39996

Стандартизация и менеджмент качества

Лекция

Менеджмент, консалтинг и предпринимательство

Стандартизация и менеджмент качества Содержание темы: 1. Стандартизация качества – одна из основных составляющих менеджмента. Системы стандартизации качества менеджмента. Основные термины стандартизации качества менеджмента.

Русский

2013-10-13

357 KB

0 чел.

Раздел I. Информационный менеджмент.

Тема 9.

Стандартизация и менеджмент качества

Содержание темы:

1. Стандартизация качества – одна из основных составляющих менеджмента.

1.1. Системы стандартизации качества менеджмента.

1.2. Международные и национальные организации по стандартизации.

1.3. Международные стандарты и их особенности.

1.4. Основные термины стандартизации качества менеджмента.

2. Создание системы качества менеджмента – стратегическое решение деятельности организации.

2.1. Требования к качеству менеджмента. Цели и задачи качества менеджмента.

2.2. Система качества менеджмента.

2.3. Проектирование продукции и услуг и разработка процессов для их производства.

2.4. Производство и сервисное обслуживание.

2.5. Современный маркетинг (целевой маркетинг).

2.5.1. Роль, значение и основные принципы маркетинга в ведении бизнеса.

2.5.2 Концепция управления маркетингом, производством, товаром.

3. Маркетинг – проблемы и тенденции.

1. Стандартизация качества – одна из основных составляющих менеджмента. 

1.1. Системы стандартизации качества менеджмента.

Международные и региональные системы стандартизации устанавливают правила участия в международной и региональной стандартизации, соблюдение которых позволяет интеграцию субъектов хозяйственной деятельности в международную и региональную кооперацию, социально-производственную инфраструктуру, открывает доступ на товарные рынки, обеспечивает признание их компетентности, политики качества и профессиональной ответственности в области производства продукции, выполнения работ, оказания услуг.

Главным объектом международной стандартизации является качество товарной продукции, работ и услуг, менеджмент качества, системы обеспечения и правила признания технической компетентности и профессиональной ответственности товаропроизводителей, безопасность и эффективность промышленного производства, выполнения работ, оказания услуг, утилизации, качество жизни и защита прав потребителей.

Госстандарт России может и, как правило, представляет Российскую Федерацию в международных и региональных организациях по стандартизации. При этом основными задачами международного сотрудничества в области стандартизации являются:

  •  гармонизация ГСС с международными, региональными и национальными системами стандартизации других стран;
  •  совершенствование фонда отечественных нормативных документов по стандартизации на основе применения международных, региональных и национальных стандартов других стран и максимального использования достижений научно-технического прогресса;
  •  гармонизации стандартов с международными, региональными стандартами и национальными стандартами других стран;
  •  повышения качества отечественной продукции и ее конкурентоспособности на мировом рынке;
  •  разработка международных и региональных стандартов на основе отечественных стандартов на новые конкурентоспособные виды продукции и технологии, в том числе созданные в результате двухстороннего и многостороннего сотрудничества;
  •  нормативное обеспечение торгово-экономического и научно-технического сотрудничества Российской Федерации с другими странами и участие Российской Федерации в международном разделении труда;
  •  обеспечение защиты интересов Российской Федерации при разработке международных и региональных стандартов;
  •  обеспечение единства измерений с другими странами.

Международное сотрудничество по стандартизации осуществляется путем взаи-модействия и сотрудничества с международными, региональными и национальными других стран организациями по стандартизации на государственном или корпоративном уровне, на основе двухсторонних и многосторонних соглашений, договоров, протоколов о сотрудничестве, а также обязательств, вытекающих из участия Российской Федерации в деятельности международных и региональных организаций по стандартизации.

Сотрудничество Российской Федерации с международными организациями по стандартизации включает в себя непосредственное участие в деятельности этих организаций, в первую очередь в разработке международных и региональных стандартов, правил УЭК ООН и других международных организаций, а также обеспечение их применения в Российской Федерации и договорно-правовых отношениях со странами партнерами.

Двухстороннее или многостороннее сотрудничество по стандартизации включает работы по гармонизации отечественных стандартов с национальными стандартами стран-партнеров, совместную разработку стандартов, проведение совместных научных исследований, обмен опытом и информацией, взаимные консультации, профессиональную подготовку и др.

Организация и проведение работ по международному сотрудничеству в области стандартизации и менеджмента качества осуществляется с учетом (на основе) методических документов ИСО, МЭК, ГАТТ и других международных, региональных организаций по стандартизации, а также на основе правил проведения работ по двухстороннему научно-техническому сотрудничеству Российской Федерации со странами-партнерами.

1.2. Международные и национальные организации по стандартизации.

Стандартизацию и менеджмент качества осуществляют как международные, так и национальные (действующие в рамках отдельных государств) организации по стандартизации, основные из которых приведены в таблицах 5.1 и 5.2.

Таблица 5.1 -  Международные организации по стандартизации

 UN/ECE

International Organization for Standardization

European Committee for Standardization

European Telecommunications Standards Institute

International Organization of Legal Metrology

Organization of European national legal metrology services

European Organization for Quality

United Nations Economic Commission for Europe

European Accreditation of Certification

International Laboratory Accreditation Cooperation

Pan American Standards Commission

World Trade Organization

Таблица 5.2 - Национальные организации по стандартизации

 Standards Australia (SAA)

 Osterreichisches Normungsinstitut (ON)

 Department for Standardization, Metrology and Certification (SARM)

 Committee for Standardization, Metrology and Certification (BELST)

 Institut Belge de Normalisation (IBN)

 Associaзao Brasileira de Normas Tecnicas (ABNT)

 British Standards Institution (BSI)

 Deutsches Institut fur Normung (DIN)

 Dansk Standard (DS)

 Standards Institution of Israel (SII)

 Bureau of Indian Standards (BIS)

 National Standards Authority of Ireland (NSAI)

 Icelandic Council for Standardization (STRI)

 Asociaciуn Espaсola de Normalizaciуn y Certificaciуn (AENOR)

 Ente Nazionale Italiano di Unificazione (UNI)

 Committee for Standardization, Metrology and Certification (KAZMEMST)

 Standards Council of Canada (SCC)

 China State Bureau of Quality and Technical Supervision (CSBTS)

 Oficina Nacional de Normalizaciуn (NC)

 Latvian Standard (LVS)

Литва

 Service de l≈Energie de l≈Etat (SEE)

 Nederlands Normalisatie Instituut (NNI)

Новая Зеландия

 Standards New Zealand (SNZ)

 Norges Standardiseringsforbund (NSF)

 Polish Committee for Standardization (PKN)

 Instituto Portugues da Qualidade (IPQ)

Саудовская Аравия

 Saudi Arabian Standards Organization (SASO)

 American National Standards Institute (ANSI)

 National Institute of Standards and Technology (NIST)

 Turkish Standards Institution (TSE)

 Finnish Standards Association (SFS)

 Association francaise de normalisation (AFNOR)

 Swiss Association for Standardization (SNV)

 Standardiseringen i Sverige (SIS)

 National Standards Board of Estonia (EVS)

Южная Корея

 Agency for Technology and Standards (ATS)

 Japanese Industrial Standards Committee (JISC)

Международная организация по стандартизации (ИСО) является всемирной федерацией национальных органов по стандартизации (комитетов-членов ИСО), тесно взаимодействует с Международной электротехнической комиссией (МЭК). Разработка международных стандартов обычно осуществляется техническими комитетами ИСО. Каждый комитет-член ИСО имеет право быть представленным в любом техническом комитете ИСО. Международные правительственные и неправительственные организации, имеющие связи с ИСО, также принимают участие в работах по стандартизации.

1.3. Международные стандарты и их особенности.

Международные стандарты разрабатываются в соответствии с правилами, приведенными в Директивах ИСО/МЭК, Часть 3. Проекты международных стандартов, принятые техническими комитетами, рассылаются комитетам-членам ИСО на голосование. Их опубликование в качестве международных стандартов требует одобрения по меньше мере 75 % комитетов-членов, принимающих участие в голосовании.

ИСО уделяет большое внимание проблемам и рекомендациям в области менеджмента качества, в 2000 году представила международному сообществу новые редакции стандартов серии 9000 (европейские нормы менеджмента качества), среди которых:

  •  стандарт EN ISO 9000:2000 <Системы менеджмента качества. Основные положения и словарь> описывает основные положения систем менеджмента качества и устанавливает терминологию для систем менеджмента качества;
  •  стандарт EN ISO 9001:2000 <Системы менеджмента качества - требования> устанавливает требования к системам менеджмента качества для тех случаев, когда организации необходимо продемонстрировать свою способность предоставлять продукцию, отвечающую требованиям потребителей и соответствующим нормативным требованиям, и направлен на повышение удовлетворенности потребителей;
  •  стандарт EN ISO 9004:2000 <Системы менеджмента качества - руководящие указания по улучшению деятельности> содержит рекомендации, касающиеся как результативности, так и эффективности системы менеджмента качества. Целью этого стандарта является улучшение деятельности организации и повышение удовлетворенности потребителей и других заинтересованных сторон;
  •  стандарт EN ISO 19011:2000 содержит методические указания по аудиту систем менеджмента качества и менеджмента окружающей среды.

Вместе эти стандарты образуют согласованную совокупность стандартов на системы менеджмента качества, содействующую взаимопониманию в национальной и международной торговле. При этом обращается внимание на то, что некоторые элементы этих международных стандартов могут быть объектом патентных прав, авторских или смежных прав. Также акцентируется внимание на том, что административное управление, наряду с другими аспектами менеджмента, включает в себя менеджмент качества, основанный на принципах:

  •  ориентация на потребителя;
  •  лидерство руководителей;
  •  вовлечение работников;
  •  процессный подход;
  •  системный подход к менеджменту;
  •  постоянное улучшение;
  •  принятие решений, основанное на фактах;
  •  взаимовыгодные отношения с поставщиками.

Потребителям необходима продукция и услуги, характеристики которых удовлетворяли бы их потребности и ожиданиям. Требования потребителя могут быть установлены в контракте или в технических условиях на продукцию, процесс, услугу товаропроизводителя. В конечном итоге приемлемость качества диктует потребитель. Изменчивость спроса и конкуренция побуждает товаропроизводителей анализировать требования потребителей, совершенствовать технологии производства и качество продукции или услуг, поддерживать эти процессы в управляемом состоянии, создавать системы менеджмента качества.

Открытая система менеджмента качества позволяет минимизировать коммерческие и технологические риски, повысить доверие потребителя, бизнес-партнера, лицензиара, инвестора, страховщика. Стандарты ИСО серии 9000 различают требования к системам менеджмента качества и требования к продукции, являются общими и применимыми к организациям в любых отраслях промышленности или экономики независимо от вида продукции, не устанавливают требований к продукции. Однако требования к продукции, процессам и услугам могут устанавливаться стандартами предприятий и техническими условиями на продукцию, процессы и услуги, являющимися неотъемлемым элементом системы менеджмента качества.

Подготовка и реализация системы менеджмента качества, как правило, состоит из нескольких этапов, включая:

  •  анализ потребностей и ожиданий потребителей и заинтересованных сторон;
  •  разработку политики и целей организации в области качества;
  •  выделение процессов и ответственности для обеспечения качества;
  •  выделение приоритетов и ресурсов для обеспечения качества;
  •  выделение методов оценки качества на каждом этапе производства, реализации;
  •  применение методов оценки качества для анализа эффективности, результативности;
  •  анализ несоответствий, причин несоответствий и их устранение, предупреждение;
  •  организация системы контроля, управления качеством и совершенствования.

Такой подход также применим для поддержания в рабочем состоянии и улучшения имеющейся системы менеджмента качества. Организация, реализующая указанный выше подход, создает доверие к возможностям своих процессов и качеству своей продукции, а также обеспечивает основу для постоянного улучшения. Это может привести к росту удовлетворенности потребителей, других заинтересованных сторон и к успеху организации.

Чтобы функционировать результативно, организации должны идентифицировать и управлять рядом взаимосвязанных и взаимодействующих процессов, под которыми понимаются любая деятельность или совокупность видов деятельности, которая использует ресурсы для преобразования <входов> в <выходы> (источники и результаты). Часто <выход> одного процесса является непосредственным <входом> для следующего. Систематическая идентификация и управление применяемыми в организации процессами, и, в особенности, управление взаимодействием между такими процессами, называется <процессным подходом>.

Политика в области качества устанавливаются как совокупность ориентиров деятельности организации, критериев эффективности производства и качества продукции, процесса, услуги. Она характеризует желаемые результаты и способствует эффективному применению ресурсов для достижения этих результатов. Политика в области качества обеспечивает основу для разработки и анализа прикладных целей в области качества. Цели должны быть согласованы с политикой в области качества и приверженностью к постоянному улучшению, а их достижимость должна быть измеряемой (очевидной). Достижение целей в области качества оказывает положительное влияние на качество продукции и услуг, результативность работы и финансовые показатели, удовлетворенность заинтересованных сторон и их доверие.

С помощью лидерства, мотиваций и активных действий высшее руководство (администрация) может создать обстановку, в которой обеспечено полное вовлечение работников в деятельность организации и в которой система менеджмента качества будет функционировать эффективно. Принципы менеджмента качества могут использоваться как основа функционирования высшего руководства, включая:

  •  разработку и поддержание действенности политики и целей в области качества;
  •  осознание причастности персонала к системе менеджмента качества;
  •  его привлечение к реализации политики и достижению целей в области качества;
  •  мотивацию совершенствования системы менеджмента качества и ее результатов;
  •  мотивацию профессиональной компетентности и производительности труда;
  •  осознание приоритетности требований и прав потребителя;
  •  осознание технологического и организационного совершенства производства;
  •  осознание наличия и эффективности всех необходимых ресурсов;
  •  осознание эффективности и оптимальности системы менеджмента качества;
  •  периодический аудит и совершенствование системы менеджмента качества.

При этом содержание и последовательность необходимых действий администрации, персонала организации и аудита системы менеджмента качества устанавливают нормативные документы по стандартизации. Их наличие и эффективное применение позволяет:

  •  анализировать соответствие требованиям потребителя и улучшать качество;
  •  организовать необходимую подготовку и профессиональную аттестацию персонала;
  •  обеспечить унификацию, типизацию, точность, совместимость и взаимозаменяемость;
  •  обеспечить повторяемость, прослеживаемость и получать объективные свидетельства;
  •  оценивать результативность и пригодность системы менеджмента качества.

Стандартизация не должна быть самоцелью. Это должна быть деятельность, добавляющая ценность (нематериальные активы). В системах менеджмента качества, как правило, применяются следующие виды документов (стандартов):

  •  руководство по качеству - содержит структурированную информацию о системе менеджмента качества, предназначенную для внутреннего использования и представления бизнес-партнеру, потребителю, аудитору, лицензиару, оценщику, страховщику;
  •  планы качества - описывают применение системы менеджмента качества к конкретной продукции (процессу, услуге), проекту или контракту;
  •  технические условия - устанавливают требования;
  •  руководящие указания - содержат рекомендации и предложения;
  •  методики и технические регламенты - описывают условия, правила и порядок организации процессов, выполнения действий, рабочие инструкции и чертежи;
  •  объективные подтверждения организации процессов, выполнения действий и достигнутых результатов.

Организация самостоятельно определяет объем и носители необходимой документации. Как правило, это определяет характер деятельности, имеющиеся ресурсы, сложность и взаимодействие используемых технологических процессов, требования инвестора, бизнес-партнера, потребителя, лицензиара, страховщика, обязательные требования государственных стандартов, правила систем аккредитации, регистрации, сертификации. При этом при оценке систем менеджмента качества, как правило, достаточно четырех вопросов в отношении любого оцениваемого процесса:

  •  Идентифицирован ли процесс и нормирован ли должным образом?
  •  Установлена ли ответственность?
  •  Внедрены и поддерживаются ли в рабочем состоянии процедуры?
  •  Эффективен ли процесс с точки зрения достижения требуемых результатов?

Совокупные ответы по этим вопросам могут определить результаты оценки. Оценивание системы менеджмента качества может быть разным в зависимости от назначения и охватываемых видов деятельности. Это могут быть аудит и анализ системы менеджмента качества, а также самооценки.

Аудит системы менеджмента качества применяется для оценки степени выполнения требований к системе менеджмента качества. Результаты аудита используются для анализа результативности системы менеджмента качества и планирования ее совершенствования. При этом различают:

  •  <аудиты, проводимые первой стороной> - осуществляются самой организацией или от ее имени для внутренних целей и могут служить основой для заявления организации о соответствии (системы менеджмента качества предъявляемым требованиям);
  •  <аудиты, проводимые второй стороной> - осуществляются потребителями организации или другими лицами от имени потребителей;
  •  <аудиты, проводимые третьей стороной> - осуществляются независимыми организациями (как правило, в системах аккредитации, регистрации, сертификации и на соответствие требований нормативных документов по стандартизации) [].

Анализ системы менеджмента качества является одной из задач высшего руководства с целью систематической оценки пригодности, адекватности, результативности и эффективности системы менеджмента качества по отношению к политике и целям в области качества. Этот анализ может включать рассмотрение необходимости актуализации политики и целей в области качества в ответ на изменение потребностей и ожиданий заинтересованных сторон. Анализ включает определение потребности в действиях. Наряду с другими источниками информации, отчеты об аудитах используются при анализе системы менеджмента качества организации является всесторонним и систематическим анализом ее деятельности и соответствующих результатов по отношению к системе менеджмента качества. Самооценка может дать общее представление о деятельности организации и эффективности системы менеджмента качества, выделить направления и приоритеты ее совершенствования.

Существенный элемент системы менеджмента качества представляет состав и порядок применения статистических методов контроля точности, сходимости, воспроизводимости, отклонений качества и динамики отклонений, моделирования и прогнозирования технологических и коммерческих рисков, анализа изменчивости и оптимизации выбора.

Статистические методы могут помочь при измерении, описании, анализе, интерпретации и моделировании любой изменчивости, даже при относительно ограниченном количестве данных. Статистический анализ данных (временных рядов) может помочь понять природу, масштаб и причины изменчивости, способствуя решению и предупреждению проблем, которые могут быть результатом такой изменчивости, а также способствовать постоянному улучшению. Методические указания по применению статистических методов в системе менеджмента качества приведены в ISO/TR 10017.

Система менеджмента качества является той частью системы менеджмента организации, которая направлена на достижение результатов в соответствии с целями в области качества, чтобы удовлетворять потребности, ожидания и требования заинтересованных сторон. Цели в области качества дополняют другие цели организации, связанные с развитием, финансированием, рентабельностью, окружающей средой, охраной труда и безопасностью.

Различные части системы менеджмента организации могут интегрироваться вместе с системой менеджмента качества в единую систему менеджмента, использующую общие элементы. Это облегчает планирование, выделение ресурсов, выделение дополнительных целей и оценку общей результативности организации. Система менеджмента качества может быть оценена на соответствие собственным требованиям организации, подвергнута аудиту на соответствие требованиям стандартов EN ISO 9001 или EN ISO 14001:1996. Эти аудиты могут проводиться отдельно или совместно.

Принципы систем менеджмента качества, представленные в стандартах ИCО серии 9000, схожи с принципами <модели превосходной деятельности> и позволяют:

  •  организации выявить свои сильные и слабые стороны;
  •  проведение оценки на основе общих моделей;
  •  организовать постоянное улучшение (совершенствование);
  •  организовать подтверждение третьей стороной и признание.

Различие между системами менеджмента качества и <моделями превосходной деятельности> заключается в области применения. Стандарты семейства ИСО серии 9000 содержат требования к системам менеджмента качества, рекомендации по улучшению деятельности и оценка систем менеджмента качества сводится к анализу выполнения этих требований. <Модели превосходной деятельности> содержат критерии для сравнительного анализа и оценки деятельности организаций - это применимо ко всем видам деятельности и ко всем заинтересованным сторонам. Критерии оценки в <моделях превосходной деятельности> обеспечивают организации базу для сравнения (например, квалиметрическими методами) ее деятельности с деятельностью других организаций и оптимизации бизнеса, рисков, выбора.

  Стандарт EN ISO 9000 устанавливает основные термины и их определения в области менеджмента качества, которые в национальных системах стандартизации и обеспечения единства измерений могут приобретать дополнительное или исключительное толкование, однако это необходимо учитывать и обязательно использовать при лицензировании видов деятельности, аккредитации и сертификации, страховании рисков, арбитражной, судебной и иной правоприменительной практике. В спорных случаях рекомендуется обращаться к специалистам технических комитетов по стандартизации Госстандарта России: <Метрологическое обеспечение банковских операций> или <Финансы, производство, услуги - планирование и технологии управления>.

1.4. Основные термины стандартизации качества менеджмента.

Термины, относящиеся к <качеству> по EN ISO 9000:

  •  (quality) - степень выполнения совокупностью собственных ….
  •  (requirement) - потребность или ожидание, которое заявлено, обычно предполагается или является обязательным.
  •  (grade) - класс, сорт, категория или разряд, присвоенные различным к качеству , или , имеющих одно и то же функциональное применение.
  •  Удовлетворенность потребителя (customer satisfaction) - восприятие потребителем того, в какой степени были выполнены его требования….
  •  (capability) – способность …, или возможность производить …, которая будет отвечать этой продукции.

Термины, относящиеся к <менеджменту> по EN ISO 9000:

  •  (system) - совокупность взаимосвязанных или взаимодействующих элементов.
  •  Система менеджмента (management system) - для разработки политики и целей и достижения этих целей.
  •  Система менеджмента качества (quality management system) - система менеджмента для руководства и управления применительно к … (определенной деятельности или продукции организации).
  •  Политика в области качества (quality policy) - общие намерения и направление деятельности в области, официально сформулированные высшим руководством.
  •  Цель в области качества (quality objective) - то, чего добиваются или к чему стремятся в области.
  •  (management) - скоординированная деятельность по руководству (установлению направлений деятельности) и управлению.
  •  Высшее руководство (top management) - лицо или группа работников, осуществляющая руководство (направляющая деятельность) и управление на высшем уровне.
  •  Менеджмент качества (quality management) - скоординированная деятельность по руководству (установлению направлений деятельности) и управлению применительно к … (определенной деятельности или продукции организации).
  •  Планирование качества (quality planning) - часть менеджмента качества, направленная на установление целей в области качества и определяющая необходимые производственные и соответствующие ресурсы для достижения целей в области качества ….
  •  Управление качеством (quality control) - часть менеджмента качества, направленная на выполнение требований к качеству.
  •  Гарантирование качества (quality assurance) - часть менеджмента качества, направленная на создание уверенности в том, что к качеству будут выполнены все требования.
  •  Улучшение качества (quality improvement) - часть менеджмента качества, направленная на повышение способности выполнить к качеству все требования.
  •  Постоянное улучшение (continual improvement) - непрекращающаяся деятельность по повышению способности выполнить … (требования к качеству).
  •  (effectiveness) - степень реализации запланированной деятельности и достижения запланированных результатов.
  •  (efficiency) - взаимоотношение между достигнутым результатом и использованными ресурсами.

Термины, относящиеся к <организации> по EN ISO 9000:

  •  (organization) - группа работников и средства с распределением ответственности, полномочий и взаимоотношений.
  •  Организационная структура (organizational structure) - распределение ответственности, полномочий и взаимоотношений между работниками.
  •  (infrastructure) - совокупность зданий, оборудования и служб обеспечения, необходимых для функционирования .
  •  Производственная среда (work environment) - совокупность условий, в которых выполняется работа.
  •  Потребитель (customer) - или лицо, получающее продукцию (услугу) определенного качества.
  •  (supplier) - или лицо, предоставляющее … (потребителя).
  •  Заинтересованная сторона (interested party) - лицо или группа, заинтересованная в деятельности или успехе … (деятельности или продукции организации).

Термины, относящиеся к <процессам> и <продукции> по EN ISO 9000:

  •  совокупность взаимосвязанных или взаимодействующих видов деятельности, преобразующая <входы> в <выходы>.
  •  (product) – результат ….
  •  (project) - отдельный (самостоятельный), состоящий из совокупности скоординированной и управляемой деятельности с датами начала и окончания, предпринятый для достижения цели, которая соответствует конкретным, включающим ограничения по срокам, стоимости и ресурсам … (требованиям).
  •  Проектирование и разработка (design and development) - совокупность требований (условий), переводящих в конкретные характеристики продукции, или в технические условия на них.
  •  (procedure) - установленный способ осуществления деятельности или … (производства, продукции, услуг).

Термины, относящиеся к <характеристикам> по EN ISO 9000:

  •  (characteristic) - отличительное свойство … (деятельности, продукции, услуги).
  •  Характеристика качества (quality characteristic) - собственная характеристика продукции, или относящаяся к … (деятельности, продукции, услуге).
  •  (dependability) - собирательный термин, применяемый для описания годности к применению и влияющих на нее факторов: безотказности, ремонтопригодности и обеспеченности техническим обслуживанием и ремонтом.
  •  (traceability) - возможность проследить историю, применение или местонахождение того, что рассматривается … (как требование к качеству).

Термины, относящиеся к <соответствию> по EN ISO 9000:

  •  (conformity) - выполнение … (требований, условий, …).
  •  (nonconformity) – невыполнение … (требований, условий, …).
  •  (defect) - невыполнение, относящегося к предполагаемому или установленному применению.
  •  Предупреждающее действие (preventive action) - действие по устранению причины возникновения потенциального или другой нежелательной потенциально возможной ситуации.
  •  Корректирующее действие (corrective action) - действие по устранению причины обнаруженного или другой нежелательной ситуации.
  •  (correction) - действие по устранению обнаруженного … (несоответствия).
  •  (rework) - действие, предпринятое в отношении несоответствующей … с тем, чтобы сделать ее соответствующей … (требованию, условию).
  •  Пересмотр градации (regrade) - изменение несоответствующей продукции с тем, чтобы сделать ее соответствующей, отличным от исходных.
  •  (repair) - действие, предпринятое в отношении несоответствующей с тем, чтобы сделать ее приемлемой для предполагаемого использования … (в деятельности, при производстве продукции).
  •  Утилизация несоответствующей продукции (scrap) - действие в отношении несоответствующей …, предпринятое для предотвращения ее первоначально предполагаемого использования.
  •  Разрешение на отклонение (concession) - разрешение на использование или выпуск, которая не соответствует установленным … (требованиям, условиям).
  •  Разрешение на отступление (deviation permit) - разрешение на отступление от исходных, установленных к … (деятельности, продукции, услуге) до ее выпуска.
  •  (release) - разрешение на переход к следующей стадии … (деятельности, продукции, услуги).

Термины, относящиеся к документации (пункты по EN ISO 9000:

  •  (information) - значимые данные.
  •  (document) - и ее (информации) носитель.
  •  Технические условия (specification) - , устанавливающий … (требования, условия).
  •  Руководство по качеству (quality manual) - , определяющий систему менеджмента качества организации.
  •  План качества (quality plan) - , который определяет, какие и соответствующие ресурсы, кем и когда должны применяться по отношению к конкретному … (деятельности, продукту, услуге) или контракту.
  •  (record) - , отражающий достигнутые результаты или содержащий свидетельства осуществленной деятельности.

Термины, относящиеся к <оценке> по EN ISO 9000:

  •  Объективное свидетельство (objective evidence) - данные, подтверждающие наличие или правдивость чего-либо.
  •  (inspection) - оценка соответствия путем наблюдения и выработки заключения, сопровождаемых соответствующими измерениями, испытаниями или сверкой [Руководство ИСО/МЭК № 2].
  •  (test) - определение одной или нескольких способом, установленным в ….
  •  (verification) - подтверждение (посредством предоставления объективных свидетельств того, что установленные требования были выполнены.
  •  (validation) - подтверждение (посредством представления объективных свидетельств того, что …, относящиеся к конкретному предполагаемому использованию или применению, были выполнены.
  •  Процесс аттестации (qualification process) - , осуществляемый в целях демонстрации способности выполнить установленные ….
  •  (review) - деятельность, предпринимаемая для установления пригодности, адекватности и рассматриваемого объекта для достижения установленных целей.

Термины, относящиеся к <аудиту> [примечание] по EN ISO 9000:

  •  (audit) - систематический, независимый и документированный получения свидетельств аудита и объективной их оценки в целях установления степени выполнения критериев аудита.
  •  Программа аудита (audit programme) - совокупность одного или нескольких …, запланированных на конкретный период времени и преследующих конкретную цель.
  •  Критерии аудита (audit criteria) - совокупность правил, или …, используемых в качестве эталона (стандарта).
  •  Свидетельство аудита (audit evidence) - , зафиксированные факты или другая …, которые имеют отношение к критериям аудита и могут быть проверены.
  •  Результаты аудита (audit finding) - результаты оценки собранных свидетельств аудита в сопоставлении их с критериями аудита.
  •  Заключение по результатам аудита (audit conclusion) - итоги, представленные группой по проведению аудита после обсуждения целей аудита и всех результатов аудита.
  •  Заказчик аудита (audit client) - или лицо, заказавшее …(аудит).
  •  Аудитируемая организация (auditee) - , подвергающаяся … (аудиту).
  •  (auditor) - лицо, обладающее … (правом), необходимой для проведения … (аудита).
  •  Группа по проведению аудита (audit team) - один или несколько, проводящих … (аудит).
  •  Технический эксперт (technical expert) - лицо, обладающее специальными знаниями или опытом в отношении объекта, подвергаемого аудиту.
  •  (competence) - продемонстрированная способность применять знания и умение.

Термины, относящиеся к <гарантиям качества измерений> [примечание] по EN ISO 9000:

  •  Система управления измерениями (measurement control system) - совокупность взаимосвязанных или взаимодействующих элементов, необходимых для достижения метрологического подтверждения пригодности и постоянного управления процессами измерения.
  •  Процесс измерения (measurement process) - совокупность операций для установления значения величины.
  •  Метрологическое подтверждение пригодности (metrological confirmation) - совокупность операций, необходимых для обеспечения уверенности в том, что измерительное оборудование соответствует … (требованиям, условиям, допускам), установленным для предполагаемого применения этого оборудования.
  •  Измерительное оборудование (measuring equipment) - средства измерения, программные средства, эталоны, стандартные образцы или вспомогательная аппаратура или комбинация из них, необходимые для выполнения процесса измерения.
  •  Метрологическая характеристика (metrological characteristic) - отличительная особенность, которая может повлиять на результаты измерения ….
  •  Метрологическая служба (metrological function) - подразделение организации, несущее ответственность за определение и внедрение системы управления измерениями.

2. Создание системы качества менеджмента – стратегическое решение деятельности организации.

2.1. Требования к качеству менеджмента. Цели и задачи качества менеджмента.

Требования к системам менеджмента качества устанавливает международный стандарт EN ISO 9001 <Системы менеджмента качества - требования>, подготовленный подкомитетом № 2 технического комитета ИСО/МЭК № 176 <Менеджмент качества и гарантии качества>. Третье издание EN ISO 9001:2000 заменяет и отменяет второе издание EN ISO 9001:1994, совместно с EN ISO 9002:1994 и EN ISO 9003:1994. При этом EN ISO 9001:2000, не включает требования для систем менеджмента, типа <менеджмент окружающей среды>, <менеджмент охраны здоровья и безопасности> или <менеджмент финансовых рисков>, однако позволяет интегрировать эти вопросы в систему менеджмента качества или трансформировать эти системы менеджмента в систему менеджмента качества.

EN ISO 9001:2000 устанавливает требования к системе менеджмента качества для тех случаев, когда организация:

  •  демонстрирует свою способность постоянно предоставлять продукцию и услуги, соответствующие потребительским ожиданиям и требованиям нормативных документов по стандартизации;
  •  имеет целью повысить удовлетворенность потребителя посредством эффективного применения системы менеджмента качества, включая процессы постоянного улучшения системы и гарантии соответствия требованиям потребителя и нормативных документов по стандартизации.

Создание системы менеджмента качества - стратегическое решение, определяемое характером деятельности, номенклатурой производимой продукции и услуг, применяемыми технологическими процессами, структурой и интеграцией организации. При этом не предполагается единообразие структуры систем менеджмента качества. Как правило, требования системы менеджмента качества являются дополнением требований к продукции и услугам, а сама система менеджмента качества строится на принципах процессного подхода - систематической идентификации и управления применяемыми в организации процессами, и, в особенности, управления взаимодействием между такими процессами.

Ко всем процессам может быть применена методология, известная как <Планирование-Исполнение-Проверка-Воздействие> (Plan-Do-Check-Act - PDCA). Методология PDCA может быть кратко описана следующим образом:

  •  планирование - выделение целей и процессов, необходимых для получения результатов в соответствии с требованиями потребителя и политикой организации;
  •  исполнение - внедрение процессов;
  •  проверка - наблюдение за процессами и продукцией и услугами, их измерение по отношению к политике, целям и требованиям к продукции и услугам, а также информирование о полученных результатах;
  •  воздействие - выделение действий по улучшению показателей процесса.

Создание системы менеджмента качества предполагает проектирование ее организационной структуры и воздействия на процессы, стандартизацию необходимых норм, правил и технических регламентов, систематическую оптимизацию и актуализацию нормативных документов по стандартизации системы менеджмента качества, периодический аудит и сертификацию системы менеджмента качества. Собственник системы менеджмента качества должен:

  •  выделить процессы, необходимые для системы менеджмента качества, и их применение внутри организации, последовательность этих процессов и их взаимосвязь;
  •  выделить критерии и методы оценки эффективности, результативности самих процессов и их управления;
  •  обеспечить уверенность в наличии ресурсов и информации, необходимых для поддержки хода реализации этих процессов и их мониторинга;
  •  наблюдать, измерять и анализировать эти процессы, планировать и реализовывать необходимые мероприятия совершенствования этих процессов.

Указанные процессы, как правило, должны управляться собственником системы менеджмента качества. Однако их управление может осуществлять подрядная организация на условиях уверенности управления процессами системы менеджмента качества. К процессам, управляемым подрядной организацией, могут относиться процессы стандартизации, измерений, метрологического обеспечения, автоматизации, телекоммуникаций, страхования рисков, аудита отчетности и сертификации. Нормативные документы по стандартизации системы менеджмента качества могут быть на любых носителях информации, должны включать:

  •  декларации о политике и целях в области качества;
  •  руководство по качеству и процедуры управления качеством;
  •  нормы, правила и технические регламенты на процессы;
  •  правила, субъекты и результаты подтверждения соответствия.

Политика в области качества ориентирована на потребителя, должна:

  •  соответствовать целям организации;
  •  включать обязательства совершенствования системы менеджмента качества;
  •  включать гарантии аудита и сертификации системы менеджмента качества;
  •  обеспечивать основу для выделения и анализа целей в области качества;
  •  быть известна и понятна персоналу, потребителю, лицензиару, бизнес-партнеру;
  •  актуализироваться по результатам аудита и сертификации.

Цели в области качества должны быть измеряемы и соответствовать политике в области качества. Высшее руководство (организации) должно обеспечить уверенность в том, что цели в области качества, включая те, которые необходимы для удовлетворения требований к продукции, установлены для всех соответствующих направлений деятельности и подразделений организации.

Руководство по качеству включает:

  •  область применения системы менеджмента качества;
  •  правила и технические регламенты системы менеджмента качества;
  •  описание субъектов и взаимодействий процессов системы менеджмента качества.

Подготовка, регистрация, хранение, актуализация нормативных документов по стандартизации системы менеджмента качества возлагается на службу стандартизации и менеджмента качества (или соответствующую организационную структуру организации), которая, как правило, является организационной основой системы менеджмента качества. Соответствующие правила и регламенты устанавливаются также нормативными документами по стандартизации системы менеджмента качества, должны предусматривать:

  •  оптимизацию требований и унификацию правил;
  •  необходимые обсуждения, согласования и утверждения;
  •  порядок введения нормативных документов по стандартизации;
  •  контроль соблюдения и анализ актуальности, эффективности;
  •  аутентификацию, идентификацию, архивацию, доступность и применимость;
  •  совместимость с государственными стандартами, нормами и правилами ГСИ.

Подтверждения соответствия накапливаются, хранятся и представляются в составе нормативных документов по стандартизации системы менеджмента качества. Все записи автоматизированных банков данных (баз данных) должны иметь защиту от несанкционированного доступа, повреждения компьютерными вирусами и быть легко восстанавливаемыми.

Необходима идентификация обязанностей и гарантий высшего руководства (администрации) относительно системы менеджмента качества, в частности, ее совершенствования путем:

  •  выделения приоритетов для потребителей;
  •  актуализации политики и целей в области качества;
  •  соблюдения правовых норм, требований стандартов, метрологических правил;
  •  организации стандартизации, измерений и метрологического обеспечения;
  •  автоматизации управления информационными ресурсами и процессами;
  •  повышения квалификации персонала и обеспечения необходимыми ресурсами;
  •  периодического аудита и сертификации.

2.2. Система качества менеджмента.

В рамках системы менеджмента качества осуществляется планирование необходимых ресурсов и мероприятий. Планирование и контроль исполнения плановых мероприятий, как правило, осуществляет менеджер службы стандартизации и менеджмента качества (полномочный представитель администрации). Его функции и полномочия должны включать контроль технологических процессов и исполнительской дисциплины персонала, обобщение и представление результатов менеджмента качества собственнику, владельцу или администрации, а также предложений по маркетингу потребительских ожиданий и совершенствованию системы менеджмента качества.

Высшее руководство должно периодически проводить анализ системы менеджмента качества для обеспечения уверенности в сохранении ее пригодности, адекватности и результативности. Этот анализ должен включать оценку возможностей для улучшений и необходимости изменений системы менеджмента качества, включая политику и цели в области качества. При этом администрация может осуществлять необходимые проверки непосредственно, а собственник или владелец организации - через независимого аудитора или путем сертификации и аттестации качества третьей стороной.

Входные данные для анализа системы менеджмента качества должны включать информацию о результатах аудитов (проверок), обратной связи с потребителем, рекламациях и потребительских ожиданиях, результатах функционирования процессов и соответствии продукции и услуг, предупреждающих и корректирующих действий, устранения недостатков, а также изменениях, которые могут повлиять на систему менеджмента качества и рекомендациях по улучшению. Выходные данные (результаты) анализа системы менеджмента качества должны включать в себя все решения высшего руководства и действия, относящиеся к повышению результативности системы менеджмента качества и ее процессов, улучшению продукции и услуг с точки зрения требований потребителя и потребностей в ресурсах.

Любая система менеджмента качества должна включать вопросы обеспечения и управления ресурсами, необходимых для создания, функционирования и совершенствования системы менеджмента качества, а также удовлетворения потребительских ожиданий. Для системы менеджмента качества необходимы ресурсы трудовые (персонал), информационные, финансовые и материальные.

Службы стандартизации и менеджмента качества должны иметь, периодически повышать и подтверждать свою профессиональную подготовку в предметной области. Высшее руководство (администрация) должно установить критерии профессиональной компетентности, правила совершенствования и подтверждения профессиональной подготовки персонала, обеспечить обучение и совершенствование профессиональной подготовки персонала, выделить приоритеты, критерии оценки и стимулы деятельности персонала, документально регистрировать все критерии, правила и результаты деятельности персонала.

Инфраструктура системы менеджмента качества, при необходимости, может включать производственные помещения и связанные с ними объекты, технологическое оборудование и программно-аппаратные средства вычислительной техники, систем и средств автоматизации и телекоммуникаций, вспомогательные службы (снабжение, транспорт, маркетинг), а производственная среда должна быть управляема администрацией.

Производство продукции и услуг осуществляется в соответствии с планами товаропроизводителя. Разработка процессов производства продукции и услуг должна соответствовать другим процессам системы менеджмента качеств. Планирование производства продукции и услуг предполагает:

  •  выделение целей в области качества и требований к продукции и услугам;
  •  разработку процесса, подготовку производства, документации и выделение ресурсов;
  •  необходимые проверки (верификации), контроль, испытания, мониторинг;
  •  подтверждение соответствия требованиям стандартов и метрологическим правилам.

Выходные данные планирования должны быть представлены в установленной организацией форме, соответствовать требованиям стандартов, метрологических правил, лицензиара. При этом документ, устанавливающий процессы системы менеджмента качества (включая процессы производства продукции и услуг) и ресурсы для подготовки конкретного проекта, производства конкретной продукции, услуги или конкретного контракта, может называться программой качества.

Организация должна выделять требования потребителей (потребительские ожидания, включая комплектацию, поставку, сервис), правовые нормы и требования нормативных документов по стандартизации, лицензиара, бизнес-партнера, технологические и материальные требования или возможности относительно производства продукции и услуг. Все указанные требования подлежат всестороннему анализу и оценке возможностей до принятия обязательств и предоставления гарантий. При том необходима уверенность, что:

  •  выявлены все требования и приоритеты;
  •  имеются возможности для удовлетворения выявленных требований;
  •  возможны изменения или дополнения требований и приоритетов.

Потребительские ожидания выявляются путем маркетинга рынка и взаимодействия с обществами защиты прав потребителей. Система менеджмента качества должна предусматривать регистрацию и хранение результатов анализа и прогнозов. Изменения и дополнения установленных требований должны своевременно анализироваться службой стандартизации и менеджмента качества, отражаться нормативными документами по стандартизации. Маркетинговые мероприятия взаимодействия с потребителем должны включать представление информации о продукции и услугах, их потребительских свойствах и соответствии установленным требованиям, рекламациям и устранению недостатков, консультации по использованию и сервисе продукции и услуг.

2.3. Проектирование продукции и услуг и разработка процессов для их производства.

Проектирование продукции и услуг и разработка процессов для производства продукции и услуг носит плановый характер, предполагает этапность, отчетность, проверку (верификацию) и анализ по этапам соответствующих работ, должностную компетенцию, ответственность и профессиональную ответственность исполнителей. Необходимые планы должны утверждаться в установленном порядке, могут корректироваться и дополняться по ходу проектирования и разработки процессов для производства продукции и услуг.

Входные данные, относящиеся к требованиям к продукции и услугам, должны быть проанализированы на адекватность, полными, однозначными и непротиворечивыми, должны быть установлены нормативными документами по стандартизации, включать:

  •  функциональные и эксплуатационные требования;
  •  применяемые законодательные и нормативные требования;
  •  информацию по аналогам, совместимости, взаимозаменяемости;
  •  необходимые требования для проектирования и разработки.

Выходные данные проектирования и разработки должны быть представлены в форме, дающей возможность проверки (верификации) их по отношению к входным данным для проектирования и разработки, и должны быть одобрены до их применения. Выходные данные проектирования и разработки должны:

  •  удовлетворять входным требованиям к проектированию и разработке;
  •  предоставлять информацию по закупкам, обеспечения производства и сервиса;
  •  содержать или делать ссылки на критерии приемки продукции и услуг;
  •  содержать характеристики безопасности и эффективности продукции и услуг.

На выбранных этапах должен проводиться систематический анализ проектирования и разработки для того, чтобы оценить способность результатов проектирования и разработки соответствовать требованиям и идентифицировать все проблемы, предложить необходимые действия. В состав участников таких анализов должны включаться представители служб, связанных с анализируемым этапом проектирования и разработки. Должны вестись и сохраняться записи о результатах анализа и всех необходимых действиях.

Проверка (верификация) выполняется на любых этапах проекта и разработки с целью оценки и подтверждения того, что выходные данные отвечают входным требованиям для проектирования и разработки. При этом должны вестись и сохраняться записи о результатах проверки и всех необходимых действиях, необходимы утверждения проекта и разработки в установленном порядке. Когда это практически возможно, утверждение должно быть завершено до начала поставки или применения. При этом должны вестись и сохраняться результаты утверждения и всех необходимых действий.

Изменения проекта или разработки должны быть идентифицированы, записи об этом должны вестись и сохраняться. Изменения должны быть должным образом проанализированы, проверены, утверждены и приняты до их введения в действие. Анализ изменений в проекте или разработке должен включать оценку влияния изменений на составные части и уже реализованную продукцию и услугу. Должны вестись и сохраняться записи о результатах анализа изменений и всех необходимых действиях.

Организация должна обеспечить уверенность в том, что продукции и услуг соответствуют установленным требованиям. Вид и объем контроля, применяемого к поставщику и объекту закупки, должны определяться влиянием, которое оказывает объект закупки на процессы и результаты выпуска собственной продукции и услуг.

Организация должна оценивать и выбирать поставщиков на основе их способности поставлять продукцию и услуги в соответствии с установленными требованиями. Должны быть установлены критерии отбора, оценки и переоценки поставщиков, вестись и сохраняться записи о результатах оценки и всех необходимых действиях, вытекающих из оценки. Информация по закупкам должна описывать продукцию и услуги, подлежащие закупке, включая, где это уместно, требования к продукции и услугам, процедурам, процессам и оборудованию, квалификации персонала, системе менеджмента качества. Организация должна обеспечить уверенность в адекватности установленных ею закупочных требований до того, как вступит в контакт с поставщиком.

Организация должна установить и проводить проверку или другие действия, необходимые для обеспечения уверенности в том, что закупки соответствуют установленным нормативным и закупочным требованиям. Если организация или потребитель намерены осуществлять проверку закупок у поставщика, необходимо оговорить мероприятия и методы проверки.

2.4. Производство и сервисное обслуживание.

Производство и сервисное обслуживание должны быть управляемы. Необходимые условия устанавливаются соответствующими планами и правилами. Управляемые условия должны включать, где это возможно:

  •  наличие информации, описывающей характеристики продукции и услуг;
  •  наличие рабочих инструкций, где это необходимо;
  •  использование соответствующего оборудования;
  •  наличие и использование контрольного и измерительного оборудования;
  •  осуществление деятельности по контролю и измерениям;
  •  осуществление выпуска, поставки, а также деятельности после поставки.

Организация должна санкционировать (аттестовать) использование всех процессов производства и сервисного обслуживания, результаты которых не могут быть проверены последующими наблюдениями или измерениями. К ним относятся и все те процессы, недостатки которых могут быть выявлены только после того, как продукция начала использоваться (применяться) или услуга оказана. Аттестация должна продемонстрировать способность аттестуемых процессов обеспечить получение планируемых результатов. Для указанных процессов организация должна разработать специальные меры, которые включают в себя, где это приемлемо:

  •  выделение критериев анализа и принятия решения о приемлемости процессов;
  •  получение разрешения на использование оборудования;
  •  проверку наличия необходимой квалификации у персонала;
  •  применение специальных методов и процедур;
  •  требования к регистрации и сохранению данных;
  •  переаттестацию процессов.

Организация, где это целесообразно, должна в ходе производства и выпуска продукции и услуг идентифицировать их подходящими способами, а также идентифицировать статус продукции и услуг по отношению к требованиям, касающихся мониторинга и измерений. В случаях, когда является установленным требованием, организация должна контролировать и регистрировать однозначную идентификацию продукции и услуг.

Организация должна заботиться о собственности потребителя (например, интеллектуальная собственность), если она находится под управлением организации или используется организацией. Организация должна идентифицировать, проверять, оберегать от повреждения и сохранять собственность потребителя, переданную организации для использования или для включения в состав продукции и услуг. Все случаи утери собственности потребителя, ее повреждения или обнаружения других случаев, когда эта собственность стала непригодной для использования, должны быть доведены до сведения потребителя, зарегистрированы, и эти записи должны сохраняться.

Организация должна обеспечить сохранение соответствия продукции и услуг установленным требованиям в период внутренних обращений к ним и поставки в назначенное место. Деятельность по обеспечению сохранности соответствия должна включать идентификацию, обращение с продукцией и услугой, упаковку, хранение и защиту продукции от повреждений. Эта деятельность должна распространяться и на составные части продукции и услуг.

Организация должна выделить объекты, операции, средства и методы контроля, измерений, аттестовать метрологические характеристики средств и точность методик измерений, анализа, оценки, необходимых для подтверждения соответствия установленным требованиям, а также установить порядок метрологического обеспечения проектирования, разработки, подготовки и производства в соответствии с обязательными требованиями нормативных документов по стандартизации, нормами и правилами ГСИ. Средства измерений должны:

  •  градуироваться в допустимых величинах и единицах величин;
  •  представлять погрешность измерений в установленной форме;
  •  утверждаться в установленном порядке и поверяться в установленный период;
  •  периодически калиброваться для юстировки метрологических характеристик;
  •  идентифицироваться и регистрироваться в системе метрологического обеспечения;
  •  применяться подготовленным персоналом и в соответствии с методиками;
  •  храниться с сохранением метрологических характеристик.

Также организация должна оценивать и документально оформлять приемлемость результатов сделанных ранее измерений, если обнаружится, что измерительное оборудование не соответствует требованиям, предпринять необходимые меры по отношению к такому оборудованию и всей продукции или услугам, на которые повлияло данное обстоятельство. Должны вестись и сохраняться записи о результатах калибровки (поверки) и проверки контрольного и измерительного оборудования. Программные средства автоматизированных систем измерений, контроля, управления подлежат метрологической экспертизе документации, аттестации алгоритмов и погрешности преобразований, вычислений, представлений, сертификации соответствия нормам и правилам ГСИ. Эти подтверждения должны быть получены перед применением программных средств и периодически повторяться.

Измерения - существенный элемент системы менеджмента качеством. Нет измерений - нет достоверной информации о качестве процесса, продукции, услуги, затратах ресурсов и труда, совместимости и безопасности. Потребительские ожидания и свойства, параметры продукции и услуг, экономические анализы и прогнозы характеризуются количественными оценками и допустимой погрешностью. Если <стандарт - выше конституции>, то измерения - объект особой заботы товаропроизводителя.

Организация должна планировать и осуществлять процессы мониторинга, измерений, анализа и улучшения, необходимые для подтверждения соответствия установленным требованиям и совершенствования, включая систему менеджмента качества. Эта деятельность должна включать статистический контроль и мониторинг результатов измерений качества.

В качестве одного из показателей функционирования системы менеджмента качества организация должна собирать информацию, относящуюся к потребительским ожиданиям, с целью анализа удовлетворенности спроса и корректировки предложений. Методы получения и использования этой информации должны быть определены. Организация должна проводить систематические внутренние аудиты (проверки), чтобы установить соответствует ли система менеджмента качества рекомендациям и требованиям, эффективно ли она действует и поддерживается ли она в рабочем состоянии.

Программа аудитов должна планироваться, при этом должны быть приняты во внимание состояние и важность процессов и областей, подлежащих аудиту, равно как и результаты предыдущих аудитов. Критерии аудита, проверяемая область, частота и методы проведения аудита должны быть определены. Отбор аудиторов и проведение аудита должно обеспечивать уверенность в объективности и беспристрастности процесса аудита. Аудитор не должен проводить аудит своей собственной деятельности. Правила и порядок аудита, критерии соответствия, оформление, представление, регистрация и хранение результатов аудита, профессиональная ответственность аудитора должны устанавливаться нормативными документами по стандартизации.

Должностные лица, отвечающие за подвергнутую аудиту область, должны обеспечить уверенность в том, что без неоправданных задержек будут предприняты действия по устранению выявленных несоответствий и вызвавших их причин. Последующая деятельность должна включать в себя проверку предпринятых действий и информирование о результатах этой проверки.

Организация должна применять необходимые методы мониторинга и, где это возможно, измерения процессов системы менеджмента качества. Эти методы должны демонстрировать способность процессов достигать плановых результатов. В случаях, когда плановые результаты не достигнуты, должны быть осуществлены соответствующие коррекции и корректирующие действия для обеспечения уверенности в том, что продукция и услуги соответствуют установленным требованиям.

Организация должна проводить мониторинг и измерение характеристик продукции и услуг для проверки соблюдения установленных требований. Эти действия должны осуществляться на всех стадиях процесса выпуска продукции и оказания услуг в соответствии с плановыми мероприятиями. Подтверждения соответствия установленным критериям должны документироваться и сохраняться. В этих записях должно быть указано лицо, признавшее или подтвердившее соответствие. Выпуск продукции и оказание услуги не должны осуществляться до тех пор, пока все плановые действия не будут полностью и успешно осуществлены, в противном случае решение о выпуске продукции и оказании услуги должно быть принято полномочными лицами и, где это возможно, потребителем.

Организация должна обеспечить уверенность в том, что продукция и услуги, которые не соответствуют установленным требованиям, идентифицированы и управляемы в части непреднамеренного использования или поставки. Такое управление, а также соответствующие ответственность и полномочия в отношении действий с несоответствующими продукцией и услугами должны быть определены в документированной процедуре.

Организация должна поступить с несоответствующей продукцией и услугой одним или несколькими способами: принять меры по устранению выявленного несоответствия, разрешить выпуск и использование с санкции уполномоченных лиц или потребителя, предпринять меры по исключению использования или применения по первоначальному предназначению.

Должны вестись и сохраняться записи о характере несоответствий и всех последующих предпринятых действий, включая полученные санкции. После устранения несоответствия продукция или услуга должна быть подвергнута повторной проверке для демонстрации соответствия требованиям. Если несоответствующая продукция, услуга выявляется после поставки или уже после начала ее применения, организация должна предпринять действия, соответствующие влиянию или потенциальному влиянию обнаруженного несоответствия.

Организация должна установить, собирать и анализировать необходимые данные для демонстрации пригодности и результативности системы менеджмента качества и оценки того, в каких направлениях может быть достигнуто непрерывное повышение результативности системы менеджмента качества. В состав этих данных должна входить информация, получаемая в результате мониторинга и измерений, а также информация из других приемлемых источников. Анализ данных должен обеспечить получение информации относительно:

  •  степени удовлетворенности потребителя;
  •  соответствия требованиям, установленным для продукции и услуг;
  •  характеристик и тенденций в процессах, продукции, услугах;
  •  поставщиков.

Организация должна постоянно повышать результативность системы менеджмента качества на основе использования политики и целей в области качества, результатов аудитов, анализа данных, корректирующих и предупреждающих действий и анализа со стороны руководства. Организация должна осуществлять действия по устранению причин несоответствий для того, чтобы предотвратить их повторение. Корректирующие действия должны соответствовать влиянию выявленных несоответствий. Должна быть создана документированная процедура, устанавливающая требования относительно:

  •  анализа несоответствий (включая рекламации потребителей);
  •  выявления причин несоответствий;
  •  оценки необходимости действий, исключающих возможность повторений нарушений;
  •  выделения и осуществления необходимых действий;
  •  регистрации результатов предпринятых действий;
  •  анализа предпринятых корректирующих действий.

Организация должна определить предупреждающие действия, направленные на исключение причин потенциальных несоответствий для предупреждения их появления. Предупреждающие действия должны соответствовать влиянию потенциальных проблем. Должна быть создана документированная процедура, устанавливающая требования относительно:

  •  выявления потенциальных несоответствий и их причин;
  •  оценки необходимости действий по предотвращению возникновения несоответствий;
  •  определения и осуществления необходимых действий;
  •  регистрации результатов предпринятых действий;
  •  анализа предпринятых предупреждающих действий.

Трудно представить успешную предпринимательскую деятельность без подтверждения качества товаров, оказания услуг и выполнения работ. Трудно представить эффективное производство без системы менеджмента качества. Прибыль - типичная цель долгосрочного планирования производственной и предпринимательской деятельности. На отдельных временных этапах производственной и предпринимательской деятельности цели в области качества могут идентифицироваться как:

  •  подготовка производства;
  •  оптимизация производственных затрат;
  •  достижение конкретного объема производства и сбыта;
  •  положительный имидж и расположение потребителей;
  •  расширение рынков сбыта и рост продаж.

На достижение этих целей оказывают влияние многие факторы. Среди них - правильно выбранная стратегия, профессиональный и преданный персонал, информационные ресурсы, технологическое совершенство и материально-техническое обеспечение, политика в области качества и программа маркетинга. Преуспевающие товаропроизводители ориентируются на потребителя и качество для удовлетворения потребительских ожиданий, строят свою производственную и предпринимательскую деятельность на основе маркетинга.

2.5. Современный маркетинг (целевой маркетинг).

Сегодня маркетинг широко используется во всех странах мира, является одним из элементов управленческой деятельности и неотъемлемым элементом систем менеджмента качества. Главная цель маркетинга - выявление потребительских ожиданий и условий спроса. Характер и масштаб производства, как правило, определяются результатами маркетинга. Приемы маркетинга универсальны, но требуют адаптации для подготовки к производству, производства, автоматизации, информатизации, торговли, сферы услуг, потребления и т.д.

Маркетинг, возникнув в США на рубеже XIX и XX веков как одно из направлений экономических исследований и управленческой практики. Как рыночная теория, маркетинг берет свое начало с 1902 года, когда в ряде ведущих университетов США появился курс лекций по проблемам рациональной организации товарооборота. С 1911 года в ведущих американских компаниях появились службы маркетинга. В 1926 году была создана научная организация преподавателей маркетинга. В 1937 году создана Американская ассоциация маркетинга.

Толчком к развитию маркетинга послужила <Великая депрессия> 20-годов в Америке и 30-х годов в странах Западной Европы как результат перепроизводства. Проблема продаж (реализации) становится основной для товаропроизводителей. Стихийно возникает массовый маркетинг: продвижение и стимулирование одного товара для многих товаропроизводителей. Практикуемые методы - исследования и стимулирование покупательского спроса, агрессивная реклама, массовое производство для снижения цен. С организацией рыночных отношений и ростом научно-технического прогресса маркетинг приобретает научные основы, становится объектом исследований и средством производства. Рынок (market) стимулировал появление новых направлений в науке управления - маркетинг (marketing).

Примерно до 30-х годов XX века господствовал товарно-дифференцированный маркетинг, целью которого было создать разнообразие товаров с различными свойствами. Наибольшее развитие маркетинг получает с середины ХХ века. Началось время целевого маркетинга, который подразумевает деление рынка на сегменты (группы потребителей, характеризующиеся однотипной реакцией на продукцию и набор маркетинговых стимулов). Причиной этого послужили:

  •  возросший уровень жизни (доходов, запросов и потребления);
  •  изменения социальных стандартов (образование, культура, экология, безопасность);
  •  совершенствование коммуникаций, транспорта и международная интеграция;
  •  появление избыточного свободного времени и пристрастий (хобби).

В связи с этими обстоятельствами товаропроизводители начали использовать то, что сейчас называется маркетинговыми процедурами, а именно:

  •  выявление и классификацию потребительских ожиданий;
  •  производство товаров и услуг с новыми потребительскими свойствами;
  •  стимулировать потребительский спрос рекламой, качеством, ценой, сервисом;
  •  устанавливать требования к качеству и его подтверждению;
  •  поощрять защиту прав потребителей.

Главными доводами в пользу проведения сегментации являются следующие:

  •  обеспечивается лучшее понимание потребителя и потребительских ожиданий;
  •  обеспечивается лучшее понимание конкуренции и условий на товарных ранках;
  •  обеспечивается возможность выделять ориентиры и концентрации ресурсов;
  •  обеспечивается возможность планирования и стимулирования качества.

Со второй половины XX века маркетинг занимает прочные позиции в сфере услуг и потребления, затем в сфере финансов и банковского дела, страхования рисков, а в конце XX века маркетинг становится обычным явлением в политике и социальной сфере. В этот же период времени целевой маркетинг трансформировался в так называемый современный маркетинг (социально-этичный, индивидуальный маркетинг).

Социально-этичный маркетинг ориентирован на сочетание интересов товаропроизводителей, потребителей и общества в целом. Цель - обеспечение желаемой удовлетворенности целевых групп клиентов более эффективными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением перспективного благополучия потребителя и общества в целом. Средства достижения цели - баланс трех факторов: прибылей товаропроизводителя, покупательских потребностей, интересов общества.

Индивидуальный маркетинг состоит в восприятии реакции конкретного покупателя, во взаимодействии с ним. Цель - обеспечить непрерывные и долгосрочные взаимовыгодные отношения. Индивидуальный маркетинг предполагает определение предпочтений покупателя, их регистрацию и ответную реакцию, интерактивные коммуникации. Преимущества: для покупателя - эффективность контакта, для товаропроизводителя - прибыль, для обоих - стабильность и уверенность отношений.

Питер ДРУКЕР, один из ведущих теоретиков менеджмента, утверждает: <Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Цель маркетинга - узнать и понять клиента настолько, чтобы товар или услуга точно соответствовали его требованиям и продавали себя сами>.

Таким образом, реклама и продажа являются лишь частью довольно сложного <маркетингового комплекса> - набора средств маркетинга, воздействующих на рынок. Маркетинг определяется как социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица или группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности благодаря созданию товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом.

2.5.1. Роль, значение и основные принципы маркетинга в ведении бизнеса.

Под маркетингом понимается рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм и предприятий, направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг. Философия маркетинга достаточно проста: производить то, что продается, а не продавать то, что производится.

Существует множество концепций, на которые опирается фирма при построении системы управления:

финансовая (просчитывание наиболее оптимальных сфер расходов и инвестиций);

конкурентная (вытеснение любыми способами конкурентов с рынка);

товарная (улучшение качественных показателей своей продукции) и другие.

Однако на сегодняшний день, в условиях стремительного развития рынка, наибольший эффект достигается путем использования маркетинговой концепции, ориентированной на выяснение и удовлетворение запросов потребителей. Именно потребитель выдвигает свои требования к товарам, их технико-экономическим характеристикам, объемам, периодичности поставок, чем, в свою очередь, формирует предпосылки для сегментации рынка между производителями. Этим обусловлено возрастающее значение борьбы за потребителя, которая вынуждает производителей более тщательно изучать целевую аудиторию, требования рынка и рыночные возможности, что и характеризует суть и содержание маркетинговой деятельности.

Маркетинговая деятельность любой фирмы направлена на установление конкретных текущих и, главным образом, долговременных стратегических целей, определение путей их достижения, а также реальных источников ресурсов хозяйственной деятельности и конечно достижение необходимого уровня рентабельности.

Формирование современного маркетинга началось в 60-х годах, в связи с усилением значения научно-технического прогресса и, как следствие, человеческого фактора как наиболее мощного условия роста производства с повышением его эффективности и качества. Другим фактором, сыгравшим особую роль в становлении современного маркетинга является расширение структуры индивидуального потребления за счет насыщения рынка товарами первой необходимости. Возросшая конкурентная борьба  вынудила как крупные, так и мелкие компании приспосабливаться к требованиям рынка, при этом оказывая регулирующее воздействие на него.

Под влиянием научно-технической революции сложилась ситуация когда производитель не мог выпускать необеспеченный спросом товар, а был вынужден ориентироваться на конкретный рынок, изучать спрос, тенденции его изменений и факторы, формирующие запросы на конкретные товары. Современный маркетинг имеет в своей основе целую совокупность видов и принципов деятельности, что характеризует качественно новый подход к управлению производством. Его суть: исходный пункт для формирования краткосрочных и долгосрочных планов деятельности - это изучение платежеспособного рыночного спроса и потребительских предпочтений.

Рассмотрим основные принципы маркетинговой деятельности, функции и содержание маркетинговой работы.

Основополагающими принципами, характерными для маркетинга являются:

1) ориентация бизнеса на запросы потребителя; детальные научно-практические исследования рынка и рыночной среды, мотиваций потребителя, а также возможностей фирмы;

2) сегментация и выявление целевого рынка;

3) адаптация производственно-сбытового процесса к изменениям рыночных условий;

4) стратегическое планирование

5) инновация и др.

А теперь остановимся на вышеперечисленных принципах более подробно.

1. Ориентация на потребителя.

В современном маркетинге потребителю отводится главенствующая позиция. Вследствие чего любой компании для обеспечения рентабельности необходимо осуществлять всестороннюю, требующую высокой квалификации исследовательскую, научно-практическую и аналитическую работу, глубоко изучать потребности, коньюнктуру рынка и мотивации потребителя. Основными факторами для анализа являются емкость рынка, система ценообразования и ценовая политика, свойства товара, конкурентная среда, механизмы работы фирм-партнеров, возможные каналы сбыта, методы стимулирования продаж, специфика коммерческой деятельности и т.д.

Кроме того, необходимо изучать производственно-сбытовые возможности самого предприятия для обеспечения рынка необходимым предложением.

2. Сегментация и выявление целевого рынка.

Одной из задач предприятия является определение таких групп потребителей, которых можно объединить по характерным однородным потребительским предпочтениям и восприятию мер маркетингового воздействия.

Сегментация и выбор целевого рынка позволяют оптимизировать затраты предприятия и повысить его конкурентоспособность за счет выбора наиболее подходящего профилю и возможностям сегмента рынка. Благодаря этому достигается основная цель – повышение эффективности и целенаправленности действий посредством определения конкретной целевой аудитории, по отношению к которой и будет применяться наиболее интенсивная маркетинговая работа.

3. Адаптация производства и сбыта к изменениям.

Современное общество пресыщено предлагаемыми товарами и услугами рынка, поэтому только высокая мобильность и быстрое реагирование на изменения  требований и запросов потенциальных потребителей позволит компании эффективно реализовывать бизнес-стратегию для получения максимальной прибыли.

Необходим постоянный контакт с выбранным сегментом  рынка и потребителем для тщательного изучения и анализа динамики рыночных показателей,  специфики спроса,  а также для реформирования и совершенствования всей деятельности фирмы от построения организационной структуры  до сбыта товаров.

Первостепенным фактором в принципе адаптации выступает индивидуализация выпускаемой продукции, который подразумевает активное совершенствование технологий и  гибкость производственных процессов.

4. Стратегическое планирование.

Логическим продолжением и дополнением принципа адаптации является стратегическое планирование. Выступая одним из принципов маркетинговой деятельности оно предполагает помимо приспособления политики фирмы к запросам рынка и потребителей,  посильное влияние на их формирование, что и характеризует активную сторону маркетинга.  Наибольшее значение для предпринимателей маркетинговые программы приобретают за счет формирования конкретной стратегии реализации поставленных целей путем метода планового управления, который позволяет минимизировать риски работы в рыночных условиях и обеспечить необходимый и гарантированный рост объемов сбыта для стабильного развития фирмы.

 5. Инновация.

Инновация является неотъемлемой частью концепции управления основанной на маркетинге и охватывает как производственную, так и сбытовую активности фирмы. Основу инноваций составляют во-первых научно-исследовательские и конструкторские разработки (НИОКР), во-вторых творческая деятельность и предпринимательская активность. Важно отметить, что под инновацией также понимается такой вид ведения бизнеса, который подразумевает внедрение новых подходов к организации деятельности всей фирмы: от методов выхода на новые рынки, до предложения новых инструментов продвижения товаров и услуг конечным потребителям.

Рассмотрим ряд функций, которые включает в себя любая маркетинговая деятельность.

Существуют общие функции, которые присущи любой концепции управления:  планирование, организация, координирование, учет и контроль.

Именно по этому принципу строится и маркетинговая модель менеджмента - от разработки стратегии и формирования маркетинговых служб до контроля и оценки эффективности их деятельности.

Кроме основных, общих функций управления, маркетингу присущи и некоторые специфические, а именно:

1. Аналитическая функция, позволяющая провести комплексное исследование рынка, рыночной среды, потребительских предпочтений и требований. Это ответственная работа, требующая значительных временных, финансовых и информационных ресурсов, а также высокого уровня подготовки специалистов по маркетингу. Эти исследования охватывают следующие важнейшие направления:

  •  Изучение маркетинговой среды.
  •  Анализ совокупных характеристик рынка.
  •  Анализ потребительских свойств конкретного товара и его поведения на рынке, а также предпочтений потребителей и их представлении о надлежащих характеристиках товара.
  •  Анализ фирменной структуры рынка.
  •  Анализ форм и методов торговли.
  •  Выявление и изучение рыночных сегментов.
  •  Изучение потребителей.

2. Сегментация рынка, т.е. выделение определенных сегментов рынка для осуществления воздействия. Данная функция неразрывно связана с политикой индивидуализации товара. Маркетинговый подход находит оптимальность бизнеса и конкурентные преимущества в многообразии и индивидуализации предложения, его строгой ориентации на соответствующие рыночные сегменты. Однако стоит избегать гиперсегментации, т.к. она ограничивает размеры спроса рыночных сегментов и значительно повышает затраты.

3. Анализ возможностей производства и сбыта или так называемый SWOT-анализ (силы/слабости, возможности/угрозы) позволяет определить соотношение конкурентных преимуществ и недостатков фирмы с учетом возможностей и угроз сегментов рынка посредством изучения финансово-экономического положения, производственных мощностей, материально-технической базы, научно-технических позиций, а также широты товарного ассортимента, качества рыночных стратегий и плановой системы, коммерческой и маркетинговой силы и уровня оптимальности организационного построения.

4. Выбор целевого рынка. Для характеристики данной функции маркетинга необходимо понимать, что такое целевой рынок - это такой рыночный сегмент, где как преимущества, так и недостатки фирмы позволяют сформировать наиболее привлекательный спрос. Сам выбор целевого рынка очень важен, так как позволяет определить потребности рынка  при параллельной оценке возможностей фирмы, что позволяет  проводить направленную маркетинговую работу.

5. Разработка маркетинговой стратегии и программы  составляет одно из важнейших звеньев в маркетинговой деятельности, т. к. разработка оптимальной стратегии является первым и главным шагом для успешной деятельности фирмы.  Маркетинг предлагает различные варианты рыночных стратегий: глобальные и генеральные, в зависимости от состояния и уровня спроса, степени покрытия рынка и рыночной доли, новизны товара и рынка и т.п. Данная функция также неразделимо связана с тремя последующими.

6. Товарная политика, которая характеризуется выбором оптимальных потребительских свойств как выпускаемой, так и новой продукции для повышения ее конкурентоспособности, позволяет соотнести качественные характеристика товара и запросы потребителей и, таким образом, гарантировать эффективный сбыт товара.

7. Ценовая политика, которая направлена на установление оптимальных цен для потребителей, рынка и обеспечения необходимого уровня рентабельности фирмы. Корректная ценовая политика формируется за счет различных видов ценового поведения, таких как: «прорыв на рынок», «снятие сливок», скидок, ценовых льгот, конкурентных, дискриминационных и других цен.

8. Сбытовая политика реализуется по прямому, косвенному или комбинированному методу формирования каналов сбыта. Прямой метод предполагает торговлю через собственную сбытовую сеть. Косвенный метод означает торговлю через независимых посредников. Комбинированным называется такой метод, при котором торговля осуществляется посредством смешанных обществ и совместных предприятий. Фирма может использовать интенсивную, селективную и эксклюзивную системы сбыта, формировать сбытовую сеть нулевой и многоуровневой, определять структуру сбыта как вертикальную, так и горизонтальную. В целом, сбытовая политика направлена на планирование и организацию наиболее эффективных отношений «фирма-посредник-потребитель».

9. Коммуникационная политика направлена на продвижение товара или услуги к потребителю за счет различных методов: PR, реклама, личные продажи, акции по стимулированию сбыта, гарантийное и послегарантийное обслуживание и т. д.

10. Контроль и оценка эффективности осуществляется на протяжении всего периода маркетинговой работы и оценивается в два этапа: для оценки возможной эффективности маркетинговых мероприятий (на стадии планирования); для оценки результатов проведенных маркетинговых мер (на стадии завершения).

 Для достижения своих целей, стратегических или оперативных, компании необходимо взаимодействовать с рыночной средой помимо непосредственно предоставления услуг или продажи товаров посредством осуществления маркетинговых коммуникаций, в процессе которых потенциальные клиенты и партнеры получают информацию, необходимую для формирования и развития данного вида нематериальных активов.

Понятие рынков дает возможность полнее определить, что есть маркетинг. Маркетинг подразумевает управление рынком с целью осуществления обмена для удовлетворения нужд и запросов человека. В ходе этого процесса отдельные лица или группы лиц получают необходимое и желаемое посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом.

Процессы обмена не происходят сами по себе. Товаропроизводители и продавцы должны искать покупателей, выявлять их потребности, создавать качественные товары и услуги, продвигать, хранить и доставлять их. Разработка товаров, анализ рынка, коммуникации, распределение, установление цен и обслуживание - основные виды маркетинговой деятельности. Покупатели также принимают участие в маркетинге путем поиска товаров по доступным ценам.

В стандартной ситуации маркетинг подразумевает обслуживание рынка ряда конечных потребителей в условиях наличия конкуренции. Товаропроизводители и их конкуренты отправляют производимую ими продукцию и информацию о ней конечным потребителям - напрямую или через продавцов-посредников (промежуточные маркетинговые звенья).

На все действующие лица этой системы оказывают влияние одни и те же факторы внешней среды (демографические, экономические, экологические, научно-технические, политико-правовые, социально-культурные). Каждая из составляющих системы маркетинга вносит свой вклад в создание потребительской ценности. Таким образом, успех товаропроизводителя зависит не только от его собственных действий, но и от того, насколько хорошо нужды конечного потребителя удовлетворяются всеми звеньями цепи.

Под управлением маркетингом понимается анализ, планирование, реализация и контроль исполнения программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевыми покупателями для достижения целей товаропроизводителя. Таким образом, управление маркетингом связано с регулированием спроса, которое, в свою очередь, связано с регулированием отношений с потребителями.

Спрос имеет тенденции к изменению (исчезнуть, увеличиться, уменьшиться). Управление маркетингом обеспечивает соответствующие методы работы с этими различными состояниями спроса. Управление маркетингом связано не только с поиском и повышением спроса, но и с его корректировкой или даже уменьшением.

Управление спросом означает управление потребителем. Спрос на продукцию или услуги исходит от постоянных клиентов и потенциальных потребителей (клиентов). В настоящее время помимо традиционных стратегий, направленных на привлечение новых клиентов и совершение с ними сделок, товаропроизводители делают все возможное, чтобы сохранить уже имеющихся клиентов и поддерживать с ними постоянные отношения.

Как правило, раньше товаропроизводители работали в условиях экстенсивной экономики и в маркетинговой политике руководствовались принципом <дырявого ведра>. Возможность расширения товарных рынков означала непрерывное появление большого количества новых потребителей. Товаропроизводители имели возможность постоянно пополнять маркетинговое <ведро> новыми клиентами, не беспокоясь о том, что старые его покидают через <дырявое дно>. Демографические изменения, проблемы экономического роста, изощренные методы конкурентной борьбы, избыточные производственные мощности во многих отраслях экономики приводят к тому, что новых клиентов становится меньше, а стоимость их привлечения постоянно увеличивается. К тому же, сохранение уже имеющихся клиентов имеет большой экономический смысл. Можно потерять деньги на какой-то одной сделке, зато значительно выиграть от долговременного сотрудничества с постоянным клиентом.

Средства удержания клиентов - высокая потребительская ценность и максимальное удовлетворение клиентов, стандартизация и менеджмент качества, подтверждение соответствия установленным требованиям.

2.5.2 Концепция управления маркетингом, производством, товаром.

Концепция маркетинга - система идей, согласно которым залогом достижения целей товаропроизводителя является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечения их удовлетворения более эффективным и продуктивным, чем у конкурентов, способом. Разработка стратегии и тактики поведения, соответствующих программ и есть реализация маркетингового управления. Исходя из концепции маркетинга, все деловые решения осуществляют через призму интересов клиента (а не абстрактного потребителя на планируемом сегменте рынка). Существует проблема сбалансирования интересов товаропроизводителей, потребителей и общества. Существуют пять концепций маркетинговой политики: совершенствование производства, совершенствование товара, интенсификация коммерческих усилий, маркетинговый подход и социально-этичный маркетинг.

Концепция совершенствования производства.

Концепция основана на том, что потребитель отдает предпочтение тем товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Следовательно, управление должно быть направлено на совершенствование производства и эффективность реализации. Эта концепция - одна из старейших, взятых на вооружение продавцами-посредниками. Эта концепция актуальна в случаях, когда:

  •  спрос на товар превышает предложение и необходимо увеличение объемов производства;
  •  себестоимость товара слишком высока и повышение производительности позволяет ее снизить.

Концепция совершенствования товара.

Концепция основана на том, что потребитель отдает предпочтение товару, который представляет высший уровень качества, максимальную производительность и новые возможности. В этом случае товаропроизводитель должен особое внимание уделять совершенствованию самого товара. При этом необходимо учитывать промышленный дизайн, эргономику, упаковку и многие другие аспекты ценообразования. Самый высококачественный товар не будет покупаться, если неэффективны каналы его распространения (распределения) и методы привлечения к нему внимания (рекламы).

Концепция интенсификации коммерческих усилий.

Концепция основана на том, что потребители не будут покупать товар данного товаропроизводителя, если не предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продаже. В основном, эта концепция применяется в отношении <товаров пассивного спроса> - тех, о покупке которых покупатель не задумывается (страховка, энциклопедия). В этой ситуации продающая сторона должна точно определить круг потенциальных покупателей и разъяснить им преимущества своего продукта.

Концепция интенсификации коммерческих усилий практикуется также в некоммерческой сфере - например, в процессе выборных компаний, когда партии выдвигают и пропагандируют своих кандидатов, как наиболее способных справиться с существующими проблемами.

Многие товаропроизводители прибегают к концепции интенсификации коммерческих усилий в периоды перепроизводства. Цель - продать все имеющееся, а не производить то, что требуется на рынке. Такой тип маркетинга нацелен лишь на продажу товара, а не на налаживание отношений с клиентами. Предполагается, что клиент, купивший товар, будет им доволен, в противном случае, со временем забудет чувство разочарования и, вероятно, купит такой товар снова. Однако, большинство исследований показывает, что покупатель не купит товар, которым однажды был недоволен, к тому же расскажет о своем недовольстве гораздо большему количеству знакомых, нежели в противном случае.

Концепция маркетинга основана на том, достижение товаропроизводителем своих целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с конкурентами удовлетворения потребителей. Как ни странно, но этот подход только недавно стал использоваться в предпринимательской практике. Концепция маркетинга использует подход снаружи вовнутрь. Она отталкивается от четкого определения рынков сбыта, ориентируется на нужды потребителей, координирует все виды маркетинговой деятельности, направленной на их удовлетворение и извлекает прибыль из длительных отношений с потребителями. Концепция маркетинга позволяет товаропроизводителям производить то, что требуется потребителю, сочетая удовлетворение клиентов с получением прибыли.

Товаропроизводители, придерживающиеся маркетингового подхода, должны, прежде всего, иметь и совершенствовать систему менеджмента качества, когда главной целью персонала и предпринимательской деятельности является постоянная забота о потребителях. Приоритеты отдаются удержанию существующих клиентов и построению долгосрочных отношений с ними. Однако концепция маркетингового подхода не означает, что товаропроизводитель должен стремиться дать всем потребителям все, что они хотят. Задача маркетологов системы менеджмента качества - уравновесить создание высокой производительской ценности с прибыльность.

Концепция социально-этичного маркетинга основана на том, что сначала товаропроизводитель выявляет нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечивает клиентам высшую потребительскую ценность способами, которые заложены в систему менеджмента качества и поддерживают (или улучшают) благополучие клиента и общества. Это самая передовая концепция из пяти существующих.

Концепция социально-этического маркетинга позволяет ответить на вопрос: всегда ли товаропроизводитель, который выявляет и удовлетворяет индивидуальные потребности клиентов, делает все возможное для потребителей и общества, если оценивать его работу на протяжении десятилетий. Вышеупомянутая концепция маркетинга не в состоянии предусмотреть возможных конфликтов между сиюминутными потребностями и длительным благополучием клиентов. Это стало сказываться в последние десятилетия в свете экологических проблем, истощения природных ресурсов, роста населения, экономических проблем и т.д.

Прежде большинство товаропроизводителей принимало решения в области маркетинга, ориентируясь в основном на сиюминутную прибыль. Сегодня все больше товаропроизводителей, осознавая значение долговременного удовлетворения потребительских нужд, при принятии решений задумывается об интересах общества, например, в части создания и соблюдения социальных, образовательных, экологических и аналогичных им стандартов. При этом политика в области качества отражает моральные принципы товаропроизводителя, а система менеджмента качества - обязательства перед обществом.

3. Маркетинг – проблемы и тенденции.

Маркетинг развивается в условиях глобальной информатизации и социальной ориентации. Каждое десятилетие специалистам приходится пересматривать цели и методы маркетинга - стратегия, приемлемая вчера, может быть едва ли не вредной сегодня. Товаропроизводители сталкиваются со сменой социальных ценностей, недостатком сырья, необходимостью безотходных и экологически чистых технологий, ростом конкуренции на объединенных товарных рынках и многими иными экономическими, политическими, социальными проблемами.

Начало XXI века характеризуется следующими тенденциями в развитии маркетинга:

  •  Рост доли некоммерческого маркетинга;
  •  Бум информационных технологий;
  •  Ускорение глобализации экономических процессов;
  •  Изменения в мировой экономике;
  •  Необходимость повышения уровня моральной и социальной ответственности;
  •  Новая сфера применения маркетинга.

Таким образом, хотя успех в бизнесе складывается из множества факторов, все преуспевающие в настоящее время товаропроизводители отличаются одной общей чертой: абсолютной ориентацией на потребителя, менеджментом качества и всесторонним применением маркетинговых стратегий. Современный маркетинг направлен на привлечение новых клиентов, за счет предоставления им высшей потребительской ценности, а также на удержании имеющихся клиентов посредством полного удовлетворения их потребностей.

Маркетинг состоит из многих видов деятельности, включая маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, ценовую политику, рекламу, персональную продажу. Для органичной работы этих составляющих, необходимо умелое управление маркетингом - это позволяет комплексная система менеджмента качества.

В XXI столетии у специалистов по маркетингу появятся новые проблемы и возможности. Товаропроизводители будут бороться за выживание в условиях изменяющихся ценностей и ориентиров потребителей, вялой мировой экономики, роста некоммерческого маркетинга, бума информационных технологий, ускорения процессов глобализации рынков. Эти проблемы усугубляются требованиями к профессиональной компетентности, корпоративной солидарности и социальной ответственности товаропроизводителей. Взятые вместе, все эти изменения приводят к появлению новых сфер применения маркетинга. В таких условиях смогут преуспеть только товаропроизводители, четко ориентированные на изменяющиеся рынки и вменившие себе в обязанность использовать все инструменты маркетинга для предоставления клиентам высшей потребительской ценности.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

18396. Статистична перевірка гіпотез 37.5 KB
  Тема 7. Статистична перевірка гіпотез Дослідження істотності вибіркових середніх часток і дисперсій можна провести на основі відомих у математичній статистиці законів розподілу та виразів для розрахунку критеріальних статистик. Спочатку формулюють так звану нулоьву ...
18397. СТАТИСТИЧНІ МЕТОДИ ВИМІРЮВАННЯ ВЗАЄМОЗВЯЗКІВ 487 KB
  ТЕМА 8. СТАТИСТИЧНІ МЕТОДИ ВИМІРЮВАННЯ ВЗАЄМОЗВ€ЯЗКІВ. 8.1. Види взаємозв язків між явищами 8.2. Метод аналітичного групування. 8.3. Основи кореляційнорегресійного аналізу. 8.4. Множинна регресія. 8. 1. Види взаємозв язків між явищами. Всі явища суспільного життя іс
18398. Аналіз таблиць взаємної спряженості( співзалежності) 193.5 KB
  Тема 9. Аналіз таблиць взаємної спряженості співзалежності. 9.1. Таблиці співзалежності. 9.2. Рангова кореляція. 9.1. Таблиці співзалежності. При стохастичному зв’язку кожному значенню ознаки х відповідає певна множина значень ознаки у які варіюють і утворюють ряд р
18399. СТАТИСТИЧНЕ ВИВЧАННЯ ДІНАМІКИ 179.5 KB
  Тема 10. СТАТИСТИЧНЕ ВИВЧАННЯ ДІНАМІКИ. 10.1. Дінамічний ряд – основа аналізу і прогнозування соціальноекономічного розвитку. 10.2. Характеристики дінамічних рядів. 10.3. Аналіз структурних зрушень. 10.4. Особливості вимірювання взаємозв€язків за даними динамічних рядів. ...
18400. Визначення тенденції розвитку. Аналіз коливань і сталості дінамічних рядів 106 KB
  Тема 11. 11.1. Визначення тенденції розвитку. 11.2. Аналіз коливань і сталості дінамічних рядів. 11.1. Визначення тенденції розвитку. Тенденція – це певний напрям розвитку тривала еволюція яка набуває вигляду більшменш плавної троекторії. Статистичне вивчення тенденці...
18401. Індекси. Індекси із змінними і постійними вагами (ряди індексів) 214 KB
  Тема 12: Індекси 12.1. Суть індексів і роль їх у статистичноекономічному аналізі. 12.2. Методологічні принципи побудови індексів агрегатна форма. 12.3. Середньозважені інжекси арифметична чи гармонійна форми. 12.4. Індекси із змінними і постійними вагами ряди індексів. ...
18402. Графічний метод 61.5 KB
  Тема 13 Графічний метод. 13.1.Поняття статистичного графіка. 13.2.Основні елементи статистичних графіків. 13.3.Класифікація графіків. 13.4.Графіки рядів розподілу. 13.5.Графіки динаміки. 13.6.Графіки порівняння. 13.1.Поняття статистичного графіка. Статистичний графік ...
18403. КОНЦЕПТУАЛЬНІ ЗАСАДИ МОРАЛЬНО-ПСИХОЛОГІЧНОГО ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ 315.5 KB
  КОНЦЕПТУАЛЬНІ ЗАСАДИ МОРАЛЬНО-ПСИХОЛОГІЧНОГО ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ Військова діяльність завжди вимагала від людини спеціальної професійної підготовки і наявності сформованих морально-психологічних якостей. Залежність ходу й наслідків збройної боротьби від рівня підгот
18404. МОРАЛЬНО-ПСИХОЛОГІЧНЕ ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ ПОВСЯКДЕННОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ВІЙСЬК (СИЛ) 259.5 KB
  ЛЕКЦІЯ 2 МОРАЛЬНОПСИХОЛОГІЧНЕ ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ ПОВСЯКДЕННОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ВІЙСЬК СИЛ В ході повсякденної діяльності військ сил проводиться їх бойовий вишкіл формування у військовослужбовців високих моральнобойових якостей дисциплінованості та психологічної го