании разрабатывают новые сегменты или создают товары, обращенные к новым потребностям рынка.

Дифференцированный маркетинг – выступление в нескольких сегментах рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них.

Дифференцированный маркетинг, как правило, порождает меньшие объемы продаж по сравнению с недифференцированным маркетингом.

Третья из стратегий охвата рынка – концентрированный маркетинг – особенно привлекательна в тех случаях, когда ресурсы компании весьма ограничены. Концентрированный маркетинг характеризуется концентрацией маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков в противовес сосредоточению их на небольшой доле большого рынка.

Концентрированный маркетинг обеспечивает для небольших зарождающихся предприятий уникальную возможность обрести точку опоры относительно более крупных и лучше обеспеченных ресурсами конкурентов.

С помощью концентрированного маркетинга компания достигает в обслуживаемых ею сегментах (или типах) более сильной рыночной позиции, потому что обладает лучшими знаниями потребностей, характерных для данных сегментов, и имеет определенную завоеванную ею репутацию. Кроме того, она добивается многих функциональных и экономических преимуществ из-за специализации в выпуске товара, его распределения и стимулирования его продаж. Если сегмент выбран удачно, то компания может достичь достаточно высокого уровня доходов на вложенный капитал.

В то же время концентрированный маркетинг сопровождается более высокой, по сравнению с обычным маркетингом, степенью риска. Тот или иной отдельный сегмент рынка со временем может деградировать. Другой риск связан с тем, что более сильный конкурент может принять решение об экспансии на этом сегменте.

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:

  1.  недифференцированным маркетингом;
  2.  дифференцированным маркетингом;
  3.  концентрированным маркетингом.

Недифференцированный маркетинг заключается в том, что фирма обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае необходимо определить, что является общим в нуждах и потребностях потребителей, и разрабатывается товар, который покажется привлекательным возможно большему числу покупателей. В таком варианте фирма полагается на методы массового распределения и массовой рекламы.

Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товаров, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и проведения работы по этим отдельным сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.

В случае использования дифференцированного маркетинга фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Предлагая разнообразные товары, фирме, надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка.

Третья маркетинговая возможность – концентрированный маркетинг. Он особенно привлекателен для фирм с ограниченными ресурсами. Усилия концентрируются на одном сегменте рынка, для которого разрабатываются предложение и комплекс маркетинга.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

73554. Символічний метод розрахунку лінійних електричних кіл (ЛЕК) однофазного синусоїдного змінного струму 856.5 KB
  Розрахункові дії з комплексними параметрами ЛЕК однофазного СЗС. Закони Ома і Кірхгофа в комплексній формі. Символічний метод розрахунку однофазних кіл СЗС з одним джерелом ЕРС.
73555. Українська історіографія в епоху Гетьманщини 177 KB
  Події від середини ХVІІ і до кінця ХVІІІ ст. – це період Національної революції, Гетьманщини і ліквідації автономного ладу України в складі Російської імперії. Національна революція, що почалася 1848 року, привела до утворення Української гетьманської держави. На червень 1652 року Україна фактично виборола незалежність
73556. Введение в высокотемпературную теплотехнологию и энергетику теплотехнологии 32.17 MB
  Возобновляемые источники энергии энергия солнца ветра тепла земли естественного движения водных потоков а также энергия существующих в природе градиентов температур. Возобновляемые ТЭР основаны на использовании возобновляемых источников энергии: солнечного излучения энергии морей рек и океанов внутреннего тепла Земли воды и воздуха энергии естественного движения водных потоков и существующих...
73557. Методи розрахунку однофазних лінійних електричних кіл синусоїдного змінного струму при наявності двох і більше джерел живлення 668.5 KB
  Застосування символічного методу при розрахунку Іф кіл СЗС при наявності двох і більше джерел живлення. Методи вузлових і контурних рівнянь та контурних струмів. Методи вузлових потенціалів (двох вузлів) та суперпозиції. Метод еквівалентного генератора.
73558. Українська історіографія на початку національного відродження (кінець XVIII — перша половина XIX ст.) 97 KB
  Україна переживала з кінця XVIII століття складний етап своєї історії. Після поділу Польщі українські землі опинилися у складі двох імперій: Російської (80% території) і Австрійської. Суспільне життя краю характеризувалося кризою кріпосницького ладу, розгортанням російського визвольногопольського національно-визвольного та процесом українського національного відродження.
73559. Источники энергии высокотемпературных теплотехнологических установок 261 KB
  Классификация реакторов высокотемпературной теплотехнологической установки; Структурная схема теплотехнологического реактора; Схемы размещения источников энергии и движения дымовых газов в камерах (зонах) реакторов высокотемпературных технологических установок; Схема тепломассообмена в рабочем пространстве высокотемпературных теплотехнических установках;
73560. Розрахунок лінійних електричних кіл синусоїдного змінного струму методом провідностей 404.5 KB
  Визначення співвідношень опорів для перетворення схеми з послідовним зєднанням опорів в схему з їх паралельним зєднанням. Визначення співвідношень провідностей для перетворення схеми з паралельним зєднанням опорів в схему з їх послідовним зєднанням...
73561. Українська iсторiографiя другої половини ХIХ – початку ХХ століть 201 KB
  Народницький напрям в українськiй iсторiографiї сформувався в 40-вi роки ХIХ столiття. Вiн став домiнуючим у другiй половинi ХIХ ст. i поширився на першi десятилiття ХХ столiття. Його засновниками були Михайло Олександрович Максимович i Микола Iванович Костомаров, а, за висловом М.С.Грушевського, він сам був «останнiм могiканом» української народницької iсторiографii.
73562. Резонансні режими в лінійних електричних колах СЗС 757.5 KB
  Резонансом напруг Іф. ЛЕК СЗС називається такий режим роботи нерозгалуженого кола, що містить послідовно з’єднані активний, індуктивний і ємнісні опори, при якому повний опір кола набуває активного характеру, спади напруг на індуктивних і ємнісних опорах компенсують один одного, а повна напруга співпадає за фазою зі струмом.