39738

Маркетинг. Общие понятия маркетинга

Шпаргалка

Маркетинг и реклама

Спрос – это совокупный запрос группы потребителей. Предвидеть прогнозировать спрос можно только постоянно изучая потребителей так чтобы разрабатывать и предлагать именно то что они хотят и в чем нуждаются. Стимулировать значит вызывать у потребителей стремление к тому что предлагает фирма привлекательно оформляя продукт интенсивно его рекламируя и так далее. Маркетинговая деятельность может быть направлена как на потребителей так и на население в целом.

Русский

2013-10-08

872 KB

25 чел.

Маркетинг

1. Понятие маркетинга. Составляющие маркетинга

Маркетинг представляет собой социально управленческий посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обменом получают то, в чем нуждаются..

Маркетинг  по Ф. Котлеру – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Маркетинг (Эванс) - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена.

Составляющие маркетинга:

Нужда -  чувство ощущаемой человеком нехватки чего - либо.

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Запрос - это потребность, подкрепленная покупательской способностью.

Спрос – это совокупный запрос группы потребителей.

Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления и пользуется спросом по каждой из предложенных на рынке цен. Только при поступлении на рынок продукт становится товаром.

Обмен - акт получения от кого - либо желаемого объекта с предложением чего - либо взамен.

Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Бывают денежные и бартерные. Предполагает наличие хотя бы 2 товаров, представляющих взаимный интерес, а также письменное согласование всех условий, места и времени ее совершения.

Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

-Сторон должно быть как минимум две.

-Каждая сторона должна располагать чем - то, что могло бы представить ценность для другой стороны.

-Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

-Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

-Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Рынок - совокупность существующих и потенциальных продавцов и покупателей товара. Это место, где совершают сделки. Бывает: рынок продавцов и рынок покупателей.

Теперь рассмотрим более подробно определение “маркетинга”, данное Дж. Эвансом.

Предвидеть, прогнозировать спрос можно, только постоянно изучая потребителей так, чтобы разрабатывать и предлагать именно то, что они хотят и в чем нуждаются.

Управление спросом включает стимулирование, содействие и регулирование. Стимулировать - значит вызывать у потребителей стремление к тому, что предлагает фирма, привлекательно оформляя продукт, интенсивно его рекламируя и так далее. Содействие предполагает, что фирма делает свой продукт легкодоступным физически, по условиям кредита, хорошей информированности продавцов и т.д. Регулирование необходимо, когда существуют скачки в спросе, а не сбалансированный спрос на протяжении всего года, или когда спрос превышает предложение. В этом случае цель - сделать спрос более равномерным в течение года или осуществить “демаркетинг” товара или услуги (то есть уменьшить его общий уровень).

Удовлетворение спроса включает не только нормальное функционирование существующего товара или услуги, но и их безопасность, доступность различных вариантов, послепродажное обслуживание и др. Чтобы удовлетворить потребителя, необходимо соответствовать его ожиданиям по всем этим параметрам.

Маркетинговая деятельность может быть направлена как на потребителей, так и на население в целом. Потребительский спрос касается характеристик и потребностей конечных потребителей, производственных потребителей, каналов сбыта (таких, как оптовая и розничная торговля), государственных ведомств, мирового рынка и некоммерческих организаций. Фирма может ориентировать свое предложение на всех или некоторых из них.

Общественный спрос определяется характеристиками и потребностями служащих, профсоюзов, акционеров, объединений потребителей, населения в целом, государственных организаций и других внутренних и внешних сил, которые воздействуют на деятельность компании.

Процесс маркетинга завершает обмен того, что предлагает фирма, на деньги, обещание платы, поддержку того, что предлагают фирмы, организации и так далее.


2. Концепции маркетинга

В общем случае под концепцией понимается система взглядов на что-нибудь, основная мысль.

Ф. Котлер выделяет 5 концепций управления маркетингом.

1. Концепция совершенствования производства (один из самых старых подходов, которым руководствуются продавцы) - потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Применение концепции совершенствования производства подходит в  двух ситуациях. Первая - когда спрос на товар превышает предложение. Вторая - когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

2. Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Данную концепцию активно применяют как в сфере коммерческой, так и некоммерческой деятельности.

4. Концепция маркетинга (нач 20века)- это ориентированная на потребителя, интегрированная целевая философия фирмы, организации или человека.

Сущность маркетингового подхода можно пояснить следующим рисунком:

МАРКЕТИНГ

          

         Оценка                                   Интегрированные             Удовлетворение                 Достижение

              требований                                                                                                                          целей

             потребителей                     маркетинговые                   потребностей                       организации                   

                                                            условия                                              

Маркетинг делает упор на анализ и удовлетворение потребителей; направляет ресурсы фирмы на изготовление товаров и услуг, которые им нужны; он адаптивен к изменениям в их характеристиках и потребностях. Согласно этой философии, продажа - средство общения и изучения потребителей, и если они не удовлетворены, необходимо менять общую политику, а не менять в какую - либо сторону процесс продажи. Маркетинг ищет реальные различия во вкусах потребителей и разрабатывает предложения, направленные на их удовлетворение. Он ориентирован на долгосрочную перспективу, и его цели отражают общие задачи компании. Наконец, маркетинг рассматривает потребности потребителей скорее в широком, чем узком, смысле.

5. Концепция социально-этичного маркетинга. Это самый совершенный, в настоящее время, подход. Он предусматривает в качестве основной задачи компании удовлетворение выявленных нужд и потребностей целевых рынков более эффективными, чем у конкурентов, способами, но при этом должны учитываться интересы общества в целом.

6. Концепция просвещенного маркетинга. В России еще не актуальна. 

Первые три концепции не изучают спрос, а последние три – изучают.


3. Основные составляющие и организация маркетинга

Маркетинг представляет собой социально управленческий посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обменом получают то, в чем нуждаются..

Маркетинг  по Ф. Котлеру – вид человеческой деятельности,направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Маркетинг (Эванс) - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена.

Можно выделить следующие основные составляющие такой деятельности:

  1.  определение целей маркетинга (максимизация потребления, максимизация выбора потребителей, максимизация степени удовлетворения потребителей, максимизация качества жизни);
  2.  маркетинговые исследования;
  3.  выбор целевых рынков (процесс сегментирования, отбор сегментов, позиционирование товара);
  4.  организация маркетинга;
  5.  разработка комплекса маркетинга (разработка товара, планирование цены, организация распределения, планирование продвижения);
  6.  разработка стратегии и плана маркетинга;
  7.  управление маркетингом.

Определение целей: определение потребности в маркетинговом исследовании, формулировка проблемы, определение цели исследования.

Разработка плана исследования: определение типа исследования (разведочные, описательные, каузальные), определение типа требуемой информации (первичная, вторичная), источники получения информации (опрос, наблюдение, эксперимент, имитация, метод Фокус-групп, экспертных оценок)

Маркетинговое исследование - это сбор и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг.

Разработка форм для сбора данных: анкета (вводная, основная, реквизитная части).

Определение выборочного плана и ошибки выборки.

 Процесс выбора целевого рынка включает два решения, связанные с его размерами и особенностями. Можно выбрать очень большой целевой рынок (практикуя массовый маркетинг) или его небольшую часть (используя сегментацию рынка по географическим, демографическим, психо-графическим, поведенческим критериям). Необходимо также определить конкретные особенности потребителей в целевом рынке, например пол, семейное положение, уровень материального благосостояния, и  настраивать план маркетинга именно на таких людей. Здесь решаются 2 задачи: какое количество сегментов отобрать, выбор наиболее привлекательных сегментов.

Позиционирование товара – обеспечение товару четко отличного от других желаемого места на рынке в среде конкурентов и в сознании потребителя.Осущестяляется с помощью карты позиционирования.

Организация маркетинга -  это структурное построение для управления маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных заданий. Зависит от охвата рынка.

Организация может быть функциональной, когда ответственность распределяется по сферам снабжения, сбыта, продвижения, распределения и др.; ориентированной на товар, когда существуют управляющие по товарам для каждой группы продуктов и управляющие торговой маркой для каждой отдельной торговой марки, в дополнение к функциональному принципу; ориентированной на рынок, когда в дополнение к функциональному принципу выделяются управляющие по региональным рынкам  и типам потребителей. Компания может использовать сочетание этих форм.

Структура комплекса маркетинга - это конкретное сочетание его отдельных элементов для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка. Комплекс маркетинга включает четыре основных элемента: продукт или услуги, распределение/сбыт, продвижение и цены.

Решения по продвижению продукции включают выбор сочетания инструментов (реклама, персональные продажи и стимулирование сбыта), установление того, делать ли это самостоятельно и брать все расходы на себя или делать все это с другими; как измерять эффективность; к созданию какого образа стремиться; определение уровня обслуживания потребителей; выбор средств массовой информации (таких, как газета, телевидение, радио, журнал); объема и форм рекламы; временное распределение рекламных объявлений в течение года или во время периода максимального сбыта. Решения, касающиеся цен, включают определение общего уровня цен (высокие, средние, низкие); диапазона цен (от самых низких до самых высоких); взаимосвязи цены и качества; степени важности ценового фактора; реакции на цены конкурентов; когда рекламировать и как рассчитывать цены; какие использовать условия оплаты (например, оплата только наличными или предоставление кредита).

Главное при разработке структуры маркетинга - ее целостность

С точки зрения маркетинга стратегия указывает, какие маркетинговые действия фирма должна предпринять, почему они необходимы, кто отвечает за их реализацию, где они будут предприняты, и как они будут завершены. Он также определяет текущее положение фирмы, ее будущую ориентацию и распределение ресурсов.

Стратегический план (включает миссию, видение, стратегич цели, стратегии..): 

1. задает направления для деятельности организации.

2. он обеспечивает каждому подразделению в организации четкие цели, которые увязываются с общими задачами компании. 3.  он стимулирует координацию усилий различных функциональных направлений.

4. заставляет организацию оценивать свои сильные и слабые стороны с точки зрения конкурентов, возможности и угрозы в окружающей среде.

5.  этот план определяет альтернативные действия или комбинации действия, которые может предпринять организация.

6. создает основу для распределения ресурсов.

7. демонстрирует важность применения процедур оценки деятельности.

Управление маркетингом предполагает реализацию разработанного плана, постоянный анализ хода его выполнения и в случае отклонения от графика или неполучения ожидаемых результатов - формирование соответствующих управляющих воздействий (например: замена сотрудника, не справляющегося со своей работой, усиление рекламы и т.п. Осуществляется контроль, оценка, корректировка, адаптация стратегий.


4. Процесс маркетинговых исследований

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности.

В ходе исследования анализируются: внутренняя среда фирмы, конкуренты, потребители, исследование самого рынка и тенденции его развития, исследование всех элементов комплекса маркетинга..

Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:

1.Определение проблемы и целей исследования.

1.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

1.2. Определение проблемы.

1.3. Формулирование целей исследования.

2. Разработка плана исследований.

2.1. Определение методов исследования.

2.2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

2.3. Определение методов получения (сбора) необходимых данных.

2.4. Проектирование форм для сбора данных.

2.5. Разработка выборочного плана и определение объема выборки.

3. Реализация плана исследований.

3.1. Сбор данных.

3.2. Анализ данных.

4. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства.

4.1. Подготовка и презентация заключительного отчета.

Кратко охарактеризуем отдельные этапы:

I.1. Определение потребности в проведении  маркетинговых исследований.

Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред, используя мониторинговую систему. Главной целью мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководству организации.  

I.2. - I.3.  Определение проблемы и формулирование целей исследования. Ясное, четкое изложение проблемы.

Определение проблемы включает: выявление симптомов; четкое изложение возможных причин, базовых проблем, симптомов; выявление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем.

При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемами управления маркетингом и проблемами маркетинговых исследований.

Формулирование проблем управления маркетингом осуществляется в очень сжатой форме  с учетом следующего: указывается компания, подразделение компании и руководители; излагаются симптомы проблем; возможные причины этих симптомов; предполагаемые направления использования маркетинговой информации.

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем.

Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

2.1. Определение методов исследования.  Методы проведения маркетинговых исследований: разведочное, описательное и казуальное.

Разведочное исследование - маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез).

Описательное исследование - маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании.  

Казуальное исследование - маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. (использования логики типа: “если X, то зачем Y”).

2.2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

Обычно выделяют два типа маркетинговой информации: вторичные и первичные данные.

Под вторичной информацией понимаются данные, собранные ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований.

Первичная информация - это данные, полученные специально для решения конкретной маркетинговой проблемы путем проведения так называемых полевых маркетинговых исследований (наблюдения, обследования, экспериментальные исследования).

2.3. Методы сбора данных.

Личный опрос проводится один на один, он гибок, ориентирован на получение пространных ответов и снижает неопределенность. Опрос может быть открытым или скрытым.  

Наблюдения представляют собой аналитический метод, с помощью которого изучают и фиксируют настоящее поведение и результат прошлого поведения часто в реальных ситуациях.  

Эксперимент - это такой тип исследования, когда в контролируемых условиях изменяются один или несколько  факторов, все остальные остаются неизменными.

Имитация - это основанный на применении ЭВМ метод, который воссоздает использование различных маркетинговых факторов на бумаге, а не в реальных условиях.

Метод Фокус-групп: предполагает обследование случайным образом отобранной группы целевых потребителей (10-12чел). Все фиксируется на видео.

Метод экспертных оценок: отбор 5-8 независимых специалистов. Им предлагается перечень вопросов или параметров для оценки.

2.4. Разработка форм для сбора информации.

Информация может собираться путем опроса по почте или взятия интервью: телефонного интервьюирования и личного интервьюирования. Последнее бывает групповым и индивидуальным.

Сбор первичной информации может также осуществляться на основе использования панельного метода опроса, в основе которого лежит понятие панели.  Панель - выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям.

Анкета - развернутая форма для сбора информации (вводная, основная и реквизитная части)

2.5. Разработка выборочного плана и определение объема выборки.

На данном этапе маркетинговых исследований возникает необходимость получить информацию о параметрах “группы”, среди членов которой будет проводиться маркетинговое исследование.  

Существуют три главные проблемы формирования выборки: необходимо определить, кто является членом выборки, что рассматривается в качестве элемента выборки, определить рамки выборки, решить вопрос о размере выборки.

3.1. Сбор данных.  Сбор данных обычно осуществляется обученными интервьюерами, проводящими полевые исследования, собирающими первичную информацию.

III.2. Анализ данных.  Анализ данных включает их введение в компьютер, проверку на предмет ошибок, кодирование, табулирование и их статистическое испытание.

IV.1. Подготовка и презентация заключительного отчета о проведенном исследовании.

Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства предполагает предоставление найденных результатов и выводов руководству с учетом специфики их деятельности и характера принимаемых решений.


5. Критерии сегментации рынка(НЕ ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК ) В РАБОТЕ

Сегментирование – это процесс разбиения потребителей на отдельные группы (сегменты), для которых характерно наличие каких – либо общих характеристик, закономерностей поведения, мотивации и так далее.

Разновидности сегментирования рынка:

  1.  Отсутствие сегментирования              
  2.  Полное сегментирование
  3.  Сегментирование по  признаку уровня доходов      
  4.  Сегментирование по возрастным группам
  5.  сегментирование по уровню доходов и возрастным группам одновременно

Основные принципы сегментирования потребительских рынков. Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует.

Некоторые переменные, используемые для сегментирования потребительских рынков:

  1.  Географические принципы (регион, по величине округа, по величине города, плотность населения, климат и др)
  2.  Психографический принцип (общественный класс, образ жизни, тип личности  и др)
  3.  Поведенческий принцип (повод для совершения покупки, степень приверженности, отношение к товару, степень готовности покупателя к восприятию товара, интенсивность потребления и др)
  4.  Демографический принцип (возраст, пол, размер семьи, уровень доходов, образование, национальность и др)

Сегменты определены правильно если:

  1.  он имеет достаточно устойчивые характеристики, отличающие его от рынка
  2.  он должен быть достаточно большим по размеру и иметь рыночный потенциал для того, чтобы быть правильным
  3.  доступен для системы распределения и продвижения
  4.  с высокой вероятностью готов благоприятно реагировать на маркетинговые воздействия
  5.  рыночный потенциал сегмента измерим

При выборе целевых сегментов рынка необходимо решить: 1) сколько сегментов следует охватить, 2) как определить самые выгодные для нее сегменты.

Наиболее привлекательный сегмент должен соответствовать следующим требованиям:

  1.  Иметь максимальное количество покупателей
  2.  Максимальную прибыль
  3.  Минимальное количество конкурентов
  4.  Минимальный уровень издержек по доставке товара и продвижению
  5.  Максимально высокие темпы роста

Выбор целевых сегментов рынка. Решаются 2 задачи: какое количество сегментов отобрать, выбор наиболее привлекательных сегментов.

Наиболее привлекательный сегмент должен:

1. иметь максимальное количество покупателей

2. Максимальную прибыль

3. минимальное количество конкурентов

4. минимальный уровень издержек по доставке товара и продвижению

5. максимально высокие темпы роста и т.д.

Позиционирование товара – обеспечение товару четко отличного от других желаемого места на рынке в среде конкурентов и в сознании потребителя. Осуществляется с помощью карты позиционирования.

На карту наносится позиция каждого конкурента целевого рынка зависимости от конкретных значений выбранных параметров.

Определение места на рынке:

  1.  создать товар, которого еще нет на рынке (занять целевую нишу). Условия: наличие технологических, производственных, финансовых возможностей создания товара в рамках планируемого уровня цен.
  2.  позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Условия: создать товар лучше, чем у конкурента, но при том же уровне цены, рынок должен быть достаточно велик, сильный менеджмент, фирма должна располагать большими ресурсами, чем конкурент.


6. Жизненный цикл товара. Традиционная кривая и ее разновидности. Политики каждого этапа продления ЖЦТ

Жизненный цикл продукта - это концепция, которая описывает производство,  сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка.

Традиционная кривая включает отчетливые периоды:  внедрения (низкие объемы продаж, отрицательная рентабельность, высокие затраты на маркетинг. Рекомендуемая стратегия – развития рынка), роста (растущий объем продаж, прибыль, положительная рентабельность, усиление конкуренции. Рекомендуемая стратегия – дальнейшее проникновение на рынок), зрелости (стабильные продажи, максимальная прибыль, низкие затраты на продвижение, стабильная конкурентная среда. Рекомендуемая стратегия- обороны маркетинга), спада (уменьшение продаж, сокращение прибыли, уход конкурентов с рынка. Рекомендуемая стратегия – сбор урожая или уход с рынка). Классическая кривая (бум) описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого периода времени (Кока-кола, соль). Кривая увлечения описывает товар, который получает быстрый взлет и падение популярности (книги, звезды шоу-бизнеса). Продолжительное увлечение проявляется так же, за исключением того, что “остаточный” сбыт продолжается в размерах, составляющих незначительную долю от прежнего объема реализации (тетрис, творчество Битлз). Сезонная кривая, или кривая моды, имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени (стиль ретро, диско, елка с шарами). Кривая возобновления, или ностальгии, описывает товар, который, казалось бы, устарел, но вновь получил популярность (чай «со слоном», Вольцваген ЖУК). Кривая провала характеризует продукт, который вообще не имел успеха (SONY с мини дисками в музыкальном центре, автомобили Форд с женскими именами).

Характеристики

Этапы жизненного цикла

Внедрение

Рост

Зрелость

Падение

Цели маркетинга

Привлечение к новому товару новаторов и лиц, формирующих общественное мнение

Расширение сбыта и ассортиментной группы

Поддержание отличитель-ных преиму-ществ

Сократить

Оживить

Прекратить

Отраслевой сбыт

Рост

Быстрый рост

Стабильность

Сокращение

Конкуренция

Отсутствует или незначительная

Некоторая

Сильная

Незначительная

Прибыли в отрасли

Отрицательные

Возрастающие

Сокращающиеся

Сокращающиеся

Доля прибыли

Низкая

Высокая

Сокращающаяся

Сокращающаяся

Потребители

Новаторы

Массовый рынок обеспеченных лиц

Массовый рынок

Консерваторы

Товарный ассортимент

Одна базовая модель

Растущее число разновидностей

Полная ассортиментная группа

Товары, пользующиеся максимальным спросом

Сбыт

Зависит от товара

Растущее число торговых точек

Растущее число торговых точек

Сокращающееся число торговых точек

Ценообразование

То же

Большой диапазон цен

Полная ценовая линия

Отдельные цены

Продвижение

Информационное

Убеждающее

Конкурентное

Информационное


7. Общая характеристика рынка, основные понятия

Рынок - совокупность существующих и потенциальных продавцов и покупателей товара. Это место, где совершают сделки. Бывает: рынок продавцов и рынок покупателей.

.

 

 

Конечные потребители (потребительский рынок) - отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Организации-потребители приобретают оборудование, сырье, полуфабрикаты и другие товары и услуги для использования в дальнейшем производстве, операциях или для перепродажи другим потребителям. Цель – получение прибыли.

Конечные потребители обычно покупают готовые изделия (и не участвуют в миллионных закупках машин и оборудования) для личного, семейного или домашнего пользования. В силу характера товаров и услуг, приобретаемых организациями, они склонны использовать: спецификации; решения о закупках, принимаемые несколькими лицами; стоимостный анализ и анализ поставщика; аренду оборудования; конкурентное ценообразование и переговоры.

Спрос организаций является производным от спроса конечных потребителей. Если спрос не создается на уровне конечных потребителей, то каналы сбыта быстро переполняются и соответствующие организации не могут приобретать новые товары или услуги. Низкий спрос конечных потребителей приведет к уменьшению закупок организациями, даже если цены существенно снизятся.

Спрос организаций колеблется сильнее, чем спрос конечных потребителей. Небольшие изменения в конечном спросе на товары и услуги с высокой степенью переработки могут привести к большим изменениям в спросе организаций. Это связано с принципом акселерации, согласно которому спрос конечных потребителей воздействует на несколько слоев организаций - потребителей.

Факторы, влияющие на процесс принятия решения о покупке:

  1.  социальные: общественный класс; культура; семья;
  2.  персональные: демографические; ситуационные – совокупность внешних и внутренних условий при которых совершается покупка; личностные (образ жизни; тип личности);
  3.  психологические:
  •  восприятие – процесс отражения реальной действительности в сознании человека. Особенности:
  •  избирательное восприятие;
  •  избирательное искажение;
  •  избирательный характер запоминания;
  •  мотивация – совокупность мотивов, доводов, побуждающих человека что – либо делать. Мотив -  побудительная причина  деятельности. Теории мотивации:
  •  Фрейда: (человек не даёт себе отчёта в истоках собственной мотивации. Множество его влечений в течение жизни никогда не находятся под его внутренним контролем);
  •  Маслоу;
  1.  усвоение – понимание и запоминание человеком чего-либо на основе накопленного опыта, приводящее в конечном итоге к определённым переменам в его поведении;
  2.  отношение – некоторая оценка покупателем определённого товара или идеи.

Процесс принятия решения о покупке:

  1.  осознание проблемы (внутренние и внешние раздражители);
  2.  поиск информации (личные, коммерческие источники, СМИ);
  3.  покупка (влияние других лиц, обстановка);
  4.  оценка последствий (удовлетворенности, возврат товара и др).

Маркетинговые стимулы: товар, его цена, распространение, продвижение.

Конечный потребитель – принимает маленькое количество лиц, сам решает проблему потребности, а организации-потребители  -  большое число лиц, другие подразделения решают проблему, другие цели.


8. Анализ конкуренции

В ходе анализа конкурентов необходимо собрать следующую информацию: наименование, место нахождения, ассортимент, наличие в ассортиментном ряду новых товаров, финансовые результаты деятельности, затраты на маркетинг и продвижение продукции.

Конкуренция – это соперничество хозяйствующих субъектов на рынке, направленное в своей основе на завоевание реальных и потенциальных потребителей.

Конкурент – это субъект, работающий на том же сегменте рынка, что и вы и поставляющий аналогичные товары или услуги.

Конкурентоспособность предприятий – это возможности предприятия по отношению к конкурентам.

Совокупность характеристик товара, обеспечивающая какое – либо превосходство его по отношению к аналогичным изделиям, производимых другими фирмами, называется конкурентоспособностью товара.   

Виды конкурентных структур:

  1.  монополистическая конкуренция – несколько предприятий, на рынок выйти несложно, товар одинаков (колбаса, молоко), большое внимание уделяется маркетингу;
  2.  монополия бывает в двух случаях: если на рынке появился новый товар с соответствующей патентной защитой; установлена государством;
  3.  олигополия – несколько предприятий, обычно крупных, контролируют основную долю продаж в отрасли. Ценовая конкуренция не очень эффективна, выйти на рынок сложно из-за больших капитальных затрат;
  4.  чистая конкуренция – фирм много, товар практически одинаков, отсутствует контроль цен, внедриться на рынок легко. Важны низкие цены и репутация.

Анализ конкуренции – это определение возможностей и соответственно места предприятия на рынке по отношению к действиям конкурентов. Может проводиться: экспертным методом (отбор 5-8 независимых специалистов. Им предлагается перечень вопросов или параметров для оценки. Они работают изолировано. Этот метод используется для оценки конкурентоспособности товаров или ее маркетинговой деятельности); с помощью модели конкурентных сил Портера:

Возможности появления новых конкурентов

Угроза потребителя (когда продукт поставляется ограниченному числу потребитеелй)

Конкуренция среди действующих предприятий

Возможности (угрозы) поставщиков (когда поставщиков мало, а потребителей много)

Возможности появления новых товаров-заменителей (субститутов)

Конкуренция среди действующих предприятий в значительной степени определяется состоянием рынка, формой конкуренции, а также целями и стратегиями отдельных конкурентов.

Возможности появления новых конкурентов:

  1.  фирма, производящая аналогичные товары и не являющаяся конкурентом может решить выйти на новые рынки;
  2.  предприятие может решить освоить новые для него товары.

Усиливается такими факторами, как:

  1.  привлекательность рынка, характеризующаяся текущим спросом и перспективами его роста;
  2.  наличие входных барьеров:
  •  размер входного капитала;
  •  преданность потребителя торговым маркам;
  •  и другие;
  1.  ожидаемая реакция конкурентов.

Возможности появления новых товаров существует всегда, узнать о ней можно через:  выставки; ярмарки; журналы; и т.д.

Способы получения информации о конкурентах:

  •  Составить список конкурентов, пользуясь телефонными справочниками, рекламными приложениями и публикациями в прессе.
  •  Заказать рекламные материалы конкурирующих фирм.
  •  на собраниях профессиональных ассоциаций и союзов.
  •  Послать в конкурирующую фирму своего “агента” под видом человека, ищущего работу, или студента, пишущего дипломный проект.
  •  Воспользоваться услугами конкурирующей фирмы.
  •  Напечатать объявление в рекламном приложении под рубрикой “требуется” или “приглашаю”, где вы предстанете как человек, заинтересованный в данном виде услуг.


9. Разработка ценовой стратегии

Цена – это количество благ или сумма денег, которой потребитель готов пожертвовать ради удовлетворения своей потребности.

Существуют пять этапов разработки ценовой стратегии (рис.)

Факторы, влияющие на формирование цены:

  1.  конкуренты
    1.  тип конкурентной среды,
    2.  издержки
    3.  потребители
    4.  участники канала сбыта
    5.  органы государственного регулирования (налоги, пошлины, акцизы, законопроекты и т.д.)

Стратегия ценообразования должна быть увязана с общими целями компании и отражать их.  

Существуют три основные цели ценообразования, из которых может выбирать фирма: основанные на сбыте, основанные на прибылях и основанные на существующем положении.

Компания с целями, основанными на сбыте, ориентируется на высокий объем реализации или увеличение своих продаж по сравнению с конкурентами, увеличение доли рынка.

 Цена проникновения - это низкая цена, предназначенная для захвата массового рынка для товара или услуги.

Компания с целями, основанными на прибыли, устанавливает в качестве цели высокий уровень денежной прибыли;

Престижные цены представляют собой высокие цены, предназначенные для привлечения рыночного сегмента, который более обеспокоен качеством товара, его уникальностью или статусом, чем ценой.

К целям, основанным на существующем положении, стремятся фирмы, заинтересованные в стабильности или сохранении благоприятного климата для своей деятельности. Рекомендуется использовать нейтральные цены.

После определения цели фирма должна спроектировать предлагаемый принцип ценообразования на целевой сегмент.

Общая политика ценообразования. Она предусматривает скоординированную совокупность действий, стабильный образ и стратегию, включающую краткосрочные и долгосрочные цели.

Распространенный метод разработки общей ценовой политики - многоэтапный подход к установлению цен, который подразделяет его на шесть этапов: определение целевого рынка, анализ образа торговой марки, анализ других элементов стратегии маркетинга, определение общей ценовой политики, разработка ценовой стратегии и установление конкретных цен.

Ценовая стратегия.

Ценовая стратегия может базироваться на издержках, спросе или конкуренции.

Стратегии ценообразования:

  1.  основанная на издержках (себестоимость + % прибыли)
  2.  основанная на потребителях  (определяется, по какой цене потребитель готов купить). Причинные факторы чувствительности к цене: эффект уникальной ценности, осведомленности об аналогах, трудности сравнения, суммарных затрат, конечной пользы, распределения затрат, безвозвратных инвестиций, связи цены и качества, запаса).
  3.  основанная на конкурентах (изучаются цены конкурентов, устанавливается цена с учетом особенностей производимого товара, его свойств).

Реализация ценовой стратегии включает большое число разнообразных, но связанных решений, помимо общих концепций, рассмотренных ранее.

Установление стандартных и меняющихся цен. Когда участник каналов сбыта определяет цены на товары или услуги и стремится сохранять их неизменными на протяжении длительного периода времени, устанавливаются стандартные цены.

При переменном ценообразовании фирма специально меняет цены, чтобы среагировать на изменения в издержках или спросе потребителей.

Стратегия неокругленных цен имеет место в тех случаях, когда цены устанавливаются ниже круглых сумм.

Связь цены и качества - это концепция, согласно которой потребители часто полагают, что высокие цены означают высокое качество, а низкие цены - низкое качество.

В случаях престижных цен, предполагается, что потребители не приобретают товары и услуги по ценам, которые считаются слишком низкими.

При ценовом лидерстве фирма рекламирует и продает ключевую продукцию из своего товарного ассортимента по цене, обеспечивающей долю прибыли ниже обычной. Два вида ценового лидерства - продажа по ценам ниже себестоимости и по ценам выше себестоимости, но ниже обычных цен.

Приспособление цены.

Цены могут приспосабливаться посредством изменений в прейскурантах, оговорок, наценок, дополнительных надбавок, скидок, компенсаций.

Линейка цен: Издержки (пол) Цена проникновения на рынок Цена конкурента (нейтральная цена) Престижная цена Цена потребителя (потолок)


10. Методы продвижения товаров на рынке

Продвижение – любая форма сообщений, используемая фирмой для информации, убеждения или напоминания покупателям о своих товарах или услугах, идеях, общественной деятельности или влияния на общество..

Различают следующие виды продвижения товара:

1)    реклама – не личностная и оплачиваемая форма представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсорам.

2)    паблисити (пропаганда) – не личностное и не оплачиваемое стимулирование спроса на товар или услугу посредством помещения коммерчески важных новостей в изданиях.

3)    персональные продажи – личное общение с потребителем в ходе которого рассказывается о товаре или услуге и убеждают потребителей его приобрести.

  1.  стимулирование сбыта (демонстрации, дегустации, выставки, лотерея) –относится любая деятельность по привлечению потребителей.
  2.  пиар - технологии (формирование благоприятного имиджа – комплекс мероприятий, направленных на создание хорошего отношения широких слоев общественности к организации – рекламодателю).

Виды рекламы:

  1.  Реклама в прессе включает в себя различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати:

 а). рекламные объявления- платные, размещенные в периодической печати рекламные сообщения.

б). статьи, репортажи- представляют собой редакционный материал, написанный в форме обзора о деятельности предприятия или в форме интервью с его руководителями, деловыми партнерами и потребителями.

  1.  Печатная реклама – одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие:  
  •  рекламно- каталожные издания (каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки)
  •  новогодние рекламно-подарочные издания (настенные и настольные календари, записные книги).

3.   Аудиовизуальная реклама - рекламные ролики, кино-видиофильмы, слайд фильмы.

Рекламные ролики - короткие рекламные фильмы продолжительностью от 15 сек. до нескольких минут.

Кинофильмы - рекламные фильмы продолжительностью до 20 минут рассказывающие о продукции, а также о предприятии-заказчике.

Видеофильмы представляют собой видеосюжет о каком-либо выдающимся событии в жизни организации-рекламодателя.

Слайд-фильмы – представляют собой программу из автоматически сменяющихся цветных диапозитивов, проецируемых на один или несколько экранов.

4.  Теле-радио реклама являются самыми массовыми по охвату потребителей средствами рекламы. Виды рекламы: видео, радио объявления, ролики, журналы, репортажи.

5. Выставки, ярмарки – предоставляют широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых контактов с непосредственными покупателями и потребителями.

   Ярмарка – коммерческое мероприятие, основная цель которого заключение торговых сделок по выставляемым образцам.

   Выставка – публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей духовной или материальной жизни общества, основная цель которой обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой работы.

6. Рекламные сувениры (фирменные, серийные, подарочные сувенирные изделия).

7.   Прямая почтовая реклама  - рассылка  рекламных сообщений в адреса потребителей или возможных деловых партнеров.

  1.  Электронная реклама  ( включает  в себя сделки, заключенные по интернету)

9. Наружная реклама ( рекламные щиты, плакаты, витрины, реклама на транспорте и в транспорте) .

    Паблисити (пропаганда) – неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных новостей в изданиях или получения благоприятных презентаций на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором. Может как улучшить имидж, так и ухудшить.

 Персональные продажи – устное представление в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи, т.е. все, что не вошло в остальные виды продвижения. Личный контакт.

Стимулирование сбыта  включает маркетинговую деятельность, отличную от рекламы, паблисити или персональную продажу, которая стимулирует покупки потребителей и эффективность дилеров (демонстрации, выставки, дегустации, скидки, дисконтные карты, лотереи, розыгрыши, пробники, купоны).

 Паблик рилейшнз – формирование благоприятного общественного мнения. Мероприятия паблик рилейшнз  делятся на четыре группы:

  1.  Презентации, пресс- конференции, симпозиумы – специально организуемые рекламодателем мероприятия рекламно-информационного характера, на которые приглашают деловых партнеров, СМИ.
  2.  Финансирование общественно полезных мероприятий –целевой безвозмездный денежный взнос на организацию общественно-политического или благотворительного  мероприятия с широким освещением этого факта в СМИ.
  3.  Спонсорство – долевое участие в финансировании общественно-политических или культурно-массовых мероприятий с правом получения рекламных услуг.
  4.  Публикация редакционных материалов престижной направленности в прессе и др. средствах массовой информации.

План компании продвижения:

- формирование целей продвижения

- разработка плана продвижения (способы, средства и т.д.)

- формирование бюджета

- оценка эффективности продвижения

- контроль результатов и корректировка.

  1.  

  1.  

РЫНОК покупателей  покупателей

покупателей

Традиционный

        1   2         3          4

                    

Время

  1.  

Продажи

Бум, или классический

Время

Продажи

Увлечение

                      Время

Продажи

Продолжительное увлечение

Время

  1.  

Продажи

Сезонность или мода

Время

Возобновление, или ностальгия

Время

Провал

Время

Продажи

Продажи

Продажи

Правительство

Некоммерческие организации

Розничная торговля

Оптовая

торговля

Производители

Организации –потребители В2В

Конечные потребители B2C


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

17953. ОБОРОТНІ КОШТИ 130.5 KB
  Тема 6 ОБОРОТНІ КОШТИ Сутність оборотних коштів та їх організація. Необхідність і методи обчислення оборотних коштів. Поняття норм і нормативів оборотних коштів їх розрахунок. Джерела формування оборотних коштів. Показники стану оборотних коштів. ...
17954. КРЕДИТУВАННЯ ПІДПРИЄМСТВ 153 KB
  Тема 7 КРЕДИТУВАННЯ ПІДПРИЄМСТВ 7.1.Індивідуальний кругообіг коштів підприємств та необхідність залучення кредитів. Класифікація та форми кредитів що надаються підприємствам. Різновиди банківських кредитів. Принципи кредитування. Способи отримання
17955. ФІНАНСОВЕ ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ ВІДТВОРЕННЯ ОСНОВНИХ ФОНДІВ 154.5 KB
  Тема 8 ФІНАНСОВЕ ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ ВІДТВОРЕННЯ ОСНОВНИХ ФОНДІВ Склад і структура основних фондів підприємства. Показники стану й ефективності використання основних виробничих фондів. Знос і амортизація основних фондів. і 8.3. Сутність і склад капітальних вклад
17956. ОЦІНЮВАННЯ ФІНАНСОВОГО СТАНУ ПІДПРИЄМСТВ 225 KB
  Тема 9 ОЦІНЮВАННЯ ФІНАНСОВОГО СТАНУ ПІДПРИЄМСТВ Оцінювання фінансового стану підприємств його необхідність і значення. Показники фінансового стану підприємств. Ліквідність підприємства. Платоспроможність підприємства. Фінансова стійкість підприєм
17957. ФІНАНСОВЕ ПЛАНУВАННЯ НА ПІДПРИЄМСТВАХ 251.5 KB
  Тема 10 ФІНАНСОВЕ ПЛАНУВАННЯ НА ПІДПРИЄМСТВАХ Зміст завдання та методи фінансового планування. Зміст і структура фінансового плану підприємства. Зміст оперативного фінансового плану надходження коштів і здійснення платежів. Касовий план. 10.1. Зміс
17958. ФІНАНСОВА САНАЦІЯ ПІДПРИЄМСТВ 133 KB
  Тема 11 ФІНАНСОВА САНАЦІЯ ПІДПРИЄМСТВ Фінансова санація підприємств. Фінансова криза на підприємстві. Санаційний аудит. Розробка програми санації. Санація шляхом реорганізації реструктуризації. 11.1. Фінансова санація підприємств Заходи щодо о...
17959. ГРОШОВІ НАДХОДЖЕННЯ ПІДПРИЄМСТВ 145.5 KB
  Тема З ГРОШОВІ НАДХОДЖЕННЯ ПІДПРИЄМСТВ Економічна характеристика склад і класифікація грошових надходжень підприємств. Доходи виручка від реалізації продукції. Доходи від фінансовоінвестиційної та іншої діяльності. 3.1. Характеристика склад і кла
17960. ОСНОВИ ФІНАНСІВ ПІДПРИЄМСТВ 143.5 KB
  Тема1 ОСНОВИ ФІНАНСІВ ПІДПРИЄМСТВ Поняття і сутність фінансів підприємств. Функції фінансів підприємств. Грошові доходи грошові фонди фінансові ресурси підприємств. Основи організації фінансів підприємств. Фінансова діяльність підприємства. Зміст...
17961. Финансовая деятельность государства 131.5 KB
  ЛЕКЦИЯ 1 Финансовая деятельность государства 1. Понятие финансов и сущность финансовой деятельности государства. 2. Принципы и методы финансовой деятельности государства. 3. Финансовая система Украины ее состав. 4. Система и правовое положение органов вл...